You are on page 1of 132

analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.

2005 17:42 Page 1

Analiza imaginii organizaþiilor

cursuri universitare
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 2
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 3

Bogdan-Alexandru Halic
Ion Chiciudean

Analiza imaginii
organizaþiilor

comunicare.ro
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 4

Toate drepturile asupra acestei ediþii aparþin Editurii Comunicare.ro, 2004

SNSPA, Facultatea de Comunicare ºi Relaþii Publice „David Ogilvy“


Strada Povernei 6–8, Bucureºti
Tel./fax: (021) 313 58 95
E-mail: editura@comunicare.ro
www.editura.comunicare.ro

Descrierea CIP a Bibliotecii Naþionale a României


HALIC, BOGDAN ALEXANDRU
Analiza imaginii organizaþiilor / Bogdan-Alexandru Halic,
Ion Chiciudean. – Bucureºti: comunicare.ro, 2004
Bibliogr.
ISBN 973-711-000-5

I. Chiciudean, Ion

94(100)
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 5

Cuprins

Notã introductivã / 7

Imaginea socialã a organizaþiilor.


Imaginea de marcã. Imaginea dezirabilã
1. Imaginea socialã a organizaþiilor / 9
2. Imaginea de marcã a organizaþiilor / 19
3. Tipologia imaginii sociale / 23
4. Imaginea dezirabilã / 25

Sistemul indicatorilor de imagine


1. Sistemul indicatorilor de imagine / 27
2. Construirea sistemului indicatorilor de imagine / 30
3. Avantajele utilizãrii sistemului indicatorilor de imagine / 31

Imaginea mass media. Impactul prognozat


1. Tipuri de imagine mass media / 33

Profilul de imagine. Vulnerabilitãþi imagologice


1. Tipologia profilurilor de imagine / 47
2. Realizarea profilurilor de imagine / 50
3. Interpretarea profilului de imagine / 84

Cuantificarea datelor
1. Tehnica culegerii ºi cuantificãrii datelor / 89
2. Realizarea bãncii de date imagologice / 95

Analiza de imagine
1. Tipologia analizelor de imagine / 107
2. Analiza de imagine standard / 112
3. Analizele speciale / 114
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 6

Gestionarea imaginii
1. Coerenþa imaginii / 121
2. Strategia de imagine / 122
3. Planul acþiunilor imagologice / 127

Bibliografie / 129
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 7

Notã introductivã

Elaborarea cursului Analiza imaginii organiza]iilor a constituit o experien]`


interesant`, \n primul rând pentru autori. Venind pe un teren nou \n metodolo-
giile de gestionare a imaginii organiza]iilor – \n care se afirmaser` fructuoase
preocup`ri pentru analiza (cu instrumente specifice sociologiei) a con]inutului
[i a metodelor de prelucrare statistic` a seriilor de date –, a trebuit s` construim
sub o puternic` presiune a timpului atât con]inutul cursului, cât [i instrumentele
de investiga]ie [tiin]ific` necesare unei abord`ri viabile [i pragmatice a acestei
problematici.
Trebuie men]ionat faptul c` realizarea acestui curs este rezultatul unei expe-
rien]e practice a autorilor de peste zece ani, \ntr-o structur` central` de rela]ii
publice a unei organiza]ii cu voca]ie na]ional` [i, \n egal` m`sur`, a unor \ndelun-
gate [i aprofundate cercet`ri interdisciplinare (sociologia organiza]iilor, istorie,
imagologie, imagologie istoric`, psihologie social`, management [i marketing etc.).
Cursul Analiza imaginii organiza]iilor se adreseaz` \n primul rând studen-
]ilor. Cu toate acestea, consider`m c` el nu are un caracter restrictiv, fiind util [i,
\n egal` m`sur`, accesibil [i unui public mai larg: speciali[ti \n rela]ii publice, res-
ponsabili cu gestionarea imaginii organiza]iilor, membri ai echipelor destinate
gestion`rii crizelor de imagine, factori de conducere de la nivelul organiza]iilor.
Pentru a facilita cursivitatea lecturii, am optat pentru limitarea trimiterilor
infrapaginale la strictul necesar.

Autorii
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 8
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 9

Imaginea socialã a organizaþiilor.


Imaginea de marcã. Imaginea dezirabilã

1. Imaginea socialã a organizaþiilor

Implicarea imaginilor \n orientarea manifest`rilor oamenilor (manifest`ri


atitudinale, comportamentale [i ac]ionale) este aceea care impune ca problematica
s` prezinte un interes deosebit. Ea este studiat` nu doar de anali[ti ai comunic`rii;
investigarea imaginii o realizeaz` numeroase [tiin]e: psihologia, psihologia social`,
psihanaliza, antropologia, sociologia culturii, sociologia mass media etc.
Imaginile despre organiza]ii apar \n procesul comunic`rii, drept rezultat al
acestui proces – care se desf`[oar` \n interiorul organiza]iei [i \n exteriorul aces-
teia –, [i, pe m`sur` ce se contureaz`, impun caracterul dominant al unui anumit
tip de comunicare.
Imaginile implicate \n comunicare nu constituie numai complexe de repre-
zent`ri asupra indivizilor [i organiza]iilor care comunic`, ci [i asupra lumii \n
general, asupra institu]iilor, posibilit`]ilor de cunoa[tere, fluxurilor sociale infor-
ma]ionale, orizonturilor de interpretare, asupra actului de comunicare \nsu[i. Ima-
ginile care se creeaz` \n toate domeniile vie]ii sociale simplific` sau amplific`,
faciliteaz` sau complic` procesul comunic`rii prin faptul c` \n jurul lor se
cristalizeaz` opinii, atitudini, convingeri, credin]e, teorii, ideologii, doctrine [i,
\n ultim` instan]`, ac]iuni ale oamenilor.
Astfel, imaginea joac` rolul de mediator \ntre oameni [i organiza]ii, \ntre
oameni [i institu]ii, \ntre organiza]ii [i institu]ii. For]a imaginilor rezid` \n faptul
c` ele se impun \n procesul comunic`rii, orientând opiniile, atitudinile, convin-
gerile, credin]ele, comportamentul [i ac]iunile oamenilor \n mediul social [i neso-
cial. Acest lucru este evident dac` sesiz`m faptul c`, prin opinii, oamenii exprim`
reprezent`ri [i imagini, prin atitudini oamenii accept` sau resping o anume repre-
zentare sau imagine, prin convingeri ei sus]in sau se \mpotrivesc unor reprezent`ri
[i imagini care sugereaz` o anume interpretare ce r`mâne deschis` dialogului,
prin credin]e ei sus]in sau combat reprezent`ri [i imagini care sugereaz` interpre-
t`ri \n modalit`]i dogmatice, rigide1.

1. I. Chiciudean, Gestionarea imaginii \n procesul comunic`rii, Bucure[ti, Editura Licorna,


2000, pp. 21-22.
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 10

10 Analiza imaginii organizaþiilor

Dac` accept`m punctele de vedere enun]ate mai sus, imaginile organiza]iilor


\n mediul extraorganiza]ional sunt rezultate, \n primul rând, ale proceselor care
se desf`[oar` \n interiorul organiza]iilor (procese de socializare, procese de for-
mare, sedimentare [i interiorizare a culturii organiza]ionale), prin care acestea se
manifest`, dar [i ale modalit`]ii \n care oamenii [i organiza]iile recepteaz` [i pro-
ceseaz` informa]iile despre aceste procese.
La cristalizarea imaginilor despre organiza]ii concur`, de asemenea, [i situa-
]iile care prilejuiesc procesele informa]ionale despre acestea (evenimente, crize
etc.), genurile de raporturi care exist` \ntre organiza]ii sau \ntre organiza]ii [i
institu]ii.
Imaginea social` are \ns` caracter cumulativ. |n conturarea unei imagini intervin
aspecte care decurg din proces`rile anterioare: avem \n vedere con]inutul mesa-
jelor anterioare, modalit`]ile \n care au fost receptate [i interpretate informa]iile
disponibile \n trecut despre organiza]ie [i imaginile care s-au format pe baza lor,
consecin]ele imaginilor care au circulat despre organiza]ie asupra raporturilor dintre
oameni [i organiza]ii [i dintre organiza]ii.

Influenþa imaginii sociale a organizaþiilor


asupra performanþelor acestora

Studiul atent al muta]iilor care au loc \n domeniile economic, politic, social


[i \n via]a organiza]iilor face plauzibil` afirma]ia: imaginea social` condi]ioneaz`
din ce \n ce mai mult [i mai subtil performan]ele organiza]iilor, raporturile dintre
ele [i raporturile dintre oameni [i organiza]ii. Imaginile sociale devin, astfel, p`r]i
componente ale patrimoniului organiza]ional [i componente ale procesului de
reproducere performant` a organiza]iei. Ca urmare, promovarea unei imagini
pozitive (dezirabile) devine un element esen]ial al afirm`rii organiza]iei, obiectiv
important al strategiilor de gestionare performant` a acesteia.
Datorit` faptului c` oamenii se socializeaz` [i func]ioneaz` \n cadrul organiza-
]iilor, iar organiza]iile constituie subiect al rela]iilor economice, politice [i sociale
la nivel local, sectorial sau global, imaginea social` a oric`rei organiza]ii este la
fel de important` ca [i celelalte elemente pe care organiza]ia le manifest`: scop,
obiective, mijloace, structuri, resurse umane, resurse materiale, management, pro-
duse, servicii, interese specifice, cultur` organiza]ional` etc. Un deficit de imagine
sau o imagine nefavorabil` genereaz` semne de \ntrebare privind viabilitatea [i
credibilitatea ac]iunilor [i activit`]ilor ini]iate [i desf`[urate de organiza]ie pe plan
local sau global.
Imaginile despre propria organiza]ie sunt deosebit de importante pentru per-
forman]a oamenilor \n organiza]ii. Dac` sunt sus]inute [i validate de realitatea
obiectiv`, imaginile de sine devin sistem de referin]` pentru personalul organi-
za]iei, cu rol motiva]ional-afectiv \n activitatea oamenilor.
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 11

Imaginea socialã a organizaþiilor 11

Via]a economic`, politic`, social` reprezint` spa]ii impregnate de imagini


diverse, neomogene [i de cele mai multe ori contradictorii. Formarea atitudinilor
oamenilor [i organiza]iilor fa]` de celelalte organiza]ii este dependent` de aceste
imagini care se propag` prin comunicare \n spa]iul informa]ional global, \nsu-
[indu-se [i asimilându-se, \n cele mai multe cazuri, imaginile acceptate (imaginile
la mod`, imaginile deja formate, imaginile stereotipe etc.), nu imaginile veridice,
compatibile cu realit`]ile organiza]ionale.
|n consecin]`, consider`m \ndrept`]it` afirma]ia c` imaginea atribuit` unei
organiza]ii poate s` devin` surs` [i motiv pentru tratament inegal aplicat \n situa]ii
considerate normale sau \n situa]ii de criz`. De cele mai multe ori, imaginea
preponderent negativ` a unei componente organiza]ionale devine pretext de discri-
minare, eclipsând imaginile pozitive ale celorlalte componente, chiar dac` ele de]in
ponderea cea mai mare \n imaginea global` a organiza]iei date.

Consecinþe disfuncþionale
ale erodãrii imaginii sociale a organizaþiilor

Organiza]iile, indiferent de tipul lor [i de nivelul la care func]ioneaz` (local,


regional sau global) nu se afirm` numai prin tr`s`turile lor specifice, ci [i prin
imaginea lor social` de parteneri viabili [i credibili \n rela]iile cu alte organiza]ii
[i institu]ii. |n aceast` situa]ie, un rol esen]ial revine imaginii sedimentate \n men-
talul colectiv, imaginii caracterizate de continuitate [i consecven]`. Componentele
organiza]ionale, produsele [i serviciile acesteia trebuie s` r`spund` a[tept`rilor
diferitelor categorii de public, organiza]iilor cu care coopereaz` [i rela]ioneaz`.
|n aceste condi]ii, organiza]ia trebuie s` dialogheze [i s` comunice cu to]i
beneficiarii, prin intermediul structurilor specializate, iar strategiile de gestionare
a imaginii, ca p`r]i componente ale managementului organiza]ional, s` fac` posi-
bile ac]iuni preventive care s` \nl`ture sau s` diminueze pericolul ca organiza]iile
s` genereze situa]ii care pot induce imagini de natur` s` \mpiedice realizarea
propriilor interese, conlucrarea cu alte organiza]ii, atitudinea rezervat` sau ostil`
a unor organiza]ii sau institu]ii publice.
Alterarea imaginii sociale a organiza]iilor se datoreaz`, \n primul rând, ero-
d`rii proceselor care au loc \n interiorul lor [i a credibilit`]ii diferitelor compo-
nente organiza]ionale – \ndeosebi a componentelor cele mai vizibile –, dar ea
poate fi [i o consecin]` a gestion`rii defectuoase a imaginii organiza]iilor.
Consecin]a direct` a alter`rii imaginii sociale a organiza]iilor este inducerea
\n mentalul colectiv a unor elemente generatoare de atitudini negative, cu mari
implica]ii \n func]ionarea de ansamblu a acestora: apari]ia ne\ncrederii \n mana-
gementul organiza]iei, demoralizarea personalului organiza]iei, sl`birea coeziunii
interne [i apari]ia tendin]elor centrifuge, sl`birea disciplinei organiza]ionale, dimi-
nuarea responsabilit`]ii [i discern`mântului personalului, apari]ia atitudinii negative
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 12

12 Analiza imaginii organizaþiilor

fa]` de munc` [i fa]` de cultura organiza]ional` (valorile organiza]iei), instalarea


sentimentelor inutilit`]ii, insecurit`]ii, instabilit`]ii, a fricii sau a altor psihoze
sociale, acceptarea necritic` a oric`ror decizii din mediul sarcin`, atitudinea pasiv`
fa]` de interesele organiza]iei, instalarea ne\ncrederii \n produsele [i serviciile
organiza]iei etc.
Imaginile sociale care se contureaz` sunt particularizate de raporturile dintre
oameni [i organiza]ii, dintre organiza]ii [i de posibilit`]ile de procesare a catego-
riilor de public-]int` relevante pentru organiza]ii. Imaginile nu depind doar de
organiza]iile care emit mesajele, de aceea sunt justificate cel pu]in dou` remarci:
– pentru a evita erodarea imaginii, o organiza]ie trebuie s` ac]ioneze pe mai
multe direc]ii [i pe termen lung, \ncât raporturile sale cu „receptorii“ s` fie pozi-
tive, echitabile, constructive;
– aspectele cele mai delicate decurg din decalajele \ntre capacit`]ile organiza-
]iilor de a procesa informa]ii, decalaje care se prelungesc [i, uneori, se amplific`
prin decalajele \ntre posibilit`]ile organiza]iilor de a gestiona de sine st`t`tor
interesele proprii \n mediul economic, politic [i social.
Pentru a evita erodarea imaginii [i consecin]ele care decurg din aceasta, orga-
niza]iile trebuie s` r`spund` la urm`toarele \ntreb`ri:
– Ce anume nemul]ume[te din imaginile actuale? De ce?
– Cum dorim s` fie imaginea organiza]iei?
– Poate fi sus]inut` imaginea actual` de evolu]iile reale din interiorul organi-
za]iei [i de manifest`rile ei \n mediul extraorganiza]ional?
– Imaginea organiza]iei este sus]inut` de imaginea fiec`rei componente \n
parte a acesteia?
– Care sunt componentele organiza]iei percepute negativ?
– Ce anume afecteaz` \n mod deosebit imaginea social` a organiza]iei consi-
derat` dezirabil`?

Conceptul de imagine socialã

Fundamentarea teoretic` a no]iunii de imagine social` a f`cut obiectul altor


demersuri teoretice1, motiv pentru care nu mai consider`m necesar s` insist`m
aici asupra acestor aspecte. Totu[i, apreciem c` se impune o succint` trecere \n
revist` a conceptelor definitorii.

Psihologia general` se apropie de imagine \n mod implicit, folosind concep-


tele: percep]ie, opinie, atitudine, convingere, credin]`, comportament, ac]iune.

1. I. Chiciudean, B.-A. Halic, No]iuni de imagologie istoric` [i comunicare interetnic`, Bucu-


re[ti, Editura SNSPA, 2001, pp. 11-42; I. Chiciudean, V. }one[, Gestionarea crizelor de imagine,
Bucure[ti, Editura Comunicare.ro, pp. 9-29.
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 13

Imaginea socialã a organizaþiilor 13

Ipoteza de la care se pleac` este aceea c` imaginea indivizilor despre un obiect


social este condi]ionat` de cunoa[terea acelui obiect social, dar [i de convingerile
sau credin]ele lor, care se structureaz` \n m`sura \n care exist` confirm`ri practice.
Se consider` c` elementul declan[ator al activit`]ii psihice care se finalizeaz`
cu o imagine este argumentul. |n concluzie, trebuie s` ar`t`m c`, \n aceast` schem`
explicativ`, imaginea este termenul prin care se desemneaz` rezultatul declan[`rii
unor procese de cunoa[tere [i evaluare \n structurile psihice ale individului, \ndrep-
tate spre cristalizarea opiniilor [i convingerilor \n leg`tur` cu obiectul social dat1.

Teoriile fenomenologice despre om consider` c` experien]ele personale sunt


cele care direc]ioneaz` comportamentele indivizilor. De aceea, ele \[i focalizeaz`
investigarea pe experien]a \n desf`[urare, imediat`, tr`it` de oameni. Tema funda-
mental` a fenomenologiei este subiectul, \n el aflându-se sediul obiectivit`]ii.
|n acest caz, orientarea spre obiect a subiectului este vizarea unui obiect constituit
\n con[tiin]`. Teoriile fenomenologice iau \n considerare procesele psihice necon-
[tientizate, ce relev` mecanisme mai complicate de formare a reprezent`rilor [i
imaginilor. Adoptând ca interpret`ri-cadru aceste teorii, rezult` c` imaginile se
construiesc \n interiorul unor procese care r`mân necon[tientizate [i se actuali-
zeaz` la solicitarea mediului \n modalit`]i care r`mân inaccesibile con[tientului,
\ns` cu un anumit grad de accesibilitate pentru introspec]ie [i intui]ie.2

Psihologia social` analizeaz` imaginile [i reprezent`rile oamenilor din per-


spectiva experimentului. Abord`rile teoretice \ntreprinse de Serge Moscovici, I.C.
Abric [i W. Doise sunt fundamentale \n studierea reprezent`rilor oamenilor [i
grupurilor sociale.
Definirea reprezent`rii sociale subliniaz` aspectele sale importante. |n con-
cep]ia lui J.C. Abric, reprezentarea social` este „o viziune func]ionalist` asupra
lumii, care permite individului sau grupului s` dea un sens conduitelor, s` \n]e-
leag` realitatea prin propriul sistem de referin]`…“ 3. Pentru Serge Moscovici
ea este „un sistem de valori, no]iuni practice relative la obiecte, aspecte sau
dimensiuni ale mediului social (…) instrument de orientare a percep]iei situa]iei“4,
iar \n viziunea lui Doise „o form` particular` de gândire simbolic`“5.
Privind organizarea intern` a reprezent`rii sociale, o importan]` deosebit` o
au elabor`rile teoretice ale lui Jean-Claude Abric. El consider` nodul central

1. I. Radu et al., Introducere \n psihologia contemporan`, Bucure[ti, Editura Sincron, 1991,


pp. 303-306.
2. E. Husserl, Medita]ii carteziene, Bucure[ti, Editura Humanitas, 1994.
3. A. Neculau, Psihologia câmpului social. Reprezent`rile sociale, Ia[i, Editura Polirom, 1997,
p. 108.
4. A. Neculau, „Reprezent`rile sociale – dezvolt`ri actuale“, Revista de cercet`ri sociale, nr.
4/1995, p. 118.
5. Ibid., p. 119.
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 14

14 Analiza imaginii organizaþiilor

elementul esen]ial al reprezent`rii. Caracteristicile lui principale sunt simplitatea,


coeren]a [i concrete]ea. Importan]a nodului central \n cadrul reprezent`rii este
dat` de func]iile sale: func]ia generativ` [i func]ia organizatoric`.
Dac` nodul central este esen]ialmente normativ [i stabil, sistemul periferic
este mai pu]in stabil [i mai degrab` func]ional. Sistemul periferic permite anco-
rarea reprezent`rii \n realitatea de moment. El este mai simplu, mai flexibil, con-
stituie partea vie, mobil` a reprezent`rii, interfa]a \ntre nodul central [i situa]ia
concret` care a generat reprezentarea.
Acest model explicativ consider` imaginea ca parte component` a reprezen-
t`rii sociale, elementul ei stabil (nucleul), care corespunde sistemului de valori com-
patibil culturii [i normelor sociale date. |n acest caz, caracteristicile definitorii ale
imaginii sunt urm`toarele: determin` stabilitatea [i sensul reprezent`rii (pozitiv/
negativ), contribuie la formarea atitudinilor [i a comportamentului oamenilor,
influen]eaz` toate tipurile de comunicare social` prin filtrarea informa]iilor [i
orientarea percep]iilor.

Imaginea socialã din perspectivã procesual-organicã


De[i no]iunea de imagine social` este folosit` frecvent \n discursul contem-
poran [i generos preluat` de mass media, problematica acesteia este \nc` vag tratat`
\n cadrul mai larg al reprezent`rilor, matricelor culturale, con[tiin]ei colective etc.
Abord`rile tradi]ionale sunt numeroase [i, cel pu]in par]ial, incompatibile, astfel
\ncât no]iunii de imagine social` i se circumscriu serii de concepte [i interpret`ri
specifice contextelor teoretice particulare \n care acestea au fost elaborate.
|n concep]ia procesual-organic`1, orice proces este unul informa]ional-ener-
getic [i, ca urmare, orice organizare este produsul, expresia [i sursa unor procese
informa]ional-energetice.
Afirma]ia este valabil` [i pentru oameni [i pentru organiz`rile sociale. Oa-
menii sunt cei care genereaz` [i \ntre]in socio-organiz`ri, iar ele, la rândul lor,
\ndeosebi prin socio-interpretorii2 care le sus]in, normeaz` [i motiveaz` oamenii,
procesorii lor de informa]ii.

1. L. Culda, Procesualitatea social`, Bucure[ti, Editura Licorna, 1994.


2. Distingem cinci tipuri de interpretori, din care rezult` totalitatea modalit`]ilor de raportare
a oamenilor la procesualitatea social`: a) interpretori biofunc]ionali, care sus]in func]ionarea
biologic` [i satisfac nevoi ale organismului; b) interpretori specializa]i social (profesionali), care
asigur` competen]ele profesionale [i, ca urmare, capacitatea de a func]iona \n cadrul organiza]iei;
c) interpretori socio-integratori, care dau oamenilor capacitatea de a se localiza \n mediul social
concret; d) interpretori selfinterogatori, care permit oamenilor s` ias` din situa]ia particular` (din
realii \n care tr`iesc [i care sunt doar secven]e ale existen]ei lor) [i s` mediteze asupra situa]iei
omului \n lume, la posibilitatea fiin]`rii sale, la sensurile care se pot da fiin]`rii sale \n cosmos,
biosfer` sau societate; e) interpretori interogativi de tip conceptual, prin intermediul c`rora oamenii
devin capabili s` interogheze (s` cerceteze) existen]a \n sine (manifest`rile ei abiotice, biotice [i
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 15

Imaginea socialã a organizaþiilor 15

Organiza]ia este un socio-interpretor specializat care proceseaz` informa]ia


folosind criterii [i reguli incluse \n normele explicite, \n simbolurile organiza]iei,
\n caracteristicile limbajelor [i \n competen]ele oamenilor care le \ntre]in func]io-
narea.
Pentru a \n]elege posibilitatea constituirii organiza]iilor trebuie s` accept`m
posibilitatea specializ`rii oamenilor. Astfel, organiza]ia func]ioneaz` prin inter-
mediul oamenilor care o \ntre]in [i care se constituie \n componente specializate
ale acestui socio-interpretor, folosind, \n acest scop, interpretorii lor specializa]i.
Astfel, se poate afirma c` oamenii de]in anumite statusuri1 [i, ca urmare, joac` anu-
mite roluri2. Când \[i \ndeplinesc rolurile, oamenii devin o component` a socio-
interpretorilor, producând reprezent`ri [i imagini care sunt reprezent`ri [i imagini
promovate de organiza]ie.
Oamenii [i orice organiza]ie emit semnale \n mediul lor extern, semnale care
influen]eaz` \n mare m`sur` atât obiectivele [i activit`]ile, cât [i modalit`]ile de
structurare. Semnalele emise decurg din faptul c` organiza]ia este expresia unor
procese inevitabil eterogene [i din faptul c` ea este surs` de procese informa]ionale.
Când organiza]ia se manifest` ca expresie a unor procese, se poate constata
c` semnalele emise \n mediu sunt rezultatul func]ionalit`]ii acesteia. Astfel, semna-
lele con]in informa]ii relevante despre starea de func]ionare a organiza]iei [i
despre calitatea (m`sura) realiz`rii func]iilor specifice, atât \n fiecare moment
\n parte, cât [i \n totalitatea timpului de existen]` a organiza]iei.
Analizând organiza]ia ca surs` de procese informa]ionale, se poate constata
existen]a inten]iei de a emite \n mediu anumite semnale, cu scopul de a-l schimba
[i modela, de a-l face mai pu]in ostil [i de a ob]ine o anumit` decizie de certitu-
dine din partea mediului. Semnalele emise de organiza]ie nu se reduc \ns` la cele
emise deliberat; ele cuprind \ndeosebi informa]ii implicite. De cele mai multe
ori [i informa]iile explicite cuprind mesaje implicite.
Procesarea informa]iilor \n organiza]ie este una complicat` [i inevitabil netrans-
parent` [i pentru c` \n emisia [i recep]ia semnalelor organiza]iei sunt implica]i
oameni, iar ei func]ioneaz` ca expresii [i produse ale unor conexiuni \ntre

sociale). Cf. I. Chiciudean, B.-A. Halic, Imagologie. Imagologie istoric`, Bucure[ti, Editura Comuni-
care.ro, 2003, p. 29.
1. Statusul social reprezint` pozi]ia ocupat` de o persoan` sau de un grup \n societate. Aceast`
pozi]ie are dou` dimensiuni. Dimensiunea orizontal` a statusului se refer` la re]eaua de contacte
[i de schimburi reale sau posibile pe care individul/grupul le are cu alte persoane/grupuri situate
la acela[i nivel social, \n timp ce dimensiunea vertical` vizeaz` contactele [i schimburile cu per-
soane/grupuri situate \ntr-o pozi]ie superioar`/inferioar` \n ierarhia social` (Dic]ionar de sociologie,
Bucure[ti, Editura Babel, 1993, p. 612, s.v. status).
2. Rolul social reprezint` un „model de comportare asociat unei pozi]ii sociale sau unui status,
punerea \n act a drepturilor [i datoriilor prev`zute de statusurile indivizilor [i grupurilor \ntr-un
sistem social“ (Dic]ionar de sociologie, p. 517, s.v. rol social).
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 16

16 Analiza imaginii organizaþiilor

bioprocesori [i interpretori, \n modalit`]i care decurg din capacitatea lor de proce-


sare a informa]iilor.1 {i bioprocesorii [i interpretorii dispun de memorii \n care
re]in rezultate ale proces`rilor realizate.2
Ceea ce interog`m noi nu este obiectul \n sine, ci „obiectul pentru noi“, adic`
obiectul \n sine \n modalitatea \n care \l putem recepta. |ntre obiectul \n sine [i
obiectul pentru noi se plaseaz` interpretarea-cadru: acele interpret`ri care servesc
ca sisteme de referin]` pentru producerea con[tientiz`rilor. Interpret`rile-cadru
pot fi atât construc]ii pu]in elaborate, cât [i construc]ii care au rezultat din ela-
bor`ri complexe.3
|n raport cu aceste considera]ii, paradigma procesual-organic` define[te ima-
ginea ca interpretare-cadru implicit`, acea interpretare-cadru care se formeaz`
de la sine, prin proces`ri care r`mân necon[tientizate [i care se exprim` sub forma
opiniilor, atitudinilor, convingerilor, credin]elor, mentalit`]ilor sau simbolurilor
socio-culturale.
|n producerea imaginii, func]ionarea implicit` a interpretorilor conexa]i cu
bioprocesorii este determinant`, pentru c` bioprocesorii sunt implica]i direct \n
blocarea sau activarea criteriilor care func]ioneaz` ca imagini. |n acest mecanism,
bioprocesorii realizeaz` procesarea informa]iei din care rezult` reac]ii afective
cu rol activ asupra interpretorilor [i interpret`rilor produse de acestea.
|n raport cu interpretarea dat` imaginii, ca produs al procesorilor de informa]ii
specifici omului, aceea[i paradigm` define[te imaginea social` a grupurilor
sociale ca ansamblul criteriilor [i regulilor implicite, care se formeaz` de-a lungul

1. Oamenii realizeaz` proces`ri bioinforma]ionale \n dou` modalit`]i: ca proces`ri expresive,


care exteriorizeaz`, exprim` st`ri, reac]ii \n anumite genuri de situa]ii [i ca proces`ri opera]ionale,
care orienteaz` organismul \n mediul exterior lui pentru satisfacerea anumitor nevoi proprii (nevoia
de hran`, de ad`post etc.) sau ale socio-organiz`rilor care-i \nglobeaz` func]ional (L. Culda, Proce-
sualitatea social`, Bucure[ti, Editura Licorna, 1994, pp. 47, 49-61, 67-71).
2. |n cazul interpretorilor, ca urmare a capacit`]ii de a realiza con[tientiz`ri, este legitim` dis-
tinc]ia \ntre proces`ri care preced con[tientiz`rile [i cele care devin posibile folosind produse ale
lu`rilor la cuno[tin]`. Proces`rile care preced [i fac posibile con[tientiz`rile sau pot fi explicitate
r`mân necon[tientizate. Sunt numeroase indicii c` unele dintre ele, memorate, devin interpret`ri-
cadru pentru proces`rile ulterioare, le pot activa sau orienta, sunt implicate \n direc]ionarea mani-
fest`rilor oamenilor. Astfel de interpret`ri-cadru care r`mân implicite \n interpretori sunt numite
reprezent`ri \n modelul procesual-organic al omului. |n acest cadru, imaginile oamenilor sunt inter-
pret`ri-cadru derivate din reprezent`ri, care exprim` sintetic interpret`ri mai cuprinz`toare. Reprezen-
t`rile pot s` produc` opinii, atitudini, convingeri, credin]e, \n ultim` instan]` ac]iuni.
3. Potrivit concep]iei procesual-organice, pentru a procesa informa]ii, interpretorii au nevoie
de trei elemente: criterii, reguli [i informa]ie procesat` [i stocat` \n memorie folosind diverse semne-
suport (figurative, verbale sau armonice-sonore). Criteriile [i regulile apar \n condi]ii diferite, de
aceea trebuie s` distingem \ntre criterii [i reguli care se formeaz` \n interpretori [i r`mân neexpli-
citate (implicite) [i criterii [i reguli care apar explicit \n teorii, doctrine, ideologii etc. Criteriile,
regulile [i informa]ia stocat` devin interpret`ri-cadru implicite sau explicite pentru noile proces`ri
(L. Culda, Procesualitatea social`, pp. 33, 67).
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 17

Imaginea socialã a organizaþiilor 17

timpului de la sine, mo[tenite [i transmise prin tradi]ie [i cultur`, modificate [i


\mbog`]ite succesiv cu elemente noi, acceptate [i asimilate de grup, \n func]ie de
context, \n modalit`]i care nu pot fi transparente pentru oamenii implica]i.
Interpret`rile-cadru implicite sunt de natur` simbolic` sau analitic` [i pot fi
produse de interpretori figurativi, verbali [i armonici. Ca urmare, imaginea este
de natur` simbolic` sau analitic`. Unele dintre simboluri devin interpret`ri-cadru
ale unor comunit`]i, acestea func]ionând ca imagini sociale \n reglarea comporta-
mentelor.
De asemenea, imaginile sociale corespund [i practicii care le genereaz`. Astfel,
imaginile formate \n societ`]i \n care [tiin]a, tehnica [i filosofia sunt prezente,
sunt influen]ate de acestea, constituindu-se \n prelungirea lor sau, de multe ori,
\n opozi]ie fa]` de ele.
Imaginea social` poate fi o interpretare-cadru, valorizat` social, fa]` de care
un subiect \[i d` adeziunea, deoarece este compatibil` cu caracteristicile proceso-
rilor s`i, o luare de pozi]ie asupra unei probleme controversate a societ`]ii. De
aceea, no]iunea de imagine social` poate s` indice [i o reac]ie a indivizilor fa]`
de un obiect social sau de anumite evolu]ii sociale, a[a cum se pot ele anticipa.
Din acest motiv, imaginii sociale, \n leg`tur` direct` cu opinia, i se poate atribui
o virtute predicativ` c`ci, \n func]ie de imaginea pe care o au indivizii despre
un obiect social, se deduce ce anume vor face.1
Dac` o imagine social` este o interpretare-cadru, ea este [i „o preg`tire pentru
ac]iune“; aceasta se \ntâmpl` nu numai \n m`sura \n care ea ghideaz` comporta-
mentul, ci [i, mai ales, \n m`sura \n care remodeleaz` [i reconstituie elementele
din mediul \nconjur`tor \n care trebuie s` se desf`[oare comportamentul. Ea reu-
[e[te s` dea un sens comportamentului, s`-l integreze \ntr-o re]ea de rela]ii \n
care acesta este legat de obiectul s`u.
De fapt, imaginile sociale sunt precizate, studiate, gândite, \n m`sura \n care
exprim` pozi]ia, ierarhia valoric` a unei colectivit`]i. Este vorba, \n realitate, despre
o parte din construc]iile simbolice elaborate [i obiectivizate de indivizi sau colec-
tivit`]i care, schimbându-[i punctele de vedere, tind s` se influen]eze sau s` se
modeleze reciproc.
Am ar`tat mai sus c` no]iunea de imagine social` implic` o leg`tur` direct`
cu comportamentul, o anticipare a ac]iunii viitoare. Astfel, grupurile sociale2 care
ac]ioneaz` \ntr-un anumit context social au un comportament „a[teptat“ \n situa-
]iile cu care se confrunt`, \n func]ie de imaginea lor despre aceste situa]ii. Acest
comportament „a[teptat“ este rezultatul cuno[tin]elor acumulate \n decursul vie]ii

1. S. Moscovici, Psihologia social` sau ma[ina de fabricat zei, Ia[i, Editura Universit`]ii „Al.
I. Cuza“, 1994, p. 34.
2. {i \n cazurile grupurilor sociale, criteriile [i regulile sunt implicite [i explicite [i ele depind
de nivelul intelectual, de cuno[tin]ele acumulate, de gradul de cultur`, de sistemul de valori [i con-
vingeri, de tradi]ii etc.
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 18

18 Analiza imaginii organizaþiilor

[i fixate \n memorie, al experien]elor tr`ite, al prejudec`]ilor [i credin]elor indivi-


zilor [i grupurilor, derivate din normele [i principiile statornicite \n societate.
Ac]iunea \ndelungat` a institu]iilor sociale, integrarea permanent` a grupurilor
sociale \n structurile [i rela]iile existente determin` un anumit mod de exprimare
social`, bazat pe criterii [i reguli care, al`turi de zestrea natural`, formeaz` inter-
pretarea-cadru (imaginea social`) a grupului.
|n concluzie, se poate afirma c` nu exist` imagine \n sine, exist` imaginea
unui anumit om despre un obiect social anume, format` \n raport cu caracteris-
ticile procesorilor s`i de informa]ii, procesori care este plauzibil s` fie condi]iona]i
de vârst`, sex, religie, apartenen]`/neapartenen]` la organiza]ii, nivel de cultur`,
nivel de instruc]ie, ideologie, doctrin` politic`, strategie, obiective etc.
Imaginile [i reprezent`rile, considerate interpret`ri-cadru neexplicite, se mani-
fest` [i se exprim` atât prin atitudini, cât [i prin opinii, prin interpret`rile date
situa]iilor concrete, ca [i prin evalu`ri [i decizii.

Operaþionalizarea conceptului de imagine

Pentru a facilita evaluarea riguroas` a imaginii organiza]iei este necesar` opera-


]ionalizarea conceptului de imagine. Exigen]ele metodologice impun ca opera]io-
nalizarea s` permit` atât men]inerea elementelor esen]iale ale teoriilor de origine,
cât [i elaborarea unor metode care s` permit` consecin]e practice \n domeniul
gestion`rii imaginii. Ca urmare, trebuie s` ar`t`m c` imaginea social` a organi-
za]iei se obiectiveaz` \n complexe informa]ionale generate de percep]ia prepon-
derent mediat` a mesajelor emise prin intermediul manifest`rilor relevante care
se desf`[oar` \n interiorul [i exteriorul organiza]iei [i, ca urmare, a ac]iunilor
de informare desf`[urate \n mod deliberat de c`tre structurile ei specializate (de
rela]ii publice).
Se pune problema posibilit`]ii studierii, evalu`rii [i gestion`rii mesajelor
emise de organiza]ie ca urmare a func]ion`rii ei \n mediul social [i a mesajelor
pe care aceasta le emite \n mod deliberat prin structurile specializate. Un demers
eficient \n acest sens impune identificarea fiec`rui tip de mesaj [i, apoi, stabilirea
gradului de relevan]` a acestor mesaje pentru cristalizarea imaginilor sociale \n
rândul personalului propriu [i \n rândul diferitelor categorii de public-]int`.
Structurile specializate \n gestionarea imaginii organiza]iei trebuie s` cunoasc`
permanent impactul mesajelor rezultate din func]ionarea organiza]iei prin identifi-
carea, evaluarea [i semnarea ac]iunilor cu impact pozitiv sau negativ asupra pro-
priilor membri [i asupra partenerilor.
Prin mesajele emise \n mod deliberat de c`tre organiza]ie trebuie s` se urm`-
reasc`: informarea privind starea [i parametrii de func]ionare ai organiza]iei \n
ansamblu [i a tuturor elementelor ei constitutive: poten]area (punerea \n valoare)
a informa]iilor generate de func]ionarea organiza]iei, \n primul rând, a mesajelor
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 19

Imaginea socialã a organizaþiilor 19

cu ponderea cea mai mare \n formarea imaginilor pozitive ale acesteia; explicarea
sensului [i semnifica]iei tuturor activit`]ilor publice ale organiza]iei, \n primul
rând a celor specifice [i a celor inedite; diminuarea impactului negativ al mesajelor
generate de crize sau disfunc]ionalit`]i; men]inerea \n aten]ia categoriilor de public-
]int` relevante a interesului pentru problemele vitale ale organiza]iei.
Con]inutul mesajelor emise deliberat de c`tre organiza]ie trebuie subordonat
dezideratelor ar`tate mai sus (informare, explicare, poten]are, diminuarea impac-
tului negativ, men]inerea \n aten]ie) [i, ca urmare, mesajele trebuie s` cuprind`,
\n primul rând, acele informa]ii care genereaz` imagini veridice despre aspectele
realmente relevante privind organiza]ia.
Incompatibilitatea accentuat` dintre mesajele emise deliberat [i mesajele gene-
rate de func]ionalitatea [i starea organiza]iei duce la erodarea imaginii sociale
a acesteia pentru c` starea informa]ional` contradictorie poten]eaz` imaginile
negative [i depreciaz` imaginile pozitive cristalizate anterior despre func]ionarea
organiza]iei.
Ca urmare, cele dou` tipuri de mesaje trebuie s` se sprijine [i s` se poten]eze
reciproc: mesajele generate de func]ionarea [i starea organiza]iei trebuie s` con-
firme [i s` valideze mesajele emise deliberat de c`tre structurile specializate ale
acesteia, iar mesajele emise deliberat trebuie s` modeleze [i s` remodeleze con-
tinuu mediul intern [i extern al organiza]iei.
Din combinarea celor dou` tipuri de mesaje [i din strategia emiterii lor trebuie
s` rezulte complexe informa]ionale care, odat` receptate, trebuie s` favorizeze
comunicarea social` [i conlucrarea dintre organiza]ii.

2. Imaginea de marcã a organizaþiilor

Aceast` problematic` este prezentat` \n cadrul cursului Gestionarea crizelor


de imagine1. Totu[i, se mai impun câteva preciz`ri.
Prin intermediul procesului de comunicare, organiza]ia \ncearc` s` se fac`
cunoscut`, s`-[i difuzeze elementele de identitate \n a[a fel \ncât s` câ[tige aten]ia,
\ncrederea [i bun`voin]a diferitelor categorii de public-]int`. Imaginea organi-
za]iei depinde, \n ultim` instan]`, de abilitatea acesteia de a influen]a publicul
\n procesul de construire a reprezent`rilor despre firm`, despre produsele [i despre
serviciile acesteia, prin emiterea de mesaje \n concordan]` cu orizontul de a[tep-
tare, valorile [i credin]ele acestuia.
Organiza]ia emite, deci, informa]ii despre sine, care permit accesul la cunoa[-
terea realit`]ii organiza]ionale. Pe baza acestor informa]ii, se formeaz` imaginea

1. I. Chiciudean, V. }one[, Gestionarea crizelor de imagine, Bucure[ti, Editura Comunicare.ro,


2002, pp. 13-14.
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 20

20 Analiza imaginii organizaþiilor

pornind de la un element, mai mult sau mai pu]in tangibil, extras din multitudinea
informa]iilor despre organiza]ie [i proiectat \n registrul valorilor colective [i \n
imaginar. |n acest sens, Patrick d’Humiers eviden]iaz` elementele comunic`rii
organiza]ionale eficiente care urm`re[te conturarea unui anumit tip de imagine:
„se porne[te de la identitate, apoi se dau informa]ii pornind de la fapte reale [i
adev`rate [i \n final se propune o reprezentare favorabil` [i credibil`, legat` de
realitatea pe care publicul o constat` [i o a[teapt`“1. Schema explicativ` a acestui
proces poate fi sintetizat` astfel:

Cum? comunicare de marcã valori = imagine

Ce? comunicare de notorietate performanþe = informaþie

Cine? comunicare de identificare identitate = nume

Se poate constata, deci, c` imaginea organiza]iei presupune ca identitatea


acesteia s` fie \mbog`]it` de referin]e [i atribute purt`toare de valoare, care \i vor
oferi un statut psihologic avantajos [i vor influen]a imaginea social`.
Imaginea de marc` a organiza]iei a ap`rut din necesitatea de a da coeren]`,
fundament, credibilitate [i durabilitate principalelor forme de comunicare din cadrul
organiza]iei: comunicarea financiar`, comunicarea social` [i intern`, comunicarea
comercial` [i comunicarea institu]ional`.2 Comunicarea de marc` face astfel
leg`tura \ntre cele patru tipuri de comunicare. Aceast` nevoie de unitate [i inte-
grare apare datorit` faptului c` publicul care percepe organiza]ia stabile[te cu
aceasta o rela]ie bidimensional`: o rela]ie indirect` (\n cadrul acestei rela]ii se
formeaz` o idee general` despre organiza]ie pe baza informa]iilor care parvin
prin mass media, pe baza contactelor care se stabilesc cu persoanele din organi-
za]ie, pe baza contactului cu produsele organiza]iei) [i o rela]ie direct` (fa]` de
un anumit aspect al organiza]iei care afecteaz` interesul publicului \n mod direct:
ac]iunile dac` este ac]ionar, oferta social` dac` este salariat, pozi]ia \n cadrul
institu]iei dac` este lider etc.).
Exist` foarte multe cazuri când marca organiza]ional` [i marca de produs
(comercial`) interac]ioneaz` [i se substituie una celeilalte. Dac` un produs are
o imagine de marc` foarte bun` [i puternic`, aceasta se va reflecta asupra \ntregii
organiza]ii. De asemenea, o organiza]ie perceput` ca o marc` solid` va \mprumuta
tuturor produselor sale atributele prin care se face preferat` \n mentalul publicu-
rilor sale. Prin urmare, for]a sistemului de marc` al \ntreprinderii depinde atât

1 P. d’Humiers, Management de la communications de l’entreprise, edi]ia a 2-a, Paris, Editura


Eyrolles, 1994, p. 22.
2 Ibid., p. 143.
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 21

Imaginea socialã a organizaþiilor 21

de coeren]a dintre marca organiza]ional` [i marca sau m`rcile comerciale, cât


[i de complementaritatea sau unitatea acestora.
|n contextul actual, organiza]iile nu mai sunt evaluate doar \n func]ie de cali-
tatea produselor lor. Organiza]ia modern` este, de asemenea, evaluat` dup`
performan]ele sale economice [i sociale, contribu]ia la via]a social`, calitatea
managementului [i politica de comunicare. Se observ` astfel o evolu]ie a rela]iei
dintre organiza]ie [i pie]ele pe care activeaz`, dintre organiza]ie [i societate, tra-
dus` \n a[a numita „globalizare a conceptului de marc` \n ochii opiniei publice“.
|n aceste condi]ii, toate mesajele emise de organiza]ie care utilizeaz` numele
m`rcii particip` la construirea imaginii globale a organiza]iei. Mesajele comerciale
(cele care promoveaz` imaginea de marc` a produselor [i serviciilor) influen]eaz`
imaginea organiza]iei \n aceea[i m`sur` \n care mesajele organiza]ionale (cele
care promoveaz` imaginea de marc` a organiza]iei) influen]eaz` imaginea comer-
cial` a produselor sau serviciilor.
O imagine de marc` coerent` presupune emiterea coerent` a tuturor mesajelor
care se refer` la aceasta. Mesajele trebuie s` fie echilibrate [i complementare
pentru a contura o imagine de marc` global` armonioas`. Ele nu trebuie s` se
contrazic` sau s` ignore marca, pentru c` acest lucru poate destabiliza imaginea
organiza]iei [i a produselor sale.
Marca – elementul esen]ial \n construirea imaginii de marc` – reprezint` leg`-
tura dintre realitate [i promisiune. Ea \[i are fundamentul \n realitatea \ntreprin-
derii, reprezentat` de performan]ele sale. Pe baza acesteia, publicul \[i \ntemeiaz`
opinia [i-i acord` credibilitate organiza]iei, preferând-o din multitudinea de organi-
za]ii concurente. Cheia procesului de creare a m`rcii const` \n capacitatea organiza-
]iei de a scoate \n eviden]`, \n numele unor valori atractive [i pertinente, punctele
cele mai credibile [i mai competitive ale realit`]ii sale, pe care apoi s` [i le asume
\n timp.
Tr`s`turile de imagine care definesc marca trebuie s` se caracterizeze prin
simplitate, claritate [i posibilitatea observ`rii lor \n realitate \n mod tangibil. Ele
trebuie s` constituie valori sociale la momentul respectiv [i s` fie pertinente din
punctul de vedere al publicului, adic` s` r`spund` orizontului de a[teptare al
acestuia.
Deoarece imaginea organiza]iei trebuie s` se reflecte, \n final, \n rezultatele
economice ale acesteia, putem rezuma grafic rolul imaginii \n procesul economic
astfel:
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 22

22 Analiza imaginii organizaþiilor

ALEGEREA ECONOMICÃ

utilitate, preþ, încredere, statut,


servicii, proximitate + marcã, preferinþã
valori utilitare valori ale imaginii

Poziþionarea concurenþialã

Optimizarea ofertei ºi cãutarea preferinþei

PERFORMANÞÃ IMAGINE

IMAGINEA DE MARCÃ

Se observ`, din schem`, c` atât valorile utilitare ale produselor [i serviciilor


pe care organiza]ia le lanseaz` pe pie]ele pe care este activ`, cât [i imaginea pe
care organiza]ia o are pe aceste pie]e determin` pozi]ionarea sa fa]` de concuren]i,
definesc oferta organiza]iei; toate acestea formeaz` \n ansamblu imaginea de
marc` a organiza]iei în func]ie de care aceasta este preferat` de diferitele categorii
de public-]int`.
Este foarte important de re]inut c` \n realitatea economic` marca câ[tig`-
toare este cea care devine sistem de referin]` \n domeniul respectiv de activitate:
IBM \n domeniul informaticii, Boeing \n aeronautic` etc.
Pentru construirea unei m`rci puternice, organiza]ia trebuie s` ating` obiec-
tivul de a fi reprezentativ` pentru domeniul s`u de activitate. La realizarea acestui
deziderat contribuie \n egal` m`sur` performan]ele economice [i imaginea produ-
selor [i a organiza]iei \n ansamblu.

Concluzii

Imaginile sociale ale organiza]iilor se constituie ca urmare a func]ion`rii


organiza]iilor, \n raport cu caracteristicile lor, dar [i cu caracteristicile procesorilor
oamenilor care se raporteaz` la organiza]ii. |n func]ie de pozi]ia oamenilor \n
raport cu o anume organiza]ie, se poate face distinc]ia \ntre imaginea despre orga-
niza]ie a oamenilor din interiorul ei, a oamenilor care func]ioneaz` \n organiza]ii
[i au rela]ii de conlucrare cu organiza]ia, a oamenilor situa]i \n organiza]ii con-
curente sau agresive \n raport cu organiza]ia dat`.
O organiza]ie genereaz` a[adar, \n mod inerent, mai multe imagini care sunt
rezultante ale unora dintre informa]iile pe care le produce, dar [i ale procesorilor
care le recepteaz`, ale capacit`]ilor de procesare a informa]iilor care se raporteaz`
la organiza]ie.
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 23

Imaginea socialã a organizaþiilor 23

Imaginea de sine (autoimaginea) a organizaþiilor

Trebuie acceptat faptul c` cel care recep]ioneaz` mesaje despre alte organi-
za]ii, poate recep]iona, tot atât de bine, mesaje despre propria organiza]ie. Imagi-
nile rezultate din acest proces, numite autoimagini sau imagini de sine, joac` un
rol important \n autovalorizarea organiza]iilor, institu]iilor [i indivizilor.
Imaginile despre sine (sinele perceput \n forma sa colectiv`) \n acest caz sunt
componente ale apartenen]ei la organiza]ie [i presupun compara]ii, reveniri la
sine, \mbog`]ire prin imaginea despre altul [i prin elementele imaginii noastre din
perspectiva altuia. Ele implic`, \n cel mai \nalt grad, aderarea la valorile organiza-
]ionale, interiorizarea culturii organiza]ionale (miturile [i credin]ele, simbolurile,
ceremonialurile [i ritualurile, limbajul specific, sistemul de valori [i norme) [i
con[tientizarea importan]ei elementelor de identitate a organiza]iei (scopul organi-
za]ional, obiectivele, structura, personalul organiza]iei, cultura organiza]ional`).
Imaginea de sine a organiza]iei depinde \n mare parte de modalit`]ile prin care
organiza]ia urm`re[te s` se identifice pe sine.
Imaginea de sine nu este, \ns`, omogen`. Se poate vorbi despre mai multe
autoimagini care sunt condi]ionate de caracteristicile oamenilor din organiza]ii,
de rolul [i statutul acestora \n structura organiza]ional`. De cele mai multe ori,
ele sunt produse ale evalu`rii unor realit`]i particulare, \n func]ie de pozi]ia [i
interesele membrilor organiza]iilor. Presiunile pe care le exercit` autoimaginile
asupra grupurilor rezult` din performan]ele membrilor acestora, din modul \n
care r`spund ei multiplelor provoc`ri ale mediului social [i natural \n care tr`iesc.
Trebuie subliniat c` autoimaginile organiza]iilor pot deveni imagini-reper perfor-
mante dac` sunt sus]inute [i validate de realitatea organiza]ional`.

3. Tipologia imaginii sociale

Imaginea social` a unei organiza]ii/personalit`]i se structureaz` pe mai multe


planuri. Astfel, deosebim un palier structurat \n func]ie de originea/sursa imaginii
sociale [i un palier structurat \n func]ie de pozi]ia organiza]iei/personalit`]ii a
c`rei imagine se investigheaz` fa]` de actul comunica]ional.

Tipologia imaginii în funcþie de sursã

|n func]ie de surs`, imaginea social`, la nivel global, se poate descompune


\n mai multe componente. Fiecare dintre aceste componente prezint` caracteris-
ticile imaginii [i coexist` independent una de cealalt`, f`r` ca rela]iile dintre ele
s` lipseasc` cu des`vâr[ire. No]iunea cu care se opereaz` este cea de imagine
global` (IG).
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 24

24 Analiza imaginii organizaþiilor

|n general, imaginea global` (IG) se compune din:


– imaginea barometru (Ib), ob]inut` din sondajele de opinie [i exprimat` prin
nivelul de \ncredere \n organiza]ie/personalitate;
– imaginea document (Ido), ob]inut` prin analiza documentelor oficiale ela-
borate de institu]iile statului (centrale sau locale) cu privire la organiza]ie;
– imaginea putere (Ip), ob]inut` prin analiza declara]iilor publice ale liderilor
politici ai partidului/coali]iei de guvern`mânt;
– imaginea extra-putere (Iep), ob]inut` prin analiza documentelor progra-
matice [i a declara]iilor publice ale partidelor politice din opozi]ie [i ale ONG-
urilor, respectiv ale liderilor acestora;
– imaginea mass media (Im), ob]inut` prin analiza articolelor/[tirilor de pres`,
altele decât declara]iile oamenilor politici, ce reprezint` atitudinea institu]iei mass
media respective;
– imaginea liderilor de opinie (Ilo), ob]inut` prin analiza opiniilor exprimate
de ace[tia prin diferite canale de comunicare;
– autoimaginea organiza]iei (Ao), ob]inut` prin analiza mesajului propriu al
institu]iei/personalit`]ii analizate.
Rezult` c` imaginea global` (IG) este rezultatul adi]ion`rii tuturor tipurilor
de imagine enumerate mai sus.
IG = Ib + Ido + Ip + Iep + Im + Ilo + Ao

|n practic`, este dificil, dac` nu imposibil, s` se deceleze toate aceste tipuri


de imagine, fie [i pentru faptul c` nu \ntotdeauna obiectul analizei suscit` interesul
tuturor acestor paliere. Excep]ia o constituie organele centrale ale puterii \n stat
(Pre[edin]ie, Parlament, Guvern, ministere, personalit`]i politice), \n al c`ror caz
pot fi identificate referiri la toate tipurile de imagine.
|n cazul celorlalte organiza]ii/personalit`]i, analistul nu va opera cu imaginea
global` IG, ci cu imaginea par]ial` (IP), oferit` doar de acele componente ale
imaginii \n care se pot decela referiri la obiectul analizei.

Tipologia imaginii în funcþie de poziþia


în actul comunicaþional

Fiind o consecin]` a procesului comunic`rii sociale, imaginea poate fi investi-


gat` [i \n func]ie de pozi]ia obiectului s`u \n actul comunica]ional. Din aceast`
perspectiv`, se opereaz` cu no]iunea de imagine rezultant` (IR).
Imaginea rezultant` poate fi descompus` \n:
– imaginea indus` (Ii), ob]inut` prin analiza mesajelor transmise de obiectul
investiga]iei;
– imaginea difuzat` (Idi), ob]inut` prin analiza informa]iilor referitoare la
obiectul investiga]iei transmise de alte surse;
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 25

Imaginea socialã a organizaþiilor 25

– imaginea reflectat` (Ir), ob]inut` prin analiza informa]iilor referitoare la


modul \n care a fost recep]ionat` imaginea indus` de c`tre grupul-]int` al
comunic`rii;
Rezult` c` imaginea rezultant` (IR) se ob]ine prin adi]ionarea tipurilor de
imagine enumerate mai sus.

IR = Ii + Idi + Ir

4. Imaginea dezirabilã

Analiza de imagine poate fi conceput` pornind de la dou` puncte de vedere


opuse. Ceea ce le diferen]iaz` este elementul de referin]` al analizei. Astfel, o
prim` posibilitate este aceea de a considera ca element de referin]` imaginea
relevat` de analiz` la un moment dat (I0), celelalte imagini raportându-se la aceasta.
A doua posibilitate este de a proiecta imaginea de referin]` \n func]ie de sco-
purile [i obiectivele propuse. Aceast` imagine pre-proiectat` (acceptat`, agreat`),
la care se raporteaz` rezultatele analizei de imagine, este imaginea dezirabil` (ID).
|nainte de a intra \n dezbaterea propriu-zis` asupra imaginii dezirabile, se impun
o serie de preciz`ri, \n m`sur` s` clarifice op]iunile fa]` de metodologia de analiz`
adoptat`. Este vorba, \n primul rând, despre faptul c` o analiz` de imagine, pentru
a fi relevant`, trebuie s` aib` un trend lung, cel pu]in anual. Datorit` acestui aspect,
se impune ca analiza s` urm`reasc` o serie de elemente, mereu acelea[i, a c`ror
varia]ie \n timp s` ofere informa]ii asupra imaginii respectivei organiza]ii.
Al doilea aspect care trebuie precizat este faptul c` analiza de imagine trebuie
s` se finalizeze printr-o serie de propuneri vizând m`surile de \mbun`t`]ire a
imaginii.
Datorit` acestor considerente, am optat pentru proiectarea unei imagini dezi-
rabile, fundamentat` pe un set de indicatori/subindicatori de imagine, problem`
asupra c`reia vom insista \ntr-un capitol distinct.
Analiza imaginii dezirabile poate furniza indicii despre:
– ecourile evolu]iilor din interiorul organiza]iei;
– ecourile evolu]iei organiza]iei \n mediul social, mai ales ale evolu]iei rapor-
turilor ei cu mediul sarcin`;
– consecin]ele evolu]iilor interioare [i exterioare pentru raporturile cu entit`]ile
sociale din care se recepteaz` modific`rile de imagine;
– modific`rile de atitudine fa]` de organiza]ie care survin din cauze \nc`
neprecizate, deci din motive care se impun a fi clarificate.
Ac]iunile menite s` sus]in` elaborarea imaginii dezirabile a organiza]iei presu-
pun m`suri diferen]iate \n func]ie de numeroase aspecte. Sistematizarea sugerat`
de tabelul urm`tor poate fi util`:
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 26

26 Analiza imaginii organizaþiilor

Tabelul 1
Procese Situaþia actualã Opþiuni Gestionarea schimbãrii
Ce trebuie sã facem în
Realitatea Ce vrem sã fim? Cum ar
Cine suntem? interior pentru a modifica ºi
organizaþionalã trebui sã ne manifestãm?
realitatea ºi imaginile?
Cum ne autopercepem Cum ar trebui sã ne
Autoevaluarea Unde greºim?
ºi autointerpretãm? evaluãm?
Cum suntem percepuþi?
Ce facem pentru a obþine
De cine suntem inter- Cum vrem sã fim
Imaginea altora în exterior imaginile
pretaþi în modalitãþi care percepuþi ºi interpretaþi?
considerate favorabile?
ne dezavantajeazã?

Activitate practicã

Alege]i o organiza]ie concret` [i stabili]i elementele imaginii ei dezirabile. Ierarhiza]i elemen-


tele componente ale imaginii dezirabile \n func]ie de importan]a lor.
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 27

Sistemul indicatorilor de imagine

1. Sistemul indicatorilor de imagine

Indicatorii de imagine

Am ar`tat anterior c`, spre deosebire de analiza con]inutului, analiza imaginii


opereaz` cu un set de elemente constant definite, denumite indicatori de imagine.
Din aceast` perspectiv`, indicatorii de imagine sunt elementele de structur` ale
imaginii care o definesc, o particularizeaz` [i, \n egal` m`sur`, permit investi-
garea acesteia.
Func]ional, indicatorii de imagine trebuie s` \ndeplineasc` o serie de condi]ii
pentru a fi opera]ionali. Acestea sunt:
– s` aib` relevan]` pentru imaginea analizat` pe termen lung;
– s` aib` relevan]` pentru mediul de referin]`;
– s` fie m`surabili \ntr-un sistem de cuantificare binar (pozitiv/negativ);
– s` poat` fi descompu[i \ntr-un num`r variabil de subindicatori de imagine;
– s` acopere o zon`/un palier distinct al imaginii analizate;
Pentru o organiza]ie, indicatorii de imagine pot acoperi o serie de paliere de
imagine [i func]ionale, printre care:
– eficacitatea organiza]iei;
– locul, rolul [i func]iile organiza]iei \n societate;
– modul de \ndeplinire a func]iilor \n situa]ii de criz`;
– valorile, normele, simbolurile, climatul intern al organiza]iei;
– capacitatea organiza]iei de a corela dinamic resursele (umane, materiale [i
financiare) cu scopul asumat, pe baza unei concep]ii moderne de organizare [i
func]ionare;
– activitatea extern`/interna]ional` a organiza]iei;
– ac]iunile derivate din tranzi]ia politico-economic` [i social` a structurilor
statului român (men]inerea ac]iunilor de instaurare a statului de drept [i a econo-
miei de pia]`, activit`]i de sus]inere a stabilit`]ii sociale, ac]iuni pentru dezvoltarea
\n ritm rapid a proceselor de schimbare din societate, echidistan]a politic` etc.);
– implicarea organiza]iei \n via]a societ`]ii române[ti (participarea la via]a cul-
tural-[tiin]ific`, ac]iuni umanitare, ac]iuni \n situa]ii deosebite etc.);
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 28

28 Analiza imaginii organizaþiilor

– nivelul de reprezentare a organiza]iei \n structurile de decizie administrative


[i politice;
– ac]iuni desf`[urate de organiza]ie pentru materializarea rela]iilor cu parte-
nerii sociali.
|n practic` este dificil de decelat [i ilustrat to]i ace[ti indicatori de imagine
la nivelul organiza]iei a c`rei imagine este analizat`/gestionat`. |n consecin]`,
apreciem c` se poate opera cu un sistem redus de indicatori de imagine, care s`
vizeze numai acele paliere imagologice care au relevan]` pentru respectiva orga-
niza]ie. Un astfel de sistem poate fi structurat pe urm`torii indicatori:
– eficacitatea organiza]iei;
– competen]a manageriatului;
– competen]a/abilit`]ile personalului;
– implicarea \n societate/rela]iile cu comunitatea.
Trebuie f`cut` precizarea c` viabilitatea sistemului de indicatori de imagine
nu este direct propor]ional` cu num`rul acestora. Un sistem structurat pe un
num`r mai mic de indicatori poate fi mai viabil, \ntr-un anumit context dat, decât
unul extrem de extins. Condi]ia esen]ial` a viabilit`]ii sistemului este aceea de
a r`spunde optim nevoilor de definire [i investigare a imaginii sociale a orga-
niza]iei analizate. Altfel spus, sistemul de indicatori de imagine trebuie s` cores-
pund` proiect`rii imaginii dezirabile [i s` permit` m`surarea imaginii sociale
a organiza]iei care face obiectul analizei.
|n func]ie de situa]ia concret`, lista indicatorilor de imagine se poate amplifica
sau modifica de la caz la caz. Astfel, dac` se analizeaz` imaginea unei organiza]ii
politice, vor trebui avute \n vedere [i programele elaborate sau presta]ia parlamen-
tarilor respectivului partid. Dac` obiectul analizei este imaginea unei personali-
t`]i politice1, vor trebui avute \n vedere [i dimensiunea uman` a acestuia, preg`tirea
profesional`, presta]ia politic` etc.
Ceea ce trebuie re]inut este faptul c` sistemul de indicatori de imagine este
crea]ia celui care face analiza de imagine sau, \n cazul unor structuri de rela]ii
publice mai ample, este rezultatul cooper`rii dintre analist [i planificator.

Subindicatorii de imagine

Fiecare indicator de imagine trebuie descompus in subindicatori. Subindi-


catorii de imagine sunt acele elemente ale imaginii care compun indicatorul de
imagine [i care, \n ultim` instant`, permit m`surarea/cuantificarea imaginii sociale.
La fel ca [i indicatorii de imagine, pentru a fi opera]ionali, subindicatorii
trebuie s` \ndeplineasc` o serie de condi]ii. Acestea sunt:

1. Pentru a analiza imaginea unei personalit`]i, se urmeaz` aceea[i metodologie ca \n cazul


analizei imaginii organiza]iilor.
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 29

Sistemul indicatorilor de imagine 29

– s` fie m`surabili \ntr-un sistem de cuantificare binar (pozitiv/negativ);


– s` acopere o zon`/un palier distinct al imaginii analizate;
– s` se circumscrie problematicii indicatorului de imagine \n structura c`ruia
intr`;
– s` fie formulat cu claritate, astfel \ncât s` nu permit` apari]ia confuziilor
de interpretare;
– s` se refere la o singur` dimensiune, astfel \ncât cuantificarea s` fie suficient
de nuan]at` pentru a permite o interpretare corect` [i coerent` a imaginii sociale
a obiectului analizei.
|n continuarea celor ar`tate mai sus, trebuie precizat faptul c` subindicatorii de
imagine au un rol esen]ial \n cuantificarea imaginii sociale, m`sur`torile efectuându-se
strict la acest palier. Este principalul motiv pentru care acurate]ea cuantific`rii depinde,
\n primul rând, de claritatea [i viabilitatea subindicatorilor de imagine formula]i.
Un alt aspect care trebuie avut \n vedere este acela c` subindicatorii de imagine
trebuie adapta]i specificului organiza]iei sau personalit`]ii care face obiectul analizei.
Astfel, indicatorul „Eficacitatea organiza]iei“ va avea un set de subindicatori dac` este
vorba de o organiza]iei economic`, un alt set de subindicatori dac` este vorba despre
o organiza]ie politic` sau social` etc. Este motivul pentru care afirmam mai sus c`
subindicatorii sunt cei care personalizeaz` sistemul indicatorilor de imagine.
Pentru o mai bun` \n]elegere a modalit`]ii de construire a sistemului de indi-
catori [i subindicatori de imagine, prezent`m \n cele ce urmeaz` descompunerea pe
subindicatori a indicatorilor prezenta]i mai sus. Am optat pentru sistemul indicatorilor
de imagine specifici unei organiza]ii economice, cu precizarea c` cele ce urmeaz`
sunt doar un model schematic. Realitatea poate [i trebuie s` fie mult mai complex`
[i mai nuan]at`, \n func]ie de specificul organiza]iei respective, de politicile econo-
mice [i manageriale adoptate [i de strategia de pia]` adoptat` de aceasta.

Tabelul 2
Indicatorul de imagine Subindicatorii de imagine
concepþia modernã de organizare; cifrã de afaceri semnificativã; notorietatea
mãrcii/produselor organizaþiei; capacitãþi de export; profit substanþial; poziþie
Eficacitatea bine definitã pe segmentul de piaþã specific; politicã activã de investiþii;
organizaþiei adaptare la climatul social-politic; adaptare la climatul economic; resurse
financiare suficiente; resurse materiale suficiente; resurse de personal
suficiente; starea moralã bunã a angajaþilor; protecþia socialã a angajaþilor
profesionalism; experienþã; corectitudine; moralitate; capacitatea de
Competenþa
gestionare a crizelor; transparenþa actului decizional în condiþiile legii;
manageriatului
politicã de personal coerentã
Competenþa/abilitãþile nivel corespunzãtor de calificare profesionalã; corectitudine; experienþã
personalului profesionalã; profesionalism în exercitarea atribuþiilor
participarea la înlãturarea efectelor unor calamitãþi naturale; participarea
Implicarea în
la acþiuni umanitare; sponsorizarea unor acþiuni culturale; sponsorizarea
societate/relaþiile
unor acþiuni sportive; organizarea unor activitãþi culturale; organizarea
cu comunitatea
unor manifestãri sportive; sprijinirea unor activitãþi ale organelor locale
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 30

30 Analiza imaginii organizaþiilor

2. Construirea sistemului indicatorilor de imagine

A[a cum am ar`tat mai sus, sistemul indicatorilor de imagine este specific
fiec`rei organiza]ii, iar elementul de specificitate este conferit de subindicatorii
care articuleaz` indicatorii de imagine. |n acest context, problema stabilirii indica-
torilor [i subindicatorilor de imagine devine de maxim` importan]` pentru viabili-
tatea sistemului [i coeren]a analizei.
Cea mai indicat` metod` de proiectare a sistemului indicatorilor de imagine
este cea care porne[te de la imaginea dezirabil` a organiza]iei. Procesul, f`r` a
fi deosebit de laborios, este de o importan]` capital` [i presupune mult` experien]`
[i fine]e analitic` din partea celui care execut` o asemenea opera]iune. De aseme-
nea, este necesar` o pertinent` evaluare a organiza]iei, precum [i elaborarea unor
studii [i prognoze care s` fundamenteze strategiile acesteia pe termen mediu [i lung.
Pornind de la aceste premise, se elaboreaz` o schi]` a imaginii dezirabile,
care trebuie s` con]in` urm`toarele elemente:
– palierele de investigare a imaginii sociale relevante pentru organiza]ie;
– elementele definitorii ale acestora, cu impact semnificativ din punct de vedere
imagologic;
– elementele cu poten]ial de interes pentru mass media \n activitatea organiza]iei.
Toate aceste elemente vor sta la baza construirii sistemului indicatorilor de
imagine, pe baza acestora fiind defini]i indicatorii de imagine [i subindicatorii
\n care ace[tia pot fi descompu[i. |n consecin]`, sistemul indicatorilor de imagine
trebuie s` fie reflectarea fidel` a palierelor relevante pentru imaginea social` a
organiza]iei [i a elementelor constitutive ale acestora.
Trebuie precizat faptul c` la construirea sistemului indicatorilor de imagine
nu trebuie ocolite elementele incomode din activitatea organiza]iei sau cele cu
o \nc`rc`tur` negativ`. Chiar dac` proiec]ia imagologic` dezirabil` le ignor`,
ele vor ac]iona asupra imaginii sociale a organiza]iei [i, \n timp, o vor eroda
producând efecte negative \n sistem. Este motivul pentru care sistemul indicato-
rilor de imagine trebuie astfel proiectat \ncât s` reflecte nu imaginea pe care o
dore[te conducerea organiza]iei, ci imaginea real` \n mediul social investigat.
|n acest sens, rolul imaginii dezirabile nu este acela de a oferi o viziune trium-
falist`, \ndulcit` a realit`]ii, ci de a preciza finalit`]ile ac]iunilor imagologice,
de a constitui un sistem de referin]` pentru analizele de imagine.
Dup` construirea sistemului indicatorilor de imagine, viabilitatea acestuia
trebuie testat`. O modalitate eficient` de verificare a viabilit`]ii sistemului indica-
torilor de imagine este cea a compar`rii num`rului de referiri la organiza]ie cu
num`rul de referiri la sistemul indicatorilor de imagine. |n acest scop, se calcu-
leaz` ponderea referirilor la sistemul de indicatori din totalul referirilor pe luna
respectiv`, utilizând formula:
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 31

Sistemul indicatorilor de imagine 31

PI = Ri x 100 / Rt

unde:
PI = ponderea referirilor la sistemul de indicatori;
Ri = numãrul referirilor la sistemul de indicatori;
Rt = numãrul total de referiri.

Apreciem c` sistemul indicatorilor de imagine poate fi considerat viabil atunci


când PI ≥ 90%. Excep]ia o constituie situa]ia \n care datele sunt parazitate de o
campanie mediatic` centrat` pe un anumit eveniment sau organiza]ia se confrunt`
cu o criz` mediatic`.
Pentru a avea relevan]`, testarea sistemului indicatorilor de imagine trebuie
s` cuprind` un interval de timp mai mare de trei luni, optim fiind intervalul de
6-12 luni. Abia dup` ce sistemul de indicatori de imagine poate fi considerat
viabil, utilizarea acestuia poate fi intensiv`.
Aceasta nu \nseamn` c` sistemul indicatorilor de imagine nu poate fi utilizat
\nainte de validarea lui, dup` cum nici c` odat` validat, acesta devine \nchis.
La fel ca [i societatea sau ca imaginea social` pe care o m`soar`, sistemul indica-
torilor de imagine este deschis [i evolueaz` \n timp, adaptându-se mediului. Astfel,
nu se va putea vorbi niciodat` despre un sistem de indicatori de imagine fix,
osificat [i viabil pe termen foarte lung.
|n consecin]`, utilizarea sistemului indicatorilor de imagine \ncepe din mo-
mentul proiect`rii lui, cu precizarea c`, pân` la validare, informa]iile furnizate
de acesta trebuie interpretate cu pruden]`.

3. Avantajele utilizãrii sistemului indicatorilor de imagine

|n esen]`, tehnica analizei folosind sistemul indicatorilor de imagine nu este


foarte diferit` de cele specifice analizei con]inutului, \n mare m`sur` putându-se
considera c` aceast` tehnic` este, \n ultim` instan]`, derivat` din analiza con]i-
nutului. Cu toate acestea, exist` o serie de diferen]e majore \ntre cele dou` pro-
cedee. Acestea sunt rezultatul \ncerc`rilor de \mbun`t`]ire a sistemului, constituind,
astfel, tot atâtea avantaje.
Conceput pentru analizele pe secven]e temporale mari, cu volum mare de
date, sistemul indicatorilor de imagine utilizeaz` ca unitate de \nregistrare referirea
la subindicatorul de imagine. |n acest mod, de[i adep]ii analizei con]inutului pot
sus]ine c` se dilueaz` rafinamentul analizei, se câ[tig` \n abstractizare.
Un prim avantaj \l constituie faptul c` utilizarea sistemului indicatorilor de
imagine permite m`surarea diferen]iat` a componentelor [i subcomponentelor
imaginii sociale a organiza]iei pe secven]e temporale mari [i eviden]ierea vulnera-
bilit`]ilor imagologice.
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 32

32 Analiza imaginii organizaþiilor

|n al doilea rând, este posibil` urm`rirea dinamicii imaginii sociale, precum


[i a componentelor/subcomponentelor acesteia pe secven]e temporale mari,
stabilindu-se astfel natura trend-ului acesteia, precum [i interdependen]ele dintre
imaginea social` [i evolu]iile sistemului social.
Un alt avantaj, deloc neglijabil, rezid` \n faptul c` utilizarea unui sistem de
indicatori de imagine permite o gestionare eficient` a imaginii sociale. Astfel,
\n interiorul fiec`rui indicator de imagine, dup` identificarea vulnerabilit`]ilor
imagologice con]inute de ace[tia, se poate realiza un joc al ponderii subindicato-
rilor, prin crearea unor evenimente mediatice, astfel \ncât s` se atenueze ponderile
negative.

Activitate practicã

Alege]i o organiza]ie concret` [i stabili]i indicatorii [i subindicatorii de imagine. Articula]i


sistemul indicatorilor de imagine.
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 33

Imaginea mass media. Impactul prognozat

1. Tipuri de imagine mass media

Analiza imaginii vizeaz` prioritar imaginea mass media. Explica]ia rezid`


\n faptul c` mass media este canalul de propagare a imaginii cel mai accesibil
[i, \n acela[i timp, cel mai frecvent utilizat de creatorii de imagine. Este motivul
pentru care mass media va fi principalul vector atât pentru imaginea mass media,
cât [i pentru imaginea putere, imaginea extraputere sau imaginea barometru.
|n acest context este, desigur, important s` se stabileasc` cu precizie tipul
[i caracterul imaginii difuzate de institu]iile mediatice. Acest tip de interpretare
a rezultatelor, practic construirea profilurilor de imagine specializate [i adi]ionarea
lor pentru descifrarea imaginii globale, constituie un prim palier al analizei.
Concluziile acestui prim palier au \ns` o relevan]` sc`zut` dac` nu sunt \nso]ite
[i de ponderarea valorilor cantitative cu o serie de coeficien]i calitativi.
Trebuie precizat faptul c` interpretarea datelor imagologice pe tipuri de ima-
gine este mai pu]in utilizat` [i are relevan]` doar pentru organiza]iile importante,
\n m`sur` s` suscite interesul factorilor generatori de imagine putere sau extra-
putere. Este cazul structurilor guvernamentale, al organiza]iilor cu voca]ie na]io-
nal`, al marilor concerne sau companii interna]ionale etc.
|ns` \n majoritatea situa]iilor se proceseaz` datele globale vehiculate de mass
media f`r` a se mai ]ine cont de provenien]a lor. Aceast` op]iune metodologic`
are dou` cauze. Pe de o parte, este vorba despre lipsa datelor viabile, structurile
care formeaz` imaginea putere [i imaginea extraputere nefiind interesate de aceste
organiza]ii. Pe de alt` parte, este vorba despre simplificarea modalit`]ii de lucru,
fapt deloc neglijabil \n condi]iile \n care pu]ine organiza]ii au structuri extinse
de rela]ii publice, cu atât mai pu]in structuri specializate \n analiza imaginii.
|n consecin]`, vom opera \n continuare cu imaginea mass media, conside-
rând-o pe aceasta ca fiind imagine global`. Chiar [i \n aceast` situa]ie, se impune
s` facem o serie de discrimin`ri, \n sensul diferen]ierii atât a tipului de institu]ie
mediatic`, cât [i a institu]iei care difuzeaz` imaginea.
Am pornit de la premisa c` imaginea nu se propag` uniform, ci exist` dife-
ren]e semnificative \ntre for]a de penetrare a canalelor mediatice, precum [i \ntre
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 34

34 Analiza imaginii organizaþiilor

publica]ii sau posturi de radio [i/sau televiziune. Altfel spus, valoarea unei infor-
ma]ii publicate \ntr-un cotidian de mare tiraj nu va fi identic` cu cea a uneia difu-
zate de o publica]ie obscur`, al c`rei tiraj este la limita subzisten]ei. Aceast` realitate
a f`cut necesar` introducerea unui concept, acela de impact prognozat.
Impactul prognozat reprezint` ponderarea valorilor cantitative rezultate din
prelucrarea datelor imagologice cu coeficien]ii de ponderare specifici. Valoarea
impactului prognozat este dependent` de dou` variabile. Este vorba despre coefi-
cientul de impact al tipului de pres` [i despre cota de pia]` a institu]iei mediatice.

Coeficientul de impact

Coeficien]ii de impact pentru canalele mediatice se stabilesc \n urma cercet`-


rilor de marketing mediatic [i sunt specifici fiec`rei categorii de institu]ii de pres`.
Astfel, vom deosebi un coeficient de impact pentru presa scris`, un altul pentru
posturile de televiziune [i un altul pentru posturile de radio.
De fapt, coeficientul de impact reprezint` expresia valoric` subunitar` a op]iu-
nilor popula]iei pentru informa]iile vehiculate de respectivul tip de institu]ie mass
media. Rezult` c` dac` 83% din popula]ie se informeaz` de la televizor, coefi-
cientul de audien]` pentru posturile de televiziune va fi de 0,83. Calcularea coe-
ficien]ilor de audien]` se face \n func]ie de rezultatele cercet`rilor sociologice/
sondajelor de opinie privind op]iunile popula]iei pentru un anumit canal mediatic.
Baza de calcul a coeficien]ilor de impact din aceast` lucrare o constituie rezul-
tatele unei cercet`ri de la \nceputul anului 20021, prezentate \n Tabelul 3.

Tabelul 3
Tipul de instituþie mass media Coeficient de impact
Presa scrisã 0,60
Televiziunile 0,83
Radioul 0,34

Cota de piaþã

Cota de pia]` reprezint` procentul din totalul celor care, \ntr-o perioad` dat`,
sunt expu[i unui anumit program de televiziune/radio/publica]ie [i care este pozi-
]ionat pe acel canal specific2. Valoarea cotei de pia]` este relevat` de cercet`rile
de marketing publicitar.

1. Coeficien]ii sunt extra[i dintr-o cercetare publicat` \n ianuarie-februarie 2002, valabilitatea


lor fiind limitat` \n timp. Este motivul pentru care este necesar` permanenta consultare a rezulta-
telor cercet`rilor de acest gen, pentru a actualiza valoarea coeficien]ilor.
2. Advertising Maker, 2002, nr. 14, p. 35.
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 35

Imaginea mass media. Impactul prognozat 35

Ca [i rezultatele sondajelor de opinie, cotele de pia]` sunt diferite \n func]ie de


mediul \n care se face cercetarea. Vor exista astfel valori diferite – chiar pe acela[i
segment temporal – \ntre cotele de pia]` pe un e[antion reprezentativ la nivel na]ional,
cele ob]inute pentru mediul urban sau cele specifice municipiului Bucure[ti.
Cotele de pia]`1 ale celor mai cunoscute institu]ii mediatice – calculate pentru
popula]ia \n vârst` de peste 4 ani, la nivel na]ional – sunt prezentate \n Tabelul 4.

Tabelul 4

Instituþie mass media Cota de piaþã


România 1 30,60%
Pro TV 15,00%
Antena 1 12,60%
Posturi de
Prima TV 6,30%
televiziune
Acasã 5,60%
TVR 2 5,10%
Tele 7 abc 1,10%
Adevãrul 27,90%
Libertatea 17,30%
Evenimentul Zilei 14,40%
Presã scrisã România liberã 8,90%
Naþional 8,60%
Ziua 8,10%
Jurnalul Naþional 6,10%
RRA 29,80%
Europa FM 10,10%
Pro FM 6,40%
Posturi de radio
Radio Contact 5,80%
Radio 21 4,30%
RRI 1,60%

Valoarea cotei de pia]` variaz` \n func]ie de mediul de referin]`. Pentru a


ilustra aceast` afirma]ie, prezent`m, \n continuare, valorile cotei de pia]` pentru
o serie de posturi de televiziune cu acoperire na]ional`, calculate la nivel na]ional,
pentru mediul urban [i pentru Bucure[ti2.

1. Valorile sunt calculate la nivelul lunilor august-septembrie 2002 [i, \n consecin]`, nu au


decât valoare orientativ`.
2. Date valabile pentru intervalul 21 iulie – 20 august 2002 (sursa CSOP/Taylor Nelson Sofres,
\n Advertising Maker, 2002, nr. 14, p. 35; nr. 15, p. 51; nr. 16, p. 28).
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 36

36 Analiza imaginii organizaþiilor

Tabelul 5
Instituþie Cote de piaþã
mass media Naþional Urban Bucureºti
România 1 30,60% 13,20% 10,10%
Pro TV 15,00% 18,80% 23,30%
Antena 1 12,60% 15,70% 16,70%
Prima TV 6,30% 7,00% 9,80%
Acasã 5,60% 8,40% 8,60%
TVR 2 5,10% 3,90% 4,40%
Tele 7 abc 1,10% 1,50% 2,20%

|n afara acestor varia]ii de mediu, cota de pia]` a institu]iilor mass media


variaz` [i pe segmentul temporal. Astfel, de la o lun` la alta se \nregistreaz` o
serie de fluctua]ii ale valorii cotei de pia]`, \n func]ie de oferta de programe,
dar [i de interesul publicului pentru un anumit gen de emisiuni. Vom exemplifica
prezentând evolu]ia cotei de pia]` pentru principalele posturi de televiziune cu
acoperire na]ional`.

Evolu]ia cotelor de pia]` ale principalelor posturi de televiziune (na]ional)


\n intervalul 21.06–20.09.2002

Dup` cum se poate vedea, modific`rile nu sunt semnificative, cea mai


important` dintre ele reprezentând doar 2,1 puncte procentuale. Cu toate acestea,
se impune urm`rirea fluctua]iei cotelor de pia]`, \ntrucât, pe o secven]` temporal`
mai mare, este posibil ca acestea s` capete valori semnificative.
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 37

Imaginea mass media. Impactul prognozat 37

Fluctua]ia valoric` a cotelor de pia]` ale principalelor


posturi de televiziune \n intervalul 21.06–20.09.2002 (puncte procentuale)

|n difuzarea imaginii mass media pe posturile de televiziune, emisiunile


informative au o importan]` deosebit`. |n principiu, cota de pia]` a acestora este
diferit` de cea a postului de televiziune. Prezent`m \n continuare cotele de pia]`
ale principalelor emisiuni informative difuzate de cele mai importante posturi
de televiziune cu acoperire na]ional`1.

Tabelul 6

Cota de piaþã Cota de piaþã


Postul TV Emisiunea informativã
a postului (naþional) a emisiunii

România 1 30,60% Jurnal (20.00) 26,10%

Pro TV 15,00% ªtirile Pro TV (19.00) 26,50%

Antena 1 12,60% Observator (19.00) 27,40%

Prima TV 6,30% Focus (18.00) 14,30%

1. Ibid.
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 38

38 Analiza imaginii organizaþiilor

Diferen]a dintre cota de pia]` a postului de televiziune


[i cea a principalei emisiuni informative (%)

De asemenea, apar diferen]e semnificative \ntre cotele de pia]` ale emisiunilor


informative difuzate de acela[i post de televiziune \n func]ie de ora de difuzare.
Este evident faptul c` cea mai mare cot` de pia]` va fi de]inut` de principala
emisiune informativ` a postului respectiv de televiziune. Trebuie men]ionat \ns`
faptul c` diferen]ele \nregistrate \n func]ie de ora de difuzare nu sunt propor]ionale
cu cota de pia]` a principalei emisiuni informative.

Diferen]ele cotei de pia]` pentru emisiunile informative


\n func]ie de ora de difuzare (%)
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 39

Imaginea mass media. Impactul prognozat 39

La fel ca [i \n cazul posturilor de televiziune, cota de pia]` a emisiunilor infor-


mative \nregistreaz` fluctua]ii de la o m`sur`toare la alta. Astfel, dinamica cotelor
de pia]` pentru principalele emisiuni informative difuzate de cele mai importante
posturi de televiziune cu acoperire na]ional` pe tronsonul orar 18.00-21.001 este
cea prezentat` \n diagrama urm`toare.

Evolu]ia cotei de pia]` a principalelor emisiuni informative


\n intervalul 21.06–20.09.2002 (%)

|n cazul emisiunilor informative, fluctua]ia cotei de pia]` este mai evident`


pe segmentul temporal pe care l-am folosit ca exemplu.

1. Ibid.
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 40

40 Analiza imaginii organizaþiilor

Fluctua]ia cotei de pia]` a principalelor emisiuni informative


\n intervalul 21.06-20.09.2002 (%)

Compararea fluctua]iei cotei de pia]` \n cazul posturilor de televiziune [i a


principalelor emisiuni informative difuzate de acestea conduce la constatarea c`
nu se poate stabili o coresponden]` \ntre cele dou` variabile. Astfel, pe segmentul
temporar ales pentru exemplificare, cota de pia]` are un trend similar doar \n
cazul posturilor Antena 1 [i Prima TV. |n schimb, cota de pia]` a posturilor Româ-
nia 1 [i Pro TV are un trend divergent cu cel al principalelor emisiuni informative
difuzate de acestea.
Aceast` situa]ie este de natur` a genera o problem` de abordare tehnic` a
stabilirii coeficientului specific de ponderare. Este vorba despre op]iunea pentru
valorile care vor fi utilizate \n calcul, având \n vedere c` acestea sunt nu numai
diferite – \n func]ie de mediul de referin]`, ora de difuzare sau tipul de emisiune
–, dar au [i un trend diferit.
R`spunsul la aceast` problem` este dat de corelarea a doi factori de
importan]` similar`. Primul dintre ace[tia este legat de posibilit`]ile/politica de
monitorizare a mass media audio-vizuale. Astfel, dac` se monitorizeaz` exclusiv
emisiunile informative, este evident c` la calcularea coeficientului specific de
ponderare va fi utilizat` cota de pia]` a acestor emisiuni, dup` cum dac` se
monitorizeaz` toate emisiunile posturilor de televiziune, atunci valoarea cotei
de pia]` va fi cea calculat` pentru \ntreaga ]ar`.
Al doilea factor const` \n interesul pentru imaginea difuzat` de posturile de
televiziune \n medii diferite. Astfel, dac` analistul este interesat exclusiv de
imaginea difuzat` \n capital`, el va utiliza strict cota de pia]` a posturilor de
televiziune monitorizate pentru mediul municipiului Bucure[ti. |n situa]ia \n care
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 41

Imaginea mass media. Impactul prognozat 41

interesul analistului vizeaz` imaginea difuzat` la nivel na]ional, vor fi utilizate


valorile pentru cota de pia]` la nivel na]ional.

Fluctua]ia comparativ` a cotei de pia]` a posturilor


de televiziune [i a principalelor emisiuni informative difuzate
de acestea \n intervalul 21.06–20.09.2002

Situa]ia este similar` [i \n cazul celorlalte canale mediatice (radio sau pres`
scris`). |n consecin]`, apreciem c` tipul cotei de pia]` care va fi utilizat` la calcu-
larea coeficientului specific de ponderare este stabilit de analist, \n func]ie de
parametrii aminti]i mai sus. Trebuie \ns` subliniat faptul c` op]iunea trebuie s`
fie unitar`, \n sensul c` trebuie utilizat acela[i set de valori pentru toate canalele
mediatice monitorizate. Altfel spus, nu se poate calcula coeficientul specific de
ponderare utilizând cota de pia]` la nivel na]ional pentru mass media scrise, cea
specific` mediului urban pentru emisiunile radiofonice [i cea specific` emisiunilor
informative pentru posturile de televiziune.
Dac` posibilit`]ile de monitorizare permit, suntem de p`rere ca \n cazul orga-
niza]iilor de interes na]ional sau al personalit`]ilor publice s` se utilizeze \n calcul
valorile pentru cota de pia]` a institu]iilor mass media la nivel na]ional.

Impactul prognozat

Elementul esen]ial \n determinarea impactului prognozat \l constituie aplicarea


coeficien]ilor specifici de ponderare. Coeficientul specific de ponderare repre-
zint` o valoare constant` cu care se pondereaz` num`rul referirilor la obiectul
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 42

42 Analiza imaginii organizaþiilor

analizei difuzate de institu]iile mass media monitorizate, \n scopul determin`rii


impactului acestora asupra publicului.
Pentru calcularea coeficientului specific de ponderare se aplic` formula:
Csp = Ci x Cp

Unde:
Csp = coeficientul specific de ponderare;
Ci = coeficientul de impact;
Cp = cota de piaþã.

Astfel, pentru referirile difuzate de un post de televiziune cu o cot` de pia]`


de 11%, coeficientul specific de ponderare1 va fi Csp = 0,83 x 11 = 9,13.
Coeficien]ii specifici de ponderare pentru principalele institu]ii mediatice \n
momentul realiz`rii lucr`rii de fa]` sunt prezenta]i \n tabelul de mai jos. Preciz`m
c` valoarea acestora se poate oricând modifica, \n func]ie de fluctua]iile cotei de
pia]`2 sau ale coeficientului de audien]` pentru canalele mediatice.

Tabelul 7
Tipul de canal Instituþia mass Coeficientul de Cota de piaþã Coeficientul specific
mediatic media impact (naþional) de ponderare
România 1 30,60% 25,39
Pro TV 15,00% 12,45
Antena 1 12,60% 10,45
Posturi de
Prima TV 0,83 6,30% 4,81
televiziune
Acasã 5,60% 4,64
TVR 2 5,10% 4,23
Tele 7 abc 1,10% 0,91
Adevãrul 27,90% 16,74
Libertatea 17,30% 10,38
Evenimentul Zilei 14,40% 8,64
Presã scrisã România liberã 0,60 8,90% 5,34
Ziua 8,60% 5,16
Naþional 8,10% 4,86
Jurnalul Naþional 6,10% 3,66
RRA 29,80% 10,13
Europa FM 10,10% 6,06
Pro FM 6,40% 2,17
Posturi de radio 0,34
Radio Contact 5,80% 1,97
Radio 21 4,30% 1,46
RRI 1,60% 0,54

1. Pentru a u[ura calculul [i a evita operarea cu valori subunitare, am optat pentru p`strarea
valorii cotei de pia]` la valori supraunitare. Acest artificiu de calcul nu induce nici un fel de eroare
\n rezultatele finale.
2. CSOP/Taylor Nelson Sofres, \n Advertising Maker, 2002, nr. 14, p. 35; nr. 15, p. 51; nr.
16, p. 28.
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 43

Imaginea mass media. Impactul prognozat 43

Impactul prognozat al unei institu]ii mass media se exprim` \n scorul de im-


pact al acesteia. Scorul de impact reprezint` suma valorilor ponderate ale indica-
torilor/subindicatorilor de imagine, sau, dac` este cazul1, suma valorilor ponderate
ale referirilor la obiectul analizei decelate \n con]inutul materialelor de pres`
difuzate de o institu]ie mass media.
Fiecare institu]ie mass media are propriul scor de impact specific. Scorul de
impact specific se calculeaz` dup` formula:

Sis = Rt x Csp

unde:
Sis = scorul de impact specific;
Rt = numãrul total de referiri difuzate de instituþia mass media;
Csp = coeficientul specific de ponderare.

|nsumarea scorurilor de impact specific ob]inute pentru toate institu]iile mass


media monitorizate constituie scorul de impact total.

Ponderea impactului prognozat

Impactul prognozat nu este relevant dac` se interpreteaz` strict scorul de


impact realizat. Pentru a permite o analiz` viabil`, este necesar` calcularea pon-
derii impactului prognozat. Ponderea impactului prognozat se calculeaz` pentru
fiecare indicator/subindicator de imagine raportând scorul de impact specific
institu]iei mediatice analizate la scorul total de impact. Ponderea impactului prog-
nozat se poate calcula atât pentru institu]iile mediatice, cât [i pentru indicatorii/
subindicatorii de imagine. |n ambele cazuri, formula de calcul este aceea[i, ca
[i scorul de impact total.
Ponderea impactului prognozat al unui indicator/subindicator de imagine sau
al unei institu]ii mass media se calculeaz` raportând scorul de impact specific la
scorul total de impact, dup` formula:

Pip = (Sis x 100) / Sit

unde:
Pip = ponderea impactului prognozat;
Sis = scorul de impact specific;
Sit = scorul de impact total.

Calculul ponderii impactului prognozat are o relevan]` redus` \n cazul analizei


pe o singur` institu]ie mass media. |n acest caz, impactul prognozat ofer` infor-

1. |n situa]ia \n care ponderea referirilor la sistemul de indicatori Pi ≤ 90%, sau \n cazul \n


care Pi ≠ 100%, \n func]ie de viabilitatea sistemului indicatorilor de imagine [i de acurate]ea analizei.
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 44

44 Analiza imaginii organizaþiilor

ma]ii exclusiv asupra ponderii pe care impactul referirilor difuzate \l are \n im-
pactul total.
Importan]a calcul`rii ponderii impactului prognozat devine \ns` evident` \n
cazul imaginii mass media pe categorii de institu]ii mediatice [i, mai ales, \n cazul
imaginii mass media globale. Pentru exemplificare, prezent`m diferen]a dintre
ponderea referirilor [i ponderea impactului prognozat pentru o serie de publica]ii,
pe timp de o lun`.
Ponderile s-au calculat din scorul total de impact – pres` scris`, televiziuni,
radio – pe o lun`. Constantele utilizate \n calcul sunt urm`toarele:
– Num`rul total de referiri (Rt) = 865;
– Valoarea scorului de impact total (Sit) = 4561,10;
– Pentru institu]iile mediatice cu o cot` de pia]` mic` – este cazul publica]iilor
nenominalizate \n Tabelul 4 – coeficientul specific de ponderare a fost calculat
folosindu-se o cot` de pia]` constant` de 0,36. Valoarea constant` de 0,36 pentru
cota de pia]` a acestor publica]ii s-a ob]inut prin raportarea num`rului de publica]ii
monitorizate – altele decât cele a c`ror cot` de pia]` este cunoscut` – la num`rul
de puncte procentuale r`mas pân` la 100. Ponderând valoarea cotei de pia]` cu coe-
ficientul canalului mediatic a rezultat un coeficient de ponderare specific de 0,30.
Diferen]ele pentru mass media scrise sunt eviden]iate \n tabelul de mai jos:

Tabelul 8
Coeficientul Ponderea
Numãrul de Ponderea Scorul de
Publicaþia specific de impactului
referiri referirilor impact specific
ponderare prognozat
Adevãrul 53 6,13% 16,74 887,22 19,45%
Azi 33 3,82% 0,30 9,9 0,22%
Capital 3 0,35% 0,30 0,9 0,02%
Cotidianul 51 5,90% 0,30 15,3 0,34%
Cronica Românã 29 3,35% 0,30 8,7 0,19%
Curentul 31 3,58% 0,30 9,3 0,20%
Curierul Naþional 63 7,28% 0,30 18,9 0,41%
Dimineaþa 41 4,74% 0,30 12,3 0,27%
Evenimentul Zilei 29 3,35% 8,64 250,56 5,49%
Independent 12 1,39% 0,30 3,6 0,08%
Jurnalul Naþional 62 7,17% 3,66 226,92 4,98%
Libertatea 18 2,08% 10,38 186,84 4,10%
Naþional 6 0,69% 5,16 30,96 0,68%
Naþiunea 16 1,85% 0,30 4,8 0,11%
România Liberã 34 3,93% 5,34 181,56 3,98%
Timpul 24 2,77% 0,30 7,2 0,16%
Ziua 20 2,31% 4,86 97,2 2,13%
Ultima orã 7 0,81% 0,30 2,1 0,05%
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 45

Imaginea mass media. Impactul prognozat 45

Diferen]a dintre ponderea referirilor


[i ponderea impactului prognozat (presa scris`)

Activitate practicã

Stabili]i num`rul referirilor la organiza]ia a c`rei imagine o gestiona]i, pentru


fiecare institu]ie mass media. Folosind coeficien]ii de ponderare specific` prezen-
ta]i \n Tabelul 7, calcula]i impactul prognozat al imaginii difuzate de mass media,
dup` modelul de la p. 42.
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 46
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 47

Profilul de imagine. Vulnerabilitãþi imagologice

1. Tipologia profilurilor de imagine

Profilul de imagine este expresia grafic` a valorii calculate a indicatorilor


[i subindicatorilor de imagine. |n func]ie de formulele utilizate pentru calcularea
acestor valori, pot fi identificate mai multe categorii [i tipuri de profiluri de imagine.
Astfel, profilurile de imagine pot fi dihotomice, cumulative, binare sau structu-
rale. La acestea se adaug` profilurile de lucru sau intermediare. |n func]ie de
sistemul de operare, deosebim profiluri primare – care opereaz` cu referiri – [i
profiluri ponderate – care opereaz` cu scoruri de impact.

Profilurile de imagine dihotomice

Profilurile de imagine dihotomice sunt profilurile de imagine care eviden]iaz`


valorile pozitive [i negative calculate pentru indicatorii [i subindicatorii de ima-
gine. Aceast` categorie de profiluri de imagine este foarte explicit` [i este indispen-
sabil` analizei de imagine. Practic, profilurile dihotomice permit interpretarea
imaginii, precum [i eviden]ierea unor vulnerabilit`]i imagologice.
|n categoria profilurilor dihotomice de imagine intr` mai multe tipuri de
profiluri: profilul de imagine dihotomic primar, profilul de imagine dihotomic
ponderat [i profilul dihotomic ponderat specific.
Profilul de imagine dihotomic primar se construie[te prin calcularea ponderii
valorilor pozitive/negative din totalul de referiri pentru fiecare indicator/subin-
dicator de imagine.
Modul de construire a profilului primar de imagine este identic, indiferent de
num`rul [i tipul institu]iilor mass media monitorizate.
Profilul de imagine dihotomic ponderat se construie[te prin aplicarea coeficien-
]ilor de ponderare specifici la valoarea referirilor pozitive [i negative monitorizate
pentru fiecare institu]ie mass media. Acest tip de profil are relevan]` numai \n cazul
imaginii rezultate din cuantificarea datelor de la mai multe institu]ii mediatice. Dat`
fiind acurate]ea sa, profilul de imagine ponderat este cel mai indicat s` fie folosit pentru
interpretarea imaginii [i pentru compararea imaginii reale cu imaginea dezirabil`.
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 48

48 Analiza imaginii organizaþiilor

Profilul de imagine dihotomic ponderat specific se construie[te exclusiv pentru


imaginea indus` de o singur` institu]ie mediatic`. Acest tip de profil de imagine
se realizeaz` \n dou` etape. Prima etap` const` \n aplicarea coeficientului de pon-
derare specific respectivei institu]ii mass media la num`rul referirilor monitori-
zate. A doua etap` const` \n stabilirea ponderii valorilor rezultate din profilul
de imagine ponderat.
|n cazul \n care se monitorizeaz` doar o singur` institu]ie mediatic`, con-
struc]ia profilului ponderat specific este imposibil`, etapa a doua nemaiavând suport,
din cauza inexisten]ei profilului de imagine ponderat.

Profilurile de imagine cumulative

Profilurile de imagine cumulative sunt acele profiluri de imagine care cumu-


leaz` ponderile totale ale referirilor la indicatorii/subindicatorii de imagine. |n
aceast` categorie sunt incluse profilul cumulativ primar, profilul cumulativ pon-
derat [i cel cumulativ ponderat specific.
Profilul cumulativ primar se construie[te prin calcularea ponderii sumei refe-
rilor totale (pozitive [i negative) din totalul de referiri pentru fiecare indicator/
subindicator de imagine. Este deosebit de util pentru identificarea gradului de
preocupare a mass media pentru indicatorii [i subindicatorii de imagine ale[i. De
asemenea, profilul interesului eviden]iaz` o serie de vulnerabilit`]i imagologice.
Profilul interesului se calculeaz` identic, fie c` este vorba despre monitori-
zarea unei singure institu]ii mediatice, fie c` este vorba despre mai multe.
Profilul de imagine cumulativ ponderat se construie[te prin aplicarea coefi-
cien]ilor de ponderare la suma referirilor pozitive [i negative la fiecare indicator/
subindicator de imagine. La fel ca [i profilul de imagine ponderat, acest tip de
profil are relevan]` numai \n cazul monitoriz`rii mai multor institu]ii mass media,
\n caz contrar forma profilului [i ponderile exprimate fiind identice cu profilul
interesului.
Profilul de imagine cumulativ specific se utilizeaz` numai \n cazul analizei
unei singure institu]ii mediatice. Acest tip de profil de imagine se construie[te
conform metodei prezentate pentru profilul dihotomic ponderat specific. {i \n
aceast` situa]ie este necesar` construirea profilului impactului prognozat, \n lipsa
c`ruia acest tip de profil este neviabil.

Profilurile de imagine binare

|n categoria profilurilor de imagine binare intr` profilul de imagine binar primar


[i profilul de imagine binar ponderat. Ambele tipuri de profiluri de imagine vi-
zeaz` eviden]ierea ponderii pozitive/negative pe fiecare indicator/subindicator de
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 49

Profilul de imagine. Vulnerabilitãþi imagologice 49

imagine, \n scopul de a stabili caracterul acestuia, precum [i de a identifica o


serie de vulnerabilit`]i imagologice.
Profilul de imagine binar primar se construie[te prin calcularea ponderii refe-
ririlor pozitive/negative din totalul referirilor la fiecare indicator/subindicator de
imagine.
Profilul de imagine binar ponderat se construie[te prin calcularea ponderii
scorului de impact pozitiv/negativ la fiecare indicator/subindicator de imagine.

Profilurile de imagine structurale

Aceast` categorie de profiluri de imagine vizeaz` eviden]ierea ponderii subin-


dicatorilor de imagine \n articularea fiec`rui indicator de imagine. |n aceast` cate-
gorie intr` profilurile de imagine structurale dihotomice primare, profilurile de
imagine structurale dihotomice ponderate, profilurile de imagine cumulative pri-
mare [i profilurile de imagine cumulative ponderate.
Profilurile de imagine structurale dihotomice primare se construiesc prin calcu-
larea ponderii valorilor pozitive/negative din totalul de referiri la indicatorul de
imagine respectiv pentru fiecare indicator/subindicator de imagine.
Profilurile de imagine structurale dihotomice ponderate se construiesc prin
calcularea ponderii scorului de impact pozitiv/negativ al subindicatorilor de ima-
gine din scorul de impact al indicatorului de imagine pe care \l compun. Ca [i
\n cazul profilului de imagine dihotomic ponderat, acest tip de profil are relevan]`
numai \n cazul imaginii rezultate din cuantificarea datelor de la mai multe insti-
tu]ii mediatice.
Profilurile de imagine structurale cumulative primare se construiesc prin rapor-
tarea ponderii referirilor totale la fiecare subindicator de imagine la num`rul de
referiri la indicatorul de imagine pe care \l articuleaz`.
Profilurile de imagine structurale cumulative ponderate se construiesc prin
raportarea scorului de impact al fiec`rui subindicator de imagine la scorul de
impact al indicatorului pe care \l articuleaz`.

Profilurile de lucru (intermediare)

|n categoria profilurilor de lucru (intermediare) intr` profilul brut [i profilul


de impact. Ambele tipuri de profiluri pot fi dihotomice sau cumulative, dup`
cum cer interesele de calcul.
Profilul de imagine brut este, de fapt, un pseudoprofil de imagine. Acest tip
de profil se construie[te exclusiv pe baza valorilor absolute ale referirilor la
indicatorii/subindicatorii de imagine, rezultate din monitorizarea surselor.
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 50

50 Analiza imaginii organizaþiilor

Profilul de imagine brut are o utilitate exclusiv orientativ`, dat` fiind marja
mare de eroare pe care o induce acest mod de operare1, chiar dac` forma grafi-
cului este similar` cu cea a profilului primar. Este motivul pentru care nu reco-
mand`m utilizarea sa decât pentru evalu`ri succinte ale imaginii. O variant` a
profilului brut de imagine exist` [i \n cazul profilurilor cumulative de imagine,
cu acelea[i neajunsuri majore.
|n acea[i timp \ns`, valorile utilizate la construirea profilului de imagine brut
(dihotomic sau cumulativ) sunt o component` indispensabil` a realiz`rii profilu-
rilor de imagine primar [i ponderat, precum [i a profilului de imagine ponderat
specific, fie c` este vorba despre profiluri dihotomice ori despre profiluri cumulative.
Profilul de impact este un profil intermediar, care se ob]ine prin multiplicarea
valorilor profilului brut (dihotomic sau cumulativ) cu coeficientul de ponderare
specific`.
O particularitate a profilului de impact este aceea c` se calculeaz` pentru fie-
care institu]ie mass media \n parte. Adi]ionarea valorilor ob]inute pentru profilu-
rile de impact specifice fiec`rei institu]ii mass media monitorizate, pe indicatori/
subindicatori de imagine conduce la ob]inerea profilului de impact global, indis-
pensabil pentru ob]inerea profilului ponderat [i a profilului ponderat specific.
La fel ca [i profilul brut, profilul de impact poate fi dihotomic sau cumulativ.

2. Realizarea profilurilor de imagine

Realizarea profilurilor de imagine constituie o etap` esen]ial` a analizei de


imagine. Afirma]ia se fundamenteaz` pe faptul c` profilurile de imagine sunt cele
care permit interpretarea imaginii sociale – mass media, putere, extraputere sau
autoimagine – [i, de aici, eviden]ierea vulnerabilit`]ilor imagologice.
Varianta optim` de construire a profilului de imagine este N+1 grafice, \n
care N reprezint` num`rul de indicatori de imagine. Astfel, dac` pentru analiza
de imagine a organiza]iei alese am stabilit 4 indicatori de imagine, profilul de
imagine va con]ine 5 grafice. Astfel, se vor construi un grafic cu profilul imaginii
pe indicatori de imagine (1) [i patru grafice cu profilurile fiec`rui indicator de
imagine (2-5). La acestea se adaug`, \n cazul profilurilor de imagine dihotomice,
[i un grafic cu ponderea total` a referirilor pozitive [i negative (6).
|n continuare, vom prezenta modul de realizare a profilurilor de imagine. |ntru-
cât \ntre realizarea profilurilor dihotomice [i cumulative nu difer` decât baza de

1. Chiar dac` datele se includ \ntr-un grafic construit pe calculator [i se d` comanda s` se


calculeze automat ponderile (procentele), marja de eroare poate fi semnificativ`, din cauza rotun-
jirii valorilor. Astfel, valorile subunitare sau trend-ul relativ constant \n unele situa]ii nu mai pot
fi eviden]iate grafic.
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 51

Profilul de imagine. Vulnerabilitãþi imagologice 51

Tabelul 9
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 52

52 Analiza imaginii organizaþiilor

calcul (referirile pozitive/negative sau suma acestora), vom trata tipurile de profil
unitar, f`când abstrac]ie de caracterul acestora.
Pentru realizarea calculelor se vor folosi datele \nscrise \n Tabelul 9. Men]io-
n`m c` valorile sunt strict aleatorii [i au un caracter pur didactic. De altfel, \n
realitate, este deosebit de dificil s` se \ntâlneasc` o asemenea distribu]ie a referi-
rilor, cu excep]ia unor organiza]ii cu voca]ie na]ional`, pentru care mass media
manifest` un interes deosebit.
Toate profilurile de imagine din aceast` lucrare sunt realizate exclusiv pornind
de la valorile \nscrise \n tabelul men]ionat. Pentru realizarea profilurilor de imagine
ponderate, acestor valori li s-au aplicat coeficien]ii specifici de ponderare \nscri[i
\n Tabelul 7 [i calcula]i conform metodologiei prezentate \n capitolul anterior.

Realizarea profilului primar de imagine

Profilul de imagine primar se realizeaz` prin calculul procentual al referirilor


la fiecare indicator/subindicator de imagine. Pentru realizarea profilului primar
de imagine se poate utiliza atât calculul manual, cât [i procesarea cu ajutorul
calculatorului. |n cele ce urmeaz`, vom prezenta varianta manual` de realizare
a profilului de imagine primar, asupra prelucr`rii datelor cu ajutorul calculato-
rului, urmând a insista \ntr-o alt` tem`.
Realizarea profilului de imagine primar dihotomic comport` trei etape. Prima
etap` const` \n construirea profilului de imagine brut, prin stabilirea num`rului
de referiri (pozitive [i negative) pentru fiecare indicator/subindicator de imagine.
Preciz`m c` nu este necesar` construirea graficelor, ci numai cuantificarea num`-
rului de referiri la fiecare indicator/subindicator de imagine, realizându-se astfel
baza de calcul pentru construirea profilului primar de imagine.
A doua etap` a realiz`rii profilului de imagine primar const` \n calcularea
num`rului total de referiri. Pentru aceasta se vor adi]iona fie num`rul referirilor
la indicatorii de imagine (rezulta]i din suma referirilor subindicatorilor specifici
fiec`rui indicator), fie num`rul referirilor la to]i subindicatorii de imagine.
Calcularea ponderii referirilor constituie a treia etap` a realiz`rii profilului
ponderat de imagine. Pentru aceasta se utilizeaz` formula:
P = (R x 100) / Rt

unde:
P = ponderea indicatorului/subindicatorului de imagine;
R = numãrul de referiri la indicatorul/subindicatorul de imagine respectiv;
Rt = numãrul total de referiri.

Valorile se exprim` numeric, cu dou` zecimale.


Pentru distribu]ia referirilor prezentat` \n Tabelul 9, valorile necesare con-
struirii profilului primar dihotomic [i a profilului primar cumulativ sunt cele din
tabelul de mai jos:
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 53

Profilul de imagine. Vulnerabilitãþi imagologice 53

Tabelul 10

Indicatori ºi subindicatori Numãr de referiri Ponderea referirilor (%)


de imagine pozitiv negativ total pozitiv negativ total

Subindicator 1.1 70 17 87 8,32 -2,02 10,34


Subindicator 1.2 52 16 68 6,18 -1,90 8,09
Indicator 1 Subindicator 1.3 0 87 87 0,00 -10,34 10,34
Subindicator 1.4 23 12 35 2,73 -1,43 4,16
Total indicator 145 132 277 17,24 -15,70 32,94
Subindicator 2.1 34 2 36 4,04 -0,24 4,28
Subindicator 2.2 32 12 44 3,80 -1,43 5,23
Indicator 2 Subindicator 2.3 29 16 45 3,45 -1,90 5,35
Subindicator 2.4 34 13 47 4,04 -1,55 5,59
Total indicator 129 43 172 15,34 -5,11 20,45
Subindicator 3.1 58 5 63 6,90 -0,59 7,49
Subindicator 3.2 48 6 54 5,71 -0,71 6,42
Indicator 3 Subindicator 3.3 25 17 42 2,97 -2,02 4,99
Subindicator 3.4 40 4 44 4,76 -0,48 5,23
Total indicator 171 32 203 20,33 -3,80 24,14
Subindicator 4.1 46 0 46 5,47 0,00 5,47
Subindicator 4.2 31 16 47 3,69 -1,90 5,59
Indicator 4 Subindicator 4.3 41 19 60 4,88 -2,26 7,13
Subindicator 4.4 27 9 36 3,21 -1,07 4,28
Total indicator 145 44 189 17,24 -5,23 22,47
Total indicatori 590 251 841 70.15 -29,85 100,00

Dup` ob]inerea valorilor necesare construirii manuale a profilului de imagine,


acestea se introduc \ntr-un grafic de tip bar`. |n cazul profilului de imagine
dihotomic, acesta este definit de graficele prezentate \n continuare.
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 54

54 Analiza imaginii organizaþiilor

Profilul de imagine primar dihotomic – indicatorii de imagine

Profilul de imagine primar dihotomic – indicatorul 1


analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 55

Profilul de imagine. Vulnerabilitãþi imagologice 55

Profilul de imagine primar dihotomic – indicatorul 2

Profilul de imagine primar dihotomic – indicatorul 3


analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 56

56 Analiza imaginii organizaþiilor

Profilul de imagine primar dihotomic – indicatorul 4

Profilul de imagine primar dihotomic – totalul referirilor

Pentru acelea[i valori, profilul de imagine primar cumulativ are forma pre-
zentat` de graficele de mai jos.
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 57

Profilul de imagine. Vulnerabilitãþi imagologice 57

Profilul de imagine primar cumulativ – indicatorii de imagine

Profilul de imagine primar cumulativ – indicatorul 1


analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 58

58 Analiza imaginii organizaþiilor

Profilul de imagine primar cumulativ – indicatorul 2

Profilul de imagine primar cumulativ – indicatorul 3


analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 59

Profilul de imagine. Vulnerabilitãþi imagologice 59

Profilul de imagine primar cumulativ – indicatorul 4

Profilul de imagine primar se poate realiza atât pentru o singur` institu]ie


mass media, cât [i pentru imaginea general`.

Realizarea profilului ponderat de imagine

Realizarea profilului ponderat de imagine este o opera]iune mai complex`,


dificil de realizat manual. Dificultatea const` \n necesitatea prelucr`rii unui mare
num`r de date, ceea ce comport` un volum semnificativ de calcule. Este motivul
pentru care aceast` opera]iune se realizeaz`, de regul`, cu ajutorul calculatorului,
datele necesare reg`sindu-se \n arhiva imagologic` organizat` de structura de
rela]ii publice. |n cele ce urmeaz` nu vom insista asupra realiz`rii calculelor ca
atare, ci asupra concep]iei de construire a acestui tip de profil de imagine. La teh-
nica de cumulare a datelor cu ajutorul calculatorului ne vom referi \ntr-o alt` tem`.
Profilul ponderat de imagine se construie[te \n mai multe etape. Prima etap`
const` \n stabilirea valorilor necesare construirii profilului brut de imagine pentru
fiecare dintre institu]iile mass media monitorizate.
|n etapa a doua se pondereaz` valorile fiec`rui profil brut de imagine cu
coeficientul specific de ponderare. Preciz`m, din nou, c` valoarea acestor coefi-
cien]i se poate oricând modifica, \n func]ie de fluctua]iile cotei de pia]` sau ale
coeficientului de impact pentru canalele mediatice.
Coeficientul specific de ponderare se aplic` valorilor profilului brut de ima-
gine \n cazul fiec`rei institu]ii mass media, ob]inându-se astfel valorile ponderate
pentru indicatorii/subindicatorii de imagine, dup` formula:
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 60

60 Analiza imaginii organizaþiilor

Vp = R x Csp

unde:
Vp = valoarea ponderatã;
R = numãrul de referiri la indicatorul/subindicatorul de imagine;
Csp = coeficientul specific de ponderare.

Se ob]ine un profil de impact pentru fiecare institu]ie mass media monito-


rizat`. Adi]ionarea valorilor ponderate ale fiec`rui indicator/subindicator de
imagine de la toate institu]iile mass media monitorizate genereaz` un profil de
impact global.
A treia etap` const` \n calcularea scorurilor de impact. Scorul de impact
reprezint` suma valorii ponderate a indicatorilor/subindicatorilor de imagine.
Fiecare institu]ie mass media are propriul scor de impact specific. |nsumarea
scorurilor de impact specific ob]inute pentru toate institu]iile mass media moni-
torizate constituie scorul de impact total.
Calcularea ponderii impactului prognozat constituie ultima etap` a realiz`rii
profilului ponderat. Pentru distribu]ia referirilor prezentat` \n Tabelul 9, scorul
de impact [i ponderea impactului prognozat sunt cele din tabelul de mai jos.

Tabelul 11
Indicatori ºi subindicatori Scor de impact Ponderea impactului prognozat
de imagine pozitiv negativ total pozitiv negativ total
Subindicator 1.1 582,05 233,70 815,75 8,87% -3,56% 12,43%
Subindicator 1.2 503,46 143,14 646,60 7,67% -2,18% 9,85%
Indicator 1 Subindicator 1.3 0,00 612,90 612,90 0,00% -9,34% 9,34%
Subindicator 1.4 251,06 83,23 334,29 3,83% -1,27% 5,09%
Total indicator 1336,57 1072,97 2409,54 20,36% -16,35% 36,71%
Subindicator 2.1 270,00 1,32 271,32 4,11% -0,02% 4,13%
Subindicator 2.2 196,87 105,12 301,99 3,00% -1,60% 4,60%
Indicator 2 Subindicator 2.3 184,21 100,35 284,56 2,81% -1,53% 4,34%
Subindicator 2.4 291,86 55,16 347,02 4,45% -0,84% 5,29%
Total indicator 942,94 261,95 1204,89 14,37% -3,99% 18,36%
Subindicator 3.1 419,54 26,71 446,25 6,39% -0,41% 6,80%
Subindicator 3.2 366,17 56,09 422,26 5,58% -0,85% 6,43%
Indicator 3 Subindicator 3.3 162,53 105,94 268,47 2,48% -1,61% 4,09%
Subindicator 3.4 274,32 68,69 343,01 4,18% -1,05% 5,23%
Total indicator 1222,56 257,43 1479,99 18,63% -3,92% 22,55%
Subindicator 4.1 439,33 0,00 439,33 6,69% 0,00% 6,69%
Subindicator 4.2 241,16 133,68 374,84 3,67% -2,04% 5,71%
Indicator 4 Subindicator 4.3 279,62 98,59 378,21 4,26% -1,50% 5,76%
Subindicator 4.4 223,41 53,44 276,85 3,40% -0,81% 4,22%
Total indicator 1183,52 285,71 1469,23 18,03% -4,35% 22,38%
Total indicatori 4685.59 1878,06 6563,65 71,39% -28,61% 100,00%
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 61

Profilul de imagine. Vulnerabilitãþi imagologice 61

|n cazul profilului de imagine ponderat dihotomic, acesta este definit de grafi-


cele prezentate \n continuare.

Profilul de imagine ponderat dihotomic – indicatorii de imagine

Profilul de imagine ponderat dihotomic – indicatorul 1


analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 62

62 Analiza imaginii organizaþiilor

Profilul de imagine ponderat dihotomic – indicatorul 2

Profilul de imagine ponderat dihotomic – indicatorul 3


analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 63

Profilul de imagine. Vulnerabilitãþi imagologice 63

Profilul de imagine ponderat dihotomic – indicatorul 4

Profilul de imagine ponderat dihotomic – totalul referirilor

Pentru acelea[i valori, profilul de imagine ponderat cumulativ are forma pre-
zentat` de graficele de mai jos.
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 64

64 Analiza imaginii organizaþiilor

Profilul de imagine ponderat cumulativ – indicatorii de imagine

Profilul de imagine ponderat cumulativ – indicatorul 1


analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 65

Profilul de imagine. Vulnerabilitãþi imagologice 65

Profilul de imagine ponderat cumulativ – indicatorul 2

Profilul de imagine ponderat cumulativ – indicatorul 3


analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 66

66 Analiza imaginii organizaþiilor

Profilul de imagine ponderat cumulativ – indicatorul 4

Realizarea profilului ponderat specific

Profilul ponderat specific se realizeaz` asem`n`tor profilului ponderat. Dife-


ren]a const` \n faptul c` la ultima etap` \n formul` se introduce valoarea ponderat`
a indicatorilor/subindicatorilor de imagine de la institu]ia mass media al c`rei
profil vrem s` \l realiz`m, [i nu suma valorilor pentru fiecare indicator/subin-
dicator de imagine. |n acest caz, formula de calcul a impactului prognozat specific
va fi:
Ips = (Vps x 100) / Sit

unde:
Ips = impactul prognozat specific al indicatorului/subindicatorului de imagine;
Vps = valoarea ponderatã specificã a indicatorului/subindicatorului de imagine;
Sit = scorul de impact total.

Realizarea profilului binar primar de imagine

Realizarea profilului binar de imagine comport` mai multe etape. Prima etap`
const` \n stabilirea valorilor necesare construirii profilului brut de imagine.
|n cea de-a doua etap` se calculeaz` ponderile binare ale indicatorilor/subin-
dicatorilor de imagine cu ajutorul formulelor:
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 67

Profilul de imagine. Vulnerabilitãþi imagologice 67

Pbp = (Rp x 100) / (Rp + Rn)


Pbn = (Rn x -100) / (Rp + Rn)

unde:
Pbp = ponderea binarã pozitivã;
Pbn = ponderea binarã negativã;
Rp = numãrul referirilor pozitive;
Rn = numãrul referirilor negative.

Formula se aplic` fiec`rui indicator/subindicator de imagine. Ponderile se


exprim` cu dou` zecimale. Trebuie avut \n vedere faptul c`:
Pbp + Pbn = 100

Tabelul 12

Indicatori ºi subindicatori de Numãr de referiri Ponderi binare


imagine pozitiv negativ total pozitiv negativ
Subindicator 1.1 70 17 87 80,46% -19,54%
Subindicator 1.2 52 16 68 76,47% -23,53%
Indicator 1 Subindicator 1.3 0 87 87 0,00% 100,00%
Subindicator 1.4 23 12 35 65,71% -34,29%
Total indicator 145 132 277 52,35% -47,65%
Subindicator 2.1 34 2 36 94,44% -5,56%
Subindicator 2.2 32 12 44 72,73% -27,27%
Indicator 2 Subindicator 2.3 29 16 45 64,44% -35,56%
Subindicator 2.4 34 13 47 72,34% -27,66%
Total indicator 129 43 172 75,00% -25,00%
Subindicator 3.1 58 5 63 92,06% -7,94%
Subindicator 3.2 48 6 54 88,89% -11,11%
Indicator 3 Subindicator 3.3 25 17 42 59,52% -40,48%
Subindicator 3.4 40 4 44 90,91% -9,09%
Total indicator 171 32 203 84,24% -15,76%
Subindicator 4.1 46 0 46 100,00% 0,00%
Subindicator 4.2 31 16 47 65,96% -34,04%
Indicator 4 Subindicator 4.3 41 19 60 68,33% -31,67%
Subindicator 4.4 27 9 36 75,00% -25,00%
Total indicator 145 44 189 76,72% -23,28%
Total indicatori 590 251 841 70,15% -29,85%
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 68

68 Analiza imaginii organizaþiilor

Profilul de imagine binar primar – indicatorii de imagine

Profilul de imagine binar primar – indicatorul 1


analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 69

Profilul de imagine. Vulnerabilitãþi imagologice 69

Profilul de imagine binar primar – indicatorul 2

Profilul de imagine binar primar – indicatorul 3


analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 70

70 Analiza imaginii organizaþiilor

Profilul de imagine binar primar – indicatorul 4

Profilul de imagine binar primar – totalul referirilor

Realizarea profilului binar ponderat de imagine

Realizarea profilului binar ponderat de imagine comport`, \n principiu, acelea[i


etape ca [i realizarea profilului binar primar de imagine. Diferen]a const` \n faptul
c` \n aceast` situa]ie se opereaz` cu scorurile de impact [i nu cu num`rul refe-
ririlor.
Astfel, valorile indicatorilor/subindicatorilor necesare pentru realizarea profi-
lului binar ponderat de imagine se calculeaz` cu ajutorul formulelor:

Pbpp = (Sip x 100) / (Sip + Sin)


Pbpn = (Sin x -100) / (Sip + Sin)

unde:
Pbpp = ponderea binarã ponderatã pozitivã;
Pbpn = ponderea binarã ponderatã negativã;
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 71

Profilul de imagine. Vulnerabilitãþi imagologice 71

Sip = scorul de impact pozitiv al indicatorului/subindicatorului de imagine;


Sin = scorul de impact negativ al indicatorului/subindicatorului de imagine.

Formula se aplic` fiec`rui indicator/subindicator de imagine. Ponderile se


exprim` cu dou` zecimale. Trebuie avut \n vedere faptul c`:
Pbpp + Pbpn = 100

Tabelul 13

Indicatori ºi subindicatori Scor de impact Valori binare ponderate


de imagine pozitiv negativ total pozitiv (%) negativ (%)
Subindicator 1.1 582,05 233,70 815,75 71,35 -28,65
Subindicator 1.2 503,46 143,14 646,60 77,86 -22,14
Indicator 1 Subindicator 1.3 0,00 612,90 612,90 0,00 -100,00
Subindicator 1.4 251,06 83,23 334,29 75,10 -24,90
Total indicator 1336,57 1072,97 2409,54 55,47 -44,53
Subindicator 2.1 270,00 1,32 271,32 99,51 -0,49
Subindicator 2.2 196,87 105,12 301,99 65,19 -34,81
Indicator 2 Subindicator 2.3 184,21 100,35 284,56 64,74 -35,26
Subindicator 2.4 291,86 55,16 347,02 84,10 -15,90
Total indicator 942,94 261,95 1204,89 78,26 -21,74
Subindicator 3.1 419,54 26,71 446,25 94,01 -5,99
Subindicator 3.2 366,17 56,09 422,26 86,72 -13,28
Indicator 3 Subindicator 3.3 162,53 105,94 268,47 60,54 -39,46
Subindicator 3.4 274,32 68,69 343,01 79,97 -20,03
Total indicator 1222,56 257,43 1479,99 82,61 -17,39
Subindicator 4.1 439,33 0,00 439,33 100,00 0,00
Subindicator 4.2 241,16 133,68 374,84 64,34 -35,66
Indicator 4 Subindicator 4.3 279,62 98,59 378,21 73,93 -26,07
Subindicator 4.4 223,41 53,44 276,85 80,70 -19,30
Total indicator 1183,52 285,71 1469,23 80,55 -19,45
Total indicatori 4685.59 1878,06 6563,65 71,39 -28,61
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 72

72 Analiza imaginii organizaþiilor

Profilul de imagine binar ponderat – indicatorii de imagine

Profilul de imagine binar ponderat – indicatorul 1


analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 73

Profilul de imagine. Vulnerabilitãþi imagologice 73

Profilul de imagine binar ponderat – indicatorul 2

Profilul de imagine binar ponderat – indicatorul 3


analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 74

74 Analiza imaginii organizaþiilor

Profilul de imagine binar ponderat – indicatorul 4

Profilul de imagine binar ponderat – totalul referirilor

Realizarea profilului de imagine structural primar

Profilul de imagine structural primar se realizeaz` prin calculul procentual


al referirilor la fiecare indicator/subindicator de imagine din totalul referirilor
la indicatorul de imagine pe care ace[tia \l structureaz`.
Realizarea profilului de imagine structural primar dihotomic comport` trei
etape. Prima etap` const` \n construirea profilului de imagine brut, prin stabilirea
num`rului de referiri (pozitive [i negative) pentru fiecare indicator/subindicator
de imagine.
A doua etap` a realiz`rii profilului de imagine structural dihotomic primar
const` \n calcularea num`rului total de referiri la fiecare indicator de imagine.
Pentru aceasta, se vor adi]iona referirile la subindicatorii de imagine.
Calcularea ponderii referirilor constituie a treia etap` a realiz`rii profilului
structural dihotomic primar de imagine. Pentru aceasta, se utilizeaz` formula:
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 75

Profilul de imagine. Vulnerabilitãþi imagologice 75

P = (R x 100) / Ri

unde:
P = ponderea subindicatorului de imagine;
R = numãrul de referiri la subindicatorul de imagine respectiv;
Ri = numãrul total de referiri la indicatorul de imagine.

Valorile se exprim` numeric, cu dou` zecimale.

Tabelul 14

Indicatori ºi subindicatori de Numãr de referiri Ponderea referirilor (%)


imagine pozitiv negativ total pozitiv negativ total

Subindicator 1.1 70 17 87 25,27 -6,14 31,41

Subindicator 1.2 52 16 68 18,77 -5,78 24,55

Indicator 1 Subindicator 1.3 0 87 87 0,00 -31,41 31,41

Subindicator 1.4 23 12 35 8,30 -4,33 12,64

Total indicator 145 132 277 52,35 -47,65 100,00

Subindicator 2.1 34 2 36 19,77 -1,16 20,93

Subindicator 2.2 32 12 44 18,60 -6,98 25,58

Indicator 2 Subindicator 2.3 29 16 45 16,86 -9,30 26,16

Subindicator 2.4 34 13 47 19,77 -7,56 27,33

Total indicator 129 43 172 75,00 -25,00 100,00

Subindicator 3.1 58 5 63 28,57 -2,46 31,03

Subindicator 3.2 48 6 54 23,65 -2,96 26,60

Indicator 3 Subindicator 3.3 25 17 42 12,32 -8,37 20,69

Subindicator 3.4 40 4 44 19,70 -1,97 21,67

Total indicator 171 32 203 0,00 77,14 100,00

Subindicator 4.1 46 0 46 24,34 0,00 24,34

Subindicator 4.2 31 16 47 16,40 -8,47 24,87

Indicator 4 Subindicator 4.3 41 19 60 21,69 -10,05 31,75

Subindicator 4.4 27 9 36 14,29 -4,76 19,05

Total indicator 145 44 189 76,72 -23,28 100,00

Dup` ob]inerea valorilor necesare construirii manuale a profilului de imagine,


acestea se introduc \ntr-un grafic de tip bar`. |n cazul profilului de imagine
dihotomic, profilul de imagine este definit de graficele prezentate \n continuare.
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 76

76 Analiza imaginii organizaþiilor

Profilul de imagine structural primar dihotomic – indicatorul 1

Profilul de imagine structural primar dihotomic – indicatorul 2


analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 77

Profilul de imagine. Vulnerabilitãþi imagologice 77

Profilul de imagine structural primar dihotomic – indicatorul 3

Profilul de imagine structural primar dihotomic – indicatorul 4

Pentru acelea[i valori, profilul de imagine structural primar cumulativ are


forma prezentat` de graficele de mai jos:
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 78

78 Analiza imaginii organizaþiilor

Profilul de imagine structural primar cumulativ – indicatorul 1

Profilul de imagine structural primar cumulativ – indicatorul 2


analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 79

Profilul de imagine. Vulnerabilitãþi imagologice 79

Profilul de imagine structural primar cumulativ – indicatorul 3

Profilul de imagine structural primar cumulativ – indicatorul 4

Profilul de imagine structural primar se poate realiza atât pentru o singur`


institu]ie mass media, cât [i pentru imaginea general`.
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 80

80 Analiza imaginii organizaþiilor

Realizarea profilului de imagine structural ponderat

Ca [i \n cazul realiz`rii profilului de imagine ponderat, construirea profilului


de imagine structural ponderat este o opera]iune mai complex`, dificil de realizat
manual. |n principiu, etapele [i opera]iunile sunt identice, singura diferen]` con-
stând \n faptul c` scorul de impact al fiec`rui subindicator de imagine se rapor-
teaz` la scorul de impact al indicatorului.
Pentru distribu]ia referirilor prezentat` \n Tabelul 9, scorul de impact [i pon-
derea impactului structural prognozat sunt cele din tabelul de mai jos:

Tabelul 15

Indicatori ºi subindicatori de Scor de impact Ponderea impactului prognozat (%)


imagine pozitiv negativ total pozitiv negativ total

Subindicator 1.1 582,05 233,70 815,75 24,16 -9,70 33,86

Subindicator 1.2 503,46 143,14 646,60 20,89 -5,94 26,83

Indicator 1 Subindicator 1.3 0,00 612,90 612,90 0,00 -25,44 25,44

Subindicator 1.4 251,06 83,23 334,29 10,42 -3,45 13,87

Total indicator 1336,57 1072,97 2409,54 55,47 -44,53 100,00

Subindicator 2.1 270,00 1,32 271,32 22,41 -0,11 22,52

Subindicator 2.2 196,87 105,12 301,99 16,34 -8,72 25,06

Indicator 2 Subindicator 2.3 184,21 100,35 284,56 15,29 -8,33 23,62

Subindicator 2.4 291,86 55,16 347,02 24,22 -4,58 28,80

Total indicator 942,94 261,95 1204,89 78,26 -21,74 100,00

Subindicator 3.1 419,54 26,71 446,25 28,35 -1,80 30,15

Subindicator 3.2 366,17 56,09 422,26 24,74 -3,79 28,53

Indicator 3 Subindicator 3.3 162,53 105,94 268,47 10,98 -7,16 18,14

Subindicator 3.4 274,32 68,69 343,01 18,54 -4,64 23,18

Total indicator 1222,56 257,43 1479,99 82,61 -17,39 100,00

Subindicator 4.1 439,33 0,00 439,33 29,90 0,00 29,90

Subindicator 4.2 241,16 133,68 374,84 16,41 -9,10 25,51

Indicator 4 Subindicator 4.3 279,62 98,59 378,21 19,03 -6,71 25,74

Subindicator 4.4 223,41 53,44 276,85 15,21 -3,64 18,84

Total indicator 1183,52 285,71 1469,23 80,55 -19,45 100,00


analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 81

Profilul de imagine. Vulnerabilitãþi imagologice 81

Profilul de imagine structural ponderat dihotomic – indicatorul 1

Profilul de imagine structural ponderat dihotomic – indicatorul 2


analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 82

82 Analiza imaginii organizaþiilor

Profilul de imagine structural ponderat dihotomic – indicatorul 3

Profilul de imagine structural ponderat dihotomic – indicatorul 4

Pentru acelea[i valori, profilul de imagine structural ponderat cumulativ are


forma prezentat` de graficele de mai jos:
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 83

Profilul de imagine. Vulnerabilitãþi imagologice 83

Profilul de imagine structural ponderat cumulativ – indicatorul 1

Profilul de imagine structural ponderat cumulativ – indicatorul 2


analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 84

84 Analiza imaginii organizaþiilor

Profilul de imagine structural ponderat cumulativ – indicatorul 3

Profilul de imagine structural ponderat cumulativ – indicatorul 4

3. Interpretarea profilului de imagine

Interpretarea profilului de imagine este o activitate complex`, \n care factorul


uman joac` un rol foarte important. Astfel, dincolo de realit`]ile incontestabile
ale cifrelor, jocul combin`rii rezultatelor este un aspect tributar, \n cea mai mare
m`sur`, abilit`]ii, subtilit`]ii [i experien]ei analistului.
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 85

Profilul de imagine. Vulnerabilitãþi imagologice 85

|n aceast` situa]ie, este evident c` nu se pot prescrie re]ete, fiecare profil de


imagine putând fi interpretat diferit de anali[ti diferi]i. Cu toate acestea, apreciem
c` un algoritm care s` eviden]ieze punctele de interes [i pa[ii care trebuie f`cu]i
poate fi recomandat.
De asemenea, fiecare categorie [i tip de profil de imagine se preteaz` la o
interpretare specific`.

Aspecte generale

Consider`m c` cele mai importante aspecte \n interpretarea profilului de imagine


sunt stabilirea conexiunilor specifice [i identificarea vulnerabilit`]ilor imagologice.
Stabilirea conexiunilor specifice vizeaz` identificarea corela]iilor dintre valo-
rile unor subindicatori de imagine specifici aceluia[i indicator sau unor indicatori
de imagine diferi]i.
Astfel, prin stabilirea unor rela]ii \ntre ponderile diferi]ilor subindicatori de
imagine se ob]in caracteristicile descriptive ale imaginii sociale a obiectului/su-
biectului profilului de imagine interpretat. |n acest sens, trebuie avute \n vedere:
– elementele de poten]are reciproc`/convergen]`; acestea pot fi: pozitive, nega-
tive, mixte (elemente cu valoare negativ` care poten]eaz` elemente cu valoare
pozitiv`);
– elementele de divergen]` (elemente de imagine contradictorii, care furni-
zeaz` o imagine difuz`).
Identificarea vulnerabilit`]ilor const` \n sesizarea aspectelor prezentate \n
tabelul de mai jos:

Tabelul 16
Tipul de profil
Vulnerabilitãþi imagologice Vulnerabilitãþi explicite
la care poate fi observat
Ponderea mare a referirilor Orice profil dihotomic; observaþia Poate induce o puternicã
negative la un indicator/subin- idealã se face pe profilul de componentã negativã a
dicator de imagine imagine binar imaginii
Orice profil de imagine, în afara
Poate permite, datoritã
Ponderea micã a referirilor la profilului de imagine binar;
deficitului de comunicare,
un indicator/subindicator de observaþia idealã se face pe
manipularea profilului de
imagine profilul de imagine ponderat
imagine într-un sens nedorit
cumulativ
Orice profil de imagine, în afara
Ponderea exageratã a Poate permite distorsionarea
profilului de imagine binar; obser-
referirilor la un indicator de profilului de imagine prin
vaþia idealã se face pe profilul de
imagine cu relevanþã scãzutã modificarea acestuia
imagine ponderat cumulativ
Orice profil de imagine, în afara
Ponderea exageratã a refe- Poate permite distorsionarea
profilului de imagine binar;
ririlor la un subindicator de profilului de imagine prin
observaþia idealã se face pe
imagine cu relevanþã scãzutã modificarea acestuia
profilurile de imagine structurale
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 86

86 Analiza imaginii organizaþiilor

|n practic`, vulnerabilit`]ile prezentate mai sus se pot \ntâlni fie ca atare, fie
combinate. Consider`m c` cea mai mare vulnerabilitate se manifest` atunci când
la un indicator relevant de imagine referirile negative au o pondere mare (>
50,01%), iar scorul de impact al acestui subindicator este relevant.
Pentru a fi interpretate corect, vulnerabilit`]ile trebuie puse \n leg`tur` cu
factorii de risc imagologic specifici mediului de referin]`. Asupra acestui aspect
vom insista \n capitolul dedicat analizei de imagine.

Tabelul 17

Categoria/tipul
Informaþii furnizate Interpretare
de profil de imagine
Caracterul imaginii
Caracterul fiecãrui indicator/subindicator de
Distribuþia referirilor imagine
pozitive ºi negative pe Evidenþiazã ponderile majoritare sau
Profilul de indicatori/subindicatori minoritare pentru fiecare indicator ºi/sau
imagine de imagine ºi subindicator de imagine
primar distribuþia globalã a
Permite evidenþierea vulnerabilitãþilor
acestora, calculate din
imagologice generate de ponderea mare a
totalul de referiri
referirilor negative, precum ºi a celor generate
de ponderea micã a referirilor la unii indicatori
sau subindicatori de imagine
Caracterul imaginii ponderate (mai relevant
pentru analiza de imagine decât caracterul
primar)
Distribuþia impactului
Profilurile prognozat al referirilor Caracterul impactului prognozat pentru fiecare
de pozitive ºi negative pe indicator ºi subindicator de imagine
imagine Profilul de indicatori ºi Evidenþiazã impactul major, precum ºi
dihotomice imagine subindicatori de impactul minim pentru indicatorii ºi
ponderat imagine ºi distribuþia subindicatorii de imagine
globalã a acestora,
calculate din scorul Permite evidenþierea vulnerabilitãþilor imagolo-
total de impact gice generate de ponderea mare a impactului
referirilor negative, precum ºi a celor generate
de ponderea micã a impactului referirilor la
unii indicatori sau subindicatori de imagine

Profilul de Aceleaºi informaþii ca


Aceeaºi interpretare ca ºi în cazul profilului de
imagine pon- ºi în cazul profilului de
imagine ponderat
derat specific imagine ponderat
Permite stabilirea caracterului fiecãrui
Ponderea referirilor indicator/subindicator de imagine
Profilul de pozitive/negative pe
imagine binar fiecare indicator/subin- Permite evidenþierea vulnerabilitãþilor generate
dicator de imagine de ponderea mare a referirilor negative la un
indicator/subindicator de imagine
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 87

Profilul de imagine. Vulnerabilitãþi imagologice 87

Categoria/tipul
Informaþii furnizate Interpretare
de profil de imagine
Interesul pentru fiecare indicator/subindicator
de imagine
Evidenþiazã ponderile majoritare sau
Distribuþia referirilor minoritare pentru fiecare indicator ºi/sau
Profilul de
pe fiecare indicator/ subindicator de imagine
imagine
subindicator de Permite evidenþierea vulnerabilitãþilor
primar
imagine imagologice generate de ponderea mare a
referirilor negative, precum ºi a celor generate
de ponderea micã a referirilor la unii indicatori
sau subindicatori de imagine
Interesul pentru indicatorii ºi subindicatorii de
imagine (mai relevant pentru analiza de
Profilurile
imagine decât interesul primar)
de imagine
Evidenþiazã impactul major, precum ºi
cumulative Distribuþia impactului
impactul minim pentru indicatorii ºi
prognozat al referirilor
Profilul de subindicatorii de imagine
pe indicatori ºi
imagine Permite evidenþierea vulnerabilitãþilor imago-
subindicatori de ima-
ponderat logice generate de ponderea mare a impac-
gine, calculatã din
tului referirilor la indicatorii sau subindicatorii
scorul total de impact
mai puþin relevanþi pentru imaginea dezirabilã,
precum ºi a celor generate de ponderea micã
a impactului referirilor la unii indicatori sau
subindicatori de imagine
Profilul de Aceleaºi informaþii ca ºi
Aceeaºi interpretare ca ºi în cazul profilului de
imagine pon- în cazul profilului de
imagine ponderat
derat specific imagine ponderat
Ponderea referirilor po-
Permite evidenþierea vulnerabilitãþilor
Profilurile de zitive/negative ºi totale
imagologice generate de ponderea mare a
imagine ale subindicatorilor de
referirilor negative, precum ºi a celor generate
structurale imagine din totalul
de ponderea micã a referirilor la unii
primare referirilor la indicatorul
Profilurile subindicatori de imagine
respectiv
de imagine
Ponderea impactului
structurale Permite evidenþierea vulnerabilitãþilor
Profilurile de pozitiv/negativ ºi total
imagologice generate de ponderea mare a
imagine al subindicatorilor de
impactului referirilor negative, precum ºi a
structurale imagine din scorul de
celor generate de ponderea micã a impactului
ponderate impact al indicatorului
referirilor la unii subindicatori de imagine
respectiv

Aspecte specifice

Aspectele specifice ale interpret`rii profilului de imagine difer` de la un tip


de profil la altul. Astfel, \ntreaga tipologie a profilurilor de imagine pe care am pre-
zentat-o la \nceputul acestui capitol este func]ional` [i ofer` informa]ii specifice,
necesare la elaborarea analizei de imagine.
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 88

88 Analiza imaginii organizaþiilor

Prezent`m \n Tabelul 17 aceste informa]ii specifice [i tipul de profil de ima-


gine din care acestea pot fi extrase.

Stabilirea caracterului imaginii

|n acest caz, lucrurile sunt simple, nefiind necesar` o interpretare complex`


a datelor. Astfel, graficul 6, care indic` ponderea referirilor pozitive [i negative,
ofer` toate informa]iile necesare. Pentru a fi \ns` relevante, este necesar` utilizarea
unei scale valorice, prezentat` \n tabelul de mai jos:

Tabelul 18
Ponderi negative Caracterul imaginii Ponderi pozitive
-19,99 ÷ 0,00 Puternic pozitivã 80,01 ÷ 100
-39,99 ÷ -20,00 Preponderent pozitivã 60,01 ÷ 80,00
-49,99 ÷ -40,00 Uºor pozitivã 50,01 ÷ 60,00
-50,00 Ambiguã 50,00
-60,00 ÷ -50,01 Uºor negativã 40,00 ÷ 49,99
-80,00 ÷ -60,01 Preponderent negativã 20,00 ÷ 39,99
-100 ÷ 80,01 Puternic negativã 0,00 ÷ 19,99

Activitate practicã

Folosind datele din Tabelul 9 [i profilurile de imagine construite pe baza acestora, interpreta]i
profilurile de imagine [i stabili]i vulnerabilit`]ile imagologice ale organiza]iei.
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 89

Cuantificarea datelor

1. Tehnica culegerii ºi cuantificãrii datelor

A[a cum am ar`tat [i cu alte ocazii1, analiza de imagine se realizeaz` pe iz-


voare2, pe surse de documentare directe.
Pentru realizarea unei analize de imagine se utilizeaz` mai multe tipuri de
surse. O prim` categorie de surse o reprezint` sursele de baz`.
Sursele de baz` ofer` datele care trebuie indexate pentru realizarea analizei
de imagine, sau, altfel spus, datele pe baza c`rora se realizeaz` analiza. De regul`,
acestea sunt informa]ii media, dar pot fi utilizate [i alte tipuri de informa]ii.

Tabelul 19

Tipul de imagine Surse


Imaginea barometru sondaje de opinie
articole din diverse publicaþii; ºtiri radio ºi TV; ºtiri difuzate de agenþiile
Imaginea mass media
de presã
Imaginea putere declaraþii politice; comunicate ºi declaraþii de presã; interviuri cu
oamenii politici; intervenþii/comunicãri ale unor oameni politici la diverse
Imaginea extraputere
manifestãri culturale/ºtiinþifice
Imaginea document rapoarte; sinteze; legi ºi hotãrâri
Autoimaginea rapoarte interne; autoevaluãri; studii interne

Fiind vorba despre o activitate conex` rela]iilor publice, cel mai frecvent se
utilizeaz` informa]iile oferite de mass media. Lucrurile trebuie nuan]ate, \n sensul
c` majoritatea surselor sunt vehiculate de media. Astfel, date care servesc la
analiza imaginii putere/extraputere fac obiectul [tirilor de pres` [i se culeg din
mass media.
La fel, pentru analiza imaginii mass media, se vor utiliza numai acele surse
care reprezint` punctele de vedere ale institu]iilor de pres`, nu [i declara]iile

1. I. Chiciudean, B.-A. Halic, No]iuni de imagologie istoric` [i comunicare interetnic`, edi]ia


a II-a rev`zut` [i ad`ugit`, Bucure[ti, Editura SNSPA, 2001, pp. 154-168.
2. Pentru tipologia izvoarelor vezi I. Chiciudean, B.-A. Halic, op. cit., p. 154 [i urm.
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 90

90 Analiza imaginii organizaþiilor

oamenilor politici sau extrase din acte normative care sunt publicate/difuzate de
mass media.
|n ceea ce prive[te fluxurile de [tiri difuzate de agen]iile de pres`, acestea
constituie surse numai pentru analiza imaginii difuzate de respectiva agen]ie de
pres` sau dac` se analizeaz` imaginea promovat` de mai multe agen]ii de pres`.
|n nici un caz nu se vor adi]iona informa]iile publicate de mass media scrise sau
audio-vizuale cu cele provenite din fluxurile agen]iilor de pres`. Explica]ia rezid`
\n faptul c` informa]iile provenite de pe fluxurile de [tiri au impact public numai
dac` ele sunt preluate de mass media scrise sau audio-vizuale, \n România accesul
publicului larg la fluxurile agen]iilor de pres` fiind \nc` modest.
Trebuie \ns` precizat faptul c`, dincolo de restric]iile metodologice prezentate,
cel mai frecvent se opereaz` cu analiza imaginii induse/difuzate de mass media.
|n acest caz, se utilizeaz` toate informa]iile vehiculate de mass media scrise [i
audio-vizuale, discriminarea pe tipuri de imagine trecând \n subsidiar.
A doua categorie de surse utilizate \n analiza de imagine sunt sursele auxi-
liare/tehnice. Acestea con]in informa]ii care permit interpretarea viabil` a imaginii,
\n aceast` categorie intrând sondajele de opinie, cercet`rile privind cotele de pia]`
ale institu]iilor mediatice etc.

Tabelul 20

Surse Utilizare
notorietatea organizaþiei a cãrei imagine se analizeazã;
încrederea în organizaþia a cãrei imagine se analizeazã; starea
Sondaje de opinie
de spirit a populaþiei; încrederea populaþiei în mass media;
distribuþia preferinþelor publicului asupra unor tipuri de presã
Cercetãri privind cota de piaþã coeficienþii de ponderare a mass media analizate; stabilirea
a instituþiilor mediatice pachetului de instituþii mediatice care vor fi monitorizate
Rapoartele BRAT date privind tirajul publicaþiilor
date privind cotele de audienþã ale posturilor de televiziune pe
Rapoartele AGB
diverse intervale orare
date privind cotele de audienþã ale instituþiilor mass media în
Rapoartele CSOP/TNS
funcþie de sex, vârstã, venituri, ºcolarizare, statut social etc.

Cuantificarea manualã

Pentru cuantificarea manual` a datelor sunt necesare câteva instrumente de


lucru. |n primul rând, este vorba despre selec]ia materialelor care urmeaz` a fi
indexate. Acestea pot fi publica]iile monitorizate sau extrase din acestea pe pro-
blemele de interes pentru organiza]ie (revista presei). La acestea se adaug` un
formular centralizator pentru \nscrierea datelor [i codificarea numeric` a indica-
torilor/subindicatorilor de imagine.
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 91

Cuantificarea datelor 91

Fi[a de codificare numeric` a indicatorilor/subindicatorilor de imagine con-


]ine num`rul de cod al fiec`rui indicator/subindicator de imagine. Fiec`rui indi-
cator/subindicator de imagine \i corespunde un cod numeric, acela[i cu num`rul
rândului din foaia de lucru \n Excel \n care se introduc datele.
Pentru structura sistemului de indicatori de imagine prezentat \n Tabelul 9,
fi[a de codificare numeric` este cea prezentat` mai jos:

Model

Cod Indicatorul/subindicatorul de imagine


Indicatorul nr.1
4 Subindicatorul nr. 1.1
5 Subindicatorul nr. 1.2
6 Subindicatorul nr. 1.3
7 Subindicatorul nr. 1.4
Indicatorul nr. 2
11 Subindicatorul nr. 2.1
12 Subindicatorul nr. 2.2
13 Subindicatorul nr. 2.3
14 Subindicatorul nr. 2.4
Indicatorul nr. 3
18 Subindicatorul nr. 3.1
19 Subindicatorul nr. 3.2
20 Subindicatorul nr. 3.3
21 Subindicatorul nr. 3.4
Indicatorul nr. 4
25 Subindicatorul nr. 4.1
26 Subindicatorul nr. 4.2
27 Subindicatorul nr. 4.3
28 Subindicatorul nr. 4.4

Formularul centralizator se completeaz` zilnic. Acesta con]ine rubrici pentru


fiecare institu]ie mass media monitorizat`, totalurile pentru tipurile de canal me-
diatic [i totalul general, rubric` pentru \nscrirea index`rilor codificate [i rubric`
pentru totalul pe institu]ie mass media.
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 92

92 Analiza imaginii organizaþiilor

Model
Tip de presã Instituþia mediaticã Referiri indexate Total referiri
Publicaþia nr. 1
Publicaþia nr. 2
Presã scrisã
Publicaþia nr. n
Total presã scrisã
Postul TV. nr. 1
Postul TV. nr. 2
Televiziuni
Postul TV. nr. n
Total TV
Postul de radio nr. 1
Postul de radio nr. 2
Radio
Postul de radio nr. n
Total radio
TOTAL GENERAL

|n mod obligatoriu, formularul va avea \nscris` data index`rii.


Mod de lucru. Pe revista presei sau pe ziar se noteaz`, \n dreptul fiec`rui
articol/[tire referirea la subindicatorul vizat [i caracterul acesteia (+/-). Aceast`
modalitate de lucru permite verificarea corectitudinii index`rii [i corectarea
acesteia, dac` este cazul.
Pentru a se ob]ine o indexare corespunz`toare, trebuie s` se ]in` cont de urm`-
toarele aspecte:
– Nu se noteaz` referirile la indicatorul de imagine ca atare, acestea rezultând
din centralizarea datelor referitoare la subindicatorii aferen]i acestuia.
– Referirile se cuantific` doar o singur` dat` pentru fiecare articol, indiferent
de frecven]a acestora; excep]ie o constituie situa]ia \n care se face analiza imaginii
dintr-un singur articol, când este important de cuantificat frecven]a referirilor la
fiecare subindicator.
|n rubrica „Referiri indexate“ se noteaz`, pentru fiecare institu]ie mass media
monitorizat`, num`rul de referiri pozitive [i negative pentru fiecare subindicator
de imagine, sub form` de frac]ie, la num`r`tor fiind trecute referirile pozitive,
iar la numitor cele negative. Astfel, dac` \n cotidianul Evenimentul zilei s-au
identificat 2 referiri pozitive [i 3 negative la subindicatorul 1.3, acest lucru se
va consemna \n rubrica destinat` respectivei publica]ii 6=2/3.
|n rubrica „Total referiri“ se va \nscrie, pentru fiecare institu]ie mass media,
num`rul total de referiri pozitive [i negative, tot sub form` de frac]ie.
Pentru a exemplifica, s` consider`m c` \n data de 22.05.2002 referirile \n
mass media monitorizate au fost cele \nscrise \n tabelul de mai jos:
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 93

Cuantificarea datelor 93

Tabelul 21
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 94

94 Analiza imaginii organizaþiilor

Tabelul centralizator se va completa astfel:

Data: 22.05.2002

Total
Instituþia mediaticã Referiri indexate
referiri
Adevãrul 4=1/2; 6=0/1; 11=2/0; 18=2/0; 19=2/0; 25=3/0; 26=1/1 11/4
Evenimentul Zilei 4=2/0; 5=1/0; 18=2/0; 26=1/0; 27=1/0 7/0
Jurnalul Naþional 6=0/2; 13=0/1; 14=1/0; 20=2/0; 26=0/1; 3/4
4=2/2; 5=1/0; 6=0/3; 14=1/0; 18=1/0; 25=1/0; 26=0/1;
Libertatea 7/6
27=1/0
Presã
Naþional 11=1/0; 18=1/1; 21=1/0; 26=0/1; 28=1/0 4/1
scrisã
România liberã 4=1/0; 6=0/2; 12=1/0; 18=1/0; 19=1/0; 21=1/0 5/2
Ziua 6=0/1; 13=2/0; 19=2/0; 27=3/1 7/2

4=6/4; 5=2/0; 6=0/8; 11=3/0; 12=1/0; 13=0/1; 14=2/0;


Total presã
18=7/1; 19=3/0; 20=2/0; 21=2/0; 25=4/0; 26=2/4;
scrisã
27=2/0; 28=1/0

Acasã 6=0/1; 28=1/0 1/1


Antena 1 5=1/2; 6=0/1 1/3
Prima TV 6=0/1; 14=1/0 1/1
Pro TV 6=0/1; 13=1/0; 19=1/0 2/1
Posturi de
România 1 6=0/2; 7=1/0; 19=1/0; 25=1/0 3/2
televiziune
Tele 7 abc 4=1/0; 6=0/1; 18=1/0; 28=0/1 2/2
TVR 2 6=1/0 0/1
4=1/0; 5=1/2; 6=0/9; 7=1/0; 11=1/0; 12=4/0; 18=1/0;
Total TV
19=4/0; 25=1/0; 27=3/1; 28=1/0
Europa FM 12=0/1; 13=0/1 0/2
Pro FM 11=1/0; 14=0/1 1/1
Radio 21 6=0/1; 14=1/0; 26=1/0 2/1
Posturi
Radio Contact 14=1/0; 19=1/0 2/0
de radio
RRA 6=0/2; 13=1/0; 19=1/0; 26=1/0 3/2
RRI 6=0/1 0/1
Total radio 6=0/4; 11=1/0; 12=0/1; 13=1/1; 14=2/1; 19=2/1; 26=2/0

4=7/4; 5=3/2; 6=0/21; 7=1/0; 11=4/0; 12=1/1; 13=4/2;


TOTAL GENERAL 14=5/1; 18=8/1; 19=9/0; 20=2/0; 21=2/0; 25=5/0;
26=4/4; 27=5/1; 28=2/1

Dup` cum s-a observat, nu s-au adi]ionat referirile pozitive/negative la


totalurile pe categorii de pres` [i nici la totalul general. Am considerat aceast`
opera]ie ca fiind complicat`, \n cazul unui volum mare de date [i, mai ales, inutil`,
\ntrucât totalurile se pot calcula automat \n centralizatoarele b`ncii de date.
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 95

Cuantificarea datelor 95

Cuantificarea automatizatã

Pentru cuantificarea automatizat` se utilizeaz` un centralizator construit \n


Excel, tabelul cu codificarea numeric` [i sursele. Centralizatorul cuprinde, \n
principiu, acelea[i rubrici ca [i tabelul centralizator manual, numai c` acestea
sunt altfel dispuse, \n func]ie de destina]ia acestuia. Asupra tipologiei centrali-
zatoarelor vom reveni mai jos.
|n situa]ia \n care se utilizeaz` cuantificarea automatizat`, se \nscriu numai
valorile pozitive [i negative indexate, calculele urmând s` fie f`cute automat. Se
ob]ine astfel situa]ia referirilor zilnice pe publica]ii [i indicatori/subindicatori de
imagine.
Un model similar de centralizator se poate folosi atunci când se indexeaz`
datele referitoare la un anumit eveniment de pres`, ob]inându-se situa]ia referirilor
la respectivul eveniment.

2. Realizarea bãncii de date imagologice

Banca de date imagologice

Pentru desf`[urarea \n condi]ii optime a activit`]ii de analizare a imaginii,


existen]a unei b`nci de date (arhive imagologice) este indispensabil`. Banca de
date/arhiva imagologic` este depozitarul datelor [i informa]iilor referitoare la:
– imaginea difuzat` de fiecare institu]ie mass media;
– imaginea difuzat` de canalele mediatice;
– imaginea global` a organiza]iei/personalit`]ii;
– trend-ul imaginii;
– principalele evenimente mediatizate \n leg`tur` cu obiectul analizei;
– imaginea indus` de mesajul propriu.
Este recomandabil ca baza de date pentru analiza de imagine s` fie organizat`
\n fi[iere Excel. Avantajul acestei op]iuni rezid` \n posibilitatea actualiz`rii perma-
nente [i lesnicioase, precum [i \n posibilitatea prelucr`rii grafice rapide a datelor
necesare analizei de imagine.
|n principiu, pentru o analiz` corect` [i viabil` a imaginii mass media globale,
baza de date trebuie s` con]in` fi[iere referitoare la:
– imaginea specific` fiec`rui tip de media (mass media scrise, TV, radio);
– imaginea propagat` de fiecare institu]ie mass media monitorizat` (\n acest
fel se ob]in date utile pentru elaborarea strategiei sau pentru predic]ii/prognoze
imagologice);
– imaginea mass media global`;
– dinamica imaginii (globale/pe tipuri de canal mediatic/pe institu]ii mediatice
monitorizate);
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 96

96 Analiza imaginii organizaþiilor

– distribu]ia referirilor pe fiecare institu]ie mass media;


– imaginea indus` de mesajul propriu;
– principalele evenimente mediatizate \n leg`tur` cu obiectul analizei.
Bazele de date pentru analiza de imagine con]in dou` tipuri mari de serii de
date:
– serii de date cu actualizare permanent`; acestea se actualizeaz` zilnic [i
permit interpretarea [i analizarea imaginii \n orice moment;
– serii de date cu actualizare periodic`, care se actualizeaz` cu date deja pre-
lucrate \n bazele de date cu actualizare permanent`.

Tabelul 22

Tipul de serii statistice Fiºiere

centralizatoarele zilnice (acolo unde se foloseºte centralizarea


Serii de date cu automatizatã); Fiºierele „Instituþie mass media“; Fiºierele „Canal de
actualizare permanentã presã“; Fiºierele „Imagine globalã“; Fiºierele „Centralizator presã“;
Fiºierele „Evenimente“; Fiºierele „Mesaj propriu“
Fiºierele „Canal de presã“ (acolo unde nu se foloseºte centralizatorul
Serii de date cu manual); Fiºierele „Imagine globalã“ (acolo unde nu se foloseºte
actualizare periodicã centralizatorul manual); Fiºierele cu dinamica imaginii globale, pe tipuri
de presã sau pe instituþii mediatice

Fiºierul „Centralizator zilnic“


Fi[ierul „Centralizator zilnic“ cuprinde date capabile s` permit` interpretarea
imaginii propagate de institu]iile mass media monitorizate \n fiecare zi. |n acest
fi[ier se introduc date referitoare la num`rul de referiri la fiecare subindicator
de imagine, identificat \n fiecare institu]ie mass media monitorizat`. Aceste date
se \ncarc` manual.
Fi[ierul „Centralizator zilnic“ prelucreaz` datele introduse, fiind \n m`sur`
s` ofere informa]ii referitoare la:
– profilurile de imagine primare;
– profilurile de imagine ponderate;
– profilurile de imagine binare;
– profilurile de imagine structurale;
– num`rul referirilor, ponderea [i impactul prognozat pentru fiecare institu]ie
mass media monitorizat`;
– num`rul referirilor, ponderea [i impactul prognozat pentru fiecare canal
mediatic.
Dat` fiind capacitatea limitat` de prelucrare de date a fi[ierelor Excel, precum
[i faptul c` informa]iile vizeaz` o singur` zi, se vor prelucra numai acele date
care au relevan]` pentru analist.
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 97

Cuantificarea datelor 97

Structura acestui tip de fi[ier este dat` de complexitatea opera]iilor de prelu-


crare a datelor pe care le avem \n vedere.
Organizarea fi[ierului pe foi de lucru este urm`toarea:
– foaia de lucru 1 – tabelele \n care se introduc datele pe subindicatori de
imagine [i tabelele de calcul necesare \ntocmirii profilurilor de imagine;
– foaia de lucru 2 – profiluri de imagine primare;
– foaia de lucru 3 – profiluri de imagine ponderate;
– foaia de lucru 4 – profiluri de imagine binare [i structurale;
– foaia de lucru 5 – profilul mass media primar1;
– foaia de lucru 6 – profilul mass media ponderat2;
– foaia de lucru 7 – profilul mass media binar3.
Pentru evitarea confuziilor, recomand`m redenumirea foilor de lucru cores-
punz`tor con]inutului acestora.
|n ceea ce prive[te organizarea foii de lucru 1, trebuie precizat c` pot fi deose-
bite rânduri, coloane [i celule \n care se \nscriu datele ob]inute din indexarea con-
]inutului publica]iilor monitorizate pe sistemul indicatorilor de imagine, precum
[i celule, coloane [i rânduri unde, cu ajutorul formulelor introduse, se opereaz`
calcule. |n consecin]`, vom deosebi:
– rânduri pentru \nscrierea denumirii indicatorilor de imagine (au rolul de
a compartimenta indicatorii de imagine, facilitând citirea acestora; este indicat
ca aceste rânduri s` fie colorate distinct);
– rânduri pentru \nscrierea num`rului de referiri la subindicatorii de imagine;
– rânduri pentru calcularea totalului referirilor pozitive/negative pentru indica-
torii de imagine;
– rânduri pentru calcularea totalului referirilor pentru indicatorii de imagine;
– coloane pentru \nscrirea denumirii indicatorilor [i subindicatorilor de ima-
gine (necesare atât pentru u[urarea opera]iunii de \nscriere a num`rului de referiri,
cât [i pentru construirea graficelor specifice profilurilor de imagine);

1. Profilul mass media primar se calculeaz` raportând num`rul referirilor pozitive/negative/totale


indexate pentru fiecare institu]ie mass media la num`rul total de referiri din ziua respectiv`. La
fel ca [i fi[ierele de imagine, profilul mass media primar poate fi dihotomic sau cumulativ. Pentru
reprezentarea grafic` am optat tot pentru grafice de tip bar`, realizate pentru fiecare tip de canal
mass media, respectiv pentru centralizatoare pe tipuri de canale mass media.
2. Profilul mass media ponderat se calculeaz` raportând scorul de impact pozitiv/negativ/total
specific fiec`rei institu]ii mass media la scorul de impact total pe ziua respectiv`. {i acest tip de
profil poate fi dihotomic sau cumulativ, iar pentru forma grafic` se procedeaz` la fel ca [i \n
cazul profilurilor mass media primare.
3. Profilul mass media binar se calculeaz` raportând referirile pozitive/negative indexate pentru
fiecare institu]ie mass media la num`rul total de referiri indexate pentru respectiva institu]ie \n
ziua respectiv`. Pentru forma grafic` se procedeaz` la fel ca [i \n cazul profilurilor mass media
primare [i ponderate.
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 98

98 Analiza imaginii organizaþiilor

– coloane pentru \nscrierea valorilor corespunz`toare num`rului de referiri


ap`rute \n mass media, astfel:
– câte dou` coloane pentru fiecare institu]ie mass media (una pentru refe-
ririle pozitive, alta pentru referirile negative);
– coloane pentru \nscrierea totalurilor (mass media scrise, radio, TV [i
totale);
– coloane pentru calcularea valorilor necesare construirii profilurilor primare
de imagine;
– coloane pentru calcularea valorilor necesare construirii profilurilor ponderate
de imagine;
– coloane pentru calcularea valorilor necesare construirii profilurilor binare
de imagine;
– coloane pentru calcularea valorilor necesare construirii profilurilor structu-
rale de imagine;
– coloane pentru calcularea valorilor necesare construirii profilurilor mass
media.
Structura prezentat` este una ideal`. Având \n vedere limitele fi[ierelor Excel,
\n practic` se va renun]a la prelucrarea acelor date care prezint` un interes mai
mic pentru analist. |n acest sens, recomand`m renun]area la datele despre institu-
]iile mass media, pentru acestea construindu-se un fi[ier distinct.

Fiºierul „Instituþie mass media“

Fi[ierul „Institu]ie mass media“ se \ntocme[te pentru fiecare institu]ie mass


media care face obiectul monitoriz`rii. De regul`, aceste fi[iere sunt \ntocmite
pentru o lun` calendaristic`.
Datele care se introduc vizeaz` num`rul de referiri la fiecare subindicator
de imagine \n fiecare zi. Acestea se pot \nc`rca manual, sau pot fi preluate prin
copiere din fi[ierul „Centralizator zilnic“.
Fi[ierul „Institu]ie mass media“ trebuie organizat pe cel pu]in cinci foi de
lucru. Varianta optim` este \ns` cea cu [ase foi de lucru:
– foaia de lucru 1 – date (cuprinde matricea \n care se introduc datele [i tabe-
lele \n care se opereaz` automat calculele);
– foaia de lucru 2 – date comparative;
– foaia de lucru 3 – profilurile de imagine primare;
– foaia de lucru 4 – profilurile de imagine ponderate;
– foaia de lucru 5 – profilurile de imagine binare;
– foaia de lucru 6 – profilurile de imagine structurale.
Foaia de lucru Date cuprinde matricea de calcul, organizat` astfel:
– coloana A are \nscri[i indicatorii [i subindicatorii de imagine;
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 99

Cuantificarea datelor 99

– coloanele urm`toare cuprind num`rul de referiri pozitive/negative la fiecare


subindicator, \n fiecare zi;
– celul` \n care se \nscrie scorul total de impact;
– rânduri [i coloane pentru realizarea calculelor necesare \ntocmirii profilurilor.
|n foaia de lucru Date se fac urm`toarele calcule:
– num`rul de referiri pe indicatori de imagine (pozitiv, negativ, total);
– num`rul de referiri pe zi (pozitive, negative, total);
– num`rul total de referiri pe intervalul analizat, pentru fiecare indicator [i
subindicator de imagine (pozitiv, negativ, total); \ntrucât Excel nu \nsumeaz` mai
mult de 30 de itemi, se va introduce o sum` intermediar`, pentru lunile cu 31
de zile;
– ponderea referirilor pozitive/negative pentru fiecare indicator/subindicator
de imagine (% din totalul de referiri);
– interesul pentru fiecare indicator/subindicator de imagine (% din totalul
de referiri);
– distribu]ia referirilor pozitive/negative (% din referirile la indicatorul/subin-
dicatorul de imagine respectiv);
– impactul prognozat [i ponderea acestuia.
|n aceast` situa]ie, organizarea foii de lucru 1 este urm`toarea:
– structura rândurilor este identic` cu cea prezentat` pentru fi[ierul „Imagine
global`“;
– coloane pentru \nscrirea denumirii indicatorilor [i subindicatorilor de ima-
gine (necesare atât pentru u[urarea opera]iunii de \nscriere a num`rului de referiri,
cât [i pentru construirea graficelor specifice profilurilor de imagine);
– coloane pentru \nscrierea valorilor corespunz`toare num`rului de referiri
difuzate de respectiva institu]ie mass media, astfel:
– câte dou` coloane pentru fiecare zi a lunii (una pentru referirile pozitive,
alta pentru referirile negative);
– coloane pentru \nscrierea totalurilor par]iale;
– coloane pentru \nscrierea totalurilor;
– coloane pentru calcularea valorilor necesare construirii profilului primar
de imagine;
– coloane pentru calcularea valorilor necesare construirii profilului binar de
imagine;
– coloane pentru \nscrierea totalurilor mass media monitorizate.
Foaia de lucru Date comparative cuprinde:
– graficul num`rului de referiri pe unitatea de timp;
– graficul ponderii interesului din interesul general;
– graficul ponderii referirilor pozitive din totalul referirilor pozitive;
– graficul referirilor negative din totalul referirilor negative;
– graficul ponderii impactului din impactul total prognozat;
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 100

100 Analiza imaginii organizaþiilor

– graficul ponderii impactului pozitiv din impactul pozitiv prognozat;


– graficul ponderii impactului negativ din impactul negativ prognozat.
Foile de lucru 3-6 vor avea o structur` similar` celor prezentate la fi[ierul
„Centralizator zilnic“.
Pentru u[urarea acestor calcule, \n foaia de lucru Date se vor rezerva celule
speciale \n care se vor \nscrie valorile totale pentru referirile pozitive, negative
[i globale, precum [i cea a scorului total de impact pentru luna respectiv`.

Fiºierul „Imagine globalã“

Fi[ierul „Imagine global`“ are o structur` mai complex`, datorit` necesit`]ii


calcul`rii simultane a impactului prognozat pentru diversele categorii de institu]ii
mediatice. {i acest tip de fi[ier se \ntocme[te pentru o lun` calendaristic`.
Acest tip de fi[ier poate fi organizat fie pe zile, fie pe institu]ii mediatice, \n
func]ie de nevoile analistului. Vom prezenta, \n continuare, ambele variante de
organizare.
Fi[ierul „Imagine global`“ organizat pe institu]ii mass media are o structur`
identic` cu cea a fi[ierului „Centralizator zilnic“. Diferen]a const` \n faptul c`
\n foaia de lucru 1 se \ncarc` valorile totale ale referirilor monitorizate la fiecare
institu]ie mediatic` pe unitatea de timp analizat` (cel mai frecvent lunar). |n
acest scop, este necesar` copierea manual`, \n dou` coloane distincte, a valorilor
totale pozitive [i negative pe subindicatori [i indicatori, \n fi[ierul „Institu]ie mass
media“1, iar aceste coloane trebuie copiate \n rubricile corespunz`toare institu]iilor
monitorizate din fi[ierul „Imagine global`“.
Fi[ierul „Imagine global`“ organizat pe zile are o structur` identic` cu cea
a fi[ierului „Institu]ie mass media“, dar mai elaborat`, ceea ce face ca lucrul cu
acest tip de fi[ier s` fie mai dificil.
Astfel, \n foaia de lucru 1 se \ncarc` atât valorile totale pe indicatori/sub-
indicatori de imagine din fiecare fi[ier zilnic, cât [i scorurile zilnice de impact.
Pentru aceasta, se va proceda la \nscrierea manual` a datelor din coloanele total
pozitiv [i total negativ din fi[ierele „Centralizator zilnic“ \n dou` coloane care
vor fi apoi copiate \n coloanele corespunz`toare datei respective din foaia de
lucru 1. La fel se va proceda [i pentru copierea scorurilor zilnice de impact.

1. Programul Excel nu permite copierea valorilor din celulele definite, transferând automat
formulele de definire. |n aceast` situa]ie, este necesar` transcrierea manual` a valorilor, pentru a
le putea copia ulterior \n fi[ierul „Imagine global`“.
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 101

Cuantificarea datelor 101

Fiºierul „Canal mediatic“

Fi[ierul „Canal mediatic“ are o structur` similar` cu cea a fi[ierului „Imagine


global`“, diferen]a constând \n faptul c` \n acest tip de fi[ier se \ncarc` numai
datele corespunz`toare canalului mediatic analizat. {i \n acest caz fi[ierul poate
fi organizat pe zile sau pe institu]ii mass media.

Fiºierul „Centralizator presã“

Fi[ierul „Centralizator pres`“ permite centralizarea datelor despre institu]iile


mediatice monitorizate. Acest tip de fi[ier se utilizeaz` doar atunci când capaci-
tatea de memorie a fi[ierelor „Centralizator zilnic“, respectiv „Imagine global`“
organizat pe institu]ii mass media este dep`[it`.
Datele care se introduc vizeaz` num`rul zilnic de referiri pozitive [i negative.
Acestea se \ncarc` manual, \n conformitate cu cele existente \n fi[ierul „Centra-
lizator zilnic“.
Varianta optim` pentru acest tip de fi[ier este cea cu cinci foi de lucru:
– foaia de lucru 1 – Date – cuprinde matricea \n care se introduc datele [i
se opereaz` automat calculele;
– foaia de lucru 2 – profilurile mass media primare;
– foaia de lucru 3 – profilurile mass media ponderate;
– foaia de lucru 4 – profilurile mass media binare;
– foaia de lucru 5 – date privind frecven]a referirilor.
{i \n acest caz este indicat ca foile de lucru s` fie redenumite conform con]i-
nutului acestora.
Foaia de lucru Date cuprinde matricea de calcul organizat` astfel:
– coloana A are \nscrise institu]iile mediatice monitorizate;
– coloanele urm`toare cuprind num`rul zilnic de referiri pozitive/negative;
– se calculeaz`:
– num`rul zilnic de referiri pe fiecare tip de institu]ie mass media (pozitiv,
negativ, total);
– num`rul total de referiri pe zi (pozitive, negative, total);
– num`rul total de referiri pe intervalul analizat, pentru fiecare institu]ie
mass media monitorizat` (pozitiv, negativ, total); \ntrucât Excel nu \nsumeaz`
mai mult de 30 de itemi, se va introduce o sum` intermediar`, pentru lunile
cu 31 de zile;
– ponderea referirilor pozitive/negative pentru fiecare institu]ie mass
media monitorizat` (% din totalul de referiri);
– interesul pentru problematica analizat`, pe fiecare institu]ie mass media
monitorizat` (% din totalul de referiri);
– distribu]ia referirilor pozitive/negative (% din referirile f`cute de fiecare
institu]ie mass media);
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 102

102 Analiza imaginii organizaþiilor

– impactul prognozat [i ponderea acestuia pentru fiecare institu]ie mass


media monitorizat`.
Foaia de lucru Profiluri mass media primare cuprinde profilurile mass media
primare dihotomice [i cumulative ale institu]iilor mediatice monitorizate pe inter-
valul de timp analizat.
Foaia de lucru Profiluri mass media ponderate cuprinde profilurile mass media
ponderate dihotomice [i cumulative ale institu]iilor mediatice monitorizate pe
intervalul de timp analizat.
Foaia de lucru Profiluri mass media binare cuprinde profilurile mass media
binare ale institu]iilor mediatice monitorizate pe intervalul de timp analizat.
Foaia de lucru Frecven]a referirilor cuprinde graficele privind frecven]a refe-
ririlor [i impactul prognozat al acestora pe fiecare zi. Se \ntocmesc grafice diho-
tomice (referiri, respectiv impact pozitiv/negativ) [i cumulative, pe categorii de
institu]ii mass media [i total.

Fiºierele „Evenimente“

Monitorizarea evenimentelor are o structur` mai complex`, dat fiind faptul


c` intereseaz` atât distribu]ia acestora pe zile, cât [i impactul prognozat. Este
motivul pentru care recomand`m utilizarea simultan` a dou` tipuri de fi[iere
„Evenimente“.
Fi[ierul „Evenimente“ organizat pe institu]ii mass media are o structur`
similar` cu cea a fi[ierelor „Centralizator zilnic“, respectiv „Imagine global`“,
de[i apar o serie de diferen]e semnificative. Acestea constau \n:
– coloana A este nedefinit` ini]ial [i deschis`; pentru a putea, totu[i, realiza
calculele, opt`m pentru rezervarea unui interval de 50 de rânduri pentru \nscrierea
evenimentelor;
– graficele pot fi definite anterior \nscrierii evenimentelor. Dup` completare,
la \ncheierea intervalului analizat, coloana A se va copia \n coloanele de
descriptori pentru grafice, iar rândurile nedefinite se vor [terge; astfel, graficele
vor fi definite pe evenimente.
De regul`, datele se introduc manual, dup` consultarea surselor, independent
de indexarea pe subindicatori de imagine. Ceea ce trebuie avut \n vedere este fap-
tul c` fi[ierul este unul global, care nu ]ine cont de date. |n celulele corespunz`-
toare evenimentului [i institu]iei mass media respective referirile se vor adi]iona
zilnic.

Exemplu:
La evenimentul X, în instituþia mass media A s-a fãcut câte o referire pozitivã în zilele de 2, 3, 4 ºi 5
ale lunii în curs. În consecinþã, în fiecare zi se va modifica manual valoarea înscrisã în respectiva
celulã adãugându-se câte o unitate, astfel încât, dacã în ziua de 2 valoarea înscrisã era 1, în ziua
de 5 aceasta va fi 4.
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 103

Cuantificarea datelor 103

Fi[ierul „Evenimente“ poate fi organizat pe cinci foi de lucru.


– foaia de lucru 1 – Date – con]ine matricea \n care se introduc datele [i se
opereaz` automat calculele;
– foaia de lucru 2 – profilul primar al evenimentelor1;
– foaia de lucru 3 – profilul ponderat al evenimentelor2;
– foaia de lucru 4 – profilul binar al evenimentelor3;
– foaia de lucru 5 – profilul impactului binar4.
Fi[ierul „Evenimente“ organizat pe date este asem`n`tor fi[ierului „Insti-
tu]ie mass media“, diferen]ele fiind acelea[i consemnate pentru fi[ierul organizat
pe institu]ii mass media. |ntrucât este indicat ca acest tip de fi[ier s` se utilizeze
simultan cu cel organizat pe institu]ii mass media, consider`m c` nu mai este
necesar` eviden]ierea profilurilor primare [i respectiv binar al evenimentelor.
|n consecin]`, acest tip de fi[ier va eviden]ia frecven]a referirilor la fiecare
eveniment mediatizat, calculându-se profilurile primare (dihotomic [i cumulativ)
[i binar, pentru fiecare eveniment indexat \n parte. Astfel, num`rul foilor de lucru
va fi N+2, unde N este num`rul evenimentelor indexate.
Organizarea acestui tip de fi[ier este urm`toarea:
– foaia de lucru 1 – Date;
– foaia de lucru 2 – frecven]a total` a referirilor zilnice;
– foile de lucru 3 – n – frecven]a referirilor zilnice pe evenimente.
Foaia de lucru Date cuprinde matricea de calcul, organizat` astfel:
– coloana A are \nscrise evenimentele de interes;
– coloanele urm`toare cuprind num`rul zilnic de referiri pozitive/negative
la fiecare eveniment;
– se calculeaz`:
– num`rul de referiri pe eveniment (pozitiv, negativ, total);
– num`rul de referiri pe zi (pozitive, negative, total);
– num`rul total de referiri pe intervalul analizat, pentru fiecare eveni-
ment (pozitiv, negativ, total); \ntrucât Excel nu \nsumeaz` mai mult de 30
de itemi, se va introduce o sum` intermediar`, pentru lunile cu 31 de zile;

1. La fel ca [i \n cazul profilurilor mass media, profilul primar al evenimentelor se ob]ine


raportând num`rul referirilor pozitive/negative/totale la num`rul total de referiri la evenimentele
indexate. {i acest tip de profiluri poate fi dihotomic sau cumulativ. Forma grafic` se construie[te
la fel ca [i \n cazul profilurilor mass media.
2. Pentru construirea profilului ponderat al evenimentelor se raporteaz` scorurile de impact
pozitiv/negativ/total la scorul de impact general pentru evenimentele indexate. Profilul ponderat
al evenimentelor poate fi dihotomic sau cumulativ. Forma grafic` a profilurilor se construie[te la
fel ca [i \n cazul profilului primar al evenimentelor.
3. Profilul binar al evenimentelor se construie[te raportând num`rul referirilor pozitive, res-
pectiv negative, la num`rul total de referiri pentru respectivul eveniment.
4. Profilul impactului binar se construie[te asem`n`tor profilului binar al evenimentelor. Dife-
ren]a const` \n faptul c` se raporteaz` valorile scorului de impact pozitiv, respectiv negativ, la
scorul total de impact pentru respectivul eveniment indexat.
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 104

104 Analiza imaginii organizaþiilor

– ponderea referirilor pozitiv/negative pentru fiecare eveniment (% din


totalul de referiri la evenimentele de interes);
– interesul pentru fiecare eveniment (% din totalul de referiri la eveni-
mentele de interes).

Fiºierele „Mesaj propriu“

Pentru monitorizarea mesajului propriu este necesar` utilizarea simultan` a


dou` tipuri de fi[iere. Motivul rezid` \n faptul c` numai o parte a mesajului
propriu este preluat` de mass media [i deci numai aceasta poate fi ponderat` \n
func]ie de institu]ia mass media care a preluat mesajul.
Fi[ierul „Mesaj propriu“ preluat de mass media este identic cu fi[ierul „Ima-
gine global`“. Cu ajutorul lui, se poate determina ponderea mesajului propriu
\n imaginea global` mass media.
Fi[ierul „Mesaj propriu“ difuzat este identic cu fi[ierul „Institu]ie mass media“.
Cu ajutorul profilurilor de imagine con]inute de acest tip de fi[ier, se poate deter-
mina structura imaginii induse de mesajul propriu, f`r` ca acesta s` fie ponderat`.
|n consecin]`, profilurile de imagine ponderate (dihotomic [i cumulativ) nu vor
putea fi construite, foaia de lucru specific` lipsind din organizarea acestui tip
de fi[ier.

Fiºierul „Dinamica imaginii“

Fi[ierele din aceast` categorie au o structur` diferit` fa]` de fi[ierele men-


]ionate pân` acum. Diferen]ele deriv` din faptul c` aceast` categorie de fi[iere
nu indic` starea sistemului la un anumit moment dat, ci trend-ul acestuia, tendin-
]ele de evolu]ie \n timp.
Fi[ierele de tip „Dinamica imaginii“ fac parte din categoria seriilor de date
cu actualizare periodic`. Datele se \ncarc` manual, cel mai frecvent lunar [i anual.
|n aceast` categorie de fi[iere intr`:
– dinamica imaginii globale;
– dinamica imaginii pe categorii de institu]ii mediatice;
– dinamica imaginii pe institu]ii mediatice.
Fi[ierul „Dinamica imaginii“ trebuie organizat pe mai multe foi de lucru,
corespunz`toare num`rului de indicatori de imagine utiliza]i. Varianta optim`
este cea cu N+3 foi de lucru, \n care N este num`rul indicatorilor de imagine.
Teoretic, trend-ul trebuie urm`rit pe fiecare indicator [i subindicator de imagine.
Practic \ns`, performan]ele sistemului Excel nu permit decât urm`rirea dinamicii
indicatorilor. Dac` se inten]ioneaz` urm`rirea trend-ului pe subindicatori, se va
construi câte un fi[ier pentru fiecare indicator de imagine.
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 105

Cuantificarea datelor 105

Structura fi[ierului „Dinamica imaginii“ este urm`toarea:


– foaia de lucru 1 – matricea \n care se introduc datele [i se opereaz` automat
calculele;
– foaia de lucru 2 – graficele pentru interes [i profil de imagine pe indicatori
[i subindicatori;
– foaia de lucru 3 – graficele privind dinamica general` a imaginii;
– foaia de lucru 4 – n – graficele privind dinamica fiec`rui indicator.
Este indicat, pentru a se evita confuziile, ca foile de lucru s` fie redenumite
conform con]inutului acestora.
Foaia de lucru Date cuprinde matricea de calcul organizat` identic cu cea
specific` fi[ierului „Institu]ii mediatice“.
Foaia de lucru Interes [i profil cuprinde structura grafic` a interesului pe
indicatori [i subindicatori de imagine [i profilurile de imagine pe \ntreaga perioad`
analizat`.
Foaia de lucru Dinamic` general` cuprinde urm`toarele grafice:
– ponderea referirilor pozitive [i negative pe fiecare lun` (% din referirile
lunare);
– distribu]ia total` a referirilor lunare (% din totalul de referiri);
– distribu]ia referirilor pozitive [i negative lunare (% din totalul de referiri).
Foile de lucru rezervate dinamicii fiec`rui indicator de imagine au aceea[i
structur` ca [i foaia de lucru Dinamic` general`.
*
* *

Ceea ce am prezentat pân` acum constituie o baz` de date ideal`, a c`rei


complexitate o face realizabil` doar pentru organiza]iile care au structuri de rela]ii
publice puternice, \n a c`ror organic` exist`, \n mod obligatoriu, elemente specia-
lizate \n monitorizarea mass media [i \n analiza de imagine. Atunci când organi-
za]ia este suficient de puternic` financiar, centrul de monitorizare din structura
proprie poate fi suplinit prin abonamentul la o institu]ie specializat` care s` ofere
datele solicitate.
|n aceast` situa]ie, baza de date poate avea dimensiuni mai modeste, unele
fi[iere putând lipsi. Astfel, dac` pentru realizarea analizei de imagine se utilizeaz`
exclusiv presa scris` – probabil cea mai frecvent` situa]ie –, nu mai este necesar
s` se cuantifice imaginea global`, valorile acesteia fiind identice cu cele din
fi[ierul „Imagine pres` scris`“.

Activitate practicã

Alege]i o organiza]ie real`. Monitoriza]i mass media pe un interval de timp ales (cel pu]in
o s`pt`mân`) [i construi]i banca de date imagologice.
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 106
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 107

Analiza de imagine

1. Tipologia analizelor de imagine

Elaborarea analizei de imagine este elementul principal al evalu`rii imaginii.


|n jurul analizei de imagine pivoteaz` toate celelalte opera]iuni [i ac]iuni desf`-
[urate de analist pentru evaluarea imaginii.
Analiza de imagine este caracterizat` de o serie de parametri care o individua-
lizeaz` [i, \n acela[i timp, o fac viabil`. Individualizarea analizei de imagine const`
\n faptul c` cel pu]in unul dintre parametrii analiza]i difer` de la un tip de analiz`
la altul, iar asigurarea viabilit`]ii rezid` \n determinarea parametrilor analizei
astfel \ncât datele s` fie concludente [i s` aib` continuitate.
}inând cont de aceste cerin]e minimale, se poate considera c` elementele deter-
minante pentru o analiz` de imagine sunt:
– caracterul imaginii analizate;
– tipul de imagine analizat;
– obiectul analizei;
– segmentul temporal pe care se elaboreaz` analiza;
– canalul de comunicare analizat;
– gradul de complexitate al analizei.
Parametrii analizei prezenta]i mai sus genereaz` o tipologie ad-hoc a anali-
zelor de imagine, \n care fiecare parametru \n parte are func]ia de criteriu de
discriminare.
Trebuie precizat c`, \n practic`, tipurile de analiz` generate de discrimin`ri
induse de parametrii enumera]i nu se \ntâlnesc ca atare, ci se \ntrep`trund. Acesta
este motivul pentru care, dup` o sumar` trecere \n revist` a lor, vom insista asupra
structurii [i con]inutului celor mai frecvente tipuri de analiz`.
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 108

108 Analiza imaginii organizaþiilor

Tabelul 23
Criteriul de discriminare Tipul de analizã
Gradul de complexitate analiza primarã; analiza complexã
analiza imaginii induse; analiza imaginii difuzate; analiza imaginii
Caracterul imaginii analizate
reflectate
analiza imaginii mass media; analiza imaginii putere; analiza
Tipul imaginii analizate
imaginii extra-putere; analiza autoimaginii
analiza imaginii organizaþiei; analiza imaginii unei personalitãþi;
Obiectul analizei
analiza comparativã
analiza punctualã/evenimenþialã; analiza lunarã; analiza periodicã;
Intervalul de timp analizat
analiza strategicã
analiza imaginii induse de o instituþie mediaticã; analiza imaginii
induse de o categorie de instituþii mediatice; analiza imaginii
Canalul de comunicare
într-un grup de instituþii mediatice; analiza imaginii mass media
globale

Vom prezenta, \n continuare, principalele caracteristici ale tipurilor de analiz`


de imagine eviden]iate mai sus.

Analize diferenþiate în funcþie de gradul de complexitate

Analiza primar` este o analiz` sumar`, care are \n vedere doar interpretarea
cantitativ` a datelor. |n consecin]`, analiza sumar` se va elabora doar prin inter-
pretarea profilului primar de imagine [i a profilului interesului.
Acest tip de analiz` se poate utiliza de c`tre structurile nespecializate1 pentru
o orientare asupra imaginii analizate sau \n lipsa datelor care permit calcularea
impactului prognozat. De asemenea, un tip de analiz` se mai poate \ntrebuin]a
\n condi]iile \n care prelucrarea datelor nu se face automat, situa]ie \n care calcu-
larea impactului devine foarte greoaie. Nu recomand`m utilizarea acestui tip de
analiz` de imagine, \ntrucât absen]a datelor despre impactul prognozat poate
induce erori semnificative.
Analiza complex` are \n vedere interpretarea tuturor datelor de]inute \n baza
de date. Astfel, vor fi luate \n considera]ie profilurile de imagine primare, profilu-
rile de imagine ponderate, profilurile de imagine binare [i profilurile de imagine
structurale.
Gradul de complexitate al analizei difer` \n func]ie de informa]iile disponibile,
precum [i de celelalte criterii de discriminare care definesc tipul analizei. Astfel,

1. Prin sintagma „structuri specializate“ se desemneaz` structurile de rela]ii publice speciali-


zate \n analiza de imagine, iar prin „structuri nespecializate“ structurile de rela]ii publice care nu
au \n componen]` elemente specializate \n analiza de imagine.
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 109

Analiza de imagine 109

o analiz` strategic` ce vizeaz` mass media globale va avea un grad de comple-


xitate mai mare decât analiza lunar` a imaginii promovate de o publica]ie.
Trebuie precizat faptul c` acest tip de analiz` este recomandat, el oferind
posibilitatea unei interpret`ri cât mai apropiate de realitate a imaginii analizate.

Analize diferenþiate în funcþie de caracterul imaginii analizate

Analize diferen]iate \n func]ie de caracterul imaginii analizate pot fi analize


ale imaginii induse, analize ale imaginii difuzate sau analize ale imaginii reflec-
tate. Toate aceste tipuri de analiz` au o structur` similar`, diferen]a manifes-
tându-se exclusiv la nivelul caracterului imaginii analizate. De o importan]`
major`, din aceast` perspectiv`, este analiza imaginii induse, care se poate
identifica cu analiza mesajului propriu.
|n acela[i timp, precizarea caracterului imaginii analizate are o importan]`
deosebit` \n stabilirea coeren]ei imaginii, precum [i \n fundamentarea strategiilor
de imagine.

Analize diferenþiate în funcþie de tipul imaginii analizate

Analiza imaginii mass media este, probabil, cel mai frecvent tip de analiz`.
Pentru realizarea analizei imaginii mass media se folosesc exclusiv date culese
din pres`.
Un asemenea tip de analiz` este, de regul`, o analiz` complex` [i poate avea
ca obiect atât imaginea unei institu]ii, cât [i imaginea unei personalit`]i, dup`
cum se poate referi [i la imaginea transmis` pe diverse canale mediatice.
Analiza imaginii putere, ca [i analiza imaginii extra-putere, se fundamenteaz`
atât pe datele ob]inute din declara]iile oamenilor politici preluate de mass media,
cât [i pe discursurile parlamentare sau lu`rile de pozi]ie ale acestora ori pe docu-
mente cu caracter public, dar cu circula]ie redus`.
Elaborarea unor asemenea analize este mai dificil`, \ntrucât ele combin` date
vehiculate pe canale mediatice – care pot fi ponderate, deci al c`ror impact poate
fi m`surat – cu date extrase din alte surse decât mass media, al c`ror impact nu
poate fi m`surat. |n aceste condi]ii, exist` dou` variante de ac]iune.
Prima variant` recomand` utilizarea exclusiv` a datelor vehiculate prin mass
media. |n acest caz, se poate elabora o analiz` complex`, care s` m`soare toate
variabilele, dar care este, de fapt, o variant` restrictiv`/specializat` a analizei
imaginii mass media.
A doua variant` const` \n utilizarea tuturor datelor la dispozi]ie, situa]ie \n
care analiza va fi specializat`, dar caracterul ei va fi primar, ea fundamentându-se
exclusiv pe profilul de imagine.
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 110

110 Analiza imaginii organizaþiilor

Analize diferenþiate în funcþie de obiectul analizei

Analizele diferen]iate \n func]ie de obiectul analizei pot avea ca obiect imagini


ale organiza]iilor, imagini ale personalit`]ilor sau pot fi analize comparative, care
s` eviden]ieze corela]iile dintre imaginea o dou` sau mai multe organiza]ii/per-
sonalit`]i sau, dup` caz, \ntre imaginea unei organiza]ii [i cea a unei personalit`]i
(de regul` liderul acesteia). Este recomandabil ca pentru eviden]ierea imaginii
organiza]iei sau a personalit`]ii s` se utilizeze analize complexe, multireferen]iale.
Structural, analiza imaginii organiza]iei difer` prea pu]in de analiza imaginii
personalit`]ii. Diferen]e apar \ns` \n cazul analizei comparative, aceasta presu-
punând nu numai utilizarea a cel pu]in dou` seturi de date, ci [i corelarea lor [i
interpretarea elementelor rezultate din corelare.

Analize diferenþiate în funcþie de intervalul de timp

Analizele diferen]iate \n func]ie de unitatea de timp prezint` diferen]e, uneori


semnificative, datorate volumului diferit de date care se proceseaz`.
Analiza punctual`/evenimen]ial` vizeaz` imaginea structurat` \n func]ie de
un eveniment, o situa]ie dat` sau o criz` de imagine. De asemenea, analiza punc-
tual` poate viza imaginea structurat` \ntr-un interval de timp foarte scurt (o zi
sau o s`pt`mân`). Este evident c` spectrul relativ larg al situa]iilor care impun
elaborarea unei analize punctuale presupune diferen]e cantitative \n ceea ce
prive[te datele procesate.
Ce se poate afirma \ns` cu certitudine este faptul c` profilul de imagine
elaborat pe baza acestor date are o relevan]` mai mic` decât cel elaborat pe un
interval de timp mai mare, referirile vizând aproape \n exclusivitate un anumit
subiect. Cercet`rile au relevat c` \n cazul elabor`rii unor profiluri zilnice, dife-
ren]ele de la o zi la alta sunt atât de mari \ncât cu greu se poate admite relevan]a
acestora ca baz` pentru o analiz` coerent` de imagine. Este principalul motiv
pentru care profilul de imagine elaborat pe baza prelucr`rii datelor cuantificate
pe o perioad` atât de mic` are relevan]` doar prin raportarea sa la un profil martor
realizat, de regul`, pe \ntreaga lun` \n care s-a produs evenimentul care a generat/
influen]at imaginea analizat` [i raportat la evenimentul monitorizat.
De asemenea, utilizarea profilului de imagine ponderat este mai dificil`, motiv
pentru care, \n majoritatea cazurilor, se realizeaz` numai profilul primar de
imagine.
Analiza lunar` este, probabil, cea mai r`spândit` analiz`, intervalul de timp
care \i corespunde fiind ideal pentru activit`]ile specifice. Astfel, \n cazul acestui
tip de analiz`, datele cuantificate sunt \ntr-o cantitate suficient` pentru a avea
relevan]`, \n sensul c` este dep`[it nivelul punctual din cazul analizei eveni-
men]iale, imaginea fiind mai nuan]at` [i mai complex`. |n acela[i timp, se pot
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 111

Analiza de imagine 111

realiza corela]iile dintre evenimentele monitorizate \n leg`tur` cu obiectul analizei


[i ponderea referirilor pozitive/negative sau interesul specific.
De asemenea, analiza lunar` poate oferi o serie de concluzii privind dinamica
imaginii [i poate contribui la introducerea operativ` [i oportun` a corec]iilor de
imagine \n procesul comunic`rii.
Analiza periodic` vizeaz` intervale mai mari de o lun`, de regul` trei, [ase sau
nou` luni. Perioada de timp fiind mai mare, profilul de imagine este mai nuan]at,
mai complex [i mai relevant. Aceste atribute se datoreaz` \n primul rând faptului
c` puseele imagologice induse \n momentele de criz` sau de unele evenimente
se estompeaz`. Imaginea analizat` devine astfel mai obiectiv`, mai apropiat` de
realitate.
Un al doilea avantaj major al analizei periodice este dat de posibilitatea
urm`ririi trend-ului imaginii, implicit de cea a compar`rii datelor pe un anumit
interval temporal cu o medie statistic`, calculat` pe \ntreaga perioad` analizat`.
De asemenea, vulnerabilit`]ile imagologice reale sunt mai u[or de identificat decât
\n cazul tipurilor de analiz` diferen]iate \n func]ie de durat` prezentate pân` acum.
Trebuie \ns` subliniat faptul c`, \n cazul analizei periodice, factorul evenimen-
]ial este mult diluat, fiind greu de urm`rit pe o perioad` atât de mare. Se pot
stabili, \ns`, conexiuni [i condi]ion`ri \ntre dinamica imaginii [i unele evenimente
majore, care au suscitat un interes deosebit.
Analiza strategic` se elaboreaz` pentru fundamentarea strategiei de imagine
[i are ca finalitate realizarea prognozei strategice. Acest tip de analiz` se elabo-
reaz` utilizând datele cuantificate pe un interval de cel pu]in un an. De regul`,
analiza trebuie s` se realizeze pe un interval similar celui pentru care se elaboreaz`
prognoza imagologic`.
|n cazul analizei strategice, accentul cade pe trend-ul imaginii [i pe corelarea
acestuia cu principalele evenimente produse \n intervalul de timp analizat, precum
[i pe eviden]ierea vulnerabilit`]ilor imagologice majore.

Analize diferenþiate în funcþie de canalul de comunicare

|n func]ie de canalul de comunicare, analizele pot fi elaborate pentru imaginea


proiectat` de o singur` institu]ie mediatic`, pentru imaginea proiectat` de o cate-
gorie de institu]ii mediatice (pres` scris`, radio sau TV), pentru imaginea proiec-
tat` de un grup de institu]ii mediatice (grup de pres` care include dou` sau mai
multe tipuri de canale mediatice), precum [i pentru imaginea mass media globale.
Trebuie precizat c` \n cazul analizei pe o singur` institu]ie mediatic` se utili-
zeaz` numai profilurile primare de imagine, forma lor fiind identic` cu cea a
profilului ponderat. Cu toate acestea, este indicat s` se calculeze [i valorile ponde-
rate ale indicatorilor/subindicatorilor de imagine [i s` se elaboreze profilul impac-
tului prognozat specific.
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 112

112 Analiza imaginii organizaþiilor

2. Analiza de imagine standard

Analiza de imagine standard este o analiz` complex` elaborat` lunar pe baza


datelor cuantificate din mai multe institu]ii mediatice. Apreciem c` acest tip de
analiz`, fie c` se refer` la imaginea organiza]iei, fie c` se refer` la imaginea
unei personalit`]i, este u[or de realizat [i de interpretat, oferind, \n acela[i timp,
toate informa]iile necesare unei interpret`ri rapide [i oportune a imaginii.

Informaþii necesare
pentru realizarea analizei de imagine standard

Pentru realizarea analizei de imagine standard sunt necesare mai multe serii
de informa]ii ob]inute prin cuantificarea datelor utilizate la elaborarea analizei.
|n mod normal, aceste date trebuie s` se g`seasc` \n arhiva de date a structurii
de analiz`, s` fie u[or de accesat [i de prelucrat. Principalele serii de informa]ii
necesare sunt:
– evenimentele mediatizate \n leg`tur` cu obiectul analizei [i ponderea aces-
tora \n totalul mediatiz`rii;
– profilurile de imagine primare (dihotomic [i cumulativ);
– profilurile de imagine ponderate (dihotomic [i cumulativ);
– profilurile de imagine binare (primare [i ponderate);
– profilurile de imagine structurale (primare [i ponderate);
– caracterul imaginii rezultate din prelucrarea cantitativ` [i calitativ` a profi-
lurilor de imagine;
– informa]ii despre ponderea [i impactul fiec`rei publica]ii monitorizate [i
a fiec`rui tip de canal mediatic;
– informa]ii despre mediul de referin]`.
Toate seriile de informa]ii vor fi reprezentate grafic pentru a u[ura utilizarea
[i interpretarea lor.

Conþinutul analizei de imagine standard

Fiind proiectat s` r`spund` rapid [i oportun tuturor nevoilor legate de gestio-


narea imaginii organiza]iei sau a unei personalit`]i, con]inutul analizei de imagine
standard este structurat pe urm`toarele elemente:
– men]ionarea institu]iilor mediatice monitorizate pentru elaborarea analizei
de imagine;
– referiri la principalele evenimente mediatice legate de obiectul analizei;
– interpretarea profilurilor de imagine (primare, ponderate, binare [i struc-
turale);
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 113

Analiza de imagine 113

– referiri la atitudinea institu]iilor mediatice [i ponderea referirilor la obiectul


analizei difuzate de acestea;
– concluzii [i propuneri.
Men]ionarea institu]iilor mediatice monitorizate pentru elaborarea analizei
de imagine. Acest element al analizei de imagine se plaseaz` la \nceputul docu-
mentului [i are ca scop informarea asupra num`rului [i caracterului institu]iilor
mass media monitorizate. |n general, cu cât sunt monitorizate mai multe institu]ii
mediatice, cu atât relevan]a analizei va fi mai mare.
Referiri la principalele evenimente mediatice legate de obiectul analizei. |n
acest capitol al analizei de imagine standard sunt men]ionate principalele eveni-
mente mediatizate \n leg`tur` cu obiectul analizei, indicându-se, pentru cele mai
importante dintre ele, ponderea [i impactul prognozat, precum [i caracterul media-
tiz`rii (pozitiv/negativ). Aceast` opera]iune permite eviden]ierea climatului mediatic
\n perioada care face obiectul analizei [i, \n acela[i timp, permite realizarea core-
la]iilor \ntre evenimente [i profilul de imagine.
Interpretarea profilurilor de imagine cumulative permite realizarea unei corel`ri
primare \ntre evenimetele mediatizate [i imaginea analizat`. Cele dou` profiluri
indic` preocuparea mass media pentru anumi]i indicatori/subindicatori de imagine
[i gradul difuz`rii probabile a informa]iilor despre ace[tia.
Interpretarea celor dou` profiluri permite, de asemenea, evaluarea gradului
de accesibilitate a publicului la informa]iile conexe unor indicatori/subindicatori
de imagine, eviden]ierea unui eventual deficit de comunicare, precum [i o serie
de vulnerabilit`]i imagologice.
Interpretarea profilurilor de imagine primare (dihotomice [i binare) pune \n
eviden]` imaginea neprelucrat` a obiectului analizei [i permite realizarea unei eva-
lu`ri primare a vulnerabilit`]ilor imagologice [i a elementelor care le-au generat.
Interpretarea profilurilor de imagine ponderate (dihotomice [i binare) este
\n m`sur` s` ofere informa]ii despre vulnerabilit`]ile reale [i gradul lor de pericu-
lozitate. Trebuie subliniat faptul c` interpretarea profilului de imagine ponderat
este cea care st` la baza analizei de imagine, acest tip de profil fiind mult mai
viabil decât profilul primar sau decât cel binar. |n acela[i timp, este necesar s`
men]ion`m faptul c` valorile mici ale referirilor ponderate la un indicator/subin-
dicator de imagine nu constituie un motiv \ntemeiat pentru neglijarea acestora,
acest aspect \n sine fiind o poten]ial` vulnerabilitate imagologic`.
La interpretarea profilului ponderat de imagine este obligatorie stabilirea
corela]iilor dintre indicatorii/subindicatorii de imagine. Pentru aceasta, se vor
identifica subindicatorii de imagine care se poten]eaz` reciproc, precum [i cei
a c`ror ac]iune concertat` duce la anularea lor. Dat` fiind complexitatea pro-
blemei, generat` de multitudinea de conexiuni care se manifest` \ntre subindica-
torii de imagine, interpretarea nu poate fi schematic`, deci nu poate fi rezumat`
\ntr-o lucrare teoretic`. |n consecin]`, identificarea [i interpretarea conexiunilor
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 114

114 Analiza imaginii organizaþiilor

dintre valorile ob]inute la subindicatorii de imagine este un aspect care depinde


strict de abilitatea [i experien]a analistului.
Interpretarea profilurilor de imagine structurale (primare [i ponderate) evi-
den]iaz` importan]a unor subindicatori de imagine \n structurarea indicatorilor,
facilitând astfel identificarea unor vulnerabilit`]i imagologice.
Referirile la atitudinea institu]iilor mediatice [i calcularea ponderii referi-
rilor la obiectul analizei difuzate de acestea permit eviden]ierea rolului institu]iilor
mass media \n difuzarea imaginii analizate. De asemenea, corelarea corect` a
acestor informa]ii cu profilurile de imagine primare ale institu]iilor mediatice
cu rol major \n difuzarea imaginii, rezultate din interpretarea profilului de imagine
ponderat, permite selectarea institu]iilor mediatice care pot fi utilizate pentru indu-
cerea imaginii dezirabile [i/sau anularea vulnerabilit`]ilor imagologice eviden-
]iate de analiz`.
Tot din interpretarea ponderii referirilor la obiectul analizei difuzate de insti-
tu]iile mediatice se poate identifica caracterul imaginii \n anumite categorii de
public-]int`. Pentru aceasta este necesar s` se cunoasc` publicul-]int` vizat de
fiecare institu]ie mass media \n parte. Principalele caracteristici1 ale acestora sunt
prezentate \n Tabelul 24.
Concluziile [i propunerile analizei trebuie s` vizeze:
– caracteristicile imaginii obiectului analizei;
– vulnerabilit`]ile eviden]iate [i factorii de risc imagologic poten]iali;
– m`surile care se impun pentru anularea vulnerabilit`]ilor [i a factorilor de
risc care au reie[it din analiz`.

3. Analizele speciale

|n afara tipologiei prezentate, care apar]ine, \n \ntregime, analizelor cu caracter


permanent, practica mai utilizeaz` [i analize speciale. Aceste analize sunt ocazio-
nale [i vizeaz` imaginea organiza]iei, a personalit`]ii sau a ambelor \ntr-un context
dat. Specificul acestor analize este c` ele nu sunt repetabile, deci nu permit evi-
den]ierea trend-ului imaginii.

Analiza crizelor de imagine

De o importan]` aparte este analiza \n cazul crizelor mediatice. |n aceast`


situa]ie este vorba despre o analiz` complex`, elaborat` pe baza datelor cuanti-
ficate din mai multe institu]ii mediatice.

1. P. Obae, „Grupul celor 7“, Advertising Maker, 2002, nr. 14, pp. 30-31; idem, „TV marketing“,
Advertising Maker, 2002, nr. 16, pp. 22-25; idem, „R`mâne]i pe frecven]`“, Advertising Maker,
2002, nr. 18, pp. 40-43.
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 115

Analiza de imagine 115

Tabelul 24

Instituþia mass media Public-þintã

public între 25 ºi 54 de ani; venituri mici (64,00%), studii medii


Acasã TV
(57,6%) ºi superioare (10,40%); preponderent femei (66,40%)

public între 25 ºi 54 de ani (52,80%) ºi cel mai mare numãr de


Antena 1 telespectatori peste 55 de ani (29,30%); venituri mici (59,10%),
studii medii (57,90%); preponderent femei (52,90%)

cea mai micã pondere a persoanelor peste 55 de ani; venituri


Posturi de Prima TV
medii ºi superioare
televiziune
preponderent tineri; venituri mici ºi medii; studii medii ºi
PRO TV
superioare
cea mai mare acoperire la persoanele cu educaþie primarã;
România 1
public peste 55 de ani; venituri mici
public mai tânãr decât România 1; venituri medii; cea mai mare
TVR 2
pondere de telespectatori cu studii superioare (16,80%)
public între 18 ºi 55 de ani, absolvenþi de liceu sau universitate,
Adevãrul
cu venit mediu-mare, care locuiesc în mediu urban-mare
public între 18 ºi 45 de ani, din mediul urban, cu venituri medii
Evenimentul zilei
ºi peste medie, activi
public între 25 ºi 44 de ani, absolvenþi de liceu sau universitate,
Libertatea
cu venit mediu-mare, care locuiesc în mediu urban-mare
Cotidiane public urban, din oraºe mari, între 15 ºi 49 de ani, cu venituri
Jurnalul naþional
medii ºi mari, studii medii ºi superioare

Naþional nediferenþiat

public între 25 ºi 54 de ani, din mediul urban, cu studii


România liberã
superioare ºi medii

Ziua public masculin, cu studii superioare

singurul post privat cu acoperire naþionalã; public adult, peste


Europa FM 25 de ani, cu accent pe segmentul 30-40 de ani; cea mai mare
pondere a ascultãtorilor cu studii superioare (22,40%)

plaja cea mai largã de public potenþial; predominã ascultãtorii


PRO FM
cu studii medii ºi statut social mediu
post preponderent muzical, la care partea informaþionalã este
Posturi Radio 21 redusã; predominã publicul tânãr, cu studii medii ºi statut social
de radio mediu

preponderent muzical, dar cu programe de ºtiri naþionale ºi


locale din orã în orã; public între 25 ºi 40 de ani, cel mai bine
Radio Contact
reprezentat segmentul 30-39 de ani, femei, educaþie medie ºi
venituri medii-ridicate
Radio România preponderent informativ; public peste 60 de ani, studii
Actualitãþi elementare, statut social inferior
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 116

116 Analiza imaginii organizaþiilor

Se poate vorbi despre dou` tipuri de analiz` de imagine. Este vorba, pe de


o parte, despre o analiz` operativ`, care vizeaz` strict durata crizei de imagine,
iar pe de alt` parte, despre o analiz` final`, comparativ`, care integreaz` perioada
de derulare a crizei \ntr-un interval de timp mai mare, putându-se astfel determina
mai precis conota]iile [i consecin]ele reale ale acesteia.
Apreciem c` acest tip de analiz` trebuie s` ]in` cont de o serie de parametri
m`surabili. Ace[tia sunt intensitatea mediatic` a crizei de imagine, amplitudinea
mediatiz`rii crizei de imagine [i impactul prognozat al crizei de imagine.
Intensitatea mediatic` a crizei de imagine se poate m`sura calculând ponderea
referirilor la aceasta din totalul referirilor. Principalele valori care se m`soar`
\n acest caz sunt:
– Intensitatea mediatic` absolut` a crizei; aceasta se calculeaz` zilnic, rapor-
tând num`rul referirilor la criz` din acea zi la totalul referirilor din ziua respectiv`,
cu ajutorul formulei:
Ima = Ncz / Nz

unde:
Ima = intensitatea mediaticã absolutã;
Ncz = numãrul referirilor la crizã din ziua respectivã;
Nz = numãrul total de referiri din ziua respectivã.

– Intensitatea mediatic` relativ` a crizei; aceasta se calculeaz` zilnic, pe durata


crizei, raportând num`rul de referiri la criz` din ziua respectiv` la totalul referirilor
la criz` de la \nceputul perioadei analizate, cu ajutorul formulei:
Imr = Ncz / Nc

unde:
Imr = intensitatea mediaticã relativã;
Ncz = numãrul referirilor la crizã din ziua respectivã;
Nc = numãrul referirilor la crizã de la începutul acesteia.

– Intensitatea mediatic` medie a crizei; aceasta se calculeaz` pe durata crizei,


raportând num`rul referirilor la criz` la num`rul total de referiri pe durata crizei,
cu ajutorul formulei:
Imm = Nc / Nt

unde:
Imm = Intensitatea mediaticã medie;
Nc = numãrul referirilor la crizã;
Nt = numãrul total de referiri pe durata crizei.

– Intensitatea mediatic` real` a crizei; aceasta se calculeaz` pe unitatea de


timp afectat` de criz` (cel pu]in o lun`), raportând num`rul referirilor la criz`
la num`rul total de referiri, cu ajutorul formulei:
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 117

Analiza de imagine 117

IMR = Nc / N

unde:
IMR = intensitatea mediaticã realã;
Nc = numãrul referirilor la crizã;
N = numãrul total de referiri din perioada afectatã de crizã (cel puþin o lunã).

|n ceea ce prive[te amplitudinea mediatiz`rii crizei, aceasta reprezint` pon-


derea referirilor negative la subiectul crizei de imagine din totalul referirilor
negative. Principalele valori care se calculeaz` \n cazul m`sur`rii amplitudinii
mediatiz`rii crizei sunt:
– Amplitudinea absolut` a mediatiz`rii – se calculeaz` zilnic, pe durata crizei
de imagine, raportând referirile negative la num`rul total de referiri negative din
ziua respectiv`, cu ajutorul formulei:

Aa = Ncz / Nnz

unde:
Aa = amplitudinea absolutã;
Ncz = numãrul referirilor negative la crizã din ziua respectivã;
Nnz = numãrul referirilor negative din ziua respectivã.

– Amplitudinea relativ` a mediatiz`rii – se calculeaz` zilnic, pe durata crizei,


raportând num`rul referirilor negative la criza de imagine la num`rul total de
referiri negative de la \nceputul crizei, cu ajutorul formulei:

Ar = Ncz / Nnt

unde:
Ar = amplitudinea relativã a crizei;
Ncz = numãrul referirilor negative la crizã din ziua respectivã;
Nnt = numãrul de referiri negative de la începutul crizei.

– Amplitudinea real` a mediatiz`rii – se calculeaz` dup` \ncheierea crizei


pe unitatea de timp afectat` de criz`, raportând num`rul referirilor negative la
criza de imagine la num`rul total de referiri din unitatea temporal` afectat` de
criz` (cel pu]in o lun`), cu ajutorul formulei:

AR = Nc / Nn

unde:
AR = amplitudinea realã;
Nc = numãrul total al referirilor negative la crizã;
Nn = numãrul total al referirilor negative pe perioada de timp afectatã de crizã.

Impactul crizei de imagine se calculeaz` conform metodologiei de calcul a


impactului prognozat.
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 118

118 Analiza imaginii organizaþiilor

– Impactul absolut al crizei de imagine – se calculeaz` zilnic, raportând scorul


impactului referirilor la criz` din ziua respectiv` la scorul impactului referirilor
la organiza]ie din ziua respectiv`, folosindu-se formula:
Iac = Sic / Siz

unde:
Iac = impactul absolut al crizei;
Sic = scorul impactului referirilor la crizã;
Siz = scorul impactului referirilor zilnice.

– Impactul relativ al crizei – se calculeaz` zilnic, raportând scorul impactului


referirilor la criz` din ziua respectiv` la scorul impactului referirilor la organiza]ie
de la declan[area crizei, folosind formula:
Irc = Sic / Sir

unde:
Irc = impactul relativ al crizei;
Sic = scorul impactului referirilor la crizã;
Sir = scorul impactului referirilor de la începutul crizei.

– Impactul mediu al crizei – se calculeaz` pe durata crizei, raportând scorul


de impact al referirilor la criz` la scorul total de impact pe durata crizei, cu
ajutorul formulei:
Imc = Sir / Stc

unde:
Imc = impactul mediu al crizei;
Sir = scorul de impact al referirilor la crizã;
Stc = scorul de impact pe durata crizei.

– Impactul real al crizei – se calculeaz` pe unitatea de timp afectat` de criz`


(cel pu]in o lun`), raportând scorul de impact al referirilor la criz` la scorul
total de impact, cu ajutorul formulei:
IRC = Sir / Sit

unde:
IRC = impactul real al crizei;
Sir = scorul de impact al referirilor la crizã;
Sit = scorul total de impact pe unitatea de timp.

Aplicarea formulelor pentru calcularea intensit`]ii, amplitudinii sau a impac-


tului crizelor de imagine are drept rezultat un indice valoric subunitar. Pentru
evaluarea intensit`]ii, amplitudinii sau a impactului crizelor de imagine se utili-
zeaz` datele din tabelul de mai jos:
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 119

Analiza de imagine 119

Tabelul 25

Valoarea Intensitatea crizei Amplitudinea crizei Impactul crizei


indicelui de imagine de imagine de imagine
0,81 ÷ 1,00 foarte mare foarte mare foarte mare
0,66 ÷ 0,80 mare mare mare
0,46 ÷ 0,65 medie medie mediu
0,21 ÷ 0,45 micã micã mic
0,01 ÷ 0,20 foarte micã foarte micã foarte mic

Analiza imagologicã a unei instituþii mass media


Analiza imagologic` a unei institu]ii mass media se elaboreaz` pentru eviden-
]ierea imaginii induse de respectiva institu]ie, cel mai frecvent \n scopul stabilirii
atitudinii fa]` de aceasta.
|n principiu, pricipalele serii de informa]ii necesare pentru realizarea unei
asemenea analize sunt:
– num`rul de articole/[tiri difuzate/inserate de institu]ia mass media cu referire
la organiza]ia a c`rei imagine se gestioneaz`;
– num`rul de referiri (zilnic [i total);
– profilurile de imagine primare;
– profilurile de imagine binare;
– profilurile de imagine ponderate;
– profilurile de imagine structurale;
– evenimentele abordate;
– dinamica zilnic` a referirilor.
Con]inutul analizei de imagine pe o publica]ie este, \n general, urm`torul:
– prezentarea principalelor evenimente mediatizate [i atitudinea institu]iei
mass media fa]` de acestea;
– momentele de mediatizare intens`;
– momentele de acalmie mediatic`;
– interpretarea profilurilor de imagine construite;
– concluzii [i propuneri.
|n func]ie de aceste elemente, se poate stabili atitudinea institu]iei mass media
fa]` de obiectul analizei [i rolul ei \n difuzarea imaginii acestuia.

Analiza mediatizãrii unui eveniment

Acest tip de analiz` este ocazional, fiind \n leg`tur` cu un eveniment major


sau semnificativ din punctul de vedere al obiectului analizei. Structura analizei
evenimen]iale este pu]in diferit` decât cea a analizelor prezentate pân` acum,
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 120

120 Analiza imaginii organizaþiilor

\n sensul c` se interpreteaz` [i temele majore vehiculate de mass media monito-


rizate, referitoare la evenimentul analizat.
Explica]ia unei asemenea op]iuni rezid` \n faptul c` analiza este irepetabil`,
deci nu este necesar` urm`rirea trend-ului imaginii. |n consecin]`, temele majore
vehiculate de mass media pot fi analizate mai nuan]at, f`r` a neglija \ns` sistemul
indicatorilor de imagine [i interpretarea profilurilor de imagine.
{i \n cazul analizei mediatiz`rii unui eveniment este util` m`surarea inten-
sit`]ii [i a impactului acestuia. |n acest scop, se folosesc formulele [i scala de
evaluare prezentate la analiza crizelor de imagine.
Acest tip de analiz` se preteaz` atât pentru o singur` institu]ie mediatic`, cât
[i pentru o monitorizare multipl`. Con]inutul analizei se adapteaz` la scopul \n
care acesta se elaboreaz`.

Activitate practicã

1. Folosind datele din banca de date imagologice creat` la activitatea practic` de la tema
precedent`, realiza]i analiza de imagine standard a organiza]iei alese.
2. Identifica]i o criz` de imagine [i monitoriza]i-o. Calcula]i valorile indicilor de intensitate,
amplitudine [i impact [i realiza]i analiza crizei de imagine.
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 121

Gestionarea imaginii

1. Coerenþa imaginii

Un prim aspect care trebuie avut \n vedere pentru gestionarea imaginii organi-
za]iilor este coeren]a acesteia. Imaginile cu care opereaz` organiza]iile sunt
rezultatul analizelor de imagine elaborate la nivelul structurilor de rela]ii publice,
precum [i al analizelor directe elaborate de c`tre organele de conducere pe baza
informa]iilor furnizate de structurile de informare [i sintez` din subordine.
Pentru a evalua coeren]a imaginii sociale trebuie stabilit dac` au fost respec-
tate criteriile de relevan]` [i apoi compatibilitatea/incompatibilitatea dintre diferi-
tele tipuri de imagine. Astfel, dac` toate aceste imagini sunt compatibile – cu
o marj` de varia]ie admisibil` – atunci imaginea organiza]iei este coerent`.
Pentru a eviden]ia coeren]a imaginii organiza]iei, este necesar s` se opereze
pe dou` paliere. Primul palier const` \n stabilirea caracteristicilor imaginii mass
media. Se vor avea \n vedere:
– profilurile primare de imagine (dihotomic [i cumulativ);
– profilurile ponderate de imagine (dihotomic [i cumulativ);
– profilurile binare de imagine (primar [i ponderat).
Al doilea palier vizeaz` autoimaginea organiza]iei. {i \n acest caz se vor
construi profilurile de imagine enun]ate mai sus.
Compararea datelor furnizate de profilurile construite pentru cele dou` tipuri
de imagine permit stabilirea compatibilit`]ii/incompatibilit`]ii imaginii, dup` cum
urmeaz`:
– imaginea coerent` este dat` de compatibilitatea relativ` dintre imaginea
mass media [i autoimagine;
Im ≅ Ai

– imaginea incoerent` este dat` de incompatibilitatea total` \ntre imaginea


mass media [i autoimagine.
Im ≠ Ai

Coeren]a imaginii poate fi urm`rit` pe mai multe planuri. Astfel, se poate


evalua coeren]a imaginii primare, coeren]a imaginii ponderate [i coeren]a imaginii
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 122

122 Analiza imaginii organizaþiilor

binare. Rezultatele – de cele mai multe ori diferite – indic` nuan]at coeren]a
anumitor tipuri de imagine, ceea ce permite o interven]ie oportun` [i viabil` a
structurii care gestioneaz` imaginea organiza]iei.
Cre[terea discordan]ei dintre imaginea mass media [i autoimagine [i, \n
consecin]`, apari]ia incompatibilit`]ii totale, poate fi generat` de urm`torii factori:
– mass media reflect` gre[it activitatea organiza]iei, deci manipuleaz`;
– mass media reflect` corect imaginea organiza]iei, \ns` autoimaginea acesteia
este incorect`;
– realitatea se degradeaz`, \ns` structurile specializate nu sunt capabile s`
fac` o evaluare corect` a imaginii sociale a organiza]iei;
– exist` interese care nu permit exprimarea oficial` a imaginii corecte a
organiza]iei.

2. Strategia de imagine

Strategia de imagine este concep]ia-cadru pentru gestionarea imaginii organi-


za]iei. Ea este utilizat`, \n egal` m`sur`, de c`tre personalul de specialitate [i
de \ntregul personal, pentru desf`[urarea activit`]ii de rela]ii publice \n interiorul
organiza]iei, ca [i \n promovarea rela]iilor cu societatea.

Perioadã, scop ºi obiective

Strategia de imagine se elaboreaz` pe termen de cel pu]in un an. Intervalul


de timp pentru care se elaboreaz` strategia depinde de factori atât subiectivi,
cât [i obiectivi.
Factorii subiectivi care determin` intervalul de timp pentru care se elaboreaz`
strategia de imagine rezid`, \n primul rând, \n interesele organiza]iei [i \n
ritmicitatea ac]iunilor de planificare a acesteia. Astfel, dac` organiza]ia elaboreaz`
strategii [i planuri de dezvoltare pe trei ani, strategia de comunicare nu va putea
viza o perioada mai lung`.
Factorii obiectivi se refer` la posibilitatea de a realiza prognoze viabile pe
\ntreaga perioad` a strategiei. |n principiu, o prognoz` viabil` se poate realiza
doar pe o perioad` de timp echivalent` cu cea pe care s-a analizat trend-ul
imaginii. Astfel, dac` baza de date nu con]ine decât informa]ii asupra dinamicii
imaginii pe un an de zile, prognoza nu va putea acoperi decât un interval similar,
pentru c` nu pot fi previzionate evolu]ii pentru o perioad` mai mare decât cea
studiat` [i pentru care exist` date.
|n situa]ia \n care este necesar` elaborarea unei prognoze pe o durat` de timp
mai mare decât cea pentru care s-a analizat trend-ul, prognoza se va fundamenta
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 123

Gestionarea imaginii 123

pe acele elemente a c`ror evolu]ie este previzibil`. |ntre acestea pot fi incluse ac]i-
uni cuprinse \n planurile/programele organiza]iei, evenimente interna]ionale impor-
tante sau evenimente politice interne ale c`ror date au fost deja fixate (reuniuni
interna]ionale periodice, alegeri generale sau locale, congrese ale partidelor etc.).
O situa]ie special` se \ntâlne[te atunci când nu s-a realizat o banc` de date
[i trend-ul imaginii nu este disponibil. Este cazul organiza]iilor care nu au structuri
de analiz` de imagine specializate, sau al organiza]iilor recent \nfiin]ate. |n acest
caz, se va realiza o analiz` de imagine cât mai detaliat`, identificându-se vulnera-
bilit`]ile [i factorii de risc imagologic. Pe baza acestor rezultate, corelate cu
profilul imaginii dezirabile [i cu principalele evenimente cu impact mediatic pre-
vizibile pentru anul urm`tor, se va face o schi]` de strategie, a c`rei viabilitate
este, \ns`, redus`.

Etapele elaborãrii strategiei de imagine

Elaborarea strategiei de imagine urmeaz` o serie de etape, absolut obligatorii,


care permit fundamentarea op]iunilor strategice [i asigur` viabilitatea acestora.
Principalele etape ale elabor`rii strategiei de imagine sunt:
– analiza imaginii – de regul` pe o perioad` de timp identic` cu cea pentru
care se elaboreaz` strategia – [i identificarea vulnerabilit`]ilor [i a riscurilor
imagologice;
– prognoza imagologic` pe perioada pe care se elaboreaz` strategia;
– stabilirea obiectivelor;
– stabilirea categoriilor de public-]int` vizate;
– evaluarea resurselor (umane, materiale [i financiare) care pot fi utilizate;
– stabilirea m`surilor care se impun pentru atingerea parametrilor de imagine
viza]i [i a canalelor mediatice care urmeaz` a fi utilizate;
– stabilirea responsabilit`]ilor [i a misiunilor elementelor din componen]a
structurii de rela]ii publice.
Trebuie precizat c` proiectarea ac]iunilor de rela]ii publice care au drept fina-
litate realizarea obiectivelor strategiei de imagine face obiectul planului de rela]ii
publice. Am considerat precizarea necesar` pentru c`, de multe ori, \ntre proiec-
tarea imaginii [i planificarea ac]iunilor apare o nedorit` confuzie. Astfel, strategia
de imagine vizeaz` doar proiectarea/construirea unei imagini cât mai apropiate
de imaginea dezirabil`. Planificarea ac]iunilor este o activitate derivat`, care are
la baz` strategia de imagine [i vizeaz` modalit`]ile concrete de atingere a obiec-
tivelor strategiei.
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 124

124 Analiza imaginii organizaþiilor

Conþinutul strategiei de imagine

Stabilirea con]inutului strategiei de imagine este la latitudinea structurii care


o elaboreaz` [i trebuie s` corespund` necesit`]ilor organiza]iei respective. |n cea
mai simpl` variant`, strategia de comunicare con]ine urm`toarele capitole:
– analiza strategic` de imagine;
– prognoza imagologic` pentru perioada de timp pentru care se elaboreaz`
strategia de imagine;
– concep]ia ac]iunilor imagologice;
– misiuni [i responsabilit`]i.
Analiza strategic` a imaginii organiza]iei are ca finalitate realizarea prognozei
imagologice.
Unele elemente de specificitate pot ap`rea \n situa]ia \n care analiza se desf`-
[oar` pe o perioad` de timp mai lung`. Astfel, \n cazul unui trend de câ]iva ani,
este posibil ca evolu]ia imaginii s` fie sinuoas`, iar determin`rile acestei evolu]ii
s` fie multiple.
De asemenea, eviden]ierea vulnerabilit`]ilor [i formularea concluziilor poate
fi mai dificil` \n cazul unei analize pe o durat` mai mare, având \n vedere c` este
mult mai dificil de stabilit conexiunile dintre dinamica imaginii [i evenimente.
Prognoza imagologic` \ncearc` s` anticipeze evolu]ia mediului de referin]`
pe perioada pentru care se elaboreaz` strategia de imagine. Trebuie avut \n vedere
\n permanen]` faptul c` prognoza imagologic` nu este altceva decât o anticipare
a evolu]iilor ulterioare, deci ea reprezint` un instrument orientativ. Ea se poate
confirma, dar la fel de bine poate fi infirmat` de cursul ulterior al evenimentelor.
Infirmarea prognozei nu constituie \n mod necesar un blam pentru analistul care
a realizat prognoza. Evolu]iile sistemului social global pot fi/sunt influen]ate/
determinate [i de evenimente dificil sau imposibil de prev`zut la nivelul de
informa]ie de care dispune analistul de imagine. Astfel, evolu]iile posterioare
evenimentelor din 11 septembrie 2001 nu puteau fi prev`zute de un analist de
imagine din România, cu atât mai pu]in dac` acesta utiliza exclusiv informa]ii
publice.
La baza prognozei imagologice se afl` vulnerabilit`]ile imagologice eviden-
]iate de profilul de imagine, precum [i riscurile imagologice rezultate din analiza
de imagine. De asemenea, pentru elaborarea prognozei imagologice se utilizeaz`
date despre starea [i dinamica sistemului de referin]`, care, procesate, pot oferi
informa]ii asupra comport`rii acestuia pe intervalul de timp vizat.
Con]inutul prognozei imagologice este urm`torul:
– premisele generale – previziuni asupra evolu]iei generale a mediului de
referin]`;
– eviden]ierea factorilor poten]iali de risc imagologic;
– eviden]ierea factorilor poten]iali favorizan]i pentru ac]iunile imagologice.
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 125

Gestionarea imaginii 125

|n ceea ce prive[te evolu]ia general` a mediului de referin]`, se vor avea \n


vedere atât tendin]ele sistemului social global, cât [i cele ale mediului de referin]`.
Interpretarea acestora presupune atât experien]`, cât [i cuno[tin]e multilaterale [i
interdisciplinare. Este greu s` se dea re]ete sau scheme de gândire \n acest domeniu.
Solu]ia problemei se afl` \n formarea [i perfec]ionarea unui sistem de gândire centrat
pe rela]ia cauzal` dintre fenomenele [i procesele sociale, care permite previzio-
narea unor evolu]ii. Astfel, prezint` o importan]` deosebit` acei factori care pot
cunoa[te o evolu]ie de natur` s` implice activ [i major dimensiunea afectiv`,
emo]ional`. |n aceast` categorie intr` informa]iile privind dinamica nivelului de
trai al popula]iei, spectrul angoaselor generalizate [i caracteristice pentru mediul
de referin]` (pierderea locului de munc`, recesiunea economic`, teama fa]` de
izbucnirea unui conflict militar \n zon`, sc`derea puterii de cump`rare, ineficien]a
sistemului de asigur`ri sociale de s`n`tate etc.), precum [i evolu]iile din via]a
politic` intern`, care au \nc` \n România o mare \nc`rc`tur` afectiv`.
Un al doilea palier este reprezentat de evenimentele majore a c`ror dat` este
deja cunoscut` [i care, prin simpla lor producere, vor influen]a evolu]iile ulterioare
ale mediului de referin]`. Este cazul procesului electoral intern, al marilor eveni-
mente politice interna]ionale ori al manifest`rilor culturale sau sportive.
Toate aceste elemente trebuie \mbinate de analist \ntr-un ansamblu coerent
care s` contureze evolu]ia sistemului social global \ntr-o serie de parametri din
care nu vor lipsi:
– evolu]ia atitudinilor popula]iei [i \ndeosebi a categoriilor de public-]int`
fa]` de organiza]ie;
– subiectele/temele/evenimentele capabile s` suscite interesul opiniei publice;
– atitudinea probabil` a autorit`]ilor fa]` de organiza]ie;
– provoc`rile c`rora organiza]ia va trebui s` le fac` fa]`.
|n ceea ce prive[te eviden]ierea factorilor de risc imagologic, precum [i a
celor favorizan]i pentru ac]iunile imagologice, trebuie s` se stabileasc` conexiu-
nile \ntre evolu]iile predictibile ale mediului de referin]` [i vulnerabilit`]ile eviden-
]iate de profilul de imagine, respectiv de trend-ul corespunz`tor imaginii dezirabile
manifestat la unii indicatori/subindicatori de imagine.
Concep]ia ac]iunilor imagologice reprezint` miezul strategiei de imagine.
Principalele elemente care definesc con]inutul strategiei de imagine sunt:
– scopul comunic`rii;
– obiectivele comunic`rii;
– principiile activit`]ii de comunicare/creare de imagine;
– caracteristicile ac]iunilor imagologice care urmeaz` a fi desf`[urate;
– caracteristicile imaginii organiza]iei \n func]ie de categoriile de public-]int`
(mass media, comunicare intern`, comunicarea cu societatea, comunicarea inter-
na]ional` etc.).
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 126

126 Analiza imaginii organizaþiilor

Scopul comunic`rii este, \n general, informarea corect`, oportun` [i credibil`


a categoriilor de public-]int` vizate asupra problematicii specifice organiza]iei.
Obiectivele comunic`rii vor fi, pe cât posibil, opera]ionalizate. Pentru opera]io-
nalizarea unui obiectiv trebuie ca \n formularea acestuia s` se precizeze urm`-
toarele elemente caracteristice:
– subiectul – cine realizeaz` ac]iunea;
– comportamentul – ce anume trebuie s` execute subiectul;
– performan]a – care este rezultatul concret dup` consumarea ac]iunii subiec-
tului;
– condi]iile – care sunt restric]iile de care trebuie s` ]in` seama subiectul;
– nivelul performan]ei standard – condi]iile care trebuie \ndeplinite de pro-
dusul rezultat \n urma ac]iunii subiectului.
Prin stabilirea unor principii ale activit`]ii de comunicare/creare de imagine,
organiza]ia urm`re[te ca, difuzând informa]ii corecte, complete [i oportune, s`
ofere opiniei publice, personalului propriu, mass media, organismelor guverna-
mentale [i non-guvernamentale, posibilitatea de a analiza [i \n]elege problematica
domeniului s`u de activitate. Pentru realizarea acestui deziderat, activitatea de
comunicare/creare de imagine se va desf`[ura \n conformitate cu o serie de principii.
Este important ca principiile comunic`rii s` fie adaptate la specificul organi-
za]iei, s` fie realizabile [i conforme cerin]elor unei comunic`ri corecte [i coerente,
\n conformitate cu prevederile legisla]iei \n domeniu.
R`spunderea pentru respectarea principiilor inform`rii publice revine atât
structurii de rela]ii publice, cât [i tuturor factorilor decizionali ai organiza]iei.
|n ceea ce prive[te caracteristicile ac]iunilor imagologice, strategia de imagine
va con]ine referiri la:
– concep]ia general` a activit`]ilor;
– centrul de greutate al comunic`rii/cre`rii de imagine;
– definirea canalelor de comunicare [i ierarhizarea acestora;
– elementele definitorii ale imaginii dezirabile/profilul imaginii dezirabile;
– caracteristicile comunic`rii \n mediile de referin]` vizate, categoriile de
public-]int` specifice acestora [i principalele mesaje care vor fi difuzate1; vor fi
avute \n vedere, \n mod obligatoriu, comunicarea intern`, comunicarea cu socie-
tatea [i comunicarea cu mediile de interes.
Se impune a specifica faptul c` prin stabilirea structurii imaginii dezirabile
a organiza]iei nu se urm`re[te dezinformarea opiniei publice sau desf`[urarea
unor ac]iuni propagandistice, ci o canalizare a interesului mass media prin crearea
de evenimente de pres` [i difuzarea de materiale documentare corecte [i realiste,
capabile s` ofere opiniei publice datele necesare inducerii imaginii dezirabile.

1. Mesajele specifice [i modul lor de promovare va fi stabilit prin planurile de comunicare/


mediatizare ocazionale.
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 127

Gestionarea imaginii 127

|n consecin]`, atingerea acestor parametri nu presupune distorsionarea realit`]ilor


din interiorul organiza]iei, ci, din contr`, transparen]` \n condi]iile legii [i o corect`
gestionare a imaginii.
|ntrucât imaginea organiza]iei \n diverse medii de referin]` este diversificat`
[i chiar contradictorie, se impune precizarea particularit`]ilor imaginii dezirabile
pentru principalele categorii de public-]int` vizate de procesul comunica]ional.

Misiunile [i responsabilit`]ile vor fi stabilite \n conformitate cu principiile


generale ale managementului organiza]ional. Acestea trebuie s` fie clare, precise
[i bine delimitate. |n situa]ia \n care se impune cooperarea explicit` a mai multor
elemente ale structurii de rela]ii publice, este necesar s` se precizeze domeniul
de responsabilitate al fiec`reia dintre ele, ierarhizarea responsabilit`]ilor, precum
[i for]ele [i mijloacele alocate.

3. Planul acþiunilor imagologice

Având \n vedere faptul c` strategia de imagine se fundamenteaz` pe datele


oferite de prognoza imagologic`, care, oricât de bine ar fi elaborat`, nu poate
furniza predic]ii asupra tuturor evenimentelor mediatice care se pot derula pe
segmentul temporal vizat, ajustarea ac]iunilor imagologice devine o necesitate.
Instrumentul utilizat \n asemenea situa]ii este planul ac]iunilor imagologice.

Caracteristicile planului acþiunilor imagologice

|n principiu, planul ac]iunilor imagologice are o structur` asem`n`toare cu


strategia de imagine. Acest document se elaboreaz` numai \n situa]ia \n care
strategia de imagine devine inoperant` pe unele segmente ale ei, realitatea nefiind
conform` cu previziunile enun]ate \n prognoza imagologic`. Cu toate acestea,
trebuie men]ionat faptul c` planul ac]iunilor imagologice nu se substituie strategiei
de imagine, ci o actualizeaz`.
Planul ac]iunilor imagologice se fundamenteaz` pe elementele structurale ale
imaginii dezirabile [i pe concluziile analizelor periodice de imagine. |n principiu,
caracterul documentului este unul punctual, evenimen]ial. Cu toate acestea, pot
ap`rea situa]ii \n care se impune elaborarea unui plan strategic, de regul` pentru
completarea strategiei cu unele elemente ap`rute ulterior.
Trebuie, de asemenea, subliniat faptul c` planul ac]iunilor imagologice difer`
fundamental de planul de rela]ii publice al organiza]iei. Principala diferen]` const`
\n faptul c` obiectivele urm`rite [i efectele scontate de planul ac]iunilor imagolo-
gice vizeaz` strict domeniul imaginii, nu ac]iunile concrete de rela]ii publice.
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 128

128 Analiza imaginii organizaþiilor

Conþinutul planului acþiunilor imagologice

Fiind conceput ca o completare a strategiei de imagine, este firesc ca planul


ac]iunilor imagologice s` aib` un con]inut [i o structur` similare cu aceasta. |n
consecin]`, con]inutul planului ac]iunilor imagologice se va stabili \n func]ie de
situa]ia concret` pentru care a fost elaborat. Nu este indicat ca planul ac]iunilor
imagologice s` reia toate elementele strategiei de imagine, ci numai pe acelea care
trebuie modificate sau detaliate.
Cu toate acestea, fiind un document unitar, planul ac]iunilor imagologice
trebuie s` con]in` toate acela date care s` permit` \n]elegerea [i aplicarea sa, f`r`
a mai fi necesar` consultarea, de c`tre executant, a strategiei de imagine. |n conse-
cin]`, consider`m c` un plan de ac]iune imagologic` trebuie s` con]in` urm`toarele
elemente:
– scop, obiective, categorii de public-]int` – specifice ac]iunilor prev`zute
prin plan;
– ac]iunile imagologice preconizate, pentru fiecare dintre acestea precizân-
du-se:
– caracteristicile ac]iunii imagologice;
– efecte scontate;
– resurse alocate;
– responsabilit`]i;
– mod de evaluare a ac]iunii imagologice.
La sfâr[itul segmentului temporal pentru care a fost elaborat planul ac]iunilor
imagologice este obligatorie evaluarea eficacit`]ii sale. Aceast` opera]iune se
materializeaz` fie \ntr-o analiz` distinct`, fie \ntr-un capitol din cadrul analizei
periodice.

Activitate practicã

Pornind de la analiza de imagine elaborat` la tema anterioar`, realiza]i Planul ac]iunilor imago-
logice, astfel \ncât imaginea mass media s` se apropie de imaginea dezirabil` a organiza]iei.
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 129

Bibliografie

Chelcea, Septimiu, Tehnici de cercetare sociologic`, Bucure[ti, Editura Economic`, 2001.


Culda, Lucian, Procesualitatea social`, Bucure[ti, Editura Licorna, 1994.
Chiciudean, Ion, Gestionarea imaginii \n procesul comunic`rii, Bucure[ti, Editura Licorna, 2000.
Chiciudean, Ion, Halic, Bogdan-Alexandru, No]iuni de imagologie istoric` [i comunicare interet-
nic`, Bucure[ti, Editura SNSPA, 2001.
Chiciudean, Ion, }one[, Valeriu, Gestionarea crizelor de imagine, Bucure[ti, Editura Comunicare.ro,
2002.
***, Dic]ionar de sociologie, Bucure[ti, Editura Babel, 1993.
Dr`gan, Ioan, Paradigme ale comunic`rii de mas`. Orizontul societ`]ii mediatice, partea I, Bucu-
re[ti, Casa de Editur` [i Pres` „{ansa“ S.R.L., 1996.
Durand, Gilbert, Structurile antropologice ale imaginarului, Editura Univers, Bucure[ti, 1977.
Halic, Bogdan-Alexandru, „Dinamica imaginii institu]iei militare indus` de mass media civile \n
semestrul I 1998“, Panoramic militar. Revist` de informare [i rela]ii publice, 1998, nr. 3, pp.
33-41.
Halic, Bogdan-Alexandru, „Imaginea armatei \n anul 1998“, Panoramic militar. Revist` de infor-
mare [i rela]ii publice, 1999, nr. 1, pp. 18-19.
Halic, Bogdan-Alexandru, „Concluzii rezultate din analiza imaginii institu]iei militare indus` de
mass media civile \n trimestrul I 1999“, Panoramic militar. Revist` de informare [i rela]ii
publice, 1999, nr. 2, pp. 18-19.
Humiers, Patrick d’, Management de la communication de l’entreprise, edi]ia a 2-a, Paris, Editura
Eyrolles, 1994.
Husserl, Edmund, Medita]ii carteziene, Bucure[ti, Editura Humanitas, 1984.
Kapferer, Jean-Noël, Zvonurile. Cel mai vechi mijloc de informare din lume, Bucure[ti, Editura
Humanitas, 1993.
Kellner, Douglas, Cultura media, Ia[i, Institutul European, 2001.
Le Bon, Gustave, Opiniile [i credin]ele, Bucure[ti, Editura {tiin]ific`, 1995.
Moscovici, Serge, Psihologia social` sau ma[ina de fabricat zei, Ia[i, Editura Universit`]ii „Al.
I. Cuza“, 1994.
Moscovici, Serge, Epoca maselor. Tratat istoric asupra psihologiei maselor, Ia[i, Institutul Euro-
pean, 2001.
Neculau, Adrian, Psihologia câmpului social. Reprezent`rile sociale, Ia[i, Editura Polirom, 1997.
Radu, Ion, et al., Introducere \n psihologia contemporan`, Bucure[ti, Editura Sincron, 1991.
Sowell, Thomas, A Conflict of Visions, New York, Basic Books, 1987.
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 130
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 131

Wally Olins
Noul ghid de identitate Wolff Olins.
Cum se creeazã ºi se susþine schimbarea
prin managementul identitãþii
(The New Guide to Identity – Wolff Olins.
How to create and sustain change through managing
identity, 1995)
Cu un cuvânt al autorului la ediþia românã
Traducere ºi postfaþã de ªtefan Liuþe
ISBN 973-711-020-X, xx+96 p., 21x24 cm

Wally Olins este co-fondatorul agenþiei


Wolff Olins, una dintre cele mai impor-
tante agenþii de consultanþã în domeniul
identitãþii corporatiste ºi al brandingului. Printre clienþii sãi s-au numãrat, de-a lungul
timpului, companii ºi organizaþii precum Orange, Renault, British Telecom,
Cadillac, Volkswagen sau Scotland Yard. A primit numeroase premii ºi distincþii, iar
în 1999 a devenit Comandor al Imperiului Britanic. Lucrãrile sale – The Corporate
Personality (1978), International Corporate Identity (1978, 1995), Trading Identities.
Why Countries and Companies Are Taking on Each Other’s Roles (1989), The New
Wolff Olins Guide to Identity (1995) – au devenit titluri de referinþã pentru specialiºtii
în marketing, management, design, publicitate ºi relaþii publice din lumea întreagã.
În ultimii ani, Wally Olins s-a impus ca unul dintre cei mai cãutaþi consilieri în
domeniul brandingului regiunilor ºi al þãrilor.

„Imaginea înseamnã totul pentru Wally Olins, acest maestru al metamorfozelor care
a transformat British Telecom în BT ºi Guinness în Diageo… La vârsta de 70 de ani,
Olins este un adevãrat guru în lumea atât de dinamicã a brandingului, în care nimic
nu poate fi lãsat la voia întâmplãrii. A creat sau redefinit identitãþi celebre, de la grupul
de telefonie mobilã Orange la Marea Britanie însãºi, iar abilitãþile sale au convins
Omnicom, gigantul american al publicitãþii, sã cumpere agenþia Wolff Olins cu suma
de 30 de milioane de lire sterline.“
Daily Telegraph, 30 iunie 2001

www.editura.comunicare.ro
difuzare@comunicare.ro
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:43 Page 132