Argumentación y Pragmática UCSH

Argumentación en textos publicitarios sobre la selección chilena de fútbol

Profesor : Marco Antonio Alarcón

Curso : Argumentación y Pragmática

Estudiantes : Osvaldo Molina / Ricardo Sánchez

Fecha : 27-Mayo-10
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Argumentación en textos publicitarios sobre la selección chilena de

fútbol

Por Osvaldo Molina y Ricardo Sánchez

Resumen

El presente artículo trabaja la argumentación contenida en la publicidad referente

al mundial de fútbol de Sudáfrica 2010, específicamente, la emitida en Chile. Se
revisa en él la construcción interna, la composición falaz de sus argumentos, la
pertinencia de los actos de habla y, sobre todo, la recepción pragmática de los
enunciados centrados en sus implicaturas e inferencias posibles. El punto de vista
pragmadialéctico es aplicado en función de la relación entre texto e imagen para
acercarse a las posibilidades de interpretación.

Palabras clave: modelo pragmadiléctico- actos de habla- falacias- publicidad-

función metonímica-resignificación pragmática
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Introducción

La posibilidad de entender la publicidad como un discurso/objeto de

investigación científica es uno de los tópicos que origina el libro, Semiótica del
discurso publicitario: del signo a la imagen (Madrid Cánovas, 2006:13), pues bien,
si se plantea tal hecho discursivo como un objeto de análisis cabría cuestionarse
entonces la pertinencia de la argumentación, más bien, de las estructuras
argumentativas intratextuales.

Asumiendo su pertinencia, por añadidura se sostendría discusión sobre

modelos idóneos para tal tipología, pues, la restricción histórica reducía la
argumentación a retoricismo, dialéctica y lógica, no obstante, en el plano del fin
publicitario, el condicionamiento previo de los propósitos llevaría a la
consideración sobre la audiencia y su rol, el uso de la lengua y, por consiguiente,
la resignificación semántica y semiótica.

Para tal efecto, Perelman y Olbrechts-Tyteca y su modelo teórico dentro de

la Nueva Retórica se ajustaría al supuesto de considerar la audiencia dentro de la
situación comunicativa, no conforme con ello, seguiría faltando el apéndice relativo
a la resignificación semántica y al uso convencionado del código. En tal escenario,
la posibilidad certera sería revisar el problema de la publicidad como objeto de
investigación desde la perspectiva pragmadialéctica de la argumentación y, para
ello, los estudios realizados por Frans H. van Eemren y Rob Grootendorst.

Ahora bien, dicho modelo de análisis presupone la presencia de la disputa

que, en el caso de la publicidad, no se explicita dado su carácter monológico, sin
embargo, sí categoriza y conceptualiza la pertinencia de los actos de habla en
dicho discurso desde una perspectiva comunicacional, por ello, es clave su
planteamiento teórico si se presenta el siguiente problema: ¿cómo se estructura y
resignifica desde la pragmática la publicidad en boga surgida a propósito del
Mundial de fútbol Sudáfrica 2010?.
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Directa o indirectamente la comunidad global será parte del evento

deportivo y ante esa panorámica la publicidad ha levantado una serie importante
de mensajes que provocan, tácita o implícitamente, efectos deseados dada su
articulación argumental. Los hechos anticipadores o implicados se verán en dos
áreas de significación: la textual y la inferencial por medio del análisis
pragmadialéctico, por ello, el problema se justifica en la resolución de las
estructuras dispuestas con fin de comprender cómo se asimilan los spot y cómo el
uso argumentativo incide en la proporción del aumento o auge de la
marca/producto ofrecida.

Se usará entonces el modelo pragmadialéctico para analizar la estructura

interna de un corpus de diez casos de comerciales emitidos en Chile y la
articulación textual desde su modelo comunicacional, además, se revisará la
decodificación de las puesta en marcha de los actos de habla presentes en tales
casos contrastando dicha información con el análisis de los mismos en función de
posibles falacias, siempre desde la conceptualización de H. van Eemeren y Rob
Grootendorst.

El objetivo central del estudio será identificar la potencialidad de la relación

entre el texto y la imagen de los comerciales como hechos semióticos y
ampliamente pragmáticos, además de descubrir los argumentos en juego desde
las implicaturas que permita la inferencia de su análisis.
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Marco teórico

Los estudios semióticos han tenido, quizá desde Barthes, una recepción
interdisciplinar validada por muchos investigadores, de igual modo la tendencia
crítica y teórica referente al campo publicitario, no obstante, dado que la coyuntura
deportiva es un hecho atingente, los estudios relativos a ella no son suficientes
para abarcar la amplitud de sus posibilidades. Es por eso que, considerando el
modelo pragmadialéctico y su incidencia en el área de los actos de habla desde
las propuestas de Austin (1994) y Searle (1991), este artículo desarrollará la línea
de la resignificación pragmática y la asimilación de los textos desde la
comprensión de la estructura interna de los textos argumentativos por revisar.

Como ya fue mencionado, se consideran a priori los rasgos monológicos de

cada texto, sin embargo, a su vez, se dará importante ponderación a la situación
comunicacional implícita, pues, la aceptabilidad de los argumentos presuponen
desde la inferencia que su condición de absoluto es inasible (premisa (onto)lógica
de la argumentación). Según van Eemeren:

“Si un punto de vista es defendido, quiere decir que su aceptabilidad está siendo
cuestionada, se actúa con el presupuesto de que otros dudan, o podrían dudar, de la
aceptabilidad de su punto de vista aunque no lo consideren totalmente como
inaceptable. Así, el propósito de su discurso es convencer a otra persona de la
aceptabilidad de su punto de vista.” (2006: 34)

La reciente cita se convertirá en suma, en la base teórica del presente trabajo,

pues, a partir de Frans H. van Eemeren y Rob Grootendorst se analizarán según
pertinencia los siguientes aspectos:

a) La existencia de la disputa y su categoría específica, es decir, únicas mixtas

(una proposición con un punto de vista de oposición en negativo) y no
mixtas (una proposición con un punto de vista de en positivo), o múltiples
mixtas y no mixtas (dos o más proposiciones con un punto de vista en
oposición en negativo y positivo respectivamente).
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Dicho punto de análisis se relaciona a la sindicación del conflicto entre dos

puntos de vista y la defensa probable de una premisa particular, sin embargo, en
este caso se considerará, como fue dicho en la cita, sólo la disputa que cuestiona
la aceptabilidad de los argumentos en sí mismos.

Etapas de resolución de disputas: se analiza el desarrollo argumental de

una disputa tras haberse planteado una situación dialógica y una posición
discursiva para cada participante, además de su rol y la presentación en
desarrollo de las proposiciones.

b) Argumentación compuesta coordinada y subordinada: Ambos tipo de

argumentación están en la categoría de las premisas complejas, ya que, su
condición textual depende de la disposición paratáctica o hipotáctica de su
enunciado, como se verá más adelante, tal articulación genera en el orden
de lo dicho dos tipos de efectos distintos.

c) Finalmente, un punto de análisis importante en este modelo de

argumentación son las Falacias y su producción desde el incumplimiento de
las reglas propuestas por van Eemeren.

Cabe señalar que, en estricto rigor, una falacia es un argumento que “parece
ser válido, pero no lo es” (van Eemeren, 2006:121), es decir, una proposición que
proporciona premisas no necesariamente conducentes a un hecho del mundo ni,
mucho menos, a la resolución de una disputa. Para que una falacia sea tal debe
cumplir ciertos requisitos; primero, debe proporcionar normas que permitan
distinguir, al interior del discurso argumentativo, entre los pasos o movidas
(moves) que sean o no razonales; segundo, deben proporcionar criterios que
permitan decidir cuándo se ha violado una norma de este tipo y, al mismo tiempo,
parámetros que faculten procedimientos de interpretación para determinar si un
enunciado satisface o no dichos criterios, considerándose, claramente, enunciado
como actos de habla donde es reconocible una violación de regla en forma
general.
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Van Eemeren en su texto presenta diez reglas que, en caso de ser violadas, se
convierten en falacias:

Regla1: Las partes no deben impedirse unas a otras el presentar puntos de

vista o de ponerlos en duda.

Regla2: Una parte que presenta un punto de vista está obligada a

defenderlo si la contraparte le solicita hacerlo.

Regla3: El ataque de una parte en contra de un punto de vista debe

referirse al punto de vista que realmente ha sido presentado por la otra
parte.

Regla 4: Una parte puede defender su punto de vista presentando una

argumentación que esté relacionada con ese punto de vista

Regla 5: una parte no puede presentar algo falsamente como si fuera una
premisa dejada implícita por la otra parte, ni puede negar una premisa que
él ha dejado implícita.

Regla 6: una parte no puede presentar falsamente una premisa como si

fuera un punto de partida aceptado, ni puede negar una premisa que
representa un punto de partida aceptado.

Regla 7: una parte no puede considerar que un punto de vista ha sido

defendido concluyentemente, si la defensa no se ha llevado a cabo por
medio de un esquema argumentativo apropiado que se haya aplicado
correctamente.

Regla 8: en su argumentación, las partes solo pueden usar argumentos que

sean lógicamente válidos o que sean susceptibles a ser validados
explicitando uno o más premisas implícitas.
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Regla 9: una defensa fallida de un punto de vista debe tener como

resultado el que la parte que lo presentó se retracte de él y una defensa
concluyente debe tener como resultado el que la otra parte se retracte de
sus dudas acerca del punto de vista

Regla 10: Las partes no deben usar formulaciones insuficientes, claras o

confusamente ambiguas y deben interpretar las formulaciones del ap. arte
contraria tan cuidadosa y tan exactamente como les sea posible.

Además de los puntos expuestos en términos de marco conceptual para la

realización del análisis, se señala que, transversalmente, se revisará en los casos
el nivel pragmático y el lógico siguiendo lo relativo a los actos de habla, pues si
bien algunos actos representativos comprometen al hablante con la verdad
enunciada del mundo creado, la resignificación pragmática puede conducir a un
acto directivo o comisivo, pretendiendo que el receptor realice una acción, o en su
defecto, se comprometa con una acción futura. El nivel lógico de un acto expresivo
representa una parte del mundo interior de quien profiere, sin embargo, su revisión
práctica en los casos publicitarios puede terminar significándolo como directivo, es
decir, pretender modificar una conducta en el oyente, o nuevamente directivo y/o
comisivo. Según van Eemeren:

“Cuando se analiza el discurso argumentativo como una discusión crítica es

necesario realizar el análisis tanto a nivel pragmático como en nivel lógico. En el
nivel pragmático, el análisis se dirige a la reconstrucción del acto de habla
complejo realizado al presentar la argumentación; en el nivel lógico, a la
reconstrucción del razonamiento que subyace a la argumentación. En la práctica,
el análisis lógico se pone al servicio del análisis pragmático” (2006:81)

En síntesis, el marco teórico que sustenta el trabajo se relaciona en

amplitud con los elementos de argumentación, comunicación y falacias según un
modelo pragmadialéctico.
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Metodología

A partir del marco teórico propuesto, se revisarán los diez casos en función
de los actos de habla explícitos e implícitos que presenten para ubicar los cruces
posibles entre el discurso textual y el audiovisual en función de la decodificación
pragmática que el receptor pudiera realizar considerando la disposición
argumental y las representaciones de mundo que los puntos de vista establezcan.
Para dichos efectos, se seguirá el análisis comparativo de Marco Antonio Alarcón
en revista Literatura y Lingüística N°19 (2008: 66-69)

De igual modo, se examirán a partir del análisis de los casos, las posibles
causas de la asimilación de los textos asumiendo en positivo las premisas
expuestas aun cuando éstas presenten, desde van Eemeren, falacias
argumentativas. En cada caso se determinarán aspectos estructurales de los
comerciales transliterados explicando, si el caso así lo requiere, rasgos peculiares
de su construcción. Dentro del campo argumentativo se verán argumentos tácitos
en función de sus premisas y proposiciones para establecer su relación cualitativa
con los argumentos implícitos y su resignificación desde la pragmática.

Si bien al comienzo se dijo que el objetivo central del estudio sería

identificar la potencialidad de la relación entre textos e imágenes como hechos
pragmáticos, además de descubrir los argumentos en juego desde las implicaturas
que permita la inferencia de su análisis, ahora se suman algunos objetivos
transversales tales como: analizar las estructuras internas según el modelo de van
Eemeren y constatar las causas de la recepción en positivo de las premisas
expuestas, considerando la particularidad del corpus conducente a su condición
de emisión local y restringida a un tema puntual: el mundial de fútbol. Para ello, la
unidad de análisis será el subcorpus específico del corpus general de diez casos,
visto en función de sus argumentos explícitos para llegar, desde la pragmática
lógica, a la representación de implicaturas inferibles y premisas implícitas, para
ello, se separarán los diez casos según los modelos de análisis planteados en el
marco teórico.
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¿En qué medida la publicidad se sirve del evento deportivo para vender sus
productos? Se hipotetiza que es la relación pragmática de la función poética de
cada texto con la audiencia que presencias los hechos argumentales como
representación inequívoca del mundo posible.

Análisis e interpretación de los datos

En el caso de la publicidad la negación de las premisas está en el campo de

lo implícito, pues la proposición, por el mero hecho de ser enunciada adopta una
postura positiva y resguarda la posibilidad del consumidor/receptor de no
aceptarla, por ello asume condición persuasiva, es decir, una disputa implícita
contenida en el argumento mismo.

Existen, como antes se dijo, diversas estructuras internas relativas a las

disputas que bien pueden reconocerse en los spot vistos, a saber:

a) Disputa única no mixta

b) Disputa única mixta

c) Disputas múltiples no mixtas

d) Disputas múltiples mixtas

Veamos un caso:

CASO UNO: Entel pcs

Se muestran hinchas saltando y cantando ¡Chile va al mundial! Por medio de una

grabación hecha con un celular, luego el siguiente enunciado en voz narrativa
homodiegética:

Hoy te vi clasificar

Entel pcs, auspiciador oficial de la selección

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En este primer caso se aprecia una proposición que opera como el corolario
de todo el mensaje previo en que se dispuso la familiar escena de festejo popular,
además de ello, se trabaja sobre la premisa de que Chile (en posición metonímica)
va al mundial. El argumento presentado por medio de personificación es la
metáfora inicial de una totalidad que se siente representada en el celular y en una
de sus características funcionales, a saber: la capacidad de grabar, por tanto, la
capacidad de ver; ergo, la capacidad de ver al equipo ganar.

El slogan / Entel pcs, auspiciador oficial de la selección/ es naturalmente un

argumento, mas no se considera coordinado (más adelante se verá tal rótulo),
pues goza de autonomía textual en relación al primero. Si bien es complejo
analizarlo en función de su franquicia, se verá, en otros casos, ejemplos donde la
coordinación o subordinación es evidente y, por tanto, conmina a ver tal enunciado
conclusivo como un mensaje aparte. Desde el punto de vista pragmático opera el
reconocimiento del todos en la parte, nuevamente el carácter metonímico, puesto
que, el festejo es una representación de mundo de la mayoría, por tanto, la
relación del hecho con el argumento conduce a suponer que si todos celebramos
de tal modo, todos debiésemos tener el celular que enuncia: /hoy te vi clasicar/

Es entonces una disputa única no mixta por cuanto su premisa argumental

sentencia sin posibilidad de oposición en el discurso mismo. Para clarificar lo dicho
véase otro caso:

CASO DOS: Entel

Nutrido de silencio textual, este segundo caso muestra un sujeto que no puede
calzarse la camiseta debido a la gordura de su cuerpo y, al mismo, rajándola para
poder ponérsela. Finalmente se le ve en el estadio sentado al centro de muchos
otros hombres que visten la camiseta de la selección de fútbol al mismo tiempo
que un narrador masculino sentencia:

/(a)La selección se lleva en el alma, (b)la roja se lleva puesta. (*)Entel pcs, auspiciador
oficial de la selección/
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Hay dos proposiciones en el texto (a y b) que se articulan como un

argumento múltiple no mixto. La implicatura de ambos resignifica el contenido
visual antes revisado y permite inferir, desde la perspectiva pragmadialéctica, otra
serie de argumentos posibles tales como: todo por la selección, pues, debe ser
parte de la esencia (alma) del hombre, la camiseta se debe llevar a pesar de la
adversidad, el nacionalismo se justifica por el fútbol, la gordura no es un
impedimento, o , por defecto, una discriminación atenuada: los gordos siempre
dan problemas.

Nuevamente el eslogan de la marca presenta autonomía y, en este caso,

escinción argumental, pues, no guarda atingencia con el producto, por ello, su
peso argumentativo es tal sólo por la decodificación pragmática de los recursos
visuales, musicales, familiares y representacionales del spot en términos
generales.

Las disputas Únicas mixtas (una proposición con defensa negativa) y las
Múltiples no mixtas (dos o más proposiciones con al menos un punto de vista en
positivo) son difíciles de aplicar dado el carácter monológico de la publicidad, sin
embargo, si se revisara desde el campo de la recepción pudieran establecerse
cuantificativamente ambas categorías. Por ello, la interacción con los aspectos
comunicacionales en juego resulta clave en este proceso argumentativo, ya que,
desde un punto de vista enunciativo, ninguno de estos argumentos es inocente y
todos, sin excepción alguna, están diseñados con alguna intención probable, son,
dicho de otro modo, actos de habla propuestos y recibidos de distinto modo según
la comunidad hablante y pragmática que funcione como receptor.

Puesto que tales proposiciones no siempre están verbalizadas, la

sindicación a los actos de habla permite hallar implicaturas que generan, en su
mayoría, un grado significativo de reacciones esperadas (perlocución del acto), es
decir, la recepción y el compromiso con el producto surge no desde lo explícito ni
de desde los actos de habla elementales o directos, sino desde los complejos, o
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dicho desde Austin (1994) y Searle (1991) indirectos. Nótese el aporte de Ven
Eemeren cita:

“Llamamos actos de habla elementales a los actos que se dan en el nivel de la

oración y actos de habla complejos a los que se dan en el nivel textual superior”
(2006:50)

Si se considera el fin persuasivo de la publicidad y la disposición

argumental de sus textos, pudiérase decir que, en suma, la intención comunicativa
es un metatexto de nivel superior que implica la significación pragmática de los
hechos, dicho de otro modo, los actos de habla complejos determinan, en gran
medida, la recepción y acción de los usuarios de la lengua y el producto ofrecido.

Etapas de resolución

Otro elemento clave de análisis se relaciona a las etapas que sigue, en

términos de secuencia, un texto argumentativo en pro de la resolución de una
disputa particular.

Cabe reseñalar que, en el caso pragmadialéctico de la publicidad, la disputa

es implícitamente presentada dado su carácter monológico, sin embargo, la
consideración especial para con la audiencia permite establecer la necesidad de
considerarla como parte natural del proceso comunicativo.

Si por una parte zanjar tanta o cuanta participación con el producto es el fin
de proceso argumentativo, resolver el compromiso con el mismo es, a su vez, un
modo de acabar con dicho argumento y su disputa implícita desprendida.

Entonces, la resolución se relacionaría, en este caso, con el nivel de

compromiso que adopte el receptor y el grado de certeza que otorgue al producto
implicado en los textos argumentativos; en suma, la recepción del estatuto
publicitario.
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En algunos casos el carácter monológico cede paso al discurso dialógico

del texto no como unidad, sino del intratexto argumentativo en que se pueden
aplicar las categorías que Van Eemeren propone para la resolución de la disputa.
Entiéndase así: la globalidad del texto es inminentemente monológica, no
obstante, la disposición interna es dialógica y presenta las etapas que el conflicto
precisa para resolverse en términos argumentativos.

Se revisará a continuación un spot en función de las etapas de la resolución

de una disputa.

Confrontación: se establece la existencia de la disputa

Apertura: roles discursivos

Argumentación: disputa en sí

Clausura: se resuelve o se zanja la disputa

CASO TRES: Entel Pcs

Una mujer brasilera dice: Tu mente es mía, obedece, baila, para, eres una gallina,
ahora un macaco, salta al vacío, salta.

El receptor, hincha chileno, obedece hasta que un mensaje en su teléfono lo

interrumpe. El mensaje dice: cuidado, nos quieren eliminar

Voz de narrador: cuidado, nos quieren eliminar

Vamos la roja, vamos Chile / Entel pcs, hincha oficial de la roja en el mundial
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En este caso la disputa se presenta en la interpretación pragmática de dos

hinchas de distintas selecciones (Confrontación); por un lado está la mujer
brasilera que representa el dominio y que guía una serie de acciones sobre OTRO
que es, por su parte, representante de la fanaticada futbolera chilena, de tal modo
se genera la Apertura de la disputa donde cada uno de los sujetos adquiere un rol
intencionado hacia el desarrollo argumental de la proposición implícita.

Si bien este modelo de etapas de resolución se condice con la presencia

dialéctica, en el caso puntual del spot no sucede la retroalimentación verbalizada,
es monológico desde el punto de vista textual, no obstante dialógico en la revisión
no lingüística de los hechos, por tanto la Argumentación está contenida en el
proceso de las acciones ordenadas desde la hegemonía posible de quien profiere.

El quiebre en la recepción se genera con un mensaje de texto: /cuidado,

nos quieren eliminar/ el cual conduce a la resolución del conflicto y al
desprendimiento de dos nuevos argumentos, uno tácito y otro inferible desde la
lógica pragmática:

/Vamos la roja, vamos Chile/(,)

/Entel pcs, hincha oficial de la roja en el mundial/,

y en cuanto a la enunciación se infiere la primacía del producto en categoría de

salvación al conflicto planteado, por tanto, para no ser dominados, es necesaria la
pertenencia de un celular que pueda advertir de tal subterfugio de poder, es decir,
la imposición discursiva del producto. De tal modo, la resolución del conflicto
dialógico se justifica en la tenencia del celular, en la negación de ser sometidos y
eliminados. El argumento mayor, el texto en su unidad, no está resuelto ni zanjado
sino en la recepción del imperativo implícito.
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Argumentación compuesta coordinada y subordinada

Hay casos en que pueden darse varias proposiciones con cierto grado de
autonomía y, a su vez, cercanía temática por coordinación o subordinación con el
argumento central, tácito o inferible.

Del mismo modo que la gramática funcional plantea la hipotaxis y la

parataxis, los textos publicitarios abrigados en dichas estructuras morfosintácticas
tienen una especial distribución de los argumentos.

La argumentación coordinada y la subordinada son parte de una categoría

mayor, al decir de van Eemeren, argumentación compuesta. La compuesta
coordinada reconoce proposiciones que por separado componen una premisa
argumental, pero que, sumada a otras de igual nivel de interdependencia, generan
un todo argumentativo. Para que sea tal, cada argumento debe ser un apoyo
temático y pragmático del punto de vista central en cuya combinación se
reconozca una defensa concluyente. Véase un caso:

CASO CUATRO: Banco de Chile

Adiós. Adiós al gol de último minuto, a depender de un jugador, adiós a la calculadora,

adiós a echarle la culpa al árbitro, adiós a nos tocó un grupo difícil, adiós a las cábalas,
adiós a las excusas. ¡Bienvenidos a un nuevo Chile, bienvenidos a un Chile ganador,
bienvenidos a un Chile que cree en sus triunfos! Bienvenidos a la copa mundial de la fifa
2010. Banco de Chile, banco oficial en Chile en asociación con visa de la copa mundial de
la FIFA.

Se puede ver en este caso la coordinación de argumentos organizados en

torno al imaginario deportivo preselección mundialera, a saber: en cada argumento
está la idea de lo que antes hubo, ello se infiere a partir del elemento fático /adiós/,
es decir, se sugiere la renuncia de ciertos tópicos recurrentes en el pasado, adiós
a lo que fue, pues, debe darse la bienvenida a un nuevo Chile, abarcando en tal
premisa la totalidad de un país desde la referida coyuntura deportiva.
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Surge nuevamente la implicancia metonímica del todo por la parte, teniendo

como síntesis pragmática del hecho la discriminación a favor del mundo/fútbol y la
negación social de los sujetos lejanos a esta nueva realidad quizá social, sí
cabalmente argumentativa.

Si el argumento central es dar la bienvenida a un nuevo Chile, a él se

coordina la bienvenida al Chile triunfador y al Chile que cree en los triunfos,
entonces:

Argumento central + coordinante 1 + coordinante 2 = unidad de sentido

argumental.

Para tal bienvenida es necesario despedir los tópicos de pasado, por ello se
coordinan una serie de adioses en función de la unidad semántica y pragmática de
la publicidad. Dichas series coordinadas son, en sí mismas, premisas únicas no
mixtas al servicio del siguiente argumento inferible:

Si le decimos adiós al antiguo Chile perdedor, podemos bienvenir al nuevo

Chile gracias al apoyo del banco Chile. Por tanto, nuevamente en la implicancia de
los actos complejos de habla surge el producto tras la engañifla poética y patética
del mercado persuasivo.

Lo mismo sucede en el siguiente caso:

CASO CINCO: Coca-cola

Yo creo en la roja, por sobre todas las cosas,

Creo en mi bandera y en quienes la llevan por el mundo,

Creo que tropezar no es caer, si se quiere se puede,

Creo en la hinchada, Creo en su corazón,

Creo en nuestro estadio repleto y en el temor del rival con el estruendo de nuestro aliento.
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Creo en chile de mi padre,

Y el padre de mi padre,

Creo que los once no volverán a estar solos,

Creo que la suerte existe y la creamos cuando nos juntamos, porque si nos sintozamos
bien, haremos una sola voz de muchas y que diga el mundo entero aquí estamos los
chilenos

Yo creo en la roja, digan lo que digan

/Juntos podemos de verdad/ Cocacola, destapa la felicidad

Se aprecia que la unidad argumentativa es compuesta coordinada, aunque

la fragmentación del texto por hablante indicaría la presencia de una serie de
proposiciones únicas no mixtas.

El nacionalismo contenido en ciertos marcadores discursivos como: /roja,

bandera, el temor de los otros/, en otros, significan en el texto un rasgo de
identidad que debe ser representativo de toda una nación unificada en torno a un
evento determinado, se apela a la identidad en el discurso y a la idiosincrasia en
las imágenes con intención pragmática de que sea el mundo quien asuma que los
chilenos somos un todo desde el fútbol, pues, como anuncia el spot en un
argumento conclusivo /juntos podemos más/ siempre y cuando la felicidad se
destape con Coca-cola, es decir, el producto genera felicidad y unidad a propósito
del mundial.

Un último caso de este tipo de argumentación es evidente en un spot de

Home Center Sodimac, veáse el caso:
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CASO SEIS: Sodimac

Nos enseñaron mucho más que cómo clasificar a un mundial. Nos enseñaron que el
trabajo en equipo es más importante que el talento de algunos, que todos suman, que una
gran obra necesita un gran maestro, que si nos caemos nos levantamos y seguimos
luchando, que una derrota no significa un fracaso cuando se entrega todo, y por eso hoy
somos respetados. Nos enseñaron que tenemos que atrevernos dónde sea y con quién
sea sin complejos, y que el autor del último tango es chileno. Nos enseñaron a creer que
sí se puede, a luchar por los que amamos y a desafiar nuestro pasado, que el coraje pesa
más que la historia y que el destino no está escrito, que el esfuerzo y el talento pueden ir
juntos, a saber tener paciencia para que aparezca la magia… nos enseñaron a celebrar
con ternura, con grandeza y con locura, a creer que somos buenos y a valorarnos como
chilenos.

Gracias por todo lo que nos enseñaron, quedará para siempre en el fondo de nuestro
corazón

Sodimac, desde siempre, la casa oficial de la selección chilena

En síntesis, el argumento fundacional es un agradecimiento ordenable del

siguiente modo:

Argumento/premisa central: Gracias por todo lo enseñado + 14

agradecimientos coordinados

El telón de fondo es el producto Sodimac y la implicatura del todo por la

parte, es decir, las proposiciones metonímicas desprendidas de las primeras
personas en plural de la narración. En el texto, ampliamente poético, se aprecia en
diálogo con imágenes que van marcando los hitos del discurso, por tanto, la carga
semiótica se enfatiza en pro del producto.

Diferente a la argumentación revisada se reconoce la presencia de la

categoría compuesta subordinada.
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En este caso, se asume que la premisa única necesita enunciados de

defensa y, por tanto, en su desarrollo abre subargumentaciones o subtemas
relacionados al primero, no obstante, su relación no es de dependencia
argumentativa, pues, sólo al subordinar enunciados a la construcción del todo
consigue el estatuto de unidad sémica. Véanse los siguientes casos:

CASO SIETE: Entel

Bueno, nadie creyó que con una malformación llegaría a la alta competencia (imagen de
Miguel Rifo), quién no perdió la confianza cuando lo vimos en la farándula (imagen de
Arturo Vidal), quién alguna vez pensó que volvería a vestira (Marcelo Salas), quién creyó
que este nombre sonaría en la selección (Fabián Orellana), y quién soñó que a él le
podría interesar este desafío (Marcelo Bielsa).

No será el momento de volver a confiar, vamos Chile, en esta roja confiamos todos. Entel
pcs, hincha ofiacial de la selección (y contratando cualquier plan de entel, llévate la
camiseta oficial de la selección por sólo $ 4990)

Su estructura interna se sostiene en la pregunta retórica: /¿no será

momento de volver a confiar?/ y luego se disponen argumentos subordinados a él,
que se corresponde con subargumentos o subtemas relativos a distintos sujetos
que la imagen del spot apoya con referencias tanto directas como indirectas,
nótese además que cada premisa contiene en sí cláusulas verbales luego de los
verbos contenidos en la serie de preguntas que realiza el narrador. Revísense tres
ejemplos:

Nadie creyó que + cláusula

Quién no perdió la confianza cuando + cláusula

Quién creyó que este nombre + cláusula

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Luego de dicha subordinación argumentativa el slogan de la marca ya

revisado en casos anteriores y un enunciado con mayor grado de autonomía que
enfatiza la persuación publicitaria: (y contratando cualquier plan de entel, llévate la
camiseta oficial de la selección por sólo $ 4990)

Para clarificar tal tipo de argumentación compuesta subordinada se

revisarán otros casos;

CASO OCHO: Entel

Un sujeto hablando por celular dice: vale, a las cinco. Luego sale con su camiseta
a la calle y el resto de las personas está de torso desnudo.

Narrador dice: Cuando juega Chile, a los que no se ponen la camiseta les falta
algo, la selección se lleva en el alma, la roja se lleva puesta, entel pcs, auspiciador
oficial de la selección.

Más allá de la evidente subordinación y la cláusula inserta en el texto, lo

interesante del caso es la carga pragmática de la imagen y del discurso, pues, la
argumentación presente y la implícita son infinitamente excluyentes, nótese que, si
no existe el sentido nacionalista que trae por añadidura el fúltbol no se es parte del
campo social, /cuando juega Chile hay que ponerse la camiseta/ Tal imperativo
parece ser un lugar común de la marca, de igual modo la carga simbólica de la
camiseta y el slogan categórico.

CASO NUEVE: Entel

La debe estar llevando Mati Fernández, no, Medel, sí Medel, que la cambia de lado para
Alexis, no, Suazo, vamos chupete, vamos… No, qué pasó, lo bajaron, penal, no, tiro libre
debe ser, que lo patee Mati, vamos Mati, clávala a ala izquierda (gol)

Todo Chile unido por la misma pasión, entel pcs, auspiciador oficial de la selección.
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Tras el relato del narrador personaje donde se denuncia subordinación

argumental existe la idea de un todos por el todo, nuevamente la metonimia del
país unido por la misma pasión excluyendo la posibilidad de ser en la nación si no
se participa fruitivamente del evento deportivo, luego, en la implicatura, se
reconoce la marca con que se persuade a la compra del producto sin enunciarse
verbalmente, aunque sí en la acción de un sujeto del spot y un primer plano a su
celular.

CASO DIEZ: Coca cola

Este país se llama Lesotho, su selección quedó fuera del mundial. El país queda adentro,
en el medio de Sudáfrica, y hasta allá fuimos a compartir nuestra manera de celebrar con
dos millones de hinchas disponibles, para que los lesothenses se enamoren de Chile y
seamos más alentando ahí, en el mundial

Finamente, el caso diez muestra un narrador que en su discurso argumenta

subordinando temas a la proposición de finalidad /para algo/ pues, si se sigue el
esquema oracional básico el resultado es el siguiente: alguien fue ahí para algo.

Entonces, la cláusula de finalidad contiene el argumento y lo anterior se

subordina a él, dejando implícitamente una necesidad de sumar adeptos dada la
no presencia de chilenos apoyando, el discurso de poder, o si se prefiere, de
conquista hegemónica y lingüística en el spot es la denuncia de una auto
percepción dominada que necesita dominar para adquirir estatuto de ser. Dichas
proposiciones implícitas se relacionan con los actos de habla complejos antes
referidos, es decir, con la pragmática de la recepción a partir de lo implícito.
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La revisión hecha hasta aquí demuestra la relevancia de los actos de habla

y de sus implicancias pragmáticas, pues, se ha visto cómo a partir de los
argumentos implícitos se organizan las intenciones discursivas de los textos, es
decir, lo no dicho se corresponde con la disposición comercial de los hechos, los
enunciados, por su parte, se han organizado según las estructuras revisadas
guardando en su enunciación los propósitos de persuasión.

En consecuencia y, siguiendo a van Eemeren en las reglas de la comunicación

y los actos de habla, se puede decir que no sólo se han articulado actos de habla
complejos o implícitos, sino además actos indirectos que no siempre son
reconocibles como tal, por ejemplo, en:

a) Cuando juega chile, a los que no se ponen la camiseta les falta algo, o en,
b) todo Chile unido por la misma pasión

Si bien ambos son representativo, desde el punto de vista directo cabría resolver
su implicatura y posible recepción la cual se conjetura con un acto directo, se
intenta que la audiencia hago algo para así comprometer a una acción futura,
donde quedaría de manifiesto una serie de argumentos excluyentes y
nacionalistas, por tanto la no pertinencia al todo país verbalizado con metonimia
estaría relativizado por ser parte de la pasión o ponerse la camiseta, por
añadidura, la estructuración del mensaje es rematado por enunciados de cierre
siempre articulados como slogan; si la asimilación de los actos de habla se ejecuta
según el propósito de la persuasión, la última información en retenerse es el
producto ofrecido.
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Falacias

Siguiendo la línea de análisis y considerando lo expuesto sobre falacias en

el marco teórico, se nombrará la violación de tres reglas presentes en los casos
del corpus visto.

La violación a la regla cuatro produce la siguiente falacia:

Manipulación de la audiencia por medio de las emociones.

En los casos cinco, seis y siete (Coca-cola, Sodimac y Entel,

respectivamente) puede encontrarse la violación a dicha regla mediante la
argumentación patética o argumentum ad populum, pues se focalizan en la
persuasión desde el manejo de las emociones tanto positivas como negativas del
posible receptor.

En el spot de Coca-cola, denominado credo, se puede ver cómo el

acercamiento a la audiencia se genera desde el título dada su intertextualidad con
el credo de la iglesia católica, por otra parte y, sin dejar de lado lo anterior, el spot
da una serie de cualidades por lo cual creer en la selección chilena y especifica el
porqué se debe confiar en ella, por tanto, la presentación de la falacia argumentum
ad populum se manifiesta en la sensibilización de la audiencia al enunciar que la
marca está siempre con el equipo y que, con ella, se puede creer en esta roja
mundialera y triunfadora.

Por otro lado, se ve en el spot de Sodimac la instrumentalización de las

figuras de la selección dándoles cualidades específicas o abstracciones
representativas de la convención receptora, por ejemplo, al momento de
mencionar la perseverancia se muestran a un jugador x, de tal modo, se
predispone la recepción emocional, por cuanto la premisa implícita habla de una
marca comprometida con lo humano y cercana a sus jugadores, también a la
audiencia, finalizando con el enunciado referido a que es la casa oficial de la
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selección. Toda la construcción del argumento se genera en base a emociones

para que, de tal modo, la audiencia se dirija al producto.

Junto con lo dicho, al agradecer coordinadamente por una serie de

acciones aprendidas se aleja el receptor de la objetividad de sí mismo y se le
encasilla en un todos, como antes se dijo, metonímico, que lo acerca al producto
objeto de la persuasión, por tanto, nuevamente la regla se rompe, ya que,
nuevamente, se usan recursos emocionales relacionados a cualidades que no
reflejan el verdadero interés de la marca, es decir, argumentum ad misericordiam.

Entel también demuestra la idea excluyente del “todos” persuadiendo con

diferentes imágenes representativas e involucra a la audiencia por medio de las
cualidades que tiene cada uno de los personajes referidos en el caso. Su premisa
remite a la confianza y termina de súbito con la oferta de contratar un plan y así
obtener una camiseta de la selección, en consecuencia, las proposiciones dichas
están en función de la venta de un artículo de la marca y no del creer en la
selección. Se puede entonces reconocer en lo dicho la falacia argumentum ad
misericordiam, pues se enuncian cualidades como el esfuerzo y la perseverancia
para manipular los sentimientos de la audiencia.

Violación a la regla tres provoca la siguiente falacia: Imputar un punto de vista

ficticio.

Al plantear un punto de vista ficticio e involucrar un todo en el contenido del

spot se reconoce la falacia denominada hombre de paja, que surge en la violación
de la tercera regla, es decir, en la imposición de un punto de vista que incluye a la
audiencia con la metonimia del todos por la parte.
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Entel, en el caso tres proporciona la evidencia de tal falacia, pues con la

proposición /nos quieren eliminar/, se involucra a todos los chilenos, sin embargo,
un porcentaje importante no pertenece al dicha unidad totalitaria. Lo mismo
sucede con los casos dos y ocho.

Violación a la regla seis provoca la siguiente falacia: Presentación de una premisa

que es falsa por sí misma.

Por otra parte encontramos la violación a la regla seis, en la cual se

presenta falsamente una premisa como punto de partida común, esto se emplea
para sugerir un grado de acuerdo que en realidad no existe. En relación a dicha
falacia cabría mencionar los diez casos revisados pues cada uno de ellos
generaliza al decir que en la roja confían todos, sin embargo, la falacia es tal en
tanto que, se plantea un punto de vista común para todos los chilenos asumiendo
aquello como un hecho dado en el mundo posible.
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Conclusiones

Del análisis realizado se puede establecer una serie de conclusiones que

van desde premisas temáticas y estructurales hasta aspectos referentes a la
potencialidad de la relación entre el texto y la imagen de los comerciales como
hechos semióticos y ampliamente pragmáticos, siendo así, se ha satisfecho la
probidad del objetivo central planteado y, además, se han descubierto argumentos
implicados en términos implícitos.

Tras analizar las estructuras internas según el modelo de van Eemeren y

constatar las causas de la recepción en positivo de las premisas expuestas, se
concluye la relación no directa en la mayoría de los casos de la imagen y los
textos, aun cuando haya comerciales en los cuales el apoyo paralingüístico opere
en función epitética, una parte importante del corpus demostró que la relación el
discurso y el producto se relativiza a partir de los posibles causas:

a) La imagen se dispone en compañía del texto como una serie

indeterminada de argumentos patéticos y falácicos que apelan a la
emotividad del receptor para promover el producto/objeto persuasivo

b) En otros casos el propósito no guarda ninguna relación con el discurso

y, se disponen por tanto, argumentos autónomos en que la marca sólo
es presentada desde la trama argumental del texto, pues, la persuasión
está puesta en el recurso metonímico del texto que narra desde el todos
una parte.
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Se concluye por tanto que la carga semántica de los textos permite la

resignificación y la interpretación pragmática a partir de dicha relación y, sobre
todo, a partir de los actos de habla implícitos en los discursos, de igual modo los
argumentos implicados, por ejemplo, inferir desde la simbiosis imagen/texto y la
disposición de actos de habla llevaría a reorganizar los contenidos por su
contenido en función metonímica, o por la exclusión discursiva de una visión
misógina que considera, de igual modo, a la audiencia.

Por otra parte, se vieron discursos de poder y hegemonía a partir del hecho
deportivo, todos ellos insertos en un discurso mayor: el nacionalismo y la nueva
identidad nacional desde el fútbol.

A su vez, los hechos pragmáticos se desprenden del análisis de los actos

de habla complejos y de algunas imágenes que permiten la inferencia de su
intención, por ejemplo, al referirse al nuevo Chile, se argumenta desde la imagen
de la camiseta del antiguo proceso clasificatorio, o, de igual modo, se apoyan
frases inclusivas con imágenes de multitudes. La música, los colores, la inclusión
de personajes arquetípicos, la disposición apelativa y emotiva del lenguaje, en
suma, se constituyen en hechos pragmáticos que determinan desde el propósito
comunicacional la recepción de los mensajes publicitarios.

En síntesis, la posibilidad de entender la publicidad como un objeto de

estudio científico se concreta desde el punto de vista de la argumentación
pragmadialéctica y los apuntes revisados, confirmando así su uso en función de sí
misma y la promoción de sus productos con una serie de premisas tácitas e
implícitas que apelan, sin dar trascendencia a su constitución falaz, a un receptor
ya incluido en el discurso y ampliamente comprometido con la disputa, al parecer,
ausente en el campo del enunciado. La publicidad ha instrumentalizado la pasión
futbolera por medio de resignifaciones pragmáticas, funciones metonímicas y
argumentos patéticos para, de ese modo, persuadir en pos de sus productos.
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Referencias Bibliográficas

Libro

Van Eemeren, F & Grootendort,R (2006). Argumentación, comunicación falacias:

una perspectiva pragma-dialéctica. (2da. Ed.) Santiago: Universidad Católica de
Chile.

Artículo de revista

Alarcón,M. (2008). Literatura y Lingüística N°19. Austin y Searle:la relación entre

los verbos y actos ilocucionarios, pp.235-250.

Madrid, S (2008) Literatura y Lingüística N°19 . Reseña: Semiótica del discurso

publicitario: del signo a la imagen. Murcia, pp 333-337.