Discurso Publicitário Na Internet

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
RUBENS CORREA RAM OS
DISCURSO PUBLICITÁRIO NA INTERNET:

estudo de caso da campanha Eliseu do ClassiSanta
Itajaí
2009

M onografia apresentada como requisito parcial

para a obtenção do título de Bacharel em
Comunicação Social Publicidade e Propaganda
pela Universidade do Vale do Itajaí, Centro de
Educação Itajaí.
Orientador: Prof. Sandro Galarça
Itajaí
2009

Esta M onografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação
Social Publicidade e Propaganda e aprovada pelo Curso de Comunicação Social Publicidade e
Propaganda da Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação Itajaí.
Área de Concentração: Publicidade e Propaganda
Itajaí, 22 de junho de 2009.
Prof. Sandro Galarça

UNIVALI – CE de Itajaí
Orientador
Prof. Fábio Roberto Ghedin

M embro
Prof. Álvaro Roberto Dias

M embro
Deus me deu condições para persistir, nunca deixei
de acreditar. M eus pais e minha família abençoados
por Deus me deram força nos momentos difíceis. A
eles dedico esse trabalho.
Fico agradecido a todos os criativos que fizeram
parte de minha formação acadêmica. Principalmente
ao professor Sandro Galarça, que indicou os
caminhos do presente estudo. Devo agradecer
também a Free M ultiagência pela generosidade ao
me abrir suas portas.
Numa cultura como a nossa, há muito acostumada a
dividir e estilhaçar todas as coisas como meio de
controlá-las, não deixa, às vezes, de ser um tanto
chocante lembrar que, para efeitos práticos e
operacionais, o meio é a mensagem.
M arshall M cLuhan
RESUM O
A Internet faz parte do cotidiano das pessoas e está presente como mídia integrante de
campanhas publicitárias. O discurso publicitário para a Internet tem características que se
diferem dos meios convencionais. No presente trabalho o problema e pergunta de pesquisa é
saber como a Internet foi utilizada no processo de criação da campanha Eliseu do ClassiSanta
(classificados) do Jornal de Santa Catarina do grupo RBS? Sendo que esta campanha fez uso
em seu mix de mídia dos meios convencionais e da Internet. Sabendo que o conteúdo do
discurso publicitário na Internet requer mais estudos e atenção, o objetivo geral é verificar
como a Internet foi utilizada no processo de criação da referida campanha. A teoria base do
estudo abrange assuntos ligados a Internet, linguagem, marketing e propaganda digital,
discurso publicitário tanto em meios convencionais como na Internet. Os resultados apontaram
que na campanha Eliseu a Internet foi utilizada com pertinência e que seus exclusivos recursos
foram adotados nas peças e ações que envolveram o meio. O discurso publicitário da
campanha passou por adaptações dos meios convencionais para a Internet, assumindo
características próprias. Sobre a metodologia utilizada, a pesquisa se enquadra como de
natureza exploratória, qualitativa na sua forma de abordagem, bibliográfica e estudo de caso
quanto ao seu delineamento e como método teve o descritivo analítico.
Palavras-chave: Internet. Publicidade. Discurso publicitário.

ABSTRACT
The Internet is part of the daily lives of people and is present as part of media campaigns. The
speech advertising to the Internet has characteristics that differ from conventional means. In
this work the problem and research question is how the Internet was used in the process of
creating the campaign of Eliseu ClassiSanta (classified) by the Jornal de Santa Catarina RBS
group? Since this campaign has made use of media in their mix of conventional media and the
Internet. Knowing that the content of speech on the Internet advertising requires more study
and attention, the general aim is to see how the Internet was used in the creation of this
campaign. The theory basis of the study covers issues related to Internet, language, marketing
and digital advertising, advertising discourse both in conventional means such as the Internet.
The results showed that the campaign Eliseu the Internet was used with its relevance and
unique resources that were used on the parts and actions involving the environment. The
speech of the advertising campaign went through adjustments of the conventional means for
the Internet, assuming its own characteristics. On the methodology, the research falls as
exploratory in nature, qualitative in its approach, literature and case study about their design
and analytical method was descriptive.
Keywords: Internet. Advertising. Speech advertising.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Ilustração 1 Teaser ............................................................................................................ 43

Ilustração 2 Jornal 1ª etapa página inteira ......................................................................... 44
Ilustração 3 Jornal 1ª etapa ilhado ..................................................................................... 45
Ilustração 5 Jornal 2ª etapa ilhado ..................................................................................... 47
Ilustração 7 Jornal 3ª etapa ilhado imóvel ......................................................................... 49
Ilustração 8 Jornal 3ª etapa ilhado veículo ........................................................................ 49
Ilustração 9 TV 1ª etapa garçom ........................................................................................ 50
Ilustração 10 TV 2ª etapa empresário .................................................................................. 51
Ilustração 11 Guerrilha marmita .......................................................................................... 52
Ilustração 12 Guerrilha rótulo ............................................................................................. 52
Ilustração 13 Twitter Gajardo post 1 ................................................................................... 53
Ilustração 14 Twitter Gajardo post 2 ................................................................................... 54
Ilustração 15 Twitter vale9conto post 1 .............................................................................. 54
Ilustração 16 Twitter vale9conto post 2 .............................................................................. 55
Ilustração 17 Hotsite Buffet do Eliseu Home ....................................................................... 56
Ilustração 18 Hotsite Buffet do Eliseu Receitas ................................................................... 58
Ilustração 19 Hotsite Buffet do Eliseu Segredos 1 ............................................................... 59
Ilustração 20 Hotsite Buffet do Eliseu Segredos 2 ............................................................... 59
Ilustração 21 Hotsite Buffet do Eliseu Contato .................................................................... 61
Ilustração 22 Twiter do Eliseu post 1 ................................................................................... 62
Ilustração 23 Twitter do Eliseu post 2 .................................................................................. 62
Ilustração 24 Twitter do Eliseu post 3 .................................................................................. 63
SUM ÁRIO
1. INTRODUÇÃO .................................................................................................................. 10
1.1 Justificativas ...................................................................................................................... 10
1.2 Problema e Pergunta de Pesquisa ...................................................................................... 11
1.3 Objetivo geral .................................................................................................................... 11
1.3.1 Objetivos específicos ...................................................................................................... 12
1.4 Hipóteses ............................................................................................................................ 12
2. EM BASAM ENTO TEÓRICO ............................................................................................ 13
2.1 A humanidade organizada em Rede .................................................................................. 13
2.2 Evolução da linguagem ...................................................................................................... 14
2.3 Internet como alicerce da comunicação todos para todos .................................................. 17
2.3.1 Sociedade da Informação ................................................................................................ 19
2.3.2 Interatividade e convergência ......................................................................................... 23
2.4 Usabilidade em portais web ............................................................................................... 25
2.5 M arketing e propaganda na Internet ................................................................................. 29
2.6 Discurso publicitário ..........................................................................................................30
2.6.1 Discurso publicitário na Internet .................................................................................... 37
3. M ETODOLOGIA ............................................................................................................... 40
4. ESTUDO DE CASO DA CAM PANHA ELISEU ............................................................. 42
4.1 Análise das peças - meios convencionais ......................................................................... 43
4.1.1 Teaser ............................................................................................................................. 43
4.1.2 Jornal .............................................................................................................................. 44
4.1.3 TV .................................................................................................................................. 50
4.1.4 Ação de guerrilha ........................................................................................................... 52
4.2 Análise das peças – Internet .............................................................................................. 56
4.2.1 Hotsite Buffet do Eliseu ................................................................................................. 56
4.2.2 Twitter do Eliseu ............................................................................................................ 62
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................................. 65
REFERÊNCIAS .................................................................................................................. 68
APÊNDICE ......................................................................................................................... 70
10
1. INTRODUÇÃO
Vivemos uma época em que a informação faz parte do nosso dia-a-dia e estamos
assistindo a vários fenômenos tanto na área social quanto na comunicação. A sociedade está
entrando com muita força na era digital, boa parte da população tem acesso à Internet, seja nas
escolas, no trabalho ou até mesmo em casas de jogos online e Internet. A Internet possibilita
com facilidade e agilidade o acesso à informação, em sites dos mais variados possíveis: de
busca, entretenimento, comércio eletrônico, etc.
Na comunicação e mais especificamente na publicidade o uso estratégico da Internet,
independente do formato do anúncio, já é considerado como parte do mix de mídias, ou seja,
as mídias que foram escolhidas para melhor atingir o público-alvo em uma determinada
campanha. Antes da publicidade vem o marketing das empresas, que ao perceber as mudanças
e a importância da Internet despertaram para a era digital. Entretanto, para uma comunicação
mercadológica que traga resultados, é necessário conhecer os recursos e as particularidades da
Internet e assim desenvolver um discurso publicitário eficiente.
O discurso publicitário para a Internet precisa de novas abordagens, pois a Internet
conta com recursos e tecnologias que os meios convencionais não disponibilizam. Nesse
sentido, é necessário levar em consideração questões que envolvem interatividade,
convergência, usabilidade e navegabilidade, entre outras. Da mesma forma que ocorreu com
os meios convencionais, o discurso publicitário na Internet se apropria de técnicas encontradas
em seus precursores. Algumas diretrizes também podem ser obtidas do conceito de
webwriting, que nasceu do jornalismo online e se expandiu para outras áreas da comunicação.
Ao criar para a Internet, além de conhecer a marca, produto ou serviço e saber dos anseios dos
internautas, é preciso aplicar seus recursos tecnológicos de maneira adequada.
1.1 Justificativas
Estando a Internet presente na vida dos consumidores, a publicidade, assim como o

marketing, faz uso dessa tecnologia para atingir seus objetivos. É relevante o estudo do
discurso, dos atrativos e da argumentação na Internet, justamente porque esse meio tem suas
próprias características e particularidades. O estudo se faz necessário pela escassez de material
11
que auxilie a elaborar anúncios persuasivos para o internauta ou que aborde especificamente o
discurso publicitário na Internet, levando em consideração seus mais variados recursos. A
Internet cria demandas de consumidores com gostos diferenciados e certamente precisa de
uma abordagem diferente que possa ter intimidade com essa demanda. Banners, hotpages,
hotsites, promosites, tunnels, e muitos outros tipos de anúncios online carregam discurso
publicitário, pois têm como objetivo anunciar marcas, produtos ou serviços. Entretanto, o
conteúdo desse discurso é pouco estudado e observado.
A pesquisa se torna viável, pois temos na região do Vale do Itajaí, em Santa Catarina,
agências de comunicação que usam a Internet nas campanhas realizadas para seus clientes.
Empresas dos mais variados segmentos reconhecem a importância da Internet para seus
negócios e investem nessa ferramenta. Nem sempre os meios convencionais são utilizados de
maneira integrada com a Internet, o que pode dificultar o estudo. Entretanto, não inviabiliza a
pesquisa, sendo que encontramos casos onde Internet e os meios convencionais tiveram êxito
complementando-se na mesma campanha.
1.2 Problema e Pergunta de Pesquisa
O discurso publicitário evolui com o decorrer do tempo. “Esta linguagem usada pelas
agências de propaganda nos anúncios e textos comerciais sofreu grandes modificações desde
os primórdios da atividade propagandística até nossos dias.” (MARTINS, 1997, p.10). A
evolução do discurso publicitário engloba todos os meios e atualmente a Internet vem sendo
usada no mix de mídias das campanhas publicitárias, juntamente com mídias convencionais.
Levando em consideração que “cada mídia tem seus modos de comunicar o consumidor."
(FIGUEIREDO, 2005, p.5), cabe saber, como a Internet foi utilizada no processo de criação da
campanha Eliseu do ClassiSanta (classificados) do Jornal de Santa Catarina do grupo RBS?
Sendo que esta campanha fez uso em seu mix de mídia dos meios convencionais e da Internet.
1.3 Objetivo geral
Verificar como a Internet foi utilizada no processo de criação da campanha Eliseu para o
ClassiSanta (classificados) do Jornal de Santa Catarina, do grupo RBS.
12
1.3.1 Objetivos específicos
Identificar qual foi a função estratégica da Internet na campanha.
Apontar qual foi a ideia base da campanha.
Assinalar quais foram os meios convencionais utilizados juntamente com a Internet.
Apontar quais foram os atrativos do discurso publicitário para a Internet na campanha.
Identificar se foram utilizados recursos e técnicas exclusivos da Internet na campanha.
1.4 Hipóteses
Não houve adaptação do discurso para a Internet. Simplesmente foram utilizados os mesmos
recursos tanto visual como verbal dos meios convencionais.
A adaptação do discurso publicitário na campanha Eliseu do ClassiSanta levou em

consideração as características do meio Internet e fez uso de seus exclusivos recursos.
A Internet teve um papel de mídia de apoio, portanto não houve grandes cuidados quanto ao
formato e os atrativos do meio.
Foi preservada a ideia base da campanha e a Internet participou de maneira integrada com os
meios convencionais.
13
2. EM BASAM ENTO TEÓRICO
2.1 A humanidade organizada em Rede
As Redes são formas antigas da atividade humana. Entretanto, estiveram

historicamente organizadas ao redor da vida privada, as hierarquias centralizadas eram o
centro do poder e da produção. Na sociedade industrial as bases organizacionais eram as
fábricas e as grandes empresas, que se estabeleceram por meio das novas tecnologias de
geração e distribuição de energia.
Nas últimas décadas do século XX, três processos deram origem a uma nova estrutura
social baseada predominantemente em rede. Primeiramente, as necessidades da economia em
flexibilizar a gestão, globalizar o capital, a produção e o comércio. Posteriormente, a busca por
valores de liberdade individual e comunicação aberta. E, finalmente, o avanço da informática e
das telecomunicações, que foi possível graças à revolução da microeletrônica.
Atualmente, a Internet é a base tecnológica da forma organizacional que caracteriza a
Era da Informação, permitindo pela primeira vez a comunicação de muitos para muitos em
tempo escolhido e a uma escala global. Impulsionadas pela Internet, as redes ganharam nova
vida, convertendo-se em redes de informação. Hoje as atividades econômicas, sociais,
políticas e culturais de todo o planeta estruturam-se através da Internet e de outras redes
informáticas. Vale lembrar o que diz Castells (2004, p.19):
Como a actividade humana está baseada na comunicação e a Internet
transforma o modo como comunicamos, as nossas vidas vêm-se
profundamente afectadas por essa nova tecnologia de comunicação. Por
outro lado, ao utilizarmos a Internet para múltiplas tarefas vamos
transformando-a. Desta interacção surge um novo modelo sócio-tecnológico.
Os novos tempos anunciados pela Internet só são possíveis em razão do nível atual de
desenvolvimento da linguagem e da comunicação humana. Para Castells (2004, p.9) “a
comunicação consciente (a linguagem humana) é o que determina a especificidade biológica
da espécie humana”. A linguagem nos diferencia como seres humanos, por meio dela
podemos influenciar diretamente e indiretamente tanto no nosso contexto como no das demais
espécies. Castells parece concordar com M cLuhan (1969, p.98) quando este cita que: “a
linguagem sempre foi considerada a mais rica forma de arte humana, pois que a distingue da
criação animal.” Apesar de que o primeiro faz referência à linguagem como um processo
14
consciente e o segundo como uma arte, ambos falam da distinção entre homem e animal. Lévy
(1993, p.76), entende a linguagem como “[...] instrumento de memória e de propagação das
representações”. Uma grande característica humana é a capacidade que dispomos para
armazenar, transmitir e moldar o conhecimento. O aperfeiçoamento dessa capacidade permitiu
a humanidade passar por vários estágios até chegar a Era da Informação.
2.2 Evolução da linguagem
As sociedades mais primitivas eram basicamente orais. Antes da invenção da escrita a

palavra falada tinha como função a gestão da memória social, em que o conhecimento era
transmitido por meio de narrativas, contos e até mesmo de danças. Esse estágio é um
momento primário da oralidade e cabe distinguir que a oralidade primária remete à função da
palavra antes que a sociedade tenha adotado a escrita. Portanto, não se deve esquecer que cada
grupo social encontra-se em situação transitória frente às tecnologias intelectuais, tendo suas
próprias maneiras, técnicas e necessidades para desenvolver habilidades cognitivas. Numa
sociedade oral primária a inteligência está ligada principalmente à memória auditiva, o
histórico cultural vive na memória dos indivíduos, podendo desaparecer com o tempo.
(LÉVY, 1993, p.77).
Ao falar, o indivíduo precisa reagir a cada situação, envolve-se mais intensamente,
manifestando e expondo todos os sentidos ao mesmo tempo. M cLuhan (1969, p.97) afirma
que: “a palavra escrita desafia, em sequência, o que é imediato e implícito na palavra falada.”.
Na escrita há um desencadeamento dos fatos, enquanto na fala a comunicação acontece
imediatamente. A palavra falada não permite o desenvolvimento da força visual, necessária
para os hábitos do indivíduo, também não há separação dos sentidos e nem do indivíduo em
relação ao grupo, diferente do que ocorre na escrita.
O surgimento da escrita anuncia um momento secundário da oralidade, permitindo
uma nova situação de comunicação e de relação do indivíduo com o grupo. Neste estágio, o
conhecimento não se encontra mais condicionado à fala, nem às circunstâncias que fora
produzido. Segundo Lévy (1993, p.89) “a comunicação puramente escrita elimina a mediação
humana no contexto que adaptava ou traduzia as mensagens vindas de um outro tempo ou
lugar”. Depois da escrita o saber transcende o tempo e o espaço, fica disponível, estocado,
15
consultável, tornando-se uma verdade independente do sujeito que a comunica ou da

sociedade em que ele está inserido.
A memória auditiva e tudo o que ela representava na oralidade primária cede espaço
para outros sentidos humanos, principalmente a visão. Isso se confirma na colocação de
M cLuhan (1969, p.103): “O alfabeto fonético produz o papel dos sentidos”. Quando o homem
se alfabetiza, seus sentimentos emocionais e grupais perdem o elo com a comunidade. Ele é
livre, torna-se um homem civilizado, com organização visual, hábitos, atitudes e direitos
iguais aos outros indivíduos. A sociedade letrada passa a ter códigos e leis comuns a todos,
vigora como cita M cLuhan (1969, p.103) a ideia de “indivíduos separados que são iguais
perante a lei escrita”. Os códigos uniformes identificam as primeiras sociedades letradas.
Enquanto na sociedade oral primária o tempo era um movimento sem velocidade
definível, com a escrita há uma continuidade do espaço e do tempo, trazendo uma perspectiva
histórica e a ideia de sequência linear, tanto para o indivíduo como para a sociedade. A
história passa a ser um efeito da escrita (LÉVY, 1993, p.95). Assim sendo, esse legado se
estende até nossos dias, uma vez que não podemos imaginar a sociedade atual sem o aparato
da escrita.
Passamos da fala que identifica as sociedades orais primárias para o alfabeto e a
escrita, que caracterizou um segundo momento da oralidade. O tempo torna-se cada vez mais
linear e histórico. Portanto, as escrituras antigas pareciam em certa maneira com a
comunicação oral, como cita Lévy (1993, p.97): “Os antigos manuscritos imitavam a
comunicação oral (perguntas e respostas, discussões contra e a favor), organizavam-se ao
redor do comentário de um grande texto ou propunham trechos selecionados e compilações”.
A fala e a escrita ainda estavam ligadas, apenas situadas em momentos distintos da oralidade;
pode-se dizer que os manuscritos eram uma ampliação da palavra falada. Porém, uma nova
maneira de transmissão de textos e consequentemente do conhecimento ganharam
significativa transformação com o surgimento da impressão.
Uma rede mais extensa e disponível do que no tempo dos manuscritos surge, trazendo
novas possibilidades de recombinação e associação e, por consequência, inicia um processo
acumulativo que permite levar o saber a um estágio nunca alcançado. A impressão, ao
mesmo tempo em que preservava o passado, permitia difundir em grande escala as novas
descobertas das mais variadas áreas, fazendo com que o conhecimento não fosse apenas
produzido, mas também reproduzido. “Na época do manuscrito, era no mínimo arriscado
transmitir graficamente a estrutura de uma flor, a curva de uma costa ou qualquer elemento da
anatomia humana.” (LÉVY, 1993, p.99). Segundo o autor isso acontecia porque, mesmo se o
16
desenhista fosse excepcional, após algumas cópias, a imagem obtida poderia não se parecer
nem um pouco com a original. A impressão muda esse contexto, pois permite a reprodução
em grande escala de textos, imagens, mapas, gráficos, etc. Surge a cópia.
A noção de sequencialidade histórica está ligada diretamente ao advento da impressão.
Por meio dela a humanidade rompe em certa medida com a ideia de discussão verbal,
característico na Idade M édia e passa à demonstração visual. Além do aspecto visual, que
estampa o conhecimento diante dos olhos humanos, a impressão permite que o conhecimento
após ser produzido seja reproduzido em massa. Em consequência, o homem está cada vez
menos ligado ao tempo e ao lugar, o saber começa a alcançar proporção global, como cita
M cLuhan (1969, p.195) “[...] a explosão tipográfica estendeu as mentes e as vozes dos
homens para reconstruir o diálogo humano numa escala global que atravessou os séculos”.
A impressão tipográfica permitiu a fabricação de um dos maiores ícones do
conhecimento, o livro. O livro é uniforme e sequencial, podendo ser reproduzido infinitas
vezes e com ele vem a noção de quantidade, fragmentação e separação, além do que pode ser
facilmente transportado. Com o livro o saber ganha portabilidade. Quaisquer ideias ou teorias
podem ser consultadas, criticadas, comparadas em escala global. Esse salto impulsionado pelo
livro “separou Deus da Natureza, o Homem da Natureza, e o Homem do Homem”
(M CLUHAN, 1969, p.201).
Novas possibilidades de comunicação, de organização politicossocial e de transmissão
do saber só foram possíveis graças à impressão. Todavia, alguns dos valores fundados com
base nesta tecnologia foram nitidamente afetados após o surgimento de outros aparatos
tecnológicos de comunicação, como o telefone, rádio, televisão e o cinema.
A noção de sequencialidade e de desencadeamento proporcionada pelo livro ou pela
impressão perderam força com o surgimento dos meios eletrônicos e mecânicos de
comunicação. Com o cinema, por exemplo, a humanidade viu sua própria imagem projetada e
em movimento, o que ocasionou um transporte para além da sequência lógica e linear. Nesse
momento foi possível criar estruturas e configurações que ofereceram outras possibilidades
sensoriais para entender a história e as relações humanas. É um momento em que o homem
pode ver a si mesmo, não apenas como num espelho, mas num espelho mágico atemporal e
configurável. Entretanto, esses recursos tecnológicos não rompem com as estruturas
instauradas pela escrita. Ao falar do rádio e da televisão, Lévy (1999, p.117) cita que:
A verdadeira ruptura com a pragmática da comunicação instaurada pela
escrita não pode estar em cena com o rádio ou a televisão, já que estes
instrumentos de difusão em massa não permitem nem uma verdadeira
reciprocidade nem interações transversais entre participantes.
17
O surgimento das mídias de massa parece dar sequência à escrita, pois a mensagem
ainda é destinada a pessoas dispersas, buscando um ponto em comum entre elas. Os
destinatários podem filtrar, mas não têm o controle da mensagem, são quase que passivos,
podem escolher o que vão consumir, mesmos assim apenas consomem. Esse esquema de
comunicação, um para muitos, identificável da escrita até os meios eletrônicos, se vê
ameaçado com o surgimento da Internet.
2.3 Internet como alicerce da comunicação todos para todos
Todos os modelos de comunicação desenvolvidos pelo homem até a atualidade estão

ligados a algum tipo de aparato tecnológico. Na palavra falada ou oralidade primária, a voz e o
aparelho auditivo permitiam que a mensagem fosse emitida e recebida. Com a palavra escrita,
no período dos manuscritos, tinha-se o papiro, peles, pedras, enfim, aparatos rudimentares. Na
palavra impressa, os tipos móveis cabem como exemplo de tecnologia empregada para o ato
de comunicação, mesmo tendo havido outras maneiras de impressão. A Internet também está
condicionada a aparatos tecnológicos, hoje dos mais variados tipo e formatos, mas no início de
seu desenvolvimento eram apenas os computadores.
Na década de 40 surgiram os primeiros computadores que ocupavam andares inteiros e
pesavam toneladas. Serviam basicamente como grandes máquinas de calcular e guardar dados.
Os códigos binários apareceram na década de 50 e eram transmitidos para a máquina através
de cartões e fitas perfuradas. Posteriormente, vieram as linguagens de programação mais
avançadas que passaram a ser parte integrante das máquinas, semelhantes ao que se encontra
hoje. M onitor, teclado e mouse foram considerados por muito tempo como periféricos e
tornaram-se comuns no final dos anos setenta.
O principal cenário do desenvolvimento da informática aconteceu no Vale Silício na
Califórnia, EUA. Os primeiros entusiastas encontravam apoio nas universidades, instituições
governamentais e empresas privadas estabelecidas na região. Esses órgãos ofereceram as bases
financeiras, estruturais e tecnológicas para os passos iniciais da informática. Entretanto, a
informática é consequência da criatividade e vontade de inovar de seus precursores, na sua
maioria jovem, que montaram os primeiros computadores em suas garagens, apenas pelo
prazer de construir, sem imaginar as proporções que a informática alcançaria.
18
Com o constante aperfeiçoamento dos Hardwares (componentes físicos dos

computadores, peças) e dos Softwares (programas), o computador passou a ter valor comercial
e se tornou um meio de massa. Certamente a característica mais relevante da informática é a
digitalização, que deu subsídios para a criação de interfaces interativas e sensoriomotoras,
simulando objetos e ambientes reais. A digitalização permitiu a transmissão e recepção por
meio de códigos binários de imagens, textos e arquivos, enfim, a codificação e decodificação
de uma infinidade de informações que ganharam amplitude global com a Internet.
Quando a Internet foi criada, não tinha a tecnologia, a utilidade nem a amplitude que
tem atualmente. No início era destinada a fins militares, mais especificamente ao centro de
defesa dos EUA, que no começo da década de 60 financiou e mobilizou pessoas ligadas a
universidades para desenvolver um sistema de comunicação interativa, com a finalidade de
garantir a superioridade militar sobre a União Soviética.
Em 1969 os primeiros nós da rede encontravam-se em centros de investigações
universitários, na Universidade da Califórnia em Los Angeles, no SRI (Stanford Reseach
Institute), na Universidade da Califórnia em Santa Bárbara e na Universidade de Utah. A Rede
se chamava ARPANET e teve sua primeira demonstração com êxito em 1972 no Congresso
Internacional em Washington DC. (CASTELLS 2004).
Paralelamente com a ARPANET e no mesmo período, grupos de pesquisas ligados a
universidades e ao centro de defesa dos EUA desenvolviam outras redes. O passo seguinte foi
fazer ligações entre elas, então surgiu o conceito de rede das redes. Para que se pudesse
estabelecer uma comunicação entre as redes, era necessário criar protocolos comuns. Em 1973
foi desenvolvido o protocolo TCP (Transmission Control Protocol) e em 1978 foi
acrescentado a ele, o protocolo IP (Inter-net-work Protocol), dessa junção surgiu um terceiro
protocolo o TCP/IP, o qual passou a operar a Internet.
As forças armadas dos EUA almejavam ligar suas diferentes divisões usando as redes
de computadores. M ais tarde com receio de violações decidiu criar uma rede exclusiva, então
a ARPANET converte-se em ARPA-INTERNET, que tinha como finalidade somente á
investigação. Com o aprimoramento e a criação de mais redes, em 1990 a ARPANET estava
tecnologicamente obsoleta. Consequentemente, foi desligada dos fins militares, passou então a
ser de domínio público. A tecnologia para a criação de redes informáticas estava aberta,
juntando a isso, o fato de que, em 1990 a maioria dos computadores dos EUA estavam
preparados para ligações em rede. A Internet foi privatizada passando a ter fins comerciais
(CASTELLS 2004).
19
Com os protocolos abertos e uma arquitetura descentralizada, as redes informáticas se

desenvolveram rapidamente para atender às novas necessidades de comunicação. Entretanto, a
ARPANET não constituiu sozinha a Internet, essa foi resultado do aperfeiçoamento e da
cooperação de vários colaboradores independentes que criaram outras redes e sistemas
operativos de código fonte aberto, permitindo aos usuários de toda a parte modificar e publicar
suas modificações.
A Internet ganhou abrangência mundial a partir de um projeto do programador inglês
Tim Benners-Lee. Ele elaborou um software que permitia tirar e introduzir informações de
qualquer computador ligado através da Internet. Em parceria com Robert Cailliau, construiu
1
em 1989 um programa navegador/editor (browser/editor). Nascia a world wide web . Em 1991
o programa para o navegador foi divulgado na rede, sendo modificado por diversos usuários
que criaram suas próprias versões, acrescentado novas interfaces gráficas e recursos
multimídias (CASTELLS, 2004). Sendo assim, em meados da década de 90 a Internet estava
privatizada e sua arquitetura aberta permitia a ligação de computadores em qualquer parte do
planeta.
O desenvolvimento da Internet está ligado a vários órgãos e setores da sociedade que
deram sua contribuição para a construção da rede mundial de computadores. É possível
atribuir os passos iniciais aos fins militares, porque passaram a incentivar grupos de pesquisas
e investigações ligados a universidades. Todavia, a Internet como se conhece hoje não seria
concebida se não fosse à vontade de pessoas autônomas em manter um constante
aprimoramento, disponibilizando suas versões para quem quisesse aperfeiçoar e republicar. A
cooperação e as bases tecnológicas da informática estimularam o crescimento da Internet e
com ela surgiu uma nova forma de organização social.
2.3.1 Sociedade da Informação
O atual nível da linguagem e da comunicação humana estabelece novas relações entre

os indivíduos, sociedades e nações. Hoje se tem ao alcance, meios para uma comunicação
global, descentralizada e mais interativa. Os sentimentos das pessoas em relação a si próprias
e ao grupo atingiram outros patamares.
1
A parte visível da Internet.
20
Quando se fala em Era da Informação pressupõem uma abordagem no sentido

histórico, o que permite recorrer a um outro viés mais ligado ao cunho social. Tão importante
quanto situar historicamente os novos tempos é concentrar o olhar para as relações sociais, ou
seja, a Sociedade da Informação. Pautada, sobretudo, no modelo de comunicação disponível
atualmente.
Os computadores despejam sobre os homens, instantânea e continuamente, os
problemas de todos os outros homens. Ele se torna tribal novamente. A família humana volta a
ser uma tribo (M CLUHAN 1969, p.196). Essa citação permite observar que, quando os
computadores se tornaram mais conhecidos e trouxeram grandes inovações, começou-se a
imaginar um novo modelo de sociedade, dispersa por todo o mundo, portanto, unidade pelas
novas possibilidades de acesso à informação.
As primeiras manifestações de comunidades em rede começaram quando membro das
comunidades acadêmicas envolvidos nos projetos iniciais da informática e da Internet,
passaram a dividir os trabalhos e programas que criavam. M ais tarde as ligações de
computadores em rede se expandiram para outras utilidades ligadas a interesses pessoais,
tendo como objetivo oferecer à comunidade as experiências acumuladas por cada membro.
Dertouzos (1997, p.54), membro do M IT (Massachusetts Institute of Technology),
lembra que em 1964:
Enquanto jogávamos e nos dedicávamos a tarefas mais sérias, nosso
comportamento começou a se modificar: o bando de indivíduos que usava
computadores por motivos pessoais tornou-se uma comunidade, cuja s
atividades tinham um computador como centro. Foi a origem do que está
começando a ocorrer hoje em escala global.
As novas transações sociais pautadas nos sistemas de informação, Dertouzos chama de

‘M ercado de Informações’, onde as pessoas podem comprar e vender, trocar livremente
informações e serviços informáticos. O autor entende também que é a reunião de pessoas,
computadores, meios de comunicação, software e serviços, engajados em transações de
informações interpessoais e interinstitucionais. Estas podem ir desde as buscas seletivas, ser
de âmbito regionais, nacionais ou internacionais, até mesmo operar em escala maciça
interligando indivíduos em centenas de milhões de computadores. Qualquer pessoa na
tranquilidade de sua casa pode ir de uma informação a outra com um simples comando de voz
ou clique no mouse. (DERTOUZOS, 1997).
O que se observa aqui é uma abordagem mais mercadológica, que acontece por
intermédio de redes de informação e agentes que fazem usos dessas redes. M as, é notório que
o indivíduo tem certo controle da mensagem e está no centro da transação, mesmo com a
21
amplitude global que a tecnologia da informação oferece. A abordagem de Dertouzos pode

ser complementada com a afirmação de que, na Sociedade da Informação, o sujeito passa de
mero receptor e observador para protagonista, torna-se agente e construtor de sua própria
realidade. Fotografia e televisão digital, world wide web, telefonia móvel, automação
residencial, todos esses itens apontam para o indivíduo no centro do processo, interagindo
com o meio e com seu semelhante através de uma estrutura informacional (WEBSTER, 1995
apud GALARÇA, 2004).
Uma definição mais categórica de Sociedade da Informação é encontrada na
publicação do Grupo Telefônica do Brasil (2002, p.16) quando cita que:
Sociedade da informação é um estágio de desenvolvimento social
caracterizado pela capacidade de seus membros (cidadãos, empresas e
administração pública) de obter e compartilhar qualquer informação,
instantaneamente, de qualquer lugar e da maneira mais adequada.
O grupo acrescenta que a partir dos anos 60 a sociedade passou a caminhar rumo a um
modelo de organização no qual o controle e a otimização dos processos industriais passaram a
ser substituídos pelo processamento e manejo da informação como “chave” econômica. Na
Sociedade Industrial se tinha acesso aos bens produzido por outras pessoas, na Sociedade Pós-
industrial o acesso era aos serviços prestados, já na Sociedade da Informação se tem acesso à
informação gerada por outros.
Na visão do Grupo Telefônica do Brasil, a Sociedade da Informação está mais ligada a
fatores econômicos. O Grupo também ressalva a importância do compartilhamento e da
disponibilidade da informação, envolvendo diversos membros da sociedade. A informação
passou a ser de suma importância e determinante para a economia contemporânea.
Um conceito mais amplo que aborda vários aspectos do fenômeno social causado pela
informação se observa em M artin (1995 apud GALARÇA, 2004, p.50):
Sociedade da Informação é uma sociedade na qual a qualidade de vida, bem
como as perspectivas de transformação social e de desenvolvimento
econômico dependem crescentemente da informação e da sua exploração.
Em tal sociedade, os padrões de vida, trabalhos e lazer, o sistema
educacional e o posicionamento no mercado são todos influenciados
marcantemente por avanços na informação e no conhecimento. Isso se
evidencia em um crescente acúmulo de produtos e serviços de elevado grau
de intensidade de informação, difundidos por um extenso leque de meios de
comunicação, muitos dos quais de natureza eletrônica.
De acordo com a citação, na Sociedade da Informação a vida das pessoas depende do

acesso e da exploração da informação em benefício de todos os âmbitos sociais. A informação
22
é colocada novamente como “chave”, contudo, o leque se abre para outras instâncias como
educação, lazer, trabalho e produtos ligados à tecnologia da informação.
É possível encontrar várias definições para a abrangência do termo Sociedade da
Informação. É importante também destacar alguns parâmetros e modelos que definem sua
existência. Como o proposto por Webster, baseado em fatores de cunho tecnológico,
econômico, ocupacional, espacial e cultural. Segundo o autor, no que se refere ao fator
tecnológico, o acesso à informação foi intensificado pela redução de preços dos computadores
e outras tecnologias decorrentes da informática. Para ele, torna-se muito difícil dissociar o
fenômeno informativo da explosão tecnológica, em virtude da própria caminhada que resulta
no que se observa hoje em padrões de comunicabilidade. No fator econômico, Webster
destaca que as empresas, organizações públicas e privadas, através da inovação tecnológica,
aperfeiçoaram o sistema de transmissão e produção de informação, além do que existe uma
tendência à atividade que aumente o valor agregado dessas instituições, beneficiando a
economia. A principal ocupação das pessoas nos grandes centros populacionais do mundo
está sendo centralizada na economia da informação, o que traz novas exigências e adaptações
ocupacionais. Quando se refere ao fator espacial, Webster destaca que no mundo globalizado
a transmissão de informações encurta distâncias, elimina barreiras nacionais e idiomáticas e
coloca todos no mesmo cenário através das redes de informação. Na cultura, Webster salienta
que a vida diária e cotidiana das pessoas na atualidade é regida principalmente por
informações. Os lares e as demais relações sociais são mantidos e aprofundados com
referência, representação e significação da vida em sociedade (WEBSTER, 1995 apud
GALARÇA, 2004). Os parâmetros expostos mostram-se interligados, um decorre do outro,
para sugerir pilares estruturais da Sociedade da Informação. É importante observar que não se
esgotam as possibilidades de existir outros parâmetros, ou que, os apresentados não sejam
abordados de maneira diferente.
As tecnologias digitais permitiram um outro modelo de agrupamento da humanidade,
baseado principalmente nas redes sociais à distância, a partir da comunicação mediada por
computadores. As origens da formação da sociedade global estão vinculadas às primeiras
pessoas e instituições, envolvidas nos projetos iniciais tanto da informática como da Internet.
Nessas primeiras conexões os objetivos eram ligados ao lazer e a assuntos pessoais. Hoje, as
inter-relações possibilitadas pelos aparatos tecnológicos de informação abrangem questões
econômicas, sociais, mercadológicas, culturais e uma lista muito extensa de atividades
humanas. A Sociedade da Informação está pautada em parâmetros e modelos que geralmente
envolvem pessoas, infraestrutura e instituições.
23
Para não cair numa visão utópica, é pertinente destacar que as tecnologias não chegam
igualmente nem ao mesmo tempo a todas as pessoas. Existe uma expressiva exclusão de
grupos sociais quando o assunto é o acesso às tecnologias digitais e aos benefícios oferecidos
por elas. M esmo com o notado crescimento de projetos de incentivo e o acesso cada vez mais
democrático. De qualquer modo, na Sociedade da Informação a comunicação está ampliada
globalmente e um novo nível de linguagem facilita o entendimento entre as pessoas, tendo na
Internet e nos seus recursos de interatividade e capacidade de convergência, a base
fundamental.
2.3.2 Interatividade e convergência
Interatividade e capacidade de convergência, pode-se dizer que são as características

mais marcantes da Internet. Cabe então, fazer algumas conceituações sobre esses recursos tão
importantes para a maneira contemporânea de comunicação e organização social.
Sendo assim, interatividade é para Laurel (1993 apud GALARÇA, 2004, p.79) “a
capacidade que os humanos detêm de participar em ações num contexto de representação”. A
troca de informação num ato de comunicação identifica que as pessoas dispõem de
capacidades interativas. Esse ato é independe do sentido humano que está sendo utilizado ou
se a pessoas está se comunicando com outra pessoa, objeto ou artefato tecnológico. Em Lévy
(1999, p.79) “o termo “interatividade” em geral ressalta a participação ativa do beneficiário de
uma transação de informação”. Aqui interatividade é colocada como um ato de comunicação
ativa, ou seja, o envolvido sempre participa, ele pode mobilizar seu sistema nervoso de várias
maneiras e diferente de outro envolvido. No entanto, sistemas interativos não devem ser
confundidos com sistemas reativos. Para distinguir, Primo (1998, apud GALARÇA, 2004,
p.80) propõe que num sistema simplesmente reativo:
[...] todas as supostas “ escolhas interativas” fazem parte de um jogo com
regras definidas, em que cada ação está prevista uma reação da audiência.
Há um caminho previamente traçado e o que se oferece são escolhas dentro
de um sistema anteriormente determinado e, consequentemente, previsível.
[...] Um sistema plenamente interativo, vai além da ação de um e da reação
de outro, [...] é necessário que se leve em conta a relação e a meta-
comunicação existente durante a comunicação. O automatismo do sistema
um para muitos dá lugar ao complexo de relações que ocorrem entre os
agentes.
24
Na proposta do autor a interatividade, na sua íntegra, deve prezar pela criatividade e

pelo imprevisto, por meio de um sistema livre, que não conduza e que valorize a possibilidade
de escolhas e trocas entre os participantes do processo. A esta colocação vale acrescentar o
que afirma Lévy (1999, p.79): “A possibilidade de reapropriação e de recombinação material
da mensagem por seu receptor e um parâmetro fundamental para avaliar o grau de
interatividade [...]”. O que se tem agora vai além de uma divisão entre sistemas reativos e
interativos e suas particularidades, porque estabelece parâmetros onde o grau de interatividade
de uma mídia ou de um dispositivo de comunicação pode ser medido em eixos diferentes,
como: as possibilidades de apropriação e de personalização da mensagem recebida,
independente da natureza dessa mensagem; a reciprocidade da comunicação, ou seja, saber se
é um dispositivo comunicacional ‘um para um‘, um para todos’ ou todos para todos’; a
virtualidade, que enfatiza aqui o cálculo da mensagem em tempo real em função de um
modelo e de dados de entrada; a implicação da imagem dos participantes nas mensagens e a
telepresença. As variáveis da interatividade levam à necessidade de um novo trabalho de
observação, de concepção e de avaliação dos modos de comunicação, representa mais do que
uma característica simples e unívoca atribuível a um sistema específico (LÉVY, 1999, p.82).
Não cabe no momento detalhar cada variável da interatividade ou sua importância, nem
afirmar que elas sobrepõem as distinções entre sistemas reativos e interativos. O que se
mostra pertinente é acrescentar que existe uma suposta tentativa de medir o grau de
interatividade de determinado contexto de comunicação.
Então, a interatividade é uma capacidade humana, está sempre envolvida num
contexto de comunicação onde os participantes são ativos tendo a possibilidade de utilizar
qualquer sentido. Quanto mais livre e imprevista for à participação maior é a interatividade,
que pode ser medida considerando certas variáveis.
Já o termo convergência, também de fundamental presença no ambiente virtual da
Internet, no sentido restrito está ligado ao advento de que computadores, Internet e outras
mídias, estejam disponíveis num mesmo aparelho ou sistema informacional, possibilitando a
comunicação interativa em formato de vídeo, áudio, imagem e texto. (CASTELLS, 2004).
Com essa definição chegamos a outro conceito que é o multimídia. A ideia de multimídia que
seria um dos fatores chave para a convergência é discutida em Lévy (1999, p.63):
O termo “multimídia” significa, em princípio, aquilo que emprega diversos
suportes ou diversos veículos de comunicação. [...] Hoje a palavra refere-se
geralmente a duas tendências principais dos sistemas de comunicação
contemporâneos: a multimodalidade e a integração digital.
25
No ponto de vista linguístico, ao falar de multimídia, seria mais correto falar de

informação ou de mensagens multimodais, pois o que se tem é diversas modalidades sensórias
como a visão, audição, o tato e as sensações proprioceptivas. Se desejarmos designar de
maneira clara a confluência de mídias separadas em direção à mesma rede digital integrada,
deveríamos usar de preferência a palavra “unimídia” (LÉVY, 1999).
Para Lévy, multimídia são as diferentes mídias como o rádio, a TV, o impresso.
Quando esses são disponibilizados num meio com a Internet, temos então a convergência ou
na colocação do autor ‘unimídia’. Entretanto, Castells (2004, p.228) afirma que: “[...] as
pessoas fizeram foi aceitar a televisão e o vídeo como fonte de entretenimento, manter a rádio
como companheira e utilizar a Internet para satisfazer o seu interesse por determinados
conteúdos”. O nível de convergência entre Internet e os outros meios é em certa instância
limitado, pois a pessoas adotaram a Internet de forma massiva, mas mantiveram seu interesse
neste meio claramente separado, afirmando seu caráter específico em não convergindo
plenamente com as mídias convencionais.
É notório que atualmente não se tem um único aparato que disponibilize todas as
mídias ou que as pessoas recorram quando querem ter acesso a alguma informação. Certo
também é que um meio não substitui o outro, muito menos pode haver uma plena fusão. O
fato de uma rádio estar disponível online, não quer dizer que as pessoas abandonarão a
convencional, até porque uma rádio online tem características diferentes do modelo
convencional. Todavia, os recursos interativos e tecnológicos da Internet permitem que ela
ocupe posição de destaque na comunicação e na sociedade. Fazendo com que seja largamente
recorrida, pois oferece maior interação e controle, coloca a disposição som, imagens, textos,
vídeos e uma série de possibilidades de comunicação nunca alcançada antes. Proporcionando
assim, os alicerces para uma mensagem de todos para todos.
2.4 Usabilidade em portais web
Quando se fala em Internet, é importante salientar a importância do portal web. Com a

evolução das interfaces e a adesão crescente de pessoas e instituições à Internet, surgiram os
sites, blogs, mecanismos de busca e muitos outros sistemas online, que facilitam ou deveriam
facilitar o acesso à informação na rede.
26
Inicialmente o termo portal web era empregado para denominar mecanismos de busca
que facilitavam o acesso a informações espalhadas pela Internet: era praticamente a porta de
entrada quando se iniciava uma navegação. M ais tarde, a terminologia foi estendida para
outros tipos de sistemas, como os portais públicos e portais corporativos, ambos com contexto
de uso bem distintos. Segundo Dias (2003, p.6): “O portal público, também denominado
portal de consumidores, provê ao “internauta” uma única interface à imensa rede de
servidores que compõem a Internet”. De acordo com a autora, os portais públicos podem ser
divididos em horizontais e verticais. Os portais horizontais são os portais que atendem ao
grande público, oferecendo uma variedade de serviços e conteúdo de diversas áreas e temas.
Enquanto os portais horizontais atraem a comunidade Internet como um todo, os portais
verticais enfocam um público menor, especialmente em determinado ramo da indústria, tema
ou ideia. Os portais verticais são o que, no passado recente, chamávamos simplesmente de
sites web (DIAS, 2003). Já os portais corporativos têm como propósito auxiliar os usuários de
sistemas corporativos a encontrarem informações pertinentes para fazer frente aos
concorrentes. Também são chamados de portal de informações corporativas, portal de
negócios, portal de informações empresariais, entre outras nomenclaturas.
Devido à diversidade de portais e softwares, apareceu a necessidade de se fazer
estudos e formular princípios que pudessem facilitar a interação com o usuário. Então, na
década de 80 surgiu o conceito de Usabilidade. Este conceito tem variadas definições, entre as
mais significativas estão as que abordam o produto, o usuário, o desempenho do usuário e o
contexto de uso.
As definições orientadas ao produto estão associadas a características ergonômicas do
produto, com destaque para os itens:
Funcionalidade: Capacidade de fornecer funções que atendam a necessidades
expressas e implícitas.
Confiabilidade: Capacidade de manter seu nível de desempenho.
Usabilidade: Capacidade do produto de ser compreendido, aprendido, usado e
apreciado pelo usuário.
Eficiência: Capacidade de operar no nível de desempenho requerido, em relação à
quantidade de recursos empregados.
Possibilidade de manutenção: Capacidade de ser modificado, que pode abranger
correções, melhorias ou adaptações do software, mudanças do ambiente ou nas
especificações funcionais e de requisitos.
Portabilidade: Capacidade de ser transferido de um ambiente a outro. (DIAS, 2003).
27
Já as definições orientadas ao usuário consideram mais o ponto de vista do usuário do

que do produto, onde se encontra:
Usuário: Pessoa que interage com o produto.
Contexto de uso: Usuário, tarefa, equipamento (hadware, software e matérias),
ambientes físicos e sociais em que o produto é usado.
Eficácia: Precisão e completeza com que os usuários atingem objetivos específicos,
acessando a informação correta ou gerando os resultados esperados.
Eficiência: Precisão e completeza com que os usuários atingem seus objetivos, em
relação à qualidade de recursos gastos.
Satisfação: Conforto e aceitabilidade do produto, medido por meio de métodos
subjetivos e/ou objetivos. As medidas de satisfação podem se basear na observação do
comportamento do usuário (postura e movimento corporal) ou no monitoramento de
suas respostas fisiológicas. As medidas subjetivas, por sua vez, são produzidas pela
quantidade das reações, atitudes a opiniões expressas subjetivamente pelos usuários.
(DIAS, 2003).
Além das definições já expostas, encontra-se as que são baseadas no desempenho do

usuário. Estas associam à forma de interação do usuário com ênfase na facilidade de uso e no
grau de aceitação do produto. Aqui a Usabilidade é entendida como uma medida de qualidade
da experiência do usuário ao interagir como um site, aplicativo, software ou outro dispositivo
que possa operar de alguma forma. Deve-se ter em mente que a experiência de um usuário
pode estar relacionada não só com o sistema em si, mas também com sua familiaridade ou não
com computadores e ainda com o contexto ou área do conhecimento em que o sistema é
utilizado. Por fim, é possível encontrar definições orientadas ao contexto de uso, que estão
relacionadas às tarefas especificas realizadas por usuários específicos em determinado
ambiente de trabalho. O desempenho de qualquer sistema interativo melhora quando os
procedimentos necessários ao cumprimento das tarefas são compatíveis com as características
psicológicas, culturais e técnicas dos usuários (DIAS, 2003).
Levando em consideração estas definições e com base na norma ISO 9241-11 de
1998, Dias (2003, p.25) diz que: “Usabilidade é a capacidade de um produto ser usado por
usuários específicos para atingir objetivos específicos com eficácia, eficiência e satisfação em
um contexto específico de uso”. A autora propõe que há uma relação direta entre as
definições. Pois quando um produto é usado, o que se espera é que o usuário dentro de seu
28
contexto possa alcançar seus objetivos e que o produto ofereça condições para tal. Uma
definição que completa a ideia anterior é proposta por Nielsen e Loranger (2007):
A usabilidade é um atributo de qualidade relacionado à facilidade do uso de
algo. Mais especificamente, refere-se à rapidez com que os usuários podem
aprender a usar alguma coisa, a eficiência deles ao usá-la, o quanto lembra
daquilo, seu grau de propensão a erros e o quanto gostam de utilizá-la.
A definição de Nielsen e Loranger dá mais ênfase ao desempenho do usuário, se

comparada com Dias. Entretanto, é levantada a questão de atributos de qualidade, que
pressupõem medidas qualitativas para avaliar um sistema, ou seja, a Usabilidade pode ser
mensurada.
Sendo assim, para entender a abrangência do termo Usabilidade, é preciso ter em
mente que se trata de uma relação basicamente entre sistema, usuário, desempenho do usuário
e contexto de uso. O sistema deve oferecer condição para o usuário desempenhar as funções
que o levarão a atingir seus objetivos, levando em consideração suas habilidades e limitações.
A Usabilidade torna-se mensurável e sua avaliação é fundamental para o desenvolvimento de
sistemas que possam facilitar aos usuários, no caso da Internet, o acesso à informação
pertinente.
Usabilidade também envolve questões de design. Para desenvolver um website, por
exemplo, tem-se à disposição uma infinidade de recursos e interfaces. Portanto, é o uso
adequado desses recursos que facilitará aos usuários uma melhor interação com o sistema.
Existem manifestações para criar padrões de design que possam ser compreensíveis a todos os
usuários, independente de suas limitações ou experiências. Nielsen e Loranger (2007, p.48)
defendem que: “devemos eliminar elementos de design confusos e utilizar o máximo possível
as convenções de design. M elhor ainda, devemos estabelecer padrões de design para cada
tarefa importante em um Website”. De acordo com Nielsen e Lorange, grande parte dos
websites faz uso de uma mesma abordagem de design, sendo assim, quando os usuários
visitam outras páginas esperam encontrar os mesmo elementos, facilitando a navegação.
Como o tempo gasto para analisar uma página na web é curto, parece ser mais correto fazer
com que os usuários se dediquem a encontrar informações pertinentes, do que ficar tentando
entender o design.
Outra defesa da corrente por um design na web padronizado é sugerida por Dias
(2003, p.104):
“ Design universal, também denominado “ design para todos”, é o processo
de criar produtos, comercialmente viáveis, que possam ser usa dos por
pessoas com as mais variadas habilidades, operando em situações
(ambientes, condições e circunstâncias), as mais amplas possíveis”.
29
A função do design é facilitar o entendimento do conteúdo informacional, para isso

deve usar linguagem simples e icônica, fazendo com que o maior número possível de pessoas
seja capaz de usar o sistema. O design deve orientar a navegação não se sobrepondo ao
conteúdo, possibilitando um uso com maiores índices de aproveitamento para o usuário.
Os estudos e conceitos de Usabilidade, além de apoiarem o aprimoramento de vários
tipos de sistemas, também ajudam a estabelecer e identificar a linguagem própria da Internet.
Como os novos modelos de comunicação têm suas particularidades com relação aos modelos
convencionais, é preciso uma busca constante por sistemas cada vez mais acessíveis e que
permitam aos usuários alcançarem seus objetivos com facilidade. Até porque, entre todas as
mudanças que a Internet ocasionou, ter sistemas que facilitem a vida dos usuários evolve
questões de cunho mercadológico.
2.5 M arketing e propaganda na Internet
As empresas que estão por dentro das mudanças causadas pelas tecnologias digitais
adaptaram suas atividades às novas exigências. Tendo a possibilidade de maior interação com
os clientes, desenvolvem estratégias de marketing que utilizam os novos recursos. Para
Chleba, (2000 p.18): “Essa mudança na maneira de fazer negócios é radical em muitos
segmentos. A adesão ou não a ela pode eliminar empresas do mercado, assim como fazer
novas empresas surgirem, aproveitando as oportunidades existentes em todo processo de
mudança”.
De acordo com Chleba, os recursos mais interativos das tecnologias digitais
possibilitam ao usuário a troca de informações sobre o que se deseja consumir. O marketing
digital permite personalizar o atendimento de massa, oferecendo serviços de qualidade a
custos operacionais baixos. As empresas podem comunicar a vender seus produtos, por meio
da rede mundial de computadores, para qualquer parte do mundo, operando de maneira
integrada, trocando informações e dados sobre os clientes. A tecnologia digital permite a
aproximação do produto com o consumidor, porque faz uso de imagem, vídeo e áudio com
grande volume informativo e com isso dispensam a utilização de intermediários. A
comunicação empresa/cliente agora é bilateral, ou seja, tanto a empresa pode comunicar seus
30
produtos e serviços para o cliente como ele pode fazer reclamações, comprar e sugerir em
tempo real.
As tecnologias da informação se tornaram a base das relações entre empresas e
clientes. M ais do que oferecer produtos e serviços, as empresas precisam dominar as técnicas
de comunicação em veículos com grande interatividade como a Internet. Neste veículo a
propaganda tem características específicas, pois está constituída sobre sistemas de
informação, onde há maior possibilidade de controle, rastreamento, flexibilidade e
interatividade.
Hoje os anunciantes podem, por exemplo, saber exatamente quantas vezes um banner
foi clicado, o que oferece maior controle sobre o retorno de cada inserção. No caso da
Internet, é possível rastrear os conteúdos com maiores volumes de acesso, o que possibilita
que as empresas desenvolvam sua comunicação focada em cada perfil de público a ser
atingindo. A propaganda na Internet é mais flexível, uma vez que a produção e veiculação de
anúncios neste meio são mais rápidas que nos meios convencionais. Sua capacidade de
mudança constante permite que sejam feitos testes de resultados e redirecionamento no meio
de uma campanha. Por fim, a maior interatividade permite a participação imediata dos
consumidores e a criação de bancos de dados. (CHLEBA, 2000).
A comunicação mercadológica na Internet pode se valer de vários recursos e técnicas
para desenvolver um discurso que tenha poder de persuasão com o internauta. M as, antes de
tentar elucidar essas técnicas, convém expor um pouco mais sobre o próprio discurso
publicitário convencional.
2.6 Discurso publicitário
O surgimento da mídia impressa no Brasil no início do século XIX trouxe junto os

primeiros anúncios, ou reclames, como eram chamados. Para ser mais preciso, em 1808
nasceu o jornal Gazeta do Rio de Janeiro, nele se anunciava: “Quem quiser comprar uma
morada de casas de sobrado, com frente para Santa Rita, fale com Ana Joaquina da Silva, que
mora nas mesmas casas, ou com Capitão Francisco Pereira M esquita, que tem ordem para as
vender.” (RAM OS, 1987, p.9). A linguagem dos reclames era simples, estava ligada ao ato de
falar. Há nesses anúncios somente a oferta, a venda direta, semelhante ao o que se encontra
nos classificados de hoje. Os anunciantes da época eram na sua maioria o comércio varejista,
31
os hotéis, produtos farmacêuticos, compra e venda de imóveis, de escravos e até mesmo

publicações em outras línguas. A produção ficava ao cargo da própria redação dos jornais ou
de poetas e desenhistas. Segundo M artins (1997, p.31): “Os reclames antigos eram mensagens
artísticas, objetivas e de acordo com o gosto da sociedade daquele tempo”. Nos reclames não
havia argumentação, a mensagem era informativa, mesmo sendo de conteúdo comercial.
Por volta de 1875, surgem no Rio de Janeiro os primeiros anúncios ilustrados,
publicados nos jornais M equetrefes e O M osquito. Em geral, esses anúncios apareciam na
última página, desenhada pelo próprio caricaturista da publicação. Outra publicação
importante é o jornal O M ercúrio de 1898. Destinava-se exclusivamente à propaganda
comercial e era impresso em duas cores, contando com ilustrações de artistas renomados da
época. Iniciava um movimento pioneiro no campo da publicidade gráfica no Brasil.
O Brasil viveu praticamente um século de pequenos classificados e grandes
publicações ilustradas. Portanto, no início do século XX, junto com as primeiras revistas, veio
uma propaganda mais regular, dando viés para o surgimento dos agenciadores. Nesse período
a linguagem dos anúncios já se diferencia dos reclames. Como se observa na citação de
Ramos (1987, p.22):
A máquina de escrever Oliver, novo modelo nº. 5, tem tudo para ser um
“ colossal sucesso!!” O T exto de seu anúncio, visivelmente importado e
traduzido, é um começo de pontos de venda bem alinhavados. Diz quais são
as sua s principais vantagens, falando em indicador intermitente, mecanismo
de mutação, riscador vertical e horizontal, base não vibratória, teclas de
celulóide, duplo escape, guia automático de papel etc. “ A mais sólida e
simples de todas”.
Além de informar as características, o anúncio argumenta enaltecendo o produto: “colossal

sucesso”. Ou ainda procura se diferenciar em relação a possíveis concorrentes: “a mais sólida
e simples de todas”. Nesse segundo momento dos anúncios impressos, aparecem as rimas, as
paródias e também o uso de figuras públicas em forma de charges e caricaturas. É um período
de desenvolvimento da propaganda. Os poetas, literatos e artistas são os primeiros freelancers
que produziam ou simplesmente traduziam os anúncios.
Impulsionadas pela chegada de marcas e produtos importados, as traduções e técnicas
norte-americanas passam a influenciar a propaganda no Brasil. O crescimento da atividade
mobiliza desenhistas, redatores, tipógrafos e agentes. Também surgem as primeiras house
2
organ , como a da montadora de automóveis General M otors Brasileira. O desenvolvimento
da indústria nacional ajudou a consolidar a propaganda no país, favorecendo a criação de
2
Funciona como agência interna de determinada empresa.
32
várias agências como a Eclética, a Ayer, a d’Almeida e também a vinda das norte-americanas
Thompson, Foreign Advertising e a M cCann-Erickson.
Pouco antes da expansão da atividade publicitária na década de 30, surge o rádio. De
acordo com Ramos (1987, p.44): “Ao que tudo indica a nossa primeira estação regular foi a
Rádio Educadora, surgida no Rio em 1927 e que depois se transformaria na Rádio Tamoio.”
O autor comenta que a propaganda nos primórdios do rádio era pouca, geralmente locuções
simples originadas da mídia impressa, adequando-se mal ao veículo. Em 1933 houve uma
transformação, apareceram os spots, programas associados a marcas, e os jingles. Com o
despertar das empresas para o rádio e o aprimoramento das técnicas radiofônicas, o meio
ganhou espaço e identidade própria. Juntamente com o elevado nível técnico da propaganda,
os formatos oferecidos pelo rádio deram uma nova tônica ao discurso publicitário.
Apareceram os profissionais que se dedicavam exclusivamente à publicidade, dirigindo-se a
um público definido, falando uma linguagem específica, fazendo promoções, aproveitando o
Natal, o Carnaval, as festas de junho, o dia das mães. Este momento da propaganda é marcado
pelos slogans. M artins (1997, p.31) diz que nesta fase: “Os intelectuais contribuíram com seu
talento de escritores, de poetas, de jornalistas e de artistas na elaboração de anúncios. [...]
Alguns desses intelectuais tiveram suas próprias agências, como é o caso de Bastos Tigre, o
escritor do famoso slogan: Se é Bayer é bom.”
A Rádio Nacional do Rio de Janeiro lançou o Repórter Esso, que foi “primeiro a dar as
últimas”. Outros slogans eram repetidos frequentemente como: Seja fã de Fandorine;
M elhoral é melhor e não faz mal; com grada-chuva Ferretti, pode chover canivete. Em 1948 é
fundada por José Scatena a Rádio Gravações Especializada (RGE), que foi a primeira
organização de jingles e spots do Brasil. (RAM OS, 1987).
O que caracteriza o discurso publicitário no apogeu do rádio são os slogans muitas
vezes rimados, os programas associativos a marcas, testemunhais e recomendação de artistas
e pessoas de credibilidade na época. Entretanto, o rádio não imperava sozinho como único
meio de comunicação. Os anúncios impressos já vinham com fotografias, mesmo sendo no
geral importadas. No meio impresso também apareceram as revistas especializadas em
propaganda, como a Exitus e Publicidade e Negócio.
Em 1950 os primeiros programas da TV Tupi vão ao ar. O fato representa um marco
na propaganda brasileira. No início a TV, assim como aconteceu com o rádio, não tinha
muitos anunciantes nem empresas ou pessoas especializadas em comerciais para o novo meio.
Ramos (1987, p.71) cita que: “Os comerciais eram ao vivo ou com slides. [...] Naquele tempo
as garotas-propagandas eram os funcionários de maior prestígio em uma estação de TV.” Os
33
primeiros anúncios de TV tinham características radiofônicas, na maioria das vezes

demonstrações de produtos, onde os textos eram simplesmente falados. Como não havia
estúdios especializados em filmes ou jingles, tudo precisava ser gravado na própria emissora,
com constante improvisação. Um formato comum eram os programetes patrocinados, que
geralmente mostravam o produto dando instruções de uso. A propaganda na TV foi
evoluindo, perdendo os vícios, e ficando somente com as qualidades que tinha herdado do
rádio. Com a oportunidade de mostrar o produto na tela, apareceu a competição entre os
anunciantes e a propaganda assumiu maiores compromissos.
No inicio da década de 50 a propaganda dá seus primeiros sinais de maturidade e em
1951 é fundada em São Paulo a Escola Superior de Propaganda. O intuito era formar
profissionais para atender ao crescimento industrial. Nesta fase o otimismo tomou conta das
agências, pois elas tinham grandes clientes que garantiam bons faturamentos. Nesse período,
já é possível encontrar no discurso publicitário um rompimento de barreiras, como o que
observa Ramos (1987, p.70):
“ Ah...gente dinâmica prefere Kolynos.” O anúncio chamou atenção, porque
não era nada daquilo de contra as cáries e o mau-hálito, a velha história de
Colgate, Gessy, Odol, da própria Kolynos, de todo mundo. O seu “ Ah!...”
(tão curto) avultava no meio dos testemunhos, dos dentistas, das promessas
com percentagens e garantias. Era refrescante, além de inesperado. E ao
romper o círculo de proteção dos cremes dentais, estava rompendo também a
barreira dos apelos repetitivos e sem imaginação. Uma exclamação contra o
discurso. No caso, a longa estratégia de produto.
A qualidade do que estava sendo produzido em termos de propaganda é marcada pelo

profissionalismo. Esses profissionais, de acordo com M artins (1997, p.31):
São pessoas contratadas e vinculadas às agências às quais dedicam seu
tempo. São profissionais já preparados em estágios, ou em escolas de
comunicação, ou até mesmo autodidatas, que com sua técnica e arte
confeccionam anúncios destinados aos veículos para exercerem ação
psicológica sobre o público-alvo.
O desenvolvimento industrial do país aliado ao elevado nível técnico dos profissionais

envolvidos na propaganda e aos meios de comunicação disponíveis na época, marcam uma
outra fase na propaganda. Ocorrem mudanças estruturais nas agências, como a integração dos
setores de criação, nasce a necessidade de trabalhar os anúncios em diferentes formatos de
mídia e o surgimento do marketing exigiu mais resultados por verba investida, passando a
controlar a comunicação. A propaganda fica cada vez mais longe da arte e mais próxima da
técnica, firmando-se como negócio. Os discursos dos anúncios aperfeiçoam-se, passam a ter
mais requinte e a usar recursos que buscam maior aproximação com o público-alvo. Para
34
M artins (1997, p.29) predominam “a criatividade, a inovação, a busca de recursos inusitados,

tanto no texto quanto na ilustração aperfeiçoada pela tecnologia moderna”.
A evolução da linguagem publicitária acompanha a própria evolução das mídias. E
com isso, é importante destacar as apropriações que se faz quando surge uma nova mídia, ou
seja, os anúncios dos primeiros jornais se apropriaram da linguagem dos reclames, o rádio da
mídia impressa e a TV do rádio. Essas apropriações se dão até que a linguagem publicitária de
determinado meio consiga alcançar uma identidade própria, usando os recursos que lhes são
conferidos.
Atualmente, existem vastos estudos que procuram conceituar, esclarecer e até mesmo
dar dicas e técnicas que possam ser usadas na criação de anúncios. O discurso publicitário
para Figueiredo (2005, p.1): “bebe de infinitas fontes desde a filosofia, a antropologia, a
sociologia, a psicologia, a lingüística, a semiótica, a arte e tem, ainda hoje, entre suas mais
poderosas armas, a palavra”. A visão de Figueiredo vai ao encontro de M artins (1997, p.33):
“Não há uma língua própria da publicidade e sim determinadas habilidades e técnicas
linguísticas em uso nos anúncios e nos textos da propaganda rotulados de linguagem
publicitária.” Referindo-se a redação de textos publicitários, M artins sugere que existem
diversos recursos que podem ser usados, como os argumentativos racionais e emocionais,
recursos estilísticos ou estéticos. Também destaca que o texto publicitário é constituído por
dois planos: plano do conteúdo e plano de expressão. No plano do conteúdo são relatados os
fatos onde predomina a ideia central, já o plano de expressão é a forma ou significante.
Não se es gotam as possibilidades para criar anúncios. Falando do texto publicitário,
Citelli (2005, p.55) diz que: “Pode realizar-se buscando maior originalidade, quebrando certas
normas pré-estabelecidas, causando impacto no receptor através de mecanismos de
“estranhamento”, situações “incômodas”, que levam, muitas vezes, à indagação ou à pura
indignação”. Um pouco mais extremo, Domingos (2003 p.134) afirma: “Parece uma
contradição falar sobre processo criativo quando criar é justamente não seguir métodos
nenhum. Ao contrário, os maiores criativos da História “criavam” seu próprio processo
criativo”.
Como foi visto, devido a abrangência que envolve a criação de anúncios, fica difícil
estabelecer métodos. Até mesmo porque não é possível afirmar que exista uma linguagem
publicitária, mas sim discurso publicitário, podendo ser constituído de diversos recursos que
variam de acordo com cada situação. Há quem afirme que a criatividade é justamente não
seguir regra alguma e que muitas vezes é justamente o contrário, ou seja, quebrar as regras,
quando cada criativo pode criar seu próprio método. O que geralmente se encontra na
35
literatura é uma análise do discurso publicitário a partir dele já pronto e veiculado, fazendo
um processo inverso à criação do próprio anúncio. Na visão prática de Domingos (2003
p.177) “existe o que funciona e o que não funciona. O que vende e o que não vende”. O autor
complementa dizendo que criação publicitária não é arte nem ciência, mas sim uma técnica
que pode ser aprendida, onde vários são os processos criativos não existindo um que seja
absoluto.
Deve ser levado em conta que anúncios publicitários são constituídos basicamente de
texto e imagem e que, num contexto de anúncios publicitários não é possível estabelecer
níveis de importância entre estes dois elementos. Entretanto, o texto em relação à imagem
pode exercer duas funções: ancoragem e ligação. A imagem traz em si incerteza de sentido,
onde a interpretação pode ser das mais variadas. O texto completa o sentido, orientando a
leitura em uma direção pré-estabelecida, fazendo a função de ancoragem. Na função de
ligação, o texto tem por finalidade dar sentido na sequência de mensagens que não se encontra
na imagem (BARTHES, 1964 apud M ARTINS, 1997).
A relação entre texto e imagem em anúncios publicitários também é discutida por
Figueiredo (2005, p.14), para quem: “tão importante quanto o título, a imagem estabelece um
relação com ele e propõem uma idéia ao observado. Essa interlocução entre os dois elementos
é essencial para o sucesso criativo de um anúncio”. Falando mais precisamente de título e
imagem, o autor propõe três relações entre estes elementos que causam efeitos distintos no
observado. A primeira relação é aquela em que a imagem traz a mesma informação que o
título. O público, após receber a mensagem, fica com um único conteúdo. Outra relação é
aquela que o título traz uma informação que é completada pela imagem. Nesse caso título e
imagem se completam criando um universo conceitual no anúncio. E por último, a relação em
que o título traz uma mensagem e a imagem outra, ao juntar os dois elementos se tem uma
terceira mensagem mais persuasiva do que as outras duas separadas.
Além das relações entre texto e imagem, é importante ter em mente que o discurso
publicitário está dentro de um contexto de comunicação mercadológica, tendo por finalidade
vender uma marca, produto ou serviço. Nesse contexto é possível encontrar basicamente três
elementos: Afirmação básica, conceito criativo, adaptação. A afirmação básica parte das
características tangíveis ou intangíveis do que se pretende anunciar, transformando-se numa
afirmação que deve ser fixada na mente do consumidor. O conceito criativo é a maneira de
chamar a atenção do consumidor em meio a todas as mensagens concorrentes que ele recebe.
Para ser mais preciso, a afirmação básica seria o conteúdo e o conceito criativo a forma. Já a
adaptação refere-se à sinergia entre as peças que serão utilizadas em uma campanha, que
36
mesmo em diferentes mídias devem ser reconhecidas como parte de um todo (FIGUEIREDO,
2005).
Outra abordagem para esse contexto pode ser encontrada em M artins (1997), onde se
tem: Tema, foco motivador, estratégias e táticas, mídia. Para M artins o tema ou idéia básica é
aquilo que se quer fazer acreditar. O tema orientará os objetivos e o clima psicológico da
comunicação da mensagem. Foco motivador pode ser entendido como benefícios tangíveis ou
intangíveis do produto, como: utilidade, preço, economia, satisfação, etc. Também podem
partir do consumidor: interesse, desejo, necessidade, satisfação, etc. As estratégias e táticas
têm por finalidade despertar interesse no consumidor, motivando e persuadindo a decidir a
favor do produto. Por fim, a mídia diz respeito às escolhas de veiculação e adaptação do
anúncio. Sabendo “o que” transmitir e “como” transmitir uma mensagem publicitária, é
importante conhecer as características particulares de cada mídia, para assim poder adaptar e
garantir a eficiência do discurso publicitário.
A TV é responsável por grande parte dos investimentos publicitários do Brasil. Os
recursos de som e imagens, cores e movimentos, exercem fascínio sobre as pessoas,
permitindo vários formatos de anúncios. O rádio tem como características, a capacidade de
trabalhar com a imaginação dos ouvintes e a velocidade de informação. As mensagens
publicitárias do rádio podem ser nos formatos de spots, jingles ou textos falados pelos
próprios locutores das emissoras. A revista caracteriza-se pela segmentação, pela
possibilidade de ser lida várias vezes e por mais de um consumidor. Sua permanência entre os
consumidores se destaca entres os demais meios. O jornal se destaca como excelente mídia
local e regional. Tem boa aceitação nas classes mais elevadas, pois transmite credibilidade.
Além de informações, oferece serviços e entretenimento. M ídias exteriores, por estarem ao ar
livre, atingem com rapidez e massivamente as pessoas. Podem combinar várias cores, formas
e objetos tridimensionais. (GONZALES, 2003).
O sucesso do discurso publicitário em cada mídia depende de como seus recursos são
utilizados. Na TV o desafio é manter a atenção do consumidor, para isso, podem-se usar
celebridades apresentando o produto, como atores ou dando testemunho da qualidade do
produto anunciado. Outro caminho é contar uma história tensa, que progressivamente se
desenrola até que a solução acaba por mostrar a marca, produto ou serviço. A TV, por
oferecer recursos de som e imagem em movimento, é um excelente meio para demonstração
do produto. M ensagens bem humoradas também são grandes ferramentas para capturar a
atenção dos consumidores na TV. No rádio, geralmente os ouvintes estão desatentos, eles
podem fazer inúmeras tarefas enquanto ouvem sua estação preferida. Entretanto, o rádio se
37
destaca em termos de velocidade da informação, de produção e na intimidade com o

consumidor. É comum o uso de testemunhais onde em dado momento o locutor interrompe
sua narrativa para falar das qualidades de determinado produto. Além dos testemunhais há os
jingles: peças cantadas que costumam ser simples e cativantes, fáceis de serem assimiladas e
repetidas pelos ouvintes. Já os spots permitem efeitos sonoros ou musicais, mas sua força está
na palavra, na inteligência e na criatividade para chamar a atenção e provocar simpatia pela
marca anunciada. A revista permite contato prolongado com o consumidor. Devido ao seu
poder de segmentação demográfica e psicografia, falar a língua do consumidor e compartilhar
a mesma visão de mundo com ele, é um bom artifício para o discurso publicitário na mídia
impressa, em especial a revista. A urgência caracteriza o jornal e as ações que precisam
empregar uma carga de urgência se beneficiam dessa característica intrínseca do veículo. Sua
frequência permite que se fale com intimidade com o consumidor. O jornal pode ser encarado
com um “velho amigo” e assim como a revista partilha da mesma visão de mundo e da mesma
ideologia com o seu público, geralmente fiel. M ídia exterior pode ser entendia com todo tipo
de painel com prazo de veiculação fixo. Caracterizada pelo poder de impacto chama bastante
a atenção e tem na síntese o princípio fundamental, pois a mensagem deve ser decodificada
pelo consumidor em pouco tempo de contato. (FIGUEIREDO, 2005).
2.6.1 Discurso publicitário na Internet
O discurso publicitário na Internet pode usar técnicas de comunicação impressa,

televisiva, animação computadorizada e apresentação de programas de computadores em
padrão de janelas e muitas outras. De acordo com Chleba (2000, p.37):
O grande desafio é reunir todos esses componentes para criar uma nova
linguagem que atenda aos desejos e às expectativas das pessoas na utilização
do computador como um veículo de distribuição de informação e
entretenimento. [...] Assim como a televisão usou a linguagem do rádio, a
linguagem destas publicações digitais está baseada na herança de seus
precursores.
Igualmente como os meios convencionais, a Internet também tem características

próprias. O sucesso da mensagem publicitária no meio Internet depende de como seus
recursos são utilizados, bem como conhecer o público e o produto anunciado. Hoje a
publicidade está intensamente na Internet, mas, parece que o discurso publicitário para esse
38
meio ainda está em fase de amadurecimento. Da mesma forma como aconteceu com meios
convencionais, o discurso publicitário na Internet se apropria de seus precursores: TV, rádio,
impresso, etc. É importante destacar que pela velocidade de mudança que ocorre na Internet,
fica difícil estabelecer princípios orientadores para a criação de anúncios online.
Deixando um pouco de lado a questão visual, que é de suma importância na Internet, e
focando somente na parte verbal, é possível encontrar algumas diretrizes orientadoras para o
texto na Internet. Entretanto, são diretrizes gerais podendo abranger desde o jornalismo online
até textos para páginas de websites. M as, valem como dicas para o discurso publicitário, na
falta abordagens mais específicas do assunto.
Escrever para a web é diferente de escrever para qualquer outra mídia. Falando sobre a
redação para websites, Nielsen e Lorange (2007, p.258) sugerem que: “A fim de atrair e
manter a atenção dos seus usuários, projete o conteúdo de modo que ele corresponda ao
comportamento humano e personalize-o de modo que possa ser visualmente varrido e
facilmente compreendido”. De acordo com os autores, os internautas adotam estratégias não
lineares de busca de informação e contam com indicações visuais para encontrar o que
buscam. Dessa forma, primeiro fazem um varredura visual, depois direcionam a atenção ao
que interessa, ignorando o restante. Além disso, em termos de leitura, a maioria dos
internautas prefere um tom informal e para assegurar máxima legibilidade, a redação deve se
adaptar ao seu nível de leitura. Dentro dessa lógica são estabelecidas três diretrizes. A
primeira é não usar jargões e terminologias técnicas, pois os termos simples geralmente são
mais compreensíveis. Deve-se também evitar acrônimos, supondo que o público sabe o que
eles significam. Sarcasmos, trocadilhos sutis e clichês podem distrair os leitores, pois eles
visitam websites para obter conteúdo direto e se não encontram o que estão buscando, logo
abandonam a página. É importante destacar também que os internautas preferem uma
linguagem factual, evitando o que seja exageradamente promocional. O tamanho do texto
pode frustrar o público, de acordo com Nielsen e Lorange (2007, p.269): “Em geral, o número
de palavras para conteúdos da Web deve ser aproximadamente metade do utilizado na redação
convencional”. M as, o número de palavras não significa omitir o conteúdo importante.
M esmo o texto curto deve transmitir informações úteis aos seus leitores.
Outras dicas para o discurso publicitário na Internet podem ser obtidas do conceito de
webwriting. Segundo Rodrigues (2001, p. 08): “O jornalismo online diário foi o primeiro a
utilizar o conceito de webwriting”. Para Rodrigues esse conceito mistura linguagem
jornalística e publicitária, onde o que vale é usar os atributos da Internet. Dicas de persuasão
das mídias convencionais também podem ser adotadas. Porém, pensando mais focado, é
39
possível destacar três princípios: objetividade, navegabilidade e visibilidade. Objetividade é ir

direto ao assunto sem fazer rodeios. Ser objetivo não quer dizer fazer textos curtos, mas sim
disponibilizar as informações que o internauta deseja encontrar. Visibilidade é deixar as
informações principais visíveis. No caso de websites, como não é possível colocar tudo na
primeira página, pode-se usar outros recursos que através de um clique ofereçam acesso a
informações importantes. A navegabilidade leva em consideração a importância do design. Na
Internet o texto não é uma peça isolada, porque junto com o design tem a função de atrair a
atenção do internauta. Uma boa navegabilidade garante que o website não se transforme em
um labirinto, onde o visitante pode se perder e não saber mais voltar. Sendo assim metade da
missão de atrair e manter o internauta está no texto e outra metade no design.
O conceito de webwriting também é discutido por M oura (2002, p.55) que cita: “O
texto formatado para a internet apresenta diferenças em relação ao preparado para outros
veículos de comunicação. M as, de qualquer maneira, o texto na rede tem muitas
características do texto de rádio e televisão”. M oura comenta que o texto na Internet, assim
como no rádio e na TV, conversa com o destinatário. Por isso, ao redigir para a Internet deve-
se controlar o ritmo da frase e preferir períodos curtos, levando em consideração que o
internauta lê em uma tela de computador. Pela agilidade da Internet, é preferível usar o
coloquial ao formal, pois o texto formal pode tornar a leitura mais lenta. No entanto, ao optar
pelo coloquial não se pode ignorar as regras gramaticais.
Como foi visto, o conceito de webwriting aborda a redação na Internet como um tudo.
Entretanto, na visão de Rodrigues (2001, p.46): “É exatamente nas agências que tem surgido
uma nova oportunidade de trabalho: redação para publicidade online”. Diante dessa citação, é
importante lembrar que a publicidade na Internet não se limita ao tradicional banner. Outros
formatos como hotpages, hotsites, promosites e tunnels, vêm sendo constantemente utilizados
e exigem concisão e poder de persuasão. A publicidade online geralmente faz parte de uma
campanha que engloba meios tradicionais como: jornal, TV, rádio e revista. Por esse motivo é
preciso usar ao máximo a interatividade e capacidade de convergência que são os grandes
diferenciais da Internet.
40
3. M ETODOLOGIA
De acordo com sua natureza a pesquisa é exploratória. Tendo como objetivo

proporcionar maior familiaridade, aprimorar ideias e descobertas de intuições sobre o discurso
publicitário na Internet. Por trabalhar com ideias e significados, a pesquisa é qualitativa na sua
forma de abordagem. Para o delineamento da pesquisa, foram adotadas duas estratégias, que
são: bibliográfica e estudo de caso. O método seguido para verificar como a Internet foi
utilizada no processo de criação da campanha Eliseu, foi o descritivo analítico. Pois,
primeiramente se descreve o discurso publicitário presente nas peças ou ações, para depois
fazer a análise, tendo como base o referencial teórico. Sendo assim, a bibliografia serviu de
embasamento teórico para o estudo de caso. Para Gil (1995): “A pesquisa bibliográfica é
desenvolvida a partir de material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos
científicos”. Neste caso foi utilizado livros e referências da Internet.
A pesquisa se enquadra como estudo de caso porque busca verificar “como” a Internet
foi utilizada no processo de criação da campanha Eliseu do ClassiSanta (classificados) do
Jornal de Santa Catarina do grupo RBS. Usa técnicas de coletas de informações vaiadas
como: observações, entrevistas e peças da campanha veiculadas em meios convencionais e na
Internet. Para definir melhor estudo de casos vale recorrer a Yin (2001, apud DUARTE;
BARROS, 2006 p.216):
O estudo de caso é uma inquirição empírica que investiga um fenômeno
contemporâneo dentro de um contexto da vida real, quando a fronteira entre
o fenômeno e o contexto não é claramente evidente e onde múltiplas fontes
de evidência são utilizadas.
Os autores comentam que para Yin o estudo de caso é a estratégia preferida quando é
preciso responder a questões do tipo “como” e “por que”, onde o pesquisador tem pouco
controle sobre os eventos e quando o foco se encontra em fenômenos contemporâneos
inseridos em algum contexto da vida real. “Visando à descoberta, o pesquisador trabalha com
o pressuposto de que o conhecimento não é algo acabado, mas que está sempre em construção
e por isso faz parte de sua função indagar e buscar respostas ao longo da investigação”
(DUARTE; BARROS, 2006 p.233). Também é possível dizer que o estudo de caso “é
caracterizado pelo estudo profundo e exaustivo de um ou poucos objetos, de maneira que
permita o seu amplo e detalhado conhecimento, [...]” (GIL, 1995, p. 58).
Para o desenvolvimento do estudo de caso da campanha Eliseu foram adotadas três
etapas: delimitação do caso, coleta de dados, análise e interpretação. Na delimitação do caso,
41
se estabeleceu como prioridade abordar o processo criativo da campanha, dando ênfase a

questões que evolvem o aspecto verbal ou o discurso publicitário, porém, não descartando os
aspectos visuais, considerando que ambos funcionam em sinergia. Nesta etapa foi elaborado a
justificativa, a pergunta e os objetivos de pesquisa, bem como, o levantamento das hipóteses.
A coleta dos dados teve início com o levantamento bibliográfico que contempla
assuntos ligados ao desenvolvimento da linguagem, Internet e as questões sociais que
evolvem o meio, discurso publicitário em meios convencionais e na Internet. É importante
destacar que os assuntos foram tratados levando em conta aspectos históricos, com o objetivo
de entender suas evoluções e como se manifestam na atualidade. Além do levantamento
bibliográfico, foi realizada entrevista no dia 22 de abril de 2009 com a dupla de criação que
trabalhou na campanha, a fim de buscar dados referentes ao briefing de criação, abordagem da
Internet e meios utilizados. A entrevista aconteceu na agência Free em Blumenau, teve
duração de aproximadamente 1h30min, foi gravada e transcrita para documento de texto. O
roteiro da entrevista tinha por finalidade orientar os assuntos, portanto as questões eram
abertas em forma de dialogo. Posteriormente a entrevista, no dia 27 de abril de 2009 a agência
Free forneceu por e-mail os layouts das peças da campanha, contemplando anúncios
impressos, eletrônicos, peças da ação de guerrilha e peças utilizadas nas ações que
envolveram a Internet.
Com base no referencial teórico para análise e interpretação dos dados, inicialmente
foram descritos aspectos gerais da campanha e as ações nos meios convencionais, que tiveram
uma abordagem descritiva com foco no discurso publicitário. Com a finalidade de evitar
redundâncias, facilitar a análise e verificar como a Internet foi utilizada no processo de
criação foi analisado uma categoria de peças para cada meio, ou seja, no meio impresso foram
analisados os anúncios de jornal, no meio eletrônico os anúncios de TV. Por ser o principal
objeto de estudo, as ações e peças da Internet tiveram uma análise mais específica. Para isso
se estabeleceu cinco diretrizes embasadas no referencial teórico, que são: interatividade,
convergências, usabilidade, navegabilidade e utilização do discurso publicitário na Internet.
Por fim, a redação da monografia foi efetuada paralelamente ao seu desenvolvimento.
42
4. ESTUDO DE CASO DA CAM PANHA ELISEU
Antes de verificar como a Internet foi utilizada no processo de criação da campanha

Eliseu, foi realizado entrevista com a dupla que criou a campanha: Rafael Soares e Rodrigo
Oliveira, da agência Free. O objetivo da entrevista é trazer informações relacionadas ao
briefing, julgadas importantes para embasar o estudo. As informações apuradas na entrevista
dizem que: A campanha anterior do ClassiSanta também foi realizada pela Free. Estava mais
ligada a questões de posicionamento do que de vendas e tinha como objetivo, difundir que a
melhor maneira de comunicar para vender era no ClassiSanta. A campanha teve sucesso e
virou até case da agência.
Cumpridos os objetivos, a nova proposta era comunicar que o ClassiSanta tinha um
serviço completo, que realmente vende, onde tudo que se procurava encontrava, servindo
também para consulta de negócios como: concorrentes, preços, fornecedores, etc. Justificando
o slogan: “ClassiSanta. Faz parte do seu dia. Tudo que você quiser , o tempo todo com você”.
Os parâmetros de verba eram baseados na campanha anterior. Foi buscada uma pessoa
caricata para representar visualmente o Eliseu, juntamente com várias outras referências para
criar o universo de classificados que ele pertencia. As ações envolviam: jornal, TV, marketing
de guerrilha, rádio, mala direta, material de ponto de vendas e Internet.
FICHA TÉCNICA:
Título: ClassiSanta Eliseu
Agência: Free Comunicação
Cliente: Jornal de Santa Catarina
Produto: Caderno de Classificados
Criação: M aikon Werner, Rafael Soares e Rodrigo Oliveira
Direção de Criação: Cyntia Wehmuth Hugo e Allyson Correia
Atendimento: Karina Reckelberg
Produção Gráfica: Camila M onteiro Bento e Tássia Tamara Scharf
Finalização: Juliana Plens, Samuel de Souza e Sérgio Filho
Internet: Denis Budag e Diego Eduardo Barbetta
Aprovação Cliente: Patrícia Rodrigues, Bruno Watte e Cristine Deboni
Produtora Vídeo: PUB M otion Graphics
Produtora Áudio: Audiowork
Fotografia: Noir Estúdio
43
4.1 Análise das peças - meios convencionais
4.1.1 Teaser
Ilustração 1 – Teaser
A veiculação da campanha começou na forma de teaser. Tinha como intenção parecer

ser uma campanha de um buffet de verdade. Os anúncios no Jornal de Santa Catarina nas
etapas do teaser, eram de diversos formatos: sobrecapa, selo de capa, cantoneira e cinta. Nos
classificados havia anúncios de emprego para garçons e serviços de buffet. As informações do
teaser no jornal direcionavam para o hotsite, twitter ou gravação telefônica. O hotsite
apresentava uma contagem regressiva dizendo que o buffet iria abrir em tantos dias. Foi usada
uma linguagem um pouco mais solta que na mídia impressa. A gravação telefônica dizia que o
Eliseu não poderia atender, pois estava acabando o buffet e quem quisesse mais informações
precisava acessar o site. Para o twitter foi criado um perfil com fotos, onde o Eliseu era um
personagem de verdade, que trabalhava normalmente e tinha atividades de uma pessoa
comum. A intenção dessa etapa da campanha era mostrar que anunciar no ClassiSanta
realmente funcionava. As pessoas começaram a interagir e a desconfiar que fosse uma
campanha, ficando curiosas para saber do que se tratava.
44
4.1.2 Jornal
Os anúncios de jornal se dividiam em três etapas, todas contando com anúncios de

página inteira e anúncios ilhados.
Ilustração 2 - Jornal 1ª etapa página inteira

45
Ilustração 3 - Jornal 1ª etapa ilhado
Na primeira etapa, os anúncios apresentam o Eliseu com se fosse um garçom

desempregado que procurava no ClassiSanta uma vaga de emprego. Como encontrou várias
oportunidades, decidiu anunciar no ClassiSanta e começou a dar aulas para formar garçons.
Com o dinheiro das aulas abriu um buffet, continuando a usar o ClassiSanta para procurar
clientes.
46

47
Ilustração 5 - Jornal 2ª etapa ilhado
Na segunda etapa, os anúncios apresentam o Eliseu já como empresário. Com o

objetivo de conseguir dinheiro para investir em seu negócio, anunciou no ClassiSanta para
vender alguns objetos. Tendo o dinheiro que precisava passou a procurar no ClassiSanta
fornecedores.
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49
Ilustração 7 - Jornal 3ª etapa ilhado imóvel
Ilustração 8 - Jornal 3ª etapa ilhado veículo

50
Na terceira etapa, o Eliseu é um empresário bem sucedido. Como seu negócio

prosperou na região com a ajuda do ClassiSanta, ele precisa de uma nova sede e um veículo
para tele-entrega. Além de procurar a nova sede e o veículo, o Eliseu usa o ClassiSanta para
ficar de olho na concorrência, procurar novos fornecedores e novos clientes. O último anúncio
ilhado referente ao veículo para tele-entrega faz um apanhado geral da trajetória do Eliseu:
“Leu o ClassiSanta para procurar emprego e acabou virando empresário”. No geral, os
anúncios de jornal contam a história do personagem Eliseu, que prosperou usando o
ClassiSanta para múltiplas tarefas, cumprindo a proposta de campanha.
4.1.3 TV
A veiculação na TV divide-se em duas etapas.
Ilustração 9 – T V 1ª etapa garçom

51
O discurso publicitário da primeira etapa da TV é referente à primeira etapa do jornal:

“Eliseu era garçom. No ClassiSanta, encontrou vários anúncios com vagas para garçons.
Como não podia trabalhar em tantos lugares ao mesmo tempo, teve uma ideia. Anunciou no
ClassiSanta e começou a dar aulas para formar garçons. Foram tantos alunos que conseguiu
dinheiro para abrir um serviço de buffet. E adivinha aonde ele foi procurar novos clientes?
ClassiSanta. Faz parte do seu dia-a-dia. Para tudo que você quiser o tempo todo com você”.
Tratando-se da animação visual, o vídeo mostra o universo de classificados a que o Eliseu
pertence e sua evolução até abrir o buffet.
Ilustração 10 – T V 2ª etapa empresário
A segunda etapa da veiculação na TV é referente à terceira etapa do jornal: “Lembra

do Eliseu? Com a ajuda do ClassiSanta o negócio dele prosperou. Agora ele tem o maior
serviço de buffet da região. E para ficar de olho na concorrência, ele não tira o olho do
ClassiSanta. Lendo o ClassiSanta, ele descobre quanto cobram seus concorrentes, encontra
novos fornecedores e novos clientes. Agora que ele precisa de uma nova sede e um caro para
52
tele-entrega. Adivinha aonde ele vai procurar? ClassiSanta. Faz parte do seu dia-a-dia. Para
tudo que você quiser o tempo todo com você”. A animação visual mostra o personagem como
um empresário que prosperou lendo o ClassiSanta, e que continua usando os classificados
como apoio para seu negócio.
4.1.4 Ação de guerrilha
Ilustração 11 – Guerrilha marmita
Ilustração 12 – Guerrilha rótulo

53
A ação de guerrilha tinha como objetivo aumentar a divulgação na Internet. Então, foi
enviada para Ariel Gajardo uma marmita de Eisbein (comida típica alemã, com joelho de
porco, repolho e batata.), como se fosse do buffet do Eliseu. Gajardo, é blumenauense e
atualmente trabalha com marketing viral na Espalhe de São Paulo, é editor do blog Sim, Viral
e publica no Blog de Guerrilha. A ideia era atingi-lo e atrair a atenção na esperança de
divulgar um pouco mais a ação, conseguir publicações, viralizar a campanha e o site
www.buffetdoeliseu.com.br, além do Twitter do Eliseu. Gajardo recebeu a marmita e
começou a posta em seu Twitter sobre a encomenda, despertando a curiosidade de outros
internautas que queriam saber do que se tratava. Com essa ação, a campanha ganhou mais
visibilidade na Internet.
Ilustração 13 – Twitter Gajardo post 1

54
Ilustração 14 – Twitter Gajardo post 2
Ilustração 15 – Twitter vale9conto post 1

55
Ilustração 16 – Twitter vale9conto post 2

56
4.2 Análise das peças – Internet
Para verificar como a Internet foi utilizada no processo de criação da campanha Eliseu
para o ClassiSanta (classificados) do Jornal de Santa Catarina, do grupo RBS, será adotado
cinco diretrizes, embasadas na fundamentação teórica. As diretrizes são: interatividade,
convergência, usabilidade, navegabilidade e utilização do discurso publicitário na Internet. É
importante destacar que as ações tanto na Internet como nas mídias convencionais são
interligadas na referida campanha.
4.2.1 Hotsite Buffet do Eliseu
Ilustração 17 – Hotsite Buffet do Eliseu Home

57
O hotsite do Buffet do Eliseu apresenta-se como um serviço de buffet que realmente

existe. Na página inicial, aparece o logotipo do Buffet do Eliseu sobreposto a uma imagem de
alimentos, há também a fotografia do Eliseu e texto de apresentação, bem como, o menu com
links para Receitas, Segredos do Eliseu e Contato.
A interatividade da página inicial é pouca, pois não permite ao internauta se apropriar
e personalizar a mensagem. Além do que, a mensagem desta página é do tipo “um para
todos”, não havendo reciprocidade na comunicação. As possibilidades de interação com a
página conduzem o internauta a ler o texto e os elementos visuais ou escolher entre os links no
menu de navegação. Sobre convergência, pode-se dizer que na página inicial do hotsite do
Eliseu há somente recursos de texto e imagem, não havendo recursos de áudio e vídeo.
No que se refere à usabilidade, a página inicial do hotsite tem boa funcionalidade, é de
fácil compreensão, mostra-se eficiente por ter bom desempenho de operação “carrega rápido”,
apresenta poucos elementos facilitando o entendimento e o acesso à informação. A
simplicidade e clareza do design orientam a navegação, permitindo boa navegabilidade.
Sobre a utilização do discurso publicitário na Internet, convém destacar que na página
inicial do hotsite do Buffet do Eliseu, o texto da apresentação é um apanhado geral da
trajetória do personagem e do negócio: “Eliseu era garçom. No ClassiSanta, encontrou vários
anúncios com vagas para garçons. Como não podia trabalhar em tantos lugares ao mesmo
tempo, teve uma idéia. Anunciou no ClassiSanta e começou a dar aulas para formar garçons.
Foram tantos alunos que conseguiu o dinheiro para abrir um serviço de buffet. Para conseguir
o dinheiro que precisava para investir em seu negócio, decidiu anunciar umas coisinhas no
ClassiSanta. E foi lá também que ele encontrou os fornecedores mais em conta para o seu
negócio. Hoje o Buffet do Eliseu é maior serviço de buffets da região”. O texto é baseado na
argumentação usada nos meios convencionais, entretanto mais informal. Nota-se objetividade
no discurso, pois é possível entender a mensagem geral da campanha, fragmentada em várias
etapas nos meios tradicionais. É importante destacar que os textos do menu instigam o
internauta a continuar navegando, pois despertam a curiosidade para as receitas e segredos do
Eliseu.
58
Ilustração 18 – Hotsite Buffet do Eliseu Receitas
Na página Receitas, segue a proposta de ser um buffet de verdade. As várias receitas e

seus modos de preparo permitem mais interatividade, onde o internauta tem a possibilidade de
apropriação da mensagem, que pode ser útil a ele, apesar de não poder personalizá-la. M esmo
assim, encontra-se pouca reciprocidade na comunicação, pois a relação é de “um para todos”,
o destinatário pode somente imprimir ou copiar as receitas. Sobre convergência, foi usado
somente o recurso de texto. No que se refere à usabilidade, a página tem as mesmas
características da inicial, é de fácil compreensão, tem bom desempenho e acesso rápido à
informação pertinente. Os padrões de navegabilidade também são mantidos, o menu continua
no canto superior direito, com acesso rápido para os demais links.
O discurso publicitário neste caso são as receitas. O conteúdo é direto, com texto
informal e linguagem factual. M esmo o texto estando de acordo com a proposta da página, há
pouca utilização dos atributos da Internet.
59
Ilustração 19 – Hotsite Buffet do Eliseu Segredos 1
Ilustração 20 – Hotsite Buffet do Eliseu Segredos 2

60
Em Segredos do Eliseu, é possível assistir e fazer download dos anúncios veiculados

na TV e postados no YouTube “Eliseu garçom e Eliseu empresário”, também podendo ser
incorporados a blogs. A página oferece link para o Twitter do Eliseu, bem como a
possibilidade de baixar wallpapers e conteúdos para o msn. Sendo assim, de todo o hotsite, a
página Segredos do Eliseu é a que tem maior interatividade e convergência. Pois o internauta
pode se apropriar do conteúdo, tendo várias possibilidades de escolha e de retransmissão,
como por exemplo, incorporar os vídeos a blogs. Além do que, a página oferece recursos de
texto, imagens, áudio e vídeo, o que caracteriza grandes níveis de convergência.
O conteúdo da página Segredos do Eliseu é acessível e com boa visibilidade. A página
é fácil de ser compreendida porque as informações estão separadas visualmente. Apesar de
oferecer recursos “multimodais”, a página é eficiente, pois o acesso a esses conteúdos ocorre
na própria página, mesmo estando postados em outros sites, como no caso dos vídeos. No link
para o Twitter do Eliseu, ao clicar o navegador abre outra página, ou seja, o próprio Twitter,
não alterando em nada a visualização do hotsite. Os padrões de design e de navegação são
mantidos, onde o internauta pode acessar qualquer outro conteúdo do hotsite clicando no
menu. Como a página é a que oferece mais conteúdo de todo o hotsite, estes não estão
disponíveis na primeira visualização, existe a possibilidade de usar a barra de rolagem, que
fica na extremidade direita, dentro dos padrões da web. Diante do que foi exposto, a página
Segredos do Eliseu oferece elevado grau de usabilidade e navegabilidade.
O texto da página Segredos do Eliseu atribui a história de sucesso do personagem ao
ClassiSanta: “Toda história de sucesso tem um segredo. Com o Eliseu não foi diferente. O
segredo dele? Usou o ClassiSanta sempre que precisou de alguma coisa. E se você quiser
também ter um história de sucesso como a dele, ele deixa a dica aqui pra você. ClassiSanta.
Faz parte do seu dia-a-dia. Para tudo que você quiser o tempo todo com você”. Nesta página,
o discurso é mais persuasivo, pois o Eliseu revela que seu segredo é anunciar no ClassiSanta.
Há também um convite a ações, quando o Eliseu da á dica de anunciar no ClassiSanta, para
quem quiser ter uma história de sucesso como a dele. O discurso é encerrado com o slogan do
serviço, mantendo a ideia base da campanha.
61
Ilustração 21 – Hotsite Buffet do Eliseu Contato
Na página Contatos, o internauta pode enviar mensagens para o Buffet do Eliseu,

podendo fazer críticas, sugestões, elogios ou pedir receitas. O Eliseu que se coloca à
disposição para ouvir o público. Com isso, nota-se forte interatividade, pois há reciprocidade
na comunicação, onde o internauta participa da mensagem, tendo possibilidade de escolha e
de expressão. Sobre convergência pode-se dizer que os recursos utilizados são de texto e a
possibilidade de envio de mensagem online.
A funcionalidade da página permite atender as necessidades do usuário, é fácil de ser
operada e tem bom desempenho. O internauta pode enviar de maneira rápida uma mensagem
para o Eliseu, caracterizando boa usabilidade. Os padrões de navegação do hotsite são
mantidos. Sobre a utilização do discurso publicitário na Internet, o texto da página diz: “Deixe
o seu recado para o Eliseu. Peça uma receita, deixe suas críticas, elogios e sugestões. O Eliseu
está aqui para ouvir você”. O discurso apresenta uma linguagem direta com texto curto, faz
uso dos atributos da Internet, pois há possibilidade de comunicação bilateral.
62
4.2.2 Twitter do Eliseu
Ilustração 22 – Twiter do Eliseu post 1
Ilustração 23 – Twitter do Eliseu post 2

63
Ilustração 24 – Twitter do Eliseu post 3
Twitter é uma rede social e servidor para microblogging que permite aos usuários
enviar e ler atualizações "tweets” pessoais de outros usuários cadastrados como seus contatos.
As atualizações permitem textos de até 140 caracteres, que são exibido no perfil do usuário
em tempo real e também enviadas a outros usuários que tenham assinado para recebê-las.
Antes de analisar o Twitter do Eliseu, convém lembrar que o Twitter é uma ferramenta
gratuita, tem padrões tanto de design como de recursos definidos pelo provedor. Desta forma,
sua utilização como elemento da campanha está condicionado aos seus recursos.
A interatividade no Twitter é significativa, já que é possível postar e receber conteúdos
de diversos usuários cadastrados. No Twitter do Eliseu, houve aproveitamento dos recursos
do Twitter, permitindo uma comunicação de “todos para todos”, proporcionando
reciprocidade na comunicação, apropriação e personalização da mensagem, pois outros
usuários cadastrados no Twitter do Eliseu podem retransmitir as atualizações do Eliseu em
seus Twitters, bem como, comentá-las, acrescentando conteúdo. No geral, a convergência no
Twitter é baixa, permite somente atualizações com textos de até 140 caracteres.
A usabilidade e a navegabilidade do Twitter também são pré-definidas. Entretanto,
pode-se dizer que a página apresenta bom desempenho e funcionalidade dentro do que se
propõe, é eficiente e fácil de ser utilizada. Sobre a navegabilidade, o Twitter funciona com
uma barra de rolagem lateral, onde as atualizações aparecem em ordem de postagem, ou seja,
64
da primeira para a última. Ao acessar o Twitter do Eliseu, aparece uma página de abertura
com fotografia e nome, juntamente com texto e link para o hotsite.
No Twitter do Eliseu foram feitas atualizações referentes ao dia-a-dia dos trabalhos
que antecederam a abertura do buffet. Foi pelo Twitter que se divulgou a prorrogação da
inauguração do Buffet do Eliseu, pois o cliente pediu à agência para prolongar o teaser por
mais uma semana, devido ao sucesso da ação. Para isso, foi postada uma mensagem que dizia
que houve problemas na cozinha e que a inauguração seria adiada. Também há no Twitter do
Eliseu atualizações referentes à campanha em andamento, falando das visitas no hotsite, das
chamadas de telefone e dos anúncios no jornal. No geral a ação complementa o sentido do
teaser da campanha, que era de parecer um serviço de verdade.
A utilização do discurso publicitário no Twitter do Eliseu ocorreu com sucesso. Foram
levados em consideração os atributos do meio Internet. Pois no Twitter, o personagem Eliseu
ganhou vida. A linguagem informal das atualizações fala diretamente ao público, expondo as
situações do dia-a-dia na preparação de buffet, além do que, não tem apelo promocional.
65
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Numa conclusão geral é possível afirmar que as peças e ações para a Internet na
campanha Eliseu se enquadram nas diretrizes estabelecidas para análise. No hotsite os
atributos da Internet aparecem de modo diferente em cada página, ou seja, os princípios de
interatividade, convergência, usabilidade, navegabilidade e utilização do discurso publicitário
na Internet se apresentam com maior ou menor uso de acordo com a adequação e a
pertinência para cada página. Na página inicial, destaca-se a utilização do discurso
publicitário, que fez um apanhado geral do que se desenvolveu por etapas nos meios
convencionais. Em Receitas há mais interatividade, pois é possível a apropriação do conteúdo.
Na página Segredos do Eliseu notam-se grandes índices de utilização dos atributos da
Internet. É nessa página que aparece mais recursos multimodais com texto, imagens, áudio e
vídeo, além dos conteúdos que o internauta pode se apropriar, caracterizando interatividade. O
discurso publicitário da página Segredos do Eliseu é bastante persuasivo, pois atribuir o
sucesso do personagem ao ClassiSanta. Em Contatos, o destaque é a possibilidade de
comunicação bilateral entre o Eliseu e seu público, estando de acordo com os princípios de
interatividade. Ainda sobre o hotsite é importante destacar que todas as páginas mantiveram
os padrões de usabilidade e navegabilidade, o menu sempre visível permite ir de uma página à
outra com simplicidade para a navegação.
No Twitter do Eliseu o grande diferencial é o discurso em primeira pessoa, que passa a
sensação da real existência do personagem. Outra característica que merece destaque é a
interatividade do Twitter, onde o conteúdo permite uma comunicação de todos para todos,
proporcionando interação recíproca entre os usuários.
O estudo permitiu alcançar os objetivos e responder à pergunta de pesquisa. Ao
verificar como a Internet foi utilizada no processo de criação da campanha Eliseu para o
ClassiSanta (classificados) do Jornal de Santa Catarina, do grupo RBS, é possível concluir que
a Internet teve como função estratégica servir de apoio aos meios convencionais, que tinham
com princípio transmitir que anunciar no ClassiSanta realmente dá resultados. A ideia base da
campanha foi divulgar o Buffet do Eliseu como um buffet que realmente existia, ocasionando
interação com o público que fez contato com o serviço através de diversos meios. Na
campanha foram utilizados juntamente com a Internet, jornal, TV, marketing de guerrilha,
rádio, mala direta e material de ponto de vendas.
66
Os atrativos do discurso publicitários para a Internet na campanha foram: a utilização

do discurso em primeira pessoa no Twitter; revelar que o segredo do Eliseu é anunciar no
ClassiSanta; disponibilizar receitas ao público; permitir que o público entre em contato com o
Eliseu. Além desses atrativos é importante destacar a criação do personagem Eliseu para a
campanha assumiu um papel fundamental na Internet, aproximando-se do público e servindo
de referência para se anunciar no ClassiSanta.
Na campanha Eliseu foram utilizados recursos e técnicas exclusivos da Internet. Além
dos recursos multimodais, se destaca a possibilidade de um modelo de comunicação “todos
para todos”. Os conteúdos disponíveis no hotsite caracterizam-se pela convergência e
interatividade, que são atributos intrínsecos do meio Internet.
A análise das peças para Internet na campanha Eliseu permite concluir que duas
hipóteses se confirmaram e outras duas em parte se confirmaram. As hipóteses que se
confirmaram são: “A adaptação do discurso publicitário na campanha Eliseu do ClassiSanta
levou em consideração as características do meio Internet e fez uso de seus exclusivos
recursos”; “Foi preservada a ideia base da campanha e a Internet participou de maneira
integrada com os meios convencionais”. Como foi visto, tanto no hotsite como no Twitter, o
discurso publicitário assumiu características próprias e preservaram a mensagem dos meios
convencionais.
Já as hipóteses que se confirmaram em parte são: “Não houve adaptação do discurso
para a Internet. Simplesmente foram utilizados os mesmos recursos tanto visual como verbal
dos meios convencionais”. Sobre essa hipótese, pode-se disser que houve adaptação do
discurso publicitário para a Internet e que os recursos verbal e visual apesar de ser os mesmos
dos meios convencionais, foram preservados e também adaptados para a Internet. A outra
hipótese que se confirmou em parte é: “A Internet teve um papel de mídia de apoio, portanto
não houve grandes cuidados quanto ao formato e os atrativos do meio”. Diante dessa última,
observa-se que a Internet teve sim um papel de mídia de apoio, entretanto recebeu cuidados
quanto aos seus formatos e atrativos.
Para responder resumidamente à pergunta de pesquisa, pode-se afirmar que a Internet
foi utilizada no processo de criação da campanha Eliseu de maneira integrada aos meios
convencionais, preservou a ideia base da campanha tendo papel fundamental para sua
consolidação, foram explorados recursos e técnicas exclusivos do meio Internet que serviu de
apoio aos meios convencionais. Também é possível dizer que o discurso publicitário foi
adaptado para a Internet, preservando a argumentação dos meios convencionais.
67
Diante das descobertas do presente estudo, surgiram sugestões para novos projetos.
Tão importante quanto verificar como a Internet vem sendo utilizada nas campanhas
publicitárias da região é formular estudos e novos projetos de pesquisa que descubram ou
enumerem as ferramentas disponíveis atualmente na Internet. Estudo como esse, podem trazer
novos horizontes para a comunicação mercadológica da região e novas perspectivas para
agências e clientes sobre o uso da Internet em suas campanhas.
O estudo de caso da campanha Eliseu contribuiu para minha formação acadêmica.
Através dele estive em contato com a agência Free de Blumenau, bem como, com
profissionais de criação que trabalharam na campanha. Pude expandir meus conhecimentos
sobre Internet, sua evolução e os efeitos que causa na sociedade contemporânea. Também foi
por meio do estudo que percebi novas possibilidades de trabalhos nas agências da região, que
são carentes de profissionais qualificados que se dediquem a pensar a Internet como elemento
estratégico no desenvolvimento de campanhas para seus clientes. Sendo a Internet um novo
meio de comunicação e assim como seus precursores passou por um período de adaptação, o
presente estudo é um incentivo para profissionalização do uso da Internet na publicidade do
Vale do Itajaí e também em todo o estado.
68
REFERÊNCIAS
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DERTOUZOS, M ichael L. O que será: como o novo mundo da informação transformará

nossas vidas. Tradução Celso Nogueira. São Paulo: Companhia da Letras, 1997.
DIAS, Cláudia. Usabilidade na web: criando portais mais acessíveis. Rio de Janeiro: Altas
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GIL, Antônio Carlos. Como elaborar projeto de pesquisa. 3. ed. São Paulo: Atlas, 1995.
GONZALES, Lucilene. Linguagem publicitária: análise e produção. São Paulo: Arte e

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LÉVY, Pierre. As tecnologias da inteligência. São Paulo: Editora 34, 1993.

69
LÉVY, Pierre. Cibercultura. São Paulo: Editora 34, 1999.

MARTINS, Jorge. Redação publicitária: teoria e prática. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1997.
M CLUHAN, M arshall. Os meios de comunicação como extensões do homem. 15ª reimpr.

da 1. ed. de 1969. São Paulo: Cultrix, 2007.
NIELSEN, Jakob; LORANGER, Hoa. Usabilidade na web: Projetando websites com

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RAM OS, Ricardo: Do reclame a comunicação: Pequena história da propaganda no Brasil. 4

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RODRIGUES, Bruno. Webwriting: pensando o texto para a mídia digital. 2 ed. São Paulo:
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MOURA, Leonardo. Como escrever na rede: manual de conteúdo e redação para Internet.
Rio de Janeiro: Record, 2002.
DUARTE, Jorge; BARROS, Antonio. Métodos e técnicas de pesquisa em comunicação. 2.

ed. São Paulo: Atlas, 2006.
<http://www.buffetdoeliseu.com.br>. Acesso em: 22 abril 2008.
<http://twitter.com/eliseu>. Acesso em: 22 abril 2008.

70
APÊNDICES
APÊNDICE A – Roteiro da entrevista
1) Qual é o posicionamento do Serviço?

2) Qual era o objetivo de marketing?
3) Qual era o objetivo de comunicação?
4) Qual foi o tipo de campanha?
5) Qual foi a ideia base da campanha?
6) Quais foram às estratégias e ações de comunicação (meios)?
7) Qual foi a função estratégica da Internet na campanha?
8) Usaram algum atrativo da linguagem publicitária para a Internet na campanha?
9) Foram utilizados recursos e técnicas exclusivos da Internet na campanha?
10) Conseguiram os resultados esperados?
71
APÊNDICE B – Transcrição da entrevista
A campanha anterior também foi feita pela Free, estava focada na ideia de que a
melhor maneira de comunicar para vender era no ClassiSanta. Como o objetivo foi cumprido
na campanha anterior a nova proposta era comunicar que o ClassiSanta tinha um serviço
completo, tudo o que procurava tinha. A intenção era mostrar também que o ClassiSanta
servia para consulta de negócios como: concorrentes, preços, fornecedores, etc.
Os objetivos de marketing não foram muito abertos para a dupla. Portanto, os
parâmetros como verba era baseada na campanha anterior.
Não foi a mesma dupla a criou a campanha anterior. A Cintya fez a anterior que virou
case, com maiores resultados. Era mais uma questão de posicionamento do que uma resposta
de vendas.
O mote era dizer que era uma experiência completa e que realmente vende. Buscaram
várias referencias para criar o universo de classificados que o Elizeu pertencia.
M eios: sequencial no jornal, radio, web, sobre capa que envolvia o jornal, mala direta,
material de ponto de vendas.
A campanha nasceu como se fosse uma de um bufe mes mo. Capa do jornal tinha, por
exemplo: tinha o telefone e endereço eletrônico que podia ligar e uma gravação atendia
dizendo que não podia atender porque estava acabando o bufe, se quiser entra no site pra ver.
No site tinha uma contagem regressiva dizendo que iria abrir o bufe em tantos dia, uma
linguagem um pouco mais solta que a impressa. Anúncios nos classificados contratando
garçom, serviço de buffet, telefone que direcionava para o site. Queriam mostra que realmente
funcionava. Selo de capa, cantoneira no jornal. Na web foi feito o twitter do Eliseu. Foi criado
um personagem de verdade, ele trabalhava normalmente. Tinha um perfil mesmo como fotos.
Conta no youtube, gmail, site. As pessoas começaram a ver que se tratava de uma campanha e
passaram a ficar curiosas.
Foi mapeado umas pessoas selecionadas da região, por exemplo, um pessoa que
estudou na Furb e trabalha em SP com marketing de guerrilha. Fizeram uma marmita com
comida típica Alemã e fecharam com um restaurante de SP mandaram um impresso com o
cartão do Eliseu. A pessoa recebeu começo a posta no blog dele, onde despertou a curiosidade
de outros internautas querendo saber do que se tratava.
Resultados
O cliente gosto muito dos resultados e uma semana antes o site estava bombando o
cliente pediu pra ficar mais uma semana. Como divulgado que o bufe iria abri em
determinada semana tiveram que inventar que havia estourado um fogão e por isso precisava
ser adiado.
No site tem rigtones, wallpaper, msn. A campanha esta em andamento. A Free não
muita experiência com web, vira na campanha uma oportunidade de trabalhar, um laboratório,
a garantia estava nas mídias tradicionais. Buscaram uma pessoa caricata pra fazer as fotos do
Eliseu. A internet o tempo de resposta é rápido, precisa tem um bom monitoramento.

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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ

RUBENS CORREA RAM OS

DISCURSO PUBLICITÁRIO NA INTERNET:

DISCURSO PUBLICITÁRIO NA INTERNET:

M onografia apresentada como requisito parcial

Orientador: Prof. Sandro Galarça

DISCURSO PUBLICITÁRIO NA INTERNET:

Área de Concentração: Publicidade e Propaganda

Itajaí, 22 de junho de 2009.

Prof. Sandro Galarça

Prof. Fábio Roberto Ghedin

Prof. Álvaro Roberto Dias

Palavras-chave: Internet. Publicidade. Discurso publicitário.

Keywords: Internet. Advertising. Speech advertising.

Ilustração 1 Teaser ............................................................................................................ 43

Estando a Internet presente na vida dos consumidores, a publicidade, assim como o

1.2 Problema e Pergunta de Pesquisa

1.3 Objetivo geral

1.3.1 Objetivos específicos

Identificar qual foi a função estratégica da Internet na campanha.

Apontar qual foi a ideia base da campanha.

Assinalar quais foram os meios convencionais utilizados juntamente com a Internet.

Apontar quais foram os atrativos do discurso publicitário para a Internet na campanha.

Identificar se foram utilizados recursos e técnicas exclusivos da Internet na campanha.

A adaptação do discurso publicitário na campanha Eliseu do ClassiSanta levou em

2. EM BASAM ENTO TEÓRICO

2.1 A humanidade organizada em Rede

As Redes são formas antigas da atividade humana. Entretanto, estiveram

2.2 Evolução da linguagem

As sociedades mais primitivas eram basicamente orais. Antes da invenção da escrita a

consultável, tornando-se uma verdade independente do sujeito que a comunica ou da

2.3 Internet como alicerce da comunicação todos para todos

Todos os modelos de comunicação desenvolvidos pelo homem até a atualidade estão

Com o constante aperfeiçoamento dos Hardwares (componentes físicos dos

Com os protocolos abertos e uma arquitetura descentralizada, as redes informáticas se

2.3.1 Sociedade da Informação

O atual nível da linguagem e da comunicação humana estabelece novas relações entre

Quando se fala em Era da Informação pressupõem uma abordagem no sentido

As novas transações sociais pautadas nos sistemas de informação, Dertouzos chama de

amplitude global que a tecnologia da informação oferece. A abordagem de Dertouzos pode

De acordo com a citação, na Sociedade da Informação a vida das pessoas depende do

2.3.2 Interatividade e convergência

Interatividade e capacidade de convergência, pode-se dizer que são as características

Na proposta do autor a interatividade, na sua íntegra, deve prezar pela criatividade e

No ponto de vista linguístico, ao falar de multimídia, seria mais correto falar de

2.4 Usabilidade em portais web

Quando se fala em Internet, é importante salientar a importância do portal web. Com a

Já as definições orientadas ao usuário consideram mais o ponto de vista do usuário do

Além das definições já expostas, encontra-se as que são baseadas no desempenho do

A definição de Nielsen e Loranger dá mais ênfase ao desempenho do usuário, se

A função do design é facilitar o entendimento do conteúdo informacional, para isso

2.5 M arketing e propaganda na Internet

2.6 Discurso publicitário

O surgimento da mídia impressa no Brasil no início do século XIX trouxe junto os

os hotéis, produtos farmacêuticos, compra e venda de imóveis, de escravos e até mesmo

Além de informar as características, o anúncio argumenta enaltecendo o produto: “colossal

primeiros anúncios de TV tinham características radiofônicas, na maioria das vezes

A qualidade do que estava sendo produzido em termos de propaganda é marcada pelo

O desenvolvimento industrial do país aliado ao elevado nível técnico dos profissionais

M artins (1997, p.29) predominam “a criatividade, a inovação, a busca de recursos inusitados,

destaca em termos de velocidade da informação, de produção e na intimidade com o

2.6.1 Discurso publicitário na Internet

O discurso publicitário na Internet pode usar técnicas de comunicação impressa,