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Arbeitskreis Dialogmarketing 19. Meeting, 15. März 2011, Düsseldorf

ZUSAMMENFASSUNG

Am 15. März 2011 trafen sich im Düsseldorf 12 Teilnehmer zum 19. Meeting des Arbeitskreises Dialogmarketing.

zum 19. Meeting des Arbeitskreises Dialogmarketing. Uwe Matzner , Geschäftsführer von research tools ,

Uwe Matzner, Geschäftsführer von research tools, stellte zum Beginn der Veranstaltung die Ergebnisse der im Dezember 2010 fertiggestellten Studie "Direktmarketing- strategie Versicherungen 2010" vor, die auf den Marktdaten des GfK DirektMarketing Panels basiert. Weitere Partner dieser Studie waren Thomson Media Control, das Zahlen zu den Werbespendings der analysierten Unternehmen bereitstellte, sowie Prof. Dr. Heinrich Holland (Holland Consulting), der die Studie wissen- schaftlich betreute. Anhand des Vergleichs von fünf beispielhaften Versicherungsunternehmen zeigte Herr Matzner, welche Erkenntnisse die Unternehmen aus den Analysen der Direktmailings von Versicherungsunternehmen nach den Dimensionen Zeit, Inhalt, Form, Marketingtechnik und Erfolg ziehen können. Roland Adler, Senior Marketing Consultant der GfK SE und Erik Lämnerzahl, Research Manager bei GfK SE, stellten anschließend dar, wie eine Wettbewerbsbeobachtung für Direktwerbemittel in der Versicherungsbranche aussehen kann. Beim GfK DirektMarketing Panel erhebt die GfK mittels einer repräsentativen und feststehenden Stichprobe von 4.500 deutschen Privathaushalten sämtliche unaufgefordert erhaltenen und persönlich voll- oder teiladressierten Werbesendungen an deutsche Privathaushalte. Diese werden nach einem umfangreichen Kriterienkatalog analysiert und mit den bei der GfK hinterlegten soziodemographischen Daten aller Haushaltsmitglieder verbunden, wodurch eine Zielgruppenanalyse auf Personenebene ermöglicht wird. Die dadurch gewonnenen Ergebnisse können Versicherungsunternehmen zur Wettbewerbsbeobachtung und Planung und Erfolgskontrolle eigener Direkt-Werbemaßnahmen nutzen. Weitere Erkenntnisse liefert den Unternehmen auch das GfK Media Efficiency Panel, das mit einer Stichprobe von 15.000 Haushalten mit Internetanschluss das Online-Verhalten, On- und Offline-Käufe sowie die Mediennutzung misst. Anhand einiger Beispiele aus dem Versicherungs- und Finanzsektor stellte Herr Adler interessante Ergebnisse der GfK-Analysen vor.

Herr Adler interessante Ergebnisse der GfK-Analysen vor. Michael Blaschke aus der Abteilung Presse- und

Michael Blaschke aus der Abteilung Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der Barmenia Versicherungen zeigte im Anschluss, wie „Video-Porträts für den Vertrieb - Verstärker für den Kundendialog“ eingesetzt werden können. Die Barmenia nutzt auf ihrer Internetseite Bewegtbilder zur Kommunikation mit den Kunden und den eigenen Mitarbeitern sowie zur Vertriebsunterstützung. In diesem Bereich stehen neben BarmeniaTV und der Präsentation von Motivations- und Incentive- maßnahmen die Video-Porträts der Aussen- dienstspartner als multimediale Visitenkarte der Barmenia im Vordergrund. Durch formal standardisierte Videodarstellungen wird den Partnern aus der Stammorga die Möglichkeit geboten, sich bestehenden und potenziellen Kunden in einem kurzen Spot zu präsentieren, um

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Sympathie und Vertrauen zu schaffen sowie Kompetenz und Lokalbezug zu vermitteln. Anhand einiger Beispiele zeigte Herr Blaschke, wie unterschiedliche Versionen umgesetzt wurden. Der Einsatz dieser Multimedia-Visitenkarten ist dabei nicht auf die Vermittlersuche auf der Barmenia- Internetseite beschränkt, sondern bietet im lokalen Umfeld der Außendienstpartners vielfache Möglichkeiten, z.B. bei Veranstaltungen, auf Werbedisplays oder in regionalen Medien. Um die Zahl der dargestellten Vertriebspartner zu erhöhen, werden interessierte Außendienstpartner über das eigene Vertriebsportal barmenia24.de, Live-Vorstellungen in den Bezirksdirektionen sowie einem Themenspezial bei BarmeniaTV über die Möglichkeiten der Videoporträts informiert.

Florian Holstein, Creative Director der arsmedium group, stellte anschließend „Kundenkommunikation aus der Perspektive eines Digital Natives“ vor. Er zeigte, wie sich Marketingmechanismen auf die neuen Kommu- nikationsformen der durch ständig wechselnde Trends, neue Plattformen und Technologien geprägten Social Media übertragen lassen. Trotz massiver Reichweite wird Facebook als Werbeplattform überschätzt. Social Media geht darüber hinaus und sollte vielmehr als eine neue Form der Kultur angesehen werden, wobei die dahinter steckenden Technologien im Hintergrund stehen sollten. Die oft noch auf Monologe ausgelegte Kommunikation der Unter- nehmen muss daher neu ausgerichtet werden. Speziell Finanzdienstleister sollten sich die Frage stellen, ob sie nur ein Produkt oder nicht vielmehr eine Mitgliedschaft verkaufen. Herr Holstein gab anhand interessanter Beispiele einen Einblick, welche Rolle dabei Usability, Mehrwert und Design spielen.

welche Rolle dabei Usability, Mehrwert und Design spielen. Nach dem anschließenden Erfahrungsaustausch diskutierten

Nach dem anschließenden Erfahrungsaustausch diskutierten die Teilnehmer die Themen für das nächste Arbeitskreistreffen.

Das 20. Meeting des Arbeitskreises Dialogmarketing findet am Dienstag, dem 14. Juni 2011, statt.

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Münster, 05.04.2011 gez. Dr. Frank Kersten

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