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Arbeitskreis Dialogmarketing
19. Meeting, 15. März 2011, Düsseldorf
ZUSAMMENFASSUNG
Am 15. März 2011 trafen sich im Düsseldorf 12 Teilnehmer zum 19. Meeting des Arbeitskreises
Dialogmarketing.

Uwe Matzner, Geschäftsführer von research


tools, stellte zum Beginn der Veranstaltung die
Ergebnisse der im Dezember 2010
fertiggestellten Studie "Direktmarketing-
strategie Versicherungen 2010" vor, die auf
den Marktdaten des GfK DirektMarketing Panels
basiert. Weitere Partner dieser Studie waren
Thomson Media Control, das Zahlen zu den
Werbespendings der analysierten Unternehmen
bereitstellte, sowie Prof. Dr. Heinrich Holland
(Holland Consulting), der die Studie wissen-
schaftlich betreute. Anhand des Vergleichs von
fünf beispielhaften Versicherungsunternehmen
zeigte Herr Matzner, welche Erkenntnisse die
Unternehmen aus den Analysen der Direktmailings von Versicherungsunternehmen nach den
Dimensionen Zeit, Inhalt, Form, Marketingtechnik und Erfolg ziehen können. Roland Adler,
Senior Marketing Consultant der GfK SE und Erik Lämnerzahl, Research Manager bei GfK SE,
stellten anschließend dar, wie eine Wettbewerbsbeobachtung für Direktwerbemittel in der
Versicherungsbranche aussehen kann. Beim GfK DirektMarketing Panel erhebt die GfK mittels
einer repräsentativen und feststehenden Stichprobe von 4.500 deutschen Privathaushalten
sämtliche unaufgefordert erhaltenen und persönlich voll- oder teiladressierten Werbesendungen
an deutsche Privathaushalte. Diese werden nach einem umfangreichen Kriterienkatalog
analysiert und mit den bei der GfK hinterlegten soziodemographischen Daten aller
Haushaltsmitglieder verbunden, wodurch eine Zielgruppenanalyse auf Personenebene ermöglicht
wird. Die dadurch gewonnenen Ergebnisse können Versicherungsunternehmen zur
Wettbewerbsbeobachtung und Planung und Erfolgskontrolle eigener Direkt-Werbemaßnahmen
nutzen. Weitere Erkenntnisse liefert den Unternehmen auch das GfK Media Efficiency Panel, das
mit einer Stichprobe von 15.000 Haushalten mit Internetanschluss das Online-Verhalten, On- und
Offline-Käufe sowie die Mediennutzung misst. Anhand einiger Beispiele aus dem Versicherungs-
und Finanzsektor stellte Herr Adler interessante Ergebnisse der GfK-Analysen vor.

Michael Blaschke aus der Abteilung Presse-


und Öffentlichkeitsarbeit der Barmenia
Versicherungen zeigte im Anschluss, wie
„Video-Porträts für den Vertrieb - Verstärker
für den Kundendialog“ eingesetzt werden
können. Die Barmenia nutzt auf ihrer
Internetseite Bewegtbilder zur Kommunikation
mit den Kunden und den eigenen Mitarbeitern
sowie zur Vertriebsunterstützung. In diesem
Bereich stehen neben BarmeniaTV und der
Präsentation von Motivations- und Incentive-
maßnahmen die Video-Porträts der Aussen-
dienstspartner als multimediale Visitenkarte der
Barmenia im Vordergrund. Durch formal
standardisierte Videodarstellungen wird den Partnern aus der Stammorga die Möglichkeit
geboten, sich bestehenden und potenziellen Kunden in einem kurzen Spot zu präsentieren, um
AMC Finanzmarkt GmbH
19. Treffen Arbeitskreis Dialogmarketing, 15. März 2011, Düsseldorf 1
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Sympathie und Vertrauen zu schaffen sowie Kompetenz und Lokalbezug zu vermitteln. Anhand
einiger Beispiele zeigte Herr Blaschke, wie unterschiedliche Versionen umgesetzt wurden. Der
Einsatz dieser Multimedia-Visitenkarten ist dabei nicht auf die Vermittlersuche auf der Barmenia-
Internetseite beschränkt, sondern bietet im lokalen Umfeld der Außendienstpartners vielfache
Möglichkeiten, z.B. bei Veranstaltungen, auf Werbedisplays oder in regionalen Medien. Um die
Zahl der dargestellten Vertriebspartner zu erhöhen, werden interessierte Außendienstpartner über
das eigene Vertriebsportal barmenia24.de, Live-Vorstellungen in den Bezirksdirektionen sowie
einem Themenspezial bei BarmeniaTV über die Möglichkeiten der Videoporträts informiert.

Florian Holstein, Creative Director der


arsmedium group, stellte anschließend
„Kundenkommunikation aus der Perspektive
eines Digital Natives“ vor. Er zeigte, wie sich
Marketingmechanismen auf die neuen Kommu-
nikationsformen der durch ständig wechselnde
Trends, neue Plattformen und Technologien
geprägten Social Media übertragen lassen. Trotz
massiver Reichweite wird Facebook als
Werbeplattform überschätzt. Social Media geht
darüber hinaus und sollte vielmehr als eine neue
Form der Kultur angesehen werden, wobei die
dahinter steckenden Technologien im
Hintergrund stehen sollten. Die oft noch auf Monologe ausgelegte Kommunikation der Unter-
nehmen muss daher neu ausgerichtet werden. Speziell Finanzdienstleister sollten sich die Frage
stellen, ob sie nur ein Produkt oder nicht vielmehr eine Mitgliedschaft verkaufen. Herr Holstein
gab anhand interessanter Beispiele einen Einblick, welche Rolle dabei Usability, Mehrwert und
Design spielen.

Nach dem anschließenden Erfahrungsaustausch diskutierten die Teilnehmer die Themen für
das nächste Arbeitskreistreffen.

Das 20. Meeting des Arbeitskreises Dialogmarketing findet am Dienstag, dem 14. Juni 2011,
statt.

Münster, 05.04.2011
gez. Dr. Frank Kersten

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