Recensão crítica sobre o texto de Anelise Rublescki:

Webmarketing e Cibercliente: O Marketing em Tempos de “4P’s + 2D’s + 4C’s

“4P’s + 2D’s + 4C’s” – Como o Marketing se adaptou à era

digital.
Ângela da Conceição Mendes
Mestrado em Jornalismo, Comunicação e Cultura
Escola Superior de Educação de Portalegre
angelamendes@pormenores.pt

Resumo
Pretendemos neste texto fazer uma recensão crítica ao texto “Webmarketing e
Cibercliente: O Marketing em Tempos de “4P’s + 2D’s + 4C’s” de Analise Rublescki.
A autora inicia o seu paper clarificando conceitos como o Webmarketing e Cibercliente,
avançando depois por várias das características que estes conceitos arrastam consigo e
que caracterizam o relacionamento entre as marcas e o cliente em ambiente virtual.
Avança ainda com a necessidade de acrescentar mais números à equação principal do
marketing tradicional, os 4 P’s. (Product, Placemente, Price and Promotion). Os 2 D’s
(Dialogue and Databasses) e os 4 C’s (Costumers needs and wants, coast to consumer,
convenience, communication) são novas variáveis a ter em conta quando se planeia uma
estratégia de marketing para a internet.

Palavras-Chave: Webmarketing, Cibercliente, Marketing one-to-one, Marketing Mix,

Internet

O Webmarketing e Cibercliente: uma equação em constante crescimento.

O aparecimento da Internet veio em grande medida alterar as regras do jogo. E não só

no campo comercial, quase todas as áreas da vida social se adaptaram a esta nova
ferramenta, que não só trouxe imensas vantagens como também algumas ameaças.
Quando em 1960, Jerome McCarthy referiu os 4 P’s do Marketing Mix no seu livro
Basic Marketing, estes eram as únicas variáveis necessárias para lidar, criar e orientar o

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Marketing de massas na altura em ascensão, apoiado pela televisão, também ela a dar os
primeiros passos para se tornar num elemento indispensável na casa de todos nós.
As décadas demonstraram que o Marketing direccionado paras as massas era limitado e
novas alterações foram necessárias.
Analise Rublescki defende mesmo no seu trabalho que houve um retorno ao Marketing
one-to-one praticado no mundo rural no Brasil dos anos 50 do século passado. Com as
devidas alterações, no que diz respeito aos métodos e às ferramentas disponíveis na
altura e agora. A autora quer com isto justificar que na altura cada comerciante
conhecida de uma forma bastante precisa cada um dos seus clientes e por isso era capaz
de direccionar a escassa mercadoria para eles. Seleccionava a quem informar que certo
tecido tinha chegado e retirava para o lado aquele livro porque sabia de antemão quem
era o seu potencial comprador.
Era uma espécie de marketing one-to-one rudimentar, mas que na sua essência é aquilo
que as empresas querem fazer hoje, conhecer e estimular directamente cada um dos seus
clientes, com propostas adequadas, personalizadas que possibilitam uma grande taxa de
retorno.
Partimos então de Marketing rudimentar one-to-one das mercearias de aldeia, passamos
para o Marketing de massas com o advento da televisão, e evoluímos ainda para a era da
segmentação à medida que os órgãos de comunicação se multiplicaram e evoluíram.
Quando Al Ries e Jack Trout lançaram o livro Posicionamento: A Batalha pela sua
mente (1981), lançaram os fundamentos para o marketing moderno, que todas as
empresas começaram a usar.
No entanto temos assistido nos últimos anos ao “afunilar” deste conceito, o
posicionamento é cada vez mais cirúrgico, os públicos são cada vez mais divididos e
subdivididos em nichos de mercado, o cliente é cada vez mais consciente de si e da sua
individualidade.
Posicionamento só já não basta, tem de se fazer a personalização da comunicação.
Voltamos ao Marketing one-to-one inicial.
O Webmarketing surge então como um meio essencial neste processo de personalização
da comunicação entre empresas e potenciais clientes. E ao entrar um novo meio
mediador desta relação, as variáveis do Marketing Mix, os 4 P´s, que McCarthy
apresentou na década de 60 deixaram de ser suficientes.
A Internet é por si uma ferramenta revolucionária, permite a interactividade e permite-o
em tempo real.

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A comunicação deixou de ser unilateral, das empresas para fora, e passou a ser bilateral.
É neste ponto que, segundo Analise Rublescki, entram duas novas variáveis: Os 2 D’s –
Diálogo e Dados (Databases).
Na era do Webmarketing o cliente não é apenas um receptor de informação, é também
emissor. Há diálogo. Mas para haver diálogo e para que ele seja satisfatório a empresas
necessitam de conhecer o seu interlocutor, uma vez que o cliente já conhece a empresa.
Neste momento joga-se a variável das bases de dados, fonte vital nesta relação virtual: o
conhecimento instantâneo de quem está do outro lado da linha.
À partida o potencial cliente conhece os produtos, identifica a marca. Quando entra em
diálogo com uma empresa já lhe visitou o site, já leu noutros locais da internet
informações sobre o que procura, o Cibercliente está informado.
Se a empresa tiver acesso a uma boa base de dados, ou se for habilidosa a levar o
potencial cliente a cede-los, ganha a vantagem de conhecer o seu interlocutor, e de a
partir desse momento poder direccionar estratégias para ele.
Mas a equação não pára por aqui. O Cibercliente é o avatar do cliente habitual, só que
mais exigente e com maior facilidade de acesso à informação, e como a autora sugere
no texto, a loja seguinte está apenas a um click de distância.
Para lidar com esta nova postura exigente do cliente, o Marketing Mix necessitou de
acrescentar mais 4 variáveis à sua equação, os 4 C’s.
Na era do Webmarketing, e como refere a autora, a mais valia está no cliente e não na
empresa. Por isso a perspectiva do cliente tem de estar necessariamente contemplada na
equação do Marketing moderno. Os 4 C’s, (Costumer needs and wants, Coast to
consumer, Convenience e Communication) vieram então acrescentar o ponto de vista do
consumidor à equação do Webmarketing, fechando por agora, a equação.
Chegamos então a esta rede complexa de variáveis que torna o Webmarketing uma
ciência ainda por explorar.

Webmarketing e as novas possibilidades publicitárias na Internet

Todos nós, usuários da internet recebemos newsletter, ou e-mails promocionais. A

maior parte recebemos porque nos predispusemos a dar os nossos dados, o chamado
Marketing de permissão.

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O baixo custo do Marketing feito na internet veio permitir uma série de novas formas de
chegar ao consumidor. E ao contrário do que acontece num mundo analógico, a
publicidade não “interrompe” o consumir, este é livre de escolher ser atingindo por este
tipo de informação ou não.
O consumidor procura a informação. Regista-se em sites, permite o envio de
informações. No Webmarketing, a publicidade é admitida por quem a recebe, e deste
modo é também muito mais eficaz. Porque é dirigida à pessoa certa, e não a um grande
grupo indiferenciado de pessoas, como acontece por exemplo com um anúncio de
televisão ou um outdoor na auto-estrada.
Mais do que permitir-se a receber publicidade, o Cibercliente ajuda a difundi-la. É esta a
função do marketing viral por exemplo. O cliente recebe um conteúdo que é original,
que lhe agrada de algum modo e por sua iniciativa começa a difundi-lo pela sua rede de
contactos, através do facebook, ou do seu blog. O que foi inicialmente enviado a 100
pessoas, chega a 1000 em pouco tempo e por ai adiante. O conteúdo inicial é ampliado
de tal forma que se perde o controlo de quem viu, e tudo isso a custo zero para o
emissor. As redes sociais como o Facebook, por exemplo, são espaço fértil para esta
ferramenta.
Mas a possibilidades publicitárias são muitas e os modelos de negócio também. Os sites
personalizados, os links personalizados, as lojas online, os perfis nas redes sociais, etc.
Apesar de ser ainda um mundo de potencialidades por descobrir o Webmarketing
apresenta já várias vantagens sobre o marketing tradicional.
A primeira delas é a possibilidade de medir com precisão os resultados dos esforços
feitos por uma estratégia de marketing. Quanta pessoas passaram no site, quantas
carregaram num link, quantas abriram o e-mail com a Newsletter. Podemos ainda saber
quem são os clientes, classifica-los por sexo, idade, formação, gostos hábitos de
compra.
Um mundo de possibilidades a muito baixo custo quando comparado com os meios
tradicionais.
Embora os modelos de negócio ainda se estejam a solidificar e muitos dos modelos
ainda estejam em fase de testes, podemos desde já perceber o Webmarketing é um
território em ascensão.
Não poderemos ainda saber o que será daqui a uma ou duas décadas. A internet é ainda
uma “criança”, e muito embora se tenha instalado com grande força nas nossas vidas, os
contornos de muitas das actividades online ainda não estão estabelecidos.

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Sabemos também que o cliente hoje é diferente, e muito embora uma grande
percentagem da população não esteja ainda “ligada” à internet, este é um mercado em
ascensão. De ano para ano o volume de negócios online cresce, e as possibilidades
online também.
Neste momento quase tudo nos pode vir ter a casa num simples click. Podemos ir ao
banco, pagar as contas, encomendar o almoço ou comprar uma peça de roupa.
Podemos fazê-lo sentados no nosso sofá e comprar o que quisermos a uma empresa
sediada no outro lado do mundo.
A concorrência é portanto maior, as possibilidades do Cibercliente infinitas e também o
seu poder de escolha, mais que nunca é o factor principal.
Cabe às empresas oferecer mais valor aos clientes e utilizar de forma activa a equação
do Webmarketing se querem ter um espaço virtual capaz de as destacar no infinito
espaço virtual.