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Standortmarketing

Standortmarketing ––
Ein
Ein Konzept
Konzept zur
zur erfolgreichen
erfolgreichen Vermarktung
Vermarktung von
von
Städten
Städten und
und Regionen
Regionen

Prof. Dr. Ingo Balderjahn


Universität Potsdam

Vortrag
auf dem Workshop 2004
„Standortentwicklung und –marketing
für Gemeinden, Städte und Regionen“

Zürich,
14. Mai 2004
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Gliederung
Gliederung

1. Globaler Wettbewerb der Standorte

2. Voraussetzungen für ein erfolgreiches


Standortmarketing

3. Elemente der Standortpolitik

4. Organisation im Standortmarketing

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Wettbewerb
Wettbewerb der
der Regionen
Regionen

1
Globaler Zeitalter der Globalisierung: Nationen, Regionen und
Standort- Städte konkurrieren miteinander um attraktive
wettbewerb Zielgruppen (Investoren, Fachkräfte,Touristen etc.).

Treibende Faktoren:

 Steigende Mobilität durch sinkende Transport-,


Kommunikations- und Informationskosten.

 Realisierung von Skaleneffekten und Verbundvorteilen.

 Grenzüberschreitende Konfiguration der


Wertaktivitäten.

 Entstehen internationaler Netzwerke und Allianzen.

 Hypermobiles Finanzkapital.
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Bestimmungsgründe
Bestimmungsgründe des
des nationalen
nationalen
Wettbewerbs
Wettbewerbs
1
Unternehmensstrategie,
Unternehmensstrategie,
Globaler Struktur
Zufall
Zufall
Strukturund
und
Standort- Wettbewerb
Wettbewerb
wettbewerb

Faktorbedingungen
Faktorbedingungen Nachfragebedingungen
Nachfragebedingungen

Verwandte
Verwandteundund
unterstützende Staat
Staat
unterstützende
Branchen
Branchen

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 Porter: Nationale Wettbewerbsvorteile, Wien 1993
Standortqualität
Standortqualität und
und Standortattraktivität
Standortattraktivität

1
Globaler Die Nation als Standort
Standort-
wettbewerb Wirtschaft, Politik, Infrastruktur, ...
beeinflusst die

Standortqualität

 Regionen und Städte als Standorte

Standortmarketing
beeinflusst die

Attraktivität des Standorts für Zielgruppen

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Länder
Länder im
im globalen
globalen Standortwettbewerb
Standortwettbewerb

1 World Economic Forum (2002)

Globaler Makroökonomische Mikroökonomische


Wettbewerbsfähigkeit Wettbewerbsfähigkeit
Standort-
wettbewerb 1. USA 1. USA
2. Finland 2. Finland
3. Taiwan 3. UK
4. Singapore 4. Germany
5. Sweden 5. Switzerland
6. Switzerland 6. Sweden
7. Australia 7. Netherlands
8. Canada 8. Denmark
9. Norway 9. Singapore
10. Denmark 10. Canada
11. UK 11. Japan
12. Iceland 12. Austria
13. Japan 13. Belgium
14. Germany 14. Australia
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Länder
Länder im
im globalen
globalen Standortwettbewerb:
Standortwettbewerb:
International
International Institute
Institute for
for Management
Management Development
Development
1 IMD (2003) IMD (2003) Bewertungsmethode:
Globaler 1. USA 1. Finland 4 Hauptkriterien
Standort- 2. Australia 2. Singapore
wettbewerb 3. Canada 3. Denmark  Wirtschaftliche
4. Malaysia 4. Hong Kong Entwicklung
5. Germany 5. Switzerland
6. Taiwan 6. Luxembourg  Effizienz staatlicher
7. UK 7. Sweden Institutionen
8. France 8. Netherlands
9. Spain 9. Iceland
 Unternehmen und
10. Thailand Märkte
10. Austria

 Infrastruktur
Population Population less
greater than than
20 million 20 million
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Investitionsattraktivität
Investitionsattraktivität
A.T.
A.T. Kearney´s
Kearney´s 2004
2004 Offshore
Offshore Location
Location Attractiveness
Attractiveness Index
Index

1
Globaler 1. India
Standort- 2. China
wettbewerb 3. Malaysia
4. Czech Republic
5. Singapore
6. Brazil
7. Canada
8. Chile
9. Poland
10. Hungary
11. New Zealand
12. Thailand
13. Mexico
14. Argentina
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Standortvergleich
Standortvergleich aller
aller 16
16 Bundesländer
Bundesländer
Deutschlands:
Deutschlands:
Studie
Studie der
der Bertelsmann
Bertelsmann Stiftung
Stiftung
1
Globaler
Standort-
 Wirtschaftlicher Erfolg (Lebensstandard)
wettbewerb

 Beitrag der Politik (Institutionen) zum Erfolg

 Attraktivität des Landes für Investoren


(Standortqualität)

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Aktivitäten
Aktivitäten und
und Erfolg
Erfolg im
im Vergleich
Vergleich

1 Aktivitätsindex1 (1999-2001) Erfolgsindex (1999-2001)


1. Baden-Württemberg 1. Hamburg
Globaler
2. Bayern 2. Bayern
Standort-
3. Rheinland-Pfalz 3. Baden-Württemberg
wettbewerb
4. Niedersachsen 4. Hessen
5. Hamburg 5. Bremen
6. Nordrhein-Westfalen 6. Saarland
7. Hessen ? 7. Rheinland-Pfalz
8. Schleswig-Holstein 8. Nordrhein-Westfalen
9. Saarland 9. Schleswig-Holstein
10. Sachsen 10. Niedersachsen
11. Bremen 11. Sachsen
12. Thüringen 12. Thüringen
13. Berlin 13. Berlin
14. Sachsen-Anhalt 14. Meckl.-Vorpommern
15. Brandenburg 15. Brandenburg
16. Meckl.-Vorpommern 16. Sachsen-Anhalt
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1)  Die Bundesländer im Standortwettbewerb, Bertelsmannstiftung 2003
Großstadtvergleich
Großstadtvergleich in
in Deutschland:
Deutschland:
Studie
Studie der
der IW-Consult
IW-Consult 2004
2004
1
1. München Kriterien:
Globaler 2. Frankfurt/Main
Standort- 3. Stuttgart Wohlstand
wettbewerb 4. Mainz  Einkommen
5. Düsseldorf  Arbeitslosigkeit
6. Wiesbaden  Standortbedingungen
7. Karlsruhe  Wirtschaft
8. Münster  Staat
9. Hamburg
Wirtschaftliche Dynamik
10. Mannheim
11. Köln
12. Augsburg
13. Freiburg
14. Nürnberg
15. Bonn
16. Mülheim
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 In Auftrag gegeben von „Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft“ und der Zeitschrift „Wirtschaftswoche“
Konfiguration
Konfiguration des
des Standortmarketing
Standortmarketing

2
Vorausset-
zungen für
ein erfolg-
reiches
Standort als Standortakteure
Standort-
Objekt des als Träger des
marketing
Marketing Marketing

n
organisieren

ere
ges

niz i
Zielgruppen
t

mu
alte

des Standortmarketing

kom
n

 Ansässige und standortsuchende


Unternehmen
 Organisationen und Verbände
 Geschäftsreisende & Fachkräfte
 Touristen & Bürger
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 vgl. Balderjahn: Standort-Marketing, Stuttgart 2000, S. 58
Elemente
Elemente des
des Standortmarketing
Standortmarketing

2
Strategische
StrategischeStandortanalyse
Standortanalyse
Vorausset-
zungen für
ein erfolg- Planung
Planungder
derStandortmarketing-Konzeption
Standortmarketing-Konzeption
reiches
Standort- Leitbilder und Ziele
marketing
Strategien
Analyse
Maßnahmen
Kunden-
Leistungs- Marken- Kommunikati-
beziehungs-
politik politik onspolitik
politik

Kontrolle
Kontrolleder
derErgebnisse
Ergebnisse

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Strategische
Strategische Standortanalyse
Standortanalyse

2 interne Analyse externe Analyse

Vorausset- Konkurrenz- Standort- Standort-


Standort
Standort Konkurrenz- Standort- Standort-
zungen für standorte
standorte märkte umfeld
märkte umfeld
ein erfolg-
reiches Potential-
Potential- Konkurrenz-
Konkurrenz- Zielgruppen-
Zielgruppen- Umfeld-
Umfeld-
Standort- analyse
analyse analyse
analyse analyse
analyse analyse
analyse
marketing

Analyse Stärken- Chancen-


Stärken- Chancen-
Schwächen-
Schwächen- Risiken-
Risiken-
Analyse
Analyse Analyse
Analyse
Imageanalyse Positionierung

Standort-
Standort-
Portfolio-
Portfolio-
Analyse
Analyse
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Standortfaktoren
Standortfaktoren

2 Lebensqualität
Wirtschaft
Vorausset-  BIP-Wachstum  Wohnungen
zungen für  Pro-Kopf-Einkommen  Natur
ein erfolg-  Arbeitslosigkeit  Freizeit Politik
reiches  Verfügbarkeit von
 innere Sicherheit
Produktionsfaktoren
Standort-  Bürokratie
und Faktorkosten
marketing  Steuern
 Gesetze
Potenzial- Image  Subventionen
analyse
Infrastruktur Kultur
 technisch  Sprache
 sozial Wissenschaft  Werte und Normen
und Forschung  kulturelle Einrichtungen
 Universitäten
 Forschungseinrichtungen
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Stärken-Schwächen-Profil
Stärken-Schwächen-Profil

2
Standortfaktor Beurteilung
Vorausset-
zungen für sehr schlecht schlecht gut sehr gut
ein erfolg-
Anbindung an den Flugverkehr
reiches Branchenstruktur
Standort- qualifizierte Arbeitskräfte
marketing Universitäten
Forschungseinrichtungen
Telekommunikation
Potenzial- Dienstleistungen
analyse kostengünstige Gewerbeflächen
Gewerbesteuerhebesätze
Arbeitskosten
Arbeit der Behörden
Fördermittel
Lebensqualität
kulturelles Angebot
Profil des eigenen Standorts
Profil des konkurrierenden Standorts (Benchmark!)
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 in Anlehnung an Spieß: Marketing für Regionen, Wiesbaden 1998, S. 69
Imageanalyse
Imageanalyse undund Positionierung
Positionierung
Beispiel
Beispiel „Neue
„Neue Bundesländer“
Bundesländer“
2
gefühlsmäßig
Vorausset- positiv
zungen für
ein erfolg-
reiches Mecklenburg- Thüringen
Standort- Vorpommern 
marketing  Brandenburg Sachsen
 
Image- sachlich negativ sachlich positiv
analyse
Sachsen-Anhalt


gefühlsmäßig
negativ
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 Balderjahn: Standort-Marketing, Stuttgart 2000, S. 88
Beispiel:
Beispiel: Image
Image von
von Baden-Württemberg
Baden-Württemberg

2
Vorausset-
zungen für
Ausgangssituation vor 1999:
ein erfolg-
Veraltetes Streber-Image droht zu einem
reiches
Standortnachteil zu werden.
Standort-
marketing
26. Oktober 1999: Start einer neuen Dachkampagne zur
Verbesserung von Image und Sympathie.
Image-
analyse
„Wir können alles. Außer Hochdeutsch.“

Sympathisch, spezifisch. Gute Ergebnisse bei


Kontrollmessungen hinsichtlich Bekanntheit und
Beliebtheit.

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Standortanforderungen
Standortanforderungen

2
0 0,5 1 1,5 2 2,5
Vorausset-
zungen für
Verfügbarkeit und
ein erfolg- Kosten von
reiches Produktionsfaktoren
Standort-
marketing Qualität der
Infrastruktur
Zielgruppen-
analyse
Staatliches Handeln

Weiche
Standortfaktoren

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 Unternehmensfreundlichkeit der Bundesländer im Vergleich, Cap Gemini/Ernst&Young 2002
Standortanforderung
Standortanforderung und
und Standorteignung
Standorteignung

Standortanforderungen
Vorausset-
zungen für sehr Problem- Attraktivitäts-
ein erfolg- wichtig faktoren faktoren
reiches
Standort-
marketing

Chancen-
Risiken- weniger Peripher- Luxus-
Analyse wichtig faktoren faktoren

schwach stark
Standorteignung
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 Balderjahn: Standort-Marketing, Stuttgart 2000, S. 92
Standortfaktorenportfolio
Standortfaktorenportfolio für
für Potsdam
Potsdam 1994:
1994:
ansässige
ansässige Unternehmen
Unternehmen
2 Staatliche
Kommunale Fördermaßnahmen Qualität der
Vorausset- Verwaltung Qualität der Facharbeiter

Standortanforderungen
zungen für Führungskräfte
sehr
ein erfolg- wichtig Infrastruktur
reiches Sicherheit
Standort-
marketing
Grundstückspreise
Chancen- weniger Wirtschaftsförderung
Risiken- wichtig
Analyse Verfügbarkeit an Universitäten
Gewerbeflächen
Lohnkosten
Kulturangebot
schwach stark
Standorteignung

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 Balderjahn: Standort-Marketing, Stuttgart 2000, S. 94
Standortfaktorenportfolio
Standortfaktorenportfolio für
für Brandenburg:
Brandenburg:
Investoren
Investoren
2
Vorausset- Telekommunikation
Steuern
zungen für wichtig

Standortanforderungen
ein erfolg- Innerregionale
reiches Kommunale Verkehrsverbindungen
Standort- Verwaltung Lohnniveau
marketing
Berlinnähe
Chancen- Flächen-
weniger verfügbarkeit
Risiken- Kriminalität
wichtig
Analyse Internationale
Mangel an
Führungskräften Verkehrsanbindungen
Osteuropäische Märkte

schwach sehr stark


Standorteignung
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 Balderjahn: Standort-Marketing, Stuttgart 2000, S. 94
Zielgruppenportfolio:
Zielgruppenportfolio: Beispiel
Beispiel

2
Vorausset-

Attraktivität der Zielgruppen


Tourismus
zungen für sehr
attraktiv
ein erfolg-
reiches Unternehmen
Standort- Existenz-
marketing gründer

Portfolio- Internationale Fachkräfte


analyse Organisationen
weniger
attraktiv

weniger attraktiv sehr attraktiv


Attraktivität für Zielgruppen
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 Balderjahn: Standort-Marketing, Stuttgart 2000, S. 94
Marketing-Konzeption:
Marketing-Konzeption:
Bereiche
Bereiche der
der Leitbildentwicklung
Leitbildentwicklung
2
Vorausset-
zungen für Standortvision
ein erfolg-
reiches Standort-Leitbilder
Standort-
marketing

Wissenschaft
Technologie

Infrastruktur
Verwaltung
Tourismus
Wirtschaft

Wohnen
Verkehr
Energie

Freizeit
Handel
Politik

Kultur
Konzept:
Leitbilder

Ziele des Standortmarketing


Strategien und Instrumente des Standortmarketing

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 in Anlehnung an Töpfer: Stadtmarketing, Baden-Baden 1993
Standortleitbild
Standortleitbild und
und Standortziele
Standortziele

2
Profilierung des Standorts für attraktive Zielgruppen
Vorausset-
zungen für
ein erfolg-
reiches 1. Oberziel 2. Oberziel 3. Oberziel
Schaffung eines Schaffung eines Schaffung eines
Standort- attraktiven attraktiven attraktiven Dienst-
marketing Medienstandorts Technologiestandorts leistungsstandorts

Konzept: Unterziele
Leitbilder
• Einrichtung eines • Aufbau eines Koope- • Bereitstellung
Medienreferats rationsverbundes aller günstiger
Forschungseinrich- Gewerbeflächen
• Zielorientierte tungen
Ansprache von • Schaffung eines
Medien- • Spezielle Förderung ausgeglichenen
unternehmen von Technologie- Branchenmix
gründungen
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 Balderjahn: Standort-Marketing, Stuttgart 2000, S. 113
Generelle
Generelle Strategiefelder
Strategiefelder

2 Investieren Profilieren

Vorausset-
Schwächen
zungen für sehr

Standortanforderungen
abbauen und Position
ein erfolg- wichtig zu Stärken ausbauen
reiches aufbauen
Standort-
marketing

Konzept: Stärken
Strategien profilieren
weniger oder
wichtig kein dringlicher zurück-
Handlungsbedarf nehmen

Differenzieren
schwach stark
Standorteignung
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 Balderjahn: Standort-Marketing, Stuttgart 2000, S. 142
Strategien
Strategien des
des Standortmarketing
Standortmarketing

2
Vorausset-
zungen für
 Leistungs- und Profilierungsstrategien
ein erfolg-
reiches
 Kommunikationsstrategien
Standort-
marketing
 Akquisitions- und Bindungsstrategien
Konzept:
 Organisationsstrategien
Strategien

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Instrumente
Instrumente des
des Standortmarketing
Standortmarketing

3
Elemente der
Standort-
 Standortgestaltung
politik
 Standortkommunikation

 Wirtschaftsförderung (Akquisition und Bindung)

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Standortprofilierung
Standortprofilierung und
und Standortleistungen
Standortleistungen

3
Elemente der schwer zu bewerten
Standort-
politik Beratung
Information überwiegend
 Standort- e nd g Finanzierung „Vertrauensqualitäten“
ie g tu n
profilierung e rw leis Erholung
üb nst Unterhaltung
e
Di kulturelle überwiegend
üb Leistungen „Erfahrungsqualitäten“
Sa erw Arbeitsplätze
ch ieg
lei en Infrastruktur
stu d überwiegend
ng Grundstücke
Architektur „Suchqualitäten“
Wohnungen

leicht zu bewerten
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 in Anlehnung an Zeithaml, V.A. (1981): How Consumer Evaluation Processes Differ between Goods
and Services, in: Donelly, J.H./George, W.R. (Hrsg.): Marketing of Services, AMA, Chicago, S. 186-190.
Markenpolitik
Markenpolitik für
für Regionen
Regionen und
und Städte
Städte

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Standortmarke
Standortmarke als
als Gedächtnisbild
Gedächtnisbild

3
Reize: Sprachlicher visueller weitere kein äußerer
Elemente der Reiz Reiz nichtsprach- Reiz
Standort- liche Reize
politik Markenname Bilder reale Eindrücke

 Markierung
Beispiel: interne
Instruktionen

interne sprachliche
sprachliche Wahr-
Wahr- Gedächtnis-
Repräsen- Repräsen-
Repräsen- nehmungs-
nehmungs- Gedächtnis-
tation bild bild
bild
tation tation bild

Verarbei- verbales bildliches


tungs- verbales bildliches Marke
System
System System
System
system

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 Balderjahn: Markenpolitik für Städte und Regionen, 2003
Gründe
Gründe für
für Standortmarken
Standortmarken

3
Leistungsangebot von Städten und Regionen
Elemente der
Standort- „konsumentengerichtet“ „wettbewerbsgerichtet“
politik
 hohe Intangibilitätsgrade  leichte Imitierbarkeit
 Erfahrungs- und Ver-  Ähnlichkeit der
 Markierung Leistungen
trauenseigenschaften
 begrenzte
 begrenzte Reversibilität Patentierbarkeit

hohes subjektiv
Austauschbarkeit regionaler
wahrgenommenes
Kaufrisiko Dienstleistungen

Schaffung von Sicherheit Differenzierung des


und Vertrauen Leistungsangebots

Stadt- bzw. Regionenmarke


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 in Anlehnung an Tomczak, T./Brockdorff, B. (2000): Bedeutung und Besonderheiten des Markenmanagements für
Dienstleistungen, in: Belz, C./Bieger, T. (Hrsg.): Dienstleistungskompetenz und innovative Geschäftsmodelle, St. Gallen, S. 491
Surrogate
Surrogate einer
einer Markierung
Markierung

3
Kontaktträger
Elemente der
Kontaktobjekte Kontaktsubjekte
Standort-
(Sachen) (Personen)
politik
Externe Kontaktobjekte Externe Kontaktsubjekte

Extern
 Markierung  Andenken (Souvenirs)  Buttons
 Geschenke (z.B.  Textil-Merchandising-Artikel
Verfügungsbereich
Kugelschreiber)
(T-Shirt, Base caps)
 Aufkleber

Interne Kontaktobjekte Interne Kontaktsubjekte


 einheitliche (Zusatz-)
 Einheitliche Bekleidung (mit
Markierung von Gebäuden,
Markierung) der Mitarbeiter
Intern

Fahrzeugen etc. regionaler


städtischer bzw. regionaler
Anbieter (z.B. Wirtschafts-
Anbieter
förderung, Hotels)
 Markierung von
Informationsbroschüren,
Videos, DVDs, Internet

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 in Anlehnung an Bruhn: Die zunehmende Bedeutung von Dienstleistungsmarken, in: Köhler, R./Majer,
W./Wiezorek, H. (Hrsg.): Erfolgsfaktor Marke, München, S. 215
Markenpolitische
Markenpolitische Strategien
Strategien für
für Standorte
Standorte

3
Elemente der
Standort-  Dachmarkenstrategie
politik
„Regensburg – Spitze der Donau“
 Markierung „Wir können alles. Außer Hochdeutsch“

 Tandemmarkenstrategie
POTSDAM business
POTSDAM tourism
POTSDAM science
POTSDAM citizen

 Co-Branding

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Netzwerk
Netzwerk lokaler
lokaler Akteure
Akteure im
im „virtuellen“
„virtuellen“
Dienstleistungsunternehmen
Dienstleistungsunternehmen
4
Region
Organisation

al t nd
g
un


Ve litik u
Netzwerke

rge
rw
Po

r
n
te
Ve Ka
un

itä
rb mm
d

rs
än e

ive
de rn

Un
Unternehmen

© Prof. Dr. Ingo Balderjahn 35


Standortorganisation
Standortorganisation

4
Organisation Netzwerke sind kooperative wirtschaftliche
Koordinationsformen zwischen unabhängigen lokalen
Akteuren.
Netzwerke fassen die Standortakteure zum
„virtuellen“ Standortunternehmen zusammen und
leisten gemeinsam einen Beitrag zum Leistungsprofil
und zur Attraktivität des Standortes.

Ziel ist, die standortspezifischen Leistungen


gemeinsam
 kundenorientiert zu gestalten (z.B. Qualität,
Markierung),
 zielgruppengerecht zu bündeln (z.B. One-Stop-
Agency) und
 erfolgreich anzubieten (z.B. Kommunikation).
© Prof. Dr. Ingo Balderjahn 36
Vielen Dank!

© Prof. Dr. Ingo Balderjahn 37