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Der Markt für

Essen und Genießen


Getränke- und Foodtrends

www.medialine.de
Inhalt

Food-Trends S1
Convenience auf Wachstumskurs
Gekühlte Frische liegt im Trend
Frisch-Pasta ist ein Umsatzrenner
Feinkost-Salate boomen
Lust auf die mediterrane Küche
Gastronomie S6
Schwierige Zeiten für Gastronomen
Kaffeebars sind auf dem Vormarsch
Winner und Looser bei Getränken
Junge Leute lieben Wraps
Gastronomie wirkt als Trendsetter
Kaffee S 10
Bundesbürger sind Kaffeetrinker
Röstkaffee-Verbrauch geht zurück
Markenbewusste Kaffetrinker
Kaffee-Geschmack ist trendy
Löskaffee ist wieder gefragt
Spirituosen S 13
Hochprozentiges ist weltweit weniger gefragt
Spirituosenwelt wird abwechslungsreicher
Gegenläufige Marktentwicklung
Mehr Genuss — weniger Gewohnheitstrinker
Wein & Sekt S 16
Günstiges Klima für Weine
Importweine überschwemmen den Markt
Mehr Rotweintrinker
Deutsche Winzer nutzen Vermarktungschancen
Bundesbürger sind nicht in Champagner-Laune
Rotkäppchen wurde zur Nummer eins
Bier S 20
Stagnierender Absatz im Biertrinkerland
Biermixer revolutionieren den Markt
Bier-Giganten auf Einkaufstour
Importmarken erobern die Szene
Intensivtrinker sind stets Männer
Trendsetter S 25
Zahl der Feinschmecker wächst
Männer sind Vorreiter der Esskultur
Italien setzt die Trends
Frankophilie hat hierzulande Tradition
Szenegänger sind Kult-Macher
Qualitätsbewusste Spirituosenkäufer
(Zeitschriften-Rankings)
Werbemarkt S 35
Werbemarkt zeigt sich relativ stabil
Ungebrochene TV-Dominanz
Bierbrauer schieben den Werbemarkt an
Trend zum Mixen bewegt den Spirituosenmarkt
Kellereien sind in guter Werbestimmung
Ein Großteil der Printgelder für Infomagazine
Anhang S 40
Communication Networks 6.0
Übersicht Markt-Media-Studien
Verbände und Institutionen der Branche

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1. Auflage, Dezember 2002
Food-Trends

Convenience
weltweit auf Wachstumskurs Weltweite Food-Wachstumsmärkte

Zuwachsrate Kategorie- Anzahl Wachs-


Die Warengruppen mit den weltweit höchsten 2000 / 2001 Umsatz tumsmärkte

Wachstumsraten im Jahr 2001 kommen aus Spirituosen-Mixgetränke* 33% 1 - 5 Mrd. $ 13 von 16


der Getränke- und Convenience-Sparte. Nach Tiefgekühlte (Teil-)Fertiggerichte 13% 1 - 5 Mrd. $ 13 von 15
Mineralwasser 13% 10 - 15 Mrd. $ 41 von 45
einer internationalen Studie, die von A.C. Niel-
Trinkjoghurt, Milchgetränke 12% 5 - 10 Mrd. $ 31 von 37
sen Global Services in 47 Ländern erhoben Tiefkühl-Fleisch/-Geflügel 12% 1 - 5 Mrd. $ 19 von 22
wurde, verbuchte im Jahr 2001 von 90 unter- Gekühlte Salate 11% 1 - 5 Mrd. $ 8 von 8

suchten Warengruppen aus dem Food-Be- Tiefgekühlte Früchte 10% bis 1 Mrd. $ 8 von 12
Tiefkühl-Fisch/-Meeresfrüchte 10% 1 - 5 Mrd. $ 17 von 23
reich jede Zehnte ein zweistelliges Wachstum. Gekühlte Dips/Dressings/Saucen 10% bis 1 Mrd. $ 11 von 11
„Entgegen aller kulturellen Unterschiede stell-
ten wir bei unseren Vergleichen fest, dass die * Mixgetränke auf der Basis von Spirituosen/Wein sowie
Verbraucher überall auf der Welt auf bestimm- alkoholischen Biersorten mit Fruchtgeschmack
Quelle: A.C. Nielsen Global Services gen_66s..grf
te Arten von Produkten besonders ansprechen”
kommentiert Jane Perrin, Geschäftsführerin
von A.C. Nielsen Global Services. Global ge-
Umsatzstarke Wachstumsmärkte
fragt sind Produkte, die convenience-orientiert absoluter Wertzuwachs 2001 (in Mrd. US-Dollar)
sind, für Abwechslung sorgen und einen be-
stimmten Grad an Innovation aufweisen. Käu- Bier / Ale 3,0 + 5%
fer von alkoholischen Getränken nehmen In- Kohlensäurehaltige
2,5 + 6%
Getränke
novationen besonders dankbar auf. Im globalen Käse aus dem 1,8 + 7%
Kühlregal
Trend liegen Spirituosen mit leichtem Alko-
Mineralwasser 1,7 + 13%
holgehalt. Spirituosen-Mixgetränke führen die Molkereierzeugnisse /
Milch / Sahne 1,4 + 7%
Liste der Wachstumsgruppen an. Gemessen
Tiefgekühltes 1,2 + 9%
am absoluten Zuwachs finden sich die beiden Fleisch / Geflügel
Snacks 1,2 + 5%
großen Warengruppen Bier/Ale und Wein, die
1,1 + 5%
im Jahr 2001 ein globales Plus von 5% verzeich- Wein

nen konnten, unter den führenden Produkt- 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5

kategorien. Ein Beleg für den weltweit wach- 8 Kategorien mit einer realen Umsatzsteigerung
von mehr als 1 Mrd. US-Dollar in 2001
senden Bedarf an Convenience-Produkten sind Quelle: A.C. Nielsen Global Services gen_38s.grf

die hohen Zuwachsraten von tiefgekühlten


Fertig- und Teilfertiggerichten sowie auch von
Salaten und Dressings aus dem Kühlregal. Umsatzentwicklung 2001
im deutschen Lebensmitteleinzelhandel

Marktvolumen im LEH Veränderung zum Vorjahr in %


(in Mio. EUR)

Deutschland ist Spiegel Tiefkühlkost 2.856 8,2


Feinkost 1.742 7,2
des globalen Marktes Molkereiprodukte 4.904 6,5
Nassfertigprodukte 2.938 5,3
Alkoholfreie Getränke 5.552 5,0
Süßwaren 5.400 3,6
Der globale Convenience-Trend spiegelt sich Trockenfertigprodukte 3.590 2,9
Saisonartikel 404 2,3
in den Bestsellerlisten des deutschen Lebens- Spirituosen 2.671 1,6
Wein und Sekt 2.459 1,3
mitteleinzelhandels wider. Nur noch leicht nahm Speiseeis 706 1,0
hierzulande der Absatz von alkoholhaltigen Bier/-Mixgetränke 2.969 0,9
Heißgetränke 2.656 -3,5
Getränken zu, wobei es bei Mixgetränken zu
-6 -4 -2 0 2 4 6 8 10
einer Sonderentwicklung kam. Die sinkenden
Kaffeepreise beeinträchtigten den Umsatz mit Umsatzentwicklung ausgewählter Produktgruppen im deutschen LEH (ohne Aldi)
Quelle: A.C. Nielsen GmbH gen_39s.grf
Heißgetränken.

1
Food-Trends

Gekühlte Frische liegt im Trend Einstellungen zum Kochen (in %)

Im Food-Bereich erstreckt sich Convenience Stimme voll und ganz /


weitgehend zu:
über eine große Sortiments-Bandbreite: Von Ich koche am 48,8
liebsten Gerichte, 63,1
Fertigsuppen und -gerichten in Tüten, Dosen die schnell gehen 52,8
41,6
oder Alu-Schachteln, über gekühlte und tief-
gekühlte Fertig- und Teilfertiggerichte bis zu Fertigprodukte 66,8
sind eine sinnvolle 74,1
Feinkost- und Frischsalaten sowie Snacks. Erleichterung 70,1
61,8
Die Vielfalt dieser Produkte wird von Jahr zu Gesamtbev.

Jahr größer. Gekühlte Frischeprodukte, ver- Ich probiere gern


43,6
62,4
bis 34 J.

ausländische 35 - 49 J.
zehrfertig aufbereitet, gelten in ganz Europa Gerichte aus 53,0 50 - 69 J.
35,1
als richtungsweisendes Sortiment mit höch-
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
stem Umsatzpotenzial.
Quelle: VA 2002 / Filter: Haushaltsführende/-vorstände (54,77 Mio.) gen_40s.grf

Der Umsatz mit gekühlten, fertig zubereiteten


Fleischgerichten, Pizzen, Kartoffelspezialitäten
und Komplettmenüs zog laut A.C. Nielsen im
Der deutsche Markt für Chilled Food
vergangenen Jahr im LEH um 35% an. Um nach Umsatz in 2001 (in %)
stattliche 16,9% wuchs zudem der Bereich
der Fixprodukte. Die GfK-Studie 'Food Trends
2001' beleuchtete den Trend zur schnellen Kartoffel-
Küche, zu der nicht nur die Produkte des Le- spezialitäten
Gekühlte (+ 24%) Sonstige
bensmittelhandels, sondern auch Fast Food- Pizzen
(+ 25%) 3 2
Betriebe und Heimlieferdienste gehören. Je- Komplett-
9
menüs
der fünfte Deutsche gilt nach der GfK-Studie (+ 9%) 9
Teilfertig-
als 'convenience-affin'. Dieser Kundenkreis 55 gerichte
Fleischbasis
(+ 71%)
nutzt nahezu jede Erleichterung, die ihm die 22

Nahrungsmittelindustrie bietet. Fertig zuberei- Snacks


tete Produkte werden insbesondere von jün- (- 3%)

geren, berufstätigen Konsumenten dankbar


aufgenommen. Intensiv-Käufer wünschen sich Quelle: A.C. Nielsen gen_41s.grf

Abwechslung auf dem Speiseplan. „Immer


mehr Verbraucher wollen heute klassisch
deutsch und morgen mediterran essen” meint Kauf von gekühlten Convenience-Produkten
Mindestens einmal im Monat (in %)
Manfred Sassen, Geschäftsführer des Deut-
schen Tiefkühlinstituts. 53,1
Zubereitetes Gemüse
Pizza 49,6
Kartoffel-Fertigprodukte 42,7
Fischstäbchen 40,8
Wunsch nach Abwechslung Baguette 34,6

mit Geling-Garantie Zubereiteter Fisch 31,3


Chilled Food* 27,7
Zubereitetes Fleisch 24,4
Komplett-Menüs 23,6
Der hohe Innovationsgrad und der Trend zur Zubereitetes Geflügel 20,9
bequemen Mahlzeit beschert vielen Anbietern Ciabatta 17,8

von Convenience-Produkten ein gesundes 0 10 20 30 40 50 60

Wachstum. Für den Verbraucher gibt es eine


*Vorbereitete Produkte (wie z.B. Nudeln, Pizza etc.) aus dem Kühlregal (nicht tiefgekühlt)
Riesenauswahl für jeden Geschmack und jede Basis: Haushaltführende, Haushaltsvorstand (54,81 Mio.)
Quelle: TdW Intermedia 2002/03 (Trend) gen_42s.grf

Gelegenheit. Junge Konsumenten lieben den

2
Food-Trends

Spaß beim gemeinsamen Kochen. Neben


der 'Geling-Garantie' ist die Vielfalt der Re- Umsatzentwicklung
zepturen der Erfolgsgarant der Tiefkühl- und Tiefkühlkost (in Mrd. Euro)
Fix-Produkte.
Tiefkühlzubereitungen 7
2000

sind stark gefragt 6 + 9,3% 2001

5,07
5 4,64
+ 4,2%
Bei den Verbrauchern ist der Trend zu ge- 4 3,60 3,75

kühlten Fertigprodukten unverkennbar. Der


Pro-Kopf-Umsatz an Tiefkühlkost ist in dieser 3

Zeit von knapp 20 kg auf 34,3 kg geklettert. In 2


diesem Jahr soll der Verbrauch nach Progno-
se des Deutschen Tiefkühlinstituts (DTI) wei- 1

ter auf 35,2 kg steigen. Hinter der Verbrauchs- 0


menge von 2,8 Mio. Tonnen steht ein Umsatz Haushaltspackungen Großverbraucherpackungen

von fast 9 Mrd. Euro. Davon sind nur gut 50%


für den privaten Verbrauch bestimmt, die andere Umsatz Tiefkühlkost ohne Rohgeflügel
Hälfte wandert in den großen Bereich 'Food Quelle: Deutsches Tiefkühlinstitut gen_43.grf

Service'. Deutsche Privathaushalte kauften im


Jahr 2001 nach Berechnungen des Deutschen
Tiefkühlinstituts 222.669 Tonnen tiefgekühlte
Zubereitungen, Hauptspeisen, Eintöpfe und Marktentwicklung Tiefkühlkost 2001
Suppen ein; der Absatz erhöhte sich um 7,4%. nach Produktarten
Ein zweistelliges Plus erreichten Hauptspeisen,
tiefgekühlte Suppen/Eintöpfe und Komplett-
Haushaltspackungen* Veränderung
Menüs. Innerhalb des TK-Sortiments sind 2001 (in Tonnen) z. Vorjahr %
Pizzen sehr beliebt. Nirgendwo ist der Pro- Hauptspeisen, Eintöpfe, Suppen 222.669 7,4
Kopf-Verzehr von Tiefkühl-Pizzen so hoch wie Hauptspeisen 85.720 12,2
Eintöpfe, Suppen 6.715 22,0
in Deutschland. Im ersten Halbjahr 2002 fielen
die Absatzsteigerungen im Tiefkühlsortiment Fleisch, Wild, Geflügel 198.783 0,8
Hackfleisch, Fleischzubereitungen 38.739 -14,4
nicht mehr so hoch aus. Nur die Handelsmarken Wild (portioniert), Wildgeflügel 6.144 1,0
Rohgeflügel 153.900 5,6
legten deutlich (+9,3%) zu. Wachstumsträger
im TK-Sortiment blieben nach wie vor Pizzen Fisch, Seafood 152.383 13,5
Seefisch/-teile 139.695 13,8
(5,3%) und Fertiggerichte (+3,1%). Schalen,-Krusten-, Weichtiere 8.359 12,0

Gemüsezubereitungen 129.894 4,8


Angesichts der angespannten konjunkturellen Rahmspinat, Spinatzubereitungen 57.161 -4,0
andere zubereitete Gemüse 72.733 13,0
Lage im Lebensmitteleinzelhandel ist und bleibt
Rohgemüse 137.610 10,7
der Tiefkühlbereich ein attraktives Geschäft. Einzelgemüse 65.268 10,4
Traditionelle Big Player im Tiefkühlmarkt sind Gemüsemischungen 50.627 12,0
die Unilever-Tochter Iglo und Frosta aus Bre- Kartoffelerzeugnisse 182.401 7,2
merhaven. Der Kampf um den knappen Platz Pommes frites 125.248 3,9
Sonst. Kartoffelerzeugnisse 57.153 15,2
in den Tiefkühltruhen wird zur Zeit von drei
Backwaren 169.631 7,8
Newcomern verschärft. Unilever Bestfood geht
mit Kartoffelprodukten der Marke Pfanni an Pizzen 159.571 6,4

den Start. Zamek bietet seit neuestem auch Baguettes, Snacks, Sonstiges 49.913 7,8
eine Tiefkühlrange für den Lebensmittelhan-
del an. Spezialist Apetito positioniert sich mit * Inlandsabsatz an LEH (einschließlich Heimdienste, Discounter)
Quelle: Deutsches Tiefkühlinstitut
Schlemmerpfannen als Markenartikler. Bei den

3
Food-Trends

Neuheiten im Tiefkühlmarkt ist ein deutlicher


Trend zum Trading up erkennbar. Frosta be- Frischteigwaren nach Segmenten
nach Umsatz (in %)
schreitet neue Wege und verschreibt sich
dem Reinheitsgebot: Die neue Frosta-Qualität 77,7 Mio. EUR 94,8 Mio. EUR
kommt ohne Zusatzstoffe und Aromen aus. 100%
90%

Frisch-Pasta ist der Umsatzrenner 80%


51,3
56,0
70%
60%
50%
Der Gesamtmarkt der kühlfrischen Conve- 40%
nience-Produkte, die nicht im Tiefkühlregal zu 30% 31,4
30,1
finden sind, glänzt mit zweistelligen Zuwachs- 20% Nudeln / Pasta
Maultaschen
raten. Der Verkauf von Frischteigwaren, kü- 10% 17,3 13,8 Frischei-Spätzle
0%
chenfertigen und Feinkost-Salaten floriert. Der 1. Quartal 2001 1. Quartal 2002
Umsatz mit gekühlten Teigwaren und Pasta-
Quelle: A.C. Nielsen (Lebensmittel Praxis)
Variationen schnellte im ersten Quartal 2002 gen_45s.grf

um ein Drittel hoch. In diesem Segment ist der


Italo-Trend unverkennbar. Produkte wie Tortel- Marktentwicklung im Feinkost-Sortiment
lini und Gnocchi treiben das Wachstum an; im 1. Halbjahr 2002
fast die Hälfte der verkauften Frischteigwaren
Umsatz
entfällt bereits auf diese Produktgruppe. Auch (Mio. EUR)
Veränderung zum Vorjahr in %

die deutsche Spezialität Maultaschen kommt Ketchup 85,3 7,6

hervorragend an. Parallel zum steigenden Pas- Feinkost-Salate 197,1 7,0


Senf 50,9 6,1
ta-Absatz erhöht sich die Nachfrage nach
Flüssige Salatsaucen 33,1 5,4
Nudelsaucen. Im Saucenmarkt sind Tomaten- Dickflüssige Würzsaucen 61,0 2,7
saucen und Fixprodukte die Gewinner. Der Pes- Mayonnaise, Remoulade, Salatcr. 79,3 1,1
tomarkt hat sich im letzten Jahr verdoppelt. Trockene Salatsaucen 40,1 -0,1
Meerrettich 14,2 -1,7
Speiseöl 129,1 -2,6
Viele Instant-Fertiggerichte hatten im vergan- Essig 37,2 -5,7
genen Jahr Rückenwind: 'Fix klassisch' wuchs -10 -5 0 5 10
im Umsatz um 29%, 'Fix Pasta' um 5,7% und
'Fix international' um 4,7%. Auf noch geringem Quelle: A.C. Nielsen (Lebensmittel Praxis) gen_46s.grf

Marktniveau konnten Innovationen wie z.B.


'Wrap it' Zuwachsraten im dreistelligen Be-
reich erzielen. Feinkost-Salate
im Lebensmittelhandel (in %)
Feinkost-Salate boomen

Die Hersteller von Feinkost-Salaten haben Kartoffelsalate


(+ 10,5%)
Grund zur Zufriedenheit. Im Lebensmittelhan- Heringssalate
(+ 6,1%) Brotaufstriche (+ 118,1%)
16
del erhöhten sich die Umsätze mit fertigen 4 8
Gemüse-/
Feinkost-Salaten von März 2001 bis Februar Rohkostsalate
15
(+ 12,4%)
2002 um mehr als 12% auf 391 Mio. Euro; 20 Fleischsalate
(+ 10,0%)
mengenmäßig legte der Markt um knapp 8%
zu. Überproportional fiel der Anstieg bei Ge- 37

müse- und Rohkostsalaten aus, bei Kartoffel-


Spezialsalate (- 3,3%)
und Fleischsalaten zogen die Umsätze um gut
Umsatzanteile März 2001 bis Februar 2002 / Prozentuale Veränd. z. Vorjahresperiode
10% an. Die Stockmeyer-Marktforschung Quelle: A.C. Nielsen (Lebensmittel Praxis) gen_47s.grf

schätzt den Markt für vorgepackte Salate

4
Food-Trends

auf 639 Mio. Euro. Der Gesamtmarkt der fri-


Münchner Feinkost-Tempel Käfer
schen Convenience-Salate kam in 2001 auf
ein Absatzplus von 8%. Einen regelrechten Zu den bekanntesten Gourmet-Treffs Deutschlands gehört der
Boom erlebten Obstsalate. Die Preise der Münchner Feinkost-Tempel 'Käfer' in der Prinzregentenstraße. Das
riesige Spezialitätenangebot, das zur Zeit rund 8.500 Artikel umfasst,
vorgepackten Produkte zogen im vergange- besticht durch Qualität und Internationalität. Frische, Convenience,
nen Jahr um 5% an. Dennoch setzte sich auch Lifestyle und Erlebniskauf machen - neben dem exklusiven Feinkost-
in diesem Jahr die positive Marktentwicklung sortiment - den Erfolg der Münchner Feinkost-Institution aus. Der-
zeit wird das Sortiment gestrafft und neu geordnet. Auf 1.200 qm
fort. Vor allem Neuheiten beleben den Markt. Verkaufsfläche werden mit 120 Mitarbeitern im Jahr rund 16,5 Mio.
Neue Verpackungskonzepte und Rezepturen Euro umgesetzt. Dienstleistung in Perfektion bietet der Käfer Party
Service, der durch professionelles Know-how und ständige Innova-
sorgen für stetige Dynamik. Der Konsument tion zum Marktführer in Europa aufgestiegen ist. Mit den gleichnami-
legt nach den Nahrungsmittelskandalen der gen Restaurants und der Übernahme der staatlichen Münchner
Vergangenheit wieder höheren Wert auf Qua- Theater- und Museumsgastronomie ist das Familienunternehmen
mit großem Erfolg in das Gastronomiegeschäft eingestiegen. Im Le-
lität und Marke.Bei Fleisch- und Geflügelsala- bensmittelhandel wird der renommierte Name des Familienunter-
ten sind die Packungsgrößen 100 bis 150 g am nehmens gemeinsam mit Lizenzpartnern aus der Nahrungs- und
gängigsten; bei Beilagensalaten dominieren Genussmittelindustrie als Marke etabliert. Produkte wie Joghurt,
Wein oder Lachs werden unter dem Namen Käfer vertrieben.
die 400- bis 450-Gramm-Gebinde. Generell ist
ein Trend zu kleineren Portionen und Zwischen-
durch-Mahlzeiten feststellbar. Gesundheits- Italienische Nahrungsmittelexporte
und kalorienbewusste Verbraucher greifen mit nach Deutschland 2001 (nach Wert)
Vorliebe zu frischen Mischsalaten. Durch die
Produktgruppe (in Mio. EUR)
Grillsaison wird der Markt der Fertigsalate in Marktzuwachs 2001 / 2000 (in %)

den Sommermonaten belebt. Fertig geschnit- Pasta 186,4 21,6

tene Salate gibt es immer häufiger im Beutel Spirituosen 124,8 17,3


oder im Cup. An Beliebtheit gewonnen haben Fleisch, Fleischwaren 185,7 13,4
Gemüse-Salate mit klaren Dressings.
Gemüsekonserven, Fruchtsäfte 379,2 12,2

Wein und Sekt 646,3 6,6

Olivenöl 84,6 6,3


Lust auf mediterrane Küche Käse 158,3 5,0

0 5 10 15 20 25 30

Die langjährigen Erfahrungen aus dem Touris-


Quelle: S.C.E. (aus Lebensmittel Zeitung)
mus haben sich auf den heimischen Speise- gen_85s.grf

plan ausgewirkt. Spezialitäten aus dem Ausland


erfreuen sich vor allem nach der Urlaubssaison
Unverkennbarer Italo-Trend
einer starken Nachfrage. In Deutschland hat
sich eine internationale Esskultur entwickelt, Mit Espresso, Pasta & Pesto, Antipasti, Schinken und Wurstwaren,
die Inspirationen aus allenTeilen der Welt er- Käse, Wein, Campari und Grappa belebt der Italo-Trend die Sorti-
mente des Feinkost- und Lebensmittelhandels. Um 10,6% auf 3,5
fährt. Vor allem haben die Bundesbürger Mrd. Euro haben die italienischen Nahrungsproduzenten im letzten
Lust auf mediterrane Speisen und Getränke. Jahr ihre Ausfuhren nach Deutschland gesteigert. Die italienischen
Pasta-Hersteller setzten den deutschen Nudelherstellern zu. Auf-
Espresso, Pizza, Pasta und Prosecco sowie grund des Booms italienischer Teigwaren war das in Deutschland
andere südländische Spezialitäten vermitteln gehandelte Volumen an Weizengries-Pasta im vergangenen Jahr
das lockere mediterrane Lebensgefühl, nach erstmals größer als das traditionelle Segment der Eierteigwaren.
Seit 1996 ist die Bedeutung von Pasta im deutschen Markt um die
dem sich stressgeplagte Bürger in ihrem Alltag Hälfte gestiegen. Italienische Käse-, Schinken- und Wurstspeziali-
sehnen. Besonders hoch im Kurs stehen Pro- täten sind hierzulande gefragt. Im Käse-Sortiment legte Mozzarella
dukte aus Italien. Nach den Ergebnissen der im ersten Terzial 2002 um fast 50% zu. Deutsche Feinschmecker lieben
hochwertige Feinkostprodukte aus Italien. Balsamico-Essig ist kein Ge-
aktuellen TdW Intermedia 2002/03 findet mehr heimtipp für Italienkenner mehr. Der Verbrauch von Olivenöl ist in
als die Hälfte der Deutschen italienisches Es- Deutschland sprunghaft gestiegen. Auch bei importierten Schinken-
und Wurstspezialitäten hat Italien die Nase vorn. Vom Schinken aus
sen sympathisch, 44% haben eine lukullische Parma wurden 2001 mit 1,9 Mio. Einheiten 58% mehr verkauft.
Vorliebe für Frankreich und 25% für Spanien.

5
Gastronomie

Weniger Menschen lassen Gastronomie & Hotellerie


mehr Geld in der Gastronomie auf konjunktureller Talfahrt
Im Sommerhalbjahr 2002 mussten Deutschlands Gastronomen
und Hoteliers empfindliche Umsatzeinbußen hinnehmen. Dies bele-
Rund 75 Milliarden Euro gaben die Bundesbür- gen die Ergebnisse des aktuellen Konjunkturberichts der DEHOGA.
ger im Jahr 2001 fürs Essen außer Haus aus. Zwei Drittel der befragten Unternehmen mussten in den Monaten
April bis September 2002 Umsatzeinbußen hinnehmen, nur 17,6%
Zwei Drittel der Bundesbürger verpflegen sich waren nach den Ergebnissen der Befragung in der Lage, Zuwächse
mindestens einmal pro Woche außerhalb der zu realisieren. Umsatzeinbußen von mehr als 60% in der Geschäfts-
eigenen Wohnung. Im Vergleich zum Vorjahr reise-Hotellerie zeigen, dass der Trend zum Sparen nicht nur pri-
vate Verbraucher, sondern auch Firmen erfasst hat. Das statisti-
ging die Zahl der Restaurantbesucher deutlich sche Bundesamt weist für die Branche in den ersten acht Monaten
zurück. Weniger Menschen gaben mehr Geld des Jahres 2002 ein reales Minus von 6,5% aus. Die meisten Gas-
für auswärtiges Essen aus: Im Schnitt belief tronomen haben die Hoffnung auf eine Trendwende im Winterhalbjahr
2002/03 aufgegeben: Nur 16% rechnen mit steigenden Umsätzen,
sich die Rechnung auf 7,01 Euro (Vorjahr 6,60 mehr als die Hälfte (52%) befürchtet, dass die konjunkturelle Tal-
Euro). Dies fand die 'Außer-Haus-Markt-Stu- fahrt anhält, der Rest glaubt an gleich bleibende Erlöse. Der
Schrumpfkur im deutschen Gastgewerbe fielen in diesem Jahr
die', die von Klaus Noyen Research im Auftrag bereits 20.000 Stellen zum Opfer.
von CMA und ZMP im Jahre 2001 durchge-
führt wurde, heraus. Auf der Gewinnerseite
steht die ausländische Gastronomie. Deutsche
Restaurants verlieren immer mehr Gäste. Im
letzten Jahr ging ihr Marktanteil (inkl. der Ho- Essen außer Haus (in %)
telgastronomie) von 23,4% auf 22,3% zurück.
Dagegen legten die ausländischen Restau-
rants um knapp 2% auf 20,8% zu. Mehr als ein
Drittel des Außer-Haus-Verzehrs entfällt auf Hotel-Restaurants Bringdienste
Imbiss Fast-Food
die wachsende Imbiss- und Fast Food-Gastro- 7 5 4 4
Sonstige
Kantinen 5
nomie. Junge Leute im Alter von 16 bis 35 10
Jahren sind die wichtigste Kundengruppe der 21 Restaurants mit
13 ausländ. Küche
ausländischen Restaurants und Fast Food- Kneipen,
Cafés u.a.
Ketten. Die Ausgaben fürs Mittag- und Abend- 14 17
essen halten sich mit rund 35% in etwa die
Bäcker, Metzger,
Waage. Die steigende Beliebtheit von kleinen Supermärkte Restaurants mit
deutscher Küche
Mahlzeiten und Snacks führte zu einem An-
Quelle: Globus / Allgemeine Hotel- und Gaststättenzeitung
stieg der Zwischendurch-Mahlzeiten. gen_32s.grf

Schwierige Zeiten Umsatzbilanz Top 100-Unternehmen


für Gastronomen der Gastronomie (nach Segmenten)
Veränderung
2000 / 2001
Seit der Euro-Einführung geben sich die Ver-
Gesamt Top-100/Anteil 100% + 1,4%
braucher bei der Außer-Haus-Verpflegung
knauserig. Die zum Teil übermäßigen Preis- nach Segmenten:
anhebungen für Speisen wurden heftig kriti- Fast Food 31 Firmen/Anteil 49,5% + 4,4%

siert. Besonders preisempfindlich reagieren Verkehrsgastronomie 18 Firmen/Anteil 24,5% - 4,9%


Fullservice-Restaurants 18 Firmen/Anteil 9,9% - 1,5%
die Kunden bei Standard-Produkten und bei Handelsgastronomie 9 Firmen/Anteil 9,0% + 1,1%
Getränken. Bereits das vorangegangene Jahr Freizeitgastronomie 24 Firmen/Anteil 7,1% + 9,6%
war für die Gastronomiebetriebe ein äußerst
schwieriges Jahr. Bei den 100 größten Unter-
Quelle: Food-Service 04/2001
nehmen fiel das Wachstum mit einem Plus

6
Gastronomie

von 1,4% ungewöhnlich mager aus. Selbst die


bislang höchst erfolgreichen Edelketten, wie Besuch von Restaurant-Ketten
mehrmals monatlich (in %)
die Mövenpick Group, mussten Einbußen ver-
zeichnen. Im ersten Halbjahr 2002 hat sich der 14,4
Umsatz des Schweizer Vorzeige-Unterneh- McDonald's
5,1
34,2

mens weiter um 8,3 % verringert; dabei fiel der Burger King 12,8
3,8
Rückgang im wichtigen deutschen Markt über- Nordsee 4,7
2,6
proportional aus. Immerhin jedes dritte Top Pizza Hut 6,1
1,1
100-Unternehmen konnte im vergangenen Mövenpick 1,8
Jahr ein zweistelliges Wachstum generieren. Kochlöffel
1,1
1,8
Am besten schnitten die Segmente 'Freizeit' 1,0
Wienerwald 1,4 Gesamtbevölkerung (64,25 Mio.)
und 'Fast Food' ab. Die international führende 0,7 Alter 16 bis 34 Jahre (16,26 Mio.)
Block House 1,0
McDonald's-Kette wird von den aufstreben-
0 5 10 15 20 25 30 35 40
den Fast Food-Konkurrenten Burger King und
Nordsee bedrängt und verlor erstmals an
Quelle: VA 2002 gen_33s.grf
Terrain. Telepizza-Dienste und Tankstellen-
Snacks erzielten eine Spitzen-Performance.
Im Freizeit-Segment boomen die Café-Restau- Mövenpick Group auf Konsolidierungskurs
rant-Lounge-Bars. 'Public Livingroom'-Konzep-
In den Bereichen Gastronomie, Hotellerie und Feinkost hat sich das
te sorgten für ein Comeback von Coffee und Schweizer Unternehmen Mövenpick ein einzigartiges Profil ver-
Cocktails. Hervorragend lief das Gastronomie- schafft. Die Mövenpick Group strukturiert sich in die fünf selbststän-
digen Geschäftsbereiche Gastronomy, Hotel Resorts, Fine Foods,
Geschäft in Multiplex-Kinos und Freizeit-Parks. Wein und Deliciel AG. Die Restaurants gelten mit ihren Premium-
und Lifestyle-Angeboten als internationale Vorreiter und haben im
Segment der Reise-Gastronomie neue Zeichen gesetzt. 'Marché
Mövenpick' und 'The Fresh Market Place' stehen für unkomplizierte,
Kaffeebars sind auf schnelle Verpflegung auf qualitativ hohem Niveau. Familienfreund-
lichkeit sowie ein zu jeder Tageszeit passendes kulinarisches Ange-
dem Vormarsch bot zeichnen das Mövenpick-Gastronomie-Konzept aus. In enger
Kooperation mit führenden Unternehmen der Nahrungsmittel- und
Genussindustrie baute Mövenpick in letzten Jahren ein dynami-
sches internationales Markenartikelgeschäft auf. Der Geschäftsbe-
Mit dem Boom neuer Kaffeebars verändert reich Fine Foods profiliert sich mit 'Super Premium Ice Cream' und
sich die Café-Landschaft in Deutschland op- 'Premium Kaffee' im Segment der Premium-Foodprodukte. Der Mö-
venpick-Food-Bereich durchlebt zur Zeit eine Phase der Konsolidie-
tisch und geschmacklich. Nach Schätzungen rung. Für die lukrative Weinsparte wird ein Käufer gesucht.
des Deutschen Kaffeeverbandes gibt es der-
zeit rund 400 Kaffeebars in Deutschland, die
sich vor allem in den Großstädten angesiedelt
Kaffeebar-Konzepte
haben. Damit gilt das Potenzial als noch lange in Deutschland
nicht ausgeschöpft. Langfristig sieht der Ver-
band Potenzial für 1.500 Kaffeebars. Anfang Start Outlets

der neunziger Jahre tauchten die ersten italie- Segafredo (Espressobar) 1990 78
nischen Espressobars in Deutschland auf. Lavazza 1992 31
Wenige Jahre später schwappte die Coffee- World Coffee 1997 15
Café Einstein 1999 12
Shop-Welle aus den USA und Großbritannien
Wiener's Kaffeebar 1998 12
auf den deutschen Markt über. Angeführt wird Cafetiero 1998 10
das Ranking der Kaffeebars von den italieni- Café Nescafé 1999 11

schen Marktpionieren Segafredo und Lavazza. Balzac Coffee 1998 8


San Francisco Coffee Comp. 1999 8
Im Mai 2002 eröffnete das US-Unternehmen Woyton Coffee 1998 6
Starbucks in Deutschland den ersten Coffee- Testa Rossa Caffébar 1999 6
Shop. Es wird erwartet, dass der Markteintritt Starbucks 2002 8

der weltweit führenden Kaffeekette dem Kaf- Quelle: Food-Service gen_64s.grf

feekult einen weiteren Schub verleihen wird.

7
Gastronomie

Starbucks will in den nächsten Jahren rund


Die Szene trifft sich in der Kaffeebar
500 Coffee-Shops in Deutschland eröffnen.
International unterhält die US-Kaffeekette 5.400 Die trendigen Coffee-Shops haben einen neuen Kaffeeboom aus-
Filialen in 25 Ländern. Überraschungserfolge gelöst. Mit neuen Produkten und peppigem Image wurde Kaffee
für junge Menschen wieder attraktiv. Die neuen Coffeebars treffen
erzielte Starbucks im japanischen Markt. Für den Zeitgeist mit ihrem vielfältigen Produktangebot und dem moder-
das Deutschland-Geschäft hat sich Starbucks nen Ambiente. Große Schaufenster gehören zum Erfolgsrezept.
Von den Kaffeebar-Betreibern werden Standort, Design, Service
mit dem Handelskonzern Karstadt-Quelle zu- und Ambiente als wichtige Differenzierungsmerkmale hervorgeho-
sammengetan – an der 'Karstadt Coffee GmbH' ben. Immer mehr Angestellte verbringen ihre Mittagspause in den
halten Starbucks 18% und der Warenhaus- Coffeebars. Die Zielgruppe lässt sich eine Tasse Kaffee gut und
gerne 2,90 Euro kosten - stolze 5,40 Euro kostet die Starbucks-
Konzern 82%. Die großen Kaffeeproduzenten Spezialität Frappuccino im Kingsize-Format. Das Kennzeichen der
Nestlé, Kraft und Tchibo hängen sich an den neuen Coffeebars sind eine Vielzahl von Kaffee-Spezialitäten, klei-
Trend an und rüsten kräftig auf. Kraft Foods ne Snacks und Kaffee zum Mitnehmen. Unter den Kaffeespezialitäten
rangiert für über 33% der Cafébesucher Milchkaffee an erster Stelle,
betreibt unter der Marke 'J-Cups' Kaffeebars. gefolgt von Cappuccino (27%) und Latte Macchiato (21%). Dies
Nestlé eröffnet 'Cafés Nescafé' und Tchibo fand eine Umfrage von Melitta und CMA heraus. Die Konzepte der
Kaffeeketten unterscheiden sich. Italienische Anbieter haben sich
baut 300 Filialen zu Coffee-Shops um. Hier- auf Espresso-Varianten wie Latte Macchiato, Moccacino und Café
durch hat sich der Wettkampf der Coffeebar- Latte spezialisiert. Die US-Ketten setzen dagegen stärker auf aroma-
Anbieter erheblich verschärft. Unter dem Druck tisierte Kaffeesorten, den 'Flavoured Coffees', d.h. Kaffee mit Sirup
(z.B. Mandel-, Caramel-, Amaretto- oder auch Himbeergeschmack).
der Großen kommt es zu einer Auslese unter
den Kaffeebars. Das im Jahr 1997 mit großem
Wirbel gestartete Unternehmen 'World Coffee'
und die Berliner Kette 'Einstein Kaffee' mussten
bereits Konkurs anmelden. Der Coffee-Shop-
Welle folgt die Bagel-Welle. Die in den USA
sehr erfolgreiche Spezialität wird in vielen Vari-
anten angeboten. Wer eher Süßes liebt, wird
seit neuestem in Lindt-Boutiquen und Nutel-
lerias bedient. Gustitalia als Lizenzpartner von
Ferrero, will in Deutschland nach italienischem
Vorbild Schnellrestaurants mit Nutella-Pro-
dukten aufbauen. Anfang Mai wurde die erste
Nutelleria in Frankfurt eröffnet. Auch Edelsüß- Auf- und Absteiger
waren-Hersteller Lindt & Sprüngli investiert in im Außer-Haus-Markt
Deutschland in neue Shops. Ins wirtschaftli-
che Aus geraten ist die Confiserie-Kette Most Speisen Getränke
AG (Sarstedt) mit ihren 70 Confiserie-Filialen.
1. Fingerfood (8) 1. Kaffeespezialitäten (1)
2. Salate (2) 2. Stilles Mineralwasser (5)
3. Geflügelgerichte (1) 3. Frisch gepresste Säfte (3)
4. Teigwaren/Pasta (9) 4. Tee (5)
5. Asiatische Speisen (6) 5. Trockene Weine (7)
6. Gemüse (4) 6. Sprudelndes Mineralwasser (4)
7. Seafood (3) 7. Fruchtsäfte (6)
Run auf Wraps und Bagel 8. Italienische Küche (7) 8. Cocktails (9)
9. Vegetarische Menüs (5) 9. Misch-/Mix-Getränke (-)
10. Obstdesserts (13) 10. Spezialbiere (10)
11. Backwaren-Snacks (16) 11. Light-Getränke (8)
'Fast' und 'Fun' bestimmen die Trends in der 12. Regionale Küchen (11) 12. Cola-Range (12)
Freizeitgastronomie. Das knappe Zeitbudget 13. Steaks (-) 13. Kakao (14)
der Kunden ist ein zentraler Marktfaktor gewor- 14. Fisch, gebacken (10) 14. Alkoholfreies Bier (11)
15. Kartoffelspezialitäten (17) 15. Milch (15)
den. Die Zahl der Pizza-Bringdienste wächst.
Salate, Geflügelgerichte, Pasta und asiatische
Gerichte zählen zu den wachstumsintensiven Zahlen in ( ) = Rang des Vorjahres
Quelle: Food-Service-Studie 'Auf- und Absteiger Speisen und Getränke 2002 ' gen_65.grf

Produkten beim Außer-Haus-Verzehr. An ers-

8
Gastronomie

ter Stelle unter den Gewinnern steht 'Finger-


food'. Der Snack-Hit Nummer eins sind derzeit Auf- und Absteiger: Alkoholische Getränke
Bewertung in Plus- / Minuspunkten
Bagels. In den Großstädten findet man schon
die ersten Bagel-Bars. Eine steile Karriere 67
Trockene Weine
machten Wraps. Die zumeist mit Salaten ge- Cocktails 40
füllten Tortillafladen gehören heute zu den Misch-/Mix-Getränke 36
Standardprodukten im Fast Food-Bereich. Im Spezialbiere 34

Kommen ist 'Dim sum', eine chinesische Snack- Alkoholfreies Bier -10
spezialität. Sekt -22
Bier -31

Nach der aktuellen Food-Service-Studie 'Auf- Champagner -33


Liebliche Weine -54
und Absteiger im Außer-Haus-Markt' haben
Spirituosen -68
im Getränkemarkt Kaffeespezialitäten, Was-
-100 -80 -60 -40 -20 0 20 40 60 80 100
ser, frisch gepresste Säfte, Tee und trockene
Weine Konjunktur. Aufgestiegen sind Mix-Ge-
Quelle: Food-Service-Studie 'Auf- und Absteiger Speisen und Getränke 2002' gen_35s.grf
tränke und Cocktails. Während viele der klassi-
schen Hauptumsatzträger mit Imageproblemen
zu kämpfen haben, gewinnen Spezialitäten Favorisierte Getränke
und Mixgetränke an Beliebtheit. Nur eine Min- in der Gastronomie (in %)
derheit unter den Konsumenten orientiert sich
noch vorwiegend an traditionellen Gewohn- Pils, Helles, Export 53,6
heiten. Auch Bierverwender sind mehrheitlich Wasser, Cola 39,9

aufgeschlossen für Produktinnovationen und Wein 25,0


neue Gastronomiekonzepte. Doch wie seit eh Cocktails 19,1
und je präferieren die meisten Gastronomie- Weizen-, Weiß-Bier 17,6
Besucher bei ihren Bestellungen Pils, Helles Internationale Biere 16,2
oder Export. Longdrinks 11,7

Sekt/Champagner 7,4

5,7
Gastronomie wirkt als Trendsetter Altbier

0 10 20 30 40 50 60

Die Kunden von heute denken multioptional, Quelle: Veltins-Gastronomiestudie 2001 (Horizont 12/2001) gen_36s.grf

sie nehmen die enorme Vervielfältigung ih-


rer Handlungsoptionen gerne wahr. Zugleich
verlangt die auf der Suche nach 'smarten' Gastro-Typen (in %)
Produkten befindliche Verbraucherseele in
unserer unsicheren Zeit nach Haltepositio-
nen. Die Kunst der Getränkevermarktung liegt Ich wünsche mir ein Gastronomie-Erscheinungsbild ...

darin, die richtige Mischung aus Innovation im Sommer als Biergarten,


im Winter als 'Schneebar'
und Vertrautheit zu finden. Für Spirituosenan-
13,2
bieter erhält die Vernetzung der Produktwelten im Ethnostil
15,4
Gastronomie und Lebensmittelhandel eine
wie in der
zunehmende Bedeutung. Den Gastronomie- 7,4 36,9 Bierwerbung
traditionell
kunden kommt eine hohe Trendsetter-Funk-
27,1
tion zu. Für Spezialitäten und Getränkein-
wie bei Starbucks & Co.
novationen sind Szene-Kneipen das ideale
Umfeld, um Neues auszuprobieren. Erfolg in Frage: „Welche Erwartungen haben Sie als Bierliebhaber an die Gastronomie?“
Basis: 894 befragte Bierverwender und Gastro-Gänger im Alter v. 18-54 Jahren
der Gastronomie ist ein guter Frühindikator für Quelle: 2017 ROI Ltd., München (Getränkemarkt 8/2002) gen_37s.grf

eine positive Absatzentwicklung im Handel.

9
Kaffee

Kaffee-Geschmack ist trendy


Kaffeemarkt in Deutschland
(in Tonnen)

Kaffee-Geschmack liegt wieder im Trend. In 2000 2001


den Städten vermehren sich schicke Kaffee-
Röstkaffee 430.000 430.000
bars, in denen sich vornehmlich jüngere Leute Koffeinhaltig 382.500 383.000
ein Stell-Dich-Ein geben. Der Espresso-Kult Entkoffeiniert 47.500 47.000
trägt zur Imagesteigerung des Kaffees bei;
inzwischen gibt es auch Espresso-Liköre. Die Löslicher Kaffee 14.160 14.550
Koffeinhaltig 13.060 13.500
Spirituose 'Molinari Sambuca' wurde bekannt
Entkoffeiniert 1.100 1.050
durch flambierte geröstete Kaffeebohnen. Auch
bei anderen Produktgruppen, wie Bonbons, Gesamtmarktvolumen
Schokolade und Joghurts ist Kaffeegeschmack Rohkaffee 548.520 549.530

derzeit in Mode. Zum trendigen Kaffee-Image


tragen auch 'Ready to drink'-Coffeedrinks bei,
Quelle: Deutscher Kaffeeverband
die an Tankstellen, in Szenetreffs sowie Kinos gen_63s..grf

und Diskos in gekühlten Dosen angeboten


werden.
Kaffeekonsum in Deutschland
Kaffeetassen pro Tag (in %)
Bundesbürger sind Kaffeetrinker

Deutschland ist traditionell ein Land von Kaf-


feetrinkern. 7 von 10 Deutschen konsumieren 5 Tassen 6 Tassen und mehr
täglich Kaffee – im Schnitt trinkt jeder Deut- 8,9 8,3 Keine Angabe
4 Tassen
sche 166 Liter jährlich. Nach Informationen 20,3 11,2

des Deutschen Kaffeeverbandes wurden im 9,7 1 Tasse


letzten Jahr 74 Mrd. Tassen Kaffee (inkl. der
löslichen Kaffeespezialitäten) getrunken. Ge- 20,8 20,8

genüber dem Vorjahr stieg der Verbrauch um 3 Tassen


580 Mio. Tassen. Der Kaffeeabsatz in Deutsch- 2 Tassen

land hielt sich im letzten Jahr mit 549,5 Tonnen Basis: Gesamtbevölkerung ab 18 Jahre (60,84 Mio.)
Quelle: TdW Intermedia 2002/03
Rohkaffee auf stabilem Niveau, doch der Um- gen_26s.grf

satz der Röstkaffeeanbieter entwickelte sich


zurück. Im Jahr 2001 büßte die Branche rund
2% ihres Umsatzes von knapp 4 Mrd. Euro ein. Röstkaffeemarkt 2001
nach Segmenten (in %)
Die Talfahrt ist auf den Preisverfall im Lebens-
mittelhandel zurückzuführen.
Röstkaffee gesamt: 2.263,1 Mio. EUR (- 5.0%)
(NLI inkl. 200 qm+DM+Aldi)

Verbrauch von Standardkaffee


Standard (- 3,9%)
lässt nach
56

Espresso
2001 wurden insgesamt 430 Tsd. Tonnen 2 (+ 20,2%)

Röstkaffee - davon 47 Tsd. Tonnen in entkoffe-


17 25
inierter Form - abgesetzt. Der durchschnittliche 1
Mild behandelt (- 6,2%)
Endverbraucherpreis für die 500g-Packung Naturmild (- 7,8%)
Mocca
Röstkaffee reduzierte sich im vergangenen (- 28,2)

Jahr um 16 Cent. Nach Angaben des Kaf- Quelle: A.C. Nielsen GmbH (Lebensmittel Zeitung) gen_27s.grf

feeverbandes konnten die mild behandelten

10
Kaffee

Sorten ihren Marktanteil auf 19% erhöhen,


was offenkundig zu Lasten der entkoffeinierten Espressomaschinen-Boom
Produkte ging, deren Marktanteil auf 10% Italiens Ess- und Trinkkultur setzt in Deutschland vor allem beim
schrumpfte. Der Umsatz mit Röstkaffee geht Kaffee die Trends. Immer mehr Deutsche brühen sich zu Hause mit
wertvollen Maschinen einen orginalen Espresso oder Cappuccino
sowohl mengen- als auch umsatzmäßig zu- auf. Überall in Europa wächst die Nachfrage nach Espressomaschi-
rück. Nach Ergebnissen der Nielsen-Marktfor- nen, im Schnitt um durchschnittlich 20% pro Jahr. Mit einem Markt-
schung fiel der Handelsumsatz mit Röstkaffee umsatz von 487 Mio. Euro haben Espressomaschinen den Markt für
Filterkaffeemaschinen überrundet. Während normale Kaffeemaschi-
im Jahr 2001 um 5% auf 2.363 Mio. Euro, nen im Schnitt nicht mehr als 33 Euro kosten, werden manuelle
wobei mit Ausnahme von Espresso alle Kaffee- Espressomaschinen im Handel für 150 Euro angeboten. Wesentlich
segmente Einbußen hinnehmen mussten. mehr (500 Euro) kosten die Vollautomaten, deren Absatz besonders
stürmisch wächst. Mit den Marken Saeco, Gaggia und Spidem hält
der Espressomaschinen-Hersteller Saeco einen Marktanteil von
Harte Preiskämpfe bestimmen das Szenario knapp einem Drittel in Europa. Inklusive der Gerätezulieferungen an
andere Haushaltshersteller kommt das italienische Unternehmen
bei Röstkaffee. Die Niedrigpreis-Aktionen des sogar auf eine Quote von 70%. In Deutschland verkauft Saeco
Handels können offenbar nicht mehr den Kon- schon mehr Maschinen als im Heimatmarkt. Jeder zehnte Deutsche
sum beflügeln und drücken auf die Margen. Im ist nach den Ergebnissen der TdWI im Besitz einer Espressomaschine
im Haushalt. 12% der Erwachsenen trinken mehrmals wöchentlich
ersten Halbjahr 2002 ging das Volumen des Espresso oder Cappuccino. Beim Espresso-Kult geht der Trend zu
Röstkaffeemarktes um weitere 3% zurück. Bei den hochwertigen Sorten. Ein guter Espresso besteht immer aus
Standard-Kaffeprodukten fiel der Umsatz im einer Mischung von Arabica und Robusta, den beiden weltweit am
häufigsten angebauten Kaffeesorten. Die Röstereien halten die
Jahr 2001 um 3,9% auf 1.257 Mio. Euro; Rezepturen für ihre Mischungen streng geheim. Am häufigsten
überproportional brachen die Umsätze bei den gekauft wird von den deutschen Espresso-Konsumenten die italie-
nische Marke Lavazza. Ein Jahr nach ihrem Marktentrée konnte
milden Sorten sowie beim Mocca ein. Wäh- sich auch die Marke Segafredo im Lebensmittelhandel positionieren.
rend sich der Espressomarkt mit großer Dyna-
mik entwickelte, mangelte es im Hauptmarkt
Röstkaffee an innovativen Impulsen. Derzeit
wird der deutsche Markt durch den Newcomer
'Douwe Egberts' belebt, der mit einem neuen
Zubereitungsverfahren im Nachbarland Hol-
land beachtliche Erfolge errang. Die Sara Lee-
Tochter, die unter den europäischen Kaffee-
anbietern die zweitstärkste Marke ist, bietet ab
Herbst 2002 gemeinsam mit dem Kaffeema-
Kauf von Kaffeemarken
schinenhersteller Philips das Kaffeesystem Hauptsächlich / auch noch (in %)
'Senso' an: In speziellen Automaten werden
Pads bebrüht, die ein besseres Aroma ver-
sprechen. Auch Marktführer Kraft kooperiert Jacobs 16
Jacobs Krönung 38
mit einem Kaffeemaschinenhersteller, und 3
Jacobs Milea
zwar mit der italienischen Firma Saeco, deren Tchibo 24
Espressomaschinen die deutschen Küchen Tchibo Privat Kaffee 7
erobern. Melitta 28
Dallmayr 26
Aldi Kaffee 21
Eduscho Gala 20
Onko 14
Kaffeetrinker sind markenbewusst Kaffee Hag 8
Hauptsächlich
Idee 6
Auch noch
Mövenpick 5
Mit den Marken Jacobs (Marktanteil rund 18%) 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
und Onko (8%) ist Kraft Foods im deutschen
Lebensmittelhandel am besten aufgestellt.
Rund ein Fünftel des Umsatzes entfällt auf die Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre (64,25 Mio.)
Quelle: TdW Intermedia 2002/03 (Trend) gen_28.grf

Nummer zwei, Tchibo, die einschließlich der

11
Kaffee

Marke Eduscho Gala rund 8% des Marktes


hält. Zu den Big Playern des Röstkaffeemarktes Konsum von Kaffeespezialitäten
Mindestens einmal pro Woche (in %)
zählen weiterhin Melitta (16%) und Dallmayr
(rd. 9%). Kraft Foods erschließt sich mit hohen
18,8
Werbeinvestitionen neue Nischen; von Jacobs Cappuccino 16,8
8,3
Krönung werden immer mehr Löskaffee-Vari-
5,2
anten auf den Markt gebracht. Marktführer im Espresso
3,1
5,2

Instant-Markt ist Nestlé mit einem Volumen- 4,7


Lösliche
anteil von etwa 30%. Das Markenbewusstsein Kaffeespezialitäten 2,0
3,5

bei Kaffee ist im Vergleich zu anderen Wa- 4,4


4,8
Pulver-, Instant-Kaffee
rengruppen sehr hoch ausgeprägt: 70% der 4,7 18 bis 29 Jahre
30 bis 49 Jahre
Kaffeekäufer achten nach den Ergebnissen Trinkfertiger Kaffee
1,0
0,4 50 Jahre und älter
0,6
der aktuellen TdWI primär auf die Marke. Zu
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20
den Verlierern gehörten im vergangenen Jahr
die Handelsmarken mit einem Minus von 12%.
Quelle: TdW Intermedia 2002/03 gen_29s.grf
Der Discounter Aldi, der über einen Marktanteil
von 17% bei Röstkaffee verfügt, verzeichnete
bei seiner Eigenmarke Einbußen von mehr als
vier Prozent. Coffee Mixes 2001
nach Segmenten (in %)

Löskaffee ist wieder gefragt Coffee Mixes gesamt: 297,3 Mio. EUR (+ 9,8%)
(NLI inkl. 200 qm+DM+Aldi)

Milch-/Sahnekaffee (+ 21,8%)
Flavours (- 3,2%)
Kaffeespezialitäten profitieren am meisten von 13 6
den neuen Kaffeetrends. Das Spezial-Segment
Family
erreichte laut Nielsen eine Absatzsteigerung Cappuccino
(+ 86,3%)
18

von 22,3%. Allerdings stiegen die Umsätze 2


Espresso 4
unterproportional um knapp 10%. Nach Jah- (+ 0,6%) 57

ren mit rückläufiger Entwicklung legen Instant- Eiskaffee/


Shakes Cappuccino (+ 0,5%)
produkte wieder zu. Der Absatz von löslichem (- 2,2%)

Kaffee erhöhte sich nach Angaben des Kaffee-


Quelle: A.C. Nielsen GmbH (Lebensmittel Zeitung)
verbandes im Jahr 2001 mengenmäßig um gen_30s.grf

2,8%. Nach Verbandsinformationen betrug der


Umsatz bei den löslichen Kaffeeprodukten im
Kauf von löslichen Kaffeespezialitäten
vergangenen Jahr 588 Mio. Euro. Cappuccino- hauptsächlich, auch noch (in %)
Varianten festigen ihre starke Position. Cap-
puccino erreicht im löslichen Segment einen Aldi Cappuccino 15
Marktanteil von 84%, gefolgt von Wiener Nescafé Cappuccino 12
Jacobs Cappuccino 11
Melange und Eiskaffee mit jeweils 6%. Auch 9
Krüger Cappuccino
beim Löskaffee kommt es zu einem drasti- Jacobs Pulverkaffee 8
schen Preisverfall, der einhergeht mit einem Caro 7
6
veränderten Kaufverhalten. Die teuren Einzel- Tchibo Picco Cappuccino
Krüger Family Cappuccino 6
portionen verlieren, der Markt wächst primär Nescafé frappé 6
über größere Gebinde. Bei den traditionellen Nescafé Café au lait 6
5
Pulverkaffees liegen die Handelsmarken mit Grandos Cappuccino
Nescafé Wiener Melange 4
einem mengenmäßigen Marktanteil von 46% 0 2 4 6 8 10 12 14 16
und überproportionalen Zuwächsen vorn. Die
Markenartikelfirmen erzielen ihre Verkaufser- Basis: Bevölkerung ab 18 Jahre (60,84 Mio.)
Quelle: TdW Intermedia 2002/03 gen_31s.grf

folge größtenteils durch Produktinnovationen.

12
Spirituosen

Hochprozentiges ist
Pro-Kopf-Verbrauch
weltweit weniger gefragt von Spirituosen (in Liter)

8
Weltweit schwächt sich die Nachfrage nach 7
7,0
6,7 6,5 6,3
hochprozentigen Getränken ab. Das steigende 6,1 6,0 5,9 5,8 5,8 *
6
Gesundheitsbewusstsein und die wirtschaftli-
5
che Flaute beeinflussen den Spirituosenkon-
4
sum. In Deutschland konnte sich der Spirituo-
3
senmarkt nach langjährigem Rückgang wieder
festigen. Nach Informationen des Bundesver- 2

bandes der Deutschen Spirituosen-Industrie 1

und -Importeure (BSI) verlief das Spirituosen- 0


1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
Geschäft im Jahr 2001 trotz schwieriger kon-
junktureller Rahmenbedingungen stabil; dies *Vorläufige Angaben
Quelle: Ifo-Institut / Bundesverband der Deutschen Spirituosen-Industrie gen_22s.grf
trifft auch auf das erste Halbjahr 2002 zu. Die
Spirituosen-Industrie setzte nach Berechnun-
gen des Statistischen Bundesamts im ver-
gangenen Jahr 756 Mio. Flaschen à 0,7 Liter Spirituosenmarkt 2001
nach Produktarten (in %)
ab, was einer Zunahme von 1,2% entspricht.
Mit einem Pro-Kopf-Verbrauch von 5,8 Liter
hielt sich der Durchschnittswert 2001 auf
Vorjahresniveau. Aufgrund des guten Jahres- Obst- Steinhäger, Gin, Genever
Whiskey brände
endgeschäfts konnten die deutschen Spirituo- Wodka Sonstige Spirituosen
6,2 4,5 1,1
senhersteller in der Jahresbilanz im Lebensmit- 8,4 6,7

telhandel ein Plus von 2% bei einem Umsatz Rum, Arrak,


Taffia 13,3
von 2,67 Mrd. Euro erreichen. 27,3 Liköre

13,4
19,1
Weinbrand,
Cognac, Armagnac

Spirituosenwelt wird immer Korn, klare Spirituosen

abwechslungsreicher Basis: 756 Mio. Flaschen à 0,7 Liter (vorläufige Zahlen)


Quelle: Statistisches Bundesamt / Bundesverband d. Dt. Spirituosen-Industrie gen_23s.grf

Unter schwierigen Bedingungen treten die Spi-


Spirituosen-Importe
rituosenanbieter im Markt offensiver auf. Mit
aus EU-Ländern (Anteil in %)
hohem Innovationspotenzial werden Wachs-
tumschancen wahrgenommen und Nischen 26,7
Frankreich 30,2
besetzt; gleichzeitig wird auf Kernkompeten- 19,5
Italien 21,9
zen gesetzt. Zum Wachstumsmotor entwickelt
24,0
sich das neue Segment der fertigen Spirituo- Großbritannien
20,3
10,3
senmischgetränke. Als Werbemarktführer hat Griechenland 9,7
4,4
sich Bacardi Deutschland gegenüber den gro- Niederlande 5,3
ßen Wettbewerbern Diageo, Berentzen und Spanien
5,5
3,6
Eckes einen Vorsprung verschafft. Der Wett- Irland
4,0 2000
3,3
bewerbs-, Rationalisierungs- und Integrations- 5,6 2001
Sonstige Länder 5,7
druck macht vor der Branche nicht Halt. Der
0 5 10 15 20 25 30 35
Konzentrationsprozess verändert auch den Spi-
(Vorläufige Zahlen)
rituosenmarkt. Die Eckes-Gruppe will sich von Quelle: Statistisches Bundesamt / Berechnungen des BSI gen_24s.grf

der alkoholischen Getränkesparte trennen.

13
Spirituosen

Die Traditionsmarke Asbach Uralt wurde inzwi- Verwendung von Spirituosenmarken


schen vom Rheinberger Familienunternehmen Konsum in den letzten 3 Monaten (in %)
Underberg geschluckt. Die Zahl der Spirituo-
senproduzenten sank im Jahr 2001 weiter um Schnaps Weinbrand
5,5% auf 86 Betriebe. Mit einem immer facet- Malteserkreuz Aquavit 3,7 Asbach Uralt 6,2
Echter Nordhäuser 3,7 Chantré 5,7
tenreicheren Angebot reagieren die Spiritu- Doornkaat 3,7 Metaxa 5,6
Schladerer 2,9 Mariacron 5,0
osenanbieter auf das individuellere Verbrau- Bommerlunder 2,6 Remy Martin 3,3
cherverhalten. Bei rund einem Drittel der in Fürst Bismarck 2,0 Hennessy 1,8
Linie Aquavit 1,9 Jacobi 1880 1,8
Deutschland verkauften Spirituosen handelt
es sich um ausländische Erzeugnisse. Der Magenbitter, Kräuterlikör Whiskey
Jägermeister 12,0 Jim Beam 4,0
Wert der nach Deutschland eingeführten Spiri- Kümmerling 8,9 Johnnie Walker 3,5
tuosenimporte blieb im Jahr 2001 stabil, gleich- Ramazotti 5,5 Jack Daniel's 3,0
Underberg 5,3 Ballantine's 1,9
zeitig verringerte sich die Zahl der importierten Fernet Branca 4,4 Dimple 1,3
Flaschen um 4,2%. Hauptimportländer sind Boonekamp 2,9 Glenfiddich 1,3
Echt Stonsdorfer 1,9 Chivas Regal 1,2
Frankreich, Italien, Bahamas, Großbritannien
und die USA. Fast zwei Drittel der Spiritu- Wodka, weißer Rum Liköre
Gorbatschow 4,9 Baileys Irish Cream 8,8
osenimporte werden aus EU-Ländern einge- Moskovskaya 2,5 Eckes Edelkirsch 5,0
führt. Bei deutschen Verbrauchern stärker Puschkin 2,3 Verpoorten Advokaat Eierlikör 4,5
Smirnoff 1,1 Batida de Coco 3,2
nachgefragt waren Spirituosen aus Italien und Absolut Vodka 1,0 Cointreau 2,8
Frankreich. Positiv entwickelten sich die Weißer Rum: Großmutters Schoko (Vanille)
Bacardi 7,5 Geheimnis 2,8
Deutschland-Umsätze beim französischen Ge- Romanza Amaretto 2,5
tränkekonzern Pernod Ricard, der Seagram
übernahm. Verstärkt hat sich auch die Nach- Markenauswahl: Jeweils Top 7 (ohne Handelsmarken)
Basis: Bevölkerung ab 18 Jahre (60,70 Mio.)
frage nach regionalen Spezialitäten aus heimi- Quelle: VA 2002

schen Gefilden. Das Markenbewusstsein ist


bei Spirituosen sehr ausgeprägt: Zwei Drittel
der Käufer achten nach den Ergebnissen der
TdWI 2002/03 zuerst auf die Marke, 30%
kaufen in erster Linie preisbewusst ein. Han-
delsmarken befinden sich im Spirituosenmarkt
auf dem Vormarsch. Im Lebensmittelhandel
Spirituosen-Gewinner und -Verlierer
konnten die Privat Labels laut A.C. Nielsen in Veränderung in 2001 (in Tsd. Stück)
den letzten 12 Monaten die Umsätze um 13%
ausweiten.
Halbbitterliköre 3.121
Wodka 812
Sahneliköre 519
Gegenläufige Entwicklung Weißer Rum 248
Bourbon (Amerika) 148
bei Spirituosenprodukten Moccaliköre 107
Ouzo 101
Cocosliköre 69
Franz. Weinbrand 55
Im stagnierenden Spirituosenmarkt entwickeln Branntwein-Verschnitt 7
Scotch Whisky -403
sich die einzelnen Segmente und Marken Amaretto -528
Aquavit -635
stark gegenläufig. In den beiden volumen- Bitterliköre -918
größten Segmenten Weinbrand und Klare Doppelkorn -1.174
Softspirituosen -2.399
Spirituosen schwächt sich der Absatz ab. Vor Klarer -3.230
allem Korn hat eingebüßt. Junge Leute greifen Korn
Deutscher Weinbrand
-4.907
-5.432
heute lieber zu anderen klaren Getränken, -7.000 -5.000 -3.000 -1.000 1.000 3.000
wie Wodka, Tequila und Cachaca, oder sie
wenden sich den Premixes zu. Mit 'Eiskorn' Absatzentwicklung 2001 Lebensmittelhandel
Quelle: IRI / GfK Retail Services GmbH (Lebensmittel Praxis) gen_25.grf
versucht der Spirituosen-Marktführer Eckes

14
Spirituosen

derzeit eine Verjüngungskur für Korn. Zu den


Gewinnern im Endverbrauchermarkt zählten Spirituosen-Verwendung
Häufig, gelegentlich (in %)
im vergangenen Jahr Halbbitterliköre, Wodka,
Sahneliköre, Weißer Rum, Bourbon, Mocca- Klare Schnäpse 17,1 Magenbitter 15,6
Obstbrände 11,0 Kräuterlikör 14,3
liköre, Ouzo, Cocosliköre und französischer Ouzo 10,0
Wodka 9,9 Eierlikör 9,9
Weinbrand. Relativ gut hält sich auch das Apfelkorn / Kornschnäpse 9,6 Cream- / Sahnelikör 9,4
Segment der Obstbrände. Bei Kräuterspiritu- Aquavit
Rum
7,0
6,2
Fruchtliköre
Kaffeelikör
8,8
5,5
osen büßten die heimischen Produkte Jäger- Grappa
Tequila
6,0
5,9
Mandellikör
Armagnac
4,9
2,2
meister, Kümmerling und Underberg ein; Ge- Gin 4,2
Calvados 3,1 Cocktails 9,2
winner sind internationale Spezialitäten wie Fertige Mixgetränke 7,1
Weinbrand / Brandy 13,6
Ramazotti, Averna und Fernet Branca. Zu den Cognac 11,2 Campari 8,8
Scotch Whisky 6,8 Sherry 5,7
Wachstumssegmenten zählen Wodka und Bourbon Whiskey 4,9 Portwein 4,5
Irish Whiskey 3,6 Cidre 4,4
Tequila. Als neue Trendspirituose wurde der Malt Whiskey 2,8 Vermouth 3,8
Zuckerrohrschnaps Cachaca entdeckt, des-
sen Absatz im ersten Halbjahr 2002 um fast ein Basis: Bevölkerung 14 bis 69 Jahre (55,06 Mio.)
Quelle: Communication Networks 6.0 gen_61s..grf
Drittel nach oben schnellte. Bei jungen Konsu-
menten kommt eine weitere Spezialität gut an,
deren Verkauf hierzulande lange Zeit verboten Spirituosen-Konsum der jüngeren Generation
war: Absinth. Nach Aufhebung der Barriere Top 10 nach Affinität
wird in Deutschland aus allen möglichen
Männer* (2,79 Mio.) Frauen* (2,86 Mio.)
Ländern Absinth eingeführt. Laut Nielsen legte Rang Verwendung % Affinität Verwendung % Affinität
die Gruppe 'Anisspirituosen/Absinth' im vergan- 1 Tequila 18,1 307 Cocktails 22,7 247
genen Jahr um 13% zu; in diesem Jahr hält der 2 Bourbon Whiskey 12,6 259 Fertige Mixgetränke 15,0 210

Trend zu Anisspirituosen an. Im Whiskey-Markt 3 Irish Whiskey 9,2 254 Tequila 11,1 187
4 Scotch Whisky 16,0 235 Kaffeelikör 9,6 176
gewinnen ebenfalls die Spezialitäten an Markt-
5 Fertige Mixgetränke 16,6 234 Cream- / Sahneliköre 16,1 172
bedeutung. In diesem insgesamt schrumpfen-
6 Malt Whiskey 6,6 233 Mandellikör 8,0 162
den Marktsegment legen hochpreisige Sor- 7 Wodka 21,4 216 Fruchtliköre 13,4 153
ten, insbesondere milde Malt-Whiskeys, zu. 8 Rum 13,2 212 Cidre 6,6 150
9 Gin 8,6 205 Prosecco 14,9 146
10 Cocktails 18,0 196 Campari 12,6 143

*20 bis 29 Jahre, Abschluss einer weiterführenden Schule


Quelle: Communication Networks 6.0
Mehr Genusstrinker, weniger gen_62s..grf

Gewohnheitskonsumenten
Alcopop-Welle gewinnt an Fahrt

Wer heute Hochprozentiges zu sich nimmt, Leichte Spirituosen-Mixgetränke erleben in Deutschland zur Zeit
trinkt bewusster und hochwertiger. Die Kon- einen Boom. Mit einem Alkoholgehalt von fünf bis sechs Vol.-% sind
die neuen Premixes genauso gut verträglich wie Bier. Als Vorreiter
sumintensität nimmt ab. Laut Stern TrendProfile des Premix-Trends gilt Bacardi mit den bereits Mitte der 90er-Jahre
4/01 trinken 63% Spirituosen nur noch zu eingeführten Produkten Bacardi & Cola und Breezer. Bacardi
Deutschland verkaufte im vergangenen Jahr mit 51 Mio. Flaschen
besonderen Anlässen. Der Genuss- und Life- à 0,7 l 10,9% mehr als im Jahr zuvor, was vor allem der Neueinfüh-
style-Aspekt schiebt sich bei den Verbrau- rung Rigo zu verdanken war. Mit weiterhin zweistelligen Zuwachs-
chern in den Vordergrund. Überdurchschnittlich raten entwickelt sich Breezer. Vom Hauptprodukt (Bacardi Rum)
werden dagegen 2% weniger verkauft. Die coole Mischung Rigo
positiv verläuft die Entwicklung bei Spiri- entwickelt sich dank kräftiger werblicher Unterstützung zum absolu-
tuosensorten, die sich als Basis für Cocktails ten Verkaufsrenner. Die neue Kategorie 'Ready to drink' (RTD) wird
oder Longdrinks eignen. Bei 'Ready-to-Drink- seit Februar 2002 von Diageo Deutschland höchst erfolgreich mit
'Smirnoff Ice' besetzt. Konkurrent Berentzen ging mit der knallbunten
Mischungen' setzt sich die Aufwärtsentwick- Produktinnovation 'Puschkin Vibe' an den Start. Premixes werden
lung rasant fort. Im ersten Halbjahr 2002 ver- mit kräftiger Werbepower beworben und machen den Biermischge-
tränken starke Konkurrenz. Parallel zu den Fertigmischungen lie-
zeichnete das junge Segment der Premixes im gen Spirituosensorten zum Selbermixen gut im Rennen.
Handel Spitzenzuwachsraten von 162%.

15
Wein & Sekt

Günstiges Klima für Weine


Haushaltskonsum
alkoholhaltiger Getränke (Struktur in %)
Die Deutschen werden zu Wein-Genießern.
10,2 10,5 10,3 10,3 10,5 10,6 10,7 Markt in Mrd. EUR
Im vergangenen Jahr wurde nach Berechnun-
100% 3,4 3,1 3,2 3,9 4,0
gen der GfK erstmals mehr Geld für Wein aus- 4,0 4,2
90%
gegeben als für Bier und andere Spirituosen. 80% 36,5 34,6 34,1 33,7 32,7 31,7 30,7
Während der Bier- und Sprituosenverbrauch 70%
kontinuierlich gesunken ist, erhöhte sich der 60%
10,5 10,3 10,1 9,9 9,8 9,3 9,1
50%
Pro-Kopf-Verbrauch von Wein seit 1997 von 32,4
40% 23,6 26,9 27,5 28,2 29,4 31,2 Sonstige
18,1 auf 19,7 Liter (2001). Mit einem Konsum 30% Bier

von knapp 20 Mio. Hektoliter – davon 16,2 Mio. 20% Sekt/Champagner

26,0 25,1 25,1 24,2 24,2 23,8 23,6 Wein


hl Wein und 3,5 Mio. hl Schaumwein – ist 10%
Spirituosen
0%
Deutschland der viertgrößte Weinmarkt der 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
Welt. In den letzten vier Jahren stieg der Wein- Verbrauchsangaben der Haushalte in EUR
Quelle: GfK ConsumerScan
Absatz um 18%. Vor allem die roten Weine gen_10s.grf

finden in Deutschland immer mehr Freunde.


Seit Mitte der 90er-Jahre legte der Anteil der
Weine am Haushaltskonsum alkoholhaltiger Wein und Sekt: Entwicklung des
Pro-Kopf-Verbrauchs (in Liter)
Getränke wertmäßig von 23,6% auf 32,4% zu.
Nach dem lang anhaltenden Wachstum fiel 25
Wein Sekt
der Verbrauch im ersten Halbjahr 2002 wieder 19,7 *
19,0
magerer aus. Ausschließlich Perlweine konn- 20 18,1 18,1 18,1

ten in den ersten sechs Monaten dieses Jah-


15
res einen Zuwachs von 2% verzeichnen.
10

Importweine aus Übersee 5


4,9 4,7 4,9 4,1 4,2 *

überschwemmen den Markt


0
1997 1998 1999 2000 2001

Der weltweit wachsende Weinkonsum hält mit *Vorläufige Angaben


Quelle: Ifo-Institut / Bundesband der Deutschen Spirituosen-Industrie
der Produktion nicht Schritt. Weine aus Über- gen_11s.grf

see überschwemmen den Markt. In Anbau-


gebieten wie Kalifornien, Australien, Chile und
Südafrika wird Wein im industriellen Maß- Wein-Absatz 2001
stab unter klimatisch optimalen Bedingungen nach Herkunftsländern (in %)
erzeugt. Durch die weltweite Überproduktion
werden die europäischen Weinproduzenten Absatz im LEH (ohne Aldi): 637,6 Mio. Flaschen (0,75 l)

vor große Probleme gestellt. Deutschland ist Neue Welt


(+ 10,4%) Alle anderen Länder
weltweit der größte Importmarkt für Wein. Die Spanien (- 2,5%)
10
Importweine haben hier einen Marktanteil von Griechenland (+ 5,2%)
Jugoslawien 1,7
3,9 4,3
3,7
rund 55%. Nach den Erzeugnissen aus heimi- (+ 6,4%)

schen Weinregionen sind französische Weine Italien


(+ 0,5%) 17,3 42,2 Deutschland
(+ 7,8%)
die beliebtesten Tropfen, gefolgt von italieni-
schen Importen. Fast jeder zweite erwachse- 16,9

ne Bundesbürger (47%) trinkt am liebsten Frankreich


(- 7,1%)
Weine aus deutschen Anbaugebieten, 36%
ziehen ausländische Weine vor. Trotz hoher Zahlen in ( ) = Veränderung zum Vorjahr
Quelle: GfK InfoScan gen_12s.grf

Zuwächse begrenzt sich der Marktanteil der

16
Wein & Sekt

Weine aus der Neuen Welt auf rund 5%. Der


Trend geht bei den Verbrauchern hin zu tro- Entwicklung der
ckenen Sorten: 46% der männlichen und 42% Einkaufsmengen (Struktur in %)
der weiblichen Weinliebhaber trinken laut TdWI 937,0 986,0 1.029,0 1.112,5
2002/03 überwiegend trockene Weine. Die 100%
8,4 8,2 8,0 8,3
deutschen Winzer haben sich darauf einge- 90%

stellt. Rund drei Viertel aller in Deutschland 80%


70% 43,2 43,5 45,5
getrunkenen Weine werden bereits halbtrocken 60%
50,6

oder trocken angebaut. Wein aus Deutsch- 50%


land ist bei den Konsumenten so beliebt wie 40%
30%
lange nicht mehr. Von der Marktausweitung 48,4 48,3 46,5 Rosé
20% 41,1
profitiert vor allem der Lebensmittelhandel mit 10%
Rotwein
Weißwein
einem überbordenden Weinsortiment. In die- 0%
1998 1999 2000 2001
sem Jahr verlagerte sich der Absatz hin zur
Discountschiene: Rund 40% des Weinumsat- Gesamtmenge in Mio. Liter
Quelle: GfK (Lebensmittel Zeitung) gen_13s.grf
zes laufen bereits über diesen Vertriebsweg.
Preisgünstige trockene Markenweine mit mo-
dernem Etikett verkaufen sich derzeit beson-
Kauf von Weinmarken*
ders gut. Die Bingener Firma Racke mit den Top 15 (in %)
Marken Blanchet, Viala und dem relaunchten
Amselfelder entwickelte sich mit zweistelligen Blanchet 15,9
Erben 13,0
Zuwachsraten zum diesjährigen Gewinner in Viala 11,5
Balaton 9,4
diesem Markt. Amselkeller 8,6
Mornag 7,9
Immer mehr Rotwein-Trinker Langguth
Bongeronde
7,5
7,4
Amselfelder 7,1
Kellergeister 6,8
Toscanello 6,7
Der weltweite Rotwein-Boom hat die deut- Mateus
5,7
6,4
Kleine Reblaus
schen Weinliebhaber erfasst. Im Jahr 2001 Deinhard Wein 5,2
Le Filou 5,1
überschritt der Absatzanteil der Rotweine laut 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18
GfK erstmals die 50%-Marke, Weißwein kam
*Hauptsächlich, auch noch gekaufte Marke
nur auf einen Anteil von 41%, Rosé auf 8%. Basis: Bevölkerung ab 18 Jahre (60,75 Mio.)
Quelle: TdW Intermedia 2002/03 (Trend)
Nach der aktuellen TdWI 2002/03 trinken 34% gen_14s.grf

der erwachsenen Deutschen am liebsten Rot-


wein, 32% präferieren Weißwein und 5% Rosé
bzw. Weißherbst. An Bedeutung gewonnen Wein-Herkunftsländer (in %)
hat Rotwein aus hiesigen Anbaugebieten. 12%
des gesamten Weinabsatzes entfallen auf deut- „Aus welchem Land stammt der Wein, den Sie in letzter Zeit gekauft haben?“

sche Rotweine, ausländische Rotweine kom- Deutschland 45,9


Frankreich 20,1
men auf einen Marktanteil von 39%. Der Italien 19,7
Spanien 8,8
Weinanbau verlagert sich hierzulande zu Guns- Ungarn 5,4
4,9
ten der roten Trauben. Der Anteil der weißen Österreich
Kalifornien/USA 4,2
4,2
Sorten an den Rebflächen ist seit 1980 von Griechenland
Südafrika 2,7
2,4
89% auf 71% geschrumpft. Deutsche Rotwei- Portugal
Chile 2,3
1,6
ne legten laut GfK im vergangenen Jahr um Australien/Neuseeland
Argentinien 0,7
18% zu, bei den ausländischen Rotweinen fiel Schweiz 0,4
Israel 0,1
der Zuwachs (+1%) recht mager aus. Die Anderes Land 1,5
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Wertschätzung des deutschen Rotweins wird
durch den hohen Literpreis von 4,06 Euro Basis: Bevölkerung 14 bis 69 Jahre (55,06 Mio.)
Quelle: Communication Networks 6.0 gen_15.grf

belegt, der deutlich über dem statistischen

17
Wein & Sekt

Schnitt aller Weine (3,10 Euro) liegt. Bei Weiß-


weinen decken die deutschen Herkünfte mehr Konsum von Weinen
aus deutschen Anbaugebieten (in %)
als die Hälfte des Marktes ab. Unter den
weißen Reben ist Riesling am weitesten ver-
Mosel, Saar, Ruwer 11,9 10,7 22,6
breitet, an zweiter Stelle folgt Müller-Thurgau.
Rheinhessen 10,6 10,9 21,5
Beim Rotwein machte die junge Rebsorte
Pfalz, Rheinpfalz 8,9 10,6 19,5
Dornfelder Karriere und stieg nach dem Spät-
Baden 7,1 7,9 15,0
burgunder zur zweithäufigsten hiesigen Sorte
Franken 6,9 7,8 14,7
auf. Insgesamt haben die deutschen Winzer
Württemberg 5,4 6,8 12,2
ein verhaltenes Weinjahr hinter sich: Die Ernte
Rheingau 3,4 5,9 9,3
war rückläufig, wodurch der Absatz stagnierte.
Saale-Unstrut 1,3 2,5 3,8 Hauptsächlich
Laut GfK ging der Marktanteil des deutschen Auch noch
Meißen 0,9 1,8 2,7
Weins leicht auf 48% zurück. Um dem Ge-
0 5 10 15 20 25
schäft neue Impulse zu verleihen, führten die
Weinbauern neue Prädikate ein. Die vor zwei Basis: Bevölkerung ab 18 Jahre (60,84 Mio.)
Quelle: TdW Intermedia 2002/03 gen_16s.grf
Jahren eingeführte Weinbezeichnung 'Classic'
steht für trockene Weine aus deutscher Pro-
venienz und kam sowohl in der Weinbranche
Kaufkriterien bei Wein (in %)
als auch beim Verbraucher gut an. Anfang
September 2002 fiel der Startschuss für 'Se- Sehr wichtig (Ausprägung 1/2)
lection'. Nach der Definition des Weininstituts
Hochwertige Qualität 39
handelt es sich hierbei um ein Prädikat für
Herkunftsland/-ort 24
trockene Weine gebietstypischer Rebsorten
Besonders günstiger Preis 23
von 'exzellenter Qualität'.
Langjährige Verwendung 20

Kostprobe 19
Weintrinker sind qualitätsbewusst 18
Gütesiegel

Persönliche Empfehlung 17

Deutsche Weintrinker wissen gute Qualität zu Testergebnisse,


Presseberichte
8

schätzen und achten bei Weinen auf die Her- 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45

kunft. 61% legen bei Wein mehr Wert auf die Frage: „Wenn Sie Wein kaufen möchten, worauf achten Sie da beim Kauf?“
Basis: Bevölkerung 14 bis 69 Jahre (55,06 Mio.)
Marke als auf den Preis. Mehr als jeder zweite Quelle: Communication Networks 6.0 gen_17s.grf

Weinkäufer orientiert sich laut TdWI in der


Preisklasse bis 3,50 Euro, jeder Dritte gibt
zumeist zwischen 3,50 bis 5,00 Euro für eine Wein-Absatz 2001 nach Preisklassen
Flasche aus. 15% greifen für einen Wein der 0,75 l-Flasche (in %)
Spitzenklasse auch tiefer in die Tasche. Die
meisten Weintrinker (63%) besitzen einen
Weinvorrat, der sich in der Regel auf eine
überschaubare Flaschenzahl beschränkt. 9% bis 1,52 EUR
(bis 2,99 DM)
sind im Besitz eines größeren Vorrats. 22,1
bis 2,55 EUR
(bis 4,99 DM) 35,6

Bundesbürgern fehlt 7,4 4,10 EUR


(8,00 DM)
und mehr
die Champagner-Laune 8,4

26,5 bis 4,09 EUR


(bis 7,99 DM)

bis 3,57 EUR (bis 6,99 DM)


Mit fünf Flaschen Sekt plus zwei Piccolos im
Jahr gelten die Deutschen als Weltmeister Absatz im LEH (ohne Aldi): 637,6 Mio. Flaschen (0,75 l)
Quelle: GfK InfoScan gen_18s.grf

beim Sektkonsum. Doch die Entwicklung des

18
Wein & Sekt

deutschen Sektmarkts erscheint weniger pri-


ckelnd als das Produkt: Mit 314 Mio. Flaschen Konsumintensitäten Sekt und Champagner
Mindestens vierteljährlich (in %)
Sekt in 2001 verkauften die deutschen Sektkel-
lereien 3,5% weniger als im Jahr zuvor. Laut
A.C. Nielsen ist der Absatz im Lebensmittel- Weißer Sekt
handel in 2001 um 6% geschrumpft, wobei
sich die Nachfrage nach Prosecco und rotem
Prosecco
Sekt überdurchschnittlich gut entwickelte.
Ausländische Schaumwein-Hersteller rücken
nach Deutschland vor. Zu den erfolgreichsten Roter Sekt
Mind. wöchentlich

Marken zählt der spanische Cava Freixenet, Mehrmals monatlich


Französischer 1x monatlich
der hierzulande vom deutschen Unternehmen Champagner 1x im Vierteljahr
Eckes vermarktet wird. Der Prosecco-Trend
0 5 10 15 20 25 30 35
trägt zur Beliebtheit des italienischen Schaum-
weins bei. Kultcharakter entwickelte die Marke Basis: Bevölkerung ab 18 Jahre (60,84 Mio.)
Quelle: TdW Intermedia 2002/03 gen_19s.grf
Yello Prosecco. Im Gegensatz zu anderen
Märkten hat sich der Champagnerabsatz in
Deutschland noch nicht erholt; im ersten Halb- Gekaufte Schaumwein-Marken*
jahr hielt der Minustrend (-2%) im LEH an. Die Top 15 (in %)
Champagner-Exporte in die Bundesrepublik
24
sind nach Angaben des französischen Export- Freixenet
20
Rotkäppchen
verbands FEVS mit 12,8 Mio. Flaschen in Mumm 15
Söhnlein Brillant 15
2001 um knapp 10% geschrumpft. Unter den Faber 15
großen Marken wuchsen im ersten Halbjahr MM 13
13
Henkell Trocken
nur Veuve Clicquot (Nr. 2) und Jacquart (Nr. 4). Cinzano 12
Asti Martini 10
Überdurchschnittlich eingebüßt haben Cham- Fürst von Metternich 10
pagner-Marken, die den Preis angehoben Deinhard Cabinet, Lila 9
Prosecco Blue 7
haben. Rüttgers Club 7
Kupferberg 6
Rotkäppchen wurde zur Nr. 1 Carstens SC 6
0 5 10 15 20 25
*Hauptsächlich, auch noch gekaufte Marke (ohne Handelsmarken)
Basis: Bevölkerung ab 18 Jahre (60,84 Mio.)
Nach der Übernahme der Marken Mumm und Quelle: TdW Intermedia 2002/03 gen_20s.grf

MM Anfang 2002 avancierte die Sektkellerei


Rotkäppchen-Mumm zum führenden deut-
Sekt / Champagner: Absatzentwicklung 2001
schen Sektanbieter. Die Ost-Marke Rotkäpp- im LEH (Veränd. zum Vorjahr in %)
chen wurde zur nationalen Marke, die bundes-
weit einen Marktanteil von 13,2% hält - Mumm Deutscher Sekt -9,1
und MM kommen auf einen Anteil von 6,3% Ausländischer Sekt -11,6
und 5,8%. Berichtet wird über eine wachsende Asti -16,8
Nachfrage nach hochwertigem Sekt. Davon Italienischer Sekt 5,8

profitiert die Henkell & Söhnlein-Gruppe, die Prosecco Spumante -18,1

die Markensekte Henkell Trocken, Deinhard, Champagner -26,3

Söhnlein Brillant, Rüttgers Club und Fürst von Französischer Sekt -16,3
Spanischer Sekt -10,1
Metternich im Angebot hat. Im Jahr 2001 erzielte
Russischer Sekt -10,0
das Wiesbadener Unternehmen mit Sekt ein
Restl. Ausländische 41,7
Wachstum von 5,7%. Bei der Trierer Sektkel-
-50 -40 -30 -20 -10 0 10 20 30 40 50
lerei Schloss Wachenheim mit der preiswer-
ten Leader-Marke Faber stagnierte das Inlands- Quelle: IRI / GfK Retail Services GmbH (Lebensmittel Praxis) gen_21s.grf
geschäft.

19
Bier

Stagnierender Absatz
Bier: Entwicklung
im Biertrinkerland des Pro-Kopf-Verbrauchs (in Litern)

140
135,9
Deutschland gilt als das klassische Land des
135 131,9 131,2
Bieres. Mit mehr als 5.000 Biermarken ist der
130 127,5 127,5
deutsche Markt nahezu einzigartig in der Welt. 125,5
123,1
125
Bier ist mit Abstand die Nummer eins unter den
120
alkoholischen Getränken. Im Konsum rangie-
ren die Deutschen international auf dem dritten 115

Platz und europaweit auf Platz zwei. Allerdings 110

gestaltet sich der Biermarkt für die deutschen 105

Brauer als zunehmend schwieriger. Neben 100


1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
den Überkapazitäten hat die Branche mit dem
Preisverfall zu kämpfen. Der Bierabsatz stag- Quelle: Deutscher Brauer-Bund e. V. gen_01s.grf
niert schon seit Jahren und der Markt ist
zersplittert. 1997 trank noch jeder Deutsche im
statistischen Schnitt 131,2 Liter Bier, im ver-
Markttrends 2001 nach Bier-Segmenten
gangenen Jahr waren es nur noch 123,1 Liter. Mengenmäßige Veränderung 2000 / 2001 (in %)
Durch neue Geschmackserlebnisse rund um
den Gerstensaft konnte die Talfahrt gestoppt 8 6,5
werden. Im ersten Halbjahr 2002 haben die 6 4,7
5,2

deutschen Bierbrauer es geschafft, ihren Aus- 4 2,5


stoß erstmals wieder um 1,2% zu steigern. 2

Bier-Präferenzen ändern sich -2 -1,3


-2,6
-4

-6 -5,1
Positive und negative Tendenzen wechseln -8
Pils Export Weizen Helles Alt Dunkel Schwarz-
sich im Biermarkt ab. Export-Biere, Schwarz- bier
und Dunkel-Biere erfreuen sich steigender
Quelle: A.C. Nielsen (LEH und Getränkeabholmärkte)
Beliebtheit. Hohe Zuwachsraten in Gastrono- gen_02s.grf

mie und Handel verzeichnen derzeit auch


Weißbiere. In Westdeutschland hat sich der
Marktanteil des Weizenbieres in den letzten Bier-Absatz im Handel nach Segmenten
10 Jahren auf 8,5% verdoppelt. Jüngere Bier- Februar bis Mai 2002, nach Hektoliter (in %)
trinker orientieren sich stärker in Richtung
Weizen-, Spezial-Biere und Biermischgeträn- Bierabsatz im LEH und Getränkeabholmärkten:
Februar - Mai 2002 13.578 Tsd. hl (- 0,2%)
ke. Spürbar nachgelassen hat die Nachfrage
nach Altbier und hellen Bieren. Auch der Haupt- Sonstige
(- 4,0%)
umsatzträger Pils liegt nicht mehr im Trend. Alkoholfrei 10
Innovationen verleihen dem Biermarkt Impul- (- 5,9%) 2
Alt (- 11,9%) 32
se. Immer häufiger gehen heute Biermischge- Hell (- 3,6%) 67 Pils (+ 0,1%)
7
tränke über Theke. Auch Spezialitätenbiere, Weizen
8
(+ 4,9%)
die zumeist von kleineren und mittleren Braue-
Export
reien angeboten werden, entwickelten sich (+ 5,6%)
in den letzten Jahren recht erfolgreich. Die
Brauereibranche beginnt, sich unter den Zahlen in ( ) = Veränderung zum Vorjahreszeitraum
Quelle: A.C. Nielsen GmbH ('Der Biergroßhandel' 8/2002) gen_03s.grf

erschwerten Wettbewerbsbedingungen vom

20
Bier

Mengenaspekt zu verabschieden. Vor allem


soll die Wertigkeit des Produktes Bier erhöht Bierkonsum von
Männern und Frauen (in %)
werden. Dem veränderten Konsum- und Frei-
zeitverhalten wird Rechnung getragen: Neue
Männer (28,97 Mio.) Frauen (31,78 Mio.)
Gebindeformen, verstärktes Engagement in
der Gastronomie und Sponsoring in allen so gut wie
einmal seltener
Facetten sollen dem Gerstensaft neuen Glanz pro Monat
mehrmals
so gut wie
nie, nie
nie, nie
verleihen. Im Frühjahr des Jahres haben die pro Monat 3,1 8,9 50,5
12,2
14,8
Premium-Pils-Anbieter den Preis ihrer Produk- täg- täg-
1,7
te hochgezogen. Der Hintergrund ist der harte 9,7
16,7 lich
8,6
lich

ein-
Wettbewerb im Brausektor, der auf die Margen mal
pro 18,1 5,9
mehr-
mals
Woche pro
drückt. Die Schere zwischen Erzeugerkosten 34,5
seltener
4,7 10,5
einmal
Woche

und dem Verkaufspreis klaffte in den letzten einmal mehrmals


pro Woche
mehrmals
Jahren immer weiter auseinander. Billig- und pro Woche pro
Monat
pro Monat

Handelsmarken legen auch im Bier-Sektor zu. Basis: Männer und Frauen ab 18 Jahre
Quelle: TdW Intermedia 2002/03 (Trend) gen_04s.grf

Weniger Stammverwender -
Konsum von Biersorten
mehr Produktvarianten Hauptsächlich / auch noch (in %)

Pils 58,7
Mehr als die Hälfte der Erwachsenen trinkt Weizenbier, Weißbier 21,8
(mindestens monatlich) Bier. Tendenziell geht Export-Bier 16,7
die Zahl der Biertrinker zurück. Für viele jünge- Biermixgetränke 12,0
11,4
re Männer ist der Konsum von Bier weniger Alkoholfr./Light-/Diät-Bier
Alt-Bier 9,7
attraktiv als früher. Neue Konsumgewohnhei- 9,1
Malz-Bier
ten, ein verändertes Freizeitverhalten sowie Bock-/Stark-/Lager-Bier 9,0
die Alkohol- und Gesundheitsdiskussion wir- Berliner Weiße 4,2
ken sich auf den Konsum von Bieren aus. Als Ausländische Biere 4,2

Hauptgrund für den sinkenden Bierverbrauch Kölsch, andere Biere 9,2

0 10 20 30 40 50 60 70
wird die abnehmende Zahl der Stammver-
wender angesehen. Die Brauerei-Wirtschaft Basis: Bevölkerung ab 18 Jahre (60,75 Mio.)
Quelle: TdW Intermedia 2002/03 (Trend)
versucht, mit neuen Produkten wie Biermixge- gen_05s.grf

tränken neue Konsumenten anzulocken und


gleichzeitig die Stammverwender bei der
Stange zu halten. Biermischungen mischen auf

Seit 500 Jahren halten es die deutschen Brauer mit dem Reinheitsge-
bot. Noch Mitte der 90er-Jahre stand die Brauereiwirtschaft Bier-
Biermix-Getränke mischgetränken eher kritisch gegenüber. Mit Blick auf die Umsatzent-
wicklung weicht dieser Grundsatz auf. Inzwischen mischen auch
revolutionieren den Markt deutsche Brauer modische Zutaten in ihr Stammgetränk. Denn jüngere
Zielgruppen haben mit der Traditionspflege nicht viel im Sinn. Die
trendbewusste Jugend findet Biermixgetränke 'cool'. Als Marktpionier
Biermischgetränke, Spezialitäten- und aus- gilt die Karlsberg Brauerei, die mit dem im Jahr 1996 eingeführten
Bier-Cola-Mix 'MIXery' und dem Tequila-Mix-Bier 'Desperados' den
ländische Biere erobern die Szene-Gastro- Biermarkt revolutionierte. Aktuell wird das Wodka-Mix-Bier 'Kriska'
nomie. Mit leichten Bier-Mixen werden vor und das Hellbier 'Blondes' eingeführt. Auf den fahrenden Zug sind
allem die 18- bis 30-Jährigen angesprochen. etliche Brauereien aufgesprungen. Gemixt wird, was das Zeug
hergibt: Pils, Altbier, Weiße, Schwarzbier oder Kölsch mit Apfel,
Im Handel verzeichneten die Biermischge- Cassis, Limette, Grapefruit, Pfirsich oder tropic. Die meisten Mixe
tränke im letzten Jahr laut GfK eine Zuwachs- schmecken fruchtig, manche sogar süß. Ganz besonders hipp sind
Biermixe mit dem gewissen Kick: aromatisiert mit Tequila, Whiskey-
rate von 17%. Das Gesamt-Absatzvolumen Mint-Absinth, Wodka, Cachaca oder Caipirinha-Flavour.
von Biermischgetränken in Deutschland wird,

21
Bier

bezogen auf 2001, auf mehr als zwei Millionen


Hektoliter geschätzt. Damit machen die Biermi- Biermischgetränke
Sortenverteilung (in %)
schungen bislang zwar nur 2-3% des gesam-
ten Bierabsatzes aus, ein Anteil von 5% wird in 100 1% 1% 1% 1%
der Branche aber für realistisch gehalten. Am 90
4% 5% 3% 3%

häufigsten wird Radler getrunken. Von der 80


Limo-Bier-Variante wurden im ersten Halbjahr 70
61%
68%
2002 mit 1,4 Mio. hl 37% mehr als im Vorjahr 60 75% 72%

abgesetzt. Der Marktanteil der colahaltigen 50


40
Getränke im Biermix-Segment nimmt zu. Die 1%
Sonstige
30 2% Berliner Weiße
beiden größten Anbieter von Biermischgeträn- 20 2% 2% Radler
33%
ken in Deutschland, die Karlsberg- und die 10 19% 21% 26% Weizen + Limo
Bier + Cola
Holsten-Gruppe, erzielen in dem noch kleinen, 0
1998 1999 2000 2001
jedoch höchst wachstumsintensiven Markt,
bereits einen beträchtlichen Teil ihres Umsat- Basis: LEH und Getränkeabholmärkte
Quelle: GfK Infoscan (Lebensmittel Zeitung) gen_06s.grf
zes. Der Erfolg von Marken wie MIXery, Dimix
und Frankenheim Blue haben eine Reihe von
Nachahmern angelockt. Die 10 absatzstärksten deutschen Biermarken
Absatz 2001 in Tsd. Hektolitern / Veränd. z. Vj. in %

Bier-Giganten auf Einkaufstour Warsteiner 5.013 - 1,8%

Krombacher 4.673 - 2,4%

Bitburger 4.187 - 0,9%


Rund 5.000 Biermarken von 1.291 deutschen 2.373 + 0,4%
Veltins
Brauereien buhlen in Deutschland um die Gunst Hasseröder 2.330 +/- 0%
der Kunden. Die von unzähligen Kleinbraue- König Pilsener 2.246 - 1,1%
reien getragene deutsche Brautradition wird Radeberger 1.966 - 1,5%
nach Auffassung von Branchenbeobachtern Beck's 1.713 + 0,1%

in der jetzigen Struktur nicht lange überleben Jever 1.542 + 3,7%

können. Internationale Bier-Multis haben den Diebels 1.518 + 3,0%

deutschen Markt ins Visier genommen. Vor 0 1.000 2.000 3.000 4.000 5.000 6.000

allem die Premiummarken sind für ausländi-


sche Bier-Giganten attraktive Kaufobjekte. Die Quelle: Deutsche Getränkewirtschaft (www.horizont.de) gen_07s.grf

Brauriesen schmieden Allianzen. Bei den deut-


schen Familienbrauereien wird die Suche nach
Die weltweit größten Bier-Brauer
Partnern intensiviert. Warsteiner beteiligte sich Bierausstoß 2000 (in Mio. hl)
zu 50% an der König Ludwig Schlossbrauerei
Kaltenberg, Veltins stieg bei Maisel ein. Ande- Anheuser-Busch (USA) 145
re schlossen Vertriebsverträge. Brau & Brun- Heineken (Niederlande) 98
nen arbeitet mit Erdinger Weissbräu zusam- Interbrew/Bass (Belgien) 94
men, Holsten und Karlsberg mit Franziskaner. Ambev (Brasilien) 65

SAB (Südafrika) 62
Größter Bier-Brauer in Deutschland ist die 60
Carlsberg (Dänemark)
Holsten-Gruppe, die vor zwei Jahren die Duis- 53
Miller (USA)
burger König Pilsener-Brauerei übernahm. Die 36
Scottish & Newcastle (GB)
Premiummarke König Pilsener wird derzeit mit 35
Asahi (Japan)
kräftiger werblicher Unterstützung zur nationa-
0 20 40 60 80 100 120 140 160
len Leitmarke der Holsten-Gruppe erhoben. Die
im Besitz der Oetker-Gruppe befindliche Bin- Quelle: Wirtschaftspresse / ASV Marketing Anzeigen gen_08s.grf

ding Brauerei wird künftig unter dem Namen

22
Bier

der Top-Marke des Hauses, Radeberger, fir-


Marken und Allianzen von
mieren. Bitburger stieg Anfang des Jahres bei
Bierbrauereien in Deutschland
der ostdeutschen Marke Wernesgrüner ein.
Marken Allianzen/Beteiligungen
(Auswahl) (Auswahl)

Internationalisierung der Warsteiner


Warsteiner, Prinzregent Luitpold,
Bitburger, Krombacher,
Grolsch, Miller Germany,
deutschen Biere schreitet voran Frankenheim, Miller Schlossbrauerei Kaltenberg
Krombacher Warsteiner, Bitburger
Krombacher, Rhenania, Cab
Bitburger Warsteiner, Krombacher
Der Brauerei-Riese Heineken, weltweit die Bitburger, Köstritzer, Wernesgrüner
Nummer zwei, übernahm die Schörghuber- Veltins
Veltins, Maisel
Gruppe (Paulaner, Kulmbacher) und ist auch Holsten
an der Karlsberg-Gruppe beteiligt. Der Drittplat- Holsten, Licher, König Pilsener, Astra
Radeberger
zierte, Interbrew, integrierte jüngst Diebels und Radeberger, Binding, Schöfferhofer,
Beck's in das 200 Biermarken umfassende Clausthaler
Brau und Brunnen
Firmenportfolio. Beide Neuerwerbungen ent- Jever, Berliner Pilsener,
wickeln sich unter dem Dach des belgischen Brinkhoff's No. 1, Küppers Kölsch
Heineken Karlsberg, Mixery,
Konzerns hervorragend und werden zur 'Inter- Heineken Paulaner, Kulmbacher
brew Deutschland' zusammengeschweißt. (Schörghuber Gruppe)
Interbrew
Auch Hannovers Traditionsbrauerei Gilde, die
Stella Artois, Beck's, Diebels
mit den Marken Gilde, Hasseröder und Wolters Carlsberg
zu den Top 5 der deutschen Brauereiwirtschaft Carlsberg, Tuborg, Hannen Alt

gehört, könnte schon bald in den Besitz von


Quelle: Horizont 24/2002
Interbrew übergehen. Als Favorit gilt Interbrew.
Warsteiner kooperiert mit den Konkurrenten
Bitburger und Krombacher und fusionierte mit
dem Generalimporteur SAB Miller (u.a. Pilsener Markenverwendung nach Biersorten (in %)
Urquell, Miller Brands). Auf Expansionskurs in Hauptsächlich / auch noch gekaufte Marke
Deutschland ist auch die Carlsberg-Gruppe
(Carlsberg/Tuborg), in deren Besitz sich die Pils / Export Weißbier / Weizenbier / Bockbier
Warsteiner 30,4 Erdinger 10,6
Brauerei Hannen befindet. Der Einzug der Krombacher 20,4 Paulaner 7,3
Bitburger 16,6 Franziskaner 6,8
Multis ist für die deutschen Bierbrauer ein Beck's 12,2 Löwenbräu 4,0
Hasseröder 11,2 Schöfferhofer 3,8
zweischneidiges Schwert. Durch die Beteiligun- König Pilsener 11,2 Schneider
Maisel
3,8
3,3
Radeberger 11,0
gen an den Global Playern öffnen sich Ver- Veltins
Jever
10,7
10,5
Einbecker Bock
Prinzregent Luitpolt
2,2
1,4
triebskanäle im Ausland, gleichzeitig wird mit Holsten
Wernesgrüner
8,1
6,9
Sanwald 1,1
Köstritzer 5,6
deren Marken zusätzlicher Wettbewerb ins Flensburger 5,6
Altbier
Pilsner Urquell 4,7 Diebels 7,0
Haus geholt. Tuborg 4,3 Hannen Alt 4,0
Feldschlößchen 4,3 Schlösser Alt 3,0
Licher 4,1
Löwenbräu 4,1 Alkoholfreies / Light-Bier
Berliner Kindl 3,9
Lübzer 3,2 Clausthaler 6,8
DAB 3,1 Krombacher 4,0
Importmarken erobern die Szene Brinkhoff's No. 1
Eichbaum
2,9
2,7
Beck's alkoholfrei
Jever Light, Fun
3,5
3,0
Binding Lager 2,7 Bitburger Light 2,0
Schultheiss 2,6 Warsteiner Fresh/Light 1,9
Herforder 2,5 Holsten Light, alkoholfrei 1,9
Karlsberg 2,5 Kelts 1,7
Ausländische Biermarken kommen vor allem Ur-Krostitzer
Fürstenberg
2,4
2,4
Löwenbräu alkoholfrei
Paulaner leicht/alkoholfrei
1,5
1,4
bei jungen Gastronomiebesuchern gut an. Zu Haake Beck
Henninger
2,1
2,1
Erdinger
Licher Leicht, alkoholfrei
1,3
1,2
Gilde 2,0 Gründel's 0,9
den Importmarken der Szene-Gastronomie Dortmunder Union 1,9 Gerstel 0,7
Eichbaum leicht 0,6
zählen Guiness, Heineken, Corona, Budweiser,
Foster, Desperados, Miller und Tuborg. Die
GfK befragte Biertrinker in Szenekneipen, war- Basis: Bevölkerung ab 18 Jahre (60,84 Mio.)
Quelle: TdW Intermedia 2002/03 gen_84.grf
um sie ausländisches Bier konsumieren: 70%

23
Bier

gaben an, dass die Marke ihnen gut schmeckt. Hauptverwender nach Biersorten
Weitere Gründe sind Abwechslung und der Soziodemographie (Wert als Index)
Spezialitätencharakter. Die meisten Befragten
konsumieren ausländisches Bier ausschließ- Premium-
Pils*
Ex-
port-
Weizen-
bier
Alt-
Bier
Aus-
länd.
Bier-
mix-
lich in der Gastronomie, 40% trinken es auch Bier Bier getr.
Potenziale in Mio. (17,91) (4,85) (4,20) (1,96) (0,64) (2,77)
zu Hause.
Männer 130 121 116 106 112 69
Frauen 72 81 85 94 89 129

Intensivtrinker sind stets Männer Bis 29 Jahre 92 86 101 107 331 207
30 bis 39 Jahre 119 91 121 109 87 124
40 bis 49 Jahre 110 96 108 111 41 71
50 bis 59 Jahre 100 123 112 107 30 70
Männer trinken viel häufiger Bier als Frauen. 60 Jahre und älter 88 106 75 80 21 45

Unter den täglichen Bier-Konsumenten domi- Schüler, Haupt-/Volksschule 67 91 90 89 157 151


nieren Männer mit einem Verwenderanteil von Haupt-/Volksschule m. Lehre 105 114 105 89 36 72
Weiterführende Schule 104 88 98 110 110 96
90%. Mit dem herben Biergeschmack können Fach-/Hochschulreife 114 103 104 116 168 118
sich viele Frauen nicht recht anfreunden, nur Ledig ohne Partner 96 89 96 102 288 179
bei Biermischgetränken sind Frauen in der Ledig mit Partner 110 79 131 127 182 181
Verheiratet 109 110 111 101 41 73
Überzahl. Eine gehobene soziodemographi- Nicht mehr mit Partner 93 120 89 138 122 120
Nicht mehr ohne Partner 69 79 53 76 42 68
sche Struktur zeichnet die Verwender der
Premium-Pilsmarken aus. Die Präferenz für Kein eigenes Einkommen 72 95 104 99 200 204
Bis unter 750 EUR 81 96 86 81 153 133
Pils ist in der mittleren Generation besonders 750 bis 1.000 EUR 78 89 73 89 41 80
ausgeprägt. Export-Biere werden häufig von 1.000 bis 1.250 EUR 103 92 84 110 39 77
1.250 bis 1.500 EUR 125 118 103 80 85 64
der '50 Plus-Generation' gekauft. Bei jüngeren 1.500 EUR und mehr 137 110 140 133 66 48
Leuten ist die Affinität zu ausländischen Bie- Selbstständige, Freie Berufe 95 113 120 99 64 35
ren und Biermixgetränken deutlich ausgeprägt. Leitende Angest./Beamte 138 104 99 119 51 38
Qualifizierte Angest./Beamte 106 97 123 98 35 82
Mittlere Angest./Beamte 99 89 80 94 95 102
Einfache Angest./Beamte 90 86 78 99 62 98
Facharbeiter, schwierige Arb. 119 127 103 113 55 55
Dosenpfand bereitet Arbeiter, einfache Arbeiten 71 94 85 79 59 109
der Branche Sorgen
*Hauptverwender von Pils folgender Marken: Beck's, Jever, Bitburger, König Pilsener,
Krombacher, Radeberger, Warsteiner, Veltins
Quelle: TdW Intermedia 2002/03
Rund 60% des gesamten Bierausstoßes wer-
den in 0,5- und 0,33 l-Mehrwegflaschen abge-
füllt, wobei die Halbliter-Flasche dominiert.
Der Fassbieranteil macht in etwa ein Fünftel
Kauf von Gebinde-Größen
des gesamten Biermarktes aus und wandert
bei Bier (in %)
fast ausschließlich in die Gastronomie. Relativ
selten werden Bierflaschen einzeln verkauft.
63,2
Bei jüngeren Leuten sind 6er-Packungen und 20er/24er Kasten
59,8
Dosen beliebt; besonders hoch fällt der Käu- Einzelflaschen
18,8
21,1
feranteil bei jungen Single-Haushalten aus.
13,3
Der Marktanteil der Halbliter-Dose nahm in Dosen 17,1

den letzten Jahren zu. Im Lebensmittelhandel 6er-Packung


10,2
13,8
hat sie bereits einen Absatzanteil von 27% Bierkäufer gesamt
8,0
erreicht. Das von der Regierung geplante 11er/halber Kasten 8,1
(44,67 Mio.)

Bierkäufer bis 34 Jahre


Dosenpfand stellt ein Ärgernis für die Bier- Partyfässchen
2,0 (11,40 Mio.)
3,1
abfüller dar. Nach dem juristisch umstrittenen
0 10 20 30 40 50 60 70
Regierungsbeschluss soll ab Anfang 2003 ein
Zwangspfand von 25 Cent auf Getränkedosen Quelle: TdW Intermedia 2002/03 (Trend) gen_09s.grf

entrichtet werden.

24
Trendsetter

Zahl der Feinschmecker


Feinschmecker: Interesse an Themenfeldern
in Deutschland wächst Ganz besonders interessiert (in %)

42,2
In wirtschaftlich wenig rosigen Zeiten wendet Urlaub und Reisen 58,5

sich in unserem Land eine steigende Zahl vor- 36,4


Gastlichkeit zu Hause 54
nehmlich gut situierter Bürger der Kunst des
33,1
Genießens zu. Nach den Befragungsergebnis- Kochen, Kochrezepte 49,7

sen des Allensbacher Instituts für Demosko- 12,0


Kunst- und Kulturszene 22,5
pie ist die Zahl der Feinschmecker oder Gour-
7,5
mets (Selbsteinstufung) innerhalb der letzten Anspruchsvolle Hotels 19,4
Gesamtbevölkerung (64,43 Mio.)
zwei Jahre um mehr als 2,1 Mio. auf knapp 10 7,8 Feinschmecker, Gourmets (9,89 Mio.)
Alkoholische Getränke 12,7
Millionen Menschen gestiegen. Bei den lukul-
0 10 20 30 40 50 60 70
lischen Genießern handelt es sich um einen
freizeitaktiven, vielseitig aufgeschlossenen
Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträger Analyse (AWA 2002) gen_48s.grf
Personenkreis, der in vielen Lebensbereichen
Vorreiterfunktion übernimmt – dies trifft insbe-
sondere auf alkoholische Getränke und Pre-
mium-Foodprodukte zu. Zu den Feinschme-
ckern zählen viele kinderlose Doppelverdiener
und Haushalte mit älteren Kindern. Die meis- Medienverhalten von
ten verfügen über ein überdurchschnittliches 'Feinschmeckern / Gourmets'
Einkommen und bewerten ihre eigene wirt-
Gesamt- Fein- Ziel-
schaftliche Lage als gut. Die für gutes Essen bev. schmecker gruppen
Potenziale in Mio. 64,43 Mio. 9,89 Mio. Index*
und Trinken stets ansprechbare Zielgruppe
Zeitschriften
hat selber Spaß am Kochen und liebt es, zu Zeitschriften zum Zeitgeschehen 25,5% 36,1% 142
Hause Gäste zu bewirten. Die reiseerfahrenen Aktuelle Illus/Lesezeitschriften 33,8% 35,3% 104
14-tägliche Programmzeitschriften 27,8% 28,9% 104
Gourmets lassen sich von der Kultur und den Hochpreisige Programmzeitschriften 20,7% 21,6% 104
lukullischen Spezialitäten aus dem Ausland Niedrigpreisige Programmzeitschriften 18,9% 18,4% 97
Wöchentliche Frauenzeitschriften 24,6% 24,7% 101
inspirieren. Im Vergleich zur Gesamtbevölke- 14-tägliche Frauenzeitschriften 13,9% 18,5% 133
rung gehen in dieser Zielgruppe doppelt so Monatliche Frauenzeitschriften 13,7% 20,5% 149
Gourmetzeitschriften 5,1% 12,8% 253
viele häufig auswärts essen; viele von ihnen Koch- u. Rezeptzeitschriften 7,0% 10,7% 153
geben für ein Menü in einem Spitzenrestaurant Wohnen und Einrichten 9,3% 15,9% 172
Lifestyle-Magazine 11,4% 15,6% 137
auch schon mal mehr als 50 Euro aus. Autozeitschriften 25,7% 29,6% 115
Allgemeine Sportzeitschriften 8,1% 7,0% 86
Spezielle Sportzeitschriften 4,2% 5,3% 127
Reise-/Urlaubszeitschriften 13,6% 21,0% 154
Wissenschafts-/Kulturmagazine 11,8% 18,5% 157
Gute (Zeitschriften-)Qualität Online- u. EDV-Zeitschriften 11,8% 14,9% 126
Wirtschaftspresse 7,8% 13,7% 176
macht Appetit Verbrauchermagazine 4,2% 5,0% 117

Zeitungen
Überreg. Abo-Tageszeitungen 6,4% 12,0% 186
Das vielseitige Interesse dieser Mediaziel- Wochen-/Monatszeitungen 7,2% 11,7% 163
Regionale Abo-Zeitungen 60,7% 63,9% 105
gruppe spiegelt sich im Medienkonsum wider. Kaufzeitungen 21,8% 19,3% 89
Pressemedien von hoher Qualität werden in-
TV
tensiv gelesen. Informations-Magazine erzie- Öffentlich-rechtliche Sender 72,5% 74,4% 103
len hier Spitzen-Reichweiten. Als zielgruppen- Große private Sender 61,7% 58,9% 95
Sonstige private Sender 44,5% 46,1% 104
affin erweisen sich Zeitschriften für Ess- und
Wohnkultur, Reise- und Kulturmagazine, ge- *Index: Gesamtbevölkerung = 100
hobene Sportzeitschriften sowie Lifestyle- und Basis: Selbsteinstufung des Befragten als 'Feinschmecker / Gourmet'
Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträger Analyse (AWA 2002)
Wirtschaftsmagazine.

25
Trendsetter

Freunde des guten Hoher Stellenwert


Essens und Trinkens 'Gutes Essen & Trinken'
Zustimmung zu mindestens 2 dieser Statements:
- „Gutes Essen und Trinken spielen in meinem Leben eine große Rolle“
Für mehr als jeden dritten Bundesbürger spielt - „Um mich zu verwöhnen, leiste ich mir ab und zu einen guten Tropfen“
- „Mache ich regelmäßig / intensiv: Gut Essen gehen“
das gute Essen und Trinken im Leben eine Potenzial: 11,91 Mio. (= 18,5% der Gesamtbevölkerung)

große Rolle. Aus den Statements der Markt-/ Bevölkerungs- Struktur Zielgruppe
Media-Studie TdWI 2002/03 ist zu entneh- struktur in % in % Index

men, dass sich jeder Vierte gerne einen guten


Männer 47,8 55,2 115
Tropfen leistet, um sich zu verwöhnen. Jeder Frauen 52,2 44,8 86
Fünfte bezeichnet sich selbst generell als Ge-
Alter
nießer. Fast die Hälfte der Bundesbürger geht bis 29 Jahre 20,0 15,7 78
hin und wieder auswärts gut essen. Relativ 30 bis 39 Jahre 18,5 19,6 106
40 bis 49 Jahre 17,0 20,3 119
klein (6%) ist die Gruppe der häufigen Restau- 50 bis 59 Jahre 14,9 18,2 123
rantbesucher. Anhand dieser Statements kann 60 Jahre und älter 29,6 26,2 88

die Zielgruppe der 11,9 Millionen Genussmen- Haushalts-Nettoeinkommen


bis 1.000 EUR 9,4 6,6 70
schen, die sich gerne mit guten Speisen und 1.000 bis 2.000 EUR 42,3 38,3 90
Getränken verwöhnen, definiert werden. Kon- 2.000 bis 3.000 EUR 31,9 33,9 106
3.000 bis 4.000 EUR 10,7 13,1 123
sumfreude, Markenbewusstsein sowie eine 4.000 EUR und mehr 5,7 8,2 144
grundsätzlich positive Einstellung zur Wer-
bung zeichnen diese lebensfreudigen Genie-
Quelle: TdW Intermedia 2002/03
ßer aus.

Männer als Vorreiter der Esskultur

Die Fähigkeit zum Genuss von lukullischen


Spezialitäten wächst mit der Erfahrung. Men-
schen im mittleren Alter legen daher mehr
Wert auf die Qualität von Speisen und Spiritu-
osen als jüngere Leute. Unter den Liebhabern Konsumverhalten
edler Speisen und Getränken sind interes- Zielgruppe 'Gutes Essen & Trinken'

santerweise Männer in der Überzahl. Immer


mehr Männer haben den Spaß am Kochen Bevölkerungs-
struktur in % Struktur in %
Zielgruppe
Index*
entdeckt. TV-Grandseigneur Alfred Biolek hat Bier, Wein, Schaumwein
Bier (mehrm. wöchentlich) 27,1 38,0 140
für Deutschlands Hobbyköche eine Vorreiter- Wein (mehrm. wöchentlich) 9,3 20,6 221
funktion übernommen und sich einen großen Sekt, Champagner (mehrm. monatl.) 10,6 18,2 171

Kreis von begeisterten Anhängern geschaf- Spirituosen (mind. monatlich)


Kräuterliköre, Magenbitter 7,0 12,5 177
fen. Schon immer war das gesellige Beisam- Weinbrand 5,9 11,9 201
Korn, Klarer 4,3 7,1 165
mensein mit Freunden, die mit ausgefallenen Sherry, Aperitifs 3,0 6,2 204
Whiskey 2,8 5,5 199
Speisen, guten Weinen und Spirituosen ver- Obstschnaps 3,1 5,2 166
wöhnt werden, Ausdruck der gehobenen Ess- Wodka
Brandy
2,8
0,9
4,4
2,1
156
228
kultur. Jeder Zweite in dieser Zielgruppe emp-
Kaffee, Espresso
fängt gerne Gäste zu Hause und legt Wert auf Röstkaffee (täglich) 69,7 75,6 108
Espresso oder Cappuccino (täglich) 3,5 4,8 136
stilvolle Bewirtung. Gästeempfänge und Besu-
Gekühlte Convenience-Produkte** 19,0 23,3 123
che von Spitzenrestaurants sind ein äußerst
kostspieliges Vergnügen. Die Freunde des *Index: Gesamtbevölkerung = 100
**Kauf von mind. 3 vor-/zubereiteten Produkten aus Kühl-/Tiefkühlregal
(mind. mehrm. monatl.)
guten Essens und Trinkens kommen daher Quelle: TdW Intermedia 2002/03 / Potenzial: 11,91 Mio. gen_50.grf

überwiegend aus der gehobenen Schicht und

26
Trendsetter

verfügen über ein überdurchschnittlich hohes


Haushaltseinkommen. Paare ohne Kinder und Einfluss auf die Markenwahl im HH*
Zielgruppe 'Gutes Essen & Trinken' (in %)
gut situierte ältere Ehepaare stellen in dieser
Zielgruppe die Mehrheit.
Bier 56 126

Mineralwasser 56 104
Genießer legen beim Kauf 52 102
Röstkaffee
Wert auf Markenqualität Saft 51 102

Schokolade 50 103

Wer ein Faible für gutes Essen und Trinken Sekt 44 122

hat, kauft häufig Premium-Biere, Qualitäts- Hochprozentige


Spirituosen
43 141

weine, Sekt, Aperitifs, französischen Champag- Limonade 38 104


ner und Cognac sowie andere Edelspirituo- 37 103
Tiefkühlpizza
sen. Die genussorientierte Zielgruppe ist bei 35 100
Fertiggerichte
den Produkten wählerisch und übt einen ho-
0 10 20 30 40 50 60 70
hen Einfluss auf den Markenentscheid bei
gehobenen Food-Produkten aus. Bei Bier, *Produkt wird im HH gekauft und hoher Einfluss auf Markenwahl (Ausprägung 5+6)
= Wert als Index: Gesamtbevölkerung = 100
Sekt, Spirituosen oder auch Espresso kommt Quelle: TdW Intermedia 2002/03 / Potenzial: 11,91 Mio. gen_51.grf

es dieser Zielgruppe auf die richtige Marke an.


Frische Convenience-Produkte werden relativ
häufig verwendet; bei Feinkostprodukten ist
die Zielgruppe anspruchsvoll und wählt Marken-
produkte aus, die Frische und hohe Qualität
garantieren.

Bei Genießern sind Zeitschriften


die bessere Alternative
'Gutes Essen & Trinken'
Publikumszeitschriften sind für die genuss- Zeitschriften-Ranking / Top 15 nach TKP
orientierte Zielgruppe 'Gutes Essen und Trin-
ken' ein hervorragend geeignetes Medium. Reichweite in % 1.000-Kontakt-Preis (in EUR)

Von Werbungtreibenden mit lukullischen Ange- Bild am Sonntag 20,4 25


boten wird die Wirkung des Mediums TV über- Stern 15,0 27
FOCUS 12,0 29
schätzt, Zeitschriften werden dagegen unterbe- TV Spielfilm 11,9 33
5,6 33
wertet. 59% der Mediazielgruppe zählen laut Computer Bild
Kicker 4,6 34
TdWI zu den intensiven Zeitschriftennutzern. Hörzu 10,1 34
Der Spiegel 11,3 35
Publikumszeitschriften aus dem gehobenen Sport Bild 5,5 36
TV Movie 10,9 38
Segment bieten sich als optimale und zielge- Für Sie 5,3 41
naue Alternative zur teuren TV-Werbung an. Super Illu 3,8 44
48
Auto Bild 5,5
Im Umfeld der reichweitenstarken Titel erwei- Essen & Trinken 3,1 52
Brigitte 6,7 59
sen sich Infomagazine als besonders effizient,
wobei sich die Zeitschrift FOCUS - auch in FOCUS-BlueChip-Kombi 12,7 31
0 10 20 30 40 50 60 70
Kombination mit dem Wirtschaftsmagazin
FOCUS-MONEY (FOCUS-BlueChip-Kombi) Basis: Top 20 Alkoholische Getränke (siehe Seite 39)
- aufgrund der besonderen Zielgruppennähe Format: 1/1 S. 4c ang. (Preise 2003 brutto)
Quelle: TdW Intermedia 2002/03 / Potenzial: 11,91 Mio. gen_52.grf

qualifiziert.

27
Trendsetter

Italien setzt die Trends Zielgruppe:


'Toskana-Liebhaber'
Die Deutschen sind beim Reisen Weltmeister. Zustimmung zu mindestens 2 Kriterien:
Vor allem die sonnigen Mittelmeerländer ha- Italienisches Essen, Urlaub in Italien ist mir besonders sympathisch
und trinke Wein aus Italien, Espresso, Grappa
ben es den Bundesbürgern angetan. Die Sehn- Potenzial: 11,26 Mio. (= 17,5% der Gesamtbevölkerung)

sucht der Deutschen nach Italien hat lange Bevölkerungs- Struktur Zielgruppe
struktur in % in % Index
Tradition und findet heute ihren Ausdruck in
den 'Toskana-Liebhabern'. 54% der Bundes- Männer 47,8 47,5 99
Frauen 52,2 52,5 101
bürger finden Italien als Urlaubsland 'beson-
ders sympathisch', fast genauso viele können Alter
bis 29 Jahre 20,0 20,9 104
sich für die italienische Küche begeistern. 30 bis 39 Jahre 18,5 26,0 140
Inzwischen sparen die Bundesbürger jedoch 40 bis 49 Jahre 17,0 20,6 121
50 bis 59 Jahre 14,9 15,4 103
bei den Reisen und holen sich dafür das 60 Jahre und älter 29,6 17,2 58
mediterrane Lebensgefühl ins Haus durch aus-
Haushalts-Nettoeinkommen
ländische Speisen und entsprechende Farben bis 2.000 EUR 51,7 39,6 77
in ihrem Wohnumfeld. Die italienischen Spezia- 2.000 bis 3.000 EUR 31,9 36,6 115
über 3.000 EUR 16,4 23,8 145
litäten üben eine große Anziehungskraft auf
Schulbildung
die gut verdienende gebildete Schicht aus. Die bis Haupt-/Volksschule 46,8 35,7 76
Esskultur hat in Italien eine lange Tradition. Weiterführende Schule 32,0 36,3 114
(Fach-)Hochschulreife 15,5 24,0 155
Heute bestimmen Pizza, Pasta, Prosecco und
italienische Kaffeespezialitäten bei uns die
Trends. Der Import italienischer Erzeugnisse Quelle: TdW Intermedia 2002/03
nach Deutschland läuft auf Hochtouren. Auch
die heimische Nahrungsmittel- und Getränke-
industrie erhält Inspirationen für Produktinno-
vationen aus der italienischen Küche.

Lebensfreudige
'Toscana-Liebhaber'
Konsumverhalten
Zielgruppe 'Toskana-Liebhaber'
Mit Hilfe der TdW Intermedia lassen sich die
Anhänger des Italo-Trends durch die Sympa- Bevölkerungs-
struktur in %
Zielgruppe
Struktur in % Index*
thie für das Urlaubsland Italien in Verbindung Bier, Wein, Schaumwein
Bier (mehrm. wöchentlich)
mit italienischen Speisen und dem Konsum Wein (mehrm. wöchentlich)
27,1
9,3
31,5
18,4
116
197
von typisch italienischen Getränken definier- Sekt, Prosecco, Champagner (monatl.) 10,6 19,8 187

ten. Die Mediazielgruppe der Italien-Sympa- Spirituosen (mind. monatlich)


Kräuterliköre, Magenbitter 7,0 8,7 123
thisanten (Toscana-Liebhaber) umfasst somit Weinbrand 5,9 8,1 138
Korn, Klarer 4,3 3,8 89
11,3 Mio. Personen. Bei der tendenziell jünge- Sherry, Aperitifs 3,0 6,0 197
Whiskey 2,8 5,0 179
ren Zielgruppe handelt es sich häufig um Young Obstschnaps 3,1 5,1 163
Dinks (double income, no kids), Singles unter Wodka
Brandy
2,8
0,9
4,3
2,0
150
222
25 Jahren und Paare mit jungen Kindern. Ein
Kaffee, Espresso
gewisser intellektueller und kultureller Anspruch Röstkaffee (täglich) 69,7 73,7 106
Espresso oder Cappuccino (täglich) 3,5 6,2 176
zeichnet die in der Regel gut verdienende Ziel-
Gekühlte Convenience-Produkte** 19,0 25,0 132
gruppe aus, die nicht selten in freiberuflichen,
künstlerischen oder werbenahen Berufen tätig *Index: Gesamtbevölkerung = 100
**Kauf von mind. 3 vor-/zubereiteten Produkten aus Kühl-/Tiefkühlregal
(mind. mehrm. monatl.)
ist. Soziale Gewandtheit und Kontaktfreude Quelle: TdW Intermedia 2002/03 / Potenzial: 11,26 Mio. gen_79.grf

sind prägende Merkmale. Die Italien-Fans

28
Trendsetter

verstehen sich darauf, ihr Leben in vollen Zü-


gen zu genießen. Sie umgeben sich gerne mit Einfluss auf die Markenwahl im HH*
Zielgruppe 'Toskana-Liebhaber' (in %)
schönen Dingen, interessieren sich für Einrich-
tungsfragen und sind generell bei Produkten
des täglichen Lebens recht anspruchsvoll. Kul- Röstkaffee 52 102
tiviertes Essen bereitet der Zielgruppe, die 51 96
Mineralwasser
sich auch für Literatur und Kunst begeistert, 50
Saft 99
das allergrößte Vergnügen. Intensiv werden
Schokolade 49 99
Weine, Prosecco, Aperitifs und 'In'-Spirituosen
Bier 47 107
konsumiert. Das Stilgefühl und der Geschmack
Sekt 45 123
der 'Toskana-Liebhaber' gibt nicht nur bei Spei-
39 108
sen und Getränken, sondern auch beim Wohn- Tiefkühlpizza

36 117
design den Ton an. In vielen Lebensbereichen Spirituosen

ist diese zeitgeistige Gruppe Opinion Leader. Limonade 36 98

Fertiggerichte 36 103

Genuss, Fitness und Kultur 0 10 20 30 40 50 60

*Produkt wird im HH gekauft und hoher Einfluss auf Markenwahl (Ausprägung 5+6)
= Wert als Index: Gesamtbevölkerung = 100
Die ernährungsbewussten Italien-Fans be- Quelle: TdW Intermedia 2002/03 / Potenzial: 11,26 Mio. gen_53.grf

reiten gerne exotische Gerichte zu. Bei Food-


produkten zählen Marke und Qualität mehr als
ein günstiger Preis. Diese Zielgruppe möchte
gesund und kalorienbewusst leben und sich
dabei Gutes gönnen. Die 'Toscana-Fraktion'
verwöhnt sich gerne. Wellness-Angebote sto-
ßen auf großes Interesse und auch Fitness hat
einen hohen Stellenwert. Die Italien-Zielgrup-
pe betreibt gerne Trendsportarten oder be-
sucht Fitness-Studios. Bei Kunst, Kultur und
Literatur sind die Italienfreunde auf der Höhe
der Zeit. Die gebildete Zielgruppe konsumiert
'Toskana-Liebhaber'
informative oder lifestylige Zeitschriften, sie Zeitschriften-Ranking / Top 15 nach TKP
liest überregionale Zeitungen und Bücher. Auch
Onlinemedien und Kino werden überdurch-
Reichweite in % 1.000-Kontakt-Preis (in EUR)
schnittlich genutzt.
Stern 16,8 26
FOCUS 13,3 28
Computer Bild 6,8 29
Zeitschriften sind TV Spielfilm 14,3 29
Der Spiegel 14,0 30
bestens geeignet TV Movie 13,4 33
Bild am Sonntag 16,5 33
Sport Bild 5,5 38
Für Sie 5,6 41
Hörzu 8,5 43
Für die lesefreudigen, intellektuellen Italien- Kicker 3,6 45
Sympathisanten sind 'Lesemedien' am besten Freundin 6,2 48
48
Brigitte 8,6
geeignet. Zeitschriften und Zeitungen, die inten- Auto Bild 4,8 59
Essen & Trinken 2,9 59
siv über das Zeitgeschehen unterrichten, sind
prädestiniert. Auf der Pole-Position befinden FOCUS-BlueChip-Kombi 14,1 29
0 10 20 30 40 50 60 70
sich Infomagazine; darüber hinaus bieten sich
gehobene Frauentitel und lifestylige Zeitschrif- Basis: Top 20 Alkoholische Getränke (siehe Seite 39)
ten rund um die Themen Wohnen, Essen und Format: 1/1 S. 4c ang. (Preise 2003 brutto)
Quelle: TdW Intermedia 2002/03 / Potenzial: 11,26 Mio. gen_54.grf
Trinken, Wellness, Fitness und Reisen an.

29
Trendsetter

Frankophilie hat Zielgruppe 'Frankreich-Fans'


eine lange Tradition
Zustimmung zu mindestens 2 Kriterien:
Französisches Essen ist mir besonders sympathisch,
trinke Wein aus Frankreich, französ. Cognac, Champagner
Die Hinwendung zur französischen Lebensart Potenzial: 17,71 Mio. (= 27,6% der Gesamtbevölkerung)

zeichnet die oberen sozialen Schichten seit Bevölkerungs- Struktur Zielgruppe


struktur in % in % Index
Jahrhunderten aus. Savoir vivre lautet auch
heute die Devise. Die Frankophilie ist in Männer 47,8 53,4 112
Frauen 52,2 46,6 89
Deutschland weit verbreitet. 22% der Bundes-
bürger empfinden Frankreich allgemein als Alter
bis 29 Jahre 20,0 17,0 85
'besonders sympathisch'; die Zahl der Frank- 30 bis 39 Jahre 18,5 21,1 114
40 bis 49 Jahre 17,0 21,0 123
reich-Freunde ist weiter gestiegen. Allerdings 50 bis 59 Jahre 14,9 17,6 119
goutieren nicht nur Franzosen-Fans gerne die 60 Jahre und älter 29,6 23,2 79
französischen Delikatessen. 44,4% (Vorjahr Haushalts-Nettoeinkommen
41,2%) der Bundesbürger haben laut TdWI bis 1.000 EUR 9,4 5,6 59
1.000 bis 2.000 EUR 42,3 33,9 80
2002/03 ein Faible für Speisen aus Frankreich. 2.000 bis 3.000 EUR 31,9 36,0 113
Für 17,7 Mio. 'Frankophile' haben die berühm- 3.000 bis 4.000 EUR 10,7 15,3 143
4.000 EUR und mehr 5,7 9,2 162
ten Weine aus französischen Anbaugebieten,
französischer Cognac, Champagner und Cal-
Quelle: TdW Intermedia 2002/03
vados einen besonderen Reiz. Durch detail-
liertes Produktwissen und Markenkompetenz
weisen sich Angehörige der oberen gesell-
schaftlich-wirtschaftlichen Schichten gerne als
Connaisseure aus. Denn eine profunde Kennt-
nis der französischen Esskultur zeichnet die
privilegierten Kreise aus.

Frankreich-Fans
suchen den Erfolg
Konsumverhalten
Zielgruppe 'Frankreich-Fans'
Die frankophil Geprägten nehmen ihr Leben
nicht so ungezwungen leicht wie die lebensfreu- Bevölkerungs-
struktur
Zielgruppe
Struktur Index*
dige Italo-Fraktion. Das Bedürfnis nach gesell- in % in %
Bier, Wein, Schaumwein
schaftlicher und beruflicher Anerkennung prägt Bier (mehrm. wöchentlich) 27,1 33,9 125
Wein (mehrm. wöchentlich) 9,3 18,0 193
das Konsumverhalten der beruflich angespann- Sekt, Prosecco, Champagner (mehrm. monatl.) 10,6 20,2 190
ten, etablierten mittleren Generation. Frankreich- Spirituosen (mind. monatlich)
Kräuterliköre, Magenbitter 7,0 10,3 146
Fans sind zumeist erfolgsorientiert und streben Weinbrand 5,9 10,3 175
nach Führungspositionen. Die Berufsgruppen Korn, Klarer
Sherry, Aperitifs
4,3
3,0
5,2
7,2
122
240
der Selbstständigen, Freiberufler sowie geho- Whiskey 2,8 4,9 178
Obstschnaps 3,1 4,8 153
benen Angestellten und Beamten sind in der Wodka 2,8 4,3 152
Brandy 0,9 2,4 263
gebildeten Zielgruppe überrepräsentiert. Die
Kaffee, Espresso
renommierfreudigen Frankreich-Anhänger ha- Röstkaffee (täglich) 69,7 75,0 108
Espresso oder Cappuccino (täglich) 3,5 4,0 113
ben sich auf gesellschaftlich hohem Niveau
Gekühlte Convenience-Produkte** 19,0 22,6 119
etabliert und verfügen über ein recht hohes
Einkommen. 63% beurteilen ihre wirtschaftli- *Index: Gesamtbevölkerung = 100
**Kauf von mind. 3 vor-/zubereiteten Produkten aus Kühl-/Tiefkühlregal
(mind. mehrm. monatl.)
che Lage als gut oder sehr gut. Die Liebhaber Quelle: TdW Intermedia 2002/03 / Potenzial: 17,71 Mio. gen_80.grf

französischer Speisen und Getränke treten

30
Trendsetter

selbstbewusst auf. Sie sind aufstiegsorientiert,


setzen sich persönliche Ziele und sind gesell- Einfluss auf die Markenwahl im HH*
Zielgruppe 'Frankreich-Fans' (in %)
schaftlich engagiert. Aufgrund ihrer Persön-
lichkeitsstärke wirken sie meinungsbildend.
Soziale Gewandtheit und Status-Streben zeich- Mineralwasser 52 96
nen diese Mediazielgruppe aus. Bier 51 116

Röstkaffee 51 100

Saft 49 98

Schokolade 47 97
Renommierfreudige Sekt 44 122

Frankreich-Freunde Spirituosen 40 131

Tiefkühlpizza 38 105

Limonade 36 98
In ihrer persönlichen Lebensführung haben
Fertiggerichte 34 98
Frankophile einen Hang zum Exklusiven. Sie
0 10 20 30 40 50 60
leisten sich gerne teure Dinge und kaufen
häufig in exklusiven Geschäften ein. Wenn sie
*Produkt wird im HH gekauft und hoher Einfluss auf Markenwahl (Ausprägung 5+6)
Sport treiben, wählen sie gesellschaftlich hoch = Wert als Index: Gesamtbevölkerung = 100
angesehene Sportarten wie Golf, Tennis, Ski Quelle: TdW Intermedia 2002/03 / Potenzial: 17,71 Mio. gen_55.grf

oder Wassersport. Gutes Essen und Trinken


spielen in ihrem Leben eine große Rolle. Im
Alltag sind sie anspruchsvolle Genießer, die
sich gerne einen guten Tropfen leisten. Frank-
reich-Liebhaber laden häufig Gäste ein – mehr
als jeder Zweite (54%) gibt sich bei der Gäste-
bewirtung besondere Mühe. Das Essen wird in
ansprechendem Rahmen kredenzt.

Hohes Wirtschaftsinteresse 'Frankreich-Fans'


Zeitschriften-Ranking / Top 15 nach TKP

Ein ausgeprägtes Markenbewusstsein zeich- Reichweite in % 1.000-Kontakt-Preis (in EUR)

net die konsumfreudigen Frankreich-Fans aus. Stern 17,5 16


Marke und Qualität sind wichtiger als ein güns- FOCUS 14,2 16
Der Spiegel 14,6 18
tiger Preis. Auch bei der Auswahl von Print- Computer Bild 6,5 19
Bild am Sonntag 17,8 20
medien neigen sie zum Statuskonsum. Das TV Spielfilm 13,1 20
Zeitschriftenthemeninteresse konzentriert sich Hörzu 9,9 23
TV Movie 11,4 24
vor allem auf Wirtschafts- und Finanzthemen. Sport Bild 5,3 25
Für Sie 5,4 27
Man informiert sich über das aktuelle Gesche- Kicker 3,8 27
hen in Politik, Wissenschaft und Kultur. Zur Brigitte 7,4 36
36
Essen & Trinken 3,0
Standardlektüre zählen die Nachrichtenmaga- Super Illu 3,0 37
Freundin 5,0 37
zine, gleichzeitig wird die Wirtschaftspresse
intensiv genutzt. Für diese an Finanzthemen FOCUS-BlueChip-Kombi 15,0 18
0 10 20 30 40
so interessierte Zielgruppe empfiehlt sich ne-
ben Aktuellen Illustrierten insbesondere die Basis: Top 20 Alkoholische Getränke (siehe Seite 39)
FOCUS-BlueChip-Kombination (FOCUS plus Format: 1/1 S. 4c ang. (Preise 2003 brutto)
Quelle: TdW Intermedia 2002/03 / Potenzial: 17,71 Mio. gen_56.grf

FOCUS-MONEY).

31
Trendsetter

Szenegänger sind die Kult-Macher


Freizeitaktive 'Junge Szene'
Mindestens 2 folgender Freizeitaktivitäten (regelmäßig oder gelegentlich):
Viele der neuen Getränke- und Food-Trends Kneipen/Lokale besuchen, Diskotheken/Clubs besuchen,
Kino gehen, Gut Essen gehen
(ein gutes Beispiel sind die Bier- und Spiritu- Potenzial: 21,79 Mio. (= 33,9 % der Gesamtbevölkerung)
osenmix-Getränke) haben ihren Ursprung in Bevölkerungs- Struktur Zielgruppe
der jungen Szene. Der jungen Generation, die struktur in % in % Index

den Kult mit den 'In'-Getränken zelebriert, Männer 47,8 53,9 113
Frauen 52,2 46,1 88
kommt es dabei weniger auf ausgereifte ge-
schmackliche Qualitäten an: Was stärker zählt, Alter
bis 29 Jahre 20,0 36,0 180
sind Originalität und modernes, zeitgeistiges 30 bis 39 Jahre 18,5 22,7 123
Styling. Die junge Avantgarde grenzt sich mit 40 bis 49 Jahre 17,0 17,1 101
50 bis 59 Jahre 14,9 12,1 81
ihren Lieblingsgetränken und 'Fingerfood' 60 Jahre und älter 29,6 12,1 41
bewusst vom Konsumverhalten vorangegan-
Haushalts-Nettoeinkommen
gener Generationen ab. Dies führt im Spiri- bis 1.000 EUR 9,4 6,2 66
tuosenmarkt, ähnlich wie in der Modewelt, zu 1.000 bis 2.000 EUR 42,3 32,8 78
2.000 bis 3.000 EUR 31,9 36,6 115
einem schnellen Trendwechsel. Auf der Pro- 3.000 bis 4.000 EUR 10,7 15,9 149
duktseite stellen sich die Spirituosenhersteller 4.000 EUR und mehr 5,7 8,4 148

immer schneller auf neue Verbrauchertrends


Quelle: TdW Intermedia 2002/03
ein. Zeitgeistige Produktinnovationen werden
durch Productplacement in Szenetreffs und
Event-Sponsoring geschickt lanciert. In der
Branche hat sich herumgesprochen, dass der
Szene-Gastronomie bei alkoholischen Geträn-
ken eine sehr wichtige Multiplikatoren-Rolle
zukommt. Bei ihren Kunden ist die Bereit-
schaft besonders hoch, Experimente zu wa-
gen und bislang unbekannte Produkte einmal
auszuprobieren. Dieser Prozess wird von den
Spirituosenherstellern durch werbliche An-
sprache der freizeitaktiven jungen Generation
Konsumverhalten
beschleunigt und verstärkt. Denn ohne Be- Zielgruppe 'Junge Szene'
kanntmachungswerbung ist kaum anzuneh-
men, dass es bei neuen Produkten zu einem Zielgruppe
Bevölkerungs-
echten Marktdurchbruch kommt. Innovative struktur
in %
Struktur
in %
Index*

Markenhersteller fahren aus diesem Grunde Bier, Wein, Schaumwein


Bier (mehrm. wöchentlich) 27,1 31,2 115
einen offensiven Werbekurs. Wein (mehrm. wöchentlich) 9,3 10,9 117
Sekt, Champagner (mehrm. monatl.) 10,6 14,7 138
Biermixgetränke (haupts./auch noch) 12,5 18,2 146
Fruchtige Spirituosen-Mixgetränke 2,7 5,5 206
Spirituosen (mind. monatlich)
Ausgabefreudige junge Szene Kräuterliköre, Magenbitter
Weinbrand
7,0
5,9
7,2
7,1
102
121
Whiskey 2,8 5,0 181
Wodka 2,8 4,6 161
Korn, Klarer 4,3 4,3 100
Sherry, Aperitifs 3,0 3,8 126
Der häufige Besuch von Kneipen und In-Loka- Obstschnaps 3,1 3,8 123
Brandy 0,9 1,5 159
len, Diskotheken, Clubs, Restaurants, Multi-
Kaffee, Espresso
plex-Kinos und Freizeitparks kennzeichnet die Cappuccino (mind. wöchentl.) 13,3 17,0 128
Espresso (mind. wöchentl.) 4,2 5,8 139
freizeitaktiven Szenegänger. Mediatechnisch
Gekühlte Convenience-Produkte** 19,0 26,1 138
wird die Mediazielgruppe 'Junge Szene' durch
die Addition dieser Freizeitaktivitäten definiert. *Index: Gesamtbevölkerung = 100
**Kauf von mind. 3 vor-/zubereiteten Produkten aus Kühl-/Tiefkühlregal
(mind. mehrm. monatl.)
In der überdurchschnittlich stark mit Männern Quelle: TdW Intermedia 2002/03 / Potenzial: 21,79 Mio. gen_81.grf

besetzten Zielgruppe dominiert die Altersgruppe

32
Trendsetter

der 18- bis 35-Jährigen. Bei den meisten (61%)


handelt es sich um Berufstätige – der Anteil der Einfluss auf die Markenwahl im HH*
Zielgruppe 'Junge Szene' (in %)
Schüler und Studenten ist mit 14% eher ge-
ring. Ein Großteil der jüngeren Szenegänger
verfügt über erstaunlich viel Geld für ihre Mineralwasser 49 92
persönlichen Belange. Viele haben kaum Fix- 48 99
Schokolade
kosten zu tragen, denn sie leben noch im 48
Saft 96
Elternhaus. Der Anteil der Ein-Personen-Haus-
Bier 48 107
halte bewegt sich bei 18%. Die Zielgruppe trifft
Röstkaffee 45 88
den Zeitgeist. Sie lässt sich folgendermaßen
Tiefkühlpizza 42 115
charakterisieren: Ausgabefreudig, risikobereit,
37 103
genussorientiert, spontane Käufer. 55% stim- Sekt

37 102
men laut TdWI der Aussage zu, dass 'man Limonade

vom Leben profitieren sollte, solange man Fertiggerichte 36 103


Hochprozentige
noch jung und unabhängig ist'. Die junge Sze- Spirituosen
34 111

ne sieht Werbung als ständige Innovations- 0 10 20 30 40 50 60

quelle an und reagiert allgemein positiv auf


Commercials und Anzeigen. *Produkt wird im HH gekauft und hoher Einfluss auf Markenwahl (Ausprägung 5+6)
= Wert als Index (Gesamtbevölkerung = 100)
Quelle: TdW Intermedia 2002/03 / Potenzial: 21,79 Mio. gen_57.grf

Probierfreudige
Jung-Konsumenten

Die Szene-Zielgruppe ist sehr aufgeschlos-


sen für das Thema 'Essen und Trinken'. Zu
alkoholischen Getränken besteht eine beson-
ders hohe Produktaffinität. Junge Leute probie-
ren gerne neue Gerichte aus und entwickeln
dabei oftmals einen Hang zur Exotik. Die rie-
sige Auswahl an Convenience-Produkten, die 'Junge Szene'
es heute gibt, kommt ihrem Bedürfnis nach Zeitschriften-Ranking / Top 15 nach TKP
Abwechslung entgegen. Pizza, Pasta und
Snacks stehen häufig auf dem Speiseplan. Reichweite in % 1.000-Kontakt-Preis (in EUR)

Auch Fitness-Food ist bei der sportbegeisterten Computer Bild 8,2 12


jungen Zielgruppe gefragt. Die Art der Media- Stern 16,1 14
TV Spielfilm 15,1 14
nutzung wird geprägt durch das spezifische FOCUS 12,8 15
15,0 15
Interesse der Jüngeren an Themen wie Kino TV Movie
Bild am Sonntag 18,5 15
und Internet, Rock- und Popmusik, Sport und Sport Bild 6,8 16
Kicker 5,0 17
Fitness, Sex und Erotik. Beim Fernsehkonsum Der Spiegel 12,5 17
Hörzu 8,4 23
gibt es eine Präferenz zu Musikkanälen wie Auto Bild 5,9 25
MTV sowie spannenden US-Spielfilmen und Für Sie 4,4 27
29
Super Illu 3,2
-Serien. Im Printsektor weisen Lifestyle-, Fit- Freundin 5,3 29
Brigitte 6,9 31
ness-, Computer- und Online-Magazine sowie
16
Musik-, Jugend- und Stadtmagazine eine hohe FOCUS-BlueChip-Kombi 13,4
0 10 20 30
Affinität auf. In der Kategorie der Reichweiten-
träger findet man auch hier, neben Computer Basis: Top 20 Alkoholische Getränke (siehe Seite 39)
Bild, TV Spielfilm und TV Movie, die Infomaga- Format: 1/1 S. 4c ang. (Preise 2003 brutto)
Quelle: TdW Intermedia 2002/03 / Potenzial: 21,79 Mio. gen_58.grf
zine Stern und FOCUS.

33
Trendsetter

'Qualitätsbewusste Spirituosenkäufer'
Zeitschriften-Rankings nach TKP

Intensivverwender: Kauf von hochwertigen


Wein, Sekt, Spirituosen Spirituosenmarken

Reichweite % 1.000-Kontakt-Preis (in EUR) Reichweite % 1.000-Kontakt-Preis (in EUR)

FOCUS 13,7 19 FOCUS 13,3 24


Stern 16,0 19 Stern 14,8 25
Computer Bild 7,1 19 Computer Bild 6,7 26
Bild am Sonntag 19,4 20 Bild am Sonntag 18,1 27
TV Spielfilm 13,5 22 TV Spielfilm 12,5 29
Sport Bild 6,6 22 Der Spiegel 12,0 31
TV Movie 13,2 23 Sport Bild 5,8 31
Der Spiegel 12,5 24 TV Movie 12,2 31
Super Illu 5,1 24 Hörzu 9,3 34
Kicker 4,6 25 Kicker 4,0 36
Hörzu 9,5 27 Super Illu 3,7 41
Für Sie 5,5 29 Auto Bild 5,6 44
Auto Bild 5,7 34 Für Sie 4,4 46
Freundin 5,8 36 Freundin 4,7 55
Essen & Trinken 3,1 38 Brigitte 6,2 59

FOCUS-BlueChip-Kombi 14,8 20 FOCUS-BlueChip-Kombi 14,2 26

Konsum (häufig, gelegentlich): Mind. 5 von 36 leicht- und hochprozentigen Beim Kauf von Spirituosen (äußerst, sehr) wichtig: Hochwertige Marke
alkoholischen Getränken / Potenzial: 16,10 Mio. Potenzial: 12,89 Mio.

Kauf von teuren Qualitätsweinen Kaufort alkoholische Getränke:


(über 5 EUR) Kaufhaus, Feinkost-, Fachhandel

Reichweite % 1.000-Kontakt-Preis (in EUR) Reichweite % 1.000-Kontakt-Preis (in EUR)

FOCUS 14,9 28 FOCUS 13,6 16


Stern 17,2 28 Stern 15,6 17
Computer Bild 6,9 32 Computer Bild 7,0 17
Der Spiegel 14,2 33 Bild am Sonntag 17,3 19
Hörzu 11,2 37 TV Spielfilm 12,7 20
Bild am Sonntag 16,7 37 Der Spiegel 12,7 20
TV Spielfilm 11,8 40 TV Movie 12,2 22
TV Movie 12,0 41 Sport Bild 5,3 24
Kicker 4,3 43 Super Illu 4,2 25
Sport Bild 5,1 46 Hörzu 8,5 26
Super Illu 4,0 49 Für Sie 5,2 27
Für Sie 5,1 51 Kicker 3,5 29
Freundin 5,4 62 Freundin 5,4 33
Auto Bild 4,8 66 Auto Bild 5,0 34
Essen & Trinken 2,9 66 Essen & Trinken 2,9 35

FOCUS-BlueChip-Kombi 16,2 29 FOCUS-BlueChip-Kombi 14,6 17

Beim Kauf von Weinen (äußerst, sehr) wichtig: Hochwertige Qualität und Kaufort alkoholischer Getränke: Kaufhaus (Lebensmittelabteilung), Feinkost-
Ausgabebereitschaft: > 5 EUR / Potenzial: 10,00 Mio. laden, Weinhandel/Spirituosenfachgeschäft / Potenzial: 18,63 Mio.

Top 15 nach TKP / Zeitschriftenauswahl: Top 20 Alkoholische Getränke (siehe Seite 39)
Basis: 1/1 S. 4c ang. (Preise 2003 brutto)
Grundgesamtheit: Bevölkerung 14 bis 69 Jahre
Quelle: Communication Networks 6.0 gen_59.grf

34
Werbemarkt

Werbemarkt der alkoholischen


Werbemarktentwicklung
Getränke zeigt sich relativ stabil Alkoholische Getränke (in Mio. EUR)
700
623 628
Die Spirituosenindustrie gehörte immer schon 600 25 25 594 575
48
554 28
50
zu den werbefreudigen Branchen. Im vergange- 21 54
34
500 42 46
nen Jahr bewegte sich die klassische Wer- 146 124
125
111 134
bung für leicht- und hochprozentige Spirituo- 400

sen auf einem respektablen Niveau von 575 300


Mio. Euro (Bruttospendings). Damit lagen die 403 431
200 380 387 360 Wein
Herstellerspendings im Schnitt auf dem Ni- Sekt

veau der letzten drei Jahre. Im langfristigen 100 Spirituosen


Bier
Vergleich zeigt sich allerdings eine sinkende 0
1997 1998 1999 2000 2001
Tendenz. Den weitaus größten Anteil am Wer-
bemarkt der alkoholischen Getränke halten
Quelle: Nielsen Media Research (Bruttowerbeaufwendungen) gen_60s.grf
die Bier-Brauereien mit 360 Mio. Euro (2001).
Bei leicht rückläufigen Werbeinvestitionen hat
sich der Bier-Anteil, der Ende der neunziger
Aktuelle Werbemarktentwicklung
Jahre noch 69% des Marktes ausmachte, auf (in Mio. EUR)
63% reduziert. Die Spendings in der zweitgröß-
ten Gruppe, Spirituosen (Anteil 23%), legten in 350
304,7 Januar bis Oktober 2001
den letzten Jahren auf 134 Mio. Euro zu. Etwa 300
289,3
Januar bis Oktober 2002

14% der Spendings entfielen auf Wein- und


250
Sektkellereien, wobei die Investitionen für Sekt
200
den umsatzmäßig um ein Vielfaches größeren
Wein-Werbemarkt deutlich überstiegen. Im lau- 150
99,7
fenden Jahr zählt Sekt zu den wenigen Produkt- 100 81,5

gruppen, die werblich zulegen konnten. Auch 50 26,7 30,4 24,2 18,1
die Getränkebranche wird in diesem Jahr von
0
der weit verbreiteten Werbemüdigkeit erfasst. Bier Spirituosen Sekt Wein

In der Gesamtbetrachtung bewegte sich der


Werbemarkt in den ersten zehn Monaten mit Quelle: Nielsen Media Research (Bruttowerbeaufwendungen) gen_67s.grf

419 Mio. Euro um knapp 8% unter dem Vorjah-


resniveau (455 Mio. Euro). Durchschnittlich
entfallen 20% der Gesamt-Werbespendings Alkoholische Getränke
Mediensplit (in %)
auf die Monate November/Dezember. Für das
Jahr 2002 dürfte das Werbevolumen insge- 100
8 8 8 8 8 9
samt knapp über 500 Mio. Euro liegen. 90
9
14 11 11 10 10
80
Ungebrochene TV-Dominanz 70
60
50 61 65 66 66 67 67
Unbeirrt halten Spirituosenanbieter am Werbe- 40
Plakat
fernsehen als Leadmedium fest. Trotz knap- 30 Hörfunk
per Mittel hielt sich der TV-Anteil in diesem 20 TV

Jahr mit 67% auf konstantem Niveau. Auch 10 13 10 10 11 12 11


Publikumszeitschriften
Tageszeitungen
5 6 4 4
Publikumszeitschriften und der Werbefunk 0
1997 1998 1999 2000
3
2001
3
2002
konnten ihren Anteil am Werbekuchen nahezu Jan. - Okt.

unverändert behaupten. Prozentual leicht zu- Quelle: Nielsen Media Research (Bruttowerbeaufwendungen) gen_68s.grf

legen konnte in diesem Jahr die Plakatwerbung.

35
Werbemarkt

Investitionen der Groß-Brauereien Die größten Werbungtreibenden


schieben den Werbemarkt an im Biermarkt (in Mio. EUR)

Krombacher
Die Top-Spender im Markt der alkoholhaltigen
Warsteiner
Getränke sind die großen Bierbrauereien. Auf Bitburger
die zehn größten Bierwerber entfallen rund Beck

64% der Spendings in der Produktgruppe Bier, Binding


Radeberger
was knapp 44% des gesamten Werbemarkts König Brauerei
entspricht. Die bundesweit bekannten Premi- Diebels
um-Pils-Hersteller liefern sich in Zeiten sinken- Paulaner
Veltins
den Bierverbrauchs einen harten werblichen
Holsten
Wettkampf um die Verbrauchergunst. Auf Platz Jever
eins des Werberankings findet sich die Krom- Erdinger Weissbräu 2001 (Gesamtjahr)
bacher Brauerei, gefolgt von Warsteiner und Hasseröder Jan.-Okt. 2002
Köstritzer
Bitburger. Platz 4 und 5 werden von Beck und 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65
Binding belegt. Diese Top Five hielt sich im
Jahr 2002 unverändert, dabei fielen die Spen- Top 15-Unternehmen (nach Bruttowerbevolumen 2001/2002)
Quelle: Nielsen Media Research
dings im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um gen_70.grf

fast 10% zurück. Zu den werblich offensiven


West-Brauereien gesellten sich die Ost-Mar-
ken Radeberger, Hasseröder, Köstritzer und
Wernesgrüner. Die Werbeetats der Brauerei-
en werden zumeist einseitig zu Gunsten von
TV verteilt, das im Jahr 2001 zwei Drittel der
Werbegelder der Bierbranche vereinnahmte.
Plakat und Funk kamen auf einen Anteil von
jeweils 12%. Dies bedeutet, dass Print in die-
sem Markt ein Schattendasein führt.

Werbemarkt: Bier
Etataufteilung nach Produktgruppen
Bierspezialitäten werden Zeitraum: Jan. bis Okt. 2002 (in %)
verstärkt beworben
Etat gesamt: Januar bis Oktober 2002 = 289,34 Mio. EUR

Das Gros der Spendings im Biermarkt entfällt


auf alkoholhaltige Produkte. Die werblichen
Aufwendungen für Standard-Biere entwickeln
sich zurück. Werblich und umsatzmäßig im Bier-Range
(- 23%) 4
Aufwind liegen Bierspezialitäten. Die Nischen- Bier-Mixe, 6 Alkoholisches
Light-, Diät-Bier 84
märkte der alkoholfreien und -reduzierten Bie- (+ 114%) 6
Bier
(- 10%)
re sowie das neue Segment der Biermischge- Alkoholfreies
Bier
tränke haben sich in den ersten zehn Monaten (+ 102%)
des laufenden Jahres werblich mehr als ver-
doppelt. Regionale Bierspezialitäten, wie die
Produkte der Münchner Paulaner Brauerei,
Erdinger Weißbiere sowie Schwarzbiere von
Köstritzer werden mit erhöhtem Einsatz auf Zahlen in ( ) = Veränderung zum Vorjahreszeitraum
Quelle: Nielsen Media Research (Bruttowerbeaufwendungen) gen_71.grf

bundesweiter Ebene beworben.

36
Werbemarkt

Trend zum Mixen bewegt


Werbemarkt: Spirituosen
den Spirituosen-Werbemarkt Etataufteilung nach Produktgruppen
Zeitraum: Jan. bis Okt. 2002 (in %)

Im facettenreichen Markt der hochprozentigen Etat gesamt: Januar bis Oktober 2002 = 81,50 Mio. EUR
Spirituosen herrscht Dynamik. Bei den Mix-
Whiskey (- 45%)
Spirituosen (Alcopops) machten die Spendings Aperitifs, Wermut, Süßwein (- 32%)
Korn, Doppelkorn
Rum/-verschnitt (- 33%) (+ 6%)
in diesem Jahr einen exorbitanten Sprung. In Aquavit (- 31%)
Weinbrand (- 54%) 5 5 8
den ersten zehn Monaten legten die Werbe- 7
12
3
Sonstige
Spirituosen
aufwendungen für Spirituosen-Mixgetränke im Wodka (+ 26%)
8
Vergleich zum entsprechenden Zeitraum des Kräuter-
Fruchtige 19 spirituosen
Vorjahres um mehr als 700% auf 15,73 Mio. Softspirituosen
9 (- 33%)
(- 40%)
Euro zu. Auch Getränkearten, die sich zum 14
Selbermixen eignen, werden in der Werbung 19

stark herausgestellt. Werblich gepuscht wird Liköre (- 11%)


Wodka (+26%). Das werblich brachliegende Mix-Spirituosen
(Alcopops) (+ 715%)
Korn-Segment wird derzeit von Eckes durch
eine Neueinführung (Eiskorn) wieder belebt.
Zahlen in ( ) = Veränderung zum Vorjahreszeitraum
In allen anderen Spirituosengruppen brachen Quelle: Nielsen Media Research (Bruttowerbeaufwendungen) gen_72.grf

die Werbeausgaben drastisch ein. Bei den


Kräuterspirituosen, deren Spendings sich in
2001 um 9% auf 31,4 Mio. Euro erhöhten, blieb
der Etat 2002 bislang um genau ein Drittel
hinter dem Vorjahreswert zurück. Noch gravie-
render fiel das werbliche Defizit bei fruchtigen
Softspirituosen, Weinbrand und Whiskey aus.
Für viele Spirituosensorten (wie Cognac, Obst-
brände, Sherry) wird in den klassischen Medien
kaum noch geworben.

Die größten Werbungtreibenden


im Spirituosenmarkt (in Mio. EUR)
Spirituosen-Importeure
auf der Überholspur Bacardi GmbH
Diageo
Berentzen
Deutsche Maxxium
Zum uneingeschränkten Werbemarktführer im W. Mast KG
Spirituosenmarkt entwickelte sich in den letz- Semper Idem Underberg
ten Jahren die Bacardi GmbH, die die deut- Henkell & Söhnlein KG
PR Deutschland
schen Spirituosenanbieter Mast-Jägermeister,
Eckes AG
Berentzen, Eckes und Underberg mit Schwung Hardenberg-Wilthen
überholte. An zweiter Stelle im Werberanking Campari Deutschland

steht Diageo, der mit großem Erfolg 'Smirnoff Kümmerling GmbH


Borco Markenimport
Ice' lanciert. Das Spitzentrio (Bacardi, Diageo, Jacobi Allied Domecq
2001 (Gesamtjahr)
Jan.-Okt. 2002
Berentzen) investierte von Januar bis Oktober Waldemar Behn
2002 bereits über 30% mehr an Werbegelder 0 5 10 15 20 25 30 35

in ihre Kampagnen als im Vorjahreszeitraum.


Markterfolge errang in den letzten Jahren auch Top 15-Unternehmen (nach Bruttowerbevolumen 2001/2002)
Quelle: Nielsen Media Research gen_73.grf

der Ramazotti-Importeur PR Deutschland.

37
Werbemarkt

Wein- und Sektkellereien


Werbemarkt: Wein & Sekt
sind in guter Werbestimmung Etataufteilung nach Produktgruppen
Zeitraum: Jan. bis Okt. 2002 (in %)

Wein- und Sektkellereien teilen sich den Wer- Etat gesamt: Januar bis Oktober 2002 = 48,53 Mio. EUR

bemarkt 'Wein & Sekt' in etwa zwei zu eins auf.


In diesem Jahr wurde der werbliche Anstieg Prosecco (- 55%)
Champagner (- 25%)
im Weinsektor abgebremst; um gut ein Fünftel 2 1

legten dagegen die Spendings der Sektmarken


zu. Im Sekt- und Champagnermarkt schlägt Sekt 60 36 Wein (- 24%)
(+ 20%)
der saisonale Effekt besonders ausgeprägt zu
Buche. Die Hersteller konzentrieren ihre werb- 1

liche Ansprache zumeist auf das Jahresende.


Perl-, Apfelweine
Im vergangenen Jahr entfielen 42% der Jah- (- 60%)

resspendings auf die Monate November und Zahlen in ( ) = Veränderung zum Vorjahreszeitraum
Quelle: Nielsen Media Research (Bruttowerbeaufwendungen) gen_74s.grf
Dezember. Champagner- und Prosecco-Her-
steller hielten sich in den ersten zehn Monaten
2002 werblich zurück. Als Werbemarktführer Die größten Werbungtreibenden
in diesem Bereich positioniert sich die Henkell im Wein- und Sektmarkt (in Mio. EUR)
& Söhnlein-Gruppe, die in 2001 dank offensi-
ver Werbung im Sektmarkt überproportional Henkell & Söhnlein KG
Rotkäppchen-Mumm
zulegen konnte. Nach der Übernahme von Eckes AG
Mumm und MM erklomm die Rotkäppchen- A. Racke
Schloss Wachenheim
Sektkellerei im Zeitraum Januar bis Oktober Ernest+Julio Gallo
Württembergische Weine
2002 auch werblich die Spitzenposition. Die Comite Interpr. (Vins Bordeaux)
Eckes AG hat im Getränkemarkt traditionell Langguth Erben
Deutsches Weininstitut
eine starke Marktposition und ist durch die Sopexa
Weinwerbez. Bad. Winzerg.
Vermarktung der spanischen Marke Freixenet Deutsche Weinwerbe GmbH 2001 (Gesamtjahr)

erfolgreich in den Wein- und Sektmarkt einge- Rheinpfalz Weinpfalz Jan.-Okt. 2002
Vintalia
treten. Ein breites Portefeuille von Wein- und 0 5 10 15 20 25
Sektmarken (u.a. Viala, Blanchet, Bongeronde,
Top 15-Unternehmen (nach Bruttowerbevolumen 2001/2002)
Amselfelder und Kupferberg) findet sich unter Quelle: Nielsen Media Research gen_75s.grf

dem Dach des Bingener Familienunterneh-


mens A. Racke. Auf den Relaunch der Marke
Faber setzt Schloss Wachenheim. In diesem Anteil der Publikumszeitschriften
Jahr soll der alkoholfreie Sekt 'Faber Light Life' am Werbevolumen 2001 (in %)

eingeführt werden.
70

56%
60
Französische Qualitätsweine werden hierzu-
50
lande verstärkt beworben. Die deutschen Win-
zergenossenschaften sind in ihrer Vermarktung 40

professioneller geworden und setzen immer 30


20%
mehr klassische Werbung ein. In keinem ande- 20 13%
ren Getränkesektor wird in solch hohem Maße
10 5%
auf die Wirkung von Publikumszeitschriften
vertraut. Die Konzentration auf Printmedien 0
Bier Spirituosen Wein Sekt
wirkte sich für die Winzer positiv aus. Im Gegen-
satz zu Bier und Spirituosen entwickelte sich Quelle: Nielsen Media Research (Bruttowerbeaufwendungen) gen_76s.grf

der Weinumsatz prächtig.

38
Werbemarkt

Ein Großteil der Printgelder


wandert in Infomagazine Alkoholische Getränke: Etatverteilung 2001
nach Zeitschriftengruppen (in %)

Für die Gesamtrange der alkoholhaltigen Ge-


tränke wurden im vergangenen Jahr Werbegel-
Motorpresse
der von rund 70 Millionen Euro in Publikums- Sportzeitschriften
Wirtschaftspresse

zeitschriften ausgegeben. 39% der Printmittel Lifestyle Sonstige


5 4 2 2
stammten aus der Spirituosenbranche, 27% Ztschr. f. Kultur/
Natur/Wissen
5
6
von den Weinkellereien, 26% von den Bier-
Ztschr. f.
brauereien und 8% von den Sektkellereien. In Wohnen &
Leben
9
Akt. Zschr./
39
der Frage, welche Zeitschriftengruppe am Magazine zum
Zeitgeschehen
besten geeignet ist, herrschte Einigkeit. Bran- 11

chenübergreifend wird die Gruppe der Ak- Frauenzeitschriften


17
tuellen Magazine/Zeitschriften am intensivsten
belegt, was vor allem den drei wöchentlichen Programmpresse

Infomagazinen zugute kommt. Auf die 'Aktuel-


len' entfielen in 2001 insgesamt 39% der Zeit-
schriftenmittel. An zweiter Stelle rangierten die Quelle: Nielsen Media Research (Bruttowerbeaufwendungen) gen_77.grf

Programmzeitschriften mit einem Etatanteil


von 17%. Auch 14-tägliche Frauenzeitschrif-
ten sowie Zeitschriften aus dem Bereich Woh-
nen & Leben werden von der Branche recht
häufig mit Anzeigen bedacht. Zeitschriften aus
den Bereichen Kultur/Gesellschaft, Sport- und
Autozeitschriften, Computer- und Lifestyle-Ma-
gazine sowie die Wirtschaftspresse runden, je
nach Zielsetzung und Zielgruppendefinition,
das Titelspektrum ab.

Zeitschriftenauswahl Alkoholische Getränke


Anzeigen-Hitliste
nach Effizienz
Seiten in Mio. EUR Etatanteil in

Quantitativ messbare Faktoren haben bei der 1


2
Stern 228 10,23 14,5
Sport Bild 209 2,51 3,6
Auswahl von Zeitschriften das höchste Ge- 3 FOCUS 151 6,19 8,8
4 Der Spiegel 136 5,56 7,9
wicht. Reichweitenstärke wirkt sich in Verbin- 5 TV Spielfilm 99 4,46 6,3
6 Feinschmecker 85 1,39 2,0
dung mit Ökonomie bei Werbung für Spirituo- 7 Essen & Trinken 79 1,58 2,2
sen positiv auf die Wahl einzelner Titel aus. 8
9
TV Movie 66 3,09 4,4
Super Illu 64 1,15 1,6
Der Stern kommt in der Branche besonders 10 Bild am Sonntag 55 3,37 4,8
11 Auto Motor Sport 52 1,48 2,1
gut an, gefolgt von Sport Bild und den Nachrich- 12 Schöner Essen 48 0,37 0,5
13 Max 46 0,63 0,9
tenmagazinen FOCUS und Der Spiegel. Zu 14 Kicker 46 0,80 1,1
den Kandidaten, die häufig in die engere Wahl 15
16
Super TV
Feinschmecker Wein Gourmet
45
43
0,40
0,41
0,6
0,6
genommen werden, zählen Bild am Sonntag 17 Freundin 42 1,40 2,0
18 Auto Bild 41 1,27 1,8
und die Programmpresse. Auch bei den Frau- 19 Cinema 40 0,53 0,8
20 Für Sie 37 0,99 1,4
enzeitschriften kommen vorrangig reichweiten-
starke Titel zum Zuge. Bei Premium-Anbietern
haben darüber hinaus Gourmet-Magazine gute Top 20 nach Anzeigenseiten / Basis: Gesamtjahr 2001
Quelle: Nielsen Media Research (Bruttowerbeaufwendungen) gen_78.grf

Chancen.

39
Communication Networks 6.0

FOCUS-Studie
Communication Networks 6.0 Com-Acting-Typen
Kommunikationsverhalten

CN 6.0 ist mit 31.458 Fällen eine der größten


Markt-Media-Studien in Deutschland. Neben
Info-Elite
der großen Planungssicherheit durch die hohe
- kommunikativ, meinungsführend
Fallzahl bietet die Studie eine Fülle von detail- - hohes Informationsinteresse
@ - optimistisch, offen für Neues,
lierten Daten zur qualitativen Zielgruppen- und zukunftsorientiert
Mediaplanung in zehn Kernmärkten.

CN 6.0 zeigt:
- Welche Werbung in welchem Werbeträger Infotainment-Consumer

eine Zielgruppe optimal erreicht. - intensive persönliche Kommunikation


- durchschnittliche Informations-
- Wie kleine, exklusive Zielgruppen auf brei- orientierung
@ - verhaltener Optimismus
ter Fallzahlbasis planbar sind.
- Wie Nutzer von Printtiteln, TV-Sendungen
und Online-Channels direkt miteinander
verglichen werden können. Info-Consumer
@ - zurückhaltende Kommunikatoren
- durchschnittliches Informations-
Kommunikation interesse
- vergangenheitsorientierte Skeptiker
und Werbewirkung

Im Mittelpunkt der Studie steht die Kommuni-


Info-Verweigerer
kation der Konsumenten. Die Studie definiert
- keine kommunikative Kompetenz
vier Com-Acting-Typen. Sie repräsentieren - keine Informationsorientierung
@ - abgeschottet und pessimistisch
unterschiedliche Wege der Kommunikation
hinsichtlich der: Informationsverarbeitung, Me-
diennutzung, Einstellung zur Werbung sowie
Marken- und Produktakzeptanz. gen_82t.grf

Die Kommunikationstypologie erweitert die


klassische Mediaplanung mit Informationen
zum Umgang mit Medien, zur kommunikativen
Kompetenz und zu Anforderungen an Wer- Markt-Media-Studien
bung. CN 6.0 liefert differenzierte Daten zu Anteil Premiumzielgruppen (Fallzahlen)
Marktpotenzialen und zeigt gleichzeitig, mit
welchen Kommunikationsstrategien diese 13.119

Potenziale zu erschließen sind. 10.004

Informationsunterlagen zu
Communication Networks 6.0 - Fakten 3.196
2.268 2.558
für Kommunikationsstrategien in der
modernen Wissensgesellschaft - können
angefordert werden unter TdWI VA AWA LAE CN
2002/03 2002 first class 2001 6.0
2002
Tel.: 089/9250-2625
Fax: 089/9250-2061 TdWI / VA: Selbstständige, Freie Berufe, ltd. Angestellte und Beamte
AWA first class: Selbstständige, Freie Berufe, ltd. Angestellte und Beamte
E-Mail: anzeigen@focus.de LAE 2001:
(gesellschaftl.-wirtschaftlicher Status 1)
Entscheider
Internet: www.medialine.de CN 6.0: Decision Network gen_83s.grf

40
Anhang

Nahrung und Genuss: Übersicht Markt-Media-Studien

TdW Intermedia Bier


(TdWI 2002/03) Persönlicher Konsum (hauptsächlich, auch noch) nach Biersorten:
- Pils, Export, Alt, Weizen, diverse Spezialitäten,alkoholfreies / -armes Bier, Biermixgetränke
Persönlicher Kauf von Bieren: nach Intensität
Kauf nach Gebindeformen
Achte beim Kauf von Bieren zuerst auf die Marke, zuerst auf den Preis
Gekaufte Biermarken (hauptsächlich, auch noch) getrennt nach:
- Pils / Export, spezielle Biersorten, alkoholfreies / Light-Bier
Wein
Persönlicher Weinkonsum (nach Intensität):
- überwiegend Rotwein, Weißwein, Rosé / Weißherbst, trockene Weine
Weinkonsum (hauptsächlich, auch noch) nach Anbaugebieten
Kauf von Wein im Haushalt (nach Intensität)
Im Haushalt gekaufte Weinmarken (hauptsächlich, auch noch)
Achte beim Kauf von Weinen zuerst auf die Marke, zuerst auf den Preis
Ausgaben für eine Flasche Wein im allgemeinen
Weinvorrat im Haushalt
Sekt / Champagner
Persönlicher Konsum von Sekt (nach Intensität): Weißer Sekt, roter Sekt, Prosecco
Sektpräferenzen: herber / trockener Sekt, lieblich-süffiger Sekt
Kauf von Sekt im Haushalt (nach Intensität)
Im Haushalt gekaufte Sektmarken (hauptsächlich, auch noch)
Ausgaben für eine Flasche Sekt im allgemeinen
Achte beim Kauf von Sekt zuerst auf die Marke, zuerst auf den Preis
Konsum von französischem Champagner (nach Intensität)
Ausgaben für eine Flasche Champagner im allgemeinen
Spirituosen
Persönlicher Konsum von Spirituosen (nach Intensität):
- Weinbrand, Brandy, Französischer Cognac
- Whiskey, Rum, Wodka, Grappa, Obstschnaps, Korn / Klarer
- Kräuter-Likör / Magenbitter, Süße Liköre, Sherry, Aperitifs
- Fruchtige Spirituosen-Mixgetränke
Kauf von Spirituosen im Haushalt (nach Intensität)
Achte beim Kauf von Spirituosen zuerst auf die Marke, zuerst auf den Preis
Kaffee
Persönlicher Konsum von Kaffee (nach Intensität): Röstkaffee, Espresso, Cappuccino,
lösliche Kaffeespezialitäten, Pulver- / Instantkaffee, trinkfertiger Kaffee
Röstkaffee: Tassen pro Tag, Kaffeezusätze (Dosenmilch, Zucker, Süßstoff)
Kaufintensität bei Kaffee, gekaufte Kaffeesorte (gemahlen, ungemahlen):
- Normaler, naturmilder, entcoffeinierter Kaffee, Mocca
Achte beim Kauf von Kaffee zuerst auf die Marke, zuerst auf den Preis
Gekaufte Kaffeemarke im Haushalt (hauptsächlich, auch noch):
- Röstkaffee, lösliche Kaffeespezialitäten, Espresso
Sonstiges
Statements zum Thema Essen und Trinken
Ländersympathien (allgemein, bei Speisen)
Produktinteresse: Alkoholische Getränke (Wein, Sekt, Bier), Spirituosen, Kaffee
Themeninteresse Zeitschriften: Gastlichkeit, Bewirtung
Freizeitaktivitäten: Gut Essen gehen, Schnellrestaurants, Kneipen / Lokale besuchen

Communication Konsumintensität bei alkoholischen Getränken (häufig, gelegentlich, selten):


Networks 6.0 - Wein, Sekt, Champagner, Prosecco, Cidre
(FOCUS, 2002) - Sherry, Portwein, Vermout, Campari
- Klare Schnäpse, Aquavit, Wodka, Gin, Tequila, Grappa, Ouzo
- Weinbrand / Brandy, Cognac, Armagnac
- Whiskey: Bourbon, Malt, Irish Whiskey, Scotch Whisky
- Calvados, andere Obstbrände, Apfelkorn, aufgesetzte Schnäpse
- Kräuterlikör, Magenbitter
- Fruchtlikör, Eierlikör, Kaffeelikör, Cream- / Sahnelikör, Mandellikör
Bevorzugte Weinsorten: Weißwein, Rotwein, Rosé / Weißherbst
Zuletzt gekaufte Weine nach Herkunftsländern

41
Anhang

Ausgabebereitschaft für eine Flasche Wein


Kriterien beim Kauf von Weinen und Spirituosen
Kauforte für alkoholische Getränke
Produktinteresse: Alkoholische Getränke / Spirituosen
Freizeitaktivitäten: Ausgehen (Restaurant, Gaststätte, Kneipe, Disco, Tanzen)

VerbraucherAnalyse Bier
(VA 2002) Persönlicher Bierkonsum (nach Intensität)
Konsum von Biersorten (hauptsächlich, auch noch):
- Pils / Pilsener, Export, Helles, Alt-Bier, Kölsch, Malzbier, Bockbier, Weizen / Weißbier,
Light-, Diät-Bier, Alkoholfreies
Konsum von Biermarken (hauptsächlich, auch noch):
- Deutsche Biermarken, ausländische Biere
Wein
Konsum von Wein (nach Intensität)
Hauptsächlich, auch noch getrunkene Weinsorte:
- Weißwein, Rotwein, Rosé / Weißherbst
- Herbe / trockene, halbtrockene, liebliche / süße Weine
Herkunftsregionen des am häufigsten getrunkenen Weins:
- Deutsche Anbaugebiete, ausländische Länder
In den letzten 3 Monaten getrunkene Wein-Marken
Ausgaben pro Weinflasche
Sekt
Konsum von Sekt, französischem Champagner (nach Intensität)
In den letzten 3 Monaten getrunkene Sekt-Marken
Aperitifs
Konsum von Aperitifs (nach Intensität)
In den letzten 3 Monaten getrunkene Marken
Spirituosen
Konsum von Spirituosensorten:
- Klare Schnäpse, Obstbrände, Weinbrand / Brandy
- Whiskey, französischer Cognac, Magenbitter, Kräuterlikör, Likör, Cream-Likör
- Wodka, Tequila, Gin, Rum, fruchtige / aufgesetzte Spirituosen
- Leicht alkoholhaltige Fertigmix-Getränke
In den letzten 3 Monaten getrunkene Spirituosenmarken:
- Schnäpse, Weinbrand / Brandy / Cognac, Magenbitter / Kräuterlikör
- Likör- / Cream-Likör, Whiskey, Wodka, Brauner Rum, Weißer Rum
Kaffee
Konsum von Kaffeesorten (nach Intensität):
- Röstkaffee / Bohnenkaffee, Espresso, Cappuccino, löslicher Pulverkaffee
Konsum von Röstkaffeesorten (hauptsächlich):
- Mocca / Espresso / starker Kaffee
- mittelstarker / normaler, milder / magenfreundlicher, Light-, Coffeinfreier Kaffee
Konsum von löslichem Pulverkaffee:
- Normaler Pulverkaffee, Espresso, Cappuccino, Eiskaffee, Café au Lait, sonstige Kaffeespezialitäten
Konsum von Marken: Röstkaffee, löslicher Pulverkaffee
Sonstiges:
Freizeitinteressen: Gut essen gehen, Ausgehen, Parties feiern, in die Kneipe gehen
Einstellungen: Genussorientierung, Marken- / Qualitätsbewusstsein, Kochen / Backen als Hobby

Allensbacher Markt- und In den letzten 14 Tagen getrunkene oder gekaufte alkoholische Getränke:
Werbeträger Analyse - Pils, Export-Bier, Altbier, Alkoholfreies, Kölsch, Weiß- / Weizenbier, Malzbier, Biermixgetränke
(AWA 2002) - Wein: trockener Weißwein, Halbtrockener, lieblicher Weißwein, Rotwein, Rosé / Weißherbst
- Schaumwein / Aperitif: Sekt, Champagner, Sherry / Portwein, Aperitif (Campari, Cynar, Martini)
- Spirituosen: Likör / Creamgetränke, Weinbrand / Brandy, Französischer Cognac, Whiskey, Rum
- Klarer Schnaps (wie Korn, Aquavit, Steinhäger), Wodka, Gin, Obstbrände
- Magenbitter, Kräuterlikör (wie Jägermeister, Underberg, Fernet Branca)
In den letzten 14 Tagen persönlich gekauft: koffeinhaltiger und kloffeeinfreier Kaffee
Entscheider (mit Fachkompetenz): Alkoholische Getränke
Gastlichkeit zu Hause: Interesse, Experte / Ratgeber
Kernzielgruppe: Alkoholische Getränke
Feinschmecker / Gourmets (Selbsteinstufung)
Freizeitbeschäftigungen: Zum Essen ausgehen, Diskotheken besuchen
Kaufe häufiger in guten Feinkostgeschäften, Weinläden, Confiserien
Gebe für ein Feinschmecker-Menü über 50 Euro aus

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Anhang

Verbände und Institutionen der Branche Deutscher Weinbauverband e. V. Deutsches Tiefkühlinstitut e. V.


Heussallee 26 Bonner Straße 484-486
Verband der Deutschen Sektkellereien e. V. 53113 Bonn 50968 Köln
Sonnenberger Straße 46; 65193 Wiesbaden Telefon 02 28 / 94 93 25-0 Telefon 02 21/9 37 48-0
Telefon 06 11 / 52 10 33 Fax 02 28 / 94 93 25-23 Fax 02 21/9 37 48-22
Fax 06 11 / 59 97 75 Internet www.dwv-online.de Internet www.tiefkuehlinstitut.de
Internet www.deutscher-sektverband.de
Deutscher Brauer-Bund e. V. Deutscher Kaffeeverband e. V.
BSI Bundesverband der Deutschen Haus der Brauer Pickhuben 4
Spirituosen-Industrie und Importeure e. V. Annaberger Str. 28 20457 Hamburg
Urstadtstraße 2; 53129 Bonn 53175 Bonn Telefon 0 40/36 62 56
Telefon 02 28 / 5 39 94-0 Telefon 02 28 / 9 59 06-50 Fax 0 40/36 75 10
Fax 02 28 / 5 39 94-20 Fax 02 28 / 9 59 06-17
Internet www.bsi-bonn.de Internet www.brauer-bund.de

Ein auf dem BACARDI Deutschland GmbH


Titelbild der Broschüre Hindenburgstraße 49
verwendetes Bild 22297 Hamburg
stammt mit freundlicher Telefon 0 40 / 3 39 50-0
Unterstützung von Fax 0 40 / 3 39 50-2 14

In der Reihe der FOCUS Marktanalysen sind bereits erschienen:

Automobile 10 / 2002 Finanzanlagen 6 / 1999


Fitness und Wellness 6 / 2002 Energieversorgung 5 / 1999
Golfsport 2 / 2002 Computer Hard- und Software 4 / 1999
Private Zukunftssicherung 2 / 2002 Online-Kommunikation 1 / 1999
Telekommunikation 12 / 2001 Telekommunikation 11 / 1998
Unterhaltungselektronik 10 / 2001 Unterhaltungselektronik 10 / 1998
Moderne Wohnkultur 9 / 2001 Private Zukunftssicherung 9 / 1998
Mode und Luxus-Accessoires 6 / 2001 Uhren, Schmuck / Luxus-Accessoires 7 / 1998
Online-Kommunikation 4 / 2001 Automobile 5 / 1998
Finanzanlagen 3 / 2001 Herrenkosmetik und Duftwässer 4 / 1998
Computer-Hard- und Software 2 / 2001 Informationstechnologie 3 / 1998
Automobile 11 / 2000 Urlaub und Reisen 2 / 1998
Urlaubs- und Geschäftsreisen 9 / 2000 Kreditkarten und Electronic Cash 1 / 1998
Schmuck, Uhren und Luxus-Accessoires 7 / 2000 Banken und Sparkassen 11 / 1997
Energieversorgung 6 / 2000 Wohnen und Einrichten 10 / 1997
Online-Kommunikation 4 / 2000 PC und EDV-Anlagen 8 / 1997
Versicherungen 1 / 2000 Geschäftsreisen 7 / 1997
Telekommunikation 12 / 1999 Herrenausstattung 4 / 1997
Bücher 12 / 1999 Lebensversicherung 4 / 1997
Automobile 10 / 1999 Private Krankenversicherung 3 / 1997
Herrenmode 8 / 1999 Multimedia-Kommunikation 2 / 1997

Unter www.medialine.de/marktanalysen finden Sie Online-Kurzfassungen aller Marktanalysen sowie die Möglichkeit zum Download der
gesamten Analysen ab 1998.

Fragen oder auch Anregungen richten Sie bitte an:


Claudia Voltz (Leitung Marketing-Service)
Tel: 089 / 92 50-2072; E-Mail: claudia.voltz@focus.de

Die in dieser Marktanalyse verwendeten Informationen entstammen einer Vielzahl überwiegend allgemein zugänglicher Veröffentlichungen.
Für Übertragungs- oder Druckfehler übernimmt der Verlag keine Haftung.

1. Auflage, Dezember 2002 Schutzgebühr 25,- EUR

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