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Muitos especialistas concordam: o futuro pertence às marcas. Mas como construir uma
marca forte? Associando-a a um determinado atributo ou idéia na mente do consumidor.
Esse artigo mostra como fazer isso. Escrito especialmente para a HSM Managemente por
Al Ries, considerado um dos maiores especialistas de marketing de todos os tempos, e
por sócia Laura Ries, o artigo baseia-se no lançado livro por Ries, The 22 Immutable
Laws of Branding (As 22 Leis Imutáveis do Estabelecimento de Marcas), publicado em
outubro de 1998 nos EUA pela editora Harper Business. O texto indica de forma direta e
com exemplos de grandes empresas internacionais, o que se deve e não se deve fazer
para que uma marca seja forte. Um quadro descreve 22 leis para o estabelecimento de
marcas do novo livro de Ries.
Segundo este artigo, as dificuldades recentemente enfrentadas por várias empresas
asiáticas coincidem com uma estratégia de marca errada. “Elas comercializam a sua
vasta gama de produtos com mesmo nome. Essa estratégia é o oposto do
desenvolvimento de marcas.
O que é marketing?
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Al Ries é um dos maiores especialistas mundiais em marketing, também é autor, junto com Jack Trout, do best seller
Posicionamento – A Batalha pela Mente do Consumidor (Ed. Pioneiro), Marketing de Guerra I, Marketing de Guerra
II, Horse Sense – Encontre o Cavalo Certo para Montar e As 22 Consagradas Leis do Marketing (os quatro pela ed.
Makrom Books).
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A estratégia errada
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O que é a Daewoo? A Daewoo é uma empresa de trading/ automotiva/eletrônica/
construção civil/engenharia naval/informática/telefonia/serviços financeiros.
Por todo o Leste Asiático verificamos a mesma coisa. Empresas (e seus nomes)
que estão presentes numa variedade de atividades, produtos e serviços. Essa é a
estratégia que pode funcionar em uma economia fechada, mas não na economia
globalizada nos dias de hoje.
A estratégia certa
Uma estratégia para o mercado mundial necessita de uma marca forte no mundo
todo. Algo que represente alguma coisa na mente do consumidor. Nomes de marcas
como Coca-Cola, Intel, Heineken, Microsoft, Compaq, Dell, SAP, Volvo e BMW para citar
algumas.
Que tal desenvolver seu produto sob uma marca de renome mundial? Em tese a
resposta é simples, mas na prática é difícil. Você conecta a sua marca a uma palavra na
mente do comprador.
O que lhe vem a mente na hora de possuir um Mercedes? Se pudéssemos vasculhar a
mente de um comprador habitual, a palavra prestígio provavelmente estaria associada a
marca. Diga a verdade você também não associa prestígio a marca Mercedes-Benz? A
maioria das pessoas associa.
Da mesma forma que a palavra prestígio é associada a marca Mercedes-Benz, a
palavra segurança é o termo associado a marca Volvo.
A Volvo conseguiu associar a palavra “segurança” na mente do comprador de
automóveis. E como resultado disso, na década passada seu veículo se tornou o carro de
luxo mais vendido nos Estados Unidos.
Uma vez que uma marca corresponda a uma palavra é praticamente impossível
que um concorrente a roube. É possível fabricar um carro mais seguro que um Volvo?
Provavelmente sim, muitas empresas já dizem Ter conseguido, inclusive a BMW, a Saab
e a Mercedes-Benz. Será que outra marca poderia possuir a palavra “segurança” na
mente do comprador de automóveis? Provavelmente não.
O que vem à mente quando pensamos em BMW? Um carro gostoso de dirigir. A
grande máquina de dirigir. A BMW pôs a palavra “dirigir” na mente dos consumidores. Em
consequência desse fato a BMW é o segundo carro de luxo mais vendido nos EUA.
Contudo nenhuma dessa três marcas – Mercedes, BMW e Volvo – é um exemplo
perfeito de desenvolvimento de marcas, pois cada uma delas violaram uma das leis das
marcas. A Mercedes está entrando em um nicho de automóveis menos caros e de menos
prestígio. A Volvo agora faz carros mais esportivos e a BMW faz carros mais luxuosos.
Assim que uma marca começa a representar algo na mente dos consumidores, a
empresa procura formas de aumentar a base, e entrar em novos mercados, de captar
outros atributos. Esse é um erro grave, e um dos mais comuns n estabelecimento de
marcas. O que é um Kleenex? Na superfície, Kleenex parece estar um ponto fora do foco.
É macio, sai da caixa, é conhecido e existe em várias apresentações. A que a palavra
Kleenex se associa na mente dos consumidores? Kleenex “possui” a categoria toda,
Kleenex é lenço de papel.
E porque motivo os outros fabricantes de lenço de papel não diluem a marca
Kleenex. Por que quando uma pessoa vê uma caixa de lenço Scott, diz “passe-me um
Kleenex”, sabemos que a marca está firmemente presa à cabeça do consumidor.
Da mesma forma que a Kleenex possui lenços de papel, a Coca-Cola possui os
refrigerantes cola, a Band-Aid possui os curativos adesivos, a Saram Wrap possui os
filmes plásticos para alimentos e a Rollerblande possui os patins in-line.
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Você sabe que sua marca domina sua categoria quando as pessoas usam o nome
de sua marca para se referir a um produto genericamente . “Tire uma xerox para mim”,
“Fedex está encomendada rara min”. Não é segredo a forma com que essas marcas
chegaram a dominar a categoria. Foram as primeiras a chegar no mercado. Então, o que
fazer se sua marca não for a primeira em sua categoria? Muitas vezes é possível criar
uma nova categoria simplesmente através de um foco mais nítido.
O mesmo princípio se aplica a várias categorias diferentes, não importa tão
pequeno ou obscuro seja o setor de atividades. No mundo das finanças, um Bloomberg é
um terminal com informações analíticas, notícias financeiras instantâneas e valores de
ações nas bolsas. A Bloomberg LP foi a primeira empresa a lançar um aparelho para
ajudar os analistas a comparar e contratar dados financeiros.
A Emery Air Freight, fundada em 46 foi a primeira empresa de carga aérea, mas
em vez de concentrar-se no serviço de carga, oferecia de tudo. Serviços rápidos de um
dia para o outro e baratos, encomendas pequenas e grandes. “O que quiser enviar a
Emery transporta”.
O que fez a Federal Express? Na década de 70 era uma empresa que tentava
sobreviver no ramo de entrega de encomendas. Mas em uma manobra brilhante, o
presidente da Federal Express, Fred Smith, decidiu estreitar o foco somente nas entregas
rápidas de um dia para o outro. “Quando tem de ser entregue sem falta no dia seguinte”.
Hoje, a Federal Express é uma empresa muito maior que a Emery (atualamente chamada
de Emery WorldWide). Qual é a palavra que a Federal Express lembra? Overnight (de um
dia para o outro).
Sacrifique idéias
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Segundo RIES & RIES, e de acordo com a Cultura norte-americana das marcas abaixo, o
que nao significa que as mesmas tenham as mesmas estrategias e posicionamento de
mercado no Brasil, as 22 Leis da Marca são:
1. Lei da Expansão
O poder de uma marca é inversamente proporcional a seu escopo. O que é um
Chevrolet? Um carro barato, caro, grande, pequeno.
2. Lei da Contração
Uma marca se fortalece quando seu foco é mais nítido. A Starbuck’s serve somente café.
3. Lei da Publicidade
As marcas são criadas com publicidade, não com propaganda. Sem propaganda, a Body
Shop tornou-se uma marca poderosa em nível mundial.
4. Lei da Propaganda
Uma vez criada, uma marca morrerá se não for mantida viva pela propaganda. A
propaganda“Number 1 in tires” mantém a Goodyear como a número 1 em pneus.
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5. Lei da Palavra
Uma marca deve“possuir” um nome na mente do consumidor. Nos EUA,“FedEx isto” já
quer dizer“envie isto”.
7. Lei da Qualidade
Aqualidade é importante, mas as marcas não se desenvolvem somente com base na
qualidade. Um Rolex marca melhor as horas? Provavelmente sim. Isso importa?
Provavelmente não.
8. Lei da Categoria
Uma marca líder deve promover a categoria, não a marca. Gillette é uma marca que
vende“giletes” de alta qualidade por preços acessíveis.
9. Lei do Nome
No final de contas, a marca nada mais é do que um nome. A principal diferença de uma
copiadora Xerox é o nome Xerox em si.
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10. Lei das Extensões
A maneira mais fácil de destruir uma marca é usar seu nome para praticamente tudo. O
que é Mitsubishi? As extensões de linha de produtos matam a (o) Mitsubishi.
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16. Lei da Forma
O logotipo de uma marca deve ser criado para se encaixar nos olhos. Os dois olhos. O
logo Avis é horizontal na medida certa. Arby’sé vertical demais.
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20. Lei da Mudança
As marcas podem ser mudadas, mas com pouca frequência e muito cuidado. Vinte anos
atrás, o Citibank era um banco de investimento. Hoje é um banco de varejo.