SUJET : Après avoir présenté et expliqué la transformation du marché des télécommunications en France,

vous expliquerez la stratégie de Bouygues

Entre janvier 2008 et fin 2009, une trentaine de salariés d’Orange se sont suicidés. Le PDG Didier Lombard et ses
méthodes avaient été mis en cause. Un rapport de l’Inspection du travail publié en septembre 2010 met en évidence la
responsabilité des méthodes de management. Cette stratégie fixée en 2005 par le plan « Next »visait à augmenter la
productivité de 15% en trois ans, et son volet concernant les ressources humaines, le plan « Act » (pour « Anticipation
et compétences pour la transformation ») avait des objectifs chiffrés : supprimer 22 000 emplois, faire changer de
métier 10 000 salariés, et embaucher 8 000 personnes.

Ce plan avait pour objectif d’accroître la compétitivité de l’entreprise sur le marché des télécommunications. En effet,
depuis la fin des années 80, Orange (ex France Télécoms) n’est plus en monopole. L’Union Européenne a exigé
l’ouverture de ce marché à la concurrence. De nouveaux opérateurs comme SFR ou Bouygues sont donc entrés sur ce
marché où les espoirs de profit étaient élevés. Bouygues, créé en 1952 par Francis Bouygues, a donc opéré une
concentration conglomérale puisque son cœur de métier était le bâtiment.

On peut donc se demander comment la transformation du marché des télécommunications a modifié la stratégie de
l’entreprise Bouygues.

I. La transformation du marché des télécommunications

A. Jusqu’à la fin des années 80, le marché des télécommunications est en situation de monopole

1. Un monopole public

• Jusqu’en 1990, un seul opérateur sur le marché des télécommunications en France : les PTT puis
France télécoms
• C’est donc un monopole : un seul producteur offre un bien sur le marché.
• Public : c’est d’abord une administration, puis une entreprise publique

2. Du fait de raisons précises

2 grands types de raisons (document 1) :

• Des raisons politiques :

o Les réseaux téléphoniques sont essentiels pour la sécurité intérieure et extérieure. L’Etat en est
garant

o Liées à l’intérêt général : tout le monde doit avoir accès au téléphone à un prix identique quel
que soit son lieu d’habitation

Cependant « même dans les pays où le développement du téléphone a été laissé à l'initiative privée, comme aux États-
Unis, la plus grande entreprise - en l’occurrence ATT - a fini par racheter tous ses concurrents »

• Le monopole dépend aussi de raisons économiques basées sur une plus grande efficacité : la
constitution d’un réseau de télécommunications est un investissement très lourd, qui n’est rentable que
pour une entreprise

B. A partir des années 90, une plus grande concurrence débouche sur un oligopole

Au début des années 90, l’Union Européenne impose d’ouvrir à la concurrence le marché des télécommunications
 1. Les raisons : la concurrence est plus efficace

Cette mesure est basée sur l’analyse libérale qui considère que la concurrence est la meilleure solution . Même si la
concurrence reste imparfaite, les entreprises vont se battre pour obtenir une plus grande part de marché :

• Par une baisse des prix

• Et/ou des innovations pour améliorer le service

2. Des résultats certes positifs

La satisfaction des consommateurs s’accroît au niveau européen (document 2):

• Une norme technique commune (GSM)

• Une couverture géographique quasi-totale

• Une hausse du taux d’équipement en téléphonie mobile

« A l'échelle européenne, le bilan de politique de la concurrence en matière de téléphonie mobile s'est révélé très
positif. A l'échelle française, les conclusions sont moins positives » (doc 2)

3. Mais une concurrence imparfaite, voire inexistante

En effet, en France, la concurrence reste faible :

• Certes , une multitude d’opérateurs : Les MVNO : Afone, Altitude, Auchan, Carrefour, Coriolis, Estvideo
Numericable, Fnac Mobile, Futur Télécom, KPN (Simyo), M6 Mobile, Mobisud, Neuf Mobile, NRJ Mobile

• Mais pas de concurrence pure et parfaite car leur poids est très faible :0.6% de parts de marché en 2005, 6,1%
en 2008

• Le marché des télécommunications est donc en oligopole :la production est assurée par un petit nombre de
firmes qui exercent donc une influence sur le marché soit en s’entendant, soit en jouant sur les prix ou les
quantités. 3 opérateurs se partagent le marché : Orange (ex France Télécom), SFR, Bouygues. Depuis 2005,
leur part de marché respective évolue très peu : Orange (43.6%), SFR (33%), Bouygues (17%)

• Ils s’entendent alors sur la stratégie de prix :

o Orange et SFR ont la même politique de tarification mais Bouygues est toujours le plus cher (20.12
contre 27.49 en 2002)

o Mais la baisse des prix est quasi identique : prix divisé par 6 entre 2002 et 2009

Ainsi, « de nombreuses études mettent en exergue la faiblesse de la concurrence dans ce secteur, où les ententes
illicites demeurent très présentes, entraînant une évolution des prix défavorable au consommateur et un taux de
pénétration du mobile inférieur à celui des autres pays européens. » (doc2)
 II. A entraîné une modification de la stratégie du groupe Bouygues

L’ouverture à une concurrence très limitée voire inexistante a ainsi incité le groupe Bouygues a entré sur ce marché
particulier car elle pouvait utiliser les rentes de ses activités de base : le bâtiment (docs 4 et 5).

A. Bouygues : une entreprise familiale dans le BTP

3 caractéristiques (doc 4):

• un groupe familial : créé en 1952 par Francis Bouygues, est dirigé depuis 1989 par Martin Bouygues

• activité initiale : le bâtiment

• Localisation : Ile-de-France

B. Un groupe qui s’agrandit

Très vite, le groupe s’agrandit en menant des opérations de croissance interne et externe tant en France qu’à
l’étranger :aujourd’hui « Implanté dans 80 pays, le groupe Bouygues compte 133 456 collaborateurs et a réalisé, en
2010, un chiffre d'affaires de 31.225 milliards d'euros, dont 9.680 milliards à l'International » (doc 4)

1. Croissance interne

• La croissance interne de l'entreprise est une modalité de développement qui prend la forme d'une création
d'actifs sans intervention d'autres acteurs : l'entreprise finance elle-même sa croissance par l'autofinancement.

• Ce type de croissance est particulièrement avantageux pour un groupe familial :

o Les propriétaires contrôlent les rythmes de développement par les propriétaires,

o adaptation de l'organisation sur des marchés où elle possède encore un potentiel de croissance

o en ce qui concerne les droits de propriété, la croissance interne assure la permanence du contrôle aux
propriétaires.

• Exemples : la création de Bouygues Offshore (travaux maritimes et pétroliers) et de Maison Bouygues

(maisons catalogue) (années 70) ;

Cependant ,cette croissance interne a deux défauts majeurs :

• Lorsque se produisent des ruptures technologiques, ce type de croissance peut se révéler trop lent pour
permettre une adaptation rapide au nouvel environnement concurrentiel.

• La croissance interne passe par la FBCF (l’investissement) : l’entreprise grandit parce qu’elle accumule du
capital en permanence, en achetant de nouveaux équipements, des nouvelles installations. Cette croissance
repose sur l’accumulation de capital technique financée par des ressources propres, autofinancement, ou par
un financement externe, crédits bancaires ou émission de titres financiers.

Nécessite une autre forme de croissance

 2. Et externe

• La croissance externe, à l'opposé, implique plusieurs entreprises et résulte en un transfert d'actifs existants d'un
acteur vers un autre : elle se traduit par une acquisition/cession de droits de propriété.

• Sur le plan juridique, la croissance externe peut prendre plusieurs formes que va utiliser le groupe Bouygues

o L’acquisition :

 une prise de participation : En avril 2006, Bouygues acquiert la participation de 21% de

l'Etat dans Alstom

 ou un contrôle : En 1984, le Groupe prend le contrôle de Saur, société de distribution d'eau

essentiellement implantée en France dans des zones rurales. En 1986, avec l'acquisition du
premier groupe français de travaux routiers (Colas, Screg et Saceplus )

o les offres publiques d’achat ou d’échange : Le Groupe réalise une OPE sur sa filiale Colas (juillet
2000) dont il détient aujourd'hui 96,7%,

• La croissance externe a de nombreux avantages :

o permet une adaptation rapide aux changements du marché,

o la réalisation d'économies sur les coûts d'apprentissage,

o la réduction du coût d’entrée sur un marché.

Ainsi, la croissance externe facilite la diversification des activités, ce qu’a toujours recherché Bouygues

C. Qui se diversifie

Même si la stratégie de Bouygues est particulière, elle a aussi de nombreux points communs avec celles menées par
les autres grands groupes industriels : « Jusque dans les années 80, les grandes entreprises étaient le plus souvent des
structures très intégrées verticalement. ( …) Rapidement, elles se sont aussi de plus en plus diversifiées bien au-delà de
leur métier de départ, ce qui a mené à la formation de véritables conglomérats, des ensembles rassemblant des métiers
sans rapport apparent entre eux. » (doc 5)

1. Concentration verticale

a. Constat

• concentration verticale : sont réunies des activités complémentaires le long d'une filière d'activité (par
exemple, un éditeur qui achète une librairie ou une imprimerie)
• Exemples (doc 4):
o En aval : l'immobilier, la préfabrication, Maison Bouygues (maisons catalogue).
o En amont : premier groupe français de travaux routiers (Colas, Screg et Sacer

b. Explications

• Bouygues devient alors leader mondial de la Construction du fait des avantages de la concentration verticale :

o maîtriser les approvisionnements et/ou les débouchés

 o réduire les coûts liés aux intermédiaires

• Facteurs particulièrement importants lors des 30 Glorieuses (1950-1975) où la demande de produits

standardisés est en forte croissance

2. Conglomérale

a. Explications

• Comme il est leader sur le marché de la construction, Bouygues doit se diversifier (doc 5)

• Raisons de cette diversification :

o réduire les risques liés au cycle économique d'une activité particulière.

o compenser les besoins de financement des activités naissantes

Bouygues utilise alors les profits tirés de son activité de construction pour se développer vers de nouvelles activités.

b. Constat

• Au cours de la décennie 80, Bouygues renforce sa position et engage une politique de diversification dans les
services. (doc 5)
• le Groupe prend le contrôle de Saur, société de distribution d'eau essentiellement implantée en France dans
des zones rurales. En 1987, Bouygues devient opérateur de TF1 privatisée, 1ère chaîne de télévision française.
(doc 5)
• en 1995 se diversifie dans les télécommunications : Bouygues Télécom (doc 2)

D’après le site officiel de Bouygues, « Aujourd’hui, Bouygues est un groupe industriel diversifié, dont les métiers
s'organisent autour de deux pôles : la Construction avec Bouygues Construction (BTP et Electricité), Bouygues
Immobilier et Colas (Routes), et les Télécoms-Médias avec TF1 et Bouygues Telecom. »

3. Mais qui reste centré sur le cœur du métier : concentration horizontale

La construction reste donc une activité cruciale de Bouygues, ce qui explique la dernière acquisition du groupe
Bouygues.

a. Constat

• le 24/12/2010 , Bouygues a opéré une action de concentration horizontale , dans laquelle interviennent des
entreprises ayant la même activité
• Bouygues a signé un accord de reprise Leadbitter, spécialiste dans la réalisation de projets de logements
résidentiels et les bâtiments publics en Grande- Bretagne

b. Explications

Les raisons sont multiples :

• faire des économies d’échelle
• accroître le pouvoir de marché en utilisant les ressources de Bouygues
• réduire les coûts en restructurant
• mettre en commun des compétences (synergie)
A la fin des années 80, les idées libérales dominent : la concurrence semble alors la meilleure organisation
économique. L’Union Européenne va alors imposer la fin des monopoles publics dans les pays de l’Union. C’est ce
qui se passe pour le marché des télécommunications où France télécoms perd son monopole.

C’est une opportunité pour le groupe Bouygues de s’agrandir tout en se diversifiant sur un secteur porteur et
dynamique. En effet, depuis sa création en 1952, ce groupe a toujours cherché à la fois à détenir une position
dominante sur son secteur d’origine : le bâtiment tout en cherchant de nouvelles sources de profit.

Cette entrée sur le marché des télécommunications est d’autant plus avantageux que malgré l’arrivée de nouveaux
opérateurs téléphoniques, la concurrence en France sur ce marché reste très imparfaite : les 3 grands opérateurs
s’entendent sur leurs offres de prix et de produits.

Ainsi, pour accroître la concurrence sur ce marché, une 4° licence à été accordée à un opérateur : Free ;