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• wie Einkäufer das Kosten-
Nutzen-Verhältnis bewer-
ten,
• wie Entscheidungen im In-
vestitionsgüterverkauf ge-
troffen werden, Warum B-to-B-Kunden
• welche Entscheidungskri-
terien im Kaufprozess Prio-
rität haben,
 wirklich kaufen
• welchen Einfluss die Bud-
getgröße (Anschaffungskos­ Thomas Menthe & Martin Emrich
ten) auf die Entscheidung
hat.
Trotz der Erkenntnisse der Neurowissenschaften denken viele Vertriebsmanager und
Verkäufer, dass es im B-to-B-Vertrieb in erster Linie um Preis, Qualität und Innovation
geht. Dies ist nun durch eine Studie widerlegt worden. Die Entscheidungsgrundlage
liegt deutlich mehr emotional als rational begründet.

18 03.12 | salesbusiness


J
e mehr positive Gefühle Kunden beim Kontakt Management und Emrich Consulting bestätigen
mit dem Produkt im Investitionsgüterverkauf, (siehe Hinweis „Studie“ rechts unten).
mit dem Verkäufer oder dem Unternehmen ha- In der Grafik erkennt man die jeweilige Gewich-
ben, desto höher ist die Kaufwahrscheinlichkeit. Der tung von emotionalen und rationalen Kriterien im
Kunde zieht also nach jedem Kontakt unwillkürlich Kaufentscheidungsprozess. Im Investitionsgüterbe-
eine Gefühlsbilanz. Aus diesen Konten ergibt sich reich steht insbesondere die Freude über eine sub-
das Potenzial für erfolgreichere Verkaufsgespräche jektiv empfundene Kaufentscheidung an erster Stel-
in den fünf Schritten des Verkaufsprozesses, also 1. le. Anerkennung von Kollegen oder dem Chef sind
Eröffnung/Bedarfsanalyse (Beziehungsphase), 2. In- das zweitwichtigste Kriterium für Entscheider. Eine
formation und Lösung, 3. Nutzenargumentation gute Beziehung zum Verkäufer ist ebenso wichtig,
und -präsentation, 4. Einwandbehandlung und 5. um zum Abschluss zu gelangen. Bequemlichkeit im
Verhandlung (Abschluss). Sinne der „Nachfolgekosten“ steht auf Platz 4.
Verkäufer sollten daher im B-to-B-Vertrieb inten- Wie man sieht, sind überwiegend bei großen Bud-
siver auf die emotionalen Nutzenargumente ihres gets ab 15 000 Euro die emotionalen Kriterien ein-
Gegenübers eingehen und persönliche Motive abfra- deutig. Sicherheit wurde hierbei als Investitions-
gen. Die Budgetgröße zum Beispiel hat keinen Ein- sicherheit definiert. Die Mittelwerte im Bereich
fluss auf die Gewichtung von rationalem gegenüber B-to-B (15 000 bis 50 000 Euro) von Freude, Aner-
emotionalem Nutzen in der Entscheidungsfindung. kennung, gute Beziehung und Bequemlichkeit bele- AutorEN
Das heißt, auch bei großen Budgets jenseits von gen auch hier die ersten vier Plätze. Bleibt hinzuzu-
Thomas Menthe
50 000 Euro spielen emotionale Kriterien wie Aner- fügen, dass sich auch bei Budgetgrößen bis 15 000 Trainer, Autor und Key Note
kennung des Chefs oder Freude über eine gut ge- die Rangfolge der Entscheidungskriterien nicht ver- Speaker, Spezialist für den
machte Entscheidung die wichtigste Rolle und nicht ändert. Es gibt keinen Anstieg der rationalen Ent- Verkauf von Mehrwert im B-
die Qualität oder das Preis-/Leistungsverhältnis scheidungskriterien mit zunehmendem Anschaf- to-B-Bereich.
(siehe Grafik auf Seite 20). fungswert. www.thomasmenthe.de
Die folgenden fünf bestimmenden Größen, die
Kaufentscheider möchten Schmerz das Handeln von Kunden in Entscheidungssituatio- Dr. Martin Emrich
vermeiden nen beeinflussen, müssen im B-to-B-Vertrieb opti- Diplompsychologe, NLP-
Kaufentscheider möchten beispielweise Schmerz mal erfüllt werden, um die emotionalen Erwartun- Trainer (DVNLP) und Coach
vermeiden. Als Grund für eine Schmerzvermei- gen des Kunden weitgehend zu erfüllen: sowie Experte für „Consul-
dungsstrategie eines Entscheiders ist unter anderem • Zum einen beeinflusst das Erscheinungsbild des tative Selling“ und die
die lästige Mehrarbeit durch eine Umstellung oder Verkäufers und der Reiz des Produktes, der beim OPAL-Verkaufstechnik.
www.emrich-consulting.de
die anstrengende Diskussion bzw. Überzeugungsar- Präsentieren entsteht, die Haltung des Kunden.
beit mit dem Vorgesetzten zu nennen. Andererseits • Hinzu kommt die Erfahrung, die der Entscheider
wird der Entscheider sich so verhalten, dass er eine auf der Kundenseite bisher gemacht hat: Vertrauen,
Studie
hohe Anerkennung seines Vorgesetzten mit dem die eigene Bewertung des Dargebotenen und die Kaufmotive
Einkauf erzielen kann. Emotionale Entscheidungs- momentane Erwartungshaltung des Kunden sind Die Studie „Das Verhältnis
kriterien überwiegen unabhängig vom B-to-C- oder entscheidend. Der Ansprechpartner gleicht diese mit von emotionalem Nutzen zu
B-to-B-Umfeld und unabhängig vom Anschaffungs- Erfahrungen der anderen erlebten Kaufsituationen rationalem (wirtschaftlichen)
wert, wie die Ergebnisse der Studie von Menthe innerlich ab. « Nutzen“ wurde von Menthe
Management, Kaarst, in Ko-
operation mit Dr. Martin Em-
rich, Emrich Consulting, und
Emotionaler und rationaler Aspekt im Verkaufsprozess
der Universität Tübingen er-
Phase Emotionaler Aspekt Rationaler Aspekt stellt. Ein Ziel der durchge-
Beziehungsphase Welchen Einfluss hat der Verkäufer mit seiner Frage in der Anfangsphase: führten Studie war die Fra-
Persönlichkeit, Vertrauen zu erzeugen, in dem „Herr Kunde, welche Kriterien sind Ihnen wich- gestellung: Welchen Anteil
er eine sozio-emotionale Beziehung aufbaut tig für eine langfristige Zusammenarbeit?“ hat der emotionale bezie-
und ein gutes Gefühl beim Kunden schafft? oder
Wie wird sich dieser geschaffene emotionale „Welche Anforderungen stellen Sie an die Be- hungsweise rationale Nut-
Nutzen in der Entscheidungsphase auswirken? treuung durch unseren Verkauf?“ zen im B-to-B-Umfeld in der
Nutzenargumentati- Nicht nur der Verkäufer schafft Vertrauen und Frage zum Nutzen „Zeitgewinn“: „Was bedeutet Kaufentscheidungsphase
on und Präsentation Glaubwürdigkeit durch Fragen, Zuhören und In- für Sie eine Durchlaufzeitreduzierung von fünf
formieren, sondern auch das Unternehmen als Tagen?“ und wie ist die Priorität von
Marke schafft Vertrauen und hat einen Einfluss Frage zur „Funktionssicherheit“: „Wie beurteilen Entscheidungskriterien? Nä-
auf die emotionale Kaufentscheidung beim Ent- Sie die Qualität Ihrer Produkte aufgrund der To- here Informationen zur Stu-
scheider/Konsumenten. leranzen Ihrer Fertigungsmaschinen?“
die per E-Mail:
Verhandlung In der Verhandlungsphase mit dem Hauptent- Nach der emotionalen Beziehungsaufbau- und
scheider (zum Beispiel Geschäftsführer, Ein- Bedarfsanalysephase durchlaufen Verkäufer in tm@thomasmenthe.de
kaufsleiter, Bereichsleiter) kann es häufig wie- Unternehmen mit Konzernstrukturen oft einen
der sehr emotional werden. Kann der Anbieter sehr rationalen Auswahlprozess. Insbesondere
sein Angebot auch wirklich erfüllen? Passt die als neuer Lieferant oder bei Ausschreibungen
„Chemie“ für eine Zusammenarbeit? werden Bewerber und Anbieter genau ge-
scannt.

salesbusiness | 03.12 19
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BUCHtipps Prioritäten der Entscheidungskriterien


Kundennutzen: die Basis
für den Verkauf 7,9
So verwandeln Sie 7,3
Leistungen in messbaren 6,0 5,9
Mehrwert 5,3
von Thomas Menthe und
3,7
Manfred Sieg 3,3
Springer Gabler Verlag 2,3
1,8
ISBN: 978-3-8349-3157-3
34,95 Euro

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Kundennutzen: die An- Freu rken iehu lich ugie Sich Gew Qua / Le
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So verhandeln Sie wert-
Darstellung der Mittelwerte der Gruppe B-to-B im Bereich 15 000 Euro bis 50 000 Euro
und nutzenorientiert blau = emotional; türkis = rational Quelle: Menthe Management & Emrich Consulting
von Thomas Menthe und
Manfred Sieg
Springer Gabler Verlag
ISBN: 978-3-8349-3620-2
• Verkäufer sollten zudem eine realistische Erwar- „Nachdem Sie unsere erste Sonderaktion genutzt ha-
32,95 Euro tungshaltung beim Kunden aufbauen. Das Nichtein- ben, kann ich Ihnen heute mitteilen, dass Sie durch
treffen von Erwartungen im Verkaufsgespräch stei- die 124 Prozent Zielerreichung über den Zeitraum
Beide Bücher erscheinen gert die Aufmerksamkeit und führt zu Such- und Er- der Sonderaktion nun zehn Prozent zusätzliche
im Mai 2012 kundungsreaktionen nach anderen Alternativen. Rückvergütung erhalten. Das entspricht 8 400 Euro
www.springer-gabler.de Das Eintreffen von Erwartungen führt zur Beruhi- und freut mich wirklich für Sie zum Start unserer
gung und Wohlbefinden und erhöht somit die Kauf- Zusammenarbeit seit Jahresbeginn.“
wahrscheinlichkeit. • Abschließend ist die Evaluation des Gegenübers
• Vor allem müssen positive Emotionen beim Kun- entscheidend für die Kaufentscheidung, denn die
den geweckt werden, denn Emotion schlägt Infor- Bewertung von Wahrgenommenem basiert auf emo-
mation. Emotionen wirken tiefer und gehen ans tionalen und rationalen Denkvorgängen über den
Herz. Im Verkauf geht es darum, den Herzschlag des gesamten Entscheidungsprozess und wird ständig
Kunden positiv zu erhöhen. Arbeiten Sie mit Lob, abgeglichen mit der oben genannten Erfahrung, der
Wow-Effekten in der Präsentation und in der Be- Erwartung und dem Erscheinungsbild im Vergleich
treuungsphase. Überraschen Sie den Kunden posi- mit den Wettbewerben.
tiv (zum Beispiel durch Extra-Service). Beispiel: Das heißt: Verkäufer müssen herausfinden, wie sie
individuell positive Kaufgefühle beim Kunden schaf-
fen und wie sie die rationalen Überlegungen anspre-
Praxistipp chen beziehungsweise befriedigen können. In der
Tabelle auf Seite 19 finden Sie die relevanten Aspek-
Motivorientierte Nutzen-Kommunikation
te und Beispiele für Fragen im rationalen Bereich.
Folgende emotionale Motive werden bei den genannten Beispielen angesprochen: Die Ergebnisse machen deutlich: Kunden wollen
Beziehung: „Worauf legen Sie persönlich Wert in der Zusammenarbeit?“ eine einfache Abwicklung und wenig Stress bei der
„Was wünschen Sie sich für den Umgang zwischen Ihren Projektmanager und un-
Neueinführung Ihres Produktes oder der Dienstleis-
serem Berater Herrn X?“
tung. Umstellungen von Systemen sollen möglichst
Anerkennung: „Welche Auswirkungen hätte diese Anschaffung auf das Ansehen Ih-
reibungslos geschehen. Also stellen Sie Vorteile und
rer Abteilung, wenn wir die Bearbeitung der Genehmigungsprozesse um 15 Prozent
Nutzen Ihres Angebots entsprechend in den Vorder-
erhöhen?“
Bequemlichkeit: „Sie erwähnten, dass es wichtig ist, die Migration reibungslos ab-
grund. Niedrige Priorität hat der Gewinn und die
zuwickeln. Was müssen wir da besonders berücksichtigen? Worauf legen Sie Qualität – und das überrascht möglicherweise die
Wert?“ meisten Verkäufer, denn der Stellenwert ist weitaus
Sicherheit: „Wie können wir Ihr Vertrauen im Bereich Datenzugriff gewinnen?“ niedriger als bisher angenommen. Wenn Verkäufer
Innovation/Neugier: „Mit der Version 8.1 gibt es in zwei Monaten erstmals die Unter- keinen emotionalen Mehrwert bieten, bleibt nur der
stützung von russischen Schriftzeichen. Wir bieten Ihnen das exklusiv zum kosten- Preis, um das Angebot zu vergleichen.
freien Test sofort an.“ Fazit: Verkäufer im Investitionsgüterbereich soll-
Freude: „Was motiviert Sie am meisten an diesem Projekt und welchen Vorteil er- ten sich in beiden Bereichen um die Erzeugung von
warten Sie sich persönlich?“ emotionalen Entscheidungsfaktoren bemühen und
Wenn die emotionale und rationale Nutzenargumentation wirksam war, dann muss selbstverständlich auch die rationalen (wirtschaftli-
selbstverständlich die Frage nach der Entscheidung zum nächsten Schritt folgen. chen) Kriterien wie Sicherheit, Gewinn, Qualität
Daran hat sich auch durch die Neurowissenschaft nichts geändert.
und Preis-/Leistungsverhältnis zufriedenstellen.  «

20 03.12 | salesbusiness