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CURSINHO OBJETIVO DOM BOSCO

O texto publicitário
Profa. Ana Maria C. Bernardelli

Mais do que informar é preciso persuadir.


Ao nos valermos do texto publicitário como uma alternativa de leitura, devemos ponderar que esse tipo de
discurso tem como objetivo provocar reações emocionais no receptor. Por isso, esse texto utiliza recursos
retóricos para convencer ou alterar atitudes e comportamentos. Para tanto, as palavras, no contexto, passam
a indicar ideologias e o modo de conduzi-las é de enorme importância para o efeito de argumentação.
O texto publicitário mostra que há uma interação entre aquele que argumenta e o outro, pois as convicções do
primeiro objetivam modificar ou reforçar as idéias do segundo. Comprova-se, assim, que um enunciador tem,
além do objetivo de informar, o de orientar o receptor em relação a determinadas conclusões, orientação esta
presente na própria estrutura lingüística do enunciado.
Os textos publicitários são de alta circulação social e tendem a se tornar mais e mais comuns em virtude das
características da sociedade em que vivemos, baseada na produção e no consumo de mercadorias. São
textos que atuam justamente no sentido de convencer o público a comprar determinado produto ou, ainda, no
sentido de despertar a consciência do público para a destruição do nosso planeta, para problemas sociais,
entre outros.
Neste último caso, os textos publicitários procuram "vender" uma idéia, uma forma de conceber as coisas ou,
então, buscam estimular os leitores a mudar seu comportamento, suas atitudes. Assim, temos textos
publicitários que visam convencer o leitor a parar de fumar, a levar uma vida mais saudável, a conservar o
patrimônio cultural de uma cidade, a usar adequadamente o transporte público, etc.

Na análise dos componentes do texto publicitário, o estudo da argumentação permite verificar sua influência
na manipulação dos elementos lingüísticos e icônicos direcionados para a persuasão. Assim, o texto
manifesta-se como um traço da intenção projetada de um emissor para um receptor, a fim de comunicar uma
mensagem e produzir um efeito.
Um texto publicitário não costuma seguir normas rígidas, mas usar palavras simples, manter o trato coloquial,
fornecer informação e fazer o leitor acreditar sempre ajuda.
PERSUADIR uma pessoa significa atingir sua vontade e o seu sentimento por meio de argumentos plausíveis
ou verossímeis, visando obter sua adesão. Significa utilizar estratégias para levar uma pessoa a fazer algo
que se deseja que ela faça.
A linha de discurso utilizada para a criação de textos publicitários é de fundamental importância para o êxito
do processo de persuasão.
Expressa-se por meio da escrita e deve ser persuasivo o suficiente para que os objetivos de uma campanha
publicitária sejam alcançados. O texto publicitário é um dos textos mais acessíveis à população.
O texto desenvolvido por um redator publicitário experiente aproveita o potencial da comunicação para:

1. Atrair a atenção do leitor para uma determinada idéia ;


2. Envolvê-lo com benefícios que satisfarão as suas necessidades físicas e emocionais;
3. Motivá-lo a executar a ação.

Cada palavra é escolhida minuciosamente para transmitir de forma clara, atraente e objetiva a mensagem
desejada. Como resultado, surgem frases simpáticas que respeitam, acima de tudo, a estética utilizada e a
linguagem do público-alvo do anunciante.
O texto publicitário é construído em função do ouvinte ou do leitor virtual. Para que o texto possa melhor
persuadir o público ele é, geralmente, formado por um texto cuidadosamente selecionado em seus
componentes lingüísticos.
Os atos discursivos procuram não só informar, como também modificar comportamentos. O sujeito
comunicante constrói assim sua mensagem através de “estratégias” discursivas: comunicar é usar estratégias
e interpretar é saber reconhecê-las. Dessa forma, além de uma competência lingüística, o sujeito interpretante
deve possuir uma competência semântico-discursiva que lhe permite depreender o sentido que emana de
fatores lingüísticos e extra lingüísticos.
Em se tratando de texto publicitário científico, o aspecto mais relevante a ser abordado é que as afirmações
gerais devem ser evitadas. Quanto mais específica e definida for a mensagem maior e melhor será a força
dos argumentos empregados. Portanto, a mensagem nunca deve mentir, principalmente porque terá um
público receptor informado e eficiente.
PROPOSTA DE REDAÇÃO
Você foi contratado(a) por uma ONG (Organização Não Governamental), que atua no combate à
fome no Brasil e/ou no mundo, para escrever o texto de uma campanha publicitária. O objetivo
maior dessa campanha é convencer a sociedade e os governos a desperdiçar menos e a doar
mais (alimentos, recursos) à população de baixa renda.
Ao desenvolver o tema, não se esqueça de apresentar argumentos (dados, fatos) para
fundamentar seu ponto de vista e de articulá-los por meio dos conectores adequados, de modo a
construir um texto consistente, coeso e coerente. Lembre-se, também, de que a situação de
produção requer o uso da norma culta da língua portuguesa escrita e de que o gênero solicitado
(texto publicitário) apresenta determinadas características que devem ser respeitadas. Observe,
finalmente, que se trata de elaborar o texto verbal, o que exclui qualquer forma de linguagem
não-verbal (desenhos, símbolos etc).
Organize o seu texto para que ele apresente, no mínimo, 20 (vinte) e, no máximo, 30 (trinta) linhas
completas, considerando-se letra de tamanho regular.

PAINEL DE LEITURA
Leia os textos que seguem, com atenção. Eles trazem subsídios (dados, informações) importantes
para sua redação. Naturalmente, você também poderá recorrer ao seu “conhecimento de mundo”
para abordar o tema proposto.
Texto 1
VOCÊ DESPERDIÇA COMIDA?
O Brasil é o país do desperdício. Por ano, são desperdiçados cerca de R$ 12 bilhões em alimentos.
É muito dinheiro. Parte desse prejuízo é causado por deficiências na colheita, no transporte e na
distribuição da safra. Mas outra grande parte é causada pelo mau aproveitamento dos alimentos
que chegam à cozinha.
Fonte: Almanaque Fantástico, nov. 2005.
Texto 2
A fome aflige milhões no mundo
Em pleno século XXI, a fome ainda é um flagelo para 13% da humanidade. No mundo, mais de 800
milhões de pessoas não consomem diariamente alimentos com a quantidade mínima de energia
recomendada para manter o organismo e desempenhar atividades cotidianas. Mais de 95% dessa
população mora nos países pobres e em desenvolvimento, de acordo com a Organização das
Nações Unidas para a Agricultura e a Alimentação (FAO). A subnutrição mata 25 mil pessoas por
dia no planeta.
Esse drama, no entanto, não é causado pela falta de alimentos. A produção mundial de alimentos é
suficiente para abastecer toda a população do globo. Desde o início do século XX, a produção
agropecuária triplicou. Hoje ela permitiria o consumo médio diário por pessoa de quase dois quilos
de alimentos, ou 3,5 mil calorias, quantidade maior que as 2,5 mil calorias ao dia recomendadas
pela Organização Mundial da Saúde (OMS).
Fonte: Atualidades Vestibular 2005.
Texto 3
“Vamos criar condições para que todas as pessoas no nosso país possam comer decentemente
três vezes ao dia, todos os dias, sem precisar de doações de ninguém. O Brasil não pode mais
continuar convivendo com tanta desigualdade. Precisamos vencer a fome, a miséria, a exclusão
social. Nossa guerra não é para matar ninguém, é para salvar vidas.”
Trecho do discurso oficial de Luís Inácio Lula da Silva como presidente eleito (28/10/02).
Fundação Universidade Federal de MS
Processo Seletivo UFMS 2006 - Verão
Gabarito Oficial da Redação

O texto publicitário (anúncio, informe, campanha) tem como principal objetivo envolver,
seduzir o destinatário a fim de levá-lo a adquirir um certo produto ou a agir de uma
determinada forma. Para tanto, utiliza diferentes recursos como, por exemplo:

a) predomínio das funções apelativa e fática, visando a impressionar o outro


(leitor/ouvinte);

b) uso de uma linguagem que, do ponto de vista formal, prima pela agradabilidade, pela
originalidade e pela facilidade de leitura, de modo a persuadir mais facilmente;

c) emprego de palavras tanto com sentido denotativo (palavra univalente, termos técnicos)
quanto conotativo (palavra plurivalente, figuras de linguagem);

d) abordagem coloquial, parcial (objetividade relativa), em busca do envolvimento -


sobretudo emocional - do destinatário;

e) no que se refere aos recursos lingüísticos propriamente ditos: predomínio da 2ª. pessoa -
você(s) - para criar um "clima" de intimidade entre os envolvidos (produtor/leitor ou
ouvinte); uso de vocativos e de frases interrogativas; emprego do imperativo para levar o
destinatário a um "dever-fazer" (comprar o produto anunciado; adotar um dado
comportamento).

No caso da proposta de redação do Processo Seletivo UFMS 2006 - Verão da UFMS,


devido ao gênero (campanha publicitária) solicitado, espera-se que o candidato possa criar
um texto do tipo argumentativo, já que o objetivo maior é persuadir o público-alvo (a
sociedade, os governantes) a agir de uma determinada forma: desperdiçar menos e doar
mais (alimentos, recursos) para a população de baixa renda, pois a questão, como se vê nos
textos-base, não é a falta de alimentos.

Como base para sua argumentação, o candidato pode utilizar as informações do Painel de
Leitura, de modo a tornar seu texto mais fidedigno.

Além disso, pode valer-se de um ou de vários dos recursos descritos acima, o que depende
de sua maior ou menor familiaridade com o texto publicitário.

Na avaliação, além de verificar a pertinência do assunto e do gênero/tipo textual, deve-se


considerar:
1) se o texto é coerente, claro e se os recursos de coesão presentes são adequados para
articular as idéias apresentadas;

2) se, apesar da coloquialidade que caracteriza esse gênero textual, não há desvios sérios da
norma culta da língua escrita;

3) se o texto traz algum grau de originalidade na abordagem de um tema que não prima
exatamente pelo ineditismo.

Uma vez que o candidato, no dia-a-dia, está constantemente exposto ao texto publicitário,
em suas várias vertentes (anúncio, informe, campanha), não só através da mídia, mas
também por meio do livro didático (que tem explorado bastante esse gênero textual),
acredita-se que não apresente maiores dificuldades para elaborar sua redação.

Quanto a prever como ele construirá o raciocínio ou que argumentos mobilizará em defesa
de seu ponto de vista, é difícil - senão impossível - estabelecer parâmetros seguros, uma vez
que a publicidade inclui-se entre os gêneros que incitam à inovação, não apresentando,
portanto, uma cenografia preferencial.

A proposta de redação do Processo Seletivo UFMS 2006 - Verão da UFMS difere, pois, das
propostas anteriores, inspiradas no modelo do ENEM (Exame Nacional do Ensino Médio),
que se baseavam num esquema fixo, bastante previsível, que pode ser traduzido na relação
problematização do tema - proposta de solução, além de se aterem a um único tipo de
texto: o dissertativo-argumentativo, desvinculado de um gênero preciso.

Assim, o candidato, ao ser exposto a textos de diferentes tipos e gêneros, poderá


desenvolver, de forma mais ampla, sua competência textual, tornando-se um leitor/escritor
proficiente, o que vai ao encontro dos PCNs (Parâmetros Curriculares Nacionais de Língua
Portuguesa), que propõem os gêneros textuais como objeto de ensino, e das próprias
expectativas da Universidade quanto a seus (futuros) integrantes.

COPEVE
© Copyright Comissão Permanente de Vestibular/UFMS

Estrutura do Texto Publicitário

primeiro parágrafo

Apresentação do assunto a ser tratado na argumentação


segundo parágrafo

Descrição convincente dos aspectos relevantes para elaborar a argumentação

terceiro parágrafo

Citar o que já se faz para concretizar uma mudança de comportamento social. Dar
exemplos da mídia .

quarto parágrafo

Conclamar o leitor a mudar também seu comportamento diante de uma


problemática social premente.

EXEMPLO DE TEXTO PUBLICITÁRIO

( temática proposta: escrever para o público jovem –acadêmico- a fim de


alertá-lo sobre a influência do Quarto Poder na vida dos cidadãos )

Por meio da difundida tela mágica, verdadeira janela aberta para o mundo, e de
outros variados meios de divulgação, temos acesso a informações e dados tão preciosos,
que fariam inveja a qualquer sábio da Grécia antiga. Pelo monitor, principalmente, o nosso
olhar alcança desde o profundo dos oceanos até o interior da célula que viaja pela nossa
corrente sangüínea. Torna-se impossível não se deixar envolver com o deslumbramento e
curiosidade que nos são oferecidos, não é mesmo, caro leitor?

Porém devemos ficar atentos, pois a posse de um estoque tão variado de


informações é, inegavelmente, uma condição necessária para a construção do saber, mas
não suficiente. A quantidade e a variedade de conhecimentos pode criar em nós uma ilusão
de onisciência (de tudo saber). O verdadeiro saber (a sabedoria) na realidade pressupõe algo
mais do que o mero estoque de conhecimentos superpostos. Você há de concordar comigo
que não podemos ser meros repetidores do que vemos e ouvimos.

Lembre-se de que o verdadeiro sábio é aquele que se mostra capaz de organizar as


informações e dados dentro de um sistema, de encaixá-los numa estrutura onde eles se
correlacionam e adquirem sentido, de hierarquizá-los, de distinguir os que se implicam dos
que se excluem. É preciso filtrá-los para inseri-los na rotina da vida individual e coletiva. A
estratégia da TV , e da mídia em geral, de se mostrar inquestionável é extremamente eficaz
– para ela- resulta numa falsa opinião pública, que ,na verdade, acaba expressando um
desejo, não mais da sociedade, mas sim do poder concentrado da mídia.

Ora, a massa perdeu o hábito de pensar e principalmente o de se auto-avaliar. A


ignorância e a miséria de conteúdos são negociadas pela mídia. Basta olhar para os
programas de maior sucesso da TV. Trata-se aqui da intenção da mídia que cuida para que
sociedade continue assim: ignorante e burra. Sufocado e tolhido pelo materialismo
exacerbado e pelo brilho das aparências, o intelecto coletivo apodrece. Sendo assim, caro
leitor, a condição indispensável para tirar proveito da consulta a todo e qualquer
comunicado que nos chega pelos modernos meios sem que nos deixemos violentar é
desenvolver a criticidade diante de qualquer assunto que nos seja apresentado. Não se curve
rapidamente às informações, leia matérias confrontantes, ouça opiniões as mais variadas e
depois, trace você mesmo a sua visão sobre a problemática discutida.

APROVEITE A OPORTUNIDADE E ESCREVA UM TEXTO .

Envie para o e-mail: m.bernardelli@bol.com.br