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PONTIFICIA
UNIVERSIDAD
CATÓLICA
DE
CHILE


FACULTAD
DE
AGRONOMÍA
E
INGENIERÍA
FORESTAL

DEPARTAMENTO
DE
ECONOMÍA
AGRARIA

PROYECTO
DE
TITULO

INVESTIGACIÓN
DEL
MERCADO
DE
CHOCOLATES
FINOS,

POSICIONAMIENTO
Y
ESTUDIO
DE
EXPANSIÓN

DE
LA
CHOCOLATERÍA
FINA

“DAMIEN
MERCIER:
CHOCOLATIER
BELGÉ”

Proyecto
de
Título
presentado
como
requisito
para
optar
al
grado
de

Ingeniero
Agrónomo

Especialidad
Economía
Agraria

Por:

Carolina
Echenique
Pellegrini

Francisca
Pereira
Rabat

Profesor
guía:
Alejandro
Mac
Cawley
Vergara.

Noviembre
2003

Santiago
de
Chile

ÍNDICE

1

CAPITULO
I
........................................................................................................................
4

INTRODUCCIÓN................................................................................................................
4

CAPITULO
II.......................................................................................................................
6

ANTECEDENTES
...............................................................................................................
6

2.1
EL
MERCADO
............................................................................................................
6

2.2
MERCADOTECNIA....................................................................................................
6

2.3
INVESTIGACIÓN
DE
MERCADO............................................................................
7

3.3.1
Beneficios
de
la
investigación
de
mercado
..........................................................
8

2.4
LAS
4
P
DEL
MARKETING.....................................................................................
8

2.5
MARKETING
RELACIONAL..................................................................................
10

CAPITULO
III
...................................................................................................................
11

EL
CHOCOLATE..............................................................................................................
11

3.1
HISTORIA
DEL
CHOCOLATE...............................................................................
11

3.2
MERCADO
DEL
CHOCOLATE
EN
CHILE..........................................................
13

3.2.1
Grupo
1:
Chocolates
Masivos
............................................................................
13

I.
Importancia
por
Zona
del
País,
en
Volumen
y
Valor
de
Ventas
......................
15

II.
Categorías
de
chocolates
..................................................................................
16

III.
Estacionalidad
del
Mercado
.........................................................................
17

IV.
Canales
de
Distribución................................................................................
18

V.
Los
grandes
productores
de
la
industria
del
chocolate
masivo
........................
19

3.2.2
Grupo
2:
Chocolates
Finos
y
Artesanales..........................................................
22

I.
Los
grandes
productores
de
los
Chocolates
Finos............................................
23

3.3
MERCADO
FUTURO
DEL
CHOCOLATE
............................................................
30

CAPITULO
IV....................................................................................................................
30

“DAMIEN
MERCIER:
CHOCOLATIER
BELGÉ”.....................................................
30

4.1
HISTORIA
DE
DAMIEN
MERCIER:
“MONÓLOGO
DE
UN
CHOCOLATERO”.....................
31

4.1.1
Chocolatería
Damien
Mercier
vs.
Chocolates
Masivos......................................
31

4.1.2
Chocolatería
Damien
Mercier
vs.
Chocolaterías
Finas
....................................34

2

CAPITULO
V..................................................................................................................
38

METODOLOGÍA...........................................................................................................
38

5.1
DEFINICIÓN
DEL
PROBLEMA..............................................................................
38

5.1.1
HIPÓTESIS.........................................................................................................
39

5.1.2
OBJETIVOS........................................................................................................
39

5.2
FORMULACIÓN
DE
UN
DISEÑO
DE
INVESTIGACIÓN....................................
40

5.2.1
Determinación
de
las
fuentes
de
información
....................................................
40

5.2.2
Determinación
del
método
de
obtención
de
información...................................
40

5.2.3
Diseño
del
plan
de
muestreo
..............................................................................
42

I.
CLIENTES
A
ENCUESTAR..............................................................................
42

II.
DETERMINACIÓN
DEL
TAMAÑO
MUESTRAL.......................................
42

III.
DISEÑO
DE
LA
ENCUESTA.....................................................................
43

CAPITULO
VI....................................................................................................................
46

ANÁLISIS
DE
RESULTADOS.........................................................................................
46

6.1
RESULTADO
DEL
UNIVERSO
TOTAL
MEDIANTE
LAS
DOS
ENCUESTAS
48

6.2
ANÁLISIS
ENCUESTA
TIPO
II
.............................................................................
56

6.1.1
Análisis
conjunto
resultados
encuesta
tipo
II....................................................
56

6.1.2
Análisis
consumidores
generales
de
chocolates
finos
clasificados
según

frecuencia
de
compra.
..................................................................................................
64

II.
Grupo
1
Competencia.......................................................................................
64

II.
Grupo
2
Competencia.......................................................................................
71

6.2
ANÁLISIS
ENCUESTA
TIPO
I..............................................................................
86

6.2.1
Análisis
conjunto
resultados
encuesta
tipo
I
......................................................
86

6.2.2
Análisis
clientes
chocolatería
Damien
Mercier
por
grupo
según
frecuencia
de

compra.........................................................................................................................
97

I.
Grupo
1
Clientes
Chocolatería
Damien
Mercier
..............................................
97

II.
Grupo
2
Clientes
Chocolatería
Damien
Mercier
............................................
107

II.
Grupo
3
Clientes
Chocolatería
de
Damien
Mercier
.......................................
118

CAPITULO
VII................................................................................................................
126

DISCUSIÓN......................................................................................................................
126

7.1
TIPO
DE
CONSUMIDOR......................................................................................
126

7.2
COMPETENCIA......................................................................................................
126

7.3
ATRIBUTOS...........................................................................................................
127

7.4
USO
.........................................................................................................................
129

7.5
UBICACIÓN...........................................................................................................
130

7.6
NUEVOS
PRODUCTOS
.......................................................................................
130

7.7
MARKETING
.........................................................................................................
131

3

CAPITULO
VIII
..............................................................................................................
132

CONCLUSIONES
............................................................................................................
132

8.1
PROPUESTAS
A
DAMIEN
MERCIER
................................................................
134

8.1.1
Propuesta:
Establecimiento
de
un
nuevo
local
................................................
134

8.1.2
Propuesta:
Desarrollo
de
fortaleza
competitiva
...............................................
134

8.1.3
Propuesta:
Introducción
de
nuevos
productos..................................................
135

8.1.4
Propuesta:
Inversión
en
marketing
...................................................................
135

BIBLIOGRAFÍA
..............................................................................................................
136

ANEXOS
...........................................................................................................................
138

ANEXO
1
.......................................................................................................................
139

Encuesta
1:
Clientes
...................................................................................................
139

Encuesta
2:
Competencia
...........................................................................................
145

ANEXO
2..........................................................................................................................
152

Tabla
de
Clasificación
social
.....................................................................................
152

ANEXO
3..........................................................................................................................
153

Resultados
Encuestas
.................................................................................................
154

4

Capitulo
I

INTRODUCCIÓN

La
Chocolatería
Belga
Damien
Mercier
es
una
de
las
chocolaterías
más
finas
de

nuestro
país.
Es
propiedad
de
un
belga,
de
igual
nombre,
que
se
instaló
en
Santiago

hace

ocho
años.
En
su
empresa
fabrica
bombones
de
chocolate
de
primera
calidad.
El

principal

insumo,
el
chocolate
es
traído
directamente
desde
Bélgica.
En
la
actualidad
cuenta

con
una

sola
tienda
en
Santiago,
en
la
comuna
de
Vitacura,
ésta
es
de
pequeño
tamaño,
y
en

ella
es

donde
fabrica
y
vende
sus
productos.

El
objetivo
general
del
presente
este
estudio
es
el
de
determinar
el
o
los
factores

claves
que
determinarán
el
éxito
o
fracaso
de
una
potencial
expansión
futura
de

esta

Chocolatería,
dado
que
su
dueño
el
señor
Damien
Mercier,
tiene
la
intención
de

aumentar

su
producción
para
lo
cual
necesitaría
una
nueva
fabrica
y
un
local
de
venta
de

mayor

tamaño
ubicado
estratégicamente
en
la
ciudad
de
Santiago.

La
relevancia
de
este
estudio
tiene
relación
con
el
objetivo
de
nuestro
cliente,
para

lo
cual
será
necesario
realizar
una
investigación
de
mercado,
mediante
la
cual

logremos

identificar,
recopilar
y
analizar
la
información
acerca
de
los
clientes,
los

competidores
y

otras
fuerzas
de
mercado
de
manera
sistemática
y
objetiva,
con
el
propósito
de

ayudar
a

Damien
Mercier
a
tomar
una
decisión
acertada
para
su
expansión
y
la
satisfacción

de
las

necesidades
de
los
clientes.

Para
desarrollar
el
presente
estudio
hay
que
situarse
en
el
escenario
actual
donde

las

empresas
de
chocolates
se
desenvuelven
y
trabajan
día
a
día.
En
este
siglo,
la

globalización

y
la
incorporación
de
Internet,
ha
hecho
que
los
mercados
y
los
negocios
sean
cada

vez
más

complejos.
En
este
contexto,
la
competencia
entre
las
empresas
que
componen
el

mercado

es
cada
vez
mayor,
éstas
luchan
día
a
día
por
abarcar
el
mayor
número
de
clientes,

que
son

los
pilares
de
su
éxito.

La
unidad
básica
de
análisis
para
comprender
la
competencia
es
el
sector.
Un

sector

fabricante
de
chocolates
es
un
grupo
de
competidores
que
fabrican
productos
y

compiten

directamente
unos
con
otros.
Está
estratégicamente
diferenciado
y
comprende

productos
en

que
las
fuentes
de
ventaja
competitiva
son
similares.

En
el
sector
del
chocolate,
las
empresas
industrializadas
compiten
mediante
la

producción
y
comercialización
masivas
de
variadas
líneas
de
tabletas
y
barras
de

chocolate

estandarizadas,
las
que
se
distribuyen
a
través
de
canales
masivos,
con
grandes

inversiones

en
la
promoción
de
sus
productos.
A
diferencia,
las
empresas
de
chocolates
finos

venden

productos
selectos,
de
alta
calidad,
a
precios
superiores,
por
mediación
de
canales

de

distribución
más
limitados,
exclusivos
y
especializados.
Elaboran
productos

diferentes,

emplean
ingredientes
de
la
máxima
calidad
y
dedican
mucho
más
tiempo
que
otros

al

proceso
de
elaboración.

5

Las
empresas,
por
medio
de
la
estrategia
competitiva,
tratan
de
definir
y
establecer

un
método
para
competir
en
su
sector
que
sea
rentable
a
la
vez
que
sostenible.
Dos

asuntos

esenciales
nos
servirán
de
base
para
la
elección
de
la
estrategia
competitiva
que

nuestro

cliente
deberá
desarrollar.
El
primero
será
analizar
la
estructura
del
sector
en
el

que

compite
esta
Chocolatería.
El
segundo
asunto
esencial
en
la
estrategia
será

estudiar
el

posicionamiento
de
ésta
dentro
del
sector.

Para
determinar
el
posicionamiento
de
la
Chocolatería
Damien
Mercier
se

realizará

una
encuesta
a
los
consumidores
de
chocolates
finos.
A
través
de
la
cual
se

conocerán
los

atributos
valorados
de
sus
productos,
y
se
podrá
compararla
con
el
resto
de
las

chocolaterías
finas
nacionales.
Además
se
realizará
una
descripción
del
sector
con

un

detallado
análisis
en
torno
a
las
4
P
del
Marketing
de
las
diferentes
empresas
que

conforman
este
sector.
Esto
permitirá
posicionar
la
marca
de
Damien
Mercier

dentro
del

mercado
y
se
pñodrá
entender
quienes
son
los
grandes
y
pequeños
actores
que

componen

este
sector
y
la
participación
de
cada
uno
de
ellos
en
el
mercado
que
abastecen.

6

Capitulo
II

ANTECEDENTES

La
finalidad
de
este
capitulo
es
lograr
recopilar
antecedentes
que
nos
permitan

introducir
al
lector
de
este
estudio
al
tema
de
investigación
de
mercado.
Así

pretendemos

dar
a
conocer,
la
importancia
que
tiene
una
investigación
de
mercado
para

desarrollar

efectivamente
un
negocio.
Con
esta
investigación,
se
pretende
recopilar

información
del

mercado,
determinar
quienes
son
los
competidores,
la
participación
de
estos
y

lograr

posicionar
la
chocolatería
Damien
Mercier
en
la
industria
de
chocolates
finos
de

nuestro

país.

2.1
EL
MERCADO

El
concepto
de
mercado
se
refiere
a
dos
ideas
relativas
a
las
transacciones

comerciales.
Por
una
parte,
se
trata
de
un
lugar
físico
especializado
en
las

actividades
de

vender
y
comprar
productos
y
en
algunos
casos
servicios.
En
este
lugar
se
instalan

distintos

tipos
de
vendedores
para
ofrecer
diversos
productos
o
servicios,
en
tanto
que
ahí

concurren

los
compradores
con
el
fin
de
adquirir
dichos
bienes
o
servicios.

Por
otra
parte,
el
mercado
también
se
refiere
a
las
transacciones
de
un
cierto
tipo

de

bien
o
servicio,
en
cuanto
a
la
relación
existente
entre
la
oferta
y
la
demanda
de

dichos

bienes
o
servicios.

En
función
de
un
área
geográfica,
se
puede
hablar
de
un
mercado
local,
de
un

mercado
regional,
de
un
mercado
nacional
o
del
mercado
mundial.

El
mercado
visto
así
puede
presentar
un
conjunto
de
rasgos
que
es
necesario
tener

presente
para
poder
participar
en
él
y,
con
un
buen
conocimiento,
incidir
de

manera
tal
que

los
empresarios
no
pierdan
esfuerzos
ni
recursos.

Visto
lo
anterior,
cualquier
proyecto
que
se
desee
emprender,
debe
tener
un

estudio

de
mercado
que
le
permita
saber
en
qué
medio
habrá
de
moverse,
pero
sobre
todo

si
las

posibilidades
de
venta
son
reales
y
si
los
bienes
o
servicios
podrán
colocarse
en
las

cantidades
pensadas,
de
modo
tal
que
se
cumplan
los
propósitos
del
empresario.

2.2
MERCADOTECNIA

La
mercadotecnia
es
una
disciplina
indispensable
que
ayuda
a
las
empresas
a
tener

éxito
y
a
ser
competitivas
en
sus
mercados.
La
mercadotecnia
es
parte
del
sistema

social

donde,
al
igual
que
cada
elemento,
juega
un
papel
fundamental
para
el
bienestar
de

la

sociedad.

7

La
definición
más
simple
de
mercadotecnia
es
"entender
para
atender",
sin

embargo

hay
mucho
detrás
de
estas
3
palabras.
La
definición
oficial
autorizada
por
parte
de

la

American
Marketing
Association
la
define
como:
"El
proceso
de
planear
y
ejecutar

la

concepción,
precios,
promoción,
distribución
de
ideas,
bienes
y
servicios
para
crear

e

intercambiar
objetivos
de
satisfacción
individual
y
organizacional".

La
administración
comercial
en
el
mundo
entero
se
ha
vuelto
sumamente

compleja.

Sin
embargo,
en
términos
sencillos,
la
administración
de
empresas
involucra
la

planeación,

la
organización,
la
coordinación
y
el
control
de
una
complicada
combinación
de

"insumos",

para
lograr
un
conjunto
de
"productos
y
resultados".

Una
empresa
comercial
siempre
está
organizada
para
producir
y
distribuir
algo
de

valor
económico.
Debe
satisfacer
alguna
necesidad
y
los
clientes
en
general
deben

sentirse

dispuestos
a
pagar
un
precio
para
adquirir
ese
producto
y
satisfacer
sus

necesidades.

Una
firma
puede
justificar
su
existencia
sólo
si
fabrica
y
distribuye
lo
que
los

compradores
(el
mercado)
necesitan
y
prefieren.
Como
lo
ha
dicho
Drucker:
"El

propósito

de
una
compañía
es
crear
un
cliente."

La
satisfacción
de
los
clientes
es
lo
más
importante
para
la
mercadotecnia,
para

lograrlo,
la
empresa
debe
investigar
cuáles
son
las
necesidades
de
su
cliente
para

poder

crear
productos
realmente
satisfactorios.
Pero
no
solamente
debe
hacer
llegar

estos

productos
a
los
consumidores,
sino
que
además
debe
continuar
adaptando
y

modificando

los
productos
con
el
fin
de
mantenerlos
actualizados,
de
acuerdo
con
los
cambios

en
los

deseos
y
preferencias
del
consumidor.

Así,
el
Sr.
Damien
Mercier,
para
lograr
encontrar
los
factores
claves
para
la

expansión
de
su
Chocolatería,
deberá
aplicar
una
estrategia
de
mercadotecnia.
Así

conocerá

lo
que
sus
actuales
y
potenciales
clientes
buscan
y
logrará
satisfacerlos.
Para
esto

será

necesario
hacer
una
investigación
de
mercado,
como
herramienta
fundamental
de

la

mercadotecnia.
Y
a
la
vez
hacer
un
análisis
de
los
competidores
en
cuanto
a
las
4
P

del

marketing
(precio,
producto,
plaza
de
distribución
y
promoción).

2.3
INVESTIGACIÓN
DE
MERCADO

Por
Investigación
de
Mercado
entendemos
“la
identificación,
recopilación,
análisis

y
difusión
de
la
información
de
manera
sistemática
y
objetiva,
con
el
propósito
de

mejorar

la
toma
de
decisiones
relacionadas
con
la
identificación
y
solución
de
problemas
y

oportunidades
de
mercadotecnia.”1

1
Naresh
K.
Malhotra.
“Investigación
de
Mercados”,
2ª
edición,
Cap1,
Pág.8


8

La
American
Marketing
Association
(AMA)
la
define
como:
«La
recopilación

sistemática,
el
registro
y
el
análisis
de
los
datos
acerca
de
los
problemas

relacionados
con
el

mercado
de
bienes
y
servicios».

La
investigación
de
mercado
es
una
técnica
que
nos
permitirá
recopilar
datos,
de

cualquier
aspecto
que
se
desee
conocer
para,
posteriormente,
interpretarlos
y

hacer
uso
de

ellos.
Todo
lo
anterior
mencionado
le
servirá
al
empresario
Mercier
para
realizar

una

adecuada
toma
de
decisiones
y
para
lograr
la
satisfacción
de
sus
clientes.
Al
saber

cuáles

son
los
gustos
y
preferencias
de
los
clientes,
así
como
su
ubicación,
clase
social,

educación

y
ocupación,
entre
otros
aspectos,
podrá
ofrecer
los
productos
que
ellos
desean
a

un
precio

adecuado.
Lo
anterior
lo
llevará
a
aumentar
sus
ventas
y
a
mantener
la
satisfacción

de
los

clientes
para
lograr
su
preferencia.

3.3.1
Beneficios
de
la
investigación
de
mercado

·
Se
tiene
más
y
mejor
información
para
tomar
decisiones
acertadas,
que

favorezcan

el
crecimiento
de
las
empresas

·
Proporciona
información
real
y
expresada
en
términos
más
precisos,
que
ayudan

a

resolver,
con
un
mayor
grado
de
éxito,
problemas
que
se
presentan
en
los

negocios.

·
Ayuda
a
conocer
el
tamaño
del
mercado
que
se
desea
cubrir,
en
el
caso
de
vender

o

introducir
un
nuevo
producto.

·
Sirve
para
determinar
el
tipo
de
producto
que
debe
fabricarse
o
venderse,
con

base

en
las
necesidades
manifestadas
por
los
consumidores,
durante
la
investigación.

·
Determina
el
sistema
de
ventas
más
adecuado,
de
acuerdo
con
lo
que
el
mercado

está
demandando.

·
Define
las
características
del
cliente
al
que
satisface
o
pretende
satisfacer
la

empresa,
tales
como:
gustos,
preferencias,
hábitos
de
compra,
nivel
de
ingreso,

etcétera.

·
Ayuda
a
saber
cómo
cambian
los
gustos
y
preferencias
de
los
clientes,
para
que

así

la
empresa
pueda
responder
y
adaptarse
a
ellos
y
no
quede
fuera
del
mercado.

2.4
LAS
4
P
DEL
MARKETING

La
empresa
para
tener
éxito,
debe
satisfacer,
mejor
que
la
competencia,
a
los

consumidores
meta.
Debe
enfocar
sus
estrategias
de
mercadotecnia
hacia
las

necesidades
de

los
consumidores
y
hacia
las
estrategias
de
sus
competidores,
tendrá
que
elegir
la

posición

9

que
ocupará
en
relación
con
la
de
la
competencia
a
efecto
de
obtener
la
mayor

ventaja

competitiva.

Para
diseñar
estrategias
de
mercadotecnia
competitivas
es
preciso
realizar
un

detallado
análisis
de
los
competidores,
y
comparar
el
valor
y
la
satisfacción
que
sus

productos,
precios,
canales
y
promoción
ofrecen.

Es
frecuente
que
las
empresas
pequeñas,
como
por
lo
general
las
chocolaterías

finas,

o
las
no
tan
pequeñas,
que
no
tienen
una
posición
establecida
en
el
mercado

adopten

estrategias
para
conseguir
un
nicho.
Estas
se
especializan
en
atender
segmentos

del

mercado
que
los
competidores
grandes
suelen
desconocer
o
pasar
por
alto.
Las

empresas

que
son
partidarias
de
los
"nichos"
evitan
el
enfrentamiento
directo
con
las

grandes,

especializándose
de
acuerdo
al
mercado,
los
clientes,
los
productos
o
las
mezcla
de

mercadotecnia.
Las
empresas
que
tienen
una
porción
pequeña
de
una
industria,
si

son

hábiles
para
manejar
nichos,
pueden
ser
tan
rentables
como
sus
grandes

competidoras.

La
mezcla
de
mercadotecnia
se
define
como
la
serie
de
instrumentos
tácticos
y

controlables
de
la
mercadotecnia
que
mezcla
la
empresa
para
obtener
la
respuesta

que

quiere
del
mercado
hacia
el
cual
se
dirige.
Consta
de
todo
aquello
que
pueda
hacer

la

empresa
para
influir
en
la
demanda
de
su
producto.
Las
muchas
posibilidades

existentes
se

pueden
reunir
en
cuatro
grupos
variables
que
se
conocen
por
el
nombre
de
las

"cuatro
P":

PRODUCTO:
Estudia
todos
los
aspectos
que
se
relacionan
con
el
mismo:
forma,

color,

tamaño,
presentación
del
empaque,
el
ciclo
de
vida,
y
es
la
combinación
de
bienes
y

servicios
que
la
empresa
ofrece
al
mercado
meta.

PRECIO:
Se
define
como
la
cantidad
de
dinero
que
los
clientes
pagarán
para

obtener
el

producto.

PLAZA
DE
DISTRIBUCIÓN:
Lugar
donde
se
debe
vender
el
producto,
se
refiere
a

las

actividades
de
la
compañía
que
ponen
el
producto
a
disposición
de
los

consumidores
meta.

PROMOCION:
Se
basa
en
actividades
que
comunican
los
méritos
del
producto
y

que
se

encargan
de
convencer
al
cliente
de
comprarlo
(Publicidad,
Ventas
personales,

Promoción

de
ventas
y
Anuncios)

Dada
la
importancia
de
conocer
los
competidores,
se
realizará
un
detallado
análisis

del
mercado
de
chocolates
en
nuestro
país,
con
especial
atención
a
la
mezcla
de

marketing:

4
P
de
cada
uno
de
los
participantes
de
este
mercado.

Pero
esto
no
es
suficiente
para
lograr
posicionar
la
chocolatería
Damien
Mercier,

ya

que
no
se
obtiene
información
de
los
clientes.
Para
obtener
dicha
información,

realizaremos

una
encuesta
a
los
consumidores
de
chocolates
finos,
para
determinar
el
tipo
de

consumidor,
los
atributos
que
estos
valoran
y
la
satisfacción
de
ellos
con
las

diferentes

marcas.

10

2.5
MARKETING
RELACIONAL

Como
dijimos,
las
4
P
del
marketing
si
bien
son
necesarias
para
influir
en
la

demanda
de
los
productos,
no
son
suficientes.
Además
se
debe
analizar
la

experiencia
del

cliente
con
el
producto,
su
nivel
de
satisfacción
y
sus
necesidades.

Sin
duda,
en
un
entorno
tan
complejo
como
el
actual
con
clientes
cada
vez
más

exigentes
en
calidad,
precio
y
plazos,
debemos
hacer
que
éstos
se
encuentren
en
el

centro

de
la
organización
para
conseguir
su
satisfacción
y
el
conocimiento
de
su

comportamiento

y
necesidades
consiguiendo
así
ventajas
competitivas.
De
esto
se
preocupa
el

marketing

relacional.

Este
término
(Relationship
Marketing),
surge
a
principios
de
los
años
ochenta
de
la

mano
del
profesor
Leonard
Berry
en
la
Universidad
de
Texas.
El
Marketing

Relacional,

consiste
básicamente
en
crear,
fortalecer
y
mantener
las
relaciones
de
las

empresas
con
sus

clientes,
buscando
lograr
los
máximos
ingresos
por
cliente.
Su
objetivo
es

identificar
a
los

clientes
más
rentables
para
establecer
una
estrecha
relación
con
ellos,
que
permita

conocer

sus
necesidades
y
mantener
una
evolución
del
producto
de
acuerdo
con
ellas
a
lo

largo
del

tiempo.
El
Marketing
Relacional
es
un
proceso
que
gestiona
los
recursos
de
la

empresa
para

crear
la
mejor
experiencia
posible
y
el
máximo
valor
al
cliente.

Para
esta
especialidad
del
marketing,
la
relación
es
más
que
una
suma
de

transacciones,
es
el
vínculo
que
une
a
empresa
y
cliente.
Un
vínculo
que
se
sostiene

en
dos

pilares:

‐
Información
del
cliente
lo
más
precisa,
fidedigna
y
adecuada
posible.

‐
La
comunicación
bidireccional,
frecuente,
continuada,
e
interactiva.
Para

fortalecer
y

estrechar
la
relación
con
el
objetivo
de
hacerla
perdurar
en
el
tiempo.

Es
muy
importante
darse
cuenta
que
debemos
construir
y
fortalecer
una
relación
a

largo
plazo
con
el
cliente
para
lograr
unas
mayores
tasas
de
rentabilidad
y

crecimiento

sostenido.
El
éxito
de
la
empresa
de
hoy,
va
a
depender
de
la
capacidad
para
poner

en

práctica
los
fundamentos
sobre
los
que
el
Marketing
Relacional
está
basado,
como

reducir

el
coste
de
obtener
nuevos
clientes
para
incrementar
la
retención
de
éstos,
tratar
a

los

clientes
adecuadamente,
reconocer
su
individualidad
y
satisfacer
sus
necesidades

únicas

para
así,
asegurarse
un
crecimiento
sostenible
que
le
aporte
altas
tasas
de

rentabilidad.

11

Capitulo
III

EL
CHOCOLATE

Los
chocolates
son
golosinas
fabricadas
a
base
de
cacao
y/o
cocoa,
leche,
almidón,

azúcar
y
saborizantes.
Lo
encontramos
en
el
mercado
envasadas
en
cajas,
tarros
o

latas,

estuches,
bolsitas,
etc.
Hay
con
fruta,
rellenos
con
crema
o
licor,
puros,
bombones,

etc.

también
existen
productos
dietéticos,
blancos
y
fabricados
para
épocas
especiales.

En
este
capítulo
se
comienza
con
el
estudio
del
mercado.
Inicialmente
se
hace
una

breve
reseña
histórica
del
chocolate,
para
luego
introducirnos
en
el
mercado
de

chocolates

chileno.
Abordaremos
el
tema,
señalando
los
participes
de
esta
industria
y

comparando
sus

valores
en
torno
a
las
4
P
del
marketing.

3.1
HISTORIA
DEL
CHOCOLATE

Se
cree
que
la
primera
civilización
que
cultivó
este
árbol
fue
la
de
los
Olmecas,
hace

unos
tres
mil
años.
Pero
verdaderamente
fueron
los
Mayas
quienes
crearon
una

bebida

amarga,
hecha
con
semillas
de
cacao,
destinada
a
ser
un
alimento
exclusivamente

para

reyes
y
miembros
de
la
realeza.

Los
Aztecas
empiezan
a
cultivar
el
árbol
del
cacao
gracias
al
dios
Quetzacoatl,
el

cual
se
los
obsequia
antes
de
ser
expulsado
del
Paraíso.

En
los
libros
de
los
mayas,
aparecen
referencias
a
las
diferentes
formas
de
elaborar

este
brebaje
y
las
especias
utilizadas
para
perfumarlo,
entre
otras
cosas,
el
chile

picante.

Para
cuando
llegaron
los
españoles,
el
uso
del
chocolate
tenía
un
carácter
tan

mágico
que
Cristóbal
Colón
fue
recibido
por
los
aztecas
en
la
isla
de
Guanaja
con

un
saco

lleno
de
unas
semillas
mayores
que
las
almendras
y
que
al
descubridor
lo
dejaron

un
poco

desconcertado.
Fue
justo
en
ese
momento
cuando
los
Aztecas
le
explicaron
que

aquellas

semillas
no
eran
cualquier
cosa.
Y
para
demostrarlo,
allí
mismo
les
prepararon
un

poco
de

xocolatl
o
tchcolatl.
No
hay
que
decir
que
a
Cristóbal
Colón
y
a
sus
compañeros

aquella

bebida
les
pareció
desagradable,
aunque
tampoco
es
de
extrañar,
ya
que
no
se

parecía
en

nada
a
lo
que
entendemos
por
chocolate
hoy
en
día:
de
hecho
se
trataba
de
un

bebedizo

amargo,
muy
graso
y
que
se
tomaba
frío.

Las
leyendas
y
los
mitos
tuvieron
bastante
que
ver
con
la
consideración
en
que
se

tuvo
a
Hernán
Cortés,
como
verdadero
descubridor
del
cacao.
Moctezuma
II
dio

por
hecho

que
Cortés
era
la
mismísima
reencarnación
de
Quetzalcoatl,
el
dios‐rey
Tolteca.

Cortés
sí

que
fue
consciente
de
la
importancia
de
los
granos
de
cacao,
como
alimento,
por
su

uso

medicinal
y
como
moneda
de
cambio.

12

El
cacao
llega
de
América
a
España
a
partir
de
1520,
un
año
después
de
que
Hernán

Cortés
desembarcara
en
México.
Sin
embargo,
los
primeros
envíos
a
la
península

no
se

inician
hasta
1527.
El
chocolate
se
convierte
entonces
en
un
producto
al
alcance
de

gentes

adineradas
y
de
la
Casa
Real
Española.

Así,
por
casi
un
siglo
sólo
la
realeza
española
conoció
esta
delicia,
transformándola

en
una
bebida
que
daba
cuenta
de
su
alto
rango.
Sin
embargo,
en
1606,
los

italianos

alcanzaron
el
nuevo
mundo
y
Antonio
Carletti
llevó
el
secreto
de
la
preparación
del

cacao
a

su
país,
desde
donde
se
expandió
por
todo
Europa.

Para
1657
se
abre
el
primer
establecimiento
de
venta
de
este
producto
en
Londres,

seguido
de
una
docena
más.

En
1728
se
inauguró
la
primera
fábrica
en
Gran
Bretaña
y
poco
después
el

naturalista
Linneaeus
le
adjudicó
el
nombre
científico
latín
Theobroma
Cacao,
lo

que
en

griego
significa
"alimento
de
los
dioses".

Hasta
1826,
las
industrias
procesadoras
de
chocolate
se
extendieron
por
casi
todas

las
capitales
europeas
y
algunas
ciudades
de
Norteamérica.
Pero
fue
en
1828

cuando
el

Suizo
Philippe
Suchard
fabricó
por
primera
vez
el
chocolate
como
una
barra
sólida,

puesto

que
hasta
esa
fecha
sólo
se
le
consumía
en
forma
líquida.
También
se
le
adjudica

este

descubrimiento
al
chocolatero
suizo
Francois‐Louis
Cailler,
en
1849.

Desde
esa
fecha
en
adelante,
no
se
han
detenido
las
investigaciones
para
refinarlo

y

presentarlo
en
diferentes
productos.

13

3.2
MERCADO
DEL
CHOCOLATE
EN
CHILE

Con
objetivo
de
simplificar
el
análisis
del
mercado
de
chocolates
finos
de
nuestro

país,
a
los
actores
de
la
industria
los
separaremos
en
dos
grupos,
según
distintas

características,
como:
el
tipo
de
producto,
su
calidad
y
el
segmento
o
nicho
objetivo

de
cada

uno.

·
El
primer
grupo
produce
chocolate
de
manera
industrial,
es
decir,
grandes

cantidades.
Está
orientado
a
un
público
masivo,
abarcando
la
mayoría
del
mercado

del

chocolate
en
Chile.

·
El
segundo
grupo
esta
formado
por
empresas
más
pequeñas,
que
producen

chocolates
finos
y
artesanales,
abarcando
un
segmento
más
reducido
de

consumidores.

3.2.1
Grupo
1:
Chocolates
Masivos

Básicamente,
en
este
primer
grupo
de
empresas
existe
un
dominio
compartido
de

la

industria,
por
tres
grandes
marcas,
CAROZZI,
NESTLE
Y
DOS
EN
UNO,
que

compiten

entre
ellas
para
obtener
mayores
porcentajes
del
mercado.

Estas
empresas
buscan
superar
el
desempeño
de
los
competidores
al
generar

bienes
a
un

costo
inferior,
por
lo
que
es
necesario
contar
con
habilidades
de
fabricación
y

logística
de

materiales
para
no
limitar
la
rentabilidad
del
negocio.
Al
mismo
tiempo,
están

constantemente
innovando,
lanzando
nuevos
productos
al
mercado,
de
manera
de

satisfacer

las
necesidades
de
los
consumidores
y
superar
sus
expectativas,
de
tal
forma
de

afrontar
las

presiones
competitivas
que
se
presentarán
a
futuro.

Existe
gran
variedad
de
productos,
de
diferentes
calidades
y
precios,
con
el

objetivo
de

abarcar
todo
el
segmento
demográfico
al
cual
atentan.
Este
va
desde
bajo,
a
medio

alto.
A

la
vez
los
productos
tienen
diferentes
fines
de
consumo,
así
por
ejemplo,
podemos

encontrar
chocolates
para
regalos
y
para
consumo
personal.
El
tamaño,
tipo
de

envase,

presentación
y
sabor
de
los
chocolates
también
es
variado,
debido
al
carácter

masivo
del

producto.

Estas
empresas
de
carácter
masivo,
ocupan
canales
de
distribución
intensivos,
el

producto
es
llevado
al
mercado
a
través
del
máximo
de
proveedores
posibles.
Con

esta

forma
de
distribución
se
pierde
control
sobre
el
canal
(calidad
/
servicio
/
precio,

etc.),
pero

es
utilizada
debido
a
que
aumenta
las
ventas.

Por
lo
general
este
grupo
de
empresas
utiliza
canales
de
promoción
orientados
a

un

amplio
segmento
de
la
población
para
publicitar
sus
productos.
Lo
más
utilizado
es

el
uso

14

del
marketing
a
través
de
la
televisión,
puntos
de
venta,
páginas
web,
revistas

masivas
y

premios
por
venta,
entre
otros.

La
industria
del
chocolate
masivos
en
Chile
se
encuentra
bastante
desarrollada
y

concentrada,
son
pocos
actores
los
que
se
llevan
la
casi
totalidad
del
mercado.
Se

producen

aproximadamente
11.500
toneladas
anuales
de
chocolate2.
El
valor
de
dicha

producción
es

de
80
millones
de
dólares
al
año3.

Estas
cifras
excluyen
al
chocolate
en
polvo,
mazapán,
masticable
con
centro
de

chocolates,
galletas
de
chocolates,
o
bañadas
en
él,
quequitos,
alfajores,
y
similares,

chocolate
granulado
o
en
escamas,
chocolates
sin
marca.4

Las
ventas
consideradas
para
este
análisis
son
sólo
aquellas
que
usan
un
canal
de

distribución
que
tiene
central
de
compra,
como
son
los
supermercados,
tiendas
de

conveniencia,
farmacias,
petroleras,
etc.
No
se
consideran
los
canales
de

distribución

tradicionales,
que
representan
aproximadamente
el
50%,
ya
que
no
es
posible

medir
el

volumen
de
sus
ventas,
porque
no
tienen
central
de
compra
y
representan
un
canal

más

atomizado.

Se
distinguen
5
actores
principales
según
su
volumen
y
valor
en
ventas:

·
CAROZZI
(Costa
y
Ambrosoli),

·
NESTLE

·
DOS
EN
UNO
(Arcor)

·
CALAF

·
OTROS

En
otros
se
consideran
marcas
privadas
o
propias
de
supermercados,
como
serían

Kraft,
Hershey’s,
Ferrero
Rocher,
M
&
M,
Lagos
del
Sur,
entre
otros.

Grafico
1:
Volumen
y
Valor
de
ventas
de
actores5

2
ACNielsen
2001.

3
ACNielsen
2001.

4
ACNielsen
2001.

5
ACNielsen
2001.


Valor
ventas

44%

28%

7%

2%

19%

Carozzi
Nestle
Arcor
Calaf
Otras

Volumen
ventas

44%

33%

8%

2%
13%

Carozzi
Nestle
Arcor
Calaf
Otras

15

Como
se
ve
en
los
gráficos,
el
volumen
de
ventas
no
coincide
necesariamente
con
el

valor
de
dichas
ventas.
Así,
por
ejemplo,
Nestle
ocupa
un
33%
del
volumen
de

ventas
y
el

valor
de
estas
es
sólo
el
28%
del
mercado.

Esto
se
debe
a
que
estas
empresas,
ofrecen
una
gran
diversidad
de
productos
a

diferentes
precios.
Así
Arcor
y
Nestle,
venden
en
mayor
porcentaje
un
rango
de

productos

de
menor
precio
en
comparación
a
las
otras
empresas.

I.
Importancia
por
Zona
del
País,
en
Volumen
y
Valor
de
Ventas

A
lo
largo
de
nuestro
territorio
el
consumo
de
chocolates
experimenta
diferencias

tanto

en
su
volumen
como
en
su
valor
de
ventas.
Por
ser
un
país
que
se
caracteriza
por

ser

centralizado
y
congregar
la
mayor
parte
de
la
población
en
la
capital,
encontramos

que
las

empresas
obtienen
el
mayor
porcentaje
del
volumen
de
ventas
en
esta
región.

Repartiéndose
así,
el
resto
del
volumen
de
forma
relativamente
homogénea
en
las

zonas

restantes.
A
su
vez,
si
vemos
el
valor
que
obtienen
las
empresas
sigue
el
mismo

patrón
que

se
observa
en
volumen
de
ventas.

Grafico
2:
Importancia
por
Zona
del
País6

Al
observar
estos
gráficos
podemos
ver
que
los
volúmenes
de
ventas
por
zona
del

país
difieren
al
valor
de
dichas
ventas.
Por
ejemplo,
las
ventas
de
la
región

metropolitana

alcanzan
un
mayor
valor
con
respecto
al
volumen
de
ventas.
Esto
se
debe
a
que
el

ingreso

per.
capita
en
esta
región
es
mayor
al
resto,
por
lo
que
los
productos
de
mayor

precio
que

ofrecen
estas
empresas,
se
venden
en
mayor
cantidad.

6
ACNielsen
2002.


Volumen
por
Zona
de
País
(%)

49,95%

8,34%

11,79%

16,60%

11,04%

2,29%

Región
Metropolitana
Norte

Cerntro
Norte
Centro
Costa

Centro
Sur
Sur

Valor
por
Zona
del
País

11,41%

15,92%

8,08%

2,17%

10,26%

52,16%

Región
Metropolitana
Norte

Cerntro
Norte
Centro
Costa

Centro
Sur
Sur

16

II.
Categorías
de
chocolates

Los
chocolates
se
clasifican
en
5
categorías.
El
volumen
y
valor
de
venta
difiere

según
cada
tipo
como
se
muestra
en
la
siguiente
tabla:

Tabla
0.1:

Categorías
Volumen
(%)
Valor
(%)

Bañados
28
15

Barras:
‐
Chocolate
Puro

‐
Con
agregado

‐
Con
relleno

40
40

Seasonal
15
19

Bombones
16
23

Granjeados
2
3

Los
bañados
corresponden
a
productos
con
una
cobertura
sabor
a
chocolate,
como

el

caso
de
la
conocida
“Negrita”
o
el
famoso
“Super8”.

Las
barras
de
chocolate
se
clasifican
de
acuerdo
a
su
composición.
Así,
las
de

chocolate
puro
contiene
sólo
chocolate
macizo,
las
con
agregados
son
barras
de

chocolate
con
algún
ingrediente
extra
como
pueden
ser
almendras,
pasas
o

avellanas.

Las
barras
con
relleno
tienen
algún
producto
en
su
interior
como
licores
o
frutas.

Los
clasificados
como
seasonal
son
chocolates
que
se
producen
en
ciertos
periodos

del
año,
como
Pascua
de
Resurrección,
Halloween
y
Navidad.

Los
bombones
son
chocolates
individuales
que
en
su
interior
tienen
diferentes

tipos

de
rellenos.
Y
por
ultimo
los
granjeados,
corresponden
a
productos
como
el
Chubi

o

los
M&M.

17

III.
Estacionalidad
del
Mercado

El
mercado
del
chocolate
masivos
tiene
una
fluctuación
en
el
volumen
de
ventas7

durante
el
año,
esto
se
muestra
por
bimestre
en
el
gráfico
a
continuación.

Como
se
muestra
en
el
grafico
siguiente,
por
lo
general
la
venta
de
chocolates
es

mayor
en
los
meses
de
invierno,
comienza
a
bajar
en
primavera,
para
alcanzar
su

nivel

mínimo
en
el
verano.
Esto
se
debe
por
lo
general
a
los
cambios
climáticos,
que

afectan
el

consumo,
con
calor
disminuye.

En
el
bimestre
de
diciembre
a
enero,
hay
cierta
alza
en
comparación
a
febrero
y

marzo,
debido
a
que
en
diciembre
es
la
Navidad
y
aumentan
las
ventas.
A
fines
de

marzo
o

principios
de
abril,
es
la
Pascua
de
Resurrección,
y
también
aumenta
el
consumo

de

chocolates

Grafico
3:

14,2
12,9

19,8
18,7
18,4
15,6

0

5

10

15

20

DicEne2002
FebMar2002
AbrMay2002
JunJul2002
AgoSep2002
OctNov2002

Evolucion
de
Mercado
por
Bimestre
(%)

7
ACNielsen
2002.


18

IV.
Canales
de
Distribución

Las
empresas
utilizan
diferentes
canales
de
distribución8
de
sus
productos,

básicamente
existen
tres
vías
principales,
las
que
se
distribuyen
según
su

importancia
en
los

siguientes
porcentajes:

Grafico
4:

A
continuación
se
señala
lo
que
incluye
cada
cana:

•
Supermercados:
esto
se
refiere
a
los
supermercados
tales
como
Lider,
Unimarc

entre
otros,
incluyendo
además
canales
de
distribución
como
Autoservicios
y

Automarkets.

•
Tradicionales:
aquí
se
incluyen
a
los
almacenes
tradicionales
de
los
diferentes

barrios
o
zonas
del
país
y
los
kioscos.

•
Consumo
local:
aquí
se
incluyen
los
establecimientos
de
Consumo
Local
como

Restaurantes
y
Fuentes
de
Soda.

8
ACNielsen
2002.

45,7

54,2

0,7

58,7

42,4

0,8

Volumen
Valor

Importancia
de
Canal
(%,
2002)

Consumo
Local

Tradicionales

Supermercados

19

V.
Los
grandes
productores
de
la
industria
del
chocolate
masivo

•
NESTLÉ
9

(
Nestle
Chile
S.A.)

Con
apellido
de
multinacional‐
no
necesita
mayor
presentación.
Se
impone
en
el

mercado
de
los
chocolates
con
productos
tan
tradicionales
como
Sahnne
Nuss.
Su

fuerza
se

redobló
hace
una
década,
con
la
adquisición
de
Centenario,
empresa
surgida
de
la

fusión

Hucke‐McKay.

Produce
chocolates
de
consumo
masivo,
orientado
a
un
nivel
socioeconómico
bajo

a

medio
‐
alto,
abarcando
todos
los
segmentos
con
diferentes
marcas
y
productos

con

diferentes
funciones.
Orientan
sus
productos
según
el
motivo
de
compra,
desde
un

formato

pequeño
para
el
consumo
de
paso,
impulsivo,
hasta
regalos
(bombones,
tabletas

grandes).

Posee
las
marcas
top
of
mind
del
mercado:
Sahne
Nuss,
Trencito,
Super
8
y
Negrita

(estos
dos
se
consideran
como
chocolates
en
el
mercado).
Además
encontramos

otros

productos
tales
como:
Sahne
Nuss,
Trencito,
Negrita,
Super
8,
Tabletas
Nestlé,

Bombones

Caja,
Roja,
Especialidades
Nestlé,
After
Eight,
Prestigio,
Capri.
Además
hay
ciertos

chocolates
de
producción
estacional
como
los
huevitos
de
pascua.

Cada
una
de
estas
marcas
tiene
varios
formatos
y
presentaciones.
Así
por
ejemplo

Sahne
Nuss
tiene
formatos
de
14,
35,
100
y
250
grs
y
variedades
como
el
Pasas
al

Ron,
Air

y
Praliné.
Todos
ellos
son
de
refinada
calidad.
Así,
por
ejemplo
un
Sahne
Nuss
de

14
g
que

se
vende
a
$100
es
el
mismo
chocolate
que
uno
de
250
grs.
No
hay
diferencias
en

calidad.

El
único
chocolate
que
es
algo
menos
refinado
que
los
demás
es
el
Capri.
De
allí
que

pueda

adquirirse
un
Capri
relleno
de
42
grs.
a
tan
sólo
$100.

En
Chile
no
se
asocian
fuertemente
estas
marcas
con
Nestlé.
Las
marcas

individuales
de
producto
(
Sahne
Nuss,
Trencito,
etc)
son
muy
fuertes
pero
poca

gente
sabe

que
son
de
Nestlé.
En
Chile,
Nestlé
es
sinónimo
de
leches,
yoghurts
y
colados
y

picados.

Poca
gente
sabe
que
estos
chocolates,
las
galletas
McKay,
los
productos
Maggi
y
los

helados
Savory
por
ejemplo
son
todos
de
Nestlé.

Volumen
de
ventas:
6.790
toneladas
anuales
de
chocolate
aproximadamente.

El
precio
promedio
por
kilo
de
chocolate
es
de
$2.500.
El
rango
de
precios
de
los

diferentes
productos
va
desde
$100
a
$1800.

9
FUENTE:
Francisco
Pizarro,
Consumer
Marketing
manager

Harold
Michelsen,

20

La
distribución
de
sus
productos
es
abundante:
supermercados,
mayoristas

(también

venden
en
su
local),
distribuidores
(tienen
fuerza
de
venta),
kioscos,
farmacias,

servicentros,
tiendas
de
videos
y
cines.
En
el
caso
de
chocolates
gran
parte
de
la

venta
se

hace
vía
mayoristas,
distribuidores
y
canal
tradicional
al
ser
una
compra
más

impulsiva.

La
publicidad
ocupa
un
lugar
muy
importante
en
la
estrategia
de
la
empresa.

Alrededor
del
9%
de
las
ventas
va
destinado
a
marketing.
Utilizan
canales
de

promoción

masivos
para
abarcar
la
totalidad
de
su
mercado
objetivo.
Principalmente
destacan

los
spot

publicitarios
en
televisión,
medios
de
radio,
prensa,
además
hacen
publicidad
por

Internet,

cuentan
con
página
web
propia
y
hacen
publicidad
en
la
vía
pública.
Otra
forma
de

marketing
que
ocupan
es
a
través
de
trade
–
marketing
orientado
a
que
la
decisión

de

compra
de
los
consumidores
se
incline
hacia
ellos.

•
CAROZZI:
AMBROSOLI
Y
COSTA

(Empresas
Carozzi
S.A.)

Produce
chocolates
de
consumo
masivo,
orientado
a
un
nivel
socioeconómico
alto

–

medio
a
bajo,
abarcando
todos
los
segmentos
con
diferentes
marcas
y
productos

con

diferentes
funciones:
familiares,
snack,
autoconsumo,
placer.
Manejan
más
de
50

variedades,
las
que
van
de
productos
cubiertos
con
masa
sabor
chocolate,
hasta

macizos

puros
de
chocolate
de
leche,
blanco
y
bitter.
También
hay
una
línea
de
chocolate

rellenos

donde
encontramos
diferentes
tamaños.

En
el
caso
de
Ambrosoli
tiene
larga
tradición
en
caramelos‐
tiene
a
su
haber
el

desarrollo
de
mercados
como
el
de
las
gomitas.
En
chocolates,
acumula
logros

como
la

masificación
de
los
bombones
(con
su
producto
Coquet)
y
el
primer
lugar
en

chocolates

rellenos
(con
la
marca
Orly).

Costa,
originalmente
dedicada
a
la
producción
artesanal
de
chocolates‐
fue

adquirida
en
los
años
80
por
el
grupo
de
empresas
Carozzi.
Vinieron
el
despegue
y

el

surgimiento
de
productos
tan
fuertes
como
Vizzio
y
CostaNuss
en
chocolates,
más

su

ingreso
en
galletas.
Ha
invertido
en
Perú
y
Argentina,
y
sus
exportaciones
tienen

variados

destinos.

Volumen
de
ventas:
10.671
toneladas
anuales
de
chocolate
aproximadamente.

El
precio
promedio
por
kilo
de
chocolate
es
$2300.
El
rango
de
precio
de
los

productos
va
desde
$100
hasta
$5.500
(cajas
de
bombones
530
grs.).
El
tipo
de

chocolate

usado
en
la
fabricación
de
los
diferentes
tipos
de
producto
influye
directamente
en

el
precio

final
de
este.

21

La
distribución
de
sus
productos
es
abundante
y
a
lo
largo
de
todo
el
país.

Principalmente
se
focaliza
en
supermercados,
mayoristas,
distribuidores
y
canal

tradicional

(pequeños
locales,
tiendas
de
bombas
bencineras,
kioscos,
carros
ambulantes)

Utilizan
una
amplia
red
de
marketing,
desde
televisión,
radio,
revistas,
diarios,
etc.,

hasta
publicidad
en
punto
de
venta,
inversión
en
material
de
punto
de
venta

(donde
los

compradores
hacen
las
decisiones
de
compra).
y
en
su
propia
página
web.

•
ARCOR
­
DOS
EN
UNO
10

(Industria
Alimentos
Dos
en
Uno
S.A.)

Dos
en
uno
es
propiedad
de
Arcor
desde
1998,
ha
conservado
su
nombre
y
sus

marcas
de
gran
arraigo
en
los
consumidores
chilenos.

Cuenta
con
más
de
100
productos
que
difieren
en
calidad,
dirigidos
a
distintos

segmentos.
En
general
están
orientados
a
satisfacer
el
gusto
propio,
el
hambre
del

momento.
También
tienen
productos
con
un
fin
lúdico
para
niño,
como
serían
el

Sapito
y
el

recién
introducido
Armawon.
Hay
chocolates
verdaderos
y
productos
con
sabor
a

chocolate.
Entre
los
productos
de
Dos
En
Uno
encontramos:
Sapito,
Golpe,
Chubi,

Nikolo,

chicles
Dos
en
Uno,
Miti
Miti,
Big
Time,
como
también
existen
productos
de
Arcor

tales

como
el
Bon
o
Bon,
masticables,
y
otros
de
exitosa
introducción
en
el
mercado

chileno.

Paralelamente,
ha
desarrollado
las
líneas
de
galletas
Selz
y
Holanda.
De
su
llegada

a
otros

mercados,
basta
decir
que
Arcor
exporta
a
80
países.

Abarcan
un
mercado
de
adultos
y
niños,
principalmente
del
sector
socioeconómico

bajo
y
medio
catalogado
como
C1,
C2,
C3
e
incluso
D.

Volumen
de
venta:
10.347,8
toneladas
anuales
de
chocolate
aproximadamente.

El
precio
promedio
de
sus
productos
es
de
$1.850
por
kilogramo.
El
rango
de

precios
de
los
productos
va
desde
$
50
hasta
$1.500
(caja
bombones
Monjes
del

Sur,
150

grs.)

Sus
canales
de
distribución
son
masivos,
van
desde
supermercados,
mayoristas

nacionales,
minoristas
(kioscos,
almacenes),
a
distribuidores
exclusivos
propio

(generalmente
estos
último
se
ocupan
en
regiones,
y
desde
ahí
salen
a
minoristas).

Se

distribuyen
a
lo
largo
de
todo
el
país.

10
Paulina
Herrera,
Brand
Manager
Industria
de
Alimentos
Dos
en
Uno.


22

Alrededor
del
3%
de
las
ventas
se
invierten
en
promoción:
lo
que
más
se
hace
es

promoción
al
canal
de
distribución
donde
se
otorgan
premios
por
venta.
También

se

invierte
en
televisión,
donde
se
van
escogiendo
diferentes
productos
por

temporadas
para

ser
publicitados.

Estos
son
los
grandes,
los
importantes,
los
que
han
hecho
crecer
el
mercado
a

punta

de
diversificación
de
productos,
segmentación
y
máxima
eficiencia
tanto
en
sus

procesos

productivos
como
en
el
desarrollo
de
los
canales
de
distribución.
Pensando

siempre
en
dar

en
el
gusto
a
los
consumidores.
Porque
de
eso
se
trata,
del
negocio
del
agrado,
de
la

compra

impulsiva
que
gratifica.
Si
el
paladar
no
lo
aprueba,
de
nada
sirve
la
mejor

campaña.
Así

como
tampoco
funciona
un
producto
donde
falle
la
distribución,
por
más
delicioso

que
sea.

El
precio
también
es
otro
factor
a
considerar
en
la
ecuación
instantánea
que
se

hace
en
la

mente
del
consumidor
cada
vez
que
se
ve
enfrentado
a
un
chocolate
o
un
confite.

Por
eso
aquí,
a
menos
que
se
haga
un
desarrollo
de
nicho
o
que
‐
como
en
el
caso

de

Calaf
‐
se
exploten
los
canales
tradicionales
o
informales,
sólo
valen
las
grandes

espaldas.

Son
las
que
permiten
invertir
en
tecnología,
en
materias
primas
de
buena
calidad,

en

desarrollo
de
productos,
marcas,
distribución
y
promoción,
y
que
aun
de
esa
forma

pueden

asegurar
un
precio
competitivo,
de
manera
que
los
consumidores
sientan
que
esa

ecuación

tiene
un
resultado
favorable
para
ellos.

3.2.2
Grupo
2:
Chocolates
Finos
y
Artesanales.

En
el
resto
de
la
industria
que
queda
sin
ser
abarcada
por
las
empresas
antes

mencionadas,
estarían
los
chocolates
finos
y
artesanales
en
los
cuales
se
centrara

nuestro

estudio.

23

Estas
empresas
nacen
con
el
objetivo
de
satisfacer
las
necesidades
de
un
segmento

diferente
y
limitado
de
clientes.
Se
busca
crear
un
nuevo
producto,
fino
y
artesanal

que
sea

percibido
por
los
clientes
cono
exclusivo
para
ellos.
Es
un
producto
de
alta

diferenciación,

con
respecto
al
chocolate
industrial,
ya
sea
en
calidad,
presentación,
o
exclusividad,

lo
que

permite
cobrar
precios
superiores
al
promedio
de
la
industria.

Este
es
un
mercado
de
desarrollo
incipiente
en
Chile,
en
este
caso
existe
un

número

pequeño
de
productores
que
compiten
por
alcanzar
la
lealtad
de
los
consumidores,

son

chocolates
de
alta
calidad,
precios
altos,
por
lo
que
en
general
estas
empresas
se

orientan
al

segmento
alto
de
la
población
ABCa,
entre
estas
encontramos
Bozzo,
Varsovienne,

Damien

Mercier,
Félix
Brunatto,
Dos
Castillos.

Los
canales
de
distribución
que
utilizan
estas
empresas
son
bastante
reducidos

debido

al
carácter
de
exclusividad
que
tienen
y
a
que
están
orientados
a
un
segmento

menor
del

mercado.
Por
lo
general
cuentan
con
uno
a
diez
locales
de
venta
particulares,
es

decir,
no

utilizan
terceros
en
la
cadena
de
distribución,
sino
que
son
ellos
mismos
los
que

producen,

comercializan
y
venden
sus
chocolates.
Esta
estructura
de
canal
exclusiva,
permite

tener
un

control
absoluto
sobre
el
canal,
lo
que
entrega
un
mejor
servicio
y
calidad
al
cliente

final.

En
cuanto
a
la
promoción
de
sus
productos,
estas
empresas
no
ocupan
canales

masivos,
por
las
características
antes
mencionadas
de
su
nicho
objetivo.
Muchas
de

éstas

prácticamente
no
tiene
nada
de
marketing
promocional,
debido
a
la
que
la

inversión
en
éste,

no
tiene
un
alto
retorno.

Cabe
destacar
que
en
general
los
chocolates
en
los
cuales
abocaremos
nuestro

análisis,
no
son
netamente
artesanales,
ya
que
emplean
maquinarias
para
su

elaboración.

No
existe
una
cifra
que
nos
muestre
el
volumen
y
valor
del
chocolate
producido

por

estas
empresas,
ya
que
ninguna
de
ellas
ha
hecho
una
inversión
en
estudio
de

mercado,

como
lo
han
realizado
las
chocolaterías
masivas.
Por
lo
que
nuestro
estudio
se

centrara
en

un
análisis
detallado
de
las
4P,
sin
posibilidad
alguna
de
lograr
un
detalle
mayor

sobre
la

participación
de
este
grupo
en
el
mercado
de
chocolates
nacional.

I.
Los
grandes
productores
de
los
Chocolates
Finos

•
BOZZO11

11
Jaime
Montero,
Gerente
General

24

(Bozzo
Hermanos
y
Cia.
Ltda.)

Es
una
tienda
de
chocolatería
y
cristalería
fina
con
historia,
iniciada
en
Chile
hace

más
de
100
años.
Ofrece
chocolates
finos
de
primera
categoría,
se
ha
mantenido
en

el

tiempo
alcanzando
un
mercado
numeroso
dentro
del
nicho
al
que
se
orienta
y
una

fuerte

lealtad
de
marca.
No
son
considerados
chocolates
artesanales,
ya
que
para
su

producción
se

utilizan
en
un
100%
maquinaria
y
nada
se
hace
a
mano.

Chocolate
posicionado
como
tradicional,
considerado
como
un
gusto
más
que
un

regalo.
Es
un
concepto
de
algo
exclusivo,
de
atención,
paquetes
de
regalo,
darse
un

gusto.

Existen
56
formatos
diferentes
de
chocolates,
pero
varios
son
un
mismo
tipo.
Hay
4

variedades:
leche,
leche
almendra,
bitter
y
blanco.
Estos
son
fabricados
por

Carozzi.
Sólo

producen
chocolates
sólidos,
sin
rellenos,
a
diferencia
del
resto
de
los
que

componen
este

segmento
del
mercado.

Esta
orientado
al
segmento
socioeconómico
medio
alto,
ABC1
ya
que
presenta

altos

precios.

El
precio
promedio
es
de
$17.600
por
kilogramo.
El
Rango
de
precio
de
los

productos
va
desde
$170
(barra
de
8grs)
a
$32.500
(caja
de
2kg.).

La
distribución
de
sus
productos
es
a
través
de
7
tiendas
propias
especialmente

habilitadas
y
de
uso
exclusivo
de
la
empresa,
y
algunos
socios
estratégicos:

Falabella

Gourmet,
Líder
del
Puente
Nuevo,
Bazuca
y
página
web
propia

(www.bozzochocolates.cl).

Tiene
clientes
en
todo
el
país,
pero
sólo
Falabella
Gourmet
vende
fuera
de
Santiago,

además
de
otros
clientes
exclusivos
específicos
en
Arica,
Iquique,
Valparaíso,

Concepción

y
Temuco.

Prácticamente
no
hay
inversión
en
marketing,
solo
desarrollo
del
punto
de
ventas.

Todos
los
esfuerzos
se
enfocan
en
la
página
web,
mantención
de
la
tienda
y
del

estándar
y

calidad
de
servicio.

•
VARSOVIENNE12

(Bombones
Varsovienne
SA)

Tienda
de
calidad,
prestigio
y
tradición
desde
1953.

12
Catherine
Prado,
Secretaria
Marketing.

25

Hay
gran
variedad
de
productos,
todos
de
alta
calidad:
calugas,
alfajores,
tortas,
40

tipos
diferentes
de
bombones
(sólidos
y
rellenos),
gomitas,
Gomitas,
Castañas

Marrón

Glasé,
Almendras
Saladas
y
bocados
de
mazapán.

Esta
orientado
al
segmento
socioeconómico
medio
alto,
ABC1,
por
su
precio
y

calidad.

El
precio
promedio
de
chocolates
es
de
$19.600
por
kilogramo.
El
rango
de
precios

de

sus
productos
va
desde
$500
(barra
de
leche)
a
$28.000
(caja
de
lujo:
bombones)

Su
plaza
de
distribución
es
amplia,
posee
20
tiendas
comerciales,
2
en
Concepción,

1

en
Viña
y
el
resto
en
Santiago.
Posee
una
sola
fábrica
en
Recoleta.
La
distribución
y

venta

de
sus
productos
es
sólo
a
través
de
sus
tiendas
propias
y
por
la
página
web.

Prácticamente
no
hay
inversión
en
marketing,
solo
desarrollo
de
sus
locales
de

venta

y
la
página
web.

•
CHOCOLATES
BRUNATTO13

(Félix
Brunatto
y
Cia.
Ltda.)

Lleva
14
años
como
empresa,
y
entre
cinco
a
seis
años
produciendo
chocolates
en

Chile.

Prepara
y
provee
chocolates
finos,
naturales
y
exóticos,
sin
aditivos
ni

preservantes

Se
considera
un
producto
100%
natural
en
que
se
busca
equilibrio
y
armonía
entre

sus

distintos
ingredientes,
es
artesanal
de
principio
a
fin.
Los
chocolates
de
Félix

Brunatto
son

una
extravagancia
exquisita.
El
cacao
puro
se
mezcla
con
especies
como
la

pimienta,
el

curry,
la
albahaca
e
incluso
distintos
tipos
de
queso.
Brunatto
le
cambió
el
sabor
al

chocolate.
Cuenta
con
90
variedades
de
bombones
de
diferentes
sabores
y
formas.

Posee
un

producto
estándar
con
un
chocolate
semi
–
bitter,
aunque
se
hacen
pedidos

especiales
con

chocolate
de
leche.

Esta
orientado
al
segmento
socioeconómico
medio
alto,
ABC1,
por
su
precio
y

calidad.

El
precio
promedio
de
sus
chocolates
es
de
$15.340
por
kilogramo
al
por
mayor.
El

rango
de
precios
de
sus
productos
va
desde
$1600
(retail)
a
$24.000
(caja
con
80

bombones).

13
Jorge
Scaramelli,
Jefe
de
Marketing

26

Se
distribuyen
a
lo
largo
de
todo
Chile,
vende
de
manera
individual
en
un
sólo
local

comercial
propio,
y
tiene
otra
tienda
en
Nueva
York.
Además
produce
chocolates

personalizados
a
empresas
y
eventos
especiales.

Su
estrategia
de
promoción
es
por
participación
en
eventos,
donde
buscan
llegar
a

lideres
de
opinión
y
segmentos
interesantes.
Básicamente
se
basa
en
vía
oral,
por

lobby
de

relaciones
públicas.
No
tiene
un
presupuesto
previamente
determinado
para

publicidad,

aunque
si
invierten
en
una
página
web
propia.

•
ENRILO14

(Comercial
Enrilo
Ltda.)

Nace
en
1926
en
Rumania
y
llega
a
Chile
en
1948.
Produce
chocolates
de
manera

completamente
artesanal
y
natural,
la
única
maquinaria
que
utilizan
es
un
tipo
de

rodillo

para
el
mazapán.
Es
una
empresa
familiar
y
tradicional,
que
no
ha
cambiado
sus

recetas

desde
1926.
Han
ganado
el
mercado
por
su
excelencia,
son
el
reflejo
del
sistema
y

ambiente

de
trabajo
que
se
vive
en
esta
empresa
familiar,
que
ya
tiene
en
plena
actividad
a

su
tercera

generación.

Podemos
encontrar
diferentes
productos:
pastelería,
helados,
38
variedades
de

bombones,
confites
(calugas
y
turrones),
gomitas
de
tres
tipos
diferentes,

horneados

(galletas,
pan
de
pascua),
almendras
(acarameladas
y
chocolateadas)
y
mazapanes.

Orientado
al
segmento
socioeconómico
ABC1.
Un
bombón
exclusivo
dirigidos
a

hombres
que
regalan
a
mujeres.

El
kilo
promedio
de
chocolate
cuesta
$19.800.
El
rango
de
precios
de
sus
productos

va
desde
$350
(caja
mica
con
dos
bombones)
a
$19.800
(caja
de
1
Kg.
de

chocolates).

Su
plaza
de
distribución
es
bastante
reducida;
no
vende
a
terceros,
cuenta
con
tres

tiendas
en
Santiago
y
tres
en
Viña
del
mar
y
Valparaíso.
Además
distribuye
sus

productos
a

hoteles,
eventos
o
bancos
Vende
a
través
Internet
a
todo
Chile
por
medio
de
su

propia

página
web
(www.enrilo.cl)
y
a
través
de
páginas
web
de
tiendas
comerciales

como
Ripley

y
Almacenes
Paris.
Y
a
través
del
Duty
Free
del
Banco
de
Chile
y
ENTEL.

Tienen
muy
poca
publicidad,
principalmente
se
invierte
en
mantener
sus
propios

locales
y
la
calidad
de
sus
servicios,
se
dan
a
conocer
a
través
de
su
página
web.

Además

tienen
links
de
conexión
en
otras
tiendas
comerciales,
mencionadas

anteriormente.

14
Verónica
Contreras,
Socia

27

•
LA
CASA
DEL
CHOCOLATE15

(Comercial
Alimentos
S
y
M
Ltda.)

Abrió
su
tienda
hace
cuatro
años
en
Chile.
Su
dueña
es
la
que
fabrica
los
chocolates,

trabaja
en
forma
totalmente
artesanal
con
la
ayuda
de
un
sólo
asistente
en
la

confección
de

éstos.

Sus
chocolates
son
un
producto
netamente
artesanal,
contiene
un
72%
de
cacao,

traído

directamente
desde
Bélgica.
Produce
bombones,
naranjitas
y
trufas.
Cuentan
con

12
tipos

de
bombones
diferentes
y
naranjitas
de
leche
y
amargas.

Orientados
al
sector
socioeconómico
medio
–
alto
ABCa.

El
precio
promedio
por
kilo
de
chocolate
es
de
$24.000.
El
rango
de
precios
de
los

productos
va
desde
los
$2.500
(cajita
de
10
bombones)
hasta
$24.000
(caja
de
100

bombones).

En
cuanto
a
la
plaza
de
distribución,
posee
un
único
local
especialmente
habilitado

ubicada
en
Vitacura,
lugar
donde
se
fabrican,
empacan
y
venden
los
chocolates.

Esta
chocolatería
no
cuentan
con
ningún
tipo
de
inversión
en
marketing.

•
PROVIDENCIA16

(Lucy
Calderón
e
Hijo
Ltda.)

Tras
más
de
20
años
endulzando
la
vida
de
los
chilenos,
Chocolates
Providencia

cosecha
los
frutos
del
duro
trabajo
de
una
empresa
familiar.

15
Marisol
Valenzuela,
Dueña

16
Rebeca
González,
Supervisora
de
Ventas


28

Dedicada
a
la
elaboración
de
bombones,
mazapanes,
calugas,
cuchuflíes,
gomitas,

helados
y
malvas.

Precio
promedio
por
kilo
de
chocolates
es
de
$6.500.
El
rango
de
precio
de
los

productos
va
desde
$400
(95
grs.)
hasta
$6.500
(un
kilo).

Su
plaza
de
distribución
es
más
masiva
que
las
otras
chocolaterías
finas
ya
que
no

cuentan
con
tiendas
de
venta
propia,
sino
que
sólo
tienen
su
fábrica
ubicada
en
Lo

Encalada

139,
que
abastece
a
las
grandes
cadenas
de
supermercados
de
Chile
(Jumbo,

Unimarc,

Montecarlo,
Carrefour,
entre
otros).

Su
promoción
es
muy
poca,
tienen
publicidad
a
través
de
su
página
web

(www.chocolatesprovidencia.cl)
y
a
través
de
promotoras
en
los
locales
de
venta

de
sus

productos.

•
BOMBONERIA
1850
(ENTRE
LAGOS)17

(Chocolatería
Entrelagos
Ltda.)

Fundada
en
Chile
en
1850,
esta
chocolatería
de
carácter
sureño,
tiene
gran

variedad
de

productos
finos
y
artesanales.
Entre
estos
encontramos:
chocolate
en
rama,

alfajores,

cuchuflies
cubiertos
en
chocolate,
mazapanes
y
20
diferentes
tipos
de
bombones

rellenos
y

sólidos,
con
cobertura
de
chocolate
de
leche
y
bitter.

El
precio
promedio
por
kilo
de
chocolates
es
de
$17500.
El
rango
de
los
precios
de

los

productos
va
desde
los
$300
(10
grs.
de
bombones)
hasta
los
$18.600
(1,8
Kg.
de

bombones).

Su
plaza
de
distribución
cuenta
con
tres
tiendas
en
Santiago,
además
distribuye
su

producto
en
el
“Café
Entrelagos”
de
Valdivia
y
tiene
otra
tienda
en
Puerto
Montt.

Otra

forma
de
distribución
es
a
través
de
los
supermercados
(Unimarc,
Jumbo),

Falabella

Gourmet,
y
unas
pocas
confiterías.

Como
canales
de
promoción
no
tiene
ningún
tipo
de
publicidad

pagada.

•
SANTA
MARÍA
DE
MIRAFLORES,

MONJES
TRAPENSES18

17
Patricia
Lorca,
Jefe
Vendedores

18
Hermano
Jesús

29

El
Chocolate
Trapense
es
un
producto
de
alta
calidad,
elaborado
por
los
monjes

trapenses
de
"Santa
María
de
Miraflores",
quienes
tratan
de
vivir
el
lema
de
la

Regla
de
San

Benito:
"Orar
y
Trabajar".
Producen
chocolates
en
Chile
desde
hace
cinco
años,

fabricando

un
producto
netamente
artesanal.
Es
fruto
del
trabajo
manual
de
los
propios

monjes,
parte

del
sentido
espiritual
de
su
actividad.

Poseen
alrededor
de
ocho
variedades,
donde
encontramos
chocolates
de
leche,

bitter,

leche
con
almendras,
chocolates
con
sabor
a
menta
y
naranja,
a
lo
que
se
le
suma

una
línea

de
chocolates
con
pistachos
y
almendras.

El
precio
promedio
por
kilo
de
chocolates
es
de
$9.800.
El
rango
de
precio
de
los

productos
va
desde
los
$2.200
(caja
de
154
grs.)
hasta
$4.800
(caja
de
350
grs.)

Tiene
un
sólo
punto
de
venta
propio,
en
la
entrada
del
Monasterio
de
Codegua,

también
distribuyen
a
supermercados,
y
otras
tienda
en
Paine,
Rancagua
y
Talca

ocasionalmente
la
empresa
Bavaria
y
ofrecen
productos
especiales
a
empresas.

No
tiene
ningún
tipo
de
publicidad
en
medios
comerciales.
Solo
utilizan
página

web

propia
para
hacer
publicidad.

•
CHOCOLATERÍA
DAMIEN
MERCIER

(Mercier
Chocolatería
Real
Ltda.)

Los
productos
de
Damien
Mercier
son
de
altísima
calidad,
fabricados
de
manera

100%
natural,
sin
aditivos.
Hace
25
variedades
de
bombones:
de
canela,
té,
café,

mazapán

de
nuez,
frambuesa,
masa
a
base
de
almendras
tostadas
y
caramelizadas,
avellana

de

Europa,
pistacho,
caramelo
líquido,
mezcla
de
almendras
y
avellanas,
y
un
bombón

belga,

el
“mendiant”.
Además
produce
gomitas,
puros
de
chocolate
rellenos,
barras
de

chocolate

de
leche
y
amargo
para
diabéticos
(son
importadas
desde
Bélgica
y
endulzadas
con

maltitol,

éste
es
un
alcohol
derivado
de
la
sacarosa,
un
poco
menos
endulzante
que
el

azúcar,
no

origina
caries
y
tampoco
aumenta
en
forma
repentina
el
nivel
de
glucosa
en
la

sangre),

Turrón
y
Bolsitas
de
Celofán
con
distintas
variedades
entre
ellas:
Naranjitas
de

chocolates,

chocolate
puro,
Florentinos,
dos
variedades
de
Trufas
amargas,
dos
variedades
de

Trufas
de

leche,
Gianduja,
Grillotin,
Praline,
entre
otros.

Al
ser
de
alta
calidad
y
altos
precios,
está
orientado
al
segmento
socioeconómico

medio
–
alto,
ABCa
de
la
población.

El
precio
promedio
del
kilo
de
chocolate
es
de
$18.500.
El
rango
de
precios
de
los

productos
va
desde
$850
(caja
de
dos
bombones)
hasta
$25.000
(caja
de
madera

elaborada

a
mano,
que
contiene
88
bombones
de
diferentes
variedades).

30

Su
plaza
de
distribución
es
pequeña
posee
un
sólo
local
especialmente
habilitado,

donde
fabrica
y
vende
sus
productos.
La
fábrica
y
tienda
"Damien
Mercier"
está

ubicada
en

Vitacura
(Las
Hualtatas
5176).
Esporádicamente
ha
realizado
ventas
especiales

para

empresas
a
pedido.

No
hace
ningún
tipo
de
publicidad.
Nunca
se
ha
interesado,
pero
tiene
conciencia

de

la
necesidad
de
promoción
para
poder
crecer.
No
tiene
claro
como
orientarla

Es
esta
la
chocolatería
en
que
se
basa
nuestro
proyecto
de
título.
Por
esto
haremos

una

descripción
más
detallada
al
respecto.

3.3
MERCADO
FUTURO
DEL
CHOCOLATE

El
consumo
futuro
del
chocolate
está
influenciado
por
los
hábitos
alimenticios,
el

clima
y
la
relación
entre
el
poder
adquisitivo
y
el
precio.
Las
personas
siempre

están
en
la

búsqueda
de
aquellos
productos
que
realmente
les
brinden
satisfacciones,
los

entretengan
y

sobretodo
les
permitan
darse
un
gusto
o
dar
un
gusto.

Ahora,
si
consideramos
que
el
consumo
anual
por
persona
en
Chile
que
es
de
2,14

kilos
y
lo
comparamos
con
el
de
Estados
Unidos
que
es
de
6
kilos

aproximadamente

(Fuente:
Carlos
Eduardo
Giraldo,
Subdirector
de
inteligencia
de
mercado,

INTELEXPORT)
podemos
notar
que
el
mercado
potencial
en
Chile
es
inmenso.

Los
productores
de
chocolate
deberán
estar
siempre
preocupados
del
consumidor,

de

satisfacer
sus
gustos
y
necesidades,
dedicar
permanentemente
esfuerzos
al

desarrollo
de

nuevos
productos
y
formatos.

En
el
futuro,
algo
que
permanecerá
será
el
placer
de
saborear
un
muy
buen

chocolate

y
sin
duda
que
los
chocolates
artesanales
deberán
estar
ahí
para
seguir
innovando

y

ofreciendo
siempre
la
mejor
calidad.

Capitulo
IV

“DAMIEN
MERCIER:
CHOCOLATIER
BELGÉ”

31

4.1
Historia
de
Damien
Mercier:
“Monólogo
de
un
Chocolatero”19

Damien
Mercier
estudió
sociología
en
Bélgica,
y
en
las
noches,
chocolatería.

Trabaja

en
forma
artesanal
y
trae
la
cobertura
del
chocolate
directamente
desde
Bélgica.

También

trabajó
en
el
norte
del
país
en
la
crianza
de
la
langosta
australiana.

"Llegué
a
Chile
hace
12
años
mochileando
y
me
amarró
a
este
país
Benito
Baranda,

el

director
del
Hogar
de
Cristo.
Con
él
estuve
trabajando
y
viviendo
seis
años
en
La

Pintana.

Es
bueno
hacer
algo
por
los
demás,
dentro
del
poco
tiempo
que
uno
tiene
en
la

vida.
Ahora

estoy
metido
en
un
proyecto
más
personal
y
lucrativo,
que
también
me
apasiona.

Hace
cinco
años
inauguramos
la
chocolatería.
Primero
estuvimos
en
el
garage
de

mis

suegros
en
Ñuñoa,
después
en
Tobalaba
y
ahora
en
Las
Hualtatas.

Mi
abuelo
paterno
es
un
orfebre
de
los
pasteles,
un
artista,
un
artesano.
Tuvo
una

pastelería
y
la
perdió
entera
porque
le
regalaba
todo
a
la
gente.

Mi
pasión
por
el
chocolate
nació
en
mi
casa
en
Bélgica,
allá
siempre
se
ha
comido

súper
bien.
Mi
madre
cocina
maravillosamente,
mi
hermano
estudió
para
ser
chef

por

cuatro
años
en
la
escuela
de
Suiza,
mi
padre
es
un
fanático
de
los
vinos
y
mi

hermano

mayor,
de
los
quesos.
O
sea,
siempre
nos
juntábamos
en
torno
a
la
mesa,
no
había

comida

sin
vino
ni
quesos
y
sin
mousse
de
chocolate
o
un
postre
rico
que
hace
mi
madre.

Todos
los
días
como
chocolates,
pero
hasta
la
una
o
dos
de
la
tarde.
Mi
ciclo
es

primero
salado,
después
dulce,
y
vuelvo
a
ser
salado.

El
chocolate
que
más
me
gusta
es
el
amargo
sin
relleno
y
bien
mojadito
en
el
café".

4.1.1
Chocolatería
Damien
Mercier
vs.
Chocolates
Masivos

La
chocolatería
Damien
Mercier
no
compite
directamente
con
los
chocolates

masivos,
el
posicionamiento
de
estos
es
completamente
diferente.

19
Revista
MUJER
Diario
La
Tercera.


32

Primero
que
nada,
el
nicho
al
que
se
orientan
es
diferente,
mientras
que
el

mercado

objetivo
de
Damien
Mercier
es
el
segmento
alto
de
la
población,
caracterizado
por

un
grupo

de
clientes
dispuestos
a
pagar
más
por
un
chocolate
fino
de
mayor
calidad,
las

empresas

que
producen
chocolates
de
forma
masiva,
buscan
satisfacer
las
necesidades
de

todo
el

mercado,
abarcando
desde
el
segmento
bajo
al
medio
alto
de
la
población,
con
un

amplio

rango
de
productos.

En
cuanto
a
la
plaza
de
distribución
de
las
empresas
productoras
de
chocolates

finos,
ésta
también
difiere
significativamente
de
la
chocolatería
Damien
Mercier.

Las

primeras
ocupan
una
distribución
masiva
de
chocolates
para
cubrir
la
totalidad
del

mercado,
principalmente
distribuyen
a
través
de
supermercados,
kioscos,

mayoristas
y

distribuidores,
mientras
que
Damien
Mercier
posee
una
sola
tienda
especialmente

habilitada
donde
fabrica
y
vende
sus
chocolates.
Por
lo
que
no
existe
competencia

entre

ambos
en
los
lugares
de
venta.

Damien
Mercier
no
tiene
ningún
tipo
de
marketing
o
promoción,
los
clientes
llegan

por
que
recibieron
un
regalo
o
alguien
les
dio
el
dato.
En
cambio
las
empresas
de

chocolates
masivos
invierten
un
porcentaje
considerable
de
sus
ventas
en

marketing,
para

lograr
la
atención
del
mercado
objetivo
y
asegurar
un
lugar
en
la
mente
del

consumidor.

Las
empresas
productoras
de
chocolates
masivos
tienen
una
amplia
gama
de

productos
y
un
rango
variado
de
precios,
con
el
objetivo
de
abarcar
todo
el

mercado.
Sus

precios
varían
de
50
a
5500
pesos.
Damien
Mercier
en
cambio,
tiene
productos
de

alta

calidad,
con
precios
mayores,
que
van
de
$850
a
$25000.

Grafico
5:

0

5000

10000

15000

20000

Precio
($)

Precio
Promedio
del
Kilo
de
Chocolate

precio
kilo
promedio
1850
2300
2500
18500

Arcor
Carozzi
Nestle
Damien

Mercier

33

Grafico
6:

Analizando
estos
gráficos
podemos
observar
que
el
precio
promedio
por
kilo
de

chocolate
no
tiene
ninguna
relación
entre
los
chocolates
Damien
Mercier
y
los

chocolates

masivos.
Al
mismo
tiempo,
el
rango
de
precio
de
los
productos
difiere

significativamente

entre
ambos.
Si
bien,
el
rango
de
precio
de
los
productos
no
es
una
medida

netamente

comparable,
debido
a
que
el
precio
mínimo
y
máximo
no
corresponde
a
una
misma

cantidad
ofrecida
de
chocolate,
ésta
nos
da
una
idea
de
las
posibilidades
que
tienen

los

consumidores
de
adquirir
un
bien
en
las
diferentes
marcas
con
un
monto
dado.

A
simple
vista
podemos
confirmar
que
los
chocolates
de
nuestro
cliente
apuntan
a

un
segmento
diferente
de
consumidores,
no
sólo
por
el
precio
que
demuestra

mejor
calidad

de
los
chocolates,
sino
también
por
el
enfoque
que
tienen
los
masivos
de
proveer

productos

destinados
a
satisfacer
el
hambre
del
momento
a
diferencia
de
los
de
Damien

Mercier
que

se
orientan
a
dar
o
darse
un
gusto,
lo
que
se
manifiesta
en
los
canales
de

distribución
que

cada
uno
utiliza
.
Así
podemos
concluir
que
los
chocolates
masivos
no
se
presentan

como

una
competencia
real
para
la
chocolatería
fina
de
este
gran
chocolatero
belga.

Rango
de
precio
de
los
Productos

$
1

$
10

$
100

$
1.000

$
10.000

$
100.000

Precio
(escala
logaritmica)

Precio
Mìnimo
$
50
$
100
$
100
$
850

Precio
maximo
$
1.500
$
5.500
$
1.800
$
25.000

Arcor
Carozzi
Nestle
Damien
Mercier

34

4.1.2
Chocolatería
Damien
Mercier
vs.
Chocolaterías
Finas

Aquí
encontramos
la
competencia
de
la
Chocolatería
Damien
Mercier;
vimos
que
el

segmento
objetivo
es
el
mismo,
este
corresponde
al
nivel
socioeconómico
alto
de
la

población
amantes
del
sabor
más
puro
del
verdadero
chocolate,
dispuestos
a
pagar
un

mayor

precio
por
obtener
una
calidad
superior
a
lo
que
ofrece
normalmente
la
industria

masiva
del

chocolate;
a
la
vez,
los
precios
generales
de
los
chocolates
finos
son
altos
y

similares
en
las

distintas
chocolaterías;
todas
ofrecen
productos
finos,
de
alta
calidad;
no
invierten

prácticamente
nada
en
publicidad.

Las
diferencias
las
encontramos
en
la
plaza
de
distribución.
La
chocolatería
belga

Damien
Mercier,
al
igual
que
Félix
Brunatto
y
La
Casa
del
Chocolate
cuentan
con
un

sólo

local
de
venta
propio
en
Santiago.
Varsovienne
y
Bozzo
cuentan
con
varios
locales

de

venta
propio
a
lo
largo
de
Santiago,
lo
que
les
permite
alcanzar
un
número
de

clientes

mayor,
son
marcas
más
tradicionales
y
que
nacieron
primero
que
las
otras.

Últimamente

Bozzo
ha
incorporado
a
su
distribución,
los
supermercados
como
el
Líder
y
el

Jumbo,
para

facilitar
sus
productos
a
sus
clientes.
Los
Trapenses
y
Entrelagos
sólo
distribuyen
a

través

de
canales
masivos
como
los
supermercados.

La
vez
estas
chocolaterías
finas
difieren
en
la
variedad
de
productos
que
ofrecen
a

sus
cliente.
Acorde
a
esto,
podemos
señalar
que
Damien
Mercier,
La
casa
del

Chocolate,

Félix
Brunnatto
y
los
Trapenses,
son
los
que
presentan
menor
variedad
de

productos,

focalizándose
principalmente
en
la
producción
de
chocolates
y
bombones.

Mientras
que
las

otras
chocolaterías
como
por
ejemplo
Enrilo
y
Varsovienne
presentan
más

variedad
de

productos,
además
de
chocolates
cuentan
por
ejemplo
con
calugas,
alfajores
y

gomitas.

35

Grafico
7:

Los
precios
promedio
por
kilo
de
chocolate
se
muestran
bastante
similares
desde

la

chocolatería
numero
3
en
adelante.
Es
importante
destacar
que
sólo
la

Chocolatería

Damien
Mercier
y
La
Casa
del
Chocolate
usan
chocolate
belga
para
fabricar
sus

productos,

en
cambio
los
otros
utilizan
chocolate
importado
principalmente
de
Brasil.

La
Casa
del
Chocolate
es
la
única
de
estas
chocolaterías
finas
que
elabora
los

chocolates
de
forma
totalmente
artesanal,
ya
que
no
utiliza
ningún
tipo
de

maquinaria.

0

2500

5000

7500

10000

12500

15000

17500

20000

22500

25000

Precio
($)

Providencia

Trapenses

Brunatto

Entre
Lagos

Bozzo

Damien
Mercier

Varsovienne

Enrilo

Casa
Chocolate

Precios
Promedio
por
Kilo
de
Chocolate

Chocolatería
$
promedio
por
kg.
chocolate

Providencia
$
6.500

Trapenses
$
9.800

Brunatto
$
15.340

Entre
Lagos
$
17.500

Bozzo
$
17.600

Damien
Mercier
$
18.500

Varsovienne
$
19.600

Enrilo
$
19.800

36

Grafico
8:

Rango
de
Precios
de
Productos

$
100

$
1.000

$
10.000

$
100.000

Precio
(escala
logaritmica)

Precio
mínimo
$
400
$
2.200
$
1.600
$
300
$
170
$
850
$
500
$
350
$
2.500

Precio
máximo
$
6.500
$
4.800
$
$
$
$
$
$
$

1
2
3
4
5
6
7
8
9

Los
rangos
de
precios
fluctúan
dentro
de
un
margen
similar,
lo
que
nos
confirma

que
estas
chocolaterías
representan
una
competencia
real
para
la
chocolatería

Damien

Mercier.

Providencia
1
Entre
Lagos
4
Varsovienne
7

Trapenses
2
Bozzo
5
Enrilo
8

Brunatto
3
Damien
Mercier
6
Casa
Chocolate
9

37

Grafico
9:

En
este
gráfico
se
analiza
la
influencia
del
número
de
centros
de
venta
en
el
precio

promedio
por
kilo
de
chocolate
de
las
distintas
chocolaterías
finas.
Consideramos

en
este

análisis,
como
centros
de
ventas,
los
locales
propios
de
cada
una
de
estas
empresas

dentro

de
la
ciudad
de
Santiago,
más
los
centros
de
distribución
como
supermercados,

confiterías,

pastelerías
y
páginas
web.

Como
muestra
la
línea
de
tendencia,
podemos
ver
una
relación
inversamente

proporcional
entre
el
número
de
centros
de
venta
y
el
precio
promedio
por
kilo
de

chocolate

cobrado.
Así
las
empresas
que
poseen
una
menor
cantidad
de
centros
de

distribución

tienden
a
cobrar
un
precio
más
alto
por
kilo
de
chocolate
y
las
que
tienen
una

mayor

cantidad
de
centros
de
distribución
tienden
a
cobrar
un
menor
precio
por
kilo
de

chocolate.

Esto
nos
lleva
a
pensar
que
existe
un
concepto
de
exclusividad
valorado
por
los

consumidores,
que
permite
a
aquellas
empresas
que
cuentan
con
un
canal
de

distribución

más
reducido
cobrar
un
precio
mayor.

Centros
de
Venta
vs.
Precio
por
kilo

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

1
1
1
8
11
16
18
18
38

Felix

Brunatto

Casa

Choco

Damien

Mercier

Enrilo
Bozzo
Provide
Varsovi
Bomb.

1850

Trapenses

Número
de
centros
de
ventas

$
kilo
chocolate

38

Capitulo
V

METODOLOGÍA

La
metodología
empleada
se
basa
en
una
“investigación
de
mercado”,
antes

definida,
donde
buscaremos
identificar
y
satisfacer
las
necesidades
de
la

Chocolatería

Damien
Mercier,
mediante
la
búsqueda
información
acerca
de
los
clientes,
los

competidores
y
otras
fuerzas
de
mercado.

Este
tipo
de
estudio
nos
permitirá
conocer
el
mercado
de
chocolates
finos
de

nuestro

país,
lo
que
ayudará
a
nuestro
cliente
a
mejorar
la
toma
de
decisiones,
generar

ventaja

competitiva
y
hacer
una
asignación
eficiente
de
los
recursos.

El
alcance
de
las
actividades
de
la
investigación
de
mercados,
está
por
lo
tanto,

determinado
por
la
naturaleza
de
estas
decisiones.
Al
mismo
tiempo
cada
situación

de

decisión
tiene
requerimientos
únicos
de
información20

La
metodología
de
nuestra
investigación
de
mercado
se
basará
en
las
siguientes

etapas:

5.1
DEFINICIÓN
DEL
PROBLEMA

Definir
el
problema
es
el
paso
más
importante,
sólo
cuando
se
identifica
en
forma

clara
y
precisa
es
posible
llevar
a
cabo
el
proyecto
adecuadamente.

En
muchos
casos
en
que
el
problema
es
mal
planteado,
o
los
objetivos
están
poco

claros
se
pueden
arrastrar
errores
que
llevan
a
fracasar
la
investigación
de

mercado
o

incluso
pueden
llevar
a
tomar
malas
decisiones
a
los
ejecutivos
de
la
empresa.

Para
nosotros
ha
sido
de
suma
importancia
realizar
entrevistas
con
expertos
en
la

industria
y
con
otras
personas
de
un
gran
conocimiento
académico
sobre
el
tema,

para
tener

así
certeza
en
el
enfoque
que
daremos
al
problema
de
la
investigación.

La
descripción
de
nuestro
problema
se
encuentra
explicado
en
la
Introducción

(Capitulo
I)
y
la
hipótesis
y
objetivos
se
presentan
a
continuación

20
Aaker,
David;
Day,
George;
“Investigación
de
Mercados”.
3ª
edición,
Cap.
1,
Pág.
3


39

5.1.1
HIPÓTESIS

·
Los
consumidores
actuales
de
chocolates
finos
en
Chile,
pertenecen
al
sector

socioeconómico
ABCa
de
la
población..

·
Un
gran
número
de
estas
personas
desconoce
la
existencia
de
la
chocolatería
fina

“Damien
Mercier”.

·
La
ubicación
es
un
factor
relevante
en
la
decisión
de
compra
de
este
tipo
de

consumidor.

·
La
introducción
de
nuevos
productos
en
la
chocolatería
Damien
Mercier
no
es

una

alternativa
atractiva
para
sus
clientes
ni
para
su
dueño.

5.1.2
OBJETIVOS

Determinar
el
factor
clave
de
expansión
para
la
chocolatería
de
Damien
Mercier.

Aquí
encontramos
los
siguientes
factores
relevantes
a
investigar:

·
Ubicación:
canales
de
distribución.
Identificar
la
comuna
o
barrio
para
un

potencial

local
de
Chocolatería
Damien
Mercier.

·
Marketing:
canales
de
promoción.
Determinar
si
los
consumidores
de
chocolates

finos
conocen
la
Chocolatería
Damien
Mercier
o
necesitaría
considerar
hacer
una

inversión
en
publicidad
para
darse
a
conocer
.

·
Introducción
de
nuevos
productos:
Conocer
si
a
los
clientes
les
gustaría
encontrar

nuevas
variedades
de
productos
en
la
Chocolatería
Damien
Mercier
.

Para
determinar
este
factor
clave
de
expansión
y
determinar
el
posicionamiento

actual
de
la
Chocolatería
Belga
“Damien
Mercier”,
es
necesario
hacer
un
estudio

formal
de

mercado
del
chocolate
en
nuestro
país.
Aquí
encontramos
los
siguientes
objetivos

relevantes:

·
Determinar
su
posicionamiento
y
lograr
situar
a
la
empresa
en
el
mercado
de

chocolates
finos
de
nuestro
país.

·
Identificar
la
competencia:
determinar
quienes
son
las
marcas
competidoras
más

cercanas,
que
valoran
los
clientes
de
ellas.

·
Comportamiento
de
compra
del
consumidor:
medir
los
atributos
y
la
valoración

de

sus
productos.

·
Caracterizar
el
tipo
de
consumidor
mediante
la
identificación
del
estrato

socioeconómico
al
cual
pertenece,
para
conocer
al
cliente
que
debe
satisfacer.

·
Determinar
el
uso
de
sus
productos:
cómo
y
cuándo
el
producto
es
consumido.

40

5.2
FORMULACIÓN
DE
UN
DISEÑO
DE
INVESTIGACIÓN

El
diseño
de
investigación
,
es
la
estructura
o
plano
de
ejecución
que
nos
sirve
para

llevar
a
cabo
el
proyecto
de
investigación.
Esto
incluye:

5.2.1
Determinación
de
las
fuentes
de
información

Existen
dos
tipos
de
información
para
resolver
el
problema:
una
fuente
de

información
secundaria
y
una
fuente
de
información
primaria.

_
Los
datos
de
información
secundarios
son
datos
que
se
recopilan
para
un

propósito

diferente
al
problema
planteado.
Estos
ya
existen
y
pueden
encontrarse
en

bibliotecas,

fuentes
gubernamentales,
empresas
comerciales
de
mercadotecnia
y
bases
de

datos

computarizados.
El
análisis
de
la
información
secundaria
disponible
es
un
paso

esencial
en
el
proceso
de
definición
del
problema,
además
son
una
fuente
de

información
de
los
antecedentes
rápida
y
económica.

_
Los
datos
de
información
primaria
son
datos
obtenidos
de
forma
específica
para

el

problema
de
investigación
que
intentamos
resolver.
La
información
primaria
se

puede

obtener
por
medio
de
técnicas
cualitativas
de
entrevistas,
como
la
observación

directa,

entrevistas
en
profundidad
o
entrevistas
a
grupos
de
estudio.
Una
alternativa
son

los

métodos
de
entrevista
de
encuestas
que
suponen
el
uso
de
un
cuestionario

estructurado,

incluye
un
mayor
número
de
entrevistados
y
pude
aplicarse
(por
medio
de

proyecciones)
a
una
población
mayor.

5.2.2
Determinación
del
método
de
obtención
de
información

En
nuestros
caso
obtendremos
esta
información
primaria
a
través
del
uso
de

encuestas.

Empleamos
la
palabra
encuesta
para
describir
los
métodos
de
obtención
de

información
de
una
serie
de
personas
a
efectos
de
aprender
algo
sobre
una

población
global

de
la
que
se
ha
extraído
la
muestra
de
encuestados21.

21
DILLON,
William
r.
“La
Investigación
de
Mercados
en
un
Entorno
de
Marketing”.
ED:
Mc
Graw‐Hill.

Madrid,

1997.
Pág.
135.

41

Las
encuesta
son
muy
empleadas
en
investigación
de
mercados
para
obtener
datos

primarios
por
las
siguientes
razones:

‐
Necesidad
de
conocer
el
motivo:
En
la
investigación
de
mercado
es
necesario
tener

una
idea
de
la
razón
por
la
cuál
las
personas
hacen
o
no
hacen
algo.
Por
ejemplo

¿por
qué

compraron
o
no
nuestra
marca?,
¿qué
les
gustó
o
disgustó
de
ella?

‐
Es
preciso
saber
como:
entender
el
proceso
por
el
cual
atraviesan
los

consumidores

antes
de
actuar.
¿Cómo
tomaron
la
decisión?,
¿Qué
examinaron
o
consideraron?

‐
Necesidad
de
saber
quién:
el
investigador
de
mercado
también
necesita
conocer
a

la

persona,
desde
una
perspectiva
demográfica.
La
información
acerca
de
edad,

educación,

ingresos,
etc.
es
necesaria
para
identificar
y
definir
los
segmentos
del
mercado.

Existen
distintos
tipos
de
encuestas
clasificadas
en
base
al
tiempo;
las
encuestas
de

secciones
cruzadas
y
las
encuestas
longitudinales.
Nosotros
decidimos
hacer

encuestas
de

secciones
cruzadas,
ya
que
estas
recogen
información
de
diferentes
personas
en
un

único

momento,
a
diferencia
de
las
encuestas
longitudinales,
que
formulan
preguntas
en

diferentes
momentos,
examinando
los
cambios
que
se
producen
con
el
paso
del

tiempo.

Las
encuestas
también
pueden
clasificarse
de
acuerdo
al
método
de
entrevista
que

emplean;
encuestas
por
correo,
paneles
postales,
encuestas
telefónicas,
encuesta

personales

a
domicilio
y
entrevistas
en
galerías
comerciales.
Además
existen
nuevos
métodos

tecnológicos,
que
son
entrevistas
apoyadas
por
métodos
informáticos
como;

entrevistas

CATI
y
autoentrevista
CRT.

Dentro
de
estas
utilizaremos
el
tipo
de
encuestas
en
centros
comerciales,
esta

consiste
en
interceptar
a
los
clientes
en
áreas
públicas
de
los
centros
comerciales
y

entrevistarlos
personalmente.
La
razón
que
justifica
este
método
es
que
es
más

eficiente
que

el
encuestador
acuda
al
entrevistado
que
la
inversa.
A
la
vez,
presenta
mayor

flexibilidad
y

versatilidad
que
las
que
se
consiguen
por
métodos
de
entrevistas
personales
a

domicilio.
La

calidad
de
la
información
obtenida
parece
ser
análoga
a
las
entrevistas
telefónicas

en
cuanto

a
detalle
y
profundidad
de
las
respuestas,
pero
con
este
tipo
de
encuesta
se

obtienen

respuestas
más
sinceras
y
menos
distorsionadas.
Son
las
más
rápidas
después
de

las

telefónicas.
La
desventaja
de
este
tipo
de
entrevista
es
que
la
duración
es
limitada,

ya
que

los
encuestados
suelen
tener
prisa,
por
lo
que
se
restringe
la
cantidad
de

información

potencial
a
obtener.
El
costo
de
aplicar
este
tipo
de
entrevistas
es
por
lo
general

alto,
menor

que
las
personales
a
domicilio,
pero
mayor
que
el
resto.22

22
DILLON,
William
R.
“La
investigación
de
mercado.
Entorno
de
marketing”.
3°edición.
Cap.
6.
Pag.
156


42

5.2.3
Diseño
del
plan
de
muestreo

I.
CLIENTES
A
ENCUESTAR

Nuestras
encuestas
estarán
enfocadas
a
personas
del
segmento
socioeconómico

ABCa,
consumidores
de
chocolate
finos.
Se
entrevistará
a
hombres
y
mujeres,

residentes

en
la
Región
Metropolitana,
y
comprendidos
en
un
rango
de
edad
entre
18
a
65

años

aproximadamente.

Se
realizarán
dos
tipos
de
encuestas
(anexo
1):

·
La
encuesta
tipo
I
se
dirige
a
los
clientes
actuales
de
la
Chocolatería
Damien

Mercier
y
se
realizará
a
la
salida
del
local
de
venta
de
esta
chocolatería.

·
La
encuesta
tipo
II
se
dirige
al
consumidor
general
de
chocolates
finos
de
la

población.
Ésta
última
se
realizará
en
distintos
centros
de
comercio
de
Santiago.

II.
DETERMINACIÓN
DEL
TAMAÑO
MUESTRAL

Uno
de
los
temas
más
importantes
en
el
área
de
las
investigaciones
mediante

encuestas
es
el
tamaño
de
la
muestra
a
seleccionar.
Por
lo
general
las
muestra

grandes
son

más
precisas
y
representativas
que
las
pequeñas,
sin
embargo,
la
idea
de
una

muestra

grande,
suele
ir
unida
a
la
de
costos
elevados.

De
esta
forma,
el
universo
total
de
encuestados
que
se
escogerá
para
el
siguiente

estudio
corresponderá
a
50
encuestas
personales
del
tipo
I,
para
compradores

generales
de

chocolates
finos,
y
120
encuestas
personales
del
tipo
II,
para
clientes
actuales
de

chocolatería
Damien
Mercier
23.

23
Ver
anexo
1
para
detalle
de
tipos
de
encuestas


43

III.
DISEÑO
DE
LA
ENCUESTA

A
continuación
se
presenta
un
análisis
detallado
del
motivo
de
elaboración
de
las

diferentes
preguntas
de
las
encuestas,
donde
se
explica
su
estructura
y
objetivos:

•
Competencia

Determinar
la
recordación
de
marca,
quienes
son
las
marcas
competidoras
más

cercanas,
que
valoran
los
clientes
de
ellas,
mediante
las
siguientes
preguntas:

1.
Al
hablar
de
chocolates
finos,
¿cuál
es
la
primera
marca
que
se
le
viene
a
la

mente?

2.
¿Qué
otra
recuerda?

3.
Indique
todas
las
marcas
que
ha
comprado
dentro
del
ultimo
año.
(tarjeta1)

7.
Ponga
usted
una
nota
del
1
al
7
a
las
siguientes
características
de
las

chocolaterías

finas
que
le
mencionaremos
a
continuación,
siendo
la
nota
7
la
mejor.

•
Atributos

Determinar
los
atributos
que
valoran
los
consumidores
de
chocolates
finos,

mediante
las
siguientes
preguntas:

6.
Clasifique
la
siguiente
lista
de
atributos
de
una
chocolatería
fina
según
el
grado

de

importancia
que
usted
le
atribuye.
(Entregar
tarjeta
3)

7.
Ponga
usted
una
nota
del
1
al
7
a
las
siguientes
características
de
las

chocolaterías
finas

que
le
mencionaremos
a
continuación,
siendo
la
nota
7
la
mejor.

•
Tipo
de
consumidor

Clasificación
Psicográficas.
La
identificación
del
nivel
socioeconómico
de
los

consumidores
de
chocolates
finos
se
hará
en
la
encuesta,
a
través
de
un
nuevo

método

llamado
ESOMAR.24
Éste
tiene
claras
ventajas
sobre
el
método
actualmente
en
uso:

es
más

objetivo,
es
simple
y
fácil
de
medir.
Además,
parece
discriminar
mejor
en
variables

de

consumo,
valores
y
capacidad
de
compra25.

El
NSE
Esomar
se
basa
en
sólo
dos
variables:


El
nivel
de
educación
alcanzado
por
el
principal
sostenedor
del

hogar.


La
categoría
ocupacional
del
principal
sostenedor
del
hogar.

24
Ver
anexo
2
Tabla
ESOMAR

25
Pagina
web
www.adimark.cl


44

Ambas
variables
se
combinan
en
una
“Matriz
de
Clasificación
Socio‐Económica”

(anexo
3),
la
que
determina
el
NSE
de
cada
familia
de
acuerdo
a
las
combinaciones

entre

ambas
variables.
Se
generan
6
grupos:

▪
A
=
Muy
Alto

▪
B
=
Alto

▪
Ca
=
Medio‐Alto

▪
Cb
=
Medio

▪
D
=
Medio‐Bajo

▪
E
=
Bajo

La
pregunta
asociada
a
este
objetivo
es
la
número:

11.
Sería
beneficioso
para
este
trabajo
si
usted
nos
pudiera
entregar
algunos
datos

acerca
de

sus
características
personales.

•
Uso

Cómo
y
cuándo
el
producto
es
consumido.
Estas
preguntas
pretenden
medir
el

peso

de
las
respuestas
de
los
diferentes
consumidores,
a
la
hora
de
hacer
nuestro

análisis,
ya
que

algunos
sólo
van
a
ser
compradores
ocasionales,
mientras
que
otros
serán

compradores

frecuentes
o
heavy
users.
Además,
buscaremos
los
principales
motivos
por
los

cuales
la

gente
compra
estos
productos,
con
el
fin
de
orientar
a
nuestro
cliente
sobre
el
uso

que
se
le

esta
dando
a
sus
productos,
lo
que
le
ayudara
en
el
packaging,
diseño
e
imagen
de

sus

productos.
Las
preguntas
asociadas
a
este
objetivo
son:

4.
¿Con
qué
frecuencia
compra
chocolates
finos?

5.
Con
respecto
al
motivo
de
compra,
clasifique
las
siguientes
frases
según
su
grado

de

desacuerdo
o
acuerdo:
(Entregar
tarjeta
2)

•
Ubicación

Identificar
la
comuna
o
barrio
para
un
potencial
local
de
Chocolatería
Damien

Mercier,
mediante
las
siguientes
preguntas:

6.
Clasifique
la
siguiente
lista
de
atributos
de
una
chocolatería
fina
según
el
grado

de

importancia
que
usted
le
atribuye.
(Entregar
tarjeta
3)

7.
Ponga
usted
una
nota
del
1
al
7
a
las
siguientes
características
de
las

chocolaterías
finas

que
le
mencionaremos
a
continuación,
siendo
la
nota
7
la
mejor.

8.
¿En
qué
lugar
le
acomoda
más
a
usted
comprar
Chocolates
Finos?

45

•
Nuevos
Productos

Conocer
si
a
los
clientes
les
gustaría
encontrar
nuevas
variedades
de
productos
en

la

Chocolatería
Damien
Mercier.
Las
preguntas
asociadas
a
este
objetivo
son:

9.
Seleccione
del
siguiente
listado
dos
nuevas
variedades
de
productos
que
a
usted

le

interesaría
comprar
en
la
tienda
de
Damien
Mercier

•
Marketing

Determinar
si
los
consumidores
de
chocolates
finos
conocen
la
Chocolatería

Damien
Mercier
o
necesitaría
considerar
hacer
una
inversión
en
publicidad
para

darse
a

conocer.
Las
preguntas
asociadas
a
este
objetivo
son:

2.
¿Qué
otra
conoce?

10.¿Cómo
supo
usted
sobre
la
existencia
de
la
Chocolatería
Damien
Mercier?

46

Capitulo
VI

Análisis
de
Resultados

Como
dijimos
anteriormente
las
personas
que
encuestamos
fueron
obtenidas
a

partir
de
dos
tipo
de
encuestas;
una
orientada
a
consumidores
de
chocolates
finos

en

general
y
otra
para
clientes
actuales
de
la
Chocolatería
Damien
Mercier.
Las

primeras
se

realizaron
en
el
Mall
Alto
las
Condes
y
Parque
Arauco,
las
segundas
a
fuera
de
la

tienda
de

Damien
Mercier.

Primero
se
entregará
un
análisis
del
universo
total
de
encuestados,
para
tener
una

visión
general
del
resultado
de
las
encuestas.
Luego,
para
poder
hacer
un
análisis

más

preciso,
y
por
ende,
que
brinde
información
de
mayor
calidad
y
claridad,
hemos

procedido

a
realizar
una
separación
en
grupos
dependiendo
de
la
frecuencia
de
compra

observada

entre
los
encuestados.

Al
diseñar
las
encuestas,
consideramos
la
pregunta
numero
cuatro:
“¿Con
qué

frecuencia
compra
chocolates
finos?”,
con
el
objetivo
de
poder
ponderar
las

respuestas

según
el
grado
de
compra
de
los
distintos
consumidores.
Así,
pudimos
identificar

tres

grupos
diferentes:

•
Grupo1
⇒
formado
por
consumidores
frecuentes
clasificados
como
“heavy

users”,

los
cuales
consumen
chocolates
finos
más
de
una
vez
a
la
semana
o
al
menos
una

vez
a
la
semana,

•
Grupo
2
⇒
formado
por
consumidores
medios,
que
consumen
chocolates
finos

una

vez
al
mes
o
al
menos
cada
tres
meses
y,

•
Grupo
3
⇒
formado
por
consumidores
esporádicos,
que
consumen
chocolates

cada

seis
meses
o
al
menos
una
vez
al
año.

Como
señalamos
anteriormente
se
realizaron
un
total
de
170
encuestas.
En
la
tabla

que
se
muestra
a
continuación,
se
especifican
el
numero
de
encuestas
realizadas
de

los

diferentes
tipos
y
distintos
grupos
de
consumidores.

Encuesta
Tipo
I
Encuesta
Tipo
II

Heavy
Users
20
17

Consumidores
Medios
26
79

Consumidores
Esporàdicos
4
24

Total
50
120

47

La
estratificación
mencionada
anteriormente,
será
aplicada
a
los
dos
tipos
de

encuestas26,
por
lo
que
este
capitulo
consta
de
tres
partes:

I.
Resultado
del
universo
total
encuestado

II.
Análisis
encuesta
Tipo
II:

a.)
Análisis
conjunto
resultados
encuesta
tipo
II

b.)
Análisis
consumidores
generales
de
chocolates
finos
clasificados
según

frecuencia
de
compra.

III.
Análisis
encuesta
Tipo
I:

a.)
Análisis
conjunto
resultados
encuesta
tipo
I

b.)
Análisis
clientes
Chocolatería
Damien
Mercier
por
grupo
según
frecuencia

de
compra.

26
Ver
anexo
1.


48

6.1
RESULTADO
DEL
UNIVERSO
TOTAL
MEDIANTE
LAS
DOS

ENCUESTAS

Para
poder
tener
una
visión
general
de
lo
obtenido
a
través
de
el
uso
de
las
dos

encuestas,
es
necesario
integrar
en
un
sólo
gráfico
las
170
encuestas
realizadas.

Hemos
excluido
las
preguntas
1,
2
y
3
debido
a
que
no
se
pueden
relacionar
los

resultados
obtenidos,
ya
que
los
de
la
encuesta
tipo
I
estarían
sesgados,
por
haber

sido

aplicada
a
fuera
del
local
de
venta
de
Damien
Mercier.

•
Pregunta
4:
(Gráfico
10)

Del
universo
total
de
encuestados
encontramos
que
un
58%
de
los
encuestados

compra
chocolates
finos
al
menos
una
vez
al
mes,
cifra
que
incluye
a
los
que
lo

hacen
más

de
una
por
semana,
una
vez
a
la
semana
y
una
vez
al
mes.
Estos
últimos

representan
el
36%

de
los
encuestados.
Este
dato
es
interesante
si
lo
extendemos
al
total
de
la

población
ABCa

que
corresponde
al
nivel
socioeconómicos
de
los
consumidores
de
chocolates

finos.

Otro
porcentaje
importante,
el
26%,
consume
chocolates
finos
cada
tres
meses,
y

por
último
están
los
que
compran
sólo
cada
seis
meses
o
una
vez
al
año.

Cabe
destacar
que
todos
los
encuestados
compraban
chocolates
finos
al
menos
una

vez
al

año.

Frecuencia
de
compra
total
encuestados

11%

11%

36%

26%

9%

7%

Mas
de
una
vez

a
la
semana

Una
vez
a
la

seman

Una
vez
al
mes

Cada
tres
meses

Cada
seis
meses

Una
vez
al
año

49

•
Pregunta
5:

Gráfico
11:

Con
respecto
al
motivo
de
compra
de
los
chocolates
finos,
claramente
se
ve
que,
en

general,
las
personas
no
los
compran
para
tener
en
la
oficina,
ni
para
llevar
a
un

paciente
a

la
clínica,
ni
para
el
día
de
la
madre
o
del
padre,
ni
para
el
día
de
los
enamorados.

Muy
pocas
veces
el
motivo
de
compra
es
para
regalos
de
cumpleaños
o
para

acompañar
el
café.
En
promedio
los
consumidores
de
chocolates
finos,
a
veces

compran

para
llevar
de
regalo
cuando
convidan
a
alguno
de
sus
hijos
de
vacaciones,

existiendo
gente

que
por
lo
general
lo
hace
siempre
y
otra
que
no
lo
hace
nunca.

Motivo
de
compra

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

día
de
la

madre
o
del

padre

tener
en
la

oficina

el
día
de

los

en
acmuaonrdadoos

convidan
a

alguno
de

mis
hijos
de

compartirlo

en
mi
casa

darme
un

gustito

regalos
de

cumpleaños

acompañar

el
café

regalo

cuando
me

convidan
a

llceovmareler
ao

una
paciente

en
la
clínica

Compra
para...

Porcentaje

Nunca
A
veces
Siempre

Motivo
de
Compra

0
100
200
300
400
500

Día
del
padre
o
madre

Para
tener
en
la
oficina

día
de
los
enamorados

Regalo
invitan
vacaciones
hijos

Para
compartirlo
en
la
casa

Para
darse
un
gustito

Regalo
cumplaños

Para
acompañar
el
café

Regalo
para
comidas
o
vacaciones

Para
paciente
clínica

Ponderación
motivo
de
compra

50

Los
motivos
de
compra
más
recurrentes
en
las
respuestas
de
los
encuestados

fueron

para
compartirlo
en
la
casa,
para
cuando
los
convidan
a
comer
o
fuera
de
Santiago

y
para

darse
un
gusto.

•
Pregunta
6:

Gráfico
12:

Según
el
grado
de
importancia
que
se
le
atribuye
a
los
productos
y
servicios
de
una

chocolatería
fina,
encontramos
datos
interesantes.
Del
total
de
encuestados
se
ve

que
el

mayor
grado
de
importancia
se
le
atribuye
características
relacionadas
a
el

producto
tales

como
la
calidad,
el
sabor
y
la
presentación,
junto
a
la
higiene
y
presentación
del

local
y
la

atención
al
cliente.

Con
bastante
menor
grado
de
importancia
atribuida
por
los
consumidores
de

chocolates
finos
se
encuentran
la
ubicación
del
local
de
venta
y
la
variedad
de

productos

que
se
ofrecen.
Aún
menor
es
la
importancia
que
le
dan
al
precio
de
los
productos,

y
a
que

la
marca
que
compran
tenga
prestigio.

Los
atributos
de
menor
importancia
a
la
hora
de
decidir
comprar
en
determinada

chocolatería
fina
son
los
productos
novedosos
y
el
número
de
locales
de
venta.

Importancia
atributos
de
una
Chocolatería
Fina

0
20
40
60
80
100
120
140
160
180

Atención
al
cliente

Calidad
de
los
productos

Higiene
y
presentación
del
local

Numero
de
locales
de
venta

Precio

Presentación
del
producto

Producto
novedoso

Una
marca
de
prestigio

Sabor

Ubicación

Variedad

Resultado
ponderado
de
votación
obtenida

51

•
Pregunta
7:

Gráfico
13:

Grafico
14:

Cuando
los
encuestados
clasifican
los
atributos
de
la
chocolatería
Damien
Mercier,

encontramos
que
lo
mejor
valorado
de
ésta
es
la
higiene
del
local,
la
calidad
de
los

productos
y
la
atención
al
cliente.
Luego
encontramos
la
presentación
de
los

productos,

seguido
por
la
relación
precio
calidad.
Con
una
peor
calificación
se
encuentran
el

prestigio

de
la
marca
y
la
infraestructura
y
presentación
del
local.
Donde
se
cae
Damien

Mercier,

recibiendo
la
peor
de
las
notas
es
en
la
ubicación
y
los
estacionamientos.

Calificación
Atributos
de
una
Chocolatería
Fina

4,00

5,00

6,00

7,00

Damien
Mercier
:

52/170
clientes

Bozzo:
100/170
clientes
Varsovienne:
89/170

clientes

La
Casa
del
Chocolate:

5/170
clientes

Nota
promedio
obtenida

Atención
al
Cliente
Calidad
de
los
productos

Estacionamiento
Higiene

Infraestructura
y
Presentación
del
local
Presentación
del
producto

Prestigio
de
la
marca
Relación
Precio
/
Calidad

Ubicación

Dispersión
de
la
calificación
de
los
diferentes
atributos

0

0,1

0,2

0,3

0,4

0,5

0,6

0,7

0,8

Damien
Mercier.
Bozzo
Varsovienne
La
Casa
del

Chocolate

Nota

promedio:6,36

Nota

promedio:6,13

Nota

promedio:6,28

Nota

promedio:5,01

Dispersión

52

La
chocolatería
Damien
Mercier
presenta
gran
variabilidad
en
la
calificación
de
sus

atributos
por
parte
de
sus
clientes,
existe
una
diferencia
significativa
entre
la

higiene
y
la

calidad
delos
productos
en
comparación
a
los
estacionamientos.
Esta
chocolatería

se
lleva

el
mejor
promedio
de
notas.

Bozzo
presenta
más
estabilidad
en
la
calificación
de
sus
atributos,
no
presenta

ninguna
nota
tan
alta
ni
tan
baja
como
Damien
Mercier.
Las
mejore
notas
se
la

llevan
el

prestigio
de
la
marca,
y
la
presentación
del
productos,
seguida
por
la
higiene
del

local.
El

resto
de
los
atributos
reciben
una
calificación
muy
similar,
cercana
a
la
nota
6,0.

Varsovienne,
se
encuentra
en
promedio
peor
calificado
que
Damien
Mercier,
pero

mejor
que
Bozzo.
Se
destaca
por
el
prestigio
de
su
marca
y
la
higiene
de
sus
locales.

Varsovienne
se
cae
bastante
en
la
infraestructura
y
presentación
del
local
y
la

relación

precio
calidad.
Cabe
destacar
que
si
bien,
la
nota
que
recibe
en
los

estacionamientos
y
su

ubicación,
no
es
la
mejor
en
comparación
a
sus
demás
atributos,
sí
es

considerablemente

superior
a
la
calificación
que
reciben
el
resto
de
las
chocolaterías
en
sus

respectivos

estacionamientos
y
ubicación
.
Hay
que
tener
en
cuenta
que
Varsovienne
se

encuentra
por

lo
general
e
los
mall.

Con
respecto
a
La
casa
del
chocolate,
podemos
decir
que
es
la
peor
calificada
de

todas
las
chocolaterías
en
todos
los
atributos.
Además
presenta
una
gran

variabilidad
de

notas,
se
cae
drásticamente
en
los
estacionamientos,
la
ubicación
de
su
local,
la

infraestructura
y
presentación
del
local,
la
relación
precio
calidad
y
el
prestigio
de

la
marca.

Lo
que
mejor
calificado
tiene
es
la
higiene,
la
calidad
de
sus
productos
y
la
atención

al

cliente.
En
general
la
Casa
del
Chocolate,
se
percibe
como
productos
de
buena

calidad,

pero
caros
y
de
difícil
acceso.

53

•
Pregunta
8:

Gráfico
15:

Del
total
de
los
170
encuestados,
el
23%
prefiere
comprar
chocolates
finos
en
el

sector
de
la
Dehesa.
Particularmente
e
este
sector
se
le
da
preferencia
a
la
zona

donde
se

encuentra
el
Mall
“Portal
de
la
Dehesa”.

En
segundo
lugar
de
preferencia
se
encuentra
el
mall
“Alto
de
las
Condes”
con
un

12%.
En
este
mall
es
posible
encontrar
actualmente
la
Varsovienne.

Otro
porcentaje
importante
de
encuestados,
el
10%,
prefiere
ubicar
una

chocolatería

fina
en
Santa
María
de
Manquehe,
e
igual
porcentaje
en
Alonso
de
Córdova.

Luego
vienen
Vitacura
esquina
Padre
Hurtado
y
Vitacura
esquina
Américo

Vespucio
con
un
8%
y
un
9%
respectivamente.
Este
último
sector,
junto
a
Alonso

de

Córdova
están
relativamente
cercanos
a
la
actual
ubicación
de
la
chocolatería

Damien

Mercier,
y
en
conjunto
suman
un
19%,
cifra
bastante
cercana,
aunque
menor
a
la

que
recibe

el
sector
de
la
Dehesa.

Con
bastante
menor
preferencia
se
encuentran
el
sector
del
centro
comercial

“Pueblo
del
Inglés”,
el
mall
“Parque
Arauco”
e
Isidora
de
Goyenechea.

Ubicación
óptima
de
una
chocolatería
fina

9%
10%

8%

6%

10%

6%

2%
12%

16%

2%

5%

23%

5%

3%
1%

1%

4%

San
Damián
‐
Cantagallo
Santa
Maria
de
Manquehue

Vitacura
esquina
A.
Vespucio
Vitacura
esquina
Padre
Hurtado

Pueblo
del
Inglés
Alonso
de
Córdova

Isidora
Goyenechea
Providencia
esquina
Orrego
Luco

Apoquindo
esquina
El
Bosque
Paseo
Huérfanos

Mall
Parque
Arauco
Mall
Alto
Las
Condes

Apumanque
“Portal
de
la
Dehesa”

Sector
El
Huinganal
de
la
Dehesa
Centro
Comercial
Las
Pataguas

54

En
el
gráfico
se
ve
que
claramente
el
Centro
y
el
Apumanque,
no
sería
un
lugar
a

adecuado
para
instalar
una
chocolatería,
solo
el
1%
de
los
consumidores
de

chocolates
fino

prefiere
comprar
en
el
Paseo
Huérfanos,
e
igual
porcentaje
en
el
Apumanque.
En

providencia
tampoco
sería
optimo,
ya
que
sólo
un
5%
le
acomodaría
comprar

chocolates

finos
en
el
sector
de
providencia
esquina
Orrego
Luco
o
Apoquindo
esquina
el

Bosque.

Para
tener
una
visión
más
clara,
se
agrupara
las
ubicaciones
mencionadas

anteriormente,
por
sectores
de
mayor
tamaño.
Esto
se
muestra
en
el
gráfico
a

continuación.

Grafico
16:

Por
medio
de
este
gráfico,
es
posible
ver
de
manera
más
clara
cuáles
son
las

preferencias
de
los
consumidores
de
chocolates
finos,
para
ubicar
una

chocolatería.

Reaparece
lo
mencionado
anteriormente
respecto
a
que
la
prioridad
para
estos

consumidores
es
el
sector
de
la
Dehesa.
En
segundo
lugar
vemos
que
se
encuentra

Vitacura

Oeste,
este
sector
es
donde
se
encuentra
actualmente
la
chocolatería
Damien

Mercier.
En

tercer
lugar
se
prefiere
comprar
chocolates
finos
en
los
mall.
En
cuarto
lugar
se

encuentra

Vitacura
centro,
que
se
refiere
al
sector
de
santa
María
Manquehue
a
El
Pueblo
del

Inglés.

El
resto
de
los
lugares
son
de
menor
importancia,
ya
que
pocos
los
prefieren,
por
lo

que

dejan
de
ser
adecuados
para
instalar
una
chocolatería
fina.

Sector
óptimo
para
ubicar
una
chocolatería
fina

16%

8%

1%
12%

18%

4%

22%
19%

Vitacura
Oeste
Vitacura
Centro

Vitacura
Este
Providencia
‐
El
Bosque

Centro
Malls

Las
Condes
(San
Damian)
La
Dehesa

55

•
Pregunta
9:
Clasificación
Psicográfica.

En
cuanto
a
las
características
psicográficas
de
los
encuestados,
en
primer
lugar

podemos
decir
que
casi
la
mitad
de
los
consumidores
de
chocolates
finos
tiene
una

edad
en

el
rango
de
los
30
a
los
49
años.
El
34%
tiene
edad
en
un
rango
de
50
a
69
años.

Esto
nos

da
que
el
81%
de
consumidores
de
chocolates
finos
tiene
una
rango
de
edad
que
va

desde

los
39
a
los
69
años.
El
resto
se
divide
en
un
15%
de
18
a
29
y
un
4%
que
tiene
más

de
70

años.
En
relación
al
sexo
de
los
encuestados,
el
65%
fuero
mujeres
y
el
35%
fueron

hombres.

La
comuna
donde
residían
los
encuestados
fue
en
su
mayoría
Las
Condes,

representada
por
un
47%.
Luego
encontramos
a
Vitacura
con
un
28%
y
en
tercer

lugar
a
Lo

Barnechea
con
un
15%.
En
el
resto
de
las
comunas
se
encontraron
porcentajes

muy
bajos

de
encuestados.

Por
medio
del
uso
de
la
Tabla
ESOMAR,
se
detecto
que
la
totalidad
de
los

encuestados
pertenecían
al
segmento
socioeconómico
alto
de
la
población
ABCa,
lo

que

coincide
con
las
comuna
donde
residían
en
su
gran
mayoría.

Edad

15%

47%

34%

4%

18
a
29
años

30
a49
años

50
a
69
años

más
de
70
años

Sexo

35%

65%

Hombre

Mujer

Comuna

47%

15%

4%

28%

1%
1%

1%

1%

1%

1%
Las
Condes

Lo
Barnechea

Providencia

Vitacura

Ñuñoa

Santiago

La
Reina

La
Cisterna

Peñalolen

San
Bernardo

Estrato

Socioeconómico

13%

45%

42%
CA

B

A

56

6.2
ANÁLISIS
ENCUESTA
TIPO
II

6.1.1
Análisis
conjunto
resultados
encuesta
tipo
II

Es
importante
ahora
mostrar
un
análisis
general
de
lo
obtenido
a
partir
de
esta

encuesta

Tipo
II
aplicada
a
120
consumidores
de
chocolates
finos.

•
Pregunta
1,
2
y
3:

Gráfico
17:

Como
podemos
apreciar
en
la
tabla
existe
una
recordación
de
marca
clara
entre
los

consumidores
de
este
grupo,
lo
que
se
refleja
en
la
pregunta
1.
Donde
vemos
que

Varsovienne
y
Bozzo,
ocupan
los
primeros
lugares
en
la
mente
de
estos

consumidores.

Seguidos
muy
por
abajo,
por
Damien
Mercier
y
Lindt.
El
resto
de
las
marcas
,

prácticamente
no
esta
en
el
Top
of
Mind
de
los
consumidores
de
chocolates
finos.

Podemos
ver
que
en
general
los
compradores
de
chocolates
finos
conocen,
una

gran

parte
de
las
marcas
mostradas
en
la
tarjeta,
destacándose
Varsovienne
como
la

más

conocida
y
seguida
por
Bozzo,
ambas
eran
conocidas
por
la
casi
la
totalidad
de
este

grupo

de
encuestados.
Damien
Mercier
se
recuerda
en
un
bajo
porcentaje
como
“top
of

mind”
y

al
presentar
todas
las
marcas
de
la
lista
a
los
encuestados,
existe
poca
gente
que
lo

conoce,

siendo
la
cuarta
marca
que
menos
se
conoce,
pero
es
al
mismo
tiempo
la
tercera

que
más
se

recuerda
dentro
de
las
chocolaterías
finas
nacionales.

Se
puede
apreciar
que
la
recordación
de
marca
no
se
relaciona
con
el
conocimiento

de
marcas,
ya
que
en
la
pregunta
dos
los
chocolates
Los
Trapenses,
Bomboneria

1850
y

Relación
entre
top
of
mind,
conocimiento

y
compra
de
marcas

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

110

120

Bozzo

Damien

Mercier

Dos

Castillos

Enrilo

Felix

Brunnato

Bombonería

1850

La
Casa
del

Chocolate

Los

Trapenses

Providencia

Varsovienne

Lindt

Nº
de
votos
de
120

Top
of
mind
Conocimiento
Compra

57

Enrilo,
aparecen
fuertemente
a
pesar
de
no
haber
sido
prácticamente
nunca

mencionados

como
top
of
mind
en
la
mente
de
los
encuestados.

Las
marcas
que
más
se
compran,
son
Varsovienne
y
en
segundo
lugar
Bozzo.

Luego
vendría
Damien
Mercier.
En
último
lugar
y
con
un
nivel
de
compra
muy
bajo

se

encuentran
Enrilo,
Félix
Brunnato,
La
Casa
del
chocolate
y
Los
Trapenses,
el
resto

prácticamente
no
se
compran.
Así,
podemos
observar
una
alta
correlación
de
los

Top
of

Mind,
con
las
marcas
que
son
más
frecuentemente
compradas
por
estas
personas.

No
así

con
el
conocimiento
de
marcas,
ya
que
esta
relación
no
se
mantiene
de
igual
forma,

ya
que

aparecen
nuevas
marcas
como
más
conocidas
que
la
chocolatería
Damien
Mercier.

•
Pregunta
4:

Gráfico
18:

De
este
grupo
de
encuestados,
el
59%
compra
chocolates
finos
al
menos
una
vez
al

mes,
cifra
que
incluye
a
los
que
lo
hacen
más
de
una
por
semana,
una
vez
a
la

semana
y
una

vez
al
mes.
Estos
últimos
representan
el
34%
de
los
encuestados.
Del
universo

total
de

encuestados
encontramos
que
un
58%
lo
hacía
una
al
vez
al
mes,
cifra
un
poco

menor
pero

casi
igual
a
la
de
este
grupo.

Otro
porcentaje
importante,
el
31%,
consume
chocolates
finos
cada
tres
meses,
y

por
último
están
los
que
compran
sólo
cada
seis
meses
o
una
vez
al
año
con
un

20%.

Frecuencia
de
compra
encuesta
Tipo
II

2%
13%

34%

31%

12%

8%

Más
de
una
vez
a
la
semana
Una
vez
a
la
semana

Una
vez
al
mes
Cada
tres
meses

Cada
seis
meses
Una
vez
al
año

58

•
Pregunta
5:

Gráfico
19:

Con
respecto
al
motivo
de
compra
se
puede
ver
claramente
que
estos

consumidores,
no

compran
para
tener
en
la
oficina,
ni
para
el
día
de
los
enamorados,
ni
par
llevarle
a

un

paciente
a
la
clínica
y
muy
pocas
veces
para
el
día
del
padre
o
de
la
madreo
para

acompañar

el
café.
El
uso
que
por
lo
general
se
le
da
es
de
carácter
de
hogar,
se
compra
ya
sea

para

compartirlo
en
la
casa,
darse
un
gustito,
llevarlo
a
otra
casa
cuando
convidan
a

comer
o

fuera
de
Santiago.

Es
interesante
que
destacar
que
los
chocolates
finos
se
usan
poco
como
regalo
de

cumpleaños
o
para
el
día
de
alguna
persona,
ya
sea
el
padre
o
la
madre
u
otros.
En

general

se
usa
para
un
regalo
que
se
comparte,
más
que
para
alguien
en
particular.

Motivo
de
Compra

0

20

40

60

80

100

120

tener
en
la
oficina

cuando
convidan
a
alguno
de
...

compartirlo
en
mi
casa

darme
un
gustito

regalo
cuando
me
convidan
a
...

llevarle
a
una
paciente
en
la
cl...

Compra
para...

Nº
de
votos

Nunca
A
veces
Siempre

59

•
Pregunta
6:

Gráfico
20:

Con
respecto
a
la
importancia
que
se
le
da
a
los
atributos
de
una
chocolatería
fina,

vemos
que
en
primer
lugar
se
encuentran
características
de
propio
producto
como

son
la

calidad
y
el
sabor,
seguidas
muy
de
cerca
por
la
higiene
y
presentación
del
local
y

luego
la

presentación
del
producto
y
la
atención
al
cliente.

La
variedad
de
productos,
el
número
de
locales
de
venta,
que
sea
una
marca
de

prestigio
y
el
precio
se
les
atribuye
menor
importancia.

Y
por
último
a
lo
que
se
le
atribuye
menor
importancia
es
al
número
de
locales
de

venta
y
a
que
sea
una
marca
de
prestigio.

Importancia
de
los
Atributos
de
Chocolaterías
Finas

60
65
70
75
80
85
90
95
100
105
110
115
120

Atención
al
cliente

Calidad
de
los
productos

Higiene
y
presentación
del
local

Numero
de
locales
de
venta

Precio

Presentación
del
producto

Producto
novedoso

Una
marca
de
prestigio

Sabor

Ubicación

Variedad

votos
ponderados
totales

60

•
Pregunta
7:

Gráfico
21:

Gráfico
22:

Cuando
los
encuestados
de
este
grupo
clasifican
las
diferentes
chocolaterías,
el

mejor
promedio
se
le
da
a
Damien
Mercier
y
Varsovienne.
Esta
última
chocolatería

presenta
mayor
estabilidad
en
la
calificación
que
se
le
da
a
sus
atributos,
en

cambio
Damien

Mercier
presenta
una
desviación
mayor
en
las
notas
que
se
le
atribuyen.
Enrilo

presenta
el

peor
promedio
de
calificación
y
la
mayor
desviación
de
notas,
cayéndose

fuertemente
en

los
estacionamientos
y
la
ubicación.

Calificación
atributos
de
5
Chocolaterías
Finas

3,00

4,00

5,00

6,00

7,00

Damien
Mercier

(calificaron

22/120

encuestados)

Varsovienne

(calificaron

85/120

encuestados)

Bozzo

(calificaron

69/120

encuestados)

F.
Brunatto

(calificaron
4/120

encuestados)

Enrilo
(calificaron

5/120

encuestados)

Nota
promedio

Atención
al
cliente
Calidad
de
los
productos

Estacionamiento
Higiene

Infraestructura
y
Presentación
del
local
Presentación
del
producto

Prestigio
de
la
marca
Relación
Precio
/
Calidad

Ubicación

Desviación
de
las
notas
de
los
diferentes
atributos

0,00

0,20

0,40

0,60

0,80

1,00

Damien

Mercier

Varsovienne
Bozzo
F.
Brunatto
Enrilo

Nota
Promedio

6,36

Nota
Promedio

6,36

Nota
Promedio

6,22

Nota
Promedio

6,28

Nota
Promedio

5,67

Desviación

61

Ubicación
óptima
de
una
Chocolatería
fina

9%

8%

5%

8%

3%

3%

2%

14%

3%

3%

20%

12%

2%

2%

8%
14%

4%

San
Damián
‐
Cantagallo

Santa
Maria
de
Manquehue

Vitacura
esquina
A.
Vespucio

Vitacura
esquina
Padre
Hurtado

Pueblo
del
Inglés

Alonso
de
Córdova

Isidora
Goyenechea

Providencia
esquina
Orrego
Luco

Apoquindo
esquina
El
Bosque

Paseo
Huérfanos

Damien
Mercier
recibe
la
mejor
calificación
en
la
higiene
del
local
y
la
calidad
de

sus
productos
no
solo
con
respecto
a
los
demás
atributos,
sino
que
también
en

comparación

a
las
otras
chocolaterías.
Estos
atributos
son
seguidos
por
la
atención
al
cliente
y
el

prestigio
de
la
marca.
Luego
se
encuentran
la
infraestructura
y
presentación
del

local,
la

presentación
de
los
productos
y
la
relación
precio
calidad.
Damien
Mercier,
recibe

la
peor

calificación
en
sus
estacionamientos
y
su
ubicación.

Varsovienne
presenta
gran
estabilidad
en
las
notas
de
sus
atributos,
lo
que
mejor

tiene
es
la
calidad
y
presentación
de
los
productos,
la
higiene
del
local
y
el
prestigio

de
la

marca.
Lo
que
peor
calificado
tiene
es
la
relación
precio
calidad,
junto
a
la
atención

al

cliente
y
los
estacionamientos.
Cabe
destacar
que
en
los
estacionamientos,

Varsovienne
se

encuentra
mejor
calificada
que
el
resto
de
las
chocolaterías,
importante
es

recordar
que
por

lo
general
se
encuentra
en
los
mall.

Bozzo
es
la
segunda
chocolatería
con
mayor
estabilidad
en
sus
notas,
luego
de

Varsovienne.
Bozzo
se
cae
principalmente
en
los
estacionamientos
y
la
ubicación,
y

destaca

en
la
higiene,
presentación
de
los
productos
y
prestigio
de
la
marca.

Félix
Brunnato,
presenta
gran
desviación
en
sus
notas,
se
cae
fuertemente
en
los

estacionamientos
de
su
local,
el
resto
de
los
atributos
de
la
chocolatería
se

clasifican
de

forma
similar.

•
Pregunta
8:

Gráfico
23:

62

Al
igual
que
en
el
análisis
del
total
del
universo
encuestado,
en
este
grupo
se
ve
una

clara
preferencia
por
el
sector
de
la
Dehesa
para
ubicar
una
chocolatería
fina,
con

un
29%

de
encuestados
que
lo
prefiere.

Luego
viene
el
Alto
de
las
Condes
y
Santa
María
de
Manquehue
con
un
14%
y
un

12%
respectivamente.
El
resto
de
los
sectores
reciben
una
ponderación
menor
y

no
son

lugares
para
la
ubicación
ópyima
de
una
chocolatería
fina.

Para
tener
una
visión
más
clara,
se
agrupara
las
ubicaciones
mencionadas

anteriormente,
por
sectores
de
mayor
tamaño.
Esto
se
muestra
en
el
gráfico
a

continuación.

Grafico
24:

Como
se
aprecia
en
el
gráfico
hay
una
el
sector
de
la
Dehesa
que
en
un
mall,
siendo

cada
una
de
un
20%.
Luego
viene
Vitacura
este
y
centro
con
17%
cada
una,
esto

corresponde
a
Vitacura
entre
el
pueblo
del
ingles
y
Alonso
de
Córdova.

Las
Condes
y
el
Centro,
claramente
no
son
un
lugar
clave
para
ubicar
una

chocolatería
fina.

Ubicación
óptima
para
una
chocolatería
fina
por
sector

17%

17%

8%

2%
14%

20%

2%

20%

Vitacura
Oeste
Vitacura
Centro

Vitacura
Este
Providencia
‐
El
Bosque

Centro
Malls

Las
Condes
(San
Damian)
La
Dehesa

63

•
Pregunta
9:

En
cuanto
a
las
características
psicográficas
de
los
encuestados,
en
primer
lugar

podemos
decir
que
casi
la
mitad
de
los
consumidores
de
chocolates
finos
tiene
una

edad
en

el
rango
de
los
30
a
los
49
años.
El
31%
tiene
edad
en
un
rango
de
50
a
69
años.

Esto
nos

da
que
el
79%
de
consumidores
de
chocolates
finos
tiene
una
rango
de
edad
que
va

desde

los
39
a
los
69
años.
El
resto
se
divide
en
un
15%
de
18
a
29
y
un
5%
que
tiene
más

de
70

años.
En
relación
al
sexo
de
los
encuestados,
el
67%
fuero
mujeres
y
el
resto

hombres.

La
comuna
donde
residían
los
encuestados
fue
en
su
mayoría
Las
Condes,

representada
por
un
52%.
Luego
encontramos
a
Vitacura
con
un
22%
y
en
tercer

lugar
a

Lo
Barnechea
con
un
15%.
En
el
resto
de
las
comunas
se
encontraron
porcentajes

muy

bajos
de
encuestados.

Por
medio
del
uso
de
la
Tabla
ESOMAR,
se
detecto
que
la
totalidad
de
los

encuestados
pertenecían
al
segmento
socioeconómico
alto
de
la
población
ABCa,
lo

que

coincide
con
las
comuna
donde
residían
en
su
gran
mayoría.

Sexo

33%

67%

Hombre
Mujer

Comuna

22%

4%

15%

52%

1%

1%

2%
1%

2%

Las
Condes

Lo
Barnechea

Providencia

Vitacura

La
Reina

Santiago

La
Cisterna

Peñalolen

San
Bernardo

Clasificación
Socioeconómica

13%

52%

35%

CA
B
A

Edad

16%

48%

31%

5%
18
a
29

años

30
a49
años

50
a
69

años

más
de
70

años

64

6.1.2
Análisis
consumidores
generales
de
chocolates
finos
clasificados
según

frecuencia

de
compra.

II.
Grupo
1
Competencia

Obtuvimos
en
este
grupo
17
encuestas,
que
representan
el
14,6
%
del
universo

encuestado
mediante
el
uso
de
la
encuesta
Tipo
II27.
De
éstas
15
corresponden
a

consumidores
de
chocolates
finos
que
compran
una
vez
a
la
semana,
y
2
encuestas

corresponden
a
personas
que
compran
más
de
una
vez
a
la
semana.

•
Pregunta
1(P.1):
Al
hablar
de
chocolates
finos,
¿cuál
es
la
primera
marca
que
se

le

viene
a
la
mente?

Pregunta
2
(P.2):
¿Qué
otra
recuerda?

Pregunta
3
(P.3):
Indique
todas
las
marcas
que
ha
comprado
dentro
del
ultimo

año.

P.1
P.2
P.3

Bozzo
5
17
9

Damien
Mercier
3
6
4

Dos
Castillos
0
12
1

Enrilo
0
9
0

Felix
Brunnato
0
7
0

Bombonería
1850
0
9
1

La
Casa
del
Chocolate
0
6
1

Los
trapenses
0
10
2

Providencia
0
9
0

Varsovienne
4
17
12

Otros:

Lindt
3

Cadbury
1

Godiva
1

27
Ver
anexo
1


65

Gráfico
25:

Como
podemos
apreciar
en
la
tabla
existe
una
recordación
de
marca
clara
entre
los

consumidores
de
este
grupo,
lo
que
se
refleja
en
la
pregunta
1.
Donde
vemos
que

Bozzo,

Varsovienne,
Damien
Mercier
y
Lindt,
respectivamente,
ocupan
los
primeros

lugares
en
la

mente
de
estos
consumidores.

Es
importante
destacar
que
en
general
los
compradores
frecuentes
de
chocolates

finos
conocen
gran
parte
de
las
marcas
mostradas
en
la
tarjeta,
destacándose

Bozzo
y

Varsovienne,
como
las
marcas
conocidas
por
todos
los
encuestados
de
este
grupo.

Damien

Mercier
se
recuerda
en
un
alto
porcentaje
como
“top
of
mind”,
pero
al
presentar

todas
las

marcas
de
la
lista,
hay
poca
gente
que
lo
conoce.

Se
puede
apreciar
que
la
recordación
de
marca
no
se
relaciona
con
el
conocimiento

de
marcas,
ya
que
en
la
pregunta
dos
cae
bruscamente
el
conocimiento
de
la

chocolatería

Damien
Mercier
y
aparece
fuertemente
Dos
Castillos
y
Los
Trapenses.

Las
marcas
que
más
se
compran,
son
Varsovienne
y
Bozzo,
seguidas
mas
abajo

por
Damien
Mercier.
Así,
podemos
observar
una
alta
correlación
de
los
Top
of

Mind,
con

las
marcas
que
son
más
frecuentemente
compradas
por
estas
personas.
No
así
con

el

conocimiento
de
marcas,
ya
que
esta
relación
no
se
mantiene
de
igual
forma,

apareciendo

nuevas
marcas
como
más
conocidas
que
la
chocolatería
Damien
Mercier.

Relación
entre
top
of
mind,
conocimiento
y

compra
de
marcas

0

5

10

15

20

Bozzo

Damien

Mercier

Dos

Castillos

Enrilo

Felix

Brunnato

Bombonería

1850

La
Casa
del

Chocolate

Los

Trapenses

Providencia

Varsovienne

Nº
Personas

Top
of
Mind
Conocimiento
Compra

66

•
Pregunta
5:
Con
respecto
al
motivo
de
compra,
clasifique
las
siguientes
frases

según
su
grado
de
desacuerdo
o
acuerdo

Porcentaje
de
respuestas
a
la
pregunta
número
5

Al
analizar
la
tabla
podemos
ver
que
el
58,82%
de
estos
consumidores
no
compra

chocolates
finos
para
el
día
de
los
enamorados.
A
su
vez,
este
no
sería
un
producto

comprado
en
un
alto
porcentaje
como
regalo
de
cumpleaños,
ni
un
producto

mayormente

elegido
para
llevarle
a
un
paciente
a
la
clínica.
Pero
si
tendría
un
alto
uso
como

regalo
para

cuando
convidan
a
comer
o
fuera
de
Santiago
a
estas
personas.

Es
importante
destacar
que
este
tipo
de
producto
estaría
siendo
comprado

principalmente
con
un
fin
de
consumo
personal,
tanto
para
compartirlo
en
la
casa
,

o
para

acompañar
el
café
o
para
darse
un
gusto.

Nunca
A
veces
Siempre

Compro
para
el
día
de
la
madre
o
del
padre
35,29
41,18
23,53

Compro
para
tener
en
la
oficina
41,18
41,18
17,65

Es
el
regalo
perfecto
para
el
día
de
los
enamorados
58,82
5,88
35,29

Compro
de
regalo
cuando
convidan
a
alguno
de
mis
hijos
de
vacaciones
11,76
35,29

52,94

Compro
para
compartirlo
en
mi
casa
0,00
11,76
88,24

Compro
para
darme
un
gustito
5,88
23,53
70,59

Compro
para
regalos
de
cumpleaños
47,06
35,29
17,65

Compro
para
tener
para
acompañar
el
café
17,65
29,41
52,94

Compro
para
regalo
cuando
me
convidan
a
comer
o
fuera
de
Santiago
5,88
23,53
70,59

Compro
para
llevarle
a
una
paciente
en
la
clínica
41,18
52,94
5,88

67

•
Pregunta
6:
Clasifique
la
siguiente
lista
de
atributos
de
una
chocolatería
fina

según

el
grado
de
importancia
que
usted
le
atribuye.

Grafico
26:

En
este
gráfico
podemos
apreciar
que
lo
que
más
valora
este
tipo
de
consumidor

es:

el
sabor,
la
calidad
y,
la
higiene
y
presentación
del
local.
Al
mismo
tiempo,
estos

consumidores
tendrían,
en
su
mayoría,
una
postura
indiferente
frente
a
la
novedad

de
los

productos,
al
número
de
locales
de
venta
de
las
chocolaterías
finas
y
a
la
variedad

de
los

productos
ofrecidos.

Si
analizamos
el
grado
de
importancia
que
se
le
atribuye
al
precio
y
ubicación
de

los

locales
de
venta
de
los
chocolates
finos,
podemos
ver
que
los
consumidores
en

promedio

tienden
a
ser
indiferentes.

Es
interesante
destacar
que
todos
estos
consumidores
concentran
el
total
de
sus

respuestas
sobre
la
calidad,
la
higiene
y
presentación
de
los
locales
y
sobre
el
sabor

de
los

chocolates,
como
muy
importante
o
importante
sin
dar
espacio
en
sus
respuestas
a

un

menor
grado
de
importancia.

Importancia
otorgada
a
los
atributos
de
una
Chocolateria
Fina

0
2
4
6
8

10

12

14

16

18

Calidad
de
los
productos

Numero
de
locales
de
venta

Precio

Producto
novedoso

Una
marca
de
prestigio

Sabor

Variedad
de
los
productos

Nº
de
personas
de
un
total
de
17

Muy
importante
Importante
Indiferente

Poco
importante
Muy
poco
importante

68

•
Pregunta
7:
Ponga
usted
una
nota
del
1
al
7
a
las
siguientes
características
de
las

chocolaterías
finas
que
le
mencionaremos
a
continuación,
siendo
la
nota
7
la

mejor.

Para
esta
pregunta
se
tomó
a
las
chocolaterías
finas
que
el
encuestado
nombraba

como
las
elegidas
al
minuto
de
comprar
en
la
pregunta
numero
3
de
esta
encuesta.

Según

esto
pudimos
obtener
los
siguientes
resultados:

Para
hacer
el
análisis
pertinente
de
esta
tabla
consideramos
relevante
destacar
que

sólo
las
chocolaterías
finas
como
Bozzo,
Damien
Mercier
y
Varsovienne
serán
las

analizadas,
puesto
que
en
las
otras
tres
no
obtuvimos
un
numero
significativo
de

encuestados
que
le
atribuyeran
una
nota.

Grafico
27:

D.
Mercier
Varsovienne
Bozzo
La
Casa
ch.
Brunatto
Trapenses

Atención
al
Cliente
6,3
6,08
6,43
6
7

Calidad
de
los
productos
6,58
6,54
6,18
7
7
5

Estacionamiento
5,5
6,16
5,75
2
5

Higiene
6,83
6,5
6,68
7
7

Infraestructura
y
Presentación
del

local
6,16
6,41
6,56
5
6

Presentación
del
producto
6,16
6,37
6,53
5
7
5

Prestigio
de
la
marca
6,58
6,5
6,75
6
6
5

Relación
Precio
/
Calidad
6,66
6,37
6,18
7
7
6

Ubicación
5,83
6,37
5,81
3
7

Nº
CLIENTES
(total=17)
6
12
8
1
1
1

NOTA
FINAL
6,29
6,37
6,32
5,33
6,56

Calificacion
de
atributos
de
tres
chocolaterias
finas

5

5,5

6

6,5

7

D.
Mercier
Varsovienne
Bozzo

Notas

Atención
al
Cliente
Calidad
de
los
productos

Estacionamiento
Higiene

Infraestructura
y
Presentación
del
local
Presentación
del
producto

Prestigio
de
la
marca
Relación
Precio
/
Calidad

Ubicación

69

En
general
este
grupo
de
consumidores
le
otorga
un
buen
promedio
a
cada
una
de

estas
tres
chocolaterías
finas,
siendo
la
Varsovienne
la
que
obtiene
una
nota

superior,
pero

muy
similar
a
la
obtenida
por
Bozzo
y
por
Damien
Mercier.

La
Varsovienne
se
destaca
por
tener
una
calificación
bastante
pareja
en
todas
las

características
medidas.
Obtiene
las
mejores
notas
en
la
calidad
de
sus
productos
y

en
el

prestigio
asociado
a
su
marca,
en
contraste
la
peor
calificación
se
le
atribuye
a
la

atención

al
cliente.

En
Bozzo
podemos
observar
una
calificación
menos
pareja,
que
se
cae

visiblemente

en
dos
características
importantes
a
considerar,
como
son
el
estacionamiento
de

sus
locales

y
la
ubicación
de
estos
en
Santiago.
Es
importante
destacar
que
el
prestigio
de
esta

chocolatería
se
encuentra
muy
bien
catalogado.

Damien
Mercier
se
destaca
por
la
calidad
de
sus
productos,
por
la
higiene
del
local

y
por
la
relación
precio
–
calidad,
pero
hay
que
distinguir
que
su
promedio
de

notas
se
ve

fuertemente
afectado
por
dos
características;
la
ubicación
de
su
local
de
venta
y
los

estacionamientos
de
este.

Ahora
haciendo
un
análisis
transversal
podemos
ver
que
en
atención
al
cliente
es

Bozzo
quien
se
lleva
la
mejor
nota.
Pero
en
cuanto
a
la
calidad
de
los
productos
es

la

marca
que
obtiene
la
peor
calificación.
Sobre
la
característica
de
estacionamiento
y

ubicación
de
los
locales
de
venta,
es
Varsovienne
la
mejor
conceptuada
y
es

considerablemente
mejor
que
la
calificación
similar
que
obtienen
las
otras
dos

chocolaterías

finas.

•
Pregunta
8:
¿En
qué
lugar
le
acomoda
más
a
usted
comprar
Chocolates
Finos?

Grafico
28:

Ubicación
óptima
de
una
Chocolatería
Fina

0
1
2
3
4
5
6

“Portal
de
la
Dehesa”

Sector
El
Huinganal
de
la
Dehesa

Centro
Comercial
Las
Pataguas

San
Damián
‐
Cantagallo

Santa
Maria
de
Manquehue

Vitacura
esquina
A.
Vespucio

Vitacura
esquina
Padre
Hurtado

Pueblo
del
Inglés

Alonso
de
Córdova

Isidora
Goyenechea

Providencia
esquina
Orrego
Luco

Apoquindo
esquina
El
Bosque

Paseo
Huérfanos

Otros

Mall
Parque
Arauco

Mall
Alto
Las
Condes

Nº
de
votos

70

Sobre
un
total
de
17
encuestados
en
este
grupo
de
consumidores
generales
de

chocolates
fino,
podemos
ver
que
el
29,4
%
prefiere
comprar
este
tipo
de

productos
en

el
mall
Alto
Las
Condes.

Existe
un
11,7%
de
los
encuestados
que
preferirían
comprar
chocolates
finos
en
el

nuevo
mall
Portal
de
la
Dehesa,
igual
porcentaje
prefiere
en
Santa
Maria
de

Manquehue,
Vitacura
esquina
A.
Vespucio,
Alonso
de
Córdova
y
en
Isidora

Goyenechea.

•
Pregunta
9:
Clasificación
psicográfica28

De
un
total
de
17
encuestas
se
obtiene
un
64,7
%
de
encuestados
en
un
rango
de

edad
de
30
a
49
años,
y
el
resto
estaría
en
un
rango
de
50
a
69
años.
En
cuanto
al

sexo
de

este
grupo,
se
ve
representado
en
un
23,5%
por
hombres,
siendo
la
mayoría
de
las

entrevistadas
mujeres.

La
comuna
donde
residían
los
encuestados
estaba
representada
en
un
47,
05%
por

la
comuna
de
Las
Condes,
seguido
por
un
35,29%
por
la
comuna
de
Vitacura.
El

resto
de

los
encuestados
vivían
en
Lo
Barnechea.

Al
analizar
la
profesión
y
educación
de
cada
una
de
estas
17
personas
encuestadas

pudimos
ver
que
la
clasificación
socioeconómica
de
este
grupo
sería
ABCa
según
el

nuevo

método
llamado
ESOMAR
descrito
anteriormente
en
el
capitulo
6.
Si
lo
analizamos

detalladamente
podemos
ver
lo
siguiente:

Tabla
0.6:

28
Ver
anexo
dos
tabla
ESOMAR

Nº
encuestados
Porcentaje
del
grupo
Clasificación

2
11,76%
CA

8
47,06%
B

7
41,18%
A

Edad
Encuestados
Comuna
Encuestados
Sexo
Encuestados

30
a
49
años
11
Las
Condes
8
Hombres
4

50
a
69
años
6
Lo
Barnechea
2
Mujeres
13

Vitacura
6

71

II.
Grupo
2
Competencia

Obtuvimos
en
este
grupo
79
encuestas,
las
que
representan
un
65,
83
%
del

universo

encuestado
mediante
esta
encuesta
Tipo
II
29.
De
éstas
42
corresponden
a

consumidores
de

chocolates
finos
que
compran
una
vez
al
mes,
y
37
encuestas
corresponden
a

personas
que

compran
cada
tres
meses.

•
Pregunta
1
(P.1):
Al
hablar
de
chocolates
finos,
¿cuál
es
la
primera
marca
que
se

le
viene
a
la
mente?

Pregunta
2
(P.2):
¿Qué
otra
recuerda?

Pregunta
3
(P.3):
Indique
todas
las
marcas
que
ha
comprado
dentro
del
ultimo

año.

Tabla
0.7:

29
Ver
anexo
1

P.1
P.2
P.3

Bozzo
16
68
42

Damien
Mercier
3
20
13

Dos
Castillos
0
23
0

Enrilo
1
31
5

Felix
Brunnato
1
12
4

Bombonería
1850
1
32
0

La
Casa
del
Chocolate
0
3
1

Los
Trapenses
0
36
0

Providencia
0
10
1

Varsovienne
26
76
61

OTROS:

Lindt
13

Cadbury
5

Godiva
2

Costa
3

Perugina
1

Toblerone
3

Hershey's
1

Côte
d'Or
1

Ninguna
2

72

Gráfico
29:

Como
podemos
apreciar
en
la
tabla
y
en
el
gráfico
existe
una
recordación
de
marca

clara
entre
los
consumidores
de
este
grupo,
lo
que
se
refleja
en
la
pregunta
1.

Donde
vemos

que
Varsovienne
(32,9
%)
y
Bozzo(20,3
%),
ocupan
los
primeros
lugares
en
la

mente
de

estos
consumidores.
Seguidos
muy
por
abajo,
pero
manteniéndose
el
orden

observado
en
el

grupo
1,
por
Damien
Mercier
(3,8%)
y
Lindt
(16,5
%).
Hay
que
destacar
que
en

este
grupo

la
tendencia
de
top
of
mind
de
Damien
Mercier,
baja
de
un
17,6
%
a
un
3,8
%
en

relación
a

lo
observado
en
el
grupo
anterior
y
Lindt
se
mantiene
relativamente
constante.

Podemos
ver
que
en
general
los
compradores
medios
de
chocolates
finos
conocen,

al
igual
que
el
grupo
anterior,
una
gran
parte
de
las
marcas
mostradas
en
la
tarjeta,

destacándose
Varsovienne
como
la
más
conocida
con
un
porcentaje
de
96,20%
del

total
de

encuestados
en
este
grupo,
y
seguida
por
Bozzo
con
un
porcentaje
de

reconocimiento
de

marca
de
86,07%
del
total
de
encuestados.
Damien
Mercier
se
recuerda
en
un
bajo

porcentaje
como
“top
of
mind”
y
al
presentar
todas
las
marcas
de
la
lista
a
los

encuestados,

existe
poca
gente
que
lo
conoce,
sólo
un
25,3%,
cuando
en
el
grupo
anterior
se
le

conocía

como
marca
en
un
35,3%.

Se
puede
apreciar
que
la
recordación
de
marca
no
se
relaciona
con
el
conocimiento

de
marcas,
ya
que
en
la
pregunta
dos
los
chocolates
Los
Trapenses,
Bomboneria

1850
y

Enrilo,
aparecen
fuertemente
a
pesar
de
no
haber
sido
prácticamente
nunca

mencionados

como
top
of
mind
en
la
mente
de
los
encuestados.

Las
marcas
que
más
se
compran,
son
Varsovienne
y
Bozzo,
con
un
porcentaje
de

compra
del
77,2%
y
de
53,2%
respectivamente.
Luego
mas
abajo
vendría
Damien

Mercier,
con
un
porcentaje
de
16,5%
de
compra
del
total
de
los
79
encuestados
en

este

grupo..
Así,
podemos
observar
una
alta
correlación
de
los
Top
of
Mind,
con
las

marcas
que

son
más
frecuentemente
compradas
por
estas
personas.
No
así
con
el

conocimiento
de

Relacion
entre
top
of
mind,
conocimiento

y
compra
de
marca

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Bozzo

Damien
Mercier

Dos
Castillos

Enrilo

Felix
Brunnato

La
Casa
del
Chocolate

Los
Trapenses

Providencia

Varsovienne

Nº
de
personas

Top
of
mind
Conocimiento
Compra

73

marcas,
ya
que
esta
relación
no
se
mantiene
de
igual
forma,
ya
que
aparecen

nuevas
marcas

como
más
conocidas
que
la
chocolatería
Damien
Mercier.

•
Pregunta
5:
Con
respecto
al
motivo
de
compra,
clasifique
las
siguientes
frases

según
su
grado
de
desacuerdo
o
acuerdo.

Porcentaje
de
respuestas
en
la
pregunta
número
5

Al
analizar
la
tabla
podemos
entender
cuales
son
los
motivos
de
compra
más

importantes
de
estos
consumidores.
Un
72,15
%
de
los
encuestados
no
compra

chocolates

finos
para
el
diá
de
los
enamorados
y
al
mismo
tiempo
un
alto
porcentaje
no

elegiría
este

regalo
para
llevarle
a
un
paciente
a
la
clínica.
Pero
si
podemos
ver
un
cambio
con

respecto

a
lo
analizado
en
el
grupo
anterior,
ya
que
este
bien
es
comprado
en
un
mayor

porcentaje

para
regalo
de
cumpleaños.
Siguiendo
con
el
tema
de
regalo,
podemos
ver
que
se

mantiene

un
alto
porcentaje
de
uso
de
este
producto
como
para
cuando
convidan
a
las

personas
a

comer
o
fuera
de
santiago
pero
se
muestra
un
claro
descenso
en
el
porcentaje

clasificado

como
“siempre”
en
comparación
al
grupo
1.

Es
importante
destacar
que
este
tipo
de
producto
estaría
siendo
comprado

principalmente
con
un
fin
de
consumo
personal,
tanto
para
compartirlo
en
la
casa
,

o
para

darse
un
gusto,
pero
eso
sí
que
en
menor
proporción
a
lo
visto
en
el
grupo
anterior.

%
Nunca
A
veces
Siempre

Compro
para
el
día
de
la
madre
o
del
padre
53,16
26,58
20,25

Compro
para
tener
en
la
oficina
83,54
15,19
1,27

Es
el
regalo
perfecto
para
el
día
de
los
enamorados
72,15
16,46
11,39

Compro
de
regalo
cuando
convidan
a
alguno
de
mis
hijos
de
vacaciones
31,65
27,85
40,51

Compro
para
compartirlo
en
mi
casa
27,85
41,77
30,38

Compro
para
darme
un
gustito
30,38
41,77
27,85

Compro
para
regalos
de
cumpleaños
27,85
53,16
18,99

Compro
para
tener
para
acompañar
el
café
46,84
40,51
12,66

Compro
para
regalo
cuando
me
convidan
a
comer
o
fuera
de
Santiago
11,39
37,97
50,63

Compro
para
llevarle
a
una
paciente
en
la
clínica
67,09
31,65
1,27

74

•
Pregunta
6:
Clasifique
la
siguiente
lista
de
atributos
de
una
chocolatería
fina
según
el

grado
de
importancia
que
usted
le
atribuye.

Gráfico
30:

En
este
gráfico
podemos
apreciar
que
lo
que
más
valora
este
tipo
de
consumidor

es:

la
calidad,
la
higiene
y
presentación
del
local
y
el
sabor
respectivamente.
Los

atributos
más

valorados
son
los
mismos
que
en
el
grupo
anterior
pero
el
orden
de
importancia

cambia.
Al

mismo
tiempo,
estos
consumidores
tendrían,
en
su
mayoría,
una
postura

indiferente
frente

a
la
novedad
de
los
productos
y
al
número
de
locales
de
venta
de
las
chocolaterías

finas.

En
relación
a
la
variedad
de
los
productos
ofrecidos,
este
grupo
le
adjudica
un

mayor
grado

de
importancia
en
comparación
al
grupo
anterior

Si
analizamos
el
grado
de
importancia
que
se
le
atribuye
al
precio
y
ubicación
de

los

locales
de
venta
de
los
chocolates
finos,
podemos
ver
que
los
consumidores
del

grupo

anterior
tendían
en
promedio
tienden
a
ser
indiferentes,
pero
en
este
grupo
la

importancia

del
precio
y
de
la
ubicación
de
los
locales
de
venta
si
es
importante.

Al
igual
que
el
grupo
anterior,
es
interesante
destacar
que
todos
estos

consumidores

concentran
el
total
de
sus
respuestas
sobre
la
calidad,
la
higiene
y
presentación
de

los

locales
y
sobre
el
sabor
de
los
chocolates,
como
muy
importante
o
importante
sin

dar

espacio
en
sus
respuestas
a
un
menor
grado
de
importancia.

Importancia
otorgada
a
los
atributos
de
una
chocolatería
fina

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Atención
al

cliente

Calidad
de

los

productos

Higiene
y

presentación

del
local

Numero
de

locales
de

venta

Precio

Presentación

del
producto

Producto

novedoso

Una
marca

de
prestigio

Sabor

Ubicación

Variedad

Nº
de
personas
de
un
total
de
79

Muy
importante
Importante
Indiferente

Poco
importante
Muy
poco
importante

75

•
Pregunta
7:
Ponga
usted
una
nota
del
1
al
7
a
las
siguientes
características
de
las

chocolaterías
finas
que
le
mencionaremos
a
continuación,
siendo
la
nota
7
la

mejor.

Para
esta
pregunta
se
tomó
a
las
chocolaterías
finas
que
el
encuestado
nombraba

como
las
elegidas
al
minuto
de
comprar
en
la
pregunta
numero
3
de
esta
encuesta.

Según

esto
pudimos
obtener
los
siguientes
resultados30:

Gráfico
31:

30
Ver
anexo
3
Resultados
encuestas


Clasificacion
de
atributos
de
5
chocolaterías
finas

3,50

4,00

4,50

5,00

5,50

6,00

6,50

7,00

Damien

Mercier

Varsovienne
Bozzo
Brunatto
Enrilo

notas

Atención
al
Cliente
Calidad
de
los
productos

Estacionamiento
Higiene

Infraestructura
y
Presentación
del
local
Presentación
del
producto

Prestigio
de
la
marca
Relación
Precio
/
Calidad

Ubicación

Damien
Mercier
Varsovienne
Bozzo
Brunatto
Enrilo

Atención
al
Cliente
6,46
6,38
6,02
6,50
6,00

Calidad
de
los
productos
6,85
6,62
6,40
6,50
6,40

Estacionamiento
5,92
6,33
5,79
5,00
3,60

Higiene
6,69
6,51
6,57
6,50
5,80

Infraestructura
y
Presentación

del
local
6,15
6,16
6,10
6,25
6,00

Presentación
del
producto
6,46
6,38
6,33
6,75
6,00

Prestigio
de
la
marca
5,92
6,54
6,67
6,25
6,60

Relación
Precio
/
Calidad
6,23
6,00
5,90
6,50
5,80

Ubicación
6,00
6,33
6,14
6,25
4,80

Nota
Final
6,30
6,36
6,21
6,28
5,67

Nº
clientes
que
calificaron
13
61
42
4
5

76

Es
importante
destacar
que
las
chocolaterías
que
fueron
calificadas
por
un
mayor

número
de
encuestados,
serán
más
representativas
de
la
opinión
general
que
se

tiene
de
la

marca
por
parte
del
publico.

En
general
este
grupo
de
consumidores
le
otorga
un
buen
promedio
a
cada
una
de

estas
cinco
chocolaterías
finas,
siendo
la
Varsovienne
la
que
obtiene
una
nota

superior,
pero

muy
similar
a
la
obtenida
por
Bozzo
y
por
Damien
Mercier.(al
igual
que
lo
visto
en

pregunta
7
del
grupo
1).

La
Varsovienne
se
destaca
por
tener
una
calificación
bastante
pareja
en
todas
las

características
medidas.
Obtiene
las
mejores
notas
en
la
calidad
de
sus
productos
y

en
la

higiene
de
sus
locales
de
venta,
en
contraste
la
peor
calificación
se
le
atribuye

relación

precio
–
calidad,
y
a
la
infraestructura
y
presentación
del
local.

En
Bozzo
podemos
observar
una
calificación
menos
pareja,
que
se
cae

visiblemente

en
dos
características
importantes
a
considerar,
como
son
el
estacionamiento
de

sus
locales

y
la
relación
precio–calidad,
muy
de
cerca
viene
una
nota
menor
a
lo
normalmente

observable
en
relación
a
la
ubicación
de
los
locales
de
venta..
Es
importante

destacar
que
el

prestigio
de
esta
chocolatería
se
encuentra
excelentemente
catalogado.

Damien
Mercier
se
destaca
por
la
calidad
de
sus
productos
por
sobre
el
resto,
por

la

higiene
del
local
y
por
la
atención
del
cliente
empatado
con
la
presentación
de
los

productos
pero
hay
que
distinguir
que
su
promedio
de
notas
se
ve
fuertemente

afectado
por

los
estacionamientos
de
su
local
de
venta.
En
menor
grado
tendría
una
menor

calificación

en
prestigio
de
la
marca
y
en
la
ubicación
de
su
local
de
venta
que
le
estaría

disminuyendo

su
promedio
final
en
forma
considerable.

Félix
Brunatto
se
destaca
principalmente
por
la
presentación
de
sus
productos
y
su

promedio
se
ve
fuertemente
afectado
por
los
estacionamientos
de
su
local
de

venta.

Enrilo
destaca
básicamente
en
el
prestigio
que
se
tiene
de
la
marca
y
sus
notas

obtenidas
en
estacionamiento
y
ubicación
son
claramente
una
debilidad
de
la

imágen
que

tiene
el
publico
sobre
el
local
de
venta
de
esta
chocolatería.

Ahora
haciendo
un
análisis
transversal
podemos
ver
que
en
atención
al
cliente
es

Brunatto
quien
se
lleva
la
mejor
nota.
Pero
en
cuanto
a
la
calidad
de
los
productos

y
a
la

higiene,
es
Damien
Mercier
quien
obtiene
la
mejor
calificación.
Sobre
la

característica
de

estacionamiento
y
ubicación
de
los
locales
de
venta,
es
Varsovienne
la
mejor

conceptuada

y
es
considerablemente
mejor
que
la
calificación
que
obtienen
las
otras

chocolaterías
finas.

77

•
Pregunta
8:
¿En
qué
lugar
le
acomoda
más
a
usted
comprar
Chocolates
Finos?

Gráfico
32:

Sobre
un
total
de
79
encuestados
en
este
grupo
de
consumidores
medios
de

chocolates
finos,
podemos
ver
que
el
21,5
%
prefiere
comprar
este
tipo
de

productos
en
el

sector
de
la
Dehesa,
lo
que
se
ve
reflejado
en
las
tres
primeras
columnas
del

gráfico.

Existe
un
13,9
%
de
los
encuestados
que
preferirían
comprar
chocolates
finos
en

Santa
Maria
de
Manquehue,
y
hay
que
destacar
a
un
11,4%
que
le
gustaría
poder

comprar

estos
productos
en
Vitacura
esquina
P.Hurtado
o
con
un
igual
porcentaje
de

preferencia
en

el
mall
Alto
Las
Condes.

Ubicación
óptima
de
una
Chocolateria
Fina

0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10111213

“Portal
de
la
Dehesa”

Sector
El
Huinganal
de
la

Centro
Comercial
Las
Pataguas

San
Damián
‐
Cantagallo

Santa
Maria
de
Manquehue

Vitacura
esquina
A.
Vespucio

Vitacura
esquina
Padre
Hurtado

Pueblo
del
Inglés

Alonso
de
Córdova

Isidora
Goyenechea

Providencia
esquina
Orrego
Luco

Apoquindo
esquina
El
Bosque

Paseo
Huérfanos

Otros

Mall
Parque
Arauco

Mall
Alto
Las
Condes

Apumanque

Nº
de
votos

78

•
Pregunta
9:
Datos
de
clasificación
psicográficas.

De
un
total
de
79encuestas
se
obtiene
un
46,84
%
de
los
encuestados
en
un

rango
de
edad
de
30
a
49
años,
y
un
32,91
%
estaría
en
un
rango
de
50
a
69
años,
el

resto

del
universo
encuestado
estaría
repartido
entre
los
rangos
arriba
descritos
en
la

tabla..
En

cuanto
al
sexo
de
este
grupo,
se
ve
representado
en
un
26,58%
por
hombres,

siendo
la

mayoría
de
las
entrevistadas
nuevamente
mujeres.

La
comuna
donde
residían
los
encuestados
estaba
representada
en
un
47,
05%
por

la
comuna
de
Las
Condes,
seguido
por
un
35,29%
por
la
comuna
de
Vitacura.
El

resto
de

los
encuestados
vivían
en
Lo
Barnechea.

Al
analizar
la
profesión
y
educación
de
cada
una
de
estas
79
personas
encuestadas

pudimos
ver
que
la
clasificación
socioeconómica
de
este
grupo
sería
ABCa
según
el

nuevo

método
llamado
ESOMAR31
descrito
anteriormente
en
el
capitulo
6.
Si
lo

analizamos

detalladamente
podemos
ver
lo
siguiente:

31
Ver
anexo
2

Edad
Encuestados
Porcentaje
Sexo
Encuestados
Porcentaje

18
a
29
años
11
13,92%
Hombre
21
26,58%

30
a
49
años
37
46,84%
Mujer
58
73,42%

50
a
69
años
26
32,91%

más
de
70
años
5
6,33%

Comuna
Encuestados
Porcentaje

Las
Condes
42
53,16%

Lo
Barnechea
12
15,19%

Providencia
3
3,80%

Vitacura
18
22,78%

La
Reina
1
1,27%

Santiago
1
1,27%

La
Cisterna
1
1,27%

Peñalolen
1
1,27%

San
Bernardo
1
1,27%

Nº
encuestados
Porcentaje
del
grupo
Clasificación

9
11,39%
CA

43
54,43%
B

27
34,18%
A

79

Grupo
3
Competencia

En
este
grupo
de
compradores
menores
esporádicos,
obtuvimos
24
encuestas,
las

que
representan
un
20%
del
universo
encuestado
mediante
esta
encuesta
Tipo
II32.

De
éstas,

14
corresponden
a
consumidores
de
chocolates
finos
que
compran
cada
seis

meses,
y
10

encuestas
corresponden
a
personas
que
compran
una
vez
al
año.

•
Pregunta
1
(P.1):
Al
hablar
de
chocolates
finos,
¿cuál
es
la
primera
marca
que
se

le
viene
a
la
mente?

Pregunta
2
(P.2):
¿Qué
otra
recuerda?

Pregunta
3
(P.3):
Indique
todas
las
marcas
que
ha
comprado
dentro
del
ultimo

año.

P.1P.2
P.3

Bozzo
5
22
12

Damien
Mercier
0
7
3

Dos
Castillos
0
5
0

Enrilo
1
8
0

Felix
Brunnato
0
6
0

Bombonería
1850
0
9
0

La
Casa
del
Chocolate
0
0
0

Los
Trapenses
0
5
0

Providencia
0
2
0

Varsovienne
6
23
19

OTROS:

Lindt
4

Cadbury
1

Godiva
1

Costa
1

After
Eight
1

Toblerone
4

Gráfico
33:

32
Ver
anexo
1.

80

Como
podemos
apreciar
en
la
tabla
y
en
el
gráfico
existe
al
igual
que
los
dos
grupos

previamente
analizados,
una
recordación
de
marca
clara
entre
los
consumidores

de
este

grupo,
lo
que
se
refleja
en
la
pregunta
1.
Donde
vemos
que
Varsovienne
(25
%)
y

Bozzo(20,83
%),
ocupan
los
primeros
lugares
en
la
mente
de
estos
consumidores.

Seguidos

por
Lindt
y
Toblerone
con
igual
porcentaje,
16,7
%.
Hay
que
destacar
que
en
este

grupo
el

top
of
mind
de
Damien
Mercier,
desaparece
y
continuaríamos
con
la
tendencia
que

veníamos
del
grupo
anterior.

Podemos
ver
que
en
general
los
compradores
menores
o
esporádicos
de

chocolates

finos
conocen,
una
menor
parte
de
las
marcas
mostradas
en
la
tarjeta
y
a
su
vez
en

menor

cantidad
,
destacándose
Varsovienne
como
la
más
conocida
con
un
porcentaje
de

95,83%

del
total
de
encuestados
en
este
grupo,
y
seguida
por
Bozzo
con
un
porcentaje
de

reconocimiento
de
marca
de
91,67%
del
total
de
encuestados.
Damien
Mercier
se

recuerda

en
un
cero
porciento
como
“top
of
mind”
y
al
presentar
todas
las
marcas
de
la
lista

a
los

encuestados,
existe
un
29,17%
que
lo
conoce.
Esto
es
importante
destacarlo
ya
que

nunca

es
nombrado
como
top
of
mind
pero
aparece
repentinamente
con
un
mayor

porcentaje
de

conocimiento
que
en
el
grupo
anterior.

Se
puede
apreciar
que
la
recordación
de
marca
no
se
relaciona
con
el
conocimiento

de
marcas,
ya
que
en
la
pregunta
dos
la
chocolatería
Bombonería
1850
y
Enrilo,

aparecen

fuertemente
a
pesar
de
no
haber
sido
nunca
mencionados
como
top
of
mind
en
la

mente
de

los
encuestados.

Las
marcas
que
más
se
compran,
son
Varsovienne
y
Bozzo,
con
un
porcentaje
de

compra
del
79,17%
y
de
50
%
respectivamente.
Luego
mas
abajo
vendría
Damien

Mercier,
con
un
porcentaje
de
12,5%
de
compra
del
total
de
los
24
encuestados
en

este

grupo.
Así,
podemos
observar
una
relación
de
los
Top
of
Mind,
con
las
marcas
que

son
más

frecuentemente
compradas
por
estas
personas,
sólo
en
el
caso
de
Varsovienne
y

Bozzo,

pero
no
para
Damien
Mercier.

Relación
entre
top
of
mind,
conocimiento
y
compra

de
marcas

0
5

10

15

20

25

Bozzo

Damien

Mercier

Dos

Castillos

Enrilo

Felix

Brunnato

Bombonería

1850

La
Casa
del

Chocolate

Los

Trapenses

Providencia

Varsovienne

Nº
personas

Top
of
mind
Conocimiento
Compra

81

Llama
la
atención
que
en
conocimiento
de
marca
aparecen
varias
que
nunca
fueron

nombradas
en
top
of
mind
e
incluso
aparecen
con
una
votación
mayor
que
Damien

Mercier.

Lo
interesante
de
esto
es
que
todas
estas
marcas,
tan
conocidas
por
este
grupo
de

consumidores,
no
fueron
nunca
mencionadas
como
elegidas
por
ellos
a
la
hora
de

comprar

un
chocolate
fino.

•
Pregunta
5:
Con
respecto
al
motivo
de
compra,
clasifique
las
siguientes
frases

según
su
grado
de
desacuerdo
o
acuerdo.

Porecntaje
de
respuestas
de
pregunta
5

Al
analizar
la
tabla
podemos
entender
cuales
son
los
motivos
de
compra
más

importantes
de
estos
consumidores.
Un
79,17
%
de
los
encuestados
no
compra

chocolates

finos
llevarle
a
un
paciente
a
la
clínica
y
un
83,33
no
considera
este
tipo
de

productos
como

el
regalo
perfecto
para
el
día
de
los
enamorados.
Pero
si
podemos
ver
un
cambio

con

respecto
a
lo
analizado
en
el
grupo
anterior,
ya
que
este
bien
no
es
comprado
en
un

porcentaje
alto
para
regalos
de
cumpleaños
como
se
veía
en
el
grupo
2
.
Siguiendo

con
el

tema
de
regalo,
podemos
ver
que
no
se
mantiene
un
alto
porcentaje
de
uso
de
este

producto

como
para
cuando
convidan
a
las
personas
a
comer
o
fuera
de
santiago,
como

vimos
en
los

dos
grupos
anteriores,
pero
se
muestra
un
claro
aumento
en
el
porcentaje

clasificado
como

“a
veces”
en
este
grupo
de
consumidores.

Es
importante
destacar
que
este
tipo
de
producto
estaría
siendo
comprado

principalmente
con
un
fin
de
regalo
y
no
de
consumo
personal,
pero
eso
sí
que
no

existiría

un
consumo
habitual
claro
para
ninguna
de
estas
situaciones
dadas,
sólo
sería

esporádicamente.

%
Nunca
A
veces
Siempre

Compro
para
el
día
de
la
madre
o
del
padre
66,67
33,33
0,00

Compro
para
tener
en
la
oficina
95,83
4,17
0,00

Es
el
regalo
perfecto
para
el
día
de
los
enamorados
83,33
16,67
0,00

Compro
de
regalo
cuando
convidan
a
alguno
de
mis
hijos
de
vacaciones
58,33
20,83
20,83

Compro
para
compartirlo
en
mi
casa
41,67
37,50
20,83

Compro
para
darme
un
gustito
50,00
33,33
16,67

Compro
para
regalos
de
cumpleaños
33,33
58,33
8,33

Compro
para
tener
para
acompañar
el
café
54,17
45,83
0,00

Compro
para
regalo
cuando
me
convidan
a
comer
o
fuera
de
Santiago
20,83
62,50
16,67

Compro
para
llevarle
a
una
paciente
en
la
clínica
79,17
20,83
0,00

82

•
Pregunta
6:
Clasifique
la
siguiente
lista
de
atributos
de
una
chocolatería
fina

según

el
grado
de
importancia
que
usted
le
atribuye.

Gráfico
34:

En
este
gráfico
podemos
apreciar
que
lo
que
más
valora
este
tipo
de
consumidor

es:

la
calidad,
la
higiene
y
presentación
del
local
y
el
sabor
respectivamente.
Los

atributos
más

valorados
son
los
mismos
que
los
dos
grupos
anteriores.
Al
mismo
tiempo,
estos

consumidores
tendrían,
en
su
mayoría,
una
postura
indiferente
frente
a
la
novedad

de
los

productos
y
al
número
de
locales
de
venta
de
las
chocolaterías
finas.
En
relación
a

la

variedad
de
los
productos
ofrecidos,
este
grupo
le
adjudica
un
grado
de

importancia
similar

al
grupo
anterior
y
en
comparación
mayor
al
primer
grupo

Si
analizamos
el
grado
de
importancia
que
se
le
atribuye
al
precio
y
ubicación
de

los

locales
de
venta
de
los
chocolates
finos
en
este
grupo,
podemos
ver
que
si
es

relevante
y
no

es
indiferente
como
en
el
primer
grupo.

Al
igual
que
en
los
grupos
anteriores,
es
interesante
destacar
que
todos
estos

consumidores
concentran
el
total
de
sus
respuestas
sobre
la
calidad,
la
higiene
y

presentación
de
los
locales,
y
sobre
el
sabor
de
los
chocolates,
como
muy

importante
o

importante
sin
dar
espacio
en
sus
respuestas
a
un
menor
grado
de
importancia.

Importancia
otorgada
a
los
atributos
de
una

chocolatería
fina

0
5

10

15

20

25

30

Atención
al

cliente

Calidad
de

los

Hpirgoideuncet
oys

presentación

Ndeulm
loecroa
lde

locales
de

venta

Precio

Presentación

del
producto

Producto

novedoso

Una
marca

de
prestigio

Sabor

Ubicación

Variedad

Nº
de
personas
de
un
total
de

24

Muy
Importante
Importante
Indiferente

Poco
importante
Muy
poco
importante

83

•
Pregunta
7:
Ponga
usted
una
nota
del
1
al
7
a
las
siguientes
características
de
las

chocolaterías
finas
que
le
mencionaremos
a
continuación,
siendo
la
nota
7
la

mejor.

Para
esta
pregunta
se
tomó
a
las
chocolaterías
finas
que
el
encuestado
nombraba

como

las
elegidas
al
minuto
de
comprar
en
la
pregunta
numero
3
de
esta
encuesta.
Según

esto

pudimos
obtener
los
siguientes
resultados:

Tabla
35:

Gráfico
36:

Es
importante
destacar
que
las
chocolaterías
que
fueron
calificadas
por
un
mayor

número
de
encuestados,
serán
más
representativas
de
la
opinión
general
que
se

tiene
de
la

marca
por
parte
del
publico.

En
general
este
grupo
de
consumidores
le
otorga
un
buen
promedio
a
cada
una
de

estas
cinco
chocolaterías
finas,
siendo
Damien
Mercier
quien
obtiene
una
nota

superior.

Clasificación
de
atributos
de
tres
chocolaterías
finas

5,00

5,50

6,00

6,50

7,00

Damien
Mercier
Varsovienne
Bozzo

Promedio
de
notas

Atención
al
Cliente
Calidad
de
los
productos

Estacionamiento
Higiene

Infraestructura
y
Presentación
del
local
Presentación
del
producto

Prestigio
de
la
marca
Relación
Precio
/
Calidad

Ubicación

Damien
Mercier
Varsovienne
Bozzo

Atención
al
Cliente
7,00
6,21
5,83

Calidad
de
los
productos
7,00
6,47
6,50

Estacionamiento
6,00
6,16
5,92

Higiene
7,00
6,68
6,67

Infraestructura
y

Presentación
del
local
6,33
6,26
5,83

Presentación
del
producto
6,00
6,58
6,50

Prestigio
de
la
marca
7,00
6,58
6,25

Relación
Precio
/
Calidad
5,67
6,00
6,00

Ubicación
6,33
6,21
5,67

Promedio
final
6,48
6,35
6,13

Numero
encuestados
3
12
19

84

La
Varsovienne
en
este
grupo
de
encuestados
se
destaca
por
tener
una
calificación

bastante
pareja
en
todas
las
características
medidas,
pero
sin
obtener
una
nota

máxima
en

ninguno
de
los
atributos
calificados.
Obtiene
las
mejores
notas
en
la
higiene
de
sus

locales

de
venta,
en
la
presentación
de
los
productos
y
en
el
prestigio
de
la
marca.
En

contraste,
la

peor
calificación
se
le
atribuye
relación
precio
–
calidad.

En
Bozzo
podemos
observar
una
calificación
menos
pareja,
que
se
cae

visiblemente

en
cuatro
características
importantes
a
considerar,
como
son
el
estacionamiento

de
sus

locales,
la
atención
de
los
clientes,
la
infraestructura
y
la
ubicación
de
sus
locales

de
venta.

Es
importante
destacar
que
es
en
la
higiene
donde
esta
chocolatería
alcanza
su

mejor

promedio
de
notas.

Damien
Mercier
se
destaca
por
la
calidad
de
sus
productos,
la
higiene,
atención
al

cliente
y
prestigio
de
la
marca
con
una
calificación
máxima,
pero
hay
que
distinguir

que
su

promedio
de
notas
se
ve
fuertemente
afectado
por
los
estacionamientos
de
su
local

de

venta
y
por
la
nota
promedio
obtenida
en
la
relación
precio‐calidad.

•
Pregunta
8:
¿En
qué
lugar
le
acomoda
más
a
usted
comprar
Chocolates
Finos?

Gráfico
37:

Ubicación
óptima
de
una
Chocolatería
Fina

0
1
2
3
4

“Portal
de
la
Dehesa”

Sector
El
Huinganal
de
la

Centro
Comercial
Las
Pataguas

San
Damián
‐
Cantagallo

Santa
Maria
de
Manquehue

Vitacura
esquina
A.
Vespucio

Vitacura
esquina
Padre
Hurtado

Pueblo
del
Inglés

Alonso
de
Córdova

Isidora
Goyenechea

Providencia
esquina
Orrego
Luco

Apoquindo
esquina
El
Bosque

Paseo
Huérfanos

Otros

Mall
Parque
Arauco

Mall
Alto
Las
Condes

Nº
de
Votos

85

Sobre
un
total
de
24
encuestados
en
este
grupo
de
consumidores
menores
de

chocolates
finos,
podemos
ver
que
el
25
%
prefiere
comprar
este
tipo
de
productos

en
el

sector
de
la
Dehesa,
lo
que
se
ve
reflejado
en
las
tres
primeras
columnas
del

gráfico.

Existe
un
12,5
%
de
los
encuestados
que
preferirían
comprar
chocolates
finos
en
el

mall
Alto
Las
Condes,
y
con
igual
porcentaje
preferiría
hacerlo
en
Alonso
de

Córdova.

Con
un
8,3
%
de
preferencia
salieron
elegidos
cada
uno
de
estos
lugares:
Parque

Arauco,
Vitacura
esquina
A.Vespucio
e
Isidora
Goyenechea.

•
Pregunta
9:
Clasificación
psicográfica.

Al
analizar
la
profesión
y
educación
de
cada
una
de
estas
24
personas
encuestadas

pudimos
ver
que
la
clasificación
socioeconómica
de
este
grupo
sería
ABCa
según
el

nuevo

método
llamado
ESOMAR33
descrito
anteriormente
en
el
capitulo
6.
Si
lo

analizamos

detalladamente
podemos
ver
lo
siguiente:

33
Ver
anexo
2

Edad
Encuestados
Porcentaje
Sexo
Encuestados
Porcentaje

18
a
29
años
8
33,33
Hombre
14
58,33

30
a49
años
10
41,67
Mujer
10
41,67

50
a
69
años
5
20,83

más
de
70
años
1
4,17

Comuna
Encuestados
Porcentaje

Las
Condes
13
54,17

Lo
Barnechea
4
16,67

Providencia
2
8,33

Vitacura
3
12,50

La
Reina
1
4,17

La
Cisterna
1
4,17

Nº
encuestados
%
del
grupo
clasificación

5
20,83
CA

11
45,83
B

8
33,33
A

86

6.2
ANÁLISIS
ENCUESTA
TIPO
I

6.2.1
Análisis
conjunto
resultados
encuesta
tipo
I

En
esta
parte
se
hace
un
análisis
del
total
de
encuestados
clientes
de
Damien

Mercier,
sin
importar
la
frecuencia
de
compra
de
cada
uno,
se
obtuvieron
50

encuestas
las

que
se
analizan
a
continuación.

•
Pregunta
1
(P.1):
Al
hablar
de
chocolates
finos,
¿cuál
es
la
primera
marca
que
se

le
viene
a
la
mente?

•
Pregunta
2
(P.2):
¿Qué
otra
recuerda?

•
Pregunta
3
(P.3):
Indique
todas
las
marcas
que
ha
comprado
dentro
del
ultimo

año.

Gráfico
38:

Como
se
puede
apreciar
en
el
gráfico,
Damien
Mercier
ocupa
el
primer
lugar
en
la

recordación
de
marcas.
Al
igual
que
antes,
cabe
destacar
que
este
grupo

corresponde
a

clientes
de
Damien
Mercier,
que
fueron
encuestados
en
el
mismo
local
de
venta
de

dicha

chocolatería,
por
lo
que
era
de
esperar
que
el
top
of
mind
de
aquellos
compradores

en
ese

instante
fuera
Damien
Mercier.

Además
podemos
observar
que
Bozzo
ocupa
el
segundo
lugar
de
recordación
de

marca
y
que
aparece,
a
diferencia
de
las
encuestas
realizadas
a
los
compradores
de

Relación
entre
top
of
mind,
conocimiento
ycompra
de
las

marcas
de
Chocolates
Finos

0

10

20

30

40

50

60

Bozzo

Damien
Mercier

Dos
Castillos

Enrilo

Felix
Brunnato

La
Casa
del
Chocolate

Los
trapenses

Providencia

Varsovienne

N°
Personas

Top
of
Mind
Conocimiento
Compra

87

chocolates
finos
en
general,
La
casa
del
Chocolate
en
la
recordación.
También
esta

Varsovienne
en
la
recordación
de
marca,
pero
esta
se
recuerda
en
menor
grado

que
por
los

consumidores
generales.

Además
hay
otras
marcas
en
el
Top
of
Mind
que
son
Lindt
elegida
por
tres

personas,
Godiva
mencionada
por
dos
personas
y
Côte
d’Or,
Guylian
y
Catbury

nombradas
por
una
persona
cada
una.

Por
lo
general
la
totalidad
de
las
marcas
que
se
presentaban
el
la
tarjeta
N°1
(ver

anexo
1)
eran
conocidas
por
más
de
algún
cliente
de
este
grupo.

Existe
una
alta
correlación
entre
los
TOP
de
recordación,
Damien
Mercier,
Bozzo
y

Varsovienne,
y
el
conocimiento
de
las
diferentes
marcas,
ya
que
estas
tres
vuelven

a
ocupar

los
primeros
lugares;
Damien
Mercier
conocida
lógicamente
por
el
total
de
este

grupo
de

clientes
propio.

En
cuanto
a
la
compra,
sabemos
que
todo
este
grupo
compra
chocolates
en
Damien

Mercier,
pero
podemos
destacar
a
Bozzo
y
Varsovienne
en
segundo
lugar.
Es

interesante

destacar
que
el
porcentaje
de
compra
de
estas
marcas
no
tiene
nada
que
ver
con
el

porcentaje
de
conocimiento
de
ambas.
Muchos
de
los
clientes
de
Damien
Mercier,

compraban
únicamente
en
esa
chocolatería
aunque
conocían
las
otras.
También

aparecen
la

Casa
del
Chocolate
y
la
Bombonería
1850,
que
ni
habían
aparecido
en
las
encuestas

a
los

consumidores
generales
de
chocolates
finos.
Nadie
compraba
en
las
chocolaterías

restantes.

En
general
las
marcas
top
of
mind
coinciden
con
las
más
conocidas
y
las
más

compradas.
Y
no
existiría
una
correlación
entre
el
conocimiento
y
compra
del
resto

de
las

marcas.

•
Pregunta
4:

Gráfico
39:

Fracuencia
de
Compra

32%

8%

36%

16%

4%
4%
Mas
de
una
vez
a
la

semana

Una
vez
a
la
seman

Una
vez
al
mes

Cada
tres
meses

Cada
seis
meses

Una
vez
al
año

88

Del
universo
total
de
encuestados
encontramos
que
un
76%
de
los
encuestados

compra
chocolates
finos
al
menos
una
vez
al
mes,
cifra
que
incluye
a
los
que
lo

hacen
más

de
una
por
semana,
una
vez
a
la
semana
y
una
vez
al
mes.
Esta
cifra
es

considerablemente

mayor
a
la
obtenida
en
las
encuestas
a
los
consumidores
generales
de
chocolates

finos,
que

era
de
un
58%.Dentro
de
esta
categoría
se
incluye
un
32%
de
clientes
de
damien

Mercier

que
compran
chocolates
finos
más
de
una
vez
a
la
seman.

Un
porcentaje
importante,
el
16%,
consume
chocolates
finos
cada
tres
meses,
y
por

último
están
los
que
compran
sólo
cada
seis
meses
o
una
vez
al
año.

•
Pregunta
5:

Gráfico
40:

Motivo
compra
Chocolates
finos

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

80,00%

90,00%

100,00%

tener
oficina

regalo
vacaciones
hijos

compartir
en
la
casa

darse
gustito

regalo
por
comidas
o
vacaciones

Compra
para...

Nunca
A
veces
Siempre

89

Grafico
41
:

Con
respecto
al
motivo
de
compra,
en
los
gráficos
se
puede
apreciar
que
por
lo

general
el
motivo
por
el
que
se
compran
más
los
chocolates
finos
es
para
llevar
de

regalo

cuando
los
invitan
a
comer
o
fuera
de
Santiago.
Luego
viene
para
darse
un
gustito,

seguido

por,
para
compartirlo
en
la
casa.
Estos
son
los
tres
motivos
más
importantes,
y

vuelve
a

aparecer
un
carácter
residencial
o
de
hogar
en
el
uso
de
los
chocolates.

A
veces
se
compra
para
acompañar
el
café,
que
al
igual
que
los
anteriores
tiene
un

carácter
de
hogar.

Muy
pocas
personas
los
compran
para
regalos
de
cumpleaños,
el
día
de
la
madre
o

del
padre
o
el
día
de
los
enamorados.
Aquí
se
vuelve
a
manifestar
que
por
lo

general
los

chocolates
finos
no
usan
como
regalo
para
una
persona
en
particular.

Por
lo
general
casi
nunca
se
compran
para
tener
en
la
oficina
o
lleva
a
un
paciente

a

la
clínica.

Motivo
de
Compra
de
los
Chocolates
Finos

0,00
0,50
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00

día
del
padre
o
madre

tener
oficina

día
de
los
enamorados

regalo
vacaciones
hijos

compartir
en
la
casa

darse
gustito

regalo
de
cumplaños

acompañar
el
café

regalo
por
comidas
o
vacaciones

Llevar
a
un
paciente
clínica

Compro
para...

Votación
ponderada

90

•
Pregunta
6:

De
la
matriz
ponderada
de
cada
tipo
de
cliente
según
el
grado
de
importancia
que

la

atribuyen
a
distintos
atributos
de
una
chocolatería
fina,
obtenemos
el
siguiente

gráfico
en
el

análisis
conjunto.

Gráfico
42:

Según
el
grado
de
importancia
que
se
le
atribuye
a
los
productos
y
servicios
de
una

chocolatería
fina,
encontramos
datos
interesantes.
Del
total
de
encuestados
se
ve

que
el

mayor
grado
de
importancia
se
le
atribuye
características
relacionadas
a
el

producto
tales

como
la
calidad,
el
sabor
y
la
presentación,
junto
a
la
atención
al
cliente
y
higiene
y

presentación
del
local.

Con
bastante
menor
grado
de
importancia
atribuida
por
los
consumidores
de

chocolates
finos
clientes
de
Damien
Mercier,
se
encuentran
en
orden
de
mayor
a

menor

importancia
la
variedad
de
productos,
la
ubicación
del
local
de
venta
y
que
sea
una

marca

de
prestigio.
Aún
menor
es
la
importancia
que
le
dan
al
precio
de
los
productos,
a

la

novedad
de
los
productos
y
por
último
el
número
de
locales
de
venta.

Importancia
de
los
atributos
de
una
Chocolatería
Fina

0
10
20
30
40
50
60

Atención
al
cliente

Calidad
de
los
productos

Higiene
y
presentación
del
local

Numero
de
locales
de
venta

Precio

Presentación
del
producto

Producto
novedoso

Una
marca
de
prestigio

Sabor

Ubicación

Variedad

G°ponderado
importancia

91

•
Pregunta
7:

Gráfico
43:

Gráfico
44:

La
desviación
de
las
notas
de
los
atributos
que
se
muestra
en
el
gráfico
es
bien

similar
a
la
obtenida
por
los
consumidores
de
chocolates
finos
generales,
en

relación
a

Damien
Mercier,
Bozzo
y
Varsovienne.
Aunque
todas
las
desviaciones
aumentan,

en

especial
la
de
Varsovienne,
que
resulto
ser
menos
comprada
por
este
grupo.

Cuando
los
encuestados
clasifican
los
atributos
de
la
chocolatería
Damien
Mercier,

encontramos
que
lo
mejor
valorado
de
ésta
es
la
higiene
del
local,
la
calidad
de
los

productos,
seguidos
por
la
atención
al
cliente
y
la
presentación
de
los
productos.

Luego

viene
la
relación
precio
calidad
y
la
infraestructura
y
presentación
del
local.
Con

una
peor

Clasificación
atributos
de
una
Chocolatería
Fina

4

5

6

7

Damien
Mercier:50

clientes

Bozzo:
15
clientes
Varsovienne:
20
clientes
La
casa
del
chocolate:
5

clientes

Notas

Atención
al
Cliente
Calidad
de
los
productos

Estacionamiento
Higiene

Infraestructura
y
Presentación
del
local
Presentación
del
producto

Prestigio
de
la
marca
Relación
Precio
/
Calidad

Ubicación

Desviación
de
las
notas
de
los
atributos
de
una

chocolatería
fina

0,00

0,10

0,20

0,30

0,40

0,50

0,60

0,70

0,80

Damien
Mercier
Bozzo
Varsovienne
La
casa
del

chocolate

Nota
Promedio

6,36

Nota
Promedio

6,04

Nota
Promedio

6,21

Nota
Promedio

5,01

desviación

92

calificación
se
encuentran
el
prestigio
de
la
marca.
Donde
se
cae
Damien
Mercier,

recibiendo
las
peores
notas
es
en
la
ubicación
y
los
estacionamientos.
Estos
fueron

los
dos

mismos
atributos
que
recibieron
la
peor
calificación
en
las
encuestas
a
los

consumidores

generales
de
chocolates
finos.

La
chocolatería
Damien
Mercier
presenta
gran
variabilidad
en
la
calificación
de
sus

atributos
por
parte
de
sus
clientes,
existe
una
diferencia
significativa
entre
la

higiene,

infraestructura
y
presentación
del
local
y
la
calidad
de
los
productos
en

comparación
a
los

estacionamientos.
Esta
chocolatería
se
lleva
el
mejor
promedio
de
notas.

Bozzo
presenta
más
estabilidad
en
la
calificación
de
sus
atributos
en
comparación

a

las
otras
chocolaterías,
pero
aumenta
su
desviación
con
respecto
a
la
clasificación

que
le

dan
los
consumidores
de
chocolates
finos
generales.
Las
mejor
nota
se
la
lleva
el

prestigio

de
la
marca,
seguida
por
la
higiene
del
local,
la
presentación
del
productos
y
la

ubicación
.

Es
interesante
destacar
que
los
clientes
de
Damien
Mercier
dan
muy
baja

calificación
a
la

calidad
de
los
productos
de
Bozzo.

Varsovienne,
se
encuentra
en
promedio
peor
calificado
que
Damien
Mercier,
pero

mejor
que
Bozzo.
Se
destaca
por
el
prestigio
de
su
marca
y
la
higiene
de
sus
locales.

Varsovienne
se
cae
bastante
en
la
infraestructura
y
presentación
del
local
y
la

relación

precio
calidad.
Cabe
destacar
que
si
bien,
la
nota
que
recibe
en
los

estacionamientos
y
su

ubicación,
no
es
la
mejor
en
comparación
a
sus
demás
atributos,
sí
es
superior
a
la

calificación
que
reciben
el
resto
de
las
chocolaterías
en
sus
respectivos

estacionamientos
y

ubicación
.
Hay
que
tener
en
cuenta
que
Varsovienne
se
encuentra
por
lo
general
e

los

mall.
Varsovienne
cae
fuertemente
en
la
relación
precio
calidad
y
la
infrastuctura
y

presentación
del
local.

Con
respecto
a
La
casa
del
chocolate,
podemos
decir
que
es
la
peor
calificada
de

todas
las
chocolaterías
en
la
gran
mayoría
de
los
atributos.
Además
presenta
una

gran

variabilidad
de
notas,
se
cae
drásticamente
en
los
estacionamientos,
la
ubicación

de
su

local,
la
infraestructura
y
presentación
del
local,
la
relación
precio
calidad
y
el

prestigio
de

la
marca.
Lo
que
mejor
calificado
tiene
es
la
higiene,
la
calidad
de
sus
productos
y

la

atención
al
cliente.
Cabe
destacar
que
sólo
cinco
personas
calificaron
esta

chocolatería,
lo

cual
es
un
número
bajo,
como
para
sacar
conclusiones.

93

•
Pregunta
8:

Gráfico
45:

Del
total
de
los
50
encuestados,
el
24%
prefiere
comprar
chocolates
finos
en
el

sector

de
la
Dehesa.
Particularmente
e
este
sector
se
le
da
preferencia
a
la
zona
donde
se

encuentra

el
Mall
“Portal
de
la
Dehesa”.

En
segundo
lugar
de
preferencia
se
encuentra
el
sector
de
Alonso
de
Córdova
con

un
16%.
Este
sector
es
cercano
a
la
actual
ubicación
de
la
chocolatería
Damien

Mercier.

Otro
porcentaje
importante
de
encuestados,
el
10%,
prefiere
ubicar
una

chocolatería

fina
en
Santa
María
de
Manquehue,
e
igual
porcentaje
en
Vitacura
esquina
Américo

Vespucio,
que
junto
a
Alonso
de
Córdova
están
relativamente
cercanos
a
la
actual

ubicación
de
la
chocolatería
Damien
Mercier.

Luego
vienen
Vitacura
esquina
Padre
Hurtado,
el
Pueblo
del
Inglés
y
el
mall
Parque

Arauco,
cada
una
con
el
8%.

Con
bastante
una
preferencia
de
4%
y
del
6%
el
mall
Alto
de
las
Condes
y
Santa

María
de
Manquehue
respectivamente.

Ubicación
Óptima
para
una
Chocolatería
Fina

10%

6%

10%

8%

8%

16%

2%

2%

2%

4%

14%

2%

8%

24%

8%

0%

San
Damián
‐
Cantagallo
Santa
Maria
de
Manquehue

Vitacura
esquina
A.
Vespucio
Vitacura
esquina
Padre
Hurtado

Pueblo
del
Inglés
Alonso
de
Córdova

Isidora
Goyenechea
Providencia
esquina
Orrego
Luco

Apoquindo
esquina
El
Bosque
Paseo
Huérfanos

Mall
Parque
Arauco
Mall
Alto
Las
Condes

“Portal
de
la
Dehesa”
Sector
El
Huinganal
de
la
Dehesa

Centro
Comercial
Las
Pataguas

94

En
el
gráfico
se
ve
que
claramente
el
Centro,
Providencia
esquina
Orrego
Luco,

Apoquindo
esquina
el
Bosque,
Isidora
Goyenechea
y
el
Apumanque,
no
sería
un

lugar
a

adecuado
para
instalar
una
chocolatería.

Para
tener
una
visión
más
clara,
se
agrupara
las
ubicaciones
mencionadas

anteriormente,
por
sectores
de
mayor
tamaño.
Esto
se
muestra
en
el
gráfico
a

continuación.

Gráfico
46:

En
este
gráfico
se
aprecia
que
el
sector
de
Vitacura
oeste,
donde
se
ubica

actualmente
la
chocolatería
de
Damien
Mercier,
obtiene
la
mayor
votación.
Seguida

por
el

sector
de
la
Dehesa.
Luego
el
resto
de
los
lugares
de
mayor
a
menor
preferencia
,

por
una

diferencia
de
un
2%
son:
Vitacura
centro,
los
mall,
Las
Condes,
Vitacura
este
y

Providencia

esquina
Orrego
Luco.

Ubicación
óptima
para
una
chocolatería
fina
por
sector

26%

14%

12%
8%

10%

24%

6%

Vitacura
Oeste
Vitacura
Centro
Vitacura
Este

Providencia
‐
El
Bosque
Malls
Las
Condes
(San
Damian)

La
Dehesa

95

•
Pregunta
9:

Gráfico
47:

En
el
gráfico
se
aprecian
las
preferencia
de
los
clientes
de
Damien
Mercier
respecto

a
la
introducción
de
nuevos
productos.
A
un
54%
de
los
clientes
le
gustaría
poder

comprar

helados
artesanales
en
esta
chocolatería.
A
un
28%
le
gustaría
calugas
y
a
un
24%

mazapanes.
El
resto
de
los
productos
recibieron
una
baja
votación,
por
lo
que
no
es

importante
mencionarlos.

•
Pregunta
10:

Gráfico
48:

Como
se
aprecia
en
el
gráfico
el
54%
de
los
encuestados,
clientes
de
Damien
Mercier,
supieron

de
la
existencia
de
esta
chocolatería
por
un
amigo
o
familiar.
Un
23%
por
un
regalo
y
un
17%

por

casualidad,
porque
iban
pasando
por
ahí
afuera.

Forma
de
conocer
la
Chocolatería
Damien

Mercier

54%

23%

2%
17%

2%

2%

Por
amigos
o
familia

Por
un
regalo

Por
casualidad

Revista
Ed

Nuevos
Productos
Chocolatería
Damien
Mercier

54%

28%
14%
12%

10%

24%

12%
4%

1.
Helados
artesanales
2.
Chocolates
para
repostería

3.
Galletas
4.
Calugas

5.
Alfajores
6.
Mazapanes

7.
Ninguna
Otros
Gomitas

96

El
6%
restante
se
reparte
entre
la
revista
Ya,
la
revista
Ed
y
una
exposición
que
realizó
Damien

Mercier.

•
Pregunta
11:
Datos
de
clasificación
psicográficas.

Gráfico
49:

En
cuanto
a
las
características
psicográficas
de
los
encuestados,
en
primer
lugar

podemos
decir
que
casi
la
mitad
de
los
consumidores
de
chocolates
finos
tiene
una

edad
en

el
rango
de
los
30
a
los
49
años.
El
40%
tiene
edad
en
un
rango
de
50
a
69
años.

Esto
nos

da
que
el
84%
de
consumidores
de
chocolates
finos
tiene
una
rango
de
edad
que
va

desde

los
39
a
los
69
años.
El
resto
se
divide
en
un
14%
de
18
a
29
y
un
2%
que
tiene
más

de
70

años.
En
relación
al
sexo
de
los
encuestados,
el
58%
fuero
mujeres
y
el
42%
fueron

hombres.

La
comuna
donde
residían
los
encuestados
fue
en
su
mayoría
Vitacura,

representada

por
un
40%.
Luego
encontramos
Las
Condes
con
un
34%
y
en
tercer
lugar
a
Lo

Barnechea

con
un
16%.
En
el
resto
de
las
comunas
se
encontraron
porcentajes
muy
bajos
de

encuestados.

Por
medio
del
uso
de
la
Tabla
ESOMAR,
se
detecto
que
la
totalidad
de
los

encuestados
pertenecían
al
segmento
socioeconómico
alto
de
la
población
ABCa,
lo

que

coincide
con
las
comuna
donde
residían
en
su
gran
mayoría.

Edad

14%

44%

40%

2%

18
a
29
años

30
a
49
años

50
a
69
años

más
de
70
años

Sexo

42%

58%

Hombre

Mujer

Comuna

34%

4%
16%

40%

4%

2%

Las
Condes

Lo
Barnechea

Providencia

Viatcura

Ñuñoa

Santiago

Estrato
Socioeconómico

30%
58%

12%

A

B

Ca

97

6.2.2
Análisis
clientes
chocolatería
Damien
Mercier
por
grupo
según
frecuencia
de

compra.

I.
Grupo
1
Clientes
Chocolatería
Damien
Mercier

En
este
primer
grupo
de
clientes
frecuentes
de
la
chocolatería
Belga
Damien

Mercier,
se
obtuvieron
20
encuestas
del
Tipo
I
(ver
anexo),
de
las
cuales
16

encuestados

compraban
chocolates
finos
más
de
una
vez
a
la
semana
y
4
compraban
sólo
una

vez
por

semana.
Estas
encuestas
representan
el
40%
del
total
de
las
50
encuestas

realizadas
a
los

clientes
de
Damien
Mercier.

Cabe
destacar
que
el
porcentaje
de
clientes
frecuentes
(40%)
del
total
de
los

encuestados
que
eran
clientes
de
Damien
Mercier,
es
notablemente
superior,
al

porcentaje

de
clientes
frecuentes
del
total
de
los
compradores
generales
de
chocolates
finos,

que

solamente
correspondió
al
21,25%
del
total
de
los
80
encuestado.
Es
decir

encontramos
el

doble
de
porcentaje
de
consumidores
frecuentes
en
los
clientes
de
Damien

Mercier.

•
Pregunta
1
(P.1):
Al
hablar
de
chocolates
finos,
¿cuál
es
la
primera
marca
que
se

le
viene
a
la
mente?

Pregunta
2
(P.2):
¿Qué
otra
recuerda?

Pregunta
3
(P.3):
Indique
todas
las
marcas
que
ha
comprado
dentro
del
ultimo

año.

P.1
P.2
P.3

Bozzo
2
19
5

Damien
Mercier
12
20
20

Dos
Castillos
0
5
0

Enrilo
0
12
0

Felix
Brunnato
0
8
0

La
Bombonera
1850
0
10
1

La
Casa
del
Chocolate
1
8
3

Los
trapenses
0
9
1

Providencia
0
5
0

Varsovienne
0
19
5

OTROS:

Lindt
2

Côte
d’Or
1

Godiva
2

98

Gráfico
50:

Como
se
puede
apreciar
en
el
gráfico,
Damien
Mercier
ocupa
el
primer
lugar
en
la

recordación
de
marcas,
logrando
el
60%
del
Top
of
Mind
de
los
consumidores
de

Relación
entre
Top
of
Mind,
Conocimiento
y
Compra

de
la
marca

0

5

10

15

20

25

Bozzo

Damien
Mercier

Dos
Castillos

Enrilo

Felix
Brunnato

La
Casa
del
Chocolate

Los
trapenses

Providencia

Varsovienne

N°
personas
Top
of
Mind
Conocimiento
Compra

99

chocolates
finos
de
este
grupo.
Pero
cabe
destacar
que
este
grupo
corresponde
a

clientes
de

Damien
Mercier,
que
fueron
encuestados
en
el
mismo
local
de
venta
de
dicha

chocolatería,

por
lo
que
era
de
esperar
que
el
top
of
mind
de
aquellos
compradores
en
ese

instante
fuera

Damien
Mercier.

Además
podemos
observar
que
Bozzo
ocupa
el
segundo
lugar
con
un
10%
de

recordación
de
marca
y
que
aparece,
a
diferencia
de
las
encuestas
realizadas
a
los

compradores
de
chocolates
finos
en
general.
La
casa
del
Chocolate
con
un
5%
de
la

recordación.
Por
el
contrario
desaparece
la
Varsovienne
de
la
mente
de
los

consumidores

en
este
grupo.
Dentro
de
otras
marcas
mencionadas,
que
corresponden
al
25%
del

total
de

las
marcas
de
top
of
mind,
están
Lindt,
Godiva
y
Côte
d’Or.

Por
lo
general
estos
clientes
conocían
la
totalidad
de
las
marcas
que
se

presentaban

el
la
tarjeta
N°1
(ver
anexo).
Existe
una
alta
correlación
entre
los
TOP
de

recordación,

Bozzo
y
Damien
Mercier,
y
el
conocimiento
de
estas
marcas,
ya
que
estas
dos

vuelven
a

ocupar
los
primeros
lugares.
Damien
Mercier
conocida
lógicamente
por
el
total
de

este

grupo
de
clientes
propio
y
Bozzo
conocida
por
el
95%
de
estos
compradores.

Además
se
destaca
Varsovienne
que
al
igual
que
Bozzo
era
conocía
por
el
95%
de

los
clientes
frecuentes
de
Damien
Mercier.
Las
menos
conocidas
eran
Dos
Castillos

y

Providencia,
sólo
un
25%
del
grupo
las
conocía.

En
cuanto
a
la
compra,
sabemos
que
todo
este
grupo
compra
chocolates
en
Damien

Mercier,
pero
podemos
destacar
a
Bozzo
y
Varsovienne
en
segundo
lugar.
Los

chocolates

de
esta
marcas
son
comprados
por
el
25%
del
grupo.
Es
interesante
destacar
que

el

porcentaje
de
compra
de
estas
marcas
no
tiene
relación
con
el
porcentaje
de

conocimiento

de
ambas.
Muchos
de
los
clientes
de
Damien
Mercier,
compraban
únicamente
en

esa

chocolatería
aunque
conocían
las
otras.
El
15%
de
este
grupo
compraba
en
la
Casa

del

Chocolate
además
de
en
la
chocolatería
Damien
Mercier.
También
aparecen
Los

Trapenses

y
Bombonería
1850
que
eran
compradas
por
un
sólo
encuestado,
correspondiendo

al
5%
del

total
de
esta
muestra.

•
Pregunta
5:
Con
respecto
al
motivo
de
compra,
clasifique
las
siguientes
frases

según
su
grado
de
desacuerdo
o
acuerdo.

Gráfico
51:

100

Analizando
el
motivo
de
compra
de
las
personas
que
conforman
este
grupo
de

clientes
frecuentes
de
Damien
Mercier
se
destacan
dos
motivos
con
una
tendencia

claramente
observable;
por
lo
general
ninguna
de
estas
personas
compra
para

tener
en
la

oficina,
de
lo
contrario
la
gran
mayoría
compra
siempre
para
llevar
de
regalo

cuando
los

convidan
a
comer
o
fuera
de
Santiago.

Nunca
o
casi
nunca
estas
personas
compran
chocolate
para
llevarle
a
un
paciente
a

la
clínica,
lo
mismo
pasa
con
el
día
de
los
enamorados
y
existe
un
grado
algo
mayor

de

compra
para
el
día
del
padre
y
de
la
madre.
Este
grupo
por
lo
general
compra
para

compartirlo
en
su
casa
cuando
invitan
a
uno
de
sus
hijos
fuera
de
Santiago
y
para

darse
un

gusto.
Por
lo
general
nunca
compran
para
regalos
de
cumpleaños
o
lo
hacen
sólo
a

veces.

•
Pregunta
6:
Clasifique
la
siguiente
lista
de
atributos
de
una
chocolatería
fina

según

el
grado
de
importancia
que
usted
le
atribuye.

Matriz
A

Motivo
de
compra
de
Chocolates
Finos

0,00

20,00

40,00

60,00

80,00

100,00

tener
en
la
oficina

regalo
vacaciones
hijos

compartir
en
la
casa

darse
un
gustito

regalo
cuando
convidan
a
comer
o
fu...

Compra
para...

%
de
persona
que
compran

Nunca
A
veces
Siempre

101

Para
analizar
estos
resultados,
se
multiplicara
la
matriz
de
la
tabla
anterior
por
la

matriz
(B)
que
se
muestra
a
continuación.
Esta
matriz
pondera
la
importancia
que

le

atribuyen
los
encuestados
a
los
distintos
atributos
de
una
chocolatería
fina
para

obtener
un

único
valor
de
cada
característica
y
así
permitirá
poder
comparar
dichos
valores.

Matriz
(B)

[1
0.75
0.5
0.25
0.0]

Ahora:
A
*
B’=

M
I
I
IND

IF

PI
MPI

1.
Atención
al
cliente
10
10
0
0
0

2.
Calidad
de
los
productos
19
1
0
0
0

3.
Higiene
y
presentación
del
local
18
2
0
0
0

4.
N
umero
de
locales
de
venta
1
1
14
2
2

5.
Precio
1
4
13
1
1

6.
Presentación
del
producto
9
10
1
0
0

7.
Producto
novedoso
2
3
13
2
0

8.
Una
marca
de
prestigio
5
6
7
2
0

9.
Sabor
18
2
0
0
0

11.
Ubicación
2
12
5
1
0

12.
Variedad
1
9
9
1
0

1.
Atención
al
cliente
17.5

2.
Calidad
de
los
productos
19.75

3.
Higiene
y
presentación
del
local
19.5

4.
Numero
de
locales
de
venta
9.25

5.
Precio
10.75

6.
Presentación
del
producto
17

7.
Producto
novedoso
11.25

8.
Una
marca
de
prestigio
13.5

9.
Sabor
19.5

11.
Ubicación
13.75

12.
Variedad
12.5

102

Analizando
el
resultado
de
A
*
B’,
vemos
que
la
mayor
importancia
se
le
atribuye
a

la
calidad
de
los
productos
(19.75),
seguida
por
el
sabor
e
higiene
y
presentación

del
local

que
también
alcanzan
un
grado
de
importancia
alto
(19.5).
Muy
cercano
a
estos

atributos

de
una
chocolatería
fina
se
encuentra
la
atención
al
cliente
(17.5)
y
la
presentación

de
los

productos).
Las
otras
características
como
ubicación,
prestigio
de
la
marca
y
que

sean

productos
novedosos,
pierden
considerablemente
el
grado
de
importancia
que
los

consumidores
le
atribuyen.
Y
por
último
los
atributos
de
menos
importancia
para

estos

compradores
frecuentes
de
chocolates
finos
son
el
precio
y
el
número
de
locales
de

venta.

Al
analizar
la
tabla
18,
podemos
ver
que
ninguna
persona
de
este
grupo
era

indiferente
o
le
atribuía
poca
importancia
a
la
calidad,
sabor,
presentación
de
los

productos,

higiene
y
presentación
del
local,
y
a
la
atención
al
cliente.
En
cambio,
los
otros

atributos

presentaron
mayor
variabilidad
en
el
grado
de
importancia
que
se
les
asignaban,

siendo
las

características
con
mayor
variabilidad
el
precio
y
número
de
locales
de
venta.

•
Pregunta
7:
Ponga
usted
una
nota
del
1
al
7
a
las
siguientes
características
de
las

chocolaterías
finas
que
le
mencionaremos
a
continuación,
siendo
la
nota
7
la

mejor.

103

Gráfico
52:

Si
vamos
de
lo
general
a
lo
particular

podemos
comenzar
diciendo
que
Damien

Mercier
recibe
la
nota
final
promedio
más
alta,
la

sigue
Varsovienne
con
6,13,
luego
Bozzo
con
una

nota
promedio
de
5,87
y
por
último
la
Casa
del

Chocolate
con
un
5,3.

Analizando
del
gráfico
en
relación
a
Damien
Mercier,
vemos
que
esta
chocolatería

se
encuentra
mejor
calificada,
por
sus
clientes
más
frecuentes,
en
la
calidad
de
sus

productos
(6,8)
y
la
higiene
del
local
(6,85).
Pero
cae
considerablemente
en
los

estacionamientos
(5,45)
y
la
ubicación
(5,7)
de
su
local
de
venta.
No
se
considera

una

marca
sumamente
prestigiosa,
recibiendo
este
atributo
una
nota
promedio
de

62,5.
La

presentación
de
los
productos
si
esta
bien
valorada
por
sus
clientes
(6,7).

Varsovienne,
lo
que
mejor
valorado
tiene
es
el
prestigio
de
su
marca,
junto
a
la

higiene
de
sus
locales,
con
una
nota
6,6.
Lo
que
peor
calificación
recibe
es
la

relación

precio/
calidad
y
la
infraestructura
y
presentación
del
local.

Bozzo
recibe
una
calificación
por
parte
de
este
grupo
de
clientes
frecuentes
de

Damien
Mercier
bastante
menor
que
la
recibida
por
los
compradores
generales
de

chocolates
finos.
La
calidad
de
los
productos
es
la
que
recibe
la
peor
de
las
notas,

5.2
y

esta
es
bastante
baja
en
comparación
a
las
otras
chocolaterías
calificadas.
La

infraestructura
y
presentación
del
local
también
recibe
una
mala
clasificación,
de

5,6.
Su

fuerte
está
en
el
prestigio
de
la
marca,
que
recibe
una
calificación
de
6,6.

Nota
Final

Bozzo
5,87

Damien
Mercier
6,34

La
Casa
del
Chocolate
5,30

Varsovienne
6,13

Calificación
de
atributos
de
una
Chocolatería
Fina

3,5

4

4,5

5

5,5

6

6,5

7

7,5

Damien
Mercier:
20

clientes

Bozzo:
5
clientes
Varsovienne:
5
clientes
La
Casa
del
Chocolate:
3

clientes

Notas

Atención
al
Cliente
Estacionamiento

Higiene
Infraestructura
y
Presentación
del
local

Presentación
del
producto
Prestigio
de
la
marca

Relación
Precio
/
Calidad
Ubicación
local

Calidad
de
los
productos

104

La
Casa
del
Chocolate
se
cae
fuertemente
en
los
estacionamientos
y
en
la
relación

precio
‐
calidad,
recibiendo
una
nota
promedio
de
4,0
en
ambos
factores.
Por
el

contrario

su
fortaleza
se
encuentra
en
la
calidad
de
los
productos,
donde
obtiene
la
mejor

calificación,

6,67.

Haciendo
un
análisis
transversal
del
gráfico
podemos
ver
en
la
atención
al
cliente

Damien
Mercier
y
Varsovienne
son
las
mejores
calificadas
y
están
bastante
por

encima
de

Bozzo
y
La
Casa
del
Chocolate.
Damien
Mercier
es
la
que
recibe
mejor
nota
en
la

calidad

de
los
productos,
y
Bozzo
recibe
la
peor.
En
cuanto
a
los
estacionamientos
el
que

mejor
se

presenta
es
Varsovienne
mientras
que
la
Casa
del
Chocolate
es
fuertemente

castigada
por

sus
clientes
obteniendo
una
nota
4,0.
Esta
última
chocolatería
es
además
calificada,

según

estos
compradores,
la
con
peor
higiene.
Damien
Mercier
se
destaca
frente
a
las

otras

visiblemente
en
su
higiene
y
presentación
del
local,
en
la
presentación
de
los

productos
y
en

la
relación
precio‐calidad.
En
esta
última
característica
la
Casa
del
Chocolate
recibe

la
peor

calificación.
En
cuanto
a
la
ubicación,
por
lo
general
ninguna
de
las
marcas
recibió

una

calificación
excelente,
pero
se
pude
destacar
por
sobre
el
resto,
la
mala
nota

recibida
por

la
Casa
del
Chocolate.

•
Pregunta
8:
¿En
qué
lugar
le
acomoda
más
a
usted
comprar
Chocolates
Finos?

Gráfico
53:

Sobre
un
total
de
20
encuestados
en
este
grupo
de
consumidores
clientes
de

Damien

Mercier,
podemos
ver
que
el
30
%,
lo
que
corresponde
a
6
personas,
prefiere

comprar
este

tipo
de
productos
en
el
sector
de
Alonso
de
Córdova,
sector
relativamente
cercano

a
la

actual
tienda
de
Damien
Mercier.

Ubicación
Óptima
de
una
Chocolatería
Fina

0
1
2
3
4
5
6
7

“Portal
de
la
Dehesa”

Sector
El
Huinganal
de
la

Centro
Comercial
Las
Pataguas

San
Damián
‐
Cantagallo

Santa
Maria
de
Manquehue

Vitacura
esquina
A.
Vespucio

Vitacura
esquina
Padre
Hurtado

Pueblo
del
Inglés

Alonso
de
Córdova

Isidora
Goyenechea

Providencia
esquina
Orrego
Luco

Apoquindo
esquina
El
Bosque

Paseo
Huérfanos

Otros

Mall
Parque
Arauco

Mall
Alto
Las
Condes

Nº
de
Votos

105

Existe
un
15
%
de
los
encuestados
que
preferirían
comprar
chocolates
finos
en
el

nuevo
mall
“Portal
la
Dehesa”,
y
un
porcentaje
igual
los
preferiría
comprar
en
el

sector
San

Damián
–
Cantagallo.
Un
10%
en
el
sector
El
Huinganal
que
también
es
parte
de
la

Dehesa.
El
30%
restante
se
divide
en
seis
sectores
diferentes
con
un
5%
cada
uno,

estos

son;
Santa
María
de
Manquehue,
Pueblo
del
Inglés,
Providencia
esquina
Orrego

Luco,

Apoquindo
esquina
El
Bosque,
y
los
mall
Parque
Arauco
y
Alto
de
las
Condes.

•
Pregunta
9:
Seleccione
del
siguiente
listado
una
o
dos
nuevas
variedades
de

productos
que
a
usted
le
interesaría
comprar
en
la
tienda
de
Damien
Mercier:

Analizando
del
gráfico,
las
nuevas
variedades
de
productos
que
a
los
compradores

frecuentes
de
chocolates
finos,
clientes
de
Damien
Mercier,
les
gustaría
poder

encontrar
en

esta
tienda,
nos
encontramos
con
tres
nuevas
variedades
que
destacaron;
el
45%

de
los

encuestado
le
gustaría
poder
comprar
helados
artesanales.
Siete
de
los
veinte

encuestados

les
gustaría
poder
comprar
calugas.
Al
25%
mazapanes.

Además
existe
un
15%
de
clientes
que
preferiría
chocolates
para
repostería,
otro

%

igual,
galletas
y
por
último
un
15%
que
no
quiere
nada
nuevo.

•
Pregunta
10:
¿Cómo
supo
usted
sobre
la
existencia
de
la
Chocolatería
Damien

Mercier?

personas
porcentaje

1.
Helados
artesanales
9
45%

2.
Chocolates
para
repostería
3
15%

3.
Galletas
3
15%

4.
Calugas
7
35%

5.
Alfajores
0
0%

6.
Mazapanes
5
25%

7.
Ninguna
3
15%

Otros
0
0%

106

Como
se
muestra
en
la
tabla,
la
mayoría
de
este
grupo
1
de
clientes,
el
40%
supo
de

la
existencia
de
Damien
Mercier
a
través
de
un
amigo
o
familiar
que
le
contó.
Otra

parte

importante
supo
por
un
regalo
o
por
casualidad
(pasar
por
fuera
de
la
tienda
y

entrar).

•
Pregunta
11:
Datos
de
clasificación
psicográficas.

Para
la
identificación
del
nivel
socioeconómico
de
los
consumidores
frecuentes
de

chocolates
finos
clientes
de
Damien
Mercier,
se
procedió
de
igual
forma
que
para

los

compradores
generales,
a
través
de
un
nuevo
método
llamado
ESOMAR
(ver

anexo1).

Determinando
el
estrato
socioeconómico
de
cada
persona
encuestada,
nos

encontramos
con

los
siguientes
resultados:

Edad
Encuestados
Porcentaje
Sexo
Encuestados
Porcentaje

30
a
49
años
8
40%
Hombre
10
50%

50
a
69
años
11
55%
Mujer
10
50%

Comuna
Encuestados
Porcentaje

Las
Condes
5
25%

Lo
Barnechea
4
20%

Providencia
1
5%

Viatcura
8
40%

Ñuñoa
1
5%

Santiago
1
5%

Personas
Porcentaje

1.
Por
amigos
o
familia
8
40%

2.
Por
un
regalo
5
25%

3.
Por
casualidad
5
25%

Revista
Ed
1
5%

Exposición
1
5%

Otros

107

Como
se
aprecia
en
la
tabla
por
lo
general
este
grupo
de
clientes
perteneció
al
nivel

socioeconómico
más
alto
de
la
población,
que
se
describiría
con
las
letras
ABCa
.

II.
Grupo
2
Clientes
Chocolatería
Damien
Mercier

En
este
segundo
grupo
de
clientes
encuestados
de
la
chocolatería
Belga
Damien

Mercier,
se
obtuvieron
26
encuestas
del
Tipo
I
(ver
anexo),
de
las
cuales
18

encuestados

compraban
chocolates
finos
una
vez
al
mes
y
8
compraban
cada
tres
meses.
Estas

encuestas

Nº
encuestados
Porcentaje
del
grupo
Clasificación

13
65%
A

5
25%
B

2
10%
CA

108

representan
el
14,4%
del
total
del
universo
encuestado,
y
el
56%
del
total
de
las
50

encuestas
realizadas
a
los
clientes
de
Damien
Mercier.

•
Pregunta
1
(P.1):
Al
hablar
de
chocolates
finos,
¿cuál
es
la
primera
marca
que
se

le
viene
a
la
mente?

Pregunta
2
(P.2):
¿Qué
otra
recuerda?

Pregunta
3
(P.3):
Indique
todas
las
marcas
que
ha
comprado
dentro
del
ultimo

año.

P.1P.2
P.3

Bozzo
6
24
10

Damien
Mercier
12
26
26

Dos
Castillos
0
7
0

Enrilo
0
14
0

Felix
Brunnato
0
8
0

La
Bombonera
1850
0
9
1

La
Casa
del
Chocolate
1
8
2

Los
trapenses
0
8
0

Providencia
0
6
0

Varsovienne
4
25
14

OTROS:

Lindt
1

Cadbury
1

Guylian
1

Gráfico
54:

109

Como
se
puede
apreciar
en
el
gráfico,
Damien
Mercier
ocupa
el
primer
lugar
en
la

recordación
de
marcas,
logrando
el
46%
del
Top
of
Mind
de
los
consumidores
de

chocolates
finos
de
este
grupo,
cifra
menor
al
60%
alcanzado
en
los
clientes
más

frecuentes

anteriormente
analizados.
Al
igual
que
antes,
cabe
destacar
que
este
grupo

corresponde
a

clientes
de
Damien
Mercier,
que
fueron
encuestados
en
el
mismo
local
de
venta
de

dicha

chocolatería,
por
lo
que
era
de
esperar
que
el
top
of
mind
de
aquellos
compradores

en
ese

instante
fuera
Damien
Mercier.

Además
podemos
observar
que
Bozzo
ocupa
el
segundo
lugar
con
un
23%
de

recordación
de
marca
y
que
aparece,
a
diferencia
de
las
encuestas
realizadas
a
los

compradores
de
chocolates
finos
en
general,
La
casa
del
Chocolate
con
un
4%
de
la

recordación.
En
este
segundo
grupo
de
clientes
reaparece
Varsovienne
en
la

recordación
de

marca
con
un
15%.
Dentro
de
otras
marcas
mencionadas,
que
corresponden
al

12%
del

total
de
las
marcas
de
top
of
mind,
están
Lindt
nuevamente,
Cadbury
y
Guylian.

Por
lo
general
la
totalidad
de
las
marcas
que
se
presentaban
el
la
tarjeta
N°1
(ver

anexo
1)
eran
conocidas
por
más
de
algún
cliente
de
este
grupo.
La
cantidad
de

marcas

conocidas
por
el
total
de
personas
de
este
grupo
se
mantuvo
muy
similar
a
la
de
los

compradores
frecuentes.

Existe
una
alta
correlación
entre
los
TOP
de
recordación,
Damien
Mercier,
Bozzo
y

Varsovienne,
y
el
conocimiento
de
las
diferentes
marcas,
ya
que
estas
tres
vuelven

a
ocupar

los
primeros
lugares;
Damien
Mercier
conocida
lógicamente
por
el
total
de
este

grupo
de

clientes
propio,
Bozzo
conocida
por
el
92%
de
estos
compradores
y
Varsovienne

superando

a
Bozzo,
conocida
por
el
96%
de
los
clientes
frecuentes
de
Damien
Mercier.
Las

menos

conocidas
vuelven
a
ser
Dos
Castillos
(27%)
y
Providencia
(23%).

Relación
entre
top
o
Mind,
conocimiento
y
compra
de
las

Chocolaterías
Finas

0

5

10

15

20

25

30

Bozzo

Damien
Mercier

Dos
Castillos

Enrilo

Felix
Brunnato

La
Bombonera
1850

La
Casa
del
Chocolate

Los
trapenses

Providencia

Varsovienne

N°
Personas

Top
of
Mind
Conocimiento
Compra

110

En
cuanto
a
la
compra,
sabemos
que
todo
este
grupo
compra
chocolates
en
Damien

Mercier,
pero
podemos
destacar
a
Bozzo
y
Varsovienne
en
segundo
lugar.
En
este

segundo
grupo
de
clientes
de
Damien
Mercier,
existe
un
mayor
porcentaje
de
gente

que

compra
en
estas
chocolaterías,
así
Varsovienne
cuenta
con
un
54%
de

compradores
y

Bozzo
con
un
38%.
Es
interesante
destacar
que
el
porcentaje
de
compra
de
estas

marcas

no
tiene
nada
que
ver
con
el
porcentaje
de
conocimiento
de
ambas.
Muchos
de
los

clientes

de
Damien
Mercier,
compraban
únicamente
en
esa
chocolatería
aunque
conocían

las
otras.

El
8%
de
este
grupo
compraba
en
la
Casa
del
Chocolate,
cifra
menor
a
la
alcanzada

por
el

grupo
1
de
clientes
frecuentes
de
Mercier,
al
igual
que
la
recordación
y

conocimiento
de

esta
chocolatería.
También
aparecen
Bombonería
1850,
aunque
al
igual
que
antes,

era

comprada
por
un
sólo
encuestado,
correspondiendo
al
4%
del
total
de
esta

muestra.
Nadie

compraba
en
las
chocolaterías
restantes.

En
general
las
marcas
top
of
mind
coinciden
con
las
más
conocidas
y
las
más

compradas.
Y
no
existiría
una
correlación
entre
el
conocimiento
y
compra
del
resto

de
las

marcas.

•
Pregunta
5:
Clasifique
la
siguiente
lista
de
atributos
de
una
chocolatería
fina

según

el
grado
de
importancia
que
usted
le
atribuye.

Gráfico
55:

Analizando
el
motivo
de
compra
de
las
personas
que
conforman
este
grupo
de

clientes
medios
de
Damien
Mercier,
se
destaca
un
único
motivo
con
una
tendencia

claramente
observable;
ninguna
de
estas
personas
compra
para
tener
en
la
oficina.

El
resto

de
los
motivos
presentan
mayor
variabilidad
de
respuestas,
pero
existiría
una

tendencia.

Motivo
de
compra
de
lso
Chocolates
Finos

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

80,00%

90,00%

100,00%

tener
en
laoficina

regalo
vacaiones
hijos

compartir
en
la
casa

gustito

regalo
por
comidas
o
vacaciones

Compra
para....

porcentaje

Nunca
A
veces
Siempre

111

Así
pues,
nunca
o
casi
nunca
estas
personas
compran
chocolate
para
llevarle
a
un

paciente
a
la
clínica,
para
acompañar
el
café.
Lo
mismo,
pero
en
menor
grado,
pasa

con
el

día
de
los
enamorados
y
con
algún
grado
mayor
de
compra,
con
el
día
del
padre
y

de
la

madre.

Este
grupo
por
lo
general
compra
para
compartirlo
en
su
casa,
para
darse
un

gustito

y
para
llevar
de
regalo
cuando
los
convidan
a
comer
o
fuera
de
Santiago.

Por
lo
general
a
veces
compran
para
regalos
de
cumpleaños
o
cuando
invitan
a
uno

de
sus
hijos
fuera
de
vacaciones
y
para
el
día
del
padre
o
de
la
madre,

•
Pregunta
6:
Clasifique
la
siguiente
lista
de
atributos
de
una
chocolatería
fina

según

el
grado
de
importancia
que
usted
le
atribuye.

Matriz
C

MI
I
INDIF
PI
MPI

1.
Atención
al
cliente
18
5
3
0
0

2.
Calidad
de
los
productos
24
2
0
0
0

3.
Higiene
y
presentación
del
local
19
6
1
0
0

4.
Numero
de
locales
de
venta
4
11
8
2
1

5.
Precio
5
14
3
2
2

6.
Presentación
del
producto
15
8
2
1
0

7.
Producto
novedoso
7
9
5
5
0

8.
Una
marca
de
prestigio
5
11
7
2
1

9.
Sabor
26
0
0
0
0

11.
Ubicación
3
19
2
1
1

12.
Variedad
8
14
3
1
0

112

Para
analizar
estos
resultados,
se
multiplicará
la
matriz
de
la
tabla
23
por
la
matriz

(D)
que
se
muestra
a
continuación.
Esta
matriz
pondera
la
importancia
que
le

atribuyen
los

encuestados
a
los
distintos
atributos
de
una
chocolatería
fina
para
obtener
un

único
valor
de

cada
característica
y
poder
así
comparar
dichos
valores.

Matriz
(D)

[1
0.75
0.5
0.25
0.0]

Ahora:
C
*
D’=

1.
Atención
al
cliente
23.3

2.
Calidad
de
los
productos
25.5

3.
Higiene
y
presentación
del
local
24

4.
Numero
de
locales
de
venta
16.8

5.
Precio
17.5

6.
Presentación
del
producto
22.3

7.
Producto
novedoso
17.5

8.
Una
marca
de
prestigio
17.3

9.
Sabor
26

11.
Ubicación
18.5

12.
Variedad
20.3

Analizando
el
resultado
de
C
*
D’,
vemos
que
la
mayor
importancia
se
le
atribuye
a

el
sabor
de
los
productos
(26),
seguida
por
la
calidad
de
éstos
e
higiene
con
25.5
y

luego

vendría
la
presentación
del
local
que
también
alcanzan
un
grado
de
importancia

alto
(24).

Muy
cercano
a
estos
atributos
de
una
chocolatería
fina
se
encuentra
la
atención
al

cliente
(23.3)
y
la
presentación
de
los
productos.
Las
otras
características
como

ubicación,

el
precio
y
que
sean
productos
novedosos,
pierden
considerablemente
el
grado
de

importancia
que
los
consumidores
le
atribuyen.

Y
por
último
los
atributos
de
menos
importancia
para
estos
compradores

frecuentes

de
chocolates
finos
son
el
número
de
locales
de
venta
y
que
sea
una
marca
de

prestigio.

Cabe
destacar
que
el
precio
es
para
este
grupo
más
importante
que
otras

características
en

comparación
al
grupo
1
de
clientes
de
Damien
Mercier.

113

Al
analizar
la
tabla
23
podemos
ver
que
todas
las
personas
le
atribuyen
mucha

importancia
al
sabor.
Muy
pocas
personas
de
este
grupo
era
indiferente
o
le
daban

poca

importancia
a
la
calidad,
la
presentación
de
los
productos,
y
a
la
higiene
y

presentación
del

local.
En
cambio,
los
otros
atributos
presentaron
mayor
variabilidad
en
el
grado
de

importancia
que
se
les
asignaban.

•
Pregunta
7:
Ponga
usted
una
nota
del
1
al
7
a
las
siguientes
características
de
las

chocolaterías
finas
que
le
mencionaremos
a
continuación,
siendo
la
nota
7
la

mejor.

Gráfico
56:

Calificación
de
atributos
de
una
Chocolatería
Fina

3,50

4,50

5,50

6,50

7,50

Damien

Mercier:

26clientes

Bozzo:
9

clientes

Varsovienne:

15
clientes

La
Casa
del

Chocolate:
2

clientes

Notas

Atención
al
Cliente
Estacionamiento

Higiene
Infraestructura
y
Presentación
del
local

Presentación
del
producto
Prestigio
de
la
marca

Relación
Precio
/
Calidad
Ubicación
local

Calidad
de
los
productos

114

Si
vamos
de
lo
general
a
lo
particular,
podemos
comenzar
diciendo
que
Damien

Mercier
recibe
la
nota
final
promedio
más
alta,
lo
sigue
muy
de
cerca
Bozzo
con

6.36,

luego
Varsovienne
con
una
nota
promedio
de
6,28.
Nuevamente
encontramos
a
la

Casa
del

Chocolate
con
la
nota
más
baja,
4,72.

Analizando
del
gráfico
en
relación
a
Damien
Mercier,
vemos
que
esta
chocolatería

se
encuentra
mejor
calificada
por
sus
clientes
esporádicos
en:
la
calidad
de
sus

productos

(6,77),
la
atención
al
cliente
(6,6),
la
presentación
del
producto
(6,8)
y
la
relación

precio

calidad
(6,5).
Pero
este
valor
cae
considerablemente
al
fijarnos
en
los

estacionamientos

(5,9)
y
la
ubicación
de
su
local
de
venta
(5,8)
y
prestigio
de
la
marca.
En

comparación
a

Bozzo
y
Varsovienne
en
estos
tres
atributos,
recibe
cuantitativamente
la
peor

calificación.

No
se
considera
una
marca
sumamente
prestigiosa,
recibiendo
este
atributo
una

nota

promedio
de
6.0.

Varsovienne,
lo
que
mejor
valorado
tiene
es
el
prestigio
de
su
marca
(6,67),
junto
a

la
higiene
de
sus
locales,
con
un
6,87.
Lo
que
peor
calificación
recibe,
es
la
relación

precio‐calidad
(5,8)
seguido
por
la
infraestructura
y
presentación
del
local,
la

calidad
y

presentación
de
sus
productos.

En
Bozzo
su
mayor
fortaleza,
según
este
grupo,
sería
la
higiene
de
sus
locales
de

venta,
por
lo
que
recibe
la
nota
máxima
(7,0)
y
es
mejor
en
comparación
al
resto
de

las

chocolaterías.
La
peor
calificación
la
obtiene
en
la
calidad
de
los
productos,

infraestructura

y
presentación
del
local
y
en
la
relación
precio‐calidad,
donde
están
calificada
con

un
6,11,

bastante
por
debajo
de
Damien
Mercier,
pero
mejor
que
Varsovienne.
La
ubicación

de
los

locales
recibe
una
buena
calificación
6,56,
y
ésta
es
superior
a
la
recibida
por
las

otras

chocolaterías.

La
Casa
del
Chocolate
es
la
que
recibe
las
peores
calificaciones
en
comparación
con

el
resto
de
las
chocolaterías.
Cae
fuertemente
en
los
ubicación
y
en
la

infraestructura
y

presentación
del
local,
recibiendo
una
nota
de
3,5.
Al
mismo
tiempo
el
prestigio
de

la

marca
y
los
estacionamientos
están
mal
calificados,
4
y
4,5
respectivamente.
Es

interesante

destacar
la
que
la
calidad
de
sus
productos
también
se
encuentra
muy
por
debajo

del
resto,

y
recibe
una
nota
de
5.0.
En
cambio,
su
fortaleza
reside
en
la
atención
al
cliente
y
la

relación
precio‐
calidad,
siendo
estas
aún
comparativamente
más
bajas.

Nota
Final

Bozzo
6,36

Damien
Mercier
6,38

La
Casa
del
Chocolate
4,72

Varsovienne
6,28

115

•
Pregunta
8:
¿En
qué
lugar
le
acomoda
más
a
usted
comprar
Chocolates
Finos?

Gráfico
57:

Sobre
un
total
de
26
encuestados
en
este
grupo
de
clientes
medios
de
Damien

Mercier,
podemos
ver
que
el
23
%
prefiere
ubicar
una
chocolatería
fina
en
el
sector

la

Dehesa.
Esto
corresponde
a
6
personas,
lo
que
se
desglosa
de
la
siguiente
forma:

tres

prefieren
comprar
en
el
nuevo
mall
“Portal
la
Dehesa”,
4
personas,
es
decir,
el

15.38%

prefiere
comprar
este
tipo
de
productos
en
el
sector
de
Vitacura
esquina
Américo

Vespucio,

que
correspondería
al
sector
de
la
actual
tienda
de
Damien
Mercier.

El
sector
de
Vitacura
esquina
Padre
Hurtado,
al
igual
que
el
mall
Parque
Arauco

reciben
votos
de
3
personas,
atribuyéndoles
un
porcentaje
de
11,54%.

El
resto
de
los
sectores
recibe
1
ó
2
votos,
menos
Apoquindo
esquina
el
Bosque
y

Providencia
esquina
Orrego
Luco
que
no
reciben
votación.

•
Pregunta
9:
Seleccione
del
siguiente
listado
una
o
dos
nuevas
variedades
de

productos
que
a
usted
le
interesaría
comprar
en
la
tienda
de
Damien
Mercier:

personas
porcentaje

1.
Helados
artesanales
15
57,69%

2.
Chocolates
para
repostería
3
11,54%

3.
Galletas
4
15,38%

4.
Calugas
6
23,08%

5.
Alfajores
4
15,38%

6.
Mazapanes
6
23,08%

7.
Ninguna
3
11,54%

Otros:
gomitas
2
7,69%

Ubicación
Óptima
de
una
Chocolatería
Fina

0
1
2
3
4
5

“Portal
de
la
Dehesa”

Sector
El
Huinganal
de
la

Centro
Comercial
Las
Pataguas

San
Damián
‐
Cantagallo

Santa
Maria
de
Manquehue

Vitacura
esquina
A.
Vespucio

Vitacura
esquina
Padre
Hurtado

Pueblo
del
Inglés

Alonso
de
Córdova

Isidora
Goyenechea

Providencia
esquina
Orrego
Luco

Apoquindo
esquina
El
Bosque

Mall
Parque
Arauco

Mall
Alto
Las
Condes

N°
votos

116

Analizando
la
tabla,
las
nuevas
variedades
de
productos
que
a
los
compradores

medios
de
chocolates
finos
y
clientes
de
Damien
Mercier,
les
gustaría
poder

encontrar
en

esta
tienda,
nos
encontramos
con
que
todos
los
productos
fueron
elegidos
por
más

de
una

persona.
Tres
nuevas
variedades
destacaron:
el
57,69%
de
los
encuestado
le

gustaría
poder

comprar
helados
artesanales,
6
de
los
veinte
encuestados
les
gustaría
poder

comprar
calugas

(23,08%)
y
igual
porcentaje
de
personas,
le
interesaría
encontrar
mazapán.

•
Pregunta
10:
¿Cómo
supo
usted
sobre
la
existencia
de
la
Chocolatería
Damien

Mercier?

Como
se
muestra
en
la
tabla,
la
mayoría
de
este
grupo
2
de
clientes
de
Damien

Mercier,
supo
de
la
existencia
de
estas
chocolatería,
a
través
de
un
amigo
o
familiar

que
le

contó,
al
igual
que
en
el
grupo
1.
Otra
parte
importante
supo
por
que
le
llegó
un

regalo
o

por
casualidad
(pasar
por
fuera
de
la
tienda
y
entrar),
con
un
23.08%
cada
uno.
Y

por

último
1
persona
que
representa
el
3.85%
se
enteró
de
la
existencia
de
Damien

Mercier
por

la
Revista
Ya.

•
Pregunta
11:
Datos
de
clasificación
psicográficas.

Encuestados
Porcentaje

1.
Por
amigos
o
familia
16
61,54%

2.
Por
un
regalo
6
23,08%

3.
Por
casualidad
3
23,08%

Revista
Ya
1
384,62%

Exposición
1
3,85%

Otros

Edad
Encuestados
Porcentaje
Sexo
Encuestados
Porcentaje

18
a
29
años
6
23.08%
Hombre
10
38.46%

30
a
49
años
12
46.15%
Mujer
16
61.54%

50
a
69
años
8
30.77%

117

Para
la
identificación
del
nivel
socioeconómico
de
los
consumidores
medios
de

chocolates
finos
clientes
de
Damien
Mercier,
se
procedió
de
igual
forma
que
para

los

compradores
generales,
a
través
de
un
nuevo
método
llamado
ESOMAR
(ver
anexo

2).

Determinando
el
estrato
socioeconómico
de
cada
persona
encuestada,
nos

encontramos
con

los
siguientes
resultados:

Como
se
aprecia
en
la
tabla,
por
lo
general
este
grupo
de
clientes
perteneció
al

nivel

socioeconómico
más
alto
de
la
población,
ABCa.

Comuna
Encuestados
Porcentaje

Las
Condes
10
38,46%

Lo
Barnechea
4
15,38%

Providencia
1
3,85%

Viatcura
11
42,31%

Nº
e
n
cu
es
tad
o
s
Po
rcen
taje
d
el
g
ru
p
o
Clas
ificació
n

14
53.85%
A

9
34.62%
B

3
11.54%
Ca

118

II.
Grupo
3
Clientes
Chocolatería
de
Damien
Mercier

En
este
tercer
grupo
de
clientes
esporádicos
de
la
chocolatería
Belga
Damien

Mercier,
se
obtuvieron
4
encuestas
del
Tipo
I
(ver
anexo1),
de
las
cuales
2

encuestados

compraban
chocolates
finos
cada
seis
meses
y
2
compraban
sólo
una
vez
al
año.

Estas

encuestas
representan
el
8%
del
total
de
las
50
encuestas
realizadas
a
los
clientes

de

Damien
Mercier.

•
Pregunta
1
(P.1):
Al
hablar
de
chocolates
finos,
¿cuál
es
la
primera
marca
que
se

le
viene
a
la
mente?

•
Pregunta
2
(P.2):
¿Qué
otra
recuerda?

•
Pregunta
3
(P.3):
Indique
todas
las
marcas
que
ha
comprado
dentro
del
ultimo

año.

P.1
P.2
P.3

Bozzo
3
4
1

Damien
Mercier
1
4
4

Dos
Castillos
0
0
0

Enrilo
0
1
0

Felix
Brunnato
0
1
0

La
Bombonera
1850
0
2
0

La
Casa
del
Chocolate
0
1
0

Los
trapenses
0
1
0

Providencia
0
1
0

Varsovienne
0
4
1

OTROS
0

119

Gráfico
58:

Analizando
en
el
gráfico,
en
primer
lugar
sobre
el
top
of
mind
de
las
marcas,
nos

encontramos
únicamente
con
dos
chocolateías,
Bozzo
con
un
80%
y
Damien

Mercier
con

un
20%.
Desaparece
completamente
Varsovienne
de
la
mente
de
los

consumidores.

Tampoco
aparecieron
otras
marcas
diferentes
a
las
mostradas
en
la
tarjeta.

Todas
las
marcas
eran
conocidas
por
al
menos
una
persona,
menos
Dos
Castillos

que
no
la
conocía
nadie.
En
correlación
con
los
Top
of
Mind,
se
encontró
que
todos

conocían
a
Bozzo
y
Damien
Mercier
que
ocupan
los
primeros
lugares
en
la

recordación
de

marca.
Estos
4
clientes
conocía
también
a
la
Varsovienne,
la
mitad
de
ellos
la

Bombonería

1850
y
sólo
1
persona
(25%)
el
resto
de
las
marcas.

Relación
entre
top
of
Mind,
conocimiento
y
compra
de
las

distintas
marcas
de
Chocolates
Finos

0

1

2

3

4

5

Bozzo

Damien
Mercier

Dos
Castillos

Enrilo

Felix
Brunnato

La
Casa
del
Chocolate

Los
Trapenses

Providencia

Varsovienne

N°
Personas

Top
of
Mind
Conocimiento
Compra

120

A
la
hora
de
la
decisión
de
compra,
todos
compraban
en
Damien
Mercier,
como
era

de
esperarse
ya
que
era
una
encuesta
aplicada
sólo
a
clientes
de
esta
chocolatería.

Había

sólo
1
persona
que
compraba
además
en
Bozzo
y
otra
que
también
elegía
a

Varsovienne
a

la
hora
de
comprar.
Las
otras
marcas
a
pesar
de
ser
conocidas
no
se
compraban.

•
Pregunta
5:
Clasifique
la
siguiente
lista
de
atributos
de
una
chocolatería
fina

según

el
grado
de
importancia
que
usted
le
atribuye.

Gráfico
59:

Analizando
el
motivo
de
compra
de
las
personas
que
conforman
este
grupo
de

clientes
esporádicos
de
Damien
Mercier,
encontramos
los
siguientes
motivos
de

compra

que
nunca
son
escogidos:
para
el
día
de
la
madre
o
del
padre,
para
tener
en
la

oficina,
para

regalar
cuando
convidan
a
alguno
de
sus
hijos
de
vacaciones
y
para
llevarle
a
un

paciente
a

la
clínica.
Casi
nunca
para
compraban
para
el
día
de
los
enamorados.
Y
sólo
unos

pocos

decían
preferir
estos
productos
para
regalos
de
cumpleaños.

Motivo
de
Compra
de
los
Chocolates
Finos

0

0,2

0,4

0,6

0,8

1

1,2

tener
en
laoficina

regalo
vacaiones
hijos

compartir
en
la
casa

gustito

regalo
por
comidas
o
vaca...

Compra
para...

Porcentaje

Nunca
A
veces
Siempre

121

El
mayor
motivo
de
compra
era
para
darse
un
gusto.
Seguido
por
un
regalo
para

cuando
los
convidan
a
comer
o
fuera
de
Santiago
y
sólo
a
veces
para
compartirlo

en
la
casa

o
para
acompañar
el
café.

•
Pregunta
6:
Clasifique
la
siguiente
lista
de
atributos
de
una
chocolatería
fina

según

el
grado
de
importancia
que
usted
le
atribuye.

Matriz
E

Para
analizar
estos
resultados,
se
multiplicara
la
matriz
de
la
tabla
28
por
la
matriz

(F)
que
se
muestra
a
continuación.
Esta
matriz
pondera
la
importancia
que
le

atribuyen
los

encuestados
a
los
distintos
atributos
de
una
chocolatería
fina
para
obtener
un

único
valor
de

cada
característica
y
permite
así
comparar
dichos
valores.

Matriz
(D)

[1
0.75
0.5
0.25
0.0]

MI
I
INDI

F

PI
MPI

1.
Atención
al
cliente
4
0
0
0
0

2.
Calidad
de
los
productos
4
0
0
0
0

3.
Higiene
y
presentación
del
local
3
1
0
0
0

4.
Numero
de
locales
de
venta
0
2
0
2
0

5.
Precio
0
4
0
0
0

6.
Presentación
del
producto
3
1
0
0
0

7.
Producto
novedoso
1
2
0
1
0

8.
Una
marca
de
prestigio
0
2
2
0
0

9.
Sabor
4
0
0
0
0

11.
Ubicación
0
2
2
0
0

122

Ahora:
E
*
F’=

Gráfico
60:

Analizando
el
resultado
graficado
de
la
matriz
E*
F’,
vemos
que
la
mayor

importancia
se
le
atribuye
al
sabor,
calidad
de
los
productos
y
atención
al
cliente.

Luego

vendrían
la
higiene
‐
presentación
del
local
y
la
presentación
de
los
productos.
El

tercer

lugar
es
para
la
variedad
de
productos,
el
cuarto
sería
para
el
precio.
En
cuanto
a

que
los

productos
sean
novedosos,
la
ubicación
del
local
y
el
prestigio
de
la
marca
se

obtiene
una

menor
importancia
aún.
Y
por
último,
el
atributo
menos
relevante
para
este
grupo

sería
el

número
de
locales
de
venta.

Al
analizar
la
tabla
28,
sólo
hubieron
2
personas
que
encontraban
“poco

importante”

el
número
de
locales
de
venta
y
sólo
una
(25%)
que
encontraba
“poco
importante”

que

fueran
productos
novedosos.
Habían
2
personas
indiferentes
al
prestigio
de
la

marca
y

Atención
al
cliente
4

Calidad
de
los
productos
4

Higiene
y
presentación
del
local
3.75

Numero
de
locales
de
venta
2

Precio
3

Presentación
del
producto
3.75

Producto
novedoso
2.75

Una
marca
de
prestigio
2.5

Sabor
4

Ubicación
local
2.5

Variedad
3.25

Importancia
de
los
atributos
de
una
chocolatería
fina

0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5

Atención
al
cliente

Calidad
de
los
productos

Higiene
y
presentación
del
local

Numero
de
locales
de
venta

Precio

Presentación
del
producto

Producto
novedoso

Una
marca
de
prestigio

Sabor

Ubicación
local

Variedad

Numero
ponderado

de
importancia

123

ubicación
de
los
locales
de
venta.
Al
resto
de
las
personas
les
era
de
importancia
o

mucha

importancia
todo
los
atributos.

•
Pregunta
7:
Ponga
usted
una
nota
del
1
al
7
a
las
siguientes
características
de
las

chocolaterías
finas
que
le
mencionaremos
a
continuación,
siendo
la
nota
7
la

mejor.

Gráfico
61:

Si
vamos
de
lo
general
a
lo
particular,
podemos
comenzar
diciendo
que
Damien

Mercier
recibe
una
nota
final
promedio
(6,36)
más
alta
que
Bozzo
(5,89).

Damien
Mercier
6.36

Bozzo
5.89

Nota
Final

Calificación
de
atributos
de
una
Chocolatería
Fina

3,5

4

4,5

5

5,5

6

6,5

7

7,5

Damien
Mercier:
4clientes
Bozzo:
1
clientes

Notas

Atención
al
Cliente

Estacionamiento

Higiene

Infraestructura
y
Presentación
del
local

Presentación
del
producto

Prestigio
de
la
marca

R
l
ió
P
i
/
C
lid
d

124

Damien
Mercier
recibe
las
mejores
calificaciones
en
la
calidad
y
presentación
de

sus
productos,
la
atención
al
cliente
y
la
higiene.
Se
cae
fuertemente
en
el
prestigio

de
la

marca
y
los
estacionamientos.

Bozzo
se
destaca
principalmente
por
el
prestigio
de
su
marca
y
cae
fuertemente
en

la
calidad
de
sus
productos
y
la
higiene
del
local.

Damien
Mercier
supera
en
todo
a
Bozzo,
menos
en
el
prestigio
de
la
marca
donde

Mercier
recibe
un
5,5
y
Bozzo
un
7,0,
finalmente
obtienen
la
misma
nota
en
los

estacionamientos.

•
Pregunta
8:
¿En
qué
lugar
le
acomoda
más
a
usted
comprar
Chocolates
Finos?

Gráfico
62:

Cada
encuestado
escogió
un
lugar
diferente:
Portal
la
Dehesa,
Vitacura
esquina

Vespucio,
Vitacura
esquina
Padre
Hurtado
y
Pueblo
del
Inglés.

•
Pregunta
9:
Seleccione
del
siguiente
listado
una
o
dos
nuevas
variedades
de

productos
que
a
usted
le
interesaría
comprar
en
la
tienda
de
Damien
Mercier.

Ubicación
óptima
para
una
chocolatería
fina

0
1
2

“Portal
de
la
Dehesa”

Sector
El
Huinganal
de
la
Dehesa

Centro
Comercial
Las
Pataguas

San
Damián
‐
Cantagallo

Santa
Maria
de
Manquehue

Vitacura
esquina
A.
Vespucio

Vitacura
esquina
Padre
Hurtado

Pueblo
del
Inglés

Alonso
de
Córdova

Isidora
Goyenechea

Providencia
esquina
Orrego
Luco

Apoquindo
esquina
El
Bosque

Paseo
Huérfanos

N°
de
Votos

125

Como
se
ve
en
la
tabla
29,
de
las
cuatro
personas,
le
gustaría
comprar
helados

artesanales
en
la
Chocolatería
Damien
Mercier,
sólo
1
eligió
calugas,
otro

mazapanes
y
1

alfajores.

•
Pregunta
10:
¿Cómo
supo
usted
sobre
la
existencia
de
la
Chocolatería
Damien

Mercier?

•
Pregunta
11:
Datos
de
clasificación
psicográficas.

votos
porcentaje

1.
Helados
artesanales
3
75%

2.
Chocolates
para
repostería
0
0%

3.
Galletas
0
0%

4.
Calugas
1
25%

5.
Alfajores
1
25%

6.
Mazapanes
1
25%

7.
Ninguna
0
0%

Otros:
0
0%

1.
Por
amigos
o
familia
2
50,00%

2.
Por
un
regalo
2
50,00%

3.
Por
casualidad
0
0,00%

Revista
Ya
0
0,00%

Otros

Edad
Encuestados
Porcentaje
Sexo
Encuestados
Porcentaje

18
a
29
años
1
25.00%
Hombre
1
25.00%

30
a
49
años
2
46.15%
Mujer
3
75.00%

50
a
69
años
1
30.77%

Comuna
Encuestados
Porcentaje

Las
Condes
2
0.00%

Viatcura
1
25.00%

Ñuñoa
1
25

126

Para
la
identificación
del
nivel
socioeconómico
de
los
consumidores
frecuentes
de

chocolates
finos
clientes
de
Damien
Mercier,
se
procedió
de
igual
forma
que
para

los

compradores
generales
,
a
través
de
un
nuevo
método
llamado
ESOMAR
(ver

anexo
2).

Determinando
el
estrato
socioeconómico
de
cada
persona
encuestada,
nos

encontramos
con

los
siguientes
resultados:

Como
se
aprecia
en
la
tabla
por
lo
general
este
grupo
de
clientes
perteneció
al
nivel

socioeconómico
más
alto
de
la
población,
ABCa.

CAPITULO
VII

DISCUSIÓN

7.1
TIPO
DE
CONSUMIDOR

El
perfil
del
consumidor
actual
de
chocolates
finos
corresponde
a
hombres
y

mujeres
en
un
rango
de
edad
comprendido
entre
30
y
69
años,
pertenecientes
al

segmento

socioeconómico
alto
de
la
población
,ABCa.

Es
importante
mencionar
que
por
lo
general
son
las
mujeres
las
principales

clientes

de
este
mercado,
y
que
las
personas
menores
de
18
años
no
compran
estos

productos.

Confirmando
la
clasificación
socioeconómica
de
la
población
de
encuestados,

observamos
que
la
mayor
parte
de
éstos,
reside
en
la
comuna
de
Las
Condes,

seguido
por

la
comuna
de
Vitacura
y
luego
Lo
Barnechea.

7.2
COMPETENCIA

Uno
de
los
objetivos
propuestos
en
este
estudio
fue
determinar
cuáles
eran
la

marcas

competidoras
para
la
chocolatería
Damien
Mercier,
y
luego
de
haber
recorrido
un

largo

camino
podemos
afirmar
con
total
certeza,
que
las
chocolaterías
finas
Bozzo
y

Varsovienne

son
las
más
cercanas.

Encontramos
que
en
el
top
of
mind
de
los
consumidores
generales
de
este

producto,

hay
dos
marcas
principales:
Bozzo
y
Varsovienne,
seguidos
en
un
grado

considerablemente

Nº
encuestados
Porcentaje
del
grupo
Clasificación

2
50.00%
A

1
25.00%
B

1
25.00%
Ca

127

menor
por
Damien
Mercier.
Como
era
de
esperar,
Damien
Mercier
fue
la
marca
que

ocupaba
el
primer
lugar
en
la
mente
del
grupo
de
encuestados
fuera
de
su
local

venta.
Esto

implica
un
sesgo
en
las
respuestas,
por
lo
que
se
debe
considerar
el
resultados
de

las

encuestas
a
compradores
generales
como
la
representativa
de
este
mercado.

Una
de
las
razones,
por
la
cual
estas
marcas
ocupan
el
primer
lugar
en
la
mente
de

los
consumidores,
es
su
larga
tradición
en
el
país,
durante
la
cual
han
conservado

su

prestigio
y
calidad.
Es
interesante
destacar
el
logro
de
la
chocolatería
Damien

Mercier
al

haber
alcanzado
un
espacio
tan
rápido
en
el
top
of
mind
de
los
consumidores
de

chocolates

finos
nacionales.

Existe
una
alta
correlación
entre
el
top
of
mind,
conocimiento
y
compra
de
las

marcas
Varsovienne,
Bozzo
y
Damien
Mercier.
Al
mismo
tiempo,
Varsovienne
y

Bozzo

alcanzan
los
mayores
porcentajes
de
votación
al
medir
estas
tres
variables,
y

finalmente

podemos
decir
que
los
que
no
son
top,
no
se
compran.

Es
interesante
lo
que
nos
reflejan
los
gráficos
conjuntos
sobre
el
conocimiento
que

se
tiene
de
las
diferentes
marcas
de
chocolates
finos,
ya
que
aparecen
muchas
con

un
alto

grado
de
reconocimiento,
pero
en
definitiva
los
consumidores
al
minuto
de
decidir

su

compra
no
las
eligen.

También
podemos
ver
una
situación
especial
sobre
la
chocolatería
Damien

Mercier,

en
cuanto
a
que
ésta
es
recordada
como
top
of
mind,
pero
a
la
hora
de
presentar

una
lista

de
chocolaterías
finas
a
los
encuestados,
no
es
tan
conocida.

7.3
ATRIBUTOS

Otro
de
los
objetivo
que
se
propuso
en
esta
investigación,
fue
determinar
los

atributos
que
los
consumidores
de
chocolates
finos
valoraban
a
la
hora
de
comprar

una

determinada
marca.

De
los
datos
obtenidos
podemos
decir
que
los
atributos
más
relevantes
para
los

consumidores
de
chocolates
finos
son
el
calidad
de
los
productos,
su
sabor
y
la

higiene
y

presentación
del
local
de
venta.
A
continuación,
para
hacer
más
clara
los

resultados

obtenidos,
dividiremos
los
atributos
restantes
en
tres
grupo
según
el
grado
de

importancia

que
se
les
asignó:
i)
atención
al
cliente
y
presentación
de
los
productos
de
venta,
ii)

ubicación
del
local,
variedad
de
los
productos,
prestigio
de
la
marca
y
precio,
y
iii)

que
los

productos
sean
novedosos
y
el
número
de
locales
de
venta.

Dado
el
tipo
de
bien
al
cual
nos
estamos
refiriendo,
era
de
esperar
que
la
calidad
y

sabor
de
los
productos
resultaran
lo
más
importante
a
la
hora
de
tomar
una

decisión
de

compra.
Igualmente
la
presentación
e
higiene
del
local
son
de
suma
importancia,

ya
que
es

la
primera
impresión
visual
que
el
cliente
tiene
con
la
chocolatería.
Dada
que
son

productos
finos,
de
alta
calidad
y
de
mayor
precio,
los
compradores
exigen
un

estándar

mejor
de
atención
al
cliente
y
una
correcta
presentación
estética
de
los
productos.

128

La
ubicación
del
local
de
venta
es
un
factor
relevante,
pero
no
decisivo
para
este

tipo
de
consumidor,
ya
que
está
dispuesto
a
recorrer
cierta
distancia
en
busca
de

mayor

calidad.
Pero
hay
que
destacar,
que
las
chocolaterías
finas
en
general,
ofrecen
una

calidad

similar,
por
lo
que
estas
personas
en
el
minuto
de
realizar
su
compra
buscaran
el

local
más

cercano
y
cómodo
dentro
del
espacio
físico
donde
se
desenvuelven.

Los
resultados
obtenidos
en
relación
al
precio
son
interesantes,
por
lo
general
los

consumidores
conocedores
de
la
calidad
que
ofrece
el
mercado
de
chocolates,

tiene
una

postura
indiferente
frente
al
precio,
ya
que
saben
que
están
adquiriendo
un
bien

de
alta

calidad.

A
estas
personas
no
considera
tan
relevante
el
prestigio
de
la
marca
a
la
hora
de

decidir
en
que
chocolatería
comprar,
ya
que
le
dan
mayor
prioridad
a
la
calidad
y

sabor
de

los
productos.

Observamos
que
los
atributos
de
menor
relevancia,
asociados
a
una
chocolatería

fina,
son
la
novedad
de
los
productos
y
el
número
de
locales
de
venta.
De
este

último

atributo,
pudimos
ver
que
mucha
gente
valora
el
concepto
de
exclusividad
y

asocian
un

mayor
grado
de
calidad
a
aquella
marca
que
no
se
encuentra
en
todas
partes.

Si
comparamos
a
Bozzo,
Varsovienne
y
la
chocolatería
Damien
Mercier,
podemos

ver
que
en
atención
de
los
clientes,
calidad
de
los
productos
y
en
la
higiene
y

presentación

del
local
de
venta,
es
Damien
Mercier
quien
obtiene
las
mejores
calificaciones.
De

esta

forma,
podemos
ver
que
ésta
chocolatería,
relativamente
nueva
en
el
mercado,
ha

sido

capaz
de
destacarse
en
factores
claves,
y
la
gente
ha
sabido
valorar
una
diferencia

en

calidad
al
probar
sus
productos.

Ahora,
si
vemos
el
prestigio
de
la
marca,
ésta
obtiene
la
peor
nota
resultando

Bozzo

y
Varsovienne
como
los
más
prestigiosas.
Este
resultado,
no
debiera
llamar
la

atención
ya

que
estas
dos
chocolaterías,
llevan
50
y
100años,
respectivamente
en
el
mercado

de

chocolates
finos
de
nuestro
país
y
lógicamente
se
han
hecho
una
imagen
a
través

del

tiempo.
Pero
para
tan
sólo
llevar
ocho
años
ofreciendo
sus
productos,
Damien

Mercier
ha

logrado
posicionarse
con
éxito
en
el
mercado
chileno.

En
la
presentación
de
los
productos,
también
es
la
chocolatería
Damien
Mercier
la

más
destacada.
Sus
productos,
tienen
una
imagen
más
moderna
y
sencilla,
utiliza

materiales
de
mejor
calidad
y
novedosos
paquetes
de
regalo
en
comparación
a

Bozzo
y

Varsovienne.

Si
nos
detenemos
en
el
precio
promedio
por
kilo
de
chocolate
de
Damien
Mercier,

veremos
que
éste
es
mayor
que
el
cobrado
por
Bozzo
y
menor
al
cobrado
por

Varsovienne,

pero
en
la
relación
precio
–
calidad
estos
consumidores
le
otorgan
una
mayor

calificación
a

la
chocolatería
Damien
Mercier.
Estos
nos
refleja
que
la
calidad
obtenida
por
el

precio

pagado
esta
en
óptima
relación,
y
los
consumidores
están
contentos
con
el

producto

obtenido
en
relación
al
precio
que
pagaron
por
él.

129

En
la
nota
obtenida
en
ubicación,
podemos
ver
que
Varsovienne,
sobresale
a
Bozzo

y
Damien
Mercier,
seguramente
porque
ésta
tiene
mayor
número
de
locales
de

venta
y

están
en
la
mayoría
de
los
centros
comerciales
del
barrio
alto.
Bozzo
obtiene
una

nota

visiblemente
más
baja
en
este
aspecto,
al
igual
que
la
chocolatería
Damien
Mercier,

lo
que

resulta
interesante
de
destacar
ya
que
la
gente
está
considerando
este
factor
como

un

aspecto
importante
al
juzgar
a
una
chocolatería.

Los
estacionamientos
están
siendo
claramente
un
factor
clave
de
considerar,
ya

que

es
en
este
aspecto
donde
la
chocolatería
Damien
Mercier
y
Bozzo,
obtienen
su

calificación

más
baja.
En
cambio,
Varsovienne
alcanza
una
muy
buena
nota.
Esto
es
importante

ya

que
si
Damien
Mercier
está
considerando
abrir
un
nuevo
local
de
ventas,
debiera

fijarse
en

elegir
un
lugar
con
facilidades
para
estacionarse.

7.4
USO

El
tercer
objetivo
propuesto
en
este
estudio
fue
determinar
cómo
y
cuándo
el

producto
es
utilizado.

De
los
datos
obtenidos,
podemos
destacar
dos
grupos
de
motivos
principales
de

compra
de
los
consumidores
de
chocolates
finos.
El
primero
es
para
llevar
de

regalo

cuando
los
convidan
a
comer
o
fuera
de
Santiago
y
para
cuando
convidan
a
alguno

de
sus

hijos
de
vacaciones.
El
segundo
grupo
en
importancia
sería
para
compartirlo
en
la

casa
y

para
darse
un
gusto.

Con
un
menor
grado
de
uso
se
encuentra
la
compra
para
regalos
de
cumpleaños
y

para
acompañar
el
café,
y
por
último
se
encuentran
para
tener
en
la
oficina
y
parea

llevar
de

regalo
a
un
paciente
a
la
clínica.
Este
ultimo
motivo
de
compra
obtuvo
muy
baja

respuesta

ya
que
los
encuestados
lo
asociaban
a
alguien
enfermo,
y
no
les
gustaba
la
idea
de

llevarles

un
chocolate,
de
lo
que
podemos
concluir
que
no
sería
óptimo
ubicar
una

chocolatería
fina

cerca
de
una
clínica.

En
general
la
gente
no
los
compra
como
regalos
para
una
persona
especial,
por

ejemplo
cuando
tiene
cumpleaños,
o
para
el
día
del
padre
o
de
la
madre
o
para
el

día
de
los

enamorados.
Se
usa
más
para
regalos
menos
personalizados,
como
son
cuando
los

convidan

a
comer
a
alguna
casa
o
fuera
de
Santiago.
Además
se
usan
bastante
como
un

concepto

familiar,
para
compartirlos,
o
para
darse
un
gusto
propio.

Si
sacamos
un
promedio
de
frecuencia
de
compra
de
estos
consumidores,
vemos

que
los
chocolates
finos
se
compran
alrededor
de
una
vez
al
mes,
cada
34
días.

Cifra
que

nos
indica
que
por
lo
general
estas
personas
serían
clasificados
como
compradores

medios

de
chocolates.

130

7.5
UBICACIÓN

Este
objetivo
buscaba
determinar
el
lugar
óptimo
para
una
potencial
nueva

chocolatería
fina
en
la
ciudad
de
Santiago.

Como
antes
dijimos,
la
ubicación
de
un
local
de
venta
es
importante
al
minuto
de

querer
situar
una
tienda
en
Santiago,
pero
no
es
algo
realmente
clave,
siempre
y

cuando
se

considere
un
lugar
central,
con
buenos
accesos
y
cómodos
estacionamientos.

Los
resultados
que
obtuvimos
en
este
tema
son
realmente
interesantes,
ya
que
a

pesar
de
que
nunca
encuestamos
en
el
sector
de
la
Dehesa,
fue
éste
el
sector
que

obtuvo

mayor
votación.
Dentro
de
la
Dehesa
dimos
tres
opciones
distintas
para
escoger
y

la
más

elegida
fue
el
nuevo
mall
Portal
de
la
Dehesa.
Ahora,
es
verdad
que
los
centros

comerciales
ofrecen
varias
ventajas
para
preferirlos,
como
estacionamientos,

seguridad,

opción
de
comprar
en
otras
tiendas,
etc.
Pero
le
restan
exclusividad
a
la
marca,
ya

que
la

gente
sicológicamente
cree
que
son
más
industriales
y
masivas,
las
chocolaterías

que
se

encuentran
en
estos
lugares.

Además
la
gente
no
le
puso
buena
nota
en
ubicación
a
Bozzo,
lo
que
es
interesante

porque
esta
chocolatería
tiene
locales
de
venta
en
varios
puntos
estratégicos
de

Santiago,

entre
ellos
en
centros
comerciales
como
en
el
Parque
Arauco,
Apumanque
y
Alto

Las

Condes.
Creemos
que
esto
se
puede
deber
en
parte,
a
que
la
gente
desconoce
que

están

ubicados
en
el
Alto
Las
Condes,
porque
no
cuentan
con
un
local
propio,
sólo

venden
sus

productos
en
la
tienda
Ripley.
Algunos
locales
que
no
están
ubicados
en
centros

comerciales,
como
es
el
caso
del
local
ubicado
cerca
del
Apumanque
(Alonso
de

Córdova),

y
el
que
tienen
en
el
Cantagallo
no
tienen
buenos
estacionamientos,
lo
que
podría

estar

condicionando
a
estas
personas
a
calificar
con
una
mala
nota
su
ubicación.
Pero

creemos

que
es
algo
especial
lo
que
aquí
se
produjo
y
para
sacar
más
deducciones

necesitaríamos

saber
cual
de
los
locales
de
esta
marca
es
el
que
más
vende,
sólo
así
podríamos

entender

con
claridad
esta
mala
calificación.

La
nota
que
la
chocolatería
Damien
Mercier
obtuvo
en
ubicación,
no
es
mala,
pero

si
es
baja
en
comparación
a
los
otros
atributos
medidos,
pero
para
decidir
dónde

ubicar
una

chocolatería
debiera
ver
las
respuestas
que
estos
consumidores
nos
entregaron.

Así,
como

dijimos
previamente,
la
ubicación
con
mayor
elección
fue
La
Dehesa,
luego
vendría

el
Alto

Las
Condes,
Santa
María
de
Manquehue,
Alonso
de
Córdova
y
Vitacura
–
Américo

Vespucio
con
similar
votación.

7.6
NUEVOS
PRODUCTOS

131

El
estudio
pretendía
evaluar
la
posibilidad
de
introducir
nuevos
productos
en
la

Chocolatería
Belga
Damien
Mercier.

Cuando
se
le
presentó
a
los
encuestados
la
opción
de
encontrar
en
la
tienda
de

Damien
Mercier
un,
dos
o
ningún
nuevo
producto,
se
obtuvo
la
mayor
votación

para
los

helados
artesanales,
encontramos
que
a
más
de
la
mitad
de
ellos
le
gustaría
poder

comprar

este
producto.

Luego
al
28%
de
los
encuestados
le
gustaría
comprar
calugas.
Esto
es
interesante

si

consideramos
que
Varsovienne,
una
de
las
principales
competencias
para
Damien

Mercier,

vende
calugas.
Estas
son
un
sustituto
perfecto
para
el
uso
que
se
le
da
a
los

chocolates.
Por

lo
que
sería
interesante
evaluar
la
introducción
de
este
producto
para
abarcar
un

mayor

número
de
clientes.

Hubo
sólo
un
12%
de
estas
personas
que
no
le
interesaba
encontrar
nada
nuevo
en

la

tienda.
Es
interesante
destacar,
que
por
lo
general
cuando
a
una
persona
se
le

pregunta
si

quiere
algo
más,
esta
tiende
a
responder
que
sí,
pero
esto
no
significa
que

necesariamente
lo

vaya
a
comprar
el
día
en
que
este
producto
se
ofrezca
realmente
en
la
chocolatería.

Es
decir

no
por
el
hecho
que
un
54%
de
los
encuestados
haya
señalado
que
le
gustaría

poder

encontrar
helados
artesanales
en
esta
tienda,
vender
este
producto
vaya
a
ser

rentable
para

Damien
Mercier.

7.7
MARKETING

Este
estudio
buscaba
conocer
qué
tan
conocida
es
la
Chocolatería
Damien
Mercier

entre
las
chocolaterías
finas
de
Santiago
y
ver
si
necesitaría
hacer
una
inversión
en

publicidad
para
darse
a
conocer.

Según
lo
que
pudimos
observar
Damien
Mercier
se
encontraba
mencionada
dentro

de
los
tres
primeros
lugares
como
top
of
mind,
pero
estaba
muy
lejos
de
estar

entre
los

primeros
más
conocidos.
En
realidad,
se
ve
que
las
marcas
que
no
eran

mencionadas
como

top
of
mind,
no
se
compran,
por
lo
tanto,
si
una
chocolatería
no
está
entre
las
top

es
mejor

que
no
invierta
en
marketing.

La
gente
encuestada
dijo
en
un
54%
haber
conocido
a
Damien
Mercier
por
un

amigo
o
por
un
familiar,
en
un
23%
por
un
regalo,
un
17%
por
casualidad
y
un
6%

por

artículos
y
exposición.
Esto
nos
lleva
a
pensar,
que
por
voz
es
una
gran
forma
de

lograr

pasar
información,
es
decir
la
gente
oye
las
recomendaciones
de
sus
más
cercanos.

Y
al

mismo,
tiempo
hay
un
factor
distinto,
que
sorprende
en
sus
productos,
que
le
llama

la

atención
a
la
gente,
podría
ser
la
presentación
de
sus
productos,
o
la
calidad,
o
que

son

chocolates
más
novedosos,
etc.
A
su
vez,
lo
más
interesante
es
la
gente
que
llegó
a

la

tienda
por
haber
leído
un
artículo
en
dos
revistas
comerciales,
esto
nos
demuestra

que
la

gente
está
abierta
a
descubrir
nuevos
datos
por
medio
de
la
publicidad.

132

CAPITULO
VIII

CONCLUSIONES

A
lo
largo
de
esta
tesis,
se
ha
llevado
un
estudio
acabado
de
la
industria
de

chocolates
finos
de
nuestro
país,
con
el
propósito
de
introducir
al
lector
al
tema

objetivo,

que
consiste
en
una
investigación
de
mercado
para
determinar
el
posicionamiento

de
la

chocolatería
belga
Damien
Mercier
en
el
mercado
de
chocolates
finos,
con
el
fin
de

encontrar
el
o
los
factores
claves
que
determinarán
el
éxito
o
fracaso
de
una

potencial

expansión
futura
de
esta
chocolatería.

Los
datos
obtenidos
y
analizados
fueron
bastante
interesantes.
Nos
encontramos

que
la
industria
de
chocolates
en
nuestro
país,
bastante
concentrada,
con
un

número

reducido
de
marcas
participantes,
que
abarcan
la
casi
totalidad
del
mercado.

El
mercado
de
chocolates
de
Chile
está
dividido
en
dos
nichos
muy
bien
definidos.

El
chocolate
de
bajo
precio
y
distribución
masiva
dominado
por
las
marcas
de

Carozzi,

Nestlé,
y
el
segmento
de
chocolates
finos
(con
distribución
limitada)
en
el
que

participa

nuestra
marca
Damien
Mercier.
Dentro
de
este
último
grupo
hay
dos
marcas

destacadas,

Varsovienne
y
Bozzo
que
capturan
la
mayor
parte
de
la
demanda
del
mercado

objetivo.

Para
determinar
el
o
los
factores
claves
que
determinan
el
éxito
o
fracaso
de
una

expansión
de
la
chocolatería
Damien
Mercier
se
plantearon
una
serie
de
objetivos,

que
se

realizaron,
por
medio
del
análisis
del
mercado
de
chocolates
finos
de
nuestro
país,

a
través

de
las
encuestas
que
se
llevar
a
cabo
a
los
consumidores
de
este
producto.
Del

análisis
de

los
resultados
podemos
realizar
las
siguientes
conclusiones:

Confirmando
nuestra
hipótesis,
observamos
que
los
compradores
de
chocolates

finos
pertenecen
al
segmento
alto
de
la
población,
ABCa.

133

Con
respecto
al
uso
que
se
le
da
a
este
producto,
encontramos
que
cerca
del
50%

de

los
compradores
de
chocolates
finos,
compran
chocolates
al
menos
una
vez
al
mes,

lo
que

señala
una
alta
frecuencia
de
compra
en
general.
Concluimos
además,
que

habitualmente
el

uso
que
se
les
da
a
los
chocolates
finos
es
de
carácter
residencial,
para
compartirlo

con
la

familia
o
llevarlo
de
regalo
a
otra
casa.

En
cuanto
a
la
competencia,
podemos
decir
que
las
principales
marcas
que

compiten

con
Damien
Mercier,
son
Bozzo
y
Varsovienne,
ya
que
éstas
ocupan
el
primer
lugar

en
la

mente
de
los
consumidores
(top
of
mind),
son
las
marcas
más
conocidas,
las
que

más

venden
y
las
mejor
catalogadas.
Aquí
juega
un
lo
importante
el
prestigio
de
estas

marcas,

ya
que
es
lo
más
valorado
por
sus
clientes.
Las
otras
marcas
presenta
una

competencia

menor
para
Damien
Mercier,
ya
que
tienen
menor
cantidad
de
clientes
y
están

peor

calificadas.

El
nicho
de
consumidores
de
chocolates
finos,
es
muy
exigente
a
la
hora
de
tomar

una
decisión
de
compra,
dándole
mucha
importancia
a
cada
uno
de
los
atributos
de

una

chocolatería
fina.
Si
una
chocolatería
no
se
encuentra
entre
las
top,
simplemente

sus

niveles
de
venta
van
a
ser
muy
bajos.
Por
lo
tanto,
si
Damien
Mercier
quiere

aumentar
su

participación
de
mercado
debe
buscar
la
excelencia
en
todo
los
aspectos,
para

satisfacer
al

exigente
cliente
objetivo.

Especial
importancia
se
le
atribuye
a
características
del
producto
como
calidad,

sabor
y
presentación.
Al
mismo
tiempo
se
le
da
gran
importancia
a
servicios
de
la

chocolatería
como
son
la
higiene
y
presentación
del
local
y
a
la
atención
que
se
le

da
al

cliente

Además,
es
posible
constatar
que
la
hipótesis
que
la
chocolatería
Damien
Mercier

era
poco
conocida
por
los
consumidores
de
chocolates
finos,
es
verdadera.
Al

comparar
el

conocimiento
de
marcas
entre
las
diferentes
chocolaterías
observamos
que

Damien
Mercier

era
de
las
menos
conocidas.

Con
respecto
a
la
hipótesis
de
que
la
ubicación
era
un
factor
relevante
para
la

decisión
de
compra
de
este
tipo
de
consumidor,
podemos
decir
que
es
incierta.
Si

bien,
los

consumidores
le
dan
un
grado
de
importancia
significativo
a
la
ubicación
del
local,

al

comparar
este
grado
con
la
importancia
que
se
el
atribuye
a
los
otros
atributos,

encontramos

que
era
menor.
Por
otro
lado,
a
la
hora
de
calificar
los
atributos
de
la
chocolatería

Damien

Mercier,
la
ubicación
y
los
estacionamientos
reciben
las
peores
notas,
es
aquí

donde
se
cae

esta
chocolatería
y
son
estos
atributos
los
que
causan
la
menor
satisfacción
de
sus

clientes.

De
esto
podemos
concluir
que,
los
compradores
de
chocolates
finos
están

dispuestos
a

recorrer
más
distancia
en
busca
de
mejor
calidad,
pero
ante
todo
buscan

comodidad
a
la

hora
de
comprar.

Es
interesante
destacar
la
baja
calificación
que
recibe
Damien
Mercier
en
los

estacionamientos
y
la
ubicación.
Esta
mala
percepción
de
parte
de
sus
clientes,

causa
una

fuerte
variabilidad
entre
los
diferentes
atributos
que
fueron
valorados.
Esto

además
de

134

disminuir
el
promedio
de
la
valoración,
de
su
chocolatería,
por
parte
de
sus

clientes,
actúa

como
una
gran
barrera
para
lograr
un
aumento
en
la
participación
de
mercado.

A
partir
del
capítulo
anterior,
en
el
que
se
discutió
el
análisis
de
los
resultados

obtenidos
por
las
encuestas,
vamos
a
formular
una
propuesta
para
satisfacer
la

idea
de

expansión
de
la
chocolatería
Damien
Mercier,
según
los
aspectos
que

consideramos
más

relevantes
a
ser
considerados.

8.1
PROPUESTAS
A
DAMIEN
MERCIER

8.1.1
Propuesta:
Establecimiento
de
un
nuevo
local

Si
bien
el
factor
ubicación
no
es
el
más
relevante,
del
análisis
de
las
encuestas

observamos
que
la
Chocolatería
Damien
Mercier
no
se
encuentra
bien
ubicada.
Si
a

esto
le

sumamos
el
hecho
que
el
nivel
de
compra
en
ésta
chocolatería
es
bajo,
en

comparación
a

sus
competidores
más
cercanos,
Bozzo
y
Varsovienne,
podemos
sugerir
a
Damien

Mercier

que
abra
un
nuevo
local
de
ventas,
manteniendo
el
actual.
Este
nuevo
local
le

permitirá

aumentar
su
nivel
de
ventas
y
obtener
una
ubicación
más
adecuada.

Considerando
que
los
principales
motivos
de
compra
de
este
producto
son
para

compartirlo
en
la
casa,
darse
un
gusto
o
llevarlo
de
regalo
para
cuando
los

convidan
a

comer
o
fuera
de
Santiago,
proponemos
situar
este
nuevo
local
de
ventas
en
un

sector

residencial.
Específicamente,
teniendo
en
cuenta
la
preferencia
de
los
encuestados

para
la

ubicación
de
una
nueva
tienda
de
Chocolates
finos,
ésta
se
deberá
situar
en
el

Sector
de
la

Dehesa,
cerca
del
nuevo
mall
“Portal
la
Dehesa”.

Para
determinar
el
lugar
preciso
de
ubicación
en
el
sector
de
la
Dehesa,
Damien

Mercier
debe
poner
especial
atención
a
los
estacionamientos
y
accesos
del
lugar,

ya
que
fue

el
atributo
que
recibió
peor
calificación
por
parte
de
sus
clientes.
Además,
dada
la

buena

calificación
que
recibió
en
la
calidad
de
sus
productos,
la
atención
al
cliente
y
la

higiene
y

presentación
del
local,
deberá
concentrarse
en
mantener
sus
estándares,
por
la

gran

importancia
que
estos
atributos
tienen
para
la
decisión
de
compra
de
los

consumidores
de

chocolates
finos.

8.1.2
Propuesta:
Desarrollo
de
fortaleza
competitiva

Como
se
mencionó
recientemente,
los
compradores
de
chocolates
finos
le

atribuyen

mucha
importancia
a
la
calidad
y
al
sabor
de
los
productos,
a
la
atención
al
cliente

y
la

presentación
e
higiene
del
local.
Es
por
esto
que
proponemos
a
Damien
Mercier

tener

135

especial
cuidado
en
esos
atributos
y
considerarlos
como
pilares
fundamentales
en

la

construcción
de
su
ventaja
competitiva,
para
alcanzar
un
posicionamiento

importante
en
el

mercado
de
chocolates
finos
de
nuestro
país.

8.1.3
Propuesta:
Introducción
de
nuevos
productos

Con
respecto
a
este
tema
recomendamos
a
Damien
Mercier
no
introducir
nuevos

productos.
Por
el
momento,
debiera
concentrarse
en
aumentar
su
participación
en

el

mercado,
a
través
de
la
apertura
de
un
nuevo
local
de
ventas,
manteniendo
sus

estándares

de
calidad,
higiene
y
presentación.

Si
el
día
de
mañana
piensa
en
una
nueva
expansión
le
recomendamos,
en
base
a
los

resultados
de
la
encuesta,
que
ofrezca
a
sus
clientes
helados
artesanales.
Éstos

debieran

deben
ser
de
distintos
tipos
de
chocolates;
chocolate
bitter,
blanco,
dulce,
mousse

de

chocolate,
con
agregados
como
nueces
o
almendras,
etc.
para
así
no
perder
la

misión
de
su

negocio:
los
chocolates.

8.1.4
Propuesta:
Inversión
en
marketing

Como
señalamos
en
el
capitulo
anterior,
existe
una
alta
correlación
entre
el
top
of

mind
y
la
compra
de
una
marca.
Encontramos
que
Damien
Mercier
presenta
un

alto

porcentaje
en
la
recordación
y
compra
entre
los
consumidores,
pero
al
presentar

todas
las

marcas
a
los
encuestados
en
una
tarjeta,
pocos
la
conocen.

Además,
dijimos
que
Bozzo
y
Varsovienne
tienen
el
nivel
más
alto
de
recordación

de
marca
y
compra,
superando
por
bastante
a
Damien
Mercier.
Pero
a
la
hora
de

calificar

los
atributos
de
una
chocolatería
fina,
Damien
Mercier
recibe
calificaciones

superiores
o

iguales
a
las
otras
dos
en
los
atributos
de
mayor
importancia.

Dadas
estas
observaciones,
vemos
que
la
chocolatería
Damien
Mercier
tiene
un

fuerte
potencial
de
expansión.
Puede
aumentar
sus
ventas,
pero
necesita
darse
a

conocer

más,
ya
que
un
porcentaje
bajo
de
consumidores
de
chocolates
finos
la
conocen.

Dada
la
característica
de
exclusividad
que
presentan
sus
productos,
la
forma
de

darse
a
conocer
que
le
proponemos,
es
a
través
de
canales
de
promoción

exclusivos,

orientados
al
segmento
alto
de
la
población,
como
por
ejemplo
revistas
y

degustaciones.

Otra
alternativa
interesante
es
la
promoción
a
través
de
convenios
con
empresas

nacionales

de
gran
prestigio,
así
por
ejemplo
se
le
podría
proponer
a
marcas
de
automóviles

de
lujo,

que
regalen
una
caja
de
bombones
a
los
clientes
que
adquieran
un
nuevo
auto.

136

BIBLIOGRAFÍA

1.
MALHOTRA,
Narresh
K.
“Investigación
de
Mercado,
un
enfoque
practico”.
ED:

Prentice‐Hall
Hispanoamericana,
S.A.
México,
1997.
Pág.
83‐114,
194‐357.

2.
McDANIEL,
Carl
Jr.
“Investigación
de
Mercados
Contemporanea”.
ED:
Internacional

Thomson
Editores
S.A.
Cinicinnati,
1999.
Pág.
128‐141,
175‐180,
196‐198,
192‐195,

354‐378,384.

3.
DILLON,
William
r.
“La
Investigación
de
Mercados
en
un
Entorno
de
Marketing”.
ED:

Mc
Graw‐Hill.
Madrid,
1997.
Pag:
113‐155,
513‐565.

4.
Aaker,
David;
Day,
George;
“Investigación
de
Mercados”.
3ª
edición,
Cap.
1,
Pag.
3

5.
Información
de
Adimark
para
la
elaboración
de
encuestas.

6.
Apuntes
Curso
Administración
I,
Facultad
de
agronomía,
Universidad
Católica.

7.
Entrevista
a
Pablo
Marshall;
profesor
de
Investigación
de
Mercado
de
la
Pontificia

Universidad
católica
de
Chile,
Escuela
de
Economía
y
administración.

8.
www.tel.occe.ou.edu/distance/mercadeo/page4.html

9.

http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar/42/objetmk
t.htm

10.
http://mujer.latercera.cl/2000/09/29/monologo.htm

11.
http://ciberia.ya.com/agak2000/

12.
http://www.marketing‐xxi.com/introduccion‐54.htm

13.
Revista
MUJER
Diario
La
Tercera

137

14.
Entrevistas
personales
que
se
realizaron
a
las
distintas
marcas,
con
el
objeto
de

obtener
información
de
la
composición
del
mercado
de
chocolates
en
Chile:

‐
Francisco
Pizarro,
Consumer
Marketing
manager,
Nestle

‐
Hernan
mena,
Brand
manager,
Hershey’s.

‐
Paulina
Herrera,
Brand
Manager,
Industria
de
Alimentos
Dos
en
Uno.

‐
Jaime
Montero,
Gerente
General,
Bozzo.

‐
Catherine
Prado,
Secretaria
Marketing,
Varsovienne.

‐
Jorge
Scaramelli,
Jefe
de
Marketing,
Felix
Brunatto.

‐
Verónica
Contreras,
Socia,
Enrilo.

‐
Marisol
Valenzuela,
Dueña,
La
Casa
del
Chocolate.

‐
Rebeca
González,
Supervisora
de
Ventas,
Providencia.

‐
Patricia
Lorca,
Jefe
Vendedores,
Bombonería
1850.

‐
Hermano
Jesús,
Los
Trapenses.

138

Anexos

139

ANEXO
1

Encuesta
1:
Clientes

Buenos
días
somos
alumnas
de
la
Universidad
San
Antonio
de
Machala,
estamos

haciendo
una
investigación
de
mercado
sobre
la
industria
del
chocolate
fino.


¿Tendría
la
amabilidad
de
respondernos
la
siguiente
encuesta?


1.
Al
hablar
de
chocolates
finos,
¿cuál
es
la
primera
marca
que
se
le
viene
a
la

mente?



2.
¿Qué
otra
recuerda?



3.
Indique
todas
las
marcas
que
ha
comprado
dentro
del
ultimo
año.
(Tarjeta

1)

P.1

(Top
of
mind,

sin
tarjeta)

P.2

(Otras
menciones,

con
tarjeta)

P.3

(Con
tarjeta)

Bozzo
1
1
1

Damien
Mercier
2
1
1

Dos
Castillos
3
1
1

Enrilo
4
1
1

Félix
Brunnato
5
1
1

Bombonería
1850
(Entrelagos)
6
1
1

La
Casa
del
Chocolate
7
1
1

Los
Trapenses
8
1
1

Providencia
9
1
1

Varsovienne
10
1
1

140

Otras

(especificar)__________________

4.
Con
qué
frecuencia
compra
chocolates
finos?

1.
Más
de
una
vez
a
la
semana

2.
Una
vez
a
la
semana

3.
Una
vez
al
mes

4.
Cada
tres
meses

5.
Cada
seis
meses

6.
Una
vez
al
año

7.
Solo
de
forma
esporádica

5.
Con
respecto
al
motivo
de
compra,
clasifique
las
siguientes
frases
según
su

grado
de
desacuerdo
o
acuerdo:
(Entregar
tarjeta
2)

MD
D
I
A
MA

“Compro
para
el
día
de
la
madre
o
del
padre”
1
1
1
1
1

“Compro
para
regalos
de
cumpleaños”
1
1
1
1
1

“Es
el
regalo
perfecto
para
el
día
de
los
enamorados”
1
1
1
1
1

“Compro
para
compartirlo
en
mi
casa”
1
1
1
1
1

“Compro
para
darme
un
gustito”
1
1
1
1
1

“Compro
para
tener
en
la
oficina”
1
1
1
1
1

“Compro
para
tener
para
acompañar
el
café”
1
1
1
1
1

“Compro
para
regalo
cuando
me
convidan
a
comer
o
fuera
de

Santiago”

1
1
1
1
1

“Compro
de
regalo
cuando
convidan
a
alguno
de
mis
hijos
de

vacaciones”

1
1
1
1
1

“Compro
para
llevarle
a
un
paciente
a
la
clínica”
1
1
1
1
1

6.
Clasifique
la
siguiente
lista
de
atributos
de
una
chocolatería
fina
según
el
grado

de

importancia
que
usted
le
atribuye.
(Entregar
tarjeta
3)

MI
I
INDIF
PI
MPI

1.
Atención
al
cliente
1
1
1
1
1

2.
Calidad
de
los
productos
1
1
1
1
1

3.
Higiene
y
presentación
del
local
1
1
1
1
1

141

4.
Numero
de
locales
de
venta
1
1
1
1
1

5.
Precio
1
1
1
1
1

6.
Presentación
del
producto
1
1
1
1
1

7.
Producto
novedoso
1
1
1
1
1

8.
Una
marca
de
prestigio
1
1
1
1
1

9.
Sabor
1
1
1
1
1

10.
Ubicación
del
local
1
1
1
1
1

11.
Variedad
de
productos
1
1
1
1
1

7.
Ponga
usted
una
nota
del
1
al
7
a
las
siguientes
características
de
las

chocolaterías
finas
que
le
mencionaremos
a
continuación,
siendo
la
nota
7

la
mejor.

Atención
al
Cliente

Calidad
de
los
productos

Estacionamiento

Higiene

Infraestructura
y

Presentación
del
local

Presentación
del

producto

Prestigio
de
la
marca

Relación

Precio
/
Calidad

Ubicación

8.
¿En
qué
lugar
le
acomoda
más
a
usted
comprar
Chocolates
Finos?
(Tarjeta

4)

1.
“Portal
de
la
Dehesa”

2.
Sector
El
Huinganal
de
la
Dehesa

3.
Centro
Comercial
Las
Pataguas

4.
San
Damián
‐
Cantagallo

5.
Santa
Maria
de
Manquehue

6.
Vitacura
esquina
A.
Vespucio

7.
Vitacura
esquina
Padre
Hurtado

8.
Pueblo
del
Inglés

9.
Alonso
de
Córdova

10.
Isidora
Goyenechea

142

11.
Providencia
esquina
Orrego
Luco

12.
Apoquindo
esquina
El
Bosque

13.
Paseo
Huérfanos

14.
Otro_________

9.
Seleccione
del
siguiente
listado
dos
nuevas
variedades
de
productos
que
a

usted

le
interesaría
comprar
en
la
tienda
de
Damien
Mercier:

1.
Helados
artesanales

2.
Chocolates
para
repostería

3.
Galletas

4.
Calugas

5.
Alfajores

6.
Mazapanes

7.
Ninguna

8.
Otros___________________

10.
¿Cómo
supo
usted
sobre
la
existencia
de
la
Chocolatería
Damien
Mercier?

1.
Por
amigos
o
familia

2.
Por
un
regalo

3.
Por
casualidad

4.
Otro______________________________

143

•
DATOS
DE
CLASIFICACIÓN
PSICOGRÁFICAS:

11.
Sería
beneficioso
para
este
trabajo
si
usted
nos
pudiera
entregar
algunos

datos

acerca
de
sus
características
personales.

Región:
Metropolitana

Ciudad:
Sgto.

GSE
Observado:

1
=
ABC1

2
=
C2

3
=
C3

Edad:

1.
Menos
de
18

2.
18‐29

3.
30‐49

4.
50‐69

5.
+70

6.
Rechazo

Comuna:

Sexo:

1.
Hombre

2.
Mujer

1.
Estrato
1
2.
Estrato
2
3.
Estrato
3
4.
Estrato
4
5.
Estrato
5

01.Las
Condes

02.Lo
Barnechea

03.Providencia

04.Vitacura

05.La
Florida

06.La
Reina

07.Macul

08.Ñuñoa

09.Santiago

10.Independencia

11.Maipú

12.La
Cisterna

13.Peñalolén

14.Puente
Alto

15.Recoleta

16.San
Bernardo

17.San
Joaquín

18.San
Miguel

19.Cerrillos

20.Conchalí

21.El
Bosque

22.Estación
Cent.

23.La
Granja

24.Lo
Espejo

25.Lo
Prado

26.P.
A.
Cerda

27.Pudahuel

28.Quilicura

29.Quinta
Normal

30.San
Ramón

31.Cerro
Navia

32.
Huechuraba

33.La
Pintana

34.
Renca

144

Profesión
o
trabajo
de
la
persona

que
aporta
el
ingreso

principal
del
hogar:

1.
Trabajos
menores,
ocasionales
e
informales

2.
Obrero
no
calificado,
jornalero,
servicio
domestico
con
contrato

3.
Obrero
calificado,
capataz,
junior,
microempresario
(kiosco,
taxi,

comercio
menor)

4.
Empleado
administrativo
medio
y
bajo,
vendedor,
secretaria,
jefe

sección,
técnico
especializado.
Profesional
independiente
de
carreras

técnicas
(contador,
analista
de
sistemas,
diseñador,
músico).
Profesor

primario
o
secundario.
Miembros
FF.AA
y
Carabineros

(sub.‐oficiales
o
grado
menor).

5.
ejecutivo
medio(gerente,
sub.‐gerente).
Profesional

independiente
de
carreras
tradicionales
(abogado,
medico,
arquitecto,

ingeniero,
agrónomo).
Oficiales
FF.AA
(oficiales
o
grado
mayor).

6.
Alto
ejecutivo
(gerente
general)
de
empresa
grande.
Directores

de
grandes
empresas.
Empresarios
propietarios
de
empresas
mediana

y
grandes.
Profesionales
independientes
de
gran
prestigio.

7.
Otros
(jubilado/
sin
empleo
/estudiante
/
viudas
/
rentistas
/otro)

Educación
persona

que
aporta
ingreso

principal
del
hogar:

1.
Básica
Incompleta

2.
Básica
Completa

3.
Media
Incompleta

4.
Media
Completa

5.
Universitaria
Incompleta

6.
Universitaria
Completa

7.
Post
Grado
(master,

doctorado,
equivalente)


Muchas
gracias
por
su
colaboración.
Que
tenga
un
buen
día.
 ☺

145

Pontificia
Universidad
Católica
de
Chile

Facultad
de
Agronomía
e
Ingeniería
Forestal

Departamento
de
Economía
Agraria

Encuesta
2:
Competencia

Buenos
días
somos
alumnas
de
la
Universidad
Católica
de
Chile,
estamos
haciendo

una
investigación
de
mercado
sobre
la
industria
del
chocolate
fino.
¿Tendría
la

amabilidad

de
respondernos
la
siguiente
encuesta?

1.
Al
hablar
de
chocolates
finos,
¿cuál
es
la
primera
marca
que
se
le
viene
a
la

mente?

2.
¿Qué
otra
conoce?
(
Pasar
tarjeta
1)

3.
Indique
todas
las
marcas
que
ha
comprado
dentro
del
ultimo
año.

(tarjeta1)

P.1

(Top
of
mind,

sin
tarjeta)

P.2

(Otras
menciones,

con
tarjeta)

P.3

(Con
tarjeta)

Bozzo
1
1
1

Damien
Mercier
2
1
1

Dos
Castillos
3
1
1

Enrilo
4
1
1

Félix
Brunnato
5
1
1

Bombonería
1850
(Entrelagos)
6
1
1

La
Casa
del
Chocolate
7
1
1

Los
Trapenses
8
1
1

Providencia
9
1
1

Varsovianne
10
1
1

Otras

(especificar)__________________

4.
¿Con
qué
frecuencia
compra
chocolates
finos?

1.
Más
de
una
vez
a
la
semana

2.
Una
vez
a
la
semana

3.
Una
vez
al
mes

4.
Cada
tres
meses

5.
Cada
seis
meses

6.
Una
vez
al
año

7.
Solo
de
forma
esporádica

146

5.
Con
respecto
al
motivo
de
compra,
clasifique
las
siguientes
frases
según
su

grado
de
desacuerdo
o
acuerdo:
(Entregar
tarjeta
2)

MD
D
I
A
MA

“Compro
para
el
día
de
la
madre
o
del
padre”
1
1
1
1
1

“Compro
para
regalos
de
cumpleaños”
1
1
1
1
1

“Es
el
regalo
perfecto
para
el
día
de
los
enamorados”
1
1
1
1
1

“Compro
para
llevarle
a
un
paciente
a
la
clínica
”
1
1
1
1
1

“Compro
para
compartirlo
en
mi
casa”
1
1
1
1
1

“Compro
para
darme
un
gustito”
1
1
1
1
1

“Compro
para
tener
en
la
oficina”
1
1
1
1
1

“Compro
para
tener
para
acompañar
el
café”
1
1
1
1
1

“Compro
para
regalo
cuando
me
convidan
a
comer
o
fuera
de

Santiago”

1
1
1
1
1

“Compro
de
regalo
cuando
convidan
a
alguno
de
mis
hijos
de

vacaciones”

1
1
1
1
1

6.
Clasifique
la
siguiente
lista
de
atributos
de
una
chocolatería
fina
según
el
grado

de

importancia
que
usted
le
atribuye.
(Entregar
tarjeta
3)

MI
I
INDIF
PI
MPI

1.
Atención
al
Cliente
1
1
1
1
1

2.
Calidad
de
los
productos
1
1
1
1
1

3.
Higiene
y
presentación
del
local
1
1
1
1
1

4.
Numero
de
locales
de
venta
1
1
1
1
1

5.
Precio
1
1
1
1
1

6.
Presentación
del
producto
1
1
1
1
1

7.
Producto
novedoso
1
1
1
1
1

8.
Sabor
1
1
1
1
1

9.
Ubicación
1
1
1
1
1

10.
Una
marca
de
prestigio
1
1
1
1
1

11.
Variedad
1
1
1
1
1

147

7.
Ponga
usted
una
nota
del
1
al
7
a
las
siguientes
características
de
las

chocolaterías
finas
que
le
mencionaremos
a
continuación,
siendo
la
nota
7
la

mejor.

Atención
al
Cliente

Calidad
de
los
productos

Estacionamiento

Prestigio
de
la
marca

Higiene

Infraestructura
del
local

Presentación
del
producto

Ubicación

Relación

Precio
/
Calidad

8.
¿En
qué
lugar
le
acomoda
más
a
usted
comprar
Chocolates
Finos?
(Tarjeta

4)

1.
“Portal
de
la
Dehesa”

2.
Sector
El
Huinganal
de
la
Dehesa

3.
Centro
Comercial
Las
Pataguas

4.
San
Damián

5.
Santa
Maria
de
Manquehue

6.
Vitacura
esquina
A.
Vespucio

7.
Vitacura
esquina
Padre
Hurtado

8.
Alonso
de
Córdova

9.
Pueblo
del
Inglés

10.
Isidora
Goyenechea

11.
Providencia
esquina
Orrego
Luco

12.
Apoquindo
esquina
El
Bosque

13.
Paseo
Huérfanos

14.
Otro_________

148

•
DATOS
DE
CLASIFICACIÓN
PSICOGRÁFICAS:

9.
Sería
beneficioso
para
este
trabajo
si
usted
nos
pudiera
entregar
algunos

datos

acerca
de
sus
características
personales.

Región:
Metropolitana

Ciudad:
Sgto.

GSE
Observado:

1
=
ABC1

2
=
C2

3
=
C3

Edad:

1.
Menos
de
18

2.
18‐29

3.
30‐49

4.
50‐69

5.
+70

6.
Rechazo

Comuna:

Sexo:

1.
Hombre

2.
Mujer

6.
Estrato
1
7.
Estrato
2
8.
Estrato
3
9.
Estrato
4
10.
Estrato
5

01.Las
Condes

02.Lo
Barnechea

03.Providencia

04.Vitacura

05.La
Florida

06.La
Reina

07.Macul

08.Ñuñoa

09.Santiago

10.Independencia

11.Maipú

12.La
Cisterna

13.Peñalolén

14.Puente
Alto

15.Recoleta

16.San
Bernardo

17.San
Joaquín

18.San
Miguel

19.Cerrillos

20.Conchalí

21.El
Bosque

22.Estación
Cent.

23.La
Granja

24.Lo
Espejo

25.Lo
Prado

26.P.
A.
Cerda

27.Pudahuel

28.Quilicura

29.Quinta
Normal

30.San
Ramón

31.Cerro
Navia

32.
Huechuraba

33.La
Pintana

34.
Renca

149

Profesión
o
trabajo
de
la
persona

que
aporta
el
ingreso

principal
del
hogar:

1.
Trabajos
menores,
ocasionales
e
informales

2.
Obrero
no
calificado,
jornalero,
servicio
domestico
con

contrato

3.
Obrero
calificado,
capataz,
junior,
microempresario
(kiosco,

taxi,
comercio
menor)

4.
Empleado
administrativo
medio
y
bajo,
vendedor,
secretaria,

jefe
sección,
técnico
especializado.
Profesional
independiente
de

carreras
técnicas
(contador,
analista
de
sistemas,
diseñador,

músico).
Profesor
primario
o
secundario.
Miembros
FF.AA
y

Carabineros
(sub.‐oficiales
o
grado
menor).

5.
ejecutivo
medio(gerente,
sub.‐gerente).
Profesional

independiente
de
carreras
tradicionales
(abogado,
medico,

arquitecto,
ingeniero,
agrónomo).
Oficiales
FF.AA
(oficiales
o

grado
mayor).

6.
Alto
ejecutivo
(gerente
general)
de
empresa
grande.

Directores
de
grandes
empresas.
Empresarios
propietarios
de

empresas
medianas
y
grandes.
Profesionales
independientes
de

gran
prestigio.

7.
Otros
(jubilado/
sin
empleo
/estudiante
/
viudas
/
rentistas

/otro)

Educación
persona

que
aporta
ingreso

principal
del
hogar:

1.
Básica
Incompleta

2.
Básica
Completa

3.
Media
Incompleta

4.
Media
Completa

5.
Universitaria
Incompleta

6.
Universitaria
Completa

7.
Post
Grado
(master,

doctorado,
equivalente)


Muchas
gracias
por
su
colaboración.
Que
tenga
un
buen
día.
 ☺

Tarjeta
1

1.
Bozzo

2.
Damien
Mercier

3.
Dos
Castillos

4.
Enrilo

5.
Félix
Brunnato

6.
Bombonería
1850
(Entrelagos)

7.
La
Casa
del
Chocolate

150

8.
Los
Trapenses

9.
Providencia

10.
Varsovienne

Otras
(especificar)

Tarjeta
2

Muy

en

desacuerdo

Desacuerd

o
Indiferente
De

Acuerdo

Muy

de

Acuerdo

Tarjeta
3

Muy

importante
Importante
Indiferente
Poco

importante

Muy
poco

importante

Tarjeta
4

151

1.
“Portal
de
la
Dehesa”

2.
Sector
El
Huinganal
de
la
Dehesa

3.
Centro
Comercial
Las
Pataguas

4.
San
Damián
‐
Cantagallo

5.
Santa
Maria
de
Manquehue

6.
Vitacura
esquina
A.
Vespucio

7.
Vitacura
esquina
Padre
Hurtado

8.
Pueblo
del
Inglés

9.
Alonso
de
Córdova

10.
Isidora
Goyenechea

11.
Providencia
esquina
Orrego
Luco

12.
Apoquindo
esquina
El
Bosque

13.
Paseo
Huérfanos

14.
Otro_________

Tarjeta
5

Básica
Incompleta

Básica
Completa

Media
Incompleta

Media
Completa

Universitaria
Incompleta

Universitaria
Completa

Post
Grado
(master,
doctorado,
o

equivalente)

Tarjeta
6

1.
Trabajos
menores,
ocasionales
e
informales

152

2.
Obrero
no
calificado,
jornalero,
servicio
domestico
con
contrato

3.
Obrero
calificado,
capataz,
junior,
microempresario
(kiosco,
taxi,

comercio

menor)

4.
Empleado
administrativo
medio
y
bajo,
vendedor,
secretaria,
jefe

sección,

técnico
especializado.
Profesional
independiente
de
carreras
técnicas

(contador,
analista
de
sistemas,
diseñador,
músico).
Profesor
primario

o

secundario.
Miembros
FF.AA
y
Carabineros
(sub.‐oficiales
o
grado

menor).

5.
Ejecutivo
medio
(gerente,
sub.‐gerente).
Profesional
independiente

de

carreras
tradicionales
(abogado,
medico,
arquitecto,
ingeniero,

agrónomo).

Oficiales
FF.AA
(oficiales
o
grado
mayor).

6.
Alto
ejecutivo
(gerente
general)
de
empresa
grande.
Directores
de

grandes

empresas.
Empresarios
propietarios
de
empresas
medianas
y
grandes.

Profesionales
independientes
de
gran
prestigio.

7.
Otros
(jubilado/
sin
empleo
/estudiante
/
viudas
/
rentistas
/otro)

Anexo
2

Tabla
de
Clasificación
social

153









1.
T
ra
ba
jo
s

m
e
n
o
re
s

o
ca
sio
n
a
le
s
e

in
fo
rm
a
le
s
(la
va
d
o
,

a
se
o,
se
rvicio

dom
é
stico

o
ca
sio
n
a
l

,“
p
o
lo
lo
s”
,

cuida
do
r
d
e
a
utos,

l
im
o
sn
a
).

2.
O
fic
io
m
e
n
o
r,

o
b
re
ro
n
o

ca
l
i
fica
d
o
,

jo
rn
a
le
ro
,
se
rvic
io

dom
é
stico
con

con
tra
to.

3.
O
b
re
ro

ca
l
i
fica
d
o
,
ca
p
a
ta
z
,

m
icro
e
m
p
re
sa
rio

(kio
sko
,
ta
x
i
,

com
e
rcio
m
e
n
o
r,

a
m
bula
nte
)

4.
Em
p
le
a
d
o

a
dm
inistra
tivo

m
e
d
io
y
b
a
jo,

ve
n
d
e
dor,

se
cre
ta
ria
,
j
e
fe
d
e

se
cció
n
.
T
é
cnico

e
spe
cia
liza
do.

P
ro
fe
sion
a
l

inde
p
e
ndie
n
te
d
e

ca
rre
ra
s
té
cn
ica
s

(co
n
ta
do
r,
a
na
l
ista

de
siste
m
a
s,

d
ise
ña
d
o
r,
m
úsico).

P
ro
fe
so
r
P
rim
a
rio
o

S
e
cu
n
d
a
rio

5.
Eje
cu
tivo
m
e
d
io

(ge
re
nte
,
subg

e
re
n
te
),
g
e
re
nte

g
e
ne
ra
l
d
e

e
m
pre
sa
m
e
dia
o

p
e
que
ña
.

P
ro
fe
sion
a
l

inde
p
e
ndie
n
te
d
e

ca
rre
ra
s

tra
d
icio
n
a
le
s

(a
bo
g
a
do,
m
é
d
ico,

a
rquite
cto,

in
ge
n
ie
ro
,

a
grónom
o).

6.
A
l
to
e
je
cu
tivo

(ge
re
nte
ge
ne
ra
l)

d
e
em
p
re
sa

g
ra
nd
e
.
D
ire
cto
re
s

d
e
g
ra
n
d
e
s

e
m
pre
sa
s.

Em
pre
sa
rios

p
ropie
ta
rios
d
e

e
m
pre
sa
s

m
edia
na
s
y

g
ra
nd
e
s.

P
ro
fe
sion
a
le
s

inde
p
e
ndie
n
te
s
d
e

g
ra
n
p
re
stig
io.

1
.
B
á
sica
in
com
p
le
ta
o


m
e
n
o
s
 E
E
D
CB
CB
CA

E
D
D
CB
CB
CA

2
.
B
á
sica
com
p
le
ta

3.
M
e
d
ia
in
com
p
le
ta
.

M
e
dia
té
cnica
com
ple
ta

(l
ice
o
in
d
u
stria
l
o

com
e
rcia
l
)


D
D
D
CB
CA
CA

4.
M
e
d
ia
com
p
le
ta
.

S
u
p
e
rio
r
té
cnica

in
com
p
le
ta
(in
stitu
to
)


D
D
CB
CB
CA
B

5.
Unive
rsita
ria

in
com
p
le
ta
.
S
u
p
e
rio
r

té
cn
ica
com
p
le
ta

(In
sti
tu
to
)


CB
CB
CA
CA
CA
B

6.
U
n
ive
rsi
ta
ria
com
p
le
ta
CB
CB
CA
CA
B
A

7.
P
o
st
g
ra
d
o
(m
a
ste
r,


d
o
ctora
do
o
e
q
u
iva
le
nte
)
 CB
CB
CA
B
A
A



















































































































































La
Matriz
de
Clasificación
Social
Modificada

Anexo
3

154

Resultados
Encuestas

GRUPO
1
COMPETENCIA

•
El
grupo
1
está
formado
por
compradores
de
chocolates
finos,
clasificados
como

“heavy
users”,
ya
que
consumen
chocolates
una
vez
a
la
semana
o
más
de
una
vez.

•
Total:
17
encuestas
(15
consumen
una
vez
a
la
seman
y
2
más
de
una
vez
a
la

semana).

P.1
P.2
P.3

Bozzo
5
17
9

Damien
Mercier
3
6
4

Dos
Castillos
0
12
1

Enrilo
0
9
0

Felix
Brunnato
0
7
0

La
Bombonera
1850
0
9
1

La
Casa
del
Chocolate
0
6
1

Los
trapenses
0
10
2

Providencia
0
9
0

Varsovienne
4
17
12

Otros:

Lindt
3

Cadbury
1

Godiva
1

Nunca
A
veces
Siempre

Compro
para
el
día
de
la
madre
o
del
padre
6
7
4

Compro
para
tener
en
la
oficina
7
7
3

Es
el
regalo
perfecto
para
el
día
de
los
enamorados
10
1
6

Compro
de
regalo
cuando
convidan
a
alguno
de
mis
hijos
de
v
2
6
9

Compro
para
compartirlo
en
mi
casa
0
2
15

Compro
para
darme
un
gustito
1
4
12

Compro
para
regalos
de
cumpleaños
8
6
3

Compro
para
tener
para
acompañar
el
café
3
5
9

Compro
para
regalo
cuando
me
convidan
a
comer
o
fuera
de
S
1
4
12

Compro
para
llevarle
a
una
paciente
en
la
clínica
7
9
1

P.5

155

MI
I
INDI

F

PI
MPI

1.
Atención
al
cliente
10
5
1
1
0

2.
Calidad
de
los
productos
16
1
0
0
0

3.
Higiene
y
presentación
del
local
15
1
0
1
0

4.
Numero
de
locales
de
venta
1
7
6
2
2

5.
Precio
1
6
5
4
1

6.
Presentación
del
producto
7
10
0
0
0

7.
Producto
novedoso
2
5
7
3
1

8.
Una
marca
de
prestigio
4
8
3
2
0

9.
Sabor
16
1
0
0
0

10.
Ubicación
3
7
5
1
1

11.
Variedad
2
9
6
0
0

P.6

D.
Mercier
Varsovienne
Bozzo
La
Casa
ch.
Brunatto
Trapenses

Atención
al
Cliente
6,3
6,08
6,43
6
7

Calidad
de
los
productos
6,58
6,54
6,18
7
7
5

Estacionamiento
5,5
6,16
5,75
2
5

Higiene
6,83
6,5
6,68
7
7

Infraestructura
y
Presentación
del

local
6,16
6,41
6,56
5
6

Presentación
del
producto
6,16
6,37
6,53
5
7
5

Prestigio
de
la
marca
6,58
6,5
6,75
6
6
5

Relación
Precio
/
Calidad
6,66
6,37
6,18
7
7
6

Ubicación
5,83
6,37
5,81
3
7

Nº
CLIENTES
(total=17)
6
12
8
1
1
1

NOTA
FINAL
6,288889
6,36666667
6,318889
5,33333333
6,555556

P.7

156

“Portal
de
la
Dehesa”
2

Sector
El
Huinganal
de
la
Dehesa
0

Centro
Comercial
Las
Pataguas
0

San
Damián
‐
Cantagallo
0

Santa
Maria
de
Manquehue
2

Vitacura
esquina
A.
Vespucio
2

Vitacura
esquina
Padre
Hurtado
1

Pueblo
del
Inglés
1

Alonso
de
Córdova
2

Isidora
Goyenechea
2

Providencia
esquina
Orrego
Luco
0

Apoquindo
esquina
El
Bosque
0

Paseo
Huérfanos
0

Mall
Parque
Arauco
0

Mall
Alto
Las
Condes
5

P.8

Otros

157

GRUPO
2
COMPETENCIA

•
El
grupo
2
está
formado
por
compradores
de
chocolates
finos
que
consumen

chocolates
una
vez
a
l
mes
o
cada
3
meses.

•
Total:
79
encuestas
(42
consumen
una
vez
al
mes
y
37
cada
tres
meses).

1
0
1
4
1
0

2
0
2
13
2
0

3
11
3
0

4
6
4
1

5
0
0,1
8
5
2

6
0
0,2
2
6
14

0,3
0
7
0

0,4
6

1
0

2
0

3
0

4
1

5
2

6
10

7
4

Profesión

P.9

Edad
Sexo

Educación

Comuna

158

P.1
P.2
P.3

Bozzo
16
68
42

Damien
Mercier
3
20
13

Dos
Castillos
0
23
0

Enrilo
1
31
5

Felix
Brunnato
1
12
4

La
Bombonera
1850
1
32
0

La
Casa
del
Chocolate
0
3
1

Los
trapenses
0
36
0

Providencia
0
10
1

Varsovienne
26
76
61

OTROS:

Lindt
13

Cadbury
5

Godiva
2

Costa
3

Perugia
1

Toblerone
3

Hershey's
1

Cote
Dor
1

Ninguna
2

159

Nunca
A
veces
Siempre

Compro
para
el
día
de
la
madre
o
del
padre
42
21
16

Compro
para
tener
en
la
oficina
66
12
1

Es
el
regalo
perfecto
para
el
día
de
los
enamorados
57
13
9

Compro
de
regalo
cuando
convidan
a
alguno
de
mis
hijos
de
vacaciones
25
22
32

Compro
para
compartirlo
en
mi
casa
22
33
24

Compro
para
darme
un
gustito
24
33
22

Compro
para
regalos
de
cumpleaños
22
42
15

Compro
para
tener
para
acompañar
el
café
37
32
10

Compro
para
regalo
cuando
me
convidan
a
comer
o
fuera
de
Santiago
9
30
40

Compro
para
llevarle
a
una
paciente
en
la
clínica
53
25
1

P.5

MI
I
INDI

F

PI
MPI

1.
Atención
al
cliente
50
25
3
1
0

2.
Calidad
de
los
productos
72
7
0
0
0

3.
Higiene
y
presentación
del

local

71
8
0
0
0

4.
Numero
de
locales
de
venta
4
31
34
6
4

5.
Precio
18
37
18
5
1

6.
Presentación
del
producto
62
15
2
0
0

7.
Producto
novedoso
14
27
30
7
1

8.
Una
marca
de
prestigio
20
37
11
8
3

9.
Sabor
66
13
0
0
0

11.
Ubicación
16
48
12
2
1

12.
Variedad
13
43
18
3
2

P.6

160

NOTAS
1
2
3
4
5
6
7PROMEDIO

Atención
al
Cliente
0
0
0
0
1
5
7
6,46

Calidad
de
los
productos
0
0
0
0
0
2
11
6,85

Estacionamiento
0
0
0
0
5
4
4
5,92

Higiene
0
0
0
0
1
2
10
6,69

Infraestructura
y
Presentación

del
local
0
0
0
0
4
3
6
6,15

Presentación
del
producto
0
0
0
0
1
5
7
6,46

Prestigio
de
la
marca
0
0
0
1
4
3
5
5,92

Relación
Precio
/
Calidad
0
0
0
0
2
6
5
6,23

Ubicación
0
0
0
0
4
5
4
6,00

Nota
Final
6,30

NOTAS
1
2
3
4
5
6
7PROMEDIO

Atención
al
Cliente
0
0
0
1
6
23
31
6,38

Calidad
de
los
productos
0
0
0
0
2
19
40
6,62

Estacionamiento
0
0
0
2
7
21
31
6,33

Higiene
0
0
0
0
5
20
36
6,51

Infraestructura
y
Presentación

del
local
0
0
0
3
10
22
26
6,16

Presentación
del
producto
0
0
1
1
6
19
34
6,38

Prestigio
de
la
marca
0
0
0
0
3
22
36
6,54

Relación
Precio
/
Calidad
0
0
1
1
13
28
18
6,00

Ubicación
0
0
0
2
6
23
30
6,33

Nota
Final
6,36

NOTAS
1
2
3
4
5
6
7PROMEDIO

Atención
al
Cliente
0
1
0
3
7
13
18
6,02

Calidad
de
los
productos
0
0
0
1
6
10
25
6,40

Estacionamiento
0
1
1
2
8
20
10
5,79

Higiene
0
0
0
0
3
12
27
6,57

Infraestructura
y
Presentación

del
local
0
0
2
1
7
13
19
6,10

Presentación
del
producto
0
0
0
1
4
17
20
6,33

Prestigio
de
la
marca
0
0
0
0
3
8
31
6,67

Relación
Precio
/
Calidad
0
0
0
1
12
19
10
5,90

Ubicación
0
0
1
1
9
11
20
6,14

Nota
Final
6,21

Damien
Mercier.
Total
Clientes:
13

P.7

P.7

Varsovienne.
Total
Clientes:61

P.7

Bozzo.
Total
Clientes:
42

161

NOTAS
1
2
3
4
5
6
7PROMEDIO

Atención
al
Cliente
0
0
0
0
1
0
0
5,00

Calidad
de
los
productos
0
0
0
0
1
0
0
5,00

Estacionamiento
0
0
0
0
1
0
0
5,00

Higiene
0
0
0
0
0
1
0
6,00

Infraestructura
y
Presentación

del
local
0
0
0
0
0
1
0
6,00

Presentación
del
producto
0
0
0
0
0
1
0
6,00

Prestigio
de
la
marca
0
0
0
0
1
0
5,00

Relación
Precio
/
Calidad
0
0
0
0
0
1
0
6,00

Ubicación
0
0
0
0
1
0
0
5,00

Nota
Final
5,44

NOTAS
1
2
3
4
5
6
7PROMEDIO

Atención
al
Cliente
0
0
0
0
0
0
1
7,00

Calidad
de
los
productos
0
0
0
0
0
0
1
7,00

Estacionamiento
0
0
0
0
1
0
0
5,00

Higiene
0
0
0
0
1
0
0
5,00

Infraestructura
y
Presentación

del
local
0
0
0
0
0
1
0
6,00

Presentación
del
producto
0
0
0
0
1
0
0
5,00

Prestigio
de
la
marca
0
0
0
0
0
1
6,00

Relación
Precio
/
Calidad
0
0
0
0
0
1
0
6,00

Ubicación
0
0
0
0
1
0
0
5,00

Nota
Final
5,78

NOTAS
1
2
3
4
5
6
7PROMEDIO

Atención
al
Cliente
0
0
0
0
0
2
2
$
6,50

Calidad
de
los
productos
0
0
0
0
1
0
3
$
6,50

Estacionamiento
0
0
1
1
0
1
1
$
5,00

Higiene
0
0
0
0
1
0
3
$
6,50

Infraestructura
y
Presentación

del
local
0
0
0
0
1
1
2
$
6,25

Presentación
del
producto
0
0
0
0
0
1
3
$
6,75

Prestigio
de
la
marca
0
0
0
0
1
1
2
$
6,25

Relación
Precio
/
Calidad
0
0
0
0
1
0
3
$
6,50

Ubicación
0
0
0
0
1
1
2
$
6,25

Nota
Final
$
6,28

P.7

Providencia
.
Total
Clientes:
1

P.7

La
Casa
del
Chocolate
.
Total
Clientes:
1

P.7

Felix
Brunatto
.
Total
Clientes:
4

162

NOTAS
1
2
3
4
5
6
7PROMEDIO

Atención
al
Cliente
0
0
0
0
0
5
0
6,00

Calidad
de
los
productos
0
0
0
0
0
3
2
6,40

Estacionamiento
0
1
1
2
1
0
0
3,60

Higiene
0
0
0
0
2
2
1
5,80

Infraestructura
y
Presentación

del
local
0
0
0
0
0
5
0
6,00

Presentación
del
producto
0
0
0
0
0
5
0
6,00

Prestigio
de
la
marca
0
0
0
0
0
2
3
6,60

Relación
Precio
/
Calidad
0
0
0
0
1
4
0
5,80

Ubicación
0
0
0
1
4
0
0
4,80

Nota
Final
5,67

P.7

Enrilo
.
Total
Clientes:
5

“Portal
de
la
Dehesa”
12

Sector
El
Huinganal
de
la
Dehesa
2

Centro
Comercial
Las
Pataguas
3

San
Damián
‐
Cantagallo
1

Santa
Maria
de
Manquehue
11

Vitacura
esquina
A.
Vespucio
7

Vitacura
esquina
Padre
Hurtado
9

Pueblo
del
Inglés
4

Alonso
de
Córdova
4

Isidora
Goyenechea
6

Providencia
esquina
Orrego
Luco
2

Apoquindo
esquina
El
Bosque
3

Paseo
Huérfanos
1

Mall
Parque
Arauco
3

Mall
Alto
Las
Condes
9

Apumanque
2

Otros

P.8

163

1
0
1
21
1
0

2
11
2
58
2
0

3
37
3
0

4
26
4
3

5
5
0,1
42
5
18

6
0
0,2
12
6
49

0,3
2
7
9

0,4
18

1
0
0,9
1

2
0
0,6
1

3
0
12
1

4
5
13
1

5
8
16
1

6
52

7
14

Edad
Sexo

Educación

Comuna

Profesión

P.9

164

GRUPO
3
COMPETENCIA

•
El
grupo
3
está
formado
por
compradores
de
chocolates
finos
que
consumen

chocolates
cada
seis
meses
o
una
vez
al
año.

•
Total:
24
encuestas
(14
consumen
cada
seis
meses
y
10
cada
un
año).

P.1
P.2
P.3

Bozzo
16
68
42

Damien
Mercier
3
20
13

Dos
Castillos
0
23
0

Enrilo
1
31
5

Felix
Brunnato
1
12
4

La
Bombonera
1850
1
32
0

La
Casa
del
Chocolate
0
3
1

Los
trapenses
0
36
0

Providencia
0
10
1

Varsovienne
26
76
61

OTROS:

Lindt
13

Cadbury
5

Godiva
2

Costa
3

Perugia
1

Toblerone
3

Hershey's
1

Cote
Dor
1

Ninguna
2

165

Nunca
A
veces
Siempre

Compro
para
el
día
de
la
madre
o
del
padre
16
8
0

Compro
para
tener
en
la
oficina
23
1
0

Es
el
regalo
perfecto
para
el
día
de
los
enamorados
20
4
0

Compro
de
regalo
cuando
convidan
a
alguno
de
mis
hijos
de
vacaciones
14
5
5

Compro
para
compartirlo
en
mi
casa
10
9
5

Compro
para
darme
un
gustito
12
8
4

Compro
para
regalos
de
cumpleaños
8
14
2

Compro
para
tener
para
acompañar
el
café
13
11
0

Compro
para
regalo
cuando
me
convidan
a
comer
o
fuera
de
Santiago
5
15
4

Compro
para
llevarle
a
una
paciente
en
la
clínica
19
5
0

P.5

MI
I
INDI

F

PI
MPI

1.
Atención
al
cliente
17
5
0
1
1

2.
Calidad
de
los
productos
24
0
0
0
0

3.
Higiene
y
presentación
del
local
23
1
0
0
0

4.
Numero
de
locales
de
venta
3
10
8
3
0

5.
Precio
4
12
7
1
0

6.
Presentación
del
producto
13
11
0
0
0

7.
Producto
novedoso
0
8
10
5
1

8.
Una
marca
de
prestigio
2
12
9
0
1

9.
Sabor
20
4
0
0
0

11.
Ubicación
6
11
7
0
0

12.
Variedad
3
13
6
2
0

P.6

166

NOTAS
1
2
3
4
5
6
7PROMEDIO

Atención
al
Cliente
0
0
0
0
0
0
3
7,00

Calidad
de
los
productos
0
0
0
0
0
0
3
7,00

Estacionamiento
0
0
0
1
0
0
2
6,00

Higiene
0
0
0
0
0
0
3
7,00

Infraestructura
y
Presentación

del
local
0
0
0
0
0
2
1
6,33

Presentación
del
producto
0
0
0
0
1
1
1
6,00

Prestigio
de
la
marca
0
0
0
0
0
0
3
7,00

Relación
Precio
/
Calidad
0
0
0
0
1
2
0
5,67

Ubicación
0
0
0
0
0
2
1
6,33

Nota
Final
6,48

NOTAS
1
2
3
4
5
6
7PROMEDIO

Atención
al
Cliente
0
0
0
2
1
6
3
5,83

Calidad
de
los
productos
0
0
0
0
1
4
7
6,50

Estacionamiento
0
0
1
0
1
7
3
5,92

Higiene
0
0
0
0
0
4
8
6,67

Infraestructura
y
Presentación

del
local
0
0
0
0
4
6
2
5,83

Presentación
del
producto
0
0
0
0
3
0
9
6,50

Prestigio
de
la
marca
0
0
0
0
1
7
4
6,25

Relación
Precio
/
Calidad
0
0
0
0
4
4
4
6,00

Ubicación
0
0
0
2
3
4
3
5,67

Nota
Final
6,13

NOTAS
1
2
3
4
5
6
7PROMEDIO

Atención
al
Cliente
0
0
0
1
2
8
8
6,21

Calidad
de
los
productos
0
0
0
0
3
4
12
6,47

Estacionamiento
0
1
0
1
0
8
9
6,16

Higiene
0
0
0
0
1
4
14
6,68

Infraestructura
y
Presentación

del
local
0
0
0
0
3
8
8
6,26

Presentación
del
producto
0
0
0
0
1
6
12
6,58

Prestigio
de
la
marca
0
0
0
0
2
4
13
6,58

Relación
Precio
/
Calidad
0
0
0
0
6
7
6
6,00

Ubicación
0
0
1
1
1
6
10
6,21

Nota
Final
6,35

P.7

Varsovienne.
Total
Clientes:
19

P.7

Damien
Mercier.
Total
Clientes:
3

P.7

Bozzo.
Total
Clientes:
12

167

“Portal
de
la
Dehesa”
4

Sector
El
Huinganal
de
la
Dehesa
1

Centro
Comercial
Las
Pataguas
1

San
Damián
‐
Cantagallo
1

Santa
Maria
de
Manquehue
1

Vitacura
esquina
A.
Vespucio
2

Vitacura
esquina
Padre
Hurtado
0

Pueblo
del
Inglés
1

Alonso
de
Córdova
3

Isidora
Goyenechea
2

Providencia
esquina
Orrego
Luco
1

Apoquindo
esquina
El
Bosque
1

Paseo
Huérfanos
1

Mall
Parque
Arauco
2

Mall
Alto
Las
Condes
3

P.8

Otros

168

•

1
0
1
14
1
0

2
8
2
10
2
0

3
10
3
0

4
5
4
1

5
1
0,1
13
5
6

6
0
0,2
4
6
11

0,3
2
7
6

0,4
3

1
0
0,6
1

2
0
12
1

3
0

4
3

5
3

6
13

7
5

Edad
Sexo
Profesión

Educación

Comuna

169

GRUPO
1
CLIENTES

•
El
grupo
1
está
formado
por
clientes
de
Damien
Mercier,
clasificados
como

“heavy

users”,
ya
que
consumen
chocolates
una
vez
a
la
semana
o
más
de
una
vez.

Total:
20
encuestas
(4
consumen
una
vez
a
la
semana
y
16
más
de
una
vez
a
la

semana).

Nunca
A
veces
Siempre

Compro
para
el
día
de
la
madre
o
del
padre
11
6
3

Compro
para
tener
en
la
oficina
16
2
2

Es
el
regalo
perfecto
para
el
día
de
los
enamorados
12
6
2

Compro
de
regalo
cuando
convidan
a
alguno
de
mis
hijos
de
vacaciones
5
2
13

Compro
para
compartirlo
en
mi
casa
1
9
10

Compro
para
darme
un
gustito
5
4
11

Compro
para
regalos
de
cumpleaños
8
11
1

Compro
para
tener
para
acompañar
el
café
3
14
3

Compro
para
regalo
cuando
me
convidan
a
comer
o
fuera
de
Santiago
0
4
16

Compro
para
llevarle
a
una
paciente
en
la
clínica
12
7
1

P.5

P.1
P.2
P.3

Bozzo
2
19
5

Damien
Mercier
12
20
20

Dos
Castillos
0
5
0

Enrilo
0
12
0

Felix
Brunnato
0
8
0

La
Bombonera
1850
0
10
1

La
Casa
del
Chocolate
1
8
3

Los
trapenses
0
9
1

Providencia
0
5
0

Varsovienne
0
19
5

OTROS:

Lindt
2

Cate
Dor
1

Godiva
2

170

NOTAS
1
2
3
4
5
6
7PROMEDIO

Atención
al
Cliente
0
0
0
0
2
8
10
6,4

Calidad
de
los
productos
0
0
0
0
1
2
17
6,8

Estacionamiento
0
1
0
3
6
5
5
5,45

Higiene
0
0
0
0
0
3
17
6,85

Infraestructura
y
Presentación

del
local
0
0
0
0
1
9
10
6,45

Presentación
del
producto
0
0
0
0
0
6
14
6,7

Prestigio
de
la
marca
0
0
0
1
3
6
10
6,25

Relación
Precio
/
Calidad
0
0
0
1
1
5
13
6,5

Ubicación
0
0
0
5
4
3
8
5,7

Nota
Final
6,34444444

NOTAS
1
2
3
4
5
6
7PROMEDIO

Atención
al
Cliente
0
0
0
0
2
2
1
5,8

Calidad
de
los
productos
0
0
0
1
2
2
0
5,2

Estacionamiento
0
0
0
0
3
1
1
5,6

Higiene
0
0
0
0
0
2
3
6,6

Infraestructura
y
Presentación

del
local
0
0
0
0
3
2
0
5,4

Presentación
del
producto
0
0
0
0
0
4
1
6,2

Prestigio
de
la
marca
0
0
0
0
0
2
3
6,6

Relación
Precio
/
Calidad
0
0
0
0
2
3
0
5,6

Ubicación
0
0
0
0
2
2
1
5,8

Nota
Final
5,86666667

NOTAS
1
2
3
4
5
6
7PROMEDIO

Atención
al
Cliente
0
0
0
0
0
3
2
6,4

Calidad
de
los
productos
0
0
0
0
1
1
3
6,4

Estacionamiento
0
0
0
0
2
0
3
6,2

Higiene
0
0
0
0
0
2
3
6,6

Infraestructura
y
Presentación

del
local
0
0
0
0
3
2
0
5,4

Presentación
del
producto
0
0
0
0
0
4
1
6,2

Prestigio
de
la
marca
0
0
0
0
0
2
3
6,6

Relación
Precio
/
Calidad
0
0
0
0
2
3
0
5,6

Ubicación
0
0
0
0
2
2
1
5,8

Nota
Final
6,13333333

P.7

Varsovienne.
Total
Clientes:
5

P.7

Damien
Mercier.
Total
Clientes:
20

P.7

Bozzo.
Total
Clientes:
5

171

NOTAS
1
2
3
4
5
6
7PROMEDIO

Atención
al
Cliente
0
0
0
0
1
1
1
6

Calidad
de
los
productos
0
0
0
0
0
1
26,66666667

Estacionamiento
0
1
0
1
0
1
0
4

Higiene
0
0
0
0
1
1
1
6

Infraestructura
y
Presentación

del
local
0
0
0
1
0
1
15,66666667

Presentación
del
producto
0
0
0
0
2
1
05,33333333

Prestigio
de
la
marca
0
0
0
1
1
1
0
5

Relación
Precio
/
Calidad
0
0
1
1
1
0
0
4

Ubicación
0
0
1
0
1
0
1
5

Nota
Final
5,2962963

P.7

La
Casa
del
Chocolate.
Total
Clientes:
3

“Portal
de
la
Dehesa”
3

Sector
El
Huinganal
de
la
Dehesa
0

Centro
Comercial
Las
Pataguas
2

San
Damián
‐
Cantagallo
3

Santa
Maria
de
Manquehue
1

Vitacura
esquina
A.
Vespucio
0

Vitacura
esquina
Padre
Hurtado
0

Pueblo
del
Inglés
1

Alonso
de
Córdova
6

Isidora
Goyenechea
0

Providencia
esquina
Orrego
Luco
1

Apoquindo
esquina
El
Bosque
1

Paseo
Huérfanos
0

Mall
Parque
Arauco
1

Mall
Alto
Las
Condes
1

P.8

Otros

172

1
0
1
10
1
0

2
0
2
10
2
0

3
8
3
0

4
11
4
1

5
1
0,1
5
5
4

6
0
0,2
4
6
12

0,3
1
7
3

0,4
8

1
0
0,8
1

2
0
0,9
1

3
0

4
3

5
1

6
12

7
4

P.11

Edad
Sexo
Profesión

Educación

Comuna

1.
Helados
artesanales
9
1.
Por
amigos
o
familia
8

2.
Chocolates
para
repostería
3
2.
Por
un
regalo
5

3.
Galletas
3
3.
Por
casualidad
5

4.
Calugas
7

5.
Alfajores
0
Revista
Ed
1

6.
Mazapanes
5
Exposición
1

7.
Ninguna
3

Otros___________________
0

P.9
p.10

Otro

173

GRUPO
2
CLIENTES

•
El
grupo
2
está
formado
por
clientes
de
Damien
Mercier
,
que
consumen

chocolates

una
vez
al
mes
o
cada
tres
meses.

Total:
26
encuestas
(18
consumen
una
vez
al
mes
y
8
cada
tres
meses).

P.1P.2
P.3

Bozzo
6
24
10

Damien
Mercier
12
26
26

Dos
Castillos
0
7
0

Enrilo
0
14
0

Felix
Brunnato
0
8
0

La
Bombonera
1850
0
9
1

La
Casa
del
Chocolate
1
8
2

Los
trapenses
0
8
0

Providencia
0
6
0

Varsovienne
4
25
14

OTROS:

Lindt
1

Cadbury
1

Gulian
1

Nunca
A
veces
Siempre

Compro
para
el
día
de
la
madre
o
del
padre
8
13
5

Compro
para
tener
en
la
oficina
23
3
0

Es
el
regalo
perfecto
para
el
día
de
los
enamorados
13
9
4

Compro
de
regalo
cuando
convidan
a
alguno
de
mis
hijos
de
vacaciones
9
4
13

Compro
para
compartirlo
en
mi
casa
3
13
10

Compro
para
darme
un
gustito
3
15
8

Compro
para
regalos
de
cumpleaños
8
13
5

Compro
para
tener
para
acompañar
el
café
13
10
3

Compro
para
regalo
cuando
me
convidan
a
comer
o
fuera
de
Santiago
4
10
12

Compro
para
llevarle
a
una
paciente
en
la
clínica
12
12
2

P.5

174

MI
I
INDI

F

PI
MPI

1.
Atención
al
cliente
18
5
3
0
0

2.
Calidad
de
los
productos
24
2
0
0
0

3.
Higiene
y
presentación
del
local
19
6
1
0
0

4.
Numero
de
locales
de
venta
4
11
8
2
1

5.
Precio
5
14
3
2
2

6.
Presentación
del
producto
15
8
2
1
0

7.
Producto
novedoso
7
9
5
5
0

8.
Una
marca
de
prestigio
5
11
7
2
1

9.
Sabor
26
0
0
0
0

11.
Ubicación
3
19
2
1
1

12.
Variedad
8
14
3
1
0

P.6

175

NOTAS
1
2
3
4
5
6
7PROMEDIO

Atención
al
Cliente
0
0
0
0
2
7
17
$
6,58

Calidad
de
los
productos
0
0
0
0
0
6
20
$
6,77

Estacionamiento
0
1
0
3
2
10
10
$
5,92

Higiene
0
0
0
0
0
1
25
$
6,96

Infraestructura
y
Presentación

del
local
0
0
0
2
4
10
10
$
6,08

Presentación
del
producto
0
0
0
0
0
5
21
$
6,81

Prestigio
de
la
marca
0
1
0
2
4
5
14
$
6,08

Relación
Precio
/
Calidad
0
0
0
0
2
10
14
$
6,46

Ubicación
0
1
0
3
6
6
10
$
5,77

Nota
Final
$
6,38

NOTAS
1
2
3
4
5
6
7PROMEDIO

Atención
al
Cliente
0
0
0
0
2
3
4
6,22

Calidad
de
los
productos
0
0
0
0
2
4
3
6,11

Estacionamiento
0
0
0
0
1
3
5
6,44

Higiene
0
0
0
0
0
0
9
7,00

Infraestructura
y
Presentación

del
local
0
0
0
0
2
4
3
6,11

Presentación
del
producto
0
0
0
0
1
5
3
6,22

Prestigio
de
la
marca
0
0
0
0
0
5
4
6,44

Relación
Precio
/
Calidad
0
0
0
1
1
3
4
6,11

Ubicación
0
0
0
0
1
2
6
6,56

Nota
Final
6,36

NOTAS
1
2
3
4
5
6
7PROMEDIO

Atención
al
Cliente
0
0
0
0
2
5
8
6,4

Calidad
de
los
productos
0
0
0
0
3
8
4
6,06666667

Estacionamiento
0
0
0
1
2
4
8
6,26666667

Higiene
0
0
0
0
0
2
13
6,86666667

Infraestructura
y
Presentación

del
local
0
0
0
0
4
6
56,06666667

Presentación
del
producto
0
0
0
0
4
6
5
6,06666667

Prestigio
de
la
marca
0
0
0
0
0
5
10
6,66666667

Relación
Precio
/
Calidad
0
0
0
1
4
7
3
5,8

Ubicación
0
0
0
1
2
3
9
6,33333333

Nota
Final
6,28148148

P.7

Varsovienne.
Total
Clientes:
15

P.7

Damien
Mercier.
Total
Clientes:
26

P.7

Bozzo.
Total
Clientes:
9

176

NOTAS
1
2
3
4
5
6
7PROMEDIO

Atención
al
Cliente
0
0
0
0
1
1
0
5,5

Calidad
de
los
productos
0
0
0
0
2
0
0
5

Estacionamiento
0
0
0
1
1
0
0
4,5

Higiene
0
0
0
0
0
2
0
6

Infraestructura
y
Presentación

del
local
0
0
1
1
0
0
0
3,5

Presentación
del
producto
0
0
0
0
1
1
0
5,5

Prestigio
de
la
marca
0
0
1
0
1
0
0
4

Relación
Precio
/
Calidad
0
0
0
0
2
0
0
5

Ubicación
0
0
1
1
0
0
0
3,5

Nota
Final
4,72222222

NOTAS
1
2
3
4
5
6
7PROMEDIO

Atención
al
Cliente
0
0
0
0
0
1
0
6

Calidad
de
los
productos
0
0
0
0
0
0
1
7

Estacionamiento
0
1
0
0
0
0
0
2

Higiene
0
0
0
0
0
1
0
6

Infraestructura
y
Presentación

del
local
0
0
0
0
0
0
1
7

Presentación
del
producto
0
0
0
0
0
0
1
7

Prestigio
de
la
marca
0
0
0
0
1
0
0
5

Relación
Precio
/
Calidad
0
0
0
0
0
1
0
6

Ubicación
0
0
1
0
0
0
0
3

Nota
Final
5,44444444

P.7

La
Bombonera
1850
(Entrelagos).
Total
Clientes:
1

P.7

La
Casa
del
Chocolate.
Total
Clientes:
2

177

“Portal
de
la
Dehesa”
3

Sector
El
Huinganal
de
la
Dehesa
1

Centro
Comercial
Las
Pataguas
2

San
Damián
‐
Cantagallo
2

Santa
Maria
de
Manquehue
2

Vitacura
esquina
A.
Vespucio
4

Vitacura
esquina
Padre
Hurtado
3

Pueblo
del
Inglés
2

Alonso
de
Córdova
2

Isidora
Goyenechea
1

Providencia
esquina
Orrego
Luco
0

Apoquindo
esquina
El
Bosque
0

Paseo
Huérfanos
0

Mall
Parque
Arauco
3

Mall
Alto
Las
Condes
1

Otros

P.8

1.
Helados
artesanales
15
1.
Por
amigos
o
familia
16

2.
Chocolates
para
repostería
3
2.
Por
un
regalo
6

3.
Galletas
4
3.
Por
casualidad
3

4.
Calugas
6
Otro
1(revista
Ya)

5.
Alfajores
4

6.
Mazapanes
6

7.
Ninguna
3

Otros___________________
2

P.9
p.10

178

GRUPO
3CLIENTES

•
El
grupo
3
está
formado
por
clientes
de
Damien
Mercier
,
que
consumen

chocolates

cada
seis
meses
o
una
vez
al
año.

•
Total:
4encuestas
(2
consumen
cada
seis
meses
y
2
una
vez
al
año).

1
0
1
10
1
0

2
6
2
16
2
0

3
12
3
0

4
8
4
1

5
0
0,1
10
5
10

6
0
0,2
4
6
13

0,3
1
7
2

0,4
11

1
0
0,6
0

2
0
12
0

3
0

4
0

5
3

6
17

7
6

Edad
Sexo

Educación

Comuna

P.11

Profesión

P.1
P.2
P.3

Bozzo
3
4
1

Damien
Mercier
1
4
4

Dos
Castillos
0
0
0

Enrilo
0
1
0

Felix
Brunnato
0
1
0

La
Bombonera
1850
0
2
0

La
Casa
del
Chocolate
0
1
0

Los
trapenses
0
1
0

Providencia
0
1
0

Varsovienne
0
4
1

OTROS
0

179

Nunca
A
veces
Siempre

Compro
para
el
día
de
la
madre
o
del
padre
4
0
0

Compro
para
tener
en
la
oficina
4
0
0

Es
el
regalo
perfecto
para
el
día
de
los
enamorados
2
2
0

Compro
de
regalo
cuando
convidan
a
alguno
de
mis
hijos
de
vacaciones
3
0
1

Compro
para
compartirlo
en
mi
casa
1
2
1

Compro
para
darme
un
gustito
0
2
2

Compro
para
regalos
de
cumpleaños
3
0
1

Compro
para
tener
para
acompañar
el
café
1
2
1

Compro
para
regalo
cuando
me
convidan
a
comer
o
fuera
de
Santiago
1
1
2

Compro
para
llevarle
a
una
paciente
en
la
clínica
4
0
0

P.5

MI
I
INDI

F

PI
MPI

1.
Atención
al
cliente
4
0
0
0
0

2.
Calidad
de
los
productos
4
0
0
0
0

3.
Higiene
y
presentación
del
local
3
1
0
0
0

4.
Numero
de
locales
de
venta
0
2
0
2
0

5.
Precio
0
4
0
0
0

6.
Presentación
del
producto
3
1
0
0
0

7.
Producto
novedoso
1
2
0
1
0

8.
Una
marca
de
prestigio
0
2
2
0
0

9.
Sabor
4
0
0
0
0

11.
Ubicación
0
2
2
0
0

12.
Variedad
1
3
0
0
0

P.6

180

NOTAS
1
2
3
4
5
6
7PROMEDIO

Atención
al
Cliente
0
0
0
0
0
1
3
6,75

Calidad
de
los
productos
0
0
0
0
0
1
3
6,75

Estacionamiento
0
0
0
1
0
1
2
6

Higiene
0
0
0
0
0
1
3
6,75

Infraestructura
y
Presentación

del
local
0
0
0
0
1
1
2
6,25

Presentación
del
producto
0
0
0
0
0
1
3
6,75

Prestigio
de
la
marca
0
0
0
0
2
2
0
5,5

Relación
Precio
/
Calidad
0
0
0
0
0
3
1
6,25

Ubicación
0
0
0
1
0
0
3
6,25

Nota
Final
6,36111111

NOTAS
1
2
3
4
5
6
7PROMEDIO

Atención
al
Cliente
0
0
0
0
0
1
0
6

Calidad
de
los
productos
0
0
0
0
1
0
0
5

Estacionamiento
0
0
0
0
0
1
0
6

Higiene
0
0
0
0
1
0
0
5

Infraestructura
y
Presentación

del
local
0
0
0
0
0
1
0
6

Presentación
del
producto
0
0
0
0
0
1
0
6

Prestigio
de
la
marca
0
0
0
0
0
0
1
7

Relación
Precio
/
Calidad
0
0
0
0
0
1
0
6

Ubicación
0
0
0
0
0
1
0
6

Nota
Final
5,88888889

P.7

Damien
Mercier.
Total
Clientes:
4

P.7

Bozzo.
Total
Clientes:
1

“Portal
de
la
Dehesa”
1

Sector
El
Huinganal
de
la
Dehesa
0

Centro
Comercial
Las
Pataguas
0

San
Damián
‐
Cantagallo
0

Santa
Maria
de
Manquehue
0

Vitacura
esquina
A.
Vespucio
1

Vitacura
esquina
Padre
Hurtado
1

Pueblo
del
Inglés
1

Alonso
de
Córdova
0

Isidora
Goyenechea
0

Providencia
esquina
Orrego
Luco
0

Apoquindo
esquina
El
Bosque
0

Paseo
Huérfanos
0

P.8

181

1.
Helados
artesanales
3
1.
Por
amigos
o
familia
2

2.
Chocolates
para
repostería
0
2.
Por
un
regalo
0

3.
Galletas
0
3.
Por
casualidad
0

4.
Calugas
1
Otro
0

5.
Alfajores
1

6.
Mazapanes
1

7.
Ninguna
0

Otros___________________
0

P.9
p.10

1
0
1
1
1
0

2
1
2
3
2
0

3
2
3
0

4
1
4
1

5
0
0,1
2
5
2

6
0
0,2
0
6
1

0,3
0
7
0

0,4
1

1
0
0,8
1

2
0

3
0

4
0

5
0

6
4

7
0

P.11

Edad
Sexo
Profesión

Educación

Comuna

182_