Université Mohamed V –

Souissi–
Faculté des Sciences Juridiques,
Economiques et Sociales –Salé-
L.P : Techniques Bancaires

Réalisé par :
Khadija MADANI
Assia DEHBI

Professeur : Mme A. BENTHAMI

Année Universitaire :2010/2011
 L’entreprise joue un rôle majeur dans l’innovation et la création des emplois, elle est
aussi considérée comme étant une organisation permanente de déséquilibre et non un simple
centre de décisions sur des prix et des quantités pour des produits donnés.

Son environnement est en perpétuel changement conditionné par des facteurs

multiples et difficiles à maîtriser : évolution du marché, exigences nouvelles des clients,
concurrence toujours plus vive etc.

De ce fait, le développement de l’entreprise demeure incontournable, c’est le seul

moyen qui lui garanti la compétitivité et la survie dans les domaines d’activités où elle choisi
de s’investir et c’est à travers le management stratégique qu’elle peut y arriver.
Introduction :
Le management stratégique :..............................................................4
Notion de la stratégie :........................................................................................4
Le but de la démarche stratégique :..................................................................5
La stratégie de développement de l’entreprise :...................................6
La pénétration du marché :.................................................................................6
L’expansion du marché :.....................................................................................7
Stratégie de diversification.................................................................................8
Stratégie d’innovation :.......................................................................................9
L’application de la matrice d’Ansoff sur les produits bancaires :..........10
Conclusion
Le management stratégique :
Le management stratégique concerne la gestion du marché par la stratégie.

Notion de la stratégie :

La stratégie d'entreprise (ou management stratégique ou politique générale) est :

• selon Igor Ansoff : " le pilotage des modifications de relations du système entreprise
avec son environnement et de la frontière de ce système avec ce qui n'est pas lui."
• selon Michael Porter : " la réalisation des choix d'allocation de ressources
(financières, humaines, technologiques, etc.) qui engagent l'entreprise dans le long
terme et la dotent d'un avantage concurrentiel durable, décisif et défendable ".
• selon F. Leroy : " la fixation d'objectifs en fonction de la configuration de
l'environnement et des ressources disponibles dans l'organisation, puis l'allocation
de ces ressources afin d'obtenir un avantage concurrentiel durable et défendable ".
• selon A.D.Chandler : " La Stratégie consiste à déterminer les objectifs et les buts
fondamentaux à long terme d’une organisation puis à choisir les modes d’action et
d’allocation des ressources qui permettront d’atteindre ces buts et objectifs".

Il Ressort de ces définitions que :

 La stratégie engage l’ensemble des ressources détenues par l’entreprise et ce, sur une
longue période.
 La stratégie concerne en premier lieu la détermination des objectifs de l’entreprise qui
se déclinent alors en actions propres à remplir ces objectifs.
 La stratégie enfin détermine le niveau des moyens à mettre en œuvre pour atteindre les
objectifs définis.

Ceci Revient en définitive à répondre à trois questions en même temps :

 Que produire ?
 Comment faire pour réaliser cette production ?
 Avec quels moyens dois‐je le faire ?
Conséquences

La Décision stratégique repose alors sur deux piliers :

 L’analyse de l’environnement : l’entreprise se positionne dans un marché

concurrentiel par rapport à ses concurrents directs et en fonction de l’état du marché
(Environnement technologique, concurrentiel, social, culturel…).

 La connaissance des capacités de l’entreprise : qui déterminent le champ d’action

stratégique possible puisque celui‐ci repose sur la mobilisation des ressources
 disponibles ou sur la recherche de ressources complémentaires (compétences De
l’entreprise, ses forces et ses faiblesses).

Du Fait de la définition de la stratégie apparaît que les décisions d’ordre stratégique

reviennent au centre décisionnel de l’entreprise, c'est--‐a--‐dire à la direction générale.
Soit Pour résumer:

Le but de la démarche stratégique :

La démarche stratégique repose sur deux notions complémentaires :

 La notion d’efficacité: une action est efficace si elle atteint les objectifs qui lui sont
fixés.

 La notion d’efficience : une action est efficiente si elle est réalisée à l’aide d’un
minimum de ressources.

La prise en considération de ces deux notions amène alors l’entreprise à s’appuyer sur une
logique de réflexion stratégique :

 Pour être réactive une entreprise étant par nature confrontée à un grand nombre de
partenaires, elle ne peut envisager sa survie que par la mise en place d’une stratégie
tenant compte de la réalité du marché dans lequel elle évolue.

Cet environnement étant par nature changeant, l’entreprise doit être à même de modifier sa
stratégie en fonction de l’évolution des structures du marché (exemple : libéralisation du
marché des télécommunications).

 Pour assurer son développement en tant qu’unité de production, une entreprise doit
se positionner de manière claire et précise sur un certain nombre de marchés afin de
pouvoir survivre et se développer.

Ce développement repose sur l’analyse stratégique qui détermine la gamme de produit de

l’entreprise mais aussi la dimension de son marché (local, national, international).

 Pour être compétitive la démarche stratégique, en définissant les modes d’action à

mettre en œuvre pour réaliser un objectif offre une vision cohérente de l’activité de
l’entreprise et définie les modalités pratiques permettant une utilisation optimale des
ressources engagées par l’entreprise pour produire (niveau des ressources nécessaires
et affectation de ces ressources).
La stratégie de développement de l’entreprise :

La stratégie de développement est représentée à travers la matrice d’Igor Ansoff, ce dernier

propose une classification pertinente des stratégies de croissance intensive. En s’appuyant sur
le binôme produit/marché, Ansoff met en exergue quatre stratégies de croissance :

- la pénétration du marché ;

- l’extension de marché ou développement marché ;

- le développement de produits ;

- la diversification.

Matrice d'Ansoff : produit / marché

La pénétration du marché :

L’entreprise choisissant une telle option de croissance va concentrer ses ressources sur un seul
produit, un seul marché et une seule technologie. Elle va s’efforcer d’augmenter ses parts de
marché afin de devenir le leader et de bénéficier de tous les avantages qui sont associés à cette
position. Une telle option de pénétration présente des avantages et des inconvénients. Parmi
les avantages on peut noter

- La diminution quantitative des risques associés à la stratégie ;

 - La concentration des ressources autour d’un objectif unique

De plus, une option de pénétration est basée sur les compétences connues de l’organisation,
elle ne nécessite donc pas de développement complémentaire.

Enfin, la pénétration implique une plus faible complexité de gestion. La faible diversité des
activités autorise une grande clarté des objectifs et une meilleure définition des orientations de
l’entreprise.

La relative simplicité de gestion des entreprises ayant opté pour une stratégie de pénétration
permet aux dirigeants de concentrer leurs efforts sur les choix fondamentaux de la firme et sur
leur mise en œuvre. Ainsi, ces responsables pourront tenter de développer une image unique
auprès du marché, d’améliorer la qualité de leurs produits, d’agir sur la structure des coûts, ou
d’essayer de développer des relations privilégiées avec les clients du fait de leur parfaite
connaissance de leurs besoins. De plus, en raison de leur spécialisation, les entreprises qui
mettent en œuvre une telle option de croissance seront mieux à même de comprendre, voire
anticiper, les grandes évolutions qui touchent leur clientèle.

L’option de pénétration et la nécessaire spécialisation qu’elle demande présentent néanmoins

un certain nombre d’inconvénients qui peuvent remettre en cause la pérennité même de
l’organisation. De fait, une stratégie de pénétration suppose la concentration de l’ensemble
des ressources de l’entreprise sur une seule activité. L’organisation est ainsi prisonnière de
cette activité et subit directement toutes les modifications qui peuvent survenir dans son
environnement immédiat. L’apparition d’une nouvelle technologie, l’entrée d’un concurrent
puissant ou le commencement de la phase de déclin de l’industrie impliquent l’apparition de
difficultés importantes pour l’organisation. De plus, la spécialisation des hommes et des
moyens peuvent créer des rigidités organisationnelles qui vont empêcher l’entreprise de saisir
les possibilités nouvelles qui se présentent et de développer, en son sein, les capacités
d’adaptation et de changement nécessaires pour répondre aux modifications de son
environnement. Pour ces différentes raisons, une entreprise qui mettrait en œuvre une
stratégie de pénétration se doit d’être extrêmement attentive au suivi de son environnement
car c’est cette analyse permanente qui lui permettra de développer des avantages compétitifs
et de répondre aux menaces que toute modification de l’environnement fait peser sur
l’organisation du fait de sa spécialisation.

L’expansion du marché :

La mise en œuvre d’une telle option stratégique de croissance interne suppose que l’entreprise
maintienne la sécurité de ses activités présentes tout en s’aventurant sur de nouveaux
marchés. Une option d’expansion du marché regroupe les activités suivantes de l’entreprise :

- L’entrée sur de nouveaux segments du marché d’origine ;

- L’exploitation de nouvelles utilisations des produits de l’entreprise ;

- L’accès à de nouveaux réseaux de distribution ;

 - Le déploiement de l’entreprise sur de nouvelles zones géographiques.

Cette option stratégique d’expansion du marché est fréquemment mise en œuvre par des
entreprises appartenant à des secteurs industriels à forte intensité capitalistique. De fait, les
organisations appartenant à de tels secteurs industriels possèdent des actifs qui sont
spécialisés autour de la fabrication d’un produit donné et qui ne peuvent que très difficilement
intégrer des changements technologiques. Dans un tel cadre, la compétence de l’entreprise se
définit par rapport à ses produits et non à ses marchés et l’exploitation de ses compétences
produits ne pourra être mise en valeur que dans le cadre d’une stratégie d’expansion du
marché. Un argument semblable est utilisé par des entreprises possédant de fortes
compétences de recherches et développement qui s’appliquent qu’à une gamme réduite de
produits. Ces entreprises sont ainsi dans l’obligation d’accroître leurs marchés géographiques
potentiels afin de rentabiliser leurs investissements en recherches et développement. Par
ailleurs, la mondialisation d’un certain nombre de marchés, notamment dans les services,
oblige un certain nombre d’industries à s’internationaliser afin de suivre leurs principaux
clients sur les marchés où ils sont présents. Enfin, des entreprises se trouvant sur un secteur en
déclin dans une zone géographique donnée peuvent également rechercher à l’international des
marchés où leurs produits se trouvent encore dans des phases de croissance ou de maturité.

Afin de bénéficier des avantages d’une option d’expansion du marché, une entreprise se doit
de modifier sa structure et son organisation afin d’intégrer l’augmentation de la diversité de
son environnement.

Stratégie de diversification

Les stratégies de diversification sont caractérisées par un changement de métier. L’entreprise

développe une nouvelle activité qui est liée à la première d’une façon ou d’une autre mais qui
requière l’acquisition d’un nouveau know-how par tout le personnel dédié à cette nouvelle
activité. Ces stratégies sont à envisager quand les conditions extérieures (législatives,
techniques, environnementales ou autres) forcent l’entreprise à trouver une solution pour
préserver sa survie à terme.1) Motivations de la diversification

Motivation de diversification :

• Diversification de placement : l'entreprise dispose de liquidités importantes, ce qui

lui permet d'investir dans un nouveau métier afin d'augmenter ou du moins maintenir
sa rentabilité. Le critère de choix de la nouvelle activité reste la rentabilité
• Diversification de redéploiement : l'entreprise connaît une maturité de son métier, sa
croissance est faible, elle doit se diversifier dans un secteur d'avenir pour assurer sa
reconversion et disposer d'un portefeuille d'activités équilibré.
• Diversification de confortement : l'entreprise cherche à améliorer sa rentabilité en
ajoutant une activité complémentaire afin de limiter les nouvelles compétences à
acquérir.
Recherche d'effets de synergie, c'est à dire d'effets positifs de complémentarité entre
les différentes activités.
 • Diversification de survie : l'entreprise recherche une nouvelle activité pour assurer sa
survie

Avantages et inconvénients

- a - Avantages

• Nouvelles sources d'innovation

• Utilisation de ses compétences dans d'autres domaines d'activité
• Recherche de synergie
• Diminution du risque (car il est réparti)
• Flexibilité stratégique et diversification du portefeuille des DAS

- b - Inconvénients

• Investissements importants
• dispersion des ressources
• Risque d'un mauvais choix de secteur d'activité
• Absence d'unité entre les différentes activités, d'où difficulté de maîtrise d'un
ensemble complexe
• Culture et identité d'entreprise diluées

Stratégie d’innovation :

Beaucoup d’entreprises sortent régulièrement des produits ou des services novateurs. Soit
qu’ils répondent à une demande spécifique du marché soit qu’ils anticipent l’évolution de ce
marché.
Néanmoins, certaines entreprises considèrent l’innovation comme une réelle stratégie pour
désarçonner leurs concurrents et pour imposer une image particulière à leur marque.
L’innovation semble avoir un impact fondamental sur l’environnement économique à trois
stades différents :

- Sur la structure industrielle : l’innovation permet de définir de nouveaux

segments d’activités par la nature des applications qu’elle offre.

- Sur la structure de la concurrence : de nouveaux concurrents peuvent surgie

sur un marché grâce à l’acquis de leurs technologies initiales. De plus, des
concurrents traditionnels peuvent obtenir des avantages compétitifs durables
suite au lancement de nouveaux produits ou services.

- Sur la croissance : l’innovation permet la création de la satisfaction de

nouveaux besoins.

- Sur les positions concurrentielles : l’innovation peur entraîner des avantages

de coûts de production ou peut permettre la différenciation des produits de
l’entreprise.
L’application de la matrice d’Ansoff sur les produits bancaires :

Produits actuels Nouveaux produits

Pénétration du marché Développement de produits

• Augmentation de la • Elargissement de la
gamme de produits gamme de produits ex : la
(création de packages) bancassurance.
Marchés
• Aide commerciale (PLV, • Recherches de produits
actuels
brochures…) de l’agence. nouveaux
• Rapidité et simplicité des commercialisables par les
opérations bancaires agences existantes
(assurance voyage,
assistance…)
Expansion du marché : Diversification :

• Augmentation • Produits nouveaux pour

géographique de de nouvelles cibles. Ex :
distribution (implantation produits islamiques.
de nouvelles agences dans • Produits bancaires pour
Nouveaux les segments du bas
le pays ou à l’étranger)
marchés revenu.
• Recherche de nouvelles
formes de
distribution (DAB ;
GAB ; banque à domicile
• Le franchising.
 Le rôle de la stratégie est de définir les trajectoires de développement qui permettent
de pérenniser l’entreprise compte tenu de ses ambitions, de ses capacités, des tendances du
marché et des incertitudes inhérentes à toute projection dans l’avenir.

Quelles que soient les ambitions de l’entreprise en matière de développement, il faut

considérer la recherche de possibilités d’expansion comme une décision stratégique traduisant
l’esprit d’entreprise et requérant de l’intuition et de l’imagination.
 Webographie :

http://www.cibleus.com/fondement-marketing/matrice-ansoff.html