COMUNICACIÓN

El programa total de comunicaciones de mercadotecnia

esta conformado por las cuatro principales
herramientas de comunicación:

 Publicidad
 Promoción de ventas MEZCLA
 Ventas personales PROMOCIONAL
 Relaciones públicas
 Correo directo
PUBLICIDAD

Utilización de los medios pagados por un

vendedor para informar, convencer y
recordar a los consumidores un producto
u organización.
La toma de decisiones sobre publicidad es un
proceso constituido por cinco pasos:

◦ Determinación de objetivos
◦ Decisiones sobre el presupuesto
◦ Adopción del mensaje
◦ Decisiones sobre los medios que se utilizarán
◦ Evaluación
OBJETIVOS DE PUBLICIDAD

 informar
 convencer
 recordar
PROMOCIÓN DE VENTAS

Incentivos de corto plazo para alentar las compras o

ventas de un producto o servicio.

La promoción de ventas se suele realizar mediante

el contacto directo entre el vendedor y el
comprador potencial.
RELACIONES PÚBLICAS
La creación de buenas relaciones con los diversos
públicos de una compañía.

Es el instrumento menos utilizado de las principales

herramientas de promoción, aunque su potencial de
dar a conocer y hacer que se prefiera un producto
es muy grande.
 VENTAS PERSONALES
Presentación oral en una conversación con uno o más
compradores posibles con la finalidad de realizar una
venta.

Los vendedores:

 encuentran y cultivan a clientes nuevos y les comunican

información sobre los productos y servicios de la
empresa,
 venden productos acercándose a los clientes,
presentándoles sus productos, contestando objeciones y
cerrando las ventas,
 ofrecen servicios a los clientes,
 efectúan investigaciones de mercado y trabajo de
inteligencia y llenan informes sobre las visitas de ventas.
 FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA
DEFINICIÓN DE LA MEZCLA PROMOCIONAL

Tipo de producto/mercado

Disposición anímica del comprador

Etapa del ciclo de vida del producto

Presupuesto para publicidad

 Tipo de producto/mercado:

 Las compañías de bienes de consumo suelen invertir sus

fondos, en primer lugar, en la publicidad, seguida por la
promoción de ventas, las ventas personales, y, en último
lugar, las relaciones públicas.
 Las de bienes industriales colocan la mayor parte de su
presupuesto en ventas personales, seguidas por promoción
de ventas, publicidad y relaciones públicas.
 Las ventas personales se utilizan mucho más cuando se trata
de bienes caros y riesgosos y en mercados con pocos
vendedores importantes.
 La publicidad es menos determinante que la visita personal
de un vendedor en el caso de los mercados industriales.
 Las ventas personales pueden contribuir con los esfuerzos
de venta de los bienes de consumo.
 Estrategia de empuje (push)
VS. estrategia de atracción (pull)

Una estrategia de empuje requiere la utilización de una

fuerza de ventas y una promoción comercial para "empujar"
el producto por los canales.

Los productores promueven el producto a los mayoristas,

éstos lo promueven a los minoristas, y éstos, a su vez, a los
consumidores.

Una estrategia de atracción exige gastar una gran cantidad

de dinero en publicidad y promoción al consumidor, para
crear una demanda de consumo.
Disposición anímica del
comprador
El gusto, la preferencia y la convicción del consumidor
se ven más influidos por las ventas personales, seguidas
de cerca por la publicidad.

Las ventas se cierran sobre todo con visitas de

vendedores y promociona de ventas. Estas deben
centrarse en las últimas etapas del proceso de compra.

La publicidad, así como las relaciones públicas,

desempeña un papel central en las etapas de conciencia
y conocimiento del consumidor.
Etapa del ciclo de vida del producto
En la etapa de introducción, la publicidad y las relaciones públicas sirven
para crear una mayor conciencia, y la promoción de ventas es útil para
promover que se pruebe el producto de inmediato.

Las ventas personales deben utilizarse para que lo distribuya el

intermediario adecuado.

En la etapa de crecimiento, la publicidad y las relaciones públicas siguen

teniendo fuerza, mientras que puede reducirse la promoción de ventas,
ya que se requieren menos incentivos.

En la etapa de madurez, la promoción de ventas vuelve a ser importante

en relación con la publicidad.

En la etapa de declinación, la publicidad se mantiene solo a un nivel de

recordatorio, se dejan las relaciones públicas y los vendedores prestan
muy poca atención al producto. Sin embargo, la promoción de ventas
sigue siendo fuerte.
Presupuesto para Publicidad
Etapa del ciclo de vida del producto: los productos nuevos suelen
requerir presupuestos grandes para publicidad y las marcas maduras
suelen requerir presupuestos más bajos en proporción con las ventas.

Participación en el mercado: las marcas que abarcan una parte

importante del mercado suelen necesitar más gasto para publicidad
como porcentaje de las ventas que las marcas que tienen una
participación menor.

Competencia y saturación: una marca debe hacer mayor publicidad para

que su mensaje se escuche sobre el ruido del mercado.

Frecuencia de la publicidad: cuando se necesitan muchas repeticiones

para presentarle el mensaje a los consumidores, el presupuesto de
publicidad tiene que ser mayor.

Diferenciación del producto: una marca que se parece mucho a las otras
marcas de su clase de productos requiere mucha publicidad para
distinguirse de las demás y la publicidad puede servir para señalarle las
diferencias a los consumidores
 METODOS PARA ASIGNAR PRESUPUESTOS

 Método de lo permisible

 Método del porcentaje de ventas

 Método de paridad competitiva