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Gesetze, Effekte, Theoreme

Geplanter Verschleiß
Christian Kreiß

Dr. Christian Kreiß ist Professor für volle Nutzungsdauer. Wenn ein Kunde ein Produkt er-
Finanzierung an der Hochschule Aalen. wirbt, kauft er im Normalfall die Nutzung des Gutes für
Bevorzugte Forschungsgebiete: Wirt- einen bestimmten Zeitraum in der Zukunft. Wird vom Her-
schaftskrisen, geplanter Verschleiß, steller die Haltbarkeit des Produktes verkürzt, ohne dass
Drittmittelforschung.
der Preis entsprechend gesenkt wird, steigt der Preis pro
Nutzung. Eine solche verdeckte Preiserhöhung hat für den
Hersteller den Vorteil, dass sie vom Käufer nicht so leicht
erkannt wird wie eine offene Preiserhöhung, weil es oft
Jahre dauert, bis man es merkt.
Ein Beispiel: Angenommen im Markt für elektrische Ra-
sierapparate gebe es zwei größere Anbieter, die den Markt
In intransparenten Märkten haben Großunternehmen dominieren, Anbieter A und Anbieter B. Der Markt ist
einen finanziellen Anreiz, die Lebensdauer von Pro- hierzulande weitgehend gesättigt und es gibt kaum mehr
dukten zu verkürzen. Da auf vielen Märkten für die Wachstumspotenzial. Die durchschnittliche Lebensdauer
Endverbraucher Intransparenz zu Lebensdauer und der Elektrorasierer liege bei etwa zehn Jahren. Die Umsät-
Reparaturkosten von Produkten vorliegt, ist geplanter ze wachsen kaum, die Rentabilität bzw. die Gewinne ste-
Verschleiß ein weit verbreitetes Alltagsphänomen. hen wegen des starken Wettbewerbs unter Druck. Um die
Der führende wirtschaftswissenschaftliche Aufsatz Rendite auf das eingesetzte Kapital zu erhöhen, hat Anbie-
zum Thema geplante Obsoleszenz aus dem Jahre 1986 ter A die Idee, bei der Entwicklung einer neuen Modellrei-
kommt aufgrund empirisch nicht haltbarer Annah- he die Kosten durch die Verwendung billigeren Materials
men zu falschen Ergebnissen. oder etwas schlechtere Verarbeitung zu senken, was zu
einer etwas kürzeren Lebensdauer von etwa neun Jahren
Stichwörter: Geplanter Verschleiß, geplante Obsoles- statt wie bisher zehn Jahren führt. Absatzpolitisch wichtig
zenz, Produkthaltbarkeit, geplante Nutzungsdauer, dabei ist, dass die Verkürzung der Lebensdauer so gering
sinnvolle Nutzungsdauer ist, dass sie unter der Wahrnehmungsschwelle der Käufer
bleibt, also dass sie verborgen abläuft.
Anbieter A hat von dieser Entwicklungs- bzw. Marketing-
1. Einleitung
strategie zwei Vorteile:
Wer hat es nicht auch schon erlebt: Kurz nach Ablauf der 1. Kosteneinsparungen durch die billigeren Materialien
Gewährleistungsfrist eines Produktes geht es kaputt. Im- bzw. einfachere Verarbeitung, die sofort die Gewinne
mer mehr Menschen sind verärgert darüber, dass die „ge- bzw. Renditen auf das eingesetzte Kapital erhöhen.
fühlte“ Haltbarkeit vieler Produkte immer kürzer wird. Als
2. Nach einigen Jahren erhöht sich der Umsatz, da nun
im März 2013 das erste Gutachten zu geplanter Obsoles-
die kürzere Lebensdauer der Produkte zum Tragen
zenz in Deutschland durch die Bundestagsgrünen in der
kommt. Gewinne und Kapitalrendite steigen, der
Öffentlichkeit vorgestellt wurde, gab es ein unerwartet
Marktanteil wächst.
starkes Medienecho, das die Empörung in großen Kreisen
der Bevölkerung widerspiegelte (vgl. Schridde/Kreiß, Ein Zahlenbeispiel dazu: Angenommen, ein elektrischer
2013). Rasierer kostet 100 Euro und hat eine Laufzeit von 2000
Rasuren, so kostet eine Rasur 5 Cent. Wird die Laufzeit
um 20 % auf 1600 Rasuren reduziert, so erhöht sich der
2. Die ökonomische Logik Preis pro Rasur um 25 % auf 6,25 Cent, eine stattliche
Preiserhöhung. Bei gleich bleibenden oder gar sinkenden
Unter geplantem Verschleiß oder geplanter Obsoleszenz Herstellkosten bedeutet dies einen erheblichen Anstieg der
wird die gezielte, durch die Hersteller nicht offengelegte Gewinne. Anbieter B sieht den Erfolg von Anbieter A,
Reduzierung der ökonomischen Haltbarkeit von Produk- dessen finanzielle Überlegenheit sowie die Gefahr von
ten verstanden mit dem Zweck, bei den Kunden vorzeitige Marktanteilsverlusten und greift zur gleichen Strategie.
Ersatzkäufe auszulösen. Es handelt sich um eine ver- Auch er spart an der Qualität der eingesetzten Materialien
deckte Produktverschlechterung. Ähnliche Begriffe sind und der Verarbeitung. Dadurch verringert sich auch bei
geplante Lebensdauer, geplante Nutzungsdauer oder sinn- ihm die Haltbarkeit der Rasierer, z. B. auf acht Jahre. Nun

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kann Anbieter A diese Erfolgsstrategie weiter forcieren nen beispielsweise Bohrmaschinen problemlos auf eine
und das Spiel beginnt von vorn, mit dem Ergebnis, dass Lebensdauer von 100 oder 10.000 Stunden ausgelegt wer-
über viele Jahre hinweg die Lebensdauer der Produkte den. „Der Ingenieur muss die geplante Gebrauchsdauer
ständig leicht abnimmt, sodass sie sich z. B. über einen möglichst genau treffen“ sagt beispielsweise der renom-
Zeitraum von 20 Jahren halbiert. mierte Entwicklungsingenieur Albert Albers vom Karlsru-
her Institut für Technik (vgl. Stiftung Warentest 9/2013,
Die Strategie der verdeckten allmählichen Qualitätsver- S. 60). Techniker wie Edbill Grote bringen es auf den
schlechterung wird von Wettbewerbsmärkten im gewähl- Punkt: „Hersteller können so etwas auf die Woche genau
ten Beispiel in Form niedrigerer Kosten, steigender Um- ausrechnen“ (Frankfurter Allgemeine Zeitung vom
sätze und damit steigender Gewinne belohnt statt durch 4.12.2013). Da die Lebensdauer eine der wichtigsten Pro-
Kundenabwanderung bestraft. Produzenten, die bei die- dukteigenschaften ist, wird sie im Normalfall von Herstel-
sem „Spiel“ nicht mitmachen, werden vom Markt in Form lern äußerst präzise geplant.
tendenziell niedrigerer Gewinne und Umsätze bestraft.
Eine andere Erscheinungsform von geplanter Obsoleszenz Gemäß einer Umfrage der Schweizer Stiftung Konsumen-
ist, die Reparierbarkeit von Produkten zu verhindern oder tenschutz 2013 sind von dem Phänomen geplanter Ver-
zu erschweren. Beispiele hierfür sind der Einbau nicht aus- schleiß zwar überwiegend, jedoch nicht ausschließlich
wechselbarer Akkus in Elektrogeräten, verkürzte Ersatz- technische Produkte betroffen. Neben Elektroartikeln, bei
teilvorhaltung seitens der Hersteller, die Verteuerung von denen durch Verbraucher eine kurze Haltbarkeit besonders
Ersatzteilen, Service und Wartung oder der Einbau gewoll- häufig bemängelt wird, sind auch Textilien, Schuhe, Mö-
ter Inkompatibilität (vgl. Heckl, 2013, S. 51 f.). Diese bel und andere Gebrauchsgegenstände von Beschwerden
Maßnahmen können dazu führen, dass Reparaturen un- betroffen. Einer der führenden Entwicklungsingenieure
ökonomisch teuer werden und stattdessen vom Verbrau- der USA in den 1950er Jahre, Brooks Stevens, machte be-
cher Neuprodukte angeschafft werden. reits 1958 die Aussage: „Our whole economy is based on
planned obsolescence“ (Slade, 2007, S. 153), als das Phä-
Die Strategie geplanter Obsoleszenz funktioniert nur unter nomen in Europa noch weitgehend unbekannt war (vgl.
der Voraussetzung, dass die Degradation bzw. allmähliche Packard, 2011, S. 109). Nach aktuellen Schätzungen wer-
Verschlechterung der Produkte verdeckt abläuft, sodass den deutschen Konsumenten durch verkürzte Haltbarkeit
sie unter der Wahrnehmungsschwelle des Kunden bleibt. von Produkten pro Jahr etwa 100 Mrd. Euro Kaufkraft ent-
Diese Fragestellung bringt die Zeitschrift „Absatzwirt- zogen (vgl. Kreiß, 2014, S. 114 ff.). Auch der Schaden für
schaft“ auf den Punkt: „Wie schnell darf Ware verfallen, die Umwelt in Form unnötig erhöhter Abfallmengen so-
ohne zu enttäuschen?“ (Reischauer, 2011, S. 19). Die Ge- wie erhöhten Ressourcenverbrauch ist erheblich.
fahr eines Imageverlustes oder Rufschadens ist für einen
Produzenten nur dann zu befürchten, wenn er einen zu Durch geplanten Verschleiß wird, wie oben ausgeführt, die
großen, auffälligen oder wahrnehmbaren Sprung in der Rendite auf das eingesetzte Kapital erhöht. Nutznießer
Qualitätsverschlechterung macht. dieser Absatzstrategie sind daher die Aktionäre der Groß-
unternehmen. Das Eigentum an Unternehmen ist sehr un-
Intransparenz bzw. unvollständige Information seitens gleich verteilt. So sind beispielsweise nur 10°% der deut-
der Konsumenten ist damit von zentraler Bedeutung. Geht schen Bevölkerung im Besitz von Betriebsvermögen, nur
man dieser Fragestellung nach, so kann man untersuchen, etwa 11 % der deutschen Haushalte besitzen Aktien (vgl.
ob den Konsumenten beim Produktkauf bekannt ist, wie Deutsche Bundesbank, Monatsbericht Juni 2013, S. 35).
lange es hält, ob es reparierbar ist, wie lange und zu wel- Dabei ist die Eigentumskonzentration an der Spitze beson-
chem Preis es dafür Ersatzteile gibt bzw. was eine Repara- ders stark. So kontrollieren in Deutschland 7.700 Haushal-
tur durch eine Fachkraft in der Zukunft voraussichtlich te, das sind 0,02 Prozent aller deutschen Haushalte, über
kosten werde. Alle diese Information haben die Käufer die Hälfte des deutschen Betriebsvermögens (vgl. Wehler,
von Produkten im Normalfall beim Einkaufen nicht. Zen- 2013, S. 74). Ähnlich ungleiche Verteilungsverhältnisse
trale Produktangaben fehlen beim Kauf in den meisten finden sich in fast allen anderen Ländern der Erde.
Fällen. Konsumenten können sich beim Produktkauf nicht
rational für das beste Produkt entscheiden, da die total Da das Hauptmotiv für eine verdeckte Verkürzung der Pro-
costs of ownership über die Gesamtlebenszeit des Produk- dukthaltbarkeit Gewinnmaximierung ist, wird diese Strate-
tes in den wenigsten Fällen ermittelbar sind (vgl. Kreiß, gie vorwiegend von Großkonzernen angewandt, wie zahl-
2014, S. 64 ff.). reiche Beispiele zeigen, da diese stark kapitalmarktgetrieben
und renditeorientiert sind. Dagegen sind Beschwerden zu
mittelständischen inhabergeführten Familienunternehmen
3. Planbarkeit der Lebensdauer sehr selten (vgl. Reuß/Dannoritzer, 2014).

Nun soll die Frage gestellt werden: Wie planbar ist die Le-
bensdauer von Produkten? Praktisch alle Entwicklungsin- 4. Aussagen der Wirtschaftswissenschaften
genieure stimmen darin überein, dass die Lebensdauer von
Produkten dank exzellenter Produktdatenmanagement- Der führende wissenschaftliche Artikel zum Thema ge-
Software äußerst genau plan- und berechenbar ist. So kön- plante Obsoleszenz, An Economic Theory of Planned Ob-

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Kreiß, Geplanter Verschleiß

solescence, stammt von dem renommierten Ökonom Jere- se dieses Modells realitätsfern sein. Falsche Grundannah-
my Bulow und ist 1986 in dem Oxforder Quarterly Journal men oder Axiome von Modellen führen zu entsprechend
of Economics erschienen. Bulow kommt in diesem Aufsatz falschen Ergebnissen.
zu dem Ergebnis, dass geplanter Verschleiß nur ein Pro-
Die wirklichkeitsfremden wissenschaftlichen Aussagen
blem bei Vorliegen von monopolistischen Märkten oder
von Bulow führen bis heute zu einer Fehlwahrnehmung
Kartellen sei. Man müsse wirtschaftspolitisch lediglich da-
des Tatbestands „geplante Obsoleszenz“, die trotz einer
rauf achten, dass auf den Märkten Wettbewerb herrsche,
Fülle von Beispielen immer wieder zum Mythos erklärt
dann sei geplanter Verschleiß kein Problem (vgl. Bulow,
wird (vgl. New York Times, 31.10.2013, Planned Obsoles-
1986, S. 730).
cence, as Myth or Reality). Die realitätsfernen Aussagen
Bulow’s Ergebnisse basieren auf vier Grundannahmen von Bulow erschweren darüber hinaus bis heute gesetz-
(vgl. Bulow, 1986, S. 729 f.): liche Gegenmaßnahmen.
1. „Kunden handeln rational und sind bereit, nur einen
Literatur
Preis in Höhe von maximal den diskontierten Gegen-
wartswerten aus künftigen Nutzungen des Produktes zu Bulow, J., An Economic Theory of Planned Obsolescence. In: The
zahlen.“ Da nur wenige Menschen mit der Methode des Quarterly Journal of Economics, Vol. 101, No. 4 (Nov. 1986),
Oxford, pp. 729–750.
Auf- und Abzinsens vertraut sind, wirkt diese Annah- Deutsche Bundesbank, Vermögen und Finanzen privater Haushal-
me recht realitätsfern. te in Deutschland: Ergebnisse der Bundesbankstudie S. 25–52,
in: Deutsche Bundesbank, Monatsbericht Juni 2013
2. „Es liegt vollkommene Information bei allen Beteilig- Heckl, W. M., Die Kultur der Reparatur. München 2013.
ten vor, insbesondere kennen Kunden bei jedem Kauf Kreiß, C., Geplanter Verschleiß: Wie die Industrie uns zu immer
die genaue Lebensdauer der Produkte.“ Diese Annah- mehr und immer schnellerem Konsum antreibt – und wie wir
me widerspricht stark der Empirie. Die Lebensdauer uns dagegen wehren können, Berlin 2014.
fast aller langlebigen Produkte ist dem Käufer zum Packard, V., The Waste Makers. New York 2011 (Erstauflage
1960).
Zeitpunkt des Kaufes nicht bekannt.
Reischauer, C., Vermarkten für den Müll? In: Absatzwirtschaft 12/
3. „Unternehmen haben von der Kostenseite her keinen 2011, S. 18–25, Düsseldorf.
Reuß, J., C. Dannoritzer, Kaufen für die Müllhalde. Das Prinzip
Anreiz, Schundprodukte herzustellen.“ Wie zahlreiche
der geplanten Obsoleszenz. Freiburg 2013
empirische Beispiele zeigen, trifft diese Annahme in Schridde, S., C. Kreiß (unter Mitarbeit von J. Winzer) (2013), Ge-
der Realität nicht zu. plante Obsoleszenz. Entstehungsursachen, Konkrete Beispiele,
Schadensfolgen, Handlungsprogramm. Gutachten im Auftrag
4. „Kunden nehmen an, dass Unternehmen keine Produk- der Bundestagsfraktion Bündnis 90/Die Grünen (20.03.2013),
te mit niedriger Lebensdauer herstellen.“ Zahlreiche Berlin.
empirische Erhebungen zeigen, dass diese Annahme Slade, G. (2007), Made to Break – Technology and Obsolescence
nicht haltbar ist. in America. Cambridge und London 2007.
Stiftung für Konsumentenschutz, Frühzeitige Produktdefekte – Zu-
Die Aussagen des wissenschaftlichen Referenzartikels fall oder Absicht? Auswertung der eingegangenen Beschwer-
zum Thema geplante Obsoleszenz basieren mithin auf sehr den bei der Stiftung für Konsumentenschutz, 29.Oktober 2013,
wirklichkeitsfremden, empirisch nicht haltbaren Annah- Bern.
Wehler, H., Die neue Umverteilung – Soziale Ungleichheit in
men. Wenn jedoch die Annahmen, die einem Modell zug- Deutschland. 3. Aufl., München 2013.
runde liegen, realitätsfern sind, werden auch die Ergebnis-

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