Cómo actuar ante la crisis de venta e ingresos que enfrentan las empresas

Dr. Arturo Navarro Vargas

anavarro@deproimca.com

Buscar opciones que contribuyan a superar ¨la crisis de venta e ingresos¨ que enfrenta la
mayoría de las empresas venezolanas, pasa por entender, que se trata de una situación
provocada por una caída en la demanda como consecuencia de la disminución del poder
adquisitivo de la mayoría de los consumidores tanto públicos como privados y del alto
grado de incertidumbre económico y politico que vive el país.
Ante una situacion como ésta, no faltarán los consejos y recomendaciones de los
especialistas y también de los que no lo son en cuanto a las formulas para salir de la crisis.
No obstante, lo que afirmaremos en este artículo, es que las soluciones que se aplicaron en
tiempos de relativa estabilidad en los años pasados no funcionarán en esta oportunidad. Por
desgracia, este tipo de consejos no sólo es inútil sino que puede resultar francamente
peligroso en medio de una crisis de esta magnitud. Lo que necesitan ahora las empresas son
soluciones que se puedan implementar con rapidez, con efectos inmediatos, y que mejoren
o defiendan el beneficio o rentabilidad de la empresa y el flujo de efectivo en cuestión de
semanas o meses.
Es cierto que no todas las organizaciones enfrentan la mísma problemática, pero lo que si
sera indispensable para entender las posibles soluciones, es tener la seguridad de que se
entiende la relación entre la oferta y la demanda, y solamente después de ese
entendimiento se podrá determinar la más apropiada solución.
Al revisar el desempeño de la economía venezolana se detalla una veintena de trimestres
con crecimiento; y en ese período la demanda tuvo un franco crecimiento en la mayoría de
las industrias en comparación con la oferta. Esa situación donde la demanda superaba la
oferta es conocida en economía de mercado, como ¨mercado de vendedores¨ el cual se
caracterizaba por lo siguiente:

• Cómo la producción no se podía equiparar con la demanda, los tiempos de entrega

se incrementaron. Como consecuencia, el tiempo de entrega se convirtió en un
importante criterio de compra para los consumidores.

• Los directivos enfocaron su atención en eliminar los cuellos de botellas en la

producción y en la cadena de suministros. Aspectos tales como: orientación al
consumidor, calidad del servicio, suministros de partes y respuestos se les prestaba
menor atención.
• El incrementos de precios era muy facil de implementar y por tanto, se elevan los
precios. El hecho de que la demanda supere la oferta es un indicador que el precio
de mercado es muy bajo, sugiriendole a las compañías aprovechen a plenitud la
oportunidad de incrementar los precios.

• La fuerza de venta tiene un trabajo relativamente facil, el trabajo simplemente

consistía en colocar o asignar los productos.
En el caso que nos ocupa, que es la actual crisis, la caída en la demanda se inicia a partir del
2008 con la caída de los precios del petroleo y se nos ha alargado por una serie de
inconvenientes conocidos, entre los que sobresalen los altos niveles de inflación y la gran
injerencia del gobierno en la producción y comercialización de algunos productos y
servicios de alto consumo, lo que ha agravado la situación del mercado.
Toca entonces, entender ¿Cuáles son las consecuencias del dramatico cambió en la
demanda de los venezolanos? El mercado que hace tres años era conocido como un
¨mercado de vendedores¨ ahora es conocido como un ¨mercado de compradores¨. En otras
palabras, lo que ha sucedido es que el poder ha pasado de estar del lado de los vendedores
al lado de los compradores, con las características siguientes:
• Internamente, las empresas no están utilizando plenamente la capacidad de sus
empleados, conduciendo esta situación a reducir las horas de trabajo, incrementar
los despidos, y otras medidas.

• Los inventarios en crecimiento: tanto los productos manufacturados en el país como

los importados que aún no han sido vendidos se acumulan en depósitos, fábricas y
tiendas.

• Presiones a la baja de precios por compras por volumen, causados por los clientes
aprovechando su mayor poder y por la lucha entre los competidores en los procesos
de venta.
• Tener flujo de efectivo inmediato es significativamente más importante que hacer
nuevas inversiones. Los compradores potenciales deciden ahorrar dinero en efectivo
para sobrevivir a la crisis cuando renuncian a efectuar compras y reducen costos.
• La fuerza de venta en esta etapa entra en una gran presión para incrementar las
ventas. En vista de que los clientes son más reacios o análiticos para realizar las
compras, alcanzar los objetivos y metas de la fuerza de venta se torna
desproporcionadamente más dificil.

El mejoramiento de las ventas como forma de estabilizar los ingresos y los beneficios,
implica actuar con determinación, pero después de haber hecho las reflexiones necesarias.
En otras palabras, las soluciones de venta rápidas deben ser analizadas a fondo y elegidas
con sumo cuidado, nada de improvisación.