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13 AVRIL 2011

VOUS PRÉSENTENT
DEPUIS LA PREMIÈRE ÉDITION

LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 13 AVRIL 2011 2


IL Y A UN AN....

LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 13 AVRIL 2011 3


-!MAI 2010 -!JUILLET 2010 -!OCTOBRE 2010
-! Yves Jégo remet au -! Lancement de France.fr -!Le Coq Sportif et Rossignol
Président de la République le rapport relocalisent en France
-!“En finir avec la mondialisation anonyme ”

-!JANVIER 2011 -!MARS 2011 -!MARS 2011


-!Parution de -!Publication du rapport du -!Yves Jégo dépose une “proposition
“Bug Made in France” -!Médiateur de la République de résolution pour une meilleure
par Olivier Poivre d’Arvor traçabilité des produits vendus en
Europe” à l’Assemblée

LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 13 AVRIL 2011 4


PRÉSENTATION DE L'ÉTUDE
RÉALISÉE PAR VIAVOICE :
LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS
Étude réalisée du 3 au 9 février 2011

LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 13 AVRIL 2011 5


1 PERFORMANCES ÉCONOMIQUES
DE LA FRANCE

LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 13 AVRIL 2011 6


ÉVOLUTION DE LA PERFORMANCE
ÉCONOMIQUE FRANÇAISE
Dans la longue durée, diriez-vous que, dans le domaine économique,
la France est de plus en plus performante ?

OUI NON NESE


PRONONCE PAS

79%
64%

20% 16%
12% 9%
FEVRIER 2010 2011 2010 2011 2010 2011

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JUGEMENT DES FRANÇAIS
SUR LEURS CAPACITÉS ÉCONOMIQUES
De manière générale diriez-vous que les Français sont trop pessimistes
sur les capacités économiques de leur pays ?

OUI NON NESE


PRONONCE PAS

46% 45%
43% 44%

13%
9%

FÉVRIER 2010 2011 2010 2011 2010 2011

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2 PERCEPTIONS
SUR LA “MARQUE FRANCE”

LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 13 AVRIL 2011 9


ADHÉSION À L’IDÉE DE “MARQUE FRANCE”

Seriez-vous tout à fait favorable, plutôt favorable, plutôt opposé ou tout à fait opposé
à la création d’une “marque France”, utilisable par les entreprises françaises
à l’international ?

44%
41%

7%
4% 4%
TOUT À FAIT PLUTÔT PLUTÔT TOUT À FAIT NE SE
FAVORABLE FAVORABLE OPPOSÉ OPPOSÉ PRONONCE PAS

LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 13 AVRIL 2011 10


ADHÉSION À L’IDÉE D’UN LABEL “ORIGINE FRANCE”

Seriez-vous tout à fait favorable, plutôt favorable, plutôt opposé ou tout à fait opposé
à la création d’un label “origine France”, destiné aux produits conçus ou réalisés
en France ?

60%

34%

3% 2% 1%
TOUT À FAIT PLUTÔT PLUTÔT TOUT À FAIT NE SE
FAVORABLE FAVORABLE OPPOSÉ OPPOSÉ PRONONCE PAS

LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 13 AVRIL 2011 11


IDENTIFIANTS DE LA “MARQUE FRANCE”

Si une “marque France” était créée pour les entreprises françaises dans le monde,
quelles devraient être à votre avis les principales valeurs portées par cette “marque
France” ?

42% lA CULTURE
11% L’ESPRIT DE CONQUÊTE

lE DYNAMISME LE MÉTISSAGE
42% 10%
34% lE RESPECT DE L’AUTRE
8% LA RAISON

22% LA FIERTÉ
8% LA PUISSANCE

19% l’ESPRIT D ’ÉQUIPE


5% LA MODESTIE

17% LE RAYONNEMENT
4% LA SÉRÉNITÉ

12% L’ENTHOUSIASME
7% NE SE PRONONCENT PAS

12% L’UNIVERSALISME
5% l’ESPRIT D ’ÉQUIPE

LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 13 AVRIL 2011 12


CONSÉQUENCES ATTENDUES DE LA “MARQUE FRANCE”

Diriez-vous que cette “marque France” contribuerait fortement


à la VENTE DES PRODUITS FRANÇAIS dans le monde ?

76%

18% 6%

OUI NON NE SE
PRONONCE PAS

LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 13 AVRIL 2011 13


CONSÉQUENCES ATTENDUES DE LA “MARQUE FRANCE”

Diriez-vous que cette “marque France” contribuerait fortement


à L’IMAGE DE LA FRANCE dans le monde ?

85%

11% 4%
OUI NON NE SE
PRONONCE PAS

LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 13 AVRIL 2011 14


3 LES AMBASSADEURS
DE LA “MARQUE FRANCE”

LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 13 AVRIL 2011 15


LES MEILLEURS AMBASSADEURS DE LA MARQUE FRANCE

A votre avis, qui devrait en priorité promouvoir la “marque France” ?

Les dirigeants des PME qui exportent


49%
Tous les Français
48%
Les dirigeants des grandes entreprises
45%
Les responsables des chambres de commerce (CCI)
30%
La ministre de l’Economie
20%
Le président de la République
17%
Les Français de l’étranger
12%
Ne se prononce pas
5%

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LES ENTREPRISES QUI PORTENT LE MIEUX
LA MARQUE FRANCE (1/2)
Quelles sont, d’après vous, les trois entreprises françaises
qui portent le plus positivement l’image de la “marque France” dans le monde ?

QUESTION OUVERTE, RÉPONSES SPONTANÉES.


RENAULT
18 DANONE
6
17 9

EADS ou AIRBUS
17 ALSTOM
5
15 6

PSA
14 CHANEL
4
15 6

AREVA
12 SNCF
4
10 10

LVMH
11 DIOR
4
8 3

L'ORÉAL
11 MICHELIN
4
11 3

EDF
7 CARREFOUR
3
15 4
2011
6 3
TOTAL
15
AIR FRANCE
4 2010

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LES ENTREPRISES QUI PORTENT LE MIEUX
LA MARQUE FRANCE (2/2)
A propos de la première entreprise que vous avez citée, quelles sont toutes les raisons
pour lesquelles vous estimez que cette entreprise porte positivement l’image de la
“marque France” dans le monde ?

QUESTION OUVERTE, RÉPONSES SPONTANÉES.


Savoir-faire, innovation technologique, qualité des produits
35%
Renommée et présence partout dans le monde
18%
Un symbole de la culture et du savoir-vivre français
15%
Responsabilité sociale et environnementale, respect de valeurs morales et citoyennes
6%

LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 13 AVRIL 2011 18


NOTORIÉTÉ DE LA MARQUE FRANCE

Aviez-vous déjà entendu parler de la “marque France” ?

88%

10% 2%
OUI NON NE SE
PRONONCE PAS

LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 13 AVRIL 2011 19


LE SOUHAIT D’ACHETER DES PRODUITS
D’“ORIGINE FRANCE”
De manière générale, trouvez-vous très souhaitable, assez souhaitable,
pas vraiment souhaitable ou pas du tout souhaitable d’acheter des produits
d’origine française, de préférence aux autres produits ?

53%

40%

3% 3%
1%
TRÈS ASSEZ PAS VRAIMENT PAS DU TOUT NE SE
SOUHAITABLE SOUHAITABLE SOUHAITABLE SOUHAITABLE PRONONCE PAS

LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 13 AVRIL 2011 20


Marque France:
Une vue de l’étranger ?
Stéphane Baller
Cross Border Investment Leader FRALUX

Membre du réseau Ernst & Young Global Limited


Méthodologie et échantillon

Page 22 Marque France – Une vue de l’étranger ?


© 2010 Propriété d’Ernst & Young Société d’Avocats
Qui avons-nous interrogé et comment ?

!! Questionnaire électronique adressé aux membres entreprises des Chambres


de Commerce étrangères en France qui ont accepté de relayer cette enquête
ainsi qu’aux représentants « C Level » des clients « Inbound » d’Ernst &
Young soit 2 700 contacts emails
!! Complément des informations quantitatives par des interviews téléphoniques
ou en face à face 50 44
!! Répondants électronique 76 45
40

répondants
Nombre de
!! Fonctions 35
!!CFO – 17% 30
25
!!CEO – 25% 20
!! Autres Executives – 43% 15 11
10 6 6 8
!! Nationalité des répondants 5
!! Afrique – 3 0
!! Amériques – 2 Moins de 5 à 10 10 à 15 15 à 20 Plus de
!! Asie – 2 5 ans ans ans ans 20 ans
!! Europe – 68
Depuis combien de temps êtes-vous
!! Océanie – 1
installé en France ?

Page 23 Marque France – Une vue de l’étranger ?


© 2010 Propriété d’Ernst & Young Société d’Avocats
France, actif incorporel ? Vue de l’étranger

Page 24 Marque France – Une vue de l’étranger ?


© 2010 Propriété d’Ernst & Young Société d’Avocats
Une vue à long terme encourageante ?

!! Dans la longue durée, diriez vous que dans le domaine économique


la France …

Vue de l'étranger
Ne se prononcent pas Est de plus en plus performante
Est de moins en moins performante

17%

58% 25% Pour les besoins de


la comparaison les
résultats exprimés
en % des 64
répondants

Page 25 Marque France – Une vue de l’étranger ?


© 2010 Propriété d’Ernst & Young Société d’Avocats
Des signes de réussite à exprimer

!!De manière générale diriez vous que les français …


Vue de l'étranger
Ne se prononcent pas
Sont réalistes sur les capacités économiques de leur pays
Sont trop pessimistes sur les capacités économiques de leur pays

6%

33%
Pour les besoins de
la comparaison
61% résultats exprimés
en % des 64
répondants

Page 26 Marque France – Une vue de l’étranger ?


© 2010 Propriété d’Ernst & Young Société d’Avocats
Verre à moitié plein !

Pour quelles raisons les français sont ils trop pessimistes sur
leur situation économique ?
!! Un trait culturel: le pessimisme et !! Communiquez sur les succès
pourtant ils ont toujours des France avant de parler charges
entrepreneurs ! sociales ou Administration !
!! L’ouverture Méditerranée Afrique et !! Absence de support des médias
la situation géographique unique !! Il n’y a pas que les ventes d’Airbus !
!! Un potentiel humain unique !! Excellents industriels et créatifs
!! Un complexe d’infériorité par rapport !! Une excellente qualité de fabrication
aux américains
!! La meilleure qualité de vie au
!! Les étudiants français semblent monde
comprendre que le monde est leur
!! Excellents quand arrivent les
avenir ! échéances !

Page 27 Marque France – Une vue de l’étranger ?


© 2010 Propriété d’Ernst & Young Société d’Avocats
La marque France ?

Page 28 Marque France – Une vue de l’étranger ?


© 2010 Propriété d’Ernst & Young Société d’Avocats
Les identifiants de la marque France
vus de l’étranger

La culture
Le rayonnement
L'universalisme
Le respect de l'autre
Le métissage
Le dynamisme Selon vous si une marque
France était créée pour les
L'esprit de conquête
entreprises françaises dans le
La fierté monde, quelles devraient être
La raison les valeurs principales portées
L'enthousiasme par cette marque ?
L'esprit d'équipe
La sérénité
La puissance
La modestie

0 20 40 60 80 Pour les besoins de la


comparaison en % des 55
réponses obtenues

Page 29 Marque France – Une vue de l’étranger ?


© 2010 Propriété d’Ernst & Young Société d’Avocats
La marque France vecteur de promotion ?

!!Diriez vous que cette marque France …


Contribuerait fortement à l'image de la France dans le
monde ?
Oui Non Ne se prononcent pas

16%

22%
62%
Pour les besoins de la
comparaison en % des 55
réponses obtenues

Page 30 Marque France – Une vue de l’étranger ?


© 2010 Propriété d’Ernst & Young Société d’Avocats
Qui incarnerait la marque France ?

Page 31 Marque France – Une vue de l’étranger ?


© 2010 Propriété d’Ernst & Young Société d’Avocats
Les ambassadeurs pour la marque France ?

Les dirigeants des grandes entreprises

Les ambassadeurs et leurs services


économiques

Tous les français

Les dirigeants des PME à l'export

Le Ministre de l'Economie A votre avis qui devrait en


Les responsables des Chambres de priorité promouvoir la
Commerce marque France ?
Le Président de la République

Les Français à l'étranger


Pour les besoins de la
Les leaders d'opinion étrangers comparaison en % des 48
réponses obtenues

0 10 20 30 40 50 60

Page 32 Marque France – Une vue de l’étranger ?


© 2010 Propriété d’Ernst & Young Société d’Avocats
L’entreprise, incarnation de la marque France
dans le monde ?
Quelles sont selon vous les 3 entreprises françaises qui portent le plus positivement l’image
de la marque France dans le monde (base 48 réponses)
Entreprise Citation en Citation en Citation en Total des citations Rang Baromètre Marque
rang 1 rang 2 rang 3 Vue de l’étranger France Viavoice W&Cie
2011

LVMH 20 9 3 32 5
Dior Vuitton
L’Oréal 10 4 3 17 5
Airbus 5 4 3 12 2
Danone - 5 4 9 8
PSA - 4 3 7 3
Areva 1 1 4 6 4
Hermes 1 3 1 5
Renault - 1 3 4 1
Essilor 1 1 1 3
Air France 2 - 1 3 16
Chanel - 3 - 3 9

Page 33 Marque France – Une vue de l’étranger ?


© 2010 Propriété d’Ernst & Young Société d’Avocats
Aujourd’hui la marque France: et demain ?

Page 34 Marque France – Une vue de l’étranger ?


© 2010 Propriété d’Ernst & Young Société d’Avocats
Encore plus fort: demain la marque Europe ?

La modestie

L'enthousiasme

La raison

Le respect de l'autre
Selon vous, si une marque Europe était
créée pour les entreprises européennes
Le dynamisme dans le monde quelles devraient être les
valeurs principales portées par cette
Le métissage marque ?

L'universalisme

L'innovation
Pour les besoins de la
0 10 comparaison en % des 48
20 30 réponses obtenues sur la marque
40 50 Europe, des 55 réponses sur la
marque France

Page 35 Marque France – Une vue de l’étranger ?


© 2010 Propriété d’Ernst & Young Société d’Avocats
POURQUOI LANCER
UNE MARQUE FRANCE

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LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 13 AVRIL 2011 37
LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 13 AVRIL 2011 38
LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 13 AVRIL 2011 39
LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 13 AVRIL 2011 40
BRAND BULGARIA

LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 13 AVRIL 2011 41


>!La France est en train de prendre conscience que le dénigrement
est un désavantage compétitif majeur.

>!Les pays émergents investissent sur leur capital immatériel


et professionnalisent la gestion de leur marque.

>!Les marques pays se développent sur trois piliers :


-!_Un ton positif
-!_Un projet fédérateur
-!_Un mode participatif (public/privé).

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LA FRANCE
EST UNE CHANCE

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lafranceestunechance.com

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LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 13 AVRIL 2011 50
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