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Ausgangspunkt: Wertimplikationen
- Wert ist multidimensional
o Todo: multiple Benefits identifizieren
o Todo: Kostenfaktoren bewerten, herausfinden, was für den Kunden Nutzen- und
Kostendimensionen sind (fundamental!)
- Wert bezieht sich auf spezifischen Kontext
o Wahrnehmung von Teilnehmern des Buying Centers
o Wert ist subjektives Konzept, Basis für Segmentierung
- Wert bezieht sich auf kompetitive Alternative
o nächstbeste alternative am Markt
o Make vs. Buy Entscheidung
- Quantifizierung:
-
4. Wertmodel erstellen
5. Wertversprechen formulieren und kommunizieren
More for the same: sinnvoll, wenn man neu in Markt ist und Marktanteile gewinnen möchte,
man möchte Fuß fassen und keiner kennt meine Produkte -> mit innovativem Produkt zum
gleichen Preis, -> marktanteil gewinnen oder neu im Markt (unbekannte Marke)
More for less: höherer Wert und geringerer Preis, sehr aggressive Wettbewerbsstrategie, nur
sinnvoll, wenn man sehr aggressiv Marktanteile gewinnen möchte, Befürchtung 1: Konkurrenz
geht dann auch mit Preis runter, Preiskampf beginnt, Befürchtung 2: UN mit More for Less
werden aufgekauft oder versucht mit rechtlichen Maßnahmen zu verdrängen
same for less: Wert in ähnlichem Bereich wie der Konkurrenz, bietet sich für UN an ohne
Marketingkompetenzen, keine Marketingkommunikation, schwer tun Wert zu kommunzieren,
man braucht keine Kommunikation da Wert nicht besonders, für geringen Preis braucht man
keine Kommunikationsfähigkeiten, nicht im Bereich der Produktinnovationen besser, sondern
Prozessinnovation (es gelingt, günstiger zu prodzieren), Stärke liegt in kostengünstigen Position
Less for much less: Ansprache von preissensiblen Käufern, attraktive Wettbewerbsposition,
insb. wenn man in Markt der Entwicklungsländern eintritt
Pricing Strategien
- 3 Herangehensweisen:
Cost-Plus Pricing: UN nimmt eigene HK und setzt darauf gewissen Prozent Satz (oft 100%)
- Grundproblem: Preissetzung wird aufgrund einer Variable getroffen, die Kunde nicht
interessiert und kennt
- Defizit: Entscheidung auf Grundlage einer Variable, die Kunden nicht interessiert,
Wahrnehmung des Wertes für Kunden wird vernachlässigt, man könnte über realisierbaren
Marktpreis liegen wenn HK hoch sind
- Wertwahrnehmung könnte evtl. nicht ausgeschöpft, man verlangt zu wenig obowhl Kunde
hohe Zahlungsbereitschaft besitzt
- eher empfehlenswert einer unteren Grenze
Competition-Based Pricing: wie hoch sind Konkurrenzpreise, wettbewerbsbasiertes Pricing,
Preis wird als Qualitätssignal gesehen, wenn Produkt/Reputation besser ist dann Prozente
werden raufgeschlagen
- Gefahr: Preiskriege wenn mehr als 1 UN in Industrie Competition Pricing betreiben, wenn UN
Preise reduziert, reduzieren andere nach
- 2. Defizit: einer der wesentlichestn Management Entscheidungen wird outgesourct, da
Konkurrenz mein Pricing entscheidet
Value-Based-Pricing: Preisstrategie, bei der die Preise in erster Linie, jedoch nicht
ausschließlich, nach dem wahrgenommenen oder geschätzten Wert eines Produkts oder einer
Dienstleistung für den Kunden und nicht nach den Kosten des Produkts oder den historischen
Preisen festgelegt werden
- dabei Skimming Strategie: Vorgehen: man steigt hochpreisig ein, Ziel: zeitliche
Monopolgewinnung, Voraussetzung: begehrte Innovation
- Produkt wird zur Einführung in einer kleinen Stückzahl zu einem verhältnismäßig hohen Preis
angeboten. Der hohe Stückgewinn trägt dazu bei, die Entwicklungskosten für das Produkt
durch die „Abschöpfung“ des Marktes schnell zu amortisieren. Hat die Strategie ihr Ziel
erreicht, senkt man den Preis nach und nach
- oder Penetration Strategie: man steigt niedrig preisig ein, Ziel: hoher Marktanteil mit
Anschlussgeschäften, Voraussetzung: schnelle Distribution
- Verhältnismäßig niedrige Preise ermöglichen die schnelle Durchdringung des Marktes.
Gleichzeitig wird die Konkurrenz durch die abschreckende Wirkung des Preises auf Distanz
gehalten. Hat die Strategie ihr Ziel erreicht, werden die Preise nach und nach erhöht.