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Publizistik- und

Kommunikations
DIE TAGESZEITUNG IM wissenschaft;
Media and

ZEITALTER DES Communication


Studies

INTERNETS

S.A.B.
17.04.2011
EXECUTIVE SUMMARY. Ziel dieser Arbeit ist in möglichst kurz und knappe weise die
aktuelle Neuigkeiten des Tageszeitungsmarkts zu erfassen und zu erklären. Diese Neuigkeiten
beschränken sich allerdings nur auf Themen die unmittelbar mit der wirtschaftlichen Situation
von Tageszeitungen verbunden sind, natürlich aus dem Grund weil viele
Tageszeitungsunternehmen seit 2002 besondere Schwierigkeiten in diesem Bereich haben. Als
Ursache für die erschwerte wirtschaftliche Lage konzentrieren wir uns bei dieser Arbeit auf
das Auftreten von Online-Medien, das eine unmittelbare Konkurrenz für Tageszeitungen
zufolge hat.
Eingeführt wird dieses Thema durch einen Rückblick auf den letzten großen strukturellen
Wandel im Tageszeitungsbereich mit dem Auftreten des Fernsehens. Es wird erklärt genau
wie Tageszeitungen sich auf dem veränderten Medienmarkt angepasst haben und wie sie für
sich sogar eine neue Nische geschaffen haben. Im selben Atemzug wird auch die gegenwärtige
wirtschaftliche Situation der Tageszeitungsbranche eingeführt. Es wird anhand mehrere
Grafiken und Tabellen erklärt wie in den letzten Jahrzehnt Tageszeitungen erheblich an
Mitarbeiter, Geld und Leserschaft verloren haben. Tatsachen die man zu einem großen Teil
auf dem Auftreten von Online-Medien zurückzuführen sind.
Doch was sind Online-Medien? Dieser zunächst großzügige Begriff wird gründlich erklärt und
zugespitzt bis eine funktionale Definition entsteht. Als Online-Medien bezeichnen wir
schließlich nur bestimmte im Internet vorhandene Medien. Durch diese funktionale Definition
wir auch festgestellt inwiefern solche Online-Medien tatsächlich mit Tageszeitungen
konkurrieren.
Im nächsten Abschnitt wird der Nutzungsverhalten von Online-Medien kurz geschildert und
wie dieses möglicherweise auf Tageszeitungen eine Einfluss ausüben. Hier geht es darum
festzustellen auf welche Art und Weise Online-Medien verwendet werden und ob beide den
gleichen Informationsbedarf decken oder ob es wichtige Unterschiede gibt.
Als nächstes folgt eine Beschreibung der momentanen Verhältnisses zwischen Werbeträger
und Werbetreiber im on- sowohl wie auch im offline Bereich. Es wird festgestellt aus welchem
Grunde die Werbeeinahmen im Printbereich tatsächlich absteigen und auch weshalb diese
Verluste momentan nicht mit Online-Werbung ausgeglichen werden können. Vor allem
werden auch Beispiele geboten wie Online-Werbung von einigen Firmen tatsächlich
erfolgreich umgesetzt wird. Darauf folgt ein kurzer Abschnitt wie Online-Medien
möglicherweise den Besitzstrukturen von Tageszeitungen in Zukunft ändern können.
Im dritten Kapitel wird dann vorgestellt wie Tageszeitungen anschließend auf den veränderten
Marktbedingungen reagiert haben. Es werden bestimmte Anpassungsmodelle identifiziert und
detailliert erklärt auch mit Diskussion zu ihrer allgemeinen Effektivität.
Am Schluss werden einige Gedanken zum Zukunft der Branche geäußert die anhand des
recherchierten Materials formuliert werden.

1
Inhalt
I. Einführung ......................................................................................................3
I.A. Einführung – Allgemeine Entwicklungen des Printmedienlandschafts unter
besondere Berücksichtigung von Tageszeitungen in den letzten Jahrhundert bis hin
zur gegenwärtigen wirtschaftlichen Trends .............................................................3
I.B. Einführung – Erkenntnisziele, Abgrenzung der Recherchebereich und
Terminologie ........................................................................................................9
I.C. Einführung – Methodik und forschungsleitende Fragestellungen ................. 10
II. Zum Verhältnis zwischen Tageszeitungen und Online-Medien ........ 13
II.A. Online-Medien – Eine Differenzierung des Begriffes ................................ 13
II.B. Auswirkungen von Online-Medien auf das Rezipientenverhalten und die
Folgen für Tageszeitungen ................................................................................. 17
II.C. Werbung und Werbetreibende zwischen den klassischen Print- und die neuen
Online-Medien .................................................................................................. 22
II.D. Online-Medien und die folgen auf den Besitzverhältnisse und
Besitzstrukturen von Tageszeitungen ................................................................. 27
III. Die Reaktion – Anpassung von Tageszeitungen an den neuen
Marktverhältnisse ............................................................................................ 29
III.A. Entwicklung neue Einnahmequellen, Formatanpassungen, Redaktions-
und Auflagengrößen .......................................................................................... 29
IV. Wegweiser für die Zukunft ..................................................................... 32
V. Literatur ....................................................................................................... 34

2
I. Einführung

I.A. Einführung – Allgemeine Entwicklungen des Printmedienlandschafts unter besondere Berücksichtigung von
Tageszeitungen in den letzten Jahrhundert bis hin zur gegenwärtigen wirtschaftlichen Trends

In der Kommunikationswissenschaft ist es schon herkömmliches Wissen das einem neuen


Medium niemals eine alte wirklich ersetzen kann. Vielmehr werden sich die alten Medienformate
an den neuen Rahmenbedingungen anpassen und für sich neue Nischen etablieren, oder so
zumindest lautet die Theorie. (Vgl. Burkart 2002, S. 290) Der Zeitungsmarkt erfuhr seine letzte
große Umwandelung mit der Einführung und Weitverbreitung des Fernsehens. Als zunächst
Radio eingeführt wurde mussten sich Zeitungen zwar teilweise neu orientieren weil sie an ihren
Aktualitätsvorteil verloren haben aber sie kompensierten dafür mit einer Zunahme an tiefe und
Hintergrundinformationen (eine Erweiterung des sogenannten ,soft-news„ bereich). Jackaway
weist uns auch darauf hin dass diese Veränderungen des Zeitungsmarktes nicht unbedingt immer
auf ökonomische Bedingungen zurückzuführen sind:
„New media can disrupt these established patterns of communication. With their capacity to
transmit and receive information in new ways, new media often render the old rules obsolete
or impossible to enforce. With their ability to send information through new channels, in new
ways, at greater speeds with higher efficiency, new media demand that we alter our familiar
ways of communicating with each other. ... The old ways of sending and receiving messages,
of storing and retrieving information no longer make sense in the new communicative
environment.”1

Obwohl sich diese Anmerkung auf den damaligen Veränderungen des Zeitungsmarktes durch
die Einführung des Radios bezieht, ist es auch für moderne Entwicklungen der
Printmedienlandschaft passend. Jackaway verdeutlicht nämlich die Möglichkeit dass sich auch
der Nutzungsverhalten des Rezipienten durch die Einführung eines neuen Mediums ändern kann
– was mit der Weitverbreitung des Internets tatsächlich passiert ist. Mit der Einführung des
Fernsehens erfuhren periodische Printmedien eine noch größere Umwandlung. Fernsehen, das
„Jahrhundertmedium“ (vgl. Burkart 2002, S. 316) stellte sich raus als ein beachtliches
Konkurrent für Zeitungen sowie auch für Zeitschriften. Gegen der 1960er könnte man in 90%
der amerikanischen Haushälter einen Fernsehgerät finden – dieser Umstand wird sich auch
dementsprechend stark auf den Zeitungsmarkt auswirken.
„Print media also faced new challenges in the television era. As television grew more popular
and moved to the centre of American culture, the newspaper and magazine industries faced a
twin threat. Readers were spending more time with their eyes on the screen instead of the

1 JACKAWAY, Gwyneth L.: Media at War: Radio‟s Challenge to the Newspapers, 1924-1939. Westport, 1995. P. 3

3
page, and national advertisers, convinced their audiences were headed toward television, were
moving their campaigns to network television.”2

Durch diese neue Konkurrenz auf nationale Ebene wurden viele Zeitungen dazu gezwungen ihre
Marktausrichtung zu ändern. Viele Zeitungen haben sich in diesem Sinn zunehmend auf örtliche
Nachrichten orientiert und versuchten einen wohlhabenderes Publikum zu kultivieren. (Vgl.
Croteau & Hoynes, S. 60) Diese Neuorientierung führte natürlich zu eine beachtliche
Änderungen des nationalen Zeitungsmarktes selbst. Vor der Einführung des Fernsehens hatten
viele amerikanische Großstädte mindesten zwei Tageszeitungen die miteinander konkurrierten.
Im Jahr 1923 gab es 500 Städte in Amerika mit konkurrierende Tageszeitungen, in 1953 nur 91
und 1996 waren es lediglich 19 – anders ausgedrückt: bei nur 1.3 Prozent der Städte die mit
Tageszeitungen versorgt waren gab es überhaupt eine Konkurrenz.3 Zeitschriften wurden von
Fernsehen sogar noch stärker bedroht weil viele mit Fernsehen in unmittelbarem Wettbewerb
standen, meistens aus dem Grund weil Zeitschriften auch ein möglichst weitreichendes
Publikum erzielten. Drei der meist gelesenen Zeitschriften in den Vereinigte Staaten, Saturday
Evening Post, Life und Look – alle jeweils mit einer Auflage von um die 6 Millionen, sind zwischen
den Jahren 1969 und 1972 finanziell gescheitert.

Heutzutage stehen die Printmedien, aber vor allem die Zeitungen, vor eine ähnlich große
Metamorphose – diesmal wird aber ihre Anpassungsfähigkeit an der Grenze gesetzt. Ist
Fernsehen wie Burkart es formulierte das „Jahrhundertmedium“, dann ist vielleicht das Internet
(oder zugegeben wahrscheinlich sein eventueller Nachfolger) vielleicht das
„Jahrtausendmedium“ im selben Sinn. Das Internet figuriert heutzutage als eine der
bedeutsamsten Drehpunkte von Wirtschaft, Information und Kommunikation. Kaum einen
Unternehmen kann es sich leisten heutzutage im Internet keine Vertretung zu haben, aber vor
allem die Medienunternehmen sind besonders dazu gezwungen eine Internetpräsenz möglichst
rasch aufzubauen, falls sie noch keine haben. Ob Fernsehen, Zeitung oder Zeitschrift sind fast
alle üblichen Medienformate gegenwärtig auch Online zu finden. Was im Großen und Ganzen
noch wichtiger ist, ist dass die Nutzung dieser Formate ständig steigt meistens zu Ungunsten der
‚klassischen„ Formate wie im Abbildung 1 verdeutlicht.

2 CROTEAU, David & HOYNES, William: The Business of Media: Corporate Media and the Public Interest. London, 2006. S. 59
3 BETTIG, Ronald V. & HALL, Jeanne Lynn: Big Media, Big Money: Cultural Texts and Political Economics. New York, 2003. S. 92

4
Abbildung 1: Weltweiter Medienkonsum4

Besonders deutlich zu sehen ist die vermehrte Internet-Nutzung, das seit 2000 rasch angestiegen
ist. Im selben Zeitraum sinkt der Printkonsum weiter – obwohl dies seit etwa den 1940er
(Einführung des Radios) sich als ein Trend verweist. Die zunehmende Digitalisierung ist aber
auch im Bereich der Radio und Fernsehen deutlich zu verfolgen – allerdings sind die
Auswirkungen hier viel weniger bedrohlich. Aber was genau haben nun diese Trends zufolge?
Prinzipiell liegt das Problem daran das die alten Printformate durch den zunehmenden Verlust
von Leser für Werbeträger weniger attraktiv werden, was zu einer beachtlichen Verringerung
ihres Einkommens geführt hat. Noch dazu kommt dass die Werbeeinnahmen vom neuen
Online-Formate sich relativ niedrig halten, obwohl die Kosten für die Unternehmen gleich
geblieben sind. Genau dieses Problem hatte der New York Times als das Unternehmen in 2008
Kredite aufnehmend musste um ihre Schulden zu bezahlen:
„On September 29th, 2008, the day the Bush administration‟s first bailout proposal was voted
down by the House of Representatives and the Dow fell almost eight hundred points,
nytimes.com had almost 10 million visitors and 42.7 million page views. But revenues for the
New York Times Company were disappearing so fast that this respected gatherer of news had
to beg and borrow just to meet its debt obligations and maintain its news operation while also
sustaining morale…”5

Im Frühjahr 2009 hat The New York Times Company den Boston Globe gedroht aus finanziellen
ihre Operation einzustellen, obwohl dieser Zeitung auch über eine sehr beliebte Webseite
verfügte. (Vgl. Osnos 2009, S. 26)

Diese Fälle verdeutlichen sehr einige der wirtschaftliche Probleme mit dem verschiedenen
Zeitungsunternehmen heutzutage belastet sind. Einen der ersten Fehler seitens der

4 Newspapers Mull Future amid Digital Media Boom [http://www.marketingcharts.com/print/newspapers-mull-future-amid-digital-media-


boom-4820/wan-global-media-consumption-per-week-by-mediumjpg/] (24.06.2010)
5 OSNOS, Peter: What‟s a Fair Share In the Age of Google?: How to think about news in the link economy. Columbia Journalism Review,

July/August, 2009. S. 26

5
Zeitungsunternehmen war der Versuch im Internet demselben Modell anzuwenden was
ursprünglich für das Fernsehen konzipiert war:
„Print journalism bought into the free-news online model. They went for the model that had
supported network television for decades – mass audiences attracted by free access that would
justify high advertising rates. … [With] accelerating negative trends in circulation under way, it
became increasingly obvious that the free content model was not working.”6

In dem State of the News Media 2010 Report wird auch verdeutlicht das Online-Werbung vielleicht
niemals dazu im Stande sein wird das einzige Einzahlungsstrom für Zeitungs- bzw.
Printmedienunternehmen zu sein.
„Online, advertising by itself won‟t soon and may never be sufficient to support a strong
newsgathering operation. This report has been pessimistic about those prospects for some
time, and that scepticism has been borne out.”7

Abbildung 2 und 3 verdeutlichen diesen Zustände. Obwohl Abbildung 2 eine einhergehende


Zunahme an Internet-Werbung mit der Abnahme an Print-Werbung zeigt, wird trotzdem nicht
deutlich ob diese sich jemals überlappen werden oder ob eine Kluft zukünftig entstehen kann
bzw. wird.
Abbildung 2: Ausgaben für Werbung Internet vs. Zeitungen8

6 OSNOS, Peter: What‟s a Fair Share In the Age of Google?: How to think about news in the link economy. Columbia Journalism Review,
July/August, 2009. S. 26
7 Pew Project for Excellence on Journalism: The State of the News Media 2010

[http://www.stateofthemedia.org/2010/newspapers_economics.php] (29.06.2010)
8 Newspapers Mull Future amid Digital Media Boom [http://www.marketingcharts.com/print/newspapers-mull-future-amid-digital-media-

boom-4820/wan-global-media-consumption-per-week-by-mediumjpg/] (23.06.2010)

6
Abbildung 3: Entwicklung von Werbeeinnahmen in verschiedenem Bereiche9

In Abbildung 3 wird deutlich gemacht dass fast alle Werbebereiche besonders in den letzten 3-5
Jahren eine zugespitzte Abnahme erfahren haben. Besonders die Abnahme im Kleinanzeigen
Bereich hatte für viele Zeitungen eine bedeutsame Rolle gespielt denn dies war einer der
profitabelsten Werbeeinnahmequellen. Die Kleinanzeigen wurden durch neue Internet-Angebote
wie E-Bay und Craigslist praktisch vollkommen ersetzt. (Vgl. Bettig & Hall 2003, S. 86 & State
of the News Media 2010)

Die Folgen dieser Neuorientierung sowohl seitens der Rezipienten wie auch der Werbeträger
zeigen sich immer deutlicher:
„500 Jahre nach Gutenbergs epochaler Erfindung vollzieht sich im Bereich der Printmedien
ein vermutlich ähnlich folgenschwerer Wandel. Die Online-Medien treten – ausgelöst durch
Internet und World Wide Web – gleichberechtigt neben die herrkömmlichen
Druckerzeugnisse. Zeitungen und Zeitschriften gehen „online“, mit ergänzenden aktuellen
Angeboten, aber auch mit völlig neuen multimedialen Inhalten. Auch das gute alte Buch erhält
Konkurrenz aus den elektronischen Medien. Selbst elektronische Bücher mit ladbarem Inhalt
sind auf dem Markt.“10

Zwischen 2007 und 2009 sind in die Vereinigten Staaten 13,500 Vollzeit Jobs in
Nachrichtenredaktionen verschwunden, eine Abnahme von ca. 25 Prozent in drei Jahren.
Insgesamt haben Amerikanischen Zeitungunternehmen im Jahr 2009 fast $1.6 Milliarden
weniger zu Verfügung als im 2007. (Vgl. State of the News Media 2010)

9 The Pew Project for Excellence in Journalism: The State of the News Media 2010
[http://www.stateofthemedia.org/2010/newspapers_economics.php] (29.06.2010)
10 EBERSPÄCHER, Jörg: Die Zukunft der Printmedien. Berlin, 2002. S. 1

7
Abbildung 4: Konsum von Tageszeitungen in Deutschland11

Konsum Tageszeitungen
31
Verkaufte Auflage (Mil.)

29

27

25

23

21
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Verkaufte Auflage (Mil.) 29.4 29 28.2 28.2 27.9 27 25.8 24.8 24.6 24 24

Abbildung 5: Konsum von Tageszeitungen in die USA 2003-200912

US Newspaper Circulation 2003-2009


0
Sep. Mar. Sep. Mar. Sep. Mar. Sep. Mar. Sep. Mar. Sep. Mar. Sep.
03 04 04 05 05 06 06 07 07 08 08 09 09
-2

-4

-6

-8

-10

-12

Percent Decline (Weekly) Percent Decline (Sunday)

Abbildung 4 und 5 zeigen dass sich auch mit der Auflage ähnliche Trends in Deutschland sowie
auch Amerika erweisen. Innerhalb der letzten 10 Jahre haben deutsche Tageszeitungen einen
Auflagenverlust von 19 Prozent erlebt. Auch die Publikumszeitschriften und Fachzeitschriften
haben einen Auflagenverlust erlebt von jeweils 9 und 16 Prozent. Zwischen 2003 und 2009
haben auch amerikanische Tageszeitungen einen Verlust von über 10 Prozent gemeldet. Auch
die Sonntags-Ausgaben die für amerikanische Zeitungen nach wie vor besonders wichtige
Einnahmequellen darstellen erfuhren einen Auflagenverlust von über 7 Prozent. Insgesamt

11 KOSCHNIK, Wolfgang J. (Hrsg.): Focus Jahrbuch 2009: Schwerpunkt: Die Zukunft der Printmedien, FOCUS Magazin Verlag GmbH,
München, 2009 S. 39
12 The Pew Project for Excellence in Journalism: State of the News Media [http://www.stateofthemedia.org/2010/newspapers_audience.php]

(01.07.2010)

8
haben Tageszeitungen in den Vereinigte Staaten einen Verlust von 31.5 Prozent gegenüber dem
ehemaligen Höchststand in 1985. Es handelt sich hier also um einen internationalen Trend13 der
sich dem Anschein nach langsam aber sicher noch weiter zuspitzt. Auch die Menge an Literatur
das im Englisch- und Deutschsprachigen Raum vorhanden ist zeigt dass die Thema seit langem
in Akademiker-Kreisen besprochen wird. Doch wie sieht die Zukunft aus für den
Printmedienbereich? Wie können sie ihre wirtschaftliche Basis verstärken um in den heutigen
Medienlandschaft noch relevant zu bleiben? Wie können sie ihre Attraktivität trotz steigender
Online-Medien Konsum und sich ändernde Nutzungsverhalten aufbewahren?

I.B. Einführung – Erkenntnisziele, Abgrenzung der Recherchebereich und Terminologie

Im Wesentlichen ist das Ziel dieser Arbeit in großen Zügen den allgemeinen heutigen Stand der
wirtschaftlichen Lage von Printmedienunternehmen zu erforschen. Es werden spezifisch die
neuen wirtschaftlichen Zwänge erforscht die nach dem Einführung und aufkommen des
Internets entstanden sind. Innerhalb diesen Rahmen versteht man unter anderem den geänderten
Nutzungsverhalten von Rezipienten, absteigende Werbeeinnahmen, die durch Ersparnisse
herbeigeführte Abnahme der journalistischen Qualität, neue, durch dem Internet ermöglichte
Einnahmequellen wie z.B. Online-Editionen usw. Kurz formuliert geht es darum die wichtigsten
wirtschaftlichen Veränderungen und Neuerungen des Printmedienmarkts die auf dem Internet
zurückzuführen sind zu erfassen.

Weiterhin Präzisierungsbedürftig ist das Begriff der „Printmedienunternehmen“ und des


„Printmedienmarktes“. Innerhalb diesen Aufsatz wird hauptsächlich auf Zeitungsunternehmen
konzentriert und zwar auf Tageszeitungen – Zeitschriften sowie Wochenzeitungen werden eher
nur am Rande behandelt und nur insofern dass sie den verbesserten Verständnisses dienen. Es
ist unter anderem Sinnvoll zwischen Zeitschriften und Tageszeitungen zu unterscheiden weil
beide auf unterschiedliche Art und Weise durch das Internet betroffen werden obwohl sich
zugegeben einige Auswirkungen auch manchmal überlappen können. Deutlich ist auch dass
sowohl Zeitungen wie auch Zeitschriften mit Werbe- und Auflagenverluste letzter Zeit erfahren
haben.

Innerhalb dieses Aufsatzes erhoffen wir auch am Rande einige Fragen zur Inhalt von
Tageszeitungen zu behandeln. Es geht darum dass mögliche Auswirkungen auf dem Inhalt von
Tageszeitungen überhaupt erst die Frage nach der möglichen wirtschaftlichen Veränderungen
Bedeutsamkeit schenkt. Es wäre schließlich unnötig die wirtschaftliche Lage von

13In einige Länder wie z.B. Kenia steigt der Konsum von Tageszeitungen tatsächlich. Aber diese Länder bilden eher die Ausnahme als der Regel
und deshalb wird von einen ‚internationalen Trend„ gesprochen.

9
Tageszeitungunternehmen zu erforschen wenn sich Zeitungen einfach voll und ganz auf dem
Internet umlagern wurden. Die Frage nach den möglichen wirtschaftlichen Auswirkungen auf
Zeitungsunternehmen geht also grundsätzlich davon aus das Online-Varianten in ihren jetzigen
stand eine Tageszeitung nicht vollkommen ersetzen können. Es ist wird eben innerhalb dieses
Aufsatzes versucht festzustellen inwiefern Online-Alternativen gegenüber Tageszeitungen
bestimmte Mängel aufweisen, welche Beziehung sie zueinander haben und in welcher Richtung
sich diese Online-Varianten möglicherweise in der Zukunft entwickeln werden oder können.

Es darf an dieser Stelle auch auf darauf eingegangen werden was genau mit den oft erwähnten
Begriffe ‚Internet„, ‚Aufkommen des Internets„, ‚Einführung des Internets„, ‚Alternativ-Formate„
und ‚Online-Varianten„ tatsächlich gemeint ist. Wir gehen grundsätzlich davon aus dass der
gegenwärtigen Niedergang der Zeitungsbranche hauptsächlich auf einige bestimmte im Internet
befindliche Angebote zurückzuführen ist. Wir weisen darauf hin dass diese Annahme von der
Wissenschaftsgemeinde durch eine Vielzahl an Literatur14 schon legitimiert wurde daher bedarf
es an dieser Stelle keine weitere Begründung innerhalb dieses Aufsatzes. Wir verweisen allerdings
auf einige wesentliche Merkmale die solchen ‚Angebote„ öfters aufweisen:

1. Sie konkurrieren hinsichtlich ihrer Qualität mit Tageszeitungen


2. Sie konkurrieren hinsichtlich ihrer Aktualität mit Tageszeitungen
3. Sie übertreffen Tageszeitungen hinsichtlich ihres Formats. (Hiermit wird die Möglichkeit
angesprochen bestimmte Inhalte anzubieten die nur Digital vorhanden sind wie z.B.
Video oder interaktive Grafiken.)
4. Ihre Konkurrenzfähigkeit haben sie überhaupt an das Internet zu verdanken

Um diesen Aufsatz einheitlich zu behalten werden von jetzt ab solche Angebote hauptsächlich
als ‚Online-Formate„ oder ‚Online-Medien„ bezeichnet. In diesem Zusammenhang werden
‚Medien„ in engeren Sinn gemeint. Also hauptsächlich sind sie organisierte Institutionen die
Nachrichten zu gewerblichen Zwecken produzieren, mit dem Ziel ihr Publikum zu informieren.
Organisationen die auf Unterhaltung ausgerichtet sind werden grundsätzlich durch diese
Definition ausgeschlossen. Eine weitere Präzisierung dieses Begriffes wird an spätere Stelle
vorgenommen.

I.C. Einführung – Methodik und forschungsleitende Fragestellungen

Weil es in diesem Aufsatz hauptsächlich darum geht ein möglichst breites Verständnis von der
wirtschaftlichen Lage von Tageszeitungen zu schaffen haben wir uns für die Methode der

14 Reichlich bespiele sind in dem Literaturverzeichnis dieser Arbeit zu finden

10
Literaturanalyse entschieden. Diese Methode ermöglicht uns die prägnantesten Punkte aus der
Literatur zu nehmen und diese dann zueinander in Beziehung setzen innerhalb den Rahmen der
Forschungsfragen. Ein großer Vorteil bei dieser Methode ist das relativ komplexe
Zusammenhänge in kürzester Zeit sehr gründlich dargestellt werden können. Die Methode der
Literaturanalyse ist durchaus qualitativ und ermöglich uns deshalb dieser Aufsatz mit dem
relevantesten Details zu bestücken, was z.B. bei quantitative Methoden nicht immer der Fall ist.
Weiterhin haben wir auch den Vorteil das durch diese Methode möglichst viele quellen zur Wort
kommen – wir verharren nicht innerhalb einer bestimmte Theorie oder Datensatz.

Wie aber bei alle Methoden ist natürlich auch dieser mit einigen Nachteilen belastet. Zum einem
wird innerhalb dieses Aufsatzes nichts ‚neues„ z.B. an Daten oder Theorien produziert. Vielmehr
werden hier Informationen aus verschiedenen Quellen zusammengesetzt und zueinander in
Beziehung gebracht. Obwohl es auf dem ersten Blick an Originalität zu mangeln erscheint
stimmen wir dieser Ansicht grundsätzlich nicht zu, aus dem Grund weil auch ein vernünftig
zusammengestellter Aufsatz dieser Art einen aufhellenden Blick durchaus anbieten kann. Um
Vorwürfe der mangelnden Originalität weiterhin fernzuhalten werden wir am Ende dieses
Aufsatzes einige aus der Literatur geleiteten aber originell formulierten Empfehlungen für die
Zukunft der Zeitungsbranche anbieten. Sollten wir unsere Vorstellungen tatsächlich übertreffen
erhoffen das dieser Aufsatz auf eine gewisse Weise zu einen Leuchtturm wird für alle diejenigen
die im diesem Gebiet weiter forschen möchten.

Unsere Forschungsfragen spalten sich in zwei wesentliche Bereiche. Erstens möchten wir
feststellen wie genau die Zeitungsunternehmen durch das Aufkommen dieser Online-Formate
betroffen worden sind. Hier geht es unter anderem darum zu verstehen wie sich möglicherweise
das Nutzungsverhalten geändert hat, also haben diese neuen Medienarten bestimmte
Verhaltensweise seitens der Rezipienten hervorgerufen? Diese Frage erstreckt sich auch auf dem
Werbetreibende – wie stehen sie der Online-Werbung gegenüber? Welche Auswirkungen hat das
möglicherweise für die Werbung im Printbereich? Weiterhin geht es auch darum festzustellen auf
genau welcher Art und Weise die neuen Online-Formate mit Tageszeitungen konkurrieren.
Sprechen beide genau dasselbe Publikum an oder überschneiden sich dieser nur an einigen
Stellen? Was folgen hatte diese neue Konkurrenz für die Besitzverhältnissen von
Tageszeitungen?

Unseren zweiten wesentlichen Forschungsbereich beschäftigt sich hauptsächlich mit der


Reaktion von Tageszeitungunternehmen auf die durch Online-Formate hervorgebrachte
Konkurrenz. Es geht darum festzustellen inwiefern und auf welche Art und Weise solche

11
Unternehmen ihre Geschäftsmodelle geändert haben um sich Konkurrenzfähig zu halten. Haben
sie ihre Einnahmequellen diversifiziert? Haben sie ihre Internet-Präsenz weiterhin verstärkt?
Haben sie die Preise für Abonnements wesentlich geändert? Gab es welche Änderungen
bezüglich des Formats oder das Inhalt der Tageszeitung wie es z.B. beim Einführung von
Fernsehen der Fall war?

Hier nochmal unsere Forschungsfragen systematisch aufgelistet und dargestellt:

 FF.1: Hat sich der Tageszeitungsmarkt seit dem Einführung und Aufkommen der
neuen Online-Formate wesentlich verändert?
o FF.1.1: Wie haben die neuen Online-Formate den Nutzungsverhalten von
Rezipienten beeinflusst?
 FF.1.1.a: Wie wirkt sich das möglicherweise aus auf dem
Nutzungsverhalten von Tageszeitungen aus?
o FF.1.2: Wie haben die neuen Online-Formate den Verhalten von
Werbetreibende beeinflusst?
 FF.1.2.a: Zeigen Werbetreibende heutzutage denselben Bereitschaft in
Tageszeitungen zu inserieren?
 FF.1.2.b: Wie stehen Werbetreibende gegenüber dem neuen Online-
Formate? Sind sie eher bereit Online anstatt Analog zu Inserieren?
o FF.1.3: Wie hat sich die Größe des Tageszeitungsmarkts seit dem Auftreten
der neuen Online-Formate entwickelt?
 FF.1.3.a: Konkurrieren die neuen Online-Medien unmittelbar mit den
klassischen Tageszeitungen?
 FF.1.3.a.i: In welchen Bereiche?
o FF.1.4: Welche Folgen hat die vermehrte Nutzung von Online-Medien auf die
Besitzverhältnisse von Tageszeitungsunternehmen?
 FF.1.4.a: Tragen Online-Formate dazu bei der Medienkonzentration
zu verstärken oder zu schwächen?
 FF.2: Wie haben Tageszeitungunternehmen ihre Geschäftsmodelle auf den neuen
Online-Medien angepasst?
o FF.2.1: Welche neuen Einnahmequellen haben Tageszeitungsunternehmen
entwickelt um mögliche Verluste im Werbebereich auszugleichen?
o FF.2.2: Wie haben Tageszeitungen hinsichtlich ihres Formats sich auf Online-
Medien angepasst? (z.B. kürzere Artikeln, mehr Bildern usw.)

12
o FF.2.3: Wie haben Tageszeitungen hinsichtlich ihr Preis- und Kostenstruktur
auf Online-Medien reagiert?
 FF.2.3.a: Wie haben Tageszeitungen ihre Redaktionen angepasst?
 Wie haben Tageszeitungen ihrer Abonnementpreise angepasst?
 FF.2.3.a.i: Welche Auswirkungen hatten dies auf der Auflage?
o FF.2.4: Haben Tageszeitungen in Antwort auf Online-Medien ihre eigenen
Online-Versionen weiterhin verbessert bzw. Konkurrenzfähiger gemacht?
 FF.2.4.a: Mit welchem Erfolg?

Weiterhin muss auch am Anfang ganz genau präzisiert werden welche neue ‚Online-Medien„
tatsächlich mit Tageszeitungen konkurrieren. Schließlich versteht man unter dem Begriff
‚Online-Medien„ eine Vielzahl an neue Medienarten die zwar durch das Internet ermöglich
werden, die aber trotzdem nicht unbedingt Gegenstand dieser Aufsatz bilden. Einer Erklärung
dieser Terminus ‚Online-Medien„ bildet den Ausgangspunkt für den nächsten Abschnitt.

II. Zum Verhältnis zwischen Tageszeitungen und Online-Medien

II.A. Online-Medien – Eine Differenzierung des Begriffes

Seit dem Aufkommen des Internets sind einer Vielzahl an verschiedene Medienarten entstanden
die nicht unbedingt alle als tatsächliche Konkurrenten von Tageszeitungen anzusehen sind. Der
Begriffsunklarheit beginnt schon mit dem Begriff des Internets im Allgemeinen. Das Internet
wirft für Medientheoretiker einige Probleme auf bei der Definition weil es nämlich nicht wie
anderen Medien einen Zwang auf dem Inhalt auferlegt. Fernsehen, Buch, Zeitung und Radio
verstehen sich im Großen und Ganzen nicht nur als Medien sondern auch als Formate. Inhalte
die in solchen Medien erscheinen werden zum Teil von der Medium selbst beeinflusst. (Maletzke
1978, S. 41) Das Internet (und Computern im Allgemeinen) verstehen sich vielmehr als
sogenannten „metamedium“ bzw. ‚metamedien„:
„This metamedium is unique in a number of different ways. One of them we already discussed
in detail – it could represent most other media while augmenting them with many new
properties. Kay and Goldberg also name other properties which are equally crucial. The new
metamedium is „active – it can respond to queries and experiments – so that the messages may
involve the learner in a two way conversation.‟ … But the property which is the most
important from the point of view of media history is that computer metamedium is
simultaneously a set of different media and a system for generating new media tools and new

13
types of media. In other words, a computer can be used to create new tools for working in the
media it already provides as well as to develop new not-yet-invented media.”15

Anhand dieser Definition verstehen wir das Internet vielmehr als einem Amalgam von
verschiedene aber schon vorhandene Medienarten verstanden die anhand der zahlreichen
Interaktionsmöglichkeiten neues Leben erhalten. Wichtig ist aber nun das Erkenntnis dass die
Online-Medien in ihrer fundamentalen Form schon existierten. Viele Webseiten die als
Informations- oder Nachrichtenquellen dienen werden oft geführt von ‚traditionellen„
Medienunternehmen.

Es gibt aber einige Ausnahmen die an dieser Stelle besonders nennenswert sind weil sie
tatsächlich nur im Internet vertreten sind, nicht aber weil sie mit Tageszeitungen konkurrieren.
Blogs sind für viele sicherlich bekannt egal ob man einen schon gelesen hat oder nicht. Es gibt
einen Reichtum an Begriffserklärungen, allerdings sticht der folgende durch seine
Funktionsbeschreibung besonders hervor. (Semiotisch gesehen setzt sich das Wort ‚Blog„ aus
den beiden englischen Wörter ‚web„ und ‚log„ zusammen. Einen sogenannten Kofferwort bzw.
‚portmanteau word„ auf Englisch Ausgedruckt.
„Weblogs, diary-style Websites that generally offer observations and news listed
chronologically on the site as well as commentary and recommended links…”16

Besonders wichtig ist der verweis das sich Blogs an Tagebüchern ähneln – sowohl aus Sicht der
Aktualität sowie die personelle Beziehung zu der Inhalte. Was aber bei Blogs besonders
erstaunlich ist, ist die hohe Glaubwürdigkeit die sie beim Rezipienten genießen. Bei einer
Befragung haben 73.6 Prozent der befragten Blogs als „moderately to very credible“ eingeschätzt
im Vergleich zu etwa nur 43.7 Prozent für Tageszeitungen und Zeitschriften17. Als Begründung
haben viele befragten gemeint Weblogs erklären verbessert die Hintergrunde eine geschichtes
sowohl wie eine allgemein gründlichere Analyse der zustände. (Vgl. Johnson & Kaye 2004, S.
633) In Amerika ist der Begriff ‚Blogosphere„ schon zum Stichwort geworden und
Medienunternehmen wie CNN oder BBC verweisen manchmal auf Kommentare und Ideen die
aus der Blogosphere entnommen werden, meistens aber nur innerhalb ihr ‚opinion
programming.„ Was allerdings die Blogs davon zurückhält mit den traditionellen Medien auf
einer Ebene zu konkurrieren ist die Tatsache das 99 Prozent der Inhalte immer noch aus
Tageszeitungen oder Rundfunk entnommen werden und 80 Prozent aller Links führten zur

15 MANOVICH, Lev: Alan Kay‟s Universal Media Machine [http://www.manovich.net/DOCS/kay_article.doc] (05.07.2010)


16 JOHNSON, Thomas J. & KAYE, Barbara K.: Wag the Blog: How Reliance on Traditional Media and the Internet Influence Credibility
Perceptions of Weblogs Among Blog Users. J&MC Quarterly, Vol. 81/No. 3, 2004, S. 622
17 JOHNSON, Thomas J. & KAYE, Barbara K.: Wag the Blog: How Reliance on Traditional Media and the Internet Influence Credibility

Perceptions of Weblogs Among Blog Users. J&MC Quarterly, Vol. 81/No. 3, 2004, S. 630

14
Webseiten der Webseiten von BBC, CNN, New York Times und Washington Post18. Es mag
also zwar sein dass Blogs einen hohen beliebtheitsgrad genießen aber die klassischen Medien
stehen dem immer noch patriarchisch gegenüber.

Vielmehr stehen Tageszeitungen heutzutage mit Online-Versionen von sich selbst im


Konkurrenzverhältnis. In 2008 haben Online-Medien in ihre Beliebtheit als Nachrichtenquelle
Tageszeitungen übertroffen und stehen jetzt nur noch hinter dem Fernsehen19. Wie in der
Abbildung 6 verdeutlich, gewinnt das Internet seit 2000 als Nachrichtenquelle immer mehr an
Bedeutung. Im selben Zeitraum sieht man auch eine deutliche Abnahme bei den Tageszeitungen.
Ein Grund für die gewonnene Bedeutung des Internets ist aber sicherlich auch die rasche
Aufbesserung der Infrastruktur im selben Zeitraum wodurch der Zugang zum Internet und die
Angebote selbst sich verbessert haben.
Abbildung 6: Fernsehen vs. Internet vs. Tageszeitung im progressiven Jahresgebrauch (Untere Axis)20

Schaut man sich aber genau an wie sich diese Online-Medien zusammensetzen merkt man dass
die traditionellen Medien immer noch eine bemerkenswerte Rolle spielen.
Legacy media still make up the majority of the most trafficked destinations (by Unique
Audience), although newly created websites are joining the list each year. Of the top 199 sites
in our analysis, 67% are from legacy media, and they account for 66% of the traffic. In all,
48% are from newspapers, and 19% from all other legacy media. Online-only sites make up

18 Journalism.org: Pew Research Center‟s Project for Excellence in Journalism


[http://www.journalism.org/analysis_report/new_media_old_media] (09.07.2010)
19 Pew Project for Excellence in Journalism: State of the News Media 2009

[http://www.stateofthemedia.org/2009/narrative_online_intro.php?media=5] (11.07.2010)
20 Pew Research Center Publications [http://pewresearch.org/pubs/1066/internet-overtakes-newspapers-as-news-source] (12.07.2010)

15
the 33% balance of the list. The traffic figures closely match the raw numbers: legacy outlets
get two-thirds of the traffic and online-only one-third (34%).”21

Also fast die Hälfte der meist besuchten Nachrichtenwebseiten stammt eigentlich von
Tageszeitungen und klassisch geführten Redaktionen. Tageszeitungen führen auch bei der
Besucheranzahl mit einer Gesamtheit von 181 Millionen Besucher pro Monat. Über zwei Drittel
aller Online-Medien haben überhaupt ihre Ursprünge in den klassischen Medien, also nur ein
Drittel könnte man als ‚online-only„ bezeichnen. Ist also die Annahme grundsätzlich richtig dass
Tageszeitungen hauptsächlich wegen dem Internet einen Niedergang erfahren (eine genaue
Kausalität-Untersuchung ist uns leider nicht bekannt22) ist diese auf im Internet vertretenen
klassischen Medien im Allgemeinen und auf die Webseiten von Tageszeitungen ins besonders
zurückzuführen. Auf die bestehende Dominanz des Fernsehens wird innerhalb dieser Arbeit
nicht eingegangen23.

Es ergibt sich hierdurch ein deutliches Porträt von dem Online-Medien die tatsächlich mit den
Tageszeitungen Konkurrieren. Sie sind hauptsächlich online Ausgaben von klassischen Medien
wie Fernsehsender, Zeitschriften und Tageszeitungen. Sie sammeln und gestalten ihre
Nachrichten zum größten Teil selbst und ihre Einnahmen beziehen sie immer noch in hohem
Maße von ihren Offline-Angeboten. Im Gegensatz dazu stehen die ‚Online-Only„ Medien die
erst durch die Erfindung und Verbreitung des Internets aufgekommen sind:
The remaining third of these roughly 200 top sites are online only entities. The biggest of
these, accounting for the bulk of both audience and revenue, are Google News, Yahoo News,
AOL News, and Bing News, which is owned by Microsoft. Aside from AOL, their greatest
service is to help people find content rather than produce it themselves, a critical task today
and one that can be daunting. Dylan Casey, a product manager at Google, says his company
spends a great deal of “time and energy and intellectual power on trying to differentiate the
significance and importance between popularity and social importance. 24

Also auch die größten ‚Online-Only„ Webseiten selber produzieren keine Nachrichten sondern
sie verweisen lediglich auf den übrigen zwei Drittel – also dienen sie vielmehr der Orientierung
im Informationsfluss anstatt der eigentliche Nachrichtenproduktion wie von Dylan Casey
erwähnt. Es mag zwar sein dass durch die Vielzahl an vorhandene Informationen die Bedarf

21 Pew Project for Excellence in Journalism: State of the News Media 2010 [http://www.stateofthemedia.org/2010/online_nielsen.php]
(12.07.2010)
22 Die Vielzahl an intervenierenden Variablen die bei einer solchen Studie berücksichtigt werden müssen ist beachtlich hoch. Es ist deswegen

schwierig eine glaubwürdige und vor allem präzise Studie in diesem Bereich durchzuführen. Allerdings bestätigt die Menge an wissenschaftliche
Literatur im diesen Bereich eine vorhandene wenn auch nur vermeinte Korrelation zwischen dem Aufkommen des Internets und den Niedergang
von Printmedien, das besonders im wirtschaftlichen Bereich nachzuweisen ist. Es ist daher aus unser Sicht keine weitere Begründung bzw.
Bestätigung des Kausalitätszusammenhang notwendig.
23 Die Dominanz des Fernsehens als Nachrichtenquelle hängt sehr vom Bevölkerungsschicht ab, ins besonders vom Alter. (Vgl. Pew Research

Center Publications [http://pewresearch.org/pubs/1066/internet-overtakes-newspapers-as-news-source] (12.07.2010))


24 Pew Project for Excellence in Journalism: State of the News Media 2010 [http://www.stateofthemedia.org/2010/online_summary_essay.php]

(12.07.2010)

16
nach Orientierung zugenommen hat, allerdings bilden die Inhalte selbst immer noch den
wichtigsten Bestandteil des Nachrichtensystems aus. Und die meisten Inhalte werden immer
noch durch die gleichen Organisationen produziert wie vor dem großem aufkommen des
Internets.

II.B. Auswirkungen von Online-Medien auf das Rezipientenverhalten und die Folgen für Tageszeitungen
„…one of my most informative interviews was with a colleague, a twenty-two-year-old
prodigy we can call Ezra. Before we defenders of newspapers become too smug about what
makes us special, he‟s worth listening to. I opened the conversation by inviting us to compare
how we get our daily ration of information. I begin my day, I immodestly confessed, by
reading four newspapers. What do you do? Ezra supressed a smirk. I use about 150 or 200
RSS feeds, he explained. Ezra scans four newspapers online. He checks sites of research
organizations such as the Centre on Budget and Policy Priorities. … Ezra wagered that his
hour of web news culling gave him more and better news and analysis than my hour of
newspaper reading.”25

Die im Internet vorhandenen Nachrichtenquellen sind für viele heutzutage einfach


unverzichtbar. Wie oben schon erwähnt ist das Internet zu einer der wichtigsten
Nachrichtenquellen überhaupt geworden. Besonders bei jüngeren Kohorten wie der oben
erwähnten Ezra ist das Internet schon festen Bestandteil des täglichen Lebens – es ist also auch
zu erwarten dass Online-Medien entsprechend beliebt sind. Zahlreiche neue Technologien wie
dem RSS oder ‚News-Aggregators„ ermöglichen Rezipienten ihr eigenes Nachrichten-Buffet
zusammenzustellen aus verschiedensten Quellen wie z.B. von Fernsehsender, Tageszeitungen,
Zeitschriften und Blogs. Es ist also heutzutage für den Rezipienten möglich eine personalisierte
und sehr informative ‚Webpaper„ zusammenzustellen mit denen klassische Tageszeitungen nur
sehr begrenzt konkurrieren können. Vor allem in Sachen Relevanz haben Tageszeitungen einen
enormen Vorteil – über 90 Prozent der (journalistischen) Inhalte in einer Zeitung bleiben
ungelesen. (Vgl. Kuttner 2007, S. 26) Auch andere vermutliche Vorteile von Tageszeitungen wie
beiläufiges Lernen26 werden im Internet viel Erfolgreicher umgesetzt. Man kann also mit aller
Sicherheit davon ausgehen dass das Internet im wesentlichsten die Art und Weise der Rezeption
von Nachrichten und Information im Allgemeinen beeinflusst hat.

Heutzutage verwendet der Durchschnitts Rezipient mehrere Nachrichtenquellen um seine


tägliche Ration an Information zu erreichen. Diese Mischung setzt sich aus zwischen 4 und 6
digitale sowohl wie aber auch analoge Komponenten zusammen. (Vgl. State of the News Media

25 KUTTNER, Robert: The Race: Newspapers can make it to a bright print-digital future after all – but only if they run fast and dodge Wall
Street. Columbia Journalism Review, March/April, 2007. S. 24
26 Übersetzt aus dem Englischen ‚incidental learning„. Man kauft sich also eine Zeitung um über Politik zu lesen, aber in der Zeitung stehen auch

Artikeln über Kultur, Naturwissenschaften usw. die man bei Gelegenheit auch lesen könnte.

17
2010) Aber auch bei den Rezipienten die in der Regel meistens Online-Medien nutzen haben nur
21 Prozent eine bevorzugte Nachrichtenquelle online. Vielmehr (51 Prozent) verwenden sie
zwischen 2-5 Webseiten täglich. (Vgl. State of the News Media 2010) Hinsichtlich der
Themenwahl bleiben die regelmäßigen Rezipienten von Online-Nachrichten auch sehr offen wie
aus Abbildung 8 zu entnehmen ist.
Abbildung 7: Die Anzahl an Themen die vom Rezipienten regelmäßig in Online-Medien nachgeschaut
werden27

9-12 Themen

4-8 Themen

1-3 Themen

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%

Abbildung 8: Beliebte Themen für Rezipienten von Online-Medien28

Wonach suchen Rezipienten in Online-Medien?

Keine Thema
Verkehrsmeldungen
Prominente Personen/Unterhaltung
Kunst und Kultur
Lokale Ereignisse
Sport
Regionale Ereignisse
Technologie und Wissenscaft
Ereignisse (International)
Wirtschaft
Gesundheit
Ereignisse (Landesweit)
Wetter

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Was bei der Abbildung 8 vor allem interessant ist sind die relativ hohen Anteile bei landesweite
Ereignisse und Wirtschaft – zwei Bereiche die eigentlich fest in Domäne der Tageszeitungen
liegen sollen. Besonders für Wirtschaft-Interessierte ist das Internet aus Grund der Aktualität
eine bevorzugte Nachrichtenquelle. Auch von Interesse sind die viele Rezipienten die im Internet
nach Gesundheitsthemen suchen – wahrscheinlich auf Grund der hohen Relevanz die das
Internet hinsichtlich solchen Bereiche anbieten kann. Abbildung 7 weist darauf hin dass die
meisten Rezipienten relativ viele Themen in den Online-Medien nachschauen – ein Zeichen
dafür dass sich solche Nachrichtenangebote für eine Vielzahl an verschiedenen Themen eignen
und dass Rezipienten dafür einen Geschmack entwickelt haben.

27
Pew Project for Excellence in Journalism: State of the News Media 2010
[http://www.stateofthemedia.org/2010/online_audience.php#americansexplore] (12.07.2010)
28 Pew Project for Excellence in Journalism: State of the News Media 2010

[http://www.stateofthemedia.org/2010/online_audience.php#americansexplore] (12.07.2010)

18
Doch was zeichnet der typische Rezipient von Online-Medien aus? Kann heute überhaupt noch
von einem Rezipienten im klassischen Sinn gesprochen werden oder ist das Begriff der ‚Nutzer„
eher angebracht? Online-Medien werden sicherlich viel Aktiver genutzt als die klassischen
Alternativen und genau das ist eigentlich ihr größtes Vorteil. Viele Technologien wie z.B. das
RSS (Really Simple Syndication) und News-Aggregators haben sich deswegen etablieren können.
Sie basieren sich zum Teil darauf dass man eigentlich schon weiß innerhalb welche
Themenbereiche man lesen will und ermöglichen daher die Zusammensetzung von verschiedene
Informationsquellen zu einem bestimmten Thema bzw. Themenbereich. Ein anderes Beispiel
sind ‚Google Alerts„ – diese ermöglichen den Nutzern zu bestimmte Themen (z.B. BP Ölpest)
oder zu einem bestimmten Wort eine E-Mail Benachrichtigung zu bestellen. Google schaut dann
automatisch nach Artikeln die zu dem angegebenen Themenbereiche passen und schickt
anschließend eine E-Mail mit dem dazugehörigen Links. Auch bei Nachrichtenfernsehsender die
im Gegensatz zu Tageszeitungen viel weniger die aktive Mitbeteiligung des Rezipienten
verlangen wird im Internet das Spiel umgedreht. Die meisten bieten verschiedene Clips aus ihren
Sendungen die man YouTube-artig auswählen und anschauen kann. Es scheint also an dieser
Stelle der Begriff des ‚Nutzers„ anstatt ‚Rezipienten„ viel eher der tatsächliche Nutzungsart von
Online-Medien zu entsprechen.

Als Bevölkerungsgruppe weisen Online-Medien Nutzer auch einige Merkmale auf aber vor allem
aber sind sie jung. 68 Prozent aller Online-Medien Nutzer sind junger als 50 wobei 29 Prozent
unter 30 sind (Vgl. Abbildung 9).
Abbildung 9: Online-Medien Nutzer vs. Sonstige Internet-Nutzer29

Online-Medien Nutzer Andere Internet-


Alter
(%) Nutzer (%)
18-29 29* 16
30-49 39* 29
50+ 31 53*
Median Alter 40 50

Weitere Trends sind auch in andere Bereiche zu finden. Online-Medien Nutzern neigen eher
dazu ein abgeschlossenes Studium zu haben – fast 36 Prozent im Vergleich zu nur 11 Prozent
von Internet-Nutzern im Allgemeinen. (Vgl. State of the News Media 2010) Die Befragten
weisen auch eine Präferenz für die Webseiten von Nachrichtenfernsehsender auf, besonders die
in den 18-29 Alterskohorte.

29Pew Project for Excellence in Journalism: State of the News Media 2010
[http://www.stateofthemedia.org/2010/online_audience.php#americansexplore] (12.07.2010)

19
Abbildung 10: Welche Online-Medien werden von den Nutzern bevorzugt?

Alle Online-
Online-Nachrichtenquelle Medien Nutzer Altersgruppe 18-29 Altersgruppe 30-49 Altersgruppe 50+
(18+)
Nachrichtenportale30 56% 68% 57% 45%
Nachrichtenfernsehsender 46% 50% 47% 40%
Tageszeitung (Lokal,
38% 40% 38% 45%
Regional und National)

Tageszeitungen kommen in dieser Studie nur an dritter Stelle obwohl sie laut einige Studien bei
der Anzahl von Besuchern an erster Stelle sind.

Die Online-Angebote von Tageszeitungen werden auch von den Besuchern weniger genutzt als
die von den Nachrichtenfernsehsendern. Ein Besucher verbringt im Durchschnitt 10 Minuten
und 18 Sekunden auf die Webseiten von Tageszeitungen und werden pro Person 3.17-mal im
Monat besucht. Im deutlichen Kontrast dazu stehen Nachrichtenfernsehsender: Insgesamt mehr
als 23 Minuten verbringt der durchschnittliche Besucher auf solche Webseiten und kehrt fast 7
Mal im Monat wieder zurück. In dem State of the Media Report 2010 wird dies als Phänomen
bezeichnet. Nach unserem Erachten kann man diese beachtliche Diskrepanz sehr einfach
erklären. Wie schon vorher festgestellt ist Fernsehen für viele immer noch die primäre
Nachrichtenquelle und daher ist es nicht überraschend dass solche Angebote auch im Internet
ersucht werden. Ein weiteren Grund dafür ist die Ähnlichkeit zwischen beide Formate: Egal ob
man einen bestimmten Sendung im Fernsehen oder auf dem Computer schaut ist die Erfahrung
eigentlich sehr ähnlich – viele Fernsehgeräte können mittlerweile auch als Computer-Monitore
verwendet werden. Anderseits vermitteln Zeitungen immer noch einen bestimmtes Gefühl der
Nostalgie – das Lesen auf dem Bildschirm ist nicht derselbe wie auf dem Papier. Ein weiterer
Grund weshalb manche vielleicht immer noch auf dem alten Medium zurückgreifen.
Abbildung 11: Besuch-Dauer in Verschiedenen Online-Medien Bereichen31

Anzahl Besuche Dauer alle Besuche insgesamt


Bereich Anzahl der Besuchten Webseiten
(Pro Person, pro Monat) (Pro Person, pro Monat)

Tageszeitungen 3.17 13.59 10:18

Lokale Rundfunkanstalten 2.94 14.04 9:41

Landesweite Rundfunkanstalten 6.67 29.07 23:36

Zeitschriften 2.29 3.75 06:00

Nur Online 4.65 16.55 12:35

Hinsichtlich der Online-Angebote von Zeitschriften gibt es auch eine vermeintliche Diskrepanz.
Schaut man sich das Zeitschriften-Format an sich an, ist es eigentlich dafür gedacht bestimmte
Geschichten in eine besondere Tiefe anzuschauen und diese sehr detailliert an den Leser

30 Mit Nachrichtenportale werden hiermit gemeint jegliche Webseiten die hauptsächliche Nachrichteninhalte aggregieren wie z.B. Google News
oder AOL
31 Pew Project for Excellence in Journalism: State of the News Media Report 2010

[http://www.stateofthemedia.org/2010/online_nielsen.php#usagebycontent] (13.07.2010)

20
berichten. Doch schaut man sich die Statistiken in Abbildung 11 an, verbringen die Besucher
von Zeitschriften-Webseiten beachtlich weniger Zeit online als alle anderen und auch bei der
Anzahl von Besuche pro Monat sind sie auch an letzter Stelle. (Vgl. State of the News Media
2010) Dies konnte man wieder als Zeichen dafür nehmen das bestimmte Formate nicht 1:1 im
Internet übertragen werden können. Wie auch bei Tageszeitungen sind Zeitschriften für viele
vielleicht immer noch in ihre Analog-Versionen angenehmer zu Lesen. Dass Zeitschriften auch
hinsichtlich der Aktualität deutlich hinter Tageszeitungen (und natürlich auch andere Online-
Medien) liegen kann noch ein Grund dafür sein weshalb ihre Online-Angebote in so geringem
maßen genutzt werden.

Aber welche Folgen hat nun die vermehrte Konsumption von Online-Medien auf
Tageszeitungen? Bei einer Befragung in 2006 haben 40 Prozent ‚Ja„ gesagt zu der Frage: ‚Haben
sie gestern eine Tageszeitung gelesen?„ Das sind insgesamt 10 Prozent weniger als im 1996. (Vgl.
People & The Press / Pew Research Center32)

Abbildung 12: Links: Konsum Tageszeitungen Online vs. Print und


Online vs. Konsum Gestern / Rechts: Entwicklung des
Tageszeitungskonsum anhand Alterskohorte

Wie aus Abbildung 12 (Links) zu entnehmen ist bleibt seit 2002 der Konsum allerdings noch
konstant. Die hell blaue Linie verdeutlicht diesen Trend und den geringen schwank zwischen
2002 und 2006 ist wahrscheinlich auf dem unstabilen Printbereich zurückzuführen. Aber
besonders die Verfügbarkeit von Tageszeitungen im Internet hält den Kontakt zu den jüngeren
Generationen. Die 18-29 jährige sind die einzige Altersgruppe von den keiner Abnahme der
Konsumption zwischen 1996 und 2006 festzustellen ist – die mögliche Abnahme im
Printbereich wird also möglicherweise durch die Konsumption im Internet ausgeglichen.
Beunruhigend sind allerdings die stark abnehmenden Zahlen bei den älteren Tageszeitunglesern

32Online Papers Modestly Boost Newspaper Readership: Pew Research Center for People and the Press [http://people-
press.org/report/?pageid=1066] (13.07.2010)

21
– diese sind immerhin das eigentliche Kernpublikum von Tageszeitungen. Auch wenn man die
Zunahme an Web-Leser miteinbezieht bleibt der Trend immer noch negativ. Inwieweit diese
Leser zu andere, möglicherweise im Internet vorhandene Nachrichtenquellen umgestiegen sind
zu Ungunsten der Tageszeitungen ist eigentlich nicht bekannt. Viele (44%) aber in der 50-Plus
Altersgruppe nutzen Online-Medien weil sie sich besonders hinsichtlich der Qualität und
Aktualität der Inhalte hervorheben. Am anderen Ende des Spektrums verweisen die 18-29
jährige auf die besonderen Fähigkeiten des Internet als Medium bzw. Meta-Medium. 74 Prozent
lesen Nachrichten im Internet weil diese besonders leicht zu finden und navigieren sind und
auch sehr überschaubar sind im Gegensatz zum gedruckten Papier. (Vgl. People & The Press /
Pew Research Center33)

II.C. Werbung und Werbetreibende zwischen den klassischen Print- und die neuen Online-Medien
“Secular shift to digital media choices
The competition for advertising revenue in various markets has intensified as a result of the
continued development of digital media technologies. We expect that technological
developments will continue to favor digital media choices, adding to the challenges posed by
audience fragmentation. We have expanded and will continue to expand our digital offerings;
however, most of our revenues are currently from traditional print products where advertising
revenues are declining. We believe that the shift from traditional media forms to a growing
number of digital media choices has contributed to, and may continue to contribute to, a
decline in print advertising. In digital advertising, the marketplace has experienced significant
downward pressure on advertising rates as a result of significant increases in inventory.” 34

Für Tageszeitungen war und bleibt Werbung die wichtigste Einnahmequelle überhaupt. Die
meisten Tageszeitungen und Tageszeitungsunternehmen wie der oben erwähnten New York
Times beziehen ihre Einkünfte hauptsächlich aus Werbung im Printbereich, doch das
absteigende Konsumption von gedruckten Zeitungen und die vermehrte Nutzung von Online-
Angebote machen eine positive Bilanz in diesem Bereich immer schwieriger. Dieser Zustand
wird vor allem zur Paradox wenn man eigentlich bedenkt dass Tageszeitungen eigentlich mehr
als je zuvor genutzt werden, nur ist es üblich geworden dafür nicht zu bezahlen.
„People don't use the Times less than they did a decade ago. They use it more. The difference
is that today they don't have to pay for it...“ – James Surowiecki

33 Online Papers Modestly Boost Newspaper Readership: Pew Research Center for People and the Press [http://people-
press.org/report/?pageid=1066] (13.07.2010)
34 The New York Times Company 2009 Annual Report [http://www.nytco.com/investors/financials/annual_reports.html] (11.07.2010) S. 25

22
Abbildung 13: New York Times Group Einnahmequellen35

Nehmen wir den New York Times Group als Beispiel, ist Werbung für mehr als die Hälfte der
gesamten Einkünfte verantwortlich. 85 Prozent davon kommt von Werbung in den Printbereich,
allerdings verteilt auf mehrere Tageszeitungen wie etwa der Boston Globe, International Herald
Tribune und auch der New York Times. Allerdings erfuhr genau diesem Bereich in 2009 eine
Abnahme von 28.8 Prozent, zum Teil wegen dem schlechten Zustand der Wirtschaft insgesamt
aber auch wegen der zunehmende Umsetzung (einen sog. „secular shift“) der Werbetreibende
auf Online-Alternativen. (Vgl. The New York Times Annual Report 2009, S. 31) Im selben
Zeitraum erfuhren allerdings auch Online-Werbung Einkünfte eine Abnahme von 10.9 Prozent
– aber dennoch mit einer Zunahme von 4 Prozent im letzten Quartal, was ein gutes Zeichen ist
fürs kommende Jahr ist. Aber auch andere Tageszeitungen stehen vor ähnliche Schwierigkeiten.
Es gibt zwar eine allgemeine Zunahme an Online-Werbung aber diese kann mit der riesigen
abnahmen der Werbeeinahmen im Printbereich nicht Schritt halten und das obwohl viele
Online-Angebote von Tageszeitungen recht gut besucht werden. Es entsteht also eine Kluft die
durch Kostenersparnisse wieder geschlossen werden muss obwohl die Nachfrage bestehen
geblieben ist und in einige Fälle sogar gestiegen ist. Ganz einfach ausgedrückt sind Online-Leser
für Werbetreibende weniger wert als Print-Leser – viel weniger:
„Das Wachsende Online-Geschäft von Tageszeitungen scheint auf längere Sicht nicht in der
Lage zu sein, für eine vollständige Kompensation des Einbrechens des Anzeigengeschäfts zu
sorgen. Zum einem wird der werbliche Wert eines Lesers im Printbereich auf 360 Dollar im
Jahr geschätzt, hingegen liegt dieser Wert im Online-Bereich bei gerade mal 20 bis 25 Dollar
(Washburn, 2005), zum einem bilden die Internet-Auftritte kein gänzlich neuen Markt,
vielmehr stehen sie bei den Werbeeinnahmen in Konkurrenz zu den Printeinnahmen.“ 36

The New York Times Company 2009 Annual Report [http://www.nytco.com/investors/financials/annual_reports.html] (11.07.2010) S. 25
35

KOSCHNIK, Wolfgang J. (Hrsg.): Focus Jahrbuch 2009: Schwerpunkt: Die Zukunft der Printmedien, FOCUS Magazin Verlag GmbH,
36

München, 2009 S. 236

23
Abbildung 14: Verhältnis zwischen Print und Online Werbung (Mio. Dollar)37

60,000

50,000

40,000

30,000 Online

20,000 Print

10,000

0
2003 2004 2005 2006 2007 2008

Abbildung 14 verdeutlicht das Verhältnis zwischen Online und Print Werbeeinnahmen. Es ist
ganz deutlich zu sehen wie zwischen 2003 und 2005 die Werbeeinahmen gewachsen sind in die
beiden Bereiche, aber verhältnismäßig mehr bei der Online-Werbung. Im Jahr 2006 steigen zwar
die Einnahmen im Internet Werbebereich noch, allerdings nimmt der Werbevolumen im
Allgemeinen langsam ab. Dieser Trend verstärkt sich noch in 2007 und 2008, wo besonders die
amerikanische Tageszeitungsindustrie eine große Krise erfahren hat. Zweifelslos haben sich viele
Werbetreibende entschieden aufgrund der niedrigen Auflagenvolumen nicht mehr oder nicht so
oft bei Tageszeitungen zu inserieren. Aber vielmehr ist der Schwund von Werbeeinnahmen auf
der erheblichen Wichtigkeit von Kleinanzeigeneinnahmen bei Tageszeitungen zurückzuführen.
Diese wurden durch das Internet sehr herausgefordert wegen online Alternativen wie z.B. E-Bay
oder Auto Scout 24 wie das Kleinstueber und Kutz formulieren:
„Im Hinblick auf die erheblich gestiegene Bedeutung der Rubrikenmärkte [!] für die finanzielle
Situation von Tageszeitungen ist die Entwicklung entsprechender Konkurrenz im Internet seit
Ende der 1990er-Jahre problematisch. Das einbrechen der Rubrikenmärkte nach ihrem
Höchststand von 2000 ist hierauf zurückzuführen.“ 38

Im Jahr 2000 war der amerikanischen Kleinanzeigenmarkt $19.6 Milliarden wert aber bis 2009
schrumpfte es auf lediglich $6 Milliarden. Kleinanzeigen waren für viele Tageszeitungen auch
eine der profitabelsten Bereiche mit Gewinnmargen um die 90 Prozent in bestimmten fälle39.

Aber auch ‚normale„ Werbung verkauft sich heutzutage bei Tageszeitungen viel schlechter. Zum
einem ist das auf die rasch absteigende Gesamtauflage zurückzuführen. Je weniger Exemplare die
verkauft werden, desto großer ist der Wertverlust von mögliche Anzeigenräume. Eine geringe
Auflagenhöhe treibt auch die Fixkosten die bei dem Druck einer Zeitung entstehen in die Höhe.

37 Pew Project for Excellence in Journalism: State of the News Media Report 2010
[http://www.stateofthemedia.org/2010/newspapers_economics.php] (13.07.2010)
38 KOSCHNIK, Wolfgang J. (Hrsg.): Focus Jahrbuch 2009: Schwerpunkt: Die Zukunft der Printmedien, FOCUS Magazin Verlag GmbH,

München, 2009 S. 236


39 Pew Project for Excellence in Journalism: State of the News Media Report 2010

[http://www.stateofthemedia.org/2010/newspapers_economics.php] (13.07.2010)

24
Schließlich zahlen Rezipienten nicht für die in der Zeitung enthaltenen Nachrichten sondern viel
eher für Tageszeitungen als Werbeplattform:
„They‟re paying for the printing presses, mobbed-up newspaper delivery operations, and the
whole enormous physical infrastructure involved in getting thousands of tonnes of newsprint
delivered to millions of front doors every morning… There's an old saying that you'll never
understand newspaper economics until you understand why newspaper vending machines are
designed so that you can take as many papers as you like for your quarter. Newspapers are,
first and last, devices for delivering ads to readers. It's the ads which account for all the profits,
not the cash coming from subscribers or people who buy their paper at the newsstand. Yes,
news itself is free, nowadays. But it always has been. What we've been paying for all these
years was never news, it was papers.“40

Dies hatte zufolge dass Tageszeitungen hauptsächlich im Hinsicht ihre Redaktionen


Einsparungsmaßnahmen treffen müssten um noch profitabel zu bleiben, was allerdings auf die
Qualität und Umfang der Blätter besonders große Auswirkungen hatte. (Vgl. Wiedemann 1995,
S. 116) Viele Tageszeitungen haben sich daher entschieden den Preis pro Ausgabe zu erhöhen
um die niedrigen Anzeigeneinnahmen, wenn auch nur zum Teil, auszugleichen. (Vgl. State of the
News Media, 2010) Auch bei den Rezipienten weist sich der Trend auf Einzelexemplare zu
kaufen anstatt an eine bestimmte Zeitung zu abonnieren – einen Zustand dass
höchstwahrscheinlich auf dem Auftreten von Online-Alternativen zurückgeführt werden kann.
Online-Medien ermöglichen einzelne Rezipienten an bestimmtem Tage wo es wenig Zeit zum
Lesen gibt alle Nachrichten kurz und knapp sich im Internet anzuschauen. Der gedruckte
Tageszeitung bewältigt für den Rezipienten also nicht mehr der Tägliche bedarf nach
Information, sondern er wird Wein-artig am Ende des Tages für sein Nostalgie-Wert genossen.
(Vgl. Koschnik 2009, S. 234)

Es stellt sich also nun die Frage weshalb Tageszeitungen nicht anhand ihrer Werbeeinnahmen in
Online-Bereich für die fallende Einnahmen im Printbereich kompensieren können. Wieso ist ein
Besucher im Internet erheblich weniger wert als die Käufern einer gedruckten Zeitung? Zum
einem ist dieser Zustand auf neue Technologien zurückzuführen die es dem Werbetreibende
ermöglichen genau zu messen wie effektiv (oder vielleicht auch Ineffektiv) ihre Inserate
tatsächlich sind.
“Real-time statistics on who is reading what, and when, revealed to advertisers, for the first
time, the true scope and engagement of the news audience. The printed page had provided no
such information, and that had allowed publishers to overcharge for their inventory-the
display of the ad, not the actual reading of the ad, drove revenue. With no leverage to

40SALMON, Felix: Market Movers, Portfolio.com [http://www.portfolio.com/views/blogs/market-movers/2008/12/15/newspaper-


economics/] (14.07.2010)

25
negotiate a better deal, advertisers had accepted this state of affairs. But by 2009, this was the
reality from the advertiser‟s perspective: real-time statistics on their consumption of ads that
often showed a stunningly low return on investment and an oversupply of Webpages
providing advertising inventory. The balance of power shifted to advertisers. As a result,
online advertising generated a fraction of the revenue, per reader, that print advertising once
had generated.”41

Werbung im Internet wird in viele Fälle per click verkauft. Befindet sich also auf eine bestimmte
Webseite eine Werbung dass vom Besucher vermieden wird, erhält der Werbeträger kein Geld
von dem Inserenten. Es gibt auch schlicht und einfach einem Überschuss an Webseiten die
diesen Zustand weiter verschärfen, dass auch wenn Werbeträger per display bezahlt werden anstatt
per click. Das Problem mit Internet-Werbung liegt auch daran dass der Medium an sich für
traditionelle Werbemethoden ungeeignet ist. Das Internet ist kein reiner ‚push„ medium wie etwa
Radio oder Fernsehen und hat, wie vorher festgestellt, keine ‚Rezipienten„ im klassischen Sinne
sondern eher Nutzer die einigermaßen aktiv an der Informations-Suche beteiligt sind. Dass hat
zufolge das Inhalte gezielt gesucht werden und dass Internet-Nutzer auf Internet-Werbung nur
dann reagieren werden wenn diese tatsächlich für ihn eine Funktion erfüllen, wie z.B. bei
Google-Werbung der Fall ist. Einige Studien weisen auch darauf hin das Internet-Werbung
überhaupt nur selten von Besuchern genutzt wird. Lediglich zwischen 3 und 13 Prozent aller
Besuchern klicken auf sogenannte ‚Banner-Advertisements„42 – die meist verwendete Methode
der Online-Werbung (circa 80 Prozent aller Online-Werbungen bestehen aus ‚Banner-Ads„).
(Vgl. Cao 1999, S. 9)
Abbildung 15: Marktgröße von Internet-Werbung in Verschiedene Bereiche 43

Lead Generation
7%
2% Rich Media
8%
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41 BENNAHUM, David S.: The New Niche: How tax incentives and technology came to the rescue. Columbia Journalism Review, March/April,
2009. S. 34
42 CAO, Junwei: Evaluation of Advertising Effectiveness Using Agent-Based Modelling and Simulation. Department of Computer Science,

University of Warwick, 1999. S. 9 [http://stuff.mit.edu/~caoj/pub/doc/jcao_c_adver.pdf]


43 Internet Advertising Report, The Interactive Advertising Bureau. May 2008. [http://www.iab.net/media/file/IAB_PwC_2007_full_year.pdf]

(14.07.2010)

26
Die größten Vorteile der Online-Werbung basieren hauptsächlich auf die Fähigkeit bestimmte
demographische Gruppen an Werbetreiber zu verkaufen, wie es der amerikanische
Tageszeitungsunternehmen McClatchy erfolgreich gemacht hat. Anhand von ‚Customer Profiles„
und das Leseverhalten hat McClatchy aus ihren Besuchern bestimmte Interessensgruppen
gebildet die sich bei weitem besser verkauft haben – die Inserate in diesem Bereiche waren 50
Prozent mehr wert als bei andere Online-Werbearten der Fall war. (Vgl. State of The Media,
2010) Wie man aber aus Abbildung 15 entnehmen kann ist das im Anbetracht des gesamten
Internet-Werbung Marktes nur ein Tropfen auf den heißen Stein – ‚Display-Ads„ bilden
schließlich nur 21 Prozent des gesamten Marktes aus. Darunter befinden sich nicht nur
Tageszeitungen sondern alle mögliche Webseiten die Werbebotschaften direkt auf ihre
Homepages anzeigen. Es ist also alles andere als deutlich wie Tageszeitungsunternehmen einzig
und allein durch Online-Werbung ihre Kosten abdecken können.

II.D. Online-Medien und die folgen auf den Besitzverhältnisse und Besitzstrukturen von Tageszeitungen

Die Frage nach einer möglichen Veränderung der Besitzverhältnisse von Tageszeitungen die mit
höherer Wahrscheinlichkeit auf das Auftreten von Online-Medien zurückgeführt werden kann ist
eigentlich eine schwierige.
Abbildung 16: Aktienkurse von Washington Post, New York Times Company und Gannett Company (2005
- 2010)44

44
Selber erstellte Grafik von Bloomberg.com

27
Die seit 2006 fallende Aktienpreise haben zufolge das besonders in 2008/9 und auch teilweise in
2010 mehrere Tageszeitungsunternehmen von Banken und Private Equity Firmen aufgekauft
waren. Viele solche unternehmen waren besonders auf den Kauf von finanziell bedrohte
Unternehmen und Institutionen ausgerichtet. Große, landesweit-verkaufte Zeitungen wie etwa
der Wall Street Journal oder das New York Times waren davon allerdings nicht betroffen. Viel eher
sind es kleinere sog. ‚metro„ Zeitungen die eine bestimmte Stadt oder Stadtgebiet versorgen die
solche Investoren nach sich gezogen haben. Die stark absteigenden Aktienkurse haben den
allgegenwärtigen Trend zur Konsolidierung in dem Medienbereich teilweise umgedreht und
einige ‚metros„ kamen erst dadurch an dem Markt. Durch die Aneignungen und Übernahmen
zwischen den großen Mutterfirmen wie etwa der Kauf von Knight Ridder durch McClatchy sind
Tageszeitungen wie z.B. der Philadelphia Inquirer und des Philadelphia Daily News wegen der
Neugliederung an dem Markt gekommen die dann von kleinere Medienholdings bzw.
Medienfonds aufgekauft wurden. Die meisten Tageszeitungen könnten aber trotz niedriger
Preise keine Käufer finden oder aber sie haben nur für den Wert ihre materielle Anlagen
Angebote bekommen. (Vgl. State of the News Media, 2010)

Allerdings sind viele diese Umstände auch auf dem vorherrschenden wirtschaftlichen Klima
2008-2009 zurückzuführen. Die steilsten Abnahmen bei dem obigen Aktienkurse gehen einher
mit der gesamtwirtschaftliche Niederlage zur selben Zeit. Es ist also durchaus möglich dass das
geringe Interesse am Wall Street auf den reduzierten Kapitalfluss zurückzuführen ist. Schaut man
sich aber der Abschlussbericht von dem New York Times Company an, so gestaltet sich schon
ein anderes Bild. Es steht in dem Bericht zur Wirtschaftsjahr 2009 unter Absatz 1.A. Risk Factors
folgender Äußerung:
The increasing popularity of digital media and the progressing shift in consumer habits and
advertising expenditures from traditional to digital media may adversely affect our revenues if
we are unable to successfully grow our digital businesses. 45

Anhand dieses Zugeständnisses wird es deutlich Online-Medien schon ein gewisser Druck auf
Tageszeitungen ausüben. Darüber hinaus wird als mögliche Lösung nicht ein verstärktes
auftreten im Printbereich vorgesehen sondern eine weitere Entwicklung der Digitalen Angebote.
Einen Gewinn in diesem Bereich zu erzielen ohne ein entsprechendes Strategien Wechsel wird
allerdings schwierig, besonders unter Anbetracht der vorher genannten Schwierigkeiten für
Werbeträger im Online-Bereich. Also bleibt das Bild von genau ob und wie Online-Medien
tatsächlich die Besitzverhältnisse von Tageszeitungen ändern immer noch sehr düster und

45 The New York Times Company 2009 Annual Report [http://www.nytco.com/investors/financials/annual_reports.html] (11.07.2010) S. 9

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dementsprechend kann genau so wenig über die Medienkonzentration ausgesagt werden. Was
man allerdings schon sagen kann ist dass die Voraussetzungen für zukünftige Veränderungen in
diesem Bereich schon geschaffen sind.

III. Die Reaktion – Anpassung von Tageszeitungen an den neuen Marktverhältnisse

III.A. Entwicklung neue Einnahmequellen, Formatanpassungen, Redaktions- und Auflagengrößen

Obwohl vielleicht momentan finanziell geschwächt stehen Tageszeitungen für eine mögliche
Neuorientierung unter den geänderten Rahmenbedingungen sehr gut da. Immerhin sind sie
verantwortlich für die meisten im Internet vorhandene Inhalte und für diese Inhalte besteht
zweifelslos eine Nachfrage.
By now I was feeling very last century. And then Ezra, perhaps taking pity, handed me a
trump. You have one thing right, he volunteered. The best material on the Internet
consistently comes from Web sites run by print organizations. … Here we encounter a
paradox on top of an irony. The paradox is that new forms of media, while challenging the
very survival of newspapers, are quickly becoming their savior-both as a journalistic and a
business proposition.46

In dem obigen Zitat verweist Ezra auf einen ganz wichtigen Zustand. Es ist egal wenn sich der
Rezipienten- bzw. Nutzungsverhalten zunehmend im Bereich des Internets verlagert weil
momentan kann keiner mit Tageszeitungsunternehmen im Bereich der Nachrichtenproduktion
konkurrieren. Davon kann man rückschließen dass Tageszeitungen, wenigstens in ihrer
institutionellen Form, auch zukünftig eine große Rolle haben werden weil sie immer noch einen
bestimmten Bedarf abdecken. Wie auch bei Begriffserklärung (II.A.) festgestellt ist die Online-
Konkurrenz für viele Zeitungen einfach andere Tageszeitungen die im Internet eine Präsenz
aufgebaut haben. Wir haben es nämlich mit einer Revolution im Distributionsbereich nicht etwa
im Produktionsbereich zu tun und das wiederspiegelt sich auch in den aktuellen Geschehnisse
die bei viele Tageszeitungsunternehmen zu beobachten sind.

Ein gutes Beispiel für eine Anpassungs-Strategie liefert das Christian Science Monitor der im 2009
seine tägliche Printausgabe eingestellt hat und diese hauptsächliche durch eine Webseite ersetzen
will. Diese Tageszeitung, die über 100 Jahre alt ist, sieht dieser Strategie als eine Möglichkeit ihre
journalistischen Angebote zu verbessern, ihre Redaktion in der gegenwärtige Größe zu behalten
und als ‚early-adopter„ einer Web-Only Strategie einen Vorsprung zu erzielen. Anstatt der
tägliche Print Ausgabe werden nur jede Woche Printversionen angeboten. Diese wird auf Papier
höchster Qualität gedruckt und die Themen werden Zeitschriftenartig behandelt – mehr

46KUTTNER, Robert: The Race: Newspapers can make it to a bright print-digital future after all – but only if they run fast and dodge Wall
Street. Columbia Journalism Review, March/April, 2007. S. 24

29
Recherche und Gründlicheren Artikeln zu Themen die vielleicht normalerweise in einer Zeitung
nicht vorkommen werden. Eine tägliche Ausgabe wird auch angeboten. Diese wird jeden
Morgen als PDF-Anhang an Abonnierende geschickt um knapp 6 Dollar im Monat. Einem Jahr
nach dieser Neu-Orientierung ist die Anzahl der Besucher auf CSMonitor.com um 87 Prozent
gestiegen und auch die Auflage der wöchentliche Printausgabe ist um mehrere tausende
Exemplare gestiegen und hat mittlerweile über 75 Tausend Abonnenten. Aber wie zu erwarten
waren Werbeeinnahmen aus der Online-Werbung ein Drittel weniger als erwartet. Und
immerhin bekommt der Christian Science Monitor um die 20 Mio. Dollar jährlich in Subventionen.
Ein Zustand dass sich allerdings in den nächsten 4 Jahren ändern soll. (Vgl. Strupp, 2010)

Diese Maßnahmen die von dem Christian Science Monitor getroffen wurden bezeichnet man als
Hybrid-Modell. Dieses Modell beruht im Wesentlichen darauf die besonderen Merkmale des
Internets zu verwenden um traditionelle journalistischen Angeboten zu verbessern. Zum Beispiel
wird das Interaktivitäts-Potential genutzt um einer vertiefende Diskussion zu bestimmte Artikeln
oder Reportagen zu ermöglichen. Idealerweise ermöglicht solches Leser-Input die Verbesserung
und Vermehrung der Inhalte, die wiederum mehr Lesern anlocken soll. Aber vor allem haben
Leser durch solche Angebote einen Anreiz zurückzukehren und z.B. einen Benutzerkonto
einrichten. (Vgl. Kuttner 2007, S. 27) Dies wiederum ermöglicht die Sammlung von bestimmten,
benutzer-spezifischen Daten wie ein Leser- bzw. Benutzerprofils die dann der Werbepreise
erhöhen wie bei den vorher genannten McClatchy Company der Fall war.

Der Umwandelung auf einen Hybrid-Modell ist auch bei der Umstrukturierung von vielen
Redaktionen zu sehen. Es mag zwar sein dass viele Tageszeitungen ihre Redaktionen verkleinern
um noch konkurrenzfähig zu bleiben, aber bei einigen werden die entlassenen Journalisten sofort
nachdem im Online-Bereich angestellt. (Vgl. Kuttner 2007, S. 29) Einige Journalisten berichten
auch dass das Internet für sie neue Räume zur intellektuellen Entfaltung bereitgestellt hat.
Rubin, fifty, epitomizes the old-school reporter who has found the leap to Web journalism
intoxicating. „It‟s a wise man who said news is a conversation. Let‟s talk.” He says Web
journalism is „a shot of adrenaline. It makes me superproductive. The feedback is immediate. I
know almost instantly what‟s working. It‟s like I‟m back in my father‟s hardware store,
deciding what to put in the front window to bring in customers.‟ 47

In der Zwischenzeit ist es bei vielen Tageszeitungen auch üblich geworden dass Journalisten
Blogs schreiben die oft Kommentar aber manchmal auch eine Weiterführung ihre Geschichten
anbieten. Diese erhöhen auch den Wert des traditionellen journalistischen Inhalts nicht zuletzt

47KUTTNER, Robert: The Race: Newspapers can make it to a bright print-digital future after all – but only if they run fast and dodge Wall
Street. Columbia Journalism Review, March/April, 2007. S. 24

30
deswegen weil sie dann in der ‚Blogosphere„ diskutiert werden und dementsprechend auch
Aufmerksamkeit erwecken.

Viele Tageszeitungen nutzen dem Internet auch um ihre bestehenden Artikel mit multimedialem
Inhalt zu versehen. Artikeln werden zum Beispiel mit originalen Protokollen, Bilder, Grafiken
und Videos ergänzt die einen verbesserten Verständnis besonders von komplizierten
Sachverhalten erlauben. Einige bieten auch für eine Tageszeitung eigentlich ungewöhnliche
Inhalte auf ihre Webseiten. Der Naples Daily News hat eine enorme Datenbank (80,000 Einträge)
von alle lokale Immobilienkäufe bzw. –verkäufe zusammengestellt. Diese dient natürlich nur
dem unmittelbaren Publikum der Tageszeitung aber es ist für Besucher einer so Wertvolle-
Leistung dass sie die Webseite immer wieder aufrufen. (Vgl. Kuttner 2007, S. 29) Diese Strategie
entspricht den sogenannten ‚Hyperlokalen-Modell„ nach den Tageszeitungen ihr Publikum nicht
horizontal auszudehnen, sondern eher vertikal. (Vgl. Downie & Schudson 2009, S. 38) Eine
Strategie dieser Art berührt vor allem auf die Entwicklung einer Gemeinschaft im Rahmen der
Webseite. Besucher sollten vor allem durch das Erstellen ihre eigene Inhalte wie etwa
Kleinanzeigen aber auch Inhalte journalistischer Natur und durch interaktive Angebote wie
Befragungen und Diskussionsforen die Webseite als Dienstleistung wahrnehmen nicht bloß als
nur eine Erweiterung der Tageszeitung selbst.

Die oben geschilderten Anpassungsstrategien basieren aber immer noch auf Werbeeinahmen als
die hauptsächliche Einnahmequelle. Das muss aber nicht unbedingt der Fall sein wie einige, vor
allem größere Tageszeitungen zeigen. Eine mögliche Alternative ist es eine sogenannte ‚Paywall„
einzurichten. Der Wall Street Journal war der erste Tageszeitung die dieser Methode anwandte.
Eigentlich waren von Anfang an nicht alle journalistischen Inhalte auf WSJ.com frei zugänglich,
sondern nur eine kleine Auswahl. Um auf den Rest der Inhalte Zugang zu bekommen wurde
einen Premium-Preis von 99 Dollar pro Jahr verlangt. Auch Print-Abonnierende mussten 49
Dollar extra Zahlen um Zugang zu diesem Online-Inhalte zu bekommen. Natürlich hat diese
‚Paywall„ zufolge das die Webseite viel weniger Besuchern anzieht. Am Ende 2006 hatte
WSJ.com 811,000 online Premium-Abonnierende was immerhin für ein gutes Online-
Einkommen sorgte. Zusätzlich sind diese Online-Abonnenten auch erheblich mehr Wert für
Werbetriebende und dadurch werden auch die Werbeeinahmen dementsprechend erhöht.
Anfang 2007 hat der Wall Street Journal auch das Format seiner Printausgabe verkleinert und
eine Neuorientierung auf Finanzen bezogene Nachrichten und Analyse angekündigt um ihre
bestehende Nische zu vergrößern. Auch beim New York Times befinden sich zwischen 2-3
Prozent der Printinhalte hinter eine ‚Paywall„ wo der Zugang jährlich 50 Dollar kostet. Allerdings

31
verdient der New York Times Company dadurch nur 10 Mio. aus ihren Digitalen-Einkommen
von insgesamt 273 Mio. (Vgl. Kuttner 2007, S. 28) Das wird sich allerdings nach dem 1. Januar
2011 verändern. Ab dann können Leser nur eine Begrenzte Anzahl von Artikeln pro Monat
lesen, für den Rest wird dann ein monatlicher Betrag entrichtet.

Es lässt sich allerdings darüber streiten ob eine ‚Paywall„ tatsächlich eine langfristige Lösung für
Printmedien darstellt. Zum einem haben wir mit den inhärenten Freiheit von Information im
Internet zu tun:
But given the Internet‟s culture of relatively free access to an infinite amount of information,
no one knows whether these approaches would lead to new economic models for
journalism.48

Sollte plötzlich eine Tageszeitung anfangen für ihren Inhalte ein Preis zu berechnen, so kann der
Publikum einfach Webseiten wechseln. Für viele Zeitungen die in der unmittelbaren Konkurrenz
stehen kann das Umschalten auf einen ‚Pay-Modell„ wie ein Todesurteil sein. Ebenso wurde eine
gemeinsame Entscheidung viele Tageszeitungen zur gleichen Zeit auf einen ‚Pay-Modell„
umzuschalten gegen den Kartellrecht stoßen. Menschen sind auch einfach noch nicht gewohnt
für Inhalte im Internet zu bezahlen weil sie das von Anfang an nicht machen müssten. Nach
einigen Angaben sind nur 19 Prozent aller Online-Medien Nutzer dazu bereit für Nachrichten zu
bezahlen. (Vgl. State of the News Media 2010) Wenn aber die Werbeeinahmen im Internet
einfach nicht ausreichen und die Printauflagen weiterhin sinken, wie sollte dann der androhende
Insolvenz vermieden werden? Ohne bezahlte Journalisten die zu einer Institution gebunden sind
deren primäre Aufgabe es ist Nachrichten zu produzieren gibt es eigentlich kein Journalismus
und demensprechend keine Industrie des Journalismus. Erst durch Journalismus als Industrie
bekommen wir garantiert die journalistischen Ansprüche den wir gewohnt sind: Aktualität,
Ausgewogenheit, Qualität und Professionalität:
Content matters. And you must find a way, in the brave new world of digitization, to make
people pay for that content. If you do this you still have a product and there is still an industry,
a calling and a career known as professional journalism. If you do not find a way to make
people pay for your product, then you are-if you choose to remain in this line of work-
delusional.49

IV. Wegweiser für die Zukunft

An dieser Stelle möchten wir einige persönlich Formulierte Vorschläge unterbreiten, die wir als
bemerkenswert und wichtig für die Zukunft der Tageszeitungsbranche erachten.

48 DOWNIE, Leonard Jr. und SCHUDSON, Michael: The Reconstruction of American Journalism. Columbia Journalism Review,
November/December 2009. S. 34
49 SIMON, David: Build the Wall: Most readers won‟t pay for news, but if we move quickly maybe enough of them will. One man‟s bold

blueprint. Columbia Journalism Review, July/August 2009. S. 36

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1. Inhalt. Einen zukünftigen Erfolg im Online-Bereich wird bei einer Verschlechterung der
Inhalte nicht stattfinden. Es ist und bleibt die Qualität der journalistischen Inhalte die
Tageszeitungen noch von anderen Medienarten abgrenzen und auf diese besondere
Qualität muss weiterhin geachtet werden. Um noch für den Publikum relevant zu bleiben
müssen Tageszeitungen weiterhin diese Inhalte verbessern bis sie einen gewissen Grad
der Unverzichtbarkeit wieder erreichen. Die Methoden die man dafür anwenden kann
werden bei einigem Tageszeitungunternehmen schon umgesetzt mit relativem Erfolg. Ob
,Hybrid„, ‚Hyperlocal„ oder ‚Paywall„ es geht hauptsächlich nur darum die Qualität der
Inhalte zu behalten und wo möglich diese auch zu steigern. Eine Tageszeitung, wie einer
Anwaltskanzlei verfügt hauptsächlich über intellektuelles Kapital – das heißt die
Redaktionen sind und bleiben die wertvollsten Teile solcher unternehmen. Auch
während schwierigen Zeiten muss deshalb versucht werden diese womöglich ganz zu
halten.
2. Distribution. Durch das Internet haben sich die Regeln hinsichtlich der Distribution
von Informationen geändert und diese betrifft auch die Tageszeitungsbranche.
Tageszeitungen sollten im Internet ihre bestehenden Angebote durch Inhalte von Lesern
womöglich ergänzen. Es nur wichtig dass diese Inhalte deutlich von tatsächlichen
journalistischen Angebot abgetrennt sind. Je mehr Inhalte auf der Webseite angeboten
werden, desto wahrscheinlicher ist es die Webseite durch Suchmaschinen zu finden.
Tageszeitungen müssen auch lernen von den neuen ‚Social Media Platforms„ gebrauch zu
machen weil diese in der Lage sind sehr schnell sehr viel Aufmerksamkeit zu erwecken.
Solche Plattformen erleichtern auch die Verteilung von Artikeln und andere Inhalte
zwischen Leser, und das steigert wiederum auch die Aufmerksamkeit. Auch Blogs sind
eine billige Form der Aufmerksamkeitserweckung und sollten womöglich eingesetzt
werden.
3. Rentabilität der Online-Bereiche. Es hat wahrscheinlich jeder einigermaßen großen
Zeitung schon eine Präsenz im Internet. Allerdings heißt das leider noch lange nicht dass
sie damit Geld verdienen. Dieser Zustand muss ausnahmslos geändert werden. Sollten
entsprechende Maßnahmen in absehbarer nicht getroffen werden so ist die langfristige
Existenz von diesen Unternehmen gefährdet weil Printausgaben langsam aber
zunehmend an ihr Publikum verlieren. Auch wenn für die Online-Inhalte einen
Abonnement verlangt werden muss was zu einer Verringerung der Besucheranzahl
führen kann, halten wir das trotzdem für die Langfristig richtige Entscheidung. Im
Prinzip sind bei den meisten Tageszeitungen die Werkzeuge für eine Ausbesserung des

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Online-Bereiches schon vorhanden weil die Inhalte immer noch von Journalisten
produziert werden. Es müssen lediglich im Bereich der Technologie etwas Investiert
werden wie zum Beispiel einen Content Management System und einige
Softwareingenieure die diese dann verwalten.
4. Entwicklung von Langfristige Perspektiven. Dieser Branche befindet sich eigentlich
schon mitten in einer Wende, allerdings herrscht noch Uneinigkeit darüber wie es
weitergehen wird. Die nächsten zwei Jahren können wahrscheinlich vorausgesagt werden
aber die Aussichten für die nächsten Zehn sind noch nebelig. Es kann sein dass die
nächste große Gelegenheit um die Ecke steckt. Daher ist es besonders wichtig dass
Tageszeitungen jetzt einen Wirtschaftsplan entwickeln die besonders die Einnahmen im
Internet-Bereich genau berücksichtigen. Egal wie sich der Markt in der Zukunft verhält,
kann man sicher davon ausgehen dass dieser Technologie daran beteiligt wird. Deswegen
muss schon heute in diesem Bereich investiert werden.

V. Literatur

1. KUTTNER, Robert: The Race: Newspapers can make it to a bright print-digital future after all – but only if they run
fast and dodge Wall Street. Columbia Journalism Review, March/April, 2007
2. CAO, Junwei: Evaluation of Advertising Effectiveness Using Agent-Based Modelling and Simulation. Department of
Computer Science, University of Warwick, 1999. S. 9 [http://stuff.mit.edu/~caoj/pub/doc/jcao_c_adver.pdf]
3. Internet Advertising Report, The Interactive Advertising Bureau. May 2008.
[http://www.iab.net/media/file/IAB_PwC_2007_full_year.pdf] (14.07.2010)
4. BENNAHUM, David S.: The New Niche: How tax incentives and technology came to the rescue. Columbia Journalism
Review, March/April, 2009. S. 34
5. SALMON, Felix: Market Movers, Portfolio.com [http://www.portfolio.com/views/blogs/market-
movers/2008/12/15/newspaper-economics/] (14.07.2010)
6. KOSCHNIK, Wolfgang J. (Hrsg.): Focus Jahrbuch 2009: Schwerpunkt: Die Zukunft der Printmedien, FOCUS
Magazin Verlag GmbH, München, 2009
7. The New York Times Company 2009 Annual Report
[http://www.nytco.com/investors/financials/annual_reports.html] (11.07.2010)
8. JOHNSON, Thomas J. & KAYE, Barbara K.: Wag the Blog: How Reliance on Traditional Media and the Internet
Influence Credibility Perceptions of Weblogs Among Blog Users. J&MC Quarterly, Vol. 81/No. 3, 2004
9. MANOVICH, Lev: Alan Kay‟s Universal Media Machine [http://www.manovich.net/DOCS/kay_article.doc]
(05.07.2010)
10. EBERSPÄCHER, Jörg: Die Zukunft der Printmedien. Berlin, 2002.
11. JACKAWAY, Gwyneth L.: Media at War: Radio‟s Challenge to the Newspapers, 1924-1939. Westport, 1995
12. CROTEAU, David & HOYNES, William: The Business of Media: Corporate Media and the Public Interest. London,
2006
13. BETTIG, Ronald V. & HALL, Jeanne Lynn: Big Media, Big Money: Cultural Texts and Political Economics. New
York, 2003
14. Pew Project for Excellence on Journalism: The State of the News Media 2010
[http://www.stateofthemedia.org/2010/newspapers_economics.php]
15. Pew Project for Excellence in Journalism: The State of the News Media 2010
[http://www.stateofthemedia.org/2010/]
16. Pew Project for Excellence in Journalism: The State of the News Media 2009
[http://www.stateofthemedia.org/2009/]
17. Nielsen: The Global Online Media Landscape [http://blog.nielsen.com/nielsenwire/wp-
content/uploads/2009/04/nielsen-online-global-lanscapefinal1.pdf]
18. STRUPP, Joe: Christian Science Monitor Calls First Year a Success [http://mediamatters.org/strupp/201004060013]

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19. WIEDEMANN, Jasmin: Mitgefangen, Mitverkauft: Zur Situation ostdeutscher Frauenzeitschriften nach der Wende.
Waxmann Verlag. 1995.
20. DOWNIE, Leonard Jr. und SCHUDSON, Michael: The Reconstruction of American Journalism. Columbia Journalism
Review, November/December 2009
21. SIMON, David: Build the Wall: Most readers won‟t pay for news, but if we move quickly maybe enough of them will.
One man‟s bold blueprint. Columbia Journalism Review, July/August 2009

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