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Hans H.

Bauer/Gregor Stokburger/Maik Hammerschmidt

Marketing Performance
Hans H. Bauer/Gregor Stokburger/
Maik Hammerschmidt

Marketing Performance
Messen – Analysieren – Optimieren
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie;
detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.ddb.de> abrufbar.

Dieser Ausgabe liegt ein Post-it® Beileger der Firma


3M Deutschland GmbH bei.
Wir bitten unsere Leserinnen und Leser um Beachtung.

Univ.-Prof. Dr. Hans H. Bauer ist Inhaber des Lehrstuhls für ABWL und Marketing II an der Uni-
versität Mannheim und Direktor des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung.
Gregor Stokburger ist Management Consultant bei der Customer Impact Group GmbH.
Maik Hammerschmidt ist Wissenschaftlicher Assistent und Habilitand am Lehrstuhl für ABWL und
Marketing II an der Universität Mannheim.

Nähere Informationen unter: www.marketing-performance.com

1. Auflage Januar 2006


Alle Rechte vorbehalten
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006
Lektorat: Barbara Roscher / Jutta Hinrichsen
Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media.
www.gabler.de

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berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im
Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher
von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: Ulrike Weigel, www.CorporateDesignGroup.de
Druck und buchbinderische Verarbeitung: Wilhelm & Adam, Heusenstamm
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 3-409-12728-3
Vorwort

Vorwort

DerzeitigȱstehtȱdasȱMarketingȱinȱvielenȱUnternehmenȱaufȱdemȱPrüfstand.ȱDasȱTopmaȬ
nagementȱ fordertȱ eineȱ erhöhteȱ Transparenzȱ derȱ Kostenȱ undȱ Nutzenȱ derȱ MarketingȬ
funktionȱundȱȬaktivitäten.ȱEbensoȱbestehtȱaufȱSeitenȱderȱKapitalmärkteȱundȱInvestoȬ
renȱ einȱ deutlichȱ gestiegenerȱ InformationsȬȱ undȱ Rechtfertigungsbedarfȱ bzgl.ȱ derȱ zumȱ
Teilȱ riesigenȱ Marketingbudgets.ȱ Marketingmanagerȱ müssenȱ nachweisen,ȱ welchenȱ
BeitragȱsieȱmitȱdenȱeingesetztenȱRessourcenȱzurȱUnternehmenswertsteigerungȱleisten.ȱ
DasȱrenommierteȱMarketingȱScienceȱInstituteȱstuftȱdaherȱdieȱSucheȱnachȱadäquatenȱ
PerformancekonzeptenȱundȱdieȱMessungȱderȱMarketingȱPerformanceȱalsȱTopȱResearchȱ
Priorityȱein.ȱ

MarketingȱPerformanceȱManagementȱistȱkeineȱ„neue“ȱErfindung,ȱsondernȱdieȱkonseȬ
quenteȱ Umsetzungȱ desȱ ökonomischenȱ Prinzipsȱ imȱ Marketingmanagement.ȱ Ganzȱ
konkretȱgehtȱesȱumȱdieȱBeantwortungȱderȱFrage:ȱLohnenȱsichȱdieȱdurchgeführtenȱundȱ
durchzuführendenȱ Marketingmaßnahmenȱ imȱ Unternehmen?ȱ Zurȱ „Monetarisierung“ȱ
derȱ Verhaltensreaktionenȱ vonȱ Marktteilnehmernȱ aufȱ Marketingimpulseȱ existierenȱ
vielfältigeȱKonzepte,ȱMetrikenȱundȱMethodenȱinȱdenȱbetriebswirtschaftlichenȱTeildisȬ
ziplinen.ȱ Dieȱ zentraleȱ Herausforderungȱ bestehtȱ inȱ ihrerȱ Anwendungȱ imȱ MarketingȬ
management.ȱ Zielȱ desȱ Buchesȱ istȱ esȱdaher,ȱtheoretischeȱ undȱ empirischeȱErkenntnisseȱ
überȱ dieȱ ökonomischenȱ Erfolgswirkungenȱ vonȱ Marketingmaßnahmenȱ ausȱ denȱ BereiȬ
chenȱMarketing,ȱFinanzierungȱsowieȱdemȱControllingȱzuȱvereinen.ȱ

Zurȱ Analyseȱ derȱ Marketingȱ Performanceȱ wirdȱ inȱ diesemȱ Buchȱ einȱ neuerȱ BezugsrahȬ
menȱzurȱIntegrationȱderȱvielfältigenȱErkenntnisse,ȱdieȱMarketingȱPerformanceȱChainȱ
(MPC),ȱentwickelt.ȱSieȱsollȱdazuȱdienen,ȱkausaleȱWirkungszusammenhängeȱzwischenȱ
verschiedenenȱ Konstruktenȱ bzw.ȱ Teilbereichenȱ desȱ Marketingȱ sichtbarȱ zuȱ machen.ȱ
Diesesȱ Verständnisȱ sollȱ dieȱ Feststellungȱ derȱ IstȬPerformanceȱ imȱ Marketingȱ ermögliȬ
chen.ȱ Sieȱ sollȱ weiterhinȱ helfen,ȱ Ursachenȱ zurȱ Analyseȱ undȱ Erklärungȱ festgestellterȱ
Performancelückenȱ (SollȬIstȬAbweichungen)ȱ aufzudeckenȱ sowieȱ HandlungsȬȱ undȱ
Wirkungswissenȱ überȱ möglicheȱ Stellhebelȱ zurȱ Veränderungȱ derȱ Performanceȱ zuȱ lieȬ
fern.ȱ Diesesȱ Rahmenkonzeptȱ veranschaulicht,ȱ wieȱ strategischeȱ undȱ taktischeȱ MarkeȬ
tingentscheidungenȱ Einflussȱ aufȱ Kundenȱ undȱ Marken,ȱ dieȱ Unternehmenspositionȱ
imȱ Marktȱ (Marktanteil,ȱ Wettbewerbsposition),ȱ finanzielleȱ Größenȱ (KundenȬȱ undȱ
Markenwert)ȱundȱletztlichȱaufȱdenȱFirmenwertȱ(ShareholderȱValue)ȱausüben,ȱdieȱsichȱ
dannȱ inȱ einerȱ entsprechendenȱ Bewertungȱ desȱ Unternehmensȱ aufȱ demȱ Finanzmarktȱ
niederschlagen.ȱȱ

DieȱMPCȱschärftȱaußerdemȱdenȱBlickȱdafür,ȱdassȱsichȱdieȱPhasenȱbzw.ȱAktivitätenȱimȱ
RahmenȱderȱSteuerungȱderȱPerformanceȱaufȱdreiȱunterschiedlichenȱBetrachtungsebeȬ
nenȱabspielen:ȱSoȱerfolgenȱdasȱManagementȱderȱKundenȱundȱMarkenȱsowieȱdieȱMesȬ


Vorwort

sungȱ derȱ dadurchȱ ausgelöstenȱ Wertbeiträgeȱ aufȱ Seiteȱ desȱ Unternehmens.ȱ EntspreȬ
chendeȱReaktionenȱaufȱdieȱMarketingaktivitätenȱerfolgenȱbeimȱKunden,ȱwährendȱdieȱ
Aggregationȱ dieserȱ Reaktionenȱ inȱ AbsatzȬȱ undȱ Finanzgrößenȱ derȱ Marktebeneȱ zuzuȬ
ordnenȱist.ȱ

DieȱInhalteȱderȱPhasenȱderȱMPCȱwerdenȱimȱEinführungskapitelȱkurzȱumrissen,ȱbevorȱ
sieȱ dannȱ inȱ jeweilsȱ eigenenȱ Buchteilenȱ (Teilȱ Iȱ –ȱ III)ȱ ausführlichȱ behandeltȱ werden.ȱ
Anschließendȱ werdenȱ inȱ zweiȱ eigenständigenȱ Teilenȱ nochȱ ausgewählteȱ Instrumenteȱ
desȱPerformanceȱManagementȱ(TeilȱIV)ȱsowieȱFallstudienȱundȱBestȱPracticesȱzurȱAnȬ
wendungȱderȱinȱdiesemȱBuchȱvorgestelltenȱMethodenȱundȱInstrumenteȱ(TeilȱV)ȱaufgeȬ
zeigt.ȱ

Dasȱ vorliegendeȱ Buchȱ bündeltȱ dieȱ theoretischenȱ undȱ praktischenȱ Erfahrungenȱ ausȱ
langjährigerȱ Forschungstätigkeit,ȱ derȱ seitȱ fünfȱ Jahrenȱ vomȱ Lehrstuhlȱ angebotenenȱ
VorlesungȱMarketingplanungȱundȱȬcontrollingȱsowieȱBeratungsȬȱundȱPraxisprojekten.ȱ
DieȱErkenntnisseȱundȱBefundeȱwerdenȱanhandȱderȱMPCȱstrukturiert,ȱumȱderenȱprakȬ
tischeȱ Implikationenȱ fürȱ dieȱ mitȱ derȱ Marketingȱ Performanceȱ zusammenhängendenȱ
Aufgabenbereicheȱ(PerformanceȱManagement,ȱWirkungsanalyse,ȱPerformanceȱMeasuȬ
rement)ȱzuȱveranschaulichen.ȱ

Ohneȱ dieȱ zahlreichenȱ fruchtbarenȱ Diskussionenȱ mitȱ Marketingforschern,ȱ UnternehȬ


mensvertretern,ȱ Kollegenȱ undȱ Freundenȱ undȱ dasȱ umfassendeȱ Marketingȱ KnowȬHowȱ
derȱMitarbeiterȱdesȱLehrstuhlsȱfürȱABWLȱundȱMarketingȱIIȱderȱUniversitätȱMannheimȱ
sowieȱ derȱ Pepperȱ GmbH,ȱ wäreȱ einȱ derartigesȱ Buchprojektȱ nichtȱ möglichȱ gewesen.ȱ
EinigenȱPersonenȱseiȱanȱdieserȱStelleȱbesondersȱgedankt:ȱ

ZuerstȱgebührtȱdenȱHerrenȱProfessorȱDr.ȱTomásȱBáyonȱundȱDipl.ȬKfm.ȱJochenȱBeckerȱ
sowieȱ Frauȱ Dipl.ȬKffr.ȱ Stefanieȱ Kleemannȱ großerȱ Dankȱ fürȱ dieȱ Verfassungȱ bzw.ȱ MitȬ
verfassungȱ vonȱ zweiȱ Abschnittenȱ diesesȱ Buches.ȱ Aufȱ dieseȱ Weiseȱ warȱ esȱ möglich,ȱ
speziellesȱKnowȱHowȱausȱdenȱBereichenȱMarketingeffektivitätȱundȱkapitalmarkttheoȬ
retischeȱMarketingforschungȱ einfließenȱzuȱlassen.ȱWirȱsindȱüberzeugt,ȱdassȱdasȱBuchȱ
aufȱdieseȱWeiseȱeineȱerheblicheȱ„Performancesteigerung“ȱerfahrenȱhat.ȱInȱdenȱbetrefȬ
fendenȱAbschnittenȱwirdȱzuȱBeginnȱaufȱdieȱ(Mit)Autorenȱverwiesen.ȱ

FürȱdieȱmittlerweileȱsechsȱJahreȱwährendeȱZusammenarbeitȱzumȱThemaȱEffizienzanaȬ
lyseȱ undȱ Dataȱ Envelopmentȱ Analysisȱ (DEA)ȱ gebührtȱ Herrnȱ PDȱ Dr.ȱ Matthiasȱ Staatȱ
großerȱDank.ȱDieȱintensivenȱDiskussionenȱmitȱihmȱundȱseineȱzumȱTeilȱ„schonungslos“ȱ
kritischenȱ Anmerkungenȱ habenȱ dieȱ entsprechendenȱ Kapitelȱ desȱ Buchesȱ erheblichȱ
vorangebracht.ȱ Unsererȱ liebenȱ Habilitandin,ȱ Freundinȱ undȱ Kolleginȱ Dr.ȱ Nicolaȱ Sauerȱ
gebührtȱ ganzȱ besondersȱ großerȱ Dankȱ fürȱ dieȱ zahllosenȱwertvollenȱ Diskussionenȱ undȱ
detailliertenȱ konstruktivenȱ Anmerkungen.ȱ Ihreȱ Marketingexpertiseȱ hatȱ dieȱ fachlicheȱ
Qualitätȱ desȱ Buchprojektesȱ maßgeblichȱ erhöht.ȱ Auchȱ ihreȱ stetigeȱ moralischeȱ UnterȬ
stützungȱwährendȱallerȱPhasenȱderȱBuchanfertigungȱwarȱüberwältigend.ȱ

WeiterhinȱhatȱdasȱBuchȱprofitiertȱvonȱunzähligenȱfruchtbarenȱDiskussionenȱmitȱTomasȱ
FalkȱimȱRahmenȱderȱtäglichenȱLehrstuhlarbeitȱundȱgemeinsamerȱPublikationsprojekte.ȱ


Vorwort

Auch viele mit Ulrich Garde im Rahmen gemeinsamer Marketing Performance-


Projekte entwickelte Ideen sind in das Buch eingeflossen.

Die zeitliche Flexibilität der Pepper GmbH während der Buchanfertigung hat die Rea-
lisation des Buches mit ermöglicht. Hierfür sei der Pepper GmbH gedankt. Ferner hat
das Buch von ihrem zur Verfügung gestellten Marketing Know How profitiert. Sascha
Raithel und dem Kundenwertfallstudien-Team gebührt besonderer Dank für die Mit-
arbeit an der Fallstudie zum Kundenwertmodell.

Hervorzuheben ist auch der Einsatz der wissenschaftlichen Hilfskräfte Christin Krooß,
Martina Wesch, Patrick Bethke, Melchior Bryant und Alexander Weins bei der Anfer-
tigung von Abbildungen und Tabellen sowie die Leistung, aus dem Chaos von Quel-
len ein Literaturverzeichnis gemacht zu haben.

Last but not least gebührt Frau Barbara Roscher und Jutta Hinrichsen Dank für die
Begleitung des gesamten Buchprojektes und ihre Geduld mit uns.

Mannheim und München, im Januar 2006

Hans H. Bauer Gregor Stokburger Maik Hammerschmidt

7
Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Vorwort ...................................................................5

Inhaltsverzeichnis .......................................................9

1 Einführung: Performance Management und


Measurement im Marketing.................................... 17
1.1ȱ Marketingȱmessbarȱmachenȱ—ȱȱDerȱParadigmenwechselȱȱ
imȱMarketingmanagement ........................................................................................17ȱ

1.2ȱ ZieleȱundȱFunktionenȱdesȱMarketingȱPerformanceȱMeasurement.......................20ȱ

1.3ȱ DieȱBedeutungȱdesȱMarketingȱfürȱdenȱFirmenwertȱ—ȱȱ
DieȱMarketingȱPerformanceȱChain ...........................................................................26ȱ

1.4ȱ DieȱPhasenȱderȱMarketingȱPerformanceȱChain.......................................................29

1.4.1 MarketingstrategienȱundȱȬmaßnahmenȱȱ(Betrachtungsebene:ȱUnternehmen) ...29

1.4.2 WirkungenȱaufȱKundenȱȱ(Betrachtungsebene:ȱKunden)........................................31

1.4.3 WirkungenȱaufȱAbsatzmarktȱȱ(Betrachtungsebene:ȱMarkt)...................................35

1.4.4 MessungȱdesȱWertbeitragsȱderȱMarketingaktivitätenȱȱ
(Betrachtungsebene:ȱUnternehmen) .........................................................................36

1.4.5 WirkungenȱaufȱFinanzmarktȱȱ(Betrachtungsebene:ȱMarkt)...................................40

1.5ȱ AufbauȱdesȱvorliegendenȱBuches .............................................................................41ȱ


ȱ

Teil I: Marketing Performance Management ................... 45

2 Wertorientiertes Kundenmanagement....................... 47
2.1ȱ ZieleȱdesȱKundenmanagement .................................................................................47ȱ

2.2ȱ Kundenwertkonzept...................................................................................................48ȱ


Inhaltsverzeichnis

2.2.1ȱ Kundenwertverständnis.............................................................................................48ȱ

2.2.2ȱ BestandteileȱdesȱKundenwertes ................................................................................49ȱ

2.3ȱ StrategienȱdesȱKundenmanagement.........................................................................58ȱ

2.3.1ȱ BeziehungsmarketingȱalsȱKernstrategie...................................................................58ȱ

2.3.2ȱ Marktsegmentierungsstrategie .................................................................................59ȱ

2.4ȱ MaßnahmenȱdesȱKundenmanagement ....................................................................62

3 Wertorientiertes Markenmanagement ....................... 66


3.1ȱ ZieleȱdesȱMarkenmanagement..................................................................................66ȱ

3.2ȱ MarkenwertȬKonzept .................................................................................................67ȱ

3.2.1ȱ AnbieterorientierteȱPerspektive:ȱMonetärerȱMarkenwert .....................................68ȱ

3.2.2ȱ NachfragerorientierteȱPerspektive:ȱMarkenstärke..................................................69ȱ

3.3ȱ MarkenstärkeȬTreiberȱalsȱAnsatzpunkteȱdesȱMarkenmanagements....................70ȱ

3.4ȱ InstrumenteȱdesȱMarkenmanagement .....................................................................77ȱ

3.4.1 StrategienȱdesȱMarkenmanagement .........................................................................78

3.4.2 MaßnahmenȱdesȱMarkenmanagement ....................................................................83

4 Unternehmenswert-Management ............................. 85
4.1ȱ UnternehmenswertȬKonzept .....................................................................................85ȱ

4.1.1ȱ DasȱShareholderȱValueȬKonzept ...............................................................................86ȱ

4.1.2ȱ DasȱStakeholderȱValueȬKonzept ...............................................................................89ȱ

4.2ȱ ValueȬbasedȱManagement..........................................................................................90ȱ

4.3ȱ StrategienȱzurȱSteigerungȱdesȱUnternehmenswertes .............................................92ȱ

4.3.1 InterneȱundȱexterneȱWachstumsstrategien ..............................................................92

4.3.2 Kurzfristigeȱvs.ȱlangfristigeȱWachstumsstrategien ...............................................100ȱ


ȱ

10ȱ
Inhaltsverzeichnis

Teil II: Wirkungen der Marketingaktivitäten................. 103

5 Wirkungen auf Kunden........................................ 105


5.1 Kundennutzen (Customer Value) ........................................................................... 110

5.1.1 Produktnutzen, Beziehungsnutzen......................................................................... 110

5.1.2 Markennutzen (Brand Value) .................................................................................. 116

5.2 Einstellung, Image ..................................................................................................... 119

5.3 Kundenzufriedenheit ................................................................................................ 123

5.4 Vertrauen, Commitment, Kundenloyalität ............................................................ 126

5.4.1 Vertrauen .................................................................................................................... 126

5.4.2 Commitment .............................................................................................................. 127

5.4.3 Kundenloyalität ......................................................................................................... 129

5.5 Kundenbindung......................................................................................................... 131

5.5.1 Kundenbindung i.e.S. ............................................................................................... 131

5.5.2 Kundenbindung i.w.S. .............................................................................................. 132

5.5.3 Kundenbindung und Unternehmenserfolg........................................................... 133

5.6 Ist die Wirkungskette ein „Perpetuum Mobile“ für die Rendite? ...................... 136

6 Wirkungen auf Absatzmarkt ................................. 138


6.1 Wirkungen von Marketingmaßnahmen auf Markterfolgsgrößen ..................... 138

6.2 Heuristische Methoden............................................................................................. 140

6.3 Marktreaktions-Modelle ........................................................................................... 141

6.3.1 Überblick..................................................................................................................... 141

6.3.2 Marketingelastizitäten .............................................................................................. 142

6.3.3 Reaktionsfunktionen ................................................................................................. 144

7 Wirkungen auf Finanzmarkt.................................. 151


7.1 Notwendigkeit der Messung des Financial Impact von Marketingaktivitäten... 151

7.2 Der Zusammenhang zwischen Kundenwert und Börsenbewertung ................ 153

11
Inhaltsverzeichnis

7.3ȱ CustomerȱEquityȱalsȱPrädiktorȱderȱAktienkursperformance ..............................156ȱ

7.3.1 CustomerȱEquityȱundȱAktienkursentwicklung.....................................................157

7.3.2 TheoretischerȱHintergrund......................................................................................158

7.3.3 Untersuchungsdesign...............................................................................................159

7.3.4 Ergebnisse ..................................................................................................................163

7.3.5 Diskussion..................................................................................................................163

7.4 DieȱAuswirkungenȱvonȱWerbungȱaufȱdieȱAktienkursperformance ...................164ȱ


ȱ

Teil III: Marketing Performance Measurement ...............167

8 Messung des Kundenwerts ....................................169


8.1ȱ ÜberblickȱüberȱAnsätzeȱderȱKundenbewertung ...................................................169ȱ

8.2ȱ MonetäreȱAnsätzeȱderȱKundenwertmessung........................................................170ȱ

8.2.1ȱ ABCȬAnalyse .............................................................................................................170ȱ

8.2.2ȱ Kundendeckungsbeitragsrechnung .......................................................................172ȱ

8.2.3ȱ CustomerȱLifetimeȱValueȬAnsatz............................................................................174ȱ

8.3ȱ NichtȬmonetäreȱAnsätzeȱderȱKundenwertmessung.............................................182ȱ

8.3.1ȱ ScoringȬModelle ........................................................................................................182ȱ

8.3.2ȱ PortfolioȬAnsätze ......................................................................................................184ȱ

8.4ȱ FallbeispielȱzurȱMessungȱdesȱKundenwertes........................................................186ȱ

9 Messung des Markenwerts ....................................190


9.1ȱ AnlässeȱundȱGründeȱderȱMarkenbewertung ........................................................190ȱ

9.2ȱ AnsätzeȱzurȱMessungȱdesȱMarkenwertes ..............................................................195ȱ

9.2.1ȱ FinanzorientierteȱAnsätze ........................................................................................197ȱ

9.2.2ȱ VerhaltenswissenschaftlicheȱAnsätze.....................................................................203ȱ

9.2.3ȱ KombinativȬzweistufigeȱAnsätzeȱȱ(betriebswirtschaftlich–ȱ
verhaltenswissenschaftlicheȱAnsätze) ....................................................................205ȱ

9.2.4ȱ InputȬOutputȬModelle..............................................................................................214ȱ

12ȱ
Inhaltsverzeichnis

9.3ȱ ZusammenfassendeȱWürdigungȱderȱdargestelltenȱAnsätze ...............................220

9.3.1 StärkenȱundȱSchwächen ...........................................................................................220

9.3.2 EignungȱderȱModelleȱfürȱbestimmteȱȱBewertungsanlässe...................................223

10 Messung des Unternehmenswertes ..........................225


10.1ȱ AnsatzȱzurȱMessungȱdesȱShareholderȱValue.........................................................225ȱ

10.2ȱ SchwächenȱdesȱShareholderȱValueȬKonzeptes......................................................229ȱ

10.2.1ȱ Aggregationsproblematik ........................................................................................229ȱ

10.2.2ȱ Engpassfaktorȱ„Kunde“ ...........................................................................................230ȱ

10.3ȱ MarktbasierteȱAssetsȱalsȱBestandteileȱzurȱSteigerungȱdesȱȱ
Unternehmenswertes................................................................................................231ȱ
ȱ

Teil IV: Ausgewählte Instrumente des Performance


Management............................................... 235

11 Benchmarking als Instrument eines


wettbewerbsorientierten Performance Management ....237
11.1ȱ ZieleȱundȱFunktionenȱdesȱBenchmarking..............................................................237ȱ

11.2ȱ SystematisierungȱdesȱBenchmarkingȱundȱArtenȱvonȱBenchmarks ....................241ȱ

11.3ȱ ProzessmodellȱdesȱBenchmarking ..........................................................................245ȱ

12 Ausgewählte Instrumente zur Steuerung


der Marketingeffektivität .....................................250
12.1ȱ DasȱMarketingȬAuditȱalsȱAnsatzȱzurȱEffektivitätsbewertung.............................250ȱ

12.2ȱ AuditȱderȱPrämissen,ȱZieleȱundȱStrategien ...........................................................252ȱ

12.3ȱ AuditȱderȱMarketingȬOrganisation ........................................................................255ȱ

12.4ȱ AuditȱderȱMarketinginstrumente ...........................................................................256ȱ

13ȱ
Inhaltsverzeichnis

12.4.1ȱ MessungȱderȱEffektivitätȱderȱProduktpolitik ........................................................256ȱ

12.4.2ȱ MessungȱderȱEffektivitätȱderȱPreispolitik..............................................................257ȱ

12.4.3ȱ MessungȱderȱEffektivitätȱderȱȱKommunikationspolitik .......................................258ȱ

12.4.4ȱ MessungȱderȱEffektivitätȱderȱDistributionspolitik................................................261ȱ

12.5ȱ BeurteilungȱderȱAnsätzeȱzurȱSteuerungȱderȱMarketingeffektivität....................262

13 Ausgewählte Instrumente zur Steuerung


der Marketingeffizienz ........................................264
13.1ȱ MarketingeffizienzȱalsȱDimensionȱderȱMarketingȱPerformance.........................264ȱ

13.1.1 DasȱKonzeptȱderȱMarketingeffizienz .....................................................................264

13.1.2 AggregierteȱMarketingeffizienz..............................................................................266

13.1.3 DisaggregierteȱMarketingeffizienz .........................................................................267

13.2ȱ TraditionelleȱVerfahrenȱderȱEffizienzmessungȱimȱMarketing.............................270ȱ

13.3ȱ DataȱEnvelopmentȱAnalysisȱ(DEA)ȱalsȱmodernesȱInstrumentȱzurȱ
EffizienzmessungȱimȱMarketing .............................................................................274ȱ

13.3.1ȱ MethodischeȱGrundlagenȱundȱGrundprinzipienȱderȱDEA .................................274ȱ

13.3.2ȱ GrafischeȱDarstellungȱderȱDEA ..............................................................................277ȱ

13.3.3 MathematischeȱDarstellungȱderȱDEA ....................................................................286

13.3.4 WürdigungȱderȱDEAȱalsȱInstrumentȱderȱrelativenȱȱEffizienzmessungȱimȱ
Marketing...................................................................................................................288ȱ

Teil V: Case Studies und Best Practices....................... 293

14 Vertriebseffizienzanalyse .....................................295
14.1ȱ AnalyseobjektȱundȱDatengrundlage ......................................................................295ȱ

14.2ȱ AnalyseȱaufȱGesamtebene........................................................................................297ȱ

14.2.1ȱ ÜberblickȱüberȱeffizienteȱundȱineffizienteȱEinheiten................................................297ȱ

14.2.2ȱ IdentifizierungȱderȱPerformanceȱLeader................................................................298ȱ

14.2.3ȱ Identifizierungȱderȱ(In)Effizienztreiber..................................................................299ȱ

14ȱ
Inhaltsverzeichnis

14.3ȱ AnalyseȱaufȱTeamebene ...........................................................................................301ȱ

14.3.1ȱ AnalyseȱderȱIstȬEffizienz..........................................................................................301ȱ

14.3.2ȱ AbleitungȱvonȱZielvorgabenȱundȱȱSollȬIstȬAbweichungskontrolle ....................301ȱ

14.3.3ȱ StärkenȬ/SchwächenȬAnalyseȱundȱHandlungsempfehlungen............................302ȱ

14.4ȱ AnalyseȱaufȱEinflussfaktorebeneȱ—ȱDEAȬMatrix.......................................................307

15 Werbeeffizienzanalyse ........................................310
15.1ȱ AnalyseobjektȱundȱDatengrundlage ......................................................................310ȱ

15.2ȱ AnalyseȱaufȱGesamtebene........................................................................................316ȱ

15.2.1ȱ ÜberblickȱüberȱeffizienteȱundȱineffizienteȱEinheiten ...........................................316ȱ

15.2.2ȱ IdentifizierungȱderȱPerformanceȱLeader................................................................317ȱ

15.2.3ȱ Identifizierungȱderȱ(In)Effizienztreiber..................................................................318ȱ

15.3ȱ AnalyseȱaufȱBannerȬEbene.......................................................................................321

15.3.1 AbleitungȱvonȱZielvorgabenȱundȱȱSollȬIstȬAbweichungskontrolle ....................321

15.3.2 StärkenȬ/SchwächenȬAnalyseȱundȱȱHandlungsempfehlungen...........................322

15.3.3 EffizienteȱWerbestrategien.......................................................................................326

16 Kundenbewertung..............................................329
16.1ȱ Ausgangssituation ....................................................................................................329ȱ

16.2ȱ AufgabenȱimȱProjekt.................................................................................................330ȱ

16.3ȱ DieȱModellentwicklungsȬPhasen ............................................................................332ȱ

16.3.1ȱ Datenaudit .................................................................................................................332ȱ

16.3.2ȱ Modellentwicklung...................................................................................................332ȱ

16.3.3ȱ Modellkalkulation.....................................................................................................334ȱ

16.3.4ȱ FormaleȱDarstellungȱdesȱModells...........................................................................337ȱ

16.3.5ȱ Datenbankimplementierung ...................................................................................339ȱ

16.3.6ȱ Modellevolution........................................................................................................340ȱ

15ȱ
Inhaltsverzeichnis

16.4ȱ ModellanwendungȱinȱderȱMarketingpraxis ..........................................................341ȱ

16.5ȱ Zusammenfassung....................................................................................................341ȱ

17 Ausblick ..........................................................342

Literaturverzeichnis ............................................... 347

Stichwortverzeichnis .............................................. 375

16ȱ
ȱ

1 Einführung: Performance
Management und Measurement im
Marketing

1.1 Marketing messbar machen


Der Paradigmenwechsel im
Marketingmanagement
Inȱ allenȱ Marketinglehrbüchernȱ wirdȱ dieȱ Aufgabeȱ desȱ Marketingȱ inȱ derȱ Schaffungȱ undȱ
BefriedigungȱvonȱKundenbedürfnissenȱalsȱGrundsteinȱfürȱdenȱAufbauȱeinerȱnachhaltigenȱ
Wettbewerbspositionȱ undȱ zurȱ Sicherungȱ desȱ Wachstumsȱ gewürdigtȱ (vgl.ȱ exemplarischȱ
Kotler/Bliemelȱ1992,ȱS.ȱ99ȱff.).ȱDasȱMarketingȱundȱinsbesondereȱderȱBereichȱderȱWerbungȱ
wurdenȱlangeȱZeitȱjedochȱalsȱeineȱvonȱIntuitionȱgetriebeneȱManagementlehreȱderȱ„weichenȱ
Daten“ȱbetrachtet,ȱderenȱErgebnisseȱalsȱkaumȱquantifizierbarȱgalten.ȱAufgrundȱstetigȱsteiȬ
genderȱMarketingkostenȱbeiȱgleichzeitigȱwachsendenȱKundenansprüchenȱanȱdieȱUnterȬ
nehmensleistungenȱkannȱinȱjüngsterȱZeitȱinȱderȱMarketingpraxisȱjedochȱvonȱeinemȱParaȬ
digmenwechselȱgesprochenȱwerdenȱ(Bush/Smart/Nicholsȱ2002,ȱS.ȱ343).ȱZunehmendȱwirdȱ
auchȱ vomȱ Marketingȱ gefordert,ȱ denȱ Erfolgsbeitragȱ anhandȱ harterȱ Faktenȱ nachzuweisenȱ
undȱ denȱ Returnȱ onȱ Marketingȱ zuȱ belegen,ȱ umȱ Budgetsȱ zuȱ legitimieren.ȱ Dasȱ Marketingȱ
stehtȱebensoȱwieȱandereȱUnternehmensfunktionenȱaufȱdemȱPrüfstand,ȱobȱundȱinȱwelchemȱ
AusmaßȱesȱmitȱdenȱeingesetztenȱRessourcenȱBeiträgeȱzurȱUnternehmenswertsteigerungȱzuȱ
leistenȱvermagȱ(Clarkȱ2001,ȱS.ȱ357).ȱȱ

DieserȱAspektȱderȱAccountabilityȱdesȱMarketingȱschlägtȱsichȱaufȱmehrerenȱEbenenȱnieder.ȱ
ZumȱeinenȱfordertȱdasȱTopmanagementȱeineȱerhöhteȱTransparenzȱderȱKostenȱundȱNutzenȱ
derȱ Marketingfunktionȱ undȱ Ȭaktivitäten.ȱ Zumȱ anderenȱ gehtȱ besondersȱ vonȱ denȱ KapitalȬ
märktenȱ undȱ Investorenȱ einȱ deutlichȱ größererȱ InformationsȬȱ undȱ Rechtsfertigungsdruckȱ
angesichtsȱderȱjährlichenȱMilliardeninvestitionenȱinȱdasȱMarketingȱaus.ȱSoȱwurdenȱbspw.ȱ
imȱJahrȱ2003ȱalleinȱfürȱWerbungȱweltweitȱ74,2ȱMilliardenȱUSDȱausgegeben,ȱdasȱentsprichtȱ
einerȱSteigerungȱvonȱüberȱ7ȱ%ȱzumȱVorjahrȱ(o.V.ȱ2004).ȱ

UmȱRechenschaftȱüberȱdenȱErfolgsbeitragȱablegenȱzuȱkönnen,ȱmussȱdasȱMarketingȱauchȱ
rechenbarȱsein.ȱDaherȱverlangenȱsowohlȱPraxisȱalsȱauchȱWissenschaftȱeineȱstärkereȱBeachȬ
tungȱ desȱ Performanceȱ Measurementȱ imȱ Marketing.ȱ Dasȱ renommierteȱ Marketingȱ Scienceȱ
InstituteȱstuftȱdieȱSucheȱnachȱadäquatenȱPerformancemaßenȱundȱdieȱMessungȱderȱMarkeȬ
tingȱPerformanceȱalsȱTopȱResearchȱPriorityȱeinȱ(MarketingȱScienceȱInstituteȱ2004,ȱS.ȱ6).ȱ

17ȱ
1 Einführung

Dieseȱ Forderungȱ wirdȱ umsoȱ brisanter,ȱ daȱ Kostensenkungspotenzialeȱ inȱ denȱ meistenȱ
Unternehmensbereichenȱ weitgehendȱ ausgeschöpftȱ sind.ȱ Kostensenkungsprogrammeȱ
habenȱ vorwiegendȱ inȱ denȱ Bereichenȱ Produktionȱ undȱ Logistikȱ zuȱ großenȱ ProȬ
duktivitätssteigerungenȱgeführt.ȱDieseȱMaßnahmenȱreichenȱjedochȱnichtȱmehrȱaus,ȱumȱeinȱ
Überlebenȱ zuȱ sichern,ȱ sodassȱ auchȱ diejenigenȱ Unternehmensbereicheȱ aufȱ ErtragssteigeȬ
rungspotenzialeȱ hinȱ untersuchtȱ werdenȱ müssen,ȱ dieȱ aufgrundȱ derȱ Erstellungȱ intangiblerȱ
Leistungenȱ bislangȱ kaumȱ Gegenstandȱ quantitativerȱ Untersuchungenȱ waren.ȱ Derȱ Aspektȱ
derȱ Steuerungȱ derȱ Marketingȱ Performanceȱ gewinntȱ nichtȱ nurȱ vorȱ demȱ Hintergrundȱ derȱ
ProzessoptimierungȱanȱBedeutung.ȱDurchȱdieȱEinführungȱvonȱobjektivenȱProduktivitätsȬ
steuerungssystemenȱ könnenȱ auchȱ Informationsasymmetrienȱ zwischenȱ derȱ GeschäftsfühȬ
rungȱundȱdemȱMarketingmanagementȱundȱdieȱdarausȱresultierendeȱGefahrȱvonȱErgebnisȬ
beschönigungenȱundȱunrealistischenȱErwartungenȱverringertȱwerdenȱ(Shawȱ2001,ȱS.ȱ302Ȭ
304).ȱEinȱweitererȱAusgangspunktȱfürȱMaßnahmenȱzurȱPerformancesteigerungȱliegtȱinȱderȱ
Problematik,ȱdieȱalsȱdasȱ80/20ȬPrinzipȱbezeichnetȱwerdenȱkann:ȱ80ȱProzentȱdesȱUnternehȬ
mensgewinnsȱ wirdȱ vonȱ 20ȱ Prozentȱ derȱ Kunden,ȱ Vertriebsmitarbeiterȱ oderȱ Produkteȱ erȬ
wirtschaftet.ȱ Dieseȱ verdeutlicht,ȱ dassȱ derȱ Erfolgȱ undȱ dieȱ Quellenȱ desȱ Erfolgsȱ erheblichȱ
divergieren.ȱ Dieȱ Ursachenȱ fürȱ diesesȱ Phänomen,ȱ dieȱ inȱ derȱ falschenȱAllokationȱ vonȱ ResȬ
sourcenȱliegen,ȱsindȱsystematischȱaufzudeckenȱundȱdurchȱspezifischeȱVerbesserungsmaßȬ
nahmenȱ fürȱ dieȱ unproduktivenȱ Untersuchungsobjekteȱ zuȱ behebenȱ (Dubinsky/Hansenȱ
1982,ȱS.ȱ96ȱf.).ȱ

Aufgrundȱ derȱ genanntenȱ Entwicklungenȱ istȱ derȱ Stellenwertȱ derȱ Marketingfunktionȱ imȱ
Unternehmenȱneuȱzuȱdefinieren.ȱ„Marketingȱisȱtheȱbusinessȱofȱcreatingȱandȱregeneratingȱ
cashȱflow,ȱitȱdealsȱwithȱtheȱsources”ȱ(Amblerȱ2001,ȱS.ȱ12).ȱAlsȱultimativesȱZielȱdesȱMarkeȬ
tingȱwirdȱdabeiȱdieȱMaximierungȱdesȱKundenȬȱundȱMarkenwertesȱdurchȱdenȱAufbauȱundȱ
dieȱPflegeȱlangfristigȱprofitablerȱGeschäftsbeziehungenȱgesehen.ȱDasȱMarketingȱselbstȱstelltȱ
dasȱ Mittelȱ zurȱ Maximierungȱ desȱ Cashȱ Flowsȱ undȱ somitȱ desȱ Unternehmenswertesȱ dar.ȱ
Damitȱ wirdȱ Marketingȱ nichtȱ mehrȱ nurȱ imȱ Zusammenhangȱ mitȱ demȱ Verbrauchȱ undȱ derȱ
VerteilungȱvonȱRessourcen,ȱsondernȱauchȱmitȱderenȱGenerierungȱgesehen.ȱDasȱTopȱManaȬ
gementȱsollteȱMarketingaufwendungenȱnichtȱmehrȱalsȱkurzfristigeȱKostentreiber,ȱsondernȱ
alsȱlangfristigeȱInvestmentsȱinȱdieȱZukunftȱbetrachtenȱ(Rust/Lemon/Zeithamlȱ2004,ȱS.ȱ109).ȱ
NachȱdiesemȱVerständnisȱgiltȱes,ȱdieȱWertbeiträgeȱdesȱMarketing,ȱdieȱsog.ȱReturnsȱonȱMarȬ
keting,ȱzuȱmessenȱundȱzuȱmaximieren.ȱȱ

Dieȱ aktuellenȱ Herausforderungenȱ inȱ derȱ Unternehmenspraxis,ȱ dieȱ eineȱ aktiveȱ SteueȬ
rungȱ undȱ Erfassungȱ derȱ Performanceȱ imȱ Marketingȱ notwendigȱ machen,ȱ könnenȱ wieȱ
folgtȱzusammengefasstȱwerden:ȱ

„ Kausaleȱ Verknüpfungȱ derȱ konkretenȱ Marketingaktivitätenȱ mitȱ finanziellenȱ ErȬ


gebnissen,ȱumȱdieȱökonomischenȱWirkungenȱdesȱMarketingȱabzuschätzenȱ(Clarkȱ
2001,ȱS.ȱ359;ȱMorgan/Clark/Goonerȱ2002,ȱS.ȱ375).ȱ

„ Abkehrȱvonȱtraditionellen,ȱreinȱbilanzorientiertenȱKennzahlenȱzurȱBewertungȱvonȱ
Marketingaktionen.ȱ Erstensȱ sindȱ dieseȱ statischȱ undȱ vergangenheitsorientiertȱ (Feedȱ
backȬPrinzip)ȱ undȱ damitȱ keineȱ Indikatorenȱ zukünftigerȱ Leistungsfähigkeit.ȱ MarkeȬ

18ȱ
Marketing messbar machen 1.1
tingmaßnahmenȱ entfaltenȱ ihreȱ Ergebnisseȱ zumȱ Teilȱ erstȱ weitȱ inȱ derȱ Zukunftȱ (Clarkȱ
1999).ȱZudemȱfallenȱdieȱWirkungenȱderȱMarketingmaßnahmenȱmeistȱnichtȱmitȱdemȱ
ZeitpunktȱdesȱJahresabschlussesȱzusammen,ȱsodassȱhierȱzusätzlichȱProblemeȱbeiȱderȱ
periodischenȱ Abgrenzungȱ undȱ Zurechnungȱ entstehen.ȱ Einperiodigeȱ Erfolgsgrößenȱ
ausȱdemȱRechnungswesenȱsindȱdaherȱungeeignetȱzurȱökonomischenȱBewertungȱdesȱ
Marketing.ȱ Dieȱ Bewertungȱ vonȱ strategischenȱ Marketinginvestitionenȱ mussȱ alleȱ daȬ
durchȱ ausgelöstenȱ zukünftigenȱ Zahlungsströmeȱ erfassen,ȱ diskontiertȱ aufȱ denȱ GeȬ
genwartszeitpunkt,ȱumȱdemȱZeitwertȱdesȱGeldesȱRechnungȱzuȱtragen.ȱZudemȱzeichȬ
nenȱsichȱklassischeȱGewinngrößenȱwegenȱAnsatzȬȱundȱBewertungswahlrechtenȱnachȱ
HGBȱdurchȱManipulierbarkeitȱ(windowȱdressing)ȱaus.ȱȱ

„ Berücksichtigungȱ vonȱ Risikenȱ undȱ derȱ Kostenȱ desȱ imȱ Marketingȱ eingesetztenȱ
Kapitals.ȱDieȱKapitalkostenȱsindȱalsȱDiskontierungsfaktorȱzuȱverwenden,ȱumȱeinenȱ
positivenȱUnternehmenswertȱerstȱauszuweisen,ȱwennȱauchȱEigenȬȱundȱFremdkapiȬ
talkostenȱ gedecktȱ sind.ȱ Erstȱ Investitionsrenditen,ȱ dieȱ überȱ denȱ Kapitalkostenȱ lieȬ
gen,ȱerwirtschaftenȱeinenȱpositivenȱUnternehmenswert,ȱd.h.ȱeinenȱökonomischen,ȱ
wertschaffendenȱGewinn.ȱEinȱbuchhalterischerȱGewinnȱentstehtȱhingegen,ȱsobaldȱeiȬ
neȱpositiveȱRenditeȱerzieltȱwird.ȱTrotzȱAusweisȱeinesȱbilanziellenȱGewinnsȱkannȱalȬ
soȱWertvernichtungȱstattfindenȱ(Brealey/Myers/Marcusȱ1995).ȱ

„ Verknüpfungȱ derȱLeistungsbewertungȱmitȱdenȱStrategienȱdesȱMarketing,ȱumȱAnȬ
reizeȱ fürȱ amȱ langfristigenȱ Erfolgȱ orientierteȱ Entscheidungenȱ undȱ Aktivitätenȱ zuȱ
setzenȱ(keineȱQuartalszahlenorientierung).ȱ

„ Fähigkeit,ȱ dieȱ Performanceȱ nachȱ Bezugsobjektenȱ (Geschäftsbereiche,ȱ ProduktȬ


MarktȬKombinationen)ȱzuȱdifferenzieren,ȱumȱdieȱRealitätȱinȱkomplexen,ȱdiversifiȬ
ziertenȱundȱmultinationalenȱUnternehmenȱadäquatȱwiderzuspiegeln.ȱNurȱsoȱkannȱ
eineȱAllokationȱderȱRessourcenȱinȱwertschaffendeȱGeschäftsbereicheȱimȱZugeȱeinesȱ
Portfoliomanagementȱsichergestelltȱwerdenȱ(Ecclesȱ1991,ȱS.ȱ131ȱff.).ȱ

„ Verstärkungȱ einerȱ AußenȬȱ undȱ Wettbewerbsorientierungȱ alsȱ Konsequenzȱ derȱ


Etablierungȱ derȱ marktorientiertenȱ Unternehmensführungȱ alsȱ modernemȱ ManageȬ
mentkonzept.ȱEsȱsindȱLeistungsvergleicheȱmitȱinternenȱoderȱexternenȱSpitzenleisȬ
tungenȱ (d.h.ȱ derȱ Bestȱ Practice)ȱ vorzunehmen,ȱ umȱ eineȱ relativeȱ Performanceȱ zuȱ
bestimmenȱ undȱ einȱ Lernenȱ vonȱ denȱ Bestenȱ stattȱ einerȱ Orientierungȱ amȱ DurchȬ
schnittȱ(AverageȱPractice)ȱzuȱermöglichenȱ(BenchmarkingȬPhilosophie).ȱ

Dieȱ aufgezeigtenȱ Anforderungenȱ verdeutlichenȱ dieȱ Notwendigkeitȱ vonȱ modernenȱ


Performanceȱ Measurementȱ Systemen.ȱ Geradeȱ imȱ Marketingȱ erscheintȱ diesȱ geboten,ȱ
umȱ dieȱ gängigeȱ Praxisȱ vonȱ „Bauchhandeln“ȱ undȱ „Macherkultur“ȱ durchȱ systematiȬ
sche,ȱquantitativȱfundierteȱAnalysenȱzuȱergänzen.ȱ

19ȱ
1 Einführung

1.2 Ziele und Funktionen des Marketing


Performance Measurement
AusȱdenȱgenanntenȱHerausforderungenȱlassenȱsichȱfolgendeȱFunktionenȱableiten,ȱdieȱ
mitȱderȱEtablierungȱeinesȱumfassendenȱMarketingȱPerformanceȱMeasurementȱSystemsȱ
angestrebtȱwerden:ȱ

„ SicherstellungȱderȱAccountabilityȱdesȱMarketingȱ
„ KontrolleȱderȱMarketingaktivitätenȱdurchȱMessungȱdesȱWertbeitragsȱdesȱMarketingȱȱ
„ ErzeugenȱvonȱHandlungsdruckȱ–ȱ„Whatȱgetsȱmeasuredȱgetsȱattention“ȱ
„ EntscheidungsȬȱundȱHandlungsunterstützungȱ–ȱ„Whatȱgetsȱmeasuredȱgetsȱdone“ȱ
„ AufdeckenȱvonȱChancenȱundȱRisikenȱ
„ GestaltungȱvonȱAnreizsystemenȱȱ
„ UnterstützungȱstrategiekonformenȱVerhaltensȱ
ȱ

SicherstellungȱderȱAccountabilityȱdesȱMarketingȱȱ

Dieȱ früherȱ alsȱ nichtȱ messbarȱ geltendenȱ Marketingoutputsȱ wieȱ Image,ȱ Markenstärkeȱ
oderȱKundenloyalitätȱsindȱtangibelȱundȱrechenbarȱzuȱmachen.ȱNurȱaufȱdieseȱWeiseȱistȱ
esȱmöglich,ȱdemȱMarketingbereichȱeineȱhöhereȱErgebnisverantwortlichkeitȱƺȱAccounȬ
tabilityȱƺȱzuzuweisenȱ(Clarkȱ2001,ȱS.ȱ357).ȱSoȱmüssenȱAusgabenȱfürȱverschiedeneȱMarȬ
ketingmaßnahmen,ȱ z.B.ȱ Werbung,ȱ einenȱ nachweislichenȱ positivenȱ undȱ bezifferbarenȱ
Erfolgȱ mitȱ sichȱ bringen.ȱ Besondersȱ wichtigȱ istȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ derȱAspektȱ
derȱ finanziellenȱ Accountability.ȱ Marketingausgabenȱ werdenȱ hierbeiȱ alsȱ Investitionȱ
angesehen,ȱdieȱdurchȱdenȱAufbauȱvonȱBrandȱEquityȱoderȱCustomerȱEquityȱmittelȬȱbisȱ
langfristigȱzuȱReturnsȱonȱMarketingȱInvestmentȱƺȱalsoȱzuȱUmsatzȬȱundȱGewinnsteigeȬ
rungenȱ ƺȱ undȱ somitȱ zuȱ zusätzlichenȱ Renditenȱ fürȱ dieȱ Investorenȱ führenȱ sollenȱ
(Rust/Lemon/Zeilhamlȱ2004,ȱS.ȱ112).ȱȱ

20ȱ
Ziele und Funktionen des Marketing Performance Measurement 1.2
KontrolleȱderȱMarketingaktivitätenȱdurchȱMessungȱdesȱWertbeitragsȱdesȱMarketingȱȱ

InsbesondereȱinȱdenȱletztenȱJahrenȱhatȱsichȱdieȱMaximierungȱdesȱShareholderȱValueȱ
(SHV)ȱ alsȱ oberstesȱ Zielȱ derȱ Unternehmungȱ etabliert.ȱ Dabeiȱ wirdȱ dasȱ Marketingȱ alsȱ
QuelleȱvonȱCashȱFlowsȱundȱsomitȱdesȱSHVȱbetrachtet.ȱVertreterȱdieserȱRichtungȱsehenȱ
dieȱAufgabeȱdesȱMarketingȱdarin,ȱdurchȱdenȱAufbauȱundȱdieȱErhaltungȱvonȱKundenȬ
beziehungenȱundȱstarkerȱMarkenȱnachhaltigeȱCashȱFlowsȱzuȱgenerieren.ȱBezugsobjekȬ
teȱ derȱ Marketingaktivitätenȱ stellenȱ daherȱ dieȱ sog.ȱ intangiblenȱ Assetsȱ (Marken,ȱ KunȬ
den)ȱ dar.ȱ Dieseȱ werdenȱ auchȱ alsȱ Marketingȱ Assetsȱ bezeichnet,ȱ daȱ sieȱ Ressourcenȱ
darstellen,ȱdieȱsichȱentwederȱnichtȱinȱderȱVerfügungsgewaltȱdesȱUnternehmensȱbefinȬ
denȱ(Kunden)ȱbzw.ȱnurȱdurchȱVerwertungȱamȱMarktȱkapitalisiertȱwerdenȱkönnen.ȱDieȱ
durchȱ Marketingmaßnehmenȱ bewirktenȱ Steigerungenȱ desȱ KundenȬȱ undȱ MarkenwerȬ
tesȱ stellenȱ dieȱ Maßstäbeȱ fürȱ dieȱ Bewertungȱ undȱ Kontrolleȱ dieserȱ Maßnahmenȱ dar.ȱ
Führenȱ entsprechendȱ gestalteteȱ ZufriedenheitsȬȱ undȱ Loyalitätsprogrammeȱ zuȱ einerȱ
ErhöhungȱderȱWiederkaufrateȱundȱȬintensität,ȱzuȱeinerȱSteigerungȱderȱPreiszahlungsȬ
bereitschaftȱ oderȱ zuȱ Weiterempfehlungen,ȱ könnenȱ entsprechendȱ dafürȱ eingesetzteȱ
Investitionenȱgerechtfertigtȱwerden.ȱEineȱkontinuierlicheȱMessungȱundȱÜberwachungȱ
desȱ Marketingerfolgsȱ istȱ v.a.ȱ erforderlich,ȱ daȱ derȱAnteilȱ derȱ Marketingkostenȱ anȱ denȱ
UnternehmenskostenȱkontinuierlichȱsteigtȱundȱsomitȱdieȱzuȱverantwortendenȱBudgetsȱ
zunehmenȱ(Amblerȱ2000,ȱS.ȱ6).ȱ

ȱ
ErzeugenȱvonȱHandlungsdruckȱ–ȱ„Whatȱgetsȱmeasuredȱgetsȱattention“ȱȱ

Dieȱ Leistungsanalyseȱ istȱ keinȱ Selbstzweck.ȱ Vielmehrȱ lassenȱ sichȱ ausȱ demȱ Erfolgȱ derȱ
Vergangenheitȱ Hinweiseȱ fürȱ Verbesserungenȱ inȱ derȱ Zukunftȱ ableiten.ȱ Dasȱ deutlicheȱ
Aufzeigenȱ vonȱ Schwächenȱ erzeugtȱ somitȱ Handlungsdruckȱ fürȱ zukünftigeȱ MaßȬ
nahmen,ȱ derȱ anȱ Verantwortlicheȱ undȱ Mitarbeiterȱ weitergeleitetȱ werdenȱ mussȱ (MorȬ
gan/Clark/Goonerȱ2002,ȱS.ȱ364).ȱ

ȱ
EntscheidungsȬȱundȱHandlungsunterstützungȱ–ȱ„Whatȱgetsȱmeasuredȱgetsȱdone“ȱȱ

EinȱPerformanceȱMeasurementȱSystemȱsollȱBereicheȱ(z.B.ȱVertriebsteams)ȱundȱObjekteȱ
(Produkte)ȱ aufdecken,ȱ beiȱ denenȱ Verbesserungspotenzialeȱ bestehenȱ undȱ dieȱ somitȱ
UrsachenȱvonȱLeistungslückenȱdarstellen.ȱDieȱPlanungȱundȱUmsetzungȱentsprechenȬ
derȱMaßnahmenȱzurȱPerformanceverbesserungȱ(etwaȱVeränderungȱderȱAllokationȱvonȱ
BesuchstourenȱvonȱVertriebsteamsȱaufȱbestimmteȱKundengruppenȱoderȱVerbesserungȱ
bestimmterȱ Leistungsmerkmaleȱ beiȱ Produkten)ȱ sollenȱ unterstütztȱ werdenȱ (Horváthȱ
1998a;ȱBhargava/Dubelaar/Ramaswamiȱ1994,ȱS.ȱ235).ȱȱ

ȱ
AufdeckenȱvonȱChancenȱundȱRisikenȱȱ

Imȱ Rahmenȱ desȱ Marketingcontrollingȱ sollenȱ soȱ genannteȱ schwacheȱ Signaleȱ –ȱ FrühȬ
warnungenȱfürȱzukünftigeȱMarktchancenȱundȱRisikenȱ–ȱsystematischȱerkanntȱwerden,ȱ

21ȱ
1 Einführung

sodassȱ dasȱ Unternehmenȱ undȱ dasȱ Marketingȱ rechtzeitigȱ reagierenȱ könnenȱ


(Kotler/Bliemelȱ1992,ȱS.ȱ143).ȱ

GestaltungȱvonȱAnreizsystemenȱ

UmȱFührungskräfteȱundȱMitarbeiterȱfürȱVeränderungenȱimȱUnternehmenȱundȱVerbesȬ
serungȱ derȱ Leistungȱ zuȱ gewinnen,ȱ müssenȱ faireȱ LeistungsbeurteilungsȬȱ undȱ VergüȬ
tungssystemeȱ implementiertȱ werden,ȱ dieȱ sowohlȱ anȱ effizienzȬȱ alsȱ auchȱ effektivitätsȬ
orientiertenȱZielgrößenȱausgerichtetȱsindȱ(Klingenbielȱ1999,ȱS.ȱ8ȱf.).ȱ

UnterstützungȱstrategiekonformenȱVerhaltensȱȱ

Mitȱ Hilfeȱ einesȱ Performanceȱ Measurementȱ kannȱ derȱ Fortschrittȱ derȱ Zielerreichungȱ
festgestelltȱ werden.ȱ Desweiterenȱ istȱ erwiesen,ȱ dassȱ Leistungsmessungȱ dasȱ Verhaltenȱ
beeinflusst.ȱ Soȱkannȱ einȱ anȱ derȱ Strategieȱ ausgerichtetesȱ Marketingȱ Performanceȱ MeaȬ
surementȱ strategiekonformesȱ Verhaltenȱ beiȱ denȱ Mitarbeiternȱ unterstützenȱ (Horváthȱ
1998a;ȱSimonsȱ2000,ȱS.ȱ230ȱf.).ȱȱ

DieȱDarstellungȱderȱwesentlichenȱFunktionenȱlässtȱerkennen,ȱdassȱdieȱkritischeȱAuswerȬ
tungȱ vonȱ Marketingmaßnahmenȱ undȱ ihrerȱ mittelȬȱ undȱ unmittelbarenȱ Ergebnisseȱ minȬ
destensȱebensoȱwichtigȱistȱwieȱderenȱPlanung,ȱumȱhilfreicheȱInformationenȱfürȱStrategieȬ
veränderungenȱ zuȱ erhaltenȱ undȱ Lernprozesseȱ zuȱ ermöglichen.ȱ Dieȱ Erfüllungȱ derȱ
genanntenȱFunktionenȱeinesȱPerformanceȱMeasurementȱSystemsȱdientȱdazu,ȱdieȱEffekȬ
tivitätȱundȱEffizienzȱdesȱMarketingȱsicherzustellenȱundȱzuȱüberprüfen.ȱDieȱMarketingefȬ
fektivitätȱalsȱeherȱstrategischesȱundȱdieȱMarketingeffizienzȱalsȱeherȱoperativesȱKonzeptȱ
stellenȱ daherȱ dieȱ beidenȱ zentralenȱ Zielgrößenȱ einesȱ Marketingȱ Performanceȱ MeasureȬ
mentȱ darȱ (Reineckeȱ 2004a,ȱ S.ȱ 9;ȱ Weber/Schäfferȱ 1999).ȱ Effizienzȱ undȱ Effektivitätȱ bildenȱ
dasȱ Fundamentȱ jedesȱ wirtschaftlichenȱ Erfolges.ȱ Inȱ einerȱ plastischenȱ Unterscheidungȱ
wirdȱ Effektivitätȱ alsȱ „dieȱ richtigenȱ Dingeȱ tun“ȱ verstanden,ȱ wohingegenȱ Effizienzȱ alsȱ
„dieȱDingeȱrichtigȱtun“ȱbeschriebenȱwirdȱ(Druckerȱ1974,ȱS.ȱ45).ȱDieseȱbeidenȱPerformanȬ
cedimensionenȱsollenȱimȱfolgendenȱkurzȱabgegrenztȱwerden:ȱȱ

Effektivitätȱ–ȱDieȱrichtigenȱDingeȱtunȱ

Eineȱ gängigeȱ Definitionȱ beschreibtȱ Effektivitätȱ alsȱ Maßȱ fürȱ denȱ Gradȱ derȱ Zielerreichung,ȱ
d.h.ȱalsȱVerhältnisȱderȱtatsächlichenȱerreichtenȱErgebnisseȱ(IstȬOutput)ȱundȱderȱgeplanten,ȱ
gewünschtenȱErgebnisseȱ(SollȬOutput)ȱ(Daumȱ2001,ȱS.ȱ9).ȱEffektivitätȱistȱsomitȱeinȱBeurteiȬ
lungskriteriumȱ dafür,ȱ obȱ eineȱ Maßnahmeȱ inȱ derȱ Lageȱ war,ȱ einȱ bestimmtesȱ Zielȱ zuȱ erreiȬ
chen.ȱFolglichȱistȱsieȱengȱmitȱdemȱdefiniertenȱZielsystemȱverknüpft.ȱLetztereȱkönnenȱverȬ
schiedeneȱ FunktionalȬȱ oderȱ Instrumentalzieleȱ enthaltenȱ (Homburg/Krohmerȱ 2003,ȱ S.ȱ 342ȱ

22ȱ
Ziele und Funktionen des Marketing Performance Measurement 1.2
ff.).ȱAnlehnendȱanȱÜberlegungenȱbezüglichȱderȱEffektivitätȱvonȱMaßnahmenȱimȱSinneȱderȱ
damitȱverursachtenȱZielerreichungȱkannȱdasȱEffektivitätskonzeptȱdurchȱdieȱfolgendeȱDarȬ
stellungȱverdeutlichtȱwerden:ȱ

Abbildungȱ1Ȭ1:ȱ DasȱVerständnisȱderȱEffektivitätȱ

Erreichte Zielwirkung
Angestrebte
unternehmerischer
Zielvorgabe
Maßnahmen
(Soll-Output)
(Ist-Output)

Effektivität =
Grad der Übereinstimmung
bzw. Zielerreichung
ȱ

Diesesȱ Verständnisȱ derȱ Effektivitätȱ alsȱ Zweckerfüllungȱ einerȱ Handlungȱ machtȱ deutȬ
lich,ȱdassȱEffektivitätȱnurȱerreichtȱwird,ȱwennȱdieȱ„dieȱrichtigenȱDinge“ȱgetanȱwerden.ȱ
DerȱSicherungȱderȱEffektivitätȱvonȱHandlungenȱdientȱprimärȱdieȱVerfolgungȱvonȱMarȬ
ketingstrategien.ȱ Sieȱ dienenȱ dazu,ȱ alleȱ Einzelmaßnahmenȱ soȱ zuȱ kanalisieren,ȱ dassȱ
zukünftigeȱ Erfolgspotenzialeȱ aufgebautȱ undȱ gesichertȱ werden,ȱ dieȱ dieȱ GrundvorausȬ
setzungȱfürȱlangfristigenȱErfolgȱundȱdieȱExistenzsicherungȱdesȱUnternehmensȱdarstelȬ
lenȱ(Hofer/Schendelȱ1986,ȱS.ȱ2).ȱAlsȱInstrumentȱzurȱOptimierungȱundȱGestaltungȱvonȱ
Strategienȱdientȱv.a.ȱdasȱMarketingȬAudit.ȱEsȱwirdȱimȱTeilȱzuȱInstrumentenȱdesȱMarȬ
ketingȱ Performanceȱ Managementȱ nochȱ ausführlichȱ inȱ einemȱ eigenenȱ Kapitelȱ vorgeȬ
stellt.ȱȱ

Legtȱ manȱ dieȱ Marktperspektiveȱ zugrunde,ȱ beschreibtȱ derȱ Begriffȱ derȱ MarketingȬ
effektivitätȱ dasȱ Ausmaß,ȱ zuȱ demȱ dieȱ Bedürfnisseȱ derȱ Kundenȱ erfülltȱ wurdenȱ (NeeȬ
ly/Gregory/Plattsȱ1995,ȱS.ȱ80).ȱSoȱsindȱbspw.ȱanȱdenȱKundenbedürfnissenȱausgerichteteȱ
Produkteȱ oderȱ Dienstleistungenȱ effektivȱ imȱ Sinneȱ derȱ Angebotsgestaltung.ȱ Manȱ erȬ
kennt,ȱdassȱEffektivitätȱsomitȱeinenȱBeurteilungsmaßstabȱdarstellt,ȱderȱsichȱausschließȬ
lichȱaufȱdieȱErgebnisseȱbzw.ȱOutputsȱȱbezieht.ȱ

Effizienz – DieȱDingeȱrichtigȱtunȱ

EffizienzȱverkörpertȱgemeinhinȱdasȱVerhältnisȱvonȱOutputsȱzuȱInputsȱundȱstelltȱaufȱdieȱ
BeziehungȱderȱtatsächlichȱerreichtenȱErgebnisseȱ(IstȬOutput)ȱundȱderȱdafürȱeingesetztenȱ
Mittelȱ(IstȬInput)ȱabȱ(Daumȱ2001,ȱS.ȱ9).ȱDerȱEffizienzbegriffȱreflektiertȱdasȱökonomischeȱ
Prinzip.ȱ Darinȱ wirdȱ eineȱ Handlungȱ alsȱ effizientȱ angesehen,ȱ wennȱ sieȱ angestrebteȱ Zieleȱ

23ȱ
1 Einführung

mitȱ sparsamstemȱ Mitteleinsatzȱ erreicht.ȱ Derȱ Zustandȱ derȱ Effizienzȱ istȱ somitȱ eineȱ Formȱ
derȱ Optimalität,ȱ dieȱ keineȱ Verschwendungȱ aufȱ derȱ Inputseiteȱ zulässtȱ (Dyckhoff/Ahnȱ
2001,ȱS.ȱ112).ȱInȱeinemȱeffizientenȱZustandȱkannȱderȱOutputȱnichtȱohneȱeineȱzusätzlicheȱ
ErhöhungȱdesȱInputsȱgesteigertȱwerden.ȱDamitȱliegtȱEffizienzȱvor,ȱwennȱdieȱDingeȱrichȬ
tig,ȱalsoȱwirtschaftlich,ȱgetanȱwerden.ȱEffizientȱistȱeineȱHandlungȱdann,ȱwennȱmitȱgegeȬ
benenȱ Inputsȱ einȱ Maximumȱ anȱ Outputsȱ erzieltȱ oderȱ einȱ bestimmtesȱ Outputniveauȱ mitȱ
minimalemȱInputeinsatzȱerbrachtȱwirdȱ(Bauer/Hammerschmidt/Staatȱ2002).ȱȱ

Aufȱ dasȱ Marketingȱ übertragenȱ bedeuteȱ dasȱ Effizienzkonzept,ȱ dasȱ Verhältnisȱ ausȱ erȬ
reichtenȱ monetärenȱ Marketingoutputsȱ (Umsatz,ȱ Deckungsbeiträge)ȱ undȱ nichtȬ
monetärenȱ Marketingoutputsȱ (Kundenzufriedenheit,ȱ Loyalität,ȱ Markenimage,ȱ BeȬ
kanntheitsgrad)ȱ zuȱ Marketinginputsȱ (Investitionenȱ inȱ Qualitätspolitik,ȱ Vertrieb,ȱ WerȬ
bungȱetc.)ȱzuȱoptimieren.ȱEineȱausführlicheȱÜbersichtȱzuȱInputȬȱundȱOutputgrößenȱderȱ
Marketingfunktionȱ findetȱ sichȱ beiȱ Bauer/Hammerschmidt/Gardeȱ (2004a)ȱ undȱ HammerȬ
schmidtȱ(2005).ȱDemgegenüberȱbetrachtetȱMarketingeffektivitätȱdieȱabsoluteȱHöheȱdesȱ
erwünschtenȱMarketingoutputs.ȱ

ȱ
ȱ MarketingȬOutputsȱ
Marketingeffizienzȱ=ȱ –––––––––––––––––ȱ
ȱ MarketingȬInputsȱ
ȱ
ȱ

AlsȱVerfahrenȱzurȱAnalyseȱundȱOptimierungȱderȱEffizienzȱderȱMarketingmaßnahmenȱ
hatȱ inȱ jüngsterȱ Zeitȱ dieȱ DataȱEnvelopmentȱ Analysisȱ (DEA)ȱ alsȱ aussagekräftigesȱ undȱ
fundiertesȱ Verfahrenȱ Einzugȱ gehalten.ȱ Esȱ istȱ aufgrundȱ seinerȱ besonderenȱ methodiȬ
schenȱCharakteristikaȱinȱderȱLage,ȱdieȱfürȱdasȱMarketingȱrelevantenȱquantitativenȱwieȱ
qualitativenȱ Inputsȱ undȱ Outputsȱ inȱ einenȱ Effizienzwertȱ imȱ Sinneȱ einerȱ SpitzenkennȬ
zahlȱzusammenzuführenȱ(Backhaus/Wilkenȱ2003;ȱHammerschmidtȱ2005).ȱSieȱerfordertȱ
dazuȱwederȱeineȱMonetarisierungȱnochȱexogeneȱVorgabenȱzurȱGewichtungȱderȱinȱdenȱ
Effizienzwertȱ einfließendenȱ InputȬȱ undȱ Outputgrößen.ȱ Dieȱ DEAȱ wirdȱ imȱ Teilȱ zuȱ denȱ
InstrumentenȱdesȱMarketingȱPerformanceȱManagementȱausführlichȱvorgestelltȱundȱimȱ
FallstudienȬTeilȱangewendet.ȱȱ

DasȱKonzeptȱderȱMarketingȱPerformanceȱ

BasierendȱaufȱdenȱbisherigenȱAusführungenȱistȱMarketingȱPerformanceȱalsȱzweidimensiȬ
onalesȱKonzeptȱzuȱverstehen,ȱinȱdemȱdieȱEffizienzȱundȱEffektivitätȱderȱMarketingprozesseȱ
zusammengeführtȱ werden.ȱ Effizienzȱ sichertȱ dasȱ kurzfristigeȱ Überlebenȱ einesȱ UnternehȬ
mensȱ undȱ istȱ danachȱ dieȱ notwendigeȱ Voraussetzungȱ fürȱ langfristigenȱ Erfolg.ȱ Effizienzȱ
alleinȱistȱdemnachȱnichtȱausreichendȱ(Druckerȱ1974,ȱS.ȱ45).ȱSoȱkönnteȱbspw.ȱeineȱverfehlteȱ
Selektionȱ derȱ Distributionskanäle,ȱ dieȱ nichtȱ zurȱ Produktpositionierungȱ undȱ zumȱ UnterȬ
nehmensimageȱpasst,ȱauchȱnichtȱdurchȱeinȱnochȱsoȱstraffesȱManagementȱderȱVertriebsresȬ
sourcenȱausgeglichenȱwerden.ȱDieȱbeidenȱKonzepteȱbildenȱalsoȱdieȱZieleȱderȱstrategischenȱ

24ȱ
Ziele und Funktionen des Marketing Performance Measurement 1.2
bzw.ȱ operativenȱ Marketingplanungȱ abȱ undȱ sindȱ unerlässlichȱ fürȱ eineȱ ganzheitlicheȱ LeisȬ
tungsbeurteilungȱ desȱ Marketing.ȱ Zusammengefasstȱ ermöglichtȱ dasȱ Konzeptȱ derȱ MarkeȬ
tingȱ Performanceȱ sowohlȱ qualitativeȱ wieȱ quantitative,ȱ strategischeȱ wieȱ taktische,ȱ outputȬȱ
wieȱinputorientierteȱBewertungȱderȱEntscheidungseinheitenȱimȱMarketing.ȱDieseȱkönnenȱ
konkreteȱ Marketingaktivitätenȱ (Werbung,ȱ Markenführung),ȱ Marketingobjekteȱ (Produkte,ȱ
Dienstleistungen)ȱoderȱeinzelneȱMarketingorganisationseinheitenȱ(wieȱVertriebsteamsȱoderȱ
Filialen)ȱsein.ȱDieȱfolgendeȱAbbildungȱveranschaulichtȱdiesesȱVerständnisȱvonȱMarketingȱ
Performanceȱalsȱ„effektiveȱEffizienz“.ȱ

Abbildungȱ1Ȭ2:ȱ DieȱDimensionenȱderȱMarketingȱPerformanceȱ
Hoch

„Effektive Effizienz“
PERFORMANTES
PREMIUM - MARKETING
MARKETING

Zufriedene Kunden Zufriedene Kunden

Niedrige Marketingkosten
Effektivität

Hohe Marketingkosten

„TODESWUNSCH“ - „HIT AND RUN“ -


MARKETING MARKETING
Abgeschreckte Kunden Abgeschreckte Kunden
Gering

Hohe Marketingkosten Niedrige Marketingkosten

Gering Effizienz Hoch


ȱ
ȱ
Quelle:ȱinȱAnlehnungȱanȱSheth/Sisodiaȱ(2002),ȱS.ȱ352.ȱ

Unternehmenȱ mitȱ einerȱ überlegenenȱ Marketingȱ Performanceȱ sindȱ daherȱ solcheȱ UnterȬ
nehmen,ȱdieȱMarketingaktivitätenȱmitȱgrößererȱEffektivitätȱ(d.h.ȱbessererȱZielerreichung)ȱ
undȱ Effizienzȱ (d.h.ȱ sparsameremȱ Ressourceneinsatz)ȱ umsetzenȱ alsȱ ihreȱ Konkurrentenȱ
(Morgan/Clark/Goonerȱ 2002,ȱ S.ȱ 363;ȱ Neelyȱ 1998).ȱ Nurȱ einemȱ überdurchschnittlichȱ leisȬ
tungsfähigenȱ Unternehmen,ȱ dasȱ sichȱ alsoȱ durchȱ EffizienzȬȱ undȱ Effektivitätsvorsprüngeȱ
auszeichnet,ȱ wirdȱ zugetraut,ȱ seinenȱ finanziellenȱ Erfolgȱ langfristigȱ auchȱ beiȱ begrenztenȱ
Ressourcenȱ undȱ stagnierendenȱ Märktenȱ zuȱ steigern.ȱ Somitȱ bedeutetȱ Marketingȱ PerforȬ

25ȱ
1 Einführung

mance,ȱ dieȱ richtigenȱ Dingeȱ (alsoȱ jene,ȱ dieȱ zurȱ Erreichungȱ derȱ Marketingzieleȱ wieȱ etwaȱ
Kundenzufriedenheitȱführen)ȱrichtigȱ(alsoȱsparsam)ȱzuȱtun.ȱȱ

Zurȱ Sicherstellungȱ derȱ Effektivitätȱ undȱ Effizienzȱ desȱ Marketingȱ istȱ einȱ ganzheitlicherȱ
Ansatzȱerforderlich,ȱderȱKennzahlen,ȱSteuerungsgrößenȱundȱMethodenȱberücksichtigt,ȱdieȱ
amȱ Unternehmenswertȱ bzw.ȱ Shareholderȱ Valueȱ alsȱ denȱ oberstenȱ
gesamtunternehmerischenȱ Zielgrößenȱ ausgerichtetȱ sindȱ (Horváthȱ 1998b;ȱ S.ȱ 10;ȱ Reineckeȱ
2004b,ȱ S.ȱ 242ȱ f.).ȱ Dieserȱ mussȱ zusätzlichȱ Managementempfehlungenȱ dazuȱ umfassen,ȱ wieȱ
durchȱ InstrumentenȬȱ undȱ Mitarbeitereinsatzȱ eineȱ Steigerungȱ desȱ Unternehmenswertesȱ
erreichtȱ werdenȱ kannȱ (Amblerȱ 2000,ȱ S.ȱ 6ȱ f.).ȱ Einȱ solcherȱ Ansatzȱ sollȱ inȱ diesemȱ Buchȱ
vorgestelltȱ werden.ȱ Dieȱ konzeptionelleȱ Grundideeȱ desȱ Ansatzesȱ wirdȱ imȱ nächstenȱ
Abschnittȱentwickelt.ȱ

1.3 Die Bedeutung des Marketing für den


Firmenwert —
Die Marketing Performance Chain
DieȱÜberprüfungȱ undȱ Erhöhungȱ desȱ WertbeitragsȱdesȱMarketingȱ sindȱ letztlichȱalsȱ KernȬ
aufgabenȱ desȱ Marketingȱ Performanceȱ Measurementȱ festzuhalten.ȱ Wieȱ imȱ vorigenȱ AbȬ
schnittȱ bereitsȱ deutlichȱ wurde,ȱ sindȱ dementsprechendȱ dieȱ durchȱ Kundenȱ undȱ Markenȱ
ausgelöstenȱSteigerungenȱdesȱCashȱFlowȱundȱdamitȱdesȱFirmenwertesȱdieȱzentralenȱMaßȬ
stäbeȱ zurȱ Beurteilungȱ derȱ Marketingȱ Performance.ȱ Dieseȱ Zielsetzungȱ folgtȱ demȱ Konzeptȱ
derȱ wertorientiertenȱ Unternehmensführung,ȱ welchesȱ sichȱ inȱ derȱ Unternehmenspraxisȱ
etabliertȱhatȱ(Bruhnȱ1998,ȱS.ȱ147).ȱAlleȱUnternehmensaktivitätenȱhabenȱsichȱkonsequentȱanȱ
derȱ (finanziellen)ȱ Wertschöpfungȱ desȱ Unternehmensȱ zuȱ orientieren.ȱ Dieȱ Schaffungȱ vonȱ
nachhaltigenȱWettbewerbsvorteilenȱausȱRessourcenȱwirdȱdaranȱgemessen,ȱwieȱdieseȱWertȬ
bewerbsvorteileȱ zurȱ Steigerungȱ desȱ Unternehmenswertesȱ beitragen.ȱ Derȱ UnternehmensȬ
wertȱbildetȱalsȱobersteȱZielgrößeȱdieȱmonetärȱbewertbarenȱKonsequenzenȱdesȱunternehmeȬ
rischenȱ Handelnsȱ ab,ȱ dasȱ hauptsächlichȱ überȱ Transaktionsbeziehungenȱ zwischenȱ
Unternehmenȱ undȱ Marktteilnehmernȱ undȱ imȱ Wegeȱ derȱ Übertragungȱ vonȱ Güternȱ undȱ
Leistungenȱerfolgtȱ(Beckerȱ2000,ȱS.ȱ6ȱf.).ȱDaȱdasȱMarketingȱfürȱdieȱGestaltungȱundȱUnterȬ
stützungȱdieserȱAustauschbeziehungenȱverantwortlichȱist,ȱwirdȱunmittelbarȱdieȱFunktionȱ
alsȱWerttreiberȱdeutlich.ȱȱ

Daȱ sichȱ letztendlichȱ alleȱ Marketingaktivitätenȱ aufȱ Kundenȱ beziehen,ȱ bestimmenȱ dieȱ
jeweiligenȱ Kundengruppenȱ undȱ dieȱ darausȱ erwirtschaftetenȱ Zahlungsströmeȱ denȱ
WertsteigerungsbeitragȱvonȱMarketinginvestitionen.ȱDerȱKundenwertȱistȱalsȱeineȱzentȬ
raleȱ BewertungsȬȱ undȱ Steuerungsgrößeȱ derȱ Marketingȱ Performanceȱ anzusehenȱ undȱ
entsprichtȱ demȱ Beitragȱ einesȱ Kundenȱ zurȱ Steigerungȱ desȱ Unternehmenswertes.ȱ Umȱ
diesenȱ zuȱ bestimmen,ȱ sindȱ Kennzahlenȱ fürȱ Marketingaktivitätenȱ wieȱ Umsatzȱ bzw.ȱ
Deckungsbeitragȱ fürȱ dieȱ gesamteȱ Lebensdauerȱ einesȱ Kundenȱ bzw.ȱ vonȱ KundengrupȬ

26ȱ
Die Bedeutung des Marketing für den Firmenwert 1.3
pen zu berechnen. Die für Anbahnung, Aufbau und Ausbau von Geschäftsbeziehun-
gen anfallenden Kundenakquisitions- und Kundenbindungskosten und dadurch aus-
gelöste Umsätze ergeben den diskontierten Cash Flow (Barwert aller Zahlungs-
überschüsse), der bei der Kundenwertberechnung (Customer Lifetime Value) zu
berücksichtigen ist (Bauer/Hammerschmidt 2005, S. 333 f.).

Neben Kunden stellen auch Marken wesentliche Bezugsobjekte von Marketing-


aktivitäten dar. Die durch sie ausgelösten zusätzlichen Zahlungsströme (etwa in Form
von Marken-Preisprämien) sind ebenfalls bei der Bestimmung des Wertbeitrags des
Marketing zu berücksichtigen.

Die Messung dieser finanziellen Effekte von Kundenbeziehungen und Marken sind jedoch
nur ein Aspekt des Marketing Performance Measurement. Um solche positiven ökonomi-
schen Wirkungen auf den SHV auszulösen, müssen zuvor Investitionen in Kundenbezie-
hungen und Markenaufbau und -pflege erfolgen. In dieser Perspektive stellen Marken und
Kunden Assets, also Vermögensgegenstände, dar, deren Wert sich in Form eines Return on
Investment ergibt. Die Investitionen sind das Ergebnis von Marketingstrategien und
-maßnahmen im Rahmen des Kunden- und Markenmanagement. Das Marketing Perfor-
mance Management ist daher als eine Phase des Leistungsprozesses zu sehen, die vor der
Messung, also dem Marketing Performance Measurement, zu betrachten ist. Weiterhin ist
zu betonen, dass die Marketinginvestitionen nicht sofort zu entsprechenden Zahlungs-
strömen führen. Um Kunden und Marken zu kapitalisieren, müssen die Produkte und
Dienstleistungen des Unternehmens zuvor zu einer Nutzenstiftung für den Kunden führen
(Kundennutzen), der dann vorteilhafte Reaktionen der Kunden auf die Marketingaktio-
nen auslöst (Customer Response), die zu Präferenzen für die Angebote und daraus resul-
tierend zu Käufen führen. Diese wiederum sind Voraussetzungen für die Schaffung von
Zufriedenheit und Loyalität, die einen Kunden erst wertvoll machen und durch langfristi-
ge Umsatz- und Kostensenkungseffekte zu dauerhaften und hohen Zahlungsströmen
führen. Die auf Kundenseite ablaufenden verhaltensbezogenen und psychografischen
Prozesse stellen somit eine dritte Stufe des Marketing Performance-Prozesses dar. Die
Aggregation der individuellen Kundenreaktionen führen dann zu entsprechenden Wir-
kungen auf der Marktebene (Market Response), die sich in Form von Marktstatusgrößen
wie Marktanteile, Marktposition ergeben. Erst dieser Marktstatus führt dann zu Cash
Flows für das Unternehmen in Form des Kunden- und Markenwertes, die es durch adä-
quate Methoden zu messen gilt, um den Erfolg der Marketingaktionen zu kontrollieren
und evtl. Modifikationen der Strategien und Instrumente vorzunehmen (Lehmann 2004, S.
74; Rust et al. 2004, S. 77).

Weiterhin lassen sich mit Unternehmen, Kunden und Märkten drei Perspektiven (Be-
trachtungsebenen) der Marketing Performance unterscheiden, die alle durch entspre-
chende Konzepte und Methoden analysiert und gesteuert werden müssen, um die
Marketing Performance zu maximieren. In allen drei Perspektiven können Ursachen
für mangelnde Performance liegen. Die Kenntnis des gesamten Performance Prozesses

27
1 Einführung

istȱsomitȱVoraussetzungȱfürȱ dieȱDiagnoseȱundȱdieȱanschließendeȱEinleitungȱ vonȱProȬ


grammenȱzurȱPerformancesteigerungȱ(„Therapie“).ȱȱ

Abbildungȱ1Ȭ3:ȱ MarketingȱPerformanceȱChainȱ

Unternehmen Kunden Märkte

Wirkungen auf Kunden

Kundenmanagement
Wirkungen auf Absatzmarkt
(Strategien, Wahrgen. Kundennutzen
Marketing Mix) (Customer Value)
Management

Marktanteil,
Markenmanagement Wettbewerbs-
Wahrgen. Markenstärke
(Strategien, position
(Brand Value)
Marketing Mix)

Image/Zufriedenheit/
Unternehmenswert- Loyalität
Management

Wirkungen auf Finanzmarkt


Kundenwert
Measurement

Marktwert
Markenwert (Marktkapitalisierung,
Market-to-Book-Verhältnis,
Aktienkursperformance)

Unternehmenswert
(ROI, Cash Flow,
Shareholder Value)

Dieȱ Marketingȱ Performanceȱ Chainȱ (MPC)ȱ wirdȱ alsȱ Bezugsrahmenȱ zurȱ Marketingȱ
Performanceȱ Analyseȱ inȱ diesemȱ Buchȱ herangezogen.ȱ Sieȱ sollȱ dazuȱ dienen,ȱ kausaleȱ
Wirkungszusammenhängeȱ zwischenȱ verschiedenenȱ Konstruktenȱ bzw.ȱ Teilbereichenȱ
desȱ Marketingȱ sichtbarȱ zuȱ machen.ȱ Diesesȱ Verständnisȱ sollȱ dieȱ Feststellungȱ derȱ IstȬ
PerformanceȱimȱMarketingȱermöglichen.ȱSieȱsollȱweiterhinȱhelfen,ȱUrsachenȱzurȱAnaȬ
lyseȱ undȱ Erklärungȱ festgestellterȱ Performancelückenȱ (SollȬIstȬAbweichungen)ȱ aufzuȬ
deckenȱ sowieȱ Handlungswissenȱ überȱ möglicheȱ Stellhebelȱ zurȱ Veränderungȱ derȱ PerȬ
formanceȱ zuȱ liefern.ȱ Diesesȱ Rahmenkonzeptȱ veranschaulicht,ȱ wieȱ strategischeȱ undȱ
taktischeȱ Marketingentscheidungenȱ Einflussȱ aufȱ Kunden,ȱ dieȱ Unternehmenspositionȱ
imȱMarktȱ(Marktanteil,ȱWettbewerbsposition),ȱfinanzielleȱGrößenȱ(KundenȬȱundȱMarȬ
kenwert)ȱ undȱ letztlichȱ aufȱ denȱ Firmenwertȱ (SHV)ȱ ausüben,ȱ derȱ sichȱ dannȱ inȱ einerȱ
entsprechendenȱ Bewertungȱ desȱ Unternehmensȱ aufȱ demȱ Finanzmarktȱ niederschlägt.ȱ
DieȱPerformanceȱChainȱzeigtȱaußerdem,ȱwelcheȱProzessȬPhasenȱbzw.ȱAktivitätenȱsichȱ
aufȱdenȱdreiȱunterschiedlichenȱBetrachtungsebenenȱabspielen.ȱSoȱerfolgenȱdasȱManaȬ

28ȱ
Die Phasen der Marketing Performance Chain 1.4
gementȱ derȱ Kundenȱ undȱ Markenȱ sowieȱ dieȱ Messungȱ derȱ dadurchȱ ausgelöstenȱ WertȬ
beiträgeȱaufȱSeiteȱdesȱUnternehmens.ȱEntsprechendeȱReaktionenȱaufȱdieȱMarketingakȬ
tivitätenȱerfolgenȱzunächstȱbeimȱKunden,ȱwährendȱdieȱAggregationȱdieserȱReaktionenȱ
derȱ Marktebeneȱ zuzuordnenȱ ist.ȱ Dieseȱ konsequentȱ prozessorientierteȱ Betrachtungȱ
erhöhtȱ zumȱ einenȱ dieȱ Praxisnäheȱ undȱAnschaulichkeit,ȱ zeigtȱ zugleichȱ aberȱ auchȱAnȬ
satzpunkteȱ fürȱ eineȱ betriebswirtschaftlicheȱ Optimierung.ȱ Eineȱ Prozessorientierungȱ
wirdȱinȱjüngsterȱZeitȱverstärktȱgefordert,ȱfindetȱsichȱbisherȱaberȱkaumȱinȱderȱLiteraturȱ
(eineȱAusnahmeȱbildetȱetwaȱdasȱLehrbuchȱvonȱDiller/Haas/Ivensȱ2005).ȱ

DieȱInhalteȱderȱfünfȱPhasenȱderȱMPCȱwerdenȱimȱfolgendenȱletztenȱAbschnittȱdesȱEinȬ
führungskapitelsȱ kurzȱ umrissen.ȱ Entsprechendȱ derȱ inȱ Abbildungȱ 1Ȭ3ȱ dargestelltenȱ
Teilbereicheȱ „Management“,ȱ „Wirkungen“ȱ undȱ „Measurement“ȱ werdenȱ dieȱ Phasenȱ
derȱMPCȱdannȱinȱdreiȱeigenenȱBuchteilenȱ(TeilȱIȱ–ȱIII)ȱausführlichȱbehandelt.ȱNachȱdenȱ
dreiȱkonzeptionellenȱTeilenȱzurȱMPCȱfolgtȱeinȱweitererȱTeilȱ(TeilȱIV),ȱinȱdemȱkonkreteȱ
Instrumenteȱ zurȱ Gestaltungȱ undȱ Optimierungȱ sowohlȱ derȱ Effektivitätȱ alsȱ auchȱ derȱ
EffizienzȱderȱMPCȱvorgestelltȱwerden.ȱImȱabschließendenȱBuchteilȱVȱwirdȱdieȱAnwenȬ
dungȱ derȱ vorgestelltenȱ Konzepteȱ undȱ Instrumenteȱ anhandȱ praktischerȱ Fallstudienȱ
bzw.ȱempirischerȱUntersuchungenȱdemonstriert.ȱȱ

1.4 Die Phasen der Marketing Performance Chain


1.4.1 Marketingstrategien und -maßnahmen
(Betrachtungsebene: Unternehmen)
InȱdenȱbisherigenȱAbschnittenȱwurdenȱKundenȱundȱMarkenȱalsȱdieȱzentralenȱȱBezugsȬ
objekteȱ desȱ Marketingȱ festgehalten.ȱ Inȱ diesemȱ Abschnittȱ sollenȱ dieȱ Strategienȱ undȱ
Maßnahmenȱ zurȱ Bearbeitungȱ dieserȱAssetsȱkurzȱ skizziertȱwerden,ȱ dieȱ sichȱ unterȱ denȱ
Begriffenȱ Kundenmanagementȱ undȱ Markenmanagementȱ zusammenfassenȱ lassen.ȱ
Dieȱ Unterscheidungȱ inȱ Strategienȱ undȱ Maßnahmenȱ spiegeltȱ dieȱ zweiȱ grundlegendenȱ
Dimensionenȱ derȱ Marketingȱ Performanceȱ wider:ȱ Effektivitätȱ undȱ Effizienz.ȱ MarkeȬ
tingstrategienȱzielenȱdaraufȱab,ȱdieȱEffektivitätȱdesȱMarketingȱzuȱerhöhenȱbzw.ȱsicherȬ
zustellen.ȱ Marketingmaßnahmenȱ (Taktiken)ȱ dienenȱ hingegenȱ eherȱ derȱ effizienteȱ UmȬ
setzungȱ derȱ Strategienȱ undȱ weisenȱ einenȱ höherenȱ Konkretisierungsgradȱ auf,ȱ sindȱ
daherȱsituationsspezifischȱundȱwenigerȱlangfristigȱangelegt.ȱ

Strategienȱ imȱ Rahmenȱ desȱ Kundenmanagementȱ beziehenȱ sichȱ vorwiegendȱ aufȱ eineȱ
Segmentierungȱ derȱ Kundenȱ mitȱ demȱ Ziel,ȱ jeneȱ Kundensegmenteȱ auszuwählen,ȱ dieȱȱ
konzentriertȱ zuȱ bearbeitenȱ sind.ȱ Dieseȱ Auswahlȱ sollteȱ sichȱ amȱ zukünftigȱ aufgrundȱ
soziodemografischerȱbzw.ȱpsychografischerȱFaktorenȱzuȱerwartendenȱUmsatzpotenziȬ
alȱ orientieren.ȱ Aufȱ dieseȱ Weiseȱ sollȱ dieȱ Effektivitätȱ desȱ Kundenmanagementȱ erhöhtȱ
werden,ȱindemȱnichtȱalleȱKundenȱalsȱeineȱanonymeȱ undȱhomogeneȱMasseȱbetrachtetȱ

29ȱ
1 Einführung

undȱnachȱdemȱ„Gießkannenprinzip“ȱbearbeitetȱwerden.ȱVielmehrȱsindȱKundenȱnichtȱ
nurȱinȱihrenȱBedürfnissenȱverschieden,ȱsondernȱauchȱinȱihrerȱProfitabilität.ȱDieȱBearȬ
beitungȱderȱausgewähltenȱSegmenteȱdurchȱeinȱspezifischesȱMarketingȬMixȱdientȱdannȱ
dazu,ȱeinenȱmöglichstȱgroßenȱTeilȱdiesesȱPotenzialsȱabzuschöpfen,ȱumȱeinenȱmöglichstȱ
hohenȱ shareȱ ofȱ customerȱ zuȱ erreichen,ȱ d.h.ȱ zuȱ erreichen,ȱ dassȱ einȱ großerȱ Anteilȱ esȱ
KundenbedarfsȱdurchȱdieȱAngeboteȱdesȱeigenenȱUnternehmensȱabgedecktȱwirdȱ(MaȬ
ximierungȱderȱKundendurchdringung).ȱ

Zielȱ desȱ Marketingȱ MixȬEinsatzesȱ imȱ Rahmenȱ desȱ operativenȱ Kundenmanagementȱ


mussȱ esȱ sein,ȱ durchȱ Schaffungȱ einesȱ hohenȱ Kundennutzensȱ (Customerȱ Value)ȱ eineȱ
Wirkungsketteȱanzustoßen,ȱanȱderenȱEndeȱmöglichstȱhoheȱundȱdauerhafteȱZahlungsȬ
strömeȱdurchȱ einenȱKundenȱ stehen,ȱdieȱdurchȱKäufeȱbzw.ȱ Wiederkaufe,ȱZusatzkäufeȱ
andererȱProdukteȱsowieȱWeiterempfehlungenȱgeneriertȱwerden.ȱZunächstȱmüssenȱimȱ
Rahmenȱ derȱ ProduktȬȱ undȱ Preispolitikȱ dieȱ Produkteigenschaftenȱ soȱ gestaltetȱ undȱ
kombiniertȱ werden,ȱ dassȱ dasȱ PreisȬLeistungsȬVerhältnisȱ ausȱ Kundensichtȱ möglichstȱ
optimalȱbewertetȱwird,ȱd.h.ȱeinenȱmöglichstȱhohenȱwahrgenommenenȱNettoȬNutzenȱ–ȱ
bezeichnetȱ auchȱ alsȱ Customerȱ Value – stiftetȱ (Staat/Bauer/Hammerschmidtȱ 2002,ȱ S.ȱ
205).ȱ Dieȱ Kernentscheidungenȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Produktgestaltungȱ befassenȱ sichȱ mitȱ
AspektenȱderȱInnovation,ȱVariation,ȱDifferenzierungȱundȱEliminierungȱvonȱProduktenȱ
sowieȱ mitȱ Produktpositionierung,ȱ Designȱ oderȱ Verpackungȱ (Homburgȱ 1998,ȱ S.ȱ 209).ȱ
Imȱ Rahmenȱ derȱ Preispolitikȱ giltȱ es,ȱ mitȱ Hilfeȱ derȱ Preisdifferenzierungȱ unterschiedliȬ
cheȱ Zahlungsbereitschaftenȱ abzuschöpfenȱ (Meffertȱ 2000,ȱ S.ȱ 550).ȱ Derȱ Nutzenȱ einesȱ
ProduktesȱistȱdabeiȱnichtȱnurȱalsȱtechnischȬfunktionalerȱGrundnutzen,ȱsondernȱv.a.ȱalsȱ
psychoȬsozialerȱ Zusatznutzenȱ zuȱ verstehen.ȱ Erȱ wirdȱ außerȱ durchȱ dieȱ ProduktȬȱ undȱ
PreispolitikȱauchȱdurchȱdieȱKommunikationsȬȱundȱDistributionspolitikȱbeeinflusst.ȱDieȱ
InstrumenteȱderȱKommunikationȱumfassenȱdieȱklassischeȱWerbungȱmitȱdemȱEinsatzȱ
speziellerȱ Massenkommunikationsmittelȱ sowieȱ Verkaufsförderung,ȱ ÖffentlichkeitsarȬ
beit,ȱ persönlicherȱ Verkauf,ȱ Direktkommunikation,ȱ Sponsoringȱ undȱ Eventsȱ (HomȬ
burg/Krohmerȱ 2003,ȱ S.ȱ 649).ȱ Dieȱ Distributionspolitikȱ umfasstȱ alleȱ Maßnahmenȱ zurȱ
Übermittlungȱvonȱmateriellenȱund/oderȱimmateriellenȱLeistungenȱvomȱHerstellerȱzumȱ
EndkundenȱundȱbeinhaltetȱdamitȱmarktgerichteteȱakquisitorischeȱsowieȱvertriebslogisȬ
tischeȱ Aktivitätenȱ (Homburg/Krohmerȱ 2003,ȱ S.ȱ 701).ȱ Durchȱ Werbungȱ kannȱ etwaȱ dasȱ
Imageȱ undȱ dieȱ Bekanntheitȱ einesȱ Produktesȱ undȱ durchȱ denȱ Vertriebȱ dieȱ leichteȱ VerȬ
fügbarkeitȱ einesȱ Produktesȱ (Convenience)ȱ gesteuertȱ werden.ȱ Dieseȱ Komponentenȱ
bestimmenȱ wesentlichȱ denȱ Gesamtnutzen,ȱ denȱ einȱ Kundeȱ ausȱ demȱ Kaufȱ einerȱ LeisȬ
tungȱ zieht.ȱ Alleȱ Marketinginstrumenteȱ tragenȱ damitȱ zurȱ Nutzenstiftungȱ fürȱ Kundenȱ
bei,ȱ weshalbȱ inȱ einemȱ weitenȱ Verständnisȱ nichtȱ vomȱ Produktnutzen,ȱ sondernȱ vomȱ
Marketingnutzenȱzuȱsprechenȱist.ȱ

ImȱBereichȱdesȱMarkenmanagementȱgewinntȱunterȱstrategischenȱGesichtspunktenȱv.a.ȱ
dasȱ Markenportfoliomanagementȱ zunehmendȱ anȱ Bedeutung.ȱ Hierȱ bestehtȱ dasȱ Zielȱ
darin,ȱ eineȱ Markenarchitekturȱ markenwertorientiertȱ zuȱ optimierenȱ undȱ durchȱ MarȬ
kenkonsolidierungenȱKomplexitätskostenȱderȱMarkenführungȱundȱVerwirrungenȱderȱ
Konsumentenȱabzubauen.ȱDasȱMarkenmanagementȱhat,ȱauchȱimȱZugeȱvonȱInternatioȬ

30ȱ
Die Phasen der Marketing Performance Chain 1.4
nalisierungsbestrebungen,ȱüberȱdenȱErhaltȱbzw.ȱdieȱEliminierungȱbestehenderȱMarkenȱ
zuȱentscheidenȱ(Bauer/Mäder/Valtinȱ2004,ȱS.ȱ59).ȱSoȱhabenȱinternationaleȱKonsumgüȬ
terherstellerȱwieȱProcter&Gamble,ȱUnileverȱundȱColgateȱPalmoliveȱihreȱMarkenportfoȬ
liosȱ erheblichȱ konsolidiertȱ undȱ ihrenȱ Brandȱ Equityȱ alsȱ dieȱ Summeȱ derȱ Markenwerteȱ
derȱeinzelnenȱMarkenȱerheblichȱgesteigert.ȱȱ

ImȱRahmenȱdesȱmarkenbezogenenȱMarketingȱMixȱwirdȱvonȱExpertenȱnachȱwieȱvorȱdieȱ
Mediawerbungȱ alsȱ Hauptquelleȱ desȱ Markenimageaufbausȱ betrachtet.ȱ Hierȱ bestehtȱ dieȱ
zentraleȱHerausforderungȱdarin,ȱaufȱeineȱKonsistenzȱderȱWerbemedienȱsowieȱeineȱKonȬ
tinuitätȱ derȱ Botschaftȱ zuȱ achten,ȱ umȱ eineȱ Verwässerungȱ derȱ Markenkernwerteȱ zuȱ verȬ
hindernȱ undȱ eineȱ kohärenteȱ Markenpersönlichkeitȱ aufzubauen.ȱ Nebenȱ derȱ Werbungȱ
werdenȱ inȱ derȱ Literaturȱ auchȱ DistributionsȬȱ undȱ Qualitätsmanagementȱ alsȱ weitereȱ
wesentlicheȱ Instrumenteȱ genannt,ȱ aufȱ dieȱ sichȱ dasȱ Markenmanagementȱ erstrecktȱ (GelȬ
bert/Böingȱ 2003,ȱ S.ȱ 11ȱ f.).ȱ Daȱ dieȱ Ubiquitätȱ einerȱ Markeȱ eineȱ leichteȱ Zugänglichkeitȱ siȬ
cherstellt,ȱ stellenȱ Investitionenȱ inȱ dieȱ akquisitorischeȱ undȱ physischeȱ Distributionȱ einenȱ
erheblichenȱAnteilȱderȱMarkenaufwendungenȱdar.ȱEineȱüberragendeȱMarktpräsenz,ȱdieȱ
sichȱ inȱ einemȱ dichtenȱ Vertriebsnetzȱ bzw.ȱ einerȱ hohenȱ numerischenȱ Distributionȱ widerȬ
spiegelt,ȱkannȱinȱgewissemȱGradeȱauchȱeineȱkostenintensive,ȱbreitenwirksameȱWerbungȱ
substituierenȱ(Gelbert/Böingȱ2003,ȱS.ȱ12).ȱDieȱProduktqualitätȱistȱeineȱKernvoraussetzungȱ
fürȱeineȱpositiveȱMarkenwahrnehmung,ȱwieȱdieȱBeispieleȱvielerȱMarkenprodukteȱzeigen,ȱ
derenȱ negativesȱ Imageȱ vorȱ allemȱ ausȱ einemȱ schlechtenȱ Qualitätsimageȱ herrührt.ȱ Eineȱ
hoheȱ undȱ verbesserteȱ Produktqualitätȱ istȱ schonȱ seitȱ denȱ Anfängenȱ desȱ Markenwesensȱ
einȱkonstituierendesȱMerkmalȱeinesȱMarkenartikels.ȱNachȱderȱklassischenȱMarkendefiniȬ
tionȱ wirdȱ derȱ Begriffȱ „Markenartikel“ȱ sogarȱ weitgehendȱ mitȱ denȱ Begriffenȱ QualitätsȬ
bürgschaftȱoderȱGütesiegelȱgleichgesetztȱ(Bauerȱetȱal.ȱ2004,ȱS.ȱ16).ȱ

1.4.2 Wirkungen auf Kunden


(Betrachtungsebene: Kunden)
SchaffungȱvonȱCustomerȱValueȱ

Damitȱ Kundenbeziehungenȱ tatsächlichȱ Vermögensgegenständeȱ (Assets)ȱ fürȱ einȱ UnterȬ


nehmenȱ darstellen,ȱ müssenȱ durchȱ denȱ Einsatzȱ vonȱ Strategienȱ undȱ Instrumentenȱ imȱ
Rahmenȱ desȱ Kundenmanagementsȱ vorteilhafteȱ Verhaltensreaktionenȱ beimȱ Kundenȱ
ausgelöstȱwerden,ȱdieȱzuȱeinerȱPräferenzȱfürȱdieȱAngeboteȱdesȱUnternehmensȱundȱfolgȬ
lichȱ zumȱ Kaufȱ führen.ȱ Idealerweiseȱ istȱ eineȱ Reaktionsketteȱ anzustoßen,ȱ dieȱ ausgehendȱ
vonȱ derȱ Wahrnehmungȱ einesȱ hohenȱ Kundennutzensȱ (Customerȱ Value)ȱ zuȱ einerȱ ErhöȬ
hungȱderȱKundenzufriedenheitȱundȱdarausȱfolgendȱzuȱeinerȱSteigerungȱderȱKundenloyȬ
alitätȱ undȱ Ȭbindungȱ führt.ȱ Dieseȱ beimȱ Kundenȱ ablaufendenȱ psychografischenȱ undȱ verȬ
haltensbezogenenȱProzesseȱstellenȱdieȱTreiberȱdesȱindividuellenȱKundenwertesȱdar.ȱȱ

Dieȱ inȱ Abbildungȱ 1Ȭ4ȱ dargstellteȱ Ketteȱ derȱ Kundenwerttreiberȱ mussȱ durchlaufenȱ
werden,ȱumȱdenȱKundennutzenȱinȱökonomischeȱEffekteȱinȱFormȱeinerȱErhöhungȱdesȱ

31ȱ
1 Einführung

Kundenwertesȱ zuȱ transformieren.ȱ Derȱ Nutzenȱ istȱ dabeiȱ nichtȱ nurȱ alsȱ technischȬ
funktionalerȱ Grundnutzen,ȱ sondernȱ v.a.ȱ alsȱ psychoȬsozialerȱ Zusatznutzenȱ zuȱ versteȬ
hen.ȱ Letztererȱ setztȱ sichȱ ausȱ hedonischemȱ undȱ Prestigenutzenȱ zusammen.ȱ Ausȱ derȱ
Gegenüberstellungȱ desȱ Nutzensȱ derȱ Produkteigenschaftenȱ undȱ demȱ Preisȱ ergibtȱ sichȱ
derȱ Nettonutzenȱ einesȱ Produktes.ȱ Dieserȱ mussȱ positivȱ undȱ imȱ Vergleichȱ zuȱ KonkurȬ
renzangebotenȱmaximalȱsein,ȱumȱkaufentscheidendȱzuȱwirken.ȱAusȱdenȱNutzenerwarȬ
tungenȱbildenȱKonsumentenȱeineȱEinstellungȱgegenüberȱdenȱProduktenȱeinesȱAnbieȬ
ters,ȱ ausȱ denenȱ eineȱ Einstellungȱ zumȱ Anbieterȱ insgesamtȱ (Image)ȱ resultiert,ȱ welchesȱ
dann,ȱ wennȱ dieȱ Einstellungȱ inȱ tatsächlichesȱ Kaufverhaltenȱ umgesetztȱ wird,ȱ zuȱ einerȱ
Kaufhandlungȱführt.ȱȱȱȱȱȱ

Abbildungȱ1Ȭ4:ȱȱ KetteȱderȱKundenwerttreiberȱ

Kundennutzen
• Produktnutzen
• Markennutzen

Einstellung
Image

Kundenzufriedenheit

Vertrauen
Commitment
Kundenloyalität

Kundenbindung

Kundenwert
(Customer Lifetime Value)
ȱ

Dieȱ durchȱ einȱ Produktȱ gestiftetenȱ Nutzenkomponentenȱ werdenȱ vonȱ Nachfragernȱ inȱ
einemȱ IstȬSollȬVergleichȱ bewertet,ȱ ausȱ demȱ sichȱ wiederumȱ dasȱ Zufriedenheitsurteilȱ
bildet.ȱ Fälltȱ dieȱ Bewertungȱ positivȱ ausȱ oderȱ wurdenȱ dieȱ Erwartungenȱ übertroffen,ȱ
kannȱ imȱ nächstenȱ Schrittȱ Kundenloyalitätȱ entstehen.ȱ Dieȱ Voraussetzungȱ hierfürȱ istȱ
dasȱ Vorhandenseinȱ einesȱ grundsätzlichenȱ Vertrauensverhältnisȱ undȱ einerȱ gewissenȱ
innerenȱ Verpflichtungȱ (Commitment)ȱ gegenüberȱ demȱAnbieter.ȱ Derȱ Kundeȱ kannȱ beȬ

32ȱ
Die Phasen der Marketing Performance Chain 1.4
reitsȱ inȱ dieserȱSituationȱ eineȱgeringereȱ Wechselbereitschaftȱ zeigenȱ undȱ beabsichtigen,ȱ
beiȱ neuenȱ Produktenȱ bzw.ȱ Lösungenȱ wiederȱ aufȱ denselbenȱ Anbieterȱ zurückzukomȬ
men.ȱDerȱÜbergangȱzurȱfaktischenȱKundenbindungȱwirdȱvollzogen,ȱwennȱsichȱdieseȱ
Überzeugungȱ auchȱ inȱ einemȱ realenȱ Verhaltenȱ desȱ Kundenȱ (Käufe,ȱ WeiterempfehlunȬ
gen)ȱ niederschlägt.ȱ Nurȱ dasȱ KaufȬȱ undȱ Entscheidungsverhaltenȱ einesȱ Kundenȱ beȬ
stimmt,ȱobȱdieserȱeinenȱfinanziellenȱWertȱfürȱdasȱUnternehmenȱgeneriert.ȱȱ

Dieȱ Effekteȱ aufȱ Individualkundenebeneȱ führenȱ aufȱ aggregierterȱ Marktebeneȱ zuȱ einerȱ
überlegenenȱWettbewerbsposition,ȱdieȱsichȱinȱKennzahlenȱwieȱMarktanteilen,ȱUmsätȬ
zenȱ undȱ Deckungsbeiträgenȱ ausdrücktȱ (Srivastava/Shervani/Faheyȱ 1998,ȱ S.ȱ 6).ȱ Derȱ
MarkterfolgȱführtȱschließlichȱinȱletzterȱStufeȱzuȱökonomischenȱEffektenȱfürȱdasȱUnterȬ
nehmenȱ inȱ Formȱ aktuellerȱ undȱ zukünftigerȱ Cashȱ Flows,ȱ dieȱ sichȱ ausȱ denȱ Umsätzenȱ
undȱdenȱfürȱdieȱBearbeitungȱdesȱKundenȱeingesetztenȱKostenȱergeben.ȱDieȱSummeȱderȱ
diskontiertenȱ Cashȱ Flowsȱ allerȱ aktuellenȱ undȱ potenziellenȱ Kundenȱ einesȱ UnternehȬ
mensȱbildetȱdenȱCustomerȱEquity.ȱDieȱMessungȱdesȱCustomerȱEquityȱistȱdannȱAufgaȬ
beȱ desȱ Performanceȱ Measurementȱ desȱ Unternehmens.ȱ Dieȱ Erfassungȱ derȱ MarktwirȬ
kungenȱ desȱ Kundenverhaltensȱ wirdȱ imȱ nächstenȱ Abschnittȱ kurzȱ umrissen,ȱ dieȱ
MessungȱdesȱCustomerȱEquityȱwirdȱimȱdaraufȱfolgendenȱAbschnittȱthematisiert.ȱȱ

SchaffungȱvonȱBrandȱValueȱ

BeiȱderȱBetrachtungȱderȱWirkungsketteȱwurdenȱMarkenȱalsȱnutzenstiftendeȱElementeȱ
ausgeblendet,ȱ daȱ sieȱ hierȱ gesondertȱ betrachtetȱ werdenȱ sollen,ȱ umȱ derenȱ Bedeutungȱ
hervorzuheben.ȱMarkenȱkönnenȱebensoȱalsȱtypischeȱMarketingȱAssetsȱbetrachtetȱwerȬ
den,ȱdieȱvomȱAnbieterunternehmenȱdurchȱlangfristigeȱInvestitionenȱbewusstȱgeschafȬ
fenȱ undȱ inȱ ihrerȱ Werthaltigkeitȱ beeinflusstȱ werdenȱ können.ȱ Umȱ eineȱ Markeȱ inȱ Formȱ
vonȱzusätzlichen,ȱalleinȱdurchȱdieȱMarkeȱbedingtenȱZahlungsströmenȱkapitalisierenȱzuȱ
können,ȱ müssenȱ bestimmteȱ Eigenschaftenȱ mitȱ einerȱ Markeȱ wahrgenommenȱ werden,ȱ
dieȱ zuȱ bestimmtenȱ Nutzenstiftungenȱ derȱ Markenȱ (Brandȱ Value)ȱ fürȱ Konsumentenȱ
führen.ȱ Dieseȱ stellenȱ sichȱ inȱ Formȱ bestimmterȱ Funktionenȱ einerȱ Markeȱ darȱ (Valtinȱ
2005,ȱ S.ȱ 91).ȱ Typischeȱ Markeneigenschaftenȱ sindȱ dieȱ Qualität,ȱ Preis(premium),ȱ BeȬ
kanntheit,ȱAnmutung,ȱHistorieȱundȱErhältlichkeit.ȱInȱdenȱnutzenstiftendenȱFunktionenȱ
einerȱMarkeȱspiegelnȱsichȱgleichsamȱdieȱZieleȱderȱMarkenführungȱwider,ȱdieȱdurchȱdieȱ
Gestaltungȱ derȱ Markeneigenschaftenȱ beeinflusstȱ werdenȱ (Bielȱ 2001,ȱ S.ȱ 68ȱ ff.;ȱ Valtinȱ
2005,ȱS.ȱ91).ȱ

Ausȱ Konsumentensichtȱ stiftenȱ Markenartikelȱ zunächstȱ deshalbȱ einenȱ besonderenȱ


Nutzen,ȱ weilȱ sieȱ beimȱ Kaufȱ eineȱ Orientierungshilfeȱ inȱ derȱ Angebotsflutȱ darstellenȱ
(OrientierungsȬȱundȱWiedererkennungsfunktion).ȱAlsȱinȱderȱPsycheȱdesȱKonsumenȬ
tenȱ festȱ verankertesȱ undȱ unverwechselbaresȱ Vorstellungsbildȱ erleichtertȱ dieȱ Markeȱ
zudemȱ dieȱ Kaufentscheidung,ȱ dennȱ markierteȱ Leistungenȱ könnenȱ schnellerȱ identifiȬ
ziertȱwerdenȱalsȱunmarkierteȱLeistungen.ȱInsofernȱbesitztȱdieȱMarkeȱauchȱeineȱIdentiȬ
fikationsȬȱ undȱ Differenzierungsfunktion.ȱ Desȱ Weiterenȱ habenȱ starkeȱ Markenȱ denȱ

33ȱ
1 Einführung

Vorteil,ȱdassȱsieȱfürȱeinȱBündelȱvonȱemotionalenȱundȱfunktionalenȱAttributenȱstehen.ȱ
ImȱMarkennamenȱsindȱquasiȱalleȱAttributeȱinȱeinerȱKurzformȱgebündeltȱundȱfürȱdenȱ
Konsumentenȱ sofortȱ erkennbar.ȱ Konsequenterweiseȱ signalisiertȱ dieȱ Markeȱ i.d.R.ȱ eineȱ
hoheȱ oderȱ zumindestȱ gleichȱ bleibendeȱ Qualitätȱ (Qualitätsfunktion).ȱ Derȱ Kaufȱ einesȱ
MarkenproduktesȱistȱfürȱdenȱKonsumentenȱsomitȱeineȱArtȱQualitätsgarantie.ȱLetztlichȱ
wirdȱ durchȱ denȱ Kaufȱ einesȱ Markenproduktesȱ somitȱ auchȱ dasȱ Risikoȱ einesȱ Fehlkaufsȱ
fürȱ denȱ Verbraucherȱ deutlichȱ reduziertȱ (Risikoreduktionsfunktion).ȱ Zuȱ derȱ RisikoȬ
minderungsfunktion,ȱ dieȱ insb.ȱ beimȱ Erstkaufȱ einesȱ Produktesȱ auftritt,ȱ kommtȱ hinzu,ȱ
dassȱMarkenȱeineȱEntlastungsfunktionȱerfüllen.ȱHatȱeinȱKonsumentȱeinmalȱeinȱMarȬ
kenproduktȱgewähltȱundȱwarȱdamitȱzufrieden,ȱsinktȱmitȱgroßerȱWahrscheinlichkeitȱdieȱ
Anzahlȱ derȱ betrachtetenȱAlternativenȱ beimȱ nächstenȱ Kaufȱ (Bauer/Huberȱ 1997,ȱ S.ȱ 3ȱ f.;ȱ
Bauerȱ2004).ȱ

Aufȱ Grundȱ ihrerȱ Bekanntheitȱ undȱ ihrerȱ Verfügbarkeitȱ sowieȱ derȱ EntlastungsȬȱ undȱ
Qualitätsfunktionȱ wirdȱ Markenartikelnȱ vonȱ denȱ Konsumentenȱ einȱ großesȱ Vertrauenȱ
entgegengebracht.ȱDieȱVertrauensfunktionȱgiltȱvorȱallemȱfürȱ Güterȱ mitȱeinemȱhohenȱ
AnteilȱanȱVertrauenseigenschaften,ȱdieȱvomȱKonsumentenȱwederȱvorȱnochȱnachȱdemȱ
Kaufȱ beurteiltȱ werdenȱ könnenȱ (z.B.ȱ beiȱ Versicherungen,ȱ Ökoprodukten).ȱ Zentralerȱ
BausteinȱdesȱVertrauensȱistȱdabeiȱdasȱQualitätsversprechenȱeinesȱMarkenproduktes.ȱȱ

ImȱZusammenhangȱmitȱdemȱsozialenȱUmfeldȱdesȱKonsumentenȱkannȱderȱBesitzȱeinesȱ
Markenproduktsȱ zusätzlichȱ derȱ Selbstdarstellungȱ dienenȱ –ȱ dasȱ Markenproduktȱ funȬ
giertȱinȱdiesemȱFallȱalsȱSymbolȱfürȱdenȱsozialenȱStatusȱ(Valtinȱ2005,ȱS.ȱ95ȱff.).ȱDieȱMarȬ
keȱwirdȱzumȱWerkzeugȱderȱIdentitätsbildungȱundȱzurȱInszenierungȱdesȱ„SelbstȈ.ȱDieȱ
symbolischeȱFunktionȱeinerȱMarkeȱkannȱdurchȱunterschiedlicheȱKomponentenȱerfülltȱ
werden.ȱDieȱMarkeȱkannȱzumȱeinenȱalsȱeineȱArtȱ„sozialeȱVisitenkarte“ȱfungierenȱundȱ
einenȱ Ausdruckȱ vonȱ Gruppenzugehörigkeitȱ vermitteln.ȱ Esȱ istȱ denkbar,ȱ dassȱ Markenȱ
gekauftȱwerden,ȱumȱdieȱZugehörigkeitȱzuȱeinerȱbestimmtenȱGruppeȱoderȱ„Szene“ȱzuȱ
demonstrierenȱ oderȱ umȱ sichȱ alsȱ Mitgliedȱ einerȱ bestimmtenȱ Gesellschaftsschichtȱ ausȬ
zuweisenȱ(Bauerȱetȱal.ȱ2004,ȱS.ȱ11ȱf).ȱBesondersȱhochwertigeȱMarkenprodukteȱerfüllenȱ
zudemȱ einenȱ Prestigenutzen,ȱ derȱ mitȱ derȱ Zurschaustellungȱ vonȱ Einzigartigkeitȱ undȱ
Exklusivitätȱeinhergeht.ȱȱ

Zusammenfassendȱ lassenȱ sichȱ folgendeȱ siebenȱ Funktionenȱ einerȱ starkenȱ Markeȱ nenȬ
nen.ȱ Dieseȱ Funktionenȱ sindȱ somitȱ dieȱ Stellhebelȱ zurȱ Erhöhungȱ desȱ Markennutzensȱ
undȱmüssenȱdurchȱGestaltungȱundȱKommunikationȱderȱMarkeneigenschaftenȱgeschafȬ
fenȱwerden.ȱ

„ OrientierungsȬȱundȱWiedererkennungsfunktionȱ
„ IdentifikationsȬȱundȱDifferenzierungsfunktionȱȱ
„ Qualitätsfunktionȱ
„ Risikoreduktionsfunktionȱȱ
„ Entlastungsfunktionȱ

34ȱ
Die Phasen der Marketing Performance Chain 1.4
„ Vertrauensfunktionȱ
„ SymbolischeȱFunktionȱ(Prestige,ȱEinzigartigkeit,ȱSelbstausdruck)ȱ

1.4.3 Wirkungen auf Absatzmarkt


(Betrachtungsebene: Markt)
Dieȱ Auswirkungenȱ einerȱ überlegenenȱ MarktȬȱ undȱ Kundenorientierungȱ einesȱ UnterȬ
nehmensȱ imȱ Vergleichȱ zuȱ dessenȱ Wettbewerbernȱ erhöhtȱ aufȱ derȱ Kundenseiteȱ denȱ
Kundennutzenȱ (Customerȱ Value)ȱ sowieȱ dieȱ Markenstärkeȱ undȱ damitȱ dieȱ KundenȬ
zufriedenheitsȬȱundȱLoyalitätswerte.ȱDiesȱführtȱzurȱBildungȱvonȱMarketingȱAssetsȱinȱ
Formȱ zufriedener,ȱ langfristigȱ gebundenerȱ Kundenȱ undȱ starkerȱ Marken.ȱ Dieȱ dadurchȱ
erhöhtenȱ Umsätzeȱ undȱ Marktanteileȱ einesȱ Unternehmensȱ führenȱ letztlichȱ zuȱ einerȱ
verbessertenȱ Wettbewerbssituationȱ undȱ zurȱ Sicherungȱ desȱ langfristigenȱ UnternehȬ
menserfolgs.ȱ Nachfolgendȱ sindȱ MarktȬȱ undȱ Wettbewerbseffekteȱ aufgezeigt,ȱ dieȱ mitȱ
demȱAufbauȱvonȱMarketingȱAssetsȱimȱSinneȱeinerȱErhöhungȱdesȱCustomerȱundȱBrandȱ
Valueȱeinhergehenȱ(Rustȱetȱal.ȱ2004,ȱS.ȱ79):ȱ

„ Marktanteilȱistȱleichterȱausbaubarȱȱ
„ Preisaufschlägeȱsindȱeinfacherȱrealisierbarȱ(geringereȱPreiselastizität)ȱ
„ VertriebsȬȱundȱServicekostenȱkönnenȱgesenktȱwerdenȱȱ
„ HöhereȱSicherheitȱ(geringereȱVolatilität)ȱdurchȱstabileȱKundenbeziehungenȱ
„ EffizientereȱNeukundengewinnungȱȱȱ
„ VerbessertesȱKundenwissenȱdurchȱintensivereȱKundenkontakteȱȱ
„ ImmunisierungȱgegenȱWettbewerbsaktivitätenȱ
„ ProduktȬȱundȱMarkenerweiterungenȱsindȱschnellerȱumsetzbarȱ(Imagetransfer)ȱ
ȱ

Zuȱbeachtenȱist,ȱdassȱsichȱderȱlangfristigeȱEinflussȱvonȱInvestitionenȱzurȱErhöhungȱvonȱ
Marktanteilȱ bzw.ȱ Umsatzȱ starkȱ vonȱ derenȱ kurzfristigenȱ Wirkungenȱ unterscheidet.ȱ
Marketingmaßnahmenȱ wieȱ z.B.ȱ Salesȱ Promotionsȱ sindȱ eherȱ schnellȱ wirksam.ȱ Imȱ GeȬ
gensatzȱ akkumulierenȱ bspw.ȱ Maßnahmenȱ zurȱ Erhöhungȱ derȱ ȱ Servicequalitätȱ undȱ
klassischeȱWerbungȱzurȱErhöhungȱvonȱMarkenbekanntheitȱundȱȬimageȱihreȱWirkunȬ
genȱüberȱdieȱZeit.ȱSieȱführenȱzuȱdauerhaften,ȱstetigenȱGewinnströmen,ȱdieȱmöglicherȬ
weiseȱhöherȱzuȱgewichtenȱsindȱalsȱkurzfristigeȱUmsatzspitzen.ȱȱ

35ȱ
1 Einführung

1.4.4 Messung des Wertbeitrags der Marketingaktivitäten


(Betrachtungsebene: Unternehmen)
Kundenwertȱ(CustomerȱEquity)ȱȱ ȱ

DieȱKlassifikationȱvonȱKundenbeziehungenȱalsȱVermögensgegenstandȱhatȱzurȱFolge,ȱdassȱ
sieȱ alsȱ solcheȱ durchȱ gezielteȱ Investitionenȱ aufgebaut,ȱ erhaltenȱ undȱ intensiviertȱ werdenȱ
müssen.ȱAusgabenȱfürȱkundenbezogeneȱMarketingmaßnahmenȱlassenȱsichȱaberȱnurȱdannȱ
rechtfertigen,ȱwennȱdadurchȱhöhereȱRückflüsseȱausȱdenȱKundenbeziehungenȱzuȱerwartenȱ
sindȱ(Rust/Lemon/Zeithamlȱ2004,ȱS.ȱ109).ȱDamitȱistȱdieȱAnalyseȱdesȱKundenwertesȱgleichȱ
inȱzweifacherȱHinsichtȱrelevant:ȱEinerseitsȱsindȱKundenbeziehungenȱquantitativȱzuȱerfasȬ
sen,ȱumȱdurchȱeineȱPrognoseȱderȱKundenwertentwicklungȱdasȱzukünftigeȱErtragspotenziȬ
alȱ derȱ Kundenȱ abzuschätzen,ȱ dasȱ alsȱ Maßstabȱ fürȱ dieȱ Investitionswürdigkeitȱ dient.ȱ Aufȱ
dieseȱ Weiseȱ sollȱ eineȱ Allokationȱ derȱ Ressourcenȱ aufȱ profitableȱ Segmenteȱ sichergestelltȱ
werdenȱ (Effektivitätsaspekt).ȱ Andererseitsȱ könnenȱ dieȱ durchȱ ZufriedenheitsȬȱ undȱ BinȬ
dungsmaßnahmenȱ ausgelöstenȱ Kundenwertsteigerungenȱ (Outputs)ȱ mitȱ denȱ dafürȱ eingeȬ
setztenȱ Ressourcenȱ (Inputs)ȱ insȱ Verhältnisȱ gesetztȱ werden.ȱ Dadurchȱ istȱ esȱ möglich,ȱ dieȱ
EffizienzȱderȱMarketingmaßnahmen,ȱd.h.ȱdenȱReturnȱonȱRelationshipȱMarketing,ȱzuȱkonȬ
trollieren.ȱ

DerȱWertȱeinesȱKundenȱergibtȱsichȱausȱdenȱErlösenȱundȱKostenȱeinerȱKundenbeziehung.ȱ
Aufȱ derȱ Erlösseiteȱ werdenȱ sowohlȱ dieȱ MengenȬȱ alsȱ auchȱ Preiskomponenteȱ durchȱ eineȱ
Steigerungȱ derȱ Kundenbindungȱ positivȱ beeinflusst:ȱ Soȱ wirdȱ derȱ Kundenwertȱ einerseitsȱ
durchȱ höherenȱ Absatzȱ aufgrundȱ häufigererȱ undȱ schnellererȱ Wiederkäufeȱ undȱ dieȱ InanȬ
spruchnahmeȱ zusätzlicherȱ Leistungsangeboteȱ desȱ Unternehmensȱ (Crossȱ Buying)ȱ erhöht.ȱ
Desweiterenȱ ergibtȱ sichȱ derȱ Wertȱ eineȱ Kundenȱ auchȱ durchȱ dieȱ Weiterempfehlungenȱ anȱ
andereȱKonsumenten,ȱdieȱdadurchȱpotenzielleȱNeukundenȱdarstellen.ȱDerȱWertȱderȱdurchȱ
Referenzaktivitätenȱ bestehenderȱ Kundenȱ entstandenenȱ Geschäftsbeziehungenȱ istȱ demȱ
Referenzgeberȱ zuzurechnenȱ (Bauer/Hammerschmidtȱ 2005,ȱ S.ȱ 334;ȱ Cornelsenȱ 2000,ȱ S.ȱ 199ȱ
ff.).ȱDarüberȱhinausȱweisenȱgebundeneȱKundenȱhäufigȱeineȱgeringereȱPreissensibilitätȱauf,ȱ
sodassȱdieȱErzielungȱeineȱPreispremiumsȱwahrscheinlicherȱist.ȱAufȱderȱKostenseiteȱentsteȬ
henȱdurchȱKundenbindungȱebensoȱpositiveȱEffekte:ȱHoheȱAkquisitionskostenȱkönnenȱbeiȱ
gebundenenȱKundenȱganzȱoderȱteilweiseȱeingespartȱwerden.ȱDurchȱeineȱlangfristigeȱBinȬ
dungȱdesȱKundenȱkannȱdasȱUnternehmenȱdieȱBedürfnisseȱundȱPräferenzenȱdesȱKundenȱ
kennenlernenȱundȱdadurchȱBeziehungskostenȱ(BeratungsȬȱundȱBetreuungskosten)ȱsenkenȱ
undȱdieȱEffizienzȱderȱLeistungserstellungȱsteigernȱ(Matzler/Stahlȱ2000,ȱS.ȱ630ȱff.).ȱ

Dieseȱ Komponentenȱ ergebenȱ dieȱ einemȱ individuellenȱ Kundenȱ zurechenbarenȱ ZahȬ


lungsüberschüsse.ȱ Werdenȱ sieȱ überȱ dieȱ gesamteȱ Beziehungsdauerȱ summiertȱ undȱ aufȱ
denȱGegenwartszeitpunktȱdiskontiert,ȱergibtȱsichȱderȱCustomerȱLifetimeȱValueȱ(CLV)ȱ
einesȱ Kunden.ȱ Dieȱ Summeȱ derȱ individuellenȱ CLVsȱ allerȱ aktuellenȱ undȱ zukünftigȱ akȬ
quiriertenȱ Kundenȱ ergibtȱ denȱ Customerȱ Equity,ȱ derȱ einȱ Bestandteilȱ desȱ UnternehȬ
menswertesȱdarstellt.ȱEineȱQuantifizierungȱdesȱWertesȱderȱintangiblenȱVermögensgeȬ
genständeȱ „Kundenbeziehungen“ȱ inȱ Formȱ desȱ Customerȱ Equityȱ istȱ wichtigȱ undȱ

36ȱ
Die Phasen der Marketing Performance Chain 1.4
sinnvoll,ȱweilȱdieseȱdazuȱtendieren,ȱunterfinanziertȱzuȱwerdenȱ(Aaker/Jacobsonȱ1994,ȱ
S.ȱ191ȱff.).ȱGeradeȱimmaterielleȱVermögensbestandteileȱmüssenȱinȱihrerȱWirkungȱundȱ
inȱihremȱPotenzialȱspezifiziertȱwerden,ȱdamitȱsieȱbeiȱInvestitionsentscheidungenȱnichtȱ
unberücksichtigtȱbleibenȱoderȱbenachteiligtȱwerden.ȱ

Abbildungȱ1Ȭ5:ȱ BestandteileȱdesȱKundenwertesȱȱ

Basiserfolgs-
wert

Loyalitäts-/ Referenzwert
Bindungswert Kundenwert

Cross Selling- Informations-


Wert wert
ȱ
Quelle:ȱinȱAnlehnungȱanȱBauer/Hammerschmidtȱ(2005)ȱundȱCornelsenȱ(2000).ȱ

Markenwertȱ(BrandȱEquity)ȱ

DieȱSchaffungȱeinerȱhohenȱMarkenstärkeȱinȱderȱWahrnehmungȱderȱKundenȱistȱdieȱVorausȬ
setzungȱfürȱdieȱErzielungȱeinesȱhohenȱmonetärenȱMarkenwertes.ȱErstȱausȱderȱsubjektivenȱ
WertschätzungȱderȱMarkeȱentstehtȱeineȱökonomischeȱVerhaltensbereitschaftȱgegenüberȱderȱ
Marke,ȱdieȱletztlichȱzuȱeinerȱKapitalisierungȱmarkeninduzierterȱErträgeȱbeimȱMarkeninhaȬ
berȱführt.ȱDerȱmonetäreȱMarkenwertȱ(BrandȱEquity)ȱistȱderȱKapitalwertȱallerȱzukünftigenȱ
Einzahlungsüberschüsse,ȱ dieȱ einȱ Markeneigentümerȱ aufgrundȱ derȱ Markeȱ zusätzlichȱ erȬ
wirtschaftenȱkann,ȱdieȱalsoȱüberȱdenȱWertȱderȱphysischenȱProdukteigenschaftenȱhinausgeȬ
hen.ȱDieseȱwertsteigerndeȱWirkungȱstarkerȱMarkenȱentstehtȱausȱeinerȱReiheȱvonȱfinanzielȬ
lenȱEffekten:ȱȱ

Dieȱ Bekanntheitȱ derȱ Markeȱ führtȱ zuȱ einerȱ Differenzierungȱ vonȱ Wettbewerbsangeboten.ȱ
LetztlichȱwirdȱsomitȱdieȱPräferenzbildungȱzugunstenȱdesȱeigenenȱAngebotsȱmöglich,ȱwasȱ
dieȱBasisȱfürȱnachhaltigeȱUmsatzsteigerungenȱdarstelltȱ(Otteȱ2000,ȱS.ȱ18).ȱPräferenzbildungȱ
undȱ Kundenbindungȱ sindȱ fürȱ Unternehmenȱ letztlichȱ auchȱ dieȱ Basisȱ zurȱ Durchsetzungȱ
einesȱ Preispremiumsȱ aufgrundȱ geringererȱ Preiselastizitätȱ markenorientierterȱ Käuferȱ
(Aakerȱ1992,ȱS.ȱ19).ȱAakerȱ(1992)ȱzeigt,ȱdassȱinȱdenȱUSAȱderȱMarktführerȱeinȱMarkenpremiȬ
umȱrealisiert,ȱdasȱviermalȱsoȱhochȱistȱwieȱdasȱdesȱZweitplazierten;ȱinȱGroßbritannienȱistȱesȱ

37ȱ
1 Einführung

eineȱmehrȱalsȱsechsfacheȱSpanne.ȱDamitȱerreichenȱMarkenprodukteȱauchȱeineȱhöhereȱImȬ
munitätȱgegenȱPreiskämpfeȱundȱsindȱbeiȱVeränderungenȱderȱWettbewerbssituationȱbelastȬ
barer.ȱ Präferenzbildungȱ undȱ Preispremiumȱ führenȱ fernerȱ dazu,ȱ dassȱ Markenartiklerȱ geȬ
genüberȱdemȱHandelȱeineȱhöhereȱVerhandlungsmachtȱbesitzenȱalsȱAnbieterȱunmarkierterȱ
Produkte.ȱ Diesȱ reduziertȱ handelsbezogeneȱ Markenausgabenȱ wieȱ Werbekostenzuschüsse,ȱ
Listungsgebührenȱ oderȱ Nachlässe.ȱAufȱ aggressive,ȱ kurzfristigeȱ VerkaufsförderungsaktioȬ
nenȱkannȱinȱderȱRegelȱverzichtetȱwerdenȱ(BekmeierȬFeuerhahnȱ1998,ȱS.ȱ41ȱf.).ȱ

EtablierteȱMarkenȱbesitzenȱdarüberȱhinausȱeinȱerheblichesȱErweiterungspotenzial.ȱDieȱ
bestehendeȱMarkenbekanntheitȱundȱdasȱbestehendeȱVertrauenȱinȱeineȱMarkeȱkönnenȱ
aufȱ weitereȱ Produkteȱ unterȱ demȱ gleichenȱ Markennamenȱ transferiertȱ werdenȱ (Hättyȱ
1989,ȱ S.ȱ 74;ȱ Aaker/Kellerȱ 1990).ȱ Aufȱ dieseȱ Weiseȱ wirdȱ internesȱ Wachstumȱ i.S.ȱ einesȱ
„Brandȱ Stretching“ȱ (auchȱ bezogenȱ aufȱ denȱ Markteintrittȱ inȱ vollkommenȱ neueȱ ProȬ
duktbereicheȱundȱBranchen)ȱerleichtert.ȱVorȱallemȱstarkeȱMarkenȱkönnenȱdasȱFloprisiȬ
koȱbeiȱderȱProduktneueinführungȱdeutlichȱverringern.ȱBekannteȱBeispieleȱsindȱNivea,ȱ
TesaȱundȱSagrotan.ȱȱ

DieȱMöglichkeitȱderȱLizenzierungȱeröffnetȱneueȱErlösquellen.ȱDieȱrechtlicheȱGrundlageȱinȱ
Formȱ vonȱ Lizenzierungenȱ stelltȱ zudemȱ dieȱ Basisȱ fürȱ Produktinnovationenȱ dar,ȱ dieȱ vonȱ
Konkurrentenȱ nichtȱ ohneȱ weiteresȱ imitiertȱ werdenȱ dürfen.ȱ Zudemȱ scheinenȱ Markenȱ zuȱ
einerȱ erheblichenȱ Verlängerungȱ oderȱ sogarȱ Aussetzungȱ desȱ Produktlebenszyklusȱ zuȱ
führen,ȱ wodurchȱ dieȱ Payȱ offȬDauerȱ fürȱ Marketinginvestitionenȱ verlängertȱ wirdȱ (Arnoldȱ
1992,ȱS.ȱ19).ȱAlsȱBeispielȱistȱhierȱdieȱWaschmittelmarkeȱPersilȱzuȱnennen,ȱdieȱseitȱmehrȱalsȱ
125ȱJahrenȱerfolgreichȱbesteht.ȱȱ

DieȱgenanntenȱEffekteȱführenȱdazu,ȱdassȱMarkenunternehmen,ȱinsb.ȱinȱstarkȱmarkengeȬ
triebenenȱBranchen,ȱdenȱUnternehmenswertȱdurchȱErhöhungȱdesȱCashȱFlowȱbeeinflusȬ
senȱkönnen.ȱDurchȱdieȱSchaffungȱstarkerȱMarkenȱkönnenȱUnternehmenȱaberȱauchȱdenȱ
ZeitpunktȱdesȱEingangsȱderȱCashȱFlowsȱnachȱvornȱverlagern,ȱwennȱKonsumenten,ȱdieȱ
eineȱ Markeȱ wiederȱ erkennenȱ undȱ positivȱ wahrnehmen,ȱ dieseȱ schnellerȱ annehmen,ȱ
wahrscheinlicherȱ kaufenȱ undȱ anȱ andereȱ zügigerȱ alsȱ sonstȱ weiterempfehlen.ȱAufgrundȱ
dieserȱvielfältigenȱAnsatzpunkte,ȱdenȱUnternehmenswertȱzuȱbeeinflussen,ȱstellenȱMarȬ
kenȱ nebenȱ Kundenȱ dieȱ wichtigstenȱ Marketingȱ Assetsȱ darȱ (Srivistava/Shervani/Faheyȱ
1998,ȱS.ȱ9ȱf.).ȱȱ

Unternehmenswertȱ(ShareholderȱValue)ȱ

AlsȱMaßstabȱdesȱUnternehmenswertesȱhatȱsichȱinȱdenȱletztenȱJahrenȱderȱShareholderȱValueȱ
weltweitȱdurchgesetzt.ȱDieserȱwirdȱalsȱGegenwartswertȱderȱSummeȱderȱprognostiziertenȱ
künftigenȱ Zahlungsüberschüsseȱ bzw.ȱ Cashȱ Flowsȱ definiert.ȱ Derȱ Cashȱ Flowȱ alsȱ Differenzȱ
ausȱ zahlungswirksamenȱ Erträgenȱ undȱ zahlungswirksamenȱ Aufwendungenȱ wirdȱ nichtȱ
wiederȱinȱAnlageȱoderȱNettoȬUmlaufvermögenȱinvestiertȱundȱstehtȱsomitȱalsȱFreierȱCashȱ
Flowȱ fürȱ eventuelleȱAusschüttungȱ anȱAnteilseignerȱ (Shareholder)ȱ zurȱ Verfügungȱ (KriegȬ
baumȱ2001,ȱS.ȱ1).ȱDasȱSHVȬKonzeptȱistȱeinȱinvestitionstheoretischerȱAnsatz,ȱwodurchȱauchȱ

38ȱ
Die Phasen der Marketing Performance Chain 1.4
zukünftigeȱ ökonomischeȱ Wirkungenȱ heutigerȱ Entscheidungenȱ berücksichtigtȱ undȱ damitȱ
dieȱstrategischeȱPlanungȱinȱdieȱUnternehmensbewertungȱintegriertȱwird.ȱDurchȱVerwenȬ
dungȱ desȱ Cashȱ Flowȱ werdenȱnurȱ tatsächlichȱamȱAbsatzmarktȱ erwirtschafteteȱ Zahlungenȱ
berücksichtigt,ȱwodurchȱnichtȱzahlungswirksameȱGewinnȬKomponenten,ȱwieȱsieȱinȱtradiȬ
tionellenȱbuchhalterischernȱErfolgsgrößenȱenthaltenȱsind,ȱnichtȱeinfließenȱ(Rappaportȱ1999,ȱ
S.ȱ40ȱff.).ȱȱ

DarausȱkönnenȱdieȱwesentlichenȱWerttreiberȱdesȱSHVȱabgeleitetȱwerden:ȱȱ

„ DieȱerwarteteȱHöheȱderȱZahlungsströmeȱ
„ DieȱzeitlicheȱStrukturȱderȱanfallendenȱZahlungen:ȱwegenȱdesȱZeitwertesȱdesȱGeldesȱistȱ
früherȱanfallenderȱCashȱFlowȱwertvollerȱalsȱweiterȱinȱderȱZukunftȱliegendeȱZahlungen,ȱ
daȱdieseȱerstȱspäterȱertragbringendȱangelegtȱwerdenȱkönnenȱundȱaufgrundȱderȱgrößeȬ
renȱUngewissheitȱstärkerȱdiskontiertȱwerdenȱ(Matzler/Stahlȱ2000,ȱS.ȱ630)ȱȱ

„ Dasȱ Risikoȱ derȱ künftigenȱ Zahlungen:ȱ Volatilitätȱ undȱ Reagibilitätȱ desȱ Cashȱ Flowsȱ
müssenȱ durchȱ einenȱ entsprechendenȱ Diskontierungszinssatzȱ berücksichtigtȱ werȬ
denȱ

„ DerȱResidualwertȱ(Restwert)ȱderȱInvestitionȱȱ
ȱ

Derȱ SHVȱ misstȱ dieȱ Fähigkeit,ȱ inȱ derȱ Zukunftȱ amȱ Marktȱ nachhaltige,ȱ wachsendeȱ undȱ
sichereȱ Cashȱ Flowsȱ durchȱ Aufbauȱ vonȱ Wertpotenzialenȱ zuȱ generieren.ȱ Inȱ diesemȱ ZuȬ
sammenhangȱ sehenȱ sichȱ Marketingmanagerȱ demȱ grundlegendenȱ EntscheidungsȬ
problemȱ ausgesetzt,ȱ wieȱ unterschiedlicheȱ Marketinginvestitionȱ (z.B.ȱ Investitionenȱ inȱ
Kundenbindungsprogramme,ȱdieȱErhöhungȱvonȱWerbebudgetsȱoderȱdieȱErhöhungȱderȱ
Servicequalität)ȱ bewertetȱ werdenȱ sollen.ȱ Häufigȱ werdenȱ derartigeȱ Entscheidungenȱ aufȱ
derȱ Grundlageȱ vonȱ bestehendenȱ Erfahrungswertenȱ oderȱ Intuitionȱ getroffenȱ undȱ nichtȱ
datenbasiertȱgegeneinanderȱabgewogen.ȱDurchȱBetrachtungȱderȱprojiziertenȱfinanziellenȱ
Wirkungenȱ derȱ Investitionsalternativenȱ schafftȱ derȱ SHVȬAnsatzȱ einenȱ Rahmen,ȱ derȱ esȱ
Marketingmanagernȱ ermöglichenȱ soll,ȱ eineȱ Antwortȱ z.B.ȱ aufȱ dieȱ Fragestellungȱ „Sollȱ
mehrȱinȱWerbungȱoderȱinȱdieȱErhöhungȱderȱServicequalitätȱinvestiertȱwerden?“ȱzuȱerhalȬ
ten.ȱ Erȱ zeigt,ȱ welcheȱAlternativeȱ einenȱ stärkerenȱ Einflussȱ aufȱ denȱ Firmenwertȱ hat.ȱ Dieȱ
BestandteileȱdesȱFirmenwertsȱsindȱinȱderȱnachfolgendenȱAbbildungȱbeschrieben.ȱ

39ȱ