O VALOR NO COMUNICADOR

ORGANIZACIONAL: TANGÊNCIAS
ÉTICAS E EPISTEMOLÓGICAS
Clóvis de Barros Filho*
Arthur Meucci**

Resumo: A pesquisa tem como objeto estudo realizado entre 2003 e 2005,
envolvendo uma pesquisa com 133 comunicadores organizacionais, tendo
como pauta a possibilidade da transparência e da neutralidade nas
comunicações dentro das organizações e suas questões éticas. No intuito
de um recorte espec í fico, decidimos trabalhar as quest õ es é ticas
tangenciando as perspectivas epistemológicas com os discursos dos
responsáveis pela divulgação e manutenção das normas e dos valores nas
organizações. Os resultados dessas entrevistas revelaram discursos
divergentes entre a pr á tica do comunicador organizacional e os
fundamentos teóricos de sua formação. Associado a um discurso ético-
identitário, encontramos uma sistemática referência a dois tipos de valores:
transparência e verdade. Baseado em dados empíricos, este artigo traça
uma reflexão filosófica e sociológica acerca do discurso ético utilizado nas
organizações, retratando o conteúdo dos valores propagados por esses.
Palavras-chave : comunicação organizacional; epistemologia; ética;
transparência; verdade.

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* Professor de Ética em Relações Públicas na Universidade de São Paulo (USP), coordenador do Programa de
Mestrado em Comunicação e Práticas de Consumo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), e
pesquisador no Espaço Ética (EE-EPP). cbarrosf@usp.br
** Mestrando em filosofia e pesquisador no Núcleo de História e Filosofia da Ciência da Universidade de São
Paulo (USP), professor de filosofia no Colégio Santa Amália e pesquisador no Espaço Ética (EE-EPP).
meucci@usp.br

Conexão – Comunicação e Cultura, UCS, Caxias do Sul, v. 5, n. 9, p. 151-172, jan./jun. 2006 151
 Abstract: This paper discusses a piece of research carried through between
2003 and 2005, involving a survey with 133 organizational researchers
on the topic of the possibility of transparency and neutrality in
communications within organizations, and their ethical questions. In order
to provide specific focus, we decided to work on ethical questions
tangencing the episthemological perspectives with the speech of those
responsible for divulging and maintaining norms and values within the
organizations. The results of these interviews reveal diverging kinds of
speech. There seems to be clear differences between the practice of the
organizational communicator and the theoretical foundations of his/her
formation. We have found sistematic reference to two types of values
associated with their ethical-identitary speech: Transparency and Truth.
Based on empirical data, the present article presents a philosophical and
sociological reflexion on the ethical speech used within organizations,
focusing on the content of values which underly them.
Key words: organizational communications; episthemology; ethics;
transparency; truth.

“O mundo é minha representação”: sentença sempre presente nos debates

epistemológicos sobre a possibilidade de um conhecimento qualquer do mundo,
pelo menos a partir do século XIX – “Verdade para todo ser vivo pensante.” O
mundo, para o sujeito que nele vive e que o contempla ininterruptamente é, ou só
pode ser, sua própria representação, singular e única como são as trajetórias, os
encontros e as percepções, indissociável do ser que representa e do ato de representar.
Matéria-prima semiótica e, portanto, sempre significada nas relações e na
intersubjetividade. Primeiro passo para os mais recentes estudos fenomenológicos,
herdeiro da filosofia de Kant, Schopenhauer a revisita quanto às relações entre sujeito
e objeto, a coisa-em-si, inapreensível ao homem, só é para esse um fenômeno, uma
reconstrução operada pelo próprio sujeito; ou seja, algo subjetivo – o mundo passa
a ser diferente para cada um.
Foi Schopenhauer quem levou essa reflexão a uma forma mais acabada. Sua
filosofia alargou os horizontes do conhecimento que o homem tem sobre o mundo
e sobre sua própria “realidade”. Denuncia a natureza das relações entre o mundo e
as representações que o têm por objeto, reflexão inspiradora de pensamentos
consagrados como os de Nietzsche, Husserl, Freud, Sartre e tantos outros ainda em
vias de consagração. O presente capítulo propõe uma tangência dessas assertivas
com alguns discursos teóricos em circulação no que se convencionou chamar “campo
da comunicação”, especialmente o da comunicação organizacional.
Mas o que um pensamento tão consolidado desde o século XIX, e tão
habitual, tem a nos dizer hoje? O que a comunicação tem a aprender com o
pensamento de Schopenhauer, entre outros? De fato, a fenomenologia pode nos

152 Filho, Clóvis de Barros e Meucci, Arthur. O valor no comunicador organizacional:...

ajudar, afinal, a representação singular do mundo pressupõe uma percepção também
única e irrepetível. O mundo que não se deixa flagrar na sua integralidade se converte
em fenômenos para um ser que percebe. Outro observador, outros pontos de vista,
outros flagrantes e fenômenos. Mundo único. Mundo de cada um e para cada um.
O retorno a Berkeley também elucida. E não pouco. Afinal, o ser, desde sua pujante
filosofia, é só o que dele se percebe: ser percebido. “Esse é percipi.”1
O que algo tão óbvio tem a nos ensinar sobre as práticas de comunicação
organizacional? O que todos esses filósofos têm a dizer aos relações públicas, jornalistas,
assessores de imprensa, publicitários, ou a qualquer outro profissional que trabalha
nessa área? O que justificaria a um aluno, ou a quem atua no campo, ler estas reflexões?
E aos que trabalham em Compliance? Teríamos algo a lhes dizer? A resposta é simples:
desvendar as artimanhas dos discursos morais e identitários no campo das comunicações
organizacionais; mostrar os discursos éticos que têm como objetivo se pautar sobre a
temática da transparência e das ações desinteressadas, para denunciar o interesse das
ações desinteressadas, para identificar a refração da transparência; a opacidade seletiva
da casa de vidro, o ocultar pudico do kimono aberto.2 Enfim, tocar na ferida das
justificações. Além disso, para um leitor privilegiado, fora dos prejuízos cartesianos,
oferecemos um outro assunto: uma outra percepção.
Não há aqui pretensões explícitas de um diálogo filosófico. O presente ensaio
propõe uma tangência dessas assertivas com a ética na comunicação organizacional,
com discursos de dever-ser, de natureza moral, com juízos de valor sobre a prática
do comunicador na organização.
Num determinado mundo social de produção de saberes aplicados, as doutrinas
se reproduzem, e as metáforas se repetem. Assim, a casa de vidro, a livre circulação, a
neutralidade, a imparcialidade e a transparência são expressões recorrentes na fala de
um comunicador organizacional. Normas para quem não pode deformar ou opinar;
para quem deve limitar-se a informar e a permitir que os distintos públicos saibam
o que realmente acontece na organização; a mostrar a empresa tal como ela é: normas
para definir um fazer profissional, fragmentos de um discurso identitário.
Por isso, toda dúvida filosófica sobre a possibilidade de conhecer o mundo tal
como ele é enriquece o debate sobre a possibilidade – convertida no campo da
comunicação em exigência ética – de relatar esse mundo tal como ele é. Essa
possibilidade teórica encontra respaldo em certa argumentação filosófica: o realismo.
Para os que dela se servem, o agente do conhecimento crê que as pesquisas e as
hipóteses, certas ou erradas, delimitam a realidade. Nessa postura, o agente do
conhecimento crê que as pesquisas e as hipóteses, acertando ou errando, delimitam
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1 Latim: Ser é ser percebido.

2 Metáforas utilizadas por especialistas para ilustrar os procedimentos práticos da transparência na organização.

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a realidade. Acredita que os universais, os conceitos, as idéias, os gêneros, as teorias são
entidades reais, algo que existe na natureza das coisas, ou na mente. A origem
etimológica da palavra realismo está no substantivo grego rex (coisa), pois significa o
estudo da coisa.
Em outras palavras, a ciência avança na direção de uma realidade que pode
ser circunscrita ou não. No dizer de um de seus representantes, Karl Popper, quando
as hipóteses se confirmam, elas “corroboram” a idéia que se tem de realidade. (1975,
p. 275-311). E mesmo quando desmentidas, permitem um avanço na busca da
verdade, pela identificação de nossos erros. Confirmações e desmentidos aperfeiçoam,
portanto, nossa visão de mundo. Permitem a “descoberta” científica, ideal, realista,
que desvenda a realidade. A designação “descoberta” científica retrata o ideal realista
que visa a desvendar a realidade. Tira o véu que a esconde. Mostra a verdade para
todos. Assim, para os realistas, apesar de as leis e os enunciados científicos não
chegarem à verdade, tendem a dela se aproximar. Essa é uma visão de mundo
compartilhada por muitos dos filósofos modernos,3 e por alguns contemporâneos
como os marxistas4 e os popperianos.
A outra postura ante o conhecimento é o nominalismo, principalmente o
contemporâneo. Nessa corrente, a ciência não leva os homens ao conhecimento das
coisas mesmas. Para o nominalismo, o conceito, bem como os relatos sobre a realidade,
são puros nomes, um flatus vocis.5 As leis científicas são encaradas pura e simplesmente
como uma tentativa objetiva de se descrever as causalidades entre os fenômenos,
abandonando a idéia de realidade e, principalmente, do conhecimento da coisa-em-si.
Consideram o conhecimento adquirido subjetivo, porém inscrito num objetivismo
possibilitado pelo social. Para céticos, positivistas, alguns neokantianos, empiristas
lógicos e outros paradigmas originados dessas correntes, o mundo não teria uma
verdade ou um valor em si e por si; as leis científicas possuiriam um mero uso
instrumental, e a crença de que essas leis, teorias ou conceitos existam em si é
considerada uma atitude metafísica, em que o sujeito passa por um processo de
fetichismo das leis que concebe, tornando as leis da física, da química, da sociologia e
de outros campos existentes, como objetos que existiriam na realidade ou na mente.
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3 Os filósofos modernos a que nos referimos são tanto intelectualistas quanto empiristas, entre os séculos XVII e
XVIII, até Kant. Uma geração que vai de Bacon e Descartes até Leibniz e Berkeley, tinha como crença a
possibilidade de se chegar à verdade por meio de um conhecimento certo, indubitável, por meio dos experimentos
(empiristas), ou de um sistema dedutivo eficaz (intelectualistas). Opositores do ceticismo, essa posição vigorará
até o aparecimento das críticas de Hume e do desdobramento da filosofia de Kant. (WESTFALL, R. S., The
construction of modern science. Cambridge: University Press, 1971).
4 Tomamos por marxistas aqueles que seguem o programa de pesquisa instituído por Marx. Excluem-se os
denominados “marxistas analíticos” que, em seu núcleo, compartilham do positivismo, rejeitando assim as
pretensões realistas, bem como a dialética. Além disso, possuem um sistema voltado ao indivíduo e não às forças
de produção ou classes sociais.
5 Do latim: pura “emissão fonética”.

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 Seria muita pretensão querer resolver essa querela neste ensaio. Afinal, não cabe
num trabalho sobre as comunicações organizacionais tentar findar mais de trezentos
anos de debates filosóficos. Por isso mesmo nos prendemos à sondagem da possibilidade
de uma comunicação transparente, imparcial, que não altere ou não deforme a
realidade. Mesmo da perspectiva do pressuposto metateórico realista, nem esse campo,
nem outro que conhecemos, pode nos oferecer um contato direto com a realidade
como quer a maioria dos comunicadores. Não seria possível informar sem deformar.
Isso se deve nem tanto ao fato de se mostrar a realidade de forma homogênea, mas ao
fato de que o sujeito informado não apreende nele mesmo, muito menos a informação
nela mesma. O ser humano reconstrói, re-elabora, representa.
Nossa análise se pauta nas informações obtidas nos últimos dois anos de
pesquisa na área. Diversas pesquisas realizadas com 133 Comunicadores
Organizacionais (CO), envolvendo administradores, relações públicas, jornalistas e
publicitários constituem nossa base empírica. Foram analisadas desde as práticas de
gerência e assessoria de imprensa até o Compliance Office.6 Em entrevistas abertas,
semi-estruturadas, pesquisamos os agentes do campo e seus pretendentes,7 ampliando
assim o universo amostral e os resultados referentes às nossas últimas pesquisas com
o campo de relações públicas. No intuito de garantir a integridade de nossos
entrevistados e possibilitar melhor riqueza de detalhes, guardaremos o sigilo quanto
aos seus nomes. O único estímulo pautado na entrevista era o próprio objeto da
pesquisa, a possibilidade da transparência e da neutralidade e suas questões éticas.
Os resultados dessas entrevistas revelaram discursos sobre o dever-ser do CO
– deontologia –, bem como os seus fundamentos teleológicos – suas finalidades.
Além disso, percebemos como os discursos morais e a práxis desse profissional
constituem sua identidade. Numa visão institucional, percebemos que essa é a
principal função do Compliance Office quando o assunto é a identidade – interna e
externa – da empresa.
A existência dessas categorias revela a semelhança das propostas dos
profissionais entrevistados a respeito de suas atividades. Apesar das diferentes
perspectivas que jornalistas, relações públicas, publicitários e administradores têm
deste campo, as semelhanças e questões levantadas nos autorizam a apontar uma
identidade do CO, isto é, um discurso definidor de suas singularidades, relativamente
compartilhado.
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6 O Compliance Office é um departamento, dentro de uma instituição, que tem como função monitorar suas
ações e negócios. Além disso, tenta assegurar que suas regras e valores sejam respeitados. O termo compliance
tem origem no verbo inglês to comply, que significa agir de acordo com uma regra.
7 Alunos de graduação em Administração e Comunicação que se manifestaram dispostos a trabalhar no campo da
CO. Nesse universo encontram-se alunos da USP, ESPM e Cásper Líbero. Demos preferência aos que estagiavam
na área.

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XERIFES DA MORAL: A ÉTICA COMO DEFINIDORA DA IDENTIDADE DO CO
Mas, afinal, o que Comunica o Organizacional? Indaga o trivial e sempre
“ é çã ” çã

deslegitimadora. Para o profissional da rea, formado para solucionar problemas á

concretos sobre a rela o da empresa e suas infinitas representa es poss veis, essa
çã çõ í

quest o pode parecer um enigma. Para estudantes e professores, o constrangimento

ã

n o menor. Como dar aula, ou mesmo freq entar um curso ou uma especializa o,
ã é ü çã

do que n o se sabe exatamente o que ? Um conceito indiscut vel parece se tornar

ã é í

uma exig ncia, uma f rmula l gica que ofere a recursos para se definir o que e o
ê ó ó ç é

que n o ; uma fronteira facilmente identific vel entre o dentro e o fora, uma unidade
ã é á

conceitual, como denuncia Wittgenstein; uma id ia abstrata, como pregava Locke; é

uma id ia como a de um tri ngulo abstrato,8 n o percebido, nunca visto, mas que
é â ã

se encaixa em qualquer tipo de tri ngulo particular, como o is sceles, o escaleno,

“ ” â ó

etc. Procura-se id ia equivalente para o CO. Mas qual a dificuldade? Se essa car ncia
é é ê

constrange e afeta tantos envolvidos, por que permanece?

O Wittgenstein das Investigações filosóficas, atualizando Berkley, come a a nos ç

esclarecer. A tal id ia abstrata, enquanto unidade conceitual, n o existe. (WITTGENSTEIN,

é ã

1988, p. 31). O que permite construir um conceito a constata o de certas ocorr ncias é çã ê

singulares, particulares e seu agrupamento. Mas o que permitiria a um observador agrupar

ocorr ncias que s o o que s o, isto , singulares, irrepet veis e desvinculadas de qualquer
ê ã ã é í

outra? o que Wittgenstein denomina semelhanças de família (p. 39): signo constitu do
É í

de uma estrutura que liga estruturas aparentadas entre si. O que n s percebemos e “ ó

chamamos de frase e linguagem n o a unidade formal que eu represento, mas uma

‘ ’ ‘ ’ ã é

fam lia de estruturas mais ou menos aparentadas entre si. (p. 46).
í ”

No caso de CO, como em todas as outras profiss es, o que a define seu fazer õ é

profissional, suas estrat gias de comunica o e organiza o. Um fazer que se objetiva

é çã çã

em discurso, discurso sobre si. Cuja origem social. Um discurso que o profissional é

aprende no pr prio universo que freq enta, no qual trabalha: um discurso identit rio
ó ü á

profissional.
Dessa forma, para Wittgenstein, os conceitos nunca s o definitivos. Percebemos ã

que sua constru o depende de interesses em conflito, de discursos em intera o, de

çã çã

rela es de poder. A aparente estabilidade de alguns conceitos , portanto, al m da

çõ é é

efici ncia no que tange semelhança de família, tamb m indissoci vel de uma relativa
ê à é á

manuten o de certa rela o de for as no interior do universo social que os prop em.
çã çã ç õ

Assim, alguns desses universos se convertem em comunidades de sentido. Nessas, as

assertivas ser o tanto mais indiscut veis quanto menos percept veis forem os mecanismos
ã í í

internos de domina o. Luta social pela imposi o do conceito leg timo, pela identifica o
çã çã í çã

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8 Veja-se LOCKE, J. Ensaio acerca do entendimento humano. S o Paulo: Nova Cultural, 2000. p. 152. ã

156 Filho, Cl vis de Barros e Meucci, Arthur. O valor no comunicador organizacional:...

ó
das ocorrências mais pertinentes a constituir conceito e pelas aproximações mais
adequadas para constituir a semelhança de família que se deseja. O melhor exemplo
entre os COs é o discurso da informação, da transparência e da ética.
Quando um profissional de CO se identifica, ele obviamente não descreve
uma essência. Não traz consigo uma regra de conjunto que determina seu
pertencimento aos COs. Sua estratégia de discriminação profissional passa por
referências de sua práxis profissional, o que ele realmente faz. E, como pudemos
constatar, no caso dos COs, seu fazer está quase sempre associado a uma ética, a um
dever-ser profissional. Assim, em seus discursos,
meu nome é XXX, e trabalho no mercado de capitais. No meu dia-a-dia tenho
contato com outros bancos. Então eu acho que essa experiência, troca de idéias com
estes, vai dar para se comparar em termos de ética com o que os outros fazem, e com
o que a gente faz.9

Ou ainda,
Meu nome é XXX, e trabalho no setor de comunicação da indústria. Fui formada
pela Cásper Líbero, em 1982. A nossa principal função aqui é garantir a trans-
parência nas comunicações da empresa e para os nossos clientes. Garantir que todo
mundo fale, e que não se esconda nada. Fazer como o papel que produzimos, sem
“rasuras ou manchas”. 10

A metáfora da transparência, recorrente nesse discurso, como regra

deontológica, aproxima – ou mesmo identifica – o espaço social com o mundo do
espaço físico natural. Produzem uma simples comparação. O problema é que mesmo
o dito espaço físico é fabricado dentro de um espaço social. Espaço, tempo,
causalidade, todos esses conceitos presentes no discurso da física que não existem
realmente na natureza. Emmanuel Kant mostrou como essas concepções são dadas
a priori na mente do indivíduo, ou seja, são postas pelo indivíduo sobre a realidade.
Não existem em si. O fenômeno que vemos na natureza já é em si uma representação;
ao percebê-lo atribuímos a ele elementos espaciais e temporais, categorias, bem
como um valor. Todos esses recursos, que também constroem a lógica da
transparência, são forjados no social.
Se transparência, imparcialidade, neutralidade e verdade são recursos para
criar uma identidade profissional, como essas se dão? Como num discurso sobre
determinada práxis usam-se idéias e valores, e não, propriamente a prática? Marx
nos deu uma primeira pista. Na cultura ocidental valoriza-se o intelecto em
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9 Profissional de CO trabalha no Compliance Officer. Entrevista concedida em 12/7/05.

10 Profissional de CO trabalha no departamento de comunicação. Entrevista concedida em 1º./7/05.

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detrimento do trabalho, a idéia em detrimento da práxis. “As idéias não podem
jamais levar além de uma fase antiga do mundo [...]. Além disso, as idéias nada
podem realizar. Para realizar as idéias, são necessários homens que ponham a
funcionar uma força prática.” (MARX; ENGELS, 2001, p.32).
Há uma ideologia por detrás da socialização que privilegia o ócio ao labor.
Desde o Gênesis, onde encontramos o trabalho como castigo pelo pecado, passando
por Aristóteles, que ligou a nobreza à gradativa ausência de esforços, consolidando-
se em Hegel, que postula a idéia como motivo último do trabalho, a cultura humana
se convence de que uma idéia ou valor é mais importante do que a cria. (POLITZER
et al., 1978, p. 170-183). O ideal é considerado mais importante do que a revolução.
Imerso nessa cultura, para o CO os ideais éticos são mais importantes do que sua
própria prática. Eis o objeto de nossa análise. Sem mergulhar numa visão marxista,
trataremos tanto da transparência nas comunicações organizacionais quanto do
que eles entendem por verdade.

PRIMEIRA LEI: “NÃO INFRINGIRÁS A REGRA DA TRANSPARÊNCIA.”

Dez anos atrás ninguém pensava em ser idôneo. Transparência... não existia esse
conceito que hoje existe, e a preocupação que hoje existe de “vamos ser sérios”, “vamos
esclarecer sobre o produto”, “vamos ser transparentes”, “vamos fazer um SAC” não
existia dez anos atrás. Acho que isto... o comportamento das pessoas foi mudando, os
valores foram mudando e dentro [do banco] também o conceito de ética.11

Ética e transparência são comentadas exaustivamente pelos profissionais de CO

quando falam sobre sua práxis. Seu discurso de autodefinição. Artifício pelo qual ele
constrói a identidade num jogo de associação, de semelhança de família. Raramente
ele situa seu discurso enquanto ideologia em conflito com outras. Define-se como
canal ou vidro, instância neutra. Para muitos dominantes do campo, “[...] guardião
da comunicação nas empresas, o profissional de Relações Públicas deve assegurar a
livre circulação de informações, criando canais de comunicação eficientes e rápidos”.12
O caso dos Relações Públicas é bem interessante. O código de ética dos
profissionais de RRPP – sistema normativo pertencente ao campo da Comunicação
Organizacional – também determina que o exercício profissional garanta a
transparência nas empresas. Reza seu artigo quarto: “O profissional de Relações
Públicas deve empenhar-se para criar estruturas e canais de comunicação que
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11 Profissional de CO, trabalha no Compliance Officer. Entrevista concedida em 12/7/2005.

12 Profissional de comunicação organizacional como Relações Públicas e gerente de comunicação da Philips na
América Latina, nossa entrevistada em 15/10/2003.

158 Filho, Clóvis de Barros e Meucci, Arthur. O valor no comunicador organizacional:...

favoreçam o diálogo e a livre circulação de informações.”13 Essa norma é retomada
no art. 2º sob as Responsabilidades Gerais. Como vemos:
Artigo 2º – Ao profissional de relações públicas é vedado
d) Disseminar informações falsas ou enganosas ou permitir a difusão de notícias que
não possam ser comprovadas por meio de fatos conhecidos e demonstráveis.
e) Admitir práticas que possam levar a corromper ou a comprometer a integridade
dos canais de comunicação ou o exercício da profissão.
f) Divulgar informações inverídicas da organização que representa.

Mas o que deve transparecer? Notícias que podem ser corroboradas pelo real.
Uma comunicação íntegra, informações verídicas, e nada que possa comprometer
o exercício do RRPP. Favorecer o diálogo e a discussão entre os componentes que
formam a organização com a qual ele trabalha. Como todo espaço social, uma
empresa é constituída por relações: ações em relação. Se a transparência dessas precisa
ser garantida é porque são, pelo menos em parte, opacas, pouco ou nada visíveis.
Sem a ação de um CO ético, algumas ações em uma empresa são mais nítidas do
que outras. Como observa nosso entrevistado,14 “a transparência é uma coisa que
não se dá sozinha”.
A questão da transparência não se limita, portanto, somente aos canais internos
e externos da empresa. Tomemos como exemplo alguns profissionais de Compliance
Officer. Ao se perguntar sobre um exemplo típico de transparência que envolve uma
instituição, como num banco, uma supervisora vê esse conceito de outra forma:
mais complexa.
Aumentar uma tarifa e o cliente não ser avisado, por exemplo. Pegá-lo de surpresa
com o valor de débito em conta corrente... Acho que, antes de aumentar, o cliente
deve ser comunicado com dez dias de antecedência. Até tem uma questão legal que o
Banco Central exige. Qualquer tarifa de conta corrente o cliente deve ser avisado
com trinta dias de antecedência. É assim que obtemos a transparência. Além disso, o
banco deve explicar o porquê desse aumento. É não surpreender o cliente, deixando-
o satisfeito com nosso serviço.15

Eis outra perspectiva da transparência. A questão da transparência nas

organizações pode ser vista de muitas formas e costuma variar conforme a formação
do profissional, o campo a que pertence, a área onde atua e sua posição dentro da
organização. A formação em administração ou em algum ramo da comunicação
ajuda nesse processo, bem como a organização onde trabalha. Para mostrar essa
○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

13 Disponível em: http://www.conferp.org.br . Acessado em: 12/11/2005.

14 Profissional de RRPP e professor de Ética e Legislação. Entrevista concedida em 5/11/03.
15 Profissional de CO trabalha no Compliance Officer. Entrevista concedida em 12/7/05.

Conexão – Comunicação e Cultura, UCS, Caxias do Sul, v. 5, n. 9, p. 151-172, jan./jun. 2006 159
afirmação, citaremos dois casos. O primeiro é um CO formado em RRPP,
entrevistado no Banco (A).16 O segundo, formado em Propaganda, trabalha no
Banco (B). Seguem-se os relatos na ordem.
Banco (A)
No relacionamento, acho que a palavra que vem, que pode fechar perfeitamente,
porque é totalmente ligada à questão da ética, no relacionamento, é a transparência.
Em qualquer coisa que o banco faça, que eu busque, que eu ofereça, e qualquer forma
de comunicação de alguma coisa, a comunicação vendedora de algum produto, ou a
operação de alguma coisa dentro do banco, que dá acesso ao cliente, eu acho que o
principal é a transparência.17

Banco (B)
Então, tem a transparência. Este é um produto complicado de vender. Depende
muito da situação dos negócios que envolvem. No caso do empréstimo do
aposentado, é um exemplo de como a coisa é complicada de se passar. Temos de
vender um empréstimo de 3,5% de juros, sendo que o anunciado é a partir de 1,7%.
Sabemos que temos de trabalhar o assistente de telemarketing com base na propa-
ganda. A pessoa procura 1,7%, empurramos 3,5%, sendo que, na verdade, ela acaba
pagando 7,01%. A Hebe fez a parte dela, agora o atendente tem de mostrar que
1,7% são para pagamentos em 3 vezes, e que mais do que isso é 3,5%. Tem de ter esta
postura de transparência. Mas ele não pode deixar a pessoa perceber que, com as
taxas adicionais que o banco coloca, ele fica na casa dos 7%.18

Observando as duas situações apresentadas, percebemos as diversas perspectivas

sobre a transparência. Uma palavra com vários significados e interpretações. Um
simples signo que envolve uma tensão conflituosa de interpretações, de valores.
Num mesmo campo (comunicação organizacional em bancos), um mesmo valor
(transparência), com diversas interpretações (uma virtude ou um produto).
Voltemos inicialmente à questão: por que as relações não são naturalmente
transparentes? Por que diferentes perspectivas e valores? A resposta a essas questões
também depende da perspectiva da qual se enxerga o mundo, seus parâmetros, os
pressupostos metateóricos utilizados para interpretar a realidade. Weltanschauung
(representação/visão de mundo), como diriam os estudiosos da teoria do
conhecimento. Depende de como olhamos para a realidade. Hoje várias perspectivas
são oferecidas para explicar determinado fenômeno. Depende, somente, de como o
leitor enxerga.

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16 Para promover a integridade de nossos entrevistados, manteremos sigilo quanto às instituições.

17 Profissional de CO trabalha no Compliance Officer. Entrevista concedida em 1º./7/05.
18 Profissional de CO, supervisora da área de marketing. Entrevista concedida em 3/9/05.

160 Filho, Clóvis de Barros e Meucci, Arthur. O valor no comunicador organizacional:...

 Ao encarar o mundo como representação, não estamos buscando o mundo
como ele realmente é, mas como se apresenta a nós. Fenômenos reconstruídos pelos
sujeitos que operam. Reconstruções que atrapalham o processo de representação. Uma
reconstrução dos fatos socialmente aceita. Mas essa reconstrução, por ser social, pode
se dar de muitos modos. Podemos ver a questão da transparência pelo viés funcionalista,
marxista tradicional, marxista analítico, organicista, estruturalista (com suas vertentes),
etc. Não todos, mas uma boa parte desses programas de pesquisa pode explicar esse
fenômeno, e muitos outros, de maneira satisfatória. Cada um com sua visão da
realidade. Com suas próprias perguntas, com seus métodos e soluções.
Adotaremos uma dessas inúmeras posturas, não necessariamente melhor ou
pior do que as outras. Como toda representação que tentamos fazer do mundo,
temos de começar com uma pergunta. A pergunta revela o modo como iremos
entender a realidade. Quais os parâmetros que vamos atribuir aos fenômenos em
busca de um determinado sentido. Optamos inicialmente por procurar a gênese
por detrás das ações, a genética das estruturas sociais. Privilegiar a causa das ações
em detrimento dos efeitos. Postura legitimada por sociólogos como Pierre Bourdieu.
Então perguntamos: a quem interessa a transparência? A quem interessa defini-
la? A quem interessa defendê-la? Os canais de comunicação, os diálogos, as transações,
as informações, tudo isso envolve relações. Relações que, segundo determinada
perspectiva, estão em luta, porque essas se estruturam em qualquer espaço, em
torno de objetos de luta. Esses troféus, por sua vez, mais ou menos raros, sempre
ensejam conflitos. Assim, toda empresa é mais do que simplesmente um espaço
funcional de produção de bens ou de prestação de serviços. É também um espaço
de conflito. Seus integrantes não querem, necessariamente, ao agir, atingir objetivos
comuns. Não lutam pela eficácia do sistema, mas pela satisfação de seus próprios
apetites. Sem atos interessados não haveria troféus nem campos sociais.
Nessa perspectiva, muitos dos discursos do profissional de CO seriam
inverídicos. O discurso de formação acadêmica, e de práxis profissional, camufla
conflitos e interesses que estão em jogo no dia-a-dia da organização. A visão de uma
determinada ordem social, que visaria a uma competição entre agentes em vez de
um conflito inerente às práticas sociais, seria outra perspectiva, com outros
pressupostos, como geralmente é utilizado pelo profissional da área.
Na postura que adotamos, qual a resposta para que o comunicador não deixe
transparecer os conflitos? É simples. Nessa arena de apetites excludentes em que se
converte o espaço da empresa, ninguém gostaria de ver seus interesses revelados.
Comprometeria suas estratégias para obtenção do poder. A segunda, baseada na
revelação das relações e ações estratégicas de seus participantes, pressuporia, a princípio,
uma ação reveladora desinteressada, comprometida com uma ética pura, descarnalizada,
imune aos afetos e comprometida com o Bem. Pressupõe que na ação de informar os
interesses de outrem não se esconderiam os interesses do próprio CO.

Conexão – Comunicação e Cultura, UCS, Caxias do Sul, v. 5, n. 9, p. 151-172, jan./jun. 2006 161
 A tica do CO, ao menos a preconizada pelo seu c digo, sup e a possibilidade
é ó õ

de uma den ncia imparcial, neutra e desinteressada. Mesmo que existisse esse agente
ú

ass ptico, suas revela es porque existem e produzem efeitos participariam

é çõ – –

necessariamente da rela o de for as espec fica ao espa o. Ao fazer isso, o campo da

çã ç í ç

CO tenta inscrever as normas ticas numa perspectiva a-histórica, dando a apar ncia é ê

de uma evid ncia natural e universal. isso o que chamamos amnésia da gênese.21
ê É É

fazer com que os par metros ticos escondam uma l gica hist rica por detr s de
â é ó ó á

sua cria o, usando, nesse caso, o pretexto da imparcialidade e da neutralidade. Por

çã

isso, revelar o que se esconde desnudar as causas de sua cria o, a l gica em que os é çã ó

par metros ticos se inscrevem dentro do ambiente organizacional.

â é

Principalmente, atuando junto diretoria para garantir que as decis es de interesses à õ

dos funcion rios sejam informadas a eles com transpar ncia e rapidez. Este um dos
á ê é

maiores desafios do profissional de RRPP junto ao p blico interno.20 ú

Perguntamos, nessa declara o, se outros interesses, diferentes dos çã

funcion rios, tamb m sofrem o processo de transpar ncia. Como os dos diretores,
á é ê

ou dos clientes da organiza o, por exemplo. Melhor do que isso: os funcion rios çã á

t m interesses comuns? Quem define, e como define, os interesses de todos os

ê

funcion rios? A quem interessa reificar os trabalhadores? Ao sindicato? Aos patr es?
á õ

Mesmo na manifesta o singular de cada prolet rio, a quem interessa categorizar

çã á

os discursos? A quem interessa elaborar as categorias de interpreta o de seus çã

anseios? poss vel igualar os afetos analisando as manifesta es encontradas na

É í çõ

caixinha de sugest es? õ

A transpar ncia pressuporia n o s revelar tudo, mas tamb m revelar para todos.
ê ã ó é

O termo democracia, muitas vezes mencionado pelos entrevistados, marca determinado

car ter ideol gico. Num processo de semelhança de família, o profissional de CO
á ó

tenta associar a sua práxis como coerente com a id ia leg tima do sistema democr tico. é í á

Passa a ser o xerife leg timo que garante os ideais democr ticos de liberdade, igualdade
í á

e fraternidade dentro da organiza o, portador de uma virtude universal, socialmente çã

aceita. Assim, destacam os profissionais. Acredito que o profissional de comunica o “ çã

organizacional tem de prezar em primeira inst ncia pela democratiza o das â çã

informa es. Prezar pela clareza est ligado tica. 21

çõ á à é ”

○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

19 Bourdieu explica o efeito da amnésia da gênese, como algo que favorece, neste dom nio como nos outros, o “ í

acordo imediato entre o subjetivo e o objetivo , entre as disposi es e as posi es, entre as antecipa es e as
‘ ’ ‘ ’ çõ çõ çõ

hip teses . As estruturas sociais da economia Lisboa: Instituto Piaget, 2001. p. 18.
ó ” .
20 Profissional de CO atua como RRPP na ger ncia de comunica o. Entrevista concedida em 15/10/03. ê çã
21 Profissional de CO. Entrevista concedida em 20/10/03.

162 Filho, Cl vis de Barros e Meucci, Arthur. O valor no comunicador organizacional:...

ó
 Assim, como no ideal democrático de Rousseau,22 é preciso que cada um
revele seus desejos, a fim de se chegar numa “Vontade Geral”. Como nossos
profissionais revelam,
Eu acho que principalmente numa relação comercial, numa relação pessoal, eu
espero que a pessoa diga o que ela pensa. Numa relação comercial, que se informe
sobre os interesses da empresa para com o cliente.23

Esse discurso nos faz esquecer a reflexão sobre o processo de definição e

produção da mesma. Processo de escolha, de valoração, de definição de importâncias.
Assim, sentencia uma analista:
Em minha opinião, o profissional deve gerenciar as informações, garantindo a
transparência mesmo em casos polêmicos. Gerenciar é definir importâncias. Saber o
que é relevante para a imagem da empresa e o que não é.24

Como dissemos anteriormente, o mundo não possui valor em si. Somente

reconstruções deste mundo, representações operadas pelo sujeito, atribuem determinados
valores aos fenômenos. Em outras palavras, as coisas do mundo têm valor para quem as
considera. Para um sujeito que deseja, na medida do que o social ensinou a desejar. Boas
porque agradam, más porque desagradam. Atribuir valor permite hierarquizar, separar
o mais importante do menos importante, sempre subjetivamente. Opaco travestido de
transparente. Bom e mau travestido de bem e mal.
Como observa nosso analista de comunicação empresarial:
[...] garantir a transparência é atuar de forma ética. Ética é algo que deve ser levado a
sério em qualquer profissão e na vida pessoal. É agir de acordo com os princípios e
valores nos quais realmente acreditamos.25

Acreditar “realmente” em alguns valores implica desacreditar em outros.

Hierarquiza, atribui importância a certos critérios de apreciação da conduta em
detrimento de outros. Ora, essa discriminação entre bons e maus valores ou entre
melhores e piores pressupõe escolha, decisão, ação sobre a realidade, o que é
incompatível com o caráter inerte, vítreo da transparência.
○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

22 A idéia de que a democracia é o melhor sistema de governo, pois é baseada na manifestação dos desejos mais
particulares de cada indivíduo, tem sua origem doutrinária em Rousseau. O conceito de Vontade Geral expressa
essa operação que, para ele, é a única forma legítima de se estabelecer qualquer contrato entre os homens. Do
contrato social. São Paulo: Abril Cultural, 1978. p. 37.
23 Profissional de CO trabalha no Serviço de Atendimento ao Cliente. Entrevista concedida em 12/7/05.
24 Profissional de CO é analista de comunicação empresarial. Entrevista concedida em 3/11/03.
25 Ibidem.

Conexão – Comunicação e Cultura, UCS, Caxias do Sul, v. 5, n. 9, p. 151-172, jan./jun. 2006 163
 Assim, a seleção das informações pressupõe uma atividade de hierarquização
a partir de critérios definidos pelo profissional e, portanto, incompatível com os
atributos de “transparência” em regra aludidos. Essa incompatibilidade parece não
constranger nossos entrevistados, sequer a percebem. Isso porque o valor das
informações é considerado imanente, apenas constatado por aquele que com elas
trabalha. Como observam alguns COs em sua práxis,
[...] atualmente cuido da compilação e fornecimento da parte mais relevante dessas
informações, passando-as posteriormente a nossa assessoria. Não cabe a mim decidir
sobre o que é importante. Tenho me empenhado em imprimir um ritmo de clareza,
transparência e objetividade em todas elas.26

Assim discursam nossos xerifes: valorar para hierarquizar; categorizar;

“Respeitar as coisas como todos sabem que ela são”. Selecionar “o mais relevante.”;
“O que realmente interessa.”; “Não ludibriar o cliente.”; “Deixar transparentes os
interesses da organização.”; “Ter uma postura neutra.” A moral do discurso que
tem a transparência como sustentação atinge seu ápice com a conclusão inevitável:
o CO deve dizer a verdade (mais um mandamento presente nos Códigos de Ética
desses profissionais).

SEGUNDA LEI: “FALARÁS A VERDADE. SOMENTE

A VERDADE. NADA MAIS DO QUE A VERDADE.”

– Eu anuncio a verdade. A propaganda diz respeito à verdade. Ele é o chocolate mais

gostoso. Mais puro. Tão barato quanto os concorrentes. Eu vendo, sem dúvida, a
melhor opção do mercado. O melhor chocolate para todas as horas.
Pesquisador: – E o chocolate da Nestlé? Este publicitário mente?
– Não, não. Ele até passa a verdade. Os chocolates da Nestlé são os mais vendidos no
Brasil, e também dão prêmios.27

A verdade é mesmo um tema duro para a filosofia. Com um leque tão

grande de uso e significado, a verdade passou a ser um tema ultradebatido em
todas as áreas do intelecto humano. Assunto para a lógica, para a ciência, para a
epistemologia, para a moral, e até para a estética.28 Mas, afinal, o que é a verdade?
Como consegui-la? Como ensiná-la? Seria realmente possível obter a verdade?
○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

26 Profissional de CO diretor do departamento de marketing. Entrevista em 26/10/03.

27 Profissional de CO publicitário responsável pela parte de criação e divulgação. Entrevista em 27/10/05.
28 Tomamos o conceito de estética no sentido contemporâneo da Crítica do juízo: dos tipos de valores que abordam
a conduta humana, como o belo, o bem, o feio, o mal, o sublime, o verdadeiro, o correto, etc.

164 Filho, Clóvis de Barros e Meucci, Arthur. O valor no comunicador organizacional:...

Essas respostas dependem de um contexto e do tipo de pergunta. O conceito de
verdade é extremamente amplo, com usos específicos nas diversas áreas do
conhecimento. Para a lógica, por exemplo, a sentença “Há um elefante de duas
toneladas dirigindo um fusca amarelo-gema, neste momento, na Marginal Tietê”
pode ser considerada verdadeira. Por mais que saibamos que elefantes não
entrariam num fusca, e que muito menos sabem dirigir, essa frase contém um
caráter lógico que pode ser verificado.
Para a lógica, toda sentença, passível de verificação, pode ser considerada
verdadeira. Poderíamos ir até a Marginal Tietê e conferir se o elefante está ou não lá
com o fusquinha. Já a teoria da criação do universo pelo Big Bang pode ser
considerada falsa. Qual o motivo? Não podemos constatar se houve ou não um Big
Bang. Invertendo a situação, no dia-a-dia, seria diferente. Se uma pessoa diz existir
um elefante dirigindo um fusca amarelo, você provavelmente dirá que ela está
mentindo. E se um cientista fala da teoria do Big Bang, você ponderará sobre a
veracidade de sua explicação. Vai aceitá-la sem questionar. O que houve nessas duas
situações? O que aconteceu com o conceito de verdade?
Por essas considerações, e outras, não podemos ter uma postura rígida sobre
o conceito de verdade. Muito menos com seu critério. Pressupor algo dessa natureza
seria uma postura dogmática, consciência essa ausente em muitos profissionais,
inclusive nos COs. Tal empreendimento há muito é criticado pela filosofia e
denunciado por inúmeros filósofos,
Supondo-se que a verdade seja feminina – e não é fundada a suspeita de que todos os
filósofos, enquanto dogmáticos, entendem pouco de mulheres? Que a espantosa
seriedade, a indiscrição delicada com que até agora estavam acostumados a afrontar a
verdade não eram meios pouco adequados para cativar uma mulher? O que há de
certo é que essa não se deixou cativar – e os dogmáticos de toda a espécie voltaram-se
tristemente frente a nós e desencorajaram-se. (NIETZSCHE, 1999, p. 5).

Seguindo o pressuposto anterior, tendemos a perguntar o que se considera “a

verdade”? Ela é possível? E a quem interessa determinar o que é a verdade? Alguns
poderiam argumentar que esta é uma trilha sombria. Pouco clara. Muito especulativa
e impregnada de teorias de complô. Provavelmente seja. Porém, não é de todo
absurda. Esse caminho é passível de consideração ao analisarmos alguns discursos
de dominantes do campo. O exemplo que podemos citar é o discurso de um
“veterano” em CO. Um respeitável assessor de imprensa, que nos passa certa
segurança em abordar essa perspectiva:
Basicamente um bom assessor de impressa tem de passar as informações necessárias
que um jornalista precisa ter para escrever a matéria. Evitar deixar questões em
aberto. O sucesso, em momentos de crise, é sempre conduzir uma polêmica para a

Conexão – Comunicação e Cultura, UCS, Caxias do Sul, v. 5, n. 9, p. 151-172, jan./jun. 2006 165
 qual se tenha uma verdade incontestável no final, e assim garantir a transparência. É
vender algo que se tem. Assim garantimos a verdade.29

Partindo do pressuposto teórico em questão, podemos dizer que o discurso

de parte dos profissionais de CO combina, ora cínica ora ingenuamente, duas análises
dificilmente aproximáveis: a verdade como relação entre o que é dito (relato) e
sobre o que se diz (objeto relatado) – presentes no discurso da transparência, da
neutralidade, da casa de vidro, e a verdade como relação entre o que é dito (relato)
e quem diz (porta-voz) – discurso do agenciamento, do gatekeeper, da conveniência,
da melhor imagem, etc.
A declaração que segue aponta para essa duplicidade. Deixa claro o paradoxo
presente em boa parte dos discursos desses profissionais no que tange ao conceito
de verdade, termo que participa de suas construções identitárias, de seu discurso de
definição e dos problemas práticos que o envolvem:
[...] essa é uma pergunta difícil de responder (se o discurso do RRPP apenas reflete o
que a empresa é ou participa da sua definição) se formos usar somente a verdade. Veja
que os profissionais de comunicação de empresas devem seguir o caminho da ética e
da transparência, sim e sempre.30

A análise dos dois discursos confunde num primeiro momento. O primeiro diz
ter consciência em se forjar a verdade. O segundo declara que a identidade de um CO
(no caso, o RRPP) se cruza com o conceito de verdade. E esse conceito está intimamente
ligado com a questão da “transparência”. Esse último relato seria fruto de cinismo ou
de ingenuidade? Ou a diferença reside no fato de o primeiro ser um jornalista que
trabalha com assessoria, e o segundo um relações públicas que trabalha com marketing?
Com quem o publicitário que vende chocolate, citado no início desta parte, tenderia
a concordar? Qual é a face do que chamamos organização, que reúne administradores
e diferentes tipos de comunicador, trabalhando em sintonia, mas com discursos
ambíguos sobre a verdade? Parafraseando Wittgenstein: Não pense, mas veja!
Tomemos um outro caminho, neste imenso labirinto que são as concepções de
mundo, no que tange à nossa questão. E se pensarmos que, em vez de um recurso
identitário, o discurso da transparência, e principalmente o da verdade, seja um
discurso que vise a sua autoproteção? Um meio pelo qual o CO tente expressar
confiança, dada a sua possibilidade de mentir e de manipular? Afinal, poderíamos
argumentar que as pessoas tendem muito mais a desconfiar do outro em vez de
aceitar prontamente o que lhe é dito. Será que a maioria das pessoas realmente
acredita em tudo o que um CO diz? Será que de “guardião da moral” o CO não se
○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

29 Profissional de CO, jornalista e assessor de imprensa. Entrevista em 1º./7/05.

30 Profissional de CO trabalha em departamento de marketing. Entrevista em 6/11/03.

166 Filho, Clóvis de Barros e Meucci, Arthur. O valor no comunicador organizacional:...

encontra na posição de “suspeito”? Assim como as pessoas não acreditam em
assessores de imprensa quando esses defendem uma empresa de acusações, ou em
publicitários que divulgam produtos miraculosos, os funcionários de uma
organização também não acreditam em cartazes com dizeres “O maior bem da
empresa são vocês (funcionários)”. Boa parte dos homens possui e exerce a faculdade
de desconfiar. Por isso não é totalmente passiva a esse tipo de mensagem.
“Temos de garantir a confiança para nossos funcionários e clientes”,31 diz
nosso profissional, que ainda completa: “Mais difícil do que garantir a idoneidade
é convencer os outros de que a possuímos.” Muitos entrevistados consideram que a
tática que a organização busca não é vender a verdade, e sim uma garantia de não
ludibriar acionistas, funcionários e clientes. Mas existiria realmente uma diferença
entre vender a verdade ou a garantia de não se mentir? Apesar da aparente igualdade
lógica contida nessas proposições, é óbvio que numa visão semântica há muita
diferença. E nem precisamos explicar, pois o bom senso mostrará ao leitor que se
perguntar. Porém, vale relembrar que a pergunta que se faz determina os meios
pelos quais você enxergará o mundo.
Como outro profissional observa, a questão da verdade passa a ser algo que
situa o comunicador dentro de uma determinada organização. Comunicar,
transparência e verdade. É essa a ordem de apresentação inicial do profissional quando
fala sobre si. Algo que define seu fazer. Informar, divulgar e outras questões práticas
muitas vezes passam a ser secundárias quando esse profissional tenta se definir.
[...] a verdade é sempre o melhor caminho. Nunca se deve mentir. Dizer o que não é.
A diferença está na forma de comunicar e é justamente para auxiliar neste processo,
encontrar a melhor forma de dizer a verdade, que as empresas contratam pro-
fissionais de comunicação.32

Percebemos, ao analisar, que o profissional não deixa muito claro seu real papel
na empresa. As empresas podem mentir ou omitir. Porém, para se autopoliciarem,
elas instauram um “superego”. Nesse caso, um comunicador. Mas qual é o seu interesse?
O que nos garante que o comunicador é pago para desmascarar os enganos da empresa
que recebe? Com todas essas inquietações, transportamos nossa discussão para um
âmbito relativo.
A “verdade” à qual se referem tanto o administrador quanto o comunicador,
é vista de diversos ângulos e objetivos, como se a verdade pertencesse a um jogo.
Nesse caso, o jogo do campo das COs, o que constitui um campo. Jogo e campo
que, por vezes, constituem uma illusio. Essa implica a adesão e o respeito a regras do
○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

31 Profissional de CO trabalha no Compliance Officer. Entrevista concedida em 1º./7/05.

32 Profissional de RRPP atua em comunicação empresarial. Entrevista concedida em 3/11/2003.

Conexão – Comunicação e Cultura, UCS, Caxias do Sul, v. 5, n. 9, p. 151-172, jan./jun. 2006 167
campo que são interiorizadas. Regras de classificação e de agir sobre o mundo. Isso
explica por que discursos tão dissonantes entre os COs, no que diz respeito à
“transparência” e principalmente à “verdade”, participam da negação e ao mesmo
tempo da constituição do jogo e do campo. A “verdade” pode ser vista como motor
de um movimento “dialético”. Um componente dinâmico do campo. Podemos
encontrar a comparação entre a “verdade” e o “jogo” nas considerações de Gadamer
sobre o conceito de verdade. Para ele, a “verdade” participa de um esquema que não
deve ser visto no âmbito das subjetividades, mas numa mecânica que engloba seus
“jogadores”, guiando-os para uma ilusão que ela (a verdade) ajuda a criar.

Por isso vale a pena recorrer aqui [sobre a verdade] às nossas constatações sobre a
essência do jogo, segundo as quais o comportamento do jogador não deve ser
entendido como um comportamento de subjetividade, já que é, antes, o próprio jogo
que o joga, na medida em que inclui em si os jogadores e se converte desse modo no
verdadeiro subjectum do movimento lúdico. (GADAMER, 1997, p. 707).

Nos discursos dos profissionais, encontramos relação com o que foi esclarecido
na introdução deste capítulo. Entre as estratégias desse “jogo” está fazer o conceito de
verdade convergir com o conceito de realidade. Postura realista. Procuramos a verdade,
e a verdade só pode ser encontrada por meio da transparência. E a transparência,
obviamente, desnuda o real. Para esses comunicadores, o real tal como ele é. Como
bons realistas, estipulam que um dos critérios de verdade é a obtenção da realidade.
Fatos e verdade passam a ter correlação. Na perspectiva de se definir, ou na outra, de se
proteger, a verdade aparece correlacionada com “o que é”, com as “coisas”, os “fatos”.
Quando o CO fala sobre sua práxis, a definição do espaço (tida como realidade)
é tarefa fundamental. Não é outro o discurso-padrão dos COs. A organização é a
realidade que deve ser mostrada aos diversos públicos. Como destaca outro
entrevistado,
nas empresas do grupo CPFL existe um Código de Ética que orienta as nossas ações,
inclusive prescrevendo, para a área de comunicação, a rigorosa obrigatoriedade de
transparência nos nossos relacionamentos com diversos públicos. É preciso que
nossos públicos saibam o que a empresa realmente é.33

Saber a coisa como ela realmente é corresponde a uma tentativa de se procurar

a coisa-em-si. A origem de todos os fenômenos. Comunicar a empresa como ela é,
sem nenhum aporte científico, é de um realismo medíocre, pois nem o mais ingênuo
dos realistas aceitaria isso. A declaração nos remete, de um lado, às condições
subjetivas de qualquer conhecimento. Mesmo um realista típico, como um marxista,
○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

33 Profissional de CO, RRPP do grupo CPFL. Entrevista em 26/10/03.

168 Filho, Clóvis de Barros e Meucci, Arthur. O valor no comunicador organizacional:...

dirá que a verdade que deve ser mostrada é a participação da organização nas forças
de produção. Tomará como verdade os meios pelos quais as empresas obtêm a
mais-valia, os processos pelos quais o trabalhador se aliena do produto que produz,
bem como retratará a luta de classes entre os donos da empresa e seus operários. Isso
é a empresa como ela é. Porém, muito do que ele descobrir não será por meio de uma
simples descrição da empresa, como fazem os comunicadores. As verdades são tidas
como implícitas, e por isso não são diretamente visíveis. O apelo ao descritivismo
remeteria a um positivismo, que negaria de imediato a pretensão de relatar outra
coisa que não sejam fenômenos singulares. Qualquer que seja o caminho, não se
chegará à “verdade” proposta inicialmente pelos profissionais de CO.
Há um outro tipo de discurso no campo da CO. Diz respeito à construção da
imagem que o comunicador faz da empresa, e não à própria. Nesse sentido, o CO se
mostra consciente do processo que opera. Para esses COs, a maior preocupação é que os
diversos públicos possam ter da empresa uma imagem inadequada, ou incorreta da
organização, incompatível com “a imagem que se procura construir”. Isso pressupõe
duas coisas: de um lado, que haja da empresa uma imagem correta que deve ser retratada
tal como ela é. De outro, que haja uma representação construída que queira se instituir
ou manter. Em qualquer dos dois casos, o CO deve, assim, controlar os efeitos das
mensagens que buscam definir a empresa. Esse deve construir ou manter sua imagem.
A representação de um espaço social, como uma organização, não é uma
construção discursiva completamente apartada de determinada realidade. Pelo
contrário. Toda imposição de uma representação será tanto mais possível quanto
maior for seu grau de adequação às condições objetivas de existência. Essa adequação
de um determinado real, que garante eficácia na imposição desta ou daquela
representação, não deve ser tomada como correspondência ou identidade. Essa
eventual identidade entre o mundo real e o mundo representado eliminaria infinitas
outras representações possíveis do mesmo “real” e descaracterizaria toda definição,
categorização ou classificação como uma atividade social e, portanto, ideológica.
Inseparável, portanto, a eventual transparência do trabalho do CO na denúncia
ininterrupta de estratégias de luta no interior do espaço de suas atribuições.
Essas estratégias, que visam a atender a determinados interesses, não buscam
esclarecer o real conflito de interesses entre a organização e seus funcionários ou
clientes. A busca pela “verdade” feita pelo CO desconsidera em grande medida os
conflitos de interesses na organização. Não deixa claros seus interesses. Porém, isso
não passa despercebido por aqueles que lidam com o banco. Num mesmo grupo
focal com COs, outros funcionários do mesmo banco retratam sua visão da profissão
e da organização, diferente dos COs.
Eu sou XXXX. Sou gerente de crédito do Asset Management. Eu não sei se você sabe,
o Asset é a área de gestão de recursos de clientes, então acho que o meu foco seria

Conexão – Comunicação e Cultura, UCS, Caxias do Sul, v. 5, n. 9, p. 151-172, jan./jun. 2006 169
 mais a questão da segregação de interesses. O conflito de interesses entre o que é bom
para o cliente e o que é interessante para o banco.34
Se acompanharmos o relato de outros gerentes, ou de outros funcionários,
veremos que as questões ligadas aos reais interesses da organização não serão levadas
em consideração. Se a regra que eles pregam fosse cumprida à risca, deveriam assegurar
que a transparência desvendasse interesses, estratégias, objetos de luta específicos de
cada espaço e seus processos de socialização. Se o CO é transparente no que concerne
aos conflitos sociais, ele tem de ser opaco em relação à missão da empresa. Se é
transparente quanto à missão da empresa, será necessariamente opaco em relação
aos seus conflitos. Temos aqui um possível relato do real. Relato esse ignorado pela
maioria dos COs. É nesse processo que o conceito de ética e de verdade, no campo,
não mais se relacionam. Constatação de interesses que não passa despercebida entre
os funcionários da empresa.
Meu nome é XXXX, sou gerente regional da Aimoré Investimentos, da financeira, e
lido diretamente também com a área comercial. Eu sinto que hoje em dia a ética é
inversamente proporcional ao aumento da competitividade interna e externa, e
bastante na área comercial.35
A verdade, como mostramos, está circunscrita num processo dinâmico que
envolve todos os agentes de uma organização. Ela ora envolve os espaços, as relações,
determinados fatos, mas raramente os reais interesses em questão. Compreender o
que se chama verdade não é irrealizável. Muito menos simples. Entender o que os
vários profissionais de comunicação, que trabalham com CO, entendem por verdade
– mesmo que discordantes – só se torna possível dentro de um contexto no qual se
joga o jogo do campo e da organização. Os interesses em questão só se revelam a
partir dos sentidos que os agentes atribuem dentro do campo em questão. Eis a
verdade escorregando por entre os dedos.
Portanto, a compreensão é um jogo, não no sentido de que aquele que compreende
se reserve a si mesmo como num jogo e se abstenha de tomar uma posição vinculante
frente às pretensões que são colocadas. [...] Aquele que compreende já está sempre
incluído num acontecimento, em virtude do qual se fez valer o que tem sentido
(GADAMER, 1997, p. 708).

Dada a forma como conduzimos nossa reflexão acerca da comunicação

organizacional, ficam ao leitor vários tipos de conclusão sobre este capítulo. Os
discursos e análises contidos neste trabalho evidenciam, de um lado, possíveis
○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

34 Gerente de Crédito do banco trabalha na gestão de recursos ao cliente. Entrevista em 12/7/05.

35 Gerente de Investimentos e consultor de RH da empresa. Entrevista em 17/7/05.

170 Filho, Clóvis de Barros e Meucci, Arthur. O valor no comunicador organizacional:...

estrat gias identit rias dos COs. De outra perspectiva, a prote o de uma credibilidade
é á çã

no que diz respeito s suas pr ticas profissionais. Afinal, os COs n o gozam da mesma
à á ã

credibilidade socialmente atribu da a outros agentes da comunica o, como os í çã

jornalistas, por exemplo, muito menos da dos administradores de empresas em geral.

Vimos que qualquer que seja a perspectiva da ci ncia, realista ou nominalista, o ê

discurso da transpar ncia usado em larga escala pelos profissionais e acad micos da
ê – ê

Administra o e Comunica o impratic vel, e teoricamente invi vel. Analisando as

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entrevistas, percebemos que os discursos sobre transpar ncia, ou imparcialidade, s o ê ã

insepar veis dos espa os sociais no qual s o concebidos, assim como o conceito de verdade.
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Sobre a verdade difundida pelo CO, vimos que, inicialmente, em seus discursos,
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o conceito de verdade corresponde ao de realidade. Essa, como vimos na primeira parte,

é inating vel como se prop e. A verdade passa a ser caracterizada como um jogo, onde se
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est em rela o com os demais agentes da organiza o. Cada conceito encontra-se ligado
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a um processo que n o de todo subjetivo, mas que respeita as regras e os movimentos

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que a organiza o toma. Respeita as regras do campo em quest o.

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