MARKETING ESTRATEGICO:

INSTRUMENTOS.

TRABAJO DE DOCTORADO DE MARKETING ESTRATEGICO

REALIZADO POR VICTOR M. RODRIGUEZ ALVAREZ.
EL CONCEPTO DE MARKETING
1
 Antes de comenzar, es necesario conocer determinados conceptos para poder
tener clara la concepción de marketing:

• Producto: cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el
consumidor o usuario, y sea susceptible de satisfacer una necesidad.
• Bien: objeto físico, tangible y perceptible por los sentidos.
• Servicio: aplicación de esfuerzos mecánicos o humanos a personas, animales o
cosas. Normalmente estos suelen ser intangibles, perecederos y no almacenables.
• Idea: se define como imagen, concepto, filosofía, opinión o cuestión, todos ellos
intangibles.
• Necesidad: sensación de carencia de algo, siendo común a todos o casi todos los
seres humanos.
• Deseo: expresión de satisfacer una necesidad de acuerdo con las características
personales de cada individuo, sus factores culturales, sociales y ambientales, y de
los estímulos del marketing.
• Demanda: formulación expresa de un deseo, condicionada por los recursos
disponibles del individuo o de la entidad demandante, así como los estímulos de
marketing recibidos.

Una vez conocidos estas acepciones, se puede establecer que le marketing trata de
satisfacer las necesidades y deseos, identificándolos, creándolos y desarrollándolos,
sirviéndose de la demanda disponible. El mecanismo para la satisfacción de las
necesidades puede expresarse en la siguiente tabla:

Necesidad Deseo Demanda

Orienta Canaliza

Marketing

Factores culturales/ sociales Factores Económicos

Caract. Personales Recursos Disponibles

Por lo tanto, podría definirse al marketing como la forma de entender la forma de

relacionarse el intercambio de los productos de una organización con el mercado.
Aunque también se puede concebir desde diferentes perspectivas:

• Como filosofía sería la forma de concebir el intercambio entre la entidad que

genera el bien y el consumidor que los demanda.
• Como técnica sería el modo de ejecutar la relación de intercambio, que consistía
en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda.
2
Pero para poder entender la concepción actual de marketing, hay que ver la evolución
que ha llevado su concepto a lo largo del tiempo. Los economistas clásicos
establecieron la orientación de la actividad económica al producto, donde suponían
intereses opuestos en los oferentes y demandantes. De esta diferenciación se establece
una interconexión entre ambos ya que de lo que carece el uno se lo aporta el otro y
viceversa. En la actualidad esta orientación se dirige hacia la competencia. Esta
orientación la explicamos en el siguiente cuadro:

Competencia Orientación Énfasis

Producción y distribución, donde lo importante es

Nula o mínima Producción la disponibilidad del producto. Se supone que todo
(demanda > oferta) lo que se produce se vende.

Calidad del producto, donde se supone que si el

Incremento Producto producto tiene calidad será demandado.
(mayor equilibrio entre
oferta y demanda)

Promoción, donde se trata de vender lo que se

produce. Se supone que los consumidores pueden
Fuerte Ventas ser inducidos a comprar un producto, aunque no
(oferta > demanda) satisfaga sus necesidades.

Basado en el consumidor, donde den identificarse

Fuerte Marketing las necesidades del consumidor tratando de
(oferta > demanda satisfacerlas y obteniendo a la vez beneficios.

* Santesmases Mestre M, “Marketing: Conceptos y Estrategias” Ed. Pirámide 1992

En cuanto a la relación con las ventas, se establece un sistema de doble sentido y a largo
plazo, ya que trata de crear o adaptar los productos a las necesidades de los clientes.

Bienes y servicios demandados

EMPRESA CLIENTE

Información de lo que quiere

Podemos llegar a una situación de “miopía” comercial, debido a que se puede

producir una fijación en el producto que se vende y no en la necesidad que satisface, ya
que el producto es un medio para alcanzar el fin, es decir, satisfacer la necesidad.
(Levitt T, “Marketing Miopía” Harvard Business Review. Año 1960).
3
En cuanto a la aplicación práctica del concepto de marketing, requiere que hacer lo
mejor posible el trabajo destinado a los clientes, teniendo en cuenta sus necesidades y
objetivos. Estos no serán continuos, ya que normalmente estos objetivos y necesidades
cambian, haciendo que las empresas se adapten a estos cambios para poder conseguir
dicho fin. Por lo tanto dicha aplicación tiene como centro de estudio al cliente y su
satisfacción.

Desde la aparición del marketing en la economía se ha podido distinguir cinco

enfoques:

• El enfoque mercancía: donde se estudió la distribución de los diferentes

productos desde su origen o producción.
• El enfoque institucionalista: basado en las instituciones comerciales tales como
productores, mayoristas, etc.
• El enfoque funcionalista: basado en las funciones que se llevan a cabo dentro del
sistema comercial (compras, ventas, etc.).
• El enfoque decisionista o gerencial: basado en las ciencias del comportamiento,
donde se analiza los procesos de toma de decisión y las tareas a desarrollar. Se
orienta a la formulación de modelos normativos de dirección de marketing.
• El enfoque de intercambio: basado en la relación de intercambio entre dos o más
partes.

En cuanto al alcance del marketing podemos establecer que la mayoría de autores

coinciden en decir que dicho alcance debe de abarcar un triple criterio de clasificación,
el cual lo podemos resumir en el siguiente cuadro:
Positivo Normativo
Sector Micro Cómo es el comportamiento de compra Cómo debe decidirse el marketing-mix.
del consumidor individual. Cómo debe organizarse y controlarse la
con Cómo deciden las empresas el marketing actividad del marketing.
ánimo –mix. Modelos de optimización.
de lucro Casos de estudio
Macro Cómo son las pautas del consumo Cómo puede ser más eficiente el marketing.
agregado. Cuanto debe estimularse la demanda.
Descripción del entorno e instituciones Qué leyes deben regular el marketing.
comerciales.
Marketing comparativo.
Cuál es la eficiencia del marketing.

Sector Micro Cómo usa el usuario los servicios Cómo deben las instituciones no lucrativas
públicos. decidir su marketing-mix.
sin Cómo determinan el marketing-mix las Cómo debe organizarse y controlarse la
ánimo instituciones no lucrativas. actividad del marketing.
de lucro Casos de estudio de aplicaron del
marketing.
Macro Cómo la infraestructura de los servicios Cuál es la infraestructura adecuada de servicios
Públicos y cuál es su eficiencia. públicos.
Cómo influye la televisión en los Puede anunciarse un político como un
resultados electorales. detergente.
Debe estimularse el uso de servicios públicos.
• Hunt S.D., “ The nature and scope of marketing”, Journal of Marketing vol . Año 1976.
Una vez conocido el concepto de marketing, podemos realizar una definición del
marketing teniendo en cuenta los requisitos:

• Necesidades del consumidor y satisfacción de las mismas.

4
 • El objeto de estudio es el intercambio.
• Tener en cuenta las situaciones y ámbitos del objeto de estudio.

Las primeras definiciones estaban orientadas hacia el intercambio empresarial, pero con
el paso del tiempo dicha definición se fue dirigiendo hacia el intercambio en general.
Más tarde se une la necesidad del individuo así como la capacidad para satisfacer dicha
necesidad. Por lo tanto una definición de marketing en función de los parámetros
establecidos anteriormente sería como aquel modelo de concebir y ejecutar la relación
de intercambio con la finalidad de que satisfaga a las partes que intervienen en el
intercambio así como a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y
promoción de los bienes, servicios e ideas (Santesmeses Mestre M. “Marketing: conceptos
y estrategias” Ed. Pirámide 1992).

EL ENTORNO DEL MARKETING.

Para poder hablar del entorno nos vamos a centrar en dos partes, por un lado
desde el análisis de los elementos que constituyen el microentorno de la relación de
intercambio entre la empresa y el mercado, y otra desde la perspectiva del
microentorno.

Microentorno: donde se establece la relación de intercambio entre la empresa y el

mercado, caracterizado por ser específico de la actividad de comercial, es decir, existen
porque hay relación de intercambio. Este microentorno incluye a suministradores,
intermediarios, consumidores y otras instituciones comerciales.

En primer lugar, vamos a hablar del mercado, donde lo podemos denominar como
aquel lugar en donde las personas con interés en la compra-venta de productos, y con la
capacidad para realizar dicha acción, realizan la relación de intercambio.
El mercado puede presentar limitaciones en cuanto al uso del producto tales como:

• Físico: ya sean geográficos o territoriales, los cuales dan origen a los

mercados locales, regionales, nacionales y extranjeros.
• Características de los consumidores: ya sean demográficas,
socioeconómicas, étnicas o culturales.
• Uso del producto: donde las limitaciones son más relativas y fáciles de
modificar.

Por otro lado los mercados los podemos clasificar:

 Según el tipo de comprador: donde se tiene en cuenta las características y

personalidad jurídica de los compradores.
Particulares: la relación del individuo con el vendedor es personal,
comprando para su propio consumo.
Empresas: donde su demanda se deriva de los mercados de consumo,
adquiriendo bienes y servicios para incorporarlos a su proceso productivo.
Órganos Públicos: donde su actividad no tiene finalidad económica.
Otras instituciones.

5
  Según el tipo de producto ofertado: basado en el grado de detalle de la división
del producto y el criterio usado para diferenciarlo.
Agropecuarios y del mar.
Materias primas.
Productos manufacturados.
Servicios.
Activos financieros.
Ideas.

 Según el número de competidores: basado en el número de oferentes y

demandantes.
Monopolio: un oferente y varios demandantes.
Oligopolio: pocos oferentes y muchos demandantes.
Competencia monopolística: muchos oferentes y demandantes donde los
productos diferenciados.
Competencia perfecta: muchos oferentes y demandantes donde los productos
es homogéneo.

 Según la intensidad de la oferta y la demanda: basado en el dominio del mercado

por vendedores o compradores, en función de dominio entre oferta y demanda
Mercado de vendedores: donde la demanda es mayor que la oferta.
Mercado de compradores: donde la oferta es mayor que la demanda.

 Según la forma o tipo de la relación de intercambio: basado en función de las

características o forma que adopte la relación de intercambio.
Subastas.
Licitaciones.
Contractuales, etc…

Para que un mercado sea exitoso, dependerá de su capacidad de compra, lo que conlleva
a tener un conocimiento del más específico del mismo. Para poder saber como se mide
dicha capacidad, se recurre a una serie de índices tales como el nivel socio-económico,
nivel de vida, distribución del gasto familiar, predisposición al consumo o índices de
capacidad de compra.

El segundo lugar hablaremos de las Instituciones Comerciales, los cuales pueden ser
considerados como aquellas entidades que intervienen en la relación de intercambio. La
relación puede ser directa o indirecta. Sobre la relación directa podemos decir que
origina la transacción como en el caso de los suministradores. En lo referente a la
relación indirecta pretende facilitar y promover la actividad comercial, como en el caso
de los intermediarios.

Funciones que realizan Instituciones

Suministradores: Obreros y empleados

Agricultores, ganaderos y pescadores
Fabricantes, etc.

6
 Intermediarios: Mayoristas y minoristas
Instituciones que facilitan y promueven la
actividad comercial: Cámaras de comercio, industria y navegación
Subdirección de estudios y modernización del comercio
Instituto nacional de fomento de la exportación

Instituto nacional de consumo

Instituciones que protegen e informan al Oficinas municipales de información al consumidor
consumidor: Asociación de consumidores
CCAA

Instituciones que velan por el cumplimiento de CNMV

la normas de actuación comercial: TSDC
Ministerio de Economía
Consejo de Ministros, etc...

Por otro lado nos vamos a centrar en la competencia, donde se requiere el

conocimiento de su estructura competitiva del mercado para el análisis del entorno
económico, teniendo en cuenta la perspectiva de la marca. Lo que se pretende es el
efecto de las decisiones de la competencia en la estrategia comercial y en los resultados
de la propia empresa.
En cuanto a los competidores, estos actuarán como restricciones en el diseño de la
estrategia del marketing, dependiendo de la bondad del análisis de la competencia a
realizar.
Para que la competencia siga el camino para la consecución de sus objetivos, se
establece una serie de principios básicos a seguir (Henderson B. D. “The anatomy of
competition” Journal of Marketing vol. 47. Año 1983):

1. Todo competidor tiene una ventaja única sobre los demás competidores, si
persiste y sobrevive, si no será eliminado.
2. Cuanto más similares son los competidores entre sí, más fuerte es la
competencia.
3. Si los competidores son diferentes y coexisten, entonces cada uno debe tener
una ventaja distinta a otro.
4. Los competidores que coexisten deben estar en equilibrio. Tal equilibrio puede
existir solo si cualquier cambio produce fuerzas que tiendan a restaurar las
condiciones previas a la alteración.
Por lo tanto este análisis competitivo requiere tener una información constante y
permanente sobre la competencia, para así por evaluar tanto sus puntos débiles como los
fuertes, los cuales podrán constituir oportunidades o amenazas para la empresa.

Macroentorno: dichos factores macroeconómicos no guarda relación efecto-causa con

la actividad económica, ya que son genéricos y existen con independencia de que se
produzca o no el intercambio. Su influencia va desde las actividades económicas,
políticas y tecnológicas hasta las actividades humanas y sociales.

Los factores macroeconómicos, así como sus dimensiones, los podemos resumir en la
siguiente tabla:

7
Demográficas:
Tamaño de la población
Tasa de natalidad y mortalidad
Estructura de edad
Formación de familias
Movimientos de la población

Económicas:
Renta y riqueza nacional
Crecimiento/ recensión
Inflación
Desempleo
Tasa de interés
Política fiscal y monetaria
Tipos de cambio
Balanza de pagos

Socioculturales:
Cambios en los valores
Incorporación de la mujer al trabajo
Cambios en las expectativas
Cambios en el estilo de vida
Tendencias de la educaron, etc…

Legales: Legislación: regulación/

desregulación Jurisprudencia
Tratados internacionales

Políticas: Sistema político

Autonomías, etc…

Tecnológicas: Inventos e innovaciones

Tasa de difusión de innovaciones
Patentes
I+D

Medio ambiente:
Restricciones en suministros
Asignación de recursos
Degradación del medio ambiente

Santesmases Mestre, M. “ Marketing: conceptos y estrategias” Editorial Pirámide 1992.

En lo referente al estado tecnológico se establece como la base de la estructura

económica ya que determina la forma en que su sistema económico transforma los
recursos disponibles en bienes. Donde el estado general de la técnica se no revela
como el eje de desarrollo para el marketing, ya que determina tanto la producción
nacional como la renta nacional, la cual influye a su vez en el consumo de bienes y
servicios en los diferentes mercados.
Sobre el estado de la economía, podemos decir que el marketing es influido por las
diferentes variables económicas como la demanda, los precios y el comercio exterior,
ya que la evolución de estas variables influirán seriamente en el devenir del marketing.
Los factores políticos que influyen las actividades económicas son los que afectan al
estado de la economía de un país, entre ellos podemos destacar a los presupuestos
nacionales, al intervencionismo y a la normativa legal de cada país.
Por último los factores socio-culturales, donde los cambios en los factores sociales
originaran cambios en los valores culturales de las personas, ya que estos cambios
sociales pueden haberse establecido por el cambio en los diferentes estratos sociales,
8
como por ejemplo la entrada de la mujer en el mundo laboral. (Reina Paz M.D.,
Rodríguez Oromendía A. y Rufin Moreno R. “Marketing Superior” Ed. Slovento. Año
2004)

MARKETING ESTRATEGICO
El marketing estratégico se apoya en el análisis de las necesidades de los individuos
y de las organizaciones. Por lo tanto su función sería la de seguir le evolución del
mercado de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y segmentos
actuales y potenciales, sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades a
encontrar. Estos productos-mercados identificados representan una oportunidad cuyo
atractivo de mercado es preciso evaluar. Para el caso de las empresas, este atractivo del
producto-mercado depende de la competitividad, es decir, la capacidad de atraer a los
compradores. Donde esta competitividad existirá y se mantendrá siempre que la
empresa mantenga su ventaja competitiva con respecto a los demás competidores.
La gestión de del marketing se puede determinar mediante la siguiente tabla:

Marketing Estratégico Marketing Operacional

Necesidades Mercados existentes

Productos-mercados
Atractivo del mercado Medios de marketing
Competitividad
Objetivos de la cuota de
Previsión mercado
Demanda Global

Objetivo de venta

Programa de Marketing

Objetivo de Cifra de ventas Gastos de Marketing

Objetivo de contribución al
beneficio

• Lambin J. “Marketing Estratégico”. Ed. Mc Graw Hill. Año1991

Por lo tanto esta gestión del marketing se sitúa en el medio-largo plazo, donde su
objetivo es precisar la misión de la empresa, definir los objetivos, elaborar una

9
estrategia de desarrollo y velar por mantener una estructura equilibrada de la cartera de
productos.
A la hora de decidirse por realizar una estrategia u otra, para que el marketing
estratégico funcione eficazmente, debe se apoyarse en un conocimiento profundo del
mercado y su puesta en acción requiere planes de ataque al mercado, así como políticas
de distribución, de precios y promoción. Por lo tanto estas serán los pasos a seguir a la
hora de que el marketing estratégico realiza su cometido en condiciones óptimas

INSTRUMENTOS
EL PRODUCTO
La definición de producto las podemos realizar desde dos vertientes, desde el
producto como la suma de las características o atributos físicos o bien como aquellos
que satisfacen las necesidades del consumidor. Para nuestro caso nos centraremos en
esta última definición ya que está más acorde con el marketing, ya que la primera
acepción más técnica.
La definición que hizo Kotler, puede servirnos de ejemplo: un producto es algo que se
ofrece a un mercado con la finalidad de que se le preste atención, se adquirido, usado o
consumido, con objeto de satisfacer un deseo o una necesidad. Incluyendo objetos
físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas. Según él había que tener
en cuenta tres niveles a la hora de planificar el producto: el producto básico, el real y
el aumentado. (Kotler P. “Marketing Management: Análisis, Planning, Implemetion and
Control” Ed. Prentice-hall. Año 1988). Más tarde, Levitt añadió el término producto total,
el cual es la combinación de los productos tangible e intangibles, desarrollando cuatro
niveles del producto como el producto genérico, esperado, aumentado y potencial.
(Levitt T, “ Marketing succes through Differentiation of Anything” Harvard Business Review.
Año 1980).
La empresa no vende solo un producto sino una gama de ellos, denominándose a esto
cartera de productos, la cual esta integrada por una o varias líneas de productos, donde
su amplitud es medida por el número de líneas que la integran, mientras que su
profundidad por el número de modelos, tamaños y variantes que se ofrecen dentro de
cada línea de producto.
Debido a que estas líneas de producto esta compuesta por una variedad de modelos,
éstos deben adaptarse de mejor manera a las necesidades de los segmentos específicos
del mercado. Se hace necesario que dicha variedad de producto sea percibida por los
consumidores, ya que la entrada de nuevas marcas a la línea de producto no llevará al
crecimiento de las ventas, si no a la sustitución de de unos productos por otros. Por lo
tanto para poder solucionar el problema se recurre a la cartera de productos o bien para
la extensión de la misma o bien reducir las líneas de productos por la proliferación de
nuevas marcas.

En cuanto a su clasificación, los podemos clasificar:

10
• Por productos de consumo:

 Según su duración encontramos:

Productos duraderos, los cuales son usados varias veces y de forma
continuada durante un largo periodo de tiempo.
Productos destructivos son un solo uso.
 Según la frecuencia de compra y el esfuerzo para comprarlo:
Producto de conveniencia: bienes de uso común que se compran con
frecuencia y con el mínimo esfuerzo decisorio. Dentro de este tipo de
productos encontramos productos de consumo básico (compra periódica o
sistemática, donde la marca juega un papel importante a la hora de la elección
del producto, ya que reduce el esfuerzo que deberá realizar el consumidor), de
compra por impulso (como bien se indica esta compra no es planeada sino que
se decide en el momento en que se ve el producto, en esta compra juega un
papel de importancia la ubicación dada al producto dentro de la tienda) y los
de urgencias (son los productos comprados por causas de necesidad urgente)
Productos de comparación: donde se produce una mayor búsqueda de
información efectuándose mayor número de comparaciones. Dentro de este
tipo de productos encontramos a los productos homogéneos (son percibidos
por los consumidores como iguales, donde las empresas tienden a llevar
políticas de diferenciación de su producto con el resto, con el objetivo de
evitar la competencia directa de precios), y los heterogéneos (son percibidos
por los consumidores como diferentes, por lo tanto en este caso los aspectos
como la calidad y estilo adquieren mayor importancia a la hora de elegir el
producto).
Producto de especialidad: productos que por sus características, el comprador
esta dispuesto a hacer un esfuerzo adicional para encontrarlos.
Productos de preferencia: donde el esfuerzo de compra se minimiza pero se
establece un alto nivel de preferencia por una marca.
Productos no buscados: donde el consumidor no tiene conocimiento de la
existencia del bien y no suele buscarlo, por lo tanto se hace necesario por parte
de la empresa la realización de promoción del producto o productos para que
se den a conocer y puedan ser comprados por los consumidores.
(McCarthy E.J. y Perreault W.D. “Marketing”. Ed. McGraw Hill. Año 1997)

• Productos industriales:
Materias primas: materias básicas para la elaboración del producto.
Equipo pesado: es la maquinaria y herramientas para la elaboración del
producto.
Equipo auxiliar: se usa en las actividades de producción.
Partes de componentes: son productos terminados o semiacabados que se
incorporan al producto.
Materiales: forma parte del producto y son difícilmente identificables.
Suministros: facilitan la producción y las operaciones propias de la empresa.
Servicios industriales: son intangibles que usan las empresas en sus
operaciones.
11
 (Santesmases Mestre, M. “ Marketing: conceptos y estrategias”. Ed.
Pirámide 1992).

DIFERENCIACION
Hablaremos ahora de la diferenciación, la cuál trata de resaltar las características del
producto, ya sean sustanciales o accesorias, que pueden contribuir a que sean percibidos
como únicos. Por lo tanto esta diferenciación es beneficiosa porque genera ventajas
frente a la competencia. Aunque se puede presentar cierto riesgo como consecuencia de
que al ampliar el mercado en el que se quiere participar, los competidores pueden
ofertar productos similares y por lo tanto reducir su cuota de mercado. Para ello se
recurre a la identificación del producto, la cual se realiza por medio de la marca, el
envase, la etiqueta, la calidad, el diseño, el color, el estilo y la garantía.
En lo referente a la marca, esta puede ser definida, según la Ley de Marcas
Españolas, como todo signo o medio que distinga o sirva para distinguir en los
mercados productos o servicios de una persona, de productos o de servicios idénticos o
similares de otras personas.
Esta marca se compone de dos partes, las cuales diferencian al producto de los demás,
son el nombre (denominación de un producto específico) y el logotipo (aquello que
aparece con símbolos, diseños, colores y letras). La marca a parte de diferenciar el
producto sirve como instrumento de protección legal, ya que tras su registro se evita la
copia del mismo por otros competidores. A la ahora de la elección del nombre de la
marca se requiere que este sea una palabra con sonido agradable, fácil de leer, de
recordar y de reconocer, que no contenga un doble significado y que sea aplicable en los
mercados extranjeros.

Los tipos de marca los podemos clasificar en:

• Según la característica del nombre, donde pueden ser una palabra conjunto de
ellas.
• Según las partes de los componentes de la marca; donde la marca puede ser un
nombre, logotipo o mezcla de ambos.
• Según la cobertura o alcance, donde según su número y las características del
producto podemos encontrar la misma marca para uno, varios o todos los
productos de la misma empresa, la misma marca para productos homogéneos
pertenecientes a diferentes empresas y la marca específica del producto o de la
actividad de la empresa.
La estrategia usada a la hora de aplicar una marca puede ser:

• Extensiones de la línea, se producen cuando la empresa introduce nuevos

productos en una categoría ya existente, que no son más que variaciones o
modificaciones de los productos. La ventajas que presenta son la de facilitar la
introducción de nuevos productos y ahorrar en costes de promoción y registro.
En cuanto a los inconvenientes puede existir canibalización y el fracaso del
producto perjudicará al valor de la empresa y los productos de ésta.
• La extensión de la marca, conlleva al uso del nombre de la marca ya existente
para marcar un nuevo producto perteneciente a otra categoría. Las ventajas son
idénticas a las anteriores, en cuanto a los inconvenientes no se aconseja su uso
cuando el producto creado se dirige a un mercado muy diferente y el fracaso del
producto perjudicará a los productos de ésta.
12
 • Multimarca, conlleva el uso en la misma categoría de producto dos o más
nombres de marcas. Las ventajas que conlleva son la segmentación del mercado
y el posicionamiento y si un producto fracasa no afectará a los restantes de la
empresa. En cuanto a los inconvenientes presentan mayores costes de promoción
y registro, no se traslada el prestigio de una marca a otra y puede existir riesgo
de canibalización.
• Nuevas marcas, donde se crean nuevas marcas para poder introducir una nueva
categoría de producto. Es una estrategia a corto plazo, ya que a medida que la
empresa introduzca nuevos productos dentro de la categoría, ésta dejará de
considerarse como nueva.

Por lo que respecta al envase, se le puede considerar como la forma de protección

del contenido así como la forma de presentar el producto. El envase admite tres
dimensiones tales como (Serrano F. “Temas de Introducción al Marketing”. Ed ESIC.
Año 1994):
• Envase primario: es el contenedor inmediato del producto.
• Envase secundario: se refiere al material que protege el envase primario y que
se desecha cuando el producto va ha ser usado.
• Envase terciario: se refiere al conjunto de elementos de protección necesarios y
el transporte del producto, pero que no llegan al consumidor final.
Este envase tiene una función vital que la de proteger los bienes para evitar que se
estropeen antes de su compra. Aunque a parte de esta función cumple otras como la
preservación del producto, la presentación del producto, el fácil uso y la economía.

La etiqueta puede ser considerada como toda leyenda , marca, imagen u otro
elemento o signo descriptivo o gráfico, escrito, estampado, litografiado, marcado,
grabado en relieve, huecograbado, adherido o sujeto al envase o sobre el propio
producto industrial (R.D. 21/12/88). Esta etiqueta nos servirá para identificar a la marca
o al producto, así como indicar su calidad. También podrá describir el producto y
contribuir a la comunicación del producto a través de diseños atractivos.

En cuanto a la calidad del producto, según Ruffin (Ruffin Moreno R. “Marketing”.

Ed. Sanz y Torres. Año 1995) al compararse la calidad de un producto con otro, hace
que dichos productos sean colocados en un nivel superior de valoración. Para dicha
valoración recurre a dos criterios: criterios técnicos y criterios comerciales.
Estos criterios influirán en el precio del producto, donde el consumidor aceptará el
diferencial del precio si ese producto es técnicamente superior o si es consumidor así lo
percibe.

El diseño es un elemento clave en la comercialización del producto, ya que para el

consumidor la compra del producto tiende a satisfacer sus necesidades, que junto con su
diseño, hace que dicho producto persiga la funcionalidad y la estética.
Lo que respecta al estilo, refiriéndonos a éste como la apariencia del producto, trata por
medio de procesos como el styling hacer más atractivo al producto en los mercados, sin
recurrir a ningún tipo de mejora técnica o funcional de los mismos. Por último el color
es un elemento de diferenciación frente a la competencia, ya que este puede influir en el
proceso de decisión de compra del consumidor.
La relación de estos tres elementos conlleva la diferenciar los productos frente a la
competencia, incrementar o captar la atención de los intereses por el producto,

13
simplificar la producción reduciendo costes y transmitir información sobre el productos
a través de su forma.

La garantía pretende asegurar a los compradores que se le resarcirá en caso de que

el producto no satisfaga sus expectativas razonables. Lo que pretende esta garantía es la
de ofrecer seguridad al consumidor, constituye un electo de protección frente a los
defectos de fabricación y puede usarse como elemento de promoción.

EL DESARROLLO Y EVOLUCION DEL PRODUCTO.

En el diseño y desarrollo del producto nuevo hay que tener en cuenta que este debe
ser concebido desde el punto de vista de los consumidores, es decir, como lo percibe
dicho consumidor. Para que sea aceptado por el mercado debe presentar alguna ventaja
con respecto a los existentes en dicho mercado, y que cumpla el objetivo máximo del
producto, la satisfacción de las necesidades y de los deseos del consumidor. Esta es la
parte positiva de dicho creación del producto, pero a veces se puede producir fracaso a
la hora de crearlo, donde las causas que encontramos son:

• No satisfacción real de la demanda por parte del producto.

• El producto no es percibido por consumidor como distinto.
• Sobreestimación de la demanda.
• Un mal diseño en la estrategia de marketing.
• Falta de experiencia o conocimiento del mercado.

Hay que tener en cuanta que gran parte de los productos no llegan a ver la luz,
quedándose en la fase de desarrollo, ya que si esto se produce cuando el producto está
en el mercado, perjudicará a la empresa incrementándose los gastos por dicha retirada.

PLANIFICACION.

La planificación para la creación de nuevos productos, comienza con la generación

de ideas recurriendo a:

• Fuentes: tales como clientes de empresa (aportan nuevas ideas como

consumidores de dicho producto), empleados y vendedores (debido al contacto
que tienen con el producto y clientes), distribuidores y proveedores (debido a
la cercanía al mercado y el conocimiento sobre la técnicas y materiales para su
elaboración), competidores (estimulan la creación de nuevos productos),
Consultores de marketing, científicos, inventores y patentes.
• Métodos: para ello se recurre al modelo brainstorming (donde se reúne a
personas de todo tipo para exponer ideas sobre el tema de análisis), sinéctica (es
una sesión de brainstorming pero estructurada), listado de atributos (donde se
realiza un listado de los atributos más relevantes para luego modificarlos con la
intención de mejorarlos), análisis morfológico e identificación de necesidades
y problemas.

A continuación se procede a la criba de ideas, donde se descartan un número elevado

de ideas, ya que estas son consideradas inviables o no aptas. Para hacer esta criba se

14
tiene en cuenta una serie de factores como la compatibilidad de la idea con la imagen y
objetivos de la empresa, evolución tecnológica para la elaboración del producto y su
compatibilidad con la existente en la empresa, así como la disponibilidad de los
recursos internos de la empresa.
Después de esta criba comienza el desarrollo, el cual está acompañado por el test de
concepto, donde la concepción del producto requiere una descripción detallada de la
idea del producto, con significado para el consumidor. Por lo tanto el test de concepto
supone realizar una comprobación de cómo se interpreta y evalúa el concepto de
producto. Pasado dicho test, comienza la fase de la estrategia comercial tentativa,
donde se estudiará el mercado en función de objetivos, posicionamiento del producto,
previsión de ventas, beneficios para la vida útil del producto entre otros. Una
desarrollada dicha estrategia se compara con la que lleva la empresa para ver su
compatibilidad. Si es compatible se pasa a la fase de desarrollo del producto, donde se
produce la elaboración del producto. Este producto elaborado debe ser probado por los
consumidores potenciales, comprobándose en que medida el producto físico se adecua
al concepto de desarrollo. Para esto se recurre al test de producto, el cual se divide en
dos partes una funcional y otra de consumo. Pasado dicho test, se realiza el test de
mercado, donde se produce la comercialización del producto a pequeña escala, en un
mercado limitado y representativo del conjunto del mercado. Se pueden destacar tres
tipos de test como el convencional de mercado, el de mini-mercado y el de laboratorio
Pasado este test, se produce el lanzamiento, donde se comprueba la aceptación del
producto en el mercado, y comercialización del mismo, una vez aceptado se produce
dicha comercialización.

PROCESO DE DIFUSION Y ADOPCION DEL PRODUCTO.

La difusión de un producto nuevo es el proceso de comunicación y aceptación del

producto por el mercado a lo largo del tiempo (Bennet P.D. “Marketing” Ed. McGraw-
Hill. Año 1988). En cuanto a la adopción se considera como el proceso de decisión que
supone la aceptación del nuevo producto en primera comprar o sucesivas. Este proceso
de adopción presenta diferentes niveles de duración en función de de las características
del producto, tales como la ventaja relativa, la compatibilidad, la complejidad, la
divisibilidad y la posibilidad de comunicación. Este proceso de adopción presenta
diferentes etapas:
• Atención a la innovaron
• Interés despertado por dicha innovación.
• Evaluación del producto por el consumidor.
• Prueba del producto antes de su adopción.
• Adopción o no del producto.

También hay que tener en cuenta, que no todas los consumidores son iguales, ya que no
adoptan el producto en el mismo tiempo. Como consecuencia los podemos clasificar en:
• Innovadores: se considera a una minoría entorno al 2.5% de la población total.
• Primeros adoptadores: formado por 13.5% de la población total, el cual servirá
de guía a los que vengan por detrás.
• Primera mayoría: formado por el 34% de la población total, siendo decisivos
para la consolidación del producto.

15
 • Última mayoría: formado por el 34% de la población total, donde el producto
esta totalmente aceptado.
• Rezagados: formado por el 16% de la población total, los cuales se resisten a
comprar o lo compran cuando ya lo tiene el resto de la población.
(Rogers E. “Diffusion of innovations” The Free Press. Año 1983).
En cuanto a la velocidad de adopción de los productos va a estar influenciado por cinco
características de dicho producto:
• La ventaja relativa del nuevo producto frente a los existentes en el mercado.
• La compatibilidad del nuevo producto a los hábitos y costumbres de los
consumidores en ese momento del tiempo.
• La complejidad que conlleva el uso y manejo del nuevo producto para los
consumidores.
• La divisibilidad del nuevo producto a la hora de permitir el uso del mismo en
una prueba básica.
• La comunicabilidad de los beneficios del nuevo producto entre los
consumidores.
(Rogers E. “Diffusion of innovations” The Free Press. Año 1983).

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.

El ciclo de vida del producto es el periodo de tiempo que transcurre desde su

creación o lanzamiento hasta su muerte o desaparición del mismo. Las etapas que por
las que discurre el producto a lo largo de su vida son la introducción, el crecimiento, la
madurez y el declive. Dicha duración de estas etapas no son estables, pudiendo variar
de unas a otras. En el siguiente cuadro podemos observar mejor el funcionamiento de
dichas fases.

Aspecto Introducción Crecimiento Madurez Declive

Ventas Baja Fuerte subida Crec/estabilización Disminuye

Beneficios Inapreciable Los más altos Disminuye Bajos

Consumidores Innovadores 1º adoptadores 1ª mayoría Últm. Mayoría

Competencia Escasa o nula Crecimiento Intensiva Disminuye

Ptto. Market. Alto Alto Disminuye Bajo

Distribución Desigual/selectiva Intensiva Intensiva Selectiva

Precios Altos (costes de Disminuyen Caída de los precios Decaen para poder
distribución y para los precios por la competencia. dar salida al stock
comunicación) altos y suben no rentable.
para los bajos.
Bajos (promoción)
Productos Básicos Mejorado Diferenciado Racionalizado

16
 Comunicació Atraer a los Crear imagen de Mantener la imagen Mantener a los
n consumidores la marca y consumidores
Fortalecer la
fidelidad
Estimular la demanda diferenciación y Bº del Precios bajos para
producto retirada stock
Informar sobre el
producto Lanzamiento nuevas
líneas

Se establecen una serie de críticas a este modelo de ciclo de vida, por ejemplo las etapas
elegidas son de carácter general y no se refieren a ningún producto en particular. Por
otro lado estas etapas no se producirán siempre en todos los productos
independientemente de las estrategias de marketing desarrolladas. Por último, la
duración de cada una de las etapas es impredecible.

EL PRECIO
La definición de precio es la relación formal que indica la cantidad de dinero (o
bienes y servicios) que el consumidor está dispuesto a sacrificar o que le es necesario
emplear para adquirir un producto que le cubrirá alguna necesidad insatisfecha o le
reportará ciertos beneficios (Parreño Selva J., Ruiz Conde E. y Casado Díaz A.”Los
Instrumentos del Marketing”. Ed. Club Universitario. Año 2003). Dicho precio es de
gran importancia para el marketing, ya que es considerado como instrumento a corto
plazo, como instrumento competitivo, como instrumento que proporciona ingresos,
como instrumento que origina importantes repercusiones psicológicas sobre el
consumidor así como instrumento que proporciona la única información disponible a la
hora de realizar una decisión.
A la hora de realizar su fijación hay que tener en cuenta:
• Un marco legal, con el objetivo de establecer los límites donde los precios se
podrán mover a la hora de pagar los productos ofrecidos por las empresas. La
legislación relevante a esta materia es la Ley de Defensa de la Competencia,
R.D. “Precios: Medidas Relativas a su Política” y Decreto “Disciplina de
mercado”.
• Mercado y competencia, donde se establece la libertad de fijación de los precios
condicionada a la actuación de la competencia, siendo ésta la que establezca con
mayor o menor facilidad la modificación de los precios. Pero hay que tener en
cuenta, que en dicha fijación, hay otros factores que la condicionan como los
hábitos o costumbres del mercado, la cultura y la formación económica del
consumidor.
La demanda constituye un nivel máximo para la fijación del precio. La
interdependencia de la demanda de los productos demandados (elasticidad
cruzada), establece que dicha demanda de productos puede ser modificada por la
variación de los precios.
A la hora de la fijación de los precios, también hay que tener en las diversas
personas que están interesadas en dicha fijación, es decir, la competencia. Por lo
tanto para poder fijarse los precios se recabará información de los competidores,
intermediarios, accionistas, trabajadores, proveedores, acreedores, etc. Podemos
encontrar diferentes niveles de competencia (Competencia General, entre
Productos, entre Marcas y entre productos de una misma empresa) y de
17
 comportamientos (Comportamiento Independiente, Acomodativo, Adaptativo y
Anticipativo). (Lambin J. y Peeters R. “La Gestión de Marketing de las
Empresas”. Ed. ICE. Año 1981)
• Los objetivos de la empresa, es considerado como la base sobre la que se
sustenta la elaboración de las estrategias del marketing, entre las que podemos
destacar:
Maximización de los beneficios tanto a corto como a largo plazo.
Rendimientos de la inversión.
Mantener o mejorar la participación en el mercado.
Impedir la entrada de nuevos competidores.
Liderazgo en la calidad del producto.
Estabilidad de los precios.
Supervivencia.
Crear y mantener la imagen de la empresa.
• La mejora en la calidad del producto, ya que si esta mejora en su calidad es
percibida por los consumidores llevará a pagar un mayor precio del producto.
En este caso también habrá que incluir a la publicidad, ya que esta podrá influir
en la demanda.
• Conocimiento de la composición y el comportamiento de los costes a la hora de
la fijación de los precios, el cual se constituye como el nivel mínimo para la
fijación del precio. Este conocimiento permite detectar si la venta de productos
está o no reportando beneficios. No informa del comportamiento de los
consumidores ante los cambios del precio. Hay que tener en cuenta que la
fijación de los precios puede hacerse en función de los costes, donde la
empresa fijará el precio en función de lo que le ha costado la fabricación del
producto; o en función del valor, donde es el cliente el que establece el valor
que daría al producto, el cual una vez dado servirá a la empresa, una vez sabido
los costes de fabricación, fijar sus precios.
• El ciclo de vida del producto, donde el distinto comportamiento de la demanda
en los sucesivas fases de la vida de un producto, hace aconsejable la
adaptación de la política de precios a la evolución de la elasticidad de la
demanda (Dean J. “Pricing Ratio for New Products”. Harvard Business Review
vol.54. Año 1976).

METODOS DE FIJACION DE LOS PRECIOS.

Entre los diferentes métodos existentes destacamos (Parreño Selva J., Ruiz Conde
E. y Casado Díaz A.”Los Instrumentos del Marketing”. Ed. Club Universitario. Año
2003, Santesmases Mestre, M. “ Marketing: conceptos y estrategias”. Ed.
Pirámide 1992, McCarthy E.J. y Perreault W.D. “Marketing”. Ed. McGraw Hill.
Año 1997 ):
• Métodos basados en el coste, basados en la adición de un margen de beneficio al
coste del producto. Por lo tanto estos métodos fijarán precios distintos para
productos y ventas requeridas. Dentro de este métodos encontramos:
18
 1. Método del coste más margen, basado en añadir al coste total del
producto un margen del beneficios. La expresión general del método:
Precio venta = coste + margen de Bº
2. Método del precio objetivo, trata de fijar el precio que permite obtener
un beneficio, para ello recurre al análisis del punto muerto. Este análisis
calcula la cantidad de producto que a de venderse a un determinado
precio para cubrir totalmente los costes de fabricación y ventas.
P = (( rK + CFT) / q ) + CVU
Bº = rK
En general estos métodos se han caracterizado por ser usados por los
vendedores ya que se termina conociendo con más certeza los costes que la
demanda, aunque se presentan dos inconvenientes, por un lado parten de la
estimación previa de la demanda para calcular el precio de venta, considerando
la demanda independiente del precio que se fije. Por el otro lado no se
consideran las características de la competencia.
• Métodos basados en la competencia, donde se recurre a la actuación de la
competencia, ya sea por la variación de la posición del líder o el seguidor de la
empresa, para la fijación del precio del producto.
• Método económico clásico, donde se sostiene que el precio óptimo de
venta de un producto es el que proporciona a la empresa el máximo beneficio.
Donde coste marginal se iguala al ingreso marginal. Matemáticamente:
Máx. Bº(p,q) = IT(p,q) – CT(p,q), donde derivando se obtiene
IMa = CMa, donde el precio óptimo sería
P = ( ep/(1+ep))CMa
• Métodos basados en el mercado o la demanda, donde la fijación del
precio se hace teniendo en cuenta la psicología de compra del consumidor o en
función de la elasticidad de la demanda de los distintos segmentos del mercado.
Dentro de estos modelos podemos encontrar diferentes métodos:

1. Método del valor percibido, trata de estimar cual es el valor que los
consumidores atribuyen al producto y posteriormente fijarle un precio
acorde con ese valor. Este método integra conjuntamente dos de los
factores que condicionan a la empresa a la hora de fijar el precio como
son su demanda y su competencia. Por otro lado hay que resaltar la
dificultad que puede reportar a la empresa la búsqueda de la información
necesaria para llevarlo a cabo, por lo tanto tendrá que obtener esa
información a través de alguna técnica de recogida de información.
2. Método de fijación de precios aceptables, dado que este método se basa
en la existencia de una relación calidad-precio, se hace preciso encuestar
a una muestra de consumidores representativa del mercado considerado,
con el objetivo de obtener información acerca de los precios, más
concretamente del precio mínimo (donde por debajo del cual el
consumidor lo asocia a un producto de baja calidad y por tanto no lo
comprará) y el precio máximo (donde por encima del cual el consumidor

19
 no lo compra bien porque lo considera caro o por la escasez de recursos
para poder comprarlo). Una vez conocidos estos precios se calcula el
precio psicológico óptimo, es decir, aquel nivel de precio que permite
que el producto sea aceptado por el mayor número de consumidores.

ESTRATEGIA DE LOS PRECIOS

Esta estrategia se basa en los objetivos perseguidos por las empresas, tipos de
producto, líneas de producto existentes, competencia y en los factores que condicionan
la fijación de los precios. Para su formulación y desarrollo hay que tener en cuenta los
objetivos de las empresas, la flexibilidad de los precios a cambios en el entorno y la
orientación de los mercados ((Parreño Selva J., Ruiz Conde E. y Casado Díaz A.”Los
Instrumentos del Marketing”. Ed. Club Universitario. Año 2003, Nagel T.T. y Holden
R.K. “Tácticas y Estrategias de Precios”. Ed. Prentice may Inc. Año 1998, Diez de
Castro E. “Gestión de Precios”. Ed. ESIC. Año 1996, Santesmases Mestre, M. “
Marketing: conceptos y estrategias”. Ed. Pirámide 1992):
• Estrategias de discriminación de precios: donde dicha discriminación se
produce cuando la empresa vende el mismo producto a precios distintos. Toda
empresa que pretende seguir dicha estrategia perciben la posibilidad de obtener
grandes beneficios que si vende la misma cantidad de producto a un solo precio.
Se requiere de una serie de requisitos para llevar a cabo dicha discriminación
como que sea aprobada por ley, que las demandas de los mercados en donde se
quiere llevar a cabo la discriminación presenten elasticidades-precio distintas,
que los costes asociados a la segmentación del mercado no superen a los
ingresos de la misma, que el mercado sea fácilmente divisible, que las empresas
competidoras no reaccionen agresivamente ante dicha situación y que los
revendedores del mercado donde se fijan los precios más bajos no puedan actuar
en los mercados donde el precio es más elevado. Dentro de este tipo de
estrategia encontramos:
• Estrategia de precios fijos o variables
• Estrategia de descuentos aleatorios, donde es establece una reducción del
precio de los productos, en un momento y lugar determinados, no conocidas
con antelación por los consumidores. El objetivo es atraer nuevos clientes
diferentes a los habituales.
• Estrategia de descuentos periódicos donde es establece una reducción del
precio de los productos, en un momento y lugar determinados, conocidas con
antelación por los consumidores. El objetivo es atraer a nuevos clientes con
distinta elasticidad-precio.
• Estrategia de descuentos de segundo mercado donde es establece una
reducción del precio de los productos para aquellos consumidores que
cumplen determinadas condiciones asociadas a características demográficas
o socioeconómicas de los mismos.
• Estrategia de precios de profesionales donde es establece una reducción del
precio de los productos. Normalmente se producen descuentos por pronto
pago, por volumen.

20
• Estrategia de precios éticos, donde las empresas lo aplican a sus productos
en función del fin social del mismo
• Estrategias de precios competitivos: donde la fijación de precios trata de
establecerse por medio de la situación competitiva en la que la empresa se
encuentra. A la hora de actuar por parte de la empresa, esta puede elegir entre
mantener el mismo precio que los competidores, subir el precio por encima de
sus competidores o bajarlo, siempre teniendo en cuenta que su actuación
repercutirá en los clientes y sus competidores. Las estrategias a las que se
recurre son:
• Estrategia de precios primados o de precios más altos, donde se fija un precio
mayor que los competidores.
• Estrategia de precios descontados o de precios más bajos, donde se fija un
precio inferior al de los competidores.
• Estrategia de venta a pérdida, donde se produce la venta de un producto por
debajo de su coste de producción.
• Estrategia de licitación, donde la fijación del precio se produce mediante
subasta.
• Estrategias de precios psicológicos: donde la fijación de los precios se basa en
la percepción de la cuantía de los precios por parte del consumidor, siempre
teniendo en cuenta las características y atributos del producto, tales como la
calidad del producto como el servicio prestado. Las estrategias a aplicar:
• Estrategia de precio de prestigio o simbólico, donde el precio es tomado por
los consumidores como indicador de la calidad, por lo tanto si el precio es
alto tomarán al producto como alta calidad.
• Estrategia de precio acostumbrado o habitual, donde el precio que se aplica
es considerado por los consumidores como único para adquirir determinados
productos. Las empresas lo toman a este precio como habitual.
• Estrategia de precio redondeado (par o impar), basado en la terminación
numérica del precio.
• Estrategia de precio según el valor percibido, donde la fijación del precio
del producto está en función del valor que el consumidor asigna al mismo,
valor que depende de la utilidad o beneficio que dicho producto le
proporciona.
• Estrategias de líneas de producto: donde la fijación del precio trata de
establecerse mediante el conocimiento del beneficio global así como la relación
existente entre los demandas de lo distintos productos.
Como consecuencia de la interdependencia de las demandas de los productos,
se debe tratar de conocer la magnitud y el sentido de las elasticidades cruzadas
(Reibstein D.J. y Galignon H. “Optimal Product Line Pricing: The Influence of
elasticities and cross-elasticities” Journal of Marketing Research vol. 21. Año 1984.).
Por lo tanto las estrategias a usar pueden ser:
• Estrategia de líder de pérdidas, donde se ofrecen varios productos, cuya
venta puede que no esté aportando ningún beneficio, a precio inferior al
normal.

21
 • Estrategia del precio del paquete, donde se fija un precio único a u conjunto
de productos distintos pero complementarios, de forma que dicho precio sea
inferior a la suma de los precios individuales de cada producto.
• Estrategia de precio de productos cautivos, donde se pretende fijar un precio
inferior para el producto principal con el objetivo de potenciar su compra, y
establecer posteriormente un precio comparativamente más elevado a los
productos complementarios, necesarios para que el principal funcione.
• Estrategia de precio con dos partes, es similar al anterior pero su aplicación
se centra en los servicios.
• Estrategia de precio único, donde se fija un precio para un grupo de
productos o todos los ofrecidos por la tienda, donde los productos se
caracterizan por ser estandarizados y de bajo precio. Su finalidad es facilitar
la compra al consumidor eliminando un elemento importante de
comparación como el precio.
• Estrategia de precios para productos nuevos: donde para la fijación de estos
precios tiene su uso en las primeras fases del ciclo de vida del producto. Se
caracterizan por ser a largo plazo. Se recurre a :
• Estrategias de descremación, donde se produce la fijación de un elevado
precio para el producto con el objetivo de atraer al segmento de consumidores
menos sensible a los precios, y posteriormente, a medida que caigan las
ventas, se reduce el precio para captar a otros segmentos de
consumidores más sensibles a los precios.
• Estrategia de penetración, donde se fijan precios bajos para poder hacerse, de
manera rápida, con una alta cuota de mercado.

MODELOS DE FIJACION DE LOS PRECIOS

A lo largo de la historia del marketing se han establecido diferentes modelos para la
fijación del precio del producto. Ha habido autores como Monroe y Della Bitta (Monroe
K.B. y Della Bitta A.J.”Model for Pricing Decisions”. Journal of Marketing Research vol 25.
1978), que los han clasificado en cuatro modelos:
• Modelos de fijación de precios a nuevos productos.
• Modelos de fijación de precios a una línea de producto.
• Modelos de fijación de precios de cambio de precio.
• Modelos de fijación de precios de estructura de precios.
Aunque en la actualidad se han creado nuevos modelos que han sido agrupados en dos
modelos:
• Modelos de fijación de precios de un producto en situación competitiva, donde
encontramos:
• Modelo de Simon: donde se analiza el comportamiento del precio a lo largo del
ciclo de vida de la marca. Los resultados de dicho análisis establecieron que la
elasticidad precio cae en las etapas de introducción y crecimiento, alcanzando un
mínimo en la etapa de madurez e incrementándose en su declive. Por lo tanto,
sugieren el uso de una estrategia de descremación o penetración en función del

22
 grado de novedad del producto (Simon H. “Dinamics of Price Elasticity and Brand
Life Cycles: An Empirical Study”. Journal of Marketing Research vol. 16. Año 1979.).
• Modelo de Rao-Bass: donde incorporan efectos dinámicos y competitivos. Los
resultados obtenidos establecieron una variación e los precios, los cuales estaban
relacionados con las tasas de crecimiento de la demanda y la elasticidad precio
(Rao R.C.”Competition,Strategy and Price Dynamics: A Theoretical and Empirical
Investigation” Journal of Marketing Research vol. 22. Año 1985).
• Modelo de Dolan-Jeuland: donde se establece que la relación oferta-demanda no
es estable a lo largo del ciclo de vida del producto (Dolan R.J. “Experience Curves
and dynamic Demand Models: Implication for Optimal Pricing Strategies” Journal of
Marketing Research vol.45. Año 1981).
• Modelos de fijación de precios a una línea de producto, donde destacamos:
• Modelo de Urban: donde la respuesta de las venta s de las marcas es la función
de los niveles de los precios, publicidad y distribución tanto de la propia marca
como de los productos complementarios y sustitutivos ofrecidos por la empresa
(Urban G.L. “A Mathematical Approach to Product Line Decisions” Journal of
Marketing Research vol. 6. Año 1969).

LA DISTRIBUCION.
La distribución la podemos definir como aquel instrumento de la marca que
establece una relación consumo-producto. Por lo tanto su misión es la de poner a
disposición del consumidor final las cantidades demandadas por éstos en el lugar que
desean y en el momento que lo necesiten, creando con ello una utilidad de tiempo, lugar
y posición. Como consecuencia, esta distribución, permite una mejor asignación de los
recursos económicos.
Hay que tener en cuenta a la hora de planificar y desarrollar los canales de distribución
y sus actividades referidas a las características de los consumidores una serie de factores
(Reina Paz M.D., Rodríguez Oromendía A. y Rufin Moreno R. “Marketing Superior”
Ed. Slovento. Año 2004):
• La heterogeneidad en los hábitos de compra.
• Los cambios en el comportamiento del consumidor.
• El peso de la figura del distribuidor.
• El resto de las variables del marketing.

En general la distribución presenta una serie de funciones como consecuencia de la

adecuación de los productos desde el lugar de fabricación hasta los consumidores
(Lendrevie J., Lindon D. y Laufer R. “Mercator: Teoría y Práctica del Marketing”. Ed.
Tecniban. Año 1980):
• Función de transporte, donde se realizan todas aquellas actividades para el
transporte del producto desde la fábrica hasta el consumidor.
• Función de diversificación, donde se posibilita al consumidor, en un mismo
punto de venta, la llegada de diferentes productos para su consumo.
• Función de fraccionamiento, donde el producto llega al consumidor en las
medidas adecuadas en función de sus necesidades.
• Función de almacenamiento, como consecuencia de la existencia de los
productos en los lugares de venta para satisfacer la demanda de los
consumidores.
23
 • Función de servicios, consecuencia de los servicios prestados por los
intermediarios para que los productos puedan llegar a los puntos de venta y así
poder satisfacer las necesidades de los consumidores.
• Función de financiación, como consecuencia de la asunción de riesgos de
comercialización por partes de los intermediarios, adquiridos anteriormente
por estos.
CANAL DE DISTRIBUCION.
La definición de canal de distribución podría establecerse como aquel conjunto de
personas u organizaciones que facilitan la circulación del producto elaborado hasta
llegar a manos del consumidor o usuario (Zikmud W. y D´Amico M. “Marketing” Ed.
John Wiley & Sons. Año 1989). También puede ser considerado como aquel conjunto de
organizaciones interdependientes, sistema que facilita el proceso de intercambio. Este
canal de distribución se puede clasificar en función de su tamaño en:
• Canal directo, donde el productor vende directamente al consumidor o usuario
final.
• Canal indirecto, donde participa uno o varios distribuidores hasta la llegada del
producto al consumidor final. Este canal puede ser largo o corto en función del
número de intermediarios que participan en la distribución.
Dentro de este proceso de intercambio encontramos a los miembros del canal de
distribución, donde hay que destacar el papel realizado por los intermediarios, ya que
son los encargados de poner a las partes en contacto a la hora de la realización de los
intercambios. Entre estos intermediarios encontramos a comerciantes, ya sean
mayoristas o minoristas, brokers, agentes comerciales y comisionistas.
Los mayoristas se caracterizan por la compra-venta a fabricantes y otros mayoristas,
pero no realiza ninguna compra-venta al consumidor último. Las funciones que realiza
van desde la simple compra-venta a actividades financieras, de almacenamiento o
transporte entre otras. Estas pueden ser realizadas total o parcialmente. En lo referente
al comercio mayorista se puede clasificar por la actividad o productos vendidos, por la
relaciones de propiedad o vinculaciones con otros intermediarios, por el lugar donde se
realizan sus actividades, por la amplitud de los servicios que presta y por la transmisión
o no de la propiedad de la mercancía.
En lo referente al minorista, este se caracteriza por la venta de productos a los
consumidores finales, donde sus compras pueden ser realizadas tanto a fabricantes
como a mayoristas. La clasificación de las actividades de los minoristas establece según
la actividad o productos vendidos, según las relaciones de propiedad y vinculaciones
con otros miembros del canal, según la localización del establecimiento, por la
estrategia seguida o la forma de venta de la tienda y si no se dispone de un
establecimiento permanente, según la modalidades en que pueda llevar a cabo la
distribución y la venta de los productos.
El motivo de su elección es porque presentan un posición privilegiada consecuencia de
una serie de factores (Parreño Selva J., Ruiz Conde E. y Casado Díaz A.”Los
Instrumentos del Marketing”. Ed. Club Universitario. Año 2003):
• Reducción de los contactos.
• Economías de escala.
• Reducción de las operaciones.
24
 • Mayor surtido.
• Mayor calidad de servicio.
Las funciones que realizan los intermediarios son (Santesmases Mestre, M.
“Marketing: conceptos y estrategias” Editorial Pirámide 1992):
• Reducción del número de transacciones.
• Adecuación entre la oferta y la demanda.
• Movimiento físico del producto a su último destino.
• Realización de actividades de Marketing.
• Transmisión de propiedad, posesión o derecho de uso del producto.
• Financiación.
• Asunción de riesgos.

ELECCION DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN.

Una vez elegido el canal a utilizar se hace necesario conocer el tipo y número de
intermediarios que integrarán cada nivel, donde la empresa tiene que ser capaz de
motivarlos y juzgar si llevan a cabo la distribución de los productos según lo
establecido. Estas decisiones forman la llamada política de distribución de la empresa
(Martín Armario E. “Marketing”. Ed. Ariel. Año 1997), la cual consta de cuatro etapas:
1. Objetivos de la distribución, divididos en dos apartados:
a) Objetivos generales, donde nos encontramos con:
I.- Cobertura de mercado, donde la empresa debe de garantizar el
abastecimiento de los productos en el mercado objetivo seleccionado,
refiriéndose al número de puntos de venta donde se puede encontrar el
producto en un lugar determinado. Dentro de este tipo de cobertura
podemos diferenciar tres tipos de alternativas de distribución como:
• Distribución intensiva, donde su objetivo es la de maximizar las
ventas. Esta estrategia lo que persigue es ofrecer el mayor número de
productos posibles en los establecimientos. Para este tipo de
estrategia se emplean gran número de intermediarios.
• Distribución exclusiva, donde se ofrece el producto en un solo punto
de venta dentro de un área geográfica determinada. Dentro de este
tipo de distribución encontramos la distribución a nivel mayorista
(existencia de un solo punto de de venta al por mayor disponible para
los minoristas de una determinada zona) o a nivel minorista
(existencia de un solo punto de de venta al por menor disponible para
los consumidores de una determinada zona).
• Distribución selectiva, donde se concede el derecho de venta de un
producto a una serie determinada de puntos de venta dentro de una
determinada zona geográfica.
II.- Control del programa de marketing-mix, donde la elección del canal de
distribución por parte de la empresa pretenderá buscar un mayor control
sobre sus intermediarios, con el objetivo de poder garantizar el buen
desarrollo del plan de marketing planeado.

25
 III.-Costes de distribución, a la hora de fijar el canal a elegir, la empresa de
decidirá por aquel que presente unos menores costes.
b) Objetivos específicos, donde estos objetivos depende de la situación por la que
pase la empresa y de los objetivos generales que ésta se ha marcado.
Normalmente su planteamiento se realiza en términos del nivel de servicios
ofrecidos a los distintos segmentos de mercado.
2. Factores que condicionan la elección del canal, donde encontramos
(Martín Armario E. “Marketing”. Ed. Ariel. Año 1997):
• Las características de los consumidores, donde las empresas, a la hora de elegir el
canal, deben tener presentes una serie de características de los consumidores como la
dispersión o concentración geográfica, el número y los gustos y preferencias de las
compras de los consumidores.
• Las características del producto, en función del producto que se quiera distribuir
dependerá la elección de un canal u otro. Donde nos podemos encontrar con productos
de consumo perecedero, el cual requiere canales de distribución cortos, o productos de
consumo duradero, el cual usa canales de distribución más largos. También podemos
considerar otras características como en el caso de que el producto sea novedoso
requerirá canales con vendedores especializados. Si el producto necesita de servicios
de mantenimiento los canales deberán disponer de instalaciones necesarias y personal
cualificado. Y por último si el producto es de prestigio los canales transmitirán la
imagen de calidad deseada por la empresa.
• Las características de la competencia, donde las empresas suelen imitar las formas de
distribución de la competencia, haciendo que estos canales se transformen en
habituales para los consumidores, y por lo tanto difíciles de modificar, a la hora de
comparar cada tipo de producto.
• Las características del entorno, en donde la situación económica, política y social
llevará a la creación de una serie de necesidades, las cuales deberán ser cubiertas por
diferentes canales de distribución.
• Las características de las empresas, donde el tipo de empresa y sus características son
básicas a la hora de crear el canal de distribución. Por lo tanto hay que tener en
cuenta los objetivos a lago plazo, los recursos disponibles para la consecución de los
objetivos, el producto/mercado y el marketing-mix (Reina Paz M.D., Rodríguez
Oromendía A. y Rufin Moreno R. “Marketing Superior” Ed. Slovento. Año 2004).
3. Identificación y evaluación de las alternativas de canal de distribución. Para esta
identificación la empresa evaluará las diferentes alternativas con el fin de elegir la
correcta. Para ello recurre a diferentes criterios (Kotler P. “Dirección de Marketing
Millenium”. Ed. Prentice may. Año 2000):
• Criterios económicos, donde la empresa basa su elección en la comparación
de la rentabilidad ofrecida por cada una de las alternativas del canal,
eligiendo aquella que la maximice (Lambin J. “Marketing Estratégico”. Ed.
Mc Graw Hill. Año1991).
• Criterios de control, donde las diferentes alternativas se evaluarán según el
grado de control que la empresa ejerza sobre ellas. Se ejerce un mayor
control sobre la venta que sobre los intermediarios.

26
 • Criterios adaptativos, donde estos criterios implican el compromiso que
adquiere la empresa con los intermediarios del canal, primando a aquellos
que permitan una mayor flexibilidad frente a los que limiten la libertad de la
empresa a largo plazo (Parreño Selva J., Ruiz Conde E. y Casado Díaz
A.”Los Instrumentos del Marketing”. Ed. Club Universitario. Año 2003).
4. Selección, motivación y evaluación de los intermediarios. A la hora de la selección
de los intermediarios se tiene en cuenta el criterio de satisfacción de las necesidades
del consumidor final. También se recurre a otros criterios como la clientela, la
cobertura geográfica, etc. En cuanto a la motivación de los intermediarios se recurre
a una serie de medias como las bonificaciones, los premios, cursos de formación,
etc. Lo que se pretende con estas medidas es que el intermediario se implique de una
forma más directa con la venta del producto de la empresa. Por último, su
evaluación recurre a una serie de indicadores como el volumen de ventas, el nivel de
existencias, la calidad de los servicios prestados al consumidor final, etc; con el
objetivo de ver si se han cumplido los objetivos establecidos.

LOCALIZACION Y DIMENSION DE LOS PUNTOS DE VENTAS,

A la hora de la elección de la localización y la dimensión de los puntos de ventas, se
parte de la selección del mercado, considerándose el potencial del mercado, la
participación en el mercado, la estimación de las ventas y el crecimiento esperado de las
ventas potenciales. A continuación se produce la determinación de dichos puntos de
ventas así como su emplazamiento, recurriendo a diferentes métodos como los de
selección por lista de factores, analógicos y gravitacionales. Por último se lleva a cabo
la determinación del tamaño y características de los puntos de ventas.

La integración
Los miembros del canal mantienen su independencia a la hora de realizar sus
funciones de comercialización, es decir, lo que se llama sistema convencional de
distribución o estructuras verticales convencionales. En este sistema la cooperación
entre los miembros es inexistente y ninguno de ellos tiene un control completo de los
demás. Como consecuencia de continua variación de los canales de distribución, se
requiere el llamado sistema de integración o estructura vertical de cooperación, el cual
se encargará de la cooperación y coordinación de las funciones realizadas por los
diferentes miembros del canal de distribución. Esta integración puede ser (Parreño
Selva J., Ruiz Conde E. y Casado Díaz A.”Los Instrumentos del Marketing”. Ed. Club
Universitario. Año 2003, Santesmases Mestre, M.“Marketing: conceptos y
estrategias”. Ed. Pirámide 1992, Cruz Roche I. “Fundamentos del Marketing”. Ed.
Ariel Economía. Año 1991, Martín Armario E. “Marketing”. Ed. Ariel. Año 1997):
• Integración vertical, esta integración se produce a lo largo del canal. Esta
integración cada miembro del canal asumirá, controlará y gestionará las
funciones de los otros miembros, dentro del mismo canal, estableciendo unas
pautas de actuación, con el objetivo de obtener mejores resultados que los que
obtendrían si actuasen a solas. Se distinguen tres tipos de integración vertical:
1. Integración vertical corporativa, donde las fases de producción y distribución
pasan a ser controladas por un mismo propietario. La iniciativa puede correr
a cargo del productor o distribuidor. Por lo tanto este tipo de integración
27
 permite obtener una mayor eficacia y eficiencia distributiva, ya que como la
empresa que participa organiza las funciones de varios miembros del canal,
proporcionando el máximo grado de control sobre la mayor parte o la
totalidad del proceso productivo.
2. Integración vertical administrativa, se trata de formas de cooperación no
contractuales obtenidas por un fabricante de la parte de su red, en función de
la reputación de la marca o de la fuerza de la organización comercial de la
empresa.
3. Integración vertical contractual, donde empresas pertenecientes a diferentes
canales de distribución coordinan sus actividades sobre una base contractual.
Dentro de este tipo de sistema de integración podemos encontrar diferentes
formas de comerciales:
I. Las cadenas voluntarias de minoristas, las cuales están constituidas por
un conjunto de minoristas vinculados a uno o varios mayoristas a través
de contrato, referido este último al aprovisionamiento. Su objetivo es la
de obtener una mejor posición en el mercado.
II. Cooperativas de minoristas, donde varios minoristas se asocian formando
una cooperativa, manteniendo su independencia. Las funciones a realizar
son varias y debe de contar con el consentimiento de los socios.
III. Cooperativas de consumidores, son asociaciones de consumidores, en
régimen corporativo, que crean uno o varios establecimientos
comerciales en los que adquirir productos de consumo bajo una relación
calidad-precio mejor que la ofrecida por otros comercios.
IV. La franquicia, se produce cuando una empresa concede a otra el derecho
de explotar un comercio en un territorio delimitado, según las normas
definidas y bajo la enseña o marca dada.
• Integración horizontal, se produce a lo ancho del canal, cuando dos o más
miembros del mismo tipo deciden unir sus esfuerzos o recursos de forma
permanente o temporal, para aprovechar las ventajas derivadas de trabajar
conjuntamente.
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN.
Estas estrategias son como consecuencia del uso, por parte de los productores, de
variables promocionales, como la promoción de ventas y publicidad, como instrumentos
de control sobre la distribución de los productos. Esto conlleva a que la comunicación
se convierta en un elemento importante a la hora de influir en el canal de distribución.
Esta estrategia presenta tres tipos (Bello L., Vázquez R. y Trespalacios J.R.
“Investigación de Mercados y Estrategia de Marketing”. Ed. Civitas. Año 1996):
• Estrategia de comunicación de presión, se produce de forma escalonada y
descendente, desde el fabricante hasta el consumidor final. Su realización
consiste en orientar los esfuerzos de comunicación, sobre todo los relacionados
con la promoción de ventas, sobre los diferentes intermediarios del canal con la
finalidad de lograr su colaboración en temas como la adquisición de grandes
cantidades de productos, ubicación de los productos en un lugar preferente del
establecimiento, la distribución del producto por parte del fabricante y la
recomendación de los productos del fabricante por los minoristas a los
consumidores. Esta colaboración de los distribuidores no es gratuita, por lo tanto
28
 el productor recurre a una serie de instrumentos como la formación personal, la
cooperación y asesoramiento en temas de merchandising, descuentos, etc, con
el objetivo de que los distribuidores cooperen y colaboren de manera voluntaria
en dicho proceso. Esta estrategia se caracteriza por requerir poca inversión en
capital y sus resultados se observan a corto plazo.
• Estrategia de comunicación de aspiración, se produce de forma escalonada y
ascendente, desde el consumidor final hasta el fabricante. Su realización consiste
en orientar los esfuerzos de comunicación, sobre todo los relacionados con la
publicidad, en el consumidor final. El objetivo es que el consumidor exija el
producto del fabricante en el punto de venta para forzar a los minoristas a
adquirirlo y contar con el a la hora de tenerlo en sus existencias. A su vez, el
minorista lo pedirá al mayorista y este al fabricante. Por lo tanto se busca que la
cooperación de los distribuidores sea forzosa, debido a las exigencias de los
consumidores que les obligan a actuar. La inversión en este caso es bastante más
elevada que la de la estrategia de presión y los resultados observados se
observan a más largo plazo.
• Estrategia de comunicación mixta, es una combinación de las dos anteriores. Las
variables de comunicación se dirigen de forma conjunta tanto a los
consumidores como a los distribuidores, lo que conlleva a un mayor éxito en la
distribución del producto a distribuir por la empresa. El inconveniente es que se
requiere una mayor inversión para su realización.
CONFLICTOS EN EL CANAL DE DISTRIBUCION.
La relación entre los miembros del canal de distribución debe ser de cooperación
entre ellos, aunque puede ocurrir que se produzcan conflictos, como consecuencia de
que la actuación de uno de los miembros de canal es diferente a la que esperaba el resto
de los miembros. Las causas del conflicto pueden ser variadas, desde el retraso en el
pago de los productos hasta la exigencia de descuentos elevados por parte del minorista
amenazando con la retirada de los productos de los establecimientos.
Los tipos de conflictos los podemos clasificar en conflictos verticales, horizontales y
multicanal. Dentro de los conflictos horizontales podemos encontrar conflictos
horizontales intratipo e intertipo.
Una forma de evitar dichos conflictos es a través de la integración, ya que consigue la
cooperación de los fabricantes e intermediarios para la venta de los productos. Otra
alternativa para evitar dichos conflictos es aplicar relaciones de poder entre los
miembros del canal. Entre ellos podemos destacar el poder coercitivo, de recompensa,
legitimo, de experto o especialista y de regencia (Kotler P. “Dirección de Marketing”.
Ed. Prentice may. Año 1995).

DISTRIBUCION FÍSICA Y LOGISTICA.

Comenzaremos con las definiciones de cada tipo de distribución, donde la
distribución logística hace referencia a todos los flujos de materiales a los que da lugar
la actividad empresarial, mientras que la distribución física es la parte logística
relativa al movimiento externo de los productos (Magee J.F., Capacino C. y Rosenfield
D.B. “ Moderm Logistics Management” Ed. John Wiley & Sons. Año 1985).
En cuanto a la distribución física, sus objetivos son el suministro de la cantidad de
producto demandada a los puntos de ventas apropiados y en el momento preciso y al
menor coste posible. Dicho cumplimiento de los objetivos requiere que se haga con el
29
minimizando los costes totales de la distribución. Estos costes pueden contraponerse
impidiendo la realización de dichos objetivos al mínimo coste.
Sobre la forma de mover físicamente el producto de un lugar a otro puede ser por
carretera, mar o aire entre otras, presentando sus características y ventajas respecto a las
otras. El almacenamiento de los productos, ya sean fabricados o adquiridos para su
posterior venta y entrega a los clientes, incluye las actividades necesarias para su
salvaguarda. Este Almacenamiento trata de regular y compensar las discrepancias entre
la oferta y la demanda, así como la adecuación entre las cantidades compradas y
vendidas. La decisión de almacenamiento afecta a la determinación del número,
localización, tipo y características de los almacenes necesarios para atender la demanda
del mercado. Este almacenamiento se completa con las actividades de manejo de los
materiales y embalaje de los productos.

LA PROMOCION
La promoción se basa en informar de la existencia de un producto y sus ventajas,
persuadiendo al cliente para que compre y recordar al cliente la permanencia del
producto y el acierto en su compra. Para que la promoción llegue al cliente se recurre a
una serie de instrumentos como la venta personal, donde como muy bien se deduce el
trato con el cliente es cara a cara, es decir, estableciéndose una relación personal; la
publicidad, las relaciones públicas y la promoción de las ventas. Las características de
estos instrumentos las podemos resumir en el siguiente cuadro:

Venta personal Publicidad RR.HH. Promoción

de ventas
Modo de Directa y personal Indirecta e Indirecta e Indirecta e
comunicación impersonal impersonal impersonal

Actividad Si Si No No
regular y
recurrente

Flexibilidad Personalizado Uniforme e Más allá del Uniforme e

del mensaje invariable control del invariable
vendedor

Respuesta Si No No No
directa

Control sobre Si Si No No
el contenido
del mensaje

Identificación Si Si No Si
de

30
patrocinador

Coste del Alto De bajo a Ninguno Variable

contacto moderado

• (Zikmud W. y D´Amico M. “Marketing” Ed. John Wiley & Sons. Año 1989)

LA VENTA PERSONAL.
La venta personal se considera como una forma de comunicación interpersonal, en
la que se produce una comunicación oral de doble sentido entre el vendedor y el
comprador. Se considera instrumento de gran flexibilidad y de ser directo, permitiendo
seleccionar el mercado y obtener una respuesta inmediata del mismo. Otra cosa a
destacar es que cierra la negociación con el comprador o cliente.
Las ventas personales pueden clasificarse (Santesmases Mestre, M.“ Marketing:
conceptos y estrategias”. Ed. Pirámide 1992 ):
• Según el lugar de realización de las ventas, donde encontramos de
establecimiento u oficinas del vendedor, de domicilio del consumidor final, de
establecimiento u oficinas del comprador industrial, de otros lugares.
• Según la actividad principal desempeñada por el vendedor, donde encontramos
los que pertenecen a un comercio minorista, los que se limitan a tomar pedidos,
los que se dedican a conseguir pedidos, etc.
• Según la forma de efectuar la comunicación, donde encontramos la venta
personal y la venta telefónica.
Por lo tanto las tareas llevadas a cabo por el vendedor están relacionadas con el
producto que vende el mercado al que sirve, la empresa que representa y la actividad de
la competencia. La existencia de los tipos de vendedores junto con las características
que los diferencian se recogen en la siguiente tabla:

VENDEDORES PROPIOS VENDEDORES AJENOS

Contrato laboral Contrato mercantil o laboral

Dedicación plena a la empresa Dedicación parcial a la empresa

Mayor control de su actividad Menor control de su actividad

Mayor integración con la empresa Menor integración con la empresa

Retribución mínima asegurada Posibilidad de retribución

exclusivamente variable

31
El proceso de la venta personal puede presenta tres fases a la hora de su realización, las
cuales se resumen en el siguiente cuadro:

FASE I FASE II FASE III

Preparación Argumentación y Transacción

Prospección persuasión Cierre
Contacto Aproximación Post-venta
Presentación
Superación de las
objeciones

• Kinnear T.C. y Bernhardt K.L. “Principles of Marketing”. Ed. Scott Foresman and Co.
Año 1990.

La fase de preparación consta de dos parte, una llamada prospección y otra llamada
contacto. La prospección se centra en la identificación y la localización de potenciales
clientes en función de la oferta que la empresa ofrece. La preparación del contacto se
establece una vez seleccionados los clientes potenciales, en donde el vendedor deberá
tener en cuenta las características de dichos clientes, para así poder desarrollar las
siguientes fases del proceso de venta.
La siguiente fase es la de argumentación y persuasión. Esta fase comienza con la
aproximación a cliente potencial. A la hora de la actuación por parte del vendedor, este
tiene que tener en cuenta el tipo de cliente al que se enfrenta, ya que puede encontrarse
con clientes sabelotodo, indiferentes, impacientes, etc. El siguiente paso es la
presentación de la venta, donde el vendedor desarrolla el proceso de venta. Su objetivo
es la de captar el interés del cliente. Esta presentación debe se clara, adecuarse a las
características de los clientes y ser conveniente. El último paso de esta fase, será la
superación de las objeciones, donde el vendedor deberá hacer frente a las objeciones
planteadas por los clientes en cualquier momento de la entrevista, dando respuesta a
éstas. La última fase será la más determinante para el vendedor, ya que en ella se podrá
lograr transformar al cliente potencial en efectivo. Dentro de esta fase encontramos dos

32
periodos, el primero de ellos consiste en el cierre de la venta, donde se producirá la
venta efectiva. Esta suele ocurrir posteriormente al periodo de persuasión. El siguiente
periodo será el seguimiento de la venta o post-venta, en donde el vendedor tiene la
obligación de verificar el adecuado cumplimiento de las condiciones pactadas en el
periodo y realizar visitas y tener contactos telefónicos periódicos para estar al día de sus
necesidades, de los cambios que se pueda realizar en las instalaciones, equipos, etc. Por
lo tanto este seguimiento puede llevar a la empresa a obtener importantes beneficios
como oportunidades de negocio a largo plazo, un canal de comunicación activo del
mercado y la incorporación del cliente como elemento de imagen para la empresa.
Por último, cabe mencionar como se pueden organizar los vendedores de la venta
personal. En primer lugar estará la organización por zonas geográficas (al vendedor se
le asigna una zona geográfica concreta para realizar las ventas en nombre de la
empresa), otra será la organización por compradores o segmentos de compradores (los
vendedores tendrán que adaptarse a las necesidades diferentes y especificas de los
clientes) y la última será la organización mixta (donde se producirá una combinación de
criterios a usar).

LA PROMOCION DE VENTAS

La promoción de ventas es un conjunto de actividades de corta duración, dirigidas a

intermediarios, vendedores o consumidores, que, mediante incentivos económicos o
materiales, o la realización de actividades específicas, tratan de estimular el
comportamiento de los clientes o aumentar la eficacia de los vendedores o
intermediarios. De esta definición se pueden ver las características de la promoción de
ventas:
• Actividades de corta duración, ya que estas no deben de ser de larga duración ya
que dicha promoción pierde fuerza motivadora con el paso del tiempo.
• Estimulación de clientes o intermediarios, donde el objetivo es atraer a los
clientes incrementando su atención y el interés por la compra del producto. En el
caso de los intermediarios se pretende que se impliquen con la venta del
producto.
• Uso de incentivos, con el fin de que el cliente se decida a comprar ese producto
y no el de la competencia.
En cuanto a los tipos de promoción de ventas se pueden clasificar según al público al
que se dirija los estímulos:
• Promociones de ventas llevadas a cabo por los productores y dirigidas a los
vendedores, distribuidores y consumidores.
• Promociones de ventas llevadas a cabo por los distribuidores y dirigidas a
vendedores y consumidores.

Los objetivos de la promoción de ventas los podemos agrupar en (Rodríguez del Bosque
I.A., de la Ballina Ballina J., Santos Vijande L. “Comunicación Comercial: Conceptos
y Aplicaciones”. Ed. Civitas. Año1997):
• Introducción de productos o a la propia empresa.
• Informar sobre productos o sobre la propia empresa.
• Contribuir a crear o reforzar la imagen del producto y/o de la empresa.
• Animar las ventas a corto plazo.

33
Hay casos en los que la promoción de ventas es inefectiva como para crear lealtad a la
marca, para modificar el rechazo de un producto y para modificar la tendencia
decreciente de las ventas a largo plazo (Ortega E. “La dirección publicitaria”. Ed.
ESIC. Año 1988).
Aunque los objetivos generales de los productores e intermediarios sean los mismos, el
modo de alcanzarlo es diferente. Por lo tanto se pueden establecer objetivos específicos
y técnicas para cada tipo de promoción, los cuales se resumen en la siguiente tabla:

Personas Objetivos Técnicas

objetivo
Consumidores Del Fabricante: • Descuentos sobre
• Premiar la lealtad de los clientes a la marca. ventas.
• Estimular la prueba de un nuevo producto. • Paquete económico.
• Incentivar a los consumidores de la competencia • Paquete múltiple.
a cambiar de marca. • Ventas conjuntas.
• Incentivar a los consumidores al incremento del • Cupones o vales-
uso de su marca. descuento.
Del distribuidor: • Premios.
• Premiar la lealtad de los clientes al • Concursos, juegos y
establecimiento. sorteos.
• Atraer nueva clientela o de la competencia. • Regalos
• Incrementar el consumo de productos genéricos. publicitarios.
• Incrementar la compra de productos no • Etc.
promocionados.

Vendedores
Del Fabricante/del Distribuidor
• Aumentar la eficacia de las fuerzas de ventas. • Primas y
• Incrementar la venta de determinados clientes. gratificaciones por
• Favorecer una mayor atención a determinados ventas.
productos. • Convenciones y
reuniones.
• Concursos de
ventas.
• Etc.

34
 Distribuidores Del Fabricante/ del Distribuidor • Ofertas de pruebas
• Aumentar las preferencias por sus marcas. de nuevos
• Premiar la fidelidad. productos.
• Incrementar el espacio dedicado al producto en el • Ampliación del
lineal. crédito.
• Incrementar el esfuerzo en las ventas de sus • Descuentos.
marcas. • Bonificaciones.
• Potenciar la ubicación de sus marcas en lugares • Asesoramiento.
estratégicos dentro del establecimiento. • Muestras.
• Potenciar que recomienden sus marcas. • Regalos.
• Etc.

• (Parreño Selva J., Ruiz Conde E. y Casado Díaz A.”Los Instrumentos del Marketing”. Ed. Club
Universitario. Año 2003).
En cuanto al proceso de planificación de la promoción de ventas, consta de las
siguientes etapas:

Análisis de Diseño del Ejecución Control de

la situación plan del plan resultados

• (Reina Paz M.D., Rodríguez Oromendía A. y Rufin Moreno R. “Marketing Superior” Ed.
Slovento. Año 2004)

En la primera etapa, la de análisis de la situación, una vez conocidos los objetivos que
se quieren alcanzar, se hace necesario recopilar una serie de información como datos
técnicos del producto, datos históricos, datos generales del mercado, análisis de la
competencia, posicionamiento, etc. Una vez obtenida dicha información, comienza la
fase de diseño del plan, donde se evaluarán los distintos canales de promoción,
eligiendo aquel que sea más acorde con los objetivos establecidos en la fase anterior. En
esta fase, hay que tener en cuenta una serie de aspectos como el pre-test, donde se
realizará un estudio para saber si la idea promocional es o no aceptada por el público
objetivo; la duración de la campaña, donde esta debe ser de una duración adecuada que
no origine la pérdida de interés del público objeto; y el presupuesto promocional. La
siguiente fase es la de ejecución del plan, donde se requiere a personal, ya sea de la
propia empresa o de una agencia de promoción, para poder ejecutar dicha campaña. En
esta fase hay que tener en cuenta a una serie de aspectos como el plan de logística,
contratación de proveedores, condición de los medios de comunicación, ejecución del
plan y el control presupuestario. La última fase es la del control de resultados, para la
cual se recurre al volumen de ventas, aunque en el caso de la promoción de ventas se
establecen otras técnicas como la comparación de costes de marketing con las ventas
totales y la comparación de ventas o cuotas de mercado.

LA PUBLICIDAD

En cuanto a la publicidad puede ser definida como toda aquella transmisión de

información impersonal y remunerada, efectuada a través de un medio de
comunicación, dirigida a un público objetivo, en el que se identifica al emisor, con una
finalidad determinada, que, de forma inmediata o no, trata de estimular la demanda de
un producto o de cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor ( Santesmases
Mestre, M. “ Marketing: conceptos y estrategias” Editorial Pirámide 1992).
Los objetivos que persigue la publicidad pueden diferenciarse en dos categorías:
35
 • Objetivos en función de las ventas, lo que se pretende es el incremento de las
ventas.
• Objetivos en función de la comunicación, donde los objetivos a seguir los
podemos resumir en la siguiente tabla:

Objetivos basados en la Objetivos basados en la Objetivos basados en el

información persuasión recuerdo
- Mantener elevada la - Atraer nuevos competidores. - Aparición de nuevo
notoriedad del producto. - Incrementar la cantidad producto.
- Recordar existencia y comprada. - Características del producto
ventajas del producto. - Crear preferencia de marca. - Usos y nuevos usos del
- Mantener el recuerdo del - Animar a cambiar de marca. producto.
producto fuera de - Persuadir al comprador de - Cambios de precios.
temporada. que compre ahora. - Apoyo a promociones de
- Recordar donde se puede venta.
adquirir el producto. - Crear imagen de la empresa.
• Santesmases Mestre, M. “ Marketing: conceptos y estrategias” Editorial Pirámide
1992).
En cuanto a los tipos de publicidad, los podemos clasificar según la propuesta de
Reinares y Calvo (Reinares Lara P. y Calvo Fernández S. “Gestión de la comunicación
Comercial”. Ed. McGraw Hill. Año 1999):
• En función del contenido: tipo de producto.
• En unción de la naturaleza: características del anunciante.
• En función del número de anunciantes: emisiones.
• En función de los destinatarios: receptores.
• En función del tipo de mensaje: intencionalidad del mensaje.
• En función de la argumentación: plano al que van dirigidos los mensajes.
• En función del medio usado.
• En función de la presión: intensidad de la campaña.

En cuanto a la planificación de la estrategia publicitaria, la podemos resumir en el

siguiente cuadro:

Selección del
mensaje

Ejecución de Control de la
Selección de
Fijación del la estrategia eficacia de la
objetivos y
presupuesto publicitaria estrategia
público objetivo
publicitaria

Selección de los
medios de
comunicación y
programación a usar

36
 • (Reina Paz M.D., Rodríguez Oromendía A. y Rufin Moreno R. “Marketing Superior” Ed.
Slovento. Año 2004).

Como los objetivos ya los hemos visto anteriormente, pasaremos a la fase de fijación
del presupuesto, donde cada empresa decidirá el presupuesto publicitario para cada
producto. Para establecer dicho presupuesto publicitario, hay que tener en cuenta tanto
los objetivos de los planes de marketing como los de comunicación. Por ello se recurre
a diferentes métodos como la fijación de un presupuesto arbitrario, fijar un porcentaje
sobre la cifra de ventas del periodo anterior, fijar el porcentaje sobre la cifra de ventas
previstas, fijar el presupuesto en comparación con el de los competidores, métodos
optimizantes o métodos de los objetivos, para establecer dicho presupuesto.
La siguiente fase es la de selección del mensaje, donde para su selección se tendrá en
cuenta el objetivo publicitario. Una vez tenido en cuenta este objetivo comienza la
selección del mensaje, el cual debe de resaltar los beneficios que hacen que el producto
sea más deseable que los de la competencia y que dicho mensaje se a creíble. Hay que
tener en cuenta el estilo publicitario, el cual determina la forma de expresar el mensaje y
de dirigirse al receptor del mismo.
La siguiente fase es la de selección de los medios de comunicación y programación de
su utilización. Esta periodo consta de cuatro fases, en primer lugar se decide sobre las
medidas y magnitudes usadas para dicha selección (audiencia, cobertura, cobertura neta,
frecuencia y número de impactos). A continuación pasaremos a la selección de los
medios de comunicación y selección de soportes. Por último pasaremos a la
programación de los medios, donde el anunciante deberá elegir como va a programar el
anuncio durante la duración de la campaña así como elegir el patrón temporal de los
anuncios (programación continua, a impulsos o paralela).
La siguiente fase sería la ejecución de la estrategia publicitaria, donde se dará a conocer
el producto por medio de la publicidad. Para saber si esta publicidad funciona se recurre
a la última fase, donde se establecerá la eficacia de dicha estrategia. A los elementos
que se recurre para evaluar dicha estrategia se usa el nivel de recuerdo (recuerdo
inmediato, a corto plazo, espontáneo, sugerido), el grado de conocimiento de la marca
(notoriedad) (conocimiento sugerido, espontáneo o top-of-mind), la actitud de los
consumidores y el comportamiento de compra. El grado de comportamiento de los
objetivos fijados puede ser controlado y evaluado con anterioridad al lanzamiento
definitivo de la campaña publicitaria (pre-test) o una vez lanzada la misma (post-test).
El pre-test se lleva a cabo antes de difundir la campaña publicitaria. Consiste en exponer
dicha campaña a una muestra de personas representativas del público objetivo, para
evaluar la idoneidad de la comunicación y verificar si se pueden alcanzar los objetivos
publicitarios propuestos. Esta técnica servirá a la empresa para evaluar la eficacia de la
campaña publicitaria, ayudando a mejorar la eficacia de la misma. En cuanto al post-test
se basa en la realización de diferentes pruebas de control para evaluar el grado en el que
se han alcanzado los objetivos publicitarios propuestos. Se puede realizar antes de la
emisión o con posterioridad a la difusión de la campaña publicitaria.

LAS RELACIONES PÚBLICAS

Las relaciones públicas se pueden definir como el esfuerzo planificado y sostenido
para establecer y mantener relaciones de confianza y de credibilidad entre la
organización y sus públicos (Rodríguez del Bosque I.A., de la Ballina Ballina J., Santos
Vijande L. “Comunicación Comercial: Conceptos y Aplicaciones”. Ed. Civitas.
Año1997). Por lo tanto el objetivo de las relaciones públicas es influir en la opinión
pública de forma favorable y positiva en favor de la empresa. Lo que caracteriza a estas
37
organizaciones es que su actividad es de carácter habitual y planificado, buscando
obtener la confianza del público al que se dirige. La comunicación no es repetitiva
dirigiéndose a una multitud de público heterogéneo, donde el mensaje es más sutil y
más creíble. Estas características son las siguientes:
• No existencia de proposición directa de venta, pero si indirecta.
• Alta credibilidad del mensaje.
• Dirigida a un público heterogéneo.
Las relaciones públicas no se dirigen solo a los clientes, por lo tanto podemos hablar de
relaciones públicas internas (dirigidas a personas que trabajan dentro del empresa) y de
relaciones públicas externas (dirigidas a personas ajenas a la empresa). La empresa de
establecer unas relaciones de confianza y credibilidad con diferentes grupos públicos
como clientes, empleados, accionistas e inversores, distribuidores, proveedores,
gobierno, comunidad, público en general y medios de comunicación (Rodríguez del
Boque I.A., de la Ballina Ballina J., Santos Vijande L. “Comunicación Comercial:
Conceptos y Aplicaciones”. Ed. Civitas. Año1997).
La estrategia usada por las relaciones públicas establece una serie de instrumentos, los
cuales los podemos clasificar en tres apartados:
• Medios de comunicación social, los cuales están constituidos por los medios de
comunicación de masas (propaganda) o los actos públicos en los que la empresa
pueda dar una información social de que quiera transmitir.
• El patrocinio y el mecenazgo, las cuales se usan en una celebración de un
acontecimiento de interés para el público objetivo de la comunicación, que es
financiado por la empresa. Las diferencias entre ambas se pueden resumir en el
siguiente cuadro:

MEZENAZGO PATROCINIO

IMAGEN Social Comercial

PUBLICO Restringido Amplio

OBJETIVO
TEMPORALIDA Largo plazo Corto plazo
D

• Oficinas y servicios de atención al público, donde su cometido es la prestación de

servicios desde oficinas de reclamaciones, servicio de post-venta, de calidad de
producto o de relaciones públicas.

38
BIBLIOGRAFIA

Bello L., Vázquez R. y Trespalacios J.R. “Investigación de Mercados y

Estrategia de Marketing”. Ed. Civitas. Año 1996

Bennet P.D. “Marketing” Ed. McGraw- Hill. Año 1988

Brockhoff K. Y García Echevarría S. “Política de Productos”. Ed. ESIC. Año

1987

Casares Ripol J. y Rebollo Arevalo A. “Distribución Comercial”. Ed. Civitas.

Año 1996

Cruz Roche I. “Fundamentos del Marketing”. Ed. Ariel Economía. Año 1991

Dean J. “Pricing Ratio for New Products”. Harvard Business Review vol.54.
Año 1976

Diez de Castro E.“ Gestión de Precios”. Ed. ESIC. Año 1996

39
Diez Castro E. “Distribución comercial. Ed. McGraw Hill. Año 1997

Dolan R.J. “Experience Curves and dynamic Demand Models: Implication for
Optimal Pricing Strategies” Journal of Marketing Research vol.45. Año 1981

Rodríguez del Bosque I.A., de la Ballina Ballina J., Santos Vijande L.

“Comunicación Comercial: Conceptos y Aplicaciones”. Ed. Civitas. Año1997.

Henderson B. D. “The anatomy of competition” Journal of Marketing vol. 47.

Año 1983

Hunt S.D., “ The nature and scope of marketing”, Journal of Marketing vol .
Año 1976

Kinnear T.C. y Bernhardt K.L. “Principles of Marketing”. Ed. Scott Foresman

and Co.
Año 1990

Kotler P. “Marketing Management: Análisis, Planning, Implemetion and

Control” Ed. Prentice-hall. Año 1988

Kotler P. “Dirección de Marketing”. Ed. Prentice May. Año 1995

Kotler P. “Dirección de Marketing Millenium”. Ed. Prentice May. Año 2000

Lambin J. “Marketing Estratégico”. Ed. Mc Graw Hill. Año1991

Lambin J. y Peeters R. “La Gestión de Marketing de las Empresas”. Ed. ICE.

Año 1981

Lendrevie J., Lindon D. y Laufer R. “Mercator: Teoría y Práctica del

Marketing”. Ed. Tecniban. Año 1980

Levitt T, “ Marketing succes through Differentiation of Anything” Harvard

Business Review. Año 1980

Levitt T, “ Marketing Miopía” Harvard Business Review. Año 1960

Magee J.F., Capacino C. y Rosenfield D.B. “Moderm Logistics Management”

Ed. John Wiley & Sons. Año 1985

Martín Armario E. “Marketing”. Ed. Ariel. Año 1997

Martín Dávila M., Manera Bassa J. y Pérez del Campo E. “Marketing

Fundamental”. Ed. McGraw Hill. Año 1997

40
Monroe K.B. y Della Bitta A.J.”Model for Pricing Decisions”. Journal of
Marketing Research vol 25. 1978

McCarthy E.J. y Perreault W.D. “Marketing”. Ed. McGraw Hill. Año 1997

Nagel T.T. y Holden R.K. “Tácticas y Estrategias de Precios”. Ed. Prentice may
Inc. Año 1998

Ortega E. “La dirección publicitaria”. Ed. ESIC. Año 1988

Parreño Selva J., Ruiz Conde E. y Casado Díaz A.”Los Instrumentos del
Marketing”. Ed. Club Universitario. Año 2003

Rao R.C.”Competition,Strategy and Price Dynamics: A Theoretical and

Empirical Investigation” Journal of Marketing Research vol. 22. Año 1985

Reibstein D.J. y Galignon H. “Optimal Product Line Pricing: The Influence of

elasticities and cross-elasticities” Journal of Marketing Research vol. 21. Año
1984

Reina Paz M.D., Rodríguez Oromendía A. y Rufin Moreno R. “Marketing

Superior” Ed. Slovento. Año 2004

Reinares Lara P. y Calvo Fernández S. “Gestión de la comunicación

Comercial”. Ed. McGraw Hill. Año 1999

Rogers E. “Diffusion of innovations” The Free Press. Año 1983

Ruffin Moreno R. “Marketing”. Ed. Sanz y Torres. Año 1995

Santesmases Mestre, M. “Marketing: conceptos y estrategias” Ed. Pirámide

1992

Santesmases Mestre M. “Términos de Marketing: Diccionario”. Ed. Pirámide.

Año 1996

Serrano F. “Temas de Introducción al Marketing”. Ed ESIC. Año 1994

Simon H. “Dinamics of Price Elasticity and Brand Life Cycles: An Empirical

Study”. Journal of Marketing Research vol. 16. Año 1979

Urban G.L. “A Mathematical Approach to Product Line Decisions” Journal of

Marketing Research vol. 6. Año 1969

Zikmud W. y D´Amico M. “Marketing” Ed. John Wiley & Sons. Año 1989

41
INDICE

EL CONCEPTO DE MARKETING ………………………………. PAG. 2

EL ENTORNO DEL MARKETING ………………………………. PAG. 5

• MICROENTORNO …………………………… PAG. 5
• MACROENTORNO …………………………… PAG. 7

MARKETING ESTRATEGICO ……………………….. PAG. 9

INSTRUMENTOS DE MARKETING …………………………. PAG. 10

EL PRODUCTO ………………………………. PAG. 10

• DIFERENCIACION ………………………. PAG. 12
• EL DESARROLLO Y
EVOLUCION DEL PRODUCTO ………………….. PAG. 14
• PLANIFICACION ……………………………. PAG. 14
• PROCESO DE DIFUSION Y
ADOPCION DEL PRODUCTO …………………. PAG. 15
• CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO …………... PAG. 16
42
EL PRECIO ……………………………. PAG. 17
• METODOS DE FIJACION DE PRECIOS ……….. PAG. 18
• ESTRATEGIA DE PRECIOS ………………. PAG. 20
• MODELOS DE FIJACION DE PRECIOS .………. PAG. 22

LA DISTRIBUCION ……………………………. PAG. 23

• EL CANAL DE DISTRIBUCION ….…………… PAG. 24
• ELECCION DEL CANAL DE DISTRIBUCION … PAG. 25
• LOCALIZACION Y
DIMENSION DE LOS PUNTOS DE VENTAS …. PAG. 27
• ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN ………. PAG. 28
• CONFLICTOS EN EL CANAL
DE DISTRIBUCION …………………………… PAG. 29
• DISTRIBUCION FISICA Y LOGISTICA ………. PAG. 29

LA PROMOCION …………………… PAG. 30

• LA VENTA PERSONAL ………………………. PAG. 31
• LA PROMOCION ………………………. PAG. 33
• LA PUBLICIDAD ………………………. PAG. 35
• LAS RELACIONES PUBLICAS ……………… PAG. 37

BIBLIOGRAFIA …………………..………………………………. PAG. 39

43
44