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Kontrolltest zum Thema „Werbung“

Aufgabe 1. Ergänzen Sie die Begriffe im folgenden Glossar.

1. ... sind Werbung in gedruckten Medien (z.B. in Zeitungen und Zeitschriften). Sie gehören nicht
zum eigentlichen Inhalt einer Zeitschrift und müssen deshalb mit dem Wort „...“ kenntlich ge-
macht werden.
2. ... (englisch): Mit einem ... werden Menschen ausgewählt, die z. B. in einem Film, einem
Theaterstück oder Musikvideo eine Rolle spielen sollen. ... werden immer mehr für Werbe- und
Vermarktungszwecke genutzt, z.B. um Musik, Mode oder Filme besser zu verkaufen.
3. ... : englischer Begriff für „Veranstaltung“. Firmen planen manchmal ... als Teil ihrer Werbe-
strategie. Dies können z.B. Ausstellungen, Shows, Sport- oder Musikfeste sein.
4. ... : Mit ... versucht man herauszufinden, wie viele Personen fernsehen und welchen Sender sie
einschalten. Stellvertretend für alle haben einige Tausend Menschen ein Messgerät an ihrem
Fernseher, mit dem gemessen wird, welche Sendungen sie schauen und welche nicht.
5. ... : Man nutzt den englischen Begriff, um zu beschreiben, welchen Eindruck man z.B. von
anderen Menschen bekommt oder welchen „Ruf“ jemand in einer Gruppe hat. Auch Produkte,
Marken oder Unternehmen können ein ... haben.
6. ... : Schrift und/oder Bild, in dem der Name einer Marke, eines Produkts, einer Firma oder
Organisation erscheint. Ein ... funktioniert wie ein Erkennungszeichen.
7. ...: An seiner ... kann man ein Produkt leicht wiedererkennen und es von anderen Produkten
unterscheiden. Zu einer ... gehören z. B. ein Name und ein bestimmtes Merkmal. Bei „Adidas“
sind das die drei Streifen. Oft wird für ... auch das englische Wort Brand verwendet. Wenn
Unternehmen ihre ... aufbauen und pflegen, spricht man auch von Branding.
8. ...: bezeichnet alle Aktivitäten, die ein Unternehmen unternimmt, um seine Produkte und
Dienstleistungen (oder „Services“, wie z. B. Autos verleihen oder Reisen veranstalten) auf dem
Markt anzubieten.
9. ... -...: Man sagt dazu manchmal „Schleichwerbung“ und meint damit, dass in einem Film oder
einer Fernsehsendung Produkte und Marken auftauchen.
10. ...: dient dazu, Produkte einer Marke bekannter zu machen und mehr davon zu verkaufen.
...-Teams sprechen Konsumenten z. B. auf der Sftraße an und verteilen Flyer oder
Probepackungen.
11. ...: Unternehmen betreiben ..., wenn sie eine Sache mit Geld oder anderen Mitteln unterstützen.
Dies kann z.B. eine Veranstaltung sein, wie ein Sportfest, eine Ausstellung oder ein Konzert.
12. ...: Eine ... ist ein Dienstleistungsunternehmen, das andere in Sachen Werbung berät und Wer-
bekampagnen für sie gestaltet und produziert. Eine ... arbeitet in der Regel in drei großen Schrit-
ten: von der Marktforschung über die Planung der Kampagne bis zur kreativen Umsetzung der
Werbemaßnahmen. Das Team einer ... besteht aus Marktforschern, Planern, Textern, Grafikern
und Fotografen.
13. ...: Das ist ein kurzer Film, der im Fernsehen/Kino gezeigt wird und in dem für ein Produkt/eine
Sache geworben wird. ... sind meist nicht mehr als 30 Sekunden lang, weil die ..., die sie bean-
spruchen, sehr teuer ist.
14. ...: nennt man die Menschen, die mit einer bestimmten Werbung angesprochen werden sollen.

Aufgabe 2. Ergänzen Sie den Lückentext zum Thema „Zeitschriftenwerbung“ mit den entspre-
chenden Verben

a) nehmen – lesen – sich beziehen – zur Hand nehmen


Die Reichweite: Sie gibt an, wie viele Prozent der Bevölkerung (meistens im Alter ab 14 Jahre)
eine durchschnittliche Ausgabe eines bestimmten Titels mindestens einmal im Erscheinungsinter-
vall ... und darin ... . Als Bezugsgröße ... entweder die Gesamtheit der Bevölkerung (100 %) ... oder
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man ... auf den entsprechenden Teil der Gesamtbevölkerung (z. B.: Wie viele Frauen bzw. Abitu-
rienten) erreicht eine bestimmte Tageszeitung?).
b) beachten – lesen – addieren – blättern
Die Lesedauer: Die gesamte Zeit, die ein Leser in einem bestimmten Medium ... oder ... . Dabei ...
die Zeit mehrerer Lesevorgänge ... . Eine hohe Lesedauer erhöht die Chance, dass auch die Werbe-
botschaften im Medium ... .

c) veröffentlichen – wahrnehmen – überprüfen


Die Informationsgemeinschaft zur Feststellung von Werbeträgern e. V. (IVW): Sie ... stich-
probenweise die Auflagenhöhen und Auflagenstrukturen von Werbeträgern und ... diese Ergebnisse
quartalsweise. Für die gesamte werbetreibende Wirtschaft ... sie als Auflagen-Kontrollinstanz die
wichtige Funktion ... , Auflagensicherheit und Auflagenwahrheit zu gewähren.

d) unterscheiden – bezeichnen – darstellen


Die Auflage: Sie ... die Stückzahl der von einem Druckerzeugnis hergestellten Exemplare. Sie ...
ein wesentliches Kriterium für die Kalkulation von Anzeigen – und Beilagenpresien ... . Man ... die
gedruckte, die verkaufte bzw. abbonierte, die verteilte und die tatsächlich verbreitete Auflage.

e) erheben – darstellen – lesen


Leser pro Exemplar (LpE): Anzahl der Personen, die das gleiche Exemplar einer Zeitung oder
Zeitschrift ... . Dieser Wert ... nicht direkt ... , sondern ... eine rechnerische Größe aus Auflagenhöhe
und Reichweite ... .

f) angeben – berechnen
Der Tausend-Kontakt-Preis (TKP, auch Tausend- Leser- Preis): Preis pro 1 000 Nutzer eines
Werbeträgers; er ... den Preis für eine bestimmte Werbung bezogen auf 1 000 Leser ... . Er ... nach
folgender Formel ...: Anzeigenpreis x 1 000
Auflage x Leser pro Exemplar

g) beachten – gestalten
Die Anzeige: Bezahlter Werberaum in einem Medium, den der Anzeigenkunde (Inserent) selbst ... .
Dabei ... er natürlich die presserechtlichen Bestimmungen ... .

Aufgabe 3. Welche Einstellung haben die Deutschen zu Konsum und Werbung? Betrachten Sie
die Einstellungen in dem folgenden Schaubild. Ergänzen Sie dann sinngemäß die
Sätze.

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1. Auffallend ist, dass junge Leute gegenüber Werbung und Konsum aufgesch... sind.
2. Ältere Menschen (60-69/70+) sind dagegen eher zurückhal... .
3. Zwei Drittel bzw. drei Viertel der Teens und Twens geben an, dass sie gern Produkte ... und
immer ... , was im Trend ... .
4. Mehr als die Hälfte der jungen Leute in der Altersgruppe zwisvhen 14 und 19 Jahren bzw. 20
und 29 Jahren geben ... Geld aus, als sie ... .
5. Zwei Drittel der 30- bis 49-Jährigen behaupten, dass Werbung ... sei. Sie halten die Werbung
auch für ... und unterhaltsam.

Aufgabe 4. Lesen Sie den folgenden Text und geben Sie ihm dann eine Überschrift.

Das Werbeziel der mit „Product-Placement“ werbenden Unternehmen besteht darin, bei den
Zuschauern den Wunsch reifen zu lassen, das gleiche Produkt wie die Serien- und Filmstars ver-
wenden zu wollen. Dass „Product-Placement“ tatsächlich eine durchaus Erfolg versprechende Wer-
betechnik ist, zeigt ein Verhalten der Fernsehzuschauer, das als „Zapping“ bezeichnet und bereits
von über 70 % der deutschen Bevölkerung regelmäßig praktiziert wird.
Unter „Zapping“ wird dabei das ständige Umschalten und Herumspringen zwischen den
einzelnen Programmen mittels Fernbedienung verstanden. Ziel dabei: Die meisten Zuschauer wol-
len vorwiegend Werbespots gezielt aus dem Weg gehen. Dieses Verhalten kennt fast jeder aus
eigener Erfahrung. Eine Untersuchung zum Verhalten amerikanischer Fernsehzuschauer hat erge-
ben, dass sich auch auf diesem Kontinent die „Zapper“ auf dem Vormarsch befinden, denn ähnlich
wie in Deutschland machen bereits mehr als zwei Drittel der erwachsenen Bevölkerung kein Hehl
daraus, dass sie sich dieser Gruppe zurechnen.
Die mit der zunehmenden Programmvielfalt und dem daraus resultierenden höheren Pro-
grammangebot wachsende Beliebtheit des „Zapping“ hängt vor allem damit zusammen, dass die
meisten Menschen keinesweg besonders werbeinteressiert sind und deshalb der oft als lästig emp-
fundenen Werbung nach Möglichkeit ausweichen wollen.

 Was bedeuten die unterstrichenen Begriffe? Kreuzen Sie an.

1. Die Unternehmen wollen bei den Zuschauern den Wunsch reifen lassen, das gleiche Produkt zu
verwenden.

- Sie verhindern, dass der Zuschauer den Wunsch hat,


- Sie beeinflussen die Zuschauer so, dass sie dieselben Produkte wie der Filmstar kaufen
wollen.
- Sie fordern die Zuschauer auf, die Produkte zu kaufen.

2. Der Zuschauer will den Werbespots gezielt aus dem Weg gehen.

- Er will den Werbespot nicht treffen.


- Er vermeidet es, ihn zu sehen.
- Er sieht ihn bewusst an.

3. Die Zapper sind auf dem Vormarsch.

- Die Zapper marschieren vor.


- Die Zapper sind fortschrittlich.
- Es gibt immer mehr Zapper.
3
4. Sie machen kein Hehl daraus, dass sie sich dieser Gruppe zurechnen.

- Sie sagen ganz offen, dass ...


- Sie leugnen, dass ...
- Sie geben nicht zu, dass ...

Aufgabe 5. Beschreiben Sie das Werbeplakat für den Baumarkt HORNBACH. Es ist Teil einer
sechsteiligen Anzeigenkampagne mit dem Titel „Helden“. Nutzen Sie dazu die folgen-
den Begriffe.

stark übergewichtig – verschwitzt – Feinrippunterhemd – gängige Schönheitsnorm –


Antiheld – ungepflegt - Tätowierung

 Wodurch entsteht der Schmunzeleffekt bei diesem Bild? Was drücken Bild und Text
aus? (Vier Sätze)
 Ergänzen Sie den Text mit den folgenden richtigen Begriffen.

ankurbeln – leben von – unverwechselbar – Markenimage – gefühlsansprechend – Bilder –


simpel – auswählen – charakteristisch

Gute Werbung ... den Absatz von Produkten ... und damit auch den Umsatz: Durch ein unverwech-
selbares ... werden Kunden überzeugt, genau das eine Produkt unter 100 anderen ... . Eine gute Re-
klame ... nicht nur ... aussagekräftigen ... , sondern auch von einer ... Sprache. Werbesprache sollte
dabei stets ... und ... sein. Durch die so genannte Corporate Language, also eine eigene, ... Sprache,
soll eine Marke wiedererkennbar werden.

Aufgabe 6. Lesen Sie den folgenden Text. Welches Wort passt in die Lücke? Kreuzen Sie das Wort
an und ergänzen Sie es.

Das Thema „Jugendliche und ... (1) ist für Unternehmen und die Werbeindustrie ziemlich
kompliziert. Einerseits probieren ... (2) gerne Marken aus, andererseits entwickeln sie bereits früh
bestimmte Vorlieben. Es stellt sich die Frage, wie wichtig dieser ... (3) „die Marke“ ist.
4
Jugendliche ... (4) sich fast täglich eine neue Lebenswelt. In kürzester Zeit sammeln sie viele
Markenerfahrungen. Die körperlichen und seelischen Veränderungen in der Pubertät führen zu Un-
sicherheit und deshalb haben die Jugendlichen ein großes Bedürfnis nach ... (5). Marken geben
ihnen in dieser Zeit des Umbruchs einen Halt.
Über Marken demonstrieren Jugendliche ... (6) zu ihrer Gruppe. Und schon seit Generatio-
nen ist Kleidung Ausdruck der eigenen Persönlichkeit, unabhängig von ... (7). Manchmal werden
Marken offensiv zur Schau gestellt, dann wieder werden sie diskret und zurückhaltend getragen.
Aber ob Jugendliche über die Jahre markentreu sind, lässt sich nicht so leicht sagen. Einer-
seits probieren sie viel aus, andererseits haben junge Erwachsene sicherlich ... (8). Werbetreibende
sind jedoch davon überzeugt, dass für die Markenbindung die Phase von 12 bis 17 Jahren von ent-
scheidender Bedeutung ist.

1. Marken 4. erschließen 7. den Eltern


Werbung entdecken der Schule
Verkauf verbessern Trends
2. Kinder 5. Konsum 8. Freunde
Erwachsene Freundschaften Lieblingsmarken
Teenager Orientierung keine Lust
3. Altersgruppe 6. Verständnis
Zielgruppe Zugehörigkeit
Mannschaft Interesse

Aufgabe 7. Lesen Sie zuerst den Text. Erfüllen Sie dann die darauffolgende Aufgabe.

„Driven by instinct“
Spiegel der Gesellschaft: Sprache in der Werbung

Auf Englisch klingt es interessanter: Jahrelang beherrschten Anglizismen Werbeslogans und


Produktbezeichnungen. Doch inzwischen hat eine Trendwende begonnen: Die Konsumenten erwar-
ten mehr Klarheit und Einfachheit von der Werbung – eine Orientierung, die ihnen in der gesell-
schaftlichen Wirklichkeit zunehmend abhanden kommt.
Als das Marktforschungsunternehmen Endmark 2003 die Ergebnisse seiner repräsentativen
Studie über das Verständnis von englischsprachigen Werbeslogans in der Zielgruppe der 14- bis 49-
jährigen Deutschen vorlegte, war die Verblüffung auch in Fachkreisen groß. Denn die englischen
Slogans wurden durchschnittlich von mehr als der Hälfte der Befragten nicht oder falsch verstan-
den. Die Übersetzung von „Come in and find out“ mit „Komm rein und finde wieder raus“ hat viele
amüsiert, aber wohl kaum die Verantwortlichen der Parfümerie-Kette Douglas, die ihren Slogan
sicher nicht als Einladung ins Labyrinth verstanden wissen wollten.
Doch als Plädoyer für eine klar verständliche deutsche Sprache ohne Anglizismen eignet
sich die Endmark-Untersuchung nur eingeschränkt. Denn sie präsentierte noch ein anderes Ergeb-
nis, das aber kaum beachtet wurde: Die Befragten bewerteten auch Claims als gut, die sie nicht
korrekt übersetzen konnten. „So gefiel ´Driven by instinct`den meisten und wurde von den wenig-
sten richtig verstanden“, erläutert Bernd Samland, Geschäftsführer von Endmark.
In den meisten Fällen ist die Sprache in der Werbung gar nicht darauf ausgerichtet, wort-
genau verstanden zu werden. Sie wirkt nicht als rationale Aussage, sondern als suggestive Kraft, die
Assoziationen freisetzt. In einer Jaguar-Kampagne wird mit dem englischen Adjektiv gorgeous
(=herrlich, großartig) geworben, und man kann davon ausgehen, dass nur wenige Deutsche dieses
Adjektiv ohne ein Wörterbuch übersetzen können. Aber die eher elitäre Wortwahl unterstützt das
Image der Exklusivität, an dem auch die Käufer teilhaben.

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Wachsender Überdruss

Im Kampf gegen eine englisch dominierte Werbesprache sind die Verbraucher also nicht
unbedingt zuverlässige Verbündete. Werbung spiegelt im Grunde genommen nur gesellschaftliche
Trends wider. Sie orientiert sich an den Konsumenten und an ihrer Weise, mit Sprache umzugehen.
Und dort ist es längst Gewohnheit geworden, es mit der Sprache nicht so genau zu nehmen. Einen
entscheidenden Beitrag leisten dabei die Massenmedien, die Begriffe unreflektiert aufgreifen und
massenhaft wiederholt verbreiten, wie z.B. mit der Neuprägung „Public Viewing“ geschehen, die
während der Fußballweltmeisterschaft 2006 Zuschauern, Hörern und Lesern regelrecht in die Köpfe
gehämmert wurde.
Allerdings funktioniert der Versuch, Produkte beispielsweise mit einer englischen Namens-
gebung aufzuwerten, nur dann, wenn sich ihm nicht alle anschließen. Die Überdosierung schadet
der Wirkung. „Es gibt mittlerweile einen Überdruss gegenüber der Vielzahl der Anglizismen, die
zudem oft ohne Sinn und Verstand eingesetzt werden“, meint Samland und verweist auf „Body-
bag“, mit dem im Englischen nicht die Tasche, die sich um den Körper schnallen lässt, gemeint ist,
sondern der Leichensack. Das trifft auch auf den Neologismus „Public Viewing“ zu, mit dem die
öffentliche Übertragung von Spielen – das gemeinsame Anschauen emotional aufgewertet werden
sollte. Der Begriff, den es im Englischen gar nicht gibt, ist für Samland typisch für eine unzulängli-
che Möchtegern-Haltung.
Ein paar Fremdwörter können hin und wieder Salz in der Suppe sein, aber inzwischen ist die
Suppe völlig versalzen“, stellt Tobias Mindner vom Verein Deutsche Sprache fest. So biete ein be-
kannter Reiseausstatter in seinem Katalog ein „Cross Dyed Cool Mesh Shirt“ und eine „Long
Reach-Hose“ an. Der Konsument wird hier wohl nur Shirt und Hose verstanden haben. Derart auf-
geblasene Worthülsen tragen nichts mehr zur Verständlichkeit bei; im Gegenteil, sie führen zur
Desinformation und Abschreckung der Käufer. Eine Werbung jedoch, die Umsatz verhindert, ver-
fehlt ihr Ziel.

Trendwende

Doch seit einiger Zeit zeichnet sich eine Wende ab. Die Studie „Werbetrends 2007“, durch-
geführt von Trendbüro Hamburg und Slogans.de, konstatiert einen Rückgang englischer Slogans in
der deutschen Werbung von 27,6 % (im Jahr 2000) auf 18,7 % (1. Halbjahr 2006). Ebenso ist der
Anteil von Anglizismen von 5 auf 2,3 % (2006) gesunken. Für die Autoren der Studie ist dies schon
ein Beleg dafür, das die Globalisierung zu einer stärkeren Besinnung auf die eigene Identität anrege.
Es ist gerade in internationalen Märkten eine Chance zu zeigen, das man anders ist als die
anderen – und das ist oft die Voraussetzung dafür, überhaupt wahrgenommen zu werden. Das Argu-
ment, Englisch biete den Vorzug globaler Verständlichkeit, trifft keineswegs immer zu. Renault
bezeichnet sich weltweit als „Créateur d’automobile“ – das passt zum französischen Image und
wird auch von denen verstanden, die die Sprache nicht beherrschen. Und Wolfgang Joop, interna-
tional renommierter Modemacher, nannte seine jüngste Kollektion, die er in New York vorstellte,
„Wunderkind“.

 Welche Aussagen stimmen inhaltlich mit dem Text überein? Vergleichen Sie die
entsprechenden Abschnitte.

№ Aussagen richtig falsch


1. Bis vor Kurzem noch setzten Werbetexter vor allem auf englische Be-
griffe oder erfanden sogar englisch klingende Bezeichnungen für
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deutsche Produkte und Dienstleistungen. Inzwischen teichnet sich je-
doch eine Trendwende zu klarerer und einfacherer Begrifflichkeit ab.
2. Die meisten Deutschen verstehen englische Begriffe in der Werbung
nicht immer ganz genau. Sie verlangen deshalb immer die Verwen-
dung deutscher Werbebegriffe.
3. Die Werbung hat nicht nur die Funktion, über Produkte und Dienstlei-
stungen zu informieren. Sie vermittelt darüber hinaus auch noch Ge-
fühle und Stimmungen, weshalb es den Konsumenten nicht immer auf
Verständlichkeit ankommt.
4. Mit manchen, dem Englischen angeglichenen Wörtern wollen die
Deuschen vor allem weltoffen und modern klingen. Manchmal ent-
stehen dabei neben viel Unsinn auch Begriffe, die Engländer oder
Amerikaner überhaupt nicht verstehen können.
5. Wenn ein Unternehmen für ein neues Produkt werben will, sollte es
nach einem englischen Begriff dafür suchen oder einen solchen erfin-
den. Das kommt auf jeden Fall an. Die Deutschen können vom Engli-
schen nämlich nicht genug bekommen.
6. Wer sich heute von der Masse der anderen Mitbewerber unterscheiden
will, tut gut daran, wenn er zu einer unverwechselbaren Bezeichnung
greift. Und dafür bietet sich eine fremde, exotisch klingende Sprache
oft geradezu an.

Подготовил Я.Я. Квасов