COMPORTAMENTO DO COMPRADOR EMPRESARIAL

1 COMPRA ORGANIZACIONAL
Processo de tomada de decisão em que organizações formais estabelecem a necessidade de comprar produtos e
serviços e identificar, avaliar e escolher entre marcas e fornecedores alternativos

2 CARACTERÍSTICAS DO MERCADO INDUSTRIAL

Poucos compradores – normalmente há um número menor de compradores industriais do que o mercado
consumidor de massa. Poder de barganha fica concentrado.
Grandes compradores – elevada taxa de concentração de compradores, novamente gerando poder de barganha
concentrado.
Relacionamento estreito entre comprador-fornecedor – contratos favorecem fornecedores que cooperam em
termos de especificações técnicas e exigências de entrega. Pode haver até um programa conjunto de
desenvolvimento tecnológico.
Compradores concentrados geograficamente – muitas vezes a partir da presença da matéria-prima ou condições
climáticas. Diminui os custos com transporte. Exige monitoramento.
Demanda derivada – a demanda da indústria é conseqüência da demanda do consumidor final. Portanto, o
fornecedor deve monitorar também o mercado de consumo em massa e estar preparado para mudanças.
Demanda inelástica – a demanda total por matérias-primas industriais é inelástica, ou seja, é pouco afetada por
mudanças de preços. O que pode acontecer é a mudança de fornecedor em função do preço.
Demanda flutuante – pequenas variações no consumo de massa podem gerar grandes variações na demanda por
bens e serviços industriais, o que gera instabilidade. Saída é diversificar.
Compra profissional – vendedores treinados, que devem seguir as políticas, restrições e exigências da
organização. Compra técnica, baseada em custo-benefício
Várias influências de compras – muitos profissionais envolvidos, gerando “confrontos de equipes” e necessidade
de convencer muitas pessoas
Compra direta – especialmente produtos complexos e de alto preço
Reciprocidade – é comum empresas darem certa preferência para outras empresas que sejam seus clientes
Leasing – alternativa que pode ser vantajosa financeira e tecnologicamente

3 SITUAÇÕES DE COMPRA
Recompra direta – departamento de compras faz a recompra rotineira (material de escritório, limpeza). É comum
sistemas automáticos de compra, para economizar tempo. Novos fornecedores procuram brechas.
Recompra modificada – prevê mudanças de especificações de produtos, preços, condições de entrega ou outros.
Envolve vários participantes no processo de decisão. Fornecedores habituais ficam em situação de maior risco.
a. Compra nova – comprador adquirindo bem/serviço pela primeira vez. Quanto maiores o custo e/ou
risco, mais pessoas participam. Representa maior oportunidade e desafio para o fornecedor. Pode-se
usar uma força de venda missionária.
b. Compra de sistema – muitos compradores industriais preferem comprar a solução total de seu
problema de um único vendedor. O comprador tem redução de custos (estoque) e ganho de tempo e
preço protegido por certo tempo. O fornecedor tem demanda constante e redução de burocracia.
Muito importante em projetos industriais de grande porte.
c.
1 PARTICIPANTES DO PROCESSO DE COMPRA INDUSTRIAL
Iniciadores – aqueles que solicitam que algo seja comprado. Podem ser usuários ou não.
Usuários – aqueles que efetivamente utilizam o produto ou serviço
Influenciadores – ajudam a definir as especificações, influenciam as escolhas. Geralmente são técnicos.
Decisores – são aqueles que decidem sobre as exigências a respeito do produto/fornecedor
Aprovadores – autorizam as ações propostas por decisores ou compradores
Compradores – aqueles que têm autoridade formal para selecionar o fornecedor e preparar as condições de
compra. Desempenham papel importante na seleção de fornecedores e na negociação com eles. Nas compras
importantes, podem incluir diretores e/ou gerentes
Fiscais internos – pessoas que têm o poder de isolar o centro de compras (ex.: usuários e decisores) dos
vendedores. São cargos como telefonistas e compradores

2 PRINCIPAIS INFLUÊNCIAS SOBRE OS COMPRADORES INDUSTRIAIS

Fatores ambientais:
• Os compradores industriais são bastante influenciados por fatores do ambiente econômico, como nível de
demanda, taxa de juros, desemprego, etc. Ambientes econômicos ruins determinam poucas compras.
• Empresas que temem a escassez de materiais-chave estão dispostas a comprar e manter grandes estoques.
• Os compradores industriais também são afetados pelos desenvolvimentos tecnológicos, políticos e
competitivos do ambiente. Ex.: preocupação com o ambiente, responsabilidade social.
Fatores organizacionais:
A. Valorização hierárquica do departamento de compras – é comum o departamento de compra estar numa posição
hierárquica baixa, mas isto vem mudando. São até substituídos por departamentos estratégicos de materiais, e seus
executivos são cada vez mais prestigiados. Os fornecedores devem, em resposta, preparar melhor seus vendedores.
B. Compra centralizada – há um processo de crescente concentração de compras (Ex.: Carrefour).Há:
• Maior poder de barganha
• Grande especialização
• Maior atenção dos fornecedores
Os sistemas de compras inteligentes deixam espaço para compras locais, quando interessante.
C. Contratos a longo prazo – à medida que os fornecedores mostram-se mais confiáveis, as empresas tendem a
firmar contratos de longo prazo. Isto facilita os processos de qualidade e permite que a empresa fique altamente
focada. Ex.: GM
D. Avaliação de desempenho e desenvolvimento profissional do comprador – muitas empresas estão
desenvolvendo programas de incentivos e recompensas para os compradores.
Fatores interpessoais:
As equipes de compra acabam formando sua própria cultura organizacional, que pode e deve ser compreendida por
parte da equipe de vendas.
Fatores individuais:
Cada participante do processo de compra tem motivações, percepções e preferências pessoais. Isto decorre de
diferentes idades, rendas, educações, personalidades, atitudes quanto ao risco, etc. Há os estilos “práticos”,
“especialistas”, “que desejam o melhor”, “que desejam tudo pronto”, “durões” e outros. Cabe à equipe de vendas a
sensibilidade e adaptabilidade.

3 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

d. Reconhecimento do problema:
Pode surgir interna ou externamente. Alguns casos internos:
• desenvolvimento de novos produtos
• quebra de máquina
• devolução de matéria-prima
• iniciativa de obter preços mais baixos ou qualidade mais alta
Externamente, podem ocorrer:
• novas idéias em feiras e convenções
• visita de vendedores trazendo novidades
• anúncios
e. Descrição da necessidade:
Importante para itens complexos e/ou não rotineiros. Comprador trabalha com outras pessoas (engenheiros,
usuários) para definir as características gerais do produto (confiabilidade, durabilidade, preço, etc.)
f. Especificação do produto:
Depois de definidas as características gerais, é preciso ser específico. É comum formar-se uma equipe técnica que
realizará uma análise de valor do produto, chegando a especificações bastante exatas.
g. Busca de fornecedores:
Indicações, feiras, anúncios, internet, anuários, experiências anteriores. O comprador deve pesquisar todas as
fontes e chegar a uma lista de fornecedores qualificados.
h. Solicitação de proposta:
Feita para todos fornecedores qualificados. Quando mais complexa, feita por escrito com resposta também por
escrito. O comprador deve eliminar as piores de imediato, e convidar o restante para fazer apresentações de vendas.
As propostas de venda devem ser documentos de marketing, e não apenas documentos técnicos.
i. Seleção de fornecedores:
Os fornecedores são finalmente escolhidos com base em:
• confiabilidade de entrega
• preço
• reputação
• serviços técnicos
• agilidade
• confiabilidade do produto
• demais serviços agregados
Estes itens variam muito de importância de acordo com a compra
j. Especificação de rotina de pedido:
Tradicionalmente são feitos pedidos periódicos ao fornecedor escolhido. Hoje, no entanto, há a tendência para se
realizar contratos em aberto ou planos de compra de estoque zero.
k. Revisão de desempenho:
Há três métodos:
a. avaliação por usuários finais
b. avaliação interna por um conjunto de critérios quantificáveis
c. agregar ao custo qualquer tipo de perda causada por mau desempenho

7 COMPRAS GOVERNAMENTAIS
• Grandes volumes, muitas vezes os maiores do país
• Necessidades especiais x equipes de vendas especiais
• Tendem a favorecer fornecedores domésticos
• Tendem a ter alta burocracia
• Negociações demoradas
• Ênfase em preço
• Tendência à modernização