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VERKAUFSBOTSCHAFTEN RICHTIG TARGETIEREN | PROF. DR.

OLIVER POTT > Deine Notizen


ÜBUNGEN: DEIN SET-UP FÜR DEINE SELBSTSTÄNDIGKEIT

Übungen: Dein Set-Up für


deine Selbstständigkeit
Dein Kundennutzen
Solange du kein Produkt mit einem konkreten Kundennutzen hast,
bringt
es wenig, dass du dich mit Positionierung beschäftigst. Es geht nicht
darum, wie du dich gerne sehen würdest oder was du sein willst.
Sondern es geht am Ende nur darum, wobei und wie du deinem
Kunden konkret hilfst.

Solange du keinen klaren Kundennutzen bieten kannst, musst du dir


auch über Onlinemarketing keine Gedanken machen. Das zu
verstehen, ist ganz wichtig. Es wäre ein Fehler, einen Fahrplan
zusammenzustricken, nach dem du dein Geschäft bewerben willst,
wenn dieses Geschäft nicht klar ist.

Beispiel Kundennutzen
Zu Beginn seiner Karriere hat Prof. Dr. Oliver Pott die Europa-Rechte
für die 1998 erschienene Software WinDVD gekauft. Diese Software
brachte die beiden DVD-Standards zusammen, die für
Datenspeicherung und für Filmwiedergabezuständig waren. Durch
WinDVD konnten Verbraucher auf dem Rechner Videos anschauen.
Ein eigener DVD-Player wurde obsolet. Das ist ein klarer, messbarer
Kundennutzen. WinDVD hat das Problem gelöst, dass es für DVDs
verschiedener Formate verschiedene Geräte gibt.

Seien wir ehrlich: Der Kunde interessiert sich nicht für deine
Positionierung. Der Kunde will von dir ein Produkt, das er braucht,
weil es ein konkretes Problem von ihm konkret löst.

Also solltest du dir zuerst einmal darüber klar werden, worin dein
Kundennutzen genau besteht. Was ist dein Produkt? Inwiefern hilft es
wem wobei?

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Das Relevanzkriterium
Es geht darum, dass dein Produkt für deine Zielgruppe relevant ist.
Dabei spielt es keine Rolle, ob du mit einem physischen oder einem
immateriellen Produkt auf dem Markt bist. Dieses Prinzip gilt für
Güter und Dienstleis- tungen ebenso wie für Informationen. Ohne
Relevanz kauft kein Kunde ein Produkt. Darum stellt sich die Frage
nach den Relevanzkriterien deines Angebotes.

Die sinnlose Migräne-Tablette


Stell dir eine hochwirksame Migräne-Tablette vor. Und stell dir
außerdem vor, dass du keine Migräne hast und auch niemanden mit
Migräne kennst. Damit ist diese Migräne- Tablette für dich
hochgradig irrelevant.

Selbst wenn es diese Tablette im Sonderangebot gäbe – du würdest


sie nicht kaufen. Und wenn du Migräne hättest und die Tablette
brauchen könntest, wäre die Positionierung des Pharmaherstellers
für dich trotzdem nicht irrelevant.

Dieses Prinzip gilt nicht nur für Medikamente, sondern auch für alle
anderen physischen Produkte – und auch für immaterielle Produkte
wie Software, E-Books und Apps. Niemand kauft, was für ihn
irrelevant ist.

Deine Zielgruppe und ihr Leidensdruck


Eine Zielgruppe sollte einfach zu beschreiben sein. Viele
Zielgruppenbeschreibungen sind außerordentlich komplex – sie
berücksichtigen demografische Merkmale, Lebensstil, Werte, Beruf,
Bildungsstand, Einkommen und vieles mehr. Das bedeutet aber
nicht, dass eine Zielgruppendefinition per se komplex sein muss.
Sehr einfach erklärbare Zielgruppen sind zum Beispiel:

• Migränepatienten,

• Autofahrer,

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• Frauen,

• Männer,

• iPhone-Nutzer,

• Hundehalter,

• Webseitenbetreiber und viele mehr.

Die Frage, wie genau das Produkt zum Problem deines


Kunden passt, bestimmt die Relevanz.
Prof. Dr. Oliver Pott

Am besten ist es, du hast eine einfach zu beschreibende Zielgruppe


mit hohem Leidensdruck. Also überleg dir: Welchen Leidensdruck
haben welche Menschen? Vergegenwärtige dir dein Produkt. Gegen
welches Leiden hilft es? Oder: Auf welches Produkt hat die
Menschheit schon lange gewartet, ohne es zu wissen? Denk an den
Aspura-Clip im Video: eine einfache Idee, auf die bisher niemand
gekommen ist, die aber bei QVC die Server zusammenbrechen ließ.

Mehr dazu erfährst du in Kapitel 4. Darin geht es dann tiefer um die


Frage, wie du ein Produkt verkaufst, das bisher niemand vermisst hat.

Übrigens: Beschäftige dich mal mit „Infusion Marketing“ – das findest


du unter anderem im Buch „Permission Marketing“ von Seth Godin.
Hier geht es um sechs Schritte zum perfekten Marketing.
www.youtube.com/watch?v=jaclnqLIovo

Buchtipp: Seth Godin: Permission Marketing. Simon & Schuster 2007

Deine Kundengewinnung
Der Sinn deiner Positionierung ist also Kundengewinnung. Eine
Positionierung ist ein Mittel zum Zweck. Außerdem verschaffst du dir
mit einer Positionierung Klarheit darüber, wie du dich aufstellst. Denn
überleg mal: Zu entscheiden, was du genau tust, bedeutet auch, zu
entscheiden, was du nicht tust. Das ist wichtig, schon damit dein
Geschäft nicht zum Bauchladen wird. Denn mit einem Bauchladen

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schaffst du es wahrscheinlich eher nicht in die Spitzenklasse.

Der Bauchladen
Manchmal begegnet man ihnen noch: den Bauchladenverkäufern.
Auf dem Flohmarkt oder auf dem Jahrmarkt. Da kannst du alles
kaufen: Seife, Nähnadeln und Wäscheklammern. Auch bei
Junggesellenabschieden begegnet uns der Bauchladen oft, nur ist er
da meistens mit Schnaps und Quatsch gefüllt. Die Metapher
„Bauchladen“ sagt: Jemand bietet alles an, was er kann.
Rhetoriktrainings, Führungscoachings, Motivationskurse. Welchen
Eindruck hast du von so jemandem? Glaubst du, dass er gut ist?Wohl
kaum. Wer sich positioniert, der eröffnet keinen Bauchladen, sondern
spezialisiert sich.

Vergleich es einfach mit dem Handwerk: Du würdest kaum einen


Fliesenleger buchen, der damit wirbt, zugleich Elektroinstallateur und
Dachdecker zu sein. In der Medizin würdest du vermutlich einen Arzt
schief anschauen, der nicht nur Internist ist, sondern auch Zahnarzt
und zugleich Tierarzt.

Natürlich: Es kann sein, dass du viel kannst. Vielleicht beherrschst du


fünf Kompetenzen auf einmal, und das auch noch gleich stark. Selbst
dann wäre es nicht sinnvoll, alle anzubieten. Da du dich nicht teilen
kannst, würden deine verschiedenen Positionierungen einander
kannibalisieren.

Schokoriegel und Hundefutter aus einer Hand


Bestimmt kennst du den Schokoriegel „Mars“. Und wahrscheinlich
kennst
du das Hundefutter „Chappi“. Wie gut passen beide zusammen? Gar
nicht. Und trotzdem kommen sie aus dem gleichen Unternehmen,
der Mars Deutschland GmbH. Ist das jetzt ein Bauchladen? Nein,
denn jede einzelne Marke ist für sich positioniert. Ein Bauchladen
wäre es, wenn es unter der Marke „Mars“ auch Hundefutter gäbe,
aber das Hundefutter hat ja eine eigene Marke und ist separat

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positioniert. Wenn du dich selbstständig machst und deine


Positionierung auf dich selbst ausrichtest, bist du die Marke – und du
kannst dich nicht teilen. Also folgt: kein Bauchladen. Wenn du aber
drei Unternehmen gründest, kannst du diese Unternehmen jeweils
für sich mit jeweils einer eigenen Marke positionieren, und das mit
vollkommen unterschiedlichen Produkten und Zielgruppen. Wie die
Mars Deutschland GmbH. Prof. Dr. Oliver Pott empfiehlt allerdings:
Konzentrier dich auf eine Sache und zieh die durch.

Deine Marktreife
Wie gelingt jetzt deine Neukundengewinnung? Zuerst: Damit deine
Positionierung als Instrument zur Neukundengewinnung funktioniert,
muss dein Produkt fertig und vermarktungsfähig sein. Wenn du das
Produkt bist, weil du zum Beispiel als Experte auftrittst, musst du
vermarktungsfähig sein.

Es geht um Marktreife.

Das klingt vielleicht banal, aber es ist wichtig. Prinzipiell gilt natürlich
auch hier: Klar kannst du dein Onlinemarketing aufsetzen und dann
erst Produkte entwickeln – manchen Menschen gelingt das. Hier der
Tipp: Positionier dich zuerst, mach dein Produkt kaufbar und fang
dann mit dem Marketing an.

Übrigens: Eines der wichtigsten Bedürfnisse, das Menschen heute


bedienen, ist das Bedürfnis nach persönlichem Wachstum und
Selbstverwirklichung. Die wesentlichen Bedürfnisse gemäß der
Maslowschen Bedürfnispyramide sind befriedigt. Jetzt streben viele
Menschen nach Erkenntnissen. Dabei kannst du helfen, wenn du
etwas zu sagen hast.

Sofern dein Produkt Wissen ist, muss aber eines klar sein: Menschen
bezahlen heute für exzellentes Wissen – nicht für irgendwelchen
beliebigen Nonsens. Nicht jeder „Content“ ist „King“. Dass wir nach
dem Industriezeitalter und dem Dienstleitungszeitalter seit etwa
2005 im Informationszeitalter leben, haben inzwischen viele

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begriffen.

Ebenso haben sie begriffen, dass das Internet dabei hilft,


Informationen zu vermarkten und davon zu leben. In der Folge
ersticken die Leute im Bullshit und in Banalitäten. Es geht bei Content
deshalb heute um höchste Qualität. „Information an sich ist wertlos“,
sagt Prof. Dr. Oliver Pott. „Die bewertete Information ist deinem
Kunden etwas wert.“

Wichtig ist nicht die Positionierung, sondern ihre


Umsetzung.
Prof. Dr. Oliver Pott

Deine Must-haves (Hard Skills)


Damit deine Positionierung ein brauchbares Instrument zur
Kundengewinnung wird, solltest du einige Standards erfüllen. Es gibt
also Must-haves. Lateinisch: „sine qua non“. Auf Deutsch: Ohne geht
es nicht.

Deine Website
Eine professionelle Website ist unabdingbar – ohne sie geht es nicht.
Die Leute nehmen dich wahr und schauen auf deine Website. Wenn
es da fürchterlich aussieht oder wenn da Unfug oder privates Zeug
steht, machst du kein Geschäft.

Für eine professionelle Website bekommst du übrigens keinen


Applaus, denn sie ist selbstverständlich. Und du bekommst auch
keine Kunden alleine dadurch, dass du eine Website hast. Das zu
glauben, ist fatal. Also: Ohne eine professionelle Website musst du
gar nichts anderes anfangen. Deine Website ist dein
Positionierungsinstrument Nummer eins.

Dein Impuls-Video
Auf deiner Website muss sofort ein Video erscheinen, auf dem du
authen- tisch und auf attraktive Weise deinen Kundennutzen erklärst.

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Also das Problem, das du für deine Zielgruppe löst. Dein Impuls-
Video sollte möglichst kein Selfie-Video mit dem Smartphone sein,
sondern professionell produziert. Du kannst dein Video selbst
drehen und schneiden, wenn du etwas davon verstehst, aber im
Zweifel solltest du einen Profi ranlassen.

Deine Facebook-Seite
Auch dass du bei Facebook bist, macht noch keine Kunden. Und ein
Facebook-Profil reicht nicht. Du brauchst eine Facebook-Seite. Der
Unterschied ist vielen nicht bewusst: Ein Profil hat einen privaten
Charakter – dort hast du „Freunde“. Eine Seite hat Business-Charakter
– dort hast du „Fans“. Und nur auf einer Facebook-Seite kannst du
überhaupt Werbung schalten und Kaltakquise betreiben.

Dein Instagram-Konto
Du bist bei Instagram und hast dein Instagram-Konto mit deiner
Facebook- Seite verknüpft. Das ist wichtig, damit Facebook deine
Werbeanzeigen später auch auf Instagram ausspielt.

Deine Google-Präsenz
Du bist bei Google gut zu finden – sowohl auf deinen Namen hin als
auch nach den Keywords, die für deine Positionierung wichtig sind.
Idealerweise hast du ein Google-Business-Profil. Das richtest du auf
business.google.com ein.

Diese Dinge sind die Basis. Mit diesen Instrumenten kannst du bereits
erfolgreich werden. Sie bilden die Grundausstattung.Das ist also das
Erste, was du einrichten solltest.

Als Wissensvermittler ist ein Buch für dich möglicherweise wichtig,


um deine Positionierung zu untermauern. Auch Podcast, Blog,
Whatsapp, SnapChat und Youtube kommen erst, wenn du die
Grundausstattung auf die Beine gestellt hast. Ob du deine
Kompetenzbeweise in einem Podcast, in Videos oder auch in Texten
(Blog) beweist, hängt unter anderem davon ab, ob du ein

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Bewegtbild-Thema oder ein Thema zum Hören hast.

Wenn du also startest, ist deine oberste Priorität nicht dein Buch,
sondern Priorität sind die vier Must-haves.

Erst die Strategie, dann die Instrumente.


Prof. Dr. Oliver Pott

Deine Must-haves (Soft Skills)

Dann gibt es noch einige Must-haves der weichen Art. Dabei geht es
um deine Haltung zu dem, was du da tust:

• Ernst. Du solltest dein unternehmerisches Handeln erst nehmen.


Es istnichts für nebenbei. Deine Zeit und deine Energie gehen fast
komplett rein. Kein normaler Mensch macht sein Business
nebenbei.

• Fokus. Du solltest dich aufs Wesentliche konzentrieren und das


Unwesentliche bleiben lassen.

• Persistenz. Du solltest unbedingt dran bleiben an den Dingen.


Konsequent sein. Nichts schleifen lassen. Angefangene (sinnvolle!)
Projekte auch zu Ende bringen.

• Professionalität. Davon brauchst du ein Höchstmaß. Du musst


inhaltlich extrem gut sein.

• Zuverlässigkeit. Und zwar anderen gegenüber (Termine einhalten,


Absprachen einhalten, Zusagen einhalten) und auch dir selbst
gegenüber (werd dir nicht untreu in deinen Werten, schieb nichts
vor dir her und werd kein Schluffi).

• Hartes Arbeiten. Du musst hart und intensiv arbeiten, sonst wird


das nichts. Vergiss es, wie ein Arbeitnehmer in Wochentagen zu
denken. Wirf die bürgerlichen Standards „Wochenende“ und
„Urlaub“ erst mal aus deinem Kopf, die sind jetzt nicht wichtig.
Mach dich an die Arbeit und bleib dran – das ist jetzt wichtig.

Arbeiten am Limit

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Wenn du alle diese Dinge befolgst, wirst du vermutlich sehr rasch am


Limit arbeiten. Weil du aber dein Ding machst, droht im Grunde kein
Burn-out. Und weil du gerne tust, was du tust, weil es eben dein Ding
ist, arbeitest du viel mehr als andere und findest das auch nicht
schlimm.

Wer sein Ding macht, arbeitet gern. Wer nicht gern arbeitet, macht
vermutlich nicht sein Ding.Buchtipp:

Buchtipp: Mihaly Csikszentmihalyi: Flow und Kreativität. Wie Sie Ihre


Grenzen überwinden und das Unmögliche schaffen. Klett-Cotta 1997

Der Gips-Test
Mach doch mal den Gips-Test! Der Gips-Test ist ein Gedankenspiel
aus dem Buch „Mach dein Ding! Der Weg zu Glück und Erfolg im
Job“ von Thilo Baum (2010). Stell dir vor, du bist eingegipst und
kannst nicht arbeiten. Bist du froh darüber, oder ärgerst du dich?
Wenn du froh darüber bist, machst du das Falsche.

1. Positionierung

Was ist dein Produkt?


Wer ist deine Zielgruppe?

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Was ist der Kundennutzen? Bitte


beschreib ihn so genau wie
möglich. Bei genau welchem
Problem hilft dein Produkt den
Menschen?

2. Reflektiere

Was kannst du alles, womit du


theoretisch Geschäft generieren
kannst?

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Worin bist du besonders gut?


Bei welchen Dingen, die du gut


kannst, folgst du deinem Wesen?

Worauf konzentrierst du dich, und

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was wirst du perspektivisch


bleiben lassen?

Wie sieht deine Strategie für den


Übergang aus?

3. Marktreife

Wie steht es um die Marktreife


deines Produktes?

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Was ist noch zu tun, damit dein


Produkt marktreif wird?

4. Must-Haves

Welche Hardware-Must-haves hast


du noch nicht?

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Wann baust du welche Hardware-


Must-haves wie auf? Wer hilft dir
dabei?

Welche Software-Must-haves hast


du noch nicht?

Wie eignest du dir welche Must-


haves an? Wer hilft dir dabei?

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