XI Congreso de Periodismo Digital de Huesca

EL PERIODISMO DIGITAL COMO ESCENARIO

PARA LA PUBLICIDAD CONTEXTUAL
Alejandro Álvarez Nobell
Universidad de Málaga
aalvareznobell@gmail.com

Resumen

La convergencia de medios de comunicación en el entorno digital ha

modificado las lógicas de producción, circulación y consumo de la información.
En España, en 2009 los usuarios de diarios digitales han crecido un 29% e
Internet pasó a ser el tercer medio por inversión publicitaria tras la televisión y
la prensa. Los periodistas digitales están ensayando nuevas formas de contar
historias y la publicidad se transforma, se vuelve contextual dando origen a
nuevas narrativas. Mediante el estudio exploratorio y el análisis de casos,
proponemos pensar la eficiencia en los mensajes publicitarios y periodísticos
digitales a partir de la combinación del contexto, el contenido y la creatividad;
intentando caracterizar el fenómeno de la publicidad contextual en el supuesto
escenario natural que constituye el periodismo digital.

Palabras clave: periodismo digital, publicidad contextual, integración, nuevas

narrativas

Abstract

The convergence of media in the digital environment has altered the logic of
production, circulation and consumption of information. In Spain, in 2009 users
online newspapers have grown by 29% and the Internet became the three
media advertising investment after television and newspapers. The online
journalists are experimenting with new ways of telling stories and advertising is
transformed, becomes context giving rise to new narratives. By the exploratory
study and case analysis, we propose to think about efficiency in advertising and
digital journalism from the combination of context, content and creativity, trying
to characterize the phenomenon of contextual advertising on the assumption
that natural setting is digital journalism.
Keywords: digital journalism, contextual advertising, integration, new narratives

1. Introducción: explorando nuevas narrativas

1.1. El montaje de la realidad digital
Si pudiésemos hacer uso de las “tijeras poéticas” (Béla Balázs, 1924) -
incomparable recurso narrativo del cine que significa el montaje-,
describiríamos tres escenas que suceden prácticamente en un mismo
momento, pero que dan cuenta de fenómenos de nuestra realidad con tiempos
y ritmos muy peculiares; a veces sólo comprensibles desde la narrativa
cinematográfica:

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“Gracias al montaje, el fluir de los planos será a veces rápido y amplio, como el
hexámetro del antiguo canto épico, u otras veces semejante a la balada, que primero
posee un ritmo inquieto y luego va apaciguándose. El montaje es el soplo vivificador del
cine y todo depende de él”. 1

En la primera escena, situada en Carolina del Norte (USA), los planos

corresponden a la muestra “The [R]evolution of Media” que se expone en el
Museo Raleigh City 2 por aquellos días de noviembre del 2009. La cámara se
detiene y hace un primer plano a un cuadro cronológico (ver Figura N° 1) que
describe ‘apocalípticamente’ hacia el 2015, el ocaso de los medios
tradicionales (diarios, revistas, radio y televisión) dando lugar a los “nuevos
medios”; todos con un denominador común: su naturaleza digital. La pantalla
se funde lentamente en ese cuadro.
Figura 1: The [R]evolution of Media

Fuente: The Raleigh City Museum.

La segunda escena del montaje parece traernos a una realidad más empírica.
La última encuesta que elabora Netcraft 3 sobre la cantidad de site activos en
Internet correspondiente al mes de enero del 2010 y nos habla de un total de
206.741.990 site con actividad, o sea con actualizaciones en sus contenidos.
Con lo cual, sí para Naciones Unidas la población mundial en el 2010 asciende
a los 6.908.688 4 personas; estaríamos -haciendo un simple cálculo- en una
relación de 33,4 personas por site “activo”. Y la cifra, que por cifra no dice
mucho, si la comparamos con la densidad que los medios tradicionales tienen,
cobra mucha relevancia y nos dice lo muy lejos que estamos de esa relación.
La cámara sigue explorando la situación planteada, se adentra a los detalles y
nos muestras los datos –contundentes- del Estudio General de Medios 5
correspondiente a la segunda mitad del 2009 que dan cuenta de los cambios

1
Cit. por G. Aristarco (1968): Historia de las teorías cinematográficas, pág. 174, Barcelona,
Lumen.
2
Museo Releigh City. http://www.raleighcitymuseum.org/exhibits/revolution-of_media.shtml
3
Netcraft ha explorado Internet desde 1995 y es una autoridad respetada en la cuota de
mercado de los servidores web, sistemas operativos, proveedores de alojamiento, los ISPs, las
transacciones cifradas, comercio electrónico, lenguajes de scripting y tecnologías de
contenidos en Internet. http://news.netcraft.com/
4
Population Division of the Department of Economic and Social Affairs of the United Nations
Secretariat, World Population Prospects: The 2008 Revision, http://esa.un.org/unpp,
Wednesday, February 10, 2010; 6:42:04 AM
5
EGM 2º año móvil 2009 (*) Último acceso a Internet ayer

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en los consumos mediáticos de España. La narración parece tener un hilo

conductor, el montaje funciona.

Sólo en prensa, de los 16.231.000 usuarios 6 de diarios (en versión papel y

online), el 10,5% son usuarios compartidos por prensa impresa y online, y el
46% de los de prensa digital combina la lectura de ambos medios. Del 2008 al
2009, los usuarios de diarios digitales han crecido un 29% continuando con la
tendencia del último lustro que marca una triplicación en su cantidad. Mientras,
los diarios impresos registraron un leve descenso del 2% (EGM, 2009). En
Europa, ocho de cada diez usuarios afirman utilizar Internet para la lectura de
noticias, según el estudio Marketers & Consumers, Digital & Connected de IAB
Europe 7 lanzado en noviembre de 2009.
La trama está planteada. Los medios tradicionales viven un cambio de
paradigma que no significa ocaso, habida cuenta que es impensable la
existencia de democracias sin el papel de influencia y fiscalización que ejercen
los medios. Pero Internet plantea diversos retos que los medios de
comunicación deberán abordar a corto plazo para ubicarse entre los site más
visitados y mejor valorados. Las lógicas de producción, circulación y consumo
(Capriotti, 1992) de la información, definitivamente ha cambiado.
Para darle intensidad y ritmo, la última escena del montaje que proponemos en
la introducción a esta reflexión nos va a permitir -como en el cine- establecer el
conflicto entre dos supuestos “opuestos”. El protagonismo aquí es para la
publicidad, en su papel de “publicidad contextual”.
Figura 2: Inversión Publicitaria en España S12009/S12008 por soporte

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de Infoadex del primer semestre del 2009.

Los cambios en el mercado publicitario dan muestra también del contexto

mediático actual. Sólo para dar algunos indicios -que luego ampliaremos al
referirnos en particular a los medios digitales- según el IAB, en España durante
el primer semestre del 2009, Internet pasó a ser el tercer medio por inversión
publicitaria tras la televisión y la prensa, adelantando con ello a revistas y a la

6
Usaremos el término usuario para referirnos al público lector/consumidor de medios y
publicidad en el entorno digital.
7
Interactive Advertising Bureau. http://www.iabeurope.eu/

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radio. En 2008 la inversión online fue de 610 millones de euros representando

un 8,6%; y en el 2009 está previsto que esa cifra se acerque al 13% del total de
la torta publicitaria según las estimaciones de lAB. Con los datos al cierre del
primer semestre (ver Figura N° 2) vemos que Internet (medios interactivos)
llegó a 313,9 millones de euros, lo que supone que el medio representa ya más
del 11,3% del total de la inversión publicitaria en España. El otro dato
contundente es que el papel (diarios, revistas y dominicales) sigue sufriendo
una importante caída en la inversión, ya que los usuarios se mueven cada vez
más rápido hacia entornos digitales. Como referencia, el estudio habla de que
en el Reino Unido, Internet ya es el primer medio por volumen de inversión con
cerca de un 25% de la torta publicitaria.

1.2. Contextos, contenidos y creatividad.

Este panorama da lugar a múltiples fenómenos, entre los cuales se encuentra

el surgimiento de nuevas narrativas en torno a los medios digitales. Recalemos
en este dato: los servicios de Internet más utilizados por los usuarios de redes
sociales son los buscadores y los periódicos digitales, más del 41% de los
usuarios de redes sociales en España declaró leer periódicos digitales a diario
(IAB Spain, 2009).
Por un lado, la generación de contenidos para medios digitales debe, según
López Garcia Xosé (2000) combinar precisión, rigor, amenidad, pluralidad,
riqueza visual, personalización de la información, interactividad, diversidad de
oferta lingüística, capacidad de oferta "a la carta" para el usuario y en todo
momento fácil accesibilidad. En este sentido, los periodistas digitales están
ensayando nuevas formas de contar historias sobre la realidad.
Por su parte, los publicistas -que también convergen con los periodistas en el
mundo digital- utilizan las herramientas que proporcionan la innovación
tecnológica para favorecer la creación de nuevos productos publicitarios. A
finales del año 2000, Google populariza el término “publicidad contextual” con
su estrategia de Adwords 8 . Este novedoso método de “publicidad inteligente”
permite colocar anuncios publicitarios en función de determinadas palabras que
integran el contexto de las búsquedas de los usuarios, logrando una gran
eficiencia en los efectos del mensaje publicitario (Ej.: si realizo un búsqueda en
Google sobre “vacaciones en Tenerife”, me aparecen junto con los resultados
de la búsqueda “orgánica”, enlaces patrocinados de cadenas de hoteles de las
Islas); y desde luego, la estrategia representa la principal fuente de ingresos
publicitarios de la Compañía Google.
Pero si bien pareciera que es un concepto asociado a Internet y la lógica de los
buscadores, la publicidad contextual ha estado implícita por décadas en cada
anuncio y campaña que hemos visto y oído. Es parte constitutiva de la técnica
publicitaria, aunque muchas veces el periodismo ha cuestionado esos puntos
en común, incluso con leyes que durante años han regulado (y regulan) la
separación entre la publicidad y el contenido informativo. Sin embargo, han

8
Consiste en mostrar un anuncio cuando una consulta de palabra clave coincide con la lista de
palabras clave de un anunciante, o cuando se muestra un site de contenido relevante. Estos
anuncios son llamados enlaces patrocinados o anuncios patrocinados y aparecen al lado o
encima de los “resultados orgánicos” en las páginas del motor de búsqueda empleado, o en
cualquier lugar elegido por el site de contenido. www.adwords.google.com/

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surgido múltiples y originales formas publicitarias (publicity, media sponsoring,

product placement, advergaming, etc.) que navegan los límites de la
integración. Con la publicidad contextual en medios periodísticos digitales, esa
primera estrategia se revitaliza y amplia.
Es que las nuevas narrativas que surgen en los entornos digitales (aplicables
tanto para la publicidad como para el periodismo digital) muestran que el
concepto y su creación son inseparables del momento de su recepción,
suponiendo una resignificación creativa del mensaje por parte del usuario,
provocando una nueva cultura del pensamiento, la emoción y la acción
manifiesta en diversas producciones, más virtuales que reales (Fainholc, 2004).
Pensar que la eficiencia en los mensajes publicitarios y periodísticos digitales
surgen de la combinación del contexto, el contenido y la creatividad, no nos
deja otra alternativa que indagar al respecto, intentar caracterizar el fenómeno
de la publicidad contextual a través del estudio de casos y aportar algunas
claves que validen la hipótesis que sostiene qué en estos contextos, el
periodismo digital es el escenario natural de las nuevas formas de la
publicidad.

2. Objetivos
Con el presente trabajo, pretendemos sentar las bases teóricas conceptuales
para un estudio empírico en profundidad que nos permita comprender el
fenómeno de la publicidad contextual en torno a los escenarios que propone el
periodismo digital.
En consecuencia, en esta primera etapa nos planteamos:
a) Contextualizar el escenario de surgimiento de las nuevas narrativas
vinculadas al entorno digital.
b) Introducirnos a las características del periodismo digital y las nuevas
formas publicitarias.
c) Definir los elementos constitutivos de la publicidad contextual.
d) Analizar la relación existente entre la publicidad contextual y el
periodismo como nuevas formas narrativas del entorno digital.

3. Metodología
Al ser esta primera etapa de tipo exploratoria, con fines a determinar el estado
de la cuestión y dar forma a una teoría sobre el objeto de estudio, empleamos
la revisión y el análisis bibliográfico y de fuentes de referencias
(fundamentalmente de estadísticas y estudios de campo) sobre la realidad del
fenómeno estudiado.
Además, utilizamos el análisis de contenido en un conjunto de cinco (5) piezas
publicitarias seleccionadas por propósito, con el objetivo de representar la
relación existente entre la publicidad contextual y periodismo digital; como así
también, comenzar a perfilar posibles unidades de análisis para futuros
estudios.

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4. Desarrollo
4.1. El periodismo en el entorno digital
Las TIC’s (tecnologías de la información y comunicación) han favorecido los
cambios y la evolución de otros medios que hoy se manifiestan en nuevas
narrativas y en Internet, atravesando casi todos los quehaceres y funciones de
la esfera de lo cotidiano (Fainholc, 2004).
Al referirnos al sistema de medios de comunicación se suele utilizar el término
“mapa de medios”. Este concepto está asociado a una idea de territorialidad y
alcance (medios internacionales, regionales, nacionales, locales, etc.); con el
tipo de organización que forman y los soportes que contienen (multimedios,
grandes medios, o simplemente medio); u otras similitudes aglutinantes, como
un mismo idioma (medios en español, en inglés, en catalán, etc.), el sector al
que pertenecen (medios públicos, privados, universitarios), temáticas
(deportivos, espectáculos, informativos, etc.), etc.
La irrupción de Internet en el sistema de medios ha cambiado estas categorías
de modo sustancial. Ya no se tiene control sobre el alcance y no existen
fronteras técnicas (más que las posibilidades de conectividad a la red, desde
luego); las organizaciones no necesariamente son empresas periodísticas (un
punto discutible) y surgen experiencias del llamado “periodismo ciudadano” o lo
que Varela (2005) identifica como “Periodismo 3.0” 9 con los blogs, las redes
sociales, etc.; y el idioma no es una limitación para el acceso. Es más, muchos
medios editan versiones en sus portales en diversos idiomas 10 .
A los datos que aportábamos en la introducción sobre el crecimiento de los
medios digitales, podemos sumar que, según el EGM 2009 para España, dicho
crecimiento se ha ido produciendo al mismo ritmo al que se han ido
incrementando los usuarios de Internet y sobre todo, a medida que han ido
creciendo en edad los usuarios que primero entraron en Internet (individuos de
16 a 24 años) y se han ido incorporando los usuarios de más edad.
Además, en el mundo de la Revistas (en papel y online), el estudio sostiene
que el universo de usuarios asciende a 21,2 millones de individuos, de los
cuales el 66% accedió además a contenidos en papel, lo que confirma la
sinergia que se produce entre ambos medios. Cabe destacar asimismo, el
potencial de las revistas online fundado en que si bien el 91% de sus usuarios
sólo las lee en papel, un 56% de ellos ha accedido a contenidos en Internet en
el último mes 11 .
El IAB España, en su edición de Libros Blancos 12 ha sistematizado una serie
de estándares respecto del entorno digital sobre los cuales nos interesa
reflexionar ya que proporcionan elementos interesantes para la comprensión de
los nuevos medios y el periodismo digital. Ellos son:

9
Aquellos medios sociales (blogs, wikis, foros, etc.) de intención periodística e informativa que
abordan información y opinión de actualidad, ya sea especializada temática o geográficamente.
10
El Nuevo Herald es la versión en español del Diario Miami Herald.
http://www.elnuevoherald.com/
11
EGM 2º año móvil 2009. Último acceso a Internet ayer.
12
Interactive Advertising Bureau España
http://www.iabspain.net/ver.php?mod=descargas&id_categoria=9

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- Integración de las redacciones: Lo que parece inevitable con el cambio al

modelo actual es la imposibilidad de mantener redacciones duplicadas.
Hace apenas un par de años, los responsables de las ediciones digitales de
los medios (una persona con conocimiento de sistema, en el mejor de los
casos) sólo se disponían a “colgar” el pdf que el Área de Preimpresión le
suministraba de la edición papel. Luego, las ediciones web se sofisticaron y
las noticias del papel debían ser reeditadas para la versión online. Hoy, por
una cuestión de demanda informativa, costes económicos, coordinación
editorial y la regla de la inmediatez que marca el ritmo de la información, las
redacciones se han integrados, o en muchos caso reconfigurado en torno a
la edición digital. El fenómeno es similar en los departamentos comerciales
de los medios, en los cuales los espacios y recursos destinados a “negocios
digitales” han ganado terreno.
- Polivalencia mediática: también es común que el Jefe de Redacción del
periódico local o el periodista “estrella” del multimedio, sea columnista en la
primera mañana de la radio del mismo Grupo; y por las noches, en el
telediario, anticipe la portada del día siguiente desde la redacción del diario,
aportando ese rasgo de análisis en profundidad que siempre tuvo la
prensa… y que parece perder con las lógicas de la inmediatez. Con lo cual,
el periodista ha de ser capaz de desarrollar cualquier tema en cualquier
soporte, o más común aún, el periodista debe especializarse en un tema y
vehiculizarlo por diversos medios.
- Formación digital: El recambio profesional y generacional vino de la mano
de una necesidad: se sumaron jóvenes periodistas o comunicadores,
seleccionados más que por su experiencia y “agenda”, por su calidad de
“nativos digitales” 13 . La generación de contenidos para Internet requiere el
dominio de nuevas habilidades por parte de los periodistas tradicionales y la
incorporación de nuevos perfiles, propios de los nuevos medios (manejo de
vídeo o infografía por ejemplo), lo que implicará un alto esfuerzo de
formación tanto por parte de los editores a la hora de ofrecerla como de los
periodistas a la hora de adquirirla.
- Periodismo participativo: Este punto tiene dos aspectos importantes para
señalar. Por un lado la inevitable condición de interactividad y participación
que el entorno digital tiene por naturaleza desde la concepción Web 2.0
hacia adelante. Internet permite a sus usuarios la capacidad de votar,
opinar, compartir, criticar… La implantación de herramientas y aplicaciones
de participación ya es un hecho en los medios digitales (comentarios,
votaciones, repositorios de fotos, vídeos, etc.). Sin embargo, es real
también que el “periodismo ciudadano” ha calado positivamente en los
presupuestos de las empresas dueñas de medios y está haciendo
prescindir de cronistas, fotógrafos, suscripciones a agencias, enviados
especiales, etc. No hay que olvidar que en un entorno en el que el usuario
demanda participar, es responsabilidad de los medios de comunicación
combinar los contenidos generados por el usuario con los propios
contenidos de los medios, identificando siempre quién produce cada
contenido.

13
Aquellos nacidos o formados en la era digital. Marc Prensky es quien acuñó el
término en su trabajo “Nativos digitales, inmigrantes digitales” publicado en 2001.

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- La pregnancia de la imagen: Una de las ventajas más importantes del

medio digital es la convergencia de soportes. Estos han incorporado a sus
relatos textuales, sonidos, vídeos e imágenes. Según un estudio
desarrollado por Havas Digital 14 en 2009, prácticamente la mitad de los
internautas españoles (46%) consume contenidos de vídeo online de forma
diaria. El usuario de noticias en Internet es consciente de que puede tener
acceso a una información impresa y audiovisual más rica que en otros
medios, por lo que los periódicos y revistas online se ven en la obligación de
integrar estos contenidos en sus sitios web.
- Múltiples modos de acceso: Las posibilidades de circulación y consumo
están altamente diversificadas con la multiplicidad de dispositivos y modos
de acceso a Internet. Estos abundan más allá que la computadora, y el
teléfono móvil por ejemplo, se convierte en un canal ideal para la lectura de
prensa. Es por ello que los diarios y revistas online tienen que elaborar una
estrategia para el desarrollo de sus versiones para móviles, máxime cuando
la cada vez mayor implantación de zonas WiFi en las ciudades potenciará el
incremento de conexiones portátiles a Internet a un costo muy reducido o
inexistente.
- Nuevas formas publicitarias: En principio, el usuario potencial de un
producto o servicio no es distinto cuando navega en Internet o cuando ve la
televisión, sin embargo, en muchas ocasiones Internet aporta una mayor
efectividad. Hay un paso de sujeto pasivo a sujeto activo, y es aquí donde
los medios tienen una oportunidad de ofrecer nuevas posibilidades
publicitarias. Sobre este punto continua el siguiente apartado.

4.2. La publicidad contextual

4.2.1. Nuevas formas publicitarias
Partimos del supuesto de que la publicidad es el lenguaje principal para
gestionar los valores de una marca o compañía y lograr influir en el
comportamiento del usuario. A su vez, la globalización de los mercados y los
constantes avances tecnológicos ha instalado la necesidad del dominio de la
información y las tecnologías para mantener las ventajas competitivas.
En el caso de la publicidad contextual, esta se enmarca en los que se conoce
como nuevas formas publicitarias (Méndiz, 2007). Para definirlas debemos
previamente partir de la distinción entre las “formas tradicionales o
convencionales” (prensa, revistas, suplementos, televisión, radio, cine y
exterior) y las “formas no convencionales” (con acciones tales como el mailing,
el buzoneo, el marketing telefónico, PLV, ferias y exposiciones, regalos,
patrocinio, mecenazgo, anuarios, catálogos, etc.). Sin embargo, al referirnos a
las nuevas formas publicitarias, la diferencia no va a radicar específicamente
en el “soporte” que delimitaba esta antigua clasificación, sino en las
características que ésta va a adquirir como estrategia de comunicación,
marcando cambios sustanciales respecto de las anteriormente utilizadas.
Así, las nuevas formas serán: interactivas y no unidireccionales buscando el
relacionamiento con los públicos; integradas al contenido sin límites claros
entre la información y el mensaje publicitario; con objetivos orientados a la

14
http://www.havasdigital.com/

29
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experiencia a través de la diversión y el entretenimiento, en detrimento de la

mera persuasión con fines comerciales; y con un uso intensivo de la imagen en
movimiento, la repetición y la co-creación. A su vez podemos identificar tres
conceptos claves sobre los cuales versará el desarrollo de las nuevas formas
de la publicidad: la interactividad, la integración y la diversión. El caso de la
publicidad contextual en entornos digitales se destaca, fundamentalmente por
la impronta que le da Internet, por la interactividad.
El fenómeno de Internet se ha caracterizado por presentar un crecimiento
vertiginoso, convirtiéndose en tan sólo cinco años en un medio masivo de
comunicación con más de 50 millones de usuarios en el mundo. Como medio
publicitario, Internet esencialmente se caracteriza por: presentar una
comunicación interactiva, con feedback inmediato; de contenidos multimedia;
con una identificación precisa del usuario, él cual se vuelve protagonista de la
estrategia y se muestra altamente predispuesto a interactuar; no encuentra
límites de tiempo ni de espacios; el contenido es renovable y el lenguaje es
hipertextual; y su acceso es universal.
A su vez, las nuevas tecnologías presentan un complejo y versátil conjunto de
herramientas que permiten a bajo costo la personalización de los mensajes
(targeting) y realizar el seguimiento de los resultados (tracking); como así
también múltiples estrategias publicitarias (site, microsite, campaña de
banners, patrocinio y mecenazgo, e-mail y marketing viral) que ya no buscan
empujar (push) al usuario, sino más bien atraerlo hacia la marca (pull)
focalizándose en él, fidelizándolo y utilizando múltiples canales para su
participación buscando que la relación que se produzca se transforme en una
experiencia agradable.
En los últimos años las tendencias han sido claras y sólo Internet ha crecido de
forma constante. En Estados Unidos la publicidad online supondrá en 2009 un
12,2% del total de inversión en medios según eMarketer. 15 En el Reino Unido,
la inversión en Internet supera ya a la de Televisión, con una cuota de mercado
del 23,5%, mostrando un 4,6% de crecimiento respecto al mismo periodo de
2008 (IAB, 2009). A continuación mostramos un cuadro con la participación que
los diversos formatos de publicidad interactiva (ver figura N° 3) presentes en el
mercado Español.

15
http://www.emarketer.com/

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Figura 3: Share de formatos publicitarios en Internet (España - 1S2009)

Fuente: IAB Spain Reserch

4.2.2. Los elementos de la publicidad contextual

La publicidad en medios digitales, a causa de la interactividad, aporta cambios
fundamentales en la relación entre la marca y el usuario. A su vez, las
estrategias que emplean publicidad contextual se vuelven un desafío, ya que él
usuario es persuadido a causa de su interés por el contenido (que es lo que
realmente busca), y en su actuar, abandona la pasividad presente en el resto
de los medios y activa la posibilidad de una respuesta inmediata.
Enumeremos a continuación los elementos más característicos (sin pretender
agotar en la presente un fenómeno altamente dinámico) de la publicidad
contextual.
- Contexto. Es quizás el elemento más característico. Se refiere a las
condiciones del entorno comunicativo para el consumo publicitario. Puede
ser un mismo medio, un mismo anuncio, un mismo usuario, pero si el
contexto es diferente, el impacto será diferente. Entre las variables a
destacar encontramos:
ƒ Los Medios: si el medio es prestigioso, veraz, respetuosos con sus
usuarios, el contexto de consumo va a favorecer la credibilidad del
anuncio y acrecentar las posibilidades de persuasión. Por lo general,
los medios digitales acarrean la reputación (buena o mala) del medio
en papel.
ƒ Geolocalización: tecnológicamente se puede determinar la ubicación
geográfica desde donde se hace la visita, lo que permite perfilar el
contenido publicitario y adaptarlo a criterios socios demográficos (como
la religión, el idioma, etc.).
ƒ Versatilidad: representa una de la ventaja competitiva más importante de
la publicidad contextual. Es la posibilidad de realizar cambios y
adaptaciones ante contextos desfavorables o muy favorables, como es
la rotación de ubicaciones cuando la agenda informativa sufre
variaciones y cambian las categorías de la información principal
(primicias, crisis, etc.).

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ƒ Temporalidad: está asociado al concepto de la inmediatez y su

consecuente actualización. La experiencia de usuarios con contenido
vencido es muy prejuicioso para el medio.
- Contenido. La cuestión reside en asociar un conjunto de palabras clave
propias del negocio o marca a los contenidos periodísticos del medio con
el fin de incrementar su reconocimiento en un contexto que favorezca la
interacción. Entre las variables destacan:
ƒ Integración: en principio debe existir coherencia, armonía y sinergia
entre el contenido periodístico y la publicidad contextual. Requiere de
un dominio de la realidad informativa muy avanzado al que se puede
acceder con herramientas de inteligencia mediática 16 disponibles en el
mercado. El vínculo efectivo es aquel que produce la interacción (el
click) del usuario.
ƒ Segmentación: el poder segmentar los usuarios por intereses de
contenidos es una posibilidad que supone una gran ventaja. Además
favorece el acceso a grandes medios de anunciantes con menores
presupuestos para inversión publicitaria. Requiere de la integración de
otras herramientas de medición tales como el EGM o patrones de
comportamiento (preferencias, código postal, fecha de cumpleaños,
etc.) deducidos de estrategias de fidelización como accesos exclusivos,
clubes de socios, encuestas, etc.
ƒ Oportunidad: son los medios de comunicación y en concreto los diarios
digitales los que encabezan la clasificación en la categoría de noticias e
información. La publicidad contextual potencia dicho recurso a partir del
tratamiento de temas específicos de contenido informativo (Ej:
obesidad, ocio, salud, cultura, deporte, etc.) a los cuales se puede
vincular.
ƒ Relevancia: cuanto más específico sea el concepto por el que
determinamos la búsqueda de información, más selectiva y pertinente
será la respuesta publicitaria que recibamos.
ƒ Diseño: la posibilidad de generar contenidos diversos como textos,
imágenes fijas y de vídeo, de audio y música, animación, etc. debe ir
articulado con una cuidadoso estudio de las estructuras, la visibilidad y
las condiciones de usabilidad de los recursos.
ƒ Capacidad: el entorno digital permite que la interacción este dada por la
posibilidad de que los usuarios realicen aportaciones y generen
contenido sin la limitación propia del papel. Estos espacios también
pueden ser aprovechados por la estrategia publicitaria.
ƒ Interactividad: el contenido publicitario debe perseguir objetivos de
posicionamiento y a su vez dirigir a los usuarios (clientes potenciales) a
las webs de los anunciantes.
- Seguimiento. En la gestión de la publicidad contextual intervienen
múltiples variables, con lo cual es necesario contar con buenos sistemas
de seguimiento y medición de los resultados obtenidos (que sean
fácilmente cuantificables y demostrables) y del retorno sobre la inversión
realizada (ROI).

16
http://www.infoxel.com/

32
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4.3. La integración entre el periodismo digital y la publicidad

Si bien el mayor auge de la publicidad contextual se desarrolla en la gran
variedad de estrategias de enlaces patrocinados 17 , en el siguiente análisis de
casos pretendemos identificar algunos de los elementos y variables antes
señalados y demostrar la aplicación de la publicidad contextual en escenarios
del periodismo digital. Se analizaron cinco casos de medios digitales de
España y Argentina, seleccionados por propósito e indicando la variable en la
cual hace énfasis el ejemplo, sin que ello desactive la posibilidad de que
existan otros elementos presentes. En mucho de los casos, lo que se encontró
fue la ausencia de un uso adecuado de la publicidad contextual, mostrando así
las fallas y perjuicios que causa la misma.

Caso 1 “Versatilidad”: Lanzamiento del Citroën C4

La marca Citroën realiza su campaña de presentación del modelo C4 para todo
Latinoamérica con la imagen asociada del actor Kiefer Sutherland incluyendo
publicidad en medios tradicionales y digitales. 18 A semanas del lanzamiento, el
actor es detenido en Estados Unidos por manejar borracho. La noticia circula
en la prensa internacional y nacional (ver figura N°4). La compañía decidió no
levantar la publicidad, a pesar de que la información circulaba en los mismos
medios en los que había anuncios.

17
AdWords de Google, Yahoo! Search Marketing, y Microsoft adCenter son los más
importantes.
18
http://www.youtube.com/watch?v=AYQ1qhJ1jqY

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Figura 4: Versatilidad. Caso Citroën C4

Vídeo de la Publicidad para Televisión

Fuente: Diario La Nación (Argentina) y Youtube.

Caso 2 “Temporalidad”: Tragedia de AirFrance

La marca American Airlines tenía pautado salir en portada de la versión digital
del diario Clarín de Argentina. Durante una de las semanas del plan de medios,
la noticia de portada resulta ser la tragedia aeronáutica de la compañía
AirFrance en el océano Atlántico. Sin estupor y no haciendo caso a las reglas
de inmediatez de la publicidad contextual, la compañía ofertaba vuelos en un
banner, al mismo nivel visual de la crónica sobre la tragedia (ver figura N° 5).

Figura 5: Temporalidad. Caso Tragedia de Air France

Fuente: Diario Clarín (Argentina)

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Caso 3 “Diseño”: Haití y la semana mágica

El Terremoto de Haití ha estado en escena días y días durante enero y febrero
del 2010. Es inevitable que los medios dejen de incluir publicidad en los
espacios en los que se informan los hechos; pero si es muy importante, con
vista a los efectos de la publicidad contextual, tener presente la estructura y
disposición de los mismos. El diario El País 19 , colocó una foto de un niño entre
los escombros por encima de una publicidad del Corte Inglés, ofreciendo una
“Semana Mágica” en DisneyLand (ver figura N° 6).
Figura 6: Diseño. Caso Haití y la “Semana Mágica”

Fuente: Diario El País (España)

Caso 4 “Integración”: Google

En este caso de la edición digital del diario ABC 20 de España, la publicidad del
buscador Google se encuentra emplazada en la sección de búsqueda del
medio (ver figura N° 7), y el texto hace relación a las dificultades que generan
la gran cantidad de información. La sinergia entre contenido (en esta caso una
herramienta del medio) y la publicidad contextual es evidente y altamente
eficiente.

19

http://www.elpais.com/articulo/internacional/Buscadores/tesoros/calle/Milagros/elpepuint/20100212elpepui
nt_6/Tes
20
http://www.abc.es/hemeroteca

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Figura 7: Integración. Caso Google

Fuente: Diario ABC (España)

Caso 5 “Oportunidad”: Salud

La herramienta AdSense 21 de Google posibilita la inclusión de enlaces
patrocinados en cualquier site. El caso de la edición digital del diario español El
Mundo 22 , presenta un claro ejemplo de oportunidad y segmentación del
contenido y su consecuente publicidad contextual (ver figura N° 8). Allí, la
sección es específica de salud y los anuncios están relacionados al
Tabaquismo. Lo interesante es que el medio no ha recibido una contratación
directa de los anunciantes por dichos espacios, sino que ha adquirido la
herramienta de AdSense de Google, y este realiza las inserciones que creo
conveniente en función del análisis que efectúa sobre el contenido informativo
de esa sección.

21
www.google.com/adsense
22
http://www.elmundo.es/elmundosalud/2010/02/11/tabaco/1265892784.html

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Figura 8: Oportunidad. Caso Salud.

Fuente: Diario El Mundo (España)

5. Conclusiones

El análisis de casos que en este trabajo termina siendo representativo e

ilustrativo (aunque riguroso) de la re significación teórica que teníamos por
propósito realizar respecto del fenómeno de la publicidad contextual y su
relación con el periodismo en el entorno digital, nos permite destacar a modo
de síntesis los siguientes elementos:

ƒ Las escenas de la realidad digital. Hay una realidad innegable: la

convergencia mediática hacia el entorno digital; el crecimiento vertiginoso
de los usuarios de medios digitales y el aumento de la publicidad interactiva.
Estos fenómenos dan cuenta de nuevas formas de producción, circulación y
consumo de la información y de la publicidad. Hay periodistas digitales y
publicidad contextual tras un mismo objetivo: generar experiencias
agradables de interactividad con los usuarios.
ƒ Las nuevas narraciones: contenido, contexto y creatividad. Configurar
un mensaje eficiente, que permita interactuar con el usuario es la esencia
de las nuevas narrativas del entorno digital. La publicidad se hace eco de
ello, busca ser coherente, armoniosa y provechosas de las sinergias del
discurso informativo, sobre todo ante la posibilidad de contextos
desfavorables. Sobre este punto, los ejemplos son sobrados. Son los
contenidos la clave para vincular a las marcas con determinados valores.

ƒ El periodismo en el entorno digital. El contenido sigue siendo el gran

activo de los medios de comunicación y la generación de calidad debe de
ser el elemento diferencial de los medios impresos en su transición a
Internet. Los medios tienen la experiencia y cuentan con los recursos
técnicos y humanos necesarios para crear estos contenidos. Además, la

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integración del contenido generado por el usuario dentro de los soportes

digital debe conforma un ciclo de retroalimentación constante, ya que gran
parte de este contenido se crea de forma habitual en torno a las noticias e
información generadas por los propios medios de comunicación.

ƒ La publicidad contextual. Está lógica de hacer publicidad, es el

perfeccionamiento o sofisticación de una estrategia de posicionamiento en
buscadores, pero no se limita a ella. Comprender su dinámica en el entorno
digital permite repotenciar un recurso que le es propio a la técnica
publicitaria desde sus orígenes como fenómeno de comunicación que es.
Además constituye una forma muy democrática de dar acceso a cualquier
anunciante sea cual sea su naturaleza o tamaño.

ƒ El periodismo digital, como escenario natural de la publicidad

contextual. Para el usuario, la publicidad es uno de los principales
problemas con los que se encuentra al navegar en internet. En muchas
ocasiones se sienten invadidos por anuncios que ellos no han solicitado; o
por emisores de los cuales desconocen su identidad y de dónde estos
anunciantes han obtenido sus datos; o porque los mensajes no son
apropiados, y desentonan con el ecosistema comunicativo que de por sí ya
se presenta sobresaturado (Capriotti, 1992). La evolución en la inversión a
través de las nuevas formas publicitarias y con la lógica de la publicidad
contextual, nos muestra una tendencia hacia fórmulas menos intrusivas y
con los procesos de consumo. Es sin duda la generación de contenido
informativo, y su relación con el contenido publicitario un escenario común
de diálogo y aportaciones hacia un mismo objetivo: ya no el vínculo
unidireccional conductista, sino conseguir una experiencia agradable de
interactividad con los usuarios.

6. Bibliografía

CAPRIOTTI, P. (1992): La Imagen de Empresa. Estrategia para una

comunicación integrada, El Ateneo, Barcelona.
FAINHOLC, B. (2004): Lectura crítica en Internet. Análisis y utilización de los
recursos tecnológicos en educación. Homo Sapiens Ediciones.
IAB SPAIN (2009): Libro Blanco Vol. 10: Medios de Comunicación Online.
Madrid. Comisión de Trabajo de Medios de Comunicación Online de IAB
SPAIN.
IAB-PWC (2009): “Estudio de Inversión en Medios Interactivos IAB-PWC
S12009. Presentación del Estudio de Inversión Publicitaria en Medios
Interactivos correspondiente al primer semestre de 2009” [en línea]. Madrid.
IAB Spain y PriceWaterhouse Coopers.
http://www.iabspain.net/ver.php?mod=descargas&id_categoria=4,14,40,17
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remediación de la publicidad”, LARREA, J.J. Apuntes del DIRCOM, Buenos
Aires, Ediciones DIRCOM.

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 XI Congreso de Periodismo Digital de Huesca

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MUELA MOLINA, C.; BARAYBAR FERNÁNDEZ, A.; SÁNCHEZ CID, M.
(2005): Publicidad contextual: una alternativa de la eficacia en Internet. ÁREA
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cibermedios: una aproximación a sus usos y funciones” [en línea]. Revista
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http://periodistas21.eapuntes.com/index.php/Portada

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