You are on page 1of 58

2011[Escribir texto]

CARRERA DE INGENIERIA
COMERCIAL

ASIGNATURA
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

[DIAGNÓSTICO DE LA COMPAÑÍA
NACIONAL VIDA SEGUROS DE PERSONAS
REGIONAL SUCRE]
MATERIAL COMPLEMENTARIO DE LECTURA Y ANÁLISIS
Ing. Erick Mita Arancibia 2

DIAGNÓSTICO DE LA COMPAÑÍA NACIONAL VIDA SEGUROS DE


PERSONAS REGIONAL SUCRE

2.1 INTRODUCCIÓN

Las empresas no funcionan como entes aislados, sino deben realizar sus actividades en
un entorno, caracterizado por continuos cambios e intensa competencia, donde las
organizaciones dependen de diferentes factores que pueden afectar su funcionamiento y
en algunos casos su bienestar y supervivencia, al incidir estos en sus niveles de
producción, ventas y por ende en su rentabilidad.

Lo anterior indica la importancia que tiene, para las empresas, conocer el entorno en que
se desenvuelven y las variables o factores que inciden en el desarrollo de su actividad
económica.

Por tanto, es importante conocer, la situación actual en la que se encuentran las


empresas y en que medida son afectadas por los cambios que se dan a nivel económico,
tecnológico, social, político-legal, etc.

En el presente capítulo se procederá a realizar un análisis tanto del macro-ambiente,


como del micro-ambiente, en el cuál desarrolla sus actividades Nacional Vida Regional
Sucre, dicho análisis permitirá obtener un mayor conocimiento del objeto de estudio,
así como el diagnóstico del mismo.

2.2 ANÁLISIS DEL MACROENTORNO

Con la finalidad de analizar el macroentorno en el que Nacional Vida Regional Sucre,


desarrolla sus actividades, se hizo un estudio de las siguientes condiciones:
Económicas; Tecnológicas; Demográficas; Político-Legales y Socio-Culturales
Ing. Erick Mita Arancibia 3

2.2.1 Condiciones Económicas

El presente análisis, ha sido realizado, empleando datos, proporcionados, por el Instituto


Nacional de Estadística (INE) y la Fundación Milenio, en su informe “Evaluación
Preliminar de la Economía en la gestión 2005”.

La economía nacional registró por segundo año consecutivo un crecimiento


relativamente mayor a la tasa de aumento de la población que es de 2.4%. Las
estimaciones muestran que el crecimiento económico en 2005 fue de 3.9% mientras
que en 2004 éste fue de 3.6%. Lo anterior indica que la economía boliviana, se esta
recuperando poco a poco de la fuerte crisis económica, aunque es necesario resaltar que
dicha recuperación ha sido posibilitada al incremento de las exportaciones de
hidrocarburos.

El desempleo que en 2003 registró la tasa más alta, con un 9.25% de tasa de
desempleo, en 2004 bajó a 8.7%. Por lo tanto, en el año 2005, debido al crecimiento
ligeramente mayor, el desempleo también se ha reducido. Lamentablemente se
necesita un ritmo de crecimiento mayor para generar más empleo y esto solamente es
posible aumentando la inversión.

La inversión pública, en el año 2005 fue de 584.38 millones de $US, un 17% mayor a la
inversión de la gestión 2004, que fue de 500.88 millones de $US. Éste aspecto permitió
movilizar la economía, fundamentalmente a través de la realización de obras públicas.
Lamentablemente en el 2006 la inversión pública ha sufrido una reducción, no obstante
se prevé un incremento de la inversión pública en el departamento de Chuquisaca en la
gestión 2007, debido a la probable ejecución de proyectos de infraestructura
aeroportuaria, vial y caminera.

Con relación a la inversión extranjera, ésta presenta una tendencia decreciente,


habiéndose reducido del año 2003 al 2004 en un 56%; debido principalmente a la
inestabilidad política, jurídica y social que reina en el país.
Ing. Erick Mita Arancibia 4

Las finanzas públicas cerraron con un déficit menor al programado a comienzos de la


gestión. Bolivia logró reducir el déficit fiscal al nivel más bajo en 15 años: 1.6% del
PIB, gracias al incremento de recaudaciones y a los esfuerzos fiscales de austeridad.
Al respecto el gobierno Boliviano vaticina cerrar la gestión 2006 con superávit fiscal.

Con relación al sistema bancario, éste se caracterizo por su solidez y estabilidad. En


2005 se registro un incremento de depósitos del 9%, un incremento de cartera del 1%,
caída de la cartera en mora del 14% y un resultado de gestión que después de mucho
tiempo, permitió alcanzar un índice de rentabilidad ROE del 6% en promedio.

Cabe destacar el buen desempeño de las entidades microfinancieras, que según


ASOFIN, a octubre de 2005 el crecimiento del número de personas que obtuvieron
créditos alcanza a 311.442, mientras que en 1996 era de 96.000. La gestión de créditos
también fue exitosa porque se alcanza los $US 774.954 millones a octubre de 2005.

Según, Alejandro MacLean Presidente de la Asociación Boliviana de Aseguradoras


(ABA), “Las cifras oficiales a octubre de 2005 señalan que los seguros continuaron
con un buen desempeño. El crecimiento se presenta principalmente en seguros de
personas y en cierta proporción en fianzas, mientras que otros sectores de la economía
han decrecido. Se ha registrado una disminución de los índices de siniestralidad que
ha disminuido en seguros generales y se ha mantenido el crecimiento de la
producción en seguros de personas” (Bolivian Bussiness, 2006:9). Según cifras de la
Superintendencia de Pensiones Valores y Seguros (SPVS) los siniestros han
disminuido, de octubre 2004 a octubre 2005, en 0.2%.

En términos generales la economía boliviana, muestra signos de recuperación a la


recesión económica, lo cual puede observarse por el crecimiento económico de las dos
últimas gestiones, disminución de la tasa de desempleo, reducción del déficit fiscal,
solidez del sistema bancario, crecimiento del sector microfinanciero y asegurador con
un notable desempeño del sector de los seguros de personas.
Ing. Erick Mita Arancibia 5

La mejora en la economía tendrá una impacto favorable para las empresas en general,
lo cual originará, sin lugar a dudas como efecto multiplicador la generación de nuevas
fuentes de trabajo y mejor distribución de ingresos que permitirán tanto a empresas
como a la población en general mayores posibilidades de destinar una parte de sus
ingresos a demandar los servicios proporcionados por las empresas de seguros de
personas.

2.2.2 Condiciones Tecnológicas

Las empresas deben estar conscientes de las innovaciones tecnológicas de información


y comunicación existentes, las cuales, permiten la optimización de sus procesos y el
logro de una mayor eficiencia en el desenvolvimiento de sus actividades.

Con relación, a los medios, técnicas y procesos empleados en el sector de los seguros,
se están aplicando modernos sistemas de software, con el fin de mejorar la
administración de las operaciones de las empresas, en aspectos tales como: emisión de
pólizas, seguimiento al cliente, cobranzas, cotizaciones, entre otros. Así también, se
debe indicar, que las compañías de seguros, a través de la utilización del Internet,
realizan cotizaciones, trámites y transferencias electrónicas.

Las empresas de seguros tanto generales como de personas, que utilizan las nuevas
tecnologías de información y comunicación, están adquiriendo una mayor eficiencia en
el desarrollo de sus actividades, mejorando por ende su competitividad.

2.2.3 Condiciones Demográficas

A continuación, se presentaran indicadores demográficos, elaborados por el Instituto


Nacional de Estadística, (Anuario Estadístico, 2005):

La población boliviana, según del INE, tiene un tamaño de 9.427.219 habitantes, para
el año 2005; de los cuales 4.698.293 son hombres y 4.728.926 son mujeres. La
población estimada para el departamento de Chuquisaca es de 601.823 habitantes,
compuesto por 296.780 hombres y 305.043 mujeres. Con respecto a la sección capital,
ésta cuenta con 215778 habitantes, 103.361 hombres y 112.417 mujeres.
Ing. Erick Mita Arancibia 6

El tamaño medio de los hogares, en el departamento de Chuquisaca, es de 4.35


miembros, es decir cada familia tiene por lo menos 2 hijos. Según el INE, es la
población se incrementa a una tasa anual del 2.4%, lo cual es favorable para las
empresas de seguros de personas, cuyos productos van dirigidos a cubrir los riesgos de
la población.

La tasa de analfabetismo en la población mayor a 15 años, en Bolivia es del 13.28%. En


el departamento de Chuquisaca, que es donde la empresa objeto de estudio desarrolla
sus actividades, la tasa de analfabetismo a nivel urbano es del 9.94% y a nivel rural del
41.13%. A pesar de elevado nivel de analfabetismo en el área rural, se debe indicar que
las empresas de seguros principalmente operan, en las zonas urbanas, donde la tasa de
analfabetismo es mucho menor. Actualmente se llevan adelante políticas de parte del
Gobierno tendientes a reducir los niveles de analfabetismo lo cual es un aspecto
favorable para las empresas de seguros, posibilitando llegar a mayor cantidad de
personas con los productos en seguros.

La población económicamente activa, es un aspecto relevante, para las empresas de


seguros de personas, porque indica la cantidad de habitantes con ingresos suficientes,
que podrían demandar, uno de los productos que ofertan. Cabe señalar, que los seguros
de personas tienen la característica de adaptarse, al poder adquisitivo de cada persona.
En este sentido la población económicamente activa, esta constituida por 4.346.862 de
habitantes, es decir 52% de la población boliviana, con un ingreso mensual promedio
en la ocupación principal, de 913.08 bolivianos.

Las personas que adquieren un seguro ya sea de vida o accidentes personales, deben
tener, como mínimo, satisfechas sus necesidades básicas, para asignar un monto de
dinero destinado al pago de la prima de un determinado seguro. Por ello, se hace
imperioso conocer datos, respecto a la cantidad de población con necesidades básicas
satisfechas, que a nivel nacional, son 1.328.873 de habitantes. En tanto, que en el
departamento de Chuquisaca, son 70.784 habitantes, de los cuáles 63.566 corresponden
a la sección capital, por tanto se constituyen en mercado potencial para las compañías
de seguros.
Ing. Erick Mita Arancibia 7

2.2.4 Condiciones Político-Legales

El entorno legal es un factor determinante para cualquier empresa, al tener que


cumplir necesariamente las leyes vigentes en el país; comenzando por la constitución
y otro tipo de disposiciones legales que ciertamente, influyen el desenvolvimiento de
las empresas.

Este tipo de regulaciones van dirigidas a la protección de las compañías y de los


clientes, es por eso que deben acatar el conjunto de disposiciones legales con el fin
de estar protegidos legalmente.

Formalmente el seguro en Bolivia, nace con el Decreto Supremo de 21 de Febrero de


1985 con disposiciones sobre el establecimiento de Agencias de Seguro. La ley de 27
de septiembre de 1904 es en rigor el primer instrumento específico sobre entidades
aseguradoras. En 1975 por Decreto Ley de 3 de Octubre, se crea la Superintendencia
Nacional de Seguros y Reaseguros, que es la entidad encargada de hacer cumplir las
Leyes, Decretos y Disposiciones emanadas del Gobierno Central.

En 1977 se promulga el Código de Comercio con un título sobre el “Contrato de


Seguro”. Finalmente en el gobierno del Gral. Hugo Bánzer Suárez, se emite la Ley de
Seguros Nº 1883 en fecha 25 de Junio de 1998.

Entre los cambios que se suscitaron a partir de la vigencia de la Ley de Seguros Nº


1883; es posible mencionar, el Artículo Nº 6 que indica: “...las modalidades de seguro
permitidas son tres: Los Seguros de Personas, los Seguros Generales y los Seguros de
Fianzas. La operación de los Seguros de Personas es excluyente con respecto a los
Seguros Generales y de Fianzas. Las Entidades Aseguradoras con la modalidad de
seguros generales podrán administrar seguros de salud y accidentes solamente,
mientras que los Seguros Previsionales serán administrados exclusivamente por
entidades aseguradoras que administren Seguros de Personas”.
Ing. Erick Mita Arancibia 8

A partir de ese momento las compañías que operaban en el mercado asegurador de


Bolivia, ofertando seguros generales y seguros de vida tuvieron que acatar la ley,
creando divisiones especializadas en seguros generales y de personas.

En la actualidad el entorno político-legal, esta caracterizado por la incertidumbre, ya que


estará sujeto, a los cambios que podrían darse en la Asamblea Constituyente y las
posibles reformas y legislaciones que promueva el Gobierno.

2.2.5 Condiciones Socio-Culturales

En este punto se hará referencia a dos aspectos importantes, el primero referido a los
valores y actitudes de la población respecto a los seguros de personas y el segundo al
grado en el cual la conflictividad social afecta a las empresas.

 Valores y actitudes

Las compañías de seguros de personas enfrentan un gran desafió, debido a los


elevados niveles de desconocimiento de sus productos en seguros, de acuerdo a las
encuestas realizadas a clientes potenciales (Ver Anexo II) se determinó que un 34% de la
población de clientes potenciales no tiene conocimiento sobre seguros de personas y el
66% de personas que conoce sobre seguros, califica de regular su conocimiento. Por
tanto la mayor parte de la población no esta consciente de la necesidad de contar con
un seguro ya sea por convencionalismo o por la misma idiosincrasia; incluso muchas
personas consideran, que tener un seguro solo es accesible para la clase alta.

Poco a poco esta actitud esta cambiando y la población esta tomando consciencia de la
necesidad de contar con un seguro, y ya no ven a los seguros como un gasto inútil,
sino más bien como una inversión, ya que nadie está salvo de sufrir un siniestro. Es así
que el 48% de las personas entrevistadas, consideran entre importante a muy importante
contar con una póliza de seguro.
Ing. Erick Mita Arancibia 9

 Conflictividad social

La conflictividad social es una amenaza, no solo para las empresas de seguros de


personas, sino para todas las empresas, puesto que en nuestro país existen
convulsiones sociales, se traducen en huelgas y bloqueo de caminos, paralizando de
esta manera el desarrollo normal de actividades.

De acuerdo a datos proporcionados por el INE y la Policía Nacional, el número de


disturbios civiles registrados (manifestaciones, marchas, huelgas, paros, bloqueos y
tumultos) se ha incrementado a nivel nacional de 3.896 casos en el año 2003 a 3.907
casos en el año 2004.

Lo anterior puede considerarse una amenaza para las empresas de seguros, porque si
se tienen clientes que cuentan con seguros de vida o accidentes personales en cualquier
momento pueden ser víctimas de esta ola de violencia, lo que puede ocasionar que las
empresas aumenten su siniestralidad. Pero desde otro punto de vista esta situación puede
considerarse una oportunidad porque la población puede adquirir una póliza de seguro,
ante el incremento de la inseguridad ciudadana.

2.3 ANÁLISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS DEL SECTOR DE LOS


SEGUROS DE PERSONAS

El modelo de las cinco fuerzas competitivas planteado por Michael Porter, será
utilizado, para diagnosticar de manera sistemática y evaluar, las principales
presiones competitivas del mercado de los seguros de personas.

2.3.1 Rivalidad Competitiva

La rivalidad entre empresas, es la forma más evidente de la competencia, entre


compañías que brindan productos o servicios similares y los ofrecen en el mismo
mercado.
Ing. Erick Mita Arancibia 10

La intensidad de la rivalidad competitiva en el sector de los seguros de personas es alta,


para determinar esto se han analizado los siguientes factores: Número de competidores,
Tamaño del mercado, Crecimiento del sector, Grado de dificultad de los clientes para
cambiar de una empresa de seguros a otra y Barreras de Salida.

CUADRO Nº 2.1
Valoración de los factores determinantes de la rivalidad competitiva entre las
empresas de seguros de personas en la ciudad de Sucre
FACTORES PONDERACIÓN
1 2 3 4 5
Número de
competidores
Tamaño del
mercado
Tasa de
crecimiento del
mercado
Dificultad de los
clientes para
cambiar de una
empresa a otra
Barreras de
Salida
Rivalidad baja= 1; Rivalidad alta= 5
Fuente: Elaboración Propia

- Número de competidores

Las compañías de seguros de personas que operan en el país son las siguientes: La
Vitalicia, Zurich-La Boliviana, Alianza Vida, Provida y Nacional Vida.

Las compañías que tienen presencia en la ciudad de Sucre son:

 Zurich- La Boliviana Seguros y Reaseguros.


 Nacional Vida Seguros de Personas.
 La Vitalicia Seguros de Personas.

Se debe indicar que algunas compañías de seguros generales, ofertan seguros de


accidentes personales, constituyéndose, también en competidores, éstas empresas son:
Ing. Erick Mita Arancibia 11

 Adriática Seguros y Reaseguros.


 Seguros “24 de Septiembre”.
 Seguros Credinform.
 Seguros Fortaleza.
 Seguros Illimani.

La competencia es numerosa, particularmente en el rubro de accidentes personales ya


que las compañías de seguros generales y de seguros de personas ofertan este producto.

Entre las empresas especializadas en seguros de personas, las que tienen mayor solidez
financiera son: La Boliviana, Nacional Vida y La Vitalicia, por tanto pueden competir
con una base mas justa haciendo mas difícil que una determinada empresa gane la
batalla competitiva, constituyéndose este factor en una fuente de rivalidad intensa en el
sector.

Como conclusión se puede indicar que la rivalidad entre las empresas de seguros que
operan en el medio, es intensa, especialmente en cuanto a precios - primas - y algunos
servicios adicionales.

- Tamaño del mercado de los seguros de personas

A nivel nacional el mercado real penetrado de los seguros de personas tiene un tamaño
de 612.114 de miles bolivianos, por concepto de ingresos de primas directas (SPVS,
2004). Por tanto el relativamente atractivo del tamaño del mercado a nivel nacional,
puede despertar el interés de empresas extranjeras o nacionales por ingresar al mismo.

En el siguiente gráfico es posible apreciar la evolución de las primas directas, según


ramos de seguro.
Ing. Erick Mita Arancibia 12

CUADRO Nº 2.2
PRIMAS NETAS DIRECTAS, SEGÚN RAMO DE SEGURO
(En miles de bolivianos)
Gestiones 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Seguros de Personas 122.721 162.440 225.532 508.897 567.785 612.114
Vida Individual 10.189 15.842 16.584 26.316 32.175 41.343
Vida en Grupo 13.833 14.626 16.061 19.429 21.469 19.158
Accidentes Personales 19.443 19.594 19.510 24.436 10.597 11.245
Defunción 736 156 270 498 1.521
Salud o Enfermedad 43.544 72.420 92.209 89.791 101.937 97.973
Desgravamen hipotecario 33.148 39.958 45.988 47.219 47.134 55.221
Rentas 1.343 - - - - -
Seguros Previsionales 485 - 35.024 301.436 353.975 385.653
Fuente: Superintendencia de Personas Valores y Seguros (SPVS).

FIGURA Nº 2.1

Evolución del mercado de seguros de personas a nivel


nacional

700.000
612.114
miles de bolivianos

600.000
567.785
500.000 508.897
400.000
300.000
200.000 225.532
162.440
100.000 122.721

0
Año 1999 Año 2000 Año 2001 Año 2002 Año 2003 Año 2004

Fuente: Elaboración Propia en base a datos de la SPVS.

El elevado crecimiento que ha experimentado el sector de los seguros de personas en


Bolivia y que actualmente esta llegando a su tope, indica que la rivalidad en el sector
puede incrementarse. Sin embargo se considera que aún existe un considerable mercado
potencial el cuál explotar.

- Tasa de Crecimiento del Mercado

El mercado de los seguros de personas ha tenido un gran crecimiento entre los años
1999 al 2002, el mismo se ha estabilizado en las gestiones 2002 a la 2004.
Ing. Erick Mita Arancibia 13

A continuación se presenta un cuadro que resume los porcentajes de crecimiento en la


producción de seguros de personas, desde las gestiones 1999 a la 2004.

CUADRO Nº 2.3
Porcentajes de crecimiento del mercado de los seguros de personas
Variación en la producción Variación en la producción
Gestiones
(Valores absolutos) (Porcentajes)
1999 - 2000 39.719 32%
2000 - 2001 63.092 39%
2001 - 2002 283.365 125%
2002 - 2003 58.888 12%
2003 - 2004 44.329 8%
Fuente: Elaboración Propia en base a datos de la SPVS.

El elevado crecimiento que ha experimentado el mercado de los seguros de personas en


el año 2002, se debe al ingreso de nuevas empresas al sector; incursión de compañías en
la comercialización de seguros previsionales y defunción; incremento de la inversión
pública lo que ocasionó la mayor demanda de seguros de accidentes personales en
grupo; y mayor conciencia de los prospectos meta respecto a los beneficios de contar
con un seguro de vida especialmente en ciudades del eje central.

- Grado de dificultad de los clientes para cambiar de una empresa de seguros a


otra

La rivalidad y la competencia entre las empresas de seguros de personas es intensa


debido a que brindan productos o servicios similares y los ofrecen al mismo mercado,
al ser la gama de seguros que ofertan poco diferenciados, cada uno de los competidores
lucha por mantener su parte. La rivalidad entre las mismas es intensa en cuanto a
precios (primas), coberturas y algunos servicios adicionales.

Por tanto cuando se tratan de seguros temporales, los clientes fácilmente pueden cambiar
de una empresa de seguros a otra, no obstante esto no es posible cuando se trata de
seguros a largo plazo o seguros de vida.
Ing. Erick Mita Arancibia 14

- Barreras de salida

Entre las barreras de salida, que ocasionan un incremento en la rivalidad competitiva en


el sector de los seguros se encuentran, las siguientes: Políticas regulativas y
restricciones que impone la SPVS; altos costos fijos de salida que se refieren al
cumplimiento de contratos de seguros de vida de largo plazo; y a la inseguridad jurídica
reinante.

2.3.2 Amenaza de nuevos competidores

La gravedad de esta amenaza depende de las barreras de entrada que se impongan a los
posibles competidores y de las represalias contra éstos que emprendan los competidores
ya establecidos.

La amenaza de nuevos ingresos a la industria de los seguros de personas es baja, lo cual


se pudo determinar en base a los siguientes aspectos: Rentabilidad del sector, Grado de
Diferenciación, Preferencia y lealtad de los clientes, Requerimientos de capital, Acceso
a los canales de distribución y Políticas regulativas.

CUADRO Nº 2.4
Valoración de los factores que determinan la amenaza de ingreso al mercado de los
seguros de personas en la ciudad de sucre
FACTORES PONDERACIÓN
1 2 3 4 5
Rentabilidad del
sector
Diferenciación.
Preferencia y
lealtad de los
clientes.
Requerimientos
de capital.
Acceso a los
canales de
distribución.
Políticas
regulativas.
Barrera baja= 1; Barrera alta= 5
Fuente: Elaboración Propia
Ing. Erick Mita Arancibia 15

- Rentabilidad de la industria de los seguros de personas

La rentabilidad de las empresas de seguros de personas es afectada por los costos y


gastos a los cuáles se enfrentan. Para determinar la rentabilidad del sector se ha
calculado el Índice de Rentabilidad del Patrimonio Neto, en base a un Balance General
proporcionado por la SPVS.

Índice de Rentabilidad del Patrimonio Neto = (Utilidad del Periodo/ Patrimonio Neto)*100
IRPN1 = 25,227/333,795 = 7, 55 %

El IRPN de la industria de los seguros de personas es relativamente bajo con relación a


otros sectores industriales donde los niveles de rentabilidad son mayores, esto es un
factor que disminuye el atractivo del sector a entrantes potenciales.

- Diferenciación

Los productos que las compañías aseguradoras ofrecen al mercado, son aprobados
previamente de acuerdo a reglamentos de la SPVS, no obstante es posible adaptar sus
características, de acuerdo a los requerimientos de los clientes tanto en valor
asegurado, primas a pagar y plazo de pago

Los seguros de personas cuentan con similares características, por lo que no se


presentan diferencias sustanciales en este aspecto. No obstante es posible diferenciarse
en la prestación de servicios adicionales, que facilitan al cliente sus operaciones, entre
estos servicios, se encuentran: la cobranza a domicilio y seguimiento al cliente.

- Preferencia y lealtad de los clientes

No existen fuerzas especiales de imagen de marca, es decir el nivel de fidelidad entre


los compradores es muy bajo, quienes son sensibles a los argumentos de recién
llegados, esto puede atraer a nuevos participantes.

1
El IRPN indica la retribución promedio al capital aportado por los socios y/o propietarios de las
empresas aseguradoras, es decir muestra el porcentaje de productividad económica de la empresa y de
sus propietarios.
Ing. Erick Mita Arancibia 16

Existe poca fidelidad hacía las empresas especialmente en seguros de vida temporales y
de accidentes personales. Pero sucede lo contrario con los clientes de seguros de vida de
largo plazo, quienes se mantienen leales a la empresa aseguradora.

Tampoco existe el costo de transferencia es decir el costo por el cambio real o


psicológico que el comprador debe soportar para pasar del producto del proveedor
establecido al producto del nuevo competidor.

La baja lealtad del mercado y los bajos costos por el cambio, implican que entrantes
potenciales pueden arrebatar los clientes a las empresas establecidas sin incurrir en
excesivos gastos en publicidad y promoción

- Requerimientos de capital

La inversión de recursos financieros para incursionar en el mercado de los seguros de


personas es alta ya que se debe demostrar solidez financiera a la SPVS y al mismo
tiempo el manejo de recursos debe ser transparente ya que esto es un requisito para
operar en el mercado de valores, por último se debe contar con una calificación de riesgo
favorable la cual es otorgada por compañías consultoras de nivel internacional.
Estos requerimientos relacionados con el capital hacen que sea complicado ingresar al
sector de los seguros de personas.

- Acceso a los canales de distribución

Los canales de distribución que emplean las empresas de seguros de personas, están
constituidos por su propia fuerza de ventas y los corredores de seguros, quienes son
personas jurídicas que realizan la actividad comercial de intermediar en seguros
privados sin mantener vínculos contractuales con ninguna entidad aseguradora.

Los nuevos participantes en el mercado de seguros de personas deben conformar una


fuerza de ventas experta para poder vender sus servicios, lo cuál implica elevados costos
de capacitación al personal. Por otro lado dependiendo de la comisión, los corredores
de seguros estarán dispuestos a participar con compañías de reciente ingreso al
mercado.
Ing. Erick Mita Arancibia 17

- Políticas regulativas

El mercado de los seguros de personas y de seguros generales esta regulado por la


Superintendencia de Valores Pensiones y Seguros, la cual restringe la entrada de
competidores potenciales al exigir, solidez financiera de las empresas, transparencia en
el manejo de los recursos financieros, contar con el respaldo de empresas reaseguradoras
de nivel internacional y someterse a la calificación de riesgo por parte de empresas
internacionales.

Es necesario afirmar que debido al elevado crecimiento del mercado de los seguros de
personas, éste puede ser atractivo para empresas que deseen incursionar en el mismo.
Por el momento se puede considerar que por efectos de la inestabilidad política e
inseguridad jurídica, no existen empresas dispuestas a arriesgar su capital para la
apertura de una empresa dedicada a la venta de seguros de personas.

2.3.3 Amenaza de Sustitutos

Directamente un sustituto de los seguros de personas podría no existir, pero


indirectamente se puede identificar a aquellos servicios que de alguna manera pueden
cumplir las mismas funciones de protección de una persona y de los suyos en caso de
que suceda alguna eventualidad, o en caso de que no le sucediera nada, le sirve como
una especie de fondo, para disponer en cualquier otra ocasión que no sea una
contingencia, la amenaza que imponen estos servicios es alta. Los servicios sustitutos
tomados en cuenta son los siguientes:

Caja de ahorro (ahorro personal).- Una persona o cliente potencial puede, en vez de
adquirir un seguro de vida y accidente personal y pagar una prima total o a plazos, ver
la posibilidad de depositar el dinero de una prima, cada cierto tiempo, en una cuenta de
ahorro bancaria a una determinada tasa de interés de acuerdo a la tasa vigente. El
capital que figura en su cuenta así como los réditos que genera, estará a disposición del
cliente cuando los requiera. El interés anual que la banca otorga oscila entre el 0,53%
y el 5,35%, de acuerdo a la entidad bancaria. Sin embargo, para conservar su cuenta
debe cubrir algunos costos como el de mantenimiento de caja.
Ing. Erick Mita Arancibia 18

Ahorro en fondos financieros.- Estos se crearon para promover la actividad productiva


de la micro y pequeña empresa, pero también captan recursos de clientes ahorristas. A
manera de un banco, aunque con regulaciones específicas, ofrecen tasas de interés
competitivas, siendo para caja de ahorros en bolivianos un interés anual del 7,12% y el
10,48%, según la entidad financiera.
Fondo de Reservas.- Una empresa o unidad económica de cualquier magnitud puede
crear un fondo de Reserva Empresarial para afrontar cualquier tipo de contingencias
que puedan suceder al personal de la misma.

2.3.4 Poder de los compradores

El poder de negociación de los compradores en este rubro no es muy determinante, a


pesar que se realiza una negociación antes de cerrar la venta de una póliza de seguro,
pero como ya se tienen definidas las tasas para cotizar una prima, el cliente potencial no
puede cambiar de forma determinante las condiciones del seguro.

Cuando se negocia con una empresa, institución o un grupo grande de personas, una
cantidad considerable de pólizas de accidentes personales o vida en grupo; las empresas
deben ser un poco flexibles al momento de realizar la cotización de primas y tomar
en cuenta las necesidades de los clientes institucionales.

2.3.5 Poder de los proveedores

Los proveedores de las empresas de seguros son las compañías reaseguradoras que
son entidades que aceptan los riesgos de otra compañía aseguradora, pero para
aceptarlos tienen la potestad de imponer sus condiciones y determinar las coberturas
necesarias que requieran. Por tanto tienen un grado relativo de poder de negociación, al
momento de efectuar contratos, lo que puede afectar en reducciones de las utilidades de
las empresas de seguros de personas, a causa de la elevación de costos.
Ing. Erick Mita Arancibia 19

Las reaseguradoras, tienen un elevado poder de negociación, ya que los costos por
cambiar de proveedor son altos, especialmente, cuando su imagen es reconocida por su
solidez y solvencia y cuando sus calificaciones de riesgo son de nivel AA o AAA2.

En cuanto al riesgo de integración de vertical de compañías reaseguradoras


internacionales, este es muy bajo dado, el clima de inseguridad política y jurídica
reinante en el país.

CUADRO Nº 2.5
Valoración de los factores que determinan el poder de negociación de las
Compañias Reaseguradoras
FACTORES PONDERACIÓN
1 2 3 4 5

Costo de
cambiar un
proveedor
Marca del
proveedor es
fuerte
Los proveedores
se integran
verticalmente
1 = Poder bajo; 5 = Poder alto
Fuente: Elaboración Propia.

2.4 CONCLUSIONES ACERCA DEL ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA DE


LOS SEGUROS DE PERSONAS

 La intensidad de la rivalidad competitiva en el mercado de los seguros de personas


es alta en especial en el rubro accidentes personales el cual también es ofertado por
empresas de seguros generales.
 El mercado de los seguros de personas ha presentado en los últimos años un elevado
porcentaje de crecimiento, el cual comienza a estabilizarse, por lo cual la rivalidad
competitiva entre las compañías de seguros puede incrementarse.

2
Los niveles de calificación de riesgo están comprendidos entre “A” y “C”, existiendo calificaciones
intermedias, donde la mayor calificación es “AAA”, lo que implica que la compañía cuenta con el grado
más elevado grado de rentabilidad, solidez y solvencia para cumplir con sus obligaciones.
Ing. Erick Mita Arancibia 20

 La posibilidad de nuevos ingresos al mercado de seguros de personas es muy baja,


dado que la entrada y salida de empresas esta regulada por la SPVS. Por otro lado la
inestabilidad jurídica y política hace que empresas extranjeras no deseen invertir en
nuestro país.
 Las personas están cambiando su actitud hacia los seguros de vida, lo cual se
demuestra a través de las encuestas realizadas, donde se determinó que el 48% de
los entrevistados consideran de importante a muy importante, contar con una póliza
de seguro. Aún existe un alto porcentaje de desconocimiento de los clientes
potenciales respecto a seguros de personas, esto se pudo comprobar en las encuestas
donde el 34% de los entrevistados afirmo no tener conocimiento sobre este tipo de
productos. Sin embargo, que observó que del 66% de personas que afirmaron tener
conocimiento, sobre seguros de personas, un 74% tiene un conocimiento regular.
Los altos niveles de desconocimiento de la oferta y ventajas de los seguros de
personas, hace que los clientes potenciales invierta su dinero en productos sustitutos.
 Los compradores en general tienen un bajo poder de negociación, no obstante es
posible entablar cierto tipo de negociación con instituciones.
 El poder de negociación de los proveedores en este caso, las empresas
reaseguradoras es alto, principalmente debido al costo y la dificultad de cambiar de
proveedor.

FIGURA Nº 2.2
MODELO DE LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER
Amenaza de entrantes
potenciales
(BAJA)

Poder de negociación de los Intensidad de la rivalidad Poder de Negociación de los


proveedores competitiva compradores
(ALTO) (ALTA) (BAJO)

Amenaza de productos
sustitutos
(ALTA)
Fuente: Adaptado de Michael Porter, “How Competitive Forces Shape Strategy”, Harvard Bussiness Review 57.
Ing. Erick Mita Arancibia 21

2.5 ANTECEDENTES DE LA COMPAÑÍA NACIONAL VIDA SEGUROS DE


PERSONAS EN EL MERCADO ASEGURADOR BOLIVIANO

La historia de la Compañía NACIONAL VIDA DE SEGUROS Y REASEGUROS S.A.


se inicia en la década de los 60, cuando la empresa norteamericana UNITED ESTATES
FIRE INSURANCE Co. ingresa a Bolivia asociada a uno de los grupos económicos de
mayor importancia en el país. Durante los años posteriores a su incorporación al
mercado boliviano, la compañía modificó su razón social a Cigna Worlwide Insurance
Co. y luego a Condor S.A. Compañía de Seguros y Reaseguros, para finalmente
denominarse NACIONAL DE SEGUROS Y REASEGUROS S.A. Esta nueva empresa
de Seguros Generales formó parte del grupo de empresas asociadas al Banco Nacional
de Bolivia S.A. y al Banco Económico S.A.

Mediante la Resolución Administrativa No 149/96 en 1996. la ex Superintendencia


Nacional de Seguros y Reaseguros autorizó que NACIONAL DE SEGUROS Y
REASEGUROS S.A. ampliara sus operaciones a Seguros de Personas. En apenas tres
años, la División Vida logró acumular una cartera de clientes muy significativa en un
mercado todavía inmaduro, pero con necesidades crecientes.

Posteriormente con la nueva Ley de Seguros No 1883 del año 1998, se estipuló que las
compañías de seguros en Bolivia debían ser reguladas por la nueva Superintendencia de
Pensiones, Valores y Seguros, las cuales debían atenerse a un objeto social único y
específico, lo que obligaba a obtener coberturas exclusivas tanto en seguros generales
como en seguros de personas. Esta ley motivó la creación de NACIONAL VIDA
SEGUROS DE PERSONAS S.A. como una entidad independiente con personería
jurídica propia y dedicada exclusivamente a los seguros de personas. La compañía se
inició el 10 de Junio de 1999 con un capital de US$ 1.500.000,00 más la cartera de
activos y pasivos de la anterior División Vida; contando con oficinas en Santa Cruz, La
Paz, Cochabamba y Sucre.
Ing. Erick Mita Arancibia 22

El año 2002, el Grupo Económico Adriática capitalizó a NACIONAL DE SEGUROS Y


REASEGUROS S.A. la incorporación de la Compañía al Grupo Económico Adriática
constituyó un sólido fortalecimiento para la organización, en su momento, ya que debido
a problemas financieros, a finales del año 2004, Adriática realiza la venta de
NACIONAL VIDA, por un valor de 9.647.100 Bs., a un grupo de empresarios cruceños,
encabezados por Jose Luis Camacho Parada, Elar Paz y Róger Mario Justiniano.

2.5.1 PRODUCTOS OFERTADOS POR NACIONAL VIDA

Nacional Vida de Seguros y Reaseguros oferta al mercado los siguientes productos (Ver
descripción en Anexo VI):

CUADRO Nº 2.6
Productos ofertados por Nacional Vida seguros de Personas
Seguro Tipo
- Vida entera a pagos limitados Largo Plazo
- Vida entera a primas vitalicias
- Desgravamen Hipotecario
- Accidentes Personales
Individuales y Colectivos
- Vida temporal Corto Plazo Renovable anualmente
- Colectivos
- Sepelio
- Educacional
Fuente: Elaboración propia.

Los Seguros de Largo Plazo incluyen el seguro de Asistencia Internacional al Viajero,


como valor agregado.

2.5.2 ESTRUCTURA ACCIONARIA

Nacional Vida Seguros de Personas, es una Sociedad Anónima, cuyos principales


accionistas, son de nacionalidad boliviana, los cuáles han adquirido el paquete
accionario de la Compañía, a finales del año 2004.

A continuación se presenta la nómina de accionistas, de Nacional Vida:


Ing. Erick Mita Arancibia 23

CUADRO Nº 2.7
NÓMINA DE ACCIONISTAS
Nombre Accionista Nacionalidad Nº de Acciones Capital suscrito % de
y pagado Participación
José Luis Camacho Boliviana 32.801 3.280.100 34%
Elar Paz Boliviana 31.835 3.183.500 33%
Roger Mario Justiniano Boliviana 31.835 3.183.500 33%
TOTALES 96.471 9.647.100 100%
FUENTE: Nacional Vida - Memoria Anual 2004

2.5.3 COBERTURA GEOGRAFICA

Nacional Vida Seguros de Personas, se encuentra operando en el mercado de los


seguros de personas, contando con oficinas regionales y sucursales en diferentes
ciudades del país, previa autorización de la Superintendencia de Pensiones Valores y
Seguros. Las ciudades en donde Nacional Vida tiene presencia, son las siguientes:

CUADRO Nº 2.8
OFICINAS A NIVEL NACIONAL
CIUDAD RESOLUCIÓN TIPO
ADMINISTRATIVA
Santa Cruz 99/99-10/06/99 Oficina Central
La Paz 190-04/05/01 Oficina Regional
Cochabamba 190-04/05/01 Oficina Regional
Sucre 343-21/05/03 Oficina Regional
Montero 306-28/06/04 Sucursal
Trinidad 295-25/07/05 Sucursal
FUENTE: Nacional Vida – Memoria Anual 2005.

Nacional Vida Regional Sucre, ha funcionado desde el año 1999 hasta medianos del año
2003 funcionó como sucursal, estando a su cargo solo un Responsable Regional y a
partir del 21 de Mayo de 2003, mediante Resolución Administrativa Nº 343, adquirió
el nivel de Oficina Regional, con una Gerencia Regional responsable de la
administración de las operaciones de Nacional Vida en la ciudad de Sucre.
Ing. Erick Mita Arancibia 24

2.5.4 EMPRESAS REASEGURADORAS

Nacional Vida S.A. cuenta con el respaldo de empresas reaseguradoras de nivel


internacional, las cuáles asumen el 90% del pago, en caso de la ocurrencia de siniestros,
teniendo a su cargo la Compañía el pago del porcentaje restante.

Actualmente se tiene el respaldo de las siguientes empresas reaseguradoras:

CUADRO Nº 2.9
EMPRESAS REASEGURADORAS DE NACIONAL VIDA SEGUROS DE
PERSONAS
EMPRESA OFICINA CALIFICACIÓN ENTIDAD
REASEGURADORA CENTRAL DE RIESGO CALIFICADORA
Münchener
Rückversichersirungs - Standard &
Munich-Alemania “AAA”
Gesellchaft Poor’s”.

SCOR
Paris-Francia “A” - AM Best.
Converiun
Ruckversicherung “A” - Estándar &
Colonia- Alemania
(Deutschland) A.G. Poor’s

FUENTE: Nacional Vida – Memoria Anual 2005.

2.5.5 PARTICIPACIÓN Y SINIESTRALIDAD EN EL MERCADO


ASEGURADOR BOLIVIANO

A continuación se presentan datos respecto a la participación de mercado y la


siniestralidad de las empresas de seguros de personas en Bolivia.

CUADRO Nº 2.10
PARTICIPACIÓN DE MERCADO Y SINIESTRALIDAD DE LAS
COMPAÑÍAS DE SEGUROS DE PERSONAS EN BOLIVIA
Siniestralidad/
Participación
Compañías Siniestralidad Participación de
de mercado
Mercado
Alianza Vida 12% 21% 1,8
Nacional Vida 22% 11% 0,5
La Vitalicia 26% 32% 1,2
La Boliviana-Zurich 40% 36% 0,9
Fuente: Elaboración Propia en base a datos de la gestión 2005, proporcionados por la SPVS.
Ing. Erick Mita Arancibia 25

El indicador que relaciona la siniestralidad con la participación de mercado, indica que


las compañías con los menores niveles de siniestralidad son Nacional Vida y La
Boliviana-Zurich respectivamente, aspecto que se debe a la labor de análisis y
evaluación de riesgos, en la suscripción de pólizas.

La siguiente figura, muestra de manera gráfica la participación de mercado y la


siniestralidad de las compañías de seguros de personas:

FIGURA Nº 2.3
PARTICIPACIÓN DE MERCADO Y SINIESTRALIDAD DE LAS
COMPAÑÍAS DE SEGUROS DE PERSONAS EN BOLIVIA

Provida 0% 0%

Alianza Vida 12% 21%

Nacional Vida 22% 11%

La Vitalicia 26% 32%

La Boliviana- Zurich 40% 36%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Participación de Mercado Siniestralidad

Fuente: Elaboración Propia en base a datos de la gestión 2005, proporcionados por la SPVS.

Para tener una perspectiva más clara de la participación de mercado de las diferentes
compañías de seguros, se debe analizar los tipos de seguros que componen la misma
-Vida Individual, Vida en Grupo, Accidentes Personales y Desgravamen Hipotecario-,
para éste fin se presenta el siguiente cuadro:
Ing. Erick Mita Arancibia 26

CUADRO Nº 2.11
PARTICIPACIÓN DE MERCADO POR TIPOS DE SEGURO
Compañías de TIPOS DE SEGURO
Seguros de
personas Vida Desgravamen Vida en Accidentes
Individual hipotecario Grupo Personales
La Boliviana-
Zurich 6,96% 49,02% 57,93% 82,78%
La Vitalicia 49,79% 18,78% 19,28% 5,41%
Nacional Vida 43,18% 32,20% 7,60% 11,24%
Alianza Vida 0,07% - 15,19% 0,57%
Provida - - - -
TOTALES 100,00% 100,00% 100,00% 100,00%
Fuente: Elaboración Propia en base a datos de la gestión 2005, proporcionados por la SPVS.

Figura Nº 2.4
PARTICIPACIÓN DE MERCADO POR TIPOS DE SEGURO

Provida

15%
1%
Alianza Vida 0%

Nacional Vida 43% 32% 8% 11%

La Vitalicia 50% 19% 19% 5%

7% 49% 58% 83%


La Boliviana- Zurich

0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160% 180% 200%
CUOTA DE MERCADO

Vida Individual Desgravamen Hipotecario Vida en Grupo Accidentes Personales

Fuente: Elaboración Propia en base a datos de la gestión 2005, proporcionados por la SPVS.

 Los anteriores datos muestran un claro liderazgo de La Boliviana Zurich, en seguros


de Desgravamen Hipotecario, Accidentes Personales y Vida en Grupo, los cuáles son
de corto plazo o renovables anualmente. Esto demuestra los altos niveles de riesgo
que asume ésta compañía aspecto que se refleja en el porcentaje de siniestralidad.
Ing. Erick Mita Arancibia 27

 El liderazgo de La Vitalicia, en el rubro de Vida Individual, indica que dicha


compañía se encuentra enfocada principalmente en este tipo de seguros, los cuales
al ser de largo plazo, le aseguran una buena porción del mercado.
 Nacional Vida, esta enfocada en los rubros de Vida Individual y Desgravamen
Hipotecario, donde tiene un buen porcentaje de participación encontrándose en el
segundo lugar. Se debe resaltar que a pesar de tener solo un 11,24% de
participación en Accidentes Personales, supera a La Vitalicia que se encuentra en un
tercer lugar. Lo anterior indica que la cartera de Nacional Vida, no depende de un
solo tipo de seguro.

2.6 EVALUACIÓN COMPETITIVA DE LAS COMPAÑÍAS RIVALES DE


NACIONAL VIDA SEGUROS DE PERSONAS

Para determinar a los principales competidores a los que Nacional Vida debe hacer
frente, se realizó un mapa de grupos estratégicos, para comparar las posiciones
competitivas de los principales participantes en la industria. En este sentido se
identificaron las características competitivas que diferencian a las compañías:

- Enfoque o especialización en determinados tipos de seguros (corto y largo plazo).


- Precio relativo de las primas de seguros.
Ing. Erick Mita Arancibia 28

FIGURA Nº 2.5
MAPA DEL GRUPO ESTRATÉGICO DEL SECTOR DE LOS SEGUROS DE
PERSONAS EN LA CIUDAD DE SUCRE

ALTO

La
NACIO-
NAL Vitalicia
La VIDA
Boliviana

PRECIO DE
MEDIO
PRIMAS*
Seg.
Grales.

BAJO

Nota: Área de la Seguros de Corto Plazo Seguros de Largo Plazo


circunferencia en función a la
participación de mercado. Especialización o enfoque en rubros de seguros de personas

* El precio de las primas, depende de las condiciones particulares de cada póliza (monto asegurado,
edad, asegurado, plazo de pago, etc.), políticas de cada compañía de seguros y de los porcentajes
pagados a las empresas reaseguradoras. Para realizar el análisis anterior se han efectuado entrevistas y
visitado a las diferentes compañías a objeto de consultar sobre las primas correspondientes a sus
diferentes productos.
FUENTE: Elaboración Propia.

En función al mapa de grupos estratégicos es posible, afirmar lo siguiente:

 La Boliviana-Zurich, tiene como principal mercado el institucional, ya que su


cartera esta compuesta mayoritariamente por seguros de corto plazo, que son
renovales anualmente. Se debe rescatar la solidez y solvencia de La Boliviana-
Zurich que tiene el respaldo de Zurich Finantial Services, lo cual le permite contar
con buena capacidad de negociación ante sus clientes institucionales, pero que se
traduce en precios mayores.
Ing. Erick Mita Arancibia 29

- La Vitalicia esta enfocada en seguros de largo plazo -vida individual-, aunque


también cuenta con una interesante participación en seguros temporales -vida en
grupo-, con relación al precio de sus primas, se puede decir que estas son elevadas,
siendo una de las más altas del mercado. Por otro lado, la Vitalicia forma parte del
Grupo Financiero Bisa, aspecto que le permite gozar del respaldo de uno de los
grupos empresariales más importantes del país.
- Nacional Vida, se encuentra ofertando tanto seguros de corto plazo como de largo
plazo, con un precio relativamente menor a las demás compañías de seguros de
personas. Es menester afirmar que su principal competidor es La Vitalicia, dada su
cercanía en el mapa de grupos estratégicos, por tanto ambas compañías se disputan
participación especialmente en seguros de largo plazo y en cierto grado en los de
corto plazo.

Es necesario que las empresas de seguros de personas busquen las vías que permitan
añadir valor agregado a sus productos, de tal manera que se perciban diferentes del
resto de sus competidores, generando así ventajas competitivas sostenibles.

2.6.1 PREDICCIÓN DE LOS MOVIMIENTOS DE LAS COMPAÑÍAS DE


SEGUROS DE PERSONAS

A pesar de lo subjetivo que puede parecer, el presente análisis, su utilidad se manifiesta


al proporcionar una buena intuición de la situación del rival y prepararse con mayor
tiempo contra los movimientos de los principales competidores.
Ing. Erick Mita Arancibia 30

CUADRO Nº 2.12
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE LAS COMPAÑÍAS DE SEGUROS DE
PERSONAS EN LA CIUDAD DE SUCRE
LA BOLIVIANA LA VITALICIA NACIONAL VIDA

AMPLITUD
Nacional Nacional Nacional
COMPETITIVA

Subir uno o más


Conservar su posición en
PROPOSITO Ser el líder dominante en el peldaños en el mercado
el mercado de seguros
ESTRATÉGICO mercado de seguros. de seguros de
de personas.
personas.

OBJETIVO DE Mantener la participación Mantener la participación


PARTICIPACIÓN actual (con un actual (con un Expansión agresiva por
DE MERCADO crecimiento igual al promedio crecimiento igual al crecimiento interno.
industrial). promedio industrial).

POSICIÓN /
Mantener su posición Buscar una posición
SITUACIÓN Mantener su posición actual
actual distinta (mas fuerte)
COMPETITIVA

ACTITUD
Conservador Conservador Conservador
ESTRATÉGICA

Diferenciación con base


ESTRATÉGIA Enfoque en seguros de Enfoque en seguros de
en el servicio y la
COMPETITIVA personas de corto plazo. personas de largo plazo.
variedad de productos.
FUENTE: Elaboración Propia en base a consultas realizadas al Gerente de Nacional Vida Regional Sucre.

2.7 ANALISIS INTERNO DE LA COMPAÑÍA NACIONAL VIDA SEGUROS


DE PERSONAS REGIONAL SUCRE

El presente análisis será realizado tomando en cuenta las siguientes áreas: Área de
Dirección y Organización; Área de Recursos Humanos; Área Comercial; Área
financiera y Área tecnológica.

2.7.1 ÁREA DE DIRECCIÓN Y ORGANIZACIÓN

La Compañía Nacional Vida Regional Sucre, tiene el siguiente organigrama:


Ing. Erick Mita Arancibia 31

FIGURA Nº 2.6
ORGANIGRAMA NACIONAL VIDA REGIONAL SUCRE

Gerente
Regional
Asistente Administrativa

Responsable de Jefe
Cobranzas Comercial

Supervisor Comercial Supervisor Comercial


Grupo Nº 1 Grupo Nº 2

Grupo Agentes Grupo Agentes


Nº 1 Nº 2
FUENTE: Elaboración Propia, en base a información proporcionada por Nacional Vida Regional Sucre.

A continuación se realizan algunas observaciones respecto a la organización de la


Compañía:

- Si bien las Pólizas de Seguro, son emitidas en la Compañía, éstas deben ser enviadas
a la Oficina Central de Santa Cruz para que sean firmadas por el Gerente General y
Gerente Técnico, ocasionando retrasos en la entrega de las pólizas a clientes. Este
es un factor que ocasiona insatisfacción con el servicio, según las encuestas
aplicadas a clientes (Ver Anexo I), se determinó que el 40% tuvieron algún
contratiempo por la demora en la entrega de las pólizas.
- El Gerente Regional no tiene la prerrogativa de firmar los cheques para el pago de
comisiones a agentes, teniendo que ser firmados por el Gerente General y el Gerente
Financiero en la ciudad de Santa Cruz, aspecto que ocasiona retrasos en el pago de
comisiones a agentes.
- El 38% de los clientes encuestados que tuvieron problemas con el retraso en el
servicio de cobranza a domicilio. Esto se debe a que el Responsable de Cobranzas,
no abastece para cobrar al elevado número de clientes dispersos en la ciudad, por
tanto se hace necesario organizar de mejor manera el servicio de cobranza y
aumentar el número de cobradores, con el objetivo de reducir la mora y satisfacer de
mejor manera a los clientes.
Ing. Erick Mita Arancibia 32

- En la estructura de la Compañía, no existe personal encargado de la atención al


cliente, aspecto que sin duda es necesario para solucionar problemas en el menor
tiempo posible, ya que de acuerdo a las encuestas el 70% de los problemas se
solucionan en más de una semana.

2.7.2 ÁREA DE RECURSOS HUMANOS

En este punto, es necesario distinguir entre personal de planta y personal de ventas, el


primero esta constituido por el Gerente Regional, Asistente Administrativa, Jefe
Comercial y Responsable de Cobranzas; en tanto que el personal de ventas esta
conformado por Supervisores Comerciales y Agentes de Venta los que no son personal
de planta y su remuneración es en base a comisiones por concepto de ventas.

Por tanto se analizarán aspectos, relacionados con la gestión de recursos humanos,


distinguiendo entre los tipos de personal anteriormente descritos.

 Reclutamiento

El personal de planta es reclutado y contratado directamente por la Gerencia General de


la ciudad de Santa Cruz y la Gerencia Regional, en base a la preparación y experiencia
de las postulantes.

Para determinar los medios a través de los cuáles es reclutado el personal de ventas, se
han realizado encuestas a agentes (Ver Anexo III), habiéndose obtenido los siguientes
resultados:

- El 50% de los agentes afirma haber sido reclutado a través de la publicación de


avisos en periódicos.
- El 31% de los agentes fueron reclutados por invitaciones de algún funcionario de la
Compañía.
- El 19% de los agentes han sido reclutados por la recomendación de otro agente.
Ing. Erick Mita Arancibia 33

 Antigüedad del personal

El personal de planta tiene una antigüedad promedio de cinco años trabajando para la
Compañía, siendo el empleado con menor antigüedad el Cobrador, contando con
apenas nueve meses realizando su labor. Con respecto al personal de ventas, se cuenta
con agentes con muy poca antigüedad, aspecto que se observó en las encuestas donde se
obtuvieron los siguientes datos:

- El 53% de los agentes tienen una antigüedad de 4 a 6 meses.


- El 27% de los agentes tiene una antigüedad de 7 a 12 meses.
- El 20% de los agentes tienen una antigüedad de 1 a 3 meses.

Se debe aclarar que la Compañía periódicamente recluta personal de ventas, debido a


que muchos agentes abandonan a la empresa, por la dificultad existente en la venta de
seguros o por haber encontrado otro trabajo. Este es un problema para la empresa ya
que se debe reclutar y capacitar continuamente a nuevos agentes.

 Capacitación

El personal de planta, es capacitado constantemente en la Oficina Central de la ciudad de


Santa Cruz, en temas relacionados con la parte administrativa, servicio, nuevos
productos, riesgos y otros.

El personal de ventas es capacitado por el Jefe Comercial y por los Supervisores


Comerciales, identificándose dos tipos de capacitación, a saber: Capacitación previa a la
realización de visitas y Capacitación complementaria.

La Capacitación previa a la realización de vistas, toma un lapso de una semana, según


el 60% de los agentes entrevistados, ésta se efectúa en las siguientes temáticas: Seguro
de Vida Individual a Pagos Limitados, uso del sistema de cotización y técnicas de venta.
Ing. Erick Mita Arancibia 34

El 87% de los agentes afirmaron haber recibido capacitación complementaria, en


temáticas tales como: Productos que también son ofertados por la Compañía y técnicas
de venta.

Respecto al nivel de conocimiento de los agentes respecto a los seguros de personas, a


través de las entrevistas se determinó lo siguiente:

- El 47% de los agentes consideran sus conocimientos sobre seguros como


regulares.
- El 33% de los agentes consideran sus conocimientos sobre seguros como buenos.
- El 13% de los agentes consideran sus conocimientos sobre seguros como muy
buenos.

Lo anterior se debe a que se cuenta con un equipo de ventas con muy poca antigüedad en
el sector de los seguros de personas, por lo que es preciso contar con un plan de
capacitación periódica y un cronograma para el desarrollo de esta actividad,
posibilitando de este modo, mejorar las habilidades y conocimientos de los agentes.

 Sistema de incentivos y remuneración

Nacional Vida, otorga al Jefe Comercial, un salario fijo más comisiones por el logro de
metas de ventas, en tanto que los Supervisores Comerciales reciben únicamente
comisiones por concepto de las ventas alcanzadas por el equipo de agentes que lideran.

CUADRO Nº 2.13
SISTEMA DE INCENTIVOS A SUPERVISORES
Categoría Nivel de Incentivo en $US
Ventas en $US
1 2000 90
2 3000 150
3 4000 200
4 5000 250
5 6000 350
FUENTE: Nacional Vida
Ing. Erick Mita Arancibia 35

La Compañía tiene por política otorgar a los agentes de venta, un bono de incorporación
de 800Bs. los cuales se pagan en cuatro cuotas de 200Bs. El objetivo de dicho bono es
proporcionar un monto de dinero para el transporte de los agentes en los primeros meses
de su actividad.

La Compañía emplea el siguiente sistema de remuneración a agentes por concepto de


venta de seguros de Largo Plazo, es decir Seguros de Vida a Pagos Limitados y Vida a
Pagos Vitalicios.
CUADRO Nº 2.14
SISTEMA DE INCENTIVOS
Categoría Nivel de Ventas Incentivo en $US
en $US
1 250 25
2 450 35
3 800 78
4 1200 120
FUENTE: Nacional Vida

La anterior tabla puede interpretarse como sigue: si un agente vende uno o varios
seguros de vida, cuyos pagos sumen 250 $US, se encontrara en la categoría 1, es
decir recibirá una comisión de 25 $US.

Las comisiones por ventas de seguros temporales o de corto plazo - accidentes


personales, vida en grupo y otros – son del 10% del total de la prima cancelada por el
cliente.

 Motivación

La Compañía motiva a su personal a través de diferentes actividades, como ser:

- Incentivos económicos al mejor vendedor, este tipo de motivación es percibida por


el 100% de los agentes de venta.
- Celebración de cumpleaños, actividad que es considerada como una forma de
motivación por el 53% de los agentes de la Compañía.
- Celebración de días festivos, aspecto que se percibe como una forma de motivación
por el 27% de los agentes.
Ing. Erick Mita Arancibia 36

- Reconocimientos al cumplimento de metas de ventas y al mejor vendedor, las cuáles


son percibidas por un 33% de los agentes como aspectos que permiten motivar su
labor.

En las encuestas aplicadas a agentes de venta, se ha medido la actitud de los agentes


ante la posibilidad de encontrar otro trabajo, concluyéndose que el 60% de los agentes
de venta estarían dispuestos a abandonar a la Compañía. Esto indica que el personal de
ventas no esta motivado, por tanto es imprescindible mejorar esta actividad para evitar
la rotación externa de agentes de venta.

 Sistema de control

Los encargados de controlar y coadyuvar a la labor de los agentes de venta son los
Supervisores Comerciales. El control a agentes de venta, es efectuado a través de
reuniones periódicas con agentes y presentación de informes. Para tener una mayor
visión respecto al sistema de control aplicado en la compañía, se ha recurrido a
entrevistas con los agentes de venta, donde se han obtenido los siguientes datos:

- Respecto a la frecuencia con que se realizan las reuniones de seguimiento y control


entre agentes y supervisores, se ha determinado que el 53% de los agentes se reúnen
una vez por semana y el 43% de agentes se reúne dos veces por semana.
- No existe un control formal a través de la presentación de informes escritos por los
agentes, ya que el 53% de éstos afirma que presenta informes ocasionalmente, el
27% de los agentes indica que casi nunca presenta informes y solo un 20% indica
que presenta informes casi siempre.
- Se ha obtenido información de los agentes respecto a la labor de seguimiento y
control llevada adelante por los supervisores, en este sentido, estableció que el
53 % de los agentes califica de regular la actividad de los supervisores y el 50% la
califica de bueno a muy bueno.

Lo anterior indica la pertinencia de mejorar los sistemas de control a la actividad de los


agentes de venta, con el objetivo de optimizar la labor de visitas a clientes y cierre de
ventas, posibilitando así el cumplimiento con las metas de ventas.
Ing. Erick Mita Arancibia 37

2.7.3 ÁREA COMERCIAL

El análisis del Área Comercial, es uno de los más importantes, porque permitirá brindar
una visión de la interrelación existente entre la Compañía y el mercado de la ciudad de
Sucre.

 Análisis de cartera

En la ciudad de Sucre, Nacional Vida principalmente ha comercializado el seguro de


vida individual y accidentes personales, esto puede observarse en el siguiente gráfico:

FIGURA Nº 2.7

Composición de la Cartera

2
Desgravamen hipotecario

Accidentes personales en grupo 79

Accidentes personales individual 63


477
Vida Individual

0 100 200 300 400 500


Nº de pólizas

FUENTE: Elaboración Propia, en base a datos proporcionados por la Gerencia Regional Sucre.

- Nacional Vida Regional Sucre, cuenta con 477 pólizas de de seguros de vida
individual a largo plazo, en vigencia3, aspecto que indica que el departamento
comercial principalmente destina esfuerzos a la venta de este tipo de producto, que
al ser de largo plazo posibilitan obtener ingresos por pago de primas por un periodo
mayor de tiempo.
- Existen 79 pólizas de seguros de accidentes personales en grupo, los cuáles son en su
mayoría, cuentas con instituciones públicas y privadas. Se debe indicar que éste
tipo de seguro es anual renovable, por tanto el departamento comercial de la
Compañía, debe realizar esfuerzos para la renovación de dichas cuentas.

3
Se considera una póliza vigente, cuando sobre ella no se han aplicado prorroga o saldado,
suspendiéndose por tanto el pago de las primas correspondientes.
Ing. Erick Mita Arancibia 38

- La Compañía cuenta con 69 pólizas de seguros de accidentes personales de tipo


individual, que son adquiridas por personas particulares.
- Solo existen dos cuentas de seguro de desgravamen hipotecario, las que han sido
adquiridas por la Cooperativa San Roque Ltda. y la Cooperativa del Magisterio
Rural. Estas cuentas representan un significativo ingreso, pero sujetas a elevados
niveles de riesgo por su siniestralidad.

La cartera de Nacional Vida, presenta un desequilibrio, por estar compuesta


principalmente por seguros de largo plazo y en menor proporción por seguros de corto
plazo. Esto se debe a que la fuerza de ventas, percibe una mayor comisión por la venta
de seguros de largo plazo y enfoca sus esfuerzos a la comercialización de seguros de
vida individual, descuidando el mercadeo de seguros de accidentes personales
individuales o en grupo.

Con respecto a los rubros de desgravamen hipotecario y accidentes personales en


grupo, estos son comercializados a través de empresas de corretaje de seguros, que son
intermediarios que reciben una comisión por sus servicios.

 Análisis de la producción4

Es sumamente importante, llevar a cabo un análisis de la producción o niveles de ventas


de Nacional Vida Regional Sucre, con el objetivo de conocer el resultado, de los
esfuerzos emprendidos por el personal del área comercial. En tal sentido, se presenta el
siguiente gráfico, que revela los niveles de producción de los últimos tres años, de la
Compañía.

4
Las ventas de la Compañía, están constituidas por las primas recaudadas, que también equivalen a la
producción. La “prima directa neta” o “producción neta de anulaciones” es la que genera por cuenta
propia la aseguradora en contacto con sus clientes.
Ing. Erick Mita Arancibia 39

FIGURA Nº 2.8

NIVELES DE PRODUCCIÓN DE NACIONAL VIDA

5000
VENTAS EN $US

4500
4000
3500 AÑO 2003
3000
2500 AÑO 2004
2000
1500 AÑO 2005
1000
500
0

IO

E
S GO O

E
TI TO
M L
ZO

IE E
BR O

M O

YO
I

BR
O BR

R
A LI
FE ER

BR
ER

B
R

D MB
JU
A
JU

M
N TU
EM
A

A
N

E
E

C
VI

IC
EP

O
FUENTE: Elaboración en base a datos proporcionados por la Gerencia Regional de Nacional Vida.

En el año 2003, la producción fue muy baja, lográndose un monto total de 15061 $US,
esto se debió a varios factores, a saber:

- La crisis política y la recesión económica que ese presentó en este período, influyó
en el bajo nivel de circulante y por ende en los bajos niveles de ventas.
- La Compañía era propiedad de Adriática Seguros y Reaseguros que atravesaba una
profunda crisis financiera y para salir de la misma absorbía los recursos de
Nacional Vida, desinvirtiendo en la misma, aspecto que incidió en los bajos niveles
de venta. Así también el prestigio de Nacional Vida fue perjudicado al vincularse
a los numerosos conflictos relativos al pago de siniestros, por concepto del Seguro
de Accidentes de Tránsito (SOAT) a los que se enfrentaba la empresa Adriática.
- Nacional Vida Regional Sucre, no contaba con un departamento comercial, contando
con solo cuatro agentes de seguros los cuáles realizaban su actividad sin el apoyo de
supervisores, ni una jefatura comercial, responsable de la producción.

En el año 2004, la producción de la Compañía, presenta un leve incremento respecto al


año anterior, alcanzándose un monto total de 16622 $US en pólizas vendidas.
Ing. Erick Mita Arancibia 40

Lo que se viabilizo al lograr acomodar una importante cantidad de seguros de corto


plazo en grupo, a través de corredores de seguros. Se debe resaltar que en éste lapso,
tampoco se organiza el departamento comercial de la Compañía.

El 2005, la propiedad de la Compañía, pasa a manos de un grupo de empresarios


cruceños con una significativa inversión de recursos financieros. En éste año en la
Regional de Sucre se organiza el Departamento Comercial, compuesto de un Jefe
Comercial, 2 Supervisores Comerciales y 15 Agentes de Ventas; logrando un
significativo incremento en los niveles de producción, sumando un monto de 36774
$US. Sin lugar a dudas la creación del departamento comercial fue un acierto, lo que se
puede comprobar en los niveles de producción, no obstante es imperioso, hacer las
siguientes aclaraciones:

- El Departamento Comercial, no ha alcanzado los niveles de venta presupuestados,


para la gestión 2005, existiendo un déficit de 13226 $US. ya que se tenía como meta
alcanzar un nivel de ventas de 50000 $US.
Esto indica que tanto el Jefe Comercial y los Supervisores, no han cumplido con los
montos mínimos de venta, establecidos5 por la Compañía, aspecto que incide, en los
bajos niveles de remuneración y motivación del personal de ventas.
- El Departamento Comercial, se ha enfocado primordialmente a la venta de pólizas
de seguros de largo plazo y no a la comercialización de seguros de corto plazo, es
decir, accidentes personales y vida en grupo, a instituciones y/o empresas del medio,
aspecto que definitivamente permitiría coadyuvar al logro de los objetivos de venta.

Por lo dicho anteriormente, se concluye que es necesaria la aplicación de estrategias de


marketing que permitan incrementar los niveles de venta de la Compañía, cumpliendo
así con los objetivos de venta asignados e incrementando su competitividad.

5
Jefe Comercial, monto mínimo de venta 5000 $US/mes; Supervisor Comercial, monto mínimo de venta
2000 $US/mes; Agente de Ventas, monto mínimo de venta 250 $US/mes.
Ing. Erick Mita Arancibia 41

 Cuota de Mercado y notoriedad de marca

En este punto se analizarán la participación de mercado de las compañías de seguros de


personas en la ciudad de Sucre y la cuota de notoriedad de las mismas, para lo cual en
base al siguiente cuadro se ha elaborado un esquema que proporciona una visión de la
situación competitiva de éstas empresas.

CUADRO Nº 2.15
Participación de Mercado y Cuota de Notoriedad de las compañías de seguros de
personas en la ciudad de Sucre
Cuota de Participación de
Compañías
Notoriedad mercado
La Boliviana Zurich 35% 34%
Nacional Vida 26% 25%
La Vitalicia 22% 27%
Fuente: Elaboración Propia, en base a datos de Nacional Vida y encuestas aplicadas a clientes potenciales.

Figura Nº 2.9
Participación de Mercado y Cuota de Notoriedad de las compañías de seguros de
personas en la ciudad de Sucre

50%

40%

PARTICIPACIÓN 30%
DE MERCADO

20%

10%

10% 20% 30% 40% 50%

CUOTA DE NOTORIEDAD

La Boliviana-Zurich Nacional Vida La Vitalicia


Ing. Erick Mita Arancibia 42

- La Boliviana-Zurich, tiene la mayor participación de mercado (34%),


congruentemente ostenta la mayor cuota de notoriedad (35%) en la ciudad de Sucre,
por tanto se concluye que es la compañía líder.
- La Vitalicia ocupa el segundo lugar de participación de mercado con un 27%, pero
solo tiene una cuota de notoriedad del 22%, lo cual se debe a los pocos esfuerzos de
comunicación que lleva adelante, no obstante se debe aclarar que recientemente
dicha empresa lleva a cabo una campaña a nivel nacional para su seguro de vida.
- Si bien Nacional Vida ocupa el tercer lugar del mercado con 25%, cuenta con un
26% de cuota de notoriedad que se debe a la asociación que los consumidores
realizan con el Banco Nacional de Bolivia y al lanzamiento de su nueva imagen, la
cual esta simbolizada por un “árbol”.

Dada la cercanía de las empresas tanto en participación de mercado y cuota de


notoriedad se puede indicar que la rivalidad entre compañías de seguros de personas es
intensa, siendo La Vitalicia el principal competidor de Nacional Vida en la ciudad de
Sucre.

 Imagen institucional

Para analizar la imagen institucional, se deben conocer las razones por las cuales los
clientes han elegido Nacional Vida Regional Sucre, para adquirir una póliza de seguro.
Para ello se recolectó información de los clientes, obteniendo los siguientes datos:

FIGURA Nº 2.10

RAZONES POR LAS QUE EL CLIENTE ELIGIÓ A


LA COMPAÑÍA
Prim as
acces ibles .
Antigüedad de Buenas
8%
la Em pres a. Otros referencias .
11% 1% 9%
Rapidez en la
indem nización
0%
As es oram iento
Solidez y del agente.
Seriedad. 57%
14%

FUENTE: Elaboración Propia en base a encuestas.


Ing. Erick Mita Arancibia 43

La figura anterior muestra que, la solidez, la seriedad y la antigüedad de la empresa,


después del asesoramiento del agente, son los principales motivos, por los que el
cliente eligió adquirir su póliza de la Compañía, esto se constituye en un indicador, de
una imagen institucional adecuada que Nacional Vida, proyecta al mercado asegurador
de la ciudad de Sucre.

 Características del servicio

Para analizar el servicio proporcionado por Nacional Vida, se presenta un esquema


simplificado que muestra los pasos más importantes, que siguen los prospectos meta
para adquirir una póliza de seguros, por tanto se estudiaran los contactos entre el cliente
y el personal de la empresa.
Ing. Erick Mita Arancibia 44

FIGURA Nº 2.11
ESQUEMA SIMPLIFICADO DEL SERVICIO DE NACIONAL VIDA REGIONAL SUCRE
EVIDENCIA

Línea telefónica Vestimenta del


FÍSICA

o vestimenta y agente, catálogos, Formulario de Recibos Vestimenta del Recibos, calculadora,


trato del agente cotización, bolígrafos, solicitud de seguro agente, póliza de bolígrafos, vestimenta
calculadora, tarjetas. seguro, bolígrafos. del cobrador.

Prospecto meta Prospecto se Prospecto manifiesta Prospecto llena el Nuevo cliente Cliente recibe Cliente realiza
CLIENTE

acuerda fecha y reúne con su aceptación con la formulario y espera la llegada la póliza de el pago y recibe
hora para la agente de cotización y decide cancela la primera de su póliza seguro y comprobante
cita ventas la compra cuota al agente firma
PERSONAL DE CONTACTO
(En escena)

Agente fija Agente visita Se le entrega un Asesora el llenado del Agente deposita Agente Cobrador visita al cliente
cita con y explica el formulario de formulario, recibe el dinero y entrega entrega la previa confirmación
prospecto producto al solicitud pago de la primera prima solicitud, en póliza telefónica, recibe
meta prospecto y entrega recibo oficinas dinero y entrega recibo
(Tras bambalinas)

Póliza es emitida, ingresada al Recepción de Cobrador verifica


sistema de cobranzas y enviada a la póliza en sistema
Oficina Central para su firma oficina Sucre
PROCESOS DE APOYO

Se realiza análisis y evaluación de Sistema de cobranzas


de riesgo y se procede al firmado informa fecha de
de la póliza, para su posterior cobro de prima al
reenvío a la Oficina de Sucre nuevo cliente

FUENTE: Elaboración Propia.


Ing. Erick Mita Arancibia 45

En función al esquema anterior se pueden hacer las siguientes observaciones:

- Existe una alta interacción entre agentes de venta y clientes meta, lo que implica que el
personal de ventas deberá estar capacitado para ofertar los productos y solucionar los
problemas que se presenten.
- Se presenta un cuello de botella una vez cerrada la venta, ya que las pólizas se envían a
la Oficina Central de Santa Cruz para su firma. En este punto se presentan
considerables retrasos hasta de 21 á 30 días para el 49% de los clientes y más de un mes
para el 34% de clientes.
- La Compañía presta el servicio de Cobranza Ejecutiva de Prima, que consiste en el
cobro a domicilio de las primas correspondientes a cada cliente. Pero al existir solo un
cobrador y la mala organización de rutas de cobro, se ocasionan retrasos en los cobros.
De acuerdo a la encuesta aplicada el 40% de los clientes tuvieron algún problema
relacionado con la demora en el cobro de primas.

En correspondencia a los niveles de satisfacción de los clientes con el servicio prestado por
la Compañía, a través de encuestas se determinó que el 66% de los clientes están
satisfechos con el servicio y 44% están insatisfechos. Con relación a la calificación que
otorgarían los clientes al servicio brindado por la Compañía se obtuvo un promedio de
6,59 en una escala del 1 al 10.

Para realizar un estudio a profundidad con respecto a la satisfacción de los clientes con
el servicio proporcionado por Nacional Vida Regional Sucre, se desarrollo el “Análisis
Importancia Satisfacción” utilizando datos emanados de la encuesta realizada a clientes.
Ing. Erick Mita Arancibia 46

CUADRO Nº 2.16
ANALISIS IMPORTANCIA SATISFACCIÓN
Promedio de
Promedio del nivel
Nº Atributos calificación del
de importancia*
desempeño**
1 - Atención rápida a problemas. 3.5 2.1
2 - Servicio cortés y amigable. 3.2 3
3 - Cobranza puntual de primas. 3.6 2.3
4 - Puntualidad en la entrega de pólizas. 3.1 2.2
5 - Información exacta de las condiciones 3.9 3.2
de la póliza.
6 - Rapidez en la indemnización de 4 2.3
siniestros.
7 - Información permanente sobre la 3.3 2.7
situación de la empresa.
8 - Asesoramiento del agente de ventas. 3.3 2.5
9 - Primas accesibles. 3.1 3.3
10 - Presentación del agente. 3.2 3.5
11 - Ambiente y decoración de la oficina. 2.4 3.2
12 - Ubicación de la empresa. 2.2 3.3
* Promedio obtenido aplicando una escala de cuatro puntos. 4 = Muy importante; 3 = Importante; 2 = Poco
Importante; 1= Sin Importancia
** Promedio obtenido aplicando una escala de cuatro puntos. 4 = Muy Bueno; 3 = Bueno; 2 = Regular;
1= Malo.
Fuente: Elaboración Propia en base encuestas aplicadas a clientes de Nacional Vida Regional Sucre.

ANALISIS DE IMPORTANCIA SATISFACCIÓN


Muy importante
A: Concentrarse aqui B: Mantener el buen trabajo
4
6
3,84 6 5
5
3,67
3
3,5
1
8
Alto nivel de satisfacción
Bajo nivel de satisfacción

3,34
1
7 9
4 7 2 1

3,17 1
4
1

10
3 1

2,84

2,67

2,5
11
2,34
1

2,17 C: Baja prioridad 12


D: Posible exceso de recursos
2
2,17 2,34 2,5 2,67 2,84 3 3,17 3,34 3,5 3,67 3,84 4

Poco Importante
Ing. Erick Mita Arancibia 47

A través de análisis anterior se debe indicar lo siguiente:

a) Nacional Vida Regional Sucre, necesita mejorar aspectos, tales como: Atención rápida
a problemas, Cobranza de primas, Puntualidad en la entrega de pólizas, Rapidez en la
indemnización de siniestros, Comunicación con el clientes y el Asesoramiento del
agente de ventas. El bajo nivel de desempeño de estos factores incide en el bajo nivel
de satisfacción de los clientes. El siguiente gráfico muestra a criterio de los clientes, las
áreas en que debe mejorar la empresa:

FIGURA Nº 2.12

ASPECTOS EN QUE DEBE MEJORAR LA COMPAÑÍA

Comunicación
entre Cía. y
asegurado Rapidez en la
15% solución de
problemas.
39%
Servicio de
Cobranza
26%
Atención al
cliente
20%

Fuente: Elaboración Propia en base a encuestas a clientes

b) Por otro lado, la Compañía tiene un desempeño adecuado en los aspectos de:
Información de las condiciones de la póliza; Cortesía y amabilidad con la que se
entrega el servicio; Primas accesibles y Presentación de los Agentes de Venta. Se
considera necesario mantener este desempeño que incide en la satisfacción de los
clientes.

Los anteriores párrafos indican que es imprescindible mejorar el servicio proporcionado


por la Compañía a fin de satisfacer a los clientes, generando su lealtad y posibilitar captar
mayor cantidad de clientes, incrementando de éste modo la participación de mercado y por
consiguiente la rentabilidad.
Ing. Erick Mita Arancibia 48

 Precio de los Servicios

Los precios o primas de los seguros ofertados por la Compañía, tienen la posibilidad de
adaptarse al poder adquisitivo de los clientes ya que dependen de diferentes factores, que
se presentan a continuación:

CUADRO Nº 2.17
FACTORES QUE DETERMINAN EL PRECIO DE LOS SEGUROS OFERTADOS
POR NACIONAL VIDA

ASPECTOS DETERMINANTES DEL PRECIO


Tipo de Edad Grado de
Seguro Plazo Edad
Edad Monto Modalidad promedio Actividad instrucción
de De los
Asegurado Asegurado de pago de los Laboral de los
pago padres
asegurados hijos
Seguros a Largo Plazo

Vida entera
a pagos X X X X
limitados

Vida entera
a primas X X X
vitalicias

Vida en
X X X
Seguros de Corto Plazo

grupo
Accidentes
Personales X X X
individual
Accidentes
personales X X X
en grupo
Educacional X X X
Existen planes preestablecidos: Plan 1 = 35Bs.; Plan 2= 65Bs.; Plan 3=95Bs.;
Sepelio
Plan 4= 120Bs.
FUENTE: Elaboración Propia en base a datos proporcionado por Nacional Vida.

Es necesario indicar que las primas de Nacional Vida, incluyen el pago a las compañías
reaseguradoras, por ello son más elevadas que los precios de empresas de seguros
generales que operan ofertando seguros de accidentes personales.

Por otro lado, los precios o primas de Nacional Vida, se encuentran en un nivel similar, a
las otras compañías de seguros personas, no presentándose diferencias importantes.
Ing. Erick Mita Arancibia 49

 Distribución del servicio

Debido a que los seguros de personas, son productos no buscados la Compañía, distribuye
sus productos principalmente a través de intermediarios: Agentes de venta y Corredores de
seguros.

- Agentes de Venta.-

CUADRO Nº 2.18
CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES DE AGENTES DE VENTAS
Nº de Agentes 15 personas, divididas en dos grupos
Vinculación con la empresa Contractual
-50% a través de medios escritos
Medios de Reclutamiento -31% Invitación de funcionarios de la compañía
-19% Recomendación de agentes de venta.
-53% de 4 a 6 meses
Antigüedad en la empresa -27% de 7 a 12 meses
-20% de 1 a 3 meses
Prospección de mercado; Planificación de metas de venta; Visitas
Actividad principal personales a clientes potenciales; Cierre de ventas; Cumplimiento de
metas de ventas y Asesoramiento a cartera de clientes.
Realización de planes de
No es realizada formalmente
mercadeo
Instancia de control Supervisor Comercial
Fuente: Elaboración Propia en base a observación directa y encuestas aplicadas a agentes.

Los datos anteriores indican, que existe un elevado abandono de agentes de venta, aspecto
que se observa en la antigüedad de los mismos, lo que significa que en la Compañía se debe
reclutar y capacitar continuamente a personal de ventas, lo que incide de manera negativa
en el desempeño comercial de la empresa.

- Corredores de Seguros (Brokers).- En algunas ocasiones la Compañía, trabaja con


estas empresas que realizan la actividad comercial de intermediar en seguros, sin
mantener vínculo contractual con ninguna entidad aseguradora, particularmente la
Compañía trabaja con las siguientes empresas: HP Brokers, Consegur y Sudamericana.
Ing. Erick Mita Arancibia 50

 Comunicación

Los tipos de comunicación que emplea la Compañía, son los siguientes:

- Publicidad Televisiva: Ha sido aplicada en la presente gestión para dar conocer la


nueva imagen de la Nacional Vida, simbolizada por el “árbol”. Se debe indicar que
los spots publicitarios no dan a conocer los productos ofertados ni los beneficios de
contar con un seguro.
- Relaciones Públicas: Es aplicada a través de auspicios a ciertos programas
televisivos emitidos a nivel local, sin tomar en cuenta los niveles de rating.
- Ventas personales: Llevada a cabo por los Agentes de Venta, con el apoyo de
folletería enviada por la Oficina Central. Es posible decir que esta actividad de
comunicación es la más efectiva ya que el 85% de clientes encuestados se informó
a través de agentes, respecto a los seguros de personas.

FIGURA Nº 2.13

FUENTES DE INFORMACIÓN DE LOS CLIENTES RESPECTO


A SEGUROS DE PERSONAS
Funcionario de
una Cía. Aseg. Otros
8% 3%

Familiares o
Amigos.
4%
Agente de
Ventas.
85%

Fuente: Elaboración Propia en base a encuestas aplicadas a clientes

El análisis anterior, muestra que es imperioso mejorar la comunicación de la Compañía


hacia el mercado, de manera tal que permita convencer a los prospectos meta de la
necesidad de contar con un seguro y persuadir su adquisición.
Ing. Erick Mita Arancibia 51

2.7.4 ÁREA FINANCIERA6

Cada fin de mes las Oficinas Regionales y Sucursales de la Compañía, envían a la Oficina
Central, toda la información contable, para que a fin de año puedan consolidar un informe
general de la situación actual.

 Ingresos

Los ingresos de Nacional Vida han presentado un sostenido crecimiento desde el ejercicio
2001 hasta septiembre de 2005, y reflejan el mejor posicionamiento de la Compañía en el
mercado de seguros. Así, hasta septiembre de 2005 los ingresos netos alcanzaron los
Bs.33.50 millones, superior en Bs.8.30 millones al observado durante el 2004, lo que
representa un incremento del 32,93%.

FIGURA Nº 2.14

 Rentabilidad

A pesar del mayor volumen de ingresos, los niveles de siniestralidad de las pólizas
comercializadas se han incrementado de forma considerable de Bs.2.67 millones en
septiembre de 2004 a Bs.6.72 millones en septiembre de 2005, lo que aunado a un mayor
gasto por constitución de reservas de seguros que deviene del crecimiento y maduración del
ramo de Vida Individual, han producido que la rentabilidad técnica del negocio disminuya
de 34.49% a 32.22% entre septiembre de 2004 y el mismo mes de 2005.

6
Los datos utilizados en el presente análisis corresponden al “Informe de Calificación al 30 de Septiembre de
2005 Nacional Vida Seguros de Personas S.A.”, elaborado por la Pacific Credit Rating.
Ing. Erick Mita Arancibia 52

Compensó en cierta medida esta situación el mejor rendimiento del portafolio de


inversiones, sustentado en una adecuada diversificación del riesgo y en el crecimiento
mismo del portafolio.

El resultado financiero neto de las inversiones ascendió a Bs.2.18 millones (Bs.1.29


millones en septiembre de 2004), el que fue suficiente para que la empresa pueda obtener
utilidades durante el período. A septiembre Nacional Vida arrojó utilidades por Bs.2.06
millones, superiores a las del ejercicio 2004 y a las septiembre de ese año, que fueron de
Bs.0.49 millones en sendos casos.

FIGURA Nº 2.15

Nacional Vida es la segunda compañía de seguros en crecimiento del mercado con 1.1 $US
millones, luego de La Vitalicia que gracias a sus seguros previsionales creció en 2.5 $US
millones.

 Inversiones de Nacional Vida

La cuenta inversiones, es la más importante de la estructura del activo, ya que representa el


54.44% de éste. A continuación se detalla la composición del portafolio de inversiones de
Nacional Vida a septiembre de 2005.
Ing. Erick Mita Arancibia 53

CUADRO Nº 2.19
INVERSIONES DE NACIONAL VIDA
Inversiones Porcentaje Detalle
Depósitos en Banco Ganadero, Banco Nacional, Banco Económico, Banco
48.89% del
Instituciones de Crédito, Banco Mercantil, Banco Bisa, Banco Solidario,
portafolio total
Financieras Banco Los Andes, Banco Santa Cruz y Prodem.
Coboce – Nafibo, Luz y fuerza Eléctrica CBBA, Petrolera
Bonos 23.87% del Andina, Fancesa, Gravetal, Transportadora Boliviana de
Empresariales portafolio total Hidrocarburos, Seguros Fortaleza y Aguas del Illimani.

Nivel de riesgo esta asociado a la clasificación internacional


del “riesgo país”, en Bolivia la calificación de riesgo
Bonos y Valores
20.00% del internacional de “CCC” en moneda extranjera y de “B-“ en
Emitidos por el
portafolio total moneda local, la que implica un alto riesgo de incumplimiento.
Gobierno
Nacional Vida ha venido reduciendo la participación de estos
en un 30%.
Inmuebles y Otros 7.24% del Edificios, líneas telefónicas y préstamos con garantías de
portafolio total pólizas de vida.
Fuente: Elaboración Propia en base a datos de Nacional Vida.

 Cobertura de obligaciones con asegurados

A septiembre de 2005, las disponibilidades e inversiones de la Compañía deducidas de la


deuda financiera llegan a cubrir en 1.68 veces a las obligaciones con los asegurados, lo
que representa un aumento respecto del mismo mes de 2004, cuando dicha cobertura se
situaba en niveles cercanos a las 1.59 veces. Esto se produce como consecuencia del mayor
incremento relativo de las inversiones con relación a las reservas técnicas.

A medida que madure la cartera del ramo de Vida Individual de largo plazo, los
requerimientos de reservas tenderán a ser mayores, ya que la probabilidad de ocurrencia de
un siniestro resulta más alta. Para ello, se debe tener la capacidad de seguir ampliando la
cartera de clientes, y de mantener los recursos de caja necesarios para poder realizar las
inversiones que respalden dichas reservas.

Los niveles de cobertura se ubican en promedio por encima de los observados dentro del
sector de compañías de seguro especializadas en vida, que sólo llegan a 1.16 veces, lo que
coloca a Nacional Vida en una posición privilegiada.
Ing. Erick Mita Arancibia 54

 Capacidad de Endeudamiento

Con relación a la capacidad de endeudamiento la Compañía posee una adecuada capacidad.


Así, el límite máximo de endeudamiento se encuentra determinado por el valor mínimo de
lo siguiente:

a) El 7.50% de la Producción Directa Anual Neta de Anulaciones alcanzada en la última


gestión terminada.
b) El 100.00% del excedente entre el Patrimonio Técnico y el Margen de Solvencia.
c) El 15.00% del valor de los recursos de inversión.

A continuación se presenta un cuadro que resumen, con información financiera del 30 de


septiembre de 2005:

CUADRO Nº 2.20

c) Solvencia y Requerimientos Patrimoniales

El patrimonio técnico de la institución cubrió en 2.46 veces al margen de solvencia exigido


por la SPVS nivel superior al registrado a septiembre de 2004 (1.35 veces); y superior a los
estándares registrados dentro del sector de seguros de vida (1.69 veces). El incremento en el
patrimonio técnico y en los indicadores de solvencia de Nacional Vida se encuentra atado al
aporte de capital realizado en el mes de febrero de 2005.

2.7.5 ÁREA TECNOLÓGICA

La Compañía cuenta con la siguiente tecnología, que le permite facilitar sus operaciones:
Ing. Erick Mita Arancibia 55

CUADRO Nº 2.21
SISTEMAS DE INFORMACIÓN UTILIZADOS POR NACIONAL VIDA

Tipos de
sistemas DESCRIPCIÓN
información
 Permiten al personal de ventas, realizar e imprimir rápidamente
Sistemas de
cotizaciones, las cuáles se presentaran a consideración de clientes
cotización
potenciales específicos.
computarizados
 Permite realizar un seguimiento individualizado de las primas pagadas y por
Sistema de pagar de cada cliente. Este programa, proporciona información sobre el
cobranzas monto a cobrar y el día correspondiente al cobro.

 Permite introducir de manera rápida y confidencial la información de los


Sistema de
clientes a la base de datos de la Compañía, para la emisión de las pólizas
emisión de
de seguro.
pólizas
 Donde se ofertan todos los productos y servicios de la Compañía, y además
es posible efectuar cotizaciones. El cotizador on-line es muy utilizado por los
Página web con
agentes de venta, cuando realizan visitas en zonas alejadas a la oficina, o
cotizador
cuando ésta se encuentra cerrada.
on-line.
Fuente: Elaboración Propia en base a observación directa.

Si bien la Compañía, cuenta con software que le permite facilitar sus operaciones, es
importante contar con equipos multimedia y de proyección de diapositivas para realizar
capacitaciones a agentes y presentaciones de los productos ante instituciones públicas y/o
privadas.

2.8 ANÁLISIS FODA

A través de ésta herramienta se pretende tener una visión global de la situación de


Nacional Vida Regional Sucre, para de esta manera definir estrategias que contribuyan a
mejorar su nivel de competitividad con relación a otras compañías de seguros de
personas que operan en nuestra ciudad.
Ing. Erick Mita Arancibia 56

CUADRO Nº 2.22
MATRIZ F.O.D.A. NACIONAL VIDA REGIONAL SUCRE
OPORTUNIDADES AMENAZAS

 Crecimiento constante de la  Disminución de la tasa de


población. crecimiento del mercado.
 Recuperación de la economía  Inestabilidad jurídica.
MATRIZ boliviana.  Desconocimiento de la oferta y
 Actitud conservadora de la beneficios de los seguros de
F.O.D.A competencia. personas.
 Mercado relativamente amplio y  Competidores con buena posición
poco incursionado. en el mercado.
 Productos poco diferenciados.

FORTALEZAS

 Posicionamiento de la Ofertar al mercado institucional paquetes Disminuir la posibilidad de flujos de


Compañía en el mercado local. de seguros de corto plazo alcanzando una clientes a empresas competidoras,
 Situación financiera estable. mayor cobertura de mercado. mediante el mejoramiento del servicio
 Paquetes de seguros con primas Desarrollar estrategias de penetración prestado.
accesibles. para incrementar las ventas de seguros de Dar a conocer la oferta de la Cía. y los
 Gama de productos. largo plazo, en el segmento de personas beneficios de los seguros de personas a
particulares y de corto plazo en el través de estrategias de comunicación.
segmento institucional. Mejorar el servicio post-venta brindado
a los clientes con el objetivo de
diferenciar la oferta de la Cía.
DEBILIDADES

 Carencia de planes y estrategias Aplicar un enfoque estratégico y de Aplicar planes y estrategias para ganar
para el desarrollo de la Cía. en el marketing en la dirección y operaciones y mantener a los clientes actuales
mercado local. de la Cía., con el fin de incrementar las mediante el mejoramiento del servicio,
 Escasa utilización de ventas y la consolidación en el mercado la utilización de instrumentos de
instrumentos de marketing. local. marketing.
 Bajo nivel de producción que se Desarrollar políticas y acciones que Mejorar las capacidades y habilidades
manifiesta en el incumplimiento permitan mejorar la gestión de la del personal de la empresa con el
de los objetivos de venta. fuerza de ventas. objetivo de proveer un servicio de
 Inadecuada gestión de la fuerza Mejorar los procesos de servicio post- calidad a los clientes, a través de
de ventas. venta y atención al cliente, mediante la actividades de capacitación, motivación
 Alto porcentaje de clientes capacitación y seguimiento al personal y control.
insatisfechos con el servicio de la empresa.
prestado. Desarrollar y aplicar actividades de
 Actividades de comunicación no comunicación comercial orientadas a
contribuyen a mejorar la fortalecer la posición competitiva de la
posición de la empresa en el Cía.
mercado.
FUENTE: Elaboración Propia.
Ing. Erick Mita Arancibia 57

CUADRO Nº 2.23
MATRIZ F.O.D.A. NACIONAL VIDA REGIONAL SUCRE
(Relacionamiento entre variables)

Desconocimiento de la oferta y
la

Recuperación de la economía

la

Mercado relativamente amplio y

de

beneficios de los seguros de

Competidores con buena posición

Productos poco diferenciados.


de

de

Disminución de la tasa
MATRIZ OPORTUNIDADES

crecimiento del mercado.


constante

AMENAZAS
Actitud conservadora
F.O.D.A.

Inestabilidad jurídica.
poco incursionado
(relacionamiento entre

en el mercado.
competencia.
Crecimiento
población.
variables)

boliviana.

personas.
ESTRATEGIA OFENSIVA ESTRATEGIA DEFENSIVA
FORTALEZAS
6 4 5 8 8 1 7 6 4
Posicionamiento de la 5 1 1 1 2 5 2 0 2 1 0
Compañía en el mercado
local.
Situación financiera 5 1 1 1 2 6 2 1 1 2 0
estable.
Paquetes de seguros con 7 2 1 2 2 8 2 0 2 2 2
primas accesibles.
Gama de productos. 6 2 1 1 2 7 2 0 2 1 2

ESTRATEGIA ADAPTATIVA ESTRATEGIA DE SUPERVIVENCIA


DEBILIDADES
9 6 12 12 10 2 9 10 7
Carencia de planes y 8 2 2 2 2 9 2 1 2 2 2
estrategias para el
desarrollo de la Cía. en el
mercado local.
Escasa utilización de 7 1 2 2 2 8 2 0 2 2 2
instrumentos de marketing.
Bajo nivel de producción 7 2 1 2 2 7 2 1 1 1 2
que se manifiesta en el
incumplimiento de los
objetivos de venta.
Inadecuada gestión de la 4 0 0 2 2 4 1 0 1 2 0
fuerza de ventas.
Alto porcentaje de clientes 6 2 0 2 2 4 1 0 1 2 0
insatisfechos con el
servicio prestado.
Actividades de 7 2 1 2 2 6 2 0 2 1 1
comunicación no
contribuyen a mejorar la
posición de la empresa.

Fuente: Elaboración Propia.

Escala de ponderación: 0 = Sin relacionamiento; 1 = Poco relacionado; 2 = Muy relacionado.


Ing. Erick Mita Arancibia 58

De acuerdo a la matriz anterior, se concluye que la Compañía deberá aplicar una estrategia
adaptativa o de reorientación, con la finalidad de eliminar o reducir las debilidades y
aprovechar las oportunidades del mercado.

2.8.1 Problema Estratégico General

“Los bajos niveles de venta de la Compañía -exteriorizados en el incumplimiento de los


objetivos de venta- y el alto porcentaje de clientes insatisfechos, se deben principalmente
a una inadecuada gestión de la fuerza de ventas, a la escasa utilización de instrumentos
de marketing y a la carencia de planes y estrategias que permitan aprovechar la situación
financiera de la empresa, la gama de productos y la posibilidad de adquirir éstos con
primas accesibles. Por tanto es necesario emprender acciones para superar las debilidades
y penetrar en el relativamente amplio y poco incursionado mercado de la ciudad de Sucre,
aprovechando las oportunidades que ofrecen la recuperación de la economía boliviana y
la actitud conservadora de la competencia.”

ACTIVIDADES
1. Resuma el diagnostico anterior en un máximo de cinco hojas tamaño carta, de
forma manuscrita, redactando de manera impersonal y cuidando la ortografía
del documento.
2. Indique el tipo de diseño de investigación que se empleó para el diagnóstico.
3. Indique que tipo de datos (primarios y/o secundarios) se emplearon para el
desarrollo del diagnóstico.
4. Indique las técnicas de investigación a las que se recurrió para la elaboración
del diagnóstico