Beruflich Dokumente
Kultur Dokumente
CARRERA DE INGENIERIA
COMERCIAL
ASIGNATURA
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
[DIAGNÓSTICO DE LA COMPAÑÍA
NACIONAL VIDA SEGUROS DE PERSONAS
REGIONAL SUCRE]
MATERIAL COMPLEMENTARIO DE LECTURA Y ANÁLISIS
Ing. Erick Mita Arancibia 2
2.1 INTRODUCCIÓN
Las empresas no funcionan como entes aislados, sino deben realizar sus actividades en
un entorno, caracterizado por continuos cambios e intensa competencia, donde las
organizaciones dependen de diferentes factores que pueden afectar su funcionamiento y
en algunos casos su bienestar y supervivencia, al incidir estos en sus niveles de
producción, ventas y por ende en su rentabilidad.
Lo anterior indica la importancia que tiene, para las empresas, conocer el entorno en que
se desenvuelven y las variables o factores que inciden en el desarrollo de su actividad
económica.
El desempleo que en 2003 registró la tasa más alta, con un 9.25% de tasa de
desempleo, en 2004 bajó a 8.7%. Por lo tanto, en el año 2005, debido al crecimiento
ligeramente mayor, el desempleo también se ha reducido. Lamentablemente se
necesita un ritmo de crecimiento mayor para generar más empleo y esto solamente es
posible aumentando la inversión.
La inversión pública, en el año 2005 fue de 584.38 millones de $US, un 17% mayor a la
inversión de la gestión 2004, que fue de 500.88 millones de $US. Éste aspecto permitió
movilizar la economía, fundamentalmente a través de la realización de obras públicas.
Lamentablemente en el 2006 la inversión pública ha sufrido una reducción, no obstante
se prevé un incremento de la inversión pública en el departamento de Chuquisaca en la
gestión 2007, debido a la probable ejecución de proyectos de infraestructura
aeroportuaria, vial y caminera.
La mejora en la economía tendrá una impacto favorable para las empresas en general,
lo cual originará, sin lugar a dudas como efecto multiplicador la generación de nuevas
fuentes de trabajo y mejor distribución de ingresos que permitirán tanto a empresas
como a la población en general mayores posibilidades de destinar una parte de sus
ingresos a demandar los servicios proporcionados por las empresas de seguros de
personas.
Con relación, a los medios, técnicas y procesos empleados en el sector de los seguros,
se están aplicando modernos sistemas de software, con el fin de mejorar la
administración de las operaciones de las empresas, en aspectos tales como: emisión de
pólizas, seguimiento al cliente, cobranzas, cotizaciones, entre otros. Así también, se
debe indicar, que las compañías de seguros, a través de la utilización del Internet,
realizan cotizaciones, trámites y transferencias electrónicas.
Las empresas de seguros tanto generales como de personas, que utilizan las nuevas
tecnologías de información y comunicación, están adquiriendo una mayor eficiencia en
el desarrollo de sus actividades, mejorando por ende su competitividad.
La población boliviana, según del INE, tiene un tamaño de 9.427.219 habitantes, para
el año 2005; de los cuales 4.698.293 son hombres y 4.728.926 son mujeres. La
población estimada para el departamento de Chuquisaca es de 601.823 habitantes,
compuesto por 296.780 hombres y 305.043 mujeres. Con respecto a la sección capital,
ésta cuenta con 215778 habitantes, 103.361 hombres y 112.417 mujeres.
Ing. Erick Mita Arancibia 6
Las personas que adquieren un seguro ya sea de vida o accidentes personales, deben
tener, como mínimo, satisfechas sus necesidades básicas, para asignar un monto de
dinero destinado al pago de la prima de un determinado seguro. Por ello, se hace
imperioso conocer datos, respecto a la cantidad de población con necesidades básicas
satisfechas, que a nivel nacional, son 1.328.873 de habitantes. En tanto, que en el
departamento de Chuquisaca, son 70.784 habitantes, de los cuáles 63.566 corresponden
a la sección capital, por tanto se constituyen en mercado potencial para las compañías
de seguros.
Ing. Erick Mita Arancibia 7
En este punto se hará referencia a dos aspectos importantes, el primero referido a los
valores y actitudes de la población respecto a los seguros de personas y el segundo al
grado en el cual la conflictividad social afecta a las empresas.
Valores y actitudes
Poco a poco esta actitud esta cambiando y la población esta tomando consciencia de la
necesidad de contar con un seguro, y ya no ven a los seguros como un gasto inútil,
sino más bien como una inversión, ya que nadie está salvo de sufrir un siniestro. Es así
que el 48% de las personas entrevistadas, consideran entre importante a muy importante
contar con una póliza de seguro.
Ing. Erick Mita Arancibia 9
Conflictividad social
Lo anterior puede considerarse una amenaza para las empresas de seguros, porque si
se tienen clientes que cuentan con seguros de vida o accidentes personales en cualquier
momento pueden ser víctimas de esta ola de violencia, lo que puede ocasionar que las
empresas aumenten su siniestralidad. Pero desde otro punto de vista esta situación puede
considerarse una oportunidad porque la población puede adquirir una póliza de seguro,
ante el incremento de la inseguridad ciudadana.
El modelo de las cinco fuerzas competitivas planteado por Michael Porter, será
utilizado, para diagnosticar de manera sistemática y evaluar, las principales
presiones competitivas del mercado de los seguros de personas.
CUADRO Nº 2.1
Valoración de los factores determinantes de la rivalidad competitiva entre las
empresas de seguros de personas en la ciudad de Sucre
FACTORES PONDERACIÓN
1 2 3 4 5
Número de
competidores
Tamaño del
mercado
Tasa de
crecimiento del
mercado
Dificultad de los
clientes para
cambiar de una
empresa a otra
Barreras de
Salida
Rivalidad baja= 1; Rivalidad alta= 5
Fuente: Elaboración Propia
- Número de competidores
Las compañías de seguros de personas que operan en el país son las siguientes: La
Vitalicia, Zurich-La Boliviana, Alianza Vida, Provida y Nacional Vida.
Entre las empresas especializadas en seguros de personas, las que tienen mayor solidez
financiera son: La Boliviana, Nacional Vida y La Vitalicia, por tanto pueden competir
con una base mas justa haciendo mas difícil que una determinada empresa gane la
batalla competitiva, constituyéndose este factor en una fuente de rivalidad intensa en el
sector.
Como conclusión se puede indicar que la rivalidad entre las empresas de seguros que
operan en el medio, es intensa, especialmente en cuanto a precios - primas - y algunos
servicios adicionales.
A nivel nacional el mercado real penetrado de los seguros de personas tiene un tamaño
de 612.114 de miles bolivianos, por concepto de ingresos de primas directas (SPVS,
2004). Por tanto el relativamente atractivo del tamaño del mercado a nivel nacional,
puede despertar el interés de empresas extranjeras o nacionales por ingresar al mismo.
CUADRO Nº 2.2
PRIMAS NETAS DIRECTAS, SEGÚN RAMO DE SEGURO
(En miles de bolivianos)
Gestiones 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Seguros de Personas 122.721 162.440 225.532 508.897 567.785 612.114
Vida Individual 10.189 15.842 16.584 26.316 32.175 41.343
Vida en Grupo 13.833 14.626 16.061 19.429 21.469 19.158
Accidentes Personales 19.443 19.594 19.510 24.436 10.597 11.245
Defunción 736 156 270 498 1.521
Salud o Enfermedad 43.544 72.420 92.209 89.791 101.937 97.973
Desgravamen hipotecario 33.148 39.958 45.988 47.219 47.134 55.221
Rentas 1.343 - - - - -
Seguros Previsionales 485 - 35.024 301.436 353.975 385.653
Fuente: Superintendencia de Personas Valores y Seguros (SPVS).
FIGURA Nº 2.1
700.000
612.114
miles de bolivianos
600.000
567.785
500.000 508.897
400.000
300.000
200.000 225.532
162.440
100.000 122.721
0
Año 1999 Año 2000 Año 2001 Año 2002 Año 2003 Año 2004
El mercado de los seguros de personas ha tenido un gran crecimiento entre los años
1999 al 2002, el mismo se ha estabilizado en las gestiones 2002 a la 2004.
Ing. Erick Mita Arancibia 13
CUADRO Nº 2.3
Porcentajes de crecimiento del mercado de los seguros de personas
Variación en la producción Variación en la producción
Gestiones
(Valores absolutos) (Porcentajes)
1999 - 2000 39.719 32%
2000 - 2001 63.092 39%
2001 - 2002 283.365 125%
2002 - 2003 58.888 12%
2003 - 2004 44.329 8%
Fuente: Elaboración Propia en base a datos de la SPVS.
Por tanto cuando se tratan de seguros temporales, los clientes fácilmente pueden cambiar
de una empresa de seguros a otra, no obstante esto no es posible cuando se trata de
seguros a largo plazo o seguros de vida.
Ing. Erick Mita Arancibia 14
- Barreras de salida
La gravedad de esta amenaza depende de las barreras de entrada que se impongan a los
posibles competidores y de las represalias contra éstos que emprendan los competidores
ya establecidos.
CUADRO Nº 2.4
Valoración de los factores que determinan la amenaza de ingreso al mercado de los
seguros de personas en la ciudad de sucre
FACTORES PONDERACIÓN
1 2 3 4 5
Rentabilidad del
sector
Diferenciación.
Preferencia y
lealtad de los
clientes.
Requerimientos
de capital.
Acceso a los
canales de
distribución.
Políticas
regulativas.
Barrera baja= 1; Barrera alta= 5
Fuente: Elaboración Propia
Ing. Erick Mita Arancibia 15
Índice de Rentabilidad del Patrimonio Neto = (Utilidad del Periodo/ Patrimonio Neto)*100
IRPN1 = 25,227/333,795 = 7, 55 %
- Diferenciación
Los productos que las compañías aseguradoras ofrecen al mercado, son aprobados
previamente de acuerdo a reglamentos de la SPVS, no obstante es posible adaptar sus
características, de acuerdo a los requerimientos de los clientes tanto en valor
asegurado, primas a pagar y plazo de pago
1
El IRPN indica la retribución promedio al capital aportado por los socios y/o propietarios de las
empresas aseguradoras, es decir muestra el porcentaje de productividad económica de la empresa y de
sus propietarios.
Ing. Erick Mita Arancibia 16
Existe poca fidelidad hacía las empresas especialmente en seguros de vida temporales y
de accidentes personales. Pero sucede lo contrario con los clientes de seguros de vida de
largo plazo, quienes se mantienen leales a la empresa aseguradora.
La baja lealtad del mercado y los bajos costos por el cambio, implican que entrantes
potenciales pueden arrebatar los clientes a las empresas establecidas sin incurrir en
excesivos gastos en publicidad y promoción
- Requerimientos de capital
Los canales de distribución que emplean las empresas de seguros de personas, están
constituidos por su propia fuerza de ventas y los corredores de seguros, quienes son
personas jurídicas que realizan la actividad comercial de intermediar en seguros
privados sin mantener vínculos contractuales con ninguna entidad aseguradora.
- Políticas regulativas
Es necesario afirmar que debido al elevado crecimiento del mercado de los seguros de
personas, éste puede ser atractivo para empresas que deseen incursionar en el mismo.
Por el momento se puede considerar que por efectos de la inestabilidad política e
inseguridad jurídica, no existen empresas dispuestas a arriesgar su capital para la
apertura de una empresa dedicada a la venta de seguros de personas.
Caja de ahorro (ahorro personal).- Una persona o cliente potencial puede, en vez de
adquirir un seguro de vida y accidente personal y pagar una prima total o a plazos, ver
la posibilidad de depositar el dinero de una prima, cada cierto tiempo, en una cuenta de
ahorro bancaria a una determinada tasa de interés de acuerdo a la tasa vigente. El
capital que figura en su cuenta así como los réditos que genera, estará a disposición del
cliente cuando los requiera. El interés anual que la banca otorga oscila entre el 0,53%
y el 5,35%, de acuerdo a la entidad bancaria. Sin embargo, para conservar su cuenta
debe cubrir algunos costos como el de mantenimiento de caja.
Ing. Erick Mita Arancibia 18
Cuando se negocia con una empresa, institución o un grupo grande de personas, una
cantidad considerable de pólizas de accidentes personales o vida en grupo; las empresas
deben ser un poco flexibles al momento de realizar la cotización de primas y tomar
en cuenta las necesidades de los clientes institucionales.
Los proveedores de las empresas de seguros son las compañías reaseguradoras que
son entidades que aceptan los riesgos de otra compañía aseguradora, pero para
aceptarlos tienen la potestad de imponer sus condiciones y determinar las coberturas
necesarias que requieran. Por tanto tienen un grado relativo de poder de negociación, al
momento de efectuar contratos, lo que puede afectar en reducciones de las utilidades de
las empresas de seguros de personas, a causa de la elevación de costos.
Ing. Erick Mita Arancibia 19
Las reaseguradoras, tienen un elevado poder de negociación, ya que los costos por
cambiar de proveedor son altos, especialmente, cuando su imagen es reconocida por su
solidez y solvencia y cuando sus calificaciones de riesgo son de nivel AA o AAA2.
CUADRO Nº 2.5
Valoración de los factores que determinan el poder de negociación de las
Compañias Reaseguradoras
FACTORES PONDERACIÓN
1 2 3 4 5
Costo de
cambiar un
proveedor
Marca del
proveedor es
fuerte
Los proveedores
se integran
verticalmente
1 = Poder bajo; 5 = Poder alto
Fuente: Elaboración Propia.
2
Los niveles de calificación de riesgo están comprendidos entre “A” y “C”, existiendo calificaciones
intermedias, donde la mayor calificación es “AAA”, lo que implica que la compañía cuenta con el grado
más elevado grado de rentabilidad, solidez y solvencia para cumplir con sus obligaciones.
Ing. Erick Mita Arancibia 20
FIGURA Nº 2.2
MODELO DE LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER
Amenaza de entrantes
potenciales
(BAJA)
Amenaza de productos
sustitutos
(ALTA)
Fuente: Adaptado de Michael Porter, “How Competitive Forces Shape Strategy”, Harvard Bussiness Review 57.
Ing. Erick Mita Arancibia 21
Posteriormente con la nueva Ley de Seguros No 1883 del año 1998, se estipuló que las
compañías de seguros en Bolivia debían ser reguladas por la nueva Superintendencia de
Pensiones, Valores y Seguros, las cuales debían atenerse a un objeto social único y
específico, lo que obligaba a obtener coberturas exclusivas tanto en seguros generales
como en seguros de personas. Esta ley motivó la creación de NACIONAL VIDA
SEGUROS DE PERSONAS S.A. como una entidad independiente con personería
jurídica propia y dedicada exclusivamente a los seguros de personas. La compañía se
inició el 10 de Junio de 1999 con un capital de US$ 1.500.000,00 más la cartera de
activos y pasivos de la anterior División Vida; contando con oficinas en Santa Cruz, La
Paz, Cochabamba y Sucre.
Ing. Erick Mita Arancibia 22
Nacional Vida de Seguros y Reaseguros oferta al mercado los siguientes productos (Ver
descripción en Anexo VI):
CUADRO Nº 2.6
Productos ofertados por Nacional Vida seguros de Personas
Seguro Tipo
- Vida entera a pagos limitados Largo Plazo
- Vida entera a primas vitalicias
- Desgravamen Hipotecario
- Accidentes Personales
Individuales y Colectivos
- Vida temporal Corto Plazo Renovable anualmente
- Colectivos
- Sepelio
- Educacional
Fuente: Elaboración propia.
CUADRO Nº 2.7
NÓMINA DE ACCIONISTAS
Nombre Accionista Nacionalidad Nº de Acciones Capital suscrito % de
y pagado Participación
José Luis Camacho Boliviana 32.801 3.280.100 34%
Elar Paz Boliviana 31.835 3.183.500 33%
Roger Mario Justiniano Boliviana 31.835 3.183.500 33%
TOTALES 96.471 9.647.100 100%
FUENTE: Nacional Vida - Memoria Anual 2004
CUADRO Nº 2.8
OFICINAS A NIVEL NACIONAL
CIUDAD RESOLUCIÓN TIPO
ADMINISTRATIVA
Santa Cruz 99/99-10/06/99 Oficina Central
La Paz 190-04/05/01 Oficina Regional
Cochabamba 190-04/05/01 Oficina Regional
Sucre 343-21/05/03 Oficina Regional
Montero 306-28/06/04 Sucursal
Trinidad 295-25/07/05 Sucursal
FUENTE: Nacional Vida – Memoria Anual 2005.
Nacional Vida Regional Sucre, ha funcionado desde el año 1999 hasta medianos del año
2003 funcionó como sucursal, estando a su cargo solo un Responsable Regional y a
partir del 21 de Mayo de 2003, mediante Resolución Administrativa Nº 343, adquirió
el nivel de Oficina Regional, con una Gerencia Regional responsable de la
administración de las operaciones de Nacional Vida en la ciudad de Sucre.
Ing. Erick Mita Arancibia 24
CUADRO Nº 2.9
EMPRESAS REASEGURADORAS DE NACIONAL VIDA SEGUROS DE
PERSONAS
EMPRESA OFICINA CALIFICACIÓN ENTIDAD
REASEGURADORA CENTRAL DE RIESGO CALIFICADORA
Münchener
Rückversichersirungs - Standard &
Munich-Alemania “AAA”
Gesellchaft Poor’s”.
SCOR
Paris-Francia “A” - AM Best.
Converiun
Ruckversicherung “A” - Estándar &
Colonia- Alemania
(Deutschland) A.G. Poor’s
CUADRO Nº 2.10
PARTICIPACIÓN DE MERCADO Y SINIESTRALIDAD DE LAS
COMPAÑÍAS DE SEGUROS DE PERSONAS EN BOLIVIA
Siniestralidad/
Participación
Compañías Siniestralidad Participación de
de mercado
Mercado
Alianza Vida 12% 21% 1,8
Nacional Vida 22% 11% 0,5
La Vitalicia 26% 32% 1,2
La Boliviana-Zurich 40% 36% 0,9
Fuente: Elaboración Propia en base a datos de la gestión 2005, proporcionados por la SPVS.
Ing. Erick Mita Arancibia 25
FIGURA Nº 2.3
PARTICIPACIÓN DE MERCADO Y SINIESTRALIDAD DE LAS
COMPAÑÍAS DE SEGUROS DE PERSONAS EN BOLIVIA
Provida 0% 0%
Fuente: Elaboración Propia en base a datos de la gestión 2005, proporcionados por la SPVS.
Para tener una perspectiva más clara de la participación de mercado de las diferentes
compañías de seguros, se debe analizar los tipos de seguros que componen la misma
-Vida Individual, Vida en Grupo, Accidentes Personales y Desgravamen Hipotecario-,
para éste fin se presenta el siguiente cuadro:
Ing. Erick Mita Arancibia 26
CUADRO Nº 2.11
PARTICIPACIÓN DE MERCADO POR TIPOS DE SEGURO
Compañías de TIPOS DE SEGURO
Seguros de
personas Vida Desgravamen Vida en Accidentes
Individual hipotecario Grupo Personales
La Boliviana-
Zurich 6,96% 49,02% 57,93% 82,78%
La Vitalicia 49,79% 18,78% 19,28% 5,41%
Nacional Vida 43,18% 32,20% 7,60% 11,24%
Alianza Vida 0,07% - 15,19% 0,57%
Provida - - - -
TOTALES 100,00% 100,00% 100,00% 100,00%
Fuente: Elaboración Propia en base a datos de la gestión 2005, proporcionados por la SPVS.
Figura Nº 2.4
PARTICIPACIÓN DE MERCADO POR TIPOS DE SEGURO
Provida
15%
1%
Alianza Vida 0%
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160% 180% 200%
CUOTA DE MERCADO
Fuente: Elaboración Propia en base a datos de la gestión 2005, proporcionados por la SPVS.
Para determinar a los principales competidores a los que Nacional Vida debe hacer
frente, se realizó un mapa de grupos estratégicos, para comparar las posiciones
competitivas de los principales participantes en la industria. En este sentido se
identificaron las características competitivas que diferencian a las compañías:
FIGURA Nº 2.5
MAPA DEL GRUPO ESTRATÉGICO DEL SECTOR DE LOS SEGUROS DE
PERSONAS EN LA CIUDAD DE SUCRE
ALTO
La
NACIO-
NAL Vitalicia
La VIDA
Boliviana
PRECIO DE
MEDIO
PRIMAS*
Seg.
Grales.
BAJO
* El precio de las primas, depende de las condiciones particulares de cada póliza (monto asegurado,
edad, asegurado, plazo de pago, etc.), políticas de cada compañía de seguros y de los porcentajes
pagados a las empresas reaseguradoras. Para realizar el análisis anterior se han efectuado entrevistas y
visitado a las diferentes compañías a objeto de consultar sobre las primas correspondientes a sus
diferentes productos.
FUENTE: Elaboración Propia.
Es necesario que las empresas de seguros de personas busquen las vías que permitan
añadir valor agregado a sus productos, de tal manera que se perciban diferentes del
resto de sus competidores, generando así ventajas competitivas sostenibles.
CUADRO Nº 2.12
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE LAS COMPAÑÍAS DE SEGUROS DE
PERSONAS EN LA CIUDAD DE SUCRE
LA BOLIVIANA LA VITALICIA NACIONAL VIDA
AMPLITUD
Nacional Nacional Nacional
COMPETITIVA
POSICIÓN /
Mantener su posición Buscar una posición
SITUACIÓN Mantener su posición actual
actual distinta (mas fuerte)
COMPETITIVA
ACTITUD
Conservador Conservador Conservador
ESTRATÉGICA
El presente análisis será realizado tomando en cuenta las siguientes áreas: Área de
Dirección y Organización; Área de Recursos Humanos; Área Comercial; Área
financiera y Área tecnológica.
FIGURA Nº 2.6
ORGANIGRAMA NACIONAL VIDA REGIONAL SUCRE
Gerente
Regional
Asistente Administrativa
Responsable de Jefe
Cobranzas Comercial
- Si bien las Pólizas de Seguro, son emitidas en la Compañía, éstas deben ser enviadas
a la Oficina Central de Santa Cruz para que sean firmadas por el Gerente General y
Gerente Técnico, ocasionando retrasos en la entrega de las pólizas a clientes. Este
es un factor que ocasiona insatisfacción con el servicio, según las encuestas
aplicadas a clientes (Ver Anexo I), se determinó que el 40% tuvieron algún
contratiempo por la demora en la entrega de las pólizas.
- El Gerente Regional no tiene la prerrogativa de firmar los cheques para el pago de
comisiones a agentes, teniendo que ser firmados por el Gerente General y el Gerente
Financiero en la ciudad de Santa Cruz, aspecto que ocasiona retrasos en el pago de
comisiones a agentes.
- El 38% de los clientes encuestados que tuvieron problemas con el retraso en el
servicio de cobranza a domicilio. Esto se debe a que el Responsable de Cobranzas,
no abastece para cobrar al elevado número de clientes dispersos en la ciudad, por
tanto se hace necesario organizar de mejor manera el servicio de cobranza y
aumentar el número de cobradores, con el objetivo de reducir la mora y satisfacer de
mejor manera a los clientes.
Ing. Erick Mita Arancibia 32
Reclutamiento
Para determinar los medios a través de los cuáles es reclutado el personal de ventas, se
han realizado encuestas a agentes (Ver Anexo III), habiéndose obtenido los siguientes
resultados:
El personal de planta tiene una antigüedad promedio de cinco años trabajando para la
Compañía, siendo el empleado con menor antigüedad el Cobrador, contando con
apenas nueve meses realizando su labor. Con respecto al personal de ventas, se cuenta
con agentes con muy poca antigüedad, aspecto que se observó en las encuestas donde se
obtuvieron los siguientes datos:
Capacitación
Lo anterior se debe a que se cuenta con un equipo de ventas con muy poca antigüedad en
el sector de los seguros de personas, por lo que es preciso contar con un plan de
capacitación periódica y un cronograma para el desarrollo de esta actividad,
posibilitando de este modo, mejorar las habilidades y conocimientos de los agentes.
Nacional Vida, otorga al Jefe Comercial, un salario fijo más comisiones por el logro de
metas de ventas, en tanto que los Supervisores Comerciales reciben únicamente
comisiones por concepto de las ventas alcanzadas por el equipo de agentes que lideran.
CUADRO Nº 2.13
SISTEMA DE INCENTIVOS A SUPERVISORES
Categoría Nivel de Incentivo en $US
Ventas en $US
1 2000 90
2 3000 150
3 4000 200
4 5000 250
5 6000 350
FUENTE: Nacional Vida
Ing. Erick Mita Arancibia 35
La Compañía tiene por política otorgar a los agentes de venta, un bono de incorporación
de 800Bs. los cuales se pagan en cuatro cuotas de 200Bs. El objetivo de dicho bono es
proporcionar un monto de dinero para el transporte de los agentes en los primeros meses
de su actividad.
La anterior tabla puede interpretarse como sigue: si un agente vende uno o varios
seguros de vida, cuyos pagos sumen 250 $US, se encontrara en la categoría 1, es
decir recibirá una comisión de 25 $US.
Motivación
Sistema de control
Los encargados de controlar y coadyuvar a la labor de los agentes de venta son los
Supervisores Comerciales. El control a agentes de venta, es efectuado a través de
reuniones periódicas con agentes y presentación de informes. Para tener una mayor
visión respecto al sistema de control aplicado en la compañía, se ha recurrido a
entrevistas con los agentes de venta, donde se han obtenido los siguientes datos:
El análisis del Área Comercial, es uno de los más importantes, porque permitirá brindar
una visión de la interrelación existente entre la Compañía y el mercado de la ciudad de
Sucre.
Análisis de cartera
FIGURA Nº 2.7
Composición de la Cartera
2
Desgravamen hipotecario
FUENTE: Elaboración Propia, en base a datos proporcionados por la Gerencia Regional Sucre.
- Nacional Vida Regional Sucre, cuenta con 477 pólizas de de seguros de vida
individual a largo plazo, en vigencia3, aspecto que indica que el departamento
comercial principalmente destina esfuerzos a la venta de este tipo de producto, que
al ser de largo plazo posibilitan obtener ingresos por pago de primas por un periodo
mayor de tiempo.
- Existen 79 pólizas de seguros de accidentes personales en grupo, los cuáles son en su
mayoría, cuentas con instituciones públicas y privadas. Se debe indicar que éste
tipo de seguro es anual renovable, por tanto el departamento comercial de la
Compañía, debe realizar esfuerzos para la renovación de dichas cuentas.
3
Se considera una póliza vigente, cuando sobre ella no se han aplicado prorroga o saldado,
suspendiéndose por tanto el pago de las primas correspondientes.
Ing. Erick Mita Arancibia 38
Análisis de la producción4
4
Las ventas de la Compañía, están constituidas por las primas recaudadas, que también equivalen a la
producción. La “prima directa neta” o “producción neta de anulaciones” es la que genera por cuenta
propia la aseguradora en contacto con sus clientes.
Ing. Erick Mita Arancibia 39
FIGURA Nº 2.8
5000
VENTAS EN $US
4500
4000
3500 AÑO 2003
3000
2500 AÑO 2004
2000
1500 AÑO 2005
1000
500
0
IO
E
S GO O
E
TI TO
M L
ZO
IE E
BR O
M O
YO
I
BR
O BR
R
A LI
FE ER
BR
ER
B
R
D MB
JU
A
JU
M
N TU
EM
A
A
N
E
E
C
VI
IC
EP
O
FUENTE: Elaboración en base a datos proporcionados por la Gerencia Regional de Nacional Vida.
En el año 2003, la producción fue muy baja, lográndose un monto total de 15061 $US,
esto se debió a varios factores, a saber:
- La crisis política y la recesión económica que ese presentó en este período, influyó
en el bajo nivel de circulante y por ende en los bajos niveles de ventas.
- La Compañía era propiedad de Adriática Seguros y Reaseguros que atravesaba una
profunda crisis financiera y para salir de la misma absorbía los recursos de
Nacional Vida, desinvirtiendo en la misma, aspecto que incidió en los bajos niveles
de venta. Así también el prestigio de Nacional Vida fue perjudicado al vincularse
a los numerosos conflictos relativos al pago de siniestros, por concepto del Seguro
de Accidentes de Tránsito (SOAT) a los que se enfrentaba la empresa Adriática.
- Nacional Vida Regional Sucre, no contaba con un departamento comercial, contando
con solo cuatro agentes de seguros los cuáles realizaban su actividad sin el apoyo de
supervisores, ni una jefatura comercial, responsable de la producción.
5
Jefe Comercial, monto mínimo de venta 5000 $US/mes; Supervisor Comercial, monto mínimo de venta
2000 $US/mes; Agente de Ventas, monto mínimo de venta 250 $US/mes.
Ing. Erick Mita Arancibia 41
CUADRO Nº 2.15
Participación de Mercado y Cuota de Notoriedad de las compañías de seguros de
personas en la ciudad de Sucre
Cuota de Participación de
Compañías
Notoriedad mercado
La Boliviana Zurich 35% 34%
Nacional Vida 26% 25%
La Vitalicia 22% 27%
Fuente: Elaboración Propia, en base a datos de Nacional Vida y encuestas aplicadas a clientes potenciales.
Figura Nº 2.9
Participación de Mercado y Cuota de Notoriedad de las compañías de seguros de
personas en la ciudad de Sucre
50%
40%
PARTICIPACIÓN 30%
DE MERCADO
20%
10%
CUOTA DE NOTORIEDAD
Imagen institucional
Para analizar la imagen institucional, se deben conocer las razones por las cuales los
clientes han elegido Nacional Vida Regional Sucre, para adquirir una póliza de seguro.
Para ello se recolectó información de los clientes, obteniendo los siguientes datos:
FIGURA Nº 2.10
FIGURA Nº 2.11
ESQUEMA SIMPLIFICADO DEL SERVICIO DE NACIONAL VIDA REGIONAL SUCRE
EVIDENCIA
Prospecto meta Prospecto se Prospecto manifiesta Prospecto llena el Nuevo cliente Cliente recibe Cliente realiza
CLIENTE
acuerda fecha y reúne con su aceptación con la formulario y espera la llegada la póliza de el pago y recibe
hora para la agente de cotización y decide cancela la primera de su póliza seguro y comprobante
cita ventas la compra cuota al agente firma
PERSONAL DE CONTACTO
(En escena)
Agente fija Agente visita Se le entrega un Asesora el llenado del Agente deposita Agente Cobrador visita al cliente
cita con y explica el formulario de formulario, recibe el dinero y entrega entrega la previa confirmación
prospecto producto al solicitud pago de la primera prima solicitud, en póliza telefónica, recibe
meta prospecto y entrega recibo oficinas dinero y entrega recibo
(Tras bambalinas)
- Existe una alta interacción entre agentes de venta y clientes meta, lo que implica que el
personal de ventas deberá estar capacitado para ofertar los productos y solucionar los
problemas que se presenten.
- Se presenta un cuello de botella una vez cerrada la venta, ya que las pólizas se envían a
la Oficina Central de Santa Cruz para su firma. En este punto se presentan
considerables retrasos hasta de 21 á 30 días para el 49% de los clientes y más de un mes
para el 34% de clientes.
- La Compañía presta el servicio de Cobranza Ejecutiva de Prima, que consiste en el
cobro a domicilio de las primas correspondientes a cada cliente. Pero al existir solo un
cobrador y la mala organización de rutas de cobro, se ocasionan retrasos en los cobros.
De acuerdo a la encuesta aplicada el 40% de los clientes tuvieron algún problema
relacionado con la demora en el cobro de primas.
En correspondencia a los niveles de satisfacción de los clientes con el servicio prestado por
la Compañía, a través de encuestas se determinó que el 66% de los clientes están
satisfechos con el servicio y 44% están insatisfechos. Con relación a la calificación que
otorgarían los clientes al servicio brindado por la Compañía se obtuvo un promedio de
6,59 en una escala del 1 al 10.
Para realizar un estudio a profundidad con respecto a la satisfacción de los clientes con
el servicio proporcionado por Nacional Vida Regional Sucre, se desarrollo el “Análisis
Importancia Satisfacción” utilizando datos emanados de la encuesta realizada a clientes.
Ing. Erick Mita Arancibia 46
CUADRO Nº 2.16
ANALISIS IMPORTANCIA SATISFACCIÓN
Promedio de
Promedio del nivel
Nº Atributos calificación del
de importancia*
desempeño**
1 - Atención rápida a problemas. 3.5 2.1
2 - Servicio cortés y amigable. 3.2 3
3 - Cobranza puntual de primas. 3.6 2.3
4 - Puntualidad en la entrega de pólizas. 3.1 2.2
5 - Información exacta de las condiciones 3.9 3.2
de la póliza.
6 - Rapidez en la indemnización de 4 2.3
siniestros.
7 - Información permanente sobre la 3.3 2.7
situación de la empresa.
8 - Asesoramiento del agente de ventas. 3.3 2.5
9 - Primas accesibles. 3.1 3.3
10 - Presentación del agente. 3.2 3.5
11 - Ambiente y decoración de la oficina. 2.4 3.2
12 - Ubicación de la empresa. 2.2 3.3
* Promedio obtenido aplicando una escala de cuatro puntos. 4 = Muy importante; 3 = Importante; 2 = Poco
Importante; 1= Sin Importancia
** Promedio obtenido aplicando una escala de cuatro puntos. 4 = Muy Bueno; 3 = Bueno; 2 = Regular;
1= Malo.
Fuente: Elaboración Propia en base encuestas aplicadas a clientes de Nacional Vida Regional Sucre.
3,34
1
7 9
4 7 2 1
3,17 1
4
1
10
3 1
2,84
2,67
2,5
11
2,34
1
Poco Importante
Ing. Erick Mita Arancibia 47
a) Nacional Vida Regional Sucre, necesita mejorar aspectos, tales como: Atención rápida
a problemas, Cobranza de primas, Puntualidad en la entrega de pólizas, Rapidez en la
indemnización de siniestros, Comunicación con el clientes y el Asesoramiento del
agente de ventas. El bajo nivel de desempeño de estos factores incide en el bajo nivel
de satisfacción de los clientes. El siguiente gráfico muestra a criterio de los clientes, las
áreas en que debe mejorar la empresa:
FIGURA Nº 2.12
Comunicación
entre Cía. y
asegurado Rapidez en la
15% solución de
problemas.
39%
Servicio de
Cobranza
26%
Atención al
cliente
20%
b) Por otro lado, la Compañía tiene un desempeño adecuado en los aspectos de:
Información de las condiciones de la póliza; Cortesía y amabilidad con la que se
entrega el servicio; Primas accesibles y Presentación de los Agentes de Venta. Se
considera necesario mantener este desempeño que incide en la satisfacción de los
clientes.
Los precios o primas de los seguros ofertados por la Compañía, tienen la posibilidad de
adaptarse al poder adquisitivo de los clientes ya que dependen de diferentes factores, que
se presentan a continuación:
CUADRO Nº 2.17
FACTORES QUE DETERMINAN EL PRECIO DE LOS SEGUROS OFERTADOS
POR NACIONAL VIDA
Vida entera
a pagos X X X X
limitados
Vida entera
a primas X X X
vitalicias
Vida en
X X X
Seguros de Corto Plazo
grupo
Accidentes
Personales X X X
individual
Accidentes
personales X X X
en grupo
Educacional X X X
Existen planes preestablecidos: Plan 1 = 35Bs.; Plan 2= 65Bs.; Plan 3=95Bs.;
Sepelio
Plan 4= 120Bs.
FUENTE: Elaboración Propia en base a datos proporcionado por Nacional Vida.
Es necesario indicar que las primas de Nacional Vida, incluyen el pago a las compañías
reaseguradoras, por ello son más elevadas que los precios de empresas de seguros
generales que operan ofertando seguros de accidentes personales.
Por otro lado, los precios o primas de Nacional Vida, se encuentran en un nivel similar, a
las otras compañías de seguros personas, no presentándose diferencias importantes.
Ing. Erick Mita Arancibia 49
Debido a que los seguros de personas, son productos no buscados la Compañía, distribuye
sus productos principalmente a través de intermediarios: Agentes de venta y Corredores de
seguros.
- Agentes de Venta.-
CUADRO Nº 2.18
CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES DE AGENTES DE VENTAS
Nº de Agentes 15 personas, divididas en dos grupos
Vinculación con la empresa Contractual
-50% a través de medios escritos
Medios de Reclutamiento -31% Invitación de funcionarios de la compañía
-19% Recomendación de agentes de venta.
-53% de 4 a 6 meses
Antigüedad en la empresa -27% de 7 a 12 meses
-20% de 1 a 3 meses
Prospección de mercado; Planificación de metas de venta; Visitas
Actividad principal personales a clientes potenciales; Cierre de ventas; Cumplimiento de
metas de ventas y Asesoramiento a cartera de clientes.
Realización de planes de
No es realizada formalmente
mercadeo
Instancia de control Supervisor Comercial
Fuente: Elaboración Propia en base a observación directa y encuestas aplicadas a agentes.
Los datos anteriores indican, que existe un elevado abandono de agentes de venta, aspecto
que se observa en la antigüedad de los mismos, lo que significa que en la Compañía se debe
reclutar y capacitar continuamente a personal de ventas, lo que incide de manera negativa
en el desempeño comercial de la empresa.
Comunicación
FIGURA Nº 2.13
Familiares o
Amigos.
4%
Agente de
Ventas.
85%
Cada fin de mes las Oficinas Regionales y Sucursales de la Compañía, envían a la Oficina
Central, toda la información contable, para que a fin de año puedan consolidar un informe
general de la situación actual.
Ingresos
Los ingresos de Nacional Vida han presentado un sostenido crecimiento desde el ejercicio
2001 hasta septiembre de 2005, y reflejan el mejor posicionamiento de la Compañía en el
mercado de seguros. Así, hasta septiembre de 2005 los ingresos netos alcanzaron los
Bs.33.50 millones, superior en Bs.8.30 millones al observado durante el 2004, lo que
representa un incremento del 32,93%.
FIGURA Nº 2.14
Rentabilidad
A pesar del mayor volumen de ingresos, los niveles de siniestralidad de las pólizas
comercializadas se han incrementado de forma considerable de Bs.2.67 millones en
septiembre de 2004 a Bs.6.72 millones en septiembre de 2005, lo que aunado a un mayor
gasto por constitución de reservas de seguros que deviene del crecimiento y maduración del
ramo de Vida Individual, han producido que la rentabilidad técnica del negocio disminuya
de 34.49% a 32.22% entre septiembre de 2004 y el mismo mes de 2005.
6
Los datos utilizados en el presente análisis corresponden al “Informe de Calificación al 30 de Septiembre de
2005 Nacional Vida Seguros de Personas S.A.”, elaborado por la Pacific Credit Rating.
Ing. Erick Mita Arancibia 52
FIGURA Nº 2.15
Nacional Vida es la segunda compañía de seguros en crecimiento del mercado con 1.1 $US
millones, luego de La Vitalicia que gracias a sus seguros previsionales creció en 2.5 $US
millones.
CUADRO Nº 2.19
INVERSIONES DE NACIONAL VIDA
Inversiones Porcentaje Detalle
Depósitos en Banco Ganadero, Banco Nacional, Banco Económico, Banco
48.89% del
Instituciones de Crédito, Banco Mercantil, Banco Bisa, Banco Solidario,
portafolio total
Financieras Banco Los Andes, Banco Santa Cruz y Prodem.
Coboce – Nafibo, Luz y fuerza Eléctrica CBBA, Petrolera
Bonos 23.87% del Andina, Fancesa, Gravetal, Transportadora Boliviana de
Empresariales portafolio total Hidrocarburos, Seguros Fortaleza y Aguas del Illimani.
A medida que madure la cartera del ramo de Vida Individual de largo plazo, los
requerimientos de reservas tenderán a ser mayores, ya que la probabilidad de ocurrencia de
un siniestro resulta más alta. Para ello, se debe tener la capacidad de seguir ampliando la
cartera de clientes, y de mantener los recursos de caja necesarios para poder realizar las
inversiones que respalden dichas reservas.
Los niveles de cobertura se ubican en promedio por encima de los observados dentro del
sector de compañías de seguro especializadas en vida, que sólo llegan a 1.16 veces, lo que
coloca a Nacional Vida en una posición privilegiada.
Ing. Erick Mita Arancibia 54
Capacidad de Endeudamiento
CUADRO Nº 2.20
La Compañía cuenta con la siguiente tecnología, que le permite facilitar sus operaciones:
Ing. Erick Mita Arancibia 55
CUADRO Nº 2.21
SISTEMAS DE INFORMACIÓN UTILIZADOS POR NACIONAL VIDA
Tipos de
sistemas DESCRIPCIÓN
información
Permiten al personal de ventas, realizar e imprimir rápidamente
Sistemas de
cotizaciones, las cuáles se presentaran a consideración de clientes
cotización
potenciales específicos.
computarizados
Permite realizar un seguimiento individualizado de las primas pagadas y por
Sistema de pagar de cada cliente. Este programa, proporciona información sobre el
cobranzas monto a cobrar y el día correspondiente al cobro.
Si bien la Compañía, cuenta con software que le permite facilitar sus operaciones, es
importante contar con equipos multimedia y de proyección de diapositivas para realizar
capacitaciones a agentes y presentaciones de los productos ante instituciones públicas y/o
privadas.
CUADRO Nº 2.22
MATRIZ F.O.D.A. NACIONAL VIDA REGIONAL SUCRE
OPORTUNIDADES AMENAZAS
FORTALEZAS
Carencia de planes y estrategias Aplicar un enfoque estratégico y de Aplicar planes y estrategias para ganar
para el desarrollo de la Cía. en el marketing en la dirección y operaciones y mantener a los clientes actuales
mercado local. de la Cía., con el fin de incrementar las mediante el mejoramiento del servicio,
Escasa utilización de ventas y la consolidación en el mercado la utilización de instrumentos de
instrumentos de marketing. local. marketing.
Bajo nivel de producción que se Desarrollar políticas y acciones que Mejorar las capacidades y habilidades
manifiesta en el incumplimiento permitan mejorar la gestión de la del personal de la empresa con el
de los objetivos de venta. fuerza de ventas. objetivo de proveer un servicio de
Inadecuada gestión de la fuerza Mejorar los procesos de servicio post- calidad a los clientes, a través de
de ventas. venta y atención al cliente, mediante la actividades de capacitación, motivación
Alto porcentaje de clientes capacitación y seguimiento al personal y control.
insatisfechos con el servicio de la empresa.
prestado. Desarrollar y aplicar actividades de
Actividades de comunicación no comunicación comercial orientadas a
contribuyen a mejorar la fortalecer la posición competitiva de la
posición de la empresa en el Cía.
mercado.
FUENTE: Elaboración Propia.
Ing. Erick Mita Arancibia 57
CUADRO Nº 2.23
MATRIZ F.O.D.A. NACIONAL VIDA REGIONAL SUCRE
(Relacionamiento entre variables)
Desconocimiento de la oferta y
la
Recuperación de la economía
la
de
de
Disminución de la tasa
MATRIZ OPORTUNIDADES
AMENAZAS
Actitud conservadora
F.O.D.A.
Inestabilidad jurídica.
poco incursionado
(relacionamiento entre
en el mercado.
competencia.
Crecimiento
población.
variables)
boliviana.
personas.
ESTRATEGIA OFENSIVA ESTRATEGIA DEFENSIVA
FORTALEZAS
6 4 5 8 8 1 7 6 4
Posicionamiento de la 5 1 1 1 2 5 2 0 2 1 0
Compañía en el mercado
local.
Situación financiera 5 1 1 1 2 6 2 1 1 2 0
estable.
Paquetes de seguros con 7 2 1 2 2 8 2 0 2 2 2
primas accesibles.
Gama de productos. 6 2 1 1 2 7 2 0 2 1 2
De acuerdo a la matriz anterior, se concluye que la Compañía deberá aplicar una estrategia
adaptativa o de reorientación, con la finalidad de eliminar o reducir las debilidades y
aprovechar las oportunidades del mercado.
ACTIVIDADES
1. Resuma el diagnostico anterior en un máximo de cinco hojas tamaño carta, de
forma manuscrita, redactando de manera impersonal y cuidando la ortografía
del documento.
2. Indique el tipo de diseño de investigación que se empleó para el diagnóstico.
3. Indique que tipo de datos (primarios y/o secundarios) se emplearon para el
desarrollo del diagnóstico.
4. Indique las técnicas de investigación a las que se recurrió para la elaboración
del diagnóstico