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dialog
Das Magazin für Direktmarketing Deutscher Direktmarketing Verband e.V. ww.ddv.de Juni 2006

Meinung SPECIAL Analyse


Gunter Dueck und Peter Wippermann Multioptionale Konsumenten – Unternehmen erheben zu wenig
über Wege aus dem Info-Dickicht Strategien und Perspektiven qualifizierte Kundendaten
Objekt: HOMD - Ausgabennummer: 003 - Seite: X006/ 6 - Datum: 30.05.06 - Uhrzeit: 21:59’22’’ - Belichter: DFVINTERN- Farbigkeit: CMYK- Weitere Auszüge: Diese Farbe: Cyan
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6 DIALOG SPECIAL 7

Wahlfreiheit – Trendforscher Peter Wippermann und IBM-Cheftechnologe Gunter Dueck 쎲 쎲 쎲 Gunter Dueck ist Cheftechnologe bei IBM in Mannheim. 쎲 쎲 쎲 Peter Wippermann gründete 1992 das Trendbüro, Bera-
Bevor er 1987 an das Wissenschaftliche Zentrum von IBM tungsunternehmen für gesellschaftlichen Wandel, in Hamburg.

„Ethik und Kultur sind


wechselte, war er Professor für Mathematik an der Universität Seit 1993 ist er Professor für Kommunikationsdesign an der
Bielefeld. Bei IBM war er maßgeblich am Aufbau des Data- Uni Essen. Zunächst arbeitete Wippermann als Art Director beim
Warehouse-Service-Geschäfts beteiligt. Dueck ist einer der Rowohlt-Verlag und beim „Zeit-Magazin“ in Hamburg. 1988 war
IBM Distinguished Engineers, Mitglied der IBM Academy of er Mitgründer der Grafik-Agentur Büro Hamburg. 1990 konzipierte

die besten Simplifier“ Technology und IBM Master Inventor. Er ist Autor verschiedener
satirisch-philosophischer Bücher.
er für Philip Morris die Zukunftsevents „Talk with Tomorrow“ und
war Herausgeber des Zukunftsmagazins „Übermorgen“.

Fotos: Dirk Weyhenmeyer (links), Holde Schneider


쎲 쎲 Trendforscher Peter Wippermann Herr Wippermann, Sie behaupten, Überprüfen wir das im Alltag: Der Staat Ausgleichszahlung für die Rentenkasse. Die Entscheidungsfindung muss zunehmend Entscheidungen treffen müs-
propagiert „Simplexity“, eine neue Qualität dass die Entscheidungsfindung zum zieht sich aus seiner Verantwortung der so- Die Unsicherheit in Bezug auf das, was also neu definiert werden? sen, obwohl wir weder Erfahrung noch si-
der Entscheidungsfindung. Mit ihrer Hilfe Hauptproblem für die Bürger geworden ist. zialen Sicherung der Bürger zurück. Der noch bevorsteht, ist groß. Es gibt keine Zah- Wippermann: Sie hat eine neue Qualität. chere Informationen über die Situation ha-
soll sich der Konsument im Dickicht von Welche Auswirkungen hat das? Generationenvertrag zur Alterssicherung len darüber, da es keine Daten aus der Zu- Der von uns vorgeschlagene Begriff „Sim- ben. Wer sich aber nicht entscheiden kann,
Informationen und Botschaften orientieren. Peter Wippermann: Mehr Freiheit bedeutet funktioniert nicht mehr, da die Jugend zur kunft geben kann. Bislang bestimmen aber plexity“ versucht, dieser neuen Qualität ei- über den wird entschieden. Im Falle der
IBM-Cheftechnologe Gunter Dueck macht mehr Eigenverantwortung. Mehr Eigenver- Minderheit geworden ist. Der Staat hat be- Daten und Hochrechnungen die Entschei- nen Namen zu geben. Er verbindet die Su- Alterssicherung bedeutet das den Verzicht
seinem Ruf als Gesellschaftskritiker alle Eh- antwortung bewirkt eine Zunahme von Ent- reits die Zahlungsverpflichtung der fehlen- dungen. Entscheidungen, die von Men- che nach Einfachheit und Auswahl. Die ra- auf ein Viertel des zugesicherten Wertes in
re: Er behauptet, die Unternehmen würden scheidungen. Wer sich nicht entscheidet, den Jungen übernommen. Der größte Pos- schen getroffen werden müssen. Als Mi- tionale und emotionale Fähigkeit des Men- rund 20 Jahren, wie eine Studie von McKin-
den Konsumenten bewusst überfordern. verliert seine Freiheit. Das ist meine These. ten im Bundeshaushalt ist jetzt schon die nister, Manager, Bürger und Konsument. schen wird bewusst kombiniert. Wir werden sey herausgefunden hat. D
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8 DIALOG SPECIAL 9

„Silver Surfer wollen gute „Wir müssen zunehmend


Produkte, weiter nichts. Entscheidungen treffen, obwohl
Kein Marketing, keine Innovation. wir weder Erfahrung noch
Und so etwas wie Achtung“ sichere Informationen haben“
GUNTER DUECK, IBM PETER WIPPERMANN, TRENDBÜRO

Herr Dueck, wie hört sich das für selbst gestellt sein sollen, weil niemand sich das Wissen. Das gilt für den Markt wie für Wippermann: Allein im Mobilfunkbereich können sie noch Gewinn machen. Totale sucht der Konsumenten nach mehr Ver-
Sie an? um uns kümmert, heißt es nun wie eine die Politik … gibt es von den vier Anbietern 2182 unter- Vergleichbarkeit führt zur Standardisierung trauen. In den vergangenen Jahren hat da-
Gunter Dueck: Für mich stellt sich das Sze- Notlüge: „Freiheit ist Selbstverantwortung.“ schiedliche Tarife. Wie viel Zeit erwarten die der Produkte. Dann müssen die Anbieter gegen der Preis den Wert der Produkte er-
nario ganz anders dar. Die Wirtschaft hat Da bleibt mir die Philosophie vor Entsetzen … die den Konsumenten in diesem Unternehmen, sollen die Kunden investie- die besten Preise liefern. Das wollen sie in setzt. Das war eine kluge Entscheidungs-
viele Probleme beim Staat abgeladen und im Hals stecken. Hier wird eine Lebens- Fall gern als „unmündig“ ansieht. ren, sich hier schlau zu machen? Es ist nicht einem schwierigen Umfeld nimmermehr. strategie der Konsumenten, denn auf über-
implizit Gemeineigentum geplündert. Die philosophie aus einer verfahrenen Lage Wippermann: Werbeverbote setzen die verwunderlich, dass Flatrates so erfolgreich Deshalb erzeugen sie taktisch eine enorme füllten Märkten war die Qualität der Pro-
Produzenten pushen ihr Überangebot in konstruiert und allen aufgezwungen. Dummheit der Konsumenten voraus. Da- sind. Die Konsumenten zahlen lieber einen Komplexität, die Sie, Herr Wippermann, dukte die Eingangsvoraussetzung für die
nun schwierige Märkte und verhindern Wippermann: Kehren wir noch für einen von kann aber keine Rede sein. Eine Unter- festen Betrag, der meist höher ist als die wieder simpler haben wollen. Es geht aber Teilnahme der Unternehmen am Markt.
durch trommelnde Nebelwerbung das Ver- Moment zum Problem der Alterssicherung suchung von Reader’s Digest beweist es: tatsächliche Nutzung, erkaufen sich aber in der ganzen Angelegenheit gar nicht um
gleichen der Preise und Produkte. Der Staat zurück. Jeder, der sich für eine private Al- Politiker genießen noch 6 Prozent, Werber den Vorteil, nur einmal entscheiden zu Komplexität. Wir stehen in einem Kampf, Welche Kommunikationskanäle
möchte uns gegen Wählerstimmen liebend tersvorsorge interessierte, ging bisher da- kaum 33 Prozent Vertrauen. Beide Grup- müssen. Hier wird das Thema Simplexity den man politisch korrekt als notwendigen für die Ansprache von Konsumenten wer-
gerne weiter bemuttern, hat aber kein Geld von aus, dass Immobilienfonds große Si- pen sollten sich eilig Gedanken machen, interessant. Es geht den Konsumenten um Wettbewerb zur Lebensphilosophie erhebt den an Bedeutung gewinnen?
mehr. Nun ist die Lage ganz unklar! Und cherheit, aber kleine Erträge bieten. Seit der wie sie den Vertrauensverlust überwinden. schnelles Entscheiden. Hier greifen die – dieselbe Taktik wie bei Freiheit. Erst wenn Wippermann: Die Revolutionen der Medien
zwar ganz und gar! Immobilienfonds der Deutschen Bank Ohne Vertrauen gewinnt man keine Wahlen Faustregeln der Heuristik, eine Wissen- wir damit aufhören, wird die Welt wieder haben nur ein Ziel, es geht um Personal
überraschend geschlossen wurde, sind die und es gibt kein erfolgreiches Business. schaft der Problemlösungstechniken. Eine einfach. Kultur und Ethik sind die besten Media. Seit der Einführung von CRM, Mo-
Was bedeutet das für die Bürger? Anleger eines Besseren belehrt. Das Ver- Dueck: In einer schwierigen Lage verlieren dieser Regeln besagt, dass der Recherche- Simplifier. biltelefonen, Internet und RFID haben wir
Dueck: Nun sollen es die einzelnen Men- sprechen des Marketing wurde als leere wir eben alle das Vertrauen. Jeder sorgt für aufwand nicht höher sein sollte als der Nut- Wippermann: Das sehe ich auch so, des- völlig neue Kommunikationsstrategien: Je-
schen am besten nicht nur ausbaden, son- Phrase enttarnt. Nach Wiedereröffnung des sich. Der Staat, die Unternehmen und ir- zen der Informationen. halb wird in Zukunft die Haltung der Anbie- der will persönlich gemeint sein, alle kön-
dern selbst wieder gerade richten! Und Sie Fonds war eine Massenflucht der Anleger gendwann wir selbst, wenn wir schließlich Dueck: Ich habe es ja gesagt: Die Werbe- ter eine neue Rolle spielen. Das Thema nen persönlich antworten. Personal Media
sagen jetzt, der Kunde habe Probleme beim aus den Immobilienfonds nicht mehr zu selbstbestimmt und in diesem fragwürdi- strategen wollen uns bewusst überfordern, „Corporate Social Responsibility“ gewinnt verschiebt die Macht von den Unterneh-
Entscheiden! Aber ja! Das ist die Folge der verhindern. gen Sinne frei sind. Wenn jeder für sich damit wir nicht vergleichen können. Nur so an Bedeutung. Dahinter steht die Sehn- men zu den Konsumenten. Marketer müs-
Lage, in die wir hineingeschlittert worden selbst ist, verschwinden die Beziehungen, sen lernen, zuzuhören, und auf das Ego-
sind! Und Sie sagen, wir ertrinken in Kom- Was lernen die Kunden denn aus dann auch Liebe, Hilfe, Vertrauen, Schutz casting der Kunden eine Antwort finden.
plexität! Aber ja! Es ist die Folge der hilflosen solchen Erfahrungen? Treffen sie ihre Ent- der Gemeinschaft und Soziales. Jetzt wei- Dueck: Sie argumentieren aus der unge-
Werbekampagnen mit dem Motto „Kauf wie scheidungen nun nach anderen Kriterien nen die Urheber der allgemeinen „Vertrau-
Der Konsument im Dickicht der Botschaften – die Thesen mütlichen Sicht eines Marketers, der auf
wahnsinnig, obwohl wir dir Löhne und Ren- als bisher? enslosigkeit“ – die Staaten und Unterneh- 쎲 Menschen müssen immer häufiger Ent- gleichen kann. Denn wenn Produkte ver- allen Channels den Kunden angreift, der
ten kürzen! Rette uns!“ Der Staat will uns Wippermann: Die Konsumenten sind ratio- men – Krokodilstränen, dass dieselben scheidungen treffen, obwohl sie weder Erfah- gleichbar sind, müssen die Anbieter die bes- das wiederum nicht will. Der Kunde wehrt
loswerden und versucht es mit einer neuen nal überfordert, aber emotional unterfor- Menschen, die man als Mitarbeiter und rung noch sichere Informationen über die Si- ten Preise liefern. sich und ist wegen der Überkapazitäten
Philosophie für Bürger: „Freiheit ist Eigen- dert. Vertrauen gewinnt deswegen bei der Bürger nicht will, als Kunden und Verbrau- tuation haben. 쎲 Personal Media verschiebt die Macht von der Märkte im Prinzip an der Macht. Die
verantwortung.“ Entscheidungsfindung der Konsumenten cher ebenfalls das Vertrauen in die Unter- 쎲 Angebote werden zunehmend auf das Ver- den Unternehmen zu den Konsumenten. Wirtschaft soll die Überkapazitäten abbau-
an Wert. Sie werden Angebote zunehmend nehmen und die Politik verloren haben. trauenspotenzial der Marken hin überprüft. 쎲 Marketing, Produktion und Vertrieb werden en, dann ist sie wieder an der Macht. Ich
Stimmt das denn nicht? auf das Vertrauenspotenzial der Marken hin Vertrauen reduziert Konfusion durch zu viel im gleichen Medienkanal stattfinden. habe als Kunde marktechnisch das Sagen,
Dueck: Nein, das stimmt nicht, zumindest überprüfen. Vertrauen reduziert die Kon- Dann müssten die Unternehmen Information und macht schnelle Entscheidun- 쎲 Das Thema „Corporate Social Responsibili- aber die Marketer hören bekanntermaßen
nicht unbedingt! Die ewigen Worte sagen, fusion, die durch zu viel Information ent- eigentlich alles daransetzen, Vertrauen zu gen möglich. ty“ gewinnt an Bedeutung. nicht zu, denn sie dürfen es ja gar nicht.
Freiheit sei Entscheidung für das Gute oder standen ist, und macht schnelle Entschei- gewinnen. Stattdessen überfordern sie den 쎲 Die Werbestrategen wollen den Konsumen- 쎲 Der Verbraucher will einzig und allein gute Und dann ist mein eigenes Verhalten
das Leben in Gott. Es gibt viele Vorstellun- dungen möglich. Bei flexiblen und dyna- Verbraucher auch noch – beispielsweise ten bewusst überfordern, damit er nicht ver- Produkte – kein Marketing, sondern Respekt. tatsächlich anschließend ein Ego … – wie
gen von Freiheit. Wenn wir aber nun auf uns mischen Märkten ersetzt dann der Glaube erklärungsbedürftigen Serviceangeboten. hieß das noch mal? D
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10 D I A L O G S P E C I A L

쎲 쎲 쎲 Brauchen Ärzte und Anwälte eine


Ausbildung? Nicht, wenn es nach dem Szenario
von Gunter Dueck geht. In seinem neuen
Buch „Lean-Brain-Management – Erfolg und
Effizienzsteigerung durch Nullhirn“ plädiert
er satirisch dafür, die Welt zu simplifizieren.
Mehr Informationen unter
www.omnisophie.com

noch sind Marketingstrategien entwickelt Klick – ohne die schreckliche Last, immer
worden, die dieser Mehrheit entsprechen. einen Telefoncomputer bedienen zu müs-
Einzig die Gesundheits-, Kosmetik- und Er- sen. Da sagt die genervte Wirtschaft vor Un-
nährungsindustrien sind dabei, hier neue geduld: „Die Älteren nehmen das Medium
Geschäftsfelder zu entwickeln. Dauerju- nicht an.“ Angeblich bin ich rückständig
gendliche, also Konsumenten ab 49 Jahre, und muss mehr lernen. Kann es sein, dass
haben schon heute mehr Kaufkraft als die meine Rückständigkeit etwas mit Lebens-
17- bis 49-Jährigen. Hier kommt dem Trend weisheit zu tun hat? Kann es sein, dass ge-
Simplexity eine besondere Rolle zu. gen normale Weisheit keine Marketingstra-
tegien wirken? Ich gebe hiermit eine düste-
Welche Rolle ist das? re Prognose zu Protokoll: Silver Surfer wol-
Wippermann: Netzwerke ersetzen Macht Wippermann: Wir wissen aus der Medien- len gute Produkte, weiter nichts. Kein Mar-
durch Beziehungen, deshalb gibt es eine sozialisation, dass die selbstverständliche keting, keine Innovation, nur normal gute
neue Partnerschaft zwischen Unterneh- Nutzung neuer, interaktiver Medien mit zu- Produkte. Und so etwas wie Achtung – ganz
men und Konsumenten. Eine Konsumen- nehmendem Alter deutlich ebenso nach- bestimmt nicht Aufdringlichkeit.
tendemokratie entsteht, denn die Produkte lässt wie die Sehkraft, die Motorik und
und Services werden individueller, bis sie die Auffassungsgabe. Diese Beobachtung Müssen wir nicht dringend einen
schließlich persönlich sind. Man kann aber kann man auf alle Wirtschaftsbereiche alten Zukunftstrend wiederentdecken –
Top-down keinen persönlichen Service in übertragen. Keiner möchte sich ständig vor „Ethik-Marketing“? Oder was kommt als
Echtzeit bieten. Die Prosumenten, wie der Augen führen lassen, dass er den An- Nächstes?
amerikanische Zukunftsforscher Alvin Toff- schluss verpasst hat. Das Thema „lebens- Wippermann: „Simplexify my life“ heißt die
ler die neuen Konsumenten genannt hat, langes Lernen“ steht seit langem auf dem Forderung der Konsumenten an das Mar-
werden unter den neuen Medienbedingun- Papier, wird aber selten in Taten umgesetzt. keting. „Mach es mir einfach, aber erhalte
gen die Top-Märkte bestimmen. Marketing, Marketer sollten den Dauerjugendlichen mir meine Auswahlmöglichkeiten!“, wie
Produktion und Vertrieb werden im glei- die gefühlte Jugend, Geburtsdatum minus kompliziert es auch immer für dein Marke-
chen Medienkanal stattfinden. 15 Jahre, schenken. „Du kannst so bleiben, ting wird.
wie du warst“, wird zum Programm einer Dueck: Wir müssen erst einmal die Pro-
Reagiert das Marketing angemes- Gesellschaft, in der Alter als Krankheit an- dukte für die neue Zeit entwickeln. Warum
sen auf das Altern unserer Gesellschaft? gesehen wird. soll ich mir den Kopf über Marketingstrate-
Wippermann: Die Jugend wird zur Minder- Dueck: Ich bin auch so ein Silver Surfer. Ich gien zerbrechen? Zuerst müssen wir uns
heit. Diese Situation gab es noch nie in der weiß aber doch, dass das Triple-Play im Au- fragen, ob wir die Menschen in Reiche und
gesamten Menschheitsgeschichte. Es ist genblick nur von den Werbefirmen getrie- Arme zerfallen lassen wollen. Das geschieht
deshalb nicht zu verstehen, dass sich die ben wird, um noch mehr Aufträge zu be- ja nur infolge des Catch-as-catch-can. Erst
Unternehmen immer noch weigern, sich kommen. Die Werbewirtschaft träumt vom dann stellt sich die Frage, wie diese Men-
auf diesen Wandel einzustellen. Weder gibt interaktiven Fernsehen, wo wir dauernd an schen leben und was sie sich leisten wollen
es ausreichende Innovationen im Bereich Lotterien und Big-Brother-Abstimmungen oder können. Das Marketing ist am Ende.
der neuen Alten, die länger alt als jung sind, teilnehmen sollen – immer für 49 Cents pro INTERVIEW: NANAH SCHULZE

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