Jörg E.

Allgäuer / Matthias Larisch

Public Relations
von Finanzorganisationen
Ein Praxishandbuch für die
externe und interne Kommunikation
Jörg E. Allgäuer / Matthias Larisch

Public Relations von Finanzorganisationen

Jörg E. Allgäuer / Matthias Larisch
Public Relations
von Finanzorganisationen
Ein Praxishandbuch für die
externe und interne Kommunikation
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1. Auflage 2011
Alle Rechte vorbehalten
© Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011
Lektorat: Manuela Eckstein
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Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany

ISBN 978-3-8349-1078-3

Inhaltsverzeichnis 5

Inhaltsverzeichnis
Einführungȱ.........................................................................................................................................11

1 PublicȱRelationsȱinȱderȱFinanzbrancheȱ..................................................................................15
1.1 Begriffsabgrenzungen.......................................................................................................15
1.1.1 Kommunikationȱ...................................................................................................15
1.1.2 Organisationskommunikation/ȱUnternehmenskommunikationȱ.................17
1.1.3 PublicȱRelationsȱ(PR)ȱ..........................................................................................18
1.1.4 FinanzȬPRȱ.............................................................................................................21
1.1.5 LeiterȱKommunikationȱ–ȱLeiterȱPRȱ–ȱPressesprecherȱ....................................21
1.2 DieȱBedeutungȱderȱPRȱinȱderȱFinanzbrancheȱ...............................................................22
1.3 MerkmaleȱderȱFinanzberichterstattungȱ.........................................................................25
1.4 BesonderheitenȱderȱPRȱvonȱFinanzorganisationenȱ......................................................28
1.4.1 DieȱvolkswirtschaftlicheȱBedeutungȱvonȱFinanzorganisationenȱ.................28
1.4.2 HoheȱRegulierungsdichteȱinȱderȱFinanzbrancheȱ............................................30
1.4.3 DieȱBesonderheitenȱvonȱFinanzproduktenȱ......................................................31
1.4.4 DieȱEigenheitenȱderȱFinanzberichterstattungȱ.................................................32
ImȱGesprächȱ.......................................................................................................................................34
Zusammenfassungȱ............................................................................................................................36

2 DieȱFinanzȬPRȱimȱKommunikationsmixȱ...............................................................................39
2.1 DieȱFinanzȬPRȱalsȱstrategischerȱErfolgsfaktorȱ..............................................................39
2.2 OrganisatorischeȱEinbindungȱ..........................................................................................40
2.3 DieȱBeziehungȱzurȱOrganisationsleitungȱ......................................................................42
2.4 DieȱBeziehungȱzurȱCorporateȱIdentityȱ...........................................................................44
2.5 DieȱBeziehungȱzumȱMarketingȱ.......................................................................................45
2.6 DieȱBeziehungȱzurȱComplianceȱ......................................................................................48
2.7 AnforderungenȱanȱFinanzȬPRlerȱ.....................................................................................49
ImȱGesprächȱ.......................................................................................................................................53
Zusammenfassungȱ............................................................................................................................55

3 PlanungȱundȱKonzeptionȱderȱFinanzȬPRȱ..............................................................................57
3.1 StrategischeȱFinanzȬPRȱ.....................................................................................................57
3.2 Phaseȱ1:ȱAnalyseȱ................................................................................................................59
3.2.1 SituationsanalyseȱderȱFinanzorganisationȱ.......................................................60
3.2.2 UmweltanalyseȱderȱFinanzorganisationȱ..........................................................62
3.2.3 DieȱSWOTȬAnalyseȱ.............................................................................................64
3.2.4 AnalyseȱderȱbestehendenȱFinanzȬPRȱ................................................................66
3.3 Phaseȱ2:ȱPlanungȱ...............................................................................................................67
3.3.1 DefinitionȱvonȱPRȬZielenȱ...................................................................................67
3.3.2 IdentifikationȱderȱwichtigstenȱPRȬZielgruppen..............................................71
3.3.3 PRȬStrategienȱ........................................................................................................72
ȱ
6 Inhaltsverzeichnis

3.4 Phaseȱ3:ȱ(AusȬ)Gestaltungȱ................................................................................................74
3.5 Phaseȱ4:ȱKontrolleȱ..............................................................................................................75
3.6 DasȱPRȬKonzeptȱ................................................................................................................76
3.7 ProjektȬ,ȱZeitȬ,ȱEreignisȬȱundȱBudgetpläneȱ....................................................................77
ImȱGesprächȱ.......................................................................................................................................82
Zusammenfassungȱ............................................................................................................................84

4 ThemenmanagementȱinȱFinanzorganisationen....................................................................87
4.1 ZieleȱundȱInhalteȱdesȱThemenmanagementsȱ................................................................87
4.2 GenerierungȱvonȱNachrichtenideenȱ...............................................................................89
4.2.1 DerȱNachrichtenwertȱ..........................................................................................89
4.2.2 WeitereȱAnforderungenȱanȱNachrichtenideenȱ...............................................94
4.2.3 EreignisseȱmitȱNachrichtenwertȱinȱFinanzorganisationenȱ............................95
4.2.4 HäufigȱgewählteȱHerangehensweisenȱbeiȱderȱIdeenentwicklungȱ...............97
4.2.5 Kreativitätstechnikenȱ..........................................................................................98
4.3 ThirdȬPartyȬEndorsementȱundȱPRȬArbeitȱmitȱProminentenȱ....................................100
4.4 AgendaȱSettingȱ................................................................................................................102
ImȱGesprächȱ.....................................................................................................................................104
Zusammenfassungȱ..........................................................................................................................106

5 ZielgruppeȱMitarbeiter:ȱInterneȱKommunikationȱ.............................................................109
5.1 BedeutungȱderȱinternenȱKommunikationȱ...................................................................109
5.2 PlanungȱundȱKonzeptionȱ...............................................................................................112
5.3 Maßnahmenȱ.....................................................................................................................114
5.3.1 Intranetȱ................................................................................................................114
5.3.2 MitarbeiterȬEȬMailsȱ...........................................................................................117
5.3.3 Mitarbeiterzeitschrift/Ȭnewsletterȱ...................................................................118
5.3.4 MitarbeiterȬTVȱ...................................................................................................122
5.3.5 Mitarbeiterveranstaltungenȱ.............................................................................124
5.3.6 WeitereȱInstrumenteȱ.........................................................................................125
ImȱGesprächȱ.....................................................................................................................................127
Zusammenfassungȱ..........................................................................................................................129

6 ZielgruppeȱMedien:ȱMediaȱRelationsȱ..................................................................................131
6.1 Einführungȱ.......................................................................................................................131
6.2 MedienangebotȱundȱȬnutzungȱinȱDeutschlandȱ..........................................................132
6.2.1 DasȱMedienangebotȱ..........................................................................................132
6.2.2 DieȱMediennutzungȱ..........................................................................................134
6.2.3 Auflageȱ–ȱReichweiteȱ–ȱEinschaltquoteȱ–ȱPIȱ–ȱVisitsȱ....................................135
6.3 DieȱFinanzmedienlandschaftȱ.........................................................................................139
6.3.1 DieȱFinanzzeitungenȱ.........................................................................................139
6.3.2 DieȱFinanzzeitschriftenȱ.....................................................................................141
6.3.3 DieȱFinanzȬRundfunkȬȱundȱFernsehsenderȱ...................................................143
6.3.4 DieȱFinanzwebsitesȱ...........................................................................................144
6.3.5 DieȱNachrichtenagenturenȱ...............................................................................145
Inhaltsverzeichnis 7

6.4 DerȱArbeitsalltagȱvonȱWirtschaftsȬȱundȱFinanzjournalistenȱ.....................................146
6.5 DasȱVerhältnisȱzwischenȱdenȱFinanzmedienȱundȱPRȱ................................................148
6.6 DosȱundȱDon’tsȱinȱderȱFinanzpressearbeitȱ..................................................................150
6.6.1 GrundsätzlicherȱUmgangȱ.................................................................................150
6.6.2 UmgangȱimȱAlltagȱ.............................................................................................153
6.6.3 AufklärungsarbeitȱüberȱPRȱleistenȱ.................................................................155
6.7 Instrumenteȱ......................................................................................................................156
6.7.1 Presseanfragenȱ...................................................................................................156
6.7.2 Pressemitteilungenȱ(Presseinformationen)ȱ....................................................159
6.7.3 Presseverteilerȱ....................................................................................................165
6.7.4 PressefotosȱundȱInfografikenȱ...........................................................................168
6.7.5 AnregungenȱvonȱStatementsȱ...........................................................................171
6.7.6 Interviewsȱ...........................................................................................................172
6.7.7 Hintergrundgesprächeȱ.....................................................................................178
6.7.8 Redaktionsbesucheȱ............................................................................................178
6.7.9 Pressekonferenzȱ.................................................................................................180
6.7.10 Pressegesprächeȱ.................................................................................................192
6.7.11 Pressereisenȱ........................................................................................................192
6.7.12 Pressemappenȱ....................................................................................................194
6.7.13 Gastbeiträgeȱ.......................................................................................................196
6.7.14 Medienkooperationenȱ.......................................................................................198
ImȱGesprächȱ.....................................................................................................................................199
Zusammenfassungȱ..........................................................................................................................202

7 ZielgruppeȱGeschäftspartner:ȱMarkenȬPRȱ..........................................................................207
7.1 DieȱBedeutungȱderȱMarkeȱgegenüberȱGeschäftspartnernȱ........................................207
7.2 Websiteȱ.............................................................................................................................209
7.3 Kundenmagazinȱ..............................................................................................................215
7.4 ImageȬBroschüre/ȬFlyerȱ..................................................................................................221
7.5 Eventsȱ................................................................................................................................223
7.6 Webȱ2.0ȱ..............................................................................................................................227
7.6.1 DieȱneueȱInternetweltȱ.......................................................................................227
7.6.2 Blogsȱ....................................................................................................................229
7.6.3 Twitterȱ.................................................................................................................233
7.6.4 SozialeȱNetzwerkeȱ.............................................................................................235
ImȱGesprächȱ.....................................................................................................................................239
Zusammenfassungȱ..........................................................................................................................241

8 ZielgruppeȱAktionäre:ȱInvestorȱRelationsȱ..........................................................................243
8.1 InvestorȱRelationsȱalsȱKommunikationsdisziplinȱ........................................................243
8.2 ZieleȱderȱInvestorȱRelationsȱ...........................................................................................243
8.3 Zielgruppenȱ.....................................................................................................................245
8.4 DerȱIRȬManagerȱ...............................................................................................................246
ȱ
8 Inhaltsverzeichnis

8.5 InstrumenteȱderȱInvestorȱRelationsȱ..............................................................................247
8.5.1 GeschäftsȬ,ȱZwischenȬȱundȱQuartalsberichtȱ..................................................248
8.5.2 Hauptversammlungȱ..........................................................................................249
8.5.3 Analystenkonferenzȱ..........................................................................................249
8.5.4 Finanzkalenderȱ..................................................................................................250
8.5.5 AdȬhocȬPublizitätȱ..............................................................................................250
8.5.6 Insiderverzeichnisȱ.............................................................................................251
8.5.7 Director’sȱDealingsȱ............................................................................................251
8.5.8 BedeutendeȱStimmrechtsanteileȱ......................................................................251
8.5.9 EntsprechenserklärungȱCorporateȬGovernanceȬKodexȱ..............................252
8.5.10 BesondereȱMitteilungspflichtenȱ......................................................................252
8.5.11 Roadshow/OneȬonȬOnesȱ..................................................................................253
8.5.12 IRȬPressearbeitȱ...................................................................................................253
8.5.13 IRȬNewsletter/Aktionärsbriefȱ..........................................................................254
8.5.14 FinanzȬȱundȱIRȬImageanzeigenȱ.......................................................................254
ImȱGesprächȱ.....................................................................................................................................255
Zusammenfassungȱ..........................................................................................................................258

9 ZielgruppeȱPolitik:ȱPublicȱAffairsȱ........................................................................................261
9.1 AufgabenȱundȱZielgruppenȱvonȱPublicȱAffairsȱ..........................................................261
9.2 OrganisatorischeȱEinbindungȱundȱAkteureȱ................................................................262
9.3 Instrumenteȱ......................................................................................................................263
9.3.1 Monitoringȱ..........................................................................................................264
9.3.2 GovernmentalȱRelationsȱ...................................................................................265
9.3.3 Lobbyingȱ.............................................................................................................267
ImȱGesprächȱ.....................................................................................................................................272
Zusammenfassungȱ..........................................................................................................................274

10 ZielgruppeȱGesellschaft:ȱCorporateȱCitizenshipȱ...............................................................277
10.1 Begriffsabgrenzungen.....................................................................................................277
10.1.1 CorporateȱResponsibilityȱ..................................................................................277
10.1.2 CorporateȱSocialȱResponsibilityȱ......................................................................277
10.1.3 CorporateȱGovernanceȱ.....................................................................................278
10.1.4 CorporateȱCitizenship.......................................................................................279
10.2 ZieleȱundȱErfolgsfaktorenȱvonȱCorporateȱCitizenshipȱ..............................................280
10.3 BereicheȱdesȱgesellschaftlichenȱEngagementsȱ............................................................282
10.4 InstrumenteȱdesȱCorporateȱCitizenshipsȱ.....................................................................284
10.4.1 Spendenȱ..............................................................................................................284
10.4.2 Sponsoringȱ..........................................................................................................285
10.4.3 Mitarbeiterengagementȱ(CorporateȱVolunteering)ȱ......................................285
10.4.4 PublicȱPrivateȱPartnershipȱ...............................................................................287
10.4.5 SonstigeȱMaßnahmenȱ.......................................................................................287
ImȱGesprächȱ.....................................................................................................................................289
Zusammenfassungȱ..........................................................................................................................291
Inhaltsverzeichnis 9

11 PositionierungȱderȱOrganisationsleitungȱ............................................................................293
11.1 FührungskräftereputationȱundȱOrganisationsimageȱ.................................................293
11.2 PersonalityȬPRȱ.................................................................................................................294
11.3 ErstellungȱeinesȱPositionierungskonzeptsȱ...................................................................295
ImȱGesprächȱ.....................................................................................................................................299
Zusammenfassungȱ..........................................................................................................................301

12 KrisenȬPRȱ...................................................................................................................................303
12.1 EigenschaftenȱundȱVerlaufȱvonȱKrisenȱ........................................................................303
12.2 Krisenvorbeugungȱ..........................................................................................................307
12.3 VorbereitungȱaufȱKrisenȱ.................................................................................................309
12.3.1 Krisenhandbuchȱ................................................................................................310
12.3.2 Krisenstabȱ...........................................................................................................311
12.3.3 KrisenȬReaktionsübungenȱ................................................................................311
12.4 Krisenbewältigungȱ..........................................................................................................313
12.4.1 ErsteȱMaßnahmenȱ.............................................................................................313
12.4.2 InterneȱKrisenkommunikationȱ........................................................................314
12.4.3 ExterneȱKrisenkommunikationȱ.......................................................................315
12.4.4 MedienbeobachtungȱundȱȬanalyseȱ.................................................................316
12.5 NachbereitungȱeinerȱKriseȱ.............................................................................................319
ImȱGesprächȱ.....................................................................................................................................321
Zusammenfassungȱ..........................................................................................................................323

13 ZusammenarbeitȱmitȱAgenturenȱ...........................................................................................325
13.1 DasȱLeistungsspektrumȱeinerȱAgenturȱ........................................................................325
13.2 DerȱAgenturmarktȱ...........................................................................................................326
13.3 AuswahlȱundȱBewertungȱvonȱAgenturenȱ...................................................................328
13.4 Vertragsgestaltungȱ..........................................................................................................332
13.5 ErfolgsfaktorenȱderȱZusammenarbeitȱ..........................................................................333
ImȱGesprächȱ.....................................................................................................................................336
Zusammenfassungȱ..........................................................................................................................338

14 ErfolgskontrolleȱundȱReportingȱ............................................................................................341
14.1 Kommunikationscontrollingȱ.........................................................................................341
14.1.1 StrategischesȱKommunikationscontrollingȱ...................................................342
14.1.2 OperativesȱKommunikationscontrollingȱ.......................................................342
14.2 MethodenȱderȱErfolgskontrolleȱ.....................................................................................344
14.2.1 QuantitativeȱMedienauswertungȱ....................................................................344
14.2.2 Medienresonanzanalysenȱ.................................................................................347
14.3 DasȱReportingȱ..................................................................................................................348
ImȱGesprächȱ.....................................................................................................................................350
Zusammenfassungȱ..........................................................................................................................352

ȱ
10 Inhaltsverzeichnis

15 PerspektivenȱderȱFinanzȬPRȱ...................................................................................................355
15.1 WachsendeȱBedeutungȱvonȱFinanzthemenȱundȱȬorganisationenȱ............................355
15.2 DerȱzukünftigeȱStellenwertȱderȱPRȱ...............................................................................356
15.3 TendenzenȱinȱderȱFinanzȬPRȱ.........................................................................................357
ImȱGesprächȱ.....................................................................................................................................361

Stichwortverzeichnisȱ.......................................................................................................................365

DieȱAutorenȱ......................................................................................................................................369


Einführung 11

Einführung
LiteraturȱüberȱPublicȱRelationsȱ(PR)ȱistȱinȱjüngsterȱZeitȱzuhaufȱerschienen.ȱNachdemȱesȱbisȱ
inȱdieȱ90erȱJahreȱdesȱvergangenenȱJahrhundertsȱinȱDeutschlandȱfastȱnurȱGrundlagenliteraȬ
turȱzurȱPRȱgab,ȱistȱdasȱheutigeȱAngebotȱsehrȱvielȱdifferenzierter:ȱVonȱeinzelnenȱPRȬMaßȬ
nahmen,ȱ derȱ strategischenȱ PRȬKonzeption,ȱ demȱ Krisenmanagementȱ überȱ kommunikatiȬ
onswissenschaftlicheȱAbhandlungenȱbisȱhinȱzuȱdenȱmitȱFallbeispielenȱgespicktenȱHerausȬ
geberbänden.ȱFürȱjedenȱGeschmackȱundȱfürȱjedenȱGeldbeutelȱistȱmittlerweileȱetwasȱdabei.ȱ

DasȱgroßeȱAngebotȱzeigtȱunübersehbar:ȱDieȱBedeutungȱvonȱPRȱistȱgestiegen,ȱimmerȱmehrȱ
Organisationenȱ undȱ Personenȱ interessierenȱ sichȱ fürȱ Fragestellungenȱ rundȱ umȱ dieȱ ÖffentȬ
lichkeitsarbeit.ȱ Auchȱ wennȱ dieȱ klassischeȱ Werbungȱ –ȱ dieȱ große,ȱ ältere,ȱ aberȱ nichtȱ seltenȱ
ungeliebteȱSchwesterȱderȱPRȱ–ȱeinȱVielfachesȱanȱLiteraturȱzuȱbietenȱhat,ȱsoȱlässtȱsichȱdochȱ
erkennen,ȱ dassȱ sichȱ inȱ denȱ letztenȱ20ȱ Jahrenȱ dieȱ PRȱ vonȱ einerȱ Nischendisziplinȱ zuȱ einemȱ
respektablen,ȱ inȱ vielenȱ Facettenȱ bereitsȱ durchdekliniertenȱ Fachbereichȱ inȱ Deutschlandȱ
entwickeltȱhat.ȱ

Wennȱ esȱ aberȱ schonȱ soȱ vieleȱ PRȬFachbeiträgeȱ gibt,ȱ dannȱ stelltȱ sichȱ dieȱ Frage:ȱ Warumȱ
drängtȱ sichȱ einȱ weiteresȱ Buchȱ aufȱ denȱ Markt?ȱ Istȱ dennȱ nochȱ nichtȱ allesȱ gesagtȱ bzw.ȱ geȬ
schriebenȱ worden?ȱ Kannȱ esȱ überhauptȱ nochȱ Erkenntnisgewinneȱ gebenȱ oderȱ zumindestȱ
einenȱNutzen,ȱderȱdenȱPreisȱderȱAnschaffungȱrechtfertigt?ȱWozuȱalsoȱdiesesȱBuch?ȱ

DieȱbeidenȱAutorenȱdiesesȱBuchesȱbeschäftigenȱsichȱseitȱüberȱ15ȱJahrenȱmitȱderȱÖffentlichȬ
keitsarbeitȱvonȱFinanzorganisationenȱundȱderȱFinanzkommunikation.ȱUndȱdiesȱaufȱUnterȬ
nehmensȬȱ undȱ aufȱ Agenturseite.ȱ Dabeiȱ habenȱ wirȱ immerȱ wiederȱ festgestellt,ȱ dassȱ dieȱ PRȱ
vonȱ Finanzorganisationenȱ inȱ vielerleiȱ Hinsichtȱ anderenȱ Rahmenbedingungenȱ undȱ GeȬ
setzmäßigkeitenȱ unterliegtȱ alsȱ dieȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ vonȱ NichtȬFinanzorganisationen.ȱ
Insofernȱ sindȱ dieȱ inȱ derȱ allgemeinenȱ PRȬLiteraturȱ gegebenenȱ Hinweiseȱ häufigȱ mitȱ einemȱ
„Ja,ȱ aber“ȱ zuȱ versehen,ȱ wennȱ sieȱ inȱ Verbindungȱ mitȱ derȱ Finanzbrancheȱ gebrachtȱ werdenȱ
sollen:ȱVieleȱderȱvorgeschlagenenȱPRȬKonzeptionenȱundȱȬAktivitätenȱsindȱfürȱFinanzorgaȬ
nisationenȱnichtȱsehrȱsinnvollȱoderȱmüssenȱinȱihrerȱAusgestaltungȱstarkȱangepasstȱwerden.ȱ
Dagegenȱ stehenȱ andereȱ Herausforderungen,ȱ Zielsetzungenȱ undȱ Maßnahmenȱ inȱ derȱ FiȬ
nanzbrancheȱ imȱ Vordergrund,ȱ dieȱ fürȱ NichtȬFinanzbranchenȱ wenigerȱ Relevanzȱ haben.ȱ
Und:ȱ Dieȱ meistenȱ allgemeinȱ gehaltenen,ȱ fürȱ alleȱ Branchenȱ Gültigkeitȱ proklamierendenȱ
Bücherȱ hörenȱ dortȱ auf,ȱ woȱ esȱ fürȱ denȱ Praktikerȱ inȱ derȱ Finanzbrancheȱ häufigȱ erstȱ richtigȱ
interessantȱwird.ȱ

Gleichzeitigȱstellenȱwirȱimmerȱwiederȱfest,ȱdassȱesȱNachwuchskräftenȱundȱQuereinsteigernȱ
inȱKommunikationsabteilungenȱvonȱFinanzorganisationenȱsowieȱinȱAgenturenȱschwerfällt,ȱ
schnellȱdenȱZugangȱzuȱdenȱBesonderheitenȱderȱPRȱinȱderȱFinanzbrancheȱzuȱfinden.ȱNichtȱ
zuletztȱ umȱ unsereȱ eigenenȱ (neuen)ȱ Mitarbeiterȱ effizientȱ undȱ umfassendȱ inȱ dieȱ Weltȱ derȱ
FinanzȬPRȱeinzuführen,ȱhabenȱwirȱlangeȱohneȱErfolgȱnachȱentsprechenderȱLiteraturȱimȱInȬȱ
undȱAuslandȱgesucht.ȱSchließlichȱhabenȱwirȱunsȱdazuȱentschlossen,ȱdieȱausȱunsererȱSichtȱ
wichtigstenȱThemenbereicheȱselbstȱzusammenzustellen.ȱ

J. E. A1lgäuer, M. Larisch, Public Relations von Finanzorganisationen, DOI 10.1007/978-3-8349-6770-1_1,

© Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011
12 Einführung

Beiȱ derȱ Erstellungȱ diesesȱ Buchesȱ hattenȱ wirȱ daherȱ insbesondereȱ denȱ Anfängerȱ imȱ Blick.ȱ
DementsprechendȱsolltenȱhierȱalleȱgrundlegendenȱAspekteȱderȱPRȱvonȱFinanzorganisatioȬ
nenȱfrüherȱoderȱspäterȱauftauchen.ȱDaȱaberȱauchȱwirȱbeiȱderȱRechercheȱundȱAufbereitungȱ
einzelnerȱ Themenbereicheȱ nochȱ denȱ einenȱ oderȱ anderenȱ AhaȬEffektȱ hatten,ȱ glaubenȱ wir,ȱ
dassȱ diesesȱ Buchȱ auchȱ demȱ erfahrenenȱ PRȬProfiȱ ausȱ derȱ Finanzbrancheȱ einigeȱ hilfreiche,ȱ
praktischeȱ oderȱ zumindestȱ zumȱ Nachdenkenȱ anregendeȱ Hinweiseȱ undȱ Ergebnisseȱ bietet.ȱ
FürȱFeedbackȱ–ȱseiȱesȱvonȱAnfängern,ȱseiȱesȱvonȱProfisȱ–ȱsindȱwirȱnatürlichȱsehrȱdankbar.ȱ

Wirȱ habenȱ dasȱ Buchȱ soȱ aufgebaut,ȱ dassȱ dieȱ einzelnenȱ Kapitelȱ auchȱ isoliertȱ voneinanderȱ
gelesenȱwerdenȱkönnen.ȱEsȱdientȱdaherȱauchȱalsȱNachschlagewerk.ȱAnfängernȱempfehlenȱ
wirȱtrotzdem,ȱsichȱbeimȱLesenȱinȱetwaȱanȱderȱKapitelreihenfolgeȱzuȱorientieren,ȱdaȱesȱ–ȱwieȱ
inȱsoȱvielenȱDisziplinenȱ–ȱsinnvollȱist,ȱzunächstȱdieȱRahmenbedingungenȱzuȱverstehen,ȱimȱ
nächstenȱSchrittȱdieȱZieleȱundȱstrategischenȱHandlungsalternativenȱzuȱdurchdenken,ȱdannȱ
dieȱ einzelnenȱ Maßnahmenȱ kennenzulernenȱ undȱ schließlichȱ inȱ einigeȱ Spezialfelderȱ derȱ
FinanzȬPRȱtieferȱeinzutauchen.ȱ

NochȱeinȱWortȱzumȱAufbauȱderȱKapitel:ȱWennȱmanȱsichȱschonȱinȱseinerȱFreizeitȱoderȱneȬ
benȱ seinenȱ eigentlichenȱ beruflichenȱ Aufgabenȱ mitȱ Fachliteraturȱ beschäftigt,ȱ sollteȱ dieseȱ
leichtȱverständlich,ȱklarȱstrukturiertȱundȱlesefreundlichȱgestaltetȱsein.ȱWirȱhabenȱunsȱdaherȱ
einerȱSpracheȱbedient,ȱdieȱmanȱauchȱnachȱeinemȱlangenȱArbeitstagȱnochȱversteht.ȱVerzichȬ
tetȱ habenȱ wirȱ aufȱ langwierigeȱ Diskussionenȱ unterschiedlicherȱ Begrifflichkeiten,ȱ aufȱ dieȱ
Darstellungȱ vonȱ Theoriegebäudenȱ undȱ aufȱ Fußnoten.ȱ Unsȱ gingȱ esȱ immerȱ darum,ȱ eineȱ
Übersichtȱ zuȱ geben,ȱ undȱ nicht,ȱ dasȱ Themaȱ erschöpfendȱ inȱ allenȱ seinenȱ Verästelungenȱ zuȱ
behandeln.ȱFürȱdiejenigen,ȱdieȱtiefergehendesȱInteresseȱfürȱeinzelneȱThemenȱhegen,ȱhabenȱ
wirȱzumȱAbschlussȱeinesȱjedenȱKapitalsȱLiteraturtippsȱangefügt.ȱ

Beiȱ derȱ Gestaltungȱ habenȱ wirȱ unsȱ bemüht,ȱ dieȱ Inhalteȱ soȱ leicht,ȱ soȱ anschaulichȱ undȱ soȱ
abwechslungsreichȱwieȱmöglichȱaufzubereiten.ȱDerȱLeserȱwirdȱdaherȱrelativȱkurzeȱKapitelȱ
undȱ Abschnitte,ȱ vieleȱ Aufzählungen,ȱ Abbildungenȱ undȱ tabellarischeȱ Übersichtenȱ sowieȱ
kompakteȱ Infoboxenȱ vorfinden.ȱ Jedesȱ Kapitelȱ endetȱ mitȱ einerȱ Zusammenfassungȱ seinerȱ
zentralenȱAussagen.ȱ

Wichtigȱistȱuns,ȱdassȱderȱLeserȱeinenȱhohenȱpraktischenȱNutzenȱvonȱdiesemȱBuchȱhat.ȱWirȱ
habenȱbeiȱderȱZusammenstellungȱderȱInhalteȱdaherȱdaraufȱgeachtet,ȱunsȱnichtȱinȱakademiȬ
schenȱ Ausführungenȱ zuȱ verlieren,ȱ sondernȱ stetsȱ konkreteȱ HandlungsȬȱ undȱ UmsetzungsȬ
empfehlungenȱzuȱgeben.ȱDiesȱzeigtȱsichȱauchȱinȱdenȱrundȱ500ȱTipps,ȱdieȱwirȱzusammengeȬ
stelltȱ haben,ȱ sowieȱ inȱ denȱ Mustervorlagenȱ undȱ Checklisten.ȱ Natürlichȱ istȱ esȱ einȱ Dingȱ derȱ
Unmöglichkeit,ȱpassgenaueȱTipps,ȱMustervorlagenȱundȱChecklistenȱfürȱjedenȱbzw.ȱfürȱjedeȱ
Finanzorganisationȱ zuȱ entwickelnȱ undȱ zurȱ Verfügungȱ zuȱ stellen.ȱ Einȱ kleinesȱ bisschenȱ
Eigeninitiativeȱ inȱ Formȱ vonȱ Anpassung,ȱ Ergänzungȱ oderȱ Streichungȱ müssenȱ undȱ wollenȱ
wirȱdemȱLeserȱzumuten.ȱAberȱunserȱAnspruchȱwarȱes,ȱeineȱsehrȱguteȱundȱpraxiserprobteȱ
GrundlageȱfürȱdannȱnochȱzuȱindividualisierendeȱArbeitsȬȱundȱProjektunterlagenȱzuȱbieten.ȱ

EinȱderartigesȱBuchȱentstehtȱnichtȱohneȱdieȱHilfeȱzahlreicherȱengagierterȱPersonen.ȱDankȬ
barȱsindȱwirȱzunächstȱdenȱvielenȱExpertenȱausȱderȱFinanzbranche,ȱmitȱdenenȱwirȱdieȱabȬ
gedrucktenȱInterviewsȱ geführtȱ haben.ȱ Dieȱ Gesprächeȱ mitȱ ihnenȱhabenȱunsȱsehrȱ geholfen,ȱ
Einführung 13

Prioritätenȱ beimȱ Aufbauȱ undȱ Inhaltȱ derȱ einzelnenȱ Kapitelȱ zuȱ setzen.ȱ Sieȱ dienenȱ darüberȱ
hinausȱdazu,ȱeinigeȱweitereȱAspekteȱzuȱbeleuchtenȱundȱnieȱdenȱPraxisbezugȱzuȱverlieren.ȱ
ZuȱDankȱverpflichtetȱsindȱwirȱauchȱdenjenigen,ȱdieȱunsȱHilfestellungenȱgegebenȱundȱmitȱ
unsȱinhaltlicheȱDiskussionenȱgeführtȱhaben.ȱNamentlichȱsindȱhierȱinsbesondereȱNicoȱundȱ
Ulfȱ Zieglerȱ zuȱ erwähnen.ȱ Ausȱ derȱ fischerAppeltȬAgenturgruppeȱ habenȱ vieleȱ Mitarbeiterȱ
HinweiseȱausȱdenȱunterschiedlichenȱDisziplinenȱgegeben,ȱdenȱgrößtenȱAnteilȱlieferteȱaberȱ
dasȱ Frankfurterȱ Teamȱ vonȱ fischerAppelt,ȱ advisors,ȱ dasȱ zahlreicheȱ Rechercheaufgabenȱ
übernommenȱundȱinhaltlicheȱÜberprüfungenȱvorgenommenȱhat.ȱUnserȱgrößterȱDankȱgiltȱ
unserenȱFamilien,ȱdieȱanȱWochenendenȱundȱUrlaubstagenȱvielȱToleranzȱundȱVerständnisȱ
fürȱdieȱErstellungȱdiesesȱBuchesȱaufgebrachtȱhaben.ȱ

Begriffsabgrenzungen 15

1 Public Relations in der

Finanzbranche

1.1 Begriffsabgrenzungen
BegriffsdefinitionenȱgehörenȱohneȱjedenȱZweifelȱzuȱdenȱwenigerȱspannendenȱAbschnittenȱ
inȱFachbüchern.ȱTrotzdemȱkommenȱwirȱumȱeinigeȱBegriffsabgrenzungenȱnichtȱherum,ȱumȱ
einȱeinheitlichesȱVerständnisȱvonȱimȱFolgendenȱhäufigerȱverwendetenȱBegriffenȱherzustelȬ
len.ȱUnd:ȱNurȱwennȱklareȱVorstellungenȱüberȱBegrifflichkeitenȱbestehen,ȱsindȱeinȱtieferesȱ
Verständnis,ȱfruchtbareȱDiskussionenȱundȱeinȱeigenständigesȱWeiterdenkenȱmöglich.ȱ

Erstaunlicherweiseȱ gibtȱ esȱ geradeȱ inȱ derȱ Kommunikationsbrancheȱ einenȱ großenȱ BegriffsȬ
wirrwarr.ȱVieleȱKommunikationsexpertenȱmeinen,ȱihreȱKreativitätȱauchȱbeiȱderȱFestlegungȱ
vonȱBegriffenȱunterȱBeweisȱstellenȱundȱdieseȱsoȱdrehenȱundȱdehnenȱzuȱmüssen,ȱwieȱesȱzurȱ
gewünschtenȱ Argumentationȱ geradeȱ passt.ȱ Förderlichȱ istȱ dasȱ nicht.ȱ Vielmehrȱ mussȱ daȬ
durchȱstetsȱerklärtȱwerden,ȱworüberȱmanȱdennȱgeradeȱsprichtȱoderȱschreibt.ȱ

WirȱverzichtenȱinȱdiesemȱKapitelȱdarauf,ȱlangwierigeȱDiskussionenȱüberȱeinzelneȱAusgeȬ
staltungsmerkmaleȱvonȱDefinitionenȱzuȱführen.ȱDerȱLeserȱkannȱsichȱbeiȱnäheremȱInteresseȱ
hierzuȱinȱeineȱreichhaltigeȱLiteraturȱvertiefen,ȱdieȱesȱaberȱtrotzȱihrerȱintensivenȱBemühunȬ
genȱ letztlichȱ auchȱ nichtȱ geschafftȱ hat,ȱ einȱ einheitlichesȱ Begriffsverständnisȱ herzustellen.ȱ
DieȱhierȱgetroffenenȱAbgrenzungenȱsindȱausȱunsererȱSichtȱlogisch,ȱinȱsichȱkonsistentȱundȱ
klarȱ–ȱderȱLeserȱsollteȱallerdingsȱimȱHinterkopfȱhaben,ȱdassȱsieȱausȱdenȱgenanntenȱGrünȬ
denȱsicherlichȱnichtȱaufȱungeteilteȱZustimmungȱstoßen.ȱ

1.1.1 Kommunikation
EinerȱderȱamȱschwierigstenȱzuȱdefinierendenȱBegriffeȱistȱ„Kommunikation“.ȱHierzuȱgibtȱesȱ
Hunderteȱ unterschiedlicherȱ Definitionsansätzeȱ undȱ Ȭversuche.ȱ Daȱ Kommunikationȱ einȱ
interdisziplinäresȱPhänomenȱistȱundȱdementsprechendȱvonȱverschiedenenȱWissenschaftsȬ
disziplinenȱ –ȱ vonȱderȱ WirtschaftsȬȱundȱKommunikationswissenschaftȱ überȱ dieȱ Soziologieȱ
bisȱhinȱzurȱPsychologieȱ–ȱuntersuchtȱundȱbeschriebenȱwird,ȱdrücktȱjederȱFachbereichȱdieȬ
semȱBegriffȱseinenȱspezifischenȱStempelȱauf.ȱ

UnterȱKommunikationȱsollȱimȱRahmenȱdieserȱAusführungenȱverstandenȱwerden:ȱ

Definition

Kommunikationȱ bedeutetȱ dieȱ Übermittlungȱ vonȱ Informationenȱ undȱ BedeutungsinhalȬ

tenȱ zumȱ Zweckȱ derȱ Steuerungȱ vonȱ Meinungen,ȱ Einstellungenȱ undȱ Verhaltensweisenȱ
bestimmterȱAdressatenȱgemäßȱspezifischenȱZielsetzungen.ȱ

J. E. A1lgäuer, M. Larisch, Public Relations von Finanzorganisationen, DOI 10.1007/978-3-8349-6770-1_2,

© Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011
16 Public Relations in der Finanzbranche

KommunikationȱsetztȱdaherȱimmerȱmindestensȱzweiȱSubjekteȱvorausȱundȱunterstellt,ȱdassȱ
dasȱeineȱSubjektȱbewusstȱoderȱunbewusstȱdemȱanderenȱSubjektȱetwasȱmitȱeinemȱbestimmȬ
tenȱ Zweckȱ mitteilt.ȱ Einȱ Kommunikationsvorgangȱ beinhaltetȱ alsoȱ immerȱ auchȱ eineȱ BeeinȬ
flussungȱ desȱ Kommunikationspartners.ȱ Dabeiȱ mussȱ Kommunikationȱ nichtȱ unbedingtȱ
verbalȱerfolgen,ȱsondernȱkannȱsichȱauchȱinȱMimik,ȱGesten,ȱAktionenȱoderȱÄhnlichemȱäuȬ
ßern.ȱ Auchȱ NichtȬKommunikationȱ kannȱ eineȱ Artȱ derȱ Kommunikationȱ sein,ȱ oderȱ wieȱ esȱ
Paulȱ Watzlawick,ȱ einerȱ derȱ bekanntestenȱ Kommunikationswissenschaftler,ȱ formulierte:ȱ
Manȱkannȱnichtȱnichtȱkommunizieren.ȱ

HilfreichȱzumȱVerständnis,ȱwasȱKommunikationȱbedeutetȱundȱbewirkt,ȱistȱdasȱKommuniȬ
kationsmodellȱ vonȱ Friedemannȱ Schulzȱ vonȱ Thun.ȱ Esȱ unterstellt,ȱ dassȱ jedeȱ Informationȱ
bzw.ȱ jederȱ Bedeutungsinhaltȱ vierȱ Seitenȱ hat:ȱ dieȱ Sachebene,ȱ dieȱ Selbstoffenbarung,ȱ dieȱ
BeziehungsebeneȱundȱdenȱAppell:ȱ

႑ AufȱderȱSachebeneȱteilenȱsichȱdieȱKommunikationspartnerȱdieȱreinȱsachlichen,ȱnichtȬ
persönlichenȱInhalteȱmit.ȱDamitȱdieȱInhalteȱverständlichȱsind,ȱsolltenȱsieȱeinfach,ȱstrukȬ
turiert,ȱklarȱundȱanregendȱsein.ȱ

႑ BeiȱderȱÜbermittlungȱvonȱInformationenȱundȱBedeutungsinhaltenȱgebenȱdieȱKommuȬ
nikationspartnerȱstetsȱauchȱetwasȱüberȱsichȱselbstȱpreis.ȱManȱsprichtȱdaherȱvonȱeinerȱ
Selbstoffenbarung,ȱmitȱderȱjederȱKommunikationsprozessȱverbundenȱist.ȱ

႑ AufȱderȱBeziehungsebeneȱdrückenȱdieȱKommunikationspartnerȱihreȱgegenseitigeȱBeȬ
ziehungȱaus.ȱMitgeteiltȱwerdenȱalsoȱnichtȱnurȱreinȱsachliche,ȱsondernȱauchȱpersönliche,ȱ
beziehungsdefinierendeȱInhalte.ȱ

႑ KommunikationȱhatȱimmerȱeinenȱZweck.ȱDieȱKommunikationspartnerȱwollenȱsichȱ
bewusstȱoderȱunbewusstȱvonȱetwasȱüberzeugenȱundȱrichtenȱdaherȱoffenkundigeȱoderȱ
unterschwelligeȱAppelleȱanȱihrȱGegenüber.ȱ

Abbildung 1.1: Kommunikationsmodell von Friedemann Schulz von Thun

Sachinhalt
Worüber ich Dich
informieren möchte

Selbstoffenbarung Appell
Was ich von mir selbst Nachricht Wozu ich Dich
Dir gegenüber preisgebe veranlassen möchte

Beziehung
Wie ich Dich sehe und
wir zueinander stehen

Soȱ wieȱ jedeȱ Informationȱ bzw.ȱ jederȱ Bedeutungsinhaltȱ vierȱ Seitenȱ hat,ȱ gibtȱ esȱ auchȱ beimȱ
Empfängerȱ vierȱ zuȱ unterscheidendeȱ Bereicheȱ derȱ Aufnahmeȱ undȱ Verarbeitung.ȱ Fürȱ jedeȱ
SeiteȱderȱInformationȱhatȱderȱEmpfängerȱgewissermaßenȱeinȱeigenesȱOhr.ȱȱ
Begriffsabgrenzungen 17

႑ DasȱSachȬOhr:ȱWieȱistȱderȱSachverhaltȱzuȱverstehen?ȱ
႑ DasȱSelbstoffenbarungsȬOhr:ȱWasȱistȱdasȱfürȱeiner?ȱ
႑ DasȱBeziehungsȬOhr:ȱWieȱredetȱderȱeigentlichȱmitȱmir?ȱ
႑ DasȱAppellȬOhr:ȱWasȱsollȱichȱtun,ȱdenken,ȱfühlen?ȱ
Dasȱ Kommunikationsmodellȱ vonȱ Friedemannȱ Schulzȱ vonȱ Thunȱ machtȱ wunderbarȱ deutȬ
lich,ȱdassȱKommunikationȱebenȱnichtȱnurȱausȱdemȱAustauschȱvonȱnüchternenȱSachverhalȬ
tenȱ besteht,ȱ sondernȱ jederȱ Kommunikationsprozessȱ auchȱ weitere,ȱ nichtȱ unmittelbarȱ zumȱ
reinenȱInhaltȱzählendeȱInformationenȱtransportiert.ȱInȱderȱAusgestaltungȱderȱKommunikaȬ
tionsmaßnahmenȱsollteȱmanȱsichȱdieserȱvierȱEbenenȱstetsȱbewusstȱsein.ȱȱ

DarüberȱhinausȱbestehenȱNachrichtenȱinȱallerȱRegelȱausȱeinemȱsprachlichenȱ(verbalen)ȱundȱ
einemȱnichtȬsprachlichenȱ(nonverbalen)ȱTeil.ȱBeideȱTeileȱkönnenȱsichȱgegenseitigȱergänzenȱ
undȱ unterstützen;ȱ dieȱ Nachrichtȱ istȱ inȱ diesemȱ Fallȱ kongruent.ȱ Derȱ sprachlicheȱ undȱ derȱ
nichtȬsprachlicheȱ Teilȱ könnenȱ sichȱ aberȱ auchȱ widersprechen,ȱ soȱ dassȱ dieȱ Nachrichtȱ dannȱ
inkongruentȱwird.ȱEinȱtypischesȱBeispielȱfürȱeineȱinkongruenteȱNachrichtȱistȱeinȱInterview,ȱ
inȱ demȱ derȱ Interviewteȱ selbstbewusstȱ undȱ souveränȱ argumentiert,ȱ aberȱ inȱ seinerȱKörperȬ
haltungȱoderȱinȱseinemȱGesichtsausdruckȱnervösȱundȱunsicherȱwirkt.ȱWorteȱundȱKörperȬ
spracheȱwidersprechenȱsichȱundȱzeugenȱvonȱeinerȱinnerenȱZerrissenheitȱderȱaussendendenȱ
Person,ȱdesȱSenders,ȱdieȱSchulzȱvonȱThunȱsoȱtreffendȱalsȱ„inneresȱKuddelmuddel“ȱbezeichnet.ȱ

DerȱEmpfängerȱstehtȱbeiȱsolchenȱinkongruentenȱNachrichtenȱvorȱdemȱProblem,ȱaufȱwelcheȱ
derȱ beidenȱ widersprüchlichenȱ Botschaftenȱ erȱ reagierenȱ soll.ȱ Umȱ dasȱ Problemȱ zuȱ lösen,ȱ
empfiehltȱesȱsich,ȱdieȱSituationȱdurchȱMetakommunikationȱzuȱklären,ȱalsoȱüberȱdasȱRedenȱ
zuȱreden,ȱundȱgemeinsamȱmitȱdemȱSenderȱdieȱvermischtenȱNachrichtenȱzuȱordnen.ȱ

1.1.2 Organisationskommunikation/
Unternehmenskommunikation
Sehrȱ unterschiedlicheȱ Vorstellungenȱ bestehenȱ auchȱ darüber,ȱ wasȱ unterȱ OrganisationsȬȱ
bzw.ȱ Unternehmenskommunikationȱ zuȱ verstehenȱ ist.ȱ Vieleȱ Autorenȱ setzenȱ dieseȱ Begriffeȱ
mitȱPublicȱRelationsȱgleich.ȱÜberzeugendȱistȱdiesȱaberȱnicht,ȱwennȱmanȱdieȱebenȱerläuterteȱ
DefinitionȱdesȱBegriffesȱ„Kommunikation“ȱimȱHinterkopfȱhatȱundȱdieseȱnunȱgedanklichȱinȱ
denȱ OrganisationsȬȱ bzw.ȱ Unternehmensbereichȱ transferiert.ȱ Unterȱ OrganisationsȬȱ bzw.ȱ
Unternehmenskommunikationȱsollȱdaherȱverstandenȱwerden:ȱ

Definition

OrganisationskommunikationȱumfasstȱsämtlicheȱKommunikationsvorgängeȱinȱundȱvonȱ
Organisationen.ȱ Hierzuȱ zählenȱ dieȱ Kommunikationȱ zwischenȱ denȱ OrganisationsmitȬ
gliedern,ȱdieȱKommunikationȱzwischenȱderȱOrganisationȱundȱihrenȱMitgliedernȱsowieȱ
dieȱKommunikationȱzwischenȱderȱOrganisationȱundȱihrerȱUmwelt.ȱUnternehmenskomȬ
munikationȱistȱOrganisationskommunikationȱvonȱerwerbswirtschaftlichenȱOrganisationen.ȱ
18 Public Relations in der Finanzbranche

InsofernȱzähltȱzurȱOrganisationskommunikationȱjedeȱstattfindendeȱverbaleȱoderȱnonverbaȬ
leȱ Kommunikationȱ inȱ undȱ vonȱ einerȱ Organisation.ȱ Innerhalbȱ derȱ Organisationȱ dientȱ dieȱ
Organisationskommunikationȱ beispielsweiseȱ derȱ Informationsverbreitungȱ undȱ TranspaȬ
renz,ȱderȱEntscheidungsfindung,ȱderȱMotivationȱundȱBindung,ȱderȱEffizienzȱvonȱStruktuȬ
renȱoderȱderȱKlärungȱvonȱHierarchien.ȱDabeiȱistȱesȱunerheblich,ȱobȱdieȱKommunikationsȬ
prozesseȱ inȱ Formȱ desȱ „Flurfunks“ȱ stattfindenȱ oderȱ alsȱ initiierter,ȱ zielgerichteterȱ undȱ
formellerȱ Prozess.ȱ Unerheblichȱ istȱ auch,ȱ welcherȱ Mittel,ȱ wieȱ z.ȱB.ȱ direktesȱ Gespräch,ȱ EȬ
Mail,ȱ Rundschreiben,ȱ MitarbeiterȬBlog,ȱ Mitarbeitermagazin,ȱ sichȱ dieȱ OrganisationskomȬ
munikationȱdabeiȱbedient.ȱ

Organisationskommunikationȱ umfasstȱ aberȱ auchȱ alleȱ Kommunikationsprozesseȱ zwischenȱ

einerȱ Organisationȱ undȱ ihrerȱ Umwelt.ȱ Hierzuȱ gehörtȱ dieȱ PRȱ genausoȱ wieȱ dasȱ Marketingȱ
undȱdasȱCorporateȱDesign.ȱDerȱLeiterȱKommunikationȱhatȱfolglichȱdafürȱzuȱsorgen,ȱdassȱ
sämtlicheȱ inȱ einerȱ Organisationȱ stattfindendenȱ Kommunikationsprozesseȱ funktionierenȱ
undȱsoȱweitȱwieȱmöglichȱihrenȱBeitragȱzurȱErreichungȱderȱOrganisationszieleȱerbringen.ȱ

1.1.3 Public Relations (PR)

PRȱ istȱ einȱ Teilbereichȱ derȱ Organisationskommunikation.ȱ Insofernȱ istȱ PRȱ stetsȱ OrganisatiȬ
onskommunikation;ȱ aberȱ nichtȱ jedeȱ Formȱ derȱ Organisationskommunikationȱ istȱ derȱ PRȱ
zuzuordnen.ȱDerȱBegriffȱPublicȱRelationsȱstammtȱausȱdenȱUSA,ȱerȱtauchteȱzumȱEndeȱdesȱ
19.ȱ Jahrhundertsȱ erstmalsȱ auf.ȱ Inȱ Deutschlandȱ hatȱ sichȱ alsȱ deckungsgleicheȱ Bezeichnungȱ
„Öffentlichkeitsarbeit“ȱherausgebildet.ȱ

Definition

UnterȱPublicȱRelationsȱverstehtȱmanȱdasȱManagementȱvonȱInformationsȬȱundȱKommuȬ
nikationsprozessenȱ zwischenȱ Organisationenȱ einerseitsȱ undȱ ihrenȱ internenȱ undȱ exterȬ
nenȱUmweltenȱ(Teilöffentlichkeiten)ȱandererseits.ȱ

ȱ
SchautȱmanȱsichȱdieseȱDefinitionȱgenauerȱan,ȱsoȱlassenȱsichȱdreiȱwesentlicheȱMerkmaleȱderȱ
PRȱableiten:ȱ

1. PRȱumfasstȱnichtȱnurȱdieȱKommunikationȱvonȱUnternehmen,ȱsondernȱauchȱdieȱvonȱ
allenȱdenkbarenȱOrganisationsformenȱwieȱStaaten,ȱöffentlicheȱInstitutionen,ȱNonȬ
ProfitȬOrganisationen,ȱInitiativen,ȱsozialeȱGruppenȱusw.ȱPRȱsetztȱaberȱauchȱimmerȱOrȬ
ganisationenȱvorausȱundȱumfasstȱnichtȱdenȱBereichȱderȱ„persönlichenȱPR“ȱ(alsoȱz.ȱB.ȱ
BemühungenȱeinzelnerȱPersonenȱumȱihrȱeigenesȱImageȱinȱderȱÖffentlichkeit).ȱ

2. PRȱbestehtȱsowohlȱausȱinternerȱ(gegenüberȱOrganisationsmitgliedern,ȱwieȱz.ȱB.ȱMitarȬ
beitern)ȱalsȱauchȱausȱexternerȱKommunikationȱ(gegenüberȱNichtȬOrganisationsangehöȬ
rigen).ȱInsofernȱistȱderȱBegriffȱ„Public“ȱRelationsȱ–ȱoderȱauchȱderȱdeutscheȱBegriffȱÖfȬ
fentlichkeitsarbeitȱ–ȱgarȱnichtȱsoȱglücklich,ȱdennȱKommunikationsmaßnahmenȱgegenȬ
überȱMitarbeiternȱsindȱnichtȱunbedingtȱ„public“ȱoderȱ„öffentlich“.ȱ
Begriffsabgrenzungen 19

3. PRȱsetztȱeinenȱmehrȱoderȱwenigerȱsystematischenȱManagementansatzȱvoraus.ȱDasȱ
heißt:ȱNurȱdann,ȱwennȱInformationsȬȱundȱKommunikationsprozesseȱgezieltȱgeplantȱ
sowieȱinȱGangȱgesetztȱwerdenȱundȱinȱeinenȱManagementprozessȱeingebundenȱsind,ȱ
handeltȱesȱsichȱumȱPR.ȱAuchȱwennȱesȱvielleichtȱdenȱEindruckȱmacht,ȱistȱdieserȱHinweisȱ
keineswegsȱtrivial.ȱDennȱeineȱOrganisationȱkommuniziertȱmitȱinternenȱundȱexternenȱ
UmweltenȱimmerȱinȱirgendeinerȱWeiseȱ(„Manȱkannȱnichtȱnichtȱkommunizieren“)ȱundȱ
erzeugtȱdadurchȱauchȱgewolltȱoderȱungewolltȱeinȱbestimmtesȱBildȱinȱderȱÖffentlichȬ
keit.ȱSolangeȱdiesȱaberȱnichtȱimȱRahmenȱeinesȱbewusstenȱundȱgeplantenȱManagementȬ
prozessesȱerfolgt,ȱhandeltȱesȱsichȱnichtȱumȱPR.ȱ

WasȱaberȱsindȱnunȱdieȱZieleȱvonȱPR?ȱUndȱwozuȱsollȱesȱdienen?ȱ

PRȱ sollȱ vorȱ allemȱ fürȱ denȱ Aufbauȱ undȱ dieȱ Aufrechterhaltungȱ vonȱ Vertrauenȱ undȱ VerȬ
ständnisȱ sorgenȱ undȱ damitȱ Grundlagenȱ fürȱ dieȱ Umsetzungȱ derȱ Organisationszieleȱ legen.ȱ
HierfürȱistȱzunächstȱeineȱBekanntheitȱbeiȱdenȱgewünschtenȱZielgruppenȱnotwendigȱundȱinȱ
einemȱ weiterenȱ Schrittȱ dieȱ Bildungȱ bzw.ȱ Aufrechterhaltungȱ einesȱ bestimmtenȱ Bildesȱ
(Images)ȱinȱderȱÖffentlichkeit.ȱNurȱwennȱeineȱOrganisationȱbeiȱihrenȱZielgruppenȱbekanntȱ
istȱundȱsichȱdurchȱihrȱVerhaltenȱErfahrungenȱbeiȱdenȱAdressatenȱgebildetȱhabenȱ(alsoȱeinȱ
bestimmtesȱBildȱentstandenȱist),ȱkönnenȱVertrauenȱundȱVerständnisȱentstehen.ȱ

PRȱ wirdȱ daherȱ auchȱ alsȱ EnablerȬFunktionȱ interpretiert:ȱ Ihreȱ Aufgabeȱ istȱ esȱ nicht,ȱ fürȱ denȱ
VerkaufȱvonȱProduktenȱzuȱsorgen,ȱsondernȱeinȱUmfeldȱzuȱschaffen,ȱdasȱdenȱVerkaufȱvonȱ
Produktenȱ erleichtertȱ bzw.ȱ sogarȱ erstȱ ermöglicht.ȱ Dieȱ Schaffungȱ einesȱ entsprechendenȱ
UmfeldsȱbeziehtȱsichȱaberȱnichtȱnurȱaufȱdenȱVerkaufȱvonȱProdukten,ȱsondernȱaufȱalleȱAkȬ
tivitäten,ȱdieȱdieȱOrganisationȱunternimmt.ȱDieȱZielgruppenȱderȱPRȱsindȱdaherȱnichtȱnurȱ
dieȱKundenȱderȱOrganisation,ȱsondernȱauchȱdieȱMitarbeiter,ȱdieȱMedien,ȱdieȱAktionäre,ȱdieȱ
politischenȱ Entscheidungsträgerȱ undȱ dieȱ Gesellschaftȱ (Nachbarn,ȱ Verbände,ȱ WettbewerȬ
ber,ȱdieȱallgemeineȱÖffentlichkeitȱusw.).ȱ

Heftigeȱ inhaltlicheȱ Auseinandersetzungenȱ bestehenȱ hinsichtlichȱ derȱ Frage,ȱ obȱ PRȱ zumȱ
Marketingȱzuȱzählenȱist.ȱBetriebswirteȱverweisenȱinȱdiesemȱZusammenhangȱgerneȱdarauf,ȱ
dassȱ zumȱ Marketingȱ alleȱ marktgerichtetenȱ Aktivitätenȱ einesȱ Unternehmensȱ zählenȱ undȱ
dassȱ PRȱ Bestandteilȱ derȱ Kommunikationspolitikȱ ist,ȱ dieȱ dieȱ PRȱ nebenȱ dieȱ Werbung,ȱ dieȱ
VerkaufsförderungȱundȱdenȱpersönlichenȱVerkaufȱstellt.ȱ

Kommunikationswissenschaftlerȱ sehenȱ diesȱ inȱ allerȱ Regelȱ anders.ȱ Sieȱ verweisenȱ darauf,ȱ
dassȱ PRȱ nichtȱ nurȱ Marketingziele,ȱ sondernȱ auchȱ zahlreicheȱ weitereȱ Organisationszieleȱ
verfolgt.ȱSoȱsindȱdieȱZielgruppenȱderȱPRȱweitȱumfassenderȱgestecktȱalsȱdieȱMarketingzielȬ
gruppenȱ undȱ umfassenȱ beispielsweiseȱ auchȱ dieȱ Mitarbeiter,ȱ politischeȱ EntscheidungsträȬ
gerȱoderȱgesellschaftlicheȱGruppen.ȱAuchȱgehtȱesȱderȱPRȱumȱdieȱgünstigeȱPositionierungȱ
derȱOrganisationȱnichtȱnurȱaufȱMärkten,ȱsondernȱauchȱinȱBereichen,ȱinȱdenenȱderȱKoordiȬ
nationsmechanismusȱ Marktȱ nichtȱ vorherrscht.ȱ Zuȱ denkenȱ istȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ
beispielsweiseȱanȱdieȱdurchȱPRȱerzeugteȱemotionaleȱBindungȱvonȱPersonenȱundȱGruppenȱ
anȱeineȱOrganisationȱoderȱanȱdieȱVerdeutlichungȱdesȱgesellschaftlichenȱEngagementsȱeinerȱ
Organisation.ȱ
20 Public Relations in der Finanzbranche

Daȱ dieȱ PRȱ sehrȱ unterschiedlichenȱ Zielenȱ gerechtȱ werdenȱ sollȱ undȱ derȱ Aufgabenbereichȱ
dadurchȱsehrȱkomplexȱwird,ȱistȱesȱsinnvoll,ȱdieȱPRȱinȱbestimmteȱTeilbereicheȱzuȱunterglieȬ
dern.ȱInȱderȱneuerenȱLiteraturȱwirdȱhierzuȱfolgendeȱTypologisierungȱvorgeschlagen:ȱ

႑ DieȱleistungsbezogeneȱPRȱhatȱzumȱZiel,ȱbestimmteȱLeistungenȱderȱOrganisationȱzuȱ
kommunizieren.ȱManȱsprichtȱinȱdiesemȱZusammenhangȱauchȱvonȱProduktȬPR.ȱKomȬ
munikationsinhalteȱsindȱinȱallerȱRegelȱBeschreibungenȱvonȱLeistungsmerkmalenȱderȱ
vonȱderȱOrganisationȱangebotenenȱProdukteȱundȱDienstleistungen.ȱ

႑ DieȱorganisationsbezogeneȱPRȱhatȱzumȱZiel,ȱdieȱOrganisationȱalsȱGanzesȱzuȱkommuniȬ
zieren.ȱHierfürȱhatȱsichȱauchȱderȱBegriffȱCorporateȱPRȱeingebürgert.ȱImȱMittelpunktȱ
derȱorganisationsbezogenenȱPRȱstehenȱdieȱwirtschaftlicheȱSituationȱderȱOrganisation,ȱ
ihrȱSelbstbild,ȱihrȱSelbstverständnis,ȱdieȱOrganisationsmarkeȱundȱihreȱMarkteinschätȬ
zungen.ȱWennȱesȱsichȱumȱdieȱZielgruppeȱderȱAktionäreȱhandelt,ȱsprichtȱmanȱinȱdiesemȱ
ZusammenhangȱauchȱvonȱInvestorȱRelations.ȱ

႑ DieȱgesellschaftsbezogeneȱPRȱhatȱzumȱZiel,ȱdieȱAktivitätenȱderȱOrganisationȱimȱgesellȬ
schaftspolitischenȱZusammenhangȱdarzustellen,ȱdasȱVerantwortungsbewusstseinȱderȱ
OrganisationȱzuȱdemonstrierenȱundȱfürȱihreȱAnerkennungȱinnerhalbȱderȱGesellschaftȱ
zuȱsorgen.ȱDiesȱgeschiehtȱbeispielsweiseȱdurchȱdieȱMitwirkungȱderȱOrganisationȱbeiȱ
politischenȱEntscheidungsprozessenȱ(PublicȱAffairs)ȱoderȱbeiȱsozialen,ȱökologischenȱ
undȱkulturellenȱEreignissenȱ(CorporateȱSocialȱResponsibility,ȱCorporateȱCitizenship).ȱ
ImȱVordergrundȱderȱKommunikationȱstehtȱdabeiȱdasȱEngagementȱderȱOrganisationȱ
undȱnichtȱdieȱOrganisationȱselbstȱoderȱgarȱeinȱProdukt.ȱȱ

Abbildung 1.2: Typologisierung der Public Relations

hoch hoch
Leistungs-
Zielgruppenorientierung

bezogene PR
Absatzorientierung

Organisations-
bezogene PR

Gesellschafts-
gering bezogene PR gering

Eineȱ Typologisierungȱ derȱ PRȱ inȱ leistungsȬ,ȱ organisationsȬȱ undȱ gesellschaftsbezogeneȱ PRȱ
hatȱdenȱ großenȱ Vorteil,ȱdassȱmanȱ leichtȱ erkennt,ȱwieȱvielfältigȱdieȱ AufgabenȱderȱPRȱsindȱ
undȱwelcheȱunterschiedlichenȱSchwerpunkteȱdieȱPRȱsetzenȱkann.ȱSieȱdarfȱaberȱnichtȱdazuȱ
führen,ȱ dassȱ manȱ ausschließlichȱ inȱ diesenȱ Kategorienȱ denkt,ȱ dennȱ dieȱ Grenzenȱ zwischenȱ
denȱhierȱaufgeführtenȱTypenȱsindȱfließend:ȱSoȱstrahltȱdieȱleistungsbezogeneȱPRȱnatürlichȱ
Begriffsabgrenzungen 21

auchȱ aufȱ dieȱ Wahrnehmungȱ derȱ Organisationȱ insgesamtȱ aus,ȱ beeinflusstȱ alsoȱ auchȱ dieȱ
organisationsbezogeneȱ undȱ sogarȱ dieȱ gesellschaftsbezogeneȱ PR.ȱ Umgekehrtȱ gehenȱ aberȱ
auchȱImpulseȱvonȱderȱCorporateȱPRȱaufȱdieȱleistungsbezogeneȱundȱgesellschaftsbezogeneȱ
PRȱüber,ȱgenausoȱwieȱdasȱgesellschaftlicheȱEngagementȱderȱOrganisationȱaufȱdieȱProduktȬȱ
undȱ Corporateȱ PRȱ Einflussȱ nimmt.ȱ Undȱ dieseȱ interneȱ Kommunikationȱ wirdȱ vonȱ derȱ
Typologisierungȱ überhauptȱ nichtȱ erfasst,ȱ daȱ sieȱ eineȱ Artȱ Querschnittsfunktionȱ darstellt,ȱ
alsoȱ Bestandteilȱ sowohlȱ derȱ leistungsorientiertenȱ alsȱ auchȱ derȱ organisationsȬȱ undȱ gesellȬ
schaftsbezogenenȱPRȱist.ȱ

1.1.4 Finanz-PR
WennȱimȱFolgendenȱvonȱFinanzȬPRȱdieȱRedeȱist,ȱdannȱsollenȱhierunterȱdieȱPRȬBemühunȬ
genȱvonȱFinanzorganisationenȱverstandenȱwerden.ȱEsȱwürdeȱsichȱhierfürȱauchȱderȱBegriffȱ
Finanzkommunikationȱanbieten,ȱdochȱdieserȱwirdȱmittlerweileȱmeistensȱmitȱInvestorȱRelaȬ
tionsȱassoziiert.ȱDiesȱistȱzwarȱnichtȱunbedingtȱlogisch,ȱaberȱdieȱBegriffsauffassungȱhatȱsichȱ
weitgehendȱ durchgesetztȱ undȱ wirȱ wollenȱ wederȱ verwirrenȱ nochȱ einenȱ Kampfȱ gegenȱ
Windmühlenȱführen.ȱȱ

WennȱwirȱimȱFolgendenȱüberȱFinanzorganisationenȱsprechen,ȱsoȱmeinenȱwirȱdamit:ȱ

Definition

Finanzorganisationenȱ sindȱ erwerbswirtschaftlicheȱ (gewinnorientierte)ȱ undȱ nichtȬerȬ

werbswirtschaftlicheȱ(nonȬprofitȬorientierte)ȱOrganisationen,ȱderenȱProdukteȱundȱLeisȬ
tungenȱimȱweitestenȱSinneȱzuȱGüternȱderȱFinanzbrancheȱzählen.ȱDiesȱsindȱz.ȱB.:ȱBanken,ȱ
Sparkassen,ȱVolksȬȱundȱRaiffeisenbanken,ȱInvestmentbanken,ȱZentralbanken,ȱVersicheȬ
rer,ȱ Rückversicherer,ȱ Kreditversicherer,ȱ Fondsgesellschaften/Kapitalanlagegesellschaften,ȱ
Kapitalbeteiligungsgesellschaften,ȱ Bausparkassen,ȱ Krankenkassen,ȱ WirtschaftsprüfungsȬ
gesellschaften,ȱBörsen,ȱKreditkartenemittenten,ȱRatingagenturen,ȱVermögensverwaltunȬ
gen,ȱ Leasinggesellschaften,ȱ InkassoȬȱ undȱ Forderungsmanagementunternehmen,ȱ aberȱ
auchȱFinanzverbändeȱundȱȬvereine,ȱFinanzministerienȱundȱmitȱFinanzfragenȱbeauftragȬ
teȱBehördenȱundȱÄmter.ȱ

1.1.5 Leiter Kommunikation – Leiter PR – Pressesprecher

ZumȱAbschlussȱdiesesȱerstenȱAbschnittsȱistȱesȱunsȱeinȱechtesȱBedürfnis,ȱnochȱeineȱweitereȱ
Begriffskonfusionȱ aufzulösen:ȱ Inȱ Theorieȱ undȱ Praxisȱ werdenȱ dieȱ Bezeichnungenȱ „Leiterȱ
Kommunikation“,ȱ„LeiterȱPR“ȱundȱ„Pressesprecher“ȱhäufigȱdurcheinandergeworfen.ȱDiesȱ
liegtȱ nichtȱ zuletztȱ daran,ȱ dassȱ inȱ vielenȱ Organisationenȱ dieseȱ Funktionenȱ lediglichȱ vonȱ
einerȱ Personȱ übernommenȱ werden.ȱ Inȱ diesemȱ Fallȱ istȱ eineȱ genauereȱ Begriffsabgrenzungȱ
natürlichȱauchȱnichtȱnotwendig.ȱ

Inȱ allenȱ anderenȱ Fällenȱ aberȱ sollteȱ manȱ dieseȱ Begriffeȱ auseinanderhaltenȱ können.ȱ Folgtȱ
manȱdenȱbereitsȱaufgeführtenȱBegriffsdefinitionen,ȱistȱderȱLeiterȱKommunikationȱdiejenigeȱ
22 Public Relations in der Finanzbranche

Personȱ inȱ einerȱ Organisation,ȱ dieȱ sämtlicheȱ InformationsȬȱ undȱ Kommunikationsprozesseȱ

innerhalbȱeinerȱOrganisationȱverantwortet.ȱSieȱistȱfolglichȱdafürȱzuständig,ȱdassȱdieȱOrgaȬ
nisationskommunikationȱ funktioniertȱ undȱ soȱ organisiertȱ ist,ȱ dassȱ sieȱ einenȱ möglichstȱ hoȬ
henȱBeitragȱzurȱErreichungȱderȱOrganisationszieleȱleistet.ȱDerȱLeiterȱKommunikationȱverȬ
antwortetȱinȱallerȱRegelȱdieȱBereicheȱMarketing,ȱPublicȱRelations,ȱCorporateȱIdentityȱundȱ
dergleichenȱmehr.ȱ

Derȱ Leiterȱ PRȱ istȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Organisationskommunikationȱ fürȱ denȱ Bereichȱ PRȱ zuȬ
ständigȱ undȱ damitȱ typischerweiseȱ demȱ Leiterȱ Kommunikationȱ unterstellt.ȱ Erȱ koordiniertȱ
undȱ steuertȱ sämtlicheȱ Aktivitäten,ȱ dieȱ zurȱ leistungsbezogenen,ȱ organisationsbezogenenȱ
undȱgesellschaftsbezogenenȱPRȱgehören.ȱHierzuȱzählenȱbeispielsweiseȱinterneȱKommuniȬ
kation,ȱPressearbeitȱ(MediaȱRelations),ȱPublicȱAffairs,ȱCorporateȱCitizenshipȱusw.ȱObwohlȱ
inȱ derȱ Theorieȱ auchȱ derȱ Bereichȱ Investorȱ Relationsȱ zurȱ PRȱ zählt,ȱ hatȱ esȱ sichȱ inȱ derȱ Praxisȱ
durchgesetzt,ȱ hierfürȱ einenȱ eigenenȱ Bereichȱ mitȱ einemȱ eigenenȱ Leiterȱ zuȱ etablieren.ȱ Diesȱ
liegtȱnichtȱzuletztȱdaran,ȱdassȱInvestorȱRelationsȱeineȱinhaltlicheȱNäheȱzumȱFinanzbereichȱ
undȱ zumȱ Finanzvorstandȱ habenȱ muss,ȱ währendȱ dieȱ PRȱ inȱ denȱ meistenȱ Organisationenȱ
zumȱ Verantwortungsbereichȱ desȱ Vorsitzendenȱdesȱ Vorstandsȱ bzw.ȱderȱ Geschäftsführungȱ
gehört.ȱ

DerȱPressesprecherȱistȱdiejenigeȱPerson,ȱdieȱgegenüberȱderȱPresseȱdieȱBotschaftenȱderȱOrȬ
ganisationȱ vertritt.ȱ Wennȱ erȱ nichtȱ selbstȱ derȱ Leiterȱ PRȱ ist,ȱ soȱ istȱ erȱ diesemȱ unterstellt,ȱ daȱ
nurȱeinȱ Teilbereichȱ derȱ PR,ȱ nämlichȱ dieȱ Pressearbeitȱ (oderȱ Mediaȱ Relations),ȱ inȱ seineȱ ZuȬ
ständigkeitȱfällt.ȱWährendȱesȱsinnvollerweiseȱnurȱeinenȱLeiterȱPRȱgebenȱkann,ȱhabenȱvieleȱ
größereȱ Finanzorganisationenȱ mehrereȱ Pressesprecher.ȱ Inȱ allerȱ Regelȱ sindȱ dieseȱ dannȱ fürȱ
unterschiedlicheȱThemen,ȱZielgruppenȱundȱRegionenȱverantwortlich.ȱ

1.2 Die Bedeutung der PR in der Finanzbranche

Dieȱ Bedeutungȱ derȱ PRȱ alsȱ Kommunikationsdisziplinȱ istȱ inȱ denȱ vergangenenȱ Jahrzehntenȱ
erheblichȱgestiegen.ȱImmerȱmehrȱUnternehmen,ȱaberȱauchȱöffentlicheȱundȱnichtȬerwerbsȬ
wirtschaftlicheȱ Organisationenȱ beschäftigenȱ sichȱ mitȱ einerȱ gezieltenȱ Informationspolitikȱ
undȱ einemȱ systematischenȱ Kommunikationsmanagement.ȱ Sieȱ bauenȱ PRȬAbteilungenȱ inȱ
ihrenȱOrganisationenȱaufȱundȱaus,ȱerweiternȱtendenziellȱihreȱBudgetsȱvonȱJahrȱzuȱJahrȱundȱ
ziehenȱ PRȬVerantwortlicheȱ mehrȱ undȱ mehrȱ beiȱ zentralenȱ Organisationsentscheidungenȱ
mitȱein.ȱPRȱgehörtȱeindeutigȱzuȱdenȱBereichenȱinnerhalbȱeinerȱOrganisation,ȱdieȱeineȱsteiȬ
gendeȱ Aufmerksamkeitȱ genießenȱ undȱ vonȱ derenȱ Vorteilhaftigkeitȱ immerȱ mehrȱ EntscheiȬ
dungsträgerȱinȱOrganisationenȱüberzeugtȱsind.ȱ

Wieȱ hochȱ dieȱ Ausgabenȱ vonȱ erwerbsȬȱ undȱ nichtȬerwerbswirtschaftlichenȱ Organisationenȱ

fürȱ ihreȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ inȱ Deutschlandȱ insgesamtȱ sindȱ undȱ wieȱ sieȱ sichȱ inȱ denȱ verȬ
gangenenȱJahrenȱentwickeltȱhaben,ȱistȱnichtȱbekannt.ȱFürȱeineȱsystematischeȱErfassungȱderȱ
AusgabenȱüberȱalleȱBranchenȱundȱOrganisationstypenȱhinwegȱscheintȱesȱnochȱzuȱfrühȱzuȱ
sein.ȱ Dochȱ esȱ giltȱ alsȱ sichereȱ Erkenntnis,ȱ dassȱ sichȱ dieȱ PRȬBrancheȱ seitȱ Jahrenȱ sehrȱ dynaȬ
mischȱentwickelt.ȱAbzulesenȱistȱdiesȱanȱderȱdeutlichȱzuȱerkennendenȱProfessionalisierungȱ
Die Bedeutung der PR in der Finanzbranche 23

derȱPRȬAktivitäten,ȱanȱdenȱexponentiellȱgestiegenenȱStellenangebotenȱfürȱPRȬVerantwortȬ
liche,ȱ anȱ derȱ großenȱ Anzahlȱ aktuellerȱ PRȬLiteraturȱ undȱ laufenderȱ Seminarangeboteȱ undȱ
nichtȱzuletztȱanȱdenȱgestiegenenȱUmsätzenȱundȱderȱAnzahlȱvonȱPRȬAgenturen.ȱ

Esȱ istȱ abzusehen,ȱ dassȱ dieȱ Bedeutungȱ derȱ PRȱ inȱ denȱ kommendenȱ Jahrenȱ weiterȱ wächst.ȱ
Keinerȱ Kommunikationsdisziplinȱ wirdȱ derzeitȱ eineȱ soȱ wichtigeȱ Rolleȱ zugesprochenȱ wieȱ
derȱPR.ȱEineȱganzeȱReiheȱvonȱUnternehmensbefragungenȱkommtȱunisonoȱzumȱErgebnis,ȱ
dassȱdieȱRelevanzȱvonȱPRȱsteigtȱundȱsichȱdieȱÖffentlichkeitsarbeitȱzumȱwichtigstenȱKomȬ
munikationsinstrumentȱinȱUnternehmenȱentwickelt.ȱ

Infobox: Wirkung von Werbung und PR-Beiträgen

ImȱMaiȱ2010ȱveröffentlichtenȱLotharȱRolkeȱundȱMareiȱDostȱdieȱbislangȱumfangreichsteȱ
VergleichsstudieȱzurȱWirkungȱvonȱWerbungȱundȱPRȬBeiträgen.ȱDieȱzentralenȱErgebnisse:ȱ

႑ PRȱistȱimȱdirektenȱVergleichȱmeistȱwirkungsvollerȱalsȱWerbung.ȱDiesȱgiltȱinsbesonȬ
dereȱdann,ȱwennȱesȱsichȱumȱwichtigeȱKaufentscheidungenȱhandelt,ȱbeiȱdenenȱderȱ
InteressentȱZeitȱinȱdieȱAuswahlȱdesȱProduktsȱinvestiertȱ(z.ȱB.ȱAutos,ȱelektronischeȱ
Geräte,ȱKosmetik).ȱ

႑ PRȱistȱWerbungȱimmerȱdannȱüberlegen,ȱwennȱesȱumȱdieȱVermittlungȱvonȱWissen,ȱ
umȱFragenȱderȱGlaubwürdigkeitȱundȱumȱdieȱÜberzeugungskraftȱvonȱArgumentenȱ
geht.ȱ

႑ KlassischeȱWerbungȱeignetȱsichȱinsbesondereȱdann,ȱwennȱProdukteȱvermarktetȱ
werdenȱsollen,ȱderenȱKaufȱderȱKonsumentȱwenigerȱAufmerksamkeitȱschenkt.ȱ

ȱ
Dieȱ Gründe,ȱ warumȱ dieȱ PRȱ inȱ denȱ vergangenenȱ Jahrenȱ inȱ ihrerȱ Bedeutungȱ gestiegenȱ ist,ȱ
sindȱ vielfältig:ȱ Zunächstȱ einmalȱ erfordernȱ gesättigteȱ Märkte,ȱ eineȱ abnehmendeȱ KundenȬ
treueȱ überȱ alleȱ Branchenȱhinweg,ȱ kürzereȱ Produktlebenszyklenȱ undȱ einȱ globalerȱ undȱ daȬ
durchȱ intensivererȱ Wettbewerbȱ eineȱ zunehmendeȱ Differenzierungȱ vonȱ Unternehmen.ȱ
ProdukteȱundȱAnbieterȱmüssenȱsichȱimmerȱstärkerȱvoneinanderȱabgrenzen,ȱumȱgegenüberȱ
demȱNachfragerȱnichtȱaustauschbarȱzuȱerscheinen.ȱ

Dieseȱ notwendigeȱ Differenzierungȱ leistetȱ Werbungȱ genausoȱ wieȱ PR.ȱ Imȱ Vergleichȱ zurȱ
Werbungȱ sprichtȱ PRȱ aberȱ dieȱ Zielgruppenȱ einerȱ Organisationȱ mitȱ einemȱ anderenȱ InstruȬ
mentariumȱ undȱ unterschwelliger,ȱ alsoȱ subtilerȱ an.ȱ Währendȱ Werbungȱ beabsichtigt,ȱ dieȱ
Interessengruppenȱ undȱ insbesondereȱ dieȱ (potenziellen)ȱ Kundenȱ vonȱ denȱ Vorzügenȱ derȱ
Organisationȱ bzw.ȱ ihrerȱ Leistungenȱ direktȱ zuȱ überzeugen,ȱ versuchtȱ dieȱ PR,ȱ einȱ ErscheiȬ
nungsbildȱderȱOrganisationȱundȱihrerȱLeistungenȱlangfristigȱaufzubauenȱundȱzuȱpflegen.ȱ

DarüberȱhinausȱhatȱPRȱimȱVergleichȱzurȱWerbungȱdenȱVorteil,ȱgünstigerȱundȱgleichzeitigȱ–ȱ
sofernȱesȱsichȱumȱguteȱPRȱhandeltȱ–ȱglaubwürdigerȱzuȱsein.ȱWerbeanzeigenȱoderȱgarȱȬspotsȱ
sindȱregelmäßigȱmitȱsehrȱhohenȱInvestitionenȱverbundenȱundȱwerdenȱvomȱKonsumentenȱ
–ȱwennȱ überhauptȱ–ȱ rechtȱkritischȱbetrachtet.ȱ PRȬAktivitätenȱ dagegenȱkönnenȱ bereitsȱ mitȱ
vergleichsweiseȱgeringemȱBudgetȱdurchgeführtȱwerdenȱundȱerreichenȱinȱallerȱRegelȱeinenȱ
höherenȱGradȱanȱBereitschaft,ȱdieȱangebotenenȱInformationenȱwahrȬȱundȱaufzunehmen.ȱ
24 Public Relations in der Finanzbranche

Dochȱ dieȱ anȱ einerȱ Organisationȱ interessiertenȱ Personenȱ (Interessengruppen,ȱ Stakeholder)ȱ

sindȱ nichtȱ nurȱ dieȱ Nachfragerȱ derȱ Organisationsleistungen.ȱ Zuȱ ihnenȱ zählenȱ auchȱ MitarȬ
beiter,ȱdieȱMedienȱ(alsȱMittler),ȱsonstigeȱGeschäftspartner,ȱAktionäre,ȱpolitischeȱEntscheiȬ
dungsträgerȱ undȱ gesellschaftlicheȱ Gruppen.ȱ Allenȱ diesenȱ Interessengruppenȱ istȱ gemeinȬ
sam,ȱ dassȱ ihreȱ Anforderungenȱ anȱ Informationenȱ ausȱ derȱ Organisationȱ undȱ überȱ dieȱ
Organisationȱ gestiegenȱ sind.ȱ Dieȱ hoheȱ Bedeutung,ȱ dieȱ derȱ PRȱ derzeitȱ undȱ zukünftigȱ zuȬ
kommt,ȱliegtȱnichtȱzuletztȱinȱeinerȱBefriedigungȱdieserȱAnsprüche.ȱ

Diesȱ zeigtȱ sichȱ sehrȱ deutlichȱ anȱ denȱ Medien:ȱ Dasȱ Medienangebotȱ hatȱ sichȱ insbesondereȱ
durchȱ dieȱ elektronischenȱ Medienȱ inȱ denȱ vergangenenȱ zweiȱ Jahrzehntenȱ vervielfacht.ȱ DaȬ
durchȱ habenȱ sichȱ nichtȱ nurȱ dieȱ Möglichkeitenȱ erhöht,ȱ sichȱ mitȱ Bedürfnissen,ȱ Produktenȱ
undȱOrganisationenȱstärkerȱinhaltlichȱauseinanderzusetzen.ȱAuchȱdieȱErwartungshaltungȱ
gegenüberȱLeistungsanbieternȱhatȱsichȱmitȱeinerȱsteigendenȱAnzahlȱvonȱMedienȱverändert:ȱ
VonȱOrganisationenȱwirdȱheuteȱundȱzukünftigȱimmerȱmehrȱerwartet,ȱdassȱsieȱoffenȱkomȬ
munizierenȱundȱdieȱÖffentlichkeitȱüberȱihreȱAktivitätenȱunterrichten.ȱ

FürȱdieȱFinanzbrancheȱgeltenȱdieseȱEntwicklungenȱinȱbesondererȱWeise:ȱFinanzorganisatiȬ
onenȱ stehenȱ heuteȱ unterȱ einerȱ vielȱ kritischerenȱ Beobachtung,ȱ alsȱ diesȱ nochȱ vorȱ wenigenȱ
JahrenȱderȱFallȱwar.ȱDerȱGesetzgeberȱhatȱmassivȱinȱdieȱzuȱkommunizierendenȱInhalteȱvonȱ
FinanzorganisationenȱeingegriffenȱundȱimmerȱweitreichendereȱAuflagenȱzurȱTransparenzȱ
undȱOffenlegungȱvonȱVorgängenȱundȱProzessenȱbeiȱdiesenȱOrganisationenȱdurchgesetzt.ȱ
Geradeȱ gegenüberȱ denȱ Medien,ȱ Geschäftspartnernȱ (Kunden,ȱ Kooperationspartnernȱ undȱ
Lieferanten)ȱ undȱ gesellschaftlichenȱ Gruppenȱ sehenȱ sichȱ Finanzorganisationenȱ mitȱ neuen,ȱ
sehrȱ vielȱ umfassenderenȱ Informationsbedürfnissenȱ undȱ Ȭansprüchenȱ konfrontiert.ȱ Heuteȱ
gelingtȱ esȱ Finanzorganisationenȱ deutlichȱ weniger,ȱ Unliebsamesȱ zuȱ verschweigen,ȱ AnfraȬ
genȱzuȱignorierenȱoderȱsichȱderȱgesellschaftlichenȱVerantwortungȱzuȱentziehen.ȱ

Inȱ allenȱ größerenȱ Finanzorganisationenȱ gibtȱ esȱ daherȱ mittlerweileȱ schlagkräftigeȱ undȱ gutȱ
ausgebildeteȱ PRȬAbteilungen.ȱ Ihnenȱ stehenȱ zahlreicheȱ Agenturenȱ zurȱ Seite,ȱ dieȱ sichȱ aufȱ
entsprechendeȱPRȬUnterstützungsleistungenȱspezialisiertȱhaben.ȱZwarȱgeltenȱFinanzorgaȬ
nisationenȱ inȱ Kommunikationsfragenȱ weiterhinȱ alsȱ eherȱ verschlossenȱ imȱ Vergleichȱ zuȱ
anderenȱBranchen,ȱdochȱistȱdeutlichȱzuȱerkennen,ȱdassȱdieȱKommunikationȱmitȱihrerȱUmȬ
weltȱ mittlerweileȱ vielȱ systematischerȱ undȱ zielgerichteterȱ organisiertȱ wirdȱ alsȱ nochȱ vorȱ 15ȱ
oderȱ20ȱJahren.ȱ

AuchȱfürȱdieȱFinanzbrancheȱliegenȱkeineȱgenauenȱZahlenȱvor,ȱwieȱhochȱdasȱPRȬBudgetȱistȱ
undȱ wieȱ vieleȱ Mitarbeiterȱ imȱ Bereichȱ FinanzȬPRȱ beschäftigtȱ sind,ȱ geschweigeȱ denn,ȱ wieȱ
sichȱ dieseȱ Größenȱ inȱ denȱ vergangenenȱ Jahrenȱ entwickeltȱ haben.ȱ Bekanntȱ sindȱ lediglichȱ
Zahlenȱ aufȱ Agenturebene,ȱ dieȱ regelmäßigȱ imȱ HonorarȬȱ undȱ Trendbarometerȱ derȱ DeutȬ
schenȱPublicȱRelationsȱGesellschaftȱ(DPRG)ȱerhobenȱwerden:ȱSoȱentfallenȱseitȱeinigenȱJahȬ
renȱ knappȱ zehnȱ Prozentȱ desȱ Gesamthonorarumsatzesȱ vonȱ PRȬAgenturenȱ inȱ Deutschlandȱ
aufȱUnterstützungsleistungenȱfürȱFinanzorganisationen.ȱDamitȱliegtȱdieȱFinanzbrancheȱanȱ
dritterȱ Stelleȱ hinterȱ derȱ ComputerȬ/Telekommunikationsindustrieȱ undȱ derȱ öffentlichenȱ
Hand/Politik.ȱ Inȱ denȱ vergangenenȱ Jahrenȱ istȱ derȱ Honorarumsatzȱ derȱ PRȬAgenturenȱ mitȱ
Finanzorganisationenȱtendenziellȱstetsȱgestiegen.ȱ
Merkmale der Finanzberichterstattung 25

Eineȱ Umfrageȱ derȱ Agenturȱ Publicȱ Imagingȱ ausȱ demȱ Jahrȱ 2010ȱ bestätigtȱ diesenȱ Trend:ȱ
73ȱProzentȱ derȱ befragtenȱ MarketingȬȱ undȱ Kommunikationsverantwortlichenȱ ausȱ derȱ FiȬ
nanzbrancheȱgabenȱan,ȱdassȱsieȱbeiȱihrenȱkommunikativenȱAktivitätenȱaufȱPublicȱRelationsȱ
setzen.ȱWerbungȱwolltenȱdagegenȱnurȱ27ȱProzentȱeinsetzen.ȱRundȱeinȱDrittelȱderȱ64ȱbefragȬ
tenȱFinanzorganisationenȱwollteȱdieȱZusammenarbeitȱmitȱPRȬAgenturenȱausweiten.ȱ

Dassȱ insbesondereȱ Finanzorganisationenȱ aufȱ PRȱ zurückgreifen,ȱ istȱ nichtȱ überraschend:ȱ

Finanzprodukteȱsindȱzumeistȱabstrakt,ȱleichtȱaustauschbarȱundȱsetzenȱeinȱhohesȱVertrauenȱ
derȱ Nachfragerȱ voraus.ȱ Komplexeȱ Themenȱ wieȱ Altersvorsorgeȱ oderȱ Vermögensaufbauȱ
lassenȱsichȱmitȱAnzeigen,ȱdieȱimȱSchnittȱnurȱ1,5ȱSekundenȱlangȱbetrachtetȱwerden,ȱkaumȱ
vermitteln.ȱDaȱdieȱPRȱinȱallerȱRegelȱeineȱhöhereȱGlaubwürdigkeitȱbesitztȱundȱeinȱintensiȬ
veresȱ Erklärenȱ undȱ inhaltlichesȱ Überzeugenȱ ermöglicht,ȱ kommenȱ ihreȱ Stärkenȱ inȱ derȱ FiȬ
nanzbrancheȱvollumfänglichȱzumȱTragen.ȱ

1.3 Merkmale der Finanzberichterstattung

Wennȱ dieȱ Informationsbedürfnisseȱ undȱ Ȭansprücheȱ derȱ Interessengruppenȱ vonȱ FinanzorȬ
ganisationenȱgestiegenȱsind,ȱistȱesȱnichtȱverwunderlich,ȱdassȱsichȱauchȱdieȱFinanzberichterȬ
stattungȱinȱdenȱvergangenenȱJahrzehntenȱsichtbarȱverändertȱhat.ȱSieȱistȱzumȱeinenȱdeutlichȱ
ausführlicherȱ undȱ umfangreicherȱ geworden,ȱ zumȱ anderenȱ hatȱ sieȱ ihreȱ Ausrichtungȱ undȱ
ihrenȱBlickwinkelȱverändert:ȱ

Einemȱ Indexȱ derȱ Zeitschriftȱ Pressesprecherȱ undȱ derȱ Medienbeobachtungsagenturȱ

PressWatchȱ zufolgeȱ gehörtȱ dieȱ Finanzbrancheȱ zuȱ denȱ Wirtschaftssektoren,ȱ überȱ dieȱ amȱ
häufigstenȱ inȱ denȱ WirtschaftsȬȱ undȱ Unternehmensteilenȱ derȱ TagesȬȱ undȱ Wochenpresseȱ
berichtetȱwird.ȱDiesȱgiltȱbereitsȱseitȱvielenȱJahrenȱundȱistȱdamitȱnichtȱnurȱeineȱkurzfristigeȱ
BestandsaufnahmeȱzuȱZeitenȱderȱFinanzkrise.ȱHäufigereȱBerichteȱfindenȱsichȱnurȱüberȱdieȱ
Automobilbranche,ȱdieȱMedienbrancheȱundȱdieȱElektronikȬ/Telekommunikationsbranche,ȱ
alsoȱ überȱ Branchen,ȱ dieȱ aufgrundȱ ihrerȱ Produkteȱ undȱ ihresȱ hohenȱ Innovationsgradesȱ fürȱ
Verbraucherȱ eineȱ großeȱ Attraktivitätȱ besitzen.ȱ Wenigerȱ Berichterstattungȱ alsȱ dieȱ FinanzȬ
brancheȱerhaltenȱdieȱBranchenȱLogistik,ȱEnergie,ȱEinzelhandel,ȱKonsumgüterȱundȱChemie.ȱ

ImȱWirtschaftsȬȱbzw.ȱUnternehmensteilȱderȱTagesȬȱundȱWochenpresseȱfindenȱsichȱinȱallerȱ
RegelȱBerichteȱüberȱdieȱFinanzorganisationȱselbst.ȱTypischeȱInhalteȱsindȱalsoȱJahresergebȬ
nisse,ȱ Unternehmensstrategien,ȱ Ergebnisseȱ derȱ Hauptversammlung,ȱ Änderungenȱ imȱ GeȬ
sellschafterkreis,ȱÜbernahmenȱusw.ȱWirdȱüberȱFinanzprodukteȱberichtet,ȱsoȱgeschiehtȱdiesȱ
imȱ Allgemeinenȱ imȱ Finanzteilȱ (beiȱ NichtȬFinanzmedienȱ häufigȱ auchȱ imȱ Ratgeberteil)ȱ derȱ
Publikation.ȱ

Interessantȱ ist,ȱ wieȱ sichȱ dieȱ Berichterstattungȱ überȱ Finanzprodukte,ȱ alsoȱ imȱ Finanzteil,ȱ inȱ
denȱ vergangenenȱ 20ȱ Jahrenȱ verändertȱ hat.ȱ Vergleichtȱ manȱ beispielsweiseȱ Ausgabenȱ derȱ
FrankfurterȱAllgemeinenȱZeitungȱundȱdesȱHandelsblattsȱvomȱEndeȱderȱ80erȱJahreȱmitȱdenȱ
heutigenȱAusgaben,ȱsoȱzeigtȱsichȱeinȱerheblicherȱWandel:ȱ
26 Public Relations in der Finanzbranche

Infobox: Merkmale der Finanzberichterstattung

EndeȱderȱachtzigerȱJahreȱ

႑ FastȱausschließlichȱBerichterstattungȱüberȱAktienȱundȱAnleihenȱ
႑ FokussierungȱaufȱMarktdatenȱundȱȬkurseȱ
႑ SachlichȬnüchterneȱMarktbeschreibungenȱundȱȬanalysenȱ
႑ SchwerȱverständlicheȱSpracheȱ
႑ Zielgruppe:ȱFinanzprofisȱ
Heuteȱ

႑ UmfangreicheȱBerichterstattungȱüberȱalleȱGeldanlageformenȱ
႑ FokussierungȱaufȱVerbrauchernutzenȱ
႑ HäufigeȱEinbindungȱvonȱStudien,ȱAnalysen,ȱUmfragenȱundȱZitatenȱ
႑ VerständlichereȱSpracheȱ
႑ Zielgruppe:ȱFinanzinteressierteȱ
ȱ
Sehrȱ deutlichȱistȱ damitȱ derȱ Trendȱzuȱ erkennen,ȱ dieȱ Marktbeschreibungȱ fürȱ professionelleȱ
AnlegerȱzuȱreduzierenȱundȱeherȱverbraucherorientiertȱüberȱProdukteȱundȱAnlagemöglichȬ
keitenȱzuȱberichten.ȱWennȱmanȱsoȱwill,ȱhatȱeineȱDemokratisierungȱderȱFinanzberichterstatȬ
tungȱstattgefundenȱoderȱzumindestȱbegonnen.ȱDassȱsichȱdieȱZielgruppeȱderȱFinanzjournaȬ
listenȱ geändertȱ hat,ȱ lässtȱ sichȱ auchȱ anȱ denȱ verwendetenȱ Begriffenȱ nachweisen:ȱ Endeȱ derȱ
achtzigerȱ Jahreȱ wurdenȱ anlegernaheȱ Begriffeȱ wieȱ „Depot“,ȱ „Privatanleger“,ȱ „VermögensȬ
verwaltung“ȱundȱ„sparen“ȱnurȱseltenȱinȱFinanztitelnȱerwähnt.ȱHeuteȱtauchenȱsieȱinȱnahezuȱ
jederȱAusgabeȱmehrfachȱauf.ȱ

InȱdenȱvergangenenȱzweiȱJahrzehntenȱkonnteȱmanȱauchȱbeobachten,ȱdassȱalleȱgroßenȱüberȬ
regionalenȱZeitungenȱihrenȱFinanzteilȱausgebautȱhaben.ȱNebenȱdemȱHandelsblattȱhatȱsichȱ
sogarȱeineȱweitereȱFinanzzeitung,ȱdieȱFinancialȱTimesȱDeutschlandȱ(FTD),ȱinȱDeutschlandȱ
etablierenȱkönnen.ȱDieȱbeidenȱgroßenȱSonntagszeitungenȱmitȱWirtschaftsthemenȱ(Weltȱamȱ
SonntagȱundȱFrankfurterȱAllgemeineȱSonntagszeitung)ȱhabenȱnichtȱnurȱeinenȱWirtschaftsȬ
teil,ȱ sondernȱ auchȱ einenȱ eigenenȱ Bereichȱ zumȱ Themaȱ Geldanlage.ȱ Magazineȱ wieȱ Börseȱ
OnlineȱoderȱFocusȱMoney,ȱdieȱsichȱzunächst,ȱalsȱsieȱgegründetȱwurden,ȱfastȱausschließlichȱ
aufȱ Aktienȱ konzentrierten,ȱ habenȱ sukzessiveȱ ihreȱ Berichterstattungȱ überȱ Fonds,ȱ Anleihenȱ
undȱseitȱeinigenȱJahrenȱauchȱüberȱZertifikateȱausgebaut.ȱSelbstȱbeiȱdenȱRegionalzeitungenȱ
undȱ derȱ Publikumspresseȱ bisȱ hinȱ zuȱ LifestyleȬȱ undȱ Frauenmagazinenȱ gibtȱ esȱ denȱ Trend,ȱ
häufigerȱ überȱ Finanzprodukteȱ zuȱ berichtenȱ undȱ dabeiȱ stetsȱ aufȱ denȱ Verbrauchernutzenȱ
abzustellen.ȱ

Wennȱ hierȱ vonȱ einerȱ zunehmendenȱ undȱ stärkerȱ verbraucherorientiertenȱ FinanzberichterȬ

stattungȱdieȱRedeȱist,ȱdannȱistȱdamitȱeinȱmittelȬȱbisȱlangfristigerȱTrendȱgemeint.ȱNichtȱgeȬ
Merkmale der Finanzberichterstattung 27

meintȱistȱdasȱkurzfristigeȱInteresseȱanȱFinanzproduktenȱdurchȱeineȱBörseneuphorie.ȱDieseȱ
ebbtȱbeiȱKursstürzenȱgenausoȱschnellȱwiederȱab,ȱwieȱsieȱgekommenȱist,ȱundȱbeschertȱdenȱ
Verlagenȱ hoheȱ Schwankungenȱ inȱ Auflageȱ oderȱ Clickraten.ȱ Kurzfristigȱ istȱ derȱ Trendȱ zuȱ
einerȱ intensiverenȱ Finanzberichterstattungȱ alsoȱ nichtȱ unbedingtȱ festzustellen.ȱ MittelȬȱ undȱ
langfristigȱ aberȱ zeigtȱsich,ȱ dassȱheuteȱdeutlichȱhäufigerȱundȱ auchȱ intensiverȱüberȱ FinanzȬ
produkteȱundȱȬorganisationenȱberichtetȱwird.ȱEinerȱUmfrageȱderȱDr.ȱDoeblinȱGesellschaftȱ
fürȱWirtschaftskommunikationȱausȱdemȱJahrȱ2010ȱzufolgeȱgebenȱ51ȱProzentȱderȱbefragtenȱ
Wirtschaftsjournalistenȱ ausȱ allenȱ Mediengattungenȱ an,ȱ denȱ Schwerpunktȱ derȱ eigenenȱ
BerichterstattungȱinȱdenȱBranchenȱBankenȱundȱVersicherungenȱzuȱsehen.ȱAufȱeinenȱsolchȱ
hohenȱWertȱkommtȱsonstȱnurȱnochȱdieȱAutobranche.ȱ

DieȱUrsachenȱfürȱdieseȱEntwicklungȱsindȱvielfältig:ȱDaȱMedienȱletztlichȱdasȱInformationsȬ
bedürfnisȱderȱBevölkerungȱspiegeln,ȱmussȱdasȱThemaȱ„Geld“ȱbzw.ȱ„Finanzen“ȱeineȱhöhereȱ
Relevanzȱ beiȱ derȱ Bevölkerungȱ erhaltenȱ haben.ȱ Möglicheȱ Erklärungenȱ sindȱ eineȱ zunehȬ
mendeȱSorgeȱumȱdieȱAltersabsicherung,ȱdieȱgestiegeneȱNotwendigkeit,ȱErbschaftenȱanzuȬ
legenȱ(„Erbengeneration“),ȱhöhereȱfinanzielleȱUnsicherheitenȱbezüglichȱderȱZukunftȱoderȱ
einȱ gestiegenerȱ durchschnittlicherȱ Lebensstandardȱ derȱ Bevölkerungȱ oderȱ zumindestȱ groȬ
ßerȱTeileȱhiervon.ȱ

Ganzȱ sicherȱ hatȱ aberȱ auchȱ dieȱ hoheȱ Anzahlȱ neuerȱ Finanzprodukteȱ undȱ Ȭkonzepteȱ dazuȱ
beigetragen,ȱdassȱdasȱInteresseȱderȱBevölkerungȱanȱFinanzthemenȱgestiegenȱist.ȱWährendȱ
fürȱ breiteȱ Bevölkerungskreiseȱ nochȱ vorȱ wenigenȱ Jahrenȱ dieȱ KapitalȬLebensversicherung,ȱ
derȱ Bausparvertragȱ undȱ dasȱ Sparbuchȱ dieȱ Eckpfeilerȱ ihrerȱ Vermögensaufbaustrategieȱ
bildeten,ȱsiehtȱdasȱPortfolioȱdesȱheutigenȱSparersȱsehrȱvielȱdifferenzierterȱaus.ȱDazuȱbeigeȬ
tragenȱhabenȱAufklärungskampagnen,ȱInitiativenȱundȱProdukteȱsowohlȱdesȱStaatesȱ(RiesȬ
terȬȱundȱRürupȬRenten)ȱalsȱauchȱprivaterȱUnternehmenȱundȱVerbände.ȱ

AberȱauchȱüberȱdasȱThemaȱVermögensaufbauȱfürȱdenȱPrivatinvestorȱhinausȱhabenȱinȱderȱ
Finanzbrancheȱ zahlreicheȱ Entwicklungenȱ stattgefunden,ȱ dieȱ einȱ großesȱ Interesseȱ derȱ BeȬ
völkerungȱ undȱdamitȱderȱ Medienȱhervorgerufenȱ haben.ȱ Erinnertȱseiȱnurȱ anȱdieȱ intensiveȱ
medialeȱ Diskussionȱ überȱ dieȱ Rolleȱ undȱ dieȱ Ethikȱ vonȱ Hedgefondsȱ undȱ PrivateȬEquityȬ
Gesellschaften,ȱanȱdieȱEinführungȱdesȱEuroȱundȱderȱEuropäischenȱWährungsunion,ȱanȱdieȱ
Durchsetzungȱ internationalerȱ Rechnungslegungsstandards,ȱ anȱ dieȱ VerschuldungsdebatȬ
ten,ȱanȱFehlspekulationenȱinȱInvestmentbanken;ȱvonȱderȱFinanzkriseȱundȱvomȱFehlverhalȬ
tenȱ vielerȱ Managerȱ inȱ derȱ Finanzbrancheȱ ganzȱ zuȱ schweigen.ȱ Kurzum:ȱ Esȱ hatȱ sehrȱ vieleȱ
durchȱ massiveȱ Veränderungenȱ hervorgerufeneȱ Anlässeȱ gegeben,ȱ warumȱ dieȱ FinanzbranȬ
cheȱeinȱverstärktesȱInteresseȱderȱÖffentlichkeitȱanȱFinanzthemenȱhervorrufenȱkonnte.ȱ

DieseȱhöhereȱResonanzȱvonȱFinanzthemenȱinȱDeutschlandȱhatȱletztlichȱauchȱdazuȱgeführt,ȱ
dassȱ WerbeȬȱ undȱ PRȬAktivitätenȱ inȱ diesemȱ Bereichȱ intensiviertȱ wurdenȱ undȱ werden,ȱ soȱ
dassȱsichȱdieȱEntwicklungsprozesseȱgegenseitigȱverstärken.ȱDieȱFinanzbrancheȱzähltȱmittȬ
lerweileȱzuȱdenȱgrößtenȱWerbetreibendenȱinȱDeutschland.ȱNielsenȱMediaȱResearchȱzufolgeȱ
stammtenȱ 2008ȱ rundȱ 1,4ȱMilliardenȱ Euroȱ Werbeausgabenȱ inȱ klassischenȱ Medienȱ vonȱ FiȬ
nanzorganisationen.ȱDiesȱentsprichtȱbeiȱeinemȱGesamtvolumenȱvonȱ21ȱMilliardenȱEuroȱca.ȱ
siebenȱ Prozent.ȱ Dieȱ Finanzbrancheȱ istȱ damitȱ nachȱ denȱ Handelsorganisationenȱ undȱ derȱ
28 Public Relations in der Finanzbranche

AutomobilbrancheȱderȱdrittgrößteȱWerbetreibendeȱinȱDeutschland.ȱLautȱderȱFocusȬStudieȱ
„DerȱMarktȱderȱFinanzanlagenȱ–ȱDaten,ȱFakten,ȱTrends“ȱausȱdemȱJahrȱ2009ȱentfälltȱfastȱdieȱ
HälfteȱdiesesȱBetragesȱaufȱWerbungȱfürȱFinanzdienstleistungenȱ(47ȱProzent).ȱHierzuȱzähltȱ
zumȱeinenȱdieȱImagewerbungȱfürȱFinanzorganisationenȱimȱAllgemeinenȱundȱzumȱanderenȱ
dieȱWerbungȱfürȱBaufinanzierung,ȱKontoführung,ȱprivateȱKredite,ȱFinanzanlageberatung,ȱ
Kreditkartenȱ undȱ Sonstiges.ȱ 20ȱProzentȱ derȱ Werbespendingsȱ inȱ derȱ Finanzbrancheȱ stamȬ
menȱ vonȱ Versicherungsgesellschaften,ȱ 18ȱProzentȱ bewerbenȱ Finanzanlagenȱ (Sparen,ȱ
Fonds,ȱAktien,ȱBörsengang,ȱsonstigeȱFinanzanlagen)ȱundȱsechsȱProzentȱdesȱGesamtwerbeȬ
betragsȱentfallenȱaufȱdieȱWerbungȱfürȱAltersvorsorgeprodukte.ȱ

1.4 Besonderheiten der PR von

Finanzorganisationen
WennȱwirȱderȱPublicȱRelationsȱvonȱFinanzorganisationenȱeinȱeigenesȱBuchȱwidmen,ȱdannȱ
stelltȱ sichȱ dieȱ Frage,ȱwasȱ anȱderȱ FinanzȬPRȱ dennȱsoȱbesondersȱist.ȱWelcheȱRahmenbedinȬ
gungenȱ sindȱ es,ȱ dieȱ dieȱ PRȬBemühungenȱ vonȱ Finanzorganisationenȱ inȱ herausragenderȱ
Weiseȱ beeinflussen?ȱ Wieȱ schlagenȱ sichȱ dieseȱ Rahmenbedingungenȱ aufȱ dieȱ Ausgestaltungȱ
derȱPRȱnieder?ȱUndȱ–ȱaufȱdieseȱFrageȱwirdȱinȱdenȱfolgendenȱKapitelnȱimmerȱwiederȱeinȬ
gegangen:ȱInwiefernȱunterscheidenȱsichȱPRȬKonzepteȱundȱMaßnahmenȱvonȱFinanzorganiȬ
sationenȱimȱVergleichȱzuȱdenenȱandererȱBranchen?ȱ

WirȱsehenȱimȱWesentlichenȱvierȱGründeȱdafür,ȱwarumȱPRȱvonȱFinanzorganisationenȱeiniȬ
geȱ wesentlicheȱ Unterschiedeȱ zurȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ inȱ anderenȱ Branchenȱ aufweist:ȱ dieȱ
volkswirtschaftlicheȱ Bedeutungȱ derȱ Finanzbranche,ȱ dieȱ damitȱ einhergehendeȱ staatlicheȱ
Regulierung,ȱdieȱBesonderheitenȱvonȱFinanzproduktenȱundȱdieȱEigenheitenȱderȱFinanzbeȬ
richterstattung.ȱ

1.4.1 Die volkswirtschaftliche Bedeutung von

Finanzorganisationen
FinanzorganisationenȱerfüllenȱeineȱbesondereȱvolkswirtschaftlicheȱRolle.ȱSieȱsindȱzunächstȱ
Garantȱ fürȱ dasȱ Funktionierenȱ desȱ Wirtschaftskreislaufs,ȱ indemȱ sieȱ demȱ Güterstromȱ (WaȬ
ren,ȱ Dienstleistungenȱ undȱ Produktionsfaktorenȱ wieȱ Arbeit)ȱ einenȱ entsprechendenȱ GeldȬ
stromȱ (Bezahlungȱ derȱ Güter)ȱ gegenüberstellen.ȱ Darüberȱ hinausȱ dienenȱ sieȱ alsȱ KapitalȬ
sammelstellen,ȱ d.ȱh.ȱ alsȱ Ort,ȱ anȱ demȱ Ersparnisseȱ gesammeltȱ undȱ alsȱ Krediteȱ fürȱ
InvestitionenȱzurȱVerfügungȱgestelltȱwerden.ȱBeziehtȱmanȱinȱdiesesȱVorstellungsbildȱnochȱ
denȱ Staatȱ mitȱ ein,ȱ derȱ ausȱ Steuergeldernȱ Investitionenȱ undȱ Umverteilungenȱ vornimmt,ȱ
dürfteȱ deutlichȱ werden,ȱ welcheȱ zentraleȱ Bedeutungȱ Finanzorganisationenȱ inȱ einerȱ VolksȬ
wirtschaftȱhaben.ȱManȱsprichtȱnichtȱohneȱGrundȱdavon,ȱdassȱFinanzorganisationenȱ(nichtȱ
nurȱBanken!)ȱdasȱSchmiermittelȱeinerȱMarktwirtschaftȱsind.ȱ
Besonderheiten der PR von Finanzorganisationen 29

Abbildung 1.3: Der Wirtschaftskreislauf der Volkswirtschaft

Steuern, Sozialabgaben Steuern abzgl. Subventionen

Transfers Beschaffung
Staat

Spareinlagen

Kredite
Kapitalsam-
Haushalt Spareinlagen Investitionen Unternehmen
melstelle

Faktorlöhne (Lohn/Gehalt, Miete, Zinsen)

Konsumausgaben

GerätȱdiesesȱSystemȱausȱdenȱFugen,ȱwieȱjüngstȱinȱderȱFinanzkriseȱgeschehen,ȱdannȱschlägtȱ
sichȱ dasȱ NichtȬFunktionierenȱ desȱ Geldstromsȱ schnellȱ aufȱ dasȱ Funktionierenȱ desȱ GüterȬ
stromsȱ nieder.ȱ Oderȱ andersȱ ausgedrückt:ȱ Ausȱ einerȱ Finanzkriseȱ wirdȱ schnellȱ eineȱ (RealȬ)ȱ
Wirtschaftskrise.ȱ

DieȱvergangeneȱFinanzkriseȱhatȱsehrȱdeutlichȱgemacht,ȱwieȱintensivȱdieȱVerflechtungȱzwiȬ
schenȱ Finanzorganisationenȱ ist.ȱ Inȱ keinerȱ anderenȱ Brancheȱ bestehtȱ eineȱ derartigeȱ wirtȬ
schaftlicheȱ Abhängigkeitȱ voneinander.ȱ Auchȱ wennȱ dieȱ Insolvenzȱ einesȱ großenȱ IndustrieȬ
konzernsȱ eineȱ ganzeȱ Brancheȱ erschütternȱ kann,ȱ soȱ wirdȱ sieȱ niemalsȱ dieȱ Auswirkungenȱ
einerȱ Insolvenzȱ einesȱ großenȱ Finanzinstitutsȱ haben.ȱ Nichtȱ umsonstȱ istȱ inȱ derȱ Finanzkriseȱ
derȱ Begriffȱ „systemrelevant“ȱ geprägtȱ worden,ȱ derȱ nichtsȱ anderesȱ bedeutet,ȱ alsȱ dassȱ dasȱ
gesamteȱ Finanzsystemȱ zusammenbrechenȱ würde,ȱ wennȱ einȱ systemrelevantesȱ Institutȱ seiȬ
nenȱZahlungsverpflichtungenȱnichtȱmehrȱnachkommenȱkann.ȱ

Wieȱ eminentȱ wichtigȱ Finanzorganisationenȱ fürȱ dieȱ Volkswirtschaftȱ sind,ȱ zeigtȱ sichȱ auchȱ
amȱ Zusammenhangȱ zwischenȱ Zinsniveauȱ undȱ konjunkturellerȱ Entwicklung:ȱ Jeȱ niedrigerȱ
derȱ Zinssatzȱ ist,ȱ destoȱ attraktiverȱ istȱ fürȱ Einzelpersonenȱ undȱ Organisationenȱ eineȱ KreditȬ
aufnahmeȱundȱeineȱdamitȱverbundeneȱInvestition,ȱdieȱsichȱaufȱdieȱkonjunkturelleȱEntwickȬ
lungȱ einerȱ Volkswirtschaftȱ positivȱ niederschlägt.ȱ Gleichzeitigȱ beeinflusstȱ dasȱ Zinsniveauȱ
dieȱSparneigungȱundȱdamitȱauchȱdieȱAttraktivitätȱunterschiedlicherȱAnlageformen.ȱ

DieseȱvolkswirtschaftlicheȱRolleȱvonȱFinanzorganisationenȱprägtȱnatürlichȱauchȱihrȱBildȱinȱ
derȱÖffentlichkeitȱundȱhatȱdamitȱAuswirkungenȱaufȱdieȱRahmenbedingungenȱundȱaufȱdieȱ
Ausgestaltungȱ ihrerȱ Öffentlichkeitsarbeit.ȱ Finanzorganisationenȱ erfüllenȱ spezielleȱ wirtȬ
schaftlicheȱ undȱ gesellschaftlicheȱ Funktionenȱ undȱ stehenȱ damitȱ unterȱ einerȱ besonderenȱ
Beobachtung.ȱ Dasȱ Extrembeispielȱ Zentralbankȱ machtȱ diesȱ deutlich:ȱ Eineȱ Zentralbankȱ istȱ
daraufȱangewiesen,ȱdassȱdieȱÖffentlichkeitȱVertrauenȱinȱdieȱWährungȱundȱdieȱFunktionsȬ
30 Public Relations in der Finanzbranche

fähigkeitȱderȱZentralbankȱhat.ȱGehtȱdasȱVertrauenȱverloren,ȱbrichtȱderȱGeldstromȱzusamȬ
men,ȱ mitȱ fatalenȱ Auswirkungenȱ aufȱ dieȱ Gesamtwirtschaft.ȱ Dieȱ Zentralbankȱ istȱ daherȱ gutȱ
beraten,ȱallesȱzuȱunterlassen,ȱwasȱdasȱVertrauenȱinȱdieȱWährungȱundȱinȱdieȱFunktionsfäȬ
higkeitȱ ihrerȱ Organisationȱ negativȱ beeinflussenȱ könnte.ȱ Dieȱ Notwendigkeit,ȱ sehrȱ sensibelȱ
zuȱkommunizieren,ȱzeigtȱsichȱauchȱbeiȱderȱKommentierungȱvonȱZinsentscheidungen:ȱHierȱ
werdenȱ selbstȱ Wortformulierungenȱ undȱ dieȱ Mimikȱ desȱ Sprechersȱ aufȱ dieȱ Goldwaageȱ geȬ
legtȱundȱzuȱinterpretierenȱversuchtȱ–ȱmitȱzumȱTeilȱdrastischenȱAuswirkungenȱaufȱdieȱallȬ
gemeineȱWirtschaftsstimmungȱundȱdenȱWertȱbörsennotierterȱUnternehmen.ȱ

AuchȱwennȱdieȱKommunikationȱderȱZentralbankȱeinȱExtrembeispielȱist,ȱsoȱmachtȱsieȱdochȱ
deutlich,ȱwieȱsensibelȱdieȱÖffentlichkeitȱaufȱInformationenȱausȱderȱFinanzbrancheȱreagiert.ȱ
Spontane,ȱ unüberlegteȱ Kommentareȱ vonȱ Verantwortlichenȱ derȱ Finanzbrancheȱ könnenȱ
ErschütterungenȱinȱderȱÖffentlichkeitȱhervorrufenȱundȱhabenȱdiesȱauchȱschonȱgetan.ȱEineȱ
falscheȱ Kommunikationspolitikȱ hatȱ schonȱ häufigerȱ Unternehmenȱ derȱ Finanzbrancheȱ inȱ
denȱAbgrundȱgestürzt.ȱDaȱFinanzorganisationenȱvomȱVertrauenȱihrerȱKundenȱleben,ȱistȱesȱ
nichtȱverwunderlich,ȱdassȱsieȱzuȱeinemȱsachlichȬnüchternenȱKommunikationsstilȱtendierenȱ
undȱneuerenȱEntwicklungenȱinȱderȱKommunikationsweltȱeherȱskeptischȱgegenüberstehen.ȱ

1.4.2 Hohe Regulierungsdichte in der Finanzbranche

DieȱhoheȱvolkswirtschaftlicheȱBedeutung,ȱdieȱFinanzorganisationenȱhaben,ȱkannȱundȱdarfȱ
demȱ Staatȱ nichtȱ gleichgültigȱ sein,ȱ wennȱ erȱ dieȱ Funktionsfähigkeitȱ seinerȱ Wirtschaftȱ geȬ
währleistenȱwill.ȱInȱallenȱentwickeltenȱWirtschaftssystemenȱgreiftȱderȱStaatȱdaherȱintensivȱ
inȱdasȱLeistungsangebotȱvonȱFinanzorganisationenȱein.ȱEineȱFülleȱvonȱGesetzen,ȱVorschrifȬ
tenȱundȱVerordnungenȱistȱdieȱsichtbareȱFolgeȱhiervon;ȱdieȱFinanzbrancheȱgehörtȱzweifellosȱ
zuȱdenȱamȱstärkstenȱreguliertenȱundȱüberwachtenȱBranchenȱeinerȱVolkswirtschaft.ȱ

UnsȱmussȱanȱdieserȱStelleȱnichtȱinteressieren,ȱobȱdieȱFinanzbrancheȱzuȱvielȱoderȱzuȱwenigȱ
reguliertȱwird.ȱWichtigȱistȱaber,ȱdassȱdieȱzahlreichenȱRegulierungenȱnichtȱnurȱaufȱdasȱBildȱ
vonȱ Finanzorganisationenȱ inȱ derȱ Öffentlichkeitȱ Auswirkungenȱ haben,ȱ sondernȱ auchȱ aufȱ
dieȱAusgestaltungȱderȱFinanzȬPRȬMaßnahmen.ȱBeispielhaftȱseiȱhierȱaufȱdieȱvielenȱInformaȬ
tionspflichtenȱundȱTransparenzanforderungenȱvonȱFinanzorganisationenȱverwiesen.ȱDieseȱ
betreffenȱ nichtȱ nurȱ Auskunftspflichtenȱ gegenüberȱ demȱ Staatȱ (z.ȱB.ȱ Geldwäsche,ȱ AbgelȬ
tungsteuer),ȱsondernȱauchȱdasȱAngebotȱvonȱFinanzproduktenȱ(z.ȱB.ȱWertpapierprospekte,ȱ
Rechenschaftsberichte)ȱ oderȱ denȱ Beratungsprozessȱ (z.ȱB.ȱ MiFID,ȱ Beratungsprotokolle).ȱ
DamitȱschafftȱderȱGesetzgeberȱzahlreicheȱBedingungen,ȱdieȱdenȱRahmenȱabstecken,ȱinȱdemȱ
sichȱ dieȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ vonȱ Finanzorganisationenȱ zuȱ bewegenȱ hat,ȱ undȱ bestimmt,ȱ
wasȱ sieȱ nebenȱ freiwilligenȱ InformationsȬȱ undȱ Kommunikationsprozessenȱ verpflichtendȱ
leistenȱmuss.ȱ

Zuȱ erwartenȱ ist,ȱ dassȱ dieȱ Regulierungȱ derȱ Finanzbrancheȱ inȱ denȱ kommendenȱ Jahrenȱ zuȬ
nehmenȱ wird.ȱ Diesȱ hatȱ auchȱ damitȱ zuȱ tun,ȱ dassȱ aufȱ politischerȱ Seiteȱ Defiziteȱ inȱ denȱ
Anreizstrukturenȱ beimȱ Angebotȱ bzw.ȱ Vertriebȱ vonȱ Finanzproduktenȱ gesehenȱ werden.ȱ
Insbesondereȱ Informationsasymmetrienȱ zwischenȱ Produktanbieterȱ undȱ Ȭnachfragerȱ werȬ
denȱalsȱGründeȱfürȱweitereȱEingriffeȱdesȱStaatesȱinȱdieȱFinanzbrancheȱgenanntȱ–ȱeinȱProbȬ
Besonderheiten der PR von Finanzorganisationen 31

lem,ȱ dessenȱ sichȱ dieȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ vonȱ Finanzorganisationenȱ zukünftigȱ verstärktȱ

anzunehmenȱhat.ȱ

1.4.3 Die Besonderheiten von Finanzprodukten

Finanzprodukteȱ sindȱ durchȱ besondereȱ Merkmaleȱ geprägt:ȱ Sieȱ sindȱ nichtȱ anfassbare,ȱ absȬ
trakteȱundȱhäufigȱauchȱkomplexeȱProdukte.ȱHinzuȱkommt:ȱDerȱErfolgȱvonȱFinanzprodukȬ
tenȱistȱhäufigȱerstȱmittelȬȱbisȱlangfristigȱvomȱNachfragerȱzuȱbewerten,ȱdaȱderȱProduktnutȬ
zenȱinȱderȱZukunftȱliegt.ȱUnmittelbarȱdeutlichȱwirdȱdies,ȱwennȱmanȱanȱVersicherungen,ȱanȱ
denȱ Vermögensaufbau,ȱ anȱ dasȱ Bausparenȱ oderȱ anȱ dieȱ Altersvorsorgeȱ denkt.ȱ Diesȱ alleinȱ
machtȱ schonȱ deutlich,ȱ wieȱ ausgeprägtȱ dasȱ Vertrauenȱ derȱ Nachfragerȱ inȱ dieȱ Fähigkeitenȱ
undȱinȱdieȱlangfristigeȱExistenzȱderȱanbietendenȱFinanzorganisationȱseinȱmuss.ȱ

DarüberȱhinausȱsindȱsehrȱvieleȱFinanzprodukteȱausȱderȱSichtȱdesȱNachfragersȱaustauschȬ
bar.ȱ Sofernȱ sichȱ nichtȱ sehrȱ eindeutigeȱ Unterschiedeȱ inȱ denȱ Leistungsmerkmalenȱ desȱ konȬ
kretenȱProduktsȱerkennenȱ lassen,ȱ orientierenȱ sichȱNachfragerȱvonȱ Finanzproduktenȱbeimȱ
KaufentscheidungsprozessȱamȱBekanntheitsgradȱundȱdemȱImageȱderȱanbietendenȱOrganiȬ
sationȱoderȱamȱAuftretenȱdesȱFinanzberatersȱbzw.ȱVerkäufers.ȱ

DieȱOrientierungȱamȱImage,ȱamȱBekanntheitsgradȱoderȱamȱprofessionellenȱErscheinungsȬ
bildȱderȱFinanzorganisationȱhatȱauchȱmitȱderȱhäufigȱbestehendenȱInformationsasymmetrieȱ
zwischenȱAnbieterȱundȱNachfragerȱvonȱFinanzproduktenȱzuȱtun.ȱProduktnachfragerȱverȬ
stehenȱinȱdenȱwenigstenȱFällenȱdieȱDetailsȱvonȱkomplexerenȱProduktenȱundȱverlassenȱsichȱ
beiȱ derenȱ Erwerbȱ aufȱ dieȱ Empfehlungȱ desȱ Beraters.ȱ Auchȱ hierȱ nehmenȱ dasȱ Imageȱ einerȱ
Organisationȱ undȱ ihreȱ Bedeutungȱ imȱ Marktȱ wesentlichenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ GlaubwürdigȬ
keitȱdesȱBeratersȱundȱdamitȱaufȱdenȱErfolgȱdesȱVerkaufsprozesses.ȱ

Zuȱbeobachtenȱistȱaußerdem,ȱdassȱNachfragerȱeineȱhoheȱSensibilitätȱbeiȱFinanzproduktenȱ
empfinden.ȱFinanzprodukteȱzeigenȱdieȱwirtschaftlicheȱSituationȱdesȱNachfragersȱunmittelȬ
barȱaufȱbzw.ȱbeeinflussenȱseinenȱStatusȱinȱderȱZukunft.ȱObwohlȱTagȱfürȱTagȱfalscheȱKaufȬ
entscheidungenȱ inȱ allenȱ Branchenȱ getroffenȱ werden,ȱ dieȱ nichtȱ seltenȱ dasȱ Ergebnisȱ vonȱ
Fehlberatungenȱsind,ȱempfindenȱesȱNachfragerȱalsȱskandalös,ȱbeiȱFinanzproduktenȱfalschȱ
beratenȱ wordenȱ sein.ȱ Finanzprodukteȱ scheinenȱ beiȱ denȱ meistenȱ Menschenȱ eineȱ höhereȱ
Emotionalitätȱ alsȱ andereȱ Produkteȱ auszulösen.ȱ Diesȱ hatȱ nichtȱ zuletztȱ damitȱ zuȱ tun,ȱ dassȱ
eineȱ falscheȱ Finanzberatungȱ verheerendereȱ Folgenȱ habenȱ kannȱ (Beispiel:ȱ Altersvorsorge)ȱ
alsȱeineȱFalschberatungȱinȱanderenȱBranchen.ȱ

Dieȱ hoheȱ Sensibilität,ȱ mitȱ derȱ manȱ Finanzthemenȱ begegnet,ȱ zeigtȱ sichȱ auchȱ daran,ȱ dassȱ
manȱinȱDeutschlandȱ„nichtȱüberȱGeldȱspricht“.ȱNochȱmehrȱalsȱinȱanderenȱBranchenȱwirdȱ
beimȱThemaȱGeldȱschnellȱdasȱGesellschaftsschichtenproblemȱberührt,ȱNeidȱundȱMissgunstȱ
geschürtȱ oderȱ Angebereiȱ provoziert.ȱ Und:ȱ Inȱ Untersuchungenȱ wurdeȱ herausgefunden,ȱ
dassȱ dieȱ Deutschenȱ schnellȱ schlechteȱ Launeȱ bekommen,ȱ wennȱ sieȱ überȱ Geldfragenȱ undȱ
überȱihrenȱVermögensaufbauȱnachdenkenȱsollen.ȱ

Esȱistȱdaherȱnichtȱverwunderlich,ȱdassȱFinanzprodukteȱundȱȬorganisationenȱbeiȱderȱMehrȬ
heitȱ derȱ Bevölkerungȱ wenigȱ beliebtȱ sind.ȱ Untersuchungenȱ zeigenȱ immerȱ wieder,ȱ dassȱ
32 Public Relations in der Finanzbranche

FinanzorganisationenȱbeiȱderȱBevölkerungȱeinȱgeringesȱVertrauenȱundȱzuweilenȱauchȱeinȱ
schlechtesȱImageȱgenießen.ȱDerȱGPRAȬVertrauensindexȱhatȱ2009ȱundȱ2010ȱermittelt,ȱdassȱ
dieȱDeutschenȱvonȱallenȱBranchenȱderȱFinanzbrancheȱamȱwenigstenȱVertrauenȱschenken.ȱ
Undȱ dassȱ diesȱ keinȱ neuesȱ Phänomenȱ nachȱ derȱ Finanzkriseȱ darstellt,ȱ zeigtȱ dieȱ jährlicheȱ
Reader’sȬDigestȬTrustedȬBrandsȬStudie:ȱDerȱBerufȱdesȱFinanzberatersȱistȱseitȱ2004ȱstetsȱaufȱ
denȱletztenȱPlätzenȱzuȱfinden.ȱEinȱgeringeresȱVertrauenȱhatȱdieȱdeutscheȱBevölkerungȱnurȱ
nochȱinȱFußballspieler,ȱGewerkschaftsführer,ȱAutoverkäuferȱundȱPolitiker.ȱ

DieseȱProduktȬȱundȱImagebesonderheitenȱmüssenȱbeiȱderȱPRȬArbeitȱinȱFinanzorganisatioȬ
nenȱ berücksichtigtȱ werden:ȱ Nochȱ wichtigerȱ alsȱ inȱ anderenȱ Branchenȱ sindȱ dieȱ Schaffungȱ
vonȱ Vertrauenȱ undȱ dasȱ Aufbauenȱ undȱ dieȱ Pflegeȱ einesȱ Organisationsimages.ȱ Eineȱ leisȬ
tungsbezogeneȱ PRȱ (ProduktȬPR)ȱ hatȱ zweifellosȱ auchȱ inȱ derȱ Finanzbrancheȱ eineȱ hoheȱ BeȬ
rechtigung.ȱDennȱpotenzielleȱKundenȱsollenȱüberȱdieȱMöglichkeit,ȱbestimmteȱProdukteȱzuȱ
erwerben,ȱauchȱinformiertȱsein.ȱDerȱSchwerpunktȱeinerȱerfolgreichenȱKommunikationȱvonȱ
Finanzorganisationenȱ mussȱ aberȱ aufȱ derȱ organisationsbezogenenȱ PRȱ (Corporateȱ PR)ȱ lieȬ
gen,ȱ daȱ imȱ Kaufentscheidungsprozessȱ vonȱ Finanzproduktenȱ dieȱ anbietendeȱ Organisationȱ
einenȱvielȱhöherenȱStellenwertȱhatȱalsȱbeimȱErwerbȱandererȱProdukte.ȱ

1.4.4 Die Eigenheiten der Finanzberichterstattung

InȱDeutschlandȱgibtȱesȱzahlreicheȱPublikationen,ȱdieȱüberȱFinanzprodukteȱundȱ–organisaȬ
tionenȱberichten.ȱInȱKapitelȱ6ȱwirdȱhieraufȱnochȱintensiverȱeingegangen.ȱDieȱhoheȱAnzahlȱ
anȱ Publikationenȱ bietetȱ damitȱ auchȱ zahlreicheȱ Möglichkeiten,ȱ denȱ Medienȱ Informationenȱ
ausȱ demȱ Finanzsektorȱ zurȱ Verfügungȱ zuȱ stellen.ȱ Inȱ allerȱ Regelȱ sindȱ dieȱ Medienȱ bzw.ȱ dieȱ
Redakteureȱfürȱ(qualitativȱhochwertige)ȱInformationenȱdankbar.ȱȱ

DiesȱistȱinȱanderenȱBranchenȱhäufigȱnichtȱso.ȱProduktanbieter,ȱdieȱsichȱbeispielsweiseȱmitȱ
KonsumproduktenȱanȱeineȱbreiteȱÖffentlichkeitȱrichtenȱundȱentsprechendeȱPublikationenȱ
hierzuȱansprechen,ȱwerdenȱnichtȱseltenȱabgewiesenȱ–ȱesȱseiȱdenn,ȱsieȱhabenȱSpektakuläresȱ
zuȱverkündenȱoderȱfürȱdenȱLeserȱhöchstȱinteressanteȱInformationenȱzuȱbieten.ȱZuȱbeobachȬ
tenȱ ist,ȱ dassȱ inȱ anderenȱ Branchenȱ daherȱ geradeȱ beiȱ derȱ ProduktȬPRȱ häufigȱ zuȱ Aufsehenȱ
erregendenȱAktionenȱgegriffenȱwird,ȱdieȱFuroreȱmachenȱundȱdieȱaufgrundȱihrerȱaußergeȬ
wöhnlichenȱIdeeȱdannȱauchȱEingangȱinȱdieȱMedienȱfinden.ȱ

Derartigeȱ Aktionenȱ findetȱ manȱ inȱ derȱ Finanzbrancheȱ kaum.ȱ Zumȱ einenȱ passenȱ sieȱ nurȱ
seltenȱzumȱbeabsichtigtenȱImageȱeinerȱFinanzorganisation.ȱZumȱanderenȱbietenȱdieȱMediȬ
enȱinȱderȱFinanzberichterstattungȱgenügendȱandereȱFormateȱundȱGelegenheiten,ȱdasȱUnȬ
ternehmenȱ oderȱ dasȱ Produktȱ bekanntȱ zuȱ machenȱ bzw.ȱ dessenȱ Profilȱ zuȱ schärfen.ȱ Dieȱ
Wahrscheinlichkeit,ȱmitȱdenȱklassischenȱPRȬInstrumentenȱ(Pressemitteilungen,ȱInterviews,ȱ
Gastbeiträgenȱ usw.)ȱ eineȱ Medienberichterstattungȱ auszulösen,ȱ istȱ nichtȱ gering,ȱ vorausgeȬ
setzt,ȱesȱwerdenȱinteressanteȱInhalteȱgebotenȱundȱdieȱOrganisationȱhatȱeineȱgewisseȱBedeuȬ
tungȱimȱMarkt.ȱ

DaȱimȱMittelpunktȱderȱFinanzberichterstattungȱdieȱEntwicklungȱanȱdenȱBörsenȱsteht,ȱsindȱ
auchȱ Marktkommentare,ȱ volkswirtschaftlicheȱ Einschätzungenȱ oderȱ Bewertungenȱ vonȱ
Besonderheiten der PR von Finanzorganisationen 33

BranchenentwicklungenȱgerneȱvonȱdenȱMedienȱaufgenommeneȱInhalte.ȱUndȱauchȱUmfraȬ
gen,ȱ Analysenȱ oderȱ Studienȱ treffenȱ –ȱ sofernȱ sieȱ qualitativȱ hochwertigȱ sindȱ undȱ entspreȬ
chendenȱNewswertȱhabenȱ–ȱdenȱGeschmackȱvonȱFinanzjournalisten.ȱDiesȱtrifftȱfürȱandereȱ
Branchenȱnichtȱunbedingtȱzu.ȱ

Dieȱ Finanzberichterstattungȱ zeigtȱ daherȱ schonȱ einigeȱ wesentlicheȱ Unterschiedeȱ zurȱ BeȬ
richterstattungȱinȱanderenȱBranchenȱundȱhatȱdamitȱAuswirkungenȱaufȱdieȱAusgestaltungȱ
derȱPublicȱRelations.ȱNichtȱübersehenȱwerdenȱdarfȱaber,ȱdassȱdieȱAnzahlȱderȱOrganisatioȬ
nen,ȱ dieȱ Finanzinformationenȱ bietet,ȱ immensȱ hochȱ istȱ undȱ daherȱ eineȱ intensiveȱ KonkurȬ
renzȱumȱdasȱVermittelnȱvonȱBotschaftenȱbesteht.ȱ
34 Public Relations in der Finanzbranche

Im Gespräch
mitȱDr.ȱRonaldȱWeichert,ȱLeiterȱKommunikationȱDeutschland,ȱDeutscheȱBankȱAGȱ

ȱ
WorinȱsehenȱSieȱdieȱgrößtenȱUnterschiedeȱzwischenȱderȱPRȬArbeitȱvonȱFinanzorganisaȬ
tionenȱundȱderȱvonȱNichtȬFinanzorganisationen?ȱ

IchȱseheȱzunächstȱmehrȱGemeinsamkeitenȱalsȱUnterschiede.ȱSowohlȱinȱFinanzorganisatioȬ
nenȱalsȱauchȱinȱNichtȬFinanzorganisationenȱgehtȱesȱdarum,ȱdasȱUnternehmen,ȱseineȱwirtȬ
schaftlicheȱSituationȱundȱseineȱProdukteȱdarzustellen.ȱDerȱInstrumentenkastenȱzurȱUmsetȬ
zungȱdieserȱAufgabeȱistȱinȱbeidenȱOrganisationsformenȱsehrȱähnlich,ȱinsofernȱgibtȱesȱvieleȱ
Gemeinsamkeiten.ȱHinzuȱkommt:ȱInnerhalbȱderȱFinanzbrancheȱgibtȱesȱsehrȱunterschiedliȬ
cheȱ Organisationen,ȱ sowohlȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ dieȱ Größeȱ undȱ Marktpositionȱ alsȱ auchȱ imȱ
HinblickȱaufȱdieȱZielsetzungenȱundȱStrategien.ȱInsofernȱhabenȱdieȱKommunikationsaktiviȬ
tätenȱz.ȱB.ȱeinerȱgroßenȱinternationalenȱBankȱmehrȱÄhnlichkeitenȱmitȱdenenȱeinesȱgroßen,ȱ
internationalenȱ Industriekonzernsȱ alsȱ mitȱ denenȱ einesȱ kleinen,ȱ regionalȱ ausgerichtetenȱ
Kreditinstituts.ȱEsȱistȱaberȱauchȱrichtig,ȱdassȱdieȱFinanzbrancheȱdurchȱeineȱReiheȱvonȱBeȬ
sonderheitenȱgeprägtȱist:ȱSoȱistȱGeldȱstetsȱeinȱsensiblesȱThema,ȱundȱFinanzprodukteȱwerȬ
denȱ nieȱ soȱ emotionalisierenȱ könnenȱ wieȱ etwaȱ einȱ Sportwagen.ȱ Finanzprodukteȱ sindȱ nunȱ
einmalȱabstrakteȱProdukte,ȱderenȱErfolgȱzumȱTeilȱfürȱdenȱKundenȱschwerȱabsehbarȱist.ȱSieȱ
wirkenȱerstȱlangfristig,ȱundȱdaherȱsindȱdieȱAnbieterȱvonȱFinanzproduktenȱstärkerȱalsȱvieleȱ
andereȱOrganisationenȱaufȱdasȱVertrauenȱderȱKundenȱangewiesen.ȱ

Welcheȱ Auswirkungenȱ habenȱ dieseȱ Unterschiedeȱ aufȱ dieȱ täglicheȱ Arbeitȱ undȱ aufȱ dieȱ
AusgestaltungȱderȱeingesetztenȱInstrumente?ȱ

Daȱ Finanzprodukteȱ schwerȱ greifbarȱ sindȱ undȱ demȱ Vertrauenȱ eineȱ sehrȱ hoheȱ Bedeutungȱ
zukommt,ȱbeziehtȱmanȱinȱderȱFinanzȬPRȱsehrȱvielȱhäufigerȱMenschenȱinȱdieȱKommunikaȬ
tionȱ mitȱ ein.ȱ Diesȱ zeigtȱ sichȱ z.ȱB.ȱ darin,ȱ dassȱ beiȱ Fondsȱ häufigȱ auchȱ derȱ Fondsmanagerȱ
erwähntȱwirdȱoderȱinȱErscheinungȱtritt,ȱumȱdemȱProduktȱ„einȱGesicht“ȱzuȱgeben.ȱGenausoȱ
verhältȱesȱsichȱmitȱderȱCorporateȱPR:ȱBeiȱeinerȱFinanzorganisationȱkommtȱdemȱFührungsȬ
teamȱstärkerȱalsȱinȱanderenȱBranchenȱdieȱAufgabeȱzu,ȱdasȱUnternehmenȱzuȱindividualisieȬ
renȱ undȱ überȱ Aussagen,ȱ überȱ dieȱ Persönlichkeitȱ undȱ überȱ dasȱ Verhaltenȱ dasȱ ErscheiȬ
nungsbildȱdesȱUnternehmensȱzuȱbeeinflussen.ȱEinenȱweiterenȱwichtigenȱUnterschiedȱseheȱ
ichȱ inȱ derȱ internenȱ Kommunikation:ȱ Finanzorganisationenȱ müssenȱ eineȱ jederzeitigeȱ
Sprachfähigkeitȱ desȱ einzelnenȱ Mitarbeitersȱ garantieren.ȱ Dassȱ Mitarbeiterȱ Botschafterȱ desȱ
Unternehmensȱ sind,ȱ giltȱ sicherlichȱ überall.ȱ Beiȱ Finanzorganisationenȱ giltȱ dieseȱ Aussageȱ
aberȱbesonders.ȱDennȱdasȱImageȱeinerȱFinanzorganisationȱwirdȱnochȱvielȱstärkerȱdurchȱdasȱ
Auftretenȱ vonȱ Kundenberaternȱ undȱ durchȱ dieȱ Atmosphäreȱ undȱ denȱ Verlaufȱ desȱ BeraȬ
tungsgesprächsȱ mitȱ Kundenȱ geprägt.ȱ Daherȱ müssenȱ dieȱ Botschaftenȱ desȱ Unternehmensȱ
nichtȱ nurȱ derȱ Außenwelt,ȱ sondernȱ auchȱ denȱ einzelnenȱ Mitarbeiternȱ intensivȱ undȱ permaȬ
nentȱvermitteltȱwerden.ȱ

ȱ
Im Gespräch 35

Benötigenȱ Finanzorganisationenȱ PRȬMitarbeiterȱ mitȱ anderenȱ Qualifikationenȱ undȱ FäȬ

higkeitenȱalsȱNichtȬFinanzorganisationen?ȱ

PRȬMitarbeiterȱ inȱ Finanzorganisationenȱ benötigenȱ zusätzlicheȱ Qualifikationen.ȱ Natürlichȱ

müssenȱ sieȱ ihrȱ kommunikativesȱ Handwerkȱ verstehen.ȱ Darüberȱ hinausȱ brauchenȱ sieȱ eineȱ
fundiertereȱ undȱ höhereȱ wirtschaftlicheȱ Expertiseȱ alsȱ inȱ vielenȱ anderenȱ Branchen.ȱ Dabeiȱ
gehtȱ esȱ wenigerȱ umȱ Detailkenntnisseȱ überȱ Produkteȱ derȱ eigenenȱ Organisation,ȱ sondernȱ
eherȱumȱdasȱVerstehenȱvolkswirtschaftlicherȱZusammenhänge.ȱFinanzorganisationenȱsindȱ
inȱderȱRegelȱMittlerȱzwischenȱ verschiedenenȱ Bereichen,ȱ zwischenȱ Sparernȱ undȱkapitalsuȬ
chendenȱUnternehmen,ȱzwischenȱInlandȱundȱAusland.ȱWerȱhierüberȱmitȱderȱÖffentlichkeitȱ
kommunizierenȱ will,ȱ mussȱ auchȱ Verständnisȱ fürȱ dieseȱ Einbindungȱ undȱ darausȱ resultieȬ
rendeȱKonsequenzenȱhabenȱundȱvermittelnȱkönnen.ȱDarüberȱhinausȱsolltenȱsichȱKommuȬ
nikationsverantwortlicheȱ inȱ derȱ Finanzbrancheȱ mitȱ finanzwirtschaftlichenȱ Kennzahlenȱ
auskennen.ȱSchließlichȱhabenȱwirȱesȱtypischerweiseȱmitȱzukunftsgerichtetenȱGeldströmenȱ
zuȱtun.ȱNatürlichȱgibtȱesȱfürȱentsprechendesȱDetailwissenȱnochȱandereȱExpertenȱimȱUnterȬ
nehmen,ȱaberȱinȱderȱWeltȱderȱZahlenȱsolltenȱsichȱKommunikationsmitarbeiterȱvonȱFinanzȬ
organisationenȱvertrautȱfühlenȱundȱsichȱauchȱeinȱwenigȱauskennen.ȱ

SehenȱSieȱeineȱsteigendeȱBedeutungȱderȱPRȱinȱFinanzorganisationen?ȱ

Ja,ȱdieȱseheȱichȱaufȱjedenȱFall.ȱDiesȱliegtȱnichtȱzuletztȱdaran,ȱdassȱdieȱBedeutungȱderȱprivaȬ
tenȱ Altersvorsorgeȱ undȱ desȱ Vermögensaufbausȱ gestiegenȱ istȱ undȱ weiterȱ steigenȱ wird.ȱ Inȱ
derȱBevölkerungȱsetztȱsichȱmehrȱundȱmehrȱdasȱBewusstseinȱdurch,ȱdassȱmanȱsparenȱmussȱ
undȱ fürȱ seineȱ finanzielleȱ Absicherungȱ selbstȱ verantwortlichȱ ist.ȱ Dieseȱ Entwicklungȱ führtȱ
zwangsläufigȱ dazu,ȱ dassȱ mehrȱ Informationenȱ nachgefragtȱ undȱ angebotenȱ werden.ȱ Dabeiȱ
rücktȱ aberȱ auchȱ dieȱ Frageȱ inȱ denȱ Vordergrund,ȱ werȱ dennȱ eigentlichȱ derȱ Absenderȱ derȱ
Informationenȱ ist,ȱ wasȱ wiederumȱ verstärkteȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ inȱ dieȱ Markeȱ
zurȱFolgeȱhat.ȱAlsȱbesondereȱHerausforderungenȱseheȱichȱauch,ȱdassȱdieȱMedienweltȱextȬ
remȱ schnellȱ gewordenȱ ist.ȱ Wichtigȱ istȱ esȱ daher,ȱ dassȱ manȱ aufȱ derȱ einenȱ Seiteȱ dieȱ Medienȱ
intensivȱ beobachtetȱ undȱ aufȱ derȱ anderenȱ Seiteȱ dieȱ Botschaftenȱ derȱ eigenenȱ Organisationȱ
sehrȱexaktȱundȱkonsistentȱformuliert,ȱfürȱdieȱverschiedenenȱMedienkategorienȱaufbereitetȱ
undȱdenȱMitarbeiternȱimȱInȬȱundȱAuslandȱerläutert.ȱȱ

ȱ
Ronaldȱ Weichertȱ hatȱ Volkswirtschaftȱ anȱ derȱ Universitätȱ Kielȱ studiert.ȱ Nachȱ einerȱ Tätigkeitȱ alsȱ
wissenschaftlicherȱMitarbeiterȱamȱInstitutȱfürȱWeltwirtschaftȱinȱKielȱundȱeinerȱPromotionȱüberȱdenȱ
Risikokapitalmarktȱ gingȱ erȱ nachȱ Frankfurtȱ amȱ Main.ȱ Beiȱ derȱ Arbeitsgemeinschaftȱ derȱ deutschenȱ
WertpapierbörsenȱundȱderȱDeutschenȱBörseȱsammelteȱerȱErfahrungenȱimȱBereichȱKommunikation.ȱ
Seitȱ1994ȱistȱerȱalsȱPressesprecherȱbeiȱderȱDeutschenȱBankȱtätigȱundȱübernahmȱ2008ȱdieȱLeitungȱdesȱ
BereichsȱKommunikationȱDeutschland.ȱ
36 Public Relations in der Finanzbranche

Zusammenfassung
႑ UnterȱKommunikationȱverstehtȱmanȱdieȱÜbermittlungȱvonȱInformationenȱundȱBedeuȬ
tungsinhalten,ȱumȱMeinungen,ȱEinstellungenȱundȱVerhaltensweisenȱdesȱKommunikaȬ
tionspartnersȱzuȱbeeinflussen.ȱȱ

႑ BeimȱKommunizierenȱwirdȱimmerȱeinȱSachinhaltȱvermitteltȱundȱeinȱAppellȱgegeben.ȱ
AusȱderȱArtȱundȱWeise,ȱwieȱkommuniziertȱwird,ȱlassenȱsichȱstetsȱRückschlüsseȱaufȱdenȱ
Kommunizierendenȱ(Selbstoffenbarung)ȱsowieȱaufȱdasȱzwischenȱdenȱKommunikatiȬ
onspartnernȱbestehendeȱVerhältnisȱziehen.ȱ

႑ PRȱ(Öffentlichkeitsarbeit)ȱistȱdieȱgeplanteȱundȱsystematischeȱSteuerungȱvonȱInformatiȬ
onsȬȱundȱKommunikationsprozessenȱzwischenȱOrganisationenȱeinerseitsȱundȱderȱÖfȬ
fentlichkeitȱ(oderȱTeilenȱvonȱihr)ȱandererseits.ȱ

႑ PRȱhatȱzumȱZiel,ȱVerständnisȱundȱVertrauenȱgegenüberȱderȱOrganisationȱbeiȱdenȱZielȬ
gruppenȱaufzubauenȱbzw.ȱaufrechtzuerhaltenȱundȱdamitȱeineȱGrundlageȱfürȱdieȱUmȬ
setzungȱderȱOrganisationszieleȱzuȱlegen.ȱPRȱwirdȱdaherȱauchȱalsȱEnablerȬFunktionȱbeȬ
zeichnet.ȱ

႑ JeȱnachȱZielsetzungȱundȱAusgestaltungȱderȱPRȱwirdȱinȱleistungsbezogene,ȱunternehȬ
mensbezogeneȱundȱgesellschaftsbezogeneȱPRȱunterschieden.ȱ

႑ UnterȱFinanzȬPRȱistȱdieȱPRȱvonȱFinanzorganisationenȱzuȱverstehen,ȱalsoȱvonȱerwerbsȬȱ
oderȱnichtȬerwerbswirtschaftlichenȱOrganisationen,ȱdieȱFinanzprodukteȱanbietenȱoderȱ
durchȱsonstigeȱAktivitätenȱzurȱFinanzbrancheȱzuȱzählenȱsind.ȱ

႑ DieȱBedeutungȱderȱPRȱinnerhalbȱderȱKommunikationȱvonȱ(FinanzȬ)Organisationenȱistȱ
inȱdenȱvergangenenȱJahrzehntenȱstetsȱgestiegen.ȱEsȱistȱabzusehen,ȱdassȱdieȱRelevanzȱ
vonȱPRȱauchȱinȱdenȱkommendenȱJahrenȱweiterȱzunehmenȱwird.ȱ

႑ DieȱUrsachenȱfürȱeinenȱBedeutungszuwachsȱderȱPRȱwerdenȱinsbesondereȱinȱdenȱgeȬ
stiegenenȱInformationsbedürfnissenȱundȱȬansprüchenȱderȱZielgruppenȱ(Stakeholder)ȱ
vonȱOrganisationenȱgesehen.ȱSowohlȱMitarbeiterȱalsȱauchȱGeschäftspartner,ȱAktionäre,ȱ
politischeȱEntscheidungsträgerȱundȱgesellschaftlicheȱGruppenȱstellenȱhöhereȱAnfordeȬ
rungenȱanȱdieȱKommunikationsprozesseȱvonȱOrganisationen.ȱGeradeȱfürȱOrganisatioȬ
nenȱausȱderȱFinanzbrancheȱwirdȱdasȱOrganisationsimageȱimmerȱwichtiger,ȱumȱAkzepȬ
tanzȱfürȱdieȱErreichungȱderȱOrganisationszieleȱzuȱerlangen.ȱ

႑ DementsprechendȱsindȱdieȱPRȬAktivitätenȱinȱFinanzorganisationenȱinȱdenȱvergangeȬ
nenȱzehnȱbisȱ20ȱJahrenȱintensiviertȱundȱprofessionalisiertȱworden.ȱInȱallenȱgrößerenȱFiȬ
nanzorganisationenȱgibtȱesȱmittlerweileȱaufȱPRȬFragestellungenȱspezialisierteȱMitarbeiȬ
terȱundȱAbteilungen.ȱ

႑ DieȱFinanzberichterstattungȱhatȱsichȱinȱdenȱvergangenenȱ20ȱJahrenȱerheblichȱverändert:ȱ
ImȱMittelpunktȱstehtȱimmerȱmehrȱderȱFinanzinteressierteȱundȱnichtȱlängerȱderȱFinanzȬ
profi.ȱ

ȱ
Zusammenfassung 37

႑ DasȱInteresseȱanȱFinanzthemenȱhatȱinȱderȱÖffentlichkeitȱausȱmehrerenȱGründenȱ(AlȬ
tersvorsorgenotwendigkeit,ȱErbengeneration,ȱhöhererȱLebensstandard,ȱgesetzlicheȱ
Eingriffe,ȱSkandaleȱusw.)ȱdeutlichȱzugenommen.ȱMitȱFinanzthemenȱbeschäftigenȱsichȱ
daherȱimmerȱhäufigerȱauchȱNichtȬFinanzmedien.ȱ

႑ DieȱFinanzȬPRȱweistȱzahlreicheȱBesonderheitenȱauf.ȱDiesȱhatȱmitȱderȱvolkswirtschaftliȬ
chenȱRolleȱderȱFinanzorganisationen,ȱderȱhohenȱRegulierungsdichteȱderȱFinanzbranȬ
che,ȱdenȱBesonderheitenȱderȱFinanzprodukteȱsowieȱdenȱEigenheitenȱderȱFinanzberichtȬ
erstattungȱzuȱtun.ȱ

Literaturtipps

GrundwissenȱÖffentlichkeitsarbeitȱ
von:ȱWernerȱFaulstich,ȱ2000ȱ

PraxishandbuchȱUnternehmenskommunikationȱ
von:ȱDieterȱHerbst,ȱ2004ȱ

PresseȬȱundȱÖffentlichkeitsarbeit:ȱEinȱHandbuchȱ
von:ȱGernotȱBrauer,ȱ2005ȱ

PresseȬȱundȱÖffentlichkeitsarbeitȱinȱBankenȱundȱSparkassenȱ
von:ȱMichaelȱCremer,ȱ1995ȱ

UnternehmensführungȱundȱÖffentlichkeitsarbeit:ȱGrundlegungȱeinerȱTheorieȱderȱUnȬ
ternehmenskommunikationȱundȱPublicȱRelationsȱ
von:ȱAnsgarȱZerfaß,ȱ2010ȱ

Unternehmenskommunikation:ȱEinȱLeitfadenȱ
von:ȱClaudiaȱMast,ȱ2010ȱ

WerbungȱundȱPRȱimȱLeistungstestȱ
von:ȱLotharȱRolke/MareiȱDost,ȱ2010ȱ

Die Finanz-PR als strategischer Erfolgsfaktor 39

2 Die Finanz-PR im
Kommunikationsmix

2.1 Die Finanz-PR als strategischer Erfolgsfaktor

InȱderȱLiteratur,ȱaberȱauchȱinȱderȱPraxisȱwirdȱhäufigȱbehauptet,ȱdassȱPublicȱRelationsȱsehrȱ
wesentlichȱ dazuȱ beitrage,ȱ dieȱ Organisationszieleȱ zuȱ erfüllen.ȱ Manȱ sprichtȱ inȱ diesemȱ ZuȬ
sammenhangȱ auchȱ vonȱ derȱ PRȱ alsȱ einemȱ strategischenȱ Erfolgsfaktor.ȱBehauptetȱ wirdȱ auȬ
ßerdem,ȱdassȱdieȱPRȱzukünftigȱeinenȱnochȱvielȱgrößerenȱEinflussȱaufȱdenȱOrganisationserȬ
folgȱ habenȱ werde.ȱ Warum?ȱ Undȱ wasȱ istȱ mitȱ strategischenȱ Erfolgsfaktorenȱ überhauptȱ
gemeint?ȱ

Zunächst:ȱWasȱstrategischeȱErfolgsfaktorenȱgenauȱsind,ȱistȱumstritten.ȱDieserȱBegriffȱwirdȱ
sehrȱunterschiedlichȱinterpretiertȱundȱverstanden.ȱImȱFolgendenȱsollenȱdaherȱunterȱstrateȬ
gischenȱErfolgsfaktorenȱdiejenigenȱFunktionenȱbzw.ȱVariablenȱverstandenȱwerden,ȱdieȱaufȱ
dieȱletztendlichenȱOrganisationszieleȱmaßgeblichenȱEinflussȱhaben.ȱSieȱwerdenȱregelmäßigȱ
mitȱderȱWertschöpfungȱeinerȱOrganisationȱinȱVerbindungȱgebracht,ȱd.ȱh.,ȱvonȱihnenȱwirdȱ
einȱwesentlicherȱBeitragȱzurȱSchaffungȱvonȱWertenȱeinerȱOrganisationȱerwartet.ȱ

Dieȱ Argumentation,ȱ dassȱ PRȱ einȱ strategischerȱ Erfolgsfaktorȱ sei,ȱ gehtȱ davonȱ aus,ȱ dassȱ dieȱ
Gesellschaftȱ immerȱ mehrȱ eineȱ InformationsȬȱ undȱ Mediengesellschaftȱ istȱ undȱ eineȱ stetigȱ
steigendeȱVielfaltȱvonȱInformationsquellen,ȱȬprozessenȱundȱȬgelegenheitenȱbietet.ȱInformaȬ
tionenȱsindȱinȱimmerȱkürzererȱZeitȱsindȱverfügbar,ȱinȱimmerȱgrößeremȱUmfangȱabrufbarȱ
undȱmitȱimmerȱgeringerenȱKostenȱaustauschbar.ȱ

Dieȱ richtigenȱ Informationenȱ zurȱ richtigenȱZeitȱ amȱ richtigenȱ Ortȱ verfügbarȱ zuȱ haben,ȱ entȬ
scheidetȱinȱgleicherȱWeiseȱüberȱdasȱWohlȱundȱWeheȱeinerȱOrganisation,ȱwieȱdieȱrichtigenȱ
Informationenȱ zurȱ richtigenȱ Zeitȱ amȱ richtigenȱ Ortȱ denȱ Interessengruppenȱ (Stakeholdern)ȱ
derȱ Organisationȱ zurȱ Verfügungȱ zuȱ stellen.ȱ Dabeiȱ wirdȱ esȱ aufgrundȱ derȱ Fülleȱ möglicherȱ
Informationenȱ undȱ Informationswegeȱ zunehmendȱ schwieriger,ȱ sowohlȱ eineȱ eigeneȱ InforȬ
mationsüberlastungȱ beiȱ derȱ Sammlungȱ vonȱ Informationenȱ alsȱauchȱ eineȱ InformationsdisȬ
sonanzȱbeiȱihrerȱBereitstellungȱzuȱvermeiden.ȱ

Dieseȱ Fülleȱ möglicherȱ Informationenȱ undȱ Informationswegeȱ istȱ esȱ auch,ȱ dieȱ OrganisatioȬ
nenȱdazuȱzwingt,ȱsichȱerstensȱbeiȱihrenȱZielgruppenȱbemerkbarȱzuȱmachenȱundȱsichȱzweiȬ
tensȱvonȱanderenȱOrganisationenȱabzugrenzenȱundȱzuȱdifferenzieren.ȱAnderenfallsȱriskieȬ
renȱ Organisationen,ȱ vonȱ ihrenȱ Stakeholdernȱ überhauptȱ nichtȱ wahrgenommenȱ zuȱ werdenȱ
undȱ inȱ derȱ Informationsflutȱ unterzugehen.ȱ Auchȱ einȱ einzigartigesȱ Leistungsspektrum,ȱ
objektivȱ überlegeneȱ Produkte,ȱ intensiveȱ Kundenbeziehungenȱ oderȱ eineȱ hoheȱ fachlicheȱ
Kompetenzȱ schützenȱ nichtȱ davor,ȱ innerhalbȱ einerȱ –ȱ imȱ Vergleichȱ zurȱ Vergangenheitȱ –ȱ
kurzenȱZeitȱdurchȱandereȱAnbieterȱvomȱMarktȱverdrängtȱzuȱwerden.ȱ

J. E. A1lgäuer, M. Larisch, Public Relations von Finanzorganisationen, DOI 10.1007/978-3-8349-6770-1_3,

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40 Die Finanz-PR im Kommunikationsmix

Diesȱ giltȱ fürȱ Finanzorganisationenȱ mindestensȱ genausoȱ wieȱ fürȱ andereȱ Unternehmen.ȱ
DennȱwieȱimȱvorherigenȱKapitelȱbereitsȱerwähntȱwurde,ȱsindȱFinanzprodukteȱausȱSichtȱderȱ
Nachfragerȱnichtȱnurȱabstrakt,ȱkomplexȱundȱinȱeinemȱhohenȱMaßeȱaustauschbar,ȱsondernȱ
setzenȱauchȱeinȱbesonderesȱVertrauensverhältnisȱgegenüberȱdemȱAnbieterȱvoraus.ȱUnterȬ
nehmenswerteȱ wieȱ Bekanntheit,ȱ Image,ȱ Profil,ȱ Wertschätzungȱ undȱ Sympathieȱ erlangenȱ
damitȱwettbewerbsentscheidendeȱBedeutung.ȱNurȱwennȱesȱgelingt,ȱdieseȱWerteȱaufzubauȬ
enȱbzw.ȱzuȱpflegen,ȱistȱdieȱGrundlageȱfürȱdenȱOrganisationserfolgȱgeschaffen.ȱ

Betriebswirtschaftlichȱ ausgedrücktȱ stellenȱ Kommunikationsaktivitätenȱ inȱ diesemȱ Sinneȱ

eineȱ Investitionȱ inȱ immaterielleȱ Vermögenswerteȱ undȱ damitȱ letztlichȱ inȱ denȱ UnternehȬ
menswertȱ dar.ȱ Undȱ jeȱ größerȱ dieȱ Bedeutungȱ derȱ InformationsȬȱ undȱ Mediengesellschaftȱ
wird,ȱdestoȱgrößerȱistȱauchȱdieȱBedeutungȱderȱKommunikationȱalsȱeinȱzentralerȱWerttreiȬ
berȱbzw.ȱalsȱeinȱstrategischerȱErfolgsfaktorȱinȱOrganisationen.ȱ

2.2 Organisatorische Einbindung

Wennȱ derȱ PRȱ eineȱ strategischeȱ Bedeutungȱ zurȱ Erreichungȱ derȱ Organisationszieleȱ beigeȬ
messenȱ wird,ȱ mussȱ derȱ Leiterȱ derȱ PRȬAbteilungȱ auchȱ inȱ zentraleȱ OrganisationsentscheiȬ
dungenȱeingebundenȱsein.ȱDiesȱsetztȱwiederumȱvoraus,ȱdassȱerȱinȱdenȱoberstenȱLeitungsȬ
gremienȱderȱOrganisationȱpräsentȱistȱundȱeinenȱkurzenȱWegȱzurȱOrganisationsleitungȱhat.ȱ

Eineȱ Einbindungȱ inȱ zentraleȱ Organisationsentscheidungenȱ istȱ aberȱ auchȱ ausȱ folgendenȱ
Gründenȱnotwendig:ȱ

႑ WennȱWerteȱwieȱBekanntheit,ȱImage,ȱProfil,ȱWertschätzung,ȱSympathie,ȱLoyalität,ȱ
TreueȱundȱVertrauenȱvonȱhoherȱBedeutungȱfürȱdieȱErreichungȱderȱOrganisationszieleȱ
sind,ȱdannȱmüssenȱherausragendeȱManagemententscheidungenȱstetsȱauchȱdahingeȬ
hendȱbeurteiltȱundȱdiskutiertȱwerden,ȱinwieweitȱsieȱAuswirkungenȱaufȱdieseȱWerteȱ
haben.ȱ

႑ DerȱPRȬVerantwortlicheȱrepräsentiertȱdieȱOrganisationȱnachȱaußen.ȱDazuȱmussȱerȱnichtȱ
nurȱdarüberȱBescheidȱwissen,ȱwasȱinnerhalbȱderȱOrganisationȱpassiert,ȱsondernȱauchȱ
darüber,ȱwieȱsichȱdieȱOrganisationȱinȱabsehbarerȱZeitȱverändernȱwird.ȱ

႑ DerȱPRȬVerantwortlicheȱwirdȱnurȱdannȱvonȱdenȱInteressengruppenȱderȱOrganisationȱ
ernstȱgenommen,ȱwennȱerȱMitgliedȱinȱzentralenȱEntscheidungsgremienȱseinerȱOrganiȬ
sationȱistȱundȱeinenȱdirektenȱZugangȱzurȱOrganisationsleitungȱhat.ȱ

႑ ZuȱdenȱAufgabenȱdesȱPRȬVerantwortlichenȱzähltȱauch,ȱentscheidungsrelevanteȱInforȬ
mationenȱausȱderȱAußenweltȱinȱdieȱOrganisationȱzuȱtragen.ȱNurȱwennȱdieseȱInformatiȬ
onenȱderȱoberstenȱOrganisationsebeneȱzurȱVerfügungȱgestelltȱwerden,ȱkönnenȱsieȱinȱ
denȱEntscheidungsbildungsprozessȱmitȱeinfließen.ȱ

FürȱdenȱErfolgȱderȱPRȬAktivitätenȱistȱdaherȱdieȱhierarchischeȱStellungȱdesȱPRȬVerantwortȬ
lichenȱvonȱherausragenderȱBedeutung.ȱDasȱPotenzial,ȱdasȱPRȱfürȱdieȱOrganisationȱbietet,ȱ
kannȱnurȱdannȱvollständigȱausgeschöpftȱwerden,ȱwennȱPRȬrelevanteȱAspekteȱinȱdenȱEntȬ
Organisatorische Einbindung 41

scheidungsbildungsprozessenȱ inȱ Organisationenȱ entsprechendȱ berücksichtigtȱ werden.ȱ

Diesȱheißtȱnicht,ȱdassȱderȱPRȬVerantwortlicheȱzuȱallenȱManagemententscheidungenȱseineȱ
ZustimmungȱoderȱAblehnungȱgebenȱmuss;ȱesȱbedeutetȱaber,ȱdassȱderȱPRȬVerantwortlicheȱ
frühzeitigȱaufȱdieȱGefahrenȱbzw.ȱChancenȱvonȱEntscheidungenȱaufȱdieȱbereitsȱaufgeführȬ
tenȱWerteȱderȱOrganisationȱaufmerksamȱmachenȱkann.ȱȱ

Inȱ vielenȱ Unternehmenȱ istȱ dieȱ PRȬAbteilungȱ hierarchischȱ derȱ Marketingabteilungȱ unterȬ
stellt.ȱ Diesȱ istȱ dannȱ sinnvoll,ȱ wennȱ derȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ eineȱ reinȱ absatzpolitischeȱ
Funktionȱ(leistungsbezogeneȱPR)ȱzugeordnetȱwirdȱundȱvonȱihrȱerwartetȱwird,ȱausschließȬ
lichȱBeiträgeȱzumȱMarketingȱundȱVertriebȱzuȱleisten.ȱInwieweitȱPRȱBestandteilȱdesȱMarkeȬ
tingsȱist,ȱwurdeȱbereitsȱimȱerstenȱKapitelȱdiskutiert.ȱ

Infobox: Verhältnis zwischen PR und Marketing

WieȱdasȱorganisatorischeȱVerhältnisȱzwischenȱPRȱundȱMarketingȱinȱderȱPraxisȱaussieht,ȱ
zeigtȱeineȱdurchȱdenȱBundesverbandȱdeutscherȱPressesprecherȱinitiierteȱUntersuchung:ȱ
DemnachȱstehenȱinȱdenȱhäufigstenȱFällenȱPRȬȱundȱMarketingabteilungenȱgleichberechȬ
tigtȱnebeneinanderȱ(46ȱProzent)ȱoderȱbildenȱeineȱEinheitȱ(21ȱProzent).ȱEineȱUnterȬȱbzw.ȱ
Überordnungȱ derȱ PRȬAbteilungȱ gegenüberȱ demȱ Marketingȱ istȱ nurȱ inȱ sehrȱ wenigenȱ
Organisationenȱzuȱbeobachten.ȱ

Abbildung 2.1: Organisatorisches Verhältnis von PR zum Marketing

gleichberechtigt 46

bilden eine Einheit 21

dem Marketing untergeordnet 5

dem Marketing übergeordnet 5

anderes 24

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

ȱ
DasȱPotenzial,ȱdasȱPRȱfürȱdenȱOrganisationserfolgȱbietet,ȱkannȱaberȱnurȱdannȱvollständigȱ
zumȱ Tragenȱ kommen,ȱ wennȱ PRȱ eineȱ eigenständigeȱ Funktionȱ übernimmtȱ undȱ nebenȱ derȱ
leistungsbezogenenȱ auchȱ dieȱ organisationsȬȱ undȱ gesellschaftsbezogenenȱ PRȬAktivitätenȱ
entwickelt.ȱ Dannȱ aberȱ kannȱ PRȱ keineȱ Unterabteilungȱ derȱ Marketingabteilungȱ mehrȱ sein,ȱ
42 Die Finanz-PR im Kommunikationsmix

daȱsichȱdieȱZielsetzungenȱundȱdieȱAusgestaltungȱderȱPRȱwesentlichȱvonȱdenenȱderȱMarkeȬ
tingabteilungȱ unterscheiden.ȱ Geradeȱ beiȱ größerenȱ Organisationenȱ istȱ dieȱ PRȬAbteilungȱ
daherȱeinȱeigenständigerȱBereich.ȱ

2.3 Die Beziehung zur Organisationsleitung

Derȱ Vorsitzendeȱ desȱ Vorstandsȱ bzw.ȱ derȱ Geschäftsführungȱ istȱ dasȱ Aushängeschildȱ einerȱ
Organisation.ȱ Erȱ repräsentiertȱ sieȱ undȱ anȱ seinenȱ Entscheidungenȱ orientierenȱ sichȱ ganzȱ
wesentlichȱdasȱVerhaltenȱundȱdieȱErwartungenȱderȱStakeholderȱderȱOrganisation.ȱInsofernȱ
hatȱ erȱ fürȱ InnenȬȱ undȱ Außenstehendeȱ eineȱ herausragendeȱ Kommunikationsfunktion.ȱ Mitȱ
seinerȱPersonȱwerdenȱdieȱWerteȱeinerȱOrganisationȱassoziiert.ȱ

Inȱ derȱ Finanzbrancheȱ istȱ diesȱ aufgrundȱ derȱ Besonderheitenȱ vonȱ Finanzproduktenȱ nochȱ
stärkerȱzuȱbeobachtenȱalsȱinȱvielenȱanderenȱBranchen.ȱWährendȱNichtȬFinanzorganisatioȬ
nenȱhäufigȱmitȱspezifischenȱProduktenȱoderȱLeistungenȱinȱZusammenhangȱgebrachtȱwerȬ
den,ȱistȱdasȱProfilȱeinerȱFinanzorganisationȱnichtȱseltenȱdasȱGesichtȱdesȱVorsitzendenȱdesȱ
Vorstandsȱbzw.ȱderȱGeschäftsführung.ȱ

Esȱ istȱ daherȱ nichtȱ verwunderlich,ȱ dassȱ dieȱ Interessengruppenȱ insbesondereȱ vomȱ TopmaȬ
nagementȱInformationenȱüberȱdieȱweitereȱEntwicklungȱderȱOrganisationȱhabenȱwollen.ȱInȱ
derȱPressearbeitȱzeigtȱsichȱdiesȱsehrȱdeutlich:ȱInȱeinerȱUmfrageȱvonȱequinetȱCommunicatiȬ
onsȱgabenȱimȱMärz/Aprilȱ2008ȱüberȱ95ȱProzentȱderȱbefragtenȱFinanzȬȱundȱWirtschaftsjourȬ
nalistenȱausȱdenȱ Bereichenȱ Print,ȱOnlineȱ undȱ TVȱ an,ȱ sichȱ alsȱ DiskussionspartnerȱmindesȬ
tensȱ einenȱ Vorstandȱ zuȱ wünschen.ȱ Spitzenreiterȱ istȱ dabeiȱ derȱ Vorstandsvorsitzendeȱ mitȱ
95ȱProzent,ȱgefolgtȱvomȱFinanzvorstandȱmitȱ91ȱProzent.ȱȱ

DieȱZusammenarbeitȱzwischenȱOrganisationsleitungȱundȱPRȬAbteilungȱmussȱdaherȱintenȬ
sivȱsein.ȱDasȱSeniorȱManagementȱmussȱdenȱPRȬVerantwortlichenȱjederzeitȱerreichenȱkönȬ
nenȱundȱderȱPRȬVerantwortlicheȱmussȱumgekehrtȱauchȱzuȱallenȱMitgliedernȱderȱoberstenȱ
FührungsebeneȱdirektenȱundȱkurzfristigenȱZugangȱhaben.ȱDiesȱistȱnichtȱzuletztȱdeswegenȱ
soȱwichtig,ȱweilȱinȱderȱPRȱweitȱwenigerȱlangfristigȱgeplantȱundȱagiertȱwerdenȱkannȱalsȱinȱ
anderenȱOrganisationsbereichen.ȱ

Zurȱ Verdeutlichungȱ einȱ weiteresȱ Beispielȱ ausȱ derȱ Pressearbeit:ȱ Wennȱ einȱ Journalistȱ eineȱ
AnfrageȱanȱdenȱVorstandȱoderȱdieȱGeschäftsführungȱüberȱdieȱPRȬAbteilungȱstellt,ȱkannȱerȱ
inȱ derȱ Regelȱ nichtȱ daraufȱ warten,ȱ dassȱ derȱ PRȬVerantwortlicheȱ inȱ einigenȱ Tagenȱ einenȱ
TerminȱbeimȱVorstandȱbzw.ȱbeiȱderȱGeschäftsführungȱbekommt.ȱDerȱJournalistȱwirdȱsichȱ
inȱdiesemȱFallȱdieȱgewünschtenȱInformationenȱvonȱanderenȱMarktteilnehmernȱholenȱundȱ
derȱ Organisationȱ mangelndeȱ Kommunikationsfähigkeitȱ oderȱ Ȭbereitschaftȱ unterstellen.ȱ
DadurchȱberaubtȱsichȱdieȱOrganisationȱzahlreicherȱPRȬGelegenheiten,ȱganzȱzuȱschweigenȱ
vonȱfatalenȱFolgenȱinȱKrisensituationen.ȱ

PRȬArbeitȱ erfordertȱ schnelleȱ Entscheidungen.ȱ Pressemitteilungen,ȱ Statements,ȱ Interviews,ȱ

Gastbeiträge,ȱAnkündigungenȱusw.ȱverlierenȱschnellȱanȱAktualitätȱundȱdamitȱihreȱChanceȱ
Die Beziehung zur Organisationsleitung 43

aufȱVeröffentlichung.ȱIstȱderȱPRȬVerantwortlicheȱgezwungen,ȱmehrȱalsȱzweiȱPersonenȱzurȱ
FreigabeȱderȱDokumenteȱaufzusuchen,ȱundȱerhältȱerȱdortȱnurȱgeringeȱPriorität,ȱbleibtȱderȱ
ErfolgȱderȱentwickeltenȱPRȬArbeitȱsehrȱbegrenzt.ȱ

Zwischenȱ demȱ Vorsitzendenȱ desȱ Vorstandsȱ bzw.ȱ derȱ Geschäftsführungȱ undȱ seinemȱ PRȬ
Verantwortlichenȱ mussȱ darüberȱ hinausȱ einȱ ganzȱ besonderesȱ Vertrauensverhältnisȱ besteȬ
hen.ȱDerȱPRȬVerantwortlicheȱsollteȱnichtȱnurȱzuȱjederȱZeitȱaufȱdenȱOrganisationschefȱzuȬ
gehenȱ dürfen,ȱ esȱ darfȱ auchȱ keinȱ Themaȱ tabuȱ sein.ȱ Idealȱ istȱ einȱ blindesȱ Verständnisȱ zwiȬ
schenȱ PRȬVerantwortlichemȱ undȱ Organisationsleiter.ȱ Sollteȱ dasȱ persönlicheȱ Verhältnisȱ
angespanntȱ oderȱ vonȱ Misstrauenȱ geprägtȱ sein,ȱ wirdȱ sichȱ diesȱ früherȱ oderȱ späterȱ aufȱ dieȱ
ErgebnisseȱderȱPRȬArbeitȱniederschlagen.ȱ

Diesȱ istȱ auchȱ einerȱ derȱ Gründe,ȱ warumȱ PRȬVerantwortlicheȱ häufigȱ ihrenȱ Jobȱ quittieren,ȱ
wennȱderȱbisherigeȱVorsitzendeȱdesȱVorstandsȱbzw.ȱderȱGeschäftsführungȱdieȱOrganisatiȬ
onȱverlässt.ȱEinȱguterȱPRȬVerantwortlicherȱvertrittȱdieȱEntscheidungenȱdesȱOrganisationsȬ
leitersȱ nichtȱ bloßȱ ausȱ Pragmatismus,ȱ sondernȱ weilȱ sieȱ seinerȱ Überzeugungȱ entsprechen.ȱ
Undȱ daȱ umgekehrtȱ auchȱ derȱ Organisationsleiterȱ einȱ hohesȱ Interesseȱ anȱ einemȱ gutenȱ undȱ
offenenȱVerhältnisȱzumȱPRȬVerantwortlichenȱhat,ȱistȱnichtȱseltenȱzuȱbeobachten,ȱdassȱdieȱ
ArbeitsbeziehungȱgemeinsamȱbeiȱeinemȱanderenȱArbeitgeberȱfortgesetztȱwird.ȱ

Tipps für die Zusammenarbeit mit der Organisationsleitung

႑ AlsȱPRȬVerantwortlicherȱsolltenȱSieȱnebenȱdenȱgeschäftlichenȱTelefonnummernȱ
auchȱdieȱprivatenȱAnschlüsseȱderȱMitgliederȱderȱOrganisationsleitungȱstetsȱgriffbeȬ
reit,ȱamȱbestenȱinȱIhremȱHandyȱeingespeichertȱhaben.ȱ

႑ AuchȱalsȱMitgliedȱeinesȱgrößerenȱPRȬTeamsȱsolltenȱSieȱfürȱMitgliederȱderȱOrganisaȬ
tionsleitungȱständigȱ(rundȱumȱdieȱUhr)ȱerreichbarȱsein.ȱ

႑ AlsȱPRȬVerantwortlicherȱsolltenȱSieȱzuȱdenȱengstenȱVertrautenȱdesȱLeitersȱderȱOrȬ
ganisationȱwerden.ȱ

႑ FührenȱSieȱneueȱMitgliederȱderȱOrganisationsleitungȱinȱdieȱOrganisationȱeinȱundȱ
machenȱSieȱsieȱmitȱdenȱGepflogenheiten,ȱungeschriebenenȱGesetzenȱundȱinformelȬ
lenȱStrukturenȱbekannt.ȱ

႑ EntwickelnȱSieȱgeradeȱzuȱBeginnȱeinerȱZusammenarbeitȱeineȱAgendaȱfürȱdieȱMitȬ
gliederȱderȱOrganisationsleitungȱ(sieheȱKapitelȱ11).ȱ

႑ SchneidernȱSieȱdieȱPRȬKonzepteȱundȱȬInstrumenteȱaufȱdieȱStärkenȱundȱSchwächenȱ
derȱOrganisationsleitungȱzu.ȱ

႑ WerdenȱSieȱzumȱpersönlichenȱBeraterȱderȱOrganisationsleitungȱinȱallenȱKommuniȬ
kationsfragen.ȱ

႑ SeienȱSieȱderȱOrganisationsleitungȱinȱallenȱPRȬrelevantenȱFragestellungenȱimmerȱ
einenȱSchrittȱvoraus.ȱDieȱHöchststrafeȱbestehtȱdarin,ȱdassȱdieȱOrganisationsleitungȱ
SieȱaufȱEntwicklungenȱaufmerksamȱmachenȱmuss,ȱdieȱfürȱdieȱUmsetzungȱderȱPRȬ
Zielsetzungenȱgefährlichȱseinȱkönnen.ȱ
44 Die Finanz-PR im Kommunikationsmix

႑ GebenȱSieȱaufȱMedienauftritteȱderȱOrganisationsleitungȱstetsȱkonstruktivesȱFeedȬ
backȱ(inȱvertraulicherȱUmgebung).ȱ

႑ SollteȱesȱmenschlichȱzwischenȱIhnenȱundȱderȱOrganisationsleitungȱnichtȱpassen,ȱmussȱ
Ihnenȱklarȱsein,ȱdassȱdieȱIntensitätȱundȱderȱErfolgȱderȱPRȬAktivitätenȱbegrenztȱbleiben.ȱ

2.4 Die Beziehung zur Corporate Identity

UnterȱCorporateȱIdentityȱ(CI)ȱverstehtȱmanȱdasȱManagementȱvonȱIdentitätsprozessenȱeinerȱ
Organisation.ȱZielȱistȱes,ȱdenȱStakeholdernȱdasȱSelbstverständnisȱderȱOrganisationȱzuȱverȬ
mittelnȱundȱdiesȱimȱErscheinungsbildȱ(CorporateȱDesign),ȱinȱderȱArtȱundȱWeiseȱderȱKomȬ
munikationȱ (Corporateȱ Communications)ȱ undȱ inȱ ihremȱ Verhaltenȱ (Corporateȱ Behaviour)ȱ
deutlichȱzuȱmachen.ȱHinterȱdenȱBemühungen,ȱeineȱCIȱzuȱentwickelnȱbzw.ȱzuȱpflegen,ȱstehtȱ
derȱGedanke,ȱdassȱeineȱOrganisationȱgenauȱwieȱeinȱMenschȱeineȱPersönlichkeitȱ(Identität)ȱ
habenȱsollte,ȱumȱSympathieȱundȱAufmerksamkeitȱzuȱerzielen.ȱȱ

LetztendlichesȱZielȱistȱes,ȱbeiȱallenȱStakeholdernȱeinȱgeschlossenesȱBildȱderȱgesamtenȱOrȬ
ganisationȱ zuȱ erzeugen.ȱ Typischerweiseȱ umfasstȱ dieȱ CIȱ daherȱ beispielsweiseȱ dieȱ UnterȬ
nehmensphilosophie,ȱ dieȱ Handlungsrichtlinien,ȱ denȱ Namen,ȱ dasȱ Logo,ȱ wiederkehrendeȱ
Gestaltungselementeȱ inȱ Organisationspublikationenȱ undȱ imȱ OnlineȬAuftritt,ȱ dieȱ ArbeitsȬ
kleidung,ȱdieȱArchitektur,ȱdieȱallgemeineȱFarbgebungȱusw.ȱ

WennȱesȱAufgabeȱderȱPRȱist,ȱbeiȱallenȱInteressengruppenȱeinerȱOrganisationȱgegenseitigesȱ
Verständnisȱ undȱ Vertrauenȱ herzustellenȱ bzw.ȱ aufrechtzuerhalten,ȱ dannȱ dürfteȱ deutlichȱ
werden,ȱ wieȱ engȱ CIȬȱ mitȱ PRȬFragestellungenȱ zusammenhängen.ȱ Tatsächlichȱ gibtȱ esȱ zahlȬ
reicheȱÜberschneidungen,ȱbeiȱ denenȱ unklarȱ ist,ȱ obȱsieȱ inȱ denȱ Bereichȱ derȱ PRȱoderȱderȱ CIȱ
fallen.ȱ Dieȱ Folgeȱ istȱ Kompetenzgerangel,ȱ dasȱ imȱ schlimmstenȱ Fallȱ dazuȱ führt,ȱ dassȱ beideȱ
Bereicheȱisoliertȱnebeneinanderȱarbeiten.ȱ

DieȱPRȱsollteȱeinȱhohesȱInteresseȱdaranȱhaben,ȱdassȱdieȱCIȱmitȱdenȱPRȬZielsetzungenȱkonȬ
formȱ gehtȱ undȱ keineȱ widersprüchlichenȱ Wahrnehmungenȱ beiȱ denȱ inȬȱ undȱ externenȱ ZielȬ
gruppenȱ aufgrundȱ nichtȱ konsistenterȱ Botschaftenȱ entstehen.ȱ Alsȱ problematischȱ stelltȱ sichȱ
häufigȱ heraus,ȱ dassȱ dieȱ CIȱ längerfristigȱ geplantȱ istȱ (einȱ Logoȱ undȱ dieȱ Farbgebungȱ ändertȱ
manȱ normalerweiseȱ nichtȱ nachȱ wenigenȱ Jahren)ȱ undȱ dassȱ PR,ȱ aberȱ auchȱ Marketingȱ dazuȱ
tendieren,ȱausȱkurzfristigenȱBeweggründenȱausȱdemȱCIȬKonzeptȱauszubrechen.ȱDiesȱliegtȱ
zumȱ einenȱ daran,ȱ dassȱ dieȱ CIȬVorgabenȱ nichtȱ immerȱ bekanntȱ sind,ȱ zumȱ anderenȱ daran,ȱ
dassȱdieseȱalsȱnichtȱmehrȱzeitgemäß,ȱnichtȱmehrȱzuȱdenȱBotschaftenȱpassendȱoderȱalsȱunȬ
praktischȱempfundenȱwerden.ȱ

ȱ
Die Beziehung zum Marketing 45

Tipps für die Zusammenarbeit mit der CI-Abteilung

႑ SollteȱinȱeinerȱPRȬAbteilungȱdasȱCIȬ(CDȬ)Manualȱnichtȱvorliegen,ȱderȱAnsprechȬ
partnerȱfürȱdieȱCIȱnichtȱbekanntȱseinȱoderȱGrafikagenturenȱohneȱdieȱEinschaltungȱ
derȱCIȬAbteilungȱbeauftragtȱwerden,ȱistȱdiesȱeinȱdeutlicherȱHinweisȱdarauf,ȱdassȱdieȱ
BeziehungȱzwischenȱCIȱundȱPRȱerheblicheȱDefiziteȱaufweist.ȱ

႑ GeradeȱderȱPRȬAbteilungȱkommtȱbeiȱderȱDurchsetzungȱderȱCIȬVorgabenȱeineȱzentȬ
raleȱBedeutungȱzu.ȱWennȱdieȱPRȬVerantwortlichenȱsichȱnichtȱumȱdieȱCIȱeinerȱOrgaȬ
nisationȱkümmernȱundȱvonȱdenȱStandardsȱabweichen,ȱmussȱmanȱsichȱnichtȱwunȬ
dern,ȱwennȱandereȱAbteilungenȱdiesemȱBeispielȱfolgen.ȱ

႑ AuchȱwennȱandereȱAbteilungenȱvonȱderȱCIȱderȱOrganisationȱabweichen,ȱistȱdiesȱ
keinȱGrundȱdafür,ȱdieȱCIȬVorgabenȱselbstȱzuȱignorieren.ȱ

႑ WiderstehenȱSieȱderȱVersuchung,ȱdieȱCIȱ(oderȱBestandteileȱdavon)ȱselbstȱweiterzuȬ
entwickelnȱoderȱzuȱverändern.ȱDieȱCIȱeinerȱOrganisationȱistȱeinȱsehrȱkomplexesȱ
Thema,ȱfürȱdasȱesȱExpertenȱgibt.ȱLayoutȬGrundkenntnisseȱundȱeinȱgutesȱGespürȱfürȱ
Farben,ȱTextȱundȱGestaltungȱreichenȱnochȱlängstȱnichtȱaus,ȱumȱCIȬExperteȱzuȱseinȱ
undȱdieȱCIȱselbstständigȱweiterentwickelnȱzuȱdürfen.ȱ

႑ ÜberprüfenȱSieȱregelmäßig,ȱinwieweitȱdieȱCIȱmitȱdenȱPRȬBotschaftenȱnochȱübereinȬ
stimmt.ȱErkundigenȱSieȱsichȱhierzuȱvonȱZeitȱzuȱZeitȱauchȱbeiȱdenȱStakeholdernȱderȱ
Organisation.ȱ

႑ SammelnȱSieȱHinweiseȱaufȱeineȱVerbesserungȱderȱCIȱundȱbesprechenȱSieȱdieseȱmitȱ
demȱCIȬVerantwortlichen.ȱ

2.5 Die Beziehung zum Marketing

Zwischenȱ derȱ MarketingȬȱ undȱ derȱ PRȬAbteilungȱ bestehenȱ vieleȱ Überschneidungspunkte:ȱ
Beideȱ Kommunikationsdisziplinenȱ bemühenȱ sichȱdarum,ȱdenȱ Stakeholdernȱ einerȱOrganiȬ
sationȱ bestimmteȱ Botschaftenȱ zuȱ übermittelnȱ undȱ dabeiȱ dieȱ Organisationszieleȱ zuȱ erreiȬ
chen.ȱMarketingȱundȱPRȱhabenȱbeideȱdenȱAuftrag,ȱGrundlagenȱundȱVoraussetzungenȱzuȱ
schaffen,ȱumȱletztendlichȱdieȱNachfrageȱnachȱProduktenȱundȱLeistungenȱderȱOrganisationȱ
zuȱerhöhenȱbzw.ȱsicherzustellen.ȱ

EsȱliegtȱdaherȱaufȱderȱHand,ȱdassȱdieȱMarketingȬȱundȱdieȱPRȬAnstrengungenȱeinerȱOrganiȬ
sationȱ imȱ Einklangȱ stehenȱ undȱ ihreȱ Aktivitätenȱ undȱ Botschaftenȱ konsistentȱ seinȱ sollten.ȱ
DiesȱgaltȱschonȱinȱderȱVergangenheitȱundȱistȱfürȱdieȱGegenwartȱundȱZukunftȱnochȱwichtiȬ
gerȱ geworden.ȱ Dennȱ jeȱ zahlreicherȱ möglicheȱ Informationskanäleȱ sindȱ undȱ jeȱ mehrȱ InforȬ
mationenȱaufȱdieȱGesellschaftȱeinprasseln,ȱdestoȱwichtigerȱistȱes,ȱMaßnahmenȱzuȱbündelnȱ
undȱmitȱgemeinsamenȱBotschaftenȱundȱAuftrittenȱAufmerksamkeitȱimȱMarktȱzuȱerreichen.ȱ

Diesȱ betrifftȱ dieȱ Organisationsebeneȱ genausoȱ wieȱ dieȱ Produktebene.ȱ Derȱ PRȬAbteilungȱ
wirdȱ esȱ nichtȱ gelingen,ȱ beispielsweiseȱ dasȱ Organisationsimageȱ mitȱ denȱ gewünschtenȱ AtȬ
46 Die Finanz-PR im Kommunikationsmix

tributenȱ aufzubauen,ȱ wennȱ dieȱ Marketingabteilungȱ inȱ ihrenȱ Anzeigenkampagnenȱ einȱ

anderesȱBildȱvomȱUnternehmenȱzeichnet.ȱFürȱdieȱPositionierungȱvonȱProduktenȱtrifftȱdiesȱ
genausoȱzu:ȱWenigȱsinnvollȱistȱes,ȱwennȱsichȱdieȱPRȬAbteilungȱinȱderȱProduktkommunikaȬ
tionȱ beispielsweiseȱ aufȱ dieȱ Vorteilhaftigkeitȱ derȱ eigenenȱ Tagesgeldkontenȱ konzentriert,ȱ
sichȱdieȱMarketingabteilungȱaberȱgeradeȱdaraufȱfokussiert,ȱaufȱfestverzinslicheȱWertpapieȬ
reȱdesȱHausesȱhinzuweisen.ȱȱ

Marketingȱ undȱ PRȱ einerȱ Organisationȱ könnenȱ daherȱ nurȱ dannȱ richtigȱ erfolgreichȱ sein,ȱ
wennȱ einȱ integrierterȱ Kommunikationsansatzȱ bestehtȱ undȱ verfolgtȱ wird.ȱ Dieserȱ zieltȱ daȬ
raufȱ ab,ȱ dieȱ unterschiedlichenȱ Mittelȱ undȱ Instrumente,ȱ dieȱ sowohlȱ internȱ alsȱ auchȱ externȱ
eingesetztȱwerden,ȱinhaltlich,ȱintensitätsmäßigȱundȱzeitlichȱaufeinanderȱabzustimmenȱundȱ
zuȱeinerȱeffizientenȱundȱkonsistentenȱGesamtkommunikationȱzuȱführen.ȱ

Dasȱ Verhältnisȱ zwischenȱ Marketingȱ undȱ PRȱ istȱ allerdingsȱ inȱ vielenȱ Organisationenȱ angeȬ
spannt.ȱDiesȱliegtȱnichtȱzuletztȱdaran,ȱdassȱesȱnebenȱvielenȱÄhnlichkeitenȱauchȱUnterschieȬ
deȱgibt:ȱ

Soȱ blicktȱ dieȱ Marketingabteilungȱ nichtȱ seltenȱ mitȱ einerȱ gewissenȱ Distanzȱ aufȱ dieȱ PRȬ
Abteilungȱherab.ȱInȱallerȱRegelȱistȱdieȱPRȬAbteilungȱimȱHinblickȱsowohlȱaufȱdieȱMitarbeiȬ
terzahlȱalsȱauchȱaufȱdasȱzurȱVerfügungȱstehendeȱBudgetȱdeutlichȱkleiner.ȱEinȱMarketerȱistȱ
esȱgewohnt,ȱdassȱerȱseineȱbeschlossenenȱMaßnahmenȱinȱdenȱMedienȱsoȱumsetzenȱkannȱwieȱ
geplantȱundȱdassȱerȱdenȱErfolgȱseinerȱMaßnahmenȱinȱunmittelbarenȱBezugȱzumȱProduktȬ
verkaufȱ setzenȱ kann.ȱ Daherȱ bringtȱ erȱ häufigȱ wenigȱ Verständnisȱ dafürȱ auf,ȱ dassȱ PRȬ
Aktivitätenȱschlechtȱplanbar,ȱnichtȱeinsȱzuȱeinsȱumsetzbarȱundȱhäufigȱnurȱbedingtȱmessbarȱ
sind.ȱAuchȱdieȱBedeutungȱeinesȱgutenȱVerhältnissesȱzuȱdenȱMedienȱwirdȱvonȱderȱMarkeȬ
tingabteilungȱandersȱgesehenȱalsȱvonȱderȱPR.ȱȱ

DaherȱtendierenȱnichtȱwenigeȱMarketingverantwortlicheȱdazu,ȱinȱderȱPRȱErfüllungsgehilȬ
fenȱ derȱ Marketingabteilungȱzuȱ sehen.ȱ Sieȱ sollȱ denȱ Zugangȱ zuȱ„kostenloserȱ Werbung“ȱ erȬ
möglichenȱundȱalsȱTextschmiedeȱsowieȱIdeenlieferantȱdienen.ȱSieȱsollȱAnstößeȱgeben,ȱdieȱ
ProduktwerbungȱaufȱandererȱEbeneȱfortsetzenȱundȱintensivieren,ȱsichȱaberȱansonstenȱdemȱ
PrimatȱdesȱMarketingsȱunterordnen.ȱ

Umgekehrtȱ istȱ dieȱ PRȬAbteilungȱ auchȱ nichtȱ freiȱ vonȱ liebȱ gewonnenenȱ Vorurteilenȱ undȱ
Denkmustern.ȱAusȱSichtȱvielerȱPRȬVerantwortlicherȱistȱesȱkeineȱgroßeȱKunst,ȱfürȱGeldȱinȱdieȱ
Medienȱzuȱkommenȱ–ȱinsbesondereȱdannȱnicht,ȱwennȱmanȱeinȱMillionenbudgetȱundȱeinȱausȱ
PRȬSichtȱriesigesȱTeamȱzurȱVerfügungȱhat,ȱüberȱderenȱZweckmäßigkeitȱPRȬLeuteȱregelmäȬ
ßigȱphilosophieren.ȱWährendȱnachȱeigenerȱEinschätzungȱinȱderȱPRȬAbteilungȱtiefgehendeȱ
InhalteȱundȱechteȱStorysȱentwickeltȱwerden,ȱsindȱMarketingleuteȱausȱPRȬSichtȱvielfachȱmitȱ
demȱMalenȱvonȱBildernȱundȱderȱEntwicklungȱvonȱflottenȱWerbesprüchenȱbeschäftigt.ȱ

ZuȱregelmäßigenȱProblemenȱführenȱauchȱdieȱunterschiedlichenȱTonalitäten,ȱmitȱdenenȱdieȱ
beidenȱAbteilungenȱkommunikativȱinȱdieȱ Öffentlichkeitȱgehen:ȱPRȬLeuteȱwerdenȱ–ȱwennȱ
sieȱ gutȱ sindȱ –ȱwerblicheȱ Aussagenȱvermeidenȱ oderȱ zumindestȱ geschicktȱ umschreiben,ȱ daȱ
ansonstenȱ keineȱ Chanceȱ aufȱ Veröffentlichungȱ besteht.ȱ Marketerȱ sindȱ dagegenȱ daraufȱ geȬ
trimmt,ȱ soȱ werblichȱ undȱ vertriebsunterstützendȱ wieȱ möglichȱ zuȱ formulieren.ȱ Jedeȱ RelatiȬ
vierungȱ vonȱ Werbeaussagenȱ istȱ ihnenȱ einȱ Dornȱ imȱ Auge,ȱ undȱ sieȱ könnenȱ häufigȱ nichtȱ
Die Beziehung zum Marketing 47

verstehen,ȱwarumȱdieseȱfürȱsieȱsoȱsensationellenȱProdukteigenschaftenȱkeineȱNachrichtȱinȱ
denȱMedienȱwertȱsind.ȱ

Fürȱ eineȱ guteȱ Zusammenarbeitȱ zwischenȱ Marketingȱ undȱ PRȱ istȱ esȱ daherȱ wichtig,ȱ dassȱ dieȱ
verantwortlichenȱPersonenȱdieȱsystemimmanentenȱUnterschiedeȱkennen:ȱDieȱHauptaufgabeȱ
desȱMarketingsȱbestehtȱdarin,ȱdenȱAbsatzȱzuȱerhöhenȱundȱ–ȱetwasȱplakativȱformuliertȱ–ȱmehrȱ
Geldȱzuȱverdienenȱ(makeȱmoney).ȱDieȱwesentlicheȱZielsetzungȱderȱPRȱistȱesȱdagegen,ȱdieȱOrȬ
ganisationȱinȱihrȱsozialesȱUmfeldȱprofitabelȱeinzubetten,ȱdamitȱüberhauptȱdieȱGrundlageȱfürȱ
denȱAbsatzȱzuȱlegenȱundȱ–ȱebenfallsȱplakativȱformuliertȱ–ȱdieȱKostenȱzuȱsenkenȱ(saveȱmoney).ȱ

MarketingȱistȱderjenigeȱManagementprozess,ȱderȱKundenȱansprechenȱundȱzufriedenstellenȱ
will,ȱundȱdasȱlangfristigȱmitȱderȱAbsicht,ȱdieȱabsatzwirtschaftlichenȱZieleȱeinerȱOrganisationȱ
zuȱerreichen.ȱDasȱZielȱvonȱPRȱistȱesȱdagegen,ȱZustimmungȱundȱeineȱpositiveȱHaltungȱderȱ
Stakeholderȱaufzubauen,ȱzuȱerhaltenȱundȱzuȱintensivieren,ȱdamitȱdieȱeinzelnenȱUnternehȬ
mensfunktionenȱ–ȱundȱletztlichȱdieȱOrganisationȱselbstȱ–ȱihreȱlangfristigenȱZieleȱerreichen.ȱ

Esȱistȱ daherȱ nichtȱ falschȱzuȱ behaupten:ȱ Marketingȱ verkauft,ȱ PRȱ verschafftȱ denȱ BedingunȬ
genȱdesȱVerkaufsȱeineȱguteȱGrundlage.ȱDiesȱschließtȱnichtȱaus,ȱdassȱauchȱPRȬMaßnahmenȱ
letztlichȱ denȱ Impulsȱ beimȱ Kundenȱ auslösenȱ können,ȱ sichȱ fürȱ oderȱ gegenȱ einȱ Produktȱ zuȱ
entscheiden.ȱDerȱtypischeȱFallȱistȱjedoch,ȱdassȱPRȬBeiträgeȱnichtȱinȱeinerȱkonkretenȱKaufȬ
aufforderungȱenden,ȱMarketingaktivitätenȱdagegenȱschon.ȱ

Tipps für die Zusammenarbeit mit der Marketingabteilung

႑ TreffenȱSieȱsichȱregelmäßigȱmitȱVertreternȱausȱdemȱBereichȱMarketing.ȱDabeiȱgehtȱ
esȱnichtȱnurȱumȱdieȱAbstimmungȱderȱstrategischenȱKonzepteȱundȱderȱKernbotschafȬ
ten,ȱsondernȱauchȱumȱdenȱMaßnahmeneinsatzȱundȱdenȱAustauschȱvonȱInformatioȬ
nenȱsowieȱdieȱDiskussionȱvonȱTrendsȱundȱEntwicklungen.ȱ

႑ DieȱGrenzenȱzwischenȱMarketingȱundȱPRȱlassenȱsichȱimmerȱschwierigerȱziehen.ȱ
StimmenȱSieȱdaherȱregelmäßigȱmitȱdenȱMarketingverantwortlichenȱdieȱZuständigȬ
keitenȱab.ȱEsȱkommtȱansonstenȱsehrȱhäufigȱzuȱDoppelarbeitȱundȱKompetenzgerangel.ȱ

႑ SetzenȱSieȱimȱEȬMailȬVerkehrȱdieȱzuständigenȱMitarbeiterȱinȱderȱMarketingabteiȬ
lungȱbeiȱderȱÜbermittlungȱvonȱProjektplänenȱinȱKopie,ȱumȱdieseȱüberȱIhreȱAktivitäȬ
tenȱzuȱinformieren.ȱLassenȱSieȱsichȱumgekehrtȱWerbebotschaften,ȱMediapläne,ȱAnȬ
zeigenmotiveȱusw.ȱzusenden,ȱumȱdieȱZieleȱundȱAktivitätenȱderȱMarketingabteilungȱ
zuȱverstehen.ȱ

႑ LassenȱSieȱsichȱnichtȱdurchgehendȱfürȱMarketingzweckeȱeinspannen.ȱAuchȱwennȱ
dieȱMarketingabteilungȱinȱallerȱRegelȱgrößerȱundȱfinanzkräftigerȱist,ȱhatȱsieȱandereȱ
ZielsetzungenȱundȱInstrumente.ȱMachtȱsichȱdieȱPRȬAbteilungȱzumȱErfüllungsgehilȬ
fenȱdesȱMarketings,ȱbrauchtȱsieȱsichȱnichtȱzuȱwundern,ȱwennȱsieȱihreȱEigenständigȬ
keitȱfrüherȱoderȱspäterȱverliertȱundȱsichȱeineȱfalscheȱErwartungshaltungȱderȱMarkeȬ
tingkollegenȱüberȱdenȱSinnȱundȱZweckȱvonȱPRȱinȱdenȱKöpfenȱzementiert.ȱDieȱPRȬ
AbteilungȱistȱwederȱdieȱTextschmiedeȱderȱMarketingkollegenȱnochȱdieȱPlatzieȬ
rungsmaschineȱfürȱWerbebotschaften.ȱ
48 Die Finanz-PR im Kommunikationsmix

႑ WennȱSieȱnichtȱwollen,ȱdassȱsichȱdieȱMarketingabteilungȱinȱIhrȱAufgabenumfeldȱ
einmischt,ȱsolltenȱSieȱsichȱmitȱEmpfehlungenȱundȱRatschlägenȱebenfallsȱzurückhalȬ
ten.ȱVertrauenȱSieȱdarauf,ȱdassȱinȱderȱMarketingabteilungȱhochqualifizierteȱMitarȬ
beiterȱbeschäftigtȱsind,ȱundȱbauenȱSieȱkeineȱFrontenȱauf.ȱ

႑ NichtsȱentzweitȱmehrȱalsȱdasȱGeld.ȱSieȱkönnenȱspätereȱKonflikteȱvermeiden,ȱwennȱ
SieȱvonȱAnfangȱanȱthematisieren,ȱwelcheȱLeistungȱvonȱwelchemȱBudgetȱfinanziertȱ
wird.ȱ

2.6 Die Beziehung zur Compliance

EinȱweitererȱBereich,ȱzuȱdemȱdieȱPRȬAbteilungȱvonȱFinanzorganisationenȱintensiveȱBezieȬ
hungenȱ zuȱ unterhaltenȱ hat,ȱ istȱ dieȱ ComplianceȬAbteilung.ȱ Derȱ Begriffȱ „Compliance“ȱ beȬ
zeichnetȱ dieȱ Einhaltungȱ vonȱ Gesetzenȱ undȱ Verordnungen,ȱ vonȱ freiwilligenȱ Richtlinien,ȱ
Kodizes,ȱ Standardsȱ undȱ Konventionen,ȱ aberȱ auchȱ vonȱ unternehmensinternenȱ ethischenȱ
undȱmoralischenȱGrundsätzen,ȱVerfahrenȱundȱBotschaften.ȱImȱDeutschenȱsprichtȱmanȱimȱ
AllgemeinenȱvonȱRegelüberwachungȱoderȱȬkonformität.ȱNonȬCompliance,ȱalsoȱeinȱVerhalȬ
ten,ȱ dasȱ dieȱ Regelnȱ nichtȱ ausreichendȱ berücksichtigt,ȱ führtȱ zuȱ staatlichenȱ oderȱ unternehȬ
mensinternenȱSanktionen,ȱwieȱz.ȱB.ȱBußgeldern,ȱAbmahnungenȱoderȱErmahnungen.ȱ

Wenngleichȱ sichȱ imȱ vergangenenȱ Jahrzehntȱ alleȱ größerenȱ Unternehmenȱ desȱ Themasȱ
Complianceȱannehmenȱmussten,ȱstehenȱFinanzorganisationenȱinȱeinerȱbesonderenȱPflicht,ȱ
dennȱderȱGesetzgeberȱhatȱdenȱFinanzdienstleisternȱz.ȱB.ȱbeiȱderȱBekämpfungȱvonȱKriminaȬ
lität,ȱ beiȱ derȱ Besteuerungȱ undȱ beimȱ Anlegerschutzȱ eineȱ Mitverantwortungȱ übertragen.ȱ
DaherȱfindenȱsichȱbeiȱFinanzdienstleisternȱweitausȱhäufigerȱComplianceȬAbteilungenȱundȱ
ȬAnforderungenȱalsȱbeiȱanderenȱUnternehmen.ȱȱ

DieȱComplianceȬAbteilungȱsollȱdasȱrechtmäßige,ȱverantwortungsbewussteȱundȱnachhaltiȬ
geȱ Handelnȱ einesȱ Unternehmensȱ sowieȱ seinerȱ Organeȱ undȱ Mitarbeiterȱ gewährleisten.ȱ
AuchȱwennȱsichȱeinȱUnternehmenȱnurȱbeschränktȱgegenȱeinȱFehlverhaltenȱschützenȱkann,ȱ
soȱsollȱdieȱComplianceȬAbteilungȱdieȱWahrscheinlichkeitȱeinesȱFehlverhaltensȱreduzieren,ȱ
indemȱUnwissenheitȱundȱfahrlässigesȱVerhaltenȱmöglichstȱbeseitigtȱwerden.ȱImȱFalleȱeinesȱ
Verstoßesȱ kannȱ dasȱ Managementȱ persönlichȱ haftbarȱ gemachtȱ werden.ȱ Complianceȱ istȱ
damitȱ einȱ wesentlicherȱ Bestandteilȱ einerȱ ordnungsgemäßenȱ Unternehmensführungȱ (CorȬ
porateȱGovernance).ȱ

DaȱesȱauchȱzuȱdenȱexplizitenȱZielenȱvonȱComplianceȱgehört,ȱeinȱnegativesȱImageȱdesȱUnȬ
ternehmensȱ zuȱ vermeiden,ȱ aufȱ dieȱ Einhaltungȱ derȱ Unternehmensphilosophieȱ zuȱ achtenȱ
undȱ dieȱ interneȱ Kommunikationȱ bezüglichȱ derȱ ComplianceȬRegelnȱ zuȱ intensivieren,ȱ gibtȱ
esȱzahlreicheȱÜberschneidungspunkteȱundȱNotwendigkeitenȱzurȱZusammenarbeitȱmitȱderȱ
PRȬAbteilung.ȱ

Diesȱ zeigtȱ sichȱ zunächstȱ darin,ȱ dassȱ inȱ Finanzorganisationenȱ inȱ allerȱ Regelȱ sämtlicheȱ InȬ
formationen,ȱdieȱanȱdieȱÖffentlichkeitȱundȱeventuellȱauchȱanȱdieȱMitarbeiterȱgegebenȱwerȬ
Anforderungen an Finanz-PRler 49

den,ȱ vorherȱ derȱ ComplianceȬAbteilungȱ vorgelegtȱ werden.ȱ Zielȱ istȱ esȱ zuȱ verhindern,ȱ dassȱ
dieȱöffentlichkeitswirksamenȱInformationenȱgegenȱdefinierteȱRegeln,ȱseienȱesȱGesetzeȱundȱ
Verordnungen,ȱ seienȱ esȱ unternehmensinterneȱ Richtlinien,ȱ verstoßen.ȱ Diesȱ führtȱ zwarȱ zuȱ
einerȱ ungeliebtenȱ verlängertenȱ Abstimmungsprozedur,ȱ gewährtȱ aberȱ auchȱ eineȱ einheitliȬ
cheȱundȱdenȱRegelnȱentsprechendeȱInformationsbereitstellung.ȱ

NebenȱderȱZusammenarbeitȱaufȱoperativerȱEbene,ȱwieȱdemȱAbstimmenȱvonȱPressemitteiȬ
lungen,ȱ Gastbeiträgenȱ oderȱStatements,ȱ solltenȱ KommunikationsȬȱundȱComplianceȬAbteiȬ
lungȱ gemeinsamȱ Konzepteȱ undȱ Lösungenȱ erarbeiten,ȱ wieȱ dieȱ ComplianceȬRichtlinienȱ
strukturiertȱundȱaufgestellt,ȱbeiȱMitarbeiternȱundȱeventuellȱsogarȱderȱÖffentlichkeitȱgegenȬ
überȱ bekanntȱ gemachtȱ undȱ schließlichȱ umgesetztȱ undȱ eingehaltenȱ werdenȱ können.ȱ Dieȱ
ComplianceȬAbteilungȱkannȱhierȱvonȱdenȱKommunikationskanälenȱundȱȬerfahrungenȱderȱ
Kommunikationsabteilungȱ profitieren;ȱ umgekehrtȱ entwickeltȱ dieȱ KommunikationsabteiȬ
lungȱeineȱerhöhteȱSensibilitätȱgegenüberȱComplianceȬkritischenȱThemenȱundȱAussagen.ȱ

Tipps für die Zusammenarbeit mit der Compliance-Abteilung

႑ UmȱdenȱAbstimmungsprozessȱsoȱkurzȱwieȱmöglichȱzuȱhalten,ȱistȱesȱsinnvoll,ȱwennȱ
dieȱMitarbeiterȱderȱPRȬAbteilungȱdieȱComplianceȬGrundsätzeȱselbstȱkennenȱundȱbeȬ
reitsȱbeiȱderȱErstellungȱöffentlichkeitswirksamerȱInformationenȱberücksichtigen.ȱ

႑ DieȱComplianceȬAbteilungȱistȱwederȱdazuȱda,ȱdenȱgenauenȱInhaltȱ(z.ȱB.ȱdieȱRichtigȬ
keitȱvonȱzusammengetragenenȱZahlen)ȱzuȱprüfen,ȱnoch,ȱhandwerklicheȱFehlerȱ(z.ȱB.ȱ
Rechtschreibung,ȱInterpunktion,ȱAusdruck)ȱzuȱkorrigieren.ȱ

႑ EinȱengerȱpersönlicherȱDrahtȱhilft,ȱderȱComplianceȬAbteilungȱdieȱNotwendigkeitȱ
einerȱschnellenȱFreigabeprozedurȱverständlichȱzuȱmachen.ȱ

႑ StehtȱdieȱPRȬAbteilungȱinȱeinemȱregelmäßigenȱAustauschȱmitȱderȱComplianceȬ
AbteilungȱundȱberücksichtigtȱsieȱdieȱComplianceȬAnforderungenȱinȱihrenȱtäglichenȱ
Aktivitäten,ȱreduziertȱsichȱdieȱAbstimmungȱhäufigȱaufȱbesondereȱSituationen.ȱAllȬ
täglicheȱPressemitteilungenȱoderȱtypischeȱInterviewsȱbedürfenȱkeinerȱAbstimmungȱ
mehr,ȱwennȱdieȱPRȬAbteilungȱdasȱVertrauenȱderȱComplianceȬMitarbeiterȱhat.ȱ

2.7 Anforderungen an Finanz-PRler

Vonȱ Mitarbeiternȱ derȱ PRȬAbteilungȱ vonȱ Finanzorganisationenȱ wirdȱ zunächstȱ einmalȱ erȬ
wartet,ȱ dassȱ sieȱ strategischeȱ PRȬKonzepteȱ entwickelnȱ können,ȱ dasȱ PRȬInstrumentariumȱ
kennenȱundȱauchȱrichtigȱeinzusetzenȱwissenȱundȱdassȱsieȱüberȱdieȱweiterführendenȱFelderȱ
derȱPRȬArbeitȱinformiertȱsind.ȱUmȱdieseȱFachkenntnisseȱzuȱvermitteln,ȱwurdeȱdiesesȱBuchȱ
geschrieben.ȱSelbstverständlichȱistȱauch,ȱdassȱPRlerȱinȱFinanzorganisationenȱeineȱAffinitätȱ
zuȱFinanzproduktenȱundȱȬleistungenȱhabenȱsolltenȱundȱsieȱsichȱüberdurchschnittlichȱgut,ȱ
d.ȱh.ȱ weitȱ besserȱ alsȱ Mitarbeiterȱ andererȱ Abteilungen,ȱ inȱ derȱ eigenenȱ Finanzorganisation,ȱ
mitȱihrerȱPhilosophie,ȱPositionierung,ȱihrenȱWertenȱundȱZielen,ȱihrenȱProduktenȱundȱLeisȬ
tungenȱsowieȱinȱihrenȱformellenȱundȱinformellenȱStrukturenȱauskennenȱsollten.ȱ
50 Die Finanz-PR im Kommunikationsmix

Zuȱ denȱ wichtigstenȱ Eigenschaftenȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ zähltȱ dieȱ Fähigkeitȱ vonȱ
PRlern,ȱ stetsȱ eineȱ Außensichtȱ aufȱ dieȱ Finanzorganisation,ȱ aberȱ auchȱ aufȱ dieȱ gesamteȱ FiȬ
nanzbrancheȱeinzunehmen.ȱErfolgreichȱkannȱeinȱPRlerȱnurȱdannȱsein,ȱwennȱerȱnichtȱinȱdenȱ
TiefenȱderȱAusgestaltungȱvonȱPRȬInstrumentenȱversinktȱundȱihmȱimmerȱklarȱist,ȱwofürȱerȱ
welcheȱ Instrumenteȱ einsetzt.ȱ Gehtȱ derȱ Überblickȱ verloren,ȱ beeinträchtigtȱ diesȱ schnellȱ dieȱ
EffektivitätȱderȱPRȬAktivitäten.ȱ

Nebenȱ diesenȱ Grundvoraussetzungenȱ gibtȱ esȱ zahlreicheȱ Anforderungenȱ hinsichtlichȱ derȱ

FähigȬȱundȱFertigkeiten,ȱdieȱeinȱFinanzȬPRlerȱmitbringenȱsollte,ȱumȱerfolgreichȱzuȱsein:ȱ

႑ UmȱdieȱinterneȱKommunikationȱerfolgreichȱzuȱsteuern,ȱsollteȱderȱPRlerȱinnerhalbȱderȱ
Organisationȱgutȱvernetztȱsein,ȱvielȱmitȱdenȱMitarbeiternȱkommunizieren,ȱsympathischȱ
seinȱundȱeinȱGefühlȱfürȱauftretendeȱSorgenȱundȱNöteȱhaben.ȱIdealerweiseȱistȱerȱfürȱvieȬ
leȱMitarbeiterȱeineȱVertrauensperson.ȱ

႑ DaȱdieȱMedienȱzuȱdenȱwichtigstenȱZielgruppenȱeinerȱPRȬAbteilungȱzählen,ȱsollteȱderȱ
PRlerȱdasȱTagesgeschäftȱderȱMedienȱkennen,ȱd.ȱh.ȱwissen,ȱwasȱeineȱStoryȱistȱundȱwieȱ
Medienȱentscheidenȱundȱarbeiten.ȱ

႑ ErȱsollteȱinȱderȱMedienszeneȱsehrȱgutȱvernetztȱsein,ȱd.ȱh.ȱzuȱdenȱwichtigstenȱMedienȬ
vertreternȱeinȱpersönlichesȱVerhältnisȱaufgebautȱhabenȱundȱdarüberȱBescheidȱwissen,ȱ
werȱaktuellȱwasȱwoȱmacht.ȱ

႑ ErȱsollteȱdasȱjournalistischeȱHandwerkȱbeherrschen,ȱd.ȱh.ȱTrendsȱbeobachten,ȱThemenȱ
setzen,ȱrichtigȱrecherchieren,ȱBotschaftenȱaufȱdenȱPunktȱbringenȱundȱStorysȱweiterdreȬ
henȱkönnen.ȱ

႑ Erȱsollteȱsehrȱsprachbegabtȱsein,ȱsichȱalsoȱmündlichȱwieȱschriftlichȱgutȱausdrückenȱ
können,ȱeineȱbesondereȱSensibilitätȱfürȱsprachlicheȱFeinheitenȱhabenȱundȱTextenȱdenȱ
letztenȱSchliffȱgebenȱkönnen.ȱ

႑ ErȱsollteȱüberȱeinenȱwandelbarenȱSprachstilȱverfügen,ȱd.ȱh.ȱsowohlȱeineȱVorstandsrede,ȱ
einenȱFernsehbeitragȱundȱeinenȱwerblichenȱNewsletterȱalsȱauchȱeinenȱkollegialenȱ
Intranetartikel,ȱeinenȱfachlichȱanspruchsvollenȱGastkommentarȱundȱeineȱlaunigeȱMoȬ
derationsvorlageȱerstellenȱkönnen.ȱ

႑ EinȱPRlerȱsollteȱstetsȱkontaktfreudigȱsein,ȱaufȱMenschenȱpositivȱzugehenȱundȱsieȱfürȱ
sichȱeinnehmenȱkönnen.ȱErȱsollteȱVeranstaltungenȱundȱDiskussionenȱmögen.ȱ

႑ EinȱPRlerȱsollteȱetwasȱvonȱGrafik,ȱFotografie,ȱDruck,ȱLayoutȱundȱWebsitegestaltungȱ
verstehen.ȱErȱmussȱinȱdiesenȱBereichenȱnatürlichȱkeinȱProfiȱsein,ȱaberȱeinȱQualitätsgeȬ
fühlȱentwickelnȱkönnen.ȱ

႑ ErȱsollteȱsichȱinȱProtokollfragenȱauskennen,ȱalsoȱguteȱUmgangsformenȱhaben,ȱdieȱEtiȬ
ketteȱinȱdenȱBereichenȱPolitik,ȱWirtschaftȱundȱKulturȱkennenȱundȱzuȱunterschiedlichsȬ
tenȱEreignissenȱdieȱrichtigenȱWorteȱfindenȱundȱeineȱguteȱFigurȱmachen.ȱMehrereȱ
Fremdsprachenȱzuȱbeherrschen,ȱistȱvonȱgroßemȱVorteil.ȱ

ȱ
Anforderungen an Finanz-PRler 51

႑ DieȱAufgabenȱinȱeinerȱPRȬAbteilungȱsindȱüberausȱvielschichtig.ȱEinȱguterȱPRlerȱsollteȱ
daherȱüberȱhohesȱorganisatorischesȱTalentȱverfügenȱundȱdieȱÜbersichtȱüberȱunterȬ
schiedlichsteȱAnfragen,ȱAufgabenȱundȱThemenȱbehaltenȱkönnen.ȱ

႑ EinȱPRlerȱsollteȱmutig,ȱzugleichȱaberȱauchȱkompromissfähigȱsein.ȱErȱmussȱsichȱtrauen,ȱ
unangenehmeȱWahrheitenȱanzusprechen,ȱmussȱaberȱgleichzeitigȱdiplomatischȱagierenȱ
können.ȱGegenüberȱderȱeigenenȱOrganisationȱmussȱerȱeineȱsehrȱhoheȱLoyalitätȱhaben,ȱ
vertrauenswürdigȱseinȱundȱabȱundȱzuȱauchȱgegenȱseineȱeigeneȱÜberzeugungȱargumenȬ
tierenȱkönnen.ȱ

႑ PRȱlebtȱvonȱdemȱAufgreifenȱvonȱTrends,ȱEntwicklungenȱundȱThemen.ȱEinȱPRlerȱsollteȱ
daherȱeinȱ„NachrichtenȬJunkie“ȱsein,ȱneugierigȱbleibenȱundȱlebenslangȱlernenȱwollen.ȱ
DarüberȱhinausȱwirdȱihmȱeinȱhohesȱMaßȱanȱFlexibilitätȱundȱAnpassungsfähigkeitȱabȬ
verlangt.ȱ

႑ BeiȱderȱEntwicklungȱvonȱMaßnahmenȱbedarfȱesȱeinerȱhohenȱKreativität.ȱErfolgreicheȱ
PRȬIdeenȱsindȱhäufigȱungewöhnlicheȱAnsätze.ȱDaherȱsollteȱderȱPRlerȱeinȱhohesȱMaßȱanȱ
IdeenreichtumȱundȱMutȱzuȱunkonventionellenȱLösungenȱmitbringen.ȱ

႑ PRȬArbeitȱistȱhäufigȱsehrȱzeitkritisch.ȱUnregelmäßigeȱArbeitszeiten,ȱhohesȱEngagementȱ
inȱdenȱAbendstundenȱundȱamȱWochenendeȱsowieȱArbeitenȱunterȱhohemȱZeitdruckȱ
solltenȱeinemȱPRlerȱnichtsȱausmachen.ȱ

Tipps für ein erfolgreiches PR-Management

႑ VerfolgenȱundȱanalysierenȱSieȱnichtȱnurȱdieȱBerichterstattungȱüberȱIhreȱeigeneȱOrȬ
ganisation,ȱsondernȱauchȱdieȱderȱMitbewerber.ȱ

႑ SehenȱSieȱregelmäßigȱdieȱwichtigenȱMedienȱderȱFinanzbrancheȱdurch,ȱumȱüberȱ
EntwicklungenȱundȱFormateȱinformiertȱzuȱsein,ȱaberȱauch,ȱumȱIdeenȱfürȱPRȬ
Aktivitätenȱzuȱentwickeln.ȱ

႑ GehenȱSieȱzuȱVeranstaltungen,ȱaufȱdenenȱsichȱIhreȱFirmaȱpräsentiert,ȱundȱanalysieȬ
renȱSieȱdieseȱaufȱBotschaftenȱundȱErscheinungsbild.ȱ

႑ ÜberprüfenȱSieȱregelmäßigȱIhreȱWebsite.ȱ
႑ SichtenȱSieȱregelmäßigȱdieȱInformationsȬȱundȱVerkaufsmaterialienȱIhrerȱOrganisation.ȱ
႑ BeobachtenȱSieȱdieȱMitbewerber,ȱindemȱSieȱaufȱderenȱPräsenzȱaufȱVeranstaltungen,ȱ
derenȱWebsitesȱundȱderenȱInformationsȬȱundȱVerkaufsmaterialienȱachten.ȱ

႑ SprechenȱSieȱregelmäßigȱmitȱVertriebsmitarbeitern,ȱumȱzuȱerfahren,ȱwasȱdieȱKunȬ
denȱüberȱIhreȱProdukteȱoderȱdieȱProdukteȱderȱMitbewerberȱsagen,ȱundȱbegleitenȱSieȱ
abȱundȱzuȱdenȱVertriebȱzuȱVerkaufsgesprächen.ȱ

႑ VersuchenȱSie,ȱinȱGesprächenȱmitȱMitarbeiternȱregelmäßigȱherauszufinden,ȱwieȱdieȱ
StimmungȱimȱHauseȱistȱundȱwasȱdieȱMitarbeiterȱüberȱdieȱeigeneȱOrganisationȱ(insȬ
besondereȱinȱderȱÖffentlichkeit)ȱsagen.ȱ
52 Die Finanz-PR im Kommunikationsmix

႑ VersuchenȱSie,ȱregelmäßigȱinȱGesprächenȱmitȱNichtȬMitarbeiternȱdesȱHausesȱherȬ
auszufinden,ȱwieȱsieȱdasȱImageȱIhrerȱOrganisationȱsehen.ȱ

႑ SuchenȱSieȱjedeȱGelegenheit,ȱumȱFinanzjournalistenȱpersönlichȱkennenzulernen.ȱ
႑ BauenȱSieȱeinȱsystematischesȱNetzwerkȱinnerhalbȱundȱaußerhalbȱderȱOrganisationȱ
auf.ȱ

႑ LernenȱSieȱsoȱvieleȱProdukteȱIhresȱHausesȱwieȱmöglichȱkennen,ȱverlierenȱSieȱsichȱ
aberȱnichtȱinȱDetails.ȱ
Im Gespräch 53

Im Gespräch
mitȱChristianȱKroos,ȱLeiterȱexterneȱKommunikation,ȱAllianzȱGroupȱ
ȱ
WelchenȱStellenwertȱsollteȱdieȱPRȱinȱeinerȱFinanzorganisationȱhaben?ȱȱ

Nurȱ mitȱ Hilfeȱ einerȱ systematischenȱ undȱ strategischȱ ausgerichtetenȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ

kannȱ esȱ gelingen,ȱ einȱ Unternehmenȱ mitȱ seinenȱ Leistungenȱ gegenüberȱ allenȱ Stakeholdernȱ
nachhaltigȱ zuȱ positionieren.ȱ Geradeȱ beiȱ Finanzorganisationenȱ halteȱ ichȱ esȱ fürȱ elementarȱ
wichtig,ȱ Transparenz,ȱ Glaubwürdigkeitȱ undȱ Verlässlichkeitȱ gegenüberȱ denȱ Mitarbeitern,ȱ
Kunden,ȱAktionärenȱundȱderȱGesellschaftȱzuȱvermitteln.ȱNurȱsoȱschafftȱmanȱeineȱBasis,ȱumȱ
seineȱ Unternehmenszieleȱ zuȱ erreichenȱ undȱ erhältȱ dieȱ „Licenceȱ toȱ operate“,ȱ alsoȱ dieȱ notȬ
wendigeȱgesellschaftlicheȱAkzeptanz.ȱ

WieȱsollteȱdieȱPRȱorganisatorischȱaufgestelltȱsein?ȱ

Dieȱ Kommunikationȱ sollteȱ alsȱ Stabsabteilungȱ anȱ denȱ CEOȱ angebundenȱ sein.ȱ Zumȱ einen,ȱ
weilȱ dieȱ Kommunikationsstrategieȱ engȱ mitȱ derȱ Unternehmensstrategieȱ verzahntȱ werdenȱ
muss.ȱZumȱanderenȱ–ȱundȱdasȱistȱnochȱvielȱwichtigerȱ–,ȱweilȱzwischenȱUnternehmensfühȬ
rungȱundȱKommunikationsabteilungȱsehrȱengeȱAbstimmungsprozesseȱdurchgeführtȱwerȬ
denȱmüssen.ȱDieȱPRȱhatȱeineȱMittlerfunktionȱnachȱaußen,ȱdasȱwirdȱinȱnahezuȱallenȱOrganiȬ
sationenȱanerkanntȱundȱumgesetzt.ȱUmȱeineȱzielführendeȱundȱtragfähigeȱBrückeȱzuȱeinerȱ
Zielgruppeȱbauenȱzuȱkönnen,ȱmussȱdieȱPRȱaberȱauchȱeineȱstarkeȱBeratungsfunktionȱnachȱ
innenȱhaben,ȱdasȱkommtȱzuȱhäufigȱzuȱkurz.ȱEineȱsolcheȱBeratungsfunktionȱkannȱnurȱdannȱ
einenȱMehrwertȱerzielen,ȱwennȱderȱKommunikationsbereichȱseinenȱinternenȱKundenȱdasȱ
gibt,ȱwasȱsieȱbrauchen,ȱundȱnichtȱetwaȱnurȱdas,ȱwasȱsieȱwollen.ȱOftȱstimmtȱnämlichȱbeidesȱ
nichtȱüberein.ȱManȱkannȱdaherȱsagen:ȱEineȱverbesserungswürdigeȱPRȬAbteilungȱzeichnetȱ
sichȱ dadurchȱ aus,ȱ dassȱ sieȱ nurȱ dasȱ umsetzt,ȱ wasȱ gewolltȱ wird,ȱ ohneȱ dieȱ ihrȱ bekanntenȱ
Bedürfnisseȱ derȱ Stakeholderȱ inȱ ausreichendemȱ Maßeȱ zuȱ berücksichtigen.ȱ Obwohlȱ nurȱ soȱ
dieȱBrückeȱdenȱStakeholderȱerreichenȱundȱabholenȱkann.ȱ

Wieȱ kannȱ eineȱ integrierteȱ Kommunikationȱ gelingen?ȱ Wieȱ schafftȱ manȱ es,ȱ dassȱ alleȱ
kommunikationsrelevantenȱ Abteilungenȱ derȱ Öffentlichkeitȱ ähnlicheȱ oderȱ garȱ identiȬ
scheȱBotschaftenȱvermitteln?ȱȱ

Ichȱ glaube,ȱ dassȱ integrierteȱ Kommunikationȱ einenȱ hohenȱ undȱ weiterȱ steigendenȱ StellenȬ
wertȱ hat.ȱ Früherȱ wurdeȱvielȱ überȱdiesenȱ Begriffȱgeredet,ȱ aberȱnurȱ wenigeȱhabenȱ dieȱIdeeȱ
tatsächlichȱ umgesetzt.ȱ Dasȱ istȱ heuteȱ anders.ȱ Aufgrundȱ derȱ Vielfältigkeitȱ derȱ Medienȱ undȱ
ihrerȱriesigenȱMengeȱanȱThemenȱmussȱeinȱ Unternehmenȱkommunikativȱanȱeinemȱ Strangȱ
ziehen.ȱ Dieȱ organisatorischeȱ Aufteilungȱ istȱ dabeiȱ garȱ nichtȱ soȱ wichtig.ȱ Vielȱ wichtigerȱ ist,ȱ
dassȱmanȱeineȱgemeinsameȱinhaltlicheȱPlattformȱschafft,ȱalsoȱeineȱgemeinsameȱPositionieȬ
rungȱundȱWerteȱentwickelt,ȱdieȱvonȱallenȱAbteilungenȱgetragenȱwerden.ȱDieseȱinhaltlicheȱ
PlattformȱsollteȱaufȱFragenȱwieȱ„Wasȱmachtȱunsȱaus?“,ȱ„Wasȱmachtȱunsȱstark?“ȱundȱ„Wasȱ
bietenȱ wirȱ Kunden,ȱ Mitarbeitern,ȱ Anteilseignernȱ undȱ Gesellschaft?“ȱ antworten.ȱ Istȱ einȱ
gemeinsamesȱVerständnisȱüberȱdieseȱgrundlegendenȱFragenȱvorhanden,ȱkönnenȱvonȱallenȱ
BeteiligtenȱauchȱohneȱgemeinsamenȱBerichtswegȱundȱständigeȱAbstimmungȱkontinuierlichȱ
54 Die Finanz-PR im Kommunikationsmix

dieȱ gleichenȱ Kernbotschaftenȱ mitȱ Lebenȱ gefülltȱ werden.ȱ Undȱ dieȱ Wahrscheinlichkeitȱ istȱ
höher,ȱdassȱdieȱStakeholderȱeinȱklaresȱUnternehmensprofilȱwahrnehmen.ȱȱ

Wieȱ erzeugtȱ manȱ eineȱ optimaleȱ Arbeitsaufteilungȱ zwischenȱ PRȱ undȱ denȱ sonstigenȱ
kommunikationsrelevantenȱAbteilungenȱ(insbesondereȱMarketing,ȱCompliance,ȱCorpoȬ
rateȱIdentity)?ȱ

Wichtigȱ istȱ zunächstȱeinmal,ȱ dassȱ manȱ seineȱ Energienȱ nichtȱ aufȱ gegenseitigeȱ AbgrenzunȬ
genȱ verschwendet,ȱ sondernȱ dieȱ Kooperationȱ suchtȱ undȱ pflegt.ȱ Beiȱ derȱ Allianzȱ habenȱ wirȱ
beispielsweiseȱ gemeinsamȱ eineȱ sogenannteȱ Masterȱ Storyȱ entwickelt.ȱ Sieȱ hilftȱ allen,ȱ ausȱ
unterschiedlichenȱPerspektivenȱintensivȱunserȱMarkenversprechenȱzuȱgestalten.ȱVonȱgroȬ
ßerȱBedeutungȱsindȱauchȱpragmatischeȱKoordinationsȬȱundȱGestaltungsrunden,ȱanȱdenenȱ
alleȱ kommunizierendenȱAbteilungenȱteilnehmen.ȱWirȱtreffenȱunsȱ beispielsweiseȱregelmäȬ
ßigȱ mitȱ Marketing,ȱ Investorȱ Relations,ȱ Publicȱ Affairs,ȱ Researchȱ undȱ Development,ȱ derȱ
Personalabteilungȱ undȱ demȱ CEOȬOffice,ȱ umȱ unsȱ überȱ größereȱ Themenȱ abzustimmen.ȱ
Weitereȱ Funktionenȱ kommenȱ nachȱ Bedarfȱ hinzu.ȱ Eineȱ derartigeȱ Teamarbeitȱ fördertȱ dasȱ
VerständnisȱderȱAbteilungenȱuntereinanderȱundȱgewährleistetȱeineȱgleicheȱkommunikatiȬ
veȱ Stoßrichtung.ȱ Undȱ letztlichȱ istȱ esȱ wichtig,ȱ dassȱ manȱ zuȱ Beginnȱ desȱ Jahresȱ gemeinsamȱ
Kernthemenȱ definiert,ȱ dieȱ imȱ Laufeȱ derȱ kommendenȱ zwölfȱ Monateȱ inszeniertȱ werdenȱ
sollen.ȱDasȱistȱumsoȱwichtiger,ȱalsȱdieȱPRȱnatürlichȱregelmäßigȱauchȱaufȱexterneȱEreignisseȱ
reagierenȱwillȱundȱmuss.ȱDafürȱhilftȱesȱallen,ȱsichȱimmerȱwiederȱanȱeinemȱrotenȱFadenȱvonȱ
Kommunikationsschwerpunktenȱorientierenȱzuȱkönnen.ȱ

Welcheȱ Fähigkeitenȱ undȱ Fertigkeitenȱ solltenȱ Mitarbeiterȱ inȱ derȱ PRȬAbteilungȱ einerȱ
Finanzorganisationȱ mitbringen?ȱ Habenȱ sichȱ dieseȱ Anforderungenȱ inȱ denȱ vergangenenȱ
Jahrenȱverändert?ȱ

GuteȱKommunikatorenȱkönnenȱganzȱunterschiedlicheȱQualifikationenȱ haben,ȱesȱmussȱweȬ
derȱ immerȱ eineȱ journalistischeȱ Ausbildungȱ seinȱ nochȱ einȱ Wirtschaftswissenschaftler.ȱ Wirȱ
sindȱ dementsprechendȱ offenȱ fürȱ unterschiedlicheȱ Fachrichtungenȱ undȱ Herkünfte.ȱ Wichtigȱ
istȱaber,ȱdassȱPRȬMitarbeiterȱsichȱgutȱartikulieren,ȱNetzwerkeȱaufbauenȱundȱpflegen,ȱanalyȬ
tischȱundȱlangfristigȱdenkenȱsowieȱzuhörenȱundȱEmpathieȱzeigenȱkönnen.ȱSieȱsolltenȱimmerȱ
auchȱdenȱübergeordnetenȱBlickȱfürȱdasȱganzeȱUnternehmenȱhabenȱundȱnichtȱnurȱfürȱeinzelȬ
neȱBereiche.ȱUndȱsieȱsolltenȱsichȱaufȱunterschiedlichsteȱZielgruppenȱeinstellenȱundȱBedürfȬ
nisseȱerkennenȱkönnen.ȱAlsȱPRȬManagerȱmussȱmanȱdamitȱleben,ȱdassȱjederȱmeint,ȱmitredenȱ
zuȱkönnen.ȱDasȱistȱnatürlichȱUnsinn,ȱdennȱesȱgelingtȱnurȱvergleichsweiseȱwenigen,ȱdieȱUnȬ
ternehmensstrategieȱ inȱ eineȱ passendeȱ Kommunikationsstrategieȱ zuȱ übersetzen,ȱ dieȱ dasȱ
Unternehmenȱ undȱ dieȱ Markeȱ gegenüberȱ allenȱ Zielgruppenȱ positioniertȱ undȱ voranbringt.ȱ
HierfürȱbedarfȱesȱscharferȱAnalyse,ȱkreativerȱGestaltungȱundȱkonsequenterȱUmsetzung.ȱ

ȱ
Christianȱ Kroosȱ verantwortetȱ vonȱ Münchenȱ ausȱ dieȱ externeȱ Kommunikationȱ derȱ Allianzȱ Gruppe.ȱ Imȱ
Zentrumȱ seinerȱ Arbeitȱ stehenȱ dieȱ Medienarbeit,ȱ dieȱ gesellschaftlicheȱ Kommunikationȱ undȱ dieȱ FinanzȬ
kommunikationȱdesȱKonzerns.ȱZuvorȱleiteteȱderȱ49ȬJährigeȱdieȱUnternehmenskommunikationȱvonȱGoldȬ
manȱ Sachsȱ inȱ Deutschland,ȱ Österreichȱ undȱ derȱ Schweizȱ sowieȱ dieȱ derȱ Citibankȱ inȱ Deutschland.ȱ Derȱ
DiplomȬVolkswirtȱbegannȱseineȱKarriereȱbeiȱdeutschenȱundȱinternationalenȱKommunikationsberatungen.ȱ
Zusammenfassung 55

Zusammenfassung
႑ JeȱmehrȱdieȱGesellschaftȱzuȱeinerȱInformationsȬȱundȱMediengesellschaftȱwird,ȱdestoȱ
wichtigerȱwerdenȱKommunikationsaktivitätenȱfürȱdenȱOrganisationserfolg.ȱPRȱwirdȱ
daherȱzunehmendȱzuȱeinemȱstrategischenȱErfolgsfaktor.ȱDiesȱgiltȱgeradeȱauchȱfürȱFiȬ
nanzorganisationen.ȱ

႑ WennȱWerteȱwieȱBekanntheit,ȱImage,ȱProfil,ȱWertschätzung,ȱSympathieȱundȱVertrauenȱ
vonȱhoherȱBedeutungȱfürȱdieȱErreichungȱderȱOrganisationszieleȱsind,ȱdannȱmussȱderȱ
LeiterȱderȱPRȬAbteilungȱauchȱinȱzentraleȱOrganisationsentscheidungenȱeingebundenȱ
sein,ȱalsoȱinȱdenȱoberstenȱLeitungsgremienȱderȱOrganisationȱpräsentȱsein.ȱȱ

႑ IhrȱvollesȱPotenzialȱkannȱdieȱPRȱnurȱdannȱentfalten,ȱwennȱsieȱkeinerȱanderenȱAbteilungȱ
hierarchischȱunterstelltȱist.ȱInsbesondereȱdieȱZuordnungȱderȱPRȱzumȱMarketingbereichȱ
wirdȱfrüherȱoderȱspäterȱdazuȱführen,ȱdassȱdieȱPRȱaufȱeineȱreinȱleistungsbezogeneȱÖfȬ
fentlichkeitsarbeitȱreduziertȱwird.ȱȱ

႑ DaȱderȱVorsitzendeȱderȱGeschäftsführungȱbzw.ȱdesȱVorstandsȱeinerȱFinanzorganisationȱ
inȱallerȱRegelȱdieȱOrganisationȱnachȱaußenȱrepräsentiertȱundȱdurchȱseinȱVerhaltenȱsoȬ
wieȱseineȱPersönlichkeitȱdasȱBildȱderȱOrganisationȱinȱderȱÖffentlichkeitȱbeeinflusst,ȱ
mussȱderȱLeiterȱderȱPRȬAbteilungȱjederzeitȱZugangȱzuȱihmȱhaben.ȱ

႑ FürȱeineȱerfolgreicheȱPRȬArbeitȱistȱesȱunabdingbar,ȱdassȱzwischenȱdemȱVorsitzendenȱ
derȱGeschäftsführungȱbzw.ȱdesȱVorstandsȱundȱdemȱLeiterȱderȱPRȬAbteilungȱeinȱganzȱ
besonderesȱVertrauensverhältnisȱexistiert.ȱ

႑ ZwischenȱCorporateȱIdentityȱundȱPRȱbestehenȱzahlreicheȱdeckungsgleicheȱZielsetzunȬ
genȱundȱAufgaben.ȱUmsoȱwichtigerȱsindȱdaherȱeineȱpermanenteȱAbstimmungȱundȱeinȱ
hohesȱgegenseitigesȱVerständnisȱfürȱdieȱBelangeȱderȱbeidenȱBereiche.ȱȱ

႑ UmȱinȱderȱInformationsȬȱundȱMedienflutȱnichtȱunterzugehen,ȱbedarfȱesȱeinerȱstetigenȱ
AbstimmungȱmitȱdemȱMarketingȱsowieȱderȱEntwicklungȱundȱVerfolgungȱvonȱinteȬ
griertenȱKommunikationskonzepten.ȱ

႑ InȱderȱPraxisȱsindȱzwischenȱMarketingȱundȱPRȱhäufigȱMissverständnisseȱundȱRivalitäȬ
tenȱzuȱbeobachten.ȱZuȱbeseitigenȱsindȱdieseȱnur,ȱwennȱdenȱhandelndenȱAkteurenȱimȬ
merȱwiederȱdieȱunterschiedlichenȱRollenȱderȱbeidenȱBereicheȱdeutlichȱgemachtȱwerden.ȱ
WederȱMarketingȱnochȱPRȱkönnenȱihreȱPotenzialeȱvollȱausspielen,ȱwennȱsieȱisoliertȱ
voneinanderȱarbeiten.ȱ

႑ GeradeȱinȱFinanzorganisationenȱkommtȱderȱAbstimmungȱderȱPRȱmitȱComplianceȱeineȱ
großeȱBedeutungȱzu.ȱBeideȱBereicheȱkönnenȱvonȱeinerȱengenȱZusammenarbeitȱerhebȬ
lichȱprofitieren.ȱ

႑ GrundvoraussetzungenȱfürȱerfolgreicheȱFinanzȬPRlerȱsindȱnebenȱFachkenntnissenȱüberȱ
dieȱPRȬArbeitȱeinȱfundiertesȱWissenȱüberȱdieȱeigeneȱOrganisationȱundȱüberȱdieȱFinanzȬ
brancheȱsowieȱdieȱFähigkeit,ȱstetsȱeineȱAußensichtȱaufȱdieȱOrganisationȱundȱdieȱBranȬ
cheȱeinzunehmen.ȱ
56 Die Finanz-PR im Kommunikationsmix

Literaturtipps

HandbuchȱUnternehmenskommunikationȱ
von:ȱManfredȱPiwinger/AnsgarȱZerfaßȱ(Hrsg.),ȱ2007ȱ

PRȱfürȱDummiesȱ
von:ȱEricȱYaverbaum/BobȱBly,ȱ2006ȱ

PraxishandbuchȱUnternehmenskommunikationȱ
von:ȱDieterȱHerbst,ȱ2004ȱ

PresseȬundȱÖffentlichkeitsarbeit:ȱEinȱHandbuchȱ
von:ȱGernotȱBrauer,ȱ2005ȱ

ProfessionȱPressesprecher:ȱVermessungȱeinesȱBerufsstandesȱ
von:ȱGünterȱBentele/LarsȱGroßkurth/RenéȱSeidenglanz,ȱ2008ȱ

PublicȱRelations:ȱLeitfadenȱfürȱeinȱmodernesȱKommunikationsmanagementȱ
von:ȱDominikȱRuisinger/OliverȱJorzik,ȱ2008ȱ

Unternehmenskommunikation:ȱEinȱLeitfadenȱ
von:ȱClaudiaȱMast,ȱ2010ȱ

Unternehmenskommunikation:ȱKommunikationsmanagementȱausȱSichtȱderȱUnterȬ
nehmensführungȱȱ
von:ȱBeatȱF.ȱSchmid/BorisȱLyczekȱ(Hrsg.),ȱ2008ȱ

Strategische Finanz-PR 57

3 Planung und Konzeption der

Finanz-PR

3.1 Strategische Finanz-PR

Blinderȱ Aktionismusȱ istȱ seltenȱ empfehlenswertȱ –ȱ inȱ derȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ schonȱ garȱ
nicht.ȱ Vertrauenȱ undȱ Verständnisȱ beiȱ denȱ Zielgruppenȱ bautȱ manȱ nichtȱ durchȱ unkoordiȬ
nierteȱundȱmalȱmehr,ȱmalȱwenigerȱintensiveȱPRȬAktionenȱauf.ȱVertrauenȱundȱVerständnisȱ
bedürfenȱeinerȱlangfristigȱausgerichteten,ȱverlässlichenȱundȱinȱsichȱkonsistentenȱKommuȬ
nikation,ȱsprichȱeinerȱstrategischȱausgerichtetenȱÖffentlichkeitsarbeit.ȱ

Diesȱ giltȱ fürȱ dieȱ Finanzbrancheȱ nochȱ mehrȱ alsȱ fürȱ vieleȱ andereȱ Branchen.ȱ Dennȱ dasȱ VerȬ
trauenȱinȱdieȱOrganisation,ȱinȱihreȱLeistungsfähigkeitȱundȱinȱihreȱlangfristigeȱExistenzȱhatȱ
eineȱ hoheȱ Bedeutungȱ imȱ Kaufentscheidungsprozessȱ vonȱ Finanzproduktenȱ undȱ Ȭ
leistungen.ȱWennȱeineȱFinanzorganisationȱmitȱsehrȱunterschiedlichenȱundȱsichȱwiderspreȬ
chendenȱImageattributenȱimȱMarktȱagiert,ȱkommtȱesȱfrüherȱoderȱspäterȱdazu,ȱdassȱsichȱdieȱ
Stakeholderȱ vonȱ ihrȱ abwenden,ȱ daȱ ihnenȱ dasȱ Bildȱ zuȱ diffus,ȱ dieȱ Strategieȱ nichtȱ nachvollȬ
ziehbarȱundȱdasȱIdentifikationspotenzialȱzuȱgeringȱist.ȱ

DochȱdiesȱistȱnichtȱderȱeinzigeȱGrund,ȱwarumȱPRȬAktivitätenȱeineȱstrategischeȱGrundlageȱ
habenȱsollten:ȱ

႑ GlaubwürdigeȱKommunikationȱzwischenȱeinerȱOrganisationȱundȱihrenȱBezugsgrupȬ
penȱentstehtȱnichtȱvonȱheuteȱaufȱmorgen.ȱEinȱvertrauensvollesȱVerhältnisȱmussȱlangȬ
fristigȱerarbeitetȱundȱimmerȱwiederȱneuȱbestätigtȱwerden.ȱ

႑ ManȱbenötigtȱJahre,ȱumȱVertrauenȱaufzubauen.ȱEsȱreichenȱaberȱwenigeȱEreignisse,ȱumȱ
dasȱVertrauenȱwiederȱzuȱverlierenȱoderȱgarȱzuȱzerstören.ȱEinȱstrategischerȱAnsatzȱhilft,ȱ
dasȱRisikoȱvonȱFehlentscheidungenȱzuȱreduzieren.ȱ

႑ DieȱeinzelnenȱKommunikationsfunktionenȱeinerȱOrganisationȱmüssenȱabgestimmtȱundȱ
widerspruchsfreiȱkommunizieren,ȱdamitȱdasȱgewünschteȱErgebnisȱinȱderȱÖffentlichkeitȱ
entsteht.ȱDiesȱsetztȱeinenȱPlanungsȬȱundȱKonzeptionsprozessȱallerȱfürȱdieȱKommunikaȬ
tionȱverantwortlichenȱAbteilungenȱvoraus.ȱ

႑ DieȱKommunikationȱeinerȱOrganisationȱmussȱaufȱdieȱInformationsbedürfnisseȱihrerȱ
Zielgruppenȱausgerichtetȱsein,ȱumȱerfolgreichȱzuȱsein.ȱVoraussetzungȱhierfürȱist,ȱdassȱ
manȱdieȱInformationsbedürfnisseȱsystematischȱbeobachtet,ȱanalysiert,ȱverstehtȱundȱgeȬ
plantȱdaraufȱreagiert.ȱ

႑ ErfolgreicheȱPRȬArbeitȱmussȱzukünftigeȱChancenȱundȱRisikenȱderȱOrganisationȱerkenȬ
nenȱundȱdieȱspezifischenȱStärkenȱundȱSchwächenȱderȱOrganisationȱberücksichtigen.ȱ

႑ PlanungȱistȱVoraussetzungȱdafür,ȱdieȱRessourcenȱsinnvollȱverteilenȱundȱeinsetzenȱzuȱ
können.ȱ

J. E. A1lgäuer, M. Larisch, Public Relations von Finanzorganisationen, DOI 10.1007/978-3-8349-6770-1_4,

© Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011
58 Planung und Konzeption der Finanz-PR

Hinzuȱ kommt:ȱ Eineȱ strategischeȱ Ausrichtungȱ allerȱ Organisationsabteilungenȱ undȱ eineȱ

controllingbasierteȱ Überprüfungȱ derȱ Leistungenȱ allerȱ Organisationsfunktionenȱ wirdȱ imȬ
merȱstärkerȱgefordert.ȱKeinȱUnternehmensbereichȱkannȱsichȱinȱgrößerenȱundȱprofessionellȱ
geführtenȱOrganisationenȱmehrȱeinerȱErfolgskontrolleȱundȱeinerȱMessungȱseinesȱBeitragsȱ
fürȱdieȱErreichungȱderȱOrganisationszieleȱentziehen.ȱDiesȱgiltȱgenausoȱfürȱdieȱKommuniȬ
kationsaktivitäten.ȱ

Trotzdemȱ habenȱ erstaunlichȱ vieleȱ Finanzorganisationenȱ eineȱ PRȬArbeitȱ ohneȱ strategischeȱ

Grundlage.ȱ Immerȱ wiederȱ kommenȱ Befragungenȱ zuȱ demȱ Ergebnis,ȱ dassȱ PRȬAktivitätenȱ
rechtȱ spontanȱ geplantȱ undȱ umgesetztȱ werdenȱ undȱ wederȱ vonȱ denȱ Organisationszielenȱ
abgeleitetȱnochȱmitȱdenȱZielsetzungenȱandererȱOrganisationsbereicheȱabgestimmtȱwerden.ȱ
Undȱ das,ȱ wasȱ mancheȱ PRlerȱ alsȱ strategischeȱ Grundlageȱ ihrerȱ Arbeitȱ ansehen,ȱ erfülltȱ inȱ
vielenȱFällenȱnichtȱeinmalȱdieȱMindestanforderungenȱanȱeinȱstrategischȱorientiertesȱKomȬ
munikationsmanagement.ȱ

DieȱGründeȱhierfürȱliegenȱzumȱeinenȱdarin,ȱdassȱPRȱaufȱvieleȱUnwägbarkeitenȱdesȱTagesȬ
geschäftsȱreagiert,ȱ alsoȱsehrȱflexibelȱ seinȱ muss.ȱ Einȱ starresȱPRȬKonzept,ȱ dasȱ bisȱ insȱ Detailȱ
Maßnahmenȱ vorgibt,ȱ wirdȱ denȱ Anforderungenȱ derȱ heutigenȱ InformationsȬȱ undȱ MedienȬ
weltȱsicherȱnichtȱgerecht.ȱDieȱKunstȱderȱPRȱbestehtȱjaȱgeradeȱdarin,ȱVeränderungenȱinȱderȱ
Organisationȱ undȱ inȱ ihrerȱ Umweltȱ kommunikativȱ zuȱ begleitenȱ sowieȱ kurzfristigeȱ GeleȬ
genheitenȱ derȱ Positionierungȱ undȱ derȱ Informationsbereitstellungȱ zuȱ erkennenȱ undȱ zuȱ
nutzen.ȱDochȱdieȱKomplexitätȱderȱUmweltȱundȱderȱOrganisationȱistȱkeinȱArgumentȱgegen,ȱ
sondernȱ fürȱ eineȱ strategischeȱ Ausrichtungȱ derȱ PR.ȱ Dennȱ nurȱ wennȱ innerhalbȱ derȱ PRȱ einȱ
klaresȱBildȱdavonȱbesteht,ȱwieȱdieȱeigeneȱOrganisationȱinȱderȱÖffentlichkeitȱerscheinenȱundȱ
welchenȱBeitragȱdieȱPRȱhierzuȱleistenȱsoll,ȱistȱeinȱsinnvoller,ȱinȱsichȱkonsistenterȱundȱzielȬ
führenderȱ Einsatzȱ derȱ PRȬInstrumenteȱ möglich.ȱ Einȱ Organisationsimageȱ kannȱ nurȱ dannȱ
langfristigȱundȱüberzeugendȱaufgebautȱwerden,ȱwennȱdieȱrichtigenȱ(nichtȱblindlingsȱalle)ȱ
MöglichkeitenȱderȱKommunikationȱgenutztȱwerden.ȱ

DassȱderȱPRȬArbeitȱoftȱeineȱstrategischeȱGrundlageȱfehlt,ȱliegtȱzumȱanderenȱdaran,ȱdassȱPRȱ
vonȱderȱOrganisationsleitungȱgernȱalsȱ„TaskȱForce“ȱangesehenȱwird,ȱdieȱgeradeȱdannȱzumȱ
Einsatzȱ kommenȱ soll,ȱ wennȱ beispielsweiseȱ einȱ neuesȱ Produktȱ aufȱ denȱ Marktȱ gebrachtȱ
wird,ȱdieȱWettbewerberȱhäufigerȱ inȱ denȱ Medienȱ erscheinenȱ alsȱ manȱ selbstȱ oderȱ eineȱKriȬ
sensituationȱ entstandenȱ ist.ȱ Inȱ diesenȱ Situationenȱ istȱ eineȱ Strategieȱ eherȱ hinderlich,ȱ dennȱ
hierȱgehtȱesȱnichtȱumȱdasȱlangfristigeȱGewinnenȱvonȱVertrauenȱoderȱVerständnis,ȱsondernȱ
umȱ dieȱ Bewältigungȱ vonȱ kurzfristigenȱ Kommunikationsherausforderungen.ȱ Einȱ solcherȱ
AnsatzȱverkenntȱdieȱPotenzialeȱderȱPRȱvollkommen,ȱundȱmanȱistȱalsȱPRȬVerantwortlicherȱ
gutȱ beraten,ȱdieȱOrganisationsleitungȱaufȱdieseȱfalscheȱInterpretationȱderȱAufgabenȱderȱPRȱ
hinzuweisen.ȱȱ

Inȱ dieȱ gleicheȱ Richtungȱ gehtȱ dieȱ Beobachtung,ȱ dassȱ inȱ vielenȱ Organisationenȱ dieȱ PRȱ inȱ
schwierigenȱZeitenȱzurückgefahrenȱwird,ȱwährendȱsieȱinȱwirtschaftlichȱerfolgreichenȱZeiȬ
tenȱ ausgebautȱ wird.ȱ Dieȱ letzteȱ Finanzkriseȱ hatȱ diesȱ imȱ Kommunikationsverhaltenȱ derȱ
Finanzorganisationenȱ inȱ Deutschland,ȱ aberȱ auchȱ imȱ Auslandȱ sehrȱ deutlichȱ gezeigt.ȱ Einȱ
solchesȱ Verhaltenȱ istȱ genausoȱ wenigȱ sinnvollȱ undȱ verkenntȱ dieȱ Möglichkeitenȱ undȱ auchȱ
Phase 1: Analyse 59

dieȱ Zielsetzungenȱ derȱ PR.ȱ Geradeȱ inȱ schwierigenȱ Zeitenȱ sindȱ vertrauensbildendeȱ MaßȬ
nahmenȱ undȱ eineȱ Verstärkungȱ derȱ Positionierungȱ notwendig.ȱ Dieȱ Zielgruppenȱ einerȱ OrȬ
ganisationȱ erkennenȱ sehrȱ genau,ȱ obȱ manȱ sichȱ lediglichȱ aufȱ SchönwetterȬPRȱ undȱ aufȱ dasȱ
Vermeldenȱ vonȱ Erfolgsstorysȱ spezialisiertȱ –ȱ undȱ werȱ demgegenüberȱ einȱ ernsthaftesȱ InteȬ
resseȱdaranȱhat,ȱdieȱZielgruppenȱsystematischȱzuȱinformierenȱundȱzuȱjederȱZeitȱTranspaȬ
renzȱüberȱdieȱAktivitätenȱderȱOrganisationȱherzustellen.ȱ

Dochȱ wieȱ entwickeltȱ manȱ nunȱ eineȱ strategischeȱ FinanzȬPR?ȱ Welcheȱ Schritteȱ sindȱ hierfürȱ
nötig?ȱUndȱaufȱwelcheȱPunkteȱsollteȱmanȱachten?ȱȱ

DieȱLiteraturȱgibtȱhierfürȱzahlreicheȱHilfestellungen,ȱleiderȱsorgtȱsieȱaberȱauchȱfürȱeinȱweȬ
nigȱ Verwirrung.ȱ Dennȱ dieȱ Vielzahlȱ unterschiedlicherȱ Modelle,ȱ Vorgehensweisenȱ undȱ InȬ
strumenteȱ führtȱ schnellȱ dazu,ȱ dassȱ manȱ dieȱ Übersichtȱ verliertȱ undȱ amȱ Endeȱ genausoȱ
schlauȱ wieȱ vorherȱ ist.ȱ Letztlichȱ läuftȱ esȱ jedochȱ stetsȱ aufȱ vierȱ Phasenȱ hinaus,ȱ dieȱ inȱ einemȱ
PlanungsȬȱundȱKonzeptionsprozessȱzuȱdurchlaufenȱsind:ȱ

႑ Phaseȱ1:ȱAnalyseȱ
BestandsaufnahmeȱderȱgegenwärtigenȱundȱzukünftigenȱRahmenfaktorenȱfürȱdieȱPRȬ
Arbeitȱ

႑ Phaseȱ2:ȱPlanungȱ
FestlegungȱderȱPRȬZieleȱundȱAbleitungȱvonȱStrategienȱ

႑ Phaseȱ3:ȱ(AusȬ)Gestaltungȱ
AuswahlȱundȱEinsatzȱvonȱPRȬMaßnahmenȱ

႑ Phaseȱ4:ȱKontrolleȱ
ÜberprüfungȱderȱZielerreichungȱaufȱEffektivitätȱundȱEffizienzȱ

3.2 Phase 1: Analyse

AusgangspunktȱundȱGrundlageȱeinerȱstrategischenȱPlanungȱistȱesȱstets,ȱzunächstȱaussageȬ
kräftigeȱInformationenȱzusammenzutragen.ȱNurȱwennȱdieȱZielsetzungenȱundȱRahmenbeȬ
dingungenȱ derȱ Organisation,ȱ dieȱ Einflussfaktorenȱ derȱ Organisationsumweltȱ sowieȱ dieȱ
jetzigeȱ Ausgestaltungȱ derȱ Aktivitätenȱ bekanntȱ sind,ȱ könnenȱ realistischeȱ Zieleȱ undȱ StrateȬ
gienȱ abgeleitetȱ werden.ȱ Dementsprechendȱ trägtȱ manȱ inȱ derȱ Analysephaseȱ Informationenȱ
ausȱ derȱ internenȱ undȱ derȱ externenȱ Organisationsumweltȱ zusammen,ȱ umȱ dieseȱ anschlieȬ
ßendȱzuȱbewertenȱundȱzuȱverdichten.ȱ

Dieȱ hierzuȱ notwendigenȱ Informationenȱ könnenȱinternenȱ oderȱexternenȱDatenquellenȱ (SeȬ

kundärrecherche)ȱentnommenȱwerden.ȱVielfachȱistȱesȱaberȱauchȱnotwendig,ȱdieȱDatenȱerstȱ
empirischȱzuȱerhebenȱ(Primärrecherche).ȱDaȱinsbesondereȱeineȱPrimärrechercheȱhäufigȱmitȱ
hohenȱ Kostenȱ verbundenȱ ist,ȱ sollteȱ sehrȱ genauȱ geprüftȱ werden,ȱ welcheȱ Informationenȱ
bereitsȱerhobenȱwurdenȱundȱdamitȱinȱderȱOrganisationȱvorliegenȱundȱwelcheȱBedeutungȱ
dieȱzuȱerhebendenȱInformationenȱfürȱdieȱStrategieentwicklungȱwirklichȱhaben.ȱ
60 Planung und Konzeption der Finanz-PR

Infobox: Primär- und Sekundärrecherche

Unterȱ Primärrechercheȱ verstehtȱ manȱ dieȱ Beschaffungȱ bzw.ȱ Erhebungȱ vonȱ nichtȱ vorȬ
handenenȱ Datenȱ undȱ Informationenȱ mitȱ Hilfeȱ vonȱ Marktforschungsinstrumenten.ȱ Imȱ
GegensatzȱdazuȱbezeichnetȱdieȱSekundärrechercheȱdieȱZusammenstellungȱvonȱanderenȱ
bzw.ȱ selbstȱ erhobenenȱ Datenȱ undȱ Informationen.ȱ Sekundärrechercheȱ wirdȱ daherȱ auchȱ
alsȱDeskȱResearchȱbezeichnet.ȱ
TypischeȱMethodenȱderȱPrimärrechercheȱ

႑ UmfragenȱundȱStudienȱ
႑ Analysenȱ(z.ȱB.ȱWettbewerberȬ,ȱBenchmarkȬ,ȱSzenarioanalyse)ȱ
႑ Experteninterviewsȱ
႑ OrganisationsbesucheȱundȱBesichtigungenȱ
႑ GesprächeȱmitȱOrganisationsmitgliedernȱundȱZielgruppenȱ
TypischeȱMethodenȱderȱSekundärrechercheȱ

႑ OnlineȬRechercheȱ
႑ Medienauswertungȱ
႑ InhaltsanalyseȱvonȱFachartikelnȱsowieȱvonȱUmfragenȱundȱStudienȱ
႑ PrüfungȱunternehmensinternerȱUnterlagenȱundȱAnalysenȱ
ȱ
Wieȱ vieleȱ Informationenȱ inȱ derȱ Analysephaseȱ zusammengetragenȱ werdenȱ sollten,ȱ istȱ vonȱ
vielenȱFaktorenȱabhängig.ȱSoȱbeeinflussenȱbeispielsweiseȱdieȱAusgangssituationȱ(NeudefiniȬ
tionȱversusȱFortsetzungȱeinerȱbestehendenȱÖffentlichkeitsarbeit),ȱdieȱOrganisationsziele,ȱdieȱ
Bedeutungȱ derȱPRȱfürȱ dieȱ Organisation,ȱ dieȱvorhandenenȱ Ressourcenȱ undȱ derȱZugangȱzuȱ
InformationenȱdenȱUmfangȱderȱAnalysephase.ȱManȱsollteȱsichȱdavorȱhüten,ȱDatenfriedhöfeȱ
anzulegenȱ undȱ soȱ vieleȱ Informationenȱ zusammenzutragen,ȱ dassȱ eineȱ InformationȬ
OverloadȬSituationȱ entsteht.ȱ Jeȱ relevanterȱ dieȱ zusammenzutragendenȱ Informationenȱ sindȱ
undȱ jeȱ stärkerȱ dieseȱ zuȱ konkretenȱ Aussagenȱ verdichtetȱ werdenȱ können,ȱ destoȱ konkretereȱ
ErgebnisseȱundȱHinweiseȱkönnenȱbeiȱderȱAusgestaltungȱderȱPRȬStrategieȱabgeleitetȱwerden.ȱ

3.2.1 Situationsanalyse der Finanzorganisation

Normalerweiseȱ fängtȱ manȱ inȱ derȱ Analysephaseȱ damitȱ an,ȱ Informationenȱ überȱ dieȱ eigeneȱ
Organisationȱ zuȱ sammeln.ȱ Welcheȱ Informationenȱ zusammenzutragenȱ sindȱ undȱ inȱ welȬ
chemȱDetaillierungsgrad,ȱhängtȱvonȱderȱkonkretenȱAufgabenstellung,ȱdemȱOrganisationsȬ
typȱundȱderȱBedeutungȱderȱPRȬArbeitȱinnerhalbȱderȱOrganisationsfunktionenȱab.ȱZuȱdenȱ
typischerweiseȱzuȱerhebendenȱInformationenȱgehören:ȱ

႑ Organisationszieleȱ
႑ Unternehmenskultur/Ȭphilosophie/Ȭleitbildȱ
Phase 1: Analyse 61

႑ Rechtsformȱ
႑ Organisationsgeschichteȱ
႑ Marktpositionȱ
႑ HerausragendeȱProdukteȱundȱLeistungenȱ
႑ Alleinstellungsmerkmaleȱ
႑ Qualitätsverständnisȱ
႑ ZentraleȱOrganisationskennzahlenȱderȱvergangenenȱJahreȱ
႑ Bekanntheitsgradȱ
႑ BeziehungenȱzuȱdenȱZielgruppenȱ
႑ BestehendesȱundȱgewünschtesȱImageȱ
Dieȱ meistenȱ derȱ benötigtenȱ Informationenȱ lassenȱ sichȱ ausȱ organisationsinternenȱ UnterlaȬ
genȱ zusammenstellen.ȱ Lediglichȱ überȱ dieȱ dreiȱ zuletztȱ genanntenȱ Größenȱ bestehtȱ häufigȱ
Unsicherheit,ȱ daȱ dieseȱ nichtȱ (regelmäßig)ȱ erhobenȱ werden.ȱ Fürȱ dieȱ Ausrichtungȱ derȱ PRȬ
Arbeitȱ handeltȱ esȱ sichȱ hierbeiȱ jedochȱ umȱ entscheidendeȱ Kennzahlen,ȱ dieȱ wesentlichȱ dieȱ
FestlegungȱderȱZiele,ȱStrategienȱundȱMaßnahmenȱdominieren.ȱDaherȱempfiehltȱesȱsich,ȱdieȱ
entsprechendenȱInformationenȱüberȱeineȱPrimärrechercheȱzuȱerheben,ȱsofernȱsieȱnichtȱaufȱ
anderemȱWegeȱbeschafftȱwerdenȱkönnen.ȱ

DerȱBekanntheitsgradȱundȱdieȱBeziehungenȱzuȱdenȱZielgruppenȱlassenȱsichȱbereitsȱdurchȱ
Gesprächeȱ mitȱ internenȱ (Mitarbeitern)ȱ wieȱ externenȱ Personengruppenȱ (z.ȱB.ȱ Journalisten,ȱ
Kunden,ȱ Dienstleistern,ȱ Aktionäre)ȱ inȱ etwaȱ einschätzen.ȱ Aufȱ dieseȱ Weiseȱ lassenȱ sichȱ zuȬ
mindestȱ Ansatzpunkteȱ undȱ ersteȱ Defiziteȱ erkennen.ȱ Einȱ aussagekräftigererȱ undȱ verlässliȬ
chererȱ Ansatzȱ bestehtȱ jedochȱ darin,ȱ systematischeȱ Befragungenȱ durchzuführen,ȱ dieȱ geȬ
trenntȱnachȱZielgruppenȱzuȱunstrittigenȱErgebnissenȱführen.ȱ

GleichesȱgiltȱfürȱdasȱOrganisationsimage.ȱDaȱdasȱImageȱeinerȱOrganisationȱeinȱvielschichȬ
tigesȱPhänomenȱist,ȱerhältȱmanȱinȱGesprächenȱundȱaufȱoffeneȱFragenȱseltenȱkonkreteȱundȱ
hilfreicheȱAntworten.ȱDaherȱerfragtȱmanȱdasȱImageȱinȱallerȱRegelȱsystematischȱundȱzwarȱ
inȱ Formȱ vonȱ Polaritätenprofilen.ȱ Einȱ Polaritätenprofilȱ bestehtȱ ausȱ derȱ Gegenüberstellungȱ
vonȱ Eigenschaftspaaren,ȱ dieȱ Organisationenȱ beschreibenȱ undȱ dieȱ vonȱ denȱ Befragtenȱ inȱ
Formȱ einerȱ Skalaȱ bewertetȱ werden.ȱ Zuȱ empfehlenȱ ist,ȱ sichȱ beiȱ derȱ Erhebungȱ derartigerȱ
InformationenȱdurchȱMarktforschungsinstituteȱhelfenȱzuȱlassen,ȱdieȱnichtȱnurȱbeiȱderȱteleȬ
fonischenȱ oderȱ schriftlichenȱ Befragungȱ unterstützen,ȱ sondernȱ auchȱ beiȱ derȱ Formulierungȱ
desȱFragebogens.ȱ

Beiȱ Erhebungenȱ zumȱ Imageȱ einerȱ Organisationȱ stelltȱ sichȱ sehrȱ häufigȱ heraus,ȱ dassȱ dieȱ
Organisationsmitgliederȱ eineȱ ganzȱ andereȱ Wahrnehmungȱ vonȱ derȱ eigenenȱ Organisationȱ
habenȱalsȱexterneȱZielgruppen.ȱDieȱOrganisationsmitgliederȱhabenȱgänzlichȱandereȱInforȬ
mationenȱ alsȱ Externeȱ undȱ wundernȱ sichȱ nichtȱ selten,ȱ dassȱ dieȱ Öffentlichkeitȱ einenȱ starkȱ
abweichendenȱEindruckȱvonȱderȱOrganisationȱhat.ȱDaherȱempfiehltȱesȱsich,ȱdasȱSelbstbildȱ
62 Planung und Konzeption der Finanz-PR

sowieȱdasȱvonȱexternenȱZielgruppenȱempfundeneȱOrganisationsimageȱzuȱerhebenȱundȱsieȱ
einanderȱgegenüberzustellen.ȱAusȱdieserȱGegenüberstellungȱlassenȱsichȱzahlreicheȱAussaȬ
genȱdahingehendȱableiten,ȱwelcheȱDefiziteȱinȱderȱKommunikationȱnachȱaußen,ȱaberȱauchȱ
nachȱinnenȱbestehenȱundȱwoȱeinzelneȱPRȬInstrumenteȱanzusetzenȱhaben.ȱ

Infobox: Polaritätenprofil

Dasȱ Polaritätenprofilȱ istȱ einȱ Instrumentȱ zurȱ Messungȱ vonȱ Einstellungenȱ (Image).ȱ TypiȬ
scherweiseȱ werdenȱ dabeiȱ dieȱ Befragtenȱ gebeten,ȱ dieȱ Organisationȱ anhandȱ vonȱ zahlreiȬ
chenȱ vorgegebenenȱ Wortgegensatzpaarenȱ (Attributen)ȱ zuȱ charakterisieren.ȱ Wichtigeȱ
Hinweiseȱ fürȱ dieȱ Ausgestaltungȱ derȱ PRȬArbeitȱ lassenȱ sichȱ ausȱ einerȱ Gegenüberstellungȱ
desȱ SelbstȬȱ (inȱ derȱ Abbildung:ȱ graueȱ Linie)ȱ undȱ desȱ Fremdbildesȱ (inȱ derȱ Abbildung:ȱ
schwarzeȱLinie)ȱderȱOrganisationȱgewinnen.ȱ

Abbildung 3.1: Beispiel eines Polaritätenprofils

1 2 3 4 5 6 7
konservativ innovativ

national international

breit aufgestellt fokussiert

sicher nicht sicher

leistungsstark leistungsschwach

glaubwürdig unglaubwürdig
1 2 3 4 5 6 7

3.2.2 Umweltanalyse der Finanzorganisation

Daȱ dasȱ Handelnȱ einerȱ Organisationȱ starkȱ vonȱ ihrerȱ Umweltȱ beeinflusstȱ wird,ȱ sindȱ imȱ
nächstenȱ Schrittȱ derȱ Analysephaseȱ Informationenȱ ausȱ derȱ Organisationsumweltȱ zusamȬ
menzutragenȱundȱzuȱbewerten.ȱHierzuȱzählenȱtypischerweise:ȱ

႑ EntwicklungȱdesȱMarktes/derȱMärkteȱ(national,ȱinternational)ȱundȱMarktanteileȱ
႑ Wettbewerberȱ(Anzahl,ȱStärke,ȱPositionierungen,ȱAlleinstellungsmerkmale,ȱProdukte)ȱ
Phase 1: Analyse 63

႑ AktuelleȱundȱzukünftigeȱBedürfnisseȱundȱErwartungenȱderȱZielgruppenȱ
(Stakeholderkonzept)ȱ

႑ RelevanteȱrechtlicheȱVeränderungenȱ(Gesetze,ȱVerordnungen,ȱKodizes)ȱ
႑ GesellschaftlicheȱThemenȱ(z.ȱB.ȱgesellschaftlicheȱVerantwortung,ȱCorporateȱ
Governance)ȱ

႑ StrukturȱundȱEntwicklungȱderȱMedienȱ
Derartigeȱ Informationenȱ sindȱ weitausȱ schwierigerȱ zusammenzutragenȱ alsȱ Informationenȱ
überȱ dieȱ eigeneȱ Organisation.ȱ Inȱ vielenȱ Fällenȱ wirdȱ manȱ schnellȱ anȱ Grenzenȱ stoßenȱ undȱ
lediglichȱ Annahmenȱ treffenȱ können,ȱ wennȱ nichtȱ sehrȱ umfangreicheȱ Ressourcenȱ fürȱ dieȱ
DurchführungȱvonȱeigenenȱStudienȱzurȱVerfügungȱstehen.ȱInȱderȱPraxisȱsindȱesȱvorȱallemȱ
Gespräche,ȱOnlineȬRecherchenȱundȱdieȱAuswertungȱvonȱStudien,ȱResearchȬȱundȱMedienȬ
berichten,ȱdieȱwesentlichȱdazuȱbeitragen,ȱeineȱÜbersichtȱüberȱorganisationsexterneȱFaktenȱ
undȱEntwicklungenȱzuȱbekommen.ȱ

Sollenȱ dieseȱ Datenȱ jedochȱ sehrȱ systematischȱ erhobenȱ undȱ bewertetȱ werden,ȱ bietenȱ sichȱ
unterschiedlicheȱStrategieinstrumenteȱan:ȱ

႑ Wettbewerberanalyseȱ
SystematischeȱIdentifikationȱvonȱbestehendenȱwieȱpotenziellenȱWettbewerbernȱsowieȱ
derenȱBasisfaktorenȱ(Produkte,ȱLeistungen,ȱSchwerpunkte,ȱGröße,ȱMitarbeiter,ȱStanȬ
dorte,ȱStrukturenȱusw.)ȱundȱstrategischeȱAusrichtungenȱ

႑ Benchmarkanalyseȱ
VergleichȱderȱeigenenȱLeistungenȱmitȱTopleistungenȱ(Benchmarks)ȱandererȱOrganisatiȬ
onenȱunabhängigȱvonȱderȱBranchenzugehörigkeitȱ

႑ Branchenstrukturanalyseȱ
AnalyseȱderȱBrancheȱnachȱWettbewerbskräftenȱ(z.ȱB.ȱWettbewerbsintensität,ȱBedroȬ
hungȱdurchȱneueȱAnbieter,ȱVerhandlungsstärkeȱderȱDienstleister,ȱVerhandlungsstärkeȱ
derȱKunden,ȱBedrohungȱdurchȱErsatzprodukte)ȱ

႑ SzenarioȬAnalyseȱ
PrognostizierungȱvonȱEntwicklungenȱmitȱHilfeȱvonȱWahrscheinlichkeitenȱ(bestȱcase,ȱ
expectedȱcase,ȱworstȱcase)ȱ

SindȱdieȱDatenȱerhoben,ȱgehtȱesȱinȱeinemȱnächstenȱSchrittȱdarum,ȱdieȱErgebnisseȱzuȱverȬ
dichtenȱ undȱ zuȱ visualisieren.ȱ Daȱ esȱ fürȱ dieȱ PRȱ vonȱ wesentlicherȱ Bedeutungȱ ist,ȱ wieȱ dieȱ
Positionierungȱ bzw.ȱ Wahrnehmungȱ derȱ eigenenȱ Organisationȱ imȱ Vergleichȱ zuȱ anderenȱ
konkurrierendenȱOrganisationenȱ ist,ȱverwendetȱmanȱ zurȱ Visualisierungȱgerneȱ PositionieȬ
rungskreuzeȱ oderȱ Dimensionsräume.ȱ Mitȱ Hilfeȱ dieserȱ Darstellungsformenȱ lassenȱ sichȱ
komplexeȱZusammenhängeȱrelativȱleichtȱverständlichȱdarstellen.ȱȱ
64 Planung und Konzeption der Finanz-PR

Infobox: Positionierungskreuz

Einȱ Positionierungskreuzȱ zeigtȱ an,ȱ wieȱ sichȱ unterschiedlicheȱ Organisationenȱ inȱ einemȱ
Marktȱpositionierenȱbzw.ȱwieȱsieȱvonȱdenȱZielgruppenȱgesehenȱwerden.ȱTypischerweiȬ
seȱ verwendetȱ manȱ hierzuȱ zweiȱ unterschiedlicheȱ Dimensionen,ȱ derenȱ ExtremauspräȬ
gungenȱdieȱEndenȱderȱAchsenȱbilden.ȱUmȱzuȱsinnvollenȱErgebnissenȱzuȱkommen,ȱmüsȬ
senȱdieȱgewähltenȱDimensionenȱeineȱhoheȱRelevanzȱbeiȱdenȱZielgruppenȱhaben.ȱ

Abbildung 3.2: Beispiel eines Positionierungskreuzes

Ausgeprägtes Image

F B

Kleine Anbieter Große Anbieter

E C
D

Undefiniertes Image

3.2.3 Die SWOT-Analyse

SindȱdieȱnotwendigenȱInformationenȱüberȱdieȱeigeneȱOrganisationȱundȱüberȱdieȱOrganisatiȬ
onsumweltȱ zusammengetragenȱ worden,ȱ lassenȱ sichȱ bereitsȱ zahlreicheȱ Hinweiseȱ fürȱ eineȱ
strategischȱ ausgerichteteȱ PRȬArbeitȱgewinnen.ȱ Manȱ erhältȱ inȱ allerȱ Regelȱ bereitsȱ beiȱ derȱ ZuȬ
sammenstellungȱderȱInformationenȱwertvolleȱErkenntnisseȱdarüber,ȱwasȱdieȱPRȱderȱeigenenȱ
Organisationȱ leistenȱ sollȱ undȱ wasȱ sieȱ unterȱ Berücksichtigungȱ derȱ internenȱ undȱ externenȱ
Rahmenbedingungenȱrealistischerweiseȱleistenȱkann.ȱUmȱeinȱInformationschaosȱzuȱvermeiȬ
den,ȱistȱesȱerfahrungsgemäßȱsehrȱsinnvoll,ȱdieȱwichtigstenȱDatenȱzuȱsortierenȱundȱinȱeinemȱ
einzigenȱDokumentȱ(üblicherweiseȱinȱeinerȱPräsentation)ȱübersichtlichȱaufzuführen.ȱ

Derȱ nächsteȱ Schrittȱ inȱ derȱ Analysephaseȱ istȱ dieȱ Erstellungȱ einerȱ SWOTȬAnalyse.ȱ Hierzuȱ
werdenȱdieȱStärkenȱ(„Strenghts)ȱundȱSchwächenȱ(„Weaknesses“)ȱeinerȱOrganisationȱeinerȬ
seitsȱsowieȱdieȱChancenȱ(„Opportunities“)ȱundȱRisikenȱ(„Risks“)ȱzukünftigerȱEntwicklunȬ
genȱandererseitsȱzusammengeführt.ȱDieȱSWOTȬAnalyseȱverbindetȱundȱverdichtetȱalsoȱdieȱ
Phase 1: Analyse 65

Ergebnisseȱ ausȱ derȱ Informationserhebungȱ innerhalbȱ derȱ Organisationȱ wieȱ auchȱ ausȱ derȱ
Organisationsumwelt,ȱergänztȱdenȱBlickwinkelȱaberȱnochȱumȱzukünftigeȱEntwicklungen.ȱ

Infobox: SWOT-Analyse

SWOTȱstehtȱfürȱStrengths,ȱWeaknesses,ȱOpportunitiesȱundȱThreats.ȱDieȱSWOTȬAnalyseȱ
untersuchtȱ dieȱ Chancenȱ undȱ Risiken,ȱ dieȱ sichȱ ausȱ derȱ Umweltȱ derȱ Organisationȱ ergeȬ
ben,ȱ undȱ stelltȱ sieȱ denȱ organisationseigenenȱ Stärkenȱ undȱ Schwächenȱ gegenüber.ȱ Wirdȱ
dieȱSWOTȬAnalyseȱzurȱEntwicklungȱderȱPRȬStrategieȱherangezogen,ȱsindȱdieȱChancenȱ
undȱ Risikenȱ sowieȱ dieȱ Stärkenȱ undȱ Schwächenȱ natürlichȱ aufȱ denȱ KommunikationsbeȬ
reichȱzuȱbeziehenȱundȱnichtȱaufȱdieȱGesamtsituationȱderȱOrganisation.ȱ

Abbildung 3.3: Typische Darstellung der SWOT-Analyse

Organisationsanalyse Umweltanalyse

Stärken Chancen
(Strengths) (Opportunities)

Schwächen Gefahren
(Weaknesses) (Threats)

ȱ
Dieȱ SWOTȬAnalyseȱ zeigtȱ fürȱ dieȱ Gegenwartȱ auf,ȱ woȱ dieȱ Stärkenȱ derȱ Organisationȱ liegenȱ
undȱwelcheȱdavonȱkommunikativȱgenutztȱwerdenȱkönnenȱundȱsollen.ȱUmgekehrtȱwerdenȱ
auchȱdieȱSchwächenȱdeutlichȱundȱdieȱdadurchȱmöglicherweiseȱbestehendenȱkommunikaȬ
tivenȱFallstricke.ȱFürȱdieȱabsehbareȱZukunftȱzeigtȱdieȱSWOTȬAnalyse,ȱwelcheȱChancenȱundȱ
Risikenȱ sichȱ aufȱ demȱ Marktȱ ergebenȱ undȱ wieȱ dieȱ PRȱ dazuȱ beitragenȱ kann,ȱ dieseȱ fürȱ dieȱ
Organisationȱzuȱnutzenȱbzw.ȱsieȱzuȱvermeiden.ȱ

Wichtigȱ beiȱ derȱ Zusammenstellungȱ derȱ SWOTȬAnalyseȱ istȱ nichtȱ nur,ȱ dassȱ nichtȱ nurȱ dieȱ
richtigenȱ Stärken/Schwächenȱ bzw.ȱ Chancen/Risikenȱ herausgearbeitetȱ werden,ȱ sondernȱ
auch,ȱ dassȱ ihreȱ Anzahlȱ geringȱ bleibt.ȱ Esȱ bestehtȱ sonstȱ dieȱ Gefahr,ȱ dassȱ ausȱ derȱ Fülleȱ vonȱ
unternehmensinternenȱ undȱ Ȭexternenȱ Einflussfaktorenȱ keineȱ sinnvollenȱ Aussagenȱ mehrȱ
abgeleitetȱwerdenȱkönnen.ȱZuȱdenȱwichtigsten,ȱgleichzeitigȱaberȱauchȱschwierigstenȱSchritȬ
tenȱ derȱ SWOTȬAnalyseȱ gehörtȱ daherȱ eineȱ Bewertungȱ derȱ Einflussfaktorenȱ aufȱ ihreȱ EinȬ
trittswahrscheinlichkeitȱ undȱ ihrerȱ Bedeutungȱ fürȱ dieȱ Erreichungȱ derȱ OrganisationsȬȱ bzw.ȱ
Bereichsziele.ȱ Darüberȱ hinausȱ gilt:ȱ Jeȱ genauerȱ Stärken,ȱ Schwächen,ȱ Chancenȱ undȱ Risikenȱ
66 Planung und Konzeption der Finanz-PR

formuliertȱ undȱ umrissenȱ werden,ȱ destoȱ besserȱ könnenȱ Maßnahmenȱ entwickeltȱ werden.ȱ
Formulierungenȱ wieȱ „Unsereȱ Bekanntheitȱ istȱ zuȱ gering“ȱ oderȱ „Unserȱ Imageȱ istȱ schlecht“ȱ
sindȱaufgrundȱihresȱgeringenȱKonkretisierungsgradesȱwenigȱhilfreich.ȱBesserȱsindȱAussaȬ
genȱwieȱ„UnsereȱungestützteȱBekanntheitȱbeiȱPrivatkundenȱistȱumȱzehnȱProzentȱgeringerȱ
alsȱdieȱBekanntheitȱunseresȱengstenȱWettbewerbers.“ȱOder:ȱ„BeiȱdenȱinstitutionellenȱAnleȬ
gernȱgeltenȱwirȱzwarȱalsȱqualitativȱhochwertigsterȱAnbieter,ȱjedochȱalsȱwenigerȱinnovativȱ
alsȱunsereȱdreiȱHauptwettbewerber.“ȱNurȱsehrȱkonkreteȱFormulierungenȱliefernȱalsoȱklareȱ
Anhaltspunkte,ȱwelcheȱPRȬZieleȱdefiniertȱundȱwelcheȱMaßnahmenȱergriffenȱwerdenȱmüssen.ȱ

3.2.4 Analyse der bestehenden Finanz-PR

DerȱletzteȱSchrittȱderȱAnalysephaseȱbestehtȱinȱeinerȱBestandsaufnahmeȱderȱbislangȱunterȬ
nommenenȱ PRȬAktivitäten,ȱ derȱ zurȱ Verfügungȱ stehendenȱ Ressourcenȱ derȱ PRȬAbteilungȱ
undȱderȱBedeutungȱderȱPRȬArbeitȱinnerhalbȱderȱOrganisation.ȱAusȱdenȱinȱderȱVergangenȬ
heitȱentwickeltenȱPRȬMaßnahmenȱlassenȱsichȱzahlreicheȱHinweiseȱaufȱdieȱzukünftigeȱAusȬ
richtungȱderȱPRȱerkennen,ȱz.ȱB.ȱhinsichtlichȱderȱIntensität,ȱderȱTonalitätȱundȱderȱAusgestalȬ
tungȱderȱAktivitätenȱsowieȱderȱnotwendigenȱRessourcen,ȱderȱbestehendenȱNetzwerkeȱundȱ
derȱAkzeptanzȱderȱPRȱinnerhalbȱderȱOrganisation.ȱDarüberȱhinausȱdientȱdieȱAnalyseȱderȱ
bestehendenȱPRȬAktivitätenȱauchȱeinerȱÜberprüfungȱderȱZielerreichung,ȱalsoȱderȱEffektiviȬ
tätȱderȱentwickeltenȱMaßnahmen,ȱsowieȱderȱWirtschaftlichkeit,ȱalsoȱderȱEffizienz.ȱ

Üblicherweiseȱ wirdȱ manȱ zunächstȱ dieȱ bisherigenȱ Zieleȱ derȱ PRȬArbeitȱ undȱ dieȱ verfolgtenȱ
Strategienȱanalysieren.ȱDabeiȱstehtȱimȱMittelpunkt,ȱobȱüberhauptȱeindeutigeȱZieleȱdefiniertȱ
wurdenȱ undȱ einȱ strategischerȱ Ansatzȱ zugrundeȱ gelegtȱ wurde.ȱ Istȱ diesȱ derȱ Fall,ȱ gehtȱ esȱ
darumȱ herauszufinden,ȱ obȱ dieȱ Zieleȱ erreichtȱ wordenȱ sindȱ bzw.ȱ erreichtȱ werdenȱ könnenȱ
undȱ obȱ derȱ strategischeȱ Ansatzȱ derȱ richtigeȱ zurȱ Zielerreichungȱ ist.ȱ Dieseȱ Informationenȱ
wirdȱmanȱinȱallerȱRegelȱnurȱinȱGesprächenȱmitȱdenȱverantwortlichenȱPRȬMitarbeiternȱundȱ
mitȱderȱOrganisationsleitungȱgewinnenȱkönnen.ȱDieȱPraxisȱzeigt,ȱdassȱdieseȱAnalyseȱrechtȱ
zeitaufwändigȱist,ȱdennȱeineȱrichtigeȱEinschätzungȱwirdȱmanȱerstȱnachȱeinigenȱGesprächenȱ
bekommen.ȱ

SollȱdieseȱAnalyseȱsehrȱtiefgehend,ȱsystematischȱundȱüberȱmehrereȱOrganisationsbereicheȱ
hinwegȱerfolgen,ȱbietetȱsichȱeineȱWertschöpfungskettenanalyseȱan.ȱEineȱWertschöpfungsȬ
kettenanalyseȱbeschreibtȱeinzelneȱAktivitätenȱimȱWertschöpfungsprozessȱeinerȱOrganisatiȬ
onȱundȱanalysiertȱanschließendȱInterdependenzen,ȱÜberschneidungenȱundȱDoppelarbeitenȱ
vonȱmehrerenȱOrganisationsbereichen.ȱZielȱistȱes,ȱdieȱEffektivitätȱunterschiedlicherȱOrgaȬ
nisationsfunktionenȱ zuȱ erhöhen,ȱ möglicheȱ Synergieeffekteȱ zuȱ nutzenȱ undȱ dieȱ einzelnenȱ
FunktionenȱaufȱihreȱSinnigkeitȱundȱihrenȱBeitragȱzurȱErreichungȱderȱOrganisationszieleȱzuȱ
überprüfen.ȱ

IstȱdieȱAnalyseȱderȱbisherigenȱZieleȱundȱStrategienȱabgeschlossen,ȱsollteȱfolgendenȱFrageȬ
stellungenȱnachgegangenȱwerden:ȱ

႑ WelcheȱRessourcenȱsindȱeingesetztȱworden?ȱWieȱhochȱwarȱdasȱBudgetȱundȱaufȱwelcheȱ
BereicheȱwurdeȱdasȱBudgetȱwieȱverteilt?ȱ
Phase 2: Planung 67

႑ WelcheȱThemenȱsindȱinitiiert,ȱvorangetriebenȱoderȱzielgerichtetȱvermiedenȱworden?ȱ
႑ WelcheȱProjekteȱsindȱinȱdenȱBereichenȱCorporateȱPR,ȱProduktȬPR,ȱinterneȱKommunikaȬ
tion,ȱCorporateȱCitizenship/CorporateȱSocialȱResponsibility,ȱPublicȱAffairsȱangestoßenȱ
oderȱumgesetztȱworden?ȱ

႑ WelcheȱundȱwieȱvieleȱMaßnahmenȱinȱFormȱvonȱPressemitteilungen,ȱInterviews,ȱGastȬ
beiträgen,ȱVeranstaltungen,ȱNewsletternȱusw.ȱwurdenȱergriffen?ȱ

႑ WieȱhabenȱsichȱdieseȱMaßnahmenȱniedergeschlagenȱ(z.ȱB.ȱinȱFormȱvonȱPresseclippings,ȱ
Botschaften,ȱResonanzȱvonȱStakeholdern)?ȱ

႑ WieȱintensivȱistȱderȱKontaktȱzuȱdenȱMedienȱundȱzuȱdenȱanderenȱStakeholdernȱderȱ
Organisation?ȱHandeltȱesȱsichȱhierbeiȱumȱbelastbareȱBeziehungen?ȱWieȱsindȱMedienȬ
imageȱundȱMedienresonanz?ȱ

႑ WelcheȱMedienkategorienȱsindȱinȱderȱVergangenheitȱvorȱallemȱangesprochenȱworden?ȱ
Warum?ȱ

႑ WieȱerfolgreichȱgestaltetȱsichȱdieȱZusammenarbeitȱmitȱangrenzendenȱAbteilungen?ȱWieȱ
sehenȱdieȱAbstimmungsprozesseȱaus?ȱWelcheȱVerantwortlichkeitenȱwurdenȱfestgelegt?ȱ

႑ WieȱintensivȱistȱdieȱZusammenarbeitȱmitȱderȱOrganisationsleitung?ȱȱ
Ausȱ denȱ Antwortenȱ derȱ genanntenȱ Fragenȱ lassenȱ sichȱ inȱ allerȱ Regelȱ genügendȱ VerbesseȬ
rungspotenzialeȱundȱȬvorschlägeȱfürȱdieȱzukünftigeȱAusrichtungȱderȱPRȬAktivitätenȱeinerȱ
Organisationȱableiten.ȱ

3.3 Phase 2: Planung

Istȱ dieȱ Analysephaseȱ abgeschlossen,ȱ kannȱdieȱ Planungsphaseȱ begonnenȱ werden.ȱ Dieȱ PlaȬ
nungsphaseȱbestehtȱausȱderȱDefinitionȱvonȱZielen,ȱderȱIdentifikationȱderȱwichtigstenȱZielȬ
gruppenȱundȱderȱFestlegungȱvonȱStrategien.ȱSieȱbildetȱdasȱKernstückȱderȱStrategieentwickȬ
lung.ȱManȱverstehtȱunterȱderȱPlanungȱdieȱgeistigeȱVorwegnahmeȱvonȱHandlungsschritten,ȱ
dieȱzurȱErreichungȱeinesȱZielsȱnotwendigȱsind.ȱ

3.3.1 Definition von PR-Zielen

Definition

DerȱBegriffȱZielȱbezeichnetȱeinenȱinȱderȱZukunftȱliegenden,ȱgegenüberȱdemȱGegenwärȬ
tigenȱ imȱ Allgemeinenȱ veränderten,ȱ erstrebenswertenȱ undȱ angestrebtenȱ Zustandȱ (ZielȬ
vorgabe).ȱEinȱZielȱistȱsomitȱeinȱdefinierterȱundȱangestrebterȱEndpunktȱeinesȱProzesses,ȱ
meistȱeinerȱmenschlichenȱHandlung.ȱWerdenȱkeineȱZieleȱdefiniert,ȱistȱeineȱVeränderungȱ
dementsprechendȱzufälligȱundȱnichtȱgeplant.ȱ

ȱ
68 Planung und Konzeption der Finanz-PR

WieȱdieȱZieleȱallerȱOrganisationsbereicheȱmüssenȱauchȱdieȱZielsetzungenȱderȱPRȱausȱdenȱ
übergeordnetenȱ Organisationszielenȱ abgeleitetȱ werden.ȱ Inȱ allerȱ Regelȱ sindȱ dieȱ OrganisaȬ
tionszieleȱ Formalziele,ȱ d.ȱh.ȱ Ziele,ȱ inȱ denenȱ derȱ Erfolgȱ desȱ Handelnsȱ zumȱ Ausdruckȱ
kommt,ȱwieȱz.ȱB.ȱGewinn,ȱUmsatz,ȱLiquiditätȱoderȱRentabilität.ȱDieȱabgeleitetenȱPRȬZieleȱ
gebenȱan,ȱwelchenȱBeitragȱdieȱPRȬAbteilungȱzumȱErreichenȱderȱUnternehmenszieleȱleistenȱ
soll.ȱ Sindȱ dieȱ oberstenȱ PRȬZieleȱ festgelegt,ȱ müssenȱ dieseȱ inȱ weitereȱ Unterziele,ȱ beispielsȬ
weiseȱ fürȱ einzelneȱ Maßnahmen,ȱ fürȱ bestimmteȱ Zeiträumeȱ oderȱ fürȱ einzelneȱ Mitarbeiter,ȱ
aufgefächertȱwerden.ȱ

Infobox: Zielebenen

InȱeinerȱOrganisationȱunterscheidetȱmanȱzahlreicheȱZielebenen.ȱZuȱdenȱübergeordnetenȱ
Zielenȱ gehörenȱ derȱZweckȱ bzw.ȱ dieȱPhilosophieȱderȱOrganisation,ȱihreȱGrundsätzeȱundȱ
LeitlinienȱsowieȱdieȱOrganisationsidentität.ȱDieȱZieleȱderȱfolgendenȱStufe,ȱdieȱOberziele,ȱ
sindȱinȱallerȱRegelȱFormalziele,ȱalsoȱanȱquantitativenȱGrößenȱorientierteȱZielgrößen.ȱVonȱ
denȱOberzielenȱleitenȱdieȱeinzelnenȱFunktionsbereicheȱihreȱZieleȱab,ȱausȱdenenȱwiederumȱ
ZwischenȬȱundȱUnterzieleȱgebildetȱwerden.ȱ

Abbildung 3.4: Hierarchie unterschiedlicher Zielebenen

Zunehmende Zunehmende
Konkretisierung Unternehmens- Anzahl
der Ziele zweck und der Ziele
-philosophie

Unternehmensgrundsätze

Unternehmensidentität

Oberziele des Unternehmens

Funktionsbereichsziele

Zwischenziele

Unterziele

ȱ
Umȱ eineȱ klareȱ Vorgabeȱ zuȱ habenȱ undȱ umȱ dieȱ Zielerreichungȱ kontrollierenȱ zuȱ können,ȱ
mussȱeinȱZielȱstetsȱfolgendeȱDimensionenȱberücksichtigen:ȱ
Phase 2: Planung 69

႑ Inhalt:ȱWelcherȱZustandȱwirdȱangestrebt?ȱ
႑ Ausmaß:ȱWieȱgroßȱistȱdieȱVeränderung?ȱ
႑ Richtung:ȱSollȱerweitert,ȱverringertȱoderȱkonstantȱgehaltenȱwerden?ȱ
႑ Zeitpunkt:ȱWannȱsollȱdasȱZielȱerreichtȱwerden?ȱ
NurȱwennȱkonkreteȱZieleȱformuliertȱwurden,ȱinȱdenenȱalleȱvierȱDimensionenȱberücksichȬ
tigtȱ wurden,ȱ istȱ dasȱ Erreichenȱ derȱ Zieleȱ messȬȱ undȱ überprüfbar.ȱ Zieleȱ wieȱ „Wirȱ wollenȱ
unserȱ Imageȱ verbessern“ȱ sindȱ nichtȱ konkretȱ genugȱ undȱ beinhaltenȱ einenȱ hohenȱ Gradȱ anȱ
Beliebigkeit,ȱdaȱsieȱnichtȱeindeutigȱaufȱihreȱZielerreichungȱhinȱüberprüftȱwerdenȱkönnen.ȱ
Anzustrebenȱ sindȱ daherȱ Zielformulierungenȱ wieȱ „Wirȱ wollenȱ inȱ denȱ kommendenȱ dreiȱ
Jahrenȱ(Zeitpunkt)ȱbeiȱdenȱ18Ȭȱbisȱ35ȬJährigenȱinȱDeutschlandȱunsereȱBekanntheitȱ(Inhalt)ȱ
umȱ20ȱProzentȱ(Ausmaß)ȱsteigernȱ(Richtung).“ȱ

Dieȱ Erfahrungȱ zeigt,ȱ dassȱ esȱ beiȱ derȱ Festlegungȱ vonȱ Zielenȱ wichtigȱ ist,ȱ sichȱ aufȱ wenigeȱ
ZieleȱzuȱkonzentrierenȱundȱdieseȱinȱeineȱhierarchischeȱOrdnungȱzuȱbringen.ȱInȱallerȱRegelȱ
istȱesȱkaumȱmöglich,ȱmehrȱalsȱdreiȱoderȱvierȱ(OberȬ)ZieleȱimȱJahresverlaufȱzuȱverfolgen.ȱJeȱ
geringerȱdieȱAnzahlȱderȱBereichszieleȱist,ȱdestoȱfokussierterȱkannȱdieȱPRȬArbeitȱausgestalȬ
tetȱundȱdestoȱbesserȱkannȱsieȱaufȱihreȱZielerreichungȱhinȱüberprüftȱwerden.ȱSinnvollȱistȱesȱ
aufȱ jedenȱ Fall,ȱ dieȱ Bereichszieleȱ inȱ Unterzieleȱ herunterzubrechen,ȱ umȱ denȱ Fortschrittȱ derȱ
AktivitätenȱzuȱüberprüfenȱundȱMeilensteineȱzuȱdefinieren.ȱDiesȱkönnenȱsowohlȱqualitativeȱ
alsȱauchȱquantitativeȱZielsetzungenȱsein.ȱ

Infobox: Beispiel eines Zielsystems in der Finanz-PR

Bereichszielȱ1:ȱ
SteigerungȱdesȱBekanntheitsgradesȱimȱdeutschenȱMarktȱbeiȱPrivatanlegernȱumȱ
30ȱProzentȱinnerhalbȱeinesȱJahresȱ

ȱ Zwischenzielȱ1.1ȱ
ȱ PräsenzȱinȱRetailmedienȱmindestensȱeinmalȱproȱWocheȱ

ȱ ȱ Unterzielȱ1.1.1:ȱ
ȱ ȱ VersendungȱvonȱzweiȱPressemitteilungenȱproȱMonatȱ

ȱ ȱ Unterzielȱ1.1.2:ȱ
ȱ ȱ WöchentlichesȱAngebotȱvonȱInterviewsȱmitȱFondsmanagernȱ

ȱ ȱ Unterzielȱ1.1.3:ȱ
ȱ ȱ EtablierungȱeinesȱzweiwöchentlichenȱMarktkommentarsȱ

ȱ ȱ (…)ȱ

ȱ Zwischenzielȱ1.2ȱ
ȱ PräsenzȱaufȱallenȱrelevantenȱAnlegermessenȱinȱDeutschlandȱ

ȱ (…)ȱ
70 Planung und Konzeption der Finanz-PR

Bereichszielȱ2:ȱ
PositionierungȱgegenüberȱPrivatanlegernȱalsȱAnbieterȱfürȱaktivȱgemanagteȱFondsproȬ
dukteȱausȱderȱRegionȱXYȱinnerhalbȱvonȱdreiȱJahrenȱ

Bereichszielȱ3:ȱ
AufbauȱeinesȱleistungsfähigenȱNetzwerkesȱzuȱFinanzjournalistenȱinȱDeutschlandȱinȬ
nerhalbȱvonȱzwölfȱMonatenȱ

ȱ
ZuȱdenȱamȱhäufigstenȱgewähltenȱZielenȱinȱderȱPRȬArbeitȱzählen:ȱ

KognitiveȱZieleȱ

႑ ErhöhungȱdesȱBekanntheitsgradesȱderȱOrganisationȱund/oderȱderȱOrganisationsleisȬ
tungenȱ

႑ AufklärungȱundȱInformationsbereitstellungȱimȱSinneȱderȱOrganisationszieleȱ
႑ VermittlungȱderȱOrganisationsbotschaftenȱ
႑ ErhöhungȱderȱAufmerksamkeitȱbzw.ȱVerbesserungȱderȱWahrnehmungȱderȱOrganisationȱ
႑ ErschließungȱneuerȱZielgruppenȱ
႑ AbgrenzungȱgegenüberȱkonkurrierendenȱAnbieternȱ
႑ AbwendungȱoderȱBekämpfungȱvonȱKrisenȱ
EmotionaleȱZieleȱ

႑ Aufbauȱbzw.ȱVerbesserungȱdesȱOrganisationsimagesȱ
႑ EtablierungȱeinesȱOrganisationsprofilsȱ
႑ SchaffungȱvonȱVertrauen,ȱVerständnis,ȱSympathieȱundȱAkzeptanzȱfürȱdieȱOrganisatiȬ
onszieleȱ

႑ ErhöhungȱderȱLoyalität/BindungȱanȱdieȱOrganisationȱ
႑ IntensivierungȱderȱZielgruppenbeziehungenȱ
AktivierendeȱZieleȱ

႑ BeeinflussungȱderȱEntscheidungsfindungȱderȱZielgruppenȱ
႑ ErhöhungȱdesȱAnreizes,ȱaufȱdieȱOrganisationȱzuzugehenȱ(Kaufanreiz,ȱVeranstaltungsȬ
besuch,ȱNutzungȱdesȱInformationsȬȱundȱServiceangebots)ȱ

Auchȱ beiȱ derȱ Festlegungȱ vonȱ Zielenȱ gilt:ȱ Sieȱ solltenȱ schriftlichȱ festgelegtȱ undȱ inȱ einemȱ
zentralenȱ Dokumentȱ verständlich,ȱ hierarchischȱ undȱ überprüfbarȱ aufgelistetȱ werden.ȱ Diesȱ
istȱ häufigȱ eineȱ zeitraubendeȱ undȱ zumȱ Teilȱ auchȱ nervigeȱ Angelegenheit,ȱ dennȱ sowohlȱ dieȱ
HierarchisierungȱalsȱauchȱeineȱfürȱdieȱErfolgskontrolleȱsoȱwichtigeȱkonkreteȱ(überprüfbaȬ
re)ȱBeschreibungȱderȱZieleȱistȱnichtȱimmerȱleicht.ȱDerȱAufwandȱlohntȱsichȱaberȱtrotzdem,ȱ
dennȱjeȱklarerȱdieȱZieleȱsind,ȱdestoȱleichterȱfallenȱalleȱweiterenȱEntscheidungen.ȱ
Phase 2: Planung 71

3.3.2 Identifikation der wichtigsten PR-Zielgruppen

SindȱdieȱZieleȱfestgelegt,ȱmussȱimȱnächstenȱSchrittȱdieȱBedeutungȱderȱeinzelnenȱZielgrupȬ
penȱ geklärtȱ werden.ȱ Daȱ dieȱ PRȱ fürȱ alleȱ Stakeholderȱ derȱ Organisationȱ verantwortlichȱ ist,ȱ
stehtȱ sieȱ einerȱ Vielzahlȱ unterschiedlicherȱ Bedürfnisseȱ undȱ Interessenȱ derȱ externenȱ wieȱ
internenȱ Zielgruppenȱ gegenüber.ȱ Zuȱ unterscheidenȱ sindȱ folgendeȱ typischeȱ Zielgruppenȱ
derȱPRȬArbeitȱvonȱFinanzorganisationen:ȱ

Infobox: PR-Zielgruppen

Zuȱ denȱ Zielgruppenȱ derȱ PRȬArbeitȱ zählenȱ alleȱ Personenȱ undȱ Organisationen,ȱ dieȱ einȱ
Interesseȱ anȱ derȱ eigenenȱ Organisationȱ habenȱ (Stakeholder,ȱ auchȱ AnspruchsȬ,ȱ BezugsȬ,ȱ
Interessengruppenȱ oderȱ Teilöffentlichkeitenȱ genannt).ȱ Umȱ dieȱ unterschiedlichenȱ InteȬ
ressenȱderȱ Zielgruppenȱ zusammenzufassen,ȱ habenȱ sichȱinȱderȱPRȬArbeitȱ insbesondereȱ
folgendeȱZielgruppenkategorienȱalsȱsinnvollȱerwiesen.ȱ

Abbildung 3.5: Häufig gewählte Zielgruppenkategorien

Mitarbeiter Medien Geschäftspartner

Aktionäre Politik Gesellschaft

ȱ
InȱdenȱwenigstenȱFällenȱrichtenȱsichȱPRȬAktivitätenȱanȱalleȱZielgruppenȱgleichzeitig.ȱInsoȬ
fernȱistȱesȱstetsȱnötig,ȱnichtȱnurȱdieȱZielgruppeȱselbst,ȱsondernȱauchȱihreȱBedürfnisseȱundȱ
Erwartungenȱzuȱidentifizieren.ȱJeȱeindeutigerȱundȱwiedererkennbarerȱZielgruppenȱvoneiȬ
nanderȱabgegrenztȱwerdenȱkönnen,ȱdestoȱpräziserȱkönnenȱPRȬAktivitätenȱentwickeltȱundȱ
umgesetztȱ werden.ȱ Nachȱ derȱ Grobselektionȱ inȱ Kunden,ȱ Lieferanten,ȱ Aktionäre,ȱ Medienȱ
usw.ȱistȱdaherȱmeistȱeineȱweitereȱFeinselektionȱnotwendig.ȱMöglicheȱAbgrenzungskriteriȬ
enȱsindȱdabei:ȱ

႑ Soziodemografisch:ȱGeschlechter,ȱAltersgruppen,ȱBildungsniveaus,ȱBerufsgruppen,ȱ
Einkommensgruppenȱ

႑ Psychografisch:ȱEinstellungen,ȱLebensstile,ȱMilieusȱ
႑ Geografisch:ȱAnwohner,ȱMenschenȱinȱdefiniertenȱRegionen,ȱimȱVerbreitungsgebietȱ
bestimmterȱMedienȱ

႑ Verhaltensbezogen:ȱberuflicheȱTätigkeit,ȱMediennutzung,ȱFreizeitverhaltenȱ
႑ Situativ:ȱinȱBezugȱaufȱeineȱmomentaneȱSituation,ȱz.ȱB.ȱinȱeinemȱGebäude,ȱinȱeinemȱ
Verkehrsmittel,ȱaufȱeinerȱVeranstaltungȱoderȱMesseȱ
72 Planung und Konzeption der Finanz-PR

IstȱeineȱFeinselektionȱvorgenommenȱworden,ȱmüssenȱdieȱZielgruppenȱnachȱkommunikatiȬ
verȱ Relevanzȱ gewichtetȱ werden.ȱ Jeȱ nachȱ OrganisationsȬȱ bzw.ȱ Bereichszielenȱ kommtȱ denȱ
ZielgruppenȱeineȱunterschiedlicheȱBedeutungȱzu,ȱdieȱesȱzuȱidentifizierenȱundȱfestzuhaltenȱ
gilt.ȱ Letztlichȱ empfiehltȱ esȱ sich,ȱ dieȱ Zielgruppenȱ zuȱ beschreiben,ȱ undȱ zwarȱ soȱ eindeutigȱ
undȱprägnantȱwieȱmöglich.ȱSoȱreichtȱesȱbeispielsweiseȱnicht,ȱalsȱZielgruppeȱ„Kunden“ȱzuȱ
definieren.ȱAberȱauchȱdieȱschonȱetwasȱgenauereȱBeschreibungȱ„Privatanleger“ȱistȱnochȱzuȱ
ungenau.ȱ Jeȱ fokussierterȱ dieȱ Zielgruppenbeschreibungȱ ist,ȱ destoȱ erfolgreicherȱ istȱ derȱ PRȬ
Ansatz.ȱ Daherȱ istȱ stetsȱ zuȱ hinterfragen,ȱ durchȱ welcheȱ Eigenschaftenȱ dieȱ konkreteȱ ZielȬ
gruppeȱgeprägtȱundȱwieȱsieȱamȱbestenȱanzusprechenȱist.ȱDieȱGruppeȱ„Privatanleger“ȱwäreȱ
alsoȱ beispielsweiseȱ nochȱ dahingehendȱ zuȱ ergänzen,ȱ obȱ esȱ sichȱ umȱ Anlegerȱ handelt,ȱ dieȱ
preissensibel,ȱ selbstbestimmt,ȱ konservativ,ȱ erfahren,ȱ männlich,ȱ deutschsprachig,ȱ internetȬ
affinȱ usw.ȱ sind.ȱ Erstȱ dannȱ istȱ dieȱ Zielgruppeȱ detailliertȱ genugȱ beschriebenȱ undȱ kannȱ mitȱ
daraufȱausgerichtetenȱPRȬAktivitätenȱgezieltȱangesprochenȱwerden.ȱ

SindȱdieȱZielgruppenȱundȱihreȱBedeutungȱfürȱdieȱErreichungȱderȱPRȬZieleȱsowieȱihreȱBeȬ
dürfnisseȱ undȱ Erwartungenȱ anȱ dieȱ Organisationȱ identifiziert,ȱ istȱ zuȱ ermitteln,ȱ wieȱ dieseȱ
Zielgruppenȱamȱbestenȱangesprochenȱundȱerreichtȱwerdenȱkönnen.ȱDasȱkannȱeineȱdirekteȱ
Anspracheȱ seinȱ (z.ȱB.ȱ überȱ Events,ȱ Mailings,ȱ Gespräche),ȱ häufigerȱ erfolgtȱ eineȱ Anspracheȱ
aberȱmitȱHilfeȱderȱMedienȱ(z.ȱB.ȱPrint,ȱOnline,ȱTV,ȱHörfunk).ȱEineȱderȱzentralenȱFragenȱbeiȱ
derȱEntwicklungȱvonȱPRȬKonzeptenȱistȱdaherȱstets,ȱwelchesȱMedienverhaltenȱdieȱidentifiȬ
ziertenȱ Zielgruppenȱ haben.ȱ Umȱ diesȱ herauszufinden,ȱ bedientȱ manȱ sichȱ –ȱ genauȱ wieȱ dieȱ
Mediaplanungȱ –ȱ derȱ Untersuchungenȱ überȱ denȱ Medienmarktȱ bzw.ȱ derȱ Mediadatenȱ vonȱ
Publikationenȱ(sieheȱhierzuȱKapitelȱ6).ȱ

3.3.3 PR-Strategien
UnterȱeinerȱStrategieȱverstehtȱmanȱdieȱaufȱmehrereȱJahreȱausgelegte,ȱgeplanteȱVerhaltensȬ
weiseȱeinerȱOrganisation.ȱSieȱbeschreibt,ȱaufȱwelcheȱgrundsätzlicheȱArtȱeinȱOrganisationsȬ
zielȱerreichtȱwerdenȱsoll.ȱEineȱStrategieȱwirdȱauchȱalsȱHilfsmittelȱangesehen,ȱdasȱeineȱRouȬ
teȱbzw.ȱeinenȱKanalȱvorgibt,ȱinnerhalbȱdessenȱderȱInstrumenteneinsatzȱstattfindet.ȱ

Strategischeȱ Entscheidungenȱ sindȱ durchȱ einigeȱ Merkmaleȱ gekennzeichnet,ȱ dieȱ sieȱ vonȱ
operativenȱ(taktischen)ȱEntscheidungenȱabgrenzen:ȱ

Abbildung 3.6: Unterschiede zwischen Strategie und Taktik

Strategie Taktik
(Grundsatzregelungen) (operative Handlungen)

• strukturbestimmend
• echte (Wahl-)Entscheidungen
• mittel-/langfristig orientiert
• verzögert/in Stufen wirksam
• schwer korrigierbar
• ablaufbestimmend
• Routineentscheidungen
• kurzfristig orientiert
• „sofort“ wirksam
• leicht korrigierbar
Phase 2: Planung 73

DaȱesȱzahlloseȱPRȬZieleȱgebenȱkann,ȱgibtȱesȱtheoretischȱauchȱgenausoȱvieleȱPRȬStrategien.ȱ
Dieȱ Vorstellungȱ also,ȱ eineȱ passendeȱ vordefinierteȱ Strategieȱ ausȱ einemȱ Baukastensystemȱ
auswählenȱ zuȱ könnenȱ undȱ dieseȱ anȱ dieȱ eigeneȱ Organisationȱ anzupassen,ȱ istȱ falsch.ȱ VielȬ
mehrȱmussȱfürȱjedeȱOrganisationȱundȱfürȱjedesȱPRȬZielȱeineȱeigeneȱPRȬStrategieȱdefiniertȱ
undȱentwickeltȱwerden.ȱ

TypischeȱPunkte,ȱdieȱimȱRahmenȱeinerȱStrategieableitungȱbedachtȱwerdenȱmüssen,ȱsind:ȱ

႑ Positionierung:ȱDieȱPositionierungȱlegtȱfest,ȱwieȱsichȱdieȱOrganisationȱimȱWettbewerbȱ
abgrenztȱundȱwieȱsieȱeineȱAlleinstellungȱinȱderȱWahrnehmungȱderȱBezugsgruppenȱerȬ
hält.ȱZentralȱistȱalsoȱdieȱFrage:ȱMitȱwelchenȱAttributenȱsollȱdieȱOrganisationȱmitȱwelȬ
cherȱIntensitätȱbeiȱwelchenȱZielgruppenȱpräsentȱsein?ȱ

႑ Kernbotschaften:ȱAusȱderȱPositionierungsstrategieȱwerdenȱdieȱKernbotschaftenȱabgeȬ
leitet.ȱSieȱgebenȱwieder,ȱwasȱsichȱbeiȱdenȱentsprechendenȱZielgruppenȱeinprägenȱsoll,ȱ
z.ȱB.:ȱ

ȭ DasȱUnternehmenȱistȱderȱamȱhäufigstenȱprämierteȱProduktanbieterȱinnerhalbȱseiȬ
nerȱBranche.ȱ
ȭ DasȱUnternehmenȱhatȱdasȱgrößteȱNetzwerkȱanȱNiederlassungenȱweltweit.ȱ
ȭ DasȱUnternehmenȱverfügtȱüberȱdieȱlängstenȱErfahrungenȱinȱderȱBereitstellungȱdieȬ
serȱFinanzproduktkategorie.ȱ

BeiȱderȱEntwicklungȱderȱKernbotschaftenȱistȱzuȱberücksichtigen,ȱdassȱdieseȱeinigeȱJahreȱ
–ȱwennȱnichtȱJahrzehnteȱ–ȱverwendetȱwerdenȱsollten.ȱEsȱdarfȱsichȱalsoȱnichtȱumȱAussaȬ
genȱhandeln,ȱdieȱnurȱfürȱeinenȱkurzenȱZeitraumȱgültigȱsind.ȱAußerdemȱmüssenȱdieȱ
Kernbotschaftenȱnachvollziehbar,ȱverständlich,ȱüberprüfbarȱundȱrelevantȱsein.ȱSieȱsollȬ
tenȱemotionalisieren,ȱAufmerksamkeitȱerzeugen,ȱsichȱvonȱderȱKonkurrenzȱabheben,ȱeiȬ
nenȱMehrwertȱliefernȱundȱleichtȱzuȱmerkenȱsein.ȱZielȱistȱesȱstets,ȱdieȱOrganisationȱmitȱ
wenigenȱ(beeindruckenden)ȱAussagen,ȱebenȱdenȱKernbotschaften,ȱzuȱcharakterisieren.ȱ

႑ GrundsätzlicheȱMaßnahmenausgestaltung:ȱSindȱdieȱKernbotschaftenȱdefiniert,ȱstelltȱ
sichȱdieȱFrage,ȱwieȱderȱMaßnahmenȬȱundȱInstrumentenmixȱgrundsätzlichȱausgestaltetȱ
werdenȱsoll.ȱEinigeȱtypischeȱFragen:ȱ

ȭ SollȱdieȱKommunikationȱaktiv,ȱz.ȱB.ȱdurchȱzahlreicheȱPresseȬInitiativen,ȱoderȱreakȬ
tiv,ȱbeispielsweiseȱdurchȱFokussierungȱaufȱdieȱBeantwortungȱvonȱPresseanfragen,ȱ
ausgerichtetȱwerden?ȱ
ȭ SollȱdieȱPRȬAbteilungȱzuȱeinerȱServicefunktionȱfürȱJournalistenȱausgebautȱwerdenȱ
oderȱzuȱeinerȱeffizientenȱVersendestelleȱvonȱPressemitteilungen?ȱ
ȭ LiegtȱderȱSchwerpunktȱderȱPRȬAktivitätenȱeherȱaufȱeinerȱleistungsbezogenenȱoderȱ
einerȱorganisationsbezogenenȱPR?ȱ
ȭ WelcheȱBedeutungȱhatȱdieȱinterneȱKommunikation?ȱ
ȭ AufȱwelcheȱMedienkategorienȱ(Print,ȱOnline,ȱTV,ȱHörfunk,ȱpersönlicheȱKommuniȬ
kationȱusw.)ȱwirdȱinsbesondereȱgesetzt?ȱ
ȭ WelcheȱMaßnahmen(Ȭpakete)ȱwerdenȱpriorisiert?ȱSindȱz.ȱB.ȱHintergrundȬȱoderȱEinȬ
zelgesprächeȱmitȱJournalistenȱsinnvollerȱalsȱregelmäßigeȱPressekonferenzen?ȱ
74 Planung und Konzeption der Finanz-PR

ȭ SollenȱeinzelneȱPersonenȱalsȱOrganisationsvertreterȱnachȱaußenȱfungieren?ȱWelcheȱ
sollenȱdiesȱsein?ȱWelcheȱinhaltlichenȱundȱwelcheȱImageȬBotschaftenȱsollenȱsieȱverȬ
mitteln?ȱWerȱsprichtȱüberȱwelcheȱThemen?ȱ

AuchȱwennȱesȱvielȱAufwandȱbedeutet,ȱistȱdringendȱzuȱempfehlen,ȱdieȱangestrebteȱPositioȬ
nierung,ȱ dieȱ Kernbotschaftenȱ undȱ dieȱ grundsätzlicheȱ Ausgestaltungȱ derȱ Maßnahmenȱ
schriftlichȱ festzuhalten.ȱ Erstȱ dannȱ zeigenȱ sichȱ Widersprücheȱ undȱ unlogischeȱ ZusammenȬ
hänge.ȱVielȱwichtigerȱaberȱnochȱist,ȱdassȱgeradeȱdieȱPositionierungȱundȱdieȱKernbotschafȬ
tenȱ vonȱ allenȱ Organisationsmitgliedernȱ (oderȱ zumindestȱ vonȱ denjenigen,ȱ dieȱ Kontaktȱ zuȱ
denȱ Zielgruppenȱ einerȱ Organisationȱ haben)ȱ gelernt,ȱ verstandenȱ undȱ nachȱ Möglichkeitȱ
auchȱgelebtȱwerden.ȱUndȱdiesȱwirdȱnurȱfunktionieren,ȱwennȱsieȱdenȱOrganisationsmitglieȬ
dernȱschriftlichȱzurȱVerfügungȱgestelltȱwerden.ȱ

3.4 Phase 3: (Aus-)Gestaltung

Wennȱ feststeht,ȱ wasȱ (Ziele)ȱ beiȱ wemȱ (Zielgruppen)ȱ undȱ mitȱ welchemȱ grundsätzlichenȱ
Verhaltenȱ (Strategie)ȱ erreichtȱ werdenȱ soll,ȱ werdenȱ dieȱ Maßnahmenȱ festgelegt.ȱ Hierzuȱ
wähltȱ manȱ ausȱ demȱ zurȱ Verfügungȱ stehendenȱ Maßnahmenmixȱ dieȱ zuȱ denȱ definiertenȱ
Zielenȱ undȱ Strategienȱ passendenȱ Maßnahmenȱ aus.ȱ Dieȱ einzelnenȱ Maßnahmenȱ inȱ derȱ FiȬ
nanzȬPRȱwerdenȱinȱdenȱKapitelnȱ5ȱbisȱ10ȱnäherȱerläutert.ȱ

Dabeiȱ mussȱ jedeȱ Maßnahmeȱ nunȱ soȱ gestaltetȱ werden,ȱ dassȱ sieȱ denȱ gestecktenȱ PRȬZielenȱ
entspricht.ȱ Diesȱ betrifftȱ beispielsweiseȱ dieȱ Inhalte,ȱ denȱ Schreibstil,ȱ dasȱ Layoutȱ vonȱ InforȬ
mationsmaterialienȱoderȱdesȱWebauftrittsȱgenausoȱwieȱdieȱRaumgestaltung,ȱdieȱPräsentaȬ
tionsformȱ undȱ dasȱ Cateringȱ beiȱ einerȱ Pressekonferenz.ȱ Stetsȱ müssenȱ –ȱ imȱ Rahmenȱ derȱ
CorporateȬIdentityȬRichtlinienȱ –ȱ dieȱ veränderbarenȱ Parameterȱ soȱ gestaltetȱ werden,ȱ dassȱ
dieȱvonȱderȱOrganisationȱfestgelegtenȱKernbotschaftenȱundȱdieȱdamitȱgewünschtenȱImageȬ
Attributeȱtransportiertȱwerden.ȱ

Zurȱ Gestaltungȱ gehörtȱ insbesondereȱ auchȱ dieȱ richtigeȱ Zeitplanungȱ vonȱ Maßnahmen.ȱ BeȬ
stimmteȱ periodischeȱ Maßnahmenȱ (z.ȱB.ȱ Newsletter,ȱ Kundenmagazine,ȱ Aktionärsbriefe)ȱ
müssenȱzuȱbestimmtenȱZeitpunktenȱerscheinen,ȱumȱVertrauenȱundȱSeriositätȱderȱOrganiȬ
sationȱzuȱgewährleisten.ȱFürȱdieȱÖffentlichkeitȱirritierendȱistȱauchȱeinȱsehrȱunstetigerȱVerȬ
sandȱ vonȱ Pressemitteilungenȱ (z.ȱB.ȱ zweiȱ Monateȱ keineȱ Pressemitteilungȱ undȱ dannȱ einȱ
Monatȱ mitȱ zehnȱ Pressemitteilungen)ȱ oderȱ einȱ Kommunikationsverhalten,ȱ dasȱ starkenȱ
SchwankungenȱinȱderȱIntensitätȱunterliegt.ȱDieȱÖffentlichkeitȱundȱinsbesondereȱdieȱMediȬ
enȱ werdenȱ sichȱ inȱ diesenȱ Fällenȱ fragen,ȱ obȱ inȱ dieserȱ Organisationȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ
verantwortlichȱ undȱ systematischȱ betriebenȱ wirdȱ oderȱ obȱ manȱ nurȱ vonȱ Zeitȱ zuȱ Zeitȱ einȱ
Lebenszeichenȱvonȱsichȱgebenȱmöchte.ȱ

GefährlichȱistȱesȱinȱdiesemȱZusammenhangȱaußerdem,ȱ

႑ AnkündigungsȬPRȱzuȱbetreiben,ȱohneȱdassȱdieȱangekündigtenȱEreignisseȱfolgen,ȱ
႑ umfangreicheȱPresseaktivitätenȱzuȱbeginnen,ȱohneȱdiesȱlängerfristigȱdurchhaltenȱzuȱ
können,ȱ
Phase 4: Kontrolle 75

႑ sichȱüberȱStudienȱpositionierenȱzuȱwollen,ȱdieȱlediglichȱeinmalȱerscheinenȱundȱnichtȱ
regelmäßigȱerhobenȱwerden,ȱ

႑ sichȱaufȱguteȱJournalistenkontakteȱzuȱverlassenȱundȱdabeiȱdieȱStoryȱzuȱvernachlässigen,ȱ
႑ einȱBildȱinȱderȱÖffentlichkeitȱerzeugenȱzuȱwollen,ȱdasȱvonȱderȱOrganisationȱgarȱnichtȱ
nachhaltigȱerfülltȱwerdenȱkann.ȱ

WenigȱpraxistauglichȱistȱderȱinȱderȱLiteraturȱzuweilenȱgegebeneȱHinweis,ȱdassȱzuȱBeginnȱ
einerȱPeriodeȱsämtlicheȱMaßnahmenȱbereitsȱfestgelegtȱundȱinȱeinenȱPRȬProjektplanȱaufgeȬ
nommenȱwerdenȱsollen.ȱZwarȱistȱeineȱgenaueȱPlanungȱderȱzukünftigenȱAktivitätenȱwünȬ
schenswert,ȱ dochȱ istȱ dieȱ PRȬArbeitȱ vielȱ zuȱ dynamisch,ȱ alsȱ dassȱ manȱ zumȱ Jahresbeginnȱ
schonȱwissenȱ könnte,ȱ welcheȱ Maßnahmenȱ inȱ einigenȱMonatenȱ konkretȱ zuȱergreifenȱ sind.ȱ
GünstigeȱMöglichkeitenȱergebenȱsichȱmeistensȱerstȱimȱLaufeȱdesȱJahres,ȱundȱesȱwäreȱwenigȱ
sinnvoll,ȱdieseȱnichtȱzuȱnutzen,ȱnurȱweilȱmanȱzuȱBeginnȱderȱPlanungȱanȱderartigeȱAktivitäȬ
tenȱnichtȱgedachtȱhat.ȱ

HierȱzeigtȱsichȱeinȱweitererȱUnterschiedȱzurȱMediaplanung,ȱdieȱ–ȱumȱerfolgreichȱundȱkosȬ
tengünstigȱzuȱseinȱ–ȱsoȱfrühȱwieȱmöglichȱerfolgenȱsollte.ȱInȱderȱPRȱkönnenȱzuȱBeginnȱeinerȱ
Periodeȱ nurȱ dieȱ bereitsȱ abzusehendenȱ Maßnahmenȱ bestimmtȱ undȱ ansonstenȱ lediglichȱ
möglicheȱMaßnahmenartenȱundȱSchwerpunktthemenȱbeschriebenȱwerden.ȱZuȱdenȱgrößtenȱ
FehlernȱinsbesondereȱimȱHinblickȱaufȱeineȱerfolgreicheȱBudgetplanungȱgehörtȱes,ȱinȱeinemȱ
MaßnahmenplanȱnichtȱgenügendȱPlatzhalterȱfürȱweitere,ȱnochȱnichtȱabzusehendeȱAktivitäȬ
tenȱzuȱlassen.ȱ

3.5 Phase 4: Kontrolle

Unabdingbarerȱ Bestandteilȱ einerȱ strategischenȱ PRȱ istȱ schließlichȱ dieȱ Kontrolle.ȱ Wirdȱ dieȱ
Zielerreichungȱ nichtȱ regelmäßigȱ überprüft,ȱ kannȱ derȱ Erfolgȱ vonȱ PRȬMaßnahmenȱ undȱ Ȭ
Strategienȱnichtȱgemessenȱwerden.ȱLetztendlichȱistȱmanȱdannȱgenausoȱschlauȱwieȱvorherȱ
undȱmussȱsichȱaufȱseinȱsubjektivesȱGefühlȱverlassen.ȱ

Daherȱistȱesȱwichtig,ȱdassȱdieȱBeteiligtenȱschonȱvorȱdemȱInstrumenteneinsatzȱgemeinsamȱ
festlegen,ȱwelchenȱerreichtenȱZustandȱsieȱalsȱErfolgȱwerten.ȱErfolgȱbedeutetȱnichtsȱanderes,ȱ
alsȱ dieȱ zuvorȱ festgelegtenȱ Zieleȱ erreichtȱ zuȱ haben.ȱ Daherȱ istȱ esȱ nichtȱ nurȱ wichtig,ȱ überȬ
hauptȱZieleȱzuȱdefinieren,ȱsondernȱauch,ȱdieseȱsoȱkonkretȱwieȱmöglichȱvonȱBeginnȱanȱfestȬ
zuschreiben.ȱ

DieȱinȱderȱPraxisȱamȱhäufigstenȱeingesetztenȱInstrumenteȱderȱErfolgskontrolleȱsind:ȱ

1. PersönlicheȱBeurteilung:ȱEineȱpersönlicheȱBeurteilungȱerfolgtȱz.ȱB.ȱanhandȱderȱHinȬ
weiseȱvonȱMitarbeiternȱundȱKollegen,ȱbeobachtbarerȱVerbesserungenȱimȱBetriebsklima,ȱ
externerȱStellungnahmenȱwieȱEȬMails,ȱAnrufeȱoderȱBriefe.ȱDieseȱMethodeȱkostetȱzwarȱ
keinȱGeld,ȱesȱbestehtȱjedochȱdieȱgroßeȱGefahr,ȱdassȱnurȱeinȱbegrenzterȱAusschnittȱderȱ
Wirklichkeitȱerfasstȱundȱdarüberȱhinausȱnochȱsubjektivȱbewertetȱwird.ȱȱ
76 Planung und Konzeption der Finanz-PR

2. Presseausschnitteȱ(Clippings):ȱZuȱdenȱbeliebtestenȱInstrumentenȱderȱErfolgskontrolleȱ
inȱderȱPRȱgehörtȱdasȱSammelnȱvonȱPresseausschnitten.ȱInȱihnenȱzeigtȱsich,ȱobȱdieȱAnȬ
spracheȱderȱMedienȱerfolgreichȱwar.ȱZuȱbeachtenȱistȱaber,ȱdassȱderȱUmfangȱnichtsȱüberȱ
dieȱWirkungȱaussagt;ȱunbeantwortetȱbleibenȱdieȱFragen,ȱobȱdieȱBezugsgruppeȱtatsächȬ
lichȱdenȱBeitragȱbemerktȱundȱsichȱmitȱihmȱbeschäftigtȱhatȱundȱobȱsichȱdasȱVorstelȬ
lungsbildȱvonȱderȱOrganisationȱinȱderȱgewünschtenȱArtȱverändertȱhat.ȱSolcheȱFragenȱ
lassenȱsichȱnichtȱmitȱPresseausschnitten,ȱdieȱhäufigȱohnehinȱnurȱeinenȱTeilȱderȱMedienȱ
(meistȱausgewählteȱPrintȬȱundȱOnlineȬPublikationen)ȱabdecken,ȱbeantworten:ȱEineȱOrȬ
ganisationȱkannȱtrotzȱpositiverȱBerichterstattungȱeinȱnegativesȱImageȱinȱderȱBevölkeȬ
rungȱhabenȱundȱumgekehrt.ȱUnd:ȱDieȱBeobachtungȱderȱMedienȱkonzentriertȱsichȱnurȱ
aufȱeineȱZielgruppeȱderȱPR,ȱnämlichȱdieȱJournalisten.ȱWelcheȱ(MissȬ)ErfolgeȱdieȱPRȱbeiȱ
denȱanderenȱZielgruppenȱ(Mitarbeitern,ȱGeschäftspartnern,ȱAktionären,ȱpolitischenȱ
Entscheidungsträgern,ȱGesellschaft)ȱerzielt,ȱwirdȱausȱeinerȱBeobachtungȱderȱMedienȱalȬ
leinȱnichtȱersichtlich.ȱ

3. SystematischeȱStudien:ȱZuverlässigȱkannȱderȱErfolgȱderȱPRȱnurȱdurchȱsystematischeȱ
Studienȱbewertetȱwerden.ȱHierzuȱgehörenȱImagestudien,ȱMitarbeiterbefragungenȱoderȱ
InterviewsȱdurchȱMeinungsforschungsinstitute.ȱSieȱsindȱallerdingsȱmitȱhohenȱKostenȱ
verbundenȱundȱwerdenȱdaherȱleiderȱnurȱrechtȱseltenȱdurchgeführt.ȱ

ErfolgskontrollenȱkönnenȱsowohlȱfürȱdieȱGesamtheitȱallerȱunternommenenȱPRȬAktivitätenȱ
durchgeführtȱ werdenȱ alsȱ auchȱ fürȱ Kampagnenȱ oderȱ sogarȱ einzelneȱ PRȬMaßnahmen.ȱ Jeȱ
nachdem,ȱwasȱkontrolliertȱwerdenȱsoll,ȱgestaltetȱsichȱauchȱdieȱKontrolleȱ(zuȱdenȱquantitaȬ
tivenȱundȱqualitativenȱErfolgskontrollmethodenȱsieheȱKapitelȱ14).ȱ

3.6 Das PR-Konzept

ErgebnisȱderȱPlanungsȬȱundȱKonzeptionsphaseȱistȱdasȱPRȬKonzept.ȱEsȱhandeltȱsichȱdabeiȱ
umȱ einȱ Dokument,ȱ inȱ demȱ dieȱ Ergebnisseȱ derȱ AnalyseȬ,ȱ derȱ PlanungsȬ,ȱ derȱ AusgestalȬ
tungsȬȱundȱderȱKontrollphaseȱzusammengefasstȱsindȱundȱinȱdemȱdieȱgrundsätzlicheȱVorȬ
gehensweiseȱ inȱ derȱ PRȬArbeitȱ festgelegtȱ ist.ȱ Dasȱ PRȬKonzeptȱ mussȱ inȱ sichȱ schlüssigȱ sein,ȱ
aufȱ einerȱ klarȱerkennbarenȱMethodikȱ basierenȱ undȱ dieȱ Zielsetzungenȱ undȱ RahmenbedinȬ
gungenȱderȱOrganisationȱsowieȱeinzelnerȱFachabteilungenȱberücksichtigen.ȱ

ObȱdasȱPRȬKonzeptȱinȱFormȱeinerȱWordȬDateiȱoderȱeinerȱPowerPointȬPräsentationȱerstelltȱ
wird,ȱ istȱ Geschmackssache.ȱ Vielȱ wichtigerȱ ist,ȱ dassȱ dasȱ PRȬKonzeptȱ ausformuliertȱ wirdȱ
undȱnichtȱnurȱinȱdenȱKöpfenȱderȱPRȬVerantwortlichenȱexistiert.ȱTypischerweiseȱentwickeltȱ
manȱ dasȱ PRȬKonzeptȱ dann,ȱ wennȱ einȱ Neustartȱ derȱ PRȬAktivitätenȱ oderȱ dieȱ Entwicklungȱ
einerȱKampagneȱgeplantȱist,ȱundȱüberarbeitetȱesȱinȱderȱFolgeȱeinmalȱimȱJahrȱ(inȱallerȱRegelȱ
vorȱdemȱJahresabschluss),ȱumȱaufȱdieserȱBasisȱdieȱRessourcenȱ–ȱinsbesondereȱdasȱBudgetȱ–ȱ
fürȱdasȱkommendeȱJahrȱplanenȱzuȱkönnen.ȱ

WieȱdieȱAusführungenȱzeigen,ȱistȱdieȱErstellungȱeinesȱPRȬKonzeptsȱstetsȱmitȱhohemȱAufȬ
wandȱ verbunden.ȱ Dochȱ dieȱ Müheȱ lohntȱ sich:ȱ Esȱ wirdȱ deutlich,ȱ dassȱ derȱ PRȬArbeitȱ einȱ
Projekt-, Zeit-, Ereignis- und Budgetpläne 77

systematischer,ȱstrategischȱausgerichteterȱAnsatzȱzugrundeȱliegt.ȱDurchȱdieȱZusammenfasȬ
sungȱallerȱfürȱdieȱPRȬArbeitȱrelevantenȱPunkteȱwirdȱzudemȱvermieden,ȱimmerȱwiederȱaufȱ
dieȱ Fragenȱ „Woȱ stehenȱ wir?“,ȱ „Woȱ wollenȱ wirȱ hin?“ȱ undȱ „Wieȱ erreichenȱ wirȱ das?“ȱ zuȱ
antworten.ȱ Dieȱ Abstimmungȱ desȱ PRȬKonzeptsȱ mitȱ denȱ anderenȱ Fachabteilungen,ȱ aberȱ
auchȱ mitȱ demȱ gesamtenȱ PRȬTeamȱ undȱ derȱ unterstützendenȱ Agenturȱ hilft,ȱ Konsensȱ überȱ
dieȱAufgabenbereicheȱundȱInhalteȱderȱPRȬArbeitȱherzustellenȱundȱdieȱPlanungssicherheitȱ
zuȱ erhöhen.ȱ Dabeiȱ gewährleistetȱ dieȱ chronologischeȱ Maßnahmenplanungȱ denȱ Einsatzȱ inȱ
sichȱkonsistenterȱPRȬMaßnahmenȱundȱermöglichtȱes,ȱSpannungsbögenȱinȱdenȱJahresablaufȱ
einzubauen.ȱUndȱnichtȱzuletztȱhilftȱeineȱderartigeȱPlanung,ȱTermineȱeinzuhalten,ȱdieȱsichȱ
beispielsweiseȱausȱderȱPflichtpublizitätȱergeben.ȱ

Einȱ PRȬKonzeptȱ zuȱ entwickeln,ȱ zwingtȱ dazu,ȱ dieȱ fürȱ dieȱ strategischeȱ PRȱ notwendigenȱ
Informationenȱ nichtȱ nurȱ zusammenzutragen,ȱ sondernȱ dieseȱ auchȱ auszuformulieren.ȱ Beiȱ
derȱAusformulierungȱwirdȱhäufigȱdeutlich,ȱwieȱinkonsistentȱmancheȱPositionierungsȬȱundȱ
Ausgestaltungsideenȱsind.ȱDiesȱgiltȱauchȱbeiȱderȱAbstimmungȱmitȱanderenȱFachabteilunȬ
gen:ȱMitȱHilfeȱvonȱschriftlichȱausformuliertenȱStrategiekonzeptenȱlassenȱsichȱfrühȱWiderȬ
sprücheȱzwischenȱdenȱvonȱdenȱFachabteilungenȱerstelltenȱstrategischenȱPlanungenȱerkenȬ
nenȱundȱbeseitigen.ȱ

Infobox: Gliederung eines PR-Konzepts

Esȱempfiehltȱsich,ȱdenȱAufbauȱdesȱPRȬKonzeptsȱanȱdemȱstrategischenȱPlanungsprozessȱ
auszurichten:ȱ

1. Situationsanalyseȱ

2. ZieleȱundȱZielgruppenȱderȱPRȬArbeitȱ

3. StrategienȱundȱgrundsätzlicheȱStoßrichtungenȱ

4. Kernbotschaftenȱ

5. Maßnahmenschwerpunkteȱ

6. Erfolgskontrolleȱ

Ergänzend:ȱChronologischerȱMaßnahmenkatalogȱ

3.7 Projekt-, Zeit-, Ereignis- und Budgetpläne

JeȱnachȱUmfangȱderȱPRȬAktivitätenȱkannȱdieȱÜbersichtȱüberȱeinzelneȱProjekteȱundȱAktiviȬ
tätenȱ fürȱ dieȱ laufendeȱ PRȬArbeitȱ bzw.ȱ fürȱ eineȱ Kampagneȱ schnellȱ verlorenȱ gehen.ȱ Esȱ istȱ
daherȱ sinnvoll,ȱ dieȱ geplantenȱ Maßnahmenȱ inȱ einemȱ Projektplanȱ festzuhaltenȱ undȱ diesenȱ
zurȱArbeitsgrundlageȱfürȱalleȱbeteiligtenȱPersonenȱzuȱmachen.ȱSollteȱeineȱAgenturȱdieȱPRȬ
Abteilungȱ unterstützen,ȱ istȱ einȱ Projektplanȱ vonȱ erheblicherȱ Bedeutungȱ undȱ vielfachȱ auchȱ
zentraleȱ Grundlageȱ derȱ Zusammenarbeit.ȱ Eineȱ Agenturȱ kannȱ –ȱ selbstȱ beiȱ sehrȱ intensiverȱ
78 Planung und Konzeption der Finanz-PR

Betreuungȱ–ȱnichtȱüberȱalleȱAktivitätenȱderȱOrganisationȱinformiertȱsein,ȱistȱaberȱmitȱHilfeȱ
einesȱgutȱgepflegtenȱProjektplansȱinȱderȱLage,ȱandereȱAktivitäten,ȱanȱdenenȱsieȱnichtȱbeteiȬ
ligtȱist,ȱbesserȱeinzuordnenȱundȱnachzuvollziehen.ȱȱ

EinȱProjektplanȱbietetȱfolgendeȱVorteile:ȱ

႑ ÜbersichtlicheȱAuflistungȱallerȱProjekteȱundȱAktivitätenȱ
႑ InformationȱallerȱBeteiligtenȱüberȱdenȱProjektstatusȱ
႑ SchnelleȱIdentifizierungȱvonȱzeitkritischenȱProjektenȱ
႑ KlareȱDefinitionȱvonȱVerantwortlichkeitenȱ
႑ NachweisȱgeleisteterȱAktivitätenȱ
႑ LeichteȱAuswertbarkeitȱ
ZumȱBeispiel:ȱWieȱvieleȱPressemitteilungenȱsindȱinȱwelchenȱMonatenȱbzw.ȱproȱJahrȱerȬ
schienen?ȱWelcheȱMaßnahmenȱrichtetenȱsichȱanȱwelcheȱZielgruppen?ȱWelcheȱMaßȬ
nahmenȱdientenȱwelchemȱThemenschwerpunkt?ȱWieȱhäufigȱwurdenȱTerminvorgabenȱ
überschritten?ȱ

Infobox: Projektplan

EinȱtypischerȱProjektplanȱführtȱdieȱeinzelnenȱAktivitäten,ȱihrenȱderzeitigenȱStandȱsowieȱ
dieȱ Verantwortlichkeitenȱ undȱ wichtigstenȱ Termineȱ auf.ȱ Obȱ derȱ Projektplanȱ umȱ weitereȱ
Spaltenȱ ergänztȱ undȱ nachȱ Maßnahmen,ȱ nachȱ Verantwortlichkeitenȱ oderȱ nachȱ Terminenȱ
sortiertȱwird,ȱistȱletztlichȱGeschmacksache.ȱDieȱgroßeȱKunstȱbestehtȱdarin,ȱwederȱzuȱvieleȱ
nochȱzuȱwenigeȱInformationenȱinȱeinenȱProjektplanȱaufzunehmen.ȱ

Abbildung 3.7: Beispiel eines Projektplans

Projekt Publikation 1. Entwurf am: Abgabe am: Erscheint am: Verantwortlich Status

PM Jahresergebnisse diverse 22.02. 28.02. 02.03. AB PM bei Co mpliance

Interview Geschäftsführer Handelsblatt Interview 04.03. CD Interview vereinbart

am 03.03

Namensartikel Finanzplatz Bö rsen-Zeitung 05.03. 15.03. 02.04. Agentur Entwurf in Arbeit

Hintergrundgespräch FTD Gespräch AB Briefing erstellt

am 07.03.

Studie Altersvorsorge diverse Fragebogen Befragung Ergebnisse Agentur Fragebogen bei GF

am 10.03. 20. – 28.03. 10.04.

Jahresreport 23.02. 03.03. Agentur In Überarbeitung

ȱ
DieȱErfahrungȱzeigt,ȱdassȱesȱnichtȱsinnvollȱist,ȱgrößereȱProjekte,ȱwieȱz.ȱB.ȱdieȱDurchführungȱ
einerȱPressekonferenz,ȱumfassendȱinȱdenȱProjektplanȱzuȱintegrieren.ȱDieȱÜbersichtlichkeitȱ
Projekt-, Zeit-, Ereignis- und Budgetpläne 79

desȱ Projektplansȱ gingeȱ schnellȱ verloren;ȱ zudemȱ sindȱ dieȱ Spaltenȱ einesȱ typischenȱ ProjektȬ
plansȱ fürȱ dieȱ Beschreibungȱ einesȱ einzelnen,ȱ komplexerenȱ Projektsȱ nichtȱ sonderlichȱ gutȱ
geeignet.ȱSehrȱvielȱsinnvollerȱistȱesȱdaher,ȱfürȱumfassendeȱProjekteȱeinenȱeigenenȱPlanȱzuȱ
erstellen.ȱ

Daȱbeiȱeinzelnen,ȱkomplexerenȱProjektenȱinȱallerȱRegelȱdieȱzeitlicheȱÜbersichtȱimȱVorderȬ
grundȱ stehtȱ (wasȱ mussȱ wannȱ passieren?),ȱ sollteȱ derȱ Projektplanȱ inȱ Formȱ einesȱ Zeitplansȱ
aufgebautȱsein.ȱDamitȱgelingtȱesȱwesentlichȱbesser,ȱdieȱProjektfortschritteȱundȱMeilensteineȱ
zuȱ dokumentierenȱ undȱ zuȱ verfolgen.ȱ Derartigeȱ Zeitpläneȱ sindȱ insbesondereȱ dannȱ unentȬ
behrlich,ȱ wennȱ dieȱ Aktivitätenȱ mitȱ anderenȱ Organisationsbereichen,ȱ wieȱ beispielsweiseȱ
demȱMarketing,ȱoderȱmitȱFremddienstleistern,ȱwieȱbeispielsweiseȱAgenturen,ȱMessebauernȱ
oderȱCateringfirmen,ȱabgestimmtȱwerdenȱmüssenȱundȱdieȱAktivitätenȱineinandergreifen.ȱ

Infobox: Zeitplan

Derȱ Zeitplanȱ enthältȱ sämtlicheȱ Aktivitätenȱ mitȱ denȱ zugehörigenȱ Verantwortlichenȱ undȱ
gibtȱAuskunftȱüberȱdenȱaktuellenȱStatus.ȱ

Abbildung 3.8: Beispiel eines Zeitplans

PROJEKT XY

Aktivität Beginn Ende Verantwortlich Status

Lo catio n-Suche 03.01 20.01. AB Ho tel XY gebucht

Catering , Technik, Dekoration o rganisieren 21.01. 15.02. CD Angebote liegen vo r

Einladungen entwerfen, abstimmen und verschicken 21.01. 15.02. Agentur Entwurf liegt vo r

Präsentation erstellen 10.02. 20.02. AB Gliederung erstellt

Pressemappen zusammenstellen 15.02. 24.02. Agentur No ch nicht begonnen

Info rmatio n an Mitarbeiter/Generalprobe 20.02. 24.02. CD No ch nicht begonnen

ȱ
AlsȱhilfreichȱkannȱsichȱdarüberȱhinausȱeinȱEreignisplanȱerweisen.ȱInȱihnȱwerdenȱchronoloȬ
gischȱzumȱeinenȱbesondereȱEreignisseȱaufgenommen,ȱdieȱfürȱdieȱFinanzorganisationȱreleȬ
vantȱsindȱundȱaufȱdieȱmöglicherweiseȱkommunikativȱreagiertȱwerdenȱmussȱ(Konferenzen,ȱ
Kongresse,ȱ Leitzinsentscheidungen,ȱ GfKȬKonsumindex).ȱ Zumȱ anderenȱ beinhaltetȱ derȱ
EreignisplanȱeineȱzeitlicheȱÜbersicht,ȱwannȱwelcheȱPRȬAktivitätenȱ(z.ȱB.ȱPressemitteilung,ȱ
Interview,ȱMedientraining,ȱGastbeitrag)ȱstattfindenȱundȱwannȱsieȱvorbereitetȱwerdenȱmüsȬ
sen.ȱAufȱdieseȱWeiseȱerhältȱmanȱeinenȱKalender,ȱaufȱdemȱmanȱmitȱeinemȱBlickȱerkennenȱ
kann,ȱanȱwelchemȱTagȱwasȱzuȱerledigenȱist.ȱ

ȱ
80 Planung und Konzeption der Finanz-PR

Infobox: Ereignisplan

DerȱEreignisplanȱzeigtȱfürȱjedenȱTagȱauf,ȱwelcheȱbesonderenȱEreignisseȱbzw.ȱwelcheȱPRȬ
Aktivitätenȱanstehen.ȱErȱdientȱzumȱEndeȱderȱPeriodeȱgleichzeitigȱdazu,ȱdieȱentwickeltenȱ
AktivitätenȱnachzuweisenȱundȱeineȱZeitplanungȱfürȱdieȱkommendeȱPeriodeȱzuȱerleichtern.ȱ

Abbildung 3.9: Beispiel eines Ereignisplans

Datum Ereignis Bereich Thema Beteiligte Person(en) Verantwortlich

03.01. Investment-Konferenz Asset Management Anlagestrategie EMEA Fo ndsmanager XY AB

04.01. Handelsblatt Sonderbeilage XY Private Banking Branchenentwicklungen Leiter Private Banking CD

04.01. Pressemitteilung XY Asset Management Launch Fonds XY Fo ndsmanager XY Agentur

06.01. Interview FTD Investment Banking Transaktion XY Leiter Investment Banking AB

06.01. Jahresempfang Unternehmensweit Rück- und Ausblick Geschäftsführer CD

07.01. Gastbeitrag bankmagazin Private Banking IT-Entwicklungen Leiter Private Banking Agentur

ȱ
Nebenȱ einerȱ Übersichtȱ derȱ entwickeltenȱ Aktivitätenȱ bedarfȱ esȱ außerdemȱ nochȱ einerȱ DarȬ
stellungȱ derȱ zurȱ Verfügungȱ stehendenȱ Ressourcenȱ sowieȱ derȱ geleistetenȱ bzw.ȱ geplantenȱ
Ausgaben.ȱDiesȱistȱdieȱAufgabeȱeinesȱBudgetplans.ȱInȱihmȱfindenȱsichȱdasȱzuȱBeginnȱderȱ
PeriodeȱvereinbarteȱBudgetȱsowieȱalleȱPositionen,ȱdieȱzuȱAusgabenȱführen,ȱwieȱz.ȱB.ȱPersoȬ
nalkosten,ȱReisekosten,ȱKostenȱfürȱdenȱClippingȬDienst,ȱAbonnements,ȱKostenȱderȱAgenȬ
tur,ȱ Kostenȱ sonstigerȱ Fremddienstleister.ȱ Zuȱ empfehlenȱ ist,ȱ dieȱ geplantenȱ PRȬAktivitätenȱ
einzelnȱaufzuführenȱundȱihnenȱ–ȱsoweitȱmöglichȱ–ȱdieȱfürȱsieȱnotwendigenȱKostenȱzuzuȬ
ordnen.ȱDiesȱkönnenȱbeispielsweiseȱAgenturȬ,ȱProduktionsȬȱundȱsonstigeȱFremdkostenȱsein.ȱ

Derȱ Budgetplanȱ sollteȱ mindestensȱ einmalȱ monatlichȱ aktualisiertȱ werden,ȱ indemȱ dieȱ entȬ
standenenȱKostenȱeingetragenȱundȱmitȱderȱveranschlagtenȱSummeȱverglichenȱwerden.ȱSoȱ
istȱesȱjederzeitȱmöglich,ȱdasȱnochȱverfügbareȱBudgetȱzuȱbeziffern.ȱ

OftmalsȱwerdenȱzuȱJahresbeginnȱdieȱKostenȱfürȱeinzelneȱMaßnahmenȱnurȱgeschätzt,ȱbeiȬ
spielsweiseȱ weilȱ dieȱ genaueȱ Ausgestaltungȱ undȱ dieȱ Höheȱ derȱ Fremdkostenȱ nochȱ unklarȱ
sind.ȱAusȱdiesemȱGrundȱistȱesȱwichtig,ȱdenȱBudgetplanȱflexibelȱzuȱhaltenȱundȱstetsȱeinenȱ
PufferȱfürȱnochȱnichtȱabzusehendeȱMaßnahmenȱeinzubauen.ȱ

ȱ
Projekt-, Zeit-, Ereignis- und Budgetpläne 81

Infobox: Budgetplan

Derȱ Budgetplanȱ gibtȱ Auskunftȱ überȱ dieȱ zurȱ Verfügungȱ stehendenȱ Ressourcenȱ undȱ überȱ
dieȱgeplantenȱbzw.ȱgeleistetenȱAufgaben.ȱ

Abbildung 3.10: Beispiel eines Budgetplans

BUDGETPLAN

Bereich Geplant am Abgerufen bis Verfügbar ab Bemerkung

01.01.XX (31.03.XX) 01.04.XX

Clippingservice-Kosten 12.000 3.600 8.400 In Plan

Ausgaben fallen v. a. am
Ausgaben für Abo nnements/Kauf vo n Publikationen und Artikel 5.000 4.000 1.000 Jahresanfang an

Agenturhonorar 72.000 18.000 54.000 In Plan

Honorar für so nstige Fremddienstleister 25.000 15.000 10.000 Ho he Ausgaben wegen

Jahres-PK im Februar

10.000 Weniger Reisen als

Reisekosten 500 9.500
vergangenes Jahr

So nstiges 15.000 0 15.000 -

ȱ
82 Planung und Konzeption der Finanz-PR

Im Gespräch
mitȱDr.ȱUlrichȱOtt,ȱLeiterȱderȱUnternehmenskommunikationȱundȱPressesprecher,ȱINGȬDiBaȱAGȱ

ȱ
Wasȱ sindȱ dieȱ wichtigstenȱ Punkte,ȱ aufȱ dieȱ manȱ beiȱ derȱ Planungȱ einerȱ Strategieȱ fürȱ dieȱ
PRȬAktivitätenȱinȱeinerȱFinanzorganisationȱachtenȱmuss?ȱ

ErlaubenȱSieȱmirȱeineȱGegenfrage:ȱHabenȱSieȱschonȱjemalsȱirgendwoȱeineȱechte,ȱeigenstänȬ
digeȱKommunikationsstrategieȱgesehen,ȱdieȱsoȱauchȱumgesetztȱwurde?ȱDieȱgrundsätzlicheȱ
Überlegungȱlautetȱdochȱeher,ȱobȱundȱwieȱUnternehmenszieleȱselbstȱüberhauptȱlangfristigȱ
planbarȱsind.ȱAusȱmeinerȱSichtȱhabenȱdieȱMärkteȱheuteȱeineȱvielȱhöhereȱDynamikȱalsȱfrüȬ
her.ȱDasȱheißtȱaberȱauch,ȱdassȱdieȱstrategischeȱAusrichtungȱvielȱhäufigerȱüberarbeitetȱwerȬ
denȱ muss.ȱ Natürlichȱ istȱ esȱ wichtig,ȱ eineȱ Kontinuitätȱ inȱ denȱ Strategiekonzeptenȱ zuȱhaben,ȱ
dieȱ derȱ Unternehmensphilosophie,ȱ denȱ Unternehmenswertenȱ undȱ derȱ MarktpositionieȬ
rungȱentspricht.ȱAberȱdieseȱStrategiekonzepteȱmüssenȱeineȱhoheȱFlexibilitätȱaufweisen,ȱumȱ
schnellȱ undȱ angemessenȱ aufȱ veränderteȱ Rahmenbedingungenȱ reagierenȱ zuȱ können.ȱ Dieȱ
KommunikationsstrategieȱleitetȱsichȱaberȱauchȱausȱFaktorenȱwieȱz.ȱB.ȱdenȱWettbewerbsvorȬ
teilenȱ ab,ȱ dennȱ überȱ dieseȱ lassenȱ sichȱ –ȱ vorȱ allemȱ emotionalȱ aufgeladeneȱ –ȱ Argumenteȱ
entwickeln.ȱWichtigȱist,ȱdassȱdieȱKommunikatorenȱschonȱzuȱdemȱZeitpunktȱmitȱamȱTischȱ
sitzen,ȱ anȱ demȱ dasȱ Managementȱ dieȱ Unternehmenszieleȱ festlegt.ȱ Sieȱ könnenȱ dannȱ gleichȱ
prüfen,ȱ obȱ Themen,ȱEntscheidungenȱ undȱ Strategienȱ überhauptȱ kommunikativȱ umsetzbarȱ
sind.ȱ Umȱ inȱ dieseȱ Positionȱ zuȱ kommen,ȱ mussȱ derȱ Vorstandȱ Kommunikationȱ aberȱ auchȱ
tagtäglichȱ wahrnehmen.ȱ Undȱ dasȱ gelingtȱ nur,ȱ wennȱ Kommunikationȱ einenȱ Beitragȱ zurȱ
Wertschöpfungȱ desȱ Unternehmensȱ leistet.ȱ Kommunikationȱ istȱ keinȱ Selbstzweck,ȱ undȱ daȱ
schließtȱsichȱderȱKreis.ȱ

WasȱmussȱmanȱbeiȱderȱstrategischenȱThemensetzungȱberücksichtigen?ȱ

DieȱEntwicklungȱeinerȱStrategieȱistȱimmerȱmitȱhohenȱUnsicherheitenȱverbunden.ȱBestimmȬ
teȱ Themenȱ undȱ Akteureȱ sindȱ inȱ jederȱ Organisationȱ aberȱ einfachȱ vorgegeben.ȱ Undȱ dieseȱ
solltenȱdannȱauchȱrichtigȱdurchdekliniertȱwerden.ȱDasȱkannȱbeiȱdenȱThemenȱbeispielsweiȬ
seȱderȱVerbraucherschutzȱsein,ȱbeiȱdenȱHandelndenȱsindȱnatürlichȱJournalistenȱundȱMultiȬ
plikatorenȱ gesetzt.ȱ Dieȱ Kunstȱ liegtȱ darinȱ herauszufinden,ȱ wasȱ denȱ Kernȱ ausmacht,ȱ worinȱ
alsoȱdasȱAlleinstellungsmerkmalȱeinesȱUnternehmensȱbestehtȱundȱaufȱwelchenȱGebietenȱesȱ
wirklichȱ kompetentȱ ist.ȱ Dieseȱ Themenȱ mussȱ manȱ unbedingtȱ kontinuierlichȱ pflegenȱ undȱ
langfristigȱanȱihnenȱfesthalten.ȱBeiȱ derȱPlanungȱeinerȱKommunikationsstrategieȱdarfȱmanȱ
sichȱaberȱnichtȱnurȱaufȱdieȱZieleȱkonzentrieren,ȱsondernȱmussȱauchȱimmerȱanȱdieȱzurȱVerȬ
fügungȱstehendenȱMöglichkeitenȱdenken.ȱSieȱentscheiden,ȱwasȱeinȱThemaȱkommunikativȱ
hergibtȱ undȱ obȱ manȱ esȱ überhauptȱ schaffenȱ kann,ȱ esȱ externȱ undȱ internȱ glaubwürdigȱ zuȱ
besetzen.ȱ

UndȱwieȱbehältȱmanȱdieȱUmsetzungȱeinerȱKommunikationsstrategieȱimȱAuge?ȱ

BeiȱderȱRealisationȱeinerȱKommunikationsstrategieȱistȱeinesȱbesondersȱwichtig:ȱvielȱreden,ȱ
vielȱerklärenȱ–ȱauchȱinnerhalbȱdesȱUnternehmens,ȱdamitȱklarȱwird,ȱwieȱdieȱUmsetzungȱderȱ
Im Gespräch 83

Strategieȱfunktionierenȱsoll.ȱImȱZentrumȱstehtȱdaherȱderȱdirekteȱDialogȱsowohlȱmitȱMitarȬ
beiternȱalsȱauchȱmitȱFührungskräftenȱundȱJournalisten.ȱDasȱistȱgarȱnichtȱsoȱeinfach,ȱdennȱ
natürlichȱsagtȱjederȱvonȱsichȱselbst,ȱerȱseiȱdialogbereit.ȱAberȱistȱerȱdasȱauchȱwirklich?ȱUndȱ
wennȱ manȱ dannȱ miteinanderȱ insȱ Gesprächȱ gekommenȱ ist,ȱ sindȱ nichtȱ nurȱ strategischeȱ InȬ
halte,ȱ sondernȱauchȱWerteȱvonȱBedeutung.ȱDieseȱ kannȱmanȱ aberȱnurȱlangfristigȱ undȱ jenȬ
seitsȱallerȱRhetorikȱvermitteln.ȱStrategischesȱDenkenȱundȱHandelnȱheißtȱlangfristigesȱDenȬ
kenȱ undȱ Handeln;ȱ undȱ dasȱ bringtȱ mitȱ sich,ȱ dassȱ manȱ dazuȱ bereitȱ seinȱ muss,ȱ Dingeȱ zuȱ
entwickelnȱ undȱ aufzubauen.ȱ Natürlichȱ istȱ derȱ Druckȱ inȱ jederȱ Organisationȱ groß,ȱ schnellȱ
zählȬȱundȱmessbareȱErfolgeȱabzuliefern,ȱaberȱErfolgȱstelltȱsichȱinȱderȱKommunikationȱnurȱ
ein,ȱ wennȱ manȱ sichȱ daraufȱ einlässt,ȱ dassȱ nichtȱ allesȱ unbedingtȱ gleichȱ klappenȱ kann.ȱ Einȱ
perfektesȱForumȱfürȱdieȱPlanungȱeinerȱKommunikationsstrategieȱstellenȱimȱÜbrigenȱFühȬ
rungskräftekonferenzenȱ dar.ȱ Führungȱ istȱ angewandteȱ Kommunikation,ȱ undȱ eineȱ OrganiȬ
sationȱ agiertȱ undȱ kommuniziertȱ immerȱ aufȱ mehrerenȱ Schultern.ȱ Daherȱ sollteȱ manȱ auchȱ
FührungskräftekommunikationȱalsȱwesentlichesȱThemaȱbegreifenȱundȱsichȱnichtȱalleinȱaufȱ
denȱ CEOȱ konzentrieren.ȱ Alsȱ Kommunikatorȱ brauchtȱ manȱ Verbündeteȱ querȱ durchȱ dasȱ
Unternehmen,ȱundȱzwarȱimȱMarketingȱgenausoȱwieȱinȱderȱRechtsȬȱundȱderȱStrategieabteiȬ
lung.ȱ Diesesȱ Netzwerkȱ hilftȱ zumȱ einenȱ beiȱ derȱ Entwicklungȱ undȱ zumȱ anderenȱ beiȱ derȱ
UmsetzungȱderȱKommunikationsstrategie.ȱ

ȱ
Dr.ȱUlrichȱOttȱistȱseitȱ1998ȱLeiterȱderȱUnternehmenskommunikationȱundȱPressesprecherȱderȱINGȬ
DiBaȱ AGȱ inȱ Frankfurtȱ amȱ Main.ȱ Nachȱ demȱ KomparatistikȬȱ undȱ MarketingȬStudiumȱ arbeiteteȱ erȱ
zunächstȱimȱVertriebȱeinesȱführendenȱdeutschenȱFinanzdienstleisters.ȱVonȱ1995ȱbisȱ1998ȱwarȱerȱalsȱ
BeraterȱbeiȱmehrerenȱSpezialagenturenȱfürȱFinanzkommunikationȱtätig,ȱzuletztȱalsȱSeniorȱConsulȬ
tantȱbeimȱIPOȬMarktführerȱB&LȱGolinHarrisȱinȱFrankfurtȱamȱMain.ȱDr.ȱOttȱwarȱvonȱAprilȱ2001ȱ
bisȱEndeȱ2006ȱimȱVorstandȱderȱDPRG.ȱ
84 Planung und Konzeption der Finanz-PR

Zusammenfassung
႑ UmȱlangfristigȱVertrauenȱundȱVerständnisȱfürȱdieȱHandlungsweisenȱeinerȱOrganisatiȬ
onȱbeiȱdenȱZielgruppenȱaufzubauenȱbzw.ȱzuȱpflegen,ȱistȱeineȱstrategischeȱAusrichtungȱ
derȱPRȬAktivitätenȱunumgänglich.ȱ

႑ DieȱBestandteileȱeinerȱstrategischenȱPRȱsindȱdieȱAnalyse,ȱdieȱPlanung,ȱdieȱ(AusȬ)GeȬ
staltungȱsowieȱdieȱKontrolle.ȱ

႑ InȱderȱAnalysephaseȱwerdenȱInformationenȱausȱderȱOrganisationȱselbstȱsowieȱderenȱ
Umweltȱzusammengetragenȱundȱverdichtet.ȱBesonderenȱStellenwertȱhatȱhierbeiȱdieȱ
SWOTȬAnalyse.ȱ

႑ DieȱPlanungsphaseȱbestehtȱausȱderȱDefinitionȱvonȱZielen,ȱderȱIdentifikationȱderȱZielȬ
gruppenȱundȱderȱAbleitungȱvonȱStrategien.ȱ

႑ DieȱPRȬZieleȱsindȱausȱdenȱOrganisationszielenȱabzuleitenȱundȱsolltenȱhinsichtlichȱInhalt,ȱ
Ausmaß,ȱZeitpunktȱundȱRichtungȱsoȱkonkretȱwieȱmöglichȱformuliertȱsein,ȱumȱdieȱZielȬ
erreichungȱmessenȱzuȱkönnen.ȱZuȱunterscheidenȱsindȱOberȬ,ȱZwischenȬȱundȱUnterziele.ȱ

႑ SindȱdieȱZieleȱfestgelegt,ȱkannȱdieȱBedeutungȱderȱeinzelnenȱZielgruppenȱgeklärtȱwerden.ȱ
BeiȱderȱAnspracheȱderȱdefiniertenȱZielgruppenȱsindȱihreȱBedürfnisse,ȱInteressenȱundȱ
ErwartungenȱsowieȱihrȱMedienverhaltenȱsoȱdetailliertȱwieȱmöglichȱzuȱberücksichtigen.ȱ

႑ EineȱStrategieȱistȱeineȱmittelȬȱbisȱlangfristigȱausgelegte,ȱgeplanteȱVerhaltensweiseȱeinerȱ
Organisation,ȱdieȱvorgibt,ȱaufȱwelcheȱWeiseȱdieȱPRȬZieleȱerreichtȱwerdenȱsollen.ȱZuȱ
denȱwichtigstenȱFragestellungenȱbeiȱderȱAbleitungȱvonȱStrategienȱzählenȱdieȱPositioȬ
nierungȱundȱdieȱKernbotschaftenȱderȱOrganisationȱsowieȱdieȱgrundsätzlicheȱAusgestalȬ
tungȱderȱMaßnahmen.ȱ

႑ InȱderȱPhaseȱderȱ(AusȬ)GestaltungȱwerdenȱdieȱzumȱEinsatzȱkommendenȱMaßnahmenȱ
ausgewählt,ȱihreȱTonalitätȱfestgelegtȱundȱihreȱzeitlicheȱUmsetzungȱgeplant.ȱȱ

႑ DerȱletzteȱBestandteilȱderȱstrategischenȱPlanungȱistȱdieȱKontrolle.ȱNurȱdurchȱeineȱsysȬ
tematischeȱKontrolleȱistȱesȱmöglich,ȱdieȱZielerreichungȱfestzustellenȱundȱdieȱzumȱEinȬ
satzȱkommendeȱStrategieȱbzw.ȱdieȱentwickeltenȱMaßnahmenȱaufȱEffektivitätȱundȱEffiȬ
zienzȱhinȱzuȱüberprüfen.ȱ

႑ ImȱPRȬKonzeptȱsindȱdieȱSituationsanalyse,ȱdieȱZieleȱundȱdieȱStrategienȱschriftlichȱausȬ
formuliertȱundȱdieȱMaßnahmenȱinȱFormȱeinesȱchronologischenȱMaßnahmenkatalogsȱ
aufgeführt.ȱDasȱPRȬKonzeptȱdientȱdazu,ȱWidersprücheȱinȱderȱstrategischenȱPlanungȱzuȱ
identifizieren,ȱsichȱwiederholendeȱZielȬȱundȱStrategiediskussionenȱzuȱvermeiden,ȱKonȬ
sensȱüberȱdieȱAufgabenbereicheȱundȱInhalteȱderȱPRȬArbeitȱherzustellenȱundȱdieȱPlaȬ
nungssicherheitȱzuȱerhöhen.ȱ

႑ JeȱkomplexerȱundȱumfangreicherȱdieȱPRȬAktivitätenȱsind,ȱdestoȱmehrȱkommenȱProjektȬ,ȱ
ZeitȬ,ȱEreignisȬȱundȱBudgetpläneȱzumȱEinsatz,ȱdieȱallenȱBeteiligtenȱdenȱgleichenȱStandȱ
derȱAktivitätenȱvermittelnȱsollen.ȱDieȱKunstȱbeiȱderȱErstellungȱderȱPläneȱbestehtȱdarin,ȱ
wederȱzuȱvieleȱnochȱzuȱwenigeȱInformationenȱaufzuführen.ȱ
Zusammenfassung 85

Literaturtipps

HandbuchȱKommunikationsmanagementȱ–ȱAnforderungenȱundȱUmsetzungenȱausȱ
Agenturen,ȱBanken,ȱSparkassenȱundȱVersicherungenȱ
von:ȱStephanȱDuttenhöfer/BernhardȱKeller/UweȱBraun/HenningȱRossaȱ(Hrsg.),ȱ2005ȱ

HandbuchȱUnternehmenskommunikationȱ
von:ȱManfredȱPiwinger/AnsgarȱZerfaßȱ(Hrsg.),ȱ2007ȱ

Konzeptionspraxis:ȱEineȱEinführungȱfürȱPRȬȱundȱKommunikationsfachleuteȱ
von:ȱRenéeȱHansen/StephanieȱSchmidt,ȱ2009ȱ

StrategischeȱKommunikationsplanungȱ
Von:ȱPeterȱSzyszka/UtaȬMicaelaȱDürigȱ(Hrsg.),ȱ2008ȱ

WieȱProfisȱPRȬKonzeptionenȱentwickeln.ȱDasȱBuchȱzurȱKonzeptionstechnikȱ
von:ȱKlausȱDörrbecker/RenéeȱFissenewertȬGoßmann,ȱ1997ȱ

Ziele und Inhalte des Themenmanagements 87

4 Themenmanagement in
Finanzorganisationen

4.1 Ziele und Inhalte des Themenmanagements

Unterȱ Themenmanagementȱ verstehtȱ manȱ dieȱ geplanteȱ undȱ systematischeȱ Suche,ȱ BewerȬ
tung,ȱAufbereitungȱundȱVerwertungȱvonȱThemenȱimȱRahmenȱderȱÖffentlichkeitsarbeit.ȱImȱ
MittelpunktȱstehtȱdabeiȱstetsȱdieȱFrage,ȱwelcheȱvonȱderȱOrganisationȱdargebotenenȱInhalteȱ
soȱ interessantȱsindȱ oderȱ seinȱ könnten,ȱ dassȱ sieȱ vonȱ denȱ Zielgruppenȱ bemerktȱ undȱ aufgeȬ
nommenȱ werden.ȱ Dasȱ Bereitstellenȱ vonȱ Themenȱ bzw.ȱ Informationenȱ istȱ dabeiȱ natürlichȱ
keinȱ Selbstzweck,ȱ sondernȱ dientȱ dazu,ȱ dieȱ PRȬZiele,ȱ alsoȱ beispielsweiseȱ eineȱ höhereȱ BeȬ
kanntheit,ȱ einȱ verändertesȱ Image,ȱ eineȱ hoheȱ Transparenzȱ oderȱ eineȱ stärkereȱ Nachfrageȱ
nachȱdenȱOrganisationsleistungen,ȱzuȱerreichen.ȱ

DieȱErfahrungȱzeigt,ȱdassȱinnerhalbȱvonȱOrganisationenȱoderȱinȱihrerȱUmweltȱgrundsätzȬ
lichȱgenügendȱThemenȱvorhandenȱsind,ȱdieȱaufbereitetȱundȱdenȱZielgruppenȱinȱFormȱvonȱ
Informationenȱ bzw.ȱ Nachrichtenȱ zurȱ Verfügungȱ gestelltȱ werdenȱ können,ȱ zumȱ Teilȱ sogarȱ
müssen.ȱ Esȱ bestehtȱ alsoȱ imȱ Allgemeinenȱ keinȱ Mangelȱ anȱ Themen.ȱ Dieȱ Herausforderungȱ
bestehtȱ vielmehrȱ darin,ȱ Themenȱ undȱ ihrȱ Potenzialȱ zuȱ erkennen,ȱ sieȱ mitȱ einemȱ Newswertȱ
anzureichernȱundȱsieȱanȱderȱgewünschtenȱPositionierungȱderȱOrganisationȱauszurichten.ȱ

Dieȱ Informationen,ȱ dieȱ eineȱ Organisationȱ ihrenȱ Zielgruppenȱ mitteilenȱ sollte,ȱ sindȱ zumȱ
einenȱ abhängigȱ vonȱ denȱ Erwartungenȱ undȱ Informationsbedürfnissenȱ derȱ Zielgruppen.ȱ
Natürlichȱ erwartenȱ Mitarbeiter,ȱ Geschäftspartner,ȱ Aktionäreȱ undȱ dieȱ allgemeineȱ ÖffentȬ
lichkeit,ȱdassȱmanȱsieȱüberȱbestimmteȱVorgängeȱinȱderȱOrganisationȱinformiert.ȱTeilweiseȱ
sindȱdieseȱInformationspflichtenȱauchȱgesetzlichȱverankert.ȱZumȱanderenȱhängenȱdieȱmitȬ
zuteilendenȱ Themenȱ unmittelbarȱ vonȱ derȱ Positionierungȱ derȱ Organisationȱ undȱ ihrenȱ
Kernbotschaftenȱ ab.ȱ Daherȱ setztȱ einȱ sinnvollesȱ Themenmanagementȱ eineȱ strategischeȱ
GrundlageȱderȱKommunikationsarbeitȱvoraus.ȱNurȱwennȱklarȱist,ȱwieȱsichȱdieȱOrganisatiȬ
onȱ gegenüberȱ denȱ Zielgruppenȱ positionierenȱ möchte,ȱ kannȱ eineȱ Entscheidungȱ darüberȱ
getroffenȱwerden,ȱwelcheȱThemenȱnebenȱdenȱohnehinȱzurȱVerfügungȱzuȱstellendenȱInforȬ
mationenȱsinnvollerweiseȱangestoßenȱundȱumgesetztȱwerdenȱsollen.ȱFalschȱistȱes,ȱsichȱzuȱ
allenȱ Themenstellungenȱ äußernȱ undȱ jedeȱ Gelegenheitȱ ergreifenȱ zuȱ wollen,ȱ mitȱ denȱ ZielȬ
gruppenȱ insȱ Gesprächȱ zuȱ kommen.ȱ Strategischesȱ Themenmanagementȱ beinhaltetȱ daherȱ
auchȱ dieȱ bewussteȱ Entscheidung,ȱ bestimmteȱ Themenȱ nichtȱ aufzugreifenȱ undȱ sichȱ zuȱ einȬ
zelnenȱThemenfeldernȱnichtȱzuȱäußern,ȱumȱdieȱeigeneȱPositionierungȱnichtȱaufzuweichen.ȱ

Derȱ ersteȱ zuȱ unternehmendeȱ Schrittȱ imȱ Themenmanagementȱ istȱ daher,ȱ dieȱ InformationsȬ
pflichtenȱ derȱ eigenenȱ Organisationȱ zusammenzustellen.ȱ Dieseȱ könnenȱ ausȱ demȱ HandelsȬȱ
undȱGesellschaftsrecht,ȱausȱdemȱKapitalmarktrecht,ȱausȱderȱBetriebsverfassungȱoderȱzahlȬ
reichenȱ anderenȱ Gesetzenȱ resultieren,ȱ dieȱ dieȱ Finanzorganisationȱ bzw.ȱ ihrȱ spezifischesȱ
Marktumfeldȱ betreffen.ȱ Auchȱ wennȱ dieȱ PRȬAbteilungȱ nichtȱ immerȱ dieȱ verantwortlicheȱ

J. E. A1lgäuer, M. Larisch, Public Relations von Finanzorganisationen, DOI 10.1007/978-3-8349-6770-1_5,

© Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011
88 Themenmanagement in Finanzorganisationen

Stelleȱ fürȱ dieȱ Veröffentlichungȱ derartigerȱ Informationenȱ ist,ȱ solltenȱ dieȱ PRȬVerantwortliȬ
chenȱ wissen,ȱ welcheȱ Informationenȱ regelmäßigȱ veröffentlichtȱ werden.ȱ Manȱ stelltȱ sichȱ
selbstȱ keinȱ gutesȱ Zeugnisȱ aus,ȱ wennȱ manȱ alsȱ PRȬVerantwortlicherȱ meint,ȱ Informationenȱ
gegenüberȱ Zielgruppenȱ zurückhaltenȱ zuȱ müssen,ȱ dieȱ ohnehinȱ öffentlichȱ sind.ȱ Dannȱ wirdȱ
manȱvonȱdenȱZielgruppenȱnichtȱalsȱkompetenterȱAnsprechpartnerȱwahrgenommen.ȱ

Imȱ zweitenȱ Schrittȱ sindȱ Themenbereicheȱ abzuleiten,ȱ dieȱ mitȱ derȱ angestrebtenȱ PositionieȬ
rungȱ derȱ Organisationȱ einhergehen.ȱ Manȱ könnteȱ hierȱ auchȱ vonȱ Themenmanagementȱ imȱ
engerenȱ Sinneȱ sprechen.ȱ Sollteȱ alsoȱ einȱ Kreditversichererȱ insbesondereȱ aufȱ dieȱ AbsicheȬ
rungȱvonȱRisikenȱinȱEntwicklungsȬȱundȱSchwellenländernȱspezialisiertȱseinȱundȱimȱMarktȱ
auchȱsoȱpositioniertȱseinȱwollen,ȱsoȱsollteȱdasȱvonȱdemȱKreditversichererȱzuȱbearbeitendeȱ
Themenumfeldȱ gegenüberȱ Kundenȱ undȱ anderenȱ Geschäftspartnernȱ auchȱ stetsȱ mitȱ EntȬ
wicklungsȬȱ undȱ Schwellenländernȱ zuȱ tunȱ haben.ȱ Selbstȱ wennȱ dieserȱ Kreditversichererȱ
auchȱdasȱZahlungsausfallrisikoȱinȱindustrialisiertenȱLändernȱanbietetȱundȱhierüberȱgegenȬ
überȱdenȱMedienȱebenfallsȱinteressanteȱInhalteȱzuȱbietenȱhat,ȱsollteȱderȱKommunikationsȬ
schwerpunktȱ aufȱ denȱ Zahlungsrisikenȱ inȱ EntwicklungsȬȱ undȱ Schwellenländernȱ liegen.ȱ Jeȱ
unbekannterȱeineȱFinanzorganisationȱundȱjeȱwenigerȱstarkȱdasȱOrganisationsprofilȱinȱderȱ
Öffentlichkeitȱ ausgeprägtȱ ist,ȱ destoȱ wichtigerȱ istȱ es,ȱ sichȱ aufȱ wenige,ȱ direktȱ anȱ denȱ KernȬ
botschaftenȱ ausgerichteteȱ Themenȱ zuȱ fokussieren,ȱ umȱ zunächstȱ einmalȱ dieȱ angestrebteȱ
PositionierungȱimȱMarktȱüberhauptȱzuȱerreichen.ȱBekanntereȱundȱprofiliertereȱOrganisatiȬ
onenȱsindȱdagegenȱinȱderȱLage,ȱnebenȱihrenȱSchwerpunktthemenȱauchȱThemenfelderȱ(zuȬ
mindestȱ zeitweiseȱ undȱ mitȱ geringererȱ Intensität)ȱ aufzugreifen,ȱ dieȱ ihrerȱ zentralenȱ MarktȬ
positionȱ nichtȱ unmittelbarȱ entsprechen,ȱ daȱ ihrȱ Organisationsimageȱ bereitsȱ ausgeprägtȱ istȱ
undȱdurchȱAusflügeȱinȱandereȱThemenweltenȱnichtȱsofortȱbeeinflusstȱwird.ȱ

ZuȱüberlegenȱistȱimȱRahmenȱdesȱThemenmanagementsȱdaher:ȱ

႑ WelcheȱKernthemenȱmussȱdieȱOrganisationȱunbedingtȱsetzen,ȱumȱihreȱKompetenzȱzuȱ
belegen?ȱ

႑ WelcheȱThemenȱresultierenȱausȱderȱMarktsituationȱderȱOrganisationȱ(derȱMarktführerȱ
kannȱundȱmussȱandereȱInhalteȱbietenȱalsȱeinȱNischenplayer)?ȱ

႑ MitȱwelchenȱThemenȱkannȱdieȱBekanntheitȱderȱOrganisationȱbeiȱihrenȱZielgruppenȱsoȱ
schnellȱundȱsoȱintensivȱwieȱmöglichȱerhöhtȱwerden?ȱ

႑ WelcheȱThemenȱlassenȱsichȱausȱdenȱKernbotschaftenȱderȱOrganisationȱunmittelbarȱ
ableiten?ȱ

႑ FürȱwelcheȱThemenȱeignenȱsichȱdieȱRepräsentantenȱderȱOrganisation?ȱFürȱwelcheȱ
Themenȱsindȱsieȱbekanntȱbzw.ȱzuȱwelchenȱThemenȱhabenȱsieȱsichȱinȱderȱVergangenheitȱ
geäußert?ȱ

႑ WelchenȱThemenȱkommtȱinȱderȱZukunftȱmitȱhoherȱWahrscheinlichkeitȱeineȱgroßeȱoderȱ
strategischeȱBedeutungȱzu?ȱ

႑ WelcheȱThemenȱwurdenȱvonȱderȱOrganisationȱinȱderȱVergangenheitȱbearbeitet?ȱInȬ
wieweitȱistȱesȱsinnvoll,ȱdieseȱThemenȱfortzuführen,ȱumȱeineȱKonstanzȱinȱderȱKommuȬ
nikationȱzuȱgewährleisten?ȱ
Generierung von Nachrichtenideen 89

႑ WelcheȱThemenȱsindȱmitȱGefahrenȱfürȱdieȱOrganisationȱverbunden?ȱKönnenȱdieȱgeȬ
wähltenȱThemenȱzuȱnegativenȱAssoziationenȱmitȱderȱOrganisationȱführen?ȱ

႑ WelcheȱThemenȱentsprechenȱnichtȱdemȱOrganisationsstilȱbzw.ȱderȱOrganisationskultur?ȱ
႑ WelcheȱThemenȱhabenȱdieȱkonkurrierendenȱOrganisationenȱbesetzt?ȱWelcheȱregelmäȬ
ßigenȱStudien,ȱAnalysen,ȱUmfragen,ȱKongresseȱusw.ȱwerdenȱvonȱihnenȱorganisiert?ȱ

႑ MitȱwelchenȱThemenȱkannȱsichȱdieȱOrganisationȱvonȱihrenȱWettbewerbernȱabsetzen?ȱ
WelcheȱGegenpositionenȱkönnenȱbezogenȱwerden?ȱ

႑ WelcheȱlängerfristigenȱThemenȱwerdenȱderzeitȱdiskutiertȱundȱvonȱdenȱZielgruppenȱ
immerȱwiederȱangesprochen?ȱ

ZielȱdesȱThemenmanagementsȱistȱesȱnicht,ȱmöglichstȱvieleȱThemenȱzuȱgenerieren,ȱsondernȱ
diejenigenȱThemenȱzuȱidentifizieren,ȱdieȱinȱidealerȱWeiseȱzurȱgewünschtenȱPositionierungȱ
derȱ Organisationȱ beitragen.ȱ Dieȱ Anzahlȱ derȱ aufzugreifendenȱ Themenȱ istȱ vonȱ derȱ Größeȱ
undȱBedeutungȱderȱOrganisationȱabhängig,ȱaberȱesȱreichenȱinȱallerȱRegelȱjeweilsȱzweiȱbisȱ
vierȱThemenbereicheȱfürȱdieȱunterschiedlichenȱPRȬBereicheȱausȱ(interneȱKommunikation,ȱ
leistungsbezogeneȱPR,ȱorganisationsbezogeneȱPR,ȱgesellschaftsbezogeneȱPR),ȱdieȱimȱLaufeȱ
einesȱJahresȱimmerȱwiederȱaufgegriffenȱundȱdurchȱunterschiedlicheȱMaßnahmenȱundȱausȱ
unterschiedlichenȱPerspektivenȱpenetriertȱwerdenȱsollten.ȱZielȱistȱes,ȱThemenȱzuȱbesetzenȱ
undȱzumȱExpertenȱbzw.ȱwichtigstenȱGesprächspartnerȱbeiȱdenȱdefiniertenȱZielgruppenȱzuȱ
werden.ȱ Dieȱ Idealvorstellungȱ bestehtȱ darin,ȱ dassȱ dieȱ Zielgruppenȱ einȱ bestimmtesȱ Themaȱ
sofortȱmitȱdemȱNamenȱeinerȱOrganisationȱassoziieren.ȱFürȱdieȱZielgruppeȱderȱWirtschaftsȬȱ
undȱFinanzjournalistenȱheißtȱdies:ȱWennȱeinȱJournalistȱeinenȱBeitragȱzuȱeinemȱbestimmtenȱ
Themenbereichȱerstellt,ȱsollȱerȱvonȱselbstȱdaraufȱkommen,ȱwenȱerȱanrufenȱkannȱoderȱsoll,ȱ
umȱHintergrundinformationen,ȱStatementsȱundȱDatenȱzuȱerhalten.ȱ

SindȱdieȱgrundsätzlichenȱThemenbereicheȱ(z.ȱB.ȱAltersvorsorge,ȱStockpicking,ȱHonorarbeȬ
ratung,ȱ Osteuropa,ȱ Luxus,ȱ globalerȱ Zahlungsverkehr,ȱ selbstbestimmterȱ Privatanleger)ȱ
festgelegt,ȱ giltȱ esȱ imȱ nächstenȱ Schrittȱ zuȱ überlegen,ȱ wieȱ dieseȱ Themenȱ immerȱ wiederȱ mitȱ
(neuen)ȱInhaltenȱgefüllt,ȱmitȱNewswertȱversehenȱundȱdenȱZielgruppenȱangebotenȱwerdenȱ
können.ȱHierfürȱistȱeinȱhohesȱMaßȱanȱKreativitätȱerforderlich,ȱdennȱdasȱnochmaligeȱBereitȬ
stellenȱ vonȱ bereitsȱ imȱ Marktȱ bekanntenȱ Informationenȱ wirdȱ nurȱ wenigȱ Aufmerksamkeitȱ
beiȱdenȱZielgruppenȱhervorrufen.ȱGefragtȱsindȱalsoȱIdeen,ȱdieȱinteressanteȱInformationenȱ
zuȱdenȱdefiniertenȱThemenfeldernȱbietenȱundȱdieseȱinhaltlichȱstetsȱwiederȱneuȱaufladen.ȱ

4.2 Generierung von Nachrichtenideen

4.2.1 Der Nachrichtenwert

BeiȱderȱEntwicklungȱvonȱIdeenȱzurȱkommunikativenȱUmsetzungȱderȱdefiniertenȱThemenȱ
hilftȱes,ȱsichȱsoȱweitȱwieȱmöglichȱinȱdieȱGedankenweltȱderȱZielgruppenȱhineinzuversetzen,ȱ
umȱ ihreȱ Bedürfnisseȱ undȱ Erwartungenȱ zuȱ verstehen.ȱ Inȱ allerȱ Regelȱ gelingtȱ esȱ dannȱ rechtȱ
90 Themenmanagement in Finanzorganisationen

gut,ȱInformationsangeboteȱzuȱentwickeln,ȱdieȱimȱRahmenȱderȱdefiniertenȱThemenbereicheȱ
fürȱ dieȱ Zielgruppenȱ derȱ Organisationȱ interessantȱ sindȱ bzw.ȱ ihreȱ Informationsbedürfnisseȱ
befriedigen.ȱ Zuȱ denȱ größtenȱ Schwierigkeitenȱ zähltȱ allerdings,ȱ dassȱ das,ȱ wasȱ manȱ selbstȱ
spannendȱfindet,ȱnichtȱunbedingtȱdasȱist,ȱwasȱauchȱdieȱZielgruppenȱspannendȱfinden.ȱ

Wichtigȱistȱdaher,ȱdieȱZielgruppenȱundȱihreȱInteressenȱsehrȱgutȱzuȱkennenȱundȱeinschätzenȱ
zuȱkönnenȱsowieȱeinȱGefühlȱdafürȱzuȱhaben,ȱwannȱwelcheȱInformationenȱgegebenȱwerdenȱ
solltenȱundȱwannȱlieberȱnicht.ȱDarüberȱhinausȱistȱesȱerforderlich,ȱdieȱInformationȱsoȱzielȬ
gruppengerechtȱ wieȱ möglichȱ aufzubereiten,ȱ alsoȱ denȱ Bildungshintergrund,ȱ dieȱ Sprache,ȱ
dasȱVorwissen,ȱdasȱInvolvementȱusw.ȱderȱZielgruppenȱzuȱberücksichtigen.ȱErstȱdannȱwirdȱ
eineȱNachrichtȱmitȱhoherȱWahrscheinlichkeitȱaufgenommenȱundȱverarbeitet.ȱȱ

Dieȱ wichtigsteȱ Anforderungȱ anȱ eineȱ Nachrichtȱ stelltȱ jedochȱ ihrȱ Nutzwertȱ dar:ȱ Jedeȱ InforȬ
mationȱ wirdȱ vonȱ Menschenȱ danachȱ beurteilt,ȱ obȱ sieȱ ihnenȱ etwasȱ bietet,ȱ soȱ dassȱ derȱ AufȬ
wandȱ derȱ Informationsaufnahmeȱ gerechtfertigtȱ ist.ȱ Sollteȱ keinȱ entsprechenderȱ Nutzwertȱ
erkanntȱwerden,ȱnimmtȱderȱEmpfängerȱdieȱNachrichtȱnichtȱmehrȱauf.ȱJedeȱNachrichtȱmussȱ
daherȱindirektȱAntwortȱaufȱdieȱFrageȱgeben:ȱ„WarumȱhatȱdieseȱNachrichtȱeinenȱWertȱfürȱ
mich?“ȱ Dieȱ Bestimmungȱ desȱ Nachrichtenwertesȱ nimmtȱ ausȱ diesemȱ Grundȱ eineȱ zentraleȱ
Rolleȱ beiȱ derȱ Frageȱ ein,ȱ wieȱ aufmerksamkeitsstarkȱ eineȱ Nachrichtȱ verfolgtȱ wirdȱ undȱ wieȱ
hochȱdamitȱdieȱWahrscheinlichkeitȱist,ȱdassȱdieȱZielgruppenȱsieȱaufnehmenȱundȱverarbeiten.ȱ

WasȱaberȱistȱderȱNachrichtenwertȱüberhaupt,ȱundȱwelcheȱFaktorenȱsindȱes,ȱdieȱdenȱWertȱ
einerȱNachrichtȱbeeinflussen?ȱ

Derȱ Begriffȱ Nachrichtenwertȱ stammtȱ ausȱ derȱ Publizistikȱ undȱ KommunikationswissenȬ

schaftȱ undȱ istȱ Gegenstandȱ derȱ NachrichtenwertȬTheorie.ȱ Sieȱ gehtȱ derȱ Frageȱ nach,ȱ welcheȱ
Eigenschaftenȱ eineȱ Nachrichtȱ habenȱ muss,ȱ umȱ ausȱ derȱ Vielzahlȱ angebotenerȱ Nachrichtenȱ
vonȱRedakteurenȱselektiertȱundȱveröffentlichtȱzuȱwerden.ȱ

Derȱ NachrichtenwertȬTheorieȱ gemäßȱ wirdȱ derȱ Nachrichtenwertȱ einerȱ Informationȱ daranȱ

gemessen,ȱobȱsieȱ

႑ glaubwürdigȱist,ȱ
႑ Neuesȱmitteiltȱundȱ
႑ fürȱdieȱÖffentlichkeitȱbzw.ȱdieȱZielgruppeȱinteressantȱist.ȱ
Glaubwürdigkeitȱ

GlaubwürdigȱistȱeineȱNachrichtȱdann,ȱwennȱsieȱausȱseriöserȱQuelleȱstammt,ȱd.ȱh.ȱausȱersterȱ
Handȱund/oderȱvonȱkompetenterȱSeite.ȱInformationenȱmüssenȱstetsȱüberprüfbarȱseinȱundȱ
dieȱMindestanforderungenȱanȱValiditätȱ(BelastbarkeitȱvonȱAussagen)ȱundȱReliabilitätȱ(GeȬ
nauigkeitȱvonȱAussagen)ȱerfüllen.ȱBehauptungen,ȱdieȱdurchȱkeineȱempirischenȱDatenȱoderȱ
überzeugendenȱArgumenteȱgestütztȱwerden,ȱfallenȱgenausoȱdurchȱdasȱRasterȱwieȱStudien,ȱ
dieȱinȱihremȱUntersuchungsdesignȱerkennbareȱDefiziteȱaufzeigen,ȱoderȱInformationen,ȱdieȱ
manȱnurȱvomȱHörensagenȱkennt.ȱȱ
Generierung von Nachrichtenideen 91

FürȱdenȱBereichȱderȱMedienȱgiltȱdiesȱinȱbesonderemȱMaße:ȱDerȱWirtschaftsȬȱundȱFinanzȬ
journalistȱbrauchtȱstetsȱeineȱeindeutigeȱQuelleȱundȱeinenȱeindeutigenȱAbsenderȱderȱInforȬ
mation.ȱ Nichtȱ zuletztȱ deswegenȱ findetȱ manȱ inȱ denȱ Medienȱ nichtȱ seltenȱ Formulierungenȱ
wieȱ„…ȱteilteȱeinȱUnternehmenssprecherȱmit“,ȱ„…ȱerklärteȱXY“,ȱ„…ȱheißtȱesȱausȱgutȱunterȬ
richtetenȱKreisen“.ȱSolcheȱundȱähnlicheȱFormulierungenȱdienenȱdazu,ȱBehauptungenȱeinerȱ
eindeutigenȱQuelleȱzuzuordnen.ȱIstȱdiesȱnichtȱmöglich,ȱwirdȱesȱeinemȱJournalistenȱschwerȬ
fallen,ȱdieseȱNachrichtȱaufzugreifenȱundȱzuȱveröffentlichen.ȱ

Neuigkeitȱ

NeuȱistȱeineȱNachrichtȱdann,ȱwennȱsieȱbisherȱnichtȱbekanntȱwarȱoderȱalsȱnichtȱbekanntȱempȬ
fundenȱ wurde.ȱ Diesȱ könnenȱ Ereignisseȱ sein,ȱ dieȱ erstȱ jüngstȱ eingetretenȱ sind,ȱ z.ȱB.ȱ derȱ JahȬ
resabschlussȱeinesȱUnternehmens.ȱEsȱkannȱaberȱauchȱeinȱSachverhaltȱsein,ȱderȱbisherȱnichtȱ
veröffentlichtȱwurdeȱoderȱaberȱBekanntesȱzuȱeinerȱneuenȱNachrichtȱmacht,ȱz.ȱB.ȱdieȱAnzahlȱ
vonȱ herausragendenȱ Ratingergebnissenȱ einerȱ Fondsgesellschaftȱ imȱ erstenȱ Halbjahr.ȱ Dassȱ
dieȱFondsgesellschaftȱinȱderȱVergangenheitȱimmerȱwiederȱherausragendeȱRatingergebnisseȱ
erzieltȱhat,ȱwarȱgrundsätzlichȱbekannt;ȱbewusstȱwarȱderȱÖffentlichkeitȱaberȱnicht,ȱdassȱderȬ
artigȱvieleȱAuszeichnungenȱinȱdenȱletztenȱsechsȱMonatenȱzustandeȱgekommenȱsind.ȱ

NeuȱkönnenȱaberȱauchȱArgumenteȱinȱeinerȱbekannten,ȱ„alten“ȱDiskussionȱsein,ȱdieȱinȱderȱ
Öffentlichkeitȱ geführtȱ wirdȱ undȱ dieȱ eineȱ gewisseȱ Aufnahmebereitschaftȱ fürȱ zusätzlicheȱ
Informationenȱ erzeugtȱ hat.ȱ Manȱ sprichtȱ dannȱ vonȱ „latenter“ȱ Aktualität.ȱ Hierzuȱ zählenȱ
häufigȱ Hintergrundinformationen,ȱ dieȱ bereitsȱ Geschehenesȱ ergänzenȱ undȱ einordnenȱ helȬ
fen.ȱSieȱgebenȱderȱDiskussionȱeineȱneueȱWendungȱoderȱStruktur.ȱ

Zuȱ berücksichtigenȱ ist,ȱ dassȱ „neu“ȱ vonȱ unterschiedlichenȱ Medienȱ auchȱ unterschiedlichȱ
interpretiertȱwird.ȱFürȱTwitterȱundȱOnlineȬKanäleȱsindȱNachrichtenȱnurȱwenigeȱMinuten,ȱ
fürȱFernsehenȱundȱHörfunkȱwenigeȱStundenȱneu.ȱBeiȱTageszeitungenȱsindȱInformationenȱ
maximalȱ24ȱStundenȱneu,ȱbeiȱMagazinenȱhäufigȱmehrereȱWochenȱoderȱgarȱMonate.ȱȱ

Interessantheitȱ

InteressantȱistȱeineȱNachrichtȱdann,ȱwennȱsieȱmindestensȱeineȱderȱfolgendenȱFaktoren,ȱamȱ
bestenȱ aberȱ eineȱ Kombinationȱ ausȱ mehrerenȱ Faktorenȱ beinhaltet.ȱ Welcheȱ Faktorenȱ dasȱ
genauȱsind,ȱ darüberȱstreitetȱdieȱ NachrichtenwertȬTheorie.ȱNachrichtenȱ scheinenȱaberȱinsȬ
besondereȱdannȱinteressantȱzuȱsein,ȱ

႑ wennȱsieȱvieleȱMenschenȱangehenȱ
JeȱbreiterȱdieȱÖffentlichkeitȱist,ȱdieȱvonȱdenȱFolgenȱeinerȱInformationȱbetroffenȱwäre,ȱ
destoȱgrößerȱistȱdasȱInteresse.ȱWennȱz.ȱB.ȱdieȱEuropäischeȱZentralbankȱdieȱLeitzinsenȱ
anhebt,ȱsoȱsindȱhiervonȱweitȱmehrȱMenschenȱbetroffen,ȱalsȱwennȱeineȱKreissparkasseȱ
ihreȱGuthabenzinsenȱerhöht.ȱ

IstȱdieȱInformationȱsehrȱfachspezifisch,ȱsprichtȱsieȱalsoȱnurȱeinenȱbestimmtenȱTeilȱderȱ
Bevölkerungȱan,ȱdannȱistȱnichtȱzuȱerwarten,ȱdassȱsieȱinȱdenȱPublikumstitelnȱaufgeȬ
nommenȱwird.ȱHierfürȱgibtȱesȱFachmedienȱundȱSpecialȬInterestȬTitel.ȱAberȱauchȱhierȱ
92 Themenmanagement in Finanzorganisationen

gilt:ȱJeȱgrößerȱderȱpotenzielleȱAdressatenkreisȱeinerȱNachrichtȱist,ȱdestoȱgrößerȱistȱauchȱ
dieȱChance,ȱdassȱsieȱinȱdenȱFachmedienȱveröffentlichtȱwirdȱundȱnichtȱauchȱdortȱdurchȱ
dasȱRasterȱfällt.ȱ

႑ wennȱsieȱeineȱräumlicheȱNäheȱzumȱMediennutzerȱhatȱ
Menschenȱinteressiert,ȱwasȱinȱihrerȱunmittelbarenȱNäheȱgeschieht,ȱnichtȱzuletzt,ȱweilȱ
sieȱselbstȱunmittelbarȱdavonȱbetroffenȱseinȱkönnten.ȱDiesȱistȱderȱGrund,ȱwarumȱesȱeineȱ
lokaleȱPresseȱgibt.ȱWennȱsichȱeinȱVersichererȱimȱRahmenȱseinesȱCorporateȬCitizenshipȬ
ProgrammsȱinȱderȱStadtȱseinerȱNiederlassungȱöffentlichkeitswirksamȱengagiert,ȱdannȱ
stehenȱdieȱChancenȱgut,ȱdassȱdieȱLokalmedienȱdarüberȱberichtenȱwerden.ȱInȱdenȱUmȬ
landgemeindenȱwirdȱdasȱmedialeȱInteresseȱanȱdieserȱAktionȱallerdingsȱschonȱwiederȱ
geringȱsein.ȱUmȱeineȱnationaleȱMedienabdeckungȱzuȱerreichen,ȱmussȱdasȱEngagementȱ
desȱVersicherersȱschonȱrechtȱspektakulärȱoderȱsonstwieȱbesondersȱsein.ȱ

႑ wennȱsieȱimȱsozialenȱUmfeldȱderȱMediennutzerȱangesiedeltȱistȱ
EinȱwichtigerȱBeweggrund,ȱNachrichtenȱaufzunehmen,ȱbestehtȱinȱdemȱWunsch,ȱzuȱ
einerȱsozialenȱGruppeȱzuȱgehören.ȱDiesȱlässtȱsichȱgutȱbeobachten,ȱwennȱesȱumȱNachȬ
richtenȱüberȱdieȱNationȱselbstȱgehtȱ(z.ȱB.ȱFinanzplatzȱDeutschland),ȱüberȱdieȱeigeneȱ
Branche,ȱüberȱdasȱUnternehmen,ȱüberȱdenȱVerein,ȱüberȱdieȱgleicheȱsozialeȱSchichtȱbisȱ
hinȱzuȱeinerȱGruppeȱmitȱgleichenȱInteressenȱ(z.ȱB.ȱDayȬTrader).ȱHierȱmischtȱsichȱStolzȱ
überȱdieȱZugehörigkeitȱzuȱeinerȱsozialenȱGruppeȱmitȱdemȱInteresse,ȱmehrȱüberȱdieȱRolȬ
leȱundȱdieȱInhalteȱdieserȱGruppeȱzuȱerfahren.ȱVereinsȬȱundȱVerbandsmedienȱmachenȱ
diesesȱPhänomenȱdeutlichȱsichtbar:ȱSieȱberichtenȱinȱallerȱRegelȱmitȱvielȱStolzȱundȱohneȱ
KritikȱüberȱdieȱOrganisationsaktivitätenȱundȱerwähnenȱdabeiȱmöglichstȱvieleȱPersonen,ȱ
umȱdieȱBindungȱderȱOrganisationsmitgliederȱzuȱverstärken.ȱ

႑ wennȱsieȱüberȱeinenȱKonfliktȱberichtenȱ
ÜberȱKonflikteȱberichtenȱMedienȱaußergewöhnlichȱgernȱundȱhäufig.ȱJeȱgegensätzlicherȱ
dieȱAnsichtenȱderȱKonfliktparteienȱsind,ȱdestoȱintensiverȱscheintȱdasȱMedieninteresseȱ
zuȱsein.ȱMarkanteȱTypenȱundȱknackigeȱStellungnahmenȱschaffenȱesȱdaherȱrelativȱleichtȱ
inȱdieȱMedien,ȱallerdingsȱnichtȱimmerȱzumȱVorteilȱderȱzitiertenȱPersonȱbzw.ȱOrganisaȬ
tion.ȱNichtȱseltenȱfindenȱsichȱZitatgeberȱinȱKonfrontationȱzuȱanderenȱStellungnahmen,ȱ
obwohlȱsieȱdiesȱgarȱnichtȱbeabsichtigtȱhatten.ȱHieranȱlässtȱsichȱgutȱbeobachten,ȱwieȱ
Medienȱ(imȱInteresseȱihrerȱLeser!)ȱKonfliktpositionenȱaufbauen,ȱumȱeineȱStoryȱnochȱinȬ
teressanterȱzuȱmachen.ȱ

႑ wennȱsieȱprovozierenȱ
ÜberȱdasȱAußergewöhnlicheȱwirdȱberichtet,ȱnichtȱüberȱdasȱNormaleȱundȱdenȱDurchȬ
schnitt.ȱJeȱüberraschender,ȱungewöhnlicherȱundȱspektakulärerȱdieȱNachrichtȱist,ȱdestoȱ
interessanterȱwerdenȱsieȱderȱJournalistȱundȱderȱMediennutzerȱfinden.ȱDiesȱgiltȱinsbeȬ
sondereȱdann,ȱwennȱüberȱMeinungenȱoderȱEreignisseȱberichtetȱwird,ȱdieȱnichtȱderȱallȬ
gemeinenȱErwartungshaltungȱentsprechenȱundȱdieȱzuȱWiderspruchȱreizen.ȱInsofernȱ
habenȱesȱpolarisierende,ȱspitzȱformulierteȱundȱgegenȱdenȱMainstreamȱformulierteȱZitaȬ
teȱleichter,ȱinȱdenȱMedienȱaufgegriffenȱzuȱwerdenȱalsȱweichgespülte,ȱdiplomatischeȱ
undȱderȱallgemeinenȱMeinungȱentsprechendeȱÄußerungen.ȱ
Generierung von Nachrichtenideen 93

႑ wennȱsieȱEmotionenȱwachrufenȱ
DassȱSexȱeineȱbesondereȱAufmerksamkeitȱhervorruft,ȱistȱeineȱalte,ȱaberȱimmerȱnochȱ
gültigeȱWeisheit.ȱInȱderȱFinanzbrancheȱzuȱdiesemȱMittelȱzuȱgreifen,ȱistȱallerdingsȱmuȬ
tig.ȱEsȱmussȱauchȱnichtȱunbedingtȱSexȱsein,ȱumȱEmotionenȱwachzurufen:ȱDasȱPorträt,ȱ
dieȱHomeȬStory,ȱdieȱVerknüpfungȱderȱeigentlichenȱNachrichtȱmitȱemotionalenȱEreigȬ
nissenȱ(z.ȱB.ȱWeihnachten,ȱUrlaub,ȱOlympia,ȱNaturkatastrophen)ȱoderȱderȱBezugȱzuȱ
emotionalȱbesetztenȱThemenȱ(z.ȱB.ȱRentenlücke,ȱFehlberatung,ȱKrankheit,ȱSicherheit)ȱ
schaffenȱesȱauch,ȱgenügendȱEmotionalitätȱinȱThemenȱzuȱbringen,ȱdieȱsonstȱvielleichtȱ
durchȱdasȱAufmerksamkeitsrasterȱgefallenȱwären.ȱ

႑ wennȱsieȱüberȱProminenteȱberichtenȱ
MenschenȱsindȱimmerȱanȱProminentenȱinteressiert.ȱNichtȱzuletztȱdeswegenȱwerdenȱ
geradeȱinȱdenȱWerbebemühungenȱderȱFinanzbrancheȱzahlreicheȱProminenteȱeingeȬ
setzt,ȱvonȱdenenȱeinȱImagetransferȱaufȱdieȱFinanzorganisationȱbzw.ȱaufȱdasȱLeistungsȬ
spektrumȱerhofftȱwird.ȱFürȱdieȱFinanzȬPRȱeignenȱsichȱProminenteȱweniger,ȱwennȱsieȱ
bekannteȱSportlerȱoderȱSchauspielerȱsind.ȱHierȱentscheidetȱmanȱsichȱeherȱfürȱWissenȬ
schaftler,ȱVerbandsfunktionäre,ȱPolitikerȱoderȱsonstigeȱinȱdenȱMedienȱalsȱAutoritätenȱ
betrachteteȱPersönlichkeiten.ȱȱ

႑ wennȱsieȱSpaßȱmachenȱundȱunterhaltenȱ
InformationenȱausȱderȱFinanzbrancheȱsindȱseltenȱrichtigȱlustigȱundȱhabenȱinȱallerȱRegelȱ
nurȱgeringenȱUnterhaltungswert.ȱDiesȱistȱaberȱauchȱeineȱChance:ȱGeradeȱwennȱesȱeinerȱ
Finanzorganisationȱgelingt,ȱnebenȱdenȱmeistȱtrockenenȱundȱernstenȱNachrichtenȱauchȱ
abȱundȱzuȱUnterhaltsamesȱzuȱpräsentieren,ȱistȱdieȱWahrscheinlichkeit,ȱeineȱhoheȱAufȬ
merksamkeitȱzuȱerzielen,ȱhoch.ȱDassȱmanȱesȱdabeiȱnichtȱübertreibenȱsollte,ȱverstehtȱsichȱ
vonȱselbst.ȱ

႑ wennȱsieȱRekordeȱoderȱSuperlativeȱdarstellenȱ
Höher,ȱweiter,ȱschnellerȱ–ȱdasȱhatȱMenschenȱschonȱimmerȱfasziniert.ȱDaherȱhabenȱ
NachrichtenȱimmerȱeineȱgroßeȱChanceȱaufȱVeröffentlichung,ȱwennȱsieȱnachweisenȱ
können,ȱdassȱetwasȱnochȱnieȱDagewesenesȱpassiertȱist.ȱHierȱsollteȱmanȱallerdingsȱstrengeȱ
Maßstäbeȱanlegen.ȱEinȱunternehmensinternerȱRekordȱ(„Nochȱnieȱsoȱvieleȱerfolgreicheȱ
BeratungsgesprächeȱinȱeinemȱQuartal“)ȱwirdȱdieȱMassenȱnichtȱvomȱHockerȱreißen.ȱ

႑ wennȱsieȱkonkretenȱNutzenȱbietenȱ
JederȱMenschȱistȱdaranȱinteressiert,ȱseineȱberuflicheȱoderȱprivateȱSituationȱzuȱverbesȬ
sern.ȱInsofernȱwerdenȱgerneȱNachrichtenȱaufgenommen,ȱdieȱRatgeberfunktionȱhabenȱ
oderȱsonstwieȱeinenȱkonkretenȱNutzenȱaufweisen.ȱNichtȱimmerȱmussȱdabeiȱdieȱNachȬ
richtȱneuȱsein:ȱZuȱbestimmtenȱJahreszeitenȱtauchenȱimmerȱwiederȱdieȱgleichenȱHinweiȬ
seȱaufȱ(TelefonnummernȱzurȱSperrungȱvonȱKreditkartenȱinȱderȱUrlaubssaison,ȱallgeȬ
meineȱFinanzplanungȱundȱVermögensaufbauȱzumȱJahresende,ȱSteuertippsȱzumȱ
Jahresanfangȱusw.).ȱAnsonstenȱjedochȱgilt:ȱDasȱWiederkäuenȱvonȱbereitsȱBekanntemȱ
wirdȱvonȱFinanzjournalistenȱschnellȱausgesiebt.ȱZumindestȱderȱAufhängerȱoderȱdieȱ
AusgestaltungȱderȱNachrichtȱsollteȱeinenȱgewissenȱNeuigkeitswertȱhaben.ȱ
94 Themenmanagement in Finanzorganisationen

Einȱ letzterȱ Hinweisȱ inȱ diesemȱ Zusammenhang:ȱ Inȱ Deutschlandȱ habenȱ offenbarȱ negativeȱ
NachrichtenȱeineȱhöhereȱWahrscheinlichkeitȱderȱVeröffentlichungȱalsȱpositive.ȱDiesȱistȱimȱ
Auslandȱ nichtȱ unbedingtȱ so.ȱ Darüberȱ kannȱ manȱ langeȱ diskutierenȱ undȱ lamentieren,ȱ aberȱ
denȱJournalistenȱalleinȱdieȱSchuldȱdafürȱzuzuschieben,ȱwirdȱderȱRealitätȱnichtȱgerecht.ȱDieȱ
Medienȱ sindȱ immerȱ einȱ Spiegelbildȱ derȱ Gesellschaft,ȱ ansonstenȱ werdenȱ sieȱ nichtȱ mehrȱ
gekauftȱ undȱ verschwindenȱ schnellȱ vomȱ Markt.ȱ Diejenigen,ȱ dieȱ negativeȱ Nachrichtenȱ denȱ
positivenȱvorziehen,ȱsindȱwirȱselbst.ȱ

4.2.2 Weitere Anforderungen an Nachrichtenideen

DerȱNachrichtenwertȱistȱzweifellosȱderȱwichtigsteȱFaktor,ȱobȱeineȱNachrichtȱvonȱdenȱZielȬ
gruppenȱbeȬȱundȱgemerktȱwird.ȱInȱderȱPraxisȱzeigtȱsichȱjedoch,ȱdassȱesȱdanebenȱnochȱeineȱ
ReiheȱweitererȱFaktorenȱgibt,ȱdieȱeineȱwichtigeȱRolleȱspielen.ȱHierzuȱzählenȱinsbesondere:ȱ

Einfachheitȱ

Ereignisse,ȱ dieȱ einfachȱ zuȱ verstehenȱ undȱ einfachȱ wiederzugebenȱ sind,ȱ werdenȱ häufigerȱ
undȱ intensiverȱ aufgenommenȱ undȱ verwertetȱ alsȱ komplizierteȱ Vorgänge.ȱ Wennȱ fürȱ dasȱ
Verständnisȱ desȱ Ereignissesȱ erstȱ einigeȱ Sätzeȱ zurȱ Einführungȱ benötigtȱ werden,ȱ istȱ dieȱ
Nachrichtȱoftmalsȱbereitsȱuninteressantȱgeworden.ȱ

Nationalitätȱ

Auchȱ wennȱ einzelneȱ Vorgängeȱ imȱ Auslandȱ möglicherweiseȱ spektakulärerȱ alsȱ imȱ Inlandȱ
sind,ȱsoȱbleibtȱderȱFokusȱdesȱInteressesȱdochȱstetsȱaufȱdemȱeigenenȱLand.ȱMarktkommenȬ
tare,ȱdieȱvolkswirtschaftlicheȱEntwicklungenȱinȱEuropaȱaufȱBasisȱdesȱCAC40ȱbeschreiben,ȱ
werdenȱnurȱinȱSpezialmedienȱoderȱdafürȱvorgesehenenȱFormatenȱveröffentlicht.ȱHierȱhaȬ
benȱAnalysenȱdesȱdeutschenȱMarktesȱallgemeinȱgrößereȱChancen,ȱbeachtetȱundȱverarbeitetȱ
zuȱwerden.ȱ

BedeutungȱdesȱAbsendersȱ

EsȱistȱeinȱUnterschied,ȱobȱderȱMarktführerȱbzw.ȱeineȱprominenteȱPersönlichkeitȱeineȱStelȬ
lungnahmeȱabgibtȱoderȱeinȱvergleichsweiseȱunbedeutenderȱMarktteilnehmer.ȱAuchȱwennȱ
derȱInhaltȱderȱNachrichtȱwenigerȱspektakulärȱist,ȱistȱdamitȱzuȱrechnen,ȱdassȱdieȱMeinungȱ
desȱMarktführersȱeineȱhöhereȱAufmerksamkeitȱerhältȱalsȱdieȱeinesȱkleinenȱAnbieters.ȱ

HerkunftȱdesȱAbsendersȱ

Einerȱ inländischenȱ Organisationȱ wirdȱ tendenziellȱ mehrȱzugehörtȱalsȱeinerȱausländischen.ȱ

Diesȱ giltȱ insbesondereȱ fürȱ diejenigenȱ ausländischenȱ Organisationen,ȱ dieȱ keinenȱ Sitzȱ inȱ
Deutschlandȱhaben.ȱZwarȱistȱesȱfürȱMedienȱauchȱganzȱerfrischend,ȱzurȱAbwechslungȱeineȱ
ausländischeȱ Organisationȱ zuȱ zitierenȱ undȱ eineȱ Außensichtȱ aufȱ Deutschlandȱ zuȱ bringen.ȱ
Zuȱbeobachtenȱistȱaber,ȱdassȱinländischeȱOrganisationenȱtendenziellȱeineȱBevorzugungȱinȱ
derȱBerichterstattungȱerfahren.ȱ
Generierung von Nachrichtenideen 95

Spracheȱ

InȱderȱFinanzbrancheȱherrschtȱdieȱenglischeȱSpracheȱvor.ȱWirtschaftsȬȱundȱFinanzjournalisȬ
tenȱsindȱdaherȱnahezuȱalleȱderȱenglischenȱSpracheȱmächtig.ȱTrotzdemȱbedeutetȱesȱauchȱfürȱ
sieȱ zusätzlicheȱ Müheȱ undȱ einigenȱ Aufwand,ȱ englischeȱ Unterlagenȱ zuȱ verstehenȱ undȱ zuȱ
übersetzenȱsowieȱInterviewsȱaufȱEnglischȱvorzubereitenȱundȱzuȱführen.ȱEsȱliegtȱdaherȱaufȱ
derȱ Hand,ȱ dassȱ Unterlagenȱ undȱ Ansprechpartner,ȱ dieȱ sichȱ derȱ deutschenȱ Spracheȱ bedieȬ
nen,ȱlieberȱgenommenȱwerden.ȱ

Kontinuitätȱ

Wennȱ erstȱ eineȱ Debatteȱ umȱ einȱ Themaȱ entstandenȱ ist,ȱ dannȱ istȱ dieȱ Schwelleȱ fürȱ weitereȱ
Veröffentlichungenȱ zuȱ diesemȱ Themaȱ niedriger.ȱ Zuȱ beobachtenȱ ist,ȱ dassȱ inȱ diesemȱ Fallȱ
nichtȱ unbedingtȱ Neuigkeitenȱ veröffentlichtȱ werden,ȱ sondernȱ lediglichȱ weitereȱ Aspekteȱ
oderȱschlichtȱdieȱMeinungȱeinesȱnochȱnichtȱgehörtenȱOrganisationsvertreters.ȱ

PersönlicheȱMotiveȱ

Esȱ menscheltȱ auchȱ inȱ Redaktionen.ȱ Wennȱ Redakteureȱ mitȱ bestimmtenȱ Absendernȱ schlechteȱ
Erfahrungenȱ gemachtȱ habenȱ oderȱ sieȱ ihnenȱ einfachȱ unsympathischȱ sind,ȱ leidetȱ dieȱ WahrȬ
scheinlichkeit,ȱ denȱ Redakteurȱ vonȱ demȱ Nachrichtenwertȱ einerȱ Informationȱ zuȱ überzeugen.ȱ
Dasȱsindȱdannȱnichtȱ„dieȱbösenȱRedakteure,ȱdieȱunsȱnichtȱmögen“,ȱsondernȱmeistensȱReaktioȬ
nenȱ aufȱ Verhaltensweisenȱ derȱOrganisationȱ inȱderȱVergangenheit.ȱInȱdiesenȱ Fällenȱ bleibtȱ eiȬ
nemȱnichtsȱanderesȱübrig,ȱalsȱdenȱDialogȱmitȱdemȱRedakteurȱzuȱsuchenȱundȱihnȱdirektȱ(aberȱ
natürlichȱsehrȱhöflich)ȱnachȱseinenȱmöglichenȱRessentimentsȱgegenüberȱderȱeigenenȱOrganisaȬ
tionȱzuȱbefragen.ȱDieȱmeistenȱschwierigenȱVerhältnisseȱlassenȱsichȱdamitȱbereitsȱentspannen.ȱ

EinhaltungȱvonȱFormalienȱundȱStandardsȱ

Lastȱ butȱ notȱ least:ȱ Vonȱ zentralerȱ Bedeutung,ȱ obȱ eineȱ Nachrichtȱ überhauptȱ alsȱ Nachrichtȱ
erkanntȱundȱangesehenȱwird,ȱistȱnatürlichȱdieȱEinhaltungȱvonȱFormalienȱbzw.ȱStandardsȱinȱ
derȱZusammenarbeitȱzwischenȱderȱFinanzorganisationȱundȱdenȱMedien.ȱHierzuȱmüssenȱjeȱ
nachȱ PRȬInstrumentȱ vieleȱ Punkteȱ berücksichtigtȱ werden.ȱ Aufȱ sieȱ wirdȱ imȱ Rahmenȱ derȱ
BeschreibungȱderȱeinzelnenȱPRȬInstrumenteȱnäherȱeingegangen.ȱ

4.2.3 Ereignisse mit Nachrichtenwert in

Finanzorganisationen
Esȱ gibtȱ zahlreicheȱ Ereignisseȱ inȱ Finanzorganisationen,ȱ dieȱ derȱ PRȬArbeitȱ Steilvorlagenȱ
gebenȱundȱeineȱInformationsaufnahmeȱvonȱBeginnȱanȱwahrscheinlichȱmachen.ȱBeiȱdiesenȱ
Anlässenȱ gehtȱ esȱ nichtȱ darum,ȱ Nachrichteninhalteȱ zuȱ entwickeln,ȱ sondernȱ vielmehr,ȱ dasȱ
Augenmerkȱ daraufȱ zuȱlegen,ȱ wieȱ dieseȱNachrichtenȱ ausgestaltetȱ werdenȱ müssen,ȱumȱ dieȱ
PRȬZieleȱ –ȱ undȱ dasȱ heißtȱ dieȱ Positionierungȱ derȱ Organisationȱ –ȱ zuȱ erreichen.ȱ Zielȱ istȱ es,ȱ
derartigeȱ Anlässeȱ dazuȱ zuȱ nutzen,ȱ nebenȱ derȱ reinenȱ Informationsbereitstellungȱ dieȱ defiȬ
niertenȱ Kernbotschaftenȱ zuȱ transportieren.ȱ Zuȱ denȱ Ereignissen,ȱ mitȱ denenȱ gemeinhinȱ einȱ
hoherȱNachrichtenwertȱverbundenȱist,ȱzählen:ȱ
96 Themenmanagement in Finanzorganisationen

EreignisseȱimȱRahmenȱderȱleistungsbezogenenȱPR:ȱ

႑ NeueȱGeschäftsbereicheȱ
႑ NeueȱProdukteȱundȱLeistungenȱ
႑ HerausragendeȱPerformanceȱvonȱProduktenȱ
႑ ErhalteneȱAuszeichnungen,ȱAwards,ȱRatingsȱ
EreignisseȱimȱRahmenȱderȱorganisationsbezogenenȱPR:ȱ

႑ VeröffentlichungȱvonȱUnternehmensergebnissenȱ
႑ Kapitalmarkttransaktionenȱ(Börsengang,ȱKapitalerhöhung,ȱFusionen,ȱUnternehmensȬ
übernahme,ȱHerausgabeȱvonȱAnleihenȱusw.)ȱ

႑ Kooperationen/JointȱVenturesȱ
႑ NeueȱMärkteȱ(Branchen,ȱLänder)ȱ
႑ NeueȱNiederlassungenȱ
႑ NeuerȱStandortȱ
႑ Krisenkommunikationȱ
႑ Strategiewechselȱ
႑ AufȬȱoderȱAbbauȱvonȱArbeitsplätzenȱ
႑ Ausbildungȱ(AngebotȱvonȱAusbildungsplätzen,ȱPraktikaȱundȱherausragendenȱWeiterȬ
bildungsmöglichkeiten)ȱ

႑ Personalieȱ(EinstiegȱeinerȱFührungskraft)ȱ
EreignisseȱimȱRahmenȱderȱgesellschaftsbezogenenȱPR:ȱ

႑ ErgebnisseȱeinerȱneuenȱStudieȱ
႑ MarktkommentareȱzuȱaktuellenȱEntwicklungenȱinȱderȱBrancheȱ
႑ StellungnahmenȱderȱOrganisationȱzuȱpolitischen,ȱsozialenȱundȱgesellschaftlichenȱFragenȱ
႑ CorporateȬCitizenshipȬȱundȱCorporateȬSocialȬResponsibilityȬAktivitätenȱ
႑ NeueȱVeranstaltungenȱwieȱAusstellungen,ȱVorträge,ȱEvents,ȱTagȱderȱoffenenȱTür,ȱVerȬ
nissageȱetc.ȱ

႑ BesucheȱvonȱPersönlichkeitenȱdesȱöffentlichenȱLebens,ȱz.ȱB.ȱPolitiker,ȱProminenteȱoderȱ
bedeutendeȱPersönlichkeitenȱausȱderȱWirtschaftȱ

Dieseȱ Ereignisseȱ könnenȱ zumindestȱ alsȱ Ausgangspunktȱ fürȱ PRȬAktivitätenȱ dienen.ȱ HerȬ
ausfordernderȱ istȱ dieȱ PRȬArbeitȱ dann,ȱ wennȱ derartigeȱ Ereignisseȱ nichtȱ vorliegen,ȱ NachȬ
richteninhalteȱalsoȱerstȱgeschaffenȱwerdenȱmüssen,ȱumȱüberhauptȱeinȱInformationsangebotȱ
zurȱVerfügungȱzuȱstellen.ȱInȱdiesenȱFällenȱistȱKreativitätȱgefragt.ȱ
Generierung von Nachrichtenideen 97

4.2.4 Häufig gewählte Herangehensweisen bei der

Ideenentwicklung
UmȱaufȱIdeenȱfürȱNachrichtenȱinnerhalbȱderȱdefiniertenȱThemenbereicheȱzuȱkommen,ȱgibtȱ
esȱ eineȱ nahezuȱ unübersehbareȱ Vielzahlȱ vonȱ Möglichkeiten.ȱ Jeȱ originellerȱ dieȱ Idee,ȱ destoȱ
größereȱAufmerksamkeitȱwirdȱihrȱinȱallerȱRegelȱzuteil.ȱDochȱzumȱeinenȱmüssenȱoriginelleȱ
IdeenȱzurȱPositionierungȱpassenȱ(manȱsollteȱsichȱniemalsȱinȱeineȱIdeeȱverlieben,ȱdieȱnichtȱ
hundertprozentigȱmitȱderȱPositionierungȱharmoniert!),ȱzumȱanderenȱverlangenȱausgefalleȬ
neȱIdeenȱauchȱvielȱMut.ȱDaherȱbestehtȱderȱersteȱSchrittȱderȱIdeenentwicklungȱhäufigȱdarin,ȱ
dieȱ gängigenȱ Herangehenswegeȱ zuȱ beschreiten.ȱ Natürlichȱ bleibtȱ trotzdemȱ einȱ gehörigesȱ
Maßȱ anȱ Kreativitätȱ notwendig.ȱ Aberȱ manȱ kannȱ sichȱ zumindestȱ anȱ bereitsȱ entwickeltenȱ
HandlungsweisenȱundȱFormatenȱorientieren.ȱ

Tipps zur Ideenfindung

႑ AkzeptierenȱSie,ȱdassȱdieȱerfolgreichstenȱPRȬIdeenȱoftȱnichtȱeinzigartigȱsind.ȱSieȱ
müssenȱalsoȱnichtȱetwasȱvölligȱNeuesȱentwickeln,ȱesȱreichtȱmanchmal,ȱalthergeȬ
brachteȱIdeenȱnurȱweiterzuentwickeln.ȱ

႑ BindenȱSieȱsichȱinȱaktuelleȱNachrichtenȱundȱEventsȱein.ȱGreifenȱSieȱaktuelleȱThemenȱ
aufȱundȱnutzenȱSieȱdasȱerhöhteȱMedieninteresse,ȱindemȱSieȱdasȱThemaȱweiterentwiȬ
ckelnȱoderȱihmȱeineȱneueȱFärbungȱgeben.ȱ

႑ FindenȱSieȱThemen,ȱdieȱzuȱbestimmtenȱFeiertagenȱbzw.ȱzurȱSaisonȱpassen.ȱ
႑ DenkenȱSieȱdaran,ȱdassȱmanȱmitȱStudien,ȱAnalysenȱundȱUmfragenȱeineȱguteȱVerȬ
bindungȱzumȱeigenenȱProduktȱbzw.ȱzurȱOrganisationȱherstellenȱkann.ȱ

႑ GeradeȱdieȱRegionalmedienȱsindȱaufȱregionaleȱInformationenȱangewiesenȱundȱsindȱ
dankbarȱfürȱDaten,ȱdieȱdieȱBesonderheitȱvonȱRegionenȱherausstellen.ȱWennȱeinȱ
BundeslandȱbesserȱabschneidetȱalsȱeinȱanderesȱoderȱalsȱderȱDurchschnittȱderȱGeȬ
samtbevölkerung,ȱsoȱistȱdasȱhäufigȱeineȱMeldungȱwert.ȱ

႑ AuchȱwennȱesȱausȱPRȬSichtȱfastȱlangweiligȱist:ȱMenschenȱsindȱimmerȱwiederȱdaranȱ
interessiert,ȱwoȱGeschlechterunterschiedeȱbestehen.ȱWasȱkönnenȱMännerȱbesser,ȱ
wasȱFrauen?ȱWieȱunterscheidenȱsichȱdieȱEntscheidungenȱundȱVerhaltensweisenȱvonȱ
MännernȱundȱFrauen?ȱ

႑ GroßeȱZahlenȱschaffenȱAufmerksamkeit.ȱEsȱbietetȱsichȱdaherȱmanchmalȱan,ȱZahlenȱ
hochzurechnen,ȱz.ȱB.ȱaufȱdieȱGesamtbevölkerung.ȱ

႑ Umgekehrtȱkannȱdiesȱaberȱauchȱfunktionieren:ȱGroßeȱZahlenȱsindȱhäufigȱabstraktȱ
undȱkönnenȱerstȱdannȱgreifbarȱwerden,ȱwennȱmanȱsieȱaufȱkonkreteȱProdukteȱoderȱ
Menschenȱherunterrechnetȱbzw.ȱAnalogienȱzuȱvorstellbarenȱGrößenȱ(„entsprichtȱ
demȱBruttoinlandsproduktȱvonȱUngarn“)ȱherstellt.ȱ

႑ BeobachtenȱSieȱIhreȱZielmedien.ȱWelcheȱArtȱvonȱGeschichtenȱistȱdortȱgeradeȱgeȬ
fragt?ȱWelcheȱFormateȱbietenȱdieȱMedienȱan?ȱKannȱmanȱbestimmteȱFormateȱselbstȱ
anbietenȱoderȱanregen?ȱ
98 Themenmanagement in Finanzorganisationen

႑ ÜberzeugenȱSieȱdenȱLeiterȱIhrerȱOrganisationȱdavon,ȱsichȱruhigȱprovokativerȱoderȱ
pointierterȱzuȱäußern.ȱMedienȱgreifenȱgerneȱaufȱMenschenȱzurück,ȱdieȱmarkantȱsindȱ
undȱabȱundȱzuȱgegenȱdenȱStromȱschwimmen.ȱ

႑ LassenȱSieȱIhrenȱChefȱzumȱSprecherȱderȱBrancheȱwerdenȱundȱnichtȱnurȱseinerȱeigeȬ
nenȱOrganisation.ȱ

႑ FehltȱIhnenȱzuȱeinemȱThemaȱdieȱzündendeȱIdee,ȱumȱNachrichtenwertȱherzustellen,ȱ
besorgenȱSieȱsichȱsoȱvielȱMaterialȱwieȱmöglichȱzuȱdemȱThemaȱ(z.ȱB.ȱbereitsȱveröfȬ
fentlichteȱArtikel)ȱundȱrecherchierenȱSieȱhierzuȱauchȱimȱInternet.ȱSieȱwerdenȱerkenȬ
nen,ȱwieȱunterschiedlichȱThemenȱaufgezogenȱwerdenȱkönnen,ȱundȱSieȱwerdenȱmitȱ
einȱbisschenȱÜbungȱneueȱBlickwinkelȱbekommen.ȱ

႑ BeobachtenȱSieȱIhreȱWettbewerberȱundȱihrȱPRȬVerhalten.ȱ
႑ TragenȱSieȱdasȱThemaȱeineȱWeileȱimȱKopfȱmitȱsichȱherumȱundȱachtenȱSieȱdabeiȱaufȱ
komplettȱandereȱSituationenȱoderȱsprechenȱSieȱmitȱanderenȱMenschenȱdarüber.ȱ
HäufigȱkommtȱplötzlichȱeineȱneueȱSichtweiseȱoderȱeineȱzündendeȱIdee.ȱ

႑ VieleȱIdeenȱsindȱeinfachȱKombinationenȱbereitsȱexistierenderȱEinzelteile.ȱIndemȱSieȱ
nachȱVerbindungenȱundȱneuenȱKombinationenȱsuchen,ȱkönnenȱSieȱaufȱfrischeȱAnȬ
sätzeȱstoßen.ȱ

႑ BesorgenȱSieȱsichȱFallstudienȱausȱderȱPRȬArbeitȱ(hierzuȱgibtȱesȱreichlichȱLiteratur),ȱ
auchȱvonȱBereichenȱaußerhalbȱderȱFinanzbranche.ȱHäufigȱergebenȱsichȱÜbertraȬ
gungsmöglichkeiten,ȱindemȱmanȱnurȱeinȱwenigȱAnpassungsarbeitȱvornimmt.ȱ

႑ LegenȱSieȱeinenȱOrdnerȱan,ȱinȱdemȱSieȱPRȬAktionenȱsammeln,ȱdieȱIhnenȱaufgefallenȱ
sindȱoderȱdieȱSieȱbesondersȱmochten.ȱEsȱhilft,ȱdiesenȱOrdnerȱdurchzublättern,ȱwennȱ
SieȱaufȱderȱSucheȱnachȱeinerȱneuenȱIdeeȱsind.ȱ

႑ GehenȱSieȱinȱeinȱSpielzeuggeschäft,ȱeineȱBuchhandlungȱoderȱeinȱMuseumȱundȱlasȬ
senȱSieȱsich,ȱwährendȱSieȱüberȱIhrȱThemaȱnachdenken,ȱinspirieren.ȱ

႑ GuteȱIdeenȱstammenȱauchȱausȱWitzenȱoderȱausȱderȱWerbung.ȱ
႑ Häufigȱhilftȱes,ȱbestimmteȱThemenbereicheȱzuȱabstrahieren.ȱWennȱSieȱfeststellen,ȱ
dassȱdieȱinȱdieȱMedienȱzuȱbringendenȱBotschaftenȱnurȱwenigeȱBevölkerungskreiseȱ
ansprechenȱoderȱletztlichȱnurȱdieȱVorzügeȱvonȱeinzelnenȱProduktenȱhervorgehobenȱ
werdenȱsollen,ȱkannȱesȱsinnvollȱsein,ȱeineȱAbstraktionsebeneȱhöherȱanzusetzenȱundȱ
darüberȱnachzudenken,ȱinwieweitȱeineȱVogelperspektiveȱdenȱgewünschtenȱNachȬ
richtenwertȱbietet.ȱ

4.2.5 Kreativitätstechniken
UmȱaufȱfrischeȱundȱneueȱIdeenȱzuȱkommen,ȱhelfenȱKreativitätstechniken,ȱalsoȱMethoden,ȱ
dieȱ dieȱ Kreativitätȱ undȱ denȱ Ideenreichtumȱ fördern.ȱ Dieȱ meistenȱ Technikenȱ funktionierenȱ
amȱbesten,ȱwennȱmehrereȱPersonenȱteilnehmen.ȱEsȱgibtȱmittlerweileȱeineȱnahezuȱunüberȬ
Generierung von Nachrichtenideen 99

schaubareȱ Anzahlȱ unterschiedlicherȱ Kreativitätstechniken,ȱ dochȱ zuȱ denȱ amȱ häufigstenȱ

eingesetztenȱ Technikenȱ zählenȱ dasȱ Brainstorming,ȱ dieȱ PinnwandȬModerationȱ (MetaplanȬ
Technik)ȱundȱdieȱMethodeȱ635.ȱ

DasȱBrainstormingȱ

FürȱdasȱBrainstormingȱbenötigtȱmanȱidealerweiseȱeineȱGruppeȱvonȱfünfȱbisȱ20ȱPersonen.ȱJeȱ
nachȱFragestellungȱkannȱdieseȱGruppeȱausȱExpertenȱoderȱausȱLaienȱ(oderȱeinerȱKombinaȬ
tionȱdavon)ȱbestehen.ȱDerȱLeiterȱführtȱdieȱGruppeȱinȱdieȱProblemstellungȱein,ȱversetztȱsieȱ
inȱeineȱmöglichstȱproduktiveȱundȱerfindungsreicheȱStimmungȱundȱfordertȱdieȱTeilnehmerȱ
auf,ȱspontanȱIdeenȱzurȱLösungsfindungȱzuȱäußern.ȱDabeiȱgeltenȱfolgendeȱRegeln:ȱ

႑ FreiesȱAssoziierenȱundȱFantasierenȱsindȱerlaubtȱ
႑ KombinierenȱundȱAufgreifenȱvonȱbereitsȱgeäußertenȱIdeenȱsindȱerwünschtȱ
႑ EsȱwirdȱzunächstȱkeinerleiȱKritikȱanȱdenȱgenanntenȱIdeenȱgeäußertȱ
႑ DerȱLeiterȱdesȱBrainstormingsȱachtetȱdarauf,ȱdassȱdasȱBrainstormingȱbeiȱderȱursprüngȬ
lichenȱProblemstellungȱbleibt,ȱkeineȱDiskussionȱentstehtȱundȱvorȱallemȱkeineȱTotȬ
schlagargumenteȱ(„Dasȱbekommenȱwirȱdochȱsowiesoȱnichtȱdurch“)ȱgeäußertȱwerdenȱ

Dasȱ Brainstormingȱ selbstȱ sollteȱ nichtȱ längerȱ alsȱ 45ȱ Minutenȱ dauernȱ undȱ vonȱ einemȱ beȬ
obachtendenȱTeilnehmerȱprotokolliertȱwerden.ȱDanachȱ(amȱbestenȱnachȱeinerȱPause)ȱwerȬ
denȱ sämtlicheȱ Ideenȱ sortiertȱ undȱ bewertet.ȱ Sofernȱ nötig,ȱ schließtȱ sichȱ hieranȱ einȱ weiteresȱ
Brainstormingȱ an,ȱ dasȱ allerdingsȱ erstȱ nachȱ einemȱ gewissenȱ zeitlichenȱ Abstandȱ (z.ȱB.ȱ amȱ
nächstenȱTag)ȱstattfindenȱsollte.ȱ

DieȱPinnwandȬModerationȱ(MetaplanȬTechnik)ȱ

DieȱPinnwandȬModerationȱistȱ–ȱwennȱmanȱsieȱrichtigȱmachenȱwillȱ–ȱeinȱrechtȱkompliziertesȱ
Verfahrenȱ undȱ setztȱ voraus,ȱ dassȱ dieȱ entsprechendenȱ Materialienȱ (Pinnwand,ȱ farblichȱ
unterschiedlicheȱ Karten,ȱ unterschiedlicheȱ Kartengrößen,ȱ Klebepunkte,ȱ Stecknadeln,ȱ FilzȬ
stifteȱusw.)ȱvorhandenȱsind,ȱdassȱderȱLeiterȱderȱModerationȱentsprechendȱgeschultȱistȱundȱ
dassȱerȱdieȱSitzungȱzuvorȱintensivȱvorbereitetȱhat.ȱDieȱModerationȱbeginntȱmitȱeinerȱoderȱ
mehrerenȱ aktivierendenȱ oderȱ provozierendenȱ Thesen.ȱ Dieȱ Teilnehmerȱ derȱ PinnwandȬ
Moderationȱ werdenȱ dannȱ gebeten,ȱ zuȱ konkretenȱFragestellungenȱzunächstȱfürȱ sichȱIdeenȱ
aufȱ ihreȱ Kartenȱ zuȱ schreiben,ȱ dieȱ anschließendȱ anȱ dieȱ Wandȱ gepinntȱ werden.ȱ Alternativȱ
könnenȱdieȱTeilnehmerȱihreȱIdeenȱauchȱdemȱModeratorȱzurufen,ȱderȱdieseȱdannȱaufȱKarȬ
tenȱschreibt.ȱ

DieȱKartenȱwerdenȱinȱeinemȱzweitenȱSchrittȱgeordnetȱundȱzuȱClusternȱmitȱentsprechendenȱ
Überschriftenȱzusammengefasst.ȱInȱallerȱRegelȱentstehenȱbeiȱdiesemȱProzessȱweitereȱIdeen.ȱ
Beziehungenȱ undȱ gegenseitigeȱ Abhängigkeitenȱ werdenȱ durchȱ Verbindungslinienȱ visualiȬ
siert.ȱInȱeinemȱdrittenȱSchrittȱbewertenȱdieȱTeilnehmerȱdurchȱdieȱVergabeȱvonȱPunktenȱdieȱ
anȱderȱPinnwandȱaufgeführtenȱIdeen.ȱDenȱAbschlussȱbildetȱeineȱAbleitungȱvonȱzuȱerlediȬ
gendenȱ weiterenȱ Aktivitäten,ȱ zuȱ denenȱ auchȱ dasȱ Festhaltenȱ derȱ Diskussionsergebnisseȱ
gehört.ȱ
100 Themenmanagement in Finanzorganisationen

DieȱMethodeȱ635ȱ

Dieȱ Methodeȱ 635ȱ gehörtȱ zuȱ denȱ BrainwritingȬTechniken.ȱ Ihnenȱ istȱ gemeinsam,ȱ dassȱ dieȱ
TeilnehmerȱinȱRuheȱIdeenȱsammelnȱundȱaufschreibenȱkönnen.ȱVonȱVorteilȱistȱaußerdem,ȱ
dassȱderȱkonkreteȱIdeengeberȱunerkanntȱbleibtȱundȱdadurchȱsowohlȱextrovertierteȱalsȱauchȱ
introvertierteȱTeilnehmerȱdieȱgleicheȱChanceȱhaben,ȱsichȱzuȱäußern.ȱAuchȱHierarchieunterȬ
schiedeȱzwischenȱdenȱTeilnehmernȱgleichenȱsichȱbeiȱBrainwritingȬTechnikenȱschnellerȱausȱ
alsȱbeimȱBrainstorming.ȱ

BeiȱderȱMethodeȱ635ȱerhaltenȱdieȱsechsȱTeilnehmerȱjeweilsȱeinȱBlattȱPapier,ȱdasȱmitȱHilfeȱ
vonȱ dreiȱ Spaltenȱ undȱ sechsȱ Reihenȱ inȱ 18ȱ Kästchenȱ aufgeteiltȱ ist.ȱ Dieȱ Teilnehmerȱ werdenȱ
dannȱ aufgefordert,ȱ inȱ derȱ erstenȱ Reiheȱ dreiȱ Ideenȱ (proȱ Spalteȱ eine)ȱ zuȱ formulieren.ȱ Nachȱ
dreiȱbisȱfünfȱMinutenȱwerdenȱdieȱbeschriebenenȱBlätterȱimȱUhrzeigersinnȱanȱdenȱbenachȬ
bartenȱTeilnehmerȱweitergegeben.ȱDerȱNächsteȱsollȱnunȱversuchen,ȱdieȱbereitsȱgenanntenȱ
Ideenȱaufzugreifen,ȱzuȱergänzenȱundȱweiterzuentwickeln.ȱInsgesamtȱwirdȱderȱZettelȱfünfȬ
malȱweitergegeben,ȱsoȱdassȱidealerweiseȱalleȱSpaltenȱundȱReihenȱgefülltȱsind.ȱ

DieȱBezeichnungȱ635ȱweistȱaufȱdieȱVorgehensweiseȱbeiȱdieserȱTechnikȱhinȱ(6ȱTeilnehmer,ȱ
jeweilsȱ3ȱIdeen,ȱ5ȱWiederholungen).ȱImȱbestenȱFallȱentstehenȱmitȱdieserȱMethodeȱinnerhalbȱ
vonȱ 30ȱ Minutenȱ 108ȱ Ideen,ȱ dieȱ inȱ einemȱ zweitenȱ Schrittȱ wiederumȱ bewertetȱ undȱ ausgeȬ
wähltȱwerdenȱoderȱalsȱGrundlageȱweitererȱKreativitätssitzungenȱverwendetȱwerdenȱkönnen.ȱ

4.3 Third-Party-Endorsement und PR-Arbeit mit

Prominenten
EineȱweitereȱMöglichkeit,ȱNachrichteninhalteȱzuȱentwickelnȱbzw.ȱanzureichern,ȱbestehtȱimȱ
ThirdȬPartyȬEndorsementȱ oderȱ imȱ Einbezugȱ vonȱ Prominenten.ȱ Unterȱ ThirdȬPartyȬ
Endorsementȱ verstehtȱ manȱ Aussagenȱ vonȱ Personen,ȱ dieȱ nichtȱ zurȱ eigenenȱ Organisationȱ
gehören,ȱ aberȱ derenȱ Haltungȱ inȱ bestimmtenȱ Fragenȱ zumȱ Ausdruckȱ bringenȱ bzw.ȱ bestätiȬ
gen.ȱ Inȱ allerȱ Regelȱ handeltȱ esȱ sichȱ umȱ Personen,ȱ dieȱ inȱ derȱ Fachöffentlichkeitȱ überȱ eineȱ
bestimmteȱ Reputationȱ verfügenȱ undȱ dieȱ inȱ derȱ Lageȱ sind,ȱ einȱ gewissesȱ Medieninteresseȱ
hervorzurufen.ȱ Typischerweiseȱ sindȱ diesȱ Inhaberȱ vonȱ FinanzȬLehrstühlen,ȱ dieȱ Leiterȱ vonȱ
Wirtschaftsforschungsinstituten,ȱRepräsentantenȱvonȱVerbändenȱoderȱVerbraucherschutzȬ
organisationen,ȱ (ehemalige)ȱ politischeȱ Entscheidungsträgerȱ undȱ andereȱ inȱ derȱ ÖffentlichȬ
keitȱbekannteȱPersonenȱmitȱeinerȱnachgewiesenenȱExpertise.ȱ

MitȱHilfeȱvonȱThirdȬPartyȬEndorsementsȱkannȱesȱgelingen,ȱeinȱeherȱwerblichesȱThemaȱmitȱ
ergänzenden,ȱhäufigȱvolkswirtschaftlichenȱDatenȱundȱEntwicklungenȱanzureichernȱundȱsoȱ
einȱ Medieninteresseȱhervorzurufen.ȱ Indemȱderȱobjektiveȱ Externeȱ aufȱ bestimmteȱ EntwickȬ
lungenȱ aufmerksamȱ macht,ȱ könnenȱ derȱ Grundȱ fürȱ z.ȱB.ȱ einenȱ Produktlaunchȱ glaubhafterȱ
undȱderȱErfolgȱdiesesȱneuenȱProduktsȱbesserȱverdeutlichtȱwerden.ȱWährendȱEinschätzunȬ
genȱvonȱderȱOrganisationȱselbstȱvonȱJournalistenȱimmerȱ–ȱzuȱRechtȱ–ȱkritischȱbeurteiltȱundȱ
hinterfragtȱ werden,ȱ gelingtȱ esȱ demȱ Expertenȱ eher,ȱ dieȱ Öffentlichkeitȱ vonȱ derȱ Richtigkeitȱ
bestimmterȱThesenȱundȱBehauptungenȱzuȱüberzeugen.ȱ
Third-Party-Endorsement und PR-Arbeit mit Prominenten 101

Überȱ dieȱ inhaltlicheȱ Bestätigungȱ derȱ vonȱ derȱ eigenenȱ Organisationȱ vertretenenȱ Positionȱ
hinausȱ hatȱ einȱ ThirdȬPartyȬEndorsementȱ auchȱ immerȱ einenȱ Imagetransferȱ zurȱ Folge.ȱ Derȱ
Experteȱ beeinflusstȱ mitȱ seinemȱ Fachwissen,ȱ seinerȱ Medienrelevanzȱ undȱ seinemȱ Imageȱ
auchȱ dasȱ Erscheinungsbildȱ derȱ Organisation.ȱ Auchȱ diesenȱ Effektȱ kannȱ eineȱ Organisationȱ
gezieltȱ nutzen,ȱ wennȱ sieȱ inȱ derȱ Öffentlichkeitȱ bestimmteȱ ImageȬAttributeȱ transportierenȱ
möchte,ȱdieȱmitȱdemȱErscheinungsbildȱdesȱExpertenȱübereinstimmen.ȱ

SollȱeinȱThirdȬPartyȬEndorsementȱeingeholtȱwerden,ȱbedarfȱesȱhierzuȱimȱVorfeldȱumfangȬ
reicherȱ Recherchen.ȱ Umȱ herauszufinden,ȱ obȱ derȱ Experteȱ dieȱ gewünschteȱ Meinungȱ auchȱ
vertritt,ȱprüftȱmanȱseineȱbisherigenȱVeröffentlichungenȱundȱseineȱStellungnahmenȱinȱdenȱ
Medien.ȱ Außerdemȱ istȱ sehrȱ genauȱ zuȱ analysieren,ȱ mitȱ wemȱ derȱ Experteȱ bereitsȱ zusamȬ
mengearbeitetȱhatȱundȱwelchesȱImageȱerȱbeiȱdenȱMedienȱhat.ȱDringendȱdavonȱabzuratenȱ
ist,ȱ einenȱ Expertenȱ zuȱ Stellungnahmenȱ zuȱ überreden,ȱ dieȱ nichtȱ seinerȱ bisherigenȱ PositioȬ
nierungȱentsprechen.ȱZumȱeinenȱmachtȱerȱsichȱdannȱselbstȱunglaubwürdig,ȱzumȱanderenȱ
istȱ dieȱ Gefahrȱ vielȱ zuȱ groß,ȱ dassȱ dieȱ Medienvertreterȱ ihmȱ nichtȱ glauben.ȱ Inȱ diesemȱ Fallȱ
kannȱeinȱThirdȬPartyȬEndorsementȱmehrȱSchadenȱanrichten,ȱalsȱVorteileȱzuȱerwartenȱsind.ȱ

IstȱeinȱentsprechenderȱExperteȱgefunden,ȱmussȱihmȱsehrȱgenauȱundȱsoȱdetailliertȱwieȱmögȬ
lichȱ erklärtȱ werden,ȱ worumȱ esȱ geht.ȱ Fürȱ einenȱ Expertenȱ istȱ einȱ Auftrittȱ imȱ Rahmenȱ einerȱ
PressekonferenzȱoderȱbeiȱeinerȱanderenȱmedienrelevantenȱVeranstaltungȱimmerȱeinȱRisikoȱ
fürȱseineȱReputation.ȱErȱhatȱdaherȱdasȱRechtȱzuȱerfahren,ȱwasȱseineȱRolleȱistȱundȱwozuȱdieȱ
geplanteȱ Veranstaltungȱ dient.ȱ Außerdemȱ istȱ sehrȱ genauȱ festzulegen,ȱ welcheȱ Aktivitätenȱ
vonȱihmȱerwartetȱwerden.ȱHandeltȱesȱsichȱnurȱumȱeineȱeinzigeȱVeranstaltung?ȱSollȱerȱfürȱ
InterviewsȱrundȱumȱdieȱVeranstaltungȱzurȱVerfügungȱstehen?ȱInwieweitȱkannȱoderȱsollȱerȱ
selbstȱmitȱseinemȱEngagementȱwerben?ȱ

EineȱähnlicheȱVorgehensweiseȱistȱnotwendig,ȱwennȱzurȱErhöhungȱderȱÖffentlichkeitswirȬ
kungȱ inȱ derȱ PRȱ mitȱ Prominentenȱ gearbeitetȱ wird.ȱ Diesȱ kannȱ insbesondereȱ dannȱ sinnvollȱ
sein,ȱ wennȱ manȱ mitȱ Veranstaltungenȱ breite(re)ȱ Bevölkerungskreiseȱ ansprechenȱ möchte.ȱ
EinȱbekannterȱModerator,ȱeinȱlaunigerȱReferentȱoderȱbeliebteȱSportler,ȱSchauspieler,ȱPolitiȬ
kerȱoderȱauchȱJournalistenȱkönnenȱdieȱAttraktivitätȱeinerȱVeranstaltungȱerheblichȱsteigernȱ
undȱalsȱPublikumsmagnetȱdienen.ȱAußerdemȱerhaltenȱgeradeȱinȱderȱFinanzbrancheȱhäufigȱ
trockeneȱEventsȱundȱ Themenȱ durchȱ ProminenteȱFarbe,ȱAuflockerungȱundȱeineȱ PersonifiȬ
zierung.ȱ Dieȱ Finanzorganisationȱ erwecktȱ beiȱ derȱ Öffentlichkeitȱ außerdemȱ denȱ Eindruck,ȱ
dassȱsieȱZugangȱzuȱbestimmtenȱPersonenȱhat,ȱwennȱdieseȱbeiȱeinerȱVernissage,ȱeinerȱPodiȬ
umsdiskussionȱoderȱaufȱeinemȱFestȱauftreten.ȱ

Beiȱ derȱ Auswahlȱ möglicherȱ Prominenterȱ istȱ esȱ nochȱ wichtigerȱ alsȱ beiȱ derȱ Auswahlȱ vonȱ
ExpertenȱfürȱeinȱThirdȬPartyȬEndorsement,ȱdasȱImageȱderȱinȱFrageȱkommendenȱPersonȱzuȱ
analysierenȱ undȱ dieȱ möglicheȱ Übertragungȱ vonȱ Imagefaktorenȱ aufȱ dasȱ Unternehmenȱ abȬ
zuwägen.ȱ Währendȱ Expertenȱ inȱ allerȱ Regelȱ überȱ Inhalteȱ definiertȱ werden,ȱ bewertetȱ manȱ
ProminenteȱvielȱstärkerȱüberȱweicheȱFaktorenȱwieȱSympathie,ȱSkandale,ȱIntelligenz,ȱAusȬ
sehenȱundȱErfolg.ȱDerartigeȱFaktorenȱsindȱjedochȱschwierigerȱabzuschätzen,ȱdaȱsieȱvielfachȱ
subjektivȱsind.ȱȱ

ȱ
102 Themenmanagement in Finanzorganisationen

ZuȱberücksichtigenȱistȱbeiȱderȱAuswahlȱauch,ȱinwieweitȱderȱProminenteȱKundeȱderȱeigeȬ
nenȱOrganisationȱseinȱkönnteȱundȱobȱihmȱinȱBezugȱaufȱdieȱProdukteȱbzw.ȱLeistungenȱderȱ
Finanzorganisationȱ eineȱ gewisseȱ Kompetenzȱ zugetrautȱ wird.ȱ Prominente,ȱ vonȱ denenȱ beȬ
kanntȱist,ȱdassȱsieȱfinanzielleȱProblemeȱhabenȱundȱeinȱSparkontoȱnichtȱvonȱeinemȱGirokonȬ
toȱ unterscheidenȱ können,ȱ scheidenȱ alsȱ Imageträgerȱ fürȱ Finanzorganisationenȱ aus.ȱ Daherȱ
gilt:ȱ Lieberȱ keinenȱ Prominentenȱ alsȱ einen,ȱ derȱ dasȱ Organisationsimageȱ mitȱ einemȱ Schlagȱ
vernichtenȱkann.ȱ

EineȱlangfristigeȱBeziehungȱmitȱExpertenȱundȱProminentenȱeinzugehen,ȱistȱriskant.ȱDennȱ
vieleȱ Expertenȱ fallenȱ beiȱ denȱ Medienȱ inȱ Ungnade,ȱ wennȱ sieȱ zuȱ häufigȱ präsentȱ sindȱ undȱ
immerȱ dieȱ gleichenȱ Botschaftenȱ wiederholen.ȱ Prominenteȱ habenȱ ohnehinȱ ausgeprägteȱ
Zyklen,ȱ inȱ denenȱ sieȱ bekanntȱ undȱ beliebtȱ bzw.ȱ wenigȱ bekanntȱ undȱ unsympathischȱ sind.ȱ
SollteȱsichȱdieȱÖffentlichkeitȱalsoȱanȱeineȱVerbindungȱzwischenȱeinemȱExpertenȱbzw.ȱProȬ
minentenȱ undȱ einerȱ Finanzorganisationȱ gewöhntȱ haben,ȱ werdenȱ positiveȱ wieȱ negativeȱ
EigenschaftenȱundȱHandlungenȱdieserȱPersonenȱaufȱdasȱOrganisationsimageȱübertragen.ȱ

DieȱEinschätzung,ȱdassȱProminenteȱdieȱIntensitätȱderȱBerichterstattungȱerhöhen,ȱgiltȱauchȱ
beiȱherausragendenȱProminentenȱnurȱgegenüberȱdenȱRegionalmedien,ȱderȱPublikumspresȬ
seȱundȱderȱYellowȱPress.ȱKeinȱJournalistȱinȱdenȱFinanzȬȱundȱWirtschaftsmedienȱwirdȱauchȱ
nurȱeinenȱArtikelȱmehrȱschreiben,ȱweilȱeinȱProminenterȱzugegenȱwar.ȱȱ

4.4 Agenda Setting

Zumȱ Themenmanagementȱ zähltȱ schließlichȱ auchȱ dasȱ Agendaȱ Setting.ȱ Unterȱ Agendaȱ SetȬ
tingȱverstehtȱmanȱdasȱInszenieren,ȱSetzenȱundȱBesetzenȱeinesȱThemasȱinȱdenȱMedienȱundȱ
inȱderȱÖffentlichkeit.ȱDiesȱistȱimmerȱdannȱsinnvoll,ȱwennȱinȱderȱÖffentlichkeitȱeinȱThemaȱ
nichtȱaufgegriffenȱwird,ȱdasȱaberȱausȱverschiedenenȱGründenȱsinnvollȱerscheint,ȱz.ȱB.ȱweilȱ
esȱ bereitsȱ thematischeȱ Hinführungenȱ gegebenȱ hat,ȱ manȱ aberȱ nichtȱ zumȱ gewünschtenȱ inȬ
haltlichenȱSchwerpunktȱdesȱThemasȱgekommenȱist.ȱ

VoraussetzungȱfürȱeinȱerfolgreichesȱAgendaȱSettingȱistȱalso,ȱdassȱesȱfürȱdasȱentsprechendeȱ
ThemaȱbereitsȱeineȱgewisseȱSensibilitätȱinȱderȱBevölkerungȱgibt.ȱEinȱThemaȱkannȱnochȱsoȱ
richtigȱundȱdringendȱerscheinenȱ–ȱwennȱeinȱungünstigerȱZeitpunktȱgewähltȱwirdȱoderȱesȱ
nichtȱ inȱ dieȱ aktuellenȱ gesellschaftlichȱ relevantenȱ Themenstellungenȱ passt,ȱ verpuffenȱ alleȱ
Anstrengungen.ȱAgendaȱSettingȱmussȱdenȱNervȱderȱZeitȱtreffen.ȱ

AgendaȱSettingȱistȱursprünglichȱeinȱBegriffȱausȱderȱPublizistik.ȱErȱbezeichnetȱzunächstȱdieȱ
Funktionȱ derȱ Medien,ȱ durchȱ dasȱ Setzenȱ vonȱ Themenschwerpunktenȱöffentlicheȱ Debattenȱ
bzw.ȱ dieȱ öffentlicheȱ Agendaȱ zuȱ beeinflussen.ȱ Esȱ bestehenȱ zwarȱ unterschiedlicheȱ AuffasȬ
sungenȱ darüber,ȱ inwieweitȱ Medienȱ inȱ derȱ Lageȱ sind,ȱ dieȱ Meinungȱ derȱ Bevölkerungȱ zuȱ
verändern,ȱeinigȱistȱmanȱsichȱaberȱdarüber,ȱdassȱMedienȱThemenȱanschiebenȱkönnen.ȱȱ

Zuȱ beobachtenȱ undȱ wissenschaftlichȱ belegtȱ istȱ auch,ȱ dassȱ Themenȱ einemȱ Lebenszyklusȱ
unterworfenȱsind.ȱManȱkannȱsogarȱrechtȱeindrucksvollȱnachweisen,ȱdassȱesȱtypischerweiseȱ
Agenda Setting 103

einenȱ Rhythmusȱ vonȱ Nachrichtenȱ gibt,ȱ derȱ sichȱ auchȱ aufȱ dieȱ Medienkategorienȱ niederȬ
schlägt.ȱ Soȱ zeigtȱ sichȱ beispielsweise,ȱ dassȱ dieȱ etabliertenȱ Medienȱ wichtigeȱ Nachrichtenȱ
früherȱ aufnehmenȱ alsȱ Blogs.ȱ Dafürȱ diskutierenȱ Blogsȱ Themenȱ aberȱ nochȱ vielȱ längerȱ undȱ
zumȱ Teilȱ auchȱ vielȱ ausführlicher.ȱ Undȱ ihnenȱ gelingtȱ esȱ auchȱ häufig,ȱ dassȱ dieseȱ Themenȱ
dannȱwiederumȱinȱdenȱetabliertenȱMedienȱaufgegriffenȱwerden.ȱȱ

UmȱeinȱerfolgreichesȱAgendaȱSettingȱzuȱbetreiben,ȱbedarfȱesȱdaherȱsehrȱgenauerȱKenntnisȬ
seȱüberȱdasȱEntstehenȱundȱVergehenȱvonȱNachrichten.ȱWichtigȱistȱdarüberȱhinaus,ȱauchȱzuȱ
wissen,ȱbeiȱwelchenȱMedienȱeinȱvonȱderȱPRȱentwickeltesȱAgendaȱSettingȱbeginnenȱsollȱundȱ
welcheȱInhalteȱzuȱBeginn,ȱinȱderȱMitteȱundȱamȱEndeȱdesȱThemasȱangebotenȱwerdenȱmüsȬ
sen.ȱDieseȱFragenȱlassenȱsichȱnichtȱpauschalȱbeantworten,ȱsondernȱsetzenȱeineȱumfangreiȬ
cheȱAnalyseȱderȱkonkretenȱFragestellungȱvoraus.ȱȱ
104 Themenmanagement in Finanzorganisationen

Im Gespräch
mitȱ Matthiasȱ Stapelfeldt,ȱ Bereichsleiterȱ Publicȱ &ȱ Corporateȱ Relations,ȱ Unionȱ Assetȱ Managementȱ
HoldingȱAGȱ

ȱ
Wieȱ vieleȱ Themenschwerpunkteȱ werdenȱ typischerweiseȱ inȱ einerȱ Finanzorganisationȱ
innerhalbȱeinesȱJahresȱverfolgt?ȱ

Imȱ heutigenȱ Medienumfeldȱ giltȱ sicherlich,ȱ dassȱ esȱ besserȱ ist,ȱ wenigerȱ Themenȱ mitȱ NachȬ
druckȱ zuȱ positionieren,ȱ alsȱ möglichstȱ vieleȱ Themenȱ gleichzeitigȱ anzureißen.ȱ Meinerȱ EinȬ
schätzungȱ nachȱ sindȱ zweiȱ bisȱ dreiȱ bewusstȱ gewählteȱ Themenȱ innerhalbȱ einesȱ Jahresȱ ausȬ
reichend,ȱdennȱnebenȱdenȱselbstȱgesetztenȱThemenȱkommenȱnochȱexterneȱundȱungeplanteȱ
Ereignisseȱ hinzu,ȱ aufȱ dieȱ ebenfallsȱ thematischȱ reagiertȱ werdenȱ muss.ȱ Jeȱ nachȱ Charakterȱ
undȱ Größeȱ derȱ Finanzorganisationȱ stößtȱ manȱ beimȱ Themenmanagementȱ ohnehinȱ schnellȱ
anȱRessourcengrenzen.ȱIchȱbinȱderȱÜberzeugung,ȱdassȱgeradeȱFinanzorganisationenȱgeforȬ
dertȱsind,ȱihreȱThemenȱsehrȱsystematischȱundȱsorgfältigȱvorzubereiten,ȱdennȱeinȱerfolgreiȬ
chesȱ Themenmanagementȱbenötigtȱ zumȱeinenȱeineȱDramaturgie,ȱ zumȱ anderenȱ aberȱauchȱ
eineȱhoheȱFlexibilität,ȱumȱaufȱaktuelleȱEntwicklungenȱeingehenȱzuȱkönnen.ȱDiesȱerfordertȱ
intensiveȱ Vorbereitungȱ undȱ hohenȱ Koordinationsaufwand.ȱ Aufpassenȱ mussȱ manȱ allerȬ
dings,ȱdassȱmanȱsichȱnichtȱnurȱaufȱeinȱThemaȱfokussiert.ȱWirdȱeineȱFinanzorganisationȱnurȱ
mitȱeinemȱThemaȱinȱVerbindungȱgebracht,ȱbestehtȱauchȱeineȱhoheȱAbhängigkeitȱvonȱdieȬ
serȱAusrichtung.ȱȱ

Wieȱ setztȱ dieȱ PRȬAbteilungȱ dieȱ Themenȱ inȱ einerȱ Finanzorganisation?ȱ Undȱ wieȱ vieleȱ
ThemenȱwerdenȱexternȱoderȱdurchȱandereȱAbteilungenȱvorgegeben?ȱ

Idealerweiseȱ werdenȱ dieȱ Themenȱ imȱ Wesentlichenȱ direktȱ ausȱ derȱ Unternehmensstrategieȱ
abgeleitet.ȱDiesȱhatȱauchȱdenȱVorteil,ȱdassȱinternȱzuȱanderenȱAbteilungenȱeineȱinhaltlicheȱ
Kongruenzȱ undȱ Konsistenzȱ besteht.ȱ Daȱ eineȱ PRȬAbteilungȱ letztlichȱ fürȱ denȱ Presseerfolgȱ
verantwortlichȱ ist,ȱ mussȱ ihreȱ Einschätzungȱ bezüglichȱ derȱ Themenwahlȱ undȱ desȱ Timingsȱ
auchȱmaßgeblichȱsein.ȱSieȱdarfȱsichȱdaherȱnichtȱalsȱErfüllungsgehilfeȱandererȱAbteilungenȱ
ansehen,ȱdieȱdieȱPRȱgerneȱmalȱalsȱeinenȱweiterenȱKommunikationskanalȱihrerȱBotschaftenȱ
ansehen.ȱ Vielmehrȱ mussȱ dieȱ PRȱ dieȱ Themenȱ selbstȱ definierenȱ undȱ ihreȱ Agendaȱ dannȱ soȱ
umsetzen,ȱ wieȱ esȱ ausȱ Sichtȱ derȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ richtigȱ ist.ȱ Sofernȱ auchȱ dieȱ anderenȱ
Abteilungenȱ ihreȱ Botschaftenȱ ausȱ derȱ Unternehmensstrategieȱ ableiten,ȱ ergebenȱ sichȱ daȬ
durchȱ Synergieeffekteȱ durchȱ konsistenteȱ Botschaften.ȱ Etwasȱ andersȱ verhältȱ esȱ sichȱ beiȱ
externȱgesetztenȱThemen:ȱIchȱglaube,ȱdassȱFinanzorganisationenȱaufȱMarktentwicklungenȱ
stärkerȱ kommunikativȱ reagierenȱ müssenȱ alsȱ diesȱ inȱ anderenȱ Branchenȱ derȱ Fallȱ ist.ȱ Inȱ beȬ
stimmtenȱ Marktsituationenȱ –ȱ dieȱ letzteȱ Finanzkriseȱ hatȱ diesȱ jaȱ deutlichȱ gezeigtȱ –ȱ überlaȬ
gernȱ undȱ dominierenȱ externeȱ Ereignisseȱ dieȱ eigenenȱ kommunikativenȱ Aktivitäten.ȱ Dannȱ
könnenȱbestimmteȱselbstgewählteȱThemenȱnichtȱoderȱnurȱverändertȱumgesetztȱwerden.ȱ

ȱ
Im Gespräch 105

WieȱerfolgtȱeineȱKoordinierungȱderȱThemenȱundȱBotschaftenȱintern,ȱspeziellȱzwischenȱ
PRȱundȱMarketing?ȱ

Ichȱ halteȱ esȱ fürȱ sehrȱ wichtig,ȱ dassȱ sichȱ PRȱ undȱ Marketingȱ regelmäßigȱ austauschenȱ undȱ
dabeiȱauchȱdieȱThemenȱundȱBotschaftenȱkoordinieren.ȱBeideȱBereicheȱkönnenȱvoneinanderȱ
profitieren.ȱDieȱErfahrungȱzeigtȱimmerȱwieder,ȱdassȱdieȱArbeitȱmitȱJournalistenȱzumȱTeilȱ
ganzȱ andereȱ Fragenȱ aufwirft,ȱ alsȱ diesȱ inȱ einerȱ Marketingplanungȱ vorgesehenȱ ist.ȱ Esȱ istȱ
deshalbȱ hilfreich,ȱ bereitsȱ währendȱ derȱ Entwicklungȱ einerȱ Marketingkonzeptionȱ dieȱ typiȬ
schenȱ PRȬFragenȱ –ȱ undȱ darunterȱ auchȱ dieȱ nachȱ denȱ Botschaftenȱ –ȱ einzubringenȱ undȱ geȬ
meinsamȱzuȱdiskutieren.ȱWichtigȱistȱfürȱdasȱVerständnisȱderȱZusammenarbeitȱaberȱauch,ȱ
dassȱ beideȱ Seitenȱ erkennen,ȱ dassȱ PRȱ undȱ Marketingȱ gleichbedeutendȱ nebeneinanderȱ steȬ
hen.ȱGuteȱMarketingȬThemenplanungȱistȱnichtȱautomatischȱeinsȱzuȱeinsȱinȱderȱPressearbeitȱ
umsetzbar.ȱReineȱProduktȬPRȱträgtȱaufȱDauerȱnicht,ȱundȱdasȱPotenzial,ȱdasȱdieȱPRȱbietet,ȱ
wirdȱnichtȱgenutzt,ȱwennȱdieseȱihreȱAufgabeȱnurȱdarinȱsieht,ȱMeldungenȱausȱdemȱMarkeȬ
tingȱabzudrucken.ȱVielȱwichtigerȱist,ȱdassȱsichȱdieȱPRȱumȱeineȱhoheȱAkzeptanzȱundȱRepuȬ
tationȱdesȱGesamtunternehmensȱbeiȱallenȱZielgruppenȱkümmert.ȱ

Welcheȱ zukünftigenȱ Herausforderungenȱ sehenȱ Sieȱ beimȱ Themenmanagementȱ vonȱȱ

Finanzorganisationen?ȱ

Ichȱ binȱ derȱ festenȱ Überzeugung,ȱ dassȱ dieȱ Krisenfrequenzȱ tendenziellȱ zunehmenȱ wird.ȱ
WährendȱwirȱunsȱfrüherȱnurȱalleȱpaarȱJahreȱumȱeineȱKriseȱkommunikativȱkümmernȱmussȬ
ten,ȱentstehenȱheuteȱ–ȱundȱinȱZukunftȱnochȱhäufigerȱ–ȱschnellerȱKrisensituationen.ȱDiesȱhatȱ
ganzȱsicherȱmitȱderȱVeränderungȱderȱMedienlandschaftȱzuȱtun,ȱvielleichtȱaberȱauchȱdamit,ȱ
dassȱkritischeȱSituationenȱschnellerȱalsȱKriseȱempfundenȱoderȱsogarȱzurȱKriseȱhochstilisiertȱ
werden.ȱ Finanzorganisationenȱ blästȱ hierȱ kräftigerȱ Windȱ entgegen,ȱ daȱ dasȱ Imageȱ derȱ FiȬ
nanzbrancheȱbereitsȱstarkȱangekratztȱist.ȱDieseȱEntwicklungȱhatȱganzȱsicherȱgroßeȱAuswirȬ
kungenȱaufȱdasȱThemenmanagementȱinȱdenȱkommendenȱJahren.ȱ

ȱ
MatthiasȱStapelfeldtȱleitetȱbeiȱderȱUnionȱInvestmentȱAssetȱManagementȱHoldingȱdenȱBereichȱPubȬ
licȱ andȱ Corporateȱ Relationsȱ sowieȱ dasȱ Nachhaltigkeitsmanagement.ȱ Nachȱ einerȱ Ausbildungȱ zumȱ
BankkaufmannȱundȱdemȱBesuchȱderȱBankakademieȱarbeiteteȱerȱalsȱVermögensverwalterȱeinerȱdeutȬ
schenȱGroßbank.ȱSeitȱ1992ȱistȱerȱfürȱUnionȱInvestmentȱinȱverschiedenenȱleitendenȱFunktionenȱimȱ
MarketingȬȱundȱKommunikationsbereichȱtätigȱ
106 Themenmanagement in Finanzorganisationen

Zusammenfassung
႑ ThemenmanagementȱistȱdieȱgeplanteȱundȱsystematischeȱSuche,ȱBewertung,ȱAufbereiȬ
tungȱundȱVerwertungȱvonȱThemenȱ(z.ȱB.ȱAltersvorsorge,ȱFinanzaufklärung,ȱRiesterȬ
Rente,ȱService,ȱSchwellenländer,ȱRohstoffe,ȱTransparenz,ȱBeratungsqualität),ȱumȱdieȱ
PRȬZieleȱzuȱerreichen.ȱȱ

႑ DieȱgrößteȱHerausforderungȱbeimȱThemenmanagementȱistȱweniger,ȱüberhauptȱTheȬ
menȱzuȱfinden,ȱsondernȱdieȱThemenȱmitȱderȱPositionierungȱderȱOrganisationȱundȱihrenȱ
Kernbotschaftenȱzuȱverbinden.ȱ

႑ SindȱdieȱgrundsätzlichenȱThemenȱermittelt,ȱmitȱdenenȱsichȱeineȱOrganisationȱpositioȬ
nierenȱwill,ȱmüssenȱdazuȱpassendeȱInhalteȱundȱNachrichtenȱentwickeltȱwerden.ȱ

႑ JeȱbesserȱdieȱZielgruppenȱundȱihreȱEigenschaftenȱsowieȱInformationsbedürfnisseȱbeȬ
kanntȱsind,ȱdestoȱleichterȱundȱerfolgreicherȱlassenȱsichȱNachrichteninhalteȱerarbeiten.ȱ

႑ InwieweitȱeineȱNachrichtȱaufgenommenȱundȱverarbeitetȱwird,ȱhängtȱwesentlichȱmitȱ
demȱNachrichtenwertȱzusammen.ȱGemäßȱderȱNachrichtenwertȬTheorieȱsollteȱeineȱ
Nachrichtȱimmerȱglaubwürdig,ȱneuȱundȱinteressantȱsein.ȱ

႑ DieȱgrößteȱHerausforderungȱbestehtȱdarin,ȱeineȱNachrichtȱfürȱdieȱZielgruppenȱinteresȬ
santȱzuȱgestalten.ȱInwieweitȱeineȱNachrichtȱinteressantȱist,ȱhängtȱvonȱzahlreichenȱFakȬ
torenȱabȱ(z.ȱB.ȱwieȱvieleȱMenschenȱvonȱihrȱbetroffenȱsind,ȱwoȱsieȱsichȱereignet,ȱwelchesȱ
sozialeȱUmfeldȱsieȱbeschreibt,ȱobȱsieȱüberȱKonflikteȱberichtet,ȱEmotionenȱwachruftȱoderȱ
Spaßȱvermittelt).ȱ

႑ NebenȱdiesenȱinhaltlichenȱFaktorenȱgibtȱesȱnochȱeineȱReiheȱweitererȱFaktoren,ȱdieȱz.ȱB.ȱ
inȱderȱNationalitätȱdesȱAbsenders,ȱinȱderȱSpracheȱderȱangebotenenȱInformationen,ȱinȱ
derȱKontinuitätȱeinesȱThemas,ȱinȱpersönlichenȱMotivenȱderȱAdressatenȱundȱinȱderȱEinȬ
haltungȱvonȱFormalienȱundȱStandardsȱliegen.ȱ

႑ EsȱgibtȱaufȱLeistungsȬ,ȱOrganisationsȬȱundȱGesellschaftsebeneȱzahlreicheȱEreignisse,ȱdieȱ
bereitsȱeinenȱNachrichtenwertȱhabenȱundȱderȱPRȬArbeitȱdamitȱeineȱSteilvorlageȱgeben.ȱ
BeiȱdiesenȱEreignissenȱkommtȱesȱwenigerȱdaraufȱan,ȱdieȱNachrichteninhalteȱzuȱentwiȬ
ckeln,ȱsondernȱdarauf,ȱdieseȱmitȱderȱgewünschtenȱPositionierungȱderȱOrganisationȱsoȬ
wieȱdenȱdefiniertenȱKernbotschaftenȱzuȱverbinden.ȱ

႑ SolltenȱderartigeȱEreignisseȱnichtȱvorliegenȱoderȱsollȱüberȱdieseȱEreignisseȱhinausȱPRȬ
Arbeitȱbetriebenȱwerden,ȱmüssenȱzusätzlicheȱNachrichtenideenȱentwickeltȱwerden.ȱ
Hierfürȱbietetȱesȱsichȱan,ȱz.ȱB.ȱaktuelleȱGeschehnisseȱundȱEventsȱaufzugreifen,ȱStudienȱ
undȱUmfragenȱinȱAuftragȱzuȱgeben,ȱneueȱPerspektivenȱeinzunehmen,ȱWettbewerberȱ
zuȱbeobachtenȱoderȱIdeenȱausȱanderenȱBereichenȱzuȱübertragenȱundȱweiterzuentwiȬ
ckeln.ȱ

႑ ZurȱIdeenfindungȱinȱderȱPRȬArbeitȱbietenȱsichȱKreativitätstechnikenȱwieȱdasȱBrainȬ
storming,ȱdieȱPinnwandȬModerationȱoderȱdieȱMethodeȱ635ȱan.ȱ

ȱ
Zusammenfassung 107

႑ UmȱdenȱNachrichtenwertȱzuȱerhöhen,ȱkannȱesȱsinnvollȱsein,ȱeinȱThirdȬPartyȬ
EndorsementȱoderȱProminenteȱeinzusetzen.ȱMitȱihnenȱgelingtȱesȱhäufig,ȱNachrichtenȱ
anzureichern,ȱzuȱobjektivierenȱoderȱunterhaltsamerȱzuȱgestalten.ȱ

႑ UnterȱAgendaȱSettingȱverstehtȱmanȱdasȱInszenieren,ȱSetzenȱundȱBesetzenȱeinesȱThemasȱ
inȱdenȱMedienȱundȱinȱderȱÖffentlichkeit.ȱAgendaȱSettingȱerfordertȱeinȱtiefesȱVerständȬ
nisȱderȱFunktionsweiseȱvonȱMedienȱundȱThemenȱundȱsetztȱumfangreicheȱAnalyseproȬ
zesseȱvoraus.ȱ

Literaturtipps

HandbuchȱUnternehmenskommunikationȱ
von:ȱManfredȱPiwinger/AnsgarȱZerfaßȱ(Hrsg.),ȱ2007ȱ

Konzeptionspraxis:ȱEineȱEinführungȱfürȱPRȬȱundȱKommunikationsfachleuteȱ
von:ȱRenéeȱHansen/StephanieȱSchmidt,ȱ2009ȱ

PublicȱRelations:ȱLeitfadenȱfürȱeinȱmodernesȱKommunikationsmanagementȱ
von:ȱDominikȱRuisinger/OliverȱJorzik,ȱ2008ȱ

StrategischeȱKommunikationsplanungȱ
von:ȱPeterȱSzyszka/UtaȬMicaelaȱDürigȱ(Hrsg.),ȱ2008ȱ

Unternehmenskommunikation:ȱEinȱLeitfadenȱ
von:ȱClaudiaȱMast,ȱ2010ȱ

WieȱProfisȱPRȬKonzeptionenȱentwickeln.ȱDasȱBuchȱzurȱKonzeptionstechnikȱ
von:ȱKlausȱDörrbecker/RenéeȱFissenewertȬGoßmann,ȱ1997ȱ

Bedeutung der internen Kommunikation 109

5 Zielgruppe Mitarbeiter: Interne

Kommunikation

5.1 Bedeutung der internen Kommunikation

DieȱMitarbeiterȱgehörenȱzuȱdenȱwichtigstenȱBezugsgruppenȱderȱPRȱvonȱFinanzorganisatiȬ
onen.ȱ Trotzdemȱ assoziiertȱ manȱ PRȬArbeitȱ zumeistȱ mitȱ externerȱ Kommunikation.ȱ Interneȱ
KommunikationȱwarȱundȱistȱeinȱStiefkindȱderȱÖffentlichkeitsarbeit.ȱUndȱauchȱwennȱvieleȱ
OrganisationenȱgeradeȱinȱderȱFinanzbrancheȱdieȱBedeutungȱderȱinternenȱKommunikationȱ
verstandenȱ undȱinȱdenȱ vergangenenȱ Jahrenȱ vielȱinȱdiesenȱ Bereichȱ investiertȱ haben,ȱ fallenȱ
Aufmerksamkeitȱ undȱ Ausstattungȱ fürȱ dieȱ interneȱ Kommunikationȱ inȱ allerȱ Regelȱ immerȱ
nochȱdeutlichȱgeringerȱausȱalsȱfürȱdieȱexterneȱKommunikation.ȱȱ

DieȱhäufigȱanzutreffendeȱgeringereȱWertschätzungȱderȱinternenȱKommunikationȱzeigtȱsichȱ
besondersȱinȱZeitenȱvonȱEinsparungen:ȱInȱdiesenȱPhasenȱbekommtȱdieȱAbteilungȱinterneȱ
Kommunikationȱ dieȱ Einsparungenȱ häufigȱ alsȱ eineȱ derȱ erstenȱ Abteilungenȱ zuȱ spüren.ȱ
HochwertigeȱVerkaufsȬȱ undȱ Serviceunterlagenȱ fürȱ Kundenȱundȱ Geschäftspartnerȱ werdenȱ
alsȱ wichtigerȱ angesehenȱ alsȱ derȱ Newsletterȱ fürȱ Mitarbeiter,ȱ undȱ einȱ Interviewȱ mitȱ demȱ
VorsitzendenȱdesȱVorstandsȱbzw.ȱderȱGeschäftsführungȱistȱbedeutsamerȱalsȱdieȱAktualitätȱ
derȱNachrichtenȱimȱIntranet.ȱDiesȱhatȱnichtȱzuletztȱauchȱmitȱderȱSchwierigkeitȱzuȱtun,ȱdenȱ
Erfolgȱ bzw.ȱ dieȱ Auswirkungenȱ derȱ internenȱ Kommunikationȱ zuȱ messen.ȱ Sieȱ lässtȱ sichȱ
nämlichȱwederȱkurzfristigȱnochȱinȱeindeutigȱzurechenbarenȱKostenȬȱbzw.ȱErgebnisgrößenȱ
messen,ȱsondernȱnurȱmittelȬȱbisȱlangfristigȱundȱanhandȱgrößtenteilsȱqualitativerȱKriterienȱ
wieȱMitarbeiterzufriedenheit,ȱȬmotivation,ȱȬloyalitätȱundȱȬengagement.ȱ

DochȱguteȱÖffentlichkeitsarbeitȱbeginntȱinnerhalbȱderȱeigenenȱOrganisation.ȱWarum?ȱ

႑ InformationenȱgebenȱOrientierungȱundȱschaffenȱVertrauen:ȱJeȱdynamischerȱundȱkomȬ
plexerȱdasȱUmfeldȱaufȱderȱeinenȱundȱdieȱeigeneȱOrganisationȱaufȱderȱanderenȱSeiteȱist,ȱ
destoȱgrößerȱwirdȱdieȱNotwendigkeit,ȱMitarbeiterȱsoȱrechtzeitigȱundȱsoȱumfassendȱwieȱ
möglichȱüberȱEntwicklungenȱzuȱinformieren.ȱDiesȱgiltȱinsbesondereȱfürȱFinanzorganiȬ
sationen,ȱdieȱihrȱLeistungsspektrumȱdenȱBedürfnissenȱdesȱMarktesȱschnellȱundȱständigȱ
anpassenȱmüssen.ȱSollenȱMitarbeiterȱwertvolleȱUnterstützungsleistungenȱinȱdiesemȱ
vonȱständigenȱVeränderungenȱgeprägtenȱUmfeldȱerbringen,ȱmüssenȱsieȱschnellȱundȱ
gezieltȱhandelnȱkönnen.ȱDiesȱsetztȱaberȱvoraus,ȱdassȱsieȱdieȱZieleȱderȱeigenenȱOrganisaȬ
tionȱgutȱkennenȱbzw.ȱverstandenȱhabenȱundȱwissen,ȱwieȱsieȱpersönlichȱzurȱErreichungȱ
derȱOrganisationszieleȱbeitragenȱkönnenȱoderȱsollen.ȱMitarbeiter,ȱdieȱdieȱBeweggründeȱ
ihresȱArbeitgebersȱfürȱbestimmteȱEntscheidungenȱnichtȱnachvollziehenȱkönnen,ȱwerȬ
denȱdieseȱnichtȱmittragen,ȱsondernȱblockieren.ȱHäufigȱwirdȱdaherȱderȱinternenȱKomȬ
munikationȱeineȱstrategischeȱBedeutungȱbeigemessen.ȱOrganisationen,ȱdieȱesȱschaffen,ȱ
ihreȱMitarbeiterȱaufȱdieȱOrganisationszieleȱbzw.ȱdieȱderȱFachabteilungȱeinzuschwören,ȱ
undȱdadurchȱdieȱArbeitsprozesseȱoptimieren,ȱhabenȱmitȱweitausȱwenigerȱFriktionenȱzuȱ

J. E. A1lgäuer, M. Larisch, Public Relations von Finanzorganisationen, DOI 10.1007/978-3-8349-6770-1_6,

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110 Zielgruppe Mitarbeiter: Interne Kommunikation

kämpfenȱalsȱandereȱOrganisationen.ȱInterneȱKommunikationȱkannȱdamitȱzuȱeinemȱ
strategischenȱWettbewerbsvorteilȱwerden.ȱ

႑ DerȱArbeitsmarktȱhatȱsichȱgravierendȱverändert.ȱStattȱwieȱfrüherȱmöglichstȱvonȱderȱ
AusbildungȱbisȱzurȱRenteȱinȱeinerȱeinzigenȱOrganisationȱzuȱarbeiten,ȱwirdȱderȱArbeitsȬ
platzȱheuteȱfreiwilligȱoderȱunfreiwilligȱhäufigerȱgewechselt.ȱDadurchȱgehenȱsowohlȱ
WissenȱüberȱdieȱOrganisationȱalsȱauchȱdieȱVerbundenheitȱmitȱundȱdieȱLoyalitätȱgegenȬ
überȱderȱOrganisationȱverloren.ȱNeueȱMitarbeiterȱaberȱbrauchenȱmehrȱInformationen,ȱ
umȱzuȱverstehen,ȱwieȱeineȱOrganisationȱfunktioniert,ȱwasȱvonȱihnenȱerwartetȱwirdȱundȱ
welcheȱRolleȱsieȱbeiȱderȱZielerreichungȱspielen.ȱGuteȱinterneȱKommunikationȱkannȱdieȱ
Einarbeitungszeitȱwesentlichȱverkürzen.ȱ

႑ EineȱausreichendeȱInformationssituationȱsteigertȱdasȱWohlbefindenȱeinesȱMenschen.ȱ
VonȱderȱQualitätȱderȱinternenȱKommunikationȱhängenȱalsoȱwichtigeȱFaktorenȱwieȱMoȬ
tivation,ȱEngagement,ȱLoyalität,ȱMitarbeiterzufriedenheit,ȱDauerȱderȱBetriebszugehöȬ
rigkeitȱundȱKrankheitsstandȱab,ȱdieȱwiederumȱEinflussȱaufȱdasȱArbeitsergebnisȱhaben.ȱ
VeränderungenȱlassenȱstetsȱauchȱÄngsteȱbeiȱdenȱMitarbeiternȱentstehenȱbezüglichȱihresȱ
Arbeitsplatzes,ȱihrerȱKarriere,ȱihrerȱBeziehungenȱundȱihresȱStatusȱinȱeinerȱOrganisatiȬ
on.ȱDiesenȱÄngstenȱmussȱmitȱentsprechendenȱInformationenȱundȱeinemȱmöglichstȱ
transparentenȱundȱvoraussehbarenȱEntscheidungsverhaltenȱentgegengewirktȱwerden.ȱ
Studienȱzeigen,ȱdassȱdiejenigenȱMitarbeiter,ȱdieȱmitȱderȱKommunikationȱunzufriedenȱ
sind,ȱauchȱunzufriedenerȱmitȱihremȱArbeitsplatzȱundȱihremȱArbeitgeberȱsind.ȱ

႑ InterneȱKommunikationȱbeeinflusstȱauchȱdieȱexterneȱKommunikation.ȱMitarbeiterȱsindȱ
wichtigeȱMultiplikatoren,ȱundȱihreȱMeinungenȱnehmenȱbeiȱanderenȱBezugsgruppenȱ
derȱOrganisationȱeinenȱherausragendenȱStellenwertȱein.ȱSehrȱdeutlichȱwirdȱdies,ȱwennȱ
MitarbeiterȱvonȱdenȱMedienȱbefragtȱwerdenȱundȱsieȱsichȱinȱallerȱÖffentlichkeitȱbegeisȬ
tertȱoderȱabfälligȱüberȱihreȱeigeneȱOrganisationȱäußern.ȱAberȱauchȱimȱGesprächȱmitȱ
FreundenȱundȱBekanntenȱbeeinflusstȱihreȱEinstellungȱsehrȱwesentlichȱdasȱwahrgeȬ
nommeneȱImageȱeinerȱOrganisation.ȱ

Esȱverwundertȱdaher,ȱ dassȱdieȱinterneȱ Kommunikationȱhäufigȱalsȱ„niceȱtoȱhave“ȱ angeseȬ

hen,ȱ ihrȱ vergleichsweiseȱ wenigȱ Beachtungȱ geschenktȱ undȱ ihrenȱ Verantwortlichenȱ imȱ AllȬ
gemeinenȱwenigerȱRespektȱgezolltȱwirdȱalsȱderȱexternenȱKommunikation.ȱDabeiȱkannȱdieȱ
BedeutungȱderȱinternenȱKommunikationȱmitȱ Blickȱ aufȱdieȱErreichungȱderȱOrganisationsȬ
zieleȱundȱaufȱdieȱVermeidungȱüberflüssigerȱKostenȱgarȱnichtȱüberschätztȱwerden.ȱIhrȱgeȬ
bührtȱnichtȱnurȱeineȱstrategischeȱAusrichtung,ȱsieȱistȱauchȱChefsache.ȱ

Wasȱ aberȱ bedeutetȱ interneȱ Kommunikationȱ überhaupt?ȱ Welcheȱ Zieleȱ undȱ Aufgabenȱ hatȱ
sie?ȱUndȱwelcheȱMaßnahmenȱstehenȱihrȱgrundsätzlichȱzurȱVerfügung?ȱ

Unterȱ internerȱ Kommunikationȱ verstehtȱ manȱ alleȱ KommunikationsȬȱ undȱ InformationsbeȬ

ziehungenȱinȱeinerȱOrganisationȱzwischenȱManagementȱundȱMitarbeiternȱsowieȱzwischenȱ
denȱBeschäftigtenȱuntereinander.ȱInterneȱKommunikationȱhatȱzumȱZiel,ȱdassȱalleȱMitarbeiȬ
terȱ dieȱ fürȱ sieȱ wichtigenȱ Informationenȱ überȱ ihreȱ Tätigkeit,ȱ überȱ ihrenȱ Arbeitsplatzȱ undȱ
überȱdieȱeigeneȱOrganisationȱhaben,ȱüberȱVeränderungenȱBescheidȱwissenȱundȱsieȱinȱderȱ
Lageȱsind,ȱdieseȱaktivȱzuȱunterstützen.ȱȱ
Bedeutung der internen Kommunikation 111

ZweckȱundȱAufgabenȱderȱinternenȱKommunikationȱsind:ȱ

႑ EineȱmöglichstȱweitgehendeȱIdentifikationȱmitȱdenȱeigenenȱAufgaben,ȱderȱOrganisatiȬ
onȱundȱihrenȱZielenȱ

႑ EineȱhoheȱMotivationȱundȱeinȱpositivesȱArbeitsklimaȱ
႑ EineȱhoheȱQualitätȱderȱArbeitsleistungȱundȱderȱProduktivitätȱ
႑ EinȱgroßesȱVertrauenȱinȱdieȱOrganisationsleitungȱ
႑ EineȱhoheȱGlaubwürdigkeitȱderȱOrganisationsleitungȱ
႑ EineȱVorbeugungȱvonȱpotenziellenȱKonfliktenȱ
႑ EineȱVerbesserungȱbzw.ȱPflegeȱdesȱOrganisationsimagesȱgegenüberȱOrganisationsmitȬ
gliedernȱ

Interneȱ Kommunikationȱ heißtȱ nicht,ȱ dassȱ Vorgesetzteȱ ihreȱ Mitarbeiterȱ einseitigȱ überȱ EntȬ
scheidungenȱundȱEntwicklungenȱunterrichten,ȱdieȱsieȱfürȱerwähnenswertȱhalten.ȱInȱvielenȱ
Organisationenȱ wirdȱ dieȱ interneȱ Kommunikationȱ aufȱ eineȱ schriftlicheȱ Verlängerungȱ derȱ
Befehlsausgabeȱ reduziertȱ undȱ alsȱ Verlautbarungsorganȱ derȱ Organisationsleitungȱ fehlinȬ
terpretiert.ȱDerartigeȱVersucheȱgehenȱamȱtatsächlichenȱInformationsbedarfȱderȱMitarbeiterȱ
vorbei.ȱ Interneȱ Kommunikationȱ versucht,ȱ vielmehrȱ dasȱ „Warum“ȱ zuȱ erläuternȱ undȱ einȱ
„WirȬGefühl“ȱaufzubauen.ȱȱ

Interneȱ Kommunikationȱ mussȱ sichȱ daherȱ auchȱ immerȱ damitȱ auseinandersetzen,ȱ welcheȱ
SorgenȱundȱBedürfnisseȱMitarbeiterȱhabenȱkönnenȱundȱwieȱsieȱInformationenȱaufnehmen.ȱ
DennȱZielȱistȱesȱ letztlich,ȱ dassȱdieȱMitarbeiterȱ dieȱInformationenȱ auchȱaufnehmenȱwollenȱ
undȱ können,ȱ dassȱ sieȱ dieseȱ verstehenȱ undȱ akzeptierenȱ undȱ schließlichȱ zuȱ ihrerȱ eigenenȱ
Meinungȱmachen.ȱUmȱsicherzugehen,ȱdassȱBotschaftenȱankommenȱundȱakzeptiertȱwerden,ȱ
istȱeinȱaktiverȱAustauschȱnotwendigȱundȱkeineȱeinseitigeȱVerordnung.ȱErfolgreicheȱinterneȱ
KommunikationȱistȱdaherȱnichtȱergebnisȬ,ȱsondernȱprozessorientiert.ȱ

EinȱBeispiel:ȱDasȱManagementȱkannȱsichȱnochȱsoȱoftȱdarüberȱauslassen,ȱwieȱmodernȱundȱ
passendȱdasȱneueȱLogoȱderȱOrganisationȱist.ȱSolangeȱnichtȱdarüberȱinformiertȱundȱdiskuȬ
tiertȱwird,ȱwarumȱdieȱOrganisationȱüberhauptȱeinȱneuesȱLogoȱbraucht,ȱwarumȱgeradeȱjetztȱ
undȱwarumȱesȱsoȱaussieht,ȱwieȱesȱaussieht,ȱidentifizierenȱsichȱMitarbeiterȱnichtȱdamitȱundȱ
lehnenȱesȱinnerlichȱab.ȱUmȱzuȱüberzeugen,ȱmüssenȱMitarbeiterȱdaherȱeinbezogenȱwerdenȱ
(Involvement).ȱ Interneȱ Kommunikationȱ mussȱ dabeiȱ denȱ Mitarbeiternȱ dasȱ Gefühlȱ vermitȬ
teln,ȱ dassȱ sieȱ undȱ ihreȱ Meinungenȱ ernstȱ genommenȱ werdenȱ undȱ dassȱ sieȱ amȱ EntscheiȬ
dungsprozessȱ –ȱ wennȱ auchȱ nichtȱ alsȱ Entscheider,ȱ soȱ aberȱ alsȱ Beobachterȱ mitȱ Stimmeȱ –ȱ
teilnehmen.ȱ

InterneȱKommunikationȱbedeutetȱindesȱnicht,ȱdassȱjederȱallesȱkenntȱundȱallesȱweiß.ȱAuchȱ
kannȱbeimȱbestenȱWillenȱnichtȱjedemȱInformationsbedürfnisȱderȱMitarbeiterȱnachgegangenȱ
werden.ȱDaherȱsollteȱmanȱsichȱauchȱnichtȱdavonȱbeirrenȱlassen,ȱdassȱdieȱinterneȱKommuȬ
nikationȱ immerȱ Gegenstandȱ vonȱ Kritikȱ istȱ undȱ seinȱ wird:ȱ Dieȱ einenȱ kritisieren,ȱ dassȱ zuȱ
wenigȱInformationenȱgegebenȱwerden,ȱdieȱanderen,ȱdassȱsieȱkeineȱZeitȱhaben,ȱdieseȱganȬ
112 Zielgruppe Mitarbeiter: Interne Kommunikation

zenȱ Informationenȱ überhauptȱ aufzunehmen.ȱ Kritisiertȱ wirdȱ auchȱ stets,ȱ dassȱ esȱ nurȱ einȱ
bestimmterȱ Anteilȱ derȱ Organisationsmitgliederȱ ist,ȱ derȱ sichȱ überȱ dieȱ eigeneȱ Organisationȱ
informiert,ȱundȱdassȱmanȱmitȱinternerȱKommunikationȱohnehinȱnichtȱalleȱerreicht.ȱStimmt,ȱ
aberȱdiejenigen,ȱdieȱsichȱinformieren,ȱzählenȱinȱallerȱRegelȱauchȱzuȱdenȱMeinungsführern,ȱ
zuȱdenȱleistungsbereitestenȱMitarbeitern,ȱzuȱdenȱSäulenȱderȱOrganisation.ȱAlleȱwirdȱmanȱ
nieȱerreichen.ȱDiesȱgiltȱimȱÜbrigenȱfürȱdieȱinterneȱgenausoȱwieȱfürȱdieȱexterneȱKommuniȬ
kation.ȱ

MitarbeiterȱwollenȱinȱallerȱRegelȱwissen,ȱwasȱfürȱsieȱwichtigȱist.ȱErziehung,ȱBildung,ȱMenȬ
talitätȱundȱInteresseȱunterscheidenȱsichȱallerdingsȱvonȱMenschȱzuȱMensch,ȱgenausoȱwieȱihrȱ
InformationsverhaltenȱundȱihreȱInformationsverarbeitung.ȱFührungskräfteȱbrauchenȱandeȬ
reȱ Informationenȱ undȱ eineȱ andereȱ Darstellungȱ derȱ Informationenȱ alsȱ Sachbearbeiterȱ oderȱ
Auszubildende.ȱDieȱgrößteȱHerausforderungȱeinerȱüberzeugendenȱinternenȱKommunikaȬ
tionȱbestehtȱdaherȱdarin,ȱzielgruppengerechtȱzuȱinformieren.ȱInȱderȱexternenȱKommunikaȬ
tionȱistȱdasȱseitȱLangemȱeineȱSelbstverständlichkeit,ȱinȱderȱinternenȱKommunikationȱwerȬ
denȱdagegenȱgerneȱalleȱMitarbeiterȱüberȱeinenȱKammȱgeschoren.ȱ

5.2 Planung und Konzeption

GenauȱwieȱdieȱexterneȱKommunikationȱmussȱauchȱdieȱinterneȱKommunikationȱeineȱstraȬ
tegischeȱ Grundlageȱ haben,ȱ umȱ langfristigȱ erfolgreichȱ zuȱ sein.ȱ Diesȱ betrifftȱ dieȱ Ziele,ȱ dieȱ
darausȱ entwickeltenȱ Strategienȱ undȱ dieȱ zurȱ Anwendungȱ kommendenȱ Aktivitätenȱ gleiȬ
chermaßen,ȱdennȱinterneȱKommunikationȱsollȱinȱallerȱRegelȱzumȱErreichenȱderȱOrganisaȬ
tionszieleȱ beitragen.ȱ Undȱ hierbeiȱ müssenȱ dieȱ Organisationskultur,ȱ dasȱ Selbstverständnisȱ
undȱdieȱGrundsätzeȱderȱOrganisationȱsowieȱdieȱEinstellungenȱundȱdasȱVerhaltenȱderȱMitȬ
arbeiterȱberücksichtigtȱwerden.ȱDieseȱAufgabeȱistȱohneȱeineȱstrategischeȱHerangehensweiȬ
seȱnichtȱzuȱerfüllen.ȱInterneȱKommunikationȱmussȱdaherȱkoordiniertȱverlaufenȱ–ȱalsoȱzwiȬ
schenȱFührungskräften,ȱPersonalabteilung,ȱBetriebsrat,ȱGeschäftsleitung,ȱdenȱMitarbeiternȱ
undȱmitȱdenȱPRȬVerantwortlichen.ȱ

Derȱ Aufbauȱ einerȱ effektivenȱ undȱ effizientenȱ internenȱ Kommunikationȱ beginntȱ mitȱ einerȱ
Bestandsaufnahmeȱ(IstȬAnalyse).ȱBestandteilȱderȱIstȬAnalyseȱistȱdieȱBeantwortungȱfolgenȬ
derȱFragestellungen:ȱ

႑ WieȱsehenȱdieȱMitarbeiterȱihreȱOrganisation?ȱMitȱwelchenȱImageattributenȱbelegenȱsieȱ
sie?ȱWoȱsehenȱsieȱdieȱStärkenȱundȱSchwächenȱderȱOrganisation?ȱ

႑ WasȱwissenȱdieȱMitarbeiterȱüberȱihrenȱArbeitgeber?ȱKennenȱsieȱdieȱZieleȱderȱOrganisaȬ
tionȱundȱihresȱFachbereichs,ȱdieȱaktuellenȱHerausforderungenȱundȱdieȱdazuȱentwickelȬ
tenȱStrategien?ȱ

႑ WieȱbeurteilenȱdieȱMitarbeiterȱdieȱderzeitigeȱinterneȱKommunikation?ȱSindȱsieȱmitȱdenȱ
angebotenenȱInformationenȱzufrieden?ȱWoȱsehenȱsieȱDefiziteȱundȱVerbesserungspoȬ
tenziale?ȱ
Planung und Konzeption 113

႑ WelcheȱinternenȱKommunikationsmaßnahmenȱwerdenȱinȱwelcherȱIntensitätȱgenutzt?ȱ
Welcheȱinhaltlichen,ȱtechnischenȱoderȱgestalterischenȱVorȬȱundȱNachteileȱhabenȱsie?ȱ
WasȱkostetȱihreȱErstellung?ȱInwieweitȱsindȱdieȱKommunikationsmaßnahmenȱzielgrupȬ
penspezifischȱgestaltet?ȱ

႑ WelcherȱKommunikationsstilȱherrschtȱinȱderȱOrganisationȱvor?ȱSindȱdieȱinternenȱInȬ
formationshierarchienȱhorizontalȱ(alsoȱabteilungsübergreifend),ȱoderȱerfolgenȱsieȱeherȱ
vertikalȱ(alsoȱvonȱobenȱnachȱunten)?ȱWelcheȱErfahrungenȱhatȱdasȱUnternehmenȱmitȱ
verschiedenenȱKommunikationsstilenȱgemacht?ȱ

႑ WelcheȱkonkretenȱZieleȱsollenȱdurchȱdieȱinterneȱKommunikationȱerreichtȱwerden?ȱWieȱ
lassenȱsichȱdieseȱoperationalisierenȱundȱmessen?ȱ
Mitȱ Hilfeȱ derȱ Antwortenȱ aufȱ dieseȱ Fragenȱ lässtȱ sichȱ inȱ allerȱ Regelȱ einȱ strategischesȱ RahȬ
mengerüstȱfürȱdieȱinterneȱKommunikationȱaufbauen.ȱDieȱStrategieentwicklungȱfolgtȱderȱinȱ
Kapitelȱ3ȱ(PlanungȱundȱKonzeption)ȱdargelegtenȱVorgehensweise.ȱNachȱderȱAnalyseȱsindȱ
möglichstȱ operationalisierbareȱ Zielsetzungenȱ zuȱ bestimmen,ȱ dieȱ typischerweiseȱ aufȱ denȱ
Informationsstandȱ derȱ Mitarbeiter,ȱ aufȱ ihreȱ Identifikation,ȱ Loyalität,ȱ Motivation,ȱ aufȱ dasȱ
allgemeineȱ Kommunikationsklimaȱ oderȱ aufȱ verbesserteȱ Arbeitsprozesseȱ abzielen.ȱ Imȱ
RahmenȱderȱStrategiefestlegungȱwerdenȱdefiniert:ȱdieȱZielgruppen,ȱdieȱKommunikationsȬ
grundsätzeȱ(IntensitätȱdesȱZuhörens,ȱderȱOffenheit,ȱdesȱDialogs,ȱderȱVerantwortlichkeiten,ȱ
derȱDiskussionskulturȱusw.),ȱdieȱherausragendenȱInhalteȱundȱThemenȱsowieȱderȱKommuȬ
nikationsmixȱ (Welcheȱ Maßnahmenȱ kommenȱ inȱ welcherȱ Intensitätȱ zumȱ Einsatz?).ȱ Genauȱ
wieȱ inȱ derȱ externenȱ Kommunikationȱ mündetȱ dieȱ PlanungsȬȱ undȱ Konzeptionsphaseȱ inȱ
einenȱ(chronologischen)ȱKatalogȱvonȱMaßnahmen,ȱdieȱinȱeinemȱnächstenȱSchrittȱeinzelnȱzuȱ
planenȱundȱumzusetzenȱsind.ȱ

SpeziellȱfürȱdieȱinterneȱKommunikationȱsindȱfolgendeȱAspekteȱbeiȱderȱPlanungȱundȱKonȬ
zeptionȱzuȱberücksichtigen:ȱ

Tipps für die Planung und Konzeption der internen Kommunikation

႑ AuchȱinȱderȱinternenȱKommunikationȱsollteȱsoȱweitȱwieȱmöglichȱzielgruppenorienȬ
tiertȱkommuniziertȱwerden.ȱAuchȱwennȱmanȱdazuȱtendiert,ȱMitarbeiterȱalsȱeineȱundȱ
nichtȱmehrereȱZielgruppenȱzuȱsehen,ȱsollteȱdieȱinterneȱKommunikationȱaufȱunterȬ
schiedlicheȱInformationsbedürfnisseȱeingehenȱundȱeineȱanȱdieȱBedürfnisseȱangeȬ
passteȱAufbereitungȱderȱInformationenȱliefernȱkönnen.ȱ

႑ DieȱinterneȱundȱdieȱexterneȱKommunikationȱmüssenȱsorgfältigȱaufeinanderȱabgeȬ
stimmtȱwerden.ȱEinȱintegriertesȱGesamtkonzeptȱverstärktȱdieȱWirkungȱderȱEinzelȬ
instrumenteȱundȱverhindertȱeinȱinkonsistentesȱArgumentationsverhalten.ȱ

႑ SieȱsolltenȱimmerȱimȱKopfȱhaben:ȱMitarbeiterȱwerdenȱstetsȱvorȱExternenȱoderȱunmitȬ
telbarȱnachȱderȱBekanntgabeȱanȱExterneȱinformiert.ȱKeinȱMitarbeiterȱdarfȱbedeutenȬ
deȱNeuigkeitenȱüberȱseinenȱArbeitgeberȱzuerstȱausȱdenȱMedienȱerfahren.ȱSollteȱalsoȱ
beispielsweiseȱeineȱPressekonferenzȱstattgefundenȱhabenȱoderȱeineȱPressemitteilungȱ
mitȱwichtigemȱInhaltȱversendetȱwordenȱsein,ȱsindȱdieȱMitarbeiterȱentwederȱvorherȱ
oderȱunmittelbarȱdanachȱ(innerhalbȱwenigerȱStunden)ȱzuȱinformieren.ȱ
114 Zielgruppe Mitarbeiter: Interne Kommunikation

႑ SollȱdieȱinterneȱKommunikationȱerfolgreichȱsein,ȱmüssenȱSieȱMitarbeiterȱmitȱderȱ
gleichenȱSorgfaltȱwieȱExterneȱbehandeln.ȱAufwändigȱgestalteteȱUnterlagenȱfürȱ
KundenȱundȱlieblosȱformatierteȱNewsletterȱfürȱMitarbeiterȱpassenȱnichtȱzusammenȱ
undȱlassenȱjedenȱMitarbeiterȱsehrȱdeutlichȱspüren,ȱwieȱwichtigȱerȱvonȱderȱOrganisaȬ
tionsleitungȱgenommenȱwird.ȱ

5.3 Maßnahmen
Dieȱ inȱ derȱ internenȱKommunikationȱ eingesetztenȱ Maßnahmenȱ habenȱ sichȱ inȱ denȱ verganȬ
genenȱJahrzehntenȱsehrȱdeutlichȱverändert.ȱFrüherȱherrschtenȱRundschreibenȱanȱMitarbeiȬ
ter,ȱderȱAushangȱamȱSchwarzenȱBrettȱoderȱdieȱBetriebsversammlungȱvor.ȱSelbstȱdieȱWeihȬ
nachtsfeierȱ undȱ derȱ Betriebsausflugȱ musstenȱ herhalten,ȱ umȱ denȱ Mitarbeiternȱ einigeȱ
InformationenȱüberȱdieȱEntwicklungȱihrerȱOrganisationȱzuȱgeben.ȱ

Heuteȱ stehenȱ beiȱ derȱ internenȱ Kommunikationȱ dasȱ Intranet,ȱ EȬMailsȱ anȱ Mitarbeiterȱ undȱ
dieȱMitarbeiterzeitschriftȱbzw.ȱderȱMitarbeiternewsletterȱimȱVordergrund.ȱErgänztȱwerdenȱ
dieseȱ unpersönlichenȱ Maßnahmenȱ durchȱ Veranstaltungen,ȱ dieȱ Diskussionenȱ undȱ unmitȬ
telbaresȱ Feedbackȱ ermöglichenȱ undȱ dieȱ Anonymitätȱ zwischenȱ Organisationsleitungȱ undȱ
Mitarbeiter,ȱaberȱauchȱzwischenȱdenȱMitarbeiternȱselbstȱreduzierenȱhelfen.ȱȱ

Wichtigȱist,ȱdassȱnichtȱnurȱdieȱMaßnahmenȱselbstȱoptimalȱausgestaltetȱsind,ȱsondernȱdassȱ
sieȱ zudemȱ inȱ einemȱ wirkungsvollenȱ Mixȱ umgesetztȱ werden.ȱ Amȱ erfolgreichstenȱ istȱ derȱ
Einsatzȱ derȱ Maßnahmenȱ dann,ȱ wennȱ sieȱ aufeinanderȱ aufbauenȱ bzw.ȱ sichȱ ergänzen.ȱ Dasȱ
Intranetȱ dientȱ beispielsweiseȱ häufigȱ zurȱ Erklärungȱ vonȱ Hintergründenȱ undȱ derȱ MöglichȬ
keit,ȱFeedbackȱzuȱgeben.ȱEȬMailsȱanȱMitarbeiterȱgebenȱinȱallerȱRegelȱkurzȱundȱprägnantȱdieȱ
neuestenȱNachrichtenȱbekannt.ȱMitarbeiterzeitschriftenȱbzw.ȱȬnewsletterȱgreifenȱeherȱEntȬ
wicklungenȱ aufȱ undȱ dergleichen.ȱ Daherȱ sindȱ dieȱ Maßnahmenȱ inȱ ihrerȱ Zielsetzungȱ undȱ
Ausgestaltungȱengȱaufeinanderȱabzustimmen.ȱ

5.3.1 Intranet
Dasȱ Intranetȱ istȱ insbesondereȱ beiȱ größerenȱ Organisationenȱ dasȱ wichtigsteȱ Instrumentȱ derȱ
internenȱ Kommunikationȱ geworden.ȱ Inȱ Finanzorganisationenȱ bildetȱ esȱ nichtȱ seltenȱ dasȱ
Leitmedium,ȱumȱdasȱsichȱalleȱsonstigenȱMaßnahmenȱderȱinternenȱKommunikationȱranken.ȱ
Daȱ esȱ jederzeitȱ aufrufbarȱ undȱ aktualisierbarȱ ist,ȱ unterschiedlichsteȱ Medienȱ miteinanderȱ
kombinierenȱ kannȱ (Text,ȱ Grafik,ȱ Bewegtbilder,ȱ Podcasts,ȱ Blogsȱ usw.),ȱ Verlinkungenȱ undȱ
dasȱ Downloadenȱ vonȱ Dokumentenȱ ermöglichtȱ undȱ damitȱ unterschiedlicheȱ InformationsȬ
tiefenȱbietet,ȱschlägtȱdasȱIntranetȱinȱseinerȱFunktionalitätȱalleȱanderenȱMaßnahmen.ȱ

ȱ
Maßnahmen 115

Infobox: Typische Inhalte eines Intranets

႑ GrundlegendeȱDatenȱüberȱdieȱOrganisationȱ
႑ GesamtorganigrammȱundȱOrganigrammȱderȱFachabteilungenȱ
႑ Vorstellung/Informationen/PräsentationenȱderȱFachabteilungenȱ
႑ Newscenterȱ
႑ Mitarbeiterzeitung/ȬnewsletterȱzumȱDownloadȱ
႑ BranchenȬȱundȱWettbewerbernachrichtenȱ
႑ OrganisationseigeneȱDatenbankenȱ
႑ Wissensdatenbankȱ(Wiki),ȱBegriffsglossarȱ
႑ InterneȱVorlagen,ȱAnträge,ȱFormulareȱundȱDokumentationenȱ
႑ AusȬȱundȱWeiterbildungsunterlagenȱ
႑ ErläuterungenȱzuȱArbeitsprozessenȱ(„Wasȱistȱzuȱtun,ȱwenn“?)ȱ
႑ CIȬ/CDȬVorlagenȱ
႑ VeränderungenȱbeiȱMitarbeiternȱ(ZuȬȱundȱAbgänge,ȱBeförderungen)ȱ
႑ InformationenȱdesȱBetriebsratsȱ
႑ KontaktpersonenȱfürȱMitarbeiterbelangeȱ
႑ TermineȱundȱVeranstaltungenȱ
႑ AktivitätenȱdesȱBetriebssportsȱ
႑ MitarbeiterȬBlogȱ
႑ Speiseplan/AdressenȱvonȱRestaurantsȱundȱanderenȱDienstleisternȱ
႑ Telefonregisterȱ
႑ Suchfunktionenȱ
ȱ
DieȱEntwicklungȱ einesȱIntranetsȱhältȱsichȱ einigermaßenȱimȱ Rahmen.ȱ Hierfürȱgibtȱ esȱ vieleȱ
SpezialanbieterȱundȱamȱMarktȱverfügbareȱbereitsȱvorprogrammierteȱStrukturen,ȱinȱdieȱdieȱ
gewünschtenȱ Inhalteȱ individuellȱ aufgenommenȱ werdenȱ können.ȱ Problematischȱ sindȱ vielȬ
mehrȱdieȱPflegeȱundȱständigeȱAktualisierung.ȱWerdenȱdieȱeinzelnenȱSeitenȱnichtȱregelmäȬ
ßigȱ überarbeitetȱundȱangepasst,ȱ verliertȱ dasȱ Intranetȱschnellȱ seineȱ AttraktivitätȱfürȱMitarȬ
beiter.ȱ Einȱ verlorenȱ gegangenesȱ Vertrauenȱ inȱ diesesȱ Instrumentȱ kannȱ nurȱ nochȱ schwerȱ
wiederhergestelltȱwerden.ȱDaherȱsollteȱbeimȱAufbauȱdesȱIntranetsȱschonȱsehrȱgenauȱüberȬ
legtȱ werden,ȱ wieȱ vielȱ Aufwandȱ fürȱdieȱPflegeȱ entsteht,ȱ werȱdieseȱdurchführtȱ undȱ welcheȱ
KostenȱderȱOrganisationȱhierbeiȱentstehen.ȱTendenziellȱempfiehltȱesȱsich,ȱeherȱzuȱwenigeȱalsȱ
zuȱ vieleȱ Inhalteȱ zuȱ bieten.ȱ Einmalȱ entwickelteȱ Angeboteȱ könnenȱ nurȱ schlechtȱ wiederȱ zuȬ
rückgezogenȱwerden.ȱAberȱesȱistȱproblemlosȱmöglich,ȱdasȱIntranetȱschrittweiseȱzuȱerweitern.ȱ
116 Zielgruppe Mitarbeiter: Interne Kommunikation

Aufgrundȱ desȱ großenȱ Aufwandsȱ hatȱ esȱ sichȱ bewährt,ȱ einȱ IntranetȬTeamȱ zuȱ berufen,ȱ dasȱ
dasȱ Funktionieren,ȱ dieȱ Gestaltungȱ undȱ dieȱ Inhalteȱ desȱ Intranetsȱ gewährleistet.ȱ Diesesȱ
Teamȱ kannȱ nichtȱ nurȱ ausȱ Mitarbeiternȱ derȱ Kommunikationsabteilungȱ bestehen,ȱ dennȱdieȱ
imȱ Umfeldȱ desȱ Intranetsȱ zuȱ lösendenȱ Problemeȱ betreffenȱ auchȱ dasȱ Hostenȱ desȱ Intranets,ȱ
dieȱPflegeȱdesȱContentȬManagementȬSystemsȱundȱdieȱgelegentlicheȱProgrammierungȱvonȱ
zusätzlichenȱ Seitenȱ bzw.ȱ Features.ȱ Darüberȱ hinausȱ stammenȱ vieleȱ Inhalteȱ desȱ Intranetsȱ
auchȱgarȱnichtȱausȱderȱKommunikationsabteilungȱselbst.ȱDaherȱsolltenȱbeispielsweiseȱauchȱ
beimȱBetriebsrat,ȱinȱderȱPersonalabteilung,ȱbeiȱdenȱeinzelnenȱGeschäftsbereichenȱundȱnaȬ
türlichȱbeiȱderȱITȬAbteilungȱMitarbeiterȱbenanntȱwerden,ȱdieȱsichȱumȱAufgabenstellungenȱ
rundȱumȱdasȱIntranetȱkümmern.ȱ

Ärgerlichȱ ist,ȱ wennȱ manȱ sichȱ vielȱ Müheȱ mitȱ demȱ Intranetȱ macht,ȱ dieȱ Mitarbeiterȱ esȱ aberȱ
trotzdemȱnichtȱnutzenȱundȱdieȱdortȱgegebenenȱInformationenȱnichtȱwahrnehmen.ȱHäufigȱ
liegtȱ diesȱ garȱ nichtȱ anȱ einerȱ mangelndenȱ Akzeptanzȱ desȱ Intranets,ȱ sondernȱ anȱ denȱ GeȬ
wohnheitenȱ derȱ Mitarbeiter.ȱ Daherȱ empfiehltȱ esȱ sich,ȱ denȱ Mitarbeiternȱ dieȱ Eingangsseiteȱ
desȱ Intranetsȱ automatischȱ alsȱ Startseiteȱ einzurichtenȱ undȱ aufȱ ihrȱ bereitsȱ dieȱ wichtigstenȱ
Newsȱaufzunehmen.ȱHilfreichȱistȱesȱaberȱauch,ȱwennȱimmerȱwiederȱaufȱdasȱIntranetȱhinȬ
gewiesenȱ wird,ȱ indemȱ neueȱ Featuresȱ vorgestellt,ȱ Diskussionenȱ angeregt,ȱ VerbesserungsȬ
vorschlägeȱ eingefordertȱ oderȱ täglichȱ notwendigeȱ Tools,ȱ wieȱ z.ȱB.ȱ dasȱ Telefonregisterȱ vonȱ
Mitarbeitern,ȱdortȱabgelegtȱwerden.ȱ

Tipps für die Gestaltung und Pflege des Intranets

႑ LegenȱSieȱeindeutigeȱSpielregelnȱfest,ȱwelcheȱInformationenȱimȱIntranetȱaufgenomȬ
menȱwerdenȱsollenȱundȱwelcheȱnicht.ȱSieȱerhaltenȱansonstenȱnachȱkurzerȱZeitȱeinenȱ
fürȱMitarbeiterȱnichtȱmehrȱdurchschaubarenȱWustȱanȱInformationen.ȱGeradeȱamȱ
Anfangȱgilt:ȱWenigerȱistȱmehr.ȱ

႑ HaltenȱSieȱdieȱStrukturȱdesȱIntranetsȱsoȱeinfachȱwieȱmöglich.ȱDieȱmeistenȱMitarbeiȬ
terȱschauenȱsichȱnurȱwenigeȱSeitenȱan.ȱWennȱsieȱdannȱtatsächlichȱandereȱInformatiȬ
onenȱbenötigen,ȱverlierenȱsieȱsichȱleichtȱinȱdenȱTiefenȱdesȱIntranets.ȱAchtenȱSieȱdaȬ
herȱintensivȱdarauf,ȱmöglichstȱbenutzerintuitiveȱundȱleichtȱzuȱverstehendeȱ
Strukturenȱzuȱverwenden.ȱWiderstehenȱSieȱderȱVersuchung,ȱüberallȱVerlinkungenȱ
undȱtiefergehendeȱInformationshierarchienȱeinzurichten.ȱ

႑ ErfindenȱSieȱdasȱRadȱnichtȱneu.ȱNavigation,ȱMenüleistenȱundȱBegriffeȱsindȱvielfachȱ
gelernt.ȱEsȱschafftȱlediglichȱVerärgerungȱbeiȱMitarbeitern,ȱwennȱSieȱmeinen,ȱhierȱ
sehrȱkreativȱundȱinnovativȱseinȱzuȱmüssen.ȱ

႑ AchtenȱSieȱbereitsȱbeiȱderȱEntwicklungȱdesȱIntranetsȱdarauf,ȱdassȱleistungsstarkeȱ
Suchfunktionenȱexistieren.ȱNichtsȱärgertȱMitarbeiterȱsoȱsehr,ȱwieȱwennȱsieȱdieȱgeȬ
wünschtenȱInformationenȱnichtȱschnellȱfinden.ȱ

႑ AchtenȱSieȱbeiȱderȱGestaltungȱdesȱIntranetsȱunbedingtȱaufȱdieȱCIȬVorgabenȱundȱ
passenȱSieȱdasȱIntranetȱstetsȱanȱdasȱvonȱderȱOrganisationȱerwünschteȱErscheinungsȬ
bildȱan.ȱ
Maßnahmen 117

႑ MachenȱSieȱabȱundȱzu,ȱz.ȱB.ȱdurchȱEȬMails,ȱaufȱNeuigkeitenȱimȱIntranetȱaufmerkȬ
sam.ȱDasȱIntranetȱsetztȱvoraus,ȱdassȱdieȱUserȱesȱaktivȱansteuern,ȱumȱInformationenȱ
zuȱerhalten.ȱDaherȱkannȱesȱvonȱZeitȱzuȱZeitȱsinnvollȱsein,ȱdieȱAufmerksamkeitȱderȱ
MitarbeiterȱmitȱanderenȱMaßnahmenȱaufȱdasȱIntranetȱzuȱlenken.ȱ

႑ LegenȱSieȱfest,ȱwasȱmitȱaltenȱInhaltenȱwannȱpassiert.ȱWerȱdurchforstetȱdasȱIntranetȱ
nachȱaltenȱInformationenȱundȱarchiviertȱsieȱnachȱeinerȱbestimmtenȱZeit?ȱ

႑ WertenȱSieȱregelmäßigȱaus,ȱwelcheȱSeitenȱamȱhäufigstenȱangesteuertȱundȱwelcheȱamȱ
wenigstenȱaufgerufenȱwerden.ȱWerdenȱdiejenigenȱSeitenȱbesucht,ȱdieȱbeiȱderȱKomȬ
munikationȱmitȱdenȱMitarbeiternȱhöchsteȱRelevanzȱhaben?ȱ

႑ BefragenȱSieȱregelmäßigȱdieȱMitarbeiter,ȱwieȱsieȱdasȱIntranetȱnutzen,ȱwelcheȱStärkenȱ
undȱSchwächenȱsieȱsehenȱundȱwelcheȱInformationsinhalteȱihnenȱfehlen.ȱ

5.3.2 Mitarbeiter-E-Mails
DieȱfrüherȱüblichenȱRundschreibenȱanȱMitarbeiterȱhabenȱheuteȱdieȱFormȱvonȱEȬMailsȱanȬ
genommen.ȱ EȬMailsȱ sindȱ günstigerȱ undȱ schneller,ȱ erreichenȱ dieȱ Mitarbeiterȱ besserȱ undȱ
bietenȱ nochȱ einigeȱ weitereȱ Vorteileȱ wieȱ dasȱ Anhängenȱ vonȱ Dateienȱ oderȱ dasȱ Verlinkenȱ
zumȱIntraȬȱoderȱInternet.ȱObȱsieȱnunȱMitarbeiterȬEȬMails,ȱRundȬEȬMailsȱoderȱEȬMailȬFlashȬ
newsȱgenanntȱwerden,ȱistȱunerheblich,ȱdennȱsieȱerfüllenȱalleȱdenȱgleichenȱZweck:ȱMitarbeiȬ
terȱumgehendȱüberȱeineȱVeränderungȱinnerhalbȱderȱOrganisationȱzuȱinformieren.ȱ

WerȱMitarbeiterȬEȬMailsȱverschickenȱdarf,ȱsollteȱsehrȱeindeutigȱgeregeltȱwerden,ȱdennȱdieȱ
Gefahr,ȱdassȱzuȱvieleȱderartigeȱMailsȱerstelltȱundȱversendetȱwerden,ȱistȱgroß.ȱIrgendwannȱ
wirdȱüberȱdieseȱMaßnahmeȱsogarȱmitgeteilt,ȱdassȱdasȱSuppenmobilȱvorȱderȱTürȱstehtȱundȱ
aufȱ Bestellungenȱ wartet.ȱ Dieȱ besteȱ Lösungȱ ist,ȱ einigeȱ wenigeȱ Personenȱ zuȱ benennen,ȱ dieȱ
MitarbeiterȬEȬMailsȱverschickenȱdürfen.ȱ

Zuȱempfehlenȱist,ȱMitarbeiterȬEȬMailsȱeindeutigȱzuȱkennzeichnen.ȱSchonȱausȱdemȱBetreff,ȱ
spätestensȱaberȱbeimȱÖffnenȱderȱEȬMail,ȱsollteȱdeutlichȱwerden,ȱdassȱesȱsichȱhierȱumȱeineȱ
Maßnahmeȱ derȱ internenȱ Kommunikationȱ handeltȱ undȱ dassȱ derȱ Inhaltȱ dazuȱ dient,ȱ MitarȬ
beiterȱ überȱ einȱ besonderesȱ Ereignisȱ innerhalbȱ oderȱ außerhalbȱ derȱ Organisationȱ zuȱ inforȬ
mieren.ȱAnsonstenȱbestehtȱzuȱleichtȱdieȱGefahr,ȱdassȱdieseȱEȬMailȱinȱderȱVielzahlȱderȱtägȬ
lichȱ eingehendenȱ EȬMailsȱ untergeht.ȱ Hilfreichȱ istȱ esȱ dazu,ȱ eineȱ Absenderadresseȱ zuȱ
verwenden,ȱüberȱdieȱsonstȱkeineȱanderenȱEȬMailsȱverschicktȱwerdenȱundȱdieȱdenȱMitarbeiȬ
ternȱsofortȱsignalisiert,ȱdassȱesȱsichȱumȱeinenȱ„formalenȱAkt“ȱhandelt.ȱ

Tipps für die Gestaltung und Versendung von Mitarbeiter-E-Mails

႑ FindenȱSieȱdieȱrichtigeȱBalanceȱzwischenȱzuȱvielenȱundȱzuȱwenigenȱMitarbeiterȬEȬ
Mails.ȱErstellenȱundȱversendenȱSieȱzuȱviele,ȱwirkenȱdieseȱinflationärȱundȱwerdenȱ
nichtȱmehrȱgenügendȱwahrgenommen.ȱErhaltenȱMitarbeiterȱzuȱwenige,ȱwerdenȱSieȱ
IhrerȱAufgabeȱnichtȱgerecht,ȱMitarbeiterȱzeitnahȱüberȱVorgängeȱinȱderȱOrganisationȱ
zuȱinformieren.ȱ
118 Zielgruppe Mitarbeiter: Interne Kommunikation

႑ SchreibenȱSieȱinȱMitarbeiterȬEȬMailsȱkeineȱRomane.ȱSollteȱesȱwirklichȱThemenȱgeȬ
ben,ȱdieȱausführlicherȱdargestelltȱwerdenȱmüssen,ȱistȱeineȱVerlinkungȱzumȱIntranetȱ
besser.ȱInȱdiesenȱFällenȱwirdȱdieȱNachrichtȱnurȱkurzȱangerissenȱundȱdannȱaufȱweiteȬ
reȱInformationenȱimȱIntranetȱverwiesen.ȱ

႑ VerwendenȱSieȱbeiȱMitarbeiterȬEȬMailsȱinȱderȱDateiȱeinȱwiederzuerkennendesȱSymȬ
bol,ȱz.ȱB.ȱeinȱgrafischesȱElementȱoderȱeineȱserȱprägnante,ȱherausstechendeȱÜberȬ
schrift.ȱDiesȱermöglichtȱesȱdenȱMitarbeitern,ȱsofortȱzuȱerkennen,ȱdassȱesȱsichȱnichtȱ
umȱeineȱalltäglicheȱEȬMailȱhandelt.ȱAberȱverzichtenȱSieȱdarauf,ȱimȱBetreffȬFeldȱmehȬ
rereȱAusrufezeichenȱzuȱsetzen,ȱumȱaufȱdieȱWichtigkeitȱderȱMailȱhinzuweisen.ȱ

႑ AuchȱwennȱmehrȱundȱmehrȱMenschenȱinȱEȬMailsȱRechtschreibungsȬȱundȱInterȬ
punktionsregelnȱsowieȱeineȱFormatierungȱvernachlässigen,ȱsolltenȱSieȱbeiȱdiesenȱofȬ
fiziellenȱVerlautbarungenȱunbedingtȱaufȱeinȱkorrektesȱundȱattraktivesȱErscheiȬ
nungsbildȱachten.ȱSieȱstellenȱsonstȱnichtȱnurȱdemȱAbsenderȱeinȱschlechtesȱZeugnisȱ
aus,ȱsondernȱerweckenȱbeiȱdenȱMitarbeiternȱdenȱEindruck,ȱdassȱSieȱsieȱnichtȱgenüȬ
gendȱwertschätzen.ȱ

႑ EinȱbürokratischerȱVerlautbarungsstilȱtrifftȱbeiȱMitarbeiternȱaufȱAblehnung.ȱGeradeȱ
dasȱFormatȱEȬMailȱermöglichtȱes,ȱdieȱreineȱInformationȱmitȱpersönlichenȱElementenȱ
(z.ȱB.ȱFreude,ȱBegeisterung,ȱBestürzung,ȱMitgefühl,ȱVerständnis)ȱundȱKommentarenȱ
zuȱverbinden.ȱEineȱMailȱdieserȱArtȱsollteȱniemalsȱeinenȱnegativenȱSchlussȱhaben,ȱ
sondernȱmitȱeinemȱpositivenȱundȱmotivierendenȱAppellȱenden.ȱPassenȱSieȱjedochȱ
auf,ȱdassȱdieserȱAppellȱnichtȱaufgesetztȱwirkt!ȱ

႑ VermeidenȱSieȱMitarbeiterȬEȬMails,ȱwennȱesȱsichȱumȱThemenȱhandelt,ȱdieȱgroßeȱ
SorgenȱundȱBedenkenȱbeiȱdenȱMitarbeiternȱauslösen.ȱHierȱmussȱdasȱManagementȱ
zuȱeinerȱpersönlichenȱKommunikationsformȱübergehenȱundȱdarfȱsichȱnichtȱhinterȱ
demȱEȬMailȬFormatȱ„verstecken“.ȱ

႑ LassenȱSieȱnichtȱzu,ȱdassȱMitarbeiterȱüberȱdieȱAdresseȱanȱalleȱanderenȱMitarbeiterȱ
antwortenȱkönnen.ȱEineȱDiskussionȱkannȱimȱIntranetȱstattfinden,ȱaberȱnichtȱperȱȱ
EȬMail.ȱ

႑ SpeichernȱSieȱdieȱMitarbeiterȬEȬMailsȱsehrȱsorgfältigȱabȱundȱstellenȱsieȱdieseȱinsȱ
Intranet.ȱ

5.3.3 Mitarbeiterzeitschrift/-newsletter
Wenngleichȱ dieȱ Mitarbeiterzeitschriftȱ inȱ Zeitenȱ derȱ elektronischenȱ Medienȱ einȱ wenigȱ altȬ
modischȱwirkt,ȱsoȱhatȱsieȱdochȱheuteȱimmerȱnochȱihreȱBerechtigung.ȱDiesȱliegtȱinsbesondeȬ
reȱ daran,ȱ dassȱ eineȱ Zeitschriftȱ alsȱ hochwertigerȱ wahrgenommenȱ wird.ȱ Eineȱ EȬMailȱ istȱ
schnellȱgelöschtȱ–ȱeineȱZeitschriftȱwegzuwerfen,ȱkostetȱeinȱkleinȱwenigȱÜberwindung.ȱManȱ
blättertȱsieȱzumindestȱeinmalȱdurchȱundȱerkenntȱinȱallerȱRegelȱdieȱMüheȱan,ȱdieȱsichȱdasȱ
RedaktionsteamȱbeiȱderȱErstellungȱgemachtȱhat.ȱWährendȱelektronischȱbereitgestellteȱMeȬ
dienȱ beiȱ denȱ meistenȱ Mitarbeiternȱ tendenziellȱ alsȱ Informationsträgerȱ eherȱ vergänglicherȱ
Maßnahmen 119

undȱdamitȱwenigerȱbedeutungsvollerȱInformationenȱangesehenȱwerden,ȱstehenȱdieȱInforȬ
mationenȱinȱeinerȱgedrucktenȱMitarbeiterzeitschriftȱfürȱalleȱZeitenȱ„schwarzȱaufȱweiß“.ȱInȱ
allerȱ Regelȱ freuenȱ sichȱ Mitarbeiterȱ auchȱ mehrȱ darüber,ȱ wennȱ sieȱ inȱ derȱ MitarbeiterzeitȬ
schriftȱerwähntȱoderȱsogarȱabgebildetȱsind,ȱalsȱwennȱsieȱimȱIntranetȱauftauchen.ȱ

MitȱeinerȱZeitschriftȱidentifizierenȱsichȱMitarbeiterȱmehrȱalsȱmitȱdemȱIntranet.ȱVermutlichȱ
liegtȱ diesȱ daran,ȱ dassȱ manȱ eineȱ Zeitschriftȱ anfassen,ȱ mitȱ nachȱ Hauseȱ nehmen,ȱ unterwegsȱ
lesen,ȱherumzeigenȱundȱaufbewahrenȱkann.ȱEineȱZeitschriftȱkommtȱzuȱeinemȱbestimmtenȱ
Zeitpunkt,ȱ schafftȱ damitȱ eineȱ Regelmäßigkeitȱ undȱ istȱ gegenüberȱ derȱ täglichenȱ InformatiȬ
onsflut,ȱdieȱdasȱIntranetȱauslösenȱkann,ȱeineȱwohltuendeȱStrukturhilfeȱbeiȱderȱBewältigungȱ
derȱwirklichȱwichtigenȱNachrichten.ȱDarüberȱhinausȱkannȱsieȱschwierigeȱundȱemotionaleȱ
Themenȱ häufigȱ besserȱ darstellenȱ alsȱ dasȱ Intranet.ȱ Sieȱ überfordertȱ denȱ Leserȱ aberȱ auchȱ
nicht,ȱ derȱ sichȱ imȱ Intranetȱ aufgrundȱ einerȱ kompliziertenȱ Strukturȱ undȱ zahlreichenȱ
VerlinkungenȱschnellȱinȱderȱInformationstiefeȱverlierenȱkann.ȱUndȱletztlichȱsindȱMitarbeiȬ
terȱauchȱganzȱfroh,ȱwennȱsieȱnichtȱrundȱumȱdieȱUhrȱaufȱdenȱBildschirmȱstarrenȱmüssen.ȱ

BestehtȱeinȱIntranet,ȱreichtȱesȱaus,ȱjedenȱMonatȱoderȱsogarȱeinmalȱimȱQuartalȱeineȱMitarȬ
beiterzeitschriftȱzuȱerstellen.ȱUmfangȱundȱErscheinungsweiseȱsolltenȱinȱRelationȱzurȱOrgaȬ
nisationsgrößeȱstehen.ȱHierfürȱistȱeinȱRedaktionsteamȱzuȱbilden,ȱdasȱdieȱThemenȱderȱAusȬ
gabeȱ festlegt,ȱ Informationenȱ zusammenträgtȱ undȱ aufbereitet,ȱ Bilderȱ recherchiertȱ undȱ
aussuchtȱ sowieȱ dieȱ Produktionȱ undȱ Verteilungȱ derȱ Zeitschriftȱ überwacht.ȱ Esȱ iatȱ erfahȬ
rungsgemäßȱwenigȱsinnvoll,ȱbeiȱderȱEntwicklungȱderȱMitarbeiterzeitschriftȱdasȱRadȱvölligȱ
neuȱzuȱerfinden.ȱEsȱsindȱhaufenweiseȱguteȱVorbilderȱaufȱdemȱMarkt,ȱanȱdenenȱmanȱsichȱ
orientierenȱ kann.ȱ Auchȱ sindȱ dieȱ Inhalteȱ einerȱ Mitarbeiterzeitschriftȱ rechtȱ ähnlich,ȱ soȱ dassȱ
manȱsichȱhierȱanȱbereitsȱexistierendenȱPublikationenȱorientierenȱkann.ȱ

Infobox: Typische Inhalte einer Mitarbeiterzeitschrift

႑ Vorwort/GrußwortȱdesȱManagementsȱ
႑ JüngsteȱGeschäftsȬ/Vertriebserfolgeȱ
႑ NeueȱProdukte/Produktentwicklungenȱ
႑ NeuigkeitenȱausȱdenȱverschiedenenȱAbteilungenȱ
႑ RelevanteȱInformationenȱausȱderȱPersonalabteilungȱundȱdemȱBetriebsratȱ
႑ NachrichtenȱausȱverschiedenenȱNiederlassungen/Ländernȱ
႑ PorträtsȱvonȱneuenȱMitarbeitern/Führungskräftenȱ
႑ ZukünftigeȱundȱvergangeneȱVeranstaltungenȱ
႑ AktivitätenȱderȱOrganisationȱimȱBereichȱCorporateȱSocialȱResponsibility,ȱCorporateȱ
Citizenship,ȱSponsoringȱ

႑ BeiträgeȱvonȱMitarbeiternȱ
႑ HinweiseȱzuȱArbeitsprozessenȱundȱȬstrukturenȱ
႑ Termineȱ
120 Zielgruppe Mitarbeiter: Interne Kommunikation

AufwändigerȱalsȱdieȱFestlegungȱderȱInhalteȱistȱdagegenȱdieȱGestaltung.ȱEineȱMitarbeiterȬ
zeitschriftȱsollteȱunbedingtȱdenȱCIȬVorgabenȱentsprechenȱundȱauchȱdasȱgewünschteȱImageȱ
derȱ Organisationȱ transportieren.ȱ Gleichzeitigȱ sollteȱ sieȱ aberȱ auchȱ attraktiv,ȱ ansprechendȱ
undȱsympathischȱsein,ȱdamitȱsichȱMitarbeiterȱ–ȱundȱzwarȱvomȱManagementȱbisȱzumȱAusȬ
zubildendenȱ–ȱmitȱihrȱidentifizierenȱkönnen.ȱSieȱdarfȱdaherȱwederȱdenȱStilȱvonȱKundenunȬ
terlagenȱ nochȱ dasȱ Erscheinungsbildȱ einerȱ Schülerzeitschriftȱ haben.ȱ Hierȱ dieȱ richtigeȱ MiȬ
schungȱ zuȱ finden,ȱ gehörtȱ zuȱ denȱ größtenȱ Herausforderungenȱ beiȱ derȱ Entwicklung,ȱ aberȱ
auchȱbeiȱderȱregelmäßigenȱUmsetzungȱeinerȱMitarbeiterzeitschrift.ȱEsȱbietetȱsichȱdaherȱan,ȱ
mitȱDienstleisternȱzusammenzuarbeiten,ȱdieȱsichȱaufȱdieȱErstellungȱvonȱOrganisationspubȬ
likationenȱ spezialisiertȱ habenȱ undȱ eineȱ hilfreicheȱ Außensichtȱ mitbringen.ȱ Meistensȱ istȱ esȱ
auchȱ günstiger,ȱ einenȱ Dienstleisterȱ unterȱ Vertragȱ zuȱ nehmen,ȱ alsȱ eigeneȱ Mitarbeiterȱ überȱ
Wochenȱ hinwegȱ einenȱ Vorschlagȱ erarbeitenȱ zuȱ lassen,ȱ derȱ beiȱ denȱ Entscheidungsträgernȱ
ohnehinȱnichtȱsoȱwertgeschätztȱwirdȱwieȱeineȱexternȱerarbeiteteȱLösung.ȱ

Dieȱ größteȱ Gefahrȱ beiȱ einerȱ Mitarbeiterzeitschriftȱ bestehtȱ darin,ȱ dassȱ Mitarbeiterȱ sieȱ alsȱ
reinesȱ „Sprachrohrȱ desȱ Managements“ȱ wahrnehmenȱ undȱ inȱ ihrȱ lediglichȱ „HofberichterȬ
stattung“ȱ finden.ȱ Diesȱ istȱ immerȱ dannȱ derȱ Fall,ȱ wennȱ ausschließlichȱ dieȱ Sichtȱ derȱ FühȬ
rungskräfteȱErwähnungȱfindetȱundȱdieȱBerichteȱunkritischȱundȱohneȱjedeȱSelbstkritikȱforȬ
muliertȱ sind.ȱ Dieȱ Glaubwürdigkeitȱ undȱ Akzeptanzȱ derȱ Mitarbeiterzeitschriftȱ leidenȱ inȱ
diesenȱ Fällenȱ sehr.ȱ Istȱ eineȱ Mitarbeiterzeitschriftȱ erstȱ inȱ diesenȱ Verrufȱ gekommen,ȱ istȱ esȱ
sehrȱschwerȱbisȱunmöglich,ȱdiesesȱBildȱbeiȱdenȱMitarbeiternȱzuȱkorrigieren.ȱ

Tipps zur Gestaltung von Mitarbeiterzeitschriften

႑ WennȱeineȱMitarbeiterzeitschriftȱakzeptiertȱundȱgelesenȱwerdenȱsoll,ȱmussȱsieȱsichȱ–ȱ
obwohlȱkostenlosȱfürȱdieȱMitarbeiterȱ–ȱmitȱKaufȬȱundȱAboȬZeitschriftenȱ(oderȱzuȬ
mindestȱmitȱKundenmagazinen)ȱinȱRedaktionȱundȱGestaltungȱmessenȱlassen.ȱ

႑ EineȱMitarbeiterzeitungȱsollteȱeineȱrelativȱfesteȱAufteilungȱhaben,ȱdamitȱderȱLeserȱ
eineȱgewisseȱOrientierungȱhat.ȱDiesȱerleichtertȱIhnenȱauchȱdieȱPlanungȱundȱTheȬ
menfindung.ȱ

႑ DenkenȱSieȱgründlichȱüberȱdenȱTitelȱderȱMitarbeiterzeitschriftȱnach.ȱImȱIdealfallȱ
kannȱihmȱeinȱhohesȱIdentifikationspotenzialȱbeiȱdenȱMitarbeiternȱzukommen.ȱAbsȬ
trakteȱKunstnamenȱeignenȱsichȱallerȱRegelȱgenausoȱwenigȱwieȱeinfallsloseȱTitel.ȱ

႑ VersuchenȱSie,ȱdieȱMitarbeiterzeitungȱsoȱpersönlichȱwieȱmöglichȱzuȱgestaltenȱundȱ
zuȱschreiben.ȱPersonenȱundȱKöpfeȱsolltenȱstetsȱimȱVordergrundȱstehen.ȱȱ

႑ BindenȱSieȱMitarbeiterȱundȱderenȱMeinungenȱmitȱein.ȱEineȱMitarbeiterzeitschriftȱ
wirdȱnichtȱakzeptiert,ȱwennȱlediglichȱdieȱMeinungȱdesȱManagementsȱwiedergegeȬ
benȱwird.ȱ

႑ StellenȱSieȱeinȱRedaktionsteamȱausȱMitarbeiternȱunterschiedlicherȱAbteilungenȱ
zusammen.ȱDiesȱerleichtertȱdieȱThemenfindungȱundȱdasȱZusammenstellenȱderȱInȬ
formationen.ȱ
Maßnahmen 121

႑ ÜberȱdieȱInhalteȱ(undȱauchȱüberȱdieȱGestaltung)ȱwirdȱesȱimmerȱunterschiedlicheȱ
Meinungenȱgeben.ȱDaherȱmussȱesȱeinenȱHauptverantwortlichen/ChefredakteurȱgeȬ
ben,ȱderȱeinȱklaresȱVorstellungsbildȱvonȱdenȱZielenȱundȱderȱAusgestaltungȱderȱPubȬ
likationȱhatȱundȱderȱsichȱgegenüberȱabweichendenȱMeinungenȱdurchsetzenȱkann.ȱ

႑ HütenȱSieȱsichȱdavor,ȱlediglichȱ„Schönwetterberichte“ȱabzugeben.ȱDieȱMitarbeiterȬ
zeitschriftȱistȱzwarȱkeinȱgeeignetesȱMedium,ȱumȱProblemeȱzuȱwälzenȱundȱalleȱDefiȬ
ziteȱderȱOrganisationȱzurȱSpracheȱzuȱbringen,ȱsieȱverliertȱaberȱanȱAkzeptanz,ȱwennȱ
lediglichȱHurraȬMeldungenȱihrenȱInhaltȱausmachen.ȱ

႑ DenkenȱSieȱdaran,ȱdassȱeineȱMitarbeiterzeitschriftȱdurchausȱauchȱunterschiedlicheȱ
Reaktionenȱhervorrufenȱkannȱundȱsoll.ȱDieȱschlechtesteȱMitarbeiterzeitschriftȱistȱdie,ȱ
überȱdieȱnichtȱgesprochenȱundȱdiskutiertȱwird.ȱ

႑ StimmenȱSieȱBerichteȱoderȱFotosȱvonȱKollegenȱimmerȱmitȱdiesenȱab.ȱWennȱsichȱ
Mitarbeiterȱunfairȱbehandeltȱfühlen,ȱwerdenȱsieȱdafürȱsorgen,ȱdassȱdieȱMitarbeiterȬ
zeitschriftȱanȱAkzeptanzȱverliert.ȱ

႑ ErstellenȱSieȱRedaktionspläneȱüberȱdasȱgesamteȱJahrȱhinweg.ȱÄrgerlichȱistȱes,ȱwennȱ
SieȱnichtȱüberȱherausragendeȱEreignisseȱimȱLaufeȱdesȱJahresȱberichten,ȱüberȱdieȱvonȱ
denȱMitarbeiternȱeineȱBerichterstattungȱerwartetȱwird.ȱDerartigeȱPläneȱsindȱinsbeȬ
sondereȱdannȱnotwendig,ȱwennȱSieȱmitȱDienstleisternȱzusammenarbeitenȱundȱeinȱ
größeresȱRedaktionsteamȱhaben.ȱ

႑ MischenȱSieȱverschiedeneȱjournalistischeȱFormen.ȱAttraktivȱwirdȱeineȱZeitschriftȱ
dann,ȱwennȱsichȱNachrichtenȱmitȱInterviews,ȱKommentaren,ȱPorträts,ȱReportagen,ȱ
Terminübersichten,ȱKurzmeldungenȱusw.ȱabwechseln.ȱ

႑ VersuchenȱSieȱstets,ȱeineȱgroßeȱThemenvielfaltȱzuȱbieten.ȱIdealerweiseȱsollteȱjederȱ
MitarbeiterȱinȱjederȱAusgabeȱetwasȱfinden,ȱdasȱspeziellȱfürȱseineȱZielgruppeȱinteresȬ
santȱist.ȱ

႑ AchtenȱSieȱaufȱAusgewogenheit.ȱMitarbeiterȱregistrierenȱsehrȱgenau,ȱwerȱoderȱwelȬ
cheȱAbteilungȱwieȱhäufigȱerwähntȱwird.ȱIstȱdieȱAnzahlȱderȱNennungenȱnichtȱinȱBaȬ
lance,ȱschafftȱdiesȱNeidȱundȱAblehnung.ȱȱ

႑ VerweisenȱSieȱinȱderȱMitarbeiterzeitschriftȱregelmäßigȱaufȱdieȱanderenȱMaßnahmenȱ
derȱinternenȱKommunikation.ȱDruckenȱSieȱnichtȱdieȱgleichenȱInhalteȱab,ȱdieȱauchȱ
schonȱimȱIntranetȱzuȱfindenȱsind,ȱsondernȱergänzenȱSieȱdieseȱundȱverweisenȱanȬ
schließendȱaufȱdieȱMöglichkeiten,ȱsichȱintensiverȱzuȱinformieren.ȱ

႑ DenkenȱSieȱanȱeinȱImpressum.ȱDazuȱsindȱSieȱlautȱPresserechtȱverpflichtet.ȱ
႑ RegenȱSieȱKritikȱundȱFeedbackȱan.ȱSieȱsolltenȱdabeiȱjedochȱnichtȱdenȱEindruckȱerweȬ
cken,ȱdassȱIhnenȱselbstȱkeineȱInhalteȱmehrȱeinfallen.ȱ

ȱ
Eineȱ abgespeckteȱ Versionȱ derȱ Mitarbeiterzeitschriftȱ istȱ derȱ Mitarbeiternewsletterȱ (EȬ
Journal).ȱErȱverbindetȱeinigeȱVorteileȱderȱelektronischenȱMedienȱ(günstig,ȱschnellȱzuȱerstelȬ
122 Zielgruppe Mitarbeiter: Interne Kommunikation

len,ȱkostenlosȱmultiplizierbar,ȱleichtȱzuȱdistribuieren,ȱanimierbar,ȱverlinkbarȱusw.)ȱmitȱdenȱ
Vorteilenȱ einerȱ Mitarbeiterzeitschriftȱ (Unterhaltungswert,ȱ Regelmäßigkeit,ȱ keineȱ ÜberforȬ
derungȱ usw.).ȱ Beimȱ Newsletterȱ wirdȱ esȱ denȱ Mitarbeiternȱ überlassen,ȱ obȱ sieȱ ihnȱ ausdruȬ
cken,ȱ mitnehmenȱ undȱ außerhalbȱ desȱ Bürogebäudesȱ lesenȱ wollen.ȱ Trotzdemȱ wirdȱ einȱ
Newsletterȱ niemalsȱ dieȱ Hochwertigkeitȱ einerȱ gedrucktenȱ Mitarbeiterzeitschriftȱ erreichenȱ
undȱdieȱdadurchȱentstehendenȱVorteileȱbesitzen.ȱ

FürȱdieȱErstellungȱeinesȱNewslettersȱgeltenȱdieȱgleichenȱRegelnȱwieȱbeiȱeinerȱMitarbeiterȬ
zeitschrift.ȱ Allerdingsȱ istȱ typischerweiseȱ derȱ Umfangȱ geringer.ȱ Wichtigȱ ist,ȱ dassȱ auchȱ derȱ
NewsletterȱunbedingtȱinȱInhaltȱundȱLayoutȱdemȱAnspruchȱderȱOrganisation,ȱwieȱsieȱsichȱ
ihrerȱUmweltȱpräsentierenȱmöchte,ȱgerechtȱwird.ȱȱ

5.3.4 Mitarbeiter-TV
Inȱ Bewegtbildernȱ liegtȱ zweifellosȱ dieȱ Zukunftȱ derȱ Kommunikation.ȱ Diesȱ zeigtȱ sichȱ nichtȱ
zuletztȱ inȱ denȱ starkȱ wachsendenȱ Nutzerzahlenȱ vonȱ Videoplattformenȱ wieȱ YouTubeȱ oderȱ
MyVideo,ȱimȱimmerȱhäufigerenȱEinsatzȱvonȱVideoclipsȱinȱderȱWerbungȱsowieȱinȱderȱIntegȬ
rationȱ vonȱ Webvideosȱ inȱ redaktionelleȱ Angebote.ȱ Filmeȱ könnenȱ auchȱ komplexeȱ SachverȬ
halteȱleichtȱveranschaulichen,ȱgebenȱeinȱgenaueresȱBildȱderȱWirklichkeit,ȱermöglichenȱeinȱ
höheresȱInvolvementȱundȱsteigernȱdieȱAufmerksamkeitȱundȱFaszinationȱbeimȱZuschauer.ȱ
SichȱeinȱlängeresȱTextdokumentȱdurchzulesen,ȱistȱmitȱdeutlichȱhöheremȱAufwandȱverbunȬ
den,ȱalsȱeinenȱFilmȱanzuschauen,ȱderȱdieȱgleichenȱInhalteȱtransportiert.ȱDaherȱsetzenȱsichȱ
auchȱinȱderȱinternenȱKommunikationȱimmerȱmehrȱFilmeȱdurch.ȱ

Zuȱvermutenȱist,ȱdassȱOrganisationenȱinȱeinȱoderȱzweiȱJahrzehntenȱsehrȱintensivȱBewegtȬ
bilderȱ einsetzenȱ werdenȱ undȱ dassȱ dasȱ MitarbeiterȬTVȱ zurȱ wichtigstenȱ Maßnahmeȱ innerȬ
halbȱ derȱ internenȱ Kommunikationȱ wird.ȱ Dennȱ mitȱ TVȬSendungenȱ lässtȱ sichȱ nahezuȱ allesȱ
vermitteln,ȱwozuȱheuteȱEȬMails,ȱMitarbeiterzeitschriftenȱundȱȬnewsletterȱbenötigtȱwerden.ȱ
NeueȱProdukte,ȱveränderteȱVertriebsstrukturen,ȱdieȱErläuterungȱderȱGeschäftszahlenȱoderȱ
dieȱEinführungȱneuerȱArbeitsprozesseȱlassenȱsichȱüberȱBewegtbilderȱbesserȱundȱpersönliȬ
cherȱ verdeutlichenȱ alsȱ überȱ sonstigeȱ Maßnahmen.ȱ Insbesondereȱ diejenigenȱ OrganisatioȬ
nen,ȱdieȱihreȱMitarbeiterȱstetigȱweiterbildenȱmüssen,ȱsetzenȱheuteȱschonȱaufȱBewegtbilderȱ
undȱerzielenȱdamitȱbeiȱdenȱMitarbeiternȱeineȱsehrȱhoheȱAkzeptanz.ȱȱ

Studienȱ zeigen,ȱ dassȱ dieȱ Chancenȱ vonȱ Bewegtbildernȱ inȱ derȱ internenȱ Kommunikationȱ
bislangȱ nurȱ vonȱ vergleichsweiseȱ wenigenȱ Organisationenȱ erkanntȱ undȱ genutztȱ werden.ȱ
Dementsprechendȱ fehltȱ esȱ vielfachȱ anȱ KnowȬhowȱ zurȱ effizientenȱ Erstellungȱ vonȱ BewegtȬ
bildern;ȱbislangȱschreckenȱvieleȱOrganisationenȱdavorȱzurück,ȱdassȱdieseȱErstellungȱkomȬ
pliziertȱundȱkostenintensivȱist.ȱAußerdemȱkönnenȱsichȱvieleȱManagerȱnichtȱdamitȱanfreunȬ
den,ȱdassȱihreȱMitarbeiterȱdannȱwährendȱderȱArbeitszeitȱ„fernsehen“.ȱ

EineȱherausragendeȱBedeutungȱkannȱdasȱCorporateȱTVȱinȱKrisenfällenȱbesitzen.ȱDennȱmitȱ
Hilfeȱ vonȱ Bewegtbildernȱ könnenȱ sichȱ dieȱ Mitarbeiterȱ schnellȱ überȱ denȱ aktuellenȱ Stand,ȱ
überȱdieȱgetroffenenȱMaßnahmenȱundȱdieȱnochȱzuȱentwickelndenȱAktivitätenȱinformieren.ȱ
Wennȱ dasȱ Managementȱ zuȱ denȱ Mitarbeiternȱ überȱ TVȱ spricht,ȱ erhöhtȱ sichȱ dasȱ Vertrauenȱ
derȱMitarbeiterȱinȱdasȱHandelnȱdesȱManagementsȱmehrȱalsȱdurchȱschriftlicheȱInformationen.ȱ
Maßnahmen 123

Tipps zur Gestaltung des Mitarbeiter-TVs

႑ MitarbeiterȱvergleichenȱdasȱinterneȱFernsehenȱmitȱdemȱöffentlichenȱTVȬProgramm.ȱ
StellenȱSieȱdaherȱhoheȱAnsprücheȱanȱdieȱQualitätȱdesȱMitarbeiterȬTVsȱundȱversuȬ
chenȱSieȱnicht,ȱeineȱTVȬProduktionȱmitȱeigenenȱBordmittelnȱzuȱstemmen.ȱDieȱAkȬ
zeptanzȱderartigerȱunprofessionellerȱLösungenȱistȱsehrȱgeringȱundȱkannȱdasȱImageȱ
derȱeigenenȱOrganisationȱbeiȱdenȱMitarbeiternȱnegativȱbeeinflussen.ȱ

႑ MitarbeiterȬTVȱalsȱreinesȱVerlautbarungsorganȱderȱGeschäftsführungȱoderȱalsȱunȬ
kritischesȱPropagandainstrumentȱwirdȱvonȱMitarbeiternȱnichtȱernstȱgenommenȱundȱ
abgelehnt.ȱ

႑ StellenȱSieȱfürȱdasȱMitarbeiterȬTVȱeinȱeigenesȱTeamȱauf,ȱdasȱeinenȱentsprechendenȱ
Hintergrundȱhat,ȱbzw.ȱarbeitenȱSieȱmitȱeinerȱdafürȱspezialisiertenȱAgenturȱzusamȬ
men.ȱDieȱThemenplanung,ȱdieȱErstellungȱvonȱDrehbüchernȱundȱdieȱTVȬProduktionȱ
erfordernȱspeziellesȱFachwissen,ȱdasȱsichȱdeutlichȱvomȱFachwissenȱeinesȱPrintȬ,ȱȱ
OnlineȬȱoderȱHörfunkȬRedakteursȱunterscheidet.ȱ

႑ NehmenȱSieȱdieȱThemenplanungȱimmerȱgemeinsamȱmitȱdenȱFachabteilungenȱundȱ
eventuellȱauchȱmitȱderȱPersonalabteilungȱvor,ȱdamitȱdasȱProgrammȱdenȱAnfordeȬ
rungenȱderȱMitarbeiterȱmöglichstȱoptimalȱentspricht.ȱ

႑ AchtenȱSieȱstrengȱdarauf,ȱdassȱMitarbeiterȬTVȬFormateȱsowohlȱinȱderȱThemenausȬ
wahlȱalsȱauchȱinȱderȱGestaltungȱundȱProduktionȱzurȱMarkeȱderȱOrganisationȱsowieȱ
zurȱOrganisationskulturȱpassen.ȱ

႑ VerwendenȱSieȱdasȱTVȱvorȱallemȱfürȱThemenȱmitȱhohemȱNutzwertȱfürȱdenȱArbeitsȬ
alltag.ȱDieȱMitarbeiterȱschätzenȱdasȱMitarbeiterȬTVȱimmerȱdann,ȱwennȱsieȱsichȱdaȬ
vonȱwichtigeȱInformationenȱoderȱVorteileȱfürȱdieȱErledigungȱihrerȱAufgabenȱerhofȬ
fenȱundȱsieȱpunktgenauȱangesprochenȱwerden.ȱ

႑ SetzenȱSieȱdieȱBeiträgeȱjournalistischȱum,ȱd.ȱh.,ȱbeleuchtenȱSieȱdieȱThemenȱauchȱausȱ
kritischerȱSichtȱundȱausȱderȱSichtȱunterschiedlicherȱMitarbeiter.ȱBekannteȱProblemeȱ
undȱHerausforderungenȱsolltenȱangesprochenȱwerden.ȱ

႑ BauenȱSieȱdieȱBeiträgeȱsoȱauf,ȱdassȱstetsȱeineȱGeschichteȱerzähltȱwird,ȱundȱpersonifiȬ
zierenȱSieȱdieȱInhalte,ȱindemȱEinzelfallbeispieleȱgezeigtȱwerden.ȱDadurchȱwerdenȱ
dieȱBeiträgeȱspannend,ȱauthentischȱundȱglaubwürdig.ȱ

႑ LassenȱSieȱinȱdenȱBeiträgenȱmöglichstȱalleȱHierarchieȬEbenenȱzuȱWortȱkommenȱ–ȱ
auchȱinȱStatementsȱ(Originaltönen).ȱMitarbeiterȱwollenȱnichtȱimmerȱnurȱundȱzuȱjeȬ
demȱThemaȱdenȱChefȱsehen,ȱsondernȱauchȱihreȱKollegenȱundȱabȱundȱzuȱauchȱExterȬ
ne.ȱSieȱerhöhenȱdamitȱauchȱgleichzeitigȱdieȱGlaubwürdigkeitȱderȱBeiträge.ȱ

႑ DieȱBeiträgeȱsolltenȱmöglichstȱkurzȱsein.ȱBegrenzenȱSieȱdieȱLängeȱeinesȱBeitragsȱaufȱ
maximalȱfünfȱMinuten.ȱ

႑ EineȱkompletteȱSendungȱsollteȱnichtȱlängerȱalsȱ15ȱMinutenȱdauern,ȱundȱsieȱsollteȱausȱ
mindestensȱdreiȱBeiträgenȱbestehen.ȱKurzweiligerȱwirdȱdieȱSendung,ȱwennȱdieȱLänȬ
geȱderȱBeiträgeȱvariiert.ȱ
124 Zielgruppe Mitarbeiter: Interne Kommunikation

႑ StellenȱSieȱdieȱBeiträgeȱinsȱIntranetȱundȱachtenȱSieȱdarauf,ȱdassȱeineȱVerknüpfungȱ
zwischenȱBewegtbildernȱundȱsonstigenȱimȱIntranetȱverfügbarenȱInformationenȱbeȬ
steht.ȱ

႑ BietenȱSieȱdieȱSendungȱdenȱMitarbeiternȱnichtȱnurȱ„amȱStück“ȱan,ȱsondernȱlassenȱ
SieȱdieȱMitarbeiterȱentscheiden,ȱwelcheȱBeiträgeȱsieȱsichȱanschauenȱwollen.ȱAlleȱBeiȬ
trägeȱeinerȱSendungȱmüssenȱalsoȱauchȱeinzelnȱabrufbarȱsein.ȱ

႑ ÜberprüfenȱSieȱjedenȱBeitragȱdahingehend,ȱwieȱhäufigȱerȱabgerufenȱwurde,ȱundȱ
erfassenȱSieȱsystematischȱdasȱFeedbackȱderȱMitarbeiter.ȱAusȱdiesenȱDatenȱlassenȱ
sichȱvieleȱHinweiseȱzurȱThemenplanungȱundȱUmsetzungȱgewinnen.ȱ

5.3.5 Mitarbeiterveranstaltungen
AlleȱbislangȱaufgeführtenȱMaßnahmenȱderȱinternenȱKommunikationȱhabenȱdenȱNachteil,ȱ
dassȱsieȱunpersönlichȱsind,ȱd.ȱh.,ȱesȱfindetȱkeinȱunmittelbarerȱDialogȱvonȱPersonȱzuȱPersonȱ
statt.ȱDementsprechendȱermöglichenȱsieȱkeinȱsofortigesȱRückfragenȱoderȱgarȱDiskussionen,ȱ
sieȱ könnenȱ nurȱ schwerȱ Gefühleȱ transportieren,ȱ sieȱ sindȱ wenigerȱ authentischȱ alsȱ einȱ GeȬ
sprächȱundȱsieȱrichtenȱsichȱanȱalleȱMitarbeiter,ȱohneȱderenȱunterschiedlicheȱInformationsȬ
bedürfnisseȱ imȱ Detailȱ berücksichtigenȱ zuȱ können.ȱ Diesȱ istȱ insbesondereȱ dannȱ problemaȬ
tisch,ȱ wennȱ einȱ hoherȱ Erklärungsbedarfȱ bestehtȱ undȱ wennȱ aufȱ Seitenȱ derȱ Mitarbeiterȱ
SorgenȱundȱBedenkenȱbestehen.ȱ

Inȱ diesenȱ Situationenȱ istȱ esȱ angezeigt,ȱ aufȱ persönlicheȱ Kommunikationȱ zuȱ setzen.ȱ Hierzuȱ
zählenȱ grundsätzlichȱ alleȱ möglichenȱ Formenȱ derȱ persönlichenȱ Kommunikation,ȱ wieȱ EinȬ
zelgespräche,ȱ (TeamȬ)Meetingsȱ undȱ Veranstaltungen.ȱ Daȱ Einzelgesprächeȱ undȱ Sitzungenȱ
normalerweiseȱ nichtȱ inȱ denȱ Verantwortungsbereichȱ derȱ PRȬAbteilungȱ fallen,ȱ werdenȱ imȱ
FolgendenȱnurȱVeranstaltungenȱbetrachtet.ȱ

ZuȱdenȱVeranstaltungen,ȱdieȱinnerhalbȱeinerȱOrganisationȱstattfinden,ȱzählenȱinsbesondereȱ
Betriebsversammlungen,ȱ interneȱ Diskussionsveranstaltungen,ȱ Informationstreffen,ȱ VeranȬ
staltungenȱfürȱspezifischeȱBezugsgruppenȱ(z.ȱB.ȱAuszubildende,ȱleitendeȱAngestellte),ȱderȱ
BetriebsausflugȱundȱdasȱWeihnachtsfest.ȱAlleȱVeranstaltungenȱdieserȱArtȱbietenȱdenȱVorȬ
teil,ȱ dassȱ dieȱ Reaktionȱ aufȱ gegebeneȱ Informationenȱ direktȱ aufgegriffenȱ werdenȱ undȱ einȱ
tatsächlicherȱ Dialogȱ stattfindenȱ kann.ȱ Missverständnisseȱ könnenȱ soȱ schnellȱ ausgeräumtȱ
undȱdieȱMeinungenȱderȱMitarbeiterȱungefiltertȱeingeschätztȱwerden.ȱUmgekehrtȱermögliȬ
chenȱesȱVeranstaltungenȱdemȱManagement,ȱsichȱauthentischȱundȱglaubwürdigȱdarzustelȬ
lenȱsowieȱseineȱFührungsqualitätenȱunterȱBeweisȱzuȱstellen.ȱEinȱguterȱVortragȱderȱOrganiȬ
sationsleitungȱ kannȱ deutlichȱ mehrȱ motivierenȱ undȱ mitreißenȱ alsȱ jederȱ nochȱ soȱ gutȱ
formulierteȱschriftlicheȱBeitragȱimȱIntranetȱoderȱinȱderȱMitarbeiterzeitschrift.ȱ

DaȱVeranstaltungen,ȱzuȱdenenȱgroßeȱTeileȱderȱMitarbeiterschaftȱeingeladenȱwerden,ȱrechtȱ
seltenȱ sind,ȱ unterstreichenȱ sieȱ dieȱ Bedeutungȱ einesȱ Themas.ȱ Alleinȱ dieȱ Einberufungȱ einerȱ
derartigenȱ Veranstaltungȱ führtȱ zuȱ einerȱ hohenȱ Aufmerksamkeitȱ beiȱ denȱ Mitarbeitern.ȱ
AußerdemȱzollenȱMitarbeiterȱdemȱManagementȱinȱallerȱRegelȱhohenȱRespekt,ȱwennȱdiesesȱ
Maßnahmen 125

seineȱ Zeitȱ damitȱ verbringt,ȱ denȱ Mitarbeiternȱ Hintergrundinformationenȱ zuȱ bestimmtenȱ

Ereignissenȱzuȱgebenȱundȱmitȱihnenȱzuȱdiskutieren.ȱ

Tipps zur Durchführung von Veranstaltungen

႑ VermeidenȱSieȱVeranstaltungen,ȱwennȱdasȱManagementȱnichtȱaufȱkritischeȱFragenȱ
antwortenȱwillȱund/oderȱnichtȱüberzeugendȱargumentierenȱkann.ȱ

႑ VielenȱManagernȱfälltȱesȱschwer,ȱbeiȱgrößerenȱVeranstaltungenȱmotivierend,ȱsympaȬ
thisch,ȱvertrauenerweckendȱundȱmitreißendȱzuȱargumentieren.ȱInȱdiesenȱFällenȱistȱ
esȱunbedingtȱerforderlich,ȱdasȱManagementȱaufȱdieseȱSituationȱvorzubereiten,ȱinȬ
demȱAblaufpläne,ȱRedenȱundȱFrageȬAntwortȬKatalogeȱerstelltȱwerden.ȱSolltenȱVerȬ
anstaltungenȱdieserȱArtȱhäufigerȱvorkommen,ȱempfehlenȱsichȱPräsentationstraiȬ
nings.ȱ

႑ ÜberlegenȱSieȱsehrȱgenau,ȱobȱesȱbesserȱist,ȱalleȱMitarbeiterȱzuȱeinerȱVeranstaltungȱ
einzuladen,ȱoderȱobȱzielgruppenspezifischeȱVeranstaltungenȱsinnvollerȱsind.ȱ

႑ GegenüberȱMitarbeiternȱsteifeȱRedenȱzuȱhaltenȱundȱdieseȱgarȱabzulesen,ȱkommtȱ
nichtȱgutȱan.ȱBeiȱVeranstaltungenȱsolltenȱManagerȱsoȱauthentischȱwirkenȱwieȱmögȬ
lichȱundȱihreȱFührungsqualitätenȱunterȱBeweisȱstellen.ȱ

႑ AchtenȱSieȱinȱIhremȱAblaufplanȱdarauf,ȱdassȱinsbesondereȱBetriebsversammlungenȱ
nichtȱmitȱeinerȱnegativenȱTonalitätȱenden.ȱDieȱMitarbeiterȱsolltenȱaufȱkeinenȱFallȱamȱ
Endeȱniedergeschmettertȱsein,ȱsondernȱ–ȱsoweitȱesȱgehtȱ–ȱoptimistischȱinȱdieȱZuȬ
kunftȱschauenȱundȱeinȱhohesȱVertrauenȱinȱdieȱFähigkeitenȱdesȱManagementsȱgeȬ
winnen.ȱ

႑ LiefernȱSieȱauchȱbeiȱVeranstaltungenȱschriftlicheȱInformationenȱ(z.ȱB.ȱeineȱPräsentaȬ
tionȱoderȱeinenȱHandzettel),ȱdieȱdieȱwichtigstenȱBotschaftenȱenthalten.ȱVeranstalȬ
tungenȱkönnenȱleichtȱdazuȱführen,ȱdassȱdieȱzentralenȱBotschaftenȱinȱeinerȱDiskussiȬ
onȱuntergehenȱoderȱZusammenhängeȱnichtȱmehrȱverstandenȱwerden.ȱ

႑ LiefernȱSieȱimȱIntranetȱoderȱperȱMitarbeiterȬEȬMailȱeineȱZusammenfassungȱderȱ
Veranstaltung,ȱumȱdieȱKommunikationsinhalteȱschriftlichȱzuȱfixieren.ȱEsȱdarfȱnichtȱ
passieren,ȱdassȱgeradeȱausȱeinerȱVeranstaltungȱunterschiedlicheȱBotschaftenȱherȬ
ausgelesenȱwerdenȱoderȱeinzelneȱMitarbeiterȱihreȱInterpretationenȱderȱVeranstalȬ
tungȱanderenȱMitarbeiternȱaufdrängen.ȱGebenȱSieȱnichtȱdasȱHeftȱausȱderȱHandȱ(werȱ
schreibt,ȱderȱbleibt!).ȱ

5.3.6 Weitere Instrumente

Nebenȱ denȱ obenȱ aufgeführtenȱ Maßnahmenȱ gibtȱ esȱ nochȱ zahlreicheȱ weitereȱ Instrumente,ȱ
dieȱ derȱ internenȱ Kommunikationȱ zugerechnetȱ werden,ȱ dieȱ aberȱ nichtȱ unbedingtȱ inȱ denȱ
Verantwortungsbereichȱ derȱ PRȬAbteilungȱ fallen.ȱ Überȱ ihreȱ Existenzȱ Bescheidȱ zuȱ wissenȱ
undȱsieȱbeiȱderȱAusgestaltungȱderȱMaßnahmenȱzuȱberücksichtigen,ȱistȱallerdingsȱnotwenȬ
126 Zielgruppe Mitarbeiter: Interne Kommunikation

dig.ȱ Daherȱ gehörtȱ esȱ zuȱ denȱ Aufgabenȱ derȱ Abteilungȱ derȱ internenȱ Kommunikation,ȱ dieȱ
grundsätzlichenȱKommunikationsprozesseȱundȱȬabläufeȱinȱeinerȱOrganisationȱnichtȱnurȱzuȱ
kennenȱundȱinȱdieȱPlanungȱeinzubeziehen,ȱsondernȱauchȱHilfestellungenȱdahingehendȱzuȱ
leisten,ȱdieȱinterneȱKommunikationȱinsgesamtȱzuȱverbessern.ȱȱ

ZuȱdenȱweiterenȱInstrumentenȱzählen:ȱ

႑ „SchwarzesȱBrett“ȱ
႑ Rundschreiben/Infobriefeȱ
႑ Podcastsȱ
႑ BetrieblichesȱVorschlagswesenȱ
႑ Beschwerdemanagementȱ
႑ Mitarbeiterbefragungenȱ
႑ Mitarbeitergesprächeȱ
႑ Meetingsȱ(persönlich,ȱviaȱTelefonkonferenz,ȱviaȱVideokonferenz)ȱ
Dieȱ größteȱ Herausforderungȱ beiȱ dieserȱ Vielzahlȱ vonȱ Instrumenten,ȱ dieȱ alleȱ nochȱ inȱ verȬ
schiedenenȱ Formenȱ ausdifferenziertȱ werdenȱ können,ȱ liegtȱ zumȱ einenȱ darinȱ zuȱ erkennen,ȱ
fürȱ welcheȱ Inhalteȱ undȱ Kommunikationszieleȱ sieȱ amȱ bestenȱ geeignetȱ sindȱ undȱ wieȱ sieȱ
optimalȱumgesetztȱwerdenȱkönnen.ȱZumȱanderenȱsollteȱstetsȱdaraufȱgeachtetȱwerden,ȱdassȱ
dieȱInstrumenteȱinnerhalbȱeinesȱKommunikationsmixȱeinzusetzenȱsind.ȱEsȱistȱdaherȱerforȬ
derlich,ȱ dassȱ dieȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ aufeinanderȱ abgestimmtȱ undȱ inȱ sichȱ konȬ
sistentȱ sind,ȱ undȱ zwarȱ sowohlȱ imȱ Kommunikationsstilȱ alsȱ auchȱ inȱ denȱ Inhalten,ȱ inȱ derȱ
GestaltungȱundȱimȱLayout.ȱ
Im Gespräch 127

Im Gespräch
mitȱ Dr.ȱ Michaelȱ Helbig,ȱ Leiterȱ derȱ Abteilungȱ Konzernkommunikationȱ undȱ Pressesprecher,ȱ KfWȱ
Bankengruppeȱ

ȱ
WasȱsindȱdieȱwichtigstenȱKriterienȱerfolgreicherȱinternerȱKommunikation?ȱ

ImȱWesentlichenȱverfolgtȱdieȱinterneȱKommunikationȱeinesȱUnternehmensȱdreiȱZiele:ȱSieȱ
willȱrelevanteȱInformationenȱanȱdieȱMitarbeiterȱtransportieren,ȱdieȱUnternehmensstrategieȱ
vermittelnȱ undȱ dieȱ Unternehmensidentitätȱ stärken.ȱ Umȱ dieseȱ Zieleȱ erfolgreichȱ zuȱ erreiȬ
chen,ȱbedarfȱesȱderȱGlaubwürdigkeitȱinȱderȱKommunikation.ȱDerȱwichtigsteȱAspektȱhierȬ
beiȱistȱmeinesȱErachtensȱdieȱMöglichkeitȱzumȱdirektenȱundȱkonstruktivenȱDialogȱzwischenȱ
denȱ Mitarbeiternȱ undȱ ihremȱ Unternehmen.ȱ Dieserȱ Dialogȱ kannȱ aufȱ individuellerȱ Ebeneȱ
stattfinden,ȱalsoȱbeispielsweiseȱimȱGesprächȱmitȱdemȱVorgesetzten,ȱerȱsollteȱaberȱaufȱjedenȱ
Fallȱ Bestandteilȱ jederȱ internenȱ Kommunikationsstrategieȱ sein;ȱ eingesetztȱ imȱ Intranetȱ undȱ
überȱdasȱMitarbeitermagazinȱbisȱhinȱzumȱGroßȬEventȱmitȱderȱUnternehmensspitze.ȱ

FunktioniertȱKommunikationȱimȱUnternehmenȱandersȱalsȱaußerhalb?ȱ

Nein,ȱdennȱdieȱMitarbeiterȱkommunizierenȱimȱUnternehmenȱkaumȱandersȱalsȱaußerhalb.ȱ
DasȱhatȱaberȱKonsequenzenȱfürȱdasȱUnternehmen.ȱEsȱstehtȱnämlichȱalsȱKommunikatorȱinȱ
direkterȱ Konkurrenzȱ zurȱ gesamtenȱ Medienlandschaft.ȱ Hinzuȱ kommt,ȱ dassȱ Unternehmenȱ
kommunikativȱkeineȱgeschlossenenȱSystemeȱsind,ȱsondernȱheuteȱmehrȱdennȱjeȱzuvorȱwieȱ
eineȱ Membranȱ funktionieren:ȱ Dieȱ Außenwahrnehmungȱ beeinflusstȱ dieȱ Mitarbeiter,ȱ undȱ
andersherumȱträgtȱsichȱdieȱInnenwahrnehmungȱzuȱdenȱAußenȬAkteuren.ȱDieȱgrößteȱHerȬ
ausforderungȱ fürȱ dieȱ interneȱ Kommunikationȱ istȱ daherȱ nebenȱ derȱ Sicherstellungȱ vonȱ InȬ
formationsgeschwindigkeitȱihreȱProfessionalisierung.ȱDasȱNutzerverhaltenȱundȱderȱInforȬ
mationsstandȱ derȱ Mitarbeiterȱ ändernȱ sichȱ schließlichȱ nicht,ȱ wennȱ sieȱ morgensȱ anȱ ihrenȱ
ArbeitsplatzȱkommenȱundȱvorherȱbereitsȱRadioȱgehört,ȱeinȱOnlineȬNachrichtenportalȱgeleȬ
senȱhabenȱundȱinȱsozialenȱMedienȱunterwegsȱgewesenȱsind.ȱNebenȱderȱschnellenȱInformaȬ
tionȱderȱMitarbeiterȱüberȱdieȱPositionenȱdesȱUnternehmensȱmüssenȱalleȱdieseȱKommunikaȬ
tionskanäleȱauchȱinȱ derȱinternenȱKommunikationȱEinzugȱhalten,ȱ fallsȱ sieȱ dasȱnichtȱ schonȱ
getanȱhaben.ȱ

WelcheȱRolleȱspielenȱneuereȱFormenȱderȱinternenȱKommunikationȱwieȱBlogs,ȱBusinessȬ
TVȱundȱUnternehmensȬWikis?ȱ

UnterȱdenȱInstrumentenȱderȱinternenȱKommunikationȱspielenȱsieȱzunehmendȱeineȱwichtiȬ
geȱRolle.ȱAberȱinteressanterweiseȱhabenȱnachȱwissenschaftlichenȱErkenntnissenȱauchȱweiȬ
terhinȱ zweiȱ Akteureȱ wesentlichenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Meinungsbildungȱ inȱ Unternehmen:ȱ
KollegenȱundȱVorgesetzte.ȱErstȱdahinterȱfolgenȱdieȱanderenȱInstrumente.ȱDamitȱzeigtȱsichȱ
erneut,ȱ dassȱ esȱ vorrangigȱ aufȱ dieȱ Faktorenȱ Dialogȱ undȱ Glaubwürdigkeitȱ ankommt.ȱ DenȬ
nochȱ sollteȱ manȱ imȱ Unternehmenȱdieȱ sozialenȱ Medienȱ nichtȱ unterschätzen,ȱ sondernȱ vielȬ
mehrȱ dieȱ Notwendigkeitȱ einerȱ kohärentenȱ Strategieȱ beiȱ derȱ internenȱ Kommunikationȱ erȬ
kennen.ȱ Anȱ welcherȱ Stelleȱ sichȱ sozialeȱ Medienȱ inȱ Zukunftȱ einordnenȱ werden,ȱ istȱ nichtȱ
128 Zielgruppe Mitarbeiter: Interne Kommunikation

abschließendȱ zuȱ sagen.ȱ Einesȱ istȱ allerdingsȱ klar:ȱ Inȱ demȱ Umfang,ȱ wieȱ sieȱ imȱ normalenȱ
Umfeldȱ anȱ Relevanzȱ gewinnen,ȱ werdenȱ sieȱ diesȱ auchȱ inȱ derȱ internenȱ Kommunikationȱ inȱ
Unternehmenȱtun.ȱWieȱgesagt,ȱdasȱMedienverhaltenȱderȱMitarbeiterȱimȱundȱaußerhalbȱdesȱ
Unternehmensȱunterscheidenȱsichȱkaumȱvoneinander.ȱ

HatȱdieȱBedeutungȱderȱinternenȱKommunikationȱinȱFinanzorganisationenȱinȱderȱletztenȱ
Zeitȱzugenommen?ȱUndȱfallsȱja,ȱwarum?ȱ

Inȱ Krisenzeitenȱ istȱ Kommunikationȱ immerȱ wichtig,ȱ daherȱ istȱ dieȱ Bedeutungȱ derȱ internenȱ
KommunikationȱinȱdenȱvergangenenȱJahrenȱnatürlichȱebenfallsȱmassivȱgestiegen.ȱMitȱderȱ
Bedeutungssteigerungȱ kamȱ aberȱ auchȱ spürbarȱ Druckȱ hinsichtlichȱ derȱ Qualitätȱ undȱ GeȬ
schwindigkeitȱ auf,ȱ mitȱ derȱ inȱ derȱ Unternehmenskommunikationȱ generell,ȱ aberȱ vorȱ allemȱ
auchȱinȱderȱinternenȱKommunikationȱgearbeitetȱwerdenȱmuss.ȱWennȱdieȱinterneȱKommuȬ
nikationȱnichtȱprofessionellȱundȱschnellȱgeschieht,ȱdannȱinformierenȱsichȱMitarbeiterȱebenȱ
überȱandereȱQuellenȱoderȱgleichȱnurȱnochȱextern.ȱ

Wieȱ wirdȱ sichergestellt,ȱ dassȱ dieȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ gegenüberȱ denȱ MitarȬ

beiternȱ abgestimmtȱ sind,ȱ soȱ dassȱ aufȱ allenȱ Kanälenȱ dieȱ gleichenȱ Inhalteȱ undȱ Akzenteȱ
gesetztȱwerden?ȱ

Dazuȱ müssenȱ alleȱ Disziplinenȱ derȱ Unternehmenskommunikationȱ regelmäßigȱ anȱ einenȱ

Tischȱkommenȱundȱsichȱdortȱaustauschen.ȱEsȱreichtȱebenȱnichtȱaus,ȱwennȱdieȱKommunikaȬ
tionȱirgendwoȱimȱkleinenȱKreisȱvorbereitetȱwirdȱundȱganzȱamȱEndeȱdesȱProzessesȱnochȱeinȱ
paarȱ Zeilenȱ fürȱ eineȱ Meldungȱ anȱ dieȱ Mitarbeiterȱ abfallen.ȱ Dieȱ angesprochenenȱ Kriterienȱ
DialogȱundȱProfessionalisierungȱgeltenȱnatürlichȱauchȱfürȱdieȱinterneȱKommunikationȱderȱ
Kommunikatorenȱuntereinander.ȱ

ȱ
Dr.ȱMichaelȱHelbigȱistȱDirektorȱKonzernkommunikationȱundȱPressesprecherȱderȱKfWȱBankengrupȬ
pe,ȱFrankfurtȱamȱMain.ȱInȱdieserȱFunktionȱverantwortetȱerȱseitȱ2006ȱdieȱexterneȱundȱinterneȱKomȬ
munikationȱ sowieȱ dasȱ Konzernmarketing.ȱ Inȱ denȱ Jahrenȱ 2000ȱ bisȱ 2006ȱ arbeiteteȱ erȱ inȱ derȱ UnterȬ
nehmenskommunikationȱ derȱ Dresdnerȱ Bankȱ undȱ warȱ Mitgliedȱ desȱ Executiveȱ Boardȱ
Communication.ȱ Dr.ȱ Helbigȱ absolvierteȱ einȱ Studiumȱ derȱ Sozialwissenschaftȱ undȱ seineȱ Promotionȱ
anȱderȱRuhrȬUniversitätȱBochum.ȱ
Zusammenfassung 129

Zusammenfassung
႑ DerȱinternenȱKommunikationȱkommtȱmehrȱundȱmehrȱstrategischeȱBedeutungȱfürȱdenȱ
ErfolgȱeinerȱOrganisationȱzu.ȱWennȱesȱgelingt,ȱMitarbeiterȱihrenȱAnforderungenȱentȬ
sprechendȱrichtigȱzuȱinformieren,ȱkönnenȱOrganisationenȱdeutlichȱleistungsstärkerȱaufȱ
Veränderungenȱreagieren,ȱneueȱMitarbeiterȱschnellerȱintegrieren,ȱdasȱWohlbefindenȱ
derȱMitarbeiterȱsteigernȱundȱdieȱexterneȱKommunikationȱnachhaltigȱunterstützen.ȱ

႑ AufgabeȱderȱinternenȱKommunikationȱistȱes,ȱbeiȱMitarbeiternȱeineȱhoheȱIdentifikationȱ
mitȱderȱOrganisation,ȱeineȱhoheȱMotivationȱbeiȱderȱErfüllungȱihrerȱAufgabenȱundȱeinȱ
hohesȱVertrauenȱinȱdieȱFähigkeitenȱdesȱManagementsȱzuȱerzielen,ȱumȱdadurchȱdieȱArȬ
beitsleistungȱqualitativȱundȱquantitativȱzuȱerhöhen,ȱeinȱpositivesȱArbeitsklimaȱzuȱ
schaffen,ȱpotenziellenȱKonfliktenȱvorzubeugenȱundȱdasȱOrganisationsimageȱnachȱinȬ
nenȱundȱnachȱaußenȱzuȱverbessern.ȱ

႑ InterneȱKommunikationȱistȱkeineȱ„Befehlsausgabe“,ȱsondernȱderȱVersuch,ȱdieȱInformaȬ
tionsbedürfnisseȱderȱMitarbeiterȱzurȱErfüllungȱihrerȱAufgabenȱzuȱbefriedigen.ȱDiesȱ
setztȱeinenȱDialogȱundȱeinȱgegenseitigesȱZuhörenȱundȱArgumentierenȱsowieȱeinȱ
InvolvementȱderȱMitarbeiterȱundȱFührungskräfteȱvoraus.ȱDementsprechendȱistȱinterneȱ
KommunikationȱnichtȱergebnisȬ,ȱsondernȱprozessorientiert.ȱNurȱdurchȱÜberzeugungȱ
nimmtȱmanȱMitarbeiterȱbeiȱVeränderungenȱinȱeinerȱOrganisationȱmit.ȱ

႑ MitarbeiterȱsindȱkeineswegsȱeineȱhomogeneȱMasse.ȱIhreȱInformationsbedürfnisseȱundȱ
ihreȱInformationsaufnahmeȱunterscheidenȱsich.ȱDaherȱmussȱeineȱerfolgreicheȱinterneȱ
KommunikationȱzielgruppenorientierteȱInformationsangeboteȱundȱMaßnahmenȱentwiȬ
ckeln.ȱ

႑ GenauȱwieȱdieȱKommunikationȱmitȱexternenȱZielgruppenȱbedarfȱdieȱinterneȱKommuȬ
nikationȱeinerȱstrategischenȱGrundlage,ȱumȱlangfristigȱerfolgreichȱundȱeffizientȱzuȱsein.ȱ
AufbauendȱaufȱeinerȱIstȬAnalyseȱ(InformationsbedürfnisseȱaufȱderȱeinenȱSeite,ȱvorhanȬ
deneȱInstrumenteȱundȱderenȱNutzungȱaufȱderȱanderenȱSeite)ȱsindȱZieleȱundȱStrategienȱ
zuȱentwickeln,ȱdieȱletztlichȱinȱeinenȱMaßnahmenkatalogȱmünden.ȱ

႑ DieȱZieleȱinȱderȱinternenȱKommunikationȱstellenȱüblicherweiseȱaufȱdenȱInformationsȬ
standȱderȱMitarbeiter,ȱaufȱihreȱIdentifikation,ȱLoyalität,ȱMotivation,ȱaufȱdasȱallgemeineȱ
KommunikationsklimaȱoderȱaufȱverbesserteȱArbeitsprozesseȱab.ȱImȱRahmenȱderȱStraȬ
tegiefestlegungȱwerdenȱdieȱZielgruppen,ȱdieȱKommunikationsgrundsätzeȱ(Intensitätȱ
desȱZuhörens,ȱderȱOffenheit,ȱdesȱDialogs,ȱderȱVerantwortlichkeiten,ȱderȱDiskussionsȬ
kulturȱusw.),ȱdieȱherausragendenȱInhalteȱundȱThemenȱsowieȱderȱKommunikationsmixȱ
(WelcheȱMaßnahmenȱkommenȱinȱwelcherȱIntensitätȱzumȱEinsatz?)ȱdefiniert.ȱ

႑ ZuȱdenȱgrößtenȱHerausforderungenȱinȱderȱPlanungȱderȱinternenȱKommunikationȱgeȬ
hörtȱesȱzuȱermitteln,ȱwelcheȱInstrumenteȱwannȱzurȱVermittlungȱwelcherȱInhalteȱeingeȬ
setztȱwerden.ȱAußerdemȱistȱdaraufȱzuȱachten,ȱdassȱdieȱentwickeltenȱMaßnahmenȱnichtȱ
nurȱinȱdenȱBotschaftenȱgegenüberȱexternenȱZielgruppenȱkonsistentȱsind,ȱsondernȱauchȱ
innerhalbȱderȱInstrumenteȱderȱinternenȱKommunikation.ȱ
130 Zielgruppe Mitarbeiter: Interne Kommunikation

႑ DieȱherausragendenȱInstrumenteȱderȱinternenȱKommunikationȱsindȱdasȱIntranetȱ(geraȬ
deȱinȱFinanzorganisationenȱmittlerweileȱdasȱLeitmedium),ȱMitarbeiterȬEȬMailsȱundȱdieȱ
Mitarbeiterzeitschriftȱbzw.ȱderȱMitarbeiternewsletter.ȱErgänztȱwerdenȱdieseȱMaßnahȬ
menȱinȱallerȱRegelȱdurchȱVeranstaltungen,ȱdieȱeineȱpersönlicheȱKommunikationȱerȬ
möglichen.ȱ

Literaturtipps

HandbuchȱfürȱeineȱaktiveȱundȱsystematischeȱMitarbeiterkommunikationȱ
von:ȱLouisȱGfeller,ȱ2007ȱ

HandbuchȱUnternehmenskommunikationȱ
von:ȱManfredȱPiwinger/AnsgarȱZerfaßȱ(Hrsg.),ȱ2007ȱ

InstrumenteȱundȱTechnikenȱderȱinternenȱKommunikation:ȱTrends,ȱNutzenȱundȱȱ
Wirklichkeitȱ
von:ȱLarsȱDörfel,ȱ2008ȱ

InterneȱUnternehmenskommunikation:ȱStrategienȱentwickeln,ȱStrukturenȱschaffen,ȱ
Prozesseȱsteuernȱ
von:ȱSiegfriedȱSchick,ȱ2010ȱ
Unternehmenskommunikationȱ
von:ȱClaudiaȱMast,ȱ2010ȱ

WieȱkommtȱSystemȱinȱdieȱinterneȱKommunikation?ȱEinȱWegweiserȱfürȱdieȱPraxisȱȱ
von:ȱUlrikeȱFührmann/KlausȱSchmidbauer,ȱ2008ȱ

Einführung 131

6 Zielgruppe Medien: Media Relations

6.1 Einführung
InȱallerȱRegelȱwerdenȱPublicȱRelationsȱzuerstȱmitȱMedienarbeitȱassoziiert.ȱSoȱfalschȱistȱdasȱ
auchȱnicht,ȱselbstȱwennȱesȱnurȱdieȱhalbeȱWahrheitȱistȱundȱnochȱeinigeȱandereȱZielgruppenȱ
inȱderȱPRȬArbeitȱberücksichtigtȱwerdenȱmüssen.ȱDieȱMedienȱspielenȱinȱderȱÖffentlichkeitsȬ
arbeitȱ eineȱ herausragendeȱ Rolle,ȱ dennȱ nurȱ mitȱ ihrerȱ Hilfeȱ gelingtȱ es,ȱ Zielgruppenȱ anzuȬ
sprechen,ȱderenȱKontaktdatenȱnichtȱzurȱVerfügungȱstehenȱundȱdieȱdamitȱnichtȱdirektȱanȬ
gesprochenȱwerdenȱkönnen.ȱ

BestehtȱdieȱMöglichkeitȱeinerȱdirektenȱAnsprache,ȱsoȱsollteȱdieseȱunbedingtȱgenutztȱwerȬ
den.ȱDennȱdieȱzuȱtransportierendenȱBotschaftenȱwerdenȱüberȱdieȱMedienȱmöglicherweiseȱ
verändert,ȱinȱeinenȱungewolltenȱZusammenhangȱgestelltȱoderȱgarȱnichtȱverarbeitet.ȱMediȬ
enarbeitȱistȱdaherȱimmerȱmitȱRisikenȱverbunden.ȱWerȱnichtȱbereitȱist,ȱdieseȱRisikenȱeinzuȬ
gehen,ȱ undȱ werȱ dieȱ Funktionsweiseȱ derȱ Medienweltȱ nichtȱ verstehtȱ undȱ akzeptiert,ȱ sollteȱ
aufȱeineȱMedienarbeitȱbesserȱverzichten.ȱ

Grundvoraussetzungȱ einerȱ erfolgreichenȱ Medienarbeitȱ istȱ es,ȱ dieȱ Zielgruppeȱ Medienȱ soȱ
gutȱ wieȱ möglichȱ zuȱ kennen.ȱ Hierzuȱ zählenȱ Kenntnisseȱ überȱ dasȱ Medienangebotȱ undȱ dieȱ
MediennutzungȱinȱDeutschland,ȱdieȱStrukturȱderȱFinanzmedienlandschaft,ȱdenȱArbeitsallȬ
tagȱ vonȱ WirtschaftsȬȱundȱ Finanzjournalistenȱ undȱ dasȱ grundsätzlicheȱ Verhältnisȱ zwischenȱ
WirtschaftsȬȱundȱFinanzjournalistenȱaufȱderȱeinenȱundȱPRlernȱaufȱderȱanderenȱSeite.ȱZwiȬ
schenȱbeidenȱGruppenȱgibtȱesȱeinigeȱDosȱundȱDon’ts,ȱdieȱbeachtetȱwerdenȱsollten,ȱdamitȱ
eineȱprofessionelleȱZusammenarbeitȱentstehenȱkann.ȱErstȱaufȱBasisȱdieserȱKenntnisseȱkönȬ
nenȱ dieȱ entsprechendenȱ Maßnahmenȱ –ȱ vonȱ derȱ Pressemitteilungȱ überȱ Interviewsȱ bisȱ hinȱ
zuȱGastbeiträgenȱundȱMedienkooperationenȱ–ȱaufȬȱundȱumgesetztȱwerden.ȱ

UmȱdasȱMedienangebotȱundȱdieȱMediennutzungȱinȱDeutschlandȱzuȱstrukturieren,ȱwerdenȱ
imȱ Folgendenȱ dieȱ wichtigstenȱ Medienȱ innerhalbȱ ihrerȱ Kategorienȱ aufgeführt.ȱ Dabeiȱ werȬ
denȱauchȱAuflagenȬȱundȱReichweitenzahlenȱgenannt,ȱumȱdieȱBedeutungȱeinzelnerȱMedienȱ
innerhalbȱ ihrerȱ Kategorieȱ aufzuzeigen.ȱ Dieȱ recherchiertenȱ Zahlenȱ stammenȱ ausȱ demȱ Jahrȱ
2010,ȱundȱdaȱdieseȱWerteȱjedesȱQuartalȱneuȱermitteltȱwerden,ȱsindȱsieȱbeiȱVeröffentlichungȱ
diesesȱ Buchesȱ bereitsȱ wiederȱ veraltet.ȱ Trotzdemȱ helfenȱ sie,ȱ dasȱ Medienangebotȱ undȱ dieȱȱ
Ȭnutzungȱ zuȱ verstehen,ȱ daȱ damitȱ dieȱ Größeȱ undȱ dieȱ Bedeutungȱ einesȱ Mediumsȱ undȱ derȱ
Medienkategorieȱdeutlichȱwerden.ȱ

J. E. A1lgäuer, M. Larisch, Public Relations von Finanzorganisationen, DOI 10.1007/978-3-8349-6770-1_7,

© Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011
132 Zielgruppe Medien: Media Relations

6.2 Medienangebot und -nutzung in Deutschland

6.2.1 Das Medienangebot

Dasȱ Angebotȱ anȱ Medienȱ inȱ Deutschlandȱ istȱ überwältigend.ȱ Deutschlandȱ gehörtȱ zuȱ denȱ
Ländernȱ mitȱ derȱ größtenȱ Mediendichte,ȱ nurȱ wenigeȱ andereȱ Länderȱ habenȱ proȱ Kopfȱ derȱ
BevölkerungȱeineȱsoȱgroßeȱAnzahlȱvonȱTagesȬȱundȱWochenzeitungen,ȱvonȱPublikumsȬȱundȱ
Fachzeitschriften,ȱaberȱauchȱvonȱRadioȬȱundȱTVȬSendernȱsowieȱvonȱOnlineȬAngeboten.ȱ

Imȱ Bereichȱ derȱ TagesȬȱ undȱ Wochenzeitungenȱ werdenȱ vonȱ derȱ Informationsgemeinschaftȱ
zurȱFeststellungȱderȱVerbreitungȱvonȱWerbeträgernȱ(IVW)ȱrundȱ400ȱZeitungenȱinȱDeutschȬ
landȱ regelmäßigȱ beobachtetȱ undȱ bezüglichȱ Auflageȱ undȱ Reichweiteȱ geprüft.ȱ Zwarȱ besteȬ
henȱ zwischenȱdenȱ TagesȬȱundȱWochenzeitungenȱseitȱ Jahrzehntenȱeinȱ intensiverȱ VerdränȬ
gungswettbewerbȱ undȱ einȱ dadurchȱ hervorgerufenerȱ starkerȱ Konzentrationsvorgang.ȱ
DennochȱgehörtȱDeutschlandȱmitȱderȱverbliebenenȱAnzahlȱvonȱZeitungenȱweltweitȱinȱdieȱ
SpitzengruppeȱderȱZeitungslesernationen.ȱ

Dieȱ hoheȱ Anzahlȱ vonȱ Zeitungenȱ inȱ Deutschlandȱ istȱ vorȱ allemȱ eineȱ Folgeȱ derȱ zahlreichenȱ
lokalȱbzw.ȱregionalȱausgerichtetenȱZeitungen.ȱWährendȱdieȱAnzahlȱüberregionalerȱZeitunȬ
genȱinȱDeutschlandȱmitȱderȱimȱAuslandȱinȱetwaȱkorrespondiert,ȱexistiertȱinȱDeutschlandȱinȱ
nahezuȱ jedemȱ Kreisȱ eineȱ eigeneȱ regionaleȱ Zeitung.ȱ Zuȱ beachtenȱ istȱ allerdings,ȱ dassȱ dieseȱ
nichtȱ immerȱ selbstständigȱ sind,ȱ sondernȱ zuȱ größerenȱ Verlagenȱ gehörenȱ oderȱ inȱ ihremȱ
regionalenȱ Umkreisȱ gemeinsameȱ Arbeitsgemeinschaftenȱ oderȱ Kooperationenȱ gebildetȱ
haben.ȱ Fürȱ eineȱ regionale,ȱ insbesondereȱ lokaleȱ Tageszeitungȱ istȱ esȱ inȱ allerȱ Regelȱ vielȱ zuȱ
teuer,ȱ eineȱ eigeneȱ Berichterstattungȱ fürȱ überregionaleȱ Nachrichtenȱ zuȱ unterhalten.ȱ Daherȱ
wirdȱhäufigȱderȱMantelȱeinerȱlokalenȱZeitungȱ(inȱallerȱRegelȱderȱPolitikȬ,ȱWirtschaftsȬȱundȱ
Deutschlandteil)ȱ zentralȱ fürȱ vieleȱ Lokalzeitungenȱ hergestelltȱ undȱ lediglichȱ derȱ Lokalteilȱ
durchȱeigeneȱRedakteureȱgestaltet.ȱ

Tabelle 6.1: Anzahl und Auflagen der Zeitungen in Deutschland

Zeitungȱ Anzahlȱ VerkaufteȱAuflageȱ

Lokale/regionaleȱTageszeitungenȱ 341ȱ 13,6ȱMio.ȱ

ÜberregionaleȱTageszeitungenȱ 10ȱ 1,6ȱMio.ȱ

Kaufzeitungenȱ 8ȱ 3,8ȱMio.ȱ

Wochenzeitungenȱ 28ȱ 1,9ȱMio.ȱ

Sonntagszeitungenȱ 6ȱ 3,2ȱMio.ȱ

ȱ
Medienangebot und -nutzung in Deutschland 133

LautȱdemȱBundesverbandȱDeutscherȱZeitungsverlegerȱundȱderȱIVWȱsinkenȱdieȱGesamtanȬ
zahlȱundȱȬauflageȱderȱZeitungenȱinȱDeutschlandȱseitȱeinigenȱJahrenȱkontinuierlich.ȱInȱdenȱ
Jahrenȱ2005ȱbisȱ2010ȱistȱdieȱAuflageȱallerȱZeitungenȱinȱDeutschlandȱumȱelfȱProzentȱgesunȬ
ken.ȱEinȱEndeȱdesȱAuflagenrückgangsȱistȱnochȱnichtȱinȱSicht.ȱLediglichȱderȱVerkaufȱvonȱEȬ
Papernȱ steigtȱ rasantȱ an.ȱ Dochȱ mitȱ einerȱ verkauftenȱ Gesamtauflageȱ vonȱ geradeȱ einmalȱ
122.251ȱ könnenȱ dieȱ EȬPapersȱ denȱ Auflagenverlustȱ derȱ Printexemplareȱ beiȱ Weitemȱ nichtȱ
kompensieren.ȱ

EineȱbesondereȱStellungȱinȱderȱMedienlandschaftȱDeutschlandsȱnimmtȱdieȱBildȱein.ȱSieȱistȱ
mitȱ einerȱ verkauftenȱ Auflageȱ vonȱ rundȱ 2,9ȱMillionenȱ undȱ einerȱ Reichweiteȱ vonȱ
12,5ȱMillionenȱLesernȱdieȱmitȱAbstandȱamȱhäufigstenȱgeleseneȱZeitungȱinȱDeutschlandȱundȱ
dieȱ auflagenstärksteȱ Zeitungȱ Europas.ȱ Dieȱ Bildȱ erscheintȱ montagsȱ bisȱ samstagsȱ inȱ einerȱ
Bundesausgabeȱ undȱ inȱ 27ȱ verschiedenenȱ RegionalȬȱ undȱ Stadtausgaben.ȱ Daȱ sieȱ überwieȬ
gendȱüberȱdenȱEinzelverkaufȱvertriebenȱwird,ȱtauchtȱsieȱinȱdenȱStatistikenȱinȱallerȱRegelȱalsȱ
Kaufzeitungȱauf.ȱ

Zuȱ denȱ überregionalenȱ Tageszeitungenȱ werdenȱ vorȱ allemȱ dieȱ Süddeutscheȱ Zeitung,ȱ dieȱ
FrankfurterȱAllgemeineȱZeitung,ȱDieȱWelt/Weltȱkompakt,ȱdieȱFrankfurterȱRundschauȱundȱ
dieȱtageszeitungȱ(taz)ȱgezählt.ȱAußerdemȱgehörenȱzuȱdieserȱKategorieȱauchȱdieȱaufȱFinanzȬȱ
undȱ Wirtschaftsthemenȱ ausgerichtetenȱ Zeitungenȱ Handelsblattȱ undȱ Financialȱ Timesȱ
Deutschlandȱ (FTD).ȱ Sieȱ kommenȱ insgesamtȱ aufȱ eineȱ verkaufteȱ Auflageȱ vonȱ rundȱ
1,5ȱMillionen.ȱLautȱderȱZeitungsȱMarketingȱGesellschaftȱerreichenȱsieȱetwasȱmehrȱalsȱfünfȱ
ProzentȱderȱBevölkerungȱabȱ14ȱJahre,ȱwährendȱvonȱdenȱRegionalzeitungenȱüberȱ60ȱProzentȱ
erreichtȱwerden.ȱ

ImȱBereichȱderȱZeitschriftenȱbelegtȱDeutschlandȱinȱBezugȱaufȱdieȱAnzahlȱunterschiedlicherȱ
Magazineȱ weltweiteȱ Spitzenplätze.ȱ Nirgendwoȱ istȱ dasȱ Angebotȱ anȱ Fachzeitschriftenȱ soȱ
vielfältigȱwieȱhierzulande.ȱUndȱauchȱdieȱAnzahlȱderȱPublikumszeitschriftenȱundȱMagazineȱ
fürȱjeglichesȱInteresseȱistȱnurȱinȱdenȱVereinigtenȱStaatenȱgrößer.ȱLautȱdemȱVerbandȱDeutȬ
scherȱZeitschriftenverlegerȱwerdenȱinȱDeutschlandȱrundȱ2.500ȱPublikumszeitschriftenȱundȱ
3.700ȱ Fachzeitschriftenȱ angeboten.ȱ Dabeiȱ istȱ geradeȱ derȱ Zeitschriftenmarktȱ inȱ stetigerȱ BeȬ
wegung:ȱ Untersuchungenȱ zeigen,ȱ dassȱ jedesȱ Jahrȱ etwaȱ 130ȱ neueȱ Publikumszeitschriftenȱ
aufȱ denȱ Marktȱ kommen,ȱ vonȱ denenȱ durchschnittlichȱ 95ȱ imȱ Verlaufȱ einesȱ Jahresȱ wiederȱ
eingestelltȱwerden.ȱ

Obwohlȱ privateȱ RadioȬȱ undȱ Fernsehsenderȱ inȱ Deutschlandȱ erstȱ seitȱ Mitteȱ derȱ achtzigerȱ
JahreȱdieȱöffentlichȬrechtlichenȱSendeanstaltenȱergänzen,ȱistȱdieȱAnzahlȱderȱAnbieterȱebenȬ
soȱwieȱdieȱSendezeitȱproȱKopfȱderȱBevölkerungȱmittlerweileȱgrößerȱalsȱinȱvielenȱanderenȱ
europäischenȱStaaten,ȱwoȱprivateȱRadioȬȱundȱFernsehstationenȱbereitsȱvieleȱJahreȱfrüherȱanȱ
denȱStartȱgingen.ȱZuschauerȱinȱDeutschlandȱkönnenȱlautȱderȱEuropäischenȱAudiovisuellenȱ
Informationsstelleȱ mittlerweileȱ rundȱ 300ȱ Fernsehkanäleȱ empfangen.ȱ Damitȱ liegtȱ dieȱ BunȬ
desrepublikȱ aufȱ demȱ zweitenȱ Platzȱ allerȱ europäischenȱ Länderȱ undȱ wirdȱ nurȱ nochȱ vonȱ
Großbritannienȱübertroffen.ȱ
134 Zielgruppe Medien: Media Relations

6.2.2 Die Mediennutzung

Dieȱ Anzahlȱ undȱ dieȱ Vielfaltȱ derȱ Medienȱ inȱ Deutschlandȱ lassenȱ bereitsȱ erahnen,ȱ dassȱ dieȱ
Deutschenȱ zuȱ denȱ eifrigstenȱ Mediennutzernȱ derȱ Weltȱ zählen.ȱ Tatsächlichȱ verbringenȱ dieȱ
DeutschenȱjedenȱTagȱdurchschnittlichȱneunȱStundenȱundȱ45ȱMinutenȱmitȱderȱNutzungȱvonȱ
Medienȱ(Quelle:ȱMassenkommunikationȱ2010ȱimȱAuftragȱderȱARDȬ/ZDFȬMedienkommisȬ
sion).ȱ86ȱProzentȱderȱDeutschenȱnutzenȱdasȱFernsehenȱtäglich,ȱ79ȱProzentȱhörenȱjedenȱTagȱ
Radio.ȱ Tageszeitungenȱ nehmenȱ rundȱ 44ȱProzentȱ undȱ Zeitschriftenȱ elfȱProzentȱ derȱ DeutȬ
schenȱ täglichȱ zurȱ Hand.ȱ Imȱ Internetȱ surfenȱ durchschnittlichȱ 43ȱProzentȱ derȱ Deutschenȱ
jedenȱTag.ȱ

BezogenȱaufȱdieȱNutzungsdauerȱderȱeinzelnenȱMedienȱergibtȱsichȱfolgendesȱBild:ȱDurchȬ
schnittlichȱschauenȱdieȱDeutschenȱjedenȱTagȱ220ȱMinutenȱfern,ȱhörenȱ187ȱMinutenȱRadio,ȱ
surfenȱ fürȱ 83ȱ Minutenȱ imȱ Internet,ȱ lesenȱ 23ȱ Minutenȱ langȱ Tageszeitungenȱ undȱ blätternȱ
sechsȱMinutenȱinȱZeitschriften.ȱZuȱberücksichtigenȱistȱdabeiȱallerdings,ȱdassȱinsbesondereȱ
dieȱNutzungȱvonȱFernsehen,ȱRadioȱundȱInternetȱnichtȱnurȱzurȱAufnahmeȱvonȱNachrichtenȱ
oderȱsonstigenȱähnlichȱgeartetenȱInformationenȱdient,ȱsondernȱauchȱderȱUnterhaltungȱundȱ
Entspannung.ȱ

InsofernȱistȱbeiȱderȱÖffentlichkeitsarbeitȱunbedingtȱzuȱberücksichtigen,ȱwelcheȱMedienȱzuȱ
welcherȱ Informationsaufnahmeȱ herangezogenȱ werdenȱ undȱ welcherȱ Glaubwürdigkeitȱ
ihnenȱbeiȱderȱBereitstellungȱvonȱNachrichteninhaltenȱzukommt.ȱDiverseȱUntersuchungenȱ
zeigen,ȱ dassȱ Tageszeitungenȱ undȱ dasȱ öffentlichȬrechtlicheȱ Fernsehenȱ dieȱ höchsteȱ GlaubȬ
würdigkeitȱ innerhalbȱ derȱ deutschenȱ Bevölkerungȱ genießen.ȱ Esȱ folgenȱ dasȱ Radio,ȱ ZeitȬ
schriften,ȱ dasȱ privateȱ Fernsehenȱ undȱ schließlichȱ Anzeigenblätter.ȱ Wieȱ glaubwürdigȱ dasȱ
Internetȱist,ȱlässtȱsichȱpauschalȱnichtȱermitteln,ȱdennȱbekannteȱNachrichtenportaleȱwieȱz.ȱB.ȱ
Spiegelȱ Onlineȱ verfügenȱ überȱ einȱ sehrȱ hohesȱ Vertrauenȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ dieȱ Richtigkeitȱ
ihrerȱ Nachrichteninhalte.ȱ Wenigȱ bekannteȱ undȱ seltenȱ frequentierteȱ Informationsangeboteȱ
imȱInternetȱhabenȱdagegenȱerheblichȱmitȱGlaubwürdigkeitsproblemenȱzuȱkämpfen.ȱ

DassȱdemȱInternetȱallgemeinȱdieȱgrößteȱDynamikȱinnerhalbȱderȱMedienȱzugerechnetȱwird,ȱ
liegtȱaufȱderȱHand.ȱNachdemȱsichȱdieȱDeutschenȱjahrelangȱeherȱzögerlichȱgegenüberȱdenȱ
neuenȱ Medienȱ verhielten,ȱ gehörenȱ dieȱ Nutzerzahlenȱ inȱ Deutschlandȱ mittlerweileȱ zuȱ denȱ
SpitzenwertenȱinȱEuropa.ȱWährendȱ1997ȱlediglichȱsiebenȱProzentȱderȱBevölkerungȱOnlineȬ
Diensteȱgenutztȱhaben,ȱsindȱesȱ2010ȱbereitsȱüberȱ74ȱProzent.ȱ

RundȱdieȱHälfteȱallerȱInternetsurferȱruftȱmindestensȱeinmalȱwöchentlichȱNachrichtenȱundȱ
InformationenȱausȱdenȱBereichenȱPolitik,ȱWirtschaft,ȱGesellschaftȱundȱSportȱab.ȱInsbesonȬ
dereȱ imȱ Bereichȱ derȱ tagesaktuellenȱ Informationȱ werdenȱ Websitesȱ aufgesucht,ȱ dieȱ auchȱ
außerhalbȱderȱInternetȬWeltȱbekanntȱsind,ȱnämlichȱdieȱOnlineȬAngeboteȱvonȱTageszeitunȬ
gen,ȱNachrichtenmagazinenȱundȱFernsehsendern.ȱ

ȱ
Medienangebot und -nutzung in Deutschland 135

6.2.3 Auflage – Reichweite – Einschaltquote – PI – Visits

DieȱBedeutungȱderȱeinzelnenȱMedienȱistȱumsoȱhöher,ȱjeȱmehrȱMenschenȱsieȱnutzen.ȱDiesȱ
giltȱ fürȱ dieȱ Werbungȱ genausoȱ wieȱ fürȱ dieȱ PRȬArbeit.ȱ Jeȱ mehrȱ Leser,ȱ Zuhörer,ȱ Zuschauerȱ
undȱUserȱeineȱZeitung,ȱZeitschrift,ȱeinȱRadioȬȱbzw.ȱTVȬSenderȱoderȱeineȱWebsiteȱhat,ȱdestoȱ
interessanterȱistȱesȱfürȱÖffentlichkeitsarbeiter,ȱdiesemȱMediumȱInformationenȱanzubieten.ȱ
Nichtȱseltenȱistȱdaherȱzuȱbeobachten,ȱdassȱgroße,ȱbekannteȱMedienȱsehrȱschnell,ȱqualitativȱ
hochwertigȱ undȱ sehrȱ umfangreichȱ mitȱ Informationenȱ versorgtȱ werden,ȱ währendȱ kleinereȱ
MedienȱmitunterȱSchwierigkeitenȱhaben,ȱdieȱgewünschtenȱInformationenȱzuȱbekommen.ȱ

Umȱ dieȱ Anzahlȱ derȱ Nutzerȱ einesȱ Mediumsȱ zuȱ messen,ȱ stehenȱ folgendeȱ Kennzahlenȱ zurȱ
Verfügung,ȱdieȱimȱFolgendenȱnäherȱbeschriebenȱwerden:ȱ

႑ Printmedien:ȱAuflageȱundȱReichweiteȱ
႑ RadioȬȱundȱTVȬSender:ȱEinschaltquoteȱ
႑ OnlineȬMedien:ȱPageȱImpressionsȱ(PI)ȱundȱVisitsȱ
Printmedienȱ

DieȱwichtigstenȱKriterien,ȱumȱdieȱAnzahlȱderȱMediennutzerȱvonȱPrintmedienȱzuȱmessen,ȱ
sindȱdieȱAuflageȱundȱdieȱReichweite.ȱBeiȱderȱAuflageȱunterscheidetȱman:ȱ

႑ GedruckteȱAuflageȱ(AnzahlȱderȱgedrucktenȱExemplare)ȱ
႑ VerkaufteȱAuflageȱ(AnzahlȱderȱAbonnementsȱ+ȱEinzelverkaufȱ+ȱBordexemplareȱ+ȱsonsȬ
tigerȱVerkaufȱ+ȱLesezirkelexemplare)ȱ

႑ VerbreiteteȱAuflageȱ(AnzahlȱderȱverkauftenȱExemplareȱ+ȱAnzahlȱkostenlosȱverteilterȱ
Exemplare)ȱ

DerȱVorteilȱanȱderȱAuflageȱist,ȱdassȱsieȱ„technisch“ȱ(vomȱProduktionsȬȱundȱDistributionsȬ
prozessȱabgeleitet)ȱrechtȱeindeutigȱermitteltȱwerdenȱkann.ȱDaȱeineȱhoheȱAuflageȱvonȱdenȱ
Verlagenȱ dazuȱ genutztȱ werdenȱ kann,ȱ höhereȱ Anzeigenpreiseȱ durchzusetzen,ȱ tendierenȱ
Verlageȱdazu,ȱdieȱAuflagenzahlenȱlieberȱzuȱhochȱalsȱzuȱniedrigȱanzugeben.ȱUmȱhierȱnichtȱ
zuȱübertriebenenȱZahlenȱundȱumȱzuȱeinerȱVergleichbarkeitȱzuȱkommen,ȱgibtȱesȱdieȱInforȬ
mationsgemeinschaftȱzurȱFeststellungȱderȱVerbreitungȱvonȱWerbeträgernȱ(IVW).ȱȱ

Dieȱ IVWȱ istȱ eineȱ staatlichȱ unabhängige,ȱ nichtȱ kommerzielleȱ undȱ neutraleȱ Prüfinstitution.ȱ
IhrȱZielȱistȱes,ȱgrundlegendeȱDatenȱfürȱdieȱVermarktungȱvonȱMedienȱalsȱWerbeträgerȱzuȬ
sammenzustellenȱundȱdemȱMarktȱzurȱVerfügungȱzuȱstellen.ȱDazuȱermittelt,ȱpubliziertȱundȱ
kontrolliertȱ sieȱ regelmäßigȱ dieȱ Auflagenhöheȱ vonȱ Zeitungen,ȱ Zeitschriftenȱ undȱ weiterenȱ
periodischȱerscheinendenȱPresseerzeugnissen.ȱBeiȱderȱTagespresseȱundȱdenȱFachzeitschrifȬ
tenȱerhebtȱsieȱzudemȱauchȱderenȱgeografischeȱVerbreitung.ȱȱ

Dasȱ Systemȱ derȱ Auflagenkontrolleȱ funktioniertȱ wieȱ folgt:ȱ Dieȱ Mitgliedsverlageȱ verpflichȬ
tenȱsichȱdurchȱihrenȱBeitrittȱzurȱIVW,ȱihreȱAuflagenzahlenȱnachȱAbschlussȱdesȱQuartalsȱzuȱ
melden.ȱ Dieȱ Zahlenȱ werdenȱ zweimalȱ proȱ Jahrȱ vonȱ einemȱ hauptamtlichenȱ IVWȬPrüferȱ
136 Zielgruppe Medien: Media Relations

kontrolliert.ȱ Dieȱ Prüfungȱ umfasstȱ vorȱ allemȱ DruckȬȱ undȱ Vertriebsunterlagen,ȱ fürȱdieȱ verȬ
kaufteȱ Auflageȱ darüberȱ hinausȱ Buchhaltungskennzahlenȱ undȱ dieȱ Vertriebserlöse.ȱ Dieȱ
gemeldetenȱZahlenȱmüssenȱbisȱaufȱdasȱeinzelneȱExemplarȱgenauȱnachgewiesenȱwerden.ȱ

Dieȱ IVWȱ prüftȱ rundȱ 90ȱProzentȱ derȱ gesamtenȱ Zeitungenȱ inȱ Deutschland.ȱ Beiȱ denȱ ZeitȬ
schriftenȱistȱdieȱAbdeckungȱsehrȱvielȱgeringer:ȱNurȱetwasȱüberȱ30ȱProzentȱderȱZeitschriftenȱ
werdenȱvonȱderȱIVWȱregelmäßigȱgeprüft.ȱImȱBereichȱderȱFinanzmedienȱistȱdieȱAbdeckungȱ
derȱIVWȱsehrȱhoch;ȱalleȱbedeutendenȱFinanzverlageȱsindȱMitgliederȱbeiȱderȱIVWȱundȱlasȬ
senȱ ihreȱ Zeitungenȱ undȱ Zeitschriftenȱ nachȱ Auflageȱ prüfen.ȱ Berühmteȱ Ausnahmeȱ istȱ dieȱ
BörsenȬZeitung.ȱ Sieȱ machtȱ ihreȱ Auflageȱ seitȱ Jahrzehntenȱ nichtȱ derȱ Öffentlichkeitȱ zugängȬ
lichȱundȱlässtȱsieȱdementsprechendȱauchȱnichtȱdurchȱdieȱIVWȱprüfen.ȱ

Auflagenzahlenȱ habenȱ jedochȱ einenȱ Nachteil:ȱ Sieȱ spiegelnȱ nichtȱ dieȱ Anzahlȱ derȱ tatsächliȬ
chenȱLeserȱwider.ȱEinȱundȱdasselbeȱPrintmediumȱkannȱvonȱmehrerenȱLesernȱgenutztȱundȱ
gelesenȱ werden.ȱ Insofernȱ istȱ dieȱ Auflagenzahlȱ einȱ tendenziellȱ zuȱ geringerȱ Wert,ȱ umȱ zuȱ
ermitteln,ȱ wieȱ vieleȱ Leserȱ beispielsweiseȱ mitȱ einerȱ Anzeigeȱ oderȱ mitȱ einerȱ redaktionellenȱ
Berichterstattungȱ erreichtȱ wordenȱ sind.ȱ Hierzuȱ dientȱ dieȱ Reichweite.ȱ Umȱ dieȱ Reichweiteȱ
(alsoȱdieȱLeserȱproȱAusgabeȱmultipliziertȱmitȱderȱverkauftenȱAuflage)ȱzuȱermitteln,ȱbedientȱ
manȱ sichȱ Befragungen.ȱ Inȱ Deutschlandȱ sindȱ dieȱ relevantenȱ Untersuchungenȱ dieȱ MediaȬ
Analyseȱ (MA),ȱ dieȱ Allensbacherȱ MarktȬȱ undȱ WerbeträgerȬAnalyseȱ (AWA)ȱ undȱ fürȱ dieȱ
spezielleȱZielgruppeȱderȱMenschenȱinȱberuflichenȱEntscheidungspositionenȱdieȱLeseranaȬ
lyseȱEntscheidungsträgerȱinȱWirtschaftȱundȱVerwaltungȱ(LAE).ȱ

DieȱMAȱwirdȱinȱeinemȱetwaȱhalbjährlichenȱRhythmusȱvonȱderȱArbeitsgemeinschaftȱMediaȬ
Analyseȱ(ag.ma)ȱveröffentlicht.ȱSieȱanalysiertȱdasȱMedienkonsumverhaltenȱderȱDeutschenȱ
undȱ umfasstȱ alleȱ Mediengattungen.ȱ Dieȱ Ergebnisseȱ derȱ MAȱ basierenȱ aufȱ mehrȱ alsȱ 50.000ȱ
Interviews,ȱdieȱteilweiseȱtelefonisch,ȱteilweiseȱpersönlichȱgeführtȱwerden.ȱ

Auchȱ dieȱ AWAȱ untersuchtȱ dieȱ Konsumgewohnheitenȱ undȱ dieȱ Mediennutzung.ȱ Sieȱ wirdȱ
vomȱInstitutȱfürȱDemoskopieȱAllensbachȱimȱAuftragȱvonȱrundȱ90ȱVerlagenȱundȱTVȬSendernȱ
durchgeführt.ȱDieȱAWAȱstütztȱsichȱaufȱrundȱ21.000ȱInterviews.ȱDieseȱwerdenȱausschließȬ
lichȱpersönlichȱdurchgeführt.ȱDieȱErgebnisseȱwerdenȱjedesȱJahrȱimȱJuliȱveröffentlicht.ȱ

DieȱLAEȱerscheintȱalleȱzweiȱ Jahre;ȱHerausgeberȱistȱderȱLAEȱe.V.,ȱderȱsichȱausȱAgenturenȱ
undȱ Verlagenȱ zusammensetzt.ȱ Zielȱ derȱ LAEȱ istȱ es,ȱ dasȱ Medienverhaltenȱ vonȱ EntscheiȬ
dungsträgernȱ inȱ Wirtschaftȱ undȱ Verwaltungȱ zuȱ analysieren.ȱ Dazuȱ werdenȱ rundȱ 10.000ȱ
PersonenȱmitȱHilfeȱvonȱpersönlichenȱundȱtelefonischenȱInterviewsȱbefragt.ȱInȱdieȱUntersuȬ
chungȱwerdenȱnurȱPublikationenȱeinbezogen,ȱdieȱvorȱallemȱwirtschaftlicheȱundȱpolitischeȱ
ThemenȱaufgreifenȱundȱbeiȱleitendenȱAngestellten,ȱhöherenȱBeamten,ȱSelbstständigenȱundȱ
freienȱBerufenȱeinenȱweitȱüberdurchschnittlichenȱLeseranteilȱhaben.ȱ

BezüglichȱderȱReichweiteȱunterscheidetȱman:ȱ

႑ TatsächlicheȱReichweiteȱ
DieȱtatsächlicheȱReichweiteȱbeziffertȱdieȱAnzahlȱderȱNutzerȱeinesȱMediums.ȱSoȱhatȱbeiȬ
spielsweiseȱdieȱSüddeutscheȱZeitungȱlautȱMAȱ2010ȱ1,27ȱMillionenȱLeser.ȱ
Medienangebot und -nutzung in Deutschland 137

႑ RelativeȱReichweiteȱȱ
DieȱrelativeȱReichweiteȱgibtȱdenȱAnteilȱderȱZielgruppeȱanȱderȱGesamtheitȱderȱLeserȱan.ȱ
SoȱlesenȱbeispielsweiseȱlautȱLAEȱ2009ȱ276.000ȱTopȬEntscheiderȱdieȱSüddeutscheȱZeiȬ
tung.ȱIhreȱrelativeȱReichweiteȱbeträgtȱdamitȱ21,7ȱProzent.ȱ

RadioȱundȱFernsehenȱ

AuchȱbeimȱRadioȱundȱbeimȱFernsehenȱwirdȱdieȱAnzahlȱderȱZuhörerȱbzw.ȱZuschauerȱüberȱ
BefragungenȱundȱdarüberȱhinausȱmitȱtechnischenȱHilfsmittelnȱermittelt.ȱManȱsprichtȱhierȱ
imȱAllgemeinenȱvonȱeinerȱQuote,ȱdaȱdieȱaussagefähigsteȱKennzahlȱeineȱProzentzahlȱist.ȱSieȱ
gibtȱan,ȱwelcherȱAnteilȱderȱzuȱeinemȱbestimmtenȱZeitpunktȱhörendenȱbzw.ȱfernsehendenȱ
BevölkerungȱeineȱspezielleȱSendungȱverfolgtȱhat.ȱ

Dieȱ dazuȱ erforderlichenȱ Datenȱ liefertȱ zumȱ einenȱ dieȱ MA,ȱ dieȱ seitȱ 1972ȱ nebenȱ derȱ reinenȱ
LeseranalyseȱauchȱdieȱRadioȬȱundȱTVȬNutzungȱerfragt.ȱFürȱdieȱRadionutzungȱinȱDeutschȬ
landȱführtȱdieȱMAȱrundȱ60.000ȱTelefoninterviewsȱdurch.ȱDieȱErgebnisseȱfürȱca.ȱ200ȱöffentȬ
lichȬrechtlicheȱ undȱ privateȱ Senderȱ werdenȱ inȱ derȱ MAȬRadioȬBerichterstattungȱ veröffentȬ
licht;ȱ inȱ dieserȱ werdenȱ Informationenȱ zumȱ „Weitestenȱ Hörerkreis“,ȱ „Hörerȱ proȱ Tag“,ȱ
„HörerȱproȱdurchschnittlicherȱStundeȱ(6ȱbisȱ18ȱUhr)“ȱundȱzuȱdenȱ„EinzelstundenreichweiȬ
ten“ȱausgewiesen.ȱDieȱErgebnisseȱwerdenȱinȱzweiȱPublikationenȱzusammengefasst:ȱinȱdenȱ
„Nationalenȱ Darstellungenȱ Radio“ȱ (Hochrechnungenȱ undȱ Reichweitenȱ vonȱ allenȱ ProȬ
grammen)ȱundȱinȱderȱ„GeneralübersichtȱBevölkerung“ȱ(InformationenȱüberȱdieȱdemograȬ
fischenȱMerkmale).ȱ

NutzungsdatenȱfürȱdasȱFernsehenȱwerdenȱvonȱderȱMAȱebenfallsȱüberȱInterviewsȱerhoben.ȱ
Seitȱ1987ȱwerdenȱdieseȱDatenȱmitȱdenenȱausȱderȱAGF/GfKȱFernsehforschungȱzusammenȬ
geführt.ȱ Dieȱ Arbeitsgemeinschaftȱ Fernsehforschungȱ (AGF)ȱ istȱ einȱ Zusammenschlussȱ vonȱ
ARD,ȱProSiebenSat.1ȱMediaȱAG,ȱRTLȱundȱZDFȱzurȱgemeinsamenȱDurchführungȱundȱWeiȬ
terentwicklungȱderȱFernsehzuschauerforschungȱinȱDeutschland.ȱ

DieȱvonȱderȱAGF/GfKȱFernsehforschungȱermitteltenȱDatenȱstammenȱvonȱGfKȬMetern,ȱdieȱ
inȱrundȱ2.600ȱausgewähltenȱHaushaltenȱinstalliertȱsind.ȱEinȱGfKȬMeterȱistȱeinȱelektronischȱ
messendesȱFernsehpanel,ȱdasȱsekundengenauȱregistriert,ȱwelchesȱProgrammȱeingeschaltetȱ
ist.ȱDieȱErgebnisseȱliegenȱfürȱjedesȱeinzelneȱProgrammȱundȱfürȱjedeȱseinerȱSendungenȱamȱ
Morgenȱ nachȱ demȱ Ausstrahlungstagȱ vor.ȱ Soȱ sindȱ schonȱ amȱ Folgetagȱ Einschaltquotenȱ fürȱ
bestimmteȱ Fernsehsendungenȱ verfügbar.ȱ Inȱ derȱ Berichterstattungȱ „Nationaleȱ DarstellunȬ
genȱ Fernsehen“ȱ werdenȱ dannȱ Reichweitenȱ undȱ Hochrechnungenȱ derȱ „Weitestenȱ SeherȬ
kreise“,ȱ derȱ „Seherschaftenȱ proȱ Sendetag“,ȱ „proȱ durchschnittlicherȱ halberȱ Stunde“ȱ sowieȱ
„proȱSendetagȱundȱZeitabschnitt“ȱausgewiesen.ȱȱ

OnlineȬMedienȱ

UmȱdieȱAnzahlȱvonȱOnlineȬNutzernȱzuȱermitteln,ȱgibtȱesȱzahlreicheȱKennzahlen.ȱDurchgeȬ
setztȱhabenȱsichȱletztlichȱdieȱPageȱImpressionsȱundȱdieȱVisits.ȱUmȱauchȱhierȱeineȱObjektiviȬ
tätȱbeiȱdenȱOnlineȬNutzernȱherzustellen,ȱbietetȱdieȱIVWȱdieȱÜberprüfungȱdieserȱKennzahȬ
lenȱan.ȱȱ
138 Zielgruppe Medien: Media Relations

႑ BeiȱdenȱPageȱImpressionsȱ(oderȱSeitenabrufen)ȱwirdȱderȱAbrufȱeinerȱvollständigenȱ
Bildschirmseiteȱgezählt,ȱsofernȱdieseȱvomȱUserȱaktivȱangesteuertȱwurde.ȱJederȱNutzer,ȱ
derȱeineȱHTMLȬSeiteȱaufruft,ȱgeneriertȱ–ȱunabhängigȱdavon,ȱwieȱvieleȱElementeȱaufȱderȱ
HTMLȬSeiteȱgeladenȱwerdenȱ–ȱalsoȱeinenȱSeitenaufruf.ȱRuftȱerȱmehrereȱSeitenȱeinesȱInȬ
ternetauftrittsȱauf,ȱsoȱzählenȱdieseȱalsȱmehrereȱPageȱImpressions.ȱAnhandȱdieserȱZahlȱ
kannȱderȱBetreiberȱderȱWebsiteȱerkennen,ȱwelcheȱSeitenȱseinesȱInternetauftrittsȱwieȱ
häufigȱbesuchtȱwerden.ȱ

႑ UnterȱVisitsȱverstehtȱmanȱdieȱAnzahlȱderȱBesucheȱeinesȱInternetauftritts.ȱJederȱNutzer,ȱ
derȱeineȱWebsiteȱaufruft,ȱgeneriertȱeinenȱVisit.ȱRuftȱerȱweitereȱHTMLȬSeitenȱderȱgleiȬ
chenȱWebsiteȱauf,ȱwirdȱdiesȱnichtȱgezählt.ȱErȱerzeugtȱerstȱdannȱwiederȱeinenȱVisit,ȱ
wennȱerȱdieȱWebsiteȱverlässtȱundȱsieȱnachȱeinerȱgewissenȱZeitspanneȱwiederumȱbeȬ
sucht.ȱAnhandȱderȱVisitsȱkannȱderȱBetreiberȱderȱWebsiteȱerkennen,ȱwieȱhäufigȱseinȱgeȬ
samterȱInternetauftrittȱaufgerufenȱwird.ȱ
ZurȱEinschätzungȱderȱAttraktivitätȱeinerȱWebsiteȱdientȱimȱAllgemeinenȱdieȱSummeȱderȱVisits.ȱ
SieȱhatȱdieȱgrößereȱAussagekraft,ȱdaȱdieȱAnzahlȱderȱPageȱImpressionsȱauchȱdurchȱdieȱStrukȬ
turȱderȱWebsiteȱ(z.ȱB.ȱzusätzlicheȱWerbeȬȱundȱNavigationsȬPages)ȱbeeinflusstȱwerdenȱkann.ȱ

Tipps für die Zusammenstellung von Informationen über Auflagen und Reichweiten

ImȱInternetȱlassenȱsichȱzahlreicheȱInformationenȱüberȱdieȱNutzungȱvonȱverschiedenenȱ
Medienȱ abrufen.ȱ Diesȱ istȱ beiȱ derȱ Zusammenstellungȱ einesȱ Presseverteilersȱ oderȱ zurȱ
EntwicklungȱeinerȱKampagneȱsehrȱhilfreich:ȱ

Print/Onlineȱ

႑ www.ivw.deȱ
AuflagenzahlenȱderȱIVWȬgelistetenȱZeitungenȱundȱZeitschriftenȱsowieȱVisitsȱundȱ
PageȱImpressionsȱderȱgemeldetenȱOnlineȬAngeboteȱ

႑ http://meedia.deȱ
DieȱTopȬ100ȬInternetseitenȱnachȱIVWȬVisitsȱundȱ–PageȬImpressionsȱsowieȱdieȱȱ
TopȬ100ȬZeitschriftenȱnachȱIVWȬAuflageȱundȱMAȬReichweiteȱ

႑ www.gwp.deȱ
InȱderȱLAEȬTitelȬDatenbankȱfindenȱsichȱMAȬ,ȱAWAȬȱundȱLAEȬAngabenȱzuȱdenȱ
wichtigstenȱZeitungenȱundȱZeitschriftenȱderȱWirtschaftspresseȱ

႑ www.awaȬonline.deȱ
ProzentualeȱundȱabsoluteȱReichweitenȱderȱAWAȬgemeldetenȱZeitungenȱundȱZeitȬ
schriftenȱ

႑ www.pzȬonline.deȱ
AuflagenzahlenȱderȱIVWȬgelistetenȱZeitschriftenȱ

႑ www.bdzv.deȱ
Unterȱ„Markttrendsȱ&ȱDaten“ȱSchaubilderȱzurȱReichweitenentwicklungȱundȱzuȱ
weiterenȱZahlenȱderȱZeitungsbrancheȱ
Die Finanzmedienlandschaft 139

TVȱ

႑ www.kress.deȱ
DerȱkressȬQuotencheckȱgibtȱtäglichȱdieȱEinschaltquotenȱdesȱVortagesȱanȱ

႑ http://meedia.deȱ
Aufschlüsselungȱderȱ20ȱmeistgesehenenȱSendungenȱdesȱVortagesȱmitȱabsoluterȱundȱ
prozentualerȱReichweiteȱnachȱZielgruppenȱ

Radioȱ

႑ www.reichweiten.deȱ
DetailreicheȱDatenbankȱmitȱverschiedenenȱHörerzahlenȱundȱReichweitenȱsowieȱeinȱ
GlossarȱmitȱdenȱwichtigstenȱDefinitionenȱ

႑ http://meedia.deȱ
ErgebnisseȱderȱaktuellenȱMAȬRadioȱ

Medienübergreifendȱ

႑ www.mlfz.uniȬkoeln.deȱ
Unterȱ„Medientrends“ȱbietetȱdasȱMedienwissenschaftlicheȱLehrȬȱundȱForschungsȬ
zentrumȱderȱUniversitätȱKölnȱregelmäßigȱinteressanteȱMedientrendsȱinȱFormȱkurzerȱ
PDFsȱ

6.3 Die Finanzmedienlandschaft

EineȱEingrenzungȱundȱBeschreibungȱvonȱFinanzmedienȱistȱnichtȱganzȱeinfach:ȱProblemaȬ
tischȱistȱvorȱallem,ȱdassȱsichȱvieleȱMedienȱzwarȱmitȱFinanzthemenȱauseinandersetzen,ȱaberȱ
nichtȱ ausschließlichȱ undȱ häufigȱ auchȱ nurȱ nebenȱ vielenȱ anderenȱ Themen.ȱ Soȱ tauchenȱ inȱ
diversenȱ Regionalzeitungen,ȱ GeneralȬInterestȬMagazinenȱ sowieȱ RadioȬȱ oderȱ FernsehsenȬ
dernȱregelmäßigȱauchȱFinanzbeiträgeȱauf.ȱInsofernȱmüssenȱsieȱbeiȱderȱFinanzȬPRȱberückȬ
sichtigtȱwerden,ȱobwohlȱsieȱnichtȱzuȱdenȱFinanzmedienȱzählen.ȱ

6.3.1 Die Finanzzeitungen

ZuȱdenȱFinanzzeitungenȱinȱDeutschlandȱwerdenȱüblicherweiseȱfolgendeȱZeitungenȱgezähltȱ
(dieȱaufgeführtenȱAuflagenȱstammenȱvonȱderȱIVWȱIV/2010):ȱ

ȱ
140 Zielgruppe Medien: Media Relations

Tabelle 6.2: Die Finanzzeitungen in Deutschland

Zeitungȱ VerkaufteȱAuflageȱ Erscheintȱ

Handelsblattȱ 136.625ȱ Mo.ȱbisȱFr.ȱ

FTDȱ 100.572ȱ Mo.ȱbisȱFr.ȱ

BörsenȬZeitungȱ Unbekanntȱ Di.ȱbisȱSa.ȱ

ȱ
NebenȱdenȱnationalenȱFinanzzeitungenȱsindȱdarüberȱhinausȱdieȱfolgendenȱinternationalenȱ
Finanzzeitungenȱrelevant:ȱ

Tabelle 6.3: Die bedeutendsten internationalen Finanzzeitungen

Zeitungȱ VerkaufteȱAuflageȱ Erscheintȱ

WallȱStreetȱJournal*ȱ 2.900.000ȱ Mo.ȱbisȱSa.ȱ

FinancialȱTimesȱ 426.000ȱ Mo.ȱbisȱSa.ȱ

Internat.ȱHeraldȱTribuneȱ 241.625ȱ Mo.ȱbisȱSa.ȱ

*ȱWallȱStreetȱJournal,ȱWallȱStreetȱJournalȱEurope,ȱWallȱStreetȱJournalȱAsia,ȱWallȱStreetȱJournalȱOnlineȱ

ZuȱdenȱTageszeitungen,ȱdieȱüberȱeinenȱgrößerenȱFinanzteilȱverfügenȱundȱderenȱBedeutungȱ
fürȱdieȱBerichterstattungȱüberȱFinanzprodukteȱundȱȬorganisationenȱhochȱist,ȱzählenȱinsbeȬ
sondere:ȱ

Tabelle 6.4: Die größten nationalen Tageszeitungen in Deutschland

Zeitungȱ VerkaufteȱAuflageȱ Erscheintȱ

SüddeutscheȱZeitungȱ 428.266ȱ Mo.ȱbisȱSa.ȱ

F.A.Z.ȱ 363.620ȱ Mo.ȱbisȱSa.ȱ

DieȱWelt/Weltȱkompaktȱ 250.328ȱ Mo.ȱbisȱSa.ȱ

ȱ
Auchȱ dieȱ WochenȬȱ bzw.ȱ Sonntagszeitungenȱ verfügenȱ mittlerweileȱ überȱ eineȱ ausgeprägteȱ
Finanzberichterstattung.ȱVonȱRelevanzȱsindȱvorȱallem:ȱ
Die Finanzmedienlandschaft 141

Tabelle 6.5: Die größten Wochen- und Sonntagszeitungen in Deutschland

Zeitungȱ VerkaufteȱAuflageȱ Erscheintȱ

DieȱZeitȱ 504.256ȱ Do.ȱ

WeltȱamȱSonntagȱ 401.671ȱ So.ȱ

F.A.S.ȱ 356.912ȱ So.ȱ

ȱ
Dieȱ Regionalzeitungenȱ sindȱ fürȱ dieȱ FinanzȬPRȱ ebenfallsȱ vonȱ großerȱ Bedeutung.ȱ Auchȱ
wennȱdieȱThemenauswahlȱvonȱRegionalzeitungenȱgrößeresȱAugenmerkȱaufȱdieȱEreignisseȱ
undȱ Belangeȱderȱ jeweiligenȱ Regionȱ legt,ȱverfügenȱ dieseȱüberȱeineȱmitunterȱumfangreicheȱ
Finanzberichterstattung.ȱȱ

Nebenȱ derȱ Finanzberichterstattungȱ imȱ Rahmenȱ derȱ eigentlichenȱ Zeitungȱ veröffentlichenȱ

alleȱhierȱaufgeführtenȱMedienȱauchȱSonderbeilagenȱbzw.ȱSupplements,ȱinȱdenenȱzuȱeinemȱ
bestimmtenȱ Finanzthemaȱ (z.ȱB.ȱ Banken,ȱ Investmentfonds,ȱ Derivate,ȱ Versicherungen,ȱ VerȬ
mögensanlage)ȱ Stellungȱ bezogenȱ wird.ȱ Dieȱ Sonderbeilagenȱ dienenȱ dazu,ȱ einȱ Themaȱ zuȱ
vertiefen.ȱVieleȱihrerȱArtikelȱsindȱGastbeiträge.ȱInwieweitȱGastbeiträgeȱoderȱvonȱdenȱJourȬ
nalistenȱ derȱ entsprechendenȱ Zeitungȱ erstellteȱ Artikelȱ vorherrschen,ȱ istȱ Ausdruckȱ desȱ reȬ
daktionellenȱKonzeptsȱderȱZeitung.ȱ

6.3.2 Die Finanzzeitschriften

ZeitschriftenȱunterteiltȱmanȱüblicherweiseȱinȱfolgendeȱKategorien:ȱ

႑ Publikumszeitschriftenȱ
႑ FachzeitschriftenȱundȱwissenschaftlicheȱZeitschriftenȱ
႑ SpecialȬInterestȬZeitschriftenȱ
႑ VerbandsȬȱundȱKammerzeitschriftenȱ
WirtschaftsȬȱ undȱ Finanzmagazineȱ werdenȱ normalerweiseȱ zuȱ denȱ Publikumszeitschriftenȱ
gezählt,ȱ genausoȱ wieȱ Nachrichtenmagazine,ȱ Populäreȱ Magazine,ȱ Illustrierte,ȱ LifestyleȬ
Magazine,ȱ FrauenȬ,ȱ MännerȬȱ undȱ Jugendzeitschriften,ȱ Regenbogenblätterȱ (Yellowȱ Press),ȱ
Programmzeitschriftenȱ undȱ Stadtmagazine.ȱ Zuȱ denȱ bedeutendstenȱ Finanzzeitschriftenȱ
zählen:ȱ

ȱ
142 Zielgruppe Medien: Media Relations

Tabelle 6.6: Die größten Finanzzeitschriften in Deutschland

Zeitungȱ VerkaufteȱAuflageȱ Erscheintȱ

Wirtschaftswocheȱ 178.042ȱ Wöchentlichȱ

Capitalȱ 169.501ȱ Monatlichȱ

FocusȱMoneyȱ 141.187ȱ Wöchentlichȱ

Euroȱ 108.760ȱ Monatlichȱ

ManagerȱMagazinȱ 104.584ȱ Monatlichȱ

Impulseȱ 101.770ȱ Monatlichȱ

BörseȱOnlineȱ 86.134ȱ Wöchentlichȱ

EuroȱamȱSonntagȱ 76.768ȱ Wöchentlichȱ

DasȱInvestmentȱ 25.909ȱ Monatlichȱ

DerȱAktionärȱ 25.477ȱ Wöchentlichȱ

Financeȱ 14.493ȱ ZehnmalȱimȱJahrȱ

ȱ
NebenȱdiesenȱPublikumszeitschriftenȱlassenȱsichȱFinanzmagazineȱauchȱunterȱdenȱSpecialȬ
InterestȬMagazinenȱ finden.ȱ Hierbeiȱ handeltȱ esȱ sichȱ inȱ allerȱ Regelȱ umȱ Branchenmagazine.ȱ
WichtigeȱPublikationenȱsind:ȱ

႑ ImȱUmfeldȱvonȱBanken:ȱBankȱundȱMarkt,ȱBankenȱ&ȱPartner,ȱBankenȱundȱSparkassen,ȱ
Bankmagazin,ȱDieȱBank,ȱZeitschriftȱfürȱdasȱgesamteȱKreditwesenȱ

႑ ImȱUmfeldȱvonȱVersicherern:ȱAssȱCompact,ȱDieȱRentenversicherung,ȱDieȱVersicheȬ
rungspraxis,ȱVersicherungsjournal,ȱVersicherungsmagazin,ȱVersicherungstip,ȱVersiȬ
cherungswirtschaftȱ

႑ ImȱUmfeldȱvonȱFondsgesellschaften:ȱAssetȱAvenue,ȱBörseȱamȱSonntag,ȱdpn,ȱETFȱMaȬ
gazin,ȱFondsȱExklusiv,ȱFondsȱkompakt,ȱFondsȱProfessionell,ȱInstitutionalȱInvestment,ȱ
InstitutionalȱMoney,ȱPortfolioȱInternational,ȱPortfolioȱInstitutionellȱ

႑ ImȱUmfeldȱvonȱZertifikateemittenten:ȱabsolutȱreport,ȱDerivateȱMagazin,ȱPortfolioȱexȬ
klusiv/Zertifikatejournal,ȱZertifikateport,ȱZertifikateȱReport,ȱZertifikatewocheȱ

႑ ImȱUmfeldȱvonȱFinanzberatungȱundȱȬvertrieb:ȱCash,ȱDerȱfreieȱBerater,ȱDerȱGeldanlageȬ
berater,ȱFinanzbusiness,ȱFinanzwelt,ȱKurs,ȱPerformance,ȱDerȱZertifikateberaterȱ
ȱ
Die Finanzmedienlandschaft 143

DieȱAufzählungȱkannȱnichtȱvollständigȱsein,ȱüberlapptȱsichȱzumȱTeilȱundȱistȱohnehinȱfürȱ
dieȱ entsprechendeȱ PRȬZielsetzungȱ anzupassen.ȱ Diesȱ giltȱ insbesondereȱ fürȱ dieȱ SpecialȬ
InterestȬTitel,ȱ vonȱ denenȱ eineȱ nahezuȱ unüberschaubareȱ Anzahlȱ vorliegt.ȱ Zuȱ denkenȱ istȱ
beispielsweiseȱnochȱanȱKundenȬȱundȱMitarbeitermagazineȱvonȱanderenȱFinanzorganisatiȬ
onenȱoderȱdieȱzahlreichenȱVerbandsȬȱundȱKammerzeitschriften.ȱInwieweitȱdieseȱweiterenȱ
Titelȱ zumȱ relevantenȱ MedienȬSampleȱ gehören,ȱ ist,ȱ wieȱ erwähnt,ȱ vonȱ denȱ jeweiligenȱ PRȬ
Zielsetzungenȱabhängig.ȱ

6.3.3 Die Finanz-Rundfunk- und Fernsehsender

Radioȱ undȱ Fernsehenȱ sindȱ Massenmedienȱ mitȱ nahezuȱ umfassenderȱ Verbreitung.ȱ Esȱ gibtȱ
kaumȱ eineȱ Wohnungȱ oderȱ einȱ Büro,ȱ woȱ nichtȱ mindestensȱ einȱ Empfangsgerätȱ stehtȱ undȱ
genutztȱwird.ȱDasȱAutoradioȱgehörtȱzurȱStandardausrüstungȱderȱHerstellerȱundȱinȱvielenȱ
Haushaltenȱ gibtȱ esȱ mehrȱ Fernsehapparateȱ alsȱ Personen.ȱ Auchȱ inȱ Krankenhäusernȱ undȱ
Seniorenheimenȱ sindȱ individuellȱ oderȱ gemeinschaftlichȱ genutzteȱ RadioȬȱ undȱ TVȬGeräteȱ
selbstverständlich.ȱ

ReineȱFinanzsenderȱgibtȱesȱinȱDeutschlandȱwederȱimȱFernsehenȱnochȱimȱHörfunk,ȱjedochȱ
einigeȱWirtschaftssender,ȱzuȱderenȱProgrammȱauchȱeineȱumfangreicheȱFinanzberichterstatȬ
tungȱgehört.ȱImȱHörfunkȱzählenȱhierzuȱfolgendeȱSender:ȱ

Tabelle 6.7: Die größten Hörfunksender mit Finanz- und Wirtschaftsthemen

Senderȱ Anstaltȱ

B5ȱaktuellȱ BayerischerȱRundfunkȱ(BR)ȱ

mdrȱinfoȱ MitteldeutscherȱRundfunkȱ(MDR)ȱ

infoRADIOȱ RundfunkȱBerlinȬBrandenburgȱ(RBB)ȱ

NDRȱinfoȱ NorddeutscherȱRundfunkȱ(NDR)ȱ

hrȬinfoȱ HessischerȱRundfunkȱ(HR)ȱ

SWRȱCont.Raȱ Südwestrundfunkȱ(SWR)ȱ

ȱ
Imȱ Fernsehenȱ habenȱ folgendeȱ Senderȱ bzw.ȱ Formateȱ eineȱ nennenswerteȱ FinanzberichterȬ
stattung:ȱ
144 Zielgruppe Medien: Media Relations

Tabelle 6.8 Bedeutende Fernsehformate mit Finanz- und Wirtschaftsthemen

Senderȱ Formateȱ

ARDȱ Börseȱ imȱ Ersten,ȱ Ratgeberȱ Geld,ȱ Plusminus,ȱ Mittagsmagazin,ȱ

Frühstücksmagazinȱ

ZDFȱ Wiso,ȱMittagsmagazin,ȱ3satȱBörse,ȱFrühstücksmagazinȱ

nȬtvȱ MärkteȱamȱMorgen,ȱTelebörse,ȱdiverseȱRatgeberformateȱ

N24ȱ BörseȱamȱMittag,ȱBörseȱamȱAbend,ȱWirtschaftȱundȱBörseȱ

6.3.4 Die Finanzwebsites

OnlineȬMedienȱhabenȱinȱdenȱvergangenenȱJahrenȱeineȱrasanteȱEntwicklungȱerfahren.ȱDiesȱ
giltȱauchȱfürȱOnlineȬMedien,ȱdieȱsichȱaufȱFinanzdatenȱbzw.ȱaufȱFinanznachrichtenȱspezialiȬ
siertȱ haben.ȱ Mittlerweileȱ gibtȱ esȱ eineȱ Fülleȱ unterschiedlichsterȱ Angebote,ȱ dieȱ nurȱ nochȱ
schwerȱ zuȱ überblicken,ȱ geschweigeȱ dennȱ zuȱ kategorisierenȱ sind.ȱ Zuȱ unterscheidenȱ sindȱ
jedochȱgrundsätzlichȱdieȱWebsitesȱderȱFinanzmedienȱsowieȱeigensȱentwickelteȱFinanzporȬ
tale.ȱ Mittlerweileȱ verfügtȱ jederȱ Verlagȱ überȱ einȱ eigenständigesȱ OnlineȬAngebot.ȱ Dieȱ AusȬ
gestaltungȱ istȱ jedochȱ sehrȱ unterschiedlich.ȱ Manchmalȱ dienenȱ dieȱ OnlineȬAngeboteȱ ledigȬ
lichȱdazu,ȱdieȱPrinterzeugnisseȱmitȱDatenȱzuȱergänzenȱoderȱInformationenȱüberȱdenȱBezugȱ
bzw.ȱ dieȱ redaktionelleȱ Ausrichtungȱ derȱ Printausgabeȱ bereitzustellen.ȱ Andereȱ OnlineȬ
Angeboteȱ dagegenȱ werdenȱ vonȱ einerȱ eigenenȱ Redaktionȱ entwickeltȱ undȱ sindȱ gegenüberȱ
demȱPrinterzeugnisȱsehrȱselbstständigȱundȱergänzenȱdieses.ȱBeispieleȱfürȱOnlineȬAngeboteȱ
derȱ Verlageȱ mitȱ umfangreichenȱ Finanzinformationenȱ sindȱ Spiegelȱ Online,ȱ HandelsȬ
blatt.com,ȱFAZ.netȱoderȱftd.de.ȱ

Unterȱ Finanzportalenȱ verstehtȱ manȱ dagegenȱ Internetseiten,ȱ dieȱ FinanzȬȱ undȱ WirtschaftsȬ
nachrichten,ȱ Informationenȱ zumȱ internationalenȱ Börsenhandelȱ undȱ Kursinformationenȱ
bereitstellen.ȱ Dasȱ Leistungsspektrumȱ derȱ meistȱ bankenunabhängigenȱ Finanzportaleȱ kannȱ
sehrȱstarkȱvariieren;ȱsieȱversorgenȱjedochȱihreȱNutzerȱregelmäßigȱmitȱaktuellenȱKursȬȱundȱ
Chartinformationenȱvonȱz.ȱB.ȱAktien,ȱFondsȱundȱDerivatenȱundȱbietenȱSuchfunktionenȱfürȱ
börsennotierteȱ Wertpapiere.ȱ Dieȱ Kursinformationenȱ werdenȱ inȱ allerȱ Regelȱ kostenlosȱ alsȱ
NeartimeȬKurseȱ (häufigȱ mitȱ einerȱ 15Ȭminütigenȱ Zeitverzögerung)ȱ dargestellt.ȱ Werdenȱ
RealtimeȬKurseȱangeboten,ȱistȱdasȱAngebotȱhäufigȱkostenpflichtigȱoderȱnurȱfürȱregistrierteȱ
Userȱzugänglich.ȱDarüberȱhinausȱbietenȱFinanzportaleȱoftȱdieȱMöglichkeitȱan,ȱeineȱWatchȬȱ
oderȱ Portfoliolistȱ zuȱ führen,ȱ mitȱ derȱ ausgewählteȱ Werteȱ oderȱ dasȱ eigeneȱ Depotȱ verfolgtȱ
werdenȱ kann.ȱ Somitȱ istȱ esȱ auchȱ Privatanlegernȱ möglich,ȱ sichȱ direktȱ vomȱ heimischenȱ PCȱ
ausȱ überȱ dasȱ weltweiteȱ Börsengeschehenȱ zuȱ informierenȱ undȱ aktivȱ daranȱ teilzunehmen.ȱ
HäufigȱwerdenȱvonȱdiesenȱPortalenȱweitereȱServicesȱundȱFunktionalitätenȱangeboten,ȱdieȱ
dieȱ Sucheȱ undȱ Analyseȱ vonȱ Wertpapierenȱ vereinfachenȱ sowieȱ dieȱ Fachterminiȱ derȱ BörȬ
senweltȱ erklären.ȱ Zuȱ denȱ amȱ häufigstenȱ besuchtenȱ Finanzportalenȱ zählenȱ onvista.de,ȱ fiȬ
nanztreff.de,ȱfinanzen.netȱundȱwallstreetȬonline.de.ȱ
Die Finanzmedienlandschaft 145

Nebenȱ denȱ aufgeführtenȱ OnlineȬMedienȱ sindȱ insbesondereȱ Branchenportaleȱ vonȱ hoherȱ

Bedeutung.ȱDazuȱzählenȱbeispielsweiseȱdieȱWebsitesȱfolgenderȱVerbände:ȱderȱBundesverȬ
bandȱ deutscherȱ Bankenȱ e.V.ȱ (BdB),ȱ derȱ Bundesverbandȱ derȱ Deutschenȱ Volksbankenȱ undȱ
Raiffeisenbankenȱe.V.ȱ(BVR),ȱderȱDeutscheȱSparkassenȬȱundȱGiroverbandȱe.V.ȱ(DSGV),ȱderȱ
Verbandȱ derȱ Auslandsbankenȱ inȱ Deutschlandȱ e.V.,ȱ derȱ Gesamtverbandȱ derȱ Deutschenȱ
Versicherungswirtschaftȱ e.V.ȱ (GDV),ȱ derȱ Bundesverbandȱ Investmentȱ undȱ Assetȱ ManageȬ
mentȱe.V.ȱ(BVI)ȱundȱdasȱDeutscheȱAktieninstitutȱe.V.ȱ(DAI).ȱ

6.3.5 Die Nachrichtenagenturen

Nachrichtenagenturenȱ (Presseagenturen)ȱ sindȱ Unternehmen,ȱ dieȱ Nachrichtenȱ sammeln,ȱ
bearbeitenȱundȱalsȱvorgefertigteȱMeldungenȱweiterverkaufen;ȱmanȱkönnteȱsieȱauchȱNachȬ
richtengroßhändlerȱ nennen.ȱ Zuȱ ihrenȱ Kundenȱ zählenȱ insbesondereȱ Medienȱ sowieȱ UnterȬ
nehmen,ȱ Verbändeȱ undȱ Regierungsstellen.ȱ Derȱ Vorteilȱ derȱ Nachrichtenagenturenȱ bestehtȱ
inȱ derȱ weltweitenȱ oderȱ zumindestȱ nationalenȱ Präsenz,ȱ inȱ derȱ großenȱ Bandbreiteȱ anȱ TheȬ
menȱundȱinȱderȱschnellenȱLieferungȱvonȱBerichtenȱüberȱaktuelleȱEreignisse.ȱIhreȱKundenȱ
müssenȱ alsoȱ nichtȱ selbstȱ vorȱ Ortȱ sein,ȱ denȱ Nachrichtenwertȱ vonȱ Ereignissenȱ einschätzenȱ
undȱBerichteȱerstellen.ȱȱ

Typischerweiseȱ ordnenȱ dieȱ Nachrichtenagenturenȱ dieȱ Meldungenȱ verschiedenenȱ KategoȬ

rienȱ(Diensten)ȱzu.ȱIhreȱKundenȱwählenȱihrenȱInteressenȱentsprechendȱaus,ȱwelcheȱdieserȱ
Diensteȱ sieȱ abonnieren.ȱ Ausȱ denȱ eingehendenȱ Meldungenȱ treffenȱ sieȱ dannȱ eineȱ zuȱ ihrerȱ
PublikationȱpassendeȱAuswahl,ȱfügenȱdenȱArtikelnȱeigeneȱRechercheergebnisseȱundȱInforȬ
mationenȱhinzuȱoderȱübernehmenȱdieseȱeinfachȱwortwörtlich.ȱDadurch,ȱdassȱdieȱMeldunȬ
genȱinȱdruckfertigerȱFassungȱgeliefertȱwerden,ȱistȱeineȱunveränderteȱÜbernahmeȱmöglich.ȱ

Zurzeitȱgibtȱesȱüberȱ180ȱNachrichtenagenturenȱweltweit,ȱvonȱdenenȱdieȱmeistenȱallerdingsȱ
nurȱdenȱPressemarktȱihresȱeigenenȱLandesȱversorgen.ȱBezüglichȱderȱRechtsformȱbestehenȱ
großeȱ Unterschiede:ȱ Soȱ sindȱ Presseagenturenȱ manchmalȱ Behördenȱ beziehungsweiseȱ
Staatsunternehmen,ȱwieȱz.ȱB.ȱdieȱiranischeȱIslamicȱRepublicȱNewsȱAgencyȱ(IRNA)ȱoderȱdieȱ
chinesischeȱ Xinhua.ȱ Sieȱ könnenȱ aberȱ auchȱ genossenschaftlichȱ organisiertȱ sein,ȱ wieȱ Theȱ
Associatedȱ Pressȱ (AP),ȱ oderȱ privatwirtschaftlich,ȱ wieȱ Reutersȱ Newsȱ oderȱ derȱ Deutscheȱ
Depeschendienstȱ (ddp).ȱ Dieȱ bedeutendsteȱ deutscheȱ PresseȬAgentur,ȱ dieȱ dpa,ȱ istȱ eineȱ GeȬ
sellschaftȱ mitȱ beschränkterȱ Haftung,ȱ derenȱ Stammkapitalȱ vonȱ rundȱ 190ȱ Gesellschaftern,ȱ
allesamtȱMedienunternehmen,ȱgetragenȱwird.ȱ

Deutschlandȱ istȱ dasȱ Landȱ mitȱ denȱ meistenȱ Nachrichtenagenturenȱ inȱ seinerȱ eigenenȱ SpraȬ
che.ȱDieȱerwähnteȱDeutscheȱPresseȬAgenturȱ(dpa)ȱliefertȱalsȱeinzigeȱdeutscheȱNachrichtenȬ
agenturȱeinenȱkomplettenȱNachrichtendienstȱmitȱinternationalenȱundȱnationalenȱNachrichȬ
tenȱ fürȱ alleȱ Ressorts,ȱ denȱ dpaȬBasisdienst.ȱ Zwölfȱ Landesdiensteȱ sorgenȱ fürȱ dieȱ regionaleȱ
Abdeckung.ȱ

Nebenȱ demȱ dpaȬBasisdienstȱ bietetȱ dieȱ dpaȱ zahlreicheȱ weitereȱ Diensteȱ an:ȱ Derȱ dpaȬ
Themendienstȱ erstelltȱ Meldungenȱ undȱ Berichteȱ fürȱ dieȱ Themenseitenȱ undȱ Beilagenȱ derȱ
Tageszeitungenȱ sowieȱ fürȱ RadioȬȱ undȱ Fernsehsender.ȱ Dieȱ dpaȬinfocomȱ bietetȱ onlineȬ
146 Zielgruppe Medien: Media Relations

optimierteȱ Inhalteȱ fürȱ OnlineȬMedienȱ an.ȱ Fürȱ Radiosenderȱ bietetȱ derȱ dpaȬAudiodienstȱ
sendefertigeȱ Berichte,ȱ undȱ derȱ dpaȬBildfunkȱ sendetȱ täglichȱ rundȱ 350ȱ neueȱ Farbfotosȱ ausȱ
allenȱLändern.ȱWährendȱdieseȱDiensteȱ100ȬprozentigeȱTöchterȱderȱdpaȱsind,ȱstelltȱdieȱdpaȬ
AFX,ȱ dieȱ sichȱ aufȱ WirtschaftsȬȱ undȱ Finanznachrichtenȱ konzentriert,ȱ eineȱ 50Ȭprozentigeȱ
Beteiligungȱdar.ȱ

Mitȱ ihremȱ Basisdienstȱ istȱ dieȱ dpaȱ Marktführerinȱ undȱ fürȱ dieȱ meistenȱ Tageszeitungenȱ dieȱ
sogenannteȱPrimäragentur.ȱDerzeitȱsindȱnurȱwenigeȱTageszeitungenȱinȱDeutschlandȱnichtȱ
Kundenȱ derȱ dpa.ȱ Daȱ dieȱ Redaktionenȱ durchschnittlichȱ 2,5ȱ Basisdiensteȱ abonnieren,ȱ
herrschtȱunterȱdenȱKomplementäragenturenȱgroßeȱKonkurrenz.ȱȱ

Dieȱ fürȱ dieȱ Finanzberichterstattungȱ wichtigstenȱ Nachrichtenagenturenȱ inȱ Deutschlandȱ

sind:ȱ

Tabelle 6.9: Die bedeutendsten Nachrichtenagenturen in Deutschland

Nachrichtenagenturȱ Ursprungslandȱ

AFPȱ(AgenceȱFranceȬPresse)ȱ Frankreichȱ

APȱ(TheȱAssociatedȱPress)ȱ USAȱ

ddpȱ(DeutscherȱDepeschendienst)ȱ Deutschlandȱ

DowȱJonesȱNewsȱ USAȱ

dpaȱ(DeutscheȱPresseȬAgentur)ȱ Deutschlandȱ

ReutersȱNewsȱ Großbritannienȱ

BloombergȱNewsȱ USAȱ

6.4 Der Arbeitsalltag von Wirtschafts- und

Finanzjournalisten
Dieȱ Aufgabeȱ einesȱ WirtschaftsȬȱ undȱ Finanzjournalistenȱ istȱ es,ȱ Nachrichtenȱ zuȱ finden,ȱ zuȱ
entwickeln,ȱ zuȱ recherchierenȱ undȱ zuȱ veröffentlichen.ȱ Vorȱ allemȱ tagesaktuellȱ arbeitendeȱ
WirtschaftsȬȱ undȱ Finanzjournalistenȱ sindȱ einemȱ hohenȱ Zeitdruckȱ ausgesetzt.ȱ Diesȱ führtȱ
dazu,ȱ dassȱ dieȱ meistenȱ Nachrichten,ȱ dieȱ einȱ WirtschaftsȬȱ undȱ Finanzjournalistȱ bearbeitet,ȱ
vonȱaußenȱinȱdieȱRedaktionȱhineingetragenȱwerden,ȱz.ȱB.ȱüberȱTickernachrichtenȱ(MeldunȬ
genȱvonȱNachrichtenagenturen),ȱPressemitteilungen,ȱInterviewangebote,ȱPressekonferenzȬ
termine,ȱ Hinweiseȱ derȱ Mediennutzerȱ oderȱ Berichteȱ andererȱ Publikationen.ȱ Liegenȱ besonȬ
Der Arbeitsalltag von Wirtschafts- und Finanzjournalisten 147

dereȱEreignisseȱvor,ȱwieȱeineȱBilanzpressekonferenz,ȱeineȱHauptversammlung,ȱeineȱFusionȱ
oderȱ Übernahme,ȱ neueȱ bedeutendeȱ Unternehmenszahlenȱ undȱ dergleichenȱ mehr,ȱ istȱ dieȱ
Themenfindungȱschnellȱabgeschlossen.ȱ

Seltenerȱ istȱ einȱ Initiativjournalismus,ȱ beiȱ demȱ derȱ Journalistȱ nichtȱ nurȱ reagiert,ȱ sondernȱ
vonȱ sichȱ ausȱ aktivȱ wirdȱ undȱ einȱ Themaȱ entwickelt.ȱ Diesȱ istȱ ganzȱ sicherȱ dieȱ „Kür“ȱ undȱ
vermutlichȱ fürȱ dieȱ meistenȱ Journalistenȱ auchȱ derȱ interessantesteȱ Teilȱ ihresȱ Berufs.ȱ Auchȱ
hierȱ kommtȱ derȱ ersteȱ Impulsȱ inȱ allerȱ Regelȱ vonȱ externerȱ Seite;ȱ derȱ Journalistȱ wirdȱ dasȱ
ThemaȱaberȱausȱeigenerȱMotivationȱundȱzuȱeinemȱselbstȱbestimmtenȱZeitpunktȱaufgreifen.ȱ
Erȱ wirdȱ hierzuȱ beispielsweiseȱ seineȱ Informantenȱ regelmäßigȱ nachȱ bestimmtenȱ Themenȱ
befragen,ȱ einenȱ möglichenȱ Trendȱ aufzuspürenȱ versuchenȱ oderȱ zuȱ erwartendeȱ Ereignisseȱ
(z.ȱB.ȱFusionen,ȱInsolvenzen,ȱStrategiewechsel,ȱPersonalien)ȱimȱVorfeldȱbeleuchten.ȱ

Unabhängigȱ davon,ȱ obȱ derȱ Journalistȱ nunȱ passivȱ oderȱ aktivȱ Themenȱ aufgreift,ȱ stehtȱ imȱ
Mittelpunktȱ seinerȱ Tätigkeitenȱ immerȱ dieȱ Recherche.ȱ Dabeiȱ stehtȱ geradeȱ derȱ WirtschaftsȬȱ
undȱ Finanzjournalistȱ unterȱ besonderemȱ Zeitdruck,ȱ daȱ Finanznachrichtenȱ inȱ allerȱ Regelȱ
eineȱkurzeȱHalbwertszeitȱhabenȱundȱsichȱüberȱdieȱelektronischenȱMedienȱraschȱverbreiten.ȱ
DaherȱbleibtȱrelativȱwenigȱZeitȱfürȱRechercheaktivitäten.ȱ

Vonȱ zentralerȱ Bedeutungȱ fürȱ denȱ WirtschaftsȬȱ undȱ Finanzjournalistenȱ istȱ zunächstȱ dieȱ
Frage:ȱIstȱdieȱihmȱgegebeneȱInformationȱüberhauptȱzutreffend?ȱDazuȱsuchtȱerȱAntwortenȱ
aufȱ dieȱ erstenȱ vierȱ „W“ȬFragen,ȱ nämlich:ȱ Wer?ȱ Was?ȱ Wann?ȱ Wo?ȱ Dieseȱ Fragenȱ wirdȱ einȱ
guterȱJournalistȱzunächstȱklären,ȱinȱallerȱRegelȱwirdȱerȱdieȱBetroffenenȱselbstȱfragen,ȱd.ȱh.ȱ
anrufen.ȱDarüberȱhinausȱwirdȱerȱauszuschließenȱversuchen,ȱdassȱdieȱNachrichtȱirgendwelȬ
cheȱFehlerȱenthält,ȱdieȱderȱAutorȱderȱNachrichtenȱoderȱderjenige,ȱderȱsieȱweiterverbreitetȱ
hatȱ(„Einerȱschreibtȱvomȱanderenȱab“),ȱverursachtȱhat.ȱ

ZeigtȱsichȱnachȱdieserȱerstenȱRecherche,ȱdassȱdasȱThemaȱvonȱgrößererȱBedeutungȱist,ȱwirdȱ
derȱJournalistȱtiefergehendȱnachforschen.ȱErȱwirdȱalsoȱdasȱ„Wie?“ȱundȱdasȱ„Warum?“ȱzuȱ
klärenȱversuchen.ȱAußerdemȱwirdȱerȱsichȱüberȱdieȱFolgenȱGedankenȱmachen.ȱDabeiȱwirdȱ
einȱJournalistȱimmerȱeineȱ(HypoȬ)TheseȱimȱHinterkopfȱhabenȱundȱdieserȱdurchȱzusätzlicheȱ
Recherchenȱ gezieltȱ nachgehen,ȱ umȱ Skandale,ȱ Fehlentwicklungenȱ oderȱ sonstigeȱ positiveȱ
undȱnegativeȱKonsequenzenȱfrühzeitigȱzuȱermitteln.ȱ

Ausȱ PRȬSichtȱ istȱ vorȱ allemȱ interessant,ȱ aufȱ welcheȱ Quellenȱ einȱ WirtschaftsȬȱ undȱ FinanzȬ
journalistȱ beiȱ seinenȱ Recherchenȱ zurückgreift.ȱ Umfragenȱ undȱ Untersuchungenȱ belegenȱ
immerȱ wieder,ȱ dassȱ zuȱ denȱ erstenȱ Aktivitätenȱ vonȱ Journalistenȱ derȱ Anrufȱ beiȱ derȱ PRȬ
Abteilungȱ derȱ entsprechendenȱ Organisationȱ gehört.ȱ Erreichbarkeit,ȱ Serviceorientierungȱ
gegenüberȱJournalistenȱundȱdasȱVorhaltenȱvonȱentsprechendenȱInformationenȱsindȱdaherȱ
absoluteȱ Notwendigkeitenȱ einerȱ erfolgreichenȱ PR.ȱ Diesȱ giltȱ natürlichȱ insbesondereȱ dann,ȱ
wennȱgeradeȱeineȱNachrichtȱvonȱderȱOrganisationȱinȱdieȱMedienȱgegebenȱwurdeȱundȱdieȱ
WahrscheinlichkeitȱeinerȱReaktionȱvonȱSeitenȱderȱJournalistenȱhochȱist.ȱ

DieȱzweitwichtigsteȱQuelleȱistȱdasȱInternet,ȱundȱhierzuȱzähltȱauchȱdieȱInternetpräsenzȱderȱ
entsprechendenȱOrganisation.ȱEineȱUmfrageȱdesȱMarktforschungsinstitutsȱSmartȱResearchȱ
kamȱzuȱdemȱErgebnis,ȱdassȱfürȱ95ȱProzentȱderȱ2.700ȱbefragtenȱJournalistenȱinȱDeutschlandȱ
148 Zielgruppe Medien: Media Relations

dieȱ Arbeitȱ mitȱ Googleȱ „sehrȱ wichtig“ȱ oderȱ „wichtig“ȱ sei.ȱ Dasȱ OnlineȬArchivȱ derȱ eigenenȱ
Redaktionȱfolgtȱmitȱ87ȱProzent,ȱdichtȱgefolgtȱvonȱderȱInternetpräsenzȱderȱOrganisationȱmitȱ
86ȱProzent.ȱ Vonȱ Journalistenȱ geschätztȱ istȱ auchȱ dieȱ OnlineȬEnzyklopädieȱ Wikipediaȱ
(74ȱProzent).ȱ Erstȱ mitȱ weitemȱ Abstandȱ folgenȱ dannȱ RSSȬNewsfeedsȱ undȱ NewsȬAlertȬ
Dienste,ȱBlogs,ȱSocialȬMediaȬForenȱwieȱFacebook,ȱXing,ȱFlickrȱoderȱYouTube,ȱundȱschließȬ
lichȱTwitter.ȱ

Obwohlȱ dieȱ Websitesȱ vonȱ Organisationenȱ gerneȱ zurȱ Rechercheȱ herangezogenȱ werden,ȱ
äußernȱJournalistenȱimmerȱwiederȱihreȱUnzufriedenheitȱmitȱdenȱInhaltenȱundȱderȱAusgeȬ
staltungȱ derȱ Seiten.ȱ Bemängeltȱ wirdȱ häufig,ȱ dassȱ Fakten,ȱ Hintergrundinformationenȱ undȱ
Kontaktdatenȱfehlen,ȱTexteȱschwerȱverständlichȱsindȱundȱLinksȱzuȱweiterführendenȱQuelȬ
lenȱnichtȱaufgeführtȱsind.ȱVieleȱJournalistenȱwünschenȱsichȱauchȱdruckȬȱundȱpressefähigeȱ
Bilderȱ undȱ einȱ Pressearchiv.ȱ Übersichtlichkeitȱ undȱ Aktualitätȱ spielenȱ eineȱ ebensoȱ großeȱ
Rolle.ȱAuchȱhierausȱlassenȱsichȱzahlreicheȱSchlussfolgerungenȱfürȱeineȱvorbildlicheȱMediȬ
enarbeitȱableiten.ȱ

Nebenȱ derȱ PRȬAbteilungȱ undȱ demȱ Internetȱ habenȱ auchȱ Geschäftsberichteȱ sowieȱ direkteȱ
Gesprächeȱ mitȱ derȱ Geschäftsleitungȱ oderȱ demȱ Betriebsratȱ eineȱ hoheȱ Bedeutung.ȱ Wunschȱ
undȱRealitätȱklaffenȱhierȱaberȱweitȱauseinander.ȱUmgekehrtȱistȱesȱdagegenȱbeiȱGesprächenȱ
mitȱderȱGeschäftsleitung:ȱJournalistenȱwürdenȱimȱAllgemeinenȱgerneȱhäufigerȱmitȱVertreȬ
ternȱderȱGeschäftsleitungȱsprechen,ȱalsȱihnenȱangebotenȱwird.ȱ

6.5 Das Verhältnis zwischen den Finanzmedien

und PR
Inwieweitȱ PRȱ dieȱ Medienberichterstattungȱ dominiert,ȱ darüberȱ gibtȱ esȱ sehrȱ unterschiedliȬ
cheȱMeinungen.ȱEinigeȱStudienȱkommenȱzuȱdemȱErgebnis,ȱdassȱzweiȱDrittelȱderȱMedienarȬ
tikelȱ undȱ Sendeinhalteȱ vonȱ PRȬAktivitätenȱ initiiertȱ sind.ȱ Andereȱ Untersuchungenȱ gebenȱ
sogarȱ90ȱProzentȱan.ȱGleichgültig,ȱwieȱhochȱdieȱZahlȱnunȱgenauȱistȱundȱwasȱmanȱbeiȱdieȬ
senȱUntersuchungenȱimȱEinzelnenȱunterȱ„PRȬAktivitäten“ȱundȱ„initiiert“ȱversteht:ȱDieȱImȬ
pulseȱfürȱeineȱBerichterstattungȱkommenȱzuȱeinemȱsehrȱgroßenȱTeilȱausȱdemȱBereichȱderȱ
PR.ȱTrotzdemȱistȱdasȱVerhältnisȱzwischenȱJournalistenȱundȱPRȬVerantwortlichenȱnichtȱunȬ
getrübt.ȱUndȱdiesȱgiltȱimȱBereichȱdesȱWirtschaftsȬȱundȱFinanzjournalismusȱganzȱbesonders.ȱ

DieȱVorbehalteȱderȱJournalistenȱgegenüberȱderȱPRȱkommenȱnatürlichȱnichtȱvonȱungefähr.ȱ
PRȬVerantwortlicheȱagierenȱstetsȱimȱInteresseȱihrerȱAuftraggeber;ȱundȱihrȱZielȱistȱes,ȱihreȱ
Botschaftenȱdurchzubringen.ȱSieȱsindȱwederȱunabhängigȱnochȱüberparteilich.ȱFürȱJournaȬ
listenȱistȱdagegenȱdieȱFreiheitȱundȱUngebundenheitȱderȱBerichterstattungȱeinȱunverrückbaȬ
resȱ Gutȱ undȱ sogarȱ verfassungsrechtlichȱ geschützt.ȱ Dementsprechendȱ verfolgenȱ PRȬ
VerantwortlicheȱundȱJournalistenȱunterschiedlicheȱZieleȱundȱInteressen.ȱ

Esȱ liegtȱ inȱ derȱ Naturȱ derȱ Sache,ȱ dassȱ Öffentlichkeitsarbeiterȱ dazuȱ tendieren,ȱ gerneȱ undȱ
bereitwilligȱ Informationenȱ überȱ dieȱ Organisationȱ herauszugeben,ȱ wennȱ dieȱ WahrscheinȬ
lichkeitȱ hochȱ ist,ȱ dassȱ esȱ (dadurch)ȱ inȱ einemȱ positivenȱ oderȱ inȱ einemȱ vonȱ derȱ ÖffentlichȬ
Das Verhältnis zwischen den Finanzmedien und PR 149

keitsarbeitȱ gewünschtenȱ Umfeldȱ erscheint.ȱ Sollteȱ dieȱ Wahrscheinlichkeitȱ hochȱ sein,ȱ dassȱ
dieȱ Organisationȱ inȱ einemȱ wieȱ auchȱ immerȱ geartetenȱ negativenȱ Umfeldȱ inȱ denȱ Medienȱ
erscheint,ȱtendierenȱÖffentlichkeitsarbeiterȱdazu,ȱeherȱwenigeȱInformationenȱbereitzustelȬ
len.ȱSelbstverständlichȱistȱdieserȱMechanismusȱJournalistenȱsehrȱwohlȱbekannt,ȱundȱdaherȱ
sindȱ sieȱ –ȱ undȱ dasȱ istȱ inȱ einemȱ freiheitlichenȱ Systemȱ nurȱ gutȱ soȱ –ȱ gegenüberȱ denȱ PRȬ
MitarbeiternȱundȱdenȱvonȱihnenȱbeauftragtenȱPRȬAgenturenȱmisstrauischȱundȱkritisch.ȱ

Wennȱ sichȱ dannȱ dieȱ Öffentlichkeitsarbeiterȱ gegenüberȱ Journalistenȱ alsȱ wenigȱ kompetent,ȱ
unzuverlässigȱundȱnurȱaufȱihrenȱeigenenȱVorteilȱbedachtȱerweisen,ȱistȱesȱnichtȱverwunderȬ
lich,ȱ dassȱ Journalistenȱ einȱ negativesȱ Bildȱ vonȱ Öffentlichkeitsarbeiternȱ erhalten.ȱ Undȱ tatȬ
sächlichȱzeigenȱUmfragenȱunterȱJournalisten,ȱdassȱsieȱvielȱzuȱhäufigȱvonȱÖffentlichkeitsarȬ
beiternȱundȱinsbesondereȱauchȱvonȱPRȬAgenturenȱenttäuschtȱsind.ȱ

SoȱbemängelnȱeinerȱUmfrageȱderȱDr.ȱDoeblinȱGesellschaftȱfürȱWirtschaftskommunikationȱ
ausȱdemȱJahrȱ2010ȱweitȱüberȱdieȱHälfteȱderȱWirtschaftsjournalisten,ȱdassȱbeiȱPRȬAgenturenȱ
oftȱ dasȱ wirtschaftlicheȱ Fachwissenȱ fehlt;ȱ undȱ nurȱ 20ȱProzentȱ derȱ Wirtschaftsjournalistenȱ
sehenȱPRȬAgenturenȱalsȱunentbehrlicheȱKontaktpartnerȱan.ȱȱ

Umgekehrtȱ gibtȱ esȱ natürlichȱ auchȱ Ressentimentsȱ vonȱ Öffentlichkeitsarbeiternȱ gegenüberȱ

Journalisten.ȱ Dieseȱ entstehenȱ insbesondereȱ dann,ȱ wennȱ sichȱ Journalistenȱ alsȱ arrogant,ȱ
wenigȱ kooperativȱ oderȱ wenigȱ kompetentȱ zeigen.ȱ Werdenȱ darüberȱ hinausȱ Absprachenȱ
nichtȱeingehaltenȱ(z.ȱB.ȱVeröffentlichungsfristen)ȱoderȱAussagenȱwiderȱbesseresȱWissenȱausȱ
demȱ Zusammenhangȱ gerissen,ȱ falschȱ wiedergegebenȱ oderȱ inȱ reißerischeȱ Storysȱ verpackt,ȱ
hatȱ derȱ entsprechendeȱ Journalistȱ seinenȱ Rufȱ schnellȱ ruiniert.ȱ Aufȱ PRȬSeiteȱ wirdȱ manȱ sichȱ
daherȱ sehrȱ genauȱ überlegen,ȱ wieȱ weitȱ dieȱ Zusammenarbeitȱ mitȱ diesemȱ Journalistenȱ dasȱ
nächsteȱMalȱgehenȱsoll.ȱ

Trotzȱ diesesȱ grundsätzlichenȱ Spannungsverhältnissesȱ sindȱ sichȱ Journalistenȱ undȱ ÖffentȬ

lichkeitsarbeiterȱinȱihrerȱArbeitȱrechtȱnahe.ȱJournalistenȱwerdenȱanȱihrenȱBeiträgenȱgemesȬ
sen,ȱsieȱmüssenȱalsoȱinteressanteȱZeitungenȱundȱMagazineȱbzw.ȱansprechendeȱRadioȬȱundȱ
TVȬSendungenȱ produzierenȱ undȱ spannendeȱ Reportagenȱ liefern.ȱ Undȱ diesȱ allesȱ unterȱ erȬ
heblichemȱ Zeitdruck.ȱ Ohneȱ Hinweise,ȱ Nachrichtenȱ oderȱ Unterstützungȱ durchȱ dieȱ PRȬ
ArbeitȱvonȱOrganisationenȱistȱdieseȱArbeitȱnichtȱinȱdieserȱZeitȱzuȱleisten.ȱ

AufȱderȱanderenȱSeiteȱistȱnurȱderȱPRȬVerantwortlicheȱerfolgreich,ȱdessenȱInformationsanȬ
geboteȱvonȱdenȱMedienȱangenommenȱwerden,ȱalsoȱebenfallsȱdieȱAnforderungenȱeinerȱfürȱ
dieȱ Medienȱ interessantenȱ Nachrichtȱ erfüllen.ȱ Jeȱ mehrȱ Verständnisȱ fürȱ dieȱ Belangeȱ desȱ
WirtschaftsȬȱundȱFinanzjournalismusȱaufȱPRȬSeiteȱvorhandenȱist,ȱdestoȱerfolgreicherȱwirdȱ
daherȱdieȱMedienarbeit.ȱJournalistischesȱKnowȬhow,ȱeineȱguteȱKenntnisȱderȱArbeitsweiseȱ
inȱRedaktionenȱundȱdieȱzutreffendeȱEinschätzungȱderȱPositionierungȱderȱeinzelnenȱMediȬ
enȱsindȱdaherȱGrundvoraussetzungenȱinȱderȱPRȬArbeit.ȱNichtȱohneȱGrundȱsindȱvieleȱPRȬ
VerantwortlicheȱfrüherȱselbstȱJournalistenȱgewesen.ȱ

Dasȱ zumȱ Teilȱ antagonistischeȱ undȱ zumȱ anderenȱ Teilȱ partnerschaftlicheȱ Verhältnisȱ zwiȬ
schenȱ Journalismusȱ undȱ PRȱ läuftȱ jedochȱ zunehmendȱ Gefahr,ȱ ausȱ demȱ Gleichgewichtȱ zuȱ
geraten.ȱDiesȱlässtȱsichȱamȱdeutlichstenȱanȱderȱBeschäftigtenanzahlȱerkennen:ȱDerzeitȱsteȬ
150 Zielgruppe Medien: Media Relations

henȱ ca.ȱ 40.000ȱ festȱ angestelltenȱ Journalistenȱ inȱ Deutschlandȱ ca.ȱ 50.000ȱ Menschenȱ inȱ PRȬ
Berufenȱgegenüber.ȱWährendȱdasȱBerufsfeldȱJournalismusȱzahlenmäßigȱstagniertȱ(beiȱeinerȱ
steigendenȱ Anzahlȱ vonȱ Medien),ȱ weistȱ dieȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ hoheȱ Zuwachsratenȱ auf.ȱ
Dasȱ Problem:ȱ Jeȱ knapperȱ dasȱ Personalȱ inȱ denȱ Redaktionenȱ wird,ȱ destoȱ mehrȱ mussȱ derȱ
Journalismusȱ aufȱ dieȱ Auskünfteȱ undȱ Leistungenȱ derȱ PRȱ zurückgreifen.ȱ Derȱ Einflussȱ vonȱ
PRȱ aufȱ dieȱ redaktionelleȱ Arbeitȱ wirdȱ umsoȱ größer,ȱ jeȱ schlechterȱ dieȱ Personalausstattungȱ
undȱjeȱknapperȱdieȱZeitȱzurȱRecherche,ȱzumȱRedigieren,ȱNachprüfenȱundȱErgänzenȱist.ȱ

BeiȱderȱsinkendenȱZahlȱvonȱRedakteurenȱproȱMediumȱhandeltȱesȱsichȱumȱeinenȱlängerfrisȬ
tigenȱTrend,ȱderȱsichȱallerȱVoraussichtȱnachȱauchȱinȱZukunftȱnochȱfortsetzenȱwird.ȱSekretaȬ
riatsȬSupportȱfürȱRedakteureȱgibtȱesȱschonȱlangeȱnichtȱmehr,ȱFotoredaktionenȱundȱAbteiȬ
lungenȱwieȱLayoutȱundȱGrafikȱsindȱaufȱeinȱMinimumȱreduziert.ȱDasȱLektorat,ȱsogarȱselbstȱ
dasȱ Setzenȱ machenȱ Journalistenȱ immerȱ häufigerȱ selbstȱ –ȱ Zeit,ȱ dieȱ vorȱ allemȱ vonȱ derȱ ReȬ
chercheȱabgehtȱundȱJournalistenȱdazuȱzwingt,ȱInformationenȱohneȱgrößereȱRecherchenȱzuȱ
übernehmen.ȱ

Manȱ könnteȱ derȱ Meinungȱ sein,ȱ dassȱ dieseȱ Entwicklungȱ fürȱ dieȱ PRȱ gutȱ sei.ȱ Dennȱ wennȱ
keineȱZeitȱfürȱRecherchenȱoderȱkeinȱGeldȱfürȱInfografikenȱundȱFotosȱinȱdenȱRedaktionenȱ
vorhandenȱ ist,ȱ könnenȱ PRȬMaterialienȱ leichterȱ zumȱ Zugȱ kommenȱ alsȱ früher.ȱ MittelȬȱ bisȱ
langfristigȱ wirdȱ darunterȱ aberȱ dieȱ Qualitätȱ derȱ Berichterstattungȱ leiden,ȱ undȱ früherȱ oderȱ
späterȱwerdenȱsichȱdieȱMediennutzerȱvonȱdiesenȱMedienȱabwenden.ȱDiesȱwiederumȱkannȱ
nichtȱ imȱ Interesseȱ derȱ PRȱ sein.ȱ Dennȱ nurȱ wennȱ eineȱ qualitativȱ hochwertigeȱ BerichterstatȬ
tungȱ existiertȱ undȱ dieseȱ vonȱ denȱ Mediennutzernȱ geschätzt,ȱ sprichȱ gelesen,ȱ gehörtȱ undȱ
gesehenȱwird,ȱwerdenȱauchȱdieȱseriösenȱPRȬBotschaftenȱderȱOrganisationȱaufgegriffen.ȱȱ

6.6 Dos und Don’ts in der Finanzpressearbeit

6.6.1 Grundsätzlicher Umgang

WieȱgestaltetȱmanȱnunȱunterȱprofessionellenȱRahmenbedingungenȱdenȱUmgangȱmitȱWirtȬ
schaftsȬȱundȱFinanzjournalisten?ȱWelcheȱSpielregelnȱgibtȱes,ȱanȱdieȱsichȱbeideȱSeitenȱhaltenȱ
sollten?ȱ

Zunächst:ȱManȱistȱgutȱberaten,ȱseinȱGegenüberȱalsȱPartnerȱanzusehenȱundȱnichtȱalsȱFeind.ȱ
Wenngleichȱ esȱ aufȱ beidenȱ Seitenȱ schwarzeȱ Schafeȱ gibt,ȱ soȱ überwiegtȱ ganzȱ deutlichȱ dieȱ
AnzahlȱderjenigenȱJournalistenȱundȱPRȬVerantwortlichen,ȱdenenȱmanȱVertrauenȱschenkenȱ
kannȱundȱdieȱihrenȱJobȱseriösȱundȱkompetentȱerledigen.ȱDiesȱheißtȱnicht,ȱdassȱmanȱnichtȱ
weiterhinȱvorsichtigȱundȱkritischȱbleibenȱsollte.ȱAber:ȱRespekt,ȱToleranzȱundȱVerständnisȱ
fürȱdieȱZieleȱundȱSorgenȱderȱanderenȱParteiȱsolltenȱstetsȱdasȱVerhältnisȱbestimmen.ȱDabeiȱ
istȱeinȱoffenerȱundȱehrlicherȱUmgangȱmiteinanderȱeineȱderȱwichtigstenȱVoraussetzungen.ȱ
Wennȱetwasȱschiefgelaufenȱistȱ(wasȱinȱderȱhektischenȱMedienweltȱschnellȱpassierenȱkann),ȱ
soȱsollteȱdiesȱangesprochenȱundȱaufȱdiesemȱWegȱschnellȱausgeräumtȱwerden.ȱȱ

ȱ
Dos und Don’ts in der Finanzpressearbeit 151

Jeȱ besserȱ manȱ dieȱ Rolleȱ desȱ Gegenübersȱ versteht,ȱ destoȱ leichterȱ undȱ selbstverständlicherȱ
wirdȱderȱrichtigeȱUmgangȱmiteinander.ȱDaherȱistȱesȱalsȱPRȬVerantwortlicherȱvonȱimmenȬ
serȱ Bedeutung,ȱ dasȱ Berufsbildȱ desȱ WirtschaftsȬȱ undȱ Finanzjournalistenȱ zuȱ kennenȱ oderȱ
zumindestȱ gutȱ einschätzenȱ zuȱ könnenȱ undȱ nachȱ Möglichkeitȱ Redaktionenȱ undȱ ihreȱ ArȬ
beitsweiseȱbereitsȱkennengelerntȱzuȱhaben.ȱUndȱdaȱsichȱnichtȱnurȱdieȱredaktionellenȱAusȬ
richtungen,ȱsondernȱauchȱdieȱArbeitsweisenȱderȱRedaktionenȱunterscheiden,ȱlerntȱeinȱPRȬ
Verantwortlicherȱ(undȱwahrscheinlichȱauchȱeinȱWirtschaftsȬȱundȱFinanzjournalist)ȱüberȱdieȱ
StrukturenȱundȱProzesseȱbeiȱeinemȱMediumȱnieȱaus.ȱDementsprechendȱsollteȱjedeȱChanceȱ
genutztȱwerden,ȱmehrȱüberȱdasȱUmfeldȱseinesȱ Gegenübersȱ zuȱerfahrenȱ undȱsichȱ inȱ seineȱ
Positionȱhineinversetzenȱzuȱkönnen.ȱDannȱwirdȱihmȱauchȱschnellȱklar,ȱdassȱesȱeinigeȱVerȬ
haltensregelnȱgibt,ȱanȱdieȱerȱsichȱhaltenȱsollte.ȱ

ZuȱdenȱganzȱallgemeinȱgehaltenenȱVerhaltensȬȱundȱSpielregelnȱgehört:ȱ

႑ NiemalsȱeinenȱJournalistenȱbelügenȱoderȱirreführen.ȱ
DasȱRisikoȱistȱvielȱzuȱgroß,ȱdassȱderȱJournalistȱdiesȱherausfindetȱundȱerȱdemȱPRȬ
Verantwortlichenȱnieȱwiederȱvertraut.ȱUndȱdaȱJournalistenȱvielȱherumkommenȱundȱ
rechtȱkommunikativȱsind,ȱistȱdieȱWahrscheinlichkeitȱhoch,ȱdassȱauchȱdieȱJournalistenȬ
kollegenȱdenȱPRȬVerantwortlichenȱalsȱvertrauenswürdigeȱundȱpartnerschaftlicheȱQuelȬ
leȱzukünftigȱablehnen.ȱ

႑ NiemalsȱeinenȱJournalistenȱlangeȱhinhalten.ȱ
Journalistenȱ–ȱundȱhierȱnatürlichȱinsbesondereȱdiejenigenȱvonȱdenȱTagesmedienȱ–ȱarȬ
beitenȱunterȱenormemȱZeitdruck.ȱReagiertȱmanȱaufȱAnfragenȱerstȱsehrȱspätȱoderȱgarȱ
nicht,ȱscheidetȱmanȱalsȱInformationsquelleȱschnellȱaus.ȱDerȱJournalistȱwirdȱsichȱanȱanȬ
dereȱwenden,ȱundȱdiesȱistȱnichtȱimmerȱzumȱVorteilȱfürȱdieȱeigeneȱOrganisation.ȱ

႑ Niemalsȱunerreichbarȱsein.ȱ
Esȱistȱnichtȱschlimm,ȱwennȱmanȱeinemȱJournalistenȱsagenȱmuss,ȱdassȱmanȱihmȱ(derzeit)ȱ
nichtȱweiterhelfenȱkann.ȱSchlimmȱistȱaber,ȱwennȱmanȱgarȱnichtȱfürȱihnȱdaȱist.ȱDasȱzentȬ
raleȱTelefonȱinȱderȱPRȬAbteilungȱmussȱdaherȱimmerȱbesetztȱsein,ȱundȱdiesȱgiltȱauchȱfürȱ
dieȱZeitȱvonȱinternenȱoderȱexternenȱMeetings,ȱinȱderȱMittagspause,ȱwährendȱKrankȬ
heitsphasenȱundȱ–ȱjeȱnachȱGrößeȱbzw.ȱBedeutungȱderȱOrganisationȱ–ȱnachȱFeierabend.ȱ
ImȱZeitalterȱvonȱHandysȱundȱBlackberrysȱwirdȱvonȱeinerȱKommunikationsabteilungȱzuȱ
Rechtȱerwartet,ȱdassȱsieȱjederzeitȱansprechbarȱist.ȱ

႑ NiemalsȱeinemȱJournalistenȱeineȱBestechungȱanbieten.ȱ
DassȱmanȱJournalistenȱdirektȱkeinȱGeldȱanbietet,ȱdürfteȱhinreichendȱbekanntȱsein.ȱAberȱ
zuȱdenȱDon‘tsȱgehörtȱauch,ȱdassȱmanȱredaktionelleȱArbeitȱnichtȱmitȱderȱAnzeigenschalȬ
tungȱverbindet,ȱnachȱdemȱMotto:ȱ„Wennȱduȱüberȱmichȱberichtest,ȱbekommstȱduȱdafürȱ
auchȱeineȱAnzeige.“ȱRedaktionelleȱUnabhängigkeitȱistȱinȱnahezuȱallenȱRedaktionenȱeinȱ
hohesȱGut,ȱundȱRedakteureȱreagierenȱzuȱRechtȱextremȱempfindlichȱaufȱderartigeȱ
„Überzeugungsversuche“.ȱBeiȱgrößerenȱPublikationenȱsindȱdieȱBereicheȱRedaktion,ȱ
AnzeigenverkaufȱundȱVertriebȱohnehinȱgetrennt,ȱundȱderȱRedakteurȱinteressiertȱsichȱ
152 Zielgruppe Medien: Media Relations

nichtȱsonderlichȱfürȱdasȱAnzeigengeschäft.ȱAberȱselbstȱbeiȱsehrȱkleinenȱFinanzpublikaȬ
tionenȱwillȱsichȱniemandȱzumȱHandlangerȱoderȱErfüllungsgehilfenȱeinerȱOrganisationȱ
machen.ȱDortȱweißȱmanȱinȱderȱRegelȱohnehin,ȱobȱderȱAnruferȱeinȱgroßerȱoderȱkleinerȱ
Anzeigenkundeȱist,ȱohneȱdassȱdiesȱsonderlichȱherausgestelltȱwerdenȱmuss.ȱ

႑ NiemalsȱlangjährigeȱBeziehungenȱfürȱkurzfristigeȱErgebnisseȱaufsȱSpielȱsetzen.ȱ
ManchmalȱistȱderȱDruckȱaufȱeinenȱPRȬVerantwortlichen,ȱeineȱMedienresonanzȱfürȱeinȱ
speziellesȱThemaȱinȱeinerȱbestimmtenȱZeitȱzuȱerzielen,ȱsehrȱhoch.ȱTrotzdemȱdarfȱmanȱ
nieȱderȱVersuchungȱerliegen,ȱeineȱlangjährige,ȱguteȱBeziehungȱzuȱsehrȱzuȱstrapazieren.ȱ
WennȱderȱRedakteurȱeineȱGeschichteȱablehnt,ȱdannȱsollteȱmanȱesȱdabeiȱbelassenȱundȱ
nichtȱversuchen,ȱihnȱunterȱDruckȱzuȱsetzen.ȱAuchȱdasȱKontaktierenȱeinesȱRedaktionsȬ
kollegen,ȱumȱzuȱfragen,ȱobȱerȱdennȱdieseȱGeschichteȱaufgreifenȱmöchte,ȱsollteȱmanȱtunȬ
lichstȱlassen.ȱDennȱaufȱdieseȱWeiseȱmachtȱmanȱsichȱschnellȱzumȱFeind,ȱundȱdiesȱistȱbeiȱ
derȱnächstenȱAnspracheȱderȱRedaktionȱnichtȱgeradeȱvonȱVorteil.ȱ

႑ NiemalsȱRechtȱhabenȱwollenȱbezüglichȱdesȱNachrichtenwerts.ȱ
DieȱEinschätzung,ȱobȱeineȱInformationȱeinenȱhohenȱNachrichtenwertȱfürȱeineȱPublikaȬ
tionȱhatȱoderȱnicht,ȱistȱsubjektiv.ȱErfahrungenȱzeigenȱauch,ȱdassȱdieȱgleichenȱInformatiȬ
onsangeboteȱzuȱbestimmtenȱZeitenȱgerneȱaufgegriffenȱwerden,ȱzuȱanderenȱZeitenȱwieȬ
derumȱnicht.ȱDiesȱhatȱmöglicherweiseȱmitȱderȱNachrichtenlageȱinsgesamtȱzuȱtun,ȱkannȱ
aberȱauchȱanȱdemȱAdressatenȱliegen,ȱundȱmanchmalȱspieltȱauchȱganzȱprofanȱdieȱAnȬ
spracheȱoderȱgarȱdieȱLauneȱdesȱJournalistenȱeineȱRolle.ȱEsȱhatȱkeinenȱZweck,ȱeinemȱ
Journalistenȱdeutlichȱmachenȱzuȱwollen,ȱdassȱdieseȱNachrichtȱfürȱseineȱZielgruppeȱ
dochȱwahnsinnigȱinteressantȱsei.ȱEsȱgehörtȱzuȱdenȱzentralenȱAufgabenȱeinesȱJournalisȬ
ten,ȱdieseȱFrageȱzuȱbeantworten,ȱundȱerȱwirdȱsichȱvonȱPRȬVerantwortlichenȱdabeiȱnichtȱ
hineinredenȱlassen.ȱZuȱtoppenȱistȱeinȱsolchesȱFehlverhaltenȱnurȱnochȱdadurch,ȱdassȱ
demȱJournalistenȱdasȱMedienechoȱvorgehaltenȱwird,ȱwelchesȱdieȱNachrichtȱerzieltȱhat,ȱ
dieȱerȱnichtȱaufgegriffenȱhat.ȱȱ

႑ NiemalsȱeinenȱJournalistenȱfürȱschlechteȱBerichterstattungȱbestrafenȱwollen.ȱ
EsȱkannȱnichtȱnurȱpositiveȱNachrichtenȱüberȱdieȱeigeneȱOrganisationȱgeben.ȱSollteȱalsoȱ
einȱJournalistȱetwasȱNegativesȱverbreiten,ȱsoȱistȱdiesȱkeinȱGrundȱdafür,ȱihnȱdurchȱ
Nichtbeachtung,ȱBeschimpfung,ȱAnzeigenentzugȱoderȱsonstwieȱbestrafenȱzuȱwollen.ȱ
JournalistenȱsindȱanȱinteressantenȱStorysȱinteressiert,ȱundȱhierzuȱgehörenȱauchȱStorys,ȱ
beiȱdenenȱdieȱeigeneȱOrganisationȱnichtȱsoȱgutȱwegkommt.ȱWirȱlebenȱnunȱeinmalȱinȱeiȬ
nerȱpluralistischenȱGesellschaft,ȱundȱgeradeȱOrganisationen,ȱdieȱvielȱPRȱmachen,ȱumȱinȱ
derȱÖffentlichkeitȱzuȱsein,ȱstehenȱunterȱbesondererȱBeobachtung.ȱWennȱmanȱdiesesȱRiȬ
sikoȱnichtȱeinzugehenȱbereitȱist,ȱdannȱsollteȱmanȱkeineȱPRȱmachen.ȱSchlechteȱBerichterȬ
stattungȱbedeutetȱjedochȱnichtȱfalscheȱBerichterstattung.ȱGegenȱLetztereȱmussȱselbstȬ
verständlichȱvorgegangenȱwerden,ȱumȱzuȱverhindern,ȱdassȱsichȱFalschinformationenȱ
multiplizieren.ȱ
Dos und Don’ts in der Finanzpressearbeit 153

6.6.2 Umgang im Alltag

Nebenȱ diesenȱ allgemeinenȱ Umgangsregelnȱ gibtȱ esȱ einigeȱ Dosȱ undȱ Don’ts,ȱ dieȱ einȱ PRȬ
VerantwortlicherȱimȱAlltagsgeschäftȱundȱhierȱinsbesondereȱbeiȱderȱAnspracheȱvonȱJournaȬ
listenȱ berücksichtigenȱ sollte.ȱ Auchȱ hierȱ gilt:ȱ Jeȱ besserȱ manȱ dieȱ Rolleȱ desȱ Gegenübersȱ verȬ
steht,ȱ destoȱ selbstverständlicherȱ sindȱ derartigeȱ Verhaltensweisen.ȱ Sieȱ entsprechenȱ beiȱ geȬ
naueremȱ Hinsehenȱ demȱ gesundenȱ Menschenverstand.ȱ Wennȱ manȱ dieȱ folgendenȱ Regelnȱ
nichtȱ intuitivȱ befolgt,ȱ hatȱ manȱ dieȱ Rolleȱ desȱ Gegenübersȱ nichtȱ wirklichȱ verstandenȱ bzw.ȱ
bringtȱihmȱnichtȱausreichendȱRespektȱentgegen.ȱ

Esȱwurdeȱschonȱerwähnt,ȱdassȱderȱPRȬVerantwortliche,ȱbevorȱerȱsichȱanȱeinenȱRedakteurȱ
wendet,ȱeinigeȱHausaufgabenȱgemachtȱhabenȱsollte:ȱ

1. Nachrichtenwertȱherausarbeitenȱ

2. GeeigneteȱMedienȱ(Mediennutzerschaft)ȱheraussuchenȱ

3. EntsprechendenȱRedakteurȱherausfilternȱundȱsichȱüberlegen,ȱwelcheȱVorliebenȱdieserȱ
hatȱ

4. InhalteȱzurechtlegenȱundȱdasȱAnliegenȱkurzȱundȱknappȱgedanklichȱvorstrukturierenȱ

FolgendeȱFehlerȱsolltenȱimȱGesprächȱmitȱJournalistenȱnichtȱpassieren:ȱ

႑ SieȱverwendenȱdasȱWortȱ„platzieren“ȱgegenüberȱderȱPresse.ȱ
JederȱJournalistȱmussȱsichȱaufȱdenȱSchlipsȱgetretenȱfühlen,ȱwennȱeinȱPRȬ
Verantwortlicherȱbeiȱihmȱetwasȱplatzierenȱwill.ȱEinȱPRȬVerantwortlicherȱkannȱStorysȱ
anregen,ȱaberȱerȱplatziertȱnichts.ȱDieȱEntscheidung,ȱobȱetwasȱinȱdieȱFinanzmedienȱ
kommtȱoderȱnicht,ȱtreffenȱWirtschaftsȬȱundȱFinanzjournalistenȱundȱnichtȱderȱPRȬ
Verantwortliche.ȱNurȱAnzeigenȱwerdenȱplatziert,ȱkeineȱredaktionellenȱBeiträge.ȱ

႑ SieȱfordernȱJournalistenȱauf,ȱIhnenȱdenȱArtikelȱzuzuschicken,ȱumȱzuȱschauen,ȱobȱauchȱ
allesȱrichtigȱist.ȱ

InȱDeutschlandȱistȱesȱüblichȱ(aberȱnichtȱzwingend),ȱdassȱgegebeneȱStatementsȱvonȱ
InterviewpartnernȱnochȱeinmalȱderȱOrganisationȱzurȱFreigabeȱvorgelegtȱwerden.ȱAberȱ
nichtȱderȱgesamteȱArtikel!ȱEinȱJournalistȱwürdeȱeineȱderartigeȱErwartungshaltungȱdaȬ
hingehendȱinterpretieren,ȱdassȱderȱPRȬVerantwortlicheȱkontrollierenȱmöchte,ȱobȱerȱ
dennȱauchȱallesȱimȱSinneȱderȱOrganisationȱgeschriebenȱhat.ȱOderȱerȱglaubt,ȱdassȱSieȱihnȱ
fürȱinkompetentȱoderȱbegriffsstutzigȱhalten.ȱ

႑ SieȱfragenȱJournalisten,ȱwoȱeinȱBeitragȱüberȱeineȱbestimmteȱOrganisationȱoderȱeinȱ
Themaȱstehenȱkönnte,ȱundȱlassenȱJournalistenȱüberlegen,ȱwasȱmanȱüberȱdieseȱOrganiȬ
sationȱbzw.ȱdiesesȱThemaȱschreibenȱkönnte.ȱ

WerȱdieȱRubrikenȱeinesȱMediums,ȱseineȱLeserschaftȱundȱdieȱFormateȱnichtȱkennt,ȱsollteȱ
besserȱnichtȱinȱKontaktȱmitȱdemȱMediumȱtreten.ȱDerartigeȱGrundkenntnisseȱmussȱderȱ
PRȬVerantwortlicheȱhaben.ȱWennȱnicht,ȱmussȱerȱsieȱrecherchieren,ȱaberȱganzȱbestimmtȱ
nichtȱbeiȱderȱRedaktion.ȱRedakteureȱhabenȱkeineȱZeit,ȱumȱPRȬVerantwortlichenȱNachȬ
154 Zielgruppe Medien: Media Relations

hilfeunterrichtȱzuȱgeben,ȱundȱdiesȱgiltȱinsbesondereȱinȱZeitenȱvonȱumfassendenȱInterȬ
netauftritten,ȱaufȱdenenȱmitȱrelativȱwenigȱAufwandȱvieleȱInformationenȱüberȱeinȱMeȬ
diumȱzusammengetragenȱwerdenȱkönnen.ȱAmȱunbeliebtestenȱmachtȱmanȱsichȱbeiȱReȬ
daktionen,ȱwennȱmanȱdanachȱfragt,ȱwannȱoderȱwieȱhäufigȱdieȱPublikationȱeigentlichȱ
erscheint.ȱNegativpunkteȱsammeltȱmanȱauch,ȱwennȱmanȱsichȱbeiȱeinerȱFinanzzeitungȱ
inȱdasȱFinanzressortȱdurchstellenȱlassenȱwill.ȱ

႑ SieȱgebenȱmehrerenȱPublikationenȱgleichzeitigȱeinȱundȱdieselbeȱExklusivstory.ȱ
Exklusivȱheißtȱexklusiv,ȱd.ȱh.,ȱdieȱStoryȱgehtȱanȱkeinenȱanderen.ȱEsȱmagȱFälleȱgeben,ȱbeiȱ
denenȱsichȱdieȱPublikationenȱaufgrundȱeinesȱkomplettȱanderenȱLeserkreisesȱnichtȱgeȬ
genseitigȱwehȱtun.ȱAberȱauchȱdannȱsollteȱmanȱmitȱoffenenȱKartenȱspielenȱundȱdieȱanȬ
gesprochenenȱRedakteureȱhierüberȱinformieren.ȱRichtigȱunangenehmȱkannȱesȱinsbeȬ
sondereȱdannȱwerden,ȱwennȱmanȱdieȱExklusivstoryȱeinerȱTageszeitungȱundȱeinemȱ
Magazinȱgibt,ȱdasȱMagazinȱaberȱerstȱeinigeȱTageȱnachȱderȱTageszeitungȱerscheint.ȱ

႑ SieȱrufenȱwährendȱderȱProduktionszeitȱan.ȱ
Esȱistȱunsinnigȱzuȱerwarten,ȱdassȱJournalisten,ȱdieȱunterȱeinemȱerheblichenȱZeitdruckȱ
stehen,ȱLustȱundȱMußeȱhaben,ȱsichȱmöglicheȱStorysȱanzuhören,ȱwennȱsieȱgeradeȱdabeiȱ
sind,ȱeinenȱganzȱanderenȱBeitragȱsoȱschnellȱwieȱmöglichȱfertigzustellen.ȱDieȱbesteȱZeit,ȱ
Journalistenȱzuȱerreichen,ȱistȱ–ȱzumindestȱbetrifftȱdiesȱdieȱTageszeitungenȱ–ȱzwischenȱ
11ȱundȱ15ȱUhr.ȱ

႑ Sieȱerwarten,ȱdassȱJournalistenȱIhnenȱvorȱeinemȱInterviewȱdieȱexaktenȱFragenȱzuschiȬ
cken.ȱ

Manȱkannȱdurchausȱfragen,ȱinȱwelcheȱRichtungȱdasȱInterviewȱgehenȱwirdȱundȱwelcheȱ
ungefährenȱFragenȱgestelltȱwerden,ȱdamitȱsichȱderȱAnsprechpartnerȱvorbereitenȱundȱ
entsprechendeȱUnterlagenȱbzw.ȱZahlenȱzusammentragenȱkann.ȱAberȱkeinȱJournalistȱ
möchteȱeinȱ„Scheininterview“ȱführen.ȱDannȱkönnteȱerȱdieȱFragenȱauchȱgleichȱschriftlichȱ
stellenȱundȱhätteȱvielȱZeitȱgespart.ȱ

႑ SieȱstreichenȱausȱeinemȱInterviewȱnachträglichȱallesȱSpannendeȱwiederȱheraus.ȱ
Esȱmagȱvorkommen,ȱdassȱderȱInterviewteȱsichȱvergaloppiertȱundȱInternaȱausplaudert,ȱ
dieȱerȱbesserȱnichtȱgesagtȱhätte.ȱInȱdiesenȱFällenȱmussȱmanȱalsȱPRȬVerantwortlicherȱbeȬ
reitsȱwährendȱdesȱInterviewsȱeingreifen;ȱdennȱesȱistȱwenigerȱschlimm,ȱdirektȱimȱInterȬ
viewȱetwasȱzurückzuziehenȱalsȱerstȱnachȱdemȱInterview.ȱAbsolutesȱTabu:ȱDieȱFragenȱ
desȱInterviewersȱverändern.ȱ

႑ SieȱfragenȱbeiȱJournalistenȱnach,ȱobȱeineȱPressemitteilungȱoderȱeineȱEinladungȱangeȬ
kommenȱist.ȱ

NachfassanrufeȱgehörenȱzuȱdenȱunbeliebtestenȱAktivitäten,ȱdieȱeinȱPRȬVerantwortȬ
licherȱausȱSichtȱderȱRedakteureȱdurchführenȱkann.ȱManȱverdirbtȱsichȱdadurchȱschnellȱ
seinenȱRufȱundȱseineȱguteȱBeziehungȱzuȱdenȱMedien.ȱ
Dos und Don’ts in der Finanzpressearbeit 155

6.6.3 Aufklärungsarbeit über PR leisten

Zuȱ denȱ schwierigstenȱ Aufgabenȱ desȱ PRȬVerantwortlichenȱ zähltȱ es,ȱ irrigeȱ Vorstellungenȱ
andererȱ Abteilungenȱ undȱ auchȱ derȱ Managementebeneȱ hinsichtlichȱ einerȱ richtigenȱ BezieȬ
hungspflegeȱzuȱdenȱMedienȱausȱdemȱWegȱzuȱräumen.ȱPRȱgehörtȱzuȱeinemȱderȱBereicheȱinȱ
einerȱOrganisation,ȱzuȱderȱfastȱjedesȱOrganisationsmitgliedȱmeint,ȱetwasȱsagenȱzuȱkönnen.ȱ
Daȱ jedesȱ Individuumȱ auchȱ Mediennutzerȱ ist,ȱ eineȱ Meinungȱ zuȱ denȱ PRȬZielenȱ hatȱ undȱ
grundsätzlichȱ auchȱ Texteȱ schreibenȱ kann,ȱ gehenȱ schnellȱ haufenweiseȱ Ratschlägeȱ vonȱ
NichtȬPRȬVerantwortlichenȱein,ȱwieȱmanȱseinenȱJobȱzuȱerledigenȱhat.ȱ

Wirȱ könnenȱ nurȱ davorȱ warnen,ȱ sichȱ diesemȱ Schicksalȱ zuȱ ergeben,ȱ dieseȱ Ratschlägeȱ ausȱ
HöflichkeitsȬȱ oderȱ Servicegedankenȱ gegenüberȱ denȱ Fachabteilungenȱ ernsthaftȱ zuȱ prüfenȱ
undȱsichȱansonstenȱdurchȱständigesȱLamentierenȱ(„AlleȱanderenȱhabenȱkeineȱAhnungȱvonȱ
PR“)ȱ Erleichterungȱ zuȱ verschaffen.ȱ Natürlichȱ habenȱ alleȱ anderenȱ keineȱ Ahnungȱ vonȱ PR,ȱ
deswegenȱgibtȱesȱSpezialistenȱdafür.ȱUndȱgenauȱdeswegenȱmussȱdieserȱSpezialistȱauchȱdieȱ
FührungȱinȱPRȬFragenȱübernehmenȱundȱdarfȱsichȱnichtȱallzuȱsehrȱhineinredenȱlassen.ȱ

Erfolgreicheȱ PRȱ kannȱ nurȱ dannȱ funktionieren,ȱ wennȱ derȱ PRȬVerantwortlicheȱ tagtäglichȱ
Aufklärungsarbeitȱ überȱ PRȱ auchȱ inȱ seinerȱ eigenenȱ Organisationȱ leistet.ȱ Diesȱ istȱ enormȱ
anstrengendȱundȱhäufigȱauchȱvonȱnurȱgeringemȱErfolgȱgekrönt.ȱAberȱesȱhilftȱnichts.ȱGenauȱ
wieȱ einȱ Ingenieurȱ abstruseȱ Vorstellungenȱ vonȱ NichtȬIngenieurenȱ überȱ dieȱ Entwicklungȱ
vonȱ Maschinenȱ undȱ Anlagenȱ korrigierenȱ muss,ȱ mussȱ derȱ PRȬVerantwortlicheȱ aufȱ seineȱ
KollegenȱundȱVorgesetztenȱeinwirken,ȱwennȱsieȱfalscheȱVorstellungenȱvonȱderȱFunktionsȬ
weiseȱvonȱPRȱhaben.ȱDerȱPRȬVerantwortlicheȱhatȱhierȱgegenüberȱseinerȱeigenenȱOrganisaȬ
tionȱeineȱBeraterrolle.ȱJeȱwenigerȱerȱdieseȱwahrnimmt,ȱdestoȱgeringerȱwirdȱseinȱAnteilȱanȱ
derȱWertschöpfungȱderȱOrganisationȱsein.ȱ

EinigeȱderȱgängigstenȱFehlvorstellungen,ȱdenenȱsichȱeinȱPRȬVerantwortlicherȱstellenȱmuss,ȱ
sindȱbeispielsweise:ȱ

႑ „DieȱMedienȱsollenȱdochȱfrohȱsein,ȱdassȱwirȱihnenȱInformationenȱgeben,ȱdamitȱsieȱihreȱ
Zeitungȱvollȱbekommen.“ȱ
MedienȱhabenȱkeineȱProbleme,ȱgenügendȱInhalteȱzuȱbekommen.ȱÜberȱ90ȱProzentȱallerȱ
angebotenenȱInformationenȱwerdenȱnichtȱpubliziert.ȱMedienȱhabenȱnurȱeinȱProblem:ȱ
ausȱderȱFülleȱderȱdargebotenenȱInformationenȱdieȱfürȱihreȱZielgruppeȱinteressantestenȱ
Informationenȱherauszufilternȱundȱdieseȱentsprechendȱaufzubereiten.ȱPressemitteilunȬ
gen,ȱinȱdenenȱbeispielsweiseȱlediglichȱüberȱeineȱVeranstaltungȱmitȱhochkarätigenȱMitȬ
gliedernȱderȱFinancialȱCommunityȱberichtetȱwird,ȱerzielenȱdefinitivȱkeineȱhohenȱAbȬ
druckwerte.ȱ

႑ „DiesesȱneueȱProduktȱmussȱdieȱMedienȱinteressieren,ȱesȱstehtȱsoȱvielȱUninteressantesȱinȱ
denȱMedien.“ȱ
ZunächstȱsindȱMedienȱohnehinȱseltenȱanȱeinzelnenȱProduktenȱinteressiert.ȱAußerdemȱ
istȱInteresseȱhöchstȱsubjektiv.ȱDas,ȱwasȱeineȱOrganisationȱinteressantȱfindet,ȱmussȱnichtȱ
dieȱAllgemeinheitȱinteressieren.ȱEsȱistȱverständlich,ȱdassȱeineȱVersicherungsgesellschaftȱ
aufȱihreȱneuesteȱfondsbasierteȱLebensversicherungȱstolzȱistȱundȱdieseȱinȱihrenȱKonditiȬ
156 Zielgruppe Medien: Media Relations

onenȱfürȱeinzigartigȱhält.ȱAberȱdieȱAllgemeinheitȱinteressiertȱsichȱdeswegenȱnochȱlangeȱ
nichtȱdafür.ȱUndȱdieȱMedienȱgebenȱsichȱauchȱnichtȱdafürȱher,ȱfürȱdiesesȱProduktȱkosȬ
tenloseȱWerbungȱzuȱmachen.ȱ

႑ „DieȱanderenȱsindȱauchȱmitȱeinerȱähnlichenȱGeschichteȱinȱdieȱMedienȱgekommen.“ȱ
Soȱetwasȱwirdȱschnellȱbehauptet,ȱbeiȱnäheremȱHinsehenȱzeigenȱsichȱjedochȱhäufigȱ
großeȱUnterschiede.ȱEsȱspieltȱebenȱdochȱeineȱRolle,ȱwerȱbeispielsweiseȱbeiȱderȱVeröfȬ
fentlichungȱeinerȱAltersvorsorgestudieȱderȱAbsenderȱist,ȱwieȱdasȱUntersuchungsdesignȱ
war,ȱwelcherȱAufwandȱbetriebenȱwurde,ȱwelcheȱErgebnisseȱdabeiȱentstandenȱsindȱusw.ȱ

႑ „PRȱist:ȱManȱmussȱdieȱMedienȱimȱGriffȱhaben.“ȱ
Nein,ȱdieȱMedienȱhatȱmanȱnichtȱimȱGriff,ȱundȱdasȱwäreȱfürȱeineȱfreiheitlicheȱGesellȬ
schaftsordnungȱauchȱallesȱandereȱalsȱgut.ȱEsȱbestehtȱPressefreiheit,ȱundȱdieȱJournalistenȱ
habenȱdasȱRecht,ȱInformationenȱganzȱandersȱzuȱsehenȱundȱzuȱinterpretierenȱalsȱdieȱeiȬ
geneȱOrganisation.ȱDiesȱgiltȱauchȱfürȱgroßeȱFinanzorganisationen,ȱdieȱesȱmöglicherweiȬ
seȱgewohntȱsind,ȱandereȱ„imȱGriff“ȱzuȱhaben.ȱ

႑ „Wennȱdieȱnegativȱüberȱunsȱschreiben,ȱstreichenȱwirȱderenȱAbosȱundȱAnzeigen.“ȱ
Sollteȱdiesȱtatsächlichȱumgesetztȱwerden,ȱdannȱkannȱmanȱauchȱgleichȱdieȱAusgabenȱfürȱ
PRȱstreichen.ȱJournalistenȱinȱdieȱKnieȱzwingenȱzuȱwollen,ȱistȱdieȱbesteȱMöglichkeit,ȱsichȱ
jederȱChanceȱaufȱpositiveȱBerichterstattungȱzuȱberauben.ȱEsȱistȱdurchausȱlegitim,ȱüberȱ
denȱMediaplanȱnachzudenken,ȱwennȱeineȱPublikationȱausschließlichȱnegativȱüberȱdieȱ
eigeneȱOrganisationȱberichtetȱundȱsichȱauchȱnachȱGesprächenȱmitȱderȱRedaktionȱkeineȱ
überzeugendeȱErklärungȱhierfürȱfindenȱlässt.ȱAberȱerstensȱistȱdasȱäußerstȱseltenȱundȱ
zweitensȱdarfȱdasȱStreichenȱvonȱAbosȱundȱAnzeigenȱniemalsȱimȱunmittelbarenȱZuȬ
sammenhangȱmitȱunerwünschtenȱArtikelnȱstehen.ȱManȱkannȱerwarten,ȱdassȱdieȱnegaȬ
tiveȱBerichterstattungȱsichȱdannȱpotenziert,ȱundȱdasȱnichtȱnurȱbeiȱderȱbetroffenenȱPubȬ
likation.ȱ

6.7 Instrumente

6.7.1 Presseanfragen
PresseanfragenȱkönnenȱFluchȱoderȱSegenȱsein:ȱSieȱsindȱdannȱeinȱFluch,ȱwennȱJournalistenȱ
inȱKrisensituationenȱunangenehmeȱFragenȱstellenȱoderȱwennȱeineȱOrganisationȱsoȱbedeuȬ
tendȱ imȱ Marktȱ ist,ȱ dassȱ sieȱ dieȱ Anzahlȱ derȱ Presseanfragenȱ garȱ nichtȱ mehrȱ beantwortenȱ
kannȱundȱwill.ȱSieȱsindȱeinȱSegenȱfürȱdiejenigenȱOrganisationen,ȱdieȱstärkerȱinȱdenȱMedienȱ
vertretenȱseinȱmöchten.ȱDennȱbeiȱeinerȱPresseanfrageȱkommtȱeinȱJournalistȱaufȱdieȱOrganiȬ
sationȱ zuȱ undȱnimmtȱ demȱPRȬVerantwortlichenȱ dieȱAnspracheȱ derȱMedienȱundȱdieȱ TheȬ
menfindungȱab.ȱ

Umȱ vonȱ Medienȱ angesprochenȱ zuȱ werden,ȱ bedarfȱ esȱ einigerȱ Voraussetzungen.ȱ Hierzuȱ
zählt,ȱ dassȱ dieȱ Ansprechpartnerȱ inȱ derȱ PRȬAbteilungȱ bzw.ȱ Pressestelleȱ bekanntȱ sind.ȱ Zuȱ
denȱGepflogenheitenȱgehörtȱes,ȱdassȱaufȱderȱWebsiteȱderȱOrganisationȱinȱderȱRubrikȱ„PresȬ
Instrumente 157

se“ȱ dieȱ Kontaktpersonenȱ mitȱ ihrenȱ Telefonnummernȱ undȱ EȬMailȬAdressenȱ angegebenȱ

sind.ȱ Nichtȱ wenigeȱ Journalistenȱ gebenȱ dieȱ geplanteȱ Anfrageȱ gleichȱ auf,ȱ wennȱ esȱ keineȱ
entsprechendeȱRubrikȱgibtȱoderȱkeineȱAnsprechpartnerȱgenanntȱwerdenȱ–ȱsignalisiertȱdochȱ
dasȱFehlenȱdieserȱInformationenȱdenȱMedienȱrechtȱdeutlich,ȱdassȱmanȱanȱeinerȱPressearbeitȱ
nichtȱsehrȱinteressiertȱist.ȱ

Dieȱ Wahrscheinlichkeit,ȱ vonȱ Journalistenȱ angesprochenȱ zuȱ werden,ȱ erhöhtȱ sichȱ ganzȱ weȬ
sentlich,ȱ wennȱ manȱ sichȱ persönlichȱ bekanntȱ undȱ idealerweiseȱ sogarȱ sympathischȱ ist.ȱ Daȱ
auchȱJournalistenȱihrenȱArbeitsaufwandȱgeringȱhaltenȱundȱsichȱnichtȱherumärgernȱwollen,ȱ
greifenȱsieȱhäufigȱzuȱdenȱTelefonnummern,ȱbeiȱdenenȱsieȱdaraufȱvertrauen,ȱdieȱgewünschȬ
teȱInformationȱauchȱtatsächlichȱzuȱbekommen.ȱKenntȱmanȱsich,ȱfühltȱmanȱsichȱdemȱandeȬ
renȱgegenüberȱstärkerȱverpflichtet,ȱseinenȱWünschenȱnachzukommen.ȱ

DochȱdieȱrichtigenȱKontaktdatenȱundȱeinȱpersönlichesȱVerhältnisȱnützenȱnichts,ȱwennȱderȱ
Ansprechpartnerȱ nichtȱ erreichbarȱ ist.ȱ Daherȱ gehörtȱ esȱ zuȱ denȱ elementarenȱ Grundregelnȱ
einerȱ PRȬAbteilung,ȱ dassȱ unterȱ denȱ öffentlichȱ gemachtenȱ Telefonnummernȱ jemandȱ erȬ
reichbarȱist.ȱTrotzȱdieserȱBinsenweisheitȱhaltenȱsichȱsehrȱvieleȱOrganisationenȱnichtȱdaran:ȱ
Wennȱ manȱ Journalistenȱ fragt,ȱ wasȱ PRȬȱ undȱ Pressestellenȱ gegenüberȱ denȱ Medienȱ besserȱ
machenȱ können,ȱ kritisierenȱ sieȱ stetsȱ anȱ ersterȱ Stelleȱ dieȱ schlechteȱ Erreichbarkeitȱ derȱ AnȬ
sprechpartner.ȱ

NatürlichȱfragenȱJournalistenȱgerneȱbeiȱdenjenigenȱOrganisationenȱimmerȱwiederȱnach,ȱbeiȱ
denenȱsieȱhinsichtlichȱihrerȱAnfrageȱpositiveȱErfahrungenȱgesammeltȱhaben.ȱHatȱsichȱderȱ
PRȬMitarbeiterȱalsȱfreundlich,ȱbemüht,ȱkompetentȱundȱschnellȱerwiesen,ȱwirdȱderȱJournaȬ
listȱdankbarȱseinȱundȱsichȱdieȱAdresseȱfürȱzukünftigeȱAnfragenȱmerken.ȱDurchȱeinȱderartiȬ
gesȱVerhaltenȱkannȱalsoȱdieȱAnzahlȱderȱPresseanfragenȱschnellȱerhöhtȱwerden.ȱ

Tipps für die Beantwortung von Presseanfragen

႑ KlärenȱSieȱzunächstȱab,ȱvonȱwelchemȱMediumȱderȱJournalistȱkommt,ȱnotierenȱSieȱ
sichȱseineȱKontaktdatenȱ(sofernȱSieȱsieȱnichtȱohnehinȱschonȱhaben)ȱundȱlassenȱSieȱ
sichȱerläutern,ȱwozuȱerȱdieȱgewünschtenȱInformationenȱbenötigt.ȱȱ

႑ HörenȱSieȱbeiȱderȱAnfrageȱsehrȱgenauȱhin,ȱwasȱderȱJournalistȱwill.ȱHäufigȱbringenȱ
JournalistenȱnichtȱdieȱFachkenntnisȱmit,ȱdieȱSieȱhaben,ȱsoȱdassȱBegriffeȱvertauschtȱ
undȱZusammenhängeȱverwechseltȱwerden.ȱHelfenȱSieȱdemȱJournalistenȱbeiȱderȱ
StrukturierungȱderȱgewünschtenȱInformationen.ȱ

႑ VersuchenȱSieȱstets,ȱsichȱinȱdieȱSituationȱdesȱJournalistenȱhineinzuversetzen.ȱBeiȱ
nahezuȱallenȱMedienȱistȱZeitȱderȱkritischeȱFaktor.ȱKümmernȱSieȱsichȱalsoȱimmerȱ
umgehendȱumȱdieȱFragenȱvonȱJournalisten.ȱ

႑ Optimalȱistȱesȱnatürlich,ȱwennȱSieȱdieȱAnfrageȱsofortȱamȱTelefonȱbeantwortenȱkönȬ
nen.ȱBeiȱkomplizierterenȱAnfragenȱundȱinsbesondereȱbeiȱGesprächswünschenȱmitȱ
derȱOrganisationsleitungȱoderȱbeiȱderȱZusammenstellungȱvonȱZahlenȱsindȱesȱJourȬ
nalistenȱgewohnt,ȱdassȱmanȱsieȱzurückruft.ȱ
158 Zielgruppe Medien: Media Relations

႑ EsȱmachtȱkeinenȱgutenȱEindruck,ȱwennȱSieȱdenȱMedienȱnichtȱeinmalȱdieȱgrundleȬ
gendenȱDatenȱgebenȱkönnen.ȱDiesȱgiltȱinsbesondere,ȱwennȱIhreȱOrganisationȱgeradeȱ
eineȱPressemitteilungȱverschickt,ȱeineȱKampagneȱgestartetȱoderȱsichȱdasȱManageȬ
mentȱinȱdenȱMedienȱgeäußertȱhat.ȱAufȱsolcheȱSituationenȱsolltenȱSieȱvorbereitetȱseinȱ
undȱdieȱInformationenȱ–ȱsofernȱSieȱsieȱnichtȱimȱKopfȱhabenȱ–ȱgriffbereitȱnebenȱsichȱ
liegenȱhaben.ȱ

႑ WennȱSieȱzurȱBeantwortungȱderȱAnfrageȱmitȱHilfeȱandererȱAbteilungenȱerstȱrecherȬ
chierenȱmüssen,ȱsolltenȱSieȱdiesenȱunbedingtȱZeitvorgabenȱmachen.ȱNichtȬPRȬ
FachleuteȱverstehenȱnurȱvergleichsweiseȱseltenȱdieȱDringlichkeitȱvonȱJournalistenȬ
anfragen.ȱ

႑ AuchȱwennȱSieȱsichȱstetsȱbemühenȱsollten,ȱmüssenȱSieȱnatürlichȱnichtȱjedeȱFraȬȱ
geȱbeantworten.ȱErläuternȱSieȱdemȱAnruferȱdannȱaberȱinȱallerȱHöflichkeitȱdieȱ
Gründe.ȱ

႑ GebenȱSieȱJournalistenȱauchȱdannȱInformationen,ȱwennȱdadurchȱIhreȱeigeneȱOrgaȬ
nisationȱvielleichtȱgarȱnichtȱerwähntȱwird.ȱErwartenȱSieȱauchȱnichtȱimmerȱdenȱAbȬ
druckȱeinesȱZitatsȱoderȱeinesȱStatements,ȱselbstȱwennȱdiesesȱzurȱVerfügungȱgestelltȱ
wurde.ȱAuchȱwennȱSieȱkurzfristigȱvonȱdieserȱAnfrageȱnichtsȱhaben,ȱsoȱwirdȱsichȱ
mittelȬȱbisȱlangfristigȱIhrȱBemühenȱgegenüberȱdenȱMedienȱlohnen.ȱ

႑ GegenüberȱJournalistenȱsolltenȱSieȱnichtȱwieȱeinȱVerkäuferȱauftretenȱundȱsichȱoderȱ
IhreȱBotschaftenȱaufdrängen.ȱDerȱJournalistȱentscheidet,ȱobȱeineȱInformationȱNachȬ
richtenwertȱhatȱoderȱnicht.ȱIhnȱnachdrücklichȱvonȱeinerȱgegenteiligenȱMeinungȱ
überzeugenȱzuȱwollen,ȱgehtȱmeistensȱnachȱhintenȱlos.ȱ

႑ ZeigtȱsichȱeinȱJournalistȱbeiȱseinerȱAnfrageȱalsȱunfreundlich,ȱsoȱliegtȱdiesȱsehrȱhäufigȱ
daran,ȱdassȱerȱselbstȱinhaltlichȱunsicherȱoderȱerȱunterȱerheblichemȱZeitdruckȱist.ȱ
MöglicherweiseȱhatȱerȱauchȱzuvorȱschlechteȱErfahrungenȱmitȱPressestellenȱbzw.ȱPRȬ
Agenturenȱgemacht.ȱWennȱSieȱtrotzdemȱfreundlichȱbleibenȱundȱschnellȱundȱkompeȬ
tentȱseinȱProblemȱlösen,ȱkannȱsichȱseineȱStimmungȱabruptȱändern.ȱ

႑ SollteȱdieȱUnfreundlichkeitȱaberȱeinȱgrundsätzlicherȱWesenszugȱdesȱJournalistenȱ
sein,ȱsoȱsagenȱSieȱihm,ȱdassȱSieȱsichȱüberȱseineȱUnfreundlichkeitȱärgern.ȱSieȱsindȱ
wederȱErfüllungsgehilfeȱdesȱJournalistenȱnochȱseinȱSchlechteȬLauneȬVentil,ȱsondernȱ
seinȱPartner.ȱ

႑ BehandelnȱSieȱgrundsätzlichȱalleȱAnfragenȱgleich.ȱJournalistenȱwechselnȱihreȱArȬ
beitsplätzeȱgenauȱwieȱjederȱandereȱauch.ȱEsȱrächtȱsich,ȱwennȱSieȱeinenȱJournalistenȱ
vonȱeinerȱunbedeutendenȱPublikationȱherablassendȱbehandeltȱhabenȱundȱdieserȱ
späterȱbeiȱeinerȱbedeutendenȱPublikationȱanheuert.ȱ

ȱ
Instrumente 159

6.7.2 Pressemitteilungen (Presseinformationen)

DieȱBedeutungȱvonȱPressemitteilungenȱ

DieȱPressemitteilungȱ–ȱinȱmanchenȱOrganisationenȱherrschtȱauchȱderȱBegriffȱ„PresseinforȬ
mation“ȱoderȱ„Presseerklärung“ȱvorȱ–ȱgehörtȱzuȱdenȱamȱmeistenȱeingesetztenȱInstrumenȬ
tenȱderȱPR;ȱalleinȱbeiȱderȱdpaȱgehenȱtäglichȱüberȱ2.000ȱein.ȱJournalistenȱwerdenȱmitȱPresȬ
semitteilungenȱüberschüttetȱundȱdamitȱgeradezuȱgezwungen,ȱschnellȱzuȱentscheiden,ȱwasȱ
fürȱsieȱvonȱInteresseȱistȱundȱwasȱnicht.ȱAnalysenȱzufolgeȱnehmenȱsichȱJournalistenȱfürȱdasȱ
Sichtenȱ derȱ Pressemitteilungȱ durchschnittlichȱ zwölfȱ Sekundenȱ Zeit.ȱ Inȱ diesenȱ zwölfȱ SeȬ
kundenȱ überfliegtȱ derȱ Journalistȱ denȱ Titel,ȱ denȱ Absenderȱ undȱ möglicherweiseȱ nochȱ denȱ
Leadtext.ȱFindetȱerȱdieseȱInformationenȱnichtȱspannend,ȱwirdȱdieȱMeldungȱignoriert.ȱ

Journalistenȱ haltenȱ Pressemitteilungenȱ fürȱ durchausȱ sinnvoll.ȱ Dieȱ meistenȱ verwendenȱ sieȱ
alsȱ Informationsquelleȱ undȱ alsȱ Anregung,ȱ d.ȱh.,ȱ sieȱ dienenȱ häufigȱ alsȱ Basisȱ fürȱ weitereȱ
Recherchen.ȱ Nurȱ seltenȱ werdenȱ Pressemitteilungenȱ komplettȱ oderȱ inȱ Auszügenȱ wörtlichȱ
übernommenȱ –ȱ esȱ seiȱ denn,ȱ esȱ handeltȱ sichȱ umȱ OnlineȬPortale,ȱ beiȱ denenȱ automatischȱ
PressemitteilungenȱinȱeinenȱNewsbereichȱaufgenommenȱwerden.ȱ

Umfragenȱzeigenȱimmerȱwieder,ȱdassȱJournalistenȱmitȱderȱQualitätȱderȱPressemitteilungenȱ
unzufriedenȱsind.ȱBemängeltȱwirdȱhäufigȱeineȱgeringeȱVerständlichkeitȱderȱTexte,ȱhervorȬ
gerufenȱ durchȱ zuȱ langeȱ undȱ verschachtelteȱ Sätze,ȱ ungeläufigeȱ Fachwörter,ȱ langwierigeȱ
AusführungenȱundȱeineȱschlechteȱGliederungȱderȱAussagen.ȱDieȱmeistenȱPressemitteilunȬ
genȱscheiternȱaberȱdaran,ȱdassȱsieȱkeinenȱausreichendenȱNachrichtenwertȱhabenȱundȱdamitȱ
fürȱdenȱJournalistenȱundȱseineȱZielgruppenȱschlichtȱzuȱlangweiligȱsind.ȱ

Inȱ Deutschlandȱ istȱ einȱ redaktionellerȱ Beitragȱ grundsätzlichȱ immerȱ gleichȱ aufgebaut:ȱ Dasȱ
Wichtigsteȱ stehtȱ zuȱ Beginn,ȱ dasȱ Unwichtigsteȱ amȱ Ende.ȱ Daȱ manȱ beispielsweiseȱ vonȱ ZeiȬ
tungslesernȱweiß,ȱdassȱsieȱnurȱseltenȱeinenȱArtikelȱganzȱzuȱEndeȱlesen,ȱstehenȱdieȱwesentȬ
lichenȱ Informationenȱ stetsȱ amȱ Anfangȱ undȱ werdenȱ imȱ Verlaufȱ desȱ Artikelsȱ immerȱ unbeȬ
deutender.ȱ Oderȱ journalistischȱ ausgedrückt:ȱ Amȱ Anfangȱ werdenȱ dieȱ zentralenȱ WȬFragenȱ
beantwortetȱ(Wer?,ȱWas?,ȱWo?,ȱWann?,ȱWie?ȱundȱWarum?),ȱumȱdannȱergänzendeȱDetailsȱ
undȱHintergrundinformationenȱzurȱeigentlichenȱNachrichtȱzuȱgeben.ȱ

AufbauȱvonȱPressemitteilungenȱ

Pressemitteilungenȱ solltenȱ sichȱ imȱ Aufbauȱ anȱ redaktionellenȱ Beiträgenȱ orientierenȱ undȱ
genauȱwieȱsieȱdasȱWichtigsteȱzuerstȱnennen.ȱSieȱbeginnenȱalsoȱstetsȱmitȱdemȱHöhepunkt,ȱ
mitȱ derȱ zentralenȱ Aussageȱ oderȱ demȱ Ergebnis,ȱ sieȱ fallenȱ quasiȱ „mitȱ derȱ Türȱ insȱ Haus“ȱ –ȱ
undȱ zwarȱ sowohlȱ inȱ derȱ Überschriftȱ (Schlagzeile)ȱ alsȱ auchȱ imȱ Leadtext,ȱ alsoȱ demȱ ersten,ȱ
meistȱ fettȱ markiertenȱ Absatz.ȱ Inȱ diesenȱ erstenȱ Sätzenȱ solltenȱ dieȱ WȬFragenȱ beantwortetȱ
undȱdieȱzentraleȱBotschaftȱderȱPressemitteilungȱherausgearbeitetȱwerden.ȱ

WelcheȱWȬFragenȱzuerstȱbeantwortetȱwerden,ȱistȱnichtȱwichtigȱundȱkannȱderȱDramaturgieȱ
derȱ Pressemitteilungȱ untergeordnetȱ werden.ȱ Typischȱ istȱ aber,ȱ dassȱ zunächstȱ „Wer?“,ȱ
„Was?“,ȱ„Wo?“ȱundȱ„Wann?“ȱbeantwortetȱundȱerstȱspäterȱaufȱdasȱ„Wie?“ȱundȱ„Warum?“ȱ
eingegangenȱwird.ȱ Anschließendȱ werdenȱ ergänzendeȱ Informationenȱgegeben,ȱ dieȱ weiterȬ
160 Zielgruppe Medien: Media Relations

hinȱwichtigȱsindȱ(unwichtigeȱInformationenȱgehörenȱüberhauptȱnichtȱinȱdieȱPressemitteiȬ
lung),ȱinȱihrerȱBedeutungȱaberȱhinterȱdenȱErstgenanntenȱzurückstehen.ȱWichtigȱistȱdabei,ȱ
dassȱdieȱInhalteȱportioniertȱsindȱundȱjederȱAbsatzȱeineȱinȱsichȱgeschlosseneȱEinheitȱbildet,ȱ
damitȱderȱJournalistȱsieȱauchȱverschiebenȱkann;ȱguteȱPressemitteilungenȱvermittelnȱsofortȱ
eineȱStruktur.ȱZuȱberücksichtigenȱistȱaußerdem,ȱdassȱJournalistenȱüblicherweiseȱvonȱuntenȱ
nachȱ obenȱ kürzen.ȱ Eineȱ Pressemitteilungȱ istȱ daherȱ soȱ zuȱ gliedern,ȱ dassȱ Sätzeȱ amȱ Endeȱ
gestrichenȱwerdenȱkönnen,ȱohneȱdassȱdadurchȱderȱverbleibendeȱTextȱunverständlichȱwird.ȱȱ

ÜblicherweiseȱbestehtȱeineȱPressemitteilungȱausȱfolgendenȱBestandteilen:ȱ

႑ Überschriftȱ
႑ gegebenenfallsȱUnterȬÜberschriftȱ
႑ Leadtextȱ(meistȱfettȱmarkiert)ȱ
႑ Haupttextȱ
႑ Abbinderȱ(Disclaimer)ȱ
႑ Kontaktdatenȱ
BeiȱderȱFormulierungȱderȱPressemitteilungȱistȱdaraufȱzuȱachten,ȱdassȱesȱkeineȱ(allzuȱ groȬ
ßen)ȱRedundanzenȱzwischenȱÜberschrift,ȱLeadtextȱundȱBeginnȱdesȱHaupttextesȱgibt.ȱNaȬ
türlichȱwirdȱdieȱÜberschrift,ȱdieȱschonȱdieȱzentraleȱAussageȱderȱPressemitteilungȱaufȱdenȱ
Punktȱbringenȱsoll,ȱimȱLeadtextȱinhaltlichȱnochȱeinmalȱaufgegriffen.ȱAberȱmanȱsollteȱsichȱ
davorȱhüten,ȱdieȱBotschaftȱzweimalȱhintereinanderȱaufzuführenȱundȱdabeiȱauchȱnochȱdieȱ
gleichenȱWörterȱzuȱverwenden.ȱ

Sollteȱ dieȱPressemitteilungȱ längerȱsein,ȱ empfiehltȱesȱ sich,ȱ ZwischenüberschriftenȱeinzufüȬ

gen.ȱSieȱdienenȱdazu,ȱdieȱÜbersichtȱzuȱerhöhenȱundȱdieȱStrukturȱdesȱTextesȱschnellerȱverȬ
ständlichȱ zuȱ machen.ȱ Auchȱ wennȱ Zwischenüberschriftenȱ nurȱ ausȱ wenigenȱ Wortenȱ besteȬ
hen,ȱ istȱ auchȱ hierȱ daraufȱ zuȱ achten,ȱ dassȱ dieȱ Inhalteȱ dieȱ eigentlicheȱ Kernaussageȱ derȱ
Pressemitteilungȱ unterstützenȱ bzw.ȱ aufȱ keinenȱ Fallȱ imȱ Widerspruchȱ zuȱ ihrȱ stehen.ȱ Dennȱ
vieleȱ Journalistenȱ überfliegenȱ dieȱ Pressemitteilungȱ zunächstȱ nurȱ undȱ würdenȱ sieȱ ausȱ derȱ
Handȱlegen,ȱwennȱsieȱschonȱinȱdenȱZwischenüberschriftenȱwidersprüchlichȱist.ȱ

Nachȱ demȱ Haupttextȱ folgtȱ derȱ Abbinderȱ (Disclaimer).ȱ Erȱ wirdȱ vomȱ Haupttextȱ häufigȱ
durchȱ eineȱ Linieȱ getrennt,ȱ damitȱ deutlichȱ wird,ȱ dassȱ dieȱ eigentlicheȱ Pressemitteilungȱ beȬ
endetȱist.ȱDerȱAbbinderȱbeschreibtȱinȱwenigenȱSätzenȱdieȱOrganisationȱundȱsollȱdemȱJourȬ
nalistenȱeinigeȱHintergrundinformationenȱgeben,ȱdamitȱerȱdenȱAbsenderȱderȱPressemitteiȬ
lungȱ besserȱ einordnenȱ kann.ȱ Beiȱ derȱ Organisationsbeschreibungȱ sollteȱ unbedingtȱ daraufȱ
verzichtetȱwerden,ȱdasȱUnternehmenȱumfassendȱerklärenȱoderȱ–ȱnochȱvielȱschlimmerȱ–ȱgarȱ
zuȱ glorifizieren.ȱ Derȱ Textȱ sollteȱ soȱ nüchternȱ undȱ soȱ knappȱ wieȱ möglichȱ sein.ȱ Außerdemȱ
solltenȱdieȱimȱAbbinderȱgenanntenȱZahlenȱstetsȱaktuellȱsein.ȱ

Nachȱ demȱ Abbinderȱ werdenȱ derȱ Absenderȱ inȱ seinerȱ korrektenȱ juristischenȱ Bezeichnungȱ
undȱdieȱKontaktpersonenȱgenannt.ȱJournalistenȱsolltenȱsofortȱerkennenȱkönnen,ȱmitȱwemȱ
sieȱ amȱ bestenȱ sprechenȱ sollten,ȱ wennȱ sieȱ Rückfragenȱ zurȱ Pressemitteilungȱ haben.ȱ Daherȱ
Instrumente 161

empfiehltȱ esȱ sich,ȱ nebenȱ demȱ Namenȱ derȱ Kontaktpersonȱ dieȱ Telefonnummerȱ undȱ dieȱ EȬ
MailȬAdresseȱ aufzuführen.ȱ Dientȱ eineȱ PRȬAgenturȱ alsȱ Kontaktȱ fürȱ dieȱ Medien,ȱ solltenȱ
sowohlȱ derȱ verantwortlicheȱ Absenderȱ (dieȱ beauftragendeȱ Organisation)ȱ alsȱ auchȱ dieȱ PRȬ
Agenturȱ mitȱ ihrenȱ Kontaktdatenȱ undȱ ihremȱ Ansprechpartnerȱ aufgeführtȱ werden.ȱ Nichtȱ
hilfreichȱ istȱ esȱ fürȱ einenȱ Journalisten,ȱ wennȱ manȱ dieȱ Zentralnummerȱ derȱ Organisationȱ
angibt;ȱesȱsollteȱunbedingtȱdieȱDurchwahlnummerȱsein.ȱ

Überschriftȱ

Einȱ extremȱ hoherȱ Stellenwertȱ kommtȱ derȱ Überschriftȱ einerȱ Pressemitteilungȱ zu.ȱ Sieȱ sollȱ
neugierigȱmachen,ȱsofortȱerkennenȱlassen,ȱworumȱesȱgeht,ȱundȱdieȱzentraleȱBotschaftȱderȱ
PressemitteilungȱaufȱdenȱPunktȱbringen.ȱWennȱmöglich,ȱsollteȱderȱNameȱdesȱAbsendersȱinȱ
derȱHeadlineȱgenanntȱwerden.ȱWirdȱeineȱUnterȬÜberschriftȱ(Subtitle)ȱverwendet,ȱsollteȱderȱ
Organisationsnameȱzumindestȱdortȱstehen.ȱȱ

Damitȱ dieȱ Überschriftȱ kurzȱ bleibt,ȱ verzichtetȱ manȱ aufȱ Artikelȱ undȱ aufȱ komplizierteȱ SatzȬ
konstruktionen.ȱ Einȱ Doppelpunktȱ (z.ȱB.ȱ Fidelity:ȱ Betrieblicheȱ Vorsorgeȱ erweistȱ sichȱ alsȱ
krisenfest)ȱoderȱeinȱTrennstrichȱ(HVBȱFirstMandatȱFreeStyleȱOffensivȱ–ȱflexibleȱMandatsȬ
lösungȱohneȱAnlagegrenzen)ȱwerdenȱgerneȱverwendet.ȱAndereȱSatzzeichen,ȱzuȱvieleȱSubȬ
stantiveȱsowieȱPassivformulierungenȱsollteȱmanȱvermeiden.ȱ

Empfehlenswertȱistȱes,ȱbeimȱSchreibenȱeinerȱPressemitteilungȱdieȱÜberschriftȱzunächstȱzuȱ
überspringen.ȱErfahrungsgemäßȱverwendetȱmanȱansonstenȱsehrȱvielȱZeitȱdamit,ȱdieȱrichtiȬ
genȱWorteȱzuȱfinden.ȱDieȱÜberschriftȱlässtȱsichȱvielȱleichterȱentwickeln,ȱwennȱderȱTextȱzuȱ
großenȱ Teilenȱ fertigȱ ist.ȱ Dabeiȱ gehtȱ esȱ nichtȱ darum,ȱ Schaumschlägereiȱ zuȱ betreiben,ȱ sonȬ
dernȱeinȱKonzentratȱdesȱInhaltsȱzuȱentwickeln,ȱdasȱaberȱtrotzdemȱnichtȱlangweilt.ȱEsȱhilft,ȱ
beiȱderȱEntwicklungȱderȱÜberschriftȱdaranȱzuȱdenken,ȱwieȱdieseȱPressemitteilungȱinȱeinerȱ
Zeitungȱ oderȱ inȱ einemȱ OnlineȬNewsportalȱ aussehenȱ könnte.ȱ Berücksichtigenȱ sollteȱ manȱ
auch:ȱWieȱmussȱdieȱÜberschriftȱbeschaffenȱsein,ȱdamitȱsieȱzurȱTonalitätȱandererȱNachrichȬ
tenüberschriftenȱpasst?ȱ

Zitateȱ

ZitateȱinnerhalbȱeinerȱPressemitteilungȱerfüllenȱeinenȱmehrfachenȱZweck:ȱDerȱwohlȱwichȬ
tigsteȱ Grundȱ ist,ȱ dassȱ Journalistenȱ gerneȱ Zitateȱ aufgreifen,ȱ umȱ ihrenȱ Beitragȱ persönlicherȱ
undȱ personalisierterȱ zuȱ gestalten.ȱ Statementsȱ lassenȱ sichȱ gutȱ inȱ einenȱ Beitragȱ integrierenȱ
undȱ bietenȱ –ȱ sofernȱ sieȱ markantȱ genugȱ sindȱ –ȱ auchȱ dieȱ Möglichkeit,ȱ Gegenmeinungenȱ
darzustellen.ȱInsofernȱsteigertȱmanȱdieȱWahrscheinlichkeit,ȱerwähntȱzuȱwerden,ȱwennȱeinȱ
interessantesȱZitatȱangebotenȱwird.ȱZumȱZweitenȱkönnenȱinȱeinemȱZitatȱauchȱInformatioȬ
nenȱ gegebenȱwerden,ȱ dieȱ subjektivȱ oderȱ dasȱ Ergebnisȱ vonȱ Interpretationenȱ sind.ȱ Werdenȱ
beispielsweiseȱ dieȱ Ergebnisseȱ einerȱ Studieȱ imȱ Rahmenȱ einerȱ Pressemitteilungȱ vorgestellt,ȱ
wirdȱ manȱ denȱ Zitatgeberȱ nichtȱ dieȱ ermitteltenȱ Zahlenȱ aufführenȱ lassen,ȱ sondernȱ seineȱ
Folgerungenȱ ausȱ denȱ Zahlen.ȱ Aufȱ diesemȱ Wegȱ zeigtȱ manȱ demȱ Journalisten,ȱ dassȱ esȱ sichȱ
umȱeineȱMeinungȱhandeltȱundȱnichtȱumȱeineȱTatsache.ȱ

ȱ
162 Zielgruppe Medien: Media Relations

ZitateȱerfüllenȱaberȱauchȱdenȱZweck,ȱdieȱeigeneȱPressemitteilungȱetwasȱaufzulockern.ȱSieȱ
könnenȱihrȱWürzeȱverleihen,ȱeineȱpersönlicheȱNoteȱgebenȱundȱLeichtigkeitȱvermitteln.ȱSieȱ
dürfenȱauchȱruhigȱetwasȱwerblichȱsein.ȱDochȱinȱplatteȱWerbesprücheȱsolltenȱsieȱwiederumȱ
auchȱnichtȱmünden,ȱdennȱdannȱwerdenȱsieȱgarantiertȱvomȱJournalistenȱnichtȱübernommen.ȱ

Sehrȱunüblichȱistȱes,ȱeineȱPressemitteilungȱmitȱeinemȱZitatȱbeginnenȱoderȱendenȱzuȱlassen.ȱ
InȱallerȱRegelȱwirdȱdasȱZitatȱimȱdrittenȱoderȱviertenȱAbsatzȱeingeschoben,ȱwennȱdieȱzentraȬ
lenȱ WȬFragenȱ geklärtȱ wordenȱ sind.ȱ Dabeiȱ solltenȱ Zitateȱ idealerweiseȱ ausȱ zweiȱ bisȱ vierȱ
kurzenȱ Sätzenȱ bestehen,ȱ dieȱfürȱ sichȱ stehenȱ sollten.ȱ Journalistenȱ nehmenȱ dieȱ Zitateȱ gerneȱ
ausȱdemȱTextȱheraus,ȱdaherȱdürfenȱsieȱinhaltlichȱnichtȱaufȱdenȱsonstigenȱTextȱverweisen.ȱ
Falschȱ wäreȱ also:ȱ „Daherȱ istȱ esȱ notwendig,ȱ dassȱ …“ȱ oderȱ „Wieȱ obenȱ bereitsȱ erwähntȱ …“ȱ
oderȱ„DiesȱistȱeineȱEntwicklungȱ…“.ȱZitateȱsindȱstetsȱsoȱzuȱformulieren,ȱdassȱsieȱauchȱohneȱ
denȱTextȱderȱPressemitteilungȱverstandenȱwerdenȱkönnen.ȱ

Kommenȱ mehrȱ alsȱ zweiȱ Zitatgeberȱ zuȱ Wort,ȱ kannȱ dieȱ Pressemitteilungȱ schonȱ etwasȱ verȬ
wirrendȱwerden.ȱBeiȱeinerȱKooperationȱvonȱzweiȱOrganisationenȱistȱesȱüblich,ȱdassȱbeideȱ
SprecherȱeinȱZitatȱabgeben.ȱAnsonstenȱsollteȱdieȱAnzahlȱderȱZitatgeberȱsoȱgeringȱwieȱmögȬ
lichȱ gehaltenȱ werden.ȱ Abzuratenȱ istȱ aufȱ jedenȱ Fallȱ davon,ȱ inȱ einerȱ Pressemitteilungȱ zweiȱ
unterschiedlicheȱ Zitatgeberȱ ausȱ derselbenȱ Organisationȱ zuȱ nennen.ȱ Dagegenȱ kannȱ esȱ
durchausȱ sinnvollȱ sein,ȱ mehrereȱ Zitateȱ anȱ verschiedenenȱ Textstellenȱ aufzunehmen.ȱ Zuȱ
beachtenȱistȱdabei,ȱdassȱbeimȱerstenȱZitatȱderȱZitatgeberȱmitȱVorȬȱundȱNachnamenȱsowieȱ
seinerȱFunktionȱgenanntȱwird.ȱGibtȱerȱeinȱweiteresȱZitat,ȱwirdȱderȱZitatgeberȱnurȱnochȱmitȱ
seinemȱNachnamenȱerwähnt.ȱ

Inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ nochȱ einȱ Hinweisȱ zurȱ Beschreibungȱ derȱ beruflichenȱ Positionȱ
desȱ Zitatgebers:ȱ Inȱ Finanzorganisationenȱ herrschenȱ vielfachȱ englischeȱ Begriffeȱ undȱ ausȱ
demȱ Angelsächsischenȱ übernommeneȱ Titelȱ vor.ȱ Zuȱ empfehlenȱ ist,ȱ inȱ Abspracheȱ mitȱ demȱ
ZitatgeberȱlieberȱdeutscheȱBegriffeȱzuȱverwendenȱundȱdieȱTätigkeitsbeschreibungȱzuȱverȬ
einfachen.ȱUnterȱeinemȱ„ViceȱPresidentȱDerivativeȱTradingȱOperations“ȱoderȱeinemȱ„LeiȬ
terȱ Produktentwicklungȱ Strukturierteȱ Produkteȱ Retail“ȱ könnenȱ sichȱ dieȱ wenigstenȱ inȱ
Deutschlandȱ etwasȱ vorstellen.ȱ Funktionsbezeichnungenȱ solltenȱ derȱ Spracheȱ undȱ demȱ
Kenntnisstandȱ derȱ Zielmedienȱ angepasstȱ werden.ȱ Ansonstenȱ übernehmenȱ Journalistenȱ
dieseȱ Arbeitȱ undȱ machen,ȱ wennȱ sieȱ nichtȱ weiterwissen,ȱ ausȱ allenȱ Titelnȱ einfachȱ „FinanzȬ
experte“.ȱ

Unterschiedlicheȱ Ansichtenȱ bestehenȱ beiȱ derȱ Frage,ȱ obȱ dasȱ Zitatȱ inȱ derȱ Vergangenheitȱ
gegebenȱ wurdeȱ undȱ esȱ daherȱ „sagte“ȱ oderȱ „erläuterte“ȱ heißenȱ mussȱ oderȱ obȱ einȱ Zitatȱ inȱ
einerȱPressemitteilungȱimmerȱGegenwartȱistȱ(also:ȱ„sagt“,ȱ„erläutert“).ȱLetztlichȱistȱesȱGeȬ
schmacksȬȱundȱAnsichtssache.ȱDaranȱwirdȱsichȱkeinȱJournalistȱstören.ȱWichtigȱistȱnur,ȱdassȱ
esȱinnerhalbȱeinerȱPressemitteilungȱeinheitlichȱgehandhabtȱwird.ȱ

Zitateȱsolltenȱsoȱprägnantȱundȱausdrucksvollȱwieȱmöglichȱsein,ȱohneȱkonstruiertȱoderȱüberȬ
triebenȱ zuȱ wirken.ȱ Journalistenȱ nehmenȱ gerneȱ ungewöhnlicheȱ Ansichten,ȱ bildlicheȱ VerȬ
gleicheȱoderȱprovozierendeȱÄußerungenȱauf.ȱInȱderȱFinanzbrancheȱsollteȱmanȱjedochȱsehrȱ
vorsichtigȱsein,ȱhierbeiȱnichtȱunseriösȱzuȱwirken.ȱAlleȱZitateȱmüssenȱselbstverständlichȱmitȱ
demȱZitatgeberȱundȱderȱComplianceȬAbteilungȱabgestimmtȱundȱfreigegebenȱwerden.ȱȱ
Instrumente 163

StilȱundȱSatzbauȱ

DerȱStilȱeinerȱPressemitteilungȱorientiertȱsichȱanȱderȱSpracheȱundȱdemȱKenntnisstandȱderȱ
Zielgruppe.ȱPressemitteilungenȱfürȱdieȱWirtschaftsȬȱundȱFinanzpresseȱsindȱandersȱzuȱforȬ
mulierenȱalsȱfürȱRegionalzeitungenȱoderȱgarȱLifestyleȬMagazine.ȱDaherȱkannȱesȱdurchausȱ
sinnvollȱ sein,ȱ ausȱ einȱ undȱ derselbenȱ Nachrichtȱ mehrereȱ Pressemitteilungenȱ mitȱ unterȬ
schiedlichemȱStilȱzuȱformulierenȱundȱzuȱversenden.ȱJeȱgenauerȱmanȱTonart,ȱStilȱundȱSpraȬ
cheȱ derȱ Medienȱ trifft,ȱ destoȱ höherȱ istȱ dieȱ Wahrscheinlichkeit,ȱ dassȱ sieȱ vonȱ Journalistenȱ
aufgegriffenȱwird.ȱ

GegenüberȱderȱWirtschaftsȬȱundȱFinanzpresseȱherrschtȱeinȱeherȱnüchternerȱundȱinformieȬ
renderȱStilȱvor.ȱDasȱheißtȱnicht,ȱdassȱwieȱinȱderȱSchuleȱoderȱanȱderȱUniversitätȱformuliertȱ
werdenȱ soll.ȱ Ganzȱ imȱ Gegenteil:ȱ Kompliziertesȱ Formulierenȱ undȱ dasȱ Verwendenȱ vonȱ
Schachtelsätzenȱsindȱunbedingtȱzuȱvermeiden.ȱInȱjournalistischenȱTextenȱsollteȱjederȱSatzȱ
nurȱeineȱIdeeȱenthaltenȱundȱderȱSatzaufbauȱabwechslungsreich,ȱaberȱschlichtȱbleiben.ȱZielȱ
istȱesȱstets,ȱInhalteȱsoȱzuȱvermitteln,ȱdassȱderȱLeserȱsieȱohneȱgrößereȱMüheȱverstehenȱkann.ȱ

Amȱleichtestenȱerreichtȱmanȱdies,ȱindemȱmanȱkurzeȱaktiveȱHauptsätzeȱverwendet.ȱEinȱSatzȱ
istȱdannȱkurz,ȱwennȱerȱnichtȱmehrȱalsȱ13ȱWörterȱhat.ȱImȱZweifelȱsollteȱmanȱausȱeinemȱlanȬ
genȱSatzȱzweiȱkurzeȱmachen.ȱWannȱimmerȱesȱetwasȱzuȱkürzenȱgibt,ȱsollteȱesȱgekürztȱwerȬ
den,ȱ hierzuȱ zählenȱ insbesondereȱ Füllwörter.ȱ Imȱ Übrigenȱ giltȱ diesȱ auchȱ fürȱ Wörterȱ selbst:ȱ
JedeȱSilbe,ȱdieȱgestrichenȱwerdenȱkann,ȱistȱeinȱGewinn.ȱ

ZuȱempfehlenȱistȱeinȱsparsamerȱUmgangȱmitȱAdjektiven.ȱTauchenȱBegriffeȱwieȱ„sensatioȬ
nell“,ȱ„einzigartig“,ȱ„beispiellos“,ȱ„innovativ“ȱoderȱÄhnlichesȱauf,ȱistȱdieȱWahrscheinlichȬ
keitȱhoch,ȱdassȱeinȱFinanzjournalistȱdieȱPressemitteilungȱschnellȱausȱderȱHandȱlegt.ȱAndeȬ
rerseitsȱ wirkenȱ Texteȱ ganzȱ ohneȱ Adjektiveȱ schnellȱ fade.ȱ Daherȱ istȱ einȱ dosierterȱ Einsatzȱ
genauȱrichtig.ȱ VorȱderȱVerwendungȱvonȱ Superlativenȱ(„beste“,ȱ„kreativste“,ȱ „schnellste“,ȱ
„höchste“ȱusw.)ȱsollteȱmanȱsichȱohnehinȱhüten.ȱ

AnstelleȱvonȱSubstantivenȱsolltenȱ–ȱwoȱmöglichȱ–ȱVerbenȱbenutztȱwerden.ȱDerȱTextȱwirdȱ
dadurchȱ lebendigerȱ undȱ frischer.ȱ Außerdemȱ istȱ vonȱ vielenȱ Passivkonstruktionenȱ abzuraȬ
ten.ȱUnbedingtȱvermeidenȱsolltenȱSieȱVerweise,ȱz.ȱB.ȱinȱFormȱvonȱFußnotenȱinnerhalbȱeinerȱ
Pressemitteilung.ȱ Auchȱ inȱ Klammernȱ gesetzteȱ Inhalteȱ lassenȱ dasȱ Herzȱ einesȱ Journalistenȱ
nichtȱfrohlocken.ȱ

Formȱ

EineȱPressemitteilungȱsollteȱnachȱMöglichkeitȱnichtȱlängerȱalsȱzweiȱDINȬA4ȬSeitenȱsein.ȱImȱ
Kopfȱ derȱ Pressemitteilungȱ stehtȱ inȱ allerȱ Regelȱ „Pressemitteilung“ȱ oderȱ „PresseinformaȬ
tion“.ȱ Umȱ Journalistenȱ Platzȱ fürȱ Anmerkungenȱ zuȱ lassen,ȱ hatȱ esȱ sichȱ eingebürgert,ȱ einenȱ
größerenȱ Randȱ aufȱ derȱ rechtenȱ Seiteȱ zuȱ lassen.ȱ Daȱ manȱ heutzutageȱ aberȱ PressemitteilunȬ
genȱüblicherweiseȱperȱEȬMailȱverschicktȱundȱnichtȱmehrȱperȱFax,ȱistȱdieseȱRegelȱnichtȱmehrȱ
soȱbedeutendȱwieȱfrüher.ȱ

ȱ
164 Zielgruppe Medien: Media Relations

DamitȱderȱRedakteurȱsofortȱerkennt,ȱvonȱwemȱdieȱPressemitteilungȱstammt,ȱfügtȱmanȱeinȱ
Logoȱ amȱ oberenȱ Randȱ ein.ȱ Dringendȱ zuȱ empfehlenȱ ist,ȱ dassȱ sichȱ dieȱ Pressemitteilungȱ inȱ
ihrerȱ Gestaltungȱ nachȱ denȱ CorporateȬDesignȬVorschriftenȱ derȱ Organisationȱ ausrichtet.ȱ
DiesȱbetrifftȱauchȱdieȱSchrift.ȱIstȱmanȱinȱderȱWahlȱderȱSchriftȱfrei,ȱverwendenȱdieȱmeistenȱ
Pressestellenȱ vonȱ Finanzorganisationenȱ Arialȱ oderȱ Timesȱ Newȱ Romanȱ (Schriftgrößeȱ 11ȱ
oderȱ12ȱPunktȱfürȱdenȱHaupttext),ȱdaȱdieseȱSchriftenȱamȱleichtestenȱzuȱlesenȱsind.ȱ

Dieȱ Überschriftȱ hatȱ zumeistȱ eineȱ auffallendereȱ Schriftgröße,ȱ währendȱ derȱ Abbinderȱ undȱ
derȱAbsender/dieȱKontaktdatenȱinȱderȱSchriftȱkleinerȱalsȱderȱHaupttextȱsind.ȱDerȱLeadtextȱ
wirdȱ oftȱ fettȱ gesetzt.ȱ Zuȱ Beginnȱ desȱ Leadtextesȱ stehenȱ eineȱ Ortsangabe,ȱ dieȱ sichȱ aufȱ denȱ
SitzȱdesȱUnternehmensȱbezieht,ȱsowieȱdasȱDatumȱderȱVersendungȱ(Ort,ȱdenȱTT.MM.JJJJ).ȱȱ

Tipps zum Schreiben und Versenden von Pressemitteilungen

႑ Pressemitteilungenȱsorgenȱfürȱeinȱ„Grundrauschen“.ȱSieȱsolltenȱdaherȱregelmäßigȱ
Pressemitteilungenȱversenden,ȱumȱdamitȱzuȱsignalisieren,ȱdassȱSieȱanȱeinerȱKomȬ
munikationȱmitȱdenȱMedienȱinteressiertȱsind.ȱÜbertreibenȱSieȱesȱaberȱnicht:ȱPresseȬ
mitteilungenȱsolltenȱimmerȱeinenȱNachrichtenwertȱhaben.ȱUnd:ȱSieȱdürfenȱRedakȬ
tionenȱaufȱkeinenȱFallȱmitȱPressemitteilungenȱzuschütten.ȱDiesȱschlägtȱsichȱaufȱdasȱ
ImageȱnegativerȱniederȱalsȱzuȱwenigeȱPressemitteilungen.ȱ

႑ BevorȱSieȱeineȱPressemitteilungȱversenden,ȱsolltenȱSieȱunbedingtȱsichergestelltȱhaȬ
ben,ȱdassȱmehrereȱPersonenȱsieȱgegengelesenȱhaben.ȱRechtschreibungsȬȱundȱInterȬ
punktionsfehlerȱsolltenȱbehobenȱsein.ȱWichtigerȱistȱaberȱeineȱÜberprüfungȱderȱinȱ
derȱPressemitteilungȱgenanntenȱZahlen.ȱSieȱsolltenȱaufȱkeinenȱFallȱderȱEinzigeȱsein,ȱ
derȱdieȱerwähntenȱZahlenȱgechecktȱhat.ȱ

႑ NurȱsehrȱwenigeȱFinanzredaktionenȱmöchtenȱPressemitteilungenȱnochȱperȱPostȱundȱ
Faxȱbekommen.ȱVerwendenȱSieȱgrundsätzlichȱEȬMails.ȱWennȱSieȱvonȱeinemȱRedakȬ
teurȱaberȱerfahren,ȱdassȱerȱdieȱPressemitteilungenȱlieberȱperȱFaxȱerhält,ȱnotierenȱSieȱ
sichȱdieseȱInformationȱinȱIhrerȱDatenbankȱundȱberücksichtigenȱSieȱdiesȱbeimȱnächsȬ
tenȱVersand.ȱ

႑ FürȱdenȱprofessionellenȱVersandȱvonȱPressemitteilungenȱüberȱEȬMailȱgibtȱesȱspeziȬ
elleȱAnbieter.ȱSieȱsorgenȱdafür,ȱdassȱinȱderȱEȬMailȱeineȱpersönlicheȱAnspracheȱerȬ
folgt,ȱdieȱEȬMailȱeinȱprofessionellesȱAussehenȱerhält,ȱeineȱneutraleȱEȬMailȬAdresseȱ
verwendetȱwirdȱundȱvielesȱmehr.ȱ

႑ DenkenȱSieȱüberȱdenȱZeitpunktȱderȱAussendungȱgenauȱnach.ȱDerȱrichtigeȱZeitpunktȱ
kannȱdenȱErfolgȱeinerȱVeröffentlichungȱwesentlichȱbeeinflussen.ȱ

႑ PressemitteilungenȱwerdenȱüblicherweiseȱvonȱMontagȱbisȱDonnerstagȱverschickt.ȱ
DerȱFreitagȱeignetȱsichȱwenigerȱfürȱeinenȱVersandȱanȱdieȱFinanzpresse,ȱdaȱdasȱHanȬ
delsblattȱundȱdieȱFTDȱkeineȱSamstagsausgabeȱhabenȱ(aberȱdieȱBörsenȬZeitung,ȱdieȱ
nichtȱamȱMontagȱerscheint).ȱ

႑ Pressemitteilungen,ȱdieȱschonȱeinenȱTagȱaltȱsind,ȱgreifenȱRedakteureȱderȱTagesmeȬ
dienȱnichtȱmehrȱauf.ȱVerschickenȱSieȱdaherȱdieȱPressemitteilungȱmorgensȱbisȱspätesȬ
Instrumente 165

tensȱ12ȱUhr.ȱJeȱspäterȱSieȱsieȱverschicken,ȱdestoȱgeringerȱistȱdieȱChanceȱaufȱVeröfȬ
fentlichung,ȱdaȱZeitungenȱamȱNachmittagȱbereitsȱinȱihremȱInhaltȱweitgehendȱfestgeȬ
legtȱsind.ȱ

႑ VerwendenȱSieȱkeineȱBegleitschreiben.ȱDieseȱhaltenȱJournalistenȱnurȱauf.ȱPressemitȬ
teilungenȱsprechenȱfürȱsich.ȱ

႑ EsȱgibtȱunterschiedlicheȱAnsichtenȱdarüber,ȱobȱderȱTextȱderȱPressemitteilungȱdirektȱ
inȱdieȱEȬMailȱzuȱschreibenȱoderȱalsȱAnhangȱinȱeinerȱDateiȱmitzuschickenȱist.ȱMancheȱ
Journalistenȱschätzenȱes,ȱwennȱsieȱnichtȱnochȱeineȱweitereȱDateiȱöffnenȱmüssen,ȱdieȱ
außerdemȱdieȱGefahrȱvonȱVirenȱinȱsichȱbirgt.ȱ

႑ HakenȱSieȱnichtȱbeiȱJournalistenȱnach,ȱobȱsieȱdenȱTextȱerhaltenȱhabenȱundȱobȱmitȱ
einemȱAbdruckȱzuȱrechnenȱist.ȱNichtsȱbringtȱJournalistenȱmehrȱaufȱdieȱPalme.ȱ

6.7.3 Presseverteiler
EinȱgutȱgepflegterȱPresseverteilerȱgehörtȱzuȱdenȱwichtigstenȱBestandteilenȱderȱPRȬArbeit.ȱ
Nichtȱ umsonstȱ giltȱ erȱ alsȱ „grundlegendeȱ Säuleȱ derȱ Pressearbeit“ȱ oderȱ alsȱ dasȱ „Rückgratȱ
derȱ PR“.ȱ Ohneȱ einenȱ umfangreichenȱ Datenbestandȱ derȱ anzusprechendenȱ Medienȱ undȱ
ohneȱeineȱständigeȱAktualisierungȱundȱÜberarbeitungȱdesȱPresseverteilersȱsindȱalleȱPresȬ
semitteilungenȱundȱsonstigeȱüberȱdenȱPresseverteilerȱverschicktenȱInformationenȱwertlos.ȱ

DieȱPflegeȱdesȱPresseverteilersȱgehörtȱaberȱzuȱdenȱunbeliebtestenȱAktivitätenȱinȱeinerȱPRȬ
Abteilungȱ oderȱ Agentur.ȱ Aufgrundȱ derȱ vielfältigenȱ Medienlandschaftȱ inȱ Deutschlandȱ
ändernȱ sichȱ selbstȱ beiȱ Presseverteilern,ȱ dieȱ sichȱ nurȱ aufȱ FinanzȬȱ undȱ Wirtschaftsmedienȱ
konzentrieren,ȱ jedeȱWocheȱmehrereȱ Kontaktpersonenȱ bzw.ȱderenȱKontaktdaten.ȱDieseȱzuȱ
beobachtenȱundȱimȱPresseverteilerȱanzupassen,ȱkostetȱvielȱZeit.ȱAberȱderȱAufwandȱlohntȱ
sich.ȱDennȱeinȱverlorenȱgegangenerȱKontaktȱbedeutetȱeineȱVeröffentlichungschanceȱweniger.ȱ

BeimȱAufbauȱeinesȱPresseverteilersȱsollteȱmanȱdaherȱsystematischȱvorgehenȱundȱsichȱvonȱ
vornhereinȱfragen,ȱwelcheȱRedaktionenȱwirklichȱaufzunehmenȱsindȱundȱwelcheȱnicht,ȱumȱ
nichtȱ schonȱ vonȱ Beginnȱ anȱ Karteileichenȱ entstehenȱ zuȱ lassen.ȱ Auchȱ istȱ zuȱ klären,ȱ woherȱ
manȱ dieȱ aktuellenȱ Adressenȱ beziehenȱ willȱ bzw.ȱ werȱ fürȱ eineȱ regelmäßigeȱ Aktualisierungȱ
verantwortlichȱ ist.ȱ Erfolgtȱ eineȱ regelmäßigeȱ Aktualisierungȱ (jeȱ nachȱ Größeȱ wöchentlichȱ
oderȱmonatlich),ȱhältȱsichȱderȱAufwandȱinȱGrenzen.ȱȱ

Fürȱ denȱ Aufbauȱ einesȱ Presseverteilersȱ sindȱ zunächstȱ dieȱ Kontaktdatenȱ derȱ Medienȱ zuȱ
ermitteln.ȱ Dieseȱ findenȱ sichȱ vergleichsweiseȱ leichtȱ aufȱ denȱ Internetseitenȱ undȱ –ȱ sofernȱ esȱ
sichȱumȱeinȱPrintmediumȱhandeltȱ–ȱimȱImpressumȱderȱZeitungȱbzw.ȱZeitschrift.ȱSchwieriȬ
gerȱistȱes,ȱdenȱentsprechendenȱRedakteurȱzuȱermitteln.ȱEinigeȱVerlageȱmöchten,ȱdassȱPresȬ
semitteilungenȱ anȱ eineȱ info@ȬAdresseȱ geschicktȱ werden,ȱ vonȱ woȱ ausȱ dieȱ PressemitteilunȬ
genȱ dannȱ weiterverteiltȱ werden.ȱ Istȱ diesȱ nichtȱ derȱ Fall,ȱ mussȱ manȱ denȱ Redakteurȱ
herausfinden,ȱderȱüberȱdieȱFinanzorganisationȱbzw.ȱüberȱderenȱProdukteȱundȱDienstleisȬ
tungenȱberichtet.ȱ
166 Zielgruppe Medien: Media Relations

DieȱersteȱMöglichkeitȱhierfürȱbestehtȱdarin,ȱPresseberichteȱauszuwertenȱundȱdahingehendȱ
zuȱanalysieren,ȱwerȱsieȱerstelltȱhat.ȱSoȱlassenȱsichȱvielfachȱbereitsȱdieȱrichtigenȱAnsprechȬ
partnerȱidentifizieren.ȱAllerdingsȱistȱbeiȱgroßenȱRedaktionenȱdieȱAufteilung,ȱwerȱwelchesȱ
Themaȱ (dauerhaft)ȱ bearbeitet,ȱ nichtȱ soȱ leichtȱ zuȱ erkennen.ȱ Daherȱ wirdȱ manȱ häufigȱ zurȱ
zweitenȱMöglichkeitȱübergehenȱmüssen,ȱnämlichȱinȱdenȱRedaktionenȱanzurufenȱundȱsichȱ
nachȱdenȱrichtigenȱAnsprechpartnernȱzuȱerkundigen.ȱMeistensȱsindȱdieȱDamenȱundȱHerȬ
renȱ inȱ derȱ Telefonzentraleȱ einerȱ größerenȱ Redaktionȱ anȱ derartigeȱ Anrufeȱ gewöhntȱ undȱ
könnenȱdieȱAnfragenȱschnellȱbeantworten.ȱManȱmussȱsichȱdaherȱnurȱinȱseltenenȱFällenȱinȱ
dieȱRedaktionȱdurchstellenȱlassen.ȱ

Dieȱ dritteȱ Möglichkeitȱ istȱ einȱ Blickȱ inȱ Nachschlagewerkeȱ (heuteȱ meistȱ inȱ elektronischerȱ
Form),ȱdieȱAdressenȱausȱdemȱBereichȱderȱMedienȱzusammentragenȱundȱdieseȱstetigȱaktuȬ
ellȱzuȱhaltenȱversuchen.ȱWeitȱüberȱ10.000ȱMedienȱsindȱinȱdenȱbekanntestenȱNachschlageȬ
werkenȱ verzeichnet.ȱ Inȱ allerȱ Regelȱ erwirbtȱ manȱ beiȱ ihnenȱ einȱ Abonnementȱ fürȱ eineȱ beȬ
stimmteȱ Zeitȱ undȱ kannȱ dannȱ perȱ Internet,ȱ CDȱ oderȱ Buchȱ dieȱ gewünschtenȱ Redaktionenȱ
undȱihreȱAnsprechpartnerȱrecherchieren.ȱDieȱwichtigstenȱvierȱStandardwerke:ȱ

႑ Imȱ„Zimpel“ȱstehenȱdieȱAnsprechpartnerȱfürȱbestimmteȱThemenȱinȱeinzelnenȱRedaktiȬ
onenȱimȱVordergrund.ȱ

႑ Derȱ„Stamm“ȱorientiertȱsichȱstärkerȱanȱderȱVollständigkeitȱderȱAdressenȱvonȱMedienȱ
undȱihrenȱVerlagen.ȱ

႑ Derȱ„Kroll“ȱgliedertȱdieȱMedienlandschaftȱnachȱverschiedenenȱBranchen.ȱDieȱFachbüȬ
cherȱfürȱdieȱFinanzbrancheȱheißenȱ„GeldȱundȱVersicherung“ȱsowieȱ„Wirtschaftspresse“.ȱ

႑ Derȱ„Oeckl“ȱhingegenȱkonzentriertȱsichȱaufȱpolitischȬgesellschaftlicheȱAkteureȱundȱ
umfasstȱdamitȱRegierungsstellen,ȱBehördenȱundȱVerbände.ȱ

Dieseȱ Datenbankenȱ sindȱ natürlichȱ nichtȱ nurȱ fürȱ denȱ Aufbauȱ einesȱ Presseverteilersȱ wertȬ
voll,ȱ sondernȱ auchȱ fürȱ seineȱ Pflege.ȱ Verschiedeneȱ Dienstleisterȱ bietenȱ an,ȱ ihreȱ Kundenȱ
regelmäßigȱ mitȱ BenachrichtigungsȬMailsȱ darüberȱ zuȱ informieren,ȱ dassȱ sichȱ VeränderunȬ
genȱbeiȱdenȱAnsprechpartnernȱergebenȱhaben.ȱȱ

IstȱmanȱalsȱPRȬVerantwortlicherȱgutȱvernetztȱundȱregelmäßigȱimȱGesprächȱmitȱRedakteuȬ
ren,ȱ hörtȱ manȱ vonȱ denȱ Veränderungenȱ inȱ denȱ wichtigstenȱ Redaktionenȱ inȱ allerȱ Regelȱ imȱ
Rahmenȱ vonȱ Gesprächen.ȱ Extremȱ ärgerlichȱ istȱ es,ȱ wennȱ Kollegenȱ überȱ diesenȱ Wegȱ vonȱ
Veränderungenȱ erfahren,ȱ dieseȱ aberȱ nichtȱ inȱ denȱ Presseverteilerȱ einpflegenȱ bzw.ȱ demȱ
dafürȱVerantwortlichenȱdieȱInformationenȱweitergeben.ȱDaherȱsollteȱjederȱPRȬMitarbeiterȱ
überȱÄnderungenȱinȱdenȱKontaktdatenȱvonȱJournalistenȱinformieren.ȱ

NebenȱdenȱprofessionellenȱDatenbankenȱundȱpersönlichenȱGesprächenȱkannȱmanȱZuȬȱundȱ
Abgängeȱ beiȱ denȱ Medienȱ auchȱ derȱ Presseȱ entnehmen.ȱ Diverseȱ PRȬPublikationenȱ undȱ
Newsletterȱ(z.ȱB.ȱPressesprecher,ȱKommunikationsmanager,ȱPRȱReport,ȱPRȱMagazin,ȱHoriȬ
zont,ȱW&V,ȱKressȱReport,ȱStammȱNewsletter)ȱberichtenȱdarüber,ȱwennȱbekanntereȱJournaȬ
listenȱihrenȱArbeitsplatzȱwechseln.ȱManchmalȱinformierenȱinȱdiesemȱFallȱauchȱdieȱRedakȬ
teureȱ selbstȱ dieȱ Pressestellen,ȱ wennȱ sieȱ wechseln,ȱ aberȱ weiterhinȱ alsȱ Ansprechpartnerȱ beiȱ
einemȱanderenȱMediumȱfungieren.ȱ
Instrumente 167

DieȱÜbersichtȱüberȱdieȱDatenȱkannȱschnellȱverlorenȱgehen;ȱdaherȱistȱesȱsinnvoll,ȱdieȱDatenȱ
inȱeinerȱleistungsfähigenȱDatenbankȱzuȱhinterlegen.ȱSelbstverständlichȱgibtȱesȱauchȱdafürȱ
Dienstleister,ȱ dieȱ spezielleȱ Softwareȱ anbieten.ȱ Dieseȱ Softwareȱ beinhaltetȱ inȱ allerȱ Regelȱ
nichtȱ nurȱ dieȱ Funktionȱ desȱ Presseverteilers,ȱ sondernȱ gleichzeitigȱ auchȱ denȱ Versandȱ vonȱ
Pressemitteilungenȱ undȱ einȱ ITȬunterstütztesȱ KontaktȬȱ undȱ Beziehungsmanagement,ȱ umȱ
erkennenȱ zuȱ können,ȱ mitȱ welchemȱ Redakteurȱ manȱ zuletztȱ ausȱ welchemȱ Grundȱ Kontaktȱ
hatte.ȱ

FürȱkleinereȱPresseverteilerȱreichtȱauchȱeineȱExcelȬDateiȱaus.ȱWichtigerȱalsȱdieȱFormȱistȱderȱ
Inhalt:ȱNebenȱdenȱMinimalkategorienȱwieȱTitelȱdesȱMediums,ȱVorname,ȱNachname,ȱResȬ
sort,ȱ Anschrift,ȱ TelefonȬ,ȱ Faxnummerȱ undȱ EȬMailȬAdresseȱ sollteȱ derȱ Verteilerȱ auchȱ eineȱ
SpalteȱfürȱAnmerkungenȱenthalten.ȱHierȱkannȱmanȱBesonderheitenȱüberȱjedenȱJournalistenȱ
festhalten,ȱz.ȱB.ȱ„möchteȱPressemitteilungenȱperȱFaxȱerhalten“ȱoderȱ„schreibtȱauchȱfürȱdasȱ
MagazinȱXY“.ȱHilfreichȱistȱes,ȱwennȱmanȱdieȱMedienȱimȱVerteilerȱnachȱbestimmtenȱKateȬ
gorien,ȱwieȱbeispielsweiseȱNachrichtendienste,ȱWochenzeitungen,ȱnationaleȱundȱregionaleȱ
Tageszeitungen,ȱ WirtschaftsȬȱ undȱ Finanzmagazine,ȱ gliedert.ȱ Dennȱ fürȱ jedeȱ PressemitteiȬ
lungȱ sollteȱ einȱ eigenerȱ Verteilerȱ ausȱ demȱ Gesamtverteilerȱ entwickeltȱ werden,ȱ derȱ ihrerȱ
Zielgruppeȱentspricht.ȱEineȱKategorisierungȱinȱMedientypenȱhilftȱdabeiȱsehr.ȱHäufigȱgebenȱ
Journalistenȱauchȱan,ȱfürȱwelcheȱThemenbereicheȱsieȱsichȱinteressieren.ȱAuchȱhierfürȱsollteȱ
esȱeigeneȱSpaltenȱgeben,ȱnachȱdenenȱsortiertȱwerdenȱkann,ȱdamitȱentsprechendeȱPresseverȬ
teilerȱschnellȱzusammengestelltȱwerdenȱkönnen.ȱ

Tipps zur Erstellung eines Presseverteilers

႑ LegenȱSieȱeinenȱGesamtpresseverteilerȱan,ȱd.ȱh.ȱeineȱDatenbank,ȱinȱderȱalleȱKontakteȱ
aufgeführtȱsind.ȱErstellenȱSieȱausȱdieserȱDatenbankȱfürȱjedeȱPressemitteilungȱeinenȱ
speziellenȱVerteiler,ȱderȱnurȱfürȱdieseȱeineȱPressemitteilungȱgedachtȱist.ȱSieȱsolltenȱ
diesenȱspeziellenȱEinzelverteilerȱspeichern,ȱdamitȱSieȱspäterȱauchȱnochȱnachvollzieȬ
henȱkönnen,ȱanȱwenȱdieȱPressemitteilungȱgesendetȱwurde.ȱPflegenȱSieȱaberȱnurȱdenȱ
Gesamtpresseverteiler.ȱWennȱSieȱmehrereȱEinzelverteilerȱpflegen,ȱkommenȱinȱkürȬ
zesterȱZeitȱInkonsistenzenȱzustande.ȱ

႑ HütenȱSieȱsichȱdavor,ȱaufȱMasseȱstattȱaufȱKlasseȱzuȱsetzen.ȱEsȱkommtȱnichtȱhäufigȱ
vor,ȱdassȱIhreȱPressemitteilungȱfürȱdieȱARD,ȱdenȱSpiegelȱundȱdenȱPlayboyȱinteresȬ
santȱist.ȱNehmenȱundȱpflegenȱSieȱdaherȱnurȱdieȱKontakte,ȱdieȱwirklichȱinteressantȱ
fürȱIhreȱArbeitȱsind.ȱ

႑ RufenȱSieȱidealerweiseȱdieȱRedakteureȱanȱundȱfragenȱSieȱsie,ȱobȱsieȱdamitȱeinverȬ
standenȱsind,ȱdassȱSieȱsieȱaufȱIhrenȱVerteilerȱsetzen.ȱAufȱdiesemȱWegȱkönnenȱSieȱ
sichȱgleichȱvorstellenȱundȱdieȱStrukturenȱderȱRedaktionȱsowieȱdieȱVorliebenȱeinzelȬ
nerȱRedakteureȱaufnehmen.ȱSuchenȱSieȱsichȱdafürȱaberȱgeeigneteȱZeiträumeȱ(amȱ
bestenȱvormittags)ȱaus.ȱ

႑ NehmenȱSieȱdieȱWünscheȱderȱRedakteureȱernst.ȱSieȱsolltenȱinsbesondereȱderȱBitte,ȱ
ausȱdemȱVerteilerȱgestrichenȱzuȱwerden,ȱentsprechenȱundȱsofortȱreagieren.ȱDieȱVerȬ
ärgerungȱistȱgroßȱundȱdieȱBeziehungȱwirdȱnachhaltigȱgestört,ȱwennȱderȱRedakteurȱ
168 Zielgruppe Medien: Media Relations

trotzdemȱweitereȱPressemitteilungenȱoderȱandereȱInformationenȱundȱNewsletterȱ
vonȱIhnenȱerhält.ȱ

႑ AmȱEȬMailȬRücklaufȱkönnenȱSieȱschnellȱerkennen,ȱwelcheȱKontaktadressenȱnichtȱ
(mehr)ȱstimmen.ȱVerlassenȱSieȱsichȱaberȱnichtȱdarauf.ȱNichtȱjedeȱfalscheȱEȬMailȬ
AdresseȱgibtȱeineȱFehlermeldungȱab.ȱSieȱsolltenȱdaherȱvonȱZeitȱzuȱZeitȱkritischȱ
durchȱIhrenȱVerteilerȱgehenȱundȱPlausibilitätskontrollenȱmachen:ȱStimmenȱdieȱȱ
EȬMailȬAdressformateȱeinerȱPublikationȱalleȱüberein?ȱSindȱTippfehlerȱinȱderȱEȬMailȬ
Adresse?ȱGehörtȱdieȱPublikationȱnochȱzumȱgleichenȱVerlag?ȱStimmenȱNameȱundȱȱ
EȬMailȬAdresseȱnochȱüberein?ȱWieȱhäufigȱwirdȱeinȱundȱdieselbeȱAdresseȱ(z.ȱB.ȱinȬ
fo@ȬAdresse)ȱangeschrieben?ȱ

႑ Esȱpassiertȱvergleichsweiseȱhäufig,ȱdassȱIhreȱEȬMailȬAbsenderadresseȱvonȱdenȱSerȬ
vernȱderȱRedaktionenȱalsȱSpamȱeingeordnetȱundȱdannȱnichtȱweitergeleitetȱwird.ȱDasȱ
Problemȱtrittȱinsbesondereȱdannȱauf,ȱwennȱSieȱbeiȱRedaktionenȱunbeliebteȱFremdȬ
dienstleisterȱmitȱdemȱVersandȱderȱPressemitteilungȱbeauftragen.ȱFragenȱSieȱbeiȱReȬ
dakteurenȱgelegentlichȱnach,ȱdieȱIhnenȱwichtigȱsindȱundȱdieȱIhreȱPressemitteilungenȱ
inȱderȱvergangenenȱZeitȱnichtȱaufgegriffenȱhaben.ȱ

႑ AchtenȱSieȱdarauf,ȱdassȱinȱIhremȱEinzelverteilerȱnichtȱzuȱvieleȱPersonenȱeinerȱPubliȬ
kationȱangemailtȱwerden.ȱIdealerweiseȱsolltenȱSieȱsichȱaufȱeineȱPersonȱbeschränken.ȱ
EsȱmachtȱkeinenȱgutenȱEindruck,ȱwennȱSieȱeinfachȱalleȱRedakteureȱeinerȱPublikationȱ
anmailen,ȱdieȱauchȱnurȱhalbwegsȱInteresseȱfürȱIhreȱPressemitteilungȱhabenȱkönnten.ȱ
DiesȱerhöhtȱnichtȱdieȱWahrscheinlichkeitȱeinerȱVeröffentlichung.ȱ

6.7.4 Pressefotos und Infografiken

Mitȱ Ausnahmeȱ desȱ Hörfunksȱ arbeitenȱ alleȱ Medienȱ mitȱ Bildern.ȱ Diesȱ liegtȱ nichtȱ zuletztȱ
daran,ȱ dassȱ Menschenȱ Bildernȱ eineȱ hoheȱ Beachtungȱ schenken.ȱ Sieȱ schauenȱ sichȱ beiȱ derȱ
LektüreȱeinerȱZeitungsȬȱoderȱZeitschriftenseiteȱgenausoȱwieȱaufȱeinerȱWebsiteȱinȱderȱRegelȱ
zuerstȱ Bilderȱ undȱ ihreȱ Bildunterschriftȱ an.ȱ Erstȱ wennȱ dasȱ Bildȱ oderȱ dieȱ Überschriftȱ einesȱ
Beitragsȱ interessantȱ genugȱ erscheint,ȱ fangenȱ Menschenȱ anȱ zuȱ lesen.ȱ Daherȱ gehenȱ immerȱ
mehrȱ Publikationenȱ dazuȱ über,ȱ denȱ Anteilȱ anȱ Bildernȱ zuȱ erhöhenȱ undȱ imȱ Layoutȱ bunterȱ
undȱgefälligerȱzuȱwerden.ȱ

Zuȱ Bildernȱ zählenȱ Infografikenȱ (Schaubilder)ȱ undȱ Fotos.ȱ Infografikenȱ habenȱ zumȱ Ziel,ȱ
möglichstȱübersichtlichȱkomplexereȱSachverhalteȱzuȱvisualisierenȱundȱdamitȱnichtȱnurȱalsȱ
EyeȬCatcher,ȱ sondernȱ alsȱ zusätzlichesȱ erklärendesȱ Elementȱ desȱ Beitragsȱ zuȱ dienen.ȱ Nachȱ
demȱMottoȱ„EinȱBildȱsagtȱmehrȱalsȱtausendȱWorte“ȱsindȱInfografikenȱdaraufȱausgerichtet,ȱ
Faktenȱ möglichstȱ effizient,ȱ klar,ȱ genauȱ undȱ anschaulichȱ zuȱ vermitteln.ȱ Daherȱ solltenȱ sieȱ
stetsȱschlichtȱgehaltenȱsein.ȱAbbildungen,ȱwieȱmanȱsieȱausȱakademischȬwissenschaftlichenȱ
Werkenȱkennt,ȱerfüllenȱdieseȱAnforderungenȱinȱallerȱRegelȱnicht.ȱ

DieȱErstellungȱvonȱInfografikenȱistȱeineȱKunst.ȱDavonȱabzuratenȱist,ȱselbstȱInfografikenȱzuȱ
produzieren.ȱ Hierfürȱ gibtȱ esȱ zahlreicheȱ Dienstleister,ȱ dieȱ mitȱ ihremȱ KnowȬhowȱ inȱ kurzerȱ
Instrumente 169

ZeitȱentsprechendeȱGrafikenȱerstellenȱkönnen,ȱdieȱnichtȱnurȱinhaltlich,ȱsondernȱauchȱtechȬ
nischȱ denȱ unterschiedlichenȱ Anforderungenȱ derȱ Redaktionenȱ genügen.ȱ Istȱ dieȱ Infografikȱ
gelungen,ȱ erhöhtȱ diesȱ dieȱ Wahrscheinlichkeit,ȱ dassȱ derȱ Beitragȱ aufgegriffenȱ undȱ inȱ denȱ
Medienȱ verwendetȱ wird.ȱ Dennȱ derȱ Aufwand,ȱ selbstȱ Grafikenȱ zuȱ erstellen,ȱ istȱ fürȱ RedakȬ
tionenȱhoch.ȱ

Diesȱgiltȱ inȱ ähnlicherȱ Weiseȱ auchȱ fürȱ Fotos.ȱ Typischerweiseȱ stelltȱ manȱ Redakteurenȱ beiȱ beȬ
sonderenȱAnlässenȱ(Pressekonferenz,ȱHauptversammlung,ȱneuesȱManagement)ȱoderȱaufȱAnȬ
forderungȱPressebilderȱzurȱVerfügung.ȱAußerdemȱsollteȱgeradeȱbeiȱgrößerenȱFinanzorganisaȬ
tionenȱaufȱderȱPresseseiteȱdesȱWebauftrittsȱeinȱBilderarchivȱfürȱJournalistenȱzugänglichȱsein.ȱ

GenauȱwieȱbeiȱderȱInfografikȱsollteȱmanȱauchȱbeiȱFotografienȱaufȱSpezialistenȱzurückgreiȬ
fen.ȱAuchȱwennȱmanȱselbstȱeineȱguteȱDigitalkameraȱhatȱundȱsichȱfürȱeinenȱgutenȱFotograȬ
fenȱhält,ȱwirdȱmanȱeineȱprofessionelleȱBeleuchtungȱundȱdieȱanschließendeȱBildbearbeitungȱ
nichtȱ soȱ gutȱ hinbekommenȱ wieȱ einȱ Fotograf.ȱ Jeder,ȱ derȱ einemȱ professionellenȱ Shootingȱ
bereitsȱbeigewohntȱundȱdieȱErgebnisseȱverglichenȱhat,ȱwirdȱdemȱzustimmen.ȱ

Sollteȱ keinȱ Budgetȱ fürȱ Fotosȱ vorhandenȱ seinȱ (einȱ guterȱ Fotografȱ nimmtȱ fürȱ einȱ Shootingȱ
einenȱ vierstelligenȱ Betrag),ȱ sollteȱ manȱ daraufȱ verzichten,ȱ Fotosȱ zurȱ Verfügungȱ zuȱ stellen.ȱ
Besserȱ garȱkeinȱBildȱ alsȱeinȱ schlechtes!ȱEinȱüberȱ Jahreȱ aufgebautesȱImageȱ kannȱ durchȱ einȱ
schlechtes,ȱ unprofessionellesȱ Bildȱ mitȱ einemȱ Schlagȱ zerstörtȱ werden.ȱ Hinzuȱ kommt:ȱ Dasȱ
Internetȱvergisstȱnicht.ȱEinmalȱherausgegebeneȱBilderȱtauchenȱimmerȱwiederȱaufȱundȱwerȬ
denȱ erstaunlicherweiseȱ auchȱ immerȱ wiederȱ verwendet.ȱ Einerȱ aufstrebendenȱ FührungsȬ
kraft,ȱdieȱmöglicherweiseȱnochȱbeiȱanderenȱOrganisationenȱaufȱeineȱhoffnungsvolleȱKarrieȬ
reȱ setzt,ȱ tutȱ manȱ keinenȱ Gefallen,ȱ wennȱ manȱ unprofessionelleȱ Bilderȱ vonȱ ihrȱ ausȱ altenȱ
ZeitenȱinsȱInternetȱgestelltȱhat.ȱ

Inȱ derȱ WirtschaftsȬȱ undȱ Finanzpresseȱ sindȱ amȱ häufigstenȱ Porträtfotosȱ derȱ Mitgliederȱ desȱ
Vorstandsȱbzw.ȱderȱGeschäftsführungȱgefordert.ȱDaȱmanȱimȱVorfeldȱnichtȱgenauȱabsehenȱ
kann,ȱwannȱeinȱFotoȱbenötigtȱwird,ȱempfiehltȱesȱsich,ȱamȱbestenȱschonȱvorȱdemȱEintrittȱderȱ
FührungskraftȱinȱdieȱOrganisationȱoderȱunmittelbarȱdanachȱeinȱFotoshootingȱzuȱorganisieren.ȱ

AblaufȱeinesȱFotoshootingsȱ

Einȱ professionellesȱ Fotoshootingȱ sollteȱ intensivȱ vorbereitetȱ werden.ȱ Hierzuȱ gehörtȱ einȱ
genauesȱBriefingȱfürȱdenȱFotografen,ȱaberȱauchȱfürȱdieȱzuȱfotografierendeȱPerson.ȱAusȱdenȱ
Briefingsȱmussȱhervorgehen,ȱfürȱwelcheȱAnlässeȱFotosȱbenötigtȱwerdenȱ(z.ȱB.ȱreinesȱPortȬ
rätfoto,ȱInterviewsituation,ȱDiskussionssituation,ȱKundenzeitschrift,ȱMitarbeiterzeitschrift,ȱ
Internet,ȱ LifestyleȬFoto),ȱ wieȱ dieȱ zuȱ fotografierendeȱ Personȱ wirkenȱ sollȱ (z.ȱB.ȱ zuhörend,ȱ
entschlossen,ȱ gestikulierend,ȱ freundlich)ȱ undȱ welcheȱ Botschaftenȱ dieȱ Organisationȱ nachȱ
außenȱ grundsätzlichȱ vermittelnȱ willȱ (z.ȱB.ȱ dynamisch,ȱ konservativ,ȱ innovativ,ȱ kreativ,ȱ
verantwortlich).ȱ

EinȱprofessionellesȱFotoshootingȱbenötigtȱvielȱZeit.ȱDasȱShootingȱselbstȱdauertȱseltenȱunterȱ
zweiȱStundenȱfürȱeineȱeinzelneȱPerson.ȱUmȱeineȱHandvollȱverwertbarerȱFotosȱzuȱbekomȬ
men,ȱ schießtȱ einȱ Fotografȱ einigeȱ Hundertȱ Fotos.ȱ Dieȱ VorȬȱ undȱ Nachbereitungȱ (AufȬȱ undȱ
170 Zielgruppe Medien: Media Relations

Abbau,ȱEinstellenȱderȱBeleuchtung,ȱdieȱSucheȱnachȱgeeignetenȱHintergründen,ȱSchminkenȱ
usw.)ȱnimmtȱnochmalsȱmindestensȱeineȱStundeȱinȱAnspruch.ȱȱ

ÜblicherweiseȱbringtȱeinȱFotografȱeinenȱVisagistenȱmit,ȱumȱdieȱzuȱfotografierendeȱPersonȱ
zuȱ schminken.ȱ Derȱ Fotografierteȱ sollteȱ mindestensȱ zweiȱ Anzügeȱ undȱ Krawattenȱ bzw.ȱ
Kombinationenȱ oderȱ Kleiderȱ mitbringen,ȱ umȱ fürȱ verschiedeneȱ Anlässeȱ unterschiedlicheȱ
Fotosȱzuȱhaben.ȱAufgabeȱdesȱFotografenȱistȱes,ȱdieȱzuȱfotografierendeȱPersonȱgemäßȱdemȱ
Briefingȱ mitȱ verschiedenenȱ Gesichtsausdrücken,ȱ abwechselndenȱ Hintergründenȱ undȱ inȱ
unterschiedlichenȱSituationenȱzuȱfotografieren.ȱDaraufȱzuȱachtenȱistȱaußerdem,ȱdassȱgenüȬ
gendȱHochȬȱundȱQuerformatbilderȱzustandeȱkommen.ȱ

Einȱ Fotoshootingȱ istȱ fürȱ alleȱ Beteiligtenȱ anstrengender,ȱ alsȱ manȱ diesȱ allgemeinȱ annimmt.ȱ
Wichtigȱ istȱ daher,ȱ dassȱ eineȱ positiveȱ Stimmungȱ nichtȱ umschlägtȱ undȱ derȱ Fotografierteȱ
nichtȱ dieȱ Geduldȱ verliert.ȱ Planenȱ Sieȱ daherȱ Pausenȱ ein,ȱ stellenȱ Sieȱ Getränkeȱ bereitȱ undȱ
sorgenȱSieȱdafür,ȱdassȱeinȱZeitplanȱeingehaltenȱwird,ȱderȱallenȱbekanntȱist.ȱ

Nachȱ demȱ Shootingȱ benötigtȱ derȱ Fotografȱ inȱ derȱ Regelȱ einigeȱ Tage,ȱ umȱ dieȱ bestenȱ Fotosȱ
auszusuchenȱundȱzusammenzustellen.ȱNichtȱzuȱempfehlenȱist,ȱsichȱalleȱFotosȱschickenȱzuȱ
lassenȱ undȱ selbstȱ dieȱ Auswahlȱ vorzunehmen.ȱ Einȱ Fotografȱ hatȱ hierbeiȱ vielȱ mehrȱ Wissenȱ
undȱErfahrung,ȱsoȱdassȱmanȱsichȱaufȱseinȱUrteilȱverlassenȱsollte.ȱErfahrungsgemäßȱpräfeȬ
riertȱdieȱfotografierteȱPersonȱandereȱFotosȱalsȱdieȱobjektivȱbesten.ȱDerȱGrund:ȱManȱselbstȱ
siehtȱsichȱhäufigȱanders,ȱalsȱmanȱtatsächlichȱist.ȱDaherȱempfiehltȱesȱsichȱnicht,ȱderȱfotograȬ
fiertenȱ Personȱ alleȱ oderȱ zuȱ vieleȱ Fotosȱ weiterzuleitenȱ undȱ sieȱ umȱ eineȱ Entscheidungȱ zuȱ
bitten.ȱFürȱdasȱAußenbildȱderȱOrganisationȱistȱdieȱPRȬAbteilungȱverantwortlichȱundȱdaherȱ
auchȱfürȱdieȱzuȱveröffentlichendenȱBilder.ȱAmȱbestenȱgibtȱmanȱeineȱklareȱEmpfehlungȱundȱ
lässtȱnachȱMöglichkeitȱkeineȱallzuȱgroßenȱDiskussionenȱaufkommen.ȱ

Tipps für die Bereitstellung von Pressefotos

႑ DieȱmeistenȱRedaktionenȱbevorzugenȱmittlerweileȱFotosȱinȱelektronischerȱForm.ȱ
TrotzdemȱsolltenȱSieȱauchȱPrintabzügeȱanbieten.ȱ

႑ AchtenȱSieȱbeiȱPapierbildernȱdarauf,ȱdassȱsieȱhochglänzendȱundȱnichtȱmattȱsind.ȱDaȱ
dieȱBilderȱeingescanntȱwerden,ȱführenȱmatteȱBilderȱdazu,ȱdassȱsieȱnachȱdemȱEinȬ
scannenȱgrobkörnigȱerscheinen.ȱ

႑ BietenȱSieȱdigitaleȱFotosȱinȱzweiȱAuflösungenȱan:ȱFürȱdasȱInternetȱreichenȱgeringeȱ
Auflösungen,ȱwieȱz.ȱB.ȱ72ȱdpi.ȱFürȱPrintpublikationenȱsolltenȱesȱmindestensȱ300ȱdpiȱ
sein.ȱVerwendenȱSieȱgängigeȱFormateȱwieȱjpgȱoderȱtiff.ȱ

႑ RichtenȱSieȱaufȱIhrerȱInternetseiteȱeinȱOnlineȬBildarchivȱein.ȱWennȱSieȱnichtȱwollen,ȱ
dassȱjederȱdieȱBilderȱansehenȱundȱherunterladenȱkann,ȱschützenȱSieȱdenȱBereichȱmitȱ
einemȱPasswort,ȱdasȱnurȱJournalistenȱerhalten.ȱ

႑ BenennenȱSieȱdieȱBilderȱeindeutig,ȱamȱbestenȱgebenȱSieȱan,ȱwasȱaufȱdemȱBildȱzuȱ
sehenȱist.ȱSehrȱärgerlichȱsindȱfalscheȱBildunterschriftenȱoderȱgarȱfalscheȱNamenȱunȬ
terȱeinemȱPorträt.ȱSolltenȱSieȱPrintbilderȱverwenden,ȱklebenȱSieȱamȱbestenȱaufȱdieȱ
Instrumente 171

RückseiteȱeinenȱAufkleberȱmitȱdemȱNamenȱderȱfotografiertenȱPerson,ȱdemȱOrtȱoderȱ
demȱGeschehen,ȱundȱgebenȱSieȱdarüberȱhinausȱIhreȱKontaktdatenȱan.ȱFotosȱwerdenȱ
vonȱRedakteurenȱmeistensȱweitergegeben.ȱDerjenige,ȱderȱdieȱFotosȱinȱdasȱLayoutȱ
einfügt,ȱweißȱinȱderȱRegelȱnicht,ȱwoherȱsieȱstammenȱundȱanȱwenȱerȱsichȱimȱZweifelȱ
wendenȱkann.ȱ

႑ AchtenȱSieȱdarauf,ȱdassȱdasȱCopyrightȱderȱFotosȱstetsȱbeiȱderȱeigenenȱOrganisationȱ
liegt.ȱDiesȱistȱjeweilsȱmitȱdemȱFotografenȱabzustimmen.ȱSieȱsolltenȱaufȱkeinenȱFallȱ
FotosȱderȱÖffentlichkeitȱzurȱVerfügungȱstellen,ȱbeiȱdenenȱdasȱCopyrightȱnichtȱeinȬ
deutigȱgeklärtȱist.ȱ

႑ MedienȱbedienenȱsichȱgerneȱausȱBildarchiven,ȱdieȱspeziellȱfürȱverschiedeneȱMedienȱ
entwickeltȱwordenȱsind.ȱEsȱkannȱdaherȱvorkommen,ȱdassȱdieȱMedienȱtrotzȱneuȱanȬ
gebotenerȱBilderȱweiterhinȱdieȱimȱArchivȱvorhandenenȱBilderȱverwenden.ȱSollteȱ
diesȱpassieren,ȱfragenȱSieȱnach,ȱaufȱwelchesȱArchivȱzugegriffenȱwurde,ȱundȱlassenȱ
SieȱdortȱdieȱBilderȱgegebenenfallsȱaustauschen.ȱ

6.7.5 Anregungen von Statements

Umȱ einenȱ Artikelȱ lebendigȱ zuȱ gestaltenȱ undȱ zuȱ personalisieren,ȱ verwendenȱ Redakteureȱ
gerneȱStatements.ȱUnterȱStatementsȱverstehtȱmanȱEinschätzungen,ȱMeinungen,ȱForderunȬ
genȱ oderȱ Kommentareȱ vonȱ Branchenexperten,ȱ dieȱ zuȱ einemȱ inȱ denȱ Medienȱ interessantenȱ
Themaȱabgegebenȱwerden.ȱStatementsȱkönnenȱdasȱErgebnisȱvonȱInterviewsȱsein,ȱmüssenȱ
esȱaberȱnicht.ȱSieȱkommenȱauchȱdadurchȱzustande,ȱdassȱmanȱdemȱJournalistenȱStatementsȱ
vonȱExpertenȱdesȱHausesȱzukommenȱlässtȱoderȱindemȱderȱJournalistȱsichȱbeiȱderȱFinanzȬ
organisationȱmeldetȱundȱumȱeineȱEinschätzungȱoderȱeinenȱKommentarȱzuȱeinemȱbestimmȬ
tenȱThemaȱbittet.ȱȱ

WennȱRedakteureȱStatementsȱsuchen,ȱmüssenȱsieȱzunächstȱmöglicheȱExpertenȱrecherchieȬ
renȱundȱdieseȱdannȱkontaktieren.ȱBeidesȱistȱunterȱUmständenȱmitȱvielȱAufwandȱundȱMüheȱ
verbunden.ȱEinȱRedakteurȱwirdȱdaherȱdazuȱtendieren,ȱbeiȱdenjenigenȱanzurufen,ȱdieȱihmȱ
inȱderȱVergangenheitȱschonȱeinmalȱschnell,ȱkompetentȱundȱunkompliziertȱgeholfenȱhaben.ȱ
Wennȱ erȱ sichȱvonȱ diesenȱ Personenȱ auchȱ nochȱ markanteȱStatementsȱ erhoffenȱ kann,ȱhatȱ erȱ
keinenȱGrund,ȱandereȱalsȱdieȱihmȱbekanntenȱExpertenȱzuȱkontaktieren.ȱ

UmȱStatementsȱausȱdemȱeigenenȱHausȱanzuregen,ȱistȱesȱdaherȱsinnvoll,ȱJournalistenȱmitȬ
zuteilen,ȱ dassȱ manȱ ihrenȱ Anfragenȱ gegenüberȱ offenȱ istȱ undȱ entsprechendeȱ Expertiseȱ imȱ
Hausȱ hat.ȱ Amȱ bestenȱ istȱ es,ȱ wennȱ manȱ diesȱ Journalistenȱ imȱ persönlichenȱ Gesprächȱ sagt.ȱ
SofernȱsichȱderȱJournalistȱdavonȱetwasȱverspricht,ȱistȱdieȱWahrscheinlichkeitȱhoch,ȱdassȱerȱ
sichȱzukünftigȱmitȱentsprechendenȱAnsinnenȱmeldet.ȱ

Problematischȱist,ȱdassȱbeiȱeinemȱAnrufȱvonȱeinemȱJournalistenȱdasȱgewünschteȱStatementȱ
sehrȱschnellȱentwickeltȱundȱzurȱVerfügungȱgestelltȱwerdenȱmuss.ȱMöglicherweiseȱistȱaberȱ
geradeȱ inȱ diesemȱ Augenblickȱ derȱ Experteȱ nichtȱ verfügbar,ȱ kannȱ zuȱ demȱ Themaȱ nichtsȱ
172 Zielgruppe Medien: Media Relations

Interessantesȱ beitragenȱ oderȱ dasȱ Themaȱ passtȱ insgesamtȱ nichtȱ zurȱ gewünschtenȱ AusrichȬ
tungȱderȱeigenenȱOrganisation.ȱ

Zuȱ empfehlenȱ istȱ daher,ȱ zuȱ aktuellenȱ Anlässenȱ Statementsȱ vonȱ Expertenȱ derȱ eigenenȱ OrȬ
ganisationȱ zusammenzutragenȱ undȱdenȱ Medienȱ aktivȱ anzubieten.ȱ Wieȱ großȱ derȱ Verteilerȱ
hierzuȱistȱundȱobȱdieȱStatementsȱperȱTelefonȱoderȱperȱMailȱangebotenȱwerden,ȱhängtȱvonȱ
denȱ Zielenȱ undȱ derȱ Bedeutungȱ derȱ eigenenȱ Organisationȱ ab.ȱ Eineȱ Versendungȱ derȱ StateȬ
mentsȱinȱFormȱvonȱEȬMailsȱhatȱaufȱjedenȱFallȱdenȱVorteil,ȱdassȱdieȱStatementsȱauchȱnochȱ
zuȱeinemȱspäterenȱZeitpunktȱvonȱJournalistenȱ(insbesondereȱvonȱWochenȬȱoderȱMonatstiȬ
teln)ȱverwendetȱwerdenȱoderȱerstȱdannȱzumȱEinsatzȱkommenȱkönnen,ȱwennȱeinȱentspreȬ
chenderȱArtikelȱhierzuȱgeplantȱist.ȱȱ

ObȱStatementsȱvonȱRedaktionenȱaufgenommenȱwerdenȱoderȱnicht,ȱhängtȱvonȱzahlreichenȱ
Faktorenȱ ab.ȱ Herausragendȱ aberȱ istȱ dieȱ Schnelligkeit:ȱ Nurȱ wennȱ einȱ Statementȱ innerhalbȱ
wenigerȱStundenȱ(manchmalȱsogarȱwenigerȱMinuten)ȱgegebenȱwerdenȱkann,ȱwirdȱesȱmitȱ
hoherȱ Wahrscheinlichkeitȱ veröffentlicht.ȱ Aktuelleȱ Ereignisse,ȱ z.ȱB.ȱ Zinssatzänderungen,ȱ
VeränderungenȱdesȱKonsumklimaindex,ȱBörsenkurseȱeinzelnerȱUnternehmen,ȱhabenȱhäuȬ
figȱnurȱeinenȱTagȱlangȱNewswert.ȱDazuȱpassendeȱStatementsȱsindȱnurȱanȱdiesemȱTagȱinteȬ
ressant.ȱDaherȱistȱdieȱSchnelligkeit,ȱmitȱderȱaufȱAnfragenȱreagiertȱwerdenȱkann,ȱdieȱwichȬ
tigsteȱVoraussetzungȱfürȱerfolgreicheȱStatements.ȱZuȱdenȱweiterenȱFaktorenȱzählen:ȱ

႑ AktualitätȱdesȱThemasȱ
႑ PrägnanzȱderȱAussagenȱ
႑ OriginalitätȱdesȱStatementsȱ(andersȱalsȱandereȱStatements)ȱ
႑ BekanntheitȱdesȱStatementȬGebersȱ
႑ ReputationȱderȱOrganisationȱ
႑ VerständlichkeitȱderȱAussagenȱ

6.7.6 Interviews
Interviewsȱ sindȱ einȱ sehrȱ häufigȱ gebrauchtesȱ Stilmittelȱ inȱ derȱ journalistischenȱ Arbeit.ȱ Sieȱ
dienenȱ demȱ Journalistenȱ zumȱ einenȱ alsȱ Recherche,ȱ zumȱ anderenȱ alsȱ eineȱ sehrȱ lebendigeȱ
Berichtsform.ȱ Findenȱ besondereȱ Ereignisseȱ inȱ derȱ Finanzorganisationȱ oderȱ inȱ derenȱ UmȬ
feldȱstattȱund/oderȱistȱdieȱWahrscheinlichkeitȱmarkanterȱInterviewsȱundȱZitateȱhoch,ȱrichȬ
tenȱsichȱJournalistenȱgerneȱanȱdieȱPRȬAbteilungȱmitȱdemȱWunsch,ȱeinȱInterviewȱzuȱführen.ȱ
AberȱJournalistenȱsindȱauchȱdankbar,ȱwennȱdieȱPRȬAbteilungȱInterviewsȱanregt,ȱvorausgeȬ
setzt,ȱesȱgibtȱinhaltlichȱetwasȱInteressantesȱzuȱerzählen.ȱ

Hinsichtlichȱ ihrerȱ Ausgestaltungȱ sindȱ zunächstȱ mündlicheȱ (persönliche)ȱ undȱ schriftlicheȱ

Interviewsȱ zuȱ unterscheiden.ȱ Unterȱ mündlichenȱ Interviewsȱ verstehtȱ manȱ direkteȱ GespräȬ
cheȱ zwischenȱInterviewerȱ undȱ Interviewtem,ȱ seiȱ esȱimȱ persönlichenȱ Gespräch,ȱ überȱTeleȬ
fonȱ oderȱ überȱ Videokonferenz.ȱ Beiȱ schriftlichenȱ Interviewsȱ reichtȱ derȱ Interviewerȱ seineȱ
Instrumente 173

Fragenȱ schriftlichȱ ein,ȱ derȱ Interviewteȱ reagiertȱ innerhalbȱ derȱ erbetenenȱ Zeitȱ ebenfallsȱ
schriftlich.ȱ

MündlicheȱInterviewsȱhabenȱfürȱJournalistenȱdenȱVorteil,ȱdassȱderȱInterviewerȱseineȱFraȬ
genȱ imȱ Laufeȱ desȱ Interviewsȱ anȱ dieȱ zuvorȱ gegebenenȱ Antwortenȱ anpassenȱ kann.ȱ AußerȬ
demȱ istȱ erȱ inȱ derȱ Lage,ȱ dieȱ Reaktionȱ desȱ Interviewtenȱ aufȱ dieȱ Fragenȱ zuȱ beobachten.ȱ Fürȱ
einȱ schriftlichesȱ Interviewȱ sprichtȱ dagegen,ȱ dassȱ keinȱ gemeinsamerȱ Terminȱ nötigȱ ist.ȱ Fürȱ
denȱ Interviewtenȱ hatȱ einȱ schriftlichesȱ Interviewȱ außerdemȱ denȱ Vorteil,ȱ dassȱ erȱ sichȱ seineȱ
Antwortenȱ sehrȱ genauȱ überlegenȱ undȱ mitȱ verschiedenenȱ Personenȱ (z.ȱB.ȱ PRȬAbteilung,ȱ
Compliance,ȱ Rechtsabteilung,ȱ Personalabteilung)ȱ abstimmenȱ kann.ȱ Diesȱ istȱ jedochȱ auchȱ
derȱentscheidendeȱGrund,ȱwarumȱgrößereȱPublikationenȱanȱschriftlichenȱInterviewsȱwenigȱ
interessiertȱ sind.ȱ Ihreȱ Antwortenȱ sindȱ häufigȱ „weichgespült“ȱ undȱ bietenȱ seltenȱ aufmerkȬ
samkeitsstarkeȱAufhänger.ȱ

EinȱklassischesȱInterviewȱverläuftȱnachȱeinemȱimmerȱgleichenȱSchema:ȱZuȱBeginnȱstelltȱderȱ
Journalistȱ einigeȱ aufwärmendeȱ Fragen.ȱ Erȱ wirdȱ sichȱ danachȱ aufȱ bestimmteȱ Aspekteȱ konȬ
zentrierenȱundȱdannȱdenȱFragestellungenȱnachgehen,ȱdieȱihnȱbesondersȱinteressierenȱ(InȬ
terviewtrichter).ȱHierzuȱwendetȱerȱverschiedeneȱFragetechnikenȱan.ȱZuȱdenȱamȱhäufigstenȱ
benutztenȱ Frageformenȱ zählenȱ Balkonfragen.ȱ Beiȱ dieserȱ Frageformȱ fasstȱ derȱ Journalistȱ
einenȱ Sachverhalt,ȱ derȱ inȱ derȱ Öffentlichkeitȱ bekanntȱ ist,ȱ zusammenȱ undȱ greiftȱ beiȱ seinerȱ
eigentlichenȱ Frageȱ einenȱ ihnȱ interessierendenȱ Aspektȱ heraus.ȱ Damitȱ willȱ erȱ vermeiden,ȱ
dassȱmanȱihmȱlangwierigȱZusammenhängeȱerklärt,ȱdieȱihmȱbekanntȱsind.ȱGutȱausgebildeteȱ
Journalistenȱ setzenȱ imȱ Verlaufȱ desȱ Interviewsȱ unterschiedlicheȱ undȱ sichȱ abwechselndeȱ
Frageformenȱ ein,ȱ soȱ z.ȱB.ȱ offeneȱ (WȬFragen)ȱ undȱ geschlosseneȱ Fragenȱ (JaȬ/NeinȬFragen),ȱ
Alternativfragenȱ(VorgabeȱvonȱmehrerenȱAntwortmöglichkeiten),ȱBestätigungsfragenȱ(„Istȱ
esȱrichtig,ȱdassȱ…?“)ȱoderȱSkalafragenȱ(AntwortȱsollȱsichȱzwischenȱzweiȱGrößenȱbewegen).ȱ
Vorsichtȱ istȱ geboten,ȱ wennȱ Journalistenȱ Suggestivfragenȱ (dieȱ Frageȱ legtȱ eineȱ bestimmteȱ
Antwortȱ nahe)ȱ oderȱ Fangfragenȱ (Frageȱ nachȱ Alternativen,ȱ dieȱ jedochȱ nichtȱ dieȱ einzigenȱ
Alternativenȱsind)ȱstellen.ȱ

ImȱÜbrigenȱgiltȱbeiȱJournalistenȱdieȱRegel,ȱdassȱeinȱInterviewterȱniemalsȱvorgeführtȱwerȬ
denȱsollte.ȱNatürlichȱistȱeinȱJournalistȱdaranȱinteressiert,ȱeineȱmöglichstȱaufsehenerregendeȱ
Storyȱ zuȱ erstellen,ȱ undȱ dazuȱ kannȱ esȱ auchȱ gehören,ȱ dassȱ eineȱ bekannteȱ Führungskraftȱ
unsinnigeȱAntwortenȱgibt.ȱAberȱeinȱguterȱJournalistȱistȱnichtȱdaranȱinteressiert,ȱdieȱPersonȱ
zuȱschädigen,ȱsondernȱSachverhaltenȱnachzugehen,ȱdieȱfürȱdieȱÖffentlichkeitȱvonȱInteresseȱ
sind.ȱ

WasȱeinȱJournalistȱausȱeinemȱInterviewȱmacht,ȱistȱseineȱSache.ȱSollteȱerȱüberhauptȱkeinenȱ
NewswertȱimȱInterviewȱerkennen,ȱwirdȱerȱesȱnichtȱveröffentlichen.ȱDiesȱistȱfürȱdenȱInterȬ
viewerȱgenausoȱärgerlichȱwieȱfürȱdenȱInterviewten,ȱdennȱbeideȱhattenȱeinenȱentsprechenȬ
denȱ Aufwand.ȱ Istȱ einȱ Interviewȱ zustandeȱ gekommen,ȱ kannȱ manȱ imȱ Allgemeinenȱ davonȱ
ausgehen,ȱ dassȱ derȱ Journalistȱ esȱ auchȱ veröffentlichenȱ will.ȱ Dennȱ ansonstenȱ hätteȱ erȱ dasȱ
Interviewȱ garȱ nichtȱ erstȱ geführt.ȱ Dieȱ Gründeȱ einerȱ NichtȬVeröffentlichungȱ liegenȱ daherȱ
meistensȱdarin,ȱdassȱimȱInterviewȱzuȱwenigȱinteressanteȱNeuigkeitenȱgebotenȱwurden.ȱ

ȱ
174 Zielgruppe Medien: Media Relations

Willȱ einȱ Journalistȱ dasȱ Interviewȱ fürȱ eineȱ Veröffentlichungȱ nutzen,ȱ gibtȱ esȱ dazuȱ mehrereȱ
Möglichkeiten:ȱDieȱamȱnächstenȱliegendeȱAlternativeȱist,ȱdasȱInterviewȱinȱFormȱeinesȱFraȬ
geȬundȬAntwortȬBeitragsȱ aufzubereitenȱ undȱ zuȱ veröffentlichen.ȱ Dieȱ Fragenȱ undȱ AntworȬ
tenȱsindȱdabeiȱinȱallerȱRegelȱgekürztȱundȱentsprechenȱinȱihrerȱReihenfolgeȱundȱihremȱUmȬ
fangȱ nichtȱ demȱ tatsächlichenȱ Gespräch.ȱ Trotzdemȱ sollȱ derȱ Mediennutzerȱ denȱ Eindruckȱ
erhalten,ȱdassȱdiesesȱGesprächȱgenausoȱstattgefundenȱhatȱwieȱabgedruckt.ȱ

DieȱzweiteȱMöglichkeitȱbestehtȱdarin,ȱdasȱInterviewȱzuȱeinemȱBeitragȱumzuschreibenȱundȱ
dieȱ Antwortenȱ manchmalȱ inȱ indirekter,ȱ manchmalȱ inȱ direkterȱ Redeȱ wiederzugeben.ȱ Beiȱ
dieserȱ Beitragsformȱ kannȱ derȱ Journalistȱ eineȱ längereȱ EinȬȱ undȱ Hinführungȱ zumȱ Themaȱ
geben,ȱ Erklärungenȱ einfügenȱ undȱ sogarȱ dieȱ Antwortenȱ kommentieren.ȱ Bisweilenȱ fügtȱ erȱ
auchȱ nochȱ Meinungenȱ andererȱ Branchenvertreterȱ hinzuȱ bzw.ȱ verweistȱ darauf,ȱ dassȱ dieȱ
gegebenenȱAntwortenȱimȱWiderspruchȱzuȱanderenȱAuffassungenȱstehen.ȱȱ

Möglichȱistȱletztlichȱauch,ȱausȱdemȱInterviewȱlediglichȱeinigeȱStatementsȱherauszunehmenȱ
undȱ dieseȱ alsȱ Einschätzungenȱ vonȱ Branchenkennernȱ inȱ einenȱ Beitragȱ zuȱ integrieren.ȱ Inȱ
diesemȱ Fallȱ istȱ esȱ üblich,ȱ mehrereȱ Zitatgeberȱ zuȱ Wortȱ kommenȱ zuȱ lassenȱ undȱ dieȱ StateȬ
mentsȱ einanderȱ gegenüberzustellenȱ bzw.ȱ alsȱ „Belege“ȱ fürȱ imȱ Beitragȱ aufgestellteȱ Thesenȱ
undȱBeobachtungenȱzuȱverwenden.ȱ

JournalistenȱhabenȱdasȱRecht,ȱfürȱihrenȱBeitragȱdieȱFormulierungenȱdesȱInterviewtenȱnachȱ
demȱInterviewȱzuȱüberarbeiten.ȱDabeiȱdürfenȱsieȱdenȱinhaltlichenȱSinnȱderȱAntwortenȱaberȱ
nichtȱverändern.ȱVieleȱJournalistenȱinȱDeutschlandȱschickenȱ–ȱimȱGegensatzȱzuȱihrenȱKolȬ
legenȱimȱAuslandȱ–ȱ dieȱfinaleȱVersionȱdesȱInterviewsȱdemȱInterviewtenȱzu,ȱumȱseinȱEinȬ
verständnisȱ fürȱ dieȱ Veröffentlichungȱ zuȱ erhalten.ȱ Geradeȱ beiȱ Interviews,ȱ dieȱ inȱ FrageȬ
AntwortȬFormȱ veröffentlichtȱ werden,ȱ sollteȱ derȱ Interviewteȱ dieȱ Möglichkeitȱ haben,ȱ dieȱ
redigierteȱFassungȱvorȱderȱVeröffentlichungȱzuȱgenehmigenȱ(zuȱautorisieren).ȱȱ

SchicktȱderȱJournalistȱdasȱerstellteȱInterviewȱdemȱInterviewtenȱbzw.ȱderȱPRȬAbteilungȱzurȱ
Autorisierungȱzu,ȱsoȱistȱdiesȱkeinȱGrund,ȱdasȱInterviewȱkomplettȱzuȱüberarbeiten,ȱwesentȬ
licheȱ Inhalteȱ herauszustreichenȱ oderȱ zuȱ ergänzenȱ undȱ Botschaftenȱ nachhaltigȱ zuȱ veränȬ
dern.ȱDerȱJournalistȱwirdȱsichȱdannȱdieȱFrageȱstellen,ȱwarumȱerȱüberhauptȱeinȱpersönlichesȱ
Interviewȱ geführtȱ hat,ȱ wennȱ imȱ Nachhineinȱ allesȱ überarbeitetȱ undȱ esȱ damitȱ zuȱ einemȱ
schriftlichenȱInterviewȱwird.ȱErȱwirdȱimȱZweifelȱdannȱdaraufȱverzichten,ȱdasȱInterviewȱzuȱ
veröffentlichen.ȱInsofernȱsollteȱmanȱbeiȱderȱnachträglichenȱBearbeitungȱdesȱInterviewsȱnurȱ
nochȱgeringfügigȱkorrigieren.ȱDerȱschlimmsteȱFauxpas:ȱdieȱFragenȱdesȱJournalistenȱverändern.ȱ

Tipps zur Organisation von Interviews

႑ SprechenȱSieȱdieȱZeitȱundȱdenȱOrtȱgenauȱab.ȱBittenȱSieȱdenȱJournalistenȱumȱseineȱ
Mobilfunknummerȱ(fallsȱSieȱdieseȱnichtȱhaben),ȱumȱihnȱauchȱnochȱkurzȱvorȱdemȱInȬ
terviewȱunterwegsȱerreichenȱzuȱkönnen.ȱDiesȱistȱinsbesondereȱdannȱwichtig,ȱwennȱ
sichȱeinerȱderȱGesprächspartnerȱverspätetȱoderȱderȱTerminȱsogarȱverschobenȱwerȬ
denȱmuss.ȱ

႑ FragenȱSieȱdenȱJournalistenȱfrühzeitig,ȱumȱwelcheȱThemenȱesȱihmȱbeimȱInterviewȱ
gehtȱundȱwelcheȱFragenȱinȱetwaȱgestelltȱwerden.ȱDannȱkannȱsichȱderȱInterviewteȱ
Instrumente 175

entsprechendȱvorbereitenȱundȱeventuellȱnotwendigeȱZahlenȱrecherchieren.ȱErwarȬ
tenȱSieȱnicht,ȱdassȱIhnenȱalleȱFragenȱwortwörtlichȱvorherȱaufgeführtȱwerden.ȱZumȱ
einenȱbereitenȱsichȱJournalistenȱimȱAllgemeinenȱrechtȱkurzfristigȱvorȱundȱwissenȱ
daherȱselbstȱmeistensȱnicht,ȱwelcheȱFragenȱsieȱgenauȱstellenȱwerden.ȱZumȱanderenȱ
willȱsichȱderȱJournalistȱauchȱdieȱFreiheitȱbewahren,ȱüberraschendeȱFragenȱzuȱstellen.ȱȱ

႑ FragenȱSieȱauch,ȱinȱwelchemȱZusammenhangȱdasȱgeplanteȱInterviewȱsteht.ȱWasȱistȱ
derȱGrundȱdesȱInterviews?ȱWoȱundȱwieȱwirdȱesȱvermutlichȱverwendet?ȱ

႑ Interviewsȱdauernȱüblicherweiseȱzwischenȱ20ȱundȱ60ȱMinuten.ȱFragenȱSieȱdenȱInȬ
terviewerȱimȱVorfeld,ȱwieȱvielȱZeitȱerȱungefährȱbenötigt,ȱdamitȱSieȱeineȱentspreȬ
chendeȱTerminplanungȱvornehmenȱkönnen.ȱ

႑ DieȱmeistenȱInterviewsȱfindenȱbeimȱInterviewtenȱstattȱundȱnichtȱinȱderȱRedaktion.ȱ
BuchenȱSieȱentsprechendeȱRäumeȱundȱstellenȱSieȱeinȱpaarȱGetränkeȱzurȱVerfügung.ȱ
AuchȱwennȱJournalistenȱeigeneȱBlöckeȱundȱStifteȱmitbringen,ȱistȱesȱüblich,ȱaufȱdieȱ
PlätzeȱSchreibblöckeȱundȱKugelschreiberȱzuȱlegen.ȱ

႑ EinigeȱJournalistenȱbevorzugenȱeinȱDiktiergerät,ȱdamitȱsieȱnichtȱmitschreibenȱmüsȬ
sen.ȱSollteȱderȱInterviewteȱetwasȱdagegenȱhaben,ȱsolltenȱSieȱdenȱJournalistenȱschonȱ
vorȱdemȱInterviewȱdarüberȱinformieren.ȱ

႑ ErstellenȱSieȱfürȱdenȱInterviewtenȱeinȱDokumentȱ(Briefing),ȱausȱdemȱhervorgeht,ȱumȱ
welcheȱPublikationȱesȱsichȱhandelt,ȱwelcherȱRedakteurȱdasȱInterviewȱvornimmt,ȱ
welcheȱEinstellungȱerȱzumȱUnternehmenȱhatȱundȱwelcheȱVorkenntnisseȱerȱmitȬ
bringt.ȱAußerdemȱsolltenȱSieȱdieȱletztenȱBeiträgeȱdesȱRedakteursȱbzw.ȱderȱPublikaȬ
tionȱüberȱIhreȱOrganisationȱundȱgegebenenfallsȱauchȱüberȱdieȱKonkurrenzȱzusamȬ
menstellenȱundȱdemȱInterviewtenȱaushändigen.ȱ

႑ StellenȱSieȱZahlenȱundȱUnterlagenȱzusammen,ȱdieȱmöglicherweiseȱimȱRahmenȱdesȱ
Interviewsȱgebrauchtȱwerdenȱkönnten.ȱNichtȱangebrachtȱistȱesȱdagegen,ȱimȱInterȬ
viewȱeinenȱFoliensatzȱherauszuholenȱundȱdieȱgewünschtenȱInformationenȱdannȱmitȱ
HilfeȱdieserȱFolienȱzuȱpräsentieren.ȱDiesȱkannȱzurȱVisualisierungȱzwarȱmanchmalȱ
geeignetȱsein,ȱaberȱeinȱInterviewȱistȱkeineȱPräsentation!ȱ

႑ KlärenȱSieȱab,ȱobȱeinȱFotografȱbeimȱInterviewȱdabeiȱistȱundȱobȱFotosȱgewünschtȱsind.ȱ
႑ BittenȱSieȱdenȱJournalisten,ȱdassȱerȱIhnenȱdasȱredigierteȱInterviewȱvorȱderȱVeröffentȬ
lichungȱzumȱAutorisierenȱzusendet.ȱ

႑ SagenȱSieȱdemȱJournalisten,ȱdassȱSieȱihmȱfürȱRückfragenȱundȱweitereȱUnterlagenȱ
zurȱVerfügungȱstehen.ȱ

႑ Natürlichȱkannȱesȱpassieren,ȱdassȱeinȱwichtigerȱandererȱTerminȱdenȱInterviewterȬ
minȱunmöglichȱmacht.ȱDiesȱsollteȱaberȱnichtȱhäufigȱpassieren.ȱZumȱeinenȱfühlenȱ
sichȱJournalistenȱdannȱnichtȱgenügendȱernstȱgenommen.ȱZumȱanderenȱverursachtȱ
eineȱAbsageȱdemȱJournalistenȱzusätzlicheȱArbeit:ȱErȱmussȱeinȱErsatzthemaȱfürȱdasȱ
abgesagteȱInterviewȱfinden.ȱ
176 Zielgruppe Medien: Media Relations

Umȱzuȱvermeiden,ȱdassȱInterviewsȱimȱNachhineinȱstarkȱkorrigiertȱwerdenȱmüssen,ȱsollteȱ
demȱ Interviewtenȱ vorherȱ klarȱ sein,ȱ wasȱ erȱ gegenüberȱ Medienvertreternȱ sagenȱ darfȱ undȱ
wasȱ nicht.ȱ Diesȱ setztȱ voraus,ȱ dassȱ dasȱ VorstandsȬȱ bzw.ȱ Geschäftsführungsmitgliedȱ dieȱ
zentralenȱ Botschaften,ȱ mitȱ denenȱ dieȱ Organisationȱ inȱ derȱ Öffentlichkeitȱ positioniertȱ werȬ
denȱ soll,ȱ imȱ Kopfȱ hat.ȱ Außerdemȱ mussȱ erȱ dieȱ definiertenȱ Sprachregelnȱ undȱ aktuellenȱ
Sprechvorlagenȱkennen.ȱIstȱdiesȱnichtȱderȱFall,ȱmüssenȱdieseȱzuvorȱeingeübtȱundȱtrainiertȱ
werden.ȱ

Inȱ vielenȱ Organisationenȱ istȱ einȱ vorherigesȱ Medientrainingȱ Pflicht,ȱ bevorȱ eineȱ FührungsȬ
kraftȱInterviewsȱgebenȱdarf.ȱDiesȱgiltȱnichtȱnurȱfürȱHörfunkȬȱundȱTVȬBeiträge,ȱsondernȱfürȱ
jedeȱArtȱpersönlicherȱInterviews.ȱDaȱdemȱManagementȱdieȱDosȱandȱDon’tsȱgegenüberȱdenȱ
Medienȱ imȱ Allgemeinenȱ nichtȱ geläufigȱ sindȱ undȱ ihreȱ Vorstellungenȱ überȱ dieȱ FunktionsȬȱ
undȱArbeitsweiseȱvonȱMedienȱmanchmalȱrechtȱabstrusȱsind,ȱbedarfȱesȱvorȱInterviewsituaȬ
tionenȱ unbedingtȱ einerȱ eingehendenȱ Erläuterung.ȱ Nachȱ einemȱ Medientrainingȱ sindȱ zwarȱ
nochȱlängstȱnichtȱalleȱFragen,ȱwieȱmanȱmitȱMedienȱzusammenarbeitet,ȱgeklärt,ȱaberȱesȱhatȱ
wenigstensȱeineȱSensibilisierungȱstattgefunden.ȱEinȱeklatantȱfalschesȱVerhaltenȱdesȱManaȬ
gementsȱgegenüberȱderȱPresseȱkannȱeinȱinȱjahrelangerȱArbeitȱmühsamȱaufgebautesȱImageȱ
schnellȱzerstören.ȱ

Beiȱ Interviewsȱ istȱ stetsȱ einȱ PRȬVerantwortlicherȱ anwesend.ȱ Vonȱ Journalistenȱ wirdȱ diesȱ
keineswegsȱ alsȱ störendȱ empfunden,ȱ sondernȱ alsȱ professionellesȱ Verhaltenȱ gewertet.ȱ Derȱ
PRȬVerantwortlicheȱ holtȱ denȱ Journalistenȱ ab,ȱ machtȱ ihnȱ mitȱ demȱ Interviewpartnerȱ beȬ
kannt,ȱprotokolliertȱdasȱGesprächȱundȱdientȱdemȱJournalistenȱimȱNachgangȱalsȱAnsprechȬ
partnerȱfürȱdieȱAbstimmungȱundȱFreigabeȱdesȱInterviews.ȱDarüberȱhinausȱerfülltȱderȱPRȬ
VerantwortlicheȱnochȱeineȱwichtigeȱinterneȱFunktion:ȱErȱgreiftȱinȱdasȱGesprächȱein,ȱwennȱ
gegenȱ Sprechvorlagenȱ undȱ Sprachregelungenȱ verstoßenȱ wird,ȱ dasȱ Gesprächȱ thematischȱ
abgleitet,ȱ derȱ Journalistȱ unfaireȱ Fragetechnikenȱ verwendetȱ oderȱ sichȱ eineȱ schlechteȱ StimȬ
mungȱergebenȱsollte.ȱAuchȱwennȱeinȱEingreifenȱdesȱPRȬVerantwortlichenȱkeinenȱsoȱgutenȱ
Eindruckȱ macht,ȱ istȱ eineȱ sofortigeȱ Interventionȱ immerȱ nochȱ besserȱ alsȱ dasȱ nachträglicheȱ
KorrigierenȱvonȱfertigȱerstelltenȱInterviews.ȱ

AlsȱPRȬVerantwortlicherȱsollteȱmanȱdemȱInterviewtenȱhöflichȱeinȱFeedbackȱzuȱseinenȱÄuȬ
ßerungenȱ geben.ȱ Wennȱ dieserȱ zuȱ schnell,ȱ zuȱ undeutlich,ȱ zuȱ unstrukturiert,ȱ zuȱ ausweiȬ
chend,ȱzuȱausholendȱoderȱsonstwieȱgesprochenȱhat,ȱsollteȱerȱdiesȱ(aufȱdiplomatischeȱWeiȬ
se)ȱ erfahren.ȱ Derȱ PRȬVerantwortlicheȱ istȱ derȱ Profiȱ fürȱ dieseȱ Situationen;ȱ erȱ mussȱ dieseȱ
Kritikȱ demȱ Interviewtenȱ gebenȱ dürfen,ȱ dennȱ nichtȱ dieȱ Personȱ desȱ Interviewtenȱ stehtȱ imȱ
Vordergrund,ȱsondernȱdieȱOrganisation,ȱfürȱdieȱdieserȱtätigȱist.ȱ

HörfunkȬȱ undȱ TVȬInterviewsȱ stellenȱ anȱ denȱ Interviewtenȱ dieȱ höchstenȱ Anforderungen.ȱ
Währendȱ imȱ Hörfunkȱ derȱ Stimmeȱ größteȱ Bedeutungȱ zukommtȱ (mehrȱ alsȱ demȱ Inhalt),ȱ
wirktȱ imȱ Fernsehenȱ derȱ Interviewteȱ insbesondereȱ durchȱ seinȱ Äußeres,ȱ seineȱ Kleidung,ȱ
seineȱ Bewegungenȱ undȱ seineȱ Mimik.ȱ Darüberȱ hinausȱ istȱ esȱ beiȱ HörfunkȬȱ undȱ TVȬInterȬ
viewsȱerforderlich,ȱdemȱFormatȱentsprechendȱzuȱantworten,ȱz.ȱB.ȱinȱeinerȱsehrȱeinfachȱgeȬ
haltenenȱSprache,ȱinȱkurzenȱSätzen,ȱmitȱkurzenȱAntworten.ȱEsȱgibtȱalsoȱnebenȱdenȱreinenȱ
InhaltenȱzahlreicheȱAspekte,ȱaufȱdieȱgeachtetȱwerdenȱmussȱundȱdieȱdemȱInterviewtenȱvorȬ
herȱmitgeteiltȱwerdenȱsollten,ȱamȱbestenȱimȱRahmenȱeinesȱausführlichenȱMedientrainings.ȱ
Instrumente 177

Tipps für interviewte Personen

႑ MachenȱSieȱvorȱdemȱeigentlichenȱInterviewȱeinȱpaarȱSprachübungen.ȱDiesȱgiltȱinsȬ
besondere,ȱwennȱdasȱInterviewȱbereitsȱfrühmorgensȱstattfindet.ȱ

႑ GehenȱSieȱ20ȱbisȱ30ȱMinutenȱvorȱdemȱeigentlichenȱInterviewȱzumȱvereinbartenȱ
Treffpunkt,ȱdamitȱSieȱsichȱanȱdieȱAtmosphäreȱgewöhnenȱkönnenȱundȱeinenȱruhigenȱ
Eindruckȱmachen.ȱ

႑ FührenȱSieȱeinȱHörfunkinterviewȱstetsȱvomȱFestnetzȱundȱnichtȱvomȱHandyȱaus.ȱDasȱ
HandyȱverschlechtertȱdieȱQualitätȱeinesȱHörfunkbeitragsȱerheblich.ȱSchaltenȱSieȱfürȱ
dieȱDauerȱdesȱInterviewsȱdasȱHandy,ȱdasȱRadioȱundȱdenȱFernseherȱaus,ȱdamitȱesȱ
nichtȱzuȱstörendenȱGeräuschenȱbzw.ȱRückkoppelungenȱkommt.ȱ

႑ BeantwortenȱSieȱdieȱFragenȱmitȱdreiȱbisȱvierȱkurzenȱundȱeinfachenȱSätzen.ȱKeinȱSatzȱ
sollteȱmehrȱalsȱzehnȱWörterȱhaben.ȱDieȱReduktionȱaufȱdasȱWichtigsteȱistȱextremȱ
schwierig.ȱDaherȱsolltenȱdieȱzentralenȱBotschaftenȱvorherȱgeübtȱwerden.ȱ

႑ NehmenȱSieȱimȱInterviewȱnieȱBezugȱaufȱdas,ȱwasȱSieȱbereitsȱgesagtȱhaben.ȱErstensȱ
könnenȱsichȱdieȱZuhörerȱbzw.ȱȬschauerȱseltenȱanȱVorherigesȱerinnern.ȱZweitensȱ
könnteȱdasȱInterviewȱgeschnittenȱwerden,ȱsoȱdassȱderȱBezugȱaufȱbestimmteȱAussaȬ
genȱunverständlichȱwird.ȱ

႑ LernenȱSieȱkeineȱAntwortenȱauswendigȱundȱlesenȱSieȱnichtȱab.ȱDiesȱwirktȱunprofesȬ
sionellerȱalsȱderȱeinȱoderȱandereȱVersprecher.ȱ

႑ VermeidenȱSieȱBandwurmsätze,ȱzuȱlangesȱZögern,ȱunverständlichesȱoderȱzuȱschnelȬ
lesȱRedenȱsowieȱFachȬȱundȱFremdwörter.ȱ

႑ DenkenȱSieȱdaran,ȱdassȱVereinfachungenȱeinȱnotwendigesȱÜbelȱbeiȱHörfunkȱundȱTVȱ
sind.ȱVersuchenȱSieȱerstȱgarȱnicht,ȱinȱeinemȱRadioȬȱoderȱFernsehbeitragȱdieȱKompleȬ
xitätȱeinesȱThemasȱdarzustellen.ȱ

႑ BeschreibenȱSieȱZahlenȱsoȱplastischȱwieȱmöglich.ȱSagenȱSieȱbeispielsweiseȱ„einȱDritȬ
tel“ȱundȱnichtȱ„33ȱProzent“.ȱJedeȱabstrakteȱZahlȱhalbiertȱdieȱZuhörerȬȱbzw.ȱZuȬ
schaueranzahl.ȱ

႑ ImȱFernsehenȱistȱinȱallerȱRegelȱnurȱderȱOberkörperȱzuȱsehen.ȱHaltenȱSieȱetwasȱinȱderȱ
Hand,ȱz.ȱB.ȱeinȱKarteikärtchenȱoderȱeinȱGeldstück.ȱDannȱmachenȱSieȱwenigerȱstöȬ
rendeȱBewegungen.ȱ

႑ AchtenȱSieȱaufȱeinȱeinwandfreiesȱErscheinungsbild.ȱUngeeignetȱsindȱgestreifte,ȱ
gemusterteȱoderȱkarierteȱStoffe,ȱdaȱdieseȱimȱFernsehenȱflimmernȱkönnten.ȱFrauenȱ
solltenȱzudemȱkeinenȱSchmuckȱtragen,ȱderȱprotzigȱwirkenȱoderȱablenkenȱkönnte.ȱ

႑ BevorzugenȱSieȱgedeckte,ȱkonservativeȱFarbkombinationenȱinȱmittlerenȱTönen.ȱ
႑ DerȱInterviewteȱschautȱstetsȱdenȱRedakteurȱan,ȱnichtȱdieȱKamera.ȱ
႑ FormulierenȱSieȱnichtȱimȱKonjunktivȱ(„Ichȱwürdeȱsagen“).ȱDamitȱwirkenȱSieȱunsicher.ȱ
႑ HabenȱSieȱkeineȱAngstȱvorȱVersprechern,ȱsieȱmachenȱdasȱInterviewȱmenschlich.ȱ
178 Zielgruppe Medien: Media Relations

6.7.7 Hintergrundgespräche
EinȱHintergrundgesprächȱhatȱzumȱZiel,ȱeinemȱRedakteurȱInformationenȱzuȱgeben,ȱdieȱtypiȬ
scherweiseȱnichtȱzurȱVeröffentlichungȱgedachtȱsind.ȱDabeiȱmussȱesȱsichȱnichtȱumȱGeheimȬ
nisseȱhandeln.ȱEsȱgehtȱvielmehrȱdarum,ȱdemȱJournalistenȱHintergründeȱzuȱerläutern,ȱMarktȬ
strukturenȱ zuȱ beschreiben,ȱ Entwicklungenȱ zuȱ verdeutlichenȱ undȱ Meinungenȱ auszutauȬ
schen.ȱJournalistenȱmögenȱHintergrundgesprächeȱimmerȱdannȱgerne,ȱwennȱsieȱsichȱdavonȱ
erhoffen,ȱdassȱdieseȱihreȱArbeitȱerleichternȱoderȱsieȱaufȱneue,ȱinteressanteȱThemenȱstoßen.ȱ

Fürȱ dieȱ Organisationȱ bietetȱ einȱ Hintergrundgesprächȱ dieȱ Möglichkeit,ȱ demȱ Journalistenȱ
dasȱInteresseȱanȱeinerȱoffenenȱKommunikationȱzuȱverdeutlichen.ȱDieȱBeziehungȱzumȱJourȬ
nalistenȱ kannȱ damitȱ intensiviertȱ undȱ verbessertȱ werden.ȱ Außerdemȱ könnenȱ vorgefassteȱ
Einstellungen,ȱ Unwissenȱ oderȱ Missverständnisseȱ beseitigtȱ werden.ȱ Schließlichȱ dienenȱ
Hintergrundgesprächeȱ auchȱ dazu,ȱ bevorstehendeȱ Entwicklungenȱ bzw.ȱ Entscheidungenȱ
anzudeuten,ȱumȱdenȱJournalistenȱfrühzeitigȱinsȱBootȱzuȱholen.ȱ

EinȱHintergrundgesprächȱistȱimmerȱaufȱwenigeȱTeilnehmerȱ–ȱmeistȱzweiȱbisȱdreiȱPersonenȱ
–ȱbeschränkt.ȱAuchȱ wennȱ vonȱ vornhereinȱbestimmtȱwordenȱ ist,ȱ dassȱesȱsichȱumȱ einȱ HinȬ
tergrundgesprächȱhandelt,ȱsollteȱmanȱzuȱBeginnȱdesȱGesprächesȱnochmalsȱaufȱdieȱVertrauȬ
lichkeitȱ hinweisen.ȱ Üblichȱ istȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ auchȱ dieȱ Bezeichnungȱ „offȱ theȱ
record“ȱ (vertraulich)ȱ bzw.ȱ „onȱ theȱ record“ȱ (zitierfähig)ȱ oderȱ beiȱ einzelnenȱ Aussagenȱ eineȱ
EinteilungȱnachȱZahlen:ȱȱ

႑ Eins:ȱuneingeschränktȱzitierfähigȱ
႑ Zwei:ȱzitierfähig,ȱaberȱohneȱAngabeȱdesȱZitatgebersȱ
႑ Drei:ȱnichtȱzitierfähigȱ
Einȱ Hintergrundgesprächȱ findetȱ inȱ einerȱ eherȱ lockerenȱ Atmosphäreȱ statt.ȱ Nichtȱ seltenȱ
verbindetȱ manȱ esȱ mitȱ einemȱ Frühstück,ȱ Lunchȱ oderȱ Abendessen.ȱ Trotzȱ desȱ informellenȱ
Charaktersȱ istȱ esȱ jedochȱ wichtig,ȱ Distanzȱ zuȱ bewahren.ȱ Hintergrundgesprächeȱ dürfenȱ
wederȱ dazuȱ führen,ȱ Journalistenȱ fürȱ dieȱ Organisationszweckeȱ einzuspannen,ȱ nochȱ dazu,ȱ
ihnenȱGeheimnisseȱderȱOrganisationȱanzuvertrauen.ȱȱ

6.7.8 Redaktionsbesuche
RedaktionsbesucheȱdienenȱbeiȱdenȱWirtschaftsȬȱundȱFinanzmedienȱwenigerȱdazu,ȱMedienȬ
resonanzȱ zuȱ erzeugen,ȱ alsȱ vielmehrȱ eineȱ persönlicheȱ Ebeneȱ zwischenȱ Journalistȱ undȱ FiȬ
nanzorganisationȱherzustellen.ȱDaherȱbietenȱsichȱsolcheȱBesucheȱan,ȱwennȱmanȱsichȱselbstȱ
oderȱ dieȱ neueȱ Geschäftsführungȱ bzw.ȱ denȱ neuenȱ Vorstandȱ vorstellen,ȱ eineȱ veränderteȱ
Strategieȱ oderȱ neueȱ Geschäftsbereicheȱ erläuternȱ oderȱ aufȱ bestimmteȱ Themenȱ imȱ Umfeldȱ
derȱOrganisationȱaufmerksamȱmachenȱmöchte.ȱ

EinenȱthematischenȱAufhängerȱsollteȱeinȱRedaktionsbesuchȱallerdingsȱschonȱhaben,ȱdennȱ
dieȱZeiten,ȱinȱdenenȱmanȱmitȱJournalistenȱinȱihrerȱArbeitszeitȱgemütlichȱeineȱTasseȱKaffeeȱ
trinkenȱundȱeinenȱPlauschȱabhaltenȱkonnte,ȱsindȱvorbei.ȱJeȱwenigerȱmanȱselbstȱdemȱJourȬ
Instrumente 179

nalistenȱ bekanntȱ ist,ȱ destoȱ wichtigerȱ istȱ einȱ vorherȱ vereinbartesȱ Thema,ȱ überȱ dasȱ gesproȬ
chenȱwerdenȱsoll.ȱDennȱnurȱwennȱsichȱderȱJournalistȱvonȱdiesemȱTerminȱeinenȱinhaltlichenȱ
Nutzenȱverspricht,ȱwirdȱerȱzuȱeinemȱTreffenȱbereitȱsein.ȱ

Redaktionsbesucheȱ sindȱ darüberȱ hinausȱ gutȱ dazuȱ geeignet,ȱ Journalistenȱ HintergrundinȬ

formationenȱ zuȱ geben.ȱ Häufigȱ entwickelnȱ sieȱ sichȱ daherȱ zuȱ Hintergrundgesprächenȱ undȱ
sindȱ dannȱ dementsprechendȱ vorzubereiten.ȱ Daranȱ zuȱ denkenȱ ist,ȱ demȱ Journalistenȱ dannȱ
unmissverständlichȱzuȱsagen,ȱwasȱerȱveröffentlichenȱbzw.ȱverwendenȱkannȱundȱwasȱnicht.ȱ

RedaktionsbesucheȱhabenȱgegenüberȱanderenȱPRȬMaßnahmenȱfolgendeȱVorteile:ȱ

႑ Redaktionsbesucheȱermöglichenȱeinenȱdirekten,ȱpersönlichenȱundȱletztlichȱintensiverenȱ
Kontakt,ȱalsȱdiesȱüberȱschriftlicheȱInformationenȱoderȱüberȱdasȱTelefonȱmöglichȱwäre.ȱ

႑ RedaktionsbesucheȱerzielenȱeineȱhoheȱAufmerksamkeit,ȱerhöhenȱdieȱVerbindlichkeitȱ
aufȱbeidenȱSeitenȱundȱverbessernȱinȱallerȱRegelȱdieȱbestehendenȱBeziehungen.ȱ

႑ Redaktionsbesucheȱeignenȱsichȱinsbesondereȱdann,ȱwennȱesȱumȱkomplexeȱundȱerkläȬ
rungsbedürftigeȱFinanzprodukteȱbzw.ȱEntwicklungenȱinȱderȱFinanzbrancheȱgeht.ȱ

႑ IndemȱhochrangigeȱOrganisationsvertreterȱinȱdieȱRedaktionȱkommen,ȱzeigtȱmanȱdemȱ
Journalisten,ȱdassȱeineȱaktiveȱundȱintensiveȱÖffentlichkeitsarbeitȱangestrebtȱundȱseinerȱ
ArbeitȱRespektȱentgegengebrachtȱwird.ȱ

႑ RedaktionsbesucheȱsindȱeinȱgutesȱMittel,ȱumȱMitgliedernȱderȱGeschäftsführungȱbzw.ȱ
desȱVorstandsȱzuȱzeigen,ȱwieȱJournalistenȱarbeiten,ȱwelcheȱBedürfnisseȱsieȱhabenȱundȱ
wieȱmanȱsieȱdabeiȱamȱbestenȱunterstützenȱkann.ȱ

DamitȱeinȱRedaktionsbesuchȱsowohlȱfürȱdieȱOrganisationȱselbstȱalsȱauchȱfürȱdenȱJournalisȬ
tenȱeinenȱhohenȱNutzenȱhat,ȱsollteȱderȱTerminȱgutȱvorbereitetȱsein.ȱBevorȱmanȱsichȱtrifft,ȱ
solltenȱ nichtȱ nurȱ dieȱ Gesprächsinhalteȱ fixiert,ȱ sondernȱ auchȱ Informationenȱ überȱ dieȱ GeȬ
sprächspartnerȱ zusammengetragenȱ sein.ȱ Hierzuȱ zählenȱ zentraleȱ Kennzahlenȱ überȱ dasȱ
Mediumȱ (Auflage,ȱ Zielgruppe,ȱ Erscheinungsweise,ȱ thematischeȱ Ausrichtung,ȱ Ressorts,ȱ
NameȱdesȱChefredakteursȱusw.)ȱundȱüberȱdenȱJournalistenȱ(Alter,ȱInteressengebiete,ȱFachȬ
kenntnisse,ȱ Verantwortlichkeit,ȱ Lebenslaufȱ usw.).ȱ Wichtigȱ istȱ außerdemȱ eineȱ ZusammenȬ
stellungȱ derȱ jüngstenȱ Artikelȱ überȱ dieȱ eigeneȱ Organisation,ȱ überȱ dieȱ Brancheȱ undȱ überȱ
artverwandteȱ Produkte,ȱ umȱ erkennenȱ zuȱ lassen,ȱ dassȱ manȱ dieȱ aktuelleȱ Berichterstattungȱ
derȱPublikationȱkennt.ȱȱ

Einȱ Redaktionsbesuchȱ istȱ jedochȱ auchȱ mitȱ Risikenȱ verbunden:ȱ Stelltȱ manȱ fest,ȱ dassȱ manȱ
sichȱnichtȱsympathischȱistȱoderȱgrundlegendȱunterschiedlicheȱVorstellungenȱüberȱzentraleȱ
Themenbereicheȱbesitzt,ȱkannȱsichȱdieȱpersönlicheȱBeziehungȱauchȱwesentlichȱverschlechȬ
tern.ȱ Einȱ fürȱ einenȱ Journalistenȱ uninteressanter,ȱ vielleichtȱ sogarȱ ärgerlicherȱ Besuchȱ kannȱ
sichȱ sehrȱ negativȱ auswirken,ȱ daȱ erȱ vielȱ Zeitȱ investiertȱ hat.ȱ Ausȱ Sichtȱ desȱ PRȬVerantwortȬ
lichenȱistȱdiesȱnichtȱminderȱärgerlich,ȱdennȱRedaktionsbesucheȱsindȱsehrȱzeitȬȱundȱdadurchȱ
kostenaufwändig.ȱSindȱhochrangigeȱOrganisationsvertreterȱdabei,ȱistȱeinȱhoherȱkalkulatoȬ
rischerȱAufwandȱentstanden,ȱdemȱkeinȱentsprechenderȱNutzenȱgegenübersteht.ȱ
180 Zielgruppe Medien: Media Relations

Tipps zur Gestaltung von Redaktionsbesuchen

႑ RedaktionsbesucheȱsindȱnichtȱbeiȱallenȱRedakteurenȱbeliebt.ȱStellenȱSieȱsichȱalsoȱ
daraufȱein,ȱvieleȱAbsagenȱzuȱerhalten.ȱ

႑ VieleȱRedakteureȱmögenȱesȱnicht,ȱwennȱSieȱsieȱinȱderȱRedaktionȱbesuchen.ȱSieȱsollȬ
tenȱdaherȱgeeigneteȱCafés,ȱHotels,ȱRestaurantsȱoderȱsonstigeȱTreffpunkteȱimȱVorfeldȱ
recherchiertȱhaben.ȱ

႑ DenkenȱSieȱdaran,ȱdassȱbeiȱRedaktionsbesuchenȱeineȱlangfristigeȱAbspracheȱschwieȬ
rigȱist,ȱdennȱdieȱAnsprechpartnerȱ(insbesondereȱvonȱTagespublikationen)ȱmüssenȱ
stetsȱaufȱdieȱaktuelleȱNachrichtenlageȱreagieren.ȱ

႑ InformierenȱSieȱJournalistenȱvorherȱsoȱkonkretȱwieȱmöglich,ȱworumȱesȱinȱdemȱReȬ
daktionsgesprächȱgehenȱsoll.ȱ

႑ BenennenȱSieȱdieȱTeilnehmerȱundȱbietenȱSieȱimȱVorfeldȱan,ȱdemȱJournalistenȱweiteȬ
reȱInformationenȱüberȱdieȱOrganisationsvertreterȱzuzuschickenȱ(z.ȱB.ȱLebenslauf,ȱ
Aufgabenbereich).ȱ

႑ SetzenȱSieȱeinenȱklarenȱZeitrahmenȱundȱhaltenȱSieȱsichȱdaran.ȱFürȱJournalistenȱistȱ
ZeitȱeinȱhohesȱGut.ȱ

႑ RufenȱSieȱdenȱJournalistenȱkurzȱvorȱdemȱTerminȱnochȱeinmalȱanȱundȱerinnernȱSieȱ
ihnȱanȱdenȱBesuch.ȱ

႑ BringenȱSieȱdemȱJournalistenȱfürȱihnȱinteressanteȱUnterlagenȱmit.ȱ
႑ KleineȱPräsenteȱwerdenȱgerneȱgesehen.ȱSieȱsolltenȱallerdingsȱoriginellȱseinȱundȱ
natürlichȱnichtȱdenȱEindruckȱeinerȱBestechungȱvermitteln.ȱ

႑ GesprächeȱrundȱumȱdieȱeigentlicheȱThematikȱ(SmallȱTalk)ȱbietenȱimmerȱdieȱChance,ȱ
Gemeinsamkeitenȱzuȱentdecken,ȱeineȱpersönlicheȱEbeneȱherzustellenȱundȱSympaȬ
thieȱaufzubauen.ȱȱ

႑ RechnenȱSieȱdamit,ȱdassȱderȱJournalistȱinȱletzterȱMinuteȱdenȱvereinbartenȱTerminȱ
absagt.ȱDaȱerȱaufȱaktuelleȱEreignisseȱschnellȱreagierenȱmuss,ȱwirdȱerȱeinenȱTermin,ȱ
beiȱdemȱerȱdenȱNutzenȱnichtȱgenauȱeinschätzenȱkann,ȱalsȱErstesȱabsagen.ȱ

6.7.9 Pressekonferenz
Dieȱ Pressekonferenzȱ gehörtȱ zuȱ denȱ Königsdisziplinenȱ inȱ derȱ PRȬArbeit.ȱ Sieȱ istȱ intensivȱ
vorzubereitenȱ undȱ erfordert,ȱ dassȱ dieȱ Führungskräfteȱ mitȱ denȱ Medienvertreternȱ inȱ einenȱ
direktenȱDialogȱtretenȱundȱsichȱvorȱihnenȱbeweisen.ȱEineȱPressekonferenzȱistȱimmerȱdannȱ
sinnvoll,ȱ wennȱ einȱ Themaȱ einenȱ besondersȱ hohenȱ Stellenwertȱ hat,ȱ komplexȱ istȱ undȱ typiȬ
scherweiseȱNachfragenȱvonȱJournalistenȱauslöst.ȱ

Dieȱ Wahrscheinlichkeit,ȱ dassȱ Redakteureȱ überȱ eineȱ Pressekonferenzȱ berichten,ȱ dieȱ sieȱ
besuchtȱhaben,ȱistȱvergleichsweiseȱhoch.ȱDiesȱliegtȱnichtȱzuletztȱdaran,ȱdassȱderȱAufwandȱ
Instrumente 181

einerȱ Pressekonferenzteilnahmeȱ fürȱ sieȱ hochȱ ist.ȱ Ihnenȱ fehlenȱ durchȱ ihreȱ Teilnahmeȱ minȬ
destensȱeineȱbisȱzweiȱStunden,ȱdieȱsonstȱfürȱdieȱSucheȱundȱRechercheȱalternativerȱThemenȱ
zurȱVerfügungȱstünden.ȱDieȱEntscheidung,ȱobȱeinȱBeitragȱverfasstȱwird,ȱfälltȱdaherȱhäufigȱ
bereitsȱvorȱderȱPressekonferenz.ȱ

TypischeȱAnlässeȱeinerȱPressekonferenzȱ

DaȱeineȱPressekonferenzȱsowohlȱaufȱSeitenȱderȱOrganisationȱalsȱauchȱaufȱSeitenȱderȱMediȬ
enȱeinenȱhohenȱAufwandȱbedeutet,ȱsollteȱmanȱnurȱdannȱdazuȱeinladen,ȱwennȱmanȱtatsächȬ
lichȱ Informationenȱ mitȱ hohemȱ Nachrichtenwertȱ anbietenȱ kann.ȱ Werblicheȱ undȱ inhaltsȬ
schwacheȱ Pressekonferenzenȱ führenȱ schnellȱ dazu,ȱ dassȱ Journalistenȱ ihnenȱ zukünftigȱ
fernbleiben.ȱDaherȱistȱsehrȱsorgfältigȱabzuwägen,ȱobȱdieȱBedeutungȱdesȱThemasȱnichtȱnurȱ
vonȱderȱeigenenȱOrganisation,ȱsondernȱauchȱvonȱdenȱMedienȱalsȱhochȱeingeschätztȱwird.ȱ
DiesȱzeigtȱsichȱdeutlichȱamȱBeispielȱvonȱProdukteinführungen:ȱFürȱvieleȱFinanzorganisatiȬ
onenȱistȱdieȱEinführungȱeinesȱneuenȱProduktsȱeinȱwichtigerȱMeilensteinȱinȱihrerȱEntwickȬ
lung.ȱFürȱMedienȱsindȱProdukteinführungenȱimȱAllgemeinenȱeherȱuninteressant.ȱȱ

Davonȱabzuratenȱistȱauch,ȱmehrereȱThemenȱzumȱInhaltȱeinerȱPressekonferenzȱzuȱmachen.ȱ
Auchȱ dreiȱ mittelmäßigȱ interessanteȱ Themenbereicheȱ führenȱ nichtȱ dazu,ȱ dassȱ dieȱ PresseȬ
konferenzȱinteressantȱoderȱnotwendigȱwird.ȱImȱGegenteil:ȱWennȱeinȱRedakteurȱkeineȱkonȬ
kreteȱErwartungshaltungȱentwickelnȱkann,ȱwirdȱerȱnichtȱkommen.ȱȱ

TypischeȱAnlässeȱfürȱeineȱPressekonferenzȱsind:ȱ

႑ Jahresergebnisseȱ(BilanzȬPressekonferenz)ȱ
႑ TiefgreifendeȱVeränderungenȱinȱderȱOrganisationsstrukturȱ(Fusionen,ȱÜbernahmen,ȱ
Stellenabbau,ȱneuesȱManagement)ȱ

႑ BedeutenderȱStrategiewechselȱ(neueȱGeschäftsbereiche,ȱErschließungȱneuerȱMärkte)ȱ
႑ StartȱvonȱgroßȱangelegtenȱKampagnenȱoderȱCorporateȬCitizenshipȬAktivitätenȱ
႑ VeröffentlichungȱvonȱfürȱdieȱallgemeineȱÖffentlichkeitȱinteressantenȱErgebnissenȱeinerȱ
umfassendenȱStudie,ȱUmfrageȱoderȱAnalyseȱ

႑ HerausragendeȱNeuprodukte,ȱdieȱeinenȱerheblichenȱAnteilȱanȱderȱwirtschaftlichenȱ
ZukunftȱderȱOrganisationȱhabenȱ

႑ Jubiläenȱ
PlanungȱeinerȱPressekonferenzȱ

Eineȱ Pressekonferenzȱ istȱ mitȱ erheblichemȱ zeitlichemȱ Vorlaufȱ zuȱ planen.ȱ Üblicherweiseȱ
beginntȱ manȱ zweiȱ bisȱ dreiȱ Monateȱ vorherȱ mitȱ derȱ Grobplanungȱ undȱ mitȱ derȱ Festlegungȱ
derȱ wichtigstenȱ Meilensteine.ȱ Vierȱ bisȱ sechsȱ Wochenȱ vorȱ derȱ Pressekonferenzȱ sollteȱ dieȱ
GrobplanungȱinȱeineȱFeinplanungȱüberführtȱwerden.ȱDieseȱführtȱdieȱeinzelnenȱauszufühȬ
rendenȱTätigkeitenȱauf,ȱordnetȱihnenȱVerantwortlichkeitenȱzuȱundȱsetztȱTermineȱ(AnfangsȬȱ
undȱ Endtermine).ȱ Eineȱ Pressekonferenzȱ zuȱ organisieren,ȱ istȱ vergleichsweiseȱ komplex,ȱ daȱ
aufȱ mehrereȱ Dienstleisterȱ (z.ȱB.ȱ Tontechniker,ȱ Catering,ȱ Messebauer,ȱ Visagisten,ȱ FotograȬ
182 Zielgruppe Medien: Media Relations

fen,ȱAnbieterȱvonȱLocations,ȱAgenturen)ȱundȱandereȱPersonenȱinnerhalbȱderȱOrganisationȱ
zurückgegriffenȱ werdenȱ muss.ȱ Esȱ bietetȱ sichȱ daherȱ an,ȱ einenȱ Projektplanȱ zuȱ entwickelnȱ
undȱdiesenȱinȱdenȱWochenȱvorȱderȱPressekonferenzȱtäglichȱzuȱaktualisierenȱundȱdenȱBeteiȬ
ligtenȱzukommenȱzuȱlassen.ȱ

Zuȱberücksichtigenȱistȱauch,ȱdassȱdieȱProduktionȱvonȱMaterialienȱZeitȱbenötigt.ȱEinȱorigiȬ
nellesȱGiveȬawayȱmitȱLogoȱdauertȱinȱderȱHerstellungȱeinigeȱWochen.ȱAußerdemȱistȱimȱVorȬ
feldȱeinerȱPressekonferenzȱinsbesondereȱdieȱVerfügbarkeitȱfolgenderȱMaterialienȱzuȱprüfen:ȱ

႑ Pressemappenȱ
႑ Briefpapier,ȱUmschlägeȱ
႑ PapierȱfürȱPresseinformationenȱ
႑ Visitenkartenȱ
႑ Fotosȱ
႑ Namensschilderȱ
Tipps zur Terminfestlegung einer Pressekonferenz

႑ Pressekonferenzenȱfindenȱüblicherweiseȱvonȱdienstags,ȱmittwochsȱoderȱdonnerstagsȱ
statt.ȱDerȱMontagȱistȱungünstig,ȱdaȱinȱdenȱRedaktionenȱdannȱdieȱThemenȱdesȱWoȬ
chenendesȱaufbereitetȱwerdenȱundȱdieȱWochenplanungȱfestgelegtȱwird.ȱFreitagȱistȱ
ungeeignet,ȱdaȱnichtȱalleȱFinanzpublikationenȱamȱSamstagȱerscheinen.ȱEineȱPresseȬ
konferenzȱunmittelbarȱvorȱeinemȱFeiertagȱdurchzuführen,ȱistȱebenfallsȱnichtȱratsam,ȱ
daȱdannȱerstȱmitȱzeitlicherȱVerzögerungȱveröffentlichtȱwird.ȱ

႑ AlsȱUhrzeitȱempfiehltȱsichȱderȱZeitraumȱzwischenȱ11ȱundȱ13ȱUhr.ȱZuvorȱfindenȱinȱ
denȱmeistenȱRedaktionenȱRedaktionskonferenzenȱstatt,ȱamȱNachmittagȱsindȱdieȱ
JournalistenȱderȱTageszeitungenȱdamitȱbeschäftigt,ȱdieȱZeitungȱfertigzustellen.ȱ

႑ BevorȱSieȱeinenȱTerminȱfestlegen,ȱsolltenȱSieȱprüfen,ȱobȱesȱzumȱgewünschtenȱTerminȱ
bereitsȱVeranstaltungenȱgibt,ȱdieȱinȱKonkurrenzȱzurȱgeplantenȱPressekonferenzȱsteȬ
henȱkönnten.ȱHierzuȱzählenȱVeranstaltungenȱvergleichbarerȱFinanzorganisationen,ȱ
Messen,ȱdieȱBilanzȬPressekonferenzȱeinesȱBörsenschwergewichts,ȱaberȱauchȱsportliȬ
cheȱGroßȬEventsȱoderȱanstehendeȱpolitischeȱEntscheidungen.ȱ

႑ SolltenȱSieȱbesonderenȱWertȱaufȱdieȱAnwesenheitȱeinesȱJournalistenȱoderȱeinerȱPubȬ
likationȱlegen,ȱdannȱfragenȱSieȱvorherȱinȱderȱRedaktionȱnach,ȱobȱbereitsȱEinladunȬ
genȱfürȱdenȱgeplantenȱZeitraumȱvorliegen.ȱ

႑ PressekonferenzenȱinȱderȱUrlaubszeitȱbergenȱdieȱGefahr,ȱdassȱauchȱdieȱJournalistenȱ
imȱUrlaubȱsindȱundȱdaherȱnurȱwenigeȱTeilnehmerȱzurȱPressekonferenzȱerscheinen.ȱ
AndererseitsȱistȱdieȱUrlaubszeitȱauchȱeineȱnachrichtenarmeȱZeit.ȱGelingtȱesȱIhnen,ȱinȱ
dieserȱZeitȱeineȱinteressanteȱNachrichtȱzuȱentwickeln,ȱistȱdieȱWahrscheinlichkeitȱ
hoch,ȱdassȱsieȱvonȱdenȱMedienȱaufgegriffenȱwird.ȱȱ
Instrumente 183

VeranstaltungsortȱundȱȬräumeȱ

Sindȱ Terminȱ undȱ Uhrzeitȱ festgelegt,ȱ sollteȱ manȱ möglichstȱ baldȱ nachȱ einemȱ geeignetenȱ
Veranstaltungsortȱ suchen.ȱ Dieserȱ sollteȱ zentralȱ gelegenȱ undȱ gutȱ erreichbarȱ sein.ȱ Einȱ entȬ
fernterȱ undȱ schlechtȱ zugänglicherȱ Veranstaltungsortȱ kannȱ durchausȱ einȱ Grundȱ sein,ȱ waȬ
rumȱ Journalistenȱ derȱ Pressekonferenzȱ fernbleiben,ȱ dennȱ sieȱ werdenȱ ihreȱ Zeitȱ nichtȱ mitȱ
einerȱ aufwändigenȱ Anreiseȱ verbringenȱ wollen.ȱ Sollteȱ einȱ zentralȱ gelegenerȱ VeranstalȬ
tungsortȱ nichtȱ möglichȱ sein,ȱ kannȱ esȱ daherȱ sinnvollȱ sein,ȱ einenȱ Fahrdienstȱ einzurichten,ȱ
derȱ dieȱ angemeldetenȱ Journalistenȱ abholtȱ undȱ wiederȱ inȱ dieȱ Redaktionenȱ zurückfährt.ȱ
ReisenȱJournalistenȱmitȱdemȱAutoȱan,ȱsolltenȱgenügendȱParkplätzeȱbzw.ȱkostenloseȱParktiȬ
cketsȱfürȱParkgaragenȱzurȱVerfügungȱstehen.ȱ

Inȱ denȱ häufigstenȱ Fällenȱ dienenȱ Hotelsȱ alsȱ Veranstaltungsortȱ fürȱ Pressekonferenzen.ȱ Sieȱ
sindȱ aufȱ Veranstaltungenȱ dieserȱ Artȱ eingerichtetȱ undȱ erleichternȱ soȱ derenȱ Planungȱ undȱ
Durchführung.ȱ Außerdemȱ wissenȱ dieȱ Journalisten,ȱ wohinȱ sieȱ sichȱ begebenȱ müssen,ȱ eineȱ
aufwändigeȱ Sucheȱ nachȱ demȱ Veranstaltungsortȱ entfällt.ȱ Währendȱ inȱ anderenȱ Branchenȱ
auchȱaußergewöhnlicheȱOrteȱfürȱPressekonferenzenȱbeliebtȱsind,ȱkannȱdiesȱinȱderȱFinanzȬ
brancheȱschnellȱkonstruiertȱundȱverspieltȱwirken.ȱ

Beiȱ derȱ Auswahlȱ desȱ Veranstaltungsortesȱ undȱ desȱ konkretenȱRaumesȱistȱ esȱwichtig,ȱdassȱ

dieseȱdemȱAnlassȱderȱPressekonferenzȱsowieȱdemȱgewünschtenȱImageȱderȱFinanzorganisaȬ
tionȱ entsprechen.ȱ Einȱ EinȬSterneȬHotelȱ istȱ fürȱ eineȱ große,ȱ erfolgreicheȱ Finanzorganisationȱ
ebensoȱunpassendȱwieȱeinȱFünfȬSterneȬHotelȱfürȱeinȱUnternehmen,ȱdasȱgeradeȱeinenȱGroßȬ
teilȱseinerȱBelegschaftȱabgebautȱhat.ȱ

GroßenȱWertȱsollteȱmanȱdaraufȱlegen,ȱdassȱderȱRaumȱwederȱzuȱkleinȱnochȱzuȱgroßȱist.ȱEinȱ
engerȱ Raum,ȱ der,ȱ mitȱ Journalistenȱ gefüllt,ȱ ausȱ denȱ Nähtenȱ platztȱ undȱ denȱ Journalistenȱ
kaumȱdieȱMöglichkeitȱbietet,ȱsichȱauszustreckenȱbzw.ȱmitzuschreiben,ȱschafftȱvonȱBeginnȱ
anȱ eineȱ negativeȱ Atmosphäre.ȱ Istȱ derȱ Raumȱ dagegenȱ zuȱ groß,ȱ entstehtȱ schnellȱ derȱ EinȬ
druck,ȱdassȱsichȱweitȱwenigerȱPersonenȱfürȱdieȱinȱderȱPressekonferenzȱvorgestelltenȱInhalȬ
teȱ interessierenȱ alsȱ geplant.ȱ Dieȱ anwesendenȱ Journalistenȱ werdenȱ sichȱ dannȱ schnellȱ dieȱ
Frageȱ stellen,ȱ obȱ ihreȱ Entscheidungȱ teilzunehmenȱ dennȱ richtigȱ war.ȱ Istȱ dieȱ Anzahlȱ derȱ
TeilnehmerȱimȱVorfeldȱnurȱsehrȱschlechtȱabzusehen,ȱsindȱdaherȱRäumeȱideal,ȱdieȱkurzfrisȬ
tigȱvergrößertȱbzw.ȱverkleinertȱwerdenȱkönnen.ȱ

DerȱRaumȱsollteȱProjektionsflächenȱfürȱPräsentationenȱbietenȱundȱeinȱentsprechendesȱtechȬ
nischesȱEquipmentȱ(vorȱallemȱBeamerȱundȱLaptop).ȱJeȱnachȱGrößeȱdesȱRaumesȱkönnenȱMiȬ
krofoneȱ(undȱdamitȱTontechniker),ȱzusätzlichesȱLichtȱsowieȱStellwände,ȱPultȱoderȱBühnenȱ
(undȱ damitȱMessebauer)ȱnotwendigȱwerden.ȱ BeiȱeinerȱPressekonferenzȱsolltenȱ unbedingtȱ
nebenȱStühlenȱauchȱTischeȱaufgestelltȱwerden,ȱdamitȱdieȱausgeteiltenȱUnterlagenȱnichtȱaufȱ
denȱKnienȱbalanciertȱwerdenȱmüssenȱundȱdasȱErstellenȱvonȱNotizenȱerleichtertȱwird.ȱ

DieȱamȱhäufigstenȱgewähltenȱSitzordnungenȱbeiȱPressekonferenzenȱsindȱdieȱparlamentariȬ
scheȱSitzordnungȱundȱdieȱUȬForm.ȱDieȱparlamentarischeȱSitzordnung,ȱbeiȱderȱdieȱReferenȬ
tenȱdenȱJournalistenȱgegenüberȱsitzen,ȱbietetȱsichȱvorȱallemȱbeiȱ größerenȱPressekonferenȬ
zenȱmitȱmindestensȱ30ȱTeilnehmernȱan.ȱÜblicherweiseȱstehenȱhierzuȱamȱKopfȱdesȱRaumesȱ
184 Zielgruppe Medien: Media Relations

zweiȱ bisȱ dreiȱ Tische,ȱ anȱ denenȱ dieȱ Referentenȱ sowieȱ derȱ Moderatorȱ mitȱ demȱ Gesichtȱ zuȱ
denȱJournalistenȱPlatzȱnehmen.ȱDieȱUȬFormȱwirdȱhäufigȱbeiȱkleinerenȱPressekonferenzenȱ
gewählt.ȱ Sieȱ schafftȱ imȱ Vergleichȱ zurȱ parlamentarischenȱ Sitzordnungȱ schnellȱ eineȱ AtmoȬ
sphäreȱdesȱMiteinandersȱundȱderȱDiskussion.ȱ

Beiȱ einerȱ Pressekonferenzȱ istȱ eineȱ Akkreditierungȱ derȱ Journalistenȱ üblich.ȱ Unterȱ einerȱ
AkkreditierungȱverstehtȱmanȱdasȱIdentifizierenȱeinesȱeingeladenenȱJournalistenȱundȱseineȱ
Erlaubnis,ȱ anȱ derȱ Veranstaltungȱ teilzunehmen.ȱ Üblicherweiseȱ nimmtȱ manȱ dazuȱ imȱ EmpȬ
fangsbereichȱeinerȱPressekonferenzȱeineȱEingangskontrolleȱvor,ȱindemȱderȱNameȱdesȱJourȬ
nalistenȱ(imȱZweifelȱmitȱHilfeȱseinesȱPresseausweises)ȱabgefragtȱundȱinȱderȱAnmeldelisteȱ
abgehaktȱ wird.ȱ Jeȱ nachȱ Größeȱ undȱ Verlaufȱ derȱ Veranstaltungȱ kannȱ esȱ sinnvollȱ sein,ȱ denȱ
JournalistenȱNamensschilderȱbzw.ȱAusweiseȱauszuhändigen.ȱ

ErscheintȱeinȱnichtȱangemeldeterȱJournalist,ȱistȱspontanȱzuȱentscheiden,ȱobȱerȱZugangȱzurȱ
Veranstaltungȱhabenȱsollȱoderȱnicht.ȱZuȱempfehlenȱist,ȱNichtȬJournalisten,ȱdieȱkeineȱEinlaȬ
dungȱ erhaltenȱ haben,ȱ nichtȱ zuzulassen.ȱ Eineȱ Pressekonferenzȱ istȱ eineȱ Veranstaltungȱ fürȱ
JournalistenȱundȱnichtȱfürȱVertriebsȬȱoderȱGeschäftspartner.ȱDiesȱgiltȱimȱÜbrigenȱauchȱfürȱ
Mitarbeiterȱ desȱ Hauses.ȱ Selbstverständlichȱ sindȱ diejenigen,ȱ dieȱ mitȱ derȱ Organisationȱ undȱ
UmsetzungȱderȱPressekonferenzȱzuȱtunȱhatten,ȱTeilnehmer.ȱErhaltenȱJournalistenȱaberȱdenȱ
Eindruck,ȱ dassȱ mehrȱ Vertreterȱ derȱ einladendenȱ Organisationȱ alsȱ Journalistenȱ zugegenȱ
sind,ȱhatȱdasȱeineȱnegativeȱWirkung.ȱ

Nebenȱ demȱ eigentlichenȱ Veranstaltungsraumȱ sindȱ einȱ Empfangsbereichȱ fürȱ dieȱ AkkrediȬ
tierung,ȱ eineȱ Garderobeȱ undȱ einȱ Raumȱ fürȱ dasȱ sichȱ häufigȱ anschließendeȱ Buffetȱ notwenȬ
dig.ȱ Darüberȱ hinausȱ solltenȱ beiȱ größerenȱ Pressekonferenzenȱ nochȱ einigeȱ weitereȱ Räumeȱ
zurȱ Verfügungȱ stehen,ȱ inȱ denenȱ imȱ Anschlussȱ anȱ dieȱ Pressekonferenzȱ persönlicheȱ oderȱ
telefonischeȱ Interviewsȱ geführtȱ werdenȱ undȱ dieȱ alsȱ Aufenthaltsraumȱ fürȱ dieȱ Rednerȱ dieȬ
nen.ȱNichtȱsoȱglücklichȱistȱes,ȱwennȱdieȱRednerȱschonȱvorȱderȱPressekonferenzȱmittenȱzwiȬ
schenȱdenȱJournalistenȱstehenȱundȱbereitsȱInhalteȱderȱgleichȱbeginnendenȱPressekonferenzȱ
bekanntȱgeben.ȱ

BeiȱderȱBuchungȱderȱRäumeȱsollteȱberücksichtigtȱwerden,ȱdassȱdemȱAufȬȱundȱAbbauȱgeȬ
nügendȱ Zeitȱ eingeräumtȱ wird.ȱ Beiȱ größerenȱ Pressekonferenzenȱ kannȱ esȱ notwendigȱ sein,ȱ
dieȱRäumeȱbereitsȱeinenȱTagȱvorherȱzuȱbuchen,ȱumȱamȱTagȱderȱPressekonferenzȱnurȱnochȱ
dieȱ letztenȱ Vorbereitungenȱ vornehmenȱ zuȱ müssen.ȱ Sinnvollȱ istȱ esȱ auch,ȱ wenigeȱ Stundenȱ
vorȱderȱPressekonferenzȱeineȱGeneralprobeȱzuȱmachenȱundȱdabeiȱTechnik,ȱLicht,ȱSitzplätȬ
ze,ȱvorhandeneȱUnterlagen,ȱgeplanteȱAbläufeȱusw.ȱzuȱprüfen.ȱȱ

Tipps zur Organisation einer Pressekonferenz

႑ DenkenȱSieȱbeiȱderȱOrganisationȱeinerȱPressekonferenzȱunbedingtȱdaran,ȱJournalisȬ
tenȱgenügendȱGetränkeȱaufȱdieȱTischeȱzuȱstellen,ȱdieȱsieȱwährendȱderȱPressekonfeȬ
renzȱtrinkenȱkönnen.ȱ

႑ Üblichȱistȱes,ȱdassȱauchȱvorȱBeginnȱderȱPressekonferenzȱKaffee,ȱTeeȱundȱSoftgetränȬ
keȱzurȱVerfügungȱstehen.ȱ
Instrumente 185

႑ FindetȱdieȱPressekonferenzȱamȱspätenȱVormittagȱstatt,ȱsolltenȱSieȱdieȱJournalistenȱimȱ
AnschlussȱnochȱzuȱeinemȱImbissȱeinladen.ȱErwähnenȱSieȱdenȱImbissȱinȱIhrerȱEinlaȬ
dung,ȱdamitȱdieȱteilnehmendenȱJournalistenȱentsprechendȱplanenȱkönnen.ȱ

႑ DerȱImbissȱmussȱkeinȱumfassendesȱMenüȱsein.ȱBewährtȱhatȱesȱsichȱvielmehr,ȱeinȱ
Buffetȱanzubieten,ȱbeiȱdemȱjederȱetwasȱfindenȱkann.ȱAchtenȱSieȱauchȱbeimȱBuffetȱ
darauf,ȱdassȱdiesesȱzumȱStilȱundȱImageȱIhrerȱOrganisationȱbzw.ȱzumȱThemaȱderȱ
Pressekonferenzȱpasst.ȱ

႑ BietenȱSieȱzumȱBuffetȱauchȱinȱMaßenȱWeinȱoderȱBierȱan.ȱȱ
႑ DerȱImbissȱdientȱnichtȱnurȱdazu,ȱJournalistenȱsattȱzuȱbekommen,ȱsondernȱauchȱalsȱ
Gelegenheit,ȱmitȱdenȱteilnehmendenȱRedakteurenȱinsȱGesprächȱzuȱkommenȱundȱihȬ
reȱMeinungenȱzuȱdenȱPräsentationsinhaltenȱundȱzumȱVerlaufȱderȱPressekonferenzȱ
abzufragen.ȱSoȱlassenȱsichȱeventuelleȱMissverständnisseȱklären,ȱzusätzlicheȱHinterȬ
grundinformationenȱgebenȱundȱFehleinschätzungenȱkorrigieren.ȱSieȱwerdenȱdurchȱ
dieseȱGesprächeȱvermutlichȱschonȱeinȱGefühlȱdafürȱbekommen,ȱwelcheȱTonalitätȱ
undȱwelcheȱzentralenȱInhalteȱdieȱvonȱdenȱRedakteurenȱerstelltenȱBeiträgeȱerhaltenȱ
werden.ȱ

ȱ
Einladungsmanagementȱ

GenauȱwieȱbeiȱeinerȱPressemitteilungȱsollteȱsichȱdieȱEinladungȱfürȱeineȱPressekonferenzȱanȱ
einenȱ dafürȱ speziellȱ erstelltenȱ Verteilerȱ vonȱ Journalistenȱ richten.ȱ Hierzuȱ erstelltȱ manȱ ausȱ
demȱ Gesamtverteilerȱ eineȱ Listeȱ vonȱ Journalisten,ȱ dieȱ fürȱ dasȱ Themaȱ derȱ Pressekonferenzȱ
InteresseȱzeigenȱkönntenȱundȱbeiȱdenenȱeineȱgewisseȱWahrscheinlichkeitȱbesteht,ȱdassȱsieȱ
teilnehmen.ȱ Blindlingsȱ alleȱ Journalistenȱ desȱ Gesamtverteilersȱ einzuladen,ȱ kostetȱ unnötigȱ
vielȱ Geldȱ sowieȱ Aufwandȱ undȱ löstȱ beiȱ Redaktionen,ȱ dieȱ ohnehinȱ nichtȱ kommenȱ würden,ȱ
Verärgerungȱaus.ȱȱ

Dieȱ Einladungȱ sollteȱ anȱ einzelneȱ Journalistenȱ (nichtȱ pauschalȱ anȱ eineȱ Publikation)ȱ geȬ
schicktȱwerdenȱundȱAuskunftȱdarüberȱgeben,ȱumȱwelchesȱThemaȱesȱsichȱhandeltȱundȱwasȱ
JournalistenȱvonȱderȱPressekonferenzȱerwartenȱdürfen.ȱInȱallerȱRegelȱlädtȱderȱPressespreȬ
cherȱ einȱ undȱ unterschreibtȱ dieȱ Einladungenȱ auch.ȱ Imȱ Einzelnenȱ sindȱ folgendeȱ Punkteȱ inȱ
derȱEinladungȱzuȱberücksichtigen:ȱ

႑ VollständigeȱAdresseȱdesȱJournalistenȱ
႑ PersönlicheȱAnredeȱüberȱSerienbrieffunktionȱ
႑ ThemaȱundȱAnlassȱderȱPressekonferenzȱ
႑ Datum,ȱUhrzeitȱundȱOrtȱ
႑ NamenȱundȱFunktionenȱderȱRednerȱ
႑ ZeitlicherȱAblaufȱderȱPressekonferenzȱ
႑ SpätesterȱTagȱderȱRückȬȱbzw.ȱAnmeldungȱ(ca.ȱdreiȱWerktageȱvorȱderȱPressekonferenz)ȱ
186 Zielgruppe Medien: Media Relations

႑ HinweiseȱaufȱImbiss,ȱDolmetscherdienste,ȱParkplätze,ȱAkkreditierungsprozedere,ȱ
Unterlagenȱusw.ȱ

႑ Anfahrtsbeschreibungȱ
႑ AnsprechpartnerȱmitȱKontaktdatenȱ
႑ Antwortfaxȱ
Dasȱ Ausfüllenȱ desȱ Antwortfaxesȱ sollteȱ demȱ Journalistenȱ möglichstȱ wenigȱ Müheȱ machen.ȱ
IdealerweiseȱistȱaufȱdemȱDokumentȱbereitsȱseinȱNameȱaufgedruckt,ȱundȱerȱmussȱnurȱnochȱ
ankreuzen,ȱobȱerȱteilnehmenȱmöchteȱoderȱnicht.ȱEinȱAntwortfaxȱsetztȱsichȱtypischerweiseȱ
ausȱfolgendenȱAngabenȱzusammen:ȱ

႑ Veranstaltung,ȱDatum,ȱUhrzeitȱundȱOrtȱ
႑ NameȱdesȱJournalistenȱ
႑ Anmeldeschlussȱ
႑ AnkreuzmöglichkeitȱfürȱdieȱTeilnahmeȱ(„Ichȱnehmeȱteil“,ȱ„Ichȱnehmeȱnichtȱteil,ȱbitteȱ
aberȱumȱZusendungȱderȱPresseunterlagen“,ȱ„Ichȱnehmeȱnichtȱteil“)ȱ

႑ PlatzȱfürȱInterviewwunschȱ
႑ FaxȬNummerȱ
႑ AdresseȱundȱAnsprechpartnerȱ
Daȱ Journalistenȱ vergleichsweiseȱ kurzfristigȱ planen,ȱ istȱ esȱ nichtȱ sinnvoll,ȱ Einladungenȱ zurȱ
Pressekonferenzȱ mehrereȱ Wochenȱ imȱ Vorausȱ zuȱ verschicken.ȱ Üblichȱ istȱ einȱ Vorlaufȱ vonȱ
siebenȱbisȱ14ȱTagen.ȱLediglichȱzuȱsehrȱgroßenȱPressekonferenzen,ȱbeiȱdenenȱauchȱMedienȬ
vertreterȱausȱdemȱAuslandȱerwartetȱwerden,ȱsollteȱlängerfristigȱeingeladenȱwerden.ȱȱ

Obȱ dieȱ Einladungȱ perȱ Postȱ oderȱ perȱ Mailȱ verschicktȱ wird,ȱ istȱ letztlichȱ Geschmackssache.ȱ
UmfragenȱbeiȱJournalistenȱzeigen,ȱdassȱdieȱEinladungȱperȱMailȱfastȱgenausoȱbeliebtȱistȱwieȱ
dieȱEinladungȱperȱPost.ȱFürȱeineȱEinladungȱperȱPostȱspricht,ȱdassȱdieseȱhäufigȱalsȱwertigerȱ
undȱ bedeutungsvollerȱ angesehenȱ wird.ȱ Außerdemȱ erspartȱ diesȱ demȱ Redakteurȱ dasȱ AusȬ
drucken,ȱwennȱerȱdieȱEinladungȱzurȱVeranstaltungȱmitbringenȱmöchteȱundȱdasȱAntwortȬ
faxȱ mitȱ Hilfeȱ einesȱ konventionellenȱ Faxgerätesȱ zurückschickenȱ möchte.ȱ Sollteȱ dieȱ PresseȬ
konferenzȱ kurzfristigȱ anberaumtȱ sein,ȱ bietetȱ sichȱ ausȱ leichtȱ nachvollziehbarenȱ Gründenȱ
eineȱ EȬMailȬAnmeldungȱ an,ȱ beiȱ derȱ manȱ denȱ Journalistenȱ bittet,ȱ direktȱ aufȱ dieȱ Mailȱ zuȱ
antworten.ȱ

WenigeȱTageȱvorȱderȱPressekonferenzȱistȱesȱratsam,ȱdieȱZuȬȱundȱAbsagenlisteȱlaufendȱzuȱ
pflegenȱundȱzuȱbeobachten.ȱSolltenȱaufȱdieserȱListeȱPersonenȱfehlen,ȱvonȱdenenȱmanȱsichȱ
eineȱTeilnahmeȱerwartetȱhatte,ȱkannȱperȱMailȱ(inȱmanchenȱFällenȱauchȱperȱTelefon)ȱnochȱ
einmalȱnachgehaktȱwerden.ȱAlsȱAufhängerȱfürȱeinȱderartigesȱNachhakenȱkönnteȱdieȱFrageȱ
dienen,ȱobȱnachȱderȱPressekonferenzȱnochȱeinȱInterviewȱgeführtȱwerdenȱmöchte.ȱNichtȱzuȱ
empfehlenȱ istȱ jedoch,ȱ denȱ Verteilerȱ komplettȱ anzurufenȱ undȱ fürȱ dieȱ Pressekonferenzȱ zuȱ
werben.ȱ
Instrumente 187

ImȱAuslandȱundȱinȱeinigenȱanderenȱBranchenȱistȱesȱdurchausȱüblich,ȱdenȱJournalistenȱdieȱ
ReisekostenȱfürȱihreȱTeilnahmeȱanȱderȱPressekonferenzȱzuȱerstatten.ȱInȱderȱFinanzbrancheȱ
istȱdiesȱeherȱselten.ȱBeiȱgroßenȱPublikationenȱwürdeȱeineȱReisekostenerstattungȱsogarȱIrriȬ
tationenȱ auslösenȱ undȱ imȱ schlimmstenȱ Fallȱ alsȱ Bestechungsversuchȱ interpretiertȱ werden.ȱ
BeiȱsehrȱkleinenȱPublikationenȱmitȱeinemȱgeringenȱBudgetȱsollteȱmanȱvorherȱinternȱeineȱEntȬ
scheidungȱtreffenȱund,ȱwennȱdanachȱgefragtȱwird,ȱdieȱentsprechendeȱAntwortȱmitteilen.ȱ

Tipps zur Aushändigung von Give-aways

႑ ZuȱPressekonferenzenȱwerdenȱhäufigȱGiveȬawaysȱverteilt.ȱDabeiȱistȱdieȱIdeeȱbzw.ȱ
derȱNutzenȱwichtigerȱalsȱderȱmaterielleȱWert.ȱ

႑ Üblichȱistȱes,ȱJournalistenȱzurȱPressekonferenzȱeinenȱSchreibblockȱundȱeinenȱKugelȬ
schreiberȱoderȱBleistiftȱaufȱihrenȱPlatzȱzuȱlegen.ȱWirdȱdieȱPressekonferenzȱinȱeinemȱ
Hotelȱdurchgeführt,ȱlegtȱhäufigȱdasȱHotelȱschonȱentsprechendeȱUtensilienȱaufȱdieȱ
Tische.ȱAnsonstenȱsolltenȱSieȱmitȱIhremȱLogoȱbeschrifteteȱBlöckeȱundȱSchreibgeräteȱ
zurȱVerfügungȱstellen.ȱ

႑ AchtenȱSieȱdarauf,ȱdassȱderȱWertȱderȱausgeteiltenȱGiveȬawaysȱangemessenȱist.ȱSieȱ
solltenȱwederȱbilligȱaussehenȱnochȱdenȱTatbestandȱderȱKorruptionȱerfüllen.ȱÜbliȬ
cherweiseȱhabenȱsieȱeinenȱWertȱunterȱ20ȱEuro.ȱ

႑ EinȱoriginellesȱGiveȬawayȱkannȱwesentlichȱdazuȱbeitragen,ȱdassȱdieȱStimmungȱposiȬ
tivȱbeeinflusstȱwird.ȱJeȱmehrȱdasȱGiveȬawayȱmitȱdemȱThemaȱderȱPressekonferenzȱzuȱ
tunȱhat,ȱumsoȱmehrȱAufmerksamkeitȱwirdȱesȱerhalten.ȱ

႑ BevorȱeinȱGiveȬawayȱpeinlichȱwerdenȱkönnteȱ(z.ȱB.ȱextremȱbilligeȱKugelschreiberȱ
oderȱPlastikȬNippes),ȱverzichtenȱSieȱlieberȱganzȱdarauf.ȱEsȱnimmtȱIhnenȱniemandȱ
übel,ȱwennȱSieȱkeineȱderartigenȱDingeȱausteilen.ȱManȱwirdȱsichȱaberȱlustigȱdarüberȱ
machen,ȱwennȱdasȱGiveȬawayȱreineȱGeldverschwendungȱist.ȱ

ȱ
Ablaufȱ

VorȱBeginnȱeinerȱPressekonferenzȱsolltenȱunbedingtȱGeneralprobenȱabgehalten,ȱdieȱTechȬ
nikȱ sowieȱ dieȱ Unterlagenȱ überprüftȱ undȱ alleȱ Eventualfälleȱ durchgespieltȱ werden.ȱ Alleȱ
Beteiligtenȱsolltenȱgenauȱwissen,ȱwelcheȱVerantwortlichkeitenȱsieȱhabenȱundȱwasȱimȱFalleȱ
einesȱFallesȱzuȱtunȱist.ȱInsbesondereȱderȱZeitplanȱsollteȱRednernȱundȱHelfernȱgutȱbekanntȱ
sein.ȱ

WennȱdieȱJournalistenȱeintreffen,ȱsolltenȱsieȱanȱeinemȱzurȱAkkreditierungȱbereitgestelltenȱ
Tischȱempfangenȱwerden.ȱDortȱwerdenȱsieȱinȱdieȱAnwesenheitslisteȱeingetragenȱundȱerhalȬ
tenȱ (sofernȱ vorgesehen)ȱihreȱNamensschilder.ȱ Anschließendȱführtȱ manȱsieȱzurȱGarderobeȱ
undȱ bietetȱ ihnenȱ Kaffeeȱ oderȱ sonstigeȱ Getränkeȱ an.ȱ Wennȱ dieȱ Journalistenȱ inȱ denȱ VeranȬ
staltungsraumȱ kommen,ȱ liegenȱ dortȱ dieȱ Pressemappenȱ undȱ Schreibutensilienȱ aufȱ denȱ
Tischen.ȱAußerdemȱsolltenȱaufȱdenȱTischenȱSoftdrinksȱzurȱVerfügungȱstehen.ȱ

ȱ
188 Zielgruppe Medien: Media Relations

Eineȱ Pressekonferenzȱ dauertȱ üblicherweiseȱ zwischenȱ 45ȱ undȱ 60ȱ Minuten.ȱ Nachȱ einerȱ ErȬ
öffnungȱundȱBegrüßungȱ(häufigȱdieȱAufgabeȱdesȱPressesprechers)ȱfolgtȱeinȱEinstiegȱinȱdasȱ
Themaȱ undȱ dieȱ Vorstellungȱ derȱ Redner.ȱ Derȱ ersteȱ Partȱ sollteȱ sehrȱ kurzȱ gehaltenȱ werdenȱ
undȱnichtȱmehrȱalsȱfünfȱMinutenȱbeanspruchen.ȱDieȱsichȱanschließendenȱVorträgeȱsolltenȱ
zwischenȱzehnȱundȱ20ȱMinutenȱdauern.ȱDieȱrestlicheȱZeitȱstehtȱfürȱFragenȱderȱJournalistenȱ
zurȱVerfügung.ȱIstȱdieȱvorgeseheneȱZeitȱfürȱdieȱPressekonferenzȱabgelaufen,ȱsollteȱmanȱaufȱ
einȱ Endeȱ derȱ Veranstaltungȱ drängen.ȱ Einzelneȱ nochȱ bestehendeȱ Fragenȱ beantwortetȱ manȱ
lieberȱimȱpersönlichenȱGespräch,ȱalsȱdenȱZeitplanȱallerȱanwesendenȱJournalistenȱdurcheiȬ
nanderzubringen.ȱ

NebenȱdenȱRednernȱkommtȱdemȱModeratorȱderȱPressekonferenzȱeineȱzentraleȱBedeutungȱ
fürȱdenȱErfolgȱderȱVeranstaltungȱzu.ȱErȱlenktȱundȱleitetȱdieȱPressekonferenz,ȱachtetȱaufȱdenȱ
ZeitplanȱundȱführtȱstetsȱwiederȱzumȱeigentlichenȱThemaȱzurück.ȱWährendȱderȱPräsentatiȬ
onȱderȱRednerȱgreiftȱerȱnurȱein,ȱwennȱesȱzuȱProblemenȱbzw.ȱmissverständlichenȱÄußerunȬ
genȱ kommt.ȱ Nachȱ derȱ Präsentationȱ übernimmtȱ erȱ dieȱ Moderationȱ derȱ Fragen,ȱ d.ȱh.,ȱ erȱ
beobachtet,ȱwerȱsichȱzuerstȱmeldet,ȱundȱerteiltȱdasȱWort.ȱȱ

StelltȱderȱModeratorȱfest,ȱdassȱeinzelneȱFragenȱzuȱsehrȱinsȱDetailȱgehenȱundȱdenȱGroßteilȱ
derȱAnwesendenȱlangweilen,ȱsollteȱerȱdemȱFragendenȱeinȱEinzelgesprächȱnachȱderȱPresseȬ
konferenzȱ anbieten.ȱ Kommenȱ Fragenȱ auf,ȱ dieȱ nichtȱ sofortȱ beantwortetȱ werdenȱ können,ȱ
wirdȱ erȱ daraufȱverweisen,ȱdassȱdieȱgewünschtenȱAntwortenȱ imȱAnschlussȱ anȱ dieȱ PresseȬ
konferenzȱ zusammengestelltȱ undȱ soȱ schnellȱ wieȱ möglichȱ zurȱ Verfügungȱ gestelltȱ werden.ȱ
Fragen,ȱdieȱnichtȱmitȱdemȱeigentlichenȱThemaȱderȱPressekonferenzȱzuȱtunȱhaben,ȱweistȱderȱ
Moderatorȱfreundlich,ȱaberȱbestimmtȱzurück.ȱ

Tipps zum Ablauf einer Pressekonferenz

႑ LassenȱSieȱaufȱderȱAkkreditierungslisteȱgenügendȱPlatzȱfürȱNachzügler.ȱKlärenȱSieȱ
vorher,ȱwieȱmanȱmitȱJournalistenȱbzw.ȱNichtȬJournalistenȱverfährt,ȱdieȱnichtȱangeȬ
meldetȱsind.ȱ

႑ VerwendenȱSieȱNamensschilder,ȱdannȱsolltenȱaufȱdiesenȱdieȱNamenȱdesȱJournalisȬ
tenȱundȱderȱPublikationȱaufgedrucktȱsein.ȱHaltenȱSieȱfürȱunangemeldeteȱJournalisȬ
tenȱBlankoschilderȱbereit.ȱ

႑ DenkenȱSieȱbeiȱgrößerenȱVeranstaltungenȱanȱmöglicherweiseȱnotwendigeȱSicherȬ
heitsmaßnahmen.ȱ

႑ HaltenȱSieȱfürȱkleinereȱWehwehchenȱeinȱErsteȬHilfeȬKitȱbereit,ȱdasȱKopfschmerztabȬ
letten,ȱTaschentücher,ȱHalstablettenȱusw.ȱvorhält.ȱ

႑ BeiȱgrößerenȱVeranstaltungsortenȱkannȱesȱnotwendigȱsein,ȱHinweisschilderȱzuȱdruȬ
ckenȱbzw.ȱaufzustellen,ȱdamitȱdieȱJournalistenȱdenȱWegȱzurȱPressekonferenzȱleichtȱ
finden.ȱ

႑ DenkenȱSieȱanȱentsprechendeȱDekorationsmaterialien.ȱDieseȱmüssenȱjedochȱunbeȬ
dingtȱzurȱTonalitätȱderȱVeranstaltungȱpassen.ȱKlärenȱSieȱmitȱdemȱVeranstaltungsort,ȱ
werȱfürȱdieȱDekorationȱverantwortlichȱist.ȱ
Instrumente 189

႑ LegenȱSieȱklareȱVerantwortlichkeitenȱfest:ȱWerȱübernimmtȱdieȱAkkreditierung,ȱwerȱ
begrüßtȱdieȱJournalisten,ȱwerȱlegtȱdieȱPressemappenȱaus,ȱwerȱistȱfürȱdieȱTechnikȱ
verantwortlich,ȱwerȱkümmertȱsichȱumȱdasȱBuffetȱundȱsorgtȱdafür,ȱdassȱausreichendȱ
Getränkeȱvorhandenȱsindȱusw.?ȱ

႑ LassenȱSieȱeinenȱJournalistenȱnichtȱalleineȱstehen,ȱsondernȱgehenȱSieȱaufȱihnȱzu.ȱ
႑ EineȱPressekonferenzȱistȱdieȱbesteȱGelegenheit,ȱdieȱPersonenȱhinterȱdenȱNamenȱaufȱ
derȱVerteilerlisteȱkennenzulernen.ȱMachenȱSieȱvonȱdieserȱGelegenheitȱregenȱGeȬ
brauchȱundȱsprechenȱSieȱmitȱsoȱvielenȱJournalistenȱwieȱmöglich.ȱ

႑ WennȱSieȱnichtȱwissen,ȱwieȱdieȱJournalistenȱaussehen,ȱbesorgenȱSieȱsichȱimȱVorfeldȱ
Fotosȱvonȱihnen.ȱJederȱMenschȱistȱbeeindruckt,ȱwennȱmanȱihnȱgleichȱmitȱseinemȱ
Namenȱanspricht,ȱohneȱihnȱvorherȱnäherȱkennengelerntȱzuȱhaben.ȱ

႑ LassenȱSieȱdieȱPressekonferenzȱfünfȱbisȱzehnȱMinutenȱspäterȱbeginnen.ȱDieȱErfahȬ
rungȱzeigt,ȱdassȱJournalistenȱstetsȱaufȱdenȱletztenȱDrückerȱkommen.ȱFangenȱSieȱaberȱ
auchȱnichtȱspäterȱalsȱzehnȱMinutenȱnachȱdemȱoffiziellenȱBeginnȱan.ȱAnsonstenȱwerȬ
denȱdieȱpünktlichenȱJournalistenȱverärgert.ȱ

႑ AuchȱnachȱBeginnȱderȱPressekonferenzȱsollteȱeineȱPersonȱbeimȱAkkreditierungsȬ
tischȱstehenȱbleiben,ȱumȱNachzüglerȱinȱEmpfangȱzuȱnehmen.ȱ

႑ FertigenȱSie,ȱnachdemȱdieȱJournalistenȱPlatzȱgenommenȱhaben,ȱeinenȱSitzplanȱanȱ
undȱreichenȱSieȱdiesenȱdemȱVeranstaltungsleiterȱbzw.ȱModerator.ȱErȱkannȱdadurchȱ
dieȱsichȱmeldendenȱJournalistenȱmitȱNamenȱansprechenȱundȱweiß,ȱvonȱwelchemȱ
Mediumȱsieȱkommen.ȱ

႑ FürȱdenȱFall,ȱdassȱdieȱTechnikȱversagtȱ(z.ȱB.ȱMikrofoneȱoderȱBeamer),ȱsolltenȱSieȱ
stetsȱwissen,ȱwoȱsichȱderȱTechnikerȱbefindetȱbzw.ȱwelcheȱHandyȬNummerȱerȱhat.ȱ

႑ Esȱistȱüblich,ȱwährendȱderȱPressekonferenzȱbzw.ȱimȱunmittelbarenȱAnschlussȱeineȱ
vorbereiteteȱPressemitteilungȱüberȱdieȱInhalteȱderȱPressekonferenzȱzuȱversenden.ȱ
DementsprechendȱmussȱeinȱMitarbeiterȱderȱPRȬAbteilungȱbzw.ȱderȱPRȬAgenturȱdaȬ
fürȱsorgen,ȱdassȱdieȱPressemitteilungȱverschicktȱwird.ȱ

႑ StellenȱSieȱIhrȱTelefonȱaufȱIhrȱHandyȱum,ȱwennȱSieȱaufȱderȱPressekonferenzȱsind,ȱ
bzw.ȱsorgenȱSieȱdafür,ȱdassȱIhrȱTelefonȱbesetztȱist.ȱGeradeȱimȱAnschlussȱanȱPresseȬ
konferenzenȱsolltenȱSieȱJournalistenȱschnellȱAntwortenȱaufȱFragenȱgebenȱkönnen.ȱ
DerȱanstrengendeȱTeilȱdesȱTagesȱistȱnichtȱmitȱAbschlussȱderȱPressekonferenzȱbeenȬ
det,ȱsondernȱbeginntȱvielfachȱerstȱdann.ȱ

ȱ
PräsentationȱundȱQuestionsȱ&ȱAnswersȱ

Inȱ einerȱ Pressekonferenzȱ kommtȱ esȱ fürȱ dieȱ Führungskraftȱ daraufȱ anȱ zuȱ überzeugen.ȱ GeȬ
lingtȱ diesȱ nicht,ȱ wirdȱ dieȱ Pressekonferenzȱ zuȱ einemȱ Misserfolg,ȱ imȱ schlimmstenȱ Fallȱ zuȱ
einemȱDebakel.ȱDaherȱistȱnichtȱnurȱderȱInhalt,ȱdieȱeigentlichenȱNachrichtenȱundȱBotschafȬ
ten,ȱwichtig,ȱsondernȱauchȱdieȱArtȱundȱWeise,ȱwieȱdieserȱpräsentiertȱwird.ȱ
190 Zielgruppe Medien: Media Relations

DassȱPräsentationenȱdemȱCorporateȱDesignȱderȱFinanzorganisationȱentsprechenȱundȱproȬ
fessionellȱaufbereitetȱseinȱmüssen,ȱverstehtȱsichȱvonȱselbst.ȱPräsentationenȱsolltenȱinȱPresȬ
sekonferenzenȱnochȱstrukturierter,ȱverständlicherȱundȱprägnanterȱseinȱalsȱüblich.ȱSieȱsollȬ
tenȱkeineȱFragenȱoffenlassen,ȱaberȱsichȱdennochȱnichtȱinȱDetailsȱverlieren.ȱ

Fürȱ dieȱ Erstellungȱ derȱ Präsentationȱ sindȱ erfahrungsgemäßȱ einigeȱ Wochenȱ einzuplanen.ȱ
DiesȱliegtȱnichtȱnurȱamȱFreigabeprozessȱdurchȱdenȱRednerȱundȱdieȱComplianceȬAbteilung,ȱ
sondernȱauchȱdaran,ȱdassȱzahlreicheȱzuȱrecherchierendeȱInformationenȱvonȱverschiedenenȱ
Fachabteilungenȱ zusammengetragenȱ werdenȱ müssen.ȱ Jedesȱ kritischeȱ Hinterfragenȱ vonȱ
Aussagenȱ innerhalbȱ derȱ Präsentationȱ lohntȱ sichȱ undȱ istȱ eineȱ guteȱ Vorbereitungȱ fürȱ dieȱ
Pressekonferenz.ȱ

Zuȱ berücksichtigenȱ istȱ stets,ȱ dassȱ eineȱ Pressekonferenzȱ keineȱ werblichenȱ Präsentationenȱ
verträgt.ȱ Dementsprechendȱ istȱ esȱ auchȱ nichtȱ angezeigt,ȱ verspielteȱ Präsentationenȱ anzuleȬ
gen,ȱ inȱ denenȱ vieleȱ Animationen,ȱ Effekteȱ oderȱ dominierendeȱ grafischeȱ Elementeȱ auftauȬ
chen.ȱ Eineȱ nüchternȱ gehaltene,ȱ aberȱ professionellȱ aufbereiteteȱ Präsentationȱ istȱ inȱ derȱ FiȬ
nanzbrancheȱ derȱ Königsweg.ȱ Empfehlenswertȱ ist,ȱ einenȱ Grafiker,ȱ derȱ dieȱ CorporateȬ
DesignȬRichtlinienȱ derȱ Organisationȱ kennt,ȱ einzubindenȱ undȱ ihnȱ umȱ denȱ Feinschliffȱ zuȱ
bitten.ȱ

NochȱwichtigerȱalsȱdieȱPräsentationȱselbstȱistȱdieȱVorbereitungȱdesȱVortragenden.ȱNatürȬ
lichȱ mussȱ dieserȱ dieȱ Inhalteȱ derȱ Präsentationȱ nichtȱ nurȱ bestensȱ kennen,ȱ sondernȱ auchȱ
strukturiert,ȱ ruhigȱ undȱ überzeugendȱ vortragenȱ können.ȱ Dieseȱ Fähigkeitȱ istȱ nichtȱ jederȱ
Führungskraftȱ gegeben.ȱ Daherȱ istȱ dringendȱ anzuraten,ȱ vorȱ bedeutsamenȱ PressekonferenȬ
zenȱentsprechendȱzuȱüben.ȱ

Hierzuȱ plantȱ manȱ inȱ derȱ Regelȱ mindestensȱ zweiȱ Generalprobenȱ ein,ȱ inȱ denenȱ dieȱ FühȬ
rungskraftȱ dieȱ Präsentationȱ vorȱ ausgewähltenȱ Mitarbeiternȱ (sinnvollerweiseȱ ausȱ derȱ PRȬ
Abteilung)ȱvorträgtȱundȱdannȱaufȱFragenȱspontanȱreagierenȱsoll.ȱUmȱbeiȱdenȱFragenȱmögȬ
lichstȱ optimalȱ vorbereitetȱ zuȱ sein,ȱ kannȱ esȱ sinnvollȱ sein,ȱ zurȱ Generalprobeȱ befreundeteȱ
Journalisten,ȱdieȱnichtȱzurȱPressekonferenzȱkommenȱwerden,ȱeinzuladenȱundȱsieȱzuȱbitten,ȱ
dieȱ Rolleȱ derȱ Fragendenȱ zuȱ übernehmen.ȱ Mitȱ Hilfeȱ derartigerȱ Generalprobenȱ lassenȱ sichȱ
nichtȱ nurȱ dieȱ Wirkungȱ undȱ dieȱ Überzeugungskraftȱ verbessern,ȱ sondernȱ auchȱ dieȱ geȬ
wünschtenȱ Botschaftenȱ nochȱ stärkerȱ herausarbeitenȱ undȱ Widersprüchlichkeitenȱ inȱ derȱ
Präsentationȱ aufdecken.ȱ Daherȱ solltenȱ Generalprobenȱ zeitlichȱ soȱ eingeplantȱwerden,ȱ dassȱ
derenȱErgebnisseȱnochȱinȱderȱPräsentationȱundȱinȱdenȱQuestionsȱ&ȱAnswersȱ(Q&As)ȱumȬ
gesetztȱwerdenȱkönnen.ȱ

Häufigȱ werdenȱ imȱ Vorfeldȱ vonȱ Pressekonferenzenȱ FrageȬundȬAntwortȬKatalogeȱ erstellt.ȱ

WieȱumfangreichȱdieseȱQ&Asȱauszugestaltenȱsind,ȱhängtȱganzȱwesentlichȱvomȱVortragenȬ
denȱ ab.ȱ Soȱ lesenȱ vieleȱ Führungskräfteȱ längereȱ Dokumenteȱ dieserȱ Artȱ überhauptȱ nichtȱ
durchȱ bzw.ȱ beschäftigenȱ sichȱ nichtȱ näherȱ mitȱ ihrenȱ Inhalten.ȱ Derȱ hoheȱ Aufwandȱ fürȱ dieȱ
ErstellungȱderȱQ&AsȱstehtȱdannȱinȱkeinemȱVerhältnisȱzuȱihremȱNutzen.ȱInȱdiesenȱFällenȱistȱ
esȱratsam,ȱnurȱsehrȱwenigeȱzentraleȱBotschaftenȱfestzulegenȱundȱdaraufȱzuȱvertrauen,ȱdassȱ
derȱ Vortragendeȱ mitȱ denȱ zentralenȱ Botschaftenȱ imȱ Hinterkopfȱ alleȱ Fragenȱ dahingehendȱ
beurteiltȱundȱentsprechendeȱAntwortenȱgibt.ȱ
Instrumente 191

VonȱhoherȱWichtigkeitȱistȱallerdings,ȱdassȱsehrȱgenauȱfestgelegtȱwird,ȱüberȱwelcheȱThemenȱ
intensiverȱ gesprochenȱ werdenȱ sollȱ undȱ kannȱ undȱ welcheȱ nachȱ Möglichkeitȱ vermiedenȱ
werdenȱ sollten.ȱ Eineȱ vorherigeȱ Festlegungȱ undȱ Abstimmungȱ istȱ natürlichȱ insbesondereȱ
dannȱnotwendig,ȱwennȱmehrereȱRednerȱinȱeinerȱPressekonferenzȱauftreten.ȱBeiȱFragen,ȱdieȱ
erheblicheȱSprengkraftȱbesitzen,ȱsolltenȱzuvorȱdieȱAntwortenȱabgesprochenȱundȱeingeübtȱ
werden.ȱ

Nachbereitungȱ

ImȱAnschlussȱanȱdieȱPressekonferenzȱsolltenȱdieȱnochȱoffenenȱFragenȱderȱPressekonferenzȬ
teilnehmerȱ sowieȱ dieȱ vonȱ sonstigenȱ Journalistenȱ gestelltenȱ Anfragenȱ soȱ schnellȱ wieȱ mögȬ
lichȱ beantwortetȱ werden.ȱ Dieȱ Informationenȱ sindȱ nurȱ wenigeȱ Stundenȱ fürȱ Journalistenȱ
interessantȱundȱsolltenȱihnenȱdaherȱumgehendȱgegebenȱwerden.ȱSolltenȱdieȱPressemappenȱ
fürȱ dieȱ nichtȱ anȱ derȱ Pressekonferenzȱ teilnehmendenȱ Journalistenȱ nichtȱ schonȱ verschicktȱ
wordenȱ sein,ȱ istȱ esȱ ratsam,ȱ dieseȱ amȱ gleichenȱ Tagȱ nochȱ denȱ interessiertenȱ Personenȱ zuȬ
kommenȱzuȱlassen.ȱEsȱempfiehltȱsich,ȱdieȱDokumenteȱvorabȱperȱMailȱzuȱversendenȱundȱ–ȱ
sofernȱ überhauptȱ gewünschtȱ –ȱ dieȱ physischeȱ Pressemappeȱ dannȱ anschließendȱ perȱ Postȱ
hinterherzuschicken.ȱ

Gleichzeitigȱ solltenȱ dieȱ Medienȱ intensivȱ beobachtetȱ werden.ȱ Dieȱ erstenȱ Berichteȱ werdenȱ
aufȱ OnlineȬMedienȱ bereitsȱ kurzȱ nachȱ derȱ Pressekonferenzȱ erschienenȱ sein.ȱ Enthaltenȱ sieȱ
grobeȱ Fehler,ȱ sollteȱ sofortȱ reagiertȱ undȱ dieȱ Publikationȱ daraufȱ angesprochenȱ werden.ȱ Daȱ
vieleȱ Medienȱ voneinanderȱ abschreiben,ȱ könnenȱ sichȱ Fehlerȱ durchȱ dieȱ Medien,ȱ dieȱ zuerstȱ
erscheinenȱundȱeineȱgewisseȱBedeutungȱhaben,ȱschnellȱmultiplizieren.ȱ

Gehörtenȱ zuȱdenȱ TeilnehmernȱderȱPressekonferenzȱHörfunkȬȱoderȱ TVȬJournalisten,ȱsollteȱ

imȱVorfeldȱgeklärtȱwordenȱsein,ȱwerȱdieȱentsprechendenȱSendungenȱaufnimmt.ȱNachträgȬ
lichȱbeschaffteȱMitschnitteȱsindȱteuer.ȱDaherȱsolltenȱMitarbeiterȱinȱderȱPRȬAbteilung,ȱinȱderȱ
AgenturȱoderȱbeimȱClippingȬDienstȱentsprechendȱgebrieftȱwordenȱsein.ȱ

SofernȱmitȱdemȱClippingȬDienstȱkeinȱtäglicherȱPressespiegelȱvereinbartȱwurde,ȱsollteȱeineȱ
täglicheȱSonderauswertungȱfürȱdenȱTagȱderȱPressekonferenzȱsowieȱfürȱeinigeȱTageȱdanachȱ
inȱAuftragȱgegebenȱwerden.ȱDaȱdieȱPressekonferenzȱsehrȱkostenȬȱundȱzeitintensivȱwarȱundȱ
beimȱ Managementȱ derȱ Organisationȱ eineȱ hoheȱ Sensibilitätȱ ausgelöstȱ hat,ȱ darfȱ dieȱ PRȬ
Abteilung,ȱbefragtȱnachȱderȱMedienresonanz,ȱnichtȱmitȱdenȱAchselnȱzucken,ȱsondernȱmussȱ
selbstȱaktivȱwerden.ȱ

Hierzuȱ gehörtȱ auch,ȱ dassȱ dieȱ Medienberichteȱ beiȱ einemȱ derartigȱ herausragendenȱ PresseȬ
Eventȱ morgensȱsoȱfrühȱwieȱ möglichȱ derȱOrganisationsführungȱ vorgelegtȱ werden.ȱAußerȬ
demȱ istȱ schnellstensȱ eineȱ Auswertungȱ vorzunehmenȱ undȱ eineȱ Einschätzungȱ darüberȱ abȬ
zugeben,ȱobȱdieȱPressekonferenzȱerfolgreichȱwar.ȱUmȱdasȱzuȱbeurteilen,ȱistȱesȱhilfreich,ȱimȱ
VorfeldȱderȱPressekonferenzȱbereitsȱdieȱKriterienȱfestzulegen.ȱ

Habenȱ sichȱ dieȱ durchȱ dieȱ Pressekonferenzȱ entstandenenȱ Wogenȱ wiederȱ geglättet,ȱ darfȱ
nichtȱ vergessenȱ werden,ȱ eineȱ Manöverkritikȱ zurȱ Pressekonferenzȱ zuȱ machen.ȱ Zielȱ istȱ esȱ
nicht,ȱSchuldigeȱzuȱfinden,ȱdieȱFehlerȱgemachtȱhaben.ȱEsȱgehtȱvielmehrȱdarum,ȱnüchternȱ
192 Zielgruppe Medien: Media Relations

zuȱanalysieren,ȱwasȱbesserȱhätteȱlaufenȱkönnen,ȱumȱbeiȱderȱnächstenȱPressekonferenzȱnochȱ
besserȱ zuȱ sein.ȱ Sinnvollȱ ist,ȱ dieȱ Verbesserungspotenzialeȱ aufzuschreiben,ȱ damitȱ dieseȱ beiȱ
derȱnächstenȱPressekonferenzȱnichtȱverlorenȱgehen.ȱȱ

6.7.10 Pressegespräche
Bezüglichȱ Inhaltȱ undȱ Planungȱ liegtȱ dasȱ Pressegesprächȱ zwischenȱ einerȱ Pressemitteilungȱ
undȱeinerȱPressekonferenz.ȱBeiȱeinemȱPressegesprächȱistȱderȱTeilnehmerkreisȱkleinerȱ(zwiȬ
schenȱzweiȱundȱfünfȱJournalisten)ȱalsȱbeiȱeinerȱPressekonferenz.ȱDementsprechendȱistȱeinȱ
PressegesprächȱwenigerȱformellȱgestaltetȱundȱzieltȱmehrȱaufȱeinenȱDialogȱab.ȱZwischenfraȬ
genȱ undȱ gemeinsameȱ Erörterungenȱ undȱ Überlegungenȱ sindȱ nichtȱ nurȱ erlaubt,ȱ sondernȱ
sogarȱerwünscht.ȱ

AuchȱdasȱEinladungsprozedere,ȱderȱRaum,ȱdieȱZeitvorgaben,ȱdieȱUnterlagenȱundȱPräsenȬ
tationenȱsindȱwenigerȱausdifferenziertȱundȱoffiziellȱgestaltetȱalsȱbeiȱeinerȱPressekonferenz.ȱ
Pressegesprächeȱ dienenȱ mehrȱ demȱ Zweck,ȱ mitȱ Journalistenȱ imȱ Gesprächȱ zuȱ seinȱ undȱ sieȱ
überȱ besondereȱ Ereignisseȱ zuȱ informieren.ȱ Gleichwohlȱ solltenȱ sieȱ denȱ Journalistenȱ einenȱ
Nutzenȱversprechen,ȱd.ȱh.ȱinhaltlichȱeinenȱNewswertȱhaben.ȱ

Einȱ guterȱ Anlassȱ fürȱ einȱ Pressegesprächȱ istȱ es,ȱ Gerüchtenȱvorzubeugenȱundȱ StellungnahȬ
menȱzuȱaktuellenȱFragen,ȱdieȱsichȱimȱUmfeldȱderȱOrganisationȱergebenȱhaben,ȱabzugeben.ȱ
Auchȱ dieȱ Erläuterungȱ einerȱ Strategieȱ oderȱ einesȱ neuenȱ Produkts,ȱ dieȱ bzw.ȱ dasȱ nurȱ FachȬ
medienȱ interessiert,ȱ könnteȱ Inhaltȱ einesȱ Pressegesprächsȱ sein.ȱ Häufigȱ verbindetȱ manȱ esȱ
auchȱmitȱeinemȱgemeinsamenȱEssenȱ(z.ȱB.ȱFrühstück),ȱumȱihmȱeinenȱinformellerenȱCharakȬ
terȱ zuȱ geben.ȱ Währendȱ nachȱ Pressekonferenzenȱ inȱ allerȱ Regelȱ Pressemitteilungenȱ überȱ
derenȱInhaltȱverschicktȱwerden,ȱistȱdiesȱbeiȱPressegesprächenȱnichtȱüblich.ȱ

6.7.11 Pressereisen
Inȱ derȱ Finanzbrancheȱ sindȱ Pressereisenȱ eherȱ unüblich.ȱ Inȱ anderenȱ Branchenȱ dienenȱ sieȱ
häufigȱ dazu,ȱ Journalistenȱ neueȱ Standorte,ȱ Fabriken,ȱ größereȱ Investitionen,ȱ dieȱ RohȬȱ oderȱ
HilfsstoffeȬGewinnungȱoderȱdieȱzumȱEinsatzȱkommendenȱProduktionsverfahrenȱundȱȬproȬ
zesseȱzuȱzeigen.ȱDaȱesȱsichȱbeiȱFinanzproduktenȱumȱabstrakte,ȱnichtȱanfassbareȱLeistungenȱ
handelt,ȱistȱeineȱPressereiseȱzurȱVisualisierungȱderȱLeistungserstellungȱinȱFinanzorganisaȬ
tionenȱwenigȱsinnvoll.ȱ

Eineȱ Pressereiseȱ kannȱ sichȱ aberȱ trotzdemȱ anbieten,ȱ wennȱ eineȱ Finanzorganisationȱ sehrȱ
vieleȱ Informationenȱ zuȱ bietenȱ hatȱ undȱ dieseȱ abseitsȱ desȱ üblichenȱ Tagesgeschehensȱ mitȱ
Journalistenȱ diskutierenȱ will.ȱ Typischerweiseȱ bildetȱ denȱ Mittelpunktȱ derȱ Pressereiseȱ eineȱ
Pressekonferenz,ȱ dieȱ durchȱ weitereȱ Fachvorträgeȱ undȱ Diskussionenȱ sowieȱ Möglichkeitenȱ
fürȱ Interviewsȱ undȱ Hintergrundgesprächeȱ ergänztȱ wird.ȱ Alsȱ Zielȱ derȱ Pressereiseȱ dientȱ
häufigȱeinȱStandortȱderȱFinanzorganisationȱoderȱeinȱinteressanterȱFinanzplatz.ȱ

ȱ
Instrumente 193

DaȱeineȱPressereiseȱüblicherweiseȱeinȱbisȱdreiȱTageȱdauert,ȱwerdenȱJournalistenȱanȱihrȱnurȱ
dannȱ teilnehmen,ȱ wennȱ sieȱ sichȱ davonȱ einenȱ sehrȱ hohenȱ Nutzenȱ versprechen.ȱ Aufgrundȱ
derȱmittlerweileȱknappenȱRessourcenȱundȱdesȱhohenȱZeitdrucksȱinȱdenȱRedaktionenȱwirdȱ
eineȱPublikationȱnurȱdannȱeinerȱPressereiseȱzustimmen,ȱwennȱhierfürȱsehrȱguteȱArgumenȬ
teȱ insȱ Feldȱ geführtȱ werdenȱ können.ȱ Reineȱ SpaßȬȱ undȱ Unterhaltungsreisenȱ werdenȱ vonȱ
größerenȱFinanzȬȱundȱWirtschaftspublikationenȱsofortȱabgelehnt.ȱȱ

Derȱ größteȱ Vorteilȱ einerȱ Pressereiseȱ bestehtȱ darin,ȱ dassȱ derȱ Kontaktȱ zuȱ denȱ Journalistenȱ
erheblichȱintensiviertȱwird.ȱIstȱmanȱmehrereȱStundenȱoderȱgarȱTageȱinȱeinerȱzwangloserenȱ
FormȱmitȱdenȱMedienvertreternȱzusammen,ȱergebenȱsichȱschnellȱpersönlicheȱBeziehungen,ȱ
dieȱ fürȱ dieȱ zukünftigeȱ Zusammenarbeitȱ aufȱ beidenȱ Seitenȱ vorteilhaftȱ sind.ȱ Außerdemȱ erȬ
fährtȱmanȱaufȱPressereisenȱmehrȱüberȱdieȱBedürfnisseȱderȱJournalisten,ȱüberȱihreȱProbleme,ȱ
ihreȱ Planungen,ȱ ihreȱ Vorliebenȱ undȱ ihreȱ Einstellungen.ȱ Eineȱ Pressereiseȱ kannȱ daherȱ eineȱ
FülleȱvonȱAnregungenȱfürȱdieȱzukünftigeȱAusgestaltungȱderȱPressearbeitȱgeben.ȱ

DieȱOrganisationȱeinerȱPressereiseȱistȱallerdingsȱmitȱgroßemȱAufwandȱundȱhohenȱKostenȱ
verbunden.ȱHierzuȱzählenȱnichtȱnurȱdieȱPlanungȱderȱInhalteȱundȱderȱReiseȱsowieȱdasȱEinȬ
ladungsmanagement,ȱ sondernȱ auchȱ dieȱ Vorbereitungȱ derȱ Organisationsvertreterȱ aufȱ dieȱ
GesprächeȱmitȱdenȱJournalisten.ȱDaȱderȱKontaktȱzwischenȱJournalistenȱundȱOrganisationsȬ
vertreternȱaufȱeinerȱPressereiseȱsehrȱintensivȱist,ȱbedarfȱesȱeinerȱdetailliertenȱAbstimmungȱ
derȱ Inhalte,ȱ diverserȱ FrageȬundȬAntwortȬKatalogeȱ undȱ mehrererȱ Präsentationen.ȱ Zuȱ prüȬ
fenȱ istȱ auch,ȱ obȱ imȱ Vorfeldȱ nochȱ Sprechvorlagenȱ erstelltȱ undȱ Medientrainingsȱ durchgeȬ
führtȱwerdenȱmüssen.ȱ

EineȱPressereiseȱdarfȱnichtȱdenȱEindruckȱerwecken,ȱJournalistenȱVorteileȱverschaffenȱundȱ
sieȱdadurchȱinȱihrerȱObjektivitätȱgegenüberȱderȱOrganisationȱbeeinflussenȱzuȱwollen.ȱDaȬ
herȱistȱeineȱÜbernahmeȱvonȱKostenȱnichtȱunkritisch.ȱGeradeȱgrößereȱPublikationenȱakzepȬ
tierenȱdasȱnicht,ȱumȱnichtȱinȱdenȱVerdachtȱeinerȱunangemessenenȱVorteilnahmeȱzuȱgeraȬ
ten.ȱWelcheȱKostenȱübernommenȱwerdenȱundȱwelcheȱnicht,ȱsollteȱdaherȱbereitsȱfrühzeitigȱ
mitȱjedemȱeinzelnenȱJournalistenȱbesprochenȱundȱabgestimmtȱwerden.ȱȱ

Tipps zur Organisation einer Pressereise

႑ PlanenȱSieȱnurȱdannȱeineȱPressereise,ȱwennȱSieȱdieȱInhalteȱnichtȱinȱFormȱeinerȱPresȬ
sekonferenzȱdarstellenȱkönnen.ȱ

႑ SorgenȱSieȱbeiȱeinerȱPressereiseȱfürȱeinȱumfangreichesȱInformationsangebot,ȱdasȱfürȱ
JournalistenȱvonȱhohemȱNutzenȱist.ȱ

႑ BesprechenȱSieȱmitȱbefreundetenȱJournalistenȱIhreȱIdee,ȱeineȱPressereiseȱzuȱveranȬ
stalten,ȱundȱholenȱSieȱderenȱMeinungenȱhierzuȱein.ȱ

႑ DieȱPressereiseȱmussȱinȱihrerȱAusgestaltungȱderȱGrößeȱundȱBedeutungȱderȱFinanzȬ
organisationȱsowieȱihrerȱstrategischenȱAusrichtungȱentsprechen.ȱ

႑ BereitenȱSieȱeineȱPressereiseȱakribischȱvor.ȱJederȱFehler,ȱundȱseiȱerȱnochȱsoȱklein,ȱ
kannȱzuȱeinerȱnegativenȱStimmungȱundȱdamitȱzuȱeinemȱMisserfolgȱführen.ȱ
194 Zielgruppe Medien: Media Relations

႑ DämpfenȱSieȱdieȱErwartungshaltung,ȱdassȱausȱeinerȱPressereiseȱunbedingtȱzahlreiȬ
cheȱBerichterstattungenȱhervorgehen.ȱDerȱNutzenȱvonȱPressereisenȱzeigtȱsichȱhäufigȱ
erstȱzuȱeinemȱspäterenȱZeitpunkt.ȱ

႑ BindenȱSieȱfrühzeitigȱdieȱOrganisationsleitungȱinȱdieȱPlanungȱein.ȱEineȱPressereise,ȱ
aufȱderȱnurȱwenigeȱbedeutendeȱOrganisationsvertreterȱpräsentȱsind,ȱistȱwenigȱsinnȬ
voll.ȱ

႑ UmȱJournalistenȱzuȱbegeisternȱundȱeineȱhoheȱAnmeldequoteȱzuȱerreichen,ȱsolltenȱ
SieȱüberausȱinteressanteȱundȱoriginelleȱReisezieleȱfinden.ȱDerȱallseitsȱbeliebteȱBeȬ
suchȱeinerȱBörseȱistȱfürȱeineȱPressereiseȱinȱderȱFinanzbrancheȱkeinȱattraktivesȱZiel.ȱ

႑ PlanenȱSieȱnichtȱzuȱvieleȱJournalistenȱein:ȱFünfȱbisȱ15ȱTeilnehmerȱsindȱerfahrungsȬ
gemäßȱeineȱausreichendȱgroßeȱGruppe.ȱȱ

႑ AufgrundȱdesȱhohenȱAufwandsȱsolltenȱSieȱsehrȱfrühzeitigȱmitȱderȱVorbereitungȱ
beginnen.ȱSechsȱMonateȱvorȱderȱPressereiseȱsollteȱdieȱGrundstrukturȱderȱVeranstalȬ
tungȱbereitsȱstehen.ȱ

႑ StellenȱSieȱeinȱProgrammȱauf,ȱdasȱgenügendȱInformationseinheitenȱbereithält,ȱaberȱ
auchȱZeitȱfürȱErholungȱundȱEntspannungȱbietet.ȱ

6.7.12 Pressemappen
Eineȱ Pressemappeȱ dientȱ dazu,ȱ mehrereȱ Informationenȱ fürȱ dieȱ Presseȱ inȱ geordneterȱ undȱ
kompakterȱ Weiseȱ zuȱ verteilen.ȱ Typischeȱ Anlässe,ȱ umȱ Pressemappenȱ zuȱ übergeben,ȱ sindȱ
Pressekonferenzen,ȱMesseauftritte,ȱPräsentationen,ȱKampagnenstartsȱundȱsonstigeȱVeranȬ
staltungen.ȱEineȱPressemappeȱsollteȱdieȱwichtigstenȱInformationenȱzuȱeinemȱThemaȱoderȱ
einemȱ Anlassȱ beinhaltenȱ undȱ demȱ Journalistenȱ Hilfestellungenȱ beimȱ Verfassenȱ redaktioȬ
nellerȱBeiträgeȱgeben.ȱ

JeȱnachȱAnlassȱvariiertȱderȱInhaltȱvonȱPressemappen.ȱTypischeȱBestandteileȱsind:ȱ

႑ Pressemitteilungȱ
႑ Präsentation/Broschüre/Redemanuskriptȱ
႑ Weitereȱkürzlichȱveröffentlichte,ȱthematischȱverwandteȱPressetexteȱ(z.ȱB.ȱPressemitteiȬ
lungȱzumȱletztenȱJahresergebnis)ȱ

႑ HintergrundinformationenȱzurȱFinanzorganisationȱbzw.ȱzumȱFinanzproduktȱ(Factȱ
Sheet,ȱProduktdatenblätter,ȱGeschäftsbericht,ȱStudie,ȱRatingergebnis)ȱ

႑ LebensläufeȱundȱFotosȱderȱGeschäftsführerȱbzw.ȱVorständeȱ
႑ VisitenkarteȱdesȱAnsprechpartnersȱoderȱPressesprechersȱ
႑ CDȬROMȱmitȱDateienȱderȱbereitsȱgenanntenȱInformationenȱ
႑ FotoȬCDȬROMȱund/oderȱFotoprintsȱmitȱBildunterschriftȱaufȱderȱRückseiteȱderȱFotosȱ
Instrumente 195

Dasȱ Layoutȱ derȱ Pressemappeȱ hatȱ denȱ CorporateȬDesignȬVorgabenȱ derȱ Organisationȱ zuȱ
entsprechen.ȱ Welchesȱ Materialȱ verwendetȱ wird,ȱ inȱ welchemȱ Formatȱ dieȱ Pressemappeȱ
hergestelltȱ wirdȱ undȱ wieȱ vieleȱ bzw.ȱ welcheȱ Inhalteȱ sieȱ aufnehmenȱ soll,ȱ istȱ individuellȱ zuȱ
entscheiden.ȱ Währendȱ manȱ inȱ anderenȱ Branchenȱ überȱ ungewöhnliche,ȱ originelleȱ PresseȬ
mappenȱbeiȱRedaktionenȱAufmerksamkeitȱzuȱerzielenȱversucht,ȱistȱdiesȱinȱderȱFinanzbranȬ
cheȱeherȱselten.ȱHierȱstehtȱdieȱZweckmäßigkeitȱimȱVordergrund.ȱ

ImmerȱmehrȱFinanzorganisationenȱ stellenȱihreȱ PressemappeȱauchȱalsȱElectronicȱPressȱKitȱ

imȱInternetȱzurȱVerfügung.ȱGeeigneteȱOrteȱsindȱhierfürȱdieȱeigeneȱWebsiteȱundȱPresseporȬ
tale,ȱsofernȱdieseȱeinenȱentsprechendenȱServiceȱbieten.ȱElectronicȱPressȱKitsȱbietenȱJournaȬ
listenȱdenȱVorteil,ȱdieȱUnterlagenȱdirektȱherunterladenȱzuȱkönnenȱundȱdieȱPressemappenȱ
nichtȱarchivierenȱzuȱmüssen.ȱ

Tipps für die Gestaltung und Anfertigung von Pressemappen

႑ PressemappenȱhabenȱinsbesondereȱeinȱZiel:ȱdieȱUnterlagenȱkompaktȱzuȱbündeln.ȱ
AchtenȱSieȱdaherȱbeiȱderȱProduktionȱderȱPressemappeȱvorȱallemȱdarauf,ȱdassȱdieseȱ
stabilȱistȱundȱdieȱUnterlagenȱauchȱaufnehmenȱkann.ȱWennȱPressemappenȱleichtȱkniȬ
ckenȱundȱnachȱnurȱeinemȱTransportȱschonȱihrenȱGlanzȱverlorenȱhaben,ȱbedarfȱesȱ
überhauptȱkeinerȱPressemappe.ȱ

႑ ÄrgerlichȱsindȱfürȱJournalistenȱPressemappen,ȱdieȱentwederȱzuȱgroßȱ(dieȱUnterlaȬ
genȱrutschenȱhinȱundȱher)ȱoderȱzuȱkleinȱ(dieȱPressemappeȱlässtȱsichȱgarȱnichtȱrichtigȱ
schließen)ȱgeratenȱsind.ȱGebenȱSieȱdaherȱverschiedeneȱGrößenȱinȱAuftrag.ȱ

႑ LassenȱSieȱdieȱPressemappeȱsoȱanfertigen,ȱdassȱmehrereȱFächerȱentstehen,ȱinȱdieȱdieȱ
Unterlagenȱeingelegtȱwerdenȱkönnen.ȱDenkenȱSieȱauchȱanȱEinschnitteȱfürȱdieȱVisiȬ
tenkarte.ȱ

႑ GestaltenȱSieȱdasȱLayoutȱderȱPressemappeȱso,ȱdassȱaufȱderȱVorderseiteȱbereitsȱIhreȱ
Organisationȱ(dasȱLogo)ȱzuȱerkennenȱist.ȱ

႑ DruckenȱSieȱaufȱdieȱRückseiteȱderȱPressemappeȱIhreȱKontaktdaten,ȱdamitȱderȱJourȬ
nalistȱsieȱschnellȱfindet.ȱ

႑ InȱdenȱmeistenȱFinanzȬȱundȱWirtschaftsredaktionenȱwerdenȱPressemappenȱ
auseinandergepflücktȱundȱnachȱGebrauchȱentsorgt.ȱErwartenȱSieȱalsoȱnicht,ȱdassȱ
einmalȱgegebeneȱInformationenȱbeiȱdenȱRedaktionenȱvorgehaltenȱwerden.ȱUndȱ
selbstȱwennȱderȱJournalistȱdieȱUnterlagenȱinȱdasȱArchivȱderȱRedaktionȱgegebenȱhat,ȱ
wirdȱerȱsichȱdaranȱvermutlichȱnichtȱerinnernȱkönnen.ȱ

႑ PlanenȱSieȱIhreȱPressemappeȱinȱnurȱgeringenȱAuflagen.ȱEsȱgibtȱnichtȱsoȱhäufigȱGeleȬ
genheiten,ȱsieȱeinzusetzen.ȱUndȱauchȱwennȱderȱDruckȱvonȱhöherenȱAuflagenȱnurȱ
geringeȱzusätzlicheȱKostenȱverursacht:ȱBedenkenȱSie,ȱdassȱSieȱdieȱPressemappenȱlaȬ
gernȱmüssenȱundȱdieseȱschnellȱknickenȱundȱinȱihremȱLayoutȱveralten.ȱ

႑ KonfektionierenȱSieȱdieȱPressemappeȱso,ȱdassȱdasȱWichtigsteȱsofortȱnachȱdemȱAufȬ
schlagenȱzuȱsehenȱist.ȱ
196 Zielgruppe Medien: Media Relations

႑ ErstellenȱSieȱbeiȱsehrȱumfangreichenȱPressemappenȱeinȱInhaltsverzeichnis,ȱdamitȱ
derȱJournalistȱnichtȱlangeȱnachȱUnterlagenȱsuchenȱmuss.ȱ

႑ DenkenȱSieȱbeiȱderȱGestaltungȱvonȱPressemappenȱdaran,ȱdassȱSieȱdieseȱauchȱperȱ
Postȱverschickenȱmüssen.ȱEineȱPressemappeȱsollteȱdaherȱnichtȱgrößerȱalsȱeinȱC4Ȭ
Umschlagȱsein.ȱ

႑ VerschickenȱSieȱdieȱPressemappeȱnichtȱanȱeinenȱgroßenȱVerteiler.ȱFragenȱSieȱlieberȱ
vorher,ȱwerȱInteresseȱanȱderȱPressemappeȱhatȱ(z.ȱB.,ȱweilȱerȱzuȱeinerȱPressekonfeȬ
renzȱnichtȱkommenȱkonnte).ȱ

6.7.13 Gastbeiträge
Inȱ zahlreichenȱ Publikationenȱ werdenȱ nichtȱ nurȱ Beiträgeȱ vonȱ hauseigenenȱ Journalistenȱ
veröffentlicht,ȱsondernȱ–ȱinȱFormȱvonȱKommentaren,ȱGastbeiträgenȱoderȱNamensartikelnȱ–ȱ
auchȱdieȱSichtweisenȱvonȱAußenstehenden.ȱDieseȱMöglichkeitȱbestehtȱallerdingsȱnichtȱbeiȱ
allenȱgroßenȱFinanzȬȱundȱWirtschaftszeitungen,ȱdennȱhäufigȱtendierenȱGastbeiträgeȱdazu,ȱ
werblich,ȱschlechtȱgeschriebenȱoderȱeinseitigȱrecherchiertȱzuȱsein.ȱBevorȱmanȱsichȱalsoȱüberȱ
dieȱ Möglichkeitȱ einesȱ Gastbeitragsȱ Gedankenȱ macht,ȱ sollteȱ manȱ zunächstȱ ausloten,ȱ woȱ
überhauptȱBeiträgeȱdieserȱArtȱakzeptiertȱwerden.ȱ

Voraussetzungȱ fürȱ dasȱ Veröffentlichenȱ einesȱ Gastbeitragsȱ istȱ auchȱ hierȱ einȱ ausreichenderȱ
Nachrichtenwert.ȱ Nurȱ wennȱ esȱ gelingt,ȱ einenȱ inhaltlichȱ interessantenȱ Beitragȱ zuȱ entwiȬ
ckeln,ȱderȱneueȱAspekteȱeinesȱThemasȱaufgreiftȱundȱfürȱdenȱLeserȱeinenȱMehrwertȱbietet,ȱ
hatȱderȱBeitragȱeineȱChanceȱaufȱVeröffentlichung.ȱDarüberȱhinausȱhilftȱes,ȱwennȱderȱAutorȱ
bekanntȱistȱoderȱihmȱeineȱbesondereȱExpertiseȱzurȱbehandeltenȱProblemstellungȱzugetrautȱ
wird.ȱ

UmȱeinenȱGastbeitragȱzuȱvereinbaren,ȱruftȱmanȱbeiȱderȱRedaktionȱanȱundȱfragt,ȱobȱInteresȬ
seȱanȱeinemȱBeitragȱüberȱdasȱausgewählteȱThemaȱbesteht.ȱSollteȱdasȱzutreffen,ȱwirdȱmanȱinȱ
allerȱ Regelȱ vomȱ Redakteurȱ gebeten,ȱ eineȱ Zusammenfassungȱ oderȱ einenȱ Beitragsanrissȱ zuȱ
erstellen,ȱ ausȱ demȱ hervorgeht,ȱ welcheȱ konkretenȱ Inhalteȱ derȱ Beitragȱ habenȱ wird.ȱ Dieserȱ
BeitragsanrissȱwirdȱinȱderȱRedaktionȱbesprochenȱundȱanschließendȱakzeptiertȱoderȱabgeȬ
lehnt.ȱ Welcheȱ formellenȱ Anforderungenȱ derȱ Beitragȱ habenȱ mussȱ (Länge,ȱ Sprache,ȱ NenȬ
nungȱFirmennamenȱusw.),ȱteiltȱderȱRedakteurȱmit.ȱ

Dieȱ häufigsteȱ Möglichkeit,ȱ Gastbeiträgeȱ zuȱ vereinbaren,ȱ stellenȱ Sonderbeilagenȱ dar,ȱ

manchmalȱauchȱVerlagsbeilagenȱgenannt.ȱWannȱwelcheȱSonderbeilageȱerscheint,ȱistȱrelativȱ
leichtȱzuȱermitteln:ȱDaȱdieȱPublikationenȱmitȱSonderbeilagenȱAnzeigenȱgenerierenȱwollen,ȱ
veröffentlichenȱsieȱeineȱÜbersichtȱihrerȱSonderbeilagenthemenȱsowieȱderenȱErscheinungsȬ
tagȱ aufȱ ihrerȱ Website.ȱ Sollteȱ esȱ hierfürȱ keineȱ eigeneȱ Übersichtȱ geben,ȱ findenȱ sichȱ dieȱ entȬ
sprechendenȱInformationenȱinȱdenȱMediaȬDaten.ȱ

BeiȱderȱPlanungȱundȱErstellungȱvonȱGastbeiträgenȱfürȱSonderbeilagenȱistȱzuȱberücksichtiȬ
gen,ȱdassȱdieȱBeilagenȱfrüherȱerstelltȱwerdenȱalsȱdieȱeigentlicheȱPublikation.ȱWennȱalsoȱeinȱ
Instrumente 197

Beitragȱ fürȱ eineȱ Sonderbeilageȱ eingereichtȱ werdenȱ soll,ȱ istȱ esȱ nötig,ȱ bereitsȱ mehrereȱ WoȬ
chenȱvorȱdemȱErscheinenȱderȱBeilageȱmitȱdemȱVerlagȱüberȱdieȱMöglichkeitȱeinesȱGastbeiȬ
tragsȱzuȱsprechen.ȱInȱderȱSonderbeilagenübersichtȱistȱinȱallerȱRegelȱderȱAnzeigenschlussȬ
terminȱangegeben,ȱderȱ–ȱsofernȱkeinȱDruckunterlagenschlussterminȱangegebenȱistȱ–ȱeinenȱ
HinweisȱaufȱdenȱLieferterminȱdesȱBeitragsȱgibt.ȱ

SonderbeilagenȱstehenȱnichtȱimmerȱinȱeinemȱgutenȱRuf.ȱDaȱsieȱstetsȱeinȱThemaȱvertiefen,ȱ
setzenȱsieȱeinȱspezifischesȱInteresseȱdesȱLesersȱanȱdiesemȱThemaȱvoraus.ȱDieȱMehrheitȱderȱ
LeserȱbringtȱdiesesȱtiefergehendeȱInteresseȱaberȱnichtȱmit,ȱundȱsoȱverschwindenȱvieleȱBeiȬ
lagenȱeinerȱZeitungȱungelesenȱimȱPapierkorb.ȱDamitȱwäreȱauchȱdieȱArbeitȱfürȱdenȱGastbeiȬ
tragȱumsonstȱgewesen.ȱȱ

Nichtȱ übersehenȱ werdenȱ darfȱ aber,ȱ dassȱ diejenigen,ȱ dieȱ sichȱ fürȱ einȱ Themaȱ tiefergehendȱ
interessieren,ȱ dieȱ Sonderbeilageȱ herausnehmenȱ undȱ sieȱ möglicherweiseȱ sogarȱ tageȬȱ oderȱ
wochenlangȱ aufbewahrenȱ undȱ intensivȱ lesen.ȱ Dieseȱ Leserȱ könnenȱ wertvollerȱ seinȱ alsȱ dieȱ
Mehrheitȱ–ȱdennȱnichtȱimmerȱistȱentscheidend,ȱwieȱvieleȱLeserȱeinenȱBeitragȱlesen,ȱsondernȱ
bisweilenȱauch,ȱwerȱihnȱliest.ȱDarüberȱhinausȱwerdenȱSonderbeilagenȱvonȱBrancheninterȬ
nenȱsehrȱgenauȱbeobachtetȱundȱdahingehendȱausgewertet,ȱwerȱzuȱwelchemȱThemaȱetwasȱ
geschriebenȱ hat.ȱ Gastbeiträgeȱ inȱ Sonderbeilagenȱ sindȱ daherȱ auchȱ eineȱ guteȱ Möglichkeit,ȱ
sichȱinnerhalbȱeinerȱbestimmtenȱInsiderȬGruppeȱzuȱpositionieren.ȱȱ

Wennȱ manȱ einenȱ Beitragȱ inȱ einerȱ Sonderbeilageȱ veröffentlichenȱ möchte,ȱ mussȱ zunächstȱ
geprüftȱwerden,ȱobȱdieseȱüberhauptȱFremdautorenȱzulässt.ȱSollteȱsieȱdiesȱnichtȱtun,ȱkannȱ
manȱ anȱ dieȱ Redaktionȱ herantretenȱ undȱ ihrȱ Informationenȱ (z.ȱB.ȱ Studienergebnisse,ȱ StateȬ
ments,ȱ Markteinschätzungen,ȱ Produktinformationen)ȱ zukommenȱ lassen.ȱ Obȱ dieseȱ inȱ eiȬ
nemȱderȱerstelltenȱBeiträgeȱVerwendungȱfinden,ȱbleibtȱdemȱRedakteurȱüberlassen.ȱ

LässtȱeineȱSonderbeilageȱFremdautorenȱzu,ȱsoȱkommtȱesȱwesentlichȱaufȱdasȱThemaȱan,ȱdasȱ
manȱderȱRedaktionȱalsȱInhaltȱdesȱGastbeitragsȱvorschlägt.ȱJeȱwenigerȱwerblichȱerȱistȱundȱjeȱ
höherȱ seinȱ Nachrichtenwert,ȱ destoȱ größerȱ sindȱ dieȱ Chancen,ȱ dassȱ derȱ Beitragȱ akzeptiertȱ
wird.ȱEsȱdarfȱjedochȱauchȱnichtȱvergessenȱwerden,ȱdassȱSonderbeilagenȱnurȱdannȱzustandeȱ
kommen,ȱwennȱgenügendȱAnzeigenȱeingeworbenȱwurden.ȱGehörtȱdieȱeigeneȱFinanzorgaȬ
nisationȱzuȱdenȱOrganisationen,ȱdieȱregelmäßigȱAnzeigenȱinȱderȱbetreffendenȱPublikationȱ
schalten,ȱwirdȱmanȱaufȱSeitenȱderȱRedaktionȱgeneigterȱsein,ȱeinenȱGastbeitragȱzuȱakzeptieren.ȱ

Insbesondereȱ dieȱ großenȱ FinanzȬȱ undȱ Wirtschaftszeitungenȱ sindȱ bemüht,ȱ keinenȱ ZusamȬ
menhangȱ zwischenȱ redaktionellenȱ Beiträgenȱ undȱ Anzeigenschaltungenȱ entstehenȱ zuȱ lasȬ
sen.ȱ Aberȱ daȱ Sonderbeilagenȱ nurȱ dannȱ entstehen,ȱ wennȱ sieȱ überȱ Anzeigenȱ entsprechendȱ
finanziertȱsind,ȱkannȱmanȱnichtȱerwarten,ȱstetsȱBeiträgeȱunterbringenȱzuȱkönnen,ȱohneȱsichȱ
gelegentlichȱmitȱAnzeigenȱanȱdenȱKostenȱzuȱbeteiligen.ȱ

ȱ
198 Zielgruppe Medien: Media Relations

6.7.14 Medienkooperationen
DaȱderȱTerminusȱ„Medienkooperation“ȱwenigȱkonkretȱist,ȱwirdȱdieserȱBegriffȱinȱsehrȱunȬ
terschiedlichenȱ Zusammenhängenȱ gebraucht.ȱ Imȱ Allgemeinenȱ verstehtȱ manȱ unterȱ MediȬ
enkooperationenȱ aberȱ eineȱ Formȱ derȱ bezahltenȱ PR.ȱ Dabeiȱ kannȱ esȱ sichȱ umȱ PRȬAnzeigenȱ
handeln,ȱ alsoȱ textlichȱ aufbereiteteȱ Anzeigen,ȱ dieȱ dieȱ Optikȱ einesȱ oderȱ mehrererȱ Artikelȱ
haben.ȱSieȱwerdenȱauchȱalsȱAdvertorialsȱbezeichnet,ȱalsoȱalsȱeineȱMischungȱzwischenȱeinerȱ
Anzeigeȱ (Advertisement)ȱ undȱ einemȱ redaktionellenȱ Beitragȱ (Editorial).ȱ Advertorialsȱ werȬ
denȱ inȱ denȱ Medienȱ entwederȱ alsȱ Anzeige,ȱ Sonderveröffentlichung,ȱ ThemenȬSpecialȱ oderȱ
Ähnlichesȱbetitelt,ȱumȱdemȱLeserȱzuȱsignalisieren,ȱdassȱdieseȱBerichteȱnichtȱzuȱdenȱsonstiȬ
genȱredaktionellenȱBeiträgenȱzuȱzählenȱundȱnichtȱvonȱderȱRedaktionȱerstelltȱwordenȱsind.ȱ

Advertorialsȱ bietenȱ sichȱ insbesondereȱ imȱ Rahmenȱ derȱ ProduktȬPRȱ an.ȱ Beiȱ derȱ BeschreiȬ
bungȱ neuerȱ oderȱ bestehenderȱ Produkteȱ gibtȱ esȱ nurȱ seltenȱ einenȱ hohenȱ Nachrichtenwert,ȱ
derȱJournalistenȱdazuȱveranlassenȱkönnte,ȱredaktionellȱzuȱberichten.ȱDaherȱkönnenȱAdverȬ
torialsȱ helfen,ȱ komplizierteȱ Sachverhalteȱ zuȱ erläuternȱ undȱ dieȱ gewünschtenȱ Botschaftenȱ
ungefiltertȱanȱdieȱMediennutzerȱzuȱtransportieren.ȱ

BeiȱdenȱmeistenȱPublikationenȱentsprechenȱdieȱPreiseȱfürȱAdvertorialsȱdenȱnormalenȱAnȬ
zeigenpreisen.ȱVoraussetzungȱfürȱdieȱUmsetzungȱeinesȱAdvertorialsȱsindȱklareȱRichtlinien,ȱ
wieȱ eineȱ redaktionellȱ gestalteteȱ Anzeigeȱ aufbereitetȱ werdenȱ darf.ȱ Größereȱ Publikationenȱ
achtenȱ sehrȱ strengȱ darauf,ȱ dassȱ sichȱ dasȱ Advertorialȱ inȱ derȱ Gestaltungȱ deutlichȱ vonȱ denȱ
sonstigenȱ redaktionellenȱ Berichtenȱ unterscheidet,ȱ damitȱ derȱ Mediennutzerȱ sofortȱ einenȱ
bezahltenȱArtikelȱerkennt.ȱ

Nebenȱ denȱ Printmedienȱ setzenȱ sichȱ Advertorialsȱ auchȱ immerȱ stärkerȱ imȱ OnlineȬBereichȱ
durch.ȱHäufigȱbietenȱOnlineȬAdvertorialsȱinhaltlicheȱVertiefungenȱvonȱOnlineȬBeiträgenȱanȱ
undȱleitenȱdenȱUserȱabȱeinerȱbestimmtenȱInhaltstiefeȱaufȱdieȱWebsiteȱdesȱAnbietersȱweiter.ȱ

ÄhnlichȱverhältȱesȱsichȱmitȱVerlagsbeilagenȱoderȱSonderheften,ȱdieȱeinerȱPublikationȱbeigeȬ
legtȱ werden:ȱDieseȱ zuȱ denȱ Sonderwerbeformenȱ zuȱ zählendenȱMedienkooperationenȱ werȬ
denȱtypischerweiseȱvonȱeinerȱoderȱmehrerenȱOrganisationenȱfinanziertȱundȱgetextet,ȱaberȱ
vonȱ demȱ Mediumȱ gestaltetȱ undȱ produziert.ȱ Zielȱ istȱ esȱ dabei,ȱ aufȱ einȱ Themaȱ vertiefendȱ
einzugehenȱundȱsichȱdabeiȱinȱderȱGestaltungȱanȱdemȱTrägermediumȱzuȱorientieren.ȱȱ

ZuȱdenȱMedienkooperationenȱgehörenȱaußerdemȱgemeinsameȱAktionenȱwieȱGewinnspieȬ
le,ȱ Verlosungenȱ oderȱ Telefonberatungen.ȱ Fürȱ derartigeȱ Aktionenȱ gibtȱ esȱ nurȱ seltenȱ festeȱ
Preise,ȱdaȱdieȱAusgestaltungȱsehrȱunterschiedlichȱseinȱkann.ȱBegehrtȱsindȱdieseȱMedienkoȬ
operationenȱ nichtȱ zuletztȱ deswegen,ȱ weilȱ ihrȱ Aufmerksamkeitswertȱ beiȱ denȱ MediennutȬ
zernȱsehrȱhochȱundȱihrȱErfolgȱeinfachȱzuȱkontrollierenȱist.ȱ
Im Gespräch 199

Im Gespräch
mitȱMartinȱRoth,ȱBereichsleiterȱKommunikationȱundȱMarketing,ȱDZȱBANKȱAGȱ

ȱ
Hatȱ sichȱ dasȱ Verhältnisȱ zwischenȱ denȱ Medienȱ undȱ denȱ Finanzorganisationenȱ inȱ denȱ
vergangenenȱJahrenȱverändert?ȱȱ

Ja,ȱ ganzȱ sicher.ȱ Sowohlȱ aufȱ MedienȬȱ alsȱ auchȱ aufȱ Unternehmensseiteȱ hatȱ sichȱ inȱ denȱ verȬ
gangenenȱJahrenȱvielȱgetan:ȱDieȱSituationȱderȱMedienȱistȱdurchȱschwierigeȱwirtschaftlicheȱ
Rahmenbedingungenȱgeprägt,ȱundȱdasȱwirdȱsichȱauchȱaufȱabsehbareȱZeitȱnichtȱverbessern.ȱ
DerȱZeitdruckȱderȱJournalistenȱistȱerheblichȱgestiegen,ȱaußerdemȱmüssenȱsieȱimmerȱhäufiȬ
gerȱ fürȱ unterschiedlicheȱ Medienȱ Beiträgeȱ verfassen,ȱ dennȱ dieȱ Vernetzungȱ derȱ Medienȱ
wächstȱundȱesȱfindetȱimmerȱmehrȱeineȱtitelübergreifendeȱZusammenarbeitȱstatt.ȱDiesȱhatȱ
zurȱ Folge,ȱ dassȱ einȱ Journalistȱ Artikelȱ fürȱ unterschiedlichsteȱ Zielgruppenȱ undȱ mitȱ unterȬ
schiedlichstenȱ Tonalitätenȱ erarbeitenȱ muss.ȱ Undȱ dasȱ allesȱ quasiȱ rundȱ umȱ dieȱ Uhrȱ undȱ
jedenȱTag.ȱAufȱUnternehmensseiteȱhabenȱsichȱdieȱAnforderungenȱanȱdieȱKommunikationȱ
ebenfallsȱ starkȱ verändert:ȱ Heuteȱ müssenȱ Kommunikationsverantwortlicheȱ weitȱ überȱ dieȱ
eigentlicheȱPressearbeitȱhinausȱVerantwortungȱübernehmenȱundȱinȱsichȱkonsistenteȱKomȬ
munikationskonzepteȱ fürȱ alleȱ Zielgruppenȱ entwickeln.ȱ Geradeȱ inȱ derȱ Finanzbrancheȱ istȱ
derȱ Stellenwertȱ derȱ direktenȱ Kundenkommunikationȱ undȱ derȱ internenȱ Kommunikationȱ
starkȱgestiegen.ȱEineȱVerzahnungȱderȱKonzepteȱundȱBotschaftenȱsowieȱdieȱDurchsetzungȱ
einerȱ OneȬVoiceȬPolicyȱ bestimmenȱ heuteȱ denȱ Arbeitsalltagȱ vonȱ KommunikationsverantȬ
wortlichen.ȱ Natürlichȱ istȱ geradeȱ inȱ Krisenfällenȱ eineȱ hochprofessionelleȱ Pressearbeitȱ weiȬ
terhinȱ wichtig,ȱ aberȱ dieȱ gefühlteȱ Abhängigkeitȱ derȱ Kommunikationsabteilungȱ vonȱ einerȱ
erfolgreichenȱPressearbeitȱistȱgeringerȱgeworden.ȱ

Wasȱ ergibtȱ sichȱ ausȱ demȱ Verhältnisȱ zwischenȱ Journalistenȱ undȱ KommunikationsverȬ
antwortlichen?ȱ

Früherȱ hatȱ jederȱ Kommunikationsverantwortlicheȱ zunächstȱ aufȱ dieȱ Clippingsȱ geschautȱ

undȱdabeiȱAnzahlȱundȱQualitätȱbewertet.ȱDasȱistȱheuteȱanders.ȱEineȱpositiveȱBerichterstatȬ
tungȱ istȱ zwarȱ immerȱ nochȱ wichtig,ȱ hatȱ aberȱ einenȱ geringerenȱ Stellenwertȱ alsȱ einȱ inȱ sichȱ
stimmigesȱ AußenȬȱ undȱ Innenbildȱ –ȱ undȱ dasȱ gegenüberȱ allenȱ Zielgruppen.ȱ Daȱ negativeȱ
Berichterstattungȱ auchȱ garȱ nichtȱ auszuschließenȱ ist,ȱ stelltȱ manȱ sichȱ alsȱ KommunikationsȬ
verantwortlicherȱ eherȱ dieȱ Frage,ȱ inwieweitȱ dieseȱ einenȱ negativenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ KunȬ
denwahrnehmungȱ hatȱ undȱ obȱ dieȱ eigeneȱ Kundenkommunikationȱ überzeugenderȱ alsȱ dieȱ
Berichterstattungȱist.ȱOderȱandersȱformuliert:ȱWirȱmachenȱunsȱhäufigȱdarüberȱGedanken,ȱ
inwieweitȱ Mitarbeiterȱ undȱ Kundenȱ gegenüberȱ negativerȱ Berichterstattungȱ immunȱ sind,ȱ
weilȱ wirȱ sieȱ mitȱ unserenȱ Produkten,ȱ unseremȱ Service,ȱ unsererȱ Unternehmensphilosophieȱ
schonȱ vielȱ direkterȱ überzeugtȱ haben.ȱ Ichȱ binȱ derȱ Meinung,ȱ dassȱ dieȱ unmittelbareȱ WahrȬ
nehmungȱvielȱwichtigerȱgewordenȱistȱalsȱdieȱindirekteȱinȱFormȱvonȱPressebeiträgen.ȱInsoȬ
fernȱändertȱsichȱinȱvielenȱUnternehmenȱderzeitȱdasȱSelbstverständnisȱvonȱKommunikation.ȱ
WegȱvonȱderȱreinenȱPressearbeit,ȱhinȱzuȱeinerȱalleȱZielgruppenȱumfassendenȱKommunikaȬ
tion.ȱ
200 Zielgruppe Medien: Media Relations

WieȱsehenȱSieȱdieȱZukunftȱderȱWirtschaftsȬȱundȱFinanzmedien?ȱ

Dieseȱ Frageȱ istȱsehrȱschwerȱzuȱ beantworten.ȱ Ichȱkannȱnochȱ nichtȱ erkennen,ȱdassȱdieȱtiefȬ

greifendenȱ Veränderungenȱ innerhalbȱ derȱ WirtschaftsȬȱ undȱ Finanzmedienȱ zuȱ Endeȱ sind.ȱ
AufȱderȱSeiteȱderȱPrintmedienȱbestehtȱdefinitivȱnochȱeinȱlabilerȱZustand.ȱDieȱmeistenȱJourȬ
nalistenȱ werdenȱ sichȱ weiterhinȱ dieȱ Frageȱ stellen,ȱ wasȱ dennȱ nochȱ allesȱ anȱ Veränderungenȱ
aufȱsieȱzukommenȱwird.ȱEsȱistȱauchȱnochȱnichtȱabzusehen,ȱdassȱderȱRückgangȱimȱAnzeiȬ
genȬȱ undȱ Abonnementgeschäftȱ gestopptȱ wordenȱ ist.ȱ Undȱ demȱ OnlineȬBereichȱ fehlenȱ imȬ
merȱ nochȱ dieȱ großenȱ wirtschaftlichenȱ Perspektivenȱ undȱ dieȱ Möglichkeit,ȱ dieȱ Ausfälleȱ imȱ
Printbereichȱzuȱkompensieren.ȱȱ

WieȱwichtigȱsindȱpersönlicheȱBeziehungenȱzuȱdenȱMedienȱimȱVergleichȱzumȱNachrichȬ
tenwertȱeinesȱEreignisses?ȱIstȱesȱfürȱdenȱErfolgȱderȱPressearbeitȱwichtiger,ȱeineȱfreundȬ
schaftlicheȱBeziehungȱzumȱJournalistenȱzuȱhabenȱalsȱeineȱinteressanteȱStory?ȱ

GuteȱBeziehungenȱsindȱimmerȱhilfreichȱundȱnatürlichȱistȱesȱwichtig,ȱdassȱmanȱdieȱherausȬ
ragendenȱ Medienvertreterȱ kenntȱ undȱ sichȱ gegenseitigȱ respektiert.ȱ Dochȱ dasȱ Modellȱ derȱ
sogenanntenȱ„stabilenȱBeziehungen“ȱistȱVergangenheit.ȱInȱdenȱvergangenenȱJahrenȱhabenȱ
soȱvieleȱJournalistenȱihrenȱArbeitsplatzȱverlassenȱoderȱsichȱumȱandereȱThemenȱkümmernȱ
müssen,ȱ dassȱ eineȱ intensiveȱ Beziehungspflegeȱ garȱ nichtȱ mehrȱ möglichȱ ist.ȱ Anȱ Bedeutungȱ
habenȱdaherȱzumȱeinenȱdieȱAgenturenȱgewonnen,ȱdaȱinȱdenȱMedienȱheuteȱvielȱmehrȱmitȱ
Agenturmeldungenȱ gearbeitetȱ wird.ȱ Zumȱ anderenȱ istȱ aberȱ auchȱ einȱ gutesȱ ThemenmanaȬ
gementȱ wichtigerȱ geworden.ȱ Eineȱ intensiveȱ undȱ sorgfältigeȱ Vorbereitungȱ derȱ UnternehȬ
mensmeldungenȱ hatȱ wesentlichenȱ Einflussȱ darauf,ȱ obȱ sieȱ beiȱ denȱ Medienȱ eineȱ guteȱ AufȬ
nahmeȱ findet.ȱ Gefordertȱ istȱ daherȱ einȱ Denkenȱ inȱ Storylinesȱ undȱ Überschriftenȱ –ȱ undȱ dasȱ
vonȱAnfangȱan.ȱ

SehenȱSieȱUnterschiedeȱinȱdenȱMediaȱRelationsȱzwischenȱderȱFinanzbrancheȱundȱandeȬ
renȱBranchen?ȱ

Ja,ȱ daȱ gibtȱ esȱ sicherȱ eineȱ Menge.ȱ Zumȱ einenȱ hatȱ diesȱ natürlichȱ mitȱ demȱ Produktȱ zuȱ tun:ȱ
Finanzprodukteȱ sindȱ inȱ allerȱ Regelȱ Dienstleistungen,ȱ dieȱ manȱ nichtȱ anfassenȱ undȱ nichtȱ
umgehendȱprüfenȱkann.ȱIhrȱErfolgȱundȱderȱErfolgȱderȱBeratungsleistungȱlassenȱsichȱinȱdenȱ
meistenȱFällenȱerstȱzuȱeinemȱspäterenȱZeitpunktȱfeststellen.ȱWirȱkönnenȱdaherȱJournalistenȱ
nichtȱdazuȱeinladen,ȱdasȱProduktȱzuȱ„erleben“,ȱwieȱesȱvieleȱandereȱBranchenȱmachenȱkönȬ
nen.ȱHinzuȱ kommt,ȱ dassȱ Geldȱ stetsȱeinȱ sensiblesȱThemaȱist.ȱDiesȱ führtȱnichtȱ seltenȱ zuȱeiȬ
nemȱgrundlegendenȱMisstrauenȱgegenüberȱFinanzorganisationen.ȱUndȱdiesesȱMisstrauenȱ
hatȱ sichȱ inȱ denȱ vergangenenȱ Jahrenȱ währendȱ derȱ Finanzkriseȱ geradezuȱ potenziert.ȱ Derȱ
FinanzsektorȱhatȱheuteȱdefinitivȱeinȱImageproblem.ȱGeradeȱBankenȱsindȱunterȱbesondererȱ
Beobachtung.ȱ Insofernȱ istȱ derȱ Finanzbereichȱ natürlichȱ gefordert,ȱ vorȱ allemȱ GlaubwürdigȬ
keitȱ undȱ Transparenzȱ zuȱ vermitteln,ȱ umȱ Vertrauenȱ zurückzugewinnen.ȱ Ichȱ glaube,ȱ dassȱ
dieȱ Rückgewinnungȱ vonȱ Vertrauenȱ aberȱ vorȱ allemȱ durchȱ dasȱ direkteȱ Kundengesprächȱ
möglichȱist,ȱwenigerȱüberȱdieȱMedien.ȱDennȱdieȱunmittelbareȱErfahrungȱistȱvielȱbedeutsaȬ
merȱfürȱdieȱImagebildungȱalsȱeineȱmittelbareȱBerichterstattung.ȱHinzuȱkommt:ȱDieȱMedienȱ
sehenȱ ihreȱ Zielsetzungȱ immerȱ stärkerȱ darin,ȱ Infotainmentȱ zuȱ bieten.ȱ Dieserȱ Hangȱ zumȱ
Infotainmentȱ führtȱ dazu,ȱ dassȱ eineȱ sachlicheȱ Auseinandersetzungȱ mitȱ komplexerenȱ TheȬ
Im Gespräch 201

menȱ nichtȱ mehrȱ oderȱ zumindestȱ wenigerȱ ausgeprägtȱ stattfindet.ȱ Dieserȱ Trendȱ istȱ fürȱ dieȱ
Finanzbranche,ȱbeiȱderȱesȱzumeistȱumȱernstereȱThemenȱgeht,ȱnichtȱgeradeȱförderlich.ȱ

ȱ
Martinȱ Rothȱ istȱ seitȱ 2006ȱ Bereichsleiterȱ Kommunikationȱ undȱ Marketingȱ derȱ genossenschaftlichenȱ
DZȱ BANKȱ AG.ȱ Frühereȱ beruflicheȱ Stationenȱ warenȱ dieȱ HypoVereinsbank,ȱ woȱ erȱ dieȱ PresseabteiȬ
lungȱ leitete,ȱ undȱ dieȱ Wirtschaftsredaktionȱ derȱ FAZ,ȱ fürȱ dieȱ erȱ vorȱ allemȱ überȱ dieȱ Finanzbrancheȱ
schrieb.ȱHerrȱRothȱistȱgelernterȱBankkaufmannȱundȱhatȱinȱDeutschlandȱundȱdenȱVereinigtenȱStaaȬ
tenȱVolksȬȱundȱBetriebswirtschaftslehreȱstudiertȱ(DiplomȬVolkswirt,ȱMBA).ȱ
202 Zielgruppe Medien: Media Relations

Zusammenfassung
႑ DeutschlandȱgehörtȱzuȱdenȱLändernȱmitȱderȱhöchstenȱMediendichte.ȱAuchȱwennȱesȱ
Konsolidierungsprozesseȱgibt,ȱistȱdasȱAngebotȱanȱunterschiedlichenȱMedienȱinȱ
Deutschlandȱweiterhinȱsehrȱvielfältig.ȱ

႑ PrintmedienȱundȱdasȱöffentlichȬrechtlicheȱFernsehenȱgenießenȱalsȱNachrichtenquellenȱ
beiȱdenȱmeistenȱDeutschenȱdieȱhöchsteȱGlaubwürdigkeit.ȱ

႑ DieȱNutzungȱdesȱInternetsȱhatȱinȱdenȱvergangenenȱzehnȱJahrenȱeineȱrasanteȱEntwickȬ
lungȱerfahren.ȱZuȱerwartenȱist,ȱdassȱdieȱBedeutungȱdesȱInternetsȱbeiȱderȱInformationsȬ
beschaffungȱweiterȱzunimmt,ȱwenngleichȱnichtȱmitȱdenȱZuwachszahlenȱderȱvergangeȬ
nenȱJahre.ȱ

႑ UmȱdieȱAnzahlȱderȱMediennutzerȱzuȱerrechnen,ȱbedientȱmanȱsichȱverschiedenerȱKennȬ
zahlen:ȱBeiȱPrintmedienȱdominierenȱdieȱAuflageȱundȱReichweite,ȱbeimȱRadioȱundȱTVȱ
dieȱEinschaltquotenȱundȱimȱInternetȱdieȱPageȱImpressionsȱundȱVisits.ȱ

႑ UmȱeineȱmöglichstȱweitgehendeȱObjektivitätȱbeiȱderȱDefinitionȱundȱErmittlungȱdieserȱ
Kennzahlenȱzuȱgewährleisten,ȱhatȱdieȱMedienbrancheȱdieseȱAufgabenȱunabhängigenȱ
Institutenȱübertragen.ȱHierzuȱzählenȱdieȱInformationsgemeinschaftȱzurȱFeststellungȱderȱ
VerbreitungȱvonȱWerbeträgernȱ(IVW),ȱdieȱArbeitsgemeinschaftȱMediaȬAnalyseȱ(ag.ma),ȱ
dasȱInstitutȱfürȱDemoskopieȱAllensbach,ȱdieȱLeseranalyseȱEntscheidungsträgerȱinȱWirtȬ
schaftȱundȱVerwaltungȱe.V.ȱsowieȱdieȱArbeitsgemeinschaftȱFernsehforschungȱ(AGF).ȱ

႑ AuchȱdieȱFinanzmedienlandschaftȱinȱDeutschlandȱistȱsehrȱbreitȱgestreut.ȱDaȱauchȱvieleȱ
MedienȱüberȱeineȱFinanzberichterstattungȱverfügen,ȱdieȱihreȱHauptausrichtungȱinȱanȬ
derenȱBereichenȱhaben,ȱkannȱeineȱAbgrenzungȱinȱFinanzmedienȱundȱNichtȬ
Finanzmedienȱnichtȱimmerȱeindeutigȱvorgenommenȱwerden.ȱ

႑ WirtschaftsȬȱundȱFinanzjournalistenȱerhaltenȱdenȱImpulsȱfürȱeinenȱBeitragȱfastȱimmerȱ
vonȱaußenȱ(z.ȱB.ȱüberȱPRȬAktivitäten,ȱüberȱandereȱPublikationen,ȱvonȱMediennutzern).ȱ
WesentlicherȱTeilȱihrerȱArbeitȱistȱdieȱRecherche,ȱd.ȱh.ȱdieȱÜberprüfungȱderȱdargeboteȬ
nenȱInhalteȱ(Wer?ȱWas?ȱWann?ȱWo?)ȱsowieȱdieȱtiefergehendeȱSucheȱnachȱweiterenȱInȬ
haltenȱ(Wie?ȱWarum?).ȱ

႑ DieȱwichtigstenȱQuellen,ȱdieȱeinȱWirtschaftsȬȱundȱFinanzjournalistȱzuȱRateȱzieht,ȱsindȱ
dasȱeigeneȱArchiv,ȱdieȱPRȬAbteilungȱderȱOrganisation,ȱdasȱInternet,ȱderȱGeschäftsbeȬ
richtȱundȱGesprächeȱmitȱdemȱManagementȱsowieȱdemȱBetriebsratȱderȱbetroffenenȱOrȬ
ganisation.ȱ

႑ DasȱVerhältnisȱzwischenȱJournalistenȱundȱPRȬVerantwortlichenȱistȱaufgrundȱunterȬ
schiedlicherȱInteressenȱundȱZieleȱnichtȱfreiȱvonȱSpannungen.ȱBeideȱParteienȱprofitierenȱ
jedoch,ȱwennȱsieȱihrȱVerhältnisȱalsȱPartnerschaftȱansehenȱundȱRespektȱsowieȱVerständȬ
nisȱfürȱdieȱInteressenȱderȱGegenseiteȱhaben.ȱ

႑ EsȱgibtȱzahlreicheȱDosȱandȱDon’tsȱinȱderȱMedienarbeitȱzwischenȱWirtschaftsȬȱundȱFiȬ
nanzjournalistenȱundȱPRȬVerantwortlichen.ȱDieȱmeistenȱvonȱihnenȱlassenȱsichȱleichtȱ
Zusammenfassung 203

ableiten,ȱwennȱmanȱdieȱAufgabenȱundȱdenȱArbeitsalltagȱdesȱGegenübersȱkenntȱundȱ
sichȱinȱseineȱSituationȱhineinversetzt.ȱ

႑ DerȱPRȬVerantwortlicheȱhatȱinȱseinerȱOrganisationȱmitȱvielenȱMeinungenȱzuȱeinerȱ
richtigenȱMedienarbeitȱzuȱkämpfen.ȱErȱkannȱseineȱPositionȱnurȱdannȱrechtfertigenȱundȱ
eineȱerfolgreicheȱPRȱdurchsetzen,ȱwennȱerȱtagtäglichȱAufklärungsarbeitȱbeiȱseinenȱKolȬ
legenȱundȱVorgesetztenȱleistet,ȱwasȱPRȱistȱundȱwieȱsieȱfunktioniert.ȱ

႑ ErfolgreicheȱPRȬArbeitȱsetztȱeineȱServiceorientierungȱgegenüberȱJournalistenȱvoraus.ȱ
DiesȱbetrifftȱinsbesondereȱdieȱGrundvoraussetzungenȱwieȱErreichbarkeit,ȱKompetenzȱ
undȱSchnelligkeitȱbeiȱderȱBeantwortungȱvonȱFragen.ȱ

႑ DassȱeinigeȱFinanzorganisationenȱhäufigerȱvonȱMedienvertreternȱangerufenȱwerdenȱ
alsȱandere,ȱistȱkeinȱZufall.ȱJournalistenȱrichtenȱsichȱmitȱihrenȱAnfragenȱgerneȱanȱdiejeȬ
nigenȱHäuser,ȱbeiȱdenenȱihnenȱschnell,ȱkompetentȱundȱverlässlichȱgeholfenȱwird.ȱWillȱ
manȱdieȱAnzahlȱderȱPresseanfragenȱerhöhen,ȱsollteȱmanȱstetsȱerreichbar,ȱmitȱvielenȱ
Journalistenȱpersönlichȱbekanntȱundȱkonstruktivȱbemühtȱsein.ȱ

႑ PressemitteilungenȱsindȱdieȱamȱhäufigstenȱeingesetztenȱPRȬInstrumente.ȱSieȱgewährȬ
leistenȱeinȱGrundrauschenȱundȱsignalisierenȱdenȱMedien,ȱdassȱsichȱdieȱFinanzorganisaȬ
tionȱumȱeineȱaktiveȱPressearbeitȱbemüht.ȱJeȱhöherȱderȱNachrichtenwertȱeinerȱPresseȬ
mitteilungȱist,ȱdestoȱgrößerȱistȱdieȱWahrscheinlichkeit,ȱdassȱsieȱvonȱdenȱMedienȱ
aufgegriffenȱwird.ȱ

႑ BeiȱderȱErstellung,ȱdemȱAufbauȱundȱderȱVersendungȱvonȱPressemitteilungenȱgibtȱesȱ
zahlreicheȱUsancenȱzuȱberücksichtigen.ȱEinȱVerstoßȱgegenȱdieseȱGebräucheȱundȱStanȬ
dardsȱführtȱinȱallerȱRegelȱzuȱeinerȱgeringerenȱAufmerksamkeitȱfürȱdieȱPressemitteilungȱ
beiȱdenȱMedien.ȱ

႑ DieȱentwickeltenȱPRȬAktivitätenȱkönnenȱnochȱsoȱgutȱausgestaltetȱsein:ȱWennȱderȱPresȬ
severteilerȱnichtȱleistungsfähigȱundȱungepflegtȱist,ȱverpuffenȱalleȱAnstrengungenȱohneȱ
Ergebnis.ȱDieȱständigeȱAktualisierungȱundȱÜberprüfungȱderȱMedienkontaktdatenȱ
zähltȱdaherȱzuȱdenȱwichtigstenȱAufgabenȱinȱeinerȱPRȬAbteilungȱundȱeinerȱPRȬAgentur.ȱ

႑ DieȱBereitstellungȱaussagekräftigerȱundȱprofessionellȱerstellterȱInfografikenȱkannȱdieȱ
Wahrscheinlichkeitȱwesentlichȱerhöhen,ȱdassȱeineȱMeldungȱvonȱdenȱMedienȱaufgegrifȬ
fenȱwird.ȱDaherȱsollteȱ–ȱwannȱimmerȱmöglichȱ–ȱeineȱVisualisierungȱderȱwesentlichenȱ
BotschaftenȱeinerȱPressemitteilungȱüberlegtȱwerden.ȱ

႑ ZuȱeinerȱüberzeugendenȱPressearbeitȱgehörtȱes,ȱJournalistenȱFotosȱinsbesondereȱvonȱ
derȱOrganisationsführungȱzurȱVerfügungȱzuȱstellen.ȱStrengȱdaraufȱzuȱachtenȱist,ȱdassȱ
dieseȱFotosȱsowohlȱdemȱgewünschtenȱImageȱderȱFinanzorganisationȱalsȱauchȱdenȱAnȬ
forderungenȱderȱMedienȱentsprechen.ȱ

႑ StatementȬȱundȱInterviewangeboteȱwerdenȱvonȱJournalistenȱimmerȱdannȱgerneȱangeȬ
nommen,ȱwennȱfundierteȱundȱmarkanteȱAussagenȱzuȱaktuellenȱThemenstellungenȱ
wahrscheinlichȱsind.ȱWennȱJournalistenȱwissen,ȱdassȱeineȱFinanzorganisationȱhierzuȱ
bereitȱundȱinȱderȱLageȱist,ȱfragenȱsieȱauchȱaktivȱnachȱStatementsȱundȱInterviews.ȱ
204 Zielgruppe Medien: Media Relations

႑ Hintergrundgesprächeȱdienenȱdazu,ȱJournalistenȱinȱeinerȱeherȱinformellenȱAtmosphäreȱ
überȱEntwicklungenȱamȱFinanzmarktȱoderȱinȱderȱeigenenȱOrganisationȱzuȱinformieren.ȱ
IhrȱZielȱistȱesȱnicht,ȱPresseberichteȱzuȱerzeugen,ȱsondernȱvielmehrȱeinenȱpersönlichenȱ
DrahtȱzuȱJournalistenȱaufzubauenȱundȱihnenȱHintergrundinformationenȱundȱThemenȬ
anregungenȱzuȱgeben.ȱ

႑ WennȱOrganisationsvertreterȱbeiȱJournalistenȱnochȱrechtȱunbekanntȱsind,ȱkönnenȱReȬ
daktionsbesucheȱsinnvollȱsein.ȱAufȱdieseȱWeiseȱwerdenȱpersönlicheȱBeziehungenȱherȬ
gestellt,ȱundȱdieȱOrganisationȱ„erhältȱeinȱGesicht“.ȱ

႑ DieȱPressekonferenzȱistȱdieȱKönigsdisziplinȱderȱPRȬMaßnahmen.ȱIhreȱVorbereitungȱistȱ
komplexȱundȱdementsprechendȱmitȱeinemȱgroßenȱzeitlichenȱVorlaufȱverbunden.ȱ

႑ ZuȱPressekonferenzenȱsollteȱnurȱdannȱeingeladenȱwerden,ȱwennȱInformationenȱgegeȬ
benȱwerdenȱkönnen,ȱdieȱeinenȱsehrȱhohenȱNachrichtenwertȱhabenȱundȱaufgrundȱihrerȱ
KomplexitätȱnurȱschlechtȱinȱFormȱvonȱPressemitteilungenȱübermitteltȱwerdenȱkönnen.ȱ

႑ BeiȱeinerȱPressekonferenzȱsollteȱmanȱnichtsȱdemȱZufallȱüberlassen.ȱNotwendigȱsindȱeinȱ
striktesȱProjektmanagementȱundȱeineȱklareȱZuordnungȱvonȱVerantwortlichkeiten.ȱEsȱ
empfiehltȱsich,ȱeineȱPressekonferenzȱmitȱaussagekräftigenȱProjektplänenȱzuȱorganisieȬ
ren,ȱdieȱdieȱSucheȱnachȱeinemȱTermin,ȱeinerȱUhrzeitȱundȱnachȱeinerȱgeeignetenȱLocatiȬ
on,ȱdasȱEinladungsmanagement,ȱdieȱKoordinationȱderȱDienstleisterȱsowieȱdieȱErstelȬ
lungȱderȱPräsentationȱundȱderȱQ&Asȱbeinhalten.ȱ

႑ EinȱPressegesprächȱhatȱtypischerweiseȱdeutlichȱwenigerȱTeilnehmerȱalsȱeineȱPressekonȬ
ferenzȱundȱdientȱinsbesondereȱdazu,ȱinȱetwasȱinformellererȱAtmosphäreȱJournalistenȱ
Informationenȱzuȱgeben.ȱDabeiȱistȱüblicherweiseȱeinȱDialogȱundȱnichtȱnurȱeineȱFrageȬ
AntwortȬKommunikationȱgewünscht.ȱ

႑ DenȱintensivstenȱKontaktȱzuȱJournalistenȱkannȱmanȱimȱRahmenȱvonȱPressereisenȱaufȬ
bauen.ȱSieȱsindȱdannȱsinnvoll,ȱwennȱzahlreicheȱInformationenȱangebotenȱwerdenȱsolȬ
len,ȱdieȱdenȱRahmenȱeinerȱPressekonferenzȱsprengen.ȱ

႑ TrotzȱeinerȱzunehmendenȱBeliebtheitȱelektronischerȱDokumenteȱgehörenȱPressemapȬ
penȱweiterhinȱzuȱdenȱStandardanforderungenȱeinerȱprofessionellenȱPRȬArbeit.ȱEineȱ
PressemappeȱwirdȱJournalistenȱinȱbesonderenȱSituationenȱausgehändigt.ȱSieȱenthältȱ
zentraleȱInformationenȱüberȱdieȱOrganisation.ȱȱ

႑ VieleȱMedienȱbietenȱdieȱMöglichkeit,ȱGastbeiträgeȱzuȱveröffentlichen.ȱObȱeinȱsolcherȱ
Beitragȱakzeptiertȱwird,ȱhängtȱentscheidendȱvomȱNachrichtenwertȱundȱvonȱderȱBedeuȬ
tungȱdesȱAutorsȱab.ȱ

႑ ZuȱdenȱMedienkooperationenȱzählenȱalleȱMaßnahmen,ȱdieȱzwischenȱPRȱundȱWerbungȱ
angesiedeltȱsind.ȱSieȱwerdenȱinȱallerȱRegelȱdannȱeingesetzt,ȱwennȱInformationenȱungeȬ
filtertȱzuȱdenȱMediennutzernȱdurchdringenȱsollen.ȱ

ȱ
Zusammenfassung 205

Literaturtipps

BasiswissenȱPublicȱRelations:ȱProfessionelleȱPresseȬȱundȱÖffentlichkeitsarbeitȱ
von:ȱRobertȱDeg,ȱ2009ȱ

DieȱPRȬȱundȱPressefibel:ȱEinȱPraxisbuchȱfürȱEinȬȱundȱAufsteigerȱȱ
von:ȱNorbertȱSchulzȬBruhdoel/KatjaȱFürstenau,ȱ2010ȱ

PraxishandbuchȱPresseȬȱundȱÖffentlichkeitsarbeitȱȱ
von:ȱDanielaȱPuttenat,ȱ2007ȱ

PraxishandbuchȱPublicȱRelationsȱ
von:ȱJörgȱForthmannȱ(Hrsg.),ȱ2008ȱ

PraxishandbuchȱUnternehmenskommunikationȱȱ
von:ȱDieterȱHerbst,ȱ2004ȱ

Pressearbeitȱ–ȱJournalistischȱprofessionellȱinȱTheorieȱundȱPraxisȱ
von:ȱMichaelȱKonken,ȱ2007ȱ

PressearbeitȱfürȱDummiesȱȱ
von:ȱOliverȱErens,ȱ2009ȱ

PresseȬȱundȱÖffentlichkeitsarbeit:ȱEinȱHandbuchȱ
von:ȱGernotȱBrauer,ȱ2005ȱ

PresseȬȱundȱÖffentlichkeitsarbeitȱinȱBankenȱundȱSparkassenȱ
von:ȱMichaelȱCremer,ȱ1995ȱ

Pressemitteilungenȱschreiben:ȱDieȱStandardsȱprofessionellerȱPressearbeitȱ
von:ȱViolaȱFalkenberg,ȱ2008ȱ

PublicȱRelations:ȱDieȱbestenȱTricksȱderȱMedienprofisȱȱ
von:ȱHajoȱNeu/JochenȱBreitwieser,ȱ2009ȱ

PublicȱRelations:ȱLeitfadenȱfürȱeinȱmodernesȱKommunikationsmanagementȱ
von:ȱDominikȱRuisinger/OliverȱJorzik,ȱ2008ȱ

UnternehmensführungȱundȱÖffentlichkeitsarbeit:ȱGrundlegungȱeinerȱTheorieȱderȱUnȬ
ternehmenskommunikationȱundȱPublicȱRelationsȱ
von:ȱAnsgarȱZerfaß,ȱ2010ȱ
Unternehmenskommunikation:ȱEinȱLeitfadenȱ
von:ȱClaudiaȱMast,ȱ2010ȱ

Wirtschaftsjournalismusȱ–ȱEinȱHandbuchȱfürȱdieȱAusbildungȱundȱPraxisȱ
von:ȱLuthȱFrühbrodt,ȱ2007ȱ

Die Bedeutung der Marke gegenüber Geschäftspartnern 207

7 Zielgruppe Geschäftspartner:
Marken-PR

7.1 Die Bedeutung der Marke gegenüber

Geschäftspartnern
Dieȱ meistenȱ Menschenȱ denkenȱ beiȱ PRȱ zuerstȱ anȱ Medienarbeit:ȱ Dieȱ PRȬAbteilungȱ istȱ fürȱ
vieleȱLaienȱdiejenigeȱStelle,ȱdieȱdieȱPressemitteilungenȱversendet,ȱPressekonferenzenȱorgaȬ
nisiert,ȱ dieȱ Anfragenȱ derȱ Presseȱ beantwortetȱ undȱ ähnlicheȱ andereȱ Aufgabenȱ übernimmt.ȱ
DassȱdieseȱVorstellungȱnichtȱganzȱfalschȱist,ȱzeigtȱderȱUmfangȱdesȱvorangegangenenȱKapiȬ
tels.ȱZuȱdenȱzentralenȱAufgabenȱderȱPRȱgehörtȱesȱtatsächlich,ȱdieȱMedienvertreterȱimȱBlickȱ
zuȱ haben,ȱ dieȱ Beziehungenȱ zuȱ ihnenȱ zuȱ pflegenȱ undȱ dieȱ klassischeȱ Pressearbeitȱ inȱ Formȱ
vonȱPressemitteilungen,ȱInterviewsȱundȱGastbeiträgenȱzuȱverantworten.ȱ

Dochȱ derȱ Aufgabenbereichȱ derȱ PRȱ erschöpftȱ sichȱ beiȱ Weitemȱ nichtȱ inȱ derȱ Medienarbeit.ȱ
Diesȱwirdȱschonȱdaranȱdeutlich,ȱdassȱMedienarbeitȱkeinȱSelbstzweckȱistȱ–ȱsieȱdientȱledigȬ
lichȱ dazu,ȱdiejenigenȱZielgruppenȱeinerȱOrganisationȱzuȱerreichen,ȱ dieȱmanȱaufȱ direktemȱ
Wegȱnichtȱansprechenȱkann.ȱBestehtȱdieȱMöglichkeitȱeinerȱdirektenȱoderȱgarȱpersönlichenȱ
Ansprache,ȱsollteȱstetsȱdieserȱWegȱgewähltȱwerden.ȱDennȱdieȱindirekteȱAnspracheȱüberȱdieȱ
Medienȱführtȱfastȱimmerȱdazu,ȱdassȱdieȱKommunikationsinhalteȱverwässert,ȱgefiltertȱoderȱ
unvollständigȱweitergegebenȱwerden.ȱAußerdemȱistȱesȱwederȱwünschenswertȱnochȱprakȬ
tikabel,ȱ dieȱ gesamteȱ Kommunikationȱ mitȱ denȱ Zielgruppenȱ einerȱ Organisationȱ überȱ dieȱ
Medienȱzuȱführen.ȱ

InsofernȱsindȱdieȱMedienȱnurȱeineȱZielgruppeȱunterȱvielenȱinȱderȱPRȬArbeit,ȱwieȱimȱKapiȬ
telȱ1ȱ bereitsȱ dargelegtȱ wurde.ȱ Dieȱ direkteȱ Anspracheȱ derȱ Zielgruppenȱ einerȱ Organisationȱ
(Geschäftspartner,ȱ Aktionäre,ȱ politischeȱ Entscheidungsträger,ȱ Gesellschaft)ȱ gehörtȱ ebensoȱ
zumȱ Aufgabenspektrumȱ derȱ PRȱ wieȱ dieȱ Medienarbeit.ȱ Dieȱ Kapitelȱ 7ȱ bisȱ 10ȱ beschäftigenȱ
sichȱ daherȱ mitȱ denȱ wichtigstenȱ Instrumentenȱ zurȱ direktenȱ Anspracheȱ derȱ weiterenȱ PRȬ
ZielgruppenȱeinerȱFinanzorganisation.ȱ

GeschäftspartneranspracheȱundȱȬbindungȱdurchȱMarkenȬPRȱ

Dieȱ Anspracheȱ undȱ Bindungȱ vonȱ Geschäftspartnernȱ istȱ traditionellȱ Aufgabeȱ derȱ MarkeȬ
tingabteilung.ȱ Kundenȱ werdenȱ mitȱ Hilfeȱ desȱ Absatzmarketings,ȱ Zuliefererȱ mitȱ Hilfeȱ desȱ
Beschaffungsmarketingsȱ angesprochen.ȱ Dochȱ dieȱ Erwartungenȱ derȱ Kunden,ȱ Lieferantenȱ
undȱsonstigenȱKooperationspartnerȱ(z.ȱB.ȱVertriebspartner,ȱPartnerȱfürȱstrategischeȱAllianȬ
zenȱoderȱzurȱBereitstellungȱvonȱPlattformen)ȱhabenȱsichȱinȱdenȱvergangenenȱJahrzehntenȱ
gewandelt:ȱ Gesättigteȱ Märkte,ȱ austauschbareȱ Produkteȱ undȱ einȱ wachsenderȱ Wettbewerbȱ
führenȱzuȱeinerȱabnehmendenȱTreueȱundȱLoyalität.ȱEsȱreichtȱheuteȱnichtȱmehr,ȱdasȱrichtigeȱ
Produktȱbzw.ȱdieȱrichtigeȱLeistungȱamȱrichtigenȱOrtȱzumȱrichtigenȱPreisȱanzubietenȱbzw.ȱ
zuȱerwerben.ȱ

J. E. A1lgäuer, M. Larisch, Public Relations von Finanzorganisationen, DOI 10.1007/978-3-8349-6770-1_8,

© Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011
208 Zielgruppe Geschäftspartner: Marken-PR

ZuȱdenȱzentralenȱErfolgsfaktorenȱderȱKundenȬȱbzw.ȱLieferantengewinnungȱundȱȬbindungȱ
zähltȱ mittlerweileȱ nebenȱ einemȱ hohenȱ Bekanntheitsgradȱ eineȱ prägnanteȱ OrganisationsȬȱ
bzw.ȱ Produktpersönlichkeitȱ (Marke).ȱ Organisationenȱ undȱ ihreȱ Produkteȱ sollenȱ beiȱ denȱ
Geschäftspartnernȱwahrgenommen,ȱerkannt,ȱerinnertȱundȱbevorzugtȱwerden.ȱSieȱsollenȱbeiȱ
ihrenȱ Kundenȱ undȱ Lieferantenȱ Emotionen,ȱ Vorstellungsbilderȱ undȱ Lebensweltenȱ hervorȬ
rufenȱundȱsoȱeinȱGefühlȱderȱZugehörigkeit,ȱderȱFaszinationȱundȱderȱgemeinsamenȱWertȬ
vorstellungenȱerzeugen.ȱ

AusȱdiesemȱGrundȱistȱdieȱBedeutungȱderȱPRȱbeiȱallenȱOrganisationenȱ–ȱeinschließlichȱderȱ
Finanzorganisationenȱ–ȱerheblichȱgestiegen.ȱAufgabeȱderȱPRȱistȱes,ȱdurchȱeinȱentsprechenȬ
desȱ InformationsȬȱ undȱ Interaktionsangebotȱ Vertrauenȱ inȱ dieȱ Organisationȱ bzw.ȱ inȱ ihreȱ
ProdukteȱundȱLeistungenȱaufzubauenȱbzw.ȱdiesesȱzuȱsteigern.ȱDurchȱeineȱpositiveȱGrundȬ
einstellungȱ zurȱ Organisationȱ undȱ ihrenȱ Leistungenȱ sollȱ eineȱ hoheȱ KaufȬ/VerkaufsbereitȬ
schaftȱ bzw.ȱ Kooperationsbereitschaftȱ beiȱ denȱ Geschäftspartnernȱ hergestelltȱ werden.ȱ GeȬ
schäftspartnernȱsollenȱSicherheitȱundȱOrientierungȱgebotenȱwerden,ȱumȱsieȱsoȱanȱsichȱzuȱ
binden,ȱ mitȱ ihnenȱ strapazierfähigeȱ Beziehungenȱ aufzubauenȱ undȱ eineȱ hoheȱLoyalitätȱ zurȱ
Organisationȱzuȱerreichen.ȱȱ

Nebenȱ derȱ klassischenȱ Produktwerbungȱ bedarfȱ esȱ daherȱ Maßnahmenȱ zurȱ Steigerungȱ derȱ
IdentifikationȱmitȱderȱOrganisationȱ bzw.ȱihrenȱ Produkten.ȱImȱ ZentrumȱderȱBemühungenȱ
stehtȱ dieȱ Herausbildungȱ einerȱ einzigartigenȱ OrganisationsȬȱ bzw.ȱ Produktpersönlichkeit.ȱ
ManȱsprichtȱinȱdiesemȱZusammenhangȱauchȱvonȱMarkenȬPR.ȱMarkenȱvermittelnȱeinȱkonȬ
kretesȱVorstellungsbildȱzuȱerwartenderȱLeistungenȱ(Image),ȱgebenȱkontinuierlichȱeinȱkonȬ
kretesȱ Nutzenversprechenȱ abȱ undȱ bietenȱ soȱ Sicherheitȱ undȱ Vertrauenȱ inȱ einerȱ sichȱ dynaȬ
mischȱentwickelndenȱUmwelt.ȱ

Imȱ Umgangȱ mitȱ Geschäftspartnernȱ setztȱ sichȱ daherȱ immerȱ mehrȱ dieȱ Erkenntnisȱ durch,ȱ
dassȱ derȱ Markeȱ sowieȱ derȱ Beziehungspflegeȱ zuȱ denȱ Geschäftspartnernȱ einȱ zentralerȱ StelȬ
lenwertȱ zukommt.ȱ Nichtȱ derȱ einmaligeȱ Verkaufȱ einesȱ Produktsȱ oderȱ einerȱ Leistungȱ stehtȱ
imȱMittelpunktȱderȱAktivitäten,ȱsondernȱderȱlangfristigeȱAufbauȱeinerȱPersönlichkeit,ȱdieȱ
Geschäftspartnernȱ Orientierung,ȱ Verlässlichkeitȱ undȱ eineȱ hoheȱ Übereinstimmungȱ mitȱ
ihrenȱVorstellungsweltenȱverschafft.ȱȱ

Infobox: Ziele der Marken-PR

႑ SteigerungȱdesȱBekanntheitsgradesȱderȱOrganisationȱundȱihrerȱProdukteȱundȱLeisȬ
tungenȱ

႑ BereitstellungȱvonȱnutzenstiftendenȱInformationsȬȱundȱInteraktionsangebotenȱ
႑ GewährleistungȱeinesȱDialogsȱ
႑ IndividuelleȱundȱemotionaleȱAnspracheȱ
႑ SchaffungȱeinerȱOrganisationsȬȱundȱProduktpersönlichkeitȱ(Marke)ȱ
႑ ErzielungȱeinerȱhohenȱLoyalitätȱundȱTreueȱ
Website 209

႑ EtablierungȱstrapazierfähigerȱBeziehungenȱ
႑ HerstellungȱeinerȱlangfristigenȱBindungȱ
႑ VermittlungȱvonȱSicherheit,ȱOrientierungȱundȱVertrauenȱ
႑ KoordiniertesȱVorgehenȱvonȱMarketingȱundȱPRȱ
ȱ
EsȱliegtȱaufȱderȱHand,ȱdassȱesȱbeiȱderȱAnspracheȱvonȱGeschäftspartnernȱundȱihrerȱBezieȬ
hungspflegeȱzwischenȱdenȱMarketingȬȱundȱdenȱPRȬAktivitätenȱzuȱÜberschneidungenȱundȱ
auchȱzuȱKompetenzgerangelȱkommt.ȱObȱMarketingȱoderȱPRȱfürȱdieȱErstellungȱbzw.ȱÜberȬ
arbeitungȱderȱImageȬBroschüre,ȱderȱWebsiteȱoderȱdesȱKundenmagazinsȱeinerȱOrganisationȱ
verantwortlichȱist,ȱlässtȱsichȱnichtȱeindeutigȱbeantworten.ȱArgumenteȱlassenȱsichȱfürȱbeideȱ
SeitenȱfindenȱundȱwerdenȱinȱderȱLiteraturȱauchȱfleißigȱausgetauscht.ȱSoȱentscheidetȱinȱderȱ
Praxisȱ nichtȱ seltenȱ derȱ Pragmatismus:ȱ Jeȱ nachȱ vorhandenenȱ Ressourcen,ȱ spezifischenȱ ErȬ
fahrungenȱ oderȱnachȱ Traditionȱ erhältȱ dieȱ eineȱ oderȱ dieȱandereȱ Abteilungȱ dieȱVerantworȬ
tungȱ fürȱ dieȱ Entwicklungȱ undȱ Umsetzungȱ derȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ gegenüberȱ
Geschäftspartnern.ȱ

Umsoȱwichtigerȱistȱeinȱdetailliertȱaufeinanderȱabgestimmterȱundȱstrategischȱausgerichteterȱ
EinsatzȱderȱMaßnahmenȱvonȱMarketingȱundȱPR.ȱNurȱwennȱkonsistent,ȱd.ȱh.ȱwiderspruchsȬ
freiȱ mitȱ stetsȱ denȱ gleichenȱ OrganisationsȬȱ undȱ Produktbotschaftenȱ kommuniziertȱ wird,ȱ
bestehtȱ dieȱ Chance,ȱ eineȱ OrganisationsȬȱ undȱ Produktpersönlichkeitȱ gegenüberȱ Kundenȱ
undȱ Lieferantenȱ zuȱ entwickeln.ȱ Diesȱ istȱ nurȱ überȱ einenȱ integriertenȱ Ansatzȱ zuȱ erreichen,ȱ
derȱzuȱeinerȱengenȱZusammenarbeitȱzwischenȱMarketingȱundȱPRȱbeiȱderȱEntwicklungȱundȱ
AusgestaltungȱderȱInstrumenteȱzwingt.ȱ

VonȱdenȱzahlreichenȱmöglichenȱInstrumentenȱzurȱdirektenȱAnspracheȱvonȱGeschäftspartȬ
nernȱwerdenȱimȱFolgendenȱnurȱdieȱamȱhäufigstenȱinȱderȱFinanzbrancheȱgewähltenȱMaßȬ
nahmenȱherausgegriffen.ȱHierzuȱzählenȱdieȱWebsiteȱderȱOrganisation,ȱdasȱKundenmagaȬ
zinȱbzw.ȱderȱKundennewsletter,ȱdieȱImageȬBroschüreȱbzw.ȱderȱImageȬFlyer,ȱEventsȱsowieȱ
BlogsȱundȱSocialȱNetworks.ȱAlleȱhierȱaufgeführtenȱMaßnahmenȱbedürfenȱzwingendȱeinerȱ
strategischenȱAusrichtungȱ(sieheȱKapitelȱ3),ȱdamitȱderȱBeitragȱderȱPRȱzurȱErreichungȱderȱ
Organisationszieleȱmöglichstȱhochȱist,ȱkonsistenteȱBotschaftenȱgegenüberȱdenȱZielgruppenȱ
abgegebenȱwerdenȱundȱeineȱmöglichstȱprägnanteȱPositionierungȱderȱOrganisationȱgegenȬ
überȱdenȱGeschäftspartnernȱerzieltȱwird.ȱȱ

7.2 Website
Dieȱ Websiteȱ einerȱ Organisationȱ istȱ mittlerweileȱ zurȱ wichtigstenȱ KommunikationsmaßȬ
nahmeȱ geworden,ȱ umȱ sichȱ selbstȱ undȱ dieȱ angebotenenȱ Produkteȱ undȱ Leistungenȱ darzuȬ
stellen.ȱKunden,ȱLieferantenȱundȱandereȱKooperationspartnerȱsteuernȱzunächstȱdieȱWebsiȬ
teȱan,ȱumȱsichȱeinenȱEindruckȱvonȱderȱLeistungsfähigkeitȱderȱOrganisationȱzuȱmachenȱundȱ
nähereȱ Informationenȱ zuȱ recherchieren.ȱ Dieȱ Gründeȱ hierfürȱ liegenȱ insbesondereȱ darin,ȱ
210 Zielgruppe Geschäftspartner: Marken-PR

dassȱ dasȱ Internetȱ beiȱ derȱ Informationsvermittlungȱ undȱ Ȭnachfrageȱ zahlreicheȱ Vorteileȱ geȬ
genüberȱallenȱanderenȱKommunikationsinstrumentenȱhat.ȱ

Infobox: Vorteile der Website zur Ansprache von Geschäftspartnern

႑ SehrȱhoheȱFlexibilitätȱ
႑ JederzeitigeȱErreichbarkeitȱ
႑ Multimedialitätȱ
႑ LeichteȱAktualisierbarkeitȱ
႑ ProblemloseȱErweiterbarkeitȱ
႑ GeringeȱHerstellungskostenȱ
႑ MöglichkeitȱderȱInteraktivität/desȱDialogsȱ
႑ DiverseȱAuswertungsȬȱundȱErfolgskontrollmöglichkeitenȱ
ȱ
HöchsteȱAnsprücheȱbeiȱderȱWebsiteȬEntwicklungȱundȱȬPflegeȱ

Wennȱ dieȱ Websiteȱ dieȱ wichtigsteȱ Informationsquelleȱ fürȱ Geschäftspartnerȱ darstellt,ȱ sollteȱ
sieȱinȱdasȱstrategischeȱPRȬKonzeptȱnichtȱnurȱeingebunden,ȱsondernȱeinerȱseinerȱzentralenȱ
Bestandteileȱsein.ȱDieȱWebsiteȱgehörtȱzuȱdenȱKommunikationsmitteln,ȱdieȱdasȱImageȱeinerȱ
Organisationȱ amȱ stärkstenȱ beeinflussen.ȱ Daherȱ müssenȱ anȱ dieȱ technische,ȱ optischeȱ undȱ
inhaltlicheȱGestaltungȱderȱWebsiteȱhöchsteȱAnsprücheȱgestelltȱwerden.ȱ

DiesȱgiltȱinsbesondereȱfürȱdieȱWebsiteȱeinerȱFinanzorganisation,ȱdennȱFinanzprodukteȱundȱ
ȬservicesȱsindȱinȱallerȱRegelȱabstraktȱundȱsetzenȱeinȱhohesȱVertrauenȱinȱdieȱLeistungsfähigȬ
keitȱ derȱ Finanzorganisationȱ voraus.ȱ Eineȱ unzulänglicheȱ Websiteȱ führtȱ daherȱ schnellȱ zuȱ
einemȱImageverlustȱundȱzuȱZweifelnȱüberȱdieȱSeriositätȱundȱProfessionalitätȱdesȱAnbieters.ȱ

ErfolgsfaktorenȱeinerȱprofessionellenȱWebsiteȬGestaltungȱ

UnabdingbarȱsindȱdaherȱeineȱprofessionelleȱGestaltungȱderȱWebsite,ȱeineȱintuitiveȱBenutȬ
zerführung,ȱdieȱEinhaltungȱvonȱStandardsȱinȱderȱInternetweltȱundȱnatürlichȱeineȱtechnischȱ
fehlerfreieȱ Funktionsweise.ȱ Spielerischeȱ oderȱ ungewöhnlicheȱ Elementeȱ solltenȱ nurȱ dortȱ
Eingangȱ finden,ȱ woȱ sieȱ tatsächlichȱ zusätzlichenȱ Nutzenȱ stiften.ȱ Empfohlenȱ wirdȱ daherȱ
dringend,ȱ dieȱ Websiteȱ vonȱ professionellenȱ Anbieternȱ entwickelnȱ undȱ pflegenȱ zuȱ lassenȱ
undȱvonȱselbstgestricktenȱLösungenȱAbstandȱzuȱnehmen.ȱȱ

Wieȱ eineȱWebsiteȱimȱ Detailȱ zuȱ gestaltenȱ ist,ȱsollȱ hierȱ nichtȱ näherȱ beschriebenȱ werden,ȱ daȱ
dasȱnichtȱGegenstandȱdiesesȱBuchesȱistȱundȱohnehinȱentsprechendenȱDienstleisternȱüberȬ
lassenȱ werdenȱ sollte.ȱ Aufȱ einenȱ Aspektȱ aberȱ wollenȱ wirȱ hinweisen,ȱ derȱ geradeȱ inȱ derȱ FiȬ
nanzbrancheȱhäufigȱübersehenȱwird:ȱDieȱVorteileȱdesȱInternetsȱsindȱauchȱgleichzeitigȱseineȱ
Gefahren.ȱDieȱhoheȱFlexibilitätȱundȱdieȱnahezuȱgrenzenloseȱMöglichkeit,ȱInhalteȱzuȱbieten,ȱ
sindȱ verführerisch,ȱ verlangenȱ aberȱ auch,ȱ dassȱ denȱ Nutzernȱ stetsȱ Orientierungȱ undȱ ÜberȬ
Website 211

sichtȱgebotenȱwerden.ȱAnsonstenȱdrohtȱdieȱGefahr,ȱdassȱdieȱangebotenenȱInhalteȱgarȱnichtȱ
gefundenȱ werdenȱ undȱ sichȱ dieȱ Nutzerȱ verärgertȱ abwenden.ȱ Umfragenȱ belegenȱ immerȱ
wieder,ȱ dassȱ sichȱ InternetȬUserȱ vorȱ allemȱ überȱ einȱ schwierigesȱ Auffindenȱ vonȱ qualitativȱ
hochwertigenȱInformationenȱundȱeineȱgeringeȱBenutzerfreundlichkeitȱärgern.ȱ

Beiȱ derȱ Gestaltungȱ derȱ Websiteȱ istȱ daherȱ stetsȱ zuȱ berücksichtigen,ȱ dassȱ sichȱ einȱ InternetȬ
Userȱ inȱ allerȱ Regelȱ nurȱ wenigeȱ Seitenȱ einerȱ Websiteȱ ansieht.ȱ Findetȱ erȱ dieȱ gewünschtenȱ
Inhalteȱ nichtȱ innerhalbȱ wenigerȱ Sekunden,ȱ wirdȱ erȱ dieȱ Websiteȱ wiederȱ verlassen.ȱ Damitȱ
gehtȱ nichtȱ nurȱ eineȱ wichtigeȱ Kontaktmöglichkeitȱ verlorenȱ –ȱ vielȱ schlimmerȱ ist,ȱ dassȱ sichȱ
dieȱEnttäuschungȱüberȱdieȱnichtȱgefundenenȱInformationenȱauchȱaufȱdasȱImageȱderȱOrgaȬ
nisationȱniederschlagenȱkann.ȱ

Herausragendeȱ Bedeutungȱ kommtȱ daherȱ derȱ Usabilityȱ (Benutzerfreundlichkeit,ȱ GeȬ

brauchstauglichkeit)ȱzu.ȱSieȱfordert,ȱdassȱderȱUserȱinȱkurzerȱZeitȱerkennenȱkann,ȱ

႑ wasȱerȱgrundsätzlichȱanȱInformationenȱerwartenȱkann,ȱ
႑ welcheȱInformationenȱwoȱzuȱfindenȱsind,ȱ
႑ wieȱdieȱbesteȱNavigationȱdurchȱdieȱWebsiteȱist,ȱ
႑ woȱerȱsichȱaufȱeinerȱWebsiteȱgenauȱbefindetȱundȱ
႑ wieȱerȱzuȱeinerȱbestimmtenȱStelleȱzurückkehrenȱkann.ȱ
DaȱsichȱExterneȱinȱallerȱRegelȱnurȱseltenȱ(undȱdannȱauchȱnurȱfürȱkurzeȱZeit)ȱaufȱderȱWebȬ
siteȱeinerȱOrganisationȱaufhalten,ȱbrauchenȱsieȱstetsȱvonȱNeuemȱeineȱHinführungȱzuȱdenȱ
Inhalten.ȱManȱsollteȱnieȱdaraufȱsetzen,ȱdassȱeineȱbestimmteȱBenutzerführungȱ„dochȱmittȬ
lerweileȱvonȱunserenȱZielgruppenȱgelernt“ȱsei.ȱȱ

WebsiteȬInhalteȱeinerȱFinanzorganisationȱ

Nebenȱ einerȱ professionellenȱ Gestaltungȱ sindȱ esȱ dieȱ Auswahl,ȱ dieȱ Aufbereitungȱ undȱ dieȱ
ständigeȱPflegeȱbzw.ȱAktualisierungȱderȱInhalte,ȱdieȱfürȱdenȱErfolgȱeinerȱWebsiteȱmaßgebȬ
lichȱ sind.ȱ Beiȱ einerȱ Finanzorganisationȱ giltȱ es,ȱ eineȱ Besonderheitȱ zuȱ berücksichtigen:ȱ Esȱ
mussȱzunächstȱeineȱgrundsätzlicheȱEntscheidungȱdarüberȱgetroffenȱwerden,ȱobȱdieȱOrgaȬ
nisationȱoderȱdasȱProduktangebotȱimȱVordergrundȱsteht.ȱDaȱaufȱderȱWebsiteȱvonȱFinanzȬ
organisationenȱ inȱ allerȱ Regelȱ auchȱ derȱ Abschlussȱ vonȱ Finanzprodukten,ȱ einȱ Handelȱ oderȱ
zumindestȱ derȱBlickȱ insȱ Depotȱermöglichtȱ werdenȱsoll,ȱsplittetȱsichȱderȱAuftrittȱ häufigȱ inȱ
zweiȱmiteinanderȱverbundeneȱWebsitesȱauf.ȱAufȱderȱeinenȱsindȱderȱKaufȱundȱVerkaufȱvonȱ
Finanzproduktenȱ bzw.ȱ derȱ Erhaltȱ vonȱ Informationenȱ hierüberȱ möglichȱ (z.ȱB.ȱ KontofühȬ
rung,ȱDepot,ȱTrading,ȱBeitragsberechnungen,ȱBroschürenȬDownload,ȱWatchlist).ȱUmȱ derȬ
artigeȱTransaktionenȱvorzunehmen,ȱistȱinȱallerȱRegelȱzuvorȱeinȱLogȬinȱnötig.ȱAufȱderȱandeȬ
renȱWebsiteȱwerdenȱallgemeineȱInformationenȱüberȱdieȱFinanzorganisationȱangeboten.ȱ

Dieȱ Inhalteȱ derȱ „ProduktȬWebsite“ȱ sindȱ vonȱ Finanzorganisationȱ zuȱ Finanzorganisationȱ

sehrȱverschieden.ȱEineȱBeschreibungȱderȱInhalteȱwürdeȱdenȱUmfangȱdiesesȱBuchesȱsprenȬ
gen.ȱEmpfehlenswertȱundȱhäufigeȱPraxisȱistȱesȱaber,ȱsichȱvomȱInternetangebotȱkonkurrieȬ
renderȱOrganisationenȱinspirierenȱzuȱlassenȱundȱeineȱLösungȱfürȱdieȱeigeneȱOrganisationȱ
212 Zielgruppe Geschäftspartner: Marken-PR

zuȱerarbeiten,ȱdieȱmöglichstȱvieleȱVorteileȱderȱbereitsȱbestehendenȱLösungenȱinȱsichȱvereiȬ
nigtȱundȱdieȱinȱderȱBrancheȱüblichenȱStandardsȱübernimmt.ȱSehrȱinnovativeȱGestaltungsȬ
konzepteȱsindȱnurȱdenjenigenȱOrganisationenȱzuȱempfehlen,ȱdieȱüberȱeineȱentsprechendeȱ
Marktmachtȱ verfügenȱ oderȱ ausȱ anderenȱ Gründenȱ inȱ derȱ Lageȱ sind,ȱ neueȱ Standardsȱ zuȱ
setzen.ȱ

Dieȱ Inhalteȱ derȱ „OrganisationsȬWebsite“ȱ ähnelnȱ sichȱ dagegenȱ sehrȱ undȱ folgenȱ imȱ AllgeȬ
meinenȱeinemȱimȱInternetȱgelerntenȱundȱakzeptiertenȱStandard.ȱ

Infobox: Typische Inhalte einer Finanzorganisations-Website

AllgemeineȱInformationenȱüberȱdieȱFinanzorganisationȱ(„Überȱuns“)ȱ

႑ PhilosophieȱundȱWerteȱ
႑ ZahlenȱundȱFaktenȱ
႑ Managementȱ(Vorstand/Aufsichtsrat)ȱ
႑ Geschäftsbereicheȱ
႑ Geschichteȱ
႑ Partner/Netzwerkȱ
InvestorȱRelationsȱ

႑ CorporateȱGovernanceȱ
႑ BerichteȱundȱFinanzdatenȱ
႑ DieȱAktieȱ
႑ Hauptversammlung/IRȬVeranstaltungenȱ
႑ Rating/Analystenberichteȱ
႑ Finanzkalenderȱ
႑ MitteilungenȱnachȱdemȱWertpapierhandelsgesetzȱ
႑ ServiceȱundȱKontaktȱ
Presseȱ

႑ Pressemitteilungenȱ(inklusiveȱArchivȱfürȱältereȱPressemitteilungen)ȱ
႑ RedenȱundȱPräsentationenȱ
႑ Interviewsȱ
႑ Kalenderȱ
႑ Pressekontaktȱ
႑ DownloadȬServiceȱ(Bilder,ȱLebensläufe,ȱFootage,ȱVideos)ȱ
Website 213

GesellschaftlicheȱVerantwortungȱȱ

႑ BedeutungȱgesellschaftlicherȱVerantwortungȱfürȱdieȱOrganisationȱ
႑ Projekteȱ
႑ Kontaktȱ
Jobsȱ&ȱKarriereȱ

႑ Stellenangeboteȱ
႑ Bewerbungstippsȱ
႑ Kontaktȱ
ȱ
UmȱdieȱrichtigenȱInhalteȱderȱWebsiteȱauszuwählenȱundȱdieseȱaktuellȱundȱgepflegtȱzuȱhalȬ
ten,ȱhatȱsichȱdieȱBildungȱeinesȱWebsiteȬTeamsȱbewährt,ȱdasȱseineȱMitgliederȱausȱmehrerenȱ
unterschiedlichenȱ Abteilungenȱ (insbesondereȱ Kommunikation,ȱ IT,ȱ Personal,ȱ einzelneȱ GeȬ
schäftsbereiche)ȱ rekrutiert.ȱ Dieȱ PRȬVerantwortlichenȱ inȱ diesemȱ Teamȱ habenȱ daraufȱ zuȱ
achten,ȱdassȱdieȱimȱInternetauftrittȱangebotenenȱInhalteȱmitȱderȱKommunikationsstrategieȱ
übereinstimmenȱ undȱ dieȱ definiertenȱ Kernbotschaftenȱ derȱ Organisationȱ unterstützen.ȱȱ
Darüberȱ hinausȱ sindȱ sieȱ dafürȱ zuständig,ȱ dassȱ dieȱ Inhalteȱ immerȱ wiederȱ neuȱ inszeniertȱ
werden,ȱ damitȱ dieseȱ fürȱ häufigeȱ Besucherȱ derȱ Websiteȱ nichtȱ langweiligȱ wirkenȱ undȱ dieȱ
Websiteȱaktuellȱerscheint.ȱDieȱKunstȱbestehtȱalsoȱdarin,ȱeinemȱlangfristigenȱKommunikatiȬ
onskonzeptȱzuȱfolgen,ȱdieȱInhalteȱaberȱimmerȱwiederȱneuȱaufzuladen.ȱ

EineȱWebsiteȱistȱfolglichȱnieȱfertig,ȱsondernȱeinemȱständigenȱVeränderungsprozessȱunterȬ
worfen.ȱImmerȱwiederȱmüssenȱneueȱThemenȱgefundenȱundȱentwickeltȱwerden.ȱNurȱwennȱ
attraktiveȱInhalteȱgebotenȱwerden,ȱgelingtȱes,ȱInternetȬUserȱaufȱdieȱWebsiteȱzuȱlenkenȱundȱ
sieȱdortȱimȱSinneȱeinerȱsystematischenȱMarkenentwicklungȱundȱȬpflegeȱfürȱdieȱOrganisatiȬ
onȱeinzunehmenȱoderȱimȱIdealfallȱsogarȱzuȱbegeistern.ȱ

ZumȱStandardȱguterȱWebsitesȱgehörenȱmittlerweileȱauchȱmultimedialeȱAngebote,ȱwieȱz.ȱB.ȱ
dieȱVertonungȱbestimmterȱWebsiteȬBereiche,ȱdasȱAnbietenȱeinesȱPodcastsȱoderȱdieȱEinbinȬ
dungȱvonȱFlashsȱoderȱVideos.ȱDerartigeȱmultimedialeȱAnwendungenȱhabenȱzumȱZiel,ȱdieȱ
WirkungȱderȱWebsiteȱzuȱerhöhen,ȱdemȱUserȱeinenȱgrößerenȱUnterhaltungswertȱundȱspieȬ
lerischeȱElementeȱzuȱbietenȱundȱdamitȱdieȱemotionaleȱBindungȱzuȱerhöhenȱbzw.ȱAbbruchȬ
quotenȱimȱInternetȱzuȱreduzieren.ȱDochȱauchȱhierȱgilt:ȱMultimedialeȱAnwendungenȱsolltenȱ
nurȱdannȱangebotenȱwerden,ȱwennȱsieȱsinnvollȱsindȱundȱsichȱmitȱihnenȱdieȱzuȱtransportieȬ
rendenȱSachverhalteȱleichterȱoderȱüberzeugenderȱdarstellenȱlassen.ȱEsȱistȱnichtȱzuȱempfehȬ
len,ȱderartigeȱInformationsangeboteȱnurȱderȱtechnischenȱMachbarkeitȱwegenȱaufzunehmen.ȱ

ȱ
214 Zielgruppe Geschäftspartner: Marken-PR

Tipps zur Website-Entwicklung und -Pflege

႑ KonzipierenȱundȱbestückenȱSieȱdieȱWebsiteȱausȱSichtȱderȱNutzer,ȱnichtȱausȱSichtȱderȱ
Anbieter.ȱ

႑ HütenȱSieȱsichȱdavor,ȱInhalteȱvonȱPapierpublikationenȱohneȱentsprechendeȱAnpasȬ
sungȱinsȱNetzȱzuȱstellen.ȱEsȱsprichtȱnichtsȱdagegen,ȱdieȱPrintmaterialienȱalsȱPDFȬ
VersionenȱzumȱDownloadȱzurȱVerfügungȱzuȱstellen.ȱDochȱderȱOnlineȬAuftrittȱsollteȱ
mehrȱzuȱbietenȱhabenȱalsȱeineȱinsȱWebȱgestellteȱPrintpublikation.ȱ

႑ NutzenȱSieȱdieȱMöglichkeitenȱdesȱInternetsȱ(Verlinkung,ȱInteraktivität,ȱGestaltungȱ
usw.)ȱdort,ȱwoȱesȱsinnvollȱist.ȱTechnischeȱSpielereien,ȱdieȱkeinenȱMehrwertȱhaben,ȱ
könnenȱbeimȱNutzerȱschnellȱzuȱVerärgerungȱführen.ȱ

႑ DenkenȱSieȱbeiȱderȱKonzeptionȱdesȱWebauftrittsȱanȱeineȱoptimaleȱMischungȱausȱ
TextȬ,ȱBildȬȱundȱsonstigenȱMedienelementen.ȱ

႑ PrüfenȱSieȱkritisch,ȱobȱderȱWebauftrittȱinȱmehrerenȱSprachenȱangebotenȱwerdenȱ
muss.ȱDieȱKomplexitätȱderȱWebaktivitätenȱsteigtȱmitȱjederȱzusätzlichenȱSpracheȱerȬ
heblich.ȱ

႑ KlärenȱSie,ȱwerȱsichȱumȱdieȱständigeȱAktualisierungȱderȱWebsiteȱkümmert.ȱ
႑ WennȱInteraktivitätsmöglichkeitenȱbestehen,ȱsolltenȱSieȱsicherstellen,ȱdassȱaufȱAnȬ
fragenȱschnellȱ(möglichstȱinnerhalbȱwenigerȱStunden)ȱreagiertȱwird.ȱ

႑ ErfindenȱSieȱdasȱRadȱbezüglichȱderȱNavigationȱeinerȱWebsiteȱnichtȱneu.ȱEsȱgibtȱ
bestimmteȱStandards,ȱdieȱgelerntȱsindȱundȱvonȱdenenȱmanȱnichtȱabweichenȱsollte.ȱ

႑ EntwickelnȱSieȱeineȱSeitenstruktur,ȱdieȱdemȱNutzerȱschnellȱeinleuchtet.ȱLeitenȱSieȱ
ihn,ȱaberȱlassenȱSieȱihmȱgleichzeitigȱdieȱMöglichkeit,ȱselbstȱzuȱentscheiden,ȱwelcheȱ
Seiteȱerȱaufruft.ȱ

႑ VerliebenȱSieȱsichȱniemalsȱinȱbestimmteȱTechnikenȱoderȱFeatures.ȱNichtȱdieȱTechnoȬ
logieȱistȱentscheidend,ȱsondernȱderȱInhalt.ȱ

႑ BittenȱSieȱMitarbeiterȱundȱorganisationsexterneȱPersonen,ȱsichȱdurchȱdieȱWebsiteȱzuȱ
klicken,ȱumȱVerbesserungenȱinȱderȱNavigationȱundȱSeitenstrukturȱzuȱermitteln.ȱIhȬ
nenȱerscheintȱdieȱStrukturȱderȱWebsiteȱimmerȱlogischȱundȱeinfach,ȱdennȱSieȱhabenȱ
sieȱkonzipiert.ȱ

႑ LassenȱSieȱregelmäßigȱüberprüfen,ȱobȱVerlinkungenȱnochȱfunktionsfähigȱsind.ȱBeiȱ
größerenȱWebsitesȱbedientȱmanȱsichȱdazuȱspeziellerȱDienstleistungsagenturen.ȱ

႑ StellenȱSieȱdieȱGeschäftsbereicheȱsoȱdar,ȱwieȱsieȱauchȱinȱanderenȱMaterialienȱpräsenȬ
tiertȱwerden.ȱNichtsȱverwirrtȱdenȱInternetȬUserȱmehr,ȱalsȱwennȱandereȱBegriffeȱoderȱ
andereȱorganisatorischeȱAbgrenzungenȱgetroffenȱwerden.ȱ

႑ ZuȱdenȱamȱhäufigstenȱaufgerufenenȱSeitenȱzählenȱdie,ȱaufȱdenenȱdieȱMitgliederȱdesȱ
Vorstandsȱbzw.ȱderȱGeschäftsführungȱdargestelltȱwerden.ȱMenschenȱsindȱoftȱmehrȱ
daranȱinteressiert,ȱwelcheȱPersonenȱhinterȱderȱOrganisationȱstehen,ȱalsȱdaran,ȱwelȬ
Kundenmagazin 215

cheȱProdukteȱangebotenȱwerden.ȱSeienȱSieȱdaherȱbeiȱderȱZusammenstellungȱdieserȱ
Informationenȱbesondersȱachtsam.ȱ

႑ AchtenȱSieȱaufȱeinȱleistungsfähigesȱContentȬManagementȬSystem,ȱdasȱesȱIhnenȱ
erlaubt,ȱinhaltliche,ȱaberȱauchȱgestalterischeȱVeränderungenȱselbstȱvorzunehmen,ȱ
ohneȱdassȱdafürȱProgrammieraufwandȱentsteht.ȱ

႑ SchauenȱSieȱsichȱregelmäßigȱdieȱWebsiteȬAuswertungenȱan,ȱumȱzuȱerkennen,ȱwelȬ
cheȱeinzelnenȱSeitenȱvonȱwelcherȱZielgruppeȱwannȱ(TagȱundȱUhrzeit)ȱaufgerufenȱ
werden,ȱundȱpassenȱSieȱdieȱInhalteȱundȱAktualisierungenȱentsprechendȱan.ȱ

7.3 Kundenmagazin
Dieȱ Anzahlȱ derȱ Kundenmagazineȱ istȱ inȱ denȱ vergangenenȱ Jahrenȱ drastischȱ gestiegen.ȱ OfȬ
fenbarȱwirdȱseitȱMitteȱderȱneunzigerȱJahreȱdasȱinzwischenȱ100ȱJahreȱalteȱMediumȱwiederȱ
neuȱentdeckt.ȱLautȱSchätzungenȱgibtȱesȱinȱDeutschlandȱderzeitȱrundȱ3.500ȱKundenmagaziȬ
neȱmitȱeinerȱGesamtauflageȱvonȱ456ȱMillionenȱExemplaren.ȱ

AuchȱwennȱdasȱKundenmagazinȱimȱHinblickȱaufȱdieȱKostenȱfürȱRedaktion,ȱPersonal,ȱHerȬ
stellungȱundȱVersandȱzuȱdenȱaufwändigstenȱInstrumentenȱderȱOrganisationskommunikaȬ
tionȱ zählt,ȱ wirdȱ seinȱ Wertȱ inȱ derȱ B2BȬȱ oderȱ B2CȬKommunikationȱ alsȱ sehrȱ hochȱ eingeȬ
schätzt.ȱZuȱdenȱwichtigstenȱVorteilenȱeinesȱKundenmagazinsȱzählen:ȱ

႑ MitȱHilfeȱeinesȱKundenmagazinsȱwerdenȱKundenȱdirektȱ(ohneȱMedienfilter)ȱangesproȬ
chen.ȱDieȱBotschaftenȱkönnenȱsoȱgesetztȱwerden,ȱwieȱgewünscht.ȱ

႑ KundenmagazineȱhabenȱeineȱdeutlichȱhöhereȱGlaubwürdigkeitȱalsȱAnzeigen.ȱ
႑ Untersuchungenȱzeigen,ȱdassȱKundenmagazineȱalsȱwertigȱempfundenȱundȱdaherȱhäuȬ
figȱgelesenȱoderȱzumindestȱdurchgeblättertȱwerden.ȱ

႑ MitȱHilfeȱvonȱKundenmagazinenȱkönnenȱOrganisationenȱihrenȱZielgruppenȱmehrȱ
Informationenȱzukommenȱlassen,ȱalsȱdiesȱimȱGesprächȱoderȱinȱFormȱeinerȱBroschüreȱ
möglichȱwäre.ȱ

႑ KundenmagazineȱbietenȱdieȱMöglichkeit,ȱInhalteȱinȱattraktiverȱFormȱaufzubereitenȱundȱ
soȱdenȱDialogȱmitȱKundenȱinȱeinerȱanderenȱTonalitätȱfortzuführen.ȱ

႑ MitȱderȱZusendungȱeinesȱKundenmagazinsȱtrittȱdieȱOrganisationȱregelmäßigȱinȱKonȬ
taktȱmitȱdemȱKundenȱundȱruftȱsichȱsoȱimmerȱwiederȱinȱdasȱGedächtnisȱderȱZielgruppe.ȱ
DieȱFolgeȱistȱeineȱhöhereȱBindungȱdesȱKundenȱanȱdieȱOrganisation.ȱ

KundenmagazineȱeignenȱsichȱdaherȱgeradeȱfürȱsolcheȱFinanzorganisationen,ȱdieȱsehrȱvieleȱ
Kundenȱhaben,ȱderenȱKundenȱüberȱeinȱgrößeresȱGebietȱverteiltȱsindȱund/oderȱderenȱKunȬ
denȱ überȱ sonstigeȱ Kontaktaufnahmenȱ (z.ȱB.ȱ überȱ einenȱ Außendienst,ȱ überȱ Filialen,ȱ überȱ
Veranstaltungen,ȱ überȱ dasȱ Internet)ȱ nurȱ schwerȱ oderȱ nichtȱ zielgruppengerechtȱ erreichtȱ
216 Zielgruppe Geschäftspartner: Marken-PR

werdenȱ können.ȱ Fürȱ solcheȱ Organisationenȱ könnenȱ Kundenmagazineȱ derȱ wichtigsteȱ BeȬ
ziehungskanalȱzumȱKundenȱwerden.ȱ

KundenmagazineȱsindȱinȱderȱFinanzbrancheȱnichtȱzuletztȱdeshalbȱbeliebt,ȱweilȱsieȱkompleȬ
xeȱ Produktinhalteȱ undȱ Dienstleistungenȱ vermittelnȱ können.ȱ Daȱ Finanzprodukteȱ häufigȱ
erklärungsbedürftigȱ undȱ abstraktȱ sind,ȱ lassenȱ sieȱ sichȱ mitȱ Hilfeȱ vonȱ Kundenmagazinenȱ
umfangreicherȱ undȱ gleichzeitigȱ unterhaltsamerȱ darstellen,ȱ alsȱ diesȱ beispielsweiseȱ überȱ
Produktbroschüren,ȱFlyer,ȱdieȱWebsiteȱoderȱdieȱPressearbeitȱmöglichȱwäre.ȱAberȱauchȱdieȱ
Finanzorganisationȱ selbstȱ kannȱ überȱ einȱ Kundenmagazinȱ einȱ griffigeresȱ undȱ konkreteresȱ
ImageȱbekommenȱundȱgleichzeitigȱseineȱImagewerteȱvermitteln,ȱumȱsichȱdamitȱvomȱWettȬ
bewerbȱabzugrenzen.ȱEinȱKundenmagazinȱerhöhtȱletztlichȱdieȱIntensitätȱderȱGeschäftsbeȬ
ziehung,ȱindemȱdieseȱvonȱeinerȱreinȱrationalenȱEbeneȱ(KaufȱoderȱVerkaufȱvonȱProduktenȱ
undȱLeistungen)ȱaufȱeineȱemotionalereȱEbeneȱgehobenȱwirdȱ(Bereitstellungȱvonȱnützlichenȱ
Informationenȱ fürȱ denȱ Kunden).ȱ Aufȱ diesemȱ Wegȱ kannȱ einȱ Kundenmagazinȱ Sympathie,ȱ
Vertrauen,ȱ Treue,ȱ Loyalität,ȱ Dankbarkeitȱ undȱ Näheȱ erzeugenȱ undȱ soȱ dieȱ Bildungȱ einerȱ
Markeȱverstärken.ȱ

ErfolgsfaktorenȱeinesȱKundenmagazinsȱ

Umȱ vomȱ Kundenȱ honoriertȱ zuȱ werden,ȱ müssenȱ sichȱ Kundenmagazineȱ hinsichtlichȱ TextȬȱ
undȱBildqualitätȱdemȱWettbewerbȱmitȱkäuflichȱzuȱerwerbendenȱZeitschriftenȱundȱMagaziȬ
nenȱstellen.ȱÜberdiesȱmussȱesȱihnenȱgelingen,ȱdenȱInformationsbedürfnissenȱundȱderȱArtȱ
undȱWeiseȱderȱInformationsaufnahmeȱihrerȱspezifischenȱLeserschaft,ȱalsoȱdenȱOrganisatiȬ
onskunden,ȱ zuȱ entsprechen.ȱ Dieȱ zentralenȱ Erfolgsfaktorenȱ einesȱ Kundenmagazinsȱ sindȱ
demnach:ȱ

႑ KlareȱVorstellungenȱüberȱdieȱLeserschaft,ȱüberȱihreȱVorlieben,ȱihreȱLebenssituation,ȱ
ihreȱInteressengebiete,ȱihreȱEinkommenssituationȱundȱihreȱdemografischeȱZusammenȬ
setzungȱ

႑ VermittlungȱeinesȱhohenȱInformationsnutzensȱund/oderȱeinesȱhohenȱUnterhaltungsȬ
wertsȱfürȱdieȱspezifischeȱZielgruppeȱdurchȱleichtȱverständliche,ȱnutzwertorientierteȱ
undȱspannendȱerzählteȱThemenȱ

႑ EinȱMixȱausȱUnternehmensȬ,ȱProduktȬȱundȱLifestylethemen,ȱdieȱausȱSichtȱdesȱLesersȱ
geschriebenȱsindȱundȱnichtȱausȱderȱderȱFinanzorganisationȱ

႑ DieȱBereitstellungȱvonȱinteressantenȱThemenȱzurȱrichtigenȱZeit,ȱz.ȱB.ȱüberȱneueȱProdukȬ
te,ȱStichtage,ȱaktuelleȱEreignisseȱundȱbevorstehendeȱVeränderungenȱȱ

႑ DieȱAnwendungȱjournalistischerȱStandardsȱundȱeineȱMischungȱjournalistischȱgängigerȱ
DarstellungsformenȱwieȱNachrichten,ȱHintergrundberichte,ȱReportagen,ȱInterviews,ȱ
Porträtsȱ

႑ DieȱBereitstellungȱmöglichstȱkonkreterȱInformationenȱdurchȱPersonalisierung,ȱEinzelȬ
fallbeispiele,ȱInfografiken,ȱleichtȱverständlicheȱRechenbeispiele,ȱEinbezugȱdesȱLesersȱ
undȱdieȱVermittlungȱvonȱkonkretenȱTippsȱundȱHinweisenȱ
Kundenmagazin 217

႑ DieȱVerwendungȱeinesȱwiedererkennbarenȱInhaltsȬȱundȱLayoutkonzeptsȱdurchȱfestgeȬ
legteȱFormate,ȱdefinierteȱLayoutrasterȱundȱGestaltungselementeȱsowieȱaufmerksamȬ
keitsstarkeȱBilderȱ

႑ EineȱzurȱLeserschaftȱpassendeȱProduktionsqualitätȱdesȱKundenmagazinsȱhinsichtlichȱ
Papier,ȱDruckȱundȱBindungȱ

႑ EineȱregelmäßigeȱErscheinungsweise,ȱdieȱfürȱdieȱInformationsbedürfnisseȱderȱKundenȱ
wederȱzuȱhäufigȱnochȱzuȱseltenȱistȱ

TypischeȱInhalteȱeinesȱKundenmagazinsȱ

Guteȱ Kundenmagazineȱ zeichnenȱ sichȱ dadurchȱ aus,ȱ dassȱ sieȱ sichȱ vonȱ anderenȱ Magazinenȱ
unterscheidenȱ undȱ einenȱ besonderenȱ Akzentȱ inȱ derȱ bereitsȱ sehrȱ ausdifferenziertenȱ MediȬ
enlandschaftȱ bieten.ȱ Diesȱ beziehtȱ sichȱ nichtȱ nurȱ aufȱ dieȱ Produktionȱ undȱ dasȱ LayoutkonȬ
zept,ȱ dieȱ natürlichȱ zurȱ Marktpositionȱ derȱ Finanzorganisationȱ undȱ derȱ anzusprechendenȱ
Zielgruppeȱ passenȱ müssen,ȱ sondernȱ auchȱ aufȱ dieȱ jeweilsȱ zusammengestelltenȱ Inhalte.ȱ Esȱ
kannȱ daherȱ keinenȱ allgemeingültigenȱ Katalogȱ anȱ Themenȱ fürȱ Kundenmagazineȱ geben.ȱ
VielmehrȱsindȱhöchstȱindividuelleȱKonzepteȱerforderlich,ȱdieȱaufȱdieȱbesonderenȱInformaȬ
tionsbedürfnisseȱ undȱ Interessengebieteȱ derȱ Zielgruppenȱ eingehen.ȱ Bevorȱ einȱ KundenmaȬ
gazinȱ alsoȱ inȱ Angriffȱ genommenȱ wird,ȱ istȱ sehrȱ genauȱ zuȱ überlegen,ȱ welcheȱ Inhalteȱ dieseȱ
Publikationȱ aufgreifenȱ sollȱ undȱ welcheȱ nicht.ȱ Nurȱ wennȱ auchȱ dasȱ Kundenmagazinȱ eineȱ
klareȱredaktionelleȱAusrichtungȱhat,ȱvonȱderȱmanȱbestimmteȱThemenȱerwartetȱ(oderȱebenȱ
auchȱnicht),ȱkannȱesȱdieȱMarkeȱeinerȱOrganisationȱunterstützen.ȱ

Infobox: Typische Inhalte eines Kundenmagazins in der Finanzbranche

႑ Vorwortȱ
႑ Inhaltsverzeichnisȱ
႑ VorstellungȱneuerȱFinanzprodukteȱ
႑ Anwendungȱbzw.ȱErläuterungȱvonȱbestehendenȱFinanzproduktenȱ
႑ AfterȬSalesȬInformationenȱ
႑ VolkswirtschaftlicheȱEntwicklungenȱ
႑ GesellschaftlicheȱEntwicklungenȱundȱTrendsȱ(Trendforschung)ȱ
႑ KommentareȱoderȱErläuterungenȱzuȱGesetzesänderungenȱ
႑ ErklärungȱvonȱAnlegerȬȱundȱVerbraucherrechtenȱ
႑ ErläuterungenȱzuȱverändertenȱAGBsȱ
႑ DarstellungȱvonȱStudienȱ
႑ Entwicklungȱbzw.ȱPerformanceȱvonȱFinanzproduktenȱ
႑ HilfestellungenȱfürȱOnlineȬTransaktionenȱ
218 Zielgruppe Geschäftspartner: Marken-PR

႑ PorträtsȱvonȱOrganisationsmitgliedernȱoderȱanderenȱBranchengrößenȱ
႑ PersönlicheȱErlebnisberichteȱinȱBezugȱaufȱdieȱProdukteȱderȱOrganisationȱ
႑ KolumneȱeinesȱExternenȱoderȱeinesȱprominentenȱOrganisationsmitgliedsȱ
႑ Finanztabellen,ȱChartsȱ
႑ Beispielrechnungenȱ
႑ UnternehmensnachrichtenȱundȱȬereignisseȱ
႑ Stichtageȱ
႑ ServiceȬNummernȱ
႑ AufforderungȱzurȱInteraktionȱ
႑ Kurzweiliges,ȱKreuzworträtsel,ȱSudokuȱ
႑ EinladungenȱzuȱVeranstaltungenȱ
႑ Gewinnspieleȱ
႑ LifestyleȬThemenȱwieȱReise,ȱEvents,ȱKultur,ȱneueȱProdukte,ȱProminente,ȱgesellȬ
schaftlicheȱTrendsȱ

႑ Glossar,ȱBegriffserklärungen,ȱErläuterungȱvonȱFinanzausdrückenȱ
႑ Impressumȱ
ȱ
EntwicklungȱundȱErstellungȱvonȱKundenmagazinenȱ

KundenmagazineȱgrößererȱFinanzorganisationenȱwerdenȱinȱallerȱRegelȱvonȱdaraufȱspeziaȬ
lisiertenȱ Agenturenȱ entwickeltȱ undȱ regelmäßigȱ gemeinsamȱ mitȱ derȱ Finanzorganisationȱ
umgesetzt.ȱ Dieseȱ aufȱ Corporateȱ Publishingȱ spezialisiertenȱ Agenturenȱ könnenȱ dadurch,ȱ
dassȱ sieȱ zahlreicheȱ Kundenmagazineȱ betreuen,ȱ Synergienȱ erzielenȱ undȱ somitȱ nichtȱ nurȱ
entsprechendesȱ KnowȬhowȱ zurȱ Verfügungȱ stellen,ȱ sondernȱ auchȱ dieȱ Kostenȱ fürȱ dieȱ EntȬ
wicklungȱ undȱ Produktionȱ einesȱ Kundenmagazinsȱ erheblichȱ reduzieren.ȱ Insbesondereȱ
dann,ȱ wennȱ dasȱ Kundenmagazinȱ eineȱ hoheȱ Auflageȱ hat,ȱ eineȱ hochȱ professionelleȱ GestalȬ
tungȱerfordert,ȱeineȱhäufigeȱErscheinungsweiseȱund/oderȱeinenȱgroßenȱUmfangȱhat,ȱistȱdieȱ
UnterstützungȱdurchȱAgenturenȱangeraten.ȱ

DieȱNachteileȱdieserȱAgenturenȱbestehenȱzumȱeinenȱdarin,ȱdassȱsichȱkleinereȱKundenmaȬ
gazineȱfürȱgrößereȱAgenturenȱnichtȱrechnenȱundȱdieȱvonȱderȱAgenturȱgefordertenȱHonoraȬ
reȱdasȱursprünglichȱfestgelegteȱBudgetȱfürȱdasȱKundenmagazinȱschnellȱübersteigen.ȱZumȱ
anderenȱ bringenȱ dieȱ Agenturenȱ zwarȱ vielȱ KnowȬhowȱ bezüglichȱ derȱ Erstellungȱ vonȱ KunȬ
denmagazinenȱmit,ȱlassenȱaberȱzuweilenȱinhaltlichesȱKnowȬhowȱvermissen,ȱsoȱdassȱsieȱbeiȱ
derȱZusammenstellungȱundȱEntwicklungȱderȱThemenȱundȱInhalteȱeinesȱKundenmagazinsȱ
möglicherweiseȱDefiziteȱhaben.ȱInȱdiesenȱFällenȱbleibtȱderȱFinanzorganisationȱnichtsȱandeȬ
resȱübrig,ȱalsȱdieȱEntwicklungȱundȱErstellungȱdesȱgeplantenȱKundenmagazinsȱselbstȱinȱdieȱ
Kundenmagazin 219

Handȱ zuȱ nehmenȱ bzw.ȱ eineȱ mitȱ denȱ Themenȱ undȱ Produktenȱ derȱ Organisationȱ vertrauteȱ
PRȬAgenturȱzuȱbeauftragen.ȱ

Beiȱ derȱ Konzeptionȱ einesȱ Kundenmagazinsȱ istȱ esȱ natürlichȱ hilfreich,ȱ sichȱ inȱ einemȱ erstenȱ
SchrittȱdieȱbereitsȱbestehendenȱKundenmagazineȱkonkurrierenderȱAnbieterȱanzuschauen.ȱ
EineȱNachahmungȱistȱjedochȱkeinesfallsȱempfehlenswert,ȱdaȱmitȱdemȱKundenmagazinȱdieȱ
MarkeȱderȱFinanzorganisationȱverstärktȱwerdenȱsollȱ–ȱundȱdieseȱsollteȱdenȱAnspruchȱderȱ
Einzigartigkeitȱhaben.ȱInsofernȱkönnenȱdieȱErgebnisseȱeinerȱKonkurrenzanalyseȱnurȱeinigeȱ
BestȬPracticeȬBeispieleȱ undȱ eindeutigeȱ Abgrenzungskriterienȱ zuȱ bestehendenȱ KundenmaȬ
gazinenȱsein.ȱ

Vonȱ größeremȱ Wertȱ sindȱ dieȱ Durchsichtȱ undȱ Analyseȱ vonȱ Kundenmagazinenȱ andererȱ
Branchenȱ undȱ insbesondereȱ derȱ Organisationen,ȱ dieȱ aufȱ ihremȱ Marktȱ eineȱ vergleichbareȱ
Positionierungȱ undȱ einȱ ähnlichesȱ Imageȱ inȱ derȱ Öffentlichkeitȱ bzw.ȱ beiȱ ihrenȱ Zielgruppenȱ
haben.ȱ Umȱ dasȱ Radȱ nichtȱ neuȱ erfindenȱ zuȱ müssen,ȱ istȱ esȱ sinnvoll,ȱ sichȱ vonȱ diesenȱ KunȬ
denmagazinenȱinȱpunctoȱihrerȱGestaltung,ȱihrerȱProduktionȱundȱihrerȱinhaltlichenȱThemenȱ
inspirierenȱ zuȱ lassen.ȱ Gleichwohlȱ bleibtȱ dieȱ Konzeptionȱ einesȱ Kundenmagazinsȱ stetsȱ einȱ
höchstȱindividuellerȱundȱdamitȱaufwändigerȱProzess.ȱ

Zielȱistȱes,ȱeinȱdieȱMarkeȱunterstützendesȱInhaltsȬȱundȱLayoutkonzeptȱzuȱentwickeln,ȱdasȱ
mehrereȱJahreȱumgesetztȱwerdenȱkann,ȱaberȱtrotzdemȱnichtȱlangweilt.ȱEinȱKundenmagaȬ
zinȱ sollteȱ stetsȱ eineȱ relativȱ festeȱ Aufteilungȱ haben,ȱ damitȱ derȱ Leserȱ sichȱ orientierenȱ undȱ
Vertrauenȱ aufbauenȱ kann.ȱ Gleichzeitigȱ erleichtertȱ dasȱ dieȱ Planungȱ undȱ Themenfindungȱ
fürȱdieȱeinzelnenȱAusgaben.ȱȱ

ZuȱdenȱbedeutsamstenȱEntscheidungenȱbeiȱderȱEntwicklungȱeinesȱKundenmagazinsȱzähltȱ
derȱName.ȱDaȱerȱnichtȱeinfachȱgewechseltȱwerdenȱkann,ȱohneȱVerwirrungȱundȱBefremdenȱ
beiȱ denȱ Lesernȱ auszulösen,ȱ istȱ esȱ wichtig,ȱ überȱ denȱ Titelȱ desȱ Magazinsȱ intensivȱ nachzuȬ
denkenȱundȱdieȱAlternativenȱimȱVorfeldȱdurchȱTestsȱbeiȱbefreundetenȱKundenȱzuȱprüfen.ȱ
Auchȱ hierȱ gilt:ȱ Derȱ Nameȱ desȱ Kundenmagazinsȱ mussȱ nichtȱ jedemȱ gefallen,ȱ sondernȱ erȱ
mussȱvorȱallemȱdieȱMarkenbildungȱderȱOrganisationȱunterstützen.ȱ

Tipps zur Erstellung von Kundenmagazinen

႑ EinȱprofessionellȱwirkendesȱKundenmagazinȱbenötigtȱauchȱprofessionelleȱStruktuȬ
ren:ȱBehandelnȱSieȱIhrȱKundenmagazinȱdaherȱwieȱkäuflichȱzuȱerwerbendeȱZeitȬ
schriftenȱundȱerstellenȱSieȱesȱnichtȱ„nebenbei“.ȱ

႑ NehmenȱSieȱsichȱvielȱZeitȱbeiȱderȱBeurteilungȱundȱBerufungȱvonȱunterstützendenȱ
PersonenȱoderȱAgenturenȱundȱarbeitenȱSieȱdannȱmittelȬȱbisȱlangfristigȱmitȱdiesemȱ
Teamȱzusammen.ȱBeiȱeinemȱWechselȱvonȱPersonenȱbzw.ȱAgenturenȱdrohtȱdieȱGeȬ
fahr,ȱdassȱdieȱQualitätȱdesȱredaktionellenȱKonzeptsȱzunächstȱsinkt,ȱweilȱdieȱTeamȬ
mitgliederȱ(noch)ȱnichtȱverstandenȱhaben,ȱwelcheȱAkzenteȱzuȱsetzenȱsindȱundȱwasȱ
nichtȱzumȱredaktionellenȱKonzeptȱpasst.ȱSchlimmerȱalsȱeinȱschlechtesȱInhaltsȬȱundȱ
LayoutkonzeptȱistȱeinȱKonzept,ȱdasȱsichȱhäufigȱändertȱoderȱgarȱnichtȱzuȱerkennenȱ
ist.ȱ
220 Zielgruppe Geschäftspartner: Marken-PR

႑ BerufenȱSieȱfürȱdieȱErstellungȱdesȱKundenmagazinsȱregelmäßigeȱRedaktionssitzunȬ
genȱeinȱundȱgebenȱSieȱdenȱBeteiligtenȱklareȱAufgabenȱundȱVerantwortlichkeiten.ȱ
Kollegenȱsindȱmeistȱdannȱsehrȱmotiviertȱmitzuarbeiten,ȱwennȱsieȱnamentlichȱimȱ
MagazinȱgenanntȱwerdenȱoderȱimȱRedaktionsteamȱentsprechendeȱPositionenȱ(ChefȬ
redakteur,ȱChefȱvomȱDienst,ȱKolumnist,ȱProduktionsverantwortlicherȱetc.)ȱbesetzenȱ
können.ȱ

႑ MachenȱSieȱnichtȱdenȱFehler,ȱnurȱvonȱAusgabeȱzuȱAusgabeȱzuȱplanen.ȱDieȱQualitätȱ
desȱKundenmagazinsȱsteigtȱdeutlich,ȱwennȱeinȱJahresplanȱausgearbeitetȱwird,ȱinȱ
demȱzumindestȱdieȱgrobenȱInhalteȱderȱAusgabenȱoderȱSchwerpunktthemenȱfestgeȬ
legtȱsind.ȱDiesȱgarantiertȱzudem,ȱdassȱSieȱkeineȱwichtigenȱEreignisseȱundȱStichtage,ȱ
überȱdieȱSieȱIhreȱKundenȱunterrichtenȱwollen,ȱverpassen.ȱ

႑ ZuȱdenȱErfolgsfaktorenȱeinesȱKundenmagazinsȱgehörtȱeinȱrealistischesȱZeitmanageȬ
ment.ȱBeiȱnahezuȱjederȱAusgabeȱtretenȱunvorhergeseheneȱEreignisseȱein,ȱdieȱdenȱ
ZeitplanȱgefährdenȱundȱStressȱbeiȱdenȱBeteiligtenȱauslösen.ȱPlanenȱSieȱdaherȱentȬ
sprechendeȱPufferȱein.ȱ

႑ PrüfenȱSieȱbeiȱjedemȱThemaȱsehrȱgenau,ȱobȱesȱzurȱangestrebtenȱMarktpositionierungȱ
undȱzurȱMarkeȱpasst.ȱ

႑ DaȱesȱüberȱdieȱInhalteȱundȱdieȱGestaltungȱimmerȱunterschiedlicheȱMeinungenȱgibt,ȱ
müssenȱSieȱeinenȱHauptverantwortlichen/Chefredakteurȱberufen,ȱderȱeinȱklaresȱ
VorstellungsbildȱvomȱKundenmagazin,ȱseinenȱZieleȱundȱseinerȱAusgestaltungȱ
hat.ȱ

႑ LassenȱSieȱdieȱArtikelȱvonȱausgebildetenȱJournalistenȱschreiben.ȱDerȱIdealzustandȱ
istȱeinȱTeamȱvonȱzweiȱbisȱdreiȱJournalisten,ȱdieȱmehrereȱJahreȱamȱKundenmagazinȱ
arbeitenȱundȱeineȱähnlicheȱTonalitätȱinȱihrerȱSchreibeȱerkennenȱlassen.ȱ

႑ GebenȱSieȱdieȱfertigenȱTexteȱvorȱderȱVeröffentlichungȱeinemȱLektorat.ȱAuchȱwennȱ
SieȱsichȱselbstȱinȱRechtschreibȬ,ȱInterpunktionsȬȱundȱStilfragenȱsehrȱsicherȱfühlen,ȱ
kannȱeinȱLektoratȱdieȱQualitätȱderȱTexteȱerheblichȱsteigern.ȱ

႑ LegenȱSieȱgroßenȱWertȱaufȱdieȱAuswahlȱderȱBilder.ȱUntersuchungenȱzeigen,ȱdassȱ
insbesondereȱdieȱBilderweltȱwesentlichenȱEinflussȱdaraufȱhat,ȱobȱdasȱKundenmagaȬ
zinȱüberhauptȱgelesenȱwird.ȱ

႑ VergessenȱSieȱnicht,ȱinsbesondereȱbeiȱdenȱBildernȱdieȱCopyrightȬRechteȱzuȱklären.ȱ
႑ EinȱKundenmagazinȱistȱnichtȱderȱrichtigeȱOrt,ȱumȱGesellschaftskritikȱzuȱübenȱundȱ
großeȱProblemeȱzuȱwälzen.ȱEsȱdarfȱaberȱauchȱnichtȱdenȱEindruckȱeinesȱVerlautbaȬ
rungsorgansȱerwecken.ȱ

႑ HütenȱSieȱsichȱvorȱzuȱwerblichenȱInhalten.ȱDasȱKundenmagazinȱbietetȱgeradeȱdieȱ
Möglichkeit,ȱProduktinformationenȱaufȱunterhaltsame,ȱerzählerischeȱWeiseȱzuȱgeȬ
ben.ȱAllzuȱwerblicheȱInhalteȱschlagenȱsichȱnegativȱaufȱdieȱempfundeneȱWertigkeitȱ
desȱMagazinsȱnieder.ȱ
Image-Broschüre/-Flyer 221

႑ LassenȱSieȱsichȱdurchȱKritikȱnichtȱentmutigen.ȱEinȱKundenmagazinȱmussȱ„spitz“ȱ
sein.ȱWennȱesȱjedemȱgefällt,ȱistȱesȱnichtȱgeeignet,ȱdieȱMarkeȱeinerȱOrganisationȱzuȱ
schärfen.ȱ

႑ VersetzenȱSieȱsichȱbeiȱallȱIhrenȱEntscheidungenȱinȱdieȱPositionȱdesȱLesers.ȱDasȱKunȬ
denmagazinȱmussȱnichtȱIhnen,ȱderȱAgenturȱoderȱdemȱRedaktionsbeiratȱgefallen,ȱ
sondernȱeinzigȱundȱalleinȱdemȱKunden.ȱHolenȱSieȱdaherȱregelmäßigȱFeedbackȱvonȱ
Kundenȱein.ȱ

႑ DenkenȱSieȱanȱeinȱImpressum.ȱDazuȱsindȱSieȱlautȱPresserechtȱverpflichtet.ȱ

7.4 Image-Broschüre/-Flyer
ImageȬBroschürenȱundȱȬFlyerȱsindȱnahezuȱunverzichtbareȱBestandteileȱderȱÖffentlichkeitsȬ
arbeit.ȱSieȱsollenȱdieȱOrganisationȱmitȱihrenȱWerten,ȱihrerȱPositionierung,ȱihrenȱZielenȱundȱ
ihrerȱ Leistungsfähigkeitȱ derȱ Öffentlichkeitȱ vorstellenȱ undȱ wesentlichȱ zurȱ Markenbildungȱ
beitragen.ȱSieȱsindȱhäufigȱderȱersteȱvisuelleȱKontaktȱmitȱderȱOrganisation.ȱUndȱdaȱderȱersteȱ
EindruckȱvonȱeinerȱOrganisationȱprägendenȱCharakterȱhatȱ(„YouȱneverȱgetȱaȱsecondȱchanȬ
ceȱ forȱ theȱ firstȱ impression“),ȱ kommtȱ ImageȬBroschürenȱ undȱ ȬFlyernȱ eineȱ herausragendeȱ
BedeutungȱimȱKontaktȱmitȱpotenziellenȱGeschäftspartnernȱzu.ȱ

ImageȬBroschürenȱ undȱ ȬFlyerȱ habenȱ zumȱ Ziel,ȱ Imagewerteȱ zuȱ transportieren,ȱ nichtȱ aberȱ
dasȱLeistungsspektrumȱderȱOrganisationȱaufzulistenȱundȱgarȱeinzelneȱProdukteȱvorzustelȬ
len.ȱ Sieȱ sollenȱ dieȱ Weltȱ deutlichȱ machen,ȱ inȱ derȱ sichȱ dieȱ Finanzorganisationȱ bewegt,ȱ sieȱ
sollenȱzentraleȱOrganisationsbotschaftenȱverbildlichen,ȱsieȱsollenȱdieȱ Philosophieȱ undȱdieȱ
GeschichteȱdesȱHausesȱunterschwelligȱerkennenȱlassen.ȱDementsprechendȱstehtȱimȱAllgeȬ
meinenȱwenigerȱderȱTextȱalsȱdieȱBilderweltȱimȱVordergrund.ȱAuchȱdieȱäußereȱGestaltungȱ
derȱ Broschüreȱ oderȱ desȱ Flyersȱ (verwendetesȱ Papierȱ fürȱ Umschlagȱ undȱ Inhalt,ȱ Format,ȱ
Bindung,ȱ Umfang,ȱ Druck,ȱ Prägung)ȱ sollȱ überȱ dieȱ Optikȱundȱ Haptikȱ zumȱ AusdruckȱbrinȬ
gen,ȱwieȱsichȱdieȱFinanzorganisationȱselbstȱsiehtȱbzw.ȱwieȱsieȱgesehenȱwerdenȱmöchte.ȱ

Finanzorganisationen,ȱdieȱsichȱausȱderȱAnbietermengeȱhervorhebenȱmöchten,ȱistȱdaherȱzuȱ
empfehlen,ȱauchȱbeiȱderȱErstellungȱvonȱImageȬBroschürenȱundȱȬFlyernȱaußergewöhnlicheȱ
Wegeȱ zuȱ gehen.ȱ Entscheidendȱ sindȱ beiȱ derȱ Konzipierungȱ undȱ Entwicklungȱ derartigerȱ
PublikationenȱstetsȱdieȱangestrebtenȱMarkenwerteȱderȱeigenenȱOrganisationȱaufȱderȱeinenȱ
undȱdieȱdemografischenȱwieȱpsychografischenȱMerkmaleȱderȱZielgruppenȱaufȱderȱanderenȱ
Seite.ȱEineȱBroschüre,ȱdieȱdieȱZielgruppeȱnichtȱausȱihrerȱWeltȱabholt,ȱistȱebensoȱnutzlosȱwieȱ
eine,ȱdieȱdieȱMarkenwerteȱderȱOrganisationȱnichtȱtransportiert.ȱ

TypischeȱInhalteȱeinerȱImageȬBroschüreȱsind:ȱ

႑ Persönliches,ȱsehrȱkurzȱgehaltenesȱGrußwortȱdesȱGeschäftsführersȱoderȱVorstandsvorȬ
sitzendenȱ

႑ UnternehmensleitbildȱundȱȬwerteȱ
222 Zielgruppe Geschäftspartner: Marken-PR

႑ Kernbotschaftenȱ
႑ Geschichte/Entwicklung/Meilensteine/TraditionȱderȱOrganisationȱ
႑ Marktposition,ȱKernmärkte,ȱWachstumspotenzialeȱ
႑ Standorteȱ
႑ Beratungsansatzȱ
႑ Partnerȱ
႑ WirtschaftlicheȱKennzahlenȱ
႑ ZentraleȱGeschäftsbereicheȱ
႑ HerausragendeȱProdukte,ȱProduktkategorienȱ
႑ MitgliederȱdesȱFührungsteamsȱ
႑ HaltungȱgegenüberȱMitarbeiternȱundȱQualifizierungȱ
႑ Qualitätsstandardsȱ
႑ GewonneneȱAwardsȱundȱsonstigeȱAuszeichnungenȱ
႑ HerausragendeȱErfolgsgeschichte(n)ȱ
႑ GesellschaftlichesȱEngagement,ȱCorporateȱCitizenshipȱ
႑ ZukünftigeȱEntwicklung,ȱZieleȱderȱOrganisationȱ
႑ Ansprechpartner,ȱKontaktdaten,ȱAnfahrtskizzeȱ
Daȱ unterschiedlicheȱ Zielgruppenȱ auchȱ mitȱ Hilfeȱ unterschiedlicherȱ Botschaftenȱ angesproȬ
chenȱwerdenȱmüssen,ȱempfiehltȱesȱsich,ȱüberȱmehrereȱImageȬBroschürenȱbzw.ȱȬFlyerȱ(z.ȱB.ȱ
fürȱ Kunden,ȱ fürȱ Vertriebspartner,ȱ fürȱ dieȱ allgemeineȱ Öffentlichkeit,ȱ fürȱ politischeȱ EntȬ
scheidungsträger)ȱnachzudenken.ȱAußerdemȱsollteȱbeiȱderȱKonzeptionȱderartigerȱPublikaȬ
tionenȱ bereitsȱ soȱ konkretȱ wieȱ möglichȱ ihrȱ geplanterȱ Einsatzȱ berücksichtigtȱ werden.ȱ Sehrȱ
hochwertigeȱImageȬBroschürenȱalsȱMassenwareȱbeiȱMessenȱzuȱverteilen,ȱistȱgenausoȱwenigȱ
sinnvollȱwieȱdasȱAushändigenȱvonȱbilligenȱFlyernȱalsȱGiveȬawayȱbeiȱexklusivenȱVeranstalȬ
tungen.ȱDieȱEntwicklungȱvonȱImageȬBroschürenȱundȱȬFlyernȱgehtȱdaherȱimmerȱeinherȱmitȱ
einerȱ möglichstȱ genauenȱ Planungȱ ihresȱ Einsatzesȱ bzw.ȱ mitȱ einerȱ Planung,ȱ aufȱ welchenȱ
VeranstaltungenȱdieȱFinanzorganisationȱüberhauptȱauftritt.ȱ

Tipps zur Erstellung von Image-Broschüren und -Flyern

႑ BeauftragenȱSieȱfürȱdieȱErstellungȱvonȱImageȬBroschürenȱundȱȬFlyernȱentsprechenȬ
deȱAgenturen.ȱAuchȱhierȱgilt:ȱLieberȱkeineȱBroschüreȱalsȱeineȱschlechte.ȱ

႑ ErliegenȱSieȱnichtȱderȱVersuchung,ȱmöglichstȱvieleȱInhalteȱinȱderȱBroschüreȱoderȱimȱ
Flyerȱunterzubringen.ȱWenigerȱwirktȱmeistȱmehr!ȱ
Events 223

႑ EineȱImageȬBroschüreȱhatȱnichtȱdasȱZiel,ȱdieȱOrganisationȱundȱihreȱGeschäftsbereiȬ
cheȱsowieȱProdukteȱzuȱerläutern.ȱSieȱistȱeherȱeineȱbebilderteȱVisitenkarte,ȱdieȱLustȱ
machenȱsoll,ȱsichȱnäherȱmitȱderȱOrganisationȱzuȱbeschäftigen,ȱundȱdieȱSympathie,ȱ
Attraktivität,ȱFaszinationȱundȱEindruckȱvermittelnȱsoll.ȱ

႑ VersuchenȱSie,ȱdieȱImagewerteȱanhandȱvonȱBildernȱbzw.ȱeinerȱkonsistentenȱBilderȬ
weltȱzuȱtransportierenȱundȱnichtȱüberȱeineȱschriftlicheȱErläuterung.ȱ

႑ SolltenȱSieȱesȱnochȱnichtȱgetanȱhaben,ȱistȱspätestensȱzurȱErstellungȱeinerȱImageȬ
Broschüreȱbzw.ȱeinesȱȬFlyersȱdieȱFestlegungȱvonȱKernbotschaftenȱerforderlich.ȱ

႑ DenkenȱSieȱbeiȱderȱErstellungȱderȱBroschüreȱoderȱdesȱFlyersȱstetsȱanȱdieȱZielgruppeȱ
sowieȱanȱdieȱSituationȱderȱÜbergabe.ȱWannȱpasstȱwelcheȱBroschüreȱfürȱwelcheȱZielȬ
gruppe?ȱ

႑ GeradeȱfürȱFinanzorganisationenȱgilt:ȱProfilȱgewinntȱeineȱOrganisationȱhäufigȱdurchȱ
ihrȱFührungsteam.ȱInȱeinerȱImageȬBroschüreȱsolltenȱdaherȱdieȱzentralenȱKöpfeȱaufȬ
tauchen.ȱ

႑ HochwertigeȱBroschürenȱsindȱinȱderȱHerstellungȱsehrȱteuer.ȱLassenȱSieȱsichȱvonȱ
mehrerenȱDruckereienȱAngeboteȱgeben,ȱumȱsichȱAlternativenȱaufzeigenȱzuȱlassen.ȱ
HäufigȱsindȱesȱwenigȱbedeutsameȱKleinigkeiten,ȱdieȱdieȱProduktionȱeinerȱBroschüreȱ
teuerȱmachen.ȱ

႑ AchtenȱSieȱdarauf,ȱdassȱSieȱinȱdiesenȱPublikationenȱnachȱMöglichkeitȱkeineȱZahlenȱ
verwenden,ȱdieȱschnellȱüberholtȱsind.ȱ

7.5 Events
Zuȱ denȱ häufigstenȱ PRȬMaßnahmenȱ vonȱ Finanzorganisationenȱ zähltȱ dieȱ Beteiligungȱ anȱ
oderȱdieȱOrganisationȱvonȱVeranstaltungen.ȱDerartigeȱEventsȱkönnenȱfachlicherȱund/oderȱ
unterhaltenderȱ Naturȱ sein.ȱ Zielȱ istȱ es,ȱ aufȱ diesemȱ Wegȱ einenȱ direktenȱ undȱ persönlichenȱ
Kontaktȱ zuȱ denȱ Zielgruppenȱ herzustellenȱ undȱ eineȱ emotionaleȱ Beziehungȱ aufzubauen.ȱ
Idealerweiseȱ kannȱ eineȱ Veranstaltungȱ dieȱ Zielgruppenȱ durchȱ eineȱ gelungeneȱ Mischungȱ
ausȱInformationȱundȱUnterhaltungȱbewegen,ȱbegeistern,ȱfaszinierenȱoderȱaufȱeineȱandereȱ
ArtȱundȱWeiseȱanȱdieȱFinanzorganisationȱbzw.ȱanȱdieȱangebotenenȱFinanzprodukteȱbinden.ȱ

EventsȱsindȱtypischerweiseȱVeranstaltungenȱundȱErlebnisse,ȱbeiȱdenenȱeineȱoderȱmehrereȱ
Botschaftenȱinszeniertȱwerdenȱundȱdirektȱerlebbarȱsind.ȱDementsprechendȱstehtȱdieseȱInsȬ
zenierungȱbeiȱderȱOrganisationȱeinesȱEventsȱimȱVordergrund.ȱDieȱIntensitätȱderȱInszenieȬ
rungȱ wiederumȱ bemisstȱ sichȱ danach,ȱ welchenȱ Einflussȱ dieȱ Finanzorganisationȱ aufȱ dasȱ
Eventȱselbstȱhat:ȱDerȱInszenierungȱsindȱschnellȱGrenzenȱgesetzt,ȱwennȱesȱsichȱlediglichȱumȱ
eineȱ EventȬBeteiligung,ȱ z.ȱB.ȱ inȱ Formȱ einesȱ Sponsorings,ȱ handelt,ȱ währendȱ einȱ eigenesȱ
EventȱalleȱFreiheitenȱzurȱSelbstdarstellungȱbietet.ȱ

ȱ
224 Zielgruppe Geschäftspartner: Marken-PR

Derȱ großeȱ Vorteilȱ vonȱ Eventsȱ ist,ȱ dassȱ manȱ (potenzielle)ȱ Geschäftspartnerȱ oderȱ andereȱ
Zielgruppenȱ aufȱ dasȱ Unternehmenȱ aufmerksamȱ machenȱ kann,ȱ ohneȱ eineȱ direkteȱ VerȬ
kaufsabsichtȱerkennenȱzuȱlassen.ȱEventsȱsindȱdaherȱeinȱidealesȱMittelȱzurȱMarkenbildungȱ
undȱKundenbindung,ȱaberȱauch,ȱumȱFeedbackȱvonȱKundenȱzuȱerhalten,ȱSorgenȱundȱNöteȱ
zuȱerkennen,ȱneueȱProduktȬȱundȱServiceideenȱzuȱgenerierenȱusw.ȱ

Infobox: Typische Events in der Finanzbranche

႑ FachvorträgeȱmitȱanschließendemȱGetȬtogetherȱ
႑ PodiumsdiskussionenȱundȱSymposienȱ
႑ SeminareȱzumȱUmgangȱmitȱspezifischenȱFinanzproduktenȱ
႑ Vertriebspartnerveranstaltungenȱ(z.ȱB.ȱVorstellungȱneuerȱProdukte)ȱ
႑ VIPȬKundenȬEventsȱ(z.ȱB.ȱEinladungȱzurȱVorpremiere)ȱ
႑ AfterȬWorkȬEventsȱ
႑ OrganisationȱoderȱBeteiligungȱanȱeinerȱFinanzmesseȱoderȱanȱsonstigenȱBranchenȬ
treffenȱ

႑ VorträgeȱanȱHochschulenȱundȱSchulenȱ
႑ Ausstellung,ȱVernissageȱ
႑ Lesungenȱ
႑ Jubiläumsveranstaltungenȱ
႑ Konzerteȱ
႑ Galadinerȱ
႑ Weihnachtsessen,ȱWeihnachtsbaumschlagenȱ
႑ CharityȬVeranstaltungȱ
႑ Partyȱ
႑ VeranstaltungenȱfürȱBerufseinsteigerȱ(z.ȱB.ȱTeilnahmeȱanȱeinerȱHochschulȬ/ȱ
Bewerbermesse)ȱ

႑ Berufsanfängeraktionenȱ
႑ Beratungswocheȱ
႑ TagȱderȱoffenenȱTürȱ
႑ EröffnungȱvonȱneuenȱFilialenȱbzw.ȱStandortenȱ
႑ Führungenȱ
႑ SektȬȱoderȱChampagnerȬEmpfangȱ
Events 225

႑ WineȬTastingȬEventsȱ
႑ Kochveranstaltungenȱ
႑ Wettbewerbe,ȱRennen,ȱTurniereȱ
႑ SpendenübergabeȱimȱRahmenȱeinesȱCorporateȬCitizenshipȬProjektsȱ
ȱ
WelcheȱderȱbeispielhaftȱaufgeführtenȱVeranstaltungenȱsinnvollȱsind,ȱhängtȱvonȱderȱPositiȬ
onierungȱ undȱ denȱ Markenwertenȱ derȱ Finanzorganisationȱ ab.ȱ Zentralȱ istȱ stetsȱ dieȱ Frage,ȱ
wieȱ eineȱ Organisationȱ inȱ derȱ Öffentlichkeitȱ gesehenȱ werdenȱ möchteȱ undȱ inwieweitȱ einȱ
Eventȱ inȱ derȱ Lageȱ ist,ȱ diesesȱ Zielȱ zuȱ unterstützen.ȱ Eineȱ Veranstaltung,ȱ soȱ erfolgreichȱ sieȱ
selbstȱ auchȱ seinȱ mag,ȱ leistetȱ nurȱ dannȱ fürȱ dieȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ einenȱ nennenswertenȱ
Beitrag,ȱwennȱsieȱdieȱzuvorȱdefiniertenȱBotschaftenȱderȱOrganisationȱtransportierenȱkann.ȱ
Vonȱ Events,ȱ dieȱ denȱ Imageattributenȱ derȱ Finanzorganisationȱ entgegenstehen,ȱ sollteȱ drinȬ
gendȱabgesehenȱwerden,ȱumȱdieȱMarkeȱnichtȱzuȱverwässernȱoderȱgarȱzuȱschädigen.ȱ

Auchȱ beiȱ Eventsȱ giltȱ stetsȱ derȱ Grundsatz:ȱ lieberȱ garȱ nichtȱ alsȱ schlecht.ȱ Zuȱ denȱ herausraȬ
gendenȱFaktorenȱeinerȱerfolgreichenȱVeranstaltungȱzähltȱdaherȱeineȱdetaillierteȱundȱakribiȬ
scheȱVorbereitung:ȱBevorȱeinȱEventȱorganisiertȱwird,ȱsolltenȱklareȱundȱoperativȱmessbareȱ
Zieleȱdefiniertȱwordenȱsein,ȱdieȱmitȱHilfeȱderȱVeranstaltungȱerreichtȱwerdenȱsollen.ȱHäufigȱ
istȱ zuȱ beobachten,ȱ dassȱ geradeȱ beiȱ Eventsȱ wenigȱ konkreteȱ Zielvorstellungenȱ erarbeitetȱ
werden.ȱHäufigȱgenügtȱesȱdenȱOrganisatoren,ȱmitȱdemȱEventȱ„denȱKundenȱetwasȱzuȱbieȬ
ten“ȱundȱ„persönlichenȱKontakt“ȱherzustellen.ȱMitȱeinerȱderartigenȱZieldefinitionȱlässtȱsichȱ
jedochȱ derȱ Erfolgȱ desȱ Eventsȱ nichtȱ messenȱ undȱ derȱ dafürȱ entstandeneȱ Aufwandȱ keinemȱ
konkretenȱNutzenȱgegenüberstellen.ȱ

EineȱähnlichȱhoheȱBedeutungȱhatȱeineȱeindeutigeȱZielgruppendefinition:ȱDieȱVorteileȱeinesȱ
EventsȱkommenȱimmerȱdannȱvollȱzumȱTragen,ȱwennȱzuvorȱsehrȱgenauȱüberȱdieȱZielgrupȬ
pe,ȱ ihreȱ InformationsȬȱ oderȱ Unterhaltungsbedürfnisseȱ wieȱ auchȱ überȱ ihreȱ Vorliebenȱ undȱ
Abneigungenȱnachgedachtȱwird.ȱZuȱempfehlenȱist,ȱZielgruppenȱnachȱMöglichkeitȱnichtȱzuȱ
mischen.ȱZumȱeinen,ȱweilȱEventsȱimmerȱdannȱeineȱhoheȱErfolgswahrscheinlichkeitȱhaben,ȱ
wennȱ sieȱ sichȱ aufȱ dieȱ Zielgruppeȱ soȱ intensivȱ wieȱ möglichȱ einlassen.ȱ Zumȱ anderen,ȱ weilȱ
sichȱdieȱzumȱEventȱeingeladenenȱMenschenȱunterȱihresgleichenȱamȱwohlstenȱfühlen.ȱ

Zuȱ berücksichtigenȱ ist,ȱ dassȱ zurȱ Planung,ȱ Durchführungȱ undȱ Nachbereitungȱ vonȱ Eventsȱ
zumȱTeilȱerheblicheȱKapazitätenȱzurȱVerfügungȱgestelltȱwerdenȱmüssen.ȱVeranstaltungenȱ
derȱaufgeführtenȱArtȱmachtȱdieȱPRȬAbteilungȱnichtȱmalȱsoȱnebenbei.ȱSieȱmussȱ–ȱwennȱsieȱdieȱ
Verantwortungȱdafürȱerhaltenȱhatȱ–ȱdurchȱentsprechendȱkompetenteȱKräfteȱ(amȱbestenȱausȱ
einemȱEventȬTeamȱoderȱvonȱexternenȱDienstleistern)ȱunterstütztȱwerden.ȱEinȱerfolgreichesȱ
EventȬManagementȱzeichnetȱsichȱhäufigȱdadurchȱaus,ȱdassȱvielfältigeȱErfahrungenȱmitȱunȬ
terschiedlichenȱEventsȱvorliegen.ȱDiesȱgiltȱfürȱdieȱZieldefinition,ȱdieȱBestimmungȱderȱZielȬ
gruppen,ȱdieȱFestlegungȱdesȱTermins,ȱdasȱEinbeziehenȱvonȱPartnernȱundȱSponsoren,ȱdasȱEinȬ
ladungsmanagementȱundȱnatürlichȱdieȱinhaltliche,ȱräumlicheȱundȱtechnischeȱUmsetzung.ȱ

Fürȱ alleȱ Eventsȱ gilt:ȱ Imȱ Vorfeldȱ derȱ Veranstaltungȱ sollteȱ intensivȱ darüberȱ nachgedachtȱ
werden,ȱ wasȱ schiefgehenȱ kannȱ undȱ wieȱ manȱ imȱ Falleȱ einesȱ Fallesȱ reagiert.ȱ NotfallȬȱ undȱ
226 Zielgruppe Geschäftspartner: Marken-PR

Ersatzpläneȱ solltenȱ zumindestȱ dafürȱ bestehen,ȱ dassȱ Rednerȱ ausfallenȱ undȱ dieȱ Technikȱ
(Licht,ȱ Mikrofon,ȱ Beamer,ȱ Lautsprecherȱ usw.)ȱ nichtȱ funktioniert.ȱ Generalprobenȱ oderȱ einȱ
früherȱAufbau,ȱderȱnochȱdieȱBeseitigungȱvonȱgrößerenȱProblemenȱermöglicht,ȱsolltenȱdaȬ
herȱzwingendȱBestandteilȱeinesȱjedenȱEventmanagementsȱsein.ȱ

Tipps für die Organisation und Umsetzung von Events

႑ GebenȱSieȱdieȱkonkretȱdefiniertenȱZieleȱdesȱEventsȱdenȱOrganisationsmitgliedernȱ
bekannt,ȱdieȱanȱdemȱEventȱteilnehmen.ȱAnsonstenȱwissenȱdieseȱnicht,ȱworaufȱsieȱzuȱ
achtenȱhaben.ȱ

႑ RecherchierenȱSieȱbeiȱderȱTerminfestlegungȱalternativeȱVeranstaltungen,ȱdieȱIhnenȱ
Teilnehmerȱwegnehmenȱkönnten.ȱDiesȱkönnenȱauchȱbedeutsameȱSportȬ,ȱPolitikȬȱ
oderȱKulturveranstaltungenȱsein.ȱ

႑ BeachtenȱSie,ȱdassȱdasȱgleicheȱEventȱinȱverschiedenenȱRegionenȱDeutschlandsȱunȬ
terschiedlichenȱZulaufȱhabenȱkann.ȱInȱeinigenȱStädtenȱstehenȱderartigȱvieleȱVeranȬ
staltungenȱzurȱWahl,ȱdassȱesȱzusätzlicheȱAngeboteȱschwerȱhaben,ȱsichȱdurchzusetȬ
zen.ȱAußerdemȱistȱdieȱBereitschaft,ȱnachȱFeierabendȱnochȱzuȱeinerȱberuflichenȱ
Veranstaltungȱzuȱgehen,ȱvonȱRegionȱzuȱRegionȱunterschiedlichȱstarkȱausgeprägt.ȱ

႑ TeilnehmerȱeinesȱEventsȱakzeptierenȱesȱinȱallerȱRegel,ȱwennȱesȱzurȱSelbstdarstellungȱ
einerȱOrganisationȱverwendetȱwird.ȱWirdȱdasȱEventȱaberȱzuȱeinerȱreinenȱWerbeverȬ
anstaltung,ȱleidetȱdasȱImageȱderȱOrganisation.ȱ

႑ SprechenȱSieȱJournalistenȱzurȱBerichterstattungȱüberȱeinȱEventȱnurȱdannȱan,ȱwennȱesȱ
sichȱumȱeineȱaußergewöhnlicheȱVeranstaltungȱhandelt.ȱInȱdenȱmeistenȱFällenȱwirdȱ
einȱJournalistȱVeranstaltungenȱdieserȱArtȱalsȱWerbungȱeinstufenȱundȱdaherȱungernȱ
darüberȱberichten.ȱDieȱChancenȱfürȱeineȱBerichterstattungȱwerdenȱgrößer,ȱwennȱeinȱ
hohesȱAllgemeininteresseȱbesteht,ȱsehrȱhoheȱBesucherzahlenȱerreichtȱwordenȱsind,ȱ
einȱfürȱdieȱMedienȱattraktivesȱThemaȱbehandeltȱwurdeȱund/oderȱdurchȱdieȱVeranȬ
staltungȱneueȱErkenntnisseȱgewonnenȱwurden.ȱ

႑ FragenȱSieȱdieȱRedner,ȱobȱesȱihnenȱrechtȱist,ȱwennȱJournalistenȱeingeladenȱwerden.ȱ
႑ LobenȱSieȱkeineȱVeranstaltungsreiheȱaus,ȱwennȱunsicherȱist,ȱobȱauchȱtatsächlichȱ
mehrereȱVeranstaltungenȱstattfinden.ȱDasȱImageȱundȱdasȱZutrauenȱinȱdieȱLeistungsȬ
fähigkeitȱderȱOrganisationȱkönnenȱhierunterȱleiden.ȱ

႑ DefinierenȱSieȱeinȱeindeutigesȱBudget.ȱDieȱFinanzierungȱvonȱEventsȱgerätȱschnellȱ
außerȱKontrolle.ȱ

႑ DenkenȱSieȱanȱNamensschilderȱfürȱdieȱTeilnehmerȱoderȱzumindestȱfürȱdieȱOrganisaȬ
tionsmitgliederȱsowieȱanȱHinweisschilder,ȱumȱdieȱVeranstaltungȱleichterȱfindenȱzuȱ
können.ȱ

႑ VerschickenȱSieȱeineȱAnfahrtsskizzeȱmitȱderȱEinladung.ȱDenkenȱSieȱanȱParkmögȬ
lichkeiten.ȱ
Web 2.0 227

႑ SteckenȱSieȱvielȱMüheȱinȱdieȱEinladung.ȱAnhandȱdieserȱwirdȱdieȱEntscheidungȱüberȱ
eineȱTeilnahmeȱgetroffen.ȱ

႑ SchickenȱSieȱdieȱEinladungȱfrühȱgenugȱhinausȱoderȱverschickenȱSieȱzumindestȱfrühȬ
zeitigȱeineȱSaveȬtheȬDateȬKarte,ȱalsoȱeineȱAufforderung,ȱsichȱdiesenȱTagȱfreizuhalten.ȱ

႑ LegenȱSieȱklareȱVerantwortlichkeitenȱfest,ȱwerȱwasȱaufȱdemȱEventȱzuȱtunȱhat.ȱ
႑ SpeichernȱSieȱdieȱTelefonnummernȱderȱwichtigstenȱAnsprechpartnerȱwährendȱeinesȱ
Eventsȱ(Technik,ȱRedner,ȱEmpfangȱusw.)ȱinȱIhremȱHandy.ȱ

႑ EntwickelnȱSieȱeinenȱKrisenplanȱfürȱdenȱFall,ȱdassȱdieȱVeranstaltungȱimȱletztenȱ
Momentȱabgesagtȱwerdenȱmuss.ȱȱ

႑ SeienȱSieȱdaraufȱvorbereitet,ȱdassȱmehrereȱunvorhergeseheneȱEreignisseȱeintreten,ȱ
undȱentwickelnȱSieȱfürȱdieseȱSituationenȱErsatzlösungen.ȱ

႑ DenkenȱSieȱbeiȱgrößerenȱVeranstaltungenȱanȱSicherheitsmaßnahmen,ȱanȱFluchtwegeȱ
undȱanȱUnterstützungȱdurchȱSanitäter.ȱ

႑ GehenȱSieȱdieȱgeplanteȱVeranstaltungȱgedanklichȱimmerȱwiederȱPunktȱfürȱPunktȱ
durch,ȱumȱzuȱüberprüfen,ȱobȱSieȱanȱallesȱgedachtȱhaben.ȱ

7.6 Web 2.0

7.6.1 Die neue Internetwelt
EineȱallgemeingültigeȱDefinitionȱdesȱBegriffsȱWebȱ2.0ȱgibtȱesȱnicht.ȱManȱverstehtȱdarunterȱ
aberȱ üblicherweiseȱ eineȱ neueȱ Generationȱ derȱ Internetweltȱ bzw.ȱ derȱ Internetnutzung,ȱ dieȱ
vorȱ allemȱ dadurchȱgeprägtȱ ist,ȱdassȱdieȱ Userȱ selbstȱ Inhalteȱerstellenȱoderȱbearbeiten.ȱ Dasȱ
InternetȱistȱzumȱMitmachȬWebȱgeworden.ȱDominiertenȱinȱderȱVergangenheitȱklassischerȬ
weiseȱInformationsangeboteȱvonȱUnternehmenȱoderȱsonstigenȱOrganisationenȱdieȱWebinȬ
halte,ȱistȱesȱzentralerȱWesenszugȱdesȱWebȱ2.0,ȱdassȱmaßgeblicheȱInhalteȱvonȱeinerȱVielzahlȱ
vonȱIndividuenȱerstelltȱundȱverbreitetȱwerden.ȱ

DieseȱEntwicklungȱistȱwenigerȱdemȱEinsatzȱneuerȱTechnologienȱundȱProgrammeȱgeschulȬ
det,ȱ dennȱ technischȱ hatȱ sichȱ zwischenȱ derȱ altenȱ undȱ derȱ neuenȱ Internetweltȱ nurȱ wenigȱ
geändert.ȱEntscheidendȱistȱvielmehrȱdasȱNutzungsȬȱundȱErwartungsverhaltenȱderȱInternetȬ
Userȱ–ȱsieȱgehenȱmehrȱundȱmehrȱdazuȱüber,ȱsichȱsozialȱzuȱvernetzen,ȱdirekteȱDialogeȱüberȱ
dasȱ Internetȱ zuȱ führenȱ undȱ unterschiedlichsteȱ Informationenȱ bzw.ȱ Dateienȱ hochzuladenȱ
undȱ damitȱ derȱ Öffentlichkeitȱ zurȱ weiterenȱ Nutzungȱ zurȱ Verfügungȱ zuȱ stellenȱ (Userȱ
Generatedȱ Content).ȱ Typischeȱ WebȬ2.0ȬAnwendungenȱ sindȱ daherȱ Blogs,ȱ Fotoportaleȱ wieȱ
Flickr,ȱFilmportaleȱwieȱYouTube,ȱSozialeȱNetzwerkeȱwieȱFacebook,ȱBewertungsportaleȱwieȱ
CiaoȱundȱWissensdatenbankenȱwieȱWikipedia.ȱ

ȱ
228 Zielgruppe Geschäftspartner: Marken-PR

Mitȱ demȱ Webȱ 2.0ȱ istȱ dieȱ klassischeȱ Aufteilungȱ zwischenȱ aktivenȱ Informationsanbieternȱ
undȱeherȱpassivenȱInformationsnachfragernȱaufgehobenȱworden.ȱLetztereȱsindȱimȱWebȱ2.0ȱ
nunmehrȱ eingeladen,ȱ aufȱ vorhandeneȱ Informationsangeboteȱ öffentlichȱ einzugehen,ȱ dieseȱ
zuȱbewertenȱundȱsogarȱzuȱverändern.ȱStichworteȱwieȱCommunitys,ȱPartizipation,ȱGleichȬ
rangigkeit,ȱGraswurzelȬJournalismusȱusw.ȱ machenȱdieȱ Runde.ȱJeȱ stärkerȱ sichȱdiesesȱneueȱ
Rollenverständnisȱ durchsetzt,ȱ destoȱ tiefgreifenderȱ wirdȱ derȱ Wandelȱ imȱ Angebotȱ undȱ inȱ
derȱNachfrageȱvonȱOnlineȬInhaltenȱseinȱundȱ–ȱwieȱinsbesondereȱanȱdenȱMedienunternehȬ
menȱschonȱgutȱzuȱerkennenȱistȱ–ȱauchȱdieȱOfflineȬWeltȱbeeinflussen.ȱ

Dassȱ sichȱ durchȱ dasȱ Webȱ 2.0ȱ zahlreicheȱ nachhaltigeȱ Veränderungenȱ fürȱ Organisationenȱ
ergeben,ȱ liegtȱ aufȱ derȱ Hand.ȱ Diesȱ betrifftȱ inȱ ersterȱ Linieȱ dasȱ Kommunikationsverhalten,ȱ
beeinflusstȱaberȱauchȱandereȱsubstanzielleȱUnternehmensfunktionenȱwieȱProduktentwickȬ
lung,ȱQualitätssicherung,ȱ Vertriebȱundȱ Marketing.ȱJedeȱOrganisationȱmussȱfürȱsichȱ selbstȱ
entscheiden,ȱwieȱsieȱmitȱdemȱverändertenȱRollenverständnisȱimȱInternetȱumgeht.ȱDochȱdieȱ
rasantenȱ Veränderungen,ȱ dieȱ durchȱ dasȱ Internetȱ undȱ jetztȱ durchȱ dasȱ Webȱ 2.0ȱ entstandenȱ
sind,ȱfordernȱvehementȱeinȱÜberdenkenȱderȱStrategienȱnahezuȱallerȱOrganisationsbereiche.ȱ

Schätzungenȱzufolgeȱgibtȱesȱweltweitȱrundȱ1,5ȱMilliardenȱInternetȬUser.ȱInȱDeutschlandȱistȱ
derȱ Durchdringungsgradȱ mitȱ 66ȱProzentȱ derȱ Bevölkerungȱ bereitsȱ rechtȱ hoch.ȱ Währendȱ
früherȱinsbesondereȱjüngereȱPersonenȱdasȱInternetȱnutzten,ȱzeigenȱdieȱdeutschenȱInternetȬ
Userȱ immerȱ mehrȱ dieȱ gleichenȱ soziodemografischenȱ Merkmaleȱ wieȱ dieȱ GesamtbevölkeȬ
rung.ȱÜberȱ50ȱProzentȱderȱDeutschenȱüberȱ14ȱJahreȱnutzenȱdasȱInternetȱtäglich;ȱderȱInterȬ
netbesuchȱistȱzuȱeinerȱAlltagsaktivitätȱgeworden.ȱ

MittlerweileȱwerdenȱauchȱFinanzprodukteȱimmerȱhäufigerȱüberȱdasȱInternetȱgekauft.ȱ2008ȱ
berichtetenȱ immerhinȱ achtȱProzentȱ derȱ InternetȬUser,ȱ dassȱ sieȱ onlineȱ Finanzprodukteȱ erȬ
worbenȱhaben.ȱHierzuȱzählenȱinsbesondereȱWertpapiere,ȱaberȱauchȱKrediteȱundȱVersicheȬ
rungsprodukte.ȱ Eineȱ dominierendeȱ Rolleȱ hatȱ dasȱ Internetȱ auchȱ beiȱ derȱ Abwicklungȱ vonȱ
privatenȱBankgeschäftenȱeingenommen,ȱganzȱzuȱschweigenȱvonȱseinerȱNutzungȱzurȱNachȬ
frageȱvonȱFinanzinformationenȱwieȱKursenȱundȱFinanzmeldungen.ȱ

Mehrerenȱ Untersuchungenȱ zufolge,ȱ dieȱ vonȱ Stefanȱ Raakeȱ undȱ Claudiaȱ Hilkerȱ inȱ ihremȱ
Buchȱ „Webȱ 2.0ȱ inȱ derȱ Finanzbranche“ȱ zusammengetragenȱ wurden,ȱ verhaltenȱ sichȱ dieȱ
Finanzorganisationenȱ inȱ Deutschlandȱ gegenüberȱ demȱ Webȱ 2.0ȱ sehrȱ zurückhaltend.ȱ Esȱ
herrschtȱinȱderȱFinanzweltȱweiterhinȱdieȱalteȱInternetweltȱvor,ȱdieȱdurchȱdasȱPräsentierenȱ
vonȱInformationenȱgeprägtȱistȱundȱnurȱwenigeȱinteraktiveȱElementeȱvorsieht.ȱSelbstȱeinfaȬ
cheȱTechnologienȱwieȱeinȱRSSȬFeedȱfindetȱmanȱaufȱdenȱWebsitesȱgrößererȱFinanzorganisaȬ
tionenȱ selten.ȱ Chats,ȱ Forenȱ undȱ Blogs,ȱ dieȱ teilweiseȱ eingesetztȱ werden,ȱ bietenȱ nurȱ mäßigȱ
interessanteȱInhalteȱundȱwerdenȱoffenbarȱauchȱnurȱmitȱgeringemȱAufwandȱgepflegt.ȱȱ

DieȱwichtigstenȱGründeȱfürȱeineȱderartigeȱZurückhaltungȱwerdenȱinȱrechtlichenȱUnsicherȬ
heiten,ȱ Sicherheitsbedenkenȱ undȱ derȱ vielerortsȱ nochȱ vorherrschendenȱ Meinungȱ gesehen,ȱ
dieȱ WebȬ2.0ȬEntwicklungenȱ hättenȱ nurȱ eineȱ geringeȱ Bedeutungȱ fürȱ denȱ Geschäftserfolg.ȱ
Zuȱ denȱ größtenȱ Hemmnissenȱ zähltȱ aberȱ auch,ȱ dassȱ geradeȱ Finanzorganisationenȱ nochȱ
keinenȱWegȱgefundenȱhaben,ȱwieȱsieȱmitȱnegativemȱöffentlichenȱFeedbackȱumgehenȱkönȬ
nenȱ undȱ sollen.ȱ Dieȱ Befürchtungȱ istȱ stets,ȱ dassȱ durchȱ dieȱ Einbindungȱ vonȱ WebȬ2.0Ȭ
Web 2.0 229

Anwendungenȱ aufȱ derȱ eigenenȱ Homepageȱ einerȱ unsachgemäßenȱ Kritikȱ Türȱ undȱ Torȱ geȬ
öffnetȱwirdȱundȱsichȱbestehendeȱVorurteileȱeherȱverstärkenȱalsȱrelativieren.ȱ

Entwicklungenȱ inȱ anderenȱ Branchenȱ zeigenȱ jedoch,ȱ dassȱ anȱ einerȱ stärkerenȱ Einbindungȱ
derȱInternetȬUserȱfrüherȱoderȱspäterȱkeinȱWegȱvorbeiführt.ȱAuchȱdieȱFinanzbrancheȱwirdȱ
sichȱdemȱtiefgreifendenȱWandelȱimȱRollenverständnisȱzwischenȱInformationsanbieterȱundȱȱ
Ȭnachfragerȱ imȱ Internetȱ stellenȱ undȱ entsprechendeȱ Angeboteȱ entwickelnȱ müssen.ȱ Zuȱ beȬ
obachtenȱ istȱ immerhin,ȱ dassȱ sichȱ dieȱ Finanzbrancheȱ inzwischenȱ mehrȱ undȱ mehrȱ demȱ
Themaȱ Webȱ 2.0ȱ öffnetȱ undȱ fürȱ passendeȱ Angeboteȱ zuȱ interessierenȱ beginnt.ȱ Hinsichtlichȱ
derȱ Instrumenteȱ kommtȱ dieȱ größteȱ Bedeutungȱ hierbeiȱ vermutlichȱ Blogs,ȱ Twitterȱ undȱ derȱ
BeeinflussungȱsozialerȱNetzwerkeȱzu.ȱ

7.6.2 Blogs
DerȱBegriffȱWeblogȱ(meistȱkurzȱBlogȱgenannt)ȱistȱeineȱZusammensetzungȱderȱBegriffeȱWebȱ
undȱ Logȱ (vonȱ Logbuch).ȱ Einȱ Blogȱ istȱ eineȱ einfachȱ strukturierteȱ Website,ȱ derenȱ Einträgeȱ
jeweilsȱeinȱDatumȱhabenȱundȱinȱchronologischerȱReihenfolgeȱaufgelistetȱsind.ȱDieȱaktuellsȬ
tenȱEinträgeȱ(auchȱPostsȱgenannt)ȱstehenȱdabeiȱanȱersterȱStelle.ȱ

Dasȱ Besondereȱ anȱ einemȱ Blogȱ istȱ zumȱ einen,ȱ dassȱ mitȱ Hilfeȱ einesȱ einfachenȱ Programmsȱ
jederȱmitȱsehrȱgeringemȱAufwandȱderȱÖffentlichkeitȱseineȱMeinungȱmitteilenȱkann.ȱBlogsȱ
werdenȱdaherȱauchȱmitȱOnlineȬTagebüchernȱassoziiertȱundȱsindȱeineȱMischungȱausȱInterȬ
netforumȱ undȱ Ȭzeitung.ȱ Zumȱ anderenȱ ermöglichenȱ esȱ Blogs,ȱ dassȱ dieȱ Leserȱ dieȱ Einträgeȱ
kommentieren,ȱweiterführendeȱInformationenȱgebenȱundȱVerlinkungenȱherstellenȱkönnen.ȱ
IdealerweiseȱentstehtȱdamitȱeineȱPlattform,ȱaufȱderȱzuȱeinzelnenȱThemenȱMeinungenȱausȬ
getauschtȱundȱdadurchȱwiederumȱweitereȱDiskussionenȱangeregtȱwerden.ȱ

WennȱBlogsȱsehrȱaktivȱsind,ȱd.ȱh.ȱvieleȱMenschenȱihreȱKommentareȱzuȱdenȱdortȱaufgeworȬ
fenenȱThemenstellungenȱ(auchȱThreadsȱgenannt)ȱabgeben,ȱkannȱmanȱEntwicklungenȱundȱ
MeinungenȱdarüberȱschnellerȱidentifizierenȱalsȱüberȱandereȱMedien.ȱAußerdemȱumgehenȱ
Blogsȱdieȱ„GatekeeperȬFunktion“ȱderȱklassischenȱMedien:ȱNichtȱeinȱRedakteurȱbestimmt,ȱ
wasȱ alsȱ wissenswerteȱ Nachrichtȱ bzw.ȱ Informationȱ gilt,ȱ sondernȱ derȱ Userȱ selbst.ȱ Erȱ kannȱ
seineȱNachrichtenȱselbstȱauswählen,ȱstreuenȱundȱkommentieren.ȱManȱsprichtȱdaherȱauchȱ
vonȱGraswurzelȬJournalismus.ȱ

AufgrundȱdieserȱKonstruktionȱsindȱBlogsȱhochgradigȱsubjektiv,ȱundȱdieȱQualitätȱderȱEinȬ
trägeȱspiegeltȱdieȱSpannweiteȱderȱgesamtenȱBevölkerungȱwider.ȱSieȱsindȱwederȱjournalistiȬ
schenȱGrundregelnȱverpflichtetȱnochȱsindȱsieȱunparteiisch.ȱDadurchȱsindȱsieȱsehrȱauthenȬ
tisch.ȱ Niemandȱ schreibtȱ vor,ȱ wieȱ undȱ worüberȱ sichȱ jemandȱ äußert,ȱ sofernȱ erȱ mitȱ seinenȱ
ÄußerungenȱnichtȱgegenȱGesetzeȱverstößt.ȱ

Schätzungenȱgehenȱdavonȱaus,ȱdassȱesȱzurzeitȱ70ȱMillionenȱverschiedeneȱBlogsȱgibt,ȱdavonȱ
rundȱ 200.000ȱ inȱ Deutschland.ȱ Ihreȱ Zahlȱ istȱ seitȱ Mitteȱ derȱ neunzigerȱ Jahre,ȱ alsȱ Blogsȱ zumȱ
erstenȱMalȱauftauchten,ȱrasantȱgewachsen.ȱUmfragenȱhabenȱergeben,ȱdassȱ17ȱProzentȱallerȱ
InternetnutzerȱweltweitȱBlogsȱregelmäßigȱnutzenȱundȱfünfȱProzentȱselbstȱVerfasserȱ(BlogȬ
ger)ȱeinesȱBlogsȱsind.ȱ
230 Zielgruppe Geschäftspartner: Marken-PR

Daȱjederȱbloggenȱkann,ȱistȱesȱnichtȱmöglich,ȱeineȱkompletteȱÜbersichtȱüberȱdieȱBlogosphäreȱ
zuȱbekommen,ȱalsoȱüberȱdieȱgesamteȱWeltȱderȱBlogsȱundȱBloggerȱimȱWeb.ȱMillionenȱvonȱ
Blogsȱlohnenȱauchȱnicht,ȱgelesenȱzuȱwerden,ȱweilȱsieȱdieȱMeinungen,ȱpersönlichenȱErlebȬ
nisseȱundȱEinschätzungenȱEinzelnerȱwiderspiegeln,ȱdieȱfürȱdieȱAllgemeinheitȱwenigȱinteȬ
ressantȱsind.ȱDadurch,ȱdassȱjederȱdieȱMöglichkeitȱhat,ȱKommentareȱungefiltertȱ–ȱundȱoftȬ
malsȱauchȱunreflektiertȱ–ȱabzugeben,ȱleidenȱvieleȱBlogsȱunterȱeinerȱgeringenȱQualität.ȱȱ

Interessantȱ sindȱ nurȱ vergleichsweiseȱ wenigeȱ Blogs;ȱ dazuȱ gehörenȱ dieȱ derȱ großenȱ FinanzȬȱ
undȱ Wirtschaftspublikationen,ȱ dieȱ vonȱ Branchenvertreternȱ (Corporateȱ Blogs)ȱ sowieȱ die,ȱ
dieȱvonȱpotenziellenȱKundenȱherausgegebenȱwerdenȱundȱsichȱüberȱFinanzorganisationenȱ
undȱȬprodukteȱäußernȱ(z.ȱB.ȱWatchblogs).ȱDieseȱBlogsȱbildenȱzunehmendȱbedeutungsvolleȱ
Informationsquellen.ȱSieȱgreifenȱmitunterȱandereȱThemenȱauf,ȱbedienenȱsichȱeinerȱdirekteȬ
renȱundȱpersönlicherenȱSpracheȱundȱkommentierenȱauchȱeinzelneȱProdukteȱundȱPersonenȱ
–ȱEinschätzungenȱalso,ȱdieȱmanȱinȱihrerȱOffenheitȱinȱdenȱtraditionellenȱMedienȱseltenȱbisȱ
garȱnichtȱfindet.ȱ

AusȱPRȬSichtȱsindȱBlogsȱausȱfolgendenȱGründenȱinteressant:ȱ

႑ BlogsȱsindȱungefilterteȱBeiträgeȱundȱdamitȱsehrȱauthentisch.ȱ
႑ BlogsȱspiegelnȱdieȱMeinungȱderȱBevölkerungȱhäufigȱbesserȱwiderȱalsȱdieȱtraditionellenȱ
Medien.ȱ

႑ BlogsȱkönnenȱStimmungenȱproduzieren,ȱGerüchteȱsowieȱungeliebteȱWahrheitenȱundȱ
LügenȱoderȱFalschesȱverbreiten.ȱUndȱdiesȱwesentlichȱschnellerȱalsȱtraditionelleȱMedien.ȱ
SieȱstellenȱausȱUnternehmenssichtȱdaherȱsowohlȱeineȱGefahrȱalsȱauchȱeineȱChanceȱdar.ȱ

႑ ThemenȱausȱBlogsȱwerdenȱhäufigȱvonȱdenȱtraditionellenȱMedienȱaufgegriffen.ȱ
Daȱesȱnichtȱmöglichȱist,ȱalleȱrelevantenȱBlogsȱzuȱlesen,ȱsindȱBlogsȱgenausoȱwieȱtraditionelleȱ
Medienȱ mitȱ Hilfeȱ einesȱ BlogȬMonitoringsȱ bzw.ȱ ClippingȬDienstesȱ regelmäßigȱ nachȱ beȬ
stimmtenȱKriterienȱzuȱbeobachten.ȱSogenannteȱBlogȬIndizesȱdurchsuchenȱsieȱnachȱgemeinȬ
samenȱThemen,ȱhäufigȱverlinktenȱWebsitesȱsowieȱderȱVerlinkungȱuntereinander.ȱSoȱlassenȱ
sichȱ Trendsȱ undȱ aufkommendeȱ Themenȱ erkennen.ȱ Imȱ Marktȱ habenȱ sichȱ bereitsȱ vieleȱ
Dienstleisterȱ etabliert,ȱ dieȱ einȱ speziellesȱ BlogȬMonitoringȱ anbieten,ȱ soȱ dassȱ esȱ sichȱ nichtȱ
empfiehlt,ȱdiesȱselbstȱzuȱentwickelnȱundȱumzusetzen.ȱ

DanebenȱbietenȱBlogsȱaberȱauchȱdieȱMöglichkeit,ȱInformationenȱzuȱstreuen.ȱInȱdiesemȱFallȱ
werdenȱ Blogsȱ bzw.ȱ Bloggerȱ zuȱ einerȱ Zielgruppeȱ derȱ PRȬAktivitäten.ȱ Vieleȱ Bloggerȱ sindȱ
daranȱinteressiert,ȱinȱdenȱPresseverteilerȱaufgenommenȱzuȱwerden.ȱSieȱsindȱauchȱoffenȱfürȱ
eineȱ direkteȱ Ansprache,ȱ sofernȱ ihnenȱ diesȱ hilft,ȱ dieȱ inhaltlicheȱ Qualitätȱ ihrerȱ Blogsȱ zuȱ erȬ
höhenȱoderȱneueȱThemenȱzuȱgewinnen.ȱWieȱBloggerȱangesprochenȱwerdenȱmöchtenȱundȱ
woranȱsieȱinteressiertȱsind,ȱkannȱmanȱinȱdenȱsogenanntenȱBloggerȱRelationsȱrecherchieren,ȱ
dieȱbeiȱgroßenȱBlogsȱimȱAllgemeinenȱaufgeführtȱsind.ȱ

Zuȱ berücksichtigenȱ ist,ȱ dassȱ inȱ derȱ Blogosphäreȱ sehrȱ ausgeprägteȱ Vorstellungenȱ überȱ dieȱ
ArtȱundȱWeiseȱexistieren,ȱwieȱmanȱmitȱBlogsȱundȱBloggernȱumgehenȱsollte.ȱDieȱhöchstenȱ
Werte,ȱdieȱBlogsȱhaben,ȱsindȱihreȱAuthentizitätȱundȱihreȱbasisdemokratischeȱMeinungsbilȬ
Web 2.0 231

dung.ȱ Manipulationsversucheȱ insbesondereȱ vonȱ erwerbswirtschaftlichenȱ Organisationenȱ

werdenȱ alsȱ Angriffȱ aufȱ dieȱ Funktionsweiseȱ vonȱ Blogsȱ interpretiert,ȱ vorȱ allemȱ wennȱ sieȱ
verstecktȱsind.ȱȱ

Daherȱ istȱ zuȱ empfehlen,ȱ beiȱ derȱ Anspracheȱ vonȱ Blogsȱ undȱ beiȱ derȱ Erstellungȱ vonȱ KomȬ
mentarenȱ inȱ Blogsȱ offenȱ zuȱ erkennenȱ zuȱ geben,ȱ werȱ manȱ ist,ȱ fürȱ wenȱ manȱ arbeitetȱ undȱ
welcheȱZieleȱmanȱverfolgt.ȱDieȱGefahrȱistȱsonstȱgroß,ȱdassȱauchȱgutȱgemeinteȱKommentareȱ
oderȱ garȱ Berichtigungenȱ vonȱ Gerüchtenȱ inȱ denȱ folgendenȱ Kommentarenȱ zerrissenȱ oderȱ
lächerlichȱgemachtȱwerden.ȱHinzuȱkommt,ȱdassȱderȱNachrichtenflussȱkaumȱvorhersehbarȱ
istȱundȱwederȱinȱseinerȱRichtungȱnochȱinȱseinerȱGeschwindigkeitȱoderȱinȱseinemȱVolumenȱ
steuerbarȱist.ȱ

NebenȱderȱBeobachtungȱundȱderȱAnspracheȱbestehenderȱBlogsȱbestehtȱauchȱdieȱMöglichȬ
keit,ȱselbstȱBlogsȱaufzusetzenȱundȱzuȱpflegenȱ(CorporateȱBlogs).ȱSchätzungenȱzufolgeȱgibtȱ
esȱ imȱ deutschsprachigenȱ Raumȱ rundȱ 1.500ȱ Corporateȱ Blogs.ȱ Dieȱ Vorteileȱ einesȱ eigenenȱ
Blogsȱliegenȱinsbesondereȱdarin,ȱselbstȱThemenȱsetzenȱzuȱkönnenȱundȱderȱHomepageȱeineȱ
interaktiveȱ Kommunikationsplattformȱ (FeedbackȬMöglichkeit)ȱ zuȱ geben.ȱ Einȱ Corporateȱ
BlogȱkannȱsoȱeineȱrechtȱstatischeȱHomepageȱaufwertenȱundȱzuȱDiskussionenȱbeispielsweiȬ
seȱ überȱ dieȱ Finanzorganisationȱ selbst,ȱ überȱ Finanzprodukte,ȱ überȱ Beratung,ȱ aktuelleȱ
Statementsȱusw.ȱanregen.ȱȱ

ÜberȱeinenȱCorporateȱBlogȱkannȱsehrȱvielȱschnellerȱundȱdirekterȱmitȱKundenȱoderȱsonstiȬ
genȱ Stakeholdernȱ kommuniziertȱ werden.ȱ Dabeiȱ erhältȱ manȱ einȱ unmittelbaresȱ Feedback,ȱ
dasȱ hilfreichȱ fürȱ dieȱ Entwicklungȱ vonȱ Produkten,ȱ dieȱ Erstellungȱ vonȱ Produktmaterialienȱ
undȱdieȱzukünftigeȱAusrichtungȱderȱOrganisationȱinȱderȱÖffentlichkeitȱseinȱkann.ȱNichtȱzuȱ
unterschätzenȱist,ȱ dassȱ durchȱ dieȱ Bereitstellungȱ undȱ regelmäßigeȱ Pflegeȱ einesȱ Blogsȱ auchȱ
einȱ bestimmtesȱ Bildȱ derȱ Organisationȱ inȱ derȱ Öffentlichkeitȱ entsteht:ȱ Unternehmen,ȱ dieȱ
einenȱBlogȱhaben,ȱlassenȱdamitȱerkennen,ȱdassȱsieȱanȱeinerȱintensivenȱKommunikationȱmitȱ
derȱ Öffentlichkeitȱ interessiertȱ sind,ȱ keineȱ Scheuȱ vorȱ kritischenȱ Bemerkungenȱ habenȱ undȱ
sichȱselbstȱzurȱDiskussionȱstellen.ȱȱ

Daȱ esȱ Hunderttausendeȱ vonȱ Blogsȱ gibt,ȱ dieȱ gestartet,ȱ aberȱ nichtȱ langeȱ gepflegtȱ wurden,ȱ
sollteȱ manȱ sichȱ sehrȱ genauȱ überlegen,ȱ obȱ manȱ wirklichȱ einenȱ Blogȱ aufsetzenȱ sollte.ȱ Einȱ
Blog,ȱderȱmitȱgroßenȱZielenȱgestartetȱist,ȱaberȱnachȱeinerȱgewissenȱZeitȱwiederȱeingestelltȱ
wurde,ȱkannȱaufȱdasȱOrganisationsimageȱgroßenȱnegativenȱEinflussȱhaben.ȱBevorȱeinȱCorȬ
porateȱBlogȱeingerichtetȱwird,ȱsolltenȱdaherȱfolgendeȱFragenȱintensivȱgeprüftȱwerden:ȱ

႑ WelcheȱZieleȱsollenȱmitȱderȱEinrichtungȱeinesȱBlogsȱerreichtȱwerden?ȱȱ
႑ WannȱwäreȱderȱBlogȱerfolgreich?ȱ
႑ PasstȱeinȱBlogȱüberhauptȱzurȱOrganisationȱundȱzuȱihrerȱAusrichtungȱbzw.ȱCorporateȱ
Identity?ȱ

႑ WelcheȱChancenȱundȱwelcheȱRisikenȱentstehenȱdurchȱeinenȱeigenenȱCorporateȱBlog?ȱ
႑ GibtȱesȱgenügendȱInhalte,ȱumȱregelmäßigȱThemenȱanzuregen?ȱWieȱhäufigȱsollenȱEinȬ
trägeȱvorgenommenȱwerden?ȱ
232 Zielgruppe Geschäftspartner: Marken-PR

႑ MitȱwelchemȱzeitlichenȱAufwandȱsindȱdieȱErstellungȱundȱPflegeȱdesȱCorporateȱBlogsȱ
verbunden?ȱStehenȱgenügendȱRessourcenȱzurȱVerfügung?ȱ

႑ WürdeȱeinȱeigenerȱBlogȱüberhauptȱalsȱInformationsquelleȱundȱalsȱDiskussionsplattȬ
formȱgenutztȱwerden?ȱGibtȱesȱalternativeȱBlogs,ȱdieȱdieseȱFunktionȱbereitsȱerfüllen?ȱ

႑ WerȱsollȱderȱAutor/dieȱAutorenȱdesȱBlogsȱsein?ȱSollȱesȱsichȱumȱeinenȱCEOȬBlog,ȱeinenȱ
MitarbeiterȬBlog,ȱeinenȱProduktȬBlog,ȱeinenȱKampagnenȬBlog,ȱeinenȱMeinungsmacherȬ
BlogȱoderȱumȱeinenȱKnowledgeȬBlogȱhandeln?ȱ

႑ WieȱgehtȱmanȱmitȱkritischenȱKommentarenȱum?ȱ
႑ InwieweitȱsollenȱsichȱdieȱMitarbeiterȱamȱBlogȱaktivȱbeteiligen?ȱInwieweitȱsollenȱsieȱsichȱ
kritischȱäußernȱdürfen?ȱ

Tipps für die Einrichtung und Pflege von Blogs

႑ VerleihenȱSieȱdemȱBlogȱPersönlichkeit.ȱGestaltenȱSieȱIhreȱBeiträgeȱso,ȱdassȱdieȱLeserȱ
dasȱGefühlȱhaben,ȱhierȱschreibtȱjemandȱmitȱHerzȱundȱLeidenschaft.ȱ

႑ HütenȱSieȱsichȱvorȱEinträgen,ȱdieȱlediglichȱdieȱHaltungȱderȱOrganisationȱverlautbaȬ
ren,ȱkeineȱkritischenȱMeinungenȱzulassenȱundȱreineȱWerbebotschaftenȱenthalten.ȱ

႑ SchreibenȱSieȱinȱBlogsȱkurz,ȱpersönlich,ȱprägnant,ȱlebhaft,ȱunterhaltsamȱundȱauthenȬ
tisch.ȱ

႑ SchreibenȱSieȱregelmäßig.ȱDreiȱEinträgeȱproȱWocheȱsolltenȱdasȱZielȱsein.ȱ
႑ BerücksichtigenȱSie,ȱdassȱauchȱinȱBlogsȱdasȱUrheberrechtȱgilt.ȱHolenȱSieȱdaherȱstetsȱ
dieȱErlaubnisȱfürȱdieȱVerwertungȱvonȱfremdenȱTextenȱ(z.ȱB.ȱZeitungsartikeln)ȱundȱ
Tönenȱbzw.ȱBildernȱ(Podcasts)ȱein,ȱbevorȱSieȱsieȱverwenden.ȱ

႑ BauenȱSieȱeineȱBlogrollȱauf,ȱinȱderȱaufȱandereȱinteressanteȱBlogsȱhingewiesenȱwird.ȱ
႑ SchreibenȱSieȱregelmäßigȱKommentareȱinȱthematischȱverwandtenȱBlogsȱundȱverlinȬ
kenȱSieȱdortȱaufȱIhrenȱBlog.ȱ

႑ LassenȱSieȱIhrenȱBlogȱinȱdieȱwichtigstenȱBlogȬListenȱundȱSuchmaschinenȱeintragen.ȱ
႑ BeobachtenȱSieȱregelmäßigȱalternativeȱBlogȬAngebote.ȱDaȱBlogsȱsehrȱleichtȱeinzuȬ
richtenȱsind,ȱistȱdieȱBlogosphäreȱinȱständigerȱBewegung.ȱBlogȬSuchmaschinenȱwieȱ
Technoratiȱhelfenȱdabei.ȱ

႑ JournalistenȱstehenȱBlogsȱ(noch)ȱsehrȱkritischȱgegenüber.ȱSchätzungenȱzufolgeȱverȬ
wendetȱlediglichȱeinȱViertelȱallerȱJournalistenȱBlogsȱalsȱThemenȬȱundȱInformationsȬ
quelle.ȱVersuchenȱSieȱdaherȱnicht,ȱmitȱBlogsȱJournalistenȱanzusprechen.ȱ

႑ ErliegenȱSieȱnichtȱderȱVersuchung,ȱsogenannteȱFakeȱBlogsȱ(Flogs)ȱzuȱerstellen,ȱalsoȱ
scheinbarȱneutraleȱBlogs,ȱhinterȱdenenȱaberȱeineȱOrganisationȱsteht.ȱDieȱWahrȬ
scheinlichkeit,ȱdassȱdieȱWahrheitȱansȱLichtȱkommt,ȱistȱsehrȱhoch.ȱDieȱAuswirkungenȱ
aufȱdasȱOrganisationsimageȱkönnenȱverheerendȱsein.ȱ
Web 2.0 233

႑ DieȱBekanntheitȱIhresȱBlogsȱlässtȱsichȱdurchȱeineȱSuchmaschinenoptimierungȱdeutȬ
lichȱsteigern.ȱNehmenȱSieȱhierzuȱBeratungȱvonȱExpertenȱinȱAnspruch.ȱ

႑ DenkenȱSieȱanȱeineȱDatenschutzerklärungȱsowieȱanȱeinȱImpressum.ȱBeideȱsindȱPflicht.ȱ

7.6.3 Twitter
Twitterȱ istȱ aufȱ derȱ einenȱ Seiteȱ einȱ MikroȬBlog,ȱ aufȱ derȱ anderenȱ Seiteȱ einȱ kleinesȱ sozialesȱ
Netzwerk.ȱTwitterȱbietetȱdieȱMöglichkeit,ȱKurznachrichtenȱzuȱversenden,ȱdieȱaufȱ140ȱZeiȬ
chenȱ beschränktȱ sind.ȱ Dasȱ Versendenȱ bzw.ȱ Empfangenȱ dieserȱ Kurznachrichtenȱ istȱ perȱ
Handyȱ oderȱ perȱ Websiteȱ möglichȱ undȱ lässtȱ sichȱ –ȱ etwasȱ vereinfachtȱ formuliertȱ –ȱ alsȱ eineȱ
moderneȱ Telefonketteȱ beschreiben,ȱ dieȱ innerhalbȱ kürzesterȱ Zeitȱ Massenȱ informierenȱ undȱ
aktivierenȱkann.ȱȱ

Dieȱ Beiträgeȱ aufȱ Twitterȱ werdenȱ alsȱ Tweetsȱ bezeichnet,ȱ dasȱ Schreibenȱ derȱ Beiträgeȱ alsȱ
Twittern.ȱ Twitterȱ istȱ insofernȱ einȱ kleinesȱ sozialesȱ Netzwerk,ȱ alsȱ manȱ –ȱ alsȱ sogenannterȱ
Followerȱ –ȱ dieȱ Nachrichtenȱ andererȱ Benutzerȱ abonnierenȱ kann.ȱ Allerdingsȱ kannȱ derȱ AbȬ
senderȱentscheiden,ȱobȱseineȱTweetsȱöffentlichȱsindȱoderȱobȱerȱdieseȱnurȱbestimmtenȱPerȬ
sonenȱzurȱVerfügungȱstellenȱmöchte.ȱ

ÜberȱdenȱSinnȱundȱUnsinnȱvonȱTwitterȱistȱvielȱdiskutiertȱundȱgeschriebenȱworden.ȱTweets,ȱ
inȱ denenȱ –ȱ demȱ ehemaligenȱ Claimȱ „Whatȱ areȱ youȱ doing?“ȱ folgendȱ –ȱ Hunderttausendeȱ
PersonenȱdarüberȱAuskunftȱgeben,ȱwoȱsieȱgeradeȱsindȱundȱwasȱsieȱmachen,ȱsindȱausȱSichtȱ
derȱÖffentlichkeitsarbeitȱvonȱOrganisationenȱwenigȱbisȱgarȱnichtȱinteressant.ȱEsȱzeigtȱsichȱ
auch,ȱ dassȱ derartigeȱ selbstreferenzielleȱ „News“ȱ inȱ allerȱ Regelȱ nurȱ wenigeȱ Followerȱ anloȬ
cken,ȱ esȱ seiȱ denn,ȱ esȱ handeltȱ sichȱ umȱ einenȱ überausȱ prominentenȱ Absender.ȱ Interessantȱ
sindȱTweetsȱaberȱdann,ȱwennȱsieȱaufȱaktuelleȱEntwicklungenȱundȱThemenȱverweisenȱundȱ
Impulseȱ setzen.ȱ Twitterȱ kenntȱ dieȱ gleichenȱ Gesetzmäßigkeitenȱ wieȱ dasȱ persönlicheȱ GeȬ
spräch:ȱWerȱnurȱüberȱsichȱerzählt,ȱlangweiltȱschnell;ȱwemȱesȱaberȱgelingt,ȱderȱKommunikaȬ
tionȱspannendeȱElementeȱhinzuzufügen,ȱdessenȱMeinungȱwirdȱgerneȱgehört.ȱ

WasȱfürȱBlogsȱgilt,ȱgiltȱauchȱfürȱTwitter:ȱWennȱeineȱFinanzorganisationȱüberȱdieȱöffentlicheȱ
Meinung,ȱüberȱdasȱeigeneȱImage,ȱüberȱdieȱProduktqualität,ȱüberȱProduktideenȱoderȱsonsȬ
tigeȱ Trendsȱ informiertȱ bleibenȱ möchte,ȱ istȱ esȱ sinnvoll,ȱ Tweetsȱ zuȱ clippen.ȱ Hierausȱ lassenȱ
sichȱ zahlreicheȱ Hinweiseȱ fürȱ Verbesserungspotenzialeȱ derȱ eigenenȱ Organisationȱ bzw.ȱ
derenȱProdukteȱundȱLeistungenȱableiten.ȱDaȱTweetsȱgenauȱwieȱBlogsȱeineȱArtȱGraswurzelȬ
Journalismusȱsind,ȱerhältȱmanȱausȱTwitterȱschnellerȱAnregungenȱundȱEntwicklungstrendsȱ
alsȱ ausȱ denȱ klassischenȱ Medien.ȱ Ausȱ diesemȱ Grundȱ habenȱ zahlreicheȱ ClippingȬServicesȱ
ihreȱDienstleistungenȱumȱdasȱClippenȱvonȱTweetsȱerweitert.ȱ

NebenȱderȱBeobachtungȱvonȱTwitterȬBeiträgenȱlässtȱsichȱTwitterȱnatürlichȱauchȱzurȱKomȬ
munikationȱeigenerȱInhalteȱverwenden.ȱDieȱbisherȱgemachtenȱErfahrungenȱsindȱallerdingsȱ
ernüchternd:ȱInȱderȱbreitenȱBevölkerungȱwerdenȱFinanzthemenȱalsȱeherȱödeȱundȱlangweiȬ
ligȱ empfunden.ȱ Esȱ bedarfȱ daherȱ einerȱ besonderenȱ Aufbereitungȱ derȱ Themen,ȱ wasȱ angeȬ
sichtsȱ derȱ maximalenȱ Anzahlȱ vonȱ 140ȱ Zeichenȱ proȱ Meldungȱ nichtȱ ganzȱ einfachȱ ist.ȱ Oderȱ
234 Zielgruppe Geschäftspartner: Marken-PR

derȱServiceȱrichtetȱsichȱnurȱanȱausgewählteȱZielgruppenȱmitȱspeziellenȱInteressengebieten.ȱ
DannȱbleibtȱdieȱAnzahlȱderȱFollowerȱaberȱgering,ȱundȱesȱstelltȱsichȱschnellȱdieȱFrageȱnachȱ
demȱKostenȬNutzenȬVerhältnis.ȱ

Tipps für den Umgang mit Twitter

႑ AuchȱwennȱvonȱvielenȱKommunikationsverantwortlichenȱinȱderȱFinanzbrancheȱ
TwitterȱalsȱkurzfristigerȱTrendȱangesehenȱwird,ȱhandeltȱesȱsichȱumȱeinenȱKommuȬ
nikationskanal,ȱausȱdemȱsichȱvieleȱHinweiseȱfürȱeineȱVerbesserungȱderȱOrganisatiȬ
onsfunktionenȱableitenȱlassen.ȱErweiternȱSieȱdaherȱdasȱMedienȬSampleȱIhresȱbesteȬ
hendenȱPressespiegelsȱumȱTweets.ȱ

႑ GenauȱwieȱbeiȱderȱSucheȱnachȱsonstigenȱClippingsȱkommtȱdenȱSuchwörternȱeineȱ
zentraleȱBedeutungȱzu:ȱNaheliegendȱist,ȱdenȱOrganisationsnamenȱalsȱSuchwortȱanȬ
zugeben.ȱWennȱausȱTweetsȱaberȱneueȱEntwicklungen,ȱTrendsȱundȱMeinungenȱaufȬ
gegriffenȱwerdenȱsollenȱ(wozuȱsichȱTweetsȱbesserȱeignenȱalsȱdieȱklassischenȱMedien),ȱ
reichtȱderȱOrganisationsnameȱalsȱSuchwortȱnichtȱaus.ȱDefinierenȱSieȱdaherȱIhreȱakȬ
tuelleȱProblemstellungȱmöglichstȱgenauȱundȱgebenȱSieȱdannȱdieȱentsprechendenȱ
SuchwörterȱanȱdenȱClippingȬDienstȱweiter.ȱ

႑ WasȱfürȱBlogsȱgilt,ȱgiltȱauchȱfürȱTwitter:ȱWennȱSieȱsichȱdazuȱentscheidenȱzuȱ
twittern,ȱsolltenȱSieȱspannendeȱund/oderȱunterhaltsameȱThemenȱhaben,ȱeinenȱlanȬ
genȱAtemȱundȱgenügendȱZeitȬRessourcen.ȱDieȱVorteileȱvonȱTwitterȱliegenȱgeradeȱimȱ
kurzen,ȱunmittelbarenȱAntwortverhalten.ȱWennȱdiesȱnichtȱmöglichȱist,ȱreduziertȱ
sichȱdieȱWahrscheinlichkeitȱerheblich,ȱdassȱdasȱTwitterȬEngagementȱerfolgreichȱ
wird.ȱ

႑ ErliegenȱSieȱnichtȱderȱVersuchung,ȱProduktȬȱoderȱOrganisationswerbungȱzuȱmachenȱ
oderȱsichȱselbstȱzuȱbeweihräuchern.ȱAlsȱOrganisationȱhatȱmanȱesȱinȱderȱTwitterȬ
CommunityȱohnehinȱschwererȱalsȱPrivatpersonen.ȱWennȱSieȱIhreȱBeiträgeȱdazuȱnutȬ
zen,ȱaufȱdieȱVorteileȱIhrerȱOrganisationȱundȱderenȱProdukteȱhinzuweisen,ȱwirdȱsichȱ
dieȱAnzahlȱderȱFollowerȱschnellȱreduzieren.ȱ

႑ LassenȱSieȱstetsȱerkennen,ȱdassȱesȱsichȱbeiȱIhremȱTweetȱumȱeinenȱBeitragȱeinerȱFiȬ
nanzorganisationȱbzw.ȱeinesȱMitarbeitersȱdieserȱOrganisationȱhandelt.ȱ

႑ WählenȱSieȱsehrȱgenauȱaus,ȱwemȱSieȱfolgenȱwollen.ȱSchauenȱSieȱsichȱdazuȱdasȱProfil,ȱ
dieȱFrequenzȱderȱBeiträgeȱsowieȱdasȱVerhältnisȱvonȱFollowingȱ(wemȱfolgtȱderȱ
Twitterer?)ȱzuȱFollowersȱ(werȱfolgtȱdemȱTwitterer?)ȱan.ȱAusȱdiesenȱDatenȱlassenȱ
sichȱzahlreicheȱHinweiseȱdahingehendȱableiten,ȱobȱesȱsichȱbeiȱdemȱTwittererȱumȱeiȬ
nenȱlohnenswertenȱKontaktȱhandelt.ȱ

ȱ
Web 2.0 235

7.6.4 Soziale Netzwerke

MitȱdemȱBegriffȱsozialeȱNetzwerkeȱwerdenȱGemeinschaftenȱbezeichnet,ȱdieȱimȱInternetȱeinȱ
Kontaktnetzwerkȱunterhalten.ȱDaȱderȱBegriffȱbereitsȱdurchȱdieȱSoziologieȱgeprägtȱistȱundȱ
damitȱleichtȱzuȱMissverständnissenȱführt,ȱwirdȱauchȱderȱenglischeȱTerminusȱ„SocialȱNetȬ
works“ȱ fürȱ derartigeȱ InternetȬCommunitysȱ verwendet.ȱ Dieȱ korrekteȱ deutscheȱ BeschreiȬ
bungȱ wäreȱ vermutlichȱ „OnlineȬKontaktnetzwerk“,ȱ dochȱ dieserȱ Begriffȱ hatȱ sichȱ aufgrundȱ
seinerȱSperrigkeitȱnichtȱdurchgesetzt.ȱ

Zuȱ denȱ größtenȱ sozialenȱ Netzwerkenȱ inȱ Deutschlandȱ zählenȱ Facebook,ȱ StudiVZ,ȱ Xing,ȱ
LokalistenȱundȱMySpace.ȱGeradeȱFacebookȱerfreutȱsichȱinȱDeutschlandȱnachȱeinigenȱStartȬ
schwierigkeitenȱeinesȱenormenȱZulaufsȱundȱführtȱdieȱListeȱderȱsozialenȱNetzwerkeȱhierzuȬ
landeȱ an.ȱ Weltweitȱ hatȱ Facebookȱ 400ȱ Millionenȱ Mitglieder;ȱ inȱ Deutschlandȱ habenȱ sichȱ
7,5ȱMillionenȱangemeldetȱ(Stand:ȱAnfangȱ2010).ȱDieȱmeistenȱderȱregistriertenȱNutzerȱsindȱ
unterȱ25ȱJahreȱalt.ȱ

InȱDeutschlandȱsindȱdreiȱvonȱfünfȱInternetȬUsernȱinȱmindestensȱeinemȱsozialenȱNetzwerkȱ
Mitglied.ȱ Keinȱ andererȱ Bereichȱ imȱ Internetȱ weistȱ derartȱ hoheȱ Wachstumsratenȱ auf.ȱ Derȱ
WebȬ2.0ȬIdeeȱ entsprechendȱ stellenȱ dieȱ Betreiberȱ vonȱ sozialenȱ Netzwerkenȱ lediglichȱ dieȱ
PlattformȱzurȱVerfügung;ȱdieȱMitgliederȱsorgenȱdannȱfürȱdasȱEinstellenȱundȱdieȱPflegeȱvonȱ
Inhalten.ȱ

Dieȱ genanntenȱ Sozialenȱ Netzwerkeȱ unterscheidenȱ sichȱ insbesondereȱ inȱ derȱ ZielgruppenȬ
orientierungȱundȱinȱderȱOptik.ȱDieȱFunktionalitätȱistȱdagegenȱsehrȱähnlich,ȱsieȱalleȱbietenȱ
folgendeȱ Funktionenȱ inȱ leichtȱ unterschiedlicherȱ Ausprägungȱ undȱ Intensitätȱ sowieȱ einigeȱ
Zusatzfunktionenȱan:ȱ

႑ LogȬinȬFunktionȱ
႑ EinstellenȱeinesȱpersönlichenȱProfilsȱ
႑ AufstellenȱeinerȱKontaktlisteȱbzw.ȱeinesȱAdressbuchesȱmitȱVerlinkungȱzuȱanderenȱ
CommunityȬMitgliedernȱ

႑ EmpfangȱundȱVersandȱvonȱNachrichtenȱ
႑ Bildungȱvonȱ(UnterȬ)Gruppenȱund/oderȱForenȱ
႑ HochladenȱvonȱBildern,ȱFilmenȱoderȱsonstigenȱDateienȱ
႑ Suchfunktionenȱ
႑ Blogsȱ
Derȱ Sinnȱ einesȱ Sozialenȱ Netzwerksȱ bestehtȱ darin,ȱ Kontakteȱ zuȱ pflegen,ȱ neueȱ Leuteȱ kenȬ
nenzulernen,ȱ überȱ dasȱ Internetȱ zuȱ kommunizieren,ȱ dieȱ Profileȱ andererȱ Menschenȱ zuȱ stuȬ
dieren,ȱFreundschaftsȬȱoderȱGeschäftsbeziehungenȱzuȱidentifizierenȱundȱdergleichenȱmehr.ȱ
Genauȱ wieȱ beiȱ Blogsȱ istȱ jederȱ ermächtigt,ȱ diejenigenȱ Inhalteȱ undȱ diejenigenȱ Kontakteȱ zuȱ
erstellen,ȱ dieȱ erȱ fürȱ richtigȱ hält.ȱ Esȱ gibtȱ niemanden,ȱ derȱ denȱ InternetȬUsernȱ inȱ Bezugȱ aufȱ
derenȱInhalteȱVorschriftenȱmacht,ȱsofernȱsieȱnichtȱgegenȱdasȱGesetzȱverstoßen.ȱȱ
236 Zielgruppe Geschäftspartner: Marken-PR

Daherȱ istȱ dieȱ Philosophieȱ derȱ sozialenȱ Netzwerkeȱ vergleichbarȱ mitȱ derȱ derȱ Blogs:ȱ Ihreȱ
höchstenȱWerteȱsindȱAuthentizitätȱundȱFreiheit.ȱAufȱManipulationsȬȱundȱBeeinflussungsȬ
versucheȱ vonȱ Seitenȱ erwerbswirtschaftlicherȱ Organisationenȱ reagierenȱ dieȱ CommunityȬ
Mitgliederȱ extremȱ empfindlich.ȱ Selbstȱ dieȱ finanzielleȱ Beteiligungȱ vonȱ Organisationenȱ anȱ
sozialenȱ Netzwerkenȱ inȱ Formȱ vonȱ Werbungȱ oderȱ Sponsoringȱ wirdȱ immerȱ nochȱ intensivȱ
diskutiert.ȱAufȱderȱanderenȱSeiteȱbestehtȱaberȱauchȱnurȱeineȱgeringeȱBereitschaftȱderȱMitȬ
glieder,ȱ Mitgliedsbeiträgeȱ zuȱ bezahlen,ȱ soȱ dassȱ eineȱ Finanzierungȱ derȱ Plattformȱ zwangsȬ
läufigȱaufȱWerbungȱbzw.ȱSponsoringȱhinausläuft.ȱ

Ausȱ PRȬSichtȱ sindȱ sozialeȱ Netzwerkeȱ ausȱ mehrerenȱ Gründenȱ interessant:ȱ Sieȱ erlaubenȱ esȱ
zunächst,ȱdieȱMeinungenȱundȱEinstellungenȱvonȱzahlreichenȱPersonenȱgegenüberȱOrganiȬ
sationenȱ zuȱ ermitteln.ȱ Genauȱ wieȱ inȱ ChatȬForenȱ oderȱ Blogsȱ werdenȱ inȱ sozialenȱ NetzwerȬ
kenȱgenausoȱÄrger,ȱEnttäuschungȱundȱMissmutȱwieȱBegeisterung,ȱFreudeȱundȱHoffnungȱ
inȱ Bezugȱ aufȱ Produkteȱ undȱ Produktanbieterȱ ausgetauscht.ȱ Fürȱ einenȱ Produktanbieterȱ istȱ
dieȱWahrnehmungȱderȱKonsumentenmeinungȱundȱdieȱderȱallgemeinenȱÖffentlichkeitȱvonȱ
hohemȱ Wert,ȱ umȱ dasȱ Imageȱ derȱ Organisationȱ undȱ dieȱ Einstellungȱ derȱ Bevölkerungȱ ihrȱ
gegenüberȱzuȱermitteln.ȱDaherȱistȱesȱaufȱjedenȱFallȱratsam,ȱsozialeȱNetzwerkeȱzuȱbeobachȬ
tenȱundȱmitȱHilfeȱvonȱspeziellenȱProgrammenȱregelmäßigȱSuchroutinenȱstartenȱzuȱlassen,ȱ
dieȱKommentareȱüberȱdieȱeigeneȱFinanzorganisationȱoderȱüberȱbestimmteȱFinanzprodukteȱ
herausfiltern.ȱSozialeȱNetzwerkeȱkönnenȱdamitȱalsȱeineȱArtȱ„unaufgeforderteȱMarktbefraȬ
gung“ȱdienen.ȱ

Naheliegendȱ istȱ auch,ȱ ausȱ sozialenȱ Netzwerkenȱ grundsätzlicheȱ Stimmungenȱ undȱ Trendsȱ
herauszulesen,ȱ umȱ soȱ frühzeitigȱ Produkteȱ zuȱ entwickeln,ȱ dieȱ denȱ Nervȱ derȱ Zeitȱ treffen.ȱ
DasȱGleicheȱgiltȱfürȱdieȱEntwicklungȱvonȱProduktenȱundȱServicesȱfürȱbestimmteȱZielgrupȬ
pen.ȱWennȱsichȱjungeȱMenschenȱüberȱdasȱschwerȱverständlicheȱFinanzkauderwelschȱausȬ
tauschenȱoderȱältereȱMenschenȱsichȱüberȱdieȱinȱihrenȱAugenȱungenügendeȱBeratungsleisȬ
tungȱ vonȱ Finanzorganisationenȱ äußern,ȱ könnenȱ diesȱ hilfreicheȱ Hinweiseȱ fürȱ dieȱ
VerbesserungȱvonȱServiceleistungenȱsein.ȱ

DerȱderzeitȱamȱhäufigstenȱdiskutierteȱAnsatzȱistȱder,ȱaufȱdieȱMeinungenȱinȱsozialenȱNetzȬ
werkenȱEinflussȱzuȱnehmenȱundȱProduktneuheitenȱoderȱOrganisationenȱselbstȱvorzustelȬ
len.ȱBeiȱdiesemȱAnsatzȱistȱallerdingsȱVorsichtȱgeboten,ȱdennȱgenauȱwieȱbeiȱBlogsȱkannȱsichȱ
eineȱ erwerbswirtschaftlicheȱ Organisationȱ mitȱ dieserȱ Vorgehensweiseȱ vielȱ Ärgerȱ einhanȬ
deln.ȱ Diesȱ giltȱ insbesondereȱ dann,ȱ wennȱ sichȱ dieȱ PRȬȱ oderȱ Marketingverantwortlichenȱ
nichtȱ alsȱ solcheȱ zuȱ erkennenȱ gebenȱ undȱ überȱ fingierteȱ Adressenȱ Themenȱ anstoßenȱ oderȱ
sichȱinȱeineȱDiskussionȱeinschalten.ȱSolltenȱderartigeȱManipulationsversucheȱerkanntȱwerȬ
den,ȱ istȱ derȱ Imageschadenȱ fürȱ dieȱ Organisationȱ erheblich.ȱ Daherȱ sollteȱ inȱ sozialenȱ NetzȬ
werkenȱ stetsȱ transparentȱ undȱ mitȱ einerȱ korrektenȱ Absenderinformationȱ kommuniziertȱ
werden.ȱAlsȱVertreterȱeinesȱUnternehmensȱhatȱmanȱinȱeinerȱOnlineȬDiskussionȱzwarȱmeisȬ
tensȱeinenȱschwerenȱStand;ȱesȱkannȱsichȱaberȱalsȱsinnvollȱerweisen,ȱinȱdieȱDiskussionȱeinȬ
zutreten,ȱumȱsachlicheȱInformationenȱzurȱVerfügungȱzuȱstellen,ȱGerüchtenȱentgegenzutreȬ
tenȱoderȱeineȱMeinungsabfrageȱzuȱstarten.ȱ

ȱ
Web 2.0 237

VieleȱFinanzorganisationenȱhabenȱmittlerweileȱinȱsozialenȱNetzwerkenȱGruppenȱgebildet,ȱ
z.ȱB.ȱ inȱ Formȱ einerȱ eigenenȱ FacebookȬSeiteȱ oderȱ einerȱ XingȬGruppe.ȱ Mitgliederȱ dieserȱ
Gruppenȱ erhaltenȱ überȱ diesenȱ Wegȱ frühzeitigȱ Informationen,ȱ werdenȱ häufigerȱ zuȱ ihrenȱ
MeinungenȱbefragtȱundȱerhaltenȱzuweilenȱauchȱbesondereȱPreiskonditionenȱbzw.ȱZugangȱ
zuȱ besonderenȱ Angeboten.ȱ Inȱ allerȱ Regelȱ handeltȱ esȱ sichȱ beiȱ diesenȱ Gruppenmitgliedernȱ
umȱ ohnehinȱ loyaleȱ undȱ treueȱ Kundenȱ bzw.ȱ Freundeȱ derȱ Organisation,ȱ soȱ dassȱ sichȱ auchȱ
wahreȱFanȬCommunitysȱvonȱbestimmtenȱProduktenȱ(allerdingsȱeherȱinȱderȱKonsumgüterȬ
industrie)ȱ gebildetȱ haben.ȱ Genauȱ wieȱ beiȱ Twitterȱ istȱ dieȱ Zahlȱ derȱ Followerȱ bzw.ȱ derȱ MitȬ
gliederȱinȱderartigenȱCommunitysȱaberȱüberschaubar.ȱ

Tipps für die Nutzung von sozialen Netzwerken in der PR

႑ VersuchenȱSieȱnicht,ȱinȱallenȱsozialenȱNetzwerkenȱvertretenȱzuȱsein.ȱEineȱqualitativȱ
hochwertigeȱPräsenzȱschaffenȱSieȱausȱZeitgründenȱohnehinȱnurȱinȱeinemȱoderȱzweiȱ
Netzwerken.ȱ

႑ ScheidenȱSieȱausȱdemȱsozialenȱNetzwerkȱaus,ȱwennȱSieȱzuȱeinerȱ„Karteileiche“ȱwerȬ
den.ȱLieberȱgarȱnichtȱpräsentȱalsȱkomplettȱinaktivȱsein.ȱ

႑ WählenȱSieȱgemäßȱdenȱOrganisationszielenȱdasjenigeȱsozialeȱNetzwerkȱaus,ȱdasȱ
IhnenȱamȱmeistenȱVorteileȱversprichtȱundȱinȱdemȱSieȱIhreȱKommunikationszieleȱamȱ
bestenȱumsetzenȱkönnen.ȱ

႑ BildenȱSieȱGruppenȱundȱFanpagesȱnurȱdann,ȱwennȱdahinterȱeinȱnachhaltigesȱKonȬ
zeptȱstehtȱundȱSieȱsicherȱsind,ȱdassȱSieȱdieseȱSeitenȱregelmäßigȱmitȱInhaltenȱbestüȬ
ckenȱundȱaufȱRückmeldungenȱzeitnahȱreagierenȱkönnen.ȱ

႑ ÜberlegenȱSieȱsehrȱgenau,ȱwelcheȱInformationenȱSieȱimȱProfilȱhinterlegen.ȱȱ
႑ FingierenȱSieȱniemalsȱKundenmeinungenȱundȱgebenȱSieȱsichȱniemalsȱalsȱjemandȱ
anderesȱaus.ȱ

႑ KaufenȱSieȱkeineȱFakeȬRezensionenȱexternerȱAnbieter.ȱ
႑ HabenȱSieȱkeineȱAngstȱvorȱnegativenȱÄußerungen.ȱInȱallerȱRegelȱexistierenȱinȱsoziaȬ
lenȱNetzwerkenȱsehrȱgutȱfunktionierendeȱSelbstreinigungskräfte.ȱGehenȱSieȱalsoȱ
nichtȱselbstȱgegenȱkritischeȱÄußerungenȱvor,ȱsondernȱvertrauenȱSieȱdarauf,ȱdassȱ
diesȱandereȱNutzerȱfürȱSieȱerledigen.ȱ

႑ GehenȱSieȱinȱbestehendeȱCommunitysȱstetsȱmitȱDiplomatie,ȱRücksichtnahmeȱundȱ
einerȱzurückhaltendenȱTonalität.ȱDieȱwenigstenȱCommunitysȱsindȱbegeistert,ȱwennȱ
ihreȱDiskussionȱvonȱeinemȱUnternehmensvertreterȱgestörtȱoderȱgarȱgelenktȱwird.ȱ

႑ EignenȱSieȱsichȱunbedingtȱdieȱungeschriebenenȱGesetze,ȱTabusȱundȱWirkungsmeȬ
chanismenȱvonȱsozialenȱNetzwerkenȱan,ȱbevorȱSieȱsichȱmitȱBeiträgenȱmelden.ȱ

႑ PrüfenȱSie,ȱobȱesȱFotos,ȱVideos,ȱPräsentationenȱoderȱsonstigeȱinteressanteȱDateienȱ
gibt,ȱdieȱbislangȱnichtȱsystematischȱveröffentlichtȱwerden,ȱfürȱIhreȱZielgruppenȱaberȱ
interessantȱseinȱkönnten.ȱFotosȱkönnenȱSieȱaufȱFlickr.comȱveröffentlichen,ȱVideosȱ
aufȱyoutube.com,ȱPräsentationenȱaufȱslideshare.com.ȱ
238 Zielgruppe Geschäftspartner: Marken-PR

႑ GeradeȱfürȱdenȱUmgangȱmitȱsozialenȱNetzwerkenȱ(aberȱauchȱimȱUmgangȱmitȱandeȬ
renȱWebȬ2.0ȬAnwendungen)ȱsolltenȱSieȱSocialȱMediaȱGuidelinesȱerstellenȱundȱdenȱ
MitarbeiternȱIhrerȱOrganisationȱbekanntȱmachen.ȱDieȱMitarbeiterȱmüssenȱwissen,ȱ
wasȱsieȱinȱsozialenȱNetzwerkenȱüberȱdieȱeigeneȱOrganisationȱinȱwelcherȱTonalitätȱ
sagenȱdürfenȱundȱwasȱnicht,ȱauchȱwennȱMitarbeiterȱausȱreinȱprivatenȱInteressenȱinȱ
sozialenȱNetzwerkenȱunterwegsȱsind,ȱsindȱsieȱ–ȱsofernȱsieȱihrenȱArbeitgeberȱimȱProȬ
filȱangebenȱ–ȱRepräsentantȱderȱOrganisation,ȱbeiȱderȱsieȱbeschäftigtȱsind.ȱ
Im Gespräch 239

Im Gespräch
mitȱDr.ȱAlexanderȱBecker,ȱLeiterȱExterneȱKommunikation,ȱErgoȱVersicherungsgruppeȱAGȱ

ȱ
WelcheȱBedeutungȱhabenȱMarkenȱinȱundȱfürȱFinanzorganisationenȱundȱwelchemȱWanȬ
delȱsindȱsieȱunterworfen?ȱ

Ichȱglaube,ȱdassȱderȱFaktorȱMarkenbedeutungȱgeradeȱimȱFinanzbereichȱenormȱwichtigȱist.ȱ
DiesȱhatȱzumȱeinemȱmitȱdemȱProduktȱanȱsichȱzuȱtun,ȱdennȱeinȱFinanzproduktȱbeinhaltetȱinȱ
allerȱ Regelȱ einȱ sehrȱ abstraktesȱ Leistungsversprechen,ȱ dessenȱ vollerȱ Wertȱ sichȱ häufigȱ erstȱ
vieleȱJahreȱnachȱVertragsabschlussȱzeigt,ȱauchȱwennȱdasȱGefühlȱderȱSicherheitȱselbstȱschonȱ
einenȱWertȱdarstellt.ȱDieseȱWerteȱzuȱtransportieren,ȱistȱenormȱschwer,ȱdabeiȱhilftȱunsȱdieȱ
Marke.ȱ Zumȱ anderenȱ entscheidetȱ eineȱ Markeȱ überȱ dasȱ Vertrauenȱ inȱ dieȱ Organisation.ȱ Istȱ
sieȱbekanntȱundȱgutȱpositioniert,ȱerleichtertȱdiesȱdieȱÜberzeugungsarbeitȱgegenüberȱKunȬ
denȱ undȱ anderenȱ Stakeholdern.ȱ Spannendȱ istȱ dieȱ Frage,ȱ obȱ dieȱ Bedeutungȱ derȱ Markeȱ imȱ
Finanzbereichȱ nochȱ zunimmt.ȱ Dasȱ glaubeȱ ichȱ schon,ȱ dennȱ trotzȱ großerȱ Anstrengungenȱ
sindȱvieleȱMarkenȱimȱFinanzbereichȱnichtȱbesondersȱgutȱangesehen.ȱFinanzorganisationenȱ
müssenȱsichȱderȱTatsacheȱstellen,ȱdassȱdasȱImageȱderȱBrancheȱbeiȱderȱbreitenȱBevölkerungȱ
eherȱschlechtȱistȱundȱmanȱmanchmalȱfastȱdenȱEindruckȱbekommt,ȱdassȱFinanzorganisatioȬ
nenȱ aufȱ eineȱ generelleȱ Ablehnungȱ stoßen.ȱ Umsoȱ wichtigerȱ istȱ esȱ fürȱ einȱ Unternehmenȱ
deshalb,ȱ dassȱ esȱ versucht,ȱ überȱ seineȱ Markeȱ Seriositätȱ zuȱ transportierenȱ undȱ damitȱ VerȬ
trauenȱ zuȱ schaffen.ȱ Dasȱ schafftȱ manȱ übrigensȱ nicht,ȱ wennȱ manȱ beiȱ derȱ Markenbildungȱ
ausschließlichȱ aufȱ Werbungȱ undȱ Pressearbeitȱ setzt.ȱ Eineȱ Markeȱ mussȱ klarȱ definiertȱ seinȱ
undȱvonȱallenȱMitarbeiternȱgelebtȱwerden.ȱDieȱwichtigstenȱMarkenbotschafterȱsindȱdabeiȱ
ganzȱklarȱdiejenigen,ȱdieȱmitȱdemȱKundenȱimȱdirektenȱKontaktȱstehenȱundȱdasȱabstrakteȱ
Markenversprechenȱpraktischȱeinlösen.ȱ

Wieȱ werdenȱ dieȱ Kundenȱ inȱ derȱ Finanzbrancheȱ zukünftigȱ angesprochen?ȱ Undȱ welcheȱ
InstrumenteȱwerdenȱdabeiȱeineȱhöhereȱBedeutungȱhabenȱalsȱheute?ȱ

Derȱ persönlicheȱ Kontaktȱ überȱ Vermittler,ȱ Makler,ȱ amȱ Bankschalterȱ oderȱ telefonischȱ imȱ
Kundenserviceȱ wirdȱ weiterhinȱ enormȱ wichtigȱ sein.ȱ Aberȱ dasȱ Internetȱ undȱ dieȱ sozialenȱ
Netzwerkeȱ werdenȱ ganzȱ sicherȱ zukünftigȱ eineȱ höhereȱ Bedeutungȱ inȱ derȱ Kommunikationȱ
erlangen,ȱ dennȱ esȱ wächstȱ eineȱ Generationȱ heran,ȱ dieȱ einȱ ganzȱ anderesȱ KommunikationsȬ
verhaltenȱzeigtȱundȱdabeiȱstarkȱaufȱsolcheȱMedienȱsetzt.ȱDemȱmüssenȱwirȱunsȱstellen.ȱAlȬ
lerdings,ȱsoȱglaubeȱich,ȱwirdȱdieȱBedeutungȱvonȱInternetȱundȱsozialenȱMedienȱwohlȱnichtȱ
soȱ dominantȱ undȱ ausschließlichȱ ausfallen,ȱ wieȱ esȱ derzeitȱ gerneȱ behauptetȱ wird.ȱ Ichȱ habeȱ
auchȱgroßeȱSchwierigkeitenȱdabei,ȱmirȱvorzustellen,ȱdassȱFinanzprodukteȱzuȱsoȱbeliebtenȱ
Gesprächsthemenȱ inȱ sozialenȱ Netzwerkenȱ werden,ȱ wieȱ diesȱ z.ȱB.ȱ beiȱ bestimmtenȱ elekȬ
tronischenȱGerätenȱ oderȱ begehrenswertenȱ Luxusartikelnȱ derȱ Fallȱ ist.ȱ Manȱ mussȱ sichȱ aberȱ
sehrȱ wohlȱ vorȱ Augenȱ führen,ȱ dassȱ durchȱ dasȱ Internetȱ einȱ fundamentalerȱ Wandelȱ derȱ
Kommunikationȱstattgefundenȱhat,ȱderȱeinȱradikalesȱUmdenkenȱbeiȱderȱKundenanspracheȱ
erforderlichȱmacht.ȱ

ȱ
240 Zielgruppe Geschäftspartner: Marken-PR

InsgesamtȱwirdȱdieȱKanalvielfaltȱgrößer.ȱDenkenȱSieȱbeispielsweiseȱdaran,ȱdassȱmanȱfrüherȱ
mitȱ Fernsehwerbungȱ zweiȱ Drittelȱ derȱ Bevölkerungȱ erreichenȱ konnte:ȱ Denȱ berühmtenȱ
HerrnȱKaiserȱvonȱderȱHamburgȬMannheimerȱkannteȱinȱdenȱsiebzigerȱundȱachtzigerȱJahrenȱ
desȱvergangenenȱJahrhundertsȱfastȱdieȱgesamteȱBevölkerung,ȱweilȱwirȱinȱdenȱbedeutendsȬ
tenȱMedienȱpräsentȱwaren.ȱDiesȱistȱheuteȱaufgrundȱderȱhohenȱAnzahlȱanȱInformationskaȬ
nälenȱsoȱkaumȱnochȱmöglich.ȱInȱsozialenȱNetzwerkenȱistȱdieȱAkzeptanzȱvonȱWerbungȱsehrȱ
gering,ȱ positiveȱ Aussagenȱ inȱ derartigenȱ Kanälenȱ lassenȱ sichȱ nurȱ durchȱ gutenȱ Service,ȱ
Schnelligkeitȱ undȱ innovativeȱ Produkteȱ erzielen.ȱ Dabeiȱ lautetȱ dieȱ entscheidendeȱ Frageȱ fürȱ
mich:ȱ Wieȱ transportiereȱ ichȱ imȱ Internetȱ Glaubwürdigkeit?ȱ Undȱ wieȱ schaffeȱ ichȱ es,ȱ demȱ
TrendȱimȱInternetȱnachȱEinsȬzuȬeinsȬKommunikationȱnachzukommen,ȱohneȱDatenschutzȬȱ
undȱVertraulichkeitsregelnȱzuȱbrechen?ȱEsȱgibtȱhierȱnochȱvieleȱunbeantworteteȱFragen.ȱ

WelcheȱBedeutungȱwirdȱdieȱMarkenȬPRȱinȱderȱFinanzbrancheȱzukünftigȱhaben?ȱ

InȱZeiten,ȱinȱdenenȱdieȱGrenzenȱsowieȱdieȱklassischeȱAufgabenteilungȱzwischenȱMarketingȱ
undȱ PRȱ immerȱ mehrȱ verschwimmen,ȱ istȱ integrierteȱ Kommunikationȱ dasȱ Zauberwort.ȱ Sieȱ
istȱallerdingsȱschwierigȱumzusetzen,ȱwennȱesȱdabeiȱkeinȱeinheitlichesȱVerständnisȱüberȱdasȱ
UnternehmenȱundȱseineȱBotschaftenȱgibt.ȱUmȱdasȱzuȱschaffen,ȱreichenȱ–ȱnachdemȱinzwiȬ
schenȱimmerȱmehrȱMenschenȱausȱunterschiedlichstenȱBereichenȱfürȱeineȱFirmaȱkommuniȬ
zierenȱ–ȱeinfacheȱWordingȬVorlagenȱnichtȱaus,ȱsondernȱesȱistȱeinȱgemeinsamesȱVerständnisȱ
zuȱFragenȱwieȱ„Werȱsindȱwirȱundȱwofürȱstehenȱwir?“ȱnötig.ȱDasȱheißt,ȱdassȱesȱimmerȱstärȬ
kerȱerforderlichȱseinȱwird,ȱdieȱPositionierungȱzuȱschärfenȱundȱdieȱMarkeȱzuzuspitzen.ȱFürȱ
dieȱKommunikationȱimȱInternetȱgiltȱdabei,ȱdassȱesȱnochȱkeineȱklareȱundȱallseitsȱerkennbareȱ
AbgrenzungȱzwischenȱMarketing,ȱPRȱundȱredaktionellenȱBeiträgenȱgibt;ȱderȱentscheidenȬ
deȱ Faktorȱ istȱ wiederumȱ dieȱ Glaubwürdigkeit.ȱ Undȱ dasȱ mussȱ sichȱ wiederumȱ auchȱ inȱ derȱ
Markeȱ widerspiegeln,ȱ wasȱ fürȱ einȱ Großunternehmenȱ meinerȱ Ansichtȱ nachȱ heißt,ȱ dassȱ esȱ
nebenȱSympathieȱauchȱstarkȱGrößeȱundȱProfessionalitätȱtransportierenȱmuss.ȱ

ȱ
Dr.ȱAlexanderȱBeckerȱhatȱinȱPassauȱVolkswirtschaftslehreȱstudiertȱundȱdortȱimȱBereichȱFinanzwisȬ
senschaftȱpromoviert.ȱSeinȱEinstiegȱinȱdieȱVersicherungsbrancheȱerfolgteȱbeiȱderȱVictoriaȱRückversiȬ
cherungȱAGȱinȱDüsseldorfȱmitȱZuständigkeitȱfürȱCEEȬMärkteȱundȱKreditversicherung.ȱ1998ȱwechȬ
selteȱerȱzurȱAbteilungȱInvestorȱRelationsȱderȱERGOȱVersicherungsgruppeȱAG,ȱdieȱinȱderȱFolgeȱzurȱ
Unternehmenskommunikationȱausgebautȱwurde.ȱ2002ȱübernahmȱerȱdortȱdieȱLeitung.ȱSeitȱderȱZuȬ
sammenlegungȱ undȱ Reorganisationȱ derȱ Kommunikationseinheitenȱ derȱ Markengesellschaftenȱ derȱ
Gruppeȱ2007ȱleitetȱDr.ȱBeckerȱdieȱExterneȱKommunikationȱderȱERGO.ȱ
Zusammenfassung 241

Zusammenfassung
႑ AuchȱgegenüberȱderȱZielgruppeȱGeschäftspartnerȱnimmtȱdieȱBedeutungȱderȱPRȱstetigȱ
zu.ȱEinȱwesentlicherȱGrundȱhierfürȱistȱdieȱNotwendigkeit,ȱsichȱüberȱdieȱMarkeȱderȱOrȬ
ganisationȱgegenüberȱdemȱWettbewerbȱabzuheben.ȱ

႑ DasȱZielȱeinerȱsystematischenȱMarkenȬPRȱistȱes,ȱeineȱeinzigartigeȱOrganisationsȬȱbzw.ȱ
Produktpersönlichkeitȱzuȱentwickeln.ȱMarkenȱvermittelnȱeinȱkonkretesȱVorstellungsȬ
bildȱzuȱerwartenderȱLeistungenȱ(Image),ȱgebenȱkontinuierlichȱeinȱkonkretesȱNutzenȬ
versprechenȱabȱundȱbietenȱsoȱSicherheitȱundȱVertrauenȱinȱeinerȱkomplexenȱundȱsichȱ
sehrȱdynamischȱentwickelndenȱUmwelt.ȱ

႑ GeradeȱgegenüberȱderȱZielgruppeȱGeschäftspartnerȱistȱeinȱintegrierterȱAnsatzȱ(alsoȱ
eineȱabgestimmteȱVorgehensweiseȱallerȱKommunikationsdisziplinen)ȱnötig,ȱumȱeinȱ
einheitlichesȱErscheinungsbildȱinȱderȱÖffentlichkeitȱzuȱgewährleisten.ȱ

႑ ZuȱdenȱwichtigstenȱMaßnahmenȱimȱRahmenȱderȱMarkenȬPRȱzählenȱdieȱWebsite,ȱdieȱ
Kundenzeitschrift,ȱdieȱImageȬBroschüre,ȱEventsȱsowieȱdieȱNutzungȱdesȱWebȱ2.0.ȱ

႑ DieȱWebsiteȱeinerȱOrganisationȱstelltȱmittlerweileȱdieȱwichtigsteȱKommunikationsȬ
maßnahmeȱgegenüberȱ(potenziellen)ȱGeschäftspartnernȱdar.ȱAnȱihreȱErstellung,ȱGestalȬ
tungȱundȱUsabilityȱmüssenȱdaherȱhöchsteȱAnsprücheȱgestelltȱwerden.ȱ

႑ EineȱWebsiteȱunterliegtȱeinemȱständigenȱVeränderungsprozess.ȱNurȱwennȱimmerȱwieȬ
derȱneueȱundȱattraktiveȱThemenȱentwickeltȱundȱonlineȱgestelltȱwerden,ȱgelingtȱes,ȱInȬ
ternetȬUserȱaufȱdieȱWebsiteȱzuȱlenkenȱundȱsieȱfürȱdieȱOrganisationȱeinzunehmen.ȱ

႑ KundenmagazineȱerlebenȱseitȱeinigenȱJahrenȱeineȱRenaissance.ȱDiesȱzeigtȱsichȱauchȱinȱ
derȱFinanzbranche,ȱdaȱKundenmagazineȱbesserȱalsȱvieleȱandereȱPRȬȱundȱMarketinginsȬ
trumenteȱinȱderȱLageȱsind,ȱkomplexeȱProduktinhalteȱundȱDienstleistungenȱaufȱderȱeiȬ
nenȱundȱSympathieȱsowieȱNäheȱaufȱderȱanderenȱSeiteȱzuȱvermitteln.ȱ

႑ TrotzȱderȱhohenȱHerstellungsȬȱundȱVersandkostenȱwirdȱderȱWertȱeinesȱKundenmagaȬ
zinsȱinȱderȱB2BȬȱoderȱB2CȬKommunikationȱalsȱsehrȱhochȱeingeschätzt.ȱVoraussetzungȱ
istȱjedoch,ȱdassȱKundenmagazineȱähnlichȱhoheȱQualitätsansprücheȱanȱsichȱselbstȱstelȬ
lenȱwieȱkäuflichȱzuȱerwerbendeȱZeitschriftenȱundȱMagazine.ȱ

႑ ImageȬBroschürenȱundȱȬFlyerȱgehörenȱzuȱdenȱunverzichtbarenȱBestandteilenȱeinerȱ
professionellenȱÖffentlichkeitsarbeit.ȱSieȱsollenȱdieȱOrganisationȱmitȱihrenȱWerten,ȱihȬ
rerȱPositionierung,ȱihrenȱZielenȱundȱihrerȱLeistungsfähigkeitȱderȱÖffentlichkeitȱvorstelȬ
lenȱundȱwesentlichȱzurȱMarkenbildungȱbeitragen.ȱSieȱsindȱhäfigȱderȱersteȱvisuelleȱKonȬ
taktȱmitȱderȱOrganisation.ȱ

႑ UnterschiedlicheȱZielgruppenȱsolltenȱauchȱmitȱHilfeȱunterschiedlicherȱBotschaftenȱ
angesprochenȱwerden.ȱDaherȱempfiehltȱesȱsich,ȱmehrereȱImageȬBroschürenȱbzw.ȱȬFlyerȱ
(z.ȱB.ȱfürȱKunden,ȱfürȱVertriebspartner,ȱfürȱdieȱallgemeineȱÖffentlichkeit,ȱfürȱpolitischeȱ
Entscheidungsträger)ȱzuȱgestalten.ȱBeiȱderȱEntwicklungȱvonȱImageȬBroschürenȱbzw.ȱ
ȱȬFlyernȱsollteȱfrühzeitigȱberücksichtigtȱwerden,ȱzuȱwelchenȱGelegenheitenȱsieȱeingeȬ
setztȱwerden.ȱ
242 Zielgruppe Geschäftspartner: Marken-PR

႑ EventsȱermöglichenȱeinenȱpersönlichenȱKontaktȱzuȱdenȱZielgruppenȱundȱdenȱAufbauȱ
emotionalerȱBeziehungen.ȱBeiȱderȱPlanungȱvonȱEventsȱsollteȱstrengȱdaraufȱgeachtetȱ
werden,ȱdassȱnichtȱnurȱeinȱErlebnisȱgebotenȱwird,ȱsondernȱdieȱgewünschtenȱBotschafȬ
tenȱinszeniertȱwerdenȱundȱbeiȱdenȱTeilnehmernȱhaftenȱbleiben.ȱ

႑ EventsȱeignenȱsichȱbesserȱalsȱvieleȱandereȱMaßnahmenȱdazu,ȱ(potenzielle)ȱGeschäftsȬ
partnerȱoderȱandereȱZielgruppenȱaufȱdieȱeigeneȱOrganisationȱaufmerksamȱzuȱmachen,ȱ
ohneȱeineȱdirekteȱVerkaufsabsichtȱerkennenȱzuȱlassen.ȱEventsȱstellenȱdaherȱeinȱsehrȱguȬ
tesȱMittelȱzurȱMarkenbildungȱundȱKundenbindungȱdar.ȱ

႑ DasȱInternetȱentwickeltȱsichȱimmerȱmehrȱzumȱMitmachȬWeb,ȱbeiȱdemȱInhalteȱvonȱdenȱ
InternetȬUsernȱerstelltȱundȱbewertetȱwerdenȱ(Webȱ2.0).ȱDieȱGrenzenȱzwischenȱInformaȬ
tionsanbieterȱundȱȬnachfragerȱverschwimmenȱzunehmend.ȱDieseȱEntwicklungȱveränȬ
dertȱnachhaltigȱdieȱArtȱundȱWeiseȱderȱKommunikationȱzwischenȱderȱOrganisationȱundȱ
ihrenȱZielgruppen.ȱTypischeȱWebȬ2.0ȬAnwendungenȱsindȱBlogs,ȱTwitterȱundȱsozialeȱ
Netzwerke.ȱ

Literaturtipps

HandbuchȱUnternehmenskommunikationȱ
von:ȱManfredȱPiwinger/AnsgarȱZerfaßȱ(Hrsg.),ȱ2007ȱ

PraxishandbuchȱUnternehmenskommunikationȱ
von:ȱDieterȱHerbst,ȱ2004ȱ

PRȱfürȱDummiesȱ
von:ȱEricȱYaverbaum/BobȱBly,ȱ2006ȱ

PublicȱRelations:ȱLeitfadenȱfürȱeinȱmodernesȱKommunikationsmanagementȱ
von:ȱDominikȱRuisinger/OliverȱJorzik,ȱ2008ȱ

SocialȱMediaȱRelationsȱ
von:ȱBernhardȱJodeleit,ȱ2010ȱ

Unternehmenskommunikation:ȱKommunikationsmanagementȱausȱSichtȱderȱUnterȬ
nehmensführungȱȱ
von:ȱBeatȱF.ȱSchmid/BorisȱLyczekȱ(Hrsg.),ȱ2008ȱ

Webȱ2.0ȱinȱderȱFinanzbrancheȱȱ
von:ȱStefanȱRaakeȱundȱClaudiaȱHilker,ȱ2010ȱ

Ziele der Investor Relations 243

8 Zielgruppe Aktionäre:
Investor Relations

8.1 Investor Relations als Kommunikationsdisziplin

Unterȱ InvestorȱRelationsȱ (IR)ȱ verstehtȱ manȱdieȱ zielgerichtete,ȱ systematischeȱ undȱkontinuȬ
ierlicheȱKommunikationȱeinesȱbörsennotiertenȱUnternehmensȱmitȱseinenȱtatsächlichenȱundȱ
potenziellenȱAktionären.ȱAuchȱwennȱvonȱdenȱIRȬMaßnahmenȱweitereȱPersonengruppenȱinȱ
derȱ Financialȱ Communityȱ angesprochenȱ werdenȱ (Finanzjournalisten,ȱ Ratingagenturen,ȱ
Analysten,ȱ Aufsichtsbehörden,ȱ Finanzberater,ȱ Börsenȱ usw.),ȱ gehtȱ esȱ letztlichȱ umȱ dieȱ AnȬ
spracheȱdesȱAktionärs.ȱ

IRȱistȱeineȱnochȱrechtȱjungeȱKommunikationsdisziplin:ȱWenngleichȱsichȱschonȱimmerȱUnȬ
ternehmenȱ umȱ ihreȱ Gesellschafterȱ bemühtȱ undȱ intensiveȱ Beziehungenȱ zuȱ ihnenȱ gepflegtȱ
haben,ȱistȱeinȱsystematischerȱManagementansatzȱerstȱinȱdenȱfünfzigerȱJahrenȱdesȱverganȬ
genenȱJahrtausendsȱentwickeltȱworden.ȱInȱDeutschlandȱentstandenȱdieȱerstenȱIRȬAbteilunȬ
genȱvorȱrundȱ30ȱJahren.ȱ

DieȱIRȱhatȱsichȱinȱderȱFolgeȱsehrȱdynamischȱentwickeltȱundȱistȱmittlerweileȱzuȱeinerȱeigeȬ
nenȱKommunikationsdisziplinȱ herangewachsen.ȱDeutlichȱzuȱerkennenȱistȱdiesȱ anȱderȱ hoȬ
henȱ Anzahlȱ veröffentlichterȱ Bücherȱ undȱ Beiträgeȱ zuȱ diesemȱ Thema,ȱ anȱ derȱ Entwicklungȱ
einesȱ eigenenȱ Ausbildungswegs,ȱ anȱ derȱ Etablierungȱ einesȱ Berufsverbandsȱ (DIRKȱ –ȱ DeutȬ
scherȱInvestorȱRelationsȱVerband)ȱundȱinsbesondereȱdaran,ȱdassȱsichȱdieȱAbteilungȱfürȱIRȬ
Aktivitätenȱzumeistȱverselbstständigtȱhat.ȱNurȱinȱsehrȱkleinenȱPublikumsaktiengesellschafȬ
tenȱliegenȱPRȬȱundȱIRȬAktivitätenȱnochȱinȱeinerȱHand.ȱInȱgrößerenȱOrganisationenȱhabenȱ
sichȱeigeneȱIRȬAbteilungenȱgebildet,ȱdieȱalsȱStabsstelleȱinȱallerȱRegelȱdemȱFinanzvorstandȱ
(CFO)ȱzugeordnetȱsind.ȱ

DaȱfürȱdieȱBewältigungȱderȱIRȬAktivitätenȱspezielleȱKenntnisseȱundȱeinȱhohesȱVerständnisȱ
derȱ Vorgängeȱ anȱ derȱ Börseȱ notwendigȱ sind,ȱ verzichtenȱ wirȱ imȱ Folgendenȱ darauf,ȱ diesenȱ
TeilbereichȱderȱPublicȱRelationsȱsehrȱausführlichȱzuȱbehandeln.ȱEsȱgibtȱgenügendȱFachliteȬ
raturȱ hierzu,ȱ dieȱ bestensȱ dazuȱ geeignetȱ ist,ȱ sichȱ einȱ umfangreichesȱ Wissenȱ überȱ IRȱ anzuȬ
eignen.ȱZweckȱderȱfolgendenȱAusführungenȱistȱesȱlediglich,ȱeinenȱÜberblickȱüberȱdieȱZiele,ȱ
dieȱZielgruppen,ȱdieȱAufgabenȱdesȱIRȬManagersȱsowieȱdieȱwichtigstenȱIRȬInstrumenteȱzuȱ
geben,ȱumȱZusammenhängeȱundȱAbstimmungsnotwendigkeitenȱzuȱverdeutlichen.ȱ

8.2 Ziele der Investor Relations

IRȬAktivitätenȱzielenȱdaraufȱab,ȱVertrauenȱzuȱdenȱtatsächlichenȱundȱpotenziellenȱAktionäȬ
renȱherzustellenȱbzw.ȱzuȱerhöhen.ȱImȱMittelpunktȱstehtȱderȱVersuch,ȱInformationsdefiziteȱ

J. E. A1lgäuer, M. Larisch, Public Relations von Finanzorganisationen, DOI 10.1007/978-3-8349-6770-1_9,

© Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011
244 Zielgruppe Aktionäre: Investor Relations

zuȱ beseitigenȱ undȱ soȱ zuȱ einerȱ fairenȱ Bewertungȱ desȱ Aktienkursesȱ zuȱ kommen.ȱ Daȱ derȱ
Aktienkursȱ einesȱ Unternehmensȱ multipliziertȱ mitȱ derȱ Anzahlȱ derȱ Aktienȱ denȱ UnternehȬ
menswertȱergibt,ȱwirkenȱsichȱIRȬAktivitätenȱunmittelbarȱaufȱdenȱWertȱeinesȱbörsennotierȬ
tenȱUnternehmensȱaus.ȱIhnenȱwirdȱdaherȱeineȱunternehmensstrategischeȱundȱgleichzeitigȱ
wertschöpfendeȱFunktionȱzugesprochen.ȱ

IRȬAktivitätenȱ dienenȱ stetsȱ dazu,ȱ dieȱ tatsächlichenȱ undȱ potenziellenȱ Aktionäreȱ überȱ dieȱ
Entwicklungenȱ imȱ Unternehmenȱ undȱ inȱ seinemȱ Umfeldȱ zuȱ informieren,ȱ undȱ zwarȱ soȱ
transparent,ȱpräzise,ȱvollständig,ȱregelmäßigȱundȱrechtzeitigȱwieȱmöglich.ȱZielȱistȱes,ȱdenȱ
tatsächlichenȱundȱpotenziellenȱAktionärenȱdieȱfürȱeineȱInvestitionȱinȱdieȱAktieȱnotwendiȬ
genȱ Informationenȱ zurȱ Verfügungȱ zuȱ stellen.ȱ Imȱ Vordergrundȱ stehenȱ daherȱ stetsȱ wirtȬ
schaftlicheȱDaten.ȱ

JeȱnachȱBlickwinkelȱwirdȱIRȱauchȱalsȱInvestorȱMarketing,ȱAktienmarketing,ȱKapitalgeberȬ
pflege,ȱ Kapitalmarktkommunikation,ȱ Investorenpflege,ȱ Kapitalbeschaffungsmarketingȱ
oderȱeinfachȱalsȱFinanzkommunikationȱbezeichnet.ȱGroßeȱinhaltlicheȱUnterschiedeȱlassenȱ
sichȱ zwischenȱ denȱ Begriffenȱ undȱ ihrenȱ Definitionenȱ nichtȱ ausmachen;ȱ sieȱ machenȱ jedochȱ
deutlich,ȱmitȱwelchenȱZielsetzungenȱIRȬAktivitätenȱverbundenȱsind.ȱȱ

Infobox: Zielsetzungen der IR-Aktivitäten

InȱderȱLiteraturȱwirdȱalsȱherausragendesȱZielȱderȱIRȱamȱhäufigstenȱdieȱSteigerungȱdesȱ
Unternehmenswertesȱ genannt.ȱ Dochȱ nebenȱ diesemȱ Oberzielȱ gibtȱ esȱ zahlreicheȱ weitereȱ
EinzelȬȱundȱUnterziele:ȱȱ

႑ VerbesserungȱderȱInformationsstandardsȱgegenüberȱderȱFinancialȱCommunityȱ
႑ ErfüllungȱgesetzlicherȱTransparenzȬȱundȱInformationsanforderungenȱ
႑ SteigerungȱdesȱBekanntheitsgradesȱdesȱUnternehmensȱundȱderȱAktieȱ
႑ PositionierungȱdesȱUnternehmensȱundȱderȱAktieȱaufȱdemȱKapitalmarktȱ
႑ Beibehaltungȱbzw.ȱVerbesserungȱdesȱImagesȱdesȱUnternehmensȱundȱderȱAktieȱ
႑ SchaffungȱvonȱVertrauenȱbeiȱderȱFinancialȱCommunityȱ
႑ BeeinflussungȱderȱAktionärsstrukturȱ
႑ KapitalbeschaffungȱzuȱmöglichstȱgeringenȱKostenȱ(insbesondereȱbeiȱKapitalerhöȬ
hungen)ȱimȱInȬȱundȱAuslandȱ

႑ GeringeȱSchwankungenȱdesȱAktienkursesȱ
႑ FaireȱBewertungȱdesȱAktienkursesȱ
Zielgruppen 245

8.3 Zielgruppen
Imȱ Fokusȱ derȱ IRȬAktivitätenȱ stehenȱ dreiȱ Zielgruppen:ȱ Privatanleger,ȱ institutionelleȱ AnleȬ
gerȱundȱMultiplikatoren.ȱ

Privatanlegerȱ

UnterȱPrivatanlegernȱverstehtȱmanȱPersonen,ȱdieȱausȱprivatemȱInteresseȱKapitalmarktproȬ
dukteȱ kaufen,ȱ haltenȱ undȱ verkaufen.ȱ Zahlenmäßigȱ stellenȱ Privatanlegerȱ dieȱ größteȱ ZielȬ
gruppeȱdar.ȱSieȱverfügenȱjedochȱüberȱdasȱgeringsteȱAnlagekapitalȱproȱEntscheider.ȱ

DaȱdieȱInteressenȱderȱPrivatanlegerȱundȱihrȱWissensstandȱinȱBezugȱaufȱKapitalmarktproȬ
dukteȱsehrȱunterschiedlichȱsind,ȱistȱeineȱdirekteȱKommunikationȱmitȱihnenȱschwierigȱundȱ
aufwändig.ȱ Hinzuȱ kommt:ȱ Inȱ Deutschlandȱ herrschtȱ alsȱ Aktienformȱ dieȱ Inhaberaktieȱ vor.ȱ
DieȱNamenȱundȱAdressenȱderȱAktionäreȱsindȱderȱAktiengesellschaftȱalsoȱnichtȱbekannt.ȱ

Fürȱ dieȱ Kommunikationȱ mitȱ Privatanlegernȱ bedeutetȱ dies,ȱ dassȱ –ȱ vonȱ wenigenȱ AusnahȬ
menȱ wieȱ derȱ Hauptversammlungȱ abgesehenȱ –ȱ eineȱ Kommunikationȱ mitȱ Privatanlegernȱ
nurȱmitȱHilfeȱvonȱpassivenȱInformationsangebotenȱ(z.ȱB.ȱüberȱdieȱWebsite)ȱoderȱüberȱMulȬ
tiplikatorenȱmöglichȱist.ȱEineȱdirekte,ȱpersönlicheȱAnspracheȱvonȱPrivatanlegernȱdurchȱdasȱ
UnternehmenȱscheidetȱausȱZeitȬȱundȱKostengründenȱquasiȱaus.ȱEinȱdirekterȱDialogȱistȱnurȱ
möglich,ȱwennȱsichȱderȱAktionärȱvonȱsichȱausȱmeldet.ȱ

PrivatanlegerȱhabenȱausȱSichtȱderȱAktiengesellschaftȱjedochȱeinigeȱVorteile:ȱSieȱübenȱaufȬ
grundȱ ihresȱ geringenȱ Kapitaleinsatzesȱ seltenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ UnternehmensentscheidunȬ
genȱaus.ȱAußerdemȱverhaltenȱsieȱsichȱhäufigȱloyalerȱzumȱUnternehmenȱalsȱinstitutionelleȱ
Anleger;ȱdaȱdieȱmeistenȱPrivatanlegerȱlangfristigȱorientierteȱAktionäreȱsind,ȱhaltenȱsieȱihreȱ
Aktienȱvergleichsweiseȱlange.ȱ

UmȱihreȱInteressenȱzuȱwahren,ȱsindȱvieleȱAktionäreȱMitgliederȱinȱAktionärsschutzverbänȬ
denȱ wieȱ derȱ Deutschenȱ Schutzvereinigungȱ fürȱ Wertpapierbesitzȱ e.ȱ V.ȱ (DSW)ȱ oderȱ derȱ
SchutzgemeinschaftȱderȱKapitalanlegerȱe.ȱV.ȱ(SdK).ȱSieȱvertretenȱdieȱInteressenȱderȱPrivatȬ
anlegerȱgegenüberȱderȱPolitik,ȱaberȱauchȱgegenüberȱdenȱAktiengesellschaften,ȱinsbesondeȬ
reȱ imȱ Rahmenȱ vonȱ Hauptversammlungen.ȱ Fürȱ dieȱ IRȬAktivitätenȱ sindȱ dieseȱ Vereineȱ vonȱ
großemȱ Vorteil,ȱ dennȱ sieȱ kanalisierenȱ dieȱ Interessenȱ undȱ bietenȱ sichȱ gleichzeitigȱ alsȱ AnȬ
sprechpartnerȱan.ȱ

InstitutionelleȱAnlegerȱ

UnterȱinstitutionellenȱAnlegernȱverstehtȱmanȱKapitalmarktteilnehmer,ȱdieȱalsȱInstitutionenȱ
Kapitalbeträgeȱverwaltenȱundȱanlegen.ȱHierzuȱgehörenȱBanken,ȱInvestmentgesellschaften,ȱ
Versicherer,ȱPensionskassen,ȱStiftungenȱundȱInstitutionenȱderȱöffentlichenȱHand.ȱAlsȱinstiȬ
tutionelleȱAnlegerȱsindȱihnenȱentwederȱGelderȱvonȱihrenȱKundenȱanvertrautȱworden,ȱoderȱ
sieȱlegenȱihrȱeigenesȱGeldȱan.ȱ

AufgrundȱderȱhohenȱBeträge,ȱdieȱinstitutionelleȱAnlegerȱinvestieren,ȱerwartenȱsieȱzahlreiȬ
cheȱInformationenȱüberȱdasȱUnternehmenȱundȱseinȱUmfeld.ȱDaȱihreȱAnzahlȱausȱSichtȱeinerȱ
246 Zielgruppe Aktionäre: Investor Relations

einzelnenȱ Aktiengesellschaftȱ überschaubarȱ ist,ȱ herrschtȱ imȱ Gegensatzȱ zuȱ denȱ PrivatanleȬ
gernȱ eineȱ persönliche,ȱ direkteȱ Kommunikationȱ vor.ȱ Gemessenȱ anȱ derȱ Zeitȱ undȱ demȱ AufȬ
wandȱ nehmenȱ institutionelleȱ Anlegerȱ denȱ Hauptanteilȱ derȱ IRȬAktivitätenȱ inȱ Anspruch.ȱ
Üblichȱist,ȱdassȱAktiengesellschaftenȱzuȱihrenȱinstitutionellenȱAnlegernȱengeȱBeziehungenȱ
pflegenȱundȱregelmäßigȱmitȱihnenȱkommunizieren.ȱ

WenngleichȱauchȱdieȱGruppeȱderȱinstitutionellenȱAnlegerȱunterschiedlicheȱInteressenȱhatȱ
undȱdementsprechendȱzielgruppenorientiertȱangesprochenȱwerdenȱmuss,ȱsindȱihreȱKriteȬ
rienȱfürȱeinȱAktienengagementȱinȱallerȱRegelȱklarȱfestgelegt.ȱHerausragendeȱBedeutungȱhatȱ
dieȱ Rendite.ȱ Werdenȱ dieȱ Renditeerwartungenȱ nichtȱ erfüllt,ȱ wirdȱ sichȱ derȱ institutionelleȱ
Anlegerȱ baldȱ wiederȱ zurückziehenȱ oderȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Unternehmensentscheidungenȱ
nehmenȱwollen.ȱ

Multiplikatorenȱ

Daȱ nichtȱ jederȱ tatsächlicheȱ oderȱ potenzielleȱ Aktionärȱ direktȱ angesprochenȱ werdenȱ kann,ȱ
bedientȱmanȱsichȱverschiedenerȱMultiplikatoren.ȱZuȱihnenȱzählenȱWirtschaftsȬȱundȱFinanzȬ
journalisten,ȱAnalysten,ȱFinanzberaterȱundȱRatingagenturen.ȱMitȱHilfeȱihrerȱFachkenntnisȱ
tragenȱ sieȱ dazuȱ bei,ȱ Aktionäreȱ zuȱ erreichen,ȱ sieȱ zielgruppengerechtȱ zuȱ informierenȱ undȱ
ihnenȱ zusätzlicheȱ Hilfestellungenȱ imȱ Entscheidungsprozessȱ fürȱ oderȱ gegenȱ eineȱ Aktieȱ zuȱ
geben.ȱ

MultiplikatorenȱtragenȱwesentlichȱzurȱMeinungsbildungȱbei.ȱDaȱvomȱUnternehmenȱdirektȱ
gegebeneȱ Informationenȱ immerȱ denȱ Anscheinȱ werblicherȱ Aussagenȱ haben,ȱ objektivierenȱ
sieȱdieseȱDatenȱdurchȱHinzuziehungȱweitererȱInformationen.ȱEinȱentsprechendȱgutesȱVerȬ
hältnisȱzuȱdenȱMultiplikatorenȱistȱdaherȱratsam.ȱ

8.4 Der IR-Manager

Aufgabeȱ desȱ IRȬManagersȱ istȱ es,ȱ Bindegliedȱ zwischenȱ denȱ Zielgruppenȱ derȱ IRȱ undȱ derȱ
eigenenȱ Aktiengesellschaftȱ zuȱ seinȱ undȱ denȱ Informationsaustauschȱ zuȱ gewährleisten.ȱ Erȱ
mussȱ daherȱ direktenȱ Zugangȱ zumȱ Finanzvorstandȱ haben,ȱ dieȱ Interessenȱ derȱ Aktionäreȱ
(vorȱallemȱderȱinstitutionellenȱAnleger)ȱkennenȱundȱinȱalleȱEntscheidungen,ȱdieȱdieȱPositiȬ
onȱdesȱUnternehmensȱaufȱdemȱKapitalmarktȱbetreffen,ȱfrühzeitigȱeinbezogenȱsein.ȱ

Erȱ hatȱ dafürȱ zuȱ sorgen,ȱ dassȱ dieȱ gesetzlichenȱ InformationsȬȱ undȱ TransparenzanforderunȬ
genȱerfülltȱwerdenȱundȱdieȱdarüberȱhinausȱgeplantenȱfreiwilligenȱIRȬMaßnahmenȱgeplantȱ
undȱumgesetztȱwerden.ȱIhmȱkommtȱaußerdemȱeineȱwichtigeȱFunktionȱbeiȱderȱWeitergabeȱ
vonȱInformationenȱausȱdemȱKapitalmarktȱanȱdenȱVorstandȱzu.ȱErȱsorgtȱdementsprechendȱ
nichtȱ nurȱ fürȱ dieȱ Informationsverbreitung,ȱ sondernȱ auchȱ fürȱ dieȱ Informationsaufnahmeȱ
undȱ Ȭweitergabe.ȱ Hinzuȱ kommt,ȱ dassȱ erȱ sichȱ mitȱ denȱ anderenȱ KommunikationsabteilunȬ
genȱdesȱUnternehmensȱengȱbeiȱderȱStrategieentwicklung,ȱderȱDefinitionȱderȱKernbotschafȬ
tenȱsowieȱderȱUmsetzungȱderȱIRȬInstrumenteȱabstimmenȱmuss.ȱ

ȱ
Instrumente der Investor Relations 247

VoraussetzungenȱfürȱdieseȱAufgabenȱsindȱnichtȱnurȱguteȱKenntnisseȱüberȱdieȱFunktionsȬ
weiseȱvonȱKapitalmärktenȱaufȱderȱeinenȱundȱüberȱKommunikationsprozesseȱaufȱderȱandeȬ
renȱSeite,ȱsondernȱauchȱeinȱfundiertesȱWissenȱinȱBezugȱaufȱRechnungswesenȱundȱControlȬ
ling.ȱDaȱimȱFokusȱdieȱwirtschaftlichenȱDatenȱeinerȱGesellschaftȱstehen,ȱmussȱerȱFragenȱvonȱ
Analysten,ȱ Finanzjournalistenȱ undȱ institutionellenȱ Anlegernȱ beispielsweiseȱ überȱ RechȬ
nungslegungsȬȱ undȱ Bewertungsmethodenȱ oderȱ überȱ dieȱ Zusammensetzungȱ zentralerȱ
Finanzkennzahlenȱbeantwortenȱkönnen.ȱ

OrganisatorischȱistȱdieȱIRȬAbteilungȱhäufigȱalsȱStabsabteilungȱdemȱFinanzvorstandȱzugeȬ
ordnet.ȱWährendȱIRȬAbteilungenȱbeiȱUnternehmenȱaußerhalbȱderȱbekanntestenȱBörseninȬ
dizesȱ(DAX,ȱMDAX,ȱSDAX,ȱTecDAX)ȱzumeistȱnurȱausȱeinerȱoderȱzweiȱPersonenȱbestehen,ȱ
verfügenȱsehrȱgroßeȱAktiengesellschaftenȱüberȱeinȱTeamȱvonȱdreiȱbisȱsiebenȱPersonen.ȱ

8.5 Instrumente der Investor Relations

Derȱ Einsatzȱ derȱ IRȬInstrumenteȱ hatȱ –ȱ wieȱ beiȱ allenȱ Kommunikationsdisziplinenȱ –ȱ einemȱ
strategischenȱKonzeptȱzuȱfolgen.ȱDabeiȱistȱdieȱIRȬStrategieȱinȱdieȱallgemeineȱPRȬStrategieȱ
einzubinden.ȱ Wieȱ einȱ strategischesȱ IRȬKonzeptȱ grundsätzlichȱ entwickeltȱ wird,ȱ kannȱ demȱ
Kapitelȱ„PlanungȱundȱKonzeptionȱderȱFinanzȬPR“ȱentnommenȱwerden.ȱ

DieȱIRȬArbeitȱistȱzuȱwesentlichenȱTeilenȱvonȱgesetzlichenȱAuflagenȱbestimmt.ȱAndersȱalsȱ
inȱ vielenȱ Kommunikationsdisziplinenȱ ergebenȱ sichȱ dieȱ meistenȱ IRȬInstrumenteȱ alsȱ eineȱ
Folgeȱ vonȱ Bestimmungenȱ ausȱ unterschiedlichenȱ Gesetzen,ȱ Verordnungenȱ undȱ Kodizes.ȱ
Herausragendeȱ Bedeutungȱ fürȱ dieȱ IRȬArbeitȱ habenȱ dasȱ Handelsgesetzbuchȱ (HGB),ȱ dasȱ
Aktiengesetzȱ (AktG),ȱ dasȱ Wertpapierhandelsgesetzȱ (WpHG),ȱ dasȱ Börsengesetzȱ (BörsG),ȱ
dasȱ Verkaufsprospektgesetzȱ (VerkProsG),ȱ dieȱ Börsenzulassungsverordnungȱ (BörsZulV)ȱ
undȱderȱCorporateȬGovernanceȬKodex.ȱ

Infobox: Die wichtigsten IR-Maßnahmen

ZuȱunterscheidenȱinȱderȱIRȬArbeitȱsindȱPflichtmaßnahmenȱundȱfreiwilligeȱMaßnahmen.ȱ
Inȱ welcherȱ Intensitätȱ dieseȱ jeweilsȱ umgesetztȱ werdenȱ (müssen),ȱ hängtȱ vonȱ derȱ Größeȱ
derȱAktiengesellschaftȱundȱihrerȱZugehörigkeitȱzumȱBörsensegmentȱ(regulierterȱMarktȱ
oderȱ Freiverkehr)ȱ bzw.ȱ Teilsegmentȱ (Primeȱ Standard,ȱ Generalȱ Standardȱ oderȱ Entryȱ
Standard)ȱab.ȱ

Pflichtmaßnahmen:ȱ

႑ GeschäftsȬ,ȱZwischenȬȱundȱQuartalsberichtȱ
႑ Hauptversammlungȱ
႑ Analystenkonferenzȱ
႑ Finanzkalenderȱ
248 Zielgruppe Aktionäre: Investor Relations

႑ AdȬhocȬPublizitätȱ
႑ Insiderverzeichnisȱ
႑ Director’sȱDealingsȱ
႑ BedeutendeȱStimmrechtsanteileȱ
႑ EntsprechenserklärungȱzumȱDeutschenȱCorporateȬGovernanceȬKodexȱ
႑ BesondereȱMitteilungspflichtenȱ(z.ȱB.ȱVorstandsvergütung,ȱbesondereȱEreignisseȱimȱ
Geschäftsjahr)ȱ

FreiwilligeȱMaßnahmen:ȱ

႑ Roadshow,ȱOneȬonȬOnesȱ
႑ Pressearbeitȱ(Bilanzpressekonferenz,ȱPressemitteilungenȱbzw.ȱȬgespräche,ȱPresseȬ
mappen,ȱGastbeiträgeȱusw.)ȱ

႑ IRȬNewsletter,ȱAktionärsbriefeȱ
႑ Anzeigenȱ

8.5.1 Geschäfts-, Zwischen- und Quartalsbericht

Dieȱ Erstellungȱ einesȱ Geschäftsberichtsȱ istȱ fürȱ alleȱ Kapitalgesellschaftenȱ Pflichtȱ undȱ ergibtȱ
sichȱausȱdenȱBestimmungenȱdesȱHandelsgesetzbuchesȱ(§§ȱ242ȱff.ȱsowieȱ264ȱff.ȱHGB).ȱDerȱ
Geschäftsberichtȱdientȱdazu,ȱdenȱZielgruppenȱeinȱdenȱtatsächlichenȱVerhältnissenȱentspreȬ
chendesȱBildȱderȱVermögensȬ,ȱFinanzȬȱundȱErtragslageȱeinesȱUnternehmensȱzuȱvermitteln.ȱ
ErȱbestehtȱbeiȱkapitalmarktorientiertenȱKapitalgesellschaftenȱzwingendȱausȱeinemȱLagebeȬ
richt,ȱ einerȱ Bilanz,ȱ einerȱ GewinnȬundȬVerlustȬRechnung,ȱ einerȱ Kapitalflussrechnungȱ
(CashflowȬRechnung),ȱ einemȱ Eigenkapitalspiegel,ȱ einerȱ Segmentberichterstattungȱ undȱ
einemȱ Anhang.ȱ Darüberȱ hinausȱ sindȱ einigeȱ weitereȱ Informationenȱ (z.ȱB.ȱ BestätigungsverȬ
merkȱ vomȱ Wirtschaftsprüfer,ȱ Entsprechenserklärungȱ zumȱ CorporateȬGovernanceȬKodex,ȱ
Höheȱ derȱ individuellenȱ Vorstandsvergütungenȱ undȱ Berichtȱ desȱ Aufsichtsrats)ȱ zuȱ veröfȬ
fentlichen.ȱ Dieȱ gewählteȱ Rechnungslegungsmethodeȱ gibtȱ denȱ Aufbauȱ desȱ GeschäftsbeȬ
richtsȱweitgehendȱvor.ȱ

DerȱGeschäftsberichtȱrichtetȱsichȱsowohlȱanȱPrivatanlegerȱalsȱauchȱanȱinstitutionelleȱAnleȬ
gerȱ undȱ Multiplikatoren.ȱ Darüberȱ hinausȱ istȱ erȱ eineȱ Informationsquelleȱ fürȱ alleȱ weiterenȱ
Zielgruppenȱ desȱ Unternehmens.ȱ Derȱ Geschäftsberichtȱ gehörtȱ daherȱ zuȱ denȱ wichtigstenȱ
Kommunikationsmaßnahmenȱ einesȱ Unternehmens.ȱ Jeȱ nachȱ Größeȱ derȱ Aktiengesellschaftȱ
undȱjeȱnachȱAktionärsstrukturȱwirdȱdemȱGeschäftsberichtȱeinȱmehrȱoderȱwenigerȱausführȬ
licherȱImageteilȱvorangestellt,ȱmitȱdessenȱHilfeȱversuchtȱwird,ȱzentraleȱBotschaftenȱ(häufigȱ
inȱVerbindungȱmitȱeinerȱkommunikativenȱLeitidee)ȱzuȱvermitteln.ȱ

EinȱGeschäftsberichtȱmussȱinnerhalbȱderȱerstenȱdreiȱMonateȱnachȱEndeȱdesȱGeschäftsjahresȱ
aufgestelltȱ werdenȱ (Ausnahme:ȱ kleineȱ Kapitalgesellschaften).ȱ Daȱ dieȱ Entwicklungȱ einesȱ
Instrumente der Investor Relations 249

GeschäftsberichtsȱdurchȱdieȱZusammenarbeitȱmehrererȱAbteilungenȱundȱFremddienstleisȬ
terȱ einȱ komplexesȱ Projektȱ ist,ȱ wirdȱ inȱ großenȱ Aktiengesellschaftenȱ mitȱ derȱ GeschäftsbeȬ
richtserstellungȱ bereitsȱ fünfȱ bisȱ sechsȱ Monateȱ vorȱ Veröffentlichungȱ begonnen.ȱ Inȱ allerȱ
RegelȱsolltenȱdieȱgedrucktenȱExemplareȱzurȱBilanzpressekonferenzȱundȱzurȱAnalystenkonȬ
ferenzȱvorliegen.ȱ

Nebenȱ demȱ Geschäftsberichtȱ müssenȱ börsennotierteȱ Aktiengesellschaftenȱ imȱ reguliertenȱ

MarktȱZwischenberichteȱ(Halbjahresberichte)ȱoderȱsogarȱ–ȱsofernȱsieȱimȱTeilsegmentȱPrimeȱ
Standardȱ gelistetȱ sindȱ –ȱ Quartalsberichteȱ veröffentlichen.ȱ Zielȱ derȱ ZwischenȬȱ undȱ QuarȬ
talsberichteȱistȱes,ȱdenȱAktionärenȱauchȱwährendȱdesȱJahresȱInformationenȱüberȱdieȱwirtȬ
schaftlicheȱ Situationȱ desȱ Unternehmensȱ anȱ dieȱ Handȱ zuȱ geben.ȱ Inȱ ihrerȱ Strukturȱ ähnelnȱ
daherȱdieȱunterjährigenȱBerichteȱdemȱGeschäftsbericht,ȱsindȱaberȱweitȱwenigerȱausführlich.ȱ
ZwischenȬȱ undȱ Quartalsberichteȱ sindȱ spätestensȱ zweiȱ Monateȱ nachȱ Ablaufȱ derȱ BetrachȬ
tungsperiodeȱzuȱveröffentlichen.ȱSetztȱdasȱUnternehmenȱdieȱEmpfehlungenȱdesȱCorporaȬ
teȬGovernanceȬKodexȱum,ȱsindȱdieȱBerichteȱsogarȱbereitsȱnachȱ45ȱTagenȱvorzulegen.ȱ

8.5.2 Hauptversammlung
DieȱHauptversammlungȱistȱdasȱobersteȱEntscheidungsorganȱeinerȱAktiengesellschaft.ȱAufȱ
ihrȱstimmenȱdieȱAktionäreȱüberȱgrundsätzlicheȱEntscheidungenȱfürȱdasȱUnternehmenȱab,ȱ
soȱ z.ȱB.ȱ überȱ dieȱ Wahlȱ derȱ Aufsichtsratsmitglieder,ȱ dieȱ Wahlȱ desȱ Wirtschaftsprüfers,ȱ dieȱ
Entlastungȱ desȱ Vorstandsȱ undȱ desȱ Aufsichtsrats,ȱ überȱ Satzungsänderungen,ȱ KapitalmaßȬ
nahmenȱwieȱz.ȱB.ȱKapitalerhöhungenȱundȱdieȱVerwendungȱdesȱGewinns.ȱ

ManȱunterscheidetȱdieȱordentlicheȱHauptversammlung,ȱdieȱinnerhalbȱderȱerstenȱachtȱMoȬ
nateȱnachȱGeschäftsjahresabschlussȱstattfindenȱmuss,ȱundȱdieȱaußerordentlicheȱHauptverȬ
sammlung,ȱdieȱnurȱdannȱeinberufenȱwird,ȱwennȱeinȱunerwartetesȱEreignisȱeingetretenȱist,ȱ
zuȱdemȱdieȱZustimmungȱderȱAktionäreȱbenötigtȱwird.ȱBeideȱFormenȱunterliegenȱstrengenȱ
juristischenȱ Regelungenȱ bezüglichȱ desȱ Einladungsprozederes,ȱ desȱ Ablaufsȱ undȱ derȱ AbȬ
stimmung.ȱBeiȱderȱHauptversammlungȱsindȱeinȱNotarȱundȱeinȱweitererȱRechtsbeistandȱzurȱ
ErstellungȱderȱTagesordnungȱundȱderȱEinladungȱhinzuzuziehen.ȱ

DaȱanȱeinerȱHauptversammlungȱinsbesondereȱPrivatanlegerȱteilnehmen,ȱdientȱdieȱsieȱausȱ
IRȬPerspektiveȱ dazuȱ persönlichenȱ Kontaktȱ herzustellen,ȱ dieȱ Unternehmenskulturȱ zuȱ verȬ
mitteln,ȱ Kleinaktionäreȱ zuȱ überzeugenȱ undȱ ihnenȱ eineȱ Vorstellungȱ vonȱ denȱ zukünftigenȱ
AussichtenȱdesȱUnternehmensȱzuȱgeben.ȱInstitutionelleȱAnlegerȱsindȱaufȱHauptversammȬ
lungenȱ inȱ derȱ Regelȱ nurȱ dannȱ präsent,ȱ wennȱ knappeȱ Entscheidungenȱ zuȱ erwartenȱ oderȱ
besondereȱTagesordnungspunkteȱzuȱdiskutierenȱsind.ȱ

8.5.3 Analystenkonferenz
EineȱAnalystenkonferenzȱfindetȱüblicherweiseȱeinmalȱimȱJahrȱstatt,ȱundȱzwarȱzurȱErläuteȬ
rungȱ derȱ Jahresergebnisse.ȱ Daȱ beiȱ denȱ meistenȱ börsennotiertenȱ Aktiengesellschaftenȱ dasȱ
Geschäftsjahrȱ mitȱ demȱ Kalenderjahrȱ identischȱ ist,ȱ findetȱ dieȱ großeȱ Mehrheitȱ derȱ AnalysȬ
tenkonferenzenȱimȱFebruarȱundȱMärzȱeinesȱjedenȱJahresȱstatt.ȱ
250 Zielgruppe Aktionäre: Investor Relations

Analystenkonferenzenȱ dienenȱ dazu,ȱ denȱ Analystenȱ dasȱ Zahlenwerkȱ imȱ Detailȱ zuȱ erläuȬ
tern.ȱ Dazuȱ werdenȱ überȱ denȱ Berufsverbandȱ derȱ Analystenȱ (DVFA)ȱ diejenigenȱ Analystenȱ
eingeladen,ȱdieȱdasȱUnternehmenȱbeobachten.ȱIhnenȱwerdenȱdieȱJahresergebnisseȱzumeistȱ
vomȱ Vorstandsvorsitzendenȱ und/oderȱ demȱ Finanzvorstandȱ präsentiert;ȱ danachȱ werdenȱ
ihreȱ Fragenȱ beantwortet.ȱ Üblicherweiseȱ findenȱ Analystenkonferenzenȱ anȱ zentralenȱ Ortenȱ
statt,ȱz.ȱB.ȱinȱHotels.ȱ

AnalystenȱkennenȱsichȱalsȱFinanzexpertenȱmeistȱbesserȱinȱRechnungslegungsfragenȱausȱalsȱ
dieȱMitgliederȱdesȱVorstandsȱeinerȱAktiengesellschaft.ȱDaherȱwerdenȱAnalystenkonferenȬ
zenȱ imȱ Vorfeldȱ intensivȱ vorbereitet.ȱ Nebenȱ denȱ Vorstandsmitgliedernȱ nehmenȱ weitereȱ
Mitarbeiterȱ desȱ Unternehmensȱ ausȱ denȱ Bereichenȱ Rechnungswesenȱ undȱ Controllingȱ teil;ȱ
außerdemȱ stehtȱ fürȱ etwaigeȱ Fragenȱ eineȱ Fülleȱ vonȱ Unterlagenȱ zurȱ Verfügung,ȱ ausȱ denenȱ
dieȱZusammensetzungȱderȱeinzelnenȱZahlenȱhervorgeht.ȱVomȱErfolgȱeinerȱAnalystenkonȬ
ferenzȱhängtȱunterȱanderemȱdasȱErgebnisȱzukünftigerȱBewertungenȱderȱGesellschaftȱdurchȱ
dieȱAnalystenȱab.ȱ

8.5.4 Finanzkalender
Aktiengesellschaftenȱ imȱ Primeȱ Standardȱ sindȱ nachȱ derȱ Börsenordnungȱ derȱ Frankfurterȱ
Wertpapierbörseȱ(§ȱ67ȱderȱBörsOȱderȱFWB)ȱverpflichtet,ȱzuȱBeginnȱeinesȱjedenȱGeschäftsȬ
jahresȱeinenȱFinanzkalenderȱaufzustellen.ȱDieserȱistȱinȱDeutschȱundȱEnglischȱzuȱveröffentȬ
lichenȱ undȱ fürȱ dieȱ Dauerȱ mindestensȱ einesȱ Geschäftsjahresȱ fortlaufendȱ zuȱ aktualisieren.ȱ
AufzunehmenȱsindȱdieȱwesentlichenȱTermineȱderȱAktiengesellschaft,ȱsoȱz.ȱB.ȱderȱTagȱderȱ
Hauptversammlung,ȱderȱBilanzpressekonferenz,ȱderȱAnalystenkonferenz,ȱderȱVeröffentliȬ
chungȱ desȱ Geschäftsberichtsȱ undȱ derȱ Quartalsberichte.ȱ Derȱ Finanzkalenderȱ istȱ aufȱ derȱ
Websiteȱ derȱ Aktiengesellschaftȱ zuȱ hinterlegenȱ undȱ derȱ Frankfurterȱ Wertpapierbörseȱ zuȱ
übermitteln.ȱ

8.5.5 Ad-hoc-Publizität
NachȱdemȱGesetzȱüberȱdenȱWertpapierhandelȱ(§ȱ15ȱAbs.ȱ1ȱWpHG)ȱunterliegtȱjedeȱAktienȬ
gesellschaft,ȱderenȱAktienȱzumȱHandelȱanȱeinerȱinländischenȱBörseȱzugelassenȱsindȱ(oderȱ
fürȱdieȱeineȱsolcheȱZulassungȱbeantragtȱist),ȱderȱAdȬhocȬPublizitätspflicht.ȱUnterȱderȱAdȬ
hocȬPublizitätspflichtȱverstehtȱmanȱdieȱsofortigeȱVeröffentlichungȱvonȱTatsachen,ȱdieȱdenȱ
Tätigkeitsbereichȱ derȱ Aktiengesellschaftȱ betreffenȱ undȱ dieȱ einenȱ erheblichenȱ Einflussȱ aufȱ
dieȱ Kursentwicklungȱ derȱ Aktieȱ haben.ȱ Zielȱ derȱ AdȬhocȬPublizitätȱ istȱ es,ȱ dieȱ Anzahlȱ vonȱ
Insiderinformationenȱ durchȱ ihreȱ unverzüglicheȱ Veröffentlichungȱ zuȱ minimierenȱ undȱ daȬ
durchȱdieȱGefahrȱeinesȱInsideraktienhandelsȱzuȱvermeiden.ȱ

ȱ
Instrumente der Investor Relations 251

8.5.6 Insiderverzeichnis
DasȱGesetzȱüberȱdenȱWertpapierhandelȱ(§ȱ15bȱWpHG)ȱverpflichtetȱbörsennotierteȱAktienȬ
gesellschaftenȱ außerdemȱ dazu,ȱ Insiderverzeichnisseȱ zuȱ führenȱundȱ sieȱ aufȱ Verlangenȱ derȱ
BundesanstaltȱfürȱFinanzdienstleistungsaufsichtȱ(BaFin)ȱdieserȱzuȱübermitteln.ȱInȱInsiderȬ
verzeichnissenȱwerdenȱalleȱPersonenȱaufgeführt,ȱdieȱZugangȱzuȱsensiblenȱunternehmensȬ
internenȱ Informationenȱ haben,ȱ ausȱ denenȱ sichȱ Vorteileȱ beimȱ Handelȱ mitȱ Aktienȱ ergebenȱ
können.ȱZielȱdieserȱBestimmungȱistȱes,ȱInsidergeschäfteȱundȱderenȱAkteureȱleichterȱerkenȬ
nenȱzuȱkönnen.ȱ

8.5.7 Director’s Dealings

Personen,ȱ dieȱ herausragendeȱ Führungsaufgabenȱ inȱ einerȱ börsennotiertenȱ AktiengesellȬ
schaftȱübernehmen,ȱsindȱlautȱGesetzȱüberȱdenȱWertpapierhandelȱ(§ȱ15aȱWpHG)ȱverpflichȬ
tet,ȱ denȱ Erwerbȱ undȱ Verkaufȱ vonȱ Aktienȱ derȱ eigenenȱ Aktiengesellschaftȱ oderȱ vonȱ sichȱ
daraufȱbeziehendenȱFinanzinstrumentenȱ(z.ȱB.ȱDerivateȱundȱOptionen)ȱzuȱveröffentlichen.ȱ
Betroffenȱ sindȱ vonȱ dieserȱ Regelungȱ dieȱ Mitgliederȱ desȱ Vorstandsȱ undȱ desȱ Aufsichtsratsȱ
sowieȱweitereȱzentraleȱFührungskräfte.ȱAußerdemȱerstrecktȱsichȱdasȱGesetzȱauchȱaufȱPerȬ
sonen,ȱdieȱmitȱderȱFührungspersonȱinȱengerȱBeziehungȱstehen,ȱalsoȱEhegattenȱoderȱeingeȬ
trageneȱLebenspartner,ȱunterhaltsberechtigteȱKinderȱsowieȱandereȱVerwandte,ȱdieȱmitȱderȱ
FührungskraftȱimȱselbenȱHaushaltȱleben.ȱ

DieȱMitteilungȱüberȱdenȱErwerbȱoderȱVerkaufȱvonȱAktienȱdesȱeigenenȱArbeitgebersȱmussȱ
spätestensȱ amȱ fünftenȱ Werktagȱ nachȱ demȱ Geschäftsabschlussȱ beiȱ derȱ Bundesanstaltȱ fürȱ
FinanzdienstleistungsaufsichtȱundȱderȱAktiengesellschaftȱeingegangenȱsein.ȱDieȱAktiengeȬ
sellschaftȱmussȱdieȱMitteilungȱunverzüglichȱaufȱihrerȱWebsiteȱundȱimȱUnternehmensregisȬ
terȱveröffentlichen.ȱAußerdemȱistȱdieȱBundesanstaltȱfürȱFinanzdienstleistungsaufsichtȱüberȱ
dieȱvorgenommeneȱVeröffentlichungȱzuȱinformieren.ȱ

8.5.8 Bedeutende Stimmrechtsanteile

Natürlicheȱ oderȱ juristischeȱ Personenȱ müssenȱ einerȱ Aktiengesellschaftȱ mitȱ Sitzȱ imȱ Inlandȱ
sowieȱ derȱ Bundesanstaltȱ fürȱ Finanzdienstleistungsaufsichtȱ unverzüglichȱ mitteilen,ȱ wennȱ
bestimmteȱMitteilungsschwellenȱinȱBezugȱaufȱdieȱStimmrechtsanteileȱeinerȱbörsennotiertenȱ
Gesellschaftȱ erreicht,ȱ überȬȱ oderȱ unterschrittenȱ sindȱ (§§ȱ 21ȱ ff.ȱ WpHG).ȱ Demnachȱ istȱ dieȱ
betroffeneȱ Aktiengesellschaftȱ zuȱ informieren,ȱ wennȱ einȱ Privatanlegerȱ oderȱ einȱ institutioȬ
nellerȱ Anlegerȱ 3,ȱ 5,ȱ 10,ȱ 15,ȱ 20,ȱ 25,ȱ 30,ȱ 50ȱ sowieȱ 75ȱProzentȱ derȱ Aktienȱ erworbenȱ hatȱ oderȱ
nichtȱmehrȱimȱBesitzȱhat.ȱDieȱAktiengesellschaftȱhatȱdannȱdieȱPflicht,ȱdieseȱMitteilungȱzuȱ
veröffentlichen.ȱ Derȱ Grundȱ fürȱ dieseȱ Veröffentlichungspflichtȱ liegtȱ darin,ȱ dassȱ dieȱ AktioȬ
närsstrukturȱundȱdasȱEngagementȱbzw.ȱdasȱNichtȬEngagementȱvonȱGroßaktionärenȱwichȬ
tigeȱ Entscheidungskriterienȱ fürȱ denȱ Kaufȱ undȱ Verkaufȱ vonȱ Aktienȱ durchȱ andereȱ MarktȬ
teilnehmerȱsind.ȱ
252 Zielgruppe Aktionäre: Investor Relations

8.5.9 Entsprechenserklärung Corporate-Governance-Kodex

DasȱAktiengesetzȱ(§ȱ161ȱAktG)ȱschreibtȱdemȱVorstandȱundȱdemȱAufsichtsratȱeinerȱbörsenȬ
notiertenȱ Aktiengesellschaftȱ vor,ȱ jährlichȱ eineȱ Entsprechenserklärungȱ zumȱ Deutschenȱ
CorporateȬGovernanceȬKodexȱ abzugeben.ȱ Inȱ dieserȱ Erklärungȱ istȱ mitzuteilen,ȱ obȱ dieȱ AkȬ
tiengesellschaftȱ demȱ Kodexȱ undȱ seinenȱ Empfehlungenȱ folgtȱ oderȱ obȱ sieȱ ihnȱ ablehnt.ȱ AkȬ
zeptiertȱ sieȱ denȱ Kodex,ȱ istȱ inȱ derȱ Entsprechenserklärungȱ aufzuführen,ȱ inwieweitȱ allenȱ
Empfehlungenȱ entsprochenȱ wurde,ȱ undȱ gegebenenfalls,ȱ welchenȱ Empfehlungenȱ nichtȱ
gefolgtȱ wurdeȱ bzw.ȱ wird.ȱ Derȱ CorporateȬGovernanceȬKodexȱ istȱ eineȱ Zusammenstellungȱ
vonȱ nationalȱ undȱ internationalȱ anerkanntenȱ Standardsȱ guterȱ undȱ verantwortungsvollerȱ
UnternehmensführungȱundȱwirdȱjährlichȱvonȱderȱRegierungskommissionȱDeutscherȱCorȬ
porateȬGovernanceȬKodexȱüberprüftȱundȱgegebenenfallsȱaktualisiert.ȱDieȱaktuelleȱFassungȱ
sowieȱ zahlreicheȱ Erläuterungenȱ hierzuȱ sindȱ unterȱ www.corporateȬgovernanceȬcode.deȱ
einsehbar.ȱ

DieȱEntsprechenserklärungȱistȱnichtȱnurȱeinmalȱabzugeben,ȱsondernȱdenȱAktionärenȱdauȬ
erhaftȱ zugänglichȱ zuȱ machen.ȱ Hierunterȱ wirdȱ imȱ Allgemeinenȱ eineȱ Veröffentlichungȱ derȱ
EntsprechenserklärungȱaufȱderȱWebsiteȱderȱAktiengesellschaftȱverstanden.ȱDarüberȱhinausȱ
empfiehltȱderȱKodexȱdieȱVeröffentlichungȱderȱEntsprechenserklärungȱauchȱimȱGeschäftsȬ
bericht.ȱȱ

8.5.10 Besondere Mitteilungspflichten

Nebenȱ denȱ aufgeführtenȱ Informationspflichtenȱ bestehtȱ nochȱ eineȱ ganzeȱ Reiheȱ weitererȱ
MitteilungspflichtenȱeinerȱAktiengesellschaft.ȱZuȱnennenȱistȱhierȱbeispielsweiseȱdieȱVeröfȬ
fentlichungspflichtȱ derȱ Vergütungenȱ einzelnerȱ Vorstandsmitglieder.ȱ Dasȱ Gesetzȱ überȱ dieȱ
Offenlegungȱ derȱ Vorstandsvergütungenȱ (VorstOG)ȱ verpflichtetȱ börsennotierteȱ AktiengeȬ
sellschaften,ȱ dieȱ Vergütungenȱ allerȱ Vorstandsmitgliederȱ individualisiertȱ unterȱ Nennungȱ
desȱ jeweiligenȱ Namensȱ imȱ Geschäftsberichtȱ zuȱ veröffentlichen.ȱ Nebenȱ derȱ GesamtvergüȬ
tungȱ sindȱ getrennteȱ Angabenȱ überȱ erfolgsunabhängigeȱ undȱ erfolgsbezogeneȱ Bestandteileȱ
desȱGehaltsȱzuȱmachen.ȱAuchȱPensionsansprüche,ȱvereinbarteȱAbfindungszahlungenȱundȱ
Nebenleistungen,ȱ wieȱ z.ȱB.ȱ dieȱ Gewährungȱ einesȱ Dienstwagensȱ oderȱ einerȱ DienstwohȬ
nung,ȱsindȱindividualisiertȱzuȱveröffentlichen.ȱȱ

Dasȱ Gesetzȱ überȱ denȱ Wertpapierhandelȱ schreibtȱ außerdemȱ vor,ȱ dieȱ Öffentlichkeitȱ überȱ
besondereȱEreignisseȱvonȱAktiengesellschaftenȱmitȱHilfeȱeinerȱAnzeigeȱimȱelektronischenȱ
Bundesanzeigerȱ zuȱ informieren.ȱ Hierzuȱ gehörenȱ insbesondereȱ folgendeȱ InformationsȬ
pflichtenȱ(§ȱ30bȱAbs.ȱ1ȱundȱ§ȱ30cȱWpHG):ȱ

႑ EinberufungȱderȱHauptversammlungȱ
႑ MitteilungȱüberȱdieȱAusschüttungȱundȱAuszahlungȱvonȱDividendenȱ
႑ MitteilungȱüberȱdieȱAusgabeȱneuerȱAktienȱ
႑ MitteilungȱüberȱdieȱAusübungȱvonȱUmtauschȬ,ȱBezugsȬȱundȱZeichnungsrechtenȱ
Instrumente der Investor Relations 253

8.5.11 Roadshow/One-on-Ones
UnterȱeinerȱRoadshowȱalsȱIRȬInstrumentȱverstehtȱmanȱeineȱTourȱdesȱVorstandsȱbzw.ȱeinȬ
zelnerȱ Vorstandsmitgliederȱ zuȱ denȱ institutionellenȱ Anlegern.ȱ Ihnenȱ werdenȱ dasȱ UnterȬ
nehmen,ȱseineȱwirtschaftlicheȱSituation,ȱseineȱZukunftsaussichtenȱundȱdieȱgewähltenȱStraȬ
tegienȱtypischerweiseȱinȱFormȱeinerȱPräsentationȱundȱeinerȱFragerundeȱvorgestellt.ȱZielȱistȱ
es,ȱdieȱinstitutionellenȱAnlegerȱvonȱeinemȱ(weiteren)ȱEngagementȱinȱdieȱAktieȱdesȱUnterȬ
nehmensȱzuȱüberzeugen.ȱ

Inȱ allerȱ Regelȱ erwartenȱ institutionelleȱ Anleger,ȱ dassȱ dasȱ Unternehmenȱ zuȱ ihnenȱ kommt,ȱ
umȱ sichȱ vorzustellenȱ bzw.ȱ umȱ dieȱ aktuelleȱ Situationȱ desȱ Unternehmensȱ zuȱ besprechen.ȱ
DaherȱsindȱdieȱZieleȱderȱRoadshowsȱdieȱbedeutendenȱFinanzplätzeȱderȱWeltȱ(NewȱYork,ȱ
London,ȱHongkong,ȱTokio,ȱZürich,ȱFrankfurtȱusw.).ȱDieȱhäufigstenȱPräsentationenȱfindenȱ
alsȱEinzelgesprächeȱ(OneȬonȬOnes)ȱstatt.ȱ

Daȱ vomȱ Erfolgȱ einerȱ Roadshowȱ vielȱ abhängtȱ undȱ sieȱ überausȱ zeitaufwändigȱ ist,ȱ wirdȱ sieȱ
intensivȱvorbereitet.ȱEineȱprofessionelleȱUnternehmensdarstellungȱundȱderȱglaubwürdigeȱ
Auftrittȱ desȱ Vorstandsȱ sindȱ vonȱ entscheidenderȱ Bedeutung.ȱ Imȱ Rahmenȱ einerȱ Roadshowȱ
mussȱderȱVorstandȱexzellentȱvorbereitetȱsindȱundȱaufȱ(nahezu)ȱalleȱFragenȱzufriedenstelȬ
lendȱeingehenȱkönnen.ȱDarüberȱhinausȱistȱfürȱdenȱErfolgȱeinerȱRoadshowȱdieȱEinhaltungȱ
einesȱstraffenȱTerminplansȱunumgänglich.ȱ

8.5.12 IR-Pressearbeit
ImȱRahmenȱderȱIRȬAktivitätenȱspieltȱdieȱPressearbeitȱebenfallsȱeineȱgroßeȱRolle.ȱAllerdingsȱ
istȱ dieȱ Tonalitätȱ derȱ IRȬPressearbeitȱ deutlichȱ sachlicherȱ undȱ nüchterner.ȱ Imȱ Fokusȱ stehenȱ
stetsȱ dieȱ wirtschaftlichenȱ Datenȱ einesȱ Unternehmens;ȱ dieȱ wichtigstenȱ Pressemitteilungenȱ
sindȱ daherȱ diejenigenȱ zurȱ Veröffentlichungȱ desȱ Jahresergebnissesȱ sowieȱ derȱ QuartalsȬ
ergebnisse.ȱ

HerausragendeȱBedeutungȱhatȱimȱLaufeȱeinesȱGeschäftsjahresȱstetsȱdieȱBilanzpressekonfeȬ
renz.ȱAufȱihrȱstelltȱderȱVorstandȱdenȱWirtschaftsȬȱundȱFinanzjournalistenȱdieȱJahresergebȬ
nisseȱdesȱUnternehmensȱvor.ȱZeitlichȱliegtȱdieȱBilanzpressekonferenzȱsehrȱnahȱanȱderȱAnaȬ
lystenkonferenz,ȱhäufigȱfindetȱsieȱsogarȱamȱgleichenȱTagȱstatt.ȱ

Darüberȱ hinausȱ stehenȱ derȱ IRȱ dieȱ gleichenȱ Instrumenteȱ zurȱ Verfügungȱ wieȱ denȱ Mediaȱ
Relations.ȱ Denkbarȱ sindȱ alsoȱ auchȱ Interviews,ȱ Hintergrundgespräche,ȱ Gastbeiträgeȱ undȱ
dergleichenȱmehr,ȱdieȱdenȱFokusȱaufȱdieȱwirtschaftlicheȱSituation,ȱdieȱKapitalmarktpositiȬ
onȱbzw.ȱdieȱAktieȱdesȱUnternehmensȱlegen.ȱ

ȱ
254 Zielgruppe Aktionäre: Investor Relations

8.5.13 IR-Newsletter/Aktionärsbrief
GrößereȱAktiengesellschaftenȱinformierenȱihreȱAktionäreȱaußerȱmitȱZwischenȬȱbzw.ȱQuarȬ
talsberichtenȱauchȱmitȱHilfeȱvonȱIRȬNewsletternȱbzw.ȱAktionärsbriefen.ȱZielȱdieserȱPubliȬ
kationenȱ istȱ es,ȱ denȱ Aktionärenȱ weitereȱ Informationenȱ überȱ dasȱ Unternehmenȱ bzw.ȱ überȱ
dieȱAktieȱzuȱgeben.ȱDaȱsieȱimȱGegensatzȱzuȱdenȱZwischenȬȱundȱQuartalsberichtenȱkeinenȱ
gesetzlichenȱ Anforderungenȱ unterliegen,ȱ vermittelnȱ sieȱ demȱ Aktionärȱ persönlichereȱ EinȬ
blickeȱinȱdasȱUnternehmen.ȱ

8.5.14 Finanz- und IR-Imageanzeigen

InȱderȱIRȬArbeitȱsindȱunbedingtȱFinanzanzeigenȱaufȱderȱeinenȱundȱIRȬImageanzeigenȱaufȱ
derȱ anderenȱ Seiteȱ zuȱ unterscheiden.ȱ Finanzanzeigenȱ sindȱ Bekanntmachungenȱ desȱ UnterȬ
nehmens,ȱ umȱ dieȱ allgemeineȱ Öffentlichkeitȱ undȱ imȱ Speziellenȱ Wertpapierbesitzerȱ überȱ
besondereȱEreignisseȱzuȱinformieren.ȱHierzuȱzählenȱbeispielsweiseȱdieȱEinberufungȱeinerȱ
Hauptversammlung,ȱ dieȱ Veröffentlichungȱ vonȱ Jahresabschlüssen,ȱ dieȱ Verwendungȱ desȱ
GewinnsȱoderȱdieȱZulassungȱeinesȱWertpapiersȱanȱeinerȱBörse.ȱSieȱsindȱzumeistȱreinȱtextȬ
lichȱgestaltetȱundȱwerdenȱinȱSchwarzȬWeißȱabgedruckt.ȱFürȱFinanzanzeigenȱgeltenȱinȱdenȱ
Finanzmedienȱ besondereȱ (reduzierte)ȱ Anzeigenpreise.ȱ Währendȱ sieȱ inȱ derȱ Vergangenheitȱ
inȱ einemȱ Börsenpflichtblattȱ veröffentlichtȱ werdenȱ mussten,ȱ genügtȱ heuteȱ eineȱ entspreȬ
chendeȱAnzeigeȱimȱelektronischenȱBundesanzeiger.ȱ

IRȬImageanzeigenȱ sindȱ dagegenȱ Anzeigen,ȱ dieȱ aufȱ dieȱ Aktiengesellschaftȱ bzw.ȱ aufȱ dieȱ
Aktieȱ aufmerksamȱ machenȱ sollen.ȱ Vonȱ ihnenȱ wirdȱ erwartet,ȱ dassȱ sieȱ Kaufimpulseȱ beiȱ
potenziellenȱ Aktionärenȱ auslösen.ȱ Daherȱ werdenȱ IRȬImageanzeigenȱ insbesondereȱ dannȱ
entwickeltȱundȱgeschaltet,ȱwennȱKapitalmarkttransaktionenȱstattfinden,ȱalsoȱzumȱBörsenȬ
gangȱ bzw.ȱ zuȱ einerȱ Kapitalerhöhungȱ oderȱ inȱ Krisensituationenȱ (z.ȱB.ȱ feindlicheȱ ÜbernahȬ
meversuche).ȱFürȱImageanzeigenȱgeltenȱdieȱüblichenȱAnzeigenpreise.ȱ
Im Gespräch 255

Im Gespräch
mitȱRüdigerȱAssion,ȱLeiterȱUnternehmenskommunikation,ȱundȱEricȱMüller,ȱLeiterȱInvestorȱRelatiȬ
onsȱ&ȱTreasury,ȱDeutscheȱBörseȱAGȱ

ȱ
HabenȱdieȱInvestorȱRelationsȱinȱdenȱvergangenenȱJahrenȱanȱBedeutungȱgewonnen?ȱ

InȱdenȱvergangenenȱzehnȱJahrenȱhabenȱsichȱimȱWesentlichenȱfolgendeȱdreiȱEntwicklungenȱ
ergeben,ȱdieȱalleȱbörsennotiertenȱUnternehmenȱbetreffenȱundȱdieȱBedeutungȱderȱInvestorȱ
Relationsȱbeeinflusstȱhaben:ȱDaȱistȱzunächstȱdieȱGlobalisierungȱderȱAktienmärkte.ȱInvestorȱ
RelationsȬAktivitätenȱmüssenȱsichȱimmerȱmehrȱaufȱausländischeȱAktionäreȱeinstellen,ȱdieȱ
ausȱ allenȱ Ländernȱ derȱ Weltȱ kommenȱ können.ȱ Darüberȱ hinausȱ istȱ festzustellen,ȱ dassȱ börȬ
sennotierteȱUnternehmenȱinȱderȱÖffentlichkeitȱimmerȱwenigerȱmitȱanderenȱUnternehmenȱ
desȱgleichenȱLandesȱverglichenȱwerden,ȱsondernȱihreȱinternationaleȱMarktpositionȱbeiȱderȱ
Bewertungȱ imȱ Vordergrundȱ steht.ȱ Diesbezüglichȱ könnteȱ manȱ vonȱ einerȱ Abkehrȱ derȱ LänȬ
derbetrachtungȱhinȱzuȱeinerȱsektoralenȱBetrachtungȱundȱAnalyseȱvonȱUnternehmenȱspreȬ
chen.ȱ Letztlichȱ –ȱ undȱ diesȱ istȱ wahrscheinlichȱ sogarȱ dieȱ wichtigsteȱ Entwicklungȱ –ȱ hatȱ sichȱ
eineȱ Demokratisierungȱ derȱ Aktionärsstrukturȱ ergeben.ȱ Darunterȱ verstehenȱ wirȱ z.ȱB.ȱ dasȱ
Endeȱderȱsogenanntenȱ„DeutschlandȱAG“,ȱdieȱAuflösungȱvonȱÜberkreuzbeteiligungen,ȱdieȱ
Stärkungȱ undȱ intensivereȱ Wahrnehmungȱ derȱ Aktionärsrechteȱ bisȱ hinȱ zumȱ Engagementȱ
aktivistischerȱAktionäre.ȱ

WelcheȱKonsequenzenȱergebenȱsichȱausȱdiesenȱEntwicklungen?ȱ

WirȱsehenȱinsbesondereȱzweiȱKonsequenzen.ȱZumȱeinenȱistȱderȱWettbewerbȱumȱdasȱKapiȬ
talȱmittlerweileȱglobalȱgeworden.ȱDiesȱhatȱerheblicheȱAuswirkungenȱaufȱdieȱAnforderunȬ
genȱanȱundȱdieȱAusgestaltungenȱvonȱInvestorȬRelationsȬAktivitäten.ȱZumȱanderenȱistȱdieȱ
direkteȱ Kommunikationȱ mitȱ denȱ Aktionärenȱ vielȱ wichtigerȱ geworden.ȱ Manȱ benötigtȱ dieȱ
ZustimmungȱderȱAktionäreȱheuteȱsehrȱvielȱmehrȱalsȱfrüher,ȱumȱdieȱUnternehmensstrategieȱ
überhauptȱ umsetzenȱ zuȱ können.ȱ Inȱ derȱ Vergangenheitȱ warenȱ dieȱ Hauptversammlungenȱ
vonȱ börsennotiertenȱ Unternehmenȱ eherȱ ProȬformaȬVeranstaltungenȱ undȱ insofernȱ auchȱ
mehrȱPRȬgetrieben.ȱHeuteȱundȱinȱderȱZukunftȱmüssenȱUnternehmenȱdurchȱgezielteȱInvesȬ
torenarbeitȱumȱMehrheitenȱkämpfenȱundȱdieȱtatsächlicheȱAkzeptanzȱderȱAktionäreȱsicherȬ
stellen.ȱ

Wieȱ findetȱ eineȱ Abstimmungȱ derȱ IRȬBotschaftenȱ mitȱ denȱ PRȬBotschaftenȱ inȱ einerȱ börȬ
sennotiertenȱFinanzorganisationȱstatt?ȱ

EineȱOneȬVoiceȬPolicyȱgegenüberȱallenȱZielgruppenȱistȱfürȱeineȱpositiveȱundȱklareȱWahrȬ
nehmungȱ derȱ Organisationȱ inȱ derȱÖffentlichkeitȱ vonȱ zentralerȱ Bedeutung.ȱ Dieȱ InformatiȬ
onsbedürfnisseȱderȱStakeholderȱsindȱinȱdenȱvergangenenȱJahrenȱdeutlichȱgestiegen.ȱAuchȱ
hatȱ sichȱ dieȱ Anzahlȱ derȱ unterschiedlichenȱ Anspruchsgruppenȱ gegenüberȱ demȱ UnternehȬ
menȱvergrößert.ȱDazuȱzählenȱheuteȱz.ȱB.ȱgesellschaftlicheȱInteressengruppen,ȱNGOs,ȱpoliȬ
tischeȱ Entscheidungsträger,ȱ aberȱ auchȱ regulierendeȱ Instanzenȱ wieȱ dieȱ Finanzaufsichtenȱ
oderȱ dieȱ BundesȬȱ undȱ Landesministerien.ȱ Umȱ allenȱ Zielgruppenȱ gerechtȱ zuȱ werdenȱ undȱ
256 Zielgruppe Aktionäre: Investor Relations

umȱdieȱUnternehmensstrategieȱkonsistentȱkommunizierenȱzuȱkönnen,ȱbedarfȱesȱeinerȱsehrȱ
intensivenȱ Abstimmungȱ zwischenȱ PRȱ undȱ IR.ȱ Wirȱ besprechenȱ unsȱ inȱ allerȱ Regelȱ täglichȱ
undȱdiskutierenȱintensivȱdieȱBotschaften,ȱdieȱwirȱz.ȱB.ȱzurȱVeröffentlichungȱeinesȱQuartalsȬ
ergebnissesȱ herausgebenȱ wollen.ȱ Vonȱ zentralerȱ Bedeutungȱ istȱ dabei,ȱ dassȱ wirȱ dieseȱ BotȬ
schaftenȱsehrȱfrühzeitigȱabstimmenȱundȱihreȱmöglicheȱWahrnehmungȱbeiȱdenȱZielgruppenȱ
möglichstȱgenauȱantizipieren.ȱDadurchȱwirdȱeineȱVerfälschungȱderȱBotschaftenȱoderȱihrerȱ
InterpretationȱdurchȱEinzelgruppenȱerschwert.ȱDaherȱkommtȱesȱvorȱallemȱaufȱeineȱextremȱ
sorgfältigeȱVorbereitungȱderȱgemeinsamenȱKommunikationsaktivitätenȱan.ȱDiesȱkannȱmanȱ
nichtȱinȱeinemȱwöchentlichenȱJourȱfixeȱabhandeln,ȱsondernȱnurȱinȱeinemȱständigenȱDialog.ȱ

Istȱesȱdennȱdannȱüberhauptȱsinnvoll,ȱPRȱundȱIRȱorganisatorischȱzuȱtrennen?ȱ

Ja,ȱ dasȱ istȱ esȱ schon,ȱ dennȱ PRȱ istȱ üblicherweiseȱ anȱ denȱ CEOȱ oderȱ Vorstandsvorsitzendenȱ
gekoppelt,ȱ währendȱ IRȱ inȱ derȱ Regelȱ inȱ dieȱ Verantwortlichkeitȱ desȱ CFOsȱ oderȱ FinanzvorȬ
standsȱfällt.ȱFürȱInvestorenȱistȱesȱwichtig,ȱdassȱderȱVorstandȱalsȱTeamȱagiertȱundȱinsbesonȬ
dereȱinȱdenȱBotschaftenȱvonȱCEOȱundȱCFOȱkeineȱUnstimmigkeitenȱauftreten.ȱEntscheidendȱ
fürȱ denȱ Erfolgȱ einerȱ OneȬVoiceȬPolicyȱ ist,ȱ dassȱ derȱ PRȬVerantwortlicheȱ genausoȱ wieȱ derȱ
IRȬVerantwortlicheȱständigȱüberȱdieȱTrennlinieȱzwischenȱdenȱbeidenȱAbteilungenȱspringt.ȱ
NurȱdannȱkannȱeineȱkonsistenteȱundȱmiteinanderȱabgestimmteȱKommunikationȱgelingen.ȱ

Sehenȱ Sieȱ Unterschiedeȱ inȱ derȱ IRȬArbeitȱ vonȱ Finanzorganisationenȱ imȱ Vergleichȱ zuȱ
anderenȱBranchen?ȱ

Ja,ȱdieȱgibtȱes.ȱDasȱhatȱzumȱeinenȱmitȱdenȱBesonderheitenȱvonȱFinanzproduktenȱzuȱtun,ȱdieȱ
inȱallerȱRegelȱabstraktȱundȱdamitȱschwererȱzuȱvisualisierenȱundȱzuȱemotionalisierenȱsind.ȱ
Zumȱanderenȱ–ȱ undȱ diesȱistȱ fürȱ dieȱ IRȱ nochȱ vielȱ wichtigerȱ –ȱ habenȱFinanzorganisationenȱ
eineȱandereȱgesamtwirtschaftlicheȱAufgabe.ȱDementsprechendȱunterliegenȱsieȱauchȱschärȬ
ferenȱregulatorischenȱAnforderungen.ȱImȱMittelpunktȱderȱIRȬArbeitȱeinerȱFinanzorganisaȬ
tionȱ stehtȱvielȱ mehrȱalsȱ inȱ anderenȱBranchenȱ dasȱ Risikoprofilȱdesȱ Unternehmens.ȱAndersȱ
alsȱ beiȱ Unternehmenȱ derȱ Realwirtschaftȱ sindȱ fürȱ Unternehmenȱ derȱ Finanzwirtschaftȱ FiȬ
nanzmittelȱ undȱ Humankapitalȱ dieȱ wichtigstenȱ „Produktionsmittel“ȱ oderȱ Einsatzfaktoren.ȱ
Somitȱ werdenȱ vielȱ häufigerȱ undȱ intensiverȱ Fragenȱ nachȱ derȱ finanziellenȱ Aufstellungȱ desȱ
Unternehmensȱgestellt,ȱalsȱdiesȱinȱanderenȱBranchenȱderȱFallȱist.ȱZudemȱkönnenȱEntwickȬ
lungenȱ imȱ Kapitalmarkt,ȱ z.ȱB.ȱ einȱ verändertesȱ Zinsumfeld,ȱ erheblicheȱ Auswirkungenȱ aufȱ
dieȱErtragskraftȱderȱFinanzorganisationȱhaben,ȱdieȱesȱzuȱantizipierenȱundȱzuȱerklärenȱgilt.ȱ
Auchȱ istȱ dieȱ gegenseitigeȱ Abhängigkeitȱ vonȱ Finanzorganisationenȱ größerȱ alsȱ dieȱ derȱ UnȬ
ternehmenȱ andererȱ Branchen.ȱ Dieseȱ besonderenȱ Konstellationenȱ müssenȱ inȱ derȱ EntwickȬ
lungȱundȱUmsetzungȱderȱIRȬKonzepteȱberücksichtigtȱwerden.ȱ

ȱ
EricȱMüllerȱverantwortetȱdieȱBereicheȱInvestorȱRelationsȱundȱTreasuryȱderȱGruppeȱDeutscheȱBörse.ȱ
DerȱTreasuryȱBereichȱumfasstȱnebenȱdemȱKonzernȱTreasuryȱmitȱEurexȱClearingȱundȱClearstreamȱ
auchȱdieȱBankgeschäfteȱdesȱKonzerns.ȱHerrȱMüllerȱistȱseitȱ1998ȱinȱverschiedenenȱFunktionenȱfürȱdieȱ
GruppeȱtätigȱundȱnahmȱzuletztȱFührungsaufgabenȱimȱBereichȱderȱKonzernentwicklungȱundȱM&Aȱ
wahr.ȱNebenȱdemȱStudiumȱderȱWirtschaftswissenschaftenȱhatȱerȱdieȱwichtigstenȱFunktionsbereicheȱ
einerȱGroßbankȱdurchlaufenȱundȱverfügtȱüberȱeinȱMBAȱderȱDukeȱUniversity,ȱNorthȱCarolina.ȱȱ
Im Gespräch 257

Rüdigerȱ Assionȱ istȱ Kommunikationsdirektorȱ derȱ Gruppeȱ Deutscheȱ Börse.ȱ Derȱ gelernteȱ Journalistȱ
undȱKaufmannȱbegannȱseineȱLaufbahnȱbeimȱHeinrichȱBauerȱVerlagȱinȱHamburg.ȱSchonȱfrühȱwidȬ
meteȱ erȱ sichȱ derȱ WirtschaftsȬȱ undȱ Unternehmenskommunikationȱ vonȱ Industriekonzernen.ȱ Nachȱ
verschiedenenȱStationenȱinȱDeutschland,ȱderȱSchweizȱundȱdenȱUSAȱübernahmȱderȱinȱdenȱNiederȬ
landenȱ geboreneȱ Herrȱ Assionȱ 2007ȱ dieȱ Aufgabe,ȱ denȱ Kommunikationsbereichȱ derȱ Deutscheȱ Börseȱ
AGȱneuȱzuȱstrukturieren.ȱ
258 Zielgruppe Aktionäre: Investor Relations

Zusammenfassung
႑ UnterȱInvestorȱRelationsȱ(IR)ȱverstehtȱmanȱdieȱzielgerichtete,ȱsystematischeȱundȱkontiȬ
nuierlicheȱKommunikationȱeinesȱbörsennotiertenȱUnternehmensȱmitȱseinenȱtatsächliȬ
chenȱundȱpotenziellenȱAktionären.ȱ

႑ InȱdenȱvergangenenȱzweiȱJahrzehntenȱistȱdieȱIRȱzuȱeinerȱeigenständigenȱKommunikaȬ
tionsdisziplinȱgeworden,ȱdieȱeinȱeigenesȱInstrumentariumȱentwickeltȱhatȱundȱeinȱspeziȬ
fischesȱVerständnisȱderȱIRȬVerantwortlichenȱfürȱdieȱVorgängeȱanȱdenȱKapitalmärktenȱ
voraussetzt.ȱ

႑ WichtigstesȱZielȱderȱIRȱistȱes,ȱdenȱUnternehmenswertȱzuȱsteigern,ȱindemȱdurchȱeineȱ
offeneȱundȱtransparenteȱKommunikationȱdieȱtatsächlichenȱundȱpotenziellenȱAktioȬȱ
näreȱinformiertȱwerden.ȱDurchȱeineȱregelmäßigeȱKommunikationȱmitȱderȱÖffentlichȬ
keitȱsollenȱeineȱhöhereȱVertrauensbasisȱundȱeineȱintensivereȱLoyalitätȱzumȱUnterȬ
nehmenȱentstehen,ȱsoȱdassȱdieȱAktienȱlängerȱgehaltenȱbzw.ȱhäufigerȱnachgefragtȱȱ
werden.ȱ

႑ DieȱIRȬAktivitätenȱrichtenȱsichȱanȱPrivatanleger,ȱinstitutionelleȱAnlegerȱundȱMultipliȬ
katoren.ȱDaȱdieseȱdreiȱGruppenȱunterschiedlicheȱInteressenȱhaben,ȱbedarfȱesȱauchȱinȱ
derȱIRȬArbeitȱeinerȱzielgruppenorientiertenȱAnsprache.ȱ

႑ DerȱIRȬManagerȱistȱdasȱBindegliedȱzwischenȱdenȱIRȬZielgruppenȱundȱderȱeigenenȱ
Aktiengesellschaft.ȱErȱistȱinȱallerȱRegelȱdemȱFinanzvorstandȱalsȱStabsstelleȱunterstelltȱ
undȱinȱalleȱEntscheidungen,ȱdieȱdieȱPositionȱdesȱUnternehmensȱaufȱdemȱKapitalmarktȱ
betreffen,ȱfrühzeitigȱeinzubeziehen.ȱ

႑ DieȱIRȬAktivitätenȱsindȱzuȱeinemȱhohenȱGradȱvonȱgesetzlichenȱInformationsȬȱundȱ
Transparenzanforderungenȱbeeinflusst.ȱDerȱEinsatzȱzahlreicherȱIRȬInstrumenteȱistȱverȬ
bindlichȱvorgeschrieben,ȱselbstȱdieȱAusgestaltungȱwirdȱoftmalsȱdurchȱGesetze,ȱVerordȬ
nungenȱundȱKodizesȱvorgegeben.ȱ

႑ ZuȱdenȱwesentlichenȱAufgabenȱdesȱIRȬManagersȱzähltȱesȱdaher,ȱdenȱgesetzlichenȱVorȬ
gabenȱzuȱentsprechen,ȱdieȱFristenȱfürȱTermineȱeinzuhaltenȱundȱdieȱAusgestaltungȱderȱ
InstrumenteȱaufȱihreȱKonformitätȱmitȱdenȱbestehendenȱVorschriftenȱundȱStandardsȱzuȱ
überwachen.ȱ

ȱ
Zusammenfassung 259

Literaturtipps

HandbuchȱInvestorȱRelationsȱȱ
von:ȱRolandȱKönen/DIRKȱDeutscherȱInvestorȱRelationsȱKreis,ȱ2004ȱ

HandbuchȱUnternehmenskommunikationȱ
von:ȱManfredȱPiwinger/AnsgarȱZerfaßȱ(Hrsg.),ȱ2007ȱ

InvestorȱRelationsȱManagement:ȱPraxisleitfadenȱfürȱerfolgreicheȱFinanzkommunikationȱ
von:ȱThomasȱSchnorrenberg,ȱ2008ȱ

PraxishandbuchȱInvestorȱRelationsȱ
von:ȱKlausȱRainerȱKirchhoff/ManfredȱPiwinger,ȱ2009ȱ

StrategischesȱAktienmarketingȱ
von:ȱBastianȱFrien/AndréȱHülsbömer,ȱ2003ȱ

Aufgaben und Zielgruppen von Public Affairs 261

9 Zielgruppe Politik: Public Affairs

9.1 Aufgaben und Zielgruppen von Public Affairs

Unterȱ Publicȱ Affairsȱ verstehtȱ manȱ dieȱ zielgerichtete,ȱ systematischeȱ undȱ kontinuierlicheȱ
Pflegeȱ vonȱ Beziehungenȱ zuȱ politischenȱ Entscheidungsträgern,ȱ öffentlichenȱ Institutionenȱ
undȱ fürȱ dieȱ Organisationszieleȱ entscheidungsrelevantenȱ gesellschaftlichenȱ Gruppen.ȱ Imȱ
MittelpunktȱderȱPublicȬAffairsȬAktivitätenȱstehtȱdasȱManagementȱvonȱEntscheidungsȬȱundȱ
Kommunikationsprozessenȱ einerȱ Organisationȱ gegenüberȱ Regierungen,ȱ Parlamenten,ȱ
Parteien,ȱ Politikern,ȱ Nichtregierungsorganisationen,ȱ Behörden,ȱ Ländernȱ undȱ Gemeinden,ȱ
Verbändenȱ undȱ Interessensgemeinschaften.ȱ Entsprechendȱ bewegtȱ sichȱ Publicȱ Affairsȱ anȱ
derȱSchnittstelleȱzwischenȱWirtschaft,ȱPolitikȱundȱGesellschaft.ȱ

PublicȱAffairsȱberücksichtigtȱdenȱUmstand,ȱdassȱsichȱeineȱGesellschaftȱinȱeinemȱständigenȱ
Veränderungsprozessȱ befindetȱ undȱ dieserȱ Chancenȱ wieȱ auchȱ Gefahrenȱ fürȱ denȱ FortbeȬ
standȱderȱeigenenȱOrganisationȱbeinhaltet.ȱDaȱkeineȱOrganisationȱisoliertȱvonȱGesellschaftȱ
undȱPolitikȱagierenȱkann,ȱversuchenȱPublicȬAffairsȬAktivitäten,ȱaufȱdenȱstetigenȱVerändeȬ
rungsprozessȱderȱGesellschaftȱselbstȱsteuerndȱEinflussȱzuȱnehmenȱbzw.ȱseineȱAuswirkunȬ
genȱfrühzeitigȱzuȱantizipieren.ȱPublicȱAffairsȱwirdȱdaherȱauchȱmitȱPolitikberatungȱaufȱderȱ
einenȱundȱRisikomanagementȱfürȱdieȱeigeneȱOrganisationȱaufȱderȱanderenȱSeiteȱinȱVerbinȬ
dungȱgebracht.ȱ

DieȱmitȱPublicȬAffairsȬAktivitätenȱanzusprechendenȱZielgruppenȱhabenȱimȱGegensatzȱzuȱ
Mitarbeitern,ȱGeschäftspartnernȱundȱAktionärenȱwenigerȱökonomischeȱVerbindungenȱzurȱ
Organisation,ȱsondernȱwertbasierte,ȱideelleȱoderȱpolitischeȱZielsetzungen.ȱSieȱgestaltenȱdieȱ
UmweltȱderȱOrganisationȱdurchȱihreȱAnsprücheȱundȱErwartungenȱmitȱundȱbeeinflussenȱsoȱ
denȱHandlungsspielraumȱderȱOrganisation.ȱSieȱfordernȱdieȱEinhaltungȱbestimmterȱgesellȬ
schaftlicherȱStandardsȱ(z.ȱB.ȱverantwortlichesȱVerhalten,ȱVergütungssysteme,ȱVerbraucherȬȱ
undȱ Anlegerschutz),ȱ lassenȱ Konflikteȱ entstehenȱ (z.ȱB.ȱ Streik,ȱ Medienkampagne,ȱ KaufboyȬ
kottȱvonȱProdukten)ȱoderȱerzwingenȱAuflagenȱ(z.ȱB.ȱbezüglichȱderȱTransparenz,ȱderȱsoziaȬ
lenȱ Standards,ȱ desȱ Umweltschutzes).ȱ Publicȱ Affairsȱ dientȱ dazu,ȱ dieseȱ ErwartungshaltunȬ
genȱzuȱbeobachten,ȱzuȱbeeinflussen,ȱzuȱbekämpfenȱoderȱauchȱzuȱwecken.ȱ

Inȱ Deutschlandȱ istȱ Publicȱ Affairsȱ eineȱ nochȱ sehrȱ jungeȱ Disziplin.ȱ Zwarȱ wurdeȱ unterȱ demȱ
Stichwortȱ „Lobbyismus“ȱ immerȱ schonȱ Einflussȱ aufȱ denȱ politischenȱ WillensbildungsproȬ
zessȱ zuȱ nehmenȱ versucht.ȱ Dochȱ einȱ umfassendesȱ Beziehungsmanagementȱ zuȱ politischenȱ
undȱ gesellschaftlichenȱ Gruppen,ȱ entsprechendeȱ Dienstleistungsangeboteȱ vonȱ Agenturenȱ
undȱexternenȱBeraternȱsowieȱeineȱkonsequenteȱEinbindungȱvonȱPublicȬAffairsȬAktivitätenȱ
inȱeinȱstrategischȱausgerichtetesȱKommunikationsmanagementȱgibtȱesȱinȱDeutschlandȱerstȱ
seitȱwenigenȱJahrzehnten.ȱ

SchätzungenȱzufolgeȱvertretenȱinȱBrüsselȱundȱStraßburgȱderzeitȱmehrȱalsȱ15.000ȱLobbyisȬ
tenȱdieȱInteressenȱvonȱOrganisationenȱausȱallenȱEUȬStaaten.ȱInȱBerlinȱbeträgtȱdieȱZahlȱderȱ

J. E. A1lgäuer, M. Larisch, Public Relations von Finanzorganisationen, DOI 10.1007/978-3-8349-6770-1_10,

© Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011
262 Zielgruppe Politik: Public Affairs

Lobbyistenȱ schätzungsweiseȱ 4.000ȱ bisȱ 5.000.ȱ Davonȱ sindȱ rundȱ 2.000ȱ Lobbyistenȱ offiziellȱ
akkreditiert.ȱ

9.2 Organisatorische Einbindung und Akteure

ObwohlȱderȱBereichȱPublicȱAffairsȱgrundsätzlichȱzumȱVerantwortungsbereichȱvonȱPublicȱ
Relationsȱzuȱzählenȱist,ȱbildetȱerȱinȱgrößerenȱFinanzorganisationenȱoftȱeineȱeigenständigeȱ
Abteilungȱ oderȱ istȱ Bestandteilȱ desȱ Planungsstabes,ȱ derȱ Abteilungȱ fürȱ GrundsatzangeleȬ
genheiten,ȱ desȱ Vorstandsbüros,ȱ derȱ Rechtsabteilungȱ oderȱ desȱ Risikomanagements.ȱ Dieȱ
organisatorischeȱ Zuordnungȱ lässtȱ vielfachȱ schonȱ erkennen,ȱ welcheȱ Zieleȱ undȱ welcheȱ inȬ
haltlichenȱSchwerpunkteȱdieȱPublicȬAffairsȬArbeitȱinȱeinerȱOrganisationȱhat.ȱ

UnterstützungȱkannȱsichȱdieȱPublicȬAffairsȬAbteilungȱvonȱunterschiedlichenȱDienstleisternȱ
erhoffen.ȱJeȱnachȱZielsetzungȱundȱThemenschwerpunktȱbietenȱsichȱentwederȱPRȬAgentuȬ
ren,ȱ Anwaltskanzleienȱ oderȱ Unternehmensberatungenȱ an.ȱ Derȱ Marktȱ fürȱ PublicȬAffairsȬ
Unterstützungȱ hatȱ sichȱ inȱ denȱ vergangenenȱ zehnȱ Jahrenȱ inȱ Deutschlandȱ sehrȱ dynamischȱ
entwickelt,ȱdasȱAngebotȱfürȱPublicȬAffairsȬDienstleistungenȱwurdeȱerheblichȱausgeweitet.ȱ

DaȱPublicȱAffairsȱinȱDeutschlandȱeineȱnochȱjungeȱDisziplinȱist,ȱgibtȱesȱbislangȱzwarȱeinigeȱ
Lehrstühle,ȱ aberȱ keineȱ umfassendeȱ akademischeȱ oderȱ sonstwieȱ geregelteȱ Ausbildung.ȱ
Daherȱ stammenȱ dieȱ heutigenȱ PublicȬAffairsȬVerantwortlichenȱ inȱ allerȱ Regelȱ ausȱ anderenȱ
OrganisationsbereichenȱundȱbringenȱsehrȱunterschiedlicheȱQualifikationenȱundȱErfahrunȬ
genȱmit.ȱSinnvollȱsindȱaufȱjedenȱFallȱumfassendeȱKenntnisseȱüberȱPolitik,ȱVerwaltungȱundȱ
Recht.ȱGeradeȱPersonen,ȱdieȱselbstȱimȱpolitischenȱBereichȱgearbeitetȱhaben,ȱz.ȱB.ȱbeiȱAbgeȬ
ordneten,ȱ inȱ Parteien,ȱ inȱ Ministerien,ȱ regierungsnahenȱ Organisationenȱ oderȱ imȱ WahlȬ
kampf,ȱwerdenȱalsȱMitarbeiterȱinȱPublicȬAffairsȬAbteilungenȱgerneȱgenommen.ȱ

EinȱgroßesȱundȱstrapazierfähigesȱNetzwerkȱvonȱKontaktenȱistȱvonȱzentralerȱBedeutungȱfürȱ
denȱErfolgȱderȱAktivitätenȱeinesȱPublicȬAffairsȬExperten.ȱWelchesȱParteibuchȱdieȱentspreȬ
chendeȱPersonȱhat,ȱistȱallerdingsȱwenigerȱwichtigȱalsȱdieȱFähigkeit,ȱdenȱZugangȱzuȱpolitiȬ
schenȱEntscheidungsträgernȱzuȱfinden,ȱihreȱKommunikationsstandardsȱzuȱkennenȱundȱzuȱ
beherrschenȱundȱaufȱAugenhöheȱmitȱihnenȱzuȱsprechen.ȱ

Kontakteȱ alleinȱ reichenȱ jedochȱ nichtȱ aus.ȱ Mindestensȱ genausoȱ wichtigȱ sindȱ detaillierteȱ
Kenntnisseȱ überȱ denȱ politischenȱ Willensbildungsprozess.ȱ Hierzuȱ zähltȱ insbesondereȱ dasȱ
WissenȱüberȱbestehendeȱStrukturenȱundȱVerfahren,ȱwieȱz.ȱB.ȱdasȱGesetzgebungsverfahren,ȱ
dieȱ Abstimmungsmechanismen,ȱ derȱ politischeȱ Kalenderȱ oderȱ dieȱ Zuständigkeiten.ȱ Aberȱ
auchȱeinȱGespürȱfürȱdasȱpolitischȱMachbare,ȱfürȱdieȱInteressenȱundȱThemenschwerpunkteȱ
derȱpolitischȱVerantwortlichenȱundȱfürȱdenȱzeitlichȱundȱintensitätsmäßigȱrichtigenȱEinsatzȱ
derȱInstrumenteȱsindȱentscheidendeȱErfolgsfaktorenȱfürȱdieȱPublicȬAffairsȬArbeit.ȱ

Inȱ derȱ Finanzbrancheȱ werdenȱ großeȱ Teileȱ derȱ PublicȬAffairsȬArbeitȱ überȱ dieȱ Verbändeȱ
geleistetȱ (Bundesverbandȱ deutscherȱ Banken,ȱ Verbandȱ derȱ Auslandsbanken,ȱ GesamtverȬ
bandȱ derȱ deutschenȱ Versicherungswirtschaft,ȱ Deutscherȱ SparkassenȬȱ undȱ Giroverband,ȱ
Instrumente 263

Bundesverbandȱ derȱ Deutschenȱ Volksbankenȱ undȱ Raiffeisenbanken,ȱ Bundesverbandȱ InȬ

vestmentȱ undȱ Assetȱ Management,ȱ Deutscherȱ Derivateȱ Verband,ȱ Verbandȱ derȱ privatenȱ
Bausparkassenȱ usw.).ȱ Inȱ allerȱ Regelȱ sindȱ dieseȱ mitȱ eigenenȱ Niederlassungenȱ oderȱ RepräȬ
sentantenȱ anȱ denȱ beidenȱ wichtigstenȱ politischenȱ Standortenȱ (Berlinȱ undȱ Brüssel)ȱ präsentȱ
undȱsetzenȱsichȱfürȱdieȱInteressenȱihrerȱMitgliederȱinȱFormȱabgestimmterȱBranchenpositioȬ
nenȱ undȱ Ȭexpertisenȱ ein.ȱ Dochȱ inȱ denȱ vergangenenȱ Jahrenȱ zeigtȱ sichȱ immerȱ stärkerȱ dieȱ
Tendenz,ȱdassȱeinzelneȱFinanzorganisationenȱnebenȱdenȱVerbändenȱdirektenȱEinflussȱaufȱ
politischeȱProzesseȱauszuübenȱversuchen.ȱ

Diesȱ magȱ mitȱ einerȱ Unzufriedenheitȱ inȱ Bezugȱ aufȱ dieȱ Verbandsleistungenȱ zuȱ tunȱ haben,ȱ
amȱ häufigstenȱ aberȱ mitȱ demȱ Versuch,ȱ Individualinteressenȱ durchzusetzen.ȱ Daȱ sichȱ VerȬ
bändeȱnurȱfürȱdieȱGesamtinteressenȱallerȱMitgliederȱengagieren,ȱbleibtȱbeiȱEinzelinteressenȱ
lediglichȱ dieȱ Möglichkeit,ȱ selbstȱ PublicȬAffairsȬAktivitätenȱ zuȱ entwickeln.ȱ Hinzuȱ kommt:ȱ
PolitischeȱEntscheidungsträgerȱsindȱnatürlichȱanȱeinerȱMeinungsvielfaltȱundȱneuenȱthemaȬ
tischenȱ Impulsenȱ interessiert.ȱ Daȱ dieȱ Positionenȱ derȱ Verbändeȱ hinlänglichȱ bekanntȱ sind,ȱ
kannȱ esȱ ausȱ Sichtȱ derȱ politischenȱ Entscheidungsträgerȱ sinnvollȱ sein,ȱ mitȱ einzelnenȱ BranȬ
chenvertreternȱ Kontaktȱ aufzunehmen,ȱ umȱ Hintergrundinformationenȱ zuȱ bekommen,ȱ
divergierendeȱMeinungenȱzuȱhörenȱundȱInteressenskoalitionenȱzuȱbilden.ȱ

9.3 Instrumente
ImȱGegensatzȱzuȱdenȱangelsächsischenȱLändernȱhabenȱsichȱinȱDeutschlandȱerstȱvorȱweniȬ
genȱ Jahrzehntenȱ systematischeȱ PublicȬAffairsȬAktivitätenȱ undȱ ȬInstrumenteȱ entwickelt.ȱ
InsbesondereȱderȱUmzugȱderȱRegierungȱnachȱBerlinȱundȱeinȱverändertesȱVerständnisȱderȱ
FunktionsweiseȱdesȱpolitischenȱEntscheidungsprozessesȱhabenȱdazuȱgeführt,ȱdassȱauchȱinȱ
DeutschlandȱPublicȱAffairsȱeinenȱhohenȱStellenwertȱerhaltenȱhatȱundȱsichȱdieseȱDisziplinȱ
zuȱ professionalisierenȱ beginnt.ȱ Währendȱ vorȱ einigenȱ Jahrzehntenȱ Lobbyistenȱ nochȱ mitȱ
einemȱ zweifelhaftenȱ Rufȱ zuȱ kämpfenȱ hattenȱ undȱ weitgehendȱ ausȱ demȱ politischenȱ Alltagȱ
herausgehaltenȱ werdenȱ sollten,ȱ gehenȱ dieȱ heutigenȱ politischenȱ Entscheidungsträgerȱ mitȬ
unterȱ auchȱ aufȱ BranchenȬȱ undȱ Interessensvertreterȱ aktivȱ zuȱ undȱ suchenȱ ihrenȱ fachkundiȬ
genȱ Rat.ȱ Heuteȱ dominiertȱ dieȱ Vorstellung,ȱ dassȱ ausȱ einerȱ Kooperationȱ Vorteileȱ fürȱ beideȱ
Seitenȱentstehen,ȱsolangeȱderȱEinflussȱeinzelnerȱInteressengruppenȱgeringȱbleibt.ȱ

DassȱPublicȱAffairsȱinȱDeutschlandȱeineȱnochȱsehrȱjungeȱDisziplinȱist,ȱzeigtȱsichȱdarin,ȱdassȱ
esȱ zuȱ diesemȱ Themenbereichȱ wenigȱ Literaturȱ gibt.ȱ Nurȱ wenigeȱ Bücherȱ gehenȱ überȱ allgeȬ
meinȱgehalteneȱBeschreibungenȱderȱAufgabenȱundȱInhalteȱvonȱPublicȱAffairsȱhinaus.ȱVonȱ
einemȱ einheitlichenȱ Begriffsverständnisȱ istȱ manȱ nochȱ weitȱ entfernt,ȱ undȱ einȱ allgemeinȱ
akzeptierterȱ Instrumentenkastenȱ liegtȱ bislangȱ ebenfallsȱ nichtȱ vor.ȱ Sortiertȱ manȱ jedochȱ dieȱ
einzelnenȱAktivitätenȱnachȱihrenȱspezifischenȱZielsetzungen,ȱsoȱlassenȱsichȱdreiȱvoneinanȬ
derȱabzugrenzendeȱBereicheȱerkennen:ȱdieȱBeobachtungȱundȱAnalyseȱpolitischȱrelevanterȱ
Entwicklungenȱ (Monitoring),ȱ derȱ Aufbauȱundȱ dieȱPflegeȱ einesȱ Netzwerkesȱ innerhalbȱ desȱ
politischenȱ Entscheidungsprozessesȱ (Governmentalȱ Relations)ȱ undȱ dieȱ Kommunikationȱ
mitȱpolitischenȱEntscheidungsträgernȱzurȱPolitikberatungȱundȱEinflussnahmeȱ(Lobbying).ȱȱ
264 Zielgruppe Politik: Public Affairs

9.3.1 Monitoring
GrundlageȱjederȱPublicȬAffairsȬAktivitätȱistȱdieȱSammlungȱundȱAufbereitungȱvonȱInformaȬ
tionenȱimȱpolitischenȱWillensbildungsprozess.ȱNurȱwennȱKlarheitȱdarüberȱbesteht,ȱwelcheȱ
ThemenbereicheȱderzeitȱvonȱpolitischenȱEntscheidungsträgernȱaufgegriffenȱundȱdiskutiertȱ
werden,ȱ könnenȱ geeigneteȱ Maßnahmenȱ entwickeltȱ werden,ȱ umȱ denȱ politischenȱ WillensȬ
bildungsprozessȱ zuȱ beeinflussen.ȱ Dasȱ Monitoringȱ bildetȱ daherȱ stetsȱ denȱ Ausgangspunktȱ
sämtlicherȱPublicȬAffairsȬAktivitäten.ȱ

Allerdingsȱ erschöpfenȱ sichȱ dieȱ PublicȬAffairsȬAktivitätenȱ vielerȱ Organisationenȱ auchȱ beȬ

reitsȱimȱMonitoring.ȱUnternehmenȱundȱandereȱOrganisationenȱsindȱhäufigȱlediglichȱdaranȱ
interessiert,ȱdieȱanstehendenȱpolitischenȱEntscheidungenȱfrühzeitigȱzuȱantizipierenȱundȱihrȱ
Verhaltenȱ diesenȱ Entscheidungenȱ entsprechendȱ anzupassen.ȱ Dieȱ systematischeȱ BeobachȬ
tungȱ derȱ politischenȱ Entscheidungsprozesseȱ verschafftȱ diesenȱ Organisationenȱ einenȱ ZeitȬ
vorteil,ȱ denȱ sieȱ imȱ Wettbewerbȱ mitȱ anderenȱ Organisationenȱ nutzenȱ können.ȱ Insofernȱ istȱ
dasȱMonitoringȱnichtȱnurȱeineȱVoraussetzungȱweitererȱPublicȬAffairsȬAktivitäten,ȱsondernȱ
auchȱselbstȱalsȱeineȱsolcheȱanzusehen.ȱ

UnterȱMonitoringȱverstehtȱmanȱallerdingsȱnichtȱnurȱdieȱSammlungȱvonȱInformationenȱmitȱ
Hilfeȱ einerȱ kontinuierlichenȱ Beobachtungȱ allerȱ fürȱ eineȱ Organisationȱ relevantenȱ EntwickȬ
lungen.ȱEsȱistȱvielmehrȱdasȱErgebnisȱeinȱIssuesȬManagementȬProzessesȱundȱhatȱdenȱChaȬ
rakterȱeinesȱFrühwarnsystems.ȱZielȱistȱesȱstets,ȱüberȱvonȱpolitischenȱEntscheidungsträgernȱ
aufgegriffeneȱThemenȱinformiertȱzuȱsein,ȱnochȱeheȱdieseȱinȱdenȱMedienȱerscheinen.ȱHatȱesȱ
einȱ Themaȱ bereitsȱ inȱ dieȱ Medienȱ geschafft,ȱ sindȱ dieȱ Möglichkeitenȱ derȱ Einflussnahmeȱ inȱ
allerȱRegelȱnurȱnochȱgeringȱundȱdieȱMöglichkeitȱeinesȱZeitvorsprungsȱgegenüberȱanderenȱ
Organisationenȱistȱnichtȱmehrȱvorhanden.ȱDarüberȱhinausȱsollteȱdasȱMonitoringȱeineȱAnaȬ
lyse,ȱVerifizierung,ȱAufbereitungȱundȱDokumentationȱderȱzusammengetragenenȱInformaȬ
tionenȱleisten.ȱ

Umȱ denȱ MonitoringȬProzessȱ nichtȱ ausufernȱ zuȱ lassen,ȱ istȱ esȱ ratsam,ȱ einȱ MonitoringȬ
Konzeptȱ zuȱ entwickeln.ȱ DrehȬȱ undȱ Angelpunktȱ istȱ dieȱ Zielsetzung,ȱ alsoȱ eineȱ Festlegungȱ
dessen,ȱwasȱmitȱdenȱMonitoringȬAktivitätenȱletztlichȱbeabsichtigtȱist.ȱNurȱwennȱderȱPubȬ
licȬAffairsȬVerantwortlicheȱ dieȱ mitȱ denȱ Aktivitätenȱ verbundenenȱ Zielsetzungenȱ kennt,ȱ istȱ
erȱinȱderȱLage,ȱdieȱrichtigenȱInformationenȱzuȱrecherchierenȱundȱdieseȱzielgerichtetȱaufzuȬ
bereiten.ȱDaherȱistȱ–ȱgenauȱwieȱbeiȱallenȱanderenȱPRȬDisziplinenȱ–ȱeineȱstrategischȱausgeȬ
richteteȱ Planungȱ derȱ PublicȬAffairsȬAktivitätenȱ unabdingbareȱ Voraussetzungȱ fürȱ denȱ ErȬ
folgȱderȱMaßnahmenȱ(sieheȱKapitelȱ3).ȱ

IstȱdieȱZielsetzungȱdesȱMonitoringsȱdefiniert,ȱsindȱdieȱThemen,ȱSachverhalteȱundȱProblemȬ
stellungenȱ festzulegen,ȱ dieȱ fürȱ dieȱ entsprechendeȱ Organisationȱ relevantȱ sindȱ undȱ dieȱ dieȱ
Inhalteȱ desȱ Monitoringsȱ bildenȱ sollen.ȱ Nurȱ inȱ wenigenȱ Fällenȱ beschäftigtȱ sichȱ dasȱ
Monitoringȱ mitȱ einemȱ einzigenȱ Gesetzesvorhaben,ȱ inȱ derȱ Regelȱ umfasstȱ esȱ mehrereȱ anȬ
grenzendeȱ Themen.ȱ Dieȱ Herausforderungȱ bestehtȱ darin,ȱ dieȱ Relevanzȱ derȱ Themenȱ zuȱ
ermittelnȱundȱdieseȱzuȱpriorisieren.ȱDaȱesȱsichȱhierbeiȱumȱkeinenȱstatischen,ȱsondernȱumȱ
einenȱ dynamischenȱ Prozessȱ handelt,ȱ istȱ dieȱ Themenermittlungȱ undȱ Ȭpriorisierungȱ nichtȱ
nurȱeinmal,ȱsondernȱfortlaufendȱvorzunehmen.ȱ
Instrumente 265

SindȱdieȱrelevantenȱThemenȱfürȱeinȱMonitoringȱdefiniert,ȱgiltȱesȱinȱeinemȱnächstenȱSchrittȱ
zuȱ ermitteln,ȱ welcheȱ Quellenȱ Auskunftȱ überȱ dieȱ gewünschtenȱ Themenstellungenȱ gebenȱ
können.ȱAuchȱhierbeiȱistȱesȱsinnvoll,ȱeineȱListeȱmöglicherȱQuellenȱzuȱerstellenȱundȱdieseȱzuȱ
priorisieren.ȱAlsȱQuellenȱdienenȱpersönlicheȱGesprächeȱmitȱPersonenȱdesȱpolitischenȱWilȬ
lensbildungsprozesses,ȱVeranstaltungen,ȱAnhörungen,ȱMedien,ȱ Pressemitteilungen,ȱInterȬ
netseitenȱbisȱhinȱzuȱhausinternenȱPapieren,ȱwieȱReferentenentwürfe,ȱStellungnahmenȱundȱ
Strategiepapiere.ȱ Daȱ esȱ unrealistischȱ ist,ȱ Zugangȱ zuȱ allenȱ gewünschtenȱ Quellenȱ zuȱ erhalȬ
ten,ȱ wirdȱ sichȱ derȱ PublicȬAffairsȬVerantwortlicheȱ aufȱ dieȱ fürȱ ihnȱ (leichter)ȱ zugänglichenȱ
Quellenȱ konzentrieren,ȱ dabeiȱ aberȱ stetsȱ einenȱ CrossȬCheckȱ derȱ erhaltenenȱ Informationenȱ
vornehmen,ȱumȱderenȱValiditätȱzuȱprüfen.ȱ

DieȱzusammengetragenenȱInformationenȱwerdenȱüblicherweiseȱinȱregelmäßigenȱzeitlichenȱ
Abständenȱ aufbereitetȱ undȱ derȱ Organisationsführungȱ inȱ komprimierterȱ Formȱ –ȱ meistȱ inȱ
VerbindungȱmitȱHandlungsempfehlungenȱ–ȱzurȱVerfügungȱgestellt.ȱInȱwelchemȱzeitlichenȱ
Abstandȱ dieȱ gesammeltenȱ Informationenȱ weitergeleitetȱ werden,ȱ hängtȱ nichtȱ zuletztȱ vomȱ
Entwicklungsstandȱ desȱ beobachtetenȱ Themasȱ ab.ȱ Jeȱ konkreterȱ einȱ Themaȱ diskutiertȱ wirdȱ
undȱ inȱ einemȱ Gesetzgebungsvorhabenȱ resultiert,ȱ destoȱ häufigerȱ sollteȱ eineȱ BerichterstatȬ
tungȱ anȱ dieȱOrganisationsführungȱerfolgen.ȱUmȱ hierbeiȱ dieȱ Komplexitätȱ derȱ EntwicklunȬ
genȱzuȱreduzierenȱundȱeineȱÜbersichtȱzuȱermöglichen,ȱhabenȱsichȱtabellarischeȱÜbersichȬ
tenȱ undȱ Zeitpläneȱ bewährt,ȱ mitȱ derenȱ Hilfeȱ sichȱ derȱ aktuelleȱ Standȱ derȱ Diskussionȱ leichtȱ
erkennenȱlässt.ȱ

9.3.2 Governmental Relations

NebenȱdetailliertenȱKenntnissenȱüberȱdenȱpolitischenȱWillensbildungsprozessȱistȱfürȱjedenȱ
PublicȬAffairsȬVerantwortlichenȱ einȱ leistungsfähigesȱ persönlichesȱ Netzwerkȱ VoraussetȬ
zung,ȱ umȱ aufȱ derȱ einenȱ Seiteȱ zielgerichtetȱ Informationenȱ zusammentragenȱ undȱ aufȱ derȱ
anderenȱSeiteȱEinflussȱaufȱpolitischeȱEntscheidungsprozesseȱnehmenȱzuȱkönnenȱ(GovernȬ
mentalȱRelations).ȱNurȱimȱständigenȱDialogȱmitȱPersonenȱdesȱpolitischenȱWillensbildungsȬ
prozessesȱlassenȱsichȱfrühzeitigȱThemenȱundȱTrendsȱidentifizierenȱbzw.ȱsetzen.ȱErfolgreiȬ
cheȱ PublicȬAffairsȬVerantwortlicheȱ zeichnenȱ sichȱ daherȱ durchȱ einȱ intensivesȱ BeziehungsȬ
geflechtȱimȱpolitischenȱUmfeldȱaus.ȱ

DerȱAufbauȱundȱdieȱPflegeȱeinesȱderartigenȱNetzwerkesȱsindȱüberausȱzeitintensiv.ȱUmȱeinȱ
leistungsfähigesȱNetzwerkȱaufzubauen,ȱbedarfȱesȱmehrererȱJahreȱundȱTagȱfürȱTagȱzahlreiȬ
cherȱ Stunden.ȱ Diesȱ istȱ nichtȱ zuletztȱ einerȱ derȱ Gründe,ȱ warumȱ PublicȬAffairsȬVerantwortȬ
licheȱ häufigȱ ausȱ demȱ politischenȱ Umfeldȱ rekrutiertȱ werdenȱ undȱ aufȱ ihrenȱ bestehendenȱ
Beziehungenȱaufgebautȱwird.ȱKontaktfreude,ȱInteresseȱanȱMenschenȱundȱdieȱBereitschaft,ȱ
häufigȱzuȱVeranstaltungenȱzuȱgehen,ȱsindȱdaherȱwichtigeȱVoraussetzungenȱfürȱeinenȱPubȬ
licȬAffairsȬVerantwortlichen.ȱ

TheoretischȱlassenȱsichȱdreiȱNetzwerkeȱhinsichtlichȱinȱihrerȱZielsetzungȱunterscheiden:ȱȱ

႑ EinȱNetzwerkȱzurȱInformationsgewinnungȱimȱRahmenȱdesȱMonitoringsȱ
႑ EinȱNetzwerkȱzurȱdirektenȱundȱindirektenȱEinflussnahmeȱimȱRahmenȱdesȱLobbyingsȱ
266 Zielgruppe Politik: Public Affairs

႑ EinȱNetzwerkȱzurȱBildungȱvonȱAllianzen,ȱd.ȱh.ȱVerbündetenȱmitȱdenȱgleichenȱZielsetȬ
zungenȱ

Zumȱ Netzwerkȱ desȱ PublicȬAffairsȬVerantwortlichenȱ solltenȱ dieȱ unterschiedlichstenȱ BeȬ

rufsgruppenȱ undȱ Hierarchieebenenȱ zählen.ȱ Fürȱ jedeȱ Problemstellungȱ sollteȱ idealerweiseȱ
einȱKontaktȱbestehen,ȱderȱinȱirgendeinerȱFormȱweiterhelfenȱkann.ȱDementsprechendȱistȱesȱ
nichtȱ damitȱ getan,ȱ einigeȱ wichtigeȱ Vertreterȱ derȱ Regierungȱ zuȱ kennenȱ bzw.ȱ Zugangȱ zuȱ
ihnenȱzuȱhaben.ȱInȱvielenȱFällenȱsindȱdieȱReferentenȱundȱAssistenten,ȱdieȱBeamtenȱinȱdenȱ
Fachministerien,ȱdieȱVertreterȱandererȱVerbändeȱundȱOrganisationenȱoderȱauchȱJournalisȬ
tenȱweitausȱwichtigerȱfürȱdieȱZielerreichungȱderȱPublicȬAffairsȬAktivitäten.ȱ

Infobox: Die wichtigsten Zielgruppen der Public-Affairs-Aktivitäten

႑ MitgliederȱderȱExekutiveȱ(z.ȱB.ȱMitgliederȱderȱBundesregierung,ȱMitarbeiterȱdesȱ
BundeskanzleramtsȱundȱderȱFachministerien)ȱ

႑ Parlamentȱ(z.ȱB.ȱMitgliederȱdesȱBundestagsȱundȱBundesratsȱsowieȱderenȱReferentenȱ
undȱsonstigeȱMitarbeiter,ȱVorsitzendeȱundȱandereȱMitgliederȱvonȱAusschüssen,ȱBeȬ
amteȱderȱBundestagsverwaltung)ȱ

႑ Parteienȱ(z.ȱB.ȱFraktionsvorsitzende,ȱFraktionsmitglieder,ȱFraktionsreferenten,ȱGeȬ
schäftsführerȱderȱFraktionen,ȱLandesgruppen,ȱVertreterȱderȱParteiorganisationen,ȱ
MitarbeiterȱinȱdenȱParteizentralen)ȱ

႑ Beamteȱ(z.ȱB.ȱStaatssekretäreȱundȱAbteilungsleiter,ȱMinisterialbeamte,ȱBeamteȱderȱ
Landesvertretungen)ȱ

႑ Lobbyistenȱ(z.ȱB.ȱvonȱVerbänden,ȱUnternehmen)ȱ
႑ VertreterȱvonȱNichtregierungsorganisationen,ȱGewerkschaften,ȱStiftungen,ȱKirchenȱ
႑ Journalistenȱ
႑ Diplomatenȱ
ȱ
Beimȱ Aufbauȱ einesȱ persönlichenȱ Netzwerkesȱ istȱ esȱ sinnvoll,ȱ einȱ systematischesȱ ZielgrupȬ
penmanagementȱzuȱbetreiben,ȱd.ȱh.,ȱgezieltȱdieȱKontakteȱherzustellen,ȱdieȱfürȱdieȱdefinierteȱ
AufgabenstellungȱvonȱhohemȱNutzenȱsind.ȱHierzuȱistȱesȱwiederumȱwichtig,ȱweitreichendeȱ
KenntnisseȱüberȱdenȱpolitischenȱWillensbildungsprozessȱzuȱhaben,ȱumȱdasȱPotenzialȱeinȬ
zelnerȱ Zielgruppenȱ richtigȱ ermittelnȱ undȱ bewertenȱ zuȱkönnen.ȱ Diesȱ insbesondereȱdesweȬ
genȱ eineȱ Herausforderung,ȱ weilȱ vieleȱ politischeȱ Entscheidungenȱ nichtȱ imȱ Rahmenȱ vonȱ
formalisiertenȱ undȱ zumȱ Teilȱ öffentlichenȱ Verfahrenȱ initiiertȱ werden,ȱ sondernȱ inȱ eherȱ inȬ
formellenȱ Gesprächsrundenȱ undȱ Arbeitskreisenȱ („Küchenkabinett“).ȱ Derartigeȱ EntscheiȬ
dungsstrukturenȱ zuȱ kennen,ȱ gehörtȱ zuȱ denȱ wesentlichenȱ Aufgabenȱ einesȱ PublicȬAffairsȬ
Verantwortlichen.ȱ

SindȱdieȱEntscheidungsstrukturenȱbekannt,ȱmüssenȱinȱeinemȱnächstenȱSchrittȱdieȱZielsetȬ
zungenȱ undȱ Interessenȱ derȱ Entscheidungsträgerȱ identifiziertȱ werden.ȱ Geradeȱ beiȱ derȱ BilȬ
Instrumente 267

dungȱvonȱAllianzen,ȱaberȱauchȱbeiȱderȱBeeinflussungȱderȱpolitischenȱEntscheidungsträgerȱ
erhöhtȱ sichȱ dieȱ Wahrscheinlichkeitȱ einerȱ erfolgreichenȱ Ansprache,ȱ wennȱ aufȱ dieȱ ZielsetȬ
zungenȱ undȱ Interessenȱ desȱ Adressatenȱ Bezugȱ genommenȱ werdenȱ kann.ȱ Währendȱ dieȱ
konkreteȱHaltungȱeinerȱPersonȱzuȱeinerȱbestimmtenȱpolitischenȱFragestellungȱschlechtȱ(inȱ
allerȱ Regelȱ nurȱ inȱ einemȱ Gespräch)ȱ ermitteltȱ werdenȱ kann,ȱ istȱ esȱ häufigȱ vergleichsweiseȱ
einfach,ȱ dieȱ grundsätzlicheȱ Positionȱ derȱ handelndenȱ Akteureȱ herauszufindenȱ undȱ aufȱ
dieserȱ aufzusetzen.ȱ Zuȱ berücksichtigenȱ istȱ dabeiȱ auchȱ dasȱ Umfeldȱ derȱ Akteure,ȱ dasȱ z.ȱB.ȱ
durchȱ denȱ Wahlkreis,ȱ dieȱ persönlicheȱ Beziehungȱ zuȱ bestimmtenȱ Branchen,ȱ dieȱ WeltanȬ
schauungȱ wieȱ auchȱ dieȱ Zugehörigkeitȱ zuȱ anderenȱ Arbeitskreisenȱ undȱ Gruppierungenȱ
beeinflusstȱwird.ȱ

Dieȱ Anspracheȱ derȱ handelndenȱ Akteureȱ istȱ imȱ Vergleichȱ zurȱ Ermittlungȱ derȱ EntscheiȬ
dungsstrukturenȱundȱzurȱIdentifikationȱihrerȱInteressenȱundȱZielsetzungenȱhäufigȱleichterȱ
alsȱ gedacht.ȱ Dieȱ Kontaktdatenȱ derȱ Personenȱ sindȱ inȱ diversenȱ Verzeichnissen,ȱ Listenȱ undȱ
Datenbankenȱzuȱfinden.ȱDieȱdirekteȱAnspracheȱkannȱdannȱinȱFormȱvonȱBriefen,ȱTelefonaȬ
tenȱ undȱ persönlichenȱ Gesprächenȱ erfolgen.ȱ Insbesondereȱ dann,ȱ wennȱ sichȱ derȱ politischeȱ
Entscheidungsträgerȱ vonȱ einemȱ persönlichenȱ Treffenȱ einenȱ Informationsgewinnȱ erhofft,ȱ
wirdȱerȱaufȱdasȱGesprächsangebotȱeingehen.ȱ

NebenȱderȱdirektenȱAnspracheȱbestehtȱdieȱMöglichkeit,ȱaufȱdenȱzahlreichenȱVeranstaltunȬ
gen,ȱwieȱEmpfängen,ȱSalons,ȱparlamentarischenȱAbenden,ȱPodiumsdiskussionen,ȱKonzerȬ
ten,ȱ Vernissagen,ȱ Festenȱ usw.,ȱ zwanglosȱ entsprechendeȱ Kontakteȱ aufzubauen.ȱ Währendȱ
derȱSitzungswochenȱfindenȱnahezuȱjedenȱTagȱkleinereȱoderȱgrößereȱVeranstaltungenȱstatt,ȱ
beiȱ denenȱ Akteureȱ ausȱ demȱ politischenȱ Umfeldȱ anzutreffenȱ sind.ȱ Hierzuȱ ladenȱ sowohlȱ
politischeȱInstitutionenȱalsȱauchȱParteien,ȱAgenturen,ȱVerbände,ȱBotschaften,ȱLändervertreȬ
tungen,ȱ Stiftungenȱ undȱ dergleichenȱ mehrȱ ein.ȱ Beiȱ derȱ Fülleȱ derartigerȱ Veranstaltungenȱ inȱ
BerlinȱundȱBrüsselȱistȱesȱallerdingsȱratsam,ȱeineȱzielgerichteteȱTerminplanungȱvorzunehmen.ȱ

9.3.3 Lobbying
Derȱ Begriffȱ Lobbyingȱ wirdȱ inȱ Theorieȱ undȱ Praxisȱ sehrȱ unterschiedlichȱ definiertȱ undȱ geȬ
braucht.ȱImȱRahmenȱdieserȱAusführungenȱsollenȱunterȱLobbyingȱalleȱzielgerichtetenȱMaßȬ
nahmenȱverstandenȱwerden,ȱdieȱeineȱOrganisationȱunternimmt,ȱumȱmitȱPersonenȱimȱpoliȬ
tischenȱ Umfeldȱ zuȱ kommunizieren.ȱ Hierzuȱ zähltȱ sowohlȱ dieȱ bloßeȱ Bereitstellungȱ vonȱ
InformationenȱimȱSinneȱeinerȱPolitikberatungȱalsȱauchȱdieȱgezielteȱBeeinflussungȱdesȱpoliȬ
tischenȱWillensbildungsprozesses.ȱ

Lobbyingȱ setztȱ amȱ Bedürfnisȱ derȱ politischenȱ Entscheidungsträgerȱ an,ȱ beiȱ derȱ Umsetzungȱ
vonȱ Gesetzesvorhabenȱ aufȱ umfangreiche,ȱ verständlicheȱ undȱ zeitnaheȱ Informationenȱ zuȬ
rückzugreifen.ȱJeȱkomplexerȱdieȱSachverhalteȱsind,ȱdestoȱschwierigerȱwirdȱesȱfürȱPersonenȱ
imȱpolitischenȱLeben,ȱdieȱnotwendigenȱInformationenȱselbstȱzuȱerheben,ȱundȱdestoȱwichtiȬ
gerȱwirdȱdieȱBereitstellungȱvonȱexternemȱKnowȬhow.ȱDaȱnahezuȱjederȱLebensbereichȱeineȱ
hoheȱKomplexitätȱerreichtȱhat,ȱgreiftȱdieȱPolitikȱmittlerweileȱbeiȱfastȱallenȱGesetzesvorhaȬ
benȱaufȱInformationenȱundȱDatenȱvonȱVerbänden,ȱUnternehmenȱundȱsonstigenȱOrganisaȬ
tionenȱzurück.ȱ
268 Zielgruppe Politik: Public Affairs

Dieȱ Zusammenarbeitȱ mitȱ Vertreternȱ derȱ unterschiedlichenȱ Lebensbereicheȱ erfülltȱ aberȱ

auchȱ nochȱ einenȱ anderenȱ Zweck:ȱ Indemȱ dieȱ Stellungnahmenȱ großerȱ gesellschaftlicherȱ
Gruppenȱ bzw.ȱ ihrerȱ Vertreterȱ berücksichtigtȱ werden,ȱ wirdȱ dieȱ Durchsetzbarkeitȱ vonȱ GeȬ
setzesvorhabenȱimȱpolitischenȱEntscheidungsprozessȱleichterȱundȱdieȱAkzeptanzȱdesȱverȬ
abschiedetenȱ Gesetzesȱ inȱ derȱ Öffentlichkeitȱ nimmtȱ zu.ȱ Politikȱ wirdȱ nichtȱ „vonȱ denenȱ daȱ
obenȱgemacht“,ȱsondernȱbeziehtȱdieȱInteressenȱundȱBedürfnisseȱgesellschaftlicherȱGruppenȱ
systematischȱein.ȱ

Zuȱ denȱ Informationslieferantenȱ zählenȱ natürlichȱ nichtȱ nurȱ Unternehmenȱ undȱ BranchenȬ
verbände,ȱ sondernȱ auchȱ unabhängigeȱ Institute,ȱ wissenschaftlicheȱ Einrichtungen,ȱ ThinkȬ
Tanks,ȱstatistischeȱÄmter,ȱStiftungen,ȱKirchenorganisationen,ȱGewerkschaften,ȱNichtregieȬ
rungsȬȱ undȱ NonprofitȬOrganisationen,ȱ Agenturen,ȱ Medien,ȱ Kanzleienȱ undȱ vieleȱ andereȱ
mehr.ȱDieȱAufgabeȱderȱpolitischenȱEntscheidungsträgerȱbestehtȱdarin,ȱdieȱzumȱTeilȱgegenȬ
sätzlichenȱPositionenȱauszulotenȱundȱdieȱInformationenȱzuȱbewertenȱundȱaufȱihreȱValiditätȱ
zuȱüberprüfen.ȱ

DerȱEinbezugȱvonȱexternenȱVerbändenȱundȱInteressengruppenȱbeimȱpolitischenȱEntscheiȬ
dungsprozessȱistȱaufȱBundesebeneȱinȱdenȱGeschäftsordnungenȱsogarȱinstitutionalisiert:ȱInȱ
derȱ gemeinsamenȱ Geschäftsordnungȱ derȱ Bundesministerienȱ istȱ dieȱ Einbeziehungȱ vonȱ
FachkreisenȱundȱVerbändenȱbeiȱderȱEntwicklungȱvonȱGesetzesvorhabenȱvorgesehen.ȱUndȱ
auchȱ dieȱ Geschäftsordnungȱ desȱ Deutschenȱ Bundestagesȱ räumtȱ denȱ Abgeordnetenȱ dieȱ
Möglichkeitȱ ein,ȱ beiȱ denȱ Ausschussberatungenȱ eineȱ Anhörungȱ durchzuführen,ȱ anȱ derȱ
üblicherweiseȱVertreterȱgesellschaftlicherȱGruppenȱteilnehmen.ȱ

Inȱ vielenȱ Fällenȱ richtetȱ sichȱ daherȱ dieȱ Politikȱ anȱ Vertreterȱ unterschiedlicherȱ LebensbereiȬ
che,ȱumȱihrȱKnowȬhowȱbeiȱderȱUmsetzungȱeinesȱGesetzesvorhabensȱzuȱnutzen.ȱÜblicherȬ
weiseȱ werdenȱ hierzuȱ dieȱ legitimiertenȱ Vertreterȱ (inȱ wirtschaftlichenȱ Fragenȱ zumeistȱ dieȱ
Branchenverbände)ȱ angesprochenȱ undȱ umȱ Informationenȱ undȱ Stellungnahmenȱ gebeten.ȱ
Daȱ dieserȱ Dialogȱ aufȱ Einladungȱ derȱ politischenȱ Entscheidungsträgerȱ stattfindet,ȱ erübrigtȱ
sichȱeineȱvonȱdenȱVertreternȱinitiierteȱAnsprache.ȱ

Fürȱalleȱanderen,ȱdieȱeinȱInteresseȱdaranȱhaben,ȱdenȱpolitischenȱWillensbildungsprozessȱzuȱ
beeinflussen,ȱstelltȱdieȱKontaktaufnahmeȱzuȱPersonenȱausȱdemȱpolitischenȱLebenȱzunächstȱ
eineȱHürdeȱdar.ȱHilfreichȱsindȱhierbeiȱdasȱVorhandenseinȱeinesȱpersönlichenȱNetzwerkesȱ
sowieȱeineȱerheblicheȱBedeutungȱderȱOrganisationȱinȱihrerȱgesellschaftlichenȱGruppeȱbzw.ȱ
inȱihremȱMarkt.ȱDochȱauchȱpersönlicheȱKontakteȱundȱeineȱhoheȱOrganisationsbekanntheitȱ
reichenȱinȱallerȱRegelȱnichtȱaus,ȱumȱdenȱpolitischenȱEntscheidungsprozessȱzuȱbeeinflussen.ȱ
GefordertȱsindȱdarüberȱhinausȱInhalte,ȱdieȱdieȱaktuelleȱDiskussionȱundȱbereitsȱvorhandeneȱ
Stellungnahmenȱ ergänzen.ȱ Erstȱ dannȱ werdenȱ politischeȱ Entscheidungsträgerȱ bereitȱ sein,ȱ
sichȱdieȱZeitȱfürȱeinenȱDialogȱmitȱderȱentsprechendenȱOrganisationȱzuȱnehmen.ȱ

UmȱInformationenȱanȱpolitischeȱEntscheidungsträgerȱzuȱliefernȱundȱdamitȱdenȱWillensbilȬ
dungsprozessȱzuȱbeeinflussen,ȱgibtȱesȱzahlreicheȱmöglicheȱMaßnahmen:ȱ

႑ MitarbeitȱinȱKommissionen,ȱBeiräten,ȱFachausschüssenȱundȱAnhörungen:ȱZuȱdenȱ
begehrtestenȱLobbyingaktivitätenȱzähltȱdieȱdirekteȱMitarbeitȱinȱGremien,ȱinȱdenenȱGeȬ
Instrumente 269

setzesvorhabenȱdiskutiertȱundȱweiterentwickeltȱwerden.ȱIhrȱZugangȱistȱjedochȱlimitiertȱ
undȱhäufigȱnurȱdenȱlegitimiertenȱVertreternȱbestimmterȱgesellschaftlicherȱGruppenȱ
vorbehalten.ȱ

႑ PersönlicheȱGespräche:ȱDieȱwohlȱeffektivsteȱMöglichkeit,ȱdenȱWillensbildungsprozessȱ
zuȱbeeinflussen,ȱsindȱdirekteȱGesprächeȱmitȱdenȱ(zentralen)ȱpolitischenȱEntscheidungsȬ
trägern.ȱGesprächeȱermöglichenȱeinȱsofortigesȱFeedbackȱzuȱEinwändenȱundȱGegenarȬ
gumenteȱundȱkönnenȱSympathieȱwieȱAntipathieȱzwischenȱdenȱGesprächspartnernȱ
vermitteln.ȱ

႑ Stellungnahmen:ȱHoheȱBeliebtheitȱhabenȱschriftlicheȱStellungnahmen,ȱinȱdenenȱdieȱ
inhaltlichenȱPositionenȱdargelegtȱundȱmitȱzusätzlichenȱnützlichenȱInformationenȱundȱ
Datenȱversehenȱwerden.ȱInȱFormȱvonȱInformationsschreiben,ȱPositionspapieren,ȱDossiȬ
ers,ȱThesenpapieren,ȱStrategiepapieren,ȱWhiteȱBooksȱoderȱHintergrundpapierenȱsindȱ
derartigeȱStellungnahmenȱhäufigȱdasȱVehikel,ȱumȱzuȱeinemȱspäterenȱZeitpunktȱinȱdenȱ
persönlichenȱDialogȱzuȱtreten.ȱ

႑ ParlamentarischeȱAbende:ȱEinȱparlamentarischerȱAbendȱwirdȱinȱallerȱRegelȱvonȱVerȬ
bändenȱundȱUnternehmenȱorganisiertȱundȱdientȱdazu,ȱmitȱeinerȱbegrenztenȱAnzahlȱ
vonȱTeilnehmernȱbestimmteȱpolitischeȱThemenȱzuȱdiskutierenȱundȱdabeiȱinȱeinenȱperȬ
sönlichenȱKontaktȱzuȱtreten.ȱInȱdenȱSitzungswochenȱfindenȱanȱnahezuȱjedemȱTagȱmehȬ
rereȱParlamentarischeȱAbendeȱzuȱdenȱunterschiedlichstenȱpolitischenȱThemenȱstatt.ȱ

႑ LunchȬSeminar:ȱUnterȱeinemȱLunchȬSeminarȱverstehtȱmanȱeinȱMittagessen,ȱanȱdemȱbisȱ
zuȱ20ȱPersonenȱteilnehmen.ȱWährendȱdesȱEssensȱwirdȱeinȱFachvortragȱzuȱeinemȱpoliȬ
tischȱbedeutsamenȱThemaȱgehalten.ȱZielȱistȱes,ȱaufȱdiesemȱWegȱInformationenȱundȱArȬ
gumenteȱzuȱliefernȱundȱgleichzeitigȱdenȱpersönlichenȱKontaktȱzuȱpolitischenȱEntscheiȬ
dungsträgernȱherzustellen.ȱ

႑ SonstigeȱVeranstaltungen:ȱDerȱKreativitätȱbeiȱderȱOrganisationȱsonstigerȱVeranstalȬ
tungenȱsindȱkeineȱGrenzenȱgesetzt.ȱJeȱnachȱDiskussionsstandȱeinesȱpolitischenȱThemasȱ
bietenȱsichȱKlausurtagungen,ȱPodiumsdiskussionen,ȱKamingespräche,ȱRoundȬTableȬ
Gespräche,ȱStreitgespräche,ȱKonferenzen,ȱSeminareȱundȱsonstigeȱPlattformenȱfürȱpoliȬ
tischeȱDiskussionenȱan.ȱ

႑ Medienansprache:ȱEineȱInformationsbereitstellung,ȱaberȱauchȱeinȱgewisserȱöffentlicherȱ
Druck,ȱkannȱdarüberȱhinausȱdurchȱdieȱAnspracheȱvonȱMedienȱgelingen.ȱTypischeȱ
FormateȱsindȱInterviewsȱundȱGastbeiträge,ȱinȱdenenȱbedeutendeȱVertreterȱgesellschaftȬ
licherȱGruppenȱpolitischeȱMissständeȱanprangernȱundȱeineȱVeränderungȱderȱgesetzliȬ
chenȱRahmenbedingungenȱbzw.ȱdesȱGesetzesvorhabensȱfordern.ȱ

႑ Werbekampagnen:ȱGezielteȱWerbeaktivitätenȱkönnenȱThemenȱsetzen,ȱMissständeȱ
aufdecken,ȱöffentlichenȱDruckȱerzeugenȱundȱdieȱAkzeptanzȱvonȱgeplantenȱGesetzesȬ
vorhabenȱverringern.ȱWerbekampagnenȱsindȱinȱallerȱRegelȱmitȱhohemȱfinanziellemȱ
AufwandȱverbundenȱundȱeignenȱsichȱauchȱnurȱfürȱpolitischeȱFragestellungen,ȱdieȱeineȱ
hoheȱRelevanzȱfürȱgroßeȱTeileȱderȱBevölkerungȱhaben.ȱ
Beiȱ allenȱ Maßnahmenȱ istȱ stetsȱ zuȱ berücksichtigen,ȱ dassȱ derȱ richtigeȱ Zeitpunktȱ eineȱ entȬ
scheidendeȱBedeutungȱfürȱdenȱErfolgȱderȱAktivitätenȱhat.ȱWerȱzuȱfrühȱoderȱzuȱspätȱInforȬ
270 Zielgruppe Politik: Public Affairs

mationenȱbereitstellt,ȱhatȱnurȱgeringeȱChancen,ȱerhörtȱzuȱwerden.ȱDaherȱsindȱeinȱexaktesȱ
Monitoringȱundȱeinȱschnelles,ȱflexiblesȱReagierenȱwichtigeȱErfolgsfaktorenȱfürȱalleȱLobbyȬ
ingȬAktivitäten.ȱ

Hoheȱ Anforderungenȱ müssenȱ darüberȱ hinausȱ anȱ dieȱ Aufbereitungȱ derȱ Informationenȱ
gestelltȱ werden.ȱ Auchȱ wennȱ esȱ sichȱ umȱ komplexeȱ politischeȱ Themenȱ handelt,ȱ dürfenȱ beȬ
reitgestellteȱ Informationenȱ niemalsȱ unübersichtlich,ȱ unverständlichȱ oderȱ ausschweifendȱ
sein.ȱ Stetsȱ gilt:ȱ Sämtlicheȱ Informationenȱ müssenȱ kurz,ȱ einfach,ȱ übersichtlich,ȱ eingängig,ȱ
nützlichȱundȱansprechendȱgestaltetȱsein.ȱStellungnahmenȱsolltenȱhöchstensȱzweiȱDINȬA4Ȭ
Seitenȱ langȱ seinȱ undȱ idealerweiseȱ mitȱ geringemȱ Änderungsaufwandȱ weiterverarbeitetȱ
werdenȱkönnen.ȱȱ

AnglizismenȱundȱFachwörterȱsindȱgenausoȱzuȱvermeidenȱwieȱdasȱundifferenzierteȱZusenȬ
denȱ vonȱ Informationen.ȱ Derȱ Adressatȱ sollteȱ immerȱ denȱ Eindruckȱ bekommen,ȱ dassȱ ihmȱ
exklusivȱundȱpersönlichȱUnterlagenȱzurȱVerfügungȱgestelltȱwerden,ȱdieȱihmȱdieȱMöglichȬ
keitȱ derȱ Positionierungȱ seinerȱ eigenenȱ Personȱ verschaffen.ȱ Daherȱ solltenȱ dieȱ Unterlagenȱ
stetsȱeineȱpersönlicheȱNoteȱenthaltenȱundȱnichtȱdenȱEindruckȱeinesȱMassenmailingsȱerweȬ
cken.ȱ Ohnehinȱ istȱ dieȱ Qualitätȱ derȱ Informationenȱ dasȱ herausragendeȱ Kriteriumȱ fürȱ dieȱ
QualitätȱderȱLobbyingaktivitätenȱinsgesamt.ȱ

BeiȱderȱUmsetzungȱderȱLobbyingȬMaßnahmenȱsollteȱmanȱdringendȱentsprechendesȱKnowȬ
howȱhinzuziehen.ȱDieȱkonkreteȱAusgestaltungȱderȱMaßnahmen,ȱz.ȱB.ȱEntscheidungenȱüberȱ
denȱZeitpunkt,ȱdenȱAdressatenkreis,ȱdieȱTonalität,ȱdieȱinhaltlicheȱUmsetzung,ȱdenȱOrt,ȱdieȱ
ArtȱundȱWeiseȱderȱAnsprache,ȱdieȱeigeneȱPositionierungȱusw.,ȱmussȱdenȱGepflogenheitenȱ
imȱpolitischenȱUmfeldȱentsprechen.ȱHierȱliegenȱzahlloseȱTretminenȱundȱFettnäpfchen,ȱdieȱ
demȱAußenstehendenȱnichtȱbekanntȱsindȱoderȱseinȱkönnen.ȱKreativitätȱwirdȱinȱdenȱpolitiȬ
schenȱ Schaltzentrenȱ wenigerȱ geschätztȱ alsȱ dieȱ gelernteȱ funktionaleȱ undȱ effizienteȱ BereitȬ
stellungȱvonȱInformationenȱundȱKontakten.ȱ

Infobox: Phasen des Gesetzgebungsverfahrens im Bundestag

ErsteȱPhaseȱdesȱGesetzgebungsverfahrensȱ

1. Vorfelddiskussionenȱ

2. PolitischeȱEntscheidung,ȱRegulierungenȱvorzunehmenȱ

ZweiteȱPhaseȱdesȱGesetzgebungsverfahrensȱ

1. ErsterȱReferentenentwurfȱ–ȱHausgesprächeȱ

2. RessortgesprächeȱderȱfederführendenȱundȱmitbeteiligtenȱMinisterienȱ

3. AnhörungȱderȱVerbändeȱundȱderȱLänderȱ(Kabinettsentwurf)ȱ

DritteȱPhaseȱdesȱGesetzgebungsverfahrensȱ

1. Kabinettsentscheidungȱ–ȱZuweisungȱdesȱEntwurfsȱanȱdenȱBundesratȱ

2. BeratungȱinȱdenȱBundesratsausschüssen,ȱgegebenenfallsȱUnterausschüssenȱ
Instrumente 271

3. BefassungȱdurchȱdieȱLandeskabinetteȱ

4. EntscheidungȱdurchȱdasȱBundesratsplenumȱ

5. KommentierungȱdurchȱdieȱBundesregierungȱundȱZuleitungȱdesȱGesetzentwurfsȱanȱ
denȱDeutschenȱBundestagȱ

6. ErsteȱLesungȱimȱDeutschenȱBundestagȱ

ȭ ZuleitungȱanȱdieȱAusschüsseȱ
ȭ Obleutegesprächeȱ
ȭ BestimmungȱderȱBerichterstatterȱ

7. BeratungenȱdesȱfederführendenȱAusschussesȱundȱderȱmitberatendenȱAusschüsse,ȱ
VorbereitungȱinȱdenȱArbeitsgruppenȱderȱFraktionenȱ

8. ÖffentlicheȱAnhörungȱimȱfederführendenȱAusschussȱ(fakultativ)ȱ

9. ZweiteȱundȱdritteȱLesungȱ–ȱAbstimmungȱ–ȱZuleitungȱanȱdenȱBundesratȱfürȱdenȱ
zweitenȱDurchgangȱ

10. PlenarsitzungȱdesȱBundesratesȱ

11. JeȱnachȱAbstimmungȱimȱBundesratȱEinleitungȱeinesȱVermittlungsverfahrensȱmitȱ
erneuterȱBefassungȱvonȱBundestagȱundȱBundesratȱmitȱdemȱVermittlungsergebnisȱ

12. NachȱAbstimmungȱimȱBundesratȱAusfertigungȱdesȱGesetzesȱdurchȱdenȱBundespräȬ
sidentenȱundȱVerkündungȱimȱBundesgesetzblattȱ

13. AusführungȱdesȱGesetzesȱdurchȱdieȱBundesländerȱmittelsȱRechtsverordnungenȱdesȱ
Bundes,ȱdurchȱLandesgesetzeȱeinschließlichȱLandesverordnungenȱundȱmittelsȱVerȬ
waltungsvorschriftenȱdesȱBundesȱundȱderȱLänderȱ
272 Zielgruppe Politik: Public Affairs

Im Gespräch
mitȱIrisȱBethge,ȱGeschäftsführerinȱPresseȱundȱKommunikation,ȱBundesverbandȱDeutscherȱBankenȱ

ȱ
WelchenȱStellenwertȱnimmtȱPublicȱAffairsȱinȱderȱFinanzbrancheȱein?ȱ

DieȱBedeutungȱvonȱPublicȱAffairsȱinȱderȱFinanzbrancheȱistȱhochȱundȱsieȱsteigtȱkontinuierȬ
lichȱ weiter.ȱ Dieȱ Finanzkriseȱ hatȱ unsȱ allenȱ sehrȱ drastischȱ gezeigt,ȱ dassȱ wirȱ mitȱ denȱ politiȬ
schenȱEntscheidungsträgernȱnochȱvielȱmehrȱkommunizierenȱmüssen,ȱweilȱwirȱunsȱgegenȬ
seitigȱ nichtȱ gutȱ genugȱ verstehen.ȱ Esȱ bestehtȱ einȱ gewissesȱ Unverständnisȱ nichtȱ nurȱ imȱ
HinblickȱaufȱdieȱStrukturenȱundȱProzesseȱinnerhalbȱderȱBranche,ȱsondernȱaufȱdieȱArbeitsȬ
weiseȱ oderȱ Abstimmungsprozesse.ȱ Wirȱ müssenȱ unsȱ das,ȱ wasȱ unsȱ bewegtȱ undȱ wasȱ wirȱ
erreichenȱmöchten,ȱnochȱvielȱmehrȱgegenseitigȱerklären.ȱPublicȱAffairsȱdientȱinsofernȱauchȱ
dazu,ȱ Brückenȱ zuȱ bauen,ȱ Kommunikationsdefiziteȱ zuȱ reduzierenȱ undȱ dieȱ Interessenȱ derȱ
Politikȱ undȱ derȱ Wirtschaftȱ abzugleichen.ȱ Diesȱ zeigtȱ sichȱ sehrȱ deutlichȱ anȱ denȱ RegulieȬ
rungsbestrebungenȱ desȱ Gesetzgebersȱ imȱ Nachgangȱ zurȱ Finanzkrise:ȱ Vieleȱ Neuerungenȱ
habenȱwirȱbegrüßt,ȱeinzelneȱvorgeschlagenȱundȱanȱihnenȱmitgearbeitet;ȱzurzeitȱmüssenȱwirȱ
denȱ Gesetzgeberȱ aberȱ immerȱ häufigerȱ daraufȱ hinweisen,ȱ dassȱ wirȱ inȱ Deutschlandȱ nichtȱ
nochȱ mehrȱ Abgabenȱ wieȱ dieȱ Bankenabgabeȱ einführenȱ sollten,ȱ sonstȱ sindȱ unsereȱ Bankenȱ
nichtȱ internationalȱ wettbewerbsfähig.ȱ Imȱ Mittelpunktȱ unsererȱ Aktivitätenȱ stehtȱ daher:ȱ
erklären,ȱerklären,ȱerklären.ȱ

BetreibtȱdieȱFinanzbrancheȱimȱVergleichȱzuȱanderenȱBranchenȱintensiveȱPublicȬAffairsȬ
Aktivitäten?ȱ

Auchȱ wennȱ dieȱ Bedeutungȱ derȱ Publicȱ Affairsȱ inȱ derȱ Finanzbrancheȱ starkȱ gestiegenȱ ist,ȱ
mussȱmanȱwohlȱfeststellen,ȱdassȱderȱFinanzsektorȱnochȱnichtȱdenȱStellenwertȱbeiȱdenȱpoliȬ
tischenȱ Entscheidungsträgernȱ genießtȱ wieȱ andereȱ Branchen.ȱ Diesȱ hatȱ vieleȱ Gründe:ȱ Dieȱ
BrancheȱmussȱvorȱallemȱinȱBerlinȱundȱBrüsselȱnochȱmehrȱmitȱeinerȱStimmeȱsprechen.ȱUndȱ
zwarȱsäulenübergreifend.ȱDaranȱarbeitenȱwirȱgeradeȱinȱdiesenȱTagenȱalsȱFederführerȱdesȱ
DachverbandesȱZKAȱintensiv.ȱWirȱsindȱbeiȱdenȱmeistenȱThemenȱeinerȱMeinungȱ–ȱdochȱnurȱ
wennȱunsȱgelingt,ȱauchȱgemeinsamȱaufzutreten,ȱkönnenȱwirȱetwasȱerreichen.ȱFürȱgrößereȱ
Wirtschaftsunternehmenȱistȱesȱvölligȱselbstverständlich,ȱauchȱRepräsentanzenȱinȱderȱBunȬ
deshauptstadtȱinȱBrüsselȱoderȱBerlinȱzuȱunterhalten.ȱDasȱgiltȱauchȱfürȱdieȱGroßbanken,ȱmitȱ
denenȱwirȱauchȱaufȱEbeneȱderȱRepräsentanzenȱHandȱinȱHandȱarbeiten.ȱWirȱstimmenȱunsȱ
miteinanderȱ abȱ undȱ koordinierenȱ Themen.ȱ Einȱ dritterȱPunktȱsindȱ dieȱ komplexenȱ FinanzȬ
produkteȱ–ȱsieȱsindȱeinfachȱschwerȱzuȱverstehen.ȱVieleȱKundenȱbeschäftigenȱsichȱwochenȬ
langȱdamit,ȱwohinȱesȱinȱdenȱUrlaubȱgehenȱsollȱundȱwasȱderȱFlugȱkostenȱdarf.ȱOderȱwelcheȱ
Ausstattungȱ derȱ neueȱ Wagenȱ habenȱ soll.ȱ Wennȱ esȱ umȱ Geldanlageȱ oderȱ Altersvorsorgeȱ
geht,ȱistȱdasȱInteresseȱgleichȱnull.ȱDasȱmachtȱesȱvielȱschwerer,ȱGesprächsbereitschaftȱoderȱ
VerständnisȱfürȱdieseȱThemenȱzuȱwecken.ȱDieȱFinanzbrancheȱleidetȱzudemȱdarunter,ȱdassȱ
dieȱ Öffentlichkeitȱ immerȱ nochȱ zuȱ wenigȱ versteht,ȱ dassȱ Bankenȱ denȱ Blutkreislaufȱ einerȱ
Volkswirtschaftȱ bilden.ȱ Dassȱ dieȱ Automobilbrancheȱ einenȱ hohenȱ Stellenwertȱ inȱ DeutschȬ
landȱhat,ȱistȱjedemȱsofortȱbegreiflichȱzuȱmachen.ȱDassȱdieȱFinanzbrancheȱaberȱdieȱAutomoȬ
Im Gespräch 273

bilbrancheȱoderȱExportwirtschaftȱinsgesamtȱfinanziert,ȱistȱnichtȱunmittelbarȱoffensichtlich.ȱ
WirȱsetzenȱdaherȱstarkȱaufȱBildungȱundȱAufklärungȱ–ȱundȱzwarȱbereitsȱinȱderȱSchuleȱoderȱ
unmittelbarȱ beimȱ Verbraucher,ȱ z.ȱB.ȱ durchȱ Dialogforenȱ wieȱ Telefonaktionenȱ undȱ VeranȬ
staltungen.ȱ

Wieȱ hochȱ schätzenȱ Sieȱ denȱ Anteilȱ derjenigenȱ Unternehmenȱ ein,ȱ dieȱ nebenȱ derȱ VerȬ
bandsarbeitȱauchȱdirektȱEinflussȱaufȱpolitischeȱEntscheidungsträgerȱnehmen?ȱȱ

InȱderȱFinanzbrancheȱsindȱimȱVergleichȱzuȱanderenȱBranchenȱnurȱrelativȱwenigeȱeinzelneȱ
Finanzorganisationenȱ aktiv,ȱ dieȱ direktȱ aufȱ politischeȱ Entscheidungsträgerȱ Einflussȱ nehȬ
men.ȱDieseȱZurückhaltungȱmagȱauchȱdamitȱzusammenhängen,ȱdassȱdieȱdeutscheȱFinanzȬ
brancheȱohnehinȱschonȱrechtȱzersplittertȱist.ȱDasȱinȱDeutschlandȱbestehendeȱDreiȬSäulenȬ
Modellȱführtȱdazu,ȱdassȱdieȱPrivatbanken,ȱderȱGenossenschaftssektorȱundȱdieȱSparkassenȱ
nebenȱ denȱ Gemeinsamkeitenȱ unterschiedlicheȱ Interessenȱ verfolgenȱ undȱ überȱ ihreȱ MitȬ
gliedsverbändeȱpolitischȱEinflussȱnehmenȱwollen.ȱHinzuȱkommenȱzahlreicheȱweitereȱVerȬ
bändeȱ imȱ Finanzsektor,ȱ alleinȱ imȱ Bankenbereichȱ z.ȱB.ȱ derȱ Bundesverbandȱ Öffentlicherȱ
Bankenȱ Deutschlands,ȱ derȱ Verbandȱ deutscherȱ Pfandbriefbankenȱ oderȱ derȱ Verbandȱ derȱ
Auslandsbankenȱ inȱ Deutschland.ȱ Fürȱ dieȱ Durchschlagskraftȱ istȱ esȱ natürlichȱ vonȱ größterȱ
Wichtigkeit,ȱdassȱalleȱanȱeinemȱStrangȱziehenȱundȱeinȱkoordiniertesȱVorgehenȱstattfindet.ȱ
DiesȱgeschiehtȱüberȱdenȱDachverbandȱZKA.ȱAberȱauchȱinnerhalbȱunseresȱBankenverbanȬ
des,ȱ derȱ sichȱ sehrȱ heterogenȱ zusammensetzt,ȱ weilȱ wirȱ Großbankenȱ ebensoȱ vertretenȱ wieȱ
Privatbankiersȱ oderȱ Regionalbanken,ȱ istȱ dasȱ Sprechenȱ mitȱ einerȱ Stimmeȱ wichtig.ȱ Daherȱ
arbeitenȱ wirȱ inȱ Kommunikatorenkreisen,ȱ pflegenȱ eineȱ intensiveȱ Abstimmungȱ bisȱ hinȱ zuȱ
einerȱgemeinsamenȱThemenȬȱundȱZeitplanung.ȱ

Kannȱmanȱfeststellen,ȱdassȱpolitischeȱEntscheidungsträgerȱinȱderȱjüngerenȱVergangenȬ
heitȱverstärktȱauchȱaufȱdieȱVerbändeȱzugehen?ȱ

Ja,ȱdasȱkannȱmanȱsehrȱdeutlichȱbeobachten.ȱNichtȱzuletztȱweilȱderȱFinanzsektorȱrechtȱkomȬ
plexȱ undȱ schwierigȱ zuȱ verstehenȱ ist,ȱ werdenȱ wirȱ häufigȱ gebeten,ȱ unsereȱ Expertiseȱ einzuȬ
bringen.ȱDiesȱgeschiehtȱnebenȱderȱintensivenȱArbeitȱinȱDeutschlandȱauchȱaufȱinternationaȬ
lerȱEbene,ȱdaȱdasȱFinanzsystemȱinȱDeutschlandȱeinzigartigȱundȱvollerȱBesonderheitenȱimȱ
VergleichȱzuȱdenȱSystemenȱimȱAuslandȱist.ȱHierȱstehenȱwirȱhäufigȱderȱPolitikȱzurȱSeiteȱundȱ
liefernȱentsprechendeȱInformationen.ȱ

ȱ
DieȱgelernteȱJournalistinȱIrisȱBethgeȱhatȱvierȱJahreȱlangȱkommissarischȱeineȱkleineȱLokalredaktionȱinȱ
Niedersachsenȱgeleitet,ȱeheȱsieȱ2003ȱalsȱPressesprecherinȱverantwortlichȱfürȱdieȱKommunikationȱderȱ
niedersächsischenȱ GesundheitsȬȱ undȱ Familienministerinȱ Dr.ȱ Ursulaȱ vonȱ derȱ Leyenȱ wurde.ȱ Frauȱ
Bethgeȱ wechselteȱ 2005ȱ mitȱ vonȱ derȱ Leyenȱ insȱ Bundesministeriumȱ fürȱ Familie,ȱ Senioren,ȱ Frauenȱ
undȱJugendȱundȱleiteteȱdortȱnebenȱderȱPresseȬȱundȱÖffentlichkeitsarbeitȱauchȱdenȱLeitungsstabȱdesȱ
Ministeriums.ȱ Seitȱ Mitteȱ 2009ȱ istȱ sieȱ alsȱ Mitgliedȱ derȱ Geschäftsführungȱ desȱ Bundesverbandesȱ
deutscherȱBankenȱfürȱPresseȱundȱKommunikationȱverantwortlich.ȱ
274 Zielgruppe Politik: Public Affairs

Zusammenfassung
႑ PublicȱAffairsȱistȱdasȱzielgerichteteȱManagementȱvonȱBeziehungenȱzuȱPersonenȱimȱ
politischenȱLeben.ȱImȱMittelpunktȱderȱAktivitätenȱstehtȱdieȱKommunikationȱmitȱpolitiȬ
schenȱEntscheidungsträgernȱinȱRegierungen,ȱParlamenten,ȱParteien,ȱNichtregierungsȬ
organisationen,ȱBehörden,ȱLändernȱundȱGemeindenȱsowieȱVerbändenȱundȱInteressenȬ
gemeinschaften.ȱ

႑ PublicȱAffairsȱbewegtȱsichȱanȱderȱSchnittstelleȱzwischenȱWirtschaft,ȱPolitikȱundȱGesellȬ
schaftȱundȱistȱAusdruckȱderȱdemokratischenȱWillensbildung.ȱBestandteileȱvonȱPublicȱ
AffairsȱsindȱdaherȱPolitikberatungȱaufȱderȱeinenȱundȱRisikomanagementȱfürȱdieȱeigeneȱ
OrganisationȱaufȱderȱanderenȱSeite.ȱ

႑ InȱDeutschlandȱistȱPublicȱAffairsȱ–ȱimȱGegensatzȱzuȱdenȱangelsächsischenȱLändernȱ–ȱ
eineȱnochȱsehrȱjungeȱDisziplin.ȱInȱdenȱvergangenenȱJahrenȱistȱihreȱBedeutungȱundȱdaȬ
mitȱauchȱihreȱProfessionalisierungȱjedochȱerheblichȱgestiegen.ȱ

႑ UmȱerfolgreichȱPublicȱAffairsȱzuȱbetreiben,ȱistȱ–ȱwieȱbeiȱallenȱKommunikationsdiszipȬ
linenȱ–ȱeineȱstrategischeȱAusrichtungȱderȱAktivitätenȱnotwendig.ȱGeradeȱdieȱKomplexiȬ
tätȱderȱpolitischenȱWillensbildungsprozesseȱsetztȱklareȱZielsetzungenȱundȱPositionieȬ
rungenȱderȱAkteureȱvoraus,ȱwennȱdieȱPublicȬAffairsȬAktivitätenȱeffektivȱundȱeffizientȱ
seinȱsollen.ȱ

႑ ZuȱdenȱwichtigstenȱVoraussetzungenȱerfolgreicherȱPublicȬAffairsȬAktivitätenȱzähltȱeinȱ
weitreichendesȱVerständnisȱpolitischerȱEntscheidungsprozesseȱundȱȬstrukturen.ȱEinemȱ
PublicȬAffairsȬVerantwortlichenȱsolltenȱdieȱBedeutungȱundȱdasȱPotenzialȱsämtlicherȱ
politischerȱInstitutionenȱimȱDetailȱbekanntȱundȱderȱpolitischeȱWillensbildungsprozessȱ
vertrautȱsein.ȱ

႑ DarüberȱhinausȱzähltȱzuȱdenȱwichtigstenȱErfolgsfaktorenȱdieȱKenntnisȱüberȱGepfloȬ
genheitenȱimȱpolitischenȱLeben,ȱdieȱvonȱdenȱStandardsȱderȱWirtschaftsweltȱmitunterȱ
erheblichȱabweichen.ȱ

႑ UnumgänglicherȱBestandteilȱderȱPublicȬAffairsȬAktivitätenȱistȱeinȱsystematischesȱundȱ
umfassendesȱMonitoringȱderȱpolitischenȱEntscheidungsprozesseȱbeiȱdenȱfürȱdieȱOrgaȬ
nisationȱrelevantenȱFragestellungen.ȱJeglicheȱLobbyingȬAktivitätenȱbedürfenȱzuvorȱeiȬ
nerȱsorgfältigenȱAnalyseȱundȱeinerȱEinordnungȱinȱdenȱaktuellenȱStandȱdesȱpolitischenȱ
Willensbildungsprozesses.ȱ

႑ DasȱMonitoringȱimȱRahmenȱderȱPublicȬAffairsȬAktivitätenȱgehtȱüberȱdieȱreineȱBeȬ
obachtungȱundȱAnalyseȱweitȱhinaus.ȱDasȱMonitoringȱistȱErgebnisȱeinesȱIssuesȬ
ManagementȬProzesses,ȱliefertȱBewertungenȱderȱpolitischenȱEntwicklungenȱundȱ
sprichtȱEmpfehlungenȱfürȱHandlungsoptionenȱaus.ȱ

႑ UnterȱGovernmentalȱRelationsȱverstehtȱmanȱdasȱsystematische,ȱzielgerichteteȱundȱ
kontinuierlicheȱAufbauenȱundȱPflegenȱeinesȱNetzwerkesȱvonȱPersonenȱimȱpolitischenȱ
Leben.ȱEinȱderartigesȱNetzwerkȱistȱVoraussetzungȱfürȱeinȱumfassendesȱMonitoringȱaufȱ
derȱeinenȱundȱeinȱerfolgreichesȱUmsetzenȱderȱLobbyingȬAktivitätenȱaufȱderȱanderenȱ
Zusammenfassung 275

Seite.ȱEinȱleistungsfähigesȱNetzwerkȱentstehtȱerstȱnachȱJahrenȱundȱistȱinȱderȱPflegeȱ
überausȱzeitintensiv.ȱ

႑ UnterȱLobbyingȱwerdenȱalleȱzielgerichtetenȱMaßnahmenȱeinerȱOrganisationȱverstanȬ
den,ȱumȱmitȱpolitischenȱEntscheidungsträgernȱzuȱkommunizieren.ȱDabeiȱkannȱesȱsichȱ
sowohlȱumȱdieȱbloßeȱBereitstellungȱvonȱInformationenȱalsȱauchȱumȱeineȱgezielteȱBeeinȬ
flussungȱdesȱpolitischenȱWillensbildungsprozessesȱhandeln.ȱ

႑ ZuȱdenȱhäufigstenȱLobbyingȬAktivitätenȱzählenȱdieȱMitarbeitȱinȱpolitischenȱGremien,ȱ
dasȱpersönlicheȱGesprächȱmitȱpolitischenȱEntscheidungsträgern,ȱdasȱVerfassenȱundȱ
VersendenȱvonȱStellungnahmen,ȱdieȱOrganisationȱvonȱparlamentarischenȱAbendenȱ
undȱsonstigenȱVeranstaltungen,ȱdieȱAnspracheȱderȱMedienȱsowieȱdieȱDurchführungȱ
vonȱWerbekampagnenȱzuȱpolitischenȱFragestellungen.ȱ

Literaturtipps

HandbuchȱUnternehmenskommunikationȱ
von:ȱManfredȱPiwinger/AnsgarȱZerfaßȱ(Hrsg.),ȱ2007ȱ

Lobbyingȱ–ȱStrukturen,ȱAkteure,ȱStrategienȱ
von:ȱRalfȱKleinfeld,ȱAnnetteȱZimmer,ȱUlrichȱWillems,ȱ2007ȱ

PowerȬLobbyingȱ–ȱDasȱPraxishandbuchȱderȱPublicȱAffairsȱ
von:ȱPeterȱKöppl,ȱ2003ȱ

PraxishandbuchȱLobbyingȱȱ
von:ȱChristophȱVondenhoff,ȱSandraȱBuschȬJanser,ȱ2008ȱ

Unternehmenskommunikation:ȱKommunikationsmanagementȱausȱSichtȱderȱUnterȬ
nehmensführungȱ
von:ȱBeatȱF.ȱSchmid/BorisȱLyczekȱ(Hrsg.),ȱ2008ȱ

Begriffsabgrenzungen 277

10 Zielgruppe Gesellschaft:
Corporate Citizenship

10.1 Begriffsabgrenzungen
ZuȱdenȱaktuellȱamȱhäufigstenȱdiskutiertenȱThemenȱinnerhalbȱvonȱPublicȱRelationsȱzählenȱ
dieȱ sozialeȱ Verantwortungȱ undȱ dasȱ gesellschaftlicheȱ Engagementȱ vonȱ Organisationen.ȱ
Auchȱ hierȱ herrschenȱ sehrȱ unterschiedlicheȱ Begriffsdefinitionenȱ vor,ȱ dieȱ dasȱ Verständnisȱ
derȱDiskussionȱerheblichȱerschweren.ȱDaherȱmüssenȱzunächstȱeinigeȱbegrifflicheȱAbgrenȬ
zungenȱgetroffenȱwerden.ȱ

10.1.1 Corporate Responsibility

Unterȱ Corporateȱ Responsibilityȱ (unternehmerischeȱ Verantwortung)ȱ verstehtȱ manȱ dasȱ
Verantwortungsbewusstseinȱ einesȱ Unternehmens,ȱ woȱ immerȱ seineȱ Aktivitätenȱ AuswirȬ
kungenȱ aufȱ dieȱ Gesellschaft,ȱ dieȱ Mitarbeiterinnenȱ undȱ Mitarbeiter,ȱ dieȱ Umweltȱ undȱ dasȱ
wirtschaftlicheȱUmfeldȱhaben.ȱCorporateȱResponsibilityȱistȱdaherȱTeilȱderȱUnternehmensȬ
philosophieȱundȱbeschreibtȱdieȱgrundsätzlicheȱHaltungȱdesȱUnternehmensȱzuȱseinerȱUmȬ
weltȱundȱzuȱseinenȱStakeholdern.ȱManȱsprichtȱinȱdiesemȱZusammenhangȱauchȱvomȱWerteȬ
systemȱdesȱUnternehmens,ȱvonȱseinemȱLeitbildȱoderȱvonȱderȱUnternehmensethik.ȱWennȬ
gleichȱdieȱCorporateȱResponsibilityȱdieȱPRȬAktivitätenȱbeeinflusst,ȱsoȱzähltȱdieȱFestlegungȱ
desȱWertesystemsȱ–ȱundȱdamitȱderȱCorporateȱResponsibilityȱ–ȱnichtȱzumȱAufgabenbereichȱ
derȱPR.ȱ

10.1.2 Corporate Social Responsibility

ZurȱCorporateȱResponsibilityȱzählenȱunterȱanderemȱdieȱThemenbereicheȱCorporateȱSocialȱ
Responsibilityȱ(CSR),ȱCorporateȱGovernanceȱundȱCorporateȱCitizenship.ȱDieȱBegriffeȱCorȬ
porateȱ Responsibilityȱ undȱ CSRȱ werdenȱ häufigȱ synonymȱ verwendet;ȱ derȱ Unterschiedȱȱ
bestehtȱjedochȱdarin,ȱdassȱdasȱKonzeptȱderȱCorporateȱResponsibilityȱeinȱverantwortungsȬ
vollesȱ Verhaltenȱ desȱ Unternehmensȱ inȱ allenȱ Bereichenȱ fordert,ȱ einschließlichȱ derȱ wirtȬ
schaftlichenȱ Wertschöpfungskette.ȱ CSRȱ istȱ dagegenȱ aufȱ dieȱ Nachhaltigkeitȱ vonȱ ökologiȬ
schenȱ undȱ sozialenȱ Fragestellungenȱ fokussiertȱ undȱ siehtȱ dieȱ Wirtschaftlichkeitȱ einesȱ
UnternehmensȱlediglichȱalsȱRahmenbedingungȱan.ȱȱ

Einemȱ vomȱ Bundesministeriumȱ fürȱ Arbeitȱ undȱ Sozialesȱ eingesetztenȱ Forumȱ zurȱ gesellȬ
schaftlichenȱVerantwortungȱvonȱUnternehmenȱzufolgeȱbezeichnetȱCSRȱdieȱWahrnehmungȱ
gesellschaftlicherȱ Verantwortungȱ durchȱ Unternehmenȱ überȱ gesetzlicheȱ Anforderungenȱ
hinaus.ȱ„CSRȱstehtȱfürȱeineȱnachhaltigeȱUnternehmensführungȱimȱKerngeschäft,ȱdieȱinȱderȱ
GeschäftsstrategieȱdesȱUnternehmensȱverankertȱist.ȱCSRȱ istȱfreiwillig,ȱ aberȱnichtȱbeliebig.ȱ
UnternehmenȱnehmenȱgesellschaftlicheȱVerantwortungȱwahr,ȱindemȱsieȱinsbesondereȱ

J. E. A1lgäuer, M. Larisch, Public Relations von Finanzorganisationen, DOI 10.1007/978-3-8349-6770-1_11,

© Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011
278 Zielgruppe Gesellschaft: Corporate Citizenship

႑ MitarbeiterinnenȱundȱMitarbeiterȱfairȱbehandeln,ȱfördernȱundȱbeteiligen,ȱ
႑ mitȱnatürlichenȱRessourcenȱschonendȱundȱeffizientȱumgehen,ȱ
႑ daraufȱachten,ȱinȱderȱWertschöpfungsketteȱ–ȱinȱihremȱEinflussbereichȱ–ȱsozialȱundȱ
ökologischȱverantwortungsvollȱzuȱproduzieren,ȱ

႑ MenschenrechteȱundȱdieȱILOȬKernarbeitsnormenȱwahrenȱundȱeinenȱBeitragȱleisten,ȱsieȱ
internationalȱdurchzusetzen,ȱ

႑ einenȱpositivenȱBeitragȱfürȱdasȱGemeinwesenȱleisten,ȱ
႑ verstärktȱinȱBildungȱinvestieren,ȱ
႑ kulturelleȱVielfaltȱundȱToleranzȱinnerhalbȱdesȱBetriebesȱfördern,ȱ
႑ fürȱeinenȱfairenȱWettbewerbȱeintreten,ȱ
႑ MaßnahmenȱzurȱKorruptionspräventionȱfördern,ȱ
႑ TransparenzȱhinsichtlichȱihrerȱUnternehmensführungȱherstellen,ȱ
႑ VerbraucherrechteȱundȱVerbraucherinteressenȱachten.“ȱ
DieȱEuropäischeȱUnionȱdefiniertȱCSRȱalsȱeinȱSystem,ȱ„dasȱdenȱUnternehmenȱalsȱGrundlaȬ
geȱdient,ȱaufȱfreiwilligerȱBasisȱsozialeȱBelangeȱundȱUmweltbelangeȱinȱihreȱUnternehmensȬ
tätigkeitȱundȱinȱdieȱWechselbeziehungenȱmitȱdenȱInteressengruppenȱzuȱintegrieren“.ȱCSRȱ
sollȱ politischesȱ Handelnȱ undȱ dieȱ Gesetzgebungȱ nichtȱ ersetzen,ȱ bietetȱ aberȱ dieȱ Chance,ȱ
weitergehendeȱgesellschaftlicheȱZieleȱzuȱverfolgenȱundȱStandardsȱzuȱsetzen.ȱ

10.1.3 Corporate Governance

Unterȱ Corporateȱ Governanceȱ verstehtȱ manȱ Grundsätzeȱ verantwortungsvollerȱ UnternehȬ
mensführung.ȱCorporateȱGovernanceȱdientȱderȱGewährleistungȱeinerȱunabhängigen,ȱwertȬȱ
undȱ erfolgsorientiertenȱ Unternehmensleitungȱ undȱ damitȱ derȱ Sicherungȱ undȱ Steigerungȱ
desȱ Unternehmenswertes.ȱ Auchȱ alsȱ „Unternehmensverfassung“ȱ bezeichnet,ȱ umfasstȱ CorȬ
porateȱ Governanceȱ Entscheidungsmaßstäbeȱ undȱ Verhaltenspflichtenȱ fürȱ UnternehmensȬ
organe,ȱ derenȱ Implementierungȱ inȱ Unternehmensstrukturenȱ undȱ dieȱ Beziehungȱ derȱ UnȬ
ternehmenȱzuȱihrenȱAktionärenȱundȱInteressengruppen.ȱCorporateȱGovernanceȱstelltȱ–ȱbisȱ
aufȱ wenigeȱ anerkannteȱ Prinzipienȱ –ȱ keinȱ internationalȱ einheitlichesȱ Regelwerkȱ dar.ȱ Esȱ
bestehtȱ vielmehrȱ ausȱ länderspezifischenȱ (gesetzlichenȱ wieȱ freiwilligen)ȱ Maßnahmenȱ fürȱ
eineȱverantwortungsvolleȱUnternehmensführung.ȱ

InȱDeutschlandȱhatȱsichȱ2001ȱeineȱRegierungskommissionȱgebildet,ȱdieȱ2002ȱdenȱDeutschenȱ
CorporateȬGovernanceȬKodexȱ verabschiedetȱ hat.ȱ Derȱ Kodexȱ fasstȱ wesentlicheȱ gesetzlicheȱ
Vorschriftenȱ zurȱ Leitungȱ undȱ Überwachungȱ deutscherȱ börsennotierterȱ Gesellschaftenȱ
zusammenȱ undȱ enthältȱ internationalȱ undȱ nationalȱ anerkannteȱ Standardsȱ guterȱ undȱ veȬ
rantwortungsvollerȱUnternehmensführung.ȱDerȱKodexȱhatȱzumȱZiel,ȱdasȱdeutscheȱCorpoȬ
rateȬGovernanceȬSystemȱtransparentȱundȱnachvollziehbarȱzuȱmachen.ȱErȱwillȱdasȱVertrauȬ
enȱ derȱ internationalenȱ undȱ nationalenȱ Anleger,ȱ derȱ Kunden,ȱ derȱ Mitarbeiterȱ undȱ derȱ
Begriffsabgrenzungen 279

Öffentlichkeitȱ inȱ dieȱ Leitungȱ undȱ Überwachungȱ deutscherȱ börsennotierterȱ Gesellschaftenȱ

fördern.ȱ

ZuȱdenȱEmpfehlungenȱundȱAnregungenȱdesȱKodexȱzählenȱvorȱallem:ȱ

႑ DasȱVerhältnisȱdesȱUnternehmensȱzuȱseinenȱAktionärenȱundȱdieȱAusgestaltungȱderȱ
Hauptversammlungȱ

႑ DasȱZusammenwirkenȱzwischenȱVorstandȱundȱAufsichtsratȱ
႑ DieȱAufgaben,ȱdieȱZuständigkeiten,ȱdieȱZusammensetzungȱundȱdieȱVergütungȱdesȱ
VorstandsȱsowieȱdieȱHandhabungȱvonȱInteressenkonfliktenȱ

႑ DieȱAufgabenȱundȱdieȱZuständigkeitenȱdesȱAufsichtsrats,ȱdieȱAufgabenȱundȱBefugnisȬ
seȱdesȱAufsichtsratsvorsitzenden,ȱdieȱBildungȱvonȱAusschüssen,ȱdieȱHandhabungȱvonȱ
InteressenkonfliktenȱsowieȱdieȱPrüfungȱderȱEffizienzȱderȱTätigkeitenȱdesȱAufsichtsratsȱ

႑ ZentraleȱTransparenzvorschriftenȱzurȱVermeidungȱvonȱInsidergeschäftenȱundȱzurȱ
UnterrichtungȱderȱAktionäreȱüberȱkursrelevanteȱEntwicklungenȱ

႑ DieȱAusgestaltungȱderȱRechnungslegungȱundȱAbschlussprüfungȱ
Derȱ Kodexȱ richtetȱ sichȱ inȱ ersterȱ Linieȱ anȱ börsennotierteȱ Gesellschaften.ȱ Dieseȱ habenȱ jährȬ
lichȱ eineȱ Entsprechenserklärungȱ darüberȱ abzugeben,ȱ obȱ undȱ inȱ welchemȱ Ausmaßȱ derȱ
CorporateȬGovernanceȬKodexȱ inȱ ihrerȱ Organisationȱ Anwendungȱ findet.ȱ Aberȱ auchȱ nichtȱ
börsennotiertenȱ Gesellschaftenȱ wirdȱ dieȱ BeachtungȱdesȱKodexȱempfohlen.ȱErȱwirdȱinȱ derȱ
Regelȱ jährlichȱ vorȱ demȱ Hintergrundȱ nationalerȱ undȱ internationalerȱ Entwicklungenȱ überȬ
prüftȱundȱbeiȱBedarfȱangepasst.ȱ

10.1.4 Corporate Citizenship

Unterȱ Corporateȱ Citizenshipȱ verstehtȱ manȱ gemeinnützigeȱ Investitionen,ȱ dieȱ einȱ UnterȬ
nehmenȱgegenüberȱexternenȱgesellschaftlichenȱGruppenȱfreiwilligȱleistet.ȱHierfürȱstelltȱesȱ
z.ȱB.ȱ Finanzmittel,ȱ Produkteȱ oderȱ dieȱ Arbeitskraftȱ undȱ dasȱ KnowȬhowȱ seinerȱ Mitarbeiterȱ
zurȱ Verfügung.ȱ Typischeȱ Instrumenteȱ desȱ Corporateȱ Citizenshipȱ sindȱ Spenden,ȱ SponsoȬ
ring,ȱ Mitarbeiterengagementȱ (Corporateȱ Volunteering)ȱ undȱ PublicȬPrivateȬPartnershipȬ
Projekte.ȱ Charakteristischȱ fürȱ einȱ Corporateȱ Citizenshipȱ istȱ derȱ Bezugȱ zumȱ Unternehmenȱ
selbst,ȱ d.ȱh.ȱ zuȱ seinenȱ Produktenȱ undȱ Leistungen,ȱ zuȱ seinemȱ Marktȱ oderȱ zuȱ seinenȱ ZielȬ
gruppen.ȱȱ

Mitȱ Corporateȱ Citizenshipȱ istȱ keinȱ altruistischesȱ Handeln,ȱ wieȱ z.ȱB.ȱ beimȱ Mäzenatentum,ȱ
verbunden.ȱVielmehrȱistȱCorporateȱCitizenshipȱderȱbewussteȱVersuch,ȱVorteileȱsowohlȱfürȱ
dieȱGesellschaftȱalsȱauchȱfürȱdasȱUnternehmenȱzuȱgenerieren.ȱInȱallerȱRegelȱistȱeineȱWinȬ
winȬSituationȱ beabsichtigt;ȱ dementsprechendȱ erwartetȱ dasȱ Unternehmenȱ einenȱ (wieȱ auchȱ
immerȱ gearteten)ȱ Returnȱ onȱ Investmentȱ ausȱ demȱ Engagement.ȱ Typischȱ fürȱ CorporateȬ
CitizenshipȬProjekteȱ ist,ȱ dassȱ dieȱ Öffentlichkeitȱ gezieltȱ überȱ dasȱ gesellschaftlicheȱ EngageȬ
mentȱ desȱ Unternehmensȱ unterrichtetȱ wird.ȱ Daherȱ gehörenȱ dieȱ Planung,ȱ Umsetzungȱ undȱ
KontrolleȱdesȱCorporateȱCitizenshipsȱzumȱAufgabenbereichȱderȱPR.ȱ
280 Zielgruppe Gesellschaft: Corporate Citizenship

10.2 Ziele und Erfolgsfaktoren von Corporate

Citizenship
EinȱverstärktesȱgesellschaftlichesȱEngagementȱvonȱUnternehmenȱundȱdamitȱeineȱsteigendeȱ
Bedeutungȱ vonȱ Corporateȱ Citizenshipȱ wirdȱ inȱ allerȱ Regelȱ aufȱ zweiȱ wesentlicheȱ gesellȬ
schaftlicheȱ Trendsȱ zurückgeführt:ȱ zumȱ einenȱ aufȱ dieȱ steigendenȱ Erwartungenȱ derȱ
Stakeholderȱ bezüglichȱ einesȱ gesellschaftlichenȱ Engagementsȱ vonȱ Organisationen,ȱ zumȱ
anderenȱaufȱdieȱbesserenȱInformationsmöglichkeitenȱundȱdamitȱeinhergehendenȱstärkerenȱ
SanktionspotenzialeȱderȱStakeholderȱgegenüberȱeinerȱOrganisation.ȱ

Festzustellenȱist,ȱdassȱvonȱUnternehmenȱimmerȱnachdrücklicherȱverlangtȱwird,ȱsichȱauchȱ
gesellschaftlichȱ zuȱ engagierenȱ undȱ dringendeȱ gesellschaftspolitischeȱ Fragestellungenȱ aufȬ
zugreifenȱ undȱ zuȱ bearbeiten.ȱ Daȱ Unternehmenȱ vonȱ Entwicklungenȱ inȱ unterschiedlichenȱ
Lebensbereichenȱ wieȱ Bildung,ȱ Kultur,ȱ Arbeitsmarkt,ȱ Gesundheitȱ undȱ Umweltȱ ebenfallsȱ
betroffenȱsindȱundȱvonȱihnenȱprofitieren,ȱwirdȱvonȱihnenȱauchȱeinȱBeitragȱzurȱWeiterentȬ
wicklungȱ dieserȱ Bereicheȱ erwartet.ȱ Dieȱ Zuweisungȱ gesellschaftlicherȱ Problemeȱ anȱ denȱ
Staat,ȱ wieȱ esȱ inȱ Deutschlandȱ jahrzehntelangȱ getanȱ wurde,ȱ istȱ inȱ Zeitenȱ leererȱ öffentlicherȱ
Kassen,ȱ globalerȱ (alsoȱ nichtȱ nationalȱ lösbarer)ȱ Dimensionenȱ undȱ steigenderȱ Größenȱ undȱ
Machtkonstellationenȱ vonȱ Unternehmenȱ nichtȱ mehrȱ möglichȱ bzw.ȱ angebracht.ȱ Dieȱ urȬ
sprünglicheȱ Arbeitsteilungȱ zwischenȱ Staat,ȱ Wirtschaftȱ undȱ Zivilgesellschaftȱ weichtȱ zuȬ
nehmendȱaufȱundȱmündetȱinȱeinenȱneuenȱGesellschaftsvertrag.ȱ

Hinzuȱ kommt,ȱ dassȱ dasȱ Verhaltenȱ vonȱ Organisationenȱ heuteȱ vielȱ besserȱ beobachtetȱ undȱ
kontrolliertȱ werdenȱ kannȱ undȱ eineȱ Einhaltungȱ derȱ Erwartungenȱ vonȱ Stakeholdernȱ imȱ
Vergleichȱ zuȱ früherenȱ Zeitenȱ leichterȱ zuȱ prüfenȱ ist.ȱ Dieȱ Medienȱ undȱ insbesondereȱ dasȱ
Internetȱ habenȱ dieȱ Transparenzȱ unternehmerischenȱ Verhaltensȱ enormȱ erhöhtȱ undȱ bietenȱ
gleichzeitigȱ dieȱ Möglichkeit,ȱ dieȱ Nichterfüllungȱ vonȱ Erwartungenȱ anzuprangern.ȱ GesellȬ
schaftlichesȱFehlverhaltenȱvonȱUnternehmenȱkommtȱmittlerweileȱinȱallerȱRegelȱfrüherȱoderȱ
späterȱansȱLicht;ȱ„Fehltritte“ȱoderȱeineȱdenȱallgemeinenȱethischenȱStandardsȱnichtȱentspreȬ
chendeȱUnternehmensführungȱgehörenȱzuȱdenȱbeliebtestenȱThemenȱinȱallenȱMedien.ȱ

Dieȱ Medienȱ sindȱ esȱ auch,ȱ dieȱ heuteȱ eineȱ herausragendeȱ Plattformȱ fürȱ Sanktionenȱ gegenȬ
überȱ unternehmerischemȱ Fehlverhaltenȱ bieten.ȱ Mitȱ vergleichsweiseȱ geringemȱ Aufwandȱ
könnenȱselbstȱeinzelneȱPrivatpersonenȱdenȱRufȱeinesȱUnternehmensȱundȱseinerȱMarkeȱinsȱ
Wankenȱ bringen,ȱ wennȱ sieȱ demȱ Unternehmenȱ glaubhaftȱ gesellschaftlichȱ inakzeptablesȱ
Verhaltenȱ vorwerfenȱ können.ȱ Angesichtsȱ einesȱ sichȱ stetigȱ verschärfendenȱ Wettbewerbsȱ
undȱderȱdarausȱentstehendenȱNotwendigkeitȱzurȱPositionierungȱundȱAbgrenzungȱgegenȬ
überȱ demȱ Wettbewerbȱ sindȱ Unternehmenȱ fürȱ ImageȬȱ undȱ Markenschädenȱ sehrȱ anfälligȱ
geworden.ȱ

Corporateȱ Citizenshipȱ istȱ jedochȱ nichtȱ nurȱ eineȱ ausȱ denȱ Erwartungenȱ derȱ Stakeholderȱ
resultierendeȱ Notwendigkeit;ȱ esȱ bietetȱ auchȱ Möglichkeitenȱ derȱ strategischenȱ PositionieȬ
rung.ȱ Indemȱ gesellschaftlichȱ relevanteȱ Herausforderungenȱ aktivȱ angegangenȱ werden,ȱ
kannȱdasȱImageȱeinesȱUnternehmensȱerheblichȱgesteigertȱbzw.ȱverändert,ȱdieȱBindungȱderȱ
InteressengruppenȱanȱdasȱUnternehmenȱintensiviertȱundȱletztlichȱauchȱderȱwirtschaftlicheȱ
Ziele und Erfolgsfaktoren von Corporate Citizenship 281

ErfolgȱdesȱUnternehmensȱerhöhtȱwerden.ȱErstȱdannȱentstehtȱausȱeinemȱgesellschaftlichenȱ
EngagementȱeinesȱUnternehmensȱeineȱWinȬwinȬSituation.ȱ

CorporateȱCitizenshipȱistȱgeradeȱdadurchȱgekennzeichnet,ȱdassȱsowohlȱdasȱgesellschaftliȬ
cheȱ Umfeldȱ alsȱ auchȱ dasȱ engagierteȱ Unternehmenȱ aufȱ vielfältigeȱ Weiseȱ inȱ unterschiedliȬ
chenȱ Bereichenȱ vonȱ derȱ Zusammenarbeitȱ profitieren.ȱ Corporateȱ Citizenshipȱ istȱ inȱ diesemȱ
Sinnȱ keineȱ „Gnadenveranstaltung“ȱ oderȱ Sozialromantik,ȱ dieȱ immerȱ dannȱ entsteht,ȱ wennȱ
dasȱUnternehmenȱgenügendȱRessourcenȱzurȱVerfügungȱhat,ȱumȱgemeinnützigeȱOrganisaȬ
tionenȱ amȱ Lebenȱ zuȱ halten.ȱ Dasȱ Konzeptȱ desȱ Corporateȱ Citizenshipsȱ siehtȱ vielmehrȱ vor,ȱ
dassȱdasȱEngagementȱauchȱfürȱdasȱUnternehmenȱvorteilhaftȱist,ȱvonȱkonjunkturellenȱEntȬ
wicklungenȱweitgehendȱunabhängigȱundȱdamitȱnachhaltigȱist.ȱOhnehinȱbasierenȱCorporaȬ
teȬCitizenshipȬProjekteȱzumeistȱaufȱeinerȱaktivenȱMitarbeitȱdesȱUnternehmensȱbzw.ȱseinerȱ
MitarbeiterȱundȱerfordernȱlangjährigesȱEngagement,ȱumȱwirklichȱerfolgreichȱzuȱsein.ȱNichtȱ
dieȱ gelegentlicheȱ finanzielleȱ Unterstützungȱ vonȱ bedürftigenȱ Einrichtungenȱ istȱ dasȱ Ziel,ȱ
sondernȱdieȱ(MitȬ)GestaltungȱvonȱgesellschaftlichȱwichtigenȱLebensbereichen.ȱ

ZuȱdenȱherausragendenȱZielenȱdesȱCorporateȱCitizenshipsȱzählenȱdaher:ȱ

႑ VerbesserungȱoderȱVeränderungȱdesȱOrganisationsimagesȱ
႑ SteigerungȱderȱOrganisationsbekanntheitȱ
႑ DifferenzierungȱvomȱWettbewerbȱ
႑ ErhöhungȱderȱMitarbeiterzufriedenheit,ȱȬbindungȱundȱȬmotivationȱ
႑ SteigerungȱvonȱMitarbeiterfähigkeitenȱwieȱsozialeȱKompetenz,ȱTeamfähigkeit,ȱProȬ
jektmanagement,ȱPersonalführungȱusw.ȱ

႑ KundenbindungȱundȱNeukundengewinnungȱ
႑ SteigerungȱderȱAttraktivitätȱeinerȱUnternehmensbeteiligungȱbzw.ȱderȱAktieȱ
႑ AnregungenȱzurȱProduktentwicklungȱ
႑ AufbauȱvonȱneuenȱKontaktenȱzuȱgesellschaftlichenȱGruppenȱ(z.ȱB.ȱpolitischenȱEntȬ
scheidungsträgern)ȱ

႑ DurchsetzungȱvonȱPreisenȱundȱsonstigenȱKonditionenȱgegenüberȱDienstleisternȱundȱ
Kundenȱ

Umȱ denȱ Erfolgȱ vonȱ CorporateȬCitizenshipȬProjektenȱ sicherzustellen,ȱ bedarfȱ esȱ zunächstȱ

einerȱsorgfältigenȱAuswahlȱmöglicherȱUnterstützungsbereiche.ȱNurȱwennȱeinȱgesellschaftȬ
lichesȱ Engagementȱ inȱ Formȱ vonȱ Corporateȱ Citizenshipȱ auchȱ tatsächlichȱ relevanteȱ gesellȬ
schaftlicheȱZielsetzungenȱbearbeitet,ȱistȱeineȱErreichungȱderȱaufgeführtenȱZieleȱrealistisch.ȱ
Dasȱ Engagementȱ mussȱ glaubwürdigȱ seinȱ undȱ darfȱ sichȱ nichtȱ nurȱ aufȱ dieȱ unternehmeriȬ
schenȱVorteileȱkonzentrieren.ȱNegativeȱImageeffekteȱkönnenȱleichtȱentstehen,ȱwennȱAlibiȬ
Projekteȱ ausgewähltȱ werden,ȱ wennȱ CorporateȬCitizenshipȬAktivitätenȱ imȱ Gegensatzȱ zurȱ
sonstigenȱVerhaltensweiseȱderȱOrganisationȱstehenȱoderȱdasȱgesellschaftlicheȱEngagementȱ
grenzenlosȱinstrumentalisiertȱwirdȱundȱhierbeiȱstetsȱdieȱwirtschaftlichenȱOrganisationszieȬ
282 Zielgruppe Gesellschaft: Corporate Citizenship

leȱverfolgtȱwerden.ȱVoraussetzungenȱsindȱalsoȱeinȱernsthaftesȱInteresseȱanȱderȱWeiterentȬ
wicklungȱdesȱausgewähltenȱgesellschaftlichenȱBereichsȱundȱeineȱEinbindungȱderȱAktivitäȬ
tenȱinȱdasȱstrategischeȱGesamtkonzeptȱderȱOrganisation.ȱ

DarüberȱhinausȱistȱeineȱÜbereinstimmungȱderȱCorporateȬCitizenshipȬAktivitätenȱundȱderȱ
unternehmerischenȱAktivitätenȱvonȱhoherȱWichtigkeit.ȱImȱHinblickȱaufȱdieȱGlaubwürdigȬ
keit,ȱaberȱauchȱaufȱdieȱVermarktungȱdesȱEngagementsȱsindȱlediglichȱProjekteȱsinnvoll,ȱmitȱ
denenȱdieȱÖffentlichkeitȱdasȱUnternehmenȱauchȱinȱVerbindungȱbringt.ȱDasȱgesellschaftliȬ
cheȱ Engagementȱ mussȱ mitȱ demȱ Geschäftsmodellȱ nichtȱ nurȱ imȱ Einklangȱ stehen,ȱ sondernȱ
auchȱinȱeinenȱdirektenȱBezugȱgebrachtȱwerdenȱkönnen.ȱSoȱliegtȱesȱz.ȱB.ȱnahe,ȱdassȱFinanzȬ
organisationenȱzurȱErhöhungȱdesȱFinanzwissensȱbeitragenȱkönnen,ȱwährendȱeinȱEngageȬ
mentȱimȱBereichȱFamilieȱ–ȱsoȱwichtigȱeineȱUnterstützungȱundȱMitwirkungȱhierȱauchȱwäreȱ
–ȱzunächstȱerklärungsbedürftigȱist.ȱ

ZuȱdenȱErfolgsfaktorenȱvonȱCorporateȱCitizenshipȱgehört,ȱdassȱdasȱgesellschaftlicheȱEngaȬ
gementȱaufȱwenigeȱBereicheȱ–ȱjeȱnachȱOrganisationsgrößeȱhäufigȱsogarȱnurȱaufȱeinenȱLeȬ
bensbereichȱ –ȱ beschränktȱ bleibt.ȱ Derȱ Versuch,ȱ Aktivitätenȱ inȱ verschiedenenȱ Bereichenȱ
anzustoßen,ȱführtȱleichtȱzuȱeinerȱVerzettelungȱundȱzuȱeinemȱundifferenziertenȱBildȱinȱderȱ
Öffentlichkeit.ȱ Geradeȱ großeȱ Organisationenȱ sindȱ nurȱ dannȱ inȱ derȱ Lage,ȱ ihreȱ definiertenȱ
ZieleȱvonȱCorporateȬCitizenshipȬAktivitätenȱzuȱerreichen,ȱwennȱdieȱverschiedenenȱProjekȬ
teȱinȱeinemȱstimmigen,ȱstrategischȱausgerichtetenȱGesamtkonzeptȱgebündeltȱwerdenȱkönnen.ȱ

AmȱErfolgȱvonȱCorporteȬCitizenshipȬAktivitätenȱsindȱnebenȱeinerȱfestenȱVerankerungȱdesȱ
Engagementsȱinȱ derȱOrganisationsstrategieȱ auchȱzahlreicheȱorganisatorischeȱMaßnahmenȱ
beteiligt:ȱ Anȱ Aktivitätenȱ imȱ Rahmenȱ desȱ gesellschaftlichenȱ Engagementsȱ solltenȱ ähnlicheȱ
Anforderungenȱ gestelltȱ werdenȱ wieȱ anȱ dieȱ sonstigenȱ wirtschaftlichenȱ Aktivitätenȱ einerȱ
Organisation.ȱDiesȱbetrifftȱbeispielsweiseȱdieȱDefinitionȱvonȱkonkretenȱundȱnachprüfbarenȱ
Zielen,ȱeinȱprofessionellesȱManagementȱundȱControllingȱderȱAktivitäten,ȱeinȱleistungsfähiȬ
gesȱ Reportingsystemȱ undȱ eineȱ hoheȱ Transparenzȱ sowieȱ einȱ hohesȱ Vertrauenȱ inȱ derȱ ZuȬ
sammenarbeitȱmitȱPartnern.ȱ

10.3 Bereiche des gesellschaftlichen Engagements

DemȱgesellschaftlichenȱEngagementȱimȱRahmenȱvonȱCorporateȬCitizenshipȬProjektenȱsindȱ
keineȱGrenzenȱgesetzt.ȱ Grundsätzlichȱ lassenȱsichȱ fürȱ jedenȱ gesellschaftlichȱ relevantenȱ BeȬ
reichȱPlattformenȱderȱMitgestaltungȱundȱdesȱEngagementsȱfinden.ȱHerausfordernderȱistȱes,ȱ
eineȱengeȱVerbindungȱzwischenȱdemȱEngagementȱundȱdemȱKerngeschäftȱderȱOrganisatiȬ
onȱ zuȱ entdeckenȱ undȱ herzustellen.ȱ Ohneȱ einenȱ naheliegendenȱ Bezugȱ zuȱ denȱ sonstigenȱ
Organisationsaktivitätenȱ wirkenȱ CorporateȬCitizenshipȬAktivitätenȱ schnellȱ künstlichȱ aufȬ
gesetztȱ undȱ wenigȱ glaubwürdig.ȱ Hinzuȱ kommt,ȱ dassȱ dasȱ KnowȬhowȱ derȱ Organisationȱ
bzw.ȱihrerȱMitarbeiterȱerstȱdannȱrichtigȱzumȱTragenȱkommt,ȱwennȱesȱsichȱumȱorganisatiȬ
onsnaheȱgesellschaftlicheȱFragestellungenȱhandelt.ȱ

Zuȱberücksichtigenȱistȱferner,ȱdassȱinsbesondereȱdiejenigenȱBereicheȱeineȱgroßeȱÖffentlichȬ
keitswirkungȱerzielen,ȱdieȱderzeitȱeineȱhoheȱRelevanzȱhaben.ȱJeȱwichtigerȱundȱdringlicherȱ
Bereiche des gesellschaftlichen Engagements 283

bestimmteȱgesellschaftlicheȱFragestellungenȱinȱderȱWahrnehmungȱderȱÖffentlichkeitȱsind,ȱ
destoȱgrößereȱPositionierungschancenȱergebenȱsichȱhierausȱfürȱdieȱunterstützendeȱOrganiȬ
sation.ȱEinȱEngagementȱzurȱFörderungȱvonȱjungenȱKünstlernȱwirdȱwenigerȱAufmerksamȬ
keitȱ undȱ Involvementȱ beiȱ großenȱ Bevölkerungsgruppenȱ erzeugenȱ alsȱ dieȱ Unterstützungȱ
derȱIntegrationȱgewaltbereiterȱausländischerȱJugendlicher.ȱInȱwelchemȱBereichȱsichȱOrgaȬ
nisationenȱengagieren,ȱhängtȱfolglichȱvonȱeinerȱVielzahlȱvonȱFaktoren,ȱinsbesondereȱaberȱ
vonȱdenȱzentralenȱZielsetzungenȱderȱOrganisationȱab.ȱ

ZuȱdenȱtypischenȱCorporateȬCitizenshipȬBereichenȱzählen:ȱ

႑ Kinderȱ
႑ JugendȱundȱSozialesȱ
႑ Familieȱ
႑ LebenȱimȱAlterȱ
႑ Behindertenhilfeȱ
႑ Gesundheitȱ
႑ Bildungȱ
႑ Integrationȱ
႑ KunstȱundȱKulturȱ
႑ Umweltȱ
႑ Sportȱ
႑ Arbeitsmarktȱ
Nurȱ sehrȱ wenige,ȱ insbesondereȱ großeȱ Unternehmenȱ setzenȱ ihrȱ definiertesȱ gesellschaftliȬ
chesȱ Engagementȱ alleinȱ um.ȱ Typischȱ istȱ vielmehr,ȱ dassȱ aufȱ dasȱ Engagementȱ bestehenderȱ
NonprofitȬOrganisationenȱ aufgesetztȱ wirdȱ undȱ durchȱ dieȱ Unterstützungȱ desȱ UnternehȬ
mensȱdasȱbereitsȱentwickelteȱEngagementȱausgedehntȱwird.ȱDieȱVorteileȱeinerȱderartigenȱ
PartnerschaftȱliegenȱfürȱdasȱUnternehmenȱinsbesondereȱimȱZugangȱzuȱeinerȱbestehendenȱ
InfrastrukturȱundȱzuȱbereitsȱvorhandenemȱKnowȬhow.ȱDarüberȱhinausȱkönnenȱerstȱdurchȱ
PartnerschaftenȱzahlreicheȱderȱmöglichenȱCorporateȬCitizenshipȬZielsetzungenȱangestrebtȱ
undȱerreichtȱwerden,ȱsoȱz.ȱB.ȱeinȱgewünschterȱImagetransfer,ȱeinȱAustauschȱvonȱGedankenȱ
undȱ Ideenȱ überȱ neueȱ Produkte,ȱ Prozesseȱ undȱ Standardsȱ sowieȱ eineȱ Bereicherungȱ durchȱ
externeȱSichtȬȱundȱVerhaltensweisen.ȱ

PartnerschaftenȱzwingenȱzwarȱzuȱKompromissenȱundȱzurȱBildungȱvonȱStrukturenȱfürȱdieȱ
Zusammenarbeit,ȱ bietenȱ jedochȱ inȱ derȱ Summeȱ mehrȱ Vorteileȱ alsȱ einȱ alleinigesȱ EngageȬ
ment.ȱNichtȱzuȱvernachlässigenȱistȱderȱAspekt,ȱdassȱdieȱVerantwortungȱfürȱProjekteȱ–ȱundȱ
damitȱ auchȱ dasȱ Risikoȱ –ȱ inȱ einerȱ Partnerschaftȱ vonȱ mehrerenȱ Schulternȱ getragenȱ wird.ȱ
Letztlichȱ mussȱ sichȱ einȱ Unternehmenȱ dannȱ auchȱ dieȱ Frageȱ gefallenȱ lassen,ȱ warumȱ esȱ
meint,ȱderartigeȱProjekteȱbesserȱweiterentwickelnȱzuȱkönnenȱalsȱdaraufȱspezialisierteȱundȱ
erfahreneȱOrganisationen.ȱ
284 Zielgruppe Gesellschaft: Corporate Citizenship

InȱdiesemȱZusammenhangȱstelltȱsichȱauchȱdieȱFrage,ȱobȱeinȱUnternehmenȱzurȱUmsetzungȱ
seinerȱ CorporateȬCitizenshipȬProjekteȱ eineȱ Stiftungȱ errichtenȱ oderȱ obȱ dasȱ Engagementȱ
direktȱausȱdemȱUnternehmenȱerfolgenȱsollte.ȱEineȱStiftungȱhatȱhäufigȱsteuerlicheȱVorteileȱ
undȱ nimmtȱ durchȱ ihreȱ Existenzȱ eineȱ klareȱ organisatorischeȱ Abgrenzungȱ gegenüberȱ denȱ
sonstigenȱ unternehmerischenȱ Aktivitätenȱ vor.ȱ Dieseȱ Abgrenzungȱ stelltȱjedochȱauchȱeinenȱ
Nachteilȱ dar,ȱ dennȱ Zielȱ derȱ CorporateȬCitizenshipȬAktivitätenȱ istȱ esȱ gerade,ȱ dasȱ gesellȬ
schaftlicheȱ Engagementȱ mitȱ demȱ Unternehmenȱ selbstȱ inȱ Verbindungȱ zuȱ bringen.ȱ Eineȱ
eigensȱerrichteteȱStiftungȱwirdȱdieȱImagewirkungȱimȱZweifelȱverringern.ȱ

10.4 Instrumente des Corporate Citizenships

CorporateȱCitizenshipȱkannȱsichȱinȱsehrȱunterschiedlichenȱInstrumentenȱundȱunternehmeȬ
rischemȱ Engagementȱ ausdrücken.ȱ Dieȱ amȱ häufigstenȱ gewähltenȱ Instrumenteȱ sindȱ SpenȬ
den,ȱ Sponsoring,ȱ Mitarbeiterengagementȱ undȱ Publicȱ Privateȱ Partnership.ȱ Darüberȱ hinausȱ
gibtȱesȱnochȱzahlreicheȱweitereȱAusgestaltungenȱdesȱunternehmerischenȱEngagements,ȱdieȱ
zumȱTeilȱUnterartenȱbzw.ȱWeiterentwicklungenȱderȱerstgenanntenȱInstrumenteȱsind.ȱ

10.4.1 Spenden

Definition

UnterȱeinerȱSpendeȱverstehtȱmanȱeineȱfreiwilligeȱLeistung,ȱfürȱdieȱkeineȱGegenleistungȱ
erwartetȱwird.ȱSieȱwirdȱfürȱgemeinnützige,ȱkulturelle,ȱpolitische,ȱmildtätigeȱoderȱkirchȬ
licheȱZweckeȱgeleistet.ȱEineȱSpendeȱkannȱmonetärȱerfolgen,ȱalsoȱinȱFormȱvonȱGeld,ȱundȱ
nichtȬmonetär,ȱalsoȱinȱFormȱeinerȱZeitȬ,ȱSachȬȱoderȱLeistungsspende.ȱ

ȱ
WennȱeineȱOrganisationȱeineȱSpendeȱleistet,ȱsoȱhandeltȱesȱsichȱdadurchȱnichtȱautomatischȱ
umȱ eineȱ CorporateȬCitizenshipȬMaßnahme.ȱ Sieȱ wirdȱ erstȱ dannȱ zuȱ einemȱ Instrumentȱ desȱ
gesellschaftlichenȱ Engagementsȱ inȱ demȱ hierȱ beschriebenenȱ Sinn,ȱ wennȱ dieȱ Organisationȱ
einȱCommitment,ȱalsoȱeineȱhoheȱIdentifikationȱundȱeineȱintensiveȱgedanklicheȱAuseinanȬ
dersetzungȱ mitȱ denȱ ZielenȱdesȱSpendenempfängersȱ aufbringt.ȱ Soȱistȱdieȱ jährlicheȱ Spendeȱ
beispielsweiseȱ anȱ dieȱ örtlicheȱ Feuerwehr,ȱ dieȱ Kircheȱ oderȱ anȱ Hilfsorganisationenȱ inȱ EntȬ
wicklungsländernȱnochȱ keinȱ Ausdruckȱvonȱ CorporateȱCitizenship.ȱSieȱ wirdȱesȱ erstȱdann,ȱ
wennȱdieȱFeuerwehr,ȱdieȱKircheȱoderȱHilfsorganisationenȱProjekteȱzurȱLösungȱoderȱLindeȬ
rungȱ relevanterȱ gesellschaftlicherȱ Problemeȱ initiieren,ȱ dieȱ inhaltlichȱ –ȱ undȱ ebenȱ auchȱ inȱ
FormȱvonȱSpendenȱ–ȱexplizitȱvonȱderȱOrganisationȱmitgetragenȱundȱunterstütztȱwerden.ȱ

Typischerweiseȱstelltȱ eineȱ Organisationȱ imȱ Rahmenȱ desȱCorporateȱ Citizenshipsȱnichtȱ nurȱ

finanzielleȱ Mittelȱ zurȱ Verfügung,ȱ sondernȱ arbeitetȱ anȱ derȱ Lösungȱ bzw.ȱ Linderungȱ gesellȬ
schaftlicherȱ Fragestellungenȱ mehrȱ oderȱ wenigerȱ intensivȱ mit.ȱ Charakteristischȱ fürȱ einȱ geȬ
sellschaftlichesȱ Engagementȱ sindȱ daherȱ nebenȱ monetärenȱ Spendenȱ kostenloseȱ UnternehȬ
mensdienste,ȱ dieȱ Bereitstellungȱ vonȱ Unternehmensressourcenȱ oderȱ dieȱ Zuwendungȱ inȱ
Instrumente des Corporate Citizenships 285

FormȱvonȱProduktenȱ undȱDienstleistungen.ȱ Manȱ sprichtȱ inȱdiesemȱZusammenhangȱauchȱ

vonȱCorporateȱGiving.ȱ

10.4.2 Sponsoring

Definition

Alsȱ Sponsoringȱ bezeichnetȱ manȱ Zuwendungenȱ inȱ Formȱ vonȱ GeldȬ,ȱ SachȬȱ undȱ DienstȬ
leistungenȱ mitȱ derȱ Erwartung,ȱ eineȱ Gegenleistungȱ zuȱ erhalten,ȱ dieȱ derȱ Sponsorȱ imȱ
RahmenȱseinerȱOrganisationskommunikationȱnutzenȱkann.ȱTypischerweiseȱbeabsichtigtȱ
derȱ Sponsor,ȱ damitȱ dasȱ Sponsoringȱ aufȱ dieȱ eigeneȱ Organisationȱ aufmerksamȱ zuȱ maȬ
chen.ȱ Zielȱ istȱ letztendlichȱ eineȱ VerkaufsȬȱ bzw.ȱ Absatzförderungȱ seinerȱ Produkteȱ undȱ
Leistungen.ȱ

ȱ
DasȱSponsoringȱimȱRahmenȱdesȱCorporateȱCitizenshipsȱunterscheidetȱsichȱvonȱdenȱsonstiȬ
genȱSponsoringȬAnsätzenȱnichtȱinȱseinerȱMethodik,ȱwohlȱaberȱinȱseinenȱZielenȱundȱSponȬ
soringȬPartnern.ȱ Begehrtȱ istȱ üblicherweiseȱ insbesondereȱ dasȱ SportȬSponsoring,ȱ weilȱ vonȱ
ihmȱeineȱhoheȱMedienpräsenzȱundȱdadurchȱeinȱhoherȱBekanntheitsgradȱderȱOrganisationȱ
erwartetȱwird.ȱSponsoringȱalsȱInstrumentȱdesȱCorporateȱCitizenshipsȱbeziehtȱsichȱdagegenȱ
stetsȱ aufȱ Organisationenȱ undȱ Initiativenȱ zurȱ Lösungȱ oderȱ Linderungȱ gesellschaftlicherȱ
Problemstellungenȱ undȱ beabsichtigt,ȱ dasȱ gesellschaftlicheȱ Engagementȱ einesȱ UnternehȬ
mensȱherauszustellen.ȱImȱVordergrundȱstehtȱimȱAllgemeinenȱwenigerȱdieȱBekanntheitȱalsȱ
vielmehrȱdasȱImageȱundȱdasȱProfilȱeinesȱUnternehmensȱbeiȱseinenȱZielgruppen.ȱ

GenauȱwieȱbeiȱSpendenȱistȱdasȱSponsoringȱnichtȱaufȱdieȱBereitstellungȱfinanziellerȱMittelȱ
begrenzt.ȱ Derȱ üblicheȱ Fallȱ istȱ auchȱ hierȱ einȱ Involvementȱ desȱ Unternehmens,ȱ dasȱ nebenȱ
monetärenȱZuwendungenȱauchȱandereȱProduktionsfaktoren,ȱwieȱmenschlicheȱArbeitȱoderȱ
ProdukteȱundȱDienstleistungen,ȱbeinhaltet.ȱObȱeinȱSponsoringȱoderȱeineȱSpendenleistungȱ
sinnvollerȱ ist,ȱ hängtȱ vomȱ konkretenȱ Fallȱ ab.ȱ Spendenȱ habenȱ gegenüberȱ demȱ Sponsoringȱ
denȱVorteil,ȱdassȱsieȱanderenȱsteuerlichenȱVerordnungenȱunterliegenȱundȱdadurchȱfürȱdasȱ
Unternehmenȱ inȱ allerȱ Regelȱ günstigerȱ sind.ȱ Allerdingsȱ dürfenȱ dannȱ denȱ Leistungenȱ desȱ
UnternehmensȱnurȱsehrȱbegrenztȱeinforderbareȱGegenleistungenȱdesȱSpendenempfängersȱ
gegenüberstehen.ȱ

10.4.3 Mitarbeiterengagement (Corporate Volunteering)

Definition

InsbesondereȱinȱangelsächsischȱgeprägtenȱUnternehmenȱistȱdasȱInstrumentȱdesȱCorpoȬ
rateȱ Volunteeringsȱ bekannt.ȱ Hierunterȱ verstehtȱ manȱ dasȱ vomȱ Unternehmenȱ initiierteȱ
undȱ unterstützteȱ gesellschaftlicheȱ Engagementȱ derȱ Mitarbeiter.ȱ Typischerweiseȱ schafftȱ
dasȱUnternehmenȱdieȱRahmenbedingungenȱfürȱeinȱEngagement,ȱüberlässtȱdasȱeigentliȬ
cheȱEngagementȱaberȱdenȱMitarbeitern.ȱ
286 Zielgruppe Gesellschaft: Corporate Citizenship

Corporateȱ Volunteeringȱ umfasstȱ sehrȱ unterschiedlicheȱ Formenȱ desȱ MitarbeiterengageȬ

ments:ȱ

႑ Projekttageȱ(DaysȱofȱService,ȱDaysȱofȱCaring)ȱ
RegelmäßigȱstattfindendeȱTage,ȱanȱdenenȱdieȱMitarbeiterȱfreigestelltȱwerden,ȱumȱgeȬ
sellschaftlichȱrelevanteȱAktivitätenȱdurchzuführenȱ(z.ȱB.ȱSäuberungȱvonȱParkanlagen,ȱ
ReparaturenȱinȱgemeinnützigenȱOrganisationen,ȱkostenloseȱUnterrichtseinheiten,ȱAufȬ
bauȱvonȱGerätenȱaufȱSpielplätzen)ȱ

႑ Projektwochenȱ
FreistellungȱderȱMitarbeiter,ȱumȱinȱsozialenȱEinrichtungenȱeineȱWocheȱlangȱzuȱarbeitenȱ
(z.ȱB.ȱBehinderteneinrichtungen,ȱWohlfahrtsorganisationen,ȱkirchlicheȱEinrichtungen)ȱ

႑ RegelmäßigeȱFreistellungenȱ
BereitstellungȱeinesȱStundenkontingents,ȱdasȱvonȱdenȱMitarbeiternȱfürȱbürgerschaftliȬ
chesȱEngagementȱgenutztȱwerdenȱkannȱ(z.ȱB.ȱzurȱSpendensammlung,ȱzurȱDurchfühȬ
rungȱadministrativerȱTätigkeitenȱeinerȱkulturellenȱEinrichtung,ȱzurȱBeratungȱvonȱgeȬ
meinnützigenȱOrganisationen)ȱ

႑ Eventsȱ
FreistellungȱvonȱMitarbeiternȱfürȱeinenȱoderȱmehrereȱTageȱzurȱDurchführungȱeinerȱ
spezifischenȱAufgabe,ȱdieȱlangfristigȱgeplantȱwirdȱ(z.ȱB.ȱRenovierungȱvonȱSchulräuȬ
men,ȱUmbauȱvonȱgemeinnützigenȱEinrichtungen,ȱÖffentlichkeitsarbeitȱfürȱUmweltiniȬ
tiativenȱundȱȬorganisationen)ȱ

႑ Secondmentsȱ
FreistellungȱvonȱMitarbeiternȱfürȱeinenȱlängerenȱZeitraumȱzurȱUnterstützungȱundȱzumȱ
KennenlernenȱvonȱOrganisationen,ȱdieȱinȱeinemȱengenȱZusammenhangȱmitȱderȱeigeȬ
nenȱOrganisationȱstehenȱ(z.ȱB.ȱEntwicklungsȬȱundȱAufbauhilfeȱinȱfremdenȱLändern)ȱ

Dieȱ Aufgabeȱ desȱ Unternehmensȱ bestehtȱ häufigȱ darin,ȱ dieȱ Mitarbeiterȱ zuȱ bürgerschaftliȬ
chemȱEngagementȱanzuregenȱundȱdieȱVoraussetzungenȱhierfürȱzuȱschaffen.ȱInwieweitȱdasȱ
UnternehmenȱdieȱInhalteȱdesȱEngagementsȱvorgibt,ȱistȱunterschiedlich.ȱSoȱkannȱesȱsinnvollȱ
sein,ȱdassȱeinȱUnternehmen,ȱdasȱsichȱderȱLösungȱbzw.ȱLinderungȱeinesȱgesellschaftlichenȱ
Problemsȱverschriebenȱhat,ȱdiesesȱdurchȱSpendenȱundȱSponsoringȱunterstütztȱundȱdarüberȱ
hinausȱ auchȱ dieȱ Aktivitätenȱ desȱ Corporateȱ Volunteeringsȱ inhaltlichȱ undȱ organisatorischȱ
aufȱ diesesȱ gesellschaftlicheȱ Engagementȱ ausrichtet.ȱ Beiȱ anderenȱ Unternehmenȱ stehtȱ vielȬ
leichtȱ dasȱ Engagementȱ derȱ Mitarbeiterȱ selbstȱ imȱ Vordergrundȱ undȱ wenigerȱ derȱ konkreteȱ
Inhalt.ȱBeabsichtigtȱistȱdabeiȱvorȱallem,ȱdassȱMitarbeiterȱdurchȱdasȱCorporateȱVolunteeringȱ
einȱ stärkeresȱ Zusammengehörigkeitsgefühl,ȱ eineȱ höhereȱIdentifikationȱmitȱdemȱArbeitgeȬ
berȱ undȱeineȱ Erhöhungȱ ihrerȱ sozialenȱKompetenzenȱempfindenȱ undȱ dadurchȱ letztlichȱzuȱ
einerȱausgeglichenenȱWorkȬLifeȬBalanceȱfindenȱ(„Aȱgoodȱcitizenȱisȱaȱgoodȱemployee“).ȱ
Instrumente des Corporate Citizenships 287

10.4.4 Public Private Partnership

Definition

Unterȱ Publicȱ Privateȱ Partnershipȱ (PPP)ȱ verstehtȱ manȱ dieȱ Zusammenarbeitȱ zwischenȱ
WirtschaftȱundȱStaatȱzurȱErfüllungȱstaatlicherȱAufgaben.ȱIdealerweiseȱunterstützenȱundȱ
ergänzenȱ hierbeiȱ privateȱ Unternehmenȱ denȱ Bund,ȱ dieȱ Länderȱ undȱ dieȱ Gemeindenȱ beiȱ
derȱ Umsetzungȱ ihrerȱ hoheitlichenȱ Aufgaben.ȱ Beabsichtigtȱ istȱ eineȱ Zusammenführungȱ
vonȱ KnowȬhowȱ bzw.ȱ eineȱ Unterstützungȱ vonȱ Seitenȱ derȱ privatenȱ Wirtschaftssubjekteȱ
mitȱ definiertenȱ Gegenleistungen.ȱ PPPȱ gehtȱ daherȱ häufigȱ mitȱ einerȱ Teilprivatisierungȱ
vonȱöffentlichenȱAufgabenȱeinher.ȱ

ȱ
PPPȬProjekteȱimȱRahmenȱdesȱCorporateȱCitizenshipsȱstellenȱwiederumȱlediglichȱdiejenigenȱ
Aktivitätenȱdar,ȱdieȱdieȱLösungȱoderȱLinderungȱeinesȱgesellschaftlichȱrelevantenȱProblemsȱ
anstreben.ȱDiesȱkönnteȱbeispielsweiseȱinȱdenȱBereichenȱBildung,ȱKultur,ȱGesundheitȱoderȱ
UmweltȱderȱFallȱsein.ȱDasȱprivatwirtschaftlicheȱBetreibenȱeinerȱAmpelanlage,ȱeinerȱAutoȬ
bahnȱoderȱeinesȱöffentlichenȱVerkehrsbetriebsȱ–ȱzweifellosȱallesȱPPPȬProjekteȱ–ȱistȱdagegenȱ
nichtȱalsȱCorporateȱCitizenshipȱzuȱbezeichnen.ȱ

ZuȱdenȱkritischstenȱProblembereichenȱeinesȱPPPȱzähltȱdieȱteilweiseȱAbtretungȱhoheitlicherȱ
Aufgabenȱ anȱ privateȱ Unternehmen.ȱ Einȱ Unternehmen,ȱ dasȱ hoheitlicheȱ Aufgabenȱ überȬ
nimmtȱ –ȱ oderȱ vonȱ demȱ diesȱ vermutetȱ wirdȱ –,ȱ stehtȱ unterȱ einerȱ besondersȱ kritischenȱ BeȬ
obachtungȱ derȱ Medienȱ undȱ derȱ Öffentlichkeit.ȱ Häufigȱ wirdȱ denȱ entsprechendenȱ UnterȬ
nehmenȱ vorgeworfen,ȱ ihrȱ gesellschaftlichesȱ Engagementȱ nurȱ vorzugeben,ȱ umȱ stattdessenȱ
anȱ Machtȱ undȱ Einflussȱ zuȱ gewinnen.ȱ PPPȬProjekteȱ habenȱ daherȱ stetsȱ mitȱ demȱ Risikoȱ zuȱ
kämpfen,ȱdassȱdasȱImageȱdesȱUnternehmensȱgeschädigtȱwird.ȱȱ

10.4.5 Sonstige Maßnahmen

Nebenȱ Spenden,ȱ Sponsoring,ȱ Mitarbeiterengagementȱ undȱ Publicȱ Privateȱ Partnershipȱ gibtȱ
esȱnochȱzahlreicheȱweitereȱMaßnahmenȱdesȱCorporateȱCitizenships.ȱWieȱbeiȱdenȱbereitsȱaufȬ
geführtenȱMaßnahmenȱauchȱdefiniertȱnichtȱdasȱInstrumentȱselbstȱseineȱZugehörigkeitȱzumȱ
BereichȱCorporateȱCitizenship,ȱsondernȱseineȱAusgestaltungȱbzw.ȱderȱGesamtrahmen,ȱzuȱ
demȱesȱgehört.ȱDieȱamȱhäufigstenȱzumȱEinsatzȱkommendenȱsonstigenȱMaßnahmenȱsind:ȱ

႑ CauseȱRelatedȱMarketingȱ(zweckgebundenesȱMarketing,ȱwieȱz.ȱB.ȱdieȱWeiterleitungȱ
einesȱbestimmtenȱErlösanteilsȱanȱgemeinnützigeȱOrganisationenȱundȱInitiativen)ȱ

႑ AuftragsvergabeȱanȱsozialeȱOrganisationenȱ(z.ȱB.ȱanȱBehindertenwerkstätten)ȱ
႑ LobbyingȬAktivitätenȱfürȱsozialeȱAnliegenȱ(z.ȱB.ȱindemȱdieȱLobbyingȬInfrastrukturȱdesȱ
UnternehmensȱzurȱVerfügungȱgestelltȱwird)ȱ

႑ BereitstellungȱsozialenȱRisikokapitals,ȱalsoȱeineȱKapitalbeteiligungȱanȱsozialenȱOrganiȬ
sationenȱoderȱVorhabenȱ

႑ GründungȱlokalerȱBürgerstiftungenȱ
288 Zielgruppe Gesellschaft: Corporate Citizenship

Daȱ esȱ inȱ Deutschlandȱ keineȱ speziellenȱ Rechtsvorschriftenȱ fürȱ gesellschaftlichesȱ EngageȬ
mentȱvonȱOrganisationenȱgibt,ȱkönnenȱderȱEinsatzȱundȱdieȱAusgestaltungȱderȱInstrumenteȱ
imȱ Rahmenȱ desȱ allgemeinenȱ freienȱ Vertragsrechtsȱ definiertȱ undȱ vereinbartȱ werden.ȱ InsoȬ
fernȱ istȱ dieȱ Anzahlȱ möglicherȱ CorporateȬCitizenshipȬInstrumenteȱ nahezuȱ unbegrenzt.ȱ Zuȱ
berücksichtigenȱ sindȱ lediglichȱ Fragenȱ desȱ Gemeinnützigkeitsrechts,ȱ desȱ Haftungsrechtsȱ
sowieȱsteuerrechtlicheȱAspekte.ȱAusȱPRȬSichtȱistȱinsbesondereȱwichtig,ȱdassȱmitȱdenȱPartȬ
nernȱentsprechendeȱRechteȱfestgeschriebenȱwerden,ȱdieȱeineȱsystematischeȱÖffentlichkeitsȬ
arbeitȱ inȱ Bezugȱ aufȱ dieȱ CorporateȬCitizenshipȬAktivitätenȱ ermöglichen,ȱ undȱ soȱ dieȱ angeȬ
strebtenȱZieleȱdesȱgesellschaftlichenȱEngagementsȱderȱOrganisationȱauchȱerreichtȱwerdenȱ
können.ȱȱ
Im Gespräch 289

Im Gespräch
mitȱDr.ȱSvenȱMatthiesen,ȱRessortleiterȱVorstandsstab/KommunikationȱundȱGeschäftsführerȱ1822Ȭ
Stiftung,ȱFrankfurterȱSparkasseȱ

ȱ
WelcheȱThemenȱbietenȱsichȱimȱBereichȱCorporateȱCitizenshipȱgeradeȱfürȱFinanzorganiȬ
sationenȱan?ȱ

InȱderȱFinanzbrancheȱdominierenȱbeimȱgesellschaftlichenȱEngagementȱsicherȱdieȱBereicheȱ
Kunstȱ undȱ Kulturȱ sowieȱ Sport.ȱ Aberȱ auchȱ andereȱ Bereicheȱ eignenȱ sich,ȱ z.ȱB.ȱ Jugendȱ undȱ
Familie,ȱForschungȱundȱWissenschaftȱsowieȱBildungȱundȱQualifizierung.ȱEntscheidendȱist,ȱ
dassȱ dasȱ gesellschaftlicheȱ Engagementȱ mitȱ derȱ Positionierungȱ undȱ derȱ eingeschlagenenȱ
Strategieȱ derȱ eigenenȱ Organisationȱ übereinstimmtȱ bzw.ȱ dieseȱ zumȱ Ausdruckȱ bringt.ȱ Daȱ
wirȱesȱinȱderȱFinanzbrancheȱinȱallerȱRegelȱmitȱschwerȱzuȱunterscheidendenȱProduktenȱzuȱ
tunȱhaben,ȱhilftȱdasȱgesellschaftlicheȱEngagementȱganzȱwesentlich,ȱsichȱvomȱWettbewerbȱ
zuȱ differenzieren.ȱ Genauȱ deswegenȱ mussȱ dieserȱ Bereichȱ einerȱ Finanzorganisationȱ ebenȱ
auchȱzuȱdenȱZielenȱundȱzumȱImageȱdesȱHausesȱpassen,ȱalsoȱdasȱLeitmotivȱdesȱUnternehȬ
mensȱ aufgreifen.ȱ Diesȱ giltȱ imȱ Übrigenȱ auchȱ fürȱ dieȱ sichȱ daranȱ anschließendeȱ PRȬArbeit:ȱ
BevorȱmanȱsichȱfürȱoderȱgegenȱeinȱbestimmtesȱProjektȱentscheidet,ȱsollteȱmanȱgenauȱüberȬ
legen,ȱinwieweitȱdieȱPRȬArbeitȱfürȱdiesesȱProjektȱzuȱdenȱZielenȱundȱinsbesondereȱzuȱdenȱ
ZielgruppenȱdesȱFinanzinstitutsȱpasst.ȱ

Inwieweitȱistȱesȱwichtig,ȱsichȱimȱCorporateȬCitizenshipȬProgrammȱvonȱdenȱunmittelbaȬ
renȱWettbewerbernȱimȱMarktȱzuȱunterscheiden?ȱ

Esȱ kommtȱ wenigerȱ daraufȱ an,ȱ sichȱ möglichstȱ klarȱ vomȱ Wettbewerbȱ zuȱ unterscheiden.ȱ
Wichtigerȱ istȱ vielmehr,ȱ dassȱ dasȱ Engagementȱ inhaltlichȱ gutȱ istȱ undȱ dasȱ Profilȱ desȱ UnterȬ
nehmensȱunterstützt.ȱWirȱschauenȱinȱersterȱLinieȱnichtȱdarauf,ȱwasȱdieȱKonkurrenzȱmacht,ȱ
sondernȱ darauf,ȱ wasȱ besondersȱ gutȱ zuȱ unsȱ passt.ȱ Und:ȱ Esȱ bedarfȱ stetsȱ auchȱ derȱ aktivenȱ
Mitwirkung.ȱZuȱeinemȱProjektȱkannȱmanȱnurȱdannȱeineȱVerbindungȱaufbauen,ȱwennȱmanȱ
eigenesȱEngagementȱzeigt,ȱz.ȱB.ȱinȱFormȱeinerȱPartnerschaft.ȱProjekte,ȱbeiȱdenenȱmanȱledigȬ
lichȱeinenȱScheckȱüberreicht,ȱhabenȱausȱPRȬSichtȱnurȱseltenȱErfolg.ȱErstȱwennȱMitarbeiterȱ
desȱHausesȱZeitȱfürȱdasȱProjektȱopfern,ȱihreȱeigenenȱKompetenzenȱeinbringenȱundȱHerzȬ
blutȱ investieren,ȱ wirdȱ esȱ zuȱ einemȱ echtenȱ gesellschaftlichenȱ Engagement.ȱ Dannȱ wirktȱ esȱ
auchȱ inȱ derȱ Öffentlichkeit.ȱ Solcheȱ Projekteȱ bringenȱ übrigensȱ auchȱ fürȱ einenȱ selbstȱ eineȱ
persönlicheȱBefriedigung.ȱ

Wieȱ vieleȱ CorporateȬCitizenshipȬProjekteȱ kannȱ eineȱ Finanzorganisationȱ gleichzeitigȱ

betreuen?ȱAbȱwannȱdrohtȱeineȱVerzettelungȱoderȱeinȱnegativerȱEinflussȱaufȱdasȱOrganiȬ
sationsimage?ȱ

EsȱgibtȱsicherȱeineȱObergrenzeȱanȱProjekten,ȱaberȱdasȱkannȱnurȱjedesȱHausȱfürȱsichȱselbstȱ
entscheiden.ȱ Meinerȱ Erfahrungȱ nachȱ bedarfȱ esȱ vorȱ allemȱ einesȱ klarenȱ undȱ eindeutigenȱ
KonzeptsȱfürȱdasȱgesellschaftlicheȱEngagement;ȱnichtȱzuletztȱauch,ȱumȱAnfragenȱüberzeuȬ
gendȱablehnenȱzuȱkönnen.ȱEineȱGefahrȱderȱVerzettelungȱseheȱichȱsoȱschnellȱnicht.ȱIchȱrateȱ
290 Zielgruppe Gesellschaft: Corporate Citizenship

aberȱ dazu,ȱ nichtȱ vonȱ einemȱ Projektȱ aufȱ dasȱ nächsteȱ zuȱ springen.ȱ Projekteȱ fürȱ dasȱ gesellȬ
schaftlicheȱ Engagementȱ zuȱ entwickelnȱ undȱ aufzubauen,ȱ dauertȱ seineȱ Zeit.ȱ Undȱ bisȱ dasȱ
EngagementȱdesȱSponsorsȱinȱderȱÖffentlichkeitȱanerkanntȱwird,ȱvergehenȱauchȱoftȱeinȱpaarȱ
Jahre.ȱMeinerȱErfahrungȱnachȱstelltȱsichȱderȱgewünschteȱPRȬErfolgȱbeimȱgesellschaftlichenȱ
Engagementȱerstȱlangfristigȱein,ȱundȱdaherȱempfiehltȱesȱsich,ȱauchȱeherȱmittelȬȱundȱlangȬ
fristigȱ zuȱ planen.ȱ Dieȱ Herausforderungȱ bestehtȱ dannȱ übrigensȱ eherȱ darin,ȱ seineȱ Projekteȱ
stetsȱ„jung“ȱzuȱhalten.ȱ

Wieȱ wirdȱ derȱ Erfolgȱ vonȱ CorporateȬCitizenshipȬMaßnahmenȱ inȱ Finanzorganisationenȱ

typischerweiseȱgemessen?ȱ

Geradeȱ beiȱ gesellschaftlichȱ bedeutsamenȱ Projektenȱ möchteȱ manȱ natürlich,ȱ dassȱ soȱ vielȱ
Geldȱ wieȱ möglichȱ diesenȱ Projektenȱ zugeführtȱ undȱ möglichstȱ wenigȱ fürȱ Verwaltung,ȱ PRȱ
oderȱErfolgskontrolleȱausgebenȱ wird.ȱ Ichȱ halteȱ esȱ auchȱgenerellȱ fürȱ schwierig,ȱ eineȱsysteȬ
matischeȱErfolgskontrolleȱbeiȱderartigenȱProjektenȱdurchzuführen,ȱinsbesondereȱinȱBezugȱ
aufȱVertriebserfolge.ȱDaherȱverlasseȱichȱmichȱhierȱstarkȱaufȱmeinȱBauchgefühl,ȱdasȱdurchȱ
dieȱPräsenzȱvorȱOrtȱundȱdurchȱdasȱFeedbackȱderȱBeteiligtenȱzusätzlichenȱInputȱerfährt.ȱBeiȱ
seinemȱgesellschaftlichenȱEngagementȱsollteȱmanȱalsȱUnternehmenȱohnehinȱeinenȱdezenȬ
tenȱAuftrittȱverfolgen.ȱProduktwerbungȱbeispielsweiseȱwürdeȱichȱkategorischȱablehnen,ȱdaȱ
dieȱInhalteȱdesȱProjektsȱimȱVordergrundȱstehenȱsollenȱundȱnichtȱderȱVerkaufȱvonȱProdukȬ
ten.ȱZuȱvielȱWerbungȱistȱinȱdiesemȱUmfeldȱkontraproduktiv.ȱ

ȱ
Svenȱ Matthiesenȱ istȱ seitȱ 2005ȱ Ressortleiterȱ Vorstandsstab/Kommunikationȱ beiȱ derȱ Frankfurterȱ
Sparkasseȱ undȱ Geschäftsführerȱ derȱ 1822ȬStiftung.ȱ Nachȱ Banklehre,ȱ Studiumȱ derȱ BetriebswirtȬ
schaftslehreȱ undȱ Promotionȱ begannȱ erȱ seineȱ beruflicheȱ Laufbahnȱ imȱ genossenschaftlichenȱ FinanzȬ
VerbundȱbeiȱderȱDGȱBANKȱundȱdemȱBVR.ȱ2001ȱerfolgteȱderȱWechselȱzumȱDeutschenȱSparkassenȬȱ
undȱGiroverbandȱalsȱLeiterȱSparkassenpolitik/Bankaufsicht.ȱ
Zusammenfassung 291

Zusammenfassung
႑ UnterȱCorporateȱResponsibilityȱverstehtȱmanȱdasȱVerantwortungsbewusstseinȱeinesȱ
UnternehmensȱgegenüberȱderȱGesellschaft,ȱdenȱMitarbeitern,ȱderȱUmweltȱundȱdemȱ
wirtschaftlichenȱUmfeld.ȱCorporateȱResponsibilityȱdefiniertȱdasȱWertesystemȱdesȱUnȬ
ternehmensȱundȱbeeinflusstȱdieȱUnternehmensphilosophieȱundȱȬkultur.ȱZurȱCorporateȱ
ResponsibilityȱgehörenȱdieȱCorporateȱSocialȱResponsibilityȱ(CSR),ȱdieȱCorporateȱGoȬ
vernanceȱsowieȱdasȱCorporateȱCitizenship.ȱ

႑ CSRȱbezeichnetȱeineȱnachhaltigeȱUnternehmensführung,ȱdieȱsozialeȱundȱökologischeȱ
DimensionenȱunterȱderȱRahmenbedingungȱdesȱwirtschaftlichenȱHandelnsȱberücksichȬ
tigt.ȱ

႑ CorporateȱGovernanceȱsindȱGrundsätzeȱverantwortungsvollerȱUnternehmensführung.ȱ
HierzuȱzählenȱinsbesondereȱEntscheidungsmaßstäbeȱundȱVerhaltenspflichtenȱfürȱUnȬ
ternehmensorgane,ȱderenȱImplementierungȱinȱUnternehmensstrukturenȱundȱdieȱBeȬ
ziehungȱderȱUnternehmenȱzuȱihrenȱAktionärenȱundȱInteressengruppen.ȱ

႑ CorporateȱCitizenshipȱbezeichnetȱdasȱgezielteȱgesellschaftlicheȱEngagementȱeinesȱȱ
Unternehmens.ȱInȱFormȱvonȱSpenden,ȱSponsoring,ȱMitarbeiterengagement,ȱPublicȬ
PrivateȬPartnershipȬProjektenȱundȱsonstigenȱInstrumentenȱstelltȱdasȱUnternehmenȱ
freiwilligȱRessourcenȱzurȱLösungȱoderȱLinderungȱgesellschaftlicherȱProblemeȱzurȱVerȬ
fügung.ȱCharakteristischȱfürȱeinȱCorporateȱCitizenshipȱistȱeineȱsystematischeȱÖffentȬ
lichkeitsarbeitȱinȱBezugȱaufȱdasȱunternommeneȱgesellschaftlicheȱEngagement.ȱ

႑ DieȱBedeutungȱeinesȱgesellschaftlichenȱEngagementsȱvonȱUnternehmenȱistȱgestiegen,ȱ
daȱdieȱInteressengruppenȱeinȱentsprechendesȱVerhaltenȱzunehmendȱfordernȱundȱeinȱ
gesellschaftlichesȱFehlverhaltenȱeinesȱUnternehmensȱmitȱHilfeȱderȱverändertenȱMediȬ
ensituationȱvielȱleichterȱalsȱfrüherȱaufgedecktȱwerdenȱkann.ȱ

႑ CorporateȱCitizenshipȱistȱAusdruckȱeinerȱsichȱveränderndenȱArbeitsteilungȱzwischenȱ
Staat,ȱWirtschaftȱundȱZivilgesellschaft.ȱDieȱBedeutungȱvonȱUnternehmenȱbeiȱderȱBeȬ
wältigungȱgesellschaftlicherȱFragestellungenȱwirdȱimȱ„neuenȱGesellschaftsvertrag“ȱzuȬ
nehmen.ȱ

႑ CorporateȱCitizenshipȱbietetȱdieȱMöglichkeit,ȱsichȱvomȱWettbewerbȱzuȱdifferenzierenȱ
undȱdieȱeigeneȱPositionierungȱimȱMarktȱundȱgegenüberȱallenȱsonstigenȱInteressenȬ
gruppenȱzuȱstärken.ȱ

႑ ZuȱdenȱwichtigstenȱErfolgsfaktorenȱvonȱCorporateȬCitizenshipȬProjektenȱzählenȱklareȱ
Zielvorgaben,ȱeineȱEinbindungȱderȱAktivitätenȱinȱdasȱstrategischeȱGesamtkonzeptȱundȱ
einȱProjektmanagement,ȱdasȱallenȱunternehmerischenȱAnforderungenȱgenügt.ȱGegenȬ
überȱderȱÖffentlichkeitȱistȱdaraufȱzuȱachten,ȱdassȱdasȱgesellschaftlicheȱEngagementȱzurȱ
OrganisationȱpasstȱundȱdieȱGlaubwürdigkeitȱdesȱEngagementsȱnichtȱinȱZweifelȱgezoȬ
genȱwerdenȱkann.ȱ

႑ DieȱamȱhäufigstenȱgewähltenȱInstrumenteȱimȱRahmenȱdesȱCorporateȱCitizenshipsȱsindȱ
Spenden,ȱSponsoring,ȱMitarbeiterengagementȱundȱPublicȱPrivateȱPartnership.ȱDabeiȱ
292 Zielgruppe Gesellschaft: Corporate Citizenship

bedeutetȱderȱEinsatzȱeinesȱsolchenȱInstrumentsȱnichtȱautomatisch,ȱdassȱesȱsichȱumȱ
CorporateȱCitizenshipȱhandelt.ȱInwieweitȱdieȱAktivitätȱeinȱCorporateȬCitizenshipȬ
Projektȱdarstellt,ȱhängtȱhierbeiȱwesentlichȱvomȱCommitmentȱderȱOrganisationȱfürȱdasȱ
spezifischeȱProjekt,ȱderȱEinbindungȱdesȱgesellschaftlichenȱEngagementsȱinȱdasȱstrategiȬ
scheȱGesamtkonzeptȱundȱvonȱderȱkonkretenȱAusgestaltungȱderȱInstrumenteȱab.ȱ

Literaturtipps

CorporateȱCitizenshipȱinȱDeutschland:ȱBilanzȱundȱPerspektivenȱ
von:ȱHolgerȱBackhausȬMaul/ChristianeȱBiedermann/StefanȱNährlich/JudithȱPolterauerȱ
(Hrsg.),ȱ2009ȱ

ErfolgsfaktorȱVerantwortung:ȱCorporateȱSocialȱResponsibilityȱprofessionellȱmanagenȱ
von:ȱKaevanȱGazdar/AndréȱHabisch/KlausȱR.ȱKirchhoff,ȱ2006ȱ

HandbuchȱCorporateȱCitizenship:ȱCorporateȱSocialȱResponsibilityȱfürȱManagerȱȱ
von:ȱAndréȱHabisch/RenéȱSchmidpeter/MartinȱNeureiter,ȱ2007ȱ

PresseȬȱundȱÖffentlichkeitsarbeitȱinȱBankenȱundȱSparkassenȱ
von:ȱMichaelȱCremer,ȱ1995ȱ

SozialesȱEngagementȱvonȱBankenȱ
von:ȱNicoleȱFabisch,ȱ2004ȱ

Führungskräftereputation und Organisationsimage 293

11 Positionierung der
Organisationsleitung

11.1 Führungskräftereputation und

Organisationsimage
ZwischenȱderȱReputationȱderȱFührungskraftȱbzw.ȱderȱFührungskräfteȱundȱdemȱImageȱderȱ
Organisationȱ bestehtȱ einȱ engerȱ Zusammenhang.ȱ Zahlreicheȱ Studienȱ undȱ Analysenȱ habenȱ
dieseȱ Beziehungȱ sehrȱ deutlichȱ belegenȱ könnenȱ undȱ kommenȱ unisonoȱ zuȱ demȱ Ergebnis,ȱ
dassȱdieserȱZusammenhangȱinȱdenȱvergangenenȱJahrzehntenȱsogarȱnochȱgewachsenȱist.ȱ

Soȱbelegtȱz.ȱB.ȱeineȱStudieȱvonȱBursonȬMarstellerȱausȱdemȱJahrȱ2006,ȱdassȱdasȱImageȱeinerȱ
Organisationȱzuȱ60ȱProzentȱvonȱderȱPersonȱanȱderȱSpitzeȱbestimmtȱwird.ȱEsȱkonnteȱgezeigtȱ
werden,ȱ dassȱ dieȱ Reputationȱ derȱ Organisationsleitungȱ offenbarȱ durchȱ eineȱ veränderte,ȱ
stärkerȱ personalisierendeȱ Medienberichterstattungȱ anȱ Bedeutungȱ gewonnenȱ hat.ȱ Heuteȱ
werdenȱinȱfastȱ20ȱProzentȱallerȱArtikelȱdieȱNamenȱderȱFührungskräfteȱgenanntȱ–ȱfünfȱJahreȱ
zuvorȱ lagȱ dieseȱ Quoteȱ nochȱ beiȱ zehnȱ Prozent.ȱ Dasȱ Verhaltenȱ vonȱ Führungskräftenȱ wirdȱ
damitȱimmerȱmehrȱselbstȱzurȱNachricht.ȱ

Amȱ wichtigstenȱ scheintȱ Studienȱ zufolgeȱ dieȱ Bekanntheit,ȱ Reputationȱ undȱ Ausstrahlungȱ
derȱoberstenȱFührungskraftȱinȱKrisenzeitenȱzuȱsein:ȱVonȱihrȱistȱmaßgeblichȱabhängig,ȱwieȱ
langeȱ eineȱ Organisationȱ benötigt,ȱ umȱ sichȱ nachȱ einemȱ Krisenfallȱ wiederȱ zuȱ erholen.ȱ Jeȱ
unsichererȱdieȱgegenwärtigeȱSituationȱist,ȱdestoȱmehrȱorientierenȱsichȱStakeholderȱanȱderȱ
Person,ȱ dieȱ dieȱ Organisationȱ führt,ȱ undȱ umsoȱ bedeutungsvollerȱ werdenȱ dieȱ FührungsfäȬ
higkeitenȱundȱcharakterlichenȱEigenschaftenȱdesȱManagements.ȱ

Außerdemȱ konnteȱ nachgewiesenȱ werden,ȱ dassȱ sichȱ rundȱ dieȱ Hälfteȱ derȱ Deutschenȱ undȱ
sogarȱ95ȱProzentȱderȱAmerikanerȱbeimȱKaufȱeinerȱAktieȱvomȱImageȱdesȱVorstandsȱbeeinȬ
flussenȱ lassen.ȱ Überȱ 70ȱProzentȱ derȱ deutschenȱ Aktionäreȱ wollenȱ wissen,ȱ wasȱ derȱ VorȬ
standsvorsitzendeȱ (CEO)ȱfürȱeineȱPersonȱ ist,ȱundȱ einȱ Drittelȱ derȱAktionäreȱ istȱbereit,ȱAkȬ
tienȱ beiȱ Kursrückgangȱ nichtȱ zuȱ verkaufen,ȱ wennȱ derȱ CEOȱ bekanntȱ istȱ undȱ einȱ positivesȱ
Imageȱhat.ȱLetztlichȱzeigtȱsichȱdieserȱZusammenhangȱauchȱinȱdenȱKursbewegungen,ȱwennȱ
einȱCEOȱabtrittȱbzw.ȱeinȱneuerȱCEOȱberufenȱwird.ȱ

EineȱschlechteȱReputationȱderȱFührungskraftȱschlägtȱsichȱnichtȱnurȱgenausoȱaufȱdasȱOrgaȬ
nisationsimageȱ niederȱ wieȱ eineȱ guteȱ Reputation.ȱ Dasȱ Ansehenȱ derȱ Führungskraftȱ beeinȬ
flusstȱ sogarȱ auchȱ dieȱ Medienberichterstattung,ȱ dieȱ Aufmerksamkeitȱ derȱ InteressengrupȬ
pen,ȱ denȱ Verlaufȱ vonȱ Krisensituationen,ȱ denȱ Kaufȱ undȱ Verkaufȱ vonȱ Aktienȱ undȱ damitȱ
letztlichȱdenȱUnternehmenswert.ȱȱ

Zuȱempfehlenȱistȱdaher,ȱdassȱdieȱReputationȱderȱFührungskraftȱbeiȱMitarbeitern,ȱKunden,ȱ
AktionärenȱundȱbeiȱdenȱsonstigenȱZielgruppenȱregelmäßigȱgemessenȱundȱüberprüftȱwird.ȱ
Eineȱ Organisationȱ erhältȱ durchȱ dieȱ Führungskraftȱ einȱ „Gesicht“,ȱ sieȱ wirdȱ „anfassbarer“.ȱ

J. E. A1lgäuer, M. Larisch, Public Relations von Finanzorganisationen, DOI 10.1007/978-3-8349-6770-1_12,

© Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011
294 Positionierung der Organisationsleitung

BeiȱFinanzorganisationenȱgiltȱdiesȱumsoȱmehr:ȱDaȱFinanzprodukteȱundȱȬleistungenȱinȱallerȱ
Regelȱ nichtȱ anfassbar,ȱ abstrakt,ȱ komplexȱ undȱ erstȱ mittelȬȱ bisȱ langfristigȱ bewertbarȱ sind,ȱ
fehltȱ denȱ Zielgruppenȱ eineȱ Visualisierungsmöglichkeitȱ derȱ Organisation.ȱ Währendȱ sichȱ
beispielsweiseȱ beiȱ Pharmaunternehmen,ȱ Sportartikelherstellernȱ oderȱ Fluggesellschaftenȱ
sofortȱBilderȱimȱKopfȱentwickeln,ȱbleibtȱdasȱBildȱvonȱFinanzorganisationenȱoftmalsȱdiffus.ȱ
Esȱ liegtȱ daherȱ aufȱ derȱ Hand,ȱ dassȱ sichȱ dieȱ Interessengruppenȱ derȱ Finanzorganisationȱ anȱ
derȱFührungskraftȱorientierenȱundȱderenȱEigenschaftenȱundȱQualitätenȱaufȱdieȱLeistungsȬ
fähigkeitȱderȱgesamtenȱOrganisationȱübertragen.ȱ

11.2 Personality-PR
DerȱZusammenhangȱzwischenȱdemȱImageȱdesȱFührungspersonalsȱundȱdemȱderȱOrganisaȬ
tionȱ istȱ inȱ denȱ vergangenenȱ Jahrenȱ immerȱ häufigerȱ thematisiertȱ wordenȱ undȱ demnachȱ
auchȱ inȱ immerȱ stärkeremȱ Maßeȱ inȱ PRȬAktivitätenȱ eingeflossen.ȱ Eineȱ Studieȱ vonȱ
Rolke/Fredaȱkamȱ2007ȱzuȱdemȱErgebnis,ȱdassȱinȱmehrȱalsȱderȱHälfteȱderȱ500ȱgrößtenȱUnȬ
ternehmenȱ inȱ Deutschlandȱ dieȱ Vorstandsvorsitzendenȱ durchȱ ihreȱ PRȬAbteilungȱ systemaȬ
tischȱ positioniertȱ werdenȱ (PersonalityȬPR),ȱ umȱ eineȱ entsprechendeȱ Reputationȱ beiȱ denȱ
Interessengruppenȱaufzubauenȱbzw.ȱzuȱverbessern.ȱZielȱistȱes,ȱderȱÖffentlichkeitȱInformaȬ
tionenȱ darüberȱ zuȱ geben,ȱ wasȱ fürȱ einȱ Menschȱ dieȱ Führungskraftȱ ist,ȱ welcheȱ Wesensart,ȱ
Charaktereigenschaften,ȱWerte,ȱStärkenȱundȱsogarȱSchwächenȱsieȱhat.ȱDabeiȱwerdenȱinsbeȬ
sondereȱdiejenigenȱEigenschaftenȱeinerȱPersonȱinȱdenȱVordergrundȱgestellt,ȱdieȱamȱmeisȬ
tenȱmitȱdemȱbeabsichtigtenȱOrganisationsimageȱübereinstimmen.ȱ

Untersuchungenȱ zufolgeȱ nimmtȱ dieȱ PersonalityȬPRȱ fürȱ Führungskräfteȱ rundȱ 20ȱProzentȱ

derȱgesamtenȱArbeitszeitȱeinesȱPRȬVerantwortlichenȱein.ȱHierzuȱgehörenȱdieȱKonzeptentȬ
wicklung,ȱdieȱFestlegungȱundȱdasȱTrainierenȱvonȱKernbotschaftenȱfürȱdieȱFührungskraft,ȱ
FotoshootingsȱundȱdasȱZusammenstellenȱvonȱInformationenȱbisȱhinȱzuȱMedienȬȱoderȱPerȬ
sönlichkeitstrainings.ȱ Geradeȱ dann,ȱ wennȱ neueȱ Führungskräfteȱ inȱ dieȱ Organisationȱ komȬ
men,ȱnimmtȱderȱAufwandȱfürȱdieȱPositionierungȱderȱOrganisationsspitzeȱerheblichȱZeitȱinȱ
Anspruch.ȱ

DieȱFührungskraftȱselbstȱsetztȱeinȱFünftelȱihrerȱArbeitszeitȱfürȱKommunikationsaufgabenȱ
einȱ–ȱvorȱallemȱmitȱFührungskräftenȱundȱMitarbeiternȱ(40ȱProzent).ȱAnȱzweiterȱStelleȱstehtȱ
aberȱ bereitsȱ dieȱ Kommunikationȱ mitȱ derȱ Öffentlichkeitȱ (20ȱProzent)ȱ undȱ wirdȱ damitȱ vonȱ
Führungskräftenȱ alsȱ gleichȱ wichtigȱ angesehenȱ wieȱ dieȱ Kommunikationȱ mitȱ denȱ Kundenȱ
(19ȱProzent)ȱundȱdenȱInvestorenȱ (17ȱProzent).ȱ Trotzdemȱverhaltenȱ sichȱ Führungskräfteȱ inȱ
derȱ Wirtschaftȱ deutlichȱ zurückhaltenderȱ alsȱ Spitzenpolitiker:ȱ Auswertungenȱ zeigen,ȱ dassȱ
Bundestagsabgeordneteȱ imȱ Durchschnittȱ achtȱ Interviewsȱ proȱ Monatȱ geben,ȱ währendȱ einȱ
VorstandsvorsitzenderȱlediglichȱinȱzweiȱInterviewsȱproȱMonatȱseineȱMeinungȱäußert.ȱ

Daȱ Führungskräfteȱ häufigȱ wechselnȱ (beiȱ großenȱ Unternehmenȱ imȱ Durchschnittȱ etwaȱ alleȱ
fünfȱJahre),ȱdienenȱderȱAufbauȱundȱdieȱPflegeȱeinerȱReputationȱderȱanȱderȱOrganisationsȬ
spitzeȱstehendenȱPersonenȱdemȱOrganisationsimageȱundȱnichtȱumgekehrt.ȱEineȱzuȱstarkeȱ
Verquickungȱ zwischenȱ Führungskraftȱ undȱ Organisationȱ kannȱ nichtȱ zuletztȱ aufgrundȱ derȱ
geringenȱ Verweildauerȱ vonȱ Spitzenmanagernȱ sogarȱ gefährlichȱ fürȱ dieȱ Organisationȱ werȬ
Erstellung eines Positionierungskonzepts 295

den.ȱDaherȱstehtȱbeimȱAufbauȱeinerȱReputationȱfürȱdasȱManagementȱimmerȱdieȱBotschaftȱ
„DerȱrichtigeȱMann/dieȱrichtigeȱFrauȱzurȱrichtigenȱZeit“ȱimȱVordergrund.ȱ

Manchmalȱ kommtȱ esȱ auchȱ vor,ȱ dassȱ eineȱ erfolgteȱ Positionierungȱ nichtȱ mehrȱ zurȱ UnterȬ
nehmenssituationȱ oderȱ Ȭstrategieȱ passt.ȱ Daherȱ istȱ einȱ ständigerȱ Abgleichȱ zwischenȱ demȱ
Bild,ȱdasȱdieȱFührungskraftȱinȱderȱÖffentlichkeitȱabgibt,ȱundȱdemȱImageȱeinerȱOrganisatiȬ
onȱ nötig.ȱ Einȱ vorhandenesȱ Imageȱ zuȱ verändern,ȱ istȱ nichtȱ nurȱ schwieriger,ȱ alsȱ einȱ nichtȱ
vorhandenesȱImageȱerstȱaufzubauen,ȱsondernȱauchȱdeutlichȱaufwändigerȱundȱzeitintensiver.ȱ

EinȱweiteresȱRisikoȱinȱderȱPersonalityȬPRȱbestehtȱdarin,ȱdassȱinȱderȱÖffentlichkeitȱgetätigteȱ
Aussagenȱ nichtȱ mitȱ denȱ Handlungenȱ derȱ Führungskraftȱ übereinstimmen.ȱ GlaubwürdigȬ
keitsȬ,ȱ VertrauensȬȱ undȱ Imageverlusteȱ sindȱ dieȱ Folge.ȱ Daherȱ sindȱ dieȱ Botschaftenȱ sehrȱ
genauȱimȱVorfeldȱabzustimmenȱundȱdieȱFührungskraftȱdahingehendȱzuȱberaten,ȱdassȱsieȱ
ihrȱ Ansehenȱ undȱ dasȱ derȱ Organisationȱ letztlichȱ selbstȱ schädigt,ȱ wennȱ sieȱ inȱ ihremȱ KomȬ
munikationsȬȱundȱEntscheidungsverhaltenȱinkonsistentȱist.ȱ

Dieȱ größteȱ Herausforderungȱ bestehtȱ allerdingsȱ darin,ȱ dieȱ Führungskräf