Índice

Bareme-Imprensa Índice - 3

Índice
Metodologia ............................................................................................................................. 5
Introdução ........................................................................................................................... 7
Metodologia ......................................................................................................................... 7
1. Universo .............................................................................................................. 7
2. Amostra ............................................................................................................... 7
3. Recolha de Informação ......................................................................................... 8
4. Tratamento da Informação.................................................................................... 9
5. Apresentação dos Resultados ................................................................................ 9
Documentação Técnica – Indicadores de Audiência de Imprensa .......................................... 11
Documentação Técnica – CATI – Entrevistas telefónicas assistidas por computador................ 12
Documentação Técnica – Variáveis Sócio-Demográficas........................................................ 13
Documentação Técnica – Grupos Ocupacionais .................................................................... 14
Documentação Técnica – Classes Sociais Marktest................................................................ 16
Documentação Técnica – Regiões Marktest.......................................................................... 18
Documentação Técnica – Amostragem estratificada desproporcional .................................... 19

Marktest Direcção de Estudos de Meios Relatório Anual de 2004 - Fevereirol 2005

Metodologia
 Bareme-Imprensa Metodologia - 7

Introdução
O Bareme-Imprensa é um estudo regular da MARKTEST, onde
se analisam as audiências de jornais e revistas em Portugal
Continental.
Este estudo surgiu a partir de um estudo geral de meios, o
Bareme - Base Regular de Meios - que foi criado em 1983 e
estudava as audiências de Televisão, Rádio e Imprensa. Em
1992, incluía apenas a Rádio e a Imprensa, passando a Televisão
a ser analisada com outra técnica, genericamente designada por
audimetria.
No início de 1994, concluiu-se o processo que conduziu à exis-
tência de um estudo e uma técnica de recolha de informação
específica para cada meio estudado (para Televisão,
audimetria, para Rádio, Bareme-Rádio e para Imprensa,
Bareme-Imprensa).
Desde o início de 1996, a recolha de informação do Bareme-
Imprensa passou a ser realizada por entrevista pessoal e
telefónica.

Metodologia
1.Universo
A partir de 2003, os universos analisados no Bareme-Imprensa
2. Amostra
passam a ser calculados com base nos Censos de 2001 do No início de 2003, optou-se por uma distribuição não proporcional
Instituto Nacional de Estatística (INE), cujos resultados definitivos da amostra quanto à variável idade. Esta decisão foi analisada e
foram disponibilizados em Dezembro de 2002. aprovada pela C.A.E.M. (Comissão de Análise dos Estudos de
Os resultados publicados anteriormente, estavam a ser Meios).
extrapolados para os universos quantificados a partir dos Censos
Assim, a amostra deste estudo é proporcional quanto às variáveis
de 1991 do INE.
Sexo e Dia de Semana, para cada um dos concelhos do
1.1. Definição continente, mas não proporcional quanto às variáveis Idade e
O Bareme-Imprensa estuda o universo constituído pelos indiví- Região.
duos com 15 e mais anos, residentes em Portugal Continental. A opção de tornar a amostra não proporcional quanto à variável
Apesar do estudo ser realizado através da técnica de entrevista Idade, resulta do facto dos Censos 2001 revelarem um
telefónica, para a quantificação do universo são considerados envelhecimento da população portuguesa. Assim, à luz destes
também os lares que não possuem telefone. dados, a amostra do estudo iria ser reforçada nos grupos etários
Nos dados disponibilizados pelo INE no estudo Indicadores de mais elevados, nomeadamente no grupo dos indivíduos com mais
Conforto das Famílias de 1997, a taxa de posse de telefone de 64 anos, em prejuízo dos grupos mais jovens. Por se
estimada é de 79.9%. Em 1999, os estudos efectuados pela constatar, nos resultados do estudo, que os indivíduos
Marktest apontavam para uma taxa de 90%. pertencentes aos grupos etários mais elevados têm um
comportamento mais homogéneo, optou-se por manter no grupo
Em 2002, usando já como base o universo de lares quantificados etário “+ de 64 anos”, a amostra que anteriormente lhe era
pelos censos 2001 do INE, os estudos efectuados apontam para atribuída (amostra distribuída com base nos Censos 91) e
uma taxa de posse de telefone de 82.4%, o que representa redistribuir as restantes entrevistas por todos os outros grupos
2 886 647 lares com telefone no continente, para um total de etários, proporcionalmente ao peso que têm na população actual.
3 505 292 lares
A não proporcionalidade por região, tem por base a mesma
1.2. Quantificação justificação, isto é, nos meios urbanos e nomeadamente nas
A partir da 1ª vaga de 2003, para a quantificação do universo regiões da Grande Lisboa e do Grande Porto, existe uma maior
deste estudo foram utilizados os dados definitivos do heterogeneidade de comportamento. Assim, nos concelhos
Recenseamento Geral da População (Censos) do INE de 2001. pertencentes às duas regiões mencionadas (Grande Lisboa e
Com base nestes dados, o universo de indivíduos residentes em Grande Porto), é aplicada uma sobre-amostragem.
Portugal Continental com 15 e mais anos, está quantificado em
8 311 409 indivíduos. Dado que a amostra é ponderada (ver Documentação Técnica
sobre Amostragem estratificada desproporcional), ela é adequada
Os quadros seguintes apresentam a distribuição por algumas das ao presente estudo.
principais variáveis demográficas:
Para a amostra proporcional considera-se, para cada uma das
Quantificação do universo vagas, um total de 4300 entrevistas, sendo a sobre-amostragem
Variáveis Indivíduos % de 740 entrevistas, 485 na Grande Lisboa e 255 no Grande Porto.
Sexo
Masculino 3 968 422 47.7
Feminino 4 342 987 52.3 2.1. Distribuição da Amostra
Idade A tabela seguinte quantifica o número teórico de entrevistas
15 a 17 anos 372 523 4.5 distribuídas por vaga, para as principais variáveis sócio-
18 a 24 anos 1 027 112 12.4 demográficas do estudo:
25 a 34 anos 1 500 736 18.0
35 a 44 anos 1 427 556 17.2
45 a 54 anos 1 274 953 15.3
55 a 64 anos 1 079 933 13.0
65 e mais anos 1 628 596 19.6
Regiões MARKTEST
Grande Lisboa 1 650 626 19.8
Grande Porto 913 926 11.0
Litoral Norte 1 604 834 19.3
Litoral Centro 1 352 110 16.3
Interior Norte 1 842 169 22.2
Sul 947 744 11.4
Total 8 311 409 100.0
Base: Indivíduos residentes em Portugal continental, com idade igual ou
superior a 15 anos.

Marktest Direcção de Estudos de Meios Relatório Anual de 2004 - Fevereirol 2005

 8 - Metodologia Bareme-Imprensa

Distribuição amostral por variáveis sócio-demográficas

Variáveis Teórico % Na 1ª vaga de 2004, a recolha decorreu no período de 6 de
Janeiro a 28 de Março.
Sexo
Na 2ª vaga de 2003 a recolha foi realizada entre 2 de Abril e 12
Masculino 2 401 47.6
de Julho de 2004.
Feminino 2 639 52.4
Na 3ª vaga, a recolha foi efectuada entre 13 de Setembro de
Idade
2004 e 6 de Janeiro de 2005.
15 a 17 anos 229 4.6
18 a 24 anos 642 12.8
25 a 34 anos 947 18.8 3.2. Procedimentos
35 a 44 anos 892 17.7
45 a 54 anos 807 16.0 Na recolha da informação, apenas alguns lares contactados
55 a 64 anos 681 13.5 resultaram em entrevistas efectivas.
65 e + anos 842 16.7 Relativamente às várias situações que ocorrem na execução da
Regiões MARKTEST entrevista, estão estabelecidas regras de procedimento para
Grande Lisboa 1 339 26.6 reduzir o número de substituições:
Grande Porto 728 14.4
Litoral Norte 830 16.5 Nos contactos em que há uma situação de Recusa, que pode
Litoral Centro 700 13.9 assumir a forma de recusa explícita, desligar o telefone sem
Interior Norte 953 18.9 nenhuma explicação ou desistir da entrevista, estes números de
Sul 490 9.7 telefone ficam disponíveis para mais duas tentativas. Isto significa
Total 5 040 100.0 que os números de telefone nestas situações ficam disponíveis
para serem seleccionados até à terceira tentativa. Após a terceira
Na Documentação Técnica encontra-se a distribuição teórica da
tentativa o número de telefone fica bloqueado. Tudo isto acontece
amostra de cada vaga, por concelho.
até ao final da recolha.
Dado que a amostra de cada vaga se distribui proporcionalmente
Para as situações de Fora de Cotas, o procedimento é o mesmo
pelos dias da semana, obtiveram-se os seguintes valores:
do descrito para as de Recusa.
Distribuição Teórica da Amostra por dias da semana Na situação de Ausente Temporariamente, há novo contacto na
Dia da semana Entrevistas Total hora e dia que for indicado pela pessoa que atendeu o telefone.
por vaga do ano
Quando assinalada uma Ausência Definitiva, haverá mais uma
Segunda-Feira 720 2 160 tentativa com um intervalo de tempo de, no mínimo, quinze dias.
Terça-Feira 720 2 160
Quarta-Feira 720 2 160 Não há limite para o número de tentativas nas categorias de Não
Quinta-Feira 720 2 160 Atendido ou Ocupado. Estes números voltarão a ser ligados
Sexta-Feira 720 2 160 durante todo o período em que decorre o estudo.
Sábado 720 2 160
Na categoria de Ocupado haverá um intervalo de 10 minutos
Domingo 720 2 160
entre cada tentativa.
Total 5 040 15 120
Na categoria de Não Atendido, a temporização destas tentativas
2.2. Método de Selecção está programada automaticamente do seguinte modo:
A amostra foi seleccionada em duas fases, seguidamente De Segunda a Sexta feira:
descritas, e controlada pelas variáveis Sexo, Idade, Dia da
semana, Concelho, Distrito e Regiões MARKTEST. • 17:00 às 19:00
intervalo de uma hora até à próxima tentativa
2.2.1. Selecção da Unidade Amostral • 19:00 às 20:00
intervalo de trinta minutos até à próxima tentativa
Em função da distribuição geográfica da amostra, em cada con- • 20:00 às 21:00
celho, os lares foram seleccionados aleatoriamente a partir de intervalo de quinze minutos até à próxima tentativa
uma base de dados de números de telefone. • 21:00 às 22:00
intervalo de dez minutos até à próxima tentativa
2.2.2. Selecção do Elemento Amostral
Aos Sábados e Domingos:
No lar, o entrevistado foi seleccionado por cotas predefinidas de • Intervalo de trinta minutos até à próxima tentativa
Sexo e Idade e proporcionais à população de cada concelho.
3.3. Tipo de Questionário
A recolha da informação foi realizada através de questionário
3. Recolha de Informação estruturado, com perguntas fechadas e abertas. Posteriormente
estas últimas são categorizadas e codificadas.
3.1. Período de Recolha
Devido à complexidade do questionário, de muito difícil
A recolha é contínua, exceptuando os seguintes períodos:
reprodução em papel, os clientes do estudo têm acesso a uma
• período de Verão - meses de Julho e Agosto e primeira versão em formato electrónico, que lhes permite simular a
quinzena de Setembro execução de entrevistas e perceber todas as variantes que o
• Natal/fim de ano - última quinzena de Dezembro questionário apresenta.
Esta pausa deve-se à atipicidade dos períodos em causa.
3.4. Tipo de Entrevista
Assim, anualmente, os três períodos de recolha têm a seguinte
distribuição: A recolha de informação é efectuada diariamente, entre as 17h e
as 22h, através de entrevista pessoal e telefónica para o lar dos
Distribuição da Amostra pelas 3 vagas entrevistados. O Departamento de Recolha Telefónica da MARK-
TEST é constituído por seis centros: quatro em Lisboa e dois no
1ª vaga 1 Jan. a 31 Mar.
Porto (Gaia). Na coordenação trabalham catorze pessoas, sendo
2ª vaga 1 Abr. a 30 Jun. duas na área administrativa, horários, pagamentos etc., uma
chefe de sector e as restantes na coordenação directa dos
3ª vaga 15 Set. a 15 Dez.
entrevistadores e verificação do respectivo desempenho.
Meses Jan-Mar Abr-Jun Ago-Set Out-Dez

Relatório Anual de 2004 - Fevereirol 2005 Direcção de Estudos de Meios Marktest

 Bareme-Imprensa
3.5. Entrevistadores
Todos os entrevistadores são recrutados e formados pela
MARKTEST. A formação tem duas fases: genérica de recolha de
informação e específica para este estudo. A formação específica é
composta por explicações e treino na execução do questionário
em causa.
A primeira fase decorre, no mínimo, durante um dia e inclui já o
manuseamento do programa.
A segunda fase tem normalmente uma semana de duração, e
consiste no treino do questionário e acompanhamento directo e
constante dos entrevistadores, pelos coordenadores.
A maioria dos entrevistadores trabalha uma média de quatro
horas por dia num total de cinco horas de trabalho (17-22 horas).
Os nossos entrevistadores têm uma remuneração base e outra
por entrevista válida. É considerada entrevista válida, quando foi
feita correctamente, isto é, segundo as instruções dos
coordenadores e técnicos responsáveis dos estudos.
3.6. Controle de Qualidade
O controle de qualidade é efectuado em 2 fases distintas: su-
pervisão em tempo real e por segundo contacto e validação de
consistência.
3.6.1. Supervisão em tempo real e por segundo contacto
Para aferir a qualidade e veracidade do desempenho dos entre-
vistadores é realizada supervisão no próprio momento da en-
trevista (cerca de 10%).
É também realizada supervisão por novo contacto com o
entrevistado. A percentagem deste tipo de supervisão é, em
média, de 25%.
3.6.2. Validação de consistência
O software para CATI-Network da MARKTEST (o MARKTAB) per-
mite a validação lógica no próprio momento da aplicação de um
questionário, ou seja: é vedada a hipótese de aplicação de uma
pergunta, caso a resposta a uma pergunta anterior a torne
desnecessária e ou inconveniente.
Sendo a validação lógica aplicada automaticamente e em tempo
real, posteriormente apenas se torna necessário proceder à va-
lidação de consistência. Esta detecta incongruências pela análise
conjunta de várias respostas. Exemplo: se um entrevistado
afirmar ser director geral de uma empresa, ter um curso superior
e um rendimento mensal líquido muito baixo, o software de
validação acusará a possível incongruência e o entrevistado será
contactado novamente, de forma a confirmar os dados.
Nos casos em que se verifique que o entrevistado não respondeu
de forma séria e com verdade, e quando determinada informação
indispensável para a utilidade da entrevista não se consegue
obter em novos contactos, essa entrevista é anulada.
Também nas situações em que se detectam desvios/incorrecções,
provocados pelos entrevistadores, sempre que possível, é tentado
um novo contacto com o entrevistado. Se esse contacto não for
possível ou não tiver um resultado positivo, a entrevista é
anulada.
4. Tratamento da Informação
A informação disponibilizada nos relatórios e na base de dados, é
ponderada e extrapolada para a população com 15 e mais anos
residente em Portugal continental.
Assim, os resultados referem-se a milhares e a percentagens de
indivíduos.
Marktest Direcção de Estudos de Meios
Metodologia - 9
4.1. Ponderação e extrapolação
A ponderação é feita através de um programa da Marktest, cujo
algoritmo utiliza um sistema vulgarmente designado por
Rimweighting. As variáveis utilizadas para a ponderação são as
seguintes: concelho, distrito, regiões Marktest, sexo, idade, grupo
ocupacional, posição no lar, classe social e dia da semana.
São utilizados os seguintes cruzamentos: região, dia da semana;
sexo, dia da semana; idade, dia da semana; idade, dia e região;
sexo, região e dia; idade, sexo e dia da semana.
As restantes variáveis não são cruzadas, sendo ponderadas
individualmente.
5. Apresentação dos Resultados
Os resultados do estudo Bareme-Imprensa apresentam-se sob
a forma de relatório em formato excel e base de dados em
suporte informático, por forma a responder às necessidades do
utilizador, fornecendo os seguintes indicadores de audiência, para
cada um dos suportes analisados (ver definição na Documentação
Técnica):
• Cobertura Máxima (apenas na base de dados)
• Audiência Média
Estão ainda disponíveis as seguintes análises:
• Perfil dos leitores de cada publicação
• Análise de duplicações (apenas na base de dados)
• Análise de segmentação (apenas na base de dados)
• Análise de evolutivas (apenas na base de dados)
Os indicadores de audiência, são analisados pelas seguintes
variáveis sócio-demográficas: Sexo, Idade, Região, Classe Social e
Grupos Ocupacionais.
À semelhança do que acontece em todos os estudos de audiência
de meios da MARKTEST, a informação é probabilizada para o
planeamento.
5.1. Relatórios
Anualmente são disponibilizados três relatórios em formato excel
correspondentes aos seguintes períodos:
• Janeiro / Março
• Abril / Junho
• 15 de Setembro / 15 de Dezembro
Cada relatório é constituído por quadros evolutivos e quadros de
tabulação, cruzando informação de audiências com as variáveis
sócio-demográficas já referidas. O relatório inclui ainda uma
descrição da metodologia utilizada e Documentação Técnica com
a definição de conceitos presentes no estudo e informação
considerada relevante.
Em cada relatório, são apresentados resultados referentes à vaga
em questão, e ao valor médio resultante do acumulado com a
vaga anterior (semestre).
5.2. Base de Dados
A informação relativa a cada vaga é disponibilizada em suporte
informático, num formato de base de dados, integrada no pro-
grama MARKSEL (software MARKTEST para análise da informação
e que integra todos os instrumentos para planeamento de
campanhas publicitárias).
O MARKSEL permite ao utilizador um vasto conjunto de análises
da base de dados, sendo possível definir targets específicos,
caracterizáveis através das variáveis sócio-demográficas.
Poderoso instrumento de gestão e de planeamento de meios, o
MARKSEL permite as seguintes análises:
• rankings
• planeamento
• tabulação
• optimização
• segmentação
• duplicação
• evolutivas
Relatório Anual de 2004 - Fevereirol 2005
 10 - Metodologia Bareme-Imprensa

5.3. Critérios de inclusão/exclusão de títulos no De entre outros aspectos, resulta desses critérios que apenas
questionário e no relatório são apresentados resultados cruzados com as variáveis
Dadas as características metodológicas deste estudo, e tendo sócio-demográficas, para os jornais e revistas que têm 30
sempre como objectivo a qualidade da informação recolhida, ou mais casos na amostra.
existem limitações no número e tipo de publicações a estudar. Por
esse motivo, a Marktest tem discutido com o mercado, critérios
objectivos para inclusão e/ou exclusão de títulos. Em Junho de
2004, o C.T.C. de Imprensa da C.A.E.M. (Comissão de Análise de
Estudos de Meios) aprovou uma nova versão do documento, que
apresentamos na Documentação Técnica anexa à Metodologia do
estudo.

Relatório Anual de 2004 - Fevereirol 2005 Direcção de Estudos de Meios Marktest

 Bareme-Imprensa Metodologia - 11

Indicadores de Audiência
de Imprensa
(definição de conceitos utilizados no relatório e no Marksel)

Adesão Cobertura Máxima

(Adesão de um alvo a um suporte) Número ou percentagem de indivíduos, pertencentes a um
universo ou alvo, que costumam contactar (ler ou folhear) um
Percentagem da totalidade dos indivíduos que contactam um suporte, independentemente da regularidade com que o fazem.
suporte, que pertencem ao alvo em análise.
Na perspectiva de planeamento, corresponderá à percentagem
de indivíduos cuja probabilidade de contacto com o suporte é
Afinidade (Índice de) superior a zero.

entre um Alvo e um Suporte

1) Indicador do grau de Adesão entre o Alvo e os contactados
por um suporte.
2) Indicador que compara a percentagem do Alvo no Suporte
com a percentagem do Alvo no Universo.
3) Indicador que compara a Audiência Média de um suporte num
dado Alvo e no Universo
O Índice de Afinidade compara a percentagem dos contactados
por um suporte que pertencem ao alvo (Adesão) com a
percentagem dos indivíduos do universo que pertencem ao alvo,
de modo a saber-se em que grau o suporte em causa “atrai” ou
“afasta” os indivíduos do alvo em estudo.
Duplicação de Audiências
1) Número de indivíduos que contactam simultaneamente dois
suportes
2) Percentagem do total de contactados por um suporte, que
contactam com um outro suporte.
A Duplicação é calculada sobre a Cobertura Máxima.
Fidelidade (Índice de)
Indicador do grau de assiduidade dos leitores de um título de
imprensa. Representa a percentagem média de edições lidas por
cada leitor.

Se, num dado alvo, a Audiência Média de um suporte é Esse indicador é obtido pela relação entre a Cobertura Máxima e
superior à Audiência Média, do mesmo suporte, no a Audiência Média.
universo, então o referido suporte “atrai” mais o alvo em
No limite, o Índice de Fidelidade pode atingir 100%. Tal ocorreria
questão que a globalidade dos indivíduos.
quando todos os leitores de uma publicação, tivessem lido todas
as edições dessa mesma publicação.
Audiência Média
Corresponde ao número ou percentagem de indivíduos que
contactaram com a última edição de um dado suporte (véspera
para diários, última semana para semanários, etc.).
Exemplo 1: Se um jornal semanário tiver 15% de Audiência
média, num dado período de 3 meses, significa que, em média,
cada edição foi contactada por 15% do universo ou alvo.

A documentação técnica da MARKTEST resume métodos e técnicas de estudos de mercado, conceitos e procedimentos estatísticos, de forma a
apoiar uma melhor análise da informação. Poderá encontrar mais informação em WWW.MARKTEST.PT/DOC_TECNICA

Marktest Direcção de Estudos de Meios Relatório Anual de 2004 - Fevereirol 2005

 12 - Metodologia
CATI – Entrevistas telefónicas
assistidas por computador
Sistema de recolha de entrevistas com apoio de computador. O
questionário é construido no software MARKTAB, da Marktest e o
entrevistador verbaliza as questões a partir do ecrã, registando
as respostas directamente no computador.
O sistema é especialmente adequado para questionários
complexos (exemplo: se um inquirido respondeu sim à pergunta
5 e muito insatisfeito à pergunta 7, então passa para a pergunta
9; se respondeu não à pergunta 5 e muito insatisfeito à pergunta
7, então passa para a pergunta 10; etc.). Nestes casos o
computador, e não o entrevistador, rapidamente selecciona qual
a pergunta seguinte, evitando erros de decisão, pausas ou
desconcentração.
O computador gere a
aplicação do
questionário em
função das respostas e
valida instan-
taneamente a
informação, reduzindo
drasticamente os erros
de recolha
Como as respostas são introduzidas directamente no
computador, evitam-se também muitos tipos de erros de registo
e a informação fica disponível mais rapidamente.
Como Funciona o
Sistema CATI-Network da MARKTEST
Componente de Hardware
O sistema CATI da MARKTEST é constituído por um conjunto de
computadores - um por entrevistador - ligados em rede
informática a um computador central também denominado
servidor, constituindo um CATI-Network.
Cada terminal de computador está, por sua vez, ligado a um
telefone, de forma a possibilitar que o mesmo terminal, consulte
o ficheiro de números de telefone localizado no servidor e
marque o número seleccionado para cada entrevista.
Dependendo do resultado do contacto (entrevista realizada, a
contactar posteriormente, recusa, etc.) o terminal "informa" o
servidor da situação do número de telefone. Dependendo do
resultado do contacto, este elimina-o da lista de contactos
futuros ou contacta-o automaticamente após o período
estabelecido. Entretanto o entrevistador continua a realizar
outras entrevistas, sem se preocupar em gerir esse período.
A documentação técnica da MARKTEST resume métodos e técnicas de estudos de mercado, conceitos e procedimentos estatísticos, de forma a
apoiar uma melhor análise da informação. Poderá encontrar mais informação em WWW.MARKTEST.PT/DOC_TECNICA
Relatório Anual de 2004 - Fevereirol 2005
Bareme-Imprensa
(definição de conceitos)
A ligação em rede permite também várias facilidades na gestão
da recolha:
• as coordenadoras podem, a qualquer momento, visualizar no
ecrã do seu terminal, e em directo, o decorrer da entrevista de
qualquer entrevistador, enquanto escutam o diálogo, por um
telefone de via única
• gestão integrada dos números de telefone – gestão de
contatos, selecção aleatória, etc.
O sistema em rede permite um
melhor controle das amostras,
supervisão em tempo real e
controle constante de cada
projecto
Actualmente, o sistema compreende 115 terminais, estando 59
nas instalações de Lisboa e 56 nas do Porto. Os seis centros de
recolha existentes (quatro em Lisboa e 2 no Porto), estão inter-
ligados por linhas de comunicação.
Componente de Software
O MARKTAB - software específico da MARKTEST para recolha no
sistema CATI, permite a gestão global de cotas no conjunto de
todos os entrevistadores, e faz a gestão destes, recorrendo a
uma base de dados geral de número de telefones.
É possível registar e saber, a qualquer momento, a situação dos
contactos efectuados: entrevistas realizadas, recusas,
desistências, fora de cotas, não atendimento, etc. Essa análise
pode ser feita no global ou por entrevistador, o que auxilia a
análise estatística de cada estudo e do desempenho de cada
entrevistador.
Estas potencialidades permitem um apurado controle de
qualidade instantâneo, em qualquer momento, melhorando
assim a gestão dos recursos e a detecção de problemas na sua
fase inicial.
O software de aplicação de questionários apresenta poderosas
potencialidades e a possibilidade de aleatorizar, rotacionar ou
condicionar a sequência de hipóteses de resposta, perguntas ou
blocos temáticos de um estudo.
Direcção de Estudos de Meios Marktest
 Bareme-Imprensa Metodologia - 13

Variáveis
Sócio-Demográficas
(definição de conceitos)

Agregado Familiar Classes Sociais Marktest

Um ou mais indivíduos que vivem habitualmente no mesmo lar e Consultar a Nota Técnica respectiva ou
compartilham as despesas domésticas. Não são considerados www.marktest.pt/Notas_Tecnicas
agregados, conjuntos de indivíduos que, apesar de viverem no
mesmo espaço e partilharem as despesas familiares, apenas
estão nessa situação temporariamente, pertencendo a um outro
lar; é o caso de lares de estudantes.
Grupos Ocupacionais
Consultar a Nota Técnica respectiva ou
www.marktest.pt/Notas_Tecnicas
Indivíduo que contribui com maior
rendimento para o lar (chefe de família)
Indivíduo do lar que mais contribui para o rendimento do Regiões Marktest
agregado familiar. Este conceito é o recomendado pela ESOMAR Consultar a Nota Técnica respectiva ou
(European Society for Opinion and Marketing Research). www.marktest.pt/Notas_Tecnicas

Situação na Ocupação
Responsável pela aquisição dos bens não
• Patrão (com empregados)
duradouros para o Lar (Dona de Casa)
Aquele que trabalha por conta própria com um ou mais
Indivíduo que tem a seu cargo a aquisição de bens não duráveis trabalhadores ao seu serviço.
para consumo no lar (independentemente do sexo). • Independente (sem empregados)
Aquele que trabalha por conta própria sem empregados
Num agregado apenas pode ser designado um elemento. Em
• Assalariado
caso de empate, será aquele que mais frequentemente decide as
Aquele que trabalha por conta de outrem, recebendo
marcas dos produtos de limpeza e de alimentação
remuneração
• Familiar não remunerado
Aquele que trabalha para um estabelecimento ou empresa
Instrução escolar pertencente a um familiar, sem receber qualquer remuneração
• Outra situação
O mais elevado ciclo de ensino completado por um indivíduo.
Não activos e indivíduos a cumprir serviço militar obrigatório
Sempre que o grau completado seja apenas parte de um desses
ciclos, um indivíduo é classificado no ciclo imediatamente
anterior.

A documentação técnica da MARKTEST resume métodos e técnicas de estudos de mercado, conceitos e procedimentos estatísticos, de forma a
apoiar uma melhor análise da informação. Poderá encontrar mais informação em WWW.MARKTEST.PT/DOC_TECNICA

Marktest Direcção de Estudos de Meios Relatório Anual de 2004 - Fevereirol 2005

 14 - Metodologia
Grupos Ocupacionais
GO 1
Quadros Médios e Superiores
GO 1.1 - Quadros Superiores
• Deputados, Ministros, Presidentes de Câmara, Diplomatas,
Juizes, Secretários de Estado.
• Directores Gerais da Administração Pública.
• Chefes de Divisão da Administração Pública.
• Administradores de Empresas.
• Directores.
• Proprietários de Empresas, Empresários, Gestores (patrões ou
assalariados), Gerentes e ou Sócios Gerentes (patrões,
assalariados ou independentes), Construtores Civis e
Empreiteiros (patrões) - (Para todos eles: Instrução igual ou
superior a 11º/7º ano antigo ou rendimento individual
superior a 2.250 Euros).
• Gerentes Bancários (Instrução igual ou superior a
licenciatura).
• Empresários Agrícolas, Chefes de Exploração Agrícola
(Instrução igual ou superior a 11º/7º ano antigo ou
rendimento individual superior a 1.250 Euros ou rendimento
familiar superior a 2.250 Euros).
• Oficiais superiores das Forças Armadas e Oficiais superiores da
PSP e GNR (acima de Capitão, inclusivé), Comandantes de
aviões, Comandantes da Marinha e da Força Aérea,
Comandantes da Marinha Mercante, Pilotos (com instrução
igual ou superior a licenciatura).
• Professores do Ensino Superior, excepto Assistentes e
Monitores
• Engenheiros e Arquitectos.
• Médicos, Dentistas, Estomatologistas, Odontologistas.
• Advogados, Consultores jurídicos, Juristas, Notários e
Promotores Públicos.
• Economistas, Consultores de Empresas e Auditores.
• Investigadores/Especialistas das ciências físico-químicas,
biológicas, matemáticas e computacionais, ciências sociais e
humanas e outras (Instrução igual a doutoramento).
GO 1.2 - Quadros Médios
• Chefes de Departamento, Chefes de Repartição, Chefes de
Secção, Técnicos Superiores da Função Pública, Gestores de
Produto, Vereadores, Gerentes Comerciais (independentes ou
assalariados), Gerentes de Conta (Para todos eles: Instrução
igual ou superior a 11º/7º ano antigo).
• Gerentes (Instrução inferior a licenciatura) e Sub-gerentes
bancários.
• Oficiais das Forças Armadas e Oficiais da PSP e GNR (até
Capitão, exclusivé), Inspectores da PJ,
• Professores do 3º Ciclo do Ensino Básico, Professores do
Ensino Secundário, Assistentes e Monitores do Ensino
Superior, Professores do 2º Ciclo do Ensino Básico e
Formadores (com licenciatura)
• Especialistas das ciências físico-químicas, biológicas,
matemáticas e computacionais, ciências sociais e humanas:
Químicos, Físicos, Geofísicos, Meteorologistas, Geólogos,
Biólogos, Zoólogos, Agrónomos, Matemáticos, Estaticistas,
Analistas de sistemas, Investigadores científicos, Psicólogos,
Sociólogos, Historiadores, Relações Públicas, Técnicos de
Relatório Anual de 2004 - Fevereirol 2005
Bareme-Imprensa
Recursos Humanos, Farmacêuticos, Veterinários (Instrução
igual ou superior a licenciatura e inferior a doutoramento).
• Guias turísticos, Intérpretes, Tradutores (Instrução igual ou
superior a 11º/7º ano antigo).
• Técnicos de contas e Contabilistas (Instrução igual ou superior
a curso médio de contabilidade), Acessores Financeiros e
Correctores de Bolsa.
• Secretárias de Direcção (Instrução igual ou superior a
frequência universitária).
• Inspectores e Técnicos de finanças (Instrução igual ou
superior a licenciatura).
• Escritores, Jornalistas, Repórteres fotográficos, Criadores
artísticos, Cenógrafos, Realizadores, Pivots, Locutores,
Produtores artísticos, Desenhadores, Decoradores, Estilistas
(instrução igual ou superior a licenciatura).
GO 2
Técnicos Especializados e Pequenos
Proprietários
GO 2.1 - Técnicos Especializados
• Sargentos das Forças Armadas, Sargentos da PSP e GNR,
Agentes da PJ.
• Regentes Agrícolas/Técnicos Agrícolas/Engenheiros Técnicos.
• Profissionais de saúde: Enfermeiros, Fisioterapeutas, Outros
terapeutas, Radiologistas, Técnicos de Análises Clínicas,
Parteiras (com instrução igual ou superior a curso médio).
• Educadores de Infância.
• Assistentes Sociais.
• Professores do 1º Ciclo do Ensino Básico/Professores do
Ensino Primário, Monitores /Formadores, Explicadores e
Regentes Escolares (com instrução igual ou superior a 11º/7º
ano antigo).
• Instrutores de condução (instrução igual ou superior a Curso
Profissional).
• Guias turísticos, Intérpretes, Tradutores (Instrução inferior a
11º/7º ano antigo).
• Bibliotecários, Arquivistas e Solicitadores.
• Programadores e Técnicos Informáticos (exclui engenheiros).
• Electricistas, Montadores, Técnicos de Reparação, Electro-
mecânicos, Desenhadores (com instrução igual ou superior a
curso médio ou cursos profissionais).
• Topógrafos, Cartógrafos, Geómetras, Hidrometristas.
• Técnicos de Som e Imagem, Fotógrafos (instrução superior a
Curso Profissional e inferior a Licenciatura).
• Artistas e Desportistas (com instrução igual ou superior a
curso médio).
• Outros Técnicos Especializados (com instrução igual ou
superior a 11º/7ºano antigo): Medidores-Orçamentistas,
Técnicos de Controlo de Qualidade, Protésicos, Analistas
Quimicos, Pilotos (instrução inferior a licenciatura), etc.
GO 2.2 - Pequenos Proprietários
• Comerciantes, Industriais, Construtores Civis e Empreiteiros,
Gerentes (patrões ou independentes) (Para todos: Instrução
inferior a 11º/7º ano antigo ou rendimento individual inferior a
2.250 Euros).
Direcção de Estudos de Meios Marktest
 Bareme-Imprensa
• Agricultores, Empresários Agrícolas, Chefes de exploração
agrícola, Criadores de animais (Instrução inferior a 11º/7º ano
antigo).
GO 3
Empregados dos Serviços / Comércio /
Administrativos
• Chefes de Departamento e Chefes de Repartição, Chefes de
Secções Administrativas, Chefes de Vendas, Chefes de
Compras, Gestores de Produto, Presidentes de Junta de
Freguesia, Gerentes Comerciais (assalariados). (Para todos:
Instrução inferior a 11º/7º ano antigo)
• Chefes de estações de Caminhos de Ferro, de Correios e de
Outros Serviços de Transporte e Comunicações.
• Empregados de Escritório, Profissionais de Seguros,
Secretárias (excepto secretárias de direcção com Instrução
igual ou superior a frequência universitária), Técnicos de
Exploração dos CTT e Despachantes.
• Guarda-livros e Contabilistas, Técnicos de Contas e
Tesoureiros (Para todos: instrução inferior ou igual a curso
profissional)
• Empregados Bancários, Gestores de Conta (instrução inferior a
11º/7º ano antigo).
• Empregados de Balcão, Ajudantes de Farmácias, Caixas.
• Comissários de Bordo, Hospedeiras.
• Manequins e Modelos, Decoradores (instrução inferior a
licenciatura)
• Vendedores, Delegados de Informação Médica, Delegados
Comerciais, Promotores, Angariadores de seguros.
• Dactilógrafos, Introdutores de dados, Recepcionistas,
Telefonistas, Fotocopistas, Assistentes de Consultório
(instrução igual ou superior a 11º/7º ano antigo) e
Operadores de Microfilmagem.
• Inspectores de finanças (Instrução inferior a licenciatura),
Inspectores sanitários, Fiscais e Inspectores de outros
organismos públicos (excepto Capatazes/Fiscais da construção
civil, de mercados e praças, dos transportes), Fiscais de Salas
de Jogo.
GO 4
Trabalhadores
Qualificados/Especializados
• Praças e Cabos das Forças Armadas, Agentes da PSP e GNR,
Bombeiros e Guardas Prisionais, Guardas Fiscais e Indivíduos a
cumprir o Serviço Militar Obrigatório.
• Encarregados Fabris, Chefes de Armazém, Chefes de Guardas
Prisionais, Encarregados Florestais, Preparadores de Trabalho.
• Capatazes/Fiscais da construção civil, de mercados e praças,
dos transportes, Chefes de Conferentes Marítimos.
• Operários fabris, Mineiros, Ourives, Gruistas, Metalúrgicos,
Artesãos (assalariados), Manobradores de Máquinas.
• Empregados de Construção Civil - Pedreiros, Pintores,
Carpinteiros, Marceneiros, Canalizadores, Picheleiros,
Serralheiros, Soldadores, Torneiros Mecânicos, Aplicadores de
revestimentos e de estores, Calceteiros.
• Alfaiates, Costureiras, Modistas, Bordadeiras, Costureiros de
peles, Sapateiros, Estofadores.
• Cabeleireiros, Barbeiros, Esteticistas, Massagistas.
• Mecânicos, Bate-chapas, Pintores de automóveis.
• Motoristas de pesados - mercadorias e passageiros, motoristas
de ligeiros, maquinistas, Operadores de Rampa.
* - Apesar da designação dada a este grupo (Não activos), ela não é literalmente abrangente, uma vez que a população
estudantil e as domésticas estão classificadas à parte, respectivamente nos Grupos Ocupacionais 7 e 8. Além disso, este grupo
integra também os desempregados que, em algumas classificações, são considerados como pertencentes à população activa.
Para fazer uma análise da totalidade da população não activa, com a inclusão dos desempregados, deverão seleccionar-se os
Grupos Ocupacionais 6, 7 e 8.
A documentação técnica da MARKTEST resume métodos e técnicas de estudos de mercado, conceitos e procedimentos estatísticos, de forma a
apoiar uma melhor análise da informação. Poderá encontrar mais informação em WWW.MARKTEST.PT/DOC_TECNICA
Marktest Direcção de Estudos de Meios
Metodologia - 15
• Cozinheiros, Pasteleiros, Padeiros, Chefes de Mesa,
Despenseiros, Governantas, Mordomos, Ecónomos de Hotel,
Encarregados de Refeitórios.
• Electricistas, Montadores, Desenhadores, Técnicos de
Reparação Electro-mecânicos (com instrução inferior a curso
médio ou cursos profissionais).
• Trabalhadores de artes gráficas, Heliógrafos, Litógrafos, e
outros trabalhadores de artes gráficas.
• Nadadores-salvadores, Mergulhadores, Maqueiros, Socorristas,
Banheiros.
• Artistas e Desportistas, Disco-Jockeys e Artesões
independentes (com instrução inferior a curso médio).
• Monitores de Cursos Profissionais/Formadores (com instrução
inferior a 11º/7º ano antigo)
• Outros trabalhadores Qualificados/Especializados: Inspectores
de Automóveis, Medidores-Orçamentistas, Controladores de
Tráfego, Técnicos de Controlo de Qualidade, Analistas
Químicos, Talhantes (Para todos: instrução inferior a 11º/7º
ano antigo).
GO 5
Trabalhadores não Qualificados/não
Especializados
• Trabalhadores Rurais, Jardineiros, Pescadores, Tratadores de
animais, Trabalhadores florestais, Caçadores, Caseiros.
• Trolhas, Empregados de Limpeza, Abastecedores de
Combustível, Ajudantes de Cozinha, Ajudantes de Motorista,
Distribuídores de Produtos Alimentares, Empregados de Mesa,
Empregados de Balcão de Cafés, Cantoneiros, Empregados de
Armazém, Engomadeiras, Lavadeiras e Lavadores, Pastores,
Estivadores, Carregadores, Engraxadores, Coveiros,
Arrumadores, Ascensoristas, Portageiros, Outros ajudantes,
Aprendizes e Repositores de Supermercado, Barmans, Outros
Trabalhadores de Salas de Jogos.
• Dactilógrafos, Recepcionistas, Telefonistas, Fotocopistas,
Assistentes de consultório (Instrução inferior a 11º/7º ano
antigo). Auxiliares de Acção Médica, Auxiliares de Acção
Educativa, Contínuos, Vigilantes infantis, Auxiliares
administrativos, Amas.
• Estagiários.
• Porteiros, Carteiros, Cobradores, Paquetes, Seguranças,
Guardas-noturnos, Guardas florestais, Factores e Revisores.
• Fotógrafos (com instrução inferior a curso profissional).
• Vendedores ambulantes, caixeiros viajantes, feirantes,
ardinas, vendedores de jornais, peixeiros, empregados em
quiosques, donos de quiosques, floristas.
GO 6
Não activos *
• Desempregados.
• Reformados/Pensionistas/Aposentados.
• A viver de rendimentos.
GO 7
Estudantes
GO 8
Domésticas
Relatório Anual de 2004 - Fevereirol 2005
 16 - Metodologia Bareme-Imprensa

Classes Sociais Marktest

No marketing, a estratificação social dos consumidores é, actual- Mas, o trabalho não ficou por aqui. Logo em 1992, estabeleceu-
mente, uma ferramenta colocada ao mesmo nível-base de utili- se realizar uma 2ª fase de actualização e aperfeiçoamento do
zação que as variáveis sexo, idade, ou regiões geográficas, entre modelo, partindo da experiência que viesse a ser obtida e de
outras. No entanto distingue-se destas por inúmeras característi- alguns pontos que já na altura se considerava necessário
cas, de onde salientaremos a existência (implícita ou explícita) de aprofundar. Entre eles destacavam-se os seguintes:
pressupostos teóricos e a sua dependência de períodos tempo- • Os reformados:
rais, logo, de actualizações periódicas. A classe D apresentava um elevado peso de reformados,
As Classes Sociais MARKTEST, são um modelo de categorização tendo-se verificado que o sistema de classificação da
social que procura, acima de tudo, reflectir a capacidade Ocupação, então utilizado pela Marktest, poderia estar a
económica dos consumidores e não criar um modelo unânime e contribuir para tal. O facto de então não ser considerada a
de utilização universal, tarefa esta que seria praticamente profissão que precedia a reforma, não permitia a
impossível de concretizar. discriminação destes, nem a diferenciação de rendimentos
provenientes da reforma.
Durante 1992 uma equipa multidisciplinar da MARKTEST realizou
a primeira fase de uma aprofundada investigação sobre esta • Desconhecimento da probabilidade média de pertença
problemática. Esse trabalho deu origem a uma categorização, a uma classe:
estatisticamente fundamentada, que foi utilizada de 1993 a As zonas de fronteira entre cada classe eram pouco definidas,
1998. Esta categorização, tinha como indicador subjacente o fazendo com que a probabilidade de inclusão de indivíduos
rendimento mensal líquido do agregado familiar (RMLF) em que presentes nos extremos dos vários clusters, não fosse
o indivíduo está inserido. No entanto, atendendo às limitações conhecida à priori. Esta situação deve-se ao facto do método
com que em estudos de mercado nos deparamos na obtenção do classificar os indivíduos através de uma Análise Multivariada, e
rendimento (principalmente abstenções), não é utilizado o RMLF, os resultados obtidos serem probabilísticos.
mas sim um conjunto de sete variáveis sem as referidas
limitações e que, simultaneamente, têm a capacidade de reflectir Variáveis Utilizadas
a posição de um indivíduo perante aquela variável.
Durante o período que intermediou as duas fases da investigação
tomaram-se então as seguintes medidas:
Variáveis utilizadas na determinação da Classe Social 1. Recolher a informação da profissão que antecedia a
MARKTEST reforma
Variáveis relativas ao Referencial do Lar Foram criados 5 grupos de reformados, dependendo da sua
última profissão na vida activa. Para a análise dos dados, os
• Situação na Ocupação dois últimos foram agrupados, resultando por isso em 4
• Ocupação grupos.
• Instrução escolar
• Sexo RGO 1 - Reformados de Quadros Médios e Superiores
• Idade RGO 1.1 - Quadros Superiores
Variáveis relativas ao Lar RGO 1.2 - Quadros Médios
RGO 2 - Reformados de Técnicos Especializados e Pequenos
• Composição do Agregado Familiar Proprietários
• Regiões MARKTEST RGO 2.1 - Técnicos Especializados
RGO 2.2 - Pequenos Proprietários
Do modelo então criado, resultaram 5 grupos com a seguinte RGO 3 - Reformados de Empregados dos Serviços
distribuição percentual: /Comércio/Administrativos
RGO 4 – Reformados de Trabalhadores
Qualificados/Especializados
RGO 5 – Reformados de Trabalhadores não
35% 31.9% Qualificados/não Especializados
30% 27.6%
25.3%
25% 2. Incorporar a Situação na Ocupação na classificação
20% das Ocupações:
15% 10.7% Concluiu-se, também, que a Situação na Ocupação deveria
10% 4.5% ser incorporada nos Grupos Ocupacionais (GOs), de forma a
5%
0%
que uma mesma Ocupação tivesse diferentes classificações,
A B C1 C2 D dependentes da Situação Profissional de cada caso.
Classes Sociais em 1992

Relatório Anual de 2004 - Fevereirol 2005 Direcção de Estudos de Meios Marktest

 Bareme-Imprensa Metodologia - 17

3. Aperfeiçoar o sistema de classificação por ocupações: Quantificação das

Estudou-se as ocupações de forma detalhada. Para isso, foi-
Classes Sociais Marktest
se conhecer o Índice Económico de cada Ocupação, de
forma a procedermos a um reagrupamento, em que cada Partindo da matriz de cruzamento das variáveis Grupos
grupo apresentasse a menor heterogeneidade económica Ocupacionais e Instrução, agora preenchida com a população
possível. Após a incorporação da Situação na Profissão presente em cada célula, foram-se agrupando células por
ordenaram-se os 77 subgrupos resultantes e criou-se a processo cumulativo, definindo o limite de cada grupo ao atingir
classificação por Grupos Ocupacionais (GOs), que passou a dimensões próximas (tanto quanto possível) da respectiva Classe
ser utilizada nos estudos da Marktest. O facto da Marktest Social no sistema criado na fase de 1992.
possuir agora bases de dados mais completas e detalhadas
que em 1992, foi muito importante para este trabalho. Este processo de estudo e investigação que culminou com a
quantificação das Classes Sociais Marktest apresentada em 1998,
teve por base os Censos realizados em 1991 pelo INE.
Grupos Ocupacionais (síntese) Em 2003, tendo por base os Censos de 2001, as Classes
• GO 1-Quadros Médios e Superiores Sociais MARKTEST foram redimensionadas para os valores
• GO 1.1 - Quadros Superiores obtidos nesta actualização.
• GO 1.2 - Quadros Médios
O quadro seguinte, resume a quantificação das Classes Sociais
• GO2 - Técnicos Especializados e Pequenos Proprietários
Marktest ao longo das 3 fases atrás referidas:
• GO 2.1 - Técnicos Especializados
• GO 2.2 - Pequenos Proprietários
• GO3 - Empregados dos Serviços / Comércio / Classe Dimensão
Administrativos Social 1992 1998 2003
• GO4 - Trabalhadores Qualificados / Especializados
A 4.5 % 4.9 % 5.5%
• GO5 - Trabalhadores não Qualificados / não
B 10.7 % 10.5 % 11.9%
Especializados
C1 25.3 % 27.5 % 24.9%
• GO6 – Reformados / Pensionistas / Desempregados / A
C2 27.6 % 29.8 % 31.0%
viver de rendimentos
D 31.9 % 27.3 % 26.7%
• GO7 – Estudantes
• GO8 – Domésticas

4. Variável Instrução mais detalhada:

O número de escalões de grau de Instrução foi ampliado de
forma a que cada escalão tivesse uma menor Dimensão das Classes Sociais
heterogeneidade de indivíduos. versão actual

Grupos de Instrução escolar

• Não sabe ler nem escrever/Analfabeto 40%
• Primária incompleta / Sabe ler/escrever sem ter 31.0%
completado a primária 30% 24.9%
26.7%
• Primária Completa
• Ciclo Preparatório (completo) 20%
11.9%
• 9º Ano unificado ou antigo 5º ano dos liceus
10% 5.5%
(completo)
• 11º / 12º unificados ou antigo 7º ano dos liceus 0%
(completo) A B C1 C2 D
• Curso profissional / artístico Classes Sociais
• Curso médio / frequência universitária /
bacharelato
• Licenciatura em Enfermagem, Serviço Social,
Educador(a) de Infância, Ensino Primário, Turismo,
Secretariado, Contabilidade e Documentação
• Restantes Licenciaturas
• Mestrados/Pós Graduações
• Doutoramento

Marktest Direcção de Estudos de Meios Relatório Anual de 2004 - Fevereirol 2005

 18 - Metodologia Bareme-Imprensa

Regiões Marktest
Região da Grande Lisboa Distrito da Guarda
Distrito de Lisboa - concelhos de Amadora, Cascais, Lisboa,
Loures, Odivelas*, Oeiras e Sintra. Distrito de Leiria - concelhos de Alvaiázere, Ansião,
Castanheira de Pêra, Figueiró dos Vinhos e Pedrogão Grande.
Distrito de Setúbal - concelho de Almada
Distrito do Porto - concelhos de Amarante, Baião, Paços de
Região do Grande Porto Ferreira, Paredes, Felgueiras, Lousada, Marco de Canavezes e
Penafiel.
Distrito do Porto - concelhos de Gondomar, Maia, Matosinhos,
Porto, Valongo e Gaia Distrito de Santarém - concelhos de Ferreira do Zêzere,
Mação e Sardoal.
Região do Litoral Norte Distrito de Viana do Castelo - com excepção dos concelhos
Distrito de Aveiro - com excepção dos concelhos de Arouca, de Caminha e Viana do Castelo.
Castelo de Paiva, Sever do Vouga e Vale de Cambra.
Distritos de Vila Real e Viseu
Distrito de Braga - concelhos de Barcelos, Braga, Esposende,
Guimarães, Vila Nova de Famalicão e Vizela*.
Distrito de Coimbra - concelhos de Cantanhede, Coimbra,
Condeixa-a-Nova, Figueira da Foz, Mira, Montemor-o-Velho e
Soure.
Distrito do Porto - concelhos de Póvoa do Varzim, Santo Tirso,
Trofa* e Vila do Conde.
Distrito de Viana do Castelo - concelhos de Caminha e Viana
do Castelo

Região do Litoral Centro

Distrito de Leiria - com excepção dos concelhos de Alvaiázere,
Ansião, Castanheira de Pêra, Figueiró dos Vinhos e Pedrogrão
Grande.
Distrito de Lisboa - com excepção dos concelhos de Amadora,
Cascais, Lisboa, Loures, Odivelas, Oeiras e Sintra.
Distrito de Santarém - com excepção dos concelhos de
Almeirim, Alpiarça Benavente, Chamusca, Coruche, Ferreira do
Zêzere, Mação, Salvaterra de Magos e Sardoal.
Distrito de Setúbal - concelhos do Barreiro, Moita, Montijo,
Seixal, Sesimbra e Setúbal.

Região do Interior Norte

Distrito de Aveiro - concelhos de Arouca, Castelo de Paiva,
Sever do Vouga e Vale de Cambra
Distrito de Braga - concelhos de Amares, Cabeceiras de
Bastos, Celorico de Basto, Fafe, Póvoa do Lanhoso, Terras do
Bouro, Vieira do Minho e Vila Verde Região do Sul
Distritos de Bragança e Castelo Branco Distritos de Beja, Évora, Faro e Portalegre

Distrito de Coimbra - concelhos de Arganil, Góis, Lousã, Distrito de Santarém - concelhos de Almeirim, Alpiarça,
Miranda do Corvo, Oliveira do Hospital, Pampilhosa, Penacova, Benavente, Chamusca, Coruche e Salvaterra de Magos.
Penela, Tábua e Vila Nova de Poiares. Distrito de Setúbal - concelhos de Alcácer do Sal, Alcochete,
Palmela, Grândola, Santiago do Cacém e Sines.

* - Novos concelhos

A documentação técnica da MARKTEST resume métodos e técnicas de estudos de mercado, conceitos e procedimentos estatísticos, de forma a
apoiar uma melhor análise da informação. Poderá encontrar mais informação em WWW.MARKTEST.PT/DOC_TECNICA

Relatório Anual de 2004 - Fevereirol 2005 Direcção de Estudos de Meios Marktest

 Bareme-Imprensa Metodologia - 19

Amostragem
estratificada desproporcional
Frequentemente considera-se que a dimensão populacional de
cada estrato (geográfico, etário, etc.) determina a dimensão da
respectiva sub-amostra: um estrato com o dobro da população
de outro, deveria ter o dobro da amostra. Como consequência, a
amostra total a ser seleccionada seria distribuída pelos estratos
na proporção directa do tamanho de cada estrato.
Podemos visualizar um exemplo na coluna de "Amostra
proporcional" do quadro comparativo: o estrato B tem 30.8% da
população, pelo que a respectiva amostra proporcional (em
1000) será de 308 indivíduos.
No entanto a precisão de uma amostra não depende
unicamente da dimensão da população, mas também da
respectiva variabilidade (sobre o cálculo do erro amostral ver
a nota técnica respectiva ou consultar
www.marktest.pt/Notas_Tecnicas).
A variabilidade de um estrato é elevada, quando os seus
(ou optimizada)
Este princípio geral da teoria da amostragem tem aplicação
prática em várias situações, de onde se inclui os
comportamentos de consumo.
A nível geográfico, por exemplo, os estratos mais urbanos
apresentam comportamentos de consumo mais heterogéneos
que os estratos com maior índice de ruralidade, pelo que a uma
amostragem desproporcional permite obter dados mais
rigorosos, através de uma sobre-amostragem nas regiões
Marktest mais urbanas.
• Se a população de um estrato apresentar uma elevada
homogeneidade de consumo será necessário um menor
número de observações para abarcar as diferentes situações
dessa população.
• Na situação inversa, se a população de um estrato apresentar
uma elevada heterogeneidade, é importante aumentar a
respectiva amostra para melhor abarcar o leque de
situações variadas aí existentes.

Universo Amostra Factor de

Heterogeneidade Ponderação
Estrato proporcional desproporcional
(variância)
N %N n1 %n1 n2 %n2

A σ A =σ tot 100 000 3.9 39 3.9 39 3.1 1.26

B σ B >σ tot 800 000 30.8 308 30.8 465 37.2 0.83
C σ C <σ tot 500 000 19.2 192 19.2 192 15.4 1.25
D σ D >σ tot 700 000 26.9 269 26.9 362 29.0 0.93
E σ E =σ tot 500 000 19.2 192 19.2 192 15.4 1.25
Totais σ tot 2 600 000 100.0 1000 100.0 1250 100.0
Exemplo de comparação entre distribuição proporcional e desproporcional de uma amostra

elementos têm características muito heterogéneas. Tal situação

implica que um estrato com maior variância poderá levar à
Ponderação dos dados
selecção de um maior número de unidades amostrais, quando
comparado com um estrato com a mesma dimensão A aplicação de uma amostragem desproporcional, em
populacional mas menor variância (maior homogeneidade). comparação com uma distribuição proporcional, reduz a margem
de erro de cada estrato, mas implica que o cálculo conjunto de
Resumindo:
dois ou mais estratos tenha que ser sujeito a uma calibragem
• Quanto maior o estrato, maior a amostra respectiva (aplicação de ponderadores) na fase do tratamento de dados.
• Quanto maior a variabilidade dentro de um estrato, maior a Por exemplo: o grupo B do quadro representa 30.8% do
respectiva amostra universo, mas um valor superior (37.2%) na amostra
O segundo princípio pode resumir-se do seguinte modo: desproporcional.
Variabilidade Amostra Dessa forma, cada estrato contribuirá para os resultados,
(variância) segundo o peso real e não o peso amostral. Este, como já se viu
Menor Ð Menor Ð atrás, poderá não corresponder.
Maior Ï Maior Ï A fórmula de obtenção dos factores de ponderação será a
seguinte:
Este método optimiza a amostra aplicada a um universo
estratificado pelo que também é frequentemente apelidado de % Ni
distribuição estratificada optimizada. Pondni =
% n2i

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apoiar uma melhor análise da informação. Poderá encontrar mais informação em WWW.MARKTEST.PT/NOTAS_TECNICAS

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