CRM – Uma ferramenta tecnológica inovadora

Nelson Malta Callegari (UTFPR) nelson.estudo@gmail.com

Prof° Dr. João Luiz Kovaleski (UTFPR) kovaleski@pg.cefet.br
Prof° Dr. Antonio Carlos de Francisco (UTFPR) acfrancisco@pg.cefetpr.br

Resumo: Este artigo aborda alguns conceitos de Customer Relationship Management (CRM), bem
como demonstra o benefício desta ferramenta tecnológica. Tem-se também como objetivo mostrar a
importância do CRM proporcionando um diferencial competitivo e melhoria na gestão do
relacionamento com o cliente. Com base em uma pesquisa bibliográfica, será demonstrado alguns dos
benefícios da implementação do CRM no Brasil proporcionando conquista e fidelização do cliente.
Expor os benefícios de uma administração por CRM é o objetivo deste trabalho.
Palavras-chave: CRM; Ferramenta tecnológica; Gestão de relacionamento.

1. Introdução
CRM- Customer Relationship Management, ou Gerenciamento do Relacionamento com o
Cliente e um assunto atual de discussão que trata da substituição do foco no produto para o
foco no cliente.
O que assusta é saber que existem pessoas que apenas estão assistindo as transformações
incríveis que estão ocorrendo no mundo empresarial, onde pessoas que compõem
organizações se encontram acomodadas não participando das grandes mudanças.
O CRM é uma ferramenta tecnológica com filosofia de conquistar e manter cliente e se
destaca como um instrumento inovador para ser utilizado por aqueles que não querem ser
atropelados pelo novo estilo de mercado.
A necessidade de ser competitivo e manter-se à frente dos concorrentes proporciona
freqüentemente preocupações com a busca pela inovação e pela ferramenta tecnológica mais
adequada. A inovação tecnológica é fator fundamental para o aumento da produtividade
empresarial.
As empresas estão procurando enfoques direcionados em atrair clientes e vencer a
concorrência, proporcionando maior qualidade em produtos e atendimento, dando maior
importância na criação de um melhor relacionamento com o cliente procurando trata-lo como
único.
O CRM busca a integração entre empresa e cliente, enfatizando a manutenção dos já
existentes principalmente os mais valiosos. Os clientes existentes são de grande importancia
para as organizações, pois são eles que financiam o negócio, o reconhecimento desta
importância para com o cliente já existente proporciona sustentabilidade empresarial.
A tarefa mais importante de uma empresa é criar e reter clientes, papel este de difícil
realização, pois os clientes hoje se deparam com produtos, marcas e preços praticamente
idênticos em seu dia-a-dia.
2. Conceitos e Definições de CRM
Para Don Pepprs (apud COBRA, 2003, p. 35):
CRM é uma nova e elegante forma de interação direta com clientes para retê-los e
maximizar sua vida útil dentro da empresa. Está dirigida para interação com clientes
 e clientes potenciais para toda e qualquer forma de contato e comunicação. Objetiva
estabelecer uma comunicação em duplo sentido, suportado por estratégias e
tecnologias para incrementar o relacionamento por meio de força eficiente. CRM
não é acerca de amor ao cliente, mas é servir o cliente. Não é acerca de infra-
estrutura tecnológica, mas é sobre idéias inovadoras de vendas. Não é sobre o
cliente é o rei, mas como seduzir o cliente para levá-lo aonde você quer ou para
onde ele quer ser dirigido. Não é acerca de fechamento de metas de vendas, mas
para construir uma empresa que se mantém e próspera. Não é acerca de manipular o
cliente para obter um enorme lucro e glória, mas para pensar que o cliente é seu
melhor ativo. Não é para pensar como marqueteiro para influenciar o mercado, mas
como mudar a cultura inteira da empresa.

Segundo Telles (2003, p. 164) a Gerência do Relacionamento com o Cliente (CRM), pode ser
definida como a administração da interação com os clientes focalizada na geração, no
desenvolvimento e otimização das relações individualizadas com os clientes.
O CRM é uma nova filosofia de busca e organização de informações relacionadas com o
cliente. Onde as informações devem ser alocadas de forma organizada e personalizada para
que se possa ter uma análise que identifique cada cliente individualmente.
Em suma, CRM pode ser definido operacionalmente como uma ferramenta inovadora como a
prática de identificar, atrair e reter clientes, objetivando a maximização de lucro
organizacional.
O CRM se funde no marketing de relacionamento que também tem em sua filosofia a atração
e retenção de clientes. Diante disto pode-se dizer que CRM não se instala e sim se adota. Com
o CRM devem ser estabelecidos relacionamentos com os clientes de forma individualizada na
busca de entender os clientes mediante várias perspectivas; quem são o que fazem e do que
eles gostam.
Para Gummesson (2005, p.22) CRM são os valores e estratégias do marketing de
relacionamento com ênfase no relacionamento com o cliente transformado em aplicações
práticas. Assim uns dos papeis do CRM é registrar todas as informações do cliente como a
empresa, seja pelo contato telefônico, e-mail, pessoal ou outros, para fim de se utilizar destas
informações na busca do melhor relacionamento.
O cliente sempre foi importante para as empresas, mas algumas delas se esqueceram disto em
um determinado momento e hoje vem no CRM um sistema de ajuda para reunir todo o
conhecimento sobre o cliente, colocando-o a disposição de toda a organização por meio de
várias ferramentas tecnológicas.
O CRM visa estabelecer um relacionamento sólido entre empresa e cliente cultivando uma
melhor fidelização, pois é uma ferramenta mercadológica baseada para o conhecimento do
cliente proporcionando um grande diferencial competitivo.
Tem-se no CRM o objetivo de conhecer, reter e fidelizar cliente proporcionando aumento na
lucratividade das empresas. Não se pode confundir CRM somente com o atender ao cliente, o
CRM vai muito, além disto.
O CRM proporciona a personalização de cada cliente, descobrindo quais são as suas
individualidades para assim oferecer-lhe o produto exato que o satisfaça. Apreender sobre o
cliente para melhor trata-lo.
3. CRM e Marketing de Relacionamento
Hoje as pessoas se deparam com um grande numero de terminologias ligadas ao marketing
como: marketing one-to-one, marketing de relacionamento, marketing em tempo real que
nada mais são do que estratégias da gestão do relacionamento entre empresas com seu
ambiente interno e externo, onde o foco maior e o cliente.
Segundo Gummesson (2005, p. 23) criar e manter uma rede de relacionamento fora e dentro
da empresa constituem o papel central das empresas.
A gestão do relacionamento com o cliente visa o entendimento do comportamento dos
clientes já existentes e os futuros clientes. Estas estratégias de marketing de relacionamento
também são aplicadas ao CRM visam o aumento da percepção a marca pelo cliente como a
maximização dos lucros e a fidelização do cliente.
Nos dias de hoje com produtos tão parecidos uns com os outros e empresas vivendo uma
grande concorrência o marketing de relacionamento e as ferramentas de CRM não só pode
como é aquele algo a mais, um poderoso diferencial competitivo.
Em suma, o marketing de relacionamento e o CRM proporcionam com que o consumidor
tenha uma visão diferenciada da empresa perante sua concorrência. As empresas sabem que a
decisão de compra está cada vez mais na mão do consumidor, e o que ele quer e percebe é que
faz a diferença.
O CRM e o Marketing de Relacionamento andam próximos e se confundem em algum
momento, mas pode-se enfatizar que o CRM é a aplicação prática da filosofia e da estratégia
do Marketing de Relacionamento. Para ilustrar abaixo segue tabela adaptada de Gummesson
(2005, p.280) onde o autor demonstra definições de diversos autores que enfatizam diferentes
aspectos de Marketing de relacionamento e CRM.

Gummesson “O marketing de relacionamento é o marketing

baseado em interações dentro das redes de
relacionamentos.”
Berry (1983, p.25) “O marketing de relacionamento está atraindo,
mantendo e – em organizações de vários serviços –
melhorando os relacionamentos com os clientes.”
Jackson (1985, p. 165) “O marketing de relacionamento é o marketing para
ganhar, construir e manter relacionamentos fortes e
duradouros com clientes.”
Grönroos (2000, p.242-3) “O objetivo do marketing é identificar e estabelecer,
manter e melhorar e, quando necessário, terminar
relacionamentos com clientes, para que os objetivos
relacionados a variáveis econômicas e outras de todas
as partes sejam cumpridas.”
Ballantyne (1994, p.3) “Uma estrutura disciplinar emergente para criar,
desenvolver e manter trocas de valor entre as partes
envolvidas, pela qual os relacionamentos de troca
evoluem para oferecer ligações contínuas e estáveis na
cadeia de fornecimento.”
Morgan e Hunt (1994, p.22) “O marketing de relacionamento se refere a todas as
atividades de marketing dirigidas a estabelecer,
desenvolver e manter trocas relacionais bem
 sucedidas.”
Porter (1993, p.14) “O marketing de relacionamento é o processo pelo
qual as duas partes, o comprador e o provedor,
estabelecem um relacionamento efetivo, eficiente e
ético, que é pessoal, profissional e lucrativo para as
duas partes.”
Gummesson “CRM são valores e estratégias do marketing de
relacionamento com ênfase no relacionamento com os
clientes transformados em aplicações práticas.”
PricewaterhouseCoopers (1999, p.12) “CRM é uma estratégia de negócios, uma atitude para
funcionários e clientes, apoiadas por certos processos
e sistemas. O objetivo é construir relacionamentos a
longo prazo, entendendo necessidades e preferências
individuais.”
Eggert e Fassot (2001, p.5) “CRM engloba a análise, o planejamento e o
gerenciamento de relacionamentos com clientes com a
ajuda da mídia eletrônica, especialmente a Internet,
com o objetivo de a empresa focar clientes seletos.”
Tabela 1 Adaptada de Gummesson (2005, p.280)
Observa-se que a maioria das definições de CRM e Marketing de relacionamento se limita ao
fornecedor e cliente, enquanto algumas reference aos stakeholders.
4. Cliente você é o foco
Segundo Kotler (2002, p. 181). O mais importante é prever para onde os clientes estão indo e
chegar lá primeiro. As organizações interessadas em satisfazer as necessidades do consumidor
têm que antes de tudo entender o que leva o indivíduo a comprar um produto ao outro. Para
Holtje, Mazzon, Guagliardi (1982, p. 35) algumas razões são puramente funcionais e
econômicas, outras envolvem elementos comportamentais que, uma vez compreendidos,
auxiliam a venda, e ajudam a empresa a fabricar produtos que satisfaçam as necessidades
psicológicas como as naturais de uma pessoa.
A busca para a atração e retenção de clientes tem sido o foco das empresas, tendo em vista
que os clientes hoje em dia estão mais exigentes e com grande possibilidade de escolha em
virtude do aumento de oferta no mercado.
Os clientes hoje recebem mais informações por conseqüência ficaram mais conscientes e
exigentes. A ênfase hoje mudou, antes era somente na venda, hoje é na conquista de um bom
relacionamento com o cliente seja na pré-venda, na venda e na pós-venda.
Kotler (2002, p. 70) um cliente altamente satisfeito permanece fiel por mais tempo, compra
mais, adquire novos produtos, fala favorável da empresa e de seus produtos dá menos atenção
a concorrentes, é menos sensível a preço e custa menos para mante-lo. Nos dias de hoje
manter e fidelizar um cliente é fundamental para qualquer organização. As empresas
necessitam de uma administração ágil com estratégias inovadoras. Uma das estratégias
inovadoras com base no marketing e no CRM é tratar o cliente de forma individual, ou seja,
cada cliente é único.
As empresas sabem que não basta mais fabricar produtos com qualidade, mas sim surpreender
o cliente, descobrindo o que ele gosta o que quer, de que maneira quer, enfim ele quer um
atendimento único e de excelência.
Personalizar e criar valor para o cliente proporciona por conseqüência uma maior fidelidade e
para isso e fundamental saber quem são realmente nossos clientes. Manter o foco no cliente é
descobrir suas necessidades e oferecer a ele o que o satisfaça. É importante descobrir o que
leva seu cliente a comprar de você e qual o valor percebido em seu produto ou serviço. O foco
mudou saiu do produto para o cliente.
3. O que é Tecnologia
Segundo Reis (2004, p.33) “a tecnologia é o conjunto de conhecimentos científicos ou
empíricos diretamente aplicáveis à produção ou melhoria de bens ou serviços”. A tecnologia
está associada a impactos socioeconômicos. O avanço da tecnologia proporciona impactos
organizacionais dos qual a melhoria de processos, métodos produtos e serviços fazem parte. A
disponibilidade das tecnologias de informação como os softwares de CRM, por exemplo,
proporcionam melhorias significativas nas atividades empresariais.
Para Reis (2004 p. 35) a tecnologia fundamenta-se nos métodos e conhecimentos científicos,
compreendendo o domínio dos materiais e processo, úteis para a solução de problemas
técnicos e para a fabricação de produtos.
A concorrência entre as empresas está cada vez maior e o desenvolvimento tecnológico agi
como uma força do macroambiente pressionando as organizações a se adaptarem a ela na
busca de crescimento e pela sobrevivência no mercado. Ao passo que a tecnologia avança a
complexidade nas empresas acompanha esta evolução. Isto ocorre porque novas tecnologias
substituem atividades ultrapassadas empurrando as empresas a desenvolverem atividades
mais inovadoras. O CRM com o apoio da tecnologia dá sustentação e suporte para toda a
empresa deixando todas as informações registradas e integradas para que se possa acessar
quando necessárias.
4 Inovação Tecnológica
A inovação tecnológica é fator importante na definição da capacidade competitiva das
empresas. A capacidade de produção e o uso do conhecimento são fundamentais para
qualquer organização.
A inovação tecnológica pode ser definida como uma nova idéia, um evento técnico
descontínuo, que, após certo período é desenvolvido até o momento em que se torna prático e,
então usado com sucesso.
Para Reis (2004 p. 43) Utterback propõe que a inovação tecnológica seja entendida como um
processo que envolve a criação, o desenvolvimento, o uso e a difusão de um novo produto ou
idéias ou, resumidamente, a introdução e difusão de produtos e processos e/ou serviços novos
e melhorados na economia. Segundo os países da Organização para a Cooperação e
Desenvolvimento Econômico (OECD), conceitua a inovação cientifica e tecnológica como a
transformação de uma idéia num produto vendável, novo ou melhorado, ou num processo
operacional na indústria ou no comercio, ou ainda em um novo método de serviço.
O processo de inovação tecnológica ocorre quando uma empresa implementa um novo
produto e /ou serviço, método ou processo, mesmo não sendo novos para a sua concorrência.
Introduzir produtos ou processos inovadores deve ser um processo continuo nas organizações
para assim preservar seu mercado e aumentar sua competitividade empresarial. É importante
frisar que, varias inovações não exigem que seja gerado um grande novo conhecimento, mas
simplesmente o uso criativo, o dos conhecimentos já existentes. Por exemplo, o CRM se
utiliza de informações já existentes na empresa e busca melhora-las e desenvolver uma nova
filosofia de visão do relacionamento com o cliente.
5. CRM: fidelizar é preciso
Fidelizar é a palavra mágica do momento, todas as empresas buscam fidelização de seus
clientes, mas o que realmente estão fazendo para que isso ocorra? A comunicação entre
empresa e cliente tem que ser clara nos dois sentidos, os serviços de atendimento ao cliente
devem possuir uma ampla visão, buscando um atendimento sempre bem sucedido
proporcionando ao cliente a oportunidade de efetuar reclamações e sugestões quando ele
desejar, manter e demonstrar interesse pelo cliente é um grande diferencial.
As empresas devem relacionar-se com seus clientes de maneira que seu relacionamento fique
cada vez mais próximo e comprometido um com o outro.
O CRM tem como um dos seus objetivos reter e fidelizar clientes, identificando-o em todos os
pontos para diferenciá-lo por valor e necessidade construindo uma relação muito próxima
entre empresa e cliente.
Para aumentar a fidelização e retenção dos clientes devemos saber quem são nossos clientes e
o que eles querem. A ferramenta tecnológica de CRM é um grande aliado ao processo de
fidelização, o CRM proporciona a diferenciação de clientes descobrindo os mais valiosos para
as organizações.
É indispensável descobrir o valor da empresa para o cliente tanto quanto ao contrario. Pode-se
alcançar os objetivos de uma fidelização através dos esforços de marketing da utilização da
tecnologia da informação e a utilização da tecnologia apropriada, aqui especificamente o
CRM.
6. Tecnologia em CRM
As novas tecnologias vêm proporcionando grandes melhorias dentro das empresas por
conseqüência as pressões para a utilização de tecnologias inovadoras é cada vez maior. Os
avanços tecnológicos forçam mudanças nas organizações sejam elas culturais ou
administrativas.
É importante que as empresas trabalhem com tecnologias adaptáveis e apropriadas à realidade
em que se encontra a empresa buscando possibilidade de implementação e expansão
tecnológica diminui desperdícios e proporciona agilidade para suprir as novas necessidades.
Segundo Mañas (1993 p. 111) a estrutura, a tecnologia os pontos fortes e fracos, financeiros,
materiais, palpáveis são facilmente identificados e podem ser comparados ao que a
concorrência possui aos demais componentes do mercado, cliente, fornecedores, governo,
acionistas ou quotistas, mercado financeiro, entidades de ensino e pesquisa, de organização
dos trabalhadores e das entidades patronais.
Porém o que é mais difícil de monitorar é o fator de influência. Estes fatores de influencia de
uma empresa no seu ambiente determinam a sua cultura e consequentemente a sua estrutura.
Enfim, para a implementação de uma ferramenta tecnológica como o CRM as empresas
necessitam estar preparadas para esta implementação em todos os níveis da organização.
Uma grande vantagem da ferramenta CRM é a possibilidade de implementá-lo em partes, ou
seja, por departamentos. Quando se inicia uma administração estratégica voltada no CRM,
muitos problemas poderam aparecer, mas são problemas previsíveis em fase de
implementação de uma nova ferramenta tecnológica.
Para se construir uma estratégia de CRM bem sucedida e necessário compreender os objetivos
organizacionais e alinha-los a esta estratégia, e lembrar que CRM é uma filosofia que envolve
pessoas, processos e tecnologia.
7. CRM e sua Implementação
As empresas brasileiras estão efetuando investimentos significativos em Marketing e CRM,
apesar de algumas delas ainda não saber ao certo o que é CRM, mas a grande maioria delas já
tem claramente que o CRM é uma filosofia, uma estratégia de negócio que tem como objetivo
o relacionamento com o cliente onde proporciona otimização de investimentos, lucratividade
e a satisfação do cliente. A filosofia do CRM é não vender produtos, mas sim soluções para
seus clientes.
O CRM no Brasil é visto como uma alternativa positiva para o relacionamento com o cliente,
um pouco esquecido, mas que nos dias de hoje é fundamental para a sobrevivência de
qualquer organização.
Para as organizações a utilização de uma nova tecnologia baseada no CRM e deixar de uma
administração voltada a produtos e focar sua atenção no relacionamento com o cliente. As
empresas brasileiras querem investir em CRM, mas se preocupam com o investimento e
retorno desta implementação, uma alternativa de investimento em CRM pelas organizações
poderia ser a separação de uma parte dos gastos do marketing de massa para este tipo de
investimento.
O CRM deve ser implementado a partir de uma mudança cultural da empresa que integre o
cliente como parte do todo da organização. Outros fatores como a falta de comprometimento
dos funcionários e principalmente da alta gerência dificultam a implantação de uma gerência
por CRM.
É importante salientar que o CRM ainda é algo novo no Brasil tornado sua prática polêmica,
por isso e recomendável contratar pessoas e empresas qualificadas em processos e tecnologias
bem definidas.
Para efetuar a implementação de CRM deve-se considerar algumas questões importantes:

Envolvimento da alta administração no projeto de Adoção, como premissa, de que o marketing de

CRM: relacionamento é um assunto corporativo, não devendo
ficar circunscrito a setores e departamentos sem o poder
de decisão necessário.

Cumplicidade de áreas-chaves: Cooptação, adesão e simpatia das áreas-chaves da

organização são aspectos cruciais e determinantes para
o sucesso.

Compreensão da cultura da empresa e do perfil do Adoção de CRM envolve a necessidade de

negócio: acomodações, ajustes e/ou transformações; é necessária
uma proposta viável, negociada e validada pela
organização em termos de relacionamento com o
cliente.

Convicção presente e conhecimento de processos de Necessidade de “pensar grande, começar pequeno e

implantação de CRM: crescer rápido”
 Seleção de solução adequada ao perfil de negócio e Estabelecimento e entendimento claro dos objetivos do
aos objetivos da empresa no curto, médio e longo negócio, assim como a configuração de operação do
prazo: negócio.

Escolha dos parceiros certos: A correta e adequada seleção de consultores e

fornecedores é fundamental na avaliação e no desenho
dos processos.

Preferência a fornecedores com tradição e/ou
capacidade de oferta de garantias:
Devem-se considerar aqueles com experiência em
desenvolvimento, se possível em negócios similares,
assim como sua capacidade em relação a garantias de
execução do projeto, qualidade, resultado, suporte e
atualização das soluções.

Exigência e garantias tecnológicas e ampla A implementação do CRM demanda esforço

experiência na integração dos aplicativos de CRM: significativo de integraçõa de mídias com os sistemas
existentes, incluindo os legados.

Treinamento de usuário final: A eficácia e o potencial de ganhos de eficiência ao

longo do tempo estão associados à compreensão e ao
conhecimento da operação do sistema pelos usuários
finais, pelos funcionários do front office, interagindo
com os clientes.

Fonte: Adaptado de Telles (2003)

Quadro 1 – Fatores de sucesso na implantação do CRM

8. Conclusão
Verificou-se que em um cenário extremamente competitivo em que vive a classe empresarial
nos dias de hoje, a utilização das ferramentas e filosofia do CRM apoiada na tecnologia e nas
práticas de marketing são indispensável na conquista e manutenção do cliente.
O foco na atualidade é o cliente e a sua valorização, portanto o estreitamento do
relacionamento entre empresa e cliente proporciona uma vantagem competitiva em relação
aos concorrentes. Observou que a tecnologia é forte aliada ao CRM, proporcionando agilidade
e flexibilidade.
Operacionalmente, a utilização adequada do CRM fornece a base para a tomada de decisão. A
partir da realização desta pesquisa bibliográfica pode-se afirmar que as empresas que não se
adaptarem ao novo mercado buscando inovações tecnológicas para aliar as suas ferramentas
gerenciais, estão fadadas a morrer, e que elas têm na implantação de uma política voltada as
ferramentas tecnológicas do CRM um grande avanço mercadológico, pois essa filosofia pode
ser definida como uma administração da interação entre empresa e cliente proporcionando
desenvolvimento, aperfeiçoamento e otimização das relações individualizadas entre si.
A criação de relações sólidas e duradouras é uma tarefa árdua e de difícil manutenção, onde o
cliente tem tantas opções, apenas uma relação pessoal é a única forma de manter e fidelizar
clientes e é isto que se propõem o CRM.
Constatou-se que no Brasil as empresas estão investindo em tecnologias de CRM, porem
muito ainda tem de ser feito, e que a cultura organizacional brasileira e um dos grandes
problemas a serem vencidos, bem como as dificuldades de investimento e a medição de
retorno.
Referências
COBRA, M. Administração de Marketing no Brasil. São Paulo: Cobra, 2003.
GROUP, P. & R. CRM Series: Marketing 1 to 1. São Paulo: Carlson Marketig Group, 2004.
GROUP, P. & R. O CRM ganha força no País. Estudo Brasil. HSM Management, São Paulo, v. 7, n. 38,
mai./jun. 2003.
GUMMESSON, E Marketing de Relacionamento Total. Porto Alegre: Bookman, 2005
KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2002.
McKENNA, R. Marketing de Relacionamento. 20. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1997.
ROGERS, M. 3 tipos de clientes, 3 perfis de empresas, 3 famílias de tecnologias e o CRM. Marketing. HSM
Management, São Paulo, v. 7, n. 36, jan/fev. 2003.
TELLES, R. Marketing Empresarial B2B. São Paulo: Saraiva, 2003.