Conceitos de Marketing

Marketing é tão básico que não pode ser considerado

uma função separada. É o negócio total visto do ponto
de vista do seu resultado final, isto é, do ponto de vista
do consumidor... O sucesso empresarial não é
determinado pelo fabricante, mas pelo consumidor.

Marketing consiste em todas as actividades pelas quais

uma empresa se adapta ao seu ambiente, criativa e
rentavelmente.

O trabalho do marketing é converter necessidades

sociais em oportunidades rentáveis.

Marketing é um processo social e de gestão pelo qual os

indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam
através da criação, oferta e troca de produtos de valor
com outros.

1
Troca e Transacções

Obtenção de Produtos:
• Auto-produção
• Coacção
• Mendicidade
• Troca

Marketing- surge quando as pessoas decidem satisfazer

necessidades e desejos através da troca.

Para existir troca:

• Duas partes
• Cada parte tem algo de valor para a outra
• Cada parte comunica
• Cada parte pode aceitar ou recusar a troca

Marketing de Relacionamento-
Construção de relações satisfatórias a longo prazo com
os públicos para reter a sua preferência e obter negócios
a longo prazo.

2
Rede de Marketing -
Formada pela empresa e pelos stakeholders com quem
constrói e mantém relacionamentos comerciais
mutuamente rentáveis.

Mercado -
Consumidores potenciais que partilham uma
necessidade ou desejo específico, dispostos e
habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa
necessidade ou desejo.

Marketing -
Trabalhar com mercados para realizar trocas potenciais
com o propósito de satisfazer necessidades e desejos
humanos.

3
Trabalho de Grupo – Ordenação

1. Capa
2. Folha em branco
3. Agradecimentos
4. Índice
5. Índice de figuras e quadros
6. Introdução
6.1 Escolha do tema
6.2 Objectivos a atingir
6.3 Metodologia
7. Desenvolvimento
8. Conclusão
8.1 Conclusões finais
8.2 Objectivos
9. Anexos
10. Bibliografia
11. Folha em branco
12. Contracapa

4
 Atitude de Marketing

Decisões fundamentadas no conhecimento dos

mercados

Decisões da Empresa:

1. Decisão do que vai produzir

2. Fixação do preço de um produto
3. Definição da política publicitária
4. Organização da rede de distribuição

A atitude de marketing consiste em tomar decisões em

função dos consumidores e não em função do produtor.

5
 Comportamentos caracterizadores da Atitude de
Marketing

1. Evitar a miopia do marketing

2. Manter-se próximo da clientela
3. Basear as decisões em factos e não apenas em
opiniões
4. Manter espírito crítico, de síntese e de antecipação
5. Vigiar constantemente a concorrência
6. Assumir riscos
7. Ser coerente

6
 Administração de Marketing

Processo de planeamento e execução da concepção,

preço, promoção e distribuição de bens, ideias e
serviços para criar trocas que satisfaçam metas
individuais e organizacionais.

Tarefa Principal

Influenciar o nível, momento e composição da procura,

de forma a atingir os objectivos da empresa.

Pesquisa Planeamento* Implementação Controle

*
• mercados-alvo
• posicionamento
• desenvolvimento
• preço
• distribuição
• comunicação

7
 Situações de Procura e Tarefas do Marketing

Tipo de Descrição Exemplo Tarefa do

Procura Marketing
1. Mercado não Empregadores - Analisar o pq
Negativa gosta do : ex- - Considerar
produto presidiários alterações
2. Indiferença ou Estudantes - Encontrar a
Inexistente desinteresse universitários: ligação entre
cursos de benefícios e
línguas necessidades
3. Produtos Cigarros - Quantificar
Latente existentes “saudáveis” mercado potencial
incapazes da - Desenvolver
satisfazer produtos
necessidades
4. Ciclo de vida do Igreja: crentes - Analisar causas
Declinante produto - Inverter procura
- Recriar produto
5. Procura sazonal, - Gelados - Sincromarketing:
Irregular diária, horária - Museus Alteração do
padrão de procura
6. Satisfação com - Manter ou
Plena o volume de melhorar qualidade
negócios - Quantificar
satisfação dos cons.
7. Procura superior Trânsito - Demarketing
Excessiva às capacidades e dentro de Geral
desejos da org. Lisboa - Demarketing
Selectivo
8. Produtos - Drogas - Acabar com o
Indesejada indesejados - Alcoolismo consumo

8
 Orientações da Empresa face ao Mercado

Conceito Pressuposto Focalização Observações

Produção Consumidores - Eficiência de Situações:
preferem produção 1. Procura
produtos elevada excessiva
disponíveis e - Distribuição 2. Aumento da
baratos ampla produção para
baixar preço
Produto Consumidores - Concepção de “Miopia do mkt”
preferem produtos
produtos com superiores
grande - Melhoramento
qualidade contínuo
Vendas Consumidores - Força de Venda do que se
só comprar o vendas fabrica e não o
produto se - Promoções que o mercado
existir esforço deseja
comercial
Marketing Consumidores - Mercado-alvo Negócio visto
compram se - Necessidades “de fora para
for mais eficaz dos dentro”.
que a consumidores
concorrência a - Marketing
satisfazer Integrado
necessidades - Rentabilidade

“Pode-se assumir que haverá sempre a necessidade de alguma

venda. Mas o propósito do marketing é transformar a venda
supérflua. É conhecer e entender o consumidor de maneira a que o
produto se ajuste a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing
deve resultar num consumidor disposto a comprar. Depois, será
necessário apenas tornar o produto ou serviço disponível...”
Peter Drucker

9
 PLANEAMENTO ESTRATÉGICO

Processo de desenvolvimento e ajuste entre a

organização (objectivos, experiências e recursos) e as
oportunidades de mercado.

AUDITORIAS

“Será a empresa capaz de atingir os objectivos com os

actuais recursos e nos mercados actuais?”

Um OBJECTIVO é o que queremos alcançar.

Uma ESTRATÉGIA é como planeamos alcançá-lo.

PLANO DE MARKETING
Instrumento central para dirigir e coordenar o esforço
de marketing.

Estratégico Operacional
10
PROCESSO DE PLANEAMENTO DE MARKETING

Objectivos da Empresa

a) Auditoria Externa

Macro Envolvente Micro Envolvente

• Demográficos • Consumidores
• Económicos • Concorrentes
• Tecnológicos • Distribuidores
• Políticos • Fornecedores
• Legais
• Sociais
• Culturais

Identificar
OPORTUNIDADES E AMEAÇAS

Oportunidade: área de necessidade do comprador em

que a empresa pode actuar com
rentabilidade.

Ameaça: desafio decorrente de uma tendência ou

desenvolvimento desfavorável.
b) Auditoria Interna
11
 A empresa possui competências para aproveitar as
oportunidades e combater as ameaças?

Analisar
FORÇAS E FRAQUEZAS

Ponto Forte: recurso ou actividade da empresa que

contribui para satisfazer as necessidades
dos clientes melhor que a concorrência.

Ponto Fraco: inverso.

Alternativas:
1º- a empresa deve limitar-se às oportunidades para as
quais possui as forças exigidas.

2º- a empresa deve adquirir forças para explorar as

melhores oportunidades.

12
 Checklist para análise das Forças e Fraquezas

Desempenho Importância
Mto Pc Neutro Pc Mto Alt Med Bx
Forte Forte Fraco Fraco
MARKETING
1. Notoriedade da
empresa
2. Notoriedade dos
produtos
3. Quota de mercado
4. Reputação da marca
5. Qualidade do produto
...

FINANCEIRA
1. Baixo custo do capital
2. Estabilidade financeira
...

ORGANIZAÇÃO
1. Liderança
2. Dedicação dos
funcionários
...

PRODUÇÃO
1. Instalações
2. Capacidade técnica
...

13
 Análise SWOT

• Foca factores-chave;
• Razões para bons/maus desempenhos;
• Análise concisa da auditoria de marketing.

Relaciona os Pontos Fortes e Pontos Fracos com as

Oportunidades e Ameaças identificadas.

Objectivo

Gerar medidas alternativas para lidar com as

oportunidades e ameaças identificadas, através do
reforço de competências.

14
Formulação de Metas

Objectivos

Metas Mensuráveis

Critérios da Gestão por Objectivos:

1. Hierarquia
2. Quantitativos
3. Realistas
4. Consistentes

A escolha entre diferentes alternativas exige

diferentes estratégias de marketing.

Conceito de Valor

Expectativa de valor Satisfação

Valor entregue ao consumidor =

Valor total esperado - Custo total do consumidor

15
Estratégia

1. Liderança total em custos

2. Diferenciação
3. Nicho

Tipo de Vantagem Competitiva

Liderança em Custos Diferenciação
M Amplo Liderança total em Liderança com
e
r custos diferenciação
c Estreito Nicho com baixos Nicho com
a
d custos diferenciação
o

Formulação do Programa

Implementação

Feed-back e controlo

16
Pesquisa de Mercado

“Dirigir bem uma empresa é dirigir o seu futuro e

dirigir o futuro é dirigir informação.”
Marion Harper Junior
“A new profession to aid management”

Importância da obtenção de informações:

i) Mkt global
ii) Ênfase nos desejos dos consumidores e não nas
necessidades
iii) Concorrência menos baseada no preço

Sistema de Informações de Marketing (SIM):

Pessoas, equipamentos e procedimentos para reunir,
seleccionar, analisar, avaliar e distribuir informações
oportunas.

Pesquisa de Marketing:
Planeamento, recolha, análise e apresentação
sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma
situação específica de mkt.

17
 Análise e Comportamento do Consumidor

Caracterização da forma de selecção, compra e

utilização de bens, serviços e ideias para satisfazer
necessidades e desejos.

Modelo de Comportamento do Consumidor

Estímulos Outros Caract. Proc. dec.

do mkt estímulos Comprador compra
- Produto - Económicos - Culturais - Reconhec.
- Preço -Tecnológicos - Sociais do problema
- Local de - Políticos - Pessoais - Informação
venda - Culturais - Psicológ. - Avaliação
- Promoção - Decisão
- Comp. Pós-
compra

Decisões do Comprador
- Escolha do produto
- Escolha da marca
- Escolha do distribuidor
- Época de compra
- Quantidade comprada

18
1. Factores Culturais

a) Cultura: conjunto de valores, percepções,

preferências e comportamentos adquiridos ao longo
da vida, transmitidos pela família e outras
instituições.

b) Sub-Cultura

c) Classe Social: divisões relativamente homogéneas e

duradouras de uma sociedade, que são ordenadas
hierarquicamente e cujos membros partilham
valores, interesses e comportamentos semelhantes.

2. Factores Sociais

a) Grupos de Referência: grupos com influência

directa ou indirecta sobre as atitudes ou
comportamento da pessoa.

• Grupos Primários
• Grupos Secundários
• Grupos de aspiração
• Grupo de dissociação

Líderes de Opinião: pessoa envolvida na transmissão de

informações, dá orientações sobre produtos e marcas.
19
b) Família:

Família de Orientação Família de Procriação

(Pais) (Marido, Mulher, Filhos)

c) Papéis e Posições Sociais

3. Factores Pessoais

a) Idade e Estágio do Ciclo de Vida

Representa a situação financeira e os

interesses característicos de cada grupo.

b) Ocupação

c) Condições Económicas

d) Estilo de Vida

Padrão de vida expresso em actividades, interesses

e opiniões. Retracta a pessoa por inteiro, em
interacção com a envolvente.
20
e) Personalidade e Auto-Conceito

Conjunto de características psicológicas distintas de

uma pessoa, que levam a respostas conscientes e
duradouras na sua envolvente.

Auto-Conceito: Percepção que o indivíduo tem de si.

A-C Ideal A-C dos outros

Contribui para a previsão das respostas do consumidor

às imagens de marca.

4. Factores Psicológicos

a) Motivação

Todos os comportamentos tendem para a concretização

de objectivos.

Um motivo é a pressão que a necessidade exerce para

ser satisfeita.

Um indivíduo pode não estar completamente consciente

das suas motivações.
21
b) Percepção
Processo pelo qual a pessoa selecciona, organiza e
interpreta as informações para criar um quadro
significativo do mundo.

Influenciadas por:
1. Atenção Selectiva
2. Distorção Selectiva
3. Retenção Selectiva

c) Aprendizagem
Envolve mudanças no comportamento de um indivíduo
decorrentes da experiência.

d) Crenças e Atitudes

Crença: pensamento descritivo que uma pessoa sustenta

sobre algo.

Atitude: resistência de uma pessoa às avaliações

favoráveis e desfavoráveis, aos sentimentos e às
tendências de acção em relação aos objectos e ideias.

22
Processo de Compra

Papéis na decisão de compra:

- Iniciador
- Influenciador
- Decisor
- Comprador
- Utilizador

Tipos de Comportamento de Compra

Alto Baixo
Envolvimento
Envolvimento
Diferenças Comportamento Comportamento
de compra de compra com
significativas
complexa procura de
entre marcas variedade
Poucas diferenças Comportamento Comportamento
de compra com de compra
entre marcas
dissonância habitual
reduzida

23
Análise da Concorrência

“Marketing é meramente uma forma civilizada de

guerra, em que a maioria das batalhas é vencida com
palavras, ideias e pensamento disciplinado.”
Albert W. Every

Modelo das Cinco Forças de Porter

Concorrentes
Potenciais

Fornecedores Concorrentes do Compradores

Sector

Substitutos

Níveis de Concorrência:
1. Concorrência de Marca

2. Concorrência Industrial

3. Concorrência de Forma

24
4. Concorrência Genérica

Mais especificamente,

Concorrência do Concorrência do
Sector Industrial Mercado

Conjunto de Conjunto mais amplo

empresas que oferece de concorrentes reais
o mesmo produto ou e potenciais.
classe de produtos.

Perfil da Concorrência

1. Estratégia 3. Capacidades
Perfil da
Concorrência
2. Objectivos 4. Pressupostos

25
1. Estratégia
Concorrentes mais directos
Mercado-alvo
Estratégia semelhante

Grupo Estratégico: conjunto de empresas que segue a

mesma estratégia num determinado
mercado-alvo.

Analisado por pares de dimensões estratégicas,

consoante a importância das dimensões para a
percepção que os consumidores têm das empresas que
operam no mercado.

2. Objectivos

Definidos por:
Tamanho da empresa
Histórico
Administração
Situação financeira

26
3. Capacidade (Forças e Fraquezas)

Objectivos e estratégia dos concorrentes dependem da

capacidade.

4. Pressupostos

Ideia que as empresas têm a respeito de si próprias.

Benchmarking: Análise contínua à concorrência, com

vista a imitar ou melhorar
desempenhos próprios.

SEGMENTAÇÃO

Identificação e classificação de grupos distintos e

homogéneos de consumidores.

27
 PROCEDIMENTO DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

1. Levantamento de informações
2. Análise das Informações
3. Classificação de Perfil
4. Escolha de um ou mais segmentos
(Estratégia Concentrada / Diferenciada)

Principais Variáveis de Segmentação

1. Variáveis Geográficas:

• Região
• Densidade Populacional
• Concentração
• Clima

2. Variáveis Demográficas:

• Idade
• Agregado Familiar
• Ciclo de vida da família
• Sexo
28
 • Rendimento
• Ocupação
• Formação
• Religião
• Raça
• Geração
• Nacionalidade
• Classe Social

3. Variáveis Psicográficas:

• Estilo de Vida
• Personalidade

4. Variáveis Comportamentais:

• Ocasiões
• Benefícios
• Status de utilizador
• Status de lealdade
• Estágio de aptidão de compra
• Atitude relativa ao produto

29
Segmentação por Multicritérios
Cruzamento de várias variáveis, tentando identificar
grupos-alvos menores e melhor definidos.

Requisitos para a segmentação eficaz:

- Mensuráveis
- Substanciais
- Acessíveis
- Diferenciáveis
- Accionáveis

Processo de Avaliação e Selecção de Segmentos de

Mercado

1. Avaliação
a) Atractividade global do segmento
b) Objectivos e recursos da empresa

2. Selecção
a) Concentração num segmento único
b) Especialização Selectiva
c) Especialização por produto
30
d) Especialização por mercado
e) Cobertura ampla do mercado

Marketing Marketing
Indiferenciado Diferenciado
Ignora as diferenças Opera em diferentes
entre segmentos e segmentos e adopta
procura o mercado diferentes programas
com uma única de mkt para cada
oferta. segmento.

Megamarketing
Coordenação estratégica de habilidades económicas,
psicológicas, políticas e de relações públicas para a
obtenção da cooperação das várias partes envolvidas.

31
Diferenciação

Acto de desenvolver um conjunto de diferenças

significativas para distinguir a oferta da empresa, das
ofertas concorrentes de seus concorrentes.

Variáveis de Difernciação:

Produto Serviços Pessoal

Características Fac. Pedido Competência
Desempenho Entrega Cortesia
Conformidade Instalação Credibilidade
Durabilidade Formação do Confiabilidade
Confiabilidade consumidor Resposta ao
Estilo Manutenção consumidor
Design Garantia Comunicação

Canal Imagem
Cobertura Símbolo
Experiência (Identidade e Personalidade
Desempenho da marca)
Espaço Físico
Eventos

32
Posicionamento
Conjunto de traços salientes e distintivos da imagem
que fazem com que o público situe o produto no
universo dos produtos semelhantes e o distinga dos
outros.

Percepção simplificada, redutora, comparativa e distinta

do produto.

Identificação Diferenciação
(de que género de (o que o distingue dos
produto se trata) outros)
• Universo de • Particularidades
Referência distintas

• Atributo estável e durável.

• Deve ser escolhido pela empresa.
• Pode influenciar as decisões de compra.

33
Marketing Operacional

Marketing – Mix
Produto
Preço
Distribuição
Comunicação

Consistência interna Consistência externa

entre políticas com estratégia de mkt

POLÍTICA DE PRODUTO
Produto: Conjunto de atributos tangíveis e intangíveis
apresentados por algo que satisfaz as necessidades dos
clientes que o adquirem ou utilizam.

34
Classificação de Produtos

Critério Classificação
- Indivíduos ou - Bens de consumo
Tipo de famílias
Entidade - Empresas ou - Bens industriais ou
Cliente outras organizacionais
organizações
- Reduzido - Bens de conveniência

Esforço na - Médio - Bens de escolha

Compra
- Elevado - Bens especiais

- Elevado - Produtos tangíveis

Grau de
Tangibilidade
- Reduzido - Serviços

Qualidade
Técnica: respeito das normas impostas na empresa e das
normas estabelecidas pelas autoridades.

Percebida: grau de satisfação das necessidades do

cliente, obtido pelos atributos dos produtos
ou serviços que consome.
35
 Segmento do mercado

Identificação dos atributos requeridos pelo segmento de

mercado

Definição da qualidade percebida pelo segmento de

mercado

Concepção de produtos ou serviços com qualidade

técnica que atinja ou ultrapasse o nível de qualidade
percebida.

Embalagem
1. Função Logística
2. Função de Comunicação
3. Função de Diferenciação

Marca
É um nome, termo, sinal, símbolo ou colaboração dos
mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou
serviços e de diferenciá-los dos concorrentes.
36
Funções da marca:
1. Identificação
2. Qualidade
3. Segmentação
4. Imagem
5. Satisfação Pessoal
6. Lealdade

Ciclo de Vida de um Produto

Cada fase corresponde a tarefas diferentes, como
resposta adequada:
- necessidades diferentes dos clientes
- mudança de clientes
- evolução da dimensão do mercado
- evolução da concorrência.

Introdução: Crescimento lento das vendas. Lucro

inexistente.

Crescimento: Rápida aceitação do mercado. Melhoria

do lucro.

Maturidade: Redução do crescimento das vendas.

Estabilização ou declínio do lucro

Declínio: Vendas em forte queda. Desaparecimento

do lucro.
37
POLÍTICA DE DISTRIBUIÇÃO

Preocupa-se com a escolha e gestão dos canais de

distribuição.

Funções dos Canais de Distribuição

a) Distribuição Física
b) Informação
c) Serviços e Assistência a Clientes
d) Crédito
e) Promoções
f) Repartindo Riscos

Selecção de Canais de Distribuição

O comportamento dos consumidores nos mercados
escolhidos, determina o número de canais de
distribuição.

Bens Distribuição
Conveniência Intensiva
Escolha Selectiva
38
 Especiais Exclusiva

Gestão da Relação com Canais de Distribuição

Deve Haver
- Localização - Margem de
- Int. de produtos novos comercialização
- Promoção ao consumidor - Promoções ao fabricante
- Manutenção de qualidade - Publicidade conjunta
- Preferência/Exclusividade - Rotação do produto
aceitável
- Treino

Tipos de Canais de Distribuição

Distribuidor Cliente Categoria do Bem

Grossista Organizações Organizacionais
Retalhista Indivíduos Consumo

Canais de Distribuição Grossistas:

1. Armazenistas
2. Cash and Carry
3. Cooperativas
39
4. Agentes

Canais de Distribuição Retalhistas:

A- classificação quanto ao regime de propriedade:
1. Independentes
2. Cadeias
3. Franchising
4. Cooperativas de Consumidores

Alternativas Estratégicas para Retalhistas

Baixo de Gama Alto de Gama

Outros tipos de Retalhistas:

- Máquinas de vendas
- Porta-a-porta
- Encomenda por correio

Decisões Estratégicas de Marketing:

- Selecção de produtos a distribuir e nível de serviço
- Selecção de segmentos de mercado
- Definição de objectivos
40
POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO

Estabelecimento e gestão da informação

Empresa Exterior

Elementos da Comunicação:
‰ Alvos
‰ Mensagem
‰ Intensidade
‰ Meios
‰ Avaliação

Meios de Comunicação de Marketing

1. Fontes controladas pela empresa
a) Meios de comunicação em sentido estrito
‰Publicidade
‰Comunicação não publicitária

b) Outros meios
‰ Ferramentas de venda
‰ Produto

c) Empresa e Pessoal
‰ Identidade visual da empresa
‰ Pessoal de contacto
‰ Dirigente da empresa
41
2. Fontes não controladas pela empresa
Distribuidores
‰

Prescritores
‰

Imprensa
‰

Boato
‰

Newsgroups
‰

Publicidade
Forma paga de comunicação através do qual se
transmitem mensagens orais ou visuais destinadas a
informar e influenciar os alvos, utilizando o espaço e
tempo dos diversos meios de comunicação disponíveis.

Objectivos da Publicidade
‰ Informar
‰ Aumentar o nível de notoriedade
‰ Diminuir risco de compra
‰ Diminuir esforço de compra
‰ Confirmar decisão de compra
‰ Diferenciar

Publicidade

Penetração Frequência
42
GRP (Gross Rating Points)
Resulta do produto da penetração pela frequência.

Avaliação da publicidade
Estudos de mercado
Nível de notoriedade
‰

Nível de memorização
‰

Atitude perante publicidade apresentada

‰

Impacte nas vendas e utilização do produto

‰

praticado

Força de Vendas

‰ Funções dos vendedores

1. Venda
2. Prospecção
3. Informação e comunicação
4. Preparação e execução de propostas
5. Pós-venda

‰ Papel da força de vendas

‰ Dimensão da força de vendas
‰ Alocação dos vendedores no terreno
‰ Gestão de clientes
‰ Recrutamento
‰ Treino
43
‰ Remuneração

Promoções
Técnicas de comunicação destinadas a atingir fins
muito específicos.

Objectivos das promoções:

‰ Experimentação
‰ Primeira compra
‰ Repetição da compra
‰ Fidelização
‰ Aumento dos stocks
‰ Obtenção do melhor local de exposição

Merchandising
Conjunto dos estudos e das técnicas de aplicação
utilizados, separada ou conjuntamente, pelos
distribuidores e pelos produtores com vista a aumentar
a rentabilidade do local de venda e o escoamento dos
produtos, através da adaptação permanente dos
aprovisionamentos às necessidades do mercado e da
apresentação apropriada das mercadorias.

Sedução Organização
44
Marketing Directo
Sistema interactivo de marketing que utiliza um ou
mais meios, para causar uma resposta ou uma
transacção mensurável, sendo esta actividade
armazenada numa base de dados.

‰ Telemarketing
‰ Direct mail
‰ DR TV
‰ Jornais
‰ Revistas
‰ DR Rádio
‰ Chats
‰ Internet

Competências Centrais
5. Base de dados de clientes
6. Interactividade
7. Customização maciça

Lealdade

45
Relações Públicas

Objectivos Principais:
‰ Aumentar a credibilidade
‰ Manter colaboradores informados
‰ Melhorar imagem
‰ Desenvolver confiança com meios de comunicação
social
‰ Prevenir e/ou minimizar impacto das crises

Públicos da Organização:
1ª Classificação:
a) Internos e Externos
b) Primários, Secundários e Marginais
c) Apoiantes, Opositores e Indiferentes

2ª Classificação:
Critérios de Proximidade

‰ Comunicação de Produto
‰ Comunicação com Públicos
‰ Comunicação de Crise

Meios das Relações Públicas:

‰ Contactos Pessoais ‰ Patrocínio
‰ Eventos ‰ Mecenato
‰ Publicações
46
POLÍTICA DE PREÇO

Estabelecimento do preço
‰ Custo Total
‰ Valor para o cliente
‰ Concorrência
‰ Objectivos
‰ Regulamentação
‰ Ética

Preços Psicológicos

Introdução no mercado:
1. Política de Desnatação: Preços elevados
2. Política de Penetração: Preços baixos

Preço na linha de Produtos:

1. Canibalização
2. Trading Up
3. Geradores de Tráfego
4. Produtos Interdependentes

47
PLANO DE MARKETING

1. Sumário e índice do conteúdo

2. Situação actual de marketing
Mercado
‰ Distribuição
‰

Produto
‰ Envolvente (SWOT)
‰

Concorrência
‰

3. Objectivos
Volume de vendas
‰

Participação no mercado
‰

Lucro
‰

4. Estratégia de Marketing
‰ Mercado-alvo ‰ Serviços
‰ Posicionamento ‰ Publicidade
‰ Linha de produtos ‰ Promoções
‰ Preço ‰ Pesquisa e
‰ Distribuição desenvolvimento
‰ Força de vendas ‰ Pesquisa de marketing
5. Programas de Acção
‰ O quê ‰ Como
‰ Quando ‰ Quem
6. Demonstração do resultado esperado
‰ Orçamento
7. Controlo
‰ Plano de contingência
48
49