Uso de nuevas formas de comunicación:

La marca universitaria UTPL y campañas digitales

Lic. Fanny PALADINES © [C.V.]

Profesora de la Universidad Técnica Particular de Loja,
Departamento de Marketing-UTPL
Loja, 11-01-608, Ecuador

Ing. Andrea VELÁSQUEZ © [C.V.]

Profesora de la Universidad Técnica Particular de Loja, UTPL, Ecuador
Departamento de Marketing-UTPL
Loja, 11-01-608, Ecuador

RESUMEN
La aparición de Internet hace aproximadamente 30 años condujo
a un cambio en los medios de comunicación y en general en todas
las organizaciones. La educación superior a distancia también está
inmersa en todo este proceso que comprende el uso de nuevas
tecnologías como soporte al proceso formativo. La Universidad
como formadora del ser humano debe comprender en esencia la
evolución del hombre a las nuevas tecnologías y la implicación
en la educación desde todas las aristas.
Sería enriquecedor para los gestores de marketing o comunicación,
el conocer como reforzar la comunicación de la marca de una
Institución educativa a través de campañas digitales y más aún si
se considera que Ecuador posee el 40% de usuarios conectados,
en donde existe un segmento activo de público joven. Y
además las últimas investigaciones demuestran que los medios
tradicionales perderán su espacio.
La UTPL para inmiscuirse en este proceso, dentro de su
planeación estratégica, planteó una campaña digital con algunas
acciones, que permitieron llegar a un alto porcentaje de posibles
estudiantes de la Universidad, en un tiempo determinado. El
presente trabajo pretende exponer el uso de herramientas web
2.0 como apoyo al proceso de difusión, particularmente en la
Modalidad de Estudios a Distancia de la Universidad Técnica
Particular de Loja- Ecuador.
Palabras claves: comunicar, web 2.0, campañas digitales, marca
universitaria.
ABSTRACT
Since internet appeared 30 years ago, it produced a change in
communications in general. Education is also involved in this
process which includes the use of new technology as a basic tool
in the process of information. University, which is in charge of
educating human beings, has to understand the evolution of this
technology and its applications in education field.
Could be useful for people, who works in marketing and
communications, to know how to reinforce the communication of
an specific brand, using digital campaigns, because Ecuador has
40% of internet users, and they are young people. It is important
to know about resent studies demonstrate that traditional methods
will lose their place.
Key words: Comunicate, Wwb 2.0, digital campaigns, university
brand.
1. INTRODUCCIÓN
Es evidente que las nuevas formas de comunicación han
trastocado de alguna manera la forma tradicional de comunicar.
Al hacer un recuento, la publicidad inicial remonta al uso de la
radio, la prensa y la televisión. Posteriormente se concibe que la
publicidad masiva no puede ser la única forma de comunicar y
surgen otras formas como el mercadeo directo, el merchandising,
la venta personal, el telemarketing, el btl, etc, y ahora el Internet
que se ha consolidado como un soporte publicitario. Pero también
como lo apunta José Bell [1], el “Internet se ha convertido en la
última década en punto de encuentro de periodistas, empresas y
profesionales de la comunicación y relaciones públicas”.
Sin duda alguna que el crecimiento del Internet como medio es
continuo. Y esto se debe al incremento de sus rubros en los planes
de medios, a la constante penetración del medio en la población,
así como al progresivo entendimiento y las oportunidades de
publicidad que encuentran los responsables de marketing. Y si a
esto se suma que la inversión es mucho más baja que la publicidad
masiva, lo que genera optimización de recursos.
La web 2.0 encierra aquellas plataformas que implican la
interacción y personalización como redes sociales, blogs,
wikis, etc. Al respecto, Dans [2] expresa que […] los usuarios
intervienen con una actitud colaborativa y descentralizada”. Es
decir participan en forma directa y suben sus fotos, sus datos, sus
conocimientos para compartirlos con todos sus contactos con los
que pueden comunicarse a través de comentarios y mensajes. Es
decir tienen la oportunidad de generar contenido.
Con lo expuesto bien se puede asegurar que la era digital y por que
no social, rompe la centralización de contenidos para dar paso
al consumidor como principal creador y generador de su propio
contenido. Y en todo este contexto la comunicación comercial
cada vez gana espacio y busca la manera de introducirse en forma
más sutil, considerando la personalización de estos medios.
En este sentido Cobo y Pardo [3] expresan “que la educación
ha sido una de las disciplinas más beneficiadas con la irrupción
de las nuevas tecnologías, especialmente las relacionadas a la
Web 2.0. Por ello, resulta fundamental conocer y aprovechar la
batería de nuevos dispositivos digitales, que abren inexploradas
potencialidades a la educación y a la investigación”. Y a su vez por
que no optimizar el uso de dichas herramientas en la presentación
de la oferta académica de las instituciones educativas, en donde
los propios alumnos se pueden convertir en embajadores de la
marca y recomendarla. Pero esta es una gestión de comunicación
integral, que va más allá de la mera comunicación comercial.
2. HACIA NUEVAS FORMAS DE COMUNICAR.
Celaya y Herrera [4] igual que la mayoría de autores, coinciden en
que los medios tradicionales experimentan cambios en su modelo
de negocio y esto puede ser por la migración de los lectores y
espectadores a los medios digitales. Estos en forma gradual
están perdiendo audiencia ya sea por la aparición de los medios
gratuitos, por el alcance de los medios digitales, por los cambios
en la forma de adquirir la información, así como factores propios
que atañan a los medios desde hace algún tiempo: la pérdida de
credibilidad.
Por otro lado también se suma la saturación publicitaria en los
medios tradicionales lo que conlleva a la búsqueda de nuevas
formas de comunicación. Así como también la tendencia del
comportamiento de los jóvenes en Internet. Ante lo expuesto,
Pisani y Piotet [5] establecen “que los jóvenes son los primeros
en apropiarse de la web y familiarizarse con ésta, su papel de
early adopters (adoptadores tempranos) nos indica cómo será su
uso en el futuro”.
Sin embargo, si se analiza un poco más allá de lo expuesto, ¿Se
podría hablar de una muerte total de los medios? ¿O de una
reconfiguración de estos?, ¿O sería una adaptación a las prácticas
de interacción dominantes? Por lo tanto, Carlón y Scolari [6]
señalan que con “la llegada de nuevos medios digitales que
amenazan con devorarse toda la trama mass-mediática, los
discursos “extincionistas” están de moda”, no consideran “de que
los nuevos medios “matan” a los medios preexistentes. Todos
los medios se reconfiguran con la convergencia, el mestizaje y
la evolución orgánica […]. Entre 2000 y 2005 fueron los blogs,
hoy es Facebook y mañana será otra killer aplication”. De pronto
todos los medios buscan una mutación y se despliegan a medida
que van evolucionando las sociedades y lo que se podría observar
a futuro es una transformación de los medios para adecuarse a
los tiempos.
Los medios tradicionales sobrevivirán. “De hecho, las mejores
campañas en Internet se apoyan en medios tradicionales para
darse a conocer. […]. Internet no reemplazará estas formas
tradicionales de transmisión de la publicidad, sino que formará
parte integral de cualquier campaña, ofreciendo unas ventajas
intrínsecas” [7]. Ya han pasado algunos años y esta es una realidad
de la que aún se soportan los expertos en marketing.
3. LA WEB 2.0
Quien popularizó el término de Web 2.0 es Tim O´Reilly.
“Según la Wikipedia podemos definir la web 2.0 como: Todas
aquellas utilidades y servicios de Internet que se sustentan en
una base de datos, la cual puede ser modificada por los usuarios
del servicio, ya sea en su contenido (añadiendo, cambiando
o borrando información o asociando datos a la información
existente), bien en la forma de presentarlos, o en contenido y
forma simultáneamente” [8].
Sin duda la web se ha convertido en el espacio en el que todos
quieren estar. La web 2.0 se constituye en comunidades en
donde la interactividad y la personalización juega un papel muy
importante. El usuario personaliza sus contenidos en base a sus
gustos e intereses y los comparte a través de una extensa red
social que permite el marketing viral, que no es otra cosa según
Sivera [9] que “las conexiones del boca a oreja online, a través de
mensajes persuasivos diseñados para ser difundidos de persona a
persona, habitualmente vía correo electrónico”.
La empresa al gestionar todos sus intangibles a través de la
comunicación de la marca intenta crear un valor en su relación
con el target. Ya no es suficiente los circuitos de atención al
cliente como el call center, o la misma atención a través de
servicio al cliente. El prospecto y/o estudiante necesita de una
atención personalizada, por lo tanto es importante “llegar al
usuario a través de nuevos canales que permiten una relación
más cercana entre target y marca, como son los blogs y las redes
sociales online, canales que además permiten una mayor afinidad
y personalización del mensaje, gracias a las posibilidades de
segmentación. […] Las marcas deben desarrollar la capacidad de
innovar, a través del establecimiento de relaciones y de un diálogo
con él” [10]. De igual manera Capriotti [11] señala que las marcas
“construyen un significado al proponer una diferencia”.
Poco a poco los gestores de la comunicación comercial observan
contenidos de otras marcas, lo que genera interés en este medio.
Es importante que en el planteamiento de las estrategias de
comunicación y posicionamiento de marca se tenga en cuenta
las ventajas que ofrece la participación en blogs y wikis, las
conversaciones en Twitter o la creación de espacios en redes
sociales. Si los consumidores se están convirtiendo en usuarios
activos de estas herramientas, pues ahí se debe hacer presencia
de marca, pero con propuestas que generen valor. De acuerdo con
Javier Celaya [12] “las empresas tienen que innovar el enfoque
de su estrategia de comunicación para ser más ágiles a la hora de
responder a futuros cambios en los medios”.
4. LA MARCA UNIVERSITARIA ON-LINE
Cuando se habla de una marca universitaria, se hace referencia
a una gestión integral en la comunicación de la marca, que es la
suma de todas sus formas de comunicación. En efecto Losada
[13] expone sobre un “territorio de posicionamiento de cada
marca universitaria, siempre que esta se entienda como una
propuesta de valor propia y real y no un mero instrumento del
más rancio marketing universitario”. Por lo tanto los gestores de
la comunicación deben proveer a sus públicos de esta propuesta
de valor y considerar que las marcas se constituyen en universos
simbólicos dotados de sentido y que su manejo va mucho más
allá de la persuasión publicitaria.
Para introducir una marca a través de campañas digitales se
debe establecer interactividad que viene a ser la base de todo el
proceso de creación de marca. Ries y Ries [14] la destaca como
la segunda ley inmutable de la marca en Internet; “sin ella, su
sitio web y su marca no irán a ninguna parte”. De esta manera,
“la web 2.0 multiplica, potencia y magnifica las posibilidades
de comunicación entre los miembros de un mismo público y
también entre los miembros de diferentes públicos” [15]. En
esta interactividad en donde los públicos pasan de ser receptores
pasivos a emisores activos es importante considerar también lo
que expresa Ros [16] “si la satisfacción del usuario en Internet
es el primer paso para lograr futuras relaciones, la confianza es
la base para desarrollar una reputación de marca […], crear una
comunidad de marca constituida a partir de los valores comunes
en un espacio de confianza y afinidades compartidas”. Y sólo
cuando se genera ese vínculo emocional entre la institución y
sus públicos a través de la transparencia y participación que la
Web implica, es posible lograr una fidelización efectiva que
conduce a la recomendación. “Por tanto, el valor de una campaña
publicitaria no debe limitarse a su capacidad para generar
respuesta o segmentación, sino […] en su capacidad para generar
branding […], es decir, interrelación entre usuario y marca,
comunión entre público y empresa” [16].
5. LA UTPL EN LA WEB 2.0
La UTPL, es una institución autónoma, con finalidad social y
pública, que imparte enseñanza, desarrolla investigaciones con
libertad científica, y participa en los planes de desarrollo del
país.
Esta institución se orienta a la Educación Superior, cuenta con
38 años de experiencia en la formación de profesionales en
modalidad presencial y 33 en educación a distancia, de la que
es pionera en Latinoamérica. Una de sus líneas estratégicas es el
desarrollo tecnológico, y considerando la tendencia de todas las
instituciones académicas para enriquecer su proceso de enseñanza
en el Internet, el uso de las tecnologías en el ámbito educativo sea
presencial o a distancia, abre un abanico de posibilidades para
todas las personas. En efecto la UTPL según la edición 2010 del
ranking internacional Webometrics, se ubica en el puesto 2 del
Ecuador, 83 a nivel de Latinoamérica y 1502 del mundo. Este
ranking mide la actividad y visibilidad de las instituciones en
Internet, como un indicador de su impacto y prestigio.1
En este contexto, el posicionamiento de la marca UTPL, obedece
a una trayectoria que conjuga algunos aspectos como: ser líder o
primera en la categoría de educación a distancia, la ampliación
de sus carreras, la extensión de los centros universitarios en
el país y en el exterior, así como el proveerse de la más alta
tecnología a través de los enlaces por videoconferencias y la
1http://expreso.ec/ediciones/2010/02/17/guayaquil/
educaci%C3%B3n/espol-y-utpl-entre-las-100-primeras-de-lati-
noamerica/
creación de un campus online que permite la interacción entre
estudiantes y docentes. Todos estos aspectos se constituyen en
una ventaja competitiva, hasta el momento insuperable por otras
universidades, y surgen del interior de la institución o sea desde
su identidad corporativa para ser transmitidos a través de una
estrategia integral de comunicación por sus miembros alineados a
los principios de la institución, hacia el público (o stakeholders).
A esto se suma la comunicación comercial que se sustenta en la
optimización de la inversión a través de una adecuada mezcla
de medios que incluyen técnicas publicitarias no tradicionales
soportadas en estrategias condensadas de relaciones públicas.
Sólo de esta manera es que se puede consolidar un efectivo
posicionamiento de marca y lo más importante el incorporarla
en la parte afectiva de sus públicos. “Una marca más sólida es
aquella que ha sabido encontrar y acumular un fuerte capital
afectivo a través del tiempo” [13]. Según investigación aplicada
como se observa en el cuadro 1, una de las formas por las que la
gente se entera de la Universidad es por la recomendación que
alcanza el 53%, frente a las diferentes acciones de promoción
utilizadas, incluida la publicidad.
Cuadro 1: Forma de cómo se enteran los alumnos de la
oferta UTPL.
Publicidad
2% 5%
Recomendación
40%
53%
Visita de un
personero de la
UTPL
Otro
Fuente: Encuesta a estudiantes de MAD, abril-2010
Elaborado por: Marketing y Publicidad.
Por ser la tecnología un apoyo fundamental en donde desemboca
la docencia, investigación y extensión de la UTPL, el presente
documento pretende explicar como algunas de estas tecnologías,
dan también soporte en la comunicación comercial a través
del uso y aplicación de estrategias en campañas digitales,
específicamente en la convocatoria a la matriculación.
Según Germania Rodríguez, Directora de Gestión del
Conocimiento de la UTPL “para dar soporte a la investigación
y a la docencia, la UTPL cuenta con algunas herramientas Web
2.0; al momento se cuenta con 750 Pod cast (audio para tutorías);
1238 videos en youtube (videoos de tutorías y programas); ---
blogs (repositorio de publicaciones físicas, materias, profesores,
etc). Y dentro de la línea de extensión de la Universidad, las
herramientas utilizadas son las redes sociales: Facebook, Twitter,
Flicker, Youtube, que son administradas por el Departamento de
comunicaciones y Gestión del Conocimiento”.
Desde el inicio de las actividades de Marketing de la UTPL, las
acciones publicitarias se concentraban en medios masivos como
radio, prensa y tv. En el año 2005 ya se incluye la pauta en medios
digitales. Las primeras acciones incluían la presencia en banners,
Messenger y compra de palabras en Google, sin embargo en las medio preferido por jóvenes y los profesionales también están
investigaciones de impacto publicitario, el Internet aparecía con expuestos altamente al este. La UTPL al estar presente en medios
un porcentaje mínimo de recordación. digitales eleva el perfil de su marca y genera mayor afinidad con
su público objetivo”.
Hasta la primera campaña del 2008, la curva de crecimiento tanto
en alumnos nuevos como en totales se mantenía. Por lo tanto Si bien el manejo de la página web era oportuno, pero se
fue necesario gestionar nuevas estrategias de comunicación. En necesitaba pensar como aquellos jóvenes denominados
primer lugar se realizó una redistribución de rubros, y bajo el webactores que buscan espacios dinámicos y directos en donde
concepto de “visión global, acción local” se trabajó con acciones escrutar información. Se creó una página de aterrizaje que según
de marketing directo en ciudades medias y pequeñas, y a la par Xavier Torres, “es una página que está enfocada exclusivamente
con las nuevas formas de comunicación, se reestructuró la pauta en una campaña o promoción de una marca o empresa. Los sitios
en medios, que entre otras acciones incluía Internet con rubros web tienen gran cantidad de módulos y contenidos mientras que
cada vez más altos. el landing page es el punto de contacto y primera página que el
usuario visualiza cuando activa una promoción”. Para la campaña
Cuadro 2: Montos de inversión medios. octubre 2009-2010 se hizo un proyecto piloto, el mismo que duró
12 días y generó 2.521 clicks y 2´970.620 impresiones en todos
PERÍODO Abril-Agosto de Octubre 2009- Abril-Agosto de los medios. Es decir que la marca UTPL se desplegó más de
2009 Febrero 2010 2010 2 millones de veces, manteniendo su presencia en los canales
Prensa 62192,22 45634,21 45251,39 afines. En total se registró 899 visitas. La navegación dentro del
TV 29324,6 44144,79 39557,24 sitio en cuanto a páginas vistas fue de 2.412 páginas, es decir que
Radio 36950,95 40041,48 43698,14 en promedio cada visitante abrió aproximadamente 3 páginas.
Total 128467,77 129820,48 128506,77
En base a estos resultados, para el periodo abril-agosto 2010,
Mercadeo Directo 33361,88 34858,25 37250
se implementó la campaña completa con estrategias similares a
Internet 5180 10000 25000
la anterior, y con una duración de dos meses, pero optimizando
Total 38541,88 44858,25 62250
al máximo los beneficios del landing, sobre todo reforzando
Fuente: Marketing y Publicidad UTPL la “referencia”. La estrategia se compuso por la creación del
landing page con la oferta universitaria y un plan de medios para
Entre algunos aspectos importantes que se consideró para migrar convocar a potenciales alumnos. Este plan tenía una presencia
a campañas digitales completas según lo señala la líder del integral en Internet en donde se podía captar a los prospectos en
Departamento de Marketing: 1) la tendencia del grupo objetivo diferentes instancias: 1) cuando realice búsquedas relacionadas
que es cada vez más joven, según el cuadro 3; 2) la necesidad con programas académicos, 2) pauta por categorías afines como
de establecer interactividad con este segmento y potenciar profesionales y estudiantes y 3) sitios de alto tráfico como MSN.
afectividad a la marca; y 3) el contar con un posicionamiento
efectivo de la marca en base a una trayectoria. En efecto el El landing page funcionó con el dominio “www.decidesermas.
ser una Universidad acreditada y reconocida por organismos com” en el cual constaba la información de carreras, centros
nacionales e internacionales, ha permitido gestionar valores universitarios, contactos, fechas de matrícula, etc. La imagen
intangibles entre los estudiantes, lo que genera lealtad y por visual era la misma de la campaña utilizada en medios
supuesto recomendación. Por otro lado el presentarse en un masivos, con testimonios de personajes. Este landing enlazaba
medio innovador, de alta interactividad y de un lenguaje más directamente a la página web de la Universidad (www.utpl.edu.
actual, hace que la UTPL sea percibida como una universidad ec). La estrategia se apoyó en una sinergia de varias herramientas
vanguardista y con una sólida imagen. que incluían acciones de despliegue de banners a través de redes
sociales como Facebook y MSN, banners en Hotmail dirigidos
Cuadro3: Edad de los estudiantes de Modalidad Abierta de al grupo objetivo, compra de palabras en google y presencia en
la UTPL por período. páginas afines. Además pauta en medios en páginas dentro de las
categorías educación, noticias, música y juegos. En Rincón del
Abril-Ago- Octubre Abril-Ago- Octubre Abril-Ago- vago que es una página informativa con contenidos de interés
sto de 2008 2008- sto de 2009 2009- sto de 2010
en % Febrero en % Febrero en % para profesores y estudiantes.
2009 en % 2010 en %

17-21 24,16 23,9 25 26 25,68 El objetivo de la campaña era el de generar prospectos que deseen
22-26 26,89 28,08 29 28 27,59 estudiar una carrera y realicen una aplicación a la universidad. El
Suma 17-26 51,05 51,98 54 54 53,27
potencial alumno al navegar por internet se veía impactado por
27-31 17,6 18,67 19 17 21,63
la publicidad, se lo dirigía hacia el landing page de la campaña y
se incentivaba el registro para que la Universidad a través de su
32-36 12,52 10,83 12 12 11,55
call center pueda contactarlo y atraer el nuevo estudiante, por lo
37-41 7,81 7,47 8 6 6,77
tanto el landing cumplía con la función de obtener bases de datos
42 y más 8,18 8,88 7 10 6,77 a través de las solicitudes de los interesados.
Suma 27 en 46,11 45,85 46 46 46,72
adelante
Adicionalmente el landing permitía recomendar a la UTPL, a
Fuente: Marketing y Publicidad UTPL
través de la opción “sugerir a un amigo”. Esta opción permitió
que surjan acciones adicionales de recomendación, a través de un
Al respecto Xavier Torres, director de Yague, principal empresa engranaje entre las acciones del call center y las del departamento
en campañas digitales del Ecuador, señala que “Internet es el de marketing para reforzar la referencia. Se envió mailings
motivando a alumnos, empleados, y contactos de la Institución
para que ellos a su vez sugieran a más personas la oferta de la UTPL
y de está manera conseguir un efecto multiplicador. Además el
dominio fue comunicado a través de medios masivos, folletería,
y de las cuentas de redes sociales de la propia Institución, para
integrar las acciones de comunicación establecidas.
información permitió medir los ingresos a: la página web, página
de aterrizaje o landing page, participación en redes sociales como
Facebook, Twitter y Youtube, el número de llamadas recibidas,
número de mails recibidos, además del número de solicitudes de
información realizadas al call center que fueron propiciadas por
la estrategia del landing page, así como

Finalizada la campaña la pauta en medios generó mas de

La información obtenida de los reportes fue interpretada a través
19`064.406 impresiones, de éstas 3.330 fueron videos del spot
de tablas que permitieron observar los cambios en el acceso a
vistos y en total se consiguieron 15.470 clicks. Se registró 9910
visitas y la navegación dentro del sitio en cuanto a páginas la información por parte de los prospectos en los meses de
vistas fue de 22.179 páginas, es decir que en promedio cada aplicación de campañas digitales.
visitante abrió aproximadamente 3 páginas. Si bien la pauta en
medios finalizó el 17 de marzo, pero se continuó impulsando a Y la segunda a través de entrevistas semiestructuradas al
la campaña a través de las redes sociales institucionales hasta responsable de la empresa intermediaria. Y de la UTPL
finales de marzo. Adicionalmente el landing fue adaptado a la al responsable del Centro de Investigación; Gestión del
nueva campaña de postgrados. Conocimiento, a los responsables del Departamento de Marketing
y administradores de las herramientas, que permitieron conocer
A la par con esta experiencia, se buscó llamar a la acción a los el desarrollo y los resultados de las estrategias aplicadas.
estudiantes que ya eran parte de la Institución, a fin de generar
tráfico, posicionamiento de marca en la web y propiciar el La información sobre porcentajes, montos, cifras, etc corresponden
incremento de número de fans en el fan page de la Institución, a fuentes propias de la institución y son parte de investigaciones
se creó el concurso “Cuéntanos cómo construyes tu mundo con anteriores.
la UTPL” en dónde bajo ciertos parámetros se invitaba a los
alumnos de la universidad a contar su experiencia de estudiar
en la UTPL, y como esto contribuía al desarrollo de su entorno.
7. RESULTADOS
Para este concurso se utilizó mailings dirigidos a estudiantes de
sextos ciclos en adelante y también se envió información a través
de Twitter y Facebook de la Institución. Los estudiantes podían Del análisis de los datos recopilados a través de la investigación
enviar su historia escrita o por video. cuantitativa, se observa que el público objetivo de la UTPL es
cada vez más joven, en un 53% y se encuentra entre los 17 y 26
La falta de fiabilidad en las bases de datos, induce a pensar años. En un 53% son referidos por sus amigos y familiares.
que de pronto fue necesario haber reforzado esta invitación a
través de medios masivos. De todas las historias presentadas se Cuadro 4: Impacto Publicitario por medios y por período
seleccionaron 5 y para ello se implementó una aplicación en el
facebook UTPL; esta permitió que los fans u otros usuarios puedan Abril- Octubre Abril- Octubre Abril-
votar por su historia favorita, publicar esta votación en su perfil, Agosto de 2008- Agosto de 2009- Agosto de
e invitar a todos sus contactos a votar. También se incitó a que 2008 Febrero 2009 Febrero 2010
2009 2010
cada estudiante invite a más gente a través de actividades propias
a votar por su historia. Se envió mailings a todos los estudiantes Radio 26,89 21,6 14 25,9 14,08
de la institución, ex alumnos y contactos institucionales, así Televisión 26,52 18,6 21 28,7 20,8
como en medios propios de la universidad como informativos, Prensa 17,22 15 13 14,7 13,91
noticieros. Esta idea fue apoyada por actividades de relaciones Revistas 2,11 2,6 5 0,9 4,84
públicas como entrevistas y presencia en medios.
Internet 0,25 1,1 3 3,7 15,46
Otros
medios
6. METODOLOGÍA (Mercadeo
directo,
Estados
Se analizó campañas digitales de la UTPL y se aplicó dos de cuenta,
métodos de investigación; cuantitativo y cualitativo. La primera folletería y
BTL) 8,79 28,1 44 14,2 30,91
a través de un estudio de “impacto publicitario” aplicada a través
de cuestionarios estructurados a una muestra de estudiantes
que ingresan a primer ciclo (periodo abril-agosto 2010), en Fuente: Encuesta a estudiantes
las principales ciudades del país (26 centros). La encuesta fue Elaborado por: Marketing y Publicidad UTPL
aplicada a 1359 es decir el 22% del total de alumnos nuevos.
Esta información permitió obtener datos sobre el impacto de Es evidente el crecimiento ciclo a ciclo del porcentaje en “impacto
los medios de comunicación, incluído Internet, acceso de los publicitario” que para el periodo abril agosto 2010 alcanza el
estudiantes a Internet, edad, porcentaje de recomendación, entre 16%, lo que responde a una campaña digital completa por primera
otros aspectos. vez implementada dentro del plan de medios. Claro que en esta
ocasión a diferencia que en investigaciones anteriores, se realizó
Los reportes emitidos por Yagué y por los administradores de la un desglose en la encuesta de todas las herramientas utilizadas en
página web y el call center de la institución durante los meses la campaña de internet.
de diciembre del 2009; enero, febrero y marzo del 2010. Esta
Cuadro 5: Acceso a Internet de los estudiantes de MAD. de A menos que los gestores de marketing se reinventen otras formas
la UTPL. creativas de comunicar a través de las nuevas tecnologías.

Abril- Octubre Abril- Octubre Abril- En el caso específico de las instituciones educativas universitarias
Agosto de 2008- Agosto de 2009- Agosto de bimodales, para que una marca pueda ser trabajada a través
2008 Febrero 2009 Febrero 2010 del Internet, primero debe tener una trayectoria. El prestigio
2009 2010 universitario juega un papel importante en la referencia de los
Si 51,05 56,8 61 63 80 estudiantes actuales y en los planes engranados de comunicación
en dónde se utilizan estrategias de viralidad.
Fuente: Marketing y Publicidad UTPL.
“Todo vale si funciona”; este trabajo ha permitido observar
Los estudiantes tienen cada vez más acceso al Internet, lo que cómo algunas estrategias de comunicación en el medio Internet
permite fortalecer el sistema de educación a distancia a través de como envío de mailings, recomendación a través de estudiantes,
herramientas Web 2.0, y a la par poetenciar dichas herramientas empleados, contactos, etc han funcionado asi como la
en la comunicación externa. redistribución de pauta en medios y la coordinación entre medios
digitales y tradicionales.
El cuadro 6, permite ver la gestión que realiza la UTPL en redes
sociales, como complemento para campañas digitales y para los
planes completos de comunicación. 9. REFERENCIAS

Cuadro 6: Gestión de Redes Sociales de la UTPL [1] J. I. Bel Mallen, Comunicar para crear valor, España:
Ediciones Universidad de Navarra S,A., 2005, pp. 364.
Twitter Facebook Youtube Flickr [2] P. Dans, Internet. Edición 2010, Madrid: Ediciones Anaya,
Personas 395 seguidores 2288 fans 757 suscrip- 51 contactos 2010, pp. 280.
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Elaborado por: Marketing y Publicidad. Datos al 3 de mayo de 2010
2007.
*El término “No cuantificable” quiere decir que hay una gestión constante de los [5] F. Pisant y D. Piotet, La alquimia de las multitudes, España:
administradores en cuanto a posts y respuestas que no es posible medir cuantitativamente. Paidos Iberic S,A., 2009, pp. 31.
[6] M. Carlón y C. A. Scolari, El fin de los medios masivos,
Cuadro 7: Ingreso a la página Web UTPL. Buenos Aires: La Crujía., 2009, pp. 7-251.
[7] P. Fleming, Hablemos de marketing interactivo, Madrid:
Ingresos web UTPL. ESIC., 2000, pp. 38.
Diciembre de 2008 218883 Diciembre 2009 226280 [8] E. Burgos y M. Cortés, Iníciate en el marketing 2.0, La
Enero de 2009 178588 Enero 2010 299044 Coruña: Netbiblo, S. L., 2009, pp. 16.
Febrero 2009 247944 Febrero 2010 278129 [9] S. Sivera, Marketing viral, Barcelona: Editorial UOC., 2008,
Marzo 2009 254854 Marzo 2010 322927
pp. 53.
[10] A. Castelló, Estrategias empresariales en la Web 2.0. Las
Abril 2009 190868 Abril 2010 299832
redes sociales online, España: Editorial Club Universitario, pp.
Elaborado por: Marketing y Publicidad
37.
[11] P. Capriotti, Gestión de la marca corporativa, Buenos Aires:
Por la convocatoria a matrícula en pre y postgrado, se puede La Crujía, 2007, pp. 61.
observar que en los meses de febrero, marzo y abril, hay mayor [12] J. Celaya, La empresa en la web 2.0, Barcelona: Gestión,
ingreso en la página Web y mayor número de llamadas en el 2009, pp. 5.
periodo 2010, respecto al periodo 2009, en donde no se hizo [13] J. C. Losada, Gestión de la comunicación en las
una campaña digital completa. Además el landing page tiene un organizaciones, Barcelona: Ariel, S. A., 2004, pp. 476-481.
acceso directo a la página web de la Universidad. [14] A. Ries y L. Ries, Las 11 leyes inmutables de la creación de
marcas en Internet, Barcelona: Deusto, 2006, pp. 30.
El concurso para pregrado que inició el 19 de abril, también
generó mayor tráfico en estos ingresos así como en las llamadas. [15] P. Capriotti, Branding Corporativo. Fundamentos para la
De igual manera los ingresos en el landing page se duplicaron gestión estratégica de la identidad corporativa, Santiago de Chile:
ya que a través de este se realizaba la votación en conjunto con Colección de libros de la empresa, 2009, pp. 62.
el fan page del Facebook UTPL , lo que también espera que [16] V. Ros, Posiciona tu marca en la red. e-Branding, La Coruña:
incremente el número de fans. Netbiblo, 2008, pp. 100-110.

8. CONCLUSIONES

Las campañas por medios tradicionales, seguirán ocupando rubros

importantes en la planeación de medios. Las campañas digitales
son un soporte en la planificación estratégica de la comunicación.