UnicenP

Centro Universitário Positivo

Curso de Jornalismo

COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL APLICADA EM UM

ESCRITÓRIO DE ADVOCACIA

Patrícia Franco Bahry

Curitiba
2006

1
 UnicenP
Centro Universitário Positivo
Curso de Jornalismo

COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL APLICADA EM UM

ESCRITÓRIO DE ADVOCACIA

Patrícia Franco Bahry

Trabalho de conclusão de curso

apresentado como requisito parcial à
obtenção de grau de Bacharel em
Comunicação Social – Habilitação em
Jornalismo ao Setor de Ciências
Humanas e Sociais Aplicadas, do
Centro Universitário Positivo – UnicenP,
sob orientação da professora mestre
Cleide Luciane Antoniutti.

Curitiba
2006

2
AGRADECIMENTOS

Realizar o Trabalho de Conclusão de

Curso só foi possível graças ao apoio e
compreensão dos meus pais e familiares.
Gostaria de agradecer, acima de tudo, o
carinho e a dedicação da professora
orientadora Luciane Antoniutti, e à
paciência e ajuda especial do meu
namorado Álvaro.

3
 RESUMO

Este projeto tem como objetivo principal a criação de um informativo eletrônico

interno para ser veiculado no site do escritório de advocacia Conselvan, Fraxino &
Advogados Associados. Para a execução deste trabalho foram realizadas
pesquisas bibliográficas em comunicação interna, jornalismo empresarial e
jornalismo digital. Por meio de uma pesquisa de campo foi possível verificar que
um veículo online é o melhor meio de comunicação para integrar os funcionários
do escritório. “Comunicação empresarial aplicada em um escritório de advocacia”
mostra também que o jornalismo empresarial não deve ser praticado somente por
grandes corporações. Com o embasamento teórico, o projeto comprova que
pequenas organizações também podem solucionar seus problemas de
comunicação por meio de veículos jornalísticos.

Palavras-chave: jornalismo empresarial; comunicação interna; jornalismo online.

4
 SUMÁRIO

INTRODUÇÃO........................................................................................................1
Tema/problema....................................................................................2
Justificativa..........................................................................................3
Objetivos..............................................................................................5
Metodologia.........................................................................................6

CAPÍTULO I – A HISTÓRIA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL......................8

1.1 A Comunicação Empresarial no Brasil........................................10
1.2 O interesse do jornalista das redações e do comunicador
empresarial..................................................................................12
1.3 Importância da Comunicação Empresarial.................................14
1.3.1 Comunicação em época de crise empresarial..........................16
1.4 O clima organizacional da empresa e o papel do comunicador..18
1.5 Quando a área comercial fala mais alto......................................21

CAPÍTULO II – A COMUNICAÇÃO NO MEIO VIRTUAL......................................23

2.2 As vantagens e desvantagens da Internet na Comunicação.... 25
2.3 A eficiência da Intranet na Comunicação Interna....................... 27
2.3.1 Os sites empresariais e informativos eletrônicos.....................28

CAPÍTULO III – COLETA DE DADOS E ANÁLISE DOS RESULTADOS............30

CAPÍTULO IV - DESCRIÇÃO DE PRODUTO.......................................................37

4. 1. 1 Cores......................................................................................38
4. 1. 2 Fonte....................................................................................39
4. 1. 3 Disposição do texto..............................................................39
4. 1. 4 Ilustração...............................................................................40
4. 2 Estrutura.....................................................................................40
4.2. 1 Página principal........................................................................40
4.2. 2 Páginas específicas..................................................................40
4.3 Conteúdo......................................................................................41
4.3. 1 Linguagem................................................................................41
4.3. 2 Conteúdo..................................................................................42
4.4 Periodicidade................................................................................44
4.5 Viabilidade econômica..................................................................44
4.5.1 Estimativas de custos................................................................45

CAPÍTULO V – CONCLUSÃO...............................................................................46

CAPÍTULO VI – REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...........................................47

ANEXOS - ..............................................................................................................49

5
INTRODUÇÃO

Para mostrar seu diferencial em um mercado competitivo, as empresas sentem

cada vez mais a necessidade de comunicar sua posição em relação a questões
públicas, de responsabilidade social e ambiental, privatizações, economia do País,
entre outras. Essa necessidade das empresas abriu novas oportunidades para um
novo nicho de mercado jornalístico, o jornalismo empresarial. Após os anos 60 a
atividade jornalística se abriu para novas oportunidades de emprego além das
tradicionais: emissoras de rádios, jornais e televisão.
De acordo com a jornalista Cláudia Tavares, sócia da Toda Editora
Comunicação, que participou do “Seminário de Comunicação” da Amcham (Câmara
Americana de Comércio) no mês de setembro de 2006, além de se preocuparem com
sua imagem corporativa, as empresas também têm se atentado à satisfação de seus
colaboradores e têm cada vez mais tentado proporcionar um bom ambiente de trabalho
e clima organizacional. Segundo Tavares, os funcionários podem trabalhar com mais
eficiência e trazer melhores resultados quando estão satisfeitos com o ambiente da
corporação. Essa busca por um clima organizacional positivo ocorre em empresas de
grande e pequeno porte – inclusive em escritórios de advocacia, onde os advogados
são bombardeados por diferentes informações externas, e não se dão conta da
importância de estarem bem informados sobre assuntos internos e de outros
departamentos. A falta de informação pode acabar desmotivando e prejudicando o
trabalho dos colaboradores 1.
Todas essas necessidades do meio corporativo levam à idéia de que o
comunicador empresarial atual não pode submeter-se somente à produção de releases
e house-organs. O mercado exige que o jornalista invista em novos empreendimentos,
inove e seja arrojado. É preciso que o profissional de comunicação trace novas
estratégias, observe as necessidades internas e externas da empresa, seja capaz de
observar demandas e oportunidades. Além disso, com a globalização e todas as

1
De acordo com Wilson Bueno (2003), por colaborador entende-se os empregados de uma
empresa.

6
mudanças de mercado, é papel do jornalista criar soluções para otimizar o fluxo de
informação dentro e fora da empresa, utilizando-se de novas tecnologias para
acompanhar o desenvolvimento tecnológico da sociedade.
Dessa forma, este projeto foi idealizado com o propósito de criar um projeto-
piloto de comunicação empresarial para um escritório de advocacia. Assim, será
possível verificar a real necessidade de veículos jornalísticos eficientes para disseminar
a informação dos colaboradores da área jurídica, mesmo que em escritórios de
pequeno porte.

TEMA/ PROBLEMA

Como já afirmado anteriormente, de acordo com as idéias de Cláudia Tavares, é

possível detectar problemas de comunicação mesmo em empresas de pequeno porte.
Este é o caso do escritório Conselvan-Fraxino & Advogados Associados, formado por
40 colaboradores que estão divididos nas áreas financeira, civil, trabalhista, penal,
tributária, de controladoria e gestão de vendas públicas.
A empresa, que está há 12 anos no mercado, atua nas áreas de importação e
exportação; investimentos estrangeiros no Brasil; proteção patrimonial; alienações
agrárias; propriedade intelectual; contencioso e planejamento tributário; e consultoria e
contencioso trabalhista. Entre os clientes do escritório, estão empresas de diversos
segmentos da economia, como a Renault do Brasil (segmento automotivo), a Gelopar
(refrigeração), ALL (logística), Landys+Gyr (eletromecânico).
Segundo um dos sócios do escritório, Luiz Gustavo Fraxino, a empresa está com
problemas de comunicação entre suas áreas. Para o advogado, por falta de informação
e de um canal de comunicação eficiente, os colaboradores não se sentem engajados
com as propostas da empresa, ficam desmotivados e saem da organização fazendo
com que o índice de turnover2 do escritório aumente. Este é um fator negativo para o
bom andamento da organização, que necessita que todos os funcionários somem
esforços para atender seus clientes de uma maneira adequada.

2
Turnover – índice de rotatividade de funcionários de uma empresa, de acordo com o site
www.empreendedor.com.br, acessado em 14/08/2006.

7
 Dessa forma, faz-se necessária a produção de um veículo de comunicação para
integrar e aproximar os colaboradores. Caberá a este projeto estudar qual é o veículo
ideal para integrar os funcionários, motivá-los, e dessa forma, fazer com que a empresa
ganhe um maior potencial competitivo frente ao mercado.

JUSTIFICATIVA

No escritório de advocacia Conselvan, Fraxino e Advogados Associados não

existe qualquer tipo de veículo (além do site - que não tem o objetivo de integrar os
colaboradores) que aproxime os advogados funcionários da empresa. Tomando-se
como base os resultados da pesquisa de campo aplicada no escritório, é possível
verificar que a maioria dos integrantes considera importante que a empresa tenha um
veículo de comunicação. Informativos eletrônicos mensais podem ser uma opção pelas
facilidades do meio, que é de fácil leitura, conciso, traz objetividade uma vez que as
matérias não são compridas (não tomariam muito tempo dos colaboradores) e
proporcionam uma maior interatividade com o leitor. Outra justificativa para que o
veículo seja eletrônico é que todos os colaboradores, até os estagiários da empresa,
possuem seus próprios computadores e acesso à Internet.
Este projeto será um importante propulsor de integração dos funcionários, uma
vez que a falta de comunicação está comprometendo a satisfação deles no ambiente
de trabalho. De acordo com a análise da pesquisa de campo feita entre os
colaboradores, 95% deles consideram que um veículo de comunicação é necessário
para uma melhor motivação (ver pesquisa anexa página 49).
Além de proporcionar uma aproximação entre as áreas do escritório, o projeto
deverá servir como um fator competitivo para a empresa: de acordo com Cláudia
Tavares, durante o “Seminário de Comunicação” no mês de setembro de 2006, uma
vez que os colaboradores estiverem satisfeitos com seu trabalho, deverão satisfazer as
necessidades de seus clientes.

8
 Um dos fenômenos mais característicos das modernas sociedades industriais é
o crescente uso das funções de comunicação para sobrevivência,
desenvolvimento e prosperidade das organizações. Repartidas esboçadas de
acordo com os diversos modelos organizacionais e assumindo importância cada
vez maior, as funções comunicativas engajam-se definitivamente nos desenhos
de estruturas pequenas, médias e grandes empresas. (REGO, 1987, p. 11)

O sucesso de muitas empresas pode ser comprometido pela falta de

comunicação interna (entre os colaboradores) e externa (entre os clientes e
fornecedores). Por meio de veículos de comunicação, as empresas passam uma boa
imagem da organização, outro fator que as torna mais competitivas no mercado.

Nas assessorias de imprensa, públicas ou privadas, a preocupação que move os

profissionais é, em última instância, a conquista de uma imagem positiva da
instituição perante a opinião pública. O desafio dos profissionais de
comunicação das assessorias é, portanto, não só construir como consolidar
essa imagem. (CALDAS, 2003, p.309)

Graça Monteiro (In Duarte 2003) segue a linha de pensamento de Caldas, que
acredita que no mundo globalizado em que o ser humano vive hoje, a comunicação
passa a ser uma necessidade comercial. “A empresa ou indústria que deixa de
comunicar sua posição, ou de reagir a questões na mídia, pode obter para si
conseqüências muito negativas, inclusive um desastre financeiro”. (Monteiro, In: Duarte
2003, p. 147)
No entanto, Wilson da Costa Bueno (2003) aponta para o fato de que nada
adianta as empresas darem crédito a veículos e ações de comunicação se o jornalista
não inovar.

O comunicador empresarial não pode se reduzir a um mero executador de

tarefas – redator de releases ou de house-organs, organizador de eventos e
criador de logos ou banners -, mas tem que estar em sintonia com os novos
processos de gestão, com as novas tecnologias, sendo capaz de mobilizar
pessoas e se integrar a equipes para a realização de objetivos comum. Enfim,
espera-se – e retribui-se com a remuneração adequada – que o comunicador
empresarial seja efetivamente um gestor, capaz de traçar estratégias, fazer
leituras do ambiente interno e externo e agir, de modo proativo, criando espaço
e canais para um relacionamento sadio com os públicos de interesse da
organização. (BUENO, 2003, p.12)

9
 Tendo como base as idéias de todos os autores acima, esse projeto será
importante para o escritório Conselvan, Fraxino & Advogados Associados por integrar
os colaboradores por meio de um canal de comunicação (informativo mensal), que terá
como objetivo motivar os funcionários, diminuir o turnover da empresa e assim tornar a
empresa mais competitiva frente a seus concorrentes.
Para a sociedade, jornalismo e demais empresas, este projeto será importante
por comprovar, por meio de estudos, que mesmo empresas de pequeno porte, como
escritórios de advocacia, podem ter seu problema de comunicação resolvido por
jornalistas. O projeto irá mostrar que cada vez mais se faz necessário que empresas de
todos os segmentos e portes precisam desenvolver canais de comunicação para
integrar seus funcionários, e conseqüentemente cada vez mais os jornalistas terão
novos “campos de mercado” para explorar: a comunicação empresarial em pequenas
organizações.

OBJETIVOS

Objetivo Geral

Promover a integração dos colaboradores do escritório Conselvan, Fraxino &

Advogados Associados por meio de um veículo de comunicação (informativo eletrônico
mensal), que gere união, motivação e conseqüentemente reduza a rotatividade dos
funcionários na empresa.

Objetivos Específicos

- Facilitar a comunicação interpessoal e intrapessoal dos colaboradores;

- Divulgar informações gerais da empresa que não chegam aos funcionários;
- Melhorar o ambiente de trabalho no escritório;
- Diminuir o turnover da organização através do veículo que deverá aproximar os
empregados;
- Tornar o escritório mais competitivo frente ao mercado.

10
3.3 Metodologia

O projeto conta com pesquisas bibliográfica em livros, além de consultas e

pesquisas em artigos científicos, sites e publicações que abordem os temas centrais
deste trabalho: comunicação empresarial, comunicação interna e comunicação no meio
digital.
Na pesquisa científica, no que tange a comunicação empresarial, foram
utilizadas, em grande parte, as idéias dos autores Wilson da Costa Bueno e Francisco
Gaudêncio Torquato do Rego e Jorge Duarte.
O projeto foi fundamentado no método indutivo, que parte da análise particular
para se chegar a uma conclusão geral. Ou seja, as constatações particulares (de
problemas de comunicação em um escritório de advocacia), levam às constatações
gerais, de que é preciso criar um veículo de comunicação baseado nas necessidades
de integração do escritório. A partir desse método, observa-se também que outras
empresas de pequeno porte podem precisar de canais eficientes de comunicação,
assim como ocorre com o caso particular estudado no projeto: uma pequena
organização que é um escritório de advocacia.
O tema do projeto foi delimitado por meio de conversas com um dos sócios do
escritório Conselvan, Fraxino e Advogados Associados, Luiz Gustavo Fraxino, que
acredita que os colaboradores não se sentem motivados e engajados com as
propostas da empresa por falta de informação. Segundo ele, os sócios do escritório
estão preocupados com o elevado índice de rotatividade de funcionários na empresa, e
creditam isso à falta de motivação dos colaboradores. Para não se basear somente em
informações da “cúpula” e entender o que seria necessário para desenvolver um canal
de comunicação eficiente, foi realizada uma pesquisa de campo entre todos os
colaboradores do escritório. A pesquisa foi mandada por e-mail para um dos sócios,
Luiz Gustavo Fraxino, no dia 23/05/2006, que a encaminhou para todos os funcionários
do escritório. Os colaboradores levaram três dias para responder a pesquisa, que foi
encaminhada novamente por Fraxino, por e-mail, no dia 26/05/2006.

11
 A pesquisa utilizada foi a quantitativa, que segundo o Instituto de Pesquisa
Aplicada (Instituto Ethos), é um método eficiente por gerar respostas precisas e
confiáveis. Dessa forma, é possível medir opiniões, atitudes e preferências, além de
determinar o perfil de um grupo de pessoas, baseando-se em características que elas
tenham em comum. Na realização da pesquisa, foi aplicado um questionário com 15
questões fechadas de múltipla escolha, que foi respondido pelo universo de 40
colaboradores do escritório Conselvan, Fraxino & Advogados Associados. Desses,
62% são femininos e 38% masculinos. Constatou-se ainda que 52% dos colaboradores
têm de 25 a 30 anos, 33% de 15 a 20 anos, 10% de 30 a 40 anos e apenas 5% têm
mais de 50 anos.
A pesquisa mostrou ainda que 53% dos funcionários possuem ensino superior,
33% pós-graduação, e 14% têm o 2° grau completo.
Esses dados foram fundamentais para a construção do veículo, somente a partir
deles foi possível definir o perfil do público-leitor, bem como a linguagem a ser utilizada
no veículo de comunicação.
Um maior detalhamento da metodologia utilizada a partir da pesquisa encontra-
se nos capítulos III e IV.

12
 1. A HISTÓRIA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

Além de todas as mudanças socioeconômicas que a Revolução Industrial

trouxe para o mundo, ela também foi a grande responsável pela consolidação da
Comunicação Empresarial. Com base nas idéias de Luiz Amaral (1996), o período
de gestação e incubação das assessorias de relações públicas e imprensa, datam
das últimas décadas do século XIX, resultado de três fatores principais: o espaço
conquistado pelos agentes de imprensa, a intensificação das campanhas políticas
e a utilização de redatores de publicidade pelo empresariado. Mas a grande base
disso tudo, segundo Francisco Gaudêncio Torquato do Rego (1987), foi mesmo a
Revolução Industrial, que tornou a divisão do trabalho mais complexa, devido à
crescente especialização de fábricas e equipamentos.
Ainda de acordo com Amaral, existem dois referenciais que podem ser
apontados como o marco inicial da comunicação empresarial: a campanha do
Circo Barnum, após a Guerra Civil Americana (1861-1865), para promover seus
artistas e espetáculos e a campanha de Ivy Lee para tornar favorável a imprensa
em relação ao desastre da Pennsylvania Railroad (1906) em Gap, Pennsylvania.
O primeiro, Phineas Barnum conseguiu transformar o Circo Barnum em
uma instituição nacional. Ele e meia dúzia de colaboradores promoveram
centenas de artistas – palhaços, domadores, trapezistas, ilusionistas, anões e
equilibristas.

A campanha era tão intensa que não dava tempo para ninguém pensar
nos brutais métodos de treinamento dos animais a nas rigorosas
condições de trabalho de toda a equipe. O sucesso desse grupo de
agentes levou ao aparecimento de milhares de publicistas em muitas
áreas, inclusive nas dos negócios e da política. (AMARAL, In Duarte, 2003,
p. 53)

Com a citação acima é possível observar a importância da Comunicação

Empresarial mesmo que em um pequeno “negócio” como o circo. O papel da
comunicação não é o de mostrar uma imagem que não existe na corporação, mas

13
 sim o de construir essa verdadeira imagem e fazer com que os colaboradores
somem esforços ao alcançarem os objetivos principais da empresa.
Segundo Amaral (1996), Ivy Lee preferiu se destacar na comunicação
atendendo a empresas e indústrias em dificuldade. Lee foi contratado na
Pennsylvania Railroad em 1906 para assessorá-la no acidente de Gap. Amaral
aponta que em uma situação como esta, o instinto dos empresários seria
minimizar os fatos, afastar repórteres do local e desestimular o máximo qualquer
tipo de cobertura. No entanto, Lee inovou, ele levou repórteres à área, colocou
engenheiros à disposição do grupo para explicar as causas da tragédia e facilitou
entrevistas com os dirigentes da empresa. Dessa forma, ainda que no século XX,
quando ainda se iniciava a comunicação empresarial, Lee fez com que a
Pennsylvania Railroad sumisse das manchetes sensacionalistas e escandalosas.

Com essa abertura que demonstrava absoluta franqueza, Lee criou um

relacionamento amistoso entre os jornalistas e a companhia. A experiência
deu certo e rendeu juros em simpatia e compreensão. Os desastres
seguintes já não mereceram dos jornais os destaques anteriores.
Passaram a ser uma coisa normal na vida de uma estrada de ferro, se
direito e manchetes sensacionalistas. (AMARAL, 1996, p. 40)

Além da Revolução Industrial, Amaral aponta para outro fato que levou à
consolidação da comunicação nas empresas: a Primeira Guerra Mundial. Isso
ocorre quando os presidentes Theodore Roosevelt e Woodrow Wlilson começam a
sentir necessidade de mostrar uma “boa imagem” para seus países. Segundo
Amaral (1996), a guerra foi muito importante para o desenvolvimento das técnicas
de promoção, propaganda e relações públicas e assessoria de imprensa.
Com base nos fatores que levaram à necessidade da comunicação
empresarial, é possível perceber que ela tende a crescer no mundo, uma vez que se
baseia em princípios socioeconômicos que continuarão acontecendo na sociedade.
Apesar de ter vindo ao Brasil tarde, o jornalismo empresarial no País
também tende a crescer. Da mesma forma que, há anos, os presidentes norte-
americanos apostaram na comunicação empresarial para manter sua boa imagem,
no futuro os empresários de organizações brasileiras devem continuar seguindo
este caminho.

14
 De acordo com Rego, “O Brasil conheceu o jornalismo empresarial muito
depois de seu aparecimento e expansão nos Estados Unidos e na Europa”. (1987,
p. 26). Segundo o autor, um dos grandes motivos disso foi o retardamento sofrido
pelo País durante a industrialização. Outro grande motivo, para Rego, “foi o atraso
recebemos os avanços tecnológicos nas artes gráficas e editoriais”. Ele dá o
exemplo de que enquanto em 1895 a empresa Hoe, na Filadélfia, fabricava
impressoras capazes de imprimir 24 mil exemplares de jornais de 32 páginas em
uma hora, a mais alta tecnologia brasileira ainda imprimia 5 mil exemplares por
hora.

1.1 A Comunicação Empresarial no Brasil

Embora as opiniões dos estudiosos do assunto ainda sejam divergentes,

existe consenso de que o surgimento da comunicação empresarial no Brasil foi
conseqüência do desenvolvimento econômico e do processo de industrialização
incrementado a partir da década de 1960 e do chamado “milagre econômico” da
década de 1970.
De acordo com uma pesquisa aplicada por Margarida Kunsch (1997, p.77),
tratando-se da necessidade do departamento de comunicação nas empresas,
infere-se que 75% dos entrevistados concordaram com a afirmação de que todos
os fatores que conduziram o Brasil ao desenvolvimento econômico, nas décadas
de 60 e 70, levaram as empresas a perceber a necessidade de estruturar melhor
sua comunicação, e de abrir canais de comunicação com seus diferentes públicos.
Rego (1987) aponta para as causas do atraso do País na comunicação
empresarial. Segundo o autor, ela chegou mais tarde no Brasil em relação aos
outros países, como a Inglaterra, por exemplo. O progresso do jornalismo
empresarial no Brasil acompanha o da industrialização nos primórdios na década
de 1940, em seguida com a expansão na década de 1950 e o estabelecimento
definitivo nos anos 1960.
Segundo Wilson da Costa Bueno (2003, p. 4), a comunicação empresarial
tem menos de 25 anos no Brasil. A iniciativa privada e associações começaram a

15
sentir a necessidade de produzir house-organs3 para se comunicarem. No
entanto, revela o autor, seria prematuro imaginar que realmente existia uma
comunicação empresarial como nos dias atuais. O grande passo dado pela
comunicação empresarial foi quando a Aberje, a mais importante entidade da área
de jornalismo empresarial no Brasil, então denominada Associação Brasileira de
Editores de Revistas e Jornais de Empresas passou a ser definida como
Associação Brasileira de Comunicação Empresarial.
De acordo com Manuel Carlos Chaparro (1994), o boom brasileiro ocorreu
em 1964 quando as atividades de relações públicas e de assessoria de imprensa
começaram a ser utilizadas pela iniciativa privada. Mesmo assim, a comunicação
empresarial ainda era algo muito incipiente no Brasil.

Antes da década de 1970, as atividades de Comunicação desenvolvidas pelas

empresas ou entidades eram absolutamente fragmentadas. Com raras
exceções, não havia um departamento ou área que aglutinasse todos os
esforços de relacionamento da empresa ou entidade com os seus públicos.
Pode-se dizer que a comunicação era, quase sempre, uma atividade residual,
exercida muitas vezes por profissionais de outras áreas. Poucas, muito
poucas, eram as empresas ou entidades que conferiam às atividades de
comunicação um papel importante. (BUENO, 2003, p. 4)

Na década de 50 são implementados os primeiros cursos de Comunicação

no Brasil. No mesmo período, a maioria das empresas privadas, de médio e
grande porte, cria áreas específicas de comunicação. Surgem os primeiros house-
organs.
Ainda com base nas idéias de Chaparro, em 1985, a empresa Rhodia foi
uma grande propulsora da comunicação empresarial quando contratou o jornalista
e relações públicas Walter Nori, que implementou na companhia “um ambicioso
plano de comunicação empresarial e institucional, e fez do próprio plano uma peça
de divulgação criativamente eficaz: editou-o em forma de manual, e fez do manual
um acontecimento de enorme repercussão externa”. (CHAPARRO, 1994, p. 68)

3
Segundo o Portal da Comunicação Empresarial, house organ é a denominação dada ao veículo
(jornal ou revista) de uma empresa ou entidade. Ele geralmente é concebido para divulgar os fatos
e as realizações da empresa ou entidade e pode assumir diferentes configurações, dependendo do
público a que se destina.

16
 Segundo Chaparro, o plano de comunicação da empresa só foi bem
sucedido porque os assessores de imprensa estabeleceram um convício
profissional ético com os jornalistas das redações.
No entanto, de acordo com Bueno (2003) foi a década de 80 a grande
impulsora da Comunicação Empresarial no Brasil – anos que trouxeram a
“vigência do regime democrático, que exigiu nova postura das organizações”
(2003, p. 5). Já nos anos de 1990, a “comunicação empresarial passou a ser
estratégica para as organizações, o que significa que se vincula estritamente ao
negócio, passando, também, a ser comandada por profissionais com uma visão
abrangente, seja da comunicação, seja do mercado em que a empresa ou
entidade se insere”. (BUENO, 2003, p. 7)
Com base nas idéias dos autores, é possível observar que desde que se
iniciou no Brasil, o jornalismo empresarial só cresceu, e essa tendência deve
continuar, uma vez que, de acordo com Bueno (2003), as empresas cada vez
mais consideram a comunicação empresarial estratégica para o crescimento do
negócio.

1.2 O interesse do jornalista das redações e do comunicador empresarial

Uma equipe formada por profissionais competentes é meio caminho andado

para o sucesso de um negócio. No entanto, o sucesso da empresa poderá estar
comprometido se não houver uma comunicação eficiente entre os colaboradores
dessa organização.
Em uma realidade repleta de questões políticas, sociais, econômicas e
culturais, o jornalista possui o papel fundamental de veicular essas notícias para a
sociedade. E na comunicação empresarial não é diferente: da mesma maneira
profissional que o jornalista das redações ou de qualquer outro veículo divulga
notícias para a sociedade, o jornalista empresarial deve divulgar as notícias da
empresa para os funcionários da organização.
Com base nas idéias de Graça Caldas, (In Duarte, 2003), o jornalismo das
redações e o jornalismo empresarial têm um interesse comum: a divulgação da

17
informação. Apesar disso, para Caldas, o mundo do jornalista e do assessor são
díspares. O jornalista das redações atua como um historiador do cotidiano,
influenciando as reflexões e provocando ações e transformações sociais. No
entanto, a preocupação que move os profissionais de assessoria de imprensa é a
conquista de uma imagem positiva da instituição perante a opinião pública.
Ao comparar o mundo do jornalista e do assessor, Caldas acredita que
apesar do interesse do assessor de comunicação e do jornalista das redações ser
comum, isso não significa que o tipo de notícia seja o mesmo. O jornalista das
redações é responsável por produzir informações de interesse da sociedade em
geral. Isso não ocorre com o assessor de imprensa. Na comunicação empresarial
o enfoque principal do jornalista é em seu público interno, fornecedores e clientes
da empresa. Assim, as notícias são produzidas para esse público específico – elas
podem ser sobre metas atingidas, diretrizes, faturamento, e funcionários da
empresa, por exemplo. Isso facilita o trabalho do comunicador, que deverá se
pautar em notícias em torno da corporação para facilitar o trabalho dos
funcionários e pessoas envolvidas com a empresa.
Por outro lado, Amaral (1996) aponta para o fato dos “interesses materiais”
do jornalista empresarial comprometer a qualidade da informação. Segundo ele, o
jornalista deve ser imparcial e ético, não deve “vender-se” para os gestores das
organizações para que não percam “seus clientes”.

Na base da empresa jornalística estão o poder e o lucro, ou o lucro e o poder.

São essas duas metas que os empresários têm em mente quando resolvem
entrar no ramo da mídia. E disso eles não fazem mistério. Eles se lançam no
ramo da comunicação social movidos por essas ambições. Antigamente os
donos dos jornais diziam que jornalismo é sacerdócio quando o repórter,
salário sempre atrasado, batia à porta do gabinete em busca de vale para as
despesas de casa. Mas o jornalismo, conforme lembra Cláudio Abramo, é um
meio de ganhar a vida, um trabalho como outro qualquer, é uma maneira de
viver, não é uma cruzada. (AMARAL, 1996, p. 52)

O autor defende a idéia de que as pautas e o conteúdo do veículo não pode

ser mudado porque os interesses dos diretores e presidentes da empresa são
outros. Consoante Amaral, Alberto André (2001) defende que o jornalista deve
trabalhar para resolver o problema de comunicação da empresa e levar a

18
informação de forma democrática. “Em nossos dias, a imprensa e demais veículos
de comunicação social ingressaram na fase empresarial e industrial em que a
liberdade de imprensa passa a ser liberdade de informação, com um adendo:
liberdade de informar e direito de ser informado”. (ANDRÉ, 2001, p. 12)
Com base no conhecimento e idéias de autores, o informativo para o
escritório Conselvan, Fraxino & Advogados Associados será produzido: no
veículo, não conterão somente informações de interesse da “cúpula” do escritório,
mas de todos os colaboradores, que receberão as notícias de forma ética e
democrática.

1.3 Importância da Comunicação Empresarial

Em uma sociedade cada vez mais competitiva, torna-se estratégico que as

empresas mantenham seus funcionários bem informados. E essa é a função do
comunicador empresarial, que deve sempre atualizar os colaboradores sobre as
diretrizes da empresa para que todos tenham uma mesma visão e juntos
aumentem a vantagem competitiva da corporação, consolidando sua imagem
perante a opinião pública.

É necessário que o mix global de comunicação em uma empresa ou

entidade seja definido com base em uma política comum, com valores,
princípios e diretrizes que se mantenham íntegros e consensuais para as
diversas formas de relacionamento com os seus públicos de interesse.
Ainda que no âmbito operacional haja uma descentralização, tendo em
vista a execução das atividades específicas de Comunicação – relações
públicas, assessoria de imprensa, comunicação interna,
propaganda/publicidade, marketing, etc. – o planejamento deve ser
centralizado. Isso acarreta economia de recursos e de esforços e
contribui para a consecução do que devem ser os objetivos maiores da
organização. (BUENO, 2003, p. 9)

É comum que as empresas dividam as áreas de comunicação umas das

outras. No entanto, por mais que os objetivos do publicitário, marqueteiro ou
jornalista não sejam os mesmos, é necessário que essas áreas trabalhem em
perfeita sintonia. É preciso que a área de publicidade da empresa comunique

19
todas as suas estratégias ao assessor de comunicação. Dessa forma, as
empresas tendem a caminhar para o sucesso, atingindo seus objetivos de
comunicação. Essa integração entre as áreas justifica-se mesmo em empresas de
pequeno porte, como escritórios de advocacia: por mais que não existam
diferentes áreas de comunicação, é importante que as diferentes áreas colaborem
com o comunicador e o informem sobre o que está ocorrendo naquele setor, para
que todos tenham uma mesma visão da organização.
Com base nas idéias de Margarida Kunsch (1936), os sistemas das
organizações são interdependentes. É através da interligação e do relacionamento
dos membros que uma empresa consegue atingir seus objetivos definidos. “A
comunicação é imprescindível para qualquer organização social. O sistema
organizacional se viabiliza graças ao sistema de comunicação nele existente, que
permitirá sua realimentação e sua sobrevivência. Caso contrário, ele entrará num
processo de entropia e morte” (KUNSCH, 1936, p. 29)
Para Duarte (2003), a Comunicação Empresarial engloba outras atividades,
que conforme citadas por Margarida Kunsch, são interdependentes. Elas são as
seguintes: Marketing; Relacionamento com o cliente; Relações Públicas;
Publicidade; Assessoria de Imprensa e Comunicação Interna.
Caberá a este trabalho o aprofundamento específico na comunicação
interna, colocada em prática através de meios jornalísticos. Segundo Duarte,
(2003), mesmo que se foque no jornalismo empresarial é possível estabelecer um
conceito normativo de comunicação e – um profissional ligado à determinada
assessoria de imprensa pode editar publicações, Internet, atuar com
planejamento, gestão de equipes, política, relações públicas e marketing.
Citando frase de Rego (1986), Duarte mostra a importância da
Comunicação Empresarial para as organizações nos dias atuais. “A comunicação
empresarial sistêmica dá unidade a um conceito de empresa, harmonizando
interesses, evitando a fragmentação do sistema, promovendo, internamente,
sinergia negocial e, externamente, comportamentos e atividades favoráveis à
organização”. (REGO,1986, p. 68)

20
 Com base nos autores citados acima, é possível compreender, que a
comunicação empresarial se faz necessária uma vez que as organizações
brasileiras têm necessidade de uma prática comunicativa abrangente ancorada na
visão de negócio.

1.3.1 Comunicação em época de crise empresarial

Satisfazer as necessidades do cliente é, antes de mais nada, satisfazer a

do colaborador, que fará um bom trabalho se estiver confortável com o ambiente
da empresa em que trabalha. De acordo com palestra proferida por Cláudia
Tavares, sócia da Toda Editora durante o “Seminário de Comunicação” da
Amcham Curitiba, desde que a comunicação empresarial começou a ganhar
espaço nos anos 60 no Brasil, ela tem crescido e cada vez mais empresas têm
apostado nessa tendência para solucionar alguns problemas das corporações.
Para Wilson Bueno, “a comunicação empresarial deixa, portanto, de ser atividade
que se descarta ou se relega a segundo plano, em momentos de crise e de
carência de recursos, para se firmar como insumo estratégico, de que uma
empresa ou uma entidade lança mão para “fidelizar” clientes, sensibilizar
multiplicadores de opinião ou interagir com a comunidade”. (BUENO, 2003, p. 33)
Já na visão de Francisco Gaudêncio Torquato Rego (1987), as empresas
deixam de acreditar na eficiência da comunicação empresarial justo nos
momentos de crise, e de acordo com ele, é exatamente nesses momentos que
essa atividade é mais útil para as organizações.

A maioria dos dirigentes de empresa acredita que, em momentos de

crise, o jornal interno ou qualquer outra publicação mantida pela firma
devam estar entre os primeiros cortes de despesa a serem efetuados.
Apesar do vigor que conseguiu depois da II Guerra Mundial, o jornalismo
empresarial continua a ser encarado como “artigo supérfluo” para grande
parte dos empresários, que ignoram que é exatamente nos momentos
de crise que essa atividade se revela mais útil para as empresas.
Nesses períodos, as relações internas com os empregados ficam mais
difíceis, conflitos surgem e precisam ser superados, e as publicações
internas são armas de grande valor para resolver os problemas. Da
mesma forma, nos momentos de dificuldade, os públicos externos
precisam ser tranqüilizados e alertados para as possibilidades de se
vencer a crise. (REGO, 1987, p.22)

21
 Investir em comunicação interna se faz necessário mesmo em escritórios
de advocacia, que podem passar por crises financeiras, constantes perdas de
causas jurídicas, entre outras dificuldades. É justamente nessa hora que os
colaboradores devem estar informados sobre o que realmente está ocorrendo com
a organização, para juntos somarem esforços e resolverem o problema.
Mas não é só em época de crise financeira que a empresa não deve abrir
mão da assessoria de comunicação empresarial. João José Forni (In Duarte,
2003), cita exemplos de empresas que podem entrar em crise quando se
comprometeram com sua reputação. A falta de hábito de lidar com a mídia, a
carência de informações e a mobilização da opinião pública e dos governantes
são exemplos de atitudes que levam uma organização à crise.
Segundo o autor, nesse momento se faz ainda mais necessária uma
assessoria de comunicação, para que a imagem da empresa não piore.

Hoje, o mundo dos negócios é bastante sensível à forma como as crises

são divulgadas e resolvidas. Não basta uma empresa ser extremamente
competente para solucionar os transtornos de um acidente, por exemplo.
A imprensa acompanha os desdobramentos e até mesmo a forma de
relacionar-se com os clientes atingidos. Tudo isso impacta a imagem das
corporações, com o rescaldo muitas vezes indigesto do evento negativo.
(FORNI, In Duarte, 2003, p. 366)

Exemplo de um “evento negativo”, citado por João José Forni acima, é

compartilhado com Wilson Bueno (2003) quando o autor menciona o vôo fatídico
de número 402 da TAM, que caiu sobre um bairro paulista, matando todos os que
se encontravam a bordo, vitimando também pessoas em terra. O fato provocou
grande comoção nacional, sendo amplamente noticiado pela mídia, abriu
manchetes sensacionais poucos dias após à tragédia e foi discutido durante vários
meses.
De acordo com Bueno, isso pode ter ocorrido porque “a imprensa tem
dificuldades para tratar de assuntos técnicos e não possui a humildade suficiente
para reconhecer sua desinformação”. (2003, p. 238). Nesse momento de crise,
entra o papel fundamental do comunicador empresarial, que deverá informar os

22
veículos dos fatos efetivamente ocorridos, para que não haja nenhuma distorção,
levando à queda na reputação da imagem da corporação.

1.4 O clima organizacional da empresa e o papel do comunicador

Muito se fala, no meio empresarial, na importância de se investir em Capital

Humano. Na tentativa de garantirem qualidade de vida e bem-estar a seus
funcionários, gestores de corporações têm tentando mensurar o grau de
satisfação de seus colaboradores com relação ao ambiente de trabalho. O
Seminário Gestão de Pessoas, realizado pela Câmara Americana de Comércio de
Curitiba no dia 1° de junho de 2006, comprovou que organizações como a Promon
(eleita melhor empresa para se trabalhar em 2005 pelo Guia Exame VOCÊ S/A),
Grupo Ipiranga, GE, Johnson & Johnson e Wal-Mart têm investido em pesquisas
de clima organizacional para avaliar o nível de satisfação de seus funcionários
com a organização, com as lideranças e com o ambiente de trabalho. Muitas
vezes essas empresas adotam ferramentas de comunicação interna para
amenizarem esses problemas.
A falta de uma comunicação interna eficiente pode causar
descontentamento dos colaboradores; falha no fluxo de informações
descendentes, ascendentes, paralelas; desunião das equipes e perda da
identidade da empresa, levando à morte da organização.
De acordo com as idéias de Cláudia Lemos e Rozalia Del Gáudio, (In
Duarte, 2003), neste contexto, a comunicação assume um caráter estratégico por
sua capacidade de difundir de maneira profissional as diretivas e as informações
concernentes à organização.
É importante ressaltar, porém, que a intenção do jornalista, comunicador
empresarial, não é assumir ou roubar o espaço da área de Recursos Humanos,
setor que de acordo com Lemos, nas últimas décadas foi responsável pelas
publicações empresariais, de uma maneira improvisada. No entanto, o
comunicador empresarial tem sim um papel estratégico nas empresas, e seu
trabalho deve estar diretamente ligado à área de gestão de pessoas (obviamente,

23
nas grandes corporações que existem funcionários engajados ao RH). A
responsabilidade estratégica que o comunicador deve assumir é a de divulgar as
informações de maneira ética e jornalística para os colaboradores da empresa.

Nesse sentido, a comunicação assume um caráter estratégico, dado por

sua capacidade de difundir de maneira profissional as diretivas e as
informações concernentes à organização. Vista como capaz de
reinventar os laços organizacionais e amplificar o sentimento de
pertencimento dos trabalhadores com relação à empresa, a
comunicação organizacional tem muito a contribuir dentro da nova
gestão que emerge neste século. Apoiada por suportes técnicos, como
jornais, Intranet, Internet, cerimônias, reuniões, etc., a comunicação
pode efetivamente vir a cumprir seu papel de agente propulsor da
interação entre os diversos públicos de uma organização. (CLAUDIA
LEMOS E ROZALIA DEL GÁUDIO, In: Duarte, p. 260)

As autoras citam o ponto de vista de Henriet e Benoit (1997), que acreditam

que a comunicação interna tem a função de restaurar a confiança em torno da
identidade da empresa de maneira clara; promover o conhecimento em todos os
níveis; informar cada empregado de maneira adaptada; desenvolver o
comportamento comunicativo entre os gerentes; favorecer a expressão de todos
os empregados e divulgar as iniciativas e sucessos das equipes no trabalho.
Wilson Bueno (2003) compartilha com Claudia Lemos e Rozalia Del Gáudio
a idéia de que o papel da comunicação empresarial deve ser incentivar a
participação dos funcionários, assim como a pluralidade de idéias e o debate
democrático de questões relacionadas com as empresas e os colaboradores em
particular.

Numa sociedade aberta, comprometida com a gestão do conhecimento,

não se pode conviver com o controle da informação e muito menos com
o constrangimento, para que a equipe responsável pelos house-organs
internalize a autocensura . A autonomia à redação deve ser encarada
como uma decorrência do profissionalismo exibido pelas equipes de
Comunicação Empresarial nas nossas organizações. (BUENO, 2003, p.
258)

Dessa forma, como já mencionado anteriormente no capítulo 4, o veículo

produzido para o escritório Conselvan, Fraxino & Advaogados Associados, será
imparcial, não será formado somente por matérias de interesse dos sócios da

24
organização. Todos os colaboradores serão encorajados a compartilhar na
definição de pautas, sugestões de matérias e novas colunas.
Para Bueno (2003), os meios de comunicação empresarial são os
instrumentos mais apropriados para resolver os problemas gerados pela
burocratização, estabelecendo pontes informais entre os empregados. Exemplo
disso são os jornais ou newsletters4, produzidos pelos comunicadores, que
aproximam os colaboradores internos.
Ainda de acordo com Bueno, existem diferentes tipos de colocar a
comunicação interna em prática: a produção de house-organs em formato de
boletins, jornais ou revistas. No entanto, é necessário estudar o público a quem o
house-organ se destina para então escolher o tipo ideal de comunicação. Bueno
diz que é importante que se estimule a implementação de house-organs
eletrônicos, newsletters, revistas e jornais online, com atualização permanente,
adaptando-se o ritmo dos veículos empresariais à aceleração do mundo moderno
e ao uso intensivo e interativo das novas tecnologias.

A diferença entre uma publicação empresarial interna e outra externa

refere-se ao público-alvo, à linguagem adotada e ao tipo de pauta,
estabelecida por objetivos e públicos a atingir (comunidade em torno da
organização, consumidor, parceiros, autoridades, jornalistas, etc.) Tanto
uma quanto outra, contudo, devem estar inseridas em uma estratégia
coerente e planejada e ter, desde o número zero, suas metas bem
definidas. (BUENO, 2003, p. 258)

O veículo escolhido pela empresa deve se adaptar desde seu público até às
condições tecnológicas que uma empresa tem. De nada adianta o veículo ser on-
line ou disponibilizado na intranet se a maioria dos funcionários não tem acesso a
um computador. Esse não é o caso do escritório Conselvan, Fraxino & Advogados
Associados, uma vez que todos os colaboradores têm acesso a computadores
com Internet - esse é um dos motivos que levou esse projeto a chegar a conclusão
da praticidade de se produzir um veículo online para os funcionários.

4
Newsletters, de acordo com o site www.saoinformatica.com.br, são informativos mensais,
geralmente enviados do fornecedor para o cliente através do e-mail, previamente cadastrado.

25
1.5 Quando a área comercial fala mais alto

Os informativos internos produzidos pela Comunicação Social de muitas

empresas, muitas vezes deixam a desejar. Isso ocorre por não existir uma
diferenciação entre conteúdo jornalístico e a intenção comercial dos gestores.
Para agradar aos diretores e presidentes, os comunicadores, muitas vezes, pecam
pela adjetivação excessiva de elogios à empresa.
Com base nas idéias de Wilson Bueno, para um número expressivo de
casos, o house-organ continua sendo uma repetição de acontecimentos. A
participação dos funcionários ainda é tímida e não se percebe uma presença
maior e mais decisiva dos colaboradores na elaboração do instrumento de
comunicação, principalmente na definição dos temas.

Não há destaque para os empreendedores, nem espaço para os que

pensam de maneira diversa dos “donos” do house-organ, para críticos
ou mesmo para o debate de problemas enfrentados pela empresa ou
pelo conjunto dos colaboradores. Há uma evidente rejeição ou temor à
controvérsia, com reduzido espaço para a opinião. A empresa continua
sendo vista como extensão do lar e não como expressão das tensões
inerentes à relação capital x trabalho. Dessa forma, o discurso soa
conformista, como se fosse arriscado insistir numa fórmula mais
participativa ou democrática. As matérias, salvo raras exceções, não
trabalham questões relacionadas à gestão, liderança, mercado e
sobretudo concorrência, como se houvesse receio de expor o público
interno à guerra do mercado. (BUENO, 2003, p. 221)

Além do problema de existir elogios excessivos nos house-organs, Cláudia

Lemos e Rozalia Del Gáudio, (2003, p. 260), também apontam para o fato de que
muitos jornalistas não vêem o house-organ da empresa como um veículo comum,
e acabam não se dedicando o suficiente como aconteceria em jornais e revistas
tradicionais.
De acordo com Lemos e Gáudio, é importante que, para produzir seu
instrumento de comunicação empresarial, o jornalista siga as mesmas regras de
“sua irmã mais velha” - o jornal. Ou seja, é necessário que na comunicação
empresarial também exista pauta, redação jornalística nas matérias, apuração dos
fatos, diagramação, entre outros.

26
 Os autores fundamentam a afirmação na argumentação de Cathelin,
Bousset e Mailhos, que em 1995 ressaltavam a natureza do jornalismo
empresarial e seu público.

Cathelin, Bousset e Mailhos (1995) sublinham, com precisão, que o

jornal empresarial existe pela vontade da direção da organização e pelo
interesse e fidelidade dos trabalhadores-leitores. Assim, não basta
chegar à empresa com talento, técnica, bloco de notas, caneta e
gravador para produzir mais uma reportagem em sua vida. Para fazer
um bom jornal é preciso um pouco mais. É preciso efetivamente se
entranhar na cultura da organização, prestar atenção aos símbolos,
sentir as pessoas, conhecer a estratégia, saber o porquê do que se
pergunta, se responde e se escreve. (Lemos e Gáudio, In Duarte, 2003,
p. 260),

Ainda para Lemos e Gáudio, nem sempre os veículos atingem seus

respectivos alvos – muitas vezes os colaboradores não vêem sendo abordadas
questões que realmente lhes interessam.
Dessa forma, pode-se perceber que o veículo de Comunicação Interna
deve ser abrangente para tornar-se atrativo ao colaborador, que é um leitor
comum, igual ao que lê jornais. Para tanto, o jornalista deve estar atento a todos
os tipos de informações da atualidade, para não correr o risco de escrever em seu
house-organ ou veículo, somente sobre os diretores, gestores e conquistas
positivas da organização. É imprescindível a divulgação de todo o tipo de
informação – mesmo das estratégicas para que os funcionários sintam-se
engajados com as propostas da empresa.
Para entender quais assuntos são de interesse dos colaboradores do
escritório de advocacia Conselvan, Fraxino & Advogados Associados, foi aplicado
um questionário na empresa, de um universo de 40 colaboradores, que revelou
que 43% deles gostaria de ter informações estratégicas da empresa. Ainda nesse
critério, 39% têm interesse em saber mais sobre os próprios colaboradores e
apenas 18% gostaria de ter mais informações externas - sobre clientes e
parceiros. Com as respostas do questionário, será possível produzir as pautas e
matérias que despertem o interesse e a leitura dos colaboradores.

27
 2. A COMUNICAÇÃO NO MEIO VIRTUAL

2.1 A Internet no mundo

De acordo com Pollyana Ferrari (2003) a Internet nasceu em 1969, em uma

organização do Departamento de Defesa norte-americano, o Advanced Research
Projects Agency (ARPA – Agência de Pesquisa e Projetos Avançados). Focada na
pesquisa de informações para o serviço militar, a ARPA criou a ARPAnet, rede
nacional de computadores, que servia para garantir comunicação emergencial
caso os Estados Unidos fossem atacados por outro país. Outro motivo era
assegurar a comunicação da rede, uma vez que naquele período os Estados
Unidos vivenciavam a Guerra Fria, e toda a comunicação que se encontrava no
Pentágono ficava muito vulnerável a possíveis ataques da União Soviética. A
ARPANET possuía um backbone5 que passava por baixo da terra e ligava os
militares de pesquisadores sem ter um centro definido ou uma rota única para as
informações, tornando-se quase indestrutível.
Isso levou a investimentos em pesquisas no país. Em 1986, a Fundação
Nacional de Ciência (NSF) desenvolveu uma rede que conectava pesquisadores
de todo o país por meio de grandes centros de informática e computadores
(NSFNET). A fundação continuou se expandindo e em 1990 já existiam mais de
oitenta países interligados.

O cenário do final dos anos 80 era este: muitos computadores conectados,

mas principalmente computadores acadêmicos instalados em laboratórios
e centros de pesquisa. A Internet não tinha a cara amigável que todos
conhecem hoje. Era uma interface simples e muito parecida com os menus
6
dos BBS . (FERRARI, 2003, p.16)

5
De acordo com J. B. Pinho, backbone é a espinha dorsal de uma rede, uma estrutura composta
de linhas de conexão de alta velocidade, que, por sua vez, se conecta a linhas de menor
velocidade em várias sub-redes.
6
De acordo com J. B. Pinho, BBS (Bulletin Board System) é um sistema que disponibiliza aos seus
usuários arquivos de todo o tipo (programas, dados ou imagens), softwares de domínio público e
conversas online (chat).

28
 De acordo com Ferrari, enquanto o número de universidades e
investimentos aumentava, tanto na capacidade dos hardwares como dos
softwares usados nas grandes redes de computadores, outro núcleo de
pesquisadores criava silenciosamente a World Wide Web (WWW) – rede de
abrangência mundial baseada em hipertexto7 e sistemas de recursos para a
Internet.
O WWW foi um grande avanço para a história da Internet, que passava por
transformações, como novas configurações gráficas, ao mesmo tempo que reunia
cada vez mais ansiosos e especialistas com know-how para explorar todas as
possibilidades tecnológicas do sistema.
Pinho (2003) aponta para o rápido desenvolvimento tecnológico da Internet,
que possibilita diversas formas de interatividade com o usuário: por meio de
hipertextos, (que em 1992 faz a Internet ultrapassar o número de 1 milhão de
usuários, ligada a 13 países), hiperlinks, e constantes lançamentos tecnológicos
como a chegada da Microsoft de Bill Gates, que impulsiona a navegabilidade de
cerca de 80 milhões de usuários e 150 países ao redor do mundo.
Navegabilidade essa, que não pára de crescer, segundo J. B. Pinho, que
credita esse “boom”, entre outros motivos, à independência da Internet, uma vez
que ela é formada por diferentes comunidades e nenhum órgão, empresa ou
instituição de poder é capaz de controlar a rede mundial.

7
De acordo com J. B. Pinho, hipertexto: texto eletrônico em um formato que fornece acesso
instantâneo, por meio de links, a outro hipertexto dentro de um documento ou em outro documento.
Em uma estrutura hipertextual, o internauta não precisa seguir uma seqüência natural ou prévia –
começo, meio e fim -, podendo traçar uma ordem particular, navegando pelos documentos
interligados.

29
2.2 As vantagens e desvantagens da Internet na Comunicação

A necessidade de um dinamismo maior nos veículos de comunicação com

o surgimento da Internet impulsionou a utilização de novas tecnologias no
jornalismo, como a criação de portais8 e intranets9, além da produção de
informativos e boletins eletrônicos usados no meio virtual.
De acordo com Manuel Castells (2006) “as novas tecnologias da
informação estão integrando o mundo em redes globais de instrumentalidade. A
comunicação medida por computadores gera uma gama enorme de comunidades
virtuais”. (2006, p. 57)
Já para Pierre Lévy (2000) “a palavra virtual pode ser estendida a três
sentidos: o primeiro, técnico, ligado à informática, um segundo corrente e um
terceiro filosófico”. Apesar disso, o maior significado dela no uso corrente é “aquilo
que não é real”, algo intangível. (2000, p. 47)
Segundo Lévy, a informação digital também pode ser qualificada de virtual
na medida em que é inacessível ao ser humano – só é possível caracterizá-la
como real por meio de alguma forma de exibição, como um boletim informativo.
Outro problema de veículos informativos, aponta Lévy (2000), é o risco da perda
instantânea de um usuário de determinado site. Para o pensador francês o ser
humano é preguiçoso. Ele menciona dois tipos de navegantes na Internet: os que
procuram uma formação específica e os que navegam interessados vagamente
por um assunto, chamados de navegantes “de pilhagem”, que estão sempre
prontos para desviar para outros links que tenham maior interesse.
Consoante Lévy, Pollyana Ferrari (2003) acredita que os veículos digitais
não “fidelizam” seu leitor. Ao contrário dos veículos impressos, que não procuram
outro jornal, por exemplo, se não se interessaram por certa notícia.

8
De acordo com Pinho, “portal” é a porta pela qual se entra na Web. Eles são megasites que
oferecem uma série de serviços e informações, como notícias, correio eletrônico, música ao vivo,
sistema de busca, chats e links para diversas páginas da Web.
9
De acordo com Pinho, intranet é um rede fechada que funciona interligando os computadores de
uma mesma empresa, no mesmo prédio, ou de uma corporação, nos escritórios de diversos
países. As intranets utilizam com freqüência protocolos da Internet para entregar conteúdo e são
normalmente protegidas da Internet por servidores de segurança.

30
 O que podemos comprovar é que, como disse Pierre Lévy, “quanto mais
informações, mais equivocados ficam os leitores. Criamos uma
sociedade com uma consciência sem história, sem passado, voltada
para a atemporalidade da “inteligência artificial”. Vivemos a sociedade da
informação que não informa, apenas absorve grandes quantidades de
dados”. (FERRARI, 2003. p. 21)

No entanto, além dos pontos negativos já apresentados, Roberto de

Camargo Penteado Filho (In Duarte, 2003) apresenta pontos positivos. Para ele,
com a acessibilidade da Internet, a publicação cara e relativamente demorada de
jornais e informativos pode ser substituída com vantagens consideráveis. “Adeus
às horas extras na gráfica, aos custos de envelopamento e postagem, à demora
para chegar. Alô para a publicação eletrônica e o envio automático”.
(PENTEADO, In Duarte, 2003, p. 352)
Apesar de existirem certos pontos negativos do uso da Internet para
veicular notícias jornalísticas, que muitas vezes não desenvolvem o raciocínio do
usuário e consequentemente a memória da notícia lida, o jornalismo digital e
virtual veio para ficar.

Sairá vitorioso quem compreender e souber gerir esse processo de

mudança, quem for mais inteligente da disseminação de conteúdos
informativos e na busca de parcerias para a criação de novas
tecnologias e novos produtos. A mídia é nova e está em mutação, por
isso o papel do jornalista na Internet é fundamental. (FERRARI, 2003. p.
22)

Com base nos autores citados acima, é possível entender que é necessário
que os jornalistas adotem intranets e informativos eletrônicos de caráter
estratégico nas corporações. Dessa forma, será possível criar condições para uma
moderna gestão do conhecimento societário e empresarial. Isso irá abrir espaço
para uma convivência que agregue valor ao processo de comunicação.

31
2.3 A eficiência da Intranet na Comunicação Interna

A intranet permite a comunicação entre os seus empregados por meio de

correio eletrônico, além do acesso e consulta a informações técnicas e comerciais
da organização. Ela é usada exclusivamente no ambiente privativo das empresas.
A diferença entre a internet e a intranet é que ela não circula no mundo - as
informações que transitam em uma rede intranet são acessíveis apenas à
organização a que pertence e ao público interno.
Para Pollyana Ferrari seria impossível uma empresa jornalística da
atualidade funcionar com eficiência sem utilizar-se de portais e intranets. “Os
portais nacionais são exemplos vivos da nova empresa jornalística, transformando
e adaptando o seu produto básico aos novos meios que, na realidade atualmente
encontram problemas financeiros e históricos para decolar de forma crescente e
com uma receita positiva”. (2003, p. 77)
Utilizando-se de tecnologias que condigam com as condições financeiras da
empresa, o jornalista deverá obter sucesso em suas estratégias de comunicação
interna. Assim como afirmado acima com a Internet, as intranets e boletins online
também são fatores positivos na redução dos custos de impressão e distribuição.
Neste sentido, a utilização de meios de comunicação virtuais se faz necessária
principalmente em empresas pequenas, como escritórios de advocacia, que não
possuem um budget10 alto para investimento em veículos impressos de
comunicação.
Para J. B. Pinho (2003), além da vantagem na economia com impressão
destacam-se maior segurança, maior largura da banda, melhoria nas
comunicações internas, atualidade das informações e maior participação e
integração dos funcionários.

10
Budget significa orçamento, em inglês. Geralmente utilizado para definir a verba disponível para
uma determinada campanha ou período de tempo, incluindo produção e mídia, de acordo com o
site http://www.gtmarketing.com.br/glossario.htm, acessado em 10/09/2006.

32
 Pinho acredita que a intranet oferece uma comunicação melhor e mais
rápida entre os empregados, tornando-se um importante meio para que eles
possam colaborar em projetos. “A comunicação interna beneficia-se sobremaneira
da informação facilmente compartilhada pelos funcionários e pelas facilidades que
a intranet proporciona para uma comunicação dialógica”. (PINHO, 2003, p. 45).

2.3.1 Os sites empresariais e informativos eletrônicos

Para que as empresas se comuniquem de uma forma adequada com a

sociedade, é essencial que elas mantenham seu site, um de seus principais
veículos de comunicação atualizado. De nada adianta a empresa investir em
projetos sociais, fechar novas parcerias com órgãos e institutos de renome e
conseguir mais clientes se ela não comunica suas conquistas aos interessados.

Inúmeros sites de empresas comerciais possuem seções dedicadas ao

profissional de jornalismo, mantidas por suas assessorias de imprensa,
em geral contendo notícias atuais; lista de contatos; posicionamentos da
empresa; calendário de atividades; arquivo de imagens, áudio e vídeo;
discursos; dados gerais da empresa; informação sobre produtos ou
serviços; serviço de subscrição de informações e recurso de busca de
informações no site. (PINHO, 2003, p. 124)

Assim, por mais que a empresa seja pequena, ela precisa ter uma pessoa
da área de comunicação responsável pelas atualizações de seu site e veículos de
comunicação interna. Essa pessoa precisa também ser capaz de identificar os
veículos mais adaptáveis à empresa, e isso implica no cuidado que o comunicador
deve ter desde a rapidez com que a informação deve chegar até o leitor até a
diagramação do veículo, que deve ser atrativo ao ponto de prender o colaborador.
Para um escritório de advocacia, lugar onde um fluxo de informação muito
grande circula, a veiculação ideal é de informativos que estejam acessíveis em
uma intranet, ao invés do envio de newsletters por e-mail. Assim, os
colaboradores não correm o risco de deixarem o e-mail com o informativo passar
no momento em que estão atribulados com suas tarefas. Os boletins informativos

33
hospedados em intranets estarão disponíveis na hora em que o funcionário
desejar se informar.
Para Pinho (2003) informativos eletrônicos são recomendados quando são
formados por textos de conteúdo, e não notícias urgentes como nas newsletters.
Além disso, a ausência de recursos gráficos no formato newsletter pode causar a
perda de interesse do leitor durante a leitura de textos corridos que não
apresentam nenhum atrativo visual.
Roberto de Camargo Penteado Filho (In Duarte, 2003) segue a mesma
linha de pensamento de Pinho. Para ele, é possível dividir os informativos
eletrônicos em dois tipos: os enviados por e-mail (entrega – push11) e os
disponíveis no site (disponibilização – pull12). Principalmente no modelo push,
deve-se cuidar para que os informativos eletrônicos não fiquem muito carregados
com imagens, para que não ocorra uma redução na velocidade de visualização
das páginas (segundo o autor, as páginas podem não abrir, ou abrir apenas parte
dela).
Com base nas idéias dos autores acima observa-se que o informativo
eletrônico disponível na intranet é o veículo ideal para uma empresa de pequeno
porte que tenha um grande fluxo de informações, uma vez que este veículo é
rápido e pode conter recursos gráficos adequados para que os colaboradores da
empresa sintam-se satisfeitos quando o lêem.

11
Push media, de acordo com Pinho, é a tecnologia que “empurra” (conforme tradução literal do
termo em inglês) qualquer tipo de conteúdo da Internet para o computador do usuário. De acordo
com suas preferências e interesses, mesmo quando o usuário não está navegando, o que deve ser
feito de comum acordo.
12
Pull media, segundo Pinho, é a tecnologia que obriga o usuário a uma conexão com o site de um
jornal on-line, por exemplo, para consultar as notícias disponíveis, selecioná-las e lê as do seu
interesse.

34
 3. COLETA DE DADOS E ANÁLISE DOS RESULTADOS

A pesquisa foi mandada por e-mail para um dos sócios do escritório, Luiz
Gustavo Fraxino, no dia 23/05/2006, que a encaminhou para todos os funcionários
do escritório. Conforme estipulado com Luiz Gustavo, os colaboradores tiveram
um prazo de três dias para responder a pesquisa. Após este período, o
questionário foi encaminhado novamente por Fraxino, via e-mail, no dia
26/05/2006. Todos os colaboradores da empresa (um universo de 40 funcionários)
responderam a pesquisa quantitativa.

Sexo

38%

Feminino
Masculino

62%

Idade

10% 0% 5%

33%
de 15 a 20 anos
de 25 a 30 anos
de 30 a 40 anos
de 40 a 50 anos
mais de 50 anos

52%

35
 Escolaridade

0% 14%
33% 1º grau completo
2º grau completo
Ensino Superior
Pós Graduação
Mestrado
Doutorado
53%

A pesquisa constatou que 62% dos colaboradores são do sexo feminino e

38% masculino. Observou-se ainda que 52% têm de 25 a 30 anos, 33% de 15 a
20 anos, 10% têm de 30 a 40 anos e os 5% restantes encontram-se na faixa dos
50 anos ou mais.
Sobre a escolaridade, 53% são apenas graduados, 33% possuem pós-
graduação e o restante dos funcionários concluíram o 2o grau.
Esses dados foram fundamentais para definir o perfil do público, que é
jovem e tem um bom grau de formação. Depois de traçar o perfil do público-leitor,
foi possível definir a linguagem que seria usada no informativo.

Atuação na Empresa

0% 5% 5%

secreária
38% advogado
estagiário
recursos humanos
52% financeiro

36
 O quarto gráfico mostra que grande parte dos funcionários são estagiários
(51%), seguido pelos advogados que correspondem a 38%. Esse dado também foi
fundamental para a definição do perfil do público, e conseqüentemente, da
linguagem.

5) Como você avalia a comunicação entre os integrantes do seu

departamento ?

0%
23%

Eficaz
Regular
Falha

77%

Com relação à comunicação entre os integrantes do departamento, 77% a

consideram eficaz, 23% regular e nenhum dos funcionários diz que é falha.

6) E a comunicação com os integrantes dos outros departamentos ?

9%
18%

Eficaz
Regular
Falha

73%

37
 Já com relação à comunicação entre os integrantes de outros
departamentos, 73% a consideram regular, 18% falha e 9% eficaz. Pode-se
perceber que o problema de comunicação está entre os funcionários de outras
áreas, uma vez que a maioria dos colaboradores que trabalham no mesmo setor
estão satisfeitos com a comunicação.

10) Como você qualifica o clima organizacional do escritório?

0% 14%

9%
muito bom
bom, agradável
poderia ser melhor
ruim

77%

Com relação ao clima organizacional do escritório, 77% acreditam que

poderia ser melhor, 14% consideram muito bom e 9% consideram bom e
agradável. Observa-se a necessidade de um veículo de comunicação que integre
os funcionários e contribua para a formação de um melhor clima organizacional,
uma vez que 90% dos funcionários (conforme gráfico abaixo) consideram que um
bom clima organizacional influencia nas funções operacionais e nos resultados da
empresa.

38
 11) Qual a influência, na sua opinião, do clima organizacional nas
funções operacionais e nos resultados da empresa?

5% 5%

total
parcial
não há influência

90%

12) Que tipo de informação deveria chegar até você?

18%

39%
externa - de clientes e parceiros
estratégicas da empresa
dos próprios colaboradores

43%

Quando questionados a respeito do tipo de informação que os

colaboradores acreditam que deveria chegar até eles, 43% responderam que
gostariam de receber informações estratégicas da empresa, 39% dos próprios
colaboradores e 18% gostariam de estar informados sobre clientes e parceiros do
escritório. Esse dado foi muito importante para a construção das pautas e matérias
para o veículo. Pode-se constatar que a prioridade é informar os funcionários
sobre informações estratégicas: para onde a empresa quer ir, quanto tem
faturado, quais será o foco de atuação. Esses resultados também mostraram a

39
necessidade de produzir matérias a respeito de outros colaboradores e outras
áreas. E por último, sentiu-se a necessidade de construir matérias a respeito de
clientes e parceiros: novas contratações, o que eles esperam com o novo serviço,
se estão satisfeitos com a assessoria prestada pelo escritório, entre outras
informações.

13) Você acha importante que a empresa tenha um veículo de comunicação

para informar os colaboradores sobre assuntos do escritório?

5%

Sim
Não

95%

Conforme o gráfico acima, praticamente todos os entrevistados

responderam ser de elevada importância a disseminação das informações sobre o
escritório por meio de um veículo de comunicação.
Várias formas de comunicação foram propostas aos entrevistados:

14) Através de qual veículo você gostaria que essas informações

chagassem até você?

12% 8%
4%
4%
jornal impresso
informativo online
intranet
mural
revista
19%
outro
53%

40
 A opção informativos online recebeu mais da metade das indicações (53%).
Quanto à periodicidade do veículo, 57% dos colaboradores optaram por receber o
veículo mensalmente, 24% semanalmente e 19% quinzenalmente.

15) Com qual periodicidade você gostaria de receber este veículo?

24%

semanalmente
quinzenalmente
mensalmente
57%
19%

Com base nos resultados da pesquisa, o informativo será eletrônico e terá

periodicidade mensal. Apesar de existirem notícias importantes, que os
colaboradores devem receber urgentemente, a maioria dos colaboradores deseja
ler o veículo mensalmente. Para solucionar este problema, as notícias recentes
que não podem esperar a próxima edição do informativo serão atualizadas no
veículo do mês anterior, na página “Últimas Notícias”. Para que os leitores saibam
que chegaram notícias para eles, será mandado um aviso por e-mail, contendo o
link direto da página de acesso restrito.
Com relação ao conteúdo do informativo, ele conterá, em sua maior parte,
informações estratégicas do escritório e dos próprios colaboradores. Maiores
especificações do veículo constam no capítulo IV.

41
 4. DESCRIÇÃO DE PRODUTO

O produto a ser desenvolvido neste projeto é um informativo online, que será

hospedado13 na intranet do escritório Conselvan, Fraxino & Advogados
Associados. O projeto utiliza técnicas de jornalismo empresarial para produzir
conteúdos de relevância para os funcionários com base nas estratégias da
empresa. O trabalho também aplica conceitos de jornalismo online, baseados nas
idéias de Pinho (2003) em sua maior parte, e utiliza-se de tecnologias como
hipertexto e hipermídia para dinamizar o produto, estimulando os integrantes da
empresa a lerem o veículo.

4. 1 Formato
A parte gráfica deste projeto teve o intuito de trabalhar as características de
lay-out e design do site do escritório de advocacia (www.conselvan-fraxino.com.br),
transformando- o em um informativo interno. Para seguir essas características, foi
contratada a Dual Branding Marketing & Design - a mesma empresa de design
que criou o website do escritório (orçamento em viabilidade econômica). Com o
objetivo de atingir essa “semelhança” entre o site e o informativo, foram
consideradas duas particularidades conforme abaixo:

1ª) De acordo com o código de ética da Ordem dos Advogados do Brasil (OAB),
os sites dos escritórios de advocacia devem ser singelos e não devem ter
conteúdo comercial, e sim informativo;
2ª) Considerou-se importante manter os conceitos gráficos trabalhados no site,
(desenvolvidos pela empresa de design e marketing Dual Branding), como peças
de xadrez que suscitam dinamismo, inteligência e estratégia.

13
Hospedagem, de acordo com Pinho (2003), é o armazenamento de páginas da Web em um
computador que funciona como servidor, para que as informações fiquem disponíveis na rede
mundial.

42
 Página inicial do site do escritório Conselvan, Fraxino & Advogados Associados

4. 1. 1 Cores

Informativo interno do escritório

As cores utilizadas no informativo Conselvan, Fraxino & Advogados

Associados em foco são as cores cinza (para o fundo de tela e letras), laranja (na
lateral e acima junto com a logomarca), preto (utilizado em títulos) e bordô (em
hipertextos e hiperlinks). Em seu livro “Design para quem não é designer”, Robin
Williams (1995) cita o cinza, e laranja como cores que instigam a informação. Para
que os funcionários do escritório sintam-se estimulados à leitura, essas cores

43
serão utilizadas no informativo. Além disso, o laranja é considerado como uma cor
“quente”, fator que, de acordo com o autor, “comandam a atenção”. Para Williams,
“uma página cinza, formada apenas por texto, pode ter uma aparência
desinteressante que, além de não incentivar a leitura, cria confusão”. (1995, p.
118). Portanto, a cor cinza, considerada como “monótona” pelo autor, deve ser
compensada e combinada com cores “vivas” de contraste, como o laranja e o
amarelo. Outra justificativa para isso, é que o escritório já trabalha com esses tons
em seu website. A utilização das mesmas cores no informativo irá criar um
conceito maior de comunicação integrada, em que todos os públicos da empresa a
vêem da mesma maneira. Durante o “Seminário de Comunicação” realizado no
mês de setembro de 2006 pela Amcham (Câmara Americana de Comércio) de
Curitiba, o diretor da Opus Múltipla, Rodrigo Rodrigues, falou a respeito da
importância da comunicação integrada em uma empresa. Nesse sentido,
Rodrigues explicou que é importante que os clientes, colaboradores e
fornecedores da organização a vejam da mesma forma, e citou o exemplo do
símbolo da Nike, que é reconhecido por todos sem ter o nome da marca.
Rodrigues explicou também que a primeira providência que a empresa deverá
tomar se desejar trabalhar com a comunicação integrada é criar uma identidade
usando sempre as mesmas cores em qualquer “veículo de comunicação” como
banners, folders, informativos, websites e jornais murais.

4. 1. 2 Fonte
Em todo o conteúdo do informativo utiliza-se a fonte Verdana entre os
tamanhos 10 e 12 (para corpo da matéria) e 14 para títulos, tamanho ideal para
veículos digitais, de acordo com Pinho (2003), por oferecer maior espaçamento
entre as letras e facilitar a leitura.

4. 1. 3 Disposição do texto
De acordo com os conhecimentos adquiridos durante o curso de Jornalismo
e o padrão da web, os textos não possuem parágrafos e são organizados em

44
blocos. Para facilitar a leitura e chamar mais atenção do leitor, os textos são
alinhados à esquerda.

4. 1. 4 Ilustração
A capa, todas as matérias e páginas do informativo são ilustradas com fotos
dos colaboradores, entrevistados ou com a logomarca institucional da empresa.
De acordo com Pinho (2003), ilustrações e fotos estimulam a leitura das pessoas.

4. 2 Estrutura

4.2. 1 Página principal

A página principal é a capa do informativo. Nela, estão as chamadas para

as matérias, artigos e outras páginas como “aniversariantes do mês” em forma de
links que levam o usuário ao conteúdo selecionado.

4.2. 2 Páginas específicas

As páginas específicas são formadas por dois menus superiores: um, em

laranja, que possibilita o retorno do usuário à página inicial, e o segundo, que
possibilita acesso a outras páginas com conteúdo informativo. Logo após os
textos, o usuário tem mais uma opção para acessar outras páginas. Como já
afirmado anteriormente, todas as matérias são ilustradas com fotos e alinhadas à
esquerda por blocos. Algumas matérias apresentam hipertextos e hiperlinks, como
os textos a seguir:

45
 O produto será formado por páginas fixas e páginas que serão atualizadas
conforme a necessidade de informação dos colaboradores. No menu estará
disponível também a opção “Últimas notícias”, que será integrada ao informativo
quando necessário - as notícias recentes que não podem esperar a próxima
edição do informativo serão atualizadas nesta página. Para que os colaboradores
saibam que chegaram notícias para eles, será mandado um aviso por e-mail,
contendo o link direto da página de acesso restrito.
Os funcionários poderão ler o informativo por meio do site, onde terão um
acesso restrito através de login e senha individual. De acordo com a empresa Dual
Branding, esse acesso restrito permitirá a possibilidade de inclusão e exclusão de
colaboradores e consulta dos dados cadastrados na área segura do site.

4.3 Conteúdo

4.3. 1 Linguagem

A pesquisa aplicada foi extremamente importante para a definição do

perfil do público e da linguagem que seria utilizada no informativo. Com esse
instrumento, constatou-se que 62% dos colaboradores são do sexo feminino e
38% masculino. Observou-se ainda que 52% têm de 25 a 30 anos, 33% de 15 a

46
20 anos, 10% têm 30 a 40 anos e os 5% restantes encontram-se na faixa dos 50
anos ou mais. Sobre a escolaridade 53% são apenas graduados, 33% possuem
pós-graduação e o restante concluiu o 2o grau.
Depois de traçar o perfil do público-leitor, foi possível definir a linguagem
que seria usada no informativo: uma linguagem coloquial e objetiva, que possibilita
textos curtos, tendo em vista o pouco tempo que os colaboradores têm para
leitura.

4.3. 2 Conteúdo

Para não atrapalhar as tarefas dos colaboradores, o conteúdo do

informativo deverá ser simples e dinâmico - irá se utilizar de hiperlinks e
hipertextos para proporcionar uma maior interatividade com o usuário. De acordo
com Pinho (2003, p. 209) o texto digital deve ser conciso e objetivo. Segundo o
autor, o texto em web também deve ser 50% menor do que em veículos
tradicionais para que os leitores não cansem a vista e deixem de se informar.
Dessa forma, os textos do informativo serão formados por poucos blocos. Mais
uma vez o uso de hipertextos se faz necessário por “quebrar” os textos e
proporcionar um tempo de “descanso” para o leitor.
Como já afirmado anteriormente, o informativo será formado por páginas
fixas e páginas atualizadas, conforme a relevância dos acontecimentos e a
necessidade de informação dos colaboradores. As páginas fixas são as seguintes:
1ª) Novo Serviço – esta página irá tratar a respeito de novos serviços
prestados pelo escritório para velhos clientes, ou sobre contratos com novos
clientes.
A matéria “Gelopar contrata serviço inovador de Gestão de Vendas
Públicas” foi formulada com base em alguns resultados do questionário aplicado
junto aos colaboradores do escritório: 18% respondeu que gostaria de estar
informado sobre clientes e parceiros do escritório. Dessa forma, essa matéria e a
página para os próximos informativos, foram desenvolvidas com o intuito de
informar os funcionários a respeito das empresas-cliente, dos fornecedores,

47
serviços contratados por velhos ou novos clientes, se estão satisfeitos com a
assessoria prestada, o que pensam da empresa, entre outros assuntos “externos”,
que não estão ou acontecem no escritório.
2ª) Além do Escritório – esta página irá levar alguma informação de
utilidade profissional para o funcionário, que se encontra fora do escritório. O
objetivo da matéria “CFAA participa ativamente de Câmaras de Comércio” foi o de
informar os funcionários sobre o que são câmaras de comércio, sua utilidade, e o
mais importante de tudo: mostrar para os colaboradores que eles poderiam
participar desses eventos da mesma maneira que o sócio do escritório faz. O
maior intuito dessa matéria, foi o de estimular os funcionários a participarem
desses “comitês” e discutirem sobre todos os segmentos da economia, se
profissionalizarem, e falarem sobre concorrência e assuntos do aspecto, que, de
acordo com Bueno (2003), ainda é considerado um “tabu” nas organizações.
3ª) Destaque do Mês – o principal objetivo da criação dessa página era o de
motivar os funcionários reconhecendo o trabalho e dedicação “especial” ao
escritório. Além disso, a pesquisa de campo, que mostrou que 39% gostaria de
receber informações sobre os próprios colaboradores, também foi fundamental
para a construção desse conteúdo. Assim, foi possível informar a respeito de
informações estratégicas de cada área, quando divulgado o faturamento do
Núcleo Renault, (já que a maioria dos funcionários (43%) respondeu na pesquisa
que gostaria que informações estratégicas chegassem até eles). E também foi
possível falar sobre cada colaborador que faz parte da área destaque do mês. O
objetivo, é que todas as áreas do escritório sejam reconhecidas por seu trabalho e
conquistas pelo menos uma vez, para sentirem-se valorizadas e motivadas.
4ª) Palavra do headhunter14 - esta página com o artigo de um dos melhores
headhunters do Brasil foi criada para levar informações de histórias de
profissionais, bem ou mal sucedidos na visão de um especialista. O autor desses
artigos escreve todos os domingos para a coluna “Capital Humano” da Gazeta do
Povo e prontificou-se a escrever artigos para os informativos internos do

14
Headhunter: Grupo de pessoas ou empresas especializadas na procura de profissionais
talentosos ou gestores de topo

48
Conselvan, Fraxino & Advogados Associados. Assim, os colaboradores lêem
sobre assuntos não somente relacionados à advocacia, mas também à carreira,
que pode agregar na vida profissional de cada um.
5ª) As últimas páginas estão relacionadas a assuntos pontuais, de interesse
de todos os funcionários do escritório: novos colaboradores e aniversariantes do
mês, que os lembrarão também, a respeito dos aniversários que ainda estão
chegando.

4.4 Periodicidade

Conforme interesse dos próprios funcionários, de acordo com as respostas

da pesquisa (57% dos colaboradores optaram por receber o veículo mensalmente,
24% semanalmente e 19% quinzenalmente), o veículo será mensal.
Se for necessário que os colaboradores recebam informações pontuais,
eles serão informados por meio da página “Ultimas Notícias”, que estará
disponível no menu do informativo.

4.5 Viabilidade econômica

A implantação do projeto depende de alguns recursos. Seguem na próxima
página cotações de material e mão-de-obra. Nas páginas em anexo encontram-se
as cotações com duas empresas de web-design, que serão responsáveis pelo lay-
out, criação e diagramação do produto. Pela grande diferença de valor entre os
dois orçamentos, a empresa Dual Branding foi a escolhida para criar o lay-out e
fazer a diagramação do informativo. Outro motivo, é que essa empresa já era a
responsável pelo site do escritório Conselvan, Fraxino & Advogados Associados.
Dessa forma, seria possível a empresa trabalhar em cima do público interno o
conceito de comunicação desenvolvido para outros públicos.

49
 4.5.1 Estimativas de custos

Custos com equipamentos e mão de obra:

Equipamento Características Custo (R$)

01 Computador Celeron 3.0 giga, 512 mega de memória ram, HD de 40 giga 2.300,00
01 Máquina fotográfica digital Kodak Color Science Chip, 5.0 mega pixels 950
01 Modem Modem ADSL Webstar-100S 190
01 Profissional jornalista Piso de um profissional de jornalismo 1.698,25
01 Contratação web-designer Custo de diagramação por informativo mensal (Dual Branding) 850
Valor total 5.988,25

Considerando os valores acima, é possível informar que o investimento

inicial para a construção do projeto é de R$ 5.988,25.

50
 5. CONCLUSÃO

As diversas possibilidades jornalísticas abrem novos caminhos de acesso

às informações. Para cada caso, é possível identificar uma forma de veículo ideal
que facilite a informação a determinado público. Neste projeto, chegou-se à
conclusão que a forma mais eficaz para estabelecer um canal de comunicação
com os colaboradores do escritório Conselvan, Fraxino & Advogados Associados
seria um informativo interno online, disponibilizado no site da empresa.
Por meio de uma análise da situação do escritório ao longo do ano,
começaram a aparecer algumas soluções de comunicação, uma vez que todos os
colaboradores possuíam acesso a computadores. Além disso, a pesquisa de
campo foi um instrumento fundamental para a definição do projeto, que mostrou a
freqüência com que os funcionários gostariam de ler o informativo, seu conteúdo,
e por meio de qual veículo.
O mais importante, no entanto, foi levar a informação de forma ética,
priorizando sempre a verdade e a imparcialidade, para que o público a quem o
informativo se destina esteja certo de que o conteúdo não tem influência alguma
da “cúpula” do escritório.
O informativo “Conselvan, Fraxino & Advogados Associados em foco”,
tem o compromisso de manter a qualidade das notícias e sua periodicidade,
fatores essenciais para o bom desempenho das veiculações.
Com base nas pesquisas de campo, é verdadeiro afirmar que veículos de
comunicação são importantes para empresas de qualquer porte. Eles integram os
funcionários, os deixam mais motivados e informam sobre as diretrizes da
empresa.
Ao levar a informação de assuntos relacionados à empresa e à sociedade
no geral de forma séria e ética, pode-se concluir que este projeto cumpriu com
seus objetivos iniciais: contribuiu para os avanços e dinamização da informação
interna, e dessa forma, tornou a empresa mais forte e com um maior potencial
competitivo.

51
 6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

AMARAL, Luiz. A Objetividade Jornalística. Porto Alegre: Sagra – DC Luzzatto

Editores, 1996.

ANDRÉ, Alberto. Ética e Códigos da Comunicação Social. 4ed. Porto Alegre:

Editora Sagra Luzatto, 2001.

BUENO, Wilson da Costa. Comunicação Empresarial: teoria e pesquisa. São Paulo:

Manoele, 2003.

CALDAS, Graça. Relacionamento Assessor de Imprensa/Jornalista: Somos Todos

Jornalistas. In: DUARTE, Jorge. Assessoria de Imprensa e Relacionamento
com a Mídia. São Paulo: Atlas, 2003. p.309.

CASTELLS, Manuel. A Sociedade em Rede. São Paulo: Editora Paz e Terra, 2006.

CHAPARRO, Manuel Carlos. Pragmática do Jornalismo: buscas práticas para uma

teoria da ação jornalística. São Paulo: Summus, 1994.

DUARTE, Jorge. Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia. São

Paulo: Atlas, 2003.

FERRARI, Pollyana. Jornalismo Digital. São Paulo: Contexto, 2003

KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relações Públicas na

Comunicação Integrada. São Paulo: Summus, 1986.

KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Relações Públicas e Modernidade. São Paulo:

Summus, 1997.

LÉVY, Pierre. Cibercultura. São Paulo: Editora 34 Ltda, 2000

MONTEIRO, Graça. A Notícia Institucional. In: DUARTE, Jorge. Assessoria de

Imprensa e Relacionamento com a Mídia. São Paulo: Atlas, 2003. p.147.

PINHO, J.B. Jornalismo na Internet: planejamento e produção da informação on-

line. São Paulo: Summus, 2003.

REGO, Francisco Gaudêncio Torquato. Jornalismo Empresarial: teoria e prática.

São Paulo: Summus, 1987.

52
SEBRAE. Disponível em: <http://www.sebraepr.com.br>. Acesso em 14 de junho de
2006.

TAVARES, Cláudia. Comunicação Interna: Ferramenta de Integração e

Conhecimento, Seminário “Comunicar para Crescer”, Curitiba, 2006.

WILLIAMS, Robin. Design para quem não é designer: noções básicas de

planejamento visual. São Paulo: Callis, 1995

53
 ANEXO 1 – QUESTIONÁRIO DE COMUNICAÇÃO INTERNA

Questionário de Comunicação Interna para os funcionários do

escritório Conselvan, Fraxino & Advogados Associados

1) SEXO
38% Feminino
62% Masculino

2) Idade
33% de 15 a 20 anos
52% de 25 a 30 anos
10% de 30 a 40 anos
0% de 40 a 50 anos
5% mais de 50 anos

3) Escolaridade
0% 1º grau completo
14% 2º grau completo
53% Ensino Superior
33% Pós Graduação
0% Mestrado
0% Doutorado

4) Atuação na Empresa
5% secretária
38% advogado
52% estagiário
0% recursos humanos
5% financeiro

5) Como você avalia a comunicação entre os integrantes do seu departamento ?

77% Eficaz
23% Regular
0% Falha

6) E a comunicação com os integrantes dos outros departamentos ?

9% Eficaz
73% Regular
18% Falha

7) Para você, o fluxo descendente de informação (proprietários-advogados-colaboradores),

se dá de maneira:

54
 43% Eficaz
47% Regular
10% Falha

8) E o fluxo de informações (colaboradores-advogados-proprietários), de que maneira se dá ?

44% Eficaz
48% Regular
8% Falha

9) Como ocorre a maior parte da comunicação entre você e os outros funcionários

do escritório, em se tratando de assuntos profissionais?
35% e-mails
35% verbalmente - informalmente
22% em reunião - formalmente
0% boletim impresso
0% boletins eletrônicos
0% intranet
5% mural
3% outros

10) Como você qualifica o clima organizacional do escritório?

14% muito bom
9% bom, agradável
77% poderia ser melhor
0% ruim

11) Qual a influência, na sua opinião, do clima organizacional nas funções operacionais
e nos resultados da empresa?
90% total
5% parcial
5% não há influência

12) Que tipo de informação deveria chegar até você?

18% externa - de clientes e parceiros
43% estratégicas da empresa
39% dos próprios colaboradores

13) Você acha importante que a empresa tenha um veículo de comunicação para
informar os colaboradores sobre assuntos do escritório?
95% Sim
5% Não

14) Através de qual veículo você gostaria que essas informações chagassem até você?
8% jornal impresso
53% informativo online
19% intranet
4% mural

55
 4% revista
12% outro

15) Com qual periodicidade você gostaria de receber este veículo?

24% semanalmente
19% quinzenalmente
57% mensalmente

56
 ANEXOS 4 – ORÇAMENTOS EMPRESAS DE DESIGN E
DIAGRAMAÇÃO

Proposta 610/06

À Patrícia
Fone: (41) 8405-5440
E-mail: patricia.b@amcham.com.br

Descrição do projeto:

Criação, Diagramação e programação de informativo interno .PDF,

compreendendo os seguintes serviços:

- Pesquisa e estudo do cliente (Briefing);

- Criação de Projeto Gráfico;
- Diagramação do conteúdo em até 10 páginas:
- Capa
- 5 páginas de matérias;
- 1 página de artigo;
- 3 páginas com fotos;
- Uso de hiperlinks e hipertextos;
- Testes, ajustes e correções;

Valor unitário: R$ 1.150,00

Valor para contrato de 3 meses: R$ 680,00 por mês

Valor para contrato de 6 meses: R$ 520,00 por mês

Atenciosamente,

Rafael Dalzochio
Clã Design Ltda.

57
Proposta

Dual Branding Marketing & Design

À Patrícia Bahry

Criação do produto:

- Valor/ hora – R$ 30,00

- Horas necessárias para criação do projeto – 27

Custo total: R$ 800,00

Estou à disposição para eventuais dúvidas.

Atenciosamente,

Mariana Kluppel
Dual Branding

58
 ANEXO 4 – DECLARAÇÃO DE VIABILIDADE DO PROJETO

DECLARAÇÃO

Declaramos para os devidos fins que o projeto de conclusão de curso,

apresentado por Patrícia Franco Bahry, conta com o apoio da Conselvan,
Fraxino & Advogados Associados – CFAA.
O referido trabalho foi submetido à CFAA mediante análise de seus 3
(três) sócios e mais de 30 (trinta) colaboradores, os quais entenderam
que as propostas apresentadas são viáveis para o escritório.

Atenciosamente,

Luiz Gustavo Fraxino

Conselvan, Fraxino & Advogados Associados
www.cfaa.com.br
Curitiba - Porto Alegre - São Paulo - Johannesburg

59