MONOGRÁFICO DE

INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

Barcelona 2 de marzo de 2.001

Jordi Giménez Tomás

Investigación de mercados 1
 CONCEPTO Y
APLICACIONES

Investigación de mercados 2
 LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DENTRO DE LA EMPRESA

FACTORES MACRO-ENTORNO
PROCESO DE DECISION DE
Demográficos Medio-ambientales MARKETING EN LA EMPRESA
Económicos Político-legales
Socio-culturales Tecnológicos

FACTORES MICRO-ENTORNO
Mercado MARKETING
Competencia ESTRATEGICO RESULTADOS
Consumidor MARKETING EN MERCADO
Elección de una LA EMPRESA
Conocimiento teórico
estrategia de desarrollo
FACTORES INTERNOS Precio
Conocimiento práctico
Marketing Organización Producto
Producción Personal Actitudes
Distribución
Finanzas Inv. Desarrollo Preferencias
Comunicación

RESULTADOS Fuerza de ventas Imagen

MARKETING
Ventas Beneficio Conductas
OPERATIVO
Participación Cash Flow
Costes Rentabilidad Puesta en marcha de
un plan y control

INVESTIGACION COMERCIAL

Investigación de mercados 3
 UTILIDADES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Investigaciones que persiguen ...

Identificar un Problema u Oportunidad:

L Potencial del Mercado

L Cuotas de Mercado

L Estudios de Imagen

L Estudios Base

L Análisis de Ventas

L Estudios de Previsiones

Investigación de mercados 4
 UTILIDADES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
Investigaciones que persiguen ...
Resolver un Problema u Oportunidad:
L Segmentación del Mercado
 Determinar las bases de la segmentación
 Establecer el potencial de los segmentos
 Obtener el perfil detallado de los segmentos
L Investigaciones sobre Productos /Servicios
 Efectuar un Test de Concepto
 Test de Producto
 Efectuar un Test de Envase / Etiqueta
 Test de Nombre / Logotipo
 Analizar el Posicionamiento de un Producto
L Investigaciones sobre Precios
 Fijar precios de productos y servicios
 Establecer curvas de demanda
L Investigaciones sobre Promociones
 Obtener el mix "óptimo" de promociones
 Tomar decisiones relacionadas con los Medios
 Pre -Test / Post-test de Publicidad
 Eficacia de la Publicidad
L Investigaciones sobre Distribución
 Determinar el tipo de distribución a efectuar
 Eficacia Red de ventas
 Obtener los márgenes de venta por canal
L Investigaciones sobre Satisfacción
 Indices de satisfacción
 Fidelidad
Investigación de mercados 5
 FASES DE
INVESTIGACIÓN

Investigación de mercados 6
 FASES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

No se puede pasar a la siguiente fase

sin haber completado
satisfactoriamente la fase anterior

OBTENCION DE
FORMULACION DISEÑO LA ANALISIS E INFORME DE
DEL DE LA INFORMACION Y INTERPRETACION PRINCIPALES
PROBLEMA INVESTIGACION CONTROL DE DE LOS RESULTADOS Y
CALIDAD RESULTADOS CONCLUSIONES

Objetivos Fuentes de información Trabajo de campo Preparación de la Informe escrito (ha de

Universo Objeto de tipo de Investigación Supervisión información VENDER)
Estudio (U.O.E) método de obtención de Depuración Plan de análisis Presentación verbal
información Grabación
Diseño muestral Consistencia

Investigación de mercados 7
 UNIVERSO OBJETO DE ESTUDIO

Conjunto de cosas, elementos, personas que son objeto de estudio por

parte de la Estadística .

Tiene que :
DEFINIRSE :

El Contenido >>>>> Todas las personas mayores de edad

Las Unidades >>>>> En unidades familiares
La Extensión >>>>> En poblaciones de más de 50.000 habitantes
El Tiempo >>>>> En mayo del 2.001

CUANTIFICARSE :

¿Cuantos son?
¿Cuanto consumen?
¿Cuanto se gastan?

Investigación de mercados 8
 FUENTES DE
INFORMACIÓN

Investigación de mercados 9
 TIPOS DE FUENTES DE INFORMACIÓN

INTERNAS

SECUNDARIAS
PUBLICAS

EXTERNAS

PRIVADAS
FUENTES DE
INFORMACION

INTERNAS

PRIMARIAS

EXTERNAS

Investigación de mercados 10
 TIPOS DE FUENTES DE INFORMACIÓN PRIMARIAS

FUENTES
PRIMARIAS

CUALITATIVA CUANTITATIVA
¿el porqué? ¿qué?, ¿cuándo?, ¿dónde?, ¿cómo?

(dimensionar)

EXPLORATORIA
Pre-/Post- DESCRIPTIVA + CAUSAL
. Transversal
. Longitudinal

Entrevistas Reuniones Técnicas Experimentación

en de grupo proyectivas
profundidad Observación Encuestas

Ad-hoc Omnibus Panel

Investigación de mercados 11
TIPOS DE FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIAS

FUENTES
SECUNDARIAS

INTERNAS EXTERNAS

CENTROS INFORMACIÓN
A. COMERCIAL Y DOCUMENTACION

A. MARKETING GUIAS / ANUARIOS

EMPRESAS

A. RRHH GUIAS ESTADISTICAS /

ANUARIOS MERCADOS
A. APROVISIONAMIENTO
BASES DE DATOS

A. ADM-CONTABLE
EMPRESAS DE
INVESTIGACIÓN
DIR.GENERAL
PUBLICACIONES

INTERNET

Investigación de mercados 12
 TIPOS DE FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIAS EXTERNAS

Es información que se genera fuera del seno de la empresa por organismos

¿QUE ES?
públicos o privados.

CENTROS DE I NFORMACIÓN Y GUIAS ESTADÍSTICAS /ANUARIOS

DOCUMENTACIÓN MERCADOS
EN INTERNET
LInstituto Nacional de Estadística (INE) LBanesto
LCentro de Investigaciones LBSCH
sociológicas(CIS) LLa Caixa Buscadores / directorios
LInstituto Nacional de Consumo (INC)
OJD (oficina de justificación
LInstituto Español de Comercio
de la difusión)
Exterior. BASES DE DATOS
LInstitut Català d’ Estadística (ICE) (OFF LINE / ON LINE) Asociaciones (AIMC - EGM,
@ECE)
LCámaras de comercio
LONU
Consultoras (Forrester
GUIAS / ANUARIOS DE EMPRESAS Research, Jupiter
LCámara de comercio LMotores de Búsqueda
Communications, Emarketer,
LDuns 50.000 Datamonitor, AMR Research,
LDuns & Brasteed Gartner Group, IDC, Myers
LBerttelsmann Direct PUBLICACIONES
Group, Pricewaterhouse
LPeriódicos Coopers Compaq Computer
EMPRESAS DE INVESTIGACIÓN LLocales o estatales Otras empresas (DBK,
LEconómicos Discovery de TN Interactive,
LNielsen LAnuncios. Bufete de Marketing, etc)
LTaylor Nelson-Sofres ( Dympanel) LPublicaciones sectoriales
LEGM LPublicaciones económicas
LInformes económicos de entidades
finacieras

Investigación de mercados 13
 VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LAS FUENTES SECUDARIAS

VENTAJAS INCONVENIENTES

LCoste inferior \ Problemas de ajuste:

\ Unidades de medida
LMenor tiempo \ Clases y / o cortes de las variables
\ Diferencias de moneda
LObtención de datos difíciles / \ Antigüedad de los datos
imposibles de obtener con fuentes
primarias:
\ Problemas de precisión de la
L cifras de venta
información
L beneficios
L ...

¿Los datos se adecuan a nuestras necesidades?

¿Quién encargó la investigación?
CRITERIOS Siempre que se pueda
¿Existe algún tipo de sesgo?
DE hay que recurrir a la
¿La metodología era correcta?
EVALUACIÓN fuente original
¿Se llevó a cabo correctamente la investigación?
¿Los resultados son claros?

Investigación de mercados 14
 CRITERIOS DE SELECCIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN

FUENTES EXTERNAS

FUENTES
SECUNDARIAS SECUNDARIAS
INTERNAS PRIMARIAS
PUBLICAS PRIVADAS

- Coste + Coste
- Tiempo + Tiempo
- Calidad de Información + Calidad de Información

Criterios de Selección:

\ Deberán ser agotadas las fuentes de información de forma secuencial.

\ Depende de los objetivos de la empresa; qué tipo de información necesita.

\ Depende de la existencia o no de información relevante (=suficiente y de calidad).

\ "Trade-off" coste recurrir a las fuentes externas primarias vs. riesgo de no recurrir a ellas.

Investigación de mercados 15
 AD-HOC
CUANTITATIVO

Investigación de mercados 16
 MUESTRA : CONCEPTO

Definición: Parte del conjunto total de elementos que componen el Universo que va
a ser objeto de estudio de la investigación.

Tamaño de la Muestra (n): Número de individuos o elementos seleccionados del

Universo.

Condiciones fundamentales de la Muestra

Que comprenda parte del Universo y no la totalidad de éste.

Que su amplitud sea estadísticamente proporcionada a la magnitud del Universo.
Que los elementos de la muestra sean extraídos de forma aleatoria
Que sea representativa del Universo del que se ha extraído.

Estimadores

Las características de la muestra permiten establecer una estimación de las

características del Universo:

La media muestral ( x ) es un buen estimador de la media poblacional ( µ ).

La proporción muestral ( p ) es un buen estimador de la proporción poblacional (P).

Investigación de mercados 17
 MUESTRA : ERROR MUESTRAL

e = Error muestral N= tamaño universo n= tamaño muestra

e= k . σ p

N-n P.Q N-n

e= k . Para Poblaciones infinitas (*): =1
N-1 n N-1

P.Q
2 P.Q (*) Se entiende por poblaciones infinitas todas
e= k . n=k. aquéllas superiores o iguales a 100.000 unidades.
n e2

k depende de la distribución estadística del estimador que en el caso de la normal es:

Lo usual en Investigación Comercial

es utilizar el 95,46% (k=2).
-3σ -2σ -1σ X +1σ +2σ +3σ
68,26%
95,46%
99,73%

P y Q deben tomarse siempre en el caso más desfavorable, esto es, el caso en que
el tamaño de n se hace máximo (P=Q=50).

Investigación de mercados 18
 MUESTRA : MUESTREO

Unidad muestral es un MUESTREO ALEATORIO SIMPLE

elemento de la población
MUESTREO (Indispensable disponer de
ALEATORIO O una lista con todos los MUESTREO ALEATORIO SISTEMATICO
PROBABILISTICO elementos de la población
enumerados
La muestra es obtenida consecutivamente) MUESTREO ALEATORIO ESTRATIFICADO
por un procedimiento de
elección aleatorio; cada
elemento de la
población tiene una
determinada y conocida MUESTREO POR CONGLOMERADOS
Unidad muestral es un
probabilidad de
grupo de elementos de
aparecer en la muestra MUESTREO POR AREAS
la población
(Caso particular del Muestreo por Conglomerados)

MUESTREO POR CUOTAS

MUESTREO EMPIRICO
O NO MUESTREO POR ITINERARIOS
PROBABILISTICO
MUESTREO DE MAXIMOS POSIBLES
La composición de la MUESTREO RAZONADO
muestra resulta de un
"elección razonada" MUESTREO DE BOLA DE NIEVE

Investigación de mercados 19
 CONCEPTO Y TIPOS DE CUESTIONARIO

¿QUE ES? Son un conjunto de preguntas estructuradas normalmente en formato papel con las que se
pretende dar respuesta a los objetivos que nos marcamos en la investigación planteada.

PERSONAL
TELEFONICO
Según procedimiento de
obtención de información: POSTAL
INTERNET
MIXTO

TIPOS DE OPINIONES
Según información
DE HECHOS
obtenida:
PILOTO

PAPEL
Según soporte empleado:
INFORMATICO (CATI, CAPI)

Investigación de mercados 20
TIPOS DE CUESTIONARIO SEGUN PROCEDIMIENTO DE OBTENCION DE INFORMACION

Personal Postal Telefónica

. Personas de cualquier nivel . Acceso a personas . Acceso a personas

cultural lejanas, ocupadas lejanas, ocupadas
. Pueden mostrarse materiales . Flexibilidad en el tiempo para . Rápido
Ventajas completar el cuestionario
de apoyo . Elevado índice de respuestas
. Económico . Económico
. Elevado índice de respuestas

. Reduce nº respuestas evasivas

. Lento
. Lento . Cuestionario reducido . Brevedad
. Caro
. No pueden emplearse . No pueden emplearse
. Necesidad de controlar al materiales de apoyo materiales de apoyo
entrevistador . No a personas analfabetas . Sólo a personas con teléfono
Inconvenientes . Bajo índice de respuestas
. Influencia de otras personas
en las respuestas
. Falta de representatividad de
los cuestionarios devueltos
. Identidad del entrevistado
incierta

Investigación de mercados 21
FACTORES A TENER EN CUENTA EN LA REDACCIÓN DE UN CUESTIONARIO

Los objetivos del estudio:

Formular el número de preguntas necesarias y suficientes
para que todos los objetivos del estudio queden cubiertos.

El entrevistado:
No olvidar a quien va dirigido el cuestionario.

El entrevistador:
Incluir en el cuestionario instrucciones precisas de como rellenarlo y
de hasta que punto puede dar explicaciones sobre cada pregunta.

El ordenador:
Codificar el cuestionario teniendo en cuenta su posterior tabulación
por ordenador.

Investigación de mercados 22
CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS (I)

Según su formulación en el cuestionario:

ABIERTA
Tipos de S
CERRADAS: DICOTOMICAS / MULTIPLES
preguntas
MIXTAS

Según el grado de libertad de su respuesta:

ESPONTANEAS
Tipos de
SUGERIDAS
preguntas
MIXTAS

Según el tipo de información obtenida:

DE CONTROL
EN BATERIA
FILTRO
Tipos de
RESERVADAS / INDIRECTAS
preguntas
SOBRE HECHOS / HABITOS
SOBRE MOTIVACIONES
SOBRE EVALUACIONES / PONDERACIONES

Investigación de mercados 23
CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS (II)

P.1. ¿Cuál es el principal motivo por el que trabaja con su banco? ¿Y el segundo?

1 PREGUNTA ABIERTA
2

P.2. ¿Tiene Usted ordenador personal en su casa?

Si ................................................. 1 DICOTÓMICA
No ............................................... 2
Ns/Nr .......................................... 9

P.7. ¿Podría decirme cual es su nivel de estudios?

Primarios ................................................. 1
Medios..................................................... 2 MULTIPLE
Superiores ............................................... 3 PREGUNTAS CERRADAS
Ns/Nr ...................................................... 9

P.9. (MOSTRAR TARJETA Nº 2)¿Qué marcas de cerveza conoce ? MULTIRESPUESTA

P.10. ¿Qué marca de cerveza prefiere en primer lugar ? UNIRESPUESTA
San Miguel................................................. 1 1
Estrella ...................................................... 1 2
Bud.............................................................. 1 3
................................................................... 1 4

P.5. La oficina de ... (CITAR BANCO PRINCIPAL) donde voy

habitualmente está más cerca de ...
Casa........................................................... 1 PREGUNTA MIXTA
Trabajo ...................................................... 2
Otro (especificar)

Investigación de mercados 24
CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS (III)

P.1. ¿Cuál es el principal motivo por el que compra en este hipermercado? ¿Y el

segundo? (NO SUGERIR)
PREGUNTA ESPONTÁNEA
1
2

P.3. (MOSTRAR TARJETA Nº4) ¿Qué marca de cerveza, de estas que le muestro
prefiere usted?
San Miguel................................................. 1
Estrella ...................................................... 2 PREGUNTA SUGERIDA
Bud............................................................ 3
................................................................... 4

Investigación de mercados 25
CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS (IV)

P.1. ¿Sería tan amable de decirme su edad? Para

seleccionar a
los individuos
años Si <18 o >65 años ----> FIN DE ENTREVISTA del U..E.O.

PREGUNTA FILTRO
P.35. ¿Tiene ordenador en su casa?
Para saltar a
preguntas
Si.............. 1
posteriores
No............. 2 ----> PASAR A P.37.

P.36. ¿Está conectado a Internet?

P.5 (MOSTRAR CARTON) De acuerdo con esta escala, en general, ¿con qué
frecuencia suele Vd. comprar latas de cerveza de 33 cl.?
Todos o casi todos los días . . . . 1
4/5 veces por semana . . . . . . . . 2
2/3 veces por semana . . . . . . . . 3
1 vez por semana . . . . . . . . . . . 4
3 veces al mes . . . . . . . . . . . . . . 5
2 veces por mes . . . . . . . . . . . . 6
1 vez al mes . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Con menor frecuencia . . . . . . . 8
Ns/Nc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

P.6 Cómo termino medio..¿Cuántas latas diría que acostumbra a comprar ? PREGUNTA DE CONTROL

Mínimo Máximo

Una sola cantidad

Ninguna cantidad en especial / Depende. . . 2
Ns/Nc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
P.30 Aproximadamente, cuánto gasta al mes en la compra de cervezas?

Pesetas
Investigación de mercados 26
CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS (V)

P.5. ¿Veces se cepilla los dientes al día?

PREGUNTA INDIRECTA
veces

P.7. ¿Con qué frecuencia utiliza el cajero automático?

(ENTREVISTADOR:ANOTAR SEGUN RESPUESTA) PREGUNTA HABITOS

día semana mes

P.9. ¿Cuál es el principal motivo por el que trabaja con este banco? (DEJAR TIEMPO PARA LA
RESPUESTA) ¿Y el segundo? (ESPONTANEA)

PREGUNTA SOBRE MOTIVACIONES

1
2

P.1 Voy a leerle una serie de aspectos referentes al banco “X” ¿Podría
Vd. puntuar de 0 a 10, como en el colegio, al banco “X” en
cada uno de estos aspectos?

Información / extractos que recibe . . . . . . . . . . . . .

PREGUNTA SOBRE VALORACIONES /
Aspecto / ambiente de las sucursales . . . . . . . . . . PONDERACIONES
Amabilidad / atención / trato . . . . . . . . . . . . . . . . .
Eficacia / rapidez en las operaciones . . . . . . . . . . .
Capacitación director sucursal . . . . . . . . . . . . . . . .
Capacitación del resto de personal . . . . . . . . . . . .

Investigación de mercados 27
 CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS (VI)

PREGUNTAS EN BATERIA

P.1 Hablemos ahora de marcas; ¿qué marcas de

cerveza conoce Vd. Aunque
sólo sea de oídas?

P.1 P.2 P.3 P.4 P.5

P.2 Y de éstas que le enseño (CARTON 1),
¿cuáles conoce aunque sólo sea de oídas? ESTRELLA DAMM. . . . . . . . . . . . 1 1 1 1
.SAN. . . . MIGUEL
... ............. 1 1 1 2
P.3 ¿Cuáles de éstas ha comprado alguna HEINEKEN . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1 1 3
vez? PREGUNTAR POR RESPUESTA EN P.2) .CRUZCAMPO . . . . . . . . . . . . . . . 1 1 1 4
...
AGUILA ................ 1 1 1 5
P.4 De estas marcas que me ha citado, ¿cuáles KRONENBURG . . . . . . . . . . . . . 1 1 1 6
consume Vd. actualmente? (PREGUNTAR .NEWCASTLE
.... BROWN . . . . . . 1 1 1 7
POR RESPUESTA EN P.3). OTRAS 1 1 1 9
(Anotar) 1 1 1 10
(SOLO SI EN LA ACTUALIDAD CONSUME MAS NS/NC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1 1 11
..
DE UNA MARCA)

P.5 De estas marcas que me acaba de citar,

¿cuál es la que más le gusta?

Investigación de mercados 28
ASPECTOS BASICOS EN LA REDACCION DE UN "BUEN" CUESTIONARIO

L Facilitar la memoria con la pregunta.

L Usar respuestas preformuladas.

L No obligar a realizar cálculos.

L No formular preguntas embarazosas.

L No formular preguntas que ya contengan la respuesta.

L Evitar errores de tiempo.

L Evitar preguntas de carácter emotivo.

L No efectuar preguntas que entrañen en sí varias cuestiones distintas.

Investigación de mercados 29
 ETAPAS EN EL DISEÑO DE UN CUESTIONARIO

Etapa 1 DETERMINAR INFORMACION

A OBTENER

Etapa 2 DETERMINAR TIPO CUESTIONARIO

Y METODO DE ADMINISTRACION

Etapa 3 DETERMINAR CONTENIDO

DE LAS PREGUNTAS INDIVIDUALES MIMOGRAMA

Etapa 4 DETERMINAR FORMA DE RESPUESTA

A CADA PREGUNTA FILTROS

Etapa 5 DETERMINAR REDACCION TIPO GENERAL

DE CADA PREGUNTA

SOBRE HECHOS/HABITOS
Etapa 6 DETERMINAR ORDEN (No deben exigir memorizar)
DE LAS PREGUNTAS

SOBRE MOTIVACIONES
DETERMINAR CARACTERISTICAS (Espontáneas y Sugeridas)
Etapa 7
FISICAS DEL CUESTIONARIO
DESCOMPRESION O RELAX

Etapa 8 REEXAMINAR ETAPAS 1-7 Y

REVISAR SI ES NECESARIO
DATOS DE CLASIFICACION
PILOTAR EL CUESTIONARIO Y
Etapa 9
REVISAR SI ES NECESARIO

Investigación de mercados 30
CONSEJOS PRÁCTICOS

L No aceptar resultados de encuestas sin saber como era

la pregunta.

L Pilotar siempre los cuestionarios con intervención de

personas ajenas al equipo investigador.

L Uno mismo no debe redactar preguntas sobre aspectos

en los que esté interesado en obtener ciertas respuestas.

Investigación de mercados 31
 TEST DE CONCEPTO : MIMOGRAMA PRÁCTICO

PRESENTACIÓN
Y FILTROS

SOBRE
HECHOS/HABITOS
Conocimiento Espontáneo y Sugerido
Prueba y abandono
Marca principal : MARQUISMO Y
MOTIVACIONES
motivos
satisfacción Explicación del concepto
Permeabilidad al cambio IxP : Interés del concepto
TEST DE Probabilidad de comprarlo /usarlo
CONCEPTO Likes & Dislikes
Supuestos de utilización compra
Precios estimado

DESCOMPENSIÓN

DATOS DE
CLASIFICACION

Investigación de mercados 32
TRABAJO DE CAMPO Y EXPLOTACIÓN DE RESULTADOS

ENTREVISTAS

CONTROL DE
PREPARACIÓN FORMACIÓN REALIZACIÓN
CALIDAD
CAMPO ENTREVISTADORES ENTREVISTAS
ENTREVISTAS

. Material necesario . Depuración (100%) MATERIA PRIMA

- cuestionario . General - leer
- ordenadores . Supervisión (10-20%)
- instrucciones . Específica - telefònica
- personal
. Núm. entrevistadores - guión supervisión
necesarios (filtros, preguntas más
importantes, duración,
mostraron tarjetas)

PERFIL ENTREVISTADOR FORMACION ENTREVISTADOR RED DE CAMPO

. GENERAL - Propia
Sexo: Hombre / Mujer - Mixta
- Cultura sobre I. Comercial (que es, para que - Alquiler (mercenarios)
Edad: 18-45 años sirve, cuestionario, muestra, ...
Formación media - Normas de actuación (forma de vestir, forma ORGANIGRAMA TIPO
de comportarse, como presentarse, como hacer
Buena presencia preguntas, ...) - jefe nacional
- jefe de zona
Habla clara y fluida
- jefe de grupo
. ESPECÍFICO
Objetivo - entrevistadores
Profesional - Referido al estudio en curso (briefing oral y
escrito)

Investigación de mercados 33
 TRABAJO DE CAMPO Y EXPLOTACIÓN DE RESULTADOS

CUESTIONARIOS p.1 p.2 p.3 p.4

1 1 25 1 4 TABULACIÓN
2 1 24 cu 15 3
3 2 20 est 11 5
. FRECUENCIAS
CROSSTABS
TABLES
...
DEPURACIÓN
SUPERVISIÓN
CODIFICACIÓN

GRABACIÓN HAY QUE INTERPRETAR

DEFINICIÓN LOS RESULTADOS Y INFORME DE
CONSISTENCIA OBTENER CONCLUSIONES RESULTADOS
PONDERACIÓN Y RECOMENDACIONES

Investigación de mercados 34
 BIBLIOGRAFIA

Œ LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL COMO SOPORTE DEL MARKETING

Ramón Pedret ,Laura Sagnier, Francesc Camp
Ediciones Deusto S.A. 2.000

ΠHERRAMIENTAS PARA SEGMENTAR MERCADOS Y POSICIONAR

PRODUCTOS
Ramón Pedret ,Laura Sagnier, Francesc Camp
Ediciones Deusto S.A. 2.000

Œ MANUAL DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL

Enrique Ortega Martinez
Ediciones Piramide Madrid ( 3 Edición) 1992

Œ INVESTIGACIÓN DE MERCADOS . UN ENFOQUE PRÁCTICO

N.K. Manholtra
Prentice Hall . 1996

Œ ¿QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?

Jack Hamilton
Esomar / Aedemo 1989

Œ LA INVESTIGACIÓN EN MARKETING TOMOS I y II

Josefina Martinez y Otros
Aedemo 2.000
Investigación de mercados 35
 FIN

Jordi Giménez Tomás

jgimenez@eae.es

Escuela de Administración de Empresas

Av. Catedral 6 y8 08002 Barcelona

Tel 93 310 71 84 Fax 93 319 44 36
www.eae.es
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