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 MARKETING DIGITALE  

Parola d’ordine:
prudenza
Il web italiano affronta con molta cautela l’ultimo quadrimestre del
2009, nonostante diverse voci autorevoli si siano accavallate in que-
ste ultime settimane a proclamare la prossima ascesa dell’advertising
online. Sarà una questione di scaramanzia, oppure di pragmatismo:
fatto sta che le nostre aziende non si sbilanciano più di tanto e, sag-
giamente, si limitano a riconoscere i primi timidi indizi di una generale
ripresa, pur senza esultare.

A
di Piero Babudro ndiamo con ordine. tradizionali, oggi chiamati a un profondo - è noto - sono queste. Poi c’è lo spazio di
A scuotere il mercato e il mondo ripensamento di forme, codici e modelli manovra che consente agli operatori. “In
del web sono stati, nelle scorse distributivi e di interazione con il pubbli- questo periodo il settore è determinante
settimane, due studi diversi ep- co. Dall’altra parte c’è il Rapporto annuale per la tenuta dell’advertising e si speri-
pure analizzabili in parallelo, provenienti AdEx di Iab Europe, con le previsioni di an- menta di più, cercando di sfruttare al mas-
da fonti più che autorevoli. In prima istan- damento del mercato online nei 19 paesi simo le potenzialità del mezzo”. Il proble-
za Forrester Research, che nella sua ultima
proiezione quinquennale sul marketing
interattivo celebra i fasti di uno scenario al
MANUELA GIANNATTASIO

galoppo verso mete lusinghiere. Shar Van


Boskirk, analista del gruppo americano,

GIULIANO PALOMBO
propone alcuni spunti degni di nota. In-
nanzitutto il cambiamento è concreto: la
recessione ancora una volta si conferma
opportunità di sperimentazione di nuovi
modelli di business‘sostenibile’.. Finisce che
i marketer iniziano a comprendere punti
di forza e opportunità delle piattaforme membri. Dopo i fasti del 2008 (+20%), il ma, semmai, è un altro. “Occorre trovare
interattive, nonché la loro maggiore effi- 2009 è stato l’anno del rallentamento: la modelli di business praticabili - prosegue
cacia rispetto all’adv tradizionale. Calano media europea si attesta attorno al +2,4%, Giannattasio, - differenziare i diversi am-
i budget per l’online, ma meno degli altri mentre l’Italia dovrebbe chiudere l’anno biti dell’online, capire le motivazioni che
mezzi, e quasi tutti gli intervistati si dicono con un lusinghiero +10,5%. portano le aziende a investire o meno. E,
pronti a ripartire le risorse con una mag- soprattutto, ridurre l’intervallo temporale
gior attenzione a web e mobile. Il digitale, delle previsioni”. In effetti non pochi stor-
quindi, esce dalla cornice concettuale di Modelli di business praticabili cono il naso di fronte al ‘piano quinquen-
‘mezzo sperimentale’, o peggio di nicchia, Bastano i nudi numeri per giustificare l’otti- nale’ di Forrester. Sapere cosa accadrà da
e si candida a diventare, da qui al 2014, il mismo? “Non proprio - sostiene Manuela qui al 2014 è chiedere troppo, dopotutto.
vero ago della bilancia della pubblicità Giannattasio, creative account manager Meglio concentrarsi sulla situazione attua-
mondiale. Se non altro perché l’hype è for- di Dm3, agenzia di comunicazione, pro- le. “La necessità più immediata - precisa
tissimo e un buon 70% dei marketer Usa motion e advertising -. Da un certo punto Giuliano Palombo, marketing mana-
si aspetta molto da social media, mobile di vista i segnali di ripresa ancora manca- gere di Dm3 - è far capire alle aziende la
marketing e video online. Quest’ultimo, no. Diciamo che va meno peggio del pre- necessità di affacciarsi al web con progetti
da solo, oggi pesa 870 milioni di dollari: tra visto per l’online, avvantaggiato dalla crisi”. strutturati. Oggi anche le più lungimiranti
cinque anni varrà 3 miliardi. Un delta che Costi ridotti, una forte capacità di profilare tendono a essere oltremodo guardinghe”.
immaginiamo formarsi a scapito dei mezzi l’audience, efficienza: le carte del digitale Alcune hanno capito l’importanza del

18 / n.31 del 25.09.2009 www.pubblicitaitalia.it


 MARKETING DIGITALE

Comunicazione “Il digitale è destinato a diventare il fulcro della comunicazione in azienda,


con il supporto dei media tradizionali e di altri canali come il display. Più nello

relazionale specifico, stiamo passando da una comunicazione persuasiva a un modello di


tipo relazionale, motivo per cui i mezzi che veicolano la socialità online diventano
sempre più centrali” Lo spiega Mirko Pallera, cofondatore di Ninja Marketing
e strategic and creative director di NinjaLAB, laboratorio strategico e creativo
specializzato in campagne non convenzionali. “Da un punto di vista professionale,
tutto ciò sta portando alla formazione di strutture miste, dedicate non solo
all’acquisto di spazi online per conto del cliente, ma caratterizzate anche da
competenze nel campo delle digital Pr e nella gestione dei social media”. Nato
nel 2004 come osservatorio, Ninja Marketing si è dato in seguito una struttura
operativa, diventando in breve tempo una fucina di sperimentazioni digitali,
dal viral al guerrilla. “I primi segni di ripresa ci sono - continua Pallera - anche se
è difficile prevedere cosa succederà da qui a cinque anni. Stanno cambiando
i paradigmi e i mezzi di produzione, questo è certo. In Italia non abbiamo mai
brillato per creatività o cultura tecnologica, visto che siamo sempre stati ai
margini dell’Impero”. Eppure uno spiraglio c’è, al di là dei numeri di Iab, che
secondo i Ninja hanno la pecca di trascurare gli aspetti più relazionali del nuovo
web. “Una ventata di novità sta per arrivare dalle realtà più piccole, quelle che non
fanno parte delle lobby di mercato e che possono sviluppare bei progetti a costi
contenuti. Questo è un periodo stimolante per tutti gli outsider che hanno voglia
di emergere, e per le vere alternative all’agenzia

mezzo digitale - web, mobile, social media occorrono segnali forti - spiega Michele e dai modelli basati su performance, che
- eppure ai buoni propositi non seguono Marzan, country manager di Zanox Italia però per loro natura possono crescere
politiche di investimento coerenti. “Un -. Per quanto riguarda noi, il momento è fino a un certo punto, senza nessun exploit
problema soprattutto culturale - continua positivo: stiamo rafforzando alcune part- degno di nota, almeno nel breve periodo”.
Palombo - dovuto anche al fatto che que- nership con nostri clienti storici e crescono Forse anche per questo motivo è preferi-
sta è una fase di mercato a dir poco pio- gli investimenti pubblicitari soprattutto da bile consolidare e valorizzare ancor di più
properties e know-how. “A partire dal no-
stro rapporto con publisher e advertiser,
che stiamo cercando di rafforzare. C’è poi
lo Zanox Application Store, sul quale pun-
tiamo molto come strumento di creatività
al servizio dell’advertising a performance
MICHEE MARZAN

FILIPPO ARRONI

e come laboratorio di nuove soluzioni”.


Proprio nell’ottica di aprire a una nuova
fase di dialogo con i propri publisher, Za-
nox sta ridiscutendo la propria politica di
partecipazione agli eventi, con l’ipotesi di
nieristica”. Non per questo mancano idee parte di chi chiede risultati certi a costi con- concentrarsi solo su quelli pensati per il
e stimoli. Dm3 coordina da tempo il grup- tenuti”. Altro discorso è invece pensare che comparto dell’affiliate e mettendo da par-
po ‘Fotografando’, presente su Facebook l’intero mercato sia in ripresa, se non altro te fiere e meeting generalisti. Uno dei pun-
e ormai popolato da oltre 2.600 iscritti. perché si continua a lavorare su budget ri- ti fermi dei prossimi mesi sarà continuare a
Un “ottimo strumento per creare consen- dotti e l’online non è si è ancora dimostrato lavorare allo sviluppo del Campus sorto lo
so di qualità, se replicato da una grande in grado di compensare in toto l’emorra- scorso maggio in Silicon Valley. Destinato
azienda”: così Dm3 definisce quella che al gia pubblicitaria dei media non interattivi. a publisher e sviluppatori e progettato
momento rimane un’interessante palestra “Credo che per un bilancio complessivo come un incubatoio di moderni modelli
di comunicazione interattiva. Allo stesso dell’anno in corso - spiega ancora Marzan di business web-based, serve soprattutto
tempo si sta per definire un accordo con - si debba attendere la conclusione dell’ul- a sostenere i nuovi talenti e, tramite pro-
una multinazionale dell’automotive di lus- timo quadrimestre, verificando la stabilità getti e corsi di formazione, a promuovere
so, mentre continuano le attività di search nel tempo degli odierni segnali positivi”. Il l’innovazione. Che di questi tempi è tutto.
e posizionamento, così come prendono mercato sta alla finestra, insomma. Il dato
piede siti dinamici, blog e campagne fatte positivo è che la crisi degli scorsi mesi non A traino del mobile
di canali ufficiali su Facebook e Flickr. si sta inasprendo. Quanto alle prospettive “È un momento molto positivo per il mo-
di crescita, di nuovo è d’obbligo una cer- bile - spiega Filippo Arroni, managing
Mercato alla finestra ta cautela. “Gran parte della ripresa futura director di Buongiorno Marketing Servi-
“Per esserci ripresa per tutto il mercato - continua Marzan - dipenderà da Google ces -, sia per quanto riguarda le soluzioni

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 marketing DIGITALE

l’advertising e alle applicazioni per iPhone. Scelte coraggiose


Intanto stiamo per chiudere un accordo “Si vedono i primi segnali di ripresa dallo
con una società americana per una tecno- scorso luglio - spiega Giuseppe D’Anto-
logia innovativa di mobile couponing”. nio, direttore di Simply, la piattaforma di

GIUSEPPE D’ANTONIO
LORENZO MONTAGNA

pubblicità online a performance di Dada


Armonizzare domanda e offerta -. Il trend positivo continua anche in set-
“Il mercato americano va preso con le pin- tembre; molte delle previsioni si sono av-
ze - spiega Lorenzo Montagna, ammini- verate e i risultati sono buoni sia sul fronte
stratore delegato e commercial director di dell’advertising online che degli investi-
Yahoo! Italia -, se non altro perché cultural- menti”.
mente è più avanzato di noi sul digitale”. A livello internazionale la situazione cam-
di tipo push, quali gli sms e gli mms, sia per Nulla da eccepire, invece, sui dati. “Nel Re- bia. “Parliamo di mercati in passato molto
il display, che comprende i banner e la na- gno Unito l’online ha un peso addirittura aggressivi - precisa D’Antonio -, che ora
vigazione in rete. Buongiorno si è concen- superiore a quello della televisione, mentre ci metteranno più tempo per invertire
trata su questo secondo versante e ora sta in generale l’impressione è che del mobile la tendenza alla generale decrescita. La
trainando il mercato italiano forte del fatto finora si sia parlato tanto concretizzando recessione ha prodotto un blocco degli
di avere dalla sua il network più importan- meno del dovuto”. L’azienda di Sunnyvale investimenti e ora lì la ripresa sarà più diffi-
te”. Quattro milioni di utenti unici, 20 milio- si sta già attrezzando per il 2010, discuten- cile che da noi, proprio perché all’estero si
ni di pagine viste al mese. Entro dicembre done scenari e prospettive, e oggi prova è abituati a lavorare con budget molto più
la previsione di arrivare rispettivamente a un primo bilancio provvisorio dell’anno in importanti dei nostri”.
6 e 40. E ancora editori di spessore come il corso. “L’Italia dell’online sta uscendo bene Quanto all’Italia, si tratta di un mercato che
Gruppo Espresso, oppure sponsorizzazio- dalla crisi, meglio di altri paesi come Ger- da sempre ha seguito trend nati e cresciuti
ni continuative con Ford, Citroen e Fiat che mania o Spagna. Il nostro paese è in con- altrove.“È sempre arrivato dopo e ha guar-
hanno tenuto a battesimo altrettante ap- trotendenza se non altro perché uno degli dato troppo ciò che accade all’estero”. Ora
plicazioni per iPhone. “Non illudiamoci - ultimi della classe. Siamo arrivati dopo, però sembra giunto il momento di scelte
precisa Arroni -. Il 2009 resta comunque un quindi è matematica una certa crescita del operative e strategiche coraggiose. “Vi
anno difficile per il comparto, soprattutto comparto e un progressivo spostamento sono settori - spiega D’Antonio - che fino-
a causa di alcune aspettative disattese. Mi dei budget dall’offline all’online.” l search ra non hanno investito affatto nell’online e
riferisco alla crescita tanto decantata a fine pesa molto, ma al momento è quasi una devono cominciare a farlo. Inoltre gli ope-
2008, che alla fine non c’è stata. Quello di ‘monocoltura’ targata Google. Dovrebbe ratori devono iniziare a differenziare gli
cui il mercato ora ha bisogno sono stru- crescere di un buon 17%: la media stima- investimenti, e non continuare a spendere
menti efficaci, che garantiscano un Roi ta da Iab per l’Italia nel 2009 è del 10,5% solo su siti grandi solo perché hanno un
misurabile, ma soprattutto deve porre la complessivo. Logico quindi pensare che nome”. Il problema, come sappiamo, non
dovuta attenzione al branding come al il display crescerà poco. “Ogni portale - è solo di allocazione delle risorse, ma so-
direct response, con soglie di accesso più spiega Montagna - oggi deve affrontare il prattutto di mentalità e culturale. Quando
basse”. Il mobile risponde a queste carat- grosso problema dell’inventory e avere gli non comunicativo, in senso stretto. “Tanti
teristiche e, non a caso, Forrester Research strumenti tecnologici adatti, in modo da investitori continuano a fornirci una crea-
lo considera uno dei tre settori-traino da armonizzare domanda e offerta”. Il grosso tività troppo classica, legata al branding e
qui ai prossimi cinque anni. “Una campa- vantaggio di Yahoo! è di essere diventa- non alla performance, più adatta ai mezzi
gna mobile è più sostenibile rispetto a una to un network, cosa che gli consente un tradizionali”. Finisce così che, tra budget
condotta sui media tradizionali. La soglia meccanismo di revenues simile al model- contratti e codici espressivi obsoleti, risulta
minima di accesso sono 15 mila euro, seb- lo della coda lunga teorizzata da Ander- più difficile del previsto affrontare la tran-
bene l’ordine medio si sia alzato molto nel son. “Per esempio, vendiamo advertising sizione verso l’online. Con l’aggravante
corso dell’anno. Ormai i clienti guardano su Netlog, social network da 700 milioni di che molti manager continuano a investire
al digitale come a uno strumento per ge- impression, e abbiamo una concessione su un unico canale, cpm o performance
nerare risultati apprezzabili”. Rispetto a su Last.fm. Intanto stiamo consolidando che sia, mentre appare chiara la necessità
inizio 2009, insomma, la sensazione da la partnership con Eurosport, attiva già da di parlare di web e mobile assieme. Dada
queste parti è che il mercato stia iniziando inizio anno, mentre continua il nostro so- lo sa, come sa che bisogna iniziare ad al-
a rialzare la testa. “È vero che siamo in ritar- dalizio con Kelkoo”. Secondo i dati resi noti largare gli orizzonti a livello internazionale.
do sugli investimenti nel digitale rispetto resi noti dall’azienda, i settori che costitui- Ecco perchè il 22 e 23 settembre - unica
ad altri paesi esteri - conclude Arroni -, scono lo zoccolo duro degli spender sono azienda italiana a quanto pare - sarà all’Ad
condizione su cui pesa non poco la bassa l’Automotive, cresciuto del 15% anno su Tech di Londra per presentare Simply a
penetrazione di internet e della banda lar- anno secondo i dati Nielsen relativi al pri- pubblico e investitori. “Sarà un’ulteriore
ga, ma è pur sempre vero che siamo la na- mo semestre, il Finance (+20%) e il travel occasione per illustrarne la semplicità di
zione europea che guida gli investimenti (+30%). Il vero traino arriva però dai settori utilizzo e l’ottimizzazione da noi compiuta
su mobile, specie per quanto riguarda le che finora avevano speso poco. Quindi in ambito di performance del behavioral.
soluzioni push”. Cavalcare le potenzialità Food (+117%), energy (+55%) e Media Un settore che riteniamo strategico, una
dell’universo ‘social’unito al mobile. È que- (+40%). Altri settori si mantengono anco- vera e propria evoluzione del mercato,
sta la priorità di Buongiorno in chiusura ra a distanza: il Largo consumo privilegia la perché più di altri consentirà il passaggio
d’anno. “Oltre a un utilizzo intelligente dei tv, la Moda la stampa. Quest’ultima inve- da un advertising content-based a uno
social media, stiamo puntando molto sul- ste molto online, ma quasi tutto all’estero. user-based”.

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