Social Media Influencer Marketing Und Die Rolle Der Glaubwürdigkeit

Eingereicht von
Anna Daniela Salfinger
Angefertigt am
Institut für Pädagogik
und Psychologie
SOCIAL MEDIA
Abteilung für Arbeits-,
Organisations- und
Medienpsychologie
INFLUENCER Beurteiler / Beurteilerin

Univ.-Prof. Dr. Bernad
MARKETING UND DIE

Batinic
Mitbetreuung
ROLLE DER
a
Mag. Fabiola Gattringer,
BEd
GLAUBWÜRDIGKEIT
Jänner 2020
Diplomarbeit
zur Erlangung des akademischen Grades
Magistra der Sozial- und Wirtschaftswissenschaften

im Diplomstudium
Wirtschaftspädagogik
JOHANNES KEPLER
UNIVERSITÄT LINZ
Altenberger Straße 69
4040 Linz, Österreich
jku.at
DVR 0093696
EIDESSTATTLICHE ERKLÄRUNG
Ich erkläre an Eides statt, dass ich die vorliegende Diplomarbeit selbstständig und ohne
fremde Hilfe verfasst, andere als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel nicht benutzt bzw.
die wörtlich oder sinngemäß entnommenen Stellen als solche kenntlich gemacht habe.
Die vorliegende Diplomarbeit ist mit dem elektronisch übermittelten Textdokument identisch.
Linz, Jänner 2020
Unterschrift
DANKSAGUNG
Ich möchte mich besonders bei Frau Mag.a Fabiola Gattringer, BEd bedanken, die mir bei
meiner Diplomarbeit als Mitbetreuerin stets mit großem Engagement und konstruktiven
Feedback zur Seite stand.
Ein großes Dankeschön möchte ich auch Herrn Univ.-Prof. Dr. Bernad Batinic
aussprechen, welcher als Betreuer und Begutachter meiner Diplomarbeit fungiert und vor
allem im Rahmen des Masterarbeitsseminars guten Beistand mit Ratschlägen und
Anregungen leistete.
Weiteres gilt ein spezieller Dank allen Personen, die an meiner Befragung teilgenommen
haben und somit einen wichtigen Beitrag zum Gelingen meiner Diplomarbeit geleistet
haben.
Ganz besonders möchte ich mich an dieser Stelle noch bei meinem Freund Michael
Hohenthanner, BSc, MLBT und bei meinen Eltern Anna Ulrike und Christian Salfinger
sowie bei meiner Schwester Magdalena Salfinger, BEd bedanken, die mich von
Studienbeginn an begleitet, unterstützt und mir den nötigen Rückhalt gegeben haben.
Danke für Alles.
ZUSAMMENFASSUNG
In einer reiz- und informationsüberfluteten Konsumgesellschaft wie heute ist es für
Unternehmen eine Herausforderung ihre potentiellen Kundinnen und Kunden über den
passenden Werbekanal zu erreichen. Aufgrund des digitalen Zeitalters und der starken
Vernetzung wurden Influencerinnen und Influencer zu den neuen Supertargets in der
Werbewirtschaft. Der Fokus hat sich schon seit geraumer Zeit von einer reinen
Werbebotschaft zum Storytelling, wo Erlebnisqualität und Content im Mittelpunkt stehen,
gewandert.
Zur schnellen Vermarktung und zum Durchbruch von Produkten, Dienstleistungen und
Marken bedient man sich sogenannter Social Media Influencerinnen und Social Media
Influencer, die aufgrund ihrer Posts, Follower-Zahlen und Likes in den Social Media
Kanälen ihre Community zielgerichtet beeinflussen sollen. Basierend auf den Bestseller
„Influence: Science and Practice“ vom Psychologen und Wirtschaftswissenschaftler
Robert Cialdini haben Influencerinnen und Influencer hohes Beeinflussungspotential auf
die Autorität, Vertrauenswürdigkeit, Hingabe und auf das konsistente Verhalten der
Rezipientinnen und Rezipienten (vgl. Cialdini, 2001).
Durch die Verbreitung sozialer Nachrichtenkanäle wie Facebook, Instagram, YouTube,

LinkedIn & Co fand die Erkenntnis von Robert Cialdini noch stärkere Resonanz. Als
Adressantinnen und Adressanten der Werbebotschaften von Unternehmen besitzen
Influencerinnen und Influencer nicht nur ein hohes Beeinflussungspotenzial auf die
Wahrnehmung eines Produktes, einer Dienstleistung und einer Marke, sondern auch auf
die Reputation, den Kaufentscheidungsprozess der Rezipientinnen und Rezipienten und
letztendlich auf den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens.
Die vorliegende Diplomarbeit beschäftigt sich mit Social Media Influencer Marketing und
der Frage „Was ist bei Social Media Influencerinnen und Social Media Influencern ein
wichtiges Charakteristikum, welches die Beeinflussung der Rezipientin beziehungsweise
des Rezipienten zur Folge hat?“. Zu diesem Zweck wurde eine Online Befragung
durchgeführt, welche 218 Teilnehmerinnen und Teilnehmer umfasste.
In der Studie wurde herausgefunden, dass ein positiver Zusammenhang zwischen

Attraktivität, Vertrauenswürdigkeit und Expertise mit der Kaufbereitschaft besteht,
wobei die Vertrauenswürdigkeit einen größeren positiveren Zusammenhang mit der
Kaufbereitschaft hat, als die Attraktivität und die Attraktivität wiederum einen größeren
Zusammenhang als die Expertise hat. Die Homophily hat keinen signifikanten
Zusammenhang mit der Kaufbereitschaft der Kundinnen und Kunden gezeigt.
ABSTRACT
In a consumer society as overloaded with stimuli and information as today, it is a
challenge for companies to reach their potential customers via the appropriate
advertising channel. Due to the digital age and strong networking, influencers have
become the new supertargets in the advertising industry. For some time now, the focus
has shifted from a pure advertising message to storytelling, where quality of experience
and content are the focus. So-called social media influencers are used for rapid marketing
and breakthrough of products, services and brands, who can influence their community in
a targeted way due to their posts, followers and likes in the social media channels. Based
on the bestseller "Influence: Science and Practice" by psychologist and economist Robert
Cialdini, influencers have a high potential to influence the authority, trustworthiness,
devotion and consistent behaviour of recipients (cf. Cialdini, 2001). The dissemination of
social news channels such as Facebook, Instagram, YouTube, LinkedIn, etc. has made
Robert Cialdini's findings even more popular. As addressees of companies' advertising
messages, influencers not only have a high potential to influence the perception of a
product, a service and a brand, but also the reputation and economic success of a
company and ultimately the purchasing decision process of its recipients.
This thesis deals with Social Media Influencer Marketing and the question "What is an
important characteristic of Social Media Influencers which influences the recipient?“. For
this purpose, an online survey was conducted, which included 218 participants.
The study found that there is a positive correlation between attractiveness,

trustworthiness and expertise and willingness to buy, whereby trustworthiness has a
greater positive correlation with willingness to buy than attractiveness and attractiveness
has a greater correlation than expertise. Homophily has no significant connection with
willingness to buy.
INHALTSVERZEICHNIS
1 EINLEITUNG ............................................................................................................................................... 1
2 THEORETISCHE GRUNDLAGE ...................................................................................................................... 3
2.1 SOCIAL MEDIA INFLUENCER ................................................................................................................................ 3

2.2 SOCIAL MEDIA INFLUENCER MARKETING............................................................................................................... 6
2.2.1 Social Media Influencer Marketing auf Instagram .................................................................................. 7
3 EFFEKTE AUF DIE KAUFBEREITSCHAFT ....................................................................................................... 8
3.1 KAUFBEREITSCHAFT........................................................................................................................................... 9
3.1.1 Aktivierung ......................................................................................................................................... 9
3.1.2 Motivation.......................................................................................................................................... 9
3.1.3 Emotion ............................................................................................................................................ 10
3.1.4 Involvement...................................................................................................................................... 10
3.1.5 Einstellungen .................................................................................................................................... 10
3.1.6 Kundenzufriedenheit ........................................................................................................................ 10
3.1.7 Werte und Lebensstil ........................................................................................................................ 11
3.1.8 Umfeldfaktoren ................................................................................................................................ 11
3.2 FORSCHUNGSSTAND ZUR KAUFBEREITSCHAFT ....................................................................................................... 11
3.3 SOURCE CREDIBILITY MODEL ............................................................................................................................ 12
3.3.1 Attractiveness .................................................................................................................................. 13
3.3.2 Trustworthiness ................................................................................................................................ 14
3.3.3 Expertise ........................................................................................................................................... 14
3.4 HOMOPHILY .................................................................................................................................................. 15
4 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG ................................................................................................................. 16
4.1 FORSCHUNGSMODELL UND HYPOTHESEN ............................................................................................................ 16

4.2 METHODE ..................................................................................................................................................... 20
4.2.1 Ablauf ............................................................................................................................................... 21
4.2.2 Stichprobe ........................................................................................................................................ 22
4.2.3 Messinstrumente - Aufbau des Fragebogens ................................................................................... 22
5 ERGEBNISSE ............................................................................................................................................. 23
5.1 DESKRIPTIVE ERGEBNISSE ................................................................................................................................. 24

5.1.1 Hypothese 1 ..................................................................................................................................... 26
5.1.2 Hypothese 2 ..................................................................................................................................... 26
5.1.3 Hypothese 3 ..................................................................................................................................... 26
5.1.4 Hypothese 4a ................................................................................................................................... 27
5.1.5 Hypothese 4b ................................................................................................................................... 27
5.1.6 Hypothese 4c .................................................................................................................................... 27
5.1.7 Hypothese 4d ................................................................................................................................... 28
5.1.8 Hypothese 4e.................................................................................................................................... 28
5.1.9 Hypothese 4f .................................................................................................................................... 28
5.1.10 Wiedererkennung ........................................................................................................................ 29
5.2 ZUSAMMENFASSUNG UND ERGEBNISÜBERSICHT DER HYPOTHESEN........................................................................... 31
6 DISKUSSION UND LIMITATION ................................................................................................................. 32
7 FAZIT UND AUSBLICK............................................................................................................................... 33

ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abb. 1: Bedürfnispyramide in Anlehnung an Esch, Hermann & Sattler (2017) ........................ 9
Abb. 2: Forschungsmodell, Variablen ...................................................................................................... 17
Abb. 3: Markennennnung ............................................................................................................................. 29
Abb. 4: Nennung der Anzahl der Posts Chiara Ferragni und Sohn .............................................. 30
TABELLENVERZEICHNIS
Tab. 1: Ergebnisse Konstrukte ................................................................................................................... 24
Tab. 2: Komponentenmatrix ....................................................................................................................... 25
Tab. 3: Ergebnisse Hypothesen.................................................................................................................. 31
1 EINLEITUNG
Die Digitalisierung macht die Zugänglichkeit zu Informationen leichter, dadurch werden
die Märkte transparenter. Konsumentinnen und Konsumenten stehen aufgrund der
hohen Vernetzung und der effektiven Kommunikation in sozialen Netzwerken
Informationen im Überfluss zur Verfügung. Personen werden dadurch zu mächtigen und
starken Kundinnen und Kunden. Dienstleistungen und Produkte werden frei
austauschbar. Somit kam es zu einer Machtverschiebung vom Verkäufermarkt zum
Käufermarkt. Für Unternehmen ist es daher unabdingbar, Produkte und Dienstleistungen
am richtigen Ort zum richtigen Zeitpunkt der Nachfragerin und dem Nachfrager
anzubieten. Marketing und Vertrieb müssen frühzeitig Trends erkennen und Maßnahmen
ableiten, um langfristig erfolgreich wirtschaften zu können.
Mit der Einführung des Webs 2.0 wurde, neben dem klassischen Word-Of-Mouth (WOM),
ein bedeutsames Mittel zur Marketingkommunikation und in Folge dessen zur
Beeinflussung des Kaufentscheidungsprozesses von Konsumentinnen und Konsumenten
das electronic Word-Of-Mouth (eWOM) kreiert. Die traditionelle Word-Of-Mouth (WOM)-
Kommunikation veränderte sich in eine internetbasierte Kommunikation, gekennzeichnet
durch limitierte soziale Interaktion mit Freunden und Familie, und des öfteren auch durch
Anonymität (vgl. Hoffman & Novak, 1996). Der große Vorteil von eWOM ist die große
Reichweite von Informationen (vgl. Xie, Miao, Kuo & Lee, 2011). Die Evolution der
technologischen Umwelt gibt seither den Menschen Möglichkeiten ihre Erfahrungen zu
einem Produkt oder einer Dienstleistung zu sammeln und zu teilen, sowohl visuell, als
auch verbal (vgl. Schiffmann & Kanuk, 2010).
Laut Jalilvand & Samiei (2012) wird eWOM als effektiver als WOM angesehen, nicht nur
wegen der hohen Zugänglichkeit, sondern auch wie bereits erwähnt wegen der größeren
Reichweite. In einer Studie von Jalilvand & Samiei (2012) wurde erhoben, dass eWOM
eine der effektivsten und einflussreichsten Ressourcen der Informationsübertragung
darstellt, die das Markenimage und die Kaufabsicht von Marken in Verbrauchermärkten
beeinflusst. Für deren Studie wurden Daten von potentiellen Kundinnen und Kunden des
Automobilherstellers Iran Khodro gesammelt, die nach reliabiltiy, convergent validity und
disciminant validity ausgewertet wurden. Bei der Untersuchung der Einflüsse von eWOM
auf das Markenimage und die Kaufabsicht wurde ein Strukturgleichungsmodell
angewandt. Das Forschungsmodell wurde empirisch anhand einer Stichprobe von 341
Personen getestet, welche Erfahrung in Online-Communities von Kundinnen und Kunden
hatten und während der Forschungszeit auf die Agenturen des Iran Khodro verwiesen
wurden (vgl. Jalilvand & Samiei, 2012).
Aufgrund des starken Trends der digitalen Kommunikation, stützt sich meine
Forschungsarbeit auf das Gebiet eWOM und in weiterer Folge auf das
Salfinger Anna Daniela Seite 1 von 33

Kommunikationsinstrument Social Media Influencer Marketing. Da laut einer Statistik von
Goldmedia Instagram der umsatzstärkste Werbekanal ist (vgl. Goldmedia, 2018), werde
ich den Fokus meiner Forschung auf diesen Social Media Kanal legen. Die Ergebnisse der
Studie von Goldmedia, einer Beratungs- und Forschungsgruppe mit Fokus auf Medien,
Entertainment und Telekommunikation, basieren auf Szenarioanalysen, Angaben von
über tausend Influencerinnen und Influencern, sowie Tiefeninterviews mit
Branchenexpertinnen und Branchenexperten.
Unternehmen, welche Influencerinnen und Influencer aus Deutschland, Österreich und

der Schweiz als Werbemedien einsetzen, generieren laut Goldmedia 34 Prozent ihrer
Umsätze über Instagram. Rang zwei der lukrativsten Kanäle im Social Media belegt
YouTube mit einem Umsatzanteil von 31 Prozent. Facebook oder Snapchat spielen
dagegen nur eine unwesentliche Rolle. Das Gesamtvolumen des Influencer-Umsatzes
schätzen Analysten für das Jahr 2017 auf circa 560 Millionen Euro. Bis 2020 soll der
Markt in der DACH-Region auf knapp eine Milliarde Euro anwachsen (vgl. Goldmedia,
2018).
Chiara Ferragni ist heute mit mehr als 18 Millionen Followern und 12 000 Posts die
beliebteste italienische Influencerin auf Instagram, wenn man nur die letzten zwölf
Monate in Betracht zieht (vgl. Statista, 2019), wird die Werbewirkung dieser Social Media
Influencerin gemessen.
Es wurden bis dato international (mit Ausnahme der DACH-Region) zahlreiche

Forschungen im Bereich Social Media Influencer Marketing durchgeführt, jedoch wenig in
Bezug auf den Werbekanal Instagram und überwiegend in englischer Sprache. Auch die
Forschungsarbeiten zu anderen Plattformen auf Social Media sind sehr selten und nicht
aktuell. Nachfolgend wird eine Studie mit Bezug auf die Social Media Plattform Facebook
(vgl. Hutter, Hautz, Dennhardt & Füller, 2013) und Youtube (vgl. Lee & Watkins, 2016)
vorgestellt, um einen Konnex zu meiner Forschungsarbeit herzustellen. In den Kapiteln 2
und 3 wird der theoretische Hintergrund, welcher die Grundlage meiner Diplomarbeit
bildet, erläutert.

Zweck der Studie von Hutter, Hautz, Severin, Dennhardt & Füller (2013) war zu
analysieren, wie Aktivitäten auf Social Media, insbesondere auf der Facebook-Seite eines
Automobilherstellers und Benutzerinteraktionen mit diesen markenbezogenen
Aktivitäten die Wahrnehmung von Marken beeinflussen und letztlich auf die
Kaufentscheidung der Kundinnen und Kunden wirken. Basierend auf einer Online-
Umfrage mit Nutzern der Facebookseite des Unternehmens und in Übereinstimmung mit
der Hierarchie der Effekttheorie zeigen die Ergebnisse der Untersuchung den positiven
Effekt des Fanpage-Engagements auf Markenbekanntheit, Mundpropaganda und
Kaufabsicht. Die Ergebnisse weisen weiter darauf hin, dass eine Belästigung durch die
Fanpage aufgrund von Informationsüberlastung zu negativen Auswirkungen auf das
Fanpage-Engagement und auf verringerte WOM-Aktivitäten führt. Die Ergebnisse der
Untersuchung ergeben, dass Social Media Aktivitäten tatsächlich den
Kaufentscheidungsprozess beeinflussen (vgl. Hutter, Hautz, Dennhardt & Füller, 2013).
2 THEORETISCHE GRUNDLAGE
Das Potenzial der Werbeform des Influencer Marketings auf Social Media wurde früh
erkannt und ist schon längst Mainstream. In den letzten Jahren sind die Ausgaben für
Influencer Marketing exponentiell angestiegen. Das Ergebnis einer Online-Umfrage aus
dem Jahr 2017 von Lou & Yuan, welche unter Social Media Nutzerinnen und Nutzern
durchgeführt wurde, die mindestens einer Influencerin oder einem Influencer gefolgt sind
zeigt, dass der informative Wert von Inhalten, die von Influencerinnen und Influencern
generiert wurden, die Vertrauenswürdigkeit der Influencerin oder des Influencers, die
Attraktivität und die Ähnlichkeit mit den Followern sich positiv auf das Vertrauen der
Follower in die Markenposts der Influencerin oder des Influencers auswirken, was
alsdann die Markenbekanntheit und Kaufabsichten beeinflusst (vgl. Lou & Yuan, 2019).
In diesem Kapitel wird auf die Social Media Influencer und auf das daraus resultierende
Social Media Influencer Marketing mit Fokus auf dem Werbekanal Instagram näher
eingegangen.
2.1 Social Media Influencer

Die Social Media Influencerinnen und Influencer sind die neuen Stars am Celebrity-
Himmel, die einen großen Hype hervorgerufen haben und eine breite Maß in ihren Bann
gezogen haben. Wie erkennt man die richtige Influencerin beziehungsweise den richtigen
Influencer? Welche Skills müssen sie besitzen? Differenziert man zwischen verschiedenen
Typen von Social Media Influencerinnen beziehungsweise Influencern? Und welche
Medientypen unterscheidet man im Social Media?

Um die Eigenschaften für das Vertrauen in Influencerinnen und Influencer zu erheben
wurde dazu eine Umfrage in Deutschland im Jahr 2018 durchgeführt. Das Ergebnis
spricht für sich: 39 Prozent der Befragten gaben an, dass Influencer umfangreiche
Produktkenntnisse besitzen müssen, damit sie ihnen vertrauen. 37 Prozent der
Auskunftspersonen meinten, dass das authentische Auftreten für das Vertrauen der
Influencer ausschlaggebend ist. Bemerkenswert ist auch, dass 35 Prozent der
Teilnehmerinnen und Teilnehmer meinten, dass sie grundsätzlich keinen Influencer
vertrauen. 26 Prozent der Befragten antworteten, dass ansprechende
Produktpräsentationen für das Vertrauen essentiell seien. Die Kooperation mit bekannten
Unternehmen und die Identifikation mit dem Influencer sowie die Anzahl der Follower,
Likes und Kommentare und die Vielzahl der gesponserten Posts bzw. Beiträge wurden
von einem geringeren Prozentanteil der Befragten, als die oben genannten Eigenschaften
als essentiell für das Vertrauen eingestuft (vgl. Statista, 2018). Zusammengefasst lässt
sich aus der Studie ableiten, dass die Eigenschaften Authentizität, Know-How und die
ästhetische Inszenierung des Produktes beziehungsweise die Produktpräsentation
bedeutende Eigenschaften sind, die eine Influencerin mitbringen sollte, um den Rezipient
beziehungsweise Rezipientin Vertrauen schenken zu können.
Die Integration des Influencer Marketings im Marketing-Mix ermöglicht es Unternehmen

auf die Reichweite und auch auf die spezifische Zielgruppe der Influencerinnen und
Influencer zurückzugreifen..
Doch was ist eine sogenannte Influencerin oder ein sogenannter Influencer und warum ist
eine Kooperation mit diesen Meinungsführern für Unternehmen erstrebenswert?
Der Definition nach Grabs, Bannour & Vogl (2017) sind mit Influencerinnen und
Influencer “jene Social Media User gemeint, die in ihrem Netzwerk Meinungsführer sind,
viele Freunde haben und als themenkompetent wahrgenommen werden.” Influencer
Marketing ist sodann ein Teilbereich des Social Media Marketings, bei der die
Kommunikation für Unternehmen über Kooperationen mit Meinungsführern auf Social
Media Kanälen stattfindet (vgl. Grabs, Bannour & Vogl, 2017). Ziele aus Sicht der
Unternehmen sind dabei Umsatzsteigerung, Erhöhung des Bekanntheitsgrades und
Imageverbesserung (vgl. Hilker, 2019).
Wie ist die Begrifflichkeit Social Media definiert und warum erfährt das Social Media so
große Beliebtheit und Nützlichkeit?

Heymann-Reder definiert die Begrifflichkeit Social Media als „Social Media sind
Internetplattformen, auf denen Nutzer mit anderen Nutzern Beziehungen aufbauen und
kommunizieren, wobei sich die Kommunikation nicht im Austausch von verbalen
Botschaften erschöpft, sondern auch viele multimediale Formate mit einbezieht: Fotos,
Videos, Musik- und Sprachaufzeichnungen sowie Spiele. Die Nutzergemeinde einer
solchen Social Media-Plattform bezeichnet man als Community“ (Heymann-Reder, 2011,
S. 20). Aus diesem Grund bieten Social Media Plattformen wie Facebook-Profile, Firmen-
Blogs, Twitter, Instagram & Co. den Weg zum direkten Dialog mit Bestands- und
Neukunden und sollten Teil der Customer Journey sein. Denn nicht zuletzt beeinflusst das
World Wide Web die Kundinnen und Kunden bei Kaufentscheidungsprozessen durch
Empfehlungen, Rezensionen etc. All diese Berührungspunkte (Touchpoints), welche die
Kunden sowohl on- und offline, direkt und indirekt mit der Marke, dem Produkt oder der
Dienstleistung haben, sind im Marketing und in der Kommunikation, und somit auch im
Social Media, so einzusetzen, um Streuverluste zu minimieren und die Kommunikation
effizienter auszubauen. In diesem Zusammenhang spricht man in der Wissenschaft von
Customer Journey, aber auch von anderen Begriffen. Die Abgrenzung der Begrifflichkeit
Customer Journey ist teilweise schwierig und hochkomplex, da vor allem Begriffe wie
User Journey, Consumer Journey oder Path to Conversion gleichbedeutend verwendet
werden (vgl. Holland & Flocke, 2014).
Doch welcher Typus von Influencerin und Influencer ist der effektivste für die Kampagne?
Nach welchen Merkmalen sollte man sich eine Influencerin und einen Influencer
aussuchen?
In der vergangenen Zeit haben Werbetreibende Influencerinnen und Influencer

präferiert, welche mehrere Millionen Follower besaßen, sogenannte Mega-Influencer (vgl.
Newlands, 2017). Das Problem das in der vergangenen Zeit aufgetaucht ist, dass Mega-
Influencer, die man auch unter der Begrifflichkeit Celebrity oder Testimonial aus Film und
TV kennt, ihre Follower oft nicht davon überzeugen konnten, dass sie die Produkte, die sie
beworben hatten, tatsächlich mögen oder eigens nutzen. Die Stufe nach den Mega
Influencern sind sogenannte Macro Influencer, die als Experten in ihrem Metier und
zusätzlich als Trendsetter angesehen werden. Im Gegenteil zu den Mega Influencern
erlauben sie ein feineres Zielgruppen Targeting. Eine noch kleinere Followerzahl, als die
Macro Influencer haben die Micro Influencer, die meist ein sehr hohes Engagement mit
ihrer Zielgruppe erzielen können und daher für Unternehmen von großer Interesse sein
können.
Micro Influencer bieten laut Forschungsberichten eine 60 Prozent höhere Engagement-

Rate als die restlichen Typen von Influencer (vgl. Main, 2017). Denn dieser Typus von
Influencer besitzt viel mehr Nähe zu seinen Followern, sodann erhält dieser Typus
übermäßig viel Resonanz auf seine Beiträge, zB über Likes und Kommentare.

Bei den Kommunikationskanälen im Online-Marketing differenziert man im Allgemeinen
zwischen den Medientypen Paid-, Owned- und Earned-Media(vgl. Lewinski, 2018). Paid-
Media sind alle kostenpflichtigen Medienkanäle, dazu zählen zB klassische
Banneranzeigen, Social Media Anzeigen auf Facebook, Twitter & Co. und
Suchmaschinenwerbung mit Google Adwords. Zu den Owned-Media gehören alle
unternehmenseigenen Kanäle, wie unternehmenseigene Websites, Blogs, Social Media
Präsenzen wie Facebookfanpages und Newsletters. Earned-Media sind hingegen,
Marketingkanäle über die Nutzer die Marke, das Produkt, die Dienstleistung aus eigenem
Antrieb kommunizieren bzw. vertreiben. Dies geschieht meist über Kundenäußerungen in
Form von Kommentaren und Rezensionen. Zu einer guten Marketingstrategie im
Onlinebereich gehört ein Mix aus allen drei Typen, wobei diese oft ineinander
verschmelzen. Lewinski nennt als Beispiel für die Zerschmelzung eine Kommunikation
über Paid-Media, die nach geraumer Zeit in eine Earned-Kommunikation übergeht.
2.2 Social Media Influencer Marketing

In den letzten Jahren hat sich die Bedeutung des Internets vom Luxusgut zum alltäglichen
Begleiter und folglich zum Must-Have entwickelt. Das Internet wird multifunktional für
Datenaustausch, Informationsvermittlung, Kommunikation, zum Musik hören, Filme
streamen und zur Vereinbarung von Meetings uvm. genutzt. Es ist aus dem Alltag nicht
mehr wegzudenken. Im Jahr 2000 hatten etwa 2,1 Millionen Österreicherinnen und
Österreicher das Internet genutzt, waren es 2017 7,7 Millionen, das entspricht einen
Anteil von knapp 89% der Gesamtbevölkerung.
Doch wofür wird das Internet am häufigsten von den Österreicherinnen und Österreicher
genutzt? Eine Studie aus dem Jahr 2018 hat die beliebtesten Online-Tätigkeiten der
Österreicher und Österreicherinnen erhoben: die am weitesten verbreitete Internet-
Funktion mit einem Anteil von über 93 Prozent ist die Suchmaschinennutzung, gefolgt
von Schrift- und Bankverkehr sowie Unterhaltung (vgl. Statista, 2019). Der generelle
Internetkonsum hat sich gewandelt und geändert: Wörter wie twittern, posten, adden
und liken sind längst fixer Bestandteil des täglichen Sprachgebrauchs. Menschen treffen
sich auf Social Media Plattformen, kommunizieren und äußern ihre Meinung über
Marken, Produkte und Dienstleistungen. Damit ist diese sehr dynamische
Kommunikationsumgebung wie geschaffen, um Werbeformen wie Social Media Influencer
Marketing im Marketing-Mix als fixen Bestandteil zu integrieren.
Was ist Influencer Marketing und wie steht es mit dem Phänomen Social Proof in
Zusammenhang?
Die Zusammenarbeit mit einer Influencerin beziehungsweise Influencer wird als

Influencer Marketing bezeichnet. Dies wird auch durch die Definition der World-Of-

Mouth (WOM) Marketing Association bestätigt, welche besagt, dass Influencer Marketing
die Kooperation mit Influencerinnen beziehungsweise Influencern ist, um durch diese
Zusammenarbeit zur Unterstützung der Erzielung der Unternehmenszielen beizutragen.
Nach Fay (2009) wird dem Influencer Marketing folgende Definition gutgeschrieben:
„Influencer Marketing is when a marketer identifies, seeks out, and engages with
influencers in support of a business objective.“
Beim Influencer Marketing vereinbaren die Partner sodann eine bestimmte Leistung, die
während der Zusammenarbeit zu erfüllen ist, zum Beispiel drei Beiträge der Influencerin
oder des Influencers, in denen dieser über ein bestimmtes Produkt des Unternehmens
berichtet. Als Gegenleistung erhält die Influencerin oder der Influencer einen zuvor
vereinbarten Geldbetrag (vgl. Jahnke, 2018, S. 4 ff.).
Das von Cialdini erforschte Phänomen Social Proof, welches besagt, dass Menschen sich
stark vom Verhalten anderer Menschen beeinflussen lassen, besonders dann wenn sie
sich mit diesen identifizieren können (vgl. Cialdini, 2001), spricht für das Influencer
Marketing. Influencer Marketing ist ein großer Trend. Die beliebteste Social Media
Plattform für das Influencer-Marketing stellt dabei der Kanal Instagram dar (vgl. Held,
2018, S. 72). Der Hashtag Fashion ist einer der am häufigsten auf Instagram verwendeten
Hashtags, wie aus dem Social Media Management und Monitoring Tool von OBI4wan
hervorgeht. #fashion ist auf derselben Stufe wie #love angesiedelt (vgl. Obi4wan, 2019).
2.2.1 Social Media Influencer Marketing auf Instagram

Wie steht es um das Influencer Marketing auf Instagram? Welche Werbemöglichkeiten
bietet Instagram um Influencer Marketing erfolgreich zu betreiben?
Die Social Media Plattform Instagram eignet sich für viele Bereiche wie zB für die
Bereiche Food, Travel, Lifestyle, Fashion uvm. Auf Instagram wird sehr gerne die perfekte
Welt inszeniert, welche eher für das junge und weibliche Publikum interessant ist um sich
Tipps, Tricks, Inspirationen, Ideen und Motivationen zu holen (vgl. Faßmann & Moss,
2016, S. 27f).
„Instagram glänzt also mit einer sehr engagierten und emotionalen Community, einer
starken visuellen Sprache und großer Kreativität. Dies sollten Unternehmen unbedingt
beachten, denn simples Posten von eher emotionslosen Firmenfotos kommt auf
Instagram nicht gut an.“ (Scholz, 2017, S. 10)
Instagram bietet vor allem im Bereich Visual Storytelling ein großes Potential für
Unternehmen. Das Prinzip des Storytellings wird schon seit ihrer Schöpfung genutzt,

denn damit ist die Sprache und Kommunikation durch die Erzählung von Geschichten
gemeint (vgl. Fordon, 2018, S. 19). Storytelling ist eines der effektivsten Tools, welches
den Menschen zur Verfügung steht und welches auch emotional berührt und motiviert
(vgl. Serrat, 2017, S. 840).
Die Plattform Instagram bietet stetig mehr Werbemöglichkeiten mit Fokus auf die
ästhetisch Inszenierung sowie die Transportierung von Emotionen. Aus diesem Grund ist
die Plattform Instagram nicht mit einer klassischen Werbeplattform wie Facebook
vergleichbar (vgl. Faßmann & Moss, 2016, S. 38). Bei Instagram ist zwischen den Standard
Profilen, den Profilen mit einer Followerzahl von über 10 000 und den Business Profilen
zu differenzieren, denen unterschiedliche Werbeoptionen zu Dienste stehen.
In Standard Profilen ist es nicht möglich Verlinkungen in den Beiträgen vorzunehmen,

ausschließlich in der Profilbeschreibung, der sogenannten Bio, können Links reinkopiert
werden (vgl. Held, 2018, S. 72). Erst ab einer gewissen Followerzahl können in den
Instagram-Storys Links platziert werden. Dies ist eine große Limitation für Standard
Profile bzw. Profile mit wenigen Followern, denn so sind die sogenannten Affiliate Links,
das sind zB Verlinkungen zum Online-Shop, als Werbequelle bedeutungslos (vgl. Blesin,
2018, S. 242).
Für Unternehmen bzw. Werbetreibende bietet Instagram aber die Möglichkeit ein
Business Profil zu erstellen und Marketingkennzahlen zu eruieren, so werden Statistiken
über Followerzahlen, Likes, Impressionen, Reichweite und Kommentare aufbereitet (vgl.
Held, 2018, S. 72).
Für Profile mit einer Followerzahl von über 10 000 stehen zusammengefasst die meisten
Werbemöglichkeiten zur Verfügung, wie zB das Setzen von Affiliate Links, das Markieren
von anderen Profilen in der Story. Auch Auswertungen stehen den Usern von Business
Profilen zu Dienste.
3 EFFEKTE AUF DIE KAUFBEREITSCHAFT

Um eine erste Beziehung zwischen dem Social Media Influencer Marketing auf Instagram
und deren Effekten auf die Kaufbereitschaft herzustellen, soll in diesem Kapitel
herausgearbeitet werden, welche Faktoren laut aktuellem Forschungsstand Einfluss auf
die Kaufbereitschaft nimmt. Zuerst werden in diesem Kapitel die Begrifflichkeit
Kaufbereitschaft näher erklärt und weiters wird auf den Forschungsstand eingegangen,
indem zwei Konstrukte – das Source Credibility Model und die Homophily – vorgestellt
werden.

3.1 Kaufbereitschaft
Bestimmt ist folgende Situation sehr gut bekannt: Sie kommen zurück vom Einkaufen und
fragen sich wie konnte es passieren, dass Sie wieder das alles einkauft haben. Vieles
davon stand gar nicht auf dem Einkaufszettel. Wie konnte es passieren, dass Produkte
außerhalb des Einkaufszettels gekauft wurden? Welche Faktoren hatten Ihr
Kaufverhalten und in Folge ihre Kaufentscheidung und sodann Ihren Kauf beeinflusst?
Diese Bestimmungsfaktoren der Kaufentscheidung werden nachfolgend erläutert.
Christian Homburg benennt acht zentrale Bestimmungsfaktoren, mit welchen sich die
Kaufentscheidung erklären lässt und sodann beeinflussen lässt: (1) Aktivierung, (2)
Motivation, (3) Emotion, (4) Involvement, (5) Einstellung, (6) Kundenzufriedenheit, (7)
Werte und Lebensstil und (8) Umfeldfaktoren (vgl. Homburg, 2009).
3.1.1 Aktivierung
Die Aktivierung bzw. Erregung führt beim Konsumenten zu Leistungsbereitschaft und
Leistungsfähigkeit. Dabei verursacht die Aktivierung die Stimulation des Verhaltens. Man
unterscheidet zwischen Aktivierungsniveau (tonische Aktivierung) und kurzfristigen
Leistungsschwankungen (phasische Aktivierung) (vgl. Homburg, 2009).
3.1.2 Motivation
Die Motivation ist auf die Befriedigung von Bedürfnissen ausgerichtet. Hier kommt die
Bedürfnispyramide von Maslow zur Anwendung, wo die Bedürfnisse der Reihe nach von
unten nach oben zu befriedigen sind.
Bedürfnisse
nach Selbst-
verwirklichung
Bedürfnisse nach
Wertschätzung
Soziale Bedürfnisse
Sicherheitsbedürfnisse
Grundbedürfnisse
Abb. 1: Bedürfnispyramide in Anlehnung an Esch, Hermann & Sattler (2017)

3.1.3 Emotion
Eine Emotion, ein augenblicklicher oder anhaltender Gefühlszustand hat auch Einfluss
darauf, wie sich die Konsumentinnen und Konsumenten in verschiedensten Situationen
verhalten (vgl. Homburg, 2009). Nach Izard gibt es primäre, also angeborene, Emotionen
wie zB Interesse, Überraschung, Freude, Geringschätzung, Scham, Kummer, Zorn, Ekel,
Furcht und Schuldgefühl, die für das Konsumentenverhalten von Interesse sind (vgl.
Izard, 1999).
3.1.4 Involvement
Das Involvement bildet eine spezielle Art der Aktivierung und entspricht dem Grad der
Ich-Beteiligung. Beim Involvement unterscheidet man zwischen mehreren Arten: Das
langfristige Involvement ist gekennzeichnet durch andauerndes Interesse, das situative
Involvement durch kurzfristiges, situationsbezogenes Interesse. Bei der Stärke der Ich-
Beteiligung wird zwischen High Involvement (starke Ich-Beteiligung) und Low
Involvement (schwache Ich-Beteiligung) differenziert. Bei der Frage inwieweit die
Konsumentin oder der Konsument im Rahmen des Involvements auf die Kognition und
Emotion zurückgreift, unterscheidet man zwischen kognitiven und emotionalen
Involvement. Emotionales Involvement liegt dann vor, wenn die Konsumentin oder der
Konsument besondere Emotionen in Bezug auf das Produktangebot hat. Ein kognitives
Involvement ist hingegen dadurch gekennzeichnet, dass die Konsumentin oder der
Konsument sich mit den Zielen verbundenen Informationen kognitiv beschäftigt (vgl.
Homburg, 2009).
3.1.5 Einstellungen
Einstellungen sind Denkhaltungen der Konsumentinnen und Konsumenten. Dabei wird
zwischen unterschiedlichen Arten von Einstellungen differenziert. Die kognitiv geprägte
Einstellung resultiert aus Kognitionen der Konsumentinnen und Konsumenten. Die
emotional geprägte Einstellung, im Gegensatz dazu, ergibt sich aus den Gefühlen der
Konsumentinnen und Konsumenten. Weiteres unterscheidet man je nachdem, wie fest die
Einstellungen im Langzeitgedächtnis verwachsen sind zwischen stabilen und instabilen
Einstellungen. Im Hinblick auf die Konkretisierung des Bezugsobjektes der Einstellung
unterscheidet man zwischen kategorialer Einstellung und spezifischer Einstellung. Auch
zwischen erfahrungsbasierter und übernommener Einstellung ist zu unterscheiden, eine
erfahrungsbasierte Einstellung resultiert aus eigener Erfahrung, wohingegen eine
übernommene Erfahrung aus Erfahrungen von externen resultiert (vgl. Homburg, 2009).
3.1.6 Kundenzufriedenheit
Kundenzufriedenheit ist die Kongruenz zwischen den subjektiven Erwartungen und der
tatsächlich erlebten Motivbefriedigung bei Produkten und Dienstleistungen bei
Kundinnen und Kunden. Sind Erwartungen und Erfahrungen ident, ist der Kunde
zufrieden (vgl. Trommsdorff, 2004).

3.1.7 Werte und Lebensstil
Auch Werte und Lebensstil wirken auf das Verhalten der Konsumentinnen und
Konsumenten. Während Werte einen internen moralischen Kompass bilden und interne
Charakteristika von Personen darstellen, ist der Lebensstil (Lifestyle) der Individuen das
nach außen sichtbare Verhaltensmuster (vgl. Homburg, 2009).
3.1.8 Umfeldfaktoren
Das Konsumentenverhalten wird nicht nur durch interne Einflussfaktoren, sondern auch
durch externe Einflussfaktoren, sogenannte Umfeldfaktoren, bestimmt. Das Umfeld lässt
sich einteilen in (1) physisches Umfeld, (2) soziales Umfeld und (3) kulturelles Umfeld.
Das physische Umfeld umfasst das natürliche Umfeld und das durch den Menschen
geschaffene Umfeld. Das soziale Umfeld bilden Menschen und Gruppen mit denen die
Konsumentin oder der Konsument regelmäßig interagieren. Das kulturelle Umfeld
entspricht der Kultur in einer Religion, in einem Land oder in einer Subkultur (vgl.
Homburg, 2009).
3.2 Forschungsstand zur Kaufbereitschaft

Nach Aaker et al. zeigen Konsumentinnen und Konsumenten ein hohes Maß an
Markenloyalität und eine höhere Kaufbereitschaft, wenn Marken positive funktionale und
emotionale Aspekte zugesprochen werden (vgl. Aaker et al., 2012). Nach Keller (2012)
hat zusätzlich zu den funktionalen und emotionalen Gesichtspunkten bzw. dem
Leistungsvermögen und den Intentionen auch die Glaubwürdigkeit einen Einfluss. Keller
erläutert drei Faktoren, die entscheidend für die Glaubwürdigkeit sind. Erstens ist es
ausschlaggebend inwiefern die Konsumentinnen und Konsumenten die Handlungen der
Werbetreibenden als kompetent einschätzen, zweitens wie vertrauenswürdig sie diese
einstufen und drittens ob sie das Unternehmen welches hinter der Marke steckt, mögen.
In diesem Zusammenhang spricht man von drei wesentlichen Faktoren: Expertise,
Vertrauenswürdigkeit und Sympathie.(vgl. Keller, 2012).
Der dargelegte aktuelle Forschungsstand war Ausgangspunkt meiner Arbeit, jedoch ist es
im Rahmen der vorliegende Diplomarbeit Forschungsgegenstand die Effekte von source
credibility und homophily auf die Kaufbereitschaft zu erheben, welche noch wenig
erforscht wurden. Nachfolgend wird der theoretische Hintergrund von source credibility
und homophily näher erläutert.

3.3 Source Credibility Model
Ein zentraler Aspekt zur Wirkung von Kommunikationsmitteln ist die Wahrnehmung der
Kommunikatorin und des Kommunikators von der Rezipientin und vom Rezipienten und
die damit verbundene source credibility (Glaubwürdigkeit). Dazu fanden Hovland und
Weiss (1951), die auch das Source Credibility Model entworfen haben, heraus, dass bei
einer geringeren Glaubwürdigkeit der Quelle geringere Einstellungsänderungen
aufkommen, währenddessen bei einer höheren Glaubwürdigkeit hohe
Einstellungsänderungen entstehen.
Zudem wurde beobachtet, dass im Laufe der Zeit die Intensität der
Einstellungsänderungen der glaubwürdigeren Quelle abnahm, während die der weniger
glaubwürdigen Quelle zunahm. In der Literatur spricht man in diesem Zusammenhang
von einem sleeper effect (vgl. Hovland & Weiss, 1951).
Zweck der Studie von Ohanian (1990) war es, eine Skala zu entwickeln, um die
wahrgenommene Glaubwürdigkeit in den drei Dimensionen Expertise,
Vertrauenswürdigkeit und Attraktivität von Prominenten zu messen. Mit zwei
explorativen und zwei konfirmatorischen Stichproben von College-Studierenden und
einer bestätigenden Stichprobe von 265 Erwachsenen, wurde eine semantische
Differenzskala von 15 Elementen, um die wahrgenommene Expertise,
Vertrauenswürdigkeit und Attraktivität zu messen, entwickelt. Die Skala wurde unter
Verwendung der von den Befragten selbst gemeldeten Maßnahmen der Kaufabsicht und
der Qualitätswahrnehmung für die getesteten Produkte validiert und zeigt eine hohe
Gültigkeit und Zuverlässigkeit (vgl. Ohanian, 1990).
Die Studie von Seiler und Kucza (2017) hat den positiven Effekt von Testimonials auf die
Kaufabsichten gezeigt. In dieser Studie wurden verschiedene Typen von Testimonials, ein
celebritiy und ein expert getestet und der Fit zwischen der Produkt-Übereinstimmung
(product congruency) vom Testimonial mit dem Image der Kundin und des Kunden
analysiert. So wurden source credibility, source attractivesness und expertise gemessen
und in einem Modell kombiniert. Dieses Modell zeigte direkte und indirekte Effekte auf
die credibility und Kongruenz mit Einstellungen und Kaufabsichten. So wurde gezeigt,
dass Produkt-Übereinstimmung (product fit) im Kontrast zu Kongruenz einen positiven
Effekt auf die Einstellung gegenüber der Werbung hat und wiederum einen Einfluss auf
die Einstellung gegenüber der Marke (brand) betreffend der Kaufabsichten hat.
Glaubwürdige (credible) Testimonials beeinflussen diese Effektivität beziehungsweise
Wirksamkeit nachhaltig, wobei die Vertrauenswürdigkeit (trustworthiness) ein
Haupttreiber ist (vgl. Seiler & Kucza, 2017).

3.3.1 Attractiveness
Brownlow (1992) fand heraus, dass die faziale Erscheinung einen Einfluss auf die
Einstellung hat. In seiner Studie beobachteten 120 Versuchspersonen (50% weiblich und
50% männlich) entweder eine weibliche Sprecherin mit kindlichen Gesichtszügen oder
eine weibliche Sprecherin mit reifen Gesichtszügen, die eine überzeugende
Kommunikation lieferte, und erhielten auch Informationen, die den Sprecher entweder
als nicht vertrauenswürdig oder als unerfahren erscheinen ließen.
Die Probandinnen und Probanden gaben an, inwieweit sie der Position der Sprecherin
zustimmten und andere Maßnahmen hinsichtlich ihres Aussehens, ihrer Wahrnehmung
und ihrer Rede getroffen hatten. Sprecherinnen mit weichen und kindlichen
Gesichtszügen haben mehr Zustimmung zu ihrer Position erlangt, als Sprecherinnen mit
reifen Gesichtszügen, wenn die Vertrauenswürdigkeit in Frage gestellt wurde, vermutlich
weil die Sprecherinnen aufgrund ihrer kindlichen Gesichtszüge immer noch ehrlich
wirkten. Umgekehrt erzeugten Sprecherinnen mit einer reifen Stimme mehr
Einstellungsübereinstimmung, wenn das Fachwissen in Frage gestellt wurde, vielleicht
weil die Kenntnis immer noch über ihr reifes Gesicht kommuniziert wurde.
Einstellungsänderungen standen nicht im Zusammenhang mit der wahrgenommenen
Sympathie, dem Alter, der Attraktivität, den Kommunikationsfähigkeiten der Sprecherin
oder dem Interesse der Teilnehmerinnen und Teilnehmer an dem Thema (vgl. Brownlow,
1992).
Chaiken (1979) meint, dass eine Nachricht einer attraktiven Kommunikatorin

beziehungsweise eines attraktiven Kommunikators mehr überzeugend wirkt, als jene von
einer unattraktiven Kommunikatorin beziehungsweise eines unattraktiven
Kommunikators. Dies bestätigen die Ergebnisse einer Feldstudie, in der alle der 68
attraktiven oder unattraktiven weiblichen und männlichen Kommunikatorinnen und
Kommunikatoren eine überzeugende Nachricht an zwei Studierende jedes Geschlechts
lieferten (vgl. Chaiken, 1979).

3.3.2 Trustworthiness
Befunde von McGinnies und Ward (1980) zeigen, dass Vertrauenswürdigkeit verglichen
mit Kompetenz als bedeutungsvoller anzusehen ist. Die Glaubwürdigkeit der Senderin
und des Senders ist besonders von jenen Variablen abhängig, die Einfluss auf die
zugrunde liegende Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit bewirken. Hierzu gehören
Aspekte wie wahrgenommenes Wissen der Senderin und des Senders, Fähigkeiten und
Erfahrungen in einem für den Meinungsgegenstand bedeutsamen Bereich. Die Ergebnisse
der Studien weisen darauf hin, dass eine Quelle einer Expertin beziehungsweise eines
Experten, welche als vertrauenswürdig gilt eine Meinungsänderung hervorrufen kann
(vgl. McGinnies & Ward, 1980).
3.3.3 Expertise
Resnick, Zeckhauser, Swanson und Lockwood (2006) fanden in einer Studie heraus, dass
Verkäuferinnen und Verkäufer mit hoher Reputation (geratet auf eBay) mehr Produkte
verkaufen, als jene mit einem geringeren Rating. Sie führten den ersten randomisierten
kontrollierten Feldversuch eines Internet Reputationsmechanismus durch. Ein etablierter
Ebay-Händler mit hohem Renommee verkaufte unter seiner regulären Identität und unter
den neuen Verkäuferidentitäten (ebenfalls von ihm betrieben) übereinstimmende
Losepaare von Vintage-Postkarten. Wie vorhergesagt, erging es der etablierten Identität
besser. Der Unterschied in der Zahlungsbereitschaft der Käufer betrug 8,1% des
Verkaufspreises. Ein Nebenexperiment folgte demselben Format, verglich jedoch den
Umsatz mit relativ neuen Verkäufern mit und ohne negativem Feedback.
Überraschenderweise hatten ein oder zwei negative Rückmeldungen für unsere neuen
Verkäufer keinen Einfluss auf die Zahlungsbereitschaft (vgl. Resnick, Zeckhauser,
Swanson & Lockwood, 2006).
Die Studie von Lee und Watkins (2016) untersuchte, wie Videoblogs (Vlogs) die
Verbraucherwahrnehmung von Luxusmarken beeinflussen. In der Studie wurde das
hypothetische Modell anhand von Strukturgleichungsmodellierung getestet. In der Studie
hat man herausgefunden, dass die Wahrnehmung von Luxusmarken nach dem Ansehen
von Vlogs signifikant erhöht wurde und die Erhöhungen von para-social interaction (PSI)
mit dem Vlogger moderiert wurden. Die Ergebnisse dieser Studie zeigen zudem, dass
Wahrnehmungen und Kaufabsichten der Luxusmarken für experimentelle Gruppen, die
Vlogs sahen, welche Luxusprodukte rezensierten, höher waren als die der
Kontrollgruppe, die keine Vlogs gesehen hatte. Insgesamt unterstützen die Ergebnisse in
der Regel PSI als Markenmanagement-Tool und die Nutzung von YouTube für die positive
Wahrnehmung von Luxusmarken (vgl. Lee & Watkins, 2016).

In einer Untersuchung von De Veirmann, Cauberge und Hudders (2017) wurde
herausgefunden, dass Instagram-Influencerinnen und Instagram-Influencer mit hoher
Zahl an Follower sympathischer empfunden werden, als jene mit geringer Zahl, zum Teil
weil sie als beliebter betrachtet werden. Dies konnten sie auch anhand von zwei
experimentellen Untersuchungen empirisch nachweisen. So fanden die Autorinnen
heraus, dass in Fällen, in denen Influencerinnen und Influencer von wenigen Accounts
gefolgt werden, sich das negativ auf die Sympathie von bekannten Influencerinnen und
Influencern auswirken könnte. De Veirmann, Cauberghe und Hudders meinen, dass die
Kooperation mit Influencerinnen und Influencern, welche hohe Zahlen an Follower
verzeichnen, nicht die beste Marketingentscheidung sein wird, um divergente Produkte
zu promoten, da dies die wahrgenommene Einzigartigkeit der Marke und folglich die
Markeneinstellung verringern würde (vgl. De Veirmann, Cauberge & Hudders, 2016).
3.4 Homophily
In der Studie von Himelboim et al. (2016) zeigte sich, dass Homophily eine wesentliche
Rolle bei der Interaktion, beziehungsweise wechselseitigen Beeinflussung von Individuen
spielt. So neigen Menschen dazu, die Interaktion mit Menschen die ihnen ähnlich sind
verstärkt zu forcieren, als zu Menschen die ihnen unähnlich sind (vgl. Himelboim et al.,
2016). Auch die social attractiveness model theory besagt, dass die Wirkungsweise einer
Nachricht beeinflusst wird durch die Ähnlichkeit mit dem Endorser (vgl. McGuire, 1985).
Die Ähnlichkeiten beziehen sich auf unterschiedliche Attribute (vgl. Mc Pherson, Smith-
Lovin & Cook, 2001). In Arbeitsorganisationen können sich Ähnlichkeiten auf das Alter,
das Geschlecht, die Ausbildung, das Prestige, die soziale Schicht, die
Betriebszugehörigkeit und Arbeitstätigkeit beziehen (vgl. Coleman, 1957; Ibarra, 1993b,
1995; Laumann, 1966; Marsden, 1988; McPherson, Smith-Lovin & Cook, 2001).
Im Artikel mit dem Titel „Journalistic homophily on social media“ von Hanusch und
Nölleke (2018) werden zwei Arten von Homophily erklärt. Zum einen wird die value
homophily erläutert, welche sich auf die Einstellungen der Individuen auf verschiedene
Felder wie Sport und Politik bezieht (vgl. Colleoni, Rozza & Arvidsson, 2014; Gerber,
Henry & Lubell, 2013; Halberstam & Knight, 2016). Zum anderen wird die status
homophily, auch objective homophily bezeichnet, erörtert, welche sich auf offensichtliche
Eigenschaften wie Geschlecht, Alter oder Ethnizität (vgl. Barnett & Benefield, 2017),
sowie andere Charakteristika wie Religion, Bildung, Beschäftigung und Verhaltensmuster
(vgl. McPherson, Smith-Lovin & Cook, 2001) bezieht. In der erwähnten Studie, welche sich
auf die Social Media Plattform Twitter stützt, in der mehr als 600 000 Tweets von 2 908
australischen Journalistinnen und Journalisten in einer Zeitspanne von einem Jahr
gepostet wurden, fand man heraus, dass die meisten Journalistinnen und Journalisten mit
Journalistinnen und Journalisten interagierten, welche dasselbe Geschlecht aufwiesen, in
dem selben Unternehmen arbeiteten, vom selben Schlag oder im selben Standort tätig
waren (vgl. Hanusch & Nölleke, 2018).

4 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG
Die theoretische Einleitung hat gezeigt, dass das von Cialdini erforschte Phänomen Social
Proof, welches besagt, dass Menschen sich stark vom Verhalten anderer Menschen
beeinflussen lassen, besonders dann wenn sie sich mit diesen identifizieren können (vgl.
Cialdini, 2001), auftreten kann. Auch aus diesem Grund wird im Marketing oftmals davon
rezitiert, dass einflussreiche Menschen identifiziert und beauftragt werden müssen, um
Werbebotschaften bestmöglich an die potentielle Kundschaft zu transportieren. (vgl.
Hendlin et al., 2010). Im Fachjargon spricht man von sogenannten Social Media
Influencerinnen und Social Media Influencer, die leider bis dato eher stiefbrüderlich in
der Wissenschaft behandelt wurden, nichtsdestotrotz aber als erfolgsversprechende
Werbebotschafter propagiert werden. Da sich aus der Recherchetätigkeit ergeben hat,
dass kaum eine Studie die konkreten Persönlichkeitsmerkmale einer Social Media
Influencerin oder eines Social Media Influencers aufgezeigt hat, welche einen Einfluss auf
die Kaufbereitschaft der Rezipientin oder des Rezipienten haben war es Gegenstand
meiner Diplomarbeit diese konkreten Eigenschaften zu eruieren.
4.1 Forschungsmodell und Hypothesen

Der Kern meiner Studie basiert auf dem Phänomen und gleichzeitig dem Trend Social
Media Influencer Marketing und dessen Werbewirkung bei der Rezipientin und beim
Rezipienten. Die Studie bezieht sich, wie bereits erwähnt, auf die Social Media Plattform
Instagram als Marketingkanal. Das primäre Ziel der Forschungsarbeit ist die
Werbewirkung bei der Rezipientin und beim Rezipienten, einer bekannten Social Media
Influencerin, Chiara Ferragni, welche für Produkte und Marken auf ihrer Instagram-Seite
wirbt, zu messen.
Für die Messung der Werbewirksamkeit bediente ich mich den Konstrukten der source
credibility und homophily. Zum einen ist das Source Credibility Model von Ohanian
(1990) mit den drei Komponenten: attractiveness, trustworthiness und expertise (vgl.
Ohanian, 1990), in der Studie integriert. – Eine erste Annahme war es, dass die Existenz
der Komponenten attractiveness, trustworthiness und expertise, sich positiv auf die
Kaufbereitschaft bei der Rezipientin und beim Rezipienten auswirken. Zum anderen ist
das Konstrukt Homophily (vgl. Coleman, 1957; Ibarra, 1993b, 1995; Laumann, 1966;
Marsden, 1988; McPherson, Smith-Lovin & Cook, 2001) in der Studie berücksichtigt.
McGuire (1985) fand zum Beispiel heraus, dass die Wirkungsweise einer Nachricht
beeinflusst wird durch die Ähnlichkeit mit dem Endorser (vgl. McGuire, 1985). Meine
Studie geht davon aus, dass bei Existenz von Ähnlichkeiten (zB in Bezug auf die
Demographie, wie zum Beispiel dem Geschlecht) zwischen der Auskunftsperson und der
Social Media Influencerin sich dies positiv auf die Kaufbereitschaft bei der Rezipientin
und beim Rezipienten auswirkt.

Die Forschung von Jones et al., 1998 untersuchte, wie verschiedene Aspekte der
Glaubwürdigkeit der Verkäuferin und des Verkäufers - wahrgenommenes Fachwissen,
Vertrauenswürdigkeit, Sympathie und Attraktivität - die Kaufabsichten der Verbraucherin
und des Verbrauchers beeinflussen. Die Autoren untersuchten auch den Einfluss von
Übereinstimmungen zwischen Rasse und Geschlecht sowie zwischen Käuferin und Käufer
und Verkäuferin und Verkäufer auf die Glaubwürdigkeit der Verkäuferin und des
Verkäufers. Die Studie wurde unter Verwendung eines hypothetischen Service-Kauf-
Szenarios durchgeführt, in dem Studierende ein Foto von einem Personal Sales
Representative (PSR) sahen und Fragen über die Wahrscheinlichkeit beantworteten, dass
PSR in jeder Glaubwürdigkeitsdimension glaubwürdig sein sollte. Die Ergebnisse deuten
darauf hin, dass wahrgenommene Expertise, Sympathie und Attraktivität Kaufabsichten
vorhersagen, die Vertrauenswürdigkeit jedoch nicht. Die Autoren kamen zu zwei
Schlussfolgerungen. Erstens beeinflusst der direkte Wettbewerb um hohe Verkaufszahlen
zwischen der Käuferin und des Käufers die Wahrnehmung der Glaubwürdigkeit der
Verkäuferin und des Verkäufers, insbesondere im Hinblick auf die Sympathie. Zweitens
wurden die dunkelhäutigen Verkäuferinnen und Verkäufer, die in dieser Untersuchung
dargestellt wurden, als am sympathischsten, am vertrauenswürdigsten, am attraktivsten
und am höchsten angesehen (vgl. Jones et al., 1988).
Folgende Forschungsfrage ist Fokus der vorliegenden Arbeit:
 Was ist bei Social Media Influencerinnen und Social Media Influencern ein
wichtiges Charakteristikum, welches die Beeinflussung der Rezipientin
beziehungsweise des Rezipienten zur Folge hat?
H Homophily
Homophily
Attractiveness
Attractiveness
Trustworthiness Kaufbereitschaft
Expertise
Expertise
Abb. 2: Forschungsmodell, Variablen

Die Homophily beeinflusst und verändert als Moderatorvariable die Wirkung der SMIs
Eigenschaften (unabhängige Variablen: attractiveness, trustworthiness, expertise) auf die
Kaufbereitschaft (abhängige Variablen). Die Moderatorvariable Homophily ist eine
Kovariable, und übt somit Einfluss auf die abhängige Variable aus. Sie ändert zusätzlich
den Effekt der unabhängigen Variablen auf die abhängige Variable.
Meine Hypothesen ergeben sich aus dem in Kapitel 2 angeführten

Forschungserkenntnissen und -lücken und werden im Folgenden erläutert. Auch, wenn
einige Hypothesen schon anhand anderer Werbekanäle belegt wurden, ist es Ziel meiner
Arbeit, Erkenntnisse im Feld der Instagram Influencerinnen und Instagram Influencer im
aktuellen Zeitalter zu gewinnen.
Attractiveness
Hypothese 1 wird gestützt durch die Forschung von Brownlow (1992) und Chaiken
(1979). Brownlow hebt hervor, dass die faziale Erscheinung einen Einfluss auf die
Einstellung hat (vgl. Brownlow, 1992). Chaiken (1979) meint, dass eine Nachricht einer
attraktiven Kommunikatorin beziehungsweise eines attraktiven Kommunikators mehr
überzeugend wirkt, als jene von einer unattraktiven Kommunikatorin beziehungsweise
eines unattraktiven Kommunikators (vgl. Chaiken, 1979).
Hypothese 1: Die wahrgenommene physische Attraktivität der Social Media Influencerin hat
einen positiven Zusammenhang auf die Kaufbereitschaft der Rezipientin und des
Rezipienten.
Trustworthiness
Hypothese 2 ergibt sich aus der Erkenntnis von McGinnies und Ward (1980), dass eine
Expertin beziehungsweise ein Experte als Informationsquelle, welche als
vertrauenswürdig und kompetent gilt eine Meinungsänderung hervorrufen kann (vgl.
McGinnies & Ward, 1980). Zudem fanden Resnick, Zeckhauser, Swanson, und Lockwood
(2006) heraus, dass Verkäuferinnen und Verkäufer mit hoher Reputation geratet auf eBay
mehr Produkte verkaufen, als jene mit einem geringeren Rating (vgl. Resnick, Zeckhauser,
Swanson & Lockwood, 2006). In der Folge ergibt sich Hypothese 2.
Hypothese 2: Die wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit der Social Media Influencerin hat

Rezipienten.

Expertise
Hypothese 3: Die wahrgenommene Expertise der Social Media Influencerin hat einen
positiven Zusammenhang auf die Kaufbereitschaft der Rezipientin und des Rezipienten.
Hypothese 3 stützt sich auf die oben erwähnten Befunde von McGinnies und Ward
(1980), dass eine Quelle einer Expertin beziehungsweise eines Experten, welche als
vertrauenswürdig und kompetent gilt, eine Meinungsänderung hervorrufen kann (vgl.
McGinnies & Ward, 1980).
Homophily
Da die social attractiveness model theory besagt, dass die Wirkungsweise einer Nachricht
beeinflusst wird durch die Ähnlichkeit mit dem Endorser (vgl. McGuire, 1985) wurde
Hypothese 4 Bestandteil der Studie. Zudem deuten die Ergebnisse der Studie von Jones et
al. (1988) darauf hin, dass wahrgenommene Expertise, Sympathie und Attraktivität
Kaufabsichten vorhersagen, die Vertrauenswürdigkeit jedoch nicht. Zusätzlich zeigen die
Ergebnisse, dass die kulturellen Wurzeln auf die Konstrukte Sympathie,
Vertrauenswürdigkeit und Attraktivität Einfluss nehmen (vgl. Jones et al., 1988).
Hypothese 4a: Die wahrgenommene Homophily in Bezug auf das Vorhandensein von
Kindern (zwischen der Social Media Influencerin Chiara Ferragni und der Rezipientin und
dem Rezipienten) hat einen positiven Zusammenhang auf die Kaufbereitschaft der
Rezipientin und des Rezipienten.
Hypothese 4b: Die wahrgenommene Homophily in Bezug auf die Höhe des Einkommens
(zwischen der Social Media Influencerin Chiara Ferragni und der Rezipientin und dem
Rezipienten) hat einen positiven Zusammenhang auf die Kaufbereitschaft der Rezipientin
und des Rezipienten.
Hypothese 4c: Die wahrgenommene Homophily in Bezug auf kulturelle Wurzeln (zwischen
der Social Media Influencerin Chiara Ferragni und der Rezipientin und dem Rezipienten) hat
Rezipienten.
Hypothese 4d: Die wahrgenommene Homophily in Bezug auf das Geschlecht (zwischen der
Social Media Influencerin Chiara Ferragni und der Rezipientin und dem Rezipienten) hat
Rezipienten.
Hyphotese 4e: Die wahrgenommene Homophily in Bezug auf das Haustier (zwischen der
Social Media Influencerin Chiara Ferragni und der Rezipientin und dem Rezipienten) hat
Rezipienten.

Hypothese 4f: Es gibt einen Zusammenhang zwischen Homophily und der Einschätzung der
Influencerin. Bei Rezipientinnen und Rezipienten, bei denen die Homophily am meisten
ausgeprägt ist, ist die Einschätzung von Attractiveness, Trustworthiness und Expertise am
stärksten. Je höher der Grad der Homophily, desto höher die positive Einschätzung.
4.2 Methode
Die Datengewinnung über charakteristische Merkmale einer Social Media Influencerin,
welche die Beeinflussung der Kaufbereitschaft zur Folge haben, erfolgte durch eine
schriftliche Befragung mit einem weitestgehend standardisierten Fragebogen. Die Wahl
fiel auf den standardisierten Fragebogen, da über standardisierte Daten von einer
Stichprobe auf eine größere Grundgesamtheit Rückschluss gezogen werden kann.
Ein weiteres Pro Argument stellt auch die systematische Hypothesenprüfung mittels
statistischer Analyseverfahren, wie gegenwärtig mittels der IBM SPSS Software dar. Die
Art der Fragebogen-Fragen fokussierte sich auf Einstellungen oder Meinungen von
Befragten (Beispiel: „Die Posts von Chiara Ferragni haben bei mir eine emotionale
Reaktionen ausgelöst“).Die quantitative Befragung wurde online mittels dem Umfragetool
Sosci-Survey durchgeführt. Ausgewertet und analysiert wurde der Datensatz mithilfe der
Statistik- und Analysesoftware IBM SPSS Statistics 25. Meine Zielgruppe umfasste beide
Geschlechter aller Altersgruppen, wobei überwiegend, wie im Vorfeld geahnt, Millennials
bei der Beantwortung des Fragebogens teilnahmen. Millennials, auch bekannt als
Generation Y oder Net Generation, ist die demographische Generation, die direkt der
Generation X folgt. Die genaue Abgrenzung variiert jedoch von Quelle zu Quelle. Howe
und Strauss, Autoren des 1991 erschienen Buches „Generations. The History of America's
Future 1584 to 2069“, werden häufig mit der Prägung des Begriffes gutgeschrieben. Howe
und Strauss definieren demnach die Millennial-Kohorte als Individuen, die zwischen 1982
und 2004 geboren wurden (vgl. Howe & Strauss, 1991).
Der Grund der Einschränkung meiner Zielgruppe auf Millennials lässt sich dadurch
begründen, dass Millennials im Vergleich zu ihren Vorgängern großen Wert auf
vermarktete Produkte sowie Werbekampagnen von Unternehmen legen (vgl. Cone Inc.,
2006). Global wird die jährliche Kaufkraft der Millennials auf über 170 Milliarden Dollar
geschätzt, also auf umgerechnet 146,9 Milliarden Euro (vgl. Cheung et al., 2008; Loroz &
Helgeson, 2013; Young, 2015). Zudem haben Millennials eine große Vorliebe für tragbare
Geräte und Technologien (vgl. Bellman et al., 2009; Viswanatha & Jain, 2013; Elite Daily,
2015).
Die Formulierungen der Hypothesen stützen sich auf die Erkenntnisse und Lücken der
aktuellen deutsch- und englischsprachigen Literatur. Der Link zur Online-Befragung
wurde auf verschiedenen deutschsprachigen Social Media Kanälen zur Verfügung gestellt,
vorranging aber auf Facebook, Kleiderkreisel und Instagram, um eine große Reichweite
zu erzielen. Ziel war es eine Stichprobengröße von mindestens 200 Personen zu erzielen,
wobei dieses Ziel mit 218 teilgenommenen Auskunftspersonen erreicht wurde.

In Summe wurden Daten von 250 Personen gesammelt, wobei 218 Teilnahmen als
Richtwert und gültige Stichprobengröße gelten, da es sich bei diesen Daten um
vollständig beantwortete Fragen und Aussagen handelt (n = 218). Insgesamt wurden 454
Aufrufe des Links zum Online-Fragebogen aufgezeichnet, diese hohe Zahl könnte dadurch
begründet sein, dass versehentlich Klicks, Doppelklicks, Aufrufe durch Suchmaschinen
gestartet und wieder beendet wurden.
Der Erhebungszeitraum erstreckte sich vom 08.01.2019 bis 08.02.2019. Über 70

Personen, der 218 Personen haben den Fragebogen am 12.01.2019 beantwortet. Dies ist
darauf zurückzuführen, dass der 12.01.2019 ein Samstag und für wenige einen Arbeitstag
darstellte. Der erfreuliche Rücklauf ist wahrscheinlich auch daher so hoch, da die
Befragung in den Semesterferien stattgefunden hat und der Großteil der Befragten,
Studierende sind, welche genügend Zeit aufbringen konnten den Fragebogen zu
beantworten.
4.2.1 Ablauf
Zu Beginn der Studie wurden die betreffenden, in Kapitel 3.3 und 3.4, vorgestellten
Konstrukte in Hinblick auf ihre Operationalisierung untersucht und dementsprechend mit
verständlichen Fragen oder bereits bestehenden Skalen erprobt. Für die Abbildung des
Instagram-Profils von Chiara Ferragni wurden mit Hilfe von Adobe Photoshop CS6 via
Smartphone Screenshots erzeugt, die später im Online-Fragebogen ersichtlich waren. Der
Online-Fragebogen wurde mittels dem Umfragetool Sosci Survey entworfen und
generiert. Nach erfolgreichem Pre-Test, welcher von zwei Personen durchgeführt wurde,
wurde der Fragebogen am 08.01.2019 online-gestellt, also im Netz publiziert.
Der Link zur Online-Befragung wurde über Facebook, Kleiderkreisel Instagram sowie
über persönliche Nachrichten via E-Mail und diverser Messaging-Dienste in die Menge
getragen. Eine Teilnahme an der Umfrage war bis einschließlich 8.02.2019 möglich. Um
auch über das persönliche sowie digitale Umfeld hinaus Teilnehmerinnen und Teilnehmer
zu gewinnen, wurden die kontaktierten Personen gebeten, den Link mit ihrem sozialen
Umfeld zu teilen. So konnte eine Stichprobe mit 218 Auskunftspersonen gewonnen
werden. Dabei wurde die Zielgruppe nicht durch Voraussetzungen eingeschränkt. Die
einzige Voraussetzung war ein Internet-Zugang, mit dem die Online Befragung
durchgeführt werden konnte. Durch die Einblendung von Auszügen des Instagram-Profil
von Chiara Ferragni gelang es sowohl Instagram Userinnen und User, als auch Nicht-
Userinnen und Nicht-User bei der Befragung teilzunehmen. Die Auswertung und Analyse
der Daten erfolgte mit der Software IBM SPSS Statistics 25 und Microsoft Excel 2010.

4.2.2 Stichprobe
Die gewählte Methode zur Verbreitung des Fragebogens war erfolgreich. So konnte in vier
Wochen eine Stichprobe von 218 Personen erzielt werden. Die Beendigungsquote lag bei
87,2%, denn tatsächlich teilgenommen haben 250 Personen. Von diesen 250 Personen
mussten 32 Datensätze bei der Datenbereinigung aufgrund unvollständiger Daten aus der
Stichprobe genommen werden. Demzufolge wurde eine Stichprobe von 218 Personen in
der Auswertung berücksichtigt. Genaueres über etwaige Merkmale der bereinigten
Stichprobe entnehmen Sie dem Kapitel 5.1.
4.2.3 Messinstrumente - Aufbau des Fragebogens

Um die Reliabilität der Messung sicherzustellen, wurden bestehende Skalen verwendet,
die in anderen Studien bereits verifiziert wurden. Darüber hinaus mussten auch eigene
Items, die zwar theoretisch an die Literatur adaptiert wurden, aber empirisch noch nicht
geprüft wurden, kreiert werden, um die anbelangenden Konstrukte zu operationalisieren.
Das nachfolgende Kapitel fokussiert sich auf die Auslegung aller Konstrukte und ihrer
Messbarkeit.
Die erste Seite des Fragebogens beinhaltete eine kurze Instruktion zur Beantwortung des
Fragebogens. Auf der nächsten Seite wurden zwei Eisbrecherfragen gestellt, die eine
sanfte Einleitung der Auskunftspersonen in die Thematik des Social Media Influencer
Marketings ermöglichte. Auf der nachfolgenden Seite wurde die Zustimmung der
Auskunftspersonen zu verschiedensten Attributen in Bezug auf Introvertiertheit,
Familienmensch etc. mithilfe eines semantischen Differentials erhoben. Die Frage nach
den persönlichen Attributen bzw. Imageprofil der Probandinnen und Probanden wurde
bewusst vor der Bekanntmachung des Steckbriefes der Social Media Influencerin Chiara
Ferragni eingereiht, um eine Einflussnahme durch Chiara Ferragnis Eigenschaften
auszuschalten.

Über die Bekanntheit von Chiara Ferragni wurden die Auskunftspersonen auf der
nächsten Seite informiert, hierzu wurde den Probandinnen und Probanden
demographische Daten wie Alter, Wohnort und soziale Merkmale wie Einkommen,
Profession, Familienstand der Social Media Influencerin in Form eines Steckbriefes
tabellarisch aufgelistet. Zusätzlich wurde auf derselben Seite des Fragebogens oberhalb
des Steckbriefes kurz und prägnant die Begrifflichkeit des Social Media Influencer
Marketings erläutert. Anschließend folgten im Hauptteil Fragen zu den Konstrukten
attractiveness, expertise und trustworthiness, dazu wurden die Auskunftspersonen
angewiesen, die im Online-Fragebogen abgebildeten Instagram-Posts von Chiara Ferragni
aufmerksam durchzuklicken. Nachfolgend wurden auf den nächsten Seiten des Online-
Fragebogens die Auskunftspersonen über persönliche, spontane Eindrücke in Hinblick
auf die abgebildeten Instagram Posts befragt. Im Hauptteil erfolgte die Beantwortung
überwiegend anhand von siebenstufigen Likert-Skalen, bei der Frage nach der Wirkung
der Social Media Influencerin (attraktiv-nicht attraktiv, sexy-nicht sexy, etc.) wurde
beispielsweise ein semantisches Differential eingesetzt. Im zweiten Teil des Haupteils
wurden Fragen zur Harmonierung der Marke Swarovski mit Chiara Ferragni sowie
allgemeine Fragen zur Wirkung auf die Kaufbereitschaft gestellt. Um den Effekt auf die
Kaufbereitschaft zu erheben, wurden bewusste Fragestellungen in den Fragebogen
integriert, wie zum Beispiel den Grad der Zustimmung zur Kaufbereitschaft der
beworbenen Marke der Social Media Influencerin. Die Beantwortung wurde ebenfalls
anhand einer Likert Skala vorgenommen.
Demographische Daten der Auskunftspersonen in Bezug auf Geschlecht, Alter sowie

soziale Daten in Bezug auf Einkommen, Familienstand, etc. wurden am Ende des
Fragebogens abgefragt. Diese Daten gaben einen Aufschluss über Ähnlichkeiten bzw. über
die Homophily zwischen der Influencerin und der Auskunftsperson.
5 ERGEBNISSE
Im folgenden Kapitel werden die Ergebnisse der statistischen Analyse dargestellt und
näher erläutert. Zu Beginn werden die deskriptiven Ergebnisse dargelegt. Im Anschluss
daran erfolgt die Auswertung der Hypothesen. Zudem werden die Erkenntnisse der
zusätzlichen Analysen dargelegt und die Resultate der Hypothesenüberprüfung in eine
Gesamtübersicht zusammengefasst, bevor letztendlich eine Überleitung in die Diskussion
und Limitation der Ergebnisse folgt.

5.1 Deskriptive Ergebnisse
Statistiken
N Mittel- Median Std.- Minimum Maximum
Gültig Fehlend wert Abweichung
Kaufbereitschaft 218,0 0,00 4,65 5,00 1,97 1,00 7,00

0
Attraktivität 218,0 0,00 5,14 5,20 1,31 1,00 7,00
0
Vertrauenswürdigkeit 218,0 0,00 4,50 4,33 1,36 1,00 7,00
0
Ähnlichkeit/Homophily 217,0 1,00 1,67 2,00 0,90 0,00 4,00
0
Tab. 1: Ergebnisse Konstrukte
68,8 % der 218 Auskunftspersonen sind weiblich. Der Altersdurchschnitt liegt bei 29
Jahren (Standardabweichung: 9,29). Durchschnittlich verdienen die Befragten von 1.001
bis 2.000 Euro netto pro Monat. 65,1 % der Personen haben ihre kulturellen Wurzeln in
Österreich und lediglich eine Person gab italienische Wurzeln an. Folglich besteht in
Hinblick auf die kulturellen Wurzeln nur mit einer Person eine Ähnlichkeit mit der
Influencerin, die italienische Wurzeln hat.
Als Staatsbürgerschaft besitzen 65,1 % der Personen die österreichische

Staatsbürgerschaft. 71,6 % der Befragten sind auf Instagram registriert und haben
demnach Erfahrung mit dem Werbekanal Instagram. Es sind 63,8 % der Befragten aktuell
registriert und nutzen den Kanal, 7,8 % der registrierten Nutzer verwenden Instagram
nicht mehr. Die restlichen 28,4 % sind nicht auf Instagram registriert. Mehr als die Hälfte,
58,7 %, der Befragten gibt an den Werbekanal Instagram (fast) täglich zu nutzen. 31,7 %,
das sind 69 Auskunftspersonen von der Grundgesamtheit in Höhe von 218
Auskunftspersonen, geben an Instagram nie zu nutzen. Erfreulich ist, dass die Mehrzahl
der Personen den Werbeinhalt erkannt bzw. wahrgenommen haben.
Es wurde eine explorative Faktorenanalyse gerechnet um herauszufinden, wie viele

Konstrukte sich hinter den vorgegebenen Fragen ergeben. Die Faktorenanalyse konnte
mit dem Kaiserkriterium (Eigenwert > 1) drei Konstrukte extrahieren, die 68,264 % der
Gesamtvarianz aufklären konnten. Diese drei Faktoren stimmten mit den theoretischen
Überlegungen überein. Faktor 1 wurde Attraktivität, Faktor 2 wurde
Vertrauenswürdigkeit und Faktor 3 wurde Expertise benannt. Die Zusammensetzung der
Fragen zu den einzelnen Faktoren wurde in Tabelle 2: Komponentenmatrix dargestellt.
Die Ladungen wurden mit der Varimax-Methode ermittelt.

Rotierte Komponentenmatrixa
Faktor
1 2 3
Die Posts von Chiara Ferragni haben bei mir emotionale Reaktionen ausgelöst. 0,86 0,01 0,02
Die Posts von Chiara Ferragni haben einen Einfluss auf meine persönliche 0,86 0,02 -0,01
Stimmung/Gefühlslage.
Ich fühlte mich in bestimmten Posts mit Chiara Ferragni emotional verbunden. 0,74 0,22 0,26
Ich wäre am liebsten in einigen Momenten in die Rolle von Chiara Ferragnis 0,668 0,20 0,22
geschlüpft.
Die Posts von Chiara Ferragni haben mich alles um mich vergessen lassen und 0,58 0,36 0,21
mich von der positiven Stimmung anstecken lassen.
Die Marke Swarovski löst eine wohlwollende Reaktion bei mir aus. 0,15 0,90 0,10
Ich bin der Marke Swarovski gegenüber positiv gestimmt. 0,01 0,90 0,16
Die Posts von Chiara Ferragni haben mein Interesse an der Marke Swarovski 0,47 0,62 0,07
geweckt.
Ich denke, dass Chiara Ferragni und die Marke Swarovski harmonieren. 0,02 0,08 0,86
Ich bin der Meinung, dass Chiara Ferragni professionell und authentisch wirkt. 0,29 0,17 0,72
Extraktionsmethode: Hauptkomponentenanalyse.
a
Rotationsmethode: Varimax mit Kaiser-Normalisierung.
a. Die Rotation ist in 4 Iterationen konvergiert.
Tab. 2: Komponentenmatrix
Die Reliabilitätsanalysen wurden für alle drei Skalen durchgeführt. Die Skala Attraktivität
zeigte eine Reliabilität von Cronbach’s Alpha = 0,834 (fünf Items), die Skala
Vertrauenswürdigkeit zeigte ein Cronbach’s Alpha = 0,806 (drei Items). Bei der Skala
Expertise, die nur aus zwei Items bestand ergab Cronbach’s Alpha = 0,504. Bis auf Skala
Expertise waren alle Reliabilitäten zufriedenstellend. Aufgrund der fehlenden bzw. der
nicht zufriedenstellenden Reliabilität bei Expertise wurde das Item „Ich denke, dass
Chiara Ferragni und die Marke Swarovski harmonieren.“ nach inhaltlicher Prüfung aus
dem Konstrukt herausgenommen.

5.1.1 Hypothese 1
Um den Zusammenhang zwischen der Existenz von physischer Attraktivität der Social
Media Influencerin und der Kaufbereitschaft der Rezipientinnen und Rezipienten zu
erheben wurde eine Korrelationsanalyse nach Pearson durchgeführt. Die Korrelation
beträgt r = 0,257 , p <0,001, damit kann angenommen werden, dass zwischen der
physischen Attraktivität der Social Media Influencerin und der Kaufbereitschaft ein
mittlerer positiver Zusammenhang besteht. Das bedeutet je größer die Variable
Attraktivität ist, desto größer ist die Variable Kaufbereitschaft.
Durch die Einschätzung der Auskunftspersonen kann anhand einer Häufigkeitstabelle in

SPSS interpretiert werden, dass die Auskunftspersonen durchschnittlich den Eindruck
haben, dass die Eigenschaften modern, stillvoll, und attraktiv auf Chiara Ferragnis Posts
„stark zutreffend“ sind. „zutreffend“ sind die Eigenschaften sexy und freundlich. Die
Auskunftspersonen haben die Attribute vertrauenswürdig, zuverlässig und ehrlich als
„eher zutreffend“ wahrgenommen. Die Umfrage ergab, dass die Auskunftspersonen
durchschnittlich kein „trifft gar nicht zu“ und „trifft nicht zu“ angekreuzt hatten.
5.1.2 Hypothese 2
Die Korrelation zwischen der Existenz von Vertrauenswürdigkeit der Social Media
Influencerin und der Kaufbereitschaft der Rezipientinnen und Rezipienten wurde
analysiert – die Korrelation beträgt laut Ausgabetabelle ein r =0,631 bzw. p<0,001, dass
bedeutet, dass ein großer signifikanter positiver Zusammenhang zwischen der
Vertrauenswürdigkeit und der Kaufbereitschaft besteht. Dies bedeutet, je größer die
Variable Vertrauenswürdigkeit, desto größer ist die Variable Kaufbereitschaft.
24,3 % der Probandinnen und Probanden, das ist der höchste Prozentsatz der sieben
verschiedenen Zustimmungsgrade, gaben an, dass Sie der Aussage „Die Marke Swarovski
löst eine wohlwollende Reaktion bei mir aus“ weder noch zustimmen. 28,0 %, das
entspricht ebenfalls dem höchsten Prozentsatz aller Zustimmungsgrade, sind der
Meinung, dass die Aussage „Ich bin der Marke Swarovski gegenüber positiv gestimmt“
eher zustimmen. 39,0 % der Teilnehmer, dass ist die Mehrheit der Zustimmungen, sind
der Meinung, dass sie der Aussage „Die Posts von Chiara Ferragni haben mein Interesse
an der Marke Swarovski geweckt“ überhaupt nicht zustimmen.
5.1.3 Hypothese 3
Die Korrelation zwischen Expertise und Kaufbereitschaft wurde erhoben, indem der
Zusammenhang der Variable Expertise mit den Variablen, welche auf eine
Kaufbereitschaft zutreffen, analysiert wurde.
Grundsätzlich wurde herausgefunden, dass zwischen der Expertise und der

Kaufbereitschaft ein kleiner bis mittlerer positiver Zusammenhang (r = 0,178 , p=0,004)
besteht. Bei der Auswertung des Fragebogens konnte errechnet werden, je größer die
Variable Expertise ist, desto größer ist die Variable Kaufbereitschaft.

Die Korrelationsgrenzen für die Hypothese 3 richten sich nach der Konvention von Cohen
(1988), welche besagt, dass r=0,100 eine geringe Korrelation, r= 0,300 eine mittlere und
r=0,500 eine hohe Korrelation aufweist.
Die Aussagen „Ich denke, dass Chiara Ferragni und die Marke Swarovski harmonieren“
und „Ich bin der Meinung, dass Chiara Ferragni professionell und authentisch wirkt“
erhielten die häufigsten die Zustimmung mit „stimme eher zu“.
5.1.4 Hypothese 4a
Es gab keinen signifikanten Zusammenhang zwischen dem Vorhandensein von Kindern in
der Familie und der Kaufbereitschaft (r= -0,033, p>0,05).
76,6 % der Auskunftspersonen gaben an kinderlos zu sein. Die restlichen 23,4 % der
Befragten haben in Folge Kinder. Die hohe Prozentsatz an kinderlosen Personen ist
wahrscheinlich darauf zurückzuführen, dass das Durchschnittsalter der Befragten bei 29
Jahren lag.
5.1.5 Hypothese 4b
Es gab keinen signifikanten Zusammenhang zwischen dem Vorhandensein von
Einkommen und der Kaufbereitschaft (r= 0,012, p>0,05).
Für die Angabe des persönlichen Nettoeinkommen standen folgende

Antwortmöglichkeiten zur Wahl „≤ 1.000 EUR“, „1.001 EUR bis 2.000 EUR“, „2.001 EUR
bis 3.000 EUR“, „3.001 EUR bis 4.000 EUR“ und „≥ 4.001 EUR“.
Da die rund 4,4 Mio. unselbständig Erwerbstätigen (ohne Lehrlinge) 2017 ein mittleres
Bruttojahreseinkommen von 27.545 Euro in Österreich erzielten (vgl. Statistik Austriam
2017) und dies in in die Antwortkategorie „1.001 EUR bis 2.000 EUR“ eingeordnet wird,
wurde dies gemeinsam mit der Antwortkategorie „≤ 1.000 EUR“ als Einkommensgruppe 0
definiert. Einkommensgruppe 0 bedeutet, dass das Einkommen der Auskunftspersonen
nicht dem der Social Media Influencerin Chiara Ferragni ähnlich ist. Die restlichen drei
Antwortkategoiren wurden als Einkommensgruppe 1 definiert, da es hier um
Einkommensgruppen geht die über der Durchschnittlichen Einkommensgruppe liegen.
Mehr als die Hälfte, sprich 53 %, der Befragten gehören laut eigenen Angaben der
Einkommensgruppe 0 an. Chiara Ferragni hätte sich bei Einkommensgruppe 1 in die
Kategorie „≥ 4.001 EUR“ eingetragen, da sie mit hoher Sicherheit weit über 4.001 Euro
netto pro Monat verdient.
5.1.6 Hypothese 4c
Nachdem lediglich eine Person, sowie auch die Influencerin Chiara Ferragni italienische
Wurzeln angab, und somit nur mit einer Person der 218 Befragten eine Ähnlichkeit
bestand, wurden keine weiteren Auswertungen durchgeführt. Genauer hatten 65,1 % der
Auskunftspersonen österreichische, 32,6 % der Auskunftspersonen deutsche, 0,9 % der
Auskunftspersonen türkische, 0,5 % der Auskunftspersonen ungarische, 0,5 % der
Auskunftspersonen kroatische und 0,5 % der Auskunftspersonen italienische Wurzeln.

5.1.7 Hypothese 4d
Es gab keinen signifikanten Zusammenhang zwischen dem Vorhandensein von Geschlecht
und der Kaufbereitschaft (r= -0,051, p>0,05).
68,8 % der 218 Auskunftspersonen sind weiblich, dies ist darauf zurückzuführen, dass
der Fragebogen an mehr Personen weiblichen Geschlechts, als männlichen Geschlecht
ausgeschickt wurde.
5.1.8 Hypothese 4e
Es gab keinen signifikanten Zusammenhang zwischen dem Vorhandensein von
Haustieren und der Kaufbereitschaft (r= -0,111, p>0,05).
Von den 218 Auskunftspersonen haben 57,1 % kein Haustier.
5.1.9 Hypothese 4f
Es gab keinen signifikanten Zusammenhang zwischen der Ähnlichkeit und der
Kaufbereitschaft (r= -0,099, p>0,05).
Diese Tatsache lässt sich dadurch begründen, dass die Zielgruppe aus überwiegend
Vollzeit- oder Teilzeitstudenten mit österreichischen Wurzeln mit einem persönlichen
Nettoeinkommen im Bereich 2.0001 bis 3.000 Euro bestand. Zusätzlich hatte die
Mehrheit kein Haustier und kein Kind. Hätte man ein österreichisches Celebrity
genommen hätte es beim Konstrukt Ähnlichkeiten bestimmt mehr Zusammenhang
gegeben als, wie in diesem Fall, mit einem italienischen Celebrity. Zudem hätte man
Berufstätige und nicht Studierende als Zielgruppe wählen sollen, die schon ein höheres
Alter aufweisen, um im Sample mehr Ähnlichkeiten mit Chiara Ferragni zu haben.

5.1.10 Wiedererkennung
Bei der Frage an welche Marke sich die Auskunftspersonen erinnern können, antworteten
ausschließlich 59,2 % der Befragten. Von den 59,2 % Personen, welche eine Marke in das
Textfeld händisch eingaben, nannten 74,5 % die korrekte Marke Swarovski. 8,3 %
nannten Mickey Mouse und 6,9 % Walt Disney als Marke, was darauf zurückzuführen sein
könnte, dass sich ein Post im Fragebogen befand, wo Chiara Ferragni ihren Sohn in einem
Mickey Mouse Bademantel fotografiert hatte. Es sei angemerkt, dass aber fast dreiviertel
der Personen von den 59,2 % die eine Marke nannten, die korrekte Marke in das Textfeld
eingaben, was ein recht guter Wert ist (siehe Abbildung 3. Markennennung).
80,0% 74,5%
70,0%
60,0%
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
6,9% 8,3%
10,0% 2,8% 4,1%
0,7% 0,7% 0,7% 0,7% 0,7%
0,0%
Abb. 3: Markennennnung
95,4 % der Auskunftspersonen beantworteten die Frage, in der es darum ging, wie oft
Chiara Ferragni auf den Posts mit ihrem Sohn zu sehen ist. 60,1 % der
Auskunftspersonen, welche die Frage beantwortet haben, beantworteten diese auch
korrekt. Chiara Ferragni war in zwei Posts mit ihrem Sohn zu sehen. Dies ist ein
Parameter für die Wahrnehmung (siehe Abbildung 4. Nennung der Anzahl der Posts
Chiara Ferragni und Sohn).

70,00%
60,1%
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
17,4%
20,00% 13,8%
10,00% 2,3%
1,4% 0,5%
0,00%
0 1 2 3 4 5
.
Abb. 4: Nennung der Anzahl der Posts Chiara Ferragni und Sohn

5.2 Zusammenfassung und Ergebnisübersicht der
Hypothesen
Hypo- Formulierung Ergebnis
these
H1 Die wahrgenommene physische Attraktivität der Social Media Bestätigt

Influencerin hat einen positiven Zusammenhang auf die
Kaufbereitschaft der Rezipientin und des Rezipienten.
H2 Die wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit der Social Media Bestätigt
Influencerin hat einen positiven Zusammenhang auf die
H3 Die wahrgenommene Expertise der Social Media Influencerin hat Bestätigt
einen positiven Zusammenhang auf die Kaufbereitschaft der
Rezipientin und des Rezipienten.
H4a Die wahrgenommene Homophily in Bezug auf das Vorhandensein von Verworfen
Kindern (zwischen der Social Media Influencerin Chiara Ferragni und
der Rezipientin und dem Rezipienten) hat einen positiven
Zusammenhang auf die Kaufbereitschaft der Rezipientin und des
Rezipienten.
H4b Die wahrgenommene Homophily in Bezug auf die Höhe des Verworfen
Einkommens (zwischen der Social Media Influencerin Chiara Ferragni
und der Rezipientin und dem Rezipienten) hat einen positiven
Zusammenhang auf die Kaufbereitschaft der Rezipientin und des
Rezipienten.
H4c Die wahrgenommene Homophily in Bezug auf kulturelle Wurzeln Verworfen
(zwischen der Social Media Influencerin Chiara Ferragni und der
Rezipientin und dem Rezipienten) hat einen positiven Zusammenhang
auf die Kaufbereitschaft der Rezipientin und des Rezipienten.
H4d Die wahrgenommene Homophily in Bezug auf das Geschlecht Verworfen
(zwischen der Social Media Influencerin Chiara Ferragni und der
Rezipientin und dem Rezipienten) hat einen positiven Zusammenhang
auf die Kaufbereitschaft der Rezipientin und des Rezipienten.
H4e Die wahrgenommene Homophily in Bezug auf das Haustier (zwischen Verworfen
der Social Media Influencerin Chiara Ferragni und der Rezipientin und
dem Rezipienten) hat einen positiven Zusammenhang auf die
H4f Es gibt einen Zusammenhang zwischen Homophily und der Verworfen
Einschätzung der Influencerin. Bei Rezipientinnen und Rezipienten,
bei denen die Homophily am meisten ausgeprägt ist, ist die
Einschätzung von Attractiveness, Trustworthiness und Expertise am
stärksten. Je höher der Grad der Homophily, desto höher die positive
Einschätzung.
Tab. 3: Ergebnisse Hypothesen

6 DISKUSSION UND LIMITATION
In diesem Kapitel werden die im Kapitel 5 präsentierten Ergebnisse der Studie diskutiert
und mit theoretischen Annahmen verglichen. Dies dient zur Darlegung der Relevanz der
vorliegenden Arbeit. Es wird auch näher erläutert, in welchen Teilen sie bereits
existierende Erkenntnisse unterstützt und welche sie verwirft. Somit können theoretische
und praktische Ergebnisse daraus abgeleitet und Limitationen aufgezeigt werden.
Eine Studie von Chaiken (1979) besagt, dass eine Nachricht einer attraktiven
Kommunikatorin beziehungsweise eines attraktiven Kommunikators mehr überzeugend
wirkt, als jene von einer unattraktiven Kommunikatorin beziehungsweise eines
unattraktiven Kommunikators. Auch dieses Forschungsergebnis kann ich durch meine
Studie bestätigen. So wurde herausgefunden, dass zwischen der physischen Attraktivität
der Social Media Influencerin und der Kaufbereitschaft ein mittlerer positiver
Zusammenhang besteht, das heißt je größer die Variable Attraktivität, desto größer die
Variable Kaufbereitschaft.
Studien von McGinnies und Ward (1980) zeigen, dass Vertrauenswürdigkeit verglichen
mit Kompetenz als bedeutungsvoller anzusehen ist. Dies wurde auch im Rahmen der
vorliegenden Studie bestätigt. So besteht zwischen der Vertrauenswürdigkeit und der
Kaufbereitschaft ein großer signifikanter positiver Zusammenhang und zwischen
Expertise und der Kaufbereitschaft ein klein bis mittlerer positiver Zusammenhang.
In einer Studie von Himelboim et al. (2016) zeigte sich, dass Homophily eine wesentliche
Rolle bei der Interaktion beziehungsweise wechselseitigen Beeinflussung von Individuen
spielt. Das Ergebnis dieser Studie kann durch meine Studie nicht bestätigt werden. In
meiner Umfrage konnte eruiert werden, dass kein signifikanter Zusammenhang zwischen
der Homophily in Bezug auf Kinder, kulturelle Wurzeln, Geschlecht, Haustier und der
Kaufbereitschaft besteht. Es gab auch keinen Zusammenhang zwischen der Ähnlichkeit
und der Kaufbereitschaft zwischen der Social Media Influencerin und der Probandin bzw.
des Probanden.

7 FAZIT UND AUSBLICK
Die vorliegende Diplomarbeit soll einen Einblick in das neue Phänomen der Social Media
Influencerin bzw des Social Media Influencers geben und dabei weit verbreitete Theorien
und Hypothesen hinterfragen, sowie Trends im Bereich Marketing beleuchten und
Ansätze für den optimalen Einsatz sogenannter Social Media Influencerinnen und Social
Media Influencer bieten.
Denn der große Hype um Social Media Influencer Marketing ist, auch den Ergebnissen der
Studie zufolge nicht unbegründet. Dieses Werbeinstrument, ist wahrscheinlich sehr gut
dafür geeignet das jüngere Publikum, welches in der Welt des Webs aufgewachsen ist, den
sogenannten Digitalen Natives, zu erreichen und die Vorteile des eWOMs kontrolliert zu
nutzen. Instagram hat sich als Kommunikationsinstrument im Bereich Video-, Foto- und
Contentsharing auf eine bemerkenswerte Größe entwickelt und sollte als fixer Bestandteil
im Marketing Mix jedes Unternehmens aufgenommen werden.
Wichtig dabei ist die Wahl der Influencerin bzw. des Influencers in Bezug auf die
Kompatibilität mit dem Produkt, der Marke oder der Dienstleistung zu achten, um eine
Glaubwürdigkeit der Influencerin bzw. des Influencers zu gewährleisten und somit den
Ansprüchen und Erwartungen der potentiellen Zielgruppe zu entsprechen und somit auch
dem Unternehmen dementsprechenden Mehrwert zu bringen.
Zu erwähnen ist, dass das Social Media Influencer Marketing über die Plattform Instagram
nur für jene die auf Instagram registriert sind, auch ersichtlich ist. Aus diesem Grund lässt
sich die Zielgruppe der Millennials erschließen, die eine hohe Affinität zu Social Media
Plattformen besitzen. So haben Personen, die zwischen 1982 und 2004 geboren sind ein
anderes, interaktives, versiertes, exzessiveres Medienkonsumverhalten als ältere
Generationen. Zusätzlich gibt es auf Instagram keine Kaufmöglichkeit, jedoch eine
Möglichkeit der Platzierung eines Hyperlinks zu Webshops. Die Texterfassung unter
einem Post etwa ist auch durch eine bestimmte Wortanzahl eingeschränkt. Wie zu
erkennen ist, ist noch viel Aufholbedarf auf der Plattform Instagram vorhanden, wenn
man dies als Werbekanal nutzen möchte. Aufgrund der steigenden Userzahlen, also der
dynamischen Entwicklungen, können diese Defizite bestimmt schnell aufgehoben werden.
Zusammenfassend lässt sich konstatieren, dass der Kanal Instagram als ein
erfolgsversprechendes Kommunikationsinstrument in den Marketing Mix integriert
werden, jedoch nicht als alleiniges Tool genutzt werden soll.

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figures-of-chiara-ferragni-s-presence-on-instagram/
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Generation. Chicago. Associated Press- NORC Center for Public Affairs Research &
American Press Institute.
Anhang
FRAGEBOGEN
Sehr geehrte Teilnehmerin, sehr geehrter Teilnehmer,
vielen Dank, dass Sie Ihre Zeit zur Beantwortung meines Fragebogens aufwenden. Im
Rahmen meiner Diplomarbeit an der Johannes Kepler Universität in Linz führe ich eine
Befragung zum Thema Social Media Influencer Marketing am Beispiel des Werbekanals
Instagram durch. Es spielt dabei keine Rolle, ob Sie auf Instagram registriert sind oder
nicht.
Ich versichere Ihnen selbstverständlich Anonymität und Vertraulichkeit im Umgang mit

Ihren Daten. Diese werden auch nicht an Dritte weitergegeben.
Die Umfrage wird in etwa 10 Minuten in Anspruch beanspruchen.
Bei Rückfragen und/oder bei Interesse an den Ergebnissen stehe ich sehr gerne per Mail
zur Verfügung.
Ich verbleibe mit freundlichen Grüßen und danke Ihnen vielmals für Ihre Unterstützung!
Anna Daniela Salfinger

anna.salfinger@aon.at
1. Sind Sie oder waren Sie in der Vergangenheit auf Instagram registriert?
(Kreuzen Sie bitte eine Antwort an!)
 Ja, ich bin aktuell registriert und nutze es
 Ja, ich bin aktuell registriert, nutze es aber nicht mehr
 Nein, ich bin nicht registriert
2. Wie oft nutzen Sie Instagram?
 (fast) täglich
 (fast) wöchentlich
 monatlich
 nie
3. Kreuzen Sie bitte die unten stehenden Eigenschaften an, die Sie sich selbst
zuschreiben würden!
trifft trifft
gar nicht sehr
zu stark zu
1 2 3 4 5 6 7
introvertiert       
modebewusst       
reisefreudig       
ernährungsbewusst       
Familienmensch       
Tierliebhaber/in       
Hobbyfotograf/in       
Block 2: Hauptteil der Befragung
Auf den nächsten Seiten werden Sie sieben Posts, der Social Media Influencerin Chiara
Ferragni zu sehen bekommen, welche tatsächlich auf Instagram gepostet wurden. Bitte
nehmen Sie sich Zeit um jeden einzelnen Post, welcher ein Foto und einen Text inkludiert,
aufmerksam anzusehen. Anschließend werden Sie nach Ihren persönlichen, spontanen
Eindrücken befragt.
Als Social Media Influencer werden Akteure bezeichnet, die aufgrund ihrer starken
Präsenz in sozialen Netzwerken (zB auf Instagram) Marken und/oder Produkte promoten.
Ein kurzer Steckbrief von Chiara Ferragni, eine der meistgeklickten und höchstbezahlten
Influencern weltweit (laut Vogue die erfolgreichste Influencerin der Welt) im Überblick:
auch bekannt als „The Blonde Salad“

Alter in Jahren 31
Bildungsabschluss Matura
Gewicht in kg 55
Größe in cm 178
Einkommen mehr als acht Millionen US-Dollar pro Jahr
Herkunft Cremona, Italien
Beziehungsstatus Verheiratet
Ehemann Rapper Fedez (eingetragen als Frederico Leonardo
Lucia)
Kind Leone Lucia (7 Monate alt)
Haustier Hündin Matilda
Wohnsitz Italien (Milan), Amerika (L.A.)
Fashion blog „The Blonde Salad“
Marke Chiara Ferragni (hat sich selbst zur Marke gemacht);
erstes Geschäft der „Chiara Ferragni Collection“ in
Mailand
Awards Top Digital Leader
Italiens Women’s Web Star und viele mehr
Nachdem Sie nun die unterschiedlichen Posts von Chiara Ferragni betrachtet
haben, nehmen die nachfolgenden Fragen Bezug auf die gezeigten Posts.
4. Kreuzen Sie bitte die unten stehenden Eigenschaften an, welche Sie Ihren
Eindrücken nach aufgrund der betrachteten Posts der Influencerin zuschreiben
würden!
trifft trifft
gar nicht sehr
zu stark zu
1 2 3 4 5 6 7
attraktiv       
ehrlich       
zuverlässig       
freundlich       
vertrauenswürdig       
sexy       
stilvoll       
modern       
5. Wenn Sie sich an die soeben gezeigten Posts der Influencerin Chiara Ferragni
zurückerinnern, an welche Marke können Sie sich erinnern?
(Bitte tippen Sie diese bei Erinnerung in das Feld händisch ein, wenn Sie sich nicht an die
Marke erinnern können, dann lassen Sie bitte das Feld leer).
6. Wenn Sie sich an die soeben gezeigten Posts der Influencerin Chiara Ferragni
zurückerinnern, wie viele Posts enthalten Aufnahmen mit ihrem Sohn.
(Bitte wählen Sie diese bei Erinnerung im Feld aus, wenn Sie sich nicht an die Anzahl
erinnern können, klicken Sie bitte auf „Weiter“).
[Bitte auswählen]
Zur Erinnerung: Chiara Ferragni hatte in ihren Posts den Schmuck der Marke
Swarovski promotet. Denken Sie bitte nun an die von Chiara Ferragni beworbene
Marke und verraten Sie bitte Ihren Grad der Zustimmung zu den nachfolgenden
Aussagen.
7. Die Marke Swarovski löst eine wohlwollende Reaktion bei mir aus.
 stimme voll und ganz zu
 stimme zu
 stimme eher zu
 stimme weder noch zu
 stimme eher nicht zu
 stimme nicht zu
 stimme überhaupt nicht zu
8. Ich bin der Marke Swarovski gegenüber positiv gestimmt.
 stimme zu
 stimme eher zu
 stimme nicht zu

9. Die Posts von Chiara Ferragni haben mein Interesse an der Marke Swarovski
geweckt.
 stimme zu
 stimme eher zu
 stimme nicht zu
10. Die Posts von Chiara Ferragni haben mich alles um mich vergessen lassen und
mich von der positiven Stimmung anstecken lassen.
 stimme zu
 stimme eher zu
 stimme nicht zu

11. Ich wäre am liebsten in einigen Momenten in die Rolle von Chiara Ferragnis
geschlüpft.
 stimme zu
 stimme eher zu
 stimme nicht zu
12. Ich fühlte mich in bestimmten Posts mit Chiara Ferragni emotional verbunden.
 stimme zu
 stimme eher zu
 stimme nicht zu

13. Ich denke, dass Chiara Ferragni und die Marke Swarovski harmonieren.
 stimme zu
 stimme eher zu
 stimme nicht zu
14. Ich bin der Meinung, dass Chiara Ferragni professionell und authentisch wirkt.
 stimme zu
 stimme eher zu
 stimme nicht zu

15. Die Posts von Chiara Ferragni haben bei mir emotionale Reaktionen ausgelöst.
 stimme zu
 stimme eher zu
 stimme nicht zu
16. Ich kann mir vorstellen für mich oder andere ein Produkt der Marke Swarovski
zu kaufen.
 stimme zu
 stimme eher zu
 stimme nicht zu

18. Kannten Sie die Marke Swarovski schon vor der Befragung?
 Ja, die Marke ist mir bekannt
 Ja, ich habe ein Produkt/Produkte dieser Marke gekauft
 Ja, ich habe ein Produkt/Produkte dieser Marke geschenkt bekommen
 Nein, die Marke ist mir unbekannt
19. Haben Sie schon einmal ein Produkt gekauft, nachdem Sie es auf einer Plattform
eines Influencers gesehen haben?
 Ja
 Nein
20. Wurden Sie schon mindestens einmal durch eine Werbung auf Social Media
inspiriert ein ähnliches Produkt einer anderen Marke zur Befriedigung desselben
Bedürfnisses (zB in einem anderen Preissegment, mit anderen
Produkteigenschaften) zu kaufen?
 Ja
 Nein
21. Hat eine Werbung auf Social Media Sie dazu bewegt, sich mehr Informationen
über das beworbene Produkt einzuholen?
 Ja
 Nein
Sie sind nun fast am Ende des Fragebogens angelangt und möchten uns recht herzlich für
das sorgfältige Ausfüllen und den Zeitaufwand, den Sie aufgebracht haben, bedanken!
Ich bitte Sie noch einige demographische Daten zu Ihrer Person anzugeben, welche
lediglich zu statistischen Auswertungszwecken dienen und keinen Rückschluss auf Ihre
Person zulassen.
22. Bitte kreuzen Sie Ihr Geschlecht an!
 Weiblich
 Männlich
23. Bitte geben Sie Ihr Alter in Jahren in das Feld ein!
24. Bitte geben Sie die Staatsbürgerschaft in das Feld ein!
25. Welche kulturellen Wurzeln haben Sie? (Land, Region,...)
26. Haben Sie Kinder?
 Ja
 Nein
27. Haben Sie Haustiere?
 Ja
 Nein
28. Welches Haustier besitzen Sie?
29. Was haben Sie für einen Beziehungsstatus?
 Single
 In einer festen Partnerschaft
 In einer festen Partnerschaft
 Geschieden
 Verwitwet
30. Sind Sie berufstätig?
 Ja, ich bin vollzeitbeschäftigt
 Ja, ich bin teilzeitbeschäftigt
 Ja, ich bin geringfügig beschäftigt
 Nein, ich bin in der Karenz
 Nein, ich bin pensioniert
 Nein, ich bin arbeitssuchend
 Nein, ich bin in Ausbildung (Schule, Uni,…)
31. Bitte kreuzen Sie Ihren höchsten Bildungsabschluss an!
 kein Abschluss
 Pflichtschulabschluss
 Matura/Abitur
 Hochschulabschluss
32. Bitte kreuzen Sie Ihr persönliches monatliches Nettoeinkommen an!
 ≤ 1.000 EUR
 1.001 EUR bis 2.000 EUR
 2.001 EUR bis 3.000 EUR
 3.001 EUR bis 4.000 EUR
 ≥ 4.001 EUR
Vielen Dank für Ihre Teilnahme! Abschließend noch ein Hinweis zur Studie: Bitte bewahren Sie
anderen gegenüber Stillschweigen, da dies sonst die Ergebnisse der Studie verfälschen würde.
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Social Media Influencer Marketing Und Die Rolle Der Glaubwürdigkeit

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Eingereicht von

Anna Daniela Salfinger

INFLUENCER Beurteiler / Beurteilerin

MARKETING UND DIE

Magistra der Sozial- und Wirtschaftswissenschaften

4040 Linz, Österreich

Linz, Jänner 2020

Durch die Verbreitung sozialer Nachrichtenkanäle wie Facebook, Instagram, YouTube,

In der Studie wurde herausgefunden, dass ein positiver Zusammenhang zwischen

The study found that there is a positive correlation between attractiveness,

2 THEORETISCHE GRUNDLAGE ...................................................................................................................... 3

2.1 SOCIAL MEDIA INFLUENCER ................................................................................................................................ 3

3 EFFEKTE AUF DIE KAUFBEREITSCHAFT ....................................................................................................... 8

4 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG ................................................................................................................. 16

4.1 FORSCHUNGSMODELL UND HYPOTHESEN ............................................................................................................ 16

5.1 DESKRIPTIVE ERGEBNISSE ................................................................................................................................. 24

6 DISKUSSION UND LIMITATION ................................................................................................................. 32

7 FAZIT UND AUSBLICK............................................................................................................................... 33

Salfinger Anna Daniela Seite 1 von 33

Unternehmen, welche Influencerinnen und Influencer aus Deutschland, Österreich und

Es wurden bis dato international (mit Ausnahme der DACH-Region) zahlreiche

Salfinger Anna Daniela Seite 2 von 33

2.1 Social Media Influencer

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Die Integration des Influencer Marketings im Marketing-Mix ermöglicht es Unternehmen

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In der vergangenen Zeit haben Werbetreibende Influencerinnen und Influencer

Micro Influencer bieten laut Forschungsberichten eine 60 Prozent höhere Engagement-

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2.2 Social Media Influencer Marketing

Die Zusammenarbeit mit einer Influencerin beziehungsweise Influencer wird als

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2.2.1 Social Media Influencer Marketing auf Instagram

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In Standard Profilen ist es nicht möglich Verlinkungen in den Beiträgen vorzunehmen,

3 EFFEKTE AUF DIE KAUFBEREITSCHAFT

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Abb. 1: Bedürfnispyramide in Anlehnung an Esch, Hermann & Sattler (2017)

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3.2 Forschungsstand zur Kaufbereitschaft

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Chaiken (1979) meint, dass eine Nachricht einer attraktiven Kommunikatorin

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Salfinger Anna Daniela Seite 15 von 33

4.1 Forschungsmodell und Hypothesen

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Folgende Forschungsfrage ist Fokus der vorliegenden Arbeit:

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Meine Hypothesen ergeben sich aus dem in Kapitel 2 angeführten

Hypothese 2: Die wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit der Social Media Influencerin hat

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Der Erhebungszeitraum erstreckte sich vom 08.01.2019 bis 08.02.2019. Über 70

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4.2.3 Messinstrumente - Aufbau des Fragebogens

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Demographische Daten der Auskunftspersonen in Bezug auf Geschlecht, Alter sowie

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Kaufbereitschaft 218,0 0,00 4,65 5,00 1,97 1,00 7,00

Tab. 1: Ergebnisse Konstrukte

Als Staatsbürgerschaft besitzen 65,1 % der Personen die österreichische