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1. Erläutern Sie die Ziele, die mit der Veränderung bei Bahlsen angestrebt wurden!

Wie
stehen diese Ziele zueinander?

Der Artikel erwähnt eigentlich zwei angestrebte Veränderungen bei Bahlsen. Beide dienten
grundsätzlich dem selben Ziel: Geldeinnahmen zu erhöhen. Obwohl Bahlsen Marktführer in
Deutschland war, war seine Position stark bedroht. Das Unternehmen stand vor einem massiven
Konkurrenzdruck: Mondelez, ein amerikanischer Konzern bekannt unter anderem für Milka
Schokolade, hat sich entschieden Europa als Wachstumsmarkt zu betrachten und investierte
massiv, aber auch andere Konkurrenten wie Nestle oder Griesson - de Beukelaer erschwerten
das Leben für Bahlsen.
Der wesentliche Unterschied zwischen den beiden Veränderungen ist der Weg zur Erreichung
des Ziels. Die erste Veränderung basierte auf eine brutale Taktik: Ausstieg aus dem
Weihnachtsgebäckgeschäft, Streichung etlicher Produkte aus dem Sortiment und eine mögliche
Schließung einer der vier Produktionsstandorte- eine typische McKinsey Herangehensweise1. Als
diese Ziele im Rahmen eines Management Meetings angekündigt wurden, stießen sie auf einen
enormen Wiederstand innerhalb des Unternehmens. Das war der Grund warum eine zweite
Veränderung ein paar Monate später angekündigt wurde. Diese zweite Veränderung hatte viel
mehr nachhaltigere Ziele: Marktwachstum durch neue Branding Elemente, bessere Auslastung der
Werke, Erschließung neuer Märkte in den Vereinigten Staaten, China und dem mittleren Osten,
sowie die Erweiterung des Spielraumes der Gesellschaften in anderen Ländern.
Vergleicht man die beiden Herangehensweisen, merkt man schnell, dass die erste von Externen
kommt die sich mit Bahlsen gar nicht auskannten und nur Performance Indikatoren analysiert
haben. Die zweite Herangehensweise erfordert eine tiefere Auseinandersetzung mit der Firma
und dessen Stärken und Schwächen und deuten auf eine, vielleicht nicht so schnelle Profitabilität
wie bei der ersten Option, dafür aber viel nachhaltiger.

2. Beschreiben Sie die Grundprobleme von Veränderungen, die sich in der Fallbeschreibung
erkennen lassen! (4 P.)

Ein Problem der besonders bei dem ersten Veränderungsversuch hervorsticht, ist das
Nichteinbeziehen der relevanten Stakeholders. Der Eigentümer, mit Hilfe von externen Beratern
die nur Zahlen analysierten, hat sich entschieden sein Geschäftsart wesentlich zu verändern, ohne
seine Mitarber:innen einzubeziehen. Dies führte zu einem solchen Widerstand, dass die ganze
Umstrukturierung aufgegeben wurde. Interessant ist aber, dass dieser Widerstand schon bei der

1 Markovits, Daniel. "How McKinsey destroyed the middle class." The Atlantic (2020).
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ersten Führungsebene entfachte, so dass es kaum mehr nötig war das Ganze bis zu dem typischen
Mitarbeiter:in durchsickern zu lassen. Außerdem war McKinsey nur für die Richtung der Strategie
verantwortlich und nicht für die Umsetzung. Fünfzig bis neunzig Prozent aller Strategien scheitern2
und Bahlsen wäre in diesem Fall keine Ausnahme gewesen.

3. Erläutern Sie die verschiedenen Veränderungsphasen, die sich in diesem Fall erkennen
lassen!

Betrachtet man die Veränderung anhand Lewin’s Drei Phasen Modell3 kann man bei Bahlsen
folgende Phasen erkennen:

1. Unfreezing
Diese Phase beinhaltet die Mitteilung der Pläne und die Einbeziehung der Betroffenen in die
Diskussion. Das war der Moment in dem der erste Veränderungsversuch gescheitert ist. Beim
zweiten Versuch wurde diese Phase auch von Internen statt nur von Externen begleitet. Die
Einbeziehung der Führungskräfte oder des ehemaligen Assistenten sorgten für interne Akzeptanz
der Veränderung.

2. Moving
In dieser Phase erfolgt der Überleitungsprozess. Die Mitarbeiter:innen werden mit den
Neuerungen vertraut gemacht. Bei Bahlsen geschah das durch eine Kulturrevolution. Die
Ländergesellschaften bekamen viel mehr Autonomie von der Muttergesellschaft und
Mitarbeiter:innen wurden neu zugewiesen. Rollen wurden von Internen neugestaltet, wie zum
Beispiel die Entstehung eines neuen Führungsleitbildes begleitet von dem Logistikleiter des
Unternehmens. Um den Change aber diesmal wirklich zu etablieren, wurde auch ein externer
Berater einbezogen der, bei Bedarf, den „unnachgiebigen Bösewicht“ spielen konnte.

3. Refreezing
Diese Phase dient dazu, die Veränderung zu etablieren. Es wird darauf geachtet, dass alle
Mitarbeiter:innen die Veränderung zukünftig tragen. Bahlsen konnte durch „Die Beteiligung der
Mitarbeiter, das konsequente Festhalten am Konzept und das vorhandene Grundvertrauen in die

2 Cândido, Carlos JF, and Sérgio P. Santos. "Strategy implementation: What is the failure rate?." Journal
of Management & Organization 21.2 (2015): 237-262.
3 Lewin, Kurt. "Frontiers in group dynamics: Concept, method and reality in social science; social
equilibria and social change." Human relations (2016).
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Firma und deren Inhaber“ eine Unterstützung des Wandels von vielen Mitarbeiter:innen schaffen.
Dass dieser Prozess nicht immer reibungslos funktioniert hat, ist allen klar. Die Firma wurde
umstrukturiert, Rollen wie die der Produktionsingenieure geschwächt und dadurch wurden viele
Verunsicherungen ausgelöst. Für die Geschäftsführung war dieser Prozess auch eine Möglichkeit
zu sehen auf welche Fimenakteure sie sich verlassen können. Ob diese Veränderung auch zu den
gewünschten Ergebnissen geführt hat, lässt sich nicht klar erklären. Der Umsatz wurde minimal
gesteigert4 aber der Konkurrenzdruck hat gar nicht nachgelassen5.

4 Umsatz von Bahlsen weltweit bis 2019 | Statista


5 Bahlsen: Konkurrenten bringen den Kekskönig in Bedrängnis (handelsblatt.com)
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