ES CIERTO QUE EL CONSUMO DE CERVEZA EN EL PERU SUBE COMO LA ESPUMA?

Por Carlos Cavani Grau.

Crisis de la cerveza hace unos años, según gerente de Backus

Hace pocos años un gerente de Backus planteaba en una conferencia en la URP el descenso
histórico del consumo de cerveza en el Perú y el mundo. Acongojado, insistía en acuñar las causas
y responsabilidades a la crisis mundial en la producción de alimentos, al incremento del consumo
regional y mundial del whisky, del ron e incluso del vodka, entre otras razones.

Meses más tarde, Backus fue absorbida por la sudafricana cervecera SAB MILLER y AMBEV del
Brasil, ingreso con fuerza inusitada al mercado peruano.

En realidad el consumo cervecero en el Perú estaba en crisis con el cuasi monopolio de Backus. A
fines de la década del 90 y principios del 2000, el consumo per-cápita no superaba los 18.75 litros,
mientras que Panamá y Venezuela superaban los 90 y 60 litros respectivamente.

En el año 2011 las cosas han cambiado ostensiblemente: Alfredo Palomino 1 de la división de
cervezas de Ajegroup sostiene que en el Perú se venden 10 millones de cajas de cerveza
mensuales y prevé que el crecimiento del mercado cervecero sea entre el 7% y el 8%, con lo cual
las ventas llegarían a 11.5 millones de cajas mensuales. Es altamente probable que la facturación
del sector supere los $1,200 millones de dólares este año.

Al cabo de ocho años de una férrea competencia y en un contexto de relativización de los precios,
que duda cabe, el consumo se ha incrementado. Y aunque Backus mantenga el liderazgo histórico
con más del 80% del market share la ampliación de la demanda primaria empuja a la ampliación
del mercado de referencia -hacia arriba y hacia abajo-, y a la baja, aun más, del precio final de la
cerveza. Este contexto posibilitara el lanzamiento de nuevas marcas de cerveza con otros
conceptos de posicionamiento publicitario?

Ambev según la compañía investigadora CCR posee el 7%, Ajegroup el 4% y Torvisco

aproximadamente el 1% de participación en el mercado. Acaso aun existe una franja de mercado
potencial?

DE FRACASO EN FRACASO

Quienes han seguido de cerca la evolución del mercado cervecero no olvidaran los fracasos más
resonantes de las marcas cerveceras como Cóndor al que Al Ríes -fallidamente-en una conferencia
en ESAN hacia 1994 la anunciaba como la nueva líder del mercado para desaparecer meses más
tarde con la absorción de la CNC2 precisamente por Backus.
Otro tanto en contra fue la marca Danker muerta prematuramente ante la defección de la CNC por
severas fallas en el control de calidad con la producción de Pilsen Callao.

Backus, intento con la marca Bremen y que a pesar de la publicidad millonaria para la época se
constituyo como un fracaso rotundo.

QUE PASA EN OTRAS REGIONES?

Contra todo pronóstico, en las regiones de Piura, Puno y Junín el consumo de cerveza per cápita es
entre 20% y 25 % mayor que el de los limeños, asegura Palomino. La hipótesis se basa en el calor
de Piura-a pesar de los pronósticos de un “Niño moderado”- y las celebraciones frecuentes de las
otras regiones con fiestas patronales o religiosas como la gran fiesta puneña a la Virgen de la
Candelaria o las más de 100 fiestas regionales en Junín, en las localidades de Mito, Orcotuna,
Huayhuas, Santa Rosa de Ocopa, Pucara, entre otras, que elevan considerablemente el consumo.
Acaso uno de los factores para este incremento dramático es el incremento del poder adquisitivo
de los peruanos, el cuidado de la salud y la formalización del sector?

HAY PREMIUM PARA TODOS?

Hacia arriba, el segmento Premium de cervezas orientado al NSE A y B se amplió a fines del año
pasado con la introducción de la marca italiana Peroni importada por Backus y posicionada como
una cerveza global. Cusqueña y las otras marcas extranjeras pertenecen al segmento. Con esta
certeza Ajegroup ha lanzado la marca de cerveza Tres Cruces, esperando contar con el 10% de
participación en este segmento de mercado en el primer año de operación, en el que los Premium
solo representan el 8% del total. Aunque los mercadologos cerveceros saben que un lanzamiento
no necesariamente es sinónimo de éxito. Hay que recordar que el último intento de Ambev por
conquistar una posición en este segmento fue otro completo fracaso con la marca Zenda, cuyo
slogan y jingle de campaña fue”salud maestro”.

PREGUNTAS

1. Calcule con la data suministrada la demanda total proyectada del mercado cervecero
peruano al 2011.
2. Calcule e identifique el consumo per cápita de la cerveza en el Perú.
3. Calcule el potencial del mercado cervecero en el Perú.
4. Formule un análisis FODA de la nueva marca Premium de Ajegroup, la cerveza
Tres Cruces y opine sobre sus posibilidades estratégicas.
5. Formule un análisis de atractivo-competitividad con la matriz de 5 fuerzas de Porter.