¿Cuál ha sido el posicionamiento predominante de la marca en Chile desde su lanzamiento hasta hoy?

• Escudo fue introducida al mercado en 1942, como alternativa de segmentación con un product
cuerpo que la “Pilsener”, la lager líder de CCU, que hasta ese entonces sólo estaba acompaña
producto “Malta”. Fue el primer producto cervecero etiquetado del país y primer poseedor de un
protegido por un copyright.
• En los años cincuenta y sesenta la marca se posicionó como un producto de calidad, casi con
objetivo de neutralizar la percepción generalizada de que la cerveza era el alcohol de los grupo
bajos.
• En los setenta y ochenta Escudo adoptó una estrategia de posicionamiento que hoy llamaríam
vinculación, sustentada por el claim “El sabor de la amistad”, diseñada para enraizar la marca e
asociado al “blue-collar”. La comunicación se dirigió a un target etario amplio, 25-35 y 35-45 añ
• En la primera mitad de los noventa la marca asumió un rol estratégico de defensa del portafo
cervecero (C. Ch), transformándose en un verdadero “escudo” que desgastó a la competencia
asi al líder y standard de la industria. En 1995 se introduce el leitmotiv “Más cuerpo, más color
elemento comunicador de calidad intrínseca y neutralizador de la idea de marca de descuento.
• Entre los años 1996 y 1999 Escudo empezó a re-direccionar su posicionamiento hacia un territ
18-24 / 25-35 años) como parte de toda una estrategia de búsqueda de valor de marca indepen
• El leitmotiv de la comunicación fue “cosas entretenidas pasan cuando los jóvenes se reúnen en
símbolo del concepto un conjunto de quitasoles de terraza.
• El período 2000-2001 señala el inicio del actual posicionamiento de cerveza potentemente emp
target 18-24 años.
• En términos de argumentaciones emocionales y motivacionales, Escudo fue y es la primera ce
marca en Chile, que define su comunicación, en forma coherente y consistente, en torno a un “
identificador de la autenticidad, liberación y asertividad masculina que identifica y a la vez es al
términos de argumentación racional, la calidad intrínseca del producto, vale decir, su contenido
del mercado, su promesa real de ofrecer “más cuerpo, más color, más sabor” y su claim “Escud
de emoción y razón que logra que la marca genere genuina emoción y profunda lealtad en sus
• En un mercado mucho más segmentado que hace siete años y con cerca de 80 conocidas mar
de cada 4 cervezas vendidas en Chile..
¿Qué impacto ha tenido la marca dentro de su categoría?
• En términos cualitativos, desde el lanzamiento de su actual posicionamiento Escudo se ha consolid
• El mejor “referente e intérprete del alma joven”.
A.- En el estudio Cadem/Millward Brown del 2004 sus descriptores son: “Soy tu cerveza”.....”Soy como
chileno”.....”Te entiendo y te reflejo”.....”Es lo fuerte y verdadero del producto, complementado con lo fu
Y los consumidores dicen: “Me retrata en cuerpo y alma”.....”Tiene una postura más creíble”.....”Escudo
verme yo mismo, yo podría estar allí, en los comerciales”.....”Es independiente, autónoma”.....”No se ve
ofrecerte lo que no tiene”....”Es buena onda, adaptable, no me juzga, acepta la diversidad”
El estudio concluyó: “Es la marca que posee el momentum y la lealtad de parte del consumidor”....”Es
B.- El estudio Censydiam del 2008 valida 100% el posicionamiento de “humor irreverente” y ubica a la
de diversión y liberación, con fuertes connotaciones de masculinidad y de orgullo nacional. La define ta
los players del mercado califica su comunicación como “la mejor conectada a la experiencia de sus co
con la siguiente conclusión: “Escudo tiene personalidad de líder"
• En términos cuantitativos, y coincidiendo con la evolución de su posicionamiento joven e irreverent
mayores tasas de crecimiento entre todas las marcas masivas del mercado local desde el 2001:
• Tomando las ventas del 2001 como base 100, el mercado de la cerveza ha crecido en un 44%
Escudo en igual período ha sido de un 157%, vale decir, más de dos veces y media los volúme
•
Año IAA Escudo IAA Mercado
2001 100% 100%
2002 115% 100%
2003 110% 105%
2004 119% 102%
2005 126% 113%
2006 122% 114%
2007 110% 104%
IAA: Indice año anterior
Y a Mayo del 2008, la marca ya acumula un 20% de crecimiento sobre el mismo perìodo del año anter
• El año 2005, ingresó al mercado mainstream la brasileña Brahma de la mano de Inbev, el grup
directamente por las preferencias del consumidor joven y con una fuerte inversión publicitaria, c
cerveza en Chile.
En este Proceso, Escudo no sólo no fue afectada, sino que potenció su posicionamiento y cuot
¿Cómo ha influido la marca en el estilo de vida de sus consumidores?
• Como se señala en el capítulo anterior, Escudo se ha transformado en un verdadero “espejo” d
• A través de los “insights” desarrollados en las piezas televisivas, de radio, de gráfica y de intern
auténtica la prioridad que esta generación “hija de padres con toque de queda” le asigna al sab
forma exuberante pero sana y con personalidad y sin complejos.
• En el aspecto “externo”, Escudo ha entregado quizás la descripciòn física “definitiva” de lo que
verdad”:
o Despeinado
o Con barba de tres dìas
o Jeans muy desgastados
o Poleras “regalonas”, francamente muy usadas
o Zapatillas top, pero “vividas a concho”
o Postura corporal de total relax
o Actitud general “programada para la diversión”
• El estudio Censydiam 2008 detectò este año nuevos componentes en los valores de la “chilen
o “Un humor más irreverente”
o “Un espíritu màs rico en recursos personales para desenvolverse en forma vital y dinám
Censydiam establece un clara conecciòn entre la comunicación de Escudo y estas nuevas característi
• “Recordables comerciales que se perciben como muy innovadores y usan el humor irreverente
• “Una personalidad de marca que refleja la forma màs grupal de enfrentar la vida....pero al mism
independiente en un grupo de amigos, aquel que no “necesita” al grupo para sentirse parte de
• Contribuyendo a las nuevas definiciones de chilenidad, el estudio destaca además las caracter
masculinidad” del perfil “escudero”.
• En definitiva, los estudios reflejan que Escudo se ha transformado en la voz de u
que les identificara plenamente y revelara con verdad y sentido del humor sus vivencias
¿Cuáles han sido las actividades y acciones pioneras y/o innovadoras que la marca ha realizado en el
• El caso Escudo es un fenómeno netamente comunicacional, por lo tanto su principal aporte a la
su lenguaje publicitario “desfachatado” y sin complejos.
• En una sociedad màs bien conservadora como la chilena, en la cual hay “issues” que tienden a
de tomar la “antorcha” del humor irreverente como expresión de la apertura y liberación que, pa
necesitando con urgencia.
• Escudo se atrevió a reirse de/y con toda suerte de estereotipos, paradigmas y usos y costumbr
la gente normal un lugar màs entretenido para disfrutar.
• Este enfoque “rupturista en buena” implicó una importante dosis de osadía tanto en el lenguaje
probai èsta mejor?”) (Ej: Frases de radio “El Flaite” o “MBA”) , como en el gràfico (Campaña “C
Metro....Buses...Packaging...etc.)
• Con esta forma tan particular de ver la vida, Escudo estableció un estilo comunicacional ùnico y
profundamente a sus consumidores , generar valor de marca, potenciar la rentabilidad y susten
premios como el EFFIE 2005 y muchos otros, y además transformarse en una “atracción fatal”
han logrado fortalecer la posición pionera de la marca. (Censydiam 2008)