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Joseph G. Donelan e
Edward A. Kaplan
J. of Cost Management
Para sobreviver no altamente competitivo ambiente de negócios atual, uma companhia deve
alcançar, pelo menos temporariamente, uma vantagem competitiva. Duas estratégias
genéricas para obter vantagem competitiva são liderança de preços e diferenciação. Um
líder em preço mantém preços significativamente mais baixos do que seus competidores.
Um diferenciador cria uma posição sem par no mercado através da funcionalidade do
produto, do serviço ou da qualidade.
Cada uma dessas duas estratégias requer uma gestão diferente. Por exemplo, uma estratégia
de baixo preço poderia enfatizar uma estrutura de preços significativamente mais baixa do
que a dos competidores. Isto pode ser feito limitando-se a oferta de produtos, reduzindo a
complexidade dos produtos ou limitando os serviços para o cliente. Uma estratégia de
diferenciação também requer esforços contínuos para controlar custos mas a ênfase no
gerenciamento estratégico seria fazer uma diferenciação entre os produtos. Isto pode ser
feito com a oferta de melhores características de produto, melhores linhas de produtos ou
aumentar os serviços para o cliente. No entanto, qualquer que seja a estratégia selecionada,
a análise da cadeia de valores pode ajudar á companhia a focar no plano estratégico
escolhido alcançando, assim, uma vantagem competitiva.
Sumário executivo
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daquela companhia específica. A figura 1 mostra ambas cadeias de valor, da indústria e a
interna de uma firma individual.
Figura 1: Estágios da cadeia de valor para a Axle Manufacturing Industry e a Acme
Axle Inc., uma companhia da Axle Manufacturing.
Propaganda
Extratores de
recursos naturais
Serra
Projeto de um eixo
personalizado
Fabricantes dos
produtos naturais
(isto é, laminadores)
Torno
Logística interna e
externa
Manufatura de peças
industriais (freios,
pneus, etc.) Solda
Operações de
manufatura
Fabricantes do
Sistema Axle (isto é, Montagem
Acme Axle, Inc.) Processamento do
pedido e assistência
técnica
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A cadeia de valor interna de uma companhia
Primeiro, a companhia deve procurar por atividades discretas que criam valor em maneiras
fundamentalmente diferentes. Essas atividades provavelmente têm custos diferentes,
alavancadores de custos diferentes, bens separáveis e o envolvimento de diferentes pessoas.
Por exemplo, faça um contraste entre as atividades do projeto com as atividades de
propaganda: cada uma tem custos, bens e pessoas diferentes e cada atividade cria valor de
maneira fundamentalmente diferente.
Segundo, quando identificar as atividades da cadeia de valor, a companhia deve ter uma
visão geral das suas atividades. Ao fazer isso, a companhia deve identificar e separar três
tipos de atividades da cadeia de valor: Estrutural, procedimentos e operacional. Veja no
final deste artigo alguns exemplos desses três tipos de atividades, inclusive possíveis
alavancadores de custo para cada.
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Figura 2: Exemplos de atividades estratégicas e não estratégicas da cadeia de valor
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atividades representam as atividades mais importantes da cadeia de valores ou, em outras
palavras, elas representam as atividades estratégicas da cadeia de valor que fornecem
vantagem competitiva. Por exemplo, uma loja de departamentos pode ver preço e seleção
como sua vantagem competitiva portanto, a gerência pode identificar a gerência de compras
e inventário como as atividades estratégicas da cadeia de valor da companhia.
Por exemplo, uma redução geral nos gastos pode resultar em uma redução de custos em
curto prazo mas pode ser uma estratégia desastrosa em longo prazo. Reduzir os gastos no
projeto do produto poderia reduzir a qualidade do produto, aumentar os custos gerais de
produção e adiar a introdução de novos produtos. Assim, a análise da cadeia de valores
interna torna uma coisa bem clara: As atividades da cadeia de valor estão Inter-relacionadas
e nenhuma atividade deve ser gerenciada independentemente sem considerar o impacto em
todas as outras atividades. Este ponto será demonstrado no seguinte caso.
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Um caso: Cadeia Interna de Valor
A Acme Axles Inc. (um nome fictício) fabrica eixos costumizados, rodas e outras peças
para trailers, tratores, geradores, soldadores e outros equipamentos que usam eixos. A
Acme diferencia-se de seus competidores ao fornecer entregas rápidas e dentro do prazo de
eixos costumizados de alta qualidade.
A análise da cadeia de valor, por outro lado, fornece uma estrutura para focar no controle
de custos a fim de tirar vantagem da vantagem estratégica da companhia. Por exemplo,
cortes generalizados nos gastos podem resultar na redução de custos em curto prazo mas
poderia ser uma estratégia desastrosa em longo prazo para a Acme Axle. O corte
generalizado nos gastos ignora os complexos elos entre os custos de projeto e de
manufatura dos eixos. Além disso, reduzir os gastos de uma atividade estratégica como o
projeto de um eixo poderia prejudicar a qualidade do produto e o prazo de entrega, o que
representa a vantagem competitiva da Acme. A companhia pode, em vez disso, querer
aumentar os gastos do processo de projeto do produto porque melhorias no design
poderiam reduzir os custos de produção, tempo de produção e melhorar o prazo de
atendimento.
Os resultados dos custos com os quais a Acme deveria estar trabalhando são mostrados na
figura 3. Os custos da Acme com design, manuseio de materiais e manufatura são mais
altos do que a média da indústria, o que é aceitável considerando-se a posição estratégica
da Acme. Os custos da Acme com propaganda, vendas e serviço e administrativos são
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baixos, e é o resultado da redução de custos e terceirização dessas atividades não
estratégicas.
$70 $80
ED Administração
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A cadeia de valor da indústria
A cadeia de valor da indústria começa com o produtor da matéria prima básica e termina
com a entrega do produto final ao cliente. A chave para analisar a cadeia de valor da
indústria é entender e tirar vantagem do ponto relativamente forte da companhia dentro da
indústria.
2. Existem companhias que produzem e vendem apenas dentro desse elo da cadeia?
Se a resposta for sim a qualquer questão, então o segmento da indústria sob consideração
pode ser um elo em separado na cadeia de valor da indústria. Por exemplo, o design
costumizado do eixo não é um elo separado da indústria porque não existem companhias
que executem apenas a função de design. No entanto, o design e manufatura combinados
representam um elo em separado porque muitas companhias produzem e vendem dentro do
elo de design e manufatura da cadeia de valor da indústria.
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Figura 4 – Análise da cadeia de valor da indústria
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Equipamento Equipamento
militar não militar
Fornecedores de matérias prima dos eixos**
Preço de venda para o fabricante do eixo $ 400 $400
Custos e despesas $ 275 $275
Lucro $ 125 $125
Retorno sobre as vendas 31% 31%
Retorno sobre os bens 12% 12%
Fabricantes de equipamentos
Preço de venda ao consumidor final $ 5,110 $3,108
Custo do eixo $1,460 $1,110
Custo de conversão e SG&A $2,442 $1,539
Lucro $1,208 $459
Retorno sobre as vendas 24% 15%
Retorno sobre os bens 27% 21%
** A maior parte dos fabricantes usa mais uma matéria prima. Por exemplo, o fabricante do sistema de eixos
usa quatro tipos de matérias primas: aço, forjas de ferro maleáveis, pneus e peças diversas manufaturadas
(isto é, peças para freios, componentes elétricos, mancais e prendedores). Essas quatro matérias primas foram
combinadas para facilitar a apresentação.
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Freqüentemente, é difícil obter essas estimativas mas existem várias possíveis fontes.
Primeiro, algumas companhias fazem sua própria pesquisa de análise de competidores.
Segundo, expertos da indústria podem ser contratados. E por fim, algumas associações
comerciais fazem estudos da estrutura de custos da indústria (por exemplo, uma descrição
do estudo de custos da indústria está incluída na seção a seguir).
Por exemplo, vamos assumir que a Acme descobre que o diferencial no retorno é o
resultado de um excesso de capacidade temporário no elo de fabricantes de eixos. Neste
caso, a Acme pode decidir esperar que a situação temporária termine. Por outro lado,
vamos assumir que a Acme descobre que existe um excesso de capacidade em longo prazo
e que os fabricantes de equipamentos estão ganhando maiores retornos porque aceitam
maiores riscos operacionais. Neste caso, a Acme pode tomar a decisão estratégica de
reduzir sua capacidade manufatureira e começar a integração com o segmento de
manufatura de equipamentos na cadeia de valor.
Benchmarking. Além de comparar margens e retorno sobre bens para cada segmento da
indústria, também é possível fazer benchmarking com outras medidas de eficiência como
custo de processamento por pedido de compra. A indústria de supermercados tem um papel
de liderança em fornecer medidas de benchmarking. O relatório sobre cadeia de valores do
Instituto de Marketing de Alimentos define 17 atividades primárias executadas ao longo do
sistema de distribuição da indústria (ver figura 5).
Quando o estudo for completado, os membros da indústria serão capazes de comparar a sua
performance com as melhores práticas da indústria. A indústria de supermercados
reconhece que é importante para os seus membros “maximizar a eficiência de toda a cadeia
de fornecimento, especialmente no ponto dos elos entre parceiros comerciais”.
Orçamento capital. Considere outro uso da análise da cadeia de valor da indústria, que
é o orçamento capital. Vamos assumir que o gerente de produção da Acme Axle propôs um
investimento de $ 45,000 para melhorar o equipamento usado na produção de eixos
militares. Este gasto reduziria os custos de mão de obra e de material em $9,200 por ano,
durante os próximos 10 anos, resultando em uma taxa de retorno interna de 16%. Assume-
se que este investimento dobra o retorno da Acme sobre bens na linha de produtos militares
de 4% para 8%. A taxa interna de retorno e análise de retorno sobre bens poderá sugerir
que a Acme aceitaria o projeto.
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No entanto, a perspectiva da cadeia de valor de toda a indústria resulta em informações
significativamente diferentes. A figura 4 nos mostra que somente 3% de todos os lucros da
cadeia de valor são ganhos pelo fabricante de eixos para militares e o retorno sobre os bens
para a linha de produtos de eixos não militares é de 13%, mais de 3 vezes o retorno para a
linha de produtos militares. A linha de produtos de equipamentos militares é mais fraca
portanto, deve-se considerar várias estratégias alternativas:
Como parte da análise dessas alternativas, a companhia deve determinar quais são os
motivos da fraqueza na cadeia de valor do segmento militar. Está esse segmento em
declínio? A força da negociação do fabricante de eixos está fraca, comparada com seus
parceiros a montante e a jusante da cadeia? Se for o caso, por que? Pode a companhia fazer
parcerias com os segmentos a montante e a jusante da cadeia para tirar vantagem desses
elos externos?
Novos conhecimentos
A análise da cadeia de valores também fornece informações sobre elos complexos internos
e externos. Por exemplo, melhorar o design do produto pode diminuir os custos de
produção; tratar os fornecedores como parceiros pode reduzir custos mais tarde ou
melhorar a qualidade do suprimento; e a integração vertical pode fortalecer a posição
estratégica da companhia na indústria.
Conclusões
Apesar desses desafios, a análise da cadeia de valor é uma ferramenta importante para o
gerenciamento estratégico e, quando a competição é intensa, as companhias devem
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gerenciar suas atividades e custos estrategicamente ou podem perder sua vantagem
competitiva.
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Atividades da Cadeia de Valor e Alavancadores de Custos
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governamentais e despesas com impostos.
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produtos de uma companhia, deve haver procedimentos para no. de operações separadas,
controlar a complexidade do design do produto, manufatura e flexibilidade do processo
serviços. de produção.
Atividades da Cadeia de Valor e Alavancadores de Custos (cont.)
Atividades Operacionais
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