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Axel Zerdick Thomas Simeon

Publizistik- und kommunikations- wissenschaftliche Überlegungen zur Mediensituation in Berlin

Gutachten im Auftrag der Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck GmbH im Zusammenhang mit dem Antrag auf Ministererlaubnis für den Zusammenschluss "Der Tagesspiegel | Berliner Zeitung"

Berlin, März 2003

Prof. Dr. Axel Zerdick Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft Freie Universität Berlin

Privatbüro: Terrassenstr. 20, 14129 Berlin Telefon: +49-30-801-2418, Fax: +49-30-802-2487, eMail: zerdick@attglobal.net

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Publizistik- und kommunikationswissenschaftliche Überlegungen

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Vorbemerkung

Dieses Gutachten wurde im Auftrag der Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck GmbH im Zusammenhang mit dem Antrag auf Ministererlaubnis für den Zusammenschluss "Der Tagesspiegel | Berliner Zeitung" erstellt. Die darin angestellten Überlegungen beziehen sich auf Aspekte der publizistischen Vielfalt, der ursprünglichen Entstehungs- bedingungen und der umfassenden Veränderungen, denen diese in den letzten Jahrzehn- ten unterworfen waren, sowie auf weitere Trendfaktoren, mit denen sich Tageszeitungs- verlage voraussichtlich auseinandersetzen müssen.

Unbestreitbar werden diese Entwicklungen durch wirtschaftliche und rechtliche Rah- menbedingungen geprägt und mitgestaltet. Dieses Gutachten verzichtet im Sinne wissen- schaftlicher Spezialisierung bewußt darauf, wettbewerbspolitische und kartellrechtliche Argumentationen aufzugreifen oder kritisch zu kommentieren – es konzentriert sich allein auf publizistik- und kommunikationswissenschaftliche Aspekte. Ob und inwie- weit sich daraus Anknüpfungspunkte für wettbewerbspolitische und kartellrechtliche Folgerungen ergeben, war nicht Gegenstand unserer Überlegungen.

Kernaussagen

• Der beantragte Zusammenschluss ist außergewöhnlich und für die beteiligten Unternehmen zukunftsweisend: Verlagswirtschaftliche Synergieeffekte werden zur Stabilisierung publizistischer Vielfalt und journalistischer Qualität eingesetzt, und gerade diese Strategie verbindet die Perspektive langfristigen wirtschaftlichen Erfolgs mit medienpolitischen Zielvorstellungen und mit der zentralen Bedeutung der Medien für Demokratie und Gemeinwohl.

• Die ökonomische Basis des Zeitungsmarktes schrumpft in allen entwickelten Ländern. Die traditionelle verlagswirtschaftliche Kleinteiligkeit in Deutschland wird nach der ökonomischen Logik der Pressekonzentration zum Marktaustritt weiterer selbständiger Anbieter führen und/oder weitergehende Kooperationen erzwingen. Die verlegerischen und medienpolitischen Herausforderungen für die Zukunft bestehen darin, publizistische Vielfalt und journalistische Qualität dennoch zu erhalten; angesichts der zunehmenden funktionalen Konkurrenz durch andere Medien wird wahrscheinlich sogar eine weitere Differenzierung und eine Steigerung der Qualität erforderlich sein.

• Die mediale Wettbewerbssituation in Berlin ist hinsichtlich der Vielfalt und der Qualität einmalig (nicht nur) in Deutschland. Aber: eine irritierend schmale ökono-

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mische Basis kontrastiert mit einem ungewöhnlich vielfältigen und qualitativ hoch- wertigen publizistischen Angebot.

• Unter publizistikwissenschaftlichen und kommunikationspolitischen Gesichts- punkten ist die Untersagung Folge des Umstandes, dass eine angemessene Reform des medienpolitisch relevanten Wettbewerbsrechts noch nicht stattgefunden hat. Die der Untersagung zugrundeliegenden (richtigen) Intentionen werden mit großer Wahr- scheinlichkeit nicht nur verfehlt werden, sondern das Gegenteil erreichen: im Wett- bewerb mit den Angeboten des Marktführers Axel-Springer-Verlag und eines im Verbund mit anderen agierenden Berliner Verlages würde "Der Tagesspiegel" voraus- sichtlich entweder untergehen oder nur noch als Teil einer anderen "Publizistischen Einheit" überleben. Die publizistische Vielfalt würde durch die Untersagung nicht erhalten, sondern eingeschränkt.

• Auch wenn dies innerhalb des Verfahrens um die beantragte Ministererlaubnis mög- licherweise keine Rolle spielt: Unter publizistik- und kommunikationswissenschaft- lichen Gesichtspunkten sind Aussagen über die räumlichen und funktionalen Dimensionen des Wettbewerbs nicht nachvollziehbar, die eine (durch den Zusammenschluss entstehende) Marktführerschaft unterstellen.

1. Medienvielfalt und publizistischer Wettbewerb

Publizistische Vielfalt entsteht nicht zwingend aus wirtschaftlicher Vielfalt. Idealtypisch im Sinne atomistischer Konkurrenz wünschenswert wären (a) eine möglichst große Zahl von konkurrierenden Verlegern, (b) eine möglichst große Zahl von redaktionell (voneinander) unabhängigen Blättern, und (c) möglichst viele unterschiedliche inhaltliche Positionen. Zwei wichtige Aspekte stehen dieser Vorstellung entgegen: sie ist gesellschaftspolitisch nicht uneingeschränkt erstrebenswert, und ökonomisch nicht uneinge- schränkt realisierbar.

Erstens: Demokratische Gesellschaften werden von politischen Unterschieden belebt und fortentwickelt, beruhen jedoch im Kern auf gemeinsamen Wertvorstellungen, ge- meinsamen Wissensbeständen und gemeinsamen politischen Diskursen. (Theorie- aspekte: Nachrichtenwerttheorie; Theorie der Netzeffekte)

Zweitens: Die Finanzierung der Medien, konkret der Presse, aus Vertriebs- und Werbe- erlösen ist durch zwei Faktoren bestimmt. Zum einen durch die Zahlungsbereitschaft der Käufer, deren Ergebnis sich in der verkauften Auflage und in den Vertriebserlösen niederschlägt. Zum anderen durch die Bereitschaft der Leser (deren Zahl in der Regel knapp doppelt so groß ist wie die der Käufer), neben den redaktionellen auch die werbenden Anteile der Zeitungen zur Kenntnis zu nehmen – und die daraus folgende

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Zahlungsbereitschaft möglicher Anzeigenkunden, die ihrerseits auf deren werbungs- induzierten Umsatzerwartungen aufbauen. Die pressespezifischen Kostenstrukturen führen dazu, dass größere Zeitungen im Qualitätswettbewerb mit kleineren obsiegen, kleinere Zeitungen dagegen nur noch als inhaltliche Nischenangebote (z.B. taz) oder aufgrund von kleinräumigen Monopolstellungen überleben.

Bereits 1980 haben Kantzenbach/Greiffenberg den (traditionell eher als "vicious circle" zwangsläufiger Vielfaltsverluste beschriebenen) Mechanismus der Auflagen-Anzeigen- Spirale aufgegriffen und konstruktiv umgedeutet. In ihrem Verständnis ist es vor allem der Qualitätswettbewerb, der langfristige Auflagensteigerungen ermöglicht und damit Vorteile der Kostendegression, Preiswettbewerb im Anzeigenmarkt und wachsendes Anzeigenvolumen ermöglicht – auf diese Weise entsteht ein "virtuous circle" steigender publizistischer Qualität. Das Ende der sechziger Jahre zum Leitbild auch der deutschen Wettbewerbspolitik gewordene Konzept des "funktionsfähigen Wettbewerbs" wurde damit von Kantzenbach selbst auf die Presse angewandt und führte zu den Ergebnissen:

• "Das Modell des funktionsfähigen Wettbewerbs läßt sich grundsätzlich auch auf den Wettbewerb im Pressebereich anwenden

• Im Pressebereich hat die zweite Wettbewerbsfunktion, die Steuerung des Angebots nach den Käuferpräferenzen, die größte Bedeutung. Sie kommt der herrschenden Forderung nach Pressevielfalt nahe.

• Die stark ausgeprägten Präferenzen der Leser und der Redakteure bezüglich der inhaltlichen Ausgestaltung von Zeitungen bewirken eine geringe Angebots- und Nachfragebeweglichkeit auf dem Lesermarkt. Diese haben ihrerseits zur Folge, dass selbst bei hohen Konzentrationsgraden (Duopol) der Qualitätswettbewerb zwischen den Zeitungen noch funktionsfähig ist.

• Für einen Verleger mit Monopolstellung kann es aus rein wirtschaftlichen Motiven durchaus rational sein, eine gewisse Vielfalt von Presseerzeugnissen anzubieten." (Erhard Kantzenbach und Horst Greiffenberg: Die Übertragbarkeit des Modells des "funktionsfähigen Wettbewerbs" auf die Presse. In: Siegfried Klaue, Manfred Knoche, Axel Zerdick (Hg.): Probleme der Pressekonzentrationsforschung. Baden-Baden:

Nomos-Verlagsgesellschaft, 1980, S. 202)

Publizistische Vielfalt und Meinungsfreiheit bedeuten mehr als klassische Pressefreiheit. Als reine Pressefreiheit verstanden entspricht die Medienfreiheit dem publizistischen und ökonomischen Entwicklungsstand zu Beginn des 20. Jahrhunderts: Das technisch mögliche Angebot im Bereich der Presse hat sich verbreitert, und der frühere reine Leser- markt hat sich im letzten Jahrhundert in einen breiteren Mediennutzermarkt gewandelt.

Zum einen haben sich die Produktionsverhältnisse verändert: Die Möglichkeit, seine eigene Meinung auch in gedruckter Form und in höherer Auflage zu verbreiten, ist seit

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Jahrzehnten technisch nicht mehr unmittelbar an den Besitz einer Druckmaschine ge- koppelt. Satz und Reproduktion von Druckerzeugnissen sind inzwischen so kosten- günstig, dass die Herstellung von zeitungsähnlichen Produkten auch in hohen Auflagen für viele zugänglich ist. Die große Zahl von Stadtteilzeitungen, Nischenzeitschriften, Broschüren von Interessenverbänden, Parteien und Werbematerialien belegt dies. Die Ausübung von Meinungsfreiheit ist deshalb nicht zwangsweise an die Vermittlung über einen Verlag oder die indirekte Berichterstattung durch eine Redaktion gekoppelt. Die Engpaßfaktoren haben sich statt dessen umgekehrt: während die Beschränkungen für eine in der Breite wirksame Meinungsäußerung überwiegend auf der Ebene von Presse- institutionen lagen, wird heute die gedruckte Informationsflut durch die Leserschaft teilweise überhaupt nicht wahrgenommen, gezielt eingeschränkt oder explizit zurück- gewiesen.

Zum anderen: Lesermärkte beschränken sich nicht auf Zeitungsmärkte. Der Medien- markt heute ist multimedial, heterogen und mehrkanalig ausgelegt. Der Tageszeitungs- markt bildet dabei einen Teilmarkt, der aus produktionstechnischer Perspektive zwar gut erkennbar (und deshalb definitorisch formal abgrenzbar) ist, der aber unter Gesichts- punkten der Nutzung zahlreiche funktionale Überlappungen in den Bereichen Informa- tion, Bildung, Unterhaltung und Werbung aufweist. Es ist häufig sogar weniger die Mediengattung, an der funktionale Abgrenzungen deutlich werden, sondern die inhalt- liche Spezialisierung auf bestimmte Themenfelder, der zeitliche Nutzungsanspruch und das Differenzierungsniveau der jeweiligen Angebote.

In den Medienmarkt sind im Laufe des 20. Jahrhunderts immer mehr Mitbewerber ein- getreten, die gegenüber dem traditionellen materiellen Gut Zeitung erhebliche Wett- bewerbsvorteile aufweisen. Breite Information, sorgfältige Analyse und Hintergrund- berichterstattung werden auch in anderen Medien angeboten, sind aber vor allem die Stärken qualitativ hochwertiger Tageszeitungen. Die Implikationen des Internets sind noch nicht vollständig abzusehen; eine wettbewerbssteigernde Funktion für die traditio- nellen Medien ist aber offensichtlich. Für die Tageszeitungen läßt sich feststellen:

Im Zeitbudget der Mediennutzer ist die Tageszeitung im Langzeitvergleich stärkerer Konkurrenz ausgesetzt. Etwa 30 Minuten von fast sechs Stunden verbringt der durchschnittliche Konsument mit der Tageszeitungslektüre; der Zeitbudget-Anteil der Gattung Zeitung ist damit auf knapp zehn Prozent geschrumpft.

Im intermediären Wettbewerb hat die Tageszeitung durch die hohen Verviel- fältigungs - und Distributionskosten erhebliche Wettbewerbsnachteile.

Auf dem Werbemarkt sind die audiovisuellen Konkurrenten erheblich günstiger und teilweise auch effizienter. Nach dem Zutritt des Privatfernsehens geht der Anteil des Werbeträgers Tageszeitung am gesamten Werbeaufkommen zurück. An den Zuwächsen ist die Tageszeitung kaum beteiligt.

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Die strukturellen Nachteile der Gattung Zeitung konnten bis zur Gegenwart unter anderem durch die verbleibende hohe Funktionalität im Lokalen ausgeglichen werden – doch auch diese Vorteile beginnen abzuschmelzen.

Unter den Bedingungen eines schrumpfenden Gesamtmarktes sind Wachstumschancen (oder wenigstens die Vermeidung von Verlusten) für Zeitungen heute fast nur noch im Segment der qualitativ anspruchsvollen Tageszeitungen erkennbar. Bei den gehobenen Zielgruppen, Entscheidungsträgern und Bildungseliten (mit relativ geringer Nutzung von AV-Medien) besitzt die Tageszeitung noch eine wichtige Informationsfunktion. Durch- setzen kann sich hier nur ein qualitativ hochwertiges Angebot ohne starke ideologische Bindung mit hohem Nutzwert. Nicht zufällig sind die beiden einzigen Marktzutritte der letzten Jahre, "die tageszeitung" und "Financial Times Deutschland", sowie kleinere Auflagensteigerungen in diesem Segment angesiedelt – und auch diese sind bisher noch ohne wirtschaftlichen Erfolg.

Wirtschaftliche Dominanz führt – anders als in der traditionellen Zeitungskritik unter- stellt – nicht unbedingt auch zu publizistischer Dominanz und damit auch nicht zu einer Homogenisierung der Berichterstattung. Die traditionelle Auffassung geht von der An- nahme aus, dass entweder ein Verleger seine persönlichen politischen Anschauungen durchsetzen will und dazu seine Richtlinienkompetenz nutzt, oder dass wirtschaftliche Dominanz aus Kostenüberlegungen zur Reduktion publizistischer Leistung führt. Politisch-publizistische Ambitionen gehören aber der Vergangenheit einer parteipolitisch engagierten Presse an. Politische Grundsätze als Teil des Arbeitsvertrages existieren nur beim Axel-Springer-Verlag. Die Reduktion publizistischer Leistung aus Kostengründen ist typisch für kleine Monopolzeitungen; sie läßt sich unter Wettbewerbsbedingungen nicht (oder nicht sehr lange) durchsetzen. Die inhaltliche Gestaltung folgt deshalb in der Regel der (vermuteten) Nachfrage der Leser und/oder den Erfordernissen der Tages- zeitung als Marke.

Wirtschaftliche Zusammenschlüsse und Übernahmen führen deshalb nicht unmittelbar zu einer Homogenisierung beziehungsweise Einschränkung der publizistischen Leistung; ein Verlag kann selbst in einer wirtschaftlich überlegenen Stellung des Unternehmens inhaltlich differenzierte Produkte unterschiedlicher journalistischer Qualität und Aus- richtung herausgeben. Praktische Beispiele sind in Bremen, Köln und Stuttgart zu finden. (Theorieaspekte: Analogie zu "Television Economics"; Vergleich publizistischer Leistungen zwischen Monopol- und Wettbewerbsgebieten)

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2. Gemeinwohlaspekte

Der Gemeinwohlaspekt der Presse besteht in ihrem Beitrag sowohl zum gesellschaftlichen Zusammenhalt als auch zur differenzierten, vertieften und wiederholt abrufbaren Analyse.

In der verbreiteten Darstellung des politischen Systems der Bundesrepublik (und in der eigenen Selbstdarstellung) wird die Presse oft als „vierte Gewalt“ im Staate beschrieben; politikwissenschaftlich wurde früher auch vom „Wächteramt“ gesprochen. Beide Begrif- fe meinen einen ähnlichen Sachverhalt, greifen aber zu kurz, weil sie die gesellschaftliche Funktion der Medien auf das politische System eingrenzen. Ihre Kontrollfunktion ohne Mandat gegenüber Staat, gesellschaftlichen Akteuren und Einzelnen steht außerdem unter dem Verdacht, dass Verantwortung eingefordert wird, ohne selbst Verantwortung zu übernehmen.

Die öffentliche Aufgabe der Presse besteht nach überwiegender Ansicht in der Erfüllung ihrer spezifischen Funktion im Interesse des Einzelnen und der Funktion für die erfor- derliche Publizitätsentfaltung für die Demokratie. Da die Willensbildung in der Demo- kratie vom Volke ausgeht, fällt der Presse die essentielle Aufgabe zu, als Motor die

öffentliche Diskussion in Gang zu halten und als Sprachrohr zu fungieren, durch das sich

– und

die öffentliche Meinung äußert. Diese öffentliche Aufgabe erfüllt die Presse speziell die Qualitätspresse - in dreifacher Weise:

• Sie setzt den öffentlichen Kommunikations- und Meinungsbildungsprozess in Gang durch Herstellung eines allgemeinen Meinungsmarktes.

• Die Presse leistet einen Bildungsbeitrag, der dem Leser die freie eigene Meinungsbildung durch Zustimmung und Ablehnung erleichtert.

• Die Konstituierung eines politischen Forums durch die Presse ermöglicht die Vorformung politischer Aussagen und die Kommunikation zwischen Bevöl- kerung und Repräsentanten.

Der Gemeinwohlvorteil, den die Presse erzeugt, ist sogar noch weiter anzusetzen. Die Medien stiften gesellschaftlichen Sinn durch den Austausch gemeinsamer Informationen – wohlgemerkt: nicht nur politischer Informationen, sondern über Sachverhalte und Vorstellungen, die die gesamte Lebenswelt der Gesamtgesellschaft oder einzelner gesell- schaftlicher Gruppen betreffen. Als Spiegel und Motor für die Öffentlichkeit schaffen sie den unerlässlichen kommunikativen Rahmen, innerhalb dessen die Gesellschaft sich verständigen kann und muß. Über die Thematisierung von Gegenständen und Problemen schaffen sie die Plattform, um die Interessen und Meinungen darüber auszutauschen. Nicht nur was wir denken, sondern vor allem über was wir denken, wird durch die Medien beinflußt (Agenda-Setting-Funktion). Ohne diese medial vermittelten Bezugs-

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punkte drohen Zersplitterung und Desintegration. Der wichtigste Gemeinwohlvorteil durch die Medien entsteht durch ihren Beitrag zum gesellschaftlichen Zusammenhalt.

Niklas Luhmann betont in seinen medial bezogenen Aussagen, die „Funktion der Massenmedien liege im Dirigieren der Selbstbeobachtung des Gesellschaftssystems“. Nicht primär in der Übermittlung zutreffender Information, aus einer „zirkulären Dauer- tätigkeit des Erzeugens und Interpretierens von Irritation durch zeitpunktgebundene Information entstehen die Welt- und Gesellschaftsbeschreibungen, an denen sich die moderne Gesellschaft innerhalb und außerhalb des Systems ihrer Massenmedien orien- tiert“. Konkret gemeint ist damit, dass anstehende Konflikte und notwendige Entschei- dungen über und in den Massenmedien diskutiert und ausgetragen werden. Über die Massenmedien läuft die Verständigung. (Niklas Luhmann: Die Realität der Massen- medien. Opladen: Westdeutscher Verlag, 1996, S.169 ff)

Mediale Information ist oft ausschließliche Handlungsbasis für Bürger und politische Elite und zugleich Voraussetzung für das Entstehen politischer Öffentlichkeit.

• Massenmedien entscheiden nach medienspezifischen Relevanzgesichtspunkten über den Zugang von Akteuren und bestimmen so Handlungs- und Einfluss- möglichkeiten.

• Massenmedien interpretieren und bewerten Ereignisse und strukturieren damit den Systeminput und -output.

• Interaktionseffekte schaffen Pseudoereignisse und Realitätsfiktionen, die politisches Handeln beeinflussen.

Auf Systemmodelle wird bei der Analyse politischer Kommunikation vor allem zurück- gegriffen, um die Beziehungen zwischen dem politischen System und dem Massenkom- munikationssystem aufzuklären. Angeregt von systemtheoretischen Analysen in der Biologie postulierte Harald Lasswell, Gründungsvater der Kommunikationsforschung, drei gesellschaftliche Funktionen von Kommunikation: 1. die Umwelt beobachten (sur- veillance), 2. Bezüge zwischen gesellschaftlichen Teilbereichen herstellen (correlation) und 3. das soziale Erbe weitergeben (transmission). Diesen ordnete er drei Gruppen von "Spezialisten" zu, die Leistungen zur Erfüllung der Funktionen erbringen, nämlich 1. Di- plomaten und Auslandskorrespondenten, 2. Journalisten und Redner (editors, journalists and speakers) und 3. Erzieher in Familien und Schulen.

Innerhalb der Medien kann die Presse die Funktion am besten ausfüllen, weil ihre For- men und Strukturen dem erforderlichen rationalen Diskurs am ehesten nahe kommen. Kommunikative Kompetenz, wie sie Jürgen Habermas fordert, entfaltet sich nicht aus emotional unterhaltenden Inhalten, wie sie die AV-Medien transportieren. Aufklärung, Rationalität und vor allem Interessenausgleich wird durch vernünftige, textgebundene Darbietungsformen gefördert. Die Presse ist deshalb unverzichtbar.

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Den zu konstatierenden Widerspruch zwischen politischem Interesse in der Gesamt- bevölkerung und geringer politischer Partizipation erklärt die jüngere Kommunikations- forschung unter anderem aus der Differenz zwischen den Wahrnehmungsformen der Mediengattungen.

Große Aufmerksamkeit gegenüber Information in allen Mediengattungen steigert das Interesse an Politik und bestätigt das Gefühl, Politik zu verstehen. Doch Zeitungslektüre beeinflusst diese Einstellung mehr als Fernsehen. Dagegen bekräftigt Fernsehen negative politische Stereotype und vermindert das politische Vertrauen. Diese Effekte sind dem hohen Gebrauch von politischen Fernsehprogrammen zugeordnet. Höhere Zuwendung zu den Tageszeitungen korreliert nicht mit negativen politischen Effekten. Die in den letzten Jahrzehnten in Deutschland zu beobachtende Segmentierung in Gruppen mit hoher und geringer politischer Kompetenz korrespondiert mit Form und Stil der poli- tischen TV-Berichterstattung – Zeitungslektüre fördert die politische Kompetenz.

Innerhalb der Presse wiederum fällt diese Aufgabe in erster Linie den Qualitätszeitungen zu. Unterhaltende und lokale Inhalte spielen in den Qualitätszeitungen eine nachgeord- nete Rolle. Sie greifen die Debatten auf, regen Diskussionen an und reagieren durch Beobachtung auf andere Systeme und konkurrierende Meinungen. Über sie werden die interessierten und betroffenen Lesergruppen einbezogen und die Entscheidungen vor- bereitet. Vermittelt über die veröffentlichte Meinung leisten sie einen entscheidenden Beitrag zur Herstellung von Öffentlichkeit.

Eine Sonderstellung der Qualitätszeitungen innerhalb des Zeitungsmarktes ergibt sich empirisch auch aus ihren Leserschaften: Sie richten sich an und werden gelesen von den wirtschaftlichen, kulturellen und politischen Eliten. Im Kontrast zur Gesamtbevölkerung kennzeichnet diese Schicht eine geringere Fernsehnutzung, wenig Hörfunknutzung, aber eine zeitlich verdoppelte Nutzungsdauer für Tageszeitungen, vorwiegend außerhalb der Freizeit. Folglich steigen die Ansprüche an die publizistische Leistung in den Ressorts Nachrichten, Wirtschaft, Kultur. Doppelleser (Qualitäts- plus Lokalzeitung) sind in diesem Segment häufig anzutreffen.

Qualitätszeitungen liefern im Markenkern breite, vielfältige und umfassende Information mit vertikaler Tiefe für nationale Märkte; ihre Farbe gewinnen sie durch die Qualität der Redaktion. Die werbetreibende Industrie kann diese gehobenen Schichten intermediär am leichtesten über die Qualitätszeitungen erreichen (siehe LAE und AWA First Class). Bei nationalen Kampagnen für hochpreisige Güter, Finanzdienstleistungen etc. setzt die Mediaplanung deshalb auf Qualitätszeitungen, die so indirekt mehr mit Zeitschriften für die identische Zielgruppe als mit der Lokalpresse mit abweichender Leserstruktur konkurrieren.

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3. Meinungsvielfalt und Unabhängigkeit der Medien

Tageszeitungen sind wirtschaftlich von zwei Faktoren abhängig. Erstens von der direkten Zahlungsbereitschaft ihrer Käufer. Zweitens von der Bereitschaft ihrer Leser (in der Regel mehr als Käufer), einen Teil ihrer Aufmerksamkeit den Werbebotschaften zuzuwenden, und so zur indirekten Finanzierung durch Anzeigenerlöse beizutragen. Beide Faktoren führen grundsätzlich zu einer Steuerung des Angebots nach den Interessen der Käufer und Leser, und zwar in ihren Rollen als publizistisch interessierte Bürger und als ökono- misch interessierte Konsumenten.

Widerstand gegen die Versuchungen unabhängigkeitsbedrohender und viel- faltsgefährdender Einflüsse ist um so eher möglich, je stärker die publizi- stisch fundierte ökonomische Kraft des Verlages ist. Er ist umso wahrschein- licher, je intensiver die qualitative Konkurrenz durch andere mediale Angebote ist.

Ökonomisch starke Unternehmen können zum Wettbewerb am meisten bei- tragen. Es geht deshalb nicht um möglichst viele Hände, auf die sich das Zeitungseigentum verteilt, sondern um möglichst viele Zeitungen aus möglichst widerstandfähigen verlegerischen Händen.

Es gibt verschiedene Formen der Einschränkung der Unabhängigkeit der Medien gegen- über den verschiedenen in der Gesellschaft wirkenden Vorstellungen sowohl über das, was ist, als auch Vorstellungen über das, was sein soll. Die erste Verengung besteht darin, dass ein großer Teil der Medien in der Form kommerzieller Unternehmen organi- siert wird; damit wird akzeptiert, dass Medien, die ökonomisch versagen, publizistisch untergehen. Diese Einschränkung hat nicht nur in Deutschland zu der politischen Ent- scheidung geführt, öffentlich-rechtlichen Rundfunk als weiteres und vor allem als von kommerziellen Zwängen unabhängiges Angebot einzuführen.

Auch kommerziell organisierte Medien sind, solange sie nur von ihrer eigenen kommer- ziellen Überlebensfähigkeit abhängig sind, zumindest insoweit für die Gesellschaft funk- tional, als sie sich als Mittler der jeweiligen gesellschaftlichen Strömungen und Intentio- nen verstehen und diesem Verständnis entsprechend publizistisch neutral zu sein ver- suchen.

Es gibt drei Bereiche, in denen ökonomische Interessen anderer, nicht der Medien selbst, sich auf die Medien auswirken bzw. auswirken können. Ökonomische Interessen anderer sind zunächst die Interessen der werbenden Wirtschaft. Die Abhängigkeit des größeren Teils unserer kommerziellen Medien, sowohl der Printmedien als auch der elektro- nischen Medien, von Einnahmen der werbenden Wirtschaft bringt Beschränkungen von

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Unabhängigkeit und Vielfalt mit sich, aber damit haben die Mediennutzer und auch die kommerziellen Medien selbst umzugehen gelernt. Es gibt nur wenige Beispiele dafür, dass Anzeigenkunden konkret auf den redaktionellen Teil Einfluß nehmen. Das liegt daran, dass die Abhängigkeit der Medien strukturell als Abhängigkeit von der Gesamt- heit der jeweiligen Anzeigenkunden gilt und deshalb gerade nicht Eingriffe oder Vor- schläge einzelner Anzeigenkunden auf redaktionelle Teile zuläßt. Weder die anderen Anzeigenkunden noch insbesondere die Leser würden das akzeptieren.

Der zweite Bereich, in dem sich fremde ökonomische Interessen auf die Medien aus- wirken, ist das, was beschönigend und zu Unrecht "Öffentlichkeitsarbeit" oder "public relations" genannt wird. Dies ist der Versuch von Unternehmen oder politischen Insti- tutionen, ökonomische oder personelle Schwächen journalistischer Arbeitsformen nicht nur in kommerziellen Medien dazu zu nutzen, eigene Vorstellungen ungeprüft in die redaktionellen Teile hineinzubringen. Er ist problematischer als Schleichwerbung und Product Placement: dort geht es nur um die Platzierung von Requisiten in Handlungen von Spielfilmen oder von Produkten und Markenzeichen im Umfeld redaktioneller Aussagen. "Öffentlichkeitsarbeit" ist dagegen das gewerbsmäßige und planmäßige Platzieren von Fakten und Gedanken; es ist politisch bedeutsamer, und die "checks and balances" durch eine intakte und widerstandfähige verlegerische und redaktionelle Managementstruktur sind besonders wichtig.

Der dritte Bereich, in dem ökonomische Interessen Dritter in die Medien hineinspielen, sind die Eigentümerstrukturen. In der Bundesrepublik gab es lange einen breiten Konsens darüber, dass die Medien unabhängig auch von anderen Industriezweigen sein sollten. Der Kern dieses Konsenses bezieht sich nicht so sehr darauf, dass Eigentümer von Medien nicht auch andere wirtschaftliche Aktivitäten entfalten dürften; der Kern besteht in dem Mißtrauen, dass die ökonomischen Interessen aus solchen anderen Aktivitäten diejenigen aus der Medientätigkeit überlagern und überwuchern könnten. Dieses Mißtrauen ist umso größer, je mehr die ökonomische Abhängigkeit von politischen Entscheidungen die Versuchung nährt, solche Entscheidungen (oder Wahlen) durch die Berichterstattung zu beeinflussen.

Plausibel erscheint dies besonders für nationale Rüstungsunternehmen und für die lokale Bauindustrie. Berlusconi ist zwar das bekannteste, aber nicht das einzige europäische Bauunternehmen, das seine Aktivitäten in den Medienbereich verlängert hat; die damit möglichen Verknüpfungen zwischen Bautätigkeit, regionaler Parteipolitik und Medien- aktivitäten sind zu Recht Gegenstand von Kritik. Konkret: Wenn Eigentümer ihre Medien benutzen können, um eine Art von Interessensaldierung vorzunehmen (nach dem Motto: wir müssen ja mit der Zeitung oder dem Fernsehsender nicht unbedingt Geld verdienen, weil das Geld, das wir dort verlieren, immer noch gut angelegt ist ange- sichts der ökonomischen Interessen, die wir außerhalb der Medien haben), dann muß man um die Unabhängigkeit der Medien ernsthafter besorgt sein, als man das bisher in der Bundesrepublik sein mußte. Die Abhängigkeit der kommerziellen Medien von ihren

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Nutzern und die Aufmerksamkeit der Leser sind deshalb zugleich auch wichtige Fakto- ren für die Abwehr von Versuchungen aus dem nicht-medialen Bereich.

In Deutschland waren es übrigens die konkreten Erfahrungen mit Medien, die sich zu- nächst – im Bereich der Presse – nicht nur untereinander stärker verflochten hatten, sondern auch abhängig wurden von industriellem Kapital, das sich mit politischen Interessen verband. Es war auch die Erfahrung mit der "Hugenberg-Presse", die nach dem Zweiten Weltkrieg dazu geführt hat, auch im Bereich der gedruckten Medien bewußte Neuanfänge zu verlangen und durchzusetzen. Im Rundfunk haben die Erfahrungen mit einem staatlich beeinflußten, machtvollen ideologischen Instrument dazu geführt, den Rundfunk in der Bundesrepublik bewußt so unabhängig wie möglich nicht nur von privaten, sondern auch und gerade von staatlichen Interessen zu organisieren. In den verschiedenen Teilen Deutschlands gab es damals übrigens zwei Wege: Im Osten Deutschlands, in der sowjetischen Besatzungszone, wurde der andere Weg beschritten:

Die Erkenntnis über die Wirksamkeit der Medien wurde umgesetzt in die Politik, sie nun erst recht in die Hände der "richtigen" Personen, der "richtigen" politischen Kräfte zu geben. Dieser im Osten Deutschlands beschrittene Weg hatte nur begrenzten Erfolg, wie wir heute wissen. Der Weg, der im Westen gegangen wurde, war der einer klaren Ableh- nung von privatem und von staatlich beeinflußtem Rundfunk und der einer bewussten Abwendung von Printmedien, die dem Industriekapital verbunden waren.

Die nächste Etappe der Entwicklung und der Kritik war Ende der sechziger Jahre durch die Kritik an der Macht der "Springer-Presse" bestimmt. Diejenigen, die sich gegen die Pressekonzentration in der Person von Axel Springer oder gegen den Einfluß seines Unternehmens auf verschiedene Presseorgane gewandt haben, taten das, weil die Berichterstattung der Medien dieses Unternehmens ihren eigenen gesellschaftlichen Forderungen widersprach. Das Fehlen von Vielfalt wurde (und wird) zwar abstrakt kritisiert, die Kritik ist aber in der Regel motiviert unter dem Gesichtspunkt, dass die jeweils eigene Position nicht (angemessen) zur Geltung kommt. Die Strukturen von Medien werden um der vermuteten Wirkungen willen diskutiert. Weil die Wirkungen der Medieninhalte auf die Gesellschaft nicht gleichgültig sind, werden die vermuteten Wirkungen möglicher Inhalte vorhandener oder sich abzeichnender Medienstrukturen erörtert.

Seit Mitte der siebziger Jahre wurde über Medienkonzentration kaum noch diskutiert. Dafür sind drei Gründe zu nennen. Die erste Erklärung liegt darin, dass sich die Probleme weitgehend erledigt hatten; es gab nicht mehr die scharfe Kritik an der Berichterstattung einzelner Medien, weil sich die Berichterstattung analog zur Verbreiterung der Leserschaften tatsächlich im Sinne einer pluralistischen Erweiterung geändert hatte. Zweitens war – wie Schütz es formuliert hat – der Konzentrationsbedarf in der Presse gedeckt; es gab nach 1975 kaum weitergehende Konzentration, weil das, was an Kon- zentration möglich und ökonomisch sinnvoll erschien, von den Unternehmen umgesetzt worden war. Drittens hatte sich in der damaligen Diskussion nicht nur für die Medien,

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sondern für die gesamte Wirtschaft eine Veränderung der wettbewerbspolitischen Leit- ideen ergeben. Die bisher im Vordergrund stehende Vorstellung, dass nur eine Vielzahl von miteinander konkurrierenden kleinen Unternehmen eine optimale Wirtschaftsstruk- tur darstellen, wurde durch die Einsicht abgelöst, dass auch (und in vielen Bereichen sogar nur) einige große Unternehmen in der Lage sind, im Wettbewerb untereinander Vielfalt, Qualität und niedrige Preise zu sichern.

4. Entbündelung publizistischer Angebote

Tageszeitungen bündeln (wie Publikumszeitschriften oder Fernseh-Voll- programme) Elemente verschiedener publizistischer Einzelkategorien zu einem Gesamtangebot. Der wachsende intermediäre publizistische Wett- bewerb führt dazu, dass jeweils unterschiedliche Kategorien des Angebots einer Tageszeitung mit einzelnen Kategorien anderer Medien auf unter- schiedliche Weise und mit unterschiedlicher Intensität konkurrieren.

Es ist deshalb die Intensivierung dieses "entbündelten", auf verschiedene Kategorien bezogenen publizistischen Wettbewerbs (und weniger die etwas ungenaue Vorstellung von "Konvergenz"), die zu einer Neubewertung der medialen Konkurrenz führt.

(Der in der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft für diesen Zusammenhang schon länger verwendete Begriff "Entbündelung" wurde kürzlich durch die wörtliche Übersetzung des "unbundling" auch in das Telekommunikationsrecht eingeführt. Dass er dort Anderes bedeutet, ist bekannt, teilweise mißlich, aber (in beiden Bereichen) nicht zu ändern.)

Der Kern der Ware Zeitung ist die Sammlung und Verbreitung von Nachrichten zum "danach richten". Alle weiteren Funktionen oder Leistungen sind Zusatzangebote, die gebündelt mitgeliefert werden, aber durch konkurrierende Spezialanbieter substituiert werden können. Über den Anspruch der Vielseitigkeit hat sich die Zeitung in mehreren Jahrhunderten vom Wirtschaftsorgan für Kaufleute zum Universalkaufhaus der Infor- mationen für alle Bedürfnisse ausgedehnt, solange keine ernsthafte Konkurrenz exis- tierte. Zur Universalzeitung musste die Presse sich differenzieren, wollte sie neue Märkte erschließen. Heute ist sie Reiseprospekt, Ratgeber, Kontaktbörse, Marktplatz für den Austausch privater Güter, Schaufenster, Hausarzt, Unterhaltungsmedium und Nachrichtenlieferant für den Nah- und Fernbereich. Im Bündel sollen parallel diverse Bedürfnisse befriedigt werden.

Dies ist nicht zwingend: puristisch betrachtet ist bereits die Lieferung von Bildern eine Zusatzfunktion, die der Konkurrent Zeitschrift besser herstellen kann. Fast völlig ent- –

glitten ist der Tageszeitung die Unterhaltung

die suggestive, unterhaltende Kraft

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bewegter Bilder liegt beim Fernsehen. War der Fortsetzungsroman vor 40 Jahren noch mit an der Spitze der Lesepräferenzen, so rangiert er heute weit hinten. Für kleinste Zielgruppen existieren im Zeitschriftenland Deutschland mehrere Special-Interest- Angebote, die besser und ausführlicher berichten (vor allem aber zielgruppengenauer und kostengünstiger Werberaum anbieten). Die Vermittlung von Kleinanzeigen passt besser in Online-gestützte Datenbanken.

Der Prozess der Substitution durch Entbündelung folgt der intermediären Konkurrenz. Wenn alle Fußballspiele im Fernsehen gezeigt werden, dann ist eine Berichterstattung über deren Verlauf überflüssig. Die Leser erwarten Nachlese und Hintergründe. Ähnliche Funktionseinbußen muss die Tageszeitung für andere Kopplungsprodukte hinnehmen. Andere Anbieter verfügen als Erstanbieter über das mediatisierte Ereignis, für die Zeitung bleibt nur die Zweitverwertung. Dass alle gedruckte Werbung nicht unbedingt mit der Tageszeitung verwachsen ist, belegen Prospektflut, Beilagen und Anzeigen- blätter. In einem kommunikationswissenschaftlichen (nicht juristischen) Verständnis der Zugabeverordnung transportiert die Tageszeitung zu viele Nebenleistungen, die den Kern aufweichen.

Das Prinzip der Entkuppelung demonstrieren große amerikanische Tageszeitungen, die in Teilen gekauft werden können. Im AV-Bereich basiert digitales Fernsehen auf einem ähnlichen Prinzip: angeboten werden nicht zusammengestellte Produkte wie bei Voll- programmen, sondern Spartenkanäle, die eine Funktion durchgehend befriedigen und getrennt erworben werden können. Im Free-TV sind Spartenkanäle auf Entbündelung durch Spezialisierung aufgebaut. In anderen Fällen versperren gebündelte Produkte durch schiere Größe den Weg zur Entkuppelung: zwischen BILD als heimlicher Sportzeitung und dem "Kicker" ist kein Platz für eine reine Sportzeitung in Deutschland. BILD hat diese Funktion besetzt. Intramediär wurde die Unterhaltungsfunktion an den Boulevard abgetreten, nach oben Bildung an die Qualitätszeitungen verschoben. Der Universal- anspruch schmilzt ab, während thematisch eine weitere Entgrenzung der Themen zu beobachten ist.

Diese eindeutigen Formen der Substitution erzwingen die Rückkehr zur Kernkompetenz:

Information (Nachrichten, Hintergründe, Kommentare) aus und für den Fern- und Nahbereich. Bis zum Markteintritt lokaler AV-Medien (siehe USA) liegt die Stärke der Tageszeitung im Lokalen (vom Sport über Politik und Kultur bis zu Anzeigen). Für den Fernbereich kann sie mehr und bessere Informationen liefern als die Konkurrenten, wenn sie die wirtschaftliche Kraft für diese publizistische Leistung aufbringt.

Die Tageszeitung muss ihre strukturellen Vorteile besser ausspielen: als gegenständliches Medium kann sie zeit- und ortsunabhängig genutzt werden, bietet hohe individuelle Selektionsmöglichkeiten, vor allem mit jeweils eigener Wahrnehmungsgeschwindigkeit. ("Lesen heißt Lernen, Sehen heißt Vergessen.") Darin liegen ihre Attraktivität und ihr

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Produktvorteil. Der Leser kann die Zeitung für sich anpassen und muss sich nicht der Zeitung anpassen.

Aus Lesersicht spricht gleichfalls viel für die Entbündelung. Allzu oft wird übersehen, dass Mediennutzung hauptsächlich freiwillig und in der Freizeit geschieht. Eine beruf- liche Nutzung in erheblichem Umfang können nur die Qualitätszeitungen vorweisen. Nach dem "Uses and Gratification"-Ansatz können alle Konsumenten jederzeit zwischen unterschiedlichen Freizeitaktivitäten wählen. Dass der gesamte Freizeit- zuwachs der letzten dreißig Jahre in Deutschland in Mediennutzung umgesetzt wurde (durchschnittlich sechs Stunden täglich), erschreckt zwar Kulturpessimisten, weist aber alle Medien inklusive Zeitungen als Teil der Freizeitindustrie aus. Die Regeln, nach denen innerhalb der Medien gewählt wird, sind individuellen Präferenzen und Wünschen angepasst und nur mittelbar erzwungen. Genutzt wird, was höchste Belohnung und den meisten Gewinn verspricht. Realitäts- und Leistungsprinzip sind nicht unbedingt bestimmend.

5. Historische Aspekte der Presse in der Bundesrepublik

Nach dem Zweiten Weltkrieg wurden Zeitungen in Deutschland zunächst als politische Meinungsträger neu etabliert. Im Laufe der Jahrzehnte haben sowohl eine Erweiterung der Funktionen der Presse als auch eine neue Funktionsteilung mit anderen Medien stattgefunden. Dieser Funktionswandel ist durch die stärkere Berücksichtigung wirtschaftlicher Faktoren geprägt.

Auch die notwendigen Schlussfolgerungen aus diesem Funktionswandel sind bereits

von dem inneren

Zusammenhang zwischen wirtschaftlichem Wettbewerb der Medienunternehmen und

Meinungsvielfalt

politische

Medienangebot ist im letzten Jahrzehnt explodiert. Kaum ein Kiosk kann das Angebot

an deutschsprachigen Zeitungen und Publikumszeitschriften noch fassen. Im deutschen

Die Medienwirklichkeit hat

sich aber nicht nur quantitativ, sondern auch qualitativ verändert. Die früher zwischen

Die

Medien sind kein Wirtschaftsgut wie jedes andere – aber sie sind ein Dieser Sachzusammenhang wurde aus Gründen der geschichtlichen Entwicklung der Medien zu lange vernachlässigt." (Aus: Gutachten über eine "Offene Medienordnung", vorgelegt vom Wissenschaftlichen Beirat beim Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie am 16.11.1999)

den verschiedenen Medien klar gezogenen Grenzen werden immer

Fernsehen gibt es dreißig werbefinanzierte

überzeugend beschrieben worden: "Die Medienordnung sollte

Das deutsche Recht behandelt die Medien einseitig als Die wichtigste Veränderung ist quantitativer Natur. Das

Während sich in der deutschen Tagespresse über bald 60 Jahre ein radikaler Wandel vollzogen hat, gehen Rechtssprechung, Verwaltungspraxis und Öffentlichkeit häufig

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noch von einem Idealbild der fünfziger Jahre aus. Teil dieser Vorstellung ist, die Presse- und Informationsfreiheit nach Art. 5 GG müsse ihr strukturelles Äquivalent finden in einem vom Eigentümer geführten Verlag, einer vom Verlag unabhängigen politischen Redaktion, einem universell ausgerichteten Angebot und vor allem in der Abwehr von Zensur durch den Staat und diverse Interessengruppen. Unbedingt herzustellen sei die strikte Trennung von Ökonomie und Publizistik. Doch das Grundgesetz schreibt weder vor, in welcher Rechtsform und mit welcher Eigentumsstruktur dies zu realisieren sei, noch erzwingt es ein bestimmtes Binnenverhältnis. Begrenzt ist nicht die Höhe der Auflage, die Zahl der Einheiten aus einem Unternehmen, oder die inhaltliche Aus- richtung des Angebotes. Selbst eine politische Publizistik ist keine Verpflichtung.

Die Presse der Nachkriegszeit (45-49) wurde gegründet und gesteuert nach den Vorstel- lungen der vier alliierten Siegermächte. In der Strategie von Re-Education und Demokra- tisierung der West-Alliierten nahm die Presse eine zentrale Rolle ein: Das Eigentum aller Alt-Verlage wurde konfisziert, belastete Mitglieder der früheren Reichsschriftums- kammer (Redakteure) erhielten Schreibverbot, neue Lizenzträger wurden aus dem Kreis der Emigranten, unter Unbelasteten und auf Vorschlag der jungen Parteien ausgewählt. Dabei wurde entweder Außenpluralismus (mehrere Zeitungen unterschiedlicher Aus- richtung) oder Binnenpluralismus (Lizenzträgergruppen unterschiedlicher Richtungen) durchgesetzt. Die neuen Zeitungen waren hochpolitisch, parteipolitisch klar gebunden, Verleger und Chefredaktion zumeist identisch. Wirtschaftliche Kenntnisse spielten bei der Auswahl der Lizenzträger keine Rolle. Vermieden werden sollte auch die Rückkehr zum vermeintlich unpolitischen Generalanzeiger vor dem Faschismus.

Ökonomisch basierten die Lizenzzeitungen auf der Papierzuteilung der Alliierten und den Nutzungsrechten oder Übertragungen beschlagnahmter Druckereien. Die Ressourcen wiesen die Besatzungsmächte zu. Nur wenige Lizenzzeitungen trennten Verlag und Redaktion personell. Fast alle Gruppenlizenzen brachen im Lauf der Jahre auseinander, die Lizenzen für Parteivertreter in der britischen Zone erwiesen sich als problematisch (Treuhänder), nur die Einzellizenzen für unabhängige Personen blieben stabil. Die politisch-publizistische Lizenz führte ökonomisch dazu, dass dem jeweiligen Träger auch das Eigentum zuwuchs.

Mit der Aufhebung der Lizenzpflicht im August 1949 (in Berlin später) hatten die Alt- verleger wieder Marktzutritt, ließen ihre alten Blätter wieder aufleben oder gründeten neue. Ab 1947 waren sie mit prominenter Unterstützung für die "Wiederherstellung der Pressefreiheit" eingetreten. Vor allem kämpften sie um die Rückgabe ihrer Druckereien. Zu Beginn der fünfziger Jahre herrschte im Tageszeitungssektor der jungen Bundes- republik eine nie wieder erreichte quantitative Vielfalt. Die knapp 140 Lizenzzeitungen (Publizistische Einheiten) sahen sich 1949/50 einer Flut von Neugründungen gegenüber; die Zahl der Verlage stieg auf über 6.000. Nach dieser Zahlenlogik schrumpfte die Pressefreiheit bis zum Ende des 20. Jahrhunderts erheblich (114 Publizistische Einheiten im Gebiet der Alt-BRD).

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Ökonomische Schwäche und kleinste Verbreitungsgebiete führten zu einer ersten radika- len Pressekonzentrationswelle in den frühen fünfziger Jahren. Kleinstzeitungen mit lokaler Verbreitung, parteipolitisch ambitionierte Blätter, Tageszeitungen ohne eigene Druckereien etc. fielen rasch und weitgehend unbemerkt der Marktbereinigung zum Opfer. Die Lizenzzeitungen konnten sich in der Regel mit ihren größeren Verbreitungs- gebieten, mit ihren bereits gewonnenen Lesern und ihren angesammelten wirtschaftlichen Reserven im Markt behaupten. Die überlebensfähigen Nachgründungen schlossen sich teilweise zu größeren Einheiten bzw. zu wirtschaftlichen oder publizistischen Koopera- tionen zusammen – übrig blieben von deren früherer Vielfalt nur die Titelköpfe der "Verlage als Herausgeber". In der Regel boten die Einzugsgebiete Platz für mindestens zwei Wettbewerber. Mitte der fünfziger Jahre fusionierten die beiden feindlichen Verlegerverbände, die sich zuvor erbittert bekämpft hatten.

Öffentlich bemerkt wurde die Spirale der Pressekonzentration ab Mitte der sechziger Jahre, als in den ersten Regionen nach der Logik der Auflagen-Anzeigen-Spirale zweit- plazierte Tageszeitungen aufgeben mußten und somit Lokalmonopole entstanden oder drohten. Zeitgleich stieg die BILD-Zeitung scheinbar unaufhaltsam in astronomische Auflagenhöhen. Während die studentische Protestbewegung den Axel-Springer-Verlag als Totengräber der Pressefreiheit ausmachte und die liberale Öffentlichkeit für lokale Vielfalt eintrat, sahen die Zeitungsverleger selbst ihr Hauptproblem in der publizisti- schen und vor allem der ökonomischen Konkurrenz durch das öffentlich-rechtliche Fernsehen. Der deutsche Bundestag beauftragte Expertenkommissionen mit der wissen- schaftlichen Untersuchung und der Erarbeitung von Vorschlägen. Die "Michel-Kommis- sion" kam zu dem Ergebnis, dass die mediale Konkurrenz in erster Linie zwischen Tageszeitungen und Zeitschriften stattfindet, und dass das öffentlich-rechtliche Fern- sehen nicht im direkten Wettbewerb zu den Zeitungen stehe. Statt der befürchteten Substitution (Ersatztheorie) finde eine Ergänzung durch das neue Medium statt (Kom- plementaritätstheorie). Die "Günther-Kommission" erarbeitete Richtlinien zur Presse- fusionskontrolle, die aber – nach einer kurzen Auseinandersetzung über Forderungen der Verleger nach staatlicher Unterstützung zur Abwendung weiterer Pressekonzentration – erst 1975 in Gesetze umgesetzt wurden, als der Konzentrationsprozess bereits weitgehend abgeschlossen war. Die Arbeit der "Günther-Kommission" hat aber alle späteren Modelle maßgeblich geprägt, in denen Zweitzeitungen von Marktführern zwar wirtschaftlich übernommen wurden, aber publizistisch selbständig blieben (Stuttgart, Ruhrgebiet/WAZ, Köln).

Seit den frühen siebziger Jahren hat sich die öffentlich sichtbare Pressekonzentration im Gebiet der alten Bundesrepublik weitgehend beruhigt. Läßt man die speziellen Probleme und die besonderen Entwicklungen in den neuen Bundesländern außer acht, blieb die Zahl der selbständigen Redaktionen weitgehend stabil.

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Heute werden siebzig Prozent der Landkreise nur mit einer Tageszeitung mit lokaler Ausrichtung versorgt (Einzeitungskreise), in 28 von 73 Großstädten existieren Lokal- monopole. Das Prinzip unpolitischer Generalanzeiger mit Binnenpluralismus kehrte zurück, weil auch ökonomisch dominierende Verlage alle Zielgruppen optimal erreichen wollen müssen.

Der Nestor der publizistischen Konzentrationsforschung, Walter J. Schütz, stellte nach vierzig Jahren intensiver Beschäftigung fest: "Ein freier Medienmarkt ist aber immer auch durch publizistischen und wirtschaftlichen Wettbewerb bestimmt. Privatwirt- schaftlich organisierte Medien können in einem solchen Wettbewerbsmarkt keine Sonderstellung einnehmen, wollen sie nicht den Regeln dieses Marktes zuwiderhandeln. Das bedeutet, dass den Wünschen nach Vielfalt, ausgedrückt durch eine Vielzahl von Presseerzeugnissen, die Tendenz von Presseunternehmen gegenübersteht, den eigenen Marktanteil zu Lasten der Konkurrenz zu erweitern und in Konsequenz daraus auch die Erst- oder Alleinanbieterposition anzustreben, wobei in der Regel bei reduziertem oder nicht mehr vorhandenem Wettbewerb sich auch das publizistische Angebot entspre- chend verringert. Vorgänge der Pressekonzentration sind deshalb marktbedingt unaus- weichlich." (Schütz, Walter J.: Vielfalt oder Einfalt? Zur Entwicklung der Presse in Deutschland 1945 – 1995. In: Landeszentrale für Politische Bildung Baden-Württem- berg, Tagungsbericht, Oktober 1995)

Ob diese Gesetzmäßigkeiten auch für den kleineren Markt überregionaler Tageszeitun- gen, die Straßenverkaufszeitungen und in Ballungsgebieten/Metropolen mit mehreren Wettbewerbern gelten, ist zu überprüfen. Aus gutem Grund wird in Deutschland von "überregionalen" und nicht von "nationalen" Tageszeitungen gesprochen, denn bei genauer Analyse zeigt sich, dass fast alle Überregionalen einen regionalen Schwerpunkt haben (Süddeutsche Zeitung – München, FAZ – Frankfurt, WELT – Norddeutsch- land, FR – Frankfurt). Nur die Wirtschaftstitel streuen national. Der Auflagenanteil außerhalb der Stammregion schwankt zwischen 15 und 50 Prozent. (In den neuen Bundesländern werden alle überregionalen Tageszeitungen aus den westlichen Bundes- ländern kaum gekauft.) Doch die Fixierung auf die horizontale Konzentration und auf die einfache Faustformel "wirtschaftliche Zusammenschlüsse vermindern zwangsläufig die publizistische Vielfalt" ist überholt.

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6. Publizistische Aspekte – Vom parteipolitischen Vielfaltsverständnis zum vielfaltsorientierten Verlagsmanagement

Der in der Publizistikwissenschaft geprägte Begriff der "Publizistischen Ein- heit" ist ein einfacher und klarer Maßstab für die Entwicklung der Meinungs- vielfalt in der Presse: die Aufrechterhaltung der redaktionellen Selbständigkeit von "Berliner Zeitung" und "Tagesspiegel" dient daher der Erhaltung der Meinungsvielfalt.

Neben der klassischen Kategorie "Publizistische Einheit" gibt es weitere Dimensionen der publizistischen Leistung, deren Erfassung eine Beurteilung unterschiedlicher Qualitäten von Tageszeitungen erleichtern.

Von zentraler Bedeutung für die Diskussion um die Meinungsvielfalt ist der wissen- schaftliche Begriff der "Publizistischen Einheit" (PE). Mit einer Stichtagssammlung aller tatsächlich in Deutschland verbreiteten Tageszeitungen kontrolliert Schütz seit 1954 inhaltliche Überschneidungen. Tageszeitungen sind demnach alle Periodika, die minde- stens zweimal wöchentlich erscheinen und einen aktuellen politischen Teil mit inhaltlich unbegrenzter (universeller) Nachrichtenvermittlung enthalten. "Ausgaben" als kleinste Einheiten unterscheiden sich durch inhaltliche Variation des redaktionellen Angebots, zumeist im Lokalen und/oder durch andere Titel oder Untertitel. Die Zahl der "Verlage als Herausgeber" täuscht somit eine Vielfalt vor, die wirtschaftlich und journalistisch nicht eingehalten wird. Erst die "Verlage als wirtschaftliche Einheiten" verweisen auf eine rechtlich/ökonomische Selbstständigkeit. Über den wirtschaftlichen Einheiten und ihren Verflechtungen liegt die redaktionell definierte "Publizistische Einheit". Unabhängig von der Struktur zählen zu einer PE alle Ausgaben oder Zeitungen, die in wesentlichen Teilen (= Mantel) übereinstimmende Inhalte aufweisen. Nur Einheiten mit einer politischen Redaktion zählen als "Vollredaktionen".

Operationalisiert heißt dies: Alle Zeitungsausgaben, die von einer zentralen Redaktion mit mindestens zwei Seiten politischen Inhalten beliefert werden, bilden eine PE.

Als publizistisch-politischen Schluss folgern öffentliche Diskussion und Verwaltungs- praxis aus dieser empirischen Kategorie: da unterschiedliche Nachrichtengebung und Kommentierung ausschließlich im Mantelteil stattfindet, ergibt sich die Meinungsvielfalt der Tageszeitungen aus der Zahl der Publizistischen Einheiten. Seit 1954 ist die Zahl der PE´s kontinuierlich von 225 auf 136 (mit den neuen Ländern) gefallen.

Als Ausdruck für die umfassende Qualität der Meinungsvielfalt ist der Begriff "Publizi- stische Einheit" nicht gedacht und daher auch nicht hinreichend. Er konzentriert sich auf die Zählung der redaktionellen Mäntel von Tageszeitungen und bildet weder die publizi-

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stische Leistung moderner Tageszeitungen jenseits des politischen Ressort noch die Qualität innerhalb dieses Ressorts ab.

Universalität: Bis 1999 war das Handelsblatt keine PE, es fehlte der universelle An- spruch. Die tägliche "Deutsche Ärztezeitung" (FAZ-Verlag) ist ausgeschlossen, Aus- gaben türkischer Tageszeitungen für Deutschland bleiben unberücksichtigt. Tägliche Sportzeitungen, die in Deutschland nicht angeboten werden (in Frankreich, Italien und Spanien aber Auflagenführer sind), könnten in Deutschland die Hürde nicht nehmen. Umgekehrt zählt BILD (außer Berlinausgabe) als eine PE, ohne Rücksicht darauf, dass oftmals manche Titelseiten der 35 Ausgaben keinerlei Übereinstimmung aufweisen. Experimente mit ICE-Zeitungen zählen als Ausgaben, und die Einordnung von Gratis- zeitungen ist offen. Häufig anzutreffende Kooperationen in den Ressorts Wirtschaft, Kultur und Sport können in diesem Konzept nicht als Homogenisierung gewertet werden.

Die Fokussierung auf die Nachrichtengebung verkürzt Meinungsvielfalt auf den Aus- schnitt der überregionalen Politik. Zwar bilden die Zählungen von Schütz das Anwach- sen lokaler Monopole ab, aber diese Beschränkung des publizistischen Pluralismus im Nahbereich wird gesellschaftlich hingenommen.

Aktualität: Im intermediären Wettbewerb musste die Tageszeitung im Bereich Aktualität den größten Funktionsverlust hinnehmen. Definiert man den Begriff als Ereignisse im Erscheinungsintervall, so kann die Tageszeitung technisch nur Tagesaktualität (minus Herstellungs- und Vertriebszeit) erreichen. Alle audiovisuellen Medien sind schneller; mit der Live-Berichterstattung wird sogar Zeitgleichheit erzielt. Dagegen kann die Tages- zeitung nicht konkurrieren. Als Medium der Erstinformation ist sie untauglich. Nur noch wenige Mediennutzer erfahren von Ereignissen zuerst aus der Zeitung.

Dieser Funktionsverlust führt zu einem Schwund der Bindung an das Medium Tages- zeitung und redaktionell zu einer Verschiebung in Richtung Hintergrundberichterstat- tung. Copy-Tests ergeben immer wieder, dass bekannte Nachrichten auf den ersten Seiten kaum genutzt werden. Die Tageszeitung muss sich deshalb eine erweiterte Aktua- lität schaffen, will sie im Wettbewerb bestehen.

Nachrichtenjournalismus: Der Begriff Vollredaktion suggeriert, dass die Tageszeitung mit eigenen Mitteln alle Nachrichten recherchiert, textet und produziert. Dies war und ist niemals der Fall gewesen; nur die FAZ kam mit 400 Redakteuren diesem Ideal nahe. Mehrheitlich sind die Zeitungen auf Zulieferung durch Dritte angewiesen. Heute selek- tiert die Redaktion in digitaler Form aus der unendlichen Flut der Nachrichtenagenturen nach ihrem Bedarf. Kein Verlag kann sich einen eigenen Journalisten zu jeder Zeit an jedem Ort leisten. Die Nutzung und die Abhängigkeit von Nachrichtenlieferanten haben in den letzten Jahrzehnten noch zugenommen.

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Je schwächer die wirtschaftliche Stellung, umso geringer die publizistische Eigenleistung (ausgenommen immer Lokales). Hauptzulieferer heute ist die Deutsche Presseagentur (dpa), mehrheitlich im Besitz der Verlage. Nur größere Zeitungen beziehen mehrere Agenturen. Bei Zeitungen um und unter 100.000 Exemplaren gestalten wenige Redak- teure die politischen Seiten, zum Verwechseln identisch mit Anbietern in ähnlicher Position. Unterschiedlich sind nur Kommentare und Titelkopf.

Die Struktur des Nachrichtengeschäfts und vor allem der Kostendruck haben zu einer Homogenisierung der politischen Berichterstattung geführt, die im unteren bis mittleren Segment der Tageszeitungen zu Austauschbarkeit führt – Meinungsvielfalt reduziert sich dort auf Kommentierung. Nur Qualitätszeitungen mit gesunder wirtschaftlicher Basis können eine umfassende, differenzierte und zugleich unabhängige politische Berichterstattung liefern.

Bedeutung des Lokalen: Der Funktionsverlust im Aktuellen hat die publizistische Rele- vanz des politischen Mantels aufgeweicht. Regionale und lokale Themen verdrängen überregionale Themen von den ersten Seiten. Langfristig sind Tageszeitungen ohne allge- meine politische Berichterstattung auch in Deutschland vorstellbar. Weil die Ressort- grenzen im redaktionellen Management aufweichen, verliert die politische Nachrichten- gebung zugunsten eines Infotainments von Lokal bis Überregional an Bedeutung. Es zeichnet sich eine Spaltung in einige Qualitätszeitungen und viele neue lokale General- anzeiger ab.

Binnenpluralismus: Die Vorstellung, die "Publizistische Einheit" sei vorrangiger Träger der (zumindest potentiellen) Meinungsvielfalt, geht von Außenpluralismus aus. Aus dem politischem Willen einer Person (des Verlegers) ergibt sich nach dieser Annahme eine publizistische Linie, die nach außen gegen die konkurrierende Einheit X mit anderer Ausrichtung abgrenzbar sei. Tageszeitungen dieses Typs sind in der Bundesrepublik schon lange aus dem Markt ausgeschieden. Parteizeitungen jeder Couleur mussten wegen fehlender Wirtschaftlichkeit und mangelnder Leserakzeptanz in den fünfziger Jahren ausscheiden. Qualitätszeitungen orientieren sich an Leserbedürfnissen und Marketing- überlegungen. Dies führt zu Binnenpluralismus, der viele Standpunkte zu berücksich- tigen versucht, um Akzeptanz durch breites Angebot und anschließende selektive Nutzung durch den Leser zu erzielen.

Binnenpluralismus innerhalb jeweils einer Qualitätszeitung stößt dann an Grenzen, wenn – wie typischerweise bei großen überregionalen Tageszeitungen – Breite und Tiefe der Berichterstattung bei gleichmäßiger Berücksichtigung aller verschiedener Positionen unangemessen anwachsen würden. Getrennte Zeitungen mit jeweils verschieden akzentuiertem binnenpluralistischen Angebot sind das Ergebnis dieser Konstellation – innerhalb eines Verlages ist die Aufrechterhaltung oder sogar die Neueinrichtung getrenn- ter Redaktionen für getrennte Zeitungen ein Gebot wirtschaftlicher Vernunft.

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7. Internationale Aspekte des publizistischen Wettbewerbs

Im internationalen Vergleich unterscheidet sich Deutschland durch zwei widersprüchliche Trends. Erstens: Der deutsche Medienmarkt zeichnet sich durch wirtschaftliche Größe und publizistische Vielfalt aus. Zweitens: Seine wirtschaftliche Kleinteiligkeit stellt eine problematische Basis für die Zukunft dar.

Erstens: Die Mediensituation und die Wettbewerbsstruktur in anderen Ländern der EU belegen, dass in Deutschland Meinungsvielfalt und Wettbewerb gewährleistet sind. Weder durch eine absehbare Monopolbildung noch durch branchenfremde Interessen ist die Unabhängigkeit der deutschen Tagespresse zur Zeit gefährdet. Einen entscheidenden Beitrag zu Vielfalt und Wettbewerb leistet der funktionierende Vertrieb. Sowohl im Abonnementsystem als auch im Einzelverkauf über das Grosso und den Einzelhandel muss der Zugang für alle Wettbewerber gewährleistet bleiben. Ohne diese Voraussetzung gibt es keine Vielfalt. Diese Bedingungen sind in Deutschland gegeben, aber nicht euro- paweit.

Zweitens: Stagnation und schrumpfende Märkte sind im Printsektor Haupttrend in allen Industrienationen. Die deutschen Tageszeitungen als Gattung werden sich an rückläufige Umsätze, verengte Märkte und einen Verlust der dominierenden Position im Media- markt gewöhnen müssen.

Der hohe Anteil der deutschen Tagespresse im Mediamarkt spiegelt nicht ihre stagnie- rende Stellung im Nutzermarkt (gemessen an der Nutzungszeit). Zwischen der Vertei- lung des Nutzermarktes und der Verteilung des Werbemarktes besteht in Deutschland eine besonders große Diskrepanz:

• Die Marktanteile im Nutzermarkt deutscher tagesaktueller Medien verlaufen umgekehrt proportional zu ihren Anteilen im Werbemarkt: Konstant 30 Minu- ten Zeitungslektüre stehen rund 200 Minuten Hörfunk und knapp 200 Minu- ten TV gegenüber – ein Verhältnis von 1 : 7 : 6.

• Im Werbemarkt drehen sich die Relationen um: die Tageszeitungen erreichten auch 2001 immer noch 5,6 Milliarden Euro, der Hörfunk erzielt nur knapp 700 Millionen Euro, die Werbeeinnahmen des Fernsehens betragen 4,5 Milliarden Euro – ein deutlich anderes Verhältnis von 8 : 1 : 7. Verluste der Zeitungen zugunsten von Fernsehen und neuen Medien erscheinen im inter- nationalen Vergleich wahrscheinlich.

Mit einiger Berechtigung konzentriert sich die öffentliche Diskussion um Meinungsviel- falt und Wettbewerb im Pressebereich an den nationalen Grenzen. Märkte und Zielgrup- pen werden regional bis lokal heruntergebrochen; die potentielle Leserschaft endet bei

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maximal 100 Millionen deutschsprachigen Menschen (Englisch circa 1,5 Milliarden, Spanisch circa 400 Millionen). Besitzverhältnisse, die Bindung an Sprache und Kultur sowie die Kernfunktion im Nahbereich scheinen eine internationale Betrachtung der deutschen Presselandschaft logisch auszuschließen.

Typologie der Mediensysteme in Europa

Ein kursorischer Blick nach außen ist auch nützlich, um die Diskussion zur Meinungs- vielfalt in engen regionalen Märkten etwas zu relativieren. Historisch-politisch bedingt ist die deutsche Medienstruktur ein Sonderfall, kaum vergleichbar mit anderen Ländern der EU. Erkennbar wird, dass deutsche Strukturen gewachsen, aber nicht festgeschrieben sind.

Vereinfachend läßt sich Europa in zwei Zonen teilen: In Nord- und Mitteleuropa die "Printländer": Skandinavien, Großbritannien und Deutschland; im Süden die "Fernseh- länder": Frankreich, die iberische Halbinsel, Italien.

Printländer Große und viele mittelständische, wirtschaftlich starke Tages- zeitungen, lokale Orientierung, hohe Reichweiten, eingespielte Vertriebswege. Beim nationalen Werbeaufkommen schöpft Print (Tagespresse plus Zeitschriften) mehr als die Hälfte ab. Nach Volumen und Nutzungsdauer stagniert die Leserschaft; AV- Medien dominieren in der Gunst der Rezipienten.

Fernsehländer Im intramediären Wettbewerb waren und sind die Printprodukte deutlich abgeschlagen. Wenige, wirtschaftlich schwache Tages- zeitungen, weniger Vielfalt. Geringe Reichweiten, speziell außer- halb der Eliten und im ländlichen Raum. Probleme bei der lokalen Ausrichtung, große Vertriebsgebiete, fragile Vertriebswege. Geringes Angebot und geringe Vielfalt im Zeitschriftensektor. Dem Fernsehen fließen bis zu 70 Prozent des Werbeaufkom- mens zu. Nach Volumen und Nutzungsdauer sinkt die geringe Leserschaft weiter.

Nach Volumen des Werbeaufkommens liegt Deutschland weltweit auf Platz 3; nach Anteil am Bruttosozialprodukt und pro Kopf der Bevölkerung jedoch eher im unteren Mittelfeld. Je nach Stärke der Abhängigkeit vom Werbeaufkommen schlagen Schwan- kungen des Wirtschaftswachstums sofort auf die Medienindustrie mit erhöhter Varianz durch. Alle sechs Märkte mussten 2001 Verluste bis zu sieben Prozent hinnehmen. Weltweit gilt der Trend: den zweistelligen Wachstumsraten des Fernsehens konnten Print, Hörfunk und Außenwerbung nicht folgen. In allen nationalen Märkten schrumpft der Printanteil, das Verhältnis Tageszeitungen zu Zeitschriften blieb in den neunziger Jahren stabil.

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Aus detaillierten Vergleichen mit einzelnen Ländern ergeben sich kontrastierende Folge- rungen für die deutsche Pressestruktur:

• Eine kleinteilige Zeitungslandschaft ohne mehrere wirtschaftlich gleichstarke Einheiten befördert eher eine Monopolbildung und gefährdet die publizistische Unabhängigkeit durch Einflußnahme fremder Interessen. Die Bildung größerer Zeitungsgruppen ist wirtschaftlich notwendig.

• Zur gesellschaftlichen Kontrolle bedarf es klarer, eindeutiger und öffentlich nachvollziehbarer Besitzverhältnisse. Transparenz der Eigentümerstruktur sollte gewährleistet sein.

• Innerhalb der Gattung haben die deutschen Zeitungen Spielraum für weitere Differenzierungen (Gratiszeitungen, Spartenangebote, Erscheinungstermine etc.)

• Ausbaufähig ist nach internationalen Maßstäben das Segment der Sonntags- zeitungen. Hier könnte noch ein Expansionspotential liegen. Der Sonntagsmarkt unterscheidet sich strukturell deutlich vom Lesermarkt an Wochentagen.

Die hier angesprochenen Probleme des deutschen Pressemarktes stellen kein isoliertes, nationales Phänomen dar. Weltweit treffen Tageszeitungen auf identische Heraus- forderungen. Fünf Kernfragen ermittelte WAN (World Association of Newspapers, Paris – Associate NOG of UNESCO) über eine Befragung bei ihren Mitgliedern:

• „Neue Organisationsstrukturen. Wie können und müssen sich die Strukturen von Tageszeitungen verändern, um erfolgreich und effektiver zu sein?

• Die Rolle der Zeitungen in Nischenmärkten. Wie kann die Zeitung heute, da Leser und werbungstreibende Industrie mehr Substanz und weniger Über- flüssiges wollen, die Bedürfnisse einer zunehmend komplexeren Kundschaft befriedigen, ohne uninteressant zu werden?

• Effizienz- und Effektivitätsvergleiche. Mit welchen Maßnahmen können Zeitungsunternehmen intern und extern ihr Geschäftsergebnis verbessern?

• Leserschwund. In vielen Ländern liegt die Herausforderung nicht in der Zahl der Leser, sondern in der Lesehäufigkeit. Aus Zeitmangel sinkt die Lesedauer. Kann diese Entwicklung umgekehrt oder sogar genutzt werden?

• Die Rolle der Zeitung in der Gesellschaft. Wie sind die gesellschaftlichen Ziele der Zeitung mit den wirtschaftlichen Zielen vereinbar. Kann eine Zeitung ihre Ertragsziele erreichen und zugleich für Bürgerrechte und soziale Verbesserungen kämpfen?" (Vgl. WAN Mitgliederrundbrief 4/2002 (November 2002), S. 2)

Ein Vergleich von Berlin mit anderen Hauptstädten in Europa, der durchaus anregend sein kann, ist systematisch aus zwei Gründen wenig erhellend: die föderalistische Struktur Deutschlands, auch im Zeitungswesen, entspricht nicht der in zentralistischen Staaten selbstverständlichen Ausrichtung auf die Hauptstadt. Vor 1990 war Berlin nur

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nominal Hauptstadt der Bundesrepublik. Erst seit dem partiellen Umzug der Regierung ist die Stadt zur politischen Hauptstadt mit den entsprechenden Funktionen in der Öffentlichkeit aufgestiegen. Kulturell ist Berlin stark, aber nicht einzigartig und für den nationalen Raum nicht so herausragend wie etwa London und Paris. Ökonomisch liegt Berlin wahrscheinlich auf Dauer hinter vielen anderen deutschen Städten und Regionen weit zurück. Trotzdem würde Berlin publizistisch in einem fiktiven europäischen Vergleich sehr gut abschneiden. Nach Publizistischen Einheiten gerechnet werden in Berlin heute zehn Tageszeitungen verlegt. Ohne Sportzeitungen liegt Berlin weit vor Madrid (fünf), knapp hinter Paris (vierzehn) und Rom (zwölf). London ist führend mit rund 15 Tageszeitungen. Allerdings berücksichtigt dieser quantitative Vergleich nicht, dass in den genannten vier Ländern außerhalb der Hauptstadt erheblich weniger Vielfalt besteht. In der Fläche der Länder weist Deutschland eindeutig mehr selbständige Tages- zeitungen auf.

8. Berlin ist anders – die publizistischen Besonderheiten der Berliner Zeitungslandschaft

Hauptstadtanspruch – Hauptstadtlast

Für die Berliner Medien fallen nationaler, föderaler und lokaler Raum publizistisch zusammen. Der Anspruch Hauptstadtsprachrohr zu sein, wird den Berliner Medien, speziell der Presse, von der nationalen wie internationalen Öffentlichkeit zugewiesen. Für ihre publizistische Profilierung können die Berliner Qualitätszeitungen sich dieser Chance wie Notwendigkeit nicht entziehen. Daraus folgen höhere Redaktionskosten, umfangreichere Berichterstattung, verstärkter Vertrieb außerhalb der Region, mehr Eigenwerbung und Sponsoring – Zusatzkosten ohne Äquivalent auf der Erlösseite. Die Alternative wäre ein Rückfall zur publizistisch begrenzten Lokalzeitung.

Berliner Vielfalt und Föderalismus

Aus den historischen Umständen resultiert die ungewöhnliche Struktur, dass die Mehr- heit der nationalen Tageszeitungen in Deutschland nicht in der Hauptstadt verlegt wird. Eine Rolle spielt dabei als weiterer Grund die föderale Verfassung Deutschlands. Trotz- dem weist Berlin mit elf Publizistischen Einheiten (2001) eine Vielfalt auf, die inter- national gesehen von der Hauptstadtpresse der Nachbarstaaten nicht übertroffen wird. Die Mehrheit der wichtigen überregionalen Tageszeitungen stammt aus Städten in den alten Bundesländern. Dagegen muss die Hauptstadtpresse versteckt konkurrieren. Die publizistische Außendarstellung der Hauptstadt sollte sich nicht auf Zweignieder- lassungen der auswärtigen Qualitätszeitungen beschränken. Drei der elf Tageszeitungen sind nach Auflage und wirtschaftlicher Stärke zu schwach, um über Berlin hinaus zu wirken. Die Kaufzeitungen beschränken sich auf unterhaltende Aspekte. Nach der journalistischen Fusion mit der WELT ist die Berliner Morgenpost zu einer Ausgabe

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abgestiegen; der Anspruch, als eigenständige "Publizistische Einheit" gezählt zu werden, kann nur noch von der gemeinsamen Zentralredaktion erhoben werden, nicht mehr von der Berliner Morgenpost. Nach dem Ausscheiden der Berlinausgabe der FAZ würde die "Berliner Lösung" der Verlagsgruppe Holtzbrinck weitere Marktaustritte und in deren Folge ein Absinken der Vielfalt in Berlin verhindern.

Marktzutritte und Gebietserweiterung

Für westdeutsche Tageszeitungen implizierte die Vereinigung 1990 eine publizistische Erweiterung des Ressorts Innenpolitik, für ostdeutsche Bezirkszeitungen einen Wechsel des Besitzers. Alle Berliner Zeitungen fanden sich nach 1989 binnen eines Jahres in einem fundamental veränderten Markt wieder. Als faktisches Einzugsgebiet war ein neuer Ballungsraum mit fast 5 Millionen Einwohnern entstanden, das publizistisch und vertriebstechnisch versorgt werden musste. Zu den alten West-Berliner Tageszeitungen traten die umgewandelten Ost-Berliner Zeitungen hinzu, und umgekehrt dehnten sich die „West-Zeitungen“ in den Ostteil aus. Wirtschaftlich betrachtet handelte es sich um einen überraschenden Marktzutritt vieler neuer Mitbewerber in beiden Stadthälften. Diese spezifische Sondersituation wird in keinem Lehrbuch behandelt, und sie musste publi- zistisch wie organisatorisch unvorbereitet bewältigt werden. Die Kosten für den Aufbau von Druckkapazitäten wie Redaktionen sowie für Grosso und Vertrieb waren hoch.

Marktaustritte

In der Anfangseuphorie stieg die Zahl der Publizistischen Einheiten von fünf auf fünf- zehn (gemessen an West-Berlin 1989). Nach kurzer Zeit mussten jedoch die umgewan- delten Zentralorgane der „Blockparteien“ mangels Finanzkraft und Auflage wieder aus dem Markt ausscheiden. Eine erste deutsche Gratiszeitung „15-Uhr-aktuell“ konnte sich nur kurzfristig um das Jahr 2000 halten. Auch von der Verlagskonkurrenz angestrengte und gewonnene Prozesse haben sie zur Aufgabe gezwungen, hauptsächlich aber fehlende Anzeigen, schlechter Vertrieb und das Fehlen methodisch sauberer Reichweitennach- weise.

Der doppelte Spagat

Die Spaltung der Stadt über zwei Generationen und die heterogene Struktur des Marktes zwingen die Berliner Tageszeitungen in einen mehrfachen Spagat. Zuerst müssen sie im Spagat die gespaltenen Märkte im Ost- und Westteil der Stadt bedienen, andererseits den Spagat zwischen den Metropolenbezirken im Zentrum und den Randbezirken plus Umland bewältigen. Leserpräferenzen, Kaufverhalten und Ansprüche kontrastieren nach Stadthälften und wiederum nach Bezirken.

Wahlverhalten, Einstellungen, Wertesystem, ja sogar Einkaufsverhalten unterscheiden sich extrem nach Stadthälften. Für aufmerksame Beobachter scheint die unsichtbare

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Mauer in den Köpfen nicht beseitigt. Es ist ein singuläres Phänomen, dass innerhalb einer „Gemeinde“ 40 Jahre ideologischer Konfrontation und personaler Sozialisation harmonisiert werden sollen. Die Herstellung der Einheit muss politisch-publizistisch wie wirtschaftlich das kommunikative Ziel der Presse sein. Keine Zeitung will und darf sich aus einer Stadthälfte zurückziehen, auch wenn wirtschaftliche Erwägungen und ausblei- bender Erfolg dafür sprechen. Die Kosten für diese strategische Ausrichtung waren und sind enorm, getragen von der vagen Hoffnung, in der Konkurrenz langfristig zur Zeitung in wie für beide Stadthälften aufzusteigen.

Zugleich bedienen alle Berliner Zeitungen ein (Haupt-) Vertriebsgebiet mit einem Radius von fast 100 Kilometern, in dem Landespolitik mit Lokalpolitik identisch ist. Berichtet werden soll für Köpenick wie für Reinickendorf (Entfernung 50 km), für Zehlendorf wie Marzahn. Die sozialen, wirtschaftlichen, kulturellen und politischen Gemeinsamkeiten zwischen diesen Unterbezirken sind wahrscheinlich geringer als die zwischen Hanau und Mainz (ebenfalls 50 km). Vermutlich begegnen sich die Bewohner weder im Einkaufs- zentrum, noch in der Oper oder im Fußballstadion. Eine Differenzierung in lokale Aus- gaben (Stichwort Kiez) ist bisher gescheitert. Anzeigenkunden ließen sich nicht gewin- nen, die Leser reagierten gleichgültig.

In der Mehrzahl der deutschen Verbreitungsgebiete herrscht dagegen eine relativ homo- gene geographische Struktur, stärker definiert durch den Wohnort. Die politischen und/oder wirtschaftlichen Grenzen für das Einzugsgebiet von Ausgaben lassen sich klar abgrenzen. Nach der Berliner Bezirksreform 2000 könnte die Einwohnerzahl eines Unter-Bezirks von Berlin (Steglitz entspräche Bonn) in anderen Regionen einer lokalen Monopolzeitung auskömmlich reichen.

In den acht Landkreisen rund um Berlin treffen die Hauptstadtblätter mit Kleinstauf- lagen als abgeschlagene Zweitanbieter auf mehrere lokale Monopolisten, die ihre Position aus der regionalen Verankerung, teilweise kaufkräftigeren Leser-Märkten, und zudem aus der Abgrenzung gegen die Metropole beziehen (vgl. die Ergebnisse der Volksabstimmung gegen die Länderfusion). Für „echte“ Lokalausgaben aus Berlin reichen die Auflagengrößenklassen nicht, doch müssen die Abonnement-Zeitungen den in den "Speckgürtel" abwandernden Mittelschichten folgen, wenn sie nicht weiter Leser ver- lieren und einen schleichenden Marktzutritt von außen verhindern wollen.

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Instabiler Käufermarkt

Im Vergleich weisen die Berliner Abonnement-Zeitungen den höchsten Anteil an Einzel- verkäufen auf. An Wochentagen und noch stärker an Sonntagen werden bis zu 40 Pro-

Auflagen und Reichweiten Berliner Tageszeitungen 1993 und 2002

Auflagen

Reichweiten

 

1993

2002

1993

2002

BZ

600

586

Woche

324

227

(So)

141

133

Kurier

220

369

Woche

169

127

(So)

102

190

BILD B/B

230

319

Woche

131

139

(Sa)

124

131

Berliner Zeitung Woche (Sa) Morgenpost Woche (So) Tagesspiegel Woche (So)

 

500

468

258

185

258

213

 

490

430

180

140

283

181

 

350

304

128

137

137

146

Summe

Woche

1.190

955

Wochenende

1.045

994

Auflagen II/1993 zu IV/2002 in Tausend, Reichweiten nach Media Analyse. Hochrechung in Tausend, Wochenschnitt, LPA, Bevölkerung ab 14.

zent der verkauften Auflagen über den Einzelverkauf abgesetzt. Dahinter stehen auf

Käuferseite hohe soziale Mobilität, Gelegenheitsleser, Wechselkäufer etc

Grund liegt in der niedrigen Zahl der Exklusivleser zwischen Abonnement- und Kauf- zeitung – jeweils getrennt zwischen Ost- und West-Berlin.

Ein weiterer

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Je mehr sich der Absatz dem Zentrum nähert, umso größer die Zahl der gelegentlichen Leser und umgekehrt umso geringer die Zahl der Exklusivleser. Bei den Abonnement- Zeitungen vollzieht sich der Austausch der Kunden in einem immer kürzeren Rhythmus. Gleichzeitig verlieren alle Tageszeitungen mehr und mehr gelegentliche Kunden an die Gruppe der Nicht-Leser. Die Abo-Haltbarkeit ist schwach, die Marktgrenzen lösen sich auf. Bestehen bleibt dabei aber die Ost-West-Grenze; auch an diesem Indikator zeigt sich die Spaltung Berlins in zwei Märkte.

Linear zur steigenden Entfernung vom Zentrum mit einem eher alternativ, libertären Milieu wachsen die konservativen, materiell orientierten Milieus in den Außenbezirken an. Dort wohnt eher der „Urberliner“. Publizistisch bedient werden sollen beide Gruppen.

Binnen zehn Jahren haben die ausgewählten Berliner Tageszeitungen fast 250.000 Exem- plare an verkaufter Auflage eingebüßt (alle Tageszeitungen in und aus Berlin – darunter mehrere heute nicht mehr existierende Titel – circa 400.000 Exemplare).

400.000 ausländische Einwohner (zehn Prozent der Bevölkerung), eher im Zentrum und konzentriert im Westteil der Stadt, werden von der deutschen Tagespresse kaum er- reicht. Sie orientieren sich über eine eigene, muttersprachliche Medienwelt. Ihre Integra- tion über deutschsprachige Printerzeugnisse ist ausgeschlossen.

Manche Lokalzeitung aus Ballungsräumen und kleineren Gebieten in den neuen wie den alten Bundesländern hat den kostenintensiven Einzelverkauf mit den geringsten Deckungsbeiträgen auf unter fünf Prozent gedrückt, die Abonnement-Haltbarkeit ist höher, die Überschneidungen mit der nationalen Kaufzeitung als einzigem Konkurrenten vor Ort sind gering.

Schwache Kaufkraft

Während in westdeutschen Ballungsgebieten wie süddeutschen Landkreisen der Kauf- kraftindex deutlich über 100 liegt, befindet sich Berlin erheblich unter dem Durchschnitt. Die Vereinigung führte nach dem Wegfall der Subventionen im Westteil der Stadt (Berlin- Zulage) zu Einkommensverlusten, der Ostteil schließt gerade auf. Statt des erwarteten Zuwaches erfolgte eine Nivellierung. Die durchschnittliche Berliner Kaufkraft pro Einwohner liegt näher an Cottbus und Duisburg (circa 82) als an Stuttgart oder Tübingen (circa 130). Weitere Preiserhöhungen im Abonnement und am Kiosk lassen sich nicht durchsetzen: die Konkurrenz ist größer, und die Zielgruppe für Werbung mit hochpreisigen Gütern ist prozentual kleiner als in anderen Großstädten.

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Schmaler Anzeigenmarkt

Das Volumen des Anzeigenmarktes fällt in der Region Berlin erheblich kleiner aus als in anderen Ballungsräumen, zumal im Speckgürtel die (Quasi-) Monopole ebenfalls Teile des Berliner Werbeaufkommens abziehen. Für die Mediaplanung ergibt sich aus den hohen Überschneidungen, dass der Reichweitenzuwachs bei mehr als drei belegten Einheiten kaum attraktiv ist. Mit weniger finanziellem Aufwand kann die Werbewirt- schaft die ohnehin schmaleren Mittel einfacher verteilen. Durch die Vielfalt der konkur- rierenden regionalen Werbeträger anderer Gattungen (Anzeigenblätter, Offertenblätter, privater Hörfunk) mit günstigen Tausender-Kontakt-Preisen schrumpft für die Tages- zeitungen nochmals der Anteil am Werbeaufkommen deutlich.

In der Konsequenz bedeutet dies beim Werbeaufkommen für die Tageszeitungen: Die Nachfrage nach Anzeigenraum beträgt für die Nielsengebiete V und VI (Berlin, Meck- lenburg-Vorpommern, Brandenburg) nur circa ein Drittel im Vergleich mit Nielsen IIIA (Hessen, Rheinland-Pfalz, Saarland) bei einer etwa gleich großen Bevölkerung. Circa 80.000.000 Anzeigenmillimetern in Nielsen V und VI stehen in IIIA rund 210.000.000 gegenüber. Die Tageszeitungen dort haben mehr und größere Anzeigen, während sich die Zeitungen in Berlin mit dem Umland um einen kleineren Kuchen streiten müssen. (Die Angaben beziehen sich auf das Jahr 1999.)

In Flächenländern müssen alle lokalen Marktführer/Monopole belegt werden, will die Werbewirtschaft das Reichweitenoptimum nach Zahl und Fläche erzielen und alle Gebiete abdecken. In Berlin kann zu geringeren Kosten ein ähnliches Ergebnis erreicht werden, da alle Zeitungen in identischen Vertriebsgebieten operieren und relativ geringe Überschneidungen (Ost-West) in den Reichweiten aufweisen.

Niedrige Preise

Diese ruiniöse Konkurrenz findet ihre Fortsetzung bei den Anzeigenpreisen: sowohl im Rubrikenmarkt als auch bei den Großanzeigen liegen die Berliner Preise weit unter dem Durchschnitt. Eine Anhebung der Anzeigenpreise ist in der gegenwärtigen Situation aber ausgeschlossen.

Viele kleine Konkurrenten für die Qualitätspresse

Relativ unbeachtet, doch in der Summe erheblich ist der Wettbewerb der regionalen Ta- geszeitungen aus Berlin mit den überregionalen Angeboten. Zwar haben die zwei großen Anbieter ihre Berliner Lokalausgaben aus wirtschaftlichen Gründen eingestellt, doch als Alternative im Einzelverkauf für die gehobenen Zielgruppen und als Orientierungsmaß- stab für die publizistische Leistung müssen sich die Berliner Abo-Zeitungen mit den überregionalen Zeitungen messen.

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Kostenintensiver Sonntagsmarkt

Die scharfe Konkurrenzsituation zu Beginn der neunziger Jahre hat fast alle Berliner Tageszeitungen zur täglichen Erscheinungsweise gezwungen; Berliner Morgenpost und Tagesspiegel führten eine zusätzliche Montags-Ausgabe ein, Kurier und BZ jeweil eine Sonntagsausgabe. Die Kosten für 7-maliges Erscheinen waren und sind erheblich. Damit konnten zwar für die zusätzlichen Ausgaben auch einige zusätzliche Käufer im Einzel- verkauf erschlossen werden; an die Abonnenten wurden jedoch diese zusätzlichen Aus- gaben ohne entsprechende Preiserhöhungen geliefert. Die Menge der Anzeigen ist eben- falls nicht entsprechend angestiegen, sondern hat sich auf die weiteren Ausgaben verteilt – diese Entwicklung ist aus der Perspektive der Mediaplanung nur folgerichtig. Im Käufer- und Anzeigenmarkt handelt es sich (fast) um ein Nullsummenspiel, auf Produk- tionsseite um erhebliche Zusatzkosten. Aus der Rückverlagerung vieler Rubriken (Auto, Wohnung etc.) auf den Samstag leitet sich die Vermutung ab, dass mancher Verlag zur 6- Tage-Woche zurückkehren möchte.

Die übrigen deutschen Regionalzeitungen überlassen den Sonntagsmarkt (fast) aus- nahmslos nationalen Anbietern. Sie konzentrieren sich auf eine Wochenendausgabe.

Hoher Marketingaufwand: Das endliche und das unendliche Marketing

Im Kampf um Neukunden und bei dem Versuch, Altkunden zu halten, haben sich die Berliner Tageszeitungen wechselseitig zu einer Marketingschlacht hochgeschaukelt, die nicht zu gewinnen ist. Da nur der Abschluß eines neuen Abonnements prämiert wird, die Treue zum alten Abonnement hingegen nicht, wird der Anreiz zum ständigen Wechsel erhöht. (Dieses im Prinzip gleiche Problem wird von den Anbietern von Mobilfunkleistungen eleganter gelöst.)

Bis zur Grenze des rechtlich Erlaubten werden Probe-Abonnements, Studentenrabatte, Freistücke, Preisausschreiben, „Leser werben Leser“ etc. ohne Unterbrechung durch- geführt. Kombiangebote (Abo plus X) sind ebenso im Marketingmix wie Couponing. Für die meisten Tageszeitungen ist der Vorabendverkauf in den Zentralbezirken selbst- verständlich. Auf Käuferseite wird in der Summe der Eindruck erweckt, die Berliner Tageszeitungen seien ohne große Anstrengung auch kostenlos verfügbar. Stehen Befra- gungen zur Reichweitenmessung an, überbieten sich im Hörfunksektor die Radiosta- tionen mit Gewinnspielen.

Dazu treten freiwillige Verpflichtungen bei Events und im Sponsoring. Je nach Ziel- gruppe und Anspruch engagieren sich die Berliner Tageszeitungen bei Aktionen und Veranstaltungen jeder Richtung, Typs und Preisklasse. Pseudoereignisse werden kreiert und damit zum Gegenstand eigener (exklusiver) Berichterstattung. Einen Rückzug aus solchen Aktivitäten lässt die Konkurrenzsituation aber nicht zu.

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Zurückdrehbar scheint die Marketingschraube zur Zeit ebenfalls nicht. Monopolzeitun- gen in anderen Gebieten können sich gezielter mit weniger Aufwand vermarkten.

Hohe Mobilität und schwierige Kundenbindung

Einmalig für Deutschland stellt sich in Berlin auch das Verhältnis von Kauf- zu Abo- Zeitungen da: drei regionalen Abonnementzeitungen stehen drei regionale Kaufzeitungen gegenüber. Nach Auflage und Marktanteilen entspricht das Verhältnis zur Zeit etwa eins zu eins. Anfang der neunziger Jahre verfügten die Kaufzeitungen über einen klaren Vor- sprung. Von der gesamten verkauften Auflage in Berlin erfolgt nur bei einem Drittel die Lieferung über Träger, zwei von drei Zeitungen werden im Einzelverkauf abgesetzt. Bei der „täglichen Abstimmung am Kiosk“ ist die Selektionsentscheidung eine Sache von Millisekunden. Über die „Schürzen“ vor und den Aufmacher über der Falz in der Ver- kaufsstelle trifft der Kunde seine Entscheidung zwischen allen Angeboten (oder auch nicht). Die Differenz Abonnement zu Kaufzeitung verwischt sich immer mehr. Die tra- ditionelle Bindung an eine Tageszeitung als Marke beschränkt sich in Berlin auf immer kleiner werdende Milieus.

Fliegende Zeitungen

Im harten Wettbewerb waren und sind die Berliner Tageszeitungen gezwungen, ihre Reichweiten und ihre Auflagen durch Sonderverkäufe zu stabilisieren. Manche Berliner Regionalzeitungen erreichen Quoten deutlich über den nationalen Titeln (in erster Linie durch Bordexemplare). Kurzfristig werden so Verluste in der ivw-(Informationsgemein- schaft für die Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern)-Statistik ausgeglichen, langfristig aber keine Neukunden gewonnen. In den Sonderverkäufen spiegeln sich nationaler Anspruch sowie erhöhter Marketingaufwand. Solche Aktionen spielen für starke regionale Tageszeitungen in anderen Gebieten eine untergeordnete Rolle.

Gesättigter Markt

Unter den gesellschaftlich akzeptierten Bedingungen einer Mischfinanzierung von Tageszeitungen (2/3 Anzeigeneinnahmen, 1/3 Vertriebseinnahmen) sind neun Tages- zeitungen in Berlin nicht auf Dauer zu finanzieren. Sowohl der Mediamarkt (Werbung) wie der Medienmarkt (Käufer) versprechen weder mittelfristig Kostendeckung noch langfristig Gewinn. Nachdem fast alle Verlage mit dem Prinzip Hoffnung (Berlin als Hauptstadt, Aufstieg zur Metropole, Berlin als zukünftiges Dienstleistungszentrum) gescheitert sind, sind einige jetzt nicht länger bereit, die Verluste als Investitionen in eine bessere Zukunft hinzunehmen. Der Einbruch des Werbemarktes seit 2001 zeigt Konse- quenzen.

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Die "Todesgruppe E"

Seit einem Jahrzehnt operieren die Berliner Tageszeitungen hart an der Kante. Alle An- strengungen in wirtschaftlichen wie publizistischen Bereichen haben in Teilen hervor- ragende Ergebnisse erbracht, aber die grundsätzlichen Probleme eines schwierigen, schrumpfenden Marktes nicht beseitigt. Der harte Verdrängungswettbewerb hat teil- weise zu Qualitätssteigerungen geführt, die wirtschaftlich nicht belohnt wurden. Berlin hat mehr und bessere Zeitungen – aber die Stadt kann sich diese kaum leisten. Koope- rationen wären ein richtiger Schritt zurück vom Abgrund, um unvermeidbare Marktaus- tritte noch abzuwenden. In dieser Logik ist die „Berliner Lösung“ der Verlagsgruppe Holtzbrinck ein richtiger und notwendiger Schritt, um die publizistische Vielfalt zu erhalten.

Es ergeht den Berliner Zeitungen sonst wie den Top-Mannschaften in der Vorrunden- gruppe E der WM 2002 mit Argentinien und England: vier Favoriten spielen gegen- einander – aber nach den Regeln kommen nur zwei weiter.

9. Perspektiven der Berliner Tageszeitungsverlage

Gelingt es dem "Tagesspiegel" nicht, sein publizistisch erfolgreiches Seg- ment zu einer ökonomisch gleichrangigen Position neben Springer auszu- bauen, ist der Marktaustritt unvermeidbar.

Nach Michael E. Porter ("Wettbewerbstrategie") bleiben in der Niedergangsphase einer Branche für die Marktteilnehmer vier strategische Alternativen:

• frühzeitige Liquidation

• Abschöpfung, kontrollierte Deinvestition

• Nischenstrategie, Schaffung einer starken Position in einem Segment

• Marktbeherrschung, Erhöhung der Marktanteile

Alle Möglichkeiten eines solchen "Endspiels" sind in Vergangenheit und Gegenwart auf dem Berliner Pressemarkt durchgespielt worden und stehen als Optionen zur Verfügung

– auch ausgerichtet an bisherigen ordnungspolitischen Entscheidungen.

Nach dem Kauf des Ullsteinverlages 1955 setzte sich der Axel-Springer-Verlag mit seinen Angeboten gegen andere traditionelle Berliner Zeitungen ("Telegraf", "Abend", etc.) durch – niemand behauptete übrigens, dass damit die publizistisch leistungs- fähigsten Titel vom Markt verschwunden wären. Als Minderung der Meinungsvielfalt wurden die Vorgänge dennoch bedauernd registriert. Aufgrund der dominierenden Situ- ation des Axel-Springer-Verlages (Marktanteil bis zu 80 Prozent) waren bis 1989 der

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"Tagesspiegel" und das "Spandauer Volksblatt" geduldete Randprodukte. Aufgrund der politischen Sondersituation West-Berlins erfolgte kein Eingriff des Bundeskartellamtes.

Mit der Vereinigung veränderte sich der Markt: Wirtschaftlich potenten Großverlagen gelang in der Umbruchphase über Zukauf der Eintritt in den Berliner Zeitungsmarkt:

Gruner & Jahr erwarb den Berliner Verlag mit "Berliner Zeitung" und "Kurier" (Auflage 1990 circa 600.000 Exemplare). Die Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck erwarb die Mehrheit am stagnierenden und wirtschaftlich maroden Tagesspiegel (Auflage 1992 circa 125.000 Exemplare).

Nach einer ersten Marktbereinigung zu Beginn der neunziger Jahre erfüllten sich jedoch die Hoffnungen aller Verlage – speziell des Axel-Springer Verlages – nicht, ausgewiesen erfolgreiche Produkte 1:1 in den Ostteil von Berlin und in die neuen Bundesländer zu übertragen. Die Auflagen in West- wie Ostberlin rutschten ab, und die Investitionen aller Unternehmen in neue Druckanlagen erwiesen sich als überdimensioniert. Aus der kom- fortablen Situation des Quasimonopolisten sank der ASV in eine knappe Marktführer- schaft ab, derer er dann auch noch verlustig zu gehen drohte.

Über intensive Marketingmaßnahmen, aber auch durch radikales Kostenmanagement (bis hin zur Zusammenlegung von "Morgenpost" und "Welt") gelang es dem ASV, den Niedergang zu stoppen. Seit Ende der neunziger Jahre hat er wieder die knappe, aber eindeutige Marktführerschaft in Berlin West, vor allem jedoch im Gesamtberliner Anzeigenmarkt zurückgewonnen.

Gruner & Jahr als zweiter Großverlag wählte bei positiver Betrachtung die Strategie der Abschöpfung, negativ gesehen den Weg der verspäteten Liquidation durch Verkauf. Seine ehrgeizigen Pläne, im nationalen Maßstab Tageszeitungen mit starker Position aufzubauen, sind dem mächtigen Verlagshaus mit der Kernkompetenz Zeitschriften über lange Zeit hinweg misslungen. Es gelang nicht, eigene Kaufzeitungen zu einer ernsthaften "BILD"-Konkurrenz zu entwickeln. Als Problem erwies sich auch der Kauf des Berliner Verlages unmittelbar von der PDS zusammen mit Robert Maxwell. Zwar gelang es, den "Kurier am Abend" auf eine Morgenausgabe umzustellen und mit mittlerem Erfolg in Ost-Berlin als Kaufzeitung zu positionieren. Doch die ehrgeizigen Pläne für die "Berliner Zeitung" (Stichwort: "die deutsche Washington Post") mussten aufgegeben werden. Trotz hoher Investitionen, aggressiven Marketings, mehrmaligen Layoutwechsels, des Einkaufs von "Edelfedern", sowie des raschen Austauschs mehrerer Chefredakteure und Verlagsleiter gelang es nicht, die Auflage der "Berliner Zeitung" zu stabilisieren. Die leicht "östliche" Färbung im Lokalen verhinderte den Durchbruch im Westen, die "west- liche" Färbung der Politik verminderte die Akzeptanz im Osten. Fehlende Kaufkraft der Leserschaft und Einsparungen beim allgemeinen Mediabudget der Anzeigenkunden trafen die "Berliner Zeitung" hart.

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Gruner & Jahr traf die Entscheidung, sich von allen Tageszeitungsbeteiligungen zu trennen. Der finanzstärkste deutsche Großverlag, die Tochter des größten deutschen Medienkonzerns, hat nach zehn Jahren das Segment Tageszeitung aufgegeben.

Ebenfalls rasch wieder aus dem lokalen Berliner Markt ausgestiegen sind die "Frank- furter Allgemeine Zeitung" und die "Süddeutsche Zeitung" nach ihren halbherzigen Versuchen, journalistisch anspruchsvolle Berlin-Teile zu produzieren. Nach der Media- Logik waren diese Lokalausgaben zu klein, um auch nur eine Anzeige anzuziehen, und für die die jeweiligen Kerngebiete Rhein-Main und München war jeder Leser regionaler Anzeigen in Berlin Streuverlust.

Die "tageszeitung" und "Neues Deutschland" überleben wirtschaftlich nur durch Selbst- ausbeutung der Mitarbeiter, " Die Welt" als publizistisch gewolltes ökonomisches Verlustobjekt. Sie tragen zur publizistischen Vielfalt entscheidend bei, aber gleichzeitig nehmen sie in der Summe den mit grundsätzlich ökonomischen Zielsetzungen geführten Tageszeitungen einen kleinen, aber nicht unerheblichen Marktanteil ab.

Holtzbrinck wählte die Nischenstrategie der Kernkompetenz: mit der Übernahme des "Tagesspiegel" kurz vor einer drohenden Insolvenz im Dezember 1992 ging der Verlag ein hohes Risiko ein. In keinem Teilmarkt fand und findet sich der Tagesspiegel auf dem aussichtsreichen Platz eines Erstplazierten. Nach Auflage und Reichweite rangiert er hinter "Berliner Zeitung" und "Morgenpost", eine vertikale Differenzierung durch eine angeschlossene Kaufzeitung gibt es nicht. Der funktionale Vorzug des "Tagesspiegels" liegt in seiner publizistischen Qualität und seiner gehobenen Leserschaft. Und hier liegt ebenfalls die Kernkompetenz der Verlagsgruppe Holtzbrinck: mit den Buchverlagen, der Wochenzeitung "Die ZEIT", der Wirtschaftszeitung "Handelsblatt" und verschiedenen Fachzeitschriften deckt er das Segment hochwertiger Publizistik ab. Redaktionelle Kooperation und gemeinsames Media-Marketing bieten Synergieeffekte. Nur in diesem gehobenen Segment sind im Niedergang noch Wachstum und Erträge zu erwarten.

Publizistisch wie betriebswirtschaftlich gelang es der Holtzbrinck-Gruppe, den "Tages- spiegel" zu sanieren. Wirtschaftlich wurden alle denkbaren Sanierungsmaßnahmen durch- geführt, der "alte" Tagesspiegel perfekt modernisiert, die Last der neuen, aber unrentab- len Druckereien an den Axel-Springer-Verlag abgetreten. Dies gilt ebenso für die von einem guten Ausgangsniveau noch einmal deutlich angehobene journalistische Qualität, aber auch für die wachsende Resonanz in der Berliner Leserschaft: Als einzige Berliner Tageszeitung kann der "Tagesspiegel" leichte Auflagenzuwächse und verbesserte Reichweiten aufweisen. Doch diese publizistischen Erfolge können wirtschaftlich nicht umgesetzt werden, weil der dafür notwendige Ausbruch aus der Position der Zweit- oder Drittzeitung nicht möglich war. Die Anzeigenerlöse fließen grundsätzlich immer stärker an die Erstzeitungen; für West-Berlin heißt das konkret, dass die Berliner Morgenpost Nutznießer dieses Prinzips ist, während die Berliner Zeitung zwar Marktführer in Ost-

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Berlin ist, dort aber die Folgen der ökonomischen Schwäche gerade dieses Teilmarktes zu spüren bekommt.

Verteilung der Tageszeitungen in und aus Berlin nach Verlagsgruppen und Auflage

 

Beantragte

 

Status quo

Lösung

Axel- Springer-Verlag

 

Woche

BZ

226.921

226.921

(Mo-Fr)

Morgenpost

139.568

139.568

BILD B/B

138.755

138.755

WELT Berlin (Mo-Sa)

24.933

24.933

Sonntag

BZ am Sonntag

132.576

132.576

Morgenpost (Sa / So)

180.833

180.833

BamS*(V/VI/VII)

331.749

331.749

WamS

57.387

57.387

Summe Woche

530.177

530.177

Summe Sonntag (BZ, Mopo, Welt)

370.796

370.796

Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck

 

Woche

Tagesspiegel

136.652

136.652

(Mo-Fr)

Berliner Zeitung

-

185.345

Kurier

-

127.202

Sonntag

Tagesspiegel.

146.159

146.159

Kurier am Sonntag

-

190.565

Summe Woche

136.652

449.199

Summe Sonntag

146.159

336.724

Berliner Verlag

Woche

Berliner Zeitung

185.345

Kurier

127.202

Sonntag

Kurier am So.

190.565

Summe Woche

312.547

-

Summe Sonntag190.565

-

Andere Verlage

Woche

taz

11.590

11.590

ND (Berlin)

22.867

22.867

junge welt

7.000*

7.000*

Überregionale TZ

35.000*

35.000*

Sonntag

FAS

15.000*

15.000*

Summe Woche

circa 77.000

77.000

Summe Sonntag

circa 15.000

15.000

* = geschätzt. Verkaufte Auflagen IV/2002; von IVW werden für einzelne Titel unterschiedliche Vertriebsgebiete zugrundegelegt.

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10. Strategische Alternativen

Unter den Bedingungen eines schrumpfenden Marktes und der speziellen Situation in Berlin stehen der Georg von Holtzbrinck GmbH zwei Handlungs- alternativen zur Verfügung:

A Der Aufbau einer starken Zweitposition im Gesamt-Berliner Gesamt-Zeitungsmarkt erscheint durch die wirtschaftliche Übernahme des Berliner Verlages möglich, wie die folgende Übersicht erkennen lässt. Diese Variante ist durch den Kauf des Berliner Verlages durch Holtzbrinck eigentlich bereits abgeschlossen, durch die Untersagung des Kartellamtes aber zur Zeit gestoppt.

Die für die Verlagsgruppe Holtzbrinck möglich werdende Anzeigenkombination aus drei Zeitungen (Tagesspiegel, Berliner Zeitung, Kurier) wäre für die Mediakunden nach Auflagen und Reichweiten attraktiv; die Verlagsgruppe Holtzbrinck könnte auf diese Weise mit den bereits bestehenden Kombinationen der ASV partiell gleich- ziehen. Dieses vertikal abgestimmte Angebot von drei redaktionell unabhängigen Tageszeitungen könnte durch verlagswirtschaftliche Synergien weiter stabilisiert werden. Über diese Strategie könnte die Verlagsgruppe Holtzbrinck an den Axel- Springer-Verlag ökonomisch näher heranrücken und der Todesspirale degressiver Auflagen-Anzeigenentwicklung entkommen. Publizistisch und technisch bietet die Übernahme Kooperationsmöglichkeiten, um die gegebene Kostenführerschaft des ASV auszugleichen. Nach dem Gebot der Differenzierung sollte keine Zeitung ihre redaktionelle Eigenständigkeit aufgeben müssen – dies wäre kontraproduktiv. Denn eine Produktdifferenzierung nach Schichten und Stadthälften lässt die publizistische Selbstständigkeit beider Tageszeitungen auch nach einem wirtschaftlichen Zusam- menschluss sinnvoll und wirtschaftlich notwendig erscheinen. Eine publizistische Zwangsvereinigung würde von erheblichen Teilen beider Leserschaften, die sich kaum überschneiden, nicht akzeptiert.

B Die Untersagung des Kartellamtes zwingt die Verlagsgruppe Holtzbrinck, eine Tageszeitung aufzugeben. Kurzfristig verfügt dann der "Tagesspiegel" als Einzel- unternehmen über weniger Sanierungschancen und höhere Defizite als der Berliner Verlag – er müsste liquidiert oder verkauft werden. Für den "Tagesspiegel" in wirtschaftlicher Alleinstellung ist das Segment zu klein, um auf Dauer kosten- deckend zu existieren.

Andere ernsthafte potentielle Käufer stünden realistischerweise für den Berliner Verlag kaum und für den "Tagespiegel" gar nicht zur Verfügung. Im Scenario B stünde der "Tagesspiegel" zum Verkauf. Es ist zu vermuten, dass

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alle potentiellen Interessenten nach eingehender Prüfung von einem Kauf Abstand nehmen würden:

C Starke Regionalzeitungen kommen als Käufer aus ökonomischen Gründen deshalb kaum in Frage, weil für sie die möglichen Synergieeffekte fehlen.

Für die Zeitungsgruppe "Westdeutsche Allgemeine Zeitung" passt eine Berliner Tageszeitung nicht in ihr Portfolio. Sie konzentriert sich auf ihre Kerngebiete Rhein- Ruhr, Thüringen und vor allem Süd-Ost-Europa. Im redaktionellen Management anspruchsvoller Qualitätszeitungen verfügt die WAZ über wenig Kompetenz.

Die Zeitungsgruppe Südwestdeutsche Medien-Holding GmbH ("Stuttgarter Nach- richten", "Südwestpresse" u.a.) ist im Dezember 2002 beim Süddeutschen Verlag mit einer Minderheitenbeteiligung eingestiegen. Berlin liegt zwar weit von ihrem Kerngebiet entfernt, leichte Synergieeffekte unter ostdeutscher publizistischer Per- spektive wären aber dann zu erwarten, wenn mit ihren Objekten "Märkische Oder- zeitung" und "Freie Presse Chemnitz" auch die "Berliner Zeitung" verlegerisch ver- bunden werden könnte. Dies stünde aber nicht zur Debatte, da für Holtzbrinck unter den angenommenen ungünstigen Umständen nur ein Verkauf des defizitären "Tages- spiegel" sinnvoll wäre – und ausreichende Synergieeffekte mit dem "Tagesspiegel" ließen sich für diese Gruppe kaum erwarten.

D Starke überregionale Zeitungen kommen als Käufer aus ökonomischen und aus publizistischen Gründen nicht in Frage.

Die Verlage von "Süddeutsche Zeitung" und "Frankfurter Allgemeine Zeitung" stecken in einer Finanzkrise. Auch wenn sie im Verein mit anderen Investoren eine Finanzierung möglich machen könnten, würden bei einer Beibehaltung der publi- zistischen Eigenständigkeit des "Tagesspiegel" die ökonomischen Synergieeffekte fehlen. Für sie würde ein Kauf nur Sinn machen, wenn die Hauptausgaben den redaktionellen Mantel liefern und die Berliner Tageszeitung als Lokalausgabe geführt würde. Damit ginge aber die publizistische Vielfalt verloren.

Nach dem beachtlichen Lehrgeld, das andere deutsche Großverlage (Gruner & Jahr, Burda, Bauer) nach 1990 beim Marktzutritt im Tageszeitungssektor gezahlt haben, ist ein erneutes Engagement auch von ihnen nicht zu erwarten.

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Nachbemerkungen

• Bisher unterscheidet sich die deutsche Medienlandschaft positiv von anderen (auch wichtigen europäischen) Ländern dadurch, dass die Eigentümer fast ausschließlich aus der Medienindustrie stammen. Branchenfremdes Industrie- oder Bankenkapital hat sich nach dem Zweiten Weltkrieg nicht wieder etabliert, und ausländische Eigen- tümer sind ebenfalls Randerscheinungen. Dieser als selbstverständlich angesehene und überwiegend positiv bewertete Zustand ist weder rechtlich festgeschrieben noch ökonomisch sicher. Zur Zeit ist aber nicht zu vermuten, dass ein internationales Medienunternehmen, ein Industrieunternehmen oder eine Bank eine Berliner Tages- zeitung als vermeintlich lohnendes Investitionsobjekt entdeckt. Anonyme oder quasianonyme Investoren sind dagegen als Interessenten für deutsche Medien- unternehmen nicht nur denkbar.

• Ein unbekannter Autor, wahrscheinlich in der Fachzeitschrift "werben & verkaufen", erfand Anfang der neunziger Jahre für die Berliner Medienlandschaft die Metapher vom "Haifischbecken". Entsprechend den Regeln journalistischer Orientierung – vulgo: Abschreiben – geistert dieses Bild noch heute durch die Öffentlichkeit, gerne verwandt in Einladungsschreiben von Medienpädagogen und Diskussionsrunden dritter Programme nach Mitternacht ohne Zuschauer. Diese Metapher ist falsch.

Richtig im Sinne einer Gegendarstellung wäre: Die Berliner Medienlandschaft gleicht einem austrocknenden Tümpel mit dünnen Hechten. Sie streiten sich mit Gold- fischen und neurotischen fetten Enten um immer weniger natürliche Nahrung. Nur die Zufütterung durch ökologisch engagierte Pfleger sichert das Überleben. Nach einem Jahrzehnt des Aufschönens zum dicken Hecht droht jetzt die darwinistische Auslese.