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stratégique
Géraldine Michel
Qu’est-ce que la stratégie ?
Géraldine Michel
La stratégie
• Orientations à long terme,
Géraldine Michel
Quelles différences existe-t-il
entre la stratégie et la gestion ?
Géraldine Michel
Gestion et stratégie
Résoudre les
problèmes
Gestion
Mettre en œuvre
Diagnostic
stratégique
Choix Déploiement
stratégiques stratégique
Stratégie Orientations et
par modalités de
domaine développement
d’activité
Gestion du Leviers
changement stratégiques
Stratégie au
niveau de
l’entreprise
Géraldine Michel
Sommaire
• Introduction, histoire de la stratégie
• Diagnostic stratégique
• Choix stratégiques
• Déploiement stratégique
Géraldine Michel
Histoire de la stratégie
Géraldine Michel
Discipline inspirée de l’art
militaire
2 paradigmes
Adaptation Intention
stratégique stratégique
Géraldine Michel
L’adaptation stratégique
(60-70)
• Surveillance de l’environnement dans une
logique d’adaptation anticipée de
l’entreprise
Planification
Géraldine Michel
L’analyse stratégique (70-80)
• Irruption des consultants
Introduction de la dimension
financière
Géraldine Michel
Modèle japonais (90)
• Prédominance du modèle japonais
Dégradation du mythe de la
rationalité
Géraldine Michel
L’intention stratégique (90)
• Les ressources internes sont mises au
coeur du raisonnement stratégique
Pôles de compétences
Création de valeur
Géraldine Michel
INTRODUCTION A LA
STRATEGIE
Géraldine Michel
Le vocabulaire de la stratégie (1)
• Mission: Discours fondamental de
l’organisation découlant des valeurs
Géraldine Michel
Le vocabulaire de la stratégie (2)
• Capacité stratégique: Ressources, activités
et processus qui permettent d’obtenir un
avantage concurrentiel
Géraldine Michel
Les 3 niveaux de stratégie
Stratégie d’entreprise
Géraldine Michel
Stratégie par domaine d’activité
Géraldine Michel
Stratégies opérationnelles
Géraldine Michel
LE DIAGNOSTIC
STRATEGIQUE
Géraldine Michel
Diagnostic stratégique
Diagnostic
stratégique
Entreprise Environnement
Capacités Situation de
stratégiques l’environnement
Géraldine Michel
Orientations
stratégiques
Diagnostic stratégique
Interne
Externe Organisationnel
Géraldine Michel
Diagnostic interne
Géraldine Michel
Segmentation stratégique
• Elle consiste à découper l’entreprise en
unités homogènes appelés les Domaines
d’Activités Stratégiques (DAS).
• 3 critères de segmentation
– La technologie
– Le besoin
– La clientèle
Géraldine Michel
Segmentation stratégique
Géraldine Michel
Segmentation stratégique
Géraldine Michel
Diagnostic fonctionnel
Géraldine Michel
Diagnostic technologique
Géraldine Michel
La veille stratégique
Les entreprises tendent à systématiser les
procédures de collectes d’informations
auprès de leurs partenaires comme de leurs
concurrents
Ressources Compétences
• sont rares,
Géraldine Michel
La chaîne de la valeur
Infrastructure de la firme
Commerciali
Logistique Production Logistique Services
externe sation et
interne
vente
Géraldine Michel
La chaîne de la valeur
Géraldine Michel
Diagnostic organisationnel
Géraldine Michel
Diagnostic organisationnel
Objectifs
organisationnels
Géraldine Michel
Gouvernement d’entreprise
• Les actionnaires ont pris le pouvoir
Géraldine Michel
Les parties prenantes
Une partie prenante est un individu ou un groupe
d’individus, qui peut affecter ou être affecté par
la réalisation des objectifs organisationnels
• Un contre pouvoir
Géraldine Michel
Evolution de la gouvernance des
entreprises
• Remise en cause de la maximisation de la
valeur actionnariale
Obligations envers de
multiples parties
prenantes
Croyances
Comportements
Paradigme
Géraldine Michel
Analyse du tissu culturel de
l’organisation
• Quels sont les mythes et anecdoctes ?
• Quels sont les symboles ?
• Quels sont les rites et routines ?
• Quels sont les croyances fondamentales
des dirigeants ?
• Quelles sont les structures mises en
place?
Géraldine Michel
Diagnostic externe
Géraldine Michel
PESTEL
Politique
Légal Économique
L’organisation
Écologique Socioculturel
Technologique
Géraldine Michel
Les cinq forces de Porter
La menace de
nouveaux entrants
Le pouvoir de Le pouvoir de
Concurrents
négociation des négociation des
fournisseurs du secteur clients
La menace de
produits
substituables
Géraldine Michel
Les facteurs clés de succès
Caractéristiques que
l’entreprise doit maîtriser
si elle veut s’imposer
dans le secteur d’activité
Géraldine Michel
FCS dans la restauration
1 2 3 4 5
• Localisation • •
• Qualité prix • •
• Cadre • •
• Accueil • •
• Rapidité du • •
service
Evaluation des entreprises A
Géraldine Michel
B
SWOT
Forces Faiblesses
(Strengths) (Weaknesses)
Opportunités Menaces
(Opportunities) (Threats)
Géraldine Michel
ORIENTATIONS
STRATEGIQUES
Géraldine Michel
Orientations stratégiques
Choix
stratégiques
Géraldine Michel
Les stratégies corporate
Géraldine Michel
La spécialisation
L’entreprise spécialisée concentre son activité et ses
ressources sur un métier défini comme un ensemble
homogène de compétences
Avantages Risques
- Stimuleles effets Risque de miser sur
d’expérience
un DAS en déclin
- Crée une identité
homogène et une culture
forte
- Image externe claire
Géraldine Michel
La diversification
Avantages Risques
- Ampleur des
- Réduction du risque
investissements
- Création de richesse par
- Difficulté de connaître et
synergie
de maîtriser leurs différentes
- Développement de
divisions
nouvelles compétences
Géraldine Michel - Perte d’identité
L’intégration verticale
L ’entreprise prend place verticalement soit vers l’amont du
domaine d’activité stratégique soit vers l’aval.
Avantages Risques
- Elévation de barrières - Besoins
anti-concurrentielles d’investissement très
- Accroissement du lourds
pouvoir sur le marché - Dilution de la culture
- Approvisionnements d’entreprise
et débouchés captifs
Géraldine Michel
La méthode BCG
+ Ressources -
croissance du marché +
30
Vedette Dilemme
+
20
Besoins
Equilibre de liquidités ou Besoin de liquidités
excédent
10
Vache à lait Poids mort
0
-
Surplus de liquidités Equilibre de liquidités ou
besoin net
10
10 4 1 0,2 0,1
-
20
10
- Croissance du marché +
10 3
0
10 4 1 0,2 0,1
-
1
0
0 10 4 1 0,2 0,1
Géraldine Michel + Part de marché relative -
1
0
La méthode ADL
Maturité du marché
forte rentabilité faible rentabilité
déclin
+ +
faible besoin faible besoin
d’investissement d’investissement
maturité = =
excédent de liquidités autofinancement
forte rentabilité faible rentabilité
croissance
+ +
fort besoin fort besoin
d’investissement d’investissement
démarrage = =
autofinancement fort déficit de liquidités
Dominante forte favorable défavorable marginale
Position
Géraldine Michel
concurrentielle
Exemples de matrice ADL
- Croissance du marché+
30
30
- Croissance du marché +
20
20
10
10
0
0
10
10
10 4 1 0,2 0,1
10 4 1 0,2 0,1
30
20
10
10
10 4 1 0,2 0,1
Géraldine Michel + Position concurrentielle -
Les stratégies génériques
Géraldine Michel
La domination par les coûts
Coût
B
unitaire
A
Production
cumulée
Géraldine Michel
Analyse du cycle de vie
CA
ventes
bénéfice
Géraldine Michel
Les 4 dimensions de l’organisation
La spécialisation du
travail
La coordination des
actions
Géraldine Michel
La spécialisation du travail
L’autorité éclatée
L’autorité partagée Structure plus plate,
plus motivante, mais
le subordonné dispose
en même temps plus
d’une autorité générale exigeante pour
et dans la spécialité l’individu.
Géraldine Michel
La coordination
Elle a pour objet d’ajuster les éléments de la structure aussi
bien horizontalement que verticalement
• Supervision directe: l’organisation comme système
d’autorité formelle
• Standardisation du travail: l’organisation comme
système de flux régulés
• Agents coordonnateurs: technostructure
• Ajustement mutuel: l’organisation comme système
de communication informelle
Structure formelle et informelle
Géraldine Michel
Différenciation, intégration
Structure
Spécialisation organisationnelle Coordination
Différenciation Intégration
Géraldine Michel
L’organigramme et les types de
structure
• Une structure bureaucratique (Weber):
l’entreprise est standardisée dans un
environnement stable
• Une structure organique : relations informelles,
ajustement mutuel
– structure personnalisée
– structure fonctionnelle
– structure divisionnelle
– structure matricielle
– structure par projet
Géraldine Michel
Structure personnalisée
Directeur
général
Responsable Chef
des ventes d’atelier
Géraldine Michel
Structure fonctionnelle
Les diverses fonctions de l’entreprise sont utilisées comme
critère de découpage structurel et la coordination interviendra
au sommet (bureaucratique/spécialisation).
Meilleure productivité par la spécialisation
Directeur
général
Géraldine Michel
Structure divisionnelle
Division Division
Géraldine Michel boisson chocolat
Structure matricielle
L’individu appartient à un département et changent de
projets. Le chef de produit, qui a pour rôle de gérer un
produit ou une gamme, assure la coordination du projet.
Meilleure productivité et intégration par marché
Direction générale
Chef produit A
Chef produit B
Chef produit C
Géraldine Michel
Structure par projet
Gestion de
projet
Géraldine Michel
Structure métier/ Structure projet
Stratégie Technologie
Géraldine Michel
Les changements organisationnels
Géraldine Michel
Croissance interne
Avantages Risques
Meilleure utilisation Lenteur de la
des ressources croissance
financières
Emergence d’obstacles
Valorisation de humains et
l’expérience acquise organisationnels dans
Géraldine Michel l’entreprise
Croissance externe
Géraldine Michel
Les bénéfices du outsourcing
Optimisation
stratégique
Le risque social
La chaîne hôtelière Novotel
- définition du cœur de métier: gestion du système de réservation
- activité périphérique externalisée: entretien des chambres d’hôtel
- réinternalisation du nettoyage des chambres: La qualité du service
fourni était inférieure à celle qu’offrait les services internes (manque de
motivation
Géraldine et d’implication). Or, la chambre est la vitrine de l’entreprise.
Michel
En fait, le nettoyage fait partie intégrante de son cœur de métier.
Critères de réussite d’une stratégie
Géraldine Michel
Les 5 piliers de la stratégie
• Métier
• Domaine d’activité stratégique (DAS)
• Gestion du portefeuille de DAS
• Avantage compétitif
• Manœuvre stratégique
Géraldine Michel