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Escuela Nacional de Realización y Experimentación Cinematográfica - ENERC

Directora
Silvia Barales

Coordinador del Centro de Formación Continua y Producción - CEFOPRO


Carlos Macías

Autor
Pablo Del Teso
Graduado en Cine (2002. Universidad de Londres), egresado la carrera de Producción (2000. Escuela
Nacional de Realización y Experimentación Cinematográfica -ENERC-. Buenos Aires), licenciado en
Publicidad (1994. Universidad del Salvador. Buenos Aires). Realizó un largometraje en video, numerosos
cortos y videoclips. También escribió y editó guiones de largometraje y trabajó en el desarrollo de varios
audiovisuales. Actualmente es gerente de marketing de una distribuidora de cine y docente en la Universidad
del Cine, la Universidad Abierta Interamericana y la ENERC.

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Centro de Formación Continua y Producción - CEFOPRO

Publicaciones:
Análisis del lenguaje cinematográfico
Los procesos de negocios: Marketing cinematográfico
Los contenidos de cine y de televisión dirigidos a niños y a jóvenes

Todos los derechos reservados a los autores; Ley 11.723.


Escuela Nacional de Realización y Experimentación Cinematográfica - ENERC
Centro de Formación Continua y Producción - CEFOPRO Los contenidos desarrollados en esta serie de publicaciones
Moreno 1199 (CP 1009) no necesariamente reflejan las ideas de la ENERC
Ciudad Autónoma de Buenos Aires.
República Argentina.
Marzo de 2005.

3
El Centro de Formación Continua y Producción de la ENERC

El Centro de Formación Continua y Producción –CEFOPRO– comienza sus tareas en agosto de 20041,
como ámbito de la Escuela Nacional de Experimentación y Realización Cinematográfica ENERC destinado
a:

Desarrollar acciones de capacitación en cine y artes audiovisuales que integren un sistema de


formación continua destinado tanto a especialistas del área como a cada integrante de la
comunidad interesado en estas temáticas.

Cada una de estas acciones cursos, talleres, seminarios, conferencias, debates, ateneos, se diseña en
función de los propósitos de:
• Difundir el cine y las artes audiovisuales en todo el país y en el Mercosur.
• Constituirse en un medio educativo no formal para el acercamiento de cada integrante de la comunidad a
la experimentación, y a la realización cinematográfica y audiovisual.
• Abarcar tanto temáticas consolidadas del área como conocimientos de frontera, y tanto contenidos de
especialización como básicos, para permitir el crecimiento académico constante de cada cursante, según
sus expectativas y en ajuste con su formación previa.

Para cumplir con su compromiso de difusión nacional y regional del conocimiento, además de desarrollarse
en la sede de la ENERC, estas acciones de formación continua cuentan con una versión escrita análoga a
cada curso en sus objetivos, contenidos, actividades, resoluciones prácticas& que permite su lectura por
aquellas personas interesadas que optan por acercarse al área a través de una modalidad no presencial de
estudio.

Estos materiales de capacitación del CEFOPRO:


• Son desarrollados por especialistas del máximo nivel académico de su especialidad.
• Cuentan con un diseño didáctico y un diseño de lenguajes que garantizan su intención formativa; se
constituyen, así, en recursos didácticos para el lector o el cursante.
• Resultan de libre acceso para todas las personas interesadas en la experimentación y en la realización
cinematográfica, a través de la página web de la Escuela.

1
Resolución 02745/04 del Instituto Nacional de Cine y Artes Audiovisuales.
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Presentación 6
Un proyecto cinematográfico 6
¿Cómo está organizado el curso? 8

1 . El marketing cinematográfico 12

2 . El producto audiovisual desde el punto de vista del marketing 16

3 . El negocio del entretenimiento 20

4 . El ciclo de vida de un filme 24

5 . La sinergia en el negocio del entretenimiento 26

6 . Mercado audiovisual y mercados auxiliares 28

Libros recomendados 40

5
:: Presentación

En los últimos años, se habla insistentemente del desarrollo de proyectos referidos a todas las acciones
humanas: proyectos educativos, proyectos sanitarios, proyectos culturales... Los proyectos también
aparecen en e campo cinematográfico.

El DPC -Desarrollo de Proyectos Cinematográficos- abarca todas las tareas previas a la pre-
producción de un film.

- Su finalidad inmediata es la de conseguir los fondos que financiarán la producción. Para


ello, se elabora una “Carpeta de proyecto” que contiene todos los documentos necesarios
para presentar el proyecto a un eventual inversor.
- Desde un punto de vista más amplio, promover el DPC implica fortalecer la industria
cinematográfica, y lograr su crecimiento a través del desarrollo de los aspectos
profesionales y artísticos que rigen su actividad.

Si encaramos una comparación entre los filmes que se producen y los que, efectivamente, encuentran su
camino hacia las salas de cine, podemos establecer que una gran cantidad de recursos es invertida en
filmes que no están plenamente desarrollados, por lo que pocos distribuidores, exhibidores y público
muestran interés en ellos. En consecuencia, un alto porcentaje, nunca llega a cerrar su ciclo de creación-
producción-consumo.

Para paliar esta fractura, resulta necesario formar a los profesionales del cine en la técnica del desarrollo de
proyecto.

Desde América Latina se asume esta necesidad. En los últimos años han aparecido –aún tímidamente–
algunos fondos gubernamentales para el desarrollo de proyectos. Tal es el caso de Ibermedia, una
asociación conformada por las instituciones gubernamentales que regulan la actividad cinematográfica de
los países iberoamericanos, cuyo fin es dar apoyo financiero y logístico para mejorar el intercambio de
productos audiovisuales entre los países de la región. El programa Ibermedia ofrece fondos y ayuda técnica,
tanto para la distribución y la producción, como para el desarrollo de proyectos cinematográficos.

También ha habido algunas iniciativas locales como la del Instituto Nacional de Cine y Artes Audiovisuales
con el Instituto Cultural de la provincia de Buenos Aires que en 2004 realizó su segundo concurso provincial
de desarrollo de proyectos cinematográficos.

Por ser ésta una temática nueva en Argentina, aún no ha sido incluida en los planes de estudio de la
mayoría de las escuelas de cine y universidades, por lo que asumimos encararla desde el Centro de
Formación Continua y Producción de la Escuela Nacional de Cine.

:: Un proyecto cinematográfico

El DPC se sustenta en la convicción de que el desarrollo de la industria


Se denomina desarrollo de
del cine se logra a partir de dos condiciones:
un proyecto
cinematográfico a un
- que exista un avance en los aspectos culturales y artísticos,
conjunto de procesos
previos a la pre-producción, - que se complete el ciclo de creación-producción-consumo.
cuyo resultado es la
producción de una carpeta Desde esta perspectiva, un cine sin valores artísticos lograría tan poco
de proyecto, para ser avance como un cine con altos valores artísticos que a nadie interesa.
presentada a eventuales Sin realizar un juicio de valor sobre los méritos de uno y otro, el trabajo
inversores, talentos, etc. por proyecto cinematográfico intenta tanto superar la situación de los
filmes sin un público interesado, como la de los filmes puramente
taquilleros sin valores artísticos.

Desde el punto de vista del realizador, el DPC le permite contar con una herramienta útil para poder ordenar
y sistematizar los procesos previos a la pre-producción y para producir una carpeta lista para ser presentada
a eventuales inversores o para interesar a actores, directores, etc. en el proyecto.

En el conjunto de procesos sistematizados que implica un proyecto cinematográfico, podemos reconocer


dos grandes grupos de tareas: los procesos de guión y los procesos de negocio.

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Los procesos de guión tienen como objetivo llegar a una versión
final del guión que cuente una historia interesante y con valores
artísticos, para un público determinado. Se sustentan en la
convicción de que el guión debe contemplar los valores de
creación artística y las características de decodificación del
público. Los principales actores en este proceso son el guionista y
el editor de guión.

Los procesos de negocio tratan de establecer un equilibrio entre la dimensión de mercado del proyecto y
su costo. Su principal actor es el jefe de desarrollo de proyecto (quien, posiblemente, se convierta en el
productor a partir de la pre-producción), cuya función es identificar al público potencial y sus características,
y el valor de mercado para el film; porque, a partir de la estimación del valor de mercado se puede calcular el
retorno de la inversión, pautar los límites del presupuesto y trabajar en conjunto con el guionista para darle la
correcta dimensión al proyecto. Esto no significa que quedan descartados aquellos proyectos que no
apuntan a un público masivo, sino que se aplica el criterio del sentido común: Si una película tiene un público
potencial amplio, contará con un presupuesto mayor que otra con un público potencial más restringido2.

Un estándar precisa un
rasgo deseable -en Los estándares a los que se refiere la definición apuntan al principio de
general, acordado por los calidad. Esta calidad se refiere:
involucrados- tomado - A cada proceso.
como criterio de - A cada producto (de esta forma, en los procesos de guión se busca
evaluación; su presencia lograr una versión final plenamente desarrollada).
indica calidad; la ausencia - A los profesionales involucrados. El guionista debe ser un profesional
de ese rasgo, en cambio, con una formación que le permita hablar un lenguaje en común tanto
remite a un problema que con el editor de guión, como con el jefe de desarrollo de proyecto; su
es necesario encarar y pericia puede estar dada por la educación formal, así como también
resolver. Cuando un por la experiencia; debe saber cómo redactar y cómo dar el formato
proceso, un producto o un adecuado a la sinopsis, el tratamiento, y el guión cinematográfico,
profesional cumple con conocer la función y la finalidad de cada documento, así como los
los estándares previstos, conceptos básicos de la narrativa cinematográfica, conceptos
reasegura la calidad. básicos de producción, utilización de recursos, género, etc.

Decíamos que el desarrollo de un proyecto cinematográfico tiene como resultado la producción de un


paquete cinematográfico; esta denominación refiere al conjunto de documentos que sirven como soporte a
un determinado proyecto. Este paquete cuenta con los siguientes elementos:

Desarrollo de proyectos cinematográficos


- Premisa.
- Sinopsis.
Guión - Pitch.
Paquete - Tratamiento.
cinematográfico - Versión final del guión.
- Plan de rodaje.
- Presupuesto.
Negocios - Plan económico/financiero.
- Identificación del público-objetivo (target).
- Plan de marketing
- Plan de publicidad y comunicación.
- Proyección del retorno de la inversión.
- Propuesta estética.
- Listado de talentos interesados.
- Otros documentos que apoyan el proyecto:
locaciones, convenios, fotos, etc.

Muchos de estos documentos son, obviamente, necesarios para la producción de un film. Ninguna película
llega al estadio de pre-producción sin tener una sinopsis, un guión, un presupuesto, plan de rodaje, gente
interesada en el proyecto, etc.; pero, el DPC requiere otros elementos que hoy en día resultan
indispensables desde el punto de vista de las reglas de juego en el mercado audiovisual, como son los
documentos de identificación del target, el plan de marketing, el plan de publicidad y comunicación, etc.

El desarrollo de cada uno de estos documentos requiere de una metodología de trabajo y ese es el aporte
que hace el DPC a la industria cinematográfica: Establecer una serie de pautas y estándares internacionales
para este proceso. De esta forma, la actividad cinematográfica adquiere un alto nivel de profesionalización y
2
E l DPC busca un equilibrio entre el costo y las ganancias, manteniendo una tasa de retorno de inversión interesante para un inversor.

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permite sentar las bases de un lenguaje común entre todos los actores de la industria cinematográfica:
productores, directores, distribuidores, guionistas, exhibidores, entes gubernamentales, entidades y
profesionales de otros países, etc.

Esta metodología permite que, cuando el proyecto llega a la etapa de pre-producción, ya haya pasado por
una serie de procesos que han permitido plasmar su máximo potencial con alto valor artístico y profesional,
con identificación de un público determinado, con la previsión de un presupuesto equilibrado, y con un plan
para comunicar y comercializar el film que permita recuperar la inversión y generar ganancias.

En este punto es importante detenernos para evitar caer en las viejas controversias en torno a la naturaleza
del cine. A lo largo de la historia ha habido una puja entre un sector que pondera el aspecto comercial del
cine y un sector que hace lo propio con lo artístico.

En un extremo, algunos argumentan que sin posibilidad de retorno de la inversión, el cine hubiera dejado de
existir hace mucho tiempo. Su objetivo principal es generar la mayor ganancia posible, con el menor riesgo y
la menor inversión; y, para ello, han establecido una serie de fórmulas comerciales que, desde su
perspectiva, permiten reducir los riesgos del mercado y potenciar sus ganancias. Podemos encontrar
ejemplos de esto a lo largo de toda la historia del cine, desde el establecimiento del Star System hasta los
presupuestos astronómicos de marketing en la comercialización de películas dotadas con un poderoso
arsenal de efectos especiales. Este tipo de cine (junto a una serie de circunstancias históricas, culturales,
sociales y políticas) es el que ha hecho de Hollywood una superpotencia que, prácticamente, no tiene
competencia comercial en el mundo (muchos ponen como salvedad industrias como la hindú, sin contar que
muy pocos de esos filmes logran cruzar las fronteras de su propio país). Para este grupo, lo artístico poca
importancia tiene en la consecución de su objetivo.

En el otro extremo se encuentran los defensores del cine como arte “puro”. Para este grupo, lo que más
importa es la creación artística en su más alto nivel; el público o el mercado poco o nada tienen que ver con
ello. Su objetivo se consigue mejor cuando el artista se libera de las ataduras que le impone el público de
turno. Desde su punto de vista, lo importante es la expresión artística libre y para ello pueden –o, incluso,
deben– prescindir de los deseos del público. Su precepto es que el artista no debe “contaminarse” con ideas
sobre el mercado para, con esta prescindencia, poder desarrollar plenamente su potencial. El retorno de la
inversión y el éxito comercial son temas de escasa o ninguna importancia en la consecución de sus
objetivos.

El desarrollo de un proyecto se sitúa en un punto intermedio entre estos dos extremos: Confluyen en él
componentes artísticos y componentes comerciales. El desarrollo de proyecto reconoce la importancia de la
innovación artística como motor de la evolución del cine, así como también la importancia del aspecto
comercial como combustible de ese motor. Sin la cooperación de ambos, sería imposible poner en
funcionamiento los engranajes que hacen avanzar al cine.

:: ¿Cómo está organizado el curso?

A través de nuestro curso nos proponemos realizar un análisis pormenorizado de:

Marketing; finalidad.
El mercado del entretenimiento; cadena distributiva y
mercados auxiliares.
Los procesos Usted va a profundizar en los
Publicidad; componentes.
de negocios: componentes que configuran el
Herramientas de comunicación; el rol de la comunicación
Marketing mercado audiovisual, desde la
en la comercialización de productos audiovisuales.
cinematográfico perspectiva de los negocios y de
Cálculo de ganancias. Subsidios.
la comunicación.
Fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.
El público objetivo; identificación de públicos nuevos o
existentes.
Plan de marketing.

Para iniciar su capacitación en marketing, es importante que usted cuente con la premisa y la sinopsis de la
película especifica que promoverá; entonces, le proponemos comenzar a precisar esos dos documentos de
guión.

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TRABAJO PRÁCTICO 1. La premisa

Para presentar un proyecto cinematogràfico, debemos ser capaces de describir la historia.


Para ello, es necesario escribir una serie de documentos de guión tales como la premisa y
la sinopsis.

Una premisa es una explicación de tres oraciones que captura los elementos
esenciales del guión, planteando los conceptos de idea y de propuesta.

A continuación le presentamos una guía detallada sobre cómo realizar el primero de estos
documentos, basándonos en la propuesta de Phil Parker3

Su finalidad es:
- asegurar al lector que esta idea tiene potencial para ser llevada a la pantalla,
- demostrar que hay elementos familiares y originales en el proyecto,
- establecer una pregunta activa lo suficientemente intrigante como para lanzar el guión,
- sugerir su duración probable.

Una premisa debe contener la siguiente información:

- Género del guión y frase calificadora. Por ejemplo, un thriller puede ser “de acción”,
“psicológico”, “de conspiración”, etc. También puede plantear una comparación con otras
películas. Por ejemplo: “Es una especie de Danza con lobos en China.

- Forma. Si se trabaja con una forma linear, no es necesario aclararlo; pero sì, si se
trabaja con una estructura asociativa, circular, episódica, etc.

- Descripción de los personajes.


- Nombre: Porque, usar genéricos -como “un detective"- debilita la identificación
emocional con el personaje.
- Rol central en la acción de la historia: Un desempleado aventurero, una enfermera
curiosa, etc.
- Problemas esenciales: Son los que los ponen en conflicto con las fuerzas antagónicas.

- Descripción de las fuerzas antagónicas dominantes. Un administrador corrupto, un


terremoto, etc.

- Lugar y tiempo. Si se trata de una historia que sucede en el área local y en el presente,
no es necesario.

- La pregunta activa resultante del conflicto entre el/los protagonistas y las fuerzas
antagónicas. Ésta debería tener un planteo lo suficientemente interesante como para
que el lector quiera saber cómo se va a desarrollar la premisa.

Syd Field4 plantea: “En mis clínicas de guión, lo primero que le pido a la gente es que me
cuente sobre qué trata su historia. Escucho respuestas como: ‘Estoy escribiendo sobre el
bien y el mal’. Esa es una de mis favoritas. O: ‘Estoy escribiendo sobre tres generaciones
de una familia irlandesa en Chicago al momento de la convención democrática de 1968’.
Ninguno de estos futuros guionistas tenía idea alguna sobre lo que iban a escribir...”.

Field sostiene que el guionista debe saber quién es el protagonista y qué acciones realiza.
Y ejemplifica:

“Paths of Glory, el excepcional film de Stanley Kubrik en contra de la guerra (...) es la


historia de tres hombres que son enjuiciados por una corte marcial y ejecutados por
abandonar sus posiciones bajo fuego enemigo durante la primera guerra mundial.”

3
Parker, Philip (2002) The Art & Science of Screenwriting.Intellect Books. London.
4
Field, Syd. The Screenwriter’s Workshop. En esta obra se sostiene que lo primero que debe establecer el guionista al comenzar el proceso que,
eventualmente, finalizará en un guión de 120 páginas, es el tema. Este concepto tiene una acepción diferente a la de Parker. El tema, en Syd Field, se
asemeja al concepto de idea de Parker. Field, define al tema en términos de “un personaje llevando a cabo una determinada línea de acción dramática o
cómica”. El concepto de Field nos puede ayudar a complementar a Parker en la escritura de la “premisa” (o idea). En castellano: Field, Syd (1997) Prácticas
con cuatro guiones. Plot. Barcelona. Field, Syd (1994) El libro del guión. Plot. Barcelona.

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Como ejercicio, Field propone tomar una idea y desarrollarla en tres oraciones, siguiendo a
un personaje, realizando acciones.

Es necesario que esto no sea específico, debe ser tan general como sea posible.

“Léalo en voz alta. Retóquelo un poco más. Hágalo hasta que esté su tema perfectamente
claro y usted lo pueda expresar clara y concisamente en tres o cuatro oraciones. Éste es el
primer paso en el proceso de escritura de guión.”

Le acercamos parámetros para que usted pueda evaluar la premisa que está planteando:

- ¿Sobre qué o quién es la narrativa?


- ¿Cuál es el problema dramático?
- ¿Por qué no puede ser resuelto?
- ¿De qué tipo de historia (género) se trata?
- ¿Cuáles son las fuerzas antagónicas?
- ¿Qué tiene de familiar o conocido?
- ¿Qué tiene de original?
- ¿Por qué puede resultar interesante al público?

Si bien algunas de estas preguntas sólo van ser respondidas más adelante5, en el
desarrollo del proyecto, es bueno preguntárselas ya desde el comienzo del proceso.

TRABAJO PRÁCTICO 2. La sinopsis

La sinopsis es el documento que sigue a la premisa en el proceso de desarrollo de guión.


En términos generales, se refiere a una versión resumida de la narrativa desde el
comienzo, hasta el final.

La unidad de medida de la sinopsis es el acto, por lo que es imposible reducir una sinopsis
a menos de tres actos.

La sinopsis se concentra en el “qué” de la historia. El “cómo” estará desarrollado en el


tratamiento. Al respecto, Syd Field afirma que:

“...antes de escribir nada, el guionista debe saber cuatro cosas: el final, el comienzo, el
primer punto de giro y el segundo punto de giro.”

Linda Seger6 agrega otros dos elementos: el catalizador y el climax.

A continuación resumimos las características principales de una premisa, que lo invitamos


a tener en cuenta en su trabajo:

- Está escrita en tiempo presente y en tercera persona.


- Se concentra en la historia principal, el/los protagonista/s y el/los antagonista/s.
- Tiene una extensión aproximada de cuatro páginas, para un largometraje.
- De ser posible, la redacción debe reflejar el estilo del guión: Si se trata de una comedia,
debe resultar cómica; si tiene una estética bizarra, esto debe reflejarse en cómo se cuenta
la historia, etc. En algunos casos, esto es imposible en esta instancia y sólo podrà
concretarse al avanzar hacia el tratamiento.
- Debe dejar en claro por qué los personajes centrales son interesantes.

En consecuencia, debe contener como mínimo:

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Una premisa se parece bastante a la versión escrita de un pitch; pero, el pitch se concentra en los selling points -puntos de venta- del proyecto, abarcando
no sólo el guión sino otros aspectos externos a él. La premisa sólo se circunscribe a lo que luego será el guión; no toma en cuenta, por ejemplo, si hay un
actor interesado en él, si tiene financiación, etc.
6
Seger, Linda (2001) Como convertir un buen guión en un guión excelente. Rialp. Madrid.

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- la presentación,
- el catalizador7 en donde se genera la pregunta activa,
- el primer punto de giro,
- el desarrollo del conflicto,
- el segundo punto de giro,
- el clímax en donde se da respuesta a la pregunta activa.

Si su guión va a tener una estructura compleja -por ejemplo, con protagonistas múltiples,
narrativa secuencial, etc.-, lo invitamos a evaluar si resulta más claro explicar las narrativas
por separado, antes que intentar resumir la historia tal cual se verá en pantalla.

La sinopsis tiene un lugar protagónico en el paquete cinematográfico: Si usted presenta su


guión/tratamiento junto con la sinopsis, es probable que sea ésta lo primero -y hasta lo
ùnico- que sus interlocutores lean; si la sinopsis no cumple con las expectativas,
difícilmente lean el guión completo.

Cuando tenga su borrador de sinopsis, le recomendamos “someterla” a este cuestionario,


para evaluar si cumple con todos los ítem necesarios como para formar parte de un
proyecto cinematográfico sólido:

- ¿Queda en claro cuál/es son la/las historia/s y el/los tema/s?


- ¿Hay una clara estructura dramática?
- Los puntos de giro y el clímax, ¿están directamente relacionados con la pregunta activa
central?
- Los personajes, ¿resultan lo suficientemente interesantes. Sus motivaciones, ¿son
creíbles?
- ¿Comunica el estilo que tendrá la película?
- ¿Qué elementos necesitan ser desarrollados para el próximo paso?
- ¿Qué tiene de conocido y qué de original?

Ahora que cuenta con estos dos documentos básicos, lo invitamos a comenzar el curso; porque, a lo largo
de las páginas que siguen, nos proponemos enseñarle cómo son los procesos de negocios
-específicamente, los de marketing cinematográfico- que es necesario prever para concretar esa película
que usted tiene en mente.

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Este término está extrapolado de la ciencia química y resulta muy interesante de analizar. Un catalizador es una sustancia que, en pequeña cantidad,
altera la velocidad de una reacción química, por lo general aumentándola, y se recupera sin cambios esenciales al final de la reacción (www.rae.es). En el
ámbito cinematográfico es aquel componente que estimula el desarrollo de un proceso en el filme.

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1 :: El marketing cinematográfico

El marketing –o la comercialización– afecta a la mayoría de los productos y servicios que consumimos.

El marketing es una disciplina cuya función es la de desarrollar el máximo potencial posible, y


mejorar el flujo de bienes y servicios desde los productores hacia los consumidores.
En cine, el encargado de desarrollar y llevar a cabo la estrategia de marketing es el distribuidor con
el acuerdo del productor. Por esto, es sumamente importante que el productor sepa de marketing.

En nuestro país, la aplicación de procesos de marketing al cine suele ser esporádica y fraccionaria en
nuestro país. A raíz de esta situación, nuestro propósito desde Los procesos de negocios es el de analizar
cómo funciona el negocio cinematográfico entendido como engranaje de un todo más amplio: el mercado del
entretenimiento. Partimos de la base de que una comprensión de los factores que influyen en la producción,
comercialización y consumo de productos audiovisuales y mercados, constituye una herramienta de trabajo
útil para todos los profesionales involucrados en la actividad.

Para poder transferir las estrategias de marketing para cine a nuestro país, tomaremos como base de
nuestro análisis a la industria cinematográfica de EE.UU, donde esta actividad ha alcanzado el máximo
desarrollo. Sin dudas, la industria del cine estadounidense es la más poderosa del mundo, en tres sentidos:

- en términos del capital involucrado: esta actividad genera un movimiento de miles de millones de
dólares anuales en EE.UU. y en el mundo,
- en la escala de su producción: se producen entre 500 y 600 por año,
- en lo que hace a penetración de mercado: en todo el mundo se consumen más películas
norteamericanas que de ningún otro país (se calcula que un 80 % de las entradas de cine vendidas
a escala mundial son para ver películas estadounidenses).

Si bien existen industrias cinematográficas tanto o más importantes en la cantidad de películas producidas –
como la de India–, la industria norteamericana es la única que lleva las de ganar en los tres aspectos
mencionados. Una multitud de factores de todo tipo –sociales, políticos, económicos, culturales, históricos,
etc. ha contribuido a esta situación. No intentaremos realizar un análisis abarcativo de todos esos factores,
sino que nos concentraremos en uno de ellos: la visión del mercado cinematográfico como parte y, a la
vez, como motor de un todo más amplio: el mercado del entretenimiento. La interrelación entre estos dos
grandes mercados constituye una unión aglutinante y catalizadora.

Para comprender este tema es necesario comprender la concepción


El mercado del
norteamericana del cine. En EEUU, el cine es considerado una
entretenimiento resulta de actividad comercial sujeta a las reglas de mercado, como cualquier
la convergencia de dos otra. En la mayoría de los países del mundo, en cambio, se protege al
mercados: el audiovisual (o cine en forma directa o indirecta, ya sea a través de subsidios,
cadena distributiva) y los sistemas de exención de impuestos, leyes que obligan a la televisión y
mercados auxiliares al video a participar en la producción de películas en forma directa o
(merchandising, negocio en forma indirecta (a través del pago de impuestos especiales), o
editorial, etc.). resguardándolo a través de "cuotas de pantalla", trabas en la remisión
de los fondos al país de origen, etc.

En EE.UU. el Estado no ha apoyado económicamente al cine, por lo cual éste ha quedado expuesto a las
reglas del mercado para obtener el capital necesario para autofinanciarse. Sin embargo, es indudable el
claro apoyo político del Estado que actuó virtualmente como el mayor "lobbista" de la industria
cinematográfica para abrir el mercado mundial a través de acuerdos especiales con países con clara
dependencia económica con Estados Unidos, tales como América Latina o la Europa de posguerra.

Estos dos factores –la ausencia de un apoyo económico del Estado y la existencia de un apoyo político para
abrir mercados– han sellado a fuego el destino de Hollywood: producir filmes vendibles para poder recuperar
el capital y, de esa forma, perpetuar el ciclo inversión-producción-venta-recuperación.

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Dos de los pilares que Hollywood utiliza para obtener éxito en esa
El concepto de sinergia
empresa son, sin duda, la adaptación al mercado y la visión del negocio
plantea que la presencia
como algo no meramente restringido al cine, sino como parte de un todo
de dos elementos unidos
más amplio, el mercado del entretenimiento. Es aquí en donde
puede crear un valor
aparece en escena el concepto de sinergia entre los diferentes canales
superior al de la mera
de distribución y mercados auxiliares del cine. Hace mucho tiempo que
suma de los resultados de
Hollywood ha dejado de confiar en la exhibición en salas como la
ambos por separado.
principal fuente de ingreso para la recuperación de los costos de
producción.

Desde el momento en que se empieza a planificar la producción de un film se está pensando en la forma de
maximizar los ingresos que eventualmente vendrán de los diferentes canales de distribución y de los
mercados auxiliares.

A través del aprovechamiento de la fuerza generada antes y durante el estreno del film (a través de la
publicidad, de las relaciones públicas, de la prensa, de las promociones, etc.), se explota toda una serie de
productos.

Desde la aparición de los medios electrónicos, el mercado tradicional


El paso de la restringida
de la industria cinematográfica –las salas– se ha ido reduciendo. Sin
concepción del mercado
embargo, el público sigue consumiendo entretenimiento visual sólo
cinematográfico como un
que, en lugar de hacerlo exclusivamente en el cine, lo hace también
negocio aislado, a la más
en el living de su casa dedicando más tiempo a la televisión, a la
amplia del mercado del
Internet, al video o al DVD. Es por eso que es necesario adaptarse a
entretenimiento es uno de los
este nuevo comportamiento de consumo, partiendo de la redefinición
mecanismos que permite
del negocio del cine, revisión que comienza con fuerza en la década
llevar adelante maquinaria de
del sesenta, cuando los tradicionales estudios pasan a convertirse
la industria cinematográfica.
en corporaciones multinacionales dedicadas al tiempo libre.

En efecto, Hollywood se dio cuenta de que su negocio no es solamente el cine sino el entretenimiento. A
partir de esta redefinición surgió la diversificación de los estudios en dos ramas: el mercado audiovisual o
cadena distributiva, y los mercados auxiliares.

- La cadena distributiva comprende todas las formas de comercialización de un film: exhibición en salas,
TV, video y otros. Los estudios se lanzan desde un primer momento a la explotación de la cadena
distributiva a través de un proceso que comienza con la exhibición de la película en salas para pasar,
más tarde, a la explotación del mercado hogareño (Pay-per-view, video o DVD) y, por último, el
mercado televisivo.
- Los mercados auxiliares integran aquellos negocios que utilizan como “materia prima” no el film en sí
mismo, sino elementos de un film (personajes, imágenes, guión, arte, música, etc.): el negocio
discográfico, el merchandising, los videojuegos, el negocio editorial, las promociones y otros.

El marketing se lleva a cabo manejando una serie de variables que encontramos en lo que se denomina el
marketing mix:

Centrémonos en cada una de ellas.

1. Producto:

El producto es una variable que el gerente de marketing puede modificar. Un producto que se adapte mejor
a las necesidades de los consumidores, ciertamente tiene una mejor performance en el mercado que otro
que no lo hace.

Al hablar de producto, estamos tomando en cuenta dos conceptos diferentes en apariencia, pero similares
en esencia. Ellos son los bienes y los servicios.

- Si comercializamos bienes, lo que adquiere el consumidor es algo tangible (por ejemplo, un auto, un
jabón, una camisa) que, a su vez, puede ser revendido a otro consumidor.

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- En el caso de los servicios, pueden intervenir o no elementos tangibles; pero, la esencia de lo que
adquiere el consumidor es el servicio en sí que, como tal, no puede volver a venderse.

Analicemos un ejemplo. Cuando vamos a un local de comidas rápidas, compramos no sólo la comida, sino
también el servicio de prepararla, servirla, utilizar un espacio para consumirla, etc. En este caso, se trata de
un servicio en el que interviene un bien tangible. Llamamos a este tipo , el de los “servicios híbridos”.

En cambio, si contratamos un servicio de asesoramiento jurídico, el servicio puede consistir únicamente en


una charla con un abogado sin que intervenga ningún tipo de objeto tangible. Se trata, así, de un tipo de
“servicios puros”.

Por supuesto que los límites entre bienes y servicios son borrosos; pero, lo importante a recordar aquí es
que tanto bienes como servicios son, en esencia, lo mismo: Desde el punto de vista del consumidor, ambos
son satisfactores de necesidades.

Para trabajar sobre el producto, el gerente de marketing debe saber cuáles son las necesidades del público,
de manera tal que, al incluir en el producto satisfactores de éstas, obtiene una ventaja diferencial sobre un
producto de la competencia que no los posea. En esta tarea es de crucial importancia la investigación de
mercados, ya que proporciona la información necesaria para hacer los cambios.

Esta actividad es tan vital para el marketing que muchas personas confunden con la investigación de
mercados con el marketing. Lo importante es comprender que la investigación de mercados es una
herramienta del marketing que proporciona información que ayuda al gerente de marketing a tomar las
decisiones, no sólo en cuanto al producto sino también en lo concerniente a las otras variables.

2. Precio:

El precio es la suma que el consumidor debe pagar por comprar nuestro producto. Se trata de otra variable
que el gerente de marketing puede modificar. El precio es un componente complejo en el que interviene una
gran cantidad de variables tales como los costos fijos, los costos variables, el precio de mercado, el precio
de la competencia primaria y secundaria, el precio que está dispuesto a pagar el consumidor, el
posicionamiento del producto, la relación costo / beneficio, etc.

3. Plaza o distribución:

La plaza o distribución se refiere a cuál va a ser la estrategia que permita que los productos lleguen a los
consumidores a través de los diferentes canales (esencialmente, mayoristas y minoristas o marketing
directo).

4. Promoción o comunicación:

El marketing recibe el aporte de otras disciplinas para llevar a cabo la estrategia de comunicación.

- Publicidad: Es una forma de comunicación paga que consiste en la repetición de un mensaje único
cuyo destino es un público identificable. Generalmente, se realiza a través de un medio de comunicación
social (radio, TV, vía pública, cine, diarios, revistas, Internet, etc.) pero no necesariamente (puede
concretarse, por ejemplo, a través de un folleto). El mensaje es totalmente controlable; su poder de
persuasión está mediado por una serie de barreras de decodificación que el público genera respecto del
mensaje mismo.

- Prensa: Es una forma de comunicación no paga que consiste en utilizar los medios de comunicación
para lograr cobertura de noticias sobre un producto o servicio. Lo importante, aquí, es el valor de
noticiabilidad que podamos lograr; esto es, el valor de las noticias que se pueden generar en torno a
nuestro producto, que resulta del interés que éstas pueden despertar tanto en los medios como en el
público. Muchas veces el lanzamiento mismo de un producto tiene suficiente valor de noticiabilidad;
pero, a veces es necesario realizar eventos, performances, etc., para atraer la atención de medios y
público. El público tiene una mayor permeabilidad a la comunicación realizada a través de la prensa que

14
a la hecha a través de la publicidad, ya que asume que la primera es una comunicación más “objetiva”,
realizada por un tercero y no por el interesado en vender el producto; la contrapartida de esta ventaja es
que no podemos controlar el contenido del mensaje.

- Relaciones públicas: Esta disciplina se refiere a la comunicación que genera la empresa con el fin de
mejorar su imagen y sus relaciones con la comunidad. Puede ser a través de eventos, visitas guiadas,
esponsoreo8, donaciones, etc.

- Promoción de ventas: Esta herramienta consiste en dar una serie de ventajas temporarias para el
consumidor, de forma tal de conseguir un aumento rápido de las ventas. Generalmente, se instrumenta
a través de descuentos, 2 x 1, degustaciones, combinaciones cruzadas con otros productos, etc.

8
Del latín sponsor, patrocinador, fiador.

15
2 :: El producto audiovisual desde el punto de vista del marketing

El negocio del cine se cimienta en un producto con características especiales que lo diferencian del resto.

"Aunque pueda parecer igual a cualquier otro negocio, no lo es. Una diferencia fundamental es
que un film debe ser pagado completamente por anticipado"9.

Mollie Gregory nos explica que, en cualquier otro tipo de producto, el fabricante puede vender una
determinada cantidad de unidades y, de no producirse éxito comercial, detener la producción; además, las
ganancias generadas por las ventas retroalimentan este proceso de producción. Pero, en el cine no sucede
algo análogo: Un film requiere una inversión de millones de dólares que deben ser invertidos totalmente por
anticipado, de los que el productor no recuperará un solo centavo hasta que ese único producto (el film)
pueda ser visto.

Podemos hacer una observación a esta caracterización de Gregory. Los filmes se consideran como
productos únicos sólo en el caso de productoras que se establecen con el propósito de realizar una película.
En esta situación, se crea una productora, se produce el film y la productora desaparece (éste es el caso de
muchos proyectos independientes). Sin embargo, la caracterización de Gregory no se aplica en aquellos
casos en que los filmes son producidos por productoras establecidas que cuentan con una estructura que
les permite producir más de una película en forma periódica. En este caso, los filmes pueden generar
ganancias que son reinvertidas en otros, por lo que se aplican las mismas reglas que para cualquier
negocio, con la salvedad de que la apuesta es considerablemente más riesgosa. La preventa de derechos
(sobre todo al exterior, a la TV y a los mercados auxiliares) permite contar con dinero fresco aún antes de
comenzar la producción, aunque sólo unos pocos productores de éxitos repetidos pueden acceder a esta
posibilidad.

Otra de las características del cine como producto es que se trata de uno de los pocos negocios basados en
un alquiler. En cualquier otro negocio, el productor vende su producto al distribuidor mayorista y recupera la
inversión, pasando el riesgo al próximo eslabón en la cadena distributiva. La situación del cine es diferente.
Aunque, en algunos casos, los productores reciben anticipos de parte del distribuidor por el derecho a
comercializar el film, estos pagos iniciales deben ser devueltos con el producto de las ganancias. El
productor debe esperar a que las ganancias ingresen por taquilla –en el caso de las salas– para recuperar
los costos y sus ganancias dependen de la exactitud y honestidad de una multitud de intermediarios entre él
y la audiencia. La única excepción a esta regla es el caso de la venta de videos o DVD; en este caso, se
trata de un producto equivalente a cualquier otro.

Otra característica primordial del cine es que la gran inversión que significa producir un film es hecha antes
de que alguien sepa, con un cierto grado de seguridad, si es vendible.

Ahora bien, existe una contraparte en este negocio con costos y riesgos tan altos: la posibilidad de obtener
enormes ganancias.

"En lo que concierne a ganancias, el cielo es el límite."10

The Lion King –El Rey León– recaudó más de U$S 300 millones en taquilla en EEUU y Canadá y…

"(...) se convirtió en el video mejor vendido de todos los tiempos, recaudando otros U$S 250
millones. Si agregamos la recaudación internacional [de la cadena distributiva y los mercados
auxiliares], la película sumaría U$S 2.000 millones. ¡Dos mil millones de dólares! Todo por una
pequeña película que no costó más de U$S 35 millones (...)"11

A esto debemos agregar el problema del tiempo promedio de dos años que lleva producir un film, teniendo
en cuenta la etapa de desarrollo de proyecto y la volatilidad del gusto del público. Al respecto, Jason Squire
comenta:

"En ningún otro negocio hay un solo ejemplo de un producto creado enteramente con una
inversión de millones de dólares sin la seguridad real de que el público lo vaya a comprar. En
ningún otro negocio el público ‘usa’ el producto y sólo se lleva (...) meramente la memoria de
éste. En el más sincero sentido, ésta es una industria basada en sueños."12

Un producto audiovisual tiene características particulares que lo diferencian de la mayoría de los productos.

9
Gregory, Mollie (1979) Making Films your Business. Schocken Books. New York.
10
Squire, Jason E. (1983) The Movie Business Book. Englewood Cliffs. Prentice-Hall. New Jersey.
11
Biskind Peter (1995) "Win, lose but draw". En Revista Première, Nº 8/11.
12
Squire, Jason E. (1983) Op. Cit.

16
Consideremos el marketing mix de las 4P de una película, considerándola en todas sus formas de
explotación desde el punto de vista de la distribuidora, que es la encargada de la comercialización:

1. Producto: Una película es un producto que sólo se puede modificar antes de ser lanzada al mercado. A
través de testeos de pantalla, un tipo específico de investigación de mercados, se trata de establecer cuáles
son los key selling points –puntos de venta claves–, aquellos elementos del film que resultan más atractivos
para el público, y evaluar los elementos negativos. En este momento de la tarea, se pueden refilmar escenas
o secuencias completas, cambiar el final, etc.; pero, en muy raros casos, un film es reformulado una vez que
ha sido lanzado al mercado. También es difícil establecer si una película es un producto o un servicio; en
realidad, constituye las dos cosas, segùn el tipo de comercialización: Podemos decir que se trata de un bien
cuando se la vende en formato de video o DVD; y, sin duda, se trata de un servicio cuando implica el alquiler
de videos, DVD o su exhibición en cine, TV, Internet…

2. Precio: Esta variable también presenta características especiales en el El sistema pay-per-


caso de un film ya que se puede controlar el precio en ciertos casos y no en view –paga por ver–
otros; sí es posible cuando incluye la venta de derechos de explotación – implica el pago
como en el caso de las licencias de TV– o cuando se trata de la venta de individual por cada
videos o DVD; sin embargo es una variable no controlable desde el punto de película pedida al
vista de la exhibición. El alquiler de una película en video, DVD o pay-per- servicio de televisión
view es fijo para cualquier film, de la misma manera en que lo es el precio de por cable.
la entrada de cine.

3. Plaza: Aquí no encontramos diferencias con otros productos, ya que la distribuidora determina la
estrategia de distribución de la película.

4. Promoción: Al igual que en el caso de la plaza, ésta es una variable que no presenta diferencias con
otros productos.

TRABAJO PRÁCTICO 3. El pitch

El pitch es una herramienta crucial a la hora de buscar potenciales inversores o talento (un
actor, un director, un director de fotografía...) que se sumen a su proyecto.

Pero, ¿qué es exactamente el pitch? Es una descripción oral de su proyecto que usted va
a preparar para al encuentro con alguien a quien desea incluir.

Se trata de una práctica habitual -sobre todo, en los mercados paralelos a los festivales de
cine, o encuentros de profesionales y empresas audiovisuales13-; pero, también se utiliza
en circunstancias menos formales como puede ser el encuentro con un actor que le
interesa para el rol de uno de los personajes de su guión. Quizás, usted es un guionista
que busca un jefe de desarrollo de proyecto para su guión como paso previo para llevar a
cabo los procesos de negocios; o puede estar buscando un director para su guión; en cada
uno de estos casos, el pitch persigue un objetivo básico: Lograr el interés del interlocutor
en su proyecto.

No hay una regla universal para construir un pitch; pero, sí podemos recomendarle
componentes básicos que no deben faltar en su planteamiento.

- Especifique el género. Una práctica poco corriente en el cine argentino es hablar de


género, ya que existe el prejuicio de que una película perteneciente a un género es “poco
artística”. Este prejuicio ignora una realidad básica: Todas las películas pertenecen a un
género o a una combinación de éstos (no olvidemos que hasta las películas
experimentales o el videoarte son géneros). Es muy importante no confundir al género
con la “fórmula de estudio” utilizada por Hollywood. Tanto en EE.UU. como en Europa,
hablar de género es un principio básico, porque indica rápidamente al interlocutor no sólo
qué tipo de historia, personajes, recursos, etc. va a tener el film, sino también cuál es el
público para el film en cuestión. Por eso, es muy importante hacer referencia al género al
comenzar el pitch.

- Precise sobre quién es la historia. En una estructura clásica, la historia debe partir de
un protagonista con un objetivo. Presente brevemente a su protagonista. Si su historia

13
Le recomendamos analizar el sitio web de Al Invest: http://europa.eu.int/comm/europeaid/projects/al-invest/overview_es.cfm)

17
sigue una estructura alternativa con más de un protagonista, trate de presentar a sus
protagonistas en una forma que no resulte confusa o larga.

- Plantee los obstáculos. Explique qué cosas se oponen a que su protagonista consiga
su objetivo y qué cosas están en juego.

- Venda, no cuente -Sell don’t tell, en inglés-. El pitch no tiene el objetivo de contar la
historia completa, sino de “tentar” o interesar a su interlocutor en su proyecto. Piense en
el pitch como en una versión oral de una publicidad; a través de él, usted intenta
concentrar todos sus esfuerzos en resaltar lo positivo, lo original, lo valioso que hay en su
historia.

- Incluya otros datos relevantes, aparte de la historia. El pitch no se acaba en la


historia. Puede haber otros elementos atractivos del proyecto, más allá del guión; por
ejemplo, que esté basado en un best-seller, o que exista un director reconocido, un actor
famoso interesado, parte de la financiación ya cerrada, un premio recibido, locaciones
exóticas, etc.

- Tenga en cuenta al receptor. No es lo mismo un pitch a un actor que queremos que se


sume a nuestro proyecto que uno a un productor. El primero estará más interesado en
los personajes, la historia, las motivaciones, etc. El productor, seguramente, querrá saber
cuál es el presupuesto, cuánto le queremos pedir, cómo se generará ganancia, etc.

- Haga su “tarea en casa”. De ser posible, investigue a su interlocutor antes de su


encuentro: ¿Cuál es su historial? ¿Qué experiencia tiene en su campo? ¿Conoce a
alguien que ya haya trabajado con él? ¿Conoce a la empresa, organización o entidad que
representa? En base a esta información, especifique qué elementos de su proyecto le
pueden resultar atractivos a su interlocutor (A los fines de este trabajo práctico,
establecemos como interlocutor a un productor al cual usted va a solicitarle que aporte
dinero a su proyecto, en calidad de co-productor).

- Sea breve. Al encontrarse con su interlocutor, tendrá sólo unos minutos para captar su
interés. Mientras que algunos autores argumentan que la duración del pitch no debe ser
mayor a una única frase, otros tienen una visión más amplia y hablan de una
presentación oral que puede ir hasta los cinco minutos. No hay ciencia exacta en este
tema; pero, nosotros tomaremos como unidad de medida un párrafo de no más de 10
renglones.

- Aluda a otros filmes. En los países anglosajones es común el uso de referencias a


otros filmes en la construcción del pitch. Por ejemplo: “Una especie de Indiana Jones en
la Patagonia”.

Hasta aquí las pautas para crear su pitch. Adicionalmente, le damos algunos consejos
para cuando deba utilizar su pitch.

- No trate de contar todo en una primera entrevista. El objetivo del pitch es lograr captar el
interés de su interlocutor en su proyecto. Si logra esto, habrá otras instancias de diálogo
en las cuales su interlocutor pedirá más información.
- Tenga material listo para entregar: Es una excelente idea tratar de materializar el
proyecto en algo tangible. Esto puede ir desde un simple folleto o poster hasta un trailer
filmado, producido para atraer inversores (aún si el film no ha sido producido).
- Muestre entusiasmo. Esto es algo que sólo se puede hacer durante el encuentro cara a
cara. Si usted no demuestra entusiasmo por su proyecto, ¿por qué cree que le puede
interesar a un tercero?
- Realice un seguimiento. Luego de su primera entrevista, asegúrese de tener los datos
necesarios para contactar a su interlocutor en el futuro. Pregunte cuánto tiempo
necesitará su interlocutor para darle una respuesta.
- Si no recibe respuesta luego de ese tèrmino, contáctese con su interlocutor. Si él aún no
ha tomado una resolución, pida nuevamente una fecha aproximada en la que le
contestará. Si, después de varias instancias, su interlocutor sigue sin contestarle, no se
convierta en un acosador. A veces puede suceder que no haya un verdadero interés en
su proyecto y sólo le estén haciendo perder el tiempo.

18
Le proponemos, entonces, realizar una versión escrita de su pitch: Éste debe tener una
extensión inferior a 10 renglones y. como le planteàbamos, debe estar dirigido a un
productor al cual queremos solicitar que aporte dinero a nuestro proyecto en calidad de co-
productor.

19
3 :: El negocio del entretenimiento

Uno de los factores que más ha contribuido al desarrollo de Hollywood ha sido, sin duda, su constante
búsqueda por la adaptación al mercado. Esta adaptación no sólo se comprueba en el tipo de filmes
producidos sino también en la forma en que se los comercializa. Hollywood ha ido acompañando los
cambios en el comportamiento de consumo de su producto y se ha dado cuenta a tiempo cuál era
verdaderamente su negocio: el negocio del entretenimiento.

Este concepto –más amplio que, simplemente, el de negocio cinematográfico– encuentra sus bases en la
década del '20 cuando los estudios Universal14 abren sus puertas al público en California y comienza a
desarrollarse a partir de los '30 en los estudios Disney.

En los sesenta, Hollywood comienza una etapa de cambios acelerados:

"El Viejo Hollywood –compañías independientes [en manos de] (...) entrepreneurs que
confiaban en ‘elementos creativos’ estables (actores, escritores y directores) (...) estaba siendo
reemplazado por el Nuevo Hollywood: divisiones cinematográficas de corporaciones
multinacionales que se especializaban en productos para el tiempo libre –libros, discos,
revistas, parques de diversiones y juguetes para niños–."15

En 1976 a partir de la prohibición del tax shelter –una figura que permitía descontar de impuestos lo invertido
en la producción de filmes–, esta etapa de cambios toma un nuevo impulso. Como consecuencia de esta
prohibición, millones de dólares vuelan hacia Canadá y Hollywood debe diversificarse para poder sobrevivir.

En 1977, Star Wars –La guerra de las galaxias– de George Lucas es el primer film en romper las barreras
del potencial de ganancias.

"Star Wars redefinió el potencial de ganancias mundiales a través de la taquilla y en la venta de


merchandising, libros, y discos, provocando un gran impacto en la percepción de la economía
de las películas. (...) Saturday Night Fever –Fiebre del sábado por la noche–, en 1977, probó
que una película puede generar ganancias en otros medios, tales como discos, las cuales
pueden igualar o exceder las ganancias brutas de taquilla."16

Squire sostiene que el ciclo de vida de una película se amplía progresivamente:

"Luego de un amplio lanzamiento nacional en salas, a continuación la película se encuentra a


disposición en los negocios de barrio en DVD y videocassettes. (...) es presentada en los
servicios de televisión paga, seguido por la presentación en televisión abierta."

Consideremos algunos números,

"(...) es importante entender que el total de ganancias potenciales [del negocio del
entretenimiento en EE.UU.] incluyendo (...) salas, video, libros, televisión paga y abierta, cable y
películas para aviones, siempre se ha situado en alrededor de los $ 15.000 millones de
dólares por varios años y es poco probable que esto cambie."17

Otto Salamon explica que la gente tiene un límite de tiempo dedicado al entretenimiento visual y que, a pesar
de que puede haber cambios dentro de las diferentes categorías (gente que dedica más tiempo a la
televisión, Internet y al video/DVD, y menos al cine), el total del mercado es una especie de juego de suma
cero: Cuando uno gana, el otro pierde.

14
Estudios Universal: www.universalstudios.com
15
Cockburn, Alexander (1991) "In Bed With America". En American Film, noviembre/diciembre.
En el texto, Cockburn cita al guionista Lewis Cole.
16
Squire, Jason E. (1983) The Movie Business Book. Englewood Cliffs. Prentice-Hall. New Jersey.
17
Salamon, Otto (1993) "¿Tinseltown's savior?". Revista Barron's. Octubre, Nº 73.

20
Sin embargo, en los últimos años ha habido un incremento en el tiempo dedicado al entretenimiento visual,
en detrimento de otro tipo de entretenimiento.

"(...) las ganancias totales de la industria del cine en el mercado interno (incluyendo videos, láser
discs y venta a canales de televisión) creció un 7.7 % hasta $ 8.400 millones en 1992; las
ganancias de todas las bocas internacionales creció un 9.1 % hasta $ 7.200 millones."18

18
The Economist (1993) "The film business: ¿Unforgiven or unrepetant?". 3 de abril de 1993. Nª 327/7805.

21
En EE.UU. los costos del marketing de filmes subieron un 175% en el período 1983-1992. Se calcula que
las superproducciones, en 1993, invirtieron un promedio de U$S 20 millones en marketing solamente en
EE.UU.

Por su parte, los costos de producción han subido un 143 %, yendo de un promedio de U$S 11,49 mi-
llones por película en 1983, a U$S 28,9 millones –con películas como Last action hero de Schwarzenegger
con un presupuesto de U$S 80 millones o Jurassic Park con uno de U$S 60 millones. En los últimos años,
los costos de producción han continuado en ascenso: Terminator 3: The Rise of The Machines (2003) costó
U$S 175 millones, The Matrix Reloaded (2003), U$S 127 millones y The Lord of The Rings: The Return of
the King (2003), U$S 94 millones. Otro tanto sucedió con los costos de marketing.

Paralelamente, la asistencia de público a las salas cayó un 20 % y la cantidad de filmes estrenados, un 15


% en el mismo período –1983-1992–19. Como resultado de esto, en 1990 sólo el 7,3 % de las 410 películas
producidas obtuvo ganancias de la exhibición en cines en EEUU20.

Esta situación explica el porqué del fenómeno de diversificación de los grandes estudios. Actualmente las
majors –los principales estudios– tienen diversificaciones en otros sectores del negocio del entretenimiento.
Por ejemplo, Warner Communications21 produce y distribuye películas, publica libros, tiene canales de
televisión paga, canales de cable, parques de diversiones –Six Flags–, cadena de locales de venta de
merchandising, etc. Su familia de compañías incluye (datos de 2005): AOL, HBO (que incluye 5 canales),
New Line cinema, Warner BROS Pictures (que produce films y programas de TV), Turner Broadcasting
Systems (CNN, TNT, Cartoon Networks), Time Inc. (que publica más de 30 revistas), etc.

Disney, aparte de sus parques de diversiones, centros turísticos, hoteles y negocios en la licencia de sus
personajes, cuenta con varias productoras –Disney Miramax, Touchstone, Hollywood Pictures–,
distribuidoras de cine –Miramax, Buenavista–, distribuidoras de video, productoras discográficas –Disney
Records, Miramax Records, etc.–, canales de televisión, cadena de tienda de venta de merchandising, etc.

19
The Economist (1993) "The film business: ¿Unforgiven or unrepetant?". 3 de abril de 1993. Nª 327/7805.
20
Sales & Marketing Management (1993) "Ambushing goes to the movies". Septiembre de 1993. Nº 145/11.
21
Time Warner Comunications: http://www.timewarner.com/corp/

22
En nuestro país se ha dado un aumento en los costos de producción y marketing; pero, no en la misma
proporción ni por las mismas razones. Los aumentos en EEUU se dan, principalmente, en efectos visuales y
en el personal sobre la línea, vale decir en el talento: actores, directores, guionistas, etc. (principalmente, en
los actores, cuyo poder en Hollywood ha aumentado exponencialmente; los actores saben que sus caras
tienen un precio y lo hacen valer). En la Argentina, algunos actores, directores, productores, etc. también
tienen un piso de éxito asegurado y, ciertamente, esto se ve reflejado en sus sueldos; pero, la proporción es
despreciable en relación al total del presupuesto. En nuestro país, el aumento de los costos de producción y
comercialización se explica más por los efectos de las políticas macroeconómicas; notablemente, en los
últimos años, por el efecto de la devaluación que multiplica los costos de bienes y servicios facturados a
precio internacional.

A pesar de los aumentos en los costos y del hecho de que muy pocos filmes
El 10 % del
generan ganancias en las salas, éstas constituyen uno de los principales mercados
pago de
en los que se apoya la comercialización de filmes argentinos. Esto se da por varias
impuestos por la
razones; por un lado, hay una falta de visión y desconocimiento del cine como parte
venta y alquiler
del negocio del entretenimiento. Por otro, se carece de experiencia en la
de videos y
explotación de los mercados auxiliares (a excepción de unos pocos títulos).
DVD
Paralelamente, en la cadena distributiva, el video/DVD y la televisión tienen un
corresponde al
peso relativo inferior al del mercado de EEUU (en donde el grueso de las
Instituto
ganancias se concentra en estos mercados); en ello influyen el alto grado de
Nacional de
piratería en el mercado de video/DVD (cifras extraoficiales lo sitúan en torno al
Cine y Artes
50%) y la falta de control respecto de pago de impuestos y de regalías en los
Audiovisuales.
videoclubes; el bajo precio de las licencias para televisión, tampoco constituye una
fuente considerable de ingresos.

El mercado externo se explota con cierto grado de éxito (sobre todo el mercado español, en los últimos
años), básicamente a través de la coproducción; aunque, también ha habido casos de películas totalmente
argentinas con gran éxito de taquilla en el exterior.

Una visión amplia del negocio del entretenimiento tiene gran importancia a la hora de conseguir fondos para
financiar una película en forma independiente.

"Financiar una película hoy es como cortar porciones de la torta (...) un productor
independiente puede hacer una preventa de los derechos de televisión a una cadena, vender
otro trozo a uno o más distribuidores internacionales (...), vender los derechos de novelización y
de merchandising (...); luego, subastar los derechos de la música a una compañía grabadora."22

El productor puede, de esta forma, conseguir suficiente peso como para pedir un préstamo a un banco para
cubrir el resto del presupuesto.

Sin embargo, actualmente, no es posible vender por separado todas las porciones de la torta. Algunas
deben ser vendidas en paquete. Al respecto:

"Hoy los distribuidores no asumirán el riesgo y costo de distribuir un film en salas al menos que
también tengan (o controlen) los derechos de video. La exhibición en salas crea opinión pública
para un film y, por lo tanto, aumenta el valor del video.”23

"Claramente el futuro se aleja de las salas cinematográficas. La familia media americana ya


dedica 49,25 horas a la televisión cada semana, dos horas más que (...) en 1980. Y aquí llegan
los 500 canales de televisión, el pedido de películas por vía telefónica, el explosivo mercado de
las videocassetteras (...), la realidad virtual, la TV de alta definición, la televisión interactiva y los
sistemas de computación y la televisión pay-per-view."24

22
Gregory, Mollie (1979) Making Films your Business. Schocken Books. New York.
23
Wiese, Michael (1989) Film & Video Marketing. Studio City. California.
24
Salamon, Otto (1993) "¿Tinseltown's savior?". Revista Barron's. Octubre, Nº 73.

23
4 :: El ciclo de vida de un filme

El ciclo de vida es un concepto de vital importancia al considerar la comercialización de un producto; se basa


en dos variantes:

- las ganancias netas y


- el tiempo.

Porque, todo producto pasa por diferentes estadios desde el momento en que es introducido en el mercado.
Estos estadios son:

- Introducción: Se trata del primer tramo de la vida de un producto, definido por la introducción del producto
en el mercado; las ganancias brutas que genera no alcanzan aún para cubrir los costos.

- Crecimiento: Entramos en la “adolescencia” del producto. El dinero que ingresa por su venta cubre los
costos y permite comenzar a obtener ganancias netas. Al finalizar este período, la curva de ganancias netas
alcanza su pico más alto.

- Madurez: Ésta es la etapa adulta del producto. La curva se desacelera y comienza lentamente a declinar,
entrando en el último estadio.

- Declinación: Finalmente, llegamos a la vejez del producto. Las ganancias comienzan a caer hasta por
debajo de los costos.

Hablar del ciclo de vida de un filme es difícil debido a que toda la inversión para producirlo se hace por
anticipado. Sin embargo, hay otros gastos que acompañan a la explotación comercial: los costos de
marketing y distribución.

En la Argentina, los productores y los distribuidores saben que el primer fin de semana es decisivo para la
vida de un film. Si el lunes siguiente al estreno, el film no hizo un mínimo razonable de espectadores por
copia (alrededor de 500 entradas), la película seguramente bajará de cartel en pocas semanas. En EE.UU.
si se advierte que las expectativas de público no se ven satisfechas, el film suele retirarse rápidamente de la
exhibición en salas, antes de que la comunicación boca a boca lo lleve al fracaso.

Cuando la película realmente satisface las expectativas de público, el film sigue exhibiéndose por algún
tiempo más. Con el boom de taquillas de las primeras semanas y el rápido retiro, la imagen del film no se ve
dañada y puede pasar, entonces, al mercado del pay-per-view, lanzarse el video y, luego, llegar a la
televisión.

24
El film llegará al público, inicialmente, a través de las salas:

"Luego irá al pay-per-view, al video (alrededor de seis meses o menos); luego (...), a la
televisión paga y casi al mismo tiempo al mercado de exhibición fuera del circuito comercial, y
finalmente a la televisión (...). Concurrentemente con el estreno en salas, un álbum con la
banda de sonido es producido; un simple es lanzado primero, seguido por el álbum.
Paralelamente al estreno en salas y al lanzamiento del álbum se lanza un libro (...) Poco
después del estreno llega la distribución al extranjero, que seguirá el patrón local: exhibición en
salas seguida por el video, la televisión paga y luego la televisión. Puede haber merchandising
también."25

Un film va pasando por diferentes mercados a lo largo de su ciclo de vida. En la introducción, la exhibición
en salas; en el crecimiento y la maduración, por el pay-per-view y el video; y, ya en la declinación, por la
televisión por cable y, luego, la TV abierta.

En nuestro país, el ciclo de vida de un film recorre este mismo camino, aunque ha tomado algunos años
llegar al mismo punto. Recién con la incorporación del sistema pay-per-view, el film completa los mismos
estadios, aunque aún existe, sin embargo, un gran atraso en el mercado de DVD, principalmente por los
costos que implica la reconversión de equipos.

25
Wiese, Michael (1989) Film & Video Marketing. Studio City. California.

25
5 :: La sinergia en el negocio del entretenimiento

Un concepto de vital importancia que se deriva del negocio del entretenimiento es el de sinergia. Si, por
ejemplo, lanzamos al mercado una película exitosa y su banda de sonido, los resultados son, seguramente,
superiores que si lanzamos una película y un álbum por separado. La sinergia generada por el éxito del film
ayuda a la venta del álbum y el éxito de este último retroalimenta el proceso, afianzando los logros de la
película. En nuestro país, este fenómeno se dio con el film Tango feroz (sinergia entre cadena distributiva y
mercado de la música) o con Manuelita (sinergia entre cadena distributiva y merchandising).

Este fenómeno es el elemento aglutinante y catalizador de las relaciones entre el mercado audiovisual –
cadena distributiva– y los mercados auxiliares.

Diferentes circunstancias económicas, históricas y sociales llevaron a Hollywood a buscar nuevas formas de
obtener ganancias más allá de lo recaudado en la taquilla de las salas cinematográficas.

- Los buenos viejos tiempos

Como comenta Tom Soter26, en los buenos viejos tiempos de Hollywood, una película era simplemente una
película. El estudio la producía y la estrenaba; los fracasos desaparecían rápido y los éxitos prosperaban. La
vida era simple. Pero, los cambios que comenzaron a desarrollarse en la sociedad, unidos a la continua alza
en los costos de producción y marketing, determinaron la aparición de la estrategia de sinergia y nuevas
reglas de juego a partir de las cuales, luego del estreno en salas, no todo está dicho.

"La idea detrás de esta tendencia data de los años '20, cuando Universal abre sus estudios al
público. Esto evolucionó hasta el elaborado tour de la actualidad el cual, para 1992, se había
convertido en un éxito comercial tal que un segundo tour por los Estudios Universal fue creado
en Florida. Su éxito también llevó a la aparición de un competidor: el tour por los Estudios Walt
Disney / MGM.”

La compañía que perfeccionó el concepto de sinergia fue Disney.

"En los '30, Walt Disney comenzó a vender licencias por los derechos para Mickey Mouse, el
pato Donald y el resto de sus personajes de dibujos animados, creando libros de cuentos para
niños, ropa y el famoso reloj de Mickey Mouse. El marketing alcanzó su pico en 1955 cuando
Disney comenzó un programa de televisión (...) con el solo propósito de promover sus filmes
nuevos y el parque de diversiones de California, Disneyland. Disney se dio cuenta de que, si se
planificaba correctamente, había más dinero en las películas que las ventas de entradas en las
salas (...) Como cualquier buen hombre de negocios, Disney se dio cuenta de que la presencia
de dos cosas unidas podía crear un valor por encima de la suma de las partes. Coordinando el
estreno de un film con la producción de muñecos, la ganancia obtenidas por el film y los
muñecos debería ser mayor que si fueran producidos independientemente.”27

- Aprovechando la sinergia

La actual corriente es maximizar los recursos de marketing lanzando más de un producto a la vez. De esta
forma, la fuerza creada con un producto es aprovechada y retroalimentada por los demás. En la cadena
distributiva, un ejemplo típico es el del video; generalmente, se aprovecha la publicidad generada por el
estreno del film para, a partir de allí y con una nueva campaña, lanzar el video.

La fuerza de la sinergia también es utilizada para otros productos. Por ejemplo, el film Batman (1989) llevó $
251,2 millones a las arcas de Warner Bros. al ser estrenado en salas; luego Batman recaudó otros $ 500
millones a partir de la venta de licencias para tazas, remeras, álbumes, cereales y otros productos
relacionados con el film. El tercer capítulo de esta historia llegaría con el éxito de su secuela Batman returns,
a la cual se asociaron empresas tales como McDonald's, Coca-Cola, Ralston-Purina, Sears, J. C. Penney y
Choice Hotels; por su parte, Six Flags, la cadena de parques de diversiones de Warner, inauguró una
montaña rusa llamada Batman Ride. Luego, llegaron Batman Returns (1992) Batman Forever (1995),
26
Soter, Tom (1992) "At the Movies: Marketing Lessons from Tinseltwon". En Management Review. Noviembre, Nº 81/11.
27
Soler, Tom (1992). Op. Cit.

26
Batman & Robin (1997) y, para 2005, está anunciado el estreno de Batman Begins. Y éste es sólo uno de los
tantos ejemplos de sinergia.

- La "asimetría de la información"

La asimetría de la información ocurre…

"(...) cuando el comprador sabe menos del producto que el vendedor. En ese caso, el proveedor
trata de capitalizar su producto sobre la base de un nombre establecido, para servir a las
múltiples necesidades de los clientes existentes.”28

Se reafirma entonces la frase que dice que "dos más dos es cinco" (dos cosas unidas resultan algo más que
la suma de las partes). Disney, por ejemplo, ha saltado de su reputación como:

“(...) un confiable productor de entretenimiento para niños a la de confiable productor de


parques de diversiones y ropa para niños, entre otras cosas. El público se guía por el
reconocimiento de nombre."29

Esto no fue producto de la casualidad sino de una estrategia calculada. En 1986, la empresa estaba
pasando por serias dificultades financieras, una caída en sus estrenos y un malestar generalizado entre los
empleados. En ese momento asume poder el nuevo management y, para 1992, la compañía se encontraba
entre las primeras cinco de Hollywood, conocida por su eficiencia en la cadena de montaje.

"Ellos decidieron cambiar el foco de sus esfuerzos hacia las películas tipo ‘franchise’30. Las
películas tipo ‘franchise’ van más allá de arrojar la película esperando que se pegue en algún
lado. Una película ‘franchise’ puede crear sinergias, lo cual la hace un evento cinematográfico
de más de una vez. La idea es crear personajes que pueden ser comercializados y un film que
puede ser un capital por 50 años, en la forma en que lo son los filmes clásicos.”31

- La otra cara de la sinergia

Podemos llegar a pensar que el problema de una industria cinematográfica como la argentina quedaría
resuelto con sólo adoptar a la sinergia como estrategia. Pero no es tan fácil. Si bien su utilización puede
llevar a enormes ganancias, también puede llevar a enormes pérdidas si no se tiene sentido común. Al
lanzar más productos, la inversión y el riesgo también son mayores y un fracaso en la película puede llevar a
que una sinergia negativa arrastre al fracaso al resto de los productos. Esto es lo que lleva a la actual
filosofía de Hollywood en cuanto a los estrenos "Comience pronto y termine pronto antes de que la película
tenga la oportunidad de fracasar”32.

Mucho está en juego en los tie-ins –relaciones–, nombre dado a las asociaciones entre diferente empresas
para lanzar productos o promociones de sus productos con el nombre de un film; y

"Si bien dos más dos puede ser igual a cinco, puede ser también igual a cero si las
combinaciones no son hechas correctamente (...) El riesgo de seguir una estrategia de sinergia
es realmente alto porque se ata a toda la organización a un solo evento (...) Es
extremadamente riesgoso invertir todo ese capital (...) tazas de café, remeras y muñecos
basándose en la suposición de que la película será un éxito y que todos querrán [esos
productos]. ¡Qué sucede si la película fracasa? La pérdida es doble: en la película y todos los
productos de promoción."33

Por otra parte, una estrategia de sinergia requiere una inversión en tiempo y atención que se le quita a otros
aspectos vitales del estudio.

Por último no todos los filmes son "sinérgicos" en un 100 %. La sinergia funciona particularmente bien con
películas de acción, de aventuras o de dibujos animados dirigidas a niños, adolescentes y jóvenes, y no
necesariamente con películas de otros géneros. Sin embargo, el uso de la sinergia, ciertamente, puede
potenciar las ganancias en cualquier tipo de filmes (sobre todo en la comercialización de la banda de
sonido).

28
Soter, Tom (1992) "At the Movies: Marketing Lessons from Tinseltwon". En Management Review. Noviembre, Nº 81/11.
29
Soter, Tom (1992) Op. Cit.
30
Franchise, licencia.
31
Soler, Tom (1992) Op. Cit.
32
Fitzgerald, Kate; Mageria, Marcy (1993) "Jurassic Pk. blitz: It's (pre)historic !". Advertising Age. Nº 64/21.
33
Soter, Tom (1992) Op. Cit.

27
6 :: Mercado audiovisual y mercados auxiliares

La economía del negocio del entretenimiento se pone en marcha a partir de las ganancias obtenidas a
través de dos bocas: la cadena distributiva y los mercados auxiliares, potenciadas ambas gracias a la
sinergia.

Llamamos mercado audiovisual o cadena distributiva a las diferentes formas de


explotación de un film por su exhibición. A saber: exhibición en salas, video/DVD y
televisión –a ellas se agrega todo otro tipo de exhibición que aparezca en el futuro–.

Los mercados auxiliares, por su parte, están constituidos por todos aquellos
productos relacionados con el film: álbumes, negocio editorial, merchandising y
promociones, principalmente. En este caso, las ganancias al estudio llegan,
generalmente, a través de la venta a terceras partes de los derechos a utilizar el
título, los personajes u otros elementos del film.

a. Cadena distributiva. Exhibición en sala

- Los actores

El mercado audiovisual (o cadena distributiva) determina la aparición en escena de tres actores: el


productor, el distribuidor y el exhibidor.

- El productor es quien invirtió el dinero para producir la película y que concentra los derechos de
explotación económica.
- El distribuidor es una especie de mayorista de la cadena; se dedica a la comercialización concentrando
las actividades de distribución y marketing del film (publicidad, promoción, relaciones públicas, estrategia
de distribución, etc.).
- El exhibidor es el minorista, quien hace llegar el film al consumidor final; puede ser una cadena de cines
o un cine independiente, en el caso de la exhibición en salas. En el caso del video, son los videoclubes y
todo otro tipo de comercio que venda o alquile videos (supermercados, estaciones de servicio,
jugueterías, etc.). Y, en el caso de la televisión, es la cadena o la estación que transmita la película.
También existen otros exhibidores menores como bibliotecas, compañías aéreas, etc.

En el caso de los grandes estudios, el productor y el distribuidor son la misma entidad. La ley
estadounidense no permite a los distribuidores poseer salas, por lo cual deben alquilar las películas a éstas
En Argentina, esta prohibición no existe, por lo que una misma empresa puede ser productora, distribuidora
y exhibidora de un film.

En general, el más beneficiado de la cadena distributiva en EE.UU. es el distribuidor ya que no sólo es el que
controla el marketing sino que es el primero en recuperar su parte de inversión (en marketing y distribución)
antes de que comiencen a regir los porcentajes para el productor. Esta situación es muy difícil de revertir, ya
que la distribución en forma independiente es prácticamente imposible por varias razones: por un lado, los
distribuidores ya cuentan con una amplia red de distribución y contactos, por lo que un distribuidor
independiente no puede soportar los gastos fijos de semejante estructura y debe subdistribuir su film (o
recorrer, durante años, uno por uno, todos los mercados, para realizar contactos personales) lo cual exige
otorgar márgenes de participación más altos que los del gran distribuidor.

28
En la Argentina, el sector más beneficiado es el de la exhibición ya que más allá de sus costos fijos en
personal, mantenimiento, etc. la sala no hace ninguna inversión en un film. Tanto las copias como el material
POP (Posters, banners, standees, colas, etc.) son provistos por la distribuidora. De la taquilla, el cine cobra
en efectivo y en el momento el 100 % del valor de la entrada. De ese total retiene alrededor de un 60 % y el
otro 40 % lo gira al distribuidor un mes más tarde. El segundo en beneficiarse es el distribuidor quien, a
veces no realiza ningún tipo de inversión en el film más allá de sus costos fijos .Tal es el caso más extendido
cuando distribuye films argentinos independientes. En este caso generalmente es el productor el que provee
al distribuidor del capital necesario para solventar los gastos de marketing. A cambio, el distribuidor cobra un
arancel del 15 % sobre lo que le gira el cine. En el caso de películas con menor riesgo (por la existencia de
actores conocidos, directores conocidos, premios en festivales, etc.) el distribuidor puede aportar parte de la
inversión, pero seguramente lo descontará de las ganancias por lo cual es el productor en definitiva quien
hace esa inversión. Si el distribuidor compra los derechos de distribución de un film (tal es el caso de films
extranjeros) toda la inversión correrá por su cuenta y retendrá el 100 % del dinero girado por el cine. En todo
caso, al igual que en EE.UU. el más perjudicado es el productor ya que es quien realiza la mayor inversión y
asume el mayor riesgo comercial a la vez que queda último en la cadena de pagos y con un porcentaje muy
pequeño en comparación a su riesgo.

Por otra parte, existe un factor de gran peso: la continuidad. Los minoristas, tanto en video como en cine,
optan por una línea de productos con continuidad; y, como el productor independiente no puede garantizarla,
otorga márgenes más altos. Los grandes estudios no sólo pueden comprometer varias superproducciones
por año sino que usan a éstas como estrategia de casi extorsiva para obligar a los minoristas de salas y
videoclubes a comprar otros productos menos exitosos (por supuesto, esto sucede fuera de los EE.UU.,
pues allí está prohibido el blockbooking –término con el que se designa la práctica de vender películas en
“paquete”–).

En el caso de los mercados auxiliares, los actores son dos:

– Por un lado, está el titular de los derechos de la película. Los grandes estudios conservan,
generalmente, todos los derechos de las producciones propias. El productor independiente suele no tener
otra opción que negociar la cesión de una parte o de la totalidad de esos derechos para acceder a la
distribución.
– El otro actor es la empresa que compra las licencias para comercializar los productos que utilizarán
elementos de la película en cuestión (discos, revistas, remeras, programas de TV, pósters, etc.) o para
realizar promociones con los productos que comercializa normalmente. Este segundo actor no siempre
aparece, debido a que el mismo estudio puede fabricar y comercializar sus propios productos.

- El posicionamiento

La estructura de la cadena distributiva en EE.UU. comienza a cambiar en los '50, luego del fallo de la Corte
Suprema que prohibió a las empresas distribuidoras poseer salas cinematográficas. A partir de entonces, el
negocio ha ido en baja.

"(...) la exhibición en salas por sí sola no será la fuerte fuente de ganancias que una vez fue
comparada con la televisión, la venta al extranjero y los (...) mercados auxiliares (...) La
exhibición de filmes en EE.UU. es ahora ampliamente vista como un mercado del vendedor en
el que los distribuidores (...) obtienen los términos que le convienen."34

Squire35 comenta que, en la época del cine mudo, Paramount, obligada por el aumento en los costos, decide
adquirir suficientes salas como para garantizar la exhibición de sus filmes. Los exhibidores independientes
se quejaron y, luego de cuarenta años (en los '50), la Corte Suprema de EE.UU. prohíbe a las compañías
distribuidoras tener salas, ya que considera que ello atentaba contra la libre competencia. Uniendo esto a la
aparición de la televisión, se registró una dramática caída en el negocio de la exhibición en salas, caída que
sólo comenzaría a revertirse en 1971.

Ya en la segunda mitad de los '80, con el boom del video, el negocio de la exhibición en salas recibe otro
golpe mortal; pero, logra compensar la caída en la venta de entradas con el incremento del precio. Desde
principios de los '90, la caída en ventas de entradas ha sido tan dramática que las ganancias ya no pueden
sostenerse en los mismos niveles. Otto Salamon comenta, en un artículo publicado en 1993:

"En los '50, las salas cinematográficas eran la única fuente de ingresos para el distribuidor de
películas. Y, aún hasta 1983, cuando los mercados ya incluían televisión abierta y por cable,

34
Gregory, Mollie (1979) Making Films your Business. Schocken Books, New York.
35
Squire, Jason E. (1983) The Movie Business Book. Englewood Cliffs. Prentice-Hall. New Jersey.

29
televisión paga y videocassetteras, las salas todavía producían (en EE.UU.) el 80 % de las
ganancias de una película (...)."36

A partir del cambio dramático en la forma de consumo de las películas que se ha venido dando desde
entonces, hoy en día las salas generan sólo el 25 % de las ganancias.

"Desde 1983 hasta 1992 la cantidad de entradas


(...) vendidas [en EE.UU.] bajó un 19 %, de
alrededor de U$S 1.200 millones a U$S 964,2
millones."37

A pesar de esto, las ganancias en dólares aumentaron un 23


% en el mismo período debido al aumento del precio de la
entrada.

Ahora bien, si tomamos el período desde 1989 hasta 1992,


comprobamos que esta tendencia ascendente en las
ganancias en dólares, comienza a revertirse. En ese período,
la cantidad de entradas cae un 15 % (siguiendo con su
tendencia) y las ganancias en dólares caen un 3 % (revirtiendo
su tendencia ascendente).

Aparte de este cambio cuantitativo del mercado de la exhibición en salas, se ha venido dando una serie
importante de cambios a nivel cualitativo. En el caso del público –como comenta Squire–, el ir al cine ha
pasado de ser un hábito a ser algo totalmente planificado: las personas organizan cuidadosamente su salida
al cine, a diferencia de su consumo televisivo, que ya está incorporado a sus hábitos.

Asimismo, ha habido cambios en el tipo de salas. Aquellos cines clase B -que proyectaban filmes meses
después de su estreno– han seguido dos caminos: la muerte o la reconversión a cines clase A. Con la
aparición del video, el público ahora puede ver esas películas en el sofá de su living.

Un fenómeno muy interesante es el que se dio en los '80 con la aparición de los cines múltiples. Grandes
cines fueron subdivididos en varias pequeñas salas, como una forma de reducir los costos fijos y minimizar
el riesgo a través de la diversificación en la exhibición de varios títulos. Esto, a su vez, se dio en
concordancia con la aparición de los shopping centers en donde también se construyeron cines múltiples.

Sin embargo, las salas siguen jugando un papel preponderante como primer motor
de la cadena distributiva y en los mercados auxiliares. La exhibición en salas sigue
teniendo gran importancia para el posicionamiento de un film, ya que le confiere el
status de tal. Sin el paso obligado por las salas, una película es considerada como
telefilm y se encuentra en una desventaja respecto de las consideradas "películas".
Por eso, su suerte en este mercado de exhibición en salas determina, en gran
medida, la del resto de la cadena y la de los mercados auxiliares. "La estrategia es
crear tanto ruido [en las salas] que el negocio explotará en los mercados
auxiliares."38 Con un par de semanas exitosas en las salas, cobertura en los
principales medios, y una costosa campaña publicitaria, los distribuidores, ahora sí,
pueden comenzar a ganar dinero a través de la explotación del resto de la cadena y
de los mercados auxiliares.

- La taquilla, la ganancia bruta y la ganancia neta. El que parte y reparte...

Para comprender cómo funcionan los porcentajes de participación de cada uno de los intermediarios,
debemos definir tres conceptos importantes: taquilla, ganancias brutas y ganancias netas.

Generalmente, cuando se habla de lo recaudado por un film se da una suma correspondiente a lo ingresado
por taquilla; pero, ese número va pasando por una serie de intermediarios que van restándole un porcentaje
hasta que una suma mucho más reducida llega al productor.

36
Salamon, Otto (1993) "¿Tinseltown's savior?". Revista Barron's. Octubre, Nº 73.
37
Salamon, Otto (1993) Op. Cit.
38
Salamon, Otto (1993) Op. Cit.

30
El dinero que ingresa en el cine por la venta de entradas es lo que llamamos taquilla; pero, el concepto
crucial es el de ganancias brutas ya que, a partir de allí, se pagan los costos de producción y marketing. En
EE.UU., el exhibidor deduce de la taquilla un house nut –que es un arancel por el mantenimiento de la sala.
Lo que queda es dividido, por lo general, en un 10 % para el exhibidor y un 90 % para el distribuidor. Ese 90
% es lo que llamamos ganancia bruta (o film rental).

En Argentina, la sala retiene entre un 55 % y un 60 % de la recaudación de taquilla (luego de descontar el 10


% de impuesta para el INCAA). El resto es girado al distribuidor. Si el distribuidor ha comprado la licencia del
film (en el caso de filmes extranjeros), se queda con el total girado por el cine. Si, en cambio, está
distribuyendo el film para un productor, debe repartir ese total según los términos del acuerdo firmado con el
productor.

Antes de 1910, el distribuidor vendía el film por metro, al exhibidor. Con el tiempo, el aumento en los costos
lleva a la introducción del alquiler en base a un porcentaje de las ganancias. En los '20, fue un 20 %. En los
'30, había subido a 25 % y siguió en rápido aumento hasta llegar al 90 % que tenemos en la actualidad.

De la ganancia bruta recaudada por todos los cines se descuentan los costos de marketing y distribución
(publicidad, promoción, copias enviadas a cada cine, pósters, intereses, etc.). Llegamos, así, a la ganancia
neta de la cual el distribuidor descuenta un arancel de distribución que es del 30 % para la distribución en
EE.UU. y Canadá. Los productores americanos que deseen una distribución en Inglaterra deben pagar un
35%. Aquellos que deseen una distribución en el resto del mundo pagan un 40 %. El resto (un 60-70 % de
la ganancia neta) es lo que va a recibir el productor –siempre y cuando el distribuidor no haya invertido
dinero para la producción, en cuyo caso debe ser recuperado totalmente antes de que el productor pueda
ver un solo centavo–.

Este tipo de porcentajes 30/70 % sobre la ganancia neta (30 % para el distribuidor, 70 % para el productor)
es el más común en EE.UU. Otro tipo de tratos se puede hacer en base a la ganancia bruta. En este caso,
la relación es de 50/50 o 40/60 (40 % para el productor y 60 % para el distribuidor). Aquí, el distribuidor corre
con los costos de marketing. Sin embargo, este tipo de tratos no promueve el push –empuje– del producto a
través de la cadena distributiva. El distribuidor, no habiendo invertido en la producción, intenta invertir lo
mínimo indispensable en el marketing (A menor inversión, menor riesgo. Y, si la película no recauda lo
suficiente, el distribuidor siempre cobra su arancel). Este tipo de división de las ganancias es el que permite
que, a veces, películas que no han recuperado los costos de producción, dejen una ganancia a la
distribuidora.

En el mercado de la exhibición en salas en EE.UU., lo usual es que el que sale beneficiado sea el
distribuidor, en segundo lugar el exhibidor y, por último, el productor –paradójicamente, quien permitió poner
en marcha el negocio–. Esto demuestra por qué las grandes empresas productoras, desde un primer
momento, se han volcado al negocio de la distribución de películas (propias y de independientes). En
nuestro país, el principal beneficiario es la sala (que se queda con el 50% de la taquilla; luego, el distribuidor
y, por último, el productor.

- La distribución

Sin duda, desde un primer momento, la distribución en salas representó uno de los puntos estratégicos de
mayor importancia al lanzar un film al mercado. Aún hoy en día, con la mayor importancia económica del
video y de la TV, esto sigue vigente debido al poder de conferimiento de status que encierran las salas de
cine.

Esto da lugar a estrategias tales como el lanzamiento en salas de un film que se sabe que será un fracaso,
con el solo propósito de poder vender el video al precio de "película" en lugar del de "película para video".

"(...) The Beach Boys: An american band, de Vestron (...) era esencialmente un rockumental
con 40 canciones de los Beach Boys. (...) La decisión de hacer el film fue más una función de
crear valor para los mercados auxiliares que crear un éxito de taquilla. Desde un principio era
claro que el potencial de taquilla de la película era extremadamente limitado (...) Reservamos
una docena de salas por nosotros mismos en distintos puntos del país por un máximo de dos
semanas. ¿Alguien apareció? Con excepción de Los Ángeles, no. Nosotros no esperábamos
que eso sucediera. Lo que queríamos era crítica especializada, avisos y cobertura en los
medios, porque esto construiría valor para el lanzamiento del video. El film (...) podía ser
vendido a los minoristas como una película (...) y cobrar $ 69,95 por él. De no haber sido
posicionado como una película, el ramo del video lo hubiera identificado como un video musical.
El precio máximo (...) para videos musicales era $ 29,95 (...)"39
39
Wiese, Michael (1989) Film & Video Marketing. Studio City. California.

31
En la Argentina, el mercado de exhibición en salas sigue siendo el más importante en recaudación para un
film nacional. Esto se debe a varias razones. Entre ellas está el alto grado de piratería que existe en el
mercado hogareño (VHS/DVD) y el escaso interés de los canales de televisión por comprar producciones
locales -la venta de licencias para TV constituye, así, una suma despreciable en términos de recuperación
de la inversión-.

Sin embargo, debemos tener en cuenta que tanto el mercado audiovisual como los mercados auxiliares son
explotables a escala nacional como internacional. Por lo tanto, las posibilidades de un film no se agotan en el
mercado del entretenimiento de un país. En término generales, los productores no explotan los mercados
externos por sí mismos, sino que venden la licencia a distribuidores internacionales. La única excepción son
los grandes estudios de Hollywood que tienen su propia infraestructura de distribución a escala mundial.

- El lanzamiento

Tradicionalmente, en EE.UU. se siguieron tres patrones de lanzamiento: el contrato exclusivo, el contrato


limitado y el lanzamiento de saturación múltiple.

"(...) el contrato exclusivo es usado cuando el distribuidor siente que el producto es riesgoso (un
director nuevo o un film de arte). Este patrón se apoya en una buena comunicación "boca-a-
boca" y (...) un presupuesto bajo en publicidad. Si la película prueba ser un éxito en la única
sala elegida, puede ser distribuida más ampliamente. Si no, morirá allí. (...) El contrato limitado
busca diferentes puntos focales en el mercado; este patrón (...) se asegura llenar el pequeño
número de salas escogidas; por lo tanto, se puede obtener una ganancia (...)"40

Estos dos primeros patrones dejan de tener popularidad en EE.UU. a partir de la aparición del video. La ne-
cesidad de lanzar el video cuanto antes, determina su paulatino abandono, debido al tiempo que significa
construir momentum a través del "boca-a-boca". Con el gran salto en los costos de publicidad, este tipo de
patrón ha quedado relegado por otros que permiten amortizar la inversión que requiere una campaña.

"Un lanzamiento amplio de saturación múltiple, la tercera estrategia de mercado, es para filmes
conocidos, relanzamientos o repeat films, filmes que el distribuidor sabe que no son buenos. En
este último caso, se requiere un bombardeo de publicidad para atraer a las multitudes dentro de
las salas antes de que comience a trabajar el ‘boca-a-boca’. (...)"41

Este último patrón es el que más popularidad tiene en la actualidad. Una nota de la Revista Film Comment
de marzo de 1993 comenta que los grandes estudios siguen apostando al negocio de los “filmes de dos
semanas”.

"(...) Con los elementos correctos - secuela, remake, reconocimiento de marca-nombre,


estrellas y efectos especiales- (los estudios) pueden comprar unos buenos dos primeros fines
de semana. (...) (las superproducciones) (...) tienen un comienzo fuerte ... y luego se hunden. El
fuera-de-moda "boca-a-boca" parece casi anacrónico en esta sofisticada era de marketing.(...)
Llenando los cines múltiples desde el principio, una película decepcionante genera más mala
comunicación boca-a-boca, precipitando la caída. (...)" 42

En la Argentina se sigue un único patrón y es el del estreno simultáneo en todo el país. Muy rara vez se
utiliza un lanzamiento limitado con una ampliación en base al resultado, porque el mercado funciona en
forma diferente. Los exhibidores argentinos no suelen esperar más allá del resultado del fin de semana para
tomar la decisión de subir o bajar el pulgar a un film. Si la película necesita tiempo para construir su base de
espectadores, es muy difícil encontrar el apoyo de los 5 programadores de cine que deciden qué accede, se
mantiene o baja de cartel en todos los cines del país. La única variación a este esquema es el caso de una
película que sale con pocas copias y, por lo tanto, no puede cubrir todas las plazas del país; en ese caso,
estrenará en Capital y Gran Buenos Aires y principales plazas (Córdoba, Rosario, Mar del Plata, Neuquén,
Mendoza, etc.); luego, las copias van rotando en los otros circuitos a medida que salen de los principales.

Consideremos algunas lecciones de marketing desde Hollywood:

La distribución –y, especialmente, su estrategia– son puntos que, si bien tienen vital importancia para la vida
de un film, desgraciadamente escapan al control del productor.

40
Gregory, Mollie (1979) Making Films your Business. Schocken Books, New York.
41
Gregory, Mollie (1979) Op. Cit.
42
Thompson, Anne (1993) "Mo' money: The 18th annual 'grosses gloss' ". Film Comment. Nº 29/2.

32
"La distribución es tan importante como la producción y la producción es tan importante como el
financiamiento (...) dado que el realizador no tiene el derecho legal para vetar las decisiones de
marketing del distribuidor, se debe buscar una buena relación de trabajo ¿De qué otra manera
puede un realizador ser capaz de convencer a un distribuidor de planes alternativos de
publicidad o de reexaminar los acercamientos de marketing?”43

El objetivo para el realizador es el de asegurar que el distribuidor invierta una suma de dinero sustancial en
el marketing del film. De esta forma, se reduce la circunstancia de que, simplemente, se lance la película y el
distribuidor se olvide de ella –ya que le interesará recuperar los costos de marketing–.

Otro punto importante a considerar dentro de la estrategia de distribución es el de los tiempos. El cine es un
producto estacional que, en EE. UU., tiene dos picos durante el año: verano y Navidad. En ese momento, la
competencia es feroz ya que todas las majors sacan sus leones para pelear el mercado e invierten millones
en publicidad. Las pequeñas producciones que cuentan con un limitado presupuesto deben esperar al fin de
estos períodos para poder lanzar sus películas.

"Esta regla puede, de tanto en tanto, ser violada exitosamente. Si el film de una major resulta
en un fracaso, puede haber muchas semanas en que las pantallas estén repentinamente
disponibles."44

Allan Magrath, en una nota aparecida en la revista Sales & Marketing Management en abril de 199345,
postula que todos debemos aprender de las lecciones de marketing de Hollywood. Destaca, entre otros, los
siguientes puntos:

Leamos cómo fundamenta sus sugerencias:

"La necesidad de utilizar canales múltiples de distribución: En los viejos tiempos, los
estudios de Hollywood dependían totalmente de las cobranzas de taquilla para sus ingresos.
Obviamente, ésta era una forma muy riesgosa de ir hacia el mercado. Una pobre
comunicación boca-a-boca, mala crítica, demasiados buenos filmes compitiendo en las calles
al mismo tiempo o aún extraños eventos –como todo el mundo quedándose pegado al
televisor mirando las ‘World Series’– podían conspirar para matar a un film que, de otra forma,
hubiera sido un buen negocio."

Debido a esto, los realizadores comenzaron a utilizar canales múltiples de distribución: video, televisión y
ventas al exterior.

"El resultado: Aún cuando una película como ‘El exorcista III’ (que costó $ 18 millones), sólo
generó $12 millones de taquilla, pudo hacer una fuerte ganancia. ¿Cómo? Ventas en video y
distribución en el exterior."

Aparte de la utilización de canales múltiples, otra de las estrategias de Hollywood es el lanzamiento


simultáneo en todo el país.

"El valor de los lanzamientos simultáneos a nivel nacional. Hollywood solía desplegar sus
productos, mercado por mercado, a un ritmo lento. Los productores podían, entonces, usar
los comentarios favorables de la prensa de un mercado para promocionar al film en otros
mercados. (...) Luego, descubrió dos cosas. Primero, que la introducción de productos a un
ritmo lento no funciona con clientes con cortos períodos de atención y opciones múltiples de
entretenimiento. Segundo, en una era de información electrónica global, los malos
comentarios se propagan tan rápido como los buenos. Por lo tanto, un mal comentario en un
pequeño mercado puede afectar a las ventas futuras en un mercado más grande. Conse-
cuentemente, Hollywood se inclinó por los lanzamientos simultáneos a nivel nacional.”

Pero, Magrath nos advierte que el estilo Hollywood puede ser, a veces, desastroso. Por eso advierte sobre
las lecciones que no debemos seguir:
Y, jamás:
-Dejar que los costos se vayan por las nubes, de forma tal que se vuelvan
demasiado altos para los clientes.

43
Gregory, Mollie (1979) Making Films your Business. Schocken Books, New York.
44
Wiese, Michael (1989) Film & Video Marketing. Studio City. California.
45
Magrath, Allan (1993) Sales & Marketing Management"Ambushing goes to the movies". Nº 145/11.

33
-Diluir los productos de marca y esperar éxito.
-Lanzar sus productos cuando todo el mundo lanza el suyo.

"Dejar que los costos se vayan por las nubes, de forma tal que se vuelvan demasiado
altos para los clientes. El costo medio para realizar un film, en 1990, era $ 26,8 millones y el
costo para comercializarlo $ 11,6 millones. (...) con los costos de marketing subiendo un 26 %
por año y los de producción un 14 %, el precio de la entrada de cine ha subido para
compensar el poco movimiento; pero, no es suficiente. ¿El resultado? Sólo el 7,3 % de las 410
películas producidas en 1990 obtuvieron una ganancia de taquilla. Cerca del 93 % perdió
dinero. Y, debido al alza desmedida de la entrada, la cantidad de espectadores ha bajado en
75 millones. Esto disminuye las oportunidades de llegar a un break even point46.”

Hollywood ha tendido a subestimar al público en el caso de las secuelas. La segunda conducta a no imitar
es:

"Diluir los productos de marca y esperar éxito. Hollywood es recurrente en las secuelas.
(...) En aquellos casos en que la integridad ha sido preservada –el uso del reparto inicial, el di-
rector original, los guionistas originales, etc.–. las secuelas tuvieron una buen performance.
Sin embargo, en los casos en que esto no se ha respetado, los resultados fueron pobres. (...)
Los gerentes de marketing deben ser cuidadosos con las extensiones de marca en los casos
en que alguna de las características del original son disueltas. Las marcas representan una
‘promesa’ hacia los clientes leales y, si esa promesa no es cumplida, puede resultar en
pronósticos fallidos."

La tercera y última estrategia a no imitar es:

"Lanzar sus productos cuando todo el mundo lanza el suyo. Hollywood tiene la costumbre
de empujar todos sus mejores productos en momentos específicos del año –Navidad,
vacaciones de verano, etc.– (...) los marketers deben preguntarse a sí mismos si un timing
más astuto no se relaciona con poner sus productos cuando los rivales no están introduciendo
el propio."

- La estrategia del exhibidor

Una última palabra debe decirse en referencia a la economía del exhibidor. El alza de los costos de produc-
ción y marketing, el aumento en el precio de las entradas y la caída en la cantidad de entradas vendidas,
obviamente afectan a todos los eslabones de la cadena y –al igual que los productores y los distribuidores–,
los exhibidores han debido desarrollar nuevas formas de generar ingresos explorando nuevos mercados. La
crisis en el negocio de exhibición en salas ha llevado a diferentes acciones estratégicas –y, también, a
diferentes formas de tergiversar los números. Así es como surge la reconversión de los grandes cines en
complejos multiplex –mùltiples; más cantidad de salas de dimensiones más pequeñas– y, paralelamente, la
elevación de la categoría para poder proyectar estrenos. Quienes no han seguido estas dos tendencias, han
desaparecido para dar lugar a discotecas, disquerías o tiendas.

Aún así, los cines que han sobrevivido han debido ir buscando nuevas formas de hacer dinero. La más
exitosa ha sido la venta de golosinas, helados y bebidas. En un principio, estos productos eran comercializa-
dos como una forma de dar un servicio adicional a los clientes; pero, con la decreciente recaudación de
taquilla, se han convertido en otra de las formas de obtener ganancias.

La última forma de supervivencia de los cines en EE.UU. ha pasado por la venta de espacios para la
proyección de avisos publicitarios.

b. Distribución a través del video

Alrededor de seis meses después del estreno en salas, un film sigue su camino por la cadena distributiva,
pasando al video. En EE.UU. suele registrarse un estadio previo al video, el pay-per-view : un canal
transmite películas 4 a 6 meses luego del estreno y el abonado solicita las películas que desee ver y paga,
individualmente, por cada una.

46
Break even point; que el punto no tenga ni ganancias ni pérdidas.

34
"En los últimos 20 años (...) los
norteamericanos han gastado alrededor
de U$A 5.000 millones al año en
entradas de cine. (...) En contraste, el
video en los últimos 10 años ha crecido
desde una pequeña industria hasta un
próspero negocio que genera más de
U$S 17.000 millones al año en venta y
alquiler de videos."47

Lo sorprendente del negocio del video no es


solamente su rápida expansión en tan corto período
sino su relativa predictibilidad. Contrariamente a la
exhibición en salas, las ganancias obtenidas a través
del video son mucho más fáciles de pronosticar.

- Los dos negocios

Dentro del mercado del video hay dos negocios claramente diferenciados: el de venta y el de alquiler.

"El mercado de alquiler está diseñado para una rápida rotación. Las cintas son vendidas a los
videoclubes a un precio alto. El consumidor sólo quiere ver esos videos una vez y luego
devolverlos. El foco está puesto en las películas."48

El mercado de ventas –sell-through; “véndase por…”– tiene un shelf-life –duración– mucho mayor. Los
precios son mucho más bajos y, a diferencia del anterior, en este mercado la importancia de las bocas de
expendio no tradicionales se va acentuando cada día.

En este mercado, las películas representan el 70% de los títulos, los videos especializados (aerobics, do-
cumentales, etc.) el 16 % y el 14 % restante está compuesto por videos para adultos, videoclips, etc.

Las ventas de video se encuentran en constante expansión en EE.UU., pasando de representar el 32 % del
dinero del negocio del video en 1986, al 46 % en 1990.

47
Revista Entertainment Marketing (1993)
48
Wiese , Michael (1989) Film & Video Marketing. Studio City. California.

35
"El éxito del mercado de venta de
videos demuestra que la gente quiere
poseer algunos videos. (...) El precio
minorista para los videos ahora se
acerca al de los discos, CD y libros. La
gente quiere comprar videos porque
quiere poseerlos (...) Quiere
coleccionarlos. Y, como sucede con los
libros, pueden ser vistos una vez, dos
veces o nunca. Hay un orgullo en la
posesión y en el pensamiento: Voy a
comprar este video porque algún día
puedo llegar a querer verlo. (...) La
industria del video publica alrededor de
6.000 títulos [entre películas y
producciones para video] o alrededor de
500 por mes."49

En el mercado de ventas, el 40 % de las unidades sale a través de bocas de expendio no especializadas en


videos (supermercados, librerías, disquerías, etc.) y se pronostica que su participación irá creciendo con el
tiempo.

"Los videoclubes realmente no ponen mucho esfuerzo en la venta de videos. Consecuentemen-


te, cuando la gente decide que quiere poseer un video, va adonde sabe que puede comprarlo:
la librería o el supermercado."50

- Eslabones dentro de la cadena de video

El productor proporciona la película al distribuidor de video, quien se lo vende al mayorista, quien –a su vez–
se lo vende al videoclub. El consumidor sólo comprará o alquilará el video si sabe que existe; por eso, se
desarrolla una estrategia de comunicación.

El distribuidor otorga al mayorista un descuento del 40% sobre el precio a consumidor final y éste entrega al
minorista un 28-30 % dejándole un margen de 10-12 %. En este caso, al igual que en la exhibición en salas,
el eslabón más beneficiado es, generalmente, el distribuidor.

El mercado minorista del video está compuesto por varios actores:

- por un lado, está el mercado tradicional (videoclubes);


- luego, el mercado no-tradicional: supermercados, estaciones de servicio, librerías, disquerías;
- y, por último, los mercados especiales: a través de catálogos, club de socios, Internet, avisos en diarios,
revistas o TV. En EE.UU. las ventas por catálogos representan el 20 % del mercado de ventas de video.

- Estrategias de marketing

Una de las filosofías que mantiene Hollywood en cuanto a las estrategias de marketing de video es la de ma-
nejar delicadamente la relación de los tiempos. Un lanzamiento de video demasiado cercano al estreno
puede resultar en una fagocitación del potencial de taquilla, mientras que un lanzamiento demasiado tardío,
cuando el público ya olvidó la publicidad de la película, puede resultar en un sacrificio del potencial en video
o un gasto muy alto en Publicidad para promocionarlo.

"La mayoría de los filmes es lanzada en video cinco o seis meses después de su estreno. Cuanto más
cercano es el lanzamiento del video al estreno, mayor es el valor, porque la gente recordará la promoción de
la película y querrá verla." 51

Esta cercanía permite aprovechar la sinergia creada por el estreno y ahorrar dinero en comunicación. Para el
lanzamiento del video se invierte en publicidad y aún puede llegar a utilizarse la prensa, porque el interés de
los medios no está totalmente muerto.

49
Wiese, Michael (1989) Film & Video Marketing. Studio City. California.
50
Wiese, Michael (1989) Op. Cit.
51
Wiese, Michael (1989) Op. Cit.

36
Cada vez más Hollywood se está dando cuenta de la importancia de planificar la estrategia de lanzamiento
del video en conjunción con la de estreno.

"Jurassic Park (...) marca un ejemplo clásico de cómo el marketing de video se ha convertido en parte
esencial del plan de marketing inicial para un film. (...) En el pasado, los grandes estudios consideraban al
marketing de video como algo secundario. (...) se concentraban en llenar las salas en la primera semana
que se estrenaba un film, pensando que una gran obtención en taquilla traería grandes negocios en el video
más tarde. (...) Los ejecutivos top de New Line Cinema Corp. comenzaron a concertar ‘reuniones globales
de marketing’ para identificar sinergias entre las unidades de film, video y televisión de la compañía."52

Cada vez más, los minoristas están demandando inversiones en el marketing del video como condición para
la compra.

"Ahora, los minoristas están comenzando a querer más publicidad luego del lanzamiento. Las compañías de
video –en cierto grado, egoístas– hacen publicidad dos semanas antes de la fecha de pedidos, enviando
gente a los videoclubes a reservar copias. Eso funciona desde el punto de vista de la distribución; pero,
ahora el minorista dice: Bien, ustedes muchachos tienen sus números de venta de distribución, pero hagan
algo por mí; ayúdenme a alquilar o vender.”53

Michael Wiese comenta que es gracioso ver cómo, en la cadena de distribución, cada eslabón demanda al
anterior que lo ayude a vender. Los mayoristas a la distribuidora y los minoristas, a los mayoristas.

Uno de los elementos más importantes de promoción es el material POP (es decir, el material exhibido en el
lugar de venta –posters, banners, etc.) y el packaging –embalaje–. Éste es el único caso en que los
pequeños productores-distribuidores pueden llegar a igualar a los grandes. El packaging del video,
generalmente, utiliza el mismo arte que se comunicó para el estreno:

"Al menos que la película haya sufrido una horrible muerte, es el interés del distribuidor utilizar
arte reconocible (...) Ítems promocionales pueden también ser suministrados a los minoristas y
mayoristas para ayudarlos a promover el video.”54

"(...) el mercado de venta de videos, por suerte, depende de la naturaleza impulsiva del
consumidor (...) Aún el área más perfeccionada del video se dará cuenta del la fuerza de
empuje de display llamativos e innovativas promociones cruzadas.”55

Los materiales P.O.P. incluyen desde displays –exhibidor; demostración– y póster hasta standees –cartones
troquelados que se arman– y bolsas impresas para el cliente.

Una forma económica de promocionar el video es a través de promociones cruzadas; es decir, usando
acuerdos que se hacen con empresas para colocar spots publicitarios en los videos, a cambio de la
promoción de la película en la campaña publicitaria de la empresa.

"Un patrocinador puede poner un aviso en el video para promocionar un producto o servicio. A
cambio, el distribuidor obtendrá un empuje adicional a través de la publicidad del patrocinador.
(...) Habrá algún tie-in [promoción] entre el producto del patrocinador y el video (por ejemplo, la
asociación entre Top Gun y Pepsi, Dirty Dancing y Nestlé). (...) Los minoristas quieren que los
distribuidores hagan publicidad en radio y, especialmente en televisión, (...) También habrá
avisos especiales en la revistas del sector para alertar a los mayoristas y los minoristas, y
apoyar sus esfuerzos de venta. (...) El publicista intentará colocar nuevos artículos comentando
el video y encontrará nuevos ángulos para conseguir nuevos artículos en diarios y revistas. Si el
film ya ha sido bien cubierto (o es un fracaso), su trabajo será mucho más difícil."56

Como hemos señalado más arriba, en la Argentina el mercado hogareño de video/DVD resulta marginal
respecto de la explotación en salas. Una película independiente de bajo presupuesto puede aspirar a vender
entre 600 y 1.000 copias (sumando VHS y DVD) a un precio de alrededor de $ 60 - $ 70 + 10 % de impuesto
al INCAA y 21 % de IVA. En consecuencia, en el mejor de los casos puede recaudar $ 7.000 en este
mercado, suma que debe repartir con el distribuidor (Gativideo, LK-Tel, AVH, etc.). Una película de gran
presupuesto puede vender entre 6.000 y 10.000 copias sumando VHS y DVD (datos de 2005).

52
Fitzgerald, Kate; Mageria, Marcy (1993) "Jurassic Pk. blitz: It's (pre)historic !". Advertising Age. Nº 64/21.
53
Wiese, Michael (1989) Film & Video Marketing. Studio City. California.
54
Wiese, Michael (1989) Op. Cit.
55
Roach, Loretta (1993) "Future shock". En Discount Merchandiser. Nº 33/6.
56
Wiese, Michael (1989) Op. Cit.

37
c. Distribución a través de la televisión

En 1993, el norteamericano medio dedicaba algo más de 49 horas promedio a la televisión (dos horas más
que en 1980). Como todo lo referido a la vida social del norteamericano, en el negocio del entretenimiento
visual se advierte un paulatino repliegue al ámbito del hogar.

El primer hito que marca esta tendencia fue la disminución de la concurrencia a las salas de cine con la
aparición masiva de la televisión en los cincuenta. Ya a fines de los setenta y principios de los ochenta,
aparece la TV por cable que posibilita al espectador contar con una gama más amplia de entretenimiento
visual. El futuro inminente es la TV interactiva o la Internet que ofrece, además de una cantidad enorme de
programas y películas, la posibilidad de poder determinar en qué momento se los va a ver.

Es indiscutible el hecho de que la aparición de la televisión causó un gran impacto en la forma de comerciali-
zar filmes. Hoy en día, la televisión (pay-per-view, por cable, paga o abierta) representa un mercado
importante económicamente

"Los derechos para televisión representan el seguro de los distribuidores contra un fracaso de
taquilla. Por eso, casi nunca los abandonan (...) Si el productor ya ha hecho una preventa de
estos derechos el distribuidor, no querrá distribuir el film [en salas].”57

Así, la distribución en salas no es un negocio tan rentable e implica un alto riesgo. La publicidad formada
alrededor del film en el cine lleva a que, por sinergia, el potencial del video y la televisión se vean
acrecentados; entonces, la tendencia en Hollywood es que el distribuidor se adueñe de los derechos de todo
el mercado audiovisual (o cadena distributiva); sólo en algunos casos, productores independientes con gran
peso pueden retener algunos de los derechos. Tal es el caso de Carolco Pictures –productora independiente
responsable de grandes superproducciones exitosas como Terminator, Total Recall –El vengador del futuro,
ambas con Arnold Schwarzenegger, Basic Instincts con Sharon Stone, y de grandes fracasos como
Cliffhanger con Stallone. En una entrevista mantenida en noviembre de 1995, la señora Kat Swaim,
directora de marketing de los estudios Carolco en Wilmington, North Carolina, comenta que la empresa,
generalmente, retiene los derechos de distribución internacional de los filmes que produce y que la
distribución doméstica es manejada por MGM.

Los distribuidores, al mantener los derechos


para toda la cadena, pueden maximizar los
beneficios y reducir el riesgo. Por eso, los
nuevos esquemas de lanzamiento son tan
cortos: Se estrena el film esperando obtener
una excelente primera y segunda semana.
Luego, sobreviene la caída estrepitosa; pero, lo
importante es que se generó tal publicidad
alrededor del film que ahora sí se podrá
recaudar dinero utilizando el video y la
televisión.

La ampliación de la cantidad de canales ofrecidos ha


posibilitado a muchos productores independientes,
acceder a mercados específicos prácticamente
imposibles de contactar con la televisión abierta.

"De esa forma, el realizador independiente cuyo film (...) haya tenido poca chance de conseguir
una distribución en salas, puede tener una mucho mejor oportunidad de recuperar parte del
costo del negativo en cable."58

TRABAJO PRÁCTICO 4. La matriz FODA

La matriz FODA es una herramienta estratégica que se utiliza para evaluar la situación presente
de, por ejemplo, un proyecto cinematográfico -como es nuestro caso-. Es una estructura
conceptual que identifica amenazas y oportunidades que surgen del ámbito externo (teniendo en
cuenta los factores: político, social, económico, tecnológico), y debilidades y fortalezas que el
proyecto en sí mismoposee.

57
Gregory, Mollie (1979) Making Films your Business. Schocken Books, New York.
58
Gregory, Mollie (1979) Op. Cit.

38
Para evaluar la idea de negocio es necesario que consideremos tanto el ambiente externo como el
interno, ya que la performance de un proyecto cinematogràfico está afectada por el entorno, en
donde se desarrolla el conjunto de factores que hemos precisado en esta ùltima parte de nuestro
material de capacitación.

¿Cuál es el significado de los términos que integran la expresiòn FODA?

- Fortalezas. Recursos que se controlan, capacidades y habilidades que posee el proyecto


cinematográfico, actividades que desarrolla positivamente. Son factores, cualidades o
características positivas endógenas o particulares que favorecen o contribuyen a la puesta en
marcha del proyecto. Distintos autores denominan a las fortalezas como "puntos fuertes" de un
territorio.
- Oportunidades. Factores del entorno que resultan positivos, favorables, explotables que,
aprovechados adecuadamente, pueden contribuir con el desarrollo de las estrategias de
concreción del proyecto cinematográfico.
- Debilidades. Recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades que no
se desarrollan positivamente. Son factores, cualidades o características negativas endógenas o
particulares que impiden o dificultan el desarrollo del proyecto cinematográfico. Puede asimilarse
al concepto de problemas.
- Amenazas. Factores negativos provenientes de procesos exógenos o del entorno y que, por lo
tanto, pueden impedir o dificultar el desarrollo de las estrategias que se plantean.

El objetivo general de este análisis es que usted defina cómo inciden estas fuerzas y a, partir de
ellas, potenciar las posibilidades tratando de:

- Aprovechar oportunidades.
- Potenciar las fortalezas
- Contrarrestar amenazas.
- Disminuir debilidades.

Cuando realice la matriz FODA de su proyecto, considere no sólo los componentes que especificó
en la sinopsis y en el pitch sino, también, los que hemos considerado en los ùltimos capítulos de
nuestro material de capacitación -sinergia, cadena distributiva, mercados auxiliares, exhibición en
sala (los actores, el productor, el distribuidor. el exhibidor), el el posicionamiento, la taquilla, la
ganancia bruta y la ganancia neta, distribución, lanzamiento. estrategia del exhibidor, distribución a
través de video, distribución a través de la televisión-.

TRABAJO PRÁCTICO 5. El mercado del entretenimiento

Redacte un informe de no más de tres hojas acerca del potencial que considera que su proyecto
tiene para su explotación en el mercado del entretenimiento.

No hay un formato universal para este informe; pero, a continuación le acercamos algunas
preguntas que lo pueden orientar en esta tarea.

- ¿Cuál es la dimensión de su proyecto? Se trata de un film de presupuesto bajo, medio o alto?


- ¿A quién le interesaría su película? ¿A qué público se dirige?¿Cómo justificaría esta afirmación?
- De acuerdo a su análisis por la matriz FODA, ¿cuáles son los elementos de su proyecto que lo
convierten en un buen negocio?
- ¿Cómo cree que podría explotarse el film en la cadena distributiva? ¿Por qué?
- El film, ¿tiene potencial de explotación de los mercados auxiliares? ¿Cuáles?¿Por qué?
- El film, ¿tiene potencial de explotación de los mercados externos? ¿En qué territorios?¿Por
qué?

39
:: Libros recomendados

Armes, Roy (1987) Third World Film Making and the West. University of California Press Ltd. Londres.
España, Claudio (1984) Medio siglo de cine. Abril. Buenos Aires.
Field, Syd (1997) Prácticas con cuatro guiones. Plot. Barcelona.
Field, Syd (1994) El libro del guión. Plot. Barcelona.
Foster, David William (1992) Contemporary Argentine Cinema. University of Columbia Press. Columbia.
Getino, Octavio (1990) Introducción al espacio visual latinoamericano. Instituto Nacional de Cinematografía. Buenos
Aires.
Gregory, Mollie (1979) Making Films your Business. Schocken Books. New York.
King, John (1990) Magical Reels. A History of Cinema in Latin America. Verso. New York.
López, Daniel (1989) Catálogo del Nuevo Cine Argentino 1987 / 88. Instituto Nacional de Cinematografía. Buenos Aires.
Parker, Philip (2002) The Art & Science of Screenwriting.Intellect Books. London.
Schnitman, Jorge A. (1984) Film Industries in Latin America: Dependency and Development. Ablex Publishing
Corporation. Norwood. New Jersey.
Rosen, David (1990) Off Hollywood. The Making and Marketing of Independent Films. Grove Weidenfeld. New York.
Seger, Linda (2001) Como convertir un buen guión en un guión excelente. Rialp. Madrid.
Squire, Jason E. (1983) The Moovie Business Book. Englewood Cliffs. Prentice-Hall. New Jersey.
Vellegia, Susana (1990) Cine y espacio audiovisual. Instituto Nacional de Cinematografía. 1990. Buenos Aires.
Wildman, Steven S. y Siwek Stephen E. (1987) International Trade in Films and Television Programs. Ballinger
Publishing Company. Cambridge.
Wiese, Michael (1989) Film & Video Marketing. Studio City. California.

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