UNIVERSITATEA BUCUREŞTI

Facultatea de Jurnalism şi Ştiinţele Comunicării

LUCRARE DE DIPLOMÃ

Profesor coordonator,
Lector Mihaela Constantinescu

Absolvent,
Mitarcă Monica-Elena

– 1998 –
TELEVIZIUNE ŞI INFLUENŢĂ SOCIALĂ

Studiu de caz – PRO TV

 CUPRINS

UNIVERSITATEA BUCUREŞTI 1

INTRODUCERE 5

CULTURA MEDIATICĂ..........................................................................................................................12
TELEVIZIUNE ŞI CULTURĂ MEDIATICĂ........................................................................................16

RECEPTARE ŞI INFLUENŢĂ 24

RECEPTAREA..........................................................................................................................................28
INFLUENŢĂ..............................................................................................................................................29
PRO TV – TE UIŢI ŞI CÂŞTIGI! 34

CONTEXT MEDIATIC INTERN................................................................................................................................36

CONTEXT MEDIATIC EXTERN...............................................................................................................................37
ANALIZA VIDEOCLIPURILOR PROMOŢIONALE.........................................................................50
CAMPANIA „VOTEZI ŞI CÂŞTIGI!“...................................................................................................53
CAMPANIA „CARTEA POŞTALĂ A REVELIONULUI“...................................................................57
CAMPANIA „OPERAŢIUNEA PRO NATO“........................................................................................58
CAMPANIA „UN AMERICAN LA BUCUREŞTI“...............................................................................62

CONCLUZII 74

BIBLIOGRAFIE 78

ANEXE .......................................................................................................... 78

— 4 —
 INTRODUCERE

Ideea acestei lucrări mi-a venit în iarna anului 1996, la un an după lansarea
postului de televiziune PRO TV. Florin Călinescu ne „ameninţa“ pe toţi „cu
mânuţele astea două“, se lansau seriale noi...
Importanţa temei este dată de faptul că noutatea cu care a venit PRO TV-ul,
adică stilul comercial, orientat spre alte valori mediatizate decât cele cu care eram
obişnuiţi, s-a grefat pe mentalităţi mai degrabă comuniste, cu toate încercările
noastre de a le depăşi. Iar abordarea specifică, extensivă, a făcut şi mai evidentă
discrepanţa dintre PRO TV şi restul ofertei mass-media, la nivelul calităţii
informării şi al cantităţii. Astfel, lucrarea îşi propune să aducă în discuţie modul în
care anumite noţiuni de importanţă socială sunt tratate în spoturile promoţionale
ale postului.
Cele două argumente pentru o încercare de analiză a postului prin
intermediul spoturilor promoţionale ar fi frecvenţa clipurilor pentru anumite
campanii şi agresivitatea ca impresie generală lăsată de spoturi telespectatorului
neprofesionist care eram atunci.
Această lucrare nu are nici o pretenţie de analiză exhaustivă a fenomenului
care a devenit PRO TV, nefiind decât cel mult o punctare a unora dintre elementele
care au adus succesul postului.

— 5 —
 Spoturile promoţionale pe care m-am axat nu concentrează atât programul
căruia îi fac reclamă, cât sistemul de valori al PRO TV-ului. Nu voi ascunde faptul
că am pornit de la o viziune manipulatoare a acestor spoturi, însă, în contextul
schimbării permanente a societăţii în care trăim, (spre asigurarea controlului social,
care oferă, de ce să nu recunoaştem, şi stabilitate), intenţia persuasivă însoţeşte
orice demers de comunicare.
Un moment foarte important al orientării acestei lucrări a fost difuzarea
unui clip, realizat în străinătate, pentru serialul „La limita imposibilului“. Deşi l-am
plasat în finalul analizei, şi nu i-am dedicat decât câteva rânduri (deoarece textul
vorbeşte de la sine, nemaiavând nevoie de analiză), apariţia lui pe ecran a fost
hotărâtoare. Dacă, în general, spotul se constituie într-o definiţie ad-hoc a
televiziunii, mesajul caracterizează în mod special PRO TV-ul.
Lucrarea de faţă nu se vrea unilateral – critică, şi nici apologetică. Cred că
este necesar să precizez acest lucru, mai ales având în vedere faptul că, în acest
moment, nu se poate preciza în ce măsură ceea ce face PRO TV-ul este bine sau
rău. Şi mă refer aici la totalitatea modurilor de atragere a audienţei operate de-a
lungul timpului, în care un rol important l-au avut spoturile promoţionale.

— 6 —
 TELEVIZIUNEA ŞI CULTURA MEDIATICĂ

Trăim într-un secol în care informaţia înseamnă putere. Acest lucru nu

înseamnă, însă, că informaţia este stocată undeva, la îndemâna puternicilor zilei.
Nu: ea este astăzi mai generalizată ca oricând. Individul contemporan este
realmente bombardat din toate părţile cu mesaje: mass-media, grupul de
apartenenţă, grupul de referinţă, chiar şi strada, toate au acest rol. Dintre acestea se
detaşează ca importanţă mass-media, al cărei volum de cunoştinţe revărsat zilnic în
lume depăşeşte orice inchipuire. Iar dintre toate canalele, televiziunea, cu o ofertă
din ce în ce mai mare de posturi care emit 24 de ore pe zi, indică cel mai bine
starea de fapt.

TELEVIZIUNE

Televiziunea este definită, în Dictionnaire de la Communication, drept

„desemnarea generică a ansamblului de procedee de transmitere la distanţă a
imaginilor şi sunetelor, pe unde hertziene sau prin cablu“. Însă această definiţie
este mult prea generală, iar completarea ei cere o expunere mai detaliată a
fenomenului.
În primul rând, televiziunea, îmbinând transmiterea imaginii şi a sunetului,
este cel mai important canal mass media. Receptarea acestui tip de mesaj implică
doua simţuri – văzul şi auzul – care, fiecare luat separat, era suficient pentru

— 7 —
lecturarea presei scrise sau ascultarea radioului. Aceasta caracteristică a
televiziunii, precum şi derularea, pe ecran, a stimulilor în flux continuu, a dus la o
schimbare majoră a modului de percepţie vizuală, la individul celei de-a doua
jumătăţi a secolului XX. Ochiul uman, deprins să parcurgă mesajul scris (de la
stânga la dreapta şi de sus în jos în civilizaţia noastră) pentru căutarea informaţiei
sau a divertismentului, se află pus în situaţia, de la apariţia cinematografului şi a
televiziunii, de a se „concentra“ pasiv: sinestezia mesajelor, globalitatea lor duce la
un efort de selectare care va deveni, odată cu explozia mediilor electronice si a
multimedia, modul universal de consumare a realităţii, a lumii înconjurătoare.
„Serialitatea ierarhică a scrierii este înlocuită cu instantaneitatea imaginii“, afirmă
Carlo Sartori în eseul „Ochiul universal“ (în Giovanni Giovannini, pag. 208).
Televiziune nu înseamnă doar un ansamblu de tehnici de transmitere sau un
proces de receptare, ci poate fi analizată sub mai multe aspecte: al terminalului
(aparatul TV), al reţelei (postul de emisie) şi al centrului de producţie a emisiunilor
(vezi Natalie Costa-Cerdan şi Alain Le Diberder, Televiziunea). Astfel, din punct
de vedere funcţional, un post de televiziune are ca activităţi de bază primirea
dreptului de difuzare pentru anumite programe şi producerea de emisiuni
informative şi de divertisment. La acestea se adaugă, bineînţeles, structurarea,
concatenarea produselor într-un program şi emiterea lor.
Din punct de vedere economic, televiziunea transformă investiţiile pentru
programe în venituri obţinute de la publicul lor. În acest proces sunt implicate şi
alte instituţii sau structuri care asigură crearea şi transferul de producţii audio-
vizuale (producătorii, distribuitorii şi alte posturi TV), precum şi finanţarea
sistemului (agenţiile de publicitate, regiile care vând spaţiul publicitar şi institutele
de cercetări şi de sondare a opiniei publice, care măsoară audienţele).
O tipologie a posturilor de televiziune după statutul şi apartenenţa lor face
distincţia între posturile guvernamentale (sau oficioase), cele publice (sau statale)

— 8 —
şi posturile private (comerciale). Această distincţie se află în strânsă legătură cu
resursele de finanţare. Televiziunile publice sunt finanţate de la buget şi, în unele
ţări din Europa, parţial şi din publicitate. Cele guvernamentale, specifice
regimurilor totalitare sau monopartite, sunt plătite de comanditar care, câteodată,
este tot statul. Televiziunile private pot fi clasice, finanţate din publicitate, sau
posturi cu taxă, adică vând un serviciu pentru care percep o taxă (Bucheru, pag
131-136).
O altă diferenţiere are în vedere profilul tematic (Bucheru, pag. 137-138).
Astfel, există posturi generaliste, care cuprind în program toate tipurile de
emisiuni, cum sunt televiziunile publice, există posturi semiprofilate, cu o ofertă pe
două sau trei coordonate (de exemplu, canalele de film şi ştiri), şi posturi profilate,
cu ofertă unică (Eurosport – sport, MTV şi MCM – muzică, CNN şi Euronews –
ştiri, Cartoon Network – desene animate, TNT şi HBO – film).
După criteriul răspândirii semnalului în teritoriu, posturile de televiziune
sunt naţionale, regionale, locale sau internaţionale.
Obiectul activităţii din televiziune – programul sau emisiunea– reprezintă
transpunerea unui mesaj într-o formă dată. Din această cauză, televiziunea a fost
comparată cu o industrie grea, care produce prototipuri. Rutinizarea procesului,
crearea produselor audio-vizuale dupa prototipuri, adică încadrarea lor în genuri şi
stiluri, a apărut şi pentru a-i uşura consumatorului receptarea. Publicul a fost astfel
pregătit pentru o telerecepţie îndelungată: cantitatea a luat locul calităţii;
diversitatea stimulilor a scăzut prin această încadrare în genuri.
Mesajul audio-vizual, conţinut dar şi formă, reprezintă „nucleul dur“ al
televiziunii. Acest mesaj are, în viziunea lui Ion Bucheru, următoarele caracteristici
(pag. 19 –30):
• Cantitatea mesajului este într-o continuă creştere, ca urmare a numărului
tot mai mare de posturi şi a emisiei 24 de ore pe zi.

— 9 —
 • Capacitatea de cuprindere şi penetrare a mesajului ţine de faptul ca tot
mai multe locuinţe şi clădiri publice sunt echipate cu televizoare.
Efectul este perceperea televiziunii ca un canal agresiv, care se
insinuează în viaţa omului, creându-i obişnuinţe până aproape de
dependenţă.
• Viteza de transmitere şi circulaţie a informaţiei a crescut, atingând
apogeul odată cu transmiterea în direct.
În calitatea sa de mijloc de comunicare în masă, televiziunea îndeplineşte
nişte funcţii, care ţin de conţinutul şi forma generală a mesajelor, şi comportă nişte
disfuncţii, legate de natura particulară a canalului şi de efectele asupra
telespectatorului.
Funcţia informativă este asigurată în toate tipurile de emisiuni, în măsura în
care mesajele nu intră în redundanţă cu cunoştinţele publicului.
Funcţia educativ-formativă a televiziunii este îndeplinită la mai multe
nivele. La primul nivel putem considera valoarea cognitivă generală a emisiunilor.
Al doilea nivel presupune transmiterea valorilor civice, a moştenirii sociale şi
culturale încorporate în mesaj, în mod voluntar sau nu. Ultimul nivel, şi cel mai
explicit, este cel al şcolii prin televiziune, fie că e vorba de posturi consacrate
acestei activităţi, cum este cazul în Australia, unde în unele zone densitatea
populaţiei este atât de scăzută încât şcoala clasică nu poate exista, fie că e vorba de
emisiuni-curs, specializate pentru anumite discipline (cursuri de limbi străine,
cercuri TV de ştiinţe exacte).
Funcţia de divertisment şi loisir se manifestă şi ea în modalităţi variate. O
mare parte a telespectatorilor caută să-şi satisfacă nevoia de divertisment, ceea ce
duce la transformarea aproape a oricărui tip de mesaj într-un spectacol, pentru a
veni în întâmpinarea dorinţelor publicului.

— 10 —
 Acestea sunt cele trei funcţii unanim acceptate. Diversele grupuri de
cercetători care au studiat fenomenul mass-media au găsit şi altele, deduse din
cazul particular studiat. Alte două funcţii care trebuie amintite au fost definite de
„Raportul“ elaborat de Comisia Internaţională UNESCO de studiere a problemelor
comunicării, în septembrie 1978. Acestea ar fi: funcţia de persuasiune, motivaţie şi
interpretare, şi funcţia de socializare. Prima este legată de exercitarea controlului
social, de organizarea activităţilor colective şi de asigurarea coerenţei lor. Cea de-a
doua are în vedere interacţiunile sociale şi, în general, integrarea socială a
individului, crearea identităţii lui sociale.
În ceea ce priveşte disfuncţiile televiziunii, acesta au început să se
manifeste odată cu creşterea consumului de produse audio-vizuale, adică de la
creşterea importanţei pe care oamenii o acordă canalului. După Marshall
McLuhan, principala disfuncţionalitate a televiziunii este tocmai imensa ei putere
asupra socialului.
Ion Bucheru rezumă astfel disfuncţiile canalului (pag.105-130):
• Efemerul mesajului, care este receptat în măsura disponibilităţii de
moment a publicului (a individului).
• Cronofagia, uşor de constatat chiar şi numai privind graficele de
măsurare a audienţei. Ţintuirea omului pe fotoliul din faţa televizorului
are ca efect desocializarea indivizilor, restrângerea relaţiilor lor sociale.
Televiziunea manâncă timp şi distruge legăturile de comunicare dintre
oameni, substituindu-se interlocutorului real.
• Telerecepţia în exces cultivă pasivitatea în receptarea oricărui tip de
mesaj. Această poziţie a fost combătută de adepţii consumului activ sau
selectiv de produse audio-vizuale.
• Cultura mediatică. A fost necesară crearea unui tip de cultură pe care să
o poată „digera“ masele, cărora li se adresează televiziunea. Aceasta

— 11 —
 este, poate, una din cele mai importante disfuncţii ale canalului; în
consecinţă, ne vom ocupa de ea mai pe larg, în paginile care urmează.
• Fabricarea de evenimente şi vedete, ca urmare a nevoii de spectacol din
partea publicului, şi a nevoii de a se afla în atenţia publicului, din partea
organizaţiilor, a instituţiilor şi a participanţilor la viaţa publică.
Lista „defectelor“ televiziunii nu se opreşte aici. Putem considera, însă, că
cea mai mare problemă a audiovizualului – faptul că este un canal scump –duce la
cele mai multe dintre disfuncţii. Aici intervine publicitatea care, în mod explicit,
sprijină financiar anumite produse, în funcţie de succesul de tip extensiv pe care
acestea îl au, adică a audienţă cât mai largă şi eterogenă. Astfel se ajunge la
uniformizarea emisiunilor, şi, până la urmă, a publicului.

CULTURA MEDIATICĂ

În societăţile tradiţionale, existenţa individului era determinată, pe de o

parte, geografic, demografic şi socio-economic, iar, pe de altă parte, cultural. Ne
putem imagina cultura unui popor ca pe un fond comun din care fiecare îşi trage
individualitatea şi capacităţile de exprimare, acţiune şi creativitate. Acest fond
cuprinde tradiţiile, obiceiurile, istoria, precum şi toate creaţiile artistice ale acelui
neam. Acestea toate alcătuiesc sufletul poporului respectiv.
Însă apariţia comunicării de masă a dus la schimbarea societăţilor. Tiparul,
telefonul, radioul, televizorul şi Internet-ul au transformat comunicarea într-un
fenomen global, lucru care a dus la schimburi culturale intense. Culturile naţionale
au început să se amestece, să împrumute unele de la altele. Mediatorul acestor
schimburi – mass-media – este ,însă, guvernat de legile profitului. Astfel a apărut
concurenţa între produsele de difuzat. Succesul la public – singurul criteriu viabil –
a dus, în timp, la crearea unor produse care să răspundă cerinţelor şi dorinţelor
mulţimii. Aceste creaţii, făcute la comandă,după nişte standarde şi rutini care să-i

— 12 —
uşureze publicului consumul, sunt denumite generic cultură mediatică. Diferenţa
dintre cultură şi cultura mediatică rezidă în modul de creaţie şi modul de consum.
Prima este produsă individual, în momente de maximum creativ, şi reflectă mai
mult personalitatea autorului, fiind consumată tot individual, în momentul ales de
consumator. Cea de-a doua este alcătuită din produse create la comandă, astfel
încât să se potrivească într-un format dat (de timp sau de spaţiu), iar momentul
consumului nu poate fi ales, el fiind programat de altcineva. Alegerea se face dintr-
o ofertă dată.
Cultura mediatică este formată din imaginile, sunetele şi spectacolele pe
care le preluăm de pe canalele mediatice sau chiar de pe stradă, în măsura în care
ne sunt oferite intenţionat. Acestea toate oferă simbolurile, miturile şi, în general,
resursele care ajută la constituirea unei culturi comune majorităţii indivizilor. Se
produce astfel o transgresare a graniţelor, operată de mass-media. Informatizarea
crescândă a societăţii umane, bombardamentul cu informaţie duce, însă, la o
cultură care are la bază adiţionarea, şi nu sinteza. În cele mai multe cazuri, omul
este expus informaţiei, nu o caută. El este asemănător unui copil imedial după
naştere, când cunoaşterea se realizează prin expunerea pasivă la stimulii lumii
exterioare. Mai târziu, copilul începe să caute conştient informaţia, să o provoace –
stadiu care ar corespunde culturii de până în acest secol. Acestă inversiune a
vârstelor poate pune un semn de întrebare asupra scăderi rolului individualităţii
creatoare în procesul cunoaşterii.
Cultura mediatică a preluat, de la alte instanţe ale societăţii civile, rolul de
socializare a indivizilor. Ea ajută la formarea opiniilor politice, a ierarhiilor de
valori şi a comportamentelor sociale. Judith Lazar defineşte socializarea drept
„procesul prin care indivizii învaţă şi interiorizează valorile, credinţele,
cunoştinţele şi normele sociale ale societăţii lor“.

— 13 —
 Iniţial, mas-media a fost percepută ca agent anti-socializator, un factor de
perturbare, impus din exterior pentru a împiedica procesul legitim de socializare,
asigurat de familie, şcoală, religie sau de grupul de apartenenţă. Ulterior, mass-
mediei i s-a recunoscut rolul de formare a reprezentărilor sociale ale unei societăţi
date. În ansamblul ei, mass-media ajută la sintetizarea experienţelor individuale şi
corelarea lor într-un sistem coerent. Acest rol de integrare este foarte important
pentru comunicator, deoarece modul în care este prezentat sistemul social, în acord
sau în dezacord cu ideologia dominantă, duce la anumite atitudini faţă de „treburile
cetăţii“. Participarea sau indiferentismul, acceptul sau revolta sunt, mai nou, urmări
ale prezentării faptelor prin „ochiul“ mediatic. Adevărul ne este livrat, nu îl mai
discernem noi.
Mass-media şi tehnologia avansată – principiile organizatoare ale noilor
tipuri de societăţi, ale culturii de masă – ordoneză societatea în emiţători de mesaje
şi receptori. Emiţătorii sunt cei care deţin puterea economică şi politică, şi cărora le
e permis să-şi exercite prin mass-media această putere, legitimată tot de mass-
media. Mesajele difuzate sunt expresia ideologiei dominante. Aceasta are ca scop
final controlul societăţii, prin ansamblul acestor mesaje – sunet şi imagine – mai
mult sau mai puţin difuze, perceptibile raţional, senzorial sau subliminal. Prin
control se înţelege, dacă nu convingerea individului că puterea e legitimă şi
exercitată cum trebuie, măcar pasivizarea lui, îndepărtarea de sfera publică. În
lucrarea sa, Media Culture, Douglas Kellner este chiar mai dur: „Uriaşele interese
economice care se află în spatele puterii nu pot fi realizate decât cu complicitatea
naivă a cetăţenilor, sau prin neparticiparea lor“.
Pentru a realiza controlul, media dominantă devine o sursă de cultură
pedagogică şi civică. Ideologiile politice competitive îşi articulează câte un sistem
de mesaje – imagini, discursuri, mituri – iar individul-audienţă trăieşte lupta
ideologică prin consumarea mesajelor.

— 14 —
 O problemă a societăţii contemporane o constituie ştergerea distincţiei
dintre realitate şi imaginea mediatică. Ambiguitatea ţine de modul de receptare: se
consumă oare evenimentul, sau imaginea sa? Această problemă se amplifică dacă
aducem în discuţie şi intertextualitatea ca fenomen generalizat al secolului nostru.
Este vorba în special de relaţiile intertextuale verticale, care se creează între un text
primar şi alte texte care se referă explicit la acesta: astfel putem „consuma“
evenimentul, sau imaginea sa, sau imaginea imaginii sale.
Unul din rolurile fundamentale ale culturii mediatice este producerea
identităţii. Acest rol rezultă din funcţia de socializare şi integrare pe care mass-
media o îndeplineşte. Identitatea post-modernă, caracteristică omului-masă, nu
poate fi definită decât prin comparaţie.
Identitatea este o funcţie a rolurilor sociale predestinate şi se manifestă ca
un sistem de mituri care conferă orientări şi sancţiuni care definsc statutul omului
în societate (vezi Douglas Kellner, Media Culture).
În societăţile tradiţionale, identitatea individului era fixată, stabilită, solidă,
şi ţinea de rolul lui în comunitate. Pescarul era pescar iar mama era mamă. Pentru
fiecare din ei, acest rol era unitar, şi presupunea un statut, nişte obligaţii şi o
recunoaştere.
În modernitate, identitatea devine mai mobilă, personală, chiar auto-
reflexivă, şi este subiect al schimbării, însă rămâne socială, depinzând de
recunoaşterea celorlalţi. Este o combinaţie de norme, roluri şi conştiinţă de sine.
Deoarece alteritatea este constituentul de bază al identităţii, omul devine gregar,
direcţionat din afara lui, prin normele grupului din care face parte. Acest individ
este caracterizat de anxietate, ca proces psihic de bază, deoarece este conştient de
natura construită a identităţii sale.
În post-modernism – epoca contemporană, terenul de desfăşurare al mass-
media –se neagă noţiunile raţionaliste şi individualiste. Omul rămâne gregar, dar

— 15 —
nu mai este condus de grupul de apartenenţă, ci de grupul de referinţă, ale cărui
valori şi idealuri le culege din mass-media. Identitatea sa este mai instabilă ca
oricând. Subiectul autonom, autoconstruit din modernitate nu mai există. Procesele
sociale produc nivelarea individualităţilor în societate de masă, birocratizată şi
consumatoare de cultură mediatică. Anxietatea devine isterie – boala psihică
specifică epocii. Eul post-modern a pierdut adâncimea, coerenţa şi
substanţialitatea. Subiecţii au implodat în mase. Experienţele indivizilor sunt
fragmentate, discontinue, disjunctive. Indivizii traumatizaţi şi serializaţi descrişi de
D. Kellner sunt o celebrare a dispersiei schizoide, nomadice şi anomice. Ei posedă
o identitate de piaţă: consumatori ai societăţii-spectacol.

TELEVIZIUNE ŞI CULTURĂ MEDIATICĂ

Publicul televiziunii prezintă particularităţi faţă de consumatorii altor

canale. Acestea sunt date de specificul audio-vizualului. În TV Culture, John
Fiske afirmă că „ televiziunea atinge o masă omogenă de oameni care sunt identici
în esenţă, dându-le aceleaşi mesaje, înţelesuri şi ideologii prin aceleaşi programe.
Această masă este pasivă.“
Teoriile care postulează propagarea, prin mass-media, a ideologiei
dominante, adică teoria Şcolii de la Frankfurt şi teoria hegemoniei culturale a
lui Gramsci, propun o altă viziune a publicului televiziunii: indivizi drogaţi
cultural, inapţi să perceapă diferenţa dintre interesele lor şi cele ale producătorilor.
În primul rând, aceşti teoreticieni văd cultura ca o luptă pentru înţelesuri în
societate. Iar societatea este o luptă pentru putere. Cultura noastră constă în
înţelesurile pe care le dăm experienţelor şi relaţiilor noastre sociale, şi în sensul
sinelui, al eului, pe care îl dobândim în urma experienţelor. Din această
perspectivă,televiziunea este văzută ca un mediu cultural complex plin de

— 16 —
impulsuri contradictoriii care fac, pe de o parte, să apară profitul pentru cei puţini,
care-şi promovează ideologia, iar, pe de altă parte, promovează un capital cultural
opus, intransigent, pentru grupurile subordonate care constituie majoritatea
societăţii. Astfel, televiziunea nu produce efecte identificabile şi cuantificabile
asupra publicului, ci lucrează ideologic, cu participarea inconştientă a indivizilor,
preferând şi promovând anumite înţelesuri ale lumii, circulaţia anumitor valori şi
servirea anumitor interese.
Televiziunea este văzută de unii ca o fereastră deschisă spre lume, iar de
alţii ca o oglindă reflectându-ne înapoi propria realitate. În ambele cazuri, apare ca
o transparenţă înşelătoare, pentru că produce o realitate. Această realitate televizată
este, de fapt, ceea ce ştim noi despre lume. Reprezentările sociale pe care le avem
sunt mediate, sunt deja „filtrate“ printr-un alt ochi: al camerei de luat vederi, al
cameramanului, al monteur-ului, al celui care a conceput emisiunea…
Alţi teoreticieni au numit televiziunea drept o media realistă. Realismul ei
este acel mod de reprezentare care promovează şi naturalizaeză ideologia
dominantă, pentru audienţa de masă. Acest mediu cultural popular este centrat pe
clasa de mijloc, care îi dă conţinutul specific, şi, în acelaşi timp, unghiul de
abordare. Scopul televiziunii este omogenizarea subculturilor şi a subaudienţelor
astfel încât un program să atingă cât mai multe grupuri diferite. Diferenţele
operează într-o tensiune constantă cu omogenitatea culturală.
Şcoala de la Frankfurt, de orientare neo-marxistă, propune o teză conform
căreia cultura industrială capitalistă omogenizează populaţia în mase, pe care le
dezindividualizează, prin aducerea gusturilor lor la cel mai mic numitor comun.
Din punctul lor de vedere, cultura mediatică este forma convenţională a operei de
artă populară care-şi îndeplineşte rolul de poziţionare a telespectatorului ca subiect
al ideologiei dominante. Această putere asupra publicului o are comunicatorul.

— 17 —
 Teoria hegemoniei culturale (Gramsci) propune un model de ierarhizare a
societăţii în funcţie de gradul de deţinere a puterii culturale, adică gradul de acces
la mass-media. Societăţile îşi menţin stabilitatea printr-o combinaţie de forţă şi
hegemonie culturală, cu ajutorul unor instituţii şi grupuri care îşi exercită puterea
în mod violent pentru a menţine barierele sociale. Acestea sunt poliţia, armata şi
grupurile vigilente. Celelalte instituţii care ajută puterea sunt religia, şcoala şi
mass-media. Ele servesc la a induce consensul cu ordinea dominantă prin stabilirea
dominaţiei ideologice şi a unui tip specific de ordine socială.
Revenind la televiziune, mesajele acesteia sunt create pentru a da un sens
realităţii bazate pe clase sociale şi ierarhii. Ele deţin o putere discursivă ascunsă, şi
permit prezentarea sensului comun al realităţii drept o reflexie inocentă, obiectivă a
realului. Acest rol ideologic al televiziunii este completat de alte patru roluri: cel de
agent al schimbării sociale, rolul de creare a subiectului social şi discursiv, rolul de
programare a individului pentru anumite atitudini şi comportamente şi cel de
producător de cultură orală (prin introducerea în cultura orală a unor elemente
preluate din cultura mediatică).
În democraţiile post-industriale,schimbarea socială survine rareori prin
revoluţie. De cele mai multe ori, ea este rezultatul tensiunii constante între cei care
deţin puterea socială şi grupurile subordonate, care vor să câştige mai multă putere
pentru a schimba valorile sociale în interesul lor. Aceste două poziţii sunt
exprimate prin două tipuri de discursuri: cel al ideologiei dominante, care nu
proferează explicit valorile spre care se tinde, ci le voalează într-un metadiscurs, şi
discursul progresiv al opoziţiei (vezi J.Fiske, TV Culture ).
În acest fel, televiziunea încearcă să construiască o poziţie de subiect ideal,
pe care ne invită să o ocupăm, ca telespectatori şi consumatori de cultură
mediatică. Ne răsplăteşte cu plăceri ideologizate, ne dă înţelesurile lumii şi ne
gratifică prin plăcerea recunoaşterii lor în înţelesurile proprii. Dacă subiectivitatea

— 18 —
consumatorului se conformează uşor, tensiunea de a adopta poziţia de subiect
construită pentru el de televiziune va fi minimă. Prin opoziţie cu subiectul social,
căruia i se adresează mesajul TV în mod implicit, subiectului discursiv
comunicatorul i se adresează direct. Această abordare ia forme din ce în ce mai
agresive, şi nu numai în televiziune. Se ajunge până la interpelarea publicitară
creatoare de vină. Publicitatea ne învaţă că a nu consuma înseamnă a nu se
conforma – iar non-conformismul se pedepseşte, în societatea noastră.
Televiziunea are un mod specific de adresare directă şi aceasta ţine de
specificul canalului. Comunicatorul – fie că e actor într-un film, un prezentator
crainic de ştiri sau o gospodină dintr-o reclamă – priveşte drept în obiectiv. Ne
priveşte. Ochii, tonul vocii, stilul personal, totul comunică. Intimitatea acestui mod
de abordare are rolul de a construi o complicitate între comunicator şi
telespectator. Se creează un mod de viaţă televizual: ideologia se trăieşte în familie,
în fotoliul din faţa televizorului. Căminul este spaţiul în care se construiesc
înţelesurile. S-a descoperit, astfel, un nou rol al televiziunii: să adune familiile la
un loc şi să le ţină adunate. Interpelarea telespectatorului ca membru al familiei,
are la bază, fără îndoială, reorientarea societăţii noastre spre familie ca valoare
supremă. După eşecul utopiilor socialiste care glorificau masa, în Est, după
blamarea individualismului competiţiei der şi a gregarităţii occidentalului,
omenirea s-a reîntors cu faţa spre familie, iar televiziunea personifică
responsabilitatea acestei alegeri. Acesta este, în esenţă un mod de programare a
subiectului social, cu ajutorul mass-mediei: toate mesajele receptate de indivizi
converg în această direcţie. Iar aici nu este vorba doar de cele pozitive, ci şi de
programele care, aparent, neagă virtuţile vieţii de familie. De exemplu, serialul
american „Married with children“ (tradus la noi „Familia Bundy”) şi filmul artistic
„Familia Addams“, prezintă personaje care nu ţin cont de nici una din valorile

— 19 —
considerate a fi esenţiale într-o familie, dar care nu sunt mai puţin educative decât
„exemplele bune“.
Lumea înconjurătoare este prezentată, la televizor, drept o ameninţare
continua pentru individ şi familie. Doar „acasă“ înseamnă normalitate, confort şi
securitate. Poate nu întâmplător noul post de televiziune inaugurat în februarie de
concernu Mediapro International se numeşte ACASĂ TV. Individul este îndemnat
să-şi caute preocupări care să îl ţină departe de sfera publică, inducându-i frica de
orice altceva care nu este căminul său.
În ceea ce priveşte cultura orală produsă de televiziune, trebuie specificat
faptul că aceasta reprezintă nivelul trei al intertextualităţii. Relaţiile intertextuale
presupun trei nivele: textul primar, textul secundar (publicitatea, critica şi analiza
discursului jurnalistic) şi textul terţiar adică bârfă, discuţii, scrisori adresate presei
şi despre presă. În momentul în care un program de televiziune este încorporat în
cultura orală, avem de-a face cu un proces oral activ. Oralitatea duce la o
diversitate culturală pentru comunitatea imediată, având ca rol circulaţia
înţelesurilor.
Televiziunea, ca mediu popular, se bazează pe competenţele discursive
comune ambelor părţi: emiţătorii şi receptorii. Textele TV trebuie să fie productive,
adică să lase loc fiecăruia să îşi extragă înţelesul convenabil. Decodarea mesajului
devine astfel un proces activ. Însă polisemia construită în funcţie de diversitatea
publicului este accentuată şi de multitudinea relaţiilor intertextuale. Televiziunea
devine, după unii cercetători, un câmp polisemic ilogic, un şir de secvenţe asociate
de imagini întrerupte constant de publicitate, promo-uri, pauze pentru ştiri. De la
această observaţie, Budd, Craig şi Steinman au realizat în 1985 un experiment,
urmărind legăturile între ultima secvenţă a unui program înainte de întreruperea lui
şi subiectul sau tema publicitară care urma. Concluzia lor a fost că televiziunea
prezintă o coerenţă structurală adâncă,legând segmentele aparent discontinue ale

— 20 —
fluxului . Astfel, publicitatea intercalată ar răspunde direct problemelor, dorinţelor
şi fanteziilor din naraţiune, promiţând gratificaţii prin produsele prezentate. Totuşi,
aceste conexiuni nu dau doar unitate segmentelor textului, ci şi contradicţii active
şi nerezolvate.
Televiziune înseamnă, în primul rând, genuri, organizate în programe.
Genurile nu sunt numai forme de codificare textuală, ci şi sisteme de orientare, de
aşteptări şi convenţii care circulă între instituţia-industrie şi subiect, prin
intermediul textului. Astfel, intertextualitatea devine necesară pentru înţelegerea
mesajelor mass-media.
Televiziunea a dezvoltat, de-a lungul timpului, forme narative distincte,
care se află în relaţii productive cu textul. O cerinţă a rutinilor de producţie este ca
niciodată povestea să nu fie sfârşită definitiv şi irevocabil, pentru că acest lucru ar
produce o limitare temporală, o rupere a fluxului. Timpul televiziunii este unic:
prezentul. Consumând prezentul, totul pare real.
Toate aceste caracteristici ale televiziunii – natura segmentată, fracturată în
programe, audienţele active şi textele productive, concură la menţinerea unor
structuri narative dechise.
Deci, din punctul de vedere al comunicatorului, televiziunea este un mijloc
de propagare a ideologiei şi de exersare a puterii, iar, câteodată, şi de schimbare a
ei. Să trecem de cealaltă parte – a publicului – unde regăsim în televiziune sursa
majoră de plăcere a vieţii. Unii cercetători au considerat plăcerea drept primul
agent hegemonic, recompensa oferită telespectatorului care se conformează
ideologiei dominante. Plăcerea, care poate fi determinată psihanalitic, fizic sau
social este multidiscursivă în raport cu un text, având semnificaţii şi înţelesuri
diferite în funcţie de discurs.
Psihanalitic vorbind, plăcerea în audiovizual vine din dorinţa de a privi. O
replică slabă a voyeur-ismului, acest mod de consumare a produselor TV, în

— 21 —
căutarea mai degrabă a juisării (jouissance) decât a plaisir-ului (distincţia lui
Rolland Barthes), este eminamente masculin. Această programare operată de
televiziune este destinată femeii, care este invitată – şi educată – să privească
trupul feminin, fetişizat pe ecran, cu ochii bărbatului. Dimensiunea voyeuristică
este, totuşi, mai mult interactivă: privirea directă, adresarea personală nu sunt
caracteristice privitului pe furiş.
Din punct de vedere social, plăcerea produsă de televiziune este o formă de
control social din partea comunicatorilor. Etica protestantă, în care omul merită
doar ce câştigă prin muncă, a înlocuit morala puritană a interzicerii plăcerilor
fizice şi a pedepsirii „păcătoşilor“. Gilles Lipovetski, în Amurgul datoriei,
descrie modul în care societatea contemporană s-a „pervertit“. Din lanţul căutarea
plăcerii – vinovăţie pentru consumarea ei, omul are o scăpare în munca depusă
pentru cumpărarea ei.
Televiziune mai înseamnă şi plăcere comodă; aceasta a devenit un mod de
consumare a imaginilor şi a spaţiului, nu numai a bunurilor. Se poate face o
paralelă, comparând „shopping-by-eyes“, adică plimbările prin magazine, fără
scopul de a cumpăra, care a devenit un hobby, pentru unii, cu procesele obişnuite
de cumpărare. Acest mod de viaţă, prin consumarea imaginii realităţii, duce la
suprimarea diferenţelor între obiect şi imagine, între obiect şi subiect. Camera
video poate să personifice obiectele sau să imobilizeze subiecţii în obiecte.
O altă cale de satisfacere umană este jocul. Prezent în programele TV sub
forma emisiunilor-concurs, situate la limita inferioară a prime-time-ului, acestea au
tot un rol de programare şi anume transferarea, prin contagiune sau influenţă, a
unei anumite atitudini pozitive asupra emisiunilor care urmează – în general, ştiri
sau emisiuni de maxim interes naţional. Plasarea acestora din urmă între o
emisiune-concurs şi un film artistic sau câteva filme seriale are ca scop uşurarea
„digerării“ lor. Un alt rol al emisiunilor-concurs ţine de reproducerea ierarhiilor

— 22 —
sociale. Aceste programe „quiz-show“ folosesc informaţia pentru a separa
societatea în învingători şi învinşi. Cunoştinţele testate sunt empirice,chiar lejere,
pentru a nu crea frustrări atât de mari. Tot în acest scop, factorul hazard are un rol
însemnat. Deoarece ideologia dominantă insistă că fiecare are şansa de a se ridica
peste nivelul său, recompensa sistemului este disponibilă, virtual, tuturor (dar pe
rând!). Factorul „noroc“ temperează duritatea selecţiei naturale. Teama de eşec a
societăţii contemporane este creată de mass-media, întreţinută de ea şi, câteodată,
chiar combătută de ea.
Aceste emisiuni produc şi ele audienţe active, participante. Moderatorul-
prezentator are două roluri distincte: maestru de ceremonii şi examinator,
profesor.ambele – roluri de control.
O ultimă definiţie a televiziunii este legată de afirmaţia lui Rolland Barthes
cum că televiziunea este un mediu tautologic. Realismul ei articulează o relaţie
clasică între narativ şi vizual, în care ceea ce vedem este adevărat iar acest adevăr
confirmă ceea ce vedem.

— 23 —
 RECEPTARE ŞI INFLUENŢĂ

Comunicarea de masă este un proces social care implică existenţa

comunicatorilor – emiţătorii – şi a audienţei – receptorii. Primii compun mesaje, pe
care le codează lingvistic şi tehnic, şi le transmit. Ceilalţi percep aceste mesaje, pe
care le decodează. Importanţa acestor procese şi a activităţilor corelate ne este
relevată de numărul mare de studii consacrate lor.
Încă de la începutul secolului XX, comunicarea de masă a fost subiect de
cercetări şi experienţe, care pot fi grupate în funcţie de gradul de influenţă care se
presupune că îl are mass-media asupra consumatorului. Astfel, în Sociologia
comunicării de masă, Judith Lazar vorbeşte de trei perioade: prima, în care
cercetătorii erau convinşi de puterea totală a mass-media asupra indivizilor, din
primul deceniu al secolului nostru până la începutul celui de-al doilea război
mondial, urmată de perioada efectului minimal, între anii ’30 şi ’60, şi a treia,
perioada actuală, când puterea mass-mediei şi în special a televiziunii, este
considerată supremă.
Însă, spre deosebire de studiile de început, care vedeau receptorii ca pe o
masă anonimă şi omogenă, egal influenţabilă, cele recente accentuează asupra
efectelor la nivel individual. S-a renunţat la viziunea masificată a publicului mai
ales ca urmare a modificării viziunii asupra identităţii. Postmodernismul presupune
ruperea individului de un model stabil şi pendularea între diverse influenţe. Or,
acest tip de identitate nu mai poate fi prins într-un model unitar al efectelor

— 24 —
comunicării. Receptarea devine un proces profund individual, determinat în
aceeaşi măsură de situaţia obiectivă de comunicare, cât şi de cea subiectivă.
Voi puncta, în continuare, câteva dintre cele mai importante teorii asupra
comunicării, prin ce au adus ele nou în câmpul studiat, aşa cum au fost ele
sintetizate de Judith Lazar (1991 ).
Teoria funcţionalistă a lui Robert Merton disociază efectele comunicării
în manifeste şi latente – voite şi involuntare. Ideea de la care se porneşte este că nu
trebuie să deducem consecinţele sociale ale comunicării de masă din intenţiile sale
aparente (explicite).
Lasswell se axează pe funcţiile sociale ale comunicării. El propune trei
funcţii principale: cea de supraveghere a mediului, o funcţie de transmitere a
moştenirii sociale peste generaţii şi una de legitimare a statutului social. Ultimele
două, care asigură coeziunea colectivităţii şi sensul identităţii de grup, au fost
studiate şi de Serge Moscovici – care a introdus conceptul de reprezentări sociale
pentru ceea ce Lasswell numeşte norme sociale comune, valori şi experienţe
împărtăşite de toţi membrii grupului. Aceste reprezentări au rolul de a construi şi a
reproduce imaginarul colectiv al societăţii. Propagarea lor cade, în secolul nostru,
în grija mass-mediei.
Teoriile conflictului social, postulate de Şcoala de la Frankfurt prin
reprezentanţii săi – Adorno, Lowenthal, Marcuse – prezintă sistemul comunicării
de masă drept instrument al întăririi puterii, al controlului social şi al reproducerii
ideologiei dominante. Mecanismul principal este cel al îndepărtării maselor de
sfera publică, adică de locul în care se realizează medierea între stat şi societatea
civilă (definiţie dată de J. Habermas, în Paradigme ale comunicării de masă,
Ioan Drăgan, pag. 97). O altă orientare, teoria hegemoniei culturale a lui
Gramsci, pune egal între a deţine puterea şi a avea acces la mass-media.

— 25 —
 Despre aceste două teorii am mai amintit în capitolul 1. Ce nu am
accentuat însă, este rolul specific pe care televiziunea îl atribuie publicului. Acest
lucru este observabil în România, mai ales în oraşele mici şi la populaţia neocupată
(şomeri, pensionari, elevi, studenţi, casnice) sau ocupată în economia falimentară.
Rolul despre care vorbesc este acela de telespectator. Individul este invitat să îşi
ocupe locul în faţa televizorului şi să trăiască o realitate mediată. Televiziunea îi
induce atitudini faţă de lumea înconjurătoare, una din cele mai importante fiind
pericolul care îl pândeşte afară. Această frică respiră prin toate produsele
mediatice; pericolul potenţial poate fi ocolit prin rămânerea în casă. Această
condiţionare de „acasă“ duce la o reală izolare de social, dar mai ales de politic.
Apatia în ceea ce priveşte problemele politice este indusă. Însă importanţa acordată
implicit acestui rol duce la construirea identităţii în jurul lui. În noapte de Revelion
’98, Florin Călinescu a spus, în timp ce îi preda ştafeta lui Andi Moisescu: „... şi
iată, dvs., care sunteţi acum – nu? – telespectatori profesionişti... “. Onoarea de a
deveni telespectator profesionist nu se obţine prin calitatea receptării, ci prin
cantitate- cel puţin la PRO TV.
Teoria determinismului tehnologic (Harold Innis, Şcoala din Toronto)
accentuază pe diferenţele de canal. Tehnica utilizată de canalul dominant într-o
societate determină maniera in care membrii ei raţionează.
Teoria cultivării (G.Gerbner) şi-a propus să studieze relaţia dintre
televiziune şi audienţe. „Televiziunea este arma absolută a societăţii americane“
(Judith Lazar, pag.156), capabilă să influenţeze pe termen lung percepţiile
individului printr-un proces subtil, numit „cultivare“. Cele trei surse ale eficienţei
televiziunii sunt:
– sistemul de mesaje repetitive şi continue, care reuşeşte lesne să
menţină şi să intărească valorile şi comportamentele convenţionale;

— 26 —
 – sistemul extins de emisie, care poate „atinge“ aproape toţi membrii
societăţii;
– realismul artificial cu care prezintă lumea, care permite ocultarea
aspectelor reale.
Televiziunea are ca rol principal, după Gerbner, difuzarea şi stabilizarea
modelelor sociale. Această socializare a rolurilor standardizate stă la baza
coerenţei, a stabilităţii sociale. Televiziunea inculcă rezistenţa la schimbare,
conformarea la o ordine dată, difuzată prin toate produsele audio-vizuale: filmele,
care prezintă un anume tip de relaţii şi comportamente, ştirile, aşa cum trebuie ele
privite, programele pentru copii, care au ca rol explicit nu numai divertismentul, ci
şi socializarea, şi, bineînţeles, publicitatea, care indică valoarea în societate.
Diferenţa real-televizual a fost studiată şi sub raport cantitativ.
„Diferenţialul de percepţie“ propus de Gerbner, ca un indice de alienare în raport
cu realitatea socială, depinde de durata expunerii la mesaje televizate.
Teoria culturală elaborată la Universitatea din Birmingham de o echipă
coordonată de Stuart Hall încearcă să explice modul în care cultura de masă joacă
un rol important în integrarea şi subordonarea factorilor opoziţionali din societate.
Diferitele grupuri sunt legate într-un tot unitar prin cultură – acest sistem de
simboluri şi mesaje care absoarbe diferenţele şi le valorifică.
Herbert Schiller vede comunicarea de masă drept cel mai eficient
mecanism de dominare al ţărilor lumii a treia. Valorile culturale importate sub
forma divertismentului sunt un factor de poluare a culturilor locale. Valorile
introduse – cele ale capitalismului american – vizează în mod deliberat colonizarea
culturală, şi, mai apoi, aservirea ţărilor respective ca pieţe de desfacere pentru
produsele şi serviciile americane.Acest proces este numit colonizare culturală.

— 27 —
 RECEPTAREA

Receptarea este acea formă a activităţii umane prin care un mesaj este
perceput, înţeles şi interpretat – adică decodat. Problema care se pune, în procesul
emisie-recepţie, este identitatea codurilor folosite de cei doi actori: comunicatorii
şi publicul. Cele două determinante ale procesului sunt condiţiile obiective ale
comunicării – mesajul, suportul lui, climatul şi cadrul – şi condiţiile subiective –
individul în toate aspectele sale – afective, intelectuale, morale şi socioculturale.
Deci succesul comunicări nu depinde numai de identitatea de cod, ci şi de
conjunctură.
Receptarea presupune trei momente distincte: momentul pregătitor, în care
se realizează informarea preliminară şi selecţia operată la nivelul canalului şi al
programului, cel a receptării propriu-zise, şi cel al reacţiilor la mesaj.
În prima etapă,individul primeşte informaţii sau le caută, de la surse
publice – publicitate sau promoţiune, programe TV – sau private. Acest moment
este dominat, sub raport psihologic, de aşteptări. Aşteptarea este o stare subiectivă
de proiectare a unor nevoi şi speranţe asupra mesajului care va fi urmărit.
Orizontul de aşteptări asociat fiecărei acţiuni de receptare cuprinde motivaţiile
subiective ale acestui act. Aprecierea corectă a acestui orizont are finalitate
comercială. Modul de determinare a aşteptărilor publicului se face prin studierea
reacţiilor la mesaje.
Receptarea propriu-zisă cuprinde şi ea mai multe etape: percepţia,
înţelegerea, care presupune descoperirea sensurilor pe baza codurilor comune, şi
asimilarea, adică introducerea sensului decodificat în ansamblul reprezentărilor
individului.
Din perspectiva receptării, publicul poate fi clasificat în public real (cei
care receptează efectiv mesajele într-o perioadă dată ), public ţintă, adică cei vizaţi

— 28 —
de mesaj, şi publicul potenţial, o sferă mai largă, care se poate extinde la întreaga
populaţie.
Publicul de masă se caracterizează prin anonimat, diversitate, non-
interacţiune şi lipsă de structurare. Între consumatorii de mesaje mass-media nu
există relaţii directe decât la nivel restrâns, iar apartenenţa la grupuri şi clase
sociale diferite duce la imposibilitatea unei reacţii unitare, precum şi a unui
răspuns comun la mesaj.

INFLUENŢĂ

Receptarea mesajelor mass-media a fost studiată de-a lungul anilor prin

mai multe metode. Metodele cantitative de cercetare au căutat să evalueze
audienţele în cifre, să stabilească tipologii de comportamente şi profiluri ale
publicului în funcţie de canale, să exprime în cifre satisfacţia faţă de anumite
mesaje. Metodele calitative au pus accentul pe opiniile despre mesaje, pe
motivaţiile receptării şi pe efectele consumului de produse mediatice în plan
comportamental, pe consecinţele acestora.
Aceste studii sunt realizate cu scopuri diferite. Primele, cu finalitate
comercială, ajută la funcţionarea sistemului consumatorist în care trăim, şi,
câteodată, sunt folosite ca materiale auxiliare pentru studiile calitative – care au la
bază motivaţii ştiinţifice, de înţelegere a sistemului social.
Raportul cauză-efect dintre receptare şi influenţă este motivul pentru care
se cercetează receptarea pentru a se ajunge la concluzii privind influenţa. În
Dicţionarul de sociologie Larousse, „influenţa este un mod de comunicare având
ca scop convingerea“. Deci se are în vedere opiniile, atitudinile şi
comportamentele publicului, a căror schimbare o operează instanţele mediatice.
Putem vedea mass-media ca pe un sistem care, în momentele de tranziţie ale unei

— 29 —
societăţi, implementează o viziune a socialului, pe care o consolidează ulterior, în
momentele de stabilitate. Aceasta se realizează prin reprezentările sociale –
concept folosit în psihologia socială pentru a desemna cele imagini corelate cu un
sens, atribuite unor obiecte sociale. Obiectele sociale polimorfe sunt noţiunile
cărora nu li se poate da o definiţie ştiinţifică. Ele primesc un conţinut social în
funcţie de determinantele de moment ale societăţii. În general, aceste obiecte
prezintă o foarte mare importanţă pentru definirea identităţii individuale şi a
identităţii de grup a indivizilor. În jurul acestor reprezentări sociale se formează
conştiinţa apartenenţei la comunitate – liantul oricăror grupuri. Bagajul comun de
imagini şi sensuri îşi pune amprenta asupra gândirii şi acţiunilor fiecăruia dintre
membri.
Deci miza reprezentărilor sociale este foarte mare. Ele determină câmpul
comunicărilor posibile, al valorilor şi ideilor prezente în viziunile adoptate de grup
şi „reglează conduitele dezirabile sau admise“ (vezi Serge Moscovici, Maşina de
fabricat zei). Această funcţie de control social este atribuită mass-mediei, ca
principal emiţător de modele şi garant al coerenţei de grup. În momentul în care
mass-media a preluat de la instanţele tradiţionale rolul de socializare a indivizilor,
a căpătat şi dreptul de a indica recompensele şi pedepsele, şi chiar de a le distribui.
Reprezentările sociale au câteva funcţii de bază. Ele dau sens realităţii
neutre, care e însuşită de indivizi prin unitatea imagine-sens asociat. Aceasta este
funcţia de cunoaştere. Urmează funcţia de integrare a cunoştinţelor şi faptelor noi
în cadre familiare deja existente. Serge Moscovici spune că ele „domesticesc ce
este străin“, stabilesc legături între individ şi societate şi asigură sensuri comune
proprii unei comunităţi. Ultimele două funcţii – cea identitară, care defineşte
identitatea şi permite salvarea specificităţii de grup, şi cea de orientare, de ghidare
a comportamentelor şi practicilor – relevă influenţa pe care o are grupul asupra
membrilor săi. Grupul dă norme de comportament interiorizate prin modele

— 30 —
abstracte, iar indivizii, prin felul în care preiau aceste reprezentări, oferă coerenţă
grupului.
Din punctul de vedere al individului, reprezentările sociale pot contribui la
justificarea unei acţiuni. Totuşi, ele nu trebuie văzute ca nişte sensuri impuse din
afară, deoarece sunt internalizări ale unui sens transmis prin vehiculul-imagine.
Dar legătura dintre acestea două suferă influenţele individualităţii, astfel încât
comune tuturor membrilor sunt foarte puţine dintre sensurile asociate.
Un tip specific de reprezentări sociale, legate de perceperea alterităţii, sunt
stereotipurile. Simplificate şi impuse, având ca scop transmiterea unei formule
acreditate despre un alt grup, stereotipurile sunt operaţionale mai ales pe terenul
lipsei de informare.
În fapt, şi reprezentările sociale au la bază tot o lipsă de informare.
Obiectele sociale polimorfe, cărora li se pot asocia mai multe sensuri, sunt preluate
de grupurile interesate din societate. Lupta pentru înţelesuri, ca formă comună de
manifestare a luptei pentru putere, face ca grupul care îşi impune viziunea asupra
unui obiect social să deţină puterea.
Din perspectivă istorică, reprezentările sociale, care se constituie într-o
modalitate specifică de lectură a realităţii, sunt foarte greu de schimbat. Moscovici
a găsit o formă de organizare a acestora într-un nod central, care este esenţa, adică
elementele care le dau consistenţă şi durabilitate, şi elemente periferice. Nodul
central e determinat de memoria colectivă şi de sistemul normativ al grupului, fiind
influenţat doar de evenimente majore. Trecerea României de la economia
comunistă la cea capitalistă presupune schimbarea tuturor reprezentărilor sociale.
Lupta cu limbajul de lemn care reuşise golirea de sens a unor termeni cere o
reinvestire cu înţelesuri: democraţie, societate,dezvoltare, colectivitate, libertate,
muncă patriotică, chiar şi noţiunea de timp, necesită ajustări şi reintroduceri în
limbă cu sensul propriu perioadei.

— 31 —
 Elementele periferice ţin de ancorarea reprezentării în realitatea de
moment, în „here and now“. Ele sunt partea vie şi mobilă, situaţia concretă în care
reprezentarea funcţionează, dar sunt şi foarte uşor de schimbat.
Universul de opinii, atitudini şi credinţe ale indivizilor este „filtrat“ prin
această grilă de lectură a realităţii care sunt reprezentările sociale. Construirea lor
înseamnă construirea înţelesurilor sociale.
Revenind la influenţa socială, ca mod de schimbare a credinţelor şi
atitudinilor, aceasta are mai multe moduri specifice de manifestare: prin
intermediul propagandei, al persuasiunii,al manipulării. Propaganda este
„încercarea deliberată şi sistematică de a forma percepţii, de a manipula
cunoştinţele şi de a regiza comportamentele“ (vezi Jowett&O’Donnell,
Propaganda and Persuasion). Dacă prima parte a definiţiei se suprapune peste
rolul reprezentărilor sociale, celelalte două presupun o finalitate precisă.
Propaganda poate lua mai multe forme – de la ideologia activată la propaganda
integrativă, care încearcă să aducă publicul la pasivitate, să-l facă dispus să accepte
orice şi să nu aibă simţul provocării. Un alt tip de propagandă este comunicarea
facilitantă – un mod de a ţine legătura între emiţător şi receptori, în scopul
menţinerii unei atitudini pozitive a celor din urmă faţă de primii.
Persuasiunea este un proces comunicativ care are ca scop influenţarea
celorlalţi. O’Donnell afirmă că emiţătorul şi receptorul sunt legaţi, în cadrul acestui
proces, prin simboluri verbale şi non-verbale. Herbert Schiller este citat şi de
Jowett şi O’Donnell în Propaganda&Persuasion cu teoria sa despre efectele
colonizării culturale. Frustrările induse prin comparaţie între nivelul de viaţă din
ţările sărace importatoare de programe de divertisment şi culturale, şi nivelul de
trai al persoanelor prezentate în aceste programe, duce la dorinţa de urmare a
pattern-urilor occidentale.

— 32 —
 Felul în care John Fiske a văzut televiziunea – ca un „purtător şi provocator
de înţelesuri şi plăceri“ – reprezintă o sinteză a studiilor comunicării audiovizuale.
Chiar dacă nu afirmă explicit legătura dintre a avea acces la mass-media şi a deţine
puterea, această definiţie surprinde esenţialul.

— 33 —
 PRO TV – TE UIŢI ŞI CÂŞTIGI!

La data de 1 decembrie 1995, Canalul 31, care avea o ofertă

semiprofilată (ştiri şi sport), devenea PRO TV, făcând parte dintr-o reţea
mediatică creată prin asocierea grupului românesc Mediapro cu Central
Media Enterprises (CME). Această asociaţie, denumită Mediapro
International, deţine posturile de televiziune PRO TV şi de radio PRO
FM, agenţia de ştiri Mediafax şi multe alte firme de producţie
audiovizuală, mediatică şi publicitară (Media Vision, Video Vision,
Media Graph, Media Print, Casa de Editură PRO, Media Tel,
Young&Rubicam).
PRO TV, lansat printr-o campanie intensivă, este o reţea de
televiziune, cu statut de parteneriat privat, şi emite în limba română.
Zona geografică ţintită este teritoriul României şi Republica Moldova.
Proprietarii canalului sunt Adrian Sârbu, Ion Ţiriac şi CME, în
sistem joint-venture. Sursa de venituri a postului – publicitate 100%.
Structura de programe este următoarea:
– PRO TV emitea, în septembrie 1997, 70% programe străine şi
30% programe româneşti. În februarie 1998, raportul devine
60%-40%. În total, 168 de ore pe săptămână.

— 34 —
 – După genuri, filmele seriale ocupă 35,91% din grilă, filmele
artistice 24,09%, iar producţiile proprii, 40%: ştiri (4,5% din
totalul orelor de emisie), jocuri şi concursuri, entertainment
(divertisment), sport şi programe pentru copii.
În septembrie 1997, acoperirea teritoriului vizat era de 61%
pentru piaţa românească şi de 88% pentru piaţa urbană a
televiziunii. În februarie 1998, cifrele erau de 64%, respectiv 90%
acoperire în oraşe.
PRO TV deţine un număr de 9 staţii locale şi are afiliate alte 13
staţii. Este preluat prin 246 de reţele de distribuţie prin cablu în 187 de
oraşe. Se estimează că un număr de 4.108.263 cămine pot recepţiona
acest canal, din care 3,5 milioane cămine sunt legate prin cablu la PRO
TV.
Din datele obţinute de la departamentul de relaţii cu publicul, cota
de piaţă în prime-time pentru aria de acoperire este de 43%, iar cota de
piaţă all-day–all-week, de 42%. Pentru aceeeaşi arie, „the daily reach“
este de 69%.
Noutatea absolută cu care a venit PRO TV , prin care a captat şi
reţinut atenţia, a fost promoţiunea. La momentul respectiv, nici un alt
post de televiziune nu folosea acest mod de creştere a audienţei.
Promoţiunea a avut în vedere lansarea postului şi campaniile ulterioare
de întărire a imaginii. Într-un peisaj TV anost, cu două canale publice
(TVR 1 şi TVR 2) şi mai multe canale private mediocre (Antena 1,
Europa Nova, Tele 7ABC, Canal 38-Amerom), PRO TV a câştigat, într-
un timp foarte scurt, un public imens. Acest lucru este arătat de toate
sondajele de opinie efectuate în intervalul de la lansarea postului şi până
acum (vezi anexele).

— 35 —
 Context mediatic intern
După decembrie 1989, nevoia de informaţie şi de liberă exprimare
au dus la o explozie e presei scrise. Sute de ziare au apărut, în special
cotidiene, care au prins un teren propice – cererea era foarte mare. Însă
oferta s-a dezvoltat în aşa măsură încât a depăşit cererea. Publicul s-a
segmentat, s-a orientat spre zona care îi oferea cea mai mare satisfacţie.
În 1995, haosul mai scăzuse. Exista o piaţă bine definită a presei scrise,
a radioului. Zonele care rămăseseră neexplorate erau revistele-magazin
(de ţinută înaltă) şi televiziunea. Românii urmăreau, încă, TVR din lipsă
de ceva mai bun. Antena 1 îsi formase deja un public fidel, deşi destul de
restrâns. Alţi telespectatori potenţiali se legau la o reţea de distribuţie
prin cablu. Însă rămânea un gol neacoperit, adică exact terenul pe care se
află acum PRO TV: un post care să ofere filme, ştiri, divertisment, într-o
formulă atractivă. Formula aleasă de PRO TV, materializată în timp în
două sloganuri – ASTA-I TELEVIZIUNEA! şi TE UIŢI ŞI CÂŞTIGI! –
era nu numai atractivă, dar şi agresivă. Şi chiar interactivă.
După lansarea PRO TV, Antena 1 a avut o tentativă de relansare.
În 17 decembrie 1997 a fost lansat canalul Prima TV, prin asocierea a
trei posturi mai mici. În februarie 1998, concernul Mediapro a mai
inaugurat un post, Acasă TV, care venea să completeze tabloul ofertei.
Creşterea ofertei şi stabilizarea relativă a publicurilor pe canale a
dus la o modificare a peisajului mediatic general: presa scrisă a mai
pierdut din importanţă, din caracterul ei de furnizor prompt al
informaţiei. Iar de când numele mari ale presei apar în talk-show-uri, pe
micul ecran, ziarele şi-au pierdut oarecum şi rolul de lideri de opinie

— 36 —
datorat editorialelor, care acum se „dezbat“ la ore de maximă audienţă,
având şi avantajul imaginii în mişcare, al sunetului.
Apariţia revistelor-magazin a dus la scăderea cererii de emisiuni
de televiziune de acest tip (magazin), de care se achita în modul
cunoscut de toţi, TVR. Astfel, acest gen de informaţii şi abordări a
devenit specific acestor publicaţii.
Creşterea ofertei radio în FM, mai ales pentru oraşe, a dezbărat
televiziunea de sarcina difuzării de muzică. Din păcate, au avut de
suferit şi emisiunile de cultură. În Televiziunea Română s-a ajuns la o
degradare a calităţii programelor din cauza statutului incert şi a
conflictelor interne. TVR a încercat, la un moment dat, să copieze
formula PRO TV, prin schimbarea grilei de programe, a abordării, a
genericelor şi chiar a stilului celor care apăreau pe ecran. A introdus un
program promoţional care să se apropie ca mod de adresare de PRO TV.
Însă acest program nu a fost sprijinit de studii serioase de piaţă, reuşind
să deruteze publicul pe care îl mai avea, fără să atragă acel public pe
care îl viza.
În aceste condiţii, PRO TV, cu o strategie coerentă şi ţintită,
rămâne o ofertă bună nu numai pentru cei care îşi regăsesc nevoile de
consum în grila de emisie, ci şi pentru cei care rătăcesc printre programe
sau nu sunt mulţumiţi de nici un alt post.

Context mediatic extern

Fiecare invenţie în domeniul comunicării a presupus mai multe
etape în adoptarea sa: scrisul, tiparul, fotografia, cinematografia,
televiziunea, informatica, toate acestea au fost mai întâi folosite
experimental, de către „pionieri“, apoi, pe o scară mai largă, în scopul

— 37 —
descrierii sau al reproducerii unor lucruri deja create. A treia etapă, a
creativităţii, este cea mai importantă. tehnic, invenţia este deja foarte
bine cunoscută, i se aduc chiar îmbunătăţiri, iar produsul final este
original. Obiectele folosite îşi schimbă statutul: din mijloace de descriere
de vin unelte ale creaţiei.
Televiziunea, deşi un domeniu recent al comunicării, a trecut deja
prin toate etapele. Prima ne este mai puţin cunoscută. Cea de-a doua ar
putea fi numită perioada clasică, în care s-au consolidat cunoştinţele de
utilizare. Similitudinile cu cinematografia au permis „împrumutarea“
modalităţilor de exploatare a limbajului audiovizual, cu mijloace
specifice televiziunii. Perioada actuală, post-modernă, a impus
schimbarea viziunii.
Clasicismul televiziunii corespundea modernităţii. Eul publicului
era divizat între imaginea de sine reală şi cea visată. Acum, individul
este bombardat din afară cu mesaje pe care nu mai pridideşte să le
decodeze, mesaje care îi ocupă timpul atât de bine, încât problema
identităţii nu se mai pune la modul conştient, ci rămâne o nebuloasă, o
dorinţă inconştientă, dar niciodată împlinită, de explorare a unui spaţiu
atât de haotic. Omul post-modern caută toată viaţa, dar nici el nu ştie ce
caută.
În post modernism, televiziunea este un mijloc de întreţinere a
haosului. Reprezentările pe care le dă seamănă cu psihicul indivizilor
din public: imagini întretăiate, care durează fracţiuni de secundă, sunete
neidentificabile, gânduri neduse până la capăt, mişcări bruşte de cameră,
sunete venind din memoria ancestrală. Stilul videoclipului s-a impus în
televiziune, invadând, câteodată, chiar şi jurnalele de ştiri. Televiziunea
vine să propună problemele de dezbătut; tot ea vine şi cu soluţiile.

— 38 —
Abordarea directă şi intimitatea pe care aceasta o creează, contribuie la
substituirea, în mintea publicului, a oricărui partener posibil de dialog cu
un televizor.
În acest context, PRO TV a adus acea abordare care era
necesară. Publicul român luase deja contact cu schimbările survenite ăn
comunicarea umană, prin produsele mediatice importate – filme, cărţi,
programe de divertisment –, cumpărate de alte canale mass-media. Şi.
deoarece se simţea nevoia de „altceva“, PRO TV a adus o formulă
„atractivă şi occidentală“, cum este ea prezentată în broşurile de
promovare „PRO TV – WATCH & WIN“, care s-a dovedit a fi foarte
eficientă, prin acoperirea acelui segment de public mobil şi educat în
spiritul anumitor valori. Stilul facil, nepretenţios, frazele scurte şi
percutante, folosirea unor cuvinte-cheie bine alese, o grafică
computerizată dinamică, însoţită de un fundal sonor alert, au dus la o
adaptare rapidă la noua sursă de divertisment, informaţii şi plăceri, de
către români.
Context economic intern
La momentul lansării postului PRO TV, românii – cea mai mare
parte a lor – duceau un trai la limita mizeriei. În decembrie 1995, un
sondaj CURS releva faptul că 60% dintre români nu erau deloc
mulţumiţi de felul în care trăiau. După ce euforia libertăţii căpătate a
trecut, românii s-au trezit că nu prea au ce face cu ea, dacă nu au
mijloacele de a supravieţui. PRO TV a marşat pe această idee, încă de la
lansarea sa. Marile sale campanii, centrate pe ideea de câştig, fie că
aveau sau nu acoperire ideologică, au înfierbântat mii de minţi. Acest
comportament a putut fi observat şi fără sondaje de opinie: milioane de
cărţi poştale PRO cumpărate şi expediate, programele urmărite 24 de ore

— 39 —
pe zi pentru a nu pierde nimic şi a răspunde la întrebarea aducătoare de
câştiguri materiale, telefoane date zi şi noapte pentru „Câştigul PRO“.
Goana după aur a căpătat, la PRO TV, o înfăţişare destul de
prozaică. Ataşamentul faţă de post s-a produs pe această filieră; PRO TV
a devenit, pentru unii, unchiul din străinătate, care ba moare, ba nu
moare, dar care cândva cu siguranţă că îţi va lăsa toată averea. Un alt fel
de Caritas, ceva mai transparent, totuşi. Ideea de câştig nemuncit a avut
întotdeauna mare succes la români.
*
Materializarea formulei de succes a PRO TV o reprezintă promo-
urile. Concepute ca scurte spoturi care să informeze despre o emisiune
sau o campanie, ele au beneficiat de avantajele unui limbaj publicitar.
Scopul lor este, după cum indică şi denumirea, promoţional. Ele se
bazează pe nişte cuvinte-cheie, extrem de percutante, care să puncteze
ideea centrală a fiecăruia. Fiecare promo se termina cu sloganul postului.
În toamna anului 1997 s-a renunţat la acest slogan, care era „Numai la
PRO TV“.
Spoturile, repetate îndeajuns de des pentru a face inutilă
prezentarea pe ecran a programului zilei, şi create de specialiştii de la
departamentul „Promo“, prezintă avantajul de a „lectura“ înainte de
emisiune, pentru telespectator, ideile acesteia. Avantaj sau
dezavantaj,după cum sunt privite lucrurile: o decodare anterioară, prin
ochii altcuiva, poate influenţa receptarea lor integrală sau poate duce
chiar la refuzul receptării. Însă şi-au asumat acest risc, prin chiar
alegerea acestei formule.
Promo-urile de la PRO TV pot fi încadrate într-o tipologie. Se
disting, astfel, spoturile pentru filme şi emisiuni proprii, care propun o

— 40 —
viziune asupra respectivului produs mediatic, şi cele care ţin de
campanii. Iar campaniile PRO sunt şi ele de mai multe feluri, însă nu pot
fi prinse într-o clasificare, fiind destul de diferite. De-a lungul anilor,
PRO TV a dus următoarele campanii:
1. Campania de lansare a PRO TV, şi de creare a imaginii
postului. Sloganul folosit – ASTA-I TELEVIZIUNEA! –, care
a însoţit o prezentare mai lungă, cu text în limba engleză, şi
una mai scurtă, fără alt text, a avut un rol de autodefinire şi
statutare a postului.
2. Campaniile cu vânzare de cărţi poştale PRO, au fost de două
tipuri. Primele, cu motivaţie exclusiv materială – carţile
poştale PRO lansate în decembrie 1996 şi decmbrie 1997,
pentru tragerile din noaptea de Revelion. Câştigurile fabuloase
puse în joc ( un Mercedes, 1 miliard, 100 de milioane, 10
milioane) au dus la o adevărată vânătoare de cărţi PRO şi la
transformarea nopţii dintre ani într-o urmărire înfrigurată a
extragerilor, de către sute de mii de oameni. Celelalte, cu
substrat ideologic, au fost „VOTEZI ŞI CÂŞTIGI!“ şi
„OPERAŢIUNEA PRO NATO“. Cărţile poştale cumpărate şi
trimise în scopul câştigului material s-au constituit ulterior în
comportamnete angajante (Joule&Beauvois, pag.52). Acest
lucru înseamnă că un comportament ulterior cumpărării şi
expedierii lor are mai multe şanse de a fi conform
angajamentului verbal sau comportamental, în cazul de faţă, a
vota sau a-şi exprima atitudinea favorabilă intrării României în
NATO. Aceste acte angajante, studiate de Joule şi Beauvois,
constituind o bază pentru alte acte, nu au, totuşi, o eficacitate

— 41 —
 de 100%. Există, la unele persoane, un efect-bumerang, de
respingere a comportamentului sau atitudinii la care s-a aderat
iniţial, în cazul în care actul pregătitor a avut o altă motivaţie –
de regulă, beneficii materiale. Cuvintele-cheie ale acestor
spoturi au avut două coordonate principale: pe de o parte, cele
despre câştiguri, iar, pe de altă parte, concepte care să
trezească interesul pentru problema din fundal.
3. Campaniile pentru 1 Martie şi 8 Martie, în 1997 şi 1998.
Venirea primăverii şi Ziua Femeii au beneficiat de evenimente
organizate de PRO TV, transmise în direct. Ideea de bază a
acestora a fost adunarea cât mai multor bucureşteni în locurile
vizate. În 1997, o campanie similară a avut loc şi pentru
Duminica Floriilor.
4. Campaniile pentru Valentine’s Day. Această sărbătoare îşi are
locul ei în Occident, alături de Thanksgiving Day şi
Hallowe’en. PRO TV –ului îi revine „meritul“ de a încerca să
o naturalizeze şi în România, unde Sf. Valentin nici măcar nu
se sărbătoreşte în aceeaşi zi, pentru ortodocşi. Micile
evenimente şi concursuri create de PRO TV au fost transmise
în direct, din diverse locuri. Efectul obţinut prin „cultivare“
(G. Gerbner apud M. Coman, Din culisele celei de-a patra
puteri, pag. 173) este asimilarea unui anumit mod de a gândi
lumea înconjurătoare, printr-o expunere intensivă la mesajele
mass-media ţintite. În cazul de faţă, am putea numi acţiunea
„programare culturală“, pentru că această sărbătoare va fi, în
timp, adoptată, fără a avea o bază în tradiţia românească.
Americanii, încercând să se desprindă definitiv de ţările din

— 42 —
 care veneau, şi-au creat sărbători proprii. Acum ei le
împrumută aceste sărbători, ca o ironie la adresa mersului
istoriei.
5. Alegerile din Marea Britanie, aprilie 1997. Campania a avut ca
scop creşterea audienţei pentru reportajele în exclusivitate ale
echipelor PRO TV trimise la londra. Telespectatorul era
„conectat la marea tensiune a alegerilor“ de către Adina
Goriţă, şi în acelaşi timp sărbătorea Paştele, sau cumpăra noile
cărţi poştale PRO NATO. Românul, care în toamna anului
1996 votase şi câştigase, urma să ia lecţii de la beneficiarii
uneia dintre cele mai vechi sisteme parlamentare – lecţii de vot
(vezi anexa E6). Pretenţia PRO TV-ului de a „arăta faţa lumii
aşa cum va fi“ încearcă să creeze o legătură transcendentă între
post şi publicul său, o legătură în care omul acceptă rolul
televiziunii de a-i arăta viitorul – ca un zeu sau un prezicător.
6. Campania „Un american la Bucureşti“. Venirea lui Bill Clinton
la Bucureşti a beneficiat de una din cele mai „bogate“
campanii din partea PRO TV. Nu este vorba numai de timpul
alocat, sau de resursele materiale, ci şi de ideile puse în joc
pentru a aduna cât mai multă lume în Piaţa Universităţii, în 11
iulie.
7. Campania de relansare a postului de radio PRO FM,
continuată de campania „Generaţia PRO“, din vara anului
1997. Relansarea a fost gândită în contextul unei strategii de
definire a publicului-ţintă. Acest public a devenit acum, pentru
toţi românii, „generaţia PRO“. Avându-i ca maeştri de
ceremonii pe fraţii Vintilă şi pe Andrei Gheorghe, şi ca naşi

— 43 —
 formaţia „Timpuri Noi“, aceşti tineri au devenit nu numai
ascultătorii postului PRO FM, ci şi adepţii curentului PRO, (a
cărui legitimare a adus-o apariţia curentului CONTRA). Acest
lucru înseamnă distracţii comune, un stil de îmbrăcăminte
aparte, un limbaj comun. Evenimentele PRO ulterioare –
concerte în Bucureşti şi Costineşti, concursuri sportive în
Costineşti – au ajutat la identificarea membrilor generaţiei, al
cărui prim criteriu de segmentare a fost vârsta. Următorul pas a
fost stabilirea unui set de valori care să le dea identitate şi
coerenţă de grup. Pentru concertele din Costineşti a fost
compusă o melodie, difuzată în fiecare zi în deschiderea
reportajelor speciale transmise. Textul (Costineşti... PRO TV
te-nvaţă să iubeşti“) ne relevă un alt rol asumat de PRO TV:
acela de educator. În cazul de faţă, postul devine depozitarul
valorilor unei generaţii în formare, fiind singura instanţă care
să dea reprezentările sociale şi simbolice pentru o categorie
nouă de consumatori de televiziune.
Acestea ar fi cele mai importante campanii lansate de PRO TV.
Fie că au avut ca scop câştiguri materiale, sau au fost pură publicitate
pentru anumite evenimente proprii, toate au fost construite în urma unor
cercetări de marketing, care au permis stabilirea unor coordonate pe care
să se meargă.
Cu aceleaşi mijloace, şi prin aceleaşi metode, PRO TV a
dezvoltat un sistem de autopromovare, pentru emisiuni: filme artistice,
seriale, talk-show-uri, emisiuni economice, jurnale de ştiri – absolut
toate au avut parte de promo-uri, fie luate în parte, fie ca gen. Aceste
spoturi, bazate pe imagini tari şi cuvinte-cheie, sunt create printr-o

— 44 —
strategie de atingere a sensibilităţii telespectatorului. Pentru filme, fie că
se speculează latura comică sau suspansul, promo-ul propune o pre-
lectură prin prisma unor idei preluate din film şi aduse la un grad mai
mare de generalizare. Se ridică nişte probleme de interes uman: filmul
sau emisiunea aduc rezolvarea. În cazul emisiunilor proprii, se propune
discutarea unor probleme de interes naţional şi se dă ca sigură rezolvarea
lor în cadrul programului de urmărit. Aici se manifestă o disfuncţie a
televiziunii: telespectatorul capătă impresia că este de ajuns să vorbeşti
despre problemele reale, pentru a le rezolva. Din păcate, în acest
moment, tot mai multe televiziuni adoptă această tactică, creând iluzia
unui sistem social care se mişcă încă.
Promovare înseamnă, într-o oarecare măsură, publicitate. Promo-
ul se aseamănă unui clip publicitar. El cuprinde o latură informativă –
numele emisiunii, ora şi ziua precum şi alte detalii specifice, cum ar fi
pentru un film actorii principali şi regizorul, iar pentru o emisiune,
invitaţii si tema de dezbatere. Acestea sunt echivalente informaţiilor
despre produsul în vânzare, în publicitatea comercială. Cealaltă latură
ţine de rolul persuasiv al publicităţii. Mijloacele folosite sunt: cuvintele-
cheie, strategia discursivă, vocea care citeşte textul, imaginile alese,
sunetul şi montajul. Constanta acestor mesaje a fost, până în toamna
anului 1997, încheierea lor pe sloganul „NUMAI LA PRO TV!“, rostit
de aceeaşi voce pe imaginea siglei postului.
În calitatea lor de mesaje publicitare, promo-urile pot fi analizate
cu mijloace specifice: analiza semiotică a discursului publicitar, analiza
din perspectiva psihologiei sociale, chiar din perspectivă etică.
Publicitatea a fost criticată, de-a lungul secolului nostru, de către
mai toţi umaniştii – semioticieni, psihologi, sociologi, filosofi, doctori,

— 45 —
esteticieni. Glorificată de cei care vedeau în ea doar latura informativă,
dar şi de cei care îi atribuie rolul de formare a reprezentărilor sociale,
publicitatea a fost, pe rând,depersonalizantă, standardizantă, alienantă,
frustrantă.
În Fericirea ca obligaţie, Francois Brune găseşte şapte verbe
reprezentative pentru ceea ce înseamnă publicitatea: a reduce, a frustra, a
erotiza, a aliena, a recupera, a infantiliza şi a condiţiona.Aplicate la
cazul nostru, aceste verbe pot fi traduse astfel: a-i reduce pe oameni la
starea de public telespectator, a-i frustra, nedându-le răspunsurile
promise. A-i aliena, propunându-le o existenţă de consumatori de semne
ale realităţii. A recupera, în mesajul publicitar, orice idee care ar fi putut
să scape. A condiţiona omul de adevărurile comerciale. Şi a-l infantiliza
– dându-i cu linguriţa porţii mici de „adevăr“. Şi probabil că s-ar mai
putea găsi şi altele.
Lupta continuă pentru cote de piaţă, fie că este vorba de piaţa unui
bun sau a unui post de televiziune, a dus, în timp, la discursuri bazate
din ce în ce mai mult pe calităţile consumatorului. Omul nu regăseşte în
reclamă atributele produsului, ci calităţile sale de consumator al acelor
atribute. În acelaşi timp, individul devine consumator deoarece aceasta
este mentalitatea inculcată de aceleaşi reclame. În alt plan, rolul
publicităţii este să întreţină sistemul social, să ajute la reproducerea lui.
F. Brune consideră că normalizarea publicitară presupune cinci
nivele: imperativul de cumpărare, comportamentul de consum,
impunerea unui model de fericire, modul de comunicare şi modul de
gândire (pag.242). Dacă primele două sunt legate în mod evident de
ideea de publicitate, modelul de fericire de impus este un rol mai puţin
superficial şi mai puţin evident. Produsul care dă sens vieţii private, dă

— 46 —
sens şi vieţii sociale. „El ne permite să urcăm de la ceea ce suntem la
ceea ce am vrea să fim“, spune F. Brune (pag. 245). Dualitatea grup de
apartenenţă – grup de referinţă potenţează mentalitatea consumatoristă.
În ceea ce priveşte modul de comunicare, publicitatea, ca şi mass-media,
în general, propun un model de monolog, de falsă comunicare. Mesajul
publicitar nu admite răspuns decât în plan comportamental. Armele
publicităţii? Omniprezenţa şi integrarea ei în câmpul social. Funcţia de
bază? Ideologică. Efectul cel mai important? Alienarea, care are loc
atunci când altcineva vorbeşte cu vocea noastră.
CUVINTE TARI – CONCEPTE-CHEIE

În primul rând trebuie spus că cele mai importante concepte cheie

ale postului sunt PRO TV, CÂŞTIG şi NUMAI. Numele postului, rostit,
cântat, scris, a fost supus unei zeificări lente. PRO TV te învaţă, PRO
TV te conectează, PRO TV...
Câştigurile propuse de PRO TV, atât de necesare în acastă
perioadă de sărăcie, au atras după sine alte câştiguri, de data aceasta în
audienţe şi cote de piaţă. După 18 luni de campanii susţinute, în iunie
1997, postul deţinea 42 de procente de piaţă.
Prima sintagmă folosită drept slogan PRO TV –„TE UIŢI ŞI
CÂŞTIGI!“ a avut un asemenea succes încât nu numai că a fost
parodiată, în alte produse mediatice intrând astfel în cultura orală, dar a
fost reluată, chiar la PRO TV, sfidând regulile publicităţii, de încă cinci
ori. Şi anume: „VOTEZI ŞI CÂŞTIGI!“, pentru alegerile din 1996,
„DĂRUIEŞTI ŞI CÂŞTIGI“, pentru Revelionul 1998, „NU UIŢI ŞI
CÂŞTIGI“,în campaniile de întărire a imaginii după doi ani de la
lansare, „RIŞTI ŞI CÂŞTIGI“ , „ŞTII ŞI CÂŞTIGI“ pentru emisiunile

— 47 —
concurs cu acelaşi nume şi „ŞTIRI ŞI CÂŞTIGI“, pe broşuri
promoţionale. Fiecare dintre aceste abordări, păstrând constantă ideea de
câştig, a dezvăluit o strategie coerentă de păstrare a publicului.
O formă a normalizării publicitare propuse de F. Brune este
evidenţiată de sloganul „NUMAI LA PRO TV“. Normalizarea se referă,
în acest caz, la stabilirea unei legături inextricabile între telespectator şi
post, prin pârghiile publicităţii. „NUMAI LA PRO TV“ înseamnă
unicitatea ofertei – adică negarea existenţei concurenţei. Înseamnă şi
siguranţă de sine, prin vocea care o rosteşte, pe imaginea siglei PRO TV,
având ca fundal sonor cele trei „sunete-tunete“ (încercaţi-vă memoria!).
Printre aceste trei linii de forţă, fiecare promo în parte conţine
nişte cuvinte puternice, care punctează ideile exprimate, atrag atenţia şi
dau, prin rostirea lor, o anumită cadenţă frazei. Să afli, să ştii, vino, ai
întârziat, te învaţă – toate aparţin vocabularului uzual – doar se
adresează maselor!
Coordonatele principale după care se aleg aceste cuvinte sunt:
telespectatorul (tu să afli, pe tine te învaţă, deci, adresare directă), timpul
(idee preluată şi în imaginea din fiecare seară în care vedem câte zile
mai sunt până în anul 2000), istoria, întâlnirea unică, şansa unică... Se
speculează miturile – al salvatorului, al sfârşitului lumii.
*
Alte cuvinte tari – votează, puterea, destinul – sunt concepte al
căror înţeles, aşa cum îl vede PRO TV, trebuie să îl redescoperim.
Democraţia pe care o deprindem începe cu limbajul. Iar acest limbaj
începe cu PRO: un concept formator. PRO înseamnă de acord, în mod
activ sau pasiv. Opoziţia PRO – CONTRA serveşte de definiţie şi de

— 48 —
model. Conformismul social se învaţă: televiziunea ne dă modelul, iar
adoptarea lui ne este recompensată tot de televiziune.

— 49 —
 ANALIZA VIDEOCLIPURILOR PROMOŢIONALE

–Studiu de caz–

Acest capitol este dedicat unei analize a campaniilor duse de PRO TV din
perspectiva spoturilor prin care au fost prezentate. Deşi se apropie de cea ce
înseamnă o analiză de conţinut, abordarea va fi totuşi empirică, şi aceasta deoarece
studiul este de natură extensivă, încercănd să cuprindă cât mai multe elemente. Voi
avea în vedere nivelul lexical, simbolurile, discursul şi felul în care sunt construite
mesajele, temele specifice şi obiectele sociale la care trimit.
Analiza se va concentra în special pe text, deşi nu va ignora elementele
vizuale şi sonore deosebite care apar în spoturi. Am ales această abordare pentru
că, în cazul de faţă, impactul se realizează cu ajutorul cuvintelor – fie ele scrise sau
rostite.
Ferdinand de Saussure spunea că limbajul, alcătuit din reguli şi convenţii,
este o insituţie socială (apud Arthur Asa Berger, în Media Analysis Techniques).
Un text este inteligibil pentru public doar dacă acesta cunoaşte limbajul. Din
această perspectivă, spoturile promoţionale de la PRO TV au rolul de iniţiator al
publicului într-un limbaj, pentru ca apoi să poată comunica cu ei prin acesta. Este
nevoie ca, la nivelul societăţii în ansamblul ei, să se schimbe structurile de gândire
şi exprimare, corelaţiile specifice din perioada comunistă şi legătura între gândire
şi comportament.

— 50 —
 Schimbarea codurilor operabile în comunism şi învăţarea unui număr de
coduri noi, într-un proces de socializare este o cerinţă absolut necesară pentru
adaptarea la societatea pe care de opt ani o construim.
Codul poate fi privit din mai multe perspective: în psihologie, este dat de
personalitate; în psihologia socială, e dat de rolurile sociale, iar în sociologie, este
asigurat de instituţii. Ştiinţele politice văd codul ca ţinând de ideologii, iar
antropologii îl găsesc în mituri şi ritualuri.
Din punctul de vedere al semioticienilor, tot ceea ce compune mesajul TV
comunică. Însăşi televiziunea funcţionează atăt ca purtător de semne cât şi ca semn
în sine. Cuvântul este, în esenţă, un semn. Textul, ca îmbinare de unităţi lexicale,
poate fi analizat şi pe bucăţi, şi unitar, ca naraţiune.
Sunetele, şi mai ales muzica, sunt cunoscute pentru puterea de a comunica,
însă înţelesurile lor sunt foarte subiective. Iar în publicitate, tocmai această
subiectivitate se caută să fie stimulată, ca fiind cealaltă modalitate de formare a
credinţelor şi atitudinilor.
Imaginea este celălalt mare creator de sens în cadrul comunicării
audiovizuale. În „Handbook of Semiotics“, W. Noth a propus o tipologie a
imaginilor în funcţie de suportul lor şi de modul de consumare: imaginile
perceptive, adică ceea ce simţurile percep, imaginile optice (imaginea din oglindă,
proiecţiile de film şi diapozitive, televiziunea), imaginile grafice (desene şi
tablouri), cele mentale (fantasme, reverii şi vise) şi cele verbale, cum ar fi
metafora.
Imaginea poate fi analizată din punct de vedere semiotic, şi în aspectul ei
static, prin componentele cadrului şi relaţiile dintre ele, şi în aspectul dinamic.
Camera video sau aparatul de filmat îmbogăţesc paleta de comunicare:
secvenţialitatea duce la sensuri noi. Iată câteva din codificările vizuale clasice:

— 51 —
 – filmarea de jos în sus a unui personaj (pan up), este semnul al puterii
sau autorităţii sale;
– filmarea în raccourci, de sus în jos, arată faptul ca personajul este mic,
slab sau umil;
– observarea atentă sau un indiciu care urmează să fie prezentat – prin
transfocare în adâncime (zoom in);
– evaluarea unei situaţii în ansamblul ei – prin panoramare sau zoom out;
– începutul şi sfârşitul, precum şi senzaţia de simultaneitate, sunt induse
prin efecte de montaj – fade in, fade out şi cut.
Tipurile de încadrare, în ceea ce priveşte personajele, sunt şi ele purtătoare
de înţelesuri, împrumutate din kinezică şi proxemică. Gros-planul reprezintă
intimitatea sau o încercare de înţelegere aprofundată, planul mediu este legat de
relaţiile personale din naraţiune, personajul în decor presupune distanţa publică sau
o oarecare obiectivitate. Tot astfel, imaginea frontală presupune o adresare directă,
profilul – o naraţiune, iar un personaj văzut din spate – un monolog sau ascunderea
unei stări speciale (emoţie, intenţie de acţiune).
Se creează o gramatică a televiziunii pentru că fiecare element luat separat,
precum şi tehnica de îmbinare a lor într-un mesaj se constituie într-un limbaj.
După cum am mai amintit, textul poate fi analizat atât la nivelul cuvintelor
şi al propoziţiilor, cât şi la nivel global, al unităţii narative. Naraţiunea presupune
existenţa unei succesiuni de evenimente şi a unei unităţi tematice – unul sau mai
mulţi actori în jurul cărora se organizează evenimentele. Actorii au ataşate nişte
predicate pe care le transformă.
În cazul PRO TV, spoturile propoţionale au ca actori emisiunea sau
evenimentul căruia îi fac reclamă, şi nu personajele care apar în spot. Argumentaţia
în favoarea programului de urmărit este proiectul narativ, pe care Greimas îl
descrie drept „ţelul transformator pe care îl vizează subiectul“. Relaţia dintre

— 52 —
momentul iniţial şi momentul final este de cauzalitate, acesta din urmă aducând
evaluarea implicită.
Mesajul publicitar care este acest videoclip promoţional presupune cinci
nivele de lectură (Umberto Eco, în Psihologia Socială). Nivelul iconic este cel al
percepţiei globale a mesajului. Cel iconografic are în vedere prima citire din
perspectiva codurilor şi convenţiilor culturale. Nivelul tropologic, al figurilor de
stil, poate să ia în calcul atât imaginea cât şi textul, iar cel lingvistic se referă la
toposuri şi stereotipuri. Nivelul entinematic este cel al legăturilor logice ale
structurilor de argumentare.
Pentru analiza spoturilor, voi folosi scheletul modelului în patru paşi
propus de Arthur Asa Berger pentru analiza semiologică a textului de televiziune.
Prima etapă are în vedere semnele din text (semnificaţii, cod, ideologii deduse). A
doua se referă la structura paradigmatică a textului, la opoziţiile din text şi la
semnificaţia lor psiho-sociologică. Al treilea pas, al structurii sintagmatice a
textului, se ocupă de aspectele formale, iar cel de-al 4-lea, mai general, de modul
în care elementele specifice televiziunii comunică. Acest model are, însă, doar rol
orientativ, iar analiza va fi grupată pe campanii, fără să reia elementele comune
care apar.

CAMPANIA „VOTEZI ŞI CÂŞTIGI!“

(Anexa A)
A1. Semnele identificabile în acest promo sunt:
– lingvistice: sloganul care apare pe bucăţi (Nu contează ce crezi dacă nu
votezi!), precum şi tot ceea ce rostesc personajele, în care ideea cel mai
des repetată este „a crede“.
– vizuale semnificative: sloganul care apare de două ori, o dată trunchiat,
în secvenţe mai scurte de o secundă, iar la sfârşit apare în întregime pe

— 53 —
 ecran, scris alb pe negru cu majuscule. Tot semne vizuale sunt şi
personajele din prima parte a spotului. Raportul de 6 bărbaţi la 2 femei
este un semn al importanţei acordate credinţelor fiecăruia dintre sexe (se
ştie că femeile sunt mai influenţabile). Ultima imagine, cuvântul
„VOTEZI“ şi pumnul, au un impact vizual deosebit, şi impun o
corelaţie explicită între a vota şi a deţine puterea, de această dată, fizică.
Spotul începe printr-o întrebare („Ce să cred?“) şi se sfârşeşte printr-un
răspuns („votezi“). Legătura logică este mai mult decât evidentă, iar acest tip de
publicitate are un mare succes deoarece, aparent, acel VOTEZI din final nu are
legătură cu începutul spotului. Însă în mintea telespectatorului, întrebarea iniţială a
rămas, chiar dacă la nivel inconştient.
Ca mijloace retorice, repetiţia domină. Se rosteşte de 6 ori CRED, de două
ori apare scris CREZI. Se mai foloseşte acumularea, lingvistică şi vizuală. În plan
logic, ameninţarea din slogan este negarea implicaţiei logice (p implică q, deci non
p implică non q).
Pe parcursul videoclipului putem distinge trei momente. Primul, care
începe cu „ce să cred?“ se continuă printr-o gamă de exprimări ale credinţei, de la
„eu cred că....“ la „nu ştiu“. Momentul de trecere este „EU CRED“ – un tânăr
afirmă acest lucru foarte hotărât – urmează latura argumentativă a mesajului. Vom
afla ce trebuie crezut; sloganul fusese deja vizualizat o dată pe ecran, pe bucăţi.
Sugestia operată este că omul îşi permite să creadă, pentru că a decis să voteze. Al
treilea moment este cel final, cu pumnul ca o ştampilă de vot.
Miza acestui promo – creşterea participării la vot – corelată cu obiectele
sociale implicate (credinţele, importanţa în societate, votul ca mecanism
democratic de legitimare a puterii) relevă orientarea pur ideologică a spotului.
A2. În acest promo, „cred“ a fost înlocuit cu „puterea“, iar persoanele –
oameni obişnuiţi de pe stradă -, cu starurile PRO TV. „Puterii“ i se asociază, astfel,

— 54 —
ca în orice proces de creare a unei reprezentări sociale, un sens şi o imagine. Cu
atât mai rău dacă această imagine este cea a unei instituţii mediatice. Sensul este
dat de cele două propoziţii a căror idee de bază este – iată ce coincidenţă! -
„schimbarea“ („puterea de a schimba faţa lumii“, „puterea de a transforma viaţa ta
şi a celorlalţi“). Opoziţia ta/celorlalţi nu are însă rol conflictual, ci un rol de creare
a legăturilor în grup. Societatea înseamnă „tu“ şi „ceilalţi“, iar relaţia de bază este
puterea (căutarea şi exercitarea ei). Lanţul cauzal este Puterea – Votează (pentru a o
obţine).
Împreună, cuvântul şi imaginea sunt demonstrative, ca în orice publicitate.
Ştampila VOTAT, imprimată în colţul dreaptă-jos după ce ecranul s-a albit (semn
al unei concluzii impuse în gramatica televiziunii), creează un „cârlig“ vizual
subliminal.
Legătura directă dintre putere şi vot nu se creează exact între cele două
calupuri: „Fii puternic, votează!“ este o structură logică care formulează condiţia
suficientă „ este de ajuns să faci A pentru a obţine B“.
A3. Suita de fraze din acest promo se poate constitui într-o lecţie de civism
predată în sloganuri. Prima este cu adevărat slogan pentru această campanie, iar
următoarele sunt elementele unei pledoarii PRO-vot în structuri disparate, dar nu
mai puţin capabile de influenţare. „Democraţia înseamnă participare“ implică
faptul că „votul meu contează“: relaţia de cauzalitate este dublată de egalitatea
manifestă votul meu =votul tău. „Democraţia este pentru cei puternici“ este o
revenire la ideea anterioară putere=vot (demos-cratos, adică puterea în mâinile
poporului). „E liber acum votul“ este, aparent, aruncat separat. Dar nu: legătura
logică va fi făcută şi în lipsa conectorilor argumentativi. Pentru că urmează „după
ce mergeţi la vot“, care presupune normalitatea absolută a acestui comportament,
chiar valoarea lui de normă care nu poate fi încălcată.

— 55 —
 Florin Călinescu, în stilul lui onctuos, ne invită după vot „fiecare la
locşorul lui“ – televiziunea face regulile! : „fiecare ... ştie ce are de făcut“ este deja
o împărţire de roluri în societate, pe care PRO TV o operază făţiş.
Simbolurile vizate sunt tot obiectele sociale în legătură cu care PRO TV
încearcă să stabilească un comportament PRO-activ: vot, putere, participare,
credinţe. Miza este aceeaşi –socialul.
A4. Noutatea pe care o aduce acest spot este implicarea directă a PRO TV
în mecanismul mental al deciziei de a vota. Dacă în primul spot al acestei campanii
PRO TV nu are absolut nici un rol (nu apare nici o referire la post), în următoarele
două, legătura este asigurată de prezentatorii şi vedetele PRO care induc, şi prin
emisiunile lor şi prin aceste spoturi, atitudini şi comportamente. Legătura directă
din acest clip este „VOTEAZĂ PENTRU PRO TV“. O opoziţie lăsată neexplicată
dar care operează la nivelul inconştientului este tine/PRO TV. Egalitatea dintre
aceşti doi termeni, dintre actorii sociali aşa cum îi defineşte PRO TV-ul – tu şi
televizorul –este reprezentată şi vizual. Publicul, mulţimea de oameni, sunt
prezentaţi alternativ cu echipe tehnice PRO TV şi clădirea PRO.
Spotul este un amestec de material şi ideologie, de căciuli PRO, prietenie şi
împăcare şi vot. „Ziua în care să spui un gând bun celui care va pierde“ este, poate,
o găselniţă, dar se poate strecura ideea că, mereu, cineva trebuie să piardă, iar
procesul este absolut natural (însoţit de gânduri bune şi relaţii cordiale). Atitudinea
partizană şi agitaţionistă asupra politicii trebuie schimbată cu una calmă: apatia
publicului faţă de sfera puterii trebuie să fie indusă, acolo unde ea nu există.
A5. Spotul este o înşiruire de secvenţe vizuale şi auditive, ale căror legături
logice sunt doar sugerate. cele două imagini – una foarte scurtă, cu insigna PRO
TV – Votezi şi câştigi! şi cea cu panoul stradal sunt singurele referiri la subiectul
campaniei. În rest, imaginile au caracter general.
*

— 56 —
 Schimbarea promisă şi sugerată de această campanie a fost obţinută prin
câştigarea alegerilor de către cei care au avut ca slogan „schimbarea“. De fapt,
PRO TV a câştigat alegerile, ducând o campanie care să ajute CDR-ul să obţină
majoritatea voturilor exprimate, în mod indirect, prin propagarea unor valori
sociale necesare procesului. Schimbarea a fost pusă în legătură cu câştiguri
materiale, însă nu a fost niciodată exprimată ca atare, ci prin familia ei lexicală. S-a
produs astfel o apropiere de valori propagate între o campanie care avea, aparent,
scopuri comerciale (vânzarea de cărţi poştale PRO) şi campania electorală a CDR.

CAMPANIA „CARTEA POŞTALĂ A REVELIONULUI“

(Anexa B)
Spotul este realizat pe principii pur publicitare, prezentând produsul (cartea
poştală) drept cea mai bună afacere posibilă. Gradarea intensităţii vocale în
prezentarea premiilor este unul din elementele-cheie, alături de dialogul crainic –
Florin Călinescu. Beneficiile promise sunt îndeajuns de mari pentru a susţine
argumentativ spotul.
Această campanie a avut o intensitate şi o frecvenţă greu de suportat pentru
românii neobişnuiţi încă, deşi destul de motivaţi material. „Cu mânuţele astea
două“ Florin Călinescu a reuşit să atragă atenţia publicului asupra campaniei, de
aşa natură încât noaptea de Revelion s-a transformat într-o aşteptare a extragerii.

— 57 —
 CAMPANIA „OPERAŢIUNEA PRO NATO“
(Anexa C)
C1. Simbolistica bogată a spotului nu poate fi epuizată printr-o analiză atât
de restrânsă. De aceea voi puncta. Simbolurile sociale – conceptele de siguranţă,
demnitate şi recunoaştere, pro şi contra (noţiuni integrative). Din punct de vedere
al imaginii, drapelul României, precum şi o succesiune de imagini cu caracter
militar, încearcă să facă legătura între România şi NATO. Ulterior, cercul se
reîntregeşte prin clădirea PRO (e drept, în contextul premiilor oferite de PRO
TV),care apare imediat după semnul reuniunii de la Madrid.
O modalitate specifică postului este crearea a unei atitudini favorabile sau a
unei predispoziţii de acţiune, ca urmare a unei acţiuni angajante, dar cu beneficiii
materiale. Din această cauză apare amestecul de material şi ideologic, atât de uşor
de observat, mai ales în cazul campaniilor cu vânzare de cărţi poştale.
C3. Operaţiunea PRO NATO este descrisă în acest spot în maniera în care
publicul are nevoie să afle. Îndemnul la acţiune este exprimat atât explicit
(„cumpără cartea poştală şi trimite-o la PRO TV“), cât şi implicit („părerea ta
contează. Părerea ta poate influenţa hotărârea marilor puteri“). Convingerea că
individul poate să facă ceva pentru ţara lui, că poate să schimbe ceva (ceva ce era,
din întâmplare, deja stabilit) a servit de mobil ideologic celor care au avut nevoie
de el pentru a cumpăra cartea PRO NATO.
Grafica folosită (N, A, T, O împreună cu imaginile) se constituie într-o
modalitate retorică de alăturare a conceptului NATO cu ceea ce se presupune că ar
fi mai interesant legat de această organizaţie: un avion NATO decolând spre
dreapta ecranului (deci spre noi, care suntem în Est – şi ca poziţionare pe hartă şi
datorită scrierii de la stânga la dreapta) şi imagini despre activităţile principale ale
NATO (apărarea membrilor şi intervenţii organizate).

— 58 —
 C4, C5 şi C6. Aceste spoturi au un mod asemănător de construcţie, fiind
variante alternative ale unei formule grafice, cu conţinuturi diferite. Primul, în care
mesajul comunicat constă în valoarea premiilor puse în joc, nu are nici un conţinut
ideologic, însă următoarele leagă cartea poştală de nişte concepte, întâlnite şi în
spotul C1: recunoaşterea, demnitatea şi siguranţa, pe de o parte, şi părerea mea/ta
şi părerea noastră, pe de altă parte. Formula acestor spoturi se bazează pe fundalul
sonor (tunete care însoţesc, tot la o secundă, apariţia pe ecran a unui alt element).
Ele par secunde care punctează imaginile, dar, prin pregnanţa zgomotului, dau
senzaţia timpului care trece iremediabil, a timpului măsurat în care se poate face un
lucru.
Culoarea şi design-ul au importanţa lor în aceste promo-uri: alb-roşu-
albastru-negru, culorile cărţii poştale, sunt singurele care apar pe ecran. Se
accentuează astfel unitatea dintre obiect şi mesaj.
C7. Este un spot mai lung, avându-l ca personaj principal pe Florin
Călinescu.. El prezintă, în stilul deja cunoscut, programul unei anumite zile din
timpul campaniei „Operaţiunea PRO NATO“, într-un mod de adresare directă, care
exprimă un comportament de urmat. Surprinzătoare este aparenta incoerenţă a
persoanelor verbului – pendularea permanentă între noi - voi . Este normal să
spună „vă aştept“ şi „suntem aici“- noi, ca echipă, dar nu şi „să venim“ în loc de
„să veniţi“. Prima motivaţie ar fi „îndulcirea“ poruncii, înglobarea ei într-o
activitate colectivă. Venim, primim, spunem – iată cele trei verbe, în succesiunea
lor, care duce cu gândul la funcţiile basmului ale lui Vladimir Propp, evident, mult
simplificate: acţiunea individuală, primirea agentului magic (cartea poştală) şi
dreptul la cuvânt. Ultima parte a clipului ni-l arată pe Florin Călinescu în calitate
de educator. Calitatea sa de lider de opinie – falsă, dealtfel, pentru că un lider de
opinie trebuie să aparţină grupului pe care îl influenţează – este miza acestui
promo. Ca educator, Florin Călinescu argumentează necesitatea de a avea o părere

— 59 —
prin opoziţie cu perioada de tăcere şi umilinţă a cetăţeanului-zero din perioada
comunistă.
Definiţia părerii este mult simplificată. „ce avem de spus în legătură cu noi,
cu viaţa noastră, cu speranţele noastre, cu orice vreţi dvs. să spuneţi“. Incoerenţa
apare din nou: spunem/spuneţi.
Călinescu introduce, în acest promo, opoziţia care va da spiritul verii 1997
– PRO/CONTRA.
*
Campania „Operaţiunea PRO NATO“ a avut două mari direcţii de
influenţă: cumpărarea cărţii poştale şi conştientizarea, de către români, a necesităţii
aderării la NATO. În prezentarea de relaţii publice a campaniei, PRO TV se
erijează în „vocea poporului român“, într-o campanie al cărei scop major a fost
„crearea conştiinţei momentului“. Citez din prezentare: „ca lider al televiziunilor
private din România, PRO TV a înţeles care îi sunt răspunderile pentru informarea
publicului larg“. Însă nici unul din aceste spoturi nu a informat – decât, poate,
despre existenţa cărţii poştale. Toate au încercat, însă, să creeze, pe de o parte, nişte
credinţe şi atitudini despre subiectul în cauză, iar, pe de altă parte, nişte aşteptări
imense în legătură cu summit-ul de la Madrid.
C8. Următoarele spoturi sunt cele ideologice, fără nici o legătură cu cartea
poştală. Primul este un promo al unei emisiuni care exprimă clar intenţia de
comunicare: „V. Babiuc va încerca să convingă doi cetăţeni care nu au nici o
legătură cu politica actuală că aderarea la NATO este vitală şi pentru ei“. Dacă este
vitală şi pentru ei, atunci deducem că este vitală pentru toţi românii – argument
irezistibil. Convingerea celor doi reprezintă convingerea întregii naţiuni.
C9. Acest promo prezintă o coerenţă foarte mare text-imagine. Simbolurile

vehiculate sunt Vestul, speranţa, punctul de vedere. Argumentarea textuală este

— 60 —
bogată în false raţionamente. „Să căutăm Vestul“ nu are ca implicaţie logică faptul

că Vestul o să ne găsească. Saltul de la primele trei fraze la următoarele trei este

saltul de la a căuta la a găsi. Jocul de cuvinte (punctul cardinal de vedere) are un

rol de condensare a noţiunilor: punctul de vedere trebuie să fie unul cardinal, să

aibă o referinţă geografică. Afirmarea faptului că „românii ştiu foarte bine“ şi că

„românii au hotărât“ este doar o modalitate de persuasiune, şi nu un fapt real.

„Trăieşte un minut de speranţă“ – şi nu oricând, ci duminică seara, la o oră

anume – este un îndemn specific publicităţii. Ni se recomandă să privim produsul,

să-l consumăm mediat, să trăim un moment de speranţă, nu o bucurie adevărată.

Satisfacţia ţine de domeniul realului; realitatea de gradul II are alte reguli!

Persoanele care apar în spot (o copilă, două tinere, un tânăr şi un bărbat de

vârsta a treia) sunt alese într-o încercare de creare a unui echilibru demografic. Însă

este evidentă vârsta căreia i se adresează spotul: tinerii sunt cei care trebuie să se

întoarcă spre Vest, să facă astfel încât Vestul să ne găsească. Mitul Vestului,

speculat direct în acest promo, al civilizaţiei spre care tindem, este expediat în

aceeaşi cheie publicitară – întoarce-te spre Vest şi vei ajunge unde doreşti. Un alt
nivel al analizei poate indica întoarcerea spre Occident drept condiţia necesară

pentru succesul integrării, dar nu şi suficientă.

C10. Cei patru prezentatori, împreună cu oraşele înscrise, sunt indicaţii ale

duplex-urilor pe teme de integrare realizate de PRO TV. Imaginea, rulată cu viteză

mică, dă senzaţia de irealitate, de vis, dar şi de reamintire a ceea ce a fost.

Alăturarea de preşedinţi de stat, prezentatori PRO TV, oameni de pe stradă,

imagini din conflicte militare, soldaţi, elicopere şi tancuri duce într-o singură

direcţie – NATO. Sigla NATO pe drapelul României este o iamgine care nu mai are

nevoie de comentarii.

— 61 —
 CAMPANIA „UN AMERICAN LA BUCUREŞTI“
(Anexa D)
Una dintre cele mai bogate campanii PRO în ceea ce priveşte simbolurile şi
miturile utilizate, având ca mobil venirea lui Bill Clinton la Bucureşti.
Desfăşurarea de forţe din partea PRO TV a avut doar un mobil ideologic; nu au
existat nici cărţi poştale, nici câştiguri materiale de orice fel – doar transmiterea
vizitei.
D1. Primul spot are ca scop conştientizarea importanţei personajului care
urma să ne viziteze ţara. Textul, rostit cu o voce parcă din altă lume, are drept
coordonate de bază numele, importanţa şi aşteptările asociate în toată lumea
preşedintelui SUA. Însă „aşteptându-l pe Clinton“ are loc la PRO TV – postul îşi
arogă acest drept. În timpul prezentării verbale (vezi anexele), mai apar şi alte
mesaje, pa care le-am putea numi subliminale: „president Clinton“ şi „targets“.
Cine sunt aceste ţinte?
Textul scris foloseşte o modalitate grafică deosebită: cuvintele sunt scrise
din led-uri, care „explodează“ după o fracţiune de secundă, împrăştiindu-se pe tot
ecranul. „Preşedintele Americii la Bucureşti: misiune posibilă“. Să nu uităm că
şi Operaţiunea PRO NATO a fost misiune posibilă, însă integrarea nu s-a produs.
Cele două planuri – al realităţii şi cel televizual – se contopesc. Ultimele cuvinte
scrise (Bill Clinton, 11 iulie, Bucureşti, România) sunt o descriere pe coordonate
spaţiale şi temporale ale întâlnirii „de proporţii cosmice“. „Aşteptându-l pe
Clinton“ este mesajul iniţial; această acţiune este importantă, însă e nevoie şi de o
motivaţie.
Imaginile acestui promo sunt o întărire a argumentaţiei lingvistice.
Succesiunea avion-Washington DC-fotografi-Clinton plus soţia-purtător de cuvânt,
ca fundal pentru prima frază, este coerentă în maniera unei secvenţe clasice de

— 62 —
film. „Peste tot în lume“, reluat de trei ori, are ca fundal imagini din toată lumea,
care să ilustreze ideea.
În campania pentru vizita lui Clinton la Bucureşti s-a accentuat pe aspectul
mitic al întâlnirii „istorice“. În sfârşit, veneau americanii, reprezentaţi de cel mai
de seamă dintre ei. Salvatorul care a venit de peste ocean este concretizarea
ultimilor 40 de ani de istorie (cum se sugerează în spotul D12).
D2. Personalizarea relaţiei între preşedintele SUA şi cei pe care îi vizitează
este realizată prin adresarea directă. „O vizită ţie“ este mai mult decât o vizită
politică: este legătura care trebuie stabilită la nivel individual. Cele trei personaje
cărora Bill Clinton le face o vizită – o femeie, un bărbat şi o fetiţă – sunt
reprezentative: trecutul de aşteptări continue concretizat în cei doi mai în vârstă şi
viitorul pe care îl încarnează copilul.
Mesajul central (Clinton vine în România) este argumentat printr-o legătură
de cauzalitate – el vine pentru că mesajul nostru a ajuns la el. Sinecdoca folosită –
„cel mai important cetăţean american“ pentru „America“ – are un impact cu atât
mai mare cu cât nu se spune Statele Unite ale Americii, cum este corect, ci
America – acel loc comun al viselor românilor. Aşteptarea americanilor, pe de o
parte, şi dorinţa de a ajunge în America, de a emigra, sunt concretizările celor două
mituri legate de un mai bine dezirabil: al Salvatorului şi al Tărâmului Paradisiac. În
Mituri şi mitologii politice, Raoul Girardet vorbeşte de crearea identităţii în jurul
Salvatorului. Această operaţie este folosită de PRO TV pentru inducerea unei
legături mentale inconştiente, la publicul său. Clinton este, pe durata unei
campanii, mai important decât Preşedintele României.
Ultima imagine, cu supraimpresiunea „Un american la Bucureşti“, este o
referinţă culturală – adaptarea sintagmei „Un american la Paris“ (paralela dintre
cele două capitale europene este şi mai cunoscută pentru spaţiul românesc).

— 63 —
 Imaginile cu Bill Clinton – cu familia, singur în faţa mulţimii, Clinton-
orator, vorbind şi zâmbind, în mişcare sau static – se vor un portret fizic care să
completeze informaţia verbală (cel mai important cetăţean american). Din loc în
loc, drapelul SUA punctează imaginile.
D3, D4, D5, D6, D7, D8 şi D11. Toate aceste spoturi sunt realizate pe
aceeaşi matriţă. Au durate apropiate, sunt foarte scurte şi au în comun, în afara
imaginii de final, prezentarea unilaterală a unui aspect caracteristic american.
Primul prezintă siglele a 12 trusturi de film şi televiziune celebre. Importanţa
acordată culturii mediatice în SUA este bine cunoscută.
Lansarea unei rachete în spaţiu, urmată de aselenizare, sunt mistificate,
fiind prezentate ca nişte acţiuni cu scopul de a marca trecerea americanilor pe
acolo (drapelul înfipt în sol).
Spotul D5 este realizat ca o secvenţă de film, nu ca o acumulare: prezintă
sosirea cuplului prezidenţial. Rolul său este de creare a unei aşteptări, imaginea
prezentată fiind realizabilă în 11 iulie.
D6. Bill Clinton cântând la saxofon este, deja, mai mult decât un
divertisment, este garantarea libertăţii individuale în lumea capitalistă în care
intrăm cu toate forţele. Panorama operată, pentru a se vedea toată echipa, este un
joc al retoricii, arătând că nimic nu se poate face de unul singur; echipa, şi, în sens
mai larg, societatea, asigură succesul oricărei acţiuni. E drept că solistul Clinton îşi
cântă bucata şi apoi se aude şi band-ul, care sună ca o reluare-şi-aprobare, însă
preşedintele este, totuşi, cel mai important cetăţean american.
Spoturile D7 şi D8 au ca subiect tot mediatizarea: desenele animate (Tom şi
Jerry) şi filmele western, bineînţeles, valori specific americane. La o privire mai
atentă putem descoperi o stratificare socio-demografică şi psihografică a
americanilor, în aceste 7 clipuri: integraţii social, nonconformiştii, copiii, pasionaţii
de natură sau de film, amatorii de senzaţii tari.

— 64 —
 Punctarea acestor aspecte definitorii ale naţiunii americane este făcută în
scopul întăririi stereotipurilor cu care operează românii. Dar stereotipurile acestea,
spre deosebire de cele colective, de orientare conflictuală, sunt pozitive. Ele
prezintă un popor cu preocupări diverse, orientat spre familie, care respectă viaţa
privată şi autoritatea. Aspectul care a fost omis este neamestecul americanului de
rând în politică. Sfera publică nu este un teren de dispute continue. Această
atitudine se încearcă a fi indusă şi românilor, deşi există o diferenţă de situaţie la
nivelul exercitării puterii, între România şi SUA.
„Imaginea X“, cum am numit ultimele cadre care apar în toate aceste
spoturi, are ca text „Un american/la Bucureşti“ – sloganul campaniei,în prezentarea
specifică filmelor pe peliculă de 35 mm (existenţa celor două benzi negre care
încadrează orizontal ecranul). Sloganul este scris pe aceste benzi, iar imaginea
constă în drapelul american, fluturând în soare, care nu se vede din cauza steagului.
Figura de sens astfel creată ar putea fi „soarele mai puţin important decât
simbolurile oficiale americane“, dar şi faptul că, în mod natural, puterea îi aparţine
Americii.
D9. Acest spot reia mesajul vorbit din alt promo, dar schimbă mesajul scris:
opoziţia de sens el vine/tu îl aştepţi structurează lumea în activă şi pasivă, după
gradul de deţinere a puterii. În plan vizual, dihotomia este reprezentată de drapelul
american/mulţimea de români. Omul care arată cu degetul într-o direcţie este
agentul care indică transferul de rol.
D10. Acest spot prezintă o imagine dintr-un film. Importanţa acordată
preşedintelui SUA este exprimată de imagini: locurile comune ale Puterii (Casa
Albă), oamenii surprinşi şi oarecum înfricoşaţi, întoarcerea lor spre uşă la auzul
paşilor.
Formula magică pe care trebuie să învăţăm să o apreciem este „This is the
President of the United States“.

— 65 —
 D12. Cel mai semnificativ spot, din punctul de vedere al simbolisticii
utilizate, precum şi a mecanismelor psihologice activate, are ca punct de plecare
aşteptarea americanilor (despre care am mai vorbit). Românul este împins să preia
vina înaintaşilor lui, care au ratat multe ocazii în istorie, poate pentru evitarea
aceluiaşi comportament pe viitor. Avertismentul de a nu întârzia este asociat unei
pedepse – de data aceasta, la ambele nivele, psihologic şi social, şi anume
repetarea istoriei. Argumentul folosit este cel al ultimei şanse. Axa trecut-prezent
are acoperire şi la nivelul imaginii:secvenţele din perioada revoluţiei muncitoreşti,
monocolor, urmate de imagini din România zilelor noastre, color. Trecerea se face
pe drapelul american, în care, în locul stelelor, apare familia Clinton (cu ajutorul
unor efecte computerizate). E drept, membrii familiei sunt tot nişte stele.
Punctualitatea care se cere românului îi este exterioară, însă atemporalitatea
spaţiului mioritic trebuie învinsă. Una din valorile capitaliste a cărei implementare
este necesară în România este timpul, iar secvenţa punctual-nu întârzia-întâlnire
propune această viziune a relaţiilor sociale perfect încadrate în timp, pragmatice şi
precise.
*
Acestea au fost câteva dintre cele mai importante campanii duse de PRO
TV. Restul analizei va avea în vedere spoturi disparate, destinate unor emisiuni
proprii sau filme, descrise în anexa E.
Deşi campaniile au avut, în general, mize sociale, fiind doar susţinute de
mecanisme psihologice de înţelegere şi internalizare a noţiunilor propuse, clipurile
care urmează „lucrează“ mai mult la nivel individual decât social.
Voi alege, din aceste spoturi, elementele semnificative pentru demersul
argumentativ: cuvintele-cheie, opoziţile din text, valorile pe care se insistă,
metaforele folosite, simbolurile şi locurile comune, în măsura în care acestea apar.

— 66 —
 E1. Argumentul de depăşire invocat („forţează limitele“, „fă imposibilul
pentru...“) este în ton cu filmul căruia i se face reclamă. Cuvintele-cheie: control,
limite, imposibilul, indică publicul-ţintă căruia i se adresează serialul, şi anume
persoanele care au nevoie de stimulări, care vor să evadeze dincolo de limitele
imaginaţiei obişnuite. Limitele trebuie forţate pentru a scăpa de cotidian, în care
cotidian a mai rămas, totuşi, un punct de interes: acest film.
E2. Cele trei fraze dau identitatea filmului: provocator, incredibil, destinat
unei anume categorii, dar totuşi ermetic. „Cei care vor să înţeleagă“ presupune o
deschidere a spiritului către astfel de abordări. „Adevărul este dincolo de noi“ este
o limitare a promisiunii implicite a filmului, pentru că misterul care pluteşte
deasupra lumii reale nu poate fi revelat prin raţiune, ci doar prin imaginaţia
fiecăruia.
E3. Acest promo, difuzat în ultimele zile ale anului 1997, s-a constituit într-
o „declaraţie de intenţie“ a PRO TV-ului: pentru cei pregătiţi să îşi trăiască viaţa în
faţa televizorului („Nu rata nimic!“), PRO TV a alcătuit un program ameţitor, care
să suplinească toate senzaţiile lumii reale. Cealaltă realitate, televizuală, este locul
în care totul este aşa cum ai vrea să fie – o lume de vis, cu clipe fierbinţi şi
momente unice.
Cuvintele-cheie: explozie, superfilme, clipa, unic, se canalizează în două
direcţii, a superlativului şi a unicului şi irepetabilului. Telespectatorul este invitat
să intre în această lume. Mecanismul psihologic al angoasei create prin ratarea
momentului unic este îmbinat cu o abordare publicitară.
E4. „Nu aduce anul ce aduce parola Revelionului!“– această adaptare după
proverbul „nu aduce anul ce aduce ceasul“ are ca răspuns „Sărbători Fericite!“.
Condiţionarea operată are din nou o motivaţie comercială, ideologia aflându-se
doar la nivelul alegerii loisir-ului preferat, şi anume, PRO TV-ul.

— 67 —
 E5. Acest spot, realizat pentru emisiunea „Deşteaptă-te, române!“ din 27
aprilie 1997, cu titlul „Procesul lui Cristos“ este una dintre cele mai semnificative
mostre de folosire a fondului mitologic şi religios în scopul influenţei sociale.
Trebuie să amintesc situaţia specială a religiei în România: practicarea ei a fost
interzisă în timpul regimului comunist, deşi bisericile nu s-au închis. Iar în 1989,
nevoia de informare a dus la o inflaţie la nivelul expresiei. După câţiva ani de
informare extensivă, PRO TV a simţit nevoia de a aduce clarificări, pe care a
speculat-o în emisiunile din prejma marilor sărbători creştine. Cealaltă tendinţă
care se poate observa la PRO TV, după 1997, este întoarcerea spre valorile
autohtone. Mărturie stau reportajele şi ştirile speciale de Crăciun, dintr-un sat
sibian care păstrase tradiţiile de sărbători nealterate, care au atras, după constatarea
succesului lor, seria de emisiuni ale lui Mihai Tatulici, realizate la Voroneţ de Paşte
(1998).
Spotul promoţional pentru „Procesul lui Cristos“, prezintă, la nivelul
discursului, o modificare a percepţiei. „Îl răstignim“ şi „îl înviem“ se regăsesc, la
nivel factual, doar în expresiile „Hristos a înviat!“ şi „adevărat a-nviat“; dar în
aceste exprimări ele nu sunt acte performative. Noi nu avem nici un rol în această
răstignire şi înviere. Vinovăţia indusă în fiecare credincios de către doctrina
creştină este demascată în acest spot. Totul este o iluzie care ne dă răspunsuri
înşelătoare. Adevăratele răspunsuri, însă, nu ni le dă decât PRO TV. „Care este
adevărul,..., în „Procesul lui Cristos“!“. O nouă religie se naşte: jos cu iluziile
deşarte. Adevărul promis este singura religie a omului postmodern – la fel,
identitatea lui, drepturile pe care le are. Mitul purificării, ştergerii păcatelor, legat
de PRO TV, nu este întâmplător, la fel cum nici axa timpului nu este
întâmplătoare. Rolul PRO TV care vine după 2000 de ani să clarifice lucrurile, nu
ţine doar de planul cunoaşterii, ci şi de cel al valorii. Raporturile stabilite cu
ortodoxia sunt unele de includere a acesteia în sistemul social pe care postul de

— 68 —
televiziune îl formează: dar nu o includere pur şi simplu, ci o asimilare, o adaptare
la momentul pe care îl trăim. Sistemul paralel de întrebări – la care creştinismul nu
răspunde – este sintetizat în acest spot.
E6. La data de 1 mai 1997, britanicii nu au hotărât „dacă întind mâna
Europei sau rămân la tradiţia insulară“, ci au mers la vot, exprimându-şi opţiunea
în ceea ce priveşte viaţa politică internă, în primul rând. Alegerile, care s-au soldat
cu victoria laburiştilor şi cu numirea lui Tony Blair ca prim-ministru, erau conotate
după premisa că un anume partid ar avea o anume orientare în problema Europei
unite. Dihotomia pe care se insistă, unit şi modern/vs/individual şi tradiţional este
doar o găselniţă pentru acest clip, deoarece ideea este abandonată. Pretenţia PRO
TV de a dezvălui lumea aşa cum va fi, cu un ochi apolinic, este exprimată în mod
diferit în trei fraze succesive. Nevoia de conectare la tensiunea altora, ca principiu
al show-biz-ului, se extinde, în ultimii ani, tot mai mult spre zona realului, a
tangibilului. Aceeaşi ameninţare mascată, de a nu rata nimic pentru a nu pierde
contactul cu realitatea, se desprinde şi din acest promo. A face spectacol din orice,
lucru la care PRO TV se pricepe de minune, a fost şi principiul acestor transmisii
în direct de la Londra, care dealtfel nu au adus nimic nou –oameni mergând la vot,
imagini din Londra...
E7. Egalitatea forţată între ce vrea un om obişnuit să afle şi ce poate el afla
prin întrebările pe care le pune presa întăreşte principiul de bază al jurnalismului:
ziaristul trebuie să fie un reprezentant al publicului. Cea de-a patra putere în stat
mediază comunicarea între popor şi reprezentanţii săi. De fapt, acest spot este o
autodefinire a presei: noi suntem puterea de deasupra puterii. Puterea politică
decide pentru cei mulţi, iar presa controlează puterea în numele celor mulţi. Ideea
de bază este reprezentativitatea.
Cunoaşterea destinului, pe care nu o poţi, totuşi, realiza urmărind o
emisiune de televiziune, este motivaţia, „cârligul“ aruncat. Faptul că invitatul –

— 69 —
Virgil Măgureanu – era „cel mai controversat om al zilei“, coroborat cu imaginea
instituţiei pe care acesta o conducea în acel moment, imagine care a persistat peste
ani (adică SRI=Securitate) nu a făcut decăt să crească misterul din jurul SRI-ului.
Virgil Măgureanu văzut ca „reprezentantul puterii“ este un indiciu semnificativ
despre mersul evenimentelor: ori PRO TV a „scăpat“ informaţia, ori încearcă sî
„umfle“ realitatea.. Şi aceasta, mai ales dacă avem în vedere că şeful SRI nu este
nici parlamentar, ales direct, nici prim-ministru, nici preşedinte, nici membru al
Guvernului. El ar trebui să fie un funcţionar public, numit iar nu ales.
În planul discursului se folosesc anumiţi termeni în mai multe ipostaze: a
alege şi puterea. Pentru a fi informat despre cei pe care i-ai ales, trebuie să alegi
încă o dată, şi anume să alegi PRO TV-ul. Această dublă delegare de putere, de la
mase spre politic şi de la mase spre presă este şi mai bine exprimată prin
alăturarea sintagmelor reprezentanţii puterii/vs/a patra putere, care este şi
numită: presa. Scopul final declarat este informarea cetăţenilor. Însă cum
informarea după eveniment s-a perimat, odată cu dezvoltarea tehnologiei, se tinde
spre cunoaştere viitorului.
E8. Intenţia formativă în spiritul anumitor valori este evidentă: „serialul
care te învaţă să te bucuri de viaţă“ este o sintagmă care preamăreşte nu numai
modul de viaşă televizual, al plăcerilor mediate, ci şi stilul de viaţă al personajelor
din „Al 7-lea cer“. Trăsăturile lor de caracter sunt direcţiile în care personalitatea
telespectatorului trebuie să se dezvolte ( libertate, non-conformism, optimism).
E9. Tot educativ, în acest spot PRO TV continuă „lecţia“ de democraţie
americană, în toate aspectele acesteia, pozitive sau negative. Legile nescrise ale
New York-ului sunt reversul medaliei.
E10. Rolul de spectator pasiv, sau chiar cel de vizitator într-un muzeu,
valabile pentru promo-urile anterioare, este înlocuit cu cel de participant.
Experienţele vicariante oferite de televiziune sunt „împinse“ spre realitate de PRO

— 70 —
TV:„Ai atâţia prieteni la PRO TV!”. Această substanţializare are, însă, efecte
negative: frustrarea adusă de existenţa acestor prietenii inexistente. Tot ce i se cere
telespectatorului este să păstreze contactul.
E11. Promotor de modele de urmat, PRO TV punctează, pentru fiecare
categorie de public-ţintă, ideile sensibile: non-conformismul, libertatea şi
optimismul pentru o familie numeroasă; pericolul care te pândeşte afară, pentru
locuitorul marilor oraşe; relaţiile interpersonale, prieteniile, problema personalităţii
pentru adolescenţi şi tineri; evitarea răului din societate şi demascarea lui, pentru
toate categoriile de public, şi secretul frumuseţii şi al tinereţii veşnice, pentru
femei. Toate aceste spoturi pentru filme accentuează o posibilă problemă, o
generalizează, pentru a-i da, mai apoi, o rezolvare.
Adresarea directă (persoana a II singular şi plural la verbe) are ca scop
implicarea directă a telespectatorului. „Reţeta frumuseţii“ şi „secretul tinereţii“,
aceste două Graal-uri ale lumii noi, ne sunt oferite de mii de ori de-a lungul unei
zile: produse cosmetice, îmbrăcăminte, cărţi, manuale, reţete-minune, filme, toate
concură în aceeaşi direcţie. Întărirea ideii de viaţă (prin redundanţa să trăieşti
viaţa) accentuează virtuţile serialului: învaţă să trăieşti, dar nu oricum, ci la modul
absolut, să trăieşti viaţa.
E12. Opoziţiei buni/răi i se adaugă opoziţia perspectivelor, a unghiurilor
din care poate fi privit un lucru. Alăturarea de tip cauză-efect din prima frază
(„dacă nu ar exista oameni răi nu ar exista nici avocaţi buni“) este premisa de la
care porneşte spotul. Concluzia este că trebuie să urmăreşti serialul. Ingeniozitatea
la nivelul argumentării nu este, însă, caracteristică doar acestui clip.
E13. Opoziţia centrală timpul lor/timpul tău nu este de fapt o opoziţie,
pentru că se încearcă alipirea caracteristicilor lor („încrezători şi hotărâţi“) de
telespectator. Transferul astfel operat este mai credibil.

— 71 —
 E14. Elementele de interes din acest spot sunt ideea spectacolului de
proporţii cosmice (legată de lansarea anului – metaforă susţinută şi la nivelul
imaginii) şi sloganul „Revelionul darurilor PRO TV“. Imaginea pe care PRO TV a
vrut să o creeze cu această ocazie a fost cea a unui Moş Crăciun plin de cadouri.
E15. O nouă viziune a puterii se naşte. De fapt, aceasta este puterea
televiziunii – de a descătuşa imaginaţia fiecăruia în mod constructiv. Diferenţa
realitate/vis trebuie ştearsă pentru a te putea cufunda cu adevărat în lumea pe care
o propune PRO TV. Opoziţia distrugere/creaţie este pericolul potenţial al acestei
puteri brute care este imaginaţia. Rolul imaginaţiei de element creator al
civilizaţiei umane este recuoscut în acest spot.
E16. Şirul de întrebări care pun telespectatorul în faţa unei probleme
dezbatute de un film, practic o problemă virtuală pentru public, dă senzaţia unei
interpelări dure. Procesul luării unei decizii, crearea unui reflex de a lua decizii în
nume propriu – aceste lucruri trebuie antrenate. O altă pereche de opoziţii este
creată artificial (a naşte/vs/a creşte). Distincţia poveste/realitatea apare din nou,
pentru a accentua asupra veridicităţii subiectului.
E17. Acesta este unul dintre cele mai voit manipulatoare spoturi
promoţionale de la PRO TV. El nu a fost creat de echipa proprie „Promo“, ci este
opera casei de producţie şi distribuţie a serialului „La limita imposibilului“.
Motivele pentru care consider că a avut un impact deosebit, şi aceasta mai ales în
perioada de dinaintea difuzării serialului, sunt legate de cuvintele-cheie deosebit de
puternice şi chiar de faptul că produsul (filmul) nu a fost identificat, ca orice
produs căruia i se face reclamă, campania de „aţâţare“ dusă câteva zile având ca
efect confuzionarea şi sperierea publicului. Afirm acest lucru pe baza unor discuţii
neparticipative, ulterioare difuzării spotului, cu diverse persoane atinse de mesaj.
Cuvintele-cheie sunt: neregulă, controlăm, acum, orizontala, verticala,
claritate, cristal, formăm, viziune, imaginaţie, experimentezi, mister, adâncul

— 72 —
minţilor, limite exterioare. Acest serial, „La limita imposibilului“, are, după cum
am mai spus, un public-ţintă specific, şi anume persoanele care caută în televiziune
stimularea care nu le este oferită în lumea reală. Însă acest spot a fost difuzat
înainte de anunţarea serialului, şi, bineînţeles, înainte de coagularea unui public-
ţintă. Scopul lui a fost să incite, să trezească curiozitatea posibililor interesaţi, însă
riscul difuzării lui, în premieră, la ora 18, într-o duminică, a fost mult mai mare.
Traducerea integrală:
Nu este nimic în neregulă cu televizorul tău. Nu încerca să reglezi
imaginea. Noi controlăm acum transmisia: controlăm orizontala şi verticala. Putem
să ajungem la tine printr-o mie de canale; putem aduce imagine la o claritate de
cristal şi chiar mai mult.
Putem să-ţi modelăm viziunea în orice fel pe care imaginaţia îl poate
concepe.
În următoarea oră noi vom controla tot ceea ce vezi sau auzi.
Eşti pe cale să experimentezi misterul ciudat al viziunii din străfundurile
minţii până la limitele exterioare.
*
Controlul mass-mediei asupra publicului este mult mai mare decât cel
sugerat în acest ultim spot; este vorba de un control social din care nu se poate
scăpa nici măcar printr-o viziune critică. Motivul? Sistemul social în care trăim
este nu doar reflectat de mass-media, ci construit de ea.
Însă, în acelaşi timp, acest spot este o definiţie a televiziunii aşa cum este
ea pe cale să devină. Mijlocul cel mai potrivit de control social, de control al
minţii, prin însăşi imensa ei putere de a crea imaginea, de a o re-crea după nevoile
comunicatorilor şi spre încântarea publicului.

— 73 —
 CONCLUZII

PRO TV – ASTA-I TELEVIZIUNEA!

PRO TV a fost primul post de televiziune care a adus, în peisajul mediatic

românesc, un suflu american, cunoscut nouă doar din filme sau cărţi. Dinamismul,

abordarea directă, lipsa de prejudecăţi, sunt caracteristicile stilului american

comercial

Lucrarea de faţă încearcă să explice modul în care PRO TV influenţează.

Structura pe care am ales-o – două capitole teoretice, despre televiziune, cultură

mediatică, receptare şi influenţă, un capitol introductiv cu privire la PRO TV, şi un

capitol de analiză a spoturilor – este destinată a ajuta la integrarea noţiunilor

teoretice şi a datelor practice într-o viziune de ansamblu a rolului auto-asumat al

PRO TV.

Comunicarea cu publicul este realizată prin emisiuni şi prin spoturi

promoţionale. În răstimpul care a trecut de la relansarea postului, PRO TV a făcut

mai mult decât să capete un public numeros şi, implicit, cote de piaţă. Lucrarea de

faţă explică în ce fel acest post de televiziune s-a erijat, în cei doi ani şi jumătate de

existenţă, într-o veritabilă instituţie socială, ajutând la structurarea şi consolidarea

— 74 —
unui sistem social care să concorde cu direcţia (teoretică) a societăţii româneşti

post-decembriste. Ambele rezultate – comercial şi ideologic – au fost obţinute cu

aceleaşi mijloace: grila de programe şi promoţiunea.

Modul în care emisiunile atrag audienţe este evident –consumarea sau

neconsumarea lor este un barometru al eficienţei. Însă sistemul de promovare prin

spoturi promoţionale nu îşi dovedeşte eficacitatea prin măsurarea receptării

efective a acestor spoturi, ci prin comportamentele ulterioare. Această distincţie

produs – imaginea produsului este operantă şi la nivelul publicităţii, ducând la

coportamente diferite (urmărirea reclamei, cumpărarea produsului şi consumarea

lui). În cazul televiziunii şi al radioului, ultimele două etape sunt condensate în una

singură.

Formula de succes a PRO TV-ului –combinaţia material/ideologic – a adus

în atenţia publicului, de-a lungul campaniilor de promovare duse, foarte multe din

elementele imaginarului social: de la cuvintele puternice ale momentului la mituri

şi simboluri, la conceptele încă neclare ale spaţiului public, cărora li s-au ataşat

anumite sensuri.

Modalitatea specifică folosită de PRO TV pentru întărirea unei coerenţe

sociale pe care instituţiile statului nu o pot asigura, în haosul existent, este promo-

ul. Emisiunile au şi ele rolul lor, filmele mai ales, dând o imagine a lumii aşa cum

se doreşte a fi văzută. Dar spotul promoţional, prin dimensiunile sale reduse

precum şi prin repetabilitatea lui, atinge un public mai larg. Acest lucru duce, din

start, la o eficienţă crescută – să nu uităm că repetiţia este mama învăţării, mai ales

pentru copiii leneşi care suntem, cărora mesajele trebuie să le fie citite. În

— 75 —
consecinţă, pe lângă insistenţa lor (aspectul cantitativ al difuzării de promo-uri),

eficacitatea este dată şi de conţinutirile vehiculate. Aici acţionează din nou faptul

că spotul promoţional este un material foarte scurt, de dimensiunile unui clip

publicitar. Aceasta a dus la concentrarea informaţiilor într-o formulă cât mai

persuasivă, care să acţioneze, dacă se poate, pe principiile injecţiei hipodermice,

adică rapid, pe un public cât mai mare, şi, pe cât posibil, în direcţia dorită de

comunicator.

Bazate pe un text care nu are aerul că ar vrea să convingă, aceste spoturi au

în comun modul de legare la problemă. În emisiunea sau filmul propuse spre

vizionare se găseşte o temă presupusă a fi de larg interes. Această temă este pusă

sub lupă, dar nu una oarecare, ci una care măreşte doar parţial, un anume aspect.

Biais-ul operat este vizibil, mai ales având în vedere că nu întotdeauna programul

căruia i se face asfel reclamă accentuază pe acel aspect pus în lumină prin promo.

Acest mod de abordare a realităţii ar putea fi numit speculativ. Fie că e

vorba despre nişte caracteristici pe care le putem întâlni la personajele unui film,

sau de o problemă care poate să apară în viaţa unora, fie că e vorba de un punct de

interes naţional sau de o campanie bazată pe o anumită idee, spotul promoţional

operează o selecţie. Lucru normal având în veder dimensiunile lor reduse. Dar

ochiul celui care alege este, pentru cel care priveşte, o instanţă de control şi

programare, deoarece selecţia limitează posibilităţile de interpretare la o gamă

dată. Numai intelectualii, nonconformiştii şi cei care au cu adevărat încredere în

capacitatea lor de reflecţie îşi permit să găsească alte interpretări. Ceilalţi, de frica

excluderii sociale, preferă să se conformeze punctelor de vedere preferate de mass-

— 76 —
media. Spun preferate deoarece ele sunt alese dintr-o gamă de opinii şi atitudini

posibile drept cele care reflectă cel mai bine punctul de vedere al majorităţii, dar şi

al clasei dominante social (şi, în consecinţă, ideologic). Conformismul astfel indus

este o bază pentru un comportament social estimat. Iar valorile de care individul se

ataşează, promovate de mass-media, sunt viitoarele lui coordonate de gândire şi

acţiune.

PRO TV, prin promo-urile sale, oferă această privire a lumii determinată de

o grilă de lectură. Dar, mai mult decât atât, învaţă cetăţenii să-şi formeze propria

lor grilă, conformă valorilor promovate anterior. Individul primeşte mai întâi

selecţia, iar, mai apoi, învaţă algoritmul după care să selecţioneze singur stimulii

care trebuie primiţi şi modul lor de decodare.

Având în vedere acest rol, asumat de PRO TV în lipsa unor organisme sau
instituţii care să lucreze la nivel social în mod coerent şi conştient, trebuie să ne
punem problema care sunt aceste valori proferate şi preferate, care sunt sensurile şi
ierarhiile conforme. Acestea pot fi deduse numai printr-o analiză de conţinut, mai
precis, o analiză a noţiunilor şi conceptelor vehiculate, fie ele exprimate explicit
sau nu, precum şi a predicatelor sociale care le sunt alăturate. Însă scopul lucrării
mele nu a mers atât de departe, mulţumindu-se să puncteze unele dintre aceste
noţiuni, şi să dea o interpretare empirică legăturilor create.

— 77 —
 BIBLIOGRAFIE

1.Belch, G.E. & Belch, M.A.,1993: Introduction to Advertising and

Promotion – an integrated marketing communications perspective, Burridge
Boston-Sidney.
2.Berger, Arthur-Asa, 1991: Media Analysis Techniques, Sage, Newbury
Park London New Delhi.
3.Bondrea Aurelian, 1997: Sociologia opiniei publice şi a mass-media,
Editura Fundaţiei „România de Mâine“, Bucureşti.
4. Le Bon, Gustave, 1991:Psihologia maselor, Ed. Ştiinţifică, Bucureşti.
5.Bruckner, Pascal, 1996: Melancolia democraţiei, Ed. Antet 2000,
Bucureşti.
6. Brune, Francois, 1996: Fericirea ca obligaţie, Ed. Trei, Bucureşti.
7. Bucheru, Ion, 1997: Fenomenul Televiziune, Ed. Fundaţiei „România de
Mâine“, Bucureşti.
8. Coman, Mihai, 1996: Din culisele celei de-a patra puteri, Ed. Carro,
Bucureşti.
9. Coste-Cerdan, Natalie & Le Diberder, Alain, 1991: Televiziunea, Ed.
Humanitas, Bucureşti.
10.Drăgan, Ioan, 1996:Paradigme ale comunicării de masă, Casa de Editură
şi Presă „Şansa“ SRL, Bucureşti.
11. Ficeac, Bogdan, 1996: Tehnici de manipulare, Ed. Nemira, Bucureşti.
12. Fiske, John, 1994: Television Culture, Routledge, London New York.
13. Giovannini, Giovanni, 1989: De la silex la siliciu, Ed. Tehnică,
Bucureşti.

— 78 —
 14. Girardet, Raoul, 1997: Mituri şi mitologii politice, Ed. Institutul
European, Bucureşti.
15.Joule, R.V.&Beauvois, J.L., 1997: Tratat de manipulare, Ed. Antet,
Bucureşti.
16. Jowett, Garth & O’Donnell, Victoria, 1992: Propaganda and
Persuasion, Sage, Newbury Park London New Delhi.
17. Kellner, Douglas, 1995: Media Culture, Routledge, London.
18. Lazar, Judith, 1991: Sociologie de la communication de masse, Ed.
Armand Colin, Paris.
19. Lipovetsky, Gilles, 1996: Amurgul datoriei, Ed. Babel, Bucureşti.
20. Moscovici, Serge, 1997: Psihologia socială sau Maşina de fabricat zei,
Ed. Polirom, Iaşi.
21. Marino, Adrian, 1996: Politică şi cultură, Ed. Polirom, Iaşi.
22. Neculau, Adrian (coordonator), 1996: Psihologia socială, Ed. Polirom,
Iaşi.
23. Neculau, Adrian (coordonator), 1995: Reprezentările sociale, Soc. de
Ştiinţă şi Tehnică SA, Bucureşti.
24. Schwartzenberg, Gerard, 1995: Statul – spectacol, Ed. Scripta,
Bucureşti.
25. Thoveron, Gabriel, 1996: Comunicarea politică azi, Ed. Antet,
Bucureşti.
26. Truxillo, Jean-Paul & Corso, Philipe, 1991: Dictionnaire de la
Communication, Ed. Armand Colin, Paris.

— 79 —
 ANEXA A
Campania Votezi şi câştigi!
1. Text: Ce să cred? ... Eu cred că ... Eu cred ... Deci ... Părerea mea ... Să zicem ...
Cred că totuşi ar fi ... Nu cred nimic ... Nu ştiu ... Eu cred. Ca toate
celelalte ...
În timp ce 8 persoane, (6 bărbaţi şi 2 femei) filmate pe stradă, îşi exprimă
„crezul“, din timp în timp, pe ecran, apare, scris, alb pe negru cu majuscule
NU CONTEAZĂ / CE CREZI / DACĂ / NU / VOTEZI. La sfârşit această frază
se repetă integral. Cuvântul „votezi“ rămâne 4 secunde pe ecran, „desenat“ pe
un pumn.
Durata: 30 secunde.
2. Imagini din cabina de vot; (voice-over): VOTEAZĂ
Majoritatea prezantatorilor PRO TV rostesc câte două din următoarele replici:
Puterea ... Puterea ... Puterea ... (cu intonaţii diferite) prezentatorii sunt
Acum vorbim despre putere înregistraţi în studio, în
Despre putere ... Puterea ... Puterea picioare
Puterea de a schimba faţa lumii
Puterea de a transforma acum viaţa ta şi a celorlalţi
pe aceste imagini, îi

Votează... Votează... Votează... Votează... Votează... vedeau votând, (introduc

Fii puternic, votează! votul în urnă) privesc în

cameră şi spun: Votează.
Ultima imagine: ecranul se albeşte; într-un colţ: o ştampilă: VOTAT.
3. Andreea Berecleanu: Nu contează ce crezi, dacă nu votezi!
Iolanda Stăniloiu: Democraţia înseamnă participare
Andreea Esca: Eu susţin că votul meu contează, la fel şi al tău
Mihai Tatulici: Democraţia e pentru cei puternici

— 80 —
 Geanina Corondan: E liber acum votul...
Andrei Zaharescu: Şi nu uita...
Ilie Şerbănescu: După ce mergeţi la vot...
Cristina Ţopescu: Reveniţi alături de noi...
Florin Călinescu: Noi suntem aici. ...Da... Fiecare la locuşorul lui ştie ce are de
făcut
După aceea poftiţi la noi în curte (pe imaginea clădirii PRO TV-ului, care se
retrage în stânga imaginii, pe o bară. Restul imaginii: sigla PRO TV)
Durata: 33 secunde
4. TEXT IMAGINE
Votează pentru tine Clădirea PRO TV în zori de zi,
Votează pentru PRO TV Panou stradal „Votezi şi câştigi“,
Vino pe 17 noiembrie să spui un gând bun o mulţime de oameni în stradă
pentru cel care va pierde „Poză de familie“ cu toată
Florin Călinescu şi vedetele PRO TV te echipa care apare pe ecran la
aşteaptă PRO TV
Este ziua prieteniei şi a împăcării Clădirea PRO noaptea; artificii
Vei primi căciula PRO TV şi poţi câştiga pe cer, oameni purtând căciula
premiul pe care ţi-l doreşti PRO TV (echipa lui F. Călinescu
PRO TV şi PRO FM îţi oferă 5 televizoare şi de la Chestiunea Zilei), Florin
5 linii audio Călinescu împărţind ceva
Gândul bun să te aducă la PRO TV oamenilor, oameni făcând cu
Votează pentru tine mâna echipei de filmare,
Votează pentru PRO TV zoom-in clădirea PRO ziua,
zoom-out clădirea PRO noaptea
Durata: 43 secunde
5. Promo alcătuit numai cu imagini şi muzică:

— 81 —
Un elicopter zboară deasupra unei mulţimi. Umbra lui cade pe mulţime, care se
află în faţa PRO TV (muzică dinamică, specifică filmelor de acţiune). Imagini
din oraş, Casa Poporului) oameni agitând steguleţe. O echipă de filmare. O
imagine mai scurtă de 1 sec. pe o insignă „Votezi şi câştigi!“ – zoom-in pe
persoana care poartă insigna.
Din nou elicopterul. Ultima imagine: o „cabină PRO“, cu un banner deasupra:
Votezi şi ... câştigi! şi un omuleţ care îşi introduce votul într-o urnă care este
chiar capul său.
Durata: 30 sec.

— 82 —
 ANEXA B
Campania cărţii poştale a Revelionului ’97.
Text: Crainic: Se apropie Revelionul şi odată cu el marele concurs (imagini
cu artificii) la care ai şansă să câştigi.
F. Călinescu: Un miliard de lei (accentuat pe fiecare cuvânt) plus alte mari
premii: un Mercedes, 100 milioane, 10 milioane, 1 milion.
Crainic: Ai cumpărat cartea poştală de sărbători?
Foarte bine!
Dacă nu, grăbeşte-te pentru că numai până vineri 27 decembrie o mai poţi
găsi la toate oficiile poştale şi difuzorii de presă.
Chiar tu poţi fi miliardarul PRO TV.
Durata: 25 secunde

— 83 —
 ANEXA C
Campania Operaţiunii PRO NATO
1. TEXT (voice-over) IMAGINE
Fundal albastru – drapelul României
Cartea poştală PRO NATO. Supraimpresiune pe
cartea poştală (cu majuscule) : SIGURANŢĂ.
1 secundă = 3 imagini: un ostaş, şefi de stat
strângându-şi mâna, alţi soldaţi.
Cartea poştală : DEMNITATE
Soldaţi în luptă, o femeie îmbrăţişând un ostaş.
Harta lumii cu statele membre NATO marcate
Eşti PRO sau CONTRA? Cartea poştală : RECUNOAŞTERE (cu o culoare
Părerea ta face un miliard membrele, favoritele cu alta şi candidatele cu alta)
Trimite cartea PRO NATO Sigla NATO şi soldaţi, soldaţi dând onorul, avion
la PRO TV şi gândul tău cu sigla OTAN (NATO), Imagini dintr-o sală de
va ajunge la Madrid consiliu. Zoom-in pe plăcuţa cu „SPAIN president“.
Clădirea PRO TV, văzută de sus.
Acum la toate oficiile Imagini cu cartea poştală, care are ca fundal Te uiţi
poştale Premiile oferite de şi câştigi imprimat în serie, partea superioară:
PRO TV sunt pe măsura PĂREREA TA FACE UN MILIARD –, central
ta: PRO (alb) şi în partea de jos: NATO (cu roşu).
Imagine cu ciocănelul care decide „adjudecat“,
Un miliard, un soldat român cu steagul naţional
apartament, o maşină şi
alte premii surpriză
Părerea ta face un miliard
Durata: 30 secunde

— 84 —
2. Portretul lui MARX, imprimat pe o bancnotă: zoom-in de 5 ori: din ochiul lui
drept apare tot mai clar o carte poştală PRO NATO, (în stânga) care ocupă în
final tot ecranul.
3. Părerea ta contează Avion decolând
Părerea ta poate influenţa hotărârea în fundal imagini din războaie
marilor puteri literele au grosime şi în
PRO TV declanşează operaţiunea PRO interiorul lor se văd imaginile
NATO steagul României
Cumpără cartea poştală PRO NATO şi Cartea poştală
trimite-o la PRO TV oameni mergând pe stradă
Poţi câştiga premii extraordinare, Pentru acelaşi text s-a mai conceput
începând cu 1 iunie: 10 milioane în un spot, cu alte imagini: oameni de
fiecare zi, 100 de milioane în fiecare pe stradă făcând cu mâna echipei
săptămână. PRO, oameni pe terase, clădirea PRO
Marile premii PRO NATO: un miliard, (noaptea), soldatul care salută.
un apartament şi multe alte premii Penultima imagine: steagul
aşteaptă decizia ta. La toate oficiile României.
poştale din ţară găseşti cartea poştală Ultima imagine: cartea poştală PRO
PRO NATO NATO
Părerea ta face un miliard. ( 37 secunde)
Durata: 53 sec
4. Doar imagine: pe fundalul albastru, un dreptunghi perfect centrat negru, pe care
apare scris, la o secundă, cu majuscule ,cu alb :(10 milioane) (+) (100 milioane)
(+) (1 miliard) (=) (PRO NATO)
Ultima imagine: cartea poştală PRO NATO. Părerea ta face un miliard! (pe
cuvinte)

— 85 —
 Durata: 7 secunde + 8 secunde (timp în care apar cuvintele anterioare
imprimate pe carte, unul câte unul).
5. Acelaşi procedeu pentru:
Recunoaştere + Siguranţă + Demnitate = PRO NATO. Părerea ta face 1
miliard!
Durata: 17 secunde
6. Acelaşi procedeu pentru:
Părerea ta + părerea mea + părerea noastră = PRO NATO
Durata 15 secunde.
7. TEXT IMAGINE
F. Călinescu: Vă aştept, sunteţi bineveniţi, am Camera se plimbă prin mulţime;
amenajat pentru dvs. un platou în aer liber. Noi oamenii fac cu mâna (viteză
suntem aici până deseară când, n-aţi uitat, dragi redusă de derulare a benzii) F.
prieteni, avem 100 milioane la cartea poştală PRO Călinescu în mijlocul mulţimii.
NATO. Mai avem astăzi o C.P. pentru dvs., venim Imagini din mulţime
aici la colegii mei unde primim o carte – iată O maşină PRO TV
această carte care seamănă foarte mult cu cea de la tehnicieni pe platou
oficiile poştale; după care primiţi un cartonaş ca să F. Călinescu se îndreaptă spre un
ţineţi minte această zi frumoasă – o şepcuţă sau un cort PRO cu o masă înăuntru şi
tricou sau o insignă – uitaţi din aceasta. Venim aici, arată o carte poştală
spunem o secundă două-trei-patru ce avem de spus
în legătură cu noi, cu viaţa noastră, cu speranţele
noastre, cu orice vreţi dumneavoastră să spuneţi,
pentru că, după atâţia şi atâţia ani, trebuie să ne
obişnuim să avem o părere; fie pro, fie contra, eu
vă invit să veniţi şi să petrecem o zi minunată aici,
în curte la PRO TV. Adresa noastră este Pache
Protopopescu 109, între Iancului şi Mătăsari.
Durata: 1’52’’

— 86 —
8. Text: Luni, 5 mai începe seria emisiunilor dedicate integrării României în
NATO. Victor Babiuc, Ministrul Apărării Naţionale şi Lazăr Comănescu,
secretar de stat în Ministerul de Interne, vor încerca să convingă 2 cetăţeni care
nu au nici o legătură cu politica că aderarea la NATO este vitală şi pentru ei.
9. TEXT IMAGINE
Să ne întoarcem cu faţa către Vest. O tânără care se întoarce spre stânga
Pentru a da de veste că existăm ecranului; are o busolă în mână (blondă,
Să căutăm Vestul pentru ca Vestul să tricou alb, rochie albastră cu buline,
ne găsească. ochelari de soare)
Românii ştiu acum foarte bine care Bărbat (50 ani, şapcă de soare, cămaşă
este punctul lor cardinal de vedere. albă) camera se apropie de mâna lui cu
Românii au hotărât să se întoarcă către busola
Vest O adolescentă, la o coadă, arată cu mâna
Duminică seara la ora opt fix, tot înainte, de fapt spre stânga ecranului
întoarce-te către Vest şi trăieşte Două mâini ţinând o busolă
un minut de speranţă. Alte două mâini cu busola; zoom-out pe o
Durata: 30 secunde tânără, îmbrăcată într-o rochie înflorată
roz-bleu-vernil, care se întoarce spre
stânga
Un tânăr cu busola (tricou galben, blue
jeans)
10.Promo alcătuit din imagine şi muzică de film (pe alocuri, sunetele luate în priză
directă)
Primele imagini sunt realizate computerizat: Constantinescu şi Kohl,
soldaţi, oameni politici, apar pe nişte panouri care se rotesc.
În studio: 4 imagini, filmate cu încetinitorul:

— 87 —
 Lucian Mândruţă în stânga ecranului filmat frontal, în dreapta, jos,
supraimpresiune WASHINGTON.
Corina Mândrilă în dreapta, suprimpresiune stânga jos NEW-YORK
Andreea Berecleanu (semiprofil, în stânga). În dreapta jos – DENVER
Andrei Zaharescu (dreapta, semiprofil) Supraimpresiune stânga jos:
BOSNIA
Imagine cu Casa Albă
Constantinescu cu Kohl
Tânăra cu busola, din promo-ul anterior (prima; aceeaşi imagine)
Un soldat lângă un tanc
Generali lângă o statuie; un soldat care zâmbeşte
Tânăra cu busola (ultima)
Soldaţi încărcând un tun (pe fundal verde, îmbrăcaţi în verde).
Bărbatul cu busola
Soldaţi din trupele NATO mergând în coloană.
Elicopter în zbor. Statuie soldaţi.
Prima tănără cu busola, arătând spre vest.
Ultima imagine: ca fundal steagul României fluturând. Pe steag, sigla
NATO, cu alb, pe care scrie „Operaţiunea PRO NATO“. Sigla şi scrisul se ridică şi
se poziţionează puţin oblic (ca sigla PRO TV)
Durata: 1’07’’.

— 88 —
 ANEXA D
Campania „Un american la Bucureşti“
1. TEXT IMAGINE
Peste tot Steagul american fâlfâind, avion aterizând; în plan
secund: Washington DC.
în lume
AIR FORCE 1 (scris pe ecran din beculeţe albe)
apoi imaginea se disipează, un grup de fotografi de
i se presă la pândă, scara unui avion care se deschide;
rosteşte soldaţi
V.I.P. (beculeţe albe).
paşi care calcă pe o siglă în pavaj
numele
Bill Clinton cu Hillary (1/4 sec).
purtătorul de cuvânt: o limuzină iese de la Casa Albă; o femeie face cu
President Clinton (purtătorul mâna; o indiancă, o gardă de la Buckingham, Petre
Roman dând declaraţii de presă, soldaţi în alb şi
său de cuvânt)
negru dând onorul
A. Esca: Bill Clinton
PREŞEDINTELE (beculeţe albe)
Peste tot Metrou; elicopter; soldaţi salutând, Casa Albă
în lume AMERICII (roşu pe negru) beculeţele clipesc.
prezenţa lui LA BUCUREŞTI (sunetul: semnal de alarmă
continuu)
contează
Coloană oficială, cu motorete şi maşini, noaptea
Peste tot MISIUNE
în lume Diplomaţi urcând scări
este aşteptat POSIBILĂ
Un politician ieşind dintr-o maşină
„targets“ (voce – Clinton)
Clinton
la PRO TV copii cu steguleţe ale Americii fotografi, Bill Clinton
Aşteptându-l pe Clinton + Hillary Clinton salutând, soldaţi dând onorul
BILL CLINTON (roşu pe alb)
11 IULIE
BUCUREŞTI

— 89 —
 ROMÂNIA
AŞTEPTÂNDU-L PE CLINTON
Durata: 54 secunde.
2. TEXT IMAGINE
Aşteptându-l pe Clinton AŞTEPTÂNDU-L PE CLINTON
Preşedintele Statelor Unite ale În fundal: steagul american. Bill Clinton
Americii îţi va face o vizită (diverse imagini cu B. Clinton şi cu familia).
Ţie femeie, ∼ 45 ani, ochelari
ţie bărbat ∼ 45 ani, în parc, citind ziarul
şi ţie o fetiţă cu codiţe care priveşte în obiectiv
Pe 11 iulie Bill Clinton perorând
cel mai important cetăţean Bill Clinton vorbind
american vine la Bucureşti Bill Clinton zâmbind

Mesajul României a ajuns în Clinton coboară din limuzină

America majorete dansând
Acum America ajunge la tine Bill Clinton (semiprofil)
11 iulie Supraimpresiune stânga jos: UN AMERICAN
Un american la Bucureşti LA BUCUREŞTI
Durata: 30 secunde
3. Promo alcătuit doar din imagini – din siglele marilor case de film americane, cu
sonorul lor original. În ordine, acestea sunt Metro Goldwin Mayer (Ars Gratia
Artis şi leul răgând); Columbia Pictures, 20th Century Fox; United Artists,
Turner, Paramount, Universal MCA, Worldvision Enterprises Inc, Viacom,
Warner, NBC.
Ultima imagine: Imaginea X în partea de sus a ecranului, pe o bandă neagră –
scris UN AMERICAN. În partea de jos a ecranului, tot pe bandă neagră – LA

— 90 —
 BUCUREŞTI. În mijlocul ecranului, steagul american, fâlfâind; în spatele lui –
soarele.
4. 3, 2, 1, (în engleză) – lansarea unei rachete.
Imagini alb-negru: aselenizarea. Cineva înfige în solul Lunii steagul american.
Se repetă imaginea finală din promo-ul anterior. (Imag. X).
5. Insigna President of the U.S.A. Avion U.S.A.; covorul roşu care duce la avion;
de o parte şi de alta, oficiali.
Un tablou de bord, un radar, o hartă + sunete în priză directă din cabina de
control.
B. Clinton şi H. Clinton coboară treptele avionului. El: costum negru; ea: deux
piece roz şi eşarfă
Ultima imagine: imaginea X.
Durata: 12 secunde.
6. Bill Clinton cântă la saxofon pe o scenă (plan apropiat). Zoom-out se vede toată
banda, apoi doar el.
Ultima imagine: imaginea X.
Durata: 12 secunde.
7. Imagini din desene animate: Jerry salută; îşi şterge fruntea de sudoare; din
picăturile de vopsea aruncate apare steagul american.
Muzică specifică desenelor animate.
Imaginea X.
Durata: 10 secunde.
8. Imagini cu cowboy, în contre-jour şi monocolor: roşu pe alb; sunt 4 şi au arme
de vânătoare, cai, pălării.
Muzica specifică westernurilor
Imaginea X
Durata: 19 secunde

— 91 —
9. TEXT IMAGINE
Aşteptându-l pe Clinton Steagul american în fundal; în mijlocul
ecranului – români în mulţime
Preşedintele SUA EL
B.Clinton perorând
Îţi face o vizită VINE!
un om care arată cu degetul
America ajunge la tine TU ÎL AŞTEPŢI
Ultima imagine: ca fundal drapelul american; în centru, imagine cu
Clinton; jos – supraimpresiune: UN AMERICAN LA BUCUREŞTI
10.TEXT IMAGINE
Nu ştiu dacă îmi recunoaşteţi Imagine dintr-un film.
vocea, dar aici este ... Preşedintele oameni uimiţi, un birou de la Casa Albă, o
This is the president of the U.S.A. coloană oficială de maşini
o sală de consiliu; masa prezidiului goală, toţi
se întorc spre uşă (în spate).
Imaginea X. Durata 15 secunde.
11.Un om păşeşte într-o sală, spre în afară. Prin geamurile de sticlă se vede
mulţimea de fotoreporteri. Se aude, apăsat, zgomotul paşilor.
Imaginea X
12.TEXT IMAGINE
De-atâtea ori în istorie am Imagini alb-negru cu Revoluţia Muncitorească,
întârziat la întâlniri decisive camioane, steaguri STB
aşteptându-l pe Clinton Drapelul american
Acum, istoia îţi dă din nou Clinton cu fiica lui în locul stelelor de pe drapel
întâlnire care e decolorat (stânga sus, pe ecran).
Fii punctual Apar stelele din nou; drapelul se colorează.
Aşteptându-l pe Clinton În drapel apar imagini cu români (copii, adulţi,
11 iulie, Piaţa Universităţii tineri)
NU ÎNTÂRZIA LA ÎNTÂLNIRE
Durata: 34 secunde.

— 92 —
 ANEXA E
1. Text: Îţi va fi imposibil să-ţi păstrezi controlul.
Fă imposibilul şi forţează limitele pentru a fi de azi într-o săptămână la
„Limitele Imposibilului“.
2. Text: Dosarele X
O provocare pentru o altă lume
Răspunsul e pentru cei care vor să înţeleagă
Adevărul e dincolo de noi.
3. Text: Te-ai încălzit? Eşti pregătit! Începe!
O explozie de superfilme
Filme care te vor proiecta într-o altă realitate
Film care-ţi vor înfierbânta imaginaţia
Filme care-ţi vor încălzi sufletul
Trăieşte clipa
Fiecare moment la PRO TV e unic;
NU RATA NIMIC
Fiecare clipă e fierbinte...
4. Fii cu ochii pe parola Revelionului şi cu mâna pe telefon
Parola...
Nu aduce anul ce aduce parola Revelionului!
Sărbători Fericite!
5. Text: De două mii de ani îl răstignim şi îl înviem pe Isus.
De tot atâta timp ne iluzionăm că păcatele ne-au fost şterse prin jertfa fiului lui
Dumnezeu.
Care este adevărul, cine suntem, ce drepturi avem, ce vrem, cine este Cristos
[...] în PROCESUL LUI CRISTOS, o emisiune de Mihai Tatulici (Deşteaptă-te
române!)

— 93 —
6. Pe 1 mai, britanicii vor hotărî dacă întind mâna Europei sau rămân la tradiţia
insulară. Reporterii PRO TV îţi vor arăta cum se vede Europa şi de pe cealaltă
parte a Canalului Mânecii.
De la Londra, Adin Goriţă se va conecta la marea tensiune a alegerilor din
Marea Britanie.
Nu pierde ştirile PRO TV.
Ştirile care îţi dezvăluie lumea aşa cum va fi.
7. Vrei să afli, să ştii totul despre şi de la cei pe care i-ai ales?
Alege PRO TV!
Acum reprezentanţii puterii răspund pentru tine la întrebările celei de-a 4-a
puteri: presa.
Pentru ca tu să-ţi cunoşti destinul.
Invitat la Întâlnirea cu presa – Virgil Măgureanu – cel mai controversat om al
zilei.
8. Tineri, liberi, nonconformişti, dar mai ales optimişti, ei sunt în al 7-lea cer.
„Al 7-lea cer“ – serialul care te învaţă să te bucuri de viaţă – duminică la PRO
TV
9. Săptămâna viitoare vei învăţa legile nescrise ale New York-ului. Partenerii din
NYPD Blue te aşteaptă la PRO TV
10.Ai atâţi prieteni la PRO TV!
Păstrează contactul cu prietenii tăi.
Nu pierde un nou episod din Beverly Hills – duminică la PRO TV.
11.Care este reţeta frumuseţii?
Care este secretul tinereţii?
Învaţă să trăieşti viaţa de la Cybill – tănără şi plină de umor.
12.Dacă nu ar exista oameni răi, nu ar exista nici avocaţi buni.
„Avocaţii“ – descoperă-i dintr-o altă prespectivă.

— 94 —
 Intră în culisele acestei profesii
13.Încrezători, hotărâţi
Acum este timpul lor şi al tău.
Joi seara la PRO TV este timpul MELROSE PLACE.
14.A început numărătoarea inversă pentru un spectacol de proporţii cosmice
ERA ... Revelionul darurilor PRO TV...
Aici are loc lansarea anului 1998!
15.Puterea care transformă cele mai fantastice vise în realitate... [bucată dintr-un
film]
Puterea care poate înnobila civilizaţia umană
sau poate distruge este IMAGINAŢIA
La limita imposibilului, vineri la PRO TV.
16.Ce faci când după 10 ani afli că copilul tău nu este al tău? Pe care-l vrei? Pe cel
pe care l-ai născut, sau pe cel pe care l-ai crescut? Nu este o poveste, este un
fapt adevărat.
„Copilul altei femei“ Numai la PRO TV.
17.There’s nothing wrong with your television.
Do not attempt to adjust the picture.
We’re now controlling the transmission. We control the horizontal and the
vertical. We cam get to you with a thousand channels and expand a single
image to crystal clarity and beyond.
We can shape your vision to anything your imagination can conceive.
For the next hour we will control all that you see and hear.
You’re about to experience the odd mystery of the vision from the deepest inner
minds to the outer limits.
(La Limita imposibilului).

— 95 —