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Kundenzufriedenheit und

Kundenbindung im sportlichen
Dienstleistungssektor:
Eine empirische Untersuchung zur Bedeutung und
Messung von Kundenzufriedenheit und Kundenbin-
dung am Beispiel des Hochschulsports der Georg-
August-Universität Göttingen

Magisterarbeit
zur Erlangung des akademischen Grades Magister
Artium (M.A.) an der Sozialwissenschaftlichen Fa-
kultät der Georg-August-Universität Göttingen ein-
gereicht am Institut für Sportwissenschaften

Gutachter:
Dr. (disc.pol.) Arne Göring

Vorgelegt von:

Bastian Herrlich
Goethe-Allee 7A
37073 Göttingen
Matrikelnummer: 20216090

Göttingen, den 14.Januar 2010


Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis
Verzeichnisse
Inhaltsverzeichnis I
Abbildungsverzeichnis III
Tabellenverzeichnis IV
Abkürzungsverzeichnis V

1. Einleitung 7

2. Grundlagen der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung 11


2.1. Strategische Bedeutung und Entwicklungstendenzen 11

2.2. Definition und Begriffserklärung 13


2.2.1. Kundenbindung 13
2.2.2. Kundenzufriedenheit 16

2.3. Wirkungszusammenhänge 18

2.4. Determinanten und Typologisierung 21

2.5. Instrumente des Kundenbindungsmanagements 24

2.6. Zusammenfassung 27

3. Der Hochschulsport der Universität Göttingen 29

3.1. Sport- und Hochschulsportentwicklung 29

3.2. Besonderheiten des Hochschulsports 31


3.2.1. Gesellschaftliche Bedeutung des Sports 31
3.2.2. Nachfrageaspekte und Legitimation 33
3.2.3. Die Notwendigkeit von Marketing in Non-Profit-Organisationen 35

3.3. Hochschulsport als Sportanbieter 36


3.3.1. Organisationsstruktur und Finanzierung 36
3.3.2. Leistungsangebot des Hochschulsports Göttingen 39
3.3.3. Analyse der Marktsituation 41

3.4. Zusammenfassung 45

4. Kundenzufriedenheitsanalyse in der Theorie 47


4.1. Theoretische Vorüberlegungen und Herangehensweise 47

4.2. Hauptgütekriterien 48

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Inhaltsverzeichnis

4.2.1. Objektivität 48
4.2.2. Reliabilität 49
4.2.3. Validität 51
4.2.4. Nebengütekriterien 54

4.3. Fragebogenkonstruktion 55
4.3.1. Anforderungsanalyse 55
4.3.2. Merkmalseingrenzung und Arbeitsdefinition 57
4.3.3. Ansätze zur Messung der Zufriedenheit und Bindung von Kunden 58
4.3.4. Methoden der Befragung 61
4.3.5. Testentwurf 65
4.3.6. Geltungsbereich und Design der Stichprobe 68

4.4. Konzeptionelle Probleme der Fragebogenkonstruktion 70

5. Zwischenfazit 74

6. Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis 75


6.1. Definitionsphase 75
6.1.1. Ziele der Untersuchung – Erstellung von Thesen 75
6.1.2. Erfassung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung 77

6.2. Designphase 79
6.2.1. Vorstellung der Stichprobe 79
6.2.2. Konzeption des Fragebogens 80
6.2.3. Pretest 82

6.3. Dokumentation der Feldphase 83

6.4. Analysephase 84
6.4.1. Deskriptive Statistik 85
6.4.1.1. Struktur der Befragten 85
6.4.1.2. Sportliche Aktivität 88
6.4.2. Analytische Statistik 96
6.4.2.1. Komplex Kundenzufriedenheit 98
6.4.2.2. Komplex Kundenbindung 105
6.4.3. Überprüfung der Thesen und Vergleich der Ergebnisse 112

7. Ausblick: Implikationen für das Management des ZHS 117

Literaturverzeichnis 122

Anhang i

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Abbildungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis
Abb. 2.1 Kundenbindung im Zielsystem des Unternehmens 13
Abb. 2.2 Der Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und Bindung 18
Abb. 4.1 Zusammenfassung der Haupt- und Nebengütekriterien 55
Abb. 4.2 Konzeptualisierung Kundenbindung 59
Abb. 4.3 Verfahren zur Messung von Kundenzufriedenheit 59
Abb. 4.4 Geschlossene Fragenformate 73
Abb. 6.1 Feldbericht 84
Abb. 6.2 Status der Umfrageteilnehmer 86
Abb. 6.3 Geschlechterverteilung 86
Abb. 6.4 Entfernung zwischen Heimatort und Göttingen (ges. Stichprobe) 88
Abb. 6.5 Frage 1: Treiben Sie derzeit Sport? 88
Abb. 6.6 Frage 2: Wie oft sind Sie in der Regel sportlich aktiv? 89
Abb. 6.7 In welchem Rahmen betreiben Sie Ihre sportliche Aktivität? 90
Abb. 6.8a Top 10 der Hauptsportarten 91
Abb. 6.8b Top 10 der Hauptsportarten (Fortsetzung) 92
Abb. 6.9 Sportliche Inaktivität 94
Abb. 6.10 Nichtteilnahmegründe Hochschulsport (noch nie teilgenommen) 95
Abb. 6.11 Nichtteilnahmegründe Hochschulsport (bereits teilgenommen) 96
Abb. 6.12 Portfolio zur Ableitung des Handlungsbedarfs 104

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Tabellenverzeichnis

Tabellenverzeichnis
Tabelle 3.1 Entwicklung des Sportsystems in Deutschland 32
Tabelle 4.1 Vor- und Nachteile qualitativer Befragungsarten 64
Tabelle 6.1 CSI-Sportangebote des Hochschulsports 99
Tabelle 6.2 CSI-Sportstätten des Hochschulsports 100
Tabelle 6.3 CSI-FIZ 101
Tabelle 6.4 CSI-Preise und Zeiten 102
Tabelle 6.5 CSI-Außendarstellung 103
Tabelle 6.6 CSI-Übungsleiter 103
Tabelle 6.7 Trainingsbereitschaft 106
Tabelle 6.8 Kundenloyalität 107
Tabelle 6.9 Temporäre Kundenbindung 108
Tabelle 6.10 Cross-Selling-Bereitschaft 109
Tabelle 6.11 Weiterempfehlungsbereitschaft 110
Tabelle 6.12 Kundenbindungsindex 111
Tabelle 6.13 Zweitsportart 113

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Abkürzungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis
Abb. = Abbildung

ADH = Allgemeiner deutscher Hochschulsportverband

AStA = Allgemeiner Studierendenausschuss

bspw. = beispielsweise

bzw. = beziehungsweise

ca. = circa

CATI = Computer Assisted Telephone Interviewing

C/D-Paradigma = Confirmation/Disconfirmation-Paradigma

CHE = Centrum für Hochschulentwicklung

CIT = Critical Incident – Technik

CRI = Customer Retention Index

CSI = Customer Satisfaction Index

DSB = Deutscher Sportbund

DOSB = Deutscher Olympischer Sportbund

d.h. = das heißt

et al. = et alii

etc. = et cetera

FIZ = Fitness- und Gesundheitszentrum

GTZ = Gesundheitstrainingszentrum

hrsg. = Herausgeber

HIS = Hochschulinformationssystem GmbH

HRG = Hochschulrahmengesetz

IfL = Institut für Leibesübungen

IfS = Institut für Sportwissenschaften

i. H. v. = in Höhe von

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Abkürzungsverzeichnis

IT = Informationstechnik

Kap. = Kapitel

Mio. = Millionen

NHG = Niedersächsisches Hochschulgesetz

NPO = Non-Profit Organisation

Nr. / No. = Nummer / Number

OCRI = operationaler Kundenbindungsindex

PASW = Predicitve Analytics Software

SCRI = strategischer Kundenbindungsindex

SPSS = Superior Performing Software System

s.p. = sine pagina

sog. = sogenannte

URL = Uniform Resource Locator

vgl. = vergleiche

z.B. = zum Beispiel

ZfH = Zentrum für Hochschulsport (Hannover)

ZHS = Zentrale Einrichtung Hochschulsport (Göttingen)

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Kapitel 1 ∙ Einleitung

1. Einleitung

Der Weg fort von der „Service-Wüste“ hin zur „Service-Oase“ ist für viele Manager in
den letzten Jahren zu einem der primären Unternehmens- und Marketingziele im
Dienstleistungsbereich gediehen. Die Schaffung nachhaltiger Kundenzufriedenheit
und Kundenbindung, als Bindeglied zwischen den Unternehmensaktivitäten und den
Verhaltensweisen der Kunden, ist dabei von essentieller Bedeutung für den ökono-
mischen Erfolg eines Unternehmens in nahezu allen Branchen (vgl. Meffert 2009:
143-147). Seit Jahren besteht Konsens über die Notwendigkeit von Maßnahmen zur
Steigerung und Erhaltung der Kundenbindung und Kundenzufriedenheit (vgl. Kap.
2.5). Der Kundenbindung wird dabei von vielen Experten häufig ein höherer Stellen-
wert als der Neukundengewinnung zugesprochen (vgl. Stauss 2005: 317).

Durch die Sicherung eines festen Kundenstamms sollen operative Ziele wie bei-
spielsweise die Profitabilität pro Kunde (Kundenwert) gesteigert werden. „Umsatz ist
der Applaus der Kundschaft“ (Werner 2004: s.p.). Diesbezüglich gehen einige Auto-
ren davon aus, dass bereits eine Verbesserung der Kundenbindung um 5% ein Profi-
tabilitätszuwachs von bis zu 100% bedeuten kann (vgl. Reichheld 1990: 105f).

Analog scheint auch der kommerziell ausgerichtete Sportmarkt prädestiniert für Kun-
denbindungskonzepte zu sein. Diesbezüglich repräsentiert die Bindung des Fans an
seinen Verein die Idealform einer Kundenbeziehung. Geldgeber, Distributoren, Ver-
eine sowie der Einzelhandel und nicht zuletzt die Medien haben gelernt, diese Be-
ziehung im eigenen Interesse finanziell aber auch karitativ zu nutzen. Die positiven
Synergieeffekte lassen all diese Akteure auf unterschiedlichste Art und Weise profi-
tieren. So positionieren Sponsoren ihre Marke werbewirksam auf den Trikots der
Mannschaften, die Distributoren verkaufen Sportartikel, die Vereine verdienen an
Ticketverkäufen sowie Merchandiselizenzen und die privaten als auch öffentlichen
Medien vermarkten die zuvor bei den Vereinen oder Institutionen erworbenen Über-
tragungsrechte.

Das hohe Maß an Affinität zu den populärsten Sportarten, wird zunehmend auch von
Wirtschafts- und Finanzdienstleistern (z.B. Banken, Versicherungen etc.) sowie vom
Einzelhandel genutzt, der den Sport als werbewirksames Mittel zur Vermarktung sei-
ner Produkte einsetzt. Mit Hilfe von Instrumenten der Kundenbindung wie bspw. Bo-
nusprogrammen (z.B. die „Sport-Taler“ von Ferrero) oder neuerdings interaktiver
Marketingkampagnen (z.B. Nike + iPod) wird die auf sportlichen Aspekten beruhende
Kundenbeziehung in immer neue Bahnen gelenkt (vgl. Kap. 2.5). Die Kundengewin-
nung wird ähnlich der Kundenbindung beispielsweise durch Prämien und Kunden-
werben-Kunden-Programme erreicht (vgl. Garnefeld 2008: 24ff.).

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Kapitel 1 ∙ Einleitung

Diese Fülle kundenorientierter Marketingaktionen stellt das Bemühen um den Kun-


den eindrucksvoll unter Beweis (vgl. Tomezak et al. 2005: 277). Dabei setzen Marke-
tinginstrumente wie Bonusprogramme, Kundenkarten oder Kundenzeitschriften den
Fokus eher auf die langfristige Bindung als auf die Gewinnung neuer Kunden (vgl.
Bruhn 2005: VII). Meffert fordert diesbezüglich jedoch die Integration einzelner Mar-
ketingaktionen in eine übergeordnete Kundenbindungsstrategie, da der Erfolg losge-
löster Einzelaktionen erwiesenermaßen in Frage zu stellen ist (vgl. Meffert 2009:
171f.) So enden etwa 50% der Kundenclubs als teilweiser oder gänzlicher Misserfolg
(vgl. Bliemel 1998: 38).

Die Ergebnisse verschiedener Marktforschungsinstitute unterstreichen ihrerseits die


zentrale Bedeutung der Themenkomplexe Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
für sportliche Dienstleistungen wie etwa Fitness Studios oder kommerzielle Sportver-
eine. Diesbezüglich zeigt eine Studie der Innofact AG, dass die Mitgliederzufrieden-
heit großen Einfluss auf das zukünftige Verhalten ausüben kann. So werden aus-
schließlich zufriedene Kunden sich längerfristig an ihr Fitnessstudio binden, aktiver
trainieren und das besuchte Studio an Freunde und Bekannte weiterempfehlen (vgl.
Innofact AG 2008: 40).

Die Relevanz etwaiger Kundenbindungskonzepte und Kundenzufriedenheitsanalysen


für den Hochschulsport als Non-Profit Einrichtung (NPO) mit einer eher gesundheitli-
chen, sozialen und persönlichkeitsbildenden Ausrichtung, soll ansatzweise durch die
folgende empirische Untersuchung sowie die theoretische Aufarbeitung des Themas
aufgezeigt werden.

Folglich konzentriert sich diese Magisterarbeit auf die Kundenzufriedenheit und Kun-
denbindung im sportlichen Dienstleistungssektor am Beispiel des Hochschulsports
Göttingen. Die Aktualität des Themas begründet sich aus der zunehmenden Bedeu-
tung des Hochschulsports (vgl. Kap. 2.1 und Kap. 3.2). So zählt dieser im Raum Göt-
tingen sowie in Südniedersachsen durch sein umfangreiches Sportprogramm laut
eigenen Angaben zu einem der größten Sportanbieter der Region. Der Hochschul-
sport Göttingen ist zudem Initiator hochfrequentierter Sport- und Freizeitevents (z.B.
Dies Academicus, Uni Liga etc.) und Organisator unzähliger Reisen und Exkursionen
im Rahmen des Sportstudiums sowie des allgemeinen Hochschulsports (vgl. Hoch-
schulsport Göttingen: Onlinequelle [2]). Objektiv betrachtet ist der Hochschulsport
seit einiger Zeit substanzieller Indikator der bundesweit größten Hochschulrankings.
So werden bspw. objektive Daten über die Anzahl der betreuten Sportkurse sowie
subjektive Einschätzungen der Studierenden über die Qualität des Angebots hin-
sichtlich der Übungsleiter erfasst und zur Bewertung der Hochschulen herangezogen
(vgl. CHE 2009: 69).

Gemäß der Gliederung dieser Arbeit folgt nach einleitender Darstellung theoretischer
Perspektiven der Thematik Kundenzufriedenheit (vgl. Kap. 2), eine kurze geschichtli-
che Retrospektive sowie eine dezidierte Analyse des Hochschulsports in Göttingen
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Kapitel 1 ∙ Einleitung

nach strukturellen und wettbewerblichen Gesichtspunkten (vgl. Kap. 3). Mit Unter-
stützung eines onlinebasierten Fragebogens sollen außerdem Informationen über
aktuelle Kundenbeziehungen sowie das Kundenmanagement des Hochschulsports
erhoben werden (vgl. Kap. 6). Nach vorheriger theoretischer Abgrenzung der ge-
bräuchlichen Testtheorie zur Konstruktion eines Fragebogens (vgl. Kap. 4), ist es von
besonderem Interesse mit Hilfe der Datenanalyse (vgl. Kap. 6.4) mögliche Entwick-
lungstendenzen zu identifizieren, um nachfolgend zukünftige Handlungsempfehlun-
gen (vgl. Kap. 7) mit dem Management des Hochschulsports zu entwickeln. Aus
Gründen der Vergleichbarkeit wird auf die Repräsentativität der Studie bezüglich der
Studierenden in Göttingen besonderer Wert gelegt. Zwar dient die Untersuchung
primär der universitäts- bzw. hochschulsportinternen Verwendung, die Vergleichbar-
keit zu bereits durchgeführten Studien muss allerdings gewährleistet sein. So könnte
diese Arbeit in einer weiterführenden Untersuchung bspw. als Benchmark zu der be-
reits im April 2009 durchgeführten Randauszählung bezüglich des Sports im Studium
(vgl. HIS 2009: 1-22) fungieren.

Als größte Herausforderung offenbart sich zweifelsohne die Konstruktion eines vali-
den und zudem aussagekräftigen Fragebogens sowie dessen Modifizierung auf das
Konstrukt Kundenzufriedenheit im speziellen Fall des Hochschulsports (vgl. Kap.
4.1). Angesichts einer Vielzahl an Literatur erscheint es nur eingeschränkt möglich,
im Rahmen dieser Arbeit, auf alle testtheoretischen Grundlagen ausführlich einzuge-
hen. Dies gilt auch für die theoretische Aufarbeitung des Themenbereichs Kundenzu-
friedenheit und Kundenbindung. So wurden diesbezüglich bis 1992 allein in den USA
über 15.000 Studien veröffentlicht. Das Gros an Literatur deutet einerseits auf die
große Bedeutung des Konstrukts Kundenzufriedenheit hin, anderseits erschweren
die vielen, teils divergierenden Ausführungen, die Bearbeitung des Themas erheblich
(vgl. Peterson 1992: 6). Der Theorieteil dieser Magisterarbeit versucht daher aus
verschiedenen Perspektiven wesentliche Basiskenntnisse, die zum Verständnis und
Nachvollziehen der Vorgehensweise von essentieller Bedeutung sind, zu vermitteln.

Vorweg: Der im Kontext dieser Magisterarbeit häufig gebrauchte Begriff der „Dienst-
leistung“ subsumiert im Folgenden marktfähige Leistungen und Dienste, die entwe-
der bereitgestellt oder unter Einsatz der Leistungsfähigkeit des Dienstleisters erzeugt
werden (z.B. Fitnesskurs). Als besonderes Charakteristikum des Dienstleistungsbe-
reichs werden im Erstellungsprozess interne Faktoren (z.B. Humankapital, Ausstat-
tung, Sportstätten) mit externen Faktoren, die außerhalb der Einflussnahme des
Dienstleisters liegen (z.B. dem Dienstleistungsnehmer oder dessen Objekt) kombi-
niert, um eine nutzenstiftende Wirkung an diesen zu erzielen (vgl. Meffert 2009: 19).
Auf den Hochschulsport projiziert umfasst der Begriff der „sportlichen Dienstleistung“
nach eigenem Verständnis die Bereitstellung jeglicher Sport- und Fitnessanlagen,
Schwimmhallen, Ausrüstung etc. sowie das Angebot an sportlichen Aktivitäten, Rei-

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Kapitel 1 ∙ Einleitung

sen, Freizeiten, Lehrgängen, sonstigen Kursen und beratene Tätigkeiten der


Übungsleiter, Fitnesstrainer und Sportlehrer.1

1
Die definitorische Abgrenzung des Dienstleistungsbegriffs soll dieser Arbeit genügen, obwohl die
Heterogenität von Dienstleistungen an anderer Stelle einer weiteren Systematisierung sowie
Typologisierung der Terminologie bedarf (vgl. Meffert 2009: 19-33).

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Kapitel 2 ∙ Grundlagen der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

2. Grundlagen der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

2.1 Strategische Bedeutung und Entwicklungstendenzen

Seit den 80er Jahren gewinnt der Themenbereich Kundenzufriedenheit und die damit
verknüpfte Kundenbindung zunehmend an Bedeutung. Aufgrund voranschreitender
Globalisierung und der damit verbundenen Zunahme der Wettbewerbsintensität ent-
wickelten sich in Forschung und Praxis neue Sichtweisen und Erweiterungen her-
kömmlicher Marketinginstrumente, hin zu einer ganzheitlichen Betrachtung.2 Die Er-
fassung einer Geschäftsbeziehung mit all ihren Facetten prägte den Begriff des Kun-
denbindungsmanagements (vgl. Kap. 2.2) und ist wichtiger Bestandteil des umfas-
senden Relationship Managements, welches neben Determinanten der Kundenzu-
friedenheit und Bindungsqualität auch kundenbezogene Zielgrößen wie Bekanntheit,
Image sowie Qualitätswahrnehmung beinhaltet (vgl. Meffert 2009: 142f.).

Der bereits 1954 prognostizierte „Marsch in die Dienstleistungsgesellschaft“


(Fourastié 1954, zitiert nach Meffert 2009: 3) sorgte nach kurzer Zeit dafür, dass die
neuen Annahmen eine breite Akzeptanz in Wissenschaft und Wirtschaft fanden. Ins-
besondere das Management von Dienstleistungsunternehmen stellt hohe Anforde-
rungen an Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle etlicher Marktaktivitäten.
Eine intensive Interaktion zwischen Nachfrager und Unternehmen vor, während und
nach der Leistungserstellung ist zudem unerlässlich und bedarf eines hohen Maßes
an Kundenorientierung (vgl. Meffert 2009: 3f.).

Nach anfänglicher Spezialisierung auf das Marketing von Investitionsgütern forcier-


ten die Entwicklungen eine baldige Ausweitung der Forschungen auf den Dienstleis-
tungssektor. Etwa zeitgleich intensivierte sich die Auseinandersetzung mit Problem-
stellungen der Zufriedenheitsforschung, die einerseits die Bedeutung des Themas
Kundenbindung intensivierte und ihrerseits Ansätze zur Messung und Erfassung der
Dienstleistungsqualität hervorbrachte.

Definitorisch bezeichnet die Zufriedenheitsforschung einen Kunden als zufrieden,


wenn seine Erwartungen an ein Produkt oder eine Dienstleistung erfüllt oder über-
troffen werden (vgl. Oliver 1996: 9-14). Inzwischen konnte Zufriedenheit als wichtige
Einflussgröße des Kundenverhaltens vielfach empirisch nachgewiesen werden (vgl.
Giering 2000: 191-196), indessen die isolierte Betrachtung der Zufriedenheit eines
Kunden nicht hinreichend zur Bestimmung seines zukünftigen Verhaltens genügt
(vgl. Kap. 4.2.3). Kundenzufriedenheit wirkt sich zwar positiv für die Unternehmung

2
Weiterführende Ausführungen bezüglich der Entwicklung des Marketing finden sich bei Grönroos
1994, Blois 1996 und Brodie et al. 1997.
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Kapitel 2 ∙ Grundlagen der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

aus, nachhaltig hängt der Erfolg eines Unternehmens jedoch von der existierenden
Bindung an seine Kunden ab.3

Zu den bedeutsamsten Aufgaben marktorientierter Dienstleister gehört es daher, ei-


ne stabile Beziehung zwischen Kundenzufriedenheit und einer nachhaltigen Kun-
denbindung zu generieren (vgl. Kap. 2.3). Aus strategischer Sicht lässt sich die Kun-
denbindung in ein Zielsystem mit ökonomischen, kunden- und mitarbeitergerichteten
Zielgrößen einordnen (vgl. Abb. 2.1). Als psychographische Zielgröße ist Kundenbin-
dung ebenso wie Mitarbeiterzufriedenheit wesentlich am ökonomischen Erfolg eines
Unternehmens beteiligt. Eine freiwillige Kundenbindung wirkt sich so etwa positiv auf
eine höhere Preisbereitschaft aus. Diese wiederum generiert Preissteigerungs- sowie
Cross-Selling-Potenziale4, die in Folge umsatzsteigend wirken und das Unternehmen
einen höheren Gewinn akquirieren lassen. Die Vorteile zufriedener Kunden sind viel-
fältig, so motiviert ein hohes Maß an Kundenzufriedenheit nicht nur zum Wiederkauf,
sondern wirkt sich zudem fördernd auf die Mitarbeiterzufriedenheit aus (vgl. Bruhn
2005: 5-17).

Etwas globaler lässt sich Kundenbindung strategisch auch in das bereits erwähnte
Relationship Marketing integrieren, welches wiederum als Grundkonzept des Dienst-
leistungsmarketings anzusehen ist. Dieser Ansatz verfolgt neben der Betrachtung
psychologischer sowie verhaltensbezogener Ziele (z.B. Kundenzufriedenheit und
Kundenbindung) alle zentralen Determinanten des Käuferverhaltens (z.B. Image und
Bekanntheit) im Dienstleistungssektor (vgl. Meffert 2009: 142f.).

Zur Relevanz des Themas ist davon auszugehen, dass die oben erwähnten Annah-
men bezüglich Kundenzufriedenheit und Kundenbindung auch im Rahmen sportiver
Dienstleistungen bezüglich des Qualitätsmanagements zutreffend sind, wobei es
hinsichtlich der unternehmerischen bzw. ökonomischen Ziele der Einrichtung Hoch-
schulsport (vgl. Kap. 3) einer differenzierten Betrachtung bedarf.

Ein kleiner Exkurs soll an dieser Stelle zeigen, dass konträr zu wirtschaftlich konzi-
pierten Dienstleistern, bei Sportanbietern Besonderheiten in der Nachfragestruktur zu
erkennen sind.

Basierend auf dem Makro-Mikro-Schema von Esser (vgl. Esser 1999: 17), resultiert
die allgemeine Sportnachfrage aus der Interaktion sozialer Faktoren (gesellschaftli-
cher Faktoren) sowie der individuellen Sportnachfrage (persönlicher Faktoren) des
einzelnen Akteurs. Die gesellschaftlichen Faktoren implizieren dabei das verfügbare
Sportangebot (z.B. Sportvereine, Sportplätze oder auch kommerzielle Sportangebote

3
Studien zur Beziehung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung finden sich bei Reichheld
1990.
4
Cross-Selling-Potenzial bezeichnet die Nutzung von Kundenbeziehungen, um zusätzliche Produkte
des Unternehmens zu verkaufen
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Kapitel 2 ∙ Grundlagen der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

wie Fitnessstudios) sowie die zugehörigen Werte und Normen wie beispielsweise die
soziale Anerkennung des Sports.

Die Entscheidung, ob ein Akteur Sport treibt oder nicht ist seinerseits vom zur Verfü-
gung stehenden Einkommen, der verfügbaren Freizeit sowie demographischen Fak-
toren wie Alter, Geschlecht und jeweiliger Bildung (gemeint auch sportspezifisches
Wissen) abhängig. Gemäß der Annahme, dass Zeit und Einkommen in einer
substitutiven Beziehung zu einander stehen, tendieren Individuen mit hohem verfüg-
barem Einkommen eher zur Nutzung zeitextensiver jedoch kostenintensiver Sport-
möglichkeiten. Kongruent werden untere Einkommensschichten vermehrt günstige
aber eher zeitaufwendige Sportangebote in Anspruch nehmen. Die Affinität und Be-
reitschaft zu sportlichen Aktivitäten wird überdies signifikant durch das vorhandene
Humankapital sowie ipsative Barrieren (z.B. fehlende Integration, religiöse Vorgaben,
geschlechtsspezifische Wertschätzung) beeinflusst (vgl. Breuer et al. 2009: 6ff.).

Annahmen über die Sportnachfrage Studierender werden an späterer Stelle ergänzt


(vgl. Kap. 3.2.2). Darüber hinaus wird auf die strategische Bedeutung von Kundenzu-
friedenheit und Kundenbindung im Folgenden anhand praktischer Fallbeispiele noch
explizit und vor allem in Bezug auf den Hochschulsport eingegangen.

Abschließend soll folgende Abbildung einen Überblick über die positiven Wirkungs-
richtungen der Kundenbindung und Kundenzufriedenheit geben.

Abbildung 2.1: Kundenbindung im Zielsystem des Unternehmens (Quelle: Meffert 2003: 189)

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Kapitel 2 ∙ Grundlagen der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

2.2. Definition und Begriffserklärung

2.2.1. Kundenbindung

Der Hochschulsport Göttingen als komplexer Dienstleistungsanbieter im Sportbe-


reich (vgl. Kap. 3.3.2) unterliegt analog dem kommerziellen Sportdienstleister einem
sich ständig vollziehenden Wandel und zunehmender Konkurrenz. Als staatlicher
Anbieter und wichtiger Bestandteil breitensportlicher Aktivitäten müssen vorhandene
Ressourcen optimal genutzt werden, um Studierenden und Mitarbeitern der Universi-
tät ein kostengünstiges Sporttreiben zu ermöglichen. Primär gehört es zu den Pflich-
ten des Hochschulsports die Mitglieder bei einer sportlich aktiven Lebensweise zu
unterstützen. Der steigende Konkurrenzdruck (vgl. Kap. 3.3.3) erfordert jedoch in
zunehmendem Maße das rechtzeitige Erkennen von Trends (z.B. Wellness und
Gesundheitssport). Strategisch empfehlen Experten zukünftig eine noch betriebswirt-
schaftlichere Ausrichtung des, als Non-Profit-Unternehmen (vgl. Kap. 3.2) agieren-
den, Hochschulsports (vgl. Baumgarten et al.: 80).

Seit über 20 Jahren beschäftigt sich nun mehr die Forschung mit zentralen Fragen
des Dienstleistungsmarketings. Beginnend mit der wissenschaftlichen Vertiefung be-
züglich Systematisierung sowie Typologisierung von Dienstleistungen, rückte das
Themengebiet Kundenbindungsmanagement und Zufriedenheitsforschung in den
Brennpunkt der wissenschaftlichen Aufmerksamkeit (vgl. Meffert 2009: 13).

Nun wird es Zeit diese essentiellen Elemente des Dienstleistungsmanagement in


Hinblick auf ihre Sporttauglichkeit zu untersuchen. Bereits während der Literatursu-
che wird der Leser mit vielen synonym verwendeten Begrifflichkeiten für Kundenbin-
dung konfrontiert. So werden insbesondere die Termini Relationship Marketing, Re-
tention Marketing, Beziehungsmanagement, Produkttreue und zuweilen sogar Kun-
denzufriedenheit fehlerhaft oder teilweise bedeutungsgleich mit Kundenbindung ver-
wendet. Eine Definition der substanziellen Begriffe Kundenbindung, Kundenbin-
dungsmanagement sowie Kundenzufriedenheit scheint daher unerlässlich. Wie zuvor
einleitend erwähnt, ist die Auswahl an Definitionen quasi unbegrenzt.

Im Folgenden soll Kundenbindung zunächst als Konstrukt definiert werden, das


sämtliche Unternehmensaktivitäten umfasst, die darauf ausgerichtet sind, das tat-
sächliche Verhalten des Kunden sowie dessen zukünftige Verhaltensabsichten ge-
genüber einem Dienstleistungsunternehmen oder einer Dienstleistung positiv zu ge-
stalten, mit dem Ziel die Beziehung zu diesem Kunden zu stabilisieren und zukünftig
auszuweiten (vgl. Homburg/Bruhn 2005: 8; Meffert 2009: 101).

Etwas diffiziler formuliert umfasst die aktuelle Kundenbindung zum einen das bishe-
rige Kauf- und Weiterempfehlungsverhalten und zum anderen die zukünftigen
Wiederkauf-, Zusatzkauf- und Weiterempfehlungsabsichten eines Kunden gegenüber
einem Dienstleister oder dessen Leistung. Die Kundenbindung resultiert dabei aus

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Kapitel 2 ∙ Grundlagen der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

psychologischen, rechtlichen, situativen, ökonomischen oder technologischen Ursa-


chen (vgl. Meyer/Oevermann 1995: 1341).

Beiden Definitionen sind eine verhaltensorientierte Sichtweise gemeinsam. Das fakti-


sche Verhalten (z.B. Wiederkauf) sowie die zukünftigen Verhaltensabsichten (z.B.
Wiederkaufsabsicht), werden demnach durch bestimmte Maßnahmen des Unter-
nehmens beeinflusst. Des Weiteren liegt es nahe, Kundenbindung aus der Perspek-
tive des Nachfragers und des Anbieters separat zu betrachten. Aus Kundensicht er-
scheint es zweckmäßig Kundenloyalität vom Begriff der Kundenbindung abzugren-
zen. Erstere beschreibt bspw. die verminderte Wechselbereitschaft eines Kunden
und ist mit der oben erwähnten Produkt- oder Markentreue vereinbar.

Aus unternehmerischer Sicht sollte an dieser Stelle der Begriff des Kundenbin-
dungsmanagements eingeführt werden. Dieses legt „die systematische Analyse,
Planung, Durchführung sowie Kontrolle sämtlicher auf den aktuellen Kundenstamm
gerichteten Maßnahmen mit dem Ziel, dass diese Kunden auch in Zukunft die Ge-
schäftsbeziehung aufrechterhalten oder intensiver pflegen“ zugrunde (Hom-
burg/Bruhn 2005: 8).

Im vorliegenden Beitrag wird Kundenbindung wie folgt definiert: Aus Sicht der Studie-
renden meint Kundenbindung zum einen die Inanspruchnahme des sportlichen Leis-
tungsangebots der Universität Göttingen sowie eine positive Verhaltensabsicht in
Form wiederholter Inanspruchnahme sowie Interesse an hochschulsportlichen Aktivi-
täten und Dienstleistungen. Seitens der Hochschule als staatlicher Sportanbieter,
umfasst Kundenbindung alle Aktivitäten, die auf eine Intensivierung und Ausweitung
der Nutzung des Hochschulsports ausgerichtet sind, um eine Diversifikation und Sta-
bilisierung der Beziehung zu den Sporttreibenden zu sichern und dem sportiven Bil-
dungsauftrag zukünftig gerecht zu werden.

Zum besseren Verständnis der Wirkungszusammenhänge von Kundenzufriedenheit


und Kundenbindung wird im Folgenden eine Begriffsbestimmung der Kundenzufrie-
denheit vorgenommen.

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Kapitel 2 ∙ Grundlagen der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

2.2.2. Kundenzufriedenheit

Entsprechend der Wirkungskette des Kundenverhaltens im Dienstleistungssektor,


nimmt Kundenzufriedenheit als psychologische Komponente unmittelbaren Einfluss
auf die Kundenbindung und letztendlich auf den wirtschaftlichen und sozialen Erfolg
eines Dienstleistungsunternehmens (vgl. Meffert 2009: 91).

Ein Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ist dabei


nahezu unumstritten und konnte bereits in vielen empirischen Studien nachgewiesen
werden5.

Keinesfalls eindimensional sind allerdings die Wirkungen von Kundenzufriedenheit


bzw. -unzufriedenheit auf die Ausprägung der Bindung. Je nach Sektor und Kunden-
typ gelingt es einem Anbieter eine stabile Geschäftsbeziehung herzustellen oder
nicht. So dominiert bei einigen Kunden das Bedürfnis nach Abwechslung, so dass
diese trotz Zufriedenheit einen Markenwechsel präferieren (z.B. Automobilbranche).
Anderen Konsumenten bietet sich abhängig von der vorherrschenden Anbieterstruk-
tur (z.B. Monopol, Wechselbarrieren wie Laufzeitverträge etc.) trotz Unzufriedenheit
keine Möglichkeit zum Markenwechsel. Aufgrund des Wechselrisikos und evtl. ent-
stehender Wechselkosten (z.B. Aufnahmegebühr Fitnessstudio), ist das Bedürfnis
nach Abwechslung bei Dienstleistungen eher geringer als bei Sachgütern, so dass
von einem höheren Maße an Loyalität auszugehen ist (vgl. Zeithaml et al. 2009: 20-
23).

Angesichts der vorzunehmenden empirischen Studie zur Kundenzufriedenheit und


Kundenbindung (vgl. Kap. 6) stellt sich die Frage, ob eine Verbesserung der Ver-
braucherzufriedenheit eine direkte oder indirekte Wirkung auf den Grad der Kunden-
bindung ausübt (vgl. Kap. 2.3). Da unbegrenzte Markentreue eher selten vorliegt und
sich zudem Änderungen der Lebensumstände (z.B. Ortswechsel, Familie, Berufsein-
stieg etc.) bei den Konsumenten ergeben können, scheint es realistisch in diesem
Zusammenhang einen asymptotischen Verlauf anzunehmen. Demzufolge führt ein
Zufriedenheitsanstieg bei mittleren Zufriedenheitswerten zu einem lediglich geringen
Anstieg der Kundenbindung (vgl. Abb. 2.2). Ein beachtlicher Anstieg der Bindung
wäre dagegen auf einem hohen Zufriedenheitsniveau zu beobachten. Der Zusam-
menhang zwischen Zufriedenheit und Bindung ist folglich nicht linear, so dass eine
Zufriedenheitsänderung sich nicht zwingend in gleichem Maße auf die Kundenbin-
dung auswirken muss (vgl. Huber et al. 2009: 76f.).

Zur Systematisierung der Theorie wird Kundenzufriedenheit im Folgenden genauer


definiert.

5
Empirische Studien über den Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung finden
sich z.B. bei Anderson 1993, Bauer et al. 1998, Diller 1996 und Joho 1996.
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Kapitel 2 ∙ Grundlagen der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Lakonisch bezeichnet Kundenzufriedenheit das Resultat eines komplexen Ver-


gleichsprozesses seitens der Verbraucher (vgl. Hunt 1977, zitiert nach Meffert 2009:
92). „Die Kunden vergleichen die subjektiven Erfahrungen, die mit der Inanspruch-
nahme der Dienstleistung verbunden waren (IST-Komponente), mit ihren Erwartun-
gen, Zielen oder Normen, die in Bezug auf die Leistungen des Anbieters bestehen
(Soll-Komponente)“ (Meffert 2009: 92).

Diese Definition greift auf das in der Kundenzufriedenheitsforschung prävalierte C/D-


Paradigma (Confirmation/Disconfirmation-Pradigma) zurück.6 Gemäß dem Paradig-
ma entsteht Kundenzufriedenheit, wenn bei Inanspruchnahme einer Dienstleistung
die Erwartungen eines Kunden bestätigt (Confirmation) oder übertroffen werden.7

Aufgrund enger Wirkungszusammenhänge bezüglich Kundenbindung, wird der Kun-


denzufriedenheit eine zentrale Bedeutung auf Unternehmensebene, national sowie
international zugewiesen. Diese äußert sich in einer Fülle empirischer Untersuchun-
gen und der Etablierung so genannter Kundenbarometer, die eine kontinuierliche
Erfassung der Kundenzufriedenheit ermöglichen sollen.

So befassen sich bspw. hier zu Lande der Kundenmonitor Deutschland, in den USA
der American Customer Satisfaction Index (ACSI) und in Europa der European
Satisfaction Index (EPSI) mit der Kundenzufriedenheitsmessung. Aus mikroökonomi-
scher Sicht lassen sich diesbezüglich auch unternehmensspezifische Kundenbaro-
meter zur Trendextrapolation heranziehen (vgl. Meffert 2009: 92f.).

Um das Verständnis über die wechselseitige Beziehung zwischen Kundenbindung


und Kundenzufriedenheit zu vertiefen, wird nachfolgend explizit auf mögliche Wir-
kungszusammenhänge eingegangen.

Die folgende Abbildung zeigt den asymptotischen Verlauf der im Zusammenhang mit
Kundenzufriedenheit entstehenden Kundenbindung.8

6
Vertiefende Informationen bezüglich des C/D-Paradigmas finden sich in den Werken von Bolton
1991, Erevelles 1992 und Fournier 1999.
7
An dieser Stelle sind Parallelen zum GAP-Modell zu erwähnen. Letzteres dient im Qualitätsmana-
gement für Dienstleistungen der Messung der Dienstleistungsqualität und definiert diese simplifiziert
ausgedrückt als Diskrepanz zwischen Kundenerwartungen und Kundenwahrnehmung einer Dienst-
leistung (vgl. Meffert 2009: 191).
8
Der in Abb. 2.2 dargestellte Verlauf wird in der Literatur häufig angenommen, die Einteilung der Pha-
sen differiert jedoch von Autor zu Autor, so sind es bei Bruhn/Georgi 2005: 596 bspw. drei Phasen.
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Kapitel 2 ∙ Grundlagen der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Bindung

Abwanderungszone Zufriedenheitszone

Vertrauenszone Sättigungszone

Zufriedenheit

Abbildung 2.2: Der Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und Bindung (Quelle: Huber et al. 2009: 78)

2.3. Wirkungszusammenhänge

Basierend auf den bereits dargelegten Grundkenntnissen soll an dieser Stelle die
klassische Wirkungskette der Kundenbindung sowie die Kernaussage des C/D-
Paradigmas näher betrachtet werden. In diesem Zusammenhang empfiehlt es sich
ebenfalls explizit die Wirkungszusammenhänge zwischen Kundenzufriedenheit und
Kundenbindung zu untersuchen.

Zur Vereinfachung lässt sich die Wirkungskette der Kundenbindung in fünf Phasen
aufgliedern.

Die erste Phase ist durch den Kauf eines Produktes oder die Inanspruchnahme einer
Dienstleistung charakterisiert. Demzufolge entsteht hier der Erstkontakt des Kunden
mit dem Unternehmen.

Die zweite Phase wird durch den situativen Vergleich und die Bewertung der Interak-
tion mit dem Dienstleister geprägt. Die Kundenbeurteilung der wahrgenommenen
Leistung resultiert in einem persönlichen Zufriedenheitsurteil, welches gleichermaßen
das Ausmaß an Zufriedenheit präsentiert (vgl. Homburg/Bruhn 2005: 9). In Anleh-
nung an die theoretischen Aspekte des C/D-Paradigmas bezeichnen wir diese Größe
im Folgenden als Konfirmationsniveau der Zufriedenheit. Bei Konformität entspre-
chen die wahrgenommenen Leistungen exakt den subjektiven Vergleichsstandards
des Kunden. Werden die Erwartungen des Kunden, sprich die Soll-Leistung von der
Ist-Leistung übertroffen, liegt das Maß an Zufriedenheit über dem Konfirmationsni-
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Kapitel 2 ∙ Grundlagen der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

veau (positive Diskonfirmation). Entspricht wiederum die Ist-Leistung nicht den Ver-
gleichsstandards entsteht eine negative Diskonfirmation, die unmittelbar zu Unzufrie-
denheit seitens des Kunden führt (vgl. Churchill 1982: 491-504).

Die Ergebnisse einiger Studien zeigen zudem, dass bezüglich der Entstehung von
Kundenzufriedenheit, insbesondere bei persönlichen Dienstleistungen (z.B. Fitness-
training) mit vergleichsweise hohem Engagement des Kunden, additiv zum Ver-
gleichsprozess auch das bereits bei Inanspruchnahme wahrgenommene Leistungs-
niveau die letztendliche Kundenzufriedenheit direkt beeinflusst (vgl. dazu die Ergeb-
nisse der Studie von Szymanski 2001: 30ff.). Demzufolge wird Kundenzufriedenheit
also indirekt über den Vergleichsprozess und auf direktem Wege durch das wahrge-
nommene Leistungsniveau der Ist-Leistung beeinflusst. Darüber hinaus wird von ei-
ner Interaktion zwischen Ist- und Soll-Leistung als zufriedenheitsbildende Parameter
ausgegangen. Diese wirkt sich nachträglich möglicherweise diskonfirmationsmindert
oder umgekehrt diskonfirmationssteigernd auf die Erwartungen oder die wahrge-
nommenen Leistung aus.9

Bei näherer Betrachtung der Ist-Komponente muss des Weiteren zwischen objektiver
und subjektiver Leistungswahrnehmung unterschieden werden. Die objektive (tat-
sächliche) Leistung ist für alle Kunden identisch. Die subjektive Leistung variiert ab-
hängig von der individuellen Wahrnehmung der Kunden. Im Rahmen der
Konzeptualisierung des Konstrukts der Kundenzufriedenheit präferieren die meisten
Autoren die subjektiv wahrgenommene Leistung zur Zufriedenheitsmessung (vgl.
Homburg/Stock-Homburg 2006: 20ff.).

Befindet sich die Zufriedenheit nun auf Konfirmationsniveau oder über diesem, ent-
steht in der dritten Phase der Kundenbindungswirkungskette die sog. Kundenloyali-
tät. Diese bezeichnet das Vertrauensverhältnis des Kunden bezüglich der Leistungs-
fähigkeit eines Anbieters. In dieser Phase wirkt sich eine verringerte Wechselbereit
des Kunden bereits positiv auf die Entstehung einer Markenpräferenz sowie Wieder-
kaufs- oder Cross-Buying-Absichten aus.

Äußern sich diese Absichten in einem realen Wiederkauf oder Cross-Buying-


Verhalten, wird in der vierten Phase der Wirkungskette die Kundenbindung vollzo-
gen, an die sich, durch die Effekte induziert, der ökonomische Erfolg anschließt (vgl.
Homburg/Bruhn 2005: 9f.).

Moderiert wird die Wirkungskette der Kundenbindung von einer Reihe unterneh-
mensexterner sowie unternehmensinterner Variablen, die entweder positiv oder ne-
gativ auf die jeweilige Phase einwirken. Diese gilt es im Rahmen des Kundenbin-
dungsmanagements (vgl. Kap. 2.2.1) anforderungsgerecht zu steuern.

9
Die Literatur liefert einige theoretische Ansätze (z.B. Assimilationstheorie, Kontrasttheorie oder As-
similations-Kontrast-Theorie) die sich auf diese nachträgliche Veränderung konzentrieren. Siehe hier-
zu die Beiträge von Mittal et al 1999, Oliver 1997: 89ff und Tybout 1997: s.p.).
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Kapitel 2 ∙ Grundlagen der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Der Prozess der Kontaktaufnahme wird folglich extern durch die Heterogenität der
Kundenerwartungen sowie die marktspezifische Dynamik und Komplexität beein-
flusst. Intern spielen Faktoren wie die individuelle Ausgestaltung der Dienstleistung
oder des Leistungsspektrums des Unternehmens eine große Rolle.

Die Aktivitäten des Kundenbindungsmanagements implizieren im nächsten Schritt


die Entstehung von Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität. Um den Kunden nun
längerfristig zu binden müssen unternehmensextern Variety-Seeking-Motive (die Su-
che des Kunden nach Abwechslung) in das Kundenbindungsmanagement implemen-
tiert werden. Dadurch kann einem potentiellen Markenwechsel präventiv entgegen-
gewirkt werden. Das Firmenimage, die marktspezifische Konkurrenzsituation (vgl.
Kap. 3.3.3) sowie der Trend zu Convenience (Bequemlichkeit) der Kundschaft bedür-
fen in dieser Phase besonderer Beachtung.10

Intern gilt es die kundenbezogene Informationspolitik auszugestalten, eine persönli-


che Beziehung zu dem Kunden aufzubauen, Wechselbarrieren zu errichten und
durch einen funktionellen Verbund der angebotenen Leistungen Cross-Buying-
Potentiale zu nutzen. In Korrelation zu dem Ertragspotenzial der akquirierten Kunden
und der Preisakzeptanz, Kauffrequenzsteigerungsabsicht sowie der Breite des Leis-
tungsangebots, wirkt sich die nun bestehende Kundenbindung signifikant positiv bzw.
eine mangelnde Bindung markant negativ auf den ökonomischen/sozialen Erfolg ei-
nes Dienstleisters aus.

Ebenso beziehungserhaltend und darüber hinaus beziehungsintensivierend sind die


Wirkungen einer Zufriedenheitssteigerung (vgl. Kap. 2.2.2).

Bewiesenermaßen übt Unzufriedenheit der Kunden einen größeren Einfluss als Zu-
friedenheit auf den ökonomischen Erfolg (z.B. Wiederkaufsabsicht) aus. Diese An-
nahme induziert die in der Literatur vielfach postulierte nichtlineare Beziehung zwi-
schen Kundezufriedenheit und Kundenbindung.11 Hinsichtlich der Beziehungserhal-
tung ist es essentiell Unsicherheiten bei bestehenden Kunden abzubauen, um diese
für eine erneute Inanspruchnahme einer Dienstleistung zu motivieren. Gelingt es die
Nachfrager von einem Produkt zu überzeugen, entsteht echte Kundenbindung, die
sich in Ignoranz gegenüber Konkurrenzprodukten äußert. Zufriedene Kunden sind
demnach nur in geringem Maße an Alternativen interessiert. Nimmt die Unzufrieden-
heit zu, wird auch die Suche nach Alternativen ausgeweitet.

Der Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und Bindung wird wie bereits erwähnt
als asymptotisch angenommen und um die zufriedenheitsinduzierte Grenzsteigerung
der Kundenbindung erweitert (vgl. Bruhn/Georgi 2005: 601). Im unteren Bereich der
Kurve, auf einem niedrigen Zufriedenheitsniveau, führt eine Verbesserung der Zu-

10
Weitere Informationen zu Convenience finden sich bei Reith 2007: 27-32.
11
Empirische Bewiese für die nichtlineare Beziehung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
liefern Müller/Riesenbeck 1991: 67-79.
Seite | 20
Kapitel 2 ∙ Grundlagen der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

friedenheit zu einer deutlichen Zunahme der Kundenbindung (vgl. Abb. 2.2). Demzu-
folge wirkten bereits kleine Verbesserungen im Kundenbindungsmanagement in die-
sem Bereich signifikant positiv auf die Festigung der Kundenbeziehung. Mit zuneh-
mender Zufriedenheit flacht der Verlauf der Kurve ab (vgl. Zufriedenheitsbereich Abb.
2.2). In diesem Bereich sind die Kunden indifferent gegenüber Veränderung der Zu-
friedenheit und weisen anbieterbezogen keine besondere emotionale Bindung auf.
Gelingt es durch gezielte Maßnahmen des Kundenbindungsmanagements das per-
sönliche Vertrauen des Kunden zu gewinnen, reagieren diese in der Vertrauenszone
wieder relativ elastisch auf Maßnahmen der Zufriedenheitssteigerung.

Der beschriebene Zusammenhang ist in starkem Maße von der untersuchten Bran-
che abhängig und kann zudem kundensegmentspezifisch variieren.12 Des Weiteren
ist anzunehmen, dass die Beziehung zwischen Zufriedenheit und Bindung von einer
Reihe weiterer Faktoren wie beispielsweise der Konkurrenzintensität, Wechselnei-
gung, Mobilitätsbarrieren oder der fehlenden Kenntnis zur Qualitätsbeurteilung der
Kunden beeinflusst wird (vgl. Bruhn/Georgi 2005: 601ff).

Welche Äquivalenz zwischen den beschriebenen Wirkungszusammenhängen und


dem Hochschulsport vorliegt, bleibt in Kapitel 3 abschließend zu klären. Da der
Hochschulsport als NPO agiert und demnach seine Dienstleistungen in einem
konkurrenzmarktlichen Umfeld anbietet, müssen auch in diesem Fall die Gesetze
von Angebot und Nachfrage beachtet werden. Ein NPO ist nur dann erfolgreich,
wenn es gelingt Kunden von dessen Leistung zu überzeugen und sich somit einen
marktfähigen Mehrwert zu beschaffen. Kundenbindungsmanagement, Preiskalkulati-
on sowie der effiziente Umgang mit Ressourcen, zu dem auch die Generierung be-
stimmter Gewinne zählt, sind unbedingt erforderlich, um im intensiven Wettbewerb
zu bestehen (vgl. Vilain 2006: 33).

2.4. Determinanten und Typologisierung

In den vorhergehenden Abschnitten haben wir uns umfassend mit theoretischen As-
pekten und Wirkungszusammenhängen befasst, die der wissenschaftlichen Durch-
dringung der Konstrukte Kundenbindung und Kundenzufriedenheit dienlich waren. Im
Folgenden sollen explizit mögliche Bindungsursachen sowie grundlegende Theorien
über die Entstehung von Zufriedenheit und dessen Dimensionalität dargelegt wer-
den.

Bei der Typologisierung von Bindungsursachen sind verschiedene Ansätze denkbar.


Diese Arbeit konzentriert sich auf die Unterscheidung habitueller, freiwilliger und un-
freiwilliger Kundenbindung und nimmt eine weitere Unterteilung dieser übergeordne-

12
Näheres zu den branchenspezifischen Auswirkungen von Kundenbindung und Kundenzufriedenheit
findet sich bei Ngobo 1999: 469f; Garbarino 1999: 70-89.
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Kapitel 2 ∙ Grundlagen der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

ten Bindungsursachen in situative, vertragliche, ökonomische, technisch-funktionale


sowie psychologische Bindungsursachen vor (vgl. Meyer/Oevermann 1995: 1340).

Frequentiert ein Kunde einen bestimmten Anbieter primär aus Bequemlichkeit auf-
grund des für ihn günstigen Standortes eines Unternehmens, werden diese äußeren
Faktoren als situative Bindungsursachen zusammengefasst (z.B. der Supermarkt um
die Ecke). Trifft der Kunde eine verbindliche Vereinbarung, die ihn an einen Anbieter
temporär bindet und somit eine Wechselmöglichkeit ausschließt, bestehen vertragli-
chen Bindungsursachen (z.B. Monats- oder Jahresverträge im Fitnessstudio, Ber-
telsmann Club etc.). Als ökonomische Bindung bezeichnet man eine Geschäftsbe-
ziehung, die für den Kunden finanziell unvorteilhafte Wechselkosten impliziert (vgl.
Homburg/Bruhn 2005: 10f.). Wechselkosten bezeichnen sämtliche Opportunitäts-
kosten, die bei Inanspruchnahme einer äquivalenten Dienstleistung eines Konkur-
renzanbieters anfallen. Hierzu zählen beispielsweise Set-up-Kosten (Suchkosten),
die bei der Suche nach einem neuen Anbieter entstehen, Sunk Costs (z.B. Austritts-
kosten, Lernkosten, spezifische Investitionen) sowie künstliche Wechselkosten, die
als Wechselbarrieren von den Unternehmen kreiert werden (bspw. Bonusprogramme
wie Miles & Moore von Lufthansa oder Rabattsysteme wie Payback). Zu den künstli-
chen Kosten werden auch Austrittskosten gezählt, die bei der Beendigung einer Ge-
schäftsbeziehung entstehen (vgl. Bagusat 2006: 86f.).

Wird ein Anbieterwechsel durch technische Schwierigkeiten oder Kompatibilitäts-


probleme verkompliziert, ist von technisch-funktionaler Kundenbindung auszugehen
(z.B. IT-Branche). Als vorrangiges Ziel eines effektiven Kundenbindungsmanage-
ments sollte jedoch die Kundenbindung auf freiwilliger Basis erfolgen (psychologi-
sche Bindungsursachen). Der Kunde bindet sich in diesem Fall aus Zufriedenheit,
persönlicher Beziehung aber auch aus Gewohnheit an einen präferierten Anbieter.

Andere Typologisierungsansätze unterscheiden faktische sowie emotionale Bin-


dungsursachen (so z.B. Meffert/Backhaus 1994: s.p.), die in Analogie zu der vorge-
nommenen Einteilung zu betrachten sind. Folglich kann die emotionale Bindung mit
der psychologischen Kundenbindung gleichgesetzt werden. In die Systematisierung
faktischer Kundenbindung lassen sich die übrigen Bindungsursachen einordnen (vgl.
Homburg/Bruhn 2005: 11).

Im Rahmen der theoretischen Durchdringung des Themenkomplexes der Kundenzu-


friedenheit wird im Dienstleistungsbereich von zwei Zufriedenheitskomponenten aus-
gegangen. Diesbezüglich wird zwischen unzufriedenheitsvermeidenden und zu-
friedenheitsfördernden Faktoren unterschieden. Des Weiteren kann Kundenzufrie-
denheit, ähnlich dem SERVQUAL-Ansatz, zur Messung der wahrgenommenen
Dienstleistungsqualität, in fünf Dimensionen konzeptualisiert werden.13 Demnach
sind anbieterbezogen das physische Umfeld, Zuverlässigkeit, Leistungswille, Leis-

13
Ausführliche Informationen über den SERVQUAL-Ansatz liefert Meffert 2009: 202-205. Zum besse-
ren Verständnis der fünf Dimensionen empfiehlt sich Parasuraman et al. 1994: 201-230.
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Kapitel 2 ∙ Grundlagen der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

tungskompetenz und Einfühlungsvermögen grundlegende Determinanten der Kun-


denzufriedenheit (vgl. Homburg/Stock-Homburg 2006: 34-38).

Überdies verwies bereits die definitorische Eingrenzung (vgl. Kap. 2.2.2) auf den
verhaltenstheoretischen Bezug der Kundenzufriedenheit, so dass es sinnvoll er-
scheint in diesem Zusammenhang ausgewählte Theorien der Verhaltensforschung
exemplarisch zu beleuchten.

Analog zum bereits vorgestellten C/D-Paradigma (vgl. Kap. 2.2.2) basiert die Equity
Theorie auf einem psychologischen Vergleichsprozess.14 Konträr fokussiert diese
Vergleichstheorie die Austauschsituation und nicht ein bestimmtes Austauschobjekt.
Ursprünglich entwickelt zur Erklärung der Einkommensgerechtigkeit, lässt sich ihre
Anwendung unter anderem auch auf ökonomische Austauschbeziehungen im Marke-
ting übertragen (vgl. Meffert 2009: S. 77). Diesbezüglich bleibt allerdings kritisch an-
zumerken, dass Input (erbrachte Aufwendungen wie z.B. Kaufpreis, Set-Up-Kosten,
Transportkosten etc.) und Outcome (Zufriedenheit) als wichtige Bestandteile der
Equity Theorie häufig unzureichend präzisiert werden und demnach gravierende
Interpretationsspielräume zulassen.15 Die Theorie impliziert das Streben nach Ge-
rechtigkeit, dabei findet in der Austauschsituation kundenseitig ein Vergleich seines
Input-Outcome-Verhältnisses mit dem des Anbieters oder dem anderer Kunden des-
selben Dienstleisters statt. Stimmen Input-Outcome-Verhältnis des Kunden und An-
bieters überein, so wird Gerechtigkeit empfunden. Ist ein Kunde unzufrieden und
musste trotzdem einen hohen Input aufwenden, liegt Ungerechtigkeit vor. Gleiches
ist der Fall, wenn der Kunde sehr zufrieden mit einer Leistung ist, für die er jedoch
ungewöhnlich wenig zahlen musste. Demnach kann auf die Bereitschaft der Kunden
geschlossen werden, für gute Leistungen auch entsprechend mehr zu bezahlen. Zur
Wiederherstellung des Gerechtigkeitsempfindens stehen dem Kunden verschiedene
Verhaltensoptionen zur Verfügung. Eine Möglichkeit besteht in der Relativierung des
anbieterseitigen Stellenwerts, die gleichermaßen die Wahrnehmung der Ungerech-
tigkeit abdämpft. Bei Vorliegen einer mangelnden Bindung wird der Kunde die Ge-
schäftsbeziehung mit der er unzufrieden ist beenden und sich alternativ orientieren.
Optional könnte die Benachteiligung des Kunden auch durch Nachbesserung der
Leistung oder durch Zahlungskürzungen seitens des Kunden reduziert werden. Als
zentrale Erkenntnis bleibt festzuhalten, dass mit Hilfe der Equity-Theorie einige Ver-
haltenswirkungen der Kundenzufriedenheit erklärt werden können (vgl. Hom-
burg/Stock-Homburg 2006: 38).

Basierend auf modelltheoretischen Annahmen des Konditionierens (zurückzuführen


auf Skinner 1938: s.p.), wird in der Literatur die Theorie des instrumentellen Kondi-
tionierens zur Erklärung der Auswirkungen von Kundenzufriedenheit herangezogen
(vgl. Hoyer 2004: 255).

14
Der Vergleichsprozess wird bei Adams 1963: 422-436 genauer beschrieben.
15
Weitere Kritik an der Equity Theorie findet sich bei Deutsch 1985.
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Kapitel 2 ∙ Grundlagen der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Der Konditionierungsvorgang beginnt mit der Entscheidung eines Kunden für eine
bestimmte Leistung. Diese Auswahl basiert auf bestimmten Kriterien wie beispiels-
weise Intuition, Preis oder Markenloyalität. Wird der Kunde demzufolge in seiner
Auswahl unter dem Kriterium der Loyalität bestätigt (liegt Kundenzufriedenheit vor),
kommt es entsprechend der Theorie zu einer Verhaltensverstärkung (z.B. Wieder-
kauf, Cross-Buying-Verhalten etc.). Ist der Kunde unzufrieden (Verhaltensbestra-
fung), wird er eine Verhaltensänderung vornehmen (z.B. Abwanderung zur Konkur-
renz). Liegt weder Zufriedenheit noch Unzufriedenheit vor, verhält sich der Kunde
weder loyal gegenüber einem Anbieter noch sucht er explizit nach einer Alternative
(vgl. Homburg/Stock-Homburg 2006: 41f).16

Die vorgestellten Verhaltenstheorien haben in Bezug auf die Auswirkungen der Kun-
denzufriedenheit gezeigt, dass diese durchaus einen Betrag zur Erfassung der The-
matik leisten können. Die verschiedenen Argumentationsweisen der Equity-Theorie
und die der Theorie des instrumentellen Konditionierens erklären dabei insbesondere
wie eine höhere Preisbreitschaft der Kunden (Equity-Theorie) sowie Kundenloyalität
entstehen können.

Ein partieller Überblick der Methoden mit deren Hilfe auf Kundenbindung und respek-
tive Kundenzufriedenheit eingewirkt werden kann wird im folgenden Abschnitt gege-
ben.

2.5. Instrumente des Kundenbindungsmanagements

Seit Beginn der 90er Jahre etablierten sich im Rahmen des Kundenbindungsmana-
gements eine Reihe verschiedener leistungs-, preis-, kommunikations- und distributi-
onsbezogener Maßnahmen zur Verbesserung und Erhaltung bestehender Kunden-
beziehungen (vgl. Tomczak et al. 2005: 277).

Mit dem außerökonomischen Fokus auf die Zufriedenheit und Bindung des Kunden
werden leistungspolitisch zunehmend Ergänzungsleistungen (Value-Added-Services)
angeboten, die additiv zu den Kernleistungen eines Anbieters als sekundär verbun-
dene Dienstleistungen genutzt werden sollen (z.B. Kundenzeitschriften, Wartungs-
leistungen, maßgeschneiderte Dienstleistungen, Convenience-Leistungen). Mit dem
Ziel vermehrt kundenbezogene Informationen zu gewinnen und eine persönliche Be-
ziehung zum Kunden aufzubauen, können mittels Value-Added-Services indirekt
auch Kundenzufriedenheit und Kundenbindung gesteigert werden (vgl. Beutin 2005:
300ff.).

Preispolitisch wird durch mengenabhängiges, zeit- und loyalitätsabhängiges, Mehr-


produkt- sowie Mehrpersonen-Pricing eine Erhöhung der Kundenbindung angestrebt.

16
Aus Gründen der Vollständigkeit seien noch die soziale Lerntheorie (vgl. hierzu Bandura et al. 1976)
sowie die Risikotheorie erwähnt. Letztere ist auf Bauer 1960: 389-398 zurückzuführen.
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Kapitel 2 ∙ Grundlagen der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Als Methode des Kundenbindungs-Pricing impliziert mengenabhängiges Pricing


bspw. verschiedene Formen mengenabhängiger Vergünstigungen. Zeit- und loyali-
tätsabhängiges Pricing zur Steigerung der Kundenbindung findet sich auch in der
Preisgestaltung des Hochschulsports wieder (vgl. Kap. 3.3.2). So reduziert sich mit
zunehmender Dauer der Mitgliedschaft der monatliche Nutzungsbeitrag für das
hochschulsporteigene Fitness- und Gesundheitszentrums (FIZ) um jeweils € 4,00 pro
Halbjahr (vgl. Kap. 3.3.1). Als gewisse Form eines Mehrproduktunternehmens, stellt
der Hochschulsport seinen Mitgliedern neben einer Reihe an Fitnesskursen, Mann-
schaftssportarten und dem FIZ, die Nutzung einer eigenen Schwimmhalle mit ange-
schlossener Sauna zur Verfügung. Im Rahmen des Mehrprodukt-Pricings werden in
Bezug auf das Leistungsangebot verschiedene Laufzeitverträge angeboten (z.B. Fit-
ness total), die bereits einen Großteil der Leistungen in einem Paket bündeln. Der
Paketpreis liegt bei regelmäßiger Nutzung gravierend unter der Summe der Einzel-
preise, so dass darüber hinaus zum einen durch den niedrigeren Preis, zum anderen
durch die Ausweitung der Inanspruchnahme des Leistungsangebots bedingt, positive
Effekte für die Kundenbindung entstehen (vgl. Simon et al. 2005: 345-351).

Des Weiteren erfreuen sich Bonusprogramme bei Anbietern und Konsumenten glei-
chermaßen wachsender Beliebtheit: Dabei werden die Kunden durch Inanspruch-
nahme einer Dienstleistung oder den Kauf eines Produktes mit Sammelpunkten be-
lohnt, die ab einer gewissen Höhe in Sach- oder Geldprämien eingetauscht werden
können (vgl. Musiol 2009: 1).

Unter vorrangig kommunikationspolitischen Aspekten, aber zum Teil auch preispoli-


tisch initiiert, wird mittels Kundenclubs, Kundenkarten, Kundenzeitschriften sowie
Event-Marketing eine Verbesserung der Kundenkenntnis sowie eine intensive, dia-
logorientierte Kommunikation und Integration des Kunden angestrebt und darüber
hinaus Kundenselektion betrieben. Durch das Anbieten exklusiver Leistungen (fast)
ausschließlich für Mitglieder, soll eine kundenseitige Identifizierung mit dem Unter-
nehmen intensiviert und des Weiteren das Image des Anbieters verbessert werden
(vgl. Tomczak 2005: 278).

Neben den aufgezeigten Marketinginstrumenten impliziert ein geeignetes Beschwer-


demanagement Beschwerdezufriedenheit als Voraussetzung einer stabilen Kunden-
bindung.

Beschwerdemanagement bezeichnet „den komplexen unternehmerischen Hand-


lungsbereich der Planung, Durchführung und Kontrolle aller Maßnahmen, die ein Un-
ternehmen im Zusammenhang mit Beschwerden ergreift“ (Wimmer 1985: 233) und
drückt gleichermaßen die Zufriedenheit des Kunden mit der Reaktion des Unterneh-
mens auf seine Beschwerde aus.

Konträr zu Kundenclubs, Bonusprogrammen oder Events, fokussiert das Beschwer-


demanagement primär die Wiederherstellung von Kundenzufriedenheit bzw. die Her-

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Kapitel 2 ∙ Grundlagen der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

stellung von Beschwerdezufriedenheit um Kundenbindung zu erreichen. Als wichtige


Teilziele lassen sich zudem die Vermeidung von Abwanderungen zum Konkurrenten
sowie die Eindämmung negativer Mundkommunikation, die Aufrechterhaltung eines
kundenorientierten Unternehmensimages und die systematische Verwendung von
Beschwerden für Maßnahmen des Qualitätsmanagements identifizieren. Zielorien-
tiert ist daher neben einer systematischen Auswertung der eingehenden Beschwer-
den, die Schaffung geeigneter Beschwerdekanäle zu priorisieren (vgl. Stauss 2005:
317-320).

Als wichtiger Indikator der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung (vgl. 2.2) wird
insbesondere das Weiterempfehlungsverhalten als eines der bedeutsamsten und
effektivsten Marketinginstrumente angesehen (Garnefeld 2008, S. 1). „It’s effective.
Think about the last significant purchase you made: What was the biggest influence?
Probably the word-of-mouth reputation of the product, not a Super Bowl commericial“
(McConnel 2007: VII). Aufgrund der Glaubwürdigkeit und Möglichkeit zur Interaktion
mit dem Empfehlenden ist Weiterempfehlung um ein Vielfaches effektiver als Print-
Werbung oder ein persönlicher Verkauf. Der zufriedene Kunde berichtet meist moti-
vierter und wirkt authentischer als auf Massenkommunikation ausgerichtete Marke-
tinginstrumente, die für ein bestimmtes Produkt werben. Positive Kundenempfehlun-
gen wirken sich insbesondere auf die Bildung einer positiven Einstellung aus. Dem-
zufolge fällt die kundenseitige Leistungswahrnehmung positiver aus, wenn ein Pro-
dukt oder eine Dienstleitung zuvor empfohlen wurde. Da ist es nicht verwunderlich,
dass zunehmend Online-Shops zur Absatzsteigerung ihrer Produkte häufig produkt-
spezifische Kundenbewertungen auf der Angebotsseite integrieren (vgl. Garnefeld
2008: 2-5).

Viele Belange des Marketings legen den Fokus zunehmend auf die Stabilisierung
von Kundenbeziehungen. Neukundengewinnung hat folglich in den letzten Jahren an
Bedeutung verloren. Doch Kundenempfehlungen galten bislang als „the most power-
ful pathway for any business to recruit new customers“ (Griffin 2002: 154). Es sollte
also die Fragestellung zugrunde gelegt werden, ob der Abgabe einer Kundenemp-
fehlung positive Auswirkungen auf die Kundenbindung des Senders attestiert werden
kann. Neuere Studien ließen diesbezüglich Ansätze erkennen, die ebenfalls von ei-
ner positiven Wirkung auf den Sender der Kundenempfehlung ausgehen.

Allerdings wird ein erfolgreiches Weiterempfehlungsverhalten häufig mit Prämienrei-


zen verstärkt, so dass die Effekte auf die Kundenbindung verzehrt oder gemäß

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Kapitel 2 ∙ Grundlagen der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Dissonanztheorie17 und der eigentlich im Widerspruch stehenden Selbstwahrneh-


mungstheorie18 sogar umgekehrt wirken könnten (vgl. Garnefeld 2008: 155-166.).

Aufgrund der besonderen Bedeutung positiver Weiterempfehlung hinsichtlich Kun-


dengewinnung und Kundenbindung, gilt es im Folgenden diese Wirkungszusam-
menhänge bezüglich des Hochschulsports Göttingen in dieser empirischen Studie
tiefergehend zu untersuchen (vgl. Kap. 6).

Abschließend findet in der Zusammenfassung eine reflektierende kritisch geführte


Auseinandersetzung mit der Thematik Kundenbindung und Kundenzufriedenheit
statt.

2.6. Zusammenfassung

Aufgrund eindeutiger Entwicklungstendenzen in Richtung einer fortschreitend indivi-


dualisierten Dienstleistungsgesellschaft (vgl. Kap. 2.1) sowie die vorherrschende In-
formationsüberbelastung der Konsumenten und die nachweisbar mangelnde Wir-
kung konventionellen Massenmarketings, fokussieren Wissenschaft und Praxis ver-
stärkt Kundenbindungsstrategien. Diese weisen unter strategischer Verwendung ge-
eigneter Instrumente des Kundenbindungsmanagements (vgl. Kap. 2.5) eine höhere
Erfolgsrelevanz als etwaige aggressive Strategien zur Neukundengewinnung auf.

Nach einleitend entwicklungsgeschichtlicher Retrospektive (vgl. Kap. 2.1) mit sich


anschließender Definition und Begriffserklärung (vgl. Kap. 2.2) befasste sich das vor-
liegende Kapital mit möglichen Wirkungszusammenhängen zwischen Kundenbin-
dung und Kundenzufriedenheit.

Demzufolge beschäftigt sich ein ganzheitliches Kundenbindungsmanagement mit der


Beeinflussung endogener und der Erfassung exogener Bindungsursachen, wobei
insbesondere auf die Kundenzufriedenheit als psychologischer Kundenprozess posi-
tiv Einfluss genommen werden soll, um so bestehende Kundenbeziehungen zu stabi-
lisieren und auszuweiten. Die strategische Neuausrichtung über die Implementierung
eines integrierten Kundenbindungsmanagement basiert auf den Überlegungen vieler
Dienstleister, mittels einer Steigerung der Kundenzufriedenheit die Kundenbindungs-
quote zu erhöhen und dadurch bedingt den finanziellen Erfolg ihrer Unternehmung
signifikant zu steigern (vgl. Bruhn/Georgi 2005: 591f.).

17
Die Dissonanztheorie nimmt an, dass zwei Kognitationen (Meinungen oder Bewusstseinsprozesse),
die in einer relevanten Beziehung zu einander stehen aber psychologisch nicht miteinander zu verein-
baren sind, Dissonanz (negative Gefühlszustände) erzeugen (vgl. Garnefeld 2008: 67-80).
18
Der Theorie der Selbstwahrnehmung zufolge werden Gefühlszustände durch Beobachtung des
eigenen Verhaltens erkannt. Die Strategie wird vor allem dann angewendet, wenn keine externen
Gründe (bspw. Prämien zur Belohnung etc.) für ein bestimmtes Verhalten vorliegen (vgl. Garnefeld
2008: 80-105).
Seite | 27
Kapitel 2 ∙ Grundlagen der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Zwar herrscht in der Literatur ein Konsens über die substanzielle Bedeutung der
Kundenzufriedenheit bezüglich Kundenbindung, allerdings zeigen viele Studien, dass
die beschriebene Erfolgskette (vgl. Kap. 2.3) keine Garantie für den Verbleib des
Kunden und den sich daran anschließenden ökonomischen Erfolg des Anbieters
darstellt.19 In der Bestandsaufnahme der Wirkungszusammenhänge und Determi-
nanten der Kundenbindung (vgl. Kap. 2.4) wurden bereits Ursachen dafür genannt,
die es in der empirischen Untersuchung zu evaluieren gilt. So findet trotz Zufrieden-
heit bei den Nachfragern zuweilen aus Variety Seeking-Motiven (Abwechslungsmoti-
ve) oder aufgrund absatzpolitischer Reize des Wettbewerbs (gute Konkurrenzange-
bote) ein Wechsel des Anbieters statt (vgl. Garnefeld 2008: 155-159).

Ebenso erscheint es plausibel, dass Kundenbindungsaktivitäten ungeachtet mögli-


cher Gewinnsteigerungseffekte unprofitabel werden können. Hierzu wären weiterfüh-
rend Maßnahmen zur Sicherung der Kundenbindung, einer Wirtschaftlichkeitsanaly-
se zu unterziehen (vgl. Bruhn/Georgi 2005: 592).

Trotz einer nahezu unüberschaubaren Vielfalt an Literatur sollte dieses Kapitel dem
Leser einen partiellen Überblick über die verschiedenen Aspekte der Kundenbindung
und Kundenzufriedenheit verschaffen können. Die Bezugnahme auf den Hochschul-
sport wird im folgenden Kapitel weiterführend vertieft.

19
Weitere Studien zum Erfolg von Kundenbindung finden sich bei Rust et al. 1994, Zeithaml et al.
1996 und Peter 2001.
Seite | 28
Kapitel 3 ∙ Der Hochschulsport der Universität Göttingen

3. Der Hochschulsport der Universität Göttingen

3.1. Sport- und Hochschulsportentwicklung

Im Zuge des Wiederaufbaus neuer staatlicher Strukturen kam es nach dem Zusam-
menbruch des „Dritten Reichs“ in Deutschland zu einer erheblichen Neuorientierung
und Restrukturierung des Sports (vgl. Mevert 2000: 14ff.). Das Sportsystem sollte
fortan der uneingeschränkten Selbstbestimmung und Selbstverwaltung ohne Verfol-
gung politischer Interessen und staatlicher Intervention dienlich sein (vgl. Hartmann-
Tews 1996: 136f.).

Demzufolge entstanden in den einzelnen Bundesländern sukzessive eigene Landes-


sportbündnisse, die sich im Rahmen der Neustrukturierung des deutschen Sports,
nach zähen und langwierigen Verhandlungen, schließlich im Dezember 1950 zum
damals Deutschen Sportbund (DSB) heutigen DOSB (Deutscher Olympischer Sport-
bund) zusammenschlossen. Analog manifestierte sich in den 50er Jahren die ver-
bandsmäßige Organisation sportbezogener Interessen der Hochschulen und Univer-
sitäten der Bundesrepublik Deutschland in Form des Allgemeinen Deutschen Hoch-
schulsportverbands (ADH). Insbesondere im Zuge der Wiedervereinigung waren die
80er und 90er Jahre geprägt von strukturellen Veränderungen sowie dem Bemühen
inhaltliche Grundsätze zu entwickeln und gesetzlich zu fixieren. Im Rahmen des
Hochschulrahmengesetzes (vgl. §2 Abs. 4 HRG) sowie der nachfolgenden Landes-
hochschulgesetzte (vgl. §3 Abs. 1 NHG) erfolgte bereits 1976 die gesetzliche Kenn-
zeichnung des Hochschulsports als sportlicher Bildungsauftrag der Universitäten. Die
Legitimation und Gestaltung des Hochschulsports wiesen die Gesetze den Hoch-
schulen in Eigenverantwortung zu bzw. wurden Angaben zu Art, Umfang und Aus-
stattung des Hochschulsports gesetzlich nicht näher thematisiert (vgl. ADH 1981: 1).

War dem Hochschulsport vom Naziregime anfänglich die Erfüllung wehrsportlicher


Aspekte als kriegsvorbereitende vormilitärische Ausbildung zugedacht, gab es je-
doch schon damals Institute für Leibesübungen, die gegen die Verordnungen des
NS-Staates inneren Wiederstand leisteten. So wurde das Institut für Leibesübungen
in Göttingen von seinem Gründer Dr. Bernhard Zimmermann entscheidend geprägt.
Zimmermann war zugleich maßgeblich an der Entwicklung und Anerkennung des
Sports als Studienfach beteiligt. Trotz seiner herausragenden Leistungen wurde er
später vom NS-Regime dazu gedrängt, sein Engagement an der Universität Göttin-
gen einzustellen und sich in Ruhestand zu begeben (vgl. Henze 1998: 149ff.).

Nach Ende des zweiten Weltkrieges stellte sich im Zuge der künftigen Legitimation
des Hochschulsports die Frage, ob sich die Existenz dessen, primär aus seiner Inno-
vationsposition bezüglich der Förderung sportlichen Verhaltens oder elementar aus
seiner Funktion als soziale Dienstleistung der Universitäten rechtfertigen lasse.

Seite | 29
Kapitel 3 ∙ Der Hochschulsport der Universität Göttingen

Die traditionelle Sichtweise wies dem Hochschulsport den allgemein bildenden Auf-
trag der weiterführenden Sportausbildung des Schulsports während der studenti-
schen Ausbildung zu. Analog der Forderungen des DOSBs „Sport für Alle“, fand die-
se Legitimationsgrundlage später eine Projektion auf die gesamte Hochschule
(„Sport für alle Hochschulangehörigen“) als Notwendigkeit sportliche Betätigung und
Freizeitgestaltung auf die Erwachsenenbildung auszuweiten. Bereits 1981 wuchs das
Bewusstsein, dass die zur Begründung der Existenz des Hochschulsports formulier-
ten Annahmen weder gegensätzlich noch alternativ zu betrachten wären. Demzufol-
ge legitimieren all diese Gesichtspunkte kollektiv den Existenzanspruch des deut-
schen Hochschulsports (für weitere Legitimationsgründe vgl. Kap. 3.2.2).

Die Organisation des Hochschulsports wurde in den 70 Jahren von den meisten Uni-
versitäten dezentral über sportnahe senatsunmittelbare Institute (z.B. Institut für
Sportlehrerausbildung) durchgeführt. Mit zunehmender Wahrnehmung des Sports als
institutsübergreifende Dienstleistung gegenüber der gesamten Universität, kam es in
Deutschland Ende der 70er Jahre zur Bildung zentraler Einrichtungen für den Hoch-
schulsport, die in Niedersachsen zunächst in Braunschweig, Hannover und Olden-
burg vollzogen wurde (vgl. ADH 1981: 2-9).

Das Institut für Leibesübungen (IfL) in Göttingen befand sich zu dieser Zeit in einer
gravierenden Umstrukturierung, so dass 1978 der Hochschulsport gemäß Nieder-
sächsischem Hochschulgesetz (NHG) zentralisiert und vom Bereich der Forschung
und Lehre separiert wurde (zur heutigen Organisationsstruktur vgl. Kap. 3.3.1). Trotz
verordneter Trennung zwischen Theorie und Praxis sind das Institut für Sportwissen-
schaften (IfS) damals Institut für Leibesübungen (IfL) und die Zentrale Einrichtung
Hochschulsport (ZHS) nun kooperativ in einem Zentrum für Sport und Sportwissen-
schaften vereint.

Als Anbieter sportlicher Dienstleistungen stellt die ZHS mittlerweile einen der größten
Sportanbieter Niedersachsens dar (vgl. Kap. 3.3.3). Darüber hinaus zählt der seit
1923 jährlich durchgeführte „Dies Academicus“ (Universitätssporttag) zu den größten
und meistfrequentierten Sportevents Norddeutschlands (vgl. Krüger: Onlinequelle
[3]).

Spiegelbildlich für die gesellschaftliche Entwicklung sieht sich künftig auch der Hoch-
schulsport veränderten Rahmenbedingungen gegenüber. Konkurrenzkampf und
Wettbewerbsintensivierung bei gleichzeitiger Verknappung staatlicher Finanzmittel
erfordern bei der Erfüllung hochschulsportlicher Aufgaben ein Höchstmaß an be-
triebswirtschaftlicher Effizienz. Des Weiteren gilt es gesellschaftliche und technologi-
sche Neuerungen sowie gesundheitssportliche Trends fortlaufend in das Leistungs-
angebot zu integrieren und sich mit den angebotenen Dienstleistungen auch auf dem
kommerziellen Sportmarkt zu profilieren (vgl. Kap. 3.3.3). Die fortwährenden Um-
strukturierungsmaßnahmen zur Verkürzung der Studienzeit, Förderung universitärer
Autonomie sowie zur Verbesserung der Leistungsfähigkeit implizieren einerseits
Seite | 30
Kapitel 3 ∙ Der Hochschulsport der Universität Göttingen

neue Möglichkeiten in Form wachsener Entscheidungsspielräume, könnten aber


gleichzeitig eine weitere, vor allem finanzielle, Benachteiligung für den Sportbereich
mit sich bringen. Es gilt daher auch zukünftig den Hochschulsport als Komponente
des Leistungsspektrums der Hochschulen zu fördern (vgl. ADH 2001: 4ff.).

Über die Bedeutung des Sports sowie die Besonderheiten des Hochschulsports, die
ebenfalls seine Legitimation bedingen, wird das nachfolgende Kapitel Aufschluss
geben.

3.2. Besonderheiten des Hochschulsports

3.2.1. Gesellschaftliche Bedeutung des Sports

In den letzten drei Jahrzehnten durchlebte der Sport eine nahezu revolutionäre Ent-
wicklung (vgl. Bestanderhebung des DOSB 2009: s.p.). Die Diversifikation der Se-
mantik des Sportbegriffes sowie die Versportlichung der Gesellschaft, ließen den
Sport zu einem der bedeutendsten gesellschaftlichen Teilsysteme unserer Zeit her-
anwachsen. Konträr zu anderen Teilsystemen ist das sportliche Engagement der
Gesellschaftsmitglieder auf Basis regelmäßiger aktiver und passiver Partizipation
erheblich intensiver. Eine vergleichbare Inklusion der Gemeinschaft ist gegebenen-
falls nur noch bezüglich des Arbeits- und Familienlebens zu beobachten (vgl.
Schimank 2005: 119).

So sind respektive auch die Ausgaben der öffentlichen Haushalte für Sport von 1974
bis 2005 von € 950 Mio. auf € 2788 Mio. gestiegen (vgl. Statistisches Bundesamt
2009: 14).

Die Forderung des DOSB „Sport für alle“ ist wahr geworden. Sport ist ein Massen-
phänomen, das heutzutage nahezu alle Gesellschaftsschichten und Altersklassen
erreicht. Die wachsende Bedeutung impliziert eine zunehmende Ökonomisierung des
Sports und erhöht die Wettbewerbsintensität auf dem Markt der Sportanbieter, der
sich in zunehmendem Maße auch die Universitäten stellen müssen.

Leisteten einige Pioniere vor rund 70 Jahren noch Widerstand gegen die politische
Bestimmung und Intervention, ist in der heutigen Zeit wieder eine deutliche Zunahme
der politischen Einflussnahme auf das Sportsystem zu erkennen.

Kritik ist dabei vor allem im Rahmen der politischen Einflussnahme an der funktiona-
len Differenzierung zu üben. Dem Sport werden also stetig mehr Funktionen wie et-
wa die Entertainmentfunktion, emotionale Funktion, Erziehungsfunktion, Sozialisati-
onsfunktion, Gesundheitsfunktion, sozialpolitische Funktion, sozial-integrative Funk-
tion, außenpolitische Funktion, militärische Funktion, Identitätsfunktion, berufliche
Funktion, Mobilitätsfunktion, Marketingfunktion und nicht zuletzt die ökonomische

Seite | 31
Kapitel 3 ∙ Der Hochschulsport der Universität Göttingen

Funktion zugewiesen. Sport ist unzweifelhaft im Stande Großes zu leisten, doch


scheint in der heutigen Gesellschaft eine erhebliche Überbelastung vorzuliegen.

Neben der funktionellen Differenzierung ist seitens der Anbieter und Nachfrager
ebenfalls eine signifikante Ausdifferenzierung erkennbar. Waren damals in erster Li-
nie Vereine und Verbände für das Sportangebot verantwortlich, sind im Zuge der
Kommerzialisierung und Ausweitung des Sportsektors viele private Sportdienstleister
entstanden. Während früher fast ausschließlich Männer an sportlichen Wettkämpfen
und Aktivitäten teilnehmen durften, lassen sich heute vor allem Frauen als bedeut-
same Wachstumskomponente des modernen Sportsystems identifizieren (vgl. Be-
standserhebung DOSB 2009: s.p.). Im Rahmen der funktionellen Ausweitung erge-
ben sich eine Reihe neuer Anwendungsgebiete mit neuen Zielgruppen. Unter thera-
peutischen und präventiven Gesichtspunkten findet Sport zudem sowohl in der Dro-
gen- und Alkoholtherapie als auch im Strafvollzug häufige, wenn auch nicht immer
erfolgreiche Anwendung (vgl. ADH 2004: 1-5).

Aus der Pluralität und Optionsvielfalt des heutigen Sportsystems ergeben sich zu-
sammenfassend folgende Differenzierungen.

Entwicklung des Sportsystems in Deutschland

Schwache
Strukturen Fortgesetzte
Differenzierung
des Sportsystems Differenzierung

Viele
Wenige
Anbieter
(staatliche, gemeinnützige,
(staatliche und gemeinnützige)
private, kommerzielle)

Viele Spiele, Sportarten,


Angebote Wenige Sportarten Sportaktivitäten und Bewe-
gungsmuster

Junge Menschen,
Personen Alle Menschen
Ehrenamtliche

Raum Urbane Sportstätten Land, Wasser, Luft

Zeit Abends, Wochenende Zu jeder Zeit

Finanzierung Eigenleistung Variable Finanzen

Motive Leistung, Wetteifer Viele verschiedene Motive

Viele verschiedene
Institutionen Verein, Schule
Institutionen

Tabelle 3.1: Entwicklung des Sportsystems in Deutschland (Quelle: ADH 2004: 5)


Seite | 32
Kapitel 3 ∙ Der Hochschulsport der Universität Göttingen

Der im vorliegenden Abschnitt aufgezeigte Evolutionsprozess des Sportsystems wird


von Prof. Dr. Helmut Digel etwas provokant auf die folgende Formel gebracht: „Das
freche, frisch, fromm, fröhlich, frei“ eines Turnvaters Jahn ist in der Versportlichung
unserer Gesellschaft von den vier P’s (Product, Price, Placement and Promotion)
abgelöst worden“ (ADH 2004: 6). Als Antriebskräfte der Sportentwicklung wären die-
se möglichweise um vier M’s (Markt, Medien, Mode, Medizin) zu erweitern (vgl. ADH
2004: 6f.).

Trotz aller Kritik ist und bleibt Sport von essentieller kultureller Bedeutung und somit
eine gesellschaftliche Notwendigkeit, die es staatlicherseits zu schützen und zu för-
dern gilt. Globalisierung, Wettbewerbsintensivierung sowie die wachsende internati-
onale Bedeutung des Sports erfordern neben der Betrachtung öffentlicher, sozialer
sowie gesundheitlicher Funktionen unausweichlich die Beachtung wirtschaftlicher
Aspekte (vgl. DOSB 2006: 1-5). Inwieweit sich der Hochschulsport den veränderten
Rahmenbedingungen angepasst hat, werden die folgenden Kapitel klären.

3.2.2. Nachfrageaspekte und Legitimation

In Analogie zur sportlichen Entwicklung der Gesellschaft lässt sich der Entwicklungs-
prozess des Hochschulsports beispielhaft anhand der Veränderungen des offiziellen
Dachverbandes des deutschen Hochschulsports charakterisieren. Waren es 1981
lediglich 67 Mitgliedshochschulen (vgl. ADH 1981: 3), sind mittlerweile 174 Universi-
täten und Fachhochschulen mit rund 1,6 Mio. Studierenden und ca. 400.000 Hoch-
schulbediensteten im ADH organisiert (vgl. ADH: Onlinequelle [4]).

Die Höhe der Mitgliederzahl impliziert zwar eine Relevanz, ist bei isolierter Betrach-
tung jedoch kein hinreichender Legitimationsgrund für den Hochschulsport. Vielmehr
bedarf es diesbezüglich einer Analyse und Feststellung der hochschulsportlichen
Kernaufgaben und Funktionen.

Entsprechend gesetzlicher Anweisungen, die den Hochschulsport in die zentralen


Aufgabenbereiche der Universität einbinden (vgl. Kap. 3.1), ist es primär dessen
Funktion, den Studierenden und sekundär den Hochschulangehörigen, als Zielgrup-
pen des Hochschulsports, ein bedarfsorientiertes, kostengünstiges Sportangebot zu
bieten. Insbesondere im Bereich des freizeitgestaltenden Sports liegt die Schwer-
punktsetzung im Spaß und an der Freude gemeinschaftlicher Bewegung. Darüber
hinaus sollen auch Leistungssportler eine adäquate Förderung erfahren (vgl. DOSB
2008: 2f.).

In seiner Konzeption als sportive Dienstleistung mit bildungspolitischem Auftrag ge-


hört es zu den Aufgaben des Hochschulsports Studierende und Mitarbeiter dauerhaft
für den Sport zu motivieren sowie deren physische und psychische Belastbarkeit zu
stabilisieren und zu verbessern. Daneben soll der Sport dazu beitragen die Kommu-

Seite | 33
Kapitel 3 ∙ Der Hochschulsport der Universität Göttingen

nikation zwischen den Hochschulangehörigen zu fördern und diese gleichermaßen


bei der Entwicklung einer gesunden und aktiven Lebensführung zu unterstützen.
Diesbezüglich präsentiert sich der Universitätssport als individuelle Lern- und
Übungsplattform persönlichkeitsformender Kompetenzen wie beispielsweise Team-
fähigkeit, soziale Kompetenz, internationale und interkulturelle Kommunikation sowie
Verständnis für demokratische Strukturen und Entscheidungsprozesse.

Sekundär obliegen dem Hochschulsport gewisse repräsentative Aufgaben. So wirkt


sich ein attraktives Leistungsspektrum des Hochschulsportangebots über das Identi-
fikationsfeld der Universität hinaus positiv auf die Außendarstellung der Hochschule
aus. Additiv fördern interne und vor allem externe Kooperationen mit unterschiedli-
chen Partnern die integrativen Möglichkeiten des Hochschulsports sowie die kom-
munale Einbeziehung der Hochschule als kulturelle Institution. Eine ebenso positive
Wirkung auf die öffentliche Darstellung der Leistungsfähigkeit einer Hochschule lässt
sich universitär organisierten Wettkämpfen attestieren.

Die hohen sozialen Ansprüche erfordern die Inklusion studentischen Engagements


sowie berufsqualifizierender Mitbestimmung an den Entscheidungsprozessen des
Hochschulsports (ADH 2001: 6ff.).

Im Rahmen sich ändernder Studien- und Umweltbedingungen erfordert eine be-


darfsorientierte Gestaltung des Hochschulsports wissenschaftlich fundierte Kenntnis-
se über die Entstehung der Sportnachfrage von Studenten. Einen geeigneten Ansatz
bietet das bereits vorgestellte Modell zur Erklärung der allgemeinen Sportnachfrage
(vgl. Kap. 2.1). Dessen Logik entsprechend wirken sich Änderungen im Hochschul-
system (z.B. Einführung von Studiengebühren, konsekutive Bachelor- und Master-
studiengänge, Internationaler Austausch etc.) unmittelbar systemintern auf die Be-
deutung des Hochschulsports sowie auf die Studierenden als Hochschulsportberech-
tige aus. In Folge verminderter Finanz- und Zeitbudgets liegt die grundlegende Ver-
mutung nahe, dass die Sportnachfrage und zugleich das Interesse am Hochschul-
sport einer negativen Beeinflussung unterliegen, wobei diese Effekte durch die Ver-
kürzung des Schulsystems sowie geburtenreiche Jahrgänge vermutlich überkom-
pensiert werden. Demzufolge ist eine zunehmende Hochschulsportnachfrage wahr-
scheinlich. Überdies induzieren die Studiengebühren höhere Erwartungen gegenüber
universitären Dienstleistungen, denen auch der Hochschulsport angehört (vgl. Breuer
et al. 2009: 8ff.).

Zur Relativierung der gemachten Annahmen sei erwähnt, dass die Theorie zur Ent-
stehung der Hochschulsportnachfrage aus soziologischer Sicht lediglich einen grund-
legenden Erklärungsansatz darstellt. Globaler betrachtet sind neben den bereits er-
wähnten Faktoren eine Reihe weiterer Indikatoren an der Beeinflussung und Entste-
hung der Hochschulsportnachfrage beteiligt, die das Modell von Esser wohlmöglich
nicht berücksichtigt. Dem Thema dieser Magisterarbeit entsprechend erscheint es
daher sinnvoll aus betriebswirtschaftlicher Perspektive explizit den Einfluss der Kun-
Seite | 34
Kapitel 3 ∙ Der Hochschulsport der Universität Göttingen

denzufriedenheit und Kundenbindung auf die Entstehung und Beeinflussung der


Sportnachfrage der Studierenden zu eruieren und nachfolgend zunächst die Not-
wendigkeit von Marketing im Hochschulsport zu erläutern.

3.2.3. Die Notwendigkeit von Marketing in Non-Profit-Organisationen

Ausgangspunkt für die Ermittlung der Notwendigkeit von Marketing im Hochschul-


sport ist die eingrenzende Definition des Organisationstyps der Non-Profit-
Organisation. Diese ist in ihren Formen und Tätigkeitsfeldern durch eine beträchtli-
che Heterogenität gekennzeichnet. Im allgemeinen Sprachgebrauch auch als „Dritter
Sektor“ und „Organisation ohne Erwerbszweck“ oder direkt als „Verein“ oder „Ver-
band“ etikettiert, beziehen sich einige in der Literatur zu findenden Definitionen ledig-
lich auf die negative Abgrenzung eines funktionalen Aspekts oder nehmen termino-
logisch Bezug auf die Rechts- oder Organisationsform. Bereits die Vielzahl an be-
deutungsdifferenten Synonymen lässt das Fehlen einer einheitlichen Positivdefinition
vermuten.

Nach eigener Definition soll die Non-Profit-Organisation im Folgenden daher als in


ihrer Mission von direkter staatlicher Einflussnahme unabhängige soziotechnische
Organisation verstanden werden, die keine kommerziellen Renditeinteressen ver-
folgt, sondern zur Erreichung gemeinnütziger, sozialer, kultureller sowie bildungspoli-
tischer Ziele verschiedene materielle und immaterielle Ressourcen generiert, um be-
darfsspezifische materielle und immaterielle Leistungen für ihre Mitglieder erzeugen
zu können.

Um auf lange Sicht kostendeckend zu operieren, stellt die effektive Finanzmittelbe-


schaffung und -verwaltung für Non-Profit-Organisationen wie für Unternehmen glei-
chermaßen eine zentrale Aufgabe da (vgl. Vilain 2006: 25-28). Prägnant reflektiert
muss der Hochschulsport Geld beschaffen, verwalten, investieren und ausgegeben,
um seine Mission zu erfüllen.

Diesbezüglich ist die Situation des Hochschulsports im Rahmen der zunehmenden


Kommerzialisierung der Breitensportangebote durch eine derzeitige Verschärfung
der Wettbewerbssituation bei paralleler Verknappung verfügbarer Ressourcen ge-
kennzeichnet. Trotz des bildungspolitischen Stellenwerts ist eine rein staatliche Fi-
nanzierung nicht mehr als selbstverständlich zu betrachten. Als notwendige Konse-
quenz sind die Hochschulen daher angehalten, geeignete Sponsoringkooperationen
mit der Wirtschaft zu forcieren und ihre Dienstleistungen effizient auf dem wettbe-
werbsorientieren Sportmarkt zu profilieren (vgl. ADH 2001: 4). Die engkalkulierten
Haushalte der Universitäten und die daraus resultierende heterogene Finanzierungs-
struktur des Hochschulsports, erfordert trotz Erhebung von Studiengebühren eine
weitestgehende Ökonomisierung des universitären Sportangebots. Studenten haben
diesbezüglich Hochschulsportgebühren zu entrichten und universitäre Sportanlagen
Seite | 35
Kapitel 3 ∙ Der Hochschulsport der Universität Göttingen

dürfen vielerorts nur noch gegen eine Nutzungsgebühr in Anspruch genommen wer-
den (vgl. ADH 2004: 7).

Das angestrebte Höchstmaß an Effizienz und die zunehmend rückläufige Staatsfi-


nanzierung bei gleichzeitig steigendem Konkurrenzdruck, erfordern zukünftig eine
intensivere und systematische Auseinandersetzung mit betriebswirtschaftlichen
Denkweisen sowie eine Verbesserung der Öffentlichkeitsarbeit der Hochschulsport-
einrichtungen (vgl. Baumgarten et al. 2009: 80). Die Notwendigkeit von Marketing im
Hochschulsport erfährt folglich eine erste Legitimation.

Zur Aufrechterhaltung eines qualitativen, konkurrenzfähigen, innovativen und in ers-


ter Linie bedarfsorientierten Leistungsangebots (vgl. Kap. 3.3.2) für eine zunehmen-
de Anzahl Hochschulsportberechtigter (vgl. Kap. 3.2.2) müssen fehlende monetäre
Leistungen unter anderem durch instrumentelles Marketing mit dem Fokus auf Kun-
denzufriedenheit und Kundenbindung (vgl. Kap. 2) kompensiert werden. Die Verant-
wortung für wirtschaftliches Verhalten wächst und verlangt ein risikobewusstes Han-
deln und höhere Entscheidungskompetenz der Verantwortlichen.

Die Erwirtschaftung operativer Gewinne als konkrete Aufgaben- und Problemstellung


des Finanzierungsmanagements in NPOs lässt sich einerseits durch die anspruchs-
gerechte Erfüllung der Mission des Hochschulsports rechtfertigen. Andererseits gilt
der finanzielle Status einer NPO als wichtiger Indikator für Seriosität und Glaubwür-
digkeit einer Unternehmung. Folglich impliziert eine solide Finanzsituation eine posi-
tive Vertrauensbasis für Marketingaktionen und hilft dabei eine nachhaltige Kunden-
bindung zu sichern (vgl. Kap. 2.3). Mehreinnahmen beruhen dabei nicht zwangsläu-
fig auf der Ausweitung der Finanzmittel mittels steigender Beiträge oder Gebühren.
So können bereits ein effizienter Umgang mit verfügbaren Ressourcen sowie ein op-
timiertes Investitionsverhalten mehr Geldmittel für die Ziele des Hochschulsports ak-
quirieren. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass ein fundiertes Finanz- und Mar-
ketingmanagement das ökonomische Überleben einer NPO sichert und möglichen
Liquiditätsengpässen vorbeugt (vgl. Vilain 2006: 19-22).

Die Durchführung eines adäquaten Marketingmanagements wird aktiv von der vor-
liegenden Organisationsstruktur der jeweiligen Organisation beeinflusst. Die des
Hochschulsports Göttingen wird im nächsten Unterkapitel vorgestellt.

3.3. Der Hochschulsport Göttingen als Sportanbieter

3.3.1. Organisationsstruktur und Finanzierung

Bei der institutionellen Einbindung des Hochschulsports in die strukturelle Organisa-


tion der Hochschule werden universitätsspezifisch verschiedene Herangehensweisen
verfolgt. Empfiehlt der ADH beispielsweise die Bildung zentraler Einrichtungen mit
eigenständigen Organisationsstrukturen, ist der Sport einiger Hochschulen entgegen
Seite | 36
Kapitel 3 ∙ Der Hochschulsport der Universität Göttingen

der Maßgabe des ADH in entsprechenden Instituten des Fachbereichs vollständig


integriert. Insbesondere kleinen Hoch- bzw. Fachhochschulen mangelt es teilweise
gänzlich an tragfähigen Strukturen zum Aufbau eines bedarfsorientierten Hochschul-
sports oder die sportliche Betreuung unterliegt einer rein ehrenamtlichen studenti-
schen Selbstorganisation (vgl. ADH 2001: 10), die den geforderten Ansprüchen ver-
mutlich nur eingeschränkt gerecht werden kann.

In Göttingen wird der Hochschulsport funktionell dem IfS angegliedert (vgl. Kap. 3.1)
und in Arbeitskooperation vom Sportreferat des Allgemeinen Studierendenausschuss
(AStA) und der ZHS als zentrale Einrichtung der Universität gemeinsam organisiert
(vgl. AStA Sportreferat: Onlinequelle [5]).

In Analogie zu den vom ADH festgelegten Grundsätzen haben die Organe des
Hochschulsports den allgemeinen Auftrag den studentischen Sport zu fördern (vgl.
Kap. 3.2.2) und ihnen zugewiesene Mittel nach betriebswirtschaftlich effizienten Ge-
sichtspunkten sportförderlich zu verwenden (vgl. Kap. 3.2.3). Die Organe des allge-
meinen Hochschulsports setzen sich aus dem Sportausschuss, der
Obleuteversammlung sowie dem bereits erwähnten Sportreferat zusammen.

Der Sportausschuss bildet gemäß § 15 Abs. 4 OrgS einen ständigen Ausschuss im


Studierendenparlament (vgl. dazu § 16 OrgS) und beschließt unter Beratung der
Obleuteversammlung den jährlichen Haushaltsplan des allgemeinen Hochschul-
sports. Er entscheidet zudem über die Bildung bzw. Auflösung von Sparten und ent-
wirft Richtlinien bezüglich der Arbeit des Sportreferats (§ 3 Abs. 1-3 SpO).

Als vollziehendes Organ des allgemeinen Hochschulsports führt das AStA Sportrefe-
rat die laufenden Geschäftstätigkeiten (§ 7 Abs. 1 SpO). Es besteht derzeit aus drei
studentischen Vertretern (ein Sportreferent, zwei stellv. Sportreferenten), die von der
sog. Obleuteversammlung gewählt werden und ehrenamtlich die Interessen der Stu-
denten gegenüber dem zentralen Hochschulsport (ZHS) und der Universitätsverwal-
tung vertreten.20

In der Aufgabenteilung liegen die Verantwortungsbereiche des AStA Sportreferats


generell in der Organisation, Durchführung und Finanzierung wettkampfsportlicher
Aktivitäten innerhalb des Hochschulsports und der Betreuung der wettkampfsportori-
entierten Studenten. Außerdem ist das Sportreferat für die Beschaffung notwendiger
Sportgeräte und benötigten Materials für den allgemeinen Betrieb des Hochschul-
sports zuständig. Mit den AStA-Geldern werden zudem notwendige Sanierungsmaß-
nahmen abgenutzter Sportanlagen oder außerordentliche Ausgaben für den Umbau
des Sportzentrums mitfinanziert. Aus sozialen Gesichtspunkten ist das Sportreferat
bemüht, unter anderem durch den Betrieb eines studentisch organisierten Treff-

20
Die Obleuteversammlung setzt sich aus Vertretern der verschiedenen Sportarten bzw. Sparten zu-
sammen (vgl. §11 SpO).
Seite | 37
Kapitel 3 ∙ Der Hochschulsport der Universität Göttingen

punkts (Cafete) im Sportzentrum, das soziale Miteinander und die Integration aus-
ländischer Studenten zu fördern.

Das sportliche Miteinander wird jährlich auf bundesweit stattfindenden Sportfesten


und Hochschulsportmeisterschaften zelebriert. Als eines der bedeutendsten Sport-
events wird der „Dies Academicus“ (vgl. Kap. 3.1) gemeinsam mit dem ZHS organi-
siert.

Im Rahmen des Hochschulsports Göttingen ist die ZHS grundsätzlich mit der Orga-
nisation des Breiten- und Gesundheitssports sowie der Verwaltung der Gebäude und
Sportanlagen beauftragt (vgl. AStA Sportreferat: Onlinequelle [5]). Diesbezüglich
stellt die ZHS allen Hochschulangehörigen, dazu gehören die Mitarbeiter des Stu-
dentenwerks und der Max-Planck-Institute, sowie Studierende der Fachhochschule
Göttingen und externe Nutzer, ein eigenständiges Dienstleistungsangebot zur Verfü-
gung (vgl. Hochschulsport Göttingen: Onlinequelle [6]). Die administrative Betreuung
der sportlichen Dienstleistungen wird über Leitungspositionen für die Bereiche ZHS,
FIZ, Golf- und Kletterzentrum sichergestellt. Des Weiteren gliedern sich die Mitarbei-
ter der ZHS in die Bereiche Verwaltung, Auszubildende, Personal der Schwimmhalle
sowie Haus- und Platzwarte (vgl. Hochschulsport Göttingen: Onlinequelle [7]). Dabei
verdeutlichen die Lehrverpflichtungen einiger in Leitungspositionen befindlicher Per-
sonen gegenüber dem IfS die enge Verbundenheit des Hochschulsports mit der
Theorie und Praxis der Sportwissenschaften (vgl. Kap. 3.1).

Die Finanzierung des Hochschulsports setzt sich aus heterogenen Quellen zusam-
men.

Das AStA Sportreferat wird in vollem Umfang aus den Semesterbeiträgen der Studie-
renden finanziert. Der Studierendenschaft stehen zur Durchführung ihrer Aufgaben
folglich € 9,00 pro immatrikuliertem Student zu Verfügung (§ 1 Abs. 1 BeitrO). Das
Sportreferat erhält nach § 51 OrgS mindestens den nach § 50 Abs. 3 OrgS festgeleg-
ten Anteil i. H. v. € 1,53 zur Erfüllung seiner Aufgaben (§ 1 Abs. 2 BeitrO).

Dagegen generiert die ZHS notwendige Finanzmittel überwiegend aus den Einnah-
men seiner sportlichen Dienstleistungen und Reisedienstleistungen sowie aus der
Vermietung und Verpachtung hochschuleigener Sportstätten und Fahrzeuge (vgl.
Kap. 3.3.2). Studierende sind verpflichtet für die Nutzung des Hochschulsportange-
bots, bei einer Mindestvertragslaufzeit von drei Monaten, einen monatlichen Beitrag i.
H. v. € 1,80 (€ 2,80 Bedienstete; € 5,50 Externe) zu leisten. Im Falle einer Kündigung
und des erneuten Wiedereintritts ist zudem eine Bearbeitungsgebühr von € 5,00 zu
zahlen (vgl. Hochschulsport Göttingen: Onlinequelle [8]). Weitere Einnahmen werden
durch die Mitgliedsbeiträge des FIZ, den Verkauf von Berechtigungskarten, die kos-
tenpflichtige Nutzung von Beachvolleyball-, Tennis- und Fußballplätzen, die Eintritts-
gelder des Schwimmbades und der Sauna sowie durch die Einnahmen der Kletter-

Seite | 38
Kapitel 3 ∙ Der Hochschulsport der Universität Göttingen

halle und des Golfzentrums akquiriert (vgl. Hochschulsport Göttingen: Onlinequelle


[9]).

Bezüglich Verbesserungen der Sportgeräteausstattung und zusätzlicher Angebote


des Hochschulsports wäre auch die Verwendung von Studiengebühren (in Nieder-
sachsen € 500,00 pro Semester) zulässig (§ 9 Abs. 2 Richtlinie über die Verwendung
von Studiengebühren).

Nach Angaben des stellv. Leiters der ZHS, Dr. Arne Gröning, werden der überwie-
gende Teil der Personalstellen sowie 50% der Energiekosten des ZHS aus zentralen
Mitteln der Universität getragen, die sich wiederum aus Geldern des Landes Nieder-
sachsen refinanziert. So belaufen sich die Finanzmittel seitens der Universität jähr-
lich auf ca. € 780.000. Übungsleiter und sonstige Posten müssen aus den Einnah-
men des ZHS in Eigenleistung finanziert werden.

Die Verwendung der Gelder bzw. die genaue Angebotsstruktur des Hochschulsports
Göttingen wird im nächsten Kapitel detailliert betrachtet.

3.3.2. Leistungsangebot des Hochschulsports Göttingen

Das Leistungsangebot des Hochschulsports muss sich an den Interessen und Erwar-
tungen der Studierenden und Universitätsangehörigen, an den vielfältigen Möglich-
keiten des Konstrukts Sport sowie an den limitierenden örtlichen und finanziellen
Gegebenheiten der Universitäten orientieren (vgl. ADH 2001: 7). Im Kontext der skiz-
zierten gesellschaftlichen Sportentwicklung (vgl. Kap. 3.2.1) ist die Evolution des
Hochschulsports in ähnlicher Weise verlaufen. Fokussierten die Sportangebote der
Universitäten 1981 noch primär olympische Sportarten (vgl. ADH 1981: 5), rückt der
Leistungssport heutzutage durch eine deutlich erkennbare Ausweitung des Leis-
tungsspektrums zunehmend in den Hintergrund.

Insbesondere die Universitäten haben sich dabei als richtungsweisende Plattform für
neue Trendsportarten und Sportangebote erwiesen. Ähnlich wie bei kommerziellen
Sportanbietern ist Sport im Rahmen der Hochschule unter räumlichen und zeitlichen
Aspekten als umfassend zu bezeichnen und durch multiple Motive der Teilnehmer
gekennzeichnet. Diesbezüglich ist ein signifikant rückläufiges Interesse an organi-
siertem Wettkampfsport zu erkennen. Zwar nehmen jährlich zahlreiche Studenten an
verschiedenen Wettkampfprogrammen teil, doch spielt der instrumentelle Sport
nunmehr eine übergeordnete Rolle (vgl. ADH 2001: 7f.).

Aus Sicht eines nicht leistungsorientierten Studenten scheint diese Entwicklung we-
niger besorgniserregend, doch haben DOSB, ADH, Sportministerkonferenz und an-
dere Funktionäre bereits die Dringlichkeit der universitären Spitzensportförderung
erkannt. In einem kooperativen Rahmen wird daher nach neuen Strategien gesucht,
die Entwicklungen im Bildungssystem mit der Ausübung von Spitzensport zu verein-
Seite | 39
Kapitel 3 ∙ Der Hochschulsport der Universität Göttingen

baren, um den Wettkampfsport an Universitäten zu erhalten und nachhaltig zu för-


dern (vgl. DOSB 2008: 1ff.).

Diesbezüglich bietet der Hochschulsport Göttingen auch Leistungssportlern ausrei-


chende Trainingsmöglichkeiten und geeignete Sportanlagen zur wettkampfspezifi-
schen Vorbereitung. Das im Ausbau befindliche Fitness- und Gesundheitszentrum
der Universität Göttingen stellt auf über 1000 qm Trainingsfläche, von montags bis
sonntags verschiedene Sportgeräte und qualifizierte Unterstützung beim leistungs-
oder gesundheitsorientierten Fitnesstraining zur Verfügung (vgl. FIZ: Onlinequelle
[10]). Die Preise für Studierende variieren je nach Leistungspaket und Vertragsdauer
von € 13,00 monatlich (€ 18,00 für Bedienstete) bis zu € 32,00 (€ 41,00 für Bediens-
tete) für „Fitness total“ mit monatlicher Kündigungsfrist. „Fitness total“ impliziert zu
jeder Öffnungszeit freies Fitnesstraining, die kostenlose Teilnahme an Konditions-
und Funktionsgymnastik, Aerobic sowie die kostenneutrale Nutzung der Schwimm-
halle mit Sauna (vgl. Anhang: Abb. 1). Die Bündelung einzelner Dienstleistungen in
einem umfassenden Leistungspaket lässt bereits an dieser Stelle die Implementie-
rung instrumentellen Marketings bezüglich der Preisgestaltung erkennen und den
Nachfrager von einem vergleichsweise günstigeren Paketpreis profitieren (vgl. Kap.
2.5).

Um auch Trendsportarten gerecht zu werden, stehen beispielsweise den Kletterern


ein Außenkletterturm und ein zweckdienlich konzipiertes Kletterzentrum (Roxx) zur
Verfügung. Die entsprechenden Kursangebote umfassen von Anfängerkursen für
Schulklassen, über Elternsicherungskurse bis hin zu intensiven Kursen für Fortge-
schrittene eine große Bandbreite des sportlichen und freizeitmäßigen Kletterns (vgl.
Roxx: Onlinequelle [11]). Die Preise und Öffnungszeiten gestalten sich respektive
etwas differenzierter als beim FIZ (vgl. Anhang: Abb. 1), jedoch können die Studen-
ten durchgehend von Montag bis Sonntag ihren Kletterbedürfnissen nachkommen
und die Tageskarte für das Roxx kostet den Studierenden € 5,00 (€ 6,00 Bedienste-
te; € 7,00 Gäste). Die Kosten für das Monatsticket belaufen sich auf € 35,00 (€ 45,00
Bedienstete; € 50,00 Gäste). Ein kombinierter Tarif für das FIZ und Roxx ist bislang
nicht vorgesehen (vgl. Roxx: Onlinequelle [12]).

Im Zuge der gesellschaftlichen Sportentwicklung in Deutschland ist das Phänomen


zu beobachten, dass sich einige Randsportarten wie z.B. das Golf von einer Freizeit-
beschäftigung einiger Privilegierter zu einer Sportart für eine breite Zielgruppe etab-
lieren konnten. Hierauf Bezug nehmend ermöglicht das Golfzentrum des Hochschul-
sports Göttingen in Kooperation mit dem Hardenberg GolfResort und der Golfschule
Stefan Quirmbach Studierenden, Bediensteten sowie Externen seit April 2005 glei-
chermaßen den kostengünstigen Einstieg in das Golfspielen (vgl. Golfzentrum: Onli-
nequelle [13]). Die Jahreskarte inklusive Materialausleih kostet € 179,00 (€ 189,00
Normalpreis). Die Tageskarte ist bereits für € 9,00 zu erwerben. Eine zielgruppenori-
entierte Preisdifferenzierung wird bei den Tageskartenangeboten nicht betrieben, so
dass alle Interessenten einen einheitlichen Preis zahlen müssen. Die Kooperation mit
Seite | 40
Kapitel 3 ∙ Der Hochschulsport der Universität Göttingen

wirtschaftlich geführten Unternehmen sowie die Nutzung eines eigenen Rabattsys-


tems (Golfcard) weisen auf eine zunehmend betriebswirtschaftliche Ausrichtung hin
(vgl. Hochschulsport Göttingen: Onlinequelle [14]). Überdies ist die enge Zusam-
menarbeit zwischen ZHS und IfS an dieser Stelle positiv durch das Lehrangebot ge-
kennzeichnet (vgl. Kap. 3.1). Demnach werden durch das universitätseigene Golf-
zentrum, wenn auch kostenpflichtig, regelmäßig Einführung- und Vertiefungsveran-
staltungen für Sportstudenten im Bereich des Golfsports angeboten (vgl. Universität
Göttingen: Onlinequelle [15]).

Die Leistungsfähigkeit des sportlichen Dienstleistungsbereichs der Universität Göt-


tingen wird vor allem durch den Umfang der angebotenen Sportarten und Sportkurse
deutlich. Diesbezüglich offerierte die ZHS ca. 7.500 aktiv Teilnehmenden im Som-
mersemester 2009 über 350 Sportangebote in mehr als 90 verschiedenen Sportar-
ten. Dazu sind je nach Semester bis zu 150 Übungsleiter im Einsatz (vgl. Universität
Göttingen: Onlinequelle [16]).

Zusammenfassend lässt sich das Leistungsangebot des Hochschulsport Göttingens


als überaus facettenreich und qualitativ hochwertig bezeichnen. Unter diesem Ge-
sichtspunkt wird die Dienstleistungsqualität des Hochschulsports der Universität Göt-
tingen in einer aktuellen Studie des Centrums für Hochschulsportentwicklung (CHE)
aus Sicht der Studierenden bezüglich der Sportstätten, Übungsleiter und Angebots-
vielfalt mit durchschnittlich 1,5 (Schulnote) bewertet (vgl. CHE 2008: 27).21

Zur besseren Einordnung in das bundesweite Sportangebot wird im Folgenden ein


weiterführender Vergleich zu deutschen Hochschulsport Einrichtungen sowie die Ei-
nordnung in die Angebotsstruktur kommerzieller Sportanbieter vorgenommen.

3.3.3. Analyse der Marktsituation

Der Managementprozess im Dienstleistungsmarketing beginnt im Rahmen der Situa-


tionsanalyse mit der Auswertung externer sowie interner Umweltfaktoren bezüglich
der spezifischen Marktsituation. Gegenstand der externen Analyse sind dabei insbe-
sondere die Nachfrager einer sportlichen Dienstleistung als Faktor des Absatzmark-
tes sowie Konkurrenzanbieter als Indikator der vorliegenden Wettbewerbssituation
und sonstige Anspruchsgruppen wie beispielsweise staatliche Institutionen, Vereine
oder Verbände (vgl. Meffert 2009: 120f.).

Im Zuge staatlicher Finanzmittelkürzungen müssen die Hochschulen und gleicher-


maßen die Hochschulsporteinrichtungen zunehmend wirtschaftlicher und marktorien-
tierter agieren. Allein aus dem Grund erscheint es sinnvoll im Rahmen dieser Unter-
suchung den sportlichen Dienstleistungssektor um Studenten konkurrierender Hoch-
schulen und kommerzieller Sportanbieter als externe Umweltfaktoren zu beleuchten.

21
Nähere Informationen zu dem Begriff der Dienstleistungsqualität finden sich bei Meffert 2009: 95ff.
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Kapitel 3 ∙ Der Hochschulsport der Universität Göttingen

Die Wettbewerbsanalyse der kommerziellen Anbieter umfasst das sportliche Dienst-


leistungsangebot Niedersachsens. Als Referenzhochschulen dienen die Universität
Paderborn und die Leibniz Universität Hannover. Beide Hochschulen erreichten im
CHE-Ranking mindestens eine durchschnittliche Bewertung von 1,7 und verfügen
folglich über anscheinend komparative Sportmöglichkeiten, zumal die Universität
Hannover erst kürzlich bezüglich der Einbindung des Hochschulsports in das univer-
sitäre Leben vom ADH ausgezeichnet wurde.

Im Jahre 1980 entstand das Zentrum für Hochschulsport (ZfH) in Hannover in seiner
heutigen Form aus dem damaligen Institut für Leibesübungen. Das Institut für Sport-
wissenschaften der Universität Hannover sowie ZfH sind konträr zum IfS durch eine
klare Aufgabentrennung gekennzeichnet (vgl. Groß 2005: 6).

In Hannover bietet das Zentrum für Hochschulsport allen Angehörigen der Universität
in Kooperation mit dem ansässigen AStA Sportreferat die Möglichkeit an ca. 300
Sportveranstaltungen in über 80 Sportarten teilzunehmen (vgl. Hochschulsport Han-
nover: Onlinequelle [17]). Die Breite des Angebots ist demzufolge mit der des ZHS
vergleichbar und wird aus Sicht der Studierenden mit 1,3 (Göttingen 1,2) bewertet
(vgl. CHE 2008: 27). Ähnlich der ZHS ist das ZfH vorrangig breitensportlich orientiert
und verfügt in fast jeder Sportart über Wettkampfteams, die an den Deutschen Hoch-
schulmeisterschaften des ADH teilnehmen (vgl. Hochschulsport Hannover: Online-
quelle [17]). Wie in Göttingen ist es auch in Hannover Gästen zu gesonderten Kondi-
tionen möglich an hochschulsportlichen Aktivitäten teilzunehmen. Das Entgelt für die
Gästekarte orientiert sich an den ortsüblichen Beiträgen größerer Sportvereine und
beträgt für 6 Monate € 70,00. Die Karte berechtigt zur Inanspruchnahme aller Dienst-
leistungen des ZfH zu studentischen Konditionen. Ohne Gästekarte sind gesonderte
Kursgebühren zu entrichten. Konzeptionell sind bei der Organisationsstruktur des
Hochschulsports Hannover deutliche Unterschiede zum Göttinger Hochschulsport
erkennbar. So sorgen vom ZHS individualisierte Dienstleistungsmarken (zur Begriff-
lichkeit vgl. Meffert 2009: 265ff.) wie das FIZ, Roxx und das Golfzentrum für eine
deutliche Ausdifferenzierung einzelner Sportartenkomplexe, gegenüber dem Sport-
programm des allgemeinen Hochschulsports, nach marketingtheoretischen Grund-
sätzen. Demzufolge differieren auch die Preissetzungsstrukturen der beiden Univer-
sitäten. In Hannover sind nahezu alle sportlichen Dienstleistungen dem ZfH zentral
zugeordnet. Die Gebühren für die Veranstaltungen werden für jeden Kurs gesondert
festgelegt und es existieren sog. Sportart-Cards, die zur Teilnahme an bestimmten
Sportprogrammen wie bspw. dem Krafttraining, Tennis oder Rudern berechtigen (vgl.
Hochschulsport Hannover: Onlinequelle [18]). Respektive tendieren die Preise für die
Kraftsportkarte des ZfH zwischen € 40,00 Euro für Studenten und € 75,00 Euro für
Externe ohne Gästekarte. Im ZfH belaufen sich die Kosten im günstigsten Fall auf
mindestens € 78,00 für das halbe Jahr, allerdings inkludiert die Kraftsportkarte ledig-
lich die kostenlose Nutzung eines Kraftraums sowie die Teilnahme an einem spezifi-
schen Grundkurs (vgl. Hochschulsport Hannover: Onlinequelle [19]), während das

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Kapitel 3 ∙ Der Hochschulsport der Universität Göttingen

FIZ den Universitätsangehörigen den Standard eines kommerziellen Fitnessstudios


bietet und zudem zur Teilnahme an Konditions- und Funktionsgymnastik sowie Ae-
robic berechtigt (vgl. Kap. 3.3.2).

Neben lokalen Sportaktivitäten während des Semesters umfasst das Leistungsspekt-


rum des ZfH eine Reihe organisierter Sportreisen und Freizeiten im Zeitraum der
Semesterferien. Dieser Dienstleistungsbereich scheint zumindest Universitätsange-
hörigen, die nicht den Sportwissenschaften angehören ein umfangreicheres Angebot
als die ZHS anbieten zu können (vgl. Hochschulsport Hannover: Onlinequelle [20]).
Da im Rahmen des Göttinger Hochschulsports viele Übungsleiter und Begleitperso-
nen für IfS und ZHS tätig sind (vgl. Kap. 3.3.1), finden einige Sportreisen vorrangig
im Rahmen des Sportstudiums statt und berechtigen ausschließlich Angehörige des
IfS während ihrer studentischen Ausbildung zur dortigen Teilnahme.

Abschließend sollen die oben verglichenen Hochschulsporteinrichtungen in Hinblick


auf ihre Außendarstellung betrachtet werden. In Analogie zum Universitätssporttag in
Göttingen organisieren ZfH und Sportreferat ein jährlich im Sommer- und Winterse-
mester stattfindendes Hochschulsportfest mit anschließender Open Air Party (nur
Sommersemester). Beide Events zeichnen sich durch ein facettenreiches Sport- und
Showprogramm sowie eine große regionale Popularität aus. Die vergleichende Be-
trachtung der Hochschulen soll im Folgenden durch eine Leistungsanalyse des
Hochschulsports der Universität Paderborn komplettiert werden.

Mit einer aktuellen Teilnehmerquote von 33,2% (ca. 12.700 Studenten) liegt die Par-
tizipation an hochsportlichen Aktivitäten der Studenten in Paderborn deutlich über
der Hannovers (22,2% bei ca. 21.000 Studenten) und knapp 4% unter der des Göt-
tinger Hochschulsports mit einer Teilnehmerquote von 37,3% bei ca. 24.000 Studie-
renden (CHE 2008: 17f).

Bei einer Extrapolation der CHE-Stichproben beliefen sich demnach die theoreti-
schen Teilnehmerzahlen gerundet auf 4216 in Paderborn, 4662 in Hannover und
8952 Hochschulsportmitglieder in Göttingen.

Mit einer durchschnittlichen Benotung von 1,6 ordnet sich die Bewertung des Hoch-
schulsports Paderborns aus Sicht der Studierenden ebenfalls zwischen Hannover
(1,7) und Göttingen (1,5) ein.

Analog zum ZHS und ZfH verfügt der Hochschulsport Paderborn über ein facetten-
reiches Sportangebot und bietet den Studenten und Mitarbeitern der Universität so-
wie kooperierenden Hoch- und Fachhochschulen der Umgebung sportliche Dienst-
leistungen im Bereich Breitensport, Wettkampfsport, Fitness sowie die Möglichkeiten
zur Teilnahme an kostengünstigen Freizeit- und Sportreisen (vgl. Universität Pader-
born: Onlinequelle [21]). Externe Personen sind in einem begrenzten Kontingent
ebenfalls zugelassen. Werden die Kursgebühren für Universitätsangehörige jedoch
kostendeckend kalkuliert, sind die Gebühren der Sportkurse für Gäste bis zu 60%
Seite | 43
Kapitel 3 ∙ Der Hochschulsport der Universität Göttingen

höher (vgl. Universität Paderborn: Onlinequelle [22]). Bezüglich der Angebotsgestal-


tung im Fitness- und Gesundheitsbereich verfügt der Hochschulsport Paderborn mit
dem Gesundheitstrainingszentrum (GTZ) über ein vergleichbares Äquivalent zum
Göttinger FIZ. Der Volltarif kostet den Studenten monatlich € 20,00 (€ 25,00 Bediens-
tete) und berechtigt zur uneingeschränkten Nutzung des 350 qm großen Fitnessbe-
reichs während der Öffnungszeiten. Die Teilnahme an Aerobic- und Fitnesskursen
sowie die Nutzung einer hochschulsporteigenen Schwimmhalle mit Sauna, sind in
dem Volltarif nicht inkludiert (vgl. GTZ Paderborn: Onlinequelle [23]). Demnach ist
dem FIZ im hier gegenübergestellten universitären Fitness- und Gesundheitsbereich
in punkto Breite des Leistungsspektrum eine bevorzugte Stellung zu attestieren.

Einmalig in der deutschen Hochschullandschaft ist zweifelsohne das Leistungsange-


bot der Golfakademie der Universität Paderborn. Konzeptionell umfassen die Leis-
tungen der Golfakademie neben dem Erlernen des Golfspielens insbesondere auch
golfspezifische physiotherapeutische und medizinische Trainingstherapien (vgl. Golf
Akademie Paderborn: Onlinequelle [24]).

Als Resümee des universitären Vergleichs bleibt festzuhalten, dass die Bedeutung
des Hochschulsports in Hannover, Paderborn sowie Göttingen gleichermaßen er-
kannt wird. Die Angebote sind vielseitig und relativ kostenneutral, doch kostenlose
Angebote sind eher selten. Überdies wird die Außendarstellung des Hochschulsports
vielerorts erfolgreich und öffentlichkeitswirksam über den sog. „Tag des Hochschul-
sports“ in Paderborn, den „Dies Academicus“ in Göttingen oder das Hochschulsport-
fest in Hannover praktiziert.

Zur thematischen Einordnung sei erwähnt, dass dieser Vergleich der universitären
Sportdienstleistungen keinen Anbietervergleich im eigentlichen Sinne darstellt, denn
im Sinne des ADHs wird bezüglich der hochschulsportlichen Angebote eher koope-
riert als konkurriert. Im Zuge der skizzierten Veränderungen der Hochschullandschaft
in Deutschland (vgl. Kap. 3.1) werden die Universitäten jedoch zunehmend angehal-
ten sich leistungsorientiert und konkurrenzfähig zu präsentieren. In diesem Wettbe-
werb wird um Subventionen, private Investoren und nicht zuletzt die Standortwahl
der Studierenden geworben. Sport als wichtiges Teilsystem unserer Gesellschaft
(vgl. Kap. 3.2.1) und seit einiger Zeit etabliertem Indikator namhafter Hochschulran-
kings (vgl. CHE 2009: s.p.) könnte diesen Wettbewerb indirekt beeinflussen.

Der Hochschulsport Göttingen tituliert sich des Öfteren als „größter Sportanbieter
Südniedersachsens“ (vgl. Hochschulsport Göttingen: Onlinequelle [2]). Abschließend
werden die Betrachtungen daher auf die gewerbliche Konkurrenz der Region fokus-
siert, der sich die ZHS zunehmend stellen muss. Bundesweit scheinen alternative
Sportangebote hauptverantwortlich für die Nichtteilnahme am Hochschulsport zu
sein. Einen signifikanten Einfluss auf die Teilnahme lässt sich darüber hinaus zeitli-
chen und räumlichen Aspekten zuordnen. Unkenntnis über das Hochschulsportpro-
gramm oder eine überteuerte Preisgestaltung sind zu vernachlässigen (vgl. CHE
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Kapitel 3 ∙ Der Hochschulsport der Universität Göttingen

2008: 1). Betrachtet man die räumliche Aufteilung Göttingens sind FitnessFirst und
McFit im Fitnesssektor die einflussreichsten Konkurrenten des ZHS. Die Dienstleis-
tungen des McFits können für € 16,90 monatlich 24 Stunden am Tag in Anspruch
genommen werden (vgl. McFit: Onlinequelle [25]). FitnessFirst spricht hingegen eher
Kunden im höher-preisigen Segment an (Monatsbeiträge ab ca. € 40,00). Den Mit-
gliedern stehen dafür umfangreiche Sport- und Wellnessangebote sowie nationale
und internationale Trainingsmöglichkeiten in den Fialen von FitnessFirst zur Verfü-
gung (vgl. FitnessFirst: Onlinequelle [26]).

Der Breiten- und Wettkampfsport im Rahmen des ZHS findet seine stärkste Konkur-
renz in der Vereinslandschaft Niedersachsens. Diese setzt sich aus mehr als 9.500
aktiven Vereinen zusammen (vgl. DOSB 2009: 5). Aus eigenen Erfahrungen ist die
Beziehung zwischen Vereinsport und Hochschulsport jedoch nicht ausschließlich
substitutiven Charakters. Vielmehr wird die ZHS von Aktiven als additive Trainings-
möglichkeit genutzt. Außerdem engagieren sich viele Vereinssportler außerhalb des
Vereins bei den Hochschulmeisterschaften des ADH um die eigene Hochschule zu
präsentieren.

Im Rahmen einer ausführlichen Wettbewerbsanalyse weisen spezialisierte Sportan-


bieter sportartspezifisch vermutlich nach wie vor ein stets breiteres Leistungsspekt-
rum als der Hochschulsport auf. Doch Letzterer ermöglicht Universitätsangehörigen
zu günstigen Konditionen auf ihre Bedürfnisse ausgerichteten Sport zu betreiben.
Dem aufgezeigten Leistungsspektrums des Hochschulsports (vgl. Kap. 3.3.2) ent-
sprechend, bietet die ZHS etwas von allem und von vielem etwas mehr als der kom-
merzielle Sportmarkt.

3.4. Zusammenfassung

Die in diesem Kapitel vorgenommene formale Analyse des universitären Sports in


Deutschland sowie dessen Entwicklung und die Erfolgsgeschichte des Sports haben
gezeigt, dass Hochschulsport unter großem Engagement gesellschaftlich erfolgreich
praktiziert wird. In seiner Innovationsposition gegenüber der heutigen Sportkultur ist
der Hochschulsport stets um eine qualitative Weiterentwicklung sportlicher Bewe-
gungsmuster bemüht, die von kommerziellen Sportanbietern in dieser Form nicht
geleistet werden kann.

Unter der Betrachtung als eines der bedeutsamsten Teilsysteme der Gesellschaft
muss die Stellung des Hochschulsports in der heutigen Form jedoch relativiert wer-
den. Folglich lässt sich dem deutschen Hochschulsport im internationalen Vergleich
eher ein Schattendasein konstatieren. Konträr zu den Vereinigten Staaten, universi-
tären Sportclubs in Italien oder dem Hochschulsport an chinesischen Universitäten,
kommt dem Hochschulsport in Deutschland in der Struktur des deutschen Sports
sowie in den öffentlichen Medien eine inferiore Rolle zu (vgl. ADH 2004: 8f.).
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Kapitel 3 ∙ Der Hochschulsport der Universität Göttingen

Trotz universitätsinterner Zentralisierung und sozialpolitischer Relevanz kann dem


Hochschulsport in seiner Funktion als sportlicher Dienstleister an einigen Universitä-
ten keine besondere Beachtung attestiert werden. Angesichts der klammen Universi-
täts- und Staatshaushalte deuten die Entwicklungen auf eine zunehmende Kosten-
verlagerung in die wirtschaftlich profitablen und reputationsdienlichen Institute der
Universität hin, so dass der Hochschulsport längst auf wirtschaftliche
Sponsoringkooperationen und Mitgliedsbeiträge der Studierenden angewiesen ist.
Hochschulen müssen zukünftig wie Unternehmen agieren und Hochschulsportein-
richtungen müssen eine strategische Ausrichtung erfahren, die es ihnen erlaubt, sich
als Non-Profit-Organisation eigenständig zu finanzieren. Diesbezüglich sind relevan-
te Aspekte des Marketings wie beispielsweise Kundenbindung und Kundenzufrie-
denheit in zunehmendem Maße zu beachten.

Finanzielle und organisatorische Unabhängigkeit können zum einen sehr förderlich


wirken, zum anderen kann der Forderung des ADH kostenlosen bzw. kostenneutra-
len Sport anzubieten, zukünftig nicht mehr nachgekommen werden.

Freilich ist das sportliche Angebot vielseitig und in Hinblick auf kommerzielle Anbieter
als vergleichsweise kostengünstig zu bezeichnen, andererseits ließ die strukturelle
Analyse des ZHS einige Defizite in der Organisation und Durchführung hochschul-
sportlicher Aktivitäten erkennen. In Zeiten veränderter Studienbedingungen durch
konsekutive Studiengänge und voller Mensen auch während der Semesterferien ist
indessen an allen verglichenen Universitäten ein deutlicher Rückgang der Hoch-
schulsportangebote in dieser Zeit zu verzeichnen, obwohl die Studenten auch für
diese Zeit ihre Beiträge bezahlen müssen.

In der strukturellen Organisation des ZHS scheint zudem eine geschlechtsspezifi-


sche Benachteiligung vorzuliegen. Trotz eines zunehmenden Anteils sportlich aktiver
Frauen sind in Göttingen alle relevanten Führungspositionen ausschließlich mit
männlichem Personal besetzt.

In Konklusion der Legitimation des Hochschulsports mit den praktischen Umsetzun-


gen der betrachteten Universitäten kann trotz kapazitiven, organisatorischen und
strukturellen Defiziten ein positives Fazit gezogen werden. Der ZHS bietet den Stu-
denten während des Semesters zu jeder Jahreszeit ein facettenreiches, konkurrenz-
fähiges sportliches Dienstleistungsprogramm zu moderaten Preisen. Sportliche und
gesundheitliche Trends erfahren dabei eine entsprechende Beachtung. Bezüglich
einer nachhaltigen Durchführung gesundheitssportlicher Angebote sollte hingegen
die Implementierung geeigneter Richtlinien der Krankenkassen zu Kursinhalten,
Gruppengröße, Fähigkeiten der Übungsleiter, etc. forciert werden (vgl. Baumgarten
2009: 81f.).

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Kapitel 4 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Theorie

4. Kundenzufriedenheitsanalyse in der Theorie

4.1. Theoretische Vorüberlegungen und Herangehensweise

Bevor im nächsten Kapital auf die praktische Durchführung einer Kundenzufrieden-


heitsanalyse eingegangen wird, bedarf es zunächst einiger theoretischer sowie kon-
zeptioneller Vorüberlegungen bezüglich der in dieser Untersuchung verwandten
Testtheorie zur Fragebogenkonstruktion (vgl. Kap. 4.2). Vorab erscheint es sinnvoll
eine Begriffsbestimmung vorzunehmen, um die Begriffe „Test“ sowie „Fragebogen“
näher einzugrenzen und in Beziehung zu setzen.

„Ein Test ist ein wissenschaftliches Routineverfahren zur Erfassung eines oder meh-
rerer empirisch abgrenzbarer psychologischer Merkmale mit dem Ziel einer möglichst
genauen quantitativen Aussage über den Grad der individuellen Merkmalsausprä-
gung“ (Moosbrugger 2007: 2). Diese Definition lässt sich darüber hinaus auch auf
das Messen einer qualitativen Aussage erweitern, so kann es Gegenstand einer Un-
tersuchung sein, Personen bestimmten Kategorien zuzuordnen (vgl. Rost 2004: 17).

Diese sehr wissenschaftliche Definition eines psychologischen Tests von Moosbrug-


ger setzt bereits detaillierte Vorstellungen über die zu untersuchenden Merkmals-
ausprägungen voraus, dabei impliziert die in der Definition geforderte Genauigkeit
der quantitativen Aussage das Einhalten testtheoretischer Qualitätsansprüche bei
der Durchführung sowie der Auswahl einer adäquaten Testprozedur.

Analog dazu verhält es sich mit einer schriftlichen Befragung in Form eines Fragebo-
gens. Schriftliche Befragungen finden in diversen inhaltlichen Bereichen Anwendung,
meist wird das Erfassen biografischer, wirtschaftlicher, medizinischer oder (im Bezug
auf Kundenzufriedenheit) demoskopischer Daten avisiert. Fragebögen zählen zu den
meistangewandten Datenerhebungs- bzw. Untersuchungsverfahren sowohl in der
psychologischen Forschung als auch in der empirischen Sozialforschung (vgl.
Mummendey 2008: 1ff.). Die theoretische Konstruktion eines Fragebogens weist hin-
sichtlich seiner Qualitätsanforderungen nur geringe Unterschiede zu dem bereits de-
finierten „Test“ auf. Obwohl das Fragebogenkonstrukt nicht explizit auf testtheoreti-
schen Konzepten basiert, sind dennoch einige qualitative Anforderungen zu beach-
ten, welche als sog. „Testgütekriterien“ vorliegen (vgl. Moosbrugger 2007: 2f.).

Die seit 1950 festgelegten Gütekriterien dienen vorrangig der Wahrung von Stan-
dards sowie der empirischen Überprüfung psychologischer Tests bzw. wissenschaft-
licher Fragebogenkonstruktionen und sind darüber hinaus rechtsverbindlicher Be-
standteil der sog. „DIN-Norm“ bezüglich deren Nutzung im Zuge berufsbezogener
Eignungsbeurteilungen. Die gesetzliche Fixierung geschah zum Schutz der Kandida-
ten vor unsachgemäßer Anwendung psychologischer Testverfahren. Die Gütekriteri-
en werden des Weiteren als Instrument der Qualitätsbeurteilung psychologischer
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Kapitel 4 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Theorie

Tests bzw. wissenschaftlich fundierter Fragebögen herangezogen und lassen sich in


Haupt- und Nebengütekriterien unterscheiden (vgl. Kubinger 2003: 195f.).

4.2. Hauptgütekriterien

4.2.1. Objektivität

Objektivität ist gegeben, wenn die Durchführung, Auswertung sowie Interpretation


der Testergebnisse quasi unabhängig vom Testleiter vorgenommen werden können.
Die Leistung einer bestimmten Testperson muss dabei indifferent vom Testauswerter
zu jeder Zeit gleich auswertbar und interpretierbar sein (vgl. Moosbrugger 2007: 8).

Als statistisches Maß für die Objektivität eignet sich bspw. der Korrelationskoeffizient
zwischen den Ergebnissen verschiedener Testanwender an einer Stichprobe. Eine
Korrelation bezeichnet den Zusammenhang zwischen zwei quantitativen Merkmalen
bzw. Variablen. Der Koeffizient drückt dabei die Höhe der Korrelation, also die Stärke
des Zusammenhanges aus (vgl. Rost 1996: 32). 22

Zur Identifizierung möglicher Nicht-Übereinstimmungen lässt sich das Gütekriterium


der Objektivität entsprechend der verschiedenen Phasen der Testdurchführung in
Durchführungs-, Auswertungs- sowie Interpretationsobjektivität differenzieren (vgl.
Lienert/Raatz 1998: 7ff.).

Liegt keine Korrelation zwischen dem Testergebnis und dem durchführenden Testlei-
ter vor, so ist von einem hohen Maß an Durchführungsobjektivität auszugehen. Eine
Standardisierung des Testverfahrens wirkt sich dabei positiv auf die Wahrscheinlich-
keit der Objektivität in dieser Phase aus. Aus diesem Grund sollten möglichst allge-
meingültige oder häufig verwendete Testmaterialien bzw. Instruktionen Anwendung
finden. Des Weiteren sollte eine über die Instruktion hinausgehende Interaktion zwi-
schen Testperson und Testleiter vermieden werden, so kann das Maß an Beeinflus-
sung reduziert und die interne Validität (vgl. Kap. 4.2.3) bewahrt werden.

Möglicherweise empfiehlt es sich insbesondere im Rahmen dieser empirischen Un-


tersuchung auf computerbasierte Testdurchführung zurückzugreifen, um so einer-
seits eine große Anzahl von Befragungen simultan durchführen zu können und ande-
rerseits die Durchführungsobjektivität sicherzustellen (vgl. Kap. 5.1).

Speziell die Verwendung offener Antwortformate erfordert das Vorliegen detaillierter


Auswertungsregeln, um während der Auswertungsphase einen hohen Grad an Aus-

22
Der Wertebereich des Korrelationskoeffizienten zur Objektivitätsmessung liegt zwischen -1 und +1.
Wird 0 als Wert angenommen besteht zwischen den Variablen kein kausaler Zusammenhang. Negati-
ve Werte sind dabei gleichzusetzen mit einer negativen Korrelation, dass bedeutet hohe Werte der
einen sind mit niedrigen Werten der anderen Variable verbunden. Vice versa bedeutet dies, dass sich
im Falle einer positiven Korrelation, also einem positiven Korrelationskoeffizienten, positive Werte der
einen auch positiv auf die Werte der anderen Variable auswirken (vgl. Rost 1996: 32).
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Kapitel 4 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Theorie

wertungsobjektivität zu gewährleisten. Diese liegt vor, wenn die Antworten der Test-
person bzw. das Testergebnis nicht von der Person die mit der Auswertung beauf-
tragt ist, abhängen.23 Im Hinblick auf die dritte Phase der Durchführung ist demnach
insbesondere die Einhaltung der Auswertungsobjektivität für das Erhalten valider Da-
ten von essentieller Bedeutung, da in dieser Phase die Grundlage für die nachfol-
gende Interpretation gelegt wird.

Interpretationsobjektivität ist folglich gegeben, wenn unterschiedliche Testanwender


bei der Interpretation derselben Testwerte einer Testperson zu identischen Schluss-
folgerungen gelangen.

Zusammenfassend erachtet man das Testgütekriterium „Objektivität“ als erfüllt, wenn


die Durchführung, Auswertung sowie die anschließende Interpretation unabhängig
vom Testanwender, Ort und Zeit durchgeführt werden können und für eine bestimm-
te Testperson dennoch zum selben Ergebnis führen (vgl. Moosbrugger 2007: 8-11).
Neben Objektivität zählt auch die im Folgenden näher erläuterte Reliabilität zu den
wichtigsten Indikatoren für einen guten psychometrischen Test (vgl. Bühner 2006:
34).

4.2.2. Reliabilität

Spricht man von Reliabilität, ist der Grad der Messgenauigkeit gemeint, mit der ein
Test in der Lage ist ein bestimmtes Merkmal zu messen.

Laut Definition ist ein Test reliabel, „wenn er das Merkmal, das er misst, exakt, d.h.
ohne Messfehler misst“ (Moosbrugger 2007: 11), dabei lässt sich das Ausmaß der
Reliabilität also der Grad der Zuverlässigkeit mit Hilfe des sog. Reliabilitätskoeffi-
zienten erfassen (Schermelleh-Engel 2007: 114-134).24

Die Auswirkung von Messfehlern soll folgender Exkurs exemplarisch verdeutlichen.


Als Beispiel für ein reliables Messinstrument soll in Analogie das Maßband betrachtet
werden. Mit Hilfe des Maßbandes lassen sich Längen sowie Stecken bzw. in diesem
Beispiel „Weiten“ sehr exakt messen. Angenommen das verwendete Maßband sei
nicht aus längenbeständigem sondern elastischem Material beschaffen, dann wäre
die Fairness bei sportlichen Wettkämpfen wie beispielsweise dem Weitsprung auf-
grund häufiger Messfehler nicht zu gewährleisten. Wird das Maßband beim Messen

23
Aus Gründen der Vollständigkeit, wenn auch im Folgenden nicht näher betrachtet, sei an dieser
Stelle erwähnt, dass auch die Auswertungsübereinstimmung mit Hilfe statistischer Kennzahlen be-
stimmt werden kann, so etwa in Form des „Konkordanzkoeffizienten W“ nach Kendall. Für weiterfüh-
rende Informationen zu Übereinstimmungsmaßen sei auf Wirtz 2002 verwiesen.
24
Dieser Koeffizient bewegt sich wie der Korrelationskoeffizient (vgl. 4.2.1.) im Wertebereich zwischen
0 und 1, wobei ein Wert von 1 Messfehler ausschließt. Hingegen impliziert ein Reliabilitätskoeffizient
von 0 ein rein durch Messfehler entstandenes Testergebnis. Gute Tests sollten einen Koeffizienten
von 0,7 nicht unterschreiten (für detaillierte Informationen siehe Schermelleh-Engel 2007: 114-134).

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Kapitel 4 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Theorie

zufällig gedehnt, misst man die Weite zu kurz und die betroffenen Athleten werden
benachteiligt.

Neben mathematischen bzw. statistischen Instrumenten, lässt sich das Ausmaß der
Reliabilität auch unter Zuhilfenahme einiger testtheoretischer Verfahren analysieren,
von denen einige im Folgenden kurz vorgestellt werden.

Eine Variante ist das sog. Retest-Verfahren. Bei dieser Methode wird ein und dersel-
be Test, unter der Annahme, das zu messende Merkmal sei unverändert geblieben,
zu verschiedenen Zeitpunkten bei derselben Testperson durchgeführt. Die Reliabilität
wird daraufhin durch die Korrelation, d.h. den Zusammenhang der Testergebnisse
bestimmt. Allerdings können durch die Wiederholung, etwa durch Erinnerungs- oder
Lerneffekte Verzerrungen entstehen, die den Korrelationskoeffizienten möglicherwei-
se verfälschen.25

Alternativ zum Retest-Verfahren ist es unter Anwendung der Paralleltestreliabilitäts-


Methode ebenfalls möglich, aus einer Korrelation zwischen zwei Testergebnissen die
vorliegende Reliabilität zu bestimmen. Dazu werden in beiden Tests dieselben Ei-
genschaften mittels verschiedener aber möglichst ähnlicher Items erfasst (vgl. Moos-
brugger 2007: 12). Als Items werden in der klassischen Testtheorie die Aufgaben
oder Fragen verstanden, die ein Test bzw. Fragebogen beinhaltet (vgl. Bühner 2006:
20). Bei ähnlichen aber nicht identischen Items spricht man auch von Itemzwillingen.
Die zeitlichen Komponenten in Form von Übungs- oder Erinnerungseffekten, die das
Retest-Verfahren signifikant beeinflussen können, werden bei diesem Testverfahren
möglichst eliminiert bzw. stärker kontrolliert, was die Interpretation des resultierenden
Korrelationskoeffizienten erheblich einfacher gestaltet.

Sollten beispielsweise die Verzerrungen durch eine Wiederholung bei einem Retest
zu hoch oder der Itempool für zwei gleichartige Tests nicht ausreichen, besteht zu-
dem die Möglichkeit den Test in zwei möglichst parallele Testhälften zu teilen und in
Folge die „Testhalbierungs-Reliabilität“ als Korrelation beider Testhälften zu bestim-
men. Werden die Testhälften später wieder zusammengeführt, muss allerdings die
Reliabilität um einen bestimmten Faktor für die ursprüngliche Testlänge korrigiert
werden.26 Bei diesem Verfahren ist zu beachten, dass eine Korrektur meist zu einer
Aufwertung der Reliabilität führt.

Als Verallgemeinerung der „Testhalbierungs-Reliabilität“ lässt sich mit Hilfe der „Kon-
sistenzanalyse“ die Korrelation einzelner Items untereinander messen. Bei dieser
Methode wird jedes Item als eigenständiger Test betrachtet. Besteht beispielsweise
ein Test aus sieben Items, simuliert dieses Verfahren quasi sieben parallel laufende

25
Nähere Informationen zu diesen Effekten und Lösungsansätzen liefern Kelava/Schermelleh 2007:
344ff.
26
Eine Korrektur der Testhalbierungs-Reliabilität ist beispielsweise mit der Spearman-Brown-Formel
möglich (vgl. Schermelleh-Engel 2007: 114-134).
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Kapitel 4 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Theorie

Tests. Je stärker die Items untereinander korreliert sind, desto höher ist die interne
Konsistenz und desto genauer lässt sich die Reliabilität bzw. Messgenauigkeit herlei-
ten (vgl. Moosbrugger 2007: 11ff.).

Einige der zuvor vorgestellten Verfahren lassen sich auch mit Hilfe der Statistik- und
Analysesoftware SPSS (vgl. Kap. 6) in Form einer Reliabilitätsanalyse softwareba-
siert durchführen (vgl. Janssen 2007: 595-602).27

Bevor nachfolgend auf die Konzeption eines Fragebogens eingegangen wird (vgl.
Kap. 4.3), soll in diesem Kapitel noch die Validität als drittes Hauptgütekriterium ei-
nes wissenschaftlich fundierten Fragebogens erläutert werden, bevor wir ergänzend
einen kurzen Blick auf die Nebengütekriterien werfen.

4.2.3. Validität

Das Gütekriterium der Validität wird von vielen Autoren - so auch von Moosbrugger
(2007) und Bühner (2006) - als das bedeutsamste Gütekriterium in der Testpraxis
angesehen.

Ein Testverfahren gilt simpel ausgedrückt als valide, wenn ein spezifiziertes Merkmal
gemessen wird, welches auch wirklich gemessen werden soll und nicht irgendein
anderes.

Die Feststellung ob diese leichtverständliche Definition auf ein Testverfahren tatsäch-


lich zutrifft, gestaltet sich jedoch etwas schwieriger. Fest steht, um noch einmal kurz
auf die Bedeutung der Validität einzugehen, dass die bereits behandelten Gütekrite-
rien der Objektivität sowie Reliabilität lediglich günstige Voraussetzungen für das
Schaffen einer validen Testumgebung liefern, da bezüglich der Reliabilität bei Nicht-
erfüllung keine hohe Validität vorliegen kann. Doch erst das Vorliegen einer hohen
Validität erlaubt eine Generalisierung der im Testverfahren gemessenen Merkmals-
ausprägung auf das zu messende Merkmal außerhalb der Testsituation (vgl. Moos-
brugger 2007: 13f.).

Diese Korrespondenz eines Testergebnisses kann sich beispielsweise auf das Be-
werten des Resultates, das Verallgemeinern der Ergebnisse oder auf das Extrapolie-
ren, also Hochrechnen der Ergebnisse, auf andere Bereiche beziehen (vgl. Hartig
2007: 136).

Grundsätzlich können verschiedene Aspekte zur Beurteilung der Validität herange-


zogen werden. Diese werden nach Bryant (2000) in folgende Validitätsaspekte unter-
teilt: Inhaltsvalidität, Kriteriumsvalidität und Konstruktvalidität, wobei nach Murphy

27
Ein Überblick über die verschiedenen Alternativen computergestützter Datenanalyse findet sich bei
Cleff 2008. Eine empfehlenswerte Kompaktbeschreibung der Bedienung von SPSS bzw. PASW liefert
Hatzinger 2009.
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Kapitel 4 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Theorie

und Davidshofer (2001) sowie Hartig (2007) die Inhaltsvalidität der oben gegebenen
Definition am ähnlichsten ist. Bei einer Beurteilung der Validität müssen jedoch alle
verschiedenen Aspekte betrachtet werden (vgl. Bühner 2006: 36).

Zum besseren Verständnis sollen die verschiedenen Validitätsarten nachfolgend am


Beispiel eines Schulreifetests erklärt werden. Neben den von Bryant (2000) erwähn-
ten Kriterien wird die Inhaltsvalidität hierbei um die Augenscheinvalidität erweitert.
Bei einer ausführlichen Literaturrecherche fällt auf, dass verschiedene Autoren die
Validität häufig noch in weitere Unterkategorien aufteilen.28 Da die drei von Bryant
(2000) definierten Aspekte aber fast ausnahmslos bei allen Autoren zu finden sind
und darüber hinaus viele Validitätskriterien nicht eindeutig voneinander abzugrenzen
sind, werden diese auch im Folgenden als elementar betrachtet und um das Beispiel
der Schulreife aufgreifen zu können, lediglich um die recht verständliche Augen-
scheinvalidität erweitert.

Soll nun die Validität eines Tests zur Feststellung der Schulreife gemessen werden,
müssen die selektierten Items identifizierende Faktoren der Schulreife enthalten. Bei
den verwendeten Items muss es sich des Weiteren um eine repräsentative Stichpro-
be aller verfügbaren Items handeln, mit denen das Merkmal Schulreife erfasst wer-
den kann. Folglich wären Testfragen zu konstruieren, die beispielsweise das Sprach-
verständnis, den Umgang mit Zahlen oder die sprachliche Ausdrucksfähigkeit über-
prüfen (vgl. Moosbrugger 2007: 14f.). Es erscheint einleuchtend, dass beispielsweise
aus einem Test über die Grundrechenarten auf das allgemeine Rechenvermögen
des Schülers geschlossen werden kann, unter vergleichbaren Bedingungen ähnliche
Aufgaben wie in der Testuntersuchung zu lösen. Die oben erläuterte „Inhaltsvalidität“
wird in der Regel nicht mit Hilfe mathematischer oder statistischer Kennzahlen be-
stimmt, vielmehr spielen die Beurteilungen von Experten sowie logische und fachli-
che Überlegungen eine maßgebliche Rolle (vgl. Michel 1982: 56ff.).

Die Akzeptanz der konstruierten Testfragen bei den Probanden ließe sich wahr-
scheinlich noch signifikant erhöhen, wenn die Inhalte auch dem Laien für das zu
messende Merkmal relevant erschienen. Aus dieser Annahme entwickelt unter ande-
rem Moosbrugger (2007) das Kriterium der Augenscheinvalidität, welches definiti-
onsgemäß auch Laien die Validität eines Tests augenscheinlich erkennen lässt. So
sollte jedem intuitiv ersichtlich werden, dass sich die Schulreife auch dadurch kenn-
zeichnet, dass Kinder beispielsweise mit kleinen Zahlenmengen umgehen können.
Obwohl der Augenscheinvalidität aus Gründen der Mittelbarkeit der Ergebnisse so-
wie der Akzeptanz seitens der Testpersonen fundamentale Bedeutung zu kommt, ist
sie aus wissenschaftlicher Perspektive wegen fehlender empirischer Kennwerte nicht
immer zufriedenstellend.

28
Weitere Unterkategorien der Validität finden sich bei Cureton 1951, Drenth 1969, Anastasi 1997,
Tend 1993 und Hartig 2007.
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Kapitel 4 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Theorie

Im Gegensatz zur Inhalts- sowie Augenscheinvalidität existieren für die


Konstruktvalidität konkrete Strategien zur Quantifizierung bzw. zur Feststellung, ob
auch wirklich das von uns angestrebte Merkmal gemessen wird. Dazu werden a prio-
ri bestimmte Erwartungen über Zusammenhänge des vorliegenden Tests bzw. zu
messenden Merkmals wie zum Beispiel der Schulreife, mit konstruktverwandten
(konvergenten) oder konstruktfremden (divergierenden bzw. diskriminanten) Tests
formuliert. Nachteil dieser Methode ist nicht selten, dass eine Korrelation zu Refe-
renztests vorgenommen wird, deren Inhaltsvalidität selbst unzureichend ist.

Vergleichen wir unseren Test für das zu messende Merkmal der Schulreife mit Un-
tersuchungen die ebenfalls auf das Feststellen der Schulreife oder ähnlicher Merk-
male abzielen, sprechen wir von „konvergenter Validität“.29

Konträr zur konvergenten Validität wird zur Feststellung der divergenten bzw. diskri-
minanten Validität versucht, einen zu validierenden Test und gleichermaßen das zu
bestimmende Merkmal von anderen Untersuchungen abzugrenzen. Zum Nachweis
der konvergenten oder diskriminanten Validität ist es jedoch nicht hinreichend sich
nur konstruktionsferner Tests zu bedienen; es wäre zum Beispiel denkbar eine Kor-
relation zwischen Schulreife und Feinmotorik als Voraussetzung fürs Schreiben
durchzuführen. Darüber hinaus ist auch eine niedrige Korrelation zu konstruktnahen
Testverfahren anzustreben. So wäre z.B. eine niedrige Korrelation zwischen Schul-
reife und Konzentrationsvermögen oder zwischen Konzentration und Intelligenz (vgl.
Moosbrugger und Goldhammer 2007: s.p.) erstrebenswert (vgl. Bühner 2006: 38f.).

Neben der Inhalts-, Augenschein- und Konstruktvalidität sei abschließend noch die
Kriteriumsvalidität erwähnt. Diese soll Auskunft über praktische Anwendbarkeit der
Testsituation auf ein Verhalten außerhalb der Untersuchung geben und so die Eig-
nung des Tests zur Erfassung eines bestimmten Merkmals feststellen. Als Maß der
Kriteriumsvalidität ließe sich etwa eine Korrelation zwischen Schulreifetest und der
Beurteilung eines Lehrkörpers der tatsächlichen Schulreife aufstellen. Diese Form
der Validität ist vor allem dann gegeben, wenn unter Bezugnahme auf unser Beispiel
der Schulreife, Schüler, die im Test leistungsfähig sind auch in der Schule erfolgreich
sind oder im Umkehrschluss Schüler, die im Test schlecht abschneiden, sich auch in
der Schule als leistungsschwach erweisen.

Bezüglich der zeitlichen Verfügbarkeit des Außen- bzw. Vergleichskriteriums, näm-


lich ob es bereits vorliegt oder erst in der Zukunft erhoben werden soll, spricht man
von Vorhersage- oder Übereinstimmungsvalidität (vgl. Moosbrugger 2007: 16ff).30

29
So wäre es beispielsweise denkbar den neu entwickelten Intelligenztest I-S-T 2000 R (bezüglich
des I-S-T 2000 R liefert Amthauer et al. 2001 weitere Informationen) mit dem bereits etablierten
HAWIE-R (dazu siehe Tewes 1991) korrelieren zu lassen, wobei eine starke Korrelation wünschens-
wert wäre (vgl. Bühner 2006, S. 38f.).
30
Es gibt noch weitere Unterarten, doch aus Gründen fehlender Relevanz werden diese nicht näher
behandelt (z.B. Retrospektive oder Inkrementelle Validität).
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Kapitel 4 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Theorie

Bevor im Folgenden exemplarisch die Nebengütekriterien vorgestellt werden, bleibt


kritisch anzumerken, dass trotz der lediglich partiellen Betrachtung, die Übergänge
der verschiedenen Validitätsarten häufig nicht trennscharf voneinander abzugrenzen
sind. Des Weiteren bleiben ungeachtet einer nahezu unüberschaubaren Vielzahl an
Literatur einige Fragen scheinbar unbeantwortet. So mangelt es an eindeutigen Aus-
sagen über das ganzheitliche Vorliegen des Gütekriteriums der Validität, wann ist sie
als erfüllt anzusehen und wann nicht, wie viele Aspekte der Validität müssen erfüllt
sein damit das Gütekriterium Validität erfüllt ist usw. Zwar werden beispielsweise von
Bühner (2006) Gründe für mangelnde Validität gegeben, doch durch den engen Zu-
sammenhang der Validitätsaspekte untereinander sowie die enge Beziehung zu an-
deren Gütekriterien wie der Reliabilität, bleibt das ganzheitliche theoretische Kon-
strukt jedoch nur bedingt überschaubar. Daher empfiehlt es sich für das weitere Vor-
gehen speziell im Hinblick auf die Konstruktion eines validen Fragebogens (vgl. Kap.
4.3), insbesondere das Kriterium der Validität weitestgehend zu vereinfachen und auf
den in dieser empirischen Untersuchung verwendeten Fragebogen zu spezifizieren.
Gleiches gilt auch für die anderen Gütekriterien. Eine Validitätsprüfung sollte sich
zudem auf die hier vorgestellten Kriterien der Inhalts,- Konstrukt- und
Kriteriumsvalidität beschränken. Auf weitere Grenzen und Schwächen der klassi-
schen Testtheorie soll an dieser Stelle nicht weiter eingegangen werden (vgl. Moos-
brugger 2007: 111).

4.2.4 Nebengütekriterien

Wie bereits einleitend erwähnt, existieren neben den Hauptgütekriterien noch weitere
Kriterien in Form von Nebengütekriterien, die für die Beurteilung der Güte eines
Tests von Bedeutung sind. Normierung, Vergleichbarkeit, Ökonomie sowie Nützlich-
keit sind einige dieser Gütekriterien.31

Die Normierung ermöglicht es, die Leistung einer Testperson als überdurchschnitt-
lich, durchschnittlich oder unterdurchschnittlich einzuordnen. Dazu müssen bereits
vor Versuchsbeginn Normen die als Bezugssystem dienen, erstellt werden. Für die
Normstichprobe müssen beispielsweise genaue Angaben über Repräsentativität
(Deutschland, Göttinger Studenten etc.), Testbedingungen (Bewerbungssituation,
bezahlte Teilnahme etc.) sowie Zusammensetzung der Stichprobe (Alter, Ge-
schlecht, Bildung etc.) vorliegen (vgl. Kap. 4.3.6).

Das Nebengütekriterium der Vergleichbarkeit erinnert an den Paralleltest der Reliabi-


lität (vgl. Kap. 4.2.2). Ein Test lässt sich demnach dann vergleichen, wenn in einem
oder mehreren Paralleltests, die alle Ähnliches messen sollen, dieselbe Testperson
auch ähnliche Ergebnisse erreicht. Eine Anwendung kann speziell bei Gruppentests

31
Weiteres zu Nebengütekriterien findet sich z.B. bei Stumpf 1996, Schober 2003, Moosbrugger
2007.
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Kapitel 4 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Theorie

von Vorteil sein, da durch mehrfaches Testen die Verzerrungen durch Abschreiben
vermindert werden können.

Des Weiteren sollte ein Test ökonomisch und selbstverständlich nützlich sein. Das
bedeutet, er ist vielfach anwendbar, schnell und mit geringem Materialaufwand
durchzuführen, als Gruppentest geeignet und schließlich schnell und bequem aus-
zuwerten.

Die Nützlichkeit bezieht sich auf den praktischen Nutzen der Erhebung. Viele Tests
sind zum Teil redundant, also ohne praktisches Bedürfnis. Insbesondere bei der im
Anschluss erläuterten Konstruktion eines Fragebogens ist darauf zu achten, ob nicht
bereits bekannte Merkmale oder Meinungen mit einem Fragebogen abgefragt wer-
den, deren erneute Untersuchung keinen zusätzlichen Nutzen erbringt. Falls neue
Verfahren darüber hinaus keine klaren Vorteile gegenüber bereits etablierten Metho-
den aufweisen, sollte auf die Anwendung verzichtet werden (vgl. Bühner 2006: 43f.).

Zur besseren Übersicht werden nachfolgend die Haupt- und Nebengütekriterien zu-
sammenfassend in Abbildung 4.1 dargestellt.

Gütekriterien

Hauptgütekriterien Nebengütegriterien

Objektivität Reliabilität Normierung Vergleichbarkeit

Validität Ökonomie Nützlichkeit

Abbildung 4.1: Zusammenfassung der Haupt- und Nebengütekriterien (Quelle: Bühner 2006: 44)

4.3. Fragebogenkonstruktion

4.3.1. Anforderungsanalyse

Nicht nur für Testkonstrukteure ist die Kenntnis über die Stufen der Testentwicklung
von elementarer Bedeutung. Insbesondere qualifizierte Testanwender, die über theo-
retische Kenntnisse bezüglich Testkonstruktion verfügen, können die Güte eines Ver-

Seite | 55
Kapitel 4 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Theorie

fahrens, unter Berücksichtigung des selektierten Anwendungsbereichs, adäquat be-


urteilen. Welche Stufen ein Test bzw. Fragebogen während des Konstruktionspro-
zesses durchläuft, wird im Folgenden beschrieben.

Zu Beginn der Testkonstruktion sollte zunächst eine Anforderungsanalyse durchge-


führt werden. Diese dient einer primären Feststellung sowie Eingrenzung der konkre-
ten Problemstellung und ist darüber hinaus bei der Festlegung und Erfassung des zu
messenden Merkmals hilfreich (vgl. Bühner 2006: 46f.).

Eine Anforderungsanalyse im Rahmen einer Kundenzufriedenheitsuntersuchung soll-


te demzufolge bei der Definition, Konzeptualisierung sowie Operationalisierung von
Kundenzufriedenheit und Kundenbindung behilflich sein können. Sie verschafft eine
Übersicht über die Charakteristika von Kundenzufriedenheit, die als Anforderungen
an Unternehmen gestellt werden.

Bei der Herangehensweise lassen sich drei Ansätze unterscheiden. Werden Anfor-
derungen sowie korrespondierende Persönlichkeitsmerkmale geschätzt, so spricht
man von der „erfahrungsgeleitet-intuitiven Methode“. Diese Methode wird häufig im
Rahmen der Berufsberatung oder Mitarbeiterauswahl in den Arbeitsagenturen oder
in Unternehmen angewandt, um eine Berufseignung festzustellen. Allerdings setzt
sie ein hohes Maß an Erfahrung im jeweiligen Tätigkeitsbereich sowie eine hervorra-
gende Menschenkenntnis voraus. Liegen die nötigen Voraussetzungen vor, lässt
sich die Anwendbarkeit sogar empirisch nachweisen.32

Werden mittels formalisierter Vorgehensweisen anhand von Fragebögen situations-


spezifische Tätigkeiten (z.B. berufliche Tätigkeiten oder Situationen am Arbeitsplatz)
untersucht, findet die „analytisch-empirische Methode“ Anwendung. In diesem Fall
findet eine Einschätzung hinsichtlich einer Konvertierung der untersuchten Tätig-
keitsmerkmale in Personmerkmale statt. Um eine strenge Formalisierung beim Kon-
vertierungsprozess gewährleisten zu können und somit stereotypen Vorstellungen
über das zu bestimmende Merkmal entgegenzuwirken, geschieht diese Einschät-
zung im Vorfeld der Untersuchung. In Analogie könnte dieses Verfahren auch bezüg-
lich des Kundenverhaltens am „Point of Sale“ Anwendung finden, um so evtl. Rück-
schlüsse auf eine Verbesserung der Kundenzufriedenheit und der damit verbunde-
nen Kundenbindung zu ziehen. Jedoch gestaltet sich bei dieser Methode die Skalie-
rung der Personmerkmale sowie die Anwendung als problematisch und nur mit gro-
ßem Aufwand durchführbar (vgl. Hoyos 1986: 60ff.).

Beim Erschließen eines Konstrukts können ebenfalls mündliche Befragungen, Fra-


gebogenverfahren oder die Analyse bereits existierender Verfahren, im Rahmen der
„personenbezogen-empirischen Methode“ Hilfsmittel darstellen. Diese Methode ver-
sucht bspw. die Anforderung an die Kundenzufriedenheit durch den Zusammenhang

32
Einen empirischen Nachweis zur Anwendbarkeit der „erfahrungsgeleitet-intuitiven Methode“ liefert
z.B. Hirsh et al. 1986.
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Kapitel 4 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Theorie

zwischen dem Kunden als tätige Person und den Kriterien der Kundenzufriedenheit
(z.B. Zuverlässigkeit des Unternehmens) zu bestimmen (vgl. Schuler 2006: 47ff.).
Naturgemäß sollte auf diese Methode nur zurückgegriffen werden, wenn Übungs-
oder Trainingseffekte bei Messung eines Personmerkmals als irrelevant zu erachten
sind.33

Zur vollständigen theoretischen Erfassung eines Konstrukts, ist im Anschluss an eine


Anforderungsanalyse eine sorgfältige, problemspezifische Auswahl unter der Vielzahl
der Ansätze zu treffen. So ist man in der Lage weitere verwandte Suchbegriffe (z.B.
Marktforschung oder Kundenloyalität) einzugeben, die zu einer engeren Literatur-
auswahl führen.

Abschließend bleibt anzumerken, dass sich eine Anforderungsanalyse vorrangig als


Grundlage der Eignungsdiagnostik, Personalentwicklung und Leistungsmessung bei-
spielsweise am Arbeitsplatz eignet. Die Anwendung auf den Themenkomplex Kun-
denbindung und Kundenzufriedenheit ist nicht eindeutig, zudem ist der methodische
Aufwand im Rahmen dieser Magisterarbeit zu hoch.

4.3.2. Merkmalseingrenzung und Arbeitsdefinition

Nach der Literaturrecherche bzw. Anforderungsanalyse sollte eine Arbeitsdefinition


des zu untersuchenden Merkmals vorgenommen werden. Diese geschieht etwa
durch die Analyse verschiedener Definitionen in Form einer Konzeptualisierung der
beiden Konstrukte Kundenzufriedenheit und Kundenbindung (vgl. Kap. 2). Sind die
zugrundeliegenden Paradigmen erfasst, so können auf Basis der Arbeitsdefinition
präzise Items für den Fragebogen formuliert werden.

Bei der Fragebogenkonstruktion unterscheidet man verschiedene Konzepte. Wird ein


Fragebogen ausschließlich nach inhaltlichen Gesichtspunkten zusammengestellt,
handelt es sich um eine rationale Fragebogenkonstruktion (vgl. Bühner 2006: 47).
Dem Befragten müssen dabei Inhalt und Zusammenhang der Items verständlich
sein, so dass bei wahrheitsgemäßer Beantwortung die Ergebnisse ihrer inhaltlichen
Bedeutung nach interpretiert werden können (vgl. Wiegand 1998: 603). Leitet sich
die Konstruktion der Items aus einer Theorie ab, so wird dies als deduktive Methode
bezeichnet (vgl. Amelang 2002: 224). Neben der rationalen sowie deduktiven Metho-
de zur Fragenbogengestaltung, können für die Konstruktion der Items auch Exper-
ten- oder Laienbefragungen dienlich sein (vgl. Amelang 2002: 108).

33
Für weitere Information sei an dieser Stelle auf weiterführende Literatur von Gael 1988 und Sonntag
2006 verwiesen.
Seite | 57
Kapitel 4 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Theorie

Zur Messung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung lassen sich in der Litera-
tur eine Reihe verschiedener Ansätze finden, von denen einige im Folgenden vorge-
stellt werden.34

4.3.3. Ansätze zur Messung der Zufriedenheit und Bindung von Kunden

Eine Betrachtung der Konzeptualisierungen beider Konstrukte lässt grundlegende


Unterschiede bei der Messung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sowie
innerhalb eines Konstrukts zwischen den verschiedenen Dimensionen erahnen. So
ist es offensichtlich, dass sich die Messung des „bisherigen Verhaltens“ als erste Di-
mension der Kundenbindung klar von der Messung der zweiten Dimension der zu-
künftigen „Verhaltensabsichten“ unterscheiden muss (vgl. Abb. 4.2). Nach McNeal
(1969) empfiehlt es sich zur Messung des bisherigen Verhaltens im Konstrukt Kun-
denbindung das sog. „objektive Verfahren“ anzuwenden, welches überwiegend auf
beobachtbaren Faktoren und Größen basiert. Die Gefahr einer Verzerrung durch
subjektive Wahrnehmung ist somit bei diesem Verfahren auszuschließen. Faktoren
wie etwa das Wiederkaufverhalten können beispielsweise durch eine Analyse der
Kundenhistorie oder die Erfassung von Kundendaten am „Point of Sale“ ermittelt
werden. Durch die Befragung von Neukunden bzw. das Auswerten sog. „Kunden-
werbungsprogramme“35 können zum Teil kundenspezifisch Rückschlüsse auf das
Weiterempfehlungsverhalten gezogen werden. Doch da einige dieser Verfahren mit
vergleichsweise hohem Aufwand betrieben werden müssen und zudem die Ergeb-
nisse von vergangenem Verhalten nur bedingt auf zukünftiges Kundenverhalten pro-
jiziert werden kann, erscheint es sinnvoll sich bereits vorab auf die Dimension „Ver-
haltensabsichten“ zu konzentrieren.

Die Messung der Dimension „Verhaltensabsichten“ des Konstrukts „Kundenbindung“


sowie das zweite betrachtete Konstrukt „Kundenzufriedenheit“ (vgl. Abb. 4.3) lassen
sich im objektiven als auch im subjektiven Verfahren durchführen.

Objektive Verfahren sind dabei auf Messgrößen wie zum Beispiel die Entwicklung
des Marktanteils, des Umsatzes oder des Gewinns fokussiert. Bei diesen Indikatoren
ist von einer starken Korrelation mit Kundenbindung bzw. -zufriedenheit auszugehen
(vgl. 2.1). Aus bereits erwähnten Gründen erweist sich die Verwendung jedoch im
vorliegenden Kontext und bezüglich des Bildungsauftrages des Hochschulsports (vgl.
3.2) als problematisch. Darüber hinaus wirken die Effekte einer positiven oder nega-
tiven Kundenbindung auf die bereits genannten Indikatoren temporär verzögert. Zu-
dem werden die genannten Größen ebenfalls von zahlreichen anderen Faktoren
(z.B. Finanzkrise, konjunkturelle Lage oder Konkurrenzsituation usw.) stark tangiert.

34
Ergänzende Ansätze zur Messung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung finden sich bei
Meffert 1981, Schütze 1992 oder Beutin 2003.
35
Näheres zu „Kundenwerbungsprogrammen“ findet sich bei Ryals 2002.
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Kapitel 4 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Theorie

Konstrukt Kundenbindung

bisheriges Verhaltens-
Dimensionen
Verhalten absichten

Weiter- Cross-Buying-
Wiederkauf- Absicht Weiter-
empfehlungs- Wiederkauf-
verhalten empfehlungs-
Faktoren verhalten absicht (Zusatzkauf-
absicht) absicht

Abbildung 4.2: Konzeptualisierung Kundenbindung (Quelle: Homburg 2005: 559)

Kundenzufriedenheit

Objektive Verfahren Subjektive Verfahren

Merkmalsbezogene Ereignisbezogene
Verfahren Verfahren

Implizierte Verfahren Explizite Verfahren

Multiattributive Eindimensionale
Verfahren Verfahren

Ex ante/ex post-
Ex post- Messung
Vergleich

Keine separate Messung


Separate Messung von von Erwartungen/
Erwartungen direkte
und Erfüllung Zufreidenheitsurteile

Abbildung 4.3: Verfahren zur Messung von Kundenzufriedenheit (Quelle: Homburg 2005: 561)

Seite | 59
Kapitel 4 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Theorie

Konträr zum objektiven Verfahren erfasst das subjektive Verfahren die vom Kunden
persönlich wahrgenommene Zufriedenheit. Die weiterführende Literatur differenziert
hierbei in „ereignisbezogene“ und „merkmalsbezogene“ Verfahren (vgl. Stauss 1992:
59-78). Ereignisbezogene Verfahren, auch als „Spot-Ansätze“ bezeichnet, analysie-
ren lediglich selektierte Kundenkontaktereignisse, wie beispielsweise die Neuinstalla-
tion eines Gerätes oder die Inanspruchnahme einer bestimmten Dienstleistung. Die-
se Verfahren beurteilen dementsprechend auch nur die Zufriedenheit mit genau die-
sem speziellen Ereignis. Zwecks einer kumulativen Betrachtung des Konstrukts Kun-
denzufriedenheit scheint dieser Ansatz aufgrund seines punktuellen Charakters als
ungeeignet.36

Eine umfassende Ermittlung der Kundenzufriedenheit kann daher nur mittels merk-
malsorientierter Verfahren erreicht werden (vgl. Bolton 1991 und McCollough et al.
2000, zitiert nach Homburg/Fürst: 562).

Merkmalsorientierte Verfahren inkludieren ein breites Spektrum an meinungsbilden-


den Indikatoren. So bildet ein Kunde im Laufe der Zeit eine Meinung zu Produkt-,
Service- oder Interaktionsmerkmalen bezüglich eines Unternehmens. Basiert die Er-
mittlung der Gesamtzufriedenheit im Wesentlichen auf der Feststellung von Leist-
ungsdefiziten durch eine Analyse vorliegender Kundenbeschwerden, so spricht man
innerhalb des merkmalsorientierten Ansatzes vom „impliziten Verfahren“ (vgl. Abb.
4.3). Doch auch dieses Verfahren ist nur bedingt von Nutzen. Empirische Studien
zeigen, dass sich unzufriedene Kunden, gegenüber dem betroffenen Unternehmen,
häufig gar nicht zu Ihrer Unzufriedenheit äußern (vgl. Meffert 1981: 609ff.).

Explizite Verfahren, wie sie auch im Folgenden bei dieser empirischen Studie ange-
wandt werden (vgl. Kap. 6.1.2), ermitteln hingegen Kundenzufriedenheit und Frag-
mente der Kundenbindung durch das direkte Befragen von Kunden mittels geeigne-
ter Befragungsinstrumente. Wie in Abb. 4.3. zu sehen, lassen sich hierbei wiederum
„eindimensionale“ und „multiattributive“ Verfahren unterscheiden.

Um der inhaltlichen Komplexität von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ge-


recht zu werden und weitergehend die Reliabilität (vgl. Kap. 4.2.2) von
Konstruktmessungen beurteilen zu können, bedarf es der Verwendung mehrerer In-
dikatoren (multiattributive Verfahren) bei der Messung von Kundenzufriedenheit und
Kundenbindung. Eindimensionale Verfahren, deren Merkmalsbestimmung auf der
Erfassung einer einzigen Dimension (z.B. Zufriedenheit mit dem Produkt oder
Wiederkaufsabsicht) basieren, scheinen daher eher ungeeignet zu sein (vgl. weiter-
führend Yi 1990 sowie Bearden 1983, zitiert nach Homburg/Fürst: 563).

Bei der Verwendung multiattributiver (mehrdimensionaler) Verfahren werden Kun-


denzufriedenheit sowie Kundenbindung über eine Vielzahl einzelner Aspekte erho-

36
Einige detaillierte Darstellungen bezüglich ereignisbezogene Verfahren findet sich zum Beispiel bei
Homburg 2003 oder Stauss 2003.
Seite | 60
Kapitel 4 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Theorie

ben. Als valideste Form der Messung wird dabei die direkte Erhebung von
Zufriedenheitsurteilen angesehen, die ausschließlich mit einer Ex-post-Messung, al-
so einer Analyse aus späterer Sicht, arbeitet (vgl. Homburg/Fürst 2005: 558-564).
Mögliche Probleme des Verfahrens werden abschließend in diesem Kapitel exempla-
risch erwähnt.37

Im Folgenden wird nun auf die Konzeption der Messung von Kundenzufriedenheit
und Kundenbindung sowie auf die Gestaltung der Stichprobe eingegangen (vgl. Kap.
4.3.6). Zunächst muss jedoch eine geeignete Befragungsmethode festgelegt werden.

4.3.4. Methoden der Befragung

Grundlage einer Kundenzufriedenheitsuntersuchung sind Daten. Diese können ent-


weder in Form bereits vorhandener Sekundärdaten vorliegen oder im Rahmen einer
neuen Studie als Primärdaten erhoben werden. Da für den Hochschulsport Göttingen
bezüglich Kundenbindung und Kundenzufriedenheit keine hinreichend spezifizierten
Sekundärdaten existieren, müssen diese eigens für diese empirische Untersuchung
erhoben werden (vgl. Kap. 6). Die Verwendung bereits vorhandener Informations-
quellen wäre zwar zeitnäher und kostensparender, könnte der Aktualität der Thema-
tik jedoch nicht gerecht werden. Im Folgenden werden daher Methoden zur Erhe-
bung von Primärdaten diskutiert.

Ähnlich der objektiven Hermeneutik (Methodenlehre des Verstehens menschlichen


Verhaltens) sowie der Empirie, als Methoden der wissenschaftlichen Sozialfor-
schung, lässt sich die Datenerhebung im Prozess der Marktforschung in qualitativ
und quantitativ ausgerichtete Vorgehensweisen unterscheiden.38

Die „Qualitative Methode“ ist primär auf die Erfassung qualitativer Merkmale (Denk-,
Empfindungs- und Handlungsweisen) spezialisiert. Die Marktforschung unterscheidet
dabei zwischen Tiefeninterview und Gruppeninterview. Mit beiden Methoden kann
nur eine sehr begrenzte Stichprobengröße befragt werden. Die Befragungsinhalte
sind hingegen sehr flexibel gestaltbar, so dass sich innerhalb einer Fokusgruppe
deutliche Unterschiede ergeben können. Qualitative Interviews werden typischerwei-
se bezüglich der Gewinnung neuer Produktideen, Tests von Prototypen, zur Identifi-
kation tiefliegender Kundenbedürfnisse sowie zur Trend- und Imageforschung einge-
setzt.

Unter Verwendung eines Interviewleitfadens erfolgen diesbezüglich Tiefeninterviews


in Form persönlicher Gespräche. Das Schaffen einer vertrauensvollen Atmosphäre

37
Für die weiterführende Auseinandersetzung mit möglichen Problemen beim Ex-ante/Ex-post-
Vergleich empfiehlt sich Oliver 1997.
38
Eine ausführliche Auseinandersetzung mit der Wissenschaft der Empirie ist bei Atteslander 2006
und bezüglich Hermeneutik bei Wernet 2006 zu finden.
Seite | 61
Kapitel 4 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Theorie

soll sich dabei positiv auf die Antwortbereitschaft der Probanden auswirken. In die-
sem Zusammenhang kann auf ein spezielles Repertoire an Befragungstechniken
zurückgegriffen werden, so werden beispielsweise beim „Laddering“ die Antworten
der Befragten sukzessive weiter hinterfragt.39

Die „Critical Incident“-Technik (CIT) impliziert hingegen die Befragung nach beson-
ders positiven oder negativen Erfahrungen mit einem Produkt oder einer Dienstleis-
tung (vgl. Homburg 2008: 25f.). CIT wird außerhalb der Marktforschung beispielswei-
se als Instrument der Fehlerdiagnostik im Gesundheitsweisen zur Verbesserung der
Patientensicherheit eingesetzt (vgl. Stricker et al. 2005: 67). Während Tiefeninter-
views also auf die Erkenntnisgewinnung individueller Verhaltensweisen und persönli-
cher Intentionen der Probanden abzielen, werden in Gruppeninterviews, im Rahmen
einer geleiteten Diskussion, Meinungen und Ideen mehrerer Individuen protokolla-
risch erfasst.40

Konträr zu den qualitativen Befragungsmethoden weisen quantitativ orientierte Un-


tersuchungen einen hohen Grad an Standardisierung auf, d.h. der Fragebogen bzw.
die Befragungsinhalte sind für alle Probanden identisch und untereinander vergleich-
bar. Die gewonnenen Daten können direkt quantitativ ausgewertet und analysiert
werden (vgl. Kap. 6.3). In der Kategorie der quantitativen Befragungsmethoden sind
in erster Linie die standardisierte mündliche sowie schriftliche Befragung zu nennen.
Als Sonderform der mündlichen Befragung wäre die standardisierte telefonische Be-
fragung zu erwähnen.

Die schriftliche Befragung kann zudem als Online-Befragung via Email oder auch
direkt vom firmeneigenen Webinterface durchgeführt werden. In der Praxis haben
sich Online-Befragungen als gängiges Substitut schriftlicher Befragungen in der
Marktforschung etabliert, so dass bereits 2006 jede fünfte Umfrage in Deutschland,
respektive jede dritte in den USA, online durchgeführt wurde. Vorteile ergeben sich
dabei unter anderem durch die direkten Exportmöglichkeiten der erhobenen Informa-
tionen in statistische Analyseprogramme (z.B. SPSS/PASW, STATA oder Excel) so-
wie die Möglichkeiten zur nutzerspezifischen Individualisierung der Befragung. Wei-
tere Vorteile sind offensichtlich: Onlinegestützte Befragungen ermöglichen quasi die
simultane Befragung einer nahezu unbegrenzten Personengruppe auf der ganzen
Welt. Zudem können multimediale Befragungshilfen (z.B. Videos, Bilder, Audiofiles)
problemlos integriert werden und in Bezug auf die Auswertung erfolgt die Erfassung
der Probandendaten vollständig automatisiert. Des Weiteren können Interviewein-
flüsse methodisch ausgeschlossen und die Einhaltung der Fragenchronologie wei-
testgehen sichergestellt werden. Neben den bereits aufgezählten Vorteilen sind Onli-
ne-Befragungen außerdem mit vergleichsweise geringen Kosten durchführbar, was
sicher das Hauptargument vieler Unternehmen sein wird (vgl. Maurer 2009: 61).

39
Näheres zu den Befragungstechniken liefert Aaker et al. 2004.
40
Mehr zu Gruppeninterviews findet der interessierte Leser bei Kepper 2008.
Seite | 62
Kapitel 4 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Theorie

Als methodische Probleme der Online-Befragung werden von einigen Autoren oft-
mals die unzureichenden Informationen über die Grundgesamtheit sowie die teils
unseriösen Antworten kritisiert (vgl. Bradly 1999: 387-395).

Viele Online-Umfragen liefern zudem nichtrepräsentative oder verzerrte Ergebnisse.


Denn konträr zu schriftlichen Befragungen sind zwischen Internet-Nutzern und Nicht-
Nutzern sowie zwischen Internet-Nutzern einzelner Internetseiten (z.B. zwischen
Stern.de und Spiegel.de) systematische Unterschiede erkennbar, so dass Onlineda-
ten nicht ohne Weiteres auf die Gesamtbevölkerung oder alle Internet-Nutzer extra-
poliert werden können.

Bezüglich der vorliegenden Online-Befragung über den Hochschulsport, können be-


reits an dieser Stelle die oben genannten Probleme ausgeschlossen werden. Dem-
nach liegen durch den Ausschluss möglicher Hochschulsportgäste hinreichende In-
formationen über die Grundgesamtheit der Hochschulsportteilnehmer vor, die zudem
mit dem Internet als „eigentliche Notwendigkeit“ des Studien- und Arbeitsalltages an
der Universität, vertraut sein sollten. Aufgrund der klar definierbaren Grundgesamt-
heit, resultierend aus der Bekanntheit der Emailadressen und die dadurch gegebene
Möglichkeit eine Zufallsstichprobe zu ziehen, sollte die Durchführung einer Online-
Befragung also problemlos verlaufen (vgl. Maurer 2009: 63-66). Ob die Befragung
allerdings zu repräsentativen Ergebnissen führt, wird die statistische Datenauswer-
tung zeigen (vgl. Kap. 6).

Ähnlich wie bei Online-Befragungen werden die Probanden standardisierter schriftli-


cher Befragungen per Mail oder postalisch kontaktiert. Die Stichprobe bzw. Grund-
gesamtheit wird hierbei genau festgelegt. Da keine weiteren Hilfestellungen zur Be-
arbeitung des Fragebogens möglich sind, müssen die Fragen für die jeweilige Ziel-
gruppe leichtverständlich formuliert werden (vgl. Kap. 4.3.5). Des Weiteren sollten
überwiegend geschlossene (standardisierte) Fragen verwendet werden.

Zu den quantitativen Befragungsmethoden sind auch stark strukturierte mündliche


Interviews zu zählen, die auf einem standardisierten Fragebogen basieren. Um eine
gewisse Vergleichbarkeit der Antworten zu gewährleisten, dürfen die Fragen inhalt-
lich und formal nicht verändert werden. Überdies ist die durch den Fragebogen vor-
gegebene Reihenfolge beizubehalten. Als Sonderform der mündlichen Befragung
wird häufig auf die computergestützte telefonische CATI-Befragung (Computer
Assisted Telephone Interviewing) zurückgegriffen.41 Als problematisch sind die ho-
hen Anschaffungskosten derartiger Systeme, sowie generell für die telefonische Be-
fragung, die schwierige Erreichbarkeit bestimmter Befragungsgruppen zu nennen
(vgl. Homburg 2008: 27ff.). Die geeignete Befragungsmethode für die Messung der
41
Bei dieser Methode werden Fragen und Antworten direkt elektronisch abgelesen und verarbeitet.
Ferner ermöglicht die Software die automatische Anwahl der Probanden und übernimmt die zeitliche
Koordination für den Telefoninterviewer.
Seite | 63
Kapitel 4 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Theorie

Kundenzufriedenheit und Kundenbindung bezüglich des Hochschulsports Göttingen


ergibt sich im Folgenden aus der Konzeption der Erhebung.

Eine Zusammenfassung der spezifischen Vor- und Nachteile quantitativer Befra-


gungsmethoden zeigt die folgende Tabelle.

Mündliche Schriftliche
Telefonische Online-
standardisierte standardisierte
Befragung Befragung
Befragung Befragung

Rücklaufquoten Hoch Hoch Niedrig Niedrig


(ca. 40-80%) (ca. 30-70%) (ca. 10-40%) (10-30%)
Flexibilität bei
der Erhebung Sehr hoch Hoch Gering Gering

Standardisierung Gering Mittel Hoch Hoch


Interaktions-
möglichkeit Sehr groß Groß Gering Gering

Durchführungs- Gering bis


probleme Zahlreich Gering Gering
mittel
Eignung bei ho-
her Komplexität Sehr gut Gut Gering Mittel
der Befragung

Externe Validität Gering bis


Sehr hoch Hoch Gering bis hoch
Hoch

Objektivität Problematisch Problematisch


Hoch Mittel bis Hoch
(Intervieweinfluss) (Intervieweinfluss)
Erhebbare Da- Groß (ca. 50-100 Groß (ca. 50-100 Mittel (ca. 30-70
Gering bis
tenmenge mittel (ca. 20-
Fragen) Fragen) Fragen)
70 Fragen)
Kosten pro Er- Gering bis
hebungsfall Hoch Gering Gering
hoch

Zeitaufwand für Hoch Mittel Eher hoch Mittel


den Befragten (ca. 30-120 Min) (ca. 15-30 Min) (ca. 20-40 Min) (ca. 15-30 Min)
Dauer der Erhe- Mittel Kurz Lang Lang (ca.
bung (ca. 3-4 Wochen) (ca. 2-4 Wochen) (ca. 3-8 Wochen) 3-8 Wochen)

Zukunftstendenz Stark abneh- Stark zuneh-


Stabil Abnehmend
mend mend
Tabelle 4.1: Vor- und Nachteile qualitativer Befragungsarten (Quelle: Beutin 2008: 821)

Seite | 64
Kapitel 4 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Theorie

4.3.5. Testentwurf

Nach Eingrenzung des zu messenden Konstrukts (vgl. Kap. 4.3.2) ist bei der Kon-
zeption der Datenerhebung zunächst die Auswahl der Grundgesamtheit zu beachten.
Die Befragung ist möglichst innerhalb eines Personenkreises durchzuführen, der mit
der Thematik vertraut ist bzw. über das betreffende Unternehmen (z.B. Hochschul-
sport) sowie das zu bestimmende Konstrukt (z.B. Kundenzufriedenheit) auch Aus-
kunft geben kann (vgl. Bühner 2006: 49.).

Im Rahmen des Hochschulsports Göttingen wird die zugehörige Kundenzufrieden-


heitsanalyse mit immatrikulierten Studenten durchgeführt (vgl. Kap. 6.2.2). Neben
aktuellen Hochschulsportmitgliedern erstreckt sich die Befragung über eine repräsen-
tative Anzahl an Nichtmitgliedern. So ergeben sich auf der einen Seite Vergleichs-
möglichkeiten zu bereits durchgeführten Studien (vgl. Kap. 1), auf der anderen Seite
könnte es von Vorteil sein, nicht nur aktuelle Mitglieder in die Befragung mit ein zu
beziehen. Die Berücksichtigung ehemaliger Kunden liefert möglicherweise wertvolle
Informationen über Abwanderungsgründe.42

Eine Konkurrenzanalyse (vgl. Kap. 3.3.3) soll indes zeigen, dass es insbesondere in
Göttingen von essentieller Bedeutung ist, etwaige Ausstiegsgründe in Erfahrung zu
bringen, um künftig die Kundenbindung zu verbessern.

Im Anschluss an die Identifikation der Zielgruppe erfordert das Stichprobendesign


eine Differenzierung zwischen einer Teil- oder Vollerhebung. Aufgrund des großen
Kundenstamms des Hochschulsports sowie einer großen Anzahl zu befragender
Studenten ist es ratsam, infolge einer Teilerhebung lediglich eine repräsentative
Stichprobe aus der Grundgesamtheit der Hochschulsportmitglieder zu befragen.43

Die hohe Probandenzahl impliziert den Gebrauch geeigneter Befragungstechniken,


wie bspw. elektronische Formen der Datenerhebung. Mit diesem Verfahren können
eventuelle Durchführungsprobleme gering gehalten werden. So erfolgt die Erhebung
in Form eines Fragebogens, dessen Verteilung über das universitätsinterne
„STUD.IP“-System, die onlinebasierte Software EFS-Survey sowie den internen Ver-
teiler des Hochschulsports Göttingen organisiert wird (vgl. Kap. 6).

Bezüglich einer hohen Rückläuferquote wären persönliche oder telefonische Inter-


views bewiesener Maßen effektiver (vgl. Peterson/Wilson 1992), hinsichtlich potenzi-
eller Objektivitätsprobleme (vgl. Kap. 4.2.1) sowie einer nur schwerlich zu bewälti-
genden Anzahl an Befragungen, in diesem Fall allerdings ungeeignet (vgl. Hom-
burg/Fürst 2005: 567ff.).

42
Abwanderungsgründe werden ausführlich bei DeSouza 1992 und Hauser et al. 1994 betrachtet.
43
Geeignete Methoden zur Festlegung des optimalen Stichprobenumfanges werden in Kapitel 4.3.6
vorgestellt und finden sich ebenfalls bei Scheffler 2000 und Homburg/Krohmer 2003.
Seite | 65
Kapitel 4 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Theorie

Bei der Gestaltung einer Kundenbefragung, insbesondere in Hinblick auf die Inhalts-
validität (vgl. Kap. 4.2.3), ist zunächst über die Frageninhalte zu entscheiden. Bezüg-
lich der Operationalisierung beider Konstrukte (vgl. Kap. 2.4) empfiehlt es sich, Kun-
denzufriedenheit und Kundenbindung zunächst über die Formulierung standardisier-
ter Fragen zu erfassen (vgl. Kap. 6), wobei gebräuchliche Fragen zur Kundenbin-
dung zwischen Wiederkaufs-, Cross-Buying-, sowie Weiterempfehlungsabsicht diffe-
renzieren (vgl. Homburg/Fürst 2005: 564).

Im Hinblick auf Kundenzufriedenheit gilt es Kriterien der Beziehungsebene (z.B. Ver-


trauenswürdigkeit, Freundlichkeit, Zuverlässigkeit etc., Serviceebene (z.B. Kunden-
beratung, Zustellung etc.) sowie Produktebene (z.B. Leistungsmerkmale, Zuverläs-
sigkeit, Design) zu messen (vgl. Matzler 2009: 283).

Überdies ist es wichtig, eine repräsentative Itemmenge bezüglich des zu erfassen-


den Konstrukts zu generieren (vgl. Bühner 2006: 49). Da die inhaltliche Konzeption in
direktem Zusammenhang mit der Kompetenz und Antwortbereitschaft der Befragten
steht, müssen diese bereits im Vorfeld antizipiert werden. Diesbezüglich ist neben
themenspezifischen Sachfragen die Integration geeigneter Kontrollfragen sowie die
Verwendung unterschiedlicher Skalen (z.B. 1 = sehr zufrieden und 1 = sehr unzufrie-
den) als interne Kontrollinstanzen sinnvoll. Letztere sind geeignete Instrumente zur
Plausibilitätskontrolle und zur Feststellung mit welcher Sorgfalt die Beantwortung des
Fragebogens stattfand.

Ergänzend zu den inhaltlichen Aspekten muss eine Balance zwischen den Frage-
formaten gefunden werden. Im Bereich der Messung von Kundenzufriedenheit sind
geschlossene Fragestellungen mit vorgegebenen Antwortoptionen am geläufigsten.
So findet etwa die 5- oder 6-Punkt-Likert Skala mit den Eckpunkten „sehr zufrieden“
und „sehr unzufrieden“ häufige Anwendung.44

Sollen möglicherweise Trends erfasst werden oder ist mit nicht antizipierten Antwor-
ten zu rechnen, können diesbezüglich offene Fragen in den Fragebogen integriert
werden. Diese ermöglichen die Erfassung individueller Wünsche und Bedürfnisse der
Kunden, wirken sich jedoch aufgrund mangelnder Standardisierung zugleich negativ
auf den Zeitaufwand der Befragung und anschließenden Auswertung aus.

Des Weiteren ist eine angemessene Formulierung der Items zu beachten. Bereits vor
mehr als 50 Jahren formulierte A.L. Edwards allgemeinverbindliche Formulierungs-
regeln. Nach Edwards sollten Items inhaltlich stets leichtverständlich und ohne kom-
plizierte Fachbegriffe formuliert werden. Aus Verständlichkeitsgründen gilt es weiter
zu beachten, dass einzelne Fragen jeweils nur einen spezifischen Aspekt des The-
menkomplexes abfragen. Fragestellungen sollten sich nach Edwards eindeutig inter-
pretieren lassen. Fragen die von fast jedem oder fast niemandem bejaht oder ver-
neint werden können, sind zu vermeiden. Ergänzend sollten Fragestellungen eine

44
Vor- und Nachteile verschiedener Skalen werden in Kap. 4.4 aufgezeigt.
Seite | 66
Kapitel 4 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Theorie

gewisse Satzlänge nicht überschreiten und auf den Gebrauch doppelter Verneinung
sowie unpräzise Quantifizierer wie „immer“ oder „niemals“ verzichten (vgl.
Mummendey 2008: 66f.). Weitere Autoren ergänzen die Formulierungsregeln um die
Vermeidung suggestiver sowie positiver Fragestellungen. Letztere führen gegebe-
nenfalls zu signifikant vorteilhafteren Antworten der Befragten und wirken sich somit
negativ auf die Objektivität des Fragebogens aus (vgl. Peterson 1992: 61ff.).

Neben einer angemessenen Formulierung ist auch die Reihenfolge der Fragen von
substanzieller Bedeutung. Ein Fragebogen sollte grundsätzlich spannend und für
jeden nachvollziehbar konstruiert werden, d.h. umgangssprachlich formuliert muss
ein „Roter Faden“ zu erkennen sein.

Chronologisch empfiehlt es sich interessante Einleitungsfragen sog. „Eisbrecherfra-


gen“ am Anfang der Befragung zu positionieren. Inhaltlich sind diese meist motivati-
onsanregend und von jedem leicht zu beantworten. Um die Neutralität der Antworten
zu gewährleisten, ist es sinnvoll, dass sich der Befragte bereits zu Beginn des Fra-
gebogens zu kürzlich gemachten positiven oder negativen Erfahrung, mit dem betref-
fenden Unternehmen, äußern kann. Ansonsten wäre es möglich, dass derartige Ex-
tremerfahrungen die gesamte Befragung beeinflussen. Fragen sensiblen Inhalts wie
beispielsweise zum Einkommen, sind an das Ende des Fragebogens zu stellen, so
dass ein durch diese Fragen initiierter Abbruch nur geringe Konsequenzen nach sich
zieht.

In Bezug auf die Thematik ist außerdem zu entscheiden, welche Reihenfolge zwi-
schen den Items der Zufriedenheit einzelner Leistungsparameter (z.B. Schwimmhal-
le), Fragen zur Gesamtzufriedenheit (z.B. Hochschulsport) und Fragen zur Bindung
an den Hochschulsport eingenommen werden soll. Verschiedene Autoren geben die
Empfehlung aus, die Reihenfolge von der Art des Produktes bzw. der Dienstleistung
abhängig zu machen. Demnach sollten globale Fragen zur Zufriedenheit bei „Low-
Involvement-Produkten“ (z.B. Lebensmitteln) zu Beginn der Befragung gestellt wer-
den. Bei „High-Involvement-Produkten“ (z.B. Reisen, Gesundheitsprodukten, Sport-
dienstleistungen) wird dazu geraten, mit Items einzelner Leistungsparameter zu be-
ginnen. Darüber hinaus zeigen empirische Studien, dass, falls mit den Fragen zu
einzelnen Kriterien begonnen wird, die Kundenbewertungen bezüglich der Gesamt-
zufriedenheit und Kundenbindung signifikant positiver ausfallen. 45 Aus Gründen der
Vergleichbarkeit ist es daher empfehlenswert, in Folgebefragungen die zuvor ausge-
wählte Reihenfolge beizubehalten.

Ist über inhaltliche Aspekte entschieden und eine Reihenfolge der Items festgelegt,
sollte vor der Befragung mit einer größeren Stichprobe ein sog. „Pretest“ (Vorabtest)
durchgeführt werden (vgl. Kap. 6.2.3). Der Fragebogen wird dabei an einen ausge-
suchten Personenkreis ausgegeben, der nach Beantwortung Auskunft über Ver-

45
Empirische Studien bezüglich der Reihenfolge der Fragen werden bei Meffert 1998 und Auh et al.
2003 vorgestellt.
Seite | 67
Kapitel 4 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Theorie

ständlichkeit der Fragen, eventuelle Probleme während der Beantwortung, die vor-
gesehenen Befragungszeit, sowie Stimmigkeit der Itemreihenfolge geben soll. Ab-
schließend sollten die Anregungen der Teststichprobe entsprechend Berücksichti-
gung finden, indem Fragen, Reihenfolge oder Schwierigkeitsgrad modifiziert oder im
Falle fehlender Antworten, Items ausgetauscht werden (vgl. Homburg/Fürst 2005:
567-570).46

Findet die Erhebung in sog. „over-researched“ Sektoren statt, sollte überdies eine
mögliche Incentivierung (Schaffung von Anreizen) in Betracht gezogen werden.
Diesbezüglich unterscheidet Beutin zwischen Geschenken, Gewinnspielen sowie
„Social Incentives“ als Anreize an einer Befragung teilzunehmen. Letztere finden
überwiegend im Buisiness-to-Business-Bereich Anwendung, wobei Teilnahme-
anreize durch eine gemeinnützige Spende des Unternehmens, welches die Befra-
gung durchführt, verstärkt werden sollen. Im Business-to-Consumer- oder Consu-
mer-to-Consumer-Bereich erfreuen sich Gewinnspiele weiterhin großer Beliebtheit.
Erfahrungswerte zeigen, dass bei einigen Erhebungen die Teilnehmerquote signifi-
kant um bis zu 50% gesteigert werden konnte (vgl. Beutin 2008: 827f.).

Ist die Konstruktion des Fragebogens beendet, gliedert sich im Folgenden die Durch-
führung der Datenerhebung sowie die Eingabe und Analyse der erhaltenen Antwor-
ten an (vgl. Kap. 6). Bevor jedoch mit der Durchführung begonnen werden kann, geht
der kommende Abschnitt iterativ auf den Geltungsbereich, das Design der Stichpro-
ben sowie Methoden zur Findung der optimalen Stichprobengröße ein.

4.3.6. Geltungsbereich und Design der Stichprobe

Der Geltungsbereich bezieht sich auf die Anwendbarkeit des Tests, dabei ist vor al-
lem auf die inhaltliche Validität bzw. Kriteriumsvalidität zu achten (vgl. Kap. 4.2.3). In
unserem Beispiel müssen Operationalisierungen und Kriterien des Konstrukts Kun-
denzufriedenheit und Kundenbindung durch die verwandten Fragen auch eindeutig
erfasst werden. Dabei gilt, je breiter der Geltungsbereich eines Fragebogens gefasst
wird, desto mehr Informationen müssen diesbezüglich gewonnen werden. Unter test-
theoretischen Gesichtspunkten empfiehlt es sich im Grunde, den Anwendungsbe-
reich möglichst eng zu fassen, wodurch eine gewisse Homogenität (inhaltliche Ein-
heitlichkeit) der Fragen gewährleistet werden kann. Je enger allerdings der Gel-
tungsbereich gestaltet wird, desto spezifischer müssen die im Test abgefragten Kon-
strukte formuliert werden (vgl. Moosbrugger 2007: 32f.).

46
In der weiterführenden Literatur werden Pretests noch feiner kategorisiert. So wird der oben er-
wähnte als „konventioneller Pretest“ bezeichnet. Für nähere Informationen zu weiteren Varianten z.B.
Verfahren der Verhaltenskodierung und Variante des kognitiven Pretests vgl. Mummendey 2008.

Seite | 68
Kapitel 4 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Theorie

Bei dieser empirischen Untersuchung gilt es Informationen über die Kundenzufrie-


denheit sowie Kundenbindung bezüglich des Hochschulsports der Universität Göttin-
gen zu gewinnen. Additiv soll der Fragebogen Items beinhalten, die einen punktuel-
len Vergleich zu der bereits im April 2009 bundesweit durchgeführten Randauszäh-
lung mit dem Thema „Sport im Studium“ ermöglichen sollen. Konzeptionell handelt
es sich demnach also um einen relativ weit gefassten Fragebogen, der einen breiten
Merkmalskomplex erfassen muss.

Ist die Festlegung auf einen Geltungsbereich getroffen, muss eine Entscheidung
über den Personenkreis getroffen werden, für den mit Hilfe des Tests repräsentative
Aussagen getroffen werden können. Auf die Zusammensetzung der Zielgruppe die-
ser Untersuchung muss an dieser Stelle nicht mehr eingegangen werden (vgl. Kap.
4.2.4 und 4.3.5). Bei der konkreten Gestaltung des Fragebogens (vgl. Kap. 6..2.2) ist,
obwohl es sich ausschließlich um immatrikulierte Studenten und Mitarbeiter der Uni-
versität handelt, dennoch von einer vergleichsweise heterogenen Zielgruppe auszu-
gehen, die eine weitläufige Fächerung der Fragen erfordert. Den Studierenden der
Sportwissenschaften wird prinzipiell eine größere Affinität zum Themenkomplex
Hochschulsport unterstellt (vgl. Kap. 6.1.1).

Neben der Auswahl der Zielgruppe muss der Fragebogen einer repräsentativen An-
zahl an Probanden vorgelegt werden. Da die Zahl der möglichen Befragten mit ca.
24.000 Studierenden zzgl. Mitarbeiter (vgl. Universität Göttingen: Onlinequelle [1]) für
eine Vollerhebung zu groß ist, werden nachfolgend einige Differenzierungskriterien
zur Bestimmung des optimalen Stichprobenumfanges einer Teilerhebung vorgestellt.
In der späteren Datenanalyse wird nach diesen Kriterien unterschieden.

Differenzierungskriterien sind häufig soziodemografischer Natur (bspw. Alter, Beruf,


Geschlecht, Einkommen, Religion etc.). Im Rahmen dieser Kundenzufriedenheits-
analyse könnten die Kriterien exemplarisch nach Geschlecht, Alter, Fachrichtung,
Semesteranzahl, Hauptwohnsitz oder auch Hochschulsportmitgliedschaft selektiert
werden. Der Mindestrücklauf für eine repräsentative Auswertung lässt sich entweder
statistisch berechnen47 oder anhand einiger Faustregeln bestimmen.

Eine Faustregel besagt, dass bei großen Grundgesamtheiten (ab ca. 100 Personen)
ungefähr 30 Fragenbögen pro Kategorie notwendig sind, um repräsentative Ergeb-
nisse zu erhalten und Zufallseffekte bei der Analyse auszuschließen. Das wären bei
den sieben angenommenen Kategorien rechnerisch bereits 210 benötigte Fragebö-
gen. Nichtbeantwortete Fragen müssen allerdings berücksichtigt werden. Da die Ge-
samtheit der Teilnehmer nicht immer alle Fragen ordnungsgemäß bearbeitet, sind
größere Repräsentationsvorgaben empfehlenswert. Einige Autoren empfehlen daher
eine Stichprobenmindestgröße von ca. 100 Personen pro Kategorie, womit sich die
Zahl der notwendigen, vollständig ausgefüllten Fragebögen auf 700 erhöhen würde.

47
Auf die Berechnung wird im Rahmen dieser Arbeit nicht genauer eingegangen. Die analytische Be-
stimmung einer repräsentativen Stichprobengröße wird z.B. bei Herrmann 2000 genauer beschrieben.
Seite | 69
Kapitel 4 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Theorie

Existieren keine Vergleichsuntersuchungen können die Rückläuferquoten lediglich


geschätzt werden. Ausgehend von einer niedrigen Rückläuferquote (z.B. 20%) soll-
ten entsprechend viele Fragebögen versendet werden (vgl. Beutin 2006: 133ff.).

Trotz Incentivierung in Form eines Gewinnspiels, als Anreißsystem den Fragebogen


vollständig zu bearbeiten (vgl. Kap. 6.1) und eines darüber hinaus für viele Studenten
relevanten Themengebiets, ist auch bei dieser Untersuchung, infolge der Onlinebe-
fragungsmethode, von einer eher mäßigen Beteiligung sowie einer hohen Ab-
brecherquote auszugehen. Es gilt daher möglichst viele Fragebögen über Stud.IP
sowie den Emailverteiler des Hochschulsports Göttingen zu versenden.

Bevor diesbezüglich näher auf die Konzeption des Fragebogens eingegangen wird
(vgl. Kap. 6.2.2), beleuchtet das folgende Kapitel mögliche Probleme, die vor, wäh-
rend und nach der Untersuchung auftreten können.

4.4. Konzeptionelle Probleme der Fragebogenkonstruktion

Die bislang angestrengten theoretischen Überlegungen haben die Komplexität des


Themas Kundenzufriedenheit (vgl. Kap. 2) sowie der zu Grunde liegenden Testtheo-
rie (vgl. Kap. 4) gezeigt. Auch nach fast 30 Jahren systematischer Kundenzufrieden-
heitsforschung ist das Interesse an der Thematik ungebrochen, ein Königsweg in
Bezug auf die Messung von Kundenbindung und Kundenzufriedenheit konnte jedoch
bislang nicht spezifiziert werden. Nach wie vor stellt die Vielfalt verschiedener Ver-
fahren für Viele einen nur schwer überschaubaren theoretischen Komplex dar, was
wohlmöglich neben methodologischen Schwierigkeiten auch den Problemkomplexen
der Messgenauigkeit (Reliabilität) sowie der Gültigkeit und Aussagekraft (Validität)
zuzuschreiben ist. Daher erschien es sinnvoll dem Leser zunächst einen partiellen
Überblick über die verschiedenen Verfahren der Fragebogenkonstruktion und deren
Anwendbarkeit im Rahmen dieser empirischen Untersuchung zu verschaffen (vgl.
Kap. 4.3). Als Ergebnis der Zweckmäßigkeitsanalyse verschiedener Vorgehenswei-
sen konnte primär die subjektive, merkmalsorientierte, mehrdimensionale und explizi-
te ex-post-Messung (vgl. Abb. 4.3) identifiziert werden. Diese Messvariante scheint
zudem in Literatur und Praxis eine der gebräuchlichsten zu sein, sie sollte allerdings
unternehmensspezifisch und im Rahmen der Merkmalsabgrenzung, bezogen auf das
zu untersuchende Konstrukt, modifiziert werden (Homburg 2006: 166).

Im Anschluss an die Vorstellung verschiedener Ansätze zur Messung von Kundenzu-


friedenheit und Kundenbindung (vgl. Kap. 4.3.3) wurden bereits Hinweise zur Kon-
zeption eines Fragebogens (vgl. Kap. 4.2.5) sowie zur Auswahl und Festlegung einer
repräsentativen Stichprobe (vgl. Kap. 4.3.6) diskutiert. Möglichen Komplikationen bei
der Messung kann so präventiv begegnet werden. Die theoretische Konzeption soll
im Folgenden ergänzend auf mögliche Fragenformate und die damit verbundenen
Probleme ausgeweitet werden. Auf verschiedene wissenschaftliche Aspekte sowie
Seite | 70
Kapitel 4 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Theorie

geeignete Messinstrumente zur Erhebung der Kundenzufriedenheitsdaten wurde


bereits zu Beginn der Arbeit eingegangen (vgl. Kap. 2.3). Hinweise zur Datenanalyse
und Auswertung werden aus Gründen des direkten praktischen Bezugs nachfolgend
parallel zur Erläuterung der praktischen Durchführung der Kundenzufriedenheitsana-
lyse ergänzt (vgl. Kap. 6).

Wie bereits angemerkt, sind in punkto Kundenzufriedenheit für die Items des Frage-
bogens überwiegend geschlossene Fragenformate unter Verwendung von Rating-
skalen mit konkreten Lösungsmöglichkeiten oder Antwortalternativen (vgl. Kap.
4.3.4) gebräuchlich. Weitere gebundene Formate sind z.B. Richtig-Falsch oder Zu-
bzw. Umordnungsaufgaben.48

Die Kategorien einer Ratingskala können numerisch (z.B. Schulnoten) oder verbal
(z.B. „trifft zu“ bis „trifft nicht zu“) formuliert werden. Ebenfalls denkbar sind optische
oder Symbolskalen, bei denen die Abstufung entweder anhand geometrischer For-
men oder mittels leicht verständlicher Piktogramme (vgl. Abb. 4.4) vorgenommen
wird. Hinsichtlich Konzeption und Anwendbarkeit optischer Skalen, können subjekti-
ve Interpretationen wie im Falle verbaler Skalen außer Acht gelassen werden.

Bei der Konstruktion einer Skala muss ferner eine Entscheidung über den Grad der
Differenzierung der Antwortkategorien getroffen werden (bspw. dreistufig, fünfstufig
oder zehnstufig). Dabei gilt es zu beachten, dass eine feine Abstufung auch höhere
Anforderungen an die Probanden stellt. Diese müssen die Frage folglich differenzier-
ter bearbeiten. Positiv wirkt sich eine feine Abstimmung allerdings auf die Unter-
scheidungsmöglichkeiten zwischen den Befragten aus. An dieser Stelle sei darauf
hingewiesen, dass mehrstufige Skalen eine Verbesserung der Reliabilität sowie Vali-
dität nach sich ziehen können.49 Falls der Differenzierungsgrad der Fragen die Pro-
banden jedoch überfordert, wirken sich zu viele Antwortkategorien wiederum
validitäts- sowie reliabilitätsmindert aus. Weiterhin muss die Polarität der Skalen
festgelegt und evtl. aus Reliabilitätsgründen variiert werden (vgl. Bühner 2006, S.
53f.).

Ausgehend von einer bipolaren Skala (vgl. Abb. 4.4), erstreckt sich der Ablehnungs-
und Zustimmungsbereich von einem positiven Pol, der eine starke Zustimmung be-
züglich des jeweiligen Items ausdrückt, über einen Indifferenzbereich, indem sich der
Befragte weder positiv noch negativ äußern muss, bis hin zu einem negativen Pol,
der die größtmögliche Ablehnung markiert und umgekehrt. Konträr zur bipolaren
Ausprägung steigt oder fällt die Intensität der Zustimmung bzw. Ablehnung im Falle
einer unipolaren Skala (vgl. Abb. 4.4) nur in eine Richtung. Dementsprechend besitzt
diese Skala einen Bezugspunkt bzw. Nullpunkt und lediglich einen Extrempol, der
das größte Ausmaß an Zustimmung bzw. Ablehnung kennzeichnet (vgl.

48
Mehr zu den Aufgabentypen findet sich bei Bühner 2006, Moosbrugger 2007 oder Mummendey
2008.
49
Ursprünglich wurden diese Beobachtungen von von Matell 1971 und Bortz 2002 aufgegriffen.
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Kapitel 4 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Theorie

Mossbrugger 2007: 51). Die Auswahl der Skala muss auch in diesem Fall nach der
zu erfassenden Eigenschaft getroffen werden. So zielt die Verwendung bipolarer
Skalen möglicherweise speziell auf die vorsätzliche Einführung der Kategorie „Un-
entschieden“ ab. Doch bipolare Skalen könnten auch größere semantische Probleme
aufwerfen. Folglich werden bei Deskriptoren für die nur bedingt Gegenpole formuliert
werden können, ohne missverständliche Konnotationen einzuführen (z.B. gestresst
bis entspannt oder nervös – ruhig), vermehrt unipolare Skalen eingesetzt, die wiede-
rum die Gefahr von Boden- bzw. Deckeneffekte mit sich bringen (vgl. Fahrenberg
2006: 6). Diese Effekte treten häufig bei suboptimalen Skalen auf, die entweder den
oberen oder den unteren Teil der Messskala nicht ausreichend differenzieren. Wenn
sich ein Großteil der Beobachtungen im unteren oder oberen Bereich der Skala be-
findet und daher extrem „schiefe“ Messverteilungen mit zu geringen Varianzen vor-
liegen, wird die spätere Analyse deutlich erschwert (vgl. Urban 2008: 318).

Eine Gegenüberstellung der Vor- und Nachteile gebundener Fragenformate soll an


dieser Stelle die theoretischen Vorüberlegungen abschließen.

Ratingskalen ermöglichen neben einer sehr ökonomischen Auswertung die Durch-


führung einer differenzierten Datenerhebung mit relativ geringem Zeitaufwand. Die
fähigkeitsspezifische Anpassung an die Probanden erfolgt über die Abstufung einer
Skala. Bei der Formulierung der Skalen muss insbesondere im Falle verbaler Abstu-
fungen mit einer eher subjektiven Auffassung seitens der Befragten gerechnet wer-
den. Zu dieser Problemstellung soll folgendes Beispiel Aufschluss bringen.

Wenn etwa nicht eindeutig vorgegeben ist, was beispielsweise „häufig“ oder „sehr
häufig“ im speziellen Fall bedeutet, bezeichnen Sportstudenten möglicherweise eine
Häufigkeit von drei Sporteinheiten pro Woche als „weniger häufig“, hingegen könnte
dreimal Sport in der Woche für weniger sportaffine Studenten bereits „häufig“ bis
„sehr häufig“ bedeuten.

Die unterschiedlichen Auffassungen der verbalen Skala könnten den ganzen Mess-
vorgang in Frage stellen. Neben verbalen Interpretationsvarianzen können extreme
Antworttendenzen auftreten. Zu den häufigsten Tendenzen gehören die Zustimmung
oder Nein-sage-Tendenz. Einige Autoren weisen ergänzend darauf hin, dass sich
neben extremen Antworten insbesondere die Tendenz zu neutralen Urteilen negativ
auf die spätere Analyse auswerten kann (z.B. Rost 2004). Eine indifferente Beant-
wortung könnte somit darauf hinweisen, dass eine Person die Frage für unpassend
hält oder sie inhaltlich nicht erfassen konnte oder beantworten wollte. Alternativ
könnte in diesem Fall eine „ Weiß nicht“ oder „Kann ich nicht beantworten“-Kategorie
hinzugefügt werden. Antworten dieser Kategorien werden, wie nachfolgend be-
schrieben, bei der späteren Analyse (vgl. Kap. 6.3) allerdings als fehlende Daten ge-
wertet. Bei der Auswahl adäquater Items gilt es also zum einen das passende Ant-
wortformat zu finden und zum anderen dieses auf das zu messende Konstrukt zu
spezifizieren. Gegebenenfalls ist eine Kombination geschlossener sowie offener Fra-
Seite | 72
Kapitel 4 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Theorie

geformate sinnvoll. Abstrakte Konstrukte können von geschlossenen Frageformaten


nur bedingt erfasst werden. Offene Fragen stellen diesbezüglich eine adäquate Mög-
lichkeit dar, subjektive Bedürfnisse, Trends und Gedanken der Probanden zu erfas-
sen (vgl. Bühner 2006: 53-64).

Im Hinblick auf die praktische Umsetzung der theoretischen Fragebogenkonstruktion


(vgl. Kap. 6) sollten insbesondere bei der Auswertung im Vorfeld identifizierte
Schwächen der Fragenformate beachtet werden. Eine Übersicht über geschlossene
Itemformate wird in folgender Abbildung noch einmal grafisch dargestellt.

Frage: Sind sie mit dem Sportangebot des Hochschulsports zufrieden?

Bipolare Skala:

unzufrieden zufrieden

1 2 3 4 5 6

Frage: Wie zufrieden sind Sie mit dem Sportangebot des Hochschulsports?

Unipolare Skala:

kaum sehr

1 2 3 4 5 6

Optische Skala:

Unipolare optische Analogskala

0 1 2 3 4 5 6

Symbolskala:

Bipolare Symbolskala

-- - -/+ + ++

Abbildung 4.4: Geschlossene Fragenformate (Quelle: in Anlehnung an Moosbrugger 2007: 51 ff.)

Seite | 73
Kapitel 5 ∙ Zwischenfazit

5. Zwischenfazit

Zur angemessenen Eingrenzung des theoretischen Bezugsrahmens der Kundenbin-


dung und Kundenzufriedenheit im Umfeld des Hochschulsports der Universität Göt-
tingen wurden verschiedene Ansätze zur Systematisierung auf Basis der „Neuen
Institutionenökonomie“ (z.B. Kundenbindungsmanagement), der Verhaltenswissen-
schaften (z.B. Lerntheorie, Risikotheorie etc.) und bezüglich der Fragebogenkon-
struktion (insbesondere der Sozialpsychologie) herangezogen.

Darüber hinaus wurden die Bedeutung und Entwicklung des Sports als gesellschaft-
liches Teilsystem sowohl aus wirtschaftlicher als auch aus sozialer Sicht geschicht-
lich skizziert und entscheidende Entwicklungen und Trends aufgezeigt. In diesem
Zusammenhang wurde die allgemeine Sportnachfrage des Weiteren um die Entste-
hung der Hochschulsportnachfrage ergänzt.

Des Weiteren konnte die wirtschaftliche Bedeutung der Kundenbindung und Kun-
denzufriedenheit im Dienstleistungssektor in der Literatur bereits mehrfach empirisch
nachgewiesen werden, so dass es primär einer Spezifizierung der Marketing-
konstrukte auf den Sektor des Hochschulsports bedurfte. Zum besseren Verständnis
wurde additiv eine eigene Definition der universitären Sportdienstleistungen formu-
liert. Somit erscheint der Untersuchungsgegenstand eindeutig definiert, so dass
nachfolgend mit der Konzeption eines validen Fragebogens begonnen werden kann.

Im Fokus der Wettbewerbssituation ist dem Hochschulsport Göttingen bezüglich des


Leistungsangebots eine komfortable Ausgangssituation im Vergleich zu kommerziel-
len Sportanbietern der Region zu attestieren. Es gilt jedoch im Zuge rückläufiger
Staatsfinanzierung die Beschaffung von Finanzmitteln zu diversifizieren und die Or-
ganisation nach betriebswirtschaftlichen Aspekten zu optimieren, um den erreichten
Standard zu erhalten und das Angebot weiterhin nach den Bedürfnissen der Studen-
ten gestalten zu können.

Resümierend stellt sich, im Zuge einer im Wandel befindlichen Hochschullandschaft


mit verschärften Wettbewerbsbedingungen zwischen den Hochschulen, nun nicht
mehr die Frage, ob das Messen der Kundenzufriedenheit notwendig ist, sondern wie
eine Analyse der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung mit hohem Aussagewert
im Falle des Hochschulsports effektiv durchgeführt werden kann. In der Literatur
existieren eine Reihe unterschiedlicher Messansätze, die im Praxisteil dieser Arbeit
parallel zur Konstruktion, Durchführung und Auswertung der Kundenzufriedenheits-
studie eruiert und abschließend bewertet werden.

Seite | 74
Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis

6. Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis

6.1. Definitionsphase

6.1.1. Ziele der Untersuchung – Erstellung von Thesen

Sportliche Dienstleistungen erlebten in den letzten Jahren einen deutlichen Auf-


schwung. Neben breitensportlichen Aktivitäten rückten primär Fitness- und Gesund-
heitstraining sowie Wellness und Trendsportarten (z.B. Climbing, Rafting, Ultimate
Frisbee) zunehmend in den Fokus der Gesellschaft (vgl. Kap. 3.1). Infolgedessen
trainieren gegenwärtig rund 13,5 Mio. Deutsche regelmäßig in Fitness Studios (vgl.
Innofact AG 2008: 4) und der Bedarf der Hochschulen an sportlichen Angeboten un-
terliegt einer stetig wachsenden Nachfrage (vgl. Kap. 3.2.1).

Um den Anforderungen des Allgemeinen Deutschen Hochschulsportverbandes, der


Gesellschaft und nicht zuletzt der Studierenden gerecht werden zu können, ist zu-
künftig eine verstärkt betriebswirtschaftliche Betrachtung der zentralen Hochschul-
sporteinrichtungen erforderlich. Benötigte Geldmittel müssen demzufolge auch au-
ßerhalb des geschützten Rahmens staatlicher bzw. universitärer Finanzierung auf
dem wirtschaftlich ausgerichteten Markt für sportliche Dienstleistungen akquiriert
werden können. Insbesondere im sportlichen Dienstleistungsbereich sind Weiter-
empfehlungsverhalten und Zufriedenheit der Kunden von essentieller Bedeutung für
ein erfolgreiches Management (vgl. Innofact AG 2008: 22). Demnach erscheint es
legitim insbesondere die Ermittlung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung im
Markt der Sportdienstleistungen im speziellen Fall des Hochschulsports Göttingen
zum Gegenstand dieser empirischen Untersuchung werden zu lassen.

Diese soll im Folgenden auf Grundlage der im vorigen Abschnitt behandelten Marke-
ting- und Testtheorie mittels einer Online-Befragung in Form eines für den Hoch-
schulsport Göttingen konzipierten Fragebogens (vgl. Kap. 6.2.3) durchgeführt wer-
den. Die Stichprobe wird so gewählt (vgl. Kap. 6.2.1), dass wichtige Erkenntnisse
aus dem Blickwinkel der Studierenden gewonnen werden. Hochschulsportteilnehmer
sollen dabei interne Stärken und Schwachstellen aufzeigen und Nichtteilnehmer lie-
fern möglicherweise wichtige Erkenntnisse über Ausstiegsgründe bzw. die Inan-
spruchnahme externer Sportangebote. Primär dienen die Ergebnisse also der Identi-
fikation möglicher Defizite und der darauffolgenden Einleitung entsprechender Schrit-
te, um langfristig positiv auf die Kundenzufriedenheit sowie Kundenbindung Einfluss
zu nehmen und die Studenten zur vermehrten Teilnahme am universitären Sport zu
motivieren.

Unter Berücksichtigung der sich verändernden Hochschullandschaft (vgl. Kap. 3.2.3)


und unter Betrachtung des Hochschulsports als integrativen Bestandteil des Ange-
bots der Hochschulen, informiert die Untersuchung sekundär Studienanfänger und
Seite | 75
Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis

Hochschulwechsler über vorliegende Studienbedingungen und dient möglicherweise


als Entscheidungshilfe für die Standortwahl. Die Ergebnisse können des Weiteren
mit vorhergehenden Studien verglichen und verifiziert werden (vgl. Kap. 6.4.3). Dies-
bezüglich scheint es sinnvoll neben Fragen zur Bewertung des Hochschulsportange-
bots auch Gründe für die Teilnahme bzw. Nichtteilnahme zu erfragen (vgl. Kap.
6.2.3).

Methodisch erhält diese Untersuchung mit Hilfe der folgenden Vermutungen (Hypo-
thesen) ihren thematischen Bezug. Analog zur Datenerhebung im Rahmen empiri-
scher Wirtschaftsforschung sollen die Konstrukte Kundenbindung und Kundenzufrie-
denheit, bezüglich der Notwendigkeit im Hochschulsport, anhand der aufgeworfenen
Fragestellungen überprüft und später verifiziert werden (vgl. Albert 1989: 203).

Auf Basis des Hochschulrankings des CHE 2008, einer Studie der Erfolgsfaktoren
von Fitnessstudios (vgl. Innofact AG 2008: s.p.), der Randauszählung „Sport im Stu-
dium“ (vgl. HIS 2009: s.p.) sowie der dargelegten theoretischen Grundlagen werden
folgende Hypothesen aufgestellt:

H 1: Bei der Inanspruchnahme sportlicher Dienstleistungen des Hochschulsports


Göttingen sind geschlechtsspezifische Unterschiede zu vernachlässigen. Zudem wird
von einer höheren Teilnehmerquote Sportstudierender ausgegangen.

H 2: Die Nachfrager des Hochschulsports nutzen in der Regel neben den Angeboten
des Hochschulsports weitere kommerzielle oder vereinsorganisierte Sportdienstleis-
tungen, wobei die kommerziellen Anbieter in Göttingen nur einen geringen Teil des
Hochschulsports substituieren werden.

H 3: Viele Nutzer des Hochschulsports nehmen mehr als ein Angebot des ZHS in
Anspruch. Doch einer gewissen Anzahl Hochschulsportberechtigter ist das gesamte
Dienstleistungsspektrum des ZHS und die dazugehörigen Preise nicht oder nur teil-
weise bekannt.

H 4: Die Mitglieder des Hochschulsports weisen trotz größtenteils positiver Kunden-


zufriedenheit, unter anderem durch den auf das Studium begrenzten temporären
Aufenthalt in Göttingen, eine vor allem zeitlich begrenzte Kundenbindung auf.

H 5: Die Hauptentscheidungskriterien der Hochschulsportteilnehmer sind das breite


Angebotsspektrum der Dienstleistungen des ZHS sowie die soziale Interaktion und
nicht das Preis-/Leistungs-Verhältnis.

H 6: Häufigster Grund für die Nichtteilnahme am Hochschulsport Göttingen ist sport-


liche Inaktivität sowie Zeitmangel.

H 7: Hochschulsportteilnehmer sind trotz ansprechender Zufriedenheit, nur bedingt


bereit und in der finanziellen Lage Preissteigerungen zu akzeptieren.

Seite | 76
Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis

H 8: Bei der Bewertung der Hochschulsportangebote sind die Nutzer mit der Qualität
der Übungsleiter und den räumlichen Gegebenheiten zufrieden. Diesbezüglich führte
insbesondere die Erweiterung des FIZ zu einer höheren Zufriedenheit.

H 9: Die verstärkte Beachtung von Kundenbindungs- und Kundenzufriedenheitsin-


strumenten ist eine wichtige Chance die Nutzung der Hochschulsportangebote sei-
tens der Studenten und Universitätsangehörigen auszuweiten und zukünftig die Li-
quidität des ZHS zu erhalten.

Allgemein ist die Kundenbefragung als sehr differenzierbares, marktbezogenes In-


strument zu betrachten, das bedeutsame Effekte für ein Unternehmen implizieren
kann. Die Durchführung von Kundenbefragungen deutet bereits auf ein gewisses
Maß an Kundenorientierung hin. Andererseits besteht das Risiko, dass von der Art
und dem Stil des Kundenkontakts, der Fragenbogenkonzeption sowie der Durchfüh-
rung der Befragung und der Persönlichkeit des Interviewers, also von der Qualität
der Kundenbefragung, Rückschlüsse auf die Leistungsfähigkeit sowie das Image des
Unternehmens gezogen werden. Fehler, die in diesem Zusammenhang gemacht
werden, sind nachträglich kaum noch zu revidieren (Fuchs 2006: 465f.).

Nachfolgend sind daher insbesondere die Ermittlung der Stichprobe (vgl. Kap. 6.2.1)
sowie die Konzeption des Fragebogens (vgl. Kap. 6.2.2) und eine geeignete Form
der Kontaktaufnahme zum Kunden zu beachten.

Im Anschluss an die oben aufgestellten Thesen sollen jedoch zunächst die Ansätze
zur Messung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung vertiefend eruiert werden
(vgl. Kap. 4.3.3). Dabei werden ergänzend explizite Indizes vorgestellt, die bei der
späteren Auswertung und Ableitung von Handlungsempfehlungen dienlich sein wer-
den.

6.1.2. Erfassung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

In Kapitel 4.3.3. konnte das subjektive merkmalsorientierte explizite multiattributive


Verfahren zur adäquaten Messung der Kundenzufriedenheit bereits identifiziert wer-
den. Unter Verwendung geeigneter Fragestellungen (vgl. Kap. 6.2.2) ist es Ziel die-
ser Befragung sowohl die Erwartungen, die an den Hochschulsport gestellt werden
als auch die direkte Kundenzufriedenheit der aktiven Teilnehmer zu erfassen.50 Er-
eignisbezogene Zufriedenheit wird ergänzend mit Hilfe der Identifikation von Kon-
taktpunkten (z.B. Zufahrtswege, Parkplätze, Gelände, Gebäudeeingang, Infopoint,
Zeitschrift Seitenwechsel etc.) und der Messung der kontaktpunktspezifischen Kun-
denzufriedenheit betrachtet (Töpfer 2008: 313ff.).

50
Zu weiteren Messmethoden wie z.B. der einstellungsorientierten Messung finden sich bei Töpfer
2008: 319-327 weitere Informationen.
Seite | 77
Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis

Die Gesamtzufriedenheit wird einerseits im eindimensionalen Verfahren mittels einer


Frage ermittelt, die ein globales Kundenurteil enthält (vgl. Anhang: Abb. 29). Trotz
einfacher Handhabung erfordert eine genauere Betrachtung der Kundenzufrieden-
heit, aus bereits genannten Gründen, zudem die Erhebung einer Gesamtzufrieden-
heit, die kompositionell aus additiven Einzelurteilen zu bestimmten Leistungsmerk-
malen des Hochschulsports, besteht. Im Rahmen der mehrdimensionalen (multiattri-
butiven) Zufriedenheitsmessung können die einzelnen Items der Kundenzufrieden-
heit z.B. in Form von standardisierten Indizes (Customer Satisfaction Index = CSI) zu
einer Gesamtzufriedenheit verrechnet werden. Diese Standardisierung erleichtert die
Bearbeitung und ermöglicht einen branchenübergreifenden Kundenzufriedenheits-
vergleich. Des Weiteren ermöglicht der CSI die kundenseitige Abgabe einer Gesamt-
zufriedenheitsbewertung bei simultaner Differenzierung einzelner Leistungsparame-
ter (Beutin 2006: 143).

Im Falle des Hochschulsports kann durch dieses Verfahren auch bei einer hohen
Gesamtzufriedenheit festgestellt werden, ob der Kunde beispielsweise mit der Vielfalt
der Sportangebote des Hochschulsports nicht zufrieden ist. Die Anwendung des CSI
ist dabei gleichermaßen auf physische (z.B. Empfang und Leitsystem im Gebäude)
und psychosoziale Faktoren (z.B. Freundlichkeit, Kompetenz des Personals) zulässig
(Töpfer 2008: 319f.).

Allen Messtechniken und Konzepten zur Bestimmung der Kundenzufriedenheit ge-


mein ist die Problematik einer geeigneten Skalierung. Unter Berücksichtigung mögli-
cher Skalierungsprobleme und potentieller Verfälschungen durch dichotomisierte
Skalen (Ja/Nein), wird im Falle dieses Fragebogens auf die Verwendung einer mehr-
stufigen Skala zurückgegriffen, die darüber hinaus metrisch interpretierbar ist (vgl.
Müller 1995: 17-19).

Bezüglich dieser Problematik, sollte die Anzahl der Skalenpunkte bzw. die Abstu-
fungsintensität so gewählt werden, dass die Unterschiede zwischen den einzelnen
Stufen möglichst gleich sind. Das mit zunehmend numerischer Differenzierung auf-
tretende Auswahlproblem eindeutiger semantischer Synonyme, kann generell durch
die Vermeidung semantischer Relative behoben werden. Diese können beispielswei-
se durch entsprechende Symbole oder numerische Bezeichnungen ersetzt werden
(Töpfer 2008: 321f.). Für die spätere Auswertung (vgl. Kap. 6.4) hat sich, je nach be-
nötigtem Differenzierungsgrad, in der Praxis die Verwendung einer 5er-, 6er- oder
7er Skala als sinnvoll erwiesen. Zur Förderung der Reliabilität (vgl. Kap. 4.2.2) sowie
Validität (vgl. 4.2.3), erscheint es ebenfalls sinnvoll die Richtung der verwendeten
Skala zu variieren (vgl. Anhang: 14-27), um ein zufälliges Ankreuzen oder Muster-
bildungen beim Ausfüllen zu minimieren (Beutin 2008: 152).

In enger Beziehung zur Kundenzufriedenheit stehend, erfasst der Fragebogen in ei-


nem weiteren Komplex einzelne Leistungsmerkmale der Kundenbindung. Diese be-
inhalten die Erfassung des bisherigen Verhaltens bezüglich Inanspruchnahme und
Seite | 78
Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis

Weiterempfehlung der Angebote des Hochschulsports. Zur Messung zukünftiger


Verhaltensabsichten wird additiv das Cross-Selling-Potenzial der ZHS-Kunden sowie
die künftige Teilnahme am Hochschulsport erfragt.

Die Konzeption und Auswertung der Fragen zur Kundenbindung lässt sich, analog
zur Kundenzufriedenheit, über den Customer Retention Index (CRI) vollziehen. Die-
ser wird weiterführend in einen operativen (OCRI) und strategischen Kundenbin-
dungsindex (SCRI) unterteilt.

Der OCRI präsentiert die Zielsetzung eines Unternehmens, die Abwanderung unzu-
friedener Kunden durch geeignete Instrumente des Beschwerdemanagements zu
verhindern und bildet somit die faktische Voraussetzung des SCRI, der generell
durch die Zielsetzung des Wiederkaufs und der kundenseitigen Weiterempfehlung
gekennzeichnet wird. Der OCRI setzt sich wie der CSI aus Kriterien der Kundenzu-
friedenheit zusammen und kann zudem direkt zur Kontrolle des Verbesserungspro-
zesses nach einem Beschwerdefall wiederholt erhoben werden. Konträr zum CSI ist
der CRI konzeptionell in der Lage über die retrospektive Sichtweise der Kunden be-
züglich eines Unternehmens hinaus, zukünftige Kundenloyalität zu erfragen und wird
zudem zweidimensional aus Sicht des Unternehmens sowie aus Kundensicht heraus
gemessen (Töpfer 2008: 361-364).

Mit der Darstellung verschiedener Optionen zur Erfassung der Kundenzufriedenheit


und Kundenbindung, wäre die Definitionsphase somit abgeschlossen, so dass nach-
folgend mit der Konzeption der Stichprobe und des Fragebogen begonnen werden
kann.

6.2. Designphase

6.2.1. Vorstellung der Stichprobe

Die Grundgesamtheit aller Studenten und Hochschulmitarbeiter der Universität Göt-


tingen ist so groß, dass die Erhebung der für die Kundenzufriedenheitsanalyse erfor-
derlichen Daten an einer repräsentativen Personengruppe im Rahmen einer Teiler-
hebung durchgeführt werden muss (vgl. Kap. 4.3.6). Eine fundierte Extrapolation der
statistischen Auswertungsergebnisse auf die Grundgesamtheit sowie die spätere
Verifizierung der aufgestellten Hypothesen erfordern dabei eine sorgfältige Auswahl
und Differenzierung der Stichprobe nach ausgewählten Kriterien.

Folglich wird die Stichprobe repräsentativ für die Grundgesamtheit aller Personen,
die am Hochschulsport Göttingen teilnahmeberechtigt sind, konzipiert. Externe Per-
sonen sowie Gäste, die darüber hinaus die Möglichkeit haben Angebote des Hoch-
schulsports wahrzunehmen, werden wegen mangelnder Vergleichbarkeit von dieser
empirischen Untersuchung kategorisch ausgeschlossen.

Seite | 79
Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis

Zur Gewährleistung der korrekten Adressierung werden die Befragten mit Hilfe der
onlinebasierten Software EFS Survey (vgl. Kap. 6.2.2), der universitätsinternen In-
formationsplattform Stud.IP sowie dem Emailverteiler des ZHS rekrutiert.

Der Fragebogen wird über eine speziell eingerichtete URL bereitgestellt. Unter An-
gabe einer individuellen Transaktionsnummer sind die Teilnehmer von jedem inter-
netfähigen Rechner aus zugriffsberechtigt. Durch dieses Prinzip können Mehrfach-
teilnahmen prinzipiell ausgeschlossen werden.

Da potenziell alle Studenten und Mitarbeiter der Universität Göttingen zur Teilnahme
an der Befragung berechtigt sind, ist es notwendig die relativ heterogene Stichprobe
nach verschiedenen Kriterien zu differenzieren. So erfolgt eine demografische Unter-
teilung in Geschlecht und eine Differenzierung in festgelegte Alterskategorien. Zur
Vereinfachung wird zwischen den Studiengängen keine fachliche Differenzierung
vorgenommen und lediglich zwischen Sportstudenten und den übrigen Studienfä-
chern unterschieden, so dass die prognostizierte Affinität zum Hochschulsport sei-
tens der Sportstudierenden entweder widerlegt oder bewiesen werden kann.

Des Weiteren werden aktuell am Hochschulsport teilnehmende Probanden von


Nichtteilnehmern unterschieden, wobei insbesondere Gründe der Nichtteilnahme er-
fragt werden. In diesem Zusammenhang verwiesen vorhergehende Studien auf die
Inanspruchnahme anderer Sportangebote wie z.B. vereinssportlicher Aktivitäten als
Hauptgründe für die Nichtteilnahme am Hochschulsport (vgl. CHE 2008: 17). Für den
ZHS wäre es bspw. denkbar, dass Studenten, die nicht universitätsnah wohnen oder
sich am Wochenende und den Semesterferien überwiegend nicht in Göttingen auf-
halten, vermehrt alternative Sportdienstleistungen in Anspruch nehmen. Da der
Hauptwohnsitz als Indiz einer überwiegenden Verweildauer unzureichend erscheint,
wird die Stichprobe mit Hilfe geeigneter Items weiterführend differenziert (vgl. An-
hang: Abb. 38). So werden beispielsweise die Entfernung des Heimatortes zum Stu-
dienort sowie die Inanspruchnahme des Hochschulsports während der Semesterferi-
en erfragt.

Als Prämisse einer inhaltlich überschaubaren Datenanalyse sowie der Ableitung von
Handlungsempfehlungen, wird auf weitere Unterscheidungskriterien bewusst verzich-
tet und im Anschluss mit der Konzeption des Fragebogens begonnen.

6.2.2. Konzeption des Fragebogens

Die theoretische Konzeption eines Fragebogens sowie die zugrunde liegende Test-
theorie wurden allgemeingültig zuvor bereits ausführlich diskutiert (vgl. Kap. 4). In der
Designphase erfolgt nun die konkrete Erstellung eines Fragebogens und zwar mit
Hilfe der webbasierten Software EFS Survey.

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Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis

Diese dient der Organisation sowie der praktischen Durchführung der Feldphase.
Zudem ermöglich EFS Survey den Export des Datensatzes in SPSS oder Excel
kompatible Dateiformate.

Um die Aufmerksamkeit potentieller Befragungspersonen zu wecken und deren Aus-


füllbereitschaft zu steigern, sollten schriftliche Befragungen, insbesondere postali-
sche und onlinebasierte Fragebögen, stets mit einer ansprechend und möglichst ef-
fektiv gestalteten Titelseite beginnen (vgl. Anhang: Abb. 2). Der Titel der Befragung
ist allgemein, leicht verständlich und informativ zu gestalten, so dass einer falschen
Erwartungsbildung der Befragungspersonen sowie einem vorzeitigen Abbruch ent-
gegengewirkt werden kann. Des Weiteren sollte mindestens eine Kontaktperson an-
gegeben werden, die eventuelle Fragen telefonisch oder via Email beantwortet (vgl.
Porst 2008: 34ff.).

Neben der Titelseite entscheiden häufig die ersten Fragen über den Erfolg eines
Fragebogens bzw. Abbruch oder vollständige Teilnahme. Die Befragung sollte daher
spannend und vor allem mit direktem Bezug zum Thema begonnen werden. Ein-
stiegsfragen sollten zudem möglichst von allen Befragungspersonen leicht zu beant-
worten sein. Technisch eignen sich vor allem mit „Ja“ oder „Nein“ zu beantwortende
Einstiegsfragen, so muss der Befragte lediglich eine Auswahlentscheidung treffen
und nicht eigenes Wissen reproduzieren (vgl. Porst 2008: 138ff.).

Der Fragebogen dieser Magisterarbeit beginnt mit einem einleitenden Fragenkom-


plex zur sportlichen Aktivität der Befragungspersonen (vgl. Anhang: Abb. 3). Die ers-
te Frage wird allen Befragungsteilnehmern angezeigt (vgl. Anhang: Abb. 4), alle wei-
teren Fragen implizieren generell die Inanspruchnahme sportlicher Dienstleistungen
seitens der Befragungspersonen. Teilnehmer, die keinen Sport treiben, werden zu
Beginn der Befragung sondiert und primär nach Ihren Beweggründen sportlicher In-
aktivität und nach dem Bekanntheitsgrad des Hochschulsports gefragt. Bereits an
dieser Stelle des Fragebogens können also Gründe für die Nichtteilnahme am Hoch-
schulsport identifiziert werden. Hochschulsportinteressierte, die keinen Sport treiben,
werden mithilfe spezieller Items nach ihren Präferenzen bezüglich der Sportangebo-
te, Sportstätten sowie Preisgestaltung und Öffnungszeiten des Hochschulsports be-
fragt, so dass bei der Auswertung ein Vergleich mit den Anforderungen der Sporttrei-
benden an den Hochschulsport vorgenommen werden kann.

Der zweite Fragenkomplex befasst sich explizit mit der Thematik Kundenzufrieden-
heit (vgl. Anhang: Abb. 14.). Hierzu wird der Gesamtbereich Hochschulsport in ein-
zelne Teilbereiche selektiert (z.B. Sportangebote, Sportstätten, Sportreisen, FIZ,
etc.). Diese werden differenziert bewertet und analysiert. Durch entsprechende Filte-
rung inkludiert die Stichprobe der Befragten zu diesem Zeitpunkt ausschließlich akti-
ve Teilnehmer sowie Studenten oder Bedienstete, die früher einmal am Hochschul-
sport Göttingen teilgenommen haben und sich dementsprechend qualifiziert zu den
kundenzufriedenheitsrelevanten Aspekten äußern können. Diese Äußerungen erfol-
Seite | 81
Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis

gen zunächst auf einer allgemeinen Ebene, so dass die Präferenzen bezüglich be-
stimmter Teilbereiche eruiert werden können (vgl. Anhang: Abb. 15). Gemäß wichti-
ger Anforderungen des CSI, stellt dieser Abschnitt die Soll-Erwartung (Wichtigkeit)
wesentlicher Kundenanforderungen dar. Methodisch folgt auf die Feststellung der
Präferenzen eine subjektive Beurteilung bspw. der Sportangebote aus eigenen Er-
fahrungen der Befragungspersonen (vgl. Anhang: Abb. 16). Im Messansatz des CSI
entspricht diese subjektive Beurteilung dem Ist-Ergebnis (Zufriedenheit). Schließlich
lässt ein Soll-Ist-Vergleich darauf schließen, welche Kundenanforderungen erfüllt
sind und in welchen Bereichen evtl. Handlungsbedarf besteht (vgl. Töpfer 2008:
329).

Die theoretische Betrachtung der Kundenzufriedenheit verdeutlicht den engen Zu-


sammenhang zur Kundenbindung (vgl. Kap. 2). Welchen Einfluss hat die Gesamtzu-
friedenheit auf die Weiterempfehlungsbereitschaft? Wie wird die Mitgliederloyalität
durch die Kundenzufriedenheit beeinflusst? Zur Beantwortung derartiger Fragestel-
lungen beinhaltet der dritte Fragekomplex spezielle Items aus denen sich z.B. die
Weiterempfehlungsbereitschaft, als Indikator der Kundenbindung, ableiten lässt (vgl.
Anhang: Abb. 35). Diese kann wiederum direkt in Beziehung zur globalen Kundenzu-
friedenheit betrachtet werden.

Die abschließenden Fragen erfassen grundlegende persönliche Angaben der Befra-


gungspersonen und beinhalten eine kurze Danksagung (vgl. Anhang: Abb. 38). Zu-
dem wird den Probanden am Ende der Befragung die Möglichkeit gegeben sich frei
und kritisch zum Fragebogen zu äußern (vgl. Porst 2008: 157).

Zur besseren Übersicht sind die einzelnen Abschnitte des Fragebogens im Anhang
beigefügt (vgl. Anhang: Abb. 2-41).

Ob die Konzeption des Fragebogens sinnvoll, schlüssig und verständlich ist, wird vor
Beginn der eigentlichen Befragung (Feldphase) in einem Vorabtestlauf dem sog. Pre-
test (vgl. Kap. 4.3.5) überprüft.

6.2.3. Pretest
Wie in der Literatur beschrieben, hat sich auch im Falle der Kundenzufriedenheits-
analyse am Beispiel des Hochschulsports Göttingen der Pretest als überaus nützlich
erwiesen. Einer ausgewählten Personengruppe (30 Personen) wurde diesbezüglich
vor Beginn der Feldphase ein Pretestaccount im System von EFS Survey eingerich-
tet. Über diesen speziellen Zugang haben die Tester unbegrenzten Zugriff auf die
Vorabversion des Fragebogens und zudem die Möglichkeit einzelne Seiten des Fra-
gebogens differenziert zu kommentieren.

Die Probandengruppe bestand überwiegend aus Studenten, Sportstudenten und Be-


diensteten der Universität Göttingen, sowie aus Studenten und Bediensteten anderer
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Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis

Hochschulen. Darüber hinaus erwiesen sich auch universitätsexterne Personen als


hilfreiche Tester der Befragung.

Neben der Überprüfung technischer Details (z.B. Funktionalität der Filter, Trigger,
Fortschrittsanzeige etc.) waren die Tester vor allem bei der Optimierung der Itemfor-
mulierungen und Fragenreihenfolge behilflich, so dass nach vierwöchiger
Pretestphase die Feldphase begonnen werden konnte.

Die Organisation der Datenerhebung und eine ausführliche Dokumentation der Feld-
phase werden in den folgenden Kapiteln vorgenommen.

6.3. Dokumentation der Feldphase

Nach Abschluss des Pretests wurde die empirische Erhebung schließlich in zwei
Phasen durchgeführt.

In der ersten Phase wurden die Teilnehmer ausschließlich über Stud.IP akquiriert. Es
zeigte sich jedoch relativ schnell, dass über dieses System, hauptsächlich Studenten
an der Umfrage teilnahmen. Eine weitere Differenzierung zwischen Studenten,
Sportstudenten und Bediensteten der Universität hätte zu diesem Zeitpunkt der Be-
fragung folglich nur bedingt stattfinden können.

Mit Unterstützung des stellv. Leiters des ZHS, Dr. Arne Göring konnten durch eine
Nachfassaktion in der zweiten Phase, zusätzlich bis dato nichtkontaktierte, berechtig-
te Teilnehmer über einen internen Email-Verteiler des Hochschulsports angeschrie-
ben werden.

Die Feldphase startete am 13.10.2009 und endete am 26.11.2009. Aufgrund der


ausgewählten Umfragetechnik (Online-Befragung) musste von einem hohem Streu-
verlust, respektive einer geringen Rückläuferquote (10-30%) ausgegangen werden
(vgl. Kap. 4.3.4).

Um trotz offensichtlicher Nachteile der Befragungsmethode eine repräsentative Zu-


fallsstichprobe der Grundgesamtheit aller Studenten und Bediensteten abbilden zu
können, wären durch das Stud.IP und den Email-Verteiler ca. 20.000 Teilnahmen
möglich gewesen. Wie erwartet und in der Literatur beschrieben, konnten ca. 10%
der potenziellen Befragungspersonen (1957 Personen) für die Umfrage gewonnen
werden.

Eine illustrative Teilnahmestatistik ist auf der folgenden Grafik ersichtlich. Der abge-
bildete Feldbericht gibt eine Ausschöpfungsquote von 83.29% sowie eine Beendi-
gungsquote von 47.42% an. Ausgehend von den 1957 Personen haben demzufolge
1630 Studenten und Bedienstete mit dem Fragebogen begonnen und 928 Proban-
den den Fragebogen vollständig bearbeitet.

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Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis

Abbildung 6.1: Feldbericht (Quelle: Unipark Feldbericht: Kundenzufriedenheit Hochschulsport: Onlinequelle [30])

Unter Anbetracht einer mittleren Bearbeitungszeit von 15 Minuten und 43 Sekunden


sind die Beendigungs- sowie Ausschöpfungsquote, verglichen mit anderen Studien,
als durchaus akzeptabel zu bewerten (vgl. Schützenmeister 2009: 245). Zudem ha-
ben 1002 Personen (51,20%) des Gesamtsamples alle auswertungsrelevanten Sei-
ten des Fragebogens ausgefüllt.

Eine Analyse der Abbruchquote ergibt, dass sich 335 der 1957 Personen lediglich
die Startseite der Befragung angeschaut haben. Die Abbrecherquote ist mit 17,12%
folglich bei der ersten Seite am höchsten. Ein weiterer Anstieg der vorzeitigen Been-
digungen ist bei der ersten etwas umfangreicheren Frage zur Wichtigkeit des Sport-
treibens zu erkennen (vgl. Anhang: Abb. 7). Die Statistik zeigt, dass sich die Komple-
xität der Items offenbar negativ auf die Antwortbereitschaft der Befragungspersonen
auswirkt.

Eine weiterführende Analyse der Grundgesamtheit und der Ergebnisse des Frage-
bogens wird im folgenden Kapitel vorgenommen.

6.4. Analysephase

Im deskriptiven Teil dieser Analysephase sollen zunächst einige grundlegende An-


merkungen zum Vorgehen bezüglich der Auswertung dieser empirischen Untersu-
chung gemacht werden.

Die Darstellung der Ergebnisse erfolgt weitestgehend chronologisch in der Reihen-


folge der Fragebogenitems (vgl. Anhang: Abb. 2-41) und zwar in tabellarischer Form
und zur visuellen Unterstützung in Form geeigneter Diagramme und Grafiken. Die

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Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis

Auswertung sowie die Erstellung der Diagramme, Tabellen und Grafiken erfolgt mit
Hilfe der statistischen Analysesoftware PASW 18.

Nach Präsentation der demografischen Fakten wird nachfolgend die sportliche Aktivi-
tät der Teilnehmer ausgewertet. Darauf folgt die analytische Darstellung der Ergeb-
nisse der Kundenzufriedenheitsitems und im Anschluss die deskriptive Auswertung
der Fragen zur Kundenbindung an den Hochschulsport.

Die Ergebnisse der nachfolgenden deskriptiven Statistik werden für die vorgenom-
mene Einteilung der Grundgesamtheit in Studenten, Sportstudenten und Bedienstete
differenziert ausgewertet. Die Interpretation der Resultate, mögliche Zusammenhän-
ge und Korrelationen der Items sowie die Verifizierung der aufgestellten Thesen er-
folgt nach der deskriptiven und analytischen Auswertung der Datensätze.

6.4.1. Deskriptive Statistik

6.4.1.1. Struktur der Befragten

Die Auswertung soll im späteren Verlauf dieser Arbeit nach demographischen und
sozialen Gesichtspunkten differenziert werden. Daher erfolgt vorab eine strukturelle
Betrachtung der demographischen und sozialen Angaben der Befragten.

Dieses Kapitel beinhaltet die Feststellung der Arbeits- und Studienverhältnisse der
Teilnehmer, die Darstellung der Geschlechts- und Altersverteilung sowie die bereits
absolvierten Semester bzw. Beschäftigungsjahre an der Universität Göttingen.

Ein weiteres Ziel liegt in der Erstellung einer Übersicht der individuellen Wohnsituati-
on der befragten Personen; möglicherweise lassen sich so positive und negative Ef-
fekte der Wohnsituation auf die Teilnahme bzw. Nichtteilnahme am Hochschulsport
identifizieren (vgl. Kap. 6.4.1.2).

Beginnend mit der Statusübersicht, verdeutlicht das folgende Kreisdiagramm, dass


überwiegend Studenten an der Umfrage teilgenommen haben. Demzufolge setzt sich
die gezogene Stichprobe, derjenigen, die persönliche Angaben gemacht haben, mit
n=1009 Befragten, anteilig aus 86,22% (870) Studenten, 10,7% (108) an der Univer-
sitätsbeschäftigten und 3,07% (31) Sportstudenten zusammen (vgl. Abb. 6.2).

Das Ergebnis entspricht also durchaus den statistischen Erwartungen. Laut der in-
ternen Erfassung der Universität Göttingen, beläuft sich die Anzahl der aktuell Stu-
dierenden auf ca. 24.000 von denen ca. 700 Studenten im Fachbereich der Sport-
wissenschaften einen Abschluss anstreben. An der Universität Göttingen sind zudem
ca. 10.000 Bedienstete (exklusive studentischer Hilfskräfte) beschäftigt (vgl. Universi-
tät Göttingen: Zahlen, Daten und Fakten: Onlinequelle [1]).

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Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis

Gemäß zuvor getroffener Annahmen zur Repräsentativität von Stichproben liegen für
die Grundgesamtheiten der Studenten und Bediensteten repräsentative Zufallsstich-
proben vor (vgl. Kap. 4.3.6).

Eine spezifische Extrapolation auf den Fachbereich Sport muss wegen einer zu ge-
ringen Beteiligungsrate der Sportstudenten relativiert werden. Zufallseffekte können
aufgrund eingeschränkter Repräsentativität nicht generell ausgeschlossen werden.

10,70% (n=108)

3,07% (n=31)

Student/in

Sportstudent

Universitätsbedienstete/r

86,22% (n=870)

Abbildung 6.2: Status der Umfrageteilnehmer

Die Darstellung der Geschlechtsstruktur zeigt bei den Studenten (inklusive Sportstu-
denten) sowie bei den Bediensteten deutlich mehr weibliche Teilnehmer (vgl. Abb.
6.3).

Studenten Bedienstete

34,05% (n=301) 30,84% (n=33)

weiblich

männlich

65,95% (n=583) 69,16% (n=74)

Abbildung 6.3: Geschlechterverteilung

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Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis

In der Grundgesamtheit ist die Anzahl der weiblichen und männlichen Studenten al-
lerdings nahezu ausgeglichen. Die Universität beschäftigt wiederum zu ca. 60%
weibliche Mitarbeiter (vgl. Universität Göttingen: Zahlen, Daten und Fakten: Online-
quelle [1]).

Die sich ergebene Verteilung liegt folglich bei den Bediensteten nahe der Grundge-
samtheit. Bei den Studenten ist die Verteilung etwas verschoben, wobei die Unter-
schiede zur Grundgesamtheit vermutlich durch eine höhere Antwortbereitschaft der
Frauen hervorgerufen wird; eine offensichtliche Tatsache, die konstruktionsbedingt in
dieser empirischen Untersuchung jedoch nicht statistisch signifikant nachgewiesen
werden kann.

In der nächsten Grafik wird die Altersstruktur der Umfrageteilnehmer abgebildet. Die
ältesten Studenten sind zwischen 30 und 34 Jahre alt. Das studentische Mindestalter
liegt durch das Design der Studie bei 18 Jahren. Der überwiegende Anteil der teil-
nehmenden Studenten ist zwischen 22 und 28 Jahre alt. Das studentische Durch-
schnittsalter liegt bei 23 Jahren. Die Bediensteten der Universität Göttingen sind im
Durchschnitt 33 Jahre alt (vgl. Anhang: Abb. 43).

Gemäß der oben analysierten Altersstruktur studieren ca. 44% der befragten Studen-
ten im 5.-10. Semester (vgl. Anhang: Abb. 41). Die befragten Mitarbeiter arbeiten im
Mittel seit ca. 2 Jahren an der Universität (vgl. Anhang: Abb. 41).

Die inhaltliche Auswertung der Struktur der Befragten gelangt demnach zu durchaus
schlüssigen Resultaten.

Im nun folgenden Abschnitt der deskriptiven Analyse werden verschiedene Faktoren


bezogen auf die sportliche Aktivität der Untersuchungsteilnehmer untersucht.

Zur Verifizierung möglicher Teilnahme- respektive Nichtteilnahmegründe am Hoch-


schulsport werden daher, wie einleitend erwähnt, diesen strukturellen Abschnitt be-
schließend, die örtlichen Bedingungen der Studenten und Mitarbeiter näher betrach-
tet.

Wie dem Ringdiagramm zu entnehmen, wohnen ca. 33% der Befragten in Göttingen.
Ebenso befindet sich der Heimatort von ca. 33% der Stichprobe weiter als 200km
von Göttingen entfernt. Kumuliert man die Kategorien, wohnen ca. 49% aller Befrag-
ten weiter als 100km von ihrem Arbeitsplatz oder Studienort entfernt (vgl. Abb. 6.4).
Angenommen es bestände also bei einem Großteil der Stichprobe eine Vereinsbin-
dung im Heimatort, könnte sich das negativ auf die Teilnahme am Hochschulsport,
insbesondere am Wochenende und in den Semesterferien, auswirken.

Um im weiteren Verlauf dieser empirischen Untersuchung, die in diesem Kapitel so-


wie die bereits vor der Untersuchung aufgestellten Thesen zu überprüfen, werden im
folgenden Abschnitt die Aspekte sportlicher Aktivität ausgewertet.

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Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis

Ich wohne in Göttingen

Entfernung < 10km


33% 33%
10 - 50km

51 - 100km

Entfernung > 100km


1%
7% Entfernung > 200km
16%
10%
n=991

Abbildung 6.4: Entfernung zwischen Heimatort und Göttingen (ges. Stichprobe)

6.4.1.2. Sportliche Aktivität

Die Inanspruchnahme der sportlichen Dienstleitungen des ZHS erfolgt auf Basis
sportlicher Aktivität der teilnahmeberechtigten Zielgruppe. In diesem Abschnitt wird
daher die sportliche Aktivität seitens der Studenten und Bediensteten der Universität
Göttingen untersucht und im späteren Verlauf der Arbeit mit weiterführenden Studien
verglichen (vgl. Kap. 6.4.3).

Treiben Sie derzeit Sport?

Sportlich aktiv (88%) Weiblich: 89%

Männlich: 84%

Weiblich: 11%
Sportlich inaktiv (12%)
Männlich: 16%

Abbildung 6.5: Frage 1: Treiben Sie derzeit Sport?

Die Auswertung der sportlichen Aktivität ergibt, dass 88% aller Befragten sich zurzeit
sportlich betätigen und folglich in die Zielgruppe des Hochschulsports fallen. Der
sportlich aktive Anteil der befragten Sportstudenten liegt wie vermutet bei 100%. Da-
rüber hinaus treiben 94% der kontaktierten Bediensteten aktiv Sport. In der Gruppe

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Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis

der Aktiven ist der Prozentanteil der Frauen 5% höher, folglich ist der Anteil sportlich
inaktiver Männer 5% größer (vgl. Abb. 6.5).

Ob bei den Bediensteten der Universität Göttingen ein überdurchschnittlich hohes


sportliches Engagement vorliegt, wird an späterer Stelle ein studienübergreifender
Vergleich zeigen (vgl. Kap. 6.4.3).

Die nächste Grafik zeigt die wöchentliche Sportintensität der Probanden. Mit Aus-
nahme der Sportstudenten treiben die Befragten überwiegend zweimal in der Woche
Sport. Hingegen sind über 51% der Sportstudenten mehr als dreimal pro Woche
sportlich aktiv.

Wie oft sind Sie in der Regel sportlich aktiv?

Weiblich: 26%

Männlich: 17%
1x pro Woche
Weiblich: 34%

Männlich: 33%
Weiblich: 34%

Männlich: 33%
2x pro Woche
Weiblich: 36%

Männlich: 29%

%Weiblich: 25%

Männlich: 29%
3x pro Woche
Weiblich: 17%

Männlich: 39%

% Weiblich: 15%

Männlich: 20%
Mehr als 3x pro Woche
Weiblich: 16%

Männlich: 13%

%
Abbildung 6.6: Frage 2: Wie oft sind Sie in der Regel sportlich aktiv?

Die Hauptgründe sportlicher Aktivität lassen%sich wie folgt prägnant zusammenfassen


(vgl. Anhang: Abb. 44a, b). Demnach sollte die körperliche Anstrengung im Rahmen
des Hochschulsports überwiegend mit Spaß verbunden sein, dabei Stress abbauen

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Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis

und als Ausgleich zum Studium oder Beruf dienen. Indes sei zur Analyse der Gründe
sportlicher Aktivität anzumerken, dass die mittlere Kategorie „3“ bei der Auswertung
ausgeschlossen werden konnte. Die Probanden haben entweder eine positive oder
negative Bewertung abgegeben. Die Konstruktion der entsprechenden Items ermög-
licht anscheinend einen präzisen Entscheidungsprozess sowie eine genaue Mei-
nungsäußerung der Befragten.

In welchem Rahmen betreiben Sie Ihre sportlichen Aktivitäten?

Weiblich: 33%

Männlich: 21%
Nur im Hochschulsport
Weiblich: 28%

Männlich: 13%

Weiblich: 59%

Männlich: 65%
In und außerhalb des
Weiblich: 64%
Hochschulsports
Männlich: 81%

Weiblich: 8%

Männlich: 14%
Nur außerhalb des
Weiblich: 9%
Hochschulsports
Männlich: 6%

Abbildung 6.7: In welchem Rahmen betreiben Sie Ihre sportliche Aktivität?

Wichtige Implikationen für das Management des Hochschulsports ergeben Sie auch
aus der Betrachtung des organisatorischen Rahmens, in dem die Fokusgruppe Ihre
sportlichen Aktivitäten ausübt. Prozentual sowie absolut sind die meisten Studenten,
Sportstudenten und Bediensteten inner- und außerhalb des Hochschulsports aktiv.
71% nutzen die Angebote des Hochschulsports auch während der Semesterferien.
Lediglich 10% der Studenten sowie 8% der Bediensteten treiben ausschließlich au-
ßerhalb des ZHS Sport (vgl. Abb. 6.7). Trotz seines breiten Sportangebots greifen
nur 30% der Studenten sowie 22% der Bediensteten ausschließlich auf die Nutzung
des Hochschulsports zurück. Es ist daher anzunehmen, dass insbesondere der hohe
Seite | 90
Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis

Prozentanteil der Sportstudenten (90%) und Bediensteten (69%), die intern sowie
extern des ZHS aktiv sind, zusätzlich an vereinsportorganisierten Aktivitäten teilneh-
men bzw. privat Sport treiben (vgl. Kap. 6.1.1).

Top 10 der Hauptsportarten

Badminton

Basketball

Fitnesskurse

Fitnesstraining

Fußball

Abbildung 6.8a: Top 10 der Hauptsportarten


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Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis

Bezüglich der Organisationsform bestätigt die Visualisierung der überwiegend betrie-


benen Hauptsportarten die zuvor aufgestellte Annahme (vgl. Abb. 6.8a, 6.8b).

Handball

Laufen

Schwimmen

Volleyball

Yoga

Abbildung 6.8b: Top 10 der Hauptsportarten (Fortsetzung)


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Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis

Die Auswahl der Top 10 wurde danach getroffen, dass möglichst alle Organisations-
formen bei einer Sportart involviert sind. Bei den ausgewählten Aktivitäten handelt es
sich zudem um weitläufig bekannte Sportarten.

Die Beispiele verdeutlichen, dass überwiegend privat- und vereinsorganisierter Sport


additiv oder substitutiv zum Hochschulsport genutzt werden. Konträr spielen kom-
merzielle Sportanbieter regional eine eher sekundäre Rolle.

Eine Betrachtung aller als Hauptsportarten der Befragten angegebenen Aktivitäten,


in Bezug auf die jeweilige Organisationsform, zeigt indes, dass insbesondere Trend-
und Funsportarten wie beispielsweise Capoeira oder Ultimate Frisbee sowie eher
unbekannte Sportarten und Randsportarten wie zum Beispiel Pilates, Aikido oder
Bridge ausschließlich privat oder im Rahmen des Hochschulsports betrieben werden.
Auf mögliche Implikationen für den Hochschulsport wird an späterer Stelle noch ein-
mal gesondert eingegangen (vgl. Kap. 6.4.2 und Kap. 7).

Breite Akzeptanz finden die Angebote des Hochschulsports im Bereich der Mann-
schaftssportarten, Rückschlagsportarten, Kampfsportarten, Schwimmen sowie out-
doorsportliche Aktivitäten (vgl. Anhang: Abb. 42). Werden die Bereiche Fitness- und
Gesundheitssport sowie Fitnessstudio als ein Segment des Hochschulsports zu-
sammengefasst, geben 56% der befragten Studenten, 57% der Bediensteten sowie
61% der Sportstudenten Gesundheitssport als häufigste Aktivität an, die sie im Rah-
men des Hochschulsports betreiben.

Geschlechtsspezifisch differenziert betreiben 68% der weiblichen Studenten (incl.


Sportstudenten) und 68% der weiblichen Bediensteten überwiegend Gesundheits-
und Fitnesssport im ZHS. Der größte Anteil männlicher Studenten (37%) nimmt An-
gebote des Hochschulsports im Bereich der Mannschaftssportarten war (vgl. An-
hang: Abb. 42). Hingegen nehmen männliche Bedienstete zu 35% an gesundheits-
sportlichen Aktivitäten und zu 34% an Mannschaftssportarten des Hochschulsports
teil. Die Präferenzen weiblicher Bediensteter scheinen also eher im individuellen
Gesundheitsport (z.B. Schwimmen, Fitnesskurse etc.) zu liegen. Dementsprechend
nimmt keine der befragten Bediensteten an Mannschaftssportarten teil.
Konträr besuchen männliche Studenten und Bedienstete zu großen Teilen gruppen-
sportliche Aktivitäten im Hochschulsport. Die empirische Relevanz dieser Beobach-
tung müsste allerdings in einer weiterführenden Studie noch überprüft werden, um
daraus gültige Handlungsempfehlungen ableiten zu können.
Seite | 93
Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis

Abschließend sollen für die gesamte Stichprobe die Gründe sportlicher Inaktivität
(vgl. Abb. 6.9) sowie Nichtteilnahmegründe am Hochschulsport (vgl. Abb. 6.10) be-
trachtet werden. Aufgrund der geringen Teilnahmequote bezüglich der oben erwähn-
ten Aspekte wird auf weiterführende Differenzierungen der Stichprobe verzichtet.

Wie bereits zu Beginn der Auswertung erwähnt, sind 89% der befragten Frauen und
84% der Männer sportlich aktiv (vgl. Abb. 6.5). Folglich treiben 11% der Frauen und
16% der Männer weder im Hochschulsport noch bei alternativen Sportanbietern oder
privatorganisiert Sport.

Die folgende Grafik illustriert die Gründe sportlicher Inaktivität (Mehrfachantworten


möglich). Mit 49% nennen die Befragten Zeitmangel als häufigsten Grund keinen
Sport zu treiben. Immerhin 24% der Befragten geben an, dass es nicht das passende
Sportangebot für sie gäbe. Gesundheitliche Probleme sind lediglich für 14% und die
Qualität der Sportstätten für 4% der Befragten ausschlaggebend. Des Weiteren ha-
ben 37% der Befragten keinen passenden Sportpartner, um gemeinsam aktiv zu
sein.

Warum treiben Sie derzeit keinen Sport?

Abbildung 6.9: Sportliche Inaktivität

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Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis

Aus der Gruppe der sportlich Inaktiven ist 6% der Befragten der Hochschulsport nicht
bekannt, ca. 34% haben noch nie und ca. 56% nehmen aktuell nicht mehr am Hoch-
schulsport teil. Die Gründe dafür werden in den folgenden Grafiken gezeigt.

Über die Hälfte der Befragten, die noch nicht am Hochschulsport teilgenommen ha-
ben, geben diesbezüglich die gleichen Gründe wie für ihre sportliche Inaktivität an.
Für 36% liegen die Angebote des Hochschulsports zeitlich und für 25% örtlich un-
günstig. Wiederum 33% nehmen aus Zeitmangel nicht am Hochschulsport teil.

Warum haben Sie noch nicht am Hochschulsport teilgenommen?

Abbildung 6.10: Nichtteilnahmegründe Hochschulsport (noch nie teilgenommen)

Ein Großteil der ehemaligen Teilnehmer des Hochschulsports gibt ebenfalls nicht
genügend Zeit sowie zeitlich ungünstig liegende Sportangebote als Hauptursachen
ihrer Nichtteilnahme an. Knapp 18% sind die Hochschulsportgruppen zu überfüllt und
9% der Befragten nehmen nicht mehr am Hochschulsport teil, weil die gewünschten
Angebote ausgebucht waren (vgl. Abb. 6.10). Nur wenigen (3%) Befragungsteilneh-
mern sind die Angebote des Hochschulsports zu teuer, die Sportanlagen (1%) oder
die Qualität des Angebots (7%) zu schlecht (vgl. Abb. 6.11).

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Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis

Warum nehmen Sie nicht mehr am Hochschulsport teil?

Abbildung 6.11: Nichtteilnahmegründe Hochschulsport (bereits teilgenommen)

Nachdem nun bereits die sportliche Aktivität der Probanden deskriptiv analysiert
wurde, erfolgt die statistische Auswertung der verschiedenen Items zur Kundenzu-
friedenheit und Kundenbindung im folgenden Kapitel in analytischer und deskriptiver
Form.

6.4.2. Analytische Statistik

Der vorliegende Fragebogen setzt sich kompositionell aus einzelnen Faktoren zur
empirischen Erfassung der Kundenzufriedenheit zusammen. Als kleiner Exkurs sei
an dieser Stelle erwähnt, dass eine Auswertung demzufolge auch durch eine Fakto-
renanalyse mit anschließender Reliabilitätsanalyse und nachfolgender linearer Re-
gression vorgenommen werden könnte.

Diesbezüglich zielt die Faktorenanalyse auf die Verminderung der einzelnen Fragen-
komponenten ab, indem spezifischen Items für jede Frage gemeinsame Faktoren
zugeordnet werden. In der Theorie können diese gemeinsame Faktoren dann zur

Seite | 96
Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis

Erklärung jeder im Modell enthaltenen Variable bzw. jeder Unterfrage einer Fragen-
bogenseite herangezogen werden (vgl. Brosius 2006: 765f.).51

Da in der empirischen Forschung häufig Größen gemessen werden, die sich nicht
direkt beobachten lassen, behilft man sich, statt der nicht beobachtbaren Kundenzu-
friedenheit, Faktoren zu messen, in denen das zu messende Merkmal zum Ausdruck
kommt. Ob deren Ausprägungen allerdings als zuverlässige Indikatoren fungieren
können, muss ergänzend zur Faktorenanalyse mit Hilfe der Reliabilitätsanalyse
überprüft werden. Als zentrales Ergebnis der Reliabilitätsanalyse sei das Cronbachs
Alpha erwähnt. Je höher der α-Wert, desto höher ist die Validität der Gesamtskala.
Zudem gilt ein Cronbachs Alpha von mindestens 0,7 als Untergrenze der Reliabilität
des gebildeten gemeinsamen Faktors (vgl. Brosius 2006: 799-803).52

Mit Hilfe der linearen Regressionsanalyse können im letzten Schritt Abhängigkeiten


zwischen den gemeinsamen Faktoren (abhängige Variable) und einer unabhängigen
Variable (z.B. Gesamtzufriedenheit, Kundenbindung) untersucht werden. Auf die Gü-
te einer Regression lässt sich unter anderem aus dem als Bestimmtheitsmaß be-
zeichneten R² schließen. Das R² nimmt Werte zwischen 0 und 1 an und sollte mög-
lich nahe an 1 liegen.53

Wie bereits erwähnt, präferiert die Konstruktion des Fragebogens sowie das ausge-
wählte Messverfahren jedoch eine zweistufige Messung der Kundenzufriedenheit
(vgl. Kap. 6.1.2). Diese Zufriedenheitsmessung impliziert zunächst die Erfassung ei-
nes Soll-Niveaus und setzt dieses mit dem Ist-Niveau (Zufriedenheit) der Einzelkrite-
rien in Relation. Auf Basis eines auf 100 normierten Wertesystems werden vorlie-
gende Abweichungen im nächsten Arbeitsgang bewertet. Das verwendete Bewer-
tungssystem ist dabei nicht prozentual zu betrachten. Vielmehr gibt der CSI den pro-
zentual erreichten Anteil der Wichtigkeit bzw. der Kundenbedeutung spezifischer Kri-
terien an. Zur weiteren Berechnung stehen verschiedene Verfahren zur Verfügung.54

Möchte man mit dem oben beschriebenen Quotienten-Verfahren z.B. die Zufrieden-
heit mit den Sportangeboten des Hochschulsports ermitteln, ist dabei jeweils die Ein-
zelrelation jedes einzelnen Kriteriums der Sportangebote zu bilden. Soll aus den Ein-
zelindizes (Teil-CSI) ein Gesamt-Kundenzufriedenheitsindex (CSI) aggregiert wer-
den, so kann dieser, unabhängig von der Anzahl der berücksichtigten Einzelkriterien
der verschieden Leistungsparameter, durch das arithmetische Mittel der aggregierten
Teil-CSI berechnet werden. Durch diese Berechnungsweise repräsentiert der CSI

51
Für weitere Informationen zur Durchführung einer Faktorenanalyse (vgl. Brosius 2006: 763-793).
52
Weitere Informationen zur Reliabilitätsanalyse liefert beispielsweise entsprechende Fachliteratur
über SPSS bzw. PASW (vgl. Brosius 2006: 795-806).
53
Zur Durchführung einer linearen Regression empfiehlt sich die Auseinandersetzung mit Brosius
2006: 537-603.
54
Neben dem Quotienten-Verfahren kann eine Berechnung des CSI auch unter Bildung von Differen-
zen im Delta-Verfahren erfolgen (vgl. Töpfer 2008: 338).
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Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis

stets die aktuelle Präferenzsituation der befragten Kunden und kann bei einer erneu-
ten Untersuchung, im Falle veränderter Kundenpräferenzen, um weitere Teil-CSI er-
gänzt oder variiert werden. Dabei gilt, je mehr Teil-CSI gebildet werden, desto kleiner
wird deren Anteil am CSI.

Zur Interpretation sei angemerkt, dass im Idealfall das Soll- und Ist-Niveau identisch
sind. Allerdings kann es in der praktischen Durchführung zu einer Über- oder Unter-
deckung kommen. Liegt der Zufriedenheitswert über dem Wichtigkeitsniveau, regu-
liert der CSI das Ist-Niveau auf das vorgegebene Niveau des Soll-Wertes, so dass
maximal ein Wert von 100 erreicht werden kann. Auf Maßnahmen zur Reduktion der
Zufriedenheit, sollte, aufgrund möglicher Synergieeffekte auf andere Zufriedenheits-
werte oder möglichem Konkurrenzdruck, verzichtet oder gezielt eingewirkt werden.

Handlungsbedarf besteht hingegen bei einer vorliegenden Unterdeckung. In diesem


Fall empfehlen sich Aktivitäten, um die Differenz zwischen empfundener Wichtigkeit
und beurteilter Zufriedenheit zu schließen (vgl. Töpfer 2008: 339-343).

Die Berechnung des CSI für den Hochschulsport wird explizit im folgenden Kapitel
vorgenommen.

6.4.2.1. Komplex Kundenzufriedenheit

Die Auswertung der Kundenzufriedenheit greift, wie in der Literatur beschrieben, auf
die Berechnung eines CSI zurück, der sich kompositionell aus der Aggregation meh-
rerer Teil-CSI zusammensetzt.

Die Einzelzufriedenheitsindizes basieren auf den Mittelwerten der einzelnen Leis-


tungskriterien (vgl. Anhang: Abb. 47) und werden mit folgender Formel berechnet:

𝑪𝑺𝑰𝒊 = 𝟏𝟎𝟎 ÷ 𝑾𝒊𝒄𝒉𝒕𝒊𝒈𝒌𝒆𝒊𝒕𝒊 × 𝒁𝒖𝒇𝒓𝒊𝒆𝒅𝒆𝒏𝒉𝒆𝒊𝒕𝒊

Die Spalten „Wichtigkeit“ und „Zufriedenheit“ werden, von der im Fragebogen ange-
wandten 6-Punkt-Skala, für die Erstellung des CSI auf 100 skaliert und wie folgt be-
rechnet:

𝑾𝒊𝒄𝒉𝒕𝒊𝒈𝒌𝒆𝒊𝒕𝒊 𝒃𝒛𝒘. 𝒁𝒖𝒇𝒓𝒊𝒆𝒅𝒆𝒏𝒉𝒆𝒊𝒕𝒊 = 𝟏𝟎𝟎 ÷ 𝟔 × 𝒙𝒊

Erreicht man beispielsweise auf einer sechsstufigen Skala bei einer Codierung von 1
(sehr unzufrieden) und 6 (sehr zufrieden) bei der ersten Messung einen Zufrieden-
heitswert von 4,5 und fällt dieser Wert bei der nächsten Messung auf 4,1, so wird der
Unterschied von 0,4 psychologisch als gering wahrgenommen. Bei einer Codierung
von 0 (sehr unzufrieden) und 100 (sehr zufrieden) betrüge die Differenz der
Zufriedenheitswerte jedoch knapp 7 Zufriedenheitspunkte. Für den Statistiker irrele-
vant, gehen von den Zahlen für den normalen Anwender jedoch veränderte Wirkun-
gen aus (vgl. Töpfer 2008: 348).
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Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis

Konstruktionsbedingt nimmt der CSI also maximale Werte von 100 an. Liegen Über-
deckungen der Zufriedenheitswerte vor, werden diese annahmegemäß auf 100 nor-
miert. Die Ergebnisse aller Berechnungen werden zur vereinfachten Handhabung auf
ganze Zahlen ohne Nachkommastellen gerundet.

Der Gesamtzufriedenheitsindex berechnet sich, wie im vorigen Kapitel beschrieben,


als arithmetisches Mittel der normierten Teil-CSI und kann mit folgender Formel ana-
lytisch ausgedrückt werden:

𝑪𝑺𝑰𝒊𝟏 + 𝑪𝑺𝑰𝒊𝟐 + 𝑪𝑺𝑰𝒊𝒋


𝑪𝑺𝑰𝒈𝒆𝒔𝒂𝒎𝒕 =
𝒋

Die folgende Tabelle zeigt die Berechnung des CSI und gibt demnach Aufschluss
über die sportangebotsspezifische Zufriedenheit der Hochschulsportmitglieder.

Als Komponente des CSI beinhaltet der spezifische Kundezufriedenheitsindex der


Sportangebote 6 Unterkriterien, für die ihrerseits ein CSI berechnet wird. Die ver-
schiedenen Teil-CSI können im späteren Verlauf der Auswertung bei der Aufstellung
von Empfehlungen für das Management des Hochschulsports von Bedeutung sein
(vgl. Kap.7).

CSI-Sportangebote des Hochschulsports

Teil-CSI Teil-CSI
Kriterium Wichtigkeit Zufriedenheit
(nicht normiert) (normiert)
Vielfalt der Sportarten 75 97 129 100
Trendbewusstsein 55 87 158 100
Geschlechtsspezifisches
43 87 202 100
Kursangebot (11)
Quantität der Veranstal-
74 93 126 100
tungen (im Semester)
Quantität der Veranstal-
67 74 110 100
tungen (Semesterferien)
Gruppengröße (21) 83 62 75 75
Gesamtzufriedenheitsindex Sportangebote (CSI1) = 96

Tabelle 6.1: CSI-Sportangebote des Hochschulsports

Wie der oberen Tabelle zu entnehmen, sind in fünf von sechs Zufriedenheitskatego-
rie Überdeckungen der Zufriedenheitswerte vorhanden. Offensichtlich sind die Leis-
tungsnehmer mit der Gestaltung, Quantität und Qualität der Sportangebote voll und
ganz zufrieden.

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Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis

Lediglich bei der Kundenbewertung der Gruppengröße liegt eine Unterdeckung vor.
In diesem Punkt erreicht die Zufriedenheit ein Wert von 62 und damit 75% der Wich-
tigkeit, die mit einem Wert von 83 von den Kunden vorgegeben wird.

Die nächste Tabelle zeigt die kundenseitige Zufriedenheit bezüglich der vom ZHS zur
Verfügung gestellten Sportstätten (vgl. Tabelle 6.2). Mit einem CSI von 89 liegt die
Gesamtzufriedenheit etwas unter dem Niveau der Sportangebote.

Gemäß dem Portfolio zur Ableitung des Handlungsbedarfs nach Töpfer, besteht ins-
besondere im Bereich der Umkleiden und sanitären Anlagen sofortiger Handlungs-
bedarf (vgl. Abb. 6.12).

CSI-Sportstätten des Hochschulsports

Teil-CSI Teil-CSI
Kriterium Wichtigkeit Zufriedenheit
(nicht normiert) (normiert)
Technischer Zustand 84 73 87 87
Optischer Zustand 68 69 101 100
Moderner Standard 71 70 99 99
Leitsystem im Gebäude 72 59 82 82
Sanitäre Anlagen (12) 90 66 73 73
Umkleiden (22) 87 64 74 74
Erreichbarkeit der
56 53 94 94
Sportstätten
Die Nähe der Sportstät-
62 62 100 100
ten zur Hochschule
Die Nähe der Sportstät-
ten zur eigenen Woh- 72 60 83 83
nung
Parkmöglichkeiten (32) 48 77 160 100
Gesamtzufriedenheitsindex Sportstätten (CSI2) = 89
Tabelle 6.2: CSI-Sportstätten des Hochschulsports

Ein Rückblick auf die Analyse der Anbietersituation im Bereich sportlicher Dienstleis-
tung zeigt, dass insbesondere das Fitness- und Gesundheitszentrum (FIZ) des
Hochschulsports Göttingen eine Sonderstellung einnimmt (vgl. Kap. 3.3.3). Aus die-
sem Grund illustriert die folgende Tabelle eine speziell für das FIZ vorgenommene
CSI-Berechnung, die zudem ebenfalls zur Erstellung eines Gesamtzufriedenheitsin-
dex genutzt wird (vgl. Tabelle 6.3). Da die Kundenzufriedenheit konzeptionell nur von
aktiven FIZ-Mitgliedern erfasst wurde, haben sich dementsprechend deutlich weniger
Teilnehmer zur Zufriedenheit als zur Wichtigkeit bezüglich des Gesundheitszentrums
geäußert (vgl. Anhang: Abb. 49).

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Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis

Der kürzlich vollendete Umbau des FIZ scheint sich offenbar positiv auf die Kunden-
zufriedenheitswerte ausgewirkt zu haben. Die Größe der Trainingsfläche, der bauli-
che Zustand sowie die Trainingsatmosphäre übersteigen die Erwartungen der Hoch-
schulsportmitglieder deutlich. Insbesondere die Pausenbereiche und das Angebot an
Snacks und Getränken scheinen mehr als zufriedenstellend zu sein. Diesbezüglich
wäre betriebswirtschaftlich unter Umständen sogar eine Überprüfung des Rationali-
sierungspotenzials anzustreben.

Trotz ausreichender Anzahl an Trainingsgeräten gilt es insbesondere die Zufrieden-


heit mit den Wartezeiten in regelmäßigen Abständen zu überprüfen, um frühzeitig
Maßnahmen zur Verkürzung der Zwangspausen während des Trainings durchführen
zu können.

CSI-Fitness- und Gesundheitszentrum des Hochschulsports

Teil-CSI Teil-CSI
Kriterium Wichtigkeit Zufriedenheit
(nicht normiert) (normiert)
Design 50 72 144 100
Baulicher Zustand 58 75 129 100
Trainingsfläche (m²) 64 74 116 100
Trainingsatmosphäre 69 74 107 100
Multimediales Angebot 50 74 148 100
Pausenbereiche (13) 47 72 153 100
Snackangebot (23) 42 70 167 100
Wartezeiten (33) 68 63 93 93
Mitgliedsbeitrag 68 73 107 100
Öffnungszeiten 69 77 112 100
Gesamtzufriedenheitsindex Sportangebote (CSI3) = 99
Tabelle 6.3: CSI-FIZ

Wie zu Beginn der Arbeit thematisiert, sollten die Angebote des Hochschulsports
idealerweise für alle Studenten kostenneutral sein (vgl. Kap. 3). Doch aufgrund sin-
kender Finanzierungsbudgets der Hochschulen und Länder wird es zunehmend
wichtiger für den Hochschulsport sich durch die Erhebung eigener Beiträge stückweit
autonom zu finanzieren.

Welche Auswirkung sich aus dem erhobenen Hochschulsportbetrag ergeben und wie
sich die vertraglichen Bedingungen auf die Kundenzufriedenheit auswirken, wird im
Folgenden näher untersucht (vgl. Tabelle 6.4).

Mit einem Wert von 83 ist die Bedeutung der Mitgliedsbeträge nicht unerheblich.
Doch mit einem Zufriedenheitswert von 81 erreicht der CSI einen hervorragenden
Deckungswert von 98%, so dass in nächster Zeit bezüglich der Beiträge kein akuter

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Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis

Handlungsbedarf besteht (vgl. Abb. 6.12). Ebenfalls als zufriedenstellend wird das
gebotene Preis-Leistungsverhältnis beurteilt (CSI = 90).

Etwas problematischer präsentieren sich die Ergebnisse der Sportangebote speziell


am Wochenende und das Angebot in der vorlesungsfreien Zeit.

Der durch den Bologna-Prozess zugenommene Arbeits- und Lernaufwand der in


jüngster Zeit eingeführten Bachelor- und Masterstudiengänge, zwingt die Studenten,
mehr Zeit und damit auch mehr Freizeit in ihrem Studienort zu verbringen. Daraus
resultierend wird die Nachfrage in Bezug auf Sportangebote am Wochenende und in
den Semesterferien vermutlich spürbar zunehmen. Es erscheint an dieser Stelle
sinnvoll, derartige Zusammenhänge möglicherweise in einer weiteren Studie zu spe-
zifizieren. Das Management sollte die Entwicklung der beiden Kriterien jedoch auf-
merksam verfolgen.

CSI-Preise und Zeiten des Hochschulsports

Teil-CSI Teil-CSI
Kriterium Wichtigkeit Zufriedenheit
(nicht normiert) (normiert)
Hochschulsportbeitrag 83 81 98 98
Preis-Leistungs-Verhältnis 90 81 90 90
Vertragsbedingungen 83 71 86 86
Sportangebote vormittags 46 53 115 100
Sportangebote mittags (14) 44 54 123 100
Sportangebote nachmittags 71 72 101 100
Sportangebote abends 86 76 88 88
Angebote am Wochenende
71 57 80 80
(24)
Angebote Semesterferien
74 62 84 84
(34)
Gesamtzufriedenheitsindex Preise und Zeiten (CSI4) = 92
Tabelle 6.4: CSI-Preise und Zeiten

Ebenfalls gute Zufriedenheitswerte bekommt die Außendarstellung des Hochschul-


sports (vgl. Tabelle 6.5). Handlungsbedarf ergibt sich allerdings aus der Bewertung
der Homepage bezüglich Aktualität und Übersichtlichkeit.

Sehr unwichtig für die Kunden des Hochschulsports scheint das Angebot an Mer-
chandise-Artikeln zu sein. Trotz eines geringen Angebots erreicht die Zufriedenheit
aufgrund der geringen Wichtigkeit von 30 eine nicht normierte Überdeckung von
100%.

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Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis

CSI-Außendarstellung des Hochschulsports

Teil-CSI Teil-CSI
Kriterium Wichtigkeit Zufriedenheit
(nicht normiert) (normiert)
Freundlichkeit Personal 84 79 94 94
Kompetenz Infobereich 86 78 91 91
Homepage
86 74 86 86
(Aktualität) (15)
Homepage
84 70 83 83
(Übersichtlichkeit) (25)
Seitenwechsel 62 75 121 100
Dies Academicus 53 71 134 100
Image Hochschulsport 58 75 129 100
Merchandise-Artikel (35) 30 60 200 100
Gesamtzufriedenheitsindex Außendarstellung (CSI5) = 94

Tabelle 6.5: CSI-Außendarstellung

Bevor im letzten Schritt ein Gesamtzufriedenheitsindex erstellt wird, betrachtet die


nachfolgende Tabelle die Zufriedenheit mit den Übungsleitern des ZHS (vgl. Tabelle
6.6).

Fachliche sowie soziale Kompetenzen der Übungsleiter werden durchweg positiv


beurteilt und weisen gegenüber der Wichtigkeit eine hohe Deckungsrate auf. Ledig-
lich die Anzahl, des für die Mitglieder zur Verfügung stehenden Personals, erreicht
mäßige Zufriedenheitswerte und deckt nur 85% der Wichtigkeit dieses Kriteriums ab.

CSI-Übungsleiter des Hochschulsports

Teil-CSI Teil-CSI
Kriterium Wichtigkeit Zufriedenheit
(nicht normiert) (normiert)
Fachliche Kompetenz 84 79 94 94
Soziale Kompetenz 81 77 95 95
Sympathie 79 77 97 97
Freundlichkeit 84 80 95 95
Motivationsfähigkeit 82 76 93 93
Anzahl des für die Mitglie-
der verfügbaren Personals 73 62 85 85
(16)
Gesamtzufriedenheitsindex Übungsleiter (CSI6) = 93
Tabelle 6.6: CSI-Übungsleiter

Aus den oben aufgezeigten Teil-CSI ergibt sich als arithmetisches Mittel ein Gesamt-
kundenzufriedenheitsindex von 94%.

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Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis

Im Verhältnis zur angegebenen Wichtigkeit liegt die Kundenzufriedenheit in einem


sehr zufriedenstellenden Bereich.

Es sei anzumerken, dass über die Gesamtzufriedenheitsuntersuchung hinaus, auch


die Zufriedenheit verschiedener Kundengruppen (Studenten, Bedienstete, Männer,
Frauen etc.) von Interesse gewesen wäre, jedoch, bedingt durch den begrenzten
Umfang dieser Arbeit, in einer weiterführenden Studie durchgeführt werden müsste.

Vor Auswertung der Kundenbindung, fasst die folgende Abbildung abschließend


wichtige Über- und Unterdeckungen der oben aufgeführten Einzelkriterien zusam-
men, aus denen sich möglicherweise wichtige Implikationen für das Management
ableiten lassen (vgl. Kap. 7).

100
Rationalisieren

11
32 Agieren
Erfüllungsgrad / Zufriedenheit

13
75 16 25 15

34 22 12 Investieren
33
14
35 21
24

50

25

0 25 50 75 100

Wichtigkeit / Bedeutung

Abbildung 6.12: Portfolio zur Ableitung des Handlungsbedarfs (Quelle: In Anlehnung an Töpfer 2008: 346)

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Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis

6.4.2.2. Komplex Kundenbindung

Das Ableiten wirkungsvoller Handlungsmaßnahmen zur Sicherung und Erweiterung


des Kundenstamms, erfordert in der Praxis von Dienstleistungsunternehmen, neben
der Erhebung einer Kundenzufriedenheitskennzahl, auch die Erfassung quantitativer
und qualitativer Informationen über den Grad der Kundenbindung. Wie mehrfach er-
wähnt erfordert die Erhebung und Überprüfung der Kundenbindung die multidimen-
sionale Messung bestimmter Faktoren (vgl. Kap. 6.1.2).

Auf Basis der vorstehenden Ausführungen erfolgt die Auswertung der Kundenbin-
dung zunächst deskriptiv anhand der Trainingsbereitschaft der Teilnehmer und mit-
tels der Erfassung der Wahrscheinlichkeit, dass die Befragten nächstes Semester
sowie nach der Zeit an der Universität weiterhin die Angebote des ZHS in Anspruch
nehmen. Als wichtige Indikatoren der Kundenbindung werden darüber hinaus die
Cross-Selling- sowie Weiterempfehlungsbereitschaft der Hochschulsportmitglieder
ermittelt und interpretiert.

Abschließend wird analog zum CSI, unter vergleichbaren Formalien, ein Kundenbin-
dungsindex (CRI) kreiert, der die aus der deskriptiven Statistik gewonnenen Erkennt-
nisse noch einmal in vier Punkten zusammenfasst. Die Dimension der Wichtigkeit
wird im Falle des CRI durch die strategische Einschätzung des Kundenbindungspo-
tentials aus Unternehmenssicht ersetzt.

Die erste Ebene (Zufriedenheitsorientierung) besteht aus der im vorliegenden Frage-


bogen abgefragten Trainingsbereitschaft der ZHS-Mitglieder und dient der Erkennt-
nisgewinnung über die Zufriedenheit des Kunden in der Vergangenheit.

Der zweite Erkenntnisgegenstand (Anforderungsorientierung) analysiert, ob die An-


forderungen des Kunden auch zukünftig von einem Unternehmen erfüllt werden kön-
nen. In vorliegenden Fall bedient sich die Anforderungsorientierung der erhobenen
Kundenloyalität sowie der temporären Kundenbindung.

Als Indikator zukünftiger Umsatz- und Gewinnentwicklung wird im dritten Punkt (Po-
tenzialorientierung) das Cross-Selling-Potenzial erfasst.

Zusätzlich wird die Wettbewerbsorientierung als viertes Beurteilungskriterium gebil-


det. Diesbezüglich wird aus der Weiterempfehlungsbereitschaft der Hochschulsport-
mitglieder darauf geschlossen, ob evtl. ein anderes Unternehmen die Bedürfnisse
des Kunden besser erfüllt, so dass dieser seinen bisherigen Dienstleister nicht an
Freunde und Bekannte weiterempfiehlt (vgl. Töpfer 2008: 369).

Bevor mit der Bildung des Kundenbindungsindex begonnen wird, werden die Items
zur Kundenbindung zunächst deskriptiv ausgewertet.

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Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis

Trainingsbereitschaft

Statistiken

N Gültig 922

Fehlend 708
Mittelwert 4,54

Median 5,00

Häufigkeiten

Häufigkeit Prozent Gültige Prozente

Gültig ^sehr ungerne^=1 9 ,6 1,0

2 41 2,5 4,4

3 95 5,8 10,3

4 242 14,8 26,2

5 367 22,5 39,8

^sehr gerne^=6 168 10,3 18,2

Gesamt 922 56,6 100,0


Fehlend -77 708 43,4
Gesamt 1630 100,0

Tabelle 6.7: Trainingsbereitschaft

Wie der oberen Tabelle zu entnehmen, ist die Trainingsbereitschaft mit einem Mittel-
wert von 4,54 und einem Median von 5 als durchaus hoch zu bewerten. Von 922 be-
fragte Hochschulsportmitgliedern betreiben 39,8% gerne und 18,2% sogar sehr ger-
ne Sport im Rahmen des Hochschulsports Göttingen. Nur 1% aller Befragten neh-
men die Angebote des ZHS nur sehr ungern in Anspruch.

Die nachfolgende Tabelle gibt Aufschluss über die vorliegende Kundenloyalität, aus-
gedrückt durch die Wahrscheinlichkeit, dass die Teilnehmer auch nächstes Semester
noch im Rahmen des Hochschulsports aktiv sind. Leider ist diesbezüglich keine ge-
naue Aussage darüber möglich, ob die Befragten nächstes Semester noch an der
Universität studieren bzw. arbeiten und daher nicht mehr am Hochschulsport teil-
nehmen oder ob bei diesen Teilnehmern eine geringe Kundenloyalität vorliegt.

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Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis

Kundenloyalität

Statistiken

N Gültig 935

Fehlend 695
Mittelwert 4,94
Median 6,00

Häufigkeiten

Häufigkeit Prozent Gültige Prozente

Gültig ^sehr unwahrscheinlich^=1 57 3,5 6,1

2 39 2,4 4,2

3 47 2,9 5,0
4 110 6,7 11,8

5 187 11,5 20,0

^sehr wahrscheinlich^=6 495 30,4 52,9

Gesamt 935 57,4 100,0


Fehlend -77 695 42,6
Gesamt 1630 100,0

Tabelle 6.8: Kundenloyalität

Die Ergebnisse zeigen jedoch, dass für über 70% der 935 Befragten eine hohe bis
sehr hohe Trainingswahrscheinlichkeit für das nächste Semester vorliegt. Bei ledig-
lich 6,1% ist diese Wahrscheinlichkeit gering, wobei, wie hingewiesen, an dieser Stel-
le keine präzisen Aussagen über etwaige Gründe dafür möglich sind. Es ist jedoch
zu vermuten, dass überwiegend Absolventen ihr sportliches Engagement im ZHS
nächstes Semester einstellen.

Zur Festigung dieser These soll direkt im Anschluss nun die temporäre Kundenbin-
dung untersucht werden. Die Mitglieder des Hochschulsports wurden diesbezüglich
gefragt, ob sie weiterhin die Angebote des Hochschulsports wahrnehmen, wenn ihr
Studium an der Universität oder ihre Beschäftigung beendet sind.

Die Ergebnisse der unteren Tabelle zeigen deutlich, dass über die Hälfte der Befrag-
ten nach ihrer Zeit an der Universität Göttingen, sehr wahrscheinlich nicht mehr die
sportlichen Dienstleistungen des Hochschulsports in Anspruch nehmen werden. Da
49% der Befragungsteilnehmer weiter als 100km von Göttingen entfernt wohnen,
scheint folglich bei dem überwiegenden Anteil der Mitglieder des ZHS eine, auf die
Dauer ihres Aufenthalts in Göttingen, begrenzte Kundenbindung vorzuliegen (vgl.
Seite | 107
Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis

Kap. 6.4.1.1). Für ca. 20% der Befragten ist es hingegen wahrscheinlich bis sehr
wahrscheinlich auch nach ihrem Studium Hochschulsport zu betreiben. Diese Grup-
pe besteht vermutlich überwiegend aus Teilnehmern die direkt oder in näherem Um-
kreis von Göttingen wohnen. Durch eine Auswertung der temporären Kundenbin-
dung, spezifiziert nach der Entfernung der Teilnehmer, lassen sich diese Vermutun-
gen augenscheinlich bestätigen (vgl. Anhang: Abb. 45).

Temporäre Kundenbindung

Statistiken

N Gültig 922

Fehlend 708

Mittelwert 2,69
Median 2,00

Häufigkeiten

Häufigkeit Prozent Gültige Prozente

Gültig ^sehr unwahrscheinlich^=1 325 19,9 35,2

2 189 11,6 20,5

3 150 9,2 16,3

4 68 4,2 7,4

5 83 5,1 9,0

^sehr wahrscheinlich^=6 107 6,6 11,6


Gesamt 922 56,6 100,0
Fehlend -77 708 43,4
Gesamt 1630 100,0

Tabelle 6.9: Temporäre Kundenbindung

Als ein weiterer wichtiger Faktor der Kundenbindung gilt allgemein die Bereitschaft
des Kunden neben der bislang in Anspruch genommenen Leistung, zukünftig weitere
Leistungen desselben Anbieters zu nutzen. Die sog. Cross-Selling-Bereitschaft wird
daher in der folgenden Tabelle abgebildet.

Die Auswertung ergibt, mit einem Mittelwert von 3,51 und einem Median von 4, eine
mittlere Bereitschaft weitere Angebote des Hochschulsports wahrzunehmen. Da es
sich im Falle des Hochschulsports jedoch überwiegend um weitere Sportarten und
nicht wie bei anderen Unternehmen, um ergänzende Produkte wie beispielsweise
Service-Dienstleistungen handelt, liegt das Ergebnis durchaus im Erwartungshorizont
und wirkt sich nicht unbedingt negativ auf die Kundenbindung aus.
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Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis

Fast 30% der Befragten halten es zudem für wahrscheinlich, dass sie in Zukunft wei-
tere Dienstleistungen des ZHS nutzen. So wäre es bspw. denkbar, dass neben einer
Mannschaftssportart ergänzend die Angebote des FIZ oder der Schwimmhalle ge-
nutzt werden. Wie allerdings die Auswertung der sportlichen Aktivität ergeben hat,
sind die Befragten entweder in einer Mannschafts- oder Individualsportart aktiv. Sel-
ten spielen die Befragten z.B. Volleyball und Basketball oder sind im Turnen und Ju-
do aktiv (vgl. Kap. 6.4.1.2).

Cross-Selling-Bereitschaft

Statistiken

N Gültig 936

Fehlend 694
Mittelwert 3,51
Median 4,00

Häufigkeiten

Häufigkeit Prozent Gültige Prozente

Gültig ^sehr unwahrscheinlich^=1 78 4,8 8,3

2 158 9,7 16,9

3 212 13,0 22,6

4 251 15,4 26,8

5 173 10,6 18,5

^sehr wahrscheinlich^=6 64 3,9 6,8

Gesamt 936 57,4 100,0


Fehlend -77 694 42,6
Gesamt 1630 100,0

Tabelle 6.10: Cross-Selling-Bereitschaft

Im Folgenden soll an dieser Stelle abschließend die Weiterempfehlungsbereitschaft


in die Bewertung der Kundenbindung mit aufgenommen werden. Wie bereits vielfach
empirisch nachgewiesen, empfehlen überwiegend zufriedene und an ein Unterneh-
men eng gebundene Kunden die Leistungen eines Dienstleistungsunternehmens an
Bekannte weiter. Die Weiterempfehlungsbereitschaft ist insbesondere als Bewer-
tungsmaßstab der Kundenbindung anzusehen, wenn wie im Fall des Hochschul-
sports dafür keine Vergütung erfolgt (vgl. Kap. 2).

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Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis

Weiterempfehlungsbereitschaft

Statistiken

N Gültig 935

Fehlend 695
Mittelwert 4,61
Median 5,00

Häufigkeiten

Häufigkeit Prozent Gültige Prozente

Gültig ^sehr unwahrscheinlich^=1 22 1,3 2,4

2 38 2,3 4,1

3 85 5,2 9,1

4 239 14,7 25,6

5 304 18,7 32,5

^sehr wahrscheinlich^=6 247 15,2 26,4

Gesamt 935 57,4 100,0


Fehlend -77 695 42,6
Gesamt 1630 100,0

Tabelle 6.11: Weiterempfehlungsbereitschaft

Die obere Tabelle zeigt deutlich, dass knapp 60% der 935 Befragten mit einer hohen
Wahrscheinlichkeit die Dienstleistungen des ZHS an Bekannte weiterempfehlen wür-
den. Nur bei knapp 6% ist eine Weiterempfehlung eher unwahrscheinlich.

Resümierend lässt sich den Mitgliedern des Hochschulsports eine durchaus starke
Kundenbindung attestieren. Diese Kundenbindung scheint für einen überwiegenden
Anteil der Befragten jedoch lediglich auf den Zeitraum des Aufenthalts an der Univer-
sität begrenzt vorzuliegen.

Zur Spezifizierung der Ergebnisse erfolgt auf die deskriptive Statistik die Berechnung
der Kundenbindungsindizes. Die Interpretation des CRI erfolgt vertiefend an späterer
Stelle (vgl. Kap.7).

Aus Sicht des Hochschulsports wären möglichst geringe GAPs (Lücken) zwischen
den strategischen Vorgaben und der Kundenbewertung erstrebenswert. Die strategi-
schen Vorgaben wurden aus Vereinfachungsgründen anstatt, durch ein computerge-
stütztes Modell, nach persönlicher Einschätzung erstellt. Da wie bereits festgestellt,
der Aufenthalt vieler Studenten in Göttingen zeitlich begrenzt ist, werden für die An-

Seite | 110
Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis

forderungsorientierung niedrigere Werte vorausgesetzt. Bei den Beurteilungskriterien


der Potenzial- und Wettbewerbsorientierung werden, unabhängig zeitlicher Restrikti-
onen, hohe Werte angestrebt.

Kundenbindungsindex

Kriterium Unternehmenssicht Kundensicht GAP CRI


1. Zufriedenheitsorientierung 85 75 10 88
85 82 3 96
2. Anforderungsorientierung
65 45 20 69
3. Potenzialorientierung 90 59 31 66
4. Wettbewerbsorientierung 90 78 22 87
Kundenbindungsindex: 81

Tabelle 6.12: Kundenbindungsindex

Da im Fragenkomplex der Kundenbindung auch ein Gesamtzufriedenheitsurteil über


die Kundenzufriedenheit erhoben wurde, erscheint es im Hinblick auf in der Literatur
diskutierte Zusammenhänge sinnvoll, sich ansatzweise einen Überblick über die
Auswirkungen der Kundenbindung auf die Kundenzufriedenheit zu verschaffen.

Eine lineare Regression ergibt,55 dass sich eine hohe Trainings- und Weiterempfeh-
lungsbereitschaft signifikant positiv auf die Gesamtzufriedenheit auswirken (vgl. An-
hang: Abb. 46). Für die gemessene Kundenloyalität, temporäre Kundenbindung so-
wie Cross-Selling-Bereitschaft konnten keine signifikanten Abhängigkeiten festge-
stellt werden.

Die Überprüfung weiterer Zusammenhänge erfordert für das Konstrukt der Kunden-
bindung aufgrund möglicher Autokorrelation zwischen den einzelnen Items die kom-
plexe Aufstellung eines Strukturgleichungsmodells.56 Komplexe Modelle könnten
bspw. Inhalt weiterführender Untersuchungen der Kundenbindung sein und werden
an dieser Stelle nicht weiter verfolgt, so dass nachfolgend mit der Überprüfung der
zuvor aufgestellten Thesen begonnen werden kann (vgl. Kap. 6.1.1).

55
Für nähere Informationen (vgl. Brosius 2006: 538-589).
56
Basierend auf multivariaten Forschungsmethoden, ermöglichen Strukturgleichungsmodelle die Be-
stimmung der Abhängigkeiten zwischen latenten Variablen, die untereinander korreliert sind. So las-
sen sich bspw. Abhängigkeiten zwischen Kundenloyalität, Weiterempfehlungsbereit und Kundenbin-
dung bestimmten (vgl. Homburg 2008: 547-577).
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Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis

6.4.3. Überprüfung der Thesen und Vergleich der Ergebnisse

In diesem Abschnitt werden die vorgestellten Hypothesen auf Gültigkeit überprüft


(vgl. Kap. 6.1.1) und die sportliche Aktivität der Befragungsteilnehmer zum Teil mit
vorhergehenden Studien verglichen.

H1: Bei der Inanspruchnahme sportlicher Dienstleitungen des Hochschulsports sind


geschlechtsspezifische Unterschiede zu vernachlässigen. Zudem wird von einer hö-
heren Teilnehmerquote Sportstudierender ausgegangen.

Diese These ist sehr differenziert zu betrachten, so dass eine eindeutige Beantwor-
tung nicht möglich ist. Restriktiv wirken sich einerseits eine geringe Teilnehmerquote
der Sportstudenten (3%) und andererseits eine hohe Partizipation sportlich aktiver
Frauen aus (vgl. Kap. 6.4.1.1).

Trotz der vorgenommenen Einschränkungen lassen sich einige Aussagen treffen. So


differiert die geschlechtsspezifische sportliche Aktivität um lediglich 5%, wobei die
Frauenquote der ausschließlich am Hochschulsport teilnehmenden um 12% höher
ist. Die befragten Sportstudenten sind wie erwartet zu 100% aktiv. Die Teilnahme-
quote am Hochschulsport liegt jedoch bei allen befragten Kundengruppen (Sportstu-
denten, Studenten, Bedienstete) bei ca. 90% (vgl. Kap. 6.4.1.2).

Geschlechtsspezifisch weisen die sportliche Aktivität sowie die Teilnahme am Hoch-


schulsport folglich nur geringe Unterschiede auf. Sportstudenten sind sportlich etwas
aktiver, die Hypothese einer höheren Teilnahmequote am Hochschulsport konnte
allerdings, zumindest bei der gezogenen Stichprobe, widerlegt werden.

Verglichen mit anderen Studien liegt der Anteil der sportlich Aktiven in Göttingen
deutlich über dem bundesweiten Durchschnitt. Eine universitätsübergreifende Rand-
auszählung hat diesbezüglich ergeben das 66% der weiblichen und 70,1% der
männlichen Studenten sportlich aktiv sind (vgl. HIS 2009: 1). In Göttingen sind es
89% der weiblichen und 84% der männlichen Befragungsteilnehmer (vgl. Abb. 6.5).

H2: Die Nachfrager des Hochschulsports nutzen in der Regel neben den Angeboten
des Hochschulsports weitere kommerzielle oder vereinsorganisierte Sportdienstleis-
tungen, wobei die kommerziellen Anbieter in Göttingen nur einen geringen Teil des
Hochschulsports substituieren werden.

Seite | 112
Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis

Die zweite These konnte bereits während der Auswertung der sportlichen Aktivität
bestätigt werden. Die stärkste Konkurrenz liegt nicht in Form kommerzieller Sport-
dienstleister vor, sondern besteht aus der regionalen Vereinslandschaft und privat
organisiertem Sport (vgl. Kap. 6.4.1.2).

H 3: Viele Nutzer des Hochschulsports nehmen mehr als ein Angebot des ZHS in
Anspruch. Doch einer gewissen Anzahl Hochschulsportberechtigter ist das gesamte
Dienstleistungsspektrum des ZHS und die dazugehörigen Preise nicht oder nur teil-
weise bekannt.

Eine Betrachtung der folgenden Ausgabe zeigt, dass 49,2% der befragten mehr als
eine Sportart betreiben, die bei einem Großteil universitär organisiert wird. Der erste
Teil der dritten Hypothese lässt sich somit bestätigen. Der zweite Teil kann allerdings
widerlegt werden. Lediglich 0,6% der sportlich Inaktiven sind die Angebote des ZHS
unbekannt (vgl. Kap. 6.4.1.2).

Treiben sie noch weitere Sportarten?

Häufigkeit Prozent

Gültig Ja 802 49,2

Nein 375 23,0


Gesamt 1177 72,2
Fehlend -77 453 27,8

Gesamt 1630 100,0

Wer organisiert Ihre Zweitsportarten?

Häufigkeit Prozent

Gültig ZHS 343 21,0

Vereine 87 5,3

Kommerzieller Anbieter 29 1,8

Privat organisiert 308 18,9

Gesamt 767 47,1


Fehlend -77 863 52,9
Gesamt 1630 100,0

Tabelle 6.13: Zweitsportart

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Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis

H 4: Die Mitglieder des Hochschulsports weisen trotz größtenteils positiver Kunden-


zufriedenheit, unter anderem durch den auf das Studium begrenzten temporären
Aufenthalt in Göttingen, eine vor allem zeitlich begrenzte Kundenbindung auf.

Vor dem Hintergrund der Zufriedenheitsmessung und der deskriptiven Auswertung


der Kundenbindung konnten bei der Bearbeitung dieser These interessante Ergeb-
nisse erzielt werden.
Die aus mehreren Zufriedenheitsurteilen aggregierte Zufriedenheit (vgl. Kap. 6.4.2.1),
als auch die Ergebnisse der global abgefragten Gesamtzufriedenheit (vgl. Kap.
6.4.2.2) vielen überwiegend positiv aus.

Die temporäre Kundenbindung wurde mit einem speziellen Item einzeln erfragt. Wie
der Tabelle 6.9 zu entnehmen, ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Angebote des
ZHS nach der Zeit an der Universität Göttingen weiterhin wahrgenommen werden bei
über 50% der Befragten gering bis sehr gering. So ist folglich davon auszugehen,
dass insbesondere die Teilnehmer, deren eigentlicher Wohnort weiter als 100km von
Göttingen entfernt ist, sich trotz offensichtlicher Zufriedenheit nur temporär an den
Hochschulsport binden. Hinsichtlich der temporären Kundenbindung kann die vierte
These somit bestätigt werden.

H 5: Die Hauptentscheidungskriterien der Hochschulsportteilnehmer sind das breite


Angebotsspektrum der Dienstleistungen des ZHS sowie die soziale Interaktion und
nicht das Preis-/Leistungs-Verhältnis.

Als Gründe für die Teilnahme am Hochschulsport ließen sich, bei Betrachtung der
Wichtigkeit verschiedener Leistungsmerkmale, vor allem niedrige Teilnahmegebüh-
ren (Mittelwert = 4,97) sowie ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis (Mittelwert = 5,40)
identifizieren (vgl. Anhang: Abb. 50). Überdies scheint den Befragten auch die Vielfalt
des Sportangebots wichtig zu sein (vgl. Anhang: Abb. 47).

Eine Betrachtung der Gründe sportlicher Aktivität zeigt indes, dass die Knüpfung so-
ziale Kontakte sowie das Pflegen von Freundschaften als eher nebensächlich emp-
funden werden (vgl. Kap. 6.4.1.2).

Somit steht die soziale Interaktion nicht wie angenommen im Vordergrund für die
Nutzung der Angebote des Hochschulsports, obwohl 37% aller Befragten angeben,
dass sie keinen Sport treiben, weil ein passender Sportpartner oder eine Sportgrup-
pe fehlen. Die fünfte Hypothese lässt statistisch also widerlegen.

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Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis

H 6: Häufigster Grund für die Nichtteilnahme am Hochschulsport Göttingen ist sport-


liche Inaktivität sowie Zeitmangel.

Bezüglich der sechsten Thesen ergab die Auswertung sportlicher Inaktivität, dass
51% der Befragten Nichtsporttreibenden genau aus diesem Grund auch nicht am
Hochschulsport teilnehmen und noch nie teilgenommen haben. Für 36% dieser
Gruppe liegen die Angebote des Hochschulsports zeitlich und für 25% örtlich un-
günstig (vgl. Abb. 6.10).

Ehemalige Teilnehmer nehmen primär aus zeitlichen Gründen nicht mehr am Hoch-
schulsport teil. Einige empfinden zudem die Gruppen als überfüllt (vgl. Abb. 6.11).

Diese These kann daher bestätigt werden. Konträr zu anderen Studien, konnten je-
doch erheblich Auswirkungen hochschulexterner Sportangebote auf die Teilnahme
bzw. Nichtteilnahme am Hochschulsport nicht erkannt werden (vgl. CHE 2008: 13).

H 7: Hochschulsportteilnehmer sind trotz ansprechender Zufriedenheit, nur bedingt


bereit und in der finanziellen Lage Preissteigerungen zu akzeptieren.

Wie sich bereits bei der Überprüfung der fünften These herausgestellt hat, sind das
Preis-Leistungs-Verhältnis sowie die Höhe der Teilnahmegebühren wichtige Fakto-
ren der Kundenzufriedenheit. Veränderungen, die in Form von Preissteigerungen
vorgenommen werden, müssten allerdings in einer zweiten Untersuchung erneut
empirisch überprüft werden, um die Veränderung der Zufriedenheit und damit die
Akzeptanz von Preissteigerungen messen zu können.

In Anbetracht der Einschränkung ist die siebte These bedingt zu bestätigen.

H 8: Bei der Bewertung der Hochschulsportangebote sind die Nutzer mit der Qualität
der Übungsleiter und den räumlichen Gegebenheiten zufrieden. Diesbezüglich führte
insbesondere die Erweiterung des FIZ zu einer höheren Zufriedenheit.

Die achte These konnte insbesondere durch die Erfassung der spezifischen Kunden-
zufriedenheit des Fitness- und Gesundheitszentrums eindeutig bestätigt werden (vgl.
6.4.2.1).

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Kapitel 6 ∙ Kundenzufriedenheitsanalyse in der Praxis

H 9: Die verstärkte Beachtung von Kundenbindungs- und Kundenzufriedenheitsin-


strumenten ist eine wichtige Chance die Nutzung der Hochschulsportangebote sei-
tens der Studenten und Universitätsangehörigen auszuweiten und zukünftig die Li-
quidität des ZHS zu erhalten.

Durch die statistische Auswertung konnte ansatzweise gezeigt werden, dass sich die
Beachtung und Messung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung positiv auf
die Reaktionsfähigkeit bezüglich der Ableitung wichtiger Handlungsempfehlungen
auswirkt.

Die theoretische Betrachtung der Kundenbindung und Kundenzufriedenheit (vgl.


Kap. 2), identifizierte zudem eindeutige Wirkungszusammenhänge zwischen Kun-
denzufriedenheit und dem wirtschaftlichem Erfolg eines Dienstleistungsunterneh-
mens.

Diese Annahme kann daher anhand der theoretischen Erkenntnisse sowie der Er-
gebnisse dieser empirischen Untersuchung validiert werden.

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Kapitel 7 ∙ Ausblick – Implikationen für das Management des ZHS

7. Ausblick: Implikationen für das Management des ZHS

„Lügenbolzen, die Umfrage hat viel länger als angegeben gedauert!“

„Die Buttons 'abbrechen' und 'weiter' können leicht verwechselt werden. Die Motivati-
on für ein abermaliges bearbeiten ist dann nicht so hoch.“

„Bei mehreren Fragenkomplexen hat die Alternative 'keine Ahnung' bzw. 'kein Inte-
resse' gefehlt, da man, wenn man einen bestimmten Teil des Sportangebotes nicht
nutzt/ kennt (z.B. FIZ oder Exkursionen) sich i.d.R. noch nie Gedanken über das je-
weilige Angebot gemacht hat.“

Gegen Ende dieser Arbeit erscheint es sinnvoll, zunächst das Herzstück, also die
Konstruktion des Fragebogens, kritisch zu reflektieren. Die Theorie zur Fragenbo-
genkonstruktion wurde ausreichend angewandt, so dass die Funktionalität der Befra-
gung unter realistischen Bedingungen anhand der Wiedergabe einiger Kommentare
der Umfrageteilnehmer abschließend bewertet werden soll.

In Hinsicht auf die Kommentare der Umfrageteilnehmer, empfanden einige den Fra-
gebogen als sehr zeitintensiv. Trotz eines Pretests und zahlreicher Probedurchläufe,
wich die für den Fragebogen angegebene Zeitdauer von 10min deutlich von der
durchschnittlich benötigten Zeit von 15:43min ab (vgl. Kap. 6.3).

Durch den Einsatz von Triggern (Weiterleitungen) und Filtern wurden gezielt, für je-
den Probanden, die individuell relevanten Aspekte erfragt. Folglich scheint die inhalt-
liche Konstruktion des Fragebogens, für den angestrebten Bearbeitungszeitraum, zu
viele Themenkomplexe zu umfassen. Unter Bezug auf das Thema dieser Magister-
arbeit wäre es bspw. denkbar gewesen den Komplex zur sportlichen Aktivität deutlich
zu reduzieren und primär die Indikatoren der Kundenbindung sowie Kundenzufrie-
denheit zu fokussieren.

Die Abstufung der verwendeten Skala bot den Befragten einen ausreichenden Un-
terscheidungsgrad, wobei die Richtung der Skala bei 1 (sehr unzufrieden) und 6
(sehr zufrieden) bei einigen, bedingt durch das Schulnotensystem, etwas Verwirrung
stiftete. Möglichweise wäre auch eine 5-Punkt-Skala ausreichend differenziert und
weniger verwirrend gewesen und hätte zudem die Berechnung des CSI etwas er-
leichtert. Wie den Kommentaren zu entnehmen, bemängelten manche Teilnehmer
das Fehlen von Ausweichoptionen wie „Keine Ahnung“ oder „Kein Interesse“ bei al-
len Fragen (vgl. z.B. Abb. 17). Ähnlich wie die Tendenz zum Ankreuzen der mittleren
Kategorie, der durch die Verwendung einer 6-Punkt-Skala erfolgreich begegnet wer-
den konnte, reduzieren Ausweichoptionen bei Fragen, die eigentlich jeder beantwor-
ten können sollte, die Quantität und Repräsentativität der verwertbaren Stichprobe.
Vor subjektiven Meinungsäußerungen zu speziellen Angeboten des Hochschulsports
(z.B. FIZ oder Sportreisen) befand sich zur Verbesserung der Reliabilität und Validi-
tät des Fragebogens jeweils eine Filterfrage, so dass für die Teilnehmer unbekannte
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Kapitel 7 ∙ Ausblick – Implikationen für das Management des ZHS

Aspekte ausgesondert werden konnten. Selbstkritisch sei angemerkt, dass, wie sich
bei der Auswertung herausstellte, einige Items gleich mehrere Aspekte beinhalten
(z.B. Sauberkeit und Ausstattung der Umkleiden). Um die Redundanz innerhalb einer
Itembatterie zu vermindern und die Messgenauigkeit (Reliabilität) zu erhöhen, ist es
notwendig, dass Items stets nur einen Aspekt abfragen.

„Meiner Meinung nach sollten viel mehr Sportkurse in anderen Stadtteilen (v.a. Süd-
und Innenstadt) stattfinden!“

„Bitte sorgt weiterhin für ein vielfältiges Angebot :-) Es wäre toll, wenn Kickboxen an-
geboten werden würde!“

„Mehr Gruppen nur für Bedienstete - mehr Gesundheitssport für Kranke.“

„Die Umgestaltung des Sportzentrums ist super!! Ich finde nur, dass man aus den
Umkleiden im unteren Stock und auch oben direkt in die Sporthalle kommen müsste
und nicht immer einmal am FIZ vorbei rennen muss.“

„Das alte Preis-System war besser!! (und günstiger:-)“, „Ich habe im letzten Teil des
Fragebogens deswegen so oft '1' angeklickt, weil dies mein letztes Semester an der
Uni Göttingen ist.“

„Es gibt zu viele Sonderveranstaltungen, bei denen Räumlichkeiten gesperrt werden,


so dass die normalen Aktivitäten nicht mehr wahrgenommen werden können. Niedri-
ge Preise hin oder her, das passiert zu oft und dafür will ich nicht zahlen.“

Viel positive aber auch negative Kritik äußerten die Befragungsteilnehmer in Bezug
auf die Angebotsvielfalt, das neue Preis-System sowie den allgemeinen Zustand des
Gebäudes und insbesondere der Umkleidekabinen und sanitären Anlagen. Die Kritik
stimmt weitestgehend mit den Eintragungen im Portfolio zur Ableitung des Hand-
lungsbedarfs überein (vgl. Kap. 6.4.2.1).

Die gemessene Kundenzufriedenheit (CSI = 94) scheint also weitestgehend auf die
Realität übertragbar zu sein. Bei der Ableitung von Handlungsempfehlungen für das
Management sollten trotz gutem Gesamt-CSI daher vor allem die identifizierten
Schwächen berücksichtigt werden. Unter Kosten-Nutzen-Abwägung gilt es daher vor
allem die Angebotsvielfalt zu erhalten und möglicherweise auf rentable Sportarten
(z.B. Squash) auszuweiten.

Mit dem Umbau des Fitness- und Gesundheitszentrums ist eine deutliche Verbesse-
rung der Trainingssituation eingetreten. Trotzdem kommt es während der Haupttrai-
ningszeiten nachwievor zu langen Wartezeiten an den Geräten. Da die Öffnungszei-
ten noch während der Auswertung dieser Arbeit verlängert wurden, bleibt es abzu-
warten, wie sich die Situation nach Änderung der Öffnungszeiten entwickelt.

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Kapitel 7 ∙ Ausblick – Implikationen für das Management des ZHS

Trotz mehrfacher Kritik am neuen Preis-System ergab die Auswertung der Preisge-
staltung, dass insbesondere das Preis-Leistungs-Verhältnis sehr zufriedenstellend
ist, so dass trotz Kritik bislang kein Handlungsbedarf besteht (vgl. Abb. 6.4).

„Es ist wirklich bedauerlich, dass es so gut wie keine Sportangebote am Morgen oder
Vormittag gibt sowie in den Semesterferien. Gerade in den Geisteswissenschaften
stauen sich die Lehrveranstaltungen am Nachmittag.“

„In den Semesterferien würden sich Fitnesskurse am Vormittag anbieten. Bessere


Außenbeleuchtungen in den Grünanlagen des Unisports wären sinnvoll. Mehr Fahr-
radständer!“

„Auf der Homepage des Hochschulsports hatte ich anfangs Schwierigkeiten, Informa-
tionen zu finden, z.B. zur Abwicklung der Kursanmeldung usw. Das ist noch etwas
unübersichtlich gestaltet und die Erklärungen könnten auch ruhig aus mehr als einem
Satz bestehen!“

Wie oben kommentiert und während der Berechnung des CSI analysiert (vgl. Abb.
6.12), sollte insbesondere die Homepage informativer, aktueller und übersichtlicher
gestaltet werden.

Kritik wird vor allem an der Gestaltung des Sportprogramms in den Semesterferien
und am Vormittag geäußert. Da Vormittagsangebote jedoch in der Zufriedenheitsbe-
rechnung nur einen geringen Stellenwert einnehmen (vgl. Tabelle 6.4), gilt es vor
allem in den Semesterferien ein attraktives Angebot sportlicher Dienstleistungen an-
zubieten. Problematisch wirkt sich dabei die Tatsache aus, dass viele studentische
Übungsleiter vermutlich in den Semesterferien nicht in Göttingen sind. Diese Prob-
leme gilt es zu lösen.

In Zeiten kostenpflichtigen Hochschulsports sind Ausfallzeiten stets eine wirkungsvol-


le Maßnahme zur Verminderung der Kundenzufriedenheit. Zwar beinhaltet der vor-
liegende Fragebogen keine explizite Erfassung der Sonderveranstaltungen (z.B.
Hochschulsportmeisterschaften etc.), jedoch kommt es häufiger vor, dass die Hallen
für den normalen Hochschulsportbetrieb gesperrt werden (vgl. Hochschulsport Göt-
tingen Aktuelles: Onlinequelle [31]).

Als Dienstleistungsunternehmen mit sportlichem Bildungsauftrag, besteht seitens des


Hochschulsports, der für sein Dienstleistungsangebot zudem die Sporthallen des
universitären Instituts für Sportwissenschaften gemeinschaftlich nutzt, daher kein
direkter Handlungsbedarf diese Sonderveranstaltungen zu reduzieren.

Sollte sich jedoch eine wirklich spürbare Beeinträchtigung des normalen Hochschul-
sports bemerkbar machen und sich Kunden vermehrt direkt beschweren, ist es erfor-
derlich, etwaige Sonderveranstaltungen rechtzeitig und an geeigneter Stelle zu
kommunizieren und evtl. Ersatzangebote in Form vergünstigter Sauna- oder
Schwimmbadpreise oder zeitweise kostenlosen Zugang ins FIZ einzurichten.
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Kapitel 7 ∙ Ausblick – Implikationen für das Management des ZHS

Für die Vorgabe weiterer Handlungsempfehlungen sei explizit auf die Messung der
Kundenzufriedenheit und Kundenbindung verwiesen (vgl. Kap. 6.4.2.1 und 6.4.2.2).
Zur Repräsentativität der Ergebnisse muss limitierend angemerkt werden, dass sich
die Anzahl der gültigen Fälle von Frage zu Frage teils erheblich unterschied. Bei der
Berechnung des CSI kam es beispielsweise vor, dass die Wichtigkeit als Soll-Größe
zur Berechnung des CSI-FIZ aus 887 gültigen Fällen berechnet werden konnte, die
Zufriedenheit der Kunden allerdings aus 143 gültigen Fällen ermittelt werden musste.

Bezüglich der Kundenbindung bietet insbesondere die deskriptive Auswertung gute


Ansatzmöglichkeiten zur ausführlichen Erarbeitung von Handlungsempfehlungen.

Der CRI verschafft dem Leser additiv zur Statistik einen schnellen Überblick über den
jeweiligen Erfüllungsgrad der spezifischen Kundenanforderungen. Die Aussagekraft
ist wie beim Kundenzufriedenheitsindex natürlich davon abhängig, ob die Stichprobe
in Relation zur Teilgrundgesamtheit groß genug ist. Werden unternehmensübergrei-
fend die Indizes aus identischen Faktoren gebildet, lassen sich zudem direkte Ver-
gleiche zu Wettbewerbern herstellen. Verändern sich wichtige Kundenanforderungen
oder Leistungsparameter im Laufe der Zeit können einzelne Kriterien bei der Kreati-
on der Indizes prinzipiell ohne größere Probleme ergänzt oder variiert werden.

Negativ auf die Aussagekraft des hier berechneten CRI wirkt sich vermutlich die Tat-
sache aus, dass die aus Unternehmenssicht strategischen Vorgaben nicht durch ein
geeignetes Modell oder theoretisch fundierte Kennzahlen spezifiziert wurden.

Nichtsdestotrotz hat sich die Optimierung des Fragebogens auf die Erstellung des
Kundenzufriedenheitsindex bewährt. Zwecks einer aussagekräftigen Messung spezi-
eller Anforderungen spezifischer Kundengruppen wären additiv eine Unterteilung der
Anspruchsgruppen des Hochschulsports sowie die Messung des jeweiligen Kunden-
werts sinnvoll gewesen.

Konzeptionell bietet diese empirische Untersuchung also noch weitere Ansatzpunkte


für wissenschaftliche Studien und die Anwendung statistischer Methoden zur Erfas-
sung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung.

Da sich die Zielgruppe der Studenten bezüglich der zur Verfügung stehenden Zeit
und Aufenthaltsdauer am Studienort, je nach Studienfach und Abschluss, deutlich
unterscheiden, wäre es beispielsweise von Interesse die Auswirkungen des Bologna-
Prozesses auf die sportliche Aktivität zum Gegenstand einer wissenschaftlichen Stu-
die werden zu lassen.

Statistisch wäre es sinnvoll, mittels Pfadanalysen und Strukturgleichungsmodellen


Zusammenhänge innerhalb der Kundenbindung sowie Kundenzufriedenheit und des
Weiteren die Interaktion beider Komplexe näher zu untersuchen.

Bezüglich der theoretischen Ergebnisse dieser Arbeit sei angemerkt, dass die einlei-
tend angestrengten Überlegungen bereits vor Beginn der praktischen Untersuchung
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Kapitel 7 ∙ Ausblick – Implikationen für das Management des ZHS

die Komplexität des Themas Kundenzufriedenheit (vgl. Kap. 2) sowie den erhebli-
chen Umfang der zu Grunde liegenden Testtheorie (vgl. Kap. 4) gezeigt haben.

Resümierend konnte die theoretische Vielfalt verschiedener Verfahren in der Praxis


auf eine nachvollziehbare Messung der interagierenden Komplexe des Kundenver-
haltens reduziert werden.

Zum besseren Verständnis der praktischen Umsetzung, hat es sich als sinnvoll er-
wiesen dem Leser zunächst einen partiellen Überblick über die verschiedenen Ver-
fahren der Fragebogenkonstruktion und deren Anwendbarkeit im Rahmen dieser
empirischen Untersuchung zu verschaffen (vgl. Kap. 4.3).

Im Fokus der Wettbewerbssituation konnte dem Hochschulsport Göttingen bezüglich


des Leistungsangebots bereits vor dieser Kundenbefragung eine komfortable Aus-
gangssituation im Vergleich zu kommerziellen Sportanbietern der Region attestiert
werden. Die Implikationen des analytischen Teils dieser Magisterarbeit konnten die-
ses Ergebnis bestätigen.

Doch scheint die terminologische Verwendung der Begriffe „Wettbewerb“ und „Kon-
kurrenz“, nur bedingt auf die Situation des sportlichen Dienstleistungssektors, aus
Sicht des Hochschulsports in Göttingen übertragbar zu sein.

Bei der Inanspruchnahme sportlicher Dienstleistungen engagieren sich demnach


60% der Studenten, 69% der Bediensteten und 90% der Sportstudenten innerhalb
sowie außerhalb des ZHS (vgl. Abb. 6.7), so dass insbesondere die Beziehung zu
regionalen Sportvereinen eher durch Zusammenarbeit gekennzeichnet werden kann.

Im Zuge rückläufiger Staatsfinanzierung herrscht „Wettbewerb“ vielmehr in der uni-


versitätsinternen Beschaffung von Finanzmitteln. Durch den voranschreitenden
Wandel der deutschen und internationalen Hochschullandschaft (vgl. Kap. 3) ist von
„Konkurrenz“ eher zwischen den landesweiten Hochschulen und deren Sporteinrich-
tungen auszugehen.

In einer abschließenden Bewertung ist der Hochschulsport Göttingen abseits „unge-


mütlicher Umkleiden“, „kuscheliger Fitnesskurse“ und „fehlender Föne“ im Großen
und Ganzen, als „wichtige und gute“ Institution anzusehen, die sicherlich in manchen
Dingen noch Verbesserungs- und Optimierungsmaßnahmen zulässt.

Entsprechend der Maßgabe des ADH (vgl. Kap. 3) bietet der ZHS Göttingen den
Studenten und Mitarbeitern jedoch eine vergleichsweise kostengünstige Plattform für
eine sportlich aktive Freizeitgestaltung als Ausgleich zum universitären Sport und
erfüllt somit, unter Berücksichtigung wirtschaftlicher Aspekte, den ihm zugedachten
sozialpolitischen Bildungsauftrag.

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16 Universität Göttingen, Göttinger Hochschulsport erhält Bestnoten. URL:


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http://www.hochschulsport-hannover.de/index.asp.

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19 Hochschulsport Hannover, Preisübersicht Krafttraining. URL:


http://www.hochschulsport-hannover.de/index.asp.

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21 Universität Paderborn, Allgemeine Information über den Hochschulsport. URL:


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22 Universität Paderborn, Teilnahmebedingung des Hochschulsports. URL:


http://unisport.upb.de/ahs/buchungsbedingungen-3.

23 Universität Paderborn, Fitness- und Gerätetraining (GTZ). URL:


http://unisport.upb.de/ahs/fitness-geraetetraining-gtz.

24 Golf Akademie der Universität Paderborn, Leistungskatalog. URL:


http://golfakademie-pb.de/upload/files/leistungskatalog.pdf.

25 McFit, Preise. URL: http://www.mcfit.com/mcfit-preise-und-oeffnungszeiten.html.

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Hochschulsport Göttingen, Öffnungszeiten FIZ. URL:


27 http://www.hochschulsport.uni-
goettingen.de/fiz/detail.php?nr=1771&kategorie=fiz.

28 Hochschulsport Göttingen, Preise FIZ. URL: http://www.hochschulsport.uni-


goettingen.de/fiz/detail.php?nr=1772&kategorie=fiz.

Fragebogen: Kundenzufriedenheit Hochschulsport. URL:


29 http://www.unipark.de/uc/GOE_UniGoettingen_Goering_test/b087/ospe.php3
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=start&preview_mode=1&js=13&flash=1000.

Unipark Feldbericht: Kundenzufriedenheit Hochschulsport. URL:


30 http://www.unipark.de/www/fieldreport.php3?act=fieldreport&pid=204674&__
d=GP4b0e2ccf109f7&fieldreport_access_week_x=1#fieldreport_access_wee
k_x.

31 Hochschulsport Göttingen: Aktuelles. URL: http://www.hochschulsport.uni-


goettingen.de/news/index.php.

Seite | 137
Anhang

Anhang
Abb. 1: Öffnungszeiten und Preise FIZ

Öffnungszeiten FIZ
Montags 8:00 – 22:00 Uhr
Dienstags 8:00 – 23:00 Uhr
Mittwoch 8:00 – 22:00 Uhr
Donnerstag 8:00 – 23:00 Uhr
Freitag 8:00 – 22:00 Uhr
Samstag 9:00 – 18:00 Uhr
Sonntag 9:00 – 20:00 Uhr

(Quelle: Hochschulsport Göttingen: Onlinequelle [27])

Preisliste FIZ (pro Monat)

Fitness total
(Fitnesstraining, Konditionstraining, Aerobic, Funktionsgym-
nastik, Schwimmhalle, Sauna)
Monatskarte € 32,00 (Student) € 41,00 (Bedienstete)
Halbjahreskarte € 28,00 € 36,00
Jahreskarte € 24,00 € 30,00

Fitness kompakt
(Fitnesstraining, Konditionsgymnastik, Aerobic, Funktions-
gymnastik)
Monatskarte € 23,00 (Student) € 31,00 (Bedienstete)
Halbjahreskarte € 19,00 € 26,00
Jahreskarte € 15,00 € 20,00

Early Fitness
(Fitnesstraining, Konditionsgymnastik, Aerobic, Funktions-
gymnastik, Mo-Fr bis 16:00Uhr, Sa + So s.o.)
Monatskarte € 21,00 (Student) € 29,00 (Bedienstete)
Halbjahreskarte € 17,00 € 24,00
Jahreskarte € 13,00 € 18,00

(Quelle: Hochschulsport Göttingen: Onlinequelle [28])

Seite | i
Anhang

Abb. 2: Startseite

(Quelle: EFS Survey: Onlinequelle [29])

Abb. 3: Fragenkomplex: Sportliche Aktivität

(Quelle: EFS Survey: Onlinequelle [29])

Seite | ii
Anhang

Abb. 4: Frage 1

(Quelle: EFS Survey: Onlinequelle [29])

Abb. 5: Frage 2

(Quelle: EFS Survey: Onlinequelle [29])

Abb. 6: Frage 3

(Quelle: EFS Survey: Onlinequelle [29])

Seite | iii
Anhang

Abb. 7: Frage 4 (Teil1)

(Quelle: EFS Survey: Onlinequelle [29])

Seite | iv
Anhang

Abb. 8: Frage 4 (Teil 2)

(Quelle: EFS Survey: Onlinequelle [29])

Seite | v
Anhang

Abb. 9: Frage 5

(Quelle: EFS Survey: Onlinequelle [29])

Abb. 10: Frage 6

(Quelle: EFS Survey: Onlinequelle [29])

Abb. 11: Frage 7

(Quelle: EFS Survey: Onlinequelle [29])

Seite | vi
Anhang

Abb. 12: Frage 8

(Quelle: EFS Survey: Onlinequelle [29])

Abb. 13: Fragenkomplex: Erwartungen an den Hochschulsport

(Quelle: EFS Survey: Onlinequelle [29])

Seite | vii
Anhang

Abb. 14: Frage 9

(Quelle: EFS Survey: Onlinequelle [29])

Seite | viii
Anhang

Abb. 15: Frage 10

(Quelle: EFS Survey: Onlinequelle [29])

Seite | ix
Anhang

Abb. 16: Frage 11

(Quelle: EFS Survey: Onlinequelle [29])

Seite | x
Anhang

Abb. 17: Frage 12

(Quelle: EFS Survey: Onlinequelle [29])

Seite | xi
Anhang

Abb. 18: Frage 13

(Quelle: EFS Survey: Onlinequelle [29])

Seite | xii
Anhang

Abb. 19: Frage 14

(Quelle: EFS Survey: Onlinequelle [29])

Seite | xiii
Anhang

Abb. 20: Frage 15

(Quelle: EFS Survey: Onlinequelle [29])

Seite | xiv
Anhang

Abb. 21: Frage 16

(Quelle: EFS Survey: Onlinequelle [29])

Seite | xv
Anhang

Abb. 22: Frage 17

(Quelle: EFS Survey: Onlinequelle [29])

Seite | xvi
Anhang

Abb. 23: Frage 18

(Quelle: EFS Survey: Onlinequelle [29])

Seite | xvii
Anhang

Abb. 24: Frage 19

(Quelle: EFS Survey: Onlinequelle [29])

Abb. 25: Frage 20

(Quelle: EFS Survey: Onlinequelle [29])

Seite | xviii
Anhang

Abb. 26: Frage 21

(Quelle: EFS Survey: Onlinequelle [29])

Seite | xix
Anhang

Abb. 27: Frage 22

(Quelle: EFS Survey: Onlinequelle [29])

Seite | xx
Anhang

Abb. 28: Fragenkomplex: Verbundenheit zum Hochschulsport

(Quelle: EFS Survey: Onlinequelle [29])

Abb. 29: Frage 23

(Quelle: EFS Survey: Onlinequelle [29])

Abb. 30: Frage 24

(Quelle: EFS Survey: Onlinequelle [29])

Abb. 31: Frage 25

(Quelle: EFS Survey: Onlinequelle [29])

Seite | xxi
Anhang

Abb. 32: Frage 26

(Quelle: EFS Survey: Onlinequelle [29])

Abb. 33: Frage 27

(Quelle: EFS Survey: Onlinequelle [29])

Abb. 34: Frage 28

(Quelle: EFS Survey: Onlinequelle [29])

Abb. 35: Frage 29

(Quelle: EFS Survey: Onlinequelle [29])

Seite | xxii
Anhang

Abb. 36: Frage 30

(Quelle: EFS Survey: Onlinequelle [29])

Abb. 37: Frage 31

(Quelle: EFS Survey: Onlinequelle [29])

Abb. 38: Frage 32

(Quelle: EFS Survey: Onlinequelle [29])

Seite | xxiii
Anhang

Abb. 39: Frage 33

(Quelle: EFS Survey: Onlinequelle [29])

Abb. 40: Schlussseite

(Quelle: EFS Survey: Onlinequelle [29])

Seite | xxiv
Anhang

Abb. 41: Studien- und Beschäftigungsjahre

15,05% (n=132) 14,60% (n=128)

44,01% (n=386) 26,34% (n=231)

1. Semester

2-4. Semester

5-10. Semester

> 10. Semester

19,78% (n=18) 31,87% (n=29)

12,09% (n=11)

36,26% (n=33)
1 Jahr

2-4 Jahre

5-10 Jahre

> 10 Jahre

Seite | xxv
Anhang

Abb. 42: Die beliebtesten Sportarten des Hochschulsports Göttingen

Weiblich: 68%

Männlich: 30%

Weiblich: 68%

Männlich: 35%

Weiblich: 16%

Männlich: 37%

Weiblich: 0%

Männlich: 34%

Seite | xxvi
Anhang

Abb. 43: Altersstruktur

Alter Studenten

32-34 Jahre 0,68%


6

3,42% Mittelwert: 23,24


29-31 Jahre
30
n=876
26-28 Jahre 16,44%
144

22-25 Jahre 49,43%


433

18-21 Jahre 30,02%


263

Alter Bedienstete
älter als 59 4,90%
5

50-59 Jahre 4,90% Mittelwert: 33,64


5
13,73% n=102
40-49 Jahre
14

30-39 Jahre 44,12%


45

22-29 Jahre 27,45%


28

18-21 Jahre 4,90%


5

Seite | xxvii
Anhang

Abb. 44a: Wichtigkeit Sporttreiben

Bitte beurteilen Sie folgende Gründe für Ihr Sporttreiben. Ich treibe Sport weil…

Student/in Sportstudent/in Bedienstete/r

ich körperliche Anstrengung erfahren möchte.


Basis 650 100% 26 100% 84 100%

1 = trifft überhaupt nicht zu 140 22% 0 0% 14 17%


2 98 15% 0 0% 20 24%
4 31 5% 0 0% 2 2%
5 209 32% 11 42% 27 32%

6 = trifft voll und ganz zu 172 26% 15 58% 21 25%

Arithmetisches Mittel 4 6 4

Standardabweichung 2 1 2

ich meine Leistungsfähigkeit verbessern möchte.


Basis 611 100% 28 100% 77 100%

1 = trifft überhaupt nicht zu 95 16% 1 4% 12 16%

2 29 4% 1 3% 7 9%

4 6 1% 0 0% 2 2%

5 243 40% 8 29% 26 34%

6 = trifft voll und ganz zu 238 39% 18 64% 30 39%

Arithmetisches Mittel 5 5 4

Standardabweichung 2 1 2

ich Stress abbauen möchte.


Basis 586 100% 25 100% 86 100%

1 = trifft überhaupt nicht zu 101 17% 6 24% 12 14%

2 47 8% 1 4% 5 6%

4 13 2% 0 0% 2 2%

5 192 33% 11 44% 31 36%

6 = trifft voll und ganz zu 233 40% 7 28% 36 42%

Arithmetisches Mittel 4 4 5

Standardabweichung 2 2 2

Seite | xxviii
Anhang

Abb. 44b: Wichtigkeit Sporttreiben

Bitte beurteilen Sie folgende Gründe für Ihr Sporttreiben. Ich treibe Sport weil…

ich Spaß haben möchte.


Basis 492 19 76

1 = trifft überhaupt nicht zu 62 13% 1 5% 8 11%

2 20 4% 0 0% 2 3%

4 6 1% 0 0% 1 1%

5 149 30% 5 26% 23 30%

6 = trifft voll und ganz zu 255 52% 13 68% 42 55%

Arithmetisches Mittel 5 5 5

Standardabweichung 2 1 2

ich eine bessere Figur bekommen möchte


Basis 617 28 83

1 = trifft überhaupt nicht zu 117 19% 7 25% 16 19%

2 64 10% 2 7% 9 11%

4 32 5% 1 4% 5 6%

5 195 32% 9 32% 31 37%

6 = trifft voll und ganz zu 209 34% 9 32% 22 27%

Arithmetisches Mittel 4 4 4

Standardabweichung 2 2 2

ich einen Ausgleich zum Studium / Arbeit suche.


Basis 499 26 79

1 = trifft überhaupt nicht zu 69 14% 4 15% 4 5%

2 26 5% 1 4% 2 3%

4 13 3% 0 0% 3 4%

5 139 28% 10 38% 33 42%

6 = trifft voll und ganz zu 252 51% 11 42% 37 47%

Arithmetisches Mittel 5 5 5

Standardabweichung 2 2 1

Seite | xxix
Anhang

Abb. 45: Temporäre Kundenbindung nach Entfernung

Seite | xxx
Anhang

Abb. 46: Regressionsanalyse Kundenbindung

b
Modellzusammenfassung

Modell Korrigiertes R- Standardfehler Durbin-Watson-


R R-Quadrat Quadrat des Schätzers Statistik
a
dimension0
1 ,681 ,464 ,461 ,641 2,001

a. Einflußvariablen : (Konstante), Weiterempfehlungsbereitschaft, Temporärer Kundenbin-


dung, Cross-Selling-Bereitschaft, Kundenloyalität, Trainingsbereitschaft
b. Abhängige Variable: Gesamtzufriedenheit

Koeffizientena

Modell Standardisierte
Nicht standardisierte Koeffizienten Koeffizienten

RegressionskoeffizientB Standardfehler Beta T Sig.

1 (Konstante) 1,845 ,102 18,146 ,000

Trainingsbereitschaft ,364 ,026 ,457 14,063 ,000

Kundenloyalität ,032 ,019 ,054 1,717 ,086

Temporärer Kundenbindung -,011 ,013 -,023 -,860 ,390

Cross-Selling-Bereitschaft -,025 ,018 -,039 -1,404 ,161

Weiterempfehlungsbereitschaft ,208 ,023 ,289 9,135 ,000

a. Abhängige Variable: Gesamtzufriedenheit

Seite | xxxi
Anhang

Abb. 47: CSI-Berechnung Sportangebote

Deskriptive Statistik

Wichtigkeit Zufriedenheit

N Mittelwert N Mittelwert

Eine große Vielfalt der Sportar- 1176 4,52 1127 5,84


ten

Eine hohe Innovationskraft und 1176 3,28 1105 5,19


Trendbewusstsein der Ange-
bote

Ein geschlechtsspezifisches 1177 2,59 1059 4,36


Kursangebot

Eine hohe Anzahl angebotener 1177 4,46 1112 5,57


Veranstaltungen während der
Vorlesungszeit

Eine hohe Anzahl angebotener 1177 4,03 1080 4,45

Veranstaltungen während der


Semesterferien

Eine angenehme Größe der 1177 4,97 1106 3,71


Sportgruppe

Seite | xxxii
Anhang

Abb. 48: CSI-Berechnung Sportstätten

Deskriptive Statistik

Wichtigkeit Zufriedenheit

N Mittelwert N Mittelwert

Ein technisch einwandfreier 1062 5,03 1003 4,38


Zustand

Ein optisch einwandfreier 1061 4,05 1009 4,16


Zustand

Ein moderner Standard 1060 4,28 1005 4,23

Ein gutes Leitsystem im 1052 4,32 996 3,51


Gebäude

Sauberkeit und Hygiene der 1060 5,38 1002 3,93


sanitären Anlagen

Sauberkeit und Ausstattung 1057 5,20 1003 3,82


der Umkleideräume

Eine gute Erreichbarkeit der 1057 3,37 925 3,20


Sportstätten mit öffentlichen
Verkehrsmitteln

Die Nähe der Sportstätten 1053 3,70 998 3,70


zur Hochschule

Die Nähe der Sportstätten 1059 4,37 1011 3,59


zur eigenen Wohnung

Die Parkmöglichkeiten vor 1057 2,90 973 4,60


den Sportstätten

Seite | xxxiii
Anhang

Abb. 49: CSI-Berechnung FIZ

Deskriptive Statistik

Wichtigkeit Zufriedenheit

N Mittelwert N Mittelwert

Gestaltung und Design 887 2,99 143 4,32


Baulicher Zustand des FIZ 882 3,50 143 4,48
Größe der Trainingsfläche 882 3,83 143 4,45
Angenehme Trainingsatmo- 885 4,15 142 4,42
sphäre
Vielfalt des multimedialen 883 2,97 139 4,46
Angebots
Pausenbereiche / Sitzecken 882 2,84 138 4,32
/ Theke
Das Angebot an Getränken 881 2,51 136 4,18
und Snacks
Quantität der Trainingsgerä- 877 3,80 139 4,17
te
Qualität der Trainingsgeräte 880 4,18 139 4,67
Eine geringe Wartezeit an 871 4,08 137 3,80
den Geräten
Höhe des Mitgliedsbetrages 878 4,06 137 4,39
Die Gestaltung der Öff- 876 4,12 137 4,64
nungszeiten
Eine hohe Qualifikation der 877 3,98 137 4,27
Trainer

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Anhang

Abb. 50: CSI-Berechnung Preise und Zeiten

Deskriptive Statistik

Wichtigkeit Zufriedenheit

N Mittelwert N Mittelwert

Niedrige Teilnahmegebüh- 981 4,97 929 4,83


ren
Ein gutes Preis- 979 5,40 916 4,84
/Leistungsverhältnis
Vetragsbedingungen (z.B. 982 4,96 846 4,28
Länge Kündigungsfristen,
Höhe der Aufnahmege-
bühr, Unterbrechung des
Vertrages etc.)
Sportangebote im Vormit- 977 2,73 427 3,16
tagsbereich
Sportangebote im Mit- 973 2,61 410 3,26
tagsbereich
Sportangebote im Nach- 975 4,26 749 4,31
mittagsbereich
Sportangebote im Abend- 978 5,18 878 4,53
und Nachtbereich
Sportangebote am Wo- 979 4,25 662 3,41
chenende
Sportangebote in der vor- 980 4,45 703 3,74
lesungsfreien Zeit

Seite | xxxv
Anhang

Abb. 51: CSI-Berechnung Außendarstellung

Deskriptive Statistik

Wichtigkeit Zufriedenheit

N Mittelwert N Mittelwert

Freundlichkeit des Perso- 925 5,02 856 4,74


nals in den Infobereichen
Kompetenz des Personals 925 5,18 801 4,68
in den Infobereichen
Aktualität der Homepage 925 5,18 818 4,42
des Hochschulsports
Übersichtlichkeit der Home- 924 5,03 846 4,22
page des Hochschulsports
Das Hochschulsportmaga- 919 3,70 730 4,52
zin Seitenwechsel
Der Uni-Sporttag Dies Aca- 913 3,17 492 4,28
demicus
Das Image des Hochschul- 918 3,49 580 4,50
sports Göttingen
Angebot an Merchandise- 922 1,82 322 3,57
Artikeln (z.B. T-Shirts,
Schlüsselbänder mit Hoch-
schulsport Logo etc.)

Seite | xxxvi
Anhang

Abb. 52: CSI-Berechnung Übungsleiter

Deskriptive Statistik

Wichtigkeit Zufriedenheit

N Mittelwert N Mittelwert

Sportfachliche Kompetenz 1119 5,02 937 4,71


Soziale Kompetenz 1118 4,88 938 4,60
Sympathie 1117 4,71 979 4,61
Freundlichkeit 1118 5,01 987 4,80
Motivationsfähigkeit 1113 4,92 949 4,55
Anzahl des für die Mitglie- 1096 4,35 788 3,71
der verfügbaren Personals

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