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Fünf Implikationen der digitalen


Evolution für das MarketinG

Internet, Mobilfunk, soziale Medien: Die Art, wie Menschen miteinander


kommunizieren, hat sich in den letzten Jahren dramatisch gewandelt.
Damit haben sich auch die Rahmenbedingungen für das Kundenbezie-
hungsmanagement verändert. Vor allem das Marketing steht hier in der
Kadir Dindar
Head of Strategy Customer Intelligence Pflicht, der Kundenansprache innovative Impulse zu geben.
SAS EMEA Center of Excellence

Zum Thema
n Die Verbreitung der digitalen Medien Customer Experience Management
und Kommunikationskanäle hat großen (CEM). Dieser Schritt ist gewaltig, denn
Der Weg von einer weitgehend überholten
Einfluss auf das Konsumentenverhal- er verändert die Art, wie Unternehmen
Einwegkommunikation hin zu einer dia-
ten. Verbraucher reagieren zum Beispiel mit ihren Kunden kommunizieren, völlig.
log­orientierten Interaktion mit dem Kun-
zusehends schneller, vernehmlicher Demnach zählt heute nicht mehr allein
den muss kontinuierlich den Erforder­
nissen des digitalen Zeitalters angepasst oft gar renitent bei schlechtem Service die Verkaufs- und Marketingperspektive
werden. Die Zukunft des Direkt-Marke- oder Produktproblemen. Negative Er- des Unternehmens. Vielmehr fokussiert
tings liegt auch und gerade in den inter- fahrungen werden von Kunden immer CEM unmittelbar den Kunden und sei-
aktiven Medien. weniger toleriert. Konsumenten tau- ne gesamte Erlebniswelt. So ist mindes­-
schen sich direkt miteinander aus, teilen tens ebenso wichtig, was ein Kon­su­
Ganz gleich, wann, wo oder wie Kom- Kritik und Begeisterung. Im Gegensatz ment über ein Unternehmen denkt, wie
mu­­nikation mit Zielgruppen stattfindet: zu den vermeintlich guten alten Zeiten das, was das Unternehmen über ihn
Unternehmen benötigen ein zentrales hört nun aber nicht nur der Nachbar, weiß. Kunden und Anbieter interagieren
Kundenkontaktkonzept, das diesen Er­ die Freundin oder der Stammtisch zu. an unterschiedlichsten Kon­taktpunkten,
kenntnissen Rechnung trägt:
Im Gegen­teil: Meinungen und Kom- häufig viel unmittelbarer und spontaner
mentare finden im Web 2.0 oft vielfach als jemals zuvor. Hinzu kommt: Der Ver-
1. Märkte sind Gespräche. Wer mit­ Gehör. braucher sieht sich einer nie gekannten
reden will, muss gut zuhören Produktvielfalt gegenüber – in gleicher
können. Das Marketing verliert an dieser Stelle Weise erscheinen Ziel- und Kunden-
Teile seiner bisherigen Kommunikations­- gruppen den sie bewerbenden Unter-
2. Erfolgsfaktor Empfehlungsbereit- hoheit. Dies mag mancher Marken- nehmen zunehmend fragmentiert und
schaft: den Net Promoter Score
oder PR-Spezialist als Bedrohung em­p­- uneinheitlich.
messen und stärken.
finden. Verhindern oder Ablehnen ist
3. Erfolgreiche Unternehmen sind jedoch der falsche Ansatz: Denn aus Um die damit verbundenen Herausfor-
analytisch geprägte Unternehmen. diesem Wandel erwachsen beträchtli­che derungen in der Dialogsteuerung zu
Chancen für Unternehmen – wenn es bewältigen und zugleich die sich hier
4. Marketing Performance: auf Daten
ihnen gelingt, sich den veränderten eröffnenden Chancen effektiv zu ergrei-
bauen, faktenbasiert steuern.
Begebenheiten anzupassen und so fen, werden sich Marketingentscheider
5. Direkt-Marketing wird interaktives beispielsweise den entstandenen vor allem mit fünf zentralen Aspekten
Multikanal-Marketing. „Empfehlungswettbewerb“ für sich zu auseinandersetzen müssen.
entscheiden. Jede Marktveränderung
hinterlässt Sieger und Verlierer. Was
müssen die Anbieter also tun, um die 1. Märkte sind Gespräche. Wer mit-
fortschreitende Neuordnung der Kräfte- reden will, muss gut zuhören können.
verhältnisse zu ihrem Vorteil zu nutzen?
Die These, dass Märkte Gespräche
Vor allem konsumentenorientierte Unter­- sind, stammt aus dem 1999 veröffent­
nehmen müssen eine zentrale Aufgabe lichten Cluetrain-Manifest. Heute ist sie
bewältigen: den Wandel vom herkömm­- eine der zentralen theoretischen Er­klä­
lichen Customer Relationship Manage- rungen für das Social-Media-Phänomen.
ment hin zu einem ganzheitlichen Um folglich auf einem Markt sinnvoll
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zu agieren, müssen Unternehmen den 2. Erfolgsfaktor Empfehlungsbereit- Unternehmen ein genaues Bild davon,
dort stattfindenden Gesprächen zu- schaft: den Net Promoter Score warum ihr NPS so ist, wie er ist – und
nächst zuhören und sie inhaltlich diffe- messen und stärken. wie sie ihn gezielt steigern können.
renziert erfassen. Noch sind dazu
allerdings die wenigsten in der Lage, Heute hoch gelobt, morgen zutiefst ver­-
sowohl methodisch-technisch als auch schmäht: Angesichts des veränderten 3. Erfolgreiche Unternehmen sind
im Hinblick auf Datenvolumina und Konsumentenverhaltens stellt sich die analytisch geprägte Unternehmen.
Ressourcen. So berichtet eine im De- Frage, welche Maßstäbe zur Messung
zember 2010 veröffentlichte Studie der von Erfolg bzw. Misserfolg der Kunden- Ob Meinungsäußerungen im Web 2.0
Harvard Business Review Analytic Ser- orientierung eines Unternehmens in der ausgewertet oder die Treiber des Net
vices, dass Social Media für die Mehr- Web-2.0-Gegenwart zielkonform sind. Promoter Score ermittelt werden: Die
heit von Unternehmen mehr Blindflug Warum erfordert die digitale Evolution vorgenannten Ausführungen bestätigen,
als geordnete Marketingdisziplin sei. eine sinnvolle Ergänzung der bisher ver­- was Thomas H. Davenport, Professor
Drei Viertel der befragten 2.100 Firmen wendeten CRM-Kennzahlen in Rich- am Babson College, bereits 2006 em-
wissen demnach nicht, wie sich ihre tung Customer Experience Manage- pirisch nachwies. Erfolgreiche Unter-
wertvollsten Kunden im Netz über sie ment? Bei Akzeptanz der These „Märkte nehmen sind analytisch geprägte Un-
äußern. Fast nirgends werden auch nur sind Gespräche“ sollten Unternehmen ternehmen. Ein gelingendes Customer
ansatzweise Kundenmeinungen aus etwa nach positiver Erwähnung streben Experience Management erfordert
dem Social Web systematisch ausge- und Negativnennungen vermeiden. Die unzweifelhaft eine analytische Unter-
wertet. Zielerreichung derartiger Web-2.0-An- nehmenskultur und Infrastruktur, um
forderungen muss jedoch durch geeig- Kundenkontaktpunkte bestmöglich
An dieser Stelle leistet SAS Social Me- nete Kennzahlen kontinuier­lich über- zu gestalten, tatsächlich bedürfnis­
dia Analytics Pionierarbeit: Die Lösung prüft werden. orientiert zu beraten oder das Be-
sammelt und archiviert Social Media schwerdemanagement proaktiver zu
Content, prüft die Relevanz für ein Un- Verbrauchererfahrungen mit Marken organisieren.
ternehmen oder seine Marken und oder Produkten führen oft zu persön-
liefert konkrete Entscheidungsgrund­ lichen Empfehlungen oder Warnungen Welche Faktoren sind nun entscheidend
lagen für Fachabteilungen und Ma- im Bekanntenkreis. Die Empfehlungs- für die erfolgreiche Kul­tivie­rung analy-
nagement. Dafür werden Inhalte aus bereitschaft ist daher eine geeignete tisch fundierter Entscheidun­gen und
populären Netzwerken wie Facebook Schlüsselkennzahl für die Kundenorien- Prozesse im Unternehmen? Davenport
oder Twitter automatisch erfasst und tierung: Je mehr Konsumenten bereit und Harris identifizieren hierfür in ihrem
mithilfe von Text-Analytics-Verfahren sind, ein Unternehmen, seine Produkte Buch „Analytics at Work“ das analyti­
verfeinert. Das gilt auch für Portale, auf und seine Marken gegenüber ihren sche „DELTA“, das sich auf Erfolgsfakto­-
denen Verbraucher ihre Erfahrungen Freunden und „Followern“ lobend zu ren in fünf Fokusbereichen konzentriert:
im Umgang mit Unternehmen und Pro- erwähnen, desto höher ist dessen soge- Data – Enterprise – Lead­ership – Tar-
dukten diskutieren. nannter Net Promoter Score (NPS). gets – Analysts. Beispielsweise müs-
Basis dieser von Fred Reichheld konzi- sen Führungskräfte Lei­denschaft und
Doch klassische Zählverfahren, etwa in pierten Kennzahl ist die einfache Frage Commitment für eine innovationsfreu-
Bezug auf Schlüsselbegriffe oder Blog- nach der Bereitschaft zur Empfehlung dige Unternehmens­kultur mitbringen.
Einträgen, genügen nicht für einen einer Marke. Es wurde empirisch nach- Ob eine Marketingabteilung erste
substanziellen Erkenntnisgewinn; sie gewiesen, dass Unternehmen mit einem analytische Schritte geht oder bereits
bergen zudem das Risiko folgenschwe- hohen NPS, wie z. B. Apple, auch be- zu den Vorreitern ihrer Zunft zählt –
rer Fehl­annahmen. Erst thematisch triebswirtschaftlich erfolgreich sind. das Reifegradmodell der Autoren be-
eindeu­tig zuordenbare und in ihrer To­ schreibt konkrete Schritte in jedem
na­­­lität interpretierbare Inhalte schaffen Den Net Promoter Score zu verbessern der DELTA-Gebiete, um die eigenen
die erforderliche Wissensgrundlage, oder zu stabilisieren sollte heute ein analytischen Kompetenzen zu verbes-
um in eine angemessene, glaubwürdige Kernziel aller kundenbezogenen Aktivi- sern. Davon profitiert besonders die
Interak­tion mit dem Kunden in den täten sein. SAS® Customer Intelligence Gestaltung relevanter und über alle
sozialen Me­dien einzutreten. ermöglicht deshalb neben der effizien­ Kanäle konsistenter Kundendialoge.
ten, methodisch korrekten NPS-Erhe- Im CEM-Sinne finden kundenbezogene
bung an allen Kontaktpunkten auch die Entscheidungen längst nicht mehr nur
Verwendung kundenindividueller und im Marketing statt, sondern betreffen
aggregierter Umfrageergebnisse. Und die Interessenslage und Zuständigkeit
mehr noch: Eine Ursachen­analyse gibt zahlreicher Funktionsbereiche. Neben
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den daraus resultierenden prozessua­len Konsequentes Marketing Performance auch und gerade in den interaktiven
Herausforderungen hat die Verfügbar- Management ermöglicht eine fak­ten­ba­ Medien. Die These vertritt zum Beispiel
keit anlassspezifischer Analytics-Er­- sierte Steuerung im Marketing, indem auch Stan Rapp in seinem Buch „Re­
kennt­nisse an allen Kontaktpunkten es unterschiedliche Aspekte zusam- inventing Interactive and Direct Marke-
höchste Bedeutung. Diese Anforderung menführt: Online- und Offline-Kanäle, ting“.
adressiert explizit das von SAS paten- kurzfristige und langfristige Effekte,
tierte Konzept des Customer State Above-the-Line- und Below-the-Line- Ganz gleich, wann, wo oder wie Kom-
Vector: Hier liegen alle Daten, die man Maßnahmen. Nie zuvor standen dem munikation mit Zielgruppen stattfindet –
für erfolgreiches Kundenmanagement Marketing so viele und differenzier­­te In- Unternehmen benötigen ein zentrales
braucht, geschäftsbereichs- und pro- formationsquellen zur Verfügung, um Kundenkontaktkonzept, das sämtliche
zessübergreifend in einem zentralen die Wirkung von Maßnahmen anhand Kanäle berücksichtigt und damit eine
Data Mart. Dieser von Dr. Jim Good- aussagekräftiger Kennzahlen zeitnah zu konsistente Kundenansprache gewähr-
night, Chief Executive Officer von SAS, beurteilen und bestmöglich zu beein- leistet. Dazu gehört auch, einer in
formulierte Anspruch ist theoretisch flussen. vielen Unternehmen beobachteten
nicht neu, kann und muss aber ange- Tendenz entgegenzuwirken: Die Kom-
sichts der digitalen Evolution zügig in Gleichwohl, aus diesem Transparenz- munikation über digitale Kanäle darf
die Realität umgesetzt werden. gewinn erwachsen für das Marketing nicht parallel und ohne Verbindung ne-
Implikationen in zweierlei Hinsicht. ben der übrigen Kommunikation statt-
Einerseits verringern sich die Deutungs- finden.
4. Marketing Performance: auf Daten spielräume zur Bezifferung des Marke-
bauen, faktenbasiert steuern. tingerfolgs von zurückliegenden In­­­- Marketingerfolg durch relevante,
ves­titionen. Andererseits profitiert die konsistente und glaubwürdige Dialoge
Wann sind aus Kundensicht relevante Auseinandersetzung um künftige Bud- Unverändert gilt: Der Kunde denkt nicht
Dialoge auch betriebswirtschaftlich ein getallokationen von der hohen Zuver- in Kanälen, sondern handelt meist in­
Erfolg? Das Online Marketing prägte lässigkeit fundierter Kennzahlen und tuitiv. Vorausschauendes Handeln, Re-
in diesem Kontext den Begriff des Per- Leistungsprognosen. Erst ein durchgän­- aktionsfähigkeit und ein hohes Maß
formance Marketing. Ziel ist es dabei, giges Marketing Performance Manage- an Flexibilität empfehlen sich deshalb
den Return on Investment von Mar­ ment schafft die Voraussetzungen dem modernen Marketingentscheider,
ketingausgaben in Online-Maßnahmen für einen lückenlosen, faktenbasierten um auch im Zeitalter der digitalen
zu messen und schrittweise zu verbes- Leis­tungsnachweis des Marketing­ Evolution nachhaltig positive Kunden­
sern: Fakten und Testergebnisse zählen beitrags zu den Unternehmenszielen. erfahrungen zu schaffen. Dafür bedarf
mehr als Intuition. Die einzelnen Aktivi-
es – neben den beschriebenen syste-
täten werden etwa nach Click-through-
mischen Voraussetzungen – vor allem
Raten von Werbemitteln oder Kon­ve­r­ 5. Direkt-Marketing wird interaktives eines authentischen Dialogs. Die Kun-
sionsraten gebuchter Suchbegriffe Multikanal-Marketing. den, so viel steht fest, sind dafür längst
gesteuert. So überzeugend das Kon-
bereit.
zept auch ist, seine bisherige Anwen- Das Direkt-Marketing steht also unver-
dung bleibt meist auf die typischen ändert im Zentrum eines fundamen-
Online-Kanäle beschränkt. Dies aller- talen Transformationsprozesses. Der
dings vernachlässigt längerfristige Weg von einer weitgehend überholten
Effekte (z. B. Customer Lifetime Value) Einwegkommunikation hin zu einer
und Wechselwirkungen mit anderen dialogorientierten Interaktion mit dem
Sie haben Fragen zum Thema?
Kanälen. Unzweifelhaft erfordert ein Kunden muss weiter den Erfordernis-
erfolgreiches Customer Experience sen der von digitalen Einflüssen ge- Sprechen Sie mich an:
kdindar@ger.sas.com
Management eine darüber hinausge- prägten Gegenwart angepasst werden.
Telefon +49 6221 415-123
hende, ganzheitliche Sicht. Die Zukunft des Direkt-Marketings liegt
P12 11-0013

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