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ANDRES PEREZ
CLIENTING
MARKETING Y SERVICIOS
PARA RENTABILIZAR LA LEALTAD
Resumen ejecutivo
Clienting. Resumen ejecutivo
CLIENTING
MARKETING Y SERVICIOS
PARA GENERAR LEALTAD
Rentabilidad y
Valor
crecimiento Percibido
III I
Comportamientos Satisfacción
leales del cliente
II
Rentabilidad y Valor
crecimiento Percibido
III I
Comportamientos Satisfacción
leales del cliente
II
Sector
Empresa
Target
Beneficios
Costes
PRECIO
(punto de vista INCOMODIDADES APARIENCIAS COMUNICACIÓN
financiero)
PRECIO
INSEGURIDADES (poder
orientador)
SATISFACCIÓN
Rentabilidad y
Valor
crecimiento
Percibido
III I
Comportamientos Satisfacción
leales del cliente
II
Rentabilidad y Valor
crecimiento Percibido
III I
Comportamientos Satisfacción
leales del cliente
II
Tal como hemos ido explicando, la última fuerza que debemos aplicar
para ser capaces de mover la rueda del círculo de crecimiento sostenido
del Clienting es la que une los comportamientos leales con los
rendimientos económicos.
Ciertamente, ni la satisfacción ni la fidelidad considerada como una
adhesión simplemente emotiva tienen un reflejo automático en la cuenta
de resultados de la empresa si no somos capaces de traducirlas en
comportamientos leales que sean capaces de generar rentabilidad.
En definitiva, el beneficio que podemos llegar a obtener a partir de
una estrategia de Clienting vendrá dado por la diferencia entre la
capacidad de generar mayores rendimientos a partir de la obtención de
comportamientos leales por parte del cliente y el coste de las acciones
necesarias para ello.
Clienting. Resumen ejecutivo
BENEFICIOS
COSTE DE LAS
DE LAS ECONOMIAS
ACCIONES DE LA
LEALTAD
VALOR COMPORTAMIEN-
SATISFACCION
PERCIBIDO TOS LEALES
Deseconomías Economías de
de la lealtad la lealtad
Menores costes
Aumento recomendaciones
LA CUARTA FUERZA
Rentabilidad y IV
Valor
crecimiento Percibido
III I
Comportamientos Satisfacción
leales del cliente
II
+
Perfil
óptimo
(contribuciones reales)
Rendimiento
Línea de coste
Si de marcha antes
de sobrepasarla,
perdemos valor
Perfil
problemático,
perdemos valor
-
+ Potencial (escala decreciente) -
Crecimiento
sostenido y
creación de
valor
Lealtad Liderazgo
Satisfacción Valor
clientes percibido
empleados
MODELO KEY
CUSTOMER SERVICE IMPLEMEN-
ESTRATEGICO PERFOR MANCE
INTELLIGENCE MIX TACIÓN
DE NEGOCIO INDICATORS
REPOSICIONAMIENTO
MODELO ECONOMICO
Forma de Visión del
PERSONALIZACIÓN
entender los mercado y
servicios los clientes
Sistema de
Procesos y
creación del
operaciones
servicio
(back-office)
(front-office)
INTEGRACIÓN SISTEMAS
DE GESTIÓN
Como decimos, todas las piezas deben estar equilibradas con las
demás, de forma que la coherencia interna del modelo y su foco sean
altas. Todas las incoherencias y deficiencias del modelo de negocio
acaban estropeando la experiencia de servicio del cliente.
El modelo de negocio permite integrar el servicio que la empresa
está dispuesta a prestar con el sistema de procesos y operaciones que le
van a dar sustento, y que permitirán que pueda llevarlo a cabo. Por muy
positivas que sean nuestras intenciones a la hora de definir una
propuesta de valor interesante para el cliente, si nuestro “back-office”
tiene carencias importantes nos será imposible desarrollarlo como
deseamos.
Ambas variables conforman lo que podríamos denominar la
excelencia operativa de la empresa la cual tiene un importante impacto
en el modelo económico. La excelencia operativa se sustenta en
conseguir una cadena de valor que permita a la empresa ofrecer al
mercado algo singular y apreciado por el cliente, o en hacer cosas más
rápidas que los competidores o unos costes inferiores. Ejemplos claros
de estrategias de éxito en este apartado es el caso de empresas como
Inditex (Zara), o Ikea, en la cuales su cadena de valor constituye un
elemento básico de su diferenciación en el mercado.
Para mejorar la excelencia operativa hay que detectar los
aspectos de la propuesta de valor del servicio que el cliente valora más
positivamente, y en cuáles podemos estar fallando de forma más grave y
hacer los cambios de procesos necesarios.
Por otro lado, el sistema de operaciones de la empresa debe estar
íntimamente coordinado con el sistema de creación del servicio en el
lugar de prestación del mismo. Se trata de hacer coherentes el “back-
office” y el “front-office”, configurado este último por la red de oficinas, las
tiendas, los agentes que intervienen en la prestación del servicio, etc. Es
Clienting. Resumen ejecutivo
El mix de servicios
Pasando a la tercera fase del Clienting, que hemos denominado
“mix de servicios”, es la que abre el aspecto más operativo de la gestión
de las economías de la lealtad. Al igual que existe un marketing-mix,
debemos desarrollar una propuesta de valor, un conjunto de servicios,
original o específico para cada segmento de clientes.
Una de las claves del Clienting reside en hacer que merezca la
pena ser buen cliente. Si tratamos a todos por igual, si cualquiera que
sea al valor del cliente para la empresa éste va a recibir el mismo trato,
estamos perdiendo la oportunidad de fomentar la presencia de aquellos
que más nos interesan. Por ello, como paso previo a la definición de un
mix de servicios adecuado hemos de ser capaces de diferenciar a
nuestros clientes por la importancia que éstos tengan para la empresa.
La segmentación de Clienting se basa, pues, en buscar a los
“buenos” clientes, por contra a la de marketing, que perseguiría detectar
a los clientes, digamos, “guapos”, en el sentido de que analiza
apariencias y expectativas, no conductas reales y actuales.
Como paso previo, pues, nos encontramos con la necesidad de
definir qué vamos a entender por “buen cliente”. Quedarnos simplemente
en el volumen de negocio que cada uno genera resulta enormemente
Clienting. Resumen ejecutivo
25%
Potencial
(escala 1 a 7)
40%
20%
Rentabilidad
(euros =>
+
escala 1 a 7)
Aumento plantilla
15% Lealtad +
(escala 1 a 7) - Afinidad (cuota de cartera)
Clientes
C
Recursos
Implementación
Pasando a la cuarta fase, una vez planificado qué tipo de servicio
que queremos prestar a cada tipo de cliente tan sólo queda
implementar los planes y lograr que el ecosistema de la empresa
sea más coherente con la filosofía de clientes. Para ello se puede
utilizar como esquema las cuatro “palancas de implementación”
popularizadas por muchas consultoras:
Estructura y Personas y
organización talento
ESTRATEGIAS RESULTADO
Sistemas de Cultura,
información valores y
y gestión reglas
CLIENTES EMPLEADOS
FIDELIDAD PERMANENCIA
2 años 14 años
2 años 10 años
VIDA MEDIA
AFINIDAD
90%
Clienting. Resumen ejecutivo
OPERACIONES RESULTADOS
70% 50%
90%