Marketing Básico

0 Eduardo Araújo
Erica Bamberg
1

1
1 – Definições
“Marketing é a execução de atividades de negócios ou empresariais que
conduzem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor” (American
Marketing Association).

“Marketing é a atividade humana dirigida à satisfação de necessidades e

desejos através de processos de troca” (Philip Kotler, 1980)

“O processo social e gerencial através do qual os indivíduos e grupos obtêm

aquilo que desejam por meio da criação e troca de produtos e valores”
(Kotler, professor de Marketing Internacional e consumidor de marketing da
Universidade de Chicago).

“É o conjunto de atividades que uma empresa planeja, implanta e controla,

orientadas para atender às necessidades de indivíduos, de grupos de
indivíduos ou de outras organizações, oferecendo-lhes produtos ou serviços.
A finalidade é atingir os objetivos empresariais por meio da satisfação dos
clientes”. (Paulo Henrique Azevêdo, texto acadêmico “Marketing e
Marketing do Esporte”, Universidade de Brasília, Faculdade de Educação
Física).

“Marketing significa conquistar e manter clientes.” (Theodore Levitt,

professor de administração de negócios na Universidade de Harvard).
1
Bacharel em Administração (UNESA/RJ), Especialista em Marketing (ESPM/RJ), Mestrando em Gestão
Empresarial (FMB/RJ)
2
Bacharel em Administração (UNESA/RJ), Especialista em Marketing (IBMEC/RJ), Mestre em Administração
(IBMEC/RJ)

2 – Conceitos centrais de Marketing

Chamemos de conceitos centrais os “personagens”, figuras, atos, fatos ou
qualquer presença encontrados em marketing. Os principais seriam:
Necessidades: Estado de privação sentido por alguém.
Desejo: Expressão da necessidade ajustada pela cultura e desenvolvimento
pessoais do ser humano.
Demanda: Um desejo torna-se uma demanda quando alguém pode e quer
comprar aquilo que deseja.
Produto: É aquilo capaz de satisfazer uma necessidade ou desejo (sempre
que citado pode significar um bem e/ou serviço).
Troca: É o ato de obter um objeto ou serviço de alguém, oferecendo-lhe
algo considerado, pelos envolvidos, do mesmo valor.
Marcado: É o conjunto de atuais e potenciais compradores e fornecedores
de um bem/serviço.
Transação: É uma operação de troca.
Consumidor: É para onde o bem ou serviço se destina. Pode ser individual,
grupo ou empresa.

3 – Evolução do Marketing
O marketing evoluiu a partir dos anos 50 quando o foco era na produção e
as técnicas de marketing, no Brasil começam a surgir com a vinda das
empresas multinacionais. Nos anos 60, aparecem os primeiros sinais de
concorrência. Dá inicio a era das vendas quando muitas empresas começam
a surgir no mercado. A partir da década de 70, assistimos a concorrência
estruturada. Surge o marketing (MKT) de massa com foco, agora, no
produto. As empresas criam seus departamentos de venda que valorizam a
pesquisa de marketing. O MKT de segmentação e de nichos inicia-se nos
anos 80 e 90, que nada mais é que um processo de classificação dos
clientes em grupos com diferentes necessidades, características e padrões
de comportamento. O novo milênio, será, com certeza, de um MKT
individualizado ou de clientelização. Foco no cliente.

4 – Departamento de Marketing: estrutura e

funções
Um departamento de marketing é uma estrutura complexa formada pó
atividades distintas que necessitam de autonomia e poder de decisão
submetidos à uma hierarquia central. Como exemplo de uma estrutura,
ilustramos com o organograma abaixo que por si só define funções e
responsabilidades.
 DIRETOR DE
MARKETING

Gerente de
Gerente de Gerente de
pesquisa de
produto Gerente de comunicação
mercado
vendas em marketing

Figura 1 – Organograma do departamento de marketing

Diretor de Marketing – Um diretor de marketing é responsável pelas

funções macro do departamento. Tais como: plano anual de marketing e
vendas, análise da concorrência, cenários econômicos, políticos e
tecnológicos, política de vendas, lucratividade, promoção, propaganda e
merchandising, controle de produção e estoque, gestão de pessoas.
Subordinados ao diretor podemos criar tantas gerencias quanto necessárias
dependendo do envolvimento da empresa nas funções de marketing. Na
estrutura ilustrada acima destacamos quatro gerencias com suas funções
especificas, tais como:
Gerente de Pesquisa de Mercado – Responsável pelo
planejamento de pesquisa de mercado e análise de resultados e
relatório de pesquisa.
Gerente de Produto – Encarregado pela elaboração de planos,
desenvolvimento e lançamento de novos produtos.
Gerente de Vendas – Forma, dirige e mantém a equipe de vendas
externa bem como com recursos de marketing direto.
Gerente de Comunicação em Marketing – Desenvolve programas
de comunicação com o mercado.

5 – Consumidores
Os fatores que influenciam o comportamento do consumidor podem ser
culturais, sociais, pessoais e psicológicos.
Fatores Culturais – Exercem profunda influencia no comportamento do
consumidor. O profissional de marketing precisa compreender o papel
exercido pela cultura e classe social do consumidor. Cultura é o conjunto de
valores compartilhados por uma sociedade que são transmitidos de geração
a geração. Classes Sociais são divisões relativamente permanentes e
homogêneas em uma sociedade cujos membros partilham de valores,
interesses e comportamentos similares.
Fatores Sociais – Um comportamento de consumo também é influenciado
por fatores sociais, tais como os grupos de referência, família, papeis sociais
e posições do consumidor. Grupos de referência são grupos que têm
interferência direta (face a face) ou indireta sobre as atividades ou
comportamento de alguém. Os membros de uma família podem alterar
fortemente o comportamento de um consumidor. Com relação aos papeis e
posições sociais, uma pessoa pode participar de muitos grupos: família,
clubes e organizações. A posição desta pessoa dentro de cada um destes
grupos pode se definida em termos de papel e posição social.
Fatores Pessoais – As decisões de compra são também ativadas por
características pessoais, tais como: idade e ciclo de vida, ocupação,
situação econômica, estilo de vida e personalidade.
Fatores Psicológicos – As escolhas são direcionadas por fatores
psicológicos importantes: motivação, percepção, aprendizado, crenças e
atitudes. Motivação é tudo que desperta o desejo de agir para atingir um
determinado objetivo. As pessoas estão geralmente ligadas às coisas que
são importantes ou pertinentes a elas. A isso chamamos percepção. O
aprendizado das pessoas depende da forma como o comportamento é
afetado pelas experiências anteriores. As crenças levam as pessoas a gostar
ou não das coisas. Através das crenças, elas tomam atitudes positivas ou
negativas em relação à compra de um produto.

6 – Mercados
Os mercados podem ser classificados numa variedade quase infinita de
tipos. Assim, podemos considerar o mercado jovem ou mercado feminino, o
mercado de idade avançada, etc. As empresas, entretanto, classificam o
mercado em seis tipos básicos.
Mercados de bens de consumo – É formado por indivíduos e suas
famílias que compram para seu uso pessoal. Este mercado compra
essencialmente os seguintes tipos de bens: Bens duráveis são produtos que
duram muitos anos (geladeira, televisão, etc) e bens não-duráveis que são
produtos que são prontamente consumidos ou são consumidos em pouco
tempo (refrigerantes, sabonetes, etc).
Mercado industrial – O mercado industrial é também chamado de
mercado institucional. Geralmente é composto por dois tipos de instituição:
O mercado produtor é o universo das pessoas jurídicas, que produzem bens
e serviços vendidos a terceiros. Enquanto que o mercado revendedor é o
conjunto de indivíduos e organizações que compram bens produzidos para
revendê-los.
Mercado de serviços – são bens intangíveis que produzem a satisfação de uma
necessidade do consumidor.

O mercado governamental – é composto por instituições oficiais da administração pública.

Mercado internacional – são empresas multinacionais com subsidiárias em outros países.

O Terceiro Setor – é formado pelas organizações não governamentais (ONGS).

Os mercados são formados por compradores e vendedores que se diferem
em diversas

maneiras. Podem se diferir em seus desejos, recursos, localizações e

atitudes de compra. As principais variáveis utilizadas na segmentação de
mercado são:
Geográfica – Exige que o mercado seja dividido em diferentes unidades
geográficas: países, regiões, estados, municípios, cidades e bairros.
Demográfica – Consiste na divisão em grupos com base em: idade, sexo,
família, ciclo de vida familiar, renda, ocupação, escolaridade, religião, raça e
nacionalidade.
Psicográfica – Os consumidores são divididos considerando-se classe
social, estilo de vida e nas características da personalidade.
Comportamental – Formam-se pelo seu conhecimento, atitudes, uso ou
resposta ao produto.

7 – Modelos
do mix Mix de Marketing
de

marketing “4 Ps”
A gerência do mix de marketing é fundamental para qualquer empresa.
McCarthy classificou esse conjunto de ferramentas em quatro grupos
amplos. Os quatro P’s: P de produto, P de preço, P de praça e P de
promoção. Com isso, o marketing pode alcançar melhor seus objetivos em
relação ao posicionamento e qual a estratégia com o mercado-alvo. O
importante PE que se considere que, caso o profissional tome as decisões
certas sobre como será o produto, qual a melhor precificação, o formato de
distribuição e a promoção, existem grandes chances deste profissional ter
êxito em seu trabalho.
 Figura 2 – Os 4 Ps do mix de marketing

Cada um dos 4 Ps demonstra a visão que a empresa tem das ferramentas

de marketing disponíveis para influenciar os seus compradores. Do ponto de
vista da empresa compradora, cada um dos 4 Ps está projetado para
oferecer um benefício para o cliente. A sugestão, por Robert Lauterborn, é
que os 4 Ps da empresa correspondem aos 4 Cs, com foco no cliente.

• Produto/Cliente (solução para o)

• Preço/Custo

• Praça/Conveniência

• Promoção/Comunicação

As empresas que conseguirem atender às necessidades do cliente, de

maneira econômica e conveniente e com comunicação efetiva serão
vencedoras.

7.1 – P de produto
Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação,
aquisição, uso ou consumo e para satisfazer a um desejo ou uma
necessidade do consumidor. Os produtos podem incluir: bens físicos,
serviços, eventos, pessoas, lugares, organizações (ONGS), idéias ou um

PRODUTO
PREÇO PRAÇA PROMOÇÃO
Variedade
Qualidade Preço de lista Logística Promoções de
Design Descontos Canais vendas
Características Concessões Cobertura Publicidade
Marca Prazo de Variedades Força de Vendas
Embalagem Pagamento Locais Relações
Tamanhos Financiamento Estoque públicas
Serviços
Transporte Marketing Direto
Garantia
Devoluções

misto de todas essas entidades.

Dentro do produto pode-se abrir para a definição de serviços um tipo de
produto essencialmente intangível que consiste em atividades, benefícios
ou satisfações oferecidas à venda e que não resultam na propriedade de um
bem material. Como exemplo, há serviços bancários, serviços de hotelaria,
serviços de consultoria tributária, serviços de reformas domesticas entre
outros.
A diferença entre serviço e produto é que o serviço é intangível, inseparável
e perecível. Existe uma dificuldade freqüente de padronização, exige
interação entre o comprador e o vendedor e sua variabilidade é maior
devida a flexibilização da empresa com o cliente.
Os produtos possuem níveis de resposta diferentes que vão desde os
benefícios propostos até a diferenciação máxima dele para o mercado. É
possível elencar quatro tipos de níveis de produtos a partir do benefício
central. A isso chamamos hierarquia do produto.
Benefício Central: O benefício que o cliente está realmente comprando.
Produto Básico: Transformação do benefício central em produto.
Produto Esperado: Atributos ou condições que os compradores esperam
encontrar.
Produto Ampliado: excede as expectativas do cliente.
Produto Potencial: abrange todos os aumentos e transformações a que o
produto deve ser submetido no futuro.

Benefício
central

uto
Prod o
c
bási
potencial
Produto

uto
Prod do
ra
espe

uto
Prod do
lia
amp

Figura 3 – Hierarquia do produto

As empresas que buscam sucesso procuram em todo o tempo encantar e
superar as expectativas do cliente através da melhoria continua dos seus
produtos e serviços.
Os produtos possuem classificações devido a diferentes tipos de mercados
necessidades distintas e investimentos diferenciados.
Bens de conveniência são produtos e serviços que o consumidor compra
com freqüência, de negociação rápida, esforço mínimo de vendas;
normalmente se encontra em muitos lugares, com preço baixo e
propaganda de massa. Como exemplos temos refrigerantes, jornais,
cigarros, cartões pré-pagos.
Bens de compra comparada são produtos ou serviços que são comprados
somente depois que o consumidor teve oportunidade de comparar as
ofertas, quanto a características de preço, qualidade, estilo. Sua
característica é a menor freqüência de compra, geralmente com um preço
mais alto, e disponibilidade em menos lugares. Como exemplo: roupas,
carros, TVs, geladeiras e etc.
Bens de especialidade são produtos e serviços que possuem características
únicas, e que devido a este fato, exigem esforço especial por parte do
comprador para a sua compra. Em sua maioria, têm um alto preço, uma
forte relação com a marca do produto, sua disponibilidade é baixa por se
encontrar em poucos lugares e m sua maioria são produtos de luxo. Ex:
carros de luxo, relógios sofisticados e etc.
Bens não procurados são produtos e serviços que são promovidos para
consumidores que ainda não se dão conta da sua necessidade pelo produto.
Produtos que o consumidor não que pensar a respeito; inovações. Exigem
muita propaganda e venda pessoal. Ex: seguros de vida, jazigos,
enciclopédias, etc.
Entidades que podem ser “promovidas” são organização, pessoas, lugares e
idéias

(marketing social). Quanto às organizações são as comerciais e sem fins

lucrativos, tais como as escolas e igrejas. As pessoas são os políticos,
artistas, personalidades do esporte, médicos e advogados. Os lugares são
os locais comerciais ou de turismo. Campanhas de saúde, campanhas de
cunho ambiental, de direitos humanos e de igualdade social, situam-se no
campo das idéias.

7.2 – P de preço
Preço é a soma de todos os valores que os consumidores “trocam” pelos
benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço.
O preço é um dos principais fatores que afetam a escolha do consumidor.
Fatores, não relacionados ao preço, têm se tornado mais importantes na
escolha do consumidor.
O preço é o único elemento no mix de marketing que produz receita; todos
os outr9os representam custos. É o único que pode ser alterado
imediatamente, ao contrário do produto, praça e promoção. O preço é o
maior problema que as empresas passam devido à grande concorrência
direta e indireta no mercado.
Tradicionalmente o preço tem sido um dos principais fatores de escolha do
público-alvo. Pelo acesso as informações, o preço é constantemente
avaliado e posto em negociação com os estabelecimentos.
7.2.1 – Fatores que alteram a decisão de preço:
Os principais fatores que podem alterar a decisão e a composição de preço
são: fatores internos e fatores externos.
Fatores internos: objetivos de marketing, estratégia de mx de marketing,
custos, e organização para definição de preços.
Fatores externos: natureza do mercado e da demanda, concorrência,
outros fatores ambientais como economia, governo, legislação,
revendedores, etc.
7.2.2 – Formação do preço:
Algumas organizações tomam decisões de preço utilizando algumas
técnicas:
Quando são fatores internos, a empresa pode determinar seu preço das
seguintes maneiras:
Sobrevivência – Preço baixo para cobrir custo variável e custos fixos para
continuar em atividade;
Maximização do lucro corrente – Preço máximo para maximizar o lucro
corrente;
Liderança na qualidade do produto – Alta de preços para cobrir
qualidade superior de qualidade e custo de P&D (pesquisa e
desenvolvimento);

Liderança de Mercado – Preços mais baixos possíveis para se tornar líder

de mercado. Estabelecer preço baixo para impedir que a concorrência entre
no mercado. Preços reduzidos temporariamente para atrair a atenção.
Ainda nos fatores internos, as estratégias de formação de preços de novos
produtos podem ser assim:
Skimming – Estabelecer preço alto com intuito de “retirar a nata” das
receitas do mercado
Resulta em vendas menores mais lucrativas.
Penetração de mercado – Estabelecer um preço inicial baixo com a
finalidade de penetrar no mercado rápida e profundamente. Atrair um
grande número de compradores rapidamente e conquistar uma grande
participação de mercado.
Estimativas de custos – Custos totais, custos variáveis e custos fixos.
Além dos custos inerentes, há de se considerar os fatores externos nas
decisões de formação de preços:
Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes – Observar os
movimentos da empresa concorrente, analisando a faixa de preços
possíveis para a empresa adotar.
Markup padrão para o produto – Analisam-se os custos inerentes à
produção, comercializando, distribuição e divulgação do produto,
consideram a margem de lucro pretendida e definem o seu preço.
Retorno-Alvo (ROI – return on investiment) – O preço determinado
objetivando o retorno justo do investimento que precisa ser feito;
Valor percebido – Visa identificar os atributos de preços que precisam ser
melhorados, tais como (descontos; prazos de pagamentos; taxas de juros;
garantias etc) para se poder estimar o valor que o cliente considera justo
pelo produto.
Preço de mercado – A empresa orienta seus preços pelos preços dos
concorrentes.
Preço de licitação – É comum nos casos em que as empresas apresentam
propostas lacradas em licitação.
7.2.3 – Adequação do preço
As empresas geralmente não determinam um preço único, e sim uma
estrutura de determinação que pode resultar em diversas variações da
estrutura de preços praticada. Abaixo iremos mostrar as formas de
adequação de preços existentes:
Preço geográfico – Determinação dos preços de seus produtos para
diferentes clientes, locais e países (dinheiro, permuta e escambo);

Preços com descontos e concessões – Pagamento antecipado, compra

em grandes volumes ou fora da temporada (sazonais);
Preços promocionais – Utilizam essa técnica para estimular compras
antecipadas como garantias, psicológicos (1,99 ou 399,00), prazos de
pagamento mais longos e juros baixos;
Preços discriminatórios – Vendem por dois ou mais preços que não
refletem diferença promocional de custos: Segmento de clientes, versão de
produto ou localização;
Preços para mix de produtos – A determinação de preços deve ser alterada
quando este produto fizer parte de um mix de produtos. Um conjunto de
preços para maximizar os lucros do mix total “Linha de produto,
características opcionais, produtos complementares, preço composto, preço
de subprodutos e preço de pacotes de produtos.

7.3 – P de praça
É o local onde é oferecido o produto. É uma forma de se referir a um
conjunto de elementos que visa tornar o produto disponível para o
consumidor, onde, como e quando ele o desejar.
As decisões de como distribuir o produto devem também apontar a
dinâmica dos canais de distribuição. Um canal de distribuição é um conjunto
de organizações interdependentes envolvidas no processo de oferecimento
de um produto ou serviço para uso de consumo de um consumidor final ou
usuário empresarial.
7.3.1 – Tipos de canais
Varejo – É qualquer organização que venda produtos e serviços diretamente
para os consumidores finais, independentemente da maneira. Tipos: lojas
de especialidades, lojas de departamento, supermercados, lojas de
conveniência, lojas de descontos e varejistas off-price.
Atacado – Inclui todas as atividades relacionadas à venda de bens ou
serviços para aqueles que compram para revenda ou uso comercial. Não se
dá importância à promoção, ambiente ou à localização e lidam com clientes
empresariais.
É vantajoso realizar uma distribuição pelo canal, principalmente para as
empresas que tenham recursos financeiros limitados, achem que a
comercialização direta não é viável, realizem que os fabricantes que
estabelecem seus próprios canais passam obter um retorno maior investido
em seu negócio principal e tenham economia de custo.
 7.3.2 – Principais atribuições do canal de distribuição
• Importante canal de informação sobre clientes;

• Desenvolver campanhas de promoção;

• Formalizar pedidos junto aos fabricantes;

• Supervisionar a adaptação do produto no ponto de venda;

• Prover a distribuição física, armazenagem e movimentação dos

produtos;

• Fornecer condições de pagamento das faturas, como financiamento;

• Assumir riscos relacionados à operação do canal.

7.3.3 – Níveis do canal de distribuição

Após a empresa decidir pelo ser posicionamento e mercado-alvo almejado,
é preciso que se defina quantos e quais os níveis de canais satisfatórios que
ela deverá utilizar para chegar até o cliente.

Nível 0 Nível 1 Nível 3

Nível 4

Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante

Atacadista Atacadista

Especializa
do

Varejista Varejista Varejista

Consumid Consumid Consumid Consumid

or or or or

Figura 4 – Canais de marketing de bens de consumo e industrial

(Kotler)

O canal nível zero é quando a empresa vende diretamente para o

consumidor final. Já o nível um conta com um intermediário, como o varejo.
O nível dois conta
com dois intermediários. Em bens de consumo, denominamos como
varejistas e atacadistas. Um canal nível três com três intermediários e assim
por diante. Sabe-se que quanto mais intermediários existem, mais difícil é o
contato e buscas de informações do consumidor final.
Elaborar e planejar um sistema de canal requer analisar as necessidades do
cliente, elaborar objetivos e identificar e avaliar as principais alternativas do
canal.
Questões importantes para determinar os sistemas de oferta de valor para o
consumidor:
• Os clientes dispõem-se a comprar em lugares próximos ou aceita
pontos mais distantes?
• Preferem comprar por telefone ou por internet?

• Desejam entrega imediata ou concordam em esperar?

• Preferem especialização ou alternativas de sortimento?

• Desejam muitos serviços adicionais ou vão buscar estes serviços

em outros lugares?

Os objetivos do canal são definidos de acordo com o nível de serviço

desejado pelo consumidor-alvo. Algumas questões em relação a isso podem
ser citadas:
• As características do produto também afetam a definição do canal?
• As características da empresa afetam as funções que ela pode
desempenhar nos canais de distribuição?
• As características dos intermediários influenciam nas decisões de
realização das
atividades de distribuição e esforço de venda?
• Os canais utilizados pelos concorrentes ditam as decisões com
relação às
estratégias de utilização dos canais de distribuição?
• Os fatores ambientais impactam os projetos dos canais?

Esses objetivos ajudam a definir quais e quantos são os tipos de

intermediários necessários, como funcionam as forças de vendas da
empresa, se os intermediários do fabricante são empresas independentes
que trabalham com produtos de diferentes fabricantes ou se são
distribuidores individuais.
Outras questões são os números de intermediários de marketing que serão
trabalhados. Eles podem utilizar 3 estratégias:

Distribuição intensiva – O fabricante coloca os produtos ou serviços em

maior numero de pontos de vendas possíveis;
Distribuição exclusiva – Limitar bastante o numero de intermediários ou
distribuidores. Geralmente não se pode comercializar produtos de marcas
da concorrência.
Distribuição seletiva – Utilizam canais de distribuição bem-selecionados
que queiram comercializar um produto específico.
O fabricante deve determinar quais as responsabilidades dos membros do
canal.
O canal precisa trabalhar considerando as políticas de preço praticadas, as
condições de vendas, os direitos territoriais dos distribuidores e os serviços
e responsabilidades mútuos.
Depois que a empresa escolhe uma alternativa de canal, o intermediário de
ser selecionado, treinado, motivado e avaliado para que o fabricante tenha
as estratégias adequadas para serem concretizadas no tempo certo.
Seleção: atrair intermediários qualificados;
Treinamento: o Canal será visto como a empresa fabricante;
Motivação: que a empresa veja os intermediários como vê seus
consumidores finais, oferecendo subsídios para a realização da venda.
Avaliação: quotas de vendas, níveis de estoque, tempo de entrega,
tratamento dado às mercadorias.

7.4 – P de promoção
A gerência da comunicação em marketing reconhece o valor agregado de
um plano abrangente que avalie os papeis estratégicos de uma serie de
disciplinas de comunicação, por exemplo, propaganda geral, resposta
direta, promoção de vendas e RP (relações públicas) – e as combine para
oferecer clareza, coerência e impacto máximo nas comunicações por meio
de mensagens discretas integradas de maneira coesa. American Association
of Advertising Agencies.
O marketing após passar pela criação do produto, determinação do preço e
escolha do canal de distribuição, chega ao momento de comunicar-se com
as partes interessadas, o que a empresa criou para satisfazer as
necessidades e criar desejos do seu mercado. O problema para algumas
empresas é o de comunicar, quando comunicar e com freqüência
comunicar. Existe dentro do P de promoção o mix de comunicação que
compõe cinco formas essenciais. São estas:
Propaganda: qualquer forma paga de apresentação ou promoção não
pessoais de idéias, mercadorias ou serviços por alguma empresa que queria
anunciar. Exemplo: Anúncios impressos e eletrônicos, embalagens externas,
filmes, manuais, brochuras, cartazes e folhetos, outdoor, painéis, display em
pontos de vendas, símbolos, logotipos e material áudio-visual;

Promoção de vendas: ações em curto prazo para fazer com que o público
experimente ou compre o produto. Exemplos: concursos, jogos, loterias e
sorteios; prêmios e presentes, amostragem, exposições, feiras, cupons,
diversão; programas de fidelização e integração com produtos de
entretenimento;
Marketing direto: utilização de comunicação direta com clientes
específicos e potenciais com o objetivo de ter resposta direta. Exemplo:
catálogos, malas diretas, telemarketing, vendas eletrônicas, televisão e e-
mail.
Relações públicas e publicidade: têm a responsabilidade de criar
programas para promover e proteger a imagem da empresa e dos produtos
oferecidos. Exemplo: kits para imprensa, palestras e seminários, doações e
patrocínios, publicações, lobby,, revista ou jornal da empresa e eventos.
Vendas pessoais: preparação da equipe de vendas com subsídios para
poder apresentar o produto, reiterar pedidos e entregar as solicitações.
Exemplo: apresentações de vendas, reuniões de vendas, programas de
incentivos, amostras, feiras e exposições.
7.4.1 – Desenvolvendo uma comunicação eficaz
Existem algumas etapas pela quais o profissional de marketing precisa
passar para desenvolver uma comunicação eficaz.
Identificação do público-alvo e suas percepções: possíveis
compradores ou usuários atuais, os que tomam as decisões de compra ou
os que influenciam. Pode ser formado por indivíduos, grupos, públicos
especiais ou o publico em geral. O público-alvo afetara fortemente as
decisões do comunicador sobre o que será dito, como será dito, quando
será dito, onde será dito e quem irá dizer.
Determinação dos objetivos da comunicação: o comunicador de
marketing deve decidir que resposta procurar. Há seis estágios de presteza
de compra: consistência, conhecimento, gosto, preferência, convicção e
compra.
Elaboração da mensagem: mensagem eficaz “decisões envolvidas” O
que dizer? – conteúdos racionais, emocionais e morais. Como dizê-lo? –
estrutura e formato; propaganda impressa: escolha do título, o texto, a
imagem e a cor, fotografias, formatos e tamanhos, sons, vozes, palavras,
textura, embalagem, aroma, cor, tamanho e forma.
Seleção dos canais de comunicação: Canais pessoais: vendedores,
escolhidos e boca-a-boca; canais impessoais: mídia, atmosfera e eventos.
Coletando o feedback: o comunicador deve pesquisar o efeito da
mensagem no público-alvo:

Lembram-se?
• Quantas vezes a viram?
• De que partes mais lembram?
• Como se sentiram em relação à mensagem?

Orçamento: uma das partes mais complicadas da campanha é determinar

qual o orçamento necessário para gastar em promoção.
A administração e a coordenação de todo o processo de comunicação
exigem uma comunicação integrada ao marketing.

Referências
AZEVEDO, Paulo Henrique – Marketing e marketing do esporte. Universidade
de Brasília, Faculdade de Educação Física, 2006.

KOTLER, Phillip; KELLER, Kevin. L. Administração de Marketing. 12ª ed. São

Paulo: Prentice-Hall, 2006.

LEVITT, Theodore, The Marketing Imagination. Nova York, Universidade de

Harvard. 1983-1986.

American Marketing Association

McCARTHY, E. Jerome, Basic Marketing: a managerial approach. Homewood,

Richard D. Irwin Inc. , 1964
Robert Lauterborn, American Association of Advertising Agencies.
PENTEADO, Roberto Whitaker – Apostila da Escola Superior de Propaganda e
Marketing.