EXPOSÉ

David Müller
GDVK 20
 1 Abstract 7 Beispiele

2 Problemstellung 8 Moodboard

Inhalt
3 Persönliche Motivation 9 Ideensammlung

4 Zielsetzung 10 Gleiderungsentwurf

5 Forschungsfrage 11 Zeitplan

6 Arten von Kameras 12 Literaturverzeichnis

 Was? Für den praktischen Teil meiner Bachelorarbeit soll ein Werbespot für die
Marke Mercedes (alternativ Kia) entstehen. Es wird eine Video-Kampagne
für ein Elektroauto auf die Beine gestellt für Social-media und Web. Im
theoretischen Teil dieser Arbeit wird das Thema GREENWASHING be-

1 Motivation?
handelt.

Seitdem ich klein bin interessiere ich mich für Autos und habe schon seit

Abstract
längerer Zeit diese eine Idee im Kopf, die ich unbedingt umsetzen möch-
te - einen aufwändigen Auto-Werbespot produzieren.

Ziel? Ziel dieser Bachelorarbeit ist es herauszufinden, ob und in welchem Aus-

maß Greenwashing das Verhalten des Verbrauchers verändert, sei es in
Bezug auf die Werbung, die Marke oder dem eigentlichen Produkt.
 In einer Zeit von Friday for Future Protesten und zunehmenden Natur-
katastrophen ändert sich was in den Köpfen der Menschen zum Thema
Umweltbewusstsein. Damit verbunden das Greenwashing in der Werbe-
industrie, was in den letzten Jahren stark zugenommen hat.

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„100% natürlich“, „100% biologisch abbaubar“, „CO2-reduziert“, erste Fla-
sche aus pflanzlicher Herkunft. „100% rein“, „frisch, natürlich, belebend“.

Slogans, auf die die Werbebranche in den letzten Jahren zurückgegriffen

Problemstellung hat. In diesem Zusammenhang ist es legitim, sich zu fragen, ob GREEN-

WASHING tatsächlich das Verhalten der Verbraucher beeinflusst hat.

Denn Greenwashing ist nicht dazu da, den Planeten zu retten: Es nutzt
das wachsende Interesse des Verbrauchers an ökologischen Themen aus,
um seine Umsätze zu steigern. Ohne wirklich etwas für den Planeten zu
tun. Manche Marken sind zu allem bereit, um sich ein verantwortungsvol-
les Image zu geben, obwohl sie umweltschädliche Aktivitäten ausüben.
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Ich persönlich interessiere mich sehr für das Thema, denn auch ich stelle
mir oft die Frage, ob das, was die Unternehmen von sich in der Werbung
Preis geben, wirklich durchgesetzt wird. - Theorie

Persönliche Dank meines Praktikums habe ich viel über Image- und Werbefilme
lernen dürfen und sehe mich bereit einen eigene Werbekampagne, für

Motivation
die Marke Mercedes auf die Beine zu stellen. Das Thema Auto beschäftigt
mich seit ich denken kann, aus diesem Grund war es für mich nahelie-
gend, das Thema irgendwie in meiner Bachelorarbeit mit einfließen zu
lassen. - Praxis
 1. Greenwashing in der Werbung. Der Einfluss von Greenwashing auf den
Verbraucher.

4 2. Greenwashing in der Werbung. Wahrnehmung der Verbraucher in Bezug

Forschungsfrage
auf Werbung, Unternehmen und Produkt.

3. Greenwashing in der Werbung. Die Schwierigkeit nachhaltige Werbung

von Greenwashing zu unterscheiden.
 Werbung ist für Kunden und Marken gleichermaßen wichtig und ist in
der heutigen Gesellschaft nicht mehr wegzudenken . Am Arbeitsplatz, in
Bahnhöfen, in Kinos und sogar auf unseren Snartphones werden wir den
ganzen Tag von Werbebotschaften beeinflusst.

Die Kunden werden von verschiedenen Marken mit gleichen oder ähn-
liche Produkten und Dienstleistungen konfrontiert. Die Werbung wird
daher eingesetzt, um das Markenimage eines Produkts aufzubauen und
seine Vorteile gegenüber der Konkurrenz hervorzuheben.

Werbung ist eine Art der Kommunikation, die sich auf alle Maßnahmen
bezieht, die ein Unternehmen unternimmt, um seine Produkte oder
Dienstleistungen zu bewerben und darüber zu informieren, um demenst-
prechensein Image zu fördern.

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Es gibt 3 Arten von Werbung

Mechanistische Werbung: Hier geht man davon aus, dass der Verbrau-
cher aus Gewohnheit Reflexe übernimmt und somit Automatismen bei

Werbespots ihm auslöst. Man spielt mit Wiederholungen, mit einer einfachen Bot-
schaft oder einem wirksamen Slogan.

Suggestivwerbung: Es handelt sich um einen psychologischen Ansatz,

der sich auf die Zielgruppe stützt. Man nutzt unbewusste Mechanismen
und den Einfluss von Bildern auf unsere Sinne. Suggestive Werbung wirkt
auf mehrere Mechanismen: Freude , Fantasie, Identifikation.

Projektive Werbung: Bei dieser Form liegt der Schwerpunkt darauf, dass
das Produkt die Zugehörigkeit des Verbrauchers zu einer Gruppe bestä-
tigt oder ihn in eine neue soziale Gruppe bringt, die seinen Motiven ent-
spricht.

Heutzutage versuchen die Werbetreibenden mehrere Werbeformen

miteinander zu kombinieren, um die Chancen zu erhöhen, die Kunden
zum Kauf der Produkte zu bewegen, die sie zu brauchen glauben. Rück-
ruf- und Post-Sale-Werbung sind weitere Formen, die eingesetzt werden
können.
 Definition

Greenwashing ist eine Marketingmethode, die darin besteht, mit der Öf-
fentlichkeit zu kommunizieren und dabei das ökologische Argument auf
irreführende Weise zu verwenden, um das eigene Image zu verbessern.

Die vermittelten Informationen sind somit eine verzerrte Darstellung

der Fakten und der Realität. Dies kann sowohl über den Inhalt als auch
über die Form geschehen. Greenwashing betrifft viele Unternehmen und
Branchen wie Mode, Kosmetik, Autos, Politik und sogar den Tourismus.

Verschiedene Praktiken von Greenwashing

Die Farbe Grün

6 Diese Farbe wird offensichtlich mit Natürlichkeit und Umwelt assoziiert

und Marken wie McDonalds oder auch Coca-Cola haben eine große Freu-

Greenwashing
de daran, sie zu missbrauchen, um ihr Image zu verbessern. Die Zusam-
mensetzung der Produkte bleibt in den meisten Fällen unverändert.

Die Visualisierung (Baum, Blume, Gras...)

Oft wird die Natur als Instrument benutzt, um das vermarktete Produkt in
ein grünes Licht zu stellen. Generell sind Naturaufnahmen von Bäumen,
dem Himmel oder einem strömenden Fluss , häufig genutzte Elemente.

Positiver Sprachgebrauch

„Parfüm mit natürlichen Extrakten“, „Natürliche Frische“, „Natura Verde“...

Es werden viele Redewendungen verwendet, um Produkte ethischer und
gut für den Planeten zu machen.

Diese Arten der Vermarktung eines Produktes sorgen für eine unter-
schwellige Beeinflussung des Verbrauchers.
 H&M

Eines der krassesten Beispiele für Greenwashing ist der Fall H&M. Im
Jahr 2011 brachte das Unternehmen seine „Conscious“-Kollektion auf den
Markt, um seine ökologischen Werte und einen „öko-verantwortlichen“
Stil zu propagieren. Laut der Fast-Fashion-Marke bestehen die Kleidungs-
stücke dieser neuen Kollektion nun aus umweltfreundlicheren Materia-
lien wie Econyl oder Bio-Baumwolle. H&M setzt Marketingmaßnahmen
ein, um Umweltengagements und Aktionen aufzuwerten, die dieser
Kommunikation nicht gerecht werden. Die Marke ist einer der größten
Bekleidungsproduzenten der Welt. Die Kleidung, wird oft unter erbärm-
lichen Bedingungen hergestellt . Die Herstellung und insbesondere das

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Färben der Kleidung verschmutzt die Flüsse und beeinträchtigt somit die
lokale Bevölkerung.

Beispiele
Volvic

Volvic brachte 2010 eine Flasche heraus, die zum Teil aus pflanzlichen
Rohstoffen hergestellt wurde. Diese Initiative bleibt ein Fortschritt, aber
Orangina
dieser wird durch die Gesamtheit der Elemente verstärkt, die das Produkt
grüner erscheinen lassen, als es tatsächlich ist. Denn die Flasche ist nicht
Auch hier handelt es sich um eine Marke, die Getränke vermarktet: Oran-
vollständig pflanzlich, sondern nur zu 20 %.
gina. Diese rühmt sich auf ihren Flaschen damit, dass ihr Getränk „ohne
Farbstoffe“ und „ohne künstliche Aromen“ ist. Viele Marken haben sich
Schließlich zieht auch ein Label die Blicke auf sich. Volvic hat nämlich ein
dem gleichen Diskurs angeschlossen und konzentrieren sich daher auf
eigenes Label für „pflanzliche Flaschen“ geschaffen. Leider ist ein von der
die wenigen positiven Dinge, die in der Zusammensetzung enthalten
Marke selbst geschaffenes und verliehenes Label mit einem Mangel an
sind. Das Ziel ist natürlich, die Verbraucher vergessen zu lassen, dass der
Unabhängigkeit bei seiner Vergabe verbunden. Mehrere Studien zeigen,
Rest (die Mehrheit) der Zutaten nicht so gut für ihre Gesundheit und die
dass die Verwendung eines Labels, unabhängig davon, ob es von einem
Umwelt ist.
Dritten vergeben wird oder nicht, die ökologische Wahrnehmung des
Produkts und des Werbetreibenden verbessern kann.
Volkswagen

Seit den Enthüllungen über die Methoden zur Manipulation von Ab-
gastests ist Volkswagen nicht mehr so grün wie früher. Das Image einer
seriösen und umweltbewussten Marke ist verschwunden. Dabei war die
Umweltfreundlichkeit lange Zeit ein Verkaufsargument des Automobil-
konzerns, der zahlreiche Werbespots zu diesem Thema veröffentlichte.

Solange Volskwagens Greenwashing-Techniken nicht explizit aufgedeckt

wurden, waren die Ausgaben des Autokonzerns für irreführende Kommu-
nikation profitabler als echte Bemühungen, die Umweltfreundlichkeit der
Fahrzeuge zu verbessern. Diese düstere Geschichte von hinterhältigem
und kriminellem Greenwashing ist glücklicherweise auch ein tröstlicher
Beweis für die Bedeutung einer echten umweltfreundlichen Politik. Mit
einer potenziellen Geldstrafe von fast 20 Milliarden Dollar wird Volkswa-
gen nun der Beweis dafür sein, dass sich Umweltkriminalität nicht aus-
zahlt.
8
Moodboard
 Ziel

Ziel dieser Bachelorarbeit ist es eine ansprechende Werbekampagne für

die Marke Mercedes zu planen. Im Vordergrund steht das Thema erneu-
erbare Energien im Kontrast zum theoretischen Teil der Greenwaashing
Kampagnen.

Zielgruppe

Zielgruppe dieses Autowerbespots sind Auto interessierte Menschen, die

offen für neuen Technologien sind.

Dennoch soll der von mir geplante Werbespot vor allem ein junges, und
lifestylebewusstes Publikum ansprechen. Denn seit einigen Jahren hat

9 die Daimler AG mit ihrem Tochterunternehmen Mercedes-Benz den Ruf,

Autos für Männer im gesetzten Alter zu bauen.

Eigenbriefing Auch laut einer Umfrage von 2016 sind die Mercedes-Benz B-Klasse und
der GLK bei Senioren die beliebtesten Autos. Der Anteil von Autofahrern
über 70, die eine Versicherung für ein Auto der Daimler AG abgeschlossen
haben, ist viermal so hoch wie bei den 20-Jährigen.

Problematiken

Für diese Zielgruppe braucht es eine ansprechende und außergewöhn-

liche Kampagne, die alle Blicke auf sich zieht. Aufgrund der Zunahme an
Werbung und insgesamt der Nutzung öffentlicher Medien ist es schwieri-
ger geworden, mit neuen Inhalten aufzufallen.

Auch ist der Automarkt in den letzten Jahren stark in die Kritik geraten.
Vor allem SUVs und hochmotorisierte Fahrzeuge dürfen nicht in diesem
Werbespot auftreten. Aus diesem Grund wird ein Hybrid oder Elektrofahr-
zeug eingesetzt.
 Theorie
1. Einleitung
1.1 Abstract
1.2 Persönliche Motivation
1.3 Zielsetzung Praxis
2. Problemstellung
1. Der Werbefilm
3. Werbung
1.1 Ideenfindung
3.1 Definition
1.2 Zeitliche Einteilung
3.2 Bedeutung der Werbung
1.3 Storyboard

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3.3 Ziel der Werbung
1.4 Benchmarking
3.4 Marketingstrategien
1.5 Die Marke
4. Greenwashing
1.6 Moodboard

Gliederungs-
5. Nachhaltige Werbung
2. Produktion
6. Einfluss auf den Verbraucher
2.1 Material
7. Fazit
2.2 Locationsouting

entwurf
2.3 Auto-Scouting
2.4 Drehplanung
2.5 Der Dreh
3. Post-Produktion
3.1 Schnitt
3.2 Musik und Typographie
3.3 Grading
3.4 Sounddesign
3.5 Export
4. Erkenntnisse
4.1 Das Ergebnis
4.2 Was habe ich gelernt
5. Credits
6. Fazit
7. Quellenverzeichnis
8. Eigenständniserklärung
11
Kolloquium

Praxis

Theorie

Zeitplan Nov Dez Jan Feb